時(shí)間：2024-01-30 14:59:55
導(dǎo)語：在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營銷;網(wǎng)絡(luò)營銷;經(jīng)營環(huán)境
中圖分類號(hào):F490.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-4161(2012)04-0153-04
互聯(lián)網(wǎng)科技的出現(xiàn),使一些具有發(fā)現(xiàn)性眼光的實(shí)業(yè)家首先看到了其中所存在的巨大商機(jī),1994年4月12日美國亞利桑那州,兩位從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師坎特和西格爾,利用互聯(lián)網(wǎng),把“綠卡抽獎(jiǎng)”廣告發(fā)到多個(gè)新聞組,他們僅用20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用,吸引來了25 000個(gè)客戶,賺到了10萬美元。這奠定了世界網(wǎng)絡(luò)營銷史的開端。本文所要研究的就是自此興起以后而風(fēng)靡全球的網(wǎng)絡(luò)營銷目前在中國的存在現(xiàn)狀以及其未來的發(fā)展趨向。在這里網(wǎng)絡(luò)營銷所指稱的就是基于互聯(lián)網(wǎng),包含網(wǎng)絡(luò)推廣與電子商務(wù)兩大要素在內(nèi),而以網(wǎng)絡(luò)推廣為“攻心”手段,實(shí)現(xiàn)銷售的新興營銷模式。其中網(wǎng)絡(luò)推廣主要就是基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷推廣,而電子商務(wù)則是指基于網(wǎng)絡(luò)的銷售。
在中國,網(wǎng)絡(luò)營銷自1997年誕生之后,短短數(shù)十年間逐步走向正規(guī)化的發(fā)展道路。理論方面來看,目前,無論是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的書籍還是各類網(wǎng)站都已經(jīng)很多了。從實(shí)踐方面來看,網(wǎng)絡(luò)營銷的商品已經(jīng)從日常生活用品到各類大件物器,從各類實(shí)物到虛擬物品,中國的網(wǎng)絡(luò)營銷正在逐步充塞各類市場(chǎng)。但是,作為一新生事物,從理論到實(shí)踐,它也不可避免地存在一些缺陷,有待于進(jìn)一步的完善與發(fā)展。
一、界定網(wǎng)絡(luò)營銷概念及其內(nèi)涵
關(guān)于市場(chǎng)營銷的定義,西方市場(chǎng)營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)進(jìn)行了不同的定義,其中具有代表性的是美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)于1985年所做的定義:市場(chǎng)營銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程,從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。在這一定義中,可以明顯看出,市場(chǎng)營銷就是賣方在識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上,從滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求出發(fā),有計(jì)劃地組織企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),完成銷售的過程。
在賣方按買方的需要供給產(chǎn)品或勞務(wù),使買方得到滿足,同時(shí)買方則付出相應(yīng)的貨幣,使賣方也得到滿足的這一過程中,依據(jù)賣方營銷手段的不同,可以將營銷分成不同的類別,最基本的分類就是傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷。所謂傳統(tǒng)營銷,就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng),包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品存儲(chǔ)和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。在這一營銷模式中,一般都是制造商生產(chǎn)出成品后通過制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者的營銷渠道對(duì)外銷售產(chǎn)品,產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷好幾個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中,這樣臃長(zhǎng)的供應(yīng)鏈不僅降低了產(chǎn)品的時(shí)效性,而且增加了產(chǎn)品的成本。
網(wǎng)絡(luò)營銷它來源于傳統(tǒng)營銷,但與傳統(tǒng)營銷有有著巨大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷突出特點(diǎn)是利用互聯(lián)網(wǎng)作為手段,從而達(dá)到營銷的目的。關(guān)于其概念的界定,因時(shí)代的發(fā)展也在發(fā)生著迅速地變化。但是作為一種營銷手段,其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是相對(duì)穩(wěn)定的。廣義地說,凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定的營銷目的的營銷活動(dòng),都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。這就是說網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個(gè)過程,從信息、信息收集、到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段,網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一項(xiàng)重要的內(nèi)容。而從“營銷”的角度來說,網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,它是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的各種活動(dòng)。這個(gè)定義說明網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)是相同的,都是為了了解顧客的需要并滿足他們;同時(shí),它也不再是促銷這么簡(jiǎn)單,而是貫徹于整個(gè)營銷過程的事情:從產(chǎn)品推出前的市場(chǎng)調(diào)研,到產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造過程,再到營銷傳播,再到售后服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿營銷的整個(gè)過程。
因此,網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營銷傳播,達(dá)到滿足消費(fèi)者和商家訴求的過程。簡(jiǎn)單的講,網(wǎng)絡(luò)營銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng),利用電子信息手段進(jìn)行的營銷活動(dòng)。
二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展演進(jìn)軌跡及其現(xiàn)狀剖析
無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷,其根本目的就是要實(shí)現(xiàn)銷售,對(duì)于任何一個(gè)的企業(yè)來說,其經(jīng)營活動(dòng)開展的基礎(chǔ)就是與外部各種環(huán)境建立關(guān)系。基于互聯(lián)網(wǎng)的推廣與營銷而興起的網(wǎng)絡(luò)營銷,其實(shí)質(zhì)也就是營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境。這也就是說,無論是傳統(tǒng)的營銷還是新興的網(wǎng)絡(luò)營銷,他們都遵循著一條永恒不變的規(guī)律:推廣與銷售的無限循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)營銷資深專家馮英健指出:“所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境,是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境,包括企業(yè)網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等?！币虼?互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),它所改變的也僅僅是企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境,這種環(huán)境的改變,也就改變了傳統(tǒng)的推廣與銷售方式。
(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的興起
眾所周知，搜索引擎百度已經(jīng)成為網(wǎng)民購物消費(fèi)、資訊搜查、商業(yè)運(yùn)作的主要途徑之一，通常人們?cè)谙M(fèi)某品牌產(chǎn)品之前大部分會(huì)上百度等搜索引擎查看相關(guān)的品牌信息以及產(chǎn)品信息作為購買抉擇的一種既定參考維度，而目前國內(nèi)使用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的網(wǎng)民將達(dá)5億多，中國網(wǎng)民在網(wǎng)上生活的需求越發(fā)多元化以致企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)重構(gòu)廣告投放平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放成為現(xiàn)代中小企業(yè)的營銷策略之一。
2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)依然是保持了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)FT中文網(wǎng)報(bào)道，美國逾80%大廣告客戶在Facebook做廣告。Google預(yù)計(jì)2015年超過75%的廣告都具有SNS屬性。艾瑞數(shù)據(jù)稱，預(yù)計(jì)2012年美國將有88%的企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營銷。
格局重構(gòu)已成定局，營銷該如何走向，是行業(yè)思考的核心。天拓社會(huì)化媒體營銷中心一學(xué)者提及到，”面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的碎片化和無序化傳播、微博營銷的火辣輻射，網(wǎng)絡(luò)視頻的快速發(fā)展、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)崛起的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)營銷向多平臺(tái)整合趨勢(shì)發(fā)展，以企業(yè)的發(fā)展需求為核心，整合營銷元素，精準(zhǔn)投放傳播對(duì)于獲取該市場(chǎng)贏利點(diǎn)極為關(guān)鍵?！?/p>
訊：互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放的大舞臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生。目前互聯(lián)網(wǎng)失敗營銷案例已經(jīng)開始泛濫，而且網(wǎng)絡(luò)營銷手段也層出不窮，網(wǎng)絡(luò)營銷為了什么?難道是詆毀對(duì)手，或者惡意炒作嗎?互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)分析師于明經(jīng)采訪說道：“目前，很多傳統(tǒng)企業(yè)也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷，互聯(lián)網(wǎng)廣告在傳統(tǒng)行業(yè)營銷比重有所增加?！贬槍?duì)此事跟億瑪客的朋友聊了聊關(guān)于現(xiàn)階段企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平問題，由于網(wǎng)絡(luò)營銷的火熱，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的人才就得到了寵愛，而真正的營銷專才卻是稀缺的，加之需要網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)不但不懂營銷而且還啥指揮。
針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷的問題，億瑪客的朋友還特別給我詳細(xì)的上了一課。從網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的分析，到營銷手段及效果檢測(cè)，再到客戶需求等等。原來網(wǎng)絡(luò)營銷是一門很深?yuàn)W的學(xué)問，確實(shí)需要著重去了解和實(shí)踐。近期出現(xiàn)的種種失敗營銷，剛子在這里就不一一說道，還是給這些企業(yè)留些面子吧。
網(wǎng)絡(luò)營銷是什么，說白了就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，達(dá)到一定的營銷目的的營銷活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷這個(gè)環(huán)境已經(jīng)開始變質(zhì)，達(dá)不到效果就作弊，蒙騙客戶，網(wǎng)絡(luò)營銷的真正目的是什么呢?僅僅一次項(xiàng)目的屈屈幾兩銀子嗎?
網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)者的職業(yè)道德和職業(yè)技能有待提高。要認(rèn)清做網(wǎng)絡(luò)營銷的真正目的是什么，是提交給上帝一份滿意的答卷，是營銷成功后的那份喜悅和自豪。要懂得網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施技巧，要知道上帝要的是什么。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研，SEO優(yōu)化技巧，整合營銷的常用戰(zhàn)法，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放選擇等等。一個(gè)好的創(chuàng)意確實(shí)可以帶來整體營銷的成功，而這樣一個(gè)創(chuàng)意并非是你我想想就能獲得，是需要整體知識(shí)的積累和運(yùn)用。建議企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員和需要網(wǎng)絡(luò)營銷的上帝多去了解下什么網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠滿足什么樣需求。
億瑪客是剛子長(zhǎng)時(shí)間學(xué)習(xí)和關(guān)注的營銷課堂，近期還推出了網(wǎng)絡(luò)營銷短期培訓(xùn)課程，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說是一個(gè)短時(shí)間內(nèi)學(xué)習(xí)營銷技巧和了解網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳方式。建議廣大營銷從業(yè)者和企業(yè)多去學(xué)習(xí)和掌握，只有懂得什么是網(wǎng)絡(luò)營銷，才能更好的開展?fàn)I銷，最終得到一份滿意的答卷和成功的笑容。（DoNews/剛子）
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷不乏各種新概念，“交互營銷”（InteractiveMarketing）就是其中之一，有些文章甚至將網(wǎng)絡(luò)營銷就稱為交互營銷，在有關(guān)文章中也經(jīng)常看到關(guān)于“交互性”的描述，并作為網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別之一。但交互性到底是什么、交互性對(duì)于營銷有什么價(jià)值、交互性是如何表現(xiàn)出來的等方面則很少有系統(tǒng)的描述，下面將對(duì)此進(jìn)行初步的分析，不一定全面，甚至有些地方甚至可能不夠準(zhǔn)確，僅供參考。
什么是交互性
當(dāng)我們收看電視廣告時(shí)，選定了某個(gè)頻道自己就無法決定播出什么，只有看或者不看的選擇，也無法向電視臺(tái)去詢問有關(guān)廣告中產(chǎn)品的情況，因此電視廣告就就不具有交互性。當(dāng)收到某個(gè)商場(chǎng)寄來的產(chǎn)品目錄，如果對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感興趣時(shí)，可以打電話詢問，這種直復(fù)營銷方式就有了一定的交互性，但仍然不能稱為交互營銷，因?yàn)轭櫩团c商家之間的交流不是實(shí)時(shí)的。當(dāng)我們通過電腦瀏覽一幅交互式網(wǎng)絡(luò)廣告或者一個(gè)多媒體形式的產(chǎn)品演示時(shí)，用戶可以根據(jù)自己的興趣點(diǎn)擊某個(gè)部分進(jìn)行詳細(xì)的研究，甚至可以改變各種圖象的顯示方式，可以選擇不同的背景音樂，或者根據(jù)自己的指令組合為新的產(chǎn)品模型，也就是說具有一定的交互性。
可見，交互性的特征是用戶可以實(shí)時(shí)參與，這種參與可以是有意識(shí)的詢問、在一定程度上對(duì)原有順序和內(nèi)容的改變，也可以是隨機(jī)的、無意識(shí)的點(diǎn)擊等行為。交互的程度除了設(shè)定程序的組合之外，也與參與者的興趣和方式有關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、智能查詢、在線實(shí)時(shí)服務(wù)等等都有不同程度的交互性，因此，一般往往將交互性作為互聯(lián)網(wǎng)的重要特征之一，隨著交互電視等技術(shù)的的不斷發(fā)展和普及，交互性將不再是互聯(lián)網(wǎng)所特有，但可以肯定的是，交互性在營銷中的作用將更為突出，交互式營銷也將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要特色。
交互性與交互營銷
在2001年初，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署（InternetAdvertisingBureau））悄悄地改名為交互廣告署，盡管縮寫仍然是IAB（InteractiveAdvertisingBureau），并且所關(guān)注的領(lǐng)域并沒有實(shí)質(zhì)性的改變，但兩個(gè)概念的內(nèi)涵顯然有一定的差別，“交互廣告”將交互性與網(wǎng)絡(luò)廣告更加緊密地結(jié)合在一起，盡管有些網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際上并不一定具有充分的交互功能。由此推測(cè)，將網(wǎng)絡(luò)營銷稱為交互營銷應(yīng)該也有一定道理。交互性為什么對(duì)營銷有價(jià)值呢？
與強(qiáng)制性相比，由于用戶可以在一定程度上參與，交互性使得用戶與商家（廣告主）的距離感大大縮短，同時(shí)也大大減少了對(duì)用戶的回應(yīng)時(shí)間（有時(shí)甚至是實(shí)時(shí)的），溝通手段也更加多樣化，用戶可以方便地了解到更多自己希望的信息，買賣雙方信息不對(duì)稱的情形有較大的改善，因此對(duì)用戶來說，交互性的營銷方式更能引起興趣和關(guān)注。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性最主要的優(yōu)勢(shì)之一在于更容易向用戶傳遞信息，或者說，“交互性營銷的實(shí)質(zhì)在于用戶可以更方便地獲取信息”。當(dāng)我們了解了交互營銷的實(shí)質(zhì)之后，如何更有效地利用交互性就成為網(wǎng)絡(luò)營銷要研究的重要內(nèi)容之一。
網(wǎng)絡(luò)營銷中的交互手段
在評(píng)價(jià)一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，通常會(huì)看到諸如缺乏交互性之類的評(píng)論，除了網(wǎng)站本身之外，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，常用的互動(dòng)手段包括：搜索引擎、電子郵件（郵件列表）、反饋表單、即時(shí)信息、論壇、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子書、電子賀卡、在線調(diào)查表等，但這些方法的交互性并不是自然產(chǎn)生的，交互性還需要通過一定的技術(shù)手段才可以實(shí)現(xiàn)。
(一)教材比較陳舊我校習(xí)慣采用了一本教材后,為了訂教材和備課、教學(xué)的方便,一直沿用同一本教材。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息日新月異,這些教材往往數(shù)據(jù)和案例嚴(yán)重脫離實(shí)際,跟不上網(wǎng)絡(luò)的變化,不能很好地反映真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營銷情況,甚至理論和實(shí)際相反。如我?，F(xiàn)采用的高等教育出版社出版的,由彭純憲主編的《網(wǎng)絡(luò)營銷》,在網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)象分析中,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)象的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都是2004年的,與實(shí)際相隔7、8年,數(shù)據(jù)千差萬別,比如關(guān)于男女上網(wǎng)比率,關(guān)于上網(wǎng)年齡;又比如現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)流行的秒殺、限時(shí)搶購、團(tuán)購,這些新型的營銷方式,在教材是看不到的。
(二)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)是一門實(shí)操性非常強(qiáng)的學(xué)科,但我校的教學(xué)沒有建立實(shí)訓(xùn)室,沒有結(jié)合實(shí)操進(jìn)行教學(xué),學(xué)生只能通過課本和結(jié)合想象來進(jìn)行學(xué)習(xí),久而久之,學(xué)生不明白的知識(shí)點(diǎn)越來越多,積累的問題也越來越多,使學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和積極性下降。
(三)教學(xué)設(shè)施不齊備目前,我校開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)營銷都是理論課,不配備實(shí)訓(xùn)室,跟不上時(shí)代和實(shí)際的要求,很難真正模擬企業(yè)進(jìn)行操作。
(四)教師實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不夠我校教授網(wǎng)絡(luò)營銷課的教師大多是計(jì)算機(jī)教師,網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)不扎實(shí),基本是邊學(xué)邊教,因此多是照本宣科。即使有些教師,網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)比較深厚,但大多沒有實(shí)際從事過網(wǎng)絡(luò)營銷,缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),因此,網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)都是紙上談兵。
(五)考核方式單一由于網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)多以課堂講授理論為主,因此,考核方式多是以平時(shí)成績(jī)加期末考試為主。針對(duì)應(yīng)試教育,學(xué)生學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷,多是死記硬背一些條條框框的理論,不思考它的應(yīng)用,不考慮它的操作。即使教師結(jié)合案例進(jìn)行教學(xué),學(xué)生和教師對(duì)它的分析也是想當(dāng)然。這樣,嚴(yán)重地影響了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的掌握和應(yīng)用。
二、教學(xué)建議
(一)合理選擇教材在給學(xué)生選取教材時(shí),不能圖方便,要根據(jù)教學(xué)目標(biāo),選擇比較新的,適合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的具有代表性的教材。這就需要學(xué)校一方面要了解網(wǎng)絡(luò)營銷的走向和社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的要求,另一方面也要關(guān)注教材的出版情況,選擇能培養(yǎng)社會(huì)需要人才的教材。最好能夠以工作過程為基礎(chǔ)選擇教材,即開展?fàn)I銷崗位的市場(chǎng)調(diào)研,進(jìn)行崗位分析,然后通過工作內(nèi)容確定學(xué)習(xí)任務(wù),從而選擇合適的課程。
(二)豐富教學(xué)模式學(xué)生之所以對(duì)課堂失去興趣,主要是課堂枯燥,教學(xué)方法單一,因此,要豐富教學(xué)模式,進(jìn)行案例教學(xué)、討論教學(xué),另外還要進(jìn)行實(shí)操教學(xué),把理論和實(shí)操相結(jié)合。之所以理論和實(shí)操要結(jié)合,是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷既要進(jìn)行上網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)的收集、分析,又要、更新廣告,更要收集客戶對(duì)廣告的反饋信息等,對(duì)操作提出了非常高的要求。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)習(xí)不能紙上談兵,要與操作相結(jié)合,合理安排理論和實(shí)操課時(shí),爭(zhēng)取每章安排一個(gè)實(shí)操或每個(gè)知識(shí)點(diǎn)安排一個(gè)實(shí)操,增強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解和實(shí)際操作。比如對(duì)限時(shí)搶購、微博營銷等營銷手段和營銷方式的講解,可以讓學(xué)生進(jìn)行實(shí)際操作,讓學(xué)生有更深的感悟。要開展實(shí)操教學(xué),一方面,學(xué)校要加強(qiáng)對(duì)硬件的投資,建設(shè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)訓(xùn)室,并安裝網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)軟件,安排學(xué)生參加實(shí)訓(xùn)課程,了解網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)站的建設(shè)與推廣;另一方面,加強(qiáng)與企業(yè)的合作,建立校企合作關(guān)系,創(chuàng)設(shè)校外實(shí)訓(xùn)基地,進(jìn)行真正的網(wǎng)絡(luò)營銷。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；電子商務(wù)；策略；定位
一、前言
目前，中國擁有4.5億網(wǎng)購人群，從1995年瀛海威效仿Amazon售賣圖書開啟中國電子商務(wù)的大門至今，催生了淘寶、天貓、阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚檀箢^，電子商務(wù)的趨勢(shì)只增不減，僅2016年上半年電商交易額就突破了10萬億，同比增長(zhǎng)37.6%。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種新的營銷方式[1]，其營銷策略玲瑯滿目、層出不窮，包括網(wǎng)店?duì)I銷、代運(yùn)營、搜索引擎營銷、品牌營銷等等。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)不僅提高了銷售效率，同時(shí)改變了原有市場(chǎng)營銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)[2]。網(wǎng)絡(luò)營銷策略繁多，但不是每個(gè)企業(yè)都能全部啃得下并且很好的消化吸收，故適合的選擇是制勝的關(guān)鍵。本文將對(duì)企業(yè)該怎樣確定網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行分析，如何響應(yīng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的號(hào)召，以提高網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。
二、企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷策略的關(guān)鍵
（一）明確企業(yè)定位——“獨(dú)”與“眾”
中國是公有制為主、私有制并存發(fā)展的條件下運(yùn)行的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，決定了中國的企業(yè)有一定的階層劃分。國有的鐵路、航空公司即便不需要任何的網(wǎng)絡(luò)廣告、品牌、微博微信等網(wǎng)絡(luò)營銷策略，同樣能夠吸引中國所有需要此類出行服務(wù)的消費(fèi)群體，因其壟斷獨(dú)有。為此，國有型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略主要以服務(wù)便民為主，滿足快速發(fā)展社會(huì)所需的高效率服務(wù)和高質(zhì)量水平，目的是使傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型，以趕上網(wǎng)絡(luò)智能大數(shù)據(jù)時(shí)代的潮流趨勢(shì)。而服裝、電器行業(yè)的企業(yè)則與之相反，在淘寶天貓盛行，占據(jù)大部分的網(wǎng)購消費(fèi)群體的環(huán)境下，后續(xù)興起的聚美優(yōu)品、唯品會(huì)如何能夠從中獲取消費(fèi)者群體和市場(chǎng)份額，為此便有了聚美CEO陳歐在電視銀幕上的“我是陳歐，我為自己代言”和VIP會(huì)的“唯品會(huì)，一家專做特賣的網(wǎng)站”的廣告營銷策略，顯然，這樣的推廣是有效果的，淘寶、天貓、聚美、唯品會(huì)等以網(wǎng)站為運(yùn)行模式，以網(wǎng)絡(luò)銷售為經(jīng)營途徑，致力于傳統(tǒng)的中國電子商務(wù)，同時(shí)也是電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的領(lǐng)軍企業(yè)。由此可見，企業(yè)定位關(guān)乎著網(wǎng)絡(luò)營銷能夠成功打響，以達(dá)到最初的目的。企業(yè)追求的是企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，還是服務(wù)的便利高效，亦或是消費(fèi)群體的增加，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里、有多大，因階層不同而有所差異。
（二）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——“敏銳”與“腦洞”
網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值同網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方成正比，這是麥卡夫法則的核心。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能夠產(chǎn)生極強(qiáng)的鎖定效應(yīng)。河南衛(wèi)龍起初為辣條洗白到敏銳地發(fā)現(xiàn)大表情包盛行并且秉承無厘頭精神愉快地在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)參與互動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)年輕人的“腦洞”，釋放了辣條的口碑市場(chǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)的鎖定效應(yīng)，成功靠暴走漫畫、段子手躥紅，無形中利用了網(wǎng)絡(luò)推手搭建推廣的橋梁。互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球，互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量是龐大的，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的過程中，要抓住網(wǎng)絡(luò)的交互性、多維性、高度受眾性、高傳播速度以及廣泛的傳播范圍，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，敏銳的發(fā)現(xiàn)營銷點(diǎn)，與自身品牌商品一樣，營銷策略同樣注重不在量多而在質(zhì)精，從而達(dá)到口碑、誠信、消費(fèi)者粘度的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。
三、未來企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的探討
論提高企業(yè)自身價(jià)值。一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營的關(guān)鍵價(jià)值，該價(jià)值包括商品、服務(wù)、品牌、甚至企業(yè)文化，是企業(yè)生存的靈魂支柱。網(wǎng)絡(luò)營銷同時(shí)是在做性格、做文化[3]，性格文化以企業(yè)的價(jià)值為基礎(chǔ)來塑造。電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷只是給企業(yè)增加了一種更具時(shí)效性、更方便的傳播銷售方式，隨著電商的平穩(wěn)快速發(fā)展，消費(fèi)群體有所改變，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體比例增加，消費(fèi)群體不再是最初的追求價(jià)格差異，更多的追求個(gè)性化和品質(zhì)。反思因魏則西事件而引起爭(zhēng)論的百度廣告推廣營銷模式，推廣本身沒有錯(cuò)，倘若企業(yè)無切實(shí)的價(jià)值，即便推廣出去的品牌口碑、消費(fèi)者流量和經(jīng)濟(jì)效益也是短暫的，沒有特色企業(yè)價(jià)值支撐起的長(zhǎng)效性的網(wǎng)絡(luò)營銷無法給企業(yè)帶來紅利，反倒消耗企業(yè)成本，造成浪費(fèi)損失。始終堅(jiān)持創(chuàng)新。人類思維是無限的，創(chuàng)新創(chuàng)想始終是未來最具價(jià)值、最有影響、最引領(lǐng)潮流的趨勢(shì)思想，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，所制定的策略不僅要適合自己，更要能敏銳發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點(diǎn)，營造創(chuàng)新點(diǎn)，才能在繁冗復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營銷大流中強(qiáng)占先機(jī)，占據(jù)一定的份額和影響力。
作者:林琢人 單位:四川長(zhǎng)江職業(yè)學(xué)院
參考文獻(xiàn):
[1]張樂樂.關(guān)于電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的探究[J].商情,2014,17(6):17-18
【關(guān)鍵詞】新經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)營銷；運(yùn)作方式
一、引言
“新經(jīng)濟(jì)”(New Economy)概念，在美國興起，隨后迅即在世界范圍內(nèi)廣泛傳播與使用。所謂“新經(jīng)濟(jì)”是建立在信息技術(shù)革命和制度創(chuàng)新基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)與低通貨膨脹率、低失業(yè)率并存，經(jīng)濟(jì)周期的階段性特征明顯淡化的一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?？梢园选靶陆?jīng)濟(jì)”理解為“由新技術(shù)革命所推動(dòng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與增長(zhǎng)”。而21世紀(jì)，隨著信息社會(huì)的來臨，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展深刻的影響著人們的方方面面，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷產(chǎn)生了深刻的影響。全球電子商務(wù)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,市場(chǎng)信息和商務(wù)信息的處理和傳遞突破了時(shí)間和地域的局限,市場(chǎng)的各種要素高效、及時(shí)融合,提高了整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率,網(wǎng)絡(luò)正在逐漸成為一個(gè)真正的全球性的“新興市場(chǎng)”。網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)重要的組成部分和直接的推動(dòng)力量, 由于其降低銷售成本、宣傳方式及結(jié)算方式方便快捷等優(yōu)勢(shì)發(fā)揮著越來越重要的作用，在給企業(yè)帶來了歷史性的發(fā)展機(jī)遇,同時(shí)也給企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的數(shù)字化生存危機(jī)。而對(duì)于新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作方式的研究，意義在于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作，使得其更加合理化和科學(xué)化，銷售人員能夠?qū)?xì)節(jié)把握更加準(zhǔn)確，從而更有效地達(dá)成降低成本，提高利潤。這也無疑對(duì)于對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展并促進(jìn)新的網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與繁榮具有重大意義。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義
菲利普?科特勒將營銷定義為“個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程”。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)的總稱。而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的含義，目前在國內(nèi)尚未有統(tǒng)一的定義，不同的學(xué)者從不同的方面給于不同的解釋。
陳志浩、毛志山有類似的看法：網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體來實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代營銷方式。黃敏學(xué)認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷是在Internet上進(jìn)行的營銷活動(dòng)，它的基本目的和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，只不過在實(shí)施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。陰雙喜、何佳訊、王磊認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)(也包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng))技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。
綜上，從營銷學(xué)的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營銷歸納定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)通過國際互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字交換媒體等網(wǎng)絡(luò)形式，針對(duì)用戶進(jìn)行的營銷活動(dòng)，它是傳統(tǒng)營銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新發(fā)展。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷的特征
與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷顯現(xiàn)出更為廣泛性、實(shí)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、交互性等特點(diǎn)。
（一）廣泛性
目前全球幾乎所有的國家和地區(qū)都己接入了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)真正意義上集中所有的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的世界市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)既是信息資源的海洋，又是商家展示自己的數(shù)字廣告媒體，受眾范圍極廣，選擇余地也更加廣闊。
（二）實(shí)時(shí)性
互聯(lián)網(wǎng)上的信息是可以實(shí)時(shí)更新的，所以利用互聯(lián)網(wǎng)配合時(shí)效性很強(qiáng)的營銷活有很大的優(yōu)勢(shì)，商家可以隨時(shí)配合整體營銷計(jì)劃的調(diào)整而改變網(wǎng)上的信息，還能夠?qū)崟r(shí)反饋信息，與顧客及時(shí)進(jìn)行溝通，贏得顧客的滿意。
（三）經(jīng)濟(jì)性
通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，甚至可以零庫存，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于通路和傳播過程中帶來的高額費(fèi)用，還可避免迂回多次交換帶來的損耗。
（四）交互性
網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)在于交互性。傳統(tǒng)的營銷是單向的、推動(dòng)的模式，網(wǎng)絡(luò)營銷由于有了互聯(lián)網(wǎng)的參與，消費(fèi)者能夠及時(shí)、方便選擇自己喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)，而廠商也很容易了解消費(fèi)者的要求并制作其需要的產(chǎn)品。這就是廠商――消費(fèi)者的互動(dòng)性。
四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作模式
（一）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查
網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查主要利用互聯(lián)網(wǎng)的交互式信息溝通渠道來實(shí)施調(diào)查活動(dòng)。它包括直接在網(wǎng)上通過問卷進(jìn)行調(diào)查，還可以通過網(wǎng)絡(luò)來收集市場(chǎng)調(diào)查中需要的一些二手資料。利用網(wǎng)上調(diào)查工具，可以提高調(diào)查效率和調(diào)查效果。
（二）網(wǎng)上消費(fèi)者分析
國際互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成一個(gè)特征鮮明的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，了解這些虛擬社區(qū)的群體特征和偏好是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵。用它來了解一些潛在客戶的行為特點(diǎn)制定出新的營銷策略。
（三）企業(yè)網(wǎng)上宣傳
我國的網(wǎng)絡(luò)廣告渠道主要有兩種形式: 一種是網(wǎng)站, 另外一種是通過電子郵件。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出很強(qiáng)的行業(yè)性, 主要集中在信息技術(shù)行業(yè), 這是由因特網(wǎng)網(wǎng)民的局限性所決定的。同傳統(tǒng)的廣告相比, 它具有互動(dòng)性、快捷性、豐富性、廣泛性和可控性的特點(diǎn)。公共關(guān)系是一種重要的促銷工具, 它通過與企業(yè)利益相關(guān)者建立良好的合作關(guān)系, 為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。通過與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系, 將企業(yè)有價(jià)值的信息通過網(wǎng)上媒體和宣傳, 以引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生興趣。同時(shí)通過網(wǎng)上新聞媒體樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象；通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品；通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好溝通渠道。讓與企業(yè)利要達(dá)到上述目標(biāo)必須做到：同網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作；宣傳推廣產(chǎn)品；建立溝通渠道。
（四）網(wǎng)上渠道的選擇
開展網(wǎng)絡(luò)營銷將會(huì)為企業(yè)的營銷渠道產(chǎn)生兩方面的影響:一方面，公司可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合各種渠道資源，提高渠道的運(yùn)作效率。這種做法主要是使公司能夠及時(shí)獲取商采集的市場(chǎng)信息，利用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)變化，做出及時(shí)、正確的營銷決策；另一方面，公司可以通過建立新型的網(wǎng)絡(luò)流通渠道，來提高產(chǎn)品的流通效率。一種方式是開展網(wǎng)絡(luò)直銷，其特點(diǎn)是互動(dòng)、快捷、低成本;；另一種是組成新型的“制造商一經(jīng)銷商一網(wǎng)絡(luò)中間商一消費(fèi)者”的渠道模式。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下, 借助于Internet還可以建立起會(huì)員網(wǎng)絡(luò), 這是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下市場(chǎng)營銷的一個(gè)重要渠道。
（五）網(wǎng)上價(jià)格營銷策略
網(wǎng)絡(luò)作為信息交流和傳播工具，從誕生開始實(shí)行的是自由、平等和信息免費(fèi)的策略，因此網(wǎng)上市場(chǎng)的價(jià)格策略大多采取免費(fèi)或者低價(jià)策略。因此，制訂網(wǎng)上價(jià)格營銷策略時(shí)，必須考慮到網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)定價(jià)影響和網(wǎng)絡(luò)本身獨(dú)特的免費(fèi)思想。由于Internet 營造的全球市場(chǎng)環(huán)境, 企業(yè)在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格時(shí), 要針對(duì)國際市場(chǎng)的需求狀況和價(jià)格情況確定本企業(yè)的價(jià)格策略。由于信息環(huán)境的開放性和互動(dòng)性, 市場(chǎng)是開放和透明的, 消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分地比較、選擇，因此，要求企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù)。
（六）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷工具，主要依賴于Internet第四媒體的功能。網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志、無線廣播和電視等傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢(shì)，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。不同企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式除有一般網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)之外，也還有它自身的特色。但各大門戶網(wǎng)站有自己的定位，自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并有自己的特色服務(wù)這些大型的綜合媒體優(yōu)點(diǎn)是點(diǎn)擊率大，瀏覽人數(shù)多非常利于產(chǎn)品的品牌推廣。企業(yè)網(wǎng)站可以在這些平臺(tái)上注冊(cè)成為會(huì)員與這些平臺(tái)充分合作發(fā)揮這些平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
（七）網(wǎng)絡(luò)直銷
進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷可以利用因特網(wǎng)的快捷、方便的特點(diǎn), 而且節(jié)省很多費(fèi)用。但也有很大的局限性。因?yàn)閺哪壳皝砜? 國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷有較大制約, 主要表現(xiàn)在:企業(yè)信用和個(gè)人信用能力較低；市場(chǎng)機(jī)制不健全, 體系不完善；產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量難以保證；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待提高；配套的網(wǎng)絡(luò)營銷法規(guī)、銀行、運(yùn)輸服務(wù)體系尚未確定；消費(fèi)觀念尚存在較大差距；企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)能力有待提高。因此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷，更加需要努力降低甚至擺脫以上幾方面的制約。
（八）與分銷商的聯(lián)系
要搭建企業(yè)的供應(yīng)鏈, 主要是在供貨商和企業(yè)分銷商之間搭建企業(yè)自己的物流配送系統(tǒng)，這是網(wǎng)絡(luò)直銷的一種自然延伸。企業(yè)要建立自己的局域網(wǎng)和廣域網(wǎng)。但同時(shí)我們應(yīng)該注意到：網(wǎng)絡(luò)營銷盡管發(fā)展迅速, 但相對(duì)傳統(tǒng)營銷而言，其份額仍然是很小的，企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道仍然是企業(yè)寶貴的資源。通過互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)企業(yè)與分銷渠道的緊密聯(lián)系，使分銷成為企業(yè)營銷活動(dòng)的自然延伸，是加強(qiáng)雙方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要力量。利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建商家與供應(yīng)商新型實(shí)時(shí)的聯(lián)系框架，是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最佳途徑。
（九）網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制
網(wǎng)絡(luò)營銷作為在Internet上開展的營銷活動(dòng)，必將面臨許多傳統(tǒng)營銷活動(dòng)無法遇到的新問題，如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量保證問題、消費(fèi)者隱私保護(hù)問題，以及信息安全與保護(hù)問題等。這些問題都是網(wǎng)絡(luò)營銷必須重視和進(jìn)行有效控制問題，否則網(wǎng)絡(luò)營銷效果會(huì)適得其反，甚至?xí)捎诰W(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快，網(wǎng)民對(duì)反感問題反應(yīng)比較強(qiáng)烈而產(chǎn)生較大的負(fù)面效應(yīng)。要避免這些問題的發(fā)生不僅需要牢靠的軟件系統(tǒng)，還需要公共媒體的社會(huì)責(zé)任感和管理力度，更需要企業(yè)自身站點(diǎn)的監(jiān)控力度和管理機(jī)制，建立一個(gè)有效的監(jiān)管機(jī)制是控制網(wǎng)絡(luò)營銷工作良好運(yùn)作的有效辦法之一。
（十）網(wǎng)絡(luò)營銷集成
主要是指依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切的聯(lián)系, 并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息( 運(yùn)用數(shù)據(jù)庫)。而根據(jù)消費(fèi)者的需求, 充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力, 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷集成。
五、總結(jié)
加利福利亞州州立大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授Mckenthy Mansfield 1999年底的新著《新經(jīng)濟(jì)帶來了什么?》說“應(yīng)當(dāng)明白，新經(jīng)濟(jì)井非讓以更快的速度玩原來的游戲，而是要求我們啟動(dòng)一種全新的游戲，因?yàn)橛螒蛞?guī)則變了。因特網(wǎng)和電腦技術(shù)的運(yùn)用，導(dǎo)致企業(yè)在運(yùn)作、管理、競(jìng)爭(zhēng)諸方面發(fā)生了顯著變化。實(shí)踐證明，只有適應(yīng)并利用這種發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)在洶涌澎湃的浪潮搏擊中才能站德腳跟”。這說明我們?cè)谛陆?jīng)濟(jì)環(huán)境下，要懂得變通。本文通過對(duì)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷的概念特征的辨析，介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)營模式。但企業(yè)要實(shí)現(xiàn)有效網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，還需要注意擴(kuò)大網(wǎng)站的訪問、化被動(dòng)為主動(dòng)出擊、提供網(wǎng)站上的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、以客戶的需求為核心等策略，網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作模式不是唯一的，也不是單一的，它是綜合多元的，無論通過哪種途徑，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)良好的網(wǎng)絡(luò)營銷，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中的潛在客戶來銷售客戶需要的商品，提供企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)力。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 傳統(tǒng)營銷 營銷組合
網(wǎng)絡(luò)營銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營銷，是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動(dòng)，且都需要通過組合運(yùn)用來發(fā)揮功能。兩者都把滿足消費(fèi)者的需要作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò)營銷也有其特點(diǎn)：市場(chǎng)全球化；產(chǎn)品個(gè)性化；價(jià)格公開化；渠道直接化；服務(wù)大眾化；溝通雙向化。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特征
1、節(jié)省開支，便于控制營銷預(yù)算。這是網(wǎng)絡(luò)營銷最具誘惑力的因素之一。在電子化情況下，有關(guān)產(chǎn)品的特征、規(guī)格、性能以及公司情況等信息都被存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)中，顧客可隨時(shí)查看。這樣就省下了打印、包裝、存儲(chǔ)及運(yùn)輸費(fèi)用，所有營銷材料都可直接在線更新，無需送回印刷廠修改，更無需專門人員郵寄。另外，網(wǎng)絡(luò)一旦建起來，它就歸企業(yè)所有。與利用傳統(tǒng)媒介的高額費(fèi)用相比，企業(yè)通過網(wǎng)站進(jìn)行營銷的費(fèi)用大大降低。
2、即時(shí)傳送和反饋。網(wǎng)絡(luò)營銷的第二個(gè)特征是即時(shí)性，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：企業(yè)發(fā)送營銷信息的即時(shí)性；獲取顧客反饋的即時(shí)性。從企業(yè)方面來看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介不可避免地要支付一定的時(shí)間成本，因?yàn)閺拿浇檎勁械桨l(fā)送時(shí)間排定直至顧客接受必然有一個(gè)時(shí)間跨度。但企業(yè)如果利用網(wǎng)絡(luò)營銷則可以節(jié)約這部分時(shí)間成本，獲得即時(shí)性優(yōu)勢(shì)。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)所有權(quán)屬于企業(yè)，可以隨時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)的BBS等方式向外發(fā)送信息，實(shí)現(xiàn)營銷信息的即時(shí)更新。從獲取顧客反饋方面來看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介要花費(fèi)大量的時(shí)間和費(fèi)用，通過企業(yè)內(nèi)部營銷管理機(jī)構(gòu)或社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)收集顧客反饋信息。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)可以通過電子郵件以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置聊天室等方式獲得顧客對(duì)于企業(yè)營銷措施的直接反饋。
3、消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)。在傳統(tǒng)營銷中企業(yè)是主動(dòng)方，而消費(fèi)者是被動(dòng)方，企業(yè)通過各種媒介向消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)送信息，如果媒介覆蓋面足夠大，消費(fèi)者只要接觸一種媒介就可能接受企業(yè)營銷信息。但是在網(wǎng)絡(luò)營銷中，如果消費(fèi)者尋找信息的動(dòng)機(jī)低落，或是根本不知道企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營銷就不會(huì)有什么影響力。因此，消費(fèi)者能否主動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站查詢信息成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的先決條件。
與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)營銷的有效運(yùn)作是以企業(yè)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站為前提的，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營銷來完成。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷還不能取代傳統(tǒng)營銷，只有將其與傳統(tǒng)營銷有效整合，才能使企業(yè)的整體營銷策略獲得最大的成功。
二、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合模式
傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。其中，傳統(tǒng)營銷為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造前提條件，而網(wǎng)絡(luò)營銷則依靠其廉價(jià)、即時(shí)、互動(dòng)的特征成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發(fā)揮最大功效。
1、作為“引路石”的傳統(tǒng)營銷。企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷主要是為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ)。在運(yùn)用傳統(tǒng)營銷手法時(shí)，企業(yè)的營銷對(duì)象主要有兩個(gè)：企業(yè)網(wǎng)站本身和企業(yè)品牌。
（1）營銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)：利用傳統(tǒng)營銷手法營銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)是引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)登陸企業(yè)網(wǎng)站最直接的方式。但值得注意的是，企業(yè)在利用傳統(tǒng)營銷手法營銷網(wǎng)站時(shí)不能使企業(yè)網(wǎng)站以單獨(dú)的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上，必須與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象或企業(yè)促銷活動(dòng)信息組合出現(xiàn)，這樣才能保證接受這一營銷信息的是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品具有需求傾向的顧客群。
（2）營銷品牌：由于網(wǎng)絡(luò)營銷需要消費(fèi)者主動(dòng)搜索信息，因此企業(yè)必須在消費(fèi)者選購或搜尋信息前就建立品牌形象，這樣才有機(jī)會(huì)將信息傳遞給消費(fèi)者。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法引導(dǎo)消費(fèi)者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)較好方式。當(dāng)品牌形象樹立之后，消費(fèi)者愿意登陸企業(yè)網(wǎng)站了解其產(chǎn)品特色時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷便可利用其低廉的價(jià)格提供即時(shí)詳盡的資料，充分發(fā)揮營銷功能。
2、作為企業(yè)營銷主力的網(wǎng)絡(luò)營銷。在利用傳統(tǒng)營銷手法為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了較高的點(diǎn)擊率之后，企業(yè)就可以充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)了。一個(gè)成功有效的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)具備以下“三化”。
（1）高附加值化：顧客登陸企業(yè)網(wǎng)站時(shí)不僅可以獲得產(chǎn)品、公司簡(jiǎn)介等信息，還可以獲得與產(chǎn)品相關(guān)的各種知識(shí)以及其他方面的信息。例如，在一家房地產(chǎn)公司的銷售咨詢網(wǎng)上，不僅提供關(guān)于待銷房產(chǎn)的價(jià)格、位置及與待售房產(chǎn)有關(guān)的信息，還提供有關(guān)房地產(chǎn)的知識(shí)與新聞，如房屋百科、售點(diǎn)新聞等。高附加值化是企業(yè)網(wǎng)站吸引顧客并保證顧客再登陸的一個(gè)關(guān)鍵因素。
（2）個(gè)人化：將傳統(tǒng)“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤耙稽c(diǎn)對(duì)一點(diǎn)”的個(gè)人式傳播方式。例如，《華爾街日?qǐng)?bào)》的個(gè)人版由于事先設(shè)定好了個(gè)人喜愛的新聞?lì)}材、企業(yè)、基金種類，消費(fèi)者每天打開電腦即可讀到一份專為其設(shè)計(jì)的報(bào)紙。網(wǎng)絡(luò)營銷的即時(shí)性為企業(yè)隨時(shí)了解消費(fèi)者的需求及變化提供了條件，使企業(yè)可以隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求發(fā)送個(gè)性化信息，從而實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)”的個(gè)人傳播。企業(yè)網(wǎng)站的個(gè)人化是吸引消費(fèi)者和維持消費(fèi)者忠誠度的又一關(guān)鍵因素。
（3）相關(guān)化：企業(yè)通過其網(wǎng)站所做的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)具有互動(dòng)性。從營銷傳播的觀點(diǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式廣告有兩個(gè)特點(diǎn)：應(yīng)個(gè)人需求提供訊息；允許廣告受眾選擇廣告內(nèi)容。互動(dòng)式廣告不再是讓所有消費(fèi)者觀看單一形式的訊息，而是允許消費(fèi)者選擇不同的廣告訊息來滿足個(gè)人需要。企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，應(yīng)從宣傳企業(yè)商品的優(yōu)點(diǎn)改為提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)；由批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)者商品的缺點(diǎn)改為滿足消費(fèi)者的求知欲，并幫助消費(fèi)者作出明智的購物決定。在這種情況下，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方法不再是上對(duì)下的單向式，而是平行的對(duì)話式。這種以顧客為尊的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，將有助于增加網(wǎng)絡(luò)廣告訊息與受眾的相關(guān)性并提高廣告效果。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的內(nèi)容
1、網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客概念的整合。傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購買和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織。在網(wǎng)絡(luò)營銷中這種顧客仍是企業(yè)最重要的顧客。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷道德;機(jī)制;實(shí)現(xiàn)途徑
一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題原因分析
網(wǎng)絡(luò)營銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中遵守法律法規(guī)要求,符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn),滿足受眾的共同期望。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)如何承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任,在牟取商業(yè)利益的同時(shí)滿足消費(fèi)者需求,傳遞價(jià)值準(zhǔn)則,妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會(huì)利益三者之間的關(guān)系,杜絕損害社會(huì)和消費(fèi)者利益的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。
(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式——電子商務(wù)環(huán)境下,營銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡(luò)營銷中,一些商家通過網(wǎng)絡(luò)軟件竊取并濫用消費(fèi)者在購物網(wǎng)站上的個(gè)人注冊(cè)信息,如職業(yè)、收入、消費(fèi)偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費(fèi)者信息來賺錢,侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán);(2)信息真實(shí)性。在產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息中,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性,虛假廣告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進(jìn)行傳播,使得消費(fèi)者難以甄別或被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_,有悖于社會(huì)公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中,數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中所面對(duì)的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益和提升認(rèn)知度,往往進(jìn)行不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭(zhēng),在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵?jǐn)_了消費(fèi)者網(wǎng)上自由購物的權(quán)益,應(yīng)受到道德譴責(zé)。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移中,部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為,提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進(jìn)行美化處理的文字介紹和簡(jiǎn)單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡(luò)交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費(fèi)者即使被騙后也不好采取法律行動(dòng),使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當(dāng)前,國內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全,顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機(jī)制有待完善,電子商務(wù)的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項(xiàng)、無故取消買家訂單等,導(dǎo)致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達(dá)消費(fèi)者手中后,在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí),消費(fèi)者的售后服務(wù)往往難以有效保障。
(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題原因分析
1、消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營銷中是弱勢(shì)群體。在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境欠規(guī)范的條件下,消費(fèi)者網(wǎng)上交易遭受侵權(quán)的情況較多。相對(duì)商家、網(wǎng)絡(luò)營銷中介而言,消費(fèi)者在網(wǎng)上購物活動(dòng)中處于弱勢(shì)地位,保障自身權(quán)益的合法途徑較少。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷法制約束力差。我國規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài),隨著電子商務(wù)在國內(nèi)的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務(wù)中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的法律法規(guī)亟待國家立法機(jī)關(guān)和行政管理部門建設(shè),從而為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷道德監(jiān)督機(jī)制不健全。我國的商業(yè)環(huán)境、信譽(yù)體系等還不夠完善,由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的道德問題很難真正監(jiān)控,也是網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的癥結(jié)所在。
4、網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識(shí)淡薄。網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境是“非熟人社會(huì)”,交易虛擬性強(qiáng)。在短期利益的驅(qū)使下,不真實(shí)的商業(yè)信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙等不道德營銷行為出現(xiàn)。此外,消費(fèi)者和社會(huì)公眾法律意識(shí)淡薄,在網(wǎng)上購物受到侵權(quán)時(shí)往往無法現(xiàn)身維權(quán)。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響分析
網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展使得消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正發(fā)生著重要的變化,消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此,研究企業(yè)道德違規(guī)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響,對(duì)于企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)有著重要作用。
(一)網(wǎng)絡(luò)文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡(luò)族群和普遍認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則和共有的網(wǎng)絡(luò)文化,對(duì)出現(xiàn)道德問題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行控述與傳播,這將給企業(yè)帶來負(fù)面效應(yīng),降低企業(yè)的公眾誠信指數(shù),最終影響潛在消費(fèi)者的購買決策。
(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮,企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題:通過網(wǎng)絡(luò)渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費(fèi)者;變相漲價(jià)、實(shí)行壟斷價(jià)格等;設(shè)計(jì)傳播虛假網(wǎng)絡(luò)廣告引誘消費(fèi)者購買商品;搜集和濫用消費(fèi)者的私人信息。當(dāng)企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡(luò)營銷行為時(shí),消費(fèi)者可能會(huì)通過BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞組等新型控訴平臺(tái),對(duì)企業(yè)的違規(guī)行為進(jìn)行即時(shí)控訴,給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來負(fù)面影響。
(三)參考群體。消費(fèi)者在咨詢產(chǎn)品信息、分享購買經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時(shí),在現(xiàn)實(shí)和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費(fèi)者通過網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時(shí)通訊、信息群組等方式,關(guān)于購買的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務(wù)等評(píng)價(jià),這種購后評(píng)價(jià)往往會(huì)影響該網(wǎng)絡(luò)群體中潛在消費(fèi)者的購買意向。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范機(jī)制的構(gòu)建及其實(shí)現(xiàn)途徑
網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題會(huì)給消費(fèi)者的消費(fèi)決策帶來直接影響,企業(yè)必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷道德進(jìn)行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范的實(shí)現(xiàn)途徑如下:
(一)加強(qiáng)法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展成熟的主要標(biāo)志。從立法的角度加強(qiáng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的規(guī)范,一是要加快電子商務(wù)的立法,重點(diǎn)是加強(qiáng)法律與技術(shù)手段的結(jié)合,給網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題進(jìn)行準(zhǔn)確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡(luò)廣告法,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費(fèi)者道德信用的立法,對(duì)企業(yè)的道德信用進(jìn)行界定,為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。
(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)的主體,應(yīng)采取有效措施建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系,完善道德失信的懲罰機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)營銷的自律機(jī)制。第一,制定網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。行政管理部門要盡快頒布網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),將分散的道德信用信息整合起來,建立科學(xué)、統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德信用檔案進(jìn)行權(quán)威性的綜合評(píng)級(jí),并利用政府公用信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)道德違規(guī)進(jìn)行披露;第二,加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門應(yīng)組織成立專門機(jī)構(gòu),定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況,及時(shí)提出整改意見,使網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本,從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡(luò)營銷行為的蔓延;第三,建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德的示范與激勵(lì)機(jī)制。成熟的網(wǎng)絡(luò)道德體系的形成,是同構(gòu)建完善的道德示范與激勵(lì)機(jī)制,從而喚起全社會(huì)的道德意識(shí)分不開的。我國網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)必須建立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的示范與激勵(lì)機(jī)制。
(三)發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用。技術(shù)約束是保障網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的必要手段。一方面開發(fā)用于監(jiān)測(cè)、過濾、屏蔽不良信息的安全認(rèn)證技術(shù),為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)信息的安全管理提供技術(shù)支持;另一方面建立權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái),企業(yè)或個(gè)人可以通過網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái)查詢交易雙方真實(shí)可靠的道德信用資質(zhì),對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷中的必要環(huán)節(jié)進(jìn)行身份認(rèn)證,確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會(huì)已普遍成為各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如,美國計(jì)算機(jī)倫理學(xué)會(huì)為計(jì)算機(jī)倫理學(xué)所制定的十條戒律,規(guī)范了計(jì)算機(jī)用戶在任何網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中都應(yīng)該遵循的最基本的行為準(zhǔn)則。國外一些行業(yè)機(jī)構(gòu)明確劃定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為,界定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)的行為類型,如南加利福尼亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡(luò)行為類型。我國的行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)制定相應(yīng)的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德加以規(guī)范,充分發(fā)揮監(jiān)管作用,引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。
(五)加強(qiáng)輿論的監(jiān)督與約束。輿論的監(jiān)督與約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的重要途徑,建立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷道德曝光頻道,加大網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷違規(guī)行為的曝光力度,形成一種對(duì)網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為及時(shí)曝光的共識(shí),充分利用消費(fèi)者輿論進(jìn)行監(jiān)督,使消費(fèi)者積極地行動(dòng)起來去抵制網(wǎng)絡(luò)營銷中的不道德行為。
(六)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的規(guī)范與提升。企業(yè)應(yīng)通過開展文化建設(shè),樹立起企業(yè)道德價(jià)值觀,使得全員在思想上充分意識(shí)到道德觀不再是口號(hào),而是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的需要。企業(yè)應(yīng)把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度中,使得企業(yè)道德自律有據(jù)可依,有章可循。利用“口碑營銷”加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的全方位服務(wù),做到網(wǎng)絡(luò)交易前嚴(yán)格審查、交易中檢查監(jiān)督、交易后定期回訪,避免出現(xiàn)道德問題。建立預(yù)防網(wǎng)絡(luò)營銷道德違規(guī)的應(yīng)急處理制度,做好公共信用危機(jī)的處理。定期邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行溝通,使消費(fèi)者產(chǎn)生有參與產(chǎn)品開發(fā)和改善產(chǎn)品效能的歸屬感,加大公司的品牌影響力。
參考文獻(xiàn):
[1]JudyStrauss(美).電子營銷第二版[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2003.4.