時(shí)間：2024-01-19 14:50:27
導(dǎo)語(yǔ)：在傳統(tǒng)媒體存在的意義的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：微博；傳統(tǒng)媒體；傳播優(yōu)勢(shì)；受眾分析；話語(yǔ)權(quán)；媒介融合
從Twitter到微博，一場(chǎng)“微博力”正以不可思議的速度大范圍蔓延，微博上的碎片式的“語(yǔ)錄體”開始浸入人們大眾的日常生活。
一般認(rèn)為，微博的興起以其獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)以及強(qiáng)大的信息資源整合力對(duì)傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)。當(dāng)然，亦有觀點(diǎn)認(rèn)為，微博對(duì)傳統(tǒng)媒體而言雖然是異軍突起般的沖擊，但同時(shí)也是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要契機(jī)。傳統(tǒng)媒體在微博時(shí)代應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)出擊，從內(nèi)容的深度和廣度入手，打造傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)特色，從而達(dá)到與微博共同發(fā)展的狀態(tài)。沿著這一思路，研究微博的媒體特征和傳播特點(diǎn)以及對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響，用以分析傳統(tǒng)媒體在微博時(shí)代下的不足，探討傳統(tǒng)媒體與微博融合的新思路，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體新的創(chuàng)新。這對(duì)創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論和媒體融合新格局有重要意義。
1 微博的迅速發(fā)展及其影響力
微博即微型博客，是一個(gè)集信息即時(shí)、交流等功能于一體的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介融合的新產(chǎn)物。微博產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速且影響廣泛 ，微博不僅影響著普通公眾的日常生活，即便是對(duì)社會(huì)的公共領(lǐng)域，微博也正發(fā)揮著日益強(qiáng)大的影響。
微博的迅速發(fā)展及其影響力與其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)緊密相連。在這里，可以以拉斯韋爾的“五W模式”來(lái)分析下微博的特點(diǎn)：
1.1 傳播主體的個(gè)體化
在互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以既是受傳者也是傳播者，同時(shí)在微博上也可以是信息傳播的中轉(zhuǎn)站。每個(gè)用戶都可以對(duì)信息的傳播效果產(chǎn)生影響。每個(gè)微博用戶都可以通過(guò)微博個(gè)性化的表達(dá)自己，把自己身邊發(fā)生的點(diǎn)點(diǎn)滴滴在微博上，配以個(gè)人的話語(yǔ)方式、表述方式、感彩等，即使有些事情不會(huì)被大眾關(guān)注，但是基于微博強(qiáng)大的用戶群體，總有些細(xì)節(jié)是大眾媒體沒有注意到的，而這恰恰就是微博的閃光點(diǎn)。
1.2 傳播內(nèi)容的碎片化
由于微博的文本內(nèi)容通常限制在140 字以內(nèi)，這從根本上就決定著微博內(nèi)容出現(xiàn)碎片化的現(xiàn)象。為了詳細(xì)明白地講述一個(gè)事件，一條微博信息是不能完成的，需要連續(xù)多條信息，這在一定程度上使得傳播的內(nèi)容出現(xiàn)碎片化的現(xiàn)象。但從另一方面來(lái)講，在信息爆炸時(shí)代，由于信息量劇增以及更新速度的大大提高，人們接受信息越來(lái)越傾向于簡(jiǎn)短，碎片化的簡(jiǎn)短訊息在一定程度上迎合了受眾的需求。
1.3 傳播渠道的多樣化
微博收發(fā)方式實(shí)現(xiàn)了多樣化。既可以利用電腦網(wǎng)絡(luò)的微博網(wǎng)站信息，也可以通過(guò)手機(jī)或其他移動(dòng)信息終端隨時(shí)隨地、接受信息，以移動(dòng)、簡(jiǎn)便的方式實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播。微博這種可以通過(guò)多樣化的傳播渠道隨時(shí)隨地通過(guò)電腦、手機(jī)瀏覽文字、圖片、視頻、音頻信息的特點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。
1.4 受眾接受信息的主動(dòng)化
微博的受眾在接受信息時(shí)呈現(xiàn)了更加主動(dòng)化的現(xiàn)象。運(yùn)用傳播學(xué)的受眾分析可以發(fā)現(xiàn)，原因在于微博用戶可以任意選擇要進(jìn)入的社區(qū)，任意選擇關(guān)注的人。以新浪微博為例，在微博廣場(chǎng)里就包括了名人堂、微訪談、微直播、風(fēng)云榜、搶個(gè)沙發(fā)、同城微博、隨便看看等多個(gè)社區(qū)，用戶總可以發(fā)現(xiàn)適合他們自己的社區(qū)，同時(shí)，可以選擇自己要關(guān)注的人。微博很好的將傳播內(nèi)容的選擇權(quán)轉(zhuǎn)移給了受眾，很好的調(diào)動(dòng)了受眾的信息接受積極性。另外，微博的標(biāo)簽和搜索功能，可以幫助用戶搜索所需要的新聞或其他的信息，這些都是微博中受眾接受信息主動(dòng)化的表現(xiàn)。
1.5 傳播效果的即時(shí)性
在傳播學(xué)中，信息有效傳播的一個(gè)重要因素就是反饋。由于微博具有強(qiáng)大的信息處理機(jī)制，使得信息互動(dòng)更加的方便快速，當(dāng)用戶在第一時(shí)間內(nèi)收到自己非常感興趣的內(nèi)容時(shí)，就可以即刻加上自己對(duì)信息的看法和評(píng)論，馬上轉(zhuǎn)發(fā)給關(guān)注的人或者信息的者，即實(shí)現(xiàn)了信息的反饋。因此，通過(guò)微博的信息傳受，傳受都雙方可以得到有效的反饋?！?010 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示：2010 年的年度 20 件網(wǎng)絡(luò)輿論事件，有 60%是首先由微博發(fā)出的聲音。隨著微博影響力的擴(kuò)大，越來(lái)越多的專家學(xué)者、社會(huì)名人和突發(fā)事件當(dāng)事人開始使用微博，能夠使微博話題產(chǎn)生很大的影響。
2 微博對(duì)公共話語(yǔ)權(quán)的解放
2.1 話語(yǔ)理論的基本概念梳理
話語(yǔ)理論是上個(gè)世紀(jì)最有影響力的人文社會(huì)科學(xué)理論之一。以巴赫金、?？聻榇淼乃枷爰姨岢隽嗽S多影響深遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，成為了現(xiàn)代話語(yǔ)理論的集大成者。?？略捳Z(yǔ)理論的核心是知識(shí)和權(quán)利的關(guān)系問(wèn)題，他認(rèn)為，話語(yǔ)與權(quán)力之間存在著共謀關(guān)系。巴赫金從語(yǔ)言的社會(huì)性立場(chǎng)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)交往在語(yǔ)言中具有首屈一指的意義。費(fèi)爾克拉夫較早對(duì)“話語(yǔ)”做了比較明確的、往往被當(dāng)做權(quán)威論述而引證的界定。在他們看來(lái)，所謂話語(yǔ)，指的是對(duì)主題或者目標(biāo)的談?wù)摲绞?，包括口語(yǔ)、文字以及其他的表述方式。
話語(yǔ)權(quán)，簡(jiǎn)而言之，即是擁有說(shuō)話的權(quán)利。從個(gè)人的角度來(lái)看，它屬于表達(dá)權(quán)的一部分，是公民個(gè)人對(duì)于他所關(guān)心的公共事務(wù)及各種現(xiàn)象發(fā)表自己的見解而享有的民利；從群體的角度來(lái)看，“話語(yǔ)意味著一個(gè)社會(huì)團(tuán)體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會(huì)之中，以此確立社會(huì)地位，并為其他團(tuán)體所認(rèn)識(shí)的過(guò)程”。
2.2 微博對(duì)公眾話語(yǔ)權(quán)的解放
在當(dāng)代社會(huì)思潮中，話語(yǔ)權(quán)指影響社會(huì)發(fā)展方向的能力。根據(jù)傳播學(xué)先驅(qū)盧因的“把關(guān)人”理論：信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動(dòng)，在那里，或是根據(jù)公正無(wú)私的規(guī)定，或是根據(jù)“守門人”的個(gè)人意見，對(duì)信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動(dòng)做出決定。在這個(gè)理論中，“把關(guān)人”既可以指?jìng)€(gè)人，如信源、記者、編輯等，也可以指媒介組織。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，話語(yǔ)權(quán)掌握在報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體中，并且傳統(tǒng)媒體常會(huì)受到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，極易成為統(tǒng)治階級(jí)意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀傳播的話筒。因此，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于技術(shù)手段的限制以及媒介觀念的桎梏，受眾處于被動(dòng)地位。大眾在社會(huì)公共領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)極少，不足以對(duì)社會(huì)公共格局產(chǎn)生影響。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，被傳統(tǒng)媒體壟斷的話語(yǔ)權(quán)也開始向公共領(lǐng)域擴(kuò)散?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體為公眾話語(yǔ)權(quán)的實(shí)現(xiàn)提供了渠道，作為網(wǎng)絡(luò)媒體的代表，微博的意義是多方面的。微博為公眾提供了一個(gè)相對(duì)自由傳遞信息、表達(dá)意愿的平臺(tái)，尤其在話語(yǔ)權(quán)領(lǐng)域，微博打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)公眾話語(yǔ)權(quán)的壟斷，給予了公眾更多的話語(yǔ)權(quán)，具體地可以通過(guò)微博來(lái)分析公共的話語(yǔ)權(quán)參與看出。
（1）通過(guò)微博直播突發(fā)事件。微博的崛起，改變了突發(fā)事件直播的整體格局。無(wú)論是甘肅舟曲抗擊泥石流災(zāi)害，還是微博直播江西 “宜黃強(qiáng)拆事件”，微博正將全體公民的“圍觀”迅速升華成一種改變社會(huì)常態(tài)的力量，它以在現(xiàn)場(chǎng)直播的方式積極地推動(dòng)著社會(huì)事件的發(fā)展，其中最具代表性的當(dāng)屬“宜黃拆遷事件”。
2010年9月14日，江西省撫州市宜黃縣的鐘如九的家在強(qiáng)拆中變得支離破碎，16日，鐘家二姐妹打算去北京求助媒體解決，在南昌機(jī)場(chǎng)遭到了圍堵，被迫躲入女廁所內(nèi)。情急之下，她們聯(lián)系上了《新世紀(jì)周刊》記者劉長(zhǎng)。之后，劉長(zhǎng)發(fā)出了第一條有關(guān)“宜黃強(qiáng)拆”的微博，呼吁有關(guān)人士關(guān)注。這條微博得到了《鳳凰周刊》記者鄧飛的轉(zhuǎn)發(fā)直播，了鐘家姐妹遭遇圍堵的信息，由此拉開了微博直播“昌北機(jī)場(chǎng)女廁攻防戰(zhàn)”的帷幕。事件的最后，江西省委宣傳部新聞宣稱：宜黃縣委書記已被免職，縣長(zhǎng)也被提請(qǐng)免去職務(wù)。同時(shí)，鐘母被護(hù)送到北京進(jìn)行救治。
江西“宜黃事件”稱得上是一次改變中國(guó)微博歷史的“現(xiàn)場(chǎng)直播”。
微博拓寬了自下而上、傳達(dá)民意的渠道，在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體和其他網(wǎng)絡(luò)媒體的不足。
（2）通過(guò)微博參與公共事件決策。在社會(huì)性媒體時(shí)代，人人可以成為“公民記者”，為公眾的話語(yǔ)參與提供了另一條綠色通道。在我國(guó)，微博也越來(lái)越成為公眾參與公共事件決策的一個(gè)重要的渠道。通過(guò)微博參與公共事件決策最典型的案例當(dāng)屬“南京梧桐樹事件”。
2011 年3 月初，南京市政府為建設(shè)地鐵 3 號(hào)線以及10 號(hào)線，將南京市主城區(qū)內(nèi)許多在上世紀(jì)中期栽種的梧桐等樹木移栽，其行為造成了部分南京市民的強(qiáng)烈不滿。有網(wǎng)友上傳了南京市太平北路移栽之前的綠蔭圖片，以及梧桐樹被遷移后的圖片。用微博轉(zhuǎn)發(fā)給了主持人黃健翔，請(qǐng)求他給予關(guān)注。黃健翔隨后將該消息轉(zhuǎn)發(fā)姚晨、趙薇、鄭淵潔、王菲等一批微博名人，同時(shí)呼吁江蘇衛(wèi)視的主持人孟非、樂嘉以及導(dǎo)演陸川共同關(guān)注。消息發(fā)出后，僅新浪微博上主題為“拯救南京梧桐樹 筑起綠色長(zhǎng)城”活動(dòng)就被 14045 位網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)，“南京的梧桐樹” 微群上，也有粉絲超過(guò)7000人，發(fā)表留言 4200 條左右。隨后，媒體跟蹤報(bào)道，將南京因修建地鐵移植梧桐樹事件推到了輿論的風(fēng)口浪尖。
此次事件是網(wǎng)民通過(guò)微博參與，形成輿論源頭，而后得到傳統(tǒng)媒體的支持，最后南京市政府正面回應(yīng)，表示愿意公開征集民意，進(jìn)一步優(yōu)化建設(shè)方案?？梢哉f(shuō)“南京梧桐樹事件”是公眾話語(yǔ)權(quán)得到彰顯的一個(gè)典型案例。微博也成為公民參與公共事件決策的綠色通道。
（3）通過(guò)微博進(jìn)行輿論監(jiān)督。新媒體時(shí)代，公眾獲得更好的平臺(tái)，更多的機(jī)會(huì)參與輿論監(jiān)督?？v觀以微博為代表的社會(huì)性媒體的輿論監(jiān)督過(guò)程，大都是“微博率先披露—形成巨大的社會(huì)輿論-被傳統(tǒng)媒體報(bào)道-形成輿論監(jiān)督—推動(dòng)相關(guān)機(jī)構(gòu)解決問(wèn)題”的模式，微博成為公眾輿論監(jiān)督的重要渠道。
“微博炫富事件”中，網(wǎng)絡(luò)民意推動(dòng)了中國(guó)公益機(jī)構(gòu)管理制度的改革?！拔⒉╈鸥皇录痹雌鹩?011年6月21日，新浪微博上一個(gè)名叫“郭美美Baby”的網(wǎng)友頗受關(guān)注，這個(gè)自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，其認(rèn)證身份居然是“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”，由此引發(fā)部分網(wǎng)友對(duì)中國(guó)紅十字會(huì)的非議。在事件的發(fā)展過(guò)程中，事件中的各方，包括政府組織的官方微博 （如中國(guó)紅十字會(huì)官方新浪微博）等，都通過(guò)微博這一載體表達(dá)觀點(diǎn)和態(tài)度。
2.3 對(duì)傳統(tǒng)媒介的沖擊
（1）微博對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞來(lái)源的地位的沖擊
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞的唯一來(lái)源就是報(bào)紙、廣播以及電視等傳統(tǒng)媒體，而微博興起之后，公眾不再僅僅是通過(guò)傳統(tǒng)媒體得到新聞信息，還可以通過(guò)微博獲得新聞資訊。微博的兼容性以及信息更新的即時(shí)性，使微博也日益成為重要的新聞來(lái)源。眾所周知，微博與傳統(tǒng)媒體不同，微博上的信息不需要經(jīng)過(guò)采訪、編輯、審核、發(fā)行等環(huán)節(jié)，這就大大提高了新聞信息的時(shí)效性，而時(shí)效性恰恰是衡量新聞價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。此外，微博不僅能夠以文字形式，還可以上傳圖片、音頻、視頻等形式，在進(jìn)行突發(fā)事件的報(bào)道時(shí)，這些可以加強(qiáng)新聞的現(xiàn)場(chǎng)感，甚至可以實(shí)現(xiàn)新聞事件的直播。事實(shí)上，現(xiàn)在很多新聞事件都是通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間的報(bào)道，傳統(tǒng)媒體才進(jìn)行跟進(jìn)。這樣，在社會(huì)公共領(lǐng)域，話語(yǔ)權(quán)已不再是傳統(tǒng)媒體與社會(huì)精英集團(tuán)的特權(quán)，即使是不同的草根階層也可以通過(guò)微博傳遞自己的聲音，實(shí)現(xiàn)自身的話語(yǔ)權(quán)。
（2）微博的興起對(duì)傳統(tǒng)媒體社會(huì)輿論導(dǎo)向作用的沖擊
以往，傳統(tǒng)媒體掌握著社會(huì)的輿論導(dǎo)向，哈貝馬斯說(shuō)：“大眾傳媒影響了公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)，同時(shí)也統(tǒng)領(lǐng)了公共領(lǐng)域?！倍⒉﹦t打破了這種統(tǒng)治，傳統(tǒng)媒體不再是社會(huì)輿論的指向標(biāo)，輿論導(dǎo)向更加多元化，更多地回歸民眾。這種回歸有時(shí)或許并不是理想性的，但它實(shí)現(xiàn)了公眾的自我意志的表達(dá)。微博作為一種新興媒體，同時(shí)也具有傳統(tǒng)媒體一樣的輿論監(jiān)督功能。與傳統(tǒng)媒體不一樣的是，微博輿論監(jiān)督的實(shí)施者不是具體的媒介組織或機(jī)構(gòu)，而是數(shù)量眾多的“自媒體”。這些“自媒體”數(shù)量眾多，分布于社會(huì)各領(lǐng)域，因此微博也起著強(qiáng)大的輿論監(jiān)督和輿論導(dǎo)向功能。不僅是普通大眾，各種政府組織、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體以及各領(lǐng)域的社會(huì)精英，都紛紛開通了“官方微博”，這就迎合了微博迅速發(fā)展的浪潮。
（3）微博避免了傳統(tǒng)媒體信息過(guò)程中的失真。微博信息的不需要經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)媒體的二次加工，避免了信息加工的傳統(tǒng)過(guò)程中的失真。微博的特點(diǎn)增強(qiáng)了其內(nèi)容的現(xiàn)場(chǎng)感與時(shí)效性，給受眾更加強(qiáng)烈的真實(shí)感，而相比下，傳統(tǒng)媒體的二次加工則使得新聞信息顯得較為官方。
3 微博信息傳播的局限與不足
根據(jù)麥克盧漢的“媒介即訊息”理論來(lái)看，“真正有價(jià)值、有意義的訊息不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革。”[即媒介本身才是真正有意義的訊息。這個(gè)理論充分肯定了媒介技術(shù)對(duì)社會(huì)發(fā)展的促進(jìn)作用，但并非技術(shù)的進(jìn)步就必然意味著社會(huì)的進(jìn)步。
首先，內(nèi)容較為淺顯。微博作為一種媒介技術(shù)，它并非完美無(wú)缺。微博內(nèi)容的字?jǐn)?shù)限制，使微博主要側(cè)重于精短、簡(jiǎn)潔的新聞信息，而對(duì)于新聞的深度報(bào)道，微博就顯得力不從心。在現(xiàn)代社會(huì)，碎片化的特征有利于新聞信息的傳播和擴(kuò)散，但人們不僅需要快餐式的信息消費(fèi)，也需要對(duì)新聞事件進(jìn)行深入的解讀，而這無(wú)疑使微博的弱項(xiàng)。
其次，無(wú)效信息泛濫。微博用戶的劇增以及微博轉(zhuǎn)發(fā)功能使信息呈爆炸式的增長(zhǎng)，造成無(wú)意義信息的海量擁堵，信息泛濫難以避免。而且虛假、無(wú)用信息業(yè)影響了人們對(duì)有效信息的運(yùn)用。
再次，話語(yǔ)權(quán)被濫用。上文曾提到微博與傳統(tǒng)媒體的很重要的一點(diǎn)不同就是微博沒有傳統(tǒng)媒體那樣嚴(yán)格的審核環(huán)節(jié)，這固然有利于話語(yǔ)權(quán)的實(shí)現(xiàn)，但同時(shí)不可避免地造成了很多負(fù)面影響。微博信息的無(wú)限制傳播造成了假消息的泛濫，侵犯他人權(quán)益、違背道德和法律的言論屢見不鮮。從根本上說(shuō)，這些問(wèn)題在于話語(yǔ)權(quán)的濫用。
雖然從理論上講微博可以保證每個(gè)公民個(gè)體擁有獨(dú)立的話語(yǔ)權(quán)，但是技術(shù)不是萬(wàn)能的，個(gè)體話語(yǔ)權(quán)的實(shí)現(xiàn)還受到許多社會(huì)因素的制約。個(gè)體想要獲得強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，一方面取決于公民個(gè)體所處的社會(huì)地位，另一方面取決于其所傳達(dá)信息的社會(huì)影響力。微博的技術(shù)優(yōu)勢(shì)可以使某個(gè)信息得到最大限度的傳播和擴(kuò)大，產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響力。但在一個(gè)社會(huì)共同體中成員數(shù)量是眾多的，個(gè)人的話語(yǔ)權(quán)極易被微博中海量的信息所淹沒。同時(shí)個(gè)體成員的生存和發(fā)展也離不開社會(huì)共同體，必須要遵循共同的社會(huì)規(guī)范，以維護(hù)社會(huì)共同體的利益為基本原則。因此個(gè)體話語(yǔ)權(quán)的實(shí)現(xiàn)不能對(duì)社會(huì)共同體的利益造成損害。
根據(jù)上文所述，微博存在內(nèi)容淺顯、信息泛濫以及話語(yǔ)權(quán)濫用的局限，并且微博不能很好地保護(hù)個(gè)體話語(yǔ)權(quán)的實(shí)現(xiàn)。所以，在這幾個(gè)方面就是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的機(jī)會(huì)。
4 傳統(tǒng)媒體的突圍與機(jī)遇
微博的迅速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的。以微博為代表的新媒體瓦解了傳統(tǒng)媒體對(duì)公眾話語(yǔ)權(quán)的壟斷地位，草根階層獲得了更多與精英階層平等對(duì)話的權(quán)利，話語(yǔ)權(quán)更多地向大眾回歸。但一種新的媒介形式的出現(xiàn)并不意味著傳統(tǒng)媒介的消亡，正如廣播和電視的出現(xiàn)并沒有帶來(lái)紙質(zhì)媒介的消亡一樣。微博與傳統(tǒng)媒體是既相互沖突又相互依存的關(guān)系，而經(jīng)過(guò)了一定時(shí)期的沖突，兩者融合發(fā)展是必然趨勢(shì)。
應(yīng)該看到的是，微博還是一種不成熟的傳播形式，其發(fā)展過(guò)程中也存在著許多限制性因素。微博信息更新迅速，難以有持續(xù)關(guān)注的話題，很多的社會(huì)事件大多只會(huì)淪為一種談資，并不會(huì)使公眾輿論產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。在當(dāng)今時(shí)代，雖然經(jīng)受了以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的沖擊，但傳統(tǒng)媒體依然扮演著引導(dǎo)輿論的重要作用，傳統(tǒng)媒體在公共領(lǐng)域依然擁有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)。相比微博等新興媒體，傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道時(shí)有較強(qiáng)的權(quán)威性、專業(yè)性和深刻性等優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)槿绱耍覀兛吹皆S多的新聞事件雖然首先是由微博報(bào)道的，但只有經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)報(bào)道之后，事件的新聞價(jià)值才得以被挖掘出來(lái)。
傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，以微博為代表的新媒體的出現(xiàn)并不是為了扼殺和消亡自己，挑戰(zhàn)和沖擊是必然的，但機(jī)遇也是同時(shí)存在的。因此如何借勢(shì)于新媒體，實(shí)現(xiàn)自身跨越式的發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體應(yīng)該考慮的問(wèn)題。
首先，傳統(tǒng)媒體可以將微博作為自己的信息來(lái)源。傳統(tǒng)媒體在信息來(lái)源的選擇上常會(huì)受特定的政治、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，因此新聞信息的生產(chǎn)不可避免的會(huì)帶有一定的偏向性。而微博的信息是海量的，社會(huì)各領(lǐng)域的熱點(diǎn)問(wèn)題都可以在微博上得到最及時(shí)的報(bào)道，因此以微博為信息來(lái)源，不僅在于為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者提供了更方便的新聞生產(chǎn)手段，更為關(guān)鍵的是在于公眾擁有了更大的影響新聞生產(chǎn)的權(quán)利。
其次，微博是一個(gè)開放的技術(shù)平臺(tái)，不僅是社會(huì)公眾，傳統(tǒng)媒體也可以利用微博作為自己的信息平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體也可以利用微博作為自己的信息平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作模式主要是單向的傳播方式，，公眾面對(duì)傳統(tǒng)媒體，缺少表達(dá)意見、進(jìn)行反饋的渠道，單向性剝奪了公眾話語(yǔ)的表達(dá)權(quán)利，這也是傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊時(shí)愈顯被動(dòng)的重要原因。而傳統(tǒng)媒體借助于微博能夠提升傳統(tǒng)媒體的影響力。
再次，傳統(tǒng)媒體與微博相互融合，也有利于發(fā)揮傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的權(quán)威性、深刻性等特點(diǎn)。微博信息魚龍混雜，假新聞、謠言等不良信息的傳播可能會(huì)誤導(dǎo)輿論，對(duì)正常的社會(huì)秩序造成沖擊。傳統(tǒng)媒體與微博的結(jié)合則可以正確地引導(dǎo)社會(huì)輿論，重樹社會(huì)主流價(jià)值觀。
具體而言，針對(duì)前文對(duì)微博傳播局限性的分析，傳統(tǒng)媒體可以從以下幾個(gè)方面借勢(shì)發(fā)展：第一，緊緊扎根在傳統(tǒng)媒體報(bào)道內(nèi)容的深刻性，與微博的碎片化形成鮮明對(duì)比。以廣度和深度為立足點(diǎn)形成受眾的關(guān)注點(diǎn)，吸引受眾。第二，由于微博存在無(wú)效信息泛濫的客觀情況，而傳統(tǒng)媒體在這一方面則沒有太大的問(wèn)題，只要繼續(xù)保持傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容的有效性就可以不陷入信息泛濫的泥潭。第三，傳統(tǒng)媒體幾乎沒有話語(yǔ)權(quán)濫用的問(wèn)題，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體有嚴(yán)格的審核機(jī)制。因此，在與微博相互借鑒、相互融合的情況下要定位于權(quán)威性，樹立自身社會(huì)主流價(jià)值觀的角色。
在傳媒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時(shí)代，新舊媒體形態(tài)之間的沖突必然存在，尤其在公眾話語(yǔ)權(quán)領(lǐng)域。但是沒有哪種媒體形態(tài)會(huì)給公眾話語(yǔ)權(quán)帶來(lái)完全的解放，也沒有哪種媒介形態(tài)能夠完全壟斷公共話語(yǔ)權(quán)。不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，它們既是人類社會(huì)的產(chǎn)物，也是為了促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。微博新媒體讓更多的公眾有了參與媒介傳播的機(jī)會(huì)，公眾不再僅是媒介傳播被動(dòng)的受眾，而是與傳統(tǒng)媒體一起融入社會(huì)的信息傳播領(lǐng)域。
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關(guān)鍵詞：媒介融合 傳統(tǒng)媒體 自救
一、傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)困境
傳統(tǒng)的媒體包括電視、報(bào)刊、廣播等幾種主要的媒體形式，傳統(tǒng)媒體在傳播的方式上采用大眾傳播的方式，傳統(tǒng)媒體采用原始的機(jī)械裝置定期、限量的向公眾傳播信息，其主要以傳播信息，提高教育娛樂等多方面信息的交流活動(dòng)媒體。在新媒體沒有出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體承擔(dān)著信息交流的重要職責(zé)，而新媒體一經(jīng)出現(xiàn)，就開始快速的拓展，新媒體的快速發(fā)展，使傳統(tǒng)的媒體形式受到了挑戰(zhàn)，迅速的占領(lǐng)了傳統(tǒng)媒體的大量市場(chǎng)，使傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間受到了擠壓。新媒依靠互聯(lián)網(wǎng)、掌上媒體及數(shù)字媒體、移動(dòng)媒體、移動(dòng)媒體等多種媒體形式，開展互動(dòng)傳播和創(chuàng)新傳播。
相對(duì)與新媒體而言，傳統(tǒng)媒體有很多的不足之處，新媒體的快速發(fā)展使傳統(tǒng)的媒體形式陷入了困境之中。首先，在信息的快捷和迅速方面，傳統(tǒng)的媒體形式已經(jīng)被嚴(yán)重的拋在了后面，傳統(tǒng)媒體的新聞信息制作過(guò)程較為復(fù)雜，要經(jīng)過(guò)采訪、制作、編輯的過(guò)程，而新的媒體形式則完全不同，比如用手機(jī)一張圖片和編輯一定量的文字，有時(shí)只需要幾秒鐘的時(shí)間，信息就會(huì)被接受方接到。而信息的效果可能還十分的理想，移動(dòng)客戶端能夠迅速的分享隨時(shí)發(fā)生在世界各地的新鮮信息，一些重大的事件，以往都是通過(guò)傳統(tǒng)的媒體才被廣大的觀眾所悉知，而今天則完全不同。新媒體成為重大事件信息的交流傳播平臺(tái)。傳統(tǒng)的媒體在信息交流的時(shí)間屏障，被新媒體傳播的時(shí)間性徹底的改變了。
從信息的交流程度來(lái)講，傳統(tǒng)媒體的信息傳播是單方面的傳播，缺少信息的互動(dòng)性和交流性，信息的和信息的接受之間有天然的交流屏障。而網(wǎng)絡(luò)媒體則大大的不同，它為信息的交流創(chuàng)造了更多的可能，信息的傳播是所有人都可參與的開放式的信息傳播，有明顯的互動(dòng)性。
傳統(tǒng)媒體在信息的傳播方面都是線條性的傳播方式，廣播電視按照既定的順序開展傳播，觀眾沒有選擇的余地，不能針對(duì)自己的需求來(lái)靈活的選擇，有的時(shí)候，一條信息如果它在的時(shí)候沒有及時(shí)的被記憶和記錄，之后就失去了記錄的絕佳機(jī)會(huì)，信息是定時(shí)定向的流動(dòng)。而相對(duì)于新媒體而言，信息的傳播是靈活機(jī)動(dòng)的。正是傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新媒體在信息傳播方面的不足，傳統(tǒng)媒體的信息傳播的市場(chǎng)空間被新媒體大量的占領(lǐng)，傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，必須在新媒體的優(yōu)勢(shì)資源中吸取營(yíng)養(yǎng)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。
二、新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合趨勢(shì)
傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊是顯而易見的，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的信息被人們認(rèn)識(shí)到開始，就有電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)的媒體將要消亡的聲音，但陷于困境中的傳統(tǒng)媒體顯現(xiàn)出其不可替代的特性。新媒體的優(yōu)勢(shì)性中包含著自身無(wú)法克服的缺陷性，正是這種缺陷使得新媒體必須要傳統(tǒng)的媒體來(lái)補(bǔ)充。新媒體在信息的傳播中缺少嚴(yán)謹(jǐn)性、深刻性、規(guī)范性、缺乏權(quán)威性等方面的重要特征。而這些都是傳統(tǒng)媒體的固有特征，雙方呈現(xiàn)出了特有的互補(bǔ)性特征。這使得傳統(tǒng)媒體有著不可替代的價(jià)值和意義。傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了歷史和歲月的考驗(yàn)，表現(xiàn)出很難或缺的依賴性。傳統(tǒng)媒體歷史悠久，體系成熟，有權(quán)威性的保障。傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的持續(xù)性和深入性，甚至權(quán)威性仍不可撼動(dòng)。
傳統(tǒng)媒體與新媒體天然的結(jié)合在一起，傳統(tǒng)媒體是信息的采集中心，對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾和收集，形成多元的信息庫(kù)，在與網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出彌補(bǔ)不足的特性。網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)等豐富的信息資源，有多元的印刷需求。是市場(chǎng)的需求使原本有很大不同的傳統(tǒng)媒體和新媒體之間能夠有效的結(jié)合，在市場(chǎng)的需求機(jī)制下，媒體行業(yè)在滿足需求中不斷的改變，市場(chǎng)需要什么樣的媒體信息，社會(huì)就會(huì)出現(xiàn)什么樣的媒體信息來(lái)滿足需求。而最終媒體將在改變中受益，傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合是對(duì)于雙方都有益的，有利于市場(chǎng)利益的最大化。這種融合的趨勢(shì)從行業(yè)的發(fā)展角度來(lái)說(shuō)是好的，媒體行業(yè)正在朝著融合的方向發(fā)展，這種融合的方向?qū)鹘y(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一場(chǎng)自我的拯救。如果傳統(tǒng)媒體能在與新媒體的融合中擺脫自己目前處于衰敗的趨勢(shì)，那么傳統(tǒng)媒體將在融合中獲得更多的利益。
三、新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合路徑
新媒體時(shí)代的到來(lái)，帶來(lái)了信息傳播的繁榮，信息開始大量的在社會(huì)上廣泛的傳播，信息的流量瞬間的增多，隨著人們的信息可選擇性增多的同時(shí)，人們不再需要在傳統(tǒng)的信息載體中四處的搜尋或者等候，而是在收集移動(dòng)客戶端中輕松的搜取獲得。在信息大量泛濫的同時(shí)，信息的魚龍混雜也表現(xiàn)的較為明顯，信息的真實(shí)性如果去認(rèn)證也是需要大量的時(shí)間和信息，信息的質(zhì)量也得不到保證。傳統(tǒng)媒體雖然處于困境之中，但傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合，是建立在傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)基礎(chǔ)之上，傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)有機(jī)的結(jié)合，才能真正的做到相得益彰的效果。
首先，傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)保持住自身的優(yōu)勢(shì)，自身的優(yōu)勢(shì)是生存之本。相對(duì)于新媒體的社交媒體隨意性、寬泛性，傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)性就顯得突出的重要，新聞信息要追求新聞的真實(shí)，真實(shí)性是新聞的生命，新媒體以速度和數(shù)量取勝，以方便和快捷為自己的有力武器。雙方一旦結(jié)合，就可以做到取長(zhǎng)補(bǔ)短，達(dá)到最佳的效果。傳統(tǒng)媒體在新聞的報(bào)道中，更容易做到中立、公正、準(zhǔn)確和真實(shí)，同時(shí)，公信力和影響力是傳統(tǒng)媒體的聲譽(yù)，在復(fù)雜的事件中，人們往往需要一個(gè)公正的客觀的評(píng)價(jià)，站在一個(gè)高度上去對(duì)整個(gè)事件下一個(gè)結(jié)論，這個(gè)結(jié)論應(yīng)該是公正的，是正義的、客觀的，冷靜的乃至是理性的，而這樣的公正性，在傳統(tǒng)的媒體中我們更容易找到答案。沒有公正的角度，就不會(huì)有確切的判斷。
其次，傳統(tǒng)媒體利用新媒體是一個(gè)方向，傳統(tǒng)應(yīng)充分的利用新媒體，新媒體的優(yōu)勢(shì)是不容質(zhì)疑的，新媒體在服務(wù)人們的生活上起到了更加重要的作用。新媒體融入到了生活的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)，它能夠迅速的滲透到人們之中。新媒體可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體在報(bào)道中的時(shí)間性，同時(shí)能夠全面深入的開展最新的新聞報(bào)道細(xì)節(jié)。網(wǎng)民在網(wǎng)上最初看到的是新聞資訊類媒體，而新媒體的快速適應(yīng)能力，使得新聞資訊以新聞資訊為主體，社會(huì)化正在快速的普及，在未來(lái)，這種普及只能是在不斷的深化，而不見有收縮的跡象。傳統(tǒng)媒體不得不重視新媒體的社會(huì)化普及，它們對(duì)傳統(tǒng)媒體做了有利的補(bǔ)充，未來(lái)媒體行業(yè)的發(fā)展是快速的融合過(guò)程。
最后，媒體行業(yè)的發(fā)展仍然需要以客戶的關(guān)注作為重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，兩者的結(jié)合是對(duì)彼此都有益的，其目的是更多的閱讀，是更好的服務(wù)，是豐富信息內(nèi)容。豐富傳播的途徑，使更多的有價(jià)值的新聞能夠被社會(huì)貢獻(xiàn)，在海量的信息中甄選出有價(jià)值的信息，為客戶提供全面的信息服務(wù)。從內(nèi)容的層面來(lái)看，內(nèi)容是必然融合的方向，內(nèi)容能夠綜合性，不同的媒體，受到的關(guān)注點(diǎn)是不同的，而最后的融合是必然的選擇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在無(wú)時(shí)無(wú)刻的經(jīng)行中。而渠道和途徑也會(huì)在彼此的合作中真正的融合，網(wǎng)絡(luò)新聞是開放的空間，其包容性是很強(qiáng)的，未來(lái)一個(gè)傳播平臺(tái)可以傳播不同介質(zhì)的內(nèi)容。未來(lái)，傳統(tǒng)媒體與媒體應(yīng)該會(huì)在彼此的融合中不斷的模糊它們之間清晰的界限，是必然要發(fā)生的。
四、媒介融合的價(jià)值意義
首先，突破傳媒傳播信息的界限，不同的傳媒在產(chǎn)生之處依靠自己的傳播優(yōu)勢(shì)迅速的在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。不同的傳媒對(duì)自己傳播的信息上面，彼此之間存在著很大的差別。而媒體融合的難題就是使原本依靠自身優(yōu)勢(shì)傳播自己優(yōu)勢(shì)信息的媒體發(fā)揮最大的功能。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是有重要的行業(yè)意義的，如果傳統(tǒng)媒體能夠在融合中獲得發(fā)展，找到自身更多的發(fā)展空間。那么傳媒在傳播信息上的界限將不再清晰，其媒體的不同功效會(huì)做到融合，從而改變行業(yè)的發(fā)展，有利于傳媒市場(chǎng)的發(fā)展，更多的閱讀者將在融合中受益，傳統(tǒng)媒體獲得發(fā)展，新媒體獲得發(fā)展的動(dòng)力。
其次，有利于媒體技術(shù)的發(fā)展，媒體的融合不是強(qiáng)行組合的結(jié)果，而是不同的媒體依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，彼此間相互的融合。這是一個(gè)自然的過(guò)程，而在這一過(guò)程中，其帶來(lái)的必然結(jié)果是媒體技術(shù)在深層的融合中獲得進(jìn)步，媒體技術(shù)的提高將在融合的效果中表現(xiàn)出來(lái)。其發(fā)展的結(jié)果是把傳統(tǒng)的媒體帶向新的技術(shù)的高度，而在新聞的本質(zhì)上，各媒體的性質(zhì)不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生更過(guò)的變化。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合應(yīng)該是深層的融合，其本質(zhì)是提高新聞的質(zhì)量，更好的為人們的生活服務(wù)。
再次，在融合的過(guò)程中建立核心的競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合雖說(shuō)是一種必然的趨勢(shì)和選擇，而彼此的界限也會(huì)有模糊的趨勢(shì)。但就目前而言，媒體融合是為了彼此各自在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，建立彼此的核心競(jìng)爭(zhēng)力，遵循媒體發(fā)展的規(guī)律，在技術(shù)上、在結(jié)構(gòu)上、在內(nèi)容上的組合和改變，都是從加強(qiáng)自身的發(fā)展的角度出發(fā)的。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，在現(xiàn)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果傳統(tǒng)媒體尋找融合的途徑，來(lái)突出自己的核心優(yōu)勢(shì)的化，傳統(tǒng)媒體將在未來(lái)的發(fā)展中失去方向。通過(guò)融合，傳統(tǒng)媒體可以重新整合自身的資源優(yōu)勢(shì)，來(lái)增加自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，把自己的服務(wù)不斷的優(yōu)化，從根本上從融合中獲益。
最后，增加媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，新媒體的發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)媒體在經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造方面的優(yōu)勢(shì)。很多的人憂慮傳統(tǒng)媒體將在未來(lái)消亡，這樣說(shuō)也許不無(wú)道理，如果傳統(tǒng)媒體沒有自己的造血能力，需要外部的輸血來(lái)維持的話，傳統(tǒng)媒體的困境將會(huì)繼續(xù)。能夠依靠自身?xiàng)l件和優(yōu)勢(shì)，為自己創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)的價(jià)值是傳統(tǒng)媒體的當(dāng)務(wù)之急。媒體的融合不是一定的，而是順應(yīng)其媒體行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，自然發(fā)展的結(jié)果，如果強(qiáng)求其形式的結(jié)合是不對(duì)的，也不能找到其真正的融合之路。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是傳統(tǒng)媒體自己的途徑，巧妙的融合會(huì)使傳統(tǒng)媒體獲得新的生機(jī)。
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與外國(guó)傳媒集團(tuán)所表現(xiàn)出的對(duì)中國(guó)傳媒市場(chǎng)的敏銳反應(yīng)和見縫插針的策略相比，我們的傳媒集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)信息環(huán)境的敏感度不高。媒體產(chǎn)業(yè)性質(zhì)單一，單打獨(dú)斗，形不成富有特色的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
分析困境的目的在于把握形勢(shì)、認(rèn)清自我、找到未來(lái)。危機(jī)的另一端就是機(jī)遇，如果審時(shí)度勢(shì)，對(duì)既往的傳播模式、操作線路、管理體制進(jìn)行革命性變革，按照轉(zhuǎn)型期的社會(huì)及受眾需求，按照數(shù)字化時(shí)代新的媒介產(chǎn)業(yè)邏輯去打造新的運(yùn)作體制、運(yùn)作架構(gòu)、盈利模式，也許就能獲得超常規(guī)發(fā)展的機(jī)遇。
傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式具有“落后性”，作為工業(yè)化社會(huì)的產(chǎn)物，傳統(tǒng)媒體在信息社會(huì)步履蹣跚。渠道單一，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體則是多媒體的展示；傳統(tǒng)媒體定時(shí)出版，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體則是即時(shí)傳播；傳統(tǒng)媒體以天（周、半月、月）更新新聞，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體則以秒更新；傳統(tǒng)媒體是單向傳播，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體則是雙向互動(dòng)；傳統(tǒng)媒體的容量受版面限制，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容空間則寬廣無(wú)際……數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)一目了然。因此，在這種數(shù)字化的新形勢(shì)下，傳統(tǒng)報(bào)刊媒體應(yīng)該不斷尋求生存和突破的路徑。
路徑一：嫁接――通過(guò)“嫁接”實(shí)現(xiàn)“滋生”。尋求傳統(tǒng)傳媒業(yè)新的發(fā)展，數(shù)字化嫁接成為首選“捷徑”。傳統(tǒng)媒體與數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體嫁接，可以走出目前的困境與徘徊。
現(xiàn)在的媒體都應(yīng)該問(wèn)一下自己，如果傳統(tǒng)的報(bào)刊只是“生產(chǎn)報(bào)刊”，那它的前途是艱難而黯淡的……但如果確認(rèn)報(bào)刊是提供信息與傳播服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，一旦實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化嫁接，它的前途則會(huì)顯現(xiàn)光明……因?yàn)閳?bào)刊業(yè)所生產(chǎn)的信息與服務(wù)可以百分百地轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品。這樣，網(wǎng)絡(luò)就不再是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是可以“為我所用”的現(xiàn)代化的高科技傳播手段，報(bào)刊與數(shù)字的嫁接等于新的發(fā)展契機(jī)，也是值得采用的傳統(tǒng)傳媒在數(shù)字時(shí)代的生存狀態(tài)。
《中國(guó)報(bào)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告（2005）》把“報(bào)業(yè)的數(shù)字化生存”作為一個(gè)重要的趨勢(shì)提出，認(rèn)為“數(shù)字報(bào)業(yè)”戰(zhàn)略將改變傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)形態(tài)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型傳播技術(shù)將重塑報(bào)刊業(yè)形態(tài)，數(shù)字時(shí)代將消除新聞出版業(yè)、廣播電視業(yè)、娛樂業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、家電制造業(yè)的壁壘，使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同整合在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的旗幟下。未來(lái)三五年內(nèi)，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、向“數(shù)字報(bào)刊業(yè)”發(fā)展將在報(bào)刊界形成共識(shí)?！凹藿铀季S”要求報(bào)刊等傳統(tǒng)傳媒順應(yīng)發(fā)展潮流，樹立數(shù)字化戰(zhàn)略意識(shí)，加快向數(shù)字內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型，發(fā)揮新聞和原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，占據(jù)新興的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)。
“嫁接”的關(guān)節(jié)點(diǎn)在于：內(nèi)容為王，實(shí)現(xiàn)多渠道傳播，達(dá)到多渠道占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。有關(guān)資料顯示，國(guó)外成熟的報(bào)刊網(wǎng)站大體有以下幾種經(jīng)營(yíng)模式值得借鑒。一是在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立獨(dú)立網(wǎng)站，以原有的媒介內(nèi)容為主體，擴(kuò)張和包容新的信息量，形成跨媒體的綜合信息平臺(tái)；二是眾多媒體聯(lián)合經(jīng)營(yíng)一個(gè)大型新聞網(wǎng)站，但內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立，將報(bào)刊信息源的整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)聲譽(yù)與互聯(lián)網(wǎng)的信息綜合集成展示能力相結(jié)合，它是一個(gè)鏈接各報(bào)刊網(wǎng)站的通道，更是一個(gè)把報(bào)刊信息進(jìn)行綜合分類與深加工整理的加工廠；三是一家或數(shù)家報(bào)刊與其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商聯(lián)合，經(jīng)營(yíng)專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，這樣，可以為傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)開拓種種類似中介服務(wù)的新商機(jī)。
路徑二：創(chuàng)新――通過(guò)建立核心平臺(tái)占領(lǐng)、拓展新的市場(chǎng)。傳統(tǒng)的媒體適應(yīng)數(shù)字化生存，是一個(gè)脫胎換骨的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的實(shí)現(xiàn)基準(zhǔn)在于創(chuàng)新。
“數(shù)字化”對(duì)傳統(tǒng)媒體的“改造”是一個(gè)不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀趨勢(shì)。這個(gè)趨勢(shì)要求傳統(tǒng)媒體人，既要做報(bào)刊的“守望者”，也要做巨變的“見證者”，更重要的是要做數(shù)字化媒體的“建設(shè)者”。從某種意義說(shuō)，傳統(tǒng)報(bào)刊媒體人的創(chuàng)新使命和責(zé)任，就在于推動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)刊傳媒轉(zhuǎn)型，使這一具有400年歷史的媒體形式煥發(fā)出嶄新的文化潛質(zhì)和市場(chǎng)活力。
我們應(yīng)當(dāng)正視，科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和社會(huì)生活的急劇變化，正在豐富我們的想象和創(chuàng)新空間，同時(shí)也提供著更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。報(bào)刊的數(shù)字化生存與創(chuàng)新將使報(bào)刊在“核心平臺(tái)”上立足，并實(shí)現(xiàn)報(bào)刊與數(shù)字產(chǎn)品等的多元品牌延伸，占領(lǐng)和拓展新的市場(chǎng)。
創(chuàng)新的核心平臺(tái)是什么，就是以內(nèi)容提供者作為立身之本，建立強(qiáng)大的數(shù)字化信息平臺(tái)。今天，形形的傳播渠道讓人目不暇接，但人們不難發(fā)現(xiàn)，繁雜的信息容量的背后是什么？是真正有價(jià)值的信息的匱乏。有人做了這樣一個(gè)有趣的比喻，就如我們有了縱橫交織的高速公路，但空蕩蕩的公路上缺少流動(dòng)的汽車，而沒有汽車的公路無(wú)論多么寬廣也沒有意義。
數(shù)字時(shí)代的難題，不是技術(shù)，而是內(nèi)容――這是報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)抓住的創(chuàng)新機(jī)會(huì)之一，因?yàn)閮?nèi)容的采集、核實(shí)、歸類、分析都是報(bào)刊等傳統(tǒng)傳媒的優(yōu)勢(shì)所在。靜觀十年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)傳播，其新聞幾乎全部來(lái)自傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)的海量信息不過(guò)是傳統(tǒng)媒體信息的匯集。特別是在中國(guó)，在現(xiàn)有政策條件下，報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體握有原創(chuàng)性新聞的采訪權(quán)和權(quán)，網(wǎng)絡(luò)扮演的角色是二次傳播。這樣的政策性限制不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)輕易改變。而傳統(tǒng)傳媒擁有專業(yè)水準(zhǔn)和職業(yè)化程度較高的策劃、編輯、記者隊(duì)伍，在大眾中擁有無(wú)可比擬的公信力和強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員和影響能力。這是傳統(tǒng)傳媒的生存基礎(chǔ)，也是傳統(tǒng)傳媒向數(shù)字化進(jìn)軍的創(chuàng)新基礎(chǔ)。
要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)傳媒與數(shù)字產(chǎn)品等的多元品牌延伸，占領(lǐng)和拓展新的市場(chǎng)。一是挖掘資源特質(zhì)，延續(xù)傳統(tǒng)傳媒的生命。進(jìn)一步“養(yǎng)活”對(duì)傳統(tǒng)傳媒情有獨(dú)鐘的受眾，拓展的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有：以深度的解釋性報(bào)道為主的報(bào)刊；以生活服務(wù)為主的社區(qū)類報(bào)刊；以提供資訊和廣告服務(wù)為主的免費(fèi)報(bào)刊。二是生產(chǎn)數(shù)字化產(chǎn)品，促進(jìn)報(bào)刊等傳統(tǒng)傳媒在生產(chǎn)方式上的徹底轉(zhuǎn)型。從目前國(guó)內(nèi)外的探索看，已經(jīng)成熟的數(shù)字化產(chǎn)品主要有：在線新聞，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行即時(shí)新聞；網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊，即把編輯成型的報(bào)刊省去印刷環(huán)節(jié)直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播；手機(jī)報(bào)刊，即把報(bào)刊內(nèi)容直接傳送到讀者的移動(dòng)終端上。三是多品牌延伸，使傳統(tǒng)傳媒利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，開辟更大的活動(dòng)空間和更多的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。品牌延伸的方向包括：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開展音頻視頻業(yè)務(wù)；介入更多的文化活動(dòng)，包括圖書、期刊及電子期刊、電子圖書；向電子商務(wù)延伸；向其他領(lǐng)域，如會(huì)展經(jīng)濟(jì)、中介服務(wù)等延伸。
創(chuàng)新是數(shù)字化時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)傳媒業(yè)的呼喚，雖然傳統(tǒng)傳媒的冬天會(huì)相當(dāng)漫長(zhǎng)，但處在媒體變局中，只要真正做到居危思危、與時(shí)俱進(jìn)、求變圖存，以數(shù)字化的名義，在傳統(tǒng)傳媒的冬天里，一定能找到屬于自己的春天。
路徑三：保障――通過(guò)“資源整合”實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生存。在傳統(tǒng)傳媒數(shù)字化生存的新階段，實(shí)現(xiàn)資源整合，彰顯核心競(jìng)爭(zhēng)力，是一條重要的具有保障意義的路徑，整合能力強(qiáng)則勝出，整合能力弱則衰敗。
首先是制度資源的整合。制度是當(dāng)今中國(guó)尤其是思想文化意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的最大資源。中國(guó)的傳媒業(yè)發(fā)展的所有成就事實(shí)上都是改革開放帶來(lái)的，而報(bào)刊等傳統(tǒng)傳媒業(yè)所面臨的一切問(wèn)題和困難其實(shí)都是體制不開放所引起的。
其次，是行業(yè)資源的整合。所謂的行業(yè)資源整合，對(duì)內(nèi)而言，就是要使我們的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入到“體驗(yàn)性產(chǎn)品”的內(nèi)容生產(chǎn)模式上――內(nèi)在的價(jià)值碎片得到系統(tǒng)整合，使它對(duì)于受眾的服務(wù)不再是一個(gè)個(gè)支離破碎的價(jià)值存在，而是在每一則具體的信息、知識(shí)和智慧服務(wù)之外，給人以生活方式的昭示、精神家園的歸宿感。使內(nèi)容產(chǎn)品在一個(gè)個(gè)具體傳播價(jià)值之上通過(guò)結(jié)構(gòu)化的整合使其具有一種文化的、精神的整合價(jià)值。行業(yè)資源整合也是對(duì)人們需求的滿足的引領(lǐng)――它不是社會(huì)需求的步伐跟進(jìn)者，而是走在社會(huì)潮流之前的牽引者，是引領(lǐng)社會(huì)步伐的中堅(jiān)。對(duì)外而言，就是要改變目前傳媒經(jīng)營(yíng)的格局，打破傳媒介質(zhì)壁壘，將傳播形態(tài)擴(kuò)張到多種介質(zhì)形態(tài)的“融通”和“規(guī)?！鄙?，以適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代傳媒疆界改變的現(xiàn)實(shí)。這種不同介質(zhì)形式彼此之間的交錯(cuò)、重合或者是延伸性的內(nèi)容產(chǎn)品問(wèn)世，將極大地改寫傳媒市場(chǎng)的現(xiàn)有“規(guī)則”。
最后，是社會(huì)資源的全面整合。報(bào)刊等傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不但需要媒介自身的行業(yè)資源互相嫁接，更需要廣泛的社會(huì)資源、多渠道的行業(yè)資源的深度整合和配置，應(yīng)在深入的、詳盡的可行性研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行科學(xué)、有序的制度安排。而作為傳媒人，要用自己的智慧去打造更多適應(yīng)新社會(huì)發(fā)展需要的營(yíng)運(yùn)模式。在一個(gè)比較安全的有把握的運(yùn)營(yíng)模式之下，促進(jìn)傳媒政策開放的力度逐漸加大。
【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站 商業(yè)網(wǎng)站
傳播技術(shù)的每一次革新，都要引起傳媒業(yè)在傳播觀念、傳播手段、傳播渠道上的深刻變化。在我國(guó)，傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)始于1995年10月20日，《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》成為傳統(tǒng)報(bào)紙上網(wǎng)的第一家；隨后《人民日?qǐng)?bào)》、新華社也陸續(xù)觸網(wǎng)……如今，雖然上網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體數(shù)量很多，但是一直以來(lái)，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站普遍敵不過(guò)商業(yè)網(wǎng)站的鋒芒，不如商業(yè)網(wǎng)站受廣大網(wǎng)民的青睞。
目前來(lái)看，在所有上網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體中，人民網(wǎng)算是辦得不錯(cuò)的。它是2010年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的十大網(wǎng)站之一，也是十大網(wǎng)站中惟一由傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站。但是就是人民網(wǎng)這樣的網(wǎng)站，每天的訪問(wèn)數(shù)量與商業(yè)網(wǎng)站相比，還是相差一大截。為了回答這個(gè)問(wèn)題，本文主要從傳統(tǒng)媒體商業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)及其現(xiàn)狀出發(fā)，探討傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。
一、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題
目前在我國(guó)已注冊(cè)的上百家傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站，相當(dāng)一部分在與商業(yè)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是內(nèi)容選擇還是網(wǎng)站服務(wù)上都比商業(yè)網(wǎng)站稍遜一籌。歸咎其因，主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：首先，在網(wǎng)站的機(jī)制建設(shè)上，傳統(tǒng)媒體缺乏相應(yīng)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式以及營(yíng)銷機(jī)制，這是傳統(tǒng)媒體在生存發(fā)展中常遇見的難題。其次，在人員管理培養(yǎng)方面，傳統(tǒng)媒體人才培養(yǎng)緩慢，缺乏合理的鼓勵(lì)機(jī)制等等。這些問(wèn)題導(dǎo)致今天傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的發(fā)展?fàn)顩r不盡如人意。一些傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在創(chuàng)建之后，就成為了一種擺設(shè)，新聞宣傳的效果無(wú)法得到展示。傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在發(fā)展過(guò)程中主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：
1、傳統(tǒng)化的網(wǎng)站建設(shè)
首先，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的時(shí)效性不強(qiáng)。由于新聞講求時(shí)效性，今天發(fā)生的事情要第一時(shí)間出現(xiàn)在網(wǎng)上。然而在傳統(tǒng)媒體中，由于缺乏相應(yīng)的網(wǎng)站管理人員以及采編人員，常常造成網(wǎng)站只能復(fù)制粘貼過(guò)去的新聞。這種現(xiàn)象在廣播、電視臺(tái)的網(wǎng)站尤甚。其次，在傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站中，新聞傳播的方式比較單一，沒有吸收多媒體在圖、文、聲、影等方面所具有的優(yōu)勢(shì)。表現(xiàn)形式主要還是停留在靜態(tài)文字以及圖片資料等方面。第三，在網(wǎng)站資源的開發(fā)利用上，傳統(tǒng)媒體缺乏對(duì)網(wǎng)站資源的合理配置，沒有及時(shí)有效地對(duì)網(wǎng)站服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。特別是在互動(dòng)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站常常表現(xiàn)得令人失望。
2、市場(chǎng)意識(shí)淡薄
由于體制的原因，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站對(duì)母媒的依賴狀態(tài)也使自身的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)受到限制，難以挖掘自身潛能。“很多傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站基本上是被母媒體養(yǎng)著，它設(shè)立的初衷只是占領(lǐng)網(wǎng)上輿論陣地，靠的是政策和‘輸血’”。這也就導(dǎo)致它經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念不強(qiáng)，甚至只講投入不講產(chǎn)出，盈利模式模糊或壓根就沒有盈利概念。①目前，多數(shù)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)處于對(duì)商業(yè)網(wǎng)站的學(xué)習(xí)模仿階段，小打小鬧，亦步亦趨，還沒有建立自己的核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，不利于市場(chǎng)的開發(fā)。
二、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的商業(yè)經(jīng)營(yíng)策略
目前，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在與商業(yè)網(wǎng)站的博弈中，逐漸處于劣勢(shì)。“一個(gè)網(wǎng)站要想在競(jìng)爭(zhēng)中立足并得到發(fā)展，必須擁有足夠的影響力，而這種影響力就是由網(wǎng)民眼球的力量支撐起來(lái)的數(shù)字選票。”②但是我們也應(yīng)看到傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站也有著自身的優(yōu)勢(shì)，如權(quán)威性、可信度高等。如何充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，努力創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，吸引網(wǎng)民，這也是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站走出經(jīng)營(yíng)困境的一個(gè)有效方法。
1、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新
傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站不僅要有原創(chuàng)的新聞，而且在對(duì)新聞信息進(jìn)行加工時(shí)，還應(yīng)該有更多的創(chuàng)新，形成網(wǎng)站的獨(dú)特風(fēng)格。這就需要傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站充分調(diào)動(dòng)采編人員的積極性以及創(chuàng)新精神，讓內(nèi)容與形式更加豐富。目前，新華網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站中內(nèi)容較為豐富的。無(wú)論是從版面設(shè)計(jì)還是新聞?lì)}材方面，新華網(wǎng)都在很大程度上彰顯了獨(dú)特的魅力。譬如在其網(wǎng)站，我們不僅可以迅速了解到新聞的全貌，還可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇、發(fā)表言論等。例如：網(wǎng)民論政，輿情在線等小板塊，為受眾提供了表達(dá)的空間，讓受眾在網(wǎng)上對(duì)各種新聞事件展開評(píng)論，增強(qiáng)互動(dòng)性等。
尼葛洛龐蒂在《數(shù)字化生存》中提出：“在美國(guó)，《電視導(dǎo)報(bào)周刊》的利潤(rùn)居然超過(guò)所有四家電視網(wǎng)的利潤(rùn)總和。它所代表的意義是，關(guān)于信息的信息，其價(jià)值可能高于信息本身?！雹墼谛畔⒑棋木W(wǎng)絡(luò)世界中，如何讓信息變得有用、變得有價(jià)值成為新媒體增值的一個(gè)重要方面。如果傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站能夠提供個(gè)人定制服務(wù)，即根據(jù)網(wǎng)民個(gè)人的需要對(duì)新聞進(jìn)行篩選、過(guò)濾、加工和定向提供，那么新聞就將會(huì)變得更有價(jià)值，也成為吸引網(wǎng)民的一大法寶。例如：在搜索引擎上輸入，網(wǎng)站就彈出相關(guān)的鏈接，有從的位置、歷史、爭(zhēng)端、資源等方面全面分析，讓受眾在不自覺中獲知的全部相關(guān)信息，從而使網(wǎng)站獲得更多的關(guān)注。信息也在整理加工之后具有了高于一般信息的價(jià)值，也就是所謂增值了的信息。
此外，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站不僅僅提供優(yōu)質(zhì)新聞，它還應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)的廣度和深度進(jìn)行開發(fā)，增添一些新服務(wù)。例如股市行情、樓市看點(diǎn)、體育新聞、天氣預(yù)報(bào)、健康資訊等等，以滿足不同社會(huì)階層、不同年齡層次的受眾需要。
2、營(yíng)銷機(jī)制的創(chuàng)新
隨著社會(huì)不斷進(jìn)步，人們的生活水平也在不斷提高。作為新時(shí)期黨和政府的“喉舌”，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站如何擔(dān)負(fù)“以正確的輿論引導(dǎo)人”的價(jià)值觀至關(guān)重要。因此，創(chuàng)新網(wǎng)站營(yíng)銷機(jī)制成為關(guān)鍵。既不能片面追求市商業(yè)化式的營(yíng)銷模式，又要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，這需要傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。在技術(shù)上，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站多向商業(yè)網(wǎng)站取經(jīng)，多借鑒商業(yè)網(wǎng)站成功的經(jīng)驗(yàn)。其次，在人員配備上，新聞采編多安排一些經(jīng)驗(yàn)豐富的記者編輯擔(dān)當(dāng)。因?yàn)檫@些從業(yè)人員在專業(yè)上有著較高的新聞理論水平，這是商業(yè)網(wǎng)站不具備的。利用這些優(yōu)勢(shì)，積極探索出多種途徑和辦法，同樣也能使傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站得到發(fā)展。
例如，由《中國(guó)青年報(bào)》和北京中青網(wǎng)絡(luò)有限公司聯(lián)合創(chuàng)辦的中青在線，就是一家股份制運(yùn)作的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站。但是與其他傳統(tǒng)網(wǎng)站不同，中青在線在新聞采寫上由《中國(guó)青年報(bào)》負(fù)責(zé)，中青網(wǎng)絡(luò)不介入，但是旗下的網(wǎng)絡(luò)頻道由該公司負(fù)責(zé)。這一模式使得《中國(guó)青年報(bào)》與中青公司可以相互利用各自的優(yōu)勢(shì)，共同發(fā)展傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站。
總之，雖然與商業(yè)網(wǎng)站相比，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在商業(yè)經(jīng)營(yíng)方面還存在著一些問(wèn)題，但是發(fā)揮傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)站的內(nèi)容和形式上加強(qiáng)創(chuàng)新，在網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)機(jī)制上進(jìn)行合理的調(diào)整，對(duì)網(wǎng)站所提供的信息進(jìn)行增值服務(wù)，突破傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站沉悶的風(fēng)格，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，這是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站商業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，同時(shí)也是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站立足網(wǎng)海的生存之道。
參考文獻(xiàn)
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②李興國(guó)：《網(wǎng)絡(luò)傳播與新聞媒體》，北京廣播學(xué)院出版社，2001：205
③尼葛洛龐蒂：《數(shù)字化生存》，海南出版社，1996：183
【關(guān)鍵詞】 傳統(tǒng)媒體 新媒體 把關(guān)人 職能轉(zhuǎn)變
1 傳統(tǒng)媒體中的“把關(guān)人”
把關(guān)人是大眾傳播媒介內(nèi)部的工作人員。因?yàn)榇蟊妭鞑サ囊磺行畔?，都要?jīng)過(guò)這些工作人員的過(guò)濾或篩選，才能同公眾見面，所以他們便是信息傳播的“把關(guān)人”。
把關(guān)人的把關(guān)行為可分為兩種——疏導(dǎo)與抑制，也就是通常所說(shuō)的“取”與“舍”?！叭 本褪侵赴殃P(guān)人準(zhǔn)予某些信息流通的行為，“舍”則是指禁止一些信息流通或?qū)⑵鋾簳r(shí)擱置的行為。在新聞傳播中，“把關(guān)人”是一種普遍存在的現(xiàn)象。在傳播者與受眾之間，“把關(guān)人”起著決定繼續(xù)或者中止信息傳遞的作用。把關(guān)人既可以是人，也可以是集體。
2 媒體“把關(guān)人”職能的轉(zhuǎn)變
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被稱為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，也即新媒體。
2.1 互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)傳播集大眾傳播、組織傳播、人際傳播的功能于一身，真正突破了時(shí)間和空間的限制，同時(shí)削弱了傳者與受者的差異，引起了傳播領(lǐng)域的巨大變革。
（1）無(wú)可比擬的時(shí)效性和全時(shí)性?；ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)用，大大加快了信息傳播的速度，使人們能夠更加迅速地了解周圍世界發(fā)生的新情況、新經(jīng)驗(yàn)、新問(wèn)題。（2）傳播內(nèi)容的海量性和開放性。具有超大儲(chǔ)存能力的計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)連接在一起，把人們帶進(jìn)了“信息爆炸”的時(shí)代，無(wú)數(shù)的信息源就像涓涓細(xì)流匯集成信息的海洋。（3）傳播過(guò)程的雙向性和交互性。傳播者和受傳者不僅完全處于平等的地位，而且可以意義互換，受傳者可以成為傳播者，傳播者也可以是受傳者，“智慧可以存在于傳輸者和接受者兩端。（4）傳播方式的虛擬性。虛擬性是把現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)圖景“搬”到了互聯(lián)網(wǎng)上，在網(wǎng)上創(chuàng)造了一個(gè)既虛擬又實(shí)在的“擬態(tài)環(huán)境”。（5）傳播形態(tài)的多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)從本質(zhì)上講是一種多媒體的綜合性的信息平臺(tái)。
2.2 新媒體存在的四種“把關(guān)人”
網(wǎng)絡(luò)充分發(fā)揮著它傳播信息的無(wú)限性、迅速性、匿名性、開放性等特點(diǎn)，使得傳統(tǒng)“把關(guān)人”的角色在網(wǎng)絡(luò)傳播中發(fā)生了重要的變化。
在新媒體環(huán)境中存在著以下幾種“把關(guān)人”：（1）專職把關(guān)人。如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、千龍新聞網(wǎng)等，這些網(wǎng)站的一個(gè)共同點(diǎn)是都有傳統(tǒng)媒體作背景。新華網(wǎng)依托我國(guó)最大的通訊社新華社，人民網(wǎng)背靠人民日?qǐng)?bào)，千龍新聞網(wǎng)依賴的是北京的多家新聞媒體，它們都具有傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)。隨著專業(yè)新聞網(wǎng)站的逐步成熟，現(xiàn)在這些網(wǎng)站都大為改觀，內(nèi)容更加豐富，時(shí)效性更強(qiáng)。這類網(wǎng)站實(shí)際上是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，因此同它的母媒體一樣，天然就具有新聞與信息的采訪和權(quán)。它們是網(wǎng)絡(luò)中嚴(yán)格意義上的“把關(guān)人”，可稱它們?yōu)閷Ｂ毎殃P(guān)人。（2）二級(jí)把關(guān)人。如網(wǎng)民們熟悉的新浪網(wǎng)、搜虎、網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站，眾多商業(yè)網(wǎng)站在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中為問(wèn)鼎門戶，紛紛增大新聞?lì)愋畔⒌奶峁?，并開設(shè)新聞?lì)l道。但我國(guó)的商業(yè)網(wǎng)站也僅有新聞的權(quán)，只能轉(zhuǎn)載來(lái)自新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站。所以商業(yè)網(wǎng)站只是新聞信息的“二級(jí)把關(guān)人”。（3）間接把關(guān)人。在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間，網(wǎng)民借助電子郵件、論壇、博客、微博等了大量信息。這是互聯(lián)網(wǎng)向“把關(guān)人”理論發(fā)起的最大挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的個(gè)人化、交互性使得個(gè)人在大眾媒體上有了自由信息的權(quán)力，但相關(guān)信息缺乏權(quán)威性和可信性。因此，網(wǎng)民只是網(wǎng)絡(luò)上部分信息的“間接把關(guān)人”。（4）最終把關(guān)人。在以民族、國(guó)家為主體的社會(huì)，政府總是最重要和最有力的控制者和把關(guān)人。因此政府是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“最權(quán)重也最乏力的把關(guān)人”。
2.3 媒體“把關(guān)人”職能的轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”的權(quán)利主要可分為兩部分：傳播信息和修改信息。而新媒體“把關(guān)人”的“傳播信息”職能已經(jīng)完全被大眾所分享，即人人都有可能和能力在網(wǎng)上傳播信息。傳統(tǒng)媒介所傳播信息的質(zhì)量主要取決于“把關(guān)人”水平的高低，比如一張報(bào)紙的質(zhì)量就體現(xiàn)了該報(bào)記者、編輯的水平，而網(wǎng)絡(luò)傳播中，信息的質(zhì)量高低則不完全由“把關(guān)人”自身決定，而主要取決于網(wǎng)民的整體水平。具體如下：（1）從顯性到隱性。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，出現(xiàn)跨過(guò)“把關(guān)人”直接將信息向社會(huì)的模式。在這個(gè)過(guò)程中，受眾也充當(dāng)“把關(guān)人”的角色。網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特點(diǎn)在于信息傳播的交互性，受眾既作為信息的接受者，同時(shí)也是信息的傳播者。受眾可以根據(jù)個(gè)人愛好，通過(guò)對(duì)所接觸信息的價(jià)值判斷從海量信息中篩選出他認(rèn)為值得再次傳播的信息，并決定信息轉(zhuǎn)發(fā)的范圍及程度，這種轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程即為受眾對(duì)信息的隱性把關(guān)。（2）從權(quán)威性到平民性。在新媒體環(huán)境下，權(quán)力漸漸地由上而下，逐漸進(jìn)行著分流。傳播權(quán)力被明顯地“下放”為受眾所分享，網(wǎng)絡(luò)中的大眾則更多地享受到這項(xiàng)標(biāo)榜著“自由”的權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)傳播中的“傳播者”不再只是指專業(yè)媒介中的職業(yè)工作者，普通的網(wǎng)民也是因特網(wǎng)上的傳播者，任何一個(gè)公眾都可以依據(jù)全社會(huì)共享的第一手材料對(duì)新聞事件作出自己的報(bào)道、解釋與評(píng)論。因此“把關(guān)人”由權(quán)威性轉(zhuǎn)變到平民性。（3）從封閉性到開放性。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了全新的交流方式，在網(wǎng)上幾乎所有的信息資源都是公開的，任何個(gè)人和機(jī)構(gòu)都可以輕而易舉地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與接收信息。網(wǎng)絡(luò)空間的這種開放性為多元化思想的傳播創(chuàng)造了條件。因此“把關(guān)人”由封閉性轉(zhuǎn)變到開放性。（4）從組織性到個(gè)人性。在新媒體環(huán)境下，“把關(guān)人”從原來(lái)的組織身份過(guò)渡為個(gè)人為主導(dǎo)的個(gè)人身份。網(wǎng)絡(luò)世界中的傳者和受者沒有統(tǒng)一的身份、職業(yè)或是受教育程度，他們來(lái)自世界的各個(gè)角落，發(fā)表各不相同的意見，以個(gè)人傳播的方式達(dá)到社群知識(shí)的共享。作為新“把關(guān)人”的每一個(gè)個(gè)體都是在傳者和受者的雙重姿態(tài)下顯示出他們的每一份“貢獻(xiàn)”。 因此“把關(guān)人”由組織性轉(zhuǎn)變到個(gè)人性。
3 提高網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”素質(zhì)的措施
關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代；新聞傳播；創(chuàng)新路徑
就現(xiàn)階段而言，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，人民群眾的思想也呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，雖然相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的使用提高了信息的傳播效率及效果，但在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中，也不能夠忽視傳統(tǒng)媒體的傳播面廣、沖擊力強(qiáng)等相關(guān)優(yōu)勢(shì)。因此，在新時(shí)期下，如何將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行有機(jī)融合，使其共同滿足人們的精神文化需求已成為當(dāng)前媒體領(lǐng)域需要著重開展的關(guān)鍵工作。
一、融媒體時(shí)代新聞傳播媒體概述
(一)新媒體內(nèi)涵及優(yōu)劣勢(shì)
新媒體是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的，主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體以及手機(jī)媒體和數(shù)字電視等。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新媒體就是通過(guò)數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)和無(wú)線網(wǎng)及衛(wèi)星等為依托的，將電腦PC、手機(jī)、數(shù)字電視作為終端的一類新型媒體[1]。新媒體具有以下幾方面優(yōu)勢(shì)：首先，新媒體借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)等突破了傳統(tǒng)媒體信息傳播的地域和時(shí)間限制，信息傳播的范圍較廣，且易被大眾接受；其次，以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體的信息傳播方式也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)，包括文字、圖片以及聲音等所有載體形式的信息傳播，且各類形式的信息傳播方式還可進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，圖文并茂，增加對(duì)受眾的視覺沖擊力；再次，新媒體對(duì)于信息的傳播較為簡(jiǎn)單易懂，為社會(huì)各領(lǐng)域人群特別是時(shí)間不是十分充裕的上班族提供了簡(jiǎn)單、易懂、省時(shí)的信息瀏覽方式，滿足了這一人群的業(yè)余文化生活的需求；最后，新媒體對(duì)于信息傳播與交流的互動(dòng)性大幅提高，受眾借助網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)發(fā)表符合相關(guān)規(guī)定的自由言論，充分表達(dá)其自身對(duì)于社會(huì)現(xiàn)象的看法，加強(qiáng)了信息的交流，使得新媒體下信息交流的社會(huì)性得到進(jìn)一步加強(qiáng)[2]。新媒體在為人們生活帶來(lái)便利的同時(shí)，其自身也存在相關(guān)方面的缺陷。首先，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體更傾向于通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等載體，將相關(guān)信息分別植入不同層次、不同興趣和不同年齡段的受眾當(dāng)中。其次，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體信息內(nèi)容的真實(shí)性也有待考證。如媒體方面為了獲取點(diǎn)擊量或收視率，進(jìn)行不符合客觀事實(shí)的報(bào)道，又如，網(wǎng)絡(luò)水軍通過(guò)門戶網(wǎng)站和微博賬號(hào)對(duì)社會(huì)公眾人物進(jìn)行惡意攻擊等，從而使得社會(huì)秩序受到了一定影響[3]。
(二)傳統(tǒng)媒體內(nèi)涵及優(yōu)劣勢(shì)
傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于近年來(lái)的數(shù)字電視、智能手機(jī)、電腦等新型媒體形式而言的，即通過(guò)相應(yīng)的機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾相關(guān)信息，或?yàn)槿藗兲峁蕵?、教育信息的媒體平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體主要包括了報(bào)刊、廣播、電視等相關(guān)形式，雖然受時(shí)間和空間的束縛與局限，但所報(bào)道內(nèi)容的廣度與深度和所產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值相較于新媒體有一定優(yōu)勢(shì)[4]。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)如下：(1)核心優(yōu)勢(shì)即強(qiáng)大內(nèi)容的生產(chǎn)力，具體來(lái)說(shuō)就是，存在于媒體領(lǐng)域的全部信息均需要進(jìn)行收集，而收集信息則是傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的重要組成部分，即使是新媒體，在信息收集的過(guò)程中也需要依賴于傳統(tǒng)媒體。(2)與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體雖然在信息的、更新和傳播速度等方面相對(duì)滯后，但所報(bào)道內(nèi)容的廣度和深度有一定優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，新媒體對(duì)信息的解讀知識(shí)停留在表面的闡釋工作上，追求簡(jiǎn)單、明了、快速等信息傳播特點(diǎn)，而并未從真正意義上對(duì)信息的實(shí)際意義進(jìn)行解讀，增加受眾的理解難度[5]。(3)傳統(tǒng)媒體的品牌與知名度優(yōu)勢(shì)。相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)生與發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，且在受眾中的影響力較深，其品牌的優(yōu)勢(shì)與影響力相較于新媒體更強(qiáng)。以電視、廣播和報(bào)紙等為主的傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)主要體現(xiàn)在：(1)形式單一。以新聞報(bào)紙這一媒體形式為例，當(dāng)記者對(duì)較為復(fù)雜的新聞事件進(jìn)行采訪時(shí)，僅能夠采取單一的線性方式進(jìn)行報(bào)道，對(duì)于客觀事實(shí)的報(bào)道也僅局限在某一抽象概括方面，加之受到版面的限制，使得新聞信息的容量同客觀事實(shí)具有較大差距。(2)時(shí)間限制。為了迎合受眾更多的閱讀取向，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容也愈加混亂，而受到出版、播出時(shí)間的限制，使得傳統(tǒng)媒體信息相較于新媒體信息相對(duì)滯后，又由于受到地域的限制，導(dǎo)致能夠反映典型社會(huì)現(xiàn)象的信息僅能夠在局部區(qū)域內(nèi)進(jìn)行傳播，增加了信息傳播的局限性[6]。
二、新聞傳播媒介融合必要性與趨勢(shì)
媒介融合即以報(bào)紙、電視、廣播為主的傳統(tǒng)媒體與以網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機(jī)為主的新媒體進(jìn)行有機(jī)融合，通過(guò)借助網(wǎng)絡(luò)信息等相關(guān)技術(shù)，以計(jì)算機(jī)、衛(wèi)星等作為信息傳播手段，各類信息在同一平臺(tái)進(jìn)行整合并以不同形式的媒介增強(qiáng)彼此互換性與關(guān)聯(lián)性的新型媒體。媒介融合是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程，在媒介融合中，傳統(tǒng)媒體借助新媒體的基于微博、微信的信息傳播優(yōu)勢(shì)，在鞏固所發(fā)信息權(quán)威性的同時(shí)，滿足廣大受眾需求，帶動(dòng)了傳統(tǒng)媒體與新媒體產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性是二者結(jié)合過(guò)程中的必然趨勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮力度，在結(jié)合傳統(tǒng)媒體深度與價(jià)值理念的基礎(chǔ)上，開展對(duì)新媒體形式的構(gòu)建和創(chuàng)新，從而探索出更好的信息展現(xiàn)方式，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體互動(dòng)平臺(tái)的拓寬與創(chuàng)新。在實(shí)際工作中，不僅需要加強(qiáng)二者的優(yōu)勢(shì)互動(dòng)，打造數(shù)字化媒體產(chǎn)業(yè)，而且還要加強(qiáng)二者的線上、線下平臺(tái)互動(dòng)，構(gòu)建專業(yè)強(qiáng)、深度好和質(zhì)量高的新聞專題，提高這一新型媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
三、融媒體時(shí)代新聞傳播創(chuàng)新路徑――以市級(jí)報(bào)紙媒體為例
(一)建立針對(duì)性新聞，完善資源配置
建立針對(duì)性新聞專題并增進(jìn)報(bào)紙采編與網(wǎng)站編輯人員的溝通與協(xié)調(diào)是報(bào)紙媒體完善資源配置的首要措施。加強(qiáng)具有針對(duì)性新聞消息的采集和撰寫力度，集中體現(xiàn)在以本地新聞作為融合后全媒體核心這一層面。例如，報(bào)紙媒體在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過(guò)程中應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)新力度，揚(yáng)長(zhǎng)避短，將傳統(tǒng)的“門戶網(wǎng)站”轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂惺屑?jí)地方特色的報(bào)紙網(wǎng)站，專注于本地新聞的采編和傳播，盡可能搜集、整理具有地方特色的新聞信息，滿足市級(jí)人民對(duì)市內(nèi)各類資訊、信息的小眾化需求，打造地方性報(bào)紙網(wǎng)站。此外，加強(qiáng)報(bào)紙采編與網(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計(jì)人員的工作聯(lián)系，對(duì)于日常的新聞采集、整理和最終定稿工作進(jìn)行及時(shí)交流和溝通，進(jìn)而使最終稿件滿足本市用戶的信息需求。同時(shí)，在報(bào)社內(nèi)部建立局域網(wǎng)，提高各部門對(duì)相關(guān)資源的共享程度，通過(guò)提高資源的利用率使報(bào)紙媒體網(wǎng)所刊登的新聞滿足地方人民需求。
(二)拓展熱點(diǎn)范圍，提高競(jìng)爭(zhēng)力
通過(guò)微博、微信、視頻平臺(tái)等相關(guān)載體尋找熱點(diǎn)線索是進(jìn)行新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的關(guān)鍵措施。報(bào)紙網(wǎng)站除了需要接收?qǐng)?bào)紙媒體一線記者所提供的新聞稿件外，其網(wǎng)站編輯也需要從以往的純粹網(wǎng)編逐漸向采編一體的全能型“全媒體”記者進(jìn)行過(guò)渡和轉(zhuǎn)型。一方面，需要相關(guān)渠道對(duì)當(dāng)前熱點(diǎn)新聞或新聞線索進(jìn)行搜索，而后，借助網(wǎng)站、電話、即時(shí)通訊軟件等進(jìn)行采訪，補(bǔ)充并整合消息，進(jìn)而撰寫成稿件，促使網(wǎng)站的可看性得以全面提升。另一方面，報(bào)紙媒體還需及時(shí)、全面地了解地區(qū)媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，通過(guò)及時(shí)瀏覽同行業(yè)相關(guān)網(wǎng)站中的新聞內(nèi)容，加大熱點(diǎn)新聞的挖掘力度，并盡可能發(fā)現(xiàn)市級(jí)其他報(bào)社及其媒體網(wǎng)絡(luò)尚未刊登的新聞消息，提高新聞的前沿性和新穎性，促使自身在地區(qū)媒體行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力得以全面提升。
(三)轉(zhuǎn)變觀念，合理融合
轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)媒體融合的科學(xué)性與合理性是當(dāng)前報(bào)紙媒體需要開展的關(guān)鍵工作，為此，報(bào)紙媒體應(yīng)從以下兩方面著手：(1)改變領(lǐng)導(dǎo)觀念。報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)加快傳統(tǒng)媒體與新媒體科學(xué)融合觀念的轉(zhuǎn)變，在保留以報(bào)紙為主的傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極發(fā)揮新媒體在信息搜集、傳播的速度和形式等方面的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的宣傳力度，使報(bào)社自上而下形成對(duì)媒體融合的重視，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合提供良好的環(huán)境。(2)改變員工觀念。改變一線記者的時(shí)間觀念，由于次日出報(bào)等原因，一線記者必須強(qiáng)化其時(shí)間意識(shí)，增加緊迫感，為次日的出報(bào)爭(zhēng)取時(shí)間；改變網(wǎng)站編輯的資源觀念，與一線記者相比，網(wǎng)站編輯所接觸和了解的時(shí)事新聞與熱點(diǎn)新聞?shì)^多，故應(yīng)加強(qiáng)其對(duì)相關(guān)資源的共享力度，從而為一線記者和平面媒體提供豐富的素材，共同促進(jìn)媒體融合下報(bào)紙媒體的發(fā)展。
(四)加強(qiáng)政府參與力度
受報(bào)社自身規(guī)模和資金的限制，報(bào)紙媒體要想獨(dú)立完成傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的轉(zhuǎn)型極為困難，因此，政府需要加強(qiáng)對(duì)其政策和資金支持，從而輔助其由傳統(tǒng)媒體過(guò)渡到傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的全媒體中來(lái)。政府可在必要時(shí)，予以其相應(yīng)的資金支持，充分調(diào)動(dòng)積極性，為新媒體與傳統(tǒng)媒體的良好融合提供外部保障。同時(shí)，加快建立市級(jí)的新聞媒體約束機(jī)制與相關(guān)規(guī)范，對(duì)市級(jí)各媒體行業(yè)的行為進(jìn)行規(guī)范與約束，確保其在進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)時(shí)，有理可依、有章可循，提高地區(qū)媒體行業(yè)的規(guī)范性。
四、結(jié)語(yǔ)
通過(guò)本文分析得知，新聞傳播媒介融合是當(dāng)代媒體發(fā)展必然趨勢(shì)，因此，需要加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性。關(guān)于融媒體時(shí)代新聞傳播創(chuàng)新路徑方面，文章以市級(jí)報(bào)紙媒體為例，指出了融媒體應(yīng)當(dāng)建立針對(duì)性新聞、完善資源配置、拓展熱點(diǎn)范圍、提高競(jìng)爭(zhēng)力、轉(zhuǎn)變觀念、合理融合，同時(shí)要加強(qiáng)政府參與力度，這樣才能保障融媒體融合新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避自身存在的劣勢(shì)。
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【摘 要】當(dāng)今我們已經(jīng)處在一個(gè)高度信息化的大數(shù)據(jù)時(shí)代，尤其是商界對(duì)于大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨已經(jīng)做出了巨大的變革，那么對(duì)于和信息、數(shù)據(jù)息息相關(guān)的新聞傳播行業(yè)來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨也必然會(huì)引起一系列的變革。本文主要討論在大數(shù)據(jù)背景下，技術(shù)的革新導(dǎo)致傳統(tǒng)傳播方式的改變，新媒體與傳統(tǒng)媒體將面臨的困境是什么？傳統(tǒng)媒體會(huì)不會(huì)失去主導(dǎo)地位？并初步分析新媒體與傳統(tǒng)媒體未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù) 新媒體 傳統(tǒng)媒體
一、大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生與發(fā)展
大數(shù)據(jù),又叫巨量數(shù)據(jù)、海量數(shù)據(jù)，是由數(shù)量巨大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、類型眾多數(shù)據(jù)構(gòu)成的數(shù)據(jù)集合，是基于云計(jì)算的數(shù)據(jù)處理與應(yīng)用模式,通過(guò)數(shù)據(jù)的集成共享,交叉復(fù)用形成的智力資源和知識(shí)服務(wù)能力。“大數(shù)據(jù)”一詞最早是由全球知名咨詢公司麥肯錫提出，麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生存因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)?！雹?011年麥肯錫公司引出“大數(shù)據(jù)”后，首先對(duì)商業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，開始出現(xiàn)以精準(zhǔn)營(yíng)銷模式為主的銷售方式；如卓越、亞馬遜、淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)主動(dòng)推薦客戶需要的產(chǎn)品，從而定制個(gè)性化推薦服務(wù)。
二、大數(shù)據(jù)對(duì)媒體產(chǎn)生的影響
隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，新聞行業(yè)開始挖掘大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的價(jià)值，在新聞的編寫、形式、內(nèi)容等方面做出了一系列的變化。首先，智能手機(jī)的普及、社交媒體的發(fā)達(dá)使人們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全媒體時(shí)代，人人都可以成為新聞?dòng)浾?，新聞?bào)道已經(jīng)不再是媒體人的專利了。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民和各種電子記錄設(shè)備散布在各個(gè)角落，新聞的時(shí)效性也大大提高，當(dāng)今最具時(shí)效的新聞來(lái)源已經(jīng)從以前“到現(xiàn)場(chǎng)”的人轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸诂F(xiàn)場(chǎng)”的人。其次，從媒體報(bào)道內(nèi)容上看，新聞評(píng)論強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)、深度、數(shù)量有限，在大數(shù)據(jù)時(shí)代容易被海量的數(shù)據(jù)所淹沒。每天每個(gè)網(wǎng)民都會(huì)產(chǎn)生大量的文字、視頻、音頻內(nèi)容，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播。在這些海量的數(shù)據(jù)面前，媒體的新聞報(bào)道是重要數(shù)據(jù)，但同時(shí)也是少量的數(shù)據(jù)，媒體如何生產(chǎn)、收集大量的、重要的數(shù)據(jù)是當(dāng)下無(wú)可避免的挑戰(zhàn)。此外，從媒體從業(yè)人員來(lái)看，記者編輯不僅要具有熟練的使用文字、圖像的能力，還需要懂得如何收集、整理、分析數(shù)據(jù)，并熟練的運(yùn)用各種新型的終端設(shè)備平臺(tái)?？傊?，大數(shù)據(jù)的來(lái)臨已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的傳播方式，在新聞行業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中存在著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體和新媒體都應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行自身的改革與完善，在摸索中前行。
三、傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展困境
1、新媒體的困境——激烈競(jìng)爭(zhēng)
新技術(shù)的革新必然會(huì)影響一個(gè)時(shí)代的發(fā)展，淘汰舊的工具。但是對(duì)于目前的現(xiàn)狀而言，新媒體也面臨著巨大的困境和挑戰(zhàn)。一個(gè)典型的代表是新浪微博。曾經(jīng)在2011年扛著“自媒體社交媒體大旗”的微博出現(xiàn)在我們的生活中，以一種無(wú)可匹敵之勢(shì)進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中。它給受眾帶來(lái)了一個(gè)更大的“發(fā)聲”平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)的傳播模式。但微博如今的現(xiàn)狀呢？現(xiàn)在的新浪微博已經(jīng)入不敷出，在它引領(lǐng)的幾年時(shí)間內(nèi)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)它的新媒體屬性，而忽略了它的社交工具的作用。筆者認(rèn)為這樣的悲劇已經(jīng)是不可避免的。而作為后起之秀的微信，由于充分明確了自己的定位，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸勝過(guò)微博的地位。當(dāng)然，這兩個(gè)產(chǎn)品有許多共性。但是正因?yàn)樗麄兊亩ㄎ徊煌⒍私Y(jié)果的不同。再加之四大門戶網(wǎng)站之間轟轟烈烈的微博大戰(zhàn)，最終新浪微博雖然守住了老大的位置，但是到目前為止還是沒有找到一個(gè)合理的盈利模式，這也是新浪微博逐漸式微的原因。同時(shí)在微信引領(lǐng)潮流之后，也不斷出現(xiàn)了陌陌、米聊等這一類的社交軟件，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，其結(jié)局也可能還是一樣。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致傳媒行業(yè)迅速的發(fā)展。但是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)超過(guò)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)后必然會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。當(dāng)新聞成為一種商品時(shí)，消費(fèi)是一種習(xí)慣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)是一種消費(fèi)、一種習(xí)慣。在這樣的一個(gè)環(huán)境里，筆者認(rèn)為，新媒體目前所面臨的最大困局就是競(jìng)爭(zhēng)，并不是完全繁榮的局面。
2、傳統(tǒng)媒體的困境——過(guò)分安逸
對(duì)于我國(guó)的傳統(tǒng)媒體而言，都知道面臨新媒體威脅與挑戰(zhàn)是巨大的，但是傳統(tǒng)媒體一直拖著，沒有做出實(shí)質(zhì)的改革。直到2013年上?！缎侣勍韴?bào)》的停刊，傳統(tǒng)媒體才意識(shí)到真正的危機(jī)。前幾年，雖然傳統(tǒng)媒體的人員收入都受到影響，但是影響到的只是才入行的新聞人員。同時(shí)我國(guó)是體制內(nèi)新聞，有國(guó)家的扶持、是主流媒體、權(quán)威性高，對(duì)于新媒體而言很多方面上都占據(jù)優(yōu)勢(shì)，比如官方媒體身份，新聞特權(quán)（記者證）等等，只是傳統(tǒng)媒體沒有善加利用。而新媒體的出現(xiàn)打破這種局面，不斷地向權(quán)威挑戰(zhàn)、向權(quán)威質(zhì)疑，從傳統(tǒng)的自上而下的縱向傳播，到新媒體時(shí)代的平行傳播。所以傳統(tǒng)媒體面臨的不是技術(shù)危機(jī)，更多的是信任危機(jī)，但是情況也不是所想的完全悲觀。就如我們進(jìn)入了汽車時(shí)代，但自行車行業(yè)卻找到另一種定位，它成了人們休閑、健身的好工具，身價(jià)更勝以前。同樣廣播在電視沖擊下不斷式微，但是由于汽車普及，也迎來(lái)了生存空間。
四、傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展趨勢(shì)
在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，新媒體和傳統(tǒng)媒體可以充分利用各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)，相互融合。兩者之間并不是相互排斥、此消彼長(zhǎng)的關(guān)系②。新媒體與傳統(tǒng)媒體二者融合是其發(fā)展的必然方向。單一的媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代將失去競(jìng)爭(zhēng)力，大數(shù)據(jù)時(shí)代需要的是多種傳播手段綜合運(yùn)用的媒體。
首先，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合可以使內(nèi)容更加豐富、更加廣泛。傳統(tǒng)媒體憑借強(qiáng)大的公信力、龐大的受眾群體及權(quán)威的輿論地位，在傳播活動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用。但傳統(tǒng)媒體信息容易受版面、時(shí)間等條件的限制，而新媒體則不受這些條件的限制③。其信息具有海量特征，并能同時(shí)結(jié)合聲音、圖片等信息，使的信息內(nèi)容更豐滿生動(dòng)。從不同的角色角度幫助傳統(tǒng)媒體傳遞更加豐富的信息。
其次，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合可以增強(qiáng)其有效性和及時(shí)性。新媒體主要以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)進(jìn)行信息的傳播，可以使新聞信息更加迅速、便捷的傳播到更廣的范圍。比如重大的自然災(zāi)難的報(bào)道，傳統(tǒng)媒體受到地理因素的影響，無(wú)法最快、最有效的對(duì)災(zāi)難地區(qū)進(jìn)行信息的采集和編排，實(shí)時(shí)信息無(wú)法及時(shí)的傳遞到外界，導(dǎo)致有意義有價(jià)值的新聞流失。而與新媒體融合之后則可以避免這種情況，可以依靠新媒體的優(yōu)勢(shì)將災(zāi)區(qū)情況傳遞給外界，與傳統(tǒng)媒體形成互補(bǔ)。
最后，無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體當(dāng)下都處在大數(shù)據(jù)時(shí)代。對(duì)于傳媒行業(yè)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)最好的時(shí)代，任何時(shí)候也不曾掌握如此強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)這又是一個(gè)最壞的時(shí)代，不創(chuàng)新就必然會(huì)被淘汰。新媒體與傳統(tǒng)媒體互相融合，各自做出獨(dú)一無(wú)二的精品內(nèi)容、勇于創(chuàng)新才能立于不敗之地。
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關(guān)鍵詞 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 今日頭條 信息推薦 傳播策略
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2014 年8月的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》中稱，截至2014 年6 月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27 億，較2013 年底增加2699 萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比進(jìn)一步提升，由2013 年的81.0%提升至83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC 網(wǎng)民規(guī)模。①移動(dòng)通信技術(shù)也已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)與新媒體時(shí)代重要的支撐技術(shù)。從1G 發(fā)展到3G，甚至4G，個(gè)人移動(dòng)性、傳輸手段和接續(xù)方式得到空前的發(fā)展。移動(dòng)智能終端的快速普及以及移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
“今日頭條”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的新型媒體。它是由北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司推出的一款基于數(shù)據(jù)挖掘信息推薦應(yīng)用。自2012 年8 月上線以來(lái)，其獨(dú)特的信息傳播模式及用戶體驗(yàn)使之迅速受到用戶的歡迎。中國(guó)IT 研究中心(CNIT-Research)的《2014 年Q1 國(guó)內(nèi)移動(dòng)新聞APP 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，“今日頭條”在用戶中認(rèn)可度最高，是唯一一家滿意度超過(guò)90%的移動(dòng)新聞APP。去年6月獲得C 輪1 億美元(估值5 億美元)的融資后，“今日頭條”一直處在行業(yè)輿論的風(fēng)口浪尖。然而，“今日頭條”的迅速崛起并非偶然，可以說(shuō)是當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的必然產(chǎn)物，其傳播模式和特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)有不少可借鑒之處。
一、“今日頭條”的傳播優(yōu)勢(shì)及困境
今日頭條取得這樣的成績(jī)，自然有其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然，在發(fā)展過(guò)程中面臨的困境也不在少數(shù)。
1、“今日頭條”的傳播優(yōu)勢(shì)
（1）技術(shù)驅(qū)動(dòng)。“今日頭條”是一個(gè)沒有小編的信息資訊客戶端，這也是其與傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相比的獨(dú)特之處。讓“今日頭條”獨(dú)占鰲頭的殺手锏就是其擁有的數(shù)據(jù)挖掘和分析的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
“今日頭條”背后有兩項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)支撐，一項(xiàng)是智能推薦系統(tǒng)的算法，一項(xiàng)是爬蟲技術(shù)。“今日頭條”有一千臺(tái)左右的服務(wù)器，其內(nèi)部人員稱為“機(jī)器人”。工作人員則在這些服務(wù)器上撰寫各種代碼（爬蟲或者蜘蛛），然后通過(guò)它們?nèi)ジ鱾€(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體抓取信息。信息抓取過(guò)程結(jié)束后，“算法”便開始起作用，即對(duì)這些信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，得出當(dāng)下的熱門資訊。隨后，再根據(jù)用戶的閱讀行為、閱讀時(shí)間、閱讀位置等多個(gè)維度，建立起用戶的個(gè)人模型，智能地為用戶進(jìn)行越來(lái)越精準(zhǔn)的個(gè)性化信息推薦。這樣，個(gè)性化的信息“推薦”迭代了信息“搜索”，更代替了傳統(tǒng)的編輯把關(guān)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們獲取信息的方式正在發(fā)生改變。
（2）社交化體驗(yàn)。信息的價(jià)值是對(duì)用戶而言的，信息的意義也源于關(guān)系的存在，“今日頭條”的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是其社交化體驗(yàn)設(shè)計(jì)。用過(guò)“今日頭條”的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，每次在“今日頭條”做下拉刷新動(dòng)作的時(shí)候就如同刷新自己的微信朋友圈或者微博一樣，用戶越使用“今日頭條”，“今日頭條”也就越“懂”用戶。
“今日頭條”鼓勵(lì)用戶在注冊(cè)的時(shí)候，可以使用新浪微博等各種社交工具的賬號(hào)。機(jī)器人會(huì)根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)社交行為數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘和分析，從而得出關(guān)于用戶個(gè)人的大致信息偏好和用戶所在社交圈的話題，然后給用戶推薦感興趣的信息。對(duì)于用戶自身和用戶所在“圈子”共同感興趣的話題，用戶自然愛不釋手。這在某種程度上也迎合了中國(guó)人的“圈子”文化。在用過(guò)一段時(shí)間之后，機(jī)器人會(huì)根據(jù)用戶在“今日頭條”上的閱讀行為來(lái)判斷用戶的興趣所在，從而調(diào)整給用戶推薦的信息。這也是“今日頭條”的宗旨“你關(guān)心的，才是頭條！”所傳達(dá)的意義。
（3）互聯(lián)網(wǎng)思維?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”這個(gè)概念最初由百度CEO 李彥宏提出，如今，這個(gè)概念已有了多種闡釋和演繹。而互聯(lián)網(wǎng)思維并非晦澀難懂，其本質(zhì)是人的思維延伸，還原社會(huì)生活本身是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心思想?！敖袢疹^條”的成功突圍正是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的最好例證。
“今日頭條”自身并不生產(chǎn)內(nèi)容，其實(shí)際上是一個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)或者渠道。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，人與信息、人與人、信息與信息之間得到了有效的連接，傳統(tǒng)意義上的木桶效應(yīng)已經(jīng)被打破，新的木桶效應(yīng)正在生成，各種事物之間優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)彌補(bǔ)了各自的劣勢(shì)。“今日頭條”讓更多的“長(zhǎng)尾內(nèi)容”價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)，從某種程度上代表著自由、民主和平等的互聯(lián)網(wǎng)精神。人是社會(huì)性動(dòng)物，互聯(lián)網(wǎng)思維正是人類尋求合作和共贏的文明形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)世界的必然選擇。
2、“今日頭條”的困境
（1）算法的議程設(shè)置。議程設(shè)置是有關(guān)大眾傳播效果的一個(gè)假設(shè)。它認(rèn)為大眾媒介只要對(duì)一些問(wèn)題注意，對(duì)其它問(wèn)題忽視，就可能影響公眾輿論。人們將傾向于了解大眾媒介注意的那些問(wèn)題，并采用其給各個(gè)問(wèn)題確定的優(yōu)先順序。②同樣，對(duì)于“算法為王”的“今日頭條”來(lái)說(shuō)，也存在著對(duì)用戶的議程設(shè)置作用。傳統(tǒng)的編輯雖然不直接進(jìn)行內(nèi)容的挑選和把關(guān)，但算法的編寫環(huán)節(jié)畢竟還是由人來(lái)完成，抓取什么樣的信息由算法說(shuō)了算。此種情況下，用戶被推薦的內(nèi)容其實(shí)在更早的階段已經(jīng)被機(jī)器人篩選，“機(jī)器人”究竟能智能到何種程度，技術(shù)又能帶來(lái)多大程度上的客觀，尚待考量。
（2）“信息繭房”的擴(kuò)張?！靶畔⒗O房”，即公眾通常根據(jù)自身的興趣愛好獲取信息，因此，其信息結(jié)構(gòu)是不完整的，長(zhǎng)此以往，便會(huì)把自身囚禁在蠶繭一般的狹隘空間之中。優(yōu)勢(shì)有時(shí)候往往成為劣勢(shì)?！敖袢疹^條”個(gè)性化的信息推薦模式，為用戶信息繭房的生成和發(fā)展提供了溫床。用戶喜歡什么，機(jī)器人便推薦什么，用戶在享受機(jī)器人智能服務(wù)的同時(shí)，也讓用戶日益陷入信息繭房中。只選擇自己偏愛的話題和信息，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，用戶自我信息結(jié)構(gòu)將日趨不完整，信息面也日益窄化，甚至出現(xiàn)認(rèn)同困難。
（3）數(shù)據(jù)共享成關(guān)鍵。數(shù)據(jù)共享是大數(shù)據(jù)時(shí)代的關(guān)鍵問(wèn)題?！敖袢疹^條”自身并不生產(chǎn)內(nèi)容，所以沒有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)可言。所以，才借助用戶在各大社交媒體的行為數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行操作。然而，這些數(shù)據(jù)與信息推薦的精確程度息息相關(guān)，除了用戶的行為數(shù)據(jù)外還需要足夠多的來(lái)自傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體提供的內(nèi)容數(shù)據(jù)以及各個(gè)廣告上的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，只有將海量?jī)?nèi)容生產(chǎn)者的信息數(shù)據(jù)和用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行有效匹配，“今日頭條”主打的個(gè)性化服務(wù)才能得到最大程度的實(shí)現(xiàn)。但現(xiàn)實(shí)的社會(huì)制度和行業(yè)規(guī)則限制了數(shù)據(jù)的分享，這一點(diǎn)需要國(guó)家、社會(huì)和每一個(gè)社會(huì)公民的共同推進(jìn)與努力。
（4）侵權(quán)問(wèn)題不斷。2014 年6 月份以來(lái)，先后已有多家媒體對(duì)“今日頭條”的侵權(quán)行為進(jìn)行指責(zé)并要求賠償損失?；诖耍瑖?guó)家版權(quán)局也對(duì)“今日頭條”進(jìn)行了立案調(diào)查，并最終認(rèn)定“今日頭條”確實(shí)有侵權(quán)行為。然而，一些媒體在高喊著“今日頭條”侵權(quán)的同時(shí)，卻在悄然地與“今日頭條”達(dá)成合作協(xié)議，這從另一方面證明了“今日頭條”存在的價(jià)值?！敖袢疹^條”的發(fā)展已經(jīng)開始對(duì)行業(yè)既得利益者的地位產(chǎn)生了威脅，一系列的指責(zé)和訴訟表面上是因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題，實(shí)則是對(duì)新生事物的恐懼。在目前的狀況下，“今日頭條”首先要做的就是在合法的前提下進(jìn)行創(chuàng)新推進(jìn)，這其中多方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)則成為關(guān)鍵。
二、傳統(tǒng)媒體的新機(jī)遇
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使各種類型的媒體都處在了新的起跑線上，現(xiàn)在擺在所有內(nèi)容創(chuàng)造者面前的是一個(gè)新的機(jī)遇和平臺(tái)，關(guān)鍵看誰(shuí)能更快地抓住機(jī)遇并更好地使用這個(gè)平臺(tái)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，更是如此。
1、轉(zhuǎn)變傳播觀念
無(wú)論如何，“今日頭條”的逆襲都顯示了抓住用戶需求的重要性。充分尊重用戶選擇內(nèi)容的權(quán)利，強(qiáng)化“用戶至上”服務(wù)理念，已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體的必然選擇。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息的方式不斷發(fā)生改變，傳統(tǒng)的傳受關(guān)系也發(fā)生了重大變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾從信息的被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c信息創(chuàng)造和生產(chǎn)的“用戶”。關(guān)注用戶體驗(yàn)，以用戶為中心、從用戶角度進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策劃成為大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)媒體必須完成從“受眾”到“用戶”的傳播觀念變革。
2、堅(jiān)持內(nèi)容為王
“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”是任何時(shí)期媒體的責(zé)任，對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)更甚。堅(jiān)持權(quán)威、專業(yè)、品牌的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播是傳統(tǒng)媒體踐行社會(huì)責(zé)任的保障。盡管各種新媒介層出不窮，但是對(duì)于原創(chuàng)和專業(yè)的內(nèi)容追求則是永遠(yuǎn)不變的。尼爾森評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)曾對(duì)上百萬(wàn)博客和社交媒體網(wǎng)站進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)站點(diǎn)內(nèi)容僅有14%是原創(chuàng)的，67%的熱門新聞?wù)军c(diǎn)的新聞來(lái)自于傳統(tǒng)媒體。這表明，新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)仍然依賴于傳統(tǒng)媒體，其自身生產(chǎn)內(nèi)容的能力有限。③“今日頭條”的出現(xiàn)，從另一方面更加肯定了原創(chuàng)內(nèi)容的可貴，傳統(tǒng)媒體在信息內(nèi)容創(chuàng)作方面具有新媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。
3、注重技術(shù)創(chuàng)新與渠道融合
作為一個(gè)信息推薦引擎，巨大的用戶數(shù)量和強(qiáng)大的導(dǎo)流能力成為“今日頭條”與媒體合作最大的吸引力?！敖袢疹^條”將內(nèi)容直接鏈接到原媒體機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站，使其網(wǎng)站流量得到提升。隨著信息傳播技術(shù)的深入發(fā)展，會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的“今日頭條”們，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體格局也將面臨著重新洗牌。目前，“今日頭條”正在加強(qiáng)與媒體機(jī)構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)作者的合作，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該主動(dòng)跟上這次變革的節(jié)奏，一方面努力進(jìn)行自身技術(shù)創(chuàng)新，另一方面也要借力新的傳播渠道和平臺(tái)，增強(qiáng)自身的傳播力。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行盈利模式的創(chuàng)新，形成多元的盈利模式。
參考文獻(xiàn)
①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》，2014-8
②丹尼斯·麥奎爾、斯文·溫德樂著，祝建華、武偉譯：《大眾傳播模式論》[M]．譯文出版社，1987
③劉曉林、鄧?yán)?，《傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)》[J]．《青年記者》，2012（21）
【關(guān)鍵詞】新媒體技術(shù)；手機(jī)報(bào)；特征；意義
一、新媒體技術(shù)與手機(jī)報(bào)發(fā)展概述
新媒體這一概念最早被NTSC電視制式的發(fā)明者、美國(guó)CBS技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克提出，并隨著電子信息數(shù)字技術(shù)的極速發(fā)展被廣泛認(rèn)可和接受。新媒體技術(shù)是一個(gè)相對(duì)的概念，伴隨著媒體技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展有所變化。新媒體不能被簡(jiǎn)單的限制性的定義，不再是任何一種特殊意義的媒體，只要是利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)傳輸至手機(jī)、電腦、數(shù)字電視等終端的，為用戶提供娛樂服務(wù)及信息的傳播形態(tài)都可以理解為新媒體。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體實(shí)現(xiàn)了傳播方式從單向到雙向的轉(zhuǎn)變，接受方式從固定到移動(dòng)的轉(zhuǎn)變，受眾由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，促進(jìn)了媒體與受眾之間的溝通，新媒體使傳播行為更為個(gè)性化，相關(guān)技術(shù)的支持使得信息可以實(shí)時(shí)傳播。手機(jī)報(bào)是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的產(chǎn)物，具體指以手機(jī)終端為載體，由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、報(bào)紙和移動(dòng)通信上共同組建的，利用無(wú)線通訊技術(shù)為訂閱用戶提供專業(yè)的新聞資訊服務(wù)的信息傳播平臺(tái)，其實(shí)質(zhì)是一種資訊類增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品。手機(jī)報(bào)與傳統(tǒng)媒體相比，具有傳播速度快、表現(xiàn)力強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)、互動(dòng)性好等特點(diǎn)。手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)具有其必然性，滿足了媒體融合的趨勢(shì)性特征要求，徹底擺脫了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的時(shí)空限制，強(qiáng)化了信息的時(shí)效性，完美體現(xiàn)了傳播的人性化和個(gè)性化。在新媒體技術(shù)的支持下，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的手機(jī)報(bào)主要有以下五種類型，即彩信手機(jī)報(bào)、短信手機(jī)報(bào)、IVR手機(jī)報(bào)、WAP手機(jī)報(bào)、3G網(wǎng)站型手機(jī)報(bào)。
二、手機(jī)報(bào)的新媒介特征及意義分析
（一）手機(jī)報(bào)的新媒介傳播特征。作為一種基于電信增值服務(wù)和傳統(tǒng)媒體跨平臺(tái)合作孕育出的新的信息傳播方式，手機(jī)報(bào)的新媒體傳播特征主要表現(xiàn)在：信息的實(shí)時(shí)傳播和接收；傳播速度快；媒介終端攜帶方便；互動(dòng)性強(qiáng)、多媒體傳播，真正實(shí)現(xiàn)了傳播流程的反饋。與傳統(tǒng)報(bào)紙的傳播特點(diǎn)相比較，手機(jī)報(bào)的載體的隨身攜帶性更強(qiáng)，其特有的技術(shù)支持使信息的傳遞更加迅捷、直觀、生動(dòng)，而且手機(jī)報(bào)的信息發(fā)送針對(duì)的是有特殊要求的特定人群，更具人性化和個(gè)性化，手機(jī)報(bào)的即時(shí)性、動(dòng)態(tài)性的傳播實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)、一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)及一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)的多向傳播，促進(jìn)了大眾傳播活動(dòng)和人際傳播活動(dòng)的統(tǒng)一。
（二）手機(jī)報(bào)的新媒介內(nèi)容特征。在不同的媒介載體中同一新聞、同一體裁的表現(xiàn)形式也不盡相同，新聞傳播作為手機(jī)附加功能的地位決定了手機(jī)報(bào)所提供的新聞內(nèi)容必須要簡(jiǎn)練、明了、新鮮，也就是說(shuō)手機(jī)報(bào)的最佳新聞體載是“消息”而不是“通訊”。在手機(jī)報(bào)的文本方面，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容主要可劃分為新聞焦點(diǎn)、精彩導(dǎo)讀、熱點(diǎn)話題、互動(dòng)反饋四個(gè)部分，除此之外還包括文化、科技、體壇、休閑、人物等副刊，手機(jī)報(bào)總體涵蓋范圍幾乎與傳統(tǒng)報(bào)紙一樣，文本的主要特征表現(xiàn)為：新聞體裁的單一性、新聞內(nèi)容較為簡(jiǎn)練、文本敘事結(jié)構(gòu)較為簡(jiǎn)單，手機(jī)報(bào)的新聞文本是一種低語(yǔ)境的文本。與傳統(tǒng)報(bào)紙相比較，手機(jī)報(bào)內(nèi)容形式比報(bào)紙更為豐富，更強(qiáng)調(diào)娛樂性、交互性，手機(jī)報(bào)的新聞強(qiáng)調(diào)短而精，其篇幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于傳統(tǒng)報(bào)紙的篇幅。
（三）手機(jī)報(bào)的新媒介經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段我國(guó)手機(jī)報(bào)主要通過(guò)三種手段盈利，即收取彩信定制用戶的包月訂閱費(fèi)、按時(shí)間收取WAP網(wǎng)站瀏覽用戶的計(jì)時(shí)費(fèi)、借鑒傳統(tǒng)媒體登載廣告的贏利方式。三種盈利方式比較來(lái)說(shuō)，手機(jī)報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)較為明顯，手機(jī)報(bào)是一個(gè)潛力巨大的廣告平臺(tái)，有研究現(xiàn)實(shí)，手機(jī)報(bào)的廣告到達(dá)率至少是普通紙質(zhì)報(bào)紙的2倍，有利于實(shí)現(xiàn)針對(duì)性強(qiáng)的精確營(yíng)銷。手機(jī)報(bào)的廣告形式根據(jù)不同的表現(xiàn)形式要求有著不同的投放方法，具體包括圖片硬廣告、文字硬廣告、視頻廣告、音頻廣告、欄目冠名、活動(dòng)或獎(jiǎng)品等種類。目前手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式主要有SP主導(dǎo)模式、運(yùn)營(yíng)商自主模式、地方性運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供商合作模式、全國(guó)性運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供商合作模式等四種。
（四）手機(jī)報(bào)的新媒介意義。手機(jī)報(bào)對(duì)于報(bào)紙的生存發(fā)展具有重要意義，它有效解決了當(dāng)前傳統(tǒng)報(bào)紙的生存困境，是傳統(tǒng)報(bào)紙實(shí)現(xiàn)突圍的新機(jī)遇和重要途徑，新的傳播技術(shù)重塑了報(bào)紙出版業(yè)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)媒體與第五媒體的相融合，具有極高的實(shí)踐實(shí)證價(jià)值，成為了現(xiàn)代化的既能滿足受眾需求又符合社會(huì)發(fā)展需求的大眾媒體，順應(yīng)了社會(huì)和用戶的需求，挽救消費(fèi)者對(duì)手機(jī)信息和內(nèi)容服務(wù)的信心，樹立移動(dòng)增值業(yè)務(wù)服務(wù)的正面健康形象。
三、影響國(guó)內(nèi)手機(jī)報(bào)發(fā)展的不利因素
（一）同質(zhì)化的內(nèi)容。現(xiàn)階段，手機(jī)報(bào)存在的最大問(wèn)題就是內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化。我國(guó)手機(jī)報(bào)的發(fā)展仍處于初級(jí)階段，沒有個(gè)性化的發(fā)展，大部分手機(jī)報(bào)的定性定位、運(yùn)營(yíng)方式、信息結(jié)構(gòu)都是十分相似的，內(nèi)容也是對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙部分內(nèi)容的縮編或摘錄，缺少核心的原創(chuàng)性內(nèi)容，沒有形成獨(dú)立的采編體系，除少數(shù)財(cái)經(jīng)證券類手機(jī)報(bào)外，大部分手機(jī)報(bào)都是綜合性新聞。同質(zhì)化內(nèi)容盡管可以有效降低手機(jī)報(bào)的運(yùn)行成本，但是過(guò)度相似或單一的內(nèi)容必然不能滿足讀者的多遠(yuǎn)化需求，最終會(huì)降低手機(jī)報(bào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（二）訂閱價(jià)格過(guò)高。和傳統(tǒng)媒體每年最高不到百元的定價(jià)成本相比，手機(jī)報(bào)在價(jià)格上沒有優(yōu)勢(shì)。手機(jī)報(bào)無(wú)論是通過(guò)訪問(wèn)手機(jī)報(bào)的WAP網(wǎng)站進(jìn)行在線瀏覽，還是通過(guò)接收彩信的方式獲得新聞后離線瀏覽費(fèi)用問(wèn)題都是影響用戶選擇的主要因素。如果用戶選擇相對(duì)低廉的彩信模式，價(jià)格在接受的范圍內(nèi)，但是真正接受到的信息量是相當(dāng)有限的，用戶選擇用手機(jī)關(guān)注新聞的話每天僅有的幾條信息量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果用戶選擇信息提供較為多的運(yùn)營(yíng)商，那么其需要支付的成本可能在一定程度上要超出他的預(yù)期，根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，一般性的優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)手機(jī)報(bào)的包月費(fèi)在每月40以上。
（三）技術(shù)瓶頸的限制。手機(jī)報(bào)發(fā)展的最大障礙之一就是手機(jī)終端的局限，手機(jī)的智能性、儲(chǔ)存能力、網(wǎng)絡(luò)信息接收速度等都在一定程度上影響了用戶對(duì)手機(jī)報(bào)的使用和選擇，所以，手機(jī)報(bào)發(fā)展的前提就是其終端性能的提高，以中國(guó)移動(dòng)為例，我國(guó)國(guó)內(nèi)能夠高質(zhì)量使用手機(jī)報(bào)的手機(jī)用戶只占到所有手機(jī)使用者的百分之三十。
四、未來(lái)國(guó)內(nèi)手機(jī)報(bào)發(fā)展突破途徑
以3G為開端的高速移動(dòng)時(shí)代為手機(jī)報(bào)發(fā)展中存在的問(wèn)題提供了有效解決的途徑，涉及的傳輸速度、多媒體、流量等問(wèn)題將能夠等到有效的解決，具體來(lái)說(shuō)應(yīng)該從以下幾方面展開：首先，要豐富手機(jī)報(bào)的內(nèi)容，堅(jiān)持多樣化、專業(yè)化發(fā)展方向。必須充分認(rèn)識(shí)到手機(jī)報(bào)的發(fā)行形式不是最重要的，影響手機(jī)報(bào)發(fā)展前景的主要因素是手機(jī)報(bào)的內(nèi)容，要避免走入缺乏創(chuàng)新的同質(zhì)化的彎路。要加大對(duì)人才隊(duì)伍建設(shè)的投入力度，引進(jìn)精英階層的文本采編人員和專業(yè)的圖文編排人員，根據(jù)無(wú)線增值規(guī)律發(fā)稿件，以加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容。其次，要降低手機(jī)報(bào)的使用成本，運(yùn)營(yíng)商可采用“薄利多銷”的策略進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，我國(guó)大量用戶基數(shù)會(huì)對(duì)手機(jī)報(bào)的發(fā)展提供應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。最后，應(yīng)當(dāng)樹立手機(jī)報(bào)品牌，建立自己的強(qiáng)勢(shì)媒體體系，使手機(jī)報(bào)脫離邊緣化媒體的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)“品牌+內(nèi)容+渠道”的整合。同時(shí)要建立服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題提供查詢問(wèn)題，使手機(jī)報(bào)用戶能夠快捷、方便的查詢到需要的資料資源，獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
手機(jī)報(bào)的發(fā)展符合數(shù)字時(shí)代多種媒介優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)融會(huì)貫通的大趨勢(shì)，能夠?qū)?gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的綠色手機(jī)文化建設(shè)發(fā)揮應(yīng)有作用，加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)和手機(jī)報(bào)發(fā)展的分析研究具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)和理論意義。
【參考文獻(xiàn)】
[1]高瑩.試論手機(jī)報(bào)的新媒介特征和意義[D].中南大學(xué)，2008.