時間：2023-12-14 14:57:48
導(dǎo)語：在品牌營銷策略概念的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
[關(guān)鍵詞] 服裝品牌 視覺營銷 策略
視覺營銷（Visual Merchandising）是賣場終端的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，視覺營銷的概念在很多人眼中比較模糊，也沒有引起足夠的重視，或者只是一個簡單的意義――把產(chǎn)品干凈、整齊地放好。視覺營銷是什么？它是人們按照一定的功能和目的進(jìn)行的有關(guān)展示空間、道具、服裝商品的安排和展示，以及照明和視覺傳達(dá)等創(chuàng)造性工作的統(tǒng)稱。通過創(chuàng)造展示空間環(huán)境，有計(jì)劃、有目的、合乎邏輯地將商品展現(xiàn)給顧客，并力求對顧客地心理、思想與行為產(chǎn)生相應(yīng)地影響。
視覺營銷對于國內(nèi)服裝品牌行業(yè)來說是一個全新的名詞，隨著國內(nèi)服裝行業(yè)的品牌競爭越來越激烈，品牌的全面發(fā)展顯得非常重要，企業(yè)迫切需要用正確的視覺營銷策略來解決與消費(fèi)市場的溝通問題，實(shí)現(xiàn)更多的銷售利益和擴(kuò)大品牌影響力。
一、國外視覺營銷策略的現(xiàn)狀分析
視覺營銷成為獨(dú)立的行業(yè)，有先進(jìn)的展示技術(shù)手段以及制作部門作為支持。在美國紐約曼哈頓的時裝中心區(qū)（Fashion Avenue），有許多專門制作展示道具、模特、貨架和裝飾品的批發(fā)和訂制公司，每個季度都與百貨公司和品牌專賣店經(jīng)營著大批量的買賣。在紐約，每年都有視覺營銷技術(shù)的展覽會以及專業(yè)的研討會，向零售商和展示設(shè)計(jì)公司最新的材料和制作技術(shù)。
在西方的時裝工業(yè)中，概念店（ConceptStore）一直占有著相當(dāng)重要的地位。20世紀(jì)70年代～20世紀(jì)80年代，在歐美國家，服裝品牌的概念店已經(jīng)成為推動品牌在全球快速發(fā)展的重要因素。據(jù)視覺營銷專家Martin MPelger介紹，紐約的大型百貨公司每年要花600萬美元用于櫥窗布置及店內(nèi)的裝飾。紐約SOHU區(qū)的時裝品牌概念店都是不惜花大價錢打造自己的門面，它們的存在不是要賣出多少衣服，而是要樹立一個形象，每到周末，來自世界各地游客非常多，他們并只不是購買，而是通過欣賞賣場來全方位的認(rèn)識和了解一個知名品牌。
二、國內(nèi)服裝品牌的視覺營銷現(xiàn)狀分析
國內(nèi)企業(yè)目前通常使用展示、陳列概念而不是“視覺營銷”，所以在觀念上和實(shí)踐上都與國外存在著較大的差距。
筆者通過對鄭州某代表性的女裝品牌企業(yè)的銷售、陳列與企劃部門的深入了解和跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)企業(yè)認(rèn)為打價格戰(zhàn)，搞各種促銷活動，就能提高銷售業(yè)績，而視覺營銷策略不如價格策略、渠道策略或促銷策略那樣直接帶給企業(yè)利潤的反饋。服裝品牌的展示變更一般跟隨著季節(jié)的交替，隨著季節(jié)變更；服裝上新貨，展示才進(jìn)行相應(yīng)的變化。此外，節(jié)假日的到來，企業(yè)也會在終端采取一些簡單的視覺手段，如貨價上服裝的排列、POP海報(bào)等形式進(jìn)行調(diào)整，店鋪的總體形象變換不大，店內(nèi)裝修基本4年左右改變一次。而相比之下，打折、買送等促銷活動是每個季節(jié)都有。而國外的很多品牌每周都對店鋪進(jìn)行視覺的設(shè)計(jì)。如美國的H&M商店，它的最大視覺營銷特點(diǎn)是變化快，從櫥窗、店內(nèi)、到產(chǎn)品的整理排列，每個星期都有變化，使顧客每個星期都有去H&M店的欲望，每個星期去都象到了一家新的店一樣。
無論是大型百貨公司或是品牌專賣店，通常存在的問題是沒有獨(dú)特的主題，不能充分表現(xiàn)出品牌個性，顧客在賣場中對服裝的注意度要高于對品牌的關(guān)注度。有種錯誤的觀點(diǎn)是純粹模仿國外，制作大牌的感覺，忽略了自身服裝品牌理念、文化和經(jīng)營的內(nèi)在要求，造成形似而神不備。還有些品牌的環(huán)境設(shè)計(jì)或者產(chǎn)品陳列一直沒有新的突破，設(shè)計(jì)師一般定期去上海或香港參觀，拍些照片，然后套用幾種樣式。他們?nèi)狈Ρ酒放飘a(chǎn)品特色的認(rèn)識，也就無法在賣場中表現(xiàn)出自己品牌的個性，顧客很難留下深刻的印象。
三、國內(nèi)服裝企業(yè)的視覺營銷策略應(yīng)把握的三個要點(diǎn)
1.突出品牌個性
企業(yè)應(yīng)明確提出自己的品牌個性，也就是與同類品牌競爭的差異性，運(yùn)用賣場環(huán)境的格調(diào)、空間布局、色彩、燈光、材質(zhì)感以及道具裝飾品所營造的主題氣氛，來述說品牌自己的故事。比如，Levi′s在牛仔品牌中的鮮明個性是體現(xiàn)了美國文化，代表著頭腦開放，追求個性解放的城市嬉皮士形象。NIKE在運(yùn)動品牌中脫穎而出的核心識別文化是：富有進(jìn)攻性，直面挑戰(zhàn)；生機(jī)勃勃，強(qiáng)勁有力。
店鋪風(fēng)格定位首先要與商品的定位相適應(yīng)，其次要與消費(fèi)者相適應(yīng)，不同的銷售終端，不同的品牌擁有自己的消費(fèi)群，客流來源不同，消費(fèi)能力也不相同。如：真維斯的服裝是針對18歲～25歲的年輕人設(shè)計(jì)的,“名牌大眾化”這一品牌口號明確了它的定位是在大眾化，因此在賣場風(fēng)格上走的路線也是大眾化的，與自身的商品風(fēng)格相適應(yīng)。品牌定位不同，造成銷售終端的展示在風(fēng)格上也不盡相同。
2.增強(qiáng)商品銷售觀念
現(xiàn)在的營銷觀念更強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的心理感受，針對當(dāng)前國內(nèi)對于“視覺營銷”概念的認(rèn)識不足，企業(yè)應(yīng)該把商品展示與銷售密切聯(lián)系起來，為消費(fèi)者提供充足的自由空間，自主選擇，增強(qiáng)引導(dǎo)性因素參與店內(nèi)銷售行為，從而加強(qiáng)銷售力度。
(1)增加引導(dǎo)性因素
從消費(fèi)心理來說，當(dāng)顧客看見店內(nèi)模特或者海報(bào)上的明星穿著某件衣服的效果很不錯時，會直接的聯(lián)想起自己。所以，賣場中模特身上的出樣搭配顯得非常重要，而且這樣的陳列要放在入店后的重要位置，是視覺的第一個觀察點(diǎn)。
(2)視覺營銷中的人性化問題
國內(nèi)現(xiàn)在的營銷理念已經(jīng)從傳統(tǒng)的4P營銷理念轉(zhuǎn)變到4C理念，而美國現(xiàn)以提出了3C5E理論（3個C：Comfort、Convenience、Coordinates；5個E：Easy to find，Easy to see，Easy to selet, Easyto put to gether, Easy to buy）。銷售的觀念從消費(fèi)者出發(fā)，從大到小的展示空間到細(xì)小的地方都全方位的考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求。從店鋪入手，真正地體貼消費(fèi)者，使消費(fèi)者在購物的同時也感受到一種生活的享受。
筆者在對鄭州大上海城的某女裝品牌店的視覺營銷設(shè)計(jì)應(yīng)用中，盡量避免零亂的陳列物品，避免讓顧客產(chǎn)生疲憊感；產(chǎn)品也應(yīng)進(jìn)行合理的分類，若一個品牌店內(nèi)是多樣產(chǎn)品混合的，那么就需要區(qū)分不同類別的貨品放在不同的區(qū)域，便于顧客挑選產(chǎn)品的類別、款式、顏色。貨架上的服裝、POP廣告等都被設(shè)立在便于觀看、接觸的位置；在展示面和商品陳列的規(guī)劃上，要創(chuàng)造一個良好的觀察視野和視覺深度，整個店面空間的色彩和造型風(fēng)格也給人以簡潔，大方之感，同時也采用了一些現(xiàn)代、時尚的元素和燈光技巧，使顧客在消費(fèi)的過程中不會產(chǎn)生壓抑感，可以隨心所欲的觀看、接觸商品，以愉快的心情欣賞和購物，該品牌的展示設(shè)計(jì)通過視覺營銷的應(yīng)用從大的展示空間到各個細(xì)小的地方體貼顧客的需要（如圖）。
3.重視變換性因素
視覺營銷策略必須要把握好服裝商品的特色，緊緊與季節(jié)和流行動態(tài)相關(guān)聯(lián)，賣場視覺設(shè)計(jì)的每一個細(xì)節(jié)要隨著產(chǎn)品的變化而變化，隨著流行與季節(jié)的改變而改變，這樣賣場才有時尚感，新鮮感。這要求視覺營銷部門能與產(chǎn)品開發(fā)部門做好有效的溝通，把握和利用好產(chǎn)品的季節(jié)、流行所帶來的豐富的變換性，其生動的設(shè)計(jì)靈感為賣場提供大量視覺的元素。
四、結(jié)語
基于我國服裝品牌行業(yè)現(xiàn)狀，對比國內(nèi)外服裝行業(yè)在視覺營銷策略上的差距，必須認(rèn)識到先進(jìn)的視覺營銷策略是站在品牌發(fā)展的高度的，品牌要發(fā)展，視覺營銷戰(zhàn)略必須要跟上。有效的視覺營銷策略首先應(yīng)該明確提出品牌個性，突出賣場主題的差異性，才能站穩(wěn)競爭市場，給顧客以深刻印象。其次，增強(qiáng)視覺營銷與商品銷售密切相聯(lián)的觀念，把握消費(fèi)心理，發(fā)揮視覺的引導(dǎo)作用，關(guān)注顧客的需要，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的合理性。最后，重視賣場視覺形象的變換頻率，保持新鮮度，強(qiáng)有力的向顧客述求最時尚的流行信息。視覺營銷在品牌企業(yè)內(nèi)部雖然是企劃和陳列部門的工作，但是掌握好視覺營銷策略的關(guān)鍵要點(diǎn)離不開與產(chǎn)品開發(fā)部門、銷售部門的溝通與合作。把握好以上三點(diǎn)，再加強(qiáng)各方面工作的規(guī)范性、協(xié)調(diào)性，才能做到幫助品牌實(shí)現(xiàn)更多的銷售利益和擴(kuò)大品牌影響力。
參考文獻(xiàn)：
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（一）整合營銷傳播理論的研究
整合營銷傳播是20世紀(jì)90年代市場營銷界一個重要的內(nèi)容。
有關(guān)整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,縮寫為IMC)的研究早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，美國廣告公司協(xié)會給出了整合營銷傳播最早的定義。
1993年，美國西北大學(xué)唐•舒爾茨教授出版的《整合營銷傳播》一書系統(tǒng)闡述了整合營銷傳播的概念。20世紀(jì)以來，國內(nèi)眾多學(xué)者也紛紛開始研究整合營銷傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學(xué)者對IMC也做出了的定義。
（二）寶潔公司的整合營銷傳播研究
目前，國內(nèi)外關(guān)于寶潔公司的研究可以說是屢見不鮮，但關(guān)于其整合傳播的研究寥寥無幾。國內(nèi)外學(xué)者從寶潔公司的品牌策略、營銷策略、公關(guān)策略入手（如美國的克萊夫•巴德寫的《寶潔品牌攻略》，張勁松的《談?wù)劧嗥放茟?zhàn)略以寶潔公司為例》，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理的賀芳的學(xué)位論文《寶潔公司的多品牌營銷》等）進(jìn)行研究，關(guān)于寶潔公司的營銷策略和傳播策略的整合研究在國內(nèi)外是比較少的，甚至可以說是一片空白。
二、研究的主要成果
（一）整合營銷傳播理論的概念
20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，美國廣告公司協(xié)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)給出了整合營銷傳播最早的定義:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化?！?/p>
湯姆•鄧肯和桑德拉•莫里亞蒂（1988）則認(rèn)為：整合營銷傳播是一種“新時代”的營銷方法，它被公司用來著力于消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者建立、維持和發(fā)展良好的關(guān)系。他們建立一種以溝通為基礎(chǔ)的營銷模式，該模式強(qiáng)調(diào)控制所有可能影響品牌價值的溝通信息。
從理論上系統(tǒng)地闡述整合營銷傳播概念始于美國西北大學(xué)唐•舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。唐•舒爾茨認(rèn)為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。”
國內(nèi)，張金海（2002）提出整合營銷傳播的核心內(nèi)涵是“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合、協(xié)調(diào)運(yùn)用使用各種形式的營銷傳播方式,對準(zhǔn)一致的目標(biāo),通過各種不同的傳播渠道,傳遞一致的營銷信息,樹立一致的品牌形象,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,與消費(fèi)者建立長久的密切關(guān)系,有效實(shí)現(xiàn)營銷傳播效果的最大化?！边@一定義中,“整合”的含義有綜合、協(xié)調(diào),信息和形象一致,雙向溝通、長期關(guān)系等。
王方華（2002）著重企業(yè)所有資源的綜合利用,包括企業(yè)內(nèi)部的整合、外部的整合及企業(yè)內(nèi)外部的整合,對“整合”的解釋是“綜合、合并或一體化,以完整的結(jié)合成一體為特征。”這一定義強(qiáng)調(diào)了企業(yè)內(nèi)外部整體資源利用的一體化。
綜上,“整合”的概念基本是從傳播主體出發(fā)而言,包括了營銷傳播過程的信息量、質(zhì)兩方面及其組織資源前提。在數(shù)量上,傳播工具一般多于兩種,還存在處理不同要素的分配、序列,傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為企業(yè)傳播管理亟待解決的問題；在質(zhì)上,傳播活動可以在保持規(guī)模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率,即傳播的“無縫隙”,追求傳播效果最優(yōu),傳播的目標(biāo)是各種傳播工具的運(yùn)用要和諧一致,形成“一種形象,一個聲音”,而不是信息相互沖突與矛盾。
（二）寶潔公司的品牌策略和營銷策略研究
1、寶潔公司的品牌策略：
寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球80多個國家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。
多品牌策略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。這種品牌策略以美國寶潔公司首創(chuàng)，也是寶潔運(yùn)用得最成功。寶潔認(rèn)為：單一品牌策略并非萬全之策。因?yàn)橐粋€品牌樹立之后，容易在消費(fèi)者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸。在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或兩個以上相互競爭的品牌雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱為“I+1>1．5”策略。
2、寶潔公司的營銷策略：
寶潔公司營銷策略的成功來源于對市場的細(xì)分。市場細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過是對市場進(jìn)行細(xì)分之后，要評價每個市場的價值，同時根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場，然后針對客戶的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。就拿洗發(fā)水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各有特點(diǎn)，各有特定消費(fèi)群體，也各有自己獨(dú)立的品牌。
其次寶潔公司在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上對廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨(dú)特的做法是消費(fèi)者利益細(xì)分法，即廣告定位的細(xì)化。由于各個消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點(diǎn)也不同。寶潔公司針對不同的消費(fèi)群體推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時配以不同特點(diǎn)的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心。“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發(fā)的畫面，令消費(fèi)者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養(yǎng)豐富的感覺?！昂胸S富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更使消費(fèi)者深信“潘婷”的營養(yǎng)個性。
三、發(fā)展趨勢
國內(nèi)外對寶潔公司的研究呈現(xiàn)出傳播和營銷兩者整合與互動的趨勢。但隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，在未來對寶潔公司的研究，將呈現(xiàn)出將傳播和營銷兩個角度整合為一的研究趨勢，以及傳播要素和營銷策略兩者的互動作用的研究趨勢。
實(shí)際上整合營銷傳播的關(guān)鍵是導(dǎo)入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費(fèi)者傳遞同一訴求;由于消費(fèi)者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù);對于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。
在當(dāng)今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費(fèi)市場多元化的社會環(huán)境中，整合營銷傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。
四、存在問題
目前，國內(nèi)外對整合營銷傳播的理論的研究比較多，但對寶潔公司的整合營銷傳播的研究可以說還是一片空白。大多研究都只停留在單一角度的研究（傳播角度或營銷角度），諸如《寶潔公司的品牌策略研究》、《海飛絲的品牌傳播策略及其啟示》、《論寶潔營銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)廣告》等等，并沒有將兩者整合起來。而一個成功的企業(yè)論其成功的因素一定是多方面整合而成的，要從多角度進(jìn)行分析。比如：品牌傳播與營銷高度吻合；以統(tǒng)一的品牌價值觀為導(dǎo)向，傳播和營銷互為映襯，互相烘托。營銷手段以傳播效果為基礎(chǔ)，傳播以營銷為目的，兩者相輔相成，相得益彰；品牌傳播與營銷的原點(diǎn)性訴求明顯等等這些角度都是目前國內(nèi)外對寶潔公司整合營銷傳播研究的一個空白。
我所進(jìn)行的研究即寶潔公司的整合營銷傳播研究，剛好能夠彌補(bǔ)這一空白。這也使得我的研究更加有意義。
同時，本文通過分析和挖掘?qū)殱嵐菊蠣I銷傳播策略，為我國企業(yè)管理者帶來一定的思考，為我國企業(yè)成功運(yùn)用整合營銷傳播策略帶來一定的借鑒意義。
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[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)營銷策略
一、引言
1.房地產(chǎn)的概念。在我國所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產(chǎn)。
房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟(jì)，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能，或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。
房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：
房地產(chǎn)概念圖
2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。
房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。
房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商，首先要對市場變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開發(fā)商就要在制定營銷計(jì)劃時將資源和原材料的價格波動考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營銷人員，不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟(jì)知識，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競爭、消費(fèi)者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言，為了達(dá)到獲取利潤的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商來接近目標(biāo)顧客。
二、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史
市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營銷學(xué)之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現(xiàn)代營銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道，從這四點(diǎn)出發(fā)，衍生出新的營銷方法。
在市場營銷過程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細(xì)分市場，選擇最有開發(fā)價值的細(xì)分市場，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實(shí)施最好的營銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過這些活動，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。
營銷簡單的說就是用科學(xué)的方法，分析市場上的需求，并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需求的產(chǎn)品。
房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，房地產(chǎn)營銷層面的競爭也隨著房地產(chǎn)市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個階段。
1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。
2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒有進(jìn)行市場調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。
3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。
4.準(zhǔn)營銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對減弱及消費(fèi)者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者理性選擇，開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價。
5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認(rèn)識到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。
6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)各部門的工作。
三、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀
目前，我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。
1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機(jī)會，能更快地銷售房產(chǎn)。3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢
當(dāng)前，我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點(diǎn)：
品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場地位，引起市場關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；
把握時機(jī)高昂入市——抓住有利時機(jī)，高姿態(tài)低價格進(jìn)入市場，迅速掌握市場主動權(quán)；
分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售，步步為營，組織儲備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣效果；
進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度（奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)；
以質(zhì)論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；
物管跟進(jìn)后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購買者無后顧之憂，達(dá)到促銷效果。
四、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新
在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題，我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營銷策略的創(chuàng)新。
在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。市場調(diào)查對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場調(diào)查需要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值，形成競爭優(yōu)勢，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價格策略。房產(chǎn)的定價要注意消費(fèi)者的心理價位和承受能力，同時要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境下，開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。
目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場，所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。
要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價格提高品牌美譽(yù)度；同時，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Γ约皡⒓痈黝惔笮偷姆康禺a(chǎn)展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場的激烈競爭等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個項(xiàng)目的始終，不是個別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。
2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”，對于現(xiàn)在正處于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動，展示企業(yè)形象的同時，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
3.知識營銷。目前，對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識的宣講會，在宣講會前可以進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識的目的?？梢?，宣講會是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購買欲望；同時，對房地產(chǎn)有了認(rèn)識的顧客又會對房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動市場的前進(jìn)。
4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。
在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營銷中，增加社會效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢，也將成為賣點(diǎn)。
5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。
首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長期的合作，可以給開發(fā)商帶來一定的折扣，減少成本；同時，消費(fèi)者購買商品房之后進(jìn)行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時會給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過宣傳開發(fā)項(xiàng)目優(yōu)勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項(xiàng)目融資的方式邀請進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢，形成雙贏的格局。
6.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯卻無人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時展的必然，同時也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長期利益，不忽視社會利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會效益，對于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。
(一)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向的文獻(xiàn)研究
市場導(dǎo)向(Marketorientation,MO)從20世紀(jì)中期成為了現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的核心思想之一[1],現(xiàn)已經(jīng)成為國際上比較熱門的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域[2]。Slater&Narver(1994)[3]和Kohli&Ja-worski(1990)[2]分別開發(fā)了市場導(dǎo)向的測量量表MKTOR、MARKOR。之后,AtuaheneGima(2005)[4]、AtuaheneGima,Slater,andOlson(2005)[5]、BakerandSinkula(2007)[6]、Kahn(2001)[7]、KyriakopoulosandMoorman(2004)[8],張婧和段艷玲[9][10]等學(xué)者對企業(yè)市場導(dǎo)向和營銷績效關(guān)系進(jìn)行了不同程度的研究,發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)產(chǎn)品的市場營銷績效具有重要的影響作用,同時市場導(dǎo)向的不同維度對于企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷績效的效應(yīng)會隨著研究環(huán)境、樣本差異等方面的不同而表現(xiàn)出多種不同的結(jié)論。筆者認(rèn)為,上述研究缺少農(nóng)業(yè)科技企業(yè)方面的具體研究和樣本。說明企業(yè)市場導(dǎo)向能夠影響企業(yè)的內(nèi)部活動和營銷策略,但是企業(yè)市場導(dǎo)向影響營銷策略的途徑和機(jī)理,即這種影響是直接的還是間接的,通過何種方式加以影響等,需要進(jìn)一步研究。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向就是通過農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的組織文化和行為去引導(dǎo)企業(yè)的員工更好地理解顧客的需求、競爭活動以及市場趨勢等,從而幫助農(nóng)業(yè)科技企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢以及更好地為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的營銷活動服務(wù)。核心是反映了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)對于市場的態(tài)度,市場導(dǎo)向較好的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)會將消費(fèi)者的需求放在首要位置,從消費(fèi)者的角度指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)營,故市場導(dǎo)向較好的農(nóng)業(yè)科技企業(yè),其品牌營銷也會較好。因此,市場導(dǎo)向是影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷的重要因素,這種影響作用主要體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場態(tài)度、市場理念等方面,并且是決定性的和深遠(yuǎn)的。根據(jù)市場導(dǎo)向的研究,筆者認(rèn)為,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向主要體現(xiàn)在顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、市場信息處理以及職能協(xié)調(diào)等方面。顧客導(dǎo)向是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)需要不斷關(guān)注顧客需求的變化,并通過自身產(chǎn)品的改進(jìn)與開發(fā)從而滿足顧客不斷變化的需求;競爭者導(dǎo)向是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)關(guān)注競爭者的動態(tài),并基于顧客的需求提供差異化和多元化的產(chǎn)品,以避免與競爭者形成同質(zhì)競爭;市場信息處理是根據(jù)顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向需要搜集企業(yè)現(xiàn)有與未來的顧客需求與競爭者相關(guān)的市場信息并在各部門間進(jìn)行傳播、轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散,并在企業(yè)層面上對市場需求信息作出反應(yīng)和合理決策;職能協(xié)調(diào)即農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的各個相關(guān)職能部門基于市場導(dǎo)向的愿景和目標(biāo),為實(shí)現(xiàn)顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向以及市場信息處理等的通力合作和協(xié)調(diào)。
(二)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ζ放茽I銷策略組合的影響機(jī)理分析
本文根據(jù)沈鵬熠和胡正明(2008)[11]的品牌營銷理論,結(jié)合我國農(nóng)業(yè)科技企業(yè)發(fā)展的環(huán)境分析,筆者認(rèn)為,適合農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關(guān)系策略。這四個品牌營銷策略組合從不同視角促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷。根據(jù)經(jīng)典市場營銷理論、整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication,IMC)的核心思想,可以探討農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ζ放茽I銷策略組合的影響機(jī)理。消費(fèi)者行為理論揭示消費(fèi)者行為是一個持續(xù)的過程,這決定了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營銷也是一個系統(tǒng)性與持續(xù)性過程,需要企業(yè)提供全方位、持續(xù)性的資源能力包括市場導(dǎo)向的保障。整合營銷傳播理論是關(guān)于營銷傳播計(jì)劃在營銷中進(jìn)行營銷傳播渠道的戰(zhàn)略整合。它是一個系統(tǒng)化的工程,需要整合營銷、戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、技術(shù)等方面的資源,即市場導(dǎo)向能影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷的整合范圍和程度,從而影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷策略的選擇和效果。品牌形象策略主要聚集于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心中的動態(tài)變化的形象和影響力。這要求企業(yè)不斷更新品牌形象。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)可以通過顧客導(dǎo)向?yàn)橄M(fèi)者提供服務(wù)的同時,從消費(fèi)者那里獲取有價值的市場信息,然后通過市場信息處理分析消費(fèi)者對于企業(yè)品牌形象認(rèn)知的變化,再通過企業(yè)內(nèi)部不同部門的職能協(xié)調(diào)提出切實(shí)可行的整改方案,從而基于市場導(dǎo)向提出企業(yè)品牌形象更新的解決方案。這說明農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)τ谄放菩蜗蟛呗跃哂泻芎玫闹笇?dǎo)作用。品牌定位策略的核心是企業(yè)的品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)群體的需求相互匹配。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過顧客導(dǎo)向了解不同消費(fèi)群體的具體需求,通過競爭者導(dǎo)向掌握競爭者在滿足不同層次消費(fèi)者需求方面所實(shí)行的戰(zhàn)略措施,在此基礎(chǔ)上,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)進(jìn)行市場信息分析,全面掌握同類產(chǎn)品的市場細(xì)分、市場競爭、市場機(jī)遇等方面情況,然后通過職能部門的協(xié)調(diào)合作,分析出農(nóng)業(yè)科技企業(yè)產(chǎn)品在市場細(xì)分中的產(chǎn)品定位,從而選定農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的目標(biāo)市場,進(jìn)行差異化品牌營銷。這說明農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)τ谄放贫ㄎ徊呗跃哂泻芎玫闹笇?dǎo)作用。品牌延伸策略是收益與風(fēng)險(xiǎn)并存的行為。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過顧客導(dǎo)向服務(wù)消費(fèi)者的同時,了解企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心中的形象、定位等,在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者對企業(yè)品牌的更多期望,未來發(fā)展方向等。然后,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)進(jìn)行市場信息處理,分析出目標(biāo)消費(fèi)者對農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌的具體感知,以及適用的產(chǎn)品類型。最后,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過職能協(xié)調(diào)統(tǒng)一各部門對企業(yè)的品牌認(rèn)知,從而有利于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)制定正確的品牌延伸策略,最大化品牌收益,最小化品牌風(fēng)險(xiǎn)。品牌關(guān)系策略是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)處理好品牌與品牌、消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品與品牌、營銷者與品牌、其他利益相關(guān)者與品牌等關(guān)系。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過顧客導(dǎo)向和市場信息處理可以較好地處理消費(fèi)者與品牌的關(guān)系,通過職能協(xié)調(diào)可以較好地處理品牌與品牌、產(chǎn)品與品牌、營銷者與品牌等相關(guān)的品牌關(guān)系,通過競爭者導(dǎo)向可以幫助企業(yè)處理好品牌與競爭品牌的關(guān)系。因此農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)r(nóng)業(yè)科技企業(yè)實(shí)行品牌關(guān)系策略具有重要的指導(dǎo)作用。
(三)基于吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向與品牌營銷策略關(guān)系
吸收能力現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個比較成熟的學(xué)術(shù)概念。Laneetal(2006)[12]認(rèn)為,吸收能力與知識資源的獲取、消化以及應(yīng)用等密切相關(guān),是企業(yè)獲取和維持競爭優(yōu)勢的核心能力之一。Cohen&Levinthal(1990)[13]認(rèn)為,企業(yè)吸收能力就是企業(yè)識別、評價、消化和應(yīng)用外部知識資源的能力,而且企業(yè)的吸收能力是企業(yè)員工個體吸收能力的集合,這個定義已被廣為接受。Laneetal(2006)[12]著眼于企業(yè)未來發(fā)展思考,進(jìn)一步提出企業(yè)吸收能力是根據(jù)不同的情景而進(jìn)行探索性學(xué)習(xí)識別評價并理解掌握企業(yè)外部有價值的新知識和應(yīng)用性學(xué)習(xí)消化、應(yīng)用、創(chuàng)造企業(yè)新知識的雙重能力。Cohen&Levinthal和Laneetal提出從識別評價、消化和應(yīng)用三個維度對吸收能力進(jìn)行測量,強(qiáng)調(diào)企業(yè)對獲取與消化知識的應(yīng)用;Zahra&George(2002)[14]則提出了獲取、消化、轉(zhuǎn)化、應(yīng)用四維度測量觀點(diǎn)。兩種測量方式各有千秋,在現(xiàn)有文獻(xiàn)中,大多數(shù)實(shí)證的文獻(xiàn)都傾向于使用三維度的測量方式,但是近年來也有一些學(xué)者采用四個維度的測量方式[15][16]。綜合企業(yè)吸收能力相關(guān)研究,本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力是企業(yè)識別、評價、消化和應(yīng)用內(nèi)外部知識資源的能力。根據(jù)Cohen&Levinthal(1990)[13]的觀點(diǎn),本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力主要是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力的集合。因此,本文對于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力的研究主要是基于企業(yè)員工的個體吸收能力,主要探討農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工個體的吸收能力對于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)相關(guān)活動的影響。只有農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的員工具有識別、評價、消化和應(yīng)用企業(yè)內(nèi)外部資源的能力,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)才會具有這種能力。換言之,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向如果不能被企業(yè)的員工識別、評價、消化和應(yīng)用,那么農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向就不能體現(xiàn)在企業(yè)具體營銷策略選擇和實(shí)施過程中,從而不能發(fā)揮應(yīng)有效用。這不僅是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)客觀情況的真實(shí)反映,同時也具有十分重要的研究價值。
(四)假設(shè)的提出
YuDingetal(2012)[17]的研究已經(jīng)證實(shí)了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)ζ放茽I銷的四個策略組合具有重要的影響。上文也分析了這種影響的機(jī)理。這種影響發(fā)揮作用的途徑是什么?本文引入研究農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力概念,闡述農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ξ漳芰Φ挠绊懽饔煤娃r(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌營銷策略的影響作用,并揭示吸收能力在這種影響中的作用。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向涵義中的顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、市場信息處理、職能協(xié)調(diào)等都需要農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的參與,企業(yè)員工參與的過程,其實(shí)也是學(xué)習(xí)的過程。根據(jù)Laneetal(2006)[12]的觀點(diǎn),吸收能力是企業(yè)員工根據(jù)不同的情景而進(jìn)行探索性學(xué)習(xí)和應(yīng)用性學(xué)習(xí)的雙重能力的體現(xiàn)。因此,本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)動態(tài)能力對農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力產(chǎn)生重要影響?；诖?可以提出以下假設(shè):H1:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ξ漳芰哂兄匾挠绊懽饔?。根?jù)Cohen&Levinthal(1990)[13]的觀點(diǎn),企業(yè)吸收能力即企業(yè)識別、評價、消化和應(yīng)用知識資源的能力,并且企業(yè)吸收能力是員工個體吸收能力的集合。由此可見,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力是企業(yè)員工吸收能力的集合,企業(yè)員工通過識別、評價、消化和應(yīng)用企業(yè)內(nèi)外部知識資源參與農(nóng)業(yè)科技企業(yè)制定并運(yùn)用品牌營銷策略,從而讓農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營銷策略更適合農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場環(huán)境。因此,本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力對品牌營銷策略具有重要的影響作用。基于此,可以提出以下假設(shè):H2:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌形象策略具有重要的影響作用;H3:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌定位策略具有重要的影響作用;H4:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌延伸策略具有重要的影響作用;H5:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌關(guān)系策略具有重要的影響作用。通過回顧分析相關(guān)文獻(xiàn),本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向先影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力,然后企業(yè)員工通過已有的吸收能力對企業(yè)制定品牌營銷策略產(chǎn)生影響作用。也就是說,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向和品牌營銷策略的關(guān)系間具有一定的橋梁作用。基于此,本文提出以下假設(shè):H6:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌形象策略之間具有中介作用;H7:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌定位策略之間具有中介作用;H8:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌延伸策略之間具有中介作用;H9:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌關(guān)系策略之間具有中介作用。
二、問卷設(shè)計(jì)與研究方法
(一)引入吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)動態(tài)能力與品牌營銷策略關(guān)系理論模型
本文已闡述了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向中對品牌營銷的四個策略組合產(chǎn)生的影響和作用?；谝陨戏治?構(gòu)建引入吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向與品牌營銷策略關(guān)系的理論模型。
關(guān)鍵字：酒店管理；市場營銷策略；現(xiàn)狀；問題
隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國與國際間的往來日益加強(qiáng)，旅游業(yè)得到快速發(fā)展的同時也帶動了酒店業(yè)在市場中的競爭。在市場優(yōu)勝劣汰的形式下，市場營銷成為了酒店管理者在面對市場競爭中的重要策略。同時酒店管理者也開始意識到酒店只有在以市場需求為導(dǎo)向的前提對市場進(jìn)行系統(tǒng)的營銷策略，才能使其在現(xiàn)代的酒店行業(yè)內(nèi)取得優(yōu)勢地位。因此酒店管理者開始通過模仿和學(xué)習(xí)國外一些酒店的營銷模式，以服務(wù)作為主要營銷手段對酒店的運(yùn)營進(jìn)行市場營銷策略，使其提高酒店的競爭力，但在市場營銷的制定過程中，一些酒店管理者他們往往因缺乏品牌意識，無法從酒店的特色出發(fā)，從而導(dǎo)致酒店的服務(wù)理念和品牌無法很好的融合在一起。
一、酒店管理中市場營銷策略的現(xiàn)狀
媒體作為PromtiomStrategy（促銷策略）中的非人員促銷，在信息化傳播今天，以其速度快、影響范圍廣被酒店管理者所運(yùn)用。酒店在以廣告媒體為傳播媒介，根據(jù)不同的營銷目標(biāo)和不同時期的產(chǎn)品服務(wù)，利用報(bào)紙、雜志、廣播，電視等媒體進(jìn)行策劃和宣傳。從而使得社會大眾進(jìn)一步了解酒店。而市場營銷組合中的PricingStrategy（價格策略）也是酒店管理者在市場競爭中最長使用的一種營銷策略，酒店管理往往通過降低酒店的價格和吸引顧客，這種策略雖然能在短時間內(nèi)快速的提高顧客的入住率，但也常常因?yàn)槌杀締栴}導(dǎo)致一些酒店在服務(wù)方面未能很好的跟進(jìn)。出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量下降和居住環(huán)境不理想等現(xiàn)象。
二、酒店管理中市場營銷策略運(yùn)行出現(xiàn)的問題
市場營銷策略在我國興起的時間并不長且我國并沒有成熟的酒店市場營銷策略培訓(xùn)中心，使得國內(nèi)酒店管理中的市場營銷策略都是模仿和學(xué)習(xí)國外酒店的營銷方式，往往忽視了國內(nèi)與國外在針對目標(biāo)消費(fèi)群體時所存在的差異問題，導(dǎo)致酒店管理在策劃運(yùn)行市場營銷策略時存在著許多的問題。
（一）大部分酒店出現(xiàn)市場營銷定位不準(zhǔn)，潛在客戶流失
明確酒店的服務(wù)對象，是酒店管理者在制定市場營銷戰(zhàn)略時的首要內(nèi)容，但由于管理者在市場營銷戰(zhàn)略的策劃中是模仿和學(xué)習(xí)國外酒店的營銷策略，并未根據(jù)我國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣對目標(biāo)市場進(jìn)行市場細(xì)分，因此各大酒店在在找尋目標(biāo)顧客市場定位中往往沒有根據(jù)酒店自身的特點(diǎn)和消費(fèi)群體的需求來選擇客戶群，導(dǎo)致大量的潛在客戶流失。
（二）酒店廣告雷同現(xiàn)象泛濫，無法突出自身優(yōu)勢
廣告媒體是現(xiàn)代酒店市場營銷組合中的主要策略之一，它具有傳播速度快，范圍廣且能豐富、形象的向消費(fèi)群體傳遞酒店特色和管理者所要傳達(dá)的思想等特點(diǎn)。被酒店管理者爭相采用，但是由于我國的酒店服務(wù)基本都是餐飲、住宿、宴會、婚禮等項(xiàng)目，導(dǎo)致絕大部分酒店的廣告制作缺少亮點(diǎn)出現(xiàn)雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，各大酒店往往除了突出價格和基礎(chǔ)設(shè)施功能外并不能體現(xiàn)酒店自身亮點(diǎn)和優(yōu)勢。
（三）品牌化策略運(yùn)作意識薄弱
現(xiàn)代生活人們對品牌的意識的概念增強(qiáng)，一個家庭大到老人小的孩子他們每個人腦海里都有屬于自己中意的品牌如汽車品牌（寶馬、奧迪、比亞迪）飲料品牌（王老吉、農(nóng)夫山泉、康師傅）衣服品牌（耐克、阿迪達(dá)斯、李寧）等等，基于此種背景下一些酒店開始走品牌化市場營銷道路，湖州的喜來登溫泉酒店、三亞的龍灣海景國際度假酒店、北京的康萊德酒店、上海的浦東文華酒店等都是以高端人士度假、聚會、宴會、商務(wù)會議為主，走出了酒店自身的特色突出了酒店的優(yōu)勢，但這只是酒店市場競爭中極少數(shù)部分，我國大多數(shù)的酒店的管理在品牌化策略的意識依舊薄弱，他們對酒店依舊只是停留在豪華的裝修，配套的娛樂設(shè)施等方面，并沒有形成品牌化策略的思路，無法突出酒店自身的特色。
三、酒店管理中市場營銷策略的運(yùn)行
（一）酒店管理中的市場營銷定位因明確
在經(jīng)濟(jì)管理學(xué)知識理論中，市場的需求存在著普遍性和差異性。而對于酒店而言，市場差異性的特點(diǎn)可以營造出不斷發(fā)展的空間，并有利于促進(jìn)酒店在運(yùn)行時的創(chuàng)新性和競爭力提高，同時也能淘汰掉一些不符合市場發(fā)展的酒店。對目標(biāo)市場進(jìn)行定位是酒店在市場運(yùn)行過程中細(xì)化出來的結(jié)果，是酒店將產(chǎn)品或者服務(wù)推向市場的基本要求，酒店只有明確市場定位，才能不斷推進(jìn)、發(fā)展和壯大酒店。
（二）制定符合酒店自身特色的廣告策略
由于現(xiàn)代的大部分酒店提供的服務(wù)內(nèi)容差別并不大，使得酒店的特色被掩埋，導(dǎo)致一些消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)感知麻木等現(xiàn)象，因此各大酒店通過對不同的市場定位突出自身的優(yōu)勢和特色的同時，對目標(biāo)市場消費(fèi)群體進(jìn)行生活習(xí)慣的調(diào)查與分析，選擇合適的廣告媒體進(jìn)行宣傳，給消費(fèi)者營造出差異化的優(yōu)勢從而達(dá)到吸引目標(biāo)消費(fèi)群體來消費(fèi)要求。
（三）樹立酒店管理者的品牌化經(jīng)營意識
酒店在進(jìn)行市場營銷策略突出酒店自身特色，進(jìn)行差異化競爭的同時，也應(yīng)樹立起酒店管理者的品牌經(jīng)營意識。
首先要樹立起品牌營銷策略的思想，要讓每個員工都了解酒店的形象定位，并結(jié)合酒店特色設(shè)計(jì)標(biāo)志性的酒店logo，通過員工的實(shí)際行動傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體并在目標(biāo)消費(fèi)群體中建立起酒店的品牌。
其次精確酒店品牌的文化，雖然有了酒店的形象定位和logo，但還需要把酒店的這種形象和logo融入到品牌文化中，通過提供各種優(yōu)質(zhì)的、貼心的服務(wù)讓目標(biāo)消費(fèi)群體在享受的過程中記住。
最后加強(qiáng)酒店的質(zhì)量管理，品牌的建立和傳播離不開酒店自身的服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量，酒店要想建立成功的品牌，就必須依賴酒店的質(zhì)量管理從安全性、可靠性、舒適性以及目標(biāo)消費(fèi)群體可接受性等角度出發(fā)，從而提升酒店的品牌核心意思。
四、結(jié)語
樹立正確的酒店管理意識和制定突出酒店自身特色的市場營銷策略，是提高酒店的競爭力和市場占有率，并使酒店不斷發(fā)展重要前提，當(dāng)前酒店管理中市場營銷策略在運(yùn)行中還存在著許多的不足之處，要想在市場競爭這場無硝煙的戰(zhàn)爭中立于不敗之地，就必須要求酒店管理者加強(qiáng)各方面的學(xué)習(xí)，樹立起正確的酒店管理意識，才能制定出符合突出酒店自身的市場營銷戰(zhàn)略。
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關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；營銷策略中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，人們對于生活質(zhì)量的不斷追求，使得經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展面臨巨大機(jī)遇。同時，經(jīng)濟(jì)型酒店還尚在起步階段，營銷中存在著不少問題，只有選擇一套有效營銷策略組合，才能健康持續(xù)發(fā)展。
一、經(jīng)濟(jì)型酒店概述
1、概念
關(guān)于經(jīng)濟(jì)型酒店，日前還沒有一個準(zhǔn)確的定義，與遍布城市的小旅館、招待所不同，它是一種投資成本相對較低、產(chǎn)品定價適中、以提供住宿為主，能夠滿足顧客基本要求的酒店企業(yè)。
2、特點(diǎn)
（1）功能相對單一。經(jīng)濟(jì)型酒店提供的主要服務(wù)是住宿，其他功能大大簡化，只提供必需日常生活用品。
（2）成本節(jié)約。經(jīng)濟(jì)型酒店在前期投資與后期經(jīng)營上大大降低了成本，優(yōu)化配置人員和組織結(jié)構(gòu)，降低人力資源成本。
（3）性價比高。經(jīng)濟(jì)型酒店只是投資少、設(shè)施配套單一，但在其核心服務(wù)——住宿上，房價不高，保證質(zhì)量，干凈、舒適、安全，是其主要特色。
二、經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展現(xiàn)狀
1、價格優(yōu)勢明顯。相對于星級酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店價格優(yōu)勢非常明顯。2011年經(jīng)濟(jì)型酒店平均價格128元，不足星級酒店三分之一。
2、發(fā)展速度趨緩。經(jīng)過前幾年的高速發(fā)展，市場逐漸飽和，發(fā)展速度趨于緩和。目前如家、漢庭連鎖酒店、7天和錦江四大品牌壟斷格局基本形成。擴(kuò)容速度過快、競爭加劇，利潤下滑，產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等問題相繼出現(xiàn)。
3、發(fā)展空間大。經(jīng)濟(jì)型酒店占中國酒店的比重不足30%，發(fā)展空間仍然大。未來5-10年，是快速發(fā)展期，通過實(shí)施有效地營銷策略組合是目前經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的關(guān)鍵。
三、經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷中存在的問題
1、市場定位相似。很多經(jīng)濟(jì)型酒店沒有根據(jù)顧客需求、產(chǎn)品特點(diǎn)以及競爭等因素進(jìn)行有效市場定位，導(dǎo)致定位雷同，競爭加劇，同質(zhì)化嚴(yán)重。
2、市場細(xì)分不合理。很多酒店對目標(biāo)市場細(xì)分不夠。國外目前的發(fā)展顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店有三類檔次：有限服務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)酒店和廉價酒店。這三種酒店的價格及其硬件設(shè)施差距很大。但是目前中國酒店還沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)。
3、競爭激烈。價格戰(zhàn)目前是酒店采取的主要競爭手段，一是因?yàn)樾羌壘频杲ㄔO(shè)過快，競爭激烈，壓低了行業(yè)利潤，壓縮了經(jīng)濟(jì)型酒店的生存空間，二是由于城市小旅店、招待所為了爭奪客源，也瘋狂降價，威脅很大。
4、品牌意識淡薄。目前大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店還沒有形成規(guī)模，大都以單體形式存在，競爭激烈，利潤低下。關(guān)鍵在于企業(yè)無長期規(guī)劃，無品牌意識，不關(guān)注品牌建設(shè)，過于注重短期利益，使得酒店產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤空間被壓縮。
四、經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略分析
營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有效選擇組織營銷策略組合，并進(jìn)行實(shí)施控制的過程。
1、產(chǎn)品策略。經(jīng)濟(jì)型酒店主要面對的是中低端客戶，要明確能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者。產(chǎn)品應(yīng)該注重創(chuàng)新，質(zhì)量的提高，減少、簡化客戶不需要的產(chǎn)品服務(wù)，既降低了成本又為客戶節(jié)約了費(fèi)用。產(chǎn)品策略的主要形式有：
（1）市場滲透策略：保證和改進(jìn)酒店服務(wù)質(zhì)量，努力增加銷售，吸引現(xiàn)有顧客的重復(fù)消費(fèi)；（2）市場發(fā)展策略：在現(xiàn)有酒店產(chǎn)品基礎(chǔ)上積極開發(fā)吸引新顧客群，積極開拓新的群體市場，增加銷售；（3）新產(chǎn)品開發(fā)策略：不斷進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，開拓新市場，吸引現(xiàn)有顧客以及潛在顧客積極消費(fèi)；（4）產(chǎn)品質(zhì)量策略：針對同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的局面，酒店提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，已是影響酒店發(fā)展中的一個關(guān)鍵因素，加強(qiáng)酒店人員的培訓(xùn)，引進(jìn)高素質(zhì)人才，提高服務(wù)質(zhì)量，顯得尤為關(guān)鍵。
2、價格策略。經(jīng)濟(jì)型酒店目標(biāo)群體對價格比較敏感，必須合理有效的制定價格，才能增強(qiáng)競爭力，提高獲利能力，
常用價格策略有：（1）滲透定價策略：通過低價，刺激市場需求增長，迅速搶占市場，薄利多銷，但要避免價格過低引起惡性競爭；（2）差別定價策略：通過不斷推出新產(chǎn)品、新服務(wù)，刺激顧客重復(fù)購買，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高競爭力。
3、渠道策略。酒店把各類信息傳遞給消費(fèi)者的路徑或者通道。路徑的選擇對降低酒店運(yùn)營成本和提高競爭力具有重要意義。
（1）直營連鎖經(jīng)營：各分店由酒店總部全資開設(shè)，直接管理經(jīng)營，這種策略可以提高企業(yè)運(yùn)行效率，統(tǒng)一決策，降低成本；（2）特許經(jīng)營：借助酒店總部已有成熟規(guī)范的產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)，通過加盟形式獲得營業(yè)權(quán)，開展經(jīng)營活動。加盟商可以直接獲得總部各方面幫助，解決經(jīng)營中各類問題，便于通過總部差異化產(chǎn)品來領(lǐng)先競爭對手；（3）網(wǎng)絡(luò)營銷策略：借助于互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動，信息傳播更快，目的性更強(qiáng)，效果更顯著，更容易真實(shí)把握市場需求變化；（4）品牌形象策略：為了更好與競爭對手區(qū)分開，酒店要關(guān)注品牌形象的表現(xiàn)。多種形式、渠道推廣企業(yè)形象，提高品牌認(rèn)知度，能有效鞏固市場，提高顧客忠誠度。
4、促銷策略。酒店如何通過各種促銷方式，傳遞產(chǎn)品信息，引起用戶注意和興趣，激發(fā)購買欲望和購買行為，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。好的促銷策略對酒店發(fā)展起到積極作用。
（1）媒體傳播策略：應(yīng)針對不同時間、地點(diǎn)、不同需求群體，選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行宣傳，力求達(dá)到最佳效果；（2）活動推廣策略：通過各種有創(chuàng)意性的活動，迅速吸引顧客注意，刺激需求，促進(jìn)銷售，提升企業(yè)形象；（3）全員促銷策略：酒店通過內(nèi)部的競爭、激勵機(jī)制提高全員的服務(wù)意識，為顧客提供優(yōu)質(zhì)滿意服務(wù)，提升顧客滿意度，樹立良好品牌。（4）個性化促銷策略：酒店可根據(jù)顧客不同需求，提供個性化的服務(wù)，滿足個性化服務(wù)需求，提高企業(yè)競爭力，培育顧客忠誠度。
結(jié)束語
綜上所述，中國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展要能夠健康持續(xù)的發(fā)展，抓住發(fā)展機(jī)遇，必須認(rèn)真分析研究當(dāng)前市場變化情況，了解顧客需求的變化趨勢，結(jié)合自身特點(diǎn)，采取合理有效的營銷策略組合，才能夠解決當(dāng)前面臨的問題，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。（作者單位：華北電力大學(xué)）
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摘 要：近年來，中國已經(jīng)步入奢侈品購買大國的行列。奢侈品行業(yè)的發(fā)展也十分迅猛。隨著奢侈品市場的不斷細(xì)分，新奢侈品這一概念隨之從廣義奢侈品中分化出來。但是，很少有學(xué)者將目光投向這一分支。本文著眼于消費(fèi)者的行為與動機(jī)，通過對服裝品牌ZARA進(jìn)行案例分析，探索新奢侈品的營銷策略，提出有效建議。
關(guān)鍵詞：新奢侈品；消費(fèi)者行為；消費(fèi)者動機(jī)；營銷策略
一、引言
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，收入水平的提高，中國步入奢侈品消費(fèi)大國的行列，中國的奢侈品行業(yè)也在蓬勃發(fā)展。隨著這一行業(yè)的發(fā)展，市場細(xì)分逐漸加強(qiáng)，消費(fèi)群體的構(gòu)成、動機(jī)和行為也在慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變，一種介于傳統(tǒng)奢侈品和普通消費(fèi)品之間的新奢侈品應(yīng)運(yùn)而出。
新奢侈品的定位不同于傳統(tǒng)奢侈品和普通消費(fèi)品，作為奢侈品行業(yè)新興的分支，其獨(dú)特性導(dǎo)致了其營銷策略的不成熟。而大部分學(xué)者也多關(guān)注傳統(tǒng)奢侈品，對于新奢侈品這一分支的研究甚少。本文以消費(fèi)者動機(jī)和行為為基點(diǎn)，通過對新奢侈品品牌ZARA的4P策略進(jìn)行分析，探索新奢侈品的營銷策略。
二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述
1.新奢侈品的定義
美國學(xué)者邁克爾?西爾弗斯坦（2005）在《正在流行：新奢侈時代的制勝理念》一書中對新奢侈品進(jìn)行了定義，認(rèn)為新奢侈品是相比同類商品的其它產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量更好，品味更高，也更讓消費(fèi)者們心馳神往的商品，這些商品價格不菲，但是不至于昂貴得讓人可望而不可及[1]。新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品有許多區(qū)別，最大的區(qū)別就在于其情感介入。消費(fèi)者在購買傳統(tǒng)奢侈品時很少受到情感因素的影響，而在購買新奢侈品時，其所蘊(yùn)含的情感因素能激發(fā)消費(fèi)者的情感訴求。此外，傳統(tǒng)奢侈品由于其工藝常為手工制作，材料珍貴，以及其高高在上的品牌文化，市場價格也極高，并且通常施行限量發(fā)行，只有少數(shù)人有能力支付。新奢侈品則大多為批量生產(chǎn)，點(diǎn)綴上“手藝人”的特征作為其奢侈的象征，比普通消費(fèi)品的價格要高的多，卻并非高不可攀。因此，我們可以認(rèn)為新奢侈品是可以批量生產(chǎn)的、具有情感介入、介于傳統(tǒng)奢侈品與普通消費(fèi)品之間的這樣一種優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品。
2.新奢侈品的消費(fèi)群體、消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)行為
傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)者多為“富貴人群”，或者稱為上流階層。處于這個階層的人士，收入十分高，能夠負(fù)擔(dān)得起傳統(tǒng)奢侈品高昂的價格。而新奢侈品的消費(fèi)人群主要有兩種，一是中產(chǎn)階級，二是年輕一代。中產(chǎn)階級是新奢侈品消費(fèi)的主力軍，他們的收入中等，量入為出，購買他們覺得有意義的東西。而年輕一代多為20～30歲左右的白領(lǐng)階層，他們是新奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。他們追求時尚，注重自我，通常是時尚潮流中的弄潮兒。
新奢侈品的這兩大類消費(fèi)群體的消費(fèi)動機(jī)主要有三種，分別是社交動機(jī)、凸顯品味的動機(jī)、追求情感慰藉的動機(jī)。新奢侈品消費(fèi)者通常認(rèn)為他們的購買行為具有非常濃重的社交性質(zhì)，因此，社交動機(jī)是消費(fèi)者購買新奢侈品的一大驅(qū)動力。此外，消費(fèi)者通過購買新奢侈品來凸顯自身的獨(dú)特品味，包括對生活品味和格調(diào)、時尚潮流的追求；同時通過新奢侈品特有的情感介入來尋求一種情感慰藉，表達(dá)自己的情感訴求。
新奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)行為也十分獨(dú)特，其獨(dú)特性表現(xiàn)在趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)的并存。新奢侈品的消費(fèi)群體，收入處于中等水平，新奢侈品對于他們來說雖然不像傳統(tǒng)奢侈品一樣遙不可及，但仍然超出其消費(fèi)水平很多。因此，消費(fèi)者沒有足夠的實(shí)力在所有的消費(fèi)過程中都選擇新奢侈品，他們只能進(jìn)行取舍。在面對符合他們偏好，對他們有極大意義的商品時，選擇新奢侈品，表現(xiàn)出趨優(yōu)消費(fèi)的行為；然而，對于他們來說無關(guān)緊要的、平常的消費(fèi)，他們就會選擇花更少的錢去購買普通低端商品或者廉價的非名牌商品，表現(xiàn)出趨低消費(fèi)的行為。
3.國內(nèi)新奢侈品的研究
對國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)整理可知，對于新奢侈品的研究主要集中在三大方面。一是探索新奢侈品的內(nèi)涵、特點(diǎn)及發(fā)展趨勢方面。學(xué)者溫韜（2008）就對中國新奢侈品消費(fèi)的主要特點(diǎn)和發(fā)展趨勢進(jìn)行了解析，還指出了中國企業(yè)打造新奢侈品品牌的四大商機(jī)[8]。王婉，王鵬宇（2014）則從廣義奢侈品中剝離、發(fā)現(xiàn)和界定了具有實(shí)質(zhì)意義的新奢侈品和新奢侈消費(fèi)概念和內(nèi)涵[7]。二是新奢侈品消費(fèi)群體的消費(fèi)動機(jī)、行為方面。王靜（2007）認(rèn)為新奢侈品作為一種價高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，其消費(fèi)行為模式與大眾化消費(fèi)品的消費(fèi)模式有一些不同[5]。支晉峰（2009）提出新奢侈品消費(fèi)者的購物行為往往具有高度選擇性[10]。三是新奢侈品營銷策略方面。學(xué)者王晶（2006）指出新奢侈品廣告在媒體選擇上還有一定的特殊要求，特定的終端廣告宣傳十分重要[6]。鐘揚(yáng)（2014）則基于新興奢侈品市場的特性，提出了創(chuàng)建中國原創(chuàng)奢侈品品牌的策略[9]。
從上述可以看出，國內(nèi)學(xué)者的研究多聚焦于新奢侈品的特點(diǎn)及其消費(fèi)群體相關(guān)方面，對于營銷策略的探索較少，并且都是從單一角度出發(fā)，沒有整體地對營銷組合策略進(jìn)行探析。
4.國外新奢侈品研究
首先將新奢侈品從廣義奢侈品中分離出來的學(xué)者是沃爾岡?拉茨勒，他還指出，大部分消費(fèi)新奢侈品的主角是中檔市場中的消費(fèi)者。由于家庭收入的增長以及生活觀念的轉(zhuǎn)變，他們開始把大量的錢花費(fèi)到購買新奢侈品上，以期提升自己的生活品質(zhì)和個人品味[2]。
邁克爾?西爾弗斯坦則提出了新奢侈品的四層情感空間，分別是關(guān)愛自己、人際交往、探索、個人風(fēng)格；以及新奢侈品的三種分類，包括現(xiàn)成的超優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品類、傳統(tǒng)奢侈品的延伸類、大眾品牌[1]。
通過對國內(nèi)外的新奢侈品相關(guān)文獻(xiàn)的研究，本文擬從消費(fèi)者行為和動機(jī)出發(fā)，通過案例分析，來探索新奢侈品的營銷策略。
三、模型構(gòu)建與分析
本文研究的是新奢侈品的營銷策略，針對的是新奢侈品的廣大市場，以及特定的新奢侈品消費(fèi)群體。從該特定消費(fèi)群體的消費(fèi)行為與動機(jī)出發(fā)，探索有效的營銷策略。具體模型如下：
基于這一模型，本文對服裝品牌ZARA進(jìn)行案例研究。
四、案例分析
ZARA隸屬于INDITEX集團(tuán)，由創(chuàng)始人阿曼特加于1975年創(chuàng)立于西班牙。ZARA的店鋪遍布全球，在世界范圍內(nèi)的72個國家都有直營或加盟店。ZARA的財(cái)務(wù)收入也非?？捎^。雖然INDITEX旗下還有Bershka，Oysho，ZARA Home，Pull and Bear等其他品牌，但是ZARA這一品牌線的年均貢獻(xiàn)額占公司總收入的70%左右。
下面從消費(fèi)者行為與動機(jī)入手，對ZARA的營銷策略進(jìn)行分析。
1、ZARA的消費(fèi)群體、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)行為
ZARA的消費(fèi)群體年齡層次多在25到35歲為主，以職業(yè)女性居多。這一消費(fèi)群體多為中產(chǎn)階級，有一定消費(fèi)能力，希望趕上流行，但又不能夠經(jīng)常消費(fèi)奢侈品。他們追求時尚和品味，強(qiáng)調(diào)生活的格調(diào)，希望通過偶爾的新奢侈品消費(fèi)來滿足其情感需求。
2、ZARA的營銷策略分析
（1）產(chǎn)品策略
總體而言，ZARA在其產(chǎn)品的策略上采用的基準(zhǔn)是“少量、多款”以及“時尚度高”。ZARA每一個款式的衣服都不會大規(guī)模地量產(chǎn)，而是開發(fā)多條互相獨(dú)立的流水線操作來保證多種款式和風(fēng)格的供應(yīng)。并且ZARA緊跟潮流，上架迅速，大多數(shù)零售商要好幾個月才能把新產(chǎn)品推上市場，ZARA只要兩個星期，大大滿足了消費(fèi)者希望走在時尚前端的愿望。
（2）價格策略
ZARA的價格是參照多種綜合因素，包括數(shù)據(jù)庫中類似產(chǎn)品價格，市場可接受的最高價格等計(jì)算出來的，因此可以說具有很高的精準(zhǔn)性。它的這種精準(zhǔn)定價既保證了自己的高利潤，又確保在消費(fèi)者的可接受水平之內(nèi)，并沒有盲目地打出高高在上的價格和姿態(tài)。
（3）渠道策略
ZARA十分注重門店的建設(shè)，一般都選用非常時尚的鋪面或是在顯赫的時尚地標(biāo)位置。選在這些位置，讓ZARA身處國際奢侈品如Gucci，LV等品牌的包圍之中。這給過路的行人也就是潛在消費(fèi)者一種無形的心理暗示，就是：ZARA也是高端店鋪！ZARA通過它的選址來彰顯它的品牌形象，這就是ZARA獨(dú)特的渠道策略。
（4）促銷策略
ZARA雖然很少對商品進(jìn)行折扣處理，但是由于它控制數(shù)量，消費(fèi)者如果不趕快購買就會有買不到的風(fēng)險(xiǎn)，因此ZARA的產(chǎn)品上市之后基本上都會銷售一空。此外，ZARA還通過獨(dú)特的選址打出無形的廣告。同時，ZARA還非常注重門店內(nèi)部建設(shè)，通過店鋪的形象和體驗(yàn)服務(wù)來吸引顧客；并且通過電子郵件、客戶服務(wù)熱線這些渠道來獲得顧客的意見和建議，并借此機(jī)會對新品上架、節(jié)日優(yōu)惠價等進(jìn)行廣告宣傳。
五、總結(jié)和建議
本文基于消費(fèi)者的行為與動機(jī)，探索新奢侈品的營銷策略，并對新奢侈品服裝品牌ZARA的4P策略進(jìn)行分析，探究其成功的原因。通過分析發(fā)現(xiàn)，新奢侈品的營銷策略應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)特性展開，來制定有效的決策。新奢侈品消費(fèi)者的收入多處于中等水平，并且注重社交，追求生活格調(diào)和自身品味，尋求情感慰藉。因此，新奢侈品在營銷策略應(yīng)當(dāng)注重以下方面：（1）在產(chǎn)品上，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建自身的優(yōu)勢，要保證高質(zhì)量，并且在某一方面應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特性，將自身與普通消費(fèi)品區(qū)別開來。新奢侈品要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，擴(kuò)大差異化，提高顧客的忠誠度。（2）在價格上，新奢侈品的定價不能太低，這樣會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價以及品牌形象，甚至有可能淪為消費(fèi)者眼中的普通消費(fèi)品。但是也不能太高，價格過于高昂，會讓消費(fèi)者無法承擔(dān)，望而卻步，還可能導(dǎo)致品牌與傳統(tǒng)奢侈品進(jìn)行不必要的競爭。（3）在渠道上，除了可以選擇一二線城市，同時可以向三線城市擴(kuò)展，因?yàn)檫@些城市店鋪成本較低，但消費(fèi)者的購買力仍然很旺盛。并且，店鋪要兼顧數(shù)量和質(zhì)量，不能只有數(shù)量沒有質(zhì)量，拉低品牌形象。（4）在促銷上，怎么做好廣告是非常重要的。新奢侈品的廣告應(yīng)當(dāng)以感情訴求為主，通過與消費(fèi)者達(dá)到一種共鳴來讓消費(fèi)者迅速認(rèn)同該品牌。在本文案例中，ZARA所采取的非傳統(tǒng)的推廣方式，是非常值得借鑒的。比如說，對門店的建設(shè)。良好的店鋪的形象、體驗(yàn)?zāi)茏屜M(fèi)者流連忘返。還有通過網(wǎng)絡(luò)渠道與消費(fèi)者的互動，能夠加深對消費(fèi)者的了解，同時也能將自身的品牌文化傳遞給消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的忠誠度。
（作者單位：江西師范大學(xué)商學(xué)院）
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論文摘要:正如吳青先生在本文所說，中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認(rèn)識。啟動這樣一個“遙不可及的舶來品”的市場需求，是一個見功力的大舉動。在啟動需求、引導(dǎo)消費(fèi)上戴比爾斯做到了、做好了，因?yàn)樗麄儗I(yè)。我們可以把它作為一個關(guān)于珠寶業(yè)市場營銷的成功案例去學(xué)習(xí)、去解讀，我們還有更多的市場需要啟動，諸如中國傳統(tǒng)的黃金消費(fèi)市場、玉石文化市場等等。
論文關(guān)鍵詞:市場營銷中國鉆石市場黃金引導(dǎo)消費(fèi)成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產(chǎn)業(yè)
中國鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經(jīng)歷了由形象營銷一分類營銷一產(chǎn)品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。
一．投石問路廈門試點(diǎn)獲成功
中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實(shí)行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優(yōu)勢．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進(jìn)行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場營銷的概念。
當(dāng)時的戴比爾斯在福建廈門進(jìn)行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費(fèi)者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者．這些消費(fèi)者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。
二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易
經(jīng)過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進(jìn)行大規(guī)模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對整個鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。
在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓(xùn)l對中國主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的問題。另一方面．通過店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費(fèi)者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。
這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛的禮物。而國家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨(dú)一無二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三．分類營銷滿足不同消費(fèi)群對鉆石的需求
九十年代是中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時消費(fèi)者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費(fèi)群體。為了滿足這些不同的消費(fèi)群體的需要．就必須有針對性地進(jìn)行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據(jù)中國市場的特點(diǎn)．將中國鉆石市場細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進(jìn)行營銷。
“結(jié)婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場。在結(jié)婚時贈送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。
“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵她們?yōu)樽约嘿徺I鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導(dǎo)。
而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時機(jī)尚未成熟．市場未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。
四，產(chǎn)品營銷直接引導(dǎo)市場銷售
戴比爾斯大規(guī)模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場營銷領(lǐng)域。
而消費(fèi)者對于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時尚性的個性產(chǎn)品的營銷策略呼之欲出。
1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向．以時尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。
五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時代
中國鉆石業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個缺乏”：缺乏有相當(dāng)銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規(guī)模的市場營銷策劃。
缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價格方面的競爭，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級別、顏色級別．導(dǎo)致”千軍萬馬過獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。
缺乏市場營銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒有個長遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。
在此同時．中國這個擁有13億消費(fèi)者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢和近水樓臺的地理優(yōu)勢．在大陸這片市場上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國內(nèi)市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性通過不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動．收到了不錯的效果。
六、未來，幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌
20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個行業(yè)帶來全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。
今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進(jìn)行。
第一階段．實(shí)施市場細(xì)分后的個性產(chǎn)品促銷策略。通過現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。
第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場營銷的改善，包括．
提供專業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。
鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質(zhì)量。
協(xié)助珠寶商樹立良好的品牌形象，提升品牌的核心競爭力。
關(guān)鍵詞：大梁山啤酒；文化；文化營銷；文化引導(dǎo)
一、文化營銷的內(nèi)涵
文化營銷，即利用文化力進(jìn)行營銷，簡單地說，就是通過對某種商品或服務(wù)附加某種特定的文化內(nèi)涵，再通過宣傳與這種文化內(nèi)涵相一致的諸如時尚、流行、現(xiàn)代、品味的概念來達(dá)到營銷商品的目的。文化營銷要求順應(yīng)外部文化環(huán)境，把商品作為文化的載體，在特定的刺激下指導(dǎo)消費(fèi)者在腦海中構(gòu)成特殊意義。文化營銷策略，是企業(yè)在文化營銷理念的引導(dǎo)下，通過對文化進(jìn)行挖掘、整合、轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)文化的持續(xù)增值，最終實(shí)現(xiàn)盈利。
二、大梁山啤酒文化分析
寧波大梁山有限公司位于浙江寧?？萍紙@區(qū)，成立于2002年5月。“精益求精，釀造美酒，面向世界，爭創(chuàng)一流”，這是公司一貫的經(jīng)營理念，公司以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)控制體系、科學(xué)的生產(chǎn)工藝、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，釀出了優(yōu)質(zhì)的大梁山啤酒，獲得了各項(xiàng)殊榮。公司主導(dǎo)產(chǎn)品大梁山啤酒暢銷國內(nèi)，遠(yuǎn)銷澳大利亞、意大利、羅馬尼亞、香港等地，為寧波市唯一的啤酒出口企業(yè)。
（一）質(zhì)量文化。大梁山啤酒成立至今，對于產(chǎn)品品質(zhì)有著超乎想象的追求。大梁山啤酒實(shí)行中德技術(shù)合作，采用國際先進(jìn)工藝和德國菌種、優(yōu)質(zhì)大麥和世界優(yōu)良酒花品種———美國亞基瑪啤酒花以及經(jīng)國家鑒定的含有20多種微量元素的優(yōu)質(zhì)礦泉水精釀而成，賦予了啤酒清雅的香氣、愉快的淡苦味以及那細(xì)膩而潔白的泡沫。而且對于同類產(chǎn)品，采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)保證產(chǎn)品濃度統(tǒng)一、商標(biāo)統(tǒng)一、包裝設(shè)計(jì)及瓶型統(tǒng)一等多個舉措，全力打造核心產(chǎn)品線。大梁山啤酒曾四屆蟬聯(lián)省優(yōu)產(chǎn)品，二屆蟬聯(lián)部優(yōu)，1995年又獲中國名牌，并選為北京人民大會堂國宴用酒。1996年起大梁山啤酒經(jīng)嚴(yán)格檢測，連續(xù)7年被人民大會堂指定為國宴用酒。
（二）包裝文化。大梁山啤酒產(chǎn)品的包裝上獨(dú)具大氣，以綠色為底色，點(diǎn)綴著紅色，傳達(dá)著環(huán)保之意，且在瓶上印著醒目的標(biāo)志著大梁山啤酒文化的商標(biāo)，奪人眼球。大梁山啤酒這一包裝特色既賦予產(chǎn)品環(huán)保綠色的核心價值理念，又向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的歷史淵源、功能取向、價值理念、時尚觀念、科技知識等，體現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同。
（三）主副品牌文化。品牌具有標(biāo)志性，消費(fèi)者根據(jù)他們所認(rèn)同產(chǎn)品的品牌傳達(dá)的不同屬性來區(qū)分不同的產(chǎn)品。由于市場具有極為復(fù)雜而細(xì)分的特征。大梁山啤酒整合旗下的產(chǎn)品，形成主副品牌共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)主品牌文化帶動副品牌文化，副品牌文化促進(jìn)主品牌文化的品牌策略。
（四）活動文化。大梁山啤酒節(jié)始建于2009年，活動放在每年的8月中旬，至今已舉辦八屆。從舉辦第一屆活動開始，大梁山啤酒企業(yè)就在為把這樣一個活動節(jié)日打造成一個全民狂歡的城市盛宴而努力?？梢哉f是有了大梁山啤酒，才有了大梁山啤酒節(jié)，正是有了大梁山啤酒節(jié)，大梁山啤酒才發(fā)展得越來越好，大梁山啤酒與大梁山啤酒節(jié)兩者品牌文化相互促進(jìn)，共同發(fā)展。
（五）公關(guān)文化。大梁山啤酒在很早之前就開始贊助各種音樂、文化、體育賽事，將自身文化與這些活動文化間接的串聯(lián)了起來。從而使大梁山啤酒不僅僅是一種飲料，而是具有承接作用的文化載品。通過一些公關(guān)活動，來引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌文化產(chǎn)生共鳴，加強(qiáng)消費(fèi)者對大梁山啤酒品牌文化的認(rèn)可度，使消費(fèi)者在活動中感受大梁山啤酒的“精益求精，釀造美酒，面向世界，爭創(chuàng)一流”的底蘊(yùn)，樹立良好的品牌形象。
（六）自身特色企業(yè)文化。大梁山啤酒以“做一流職工，出一流產(chǎn)品，創(chuàng)一流企業(yè)”為經(jīng)營宗旨，堅(jiān)持在制度層對所有企業(yè)行為和員工行為實(shí)行系統(tǒng)化的統(tǒng)一管理，形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，便于統(tǒng)一的經(jīng)營管理，并傳遞給員工企業(yè)特有的企業(yè)文化，在文化中起約束作用和識別作用。
（七）城市特色標(biāo)志文化。大梁山啤酒百年品牌傳承，已經(jīng)積淀了厚重的文化符號，而這個符號也已經(jīng)深深地嵌入寧波這座城市風(fēng)貌之中，成為寧波文化有的對外宣傳元素。大梁山啤酒作為寧波本地啤酒，承載著寧波一代人的記憶，鐫刻著一座城市的歷史?？梢哉f，啤酒文化已經(jīng)深深融入到寧波這座城市的發(fā)展中，融入每個寧波人的血液里。由此可見，寧波和大梁山啤酒是一脈相承的。
三、大梁山啤酒文化營銷策略
（一）以創(chuàng)造為核心的產(chǎn)品文化營銷策略
1、基于質(zhì)量文化的轉(zhuǎn)化策略。質(zhì)量文化作為一種與現(xiàn)代工業(yè)文明密切相關(guān)的文化現(xiàn)象，其自身獨(dú)特的文化優(yōu)勢，已經(jīng)成為產(chǎn)品文化不可或缺的一部分。質(zhì)量既是產(chǎn)品效用功能的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品整體形象的構(gòu)成要素，質(zhì)量的優(yōu)劣實(shí)際上是特定產(chǎn)品文化的反映。對顧客來說，質(zhì)量價值觀是消費(fèi)者對質(zhì)量價值的認(rèn)識，它決定著消費(fèi)者的思維與行為，影響著消費(fèi)者的購買決策。同時，質(zhì)量文化作為產(chǎn)品文化的核心部分，在產(chǎn)品定位上有著明確的作用，消費(fèi)者通過對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識，來判斷企業(yè)的產(chǎn)品文化。
2、基于包裝文化的全面提升策略。產(chǎn)品的包裝主要在保證產(chǎn)品核心利益的基礎(chǔ)上，巧妙組合顏色、線條、材料、形狀等設(shè)計(jì)要素，傳遞某種人文、歷史、價值、理念等信息體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的文化象征。成功的產(chǎn)品包裝應(yīng)集實(shí)用功能、審美功能和文化功能為一體，具體反映人們在購買產(chǎn)品時的精神訴求。產(chǎn)品包裝一是要以消費(fèi)者為中心，貼近生活，把握生活的真諦，使產(chǎn)品充滿人文關(guān)懷：二是對傳統(tǒng)文化的傳承和對新文化的創(chuàng)造，基于文化思考設(shè)計(jì)包裝，把文化的精神內(nèi)核融入到產(chǎn)品之中。
（二）基于創(chuàng)新為核心的品牌文化營銷策略
1、基于主副品牌文化的多品牌營銷策略。消費(fèi)者需求存在著廣泛而深刻的差異性，這就決定著企業(yè)要綜合考慮不同消費(fèi)者的購買力因素與文化因素，進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，制定合適的品牌文化營銷策略。隨著消費(fèi)者需求的多樣化，大梁山啤酒也對旗下的品牌，進(jìn)行了整合，形成了除啤酒主品牌“大梁山啤酒”外，又一批包括大梁山7°淡爽、7°精品本生啤酒、10°超爽大梁山、5°低醇啤酒、生啤、熟啤、扎啤等在內(nèi)的高附加值副品牌啤酒。（圖1、圖2）2011～2015年即使在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)萎靡，給啤酒行業(yè)帶來了巨大沖擊。由于啤酒行業(yè)不景氣，大梁山啤酒主品牌產(chǎn)品甚至在2014年和2015年銷量出現(xiàn)了零增長和負(fù)增長情況，但是這個并沒有絕對影響到一些創(chuàng)新的高附加值副品牌啤酒銷量，它們?nèi)员３衷鲩L趨勢，抵減了一部分因主品牌產(chǎn)品銷量下降而引起的營業(yè)收入銳減?，F(xiàn)在的消費(fèi)已經(jīng)晉升成為文化消費(fèi)。品牌啤酒百年的文化底蘊(yùn)，經(jīng)過市場的長期洗禮，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了特定的定位和相對穩(wěn)定的核心內(nèi)涵，甚至形成了一種特定的品牌文化，具有不可代替性。但是主品牌包含的文化并不適合所有產(chǎn)品，由于目標(biāo)市場的不同，所針對的文化營銷方式不同，衍生出多個副品牌，各自擁有各自的品牌文化，滿足不同的文化消費(fèi)需求。主副品牌產(chǎn)品市場明確，相互關(guān)聯(lián)，做到市場占有密而不亂。在主副多品牌發(fā)展過程中，做到主品牌文化帶動副品牌文化發(fā)展，副品牌文化促進(jìn)主品牌文化發(fā)展，主副品牌共同提高。
2、基于活動文化的傳播策略。2014大梁山啤酒狂歡節(jié)以“釋放激情，綠色先行”為主題，吸引眾多游客舉杯相聚。音樂節(jié)期間人流量達(dá)到3萬多人次，現(xiàn)場銷售啤酒2，000桶（每桶10升），相當(dāng)于40，000瓶啤酒，而24家參展的餐飲企業(yè)在啤酒節(jié)期間也賺足了人氣、財(cái)氣。本屆音樂節(jié)引入環(huán)保概念，現(xiàn)場設(shè)立“五水共治”宣傳展位，針對音樂節(jié)部分收益設(shè)立公益基金，號召市民共同維護(hù)活動現(xiàn)場的清潔衛(wèi)生，全力打造一個清涼、清潔、清爽的啤酒音樂節(jié)。大梁山啤酒節(jié)作為一個與消費(fèi)者互動的平臺，可以更好地與消費(fèi)者進(jìn)行價值溝通，對消費(fèi)者消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)，激活消費(fèi)者心理和精神需要，以喚起對大梁山啤酒文化的感覺和體悟。利用文化的傳播性，可以說，大梁山啤酒狂歡節(jié)是寧波向世界發(fā)出邀請的橋梁，更是大梁山啤酒走向世界的橋梁。作為節(jié)日盛典，大梁山啤酒狂歡節(jié)以特有的文化向來賓展示著寧波以及大梁山啤酒獨(dú)特的魅力，在慶典中無形傳播了大梁山啤酒優(yōu)質(zhì)佳釀的形象。
3、基于公關(guān)文化的差異化策略。今天，人們的消費(fèi)發(fā)生了本質(zhì)性的變化，原先的以物質(zhì)消費(fèi)為主導(dǎo)的開始轉(zhuǎn)化為以文化消費(fèi)為主導(dǎo)，開始注重物質(zhì)產(chǎn)品在使用功能以外所體現(xiàn)出來的精神文化。文化消費(fèi)實(shí)際上是個性化消費(fèi)，追求的是性情的充分展開，個性的經(jīng)典，這是一個由共性轉(zhuǎn)為個性的，由個性達(dá)到極至，成為“酷”的時代。因?yàn)樾枰竦捏w驗(yàn)與領(lǐng)悟，同時消費(fèi)的也是充滿個性化的內(nèi)容，無個性化的東西總是容易被忽視。大梁山啤酒的公關(guān)策略較多，包括廣告投入、賽事贊助、文化開發(fā)等。通過這些方式，大梁山啤酒就不單單是一種飲料，而是與有形的、有意義的事件聯(lián)系起來的符號，這些符號賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵。以2008年大梁山啤酒與奧運(yùn)結(jié)緣，正式成為“國家奧體中心”特供酒為例，大梁山啤酒在尊重體育市場文化差異的同時，努力尋找體育市場文化與企業(yè)文化的契合點(diǎn)，即激情文化。深入整合媒體資源，通過有效的公關(guān)宣傳，并以激情文化個性來塑造品牌的深度差異化。同時，大梁山借助奧運(yùn)向世人傳遞大梁山與奧運(yùn)共同的精神：綠色與美麗，文化與傳統(tǒng)。當(dāng)有了文化消費(fèi)主觀認(rèn)同性后，消費(fèi)者購買大梁山啤酒，消費(fèi)的并不是啤酒本身，而是為了獲得大梁山啤酒代表的文化。
（三）以創(chuàng)建為核心的企業(yè)文化營銷策略
1、基于自身特色企業(yè)文化的傳遞策略。企業(yè)文化是企業(yè)在特定的歷史背景下，在特定的人文環(huán)境、社會環(huán)境、文化價值觀、社會關(guān)系中形成的該企業(yè)在社會群體中的一種現(xiàn)象。它代表了企業(yè)中被廣泛接受的思維方式、道德觀念和行為準(zhǔn)則。大梁山啤酒有著優(yōu)秀企業(yè)文化，通過有效的傳遞，將企業(yè)的理念價值觀真正融入企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營管理中去。企業(yè)自身優(yōu)秀文化的建設(shè)，不僅為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，還可以增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度和依賴感，更可以以文化的感召力影響社會。
2、基于城市特色標(biāo)志文化的交融策略。作為一個以初創(chuàng)企業(yè)所在地大梁山為背景繪制并取名的企業(yè)，酒以山名，山以酒名，經(jīng)過多年的發(fā)展，大梁山啤酒文化已經(jīng)與寧波這座城市文化深深的融在一起。很多寧波80后、90后的一代年輕人對于大梁山啤酒都還保存著一個個美好的記憶：在兒時，父輩們喝的就是大梁山啤酒！每天傍晚，到小店為辛苦一天的父親抱回一塊五一瓶的大梁山就是一種快樂，而且那時候最喜歡看父親抿著醇香的啤酒泡沫的嘴角，這些記憶將伴隨著這座城市一起成長。在這座承接歷史兼具開放的城市，民風(fēng)純樸的寧波人釀造出的飽含激情的啤酒，與寧波人特有的性格和城市的風(fēng)格相映成輝。大梁山啤酒企業(yè)的成長和寧波城市的成長如影隨形，相互吻合，很多消費(fèi)者是通過大梁山啤酒知道了寧波，也有很多消費(fèi)者通過寧波更好地了解了大梁山啤酒。寧波市民一直因?yàn)榇罅荷狡【贫械津湴?，啤酒也為誕生在寧波而感到自豪。如今，大梁山啤酒形成了帶有濃郁地方特色的啤酒文化，并以其獨(dú)特的文化魅力，將啤酒文化深深地印在寧波這座城市中。與城市文化相融的大梁山啤酒文化，富含責(zé)任與大氣，這種沉淀的文化將伴隨企業(yè)走得越來越遠(yuǎn)。
作者:柯陽陽 單位:寧波大紅鷹學(xué)院
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