時(shí)間：2023-12-07 11:37:46
導(dǎo)語：在廣告學(xué)的發(fā)展的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
目前，發(fā)展廣告學(xué)還僅僅是一個(gè)學(xué)科的構(gòu)想，尚未形成基本框架。從學(xué)科屬性來看，與之相近的應(yīng)該是“發(fā)展傳播學(xué)”和“發(fā)展新聞學(xué)”。
發(fā)展傳播學(xué)誕生于美國(guó)，一般被解釋為“運(yùn)用現(xiàn)代的和傳統(tǒng)的傳播技術(shù)，以促進(jìn)和加強(qiáng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治和文化變革的過程”。發(fā)展傳播學(xué)的研究大致分為理論框架研究和實(shí)證研究，前者關(guān)注傳播對(duì)于社會(huì)發(fā)展是否具有推動(dòng)作用，以及發(fā)生作用的機(jī)制是什么;后者具體考察傳播和社會(huì)發(fā)展之間的關(guān)系，比如性別與傳播、健康傳播、傳播技術(shù)在發(fā)展中國(guó)家的運(yùn)用、傳播與傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)村地區(qū)的傳播等。
發(fā)展新聞學(xué)是在發(fā)展中國(guó)家力圖打破美、英發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)國(guó)際傳播的壟斷，建立新的世界信息和傳播新秩序的斗爭(zhēng)中發(fā)展起來的。在發(fā)展中國(guó)家的努力下，聯(lián)合國(guó)教科文組織于1980年出版了著名的《馬克布賴德報(bào)告》，公開譴責(zé)美國(guó)及其西方盟友壟斷世界的文化泛濫，并于同年通過了一項(xiàng)關(guān)于信息傳播新秩序的決議。
遺憾的是，進(jìn)人二十一世紀(jì)，發(fā)展傳播學(xué)和發(fā)展新聞學(xué)的研究缺乏標(biāo)志性的成果，沒有發(fā)展成為一個(gè)比較成熟的學(xué)科。
按照中國(guó)教育部的學(xué)科分類，廣告學(xué)歸屬于傳播學(xué)科。但是，在以往的發(fā)展傳播學(xué)研究中，并沒有涉及到廣告領(lǐng)域。由此可見，發(fā)展廣告學(xué)是一個(gè)全新領(lǐng)域，與發(fā)展傳播學(xué)既有聯(lián)系又有區(qū)別。其聯(lián)系主要在于，發(fā)展廣告學(xué)也要關(guān)注廣告與社會(huì)發(fā)展之間的關(guān)系;其區(qū)別主要在于，發(fā)展廣告學(xué)還要關(guān)注市場(chǎng)、營(yíng)銷等領(lǐng)域。發(fā)展廣告學(xué)的這些特點(diǎn)，更多源于學(xué)科屬性而不是行政規(guī)定的學(xué)科分類。
筆者認(rèn)為，“發(fā)展廣告學(xué)”這一概念有兩層含義。第一，發(fā)展廣告學(xué)的立足點(diǎn)是“廣告學(xué)”，不能脫離廣告活動(dòng)的基本要素與規(guī)律。第二，發(fā)展廣告學(xué)不僅要研究廣告如何促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的發(fā)展，也是對(duì)廣告學(xué)科自身的發(fā)展。
發(fā)展廣告學(xué)提出的時(shí)代背景
“發(fā)展廣告學(xué)”的提出，與中國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)背景密不可分，是時(shí)展的產(chǎn)物，體現(xiàn)了中國(guó)廣告研究者的學(xué)術(shù)自覺和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
改革開放30多年來，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。2010年，中國(guó)的GDP(國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值)已經(jīng)超過了日本，成為世界上最大的經(jīng)濟(jì)體。廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要手段之一，在這一進(jìn)程中發(fā)揮了不可替代的作用。但是，也應(yīng)該看到，廣告業(yè)在發(fā)展的過程中，也暴露出一些明顯的問題。這些問題突出表現(xiàn)在：廣告在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用還沒有被充分認(rèn)識(shí)、廣告的社會(huì)地位不高[5];廣告產(chǎn)業(yè)存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性失衡、產(chǎn)業(yè)集中度低[6];廣告公司被邊緣化，存在著結(jié)構(gòu)性的焦慮和轉(zhuǎn)型期的焦慮I”;廣告制推行不力，媒介依然居于壟斷地位^;廣告市場(chǎng)的秩序還不夠規(guī)范、惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生%廣告在塑造民族品牌、助推“中國(guó)制造”走向世界的作用還沒有充分發(fā)揮虛假?gòu)V告屢禁不絕、廣告監(jiān)管亟待加強(qiáng);廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任、弓丨領(lǐng)正面社會(huì)價(jià)值取向的功能尚未引起足夠的重視等
這些問題出現(xiàn)的背景是，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境在世界上是獨(dú)一無二的，不僅區(qū)別于美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家，也與其他的發(fā)展中國(guó)家有著明顯的不同。作為擁有13億人口的大國(guó)，中國(guó)的地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間發(fā)展不均衡，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚未完全確立，工業(yè)化和現(xiàn)代化尚未完成，西方國(guó)家所走過的上百年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程在中國(guó)被極大壓縮?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等數(shù)字媒體技術(shù)日新月異的發(fā)展，又導(dǎo)致信息化與工業(yè)化、城市化在中國(guó)同時(shí)展開。改革也進(jìn)人了深層次的階段，階層區(qū)隔、貧富差別、利益集團(tuán)之間的博弈等深層次社會(huì)問題日益凸顯，人們的價(jià)值取向漸趨多元，適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的倫理道德體系還沒有建立起來。
在營(yíng)銷領(lǐng)域，也表現(xiàn)出鮮明的中國(guó)特色?！?992年中國(guó)市場(chǎng)更加開放以后，大量海外企業(yè)和新的營(yíng)銷理念迅速進(jìn)人中國(guó)，于是使用最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)，與具有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的海外企業(yè)在同一個(gè)市場(chǎng)共同生存和發(fā)展，共時(shí)性的特征越來越突出”?！谝恍┑貐^(qū)和行業(yè)，只靠大規(guī)模的廣告投放就可以贏得市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益;在另外一些地區(qū)和行業(yè)，就必須動(dòng)用整合營(yíng)銷傳播等先進(jìn)的營(yíng)銷傳播手段。正如美國(guó)西北大學(xué)教授唐_E舒爾茨教授所指出的，僅以源于西方的廣告學(xué)理論已經(jīng)不能解釋中國(guó)的營(yíng)銷傳播實(shí)踐了，中國(guó)的學(xué)者必須創(chuàng)立本土的廣告學(xué)理論。[13]
綜上所述，筆者認(rèn)為，“發(fā)展廣告學(xué)”的實(shí)質(zhì)是西方廣告學(xué)在中國(guó)的本土化。它產(chǎn)生于中國(guó)獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境，服務(wù)于中國(guó)的營(yíng)銷傳播實(shí)踐，承擔(dān)著促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)和諧，助推中國(guó)品牌走向世界的使命。發(fā)展廣告學(xué)不是理論廣告學(xué)，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)指向性。為此，“發(fā)展廣告學(xué)”的研究取向注定“建構(gòu)”而非“解構(gòu)”，其宗旨應(yīng)是為政府主管部門提供決策參考、為廣告行業(yè)提供發(fā)展指南、為廣告學(xué)的本土化提供學(xué)術(shù)積淀。
當(dāng)前發(fā)展廣告學(xué)研究所應(yīng)關(guān)注的領(lǐng)域
1.中國(guó)獨(dú)特的廣告環(huán)境。
中國(guó)廣告業(yè)所處的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境與發(fā)達(dá)國(guó)家(比如美國(guó)、日本)有什么不同?這是發(fā)展廣告學(xué)的基石。發(fā)展廣告學(xué)的其他研究，都離不開“社會(huì)主義初級(jí)階段”這個(gè)大背景。具體來說，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境如何?政府對(duì)廣告行業(yè)監(jiān)管方式是否合理及有效?行業(yè)協(xié)會(huì)在廣告行業(yè)的地位和影響力如何?媒介、廣告公司和企業(yè)在廣告產(chǎn)業(yè)中的地位及相互關(guān)系如何?如何平衡三者之間的關(guān)系?例如，已故著名廣告人李傳屏先生曾把中國(guó)市場(chǎng)的“形”歸納為“移民的城市、流動(dòng)的市場(chǎng)、旅人的世界就是建立在廣泛調(diào)研及深人洞察基礎(chǔ)上的。
2.廣告與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。
全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值到底存在什么樣的相關(guān)性?廣告營(yíng)業(yè)額的上升是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的必然結(jié)果還是拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)?廣告經(jīng)營(yíng)額是否應(yīng)該被納人GDP統(tǒng)計(jì)，如何統(tǒng)計(jì)?除了廣告營(yíng)業(yè)額外，廣告在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中還能發(fā)揮什么作用，如何衡量?在落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、城市化、新農(nóng)村建設(shè)、中國(guó)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)程中，廣告業(yè)能發(fā)揮什么樣的作用，如何發(fā)揮?只有對(duì)這些問題進(jìn)行深人研究，積累扎實(shí)的研究成果，為廣告業(yè)正名、提升廣告業(yè)的地位才有令人信服的依據(jù)。
3.廣告與社會(huì)的關(guān)系。
廣告所倡導(dǎo)的消費(fèi)主義觀念、權(quán)貴意識(shí)，是對(duì)當(dāng)下社會(huì)價(jià)值觀念的反映，還是強(qiáng)化了這種價(jià)值觀念?虛假?gòu)V告屢禁不絕、行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)責(zé)任的缺失等亂象與整個(gè)社會(huì)的道德水平的滑坡有多大程度的關(guān)系?這些都需要運(yùn)用社會(huì)學(xué)的研究方法，進(jìn)行深人的調(diào)查和論證，拿出令人信服的成果。不宜脫離中國(guó)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境(處于工業(yè)化中期)，簡(jiǎn)單地抓取現(xiàn)實(shí)的一些負(fù)面例子，引用西方學(xué)者(諸如鮑德里亞或西方學(xué)者)的觀點(diǎn)，進(jìn)行泛泛而談式的批判。此外，如何發(fā)揮公益廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的正面引導(dǎo)作用，也是需要關(guān)注的主題。
4.廣告產(chǎn)業(yè)。
廣告產(chǎn)業(yè)與一般服務(wù)業(yè)的區(qū)別是什么?作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，廣告與其他文化產(chǎn)品(比如電影、動(dòng)畫片)有何不同?廣告創(chuàng)意是否能夠帶動(dòng)衍生產(chǎn)品的開發(fā)?廣告業(yè)如何成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)?數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈有何影響?廣告公司的地理集聚能否必然帶來優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?產(chǎn)業(yè)的高集中度有無負(fù)面影響，是否會(huì)導(dǎo)致壟斷?廣告公司生存空間被壓縮，是廣告制推行不力，還是廣告公司缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然結(jié)果?取消制，就能解決廣告公司邊緣化的問題，還是會(huì)加劇廣告公司的邊緣化?適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的廣告公司取酬方式應(yīng)該是什么?缺乏規(guī)范是否會(huì)導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)的缺乏?
5.企業(yè)。
一些學(xué)者在對(duì)我國(guó)廣告研究成果的梳理發(fā)現(xiàn)，企業(yè)雖然是廣告活動(dòng)的主體，但是在廣告研究中的分量明顯不足。在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)在品牌建設(shè)過程中面臨什么樣的問題?廣告在企業(yè)的營(yíng)銷傳播中占據(jù)何種地位?廣告與企業(yè)其他營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系如何?企業(yè)的高管和營(yíng)銷傳播部門負(fù)責(zé)人如何看待廣告的作用?數(shù)字媒體時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷傳播部門的地位是否需要提升，如何提升?企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)如何變革才能適應(yīng)數(shù)字媒體時(shí)代整合營(yíng)銷傳播的需要?這些都應(yīng)該引起研究者足夠關(guān)注。
6.消費(fèi)者。
在對(duì)以往廣告研究成果的梳理中，也發(fā)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者研究薄弱的問題。而消費(fèi)者恰恰是廣告活動(dòng)的終極目標(biāo)。在國(guó)際三大廣告學(xué)術(shù)期刊的研究中，消費(fèi)者研究和廣告效果研究位居前兩位。韓國(guó)的廣告研究中，也以消費(fèi)者研究為最多[18]。中國(guó)消費(fèi)者行為的獨(dú)特性，是“發(fā)展廣告學(xué)”研究的重中之重。例如，中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)字媒體(例如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng))的使用行為與其他國(guó)家有什么不同?中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買決策、購(gòu)買及購(gòu)后行為有什么獨(dú)特性?不同地區(qū)、階層、年齡、收人、教育程度的消費(fèi)者行為有無差異?消費(fèi)者的廣告素養(yǎng)如何?
7.廣告媒體。
有研究者發(fā)現(xiàn)，過去的研究對(duì)廣告媒介經(jīng)營(yíng)比較重視，而對(duì)媒體傳播效果的研究卻相對(duì)薄弱。[19]在中國(guó)市場(chǎng)上，傳統(tǒng)媒體是否已經(jīng)過時(shí)?不同媒體受眾的構(gòu)成和媒體接觸行為如何?不同媒體對(duì)于不同受眾的傳播效果如何?品牌植人的正面或負(fù)面效果如何?電視臺(tái)黃金時(shí)段招標(biāo)廣告的短期和長(zhǎng)期效果如何?企業(yè)如何有效地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?在受眾匿名的狀況下，企業(yè)如何實(shí)施精準(zhǔn)傳播?這些也需要學(xué)界做出回應(yīng)。
8.廣告學(xué)的核心概念。
研究發(fā)展廣告學(xué)，離不開對(duì)廣告學(xué)基本概念的梳理。例如，廣告的定義就需要重新明確。有學(xué)者認(rèn)為，“廣告定義具有流變性特征廣告是一種營(yíng)銷傳播”[21]。但是，“隨著現(xiàn)實(shí)環(huán)境的變化，廣告的內(nèi)涵和外延就這樣無限制地?cái)U(kuò)展下去嗎?”[22]又如品牌植入(ProductPlacement)、病毒性視頻，是否屬于廣告的范疇?類似的概
念還有“品牌”。學(xué)界與業(yè)界關(guān)于“品牌”的理解是否一致?如果對(duì)廣告學(xué)基本概念都無法達(dá)成共識(shí)，何談理論創(chuàng)新?
發(fā)展廣告學(xué)研究需要注意的幾個(gè)問題
1.發(fā)展廣告學(xué)是中國(guó)廣告學(xué)者所努力的方向，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還難以形成一個(gè)完整的架構(gòu)。學(xué)者們可以立足中國(guó)的國(guó)情，選擇幾個(gè)關(guān)鍵問題，群體合作、重點(diǎn)突破，逐步實(shí)現(xiàn)融會(huì)貫通。事實(shí)上，傳播學(xué)引人中國(guó)，也未解決本土化的問題。正如一位學(xué)者所歸納的，研究問題與理論建構(gòu)還處于分離和割裂狀態(tài)，結(jié)果必然是缺少有學(xué)術(shù)質(zhì)量和理論創(chuàng)新的學(xué)術(shù)成果;研究過程與理論資源的探索被簡(jiǎn)略化或單一化，致使多樣性不過是研究者站在原地的東張西望;由于未能形成理論探索之間的溝通與互動(dòng)，導(dǎo)致在研究實(shí)踐中無法找到恰當(dāng)?shù)睦碚撋L(zhǎng)點(diǎn)，也就無法在新理論與相互關(guān)聯(lián)的概念方面有所建樹。[23]筆者認(rèn)為，發(fā)展廣告學(xué)的研究要循序漸進(jìn)，而不是急于求成。
2.在正本清源的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。丁俊杰等通過對(duì)五本新聞傳播期刊中廣告論文的研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的研究是針對(duì)廣告現(xiàn)象、案例、調(diào)查、新問題的研究，而關(guān)注于廣告本體的基礎(chǔ)理論部分相對(duì)薄弱。[24]也有研究者指出，
“大部分學(xué)者不假思索地把傳播學(xué)本土化的目標(biāo)界定為研究中國(guó)傳播問題，服務(wù)于中國(guó)傳播實(shí)踐。但很少有人對(duì)這個(gè)目標(biāo)中理論本身的缺席表示異議。”[25]為此，要對(duì)西方廣告學(xué)基本原理，結(jié)合中國(guó)國(guó)情進(jìn)行試對(duì)或試錯(cuò)，而不是簡(jiǎn)單的否定或肯定。既不能崇洋媚外，也不能自我膨脹。同時(shí)，對(duì)中國(guó)廣告學(xué)研究的成果進(jìn)行認(rèn)真的梳理，在去粗取精的過程中發(fā)現(xiàn)真知灼見，在此基礎(chǔ)上群策群力、發(fā)展完善。
3.對(duì)于業(yè)界提出的一些概念或模式，要理性對(duì)待。例如，電通公司提出的“AISAS”模式是否是一個(gè)科學(xué)的模式，是否就是對(duì)“AIDMA”模式的創(chuàng)新?“Desire”和“Memory”在消費(fèi)者決策過程中不重要嗎?數(shù)字媒體時(shí)代的消費(fèi)者都會(huì)遵循從“注意”到“興趣”再到“搜索”的路徑嗎?會(huì)不會(huì)在產(chǎn)生需求的基礎(chǔ)上直接開始搜索?每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)在消費(fèi)后分享自己的體驗(yàn)嗎?又如，“全媒體營(yíng)銷”的“全媒體”內(nèi)涵是什么?全媒體是否包括所有可以成為廣告媒體的接觸點(diǎn)?在媒體形式日益增多的今天，能否真正做到全媒體營(yíng)銷?即便可以做到，從ROI的角度考慮，企業(yè)是否都有必要開展全媒體營(yíng)銷?對(duì)此，都值得深人探討，不能人云亦云。
4.重視跟蹤研究，而不是淺嘗輒止。規(guī)律的總結(jié)、理論的形成，都需要持續(xù)對(duì)同一主題的關(guān)注和研究。可是，“自20世紀(jì)80年代末以來，伴隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展，廣告學(xué)的研究，始終處于風(fēng)頭浪尖式的一種‘趕時(shí)髦’狀態(tài)，大家總是在新觀念和新知識(shí)的引人階段蜂擁而至，稍加停頓后，又很快進(jìn)人到下一個(gè)浪頭的追逐中，而難得在一個(gè)問題上進(jìn)行深人的研究。發(fā)展廣告學(xué)的研究，要力避這種浮躁。
5.研究方法的科學(xué)性。近年，部分廣告學(xué)者對(duì)以往的廣告學(xué)研究成果進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的問題，就是研究方法的科學(xué)性不足。[27]博士論文也不容樂觀。“大部分廣告學(xué)博士論文傾向于運(yùn)用理論演繹的方法論證其提出的論點(diǎn)，即使應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析法或內(nèi)容分析法，在問卷設(shè)計(jì)、研究對(duì)象選擇、調(diào)研或者實(shí)驗(yàn)步驟的闡述上、對(duì)問卷或?qū)嶒?yàn)的信度效度評(píng)測(cè)、對(duì)研究結(jié)果運(yùn)用多種統(tǒng)計(jì)研究方法進(jìn)行分析等步驟上仍存在科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性不足等問題?！盵28]
6.深入實(shí)際、問題導(dǎo)向。發(fā)展廣告學(xué)的理論，離不開對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、消費(fèi)者、廣告行業(yè)現(xiàn)狀的充分把握。脫離實(shí)際的理論演繹不可能產(chǎn)生能引領(lǐng)行業(yè)走向的成果。鑒于中國(guó)市場(chǎng)的廣闊性和復(fù)雜性，發(fā)展廣告學(xué)研究離不開學(xué)界與業(yè)界的合作、學(xué)者(包括相關(guān)學(xué)科學(xué)者)之間的合作。發(fā)展廣告學(xué)的研究應(yīng)避免兩種傾向，一種不愿向?qū)嵺`學(xué)習(xí);另一種是對(duì)現(xiàn)實(shí)缺乏客觀立場(chǎng)。
一、××廣播電視產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
××廣播電視臺(tái)自廣播、電視合并及原瓊山廣播電視臺(tái)劃歸之后，我臺(tái)為適應(yīng)廣電產(chǎn)業(yè)化改革與發(fā)展將產(chǎn)業(yè)發(fā)展列入發(fā)展規(guī)劃之中，2004年機(jī)構(gòu)改革時(shí)設(shè)立了產(chǎn)業(yè)發(fā)展部，主要是規(guī)劃運(yùn)營(yíng)××廣電的第三產(chǎn)業(yè)，開發(fā)和利用現(xiàn)有的電視媒體資源，實(shí)行公司市場(chǎng)化運(yùn)作，有效地利用其廣電媒體相關(guān)資源和現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力，實(shí)現(xiàn)少投入高利用率的目的，充分發(fā)揮電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體的復(fù)合效益，走多樣化經(jīng)營(yíng)的道路。
從2005年起，我臺(tái)根據(jù)實(shí)際情況需要，在原有的××廣視實(shí)業(yè)有限公司（1997年8月成立）的基礎(chǔ)上，陸續(xù)成立了××廣電傳媒營(yíng)銷有限公司、××廣電傳媒藝術(shù)培訓(xùn)有限公司及××廣電傳媒影視有限公司等臺(tái)里控股企業(yè)。其中：
××廣電傳媒藝術(shù)培訓(xùn)有限公司2005年6月成立，公司注冊(cè)資金50萬元，根據(jù)協(xié)議臺(tái)里以無形資產(chǎn)投入占51﹪股份，海南兆豐和文化傳播有限公司以現(xiàn)金24.5萬現(xiàn)金投入占49﹪股份組成，由于投資股東現(xiàn)金投入只有部分到位，始終未能履行協(xié)議屬于違約，目前公司處于虧損狀態(tài)。
××廣電傳媒影視有限公司公司注冊(cè)資金80萬元，我臺(tái)以固定資產(chǎn)投資，作價(jià)48萬元，另一自然人股東以現(xiàn)金32萬元投資。2005年至2008年末的股東權(quán)益總額為：56.10萬元，處于虧損狀態(tài)。
××廣視實(shí)業(yè)有限公司注冊(cè)資金50萬，主營(yíng)網(wǎng)絡(luò)電視工程安裝，中央電視臺(tái)三、五、六、八套節(jié)目及境外衛(wèi)星電視安裝。近幾年來未向臺(tái)里上交過經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)。
××廣電傳媒營(yíng)銷有限公司因經(jīng)營(yíng)不善，2008年已注銷。
二、××廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的主要問題
經(jīng)過近幾年的運(yùn)作，整體情況不理想，大致存在以下幾個(gè)問題：
一是缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一。
對(duì)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)缺乏足夠的調(diào)研、分析，對(duì)廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向、區(qū)域性、市場(chǎng)定位缺少科學(xué)、系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)局限于依賴資源的短期開發(fā)，整合資源力度不夠。
二是缺乏投入，整體實(shí)力不強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)力弱。
臺(tái)里對(duì)各公司缺少資金和資源的投入，致使企業(yè)缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。各公司的規(guī)?？傮w是處于弱、小、散的狀態(tài)，無法形成集約化、系統(tǒng)化的競(jìng)爭(zhēng)能力。
三是體制、機(jī)制不靈活。
體制改革推進(jìn)較慢，未能以完善的市場(chǎng)機(jī)制和靈活的管理機(jī)制相配合，現(xiàn)有資源未優(yōu)化整合，條塊分割、各自為營(yíng)的現(xiàn)象突出。
四是產(chǎn)業(yè)人才緊缺。
因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)人才，特別是懂得市場(chǎng)、懂得經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意人才，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目受限，經(jīng)營(yíng)范圍也局限于傳統(tǒng)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)效益難以實(shí)現(xiàn)突破。
三、推進(jìn)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)和對(duì)策建議
為了充分利用文化體制改革帶來的機(jī)遇，根據(jù)我臺(tái)實(shí)際情況，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本是創(chuàng)新觀念、用足資源、完善機(jī)制、拓寬渠道，實(shí)現(xiàn)“沒有票子靠點(diǎn)子、沒有股金有股權(quán)、沒有資金用資源”，實(shí)現(xiàn)從廣播電視媒體向集群化傳媒轉(zhuǎn)變，從宣傳媒體向文化媒體轉(zhuǎn)變，從意識(shí)形態(tài)的媒體向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的媒體轉(zhuǎn)變，從單一主業(yè)向集群化產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，要充分利用社會(huì)資源和自身優(yōu)勢(shì)、無形資產(chǎn)，積極探索產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，整合現(xiàn)存企業(yè)化公司資源，加大產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)研發(fā)力度，以品牌作為做強(qiáng)的主線，以資本運(yùn)作為做大的手段，建設(shè)以跨媒體整合、跨區(qū)域運(yùn)作、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，做好新媒體開發(fā)、新模式運(yùn)行、新平臺(tái)打造，做寬產(chǎn)業(yè)范圍、做優(yōu)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，提升文化產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張力，取得強(qiáng)勢(shì)控制力，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為推動(dòng)城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。
1、充分發(fā)揮“××廣播電視臺(tái)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組”的作用。目前是××市文化體制改革的關(guān)鍵時(shí)期，加強(qiáng)對(duì)廣電文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，非常必要。應(yīng)及時(shí)充分發(fā)揮廣電文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組的作用，明確廣電文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的工作思路、方針政策，整合各方面的力量，協(xié)調(diào)各部門的工作。并針對(duì)廣電文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的新情況和發(fā)展要求，及時(shí)制定新的政策措施，跟蹤協(xié)調(diào)，確保落到實(shí)處。
2、制定“××廣播電視臺(tái)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展同其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展一樣，必須要有明確的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展布局。要組織相關(guān)部門進(jìn)行專題調(diào)查研究，制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，最大限度地合理配置文化產(chǎn)業(yè)資源，有效節(jié)約成本，克服無序競(jìng)爭(zhēng)，有效整合我臺(tái)現(xiàn)有的小型分散的文化產(chǎn)業(yè)資源，發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的綜合集聚效應(yīng)，避免低水平重復(fù)建設(shè)和低檔次開發(fā)項(xiàng)目。
3、構(gòu)建廣電文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。加快文化體制改革步伐，消除制約我臺(tái)廣電文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制，實(shí)行事企分開、管辦分離。依托××廣電傳媒藝術(shù)培訓(xùn)有限公司、××廣電傳媒影視文化有限公司及××廣視實(shí)業(yè)有限公司等現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)，通過市場(chǎng)運(yùn)作，組建××廣電傳媒發(fā)展總公司，打造具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的文化集團(tuán)公司，使企業(yè)形成集約化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)。通過招商引資、包裝上市等辦法，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展壯大。
4、實(shí)行重點(diǎn)項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略。一是要根據(jù)我臺(tái)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，經(jīng)市場(chǎng)評(píng)估確認(rèn)，確定一批具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿吞厣捻?xiàng)目作為發(fā)展重點(diǎn)和發(fā)展對(duì)象，集中財(cái)力和智力進(jìn)行重點(diǎn)投入，實(shí)現(xiàn)效益最大化，使項(xiàng)目能夠利于培育和帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，如三大論壇、城市電視等項(xiàng)目。二是要結(jié)合我臺(tái)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況引進(jìn)戰(zhàn)略投資者。戰(zhàn)略投資者擁有雄厚的資金、技術(shù)、管理、人才優(yōu)勢(shì)，能夠促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，增強(qiáng)我臺(tái)文化產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力，拓展文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)占有率。
5、采取跨媒體整合、跨區(qū)域運(yùn)作、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，做好新媒體開發(fā)、新模式運(yùn)作、新平臺(tái)打造等方式，做寬產(chǎn)業(yè)、做優(yōu)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。
（1）跨媒體整合：從海南實(shí)際情況來看，廣電媒體的頻道、頻率資源與內(nèi)地相比較少，但已趨于飽和狀態(tài)，因此，在合理配置資源、充分利用社會(huì)資本的原則下，以合作、參股、控股等方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體資源的整合；
（2）跨區(qū)域運(yùn)作：充分利用節(jié)目生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，以智力輸出、管理輸出、合作經(jīng)營(yíng)等方式運(yùn)營(yíng)其他區(qū)域的頻道、頻率資源，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容資源的多重利用；
（3）跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)：充分利用海南的自然資源優(yōu)勢(shì)、利用廣播電視的系統(tǒng)資源優(yōu)勢(shì)、利用媒體的宣傳推廣優(yōu)勢(shì)，在旅游高端產(chǎn)品、會(huì)展、房地產(chǎn)、海南特色產(chǎn)品等行業(yè)進(jìn)行探索；
（4）新媒體開發(fā)：以節(jié)目?jī)?nèi)容提供、投資合作等方式開發(fā)城市電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字廣播等新媒體；
（5）新模式運(yùn)行：圍繞市場(chǎng)需求、觀眾需求，針對(duì)具有產(chǎn)業(yè)開發(fā)潛力的行業(yè)，與房地產(chǎn)、旅游等方面具有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)合作，以節(jié)目加產(chǎn)業(yè)的方式創(chuàng)新節(jié)目生產(chǎn)模式，強(qiáng)化節(jié)目的影響力、專業(yè)化和個(gè)性化，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、品牌化；
改革政府服務(wù)，激發(fā)民營(yíng)資本活力
廣東省民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，“十一五”期間民營(yíng)經(jīng)濟(jì)增加值實(shí)現(xiàn)五年翻番，2010年底占經(jīng)濟(jì)總量的42%，私營(yíng)企業(yè)和個(gè)體工商戶數(shù)分別居全國(guó)第二和第一位。廣東省在優(yōu)化民營(yíng)資本的政府服務(wù)方面措施實(shí)、力度大。主要做法有：
進(jìn)一步放開社會(huì)投資項(xiàng)目審批權(quán)限。2003年在全國(guó)率先出臺(tái)《廣東省社會(huì)投資基本建設(shè)項(xiàng)目登記備案暫行辦法》，規(guī)定社會(huì)資本投資國(guó)家鼓勵(lì)的產(chǎn)業(yè)和建設(shè)項(xiàng)目只需備案不作審批；2010年出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)投資的若干意見》，進(jìn)一步縮小核準(zhǔn)范圍，下放備案權(quán)限。同時(shí)，對(duì)于需要審批的民營(yíng)企業(yè)投資項(xiàng)目，審批服務(wù)大廳有著不成文的規(guī)定，只要項(xiàng)目不違反法律原則，不屬于國(guó)家明令禁止的，就不能不批準(zhǔn)。在教育、醫(yī)療等社會(huì)公共服務(wù)領(lǐng)域，只要社會(huì)資本有興趣投資的，堅(jiān)持優(yōu)先考慮社會(huì)資本進(jìn)入，在土地使用方面享受公辦相同政策。這些一以貫之的鼓勵(lì)政策為社會(huì)資本投資掃清了障礙，有力推動(dòng)了民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展。比如，在我們看來市場(chǎng)化推進(jìn)比較困難的醫(yī)療領(lǐng)域，深圳的民營(yíng)醫(yī)院數(shù)量占總量的80%，從一個(gè)側(cè)面反映了社會(huì)投資渠道的通暢。
開展重點(diǎn)企業(yè)直通車服務(wù)。在企業(yè)服務(wù)上抓重點(diǎn)，這是廣東省企業(yè)服務(wù)的一大特點(diǎn)。2008年，廣東省為了應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的沖擊，建立了重點(diǎn)企業(yè)直通車服務(wù)聯(lián)席會(huì)議制度，收到良好效果，并堅(jiān)持延續(xù)了下來。每年制定《廣東省重點(diǎn)企業(yè)直通車服務(wù)制度工作方案》，在全省選取1000家重點(diǎn)企業(yè)加強(qiáng)服務(wù)，重點(diǎn)企業(yè)的選取標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)措施不斷完善。2011年又出臺(tái)了《廣東省重點(diǎn)企業(yè)直通車服務(wù)信息員備案辦法（暫行）》，在重點(diǎn)企業(yè)和有關(guān)政府部門選配信息員，建設(shè)信息交流平臺(tái)，完善服務(wù)通報(bào)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)省、市、縣聯(lián)動(dòng)機(jī)制，一方面便于監(jiān)測(cè)企業(yè)運(yùn)行情況、掌握經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)，另一方面有利于摸清企業(yè)需求、提供有針對(duì)性的服務(wù)。這項(xiàng)工作在市、縣一級(jí)也得到了很好地貫徹落實(shí)。
賦予社會(huì)組織更多的服務(wù)能力。由于接近港澳地區(qū)，廣東省在社會(huì)組織發(fā)展上受港澳影響較多，觀念比較超前，改革力度也比較大。比如，創(chuàng)新社會(huì)組織的管理模式，對(duì)社會(huì)組織實(shí)行無行政級(jí)別、無行政事業(yè)編制、無業(yè)務(wù)主管單位、無現(xiàn)職國(guó)家工作人員等“五無”管理，下大力氣去“行政化”，減少社會(huì)組織發(fā)展過程中受到的制約。同時(shí)，加大服務(wù)型政府建設(shè)力度，從過去的“萬能政府”向“有限政府”轉(zhuǎn)變，通過“讓渡”實(shí)現(xiàn)權(quán)力下放，把一些以前由政府管的，但管不好或成本高的職能，按照法定的程序讓渡給社會(huì)組織進(jìn)行管理，通過購(gòu)買服務(wù)發(fā)揮社會(huì)組織作用，政府主要集中精力設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)、做好服務(wù)、抓好監(jiān)管。比如，深圳市投資25億元建設(shè)濱海醫(yī)院，建成后將醫(yī)院的整體運(yùn)營(yíng)交給香港大學(xué)醫(yī)學(xué)院，借助外來優(yōu)質(zhì)資源提升本地公共服務(wù)品質(zhì)。同時(shí)，廣東省正著手制定政府向社會(huì)組織轉(zhuǎn)移職能目錄，并要求各地市參照省的做法，建立本地政府職能轉(zhuǎn)移和購(gòu)買服務(wù)的制度。此外，還將成立第三方咨詢機(jī)構(gòu)，作為社會(huì)組織承接政府職能轉(zhuǎn)移和購(gòu)買服務(wù)的咨詢服務(wù)平臺(tái)。
對(duì)北京工作的啟示：一是改進(jìn)政府服務(wù)管理理念，在制定面向企業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策時(shí)，要盡量減少政府對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，更多地發(fā)揮市場(chǎng)作用。二是亟需擴(kuò)大政府服務(wù)外包力度，鼓勵(lì)社會(huì)組織、中介服務(wù)業(yè)發(fā)展，在事務(wù)型行政職能領(lǐng)域嘗試開展更多的政府購(gòu)買服務(wù)。三是在現(xiàn)有央企服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)化、深化，建議建立各行業(yè)在京重點(diǎn)企業(yè)100強(qiáng)名錄，增強(qiáng)特定重點(diǎn)企業(yè)服務(wù)的針對(duì)性。并且抓大也不放小，結(jié)合中關(guān)村建設(shè)，對(duì)中小企業(yè)特別是成長(zhǎng)性好、爆發(fā)力強(qiáng)的科技型擬上市企業(yè)，出臺(tái)相關(guān)扶持服務(wù)政策。四是在鼓勵(lì)民間資本進(jìn)入社會(huì)領(lǐng)域建設(shè)方面，關(guān)鍵在于落實(shí)，要讓政策措施落地，要像廣東、深圳那樣真正拿出優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目，吸引社會(huì)資本進(jìn)入，并且讓社會(huì)資本享受與國(guó)有資本等同的土地、稅收等優(yōu)惠政策。
推動(dòng)收入同步增長(zhǎng)，更加重視改善民生
在全國(guó)更加重視發(fā)展民生事業(yè)，加大民生領(lǐng)域投入的大環(huán)境下，總體感覺，天津市對(duì)城鄉(xiāng)居民收入的內(nèi)部結(jié)構(gòu)數(shù)字清、情況明，推動(dòng)同步增長(zhǎng)方面的措施實(shí)，成效也很顯著。主要措施有：
大幅提高機(jī)關(guān)和事業(yè)單位從業(yè)人員工資。近年來，天津市機(jī)關(guān)事業(yè)單位工資調(diào)整力度較大?！笆晃濉逼陂g，天津市事業(yè)和機(jī)關(guān)單位從業(yè)人員工資年均增長(zhǎng)分別為20.7%和21.6%，每年比企業(yè)快5.5個(gè)和6.4個(gè)百分點(diǎn)。從年均增加額看，事業(yè)和機(jī)關(guān)單位每年分別增加7540元和8617元，每年比企業(yè)多增3122元和4198元。從人均勞動(dòng)報(bào)酬水平看，2010年事業(yè)和機(jī)關(guān)單位分別為61883元和69008元，分別比企業(yè)高18412元和25537元。
理論構(gòu)建、研究維度廣告學(xué)學(xué)科的建立需要理論的支持。多數(shù)人認(rèn)為發(fā)展廣告學(xué)從發(fā)展研究、發(fā)展理論這兩個(gè)角度為廣告學(xué)研究提供了研究理論的框架，把發(fā)展廣告學(xué)歸入了發(fā)展學(xué)的研究框架中。然而，發(fā)展廣告學(xué)現(xiàn)有的理論框架并不是世界范圍內(nèi)的主流理論框架，其在發(fā)展的過程中，也會(huì)出現(xiàn)各種問題，可以看出，發(fā)展廣告學(xué)給廣告學(xué)的研究提供了理論基礎(chǔ)和框架結(jié)構(gòu)，同時(shí)還體現(xiàn)了研究的維度，不僅包含了廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展中的問題研究，還需要體現(xiàn)社會(huì)科學(xué)的使命，需要將廣告產(chǎn)業(yè)的均衡發(fā)展、廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及人的發(fā)展等發(fā)展問題科學(xué)合理的整合在一起。
二、廣告學(xué)發(fā)展研究
現(xiàn)階段的中國(guó)正在從廣告大國(guó)朝著廣告強(qiáng)國(guó)的方向發(fā)展，中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)也在逐漸的形成一個(gè)系統(tǒng)性的創(chuàng)新模式。而要完成廣告強(qiáng)國(guó)的蛻變和形成系統(tǒng)性的創(chuàng)新模式，則需要廣告學(xué)研究給予廣告學(xué)發(fā)展方向。因此，廣告學(xué)研究本身的研究方向的正確性是十分重要的?，F(xiàn)如今，我國(guó)的廣告學(xué)研究還出在批判、找“錯(cuò)誤”的階段，并不能為廣告業(yè)的發(fā)展提供明確的方向。因此，廣告學(xué)研究應(yīng)該轉(zhuǎn)變形式，把這種批判整合為思想成果，通過一套專業(yè)的方法和屬于系統(tǒng)，對(duì)發(fā)展中面臨的問題進(jìn)行專業(yè)的解釋，而不是簡(jiǎn)單的批判等。所以，廣告學(xué)研究人員應(yīng)該把眼光聚焦到宏觀，抓住典型的個(gè)別廣告現(xiàn)象進(jìn)行切入，分析歸納出一套新的闡釋框架，從全球性的廣告發(fā)展角度，構(gòu)建出適合我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的廣告理論。當(dāng)前，廣告學(xué)研究中，比較明顯的一個(gè)問題就是，學(xué)界內(nèi)多數(shù)研究者的研究都是針對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)中最新的進(jìn)展和動(dòng)態(tài)進(jìn)行的追隨性的研究。當(dāng)然，追隨性的研究是十分有必要的。但是，這些研究結(jié)果往往具有一定的片面性，并沒有縱觀全局。我國(guó)的廣告學(xué)研究還是需要更多的能夠引領(lǐng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究結(jié)果的，尤其是那種原創(chuàng)的、能夠體現(xiàn)整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)問題的研究成果，對(duì)于中國(guó)廣告理論體系有創(chuàng)新性和發(fā)展性建議的研究結(jié)果。那種追隨性的研究結(jié)果只是對(duì)于特殊環(huán)境下的廣告產(chǎn)業(yè)問題，只是局部問題解決的一種框架，并不能解決全局性的問題。所以，研究人員應(yīng)該隨時(shí)關(guān)注廣告產(chǎn)業(yè)本身的變化，把握住廣告產(chǎn)業(yè)的根本價(jià)值，回歸廣告本體，抓住全局，進(jìn)行具有創(chuàng)新性和發(fā)展性的研究。
三、發(fā)展廣告學(xué)研究的三個(gè)重要領(lǐng)域
發(fā)展廣告學(xué)與發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)有共通之處，即對(duì)發(fā)展問題的發(fā)展理論進(jìn)行分析研究，發(fā)展廣告學(xué)對(duì)發(fā)展中國(guó)家廣告業(yè)發(fā)展中的重要現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行研究，站在廣告與社會(huì)互動(dòng)的角度，對(duì)世界性的政治、經(jīng)濟(jì)、文化問題進(jìn)行發(fā)展性研究，重新定位廣告在社會(huì)科學(xué)中的地位，明確廣告對(duì)社會(huì)科學(xué)的影響，從而逐漸形成和完善發(fā)展廣告學(xué)的研究和理論體系。以下三大領(lǐng)域問題是發(fā)展廣告學(xué)需要進(jìn)行重點(diǎn)研究的問題。
1）后發(fā)達(dá)國(guó)家廣告行業(yè)的現(xiàn)實(shí)和理論的發(fā)展性問題。自上個(gè)世紀(jì)70年代起，發(fā)展中國(guó)家的廣告行業(yè)突飛猛進(jìn)，其中中國(guó)頗具有代表性，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳播技術(shù)迅速革新，使發(fā)展中國(guó)家的廣告行業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家站在相同的發(fā)展起點(diǎn)上，具有相同的發(fā)展機(jī)遇，廣告行業(yè)發(fā)展一片生機(jī)盎然，而在紛繁發(fā)展局面背后，也包含了大量轉(zhuǎn)型現(xiàn)實(shí)和理論問題，目前有很多學(xué)者已經(jīng)開始探究這些問題，國(guó)家的“十二五”產(chǎn)業(yè)目錄中也納入了廣告產(chǎn)業(yè)，并將廣告產(chǎn)業(yè)定位為服務(wù)類發(fā)展產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做貢獻(xiàn)，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展地位和空間也由此確立。廣告行業(yè)的現(xiàn)實(shí)和理論的發(fā)展性問題是發(fā)展廣告學(xué)要重點(diǎn)研究的問題。
2）站在廣告的角度結(jié)合社會(huì)研究世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展性問題。在過去的廣告學(xué)研究中，研究范圍較為狹隘，局限于研究廣告行業(yè)自身而極少站在廣告的角度研究世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展性問題。廣告學(xué)是社會(huì)科學(xué)之一，若在社會(huì)發(fā)展中沒有參與發(fā)言，勢(shì)必嚴(yán)重影響廣告學(xué)的社會(huì)影響力及其在社會(huì)科學(xué)中的地位。因此，作為一門社會(huì)科學(xué)，應(yīng)該深入探討廣告如何在全球一體化中塑造國(guó)家形象、世界性品牌拓展、社會(huì)危機(jī)管理，社會(huì)文化建構(gòu)等問題，此外，政治、經(jīng)濟(jì)、文化的重大發(fā)展問題也應(yīng)納入發(fā)展廣告學(xué)的重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容。
3）廣告在世界不均衡發(fā)展過程中經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張和文化擴(kuò)張中的影響和作用問題。隨著信息處理和傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，全世界范圍內(nèi)已經(jīng)形成敏捷的全球化信息網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)系著世界每片土地，極大改變了整個(gè)世界的營(yíng)銷、傳播、文化、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境，廣告作為重要信息元素之一存在其中，全球信息化的發(fā)展有利于廣告的跨文化、區(qū)域的發(fā)展，為其全球傳播奠定了基礎(chǔ)，這也是后發(fā)達(dá)國(guó)家加速現(xiàn)代化建設(shè)的新機(jī)遇。但由于發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚，媒體組織較為成熟，也就有大量廣告運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，發(fā)達(dá)國(guó)家的運(yùn)作與部分沒有權(quán)力的地區(qū)間存在許多矛盾，這不僅造成發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)壓力，而且可能會(huì)造成文化殖民化，這一問題需要重點(diǎn)研究。
四、結(jié)束語
一、當(dāng)前廣告學(xué)學(xué)科定位及存在的問題
廣告學(xué)的學(xué)科定位問題事關(guān)辦學(xué)方向、辦學(xué)特色和人才培養(yǎng)質(zhì)量，因此要解決教學(xué)問題，必須首先厘清廣告學(xué)的學(xué)科定位問題。
20世紀(jì)80年代以來，廣告學(xué)專業(yè)在全國(guó)文科、理科、工科、藝術(shù)院校中得到大規(guī)模地發(fā)展。其中，開辦此專業(yè)比例最大的是文科院校。這類院校中，早期多以中文系、新聞系、社會(huì)學(xué)系、管理系為依托開辦廣告學(xué)專業(yè)，早期的廣告學(xué)專業(yè)多帶有濃厚的綜合性色彩，專業(yè)特色不甚明顯，文科色彩濃厚；后期，隨著“新聞傳播學(xué)”被國(guó)家確定為一級(jí)學(xué)科以后，新聞傳播系得到了快速的發(fā)展，逐步獨(dú)立于中文系、文傳系之外，建立獨(dú)立的新聞傳播系或新聞傳播學(xué)院。在這種背景下，新聞傳播類師資力量得到較大增強(qiáng)，廣告學(xué)專業(yè)得到了較為快速和專業(yè)的成長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)期是我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，也是建立以“傳播”為導(dǎo)向的學(xué)科共識(shí)的時(shí)期。這個(gè)時(shí)期廣告教育界普遍認(rèn)同廣告是特殊的信息傳播形式，因此在教學(xué)中強(qiáng)化傳播學(xué)作為廣告學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)，教學(xué)內(nèi)容也多圍繞傳播學(xué)展開；在理、工科院校，廣告學(xué)專業(yè)則圍繞廣告的經(jīng)濟(jì)屬性、傳播屬性、品牌屬性展開，教學(xué)中突出營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、信息學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)背景；藝術(shù)院校中，則普遍把廣告學(xué)作為藝術(shù)類學(xué)科發(fā)展，強(qiáng)調(diào)廣告在商業(yè)設(shè)計(jì)、美術(shù)設(shè)計(jì)、商業(yè)策劃中的實(shí)際應(yīng)用。
從目前的實(shí)踐來看，教育界對(duì)廣告學(xué)的學(xué)科定位仍未能達(dá)到高度一致。因此，大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)也呈現(xiàn)出千人千面的特點(diǎn)。每個(gè)大學(xué)都根據(jù)各自的學(xué)科特點(diǎn)、辦學(xué)歷史和辦學(xué)優(yōu)勢(shì)，嫁接資源，確定各自的人才培養(yǎng)方向。比如，以新聞學(xué)院為基礎(chǔ)創(chuàng)辦的廣告學(xué)，則強(qiáng)調(diào)廣告學(xué)和新聞學(xué)的“同宗同源”以及共同服務(wù)于新聞事業(yè)的學(xué)科共性；以商學(xué)院為基礎(chǔ)創(chuàng)辦的廣告學(xué)，則強(qiáng)調(diào)廣告的營(yíng)銷特性，突出營(yíng)銷策劃與廣告策劃的互補(bǔ)關(guān)系；以美術(shù)學(xué)院為基礎(chǔ)創(chuàng)辦的廣告學(xué)，則側(cè)重美術(shù)設(shè)計(jì)、商業(yè)設(shè)計(jì)?？梢哉f，目前廣告學(xué)在各大學(xué)中的情況不盡相同，各具特色。正是由于對(duì)廣告學(xué)學(xué)科定位認(rèn)識(shí)的不同，導(dǎo)致了這個(gè)專業(yè)在教學(xué)計(jì)劃、課程設(shè)置上的各具特色，由此也帶來了嚴(yán)重的教學(xué)風(fēng)格傾向問題。文科院校的廣告學(xué)專業(yè)，由于師資力量等因素的限制，教學(xué)多以課堂教學(xué)為主，偏重理論教學(xué)，實(shí)踐環(huán)節(jié)不甚重視，以至于學(xué)生有“紙上談兵”之惑；理工科的廣告學(xué)專業(yè)，則多開展市場(chǎng)調(diào)查、廣告項(xiàng)目策劃一類的實(shí)踐環(huán)節(jié)，動(dòng)手能力較強(qiáng)，但是對(duì)廣告理論的教授則著力不多；美術(shù)院校則突出美術(shù)型人才的培養(yǎng)特點(diǎn)，重技能培養(yǎng)，輕理論熏陶，以至于學(xué)生有“術(shù)”而無“學(xué)”。即使是獨(dú)立設(shè)立的新聞傳播系或新聞傳播學(xué)院，也不同程度地存在師資力量不夠、專業(yè)化程度不夠的問題，這和我國(guó)碩士、博士層次廣告學(xué)教育規(guī)模和速度有關(guān)。
二、當(dāng)前廣告學(xué)教學(xué)效果以及存在的問題
由于對(duì)廣告學(xué)學(xué)科定位的理解和認(rèn)識(shí)不同，各大學(xué)的廣告教學(xué)模式自然也是百花齊放，隨之也帶來了復(fù)雜的問題。
（一）人才培養(yǎng)質(zhì)量難以滿足業(yè)界需要
這個(gè)矛盾是教育界和業(yè)界最突出的矛盾，也是一個(gè)永恒的爭(zhēng)論話題。從當(dāng)前大學(xué)畢業(yè)生的就業(yè)反饋來看，社會(huì)普遍反映廣告學(xué)本科專業(yè)的學(xué)生未能短時(shí)間內(nèi)在業(yè)務(wù)上“挑大梁”，業(yè)務(wù)上手速度和能力甚至不如高職高專的學(xué)生；另外，大學(xué)畢業(yè)生對(duì)當(dāng)前廣告界動(dòng)態(tài)了解不多，對(duì)最新廣告技術(shù)應(yīng)用和發(fā)展趨勢(shì)缺乏了解。
造成這個(gè)局面的原因是多方面的。首先，廣告學(xué)辦學(xué)增長(zhǎng)速度大于廣告學(xué)專業(yè)師資力量成長(zhǎng)速度，以至于出現(xiàn)廣告學(xué)師資長(zhǎng)期以來得不到應(yīng)有的提升，學(xué)生得不到專業(yè)化的培養(yǎng)，最終被匆匆送上就業(yè)市場(chǎng)，導(dǎo)致動(dòng)手能力不強(qiáng)遭人詬病。在廣告學(xué)專業(yè)快速發(fā)展的最近十多年，這個(gè)問題一直普遍存在而未能得到很好地解決。其次，新媒體快速發(fā)展的當(dāng)前，廣告的生存環(huán)境己經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，而大學(xué)普遍未能根據(jù)形勢(shì)發(fā)展，在課程設(shè)置、教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)模式等問題上作充分應(yīng)對(duì)，以至于學(xué)生的知識(shí)面和新技術(shù)未能得到與時(shí)俱進(jìn)的補(bǔ)充和完善，學(xué)生的專業(yè)水平和業(yè)界快速變化的狀態(tài)發(fā)生了強(qiáng)烈的反差，這個(gè)不足在新媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的當(dāng)前被進(jìn)一步放大，以至于用人單位產(chǎn)生“大學(xué)是否有能力服務(wù)和引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的困惑。
（二）廣告學(xué)教學(xué)模式單一，學(xué)生動(dòng)手能力差
長(zhǎng)期以來，廣告學(xué)的教學(xué)模式一直是教育界熱議的話題。因?yàn)榻虒W(xué)模式很大程度上決定了學(xué)生接受知識(shí)的有效性和針對(duì)性。由于廣告學(xué)學(xué)科邊界模糊，教學(xué)實(shí)踐中一定程度存在重理論、輕實(shí)踐、忽視應(yīng)用型培養(yǎng)的問題。有些老師未能準(zhǔn)確把握廣告學(xué)的實(shí)踐特色，課堂上側(cè)重講理論、講案例，但是很少安排學(xué)生參加專業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練，這樣就弱化了學(xué)科的實(shí)踐特性。廣告學(xué)和一般的學(xué)科不同，它具有很強(qiáng)的實(shí)踐色彩。它既需要精通傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等知識(shí)，還要熟悉攝影攝像、電腦設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等技術(shù)。當(dāng)前，各高校廣告學(xué)的教學(xué)模式中，以實(shí)踐為導(dǎo)向的教學(xué)思想并未成為絕對(duì)主流，更多的是個(gè)別大學(xué)和老師“看菜吃飯”似的增添一定量實(shí)踐環(huán)節(jié)，在系統(tǒng)性、專業(yè)性上顯然不能滿足要求。因此，業(yè)界反映畢業(yè)生專業(yè)技能不強(qiáng)和大學(xué)教學(xué)模式保守有較為直接的關(guān)系。
（三）校企合作少，學(xué)生缺乏實(shí)踐平臺(tái)
由于廣告學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，因此在教學(xué)模式創(chuàng)新之外，校企合作是事關(guān)學(xué)生專業(yè)成長(zhǎng)的重要條件。
長(zhǎng)期以來，高校由于各種原因，對(duì)建立校企合作平臺(tái)、共建專業(yè)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)興趣不濃，這容易導(dǎo)致高校在辦學(xué)中有脫離實(shí)際的危險(xiǎn)。廣告是一門依附在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的服務(wù)性學(xué)科，只有在繁榮的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，廣告才有生存和發(fā)展的空間。繁榮的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，則為廣告專業(yè)學(xué)生積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這些感性認(rèn)識(shí)會(huì)為其提高專業(yè)能力和理論視野提供直接動(dòng)力。因此，業(yè)界一線是提高廣告教育質(zhì)量的一個(gè)重要平臺(tái)和反饋中介，高校必須對(duì)此有深刻的認(rèn)識(shí)。建立學(xué)生實(shí)訓(xùn)基地有助于業(yè)界向教育界反饋教學(xué)效果，提供改進(jìn)建議，有助于高校吸收業(yè)界經(jīng)驗(yàn)幫助提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，是高校解決學(xué)生動(dòng)手能力不強(qiáng)的重要手段，必須下大力氣開設(shè)這一渠道。
三、改進(jìn)廣告學(xué)教學(xué)效果的建議
（一）把準(zhǔn)學(xué)科定位，突出實(shí)踐應(yīng)用
廣告學(xué)辦學(xué)定位應(yīng)立足于服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，突出廣告引導(dǎo)消費(fèi)、刺激消費(fèi)、引領(lǐng)時(shí)尚等應(yīng)用性功能。在傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)上，還存在討論廣告是“文化”還是“工具”的爭(zhēng)論。實(shí)踐證明，廣告的第一屬性是經(jīng)濟(jì)性，文化、藝術(shù)功能則是其附屬屬性。在全面建設(shè)小康社會(huì)的當(dāng)前，我們需要發(fā)揮廣告的文化熏陶、教化功能，但是更迫在眉睫地是運(yùn)用廣告手段，刺激消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)，拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)。因此，“經(jīng)濟(jì)屬性”必須成為我們廣告教育工作者的共識(shí)。廣告學(xué)的教學(xué)方針在此基礎(chǔ)上，必須做必要的修訂以樹立“實(shí)踐第一”的理念。在教學(xué)方針得到確立后，廣告教學(xué)必須建立在面向市場(chǎng)需求、面向經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、面向消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)下，貼近社會(huì)真實(shí)，以提高廣告的實(shí)踐色彩。
（二）改革教學(xué)模式，提升課程內(nèi)容貼近性
廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)主要是通過課程設(shè)置和教學(xué)方式來達(dá)到的，如果說社會(huì)實(shí)踐、專業(yè)實(shí)訓(xùn)是“第二課堂”的話，那么課堂無疑是人才培養(yǎng)的主陣地，必須百分百地投入精力以實(shí)現(xiàn)效果最優(yōu)。教學(xué)的基礎(chǔ)是課程設(shè)置，目前大多數(shù)院校的課程設(shè)置依照廣告活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容展開，如廣告調(diào)查、廣告文案寫作、廣告策劃等。除了廣告主體的課程之外，還增加了傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等方向的內(nèi)容，總體而言，這種思路是比較全面的，能保證學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)的完整性和系統(tǒng)性。但是，隨著形勢(shì)的發(fā)展，這種“大而全”的課程設(shè)置在新形勢(shì)下也產(chǎn)生了一定的不適應(yīng)性。比如，學(xué)生對(duì)紛繁復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏持續(xù)關(guān)注的定力和積累，以至于無法培養(yǎng)比較沉厚的市場(chǎng)觀察力和思考力，這對(duì)于實(shí)踐性很強(qiáng)的廣告學(xué)專業(yè)而言，顯然是不利的。由于出版社、作者等各方面的原因，傳統(tǒng)教科書的內(nèi)容更新緩慢，很難及時(shí)把瞬息萬變的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和業(yè)界最新的案例收錄進(jìn)書中，因此學(xué)生很難僅僅依靠教科書實(shí)現(xiàn)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和發(fā)展的知識(shí)積淀。針對(duì)這個(gè)弊端，筆者認(rèn)為必須大力加強(qiáng)課程設(shè)置，靈活融入最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息和案例，用專題教育的方式轉(zhuǎn)換為課堂內(nèi)容，從而提高課程內(nèi)容的貼近性。就筆者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，主要做法是：改變傳統(tǒng)教學(xué)中按部就班的講授法，把課程內(nèi)容分成幾大支柱產(chǎn)業(yè)，通過精講支柱產(chǎn)業(yè)的廣告案例，融入課程應(yīng)有的知識(shí)點(diǎn)。筆者在近幾年的廣告策劃課中，著重以房地產(chǎn)、酒水飲料、醫(yī)藥衛(wèi)生、汽車四大支柱產(chǎn)業(yè)為內(nèi)容，精心挑選廣告案例，通過剖析廣告案例達(dá)到增進(jìn)學(xué)生對(duì)基本知識(shí)點(diǎn)理解的目的。其次，筆者還在班級(jí)中開展模擬廣告公司運(yùn)作訓(xùn)練，將學(xué)生編組共同完成某一類產(chǎn)業(yè)門類課堂作業(yè)。通過親身參與，同學(xué)們?cè)鰪?qiáng)了感性認(rèn)識(shí)和理性思考，對(duì)廣告學(xué)理論的理解也更上層樓。在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，廣大同學(xué)比較樂于接受這種方式授課，原因主要是能擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面、提高學(xué)生長(zhǎng)期關(guān)注某一個(gè)產(chǎn)業(yè)的習(xí)慣，有利于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。教學(xué)方式上，以案例教學(xué)取代按章節(jié)講解，課堂內(nèi)容更為靈活，課堂秩序更為活躍。
（三）提高教師專業(yè)能力
由于歷史的原因，廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)辦初期，很多大學(xué)的師資力量都是很薄弱的，多半是從文學(xué)院、管理學(xué)院抽調(diào)老師臨時(shí)組建團(tuán)隊(duì)而成，這種局面直到現(xiàn)在仍可以在不少新辦院校中發(fā)現(xiàn)。教師是教學(xué)效果的主要責(zé)任人，也是高校學(xué)科建設(shè)的核心，因此，非專業(yè)教師充當(dāng)廣告學(xué)專業(yè)教師的局面必須得到明顯改善，否則將為學(xué)科發(fā)展、人才培養(yǎng)制造巨大的障礙。在有限的師資力量現(xiàn)狀面前，必須采取切實(shí)的手段，大力提高師資的專業(yè)性。對(duì)外，可以采取輪流培訓(xùn)、訪問學(xué)者、專項(xiàng)調(diào)研、掛職等形式，到發(fā)達(dá)地區(qū)的高水平大學(xué)、廣告專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行考察、學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，積極學(xué)習(xí)和借鑒優(yōu)秀大學(xué)的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，提高教師的從業(yè)責(zé)任感和專業(yè)發(fā)展視野，感受廣告公司最新的業(yè)界資訊，加強(qiáng)對(duì)用人單位在人才培養(yǎng)上的溝通，提高人才培養(yǎng)的針對(duì)性；對(duì)內(nèi)，可以采取定期考核制、聽課評(píng)分制、學(xué)生多選一選課等手段，加強(qiáng)課堂質(zhì)量監(jiān)督，避免老師不思進(jìn)取，照本宣科，影響教學(xué)質(zhì)量。再者，如果條件允許，可以考慮外請(qǐng)專業(yè)教師、業(yè)界專業(yè)人士到學(xué)校開課，形式上可以是講座和日常授課相結(jié)合。這樣既可以彌補(bǔ)高校師資力量的不足，又可以“引入活水”提高課堂的教學(xué)生動(dòng)性，改善學(xué)生聽課質(zhì)量，還可以刺激教師的專業(yè)學(xué)習(xí)，有利于教師博采眾長(zhǎng)，提高教學(xué)水平。
（四）加強(qiáng)校企合作，建設(shè)廣告實(shí)訓(xùn)基地
廣告學(xué)的學(xué)科特性決定了高校不能關(guān)門辦學(xué)，必須緊緊團(tuán)結(jié)廣告公司、新聞媒體等專業(yè)機(jī)構(gòu)，廣泛建立廣告實(shí)訓(xùn)基地，以此搭建校企合作聯(lián)合培養(yǎng)人才的平臺(tái)。校企合作是教育界和理論界雙贏的戰(zhàn)略，也是辦學(xué)離不開的重要手段。教育界需要借助實(shí)踐基地解決人才培養(yǎng)“接地氣”的問題，而業(yè)界則需要充滿活力和具備一定專業(yè)基礎(chǔ)的大學(xué)生來解決“人才儲(chǔ)備”和“臨時(shí)用工”的問題。從這個(gè)意義來說，增進(jìn)校企合作是互惠互利的工程，高校必須高度重視，加快推進(jìn)。產(chǎn)學(xué)研一體化是經(jīng)過實(shí)踐證明的一條有效途徑，建立校企合作關(guān)系后，基地將可以發(fā)展成為教師科研、學(xué)生實(shí)訓(xùn)、業(yè)界生產(chǎn)的多功能平臺(tái)，各方面的資源可以實(shí)現(xiàn)互相置換，對(duì)高校和學(xué)生來說作用巨大，對(duì)廣告公司而言也是有利無害。
一、當(dāng)前中國(guó)高校廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐的研究現(xiàn)狀
目前，在中國(guó)知網(wǎng)上檢索關(guān)于高校廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的研究共有177篇文章，相關(guān)書籍約60本左右，這些已有的研究成果大致可以分為三個(gè)層維：其一，以理論分析為主，具有一定宏觀意義上并與理論指導(dǎo)作用相關(guān)的研究。例如許玉生《高校實(shí)踐教學(xué)體系的研究與實(shí)踐》等文章，主要從理論層面指出實(shí)踐教學(xué)的必要性以及如何實(shí)現(xiàn)與如何進(jìn)行等問題，具有指導(dǎo)性的學(xué)理化研究;其二，聚焦于中觀層次的實(shí)踐教學(xué)體系系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的相關(guān)研究。例如周慧《關(guān)于高校實(shí)踐教學(xué)體系改革的研究》，鄭春龍、邵紅艷《以創(chuàng)新實(shí)踐能力培養(yǎng)為目標(biāo)的高校實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建與實(shí)施》等文章，主要是基于理論指導(dǎo)觀念下，對(duì)如何實(shí)現(xiàn)高校實(shí)踐教學(xué)體系的建設(shè)進(jìn)行思考與探討;其三，從具體教學(xué)問題入手的微觀案例具體分析。例如孟祥斌、樓力律、張衡《河海大學(xué)數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)教學(xué)實(shí)踐體系的研究與構(gòu)建》，楊同慶、王端〃傳媒專業(yè)輔助教學(xué)實(shí)踐體系建設(shè)一以首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)傳媒實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心為例〃等研究成果，主要是根據(jù)日常的專業(yè)教學(xué)活動(dòng)，提出實(shí)踐化教學(xué)的設(shè)想與嘗試。從當(dāng)下國(guó)內(nèi)廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐的研究總體趨勢(shì)來看，理論指導(dǎo)性研究與實(shí)踐教學(xué)性研究的相關(guān)性與結(jié)合的研究還有待深入。因此，本文研究著力于以具體的專業(yè)實(shí)踐教學(xué)問題作為切入點(diǎn)，結(jié)合相關(guān)理論作為支撐點(diǎn)，理論與實(shí)際相結(jié)合深入探討實(shí)踐教學(xué)的具體操作問題以及實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建設(shè)想。
二、新媒體背景下我國(guó)高校廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系建構(gòu)的原則
1.廣告學(xué)教學(xué)理念要立足實(shí)際。在新媒體的時(shí)展背景下，廣告學(xué)與社會(huì)實(shí)際的發(fā)展密切相連。因此，在實(shí)際的廣告學(xué)教學(xué)過程中，一方面需要教師準(zhǔn)確把握社會(huì)熱點(diǎn)事件，積極從媒介環(huán)境的新發(fā)展中搜集符合當(dāng)代廣告學(xué)課程要求的實(shí)際案例與材料;另一方面，緊跟當(dāng)下社會(huì)實(shí)際發(fā)展特征，可以激發(fā)起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與積極性，同時(shí)，新近的實(shí)際案例與資料也更具學(xué)理上的研究?jī)r(jià)值，能夠更好地讓學(xué)生明晰廣告學(xué)的發(fā)展趨向以及自身應(yīng)具備的專業(yè)技能素養(yǎng)。
2.探索新媒體時(shí)代下廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的建構(gòu)。在新的時(shí)代背景下，廣告學(xué)的教學(xué)實(shí)踐如何做到符合媒介新環(huán)境下的課程講授效果，真正做到校園課堂講授與社會(huì)實(shí)際相結(jié)合，這是我們需要認(rèn)真思考的問題?；诮?gòu)性理論基礎(chǔ)之上的傳播學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系建構(gòu)的方式或許不失為當(dāng)下我們對(duì)傳播學(xué)研究的一條有效路徑。"建構(gòu)性學(xué)習(xí)模式強(qiáng)調(diào)為了理解而學(xué)習(xí)，通過問題式學(xué)習(xí)和協(xié)作式學(xué)習(xí)來培養(yǎng)學(xué)生的探索精神和批判意識(shí)，讓學(xué)生自主建構(gòu)知識(shí)體系與意義結(jié)構(gòu)?！ㄊ紫龋?gòu)式的學(xué)習(xí)模式使得課堂教學(xué)被真正激活，知識(shí)不再是教師的單極講授，而是教師與學(xué)生、課堂與社會(huì)實(shí)際之間的彼此互動(dòng)。其次，建構(gòu)性的教學(xué)模式在很大程度上拓寬了廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐的內(nèi)容，在建構(gòu)式的教學(xué)過程中，課堂內(nèi)外不再是絕對(duì)的知識(shí)分界區(qū)，新的案例、新的理論融合于課堂內(nèi)外之中，使教學(xué)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。
除了學(xué)生學(xué)習(xí)方式、方法與教師授課模式的建構(gòu)式轉(zhuǎn)變，整個(gè)國(guó)內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)的未來發(fā)展體系也應(yīng)走一條建構(gòu)式的系統(tǒng)模式。本文的研究重點(diǎn)在于廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)實(shí)踐體系的創(chuàng)新性建構(gòu)。在一定程度上說，對(duì)于廣告學(xué)的實(shí)踐教學(xué)體系建構(gòu)是一次完整、系統(tǒng)地大膽嘗試。就廣告學(xué)專業(yè)而言，從縱向維度來看，可以采取比賽的形式以加深同學(xué)們對(duì)專業(yè)的認(rèn)知。通過比賽實(shí)現(xiàn)知識(shí)性教學(xué)、技能性鍛煉以及專業(yè)性思維的全面發(fā)展，通過比賽將日常教學(xué)與實(shí)踐環(huán)節(jié)緊密相連、相互滲透、合二為一。從橫向的維度來看，可以積極成立廣告學(xué)相關(guān)的專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，積極搭建廣告學(xué)校企合作平臺(tái)、實(shí)訓(xùn)基地、板塊式教學(xué)等實(shí)踐教學(xué)體系。此外，還可以設(shè)有新媒體傳播創(chuàng)意工作室，一方面訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)意思維能力，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的多種創(chuàng)新形式整合與變體;另一方面創(chuàng)意工作室的產(chǎn)品可以很好的與前述的縱向維度相結(jié)合,幫助學(xué)生明確自身優(yōu)勢(shì)定位。橫向維度的體系建設(shè),將高校的理論與實(shí)踐教學(xué)高度結(jié)合起來，同時(shí)也將學(xué)生的知識(shí)吸收、能力培養(yǎng)與自我興趣、未來方向的定位高效統(tǒng)一起來。因此，我們也可設(shè)想，對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生實(shí)行專業(yè)方向定向?qū)W習(xí)的培養(yǎng)方式，并對(duì)不同方向的師生實(shí)行互選導(dǎo)師專門培養(yǎng)制。由此，在實(shí)踐教學(xué)體系建構(gòu)中，既確保了學(xué)生的基礎(chǔ)知識(shí)、實(shí)踐能力的教學(xué)保障，又最大限度地啟發(fā)了學(xué)生的專業(yè)興趣點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)定向能力，從而能夠更好地適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)專門高精人才的要求。這一系統(tǒng)的廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)體系是以縱向體系和橫向體系相結(jié)合,努力建構(gòu)實(shí)踐教學(xué)的完整化、系統(tǒng)化的嘗試,真正致力于探尋一條產(chǎn)學(xué)結(jié)合的創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)道路。
三、廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的反饋與完善
1.及時(shí)掌握學(xué)生的反饋信息。廣告學(xué)的教學(xué)實(shí)踐體系建構(gòu)，依然是教與學(xué)的相互統(tǒng)一。因此，如何在這一教學(xué)實(shí)踐體系中實(shí)現(xiàn)前期預(yù)判的課程反饋效果，是本文關(guān)于廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系建構(gòu)的關(guān)鍵所在。對(duì)于教學(xué)實(shí)踐體系的建構(gòu)效果反饋，一方面，教師可以采取多種方式、多種渠道了解學(xué)生對(duì)這一專業(yè)教學(xué)實(shí)踐體系的真實(shí)體會(huì)。例如：學(xué)院設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)師生互動(dòng)的班級(jí)微信群、QQ群等共享式信息傳播平臺(tái)，爭(zhēng)取做到教師及時(shí)掌握學(xué)生的接受程度與意見反饋。另一方面，教師可以多與學(xué)生進(jìn)行面對(duì)面交流、討論，以了解學(xué)生的思想狀態(tài)及對(duì)專業(yè)教學(xué)實(shí)踐體系存在的疑問與完善改進(jìn)意見等。從而根據(jù)學(xué)生的反饋意見，及時(shí)整理分析意見信息，并對(duì)廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的建構(gòu)進(jìn)行行之有效的調(diào)整，以期達(dá)到體系建構(gòu)所預(yù)想的教學(xué)成果。我們可以把這一廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的構(gòu)想
2.不斷提升教師的專業(yè)素養(yǎng)。關(guān)于國(guó)內(nèi)高校廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的建構(gòu)設(shè)想，從很大程度上來說，教師的專業(yè)素養(yǎng)與時(shí)代視野對(duì)于廣告學(xué)的教學(xué)質(zhì)量有著重要的影響。因此，作為廣告學(xué)專業(yè)的專業(yè)教師，需要充分利用〃互聯(lián)網(wǎng)+〃時(shí)代的信息互通與傳播形式的多元化特征，不斷更新自身對(duì)廣告學(xué)的專業(yè)理性化認(rèn)知水平，豐富教學(xué)方法。此外，教師更需在深入研究傳統(tǒng)廣告學(xué)經(jīng)典理論的基礎(chǔ)之上，準(zhǔn)確把握新的時(shí)代背景賦予協(xié)同創(chuàng)新的長(zhǎng)效機(jī)制，從而形成創(chuàng)新的新優(yōu)勢(shì)。在發(fā)展過程中，高校的重點(diǎn)任務(wù)是提高辦學(xué)質(zhì)量，為社會(huì)提供有用的人才。高校的實(shí)驗(yàn)教學(xué)改革可以解決傳統(tǒng)高校辦學(xué)對(duì)學(xué)生教育過于理論化和程序化的問題，提高學(xué)生的知識(shí)掌握能力和技術(shù)科研水平。當(dāng)前，產(chǎn)學(xué)研合作多是基于企業(yè)與高?；蚩蒲性旱墓餐枨?，這類合作缺乏政府參與，缺乏戰(zhàn)略層面的謀劃，沒有形成政產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的長(zhǎng)效機(jī)制。在新的歷史背景下，傳統(tǒng)的產(chǎn)學(xué)研結(jié)合必須要做出一些改變和突破，需要各個(gè)創(chuàng)新主體進(jìn)行資源共享、開展跨機(jī)構(gòu)多項(xiàng)目合作、構(gòu)建政產(chǎn)學(xué)研戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成穩(wěn)定的協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制。這是新時(shí)期高校的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，也是經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展和學(xué)科發(fā)展的必然趨勢(shì)。
4.構(gòu)建協(xié)同創(chuàng)新環(huán)境。堅(jiān)持政府引導(dǎo)與支持并重的實(shí)施方式，鼓勵(lì)和支持高校與地方政府先行先試，積累協(xié)同創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)造協(xié)同創(chuàng)新環(huán)境氛圍。充分認(rèn)識(shí)我國(guó)高校在承擔(dān)國(guó)家技術(shù)轉(zhuǎn)化成果方面所能釋放出來的重要作用，進(jìn)而充分利用資源和條件水平以進(jìn)行科技開發(fā)。中央財(cái)政可為此設(shè)立專項(xiàng)資金，給予引導(dǎo)性或獎(jiǎng)勵(lì)性支持，重點(diǎn)用于推動(dòng)改革的成本。對(duì)于國(guó)家重點(diǎn)項(xiàng)目和重點(diǎn)技術(shù)的開發(fā)，地方政府、各行各業(yè)、特色高校等應(yīng)根據(jù)實(shí)際需求在人事管理、人才計(jì)劃、招生指標(biāo)、科研任務(wù)
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廣告學(xué)專業(yè)新的學(xué)科特性與素養(yǎng)，努力做到將經(jīng)典理論與媒介氣氛相融合，將符合時(shí)代潮流發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)的新知識(shí)融入日常教學(xué)過程中，真正切實(shí)做到自覺建構(gòu)起廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的新時(shí)代學(xué)科設(shè)想。
當(dāng)前,我國(guó)許多高校的廣告學(xué)課程教學(xué)模式枯燥乏味,一些高校的廣告課程仍以教師口述為主，學(xué)生被動(dòng)聽講，缺乏與教師進(jìn)行互動(dòng)的積極性[4。因此,迫切需要更新廣告學(xué)教育理念，以培養(yǎng)學(xué)生理論分析和實(shí)踐能力為目標(biāo),整合教學(xué)資源，改進(jìn)教學(xué)方式,創(chuàng)新廣告學(xué)教學(xué)模式。互動(dòng)教學(xué)模式能充分調(diào)動(dòng)師生的主觀能動(dòng)性,有效地解決傳統(tǒng)教學(xué)中教師一味說教、學(xué)生被動(dòng)聽記等問題,其作為激活廣告學(xué)課堂教學(xué)氣氛、提高學(xué)生廣告專業(yè)技能的有力舉措而備受關(guān)注。
基于此,本文探索廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)模式的理論依據(jù),分析廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和組織形式，最后提出廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)模式的實(shí)施對(duì)策，既為高校廣告學(xué)課程改革提供理論依據(jù)和實(shí)踐參考，也為其他課程的教學(xué)模式創(chuàng)新提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。
一、廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)觀
注重實(shí)踐、勤于觀察、多維思考是現(xiàn)代廣告專業(yè)人才應(yīng)具備的基本素質(zhì)，因此廣告教學(xué)要求理論聯(lián)系實(shí)際,培養(yǎng)學(xué)生觀察廣告、思考廣告、分析廣告、練習(xí)廣告的習(xí)慣。
廣告學(xué)教學(xué)與一般學(xué)科的教學(xué)存在明顯差異，有較強(qiáng)的綜合性、操作性和創(chuàng)新性，學(xué)習(xí)難度較大,應(yīng)著重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維和實(shí)踐能力。西方教學(xué)互動(dòng)理論認(rèn)為，互動(dòng)是指人與人或者群體與群體之間發(fā)生的交互動(dòng)作或反應(yīng)的過程,有效教學(xué)的關(guān)鍵在于促進(jìn)學(xué)生與教師、同學(xué)、環(huán)境產(chǎn)生交流與合作,并提高交往互動(dòng)學(xué)習(xí)的效果?；?dòng)教學(xué)模式是教師與學(xué)生在特定情景下，以教師為主導(dǎo)，學(xué)生積極參與為前提進(jìn)行的教與學(xué)的交流與融合過程，是教師與學(xué)生就教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行全方位、多層次交互作用和影響的創(chuàng)新教學(xué)模式。因此，廣告學(xué)課程教師和學(xué)生的有效互動(dòng)教學(xué)，是現(xiàn)代廣告教學(xué)過程的基本特征和先進(jìn)手段之一。
廣告互動(dòng)教學(xué)模式強(qiáng)調(diào)導(dǎo)入和諧教學(xué)理念，充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性、參與性和創(chuàng)造性，強(qiáng)化學(xué)生間、教師間、師生間的多維交互,完成“自學(xué)、導(dǎo)學(xué)、助學(xué)和督學(xué)”相互聯(lián)系的教學(xué)過程0。通過開展互動(dòng)教學(xué),使廣告理論與實(shí)踐知識(shí)由傳統(tǒng)的“填鴨式”單向傳遞向師生雙向交流反饋轉(zhuǎn)變，借助多媒體等信息化教學(xué)手段,營(yíng)造生動(dòng)活潑的課題教學(xué)氣氛,激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)參與廣告學(xué)習(xí)和表達(dá)自我觀點(diǎn)，從而調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
二、廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
心理學(xué)理論將學(xué)生學(xué)習(xí)概括為注意、興趣、欲望和行動(dòng)四個(gè)步驟。廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)模式應(yīng)遵循學(xué)生學(xué)習(xí)心理過程的原理和規(guī)律，吸引學(xué)生對(duì)廣告現(xiàn)象的關(guān)注,激發(fā)學(xué)生思考廣告規(guī)律的興趣，誘導(dǎo)學(xué)生對(duì)廣告理論和實(shí)務(wù)的求知欲望，促成學(xué)生自主創(chuàng)新學(xué)習(xí)廣告的行為，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性。
(一）吸引學(xué)生對(duì)廣告現(xiàn)象的關(guān)注。吸引學(xué)生高度關(guān)注廣告經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)象，通過感覺、知覺、記憶、思維、想象等心理過程形成對(duì)廣告學(xué)習(xí)內(nèi)容的特征和相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知，是廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)模式的基礎(chǔ)。在吸引學(xué)生關(guān)注的環(huán)節(jié)，可通過PPT、圖片、視頻等多媒體教學(xué)手段進(jìn)行廣告作品欣賞、案例介紹、資料瀏覽等形式，幫助學(xué)生建立廣告學(xué)的感知印象,加深學(xué)習(xí)記憶。吸引學(xué)生關(guān)注時(shí)要強(qiáng)調(diào)因材施教,針對(duì)學(xué)生對(duì)廣告學(xué)習(xí)的興趣和感受的個(gè)體差異，選擇并組合適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)內(nèi)容和教學(xué)技術(shù)。
(二）激發(fā)學(xué)生思考廣告規(guī)律的興趣。激發(fā)學(xué)生思考廣告規(guī)律的興趣,通過游戲、角色扮演、演講、企業(yè)參觀、訪談和實(shí)習(xí)等形式，以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情和積極性，是廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)模式的關(guān)鍵。在激發(fā)學(xué)生興趣的環(huán)節(jié)，應(yīng)著重就學(xué)生所關(guān)注的廣告領(lǐng)域熱點(diǎn)現(xiàn)象,結(jié)合廣告學(xué)基本概念、模型和理論進(jìn)行具體講授，使學(xué)生對(duì)廣告學(xué)產(chǎn)生強(qiáng)烈學(xué)習(xí)興趣并采取積極學(xué)習(xí)的態(tài)度。
(三)誘導(dǎo)學(xué)生對(duì)廣告理論與實(shí)務(wù)的求知欲望。誘導(dǎo)學(xué)生對(duì)廣告理論和實(shí)務(wù)的求知欲，使學(xué)生產(chǎn)生持續(xù)學(xué)習(xí)的動(dòng)力，是廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)模式的核心環(huán)節(jié)。按照邏輯順序提出疑難問題、設(shè)計(jì)懸念、組織討論辨析等方式，營(yíng)造廣告學(xué)課程學(xué)習(xí)的問題情境,激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)閱讀、請(qǐng)教、思考和探索，學(xué)習(xí)廣告學(xué)的基本概念、理論、法則和操作技巧，尋求問題的答案。
(四）促成學(xué)生自主學(xué)習(xí)廣告的行為。促進(jìn)學(xué)生自主創(chuàng)新,養(yǎng)成自主學(xué)習(xí)廣告學(xué)行為的習(xí)慣，是廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)模式的最終目標(biāo)。自主創(chuàng)新學(xué)習(xí)行為具體體現(xiàn)為主動(dòng)觀察廣告現(xiàn)象和發(fā)現(xiàn)廣告問題,積極探究廣告學(xué)原理和規(guī)律；創(chuàng)造性思考廣告經(jīng)營(yíng)管理中的疑難問題,做到理論聯(lián)系實(shí)際;堅(jiān)持持續(xù)學(xué)習(xí)，與時(shí)俱進(jìn)，綜合運(yùn)用廣告學(xué)跨學(xué)科學(xué)習(xí)方法，拓展廣告學(xué)研究?jī)?nèi)容,做到活學(xué)活用，舉一反三。
三、廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)的組織形式
(一)課堂提問互動(dòng)。課堂提問是廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)的基礎(chǔ)模式，由教師參考教材對(duì)廣告概念、理論與模型進(jìn)行系統(tǒng)講解,設(shè)計(jì)有啟發(fā)性的問題，由學(xué)生解答或討論發(fā)表觀點(diǎn)，教師進(jìn)行課堂點(diǎn)評(píng),在課堂上營(yíng)造活躍的課堂教學(xué)氣氛。通過師生相互對(duì)話、討論、交流等形式開展互動(dòng)教學(xué)，教師根據(jù)學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的理解程度和反饋問題重點(diǎn)施教，組織學(xué)生系統(tǒng)預(yù)習(xí)、學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)廣告學(xué)基本知識(shí)點(diǎn)。
(二）演示欣賞互動(dòng)。演示欣賞是廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)的特殊形式,教師利用計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)、投影儀、掃描儀等多媒體教學(xué)設(shè)備，對(duì)平面廣告作品、戶外廣告圖片、電視廣告影片、企業(yè)廣告策劃書等多樣化廣告素材進(jìn)行展示，充分發(fā)揮廣告中色彩、圖形、聲音等要素對(duì)學(xué)生產(chǎn)生眼、耳、手、腦等多種器官刺激,增加學(xué)生對(duì)廣告學(xué)內(nèi)容的感性認(rèn)識(shí)。在作品演示欣賞的過程中，教師注重理論聯(lián)系實(shí)踐，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣，實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)課堂從學(xué)生被動(dòng)聽講到學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的轉(zhuǎn)變，使課堂教學(xué)保持新鮮感和活力。
(三）案例追蹤互動(dòng)。案例追蹤是廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)的持續(xù)過程，教師將廣告熱點(diǎn)問題以個(gè)案形式建立數(shù)據(jù)資料庫(kù),引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行深入分析，并提出各種解決問題的方案，培養(yǎng)學(xué)生解決廣告實(shí)際問題的能力。教師圍繞廣告案例，讓學(xué)生查找資料，向?qū)W生布置思考題目，組織小組討論、主題辯論等互動(dòng)形式,使廣告學(xué)教學(xué)與廣告經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐緊密結(jié)合，在持續(xù)的案例分析中鍛煉學(xué)生獨(dú)立思考能力、語言表達(dá)能力及綜合分析能力。
(四）情景模擬互動(dòng)。情景模擬是廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)的創(chuàng)新體現(xiàn)。認(rèn)知心理學(xué)研究顯示，人們一般能記住自己聽到內(nèi)容的20%,看到內(nèi)容的30%,聽到和看到內(nèi)容的50%,交流討論內(nèi)容的70%,親身體驗(yàn)內(nèi)容的80%①。教師有目的地創(chuàng)造與廣告學(xué)內(nèi)容相關(guān)的生動(dòng)場(chǎng)景，圍繞廣告經(jīng)營(yíng)、廣告心理和廣告創(chuàng)意等內(nèi)容引導(dǎo)學(xué)生扮演相關(guān)角色,進(jìn)行廣告文案寫作、主題演講、辯論比賽、策劃分析,促成學(xué)生產(chǎn)生深刻的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，增強(qiáng)學(xué)生開展廣告經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)的綜合能力。
(五）專題研討互動(dòng)。專題研討是廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)的重要途徑，教師結(jié)合廣告市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)廣告教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行整合,優(yōu)選廣告學(xué)教材和行業(yè)實(shí)踐資料匯編廣告系列教學(xué)專題，引導(dǎo)學(xué)生用科學(xué)研究方式自主獲取知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)和解決問題。專題研討互動(dòng)教學(xué)模式應(yīng)以教師的科研項(xiàng)目為基礎(chǔ)，在教學(xué)過程中指導(dǎo)學(xué)生選擇并確定研究專題，采取設(shè)計(jì)問卷、實(shí)地調(diào)研、數(shù)據(jù)處理并撰寫調(diào)研報(bào)告和專業(yè)論文等形式，圍繞科研專題開展師生之間的雙向溝通互動(dòng),從而促進(jìn)教學(xué)和科研有機(jī)結(jié)合,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)與科研能力。
四、廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)的實(shí)踐對(duì)策
(一）轉(zhuǎn)變育人觀念，培育和諧互動(dòng)教學(xué)氛圍。實(shí)施廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)模式,應(yīng)做到觀念先行，以人為本。立足廣告學(xué)課程特色和廣告行業(yè)發(fā)展對(duì)廣告人才的客觀要求，廣告學(xué)課程教學(xué)應(yīng)實(shí)現(xiàn)從教師滿堂灌到師生雙向交流的積極轉(zhuǎn)變,營(yíng)造和諧互動(dòng)的教學(xué)氛圍，需要教師和學(xué)生共同努力。一方面,教師要轉(zhuǎn)變育人觀念，將激發(fā)學(xué)生觀察廣告、學(xué)習(xí)廣告、研究廣告作為教學(xué)宗旨，以培養(yǎng)學(xué)生的廣告理論分析能力和實(shí)踐操作能力作為教學(xué)目標(biāo);另一方面，學(xué)生應(yīng)積極配合教師組織的提問、討論和模擬等教學(xué)活動(dòng),進(jìn)行認(rèn)真思考并提出問題、反饋意見，與教師共同推進(jìn)互動(dòng)教學(xué)的順利開展。
(二）加強(qiáng)教育培訓(xùn)，提高教師互動(dòng)教學(xué)技能。教師是互動(dòng)教學(xué)模式的設(shè)計(jì)者和主導(dǎo)者，教師廣告專業(yè)素質(zhì)和教學(xué)技能的高低，直接影響互動(dòng)教學(xué)效果的好壞。為此，應(yīng)通過國(guó)內(nèi)外進(jìn)修、學(xué)科建設(shè)研討、教學(xué)技能培訓(xùn)、教學(xué)觀摩比賽、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)交流、精品課程建設(shè)等方式，不斷加強(qiáng)教師對(duì)教學(xué)心理原理、教學(xué)方法和技巧、廣告前沿理論、廣告行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)等的學(xué)習(xí)。
(三）更新教學(xué)內(nèi)容,編著特色互動(dòng)的教材和課件。廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)模式應(yīng)圍繞廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)大綱、教學(xué)目標(biāo)系統(tǒng)展開。因此,廣告學(xué)教材是互動(dòng)教學(xué)模式的重要客體，其決定廣告學(xué)互動(dòng)教學(xué)的主題、重點(diǎn)和組織形式。以優(yōu)秀廣告教材為基礎(chǔ)，結(jié)合圖片、視頻等廣告素材，撰寫廣告精品案例,并融合數(shù)字媒體、移動(dòng)媒體、博客、微博等新媒體的發(fā)展,匯編廣告學(xué)新課件、新教材，確保廣告互動(dòng)教學(xué)特色鮮明、與時(shí)俱進(jìn)。
(四）引進(jìn)設(shè)施設(shè)備，建設(shè)信息互動(dòng)教學(xué)環(huán)境。廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)模式對(duì)教學(xué)設(shè)施設(shè)備提出了特殊要求,應(yīng)根據(jù)課程體系、師資力量、學(xué)生素質(zhì)等客觀情況,優(yōu)化配置各類資源，運(yùn)用先進(jìn)設(shè)備與技術(shù)工具,建設(shè)廣告學(xué)課堂信息化教學(xué)硬件環(huán)境和軟件環(huán)境。具體而言，硬件環(huán)境包括校園網(wǎng)、計(jì)算機(jī)設(shè)備、多媒體教室及實(shí)驗(yàn)室、電子白板、網(wǎng)絡(luò)課堂等，軟件環(huán)境包括PPT、FlaSh等信息化教學(xué)軟件、信息系統(tǒng)、課件資料庫(kù)、課程檔案等,兩者結(jié)合從而保障動(dòng)態(tài)演示、情景仿真、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、軟件實(shí)驗(yàn)、在線答疑等互動(dòng)教學(xué)形式的正常開展。
一、廣告學(xué)課程體系的多元化給教學(xué)帶來的負(fù)面影響
至今為止，很多業(yè)界人士還在對(duì)廣告的學(xué)科歸屬問題有所爭(zhēng)論。一種觀點(diǎn)是認(rèn)為廣告屬于新聞傳播學(xué)的范疇。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為廣告學(xué)屬于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。第三種觀點(diǎn)則認(rèn)為廣告屬于藝術(shù)領(lǐng)域。按國(guó)家教委的專業(yè)目錄，廣告學(xué)歸屬新聞傳播學(xué)科，這是依據(jù)專業(yè)特點(diǎn)劃分的，我國(guó)大部分的廣告學(xué)專業(yè)都是被設(shè)置在新聞傳播學(xué)的系科或?qū)W院中的。如廈門大學(xué)、北京廣播學(xué)院、中國(guó)人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等。被設(shè)置在新聞傳播領(lǐng)域的廣告學(xué)專業(yè)，其培養(yǎng)目標(biāo)的定位幾乎都是廣告運(yùn)作的全面手，更偏重于廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導(dǎo)者、管理者定位，但如果這個(gè)培養(yǎng)目標(biāo)不建立在實(shí)實(shí)在在的操作訓(xùn)練的基礎(chǔ)上，其培養(yǎng)的學(xué)生就很可能只會(huì)指手畫腳對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)判，紙上談兵。因?yàn)?，?duì)營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)性知識(shí)、能力的掌握，不如經(jīng)濟(jì)學(xué)科的;對(duì)廣告實(shí)際作業(yè)的關(guān)聯(lián)性知識(shí)、能力的掌握，又不如藝術(shù)院校藝術(shù)系科。所以實(shí)際上國(guó)內(nèi)還有不少藝術(shù)設(shè)計(jì)院校、商學(xué)院甚至行業(yè)院校都設(shè)有廣告專業(yè)。它們以各自學(xué)科優(yōu)勢(shì)開設(shè)課程，有所側(cè)重地培養(yǎng)廣告人才。以重慶工商大學(xué)為例，目前就存在三足鼎立的現(xiàn)象，文學(xué)與新聞傳播學(xué)院開設(shè)的廣告學(xué)，注重對(duì)新聞學(xué)、傳播學(xué)、文學(xué)等等相關(guān)理論知識(shí)的講授和討論，學(xué)生對(duì)媒介中的廣告信息傳播特別熟悉，他們就業(yè)的去向也能夠表明這種特點(diǎn);設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院開設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)，大多強(qiáng)調(diào)美術(shù)功底，學(xué)生的美術(shù)設(shè)計(jì)與制作能力尤其是電腦創(chuàng)作能力非常強(qiáng);而商務(wù)策劃學(xué)院所開設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)，則把廣告理解為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略下的一種營(yíng)銷策略，學(xué)生學(xué)習(xí)更多的經(jīng)濟(jì)學(xué)、企業(yè)管理和運(yùn)作、市場(chǎng)營(yíng)銷等理論和知識(shí)。這種狀況在短時(shí)間內(nèi)還不會(huì)消失。由于廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置存在較大差別，藝術(shù)設(shè)計(jì)教師容易夸大美學(xué)藝術(shù)在廣告學(xué)中的作用，強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感而研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教師強(qiáng)調(diào)廣告的營(yíng)銷效果，推崇廣告策劃與控制，孰是孰彳非學(xué)生們難以識(shí)別，而一旦接受了某一觀念，又容易形成片面的認(rèn)識(shí)，于長(zhǎng)遠(yuǎn)不利。
為了避免這個(gè)問題繼續(xù)困擾教師和學(xué)生，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把握時(shí)代的主旋律和廣告學(xué)發(fā)展趨勢(shì)，做出一個(gè)統(tǒng)一回答。筆者結(jié)合自己的工作經(jīng)歷和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，并借鑒美國(guó)得克薩斯州立大學(xué)廣告學(xué)系主持的2001年全美廣告教育研討會(huì)的會(huì)議精神，認(rèn)為，在當(dāng)前我國(guó)廣告制度日漸完善和成熟、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序走上規(guī)范的特定階段下，廣告學(xué)課程應(yīng)納入工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)體系，體現(xiàn)廣告的營(yíng)銷本質(zhì)，比如美國(guó)西北大學(xué)就將廣告學(xué)納入市場(chǎng)營(yíng)銷系?？傊?，廣告學(xué)教育一定要從傳播學(xué)的理論教育發(fā)展到結(jié)合營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)、經(jīng)營(yíng)管理的角度，只有如此才能培養(yǎng)出適應(yīng)時(shí)代適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的人才。
二、廣告學(xué)教育從技能型向研究型轉(zhuǎn)變
由于廣告業(yè)恢復(fù)之初都是為了應(yīng)急培養(yǎng)廣告公司、媒介、企業(yè)急需的廣告應(yīng)用型人才，因此，多數(shù)院校的廣告教育都偏向技能教育、實(shí)際操作培訓(xùn)，而且有相當(dāng)多的課程是從本本而來照貓畫虎。在辦學(xué)之初出現(xiàn)這樣的情況在所難免，因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的廣告公司、媒介、企業(yè)，尚不具備正規(guī)的崗位職業(yè)培訓(xùn)的意識(shí)和能力，專業(yè)培訓(xùn)的任務(wù)只能由高校廣告專業(yè)來承擔(dān)。市場(chǎng)需求決定了“產(chǎn)品”性質(zhì)，因而在廣告學(xué)專業(yè)成長(zhǎng)的前期，教育偏重于操作層面的技能培訓(xùn)也就不足為奇。然而經(jīng)過近十年的發(fā)展，社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和廣告的生態(tài)環(huán)境都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想成熟了，媒介經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈了，廣告公司的經(jīng)營(yíng)范圍和運(yùn)作職能也増加了，社會(huì)對(duì)廣告人才的需求己從技能型逐漸轉(zhuǎn)向懂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，懂整合傳播的高層智能型人才。許多廣告公司己經(jīng)從單純的廣告商轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾碜稍?、營(yíng)銷策劃或市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，而廣告只是其服務(wù)項(xiàng)目中的一項(xiàng)，像A.C尼爾森、慧聰商情、央視索福瑞、零點(diǎn)調(diào)查等等就更需要那些商學(xué)院畢業(yè)的了解市場(chǎng)調(diào)查、熟練進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析研究的學(xué)生。
而以前的廣告專業(yè)屬于“強(qiáng)專業(yè)、弱學(xué)術(shù)”的位置，只要能設(shè)計(jì)平面作品、能寫出文案、能使用電腦進(jìn)行圖文設(shè)計(jì)、多媒體動(dòng)畫制作就算是廣告人。師生在廣告學(xué)學(xué)術(shù)研究方面，也大多是宏觀的定性分析為主，中觀、微觀的定量研究非常少，教學(xué)所使用的許多教材和參考書雷同較多，往往大而全，缺少對(duì)某一個(gè)專題深入的研究。比如廣告對(duì)兒童影響，就不只是一般社會(huì)倫理的、心理的、銷售的影響，還可深入到廣告形象代言人性別、品牌個(gè)性等細(xì)分變量對(duì)不同性別、不同年齡的兒童的影響等，而國(guó)外廣告研究者對(duì)此的研究是相當(dāng)深入，比如國(guó)外一個(gè)研究結(jié)果是11歲之前的兒童沒有品牌忠誠(chéng)，而11歲以后的兒童開始產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。我們的學(xué)生卻很難獲得這樣的學(xué)術(shù)研究基本素養(yǎng)和經(jīng)驗(yàn)。因此適當(dāng)加大廣告學(xué)術(shù)研究的力量，對(duì)適應(yīng)廣告專業(yè)的發(fā)展、對(duì)適應(yīng)企業(yè)的人才需要至關(guān)重要。
加強(qiáng)廣告學(xué)術(shù)研究，教師必須注意研究的連貫性和系統(tǒng)性。在這方面，北京廣播學(xué)院的黃升民教授領(lǐng)導(dǎo)的一系列學(xué)術(shù)研究非常值得我們學(xué)習(xí)和發(fā)揚(yáng)。他們通過對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)20年發(fā)展史的資料整理，如重點(diǎn)收集中國(guó)電視廣告20年、中國(guó)報(bào)紙廣告20年、廣告公司20年、廣告客戶20年、居民消費(fèi)、流行、文化20年等資料，建立了一個(gè)扎實(shí)的學(xué)術(shù)研究體系;而以IMI年鑒為代表的消費(fèi)行為與生活形態(tài)研究從1995年開始，至今己有8年的歷史，城市也逐步擴(kuò)展為20多個(gè)城市，推出專門的分析軟件，從建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)到建立自己獨(dú)有的分析系統(tǒng)，繼而在消費(fèi)者研究領(lǐng)域中取得一席之地，這些對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)和科研都相當(dāng)重要，在國(guó)內(nèi)廣告學(xué)教育科研也都是首屈一指的。
雖然我們并不是要求所有從事廣告學(xué)教育的教師都能夠做出這樣的成績(jī)，但我們有理由相信，各大專院校的廣告學(xué)專業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)生，爭(zhēng)取在廣告學(xué)術(shù)研究方面形成一系列的成果并產(chǎn)生一定的影響力，成為所在省市廣告界的一面旗幟。
三、廣告學(xué)課程多元化對(duì)教師素質(zhì)提出更高要求
廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)的是復(fù)合型人才，廣告學(xué)專業(yè)設(shè)置的課程也相當(dāng)?shù)貜V泛。我們知道，支撐廣告學(xué)有三大支柱，經(jīng)濟(jì)管理體系、文化學(xué)體系、社會(huì)(傳播)學(xué)體系，這三個(gè)學(xué)科都己是相當(dāng)成熟的學(xué)科，三者的有機(jī)結(jié)合是廣告學(xué)的堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。具體而言，其中在經(jīng)濟(jì)管理方面，就有《經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《管理學(xué)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》等;而在文化學(xué)這一支，則包括文學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)的相關(guān)課程;在社會(huì)(傳播)學(xué)這一支，更是涵蓋《社會(huì)學(xué)》、《大眾傳播學(xué)》、《媒介學(xué)》、《公關(guān)理論》等。如此豐富的學(xué)科體系和知識(shí)卻可能讓大部分教師身兼數(shù)職，一個(gè)人的研究領(lǐng)域畢竟有限，試想一個(gè)研究經(jīng)濟(jì)管理的教師怎么可能同時(shí)精通文學(xué)或者傳播學(xué)呢?在實(shí)際教學(xué)中這種趕鴨子上架的事情常有發(fā)生，最終受害的不僅僅是學(xué)生，連教師也心力交瘁，長(zhǎng)期以往形成惡性循環(huán)。
對(duì)此，我們認(rèn)為一方面要提高教師的自我素質(zhì)。廣告人是最善于學(xué)習(xí)的，也是最早信奉“終身學(xué)習(xí)”的一類人。所以廣告學(xué)教師必然要努力提高自己在各學(xué)科上的造詣，努力成為全才通才。另一方面，學(xué)校有關(guān)部門也必須正視該學(xué)科師資隊(duì)伍的特殊性，既要重視給任課教師提供更多高水平的進(jìn)修機(jī)會(huì)，及時(shí)補(bǔ)充教師力量，又要加強(qiáng)橫向聯(lián)系與協(xié)作，資源互換，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這些才是治根治本的方法。比如我校商務(wù)策劃學(xué)院就與四川美術(shù)學(xué)院達(dá)成一致，雙方派出各自優(yōu)秀的專業(yè)教師到對(duì)方學(xué)校任課，這樣，學(xué)生就獲得了最佳的教學(xué)師資。
四、對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的評(píng)價(jià)和考核問題
盡管我們都知道，廣告人是建筑師而不是泥瓦匠，泥瓦匠僅僅知道按照?qǐng)D紙行事，建筑師卻更多考慮建筑的思想。但是建筑師、泥瓦匠都還有比較清楚的考評(píng)方式，而當(dāng)前廣告教育的評(píng)價(jià)、考核還存在很大的不足。對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的考察還是停留在傳統(tǒng)的試卷考試，側(cè)重對(duì)學(xué)生的廣告理論知識(shí)的考察，忽視對(duì)學(xué)生廣告知識(shí)應(yīng)用能力的考察，對(duì)一個(gè)多維度、實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科來說，這樣做顯然是不行的。許多課程如文案，創(chuàng)意，策劃，設(shè)計(jì)與制作等課程，以單純的試卷考試來量化未免過于簡(jiǎn)單，也壓抑了學(xué)生積極性的發(fā)揮，學(xué)生為應(yīng)付考試，以得到很高的分?jǐn)?shù)，就會(huì)硬啃書本忽視對(duì)課外知識(shí)的廣泛涉獵和實(shí)際創(chuàng)作，這種只見樹木，不見森林的做法，害處顯而易見，也不利于學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性發(fā)揮。
廣告理論和實(shí)踐應(yīng)該是并重的，盡管現(xiàn)在學(xué)生實(shí)踐的機(jī)會(huì)明顯増多，但考評(píng)方式卻沒有根本改變，如果不能在學(xué)生的綜合考核中體現(xiàn)出實(shí)踐環(huán)節(jié)的內(nèi)容，那就不是一個(gè)好的衡量標(biāo)準(zhǔn)。我們認(rèn)為對(duì)廣告學(xué)教學(xué)效果的檢驗(yàn)和對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的考評(píng)應(yīng)該大膽改革，可嘗試采用一些靈活、特別的方式，如以廣告的專題研究論文或者廣告作品本身代替閉卷考試，學(xué)生的廣告作品被廣告公司采用或其廣告作品在各種比賽中獲獎(jiǎng)以及在報(bào)紙、雜志或者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表與專業(yè)相關(guān)的文章、作品均可計(jì)算不同的學(xué)分，以此作為專業(yè)課程考核的補(bǔ)充，以強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐能力。
【關(guān)鍵詞】廣告教育 廣告學(xué) 本科課程 海峽兩岸
課程是教學(xué)得以實(shí)現(xiàn)的重要依托。課程設(shè)置決定性地影響著培養(yǎng)對(duì)象的定位，是教育質(zhì)量和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
自1983年6月中國(guó)大陸設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)①至今，廣告學(xué)教育課程體系在近30年的歷程中不斷得到完善，課程設(shè)置基本穩(wěn)步的沿用，為我國(guó)廣告業(yè)界培養(yǎng)了大批人才。但發(fā)展過程中始終伴隨著不少爭(zhēng)議和問題，面臨著不少挑戰(zhàn)。臺(tái)灣在1983年由輔仁大學(xué)設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)②，兩岸成立廣告學(xué)專業(yè)的時(shí)間幾乎同時(shí)，但背景不太相同，大陸正值改革開放，而臺(tái)灣已經(jīng)有了較多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ),所以兩岸廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展會(huì)有一定差異。
鑒于此，本文通過對(duì)中國(guó)大陸與臺(tái)灣高校廣告學(xué)課程設(shè)置比較，從課程的整體規(guī)劃、課程的分配比例、學(xué)界教育與業(yè)界實(shí)務(wù)的接軌、授課模式等方面對(duì)廣告人才的培養(yǎng)問題展開討論，期望通過比較，發(fā)現(xiàn)一些兩岸的廣告學(xué)課程設(shè)置優(yōu)劣勢(shì)，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同發(fā)展進(jìn)步。
一、研究背景
1、大陸廣告學(xué)本科辦學(xué)模式基本情況
中國(guó)大陸開辦廣告學(xué)專業(yè)是從綜合性大學(xué)新聞傳播學(xué)科中起步的。1983年大陸最早的廣告教育誕生在新聞傳播系，其課程設(shè)置主要參考香港及海外等校的課程設(shè)置體系，在師資力量、實(shí)踐教學(xué)和課程設(shè)置等方面都具有其優(yōu)勢(shì)，從而一直沿續(xù)至今。中國(guó)大陸廣告學(xué)專業(yè)總體是以新聞傳播型為主導(dǎo)，以新聞傳播學(xué)廣告專業(yè)課程設(shè)置模式為基礎(chǔ)進(jìn)行發(fā)展。據(jù)2009年不完全統(tǒng)計(jì)，開辦廣告學(xué)專業(yè)的院校已發(fā)展到三百多所，如果包括民辦的廣告院校，至少在四百所左右③。目前已不僅在綜合性大學(xué)新聞傳播學(xué)科開辦廣告學(xué)專業(yè)，也有商業(yè)財(cái)經(jīng)院校、師范大學(xué)、影視學(xué)院、理工大學(xué)、民族大學(xué)、農(nóng)業(yè)大學(xué)和藝術(shù)學(xué)院開辦了這一專業(yè)，最終形成了三大主要的辦學(xué)模式即新聞傳播型、商業(yè)經(jīng)貿(mào)型和藝術(shù)設(shè)計(jì)型④。
本文的研究主要立足于新聞傳播學(xué)廣告專業(yè)課程設(shè)置模式，在此基礎(chǔ)上期望對(duì)其它辦學(xué)模式以借鑒。
2、臺(tái)灣廣告學(xué)本科辦學(xué)模式基本情況
我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展比內(nèi)地早20多年，號(hào)稱華人廣告教育的“先行者”，其課程參考美國(guó)阿拉巴馬大學(xué)（University of Alabama）、伊利諾大學(xué)（University of lllinois）、西北大學(xué)（Northwest University ）等校的課程設(shè)置體系⑤。其在師資力量、實(shí)踐教學(xué)和課程設(shè)置等方面都具有優(yōu)勢(shì)。從時(shí)間上看中國(guó)臺(tái)灣廣告學(xué)教育的起步與大陸基本同步，也是在20世紀(jì)80年代開始正式的廣告學(xué)專業(yè)教育，開辦廣告學(xué)專業(yè)也是從綜合性大學(xué)新聞傳播學(xué)科中起步的，但臺(tái)灣有經(jīng)濟(jì)起步發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)的背景。早在1957年政治大學(xué)新聞系就開設(shè)了“廣告學(xué)概論”⑥。同時(shí)，1964年由業(yè)界自動(dòng)發(fā)起的中華民國(guó)第一屆廣告研討會(huì)在臺(tái)北市金華街政大公企中心舉行。臺(tái)灣第一本有關(guān)廣告學(xué)的教科書是王德馨1963年所著的《廣告學(xué)》,這使得臺(tái)灣廣告教育發(fā)展跨上了新的臺(tái)階。1968年，臺(tái)灣第一個(gè)廣告科系開辦，醒吾商專二年制“商業(yè)廣告科”成立，并于四屆后停辦。1971年中華文化學(xué)院的“中華學(xué)術(shù)院”創(chuàng)建了“廣告研究所”，并于第二年舉辦了為期三天的“臺(tái)灣第一節(jié)電視廣告研討會(huì)”，于1975年出版了“廣告學(xué)刊”的第一期。這些早期的發(fā)展起到了良好的先鋒作用，為臺(tái)灣廣告教育奠定了良好的基礎(chǔ)，加快了廣告教育的發(fā)展步伐。1983年輔仁大學(xué)設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)，這標(biāo)志了臺(tái)灣廣告學(xué)教育的正式啟程（與大陸成立廣告學(xué)專業(yè)同在1983年，時(shí)間不相上下）。臺(tái)灣的廣告學(xué)教育也是從綜合性大學(xué)新聞傳播學(xué)科中起步，發(fā)展有傳播學(xué)院模式、管理學(xué)院模式、藝術(shù)學(xué)院模式，主要還是以新聞傳播學(xué)廣告學(xué)和商學(xué)院的商業(yè)經(jīng)貿(mào)型廣告學(xué)模式為主導(dǎo)和較為完善。
二、兩岸廣告學(xué)本科課程體系比較
本文的課程設(shè)置的研究對(duì)象樣本主要以中國(guó)大陸南北方兩所代表院校和臺(tái)灣較早成立廣告學(xué)專業(yè)的兩所代表性院校⑦：下文中分別以中國(guó)大陸A校、B校；臺(tái)灣方面A校、B校來表示。分別從四個(gè)方面進(jìn)行比較：培養(yǎng)目標(biāo)、課程整體結(jié)構(gòu)及分配比例、課程設(shè)置內(nèi)容、學(xué)界教育與業(yè)界實(shí)務(wù)的接軌、授課模式等。
1、兩岸廣告學(xué)本科培養(yǎng)目標(biāo)比較
從海峽兩岸廣告學(xué)專業(yè)課程培養(yǎng)目標(biāo)對(duì)比中可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于廣告人才的培養(yǎng)目標(biāo)各學(xué)校有所不同，但從整體上來看，實(shí)質(zhì)上可歸納為兩種：一是迎合當(dāng)前大學(xué)教育的通識(shí)教育的要求，培養(yǎng)寬口徑、重基礎(chǔ)的通才；二是強(qiáng)調(diào)專業(yè)性突出的“專才”。兩岸廣告專業(yè)的培養(yǎng)模式都開始從單一目標(biāo)走向目標(biāo)的多元化與多樣化。臺(tái)灣高校重視培養(yǎng)通用性廣告人才，注重實(shí)務(wù)型人才的培養(yǎng)，并且培養(yǎng)的目標(biāo)定位比較清晰明確。臺(tái)灣A校廣告?zhèn)鞑W(xué)系培養(yǎng)目標(biāo)尤為鮮明：始終秉持著“理論與實(shí)務(wù)并重”的基本信念體現(xiàn)其辦學(xué)特色。臺(tái)灣B校廣告學(xué)系三大學(xué)群：廣告企劃學(xué)程、公共關(guān)系學(xué)程、跨媒體創(chuàng)作學(xué)程設(shè)置了細(xì)化的培養(yǎng)目標(biāo)，大陸廣告?zhèn)鞑W(xué)系廣告專業(yè)具體人才方向的培養(yǎng)還不夠細(xì)化。
2、兩岸廣告學(xué)本科課程設(shè)置結(jié)構(gòu)比較
我們將大陸與臺(tái)灣高校學(xué)院開設(shè)的課程結(jié)構(gòu)進(jìn)行簡(jiǎn)單對(duì)比：中國(guó)大陸A校必修課程為45門、選修課程為11門；大陸B(tài)校必修課達(dá)50門，選修課為26門；臺(tái)灣方面A校必修課38門，選修課53門，臺(tái)灣方面B校必修課40門，選修課77門；兩岸在選修課和必修課課程數(shù)量上面還是有很大差距的。
臺(tái)灣值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)有：比較鼓勵(lì)學(xué)生選修本細(xì)分專業(yè)外的課程以豐富自己的知識(shí)體系和有針對(duì)性的增加某一特定領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，臺(tái)灣高校將廣告課程按各自不同學(xué)群將傳統(tǒng)廣告課程進(jìn)行歸類，明確學(xué)群的培養(yǎng)重點(diǎn)，在這方面就顯得我國(guó)大陸高校在廣告專業(yè)培養(yǎng)方面過于籠統(tǒng)。
文化藝術(shù)課程板塊比較：兩岸高校在開設(shè)文化藝術(shù)板塊方面都存在一定的欠缺，對(duì)文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)等方面的課程開設(shè)的比較少，不能全面展現(xiàn)出該板塊的要求。在新聞傳播廣告學(xué)專業(yè)可以大膽嘗試加強(qiáng)文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)、藝術(shù)設(shè)計(jì)等方面的課程，使得學(xué)生根據(jù)興趣靈活地選擇自己的發(fā)展空間，真正實(shí)現(xiàn)博采眾長(zhǎng)的“專才”與“通才”的結(jié)合。
3、廣告學(xué)課程的實(shí)踐創(chuàng)新
目前臺(tái)灣廣告教育正在向重視實(shí)踐教學(xué)方向發(fā)展。學(xué)校開設(shè)了“工作坊”，工作坊中，亦使用現(xiàn)代視覺的影片和投影片，并加入空間、聲音、文字、動(dòng)作、燈光等元素，學(xué)生可以從參與工作坊工作中激發(fā)創(chuàng)意并得到寶貴的工作經(jīng)驗(yàn)，使他們對(duì)廣告或公關(guān)行業(yè)有更深入的了解和認(rèn)識(shí)，使課堂學(xué)習(xí)與實(shí)踐相輔相成。此外，為保證學(xué)生能夠?qū)⒄n堂所學(xué)知識(shí)與實(shí)踐結(jié)合，臺(tái)灣很多廣告系都聘請(qǐng)廣告界資深實(shí)務(wù)人士擔(dān)任教學(xué)任務(wù)。
相比較而言，大陸廣告教學(xué)中還普遍存在理論教學(xué)多，實(shí)踐教學(xué)少的問題，目前正在引起重視。如大陸A校就提出“理論頂天，實(shí)踐立地”的理念，并堅(jiān)持理論教學(xué)是基礎(chǔ)，實(shí)踐教學(xué)是提升，兩者相得益彰。在大陸廣告專業(yè)課程教學(xué)改革中，廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)創(chuàng)新，可總結(jié)歸納為以下幾種：實(shí)戰(zhàn)教學(xué)、專業(yè)大賽和廣告實(shí)習(xí)等。
實(shí)戰(zhàn)教學(xué)：“廣告工作坊”等準(zhǔn)公司的實(shí)踐機(jī)構(gòu)，給學(xué)生以更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)和空間；模擬廣告公司運(yùn)作也是實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的重要方式之一，以補(bǔ)充實(shí)習(xí)基地空間有限的不足。這種工作坊可以讓學(xué)生在進(jìn)入企業(yè)之前先了解企業(yè)工作的流程與運(yùn)作，能夠?yàn)橐院箜樌哌M(jìn)工作崗位奠定基礎(chǔ)，也充分符合現(xiàn)在企業(yè)“招之即用之”的現(xiàn)狀。
廣告專業(yè)大賽：專業(yè)性賽事是指在業(yè)內(nèi)有一定影響的廣告節(jié)、廣告獎(jiǎng)一類的大賽，學(xué)校內(nèi)部所進(jìn)行的賽事不包含在內(nèi)。一般面對(duì)大學(xué)生的專業(yè)性賽事比較典型的有：大陸方面的全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)，臺(tái)灣方面的時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)等。鼓勵(lì)學(xué)生參加大型的相關(guān)賽事，從創(chuàng)意到執(zhí)行對(duì)學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)并始終貫穿參賽過程，這是有效落實(shí)這是一個(gè)教學(xué)相長(zhǎng)的好機(jī)會(huì)，可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)，加強(qiáng)溝通能力、表達(dá)能力，并磨練學(xué)生的心理素質(zhì)。
廣告實(shí)習(xí)：堅(jiān)持校企聯(lián)合、系企聯(lián)合，與企業(yè)建立固定的實(shí)習(xí)基地，讓學(xué)生能夠在廣告公司得到充分實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐的互動(dòng)，使教學(xué)方式多樣化、立體化，緊跟上廣告事業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
結(jié)語
臺(tái)灣的廣告課程設(shè)置體系雖也有這樣那樣的問題，但總體有許多大陸需要學(xué)習(xí)的地方，如課程培養(yǎng)目標(biāo)的鮮明和細(xì)化、通識(shí)教育的權(quán)重、重視營(yíng)銷類課程、重視設(shè)計(jì)創(chuàng)新、重視與業(yè)界的溝通、教學(xué)方式的創(chuàng)新等等方面，對(duì)大陸高校有所啟示。大陸高校目前廣告學(xué)教育雖存在著諸多缺憾，但總體發(fā)展勢(shì)頭良好，隊(duì)伍不斷壯大，且不少高校在發(fā)展中探索新的改革卓有成效，在與國(guó)際接軌的進(jìn)程中，我們建議大陸高校：進(jìn)一步加大通識(shí)教育的成分、優(yōu)化廣告學(xué)科結(jié)構(gòu)改革、重視營(yíng)銷類和公關(guān)類課程、重視藝術(shù)創(chuàng)造教育、改善課程結(jié)構(gòu)、廣告教學(xué)方式的革新。新的時(shí)代日新月異，如何更有效培養(yǎng)人才，仍是廣告教育界需要不斷討論的重要問題?！?/p>
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