時間：2023-10-11 16:23:53
導(dǎo)語：在品牌營銷的具體策略的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
中圖分類號： F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20151232069
在活躍城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、減小就業(yè)壓力、促進(jìn)市場競爭、維護(hù)社會穩(wěn)定等方面中小企業(yè)均發(fā)揮著舉足輕重的作用，已成為推動經(jīng)濟(jì)、社會不斷向前發(fā)展的主要助力。在品牌競爭時代之下，我國中小企業(yè)面臨著國內(nèi)外品牌的激烈競爭，其發(fā)展受品牌的約束越來越明顯，品牌已經(jīng)成為制約中小企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素。因此，中小企業(yè)必須有效實施品牌營銷策略，才能在市場經(jīng)濟(jì)之下的品牌之戰(zhàn)中立穩(wěn)腳跟。
1 品牌與品牌營銷
品牌是一種稱號、標(biāo)識、符號或設(shè)計，以及關(guān)于它們的組合和應(yīng)用，意圖是便于消費(fèi)群體能夠清晰識別某個產(chǎn)品或服務(wù)，并讓其和同類型產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來[1]。品牌蘊(yùn)涵了品名、品質(zhì)、品位和品級4個層次的涵義。品名是品牌最直接的代表，包括品牌的名稱、標(biāo)示，它反映的是品牌的影響力以及好評度；品質(zhì)則體現(xiàn)了該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平；品位指代的是該品牌的品牌文化，其不但包括了企業(yè)的自身文化和行業(yè)文化，還涵蓋了民族文化和社會文化，體現(xiàn)了企業(yè)的深度；最高一層內(nèi)涵就是品級，它代表了該品牌在同行業(yè)或同類型產(chǎn)品中所處的位置和級別，也體現(xiàn)了品牌的高度[2]。
品牌營銷是企業(yè)通過塑造預(yù)期的品牌概念及企業(yè)形象，創(chuàng)造品牌應(yīng)有的價值，提高品牌的市場競爭力，進(jìn)而影響、滿足和培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體的市場營銷活動[3]；品牌營銷其實質(zhì)就是企業(yè)對塑造的品牌進(jìn)行定位、推廣、管理和維護(hù)以及對其進(jìn)行規(guī)劃和具體實施的過程，目的是為了滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，最終實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。品牌也憑借這個過程，實踐了其自身價值。
企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷過程中，須重點圍繞品牌定位與識別、品牌推廣和傳播、品牌創(chuàng)新與銷售以及品牌管理和維護(hù)4個主要內(nèi)容來進(jìn)行。品牌定位與識別。企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行定位，是為了將產(chǎn)品引入消費(fèi)者內(nèi)心，找到產(chǎn)品與目標(biāo)客戶群體的共同點，抓住顧客群的消費(fèi)心理，從而獲取忠實顧客群；品牌識別是一種獨特的品牌構(gòu)想，具有一定戰(zhàn)略性特征，其本質(zhì)主要通過品牌自身價值、品牌中長期目標(biāo)、品牌的意義來體現(xiàn)[4]。品牌專家翁向東先生指出品牌識別的目的就是通過一定營銷活動使得品牌區(qū)別與競爭者，建立品牌的差異化優(yōu)勢，從而滿足消費(fèi)者的特殊消費(fèi)需求。合理的品牌識別系統(tǒng)可以讓目標(biāo)客戶群滿足功能、情感和自我3方面的利益需求；品牌的推廣和傳播。企業(yè)進(jìn)行品牌推廣應(yīng)將產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)放在產(chǎn)品的第1位，提高產(chǎn)品的服務(wù)水平，確保產(chǎn)品的永久保鮮；企業(yè)應(yīng)充分利用廣告、媒體電視、廣播、報紙雜志、促銷活動以及網(wǎng)絡(luò)等各種渠道對品牌進(jìn)行宣傳；企業(yè)在宣傳品牌時必須遵守相關(guān)法律法規(guī)，切勿進(jìn)行虛假宣傳[5]；品牌的創(chuàng)新與銷售。企業(yè)必須具備全方位的創(chuàng)新能力，這樣才具有核心競爭力。國際上的眾多大品牌之所以能夠享譽(yù)百年，是因在產(chǎn)品制造或營銷方面始終都不吝嗇投資，通過創(chuàng)新和研發(fā)不斷對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)來適應(yīng)不斷變換的消費(fèi)需求和市場需求[6]；品牌營銷是一個整體性的活動，每一個環(huán)節(jié)都離不開創(chuàng)新，尤其是銷售環(huán)節(jié)，獨特的銷售方式往往會為企業(yè)帶來額外收獲；品牌管理和維護(hù)。品牌營銷是一個非靜態(tài)的過程，從企業(yè)將一個品牌建立起來之處，它的發(fā)展就要受到各種阻力和各種威脅，企業(yè)必須極力做好品牌的管理和保護(hù)；同時，企業(yè)就品牌下的每一個產(chǎn)品都應(yīng)做到售前和售后同等服務(wù)，保證消費(fèi)者利益最大化，以維持忠實客戶群體和品牌形象[7]；可口可樂公司曾被爆含致癌物質(zhì)，雀巢公司也曾遭遇過“美極”事件這樣的負(fù)面報道。國外巨頭企業(yè)曾遭遇的品牌危機(jī)時刻提醒我國企業(yè)要把品牌的管理和維護(hù)放在首位，應(yīng)懂得創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難的道理。
2 實施品牌營銷的基本要求
企業(yè)品牌的興衰是由多種因素綜合決定的，一個品牌實際就代表了整個企業(yè)的綜合水平。企業(yè)實施品牌營銷應(yīng)兼顧品牌的影響力、品牌的規(guī)劃、品牌的定位和品牌的營銷方式四個方面的基本要求。
2.1 品牌的影響力
品牌的影響力代表了該品牌以及該企業(yè)被客戶群認(rèn)可的程度，企業(yè)對于品牌的重視程度以及管理者的品牌營銷意識則是制約品牌影響力的根本因素。目前，中小企業(yè)的總體經(jīng)濟(jì)實力在逐漸上升，但其品牌影響力卻比較滯后，在國內(nèi)很難形成強(qiáng)大號召力，更不用說在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生影響力[8]；我國企業(yè)不重視品牌的國際化發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)不用心于自身品牌影響力的提升，多為外商貼牌生產(chǎn)甚至是無品牌生產(chǎn)[9]。更多的去重視國外品牌，一味地模仿，不注重創(chuàng)新，也極大地削弱了企業(yè)自身品牌的影響力。
2.2 品牌的規(guī)劃
品牌的建設(shè)是一個不間斷的過程，隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，其品牌規(guī)劃也應(yīng)隨之完善，因此，為品牌制定一個長期規(guī)劃對于企業(yè)實施品牌營銷策略就極為重要。我國中小企業(yè)平均年齡僅有8.4歲，鄉(xiāng)土品牌生命力弱，存活率低，品牌往往是逐漸退化和被人淡忘，致使企業(yè)陷入困境[10]。賈芳（2014）強(qiáng)調(diào)品牌營銷是一項長期工程，維持消費(fèi)者的品牌忠誠度靠的不是一時的廣告炒作，而是隨著市場變化不斷完善調(diào)整的品牌規(guī)劃、越做越好的產(chǎn)品品質(zhì)及始終如一的品牌形象等[11]。
2.3 品牌的定位
品牌定位實質(zhì)是企業(yè)通過品牌與目標(biāo)客戶群體建立情感上聯(lián)系的一個過程，這也是品牌實現(xiàn)自身價值的過程。品牌定位不清晰或不能及時調(diào)整定位的準(zhǔn)確性，就很難找到產(chǎn)品與目標(biāo)客戶群體的契合點。品牌形象的塑造過程，也是品牌準(zhǔn)確定位的過程，品牌定位若準(zhǔn)確，將很容易和潛在消費(fèi)群體建立情感上的共同點，促使?jié)撛谙M(fèi)群體產(chǎn)生購買意向，這也是企業(yè)獲得忠實客戶群體的過程[10]。
2.4 品牌的營銷方式
品牌推廣是企業(yè)實施品牌營銷策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，品牌營銷的有效運(yùn)行離不開多元化的推廣方式以及綜合性的營銷方式。眾多企業(yè)受各方面因素影響只能選擇廣告這種即經(jīng)濟(jì)又見效快的方式，但廣告推廣也有一定弊端，品牌以及企業(yè)的生存不能完全依賴廣告。海灣（2014）指出廣告?zhèn)鞑ルm是最迅捷的品牌傳播方式，但把廣告當(dāng)做是推廣品牌的唯一方式，過度依賴廣告，這樣塑造的品牌也是最容易衰落的；同時他指出一個完美的品牌不光是體現(xiàn)在擁有一個讓消費(fèi)者朗朗上口的名稱，還體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)在的功能、外在的包裝和銷售方式的優(yōu)越性上[12]。
3 中小企業(yè)實施品牌營銷策略
針對我國中小企業(yè)品牌營銷的運(yùn)營狀況，圍繞品牌營銷的主要內(nèi)涵和基本要求，我國中小型企業(yè)實施品牌營銷策略應(yīng)立足于提升品牌影響力、強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位、開拓品牌推廣方式4個方面。
3.1 提升品牌影響力的策略
開拓思維，豐富品牌營銷意識。行動離不開意識的指導(dǎo)，因此，企業(yè)的決策者應(yīng)具備強(qiáng)烈的品牌營銷意識，以指導(dǎo)企業(yè)高效率經(jīng)營品牌。王慧玲（2011）強(qiáng)調(diào)，首先要有塑造品牌的意識，品牌就是企業(yè)的靈魂所在，品牌是企業(yè)最主要的資產(chǎn)之一，也是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)，擁有了自己的品牌企業(yè)才能算是真正的企業(yè)。并從具體實施層面提出企業(yè)可以通過開展各式各樣的品牌研討會，使企業(yè)的決策者、管理者以及所有職員都能夠豐富品牌營銷意識[13]。
3.2 強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的策略
做好品牌長期規(guī)劃，塑造完美品牌形象。一個品牌從設(shè)計到創(chuàng)立之初，經(jīng)過逐漸發(fā)展到擁有自身的品牌形象是一個長期的過程，中小企業(yè)要想擁有自身的品牌形象，就必須做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。盧冠屹（2012）指出品牌營銷規(guī)劃從一定程度上代表了企業(yè)對于品牌建設(shè)的用心程度，也決定了品牌建設(shè)的發(fā)展方向。因此，企業(yè)要想確保品牌營銷與品牌建設(shè)可持續(xù)性，在制定長期發(fā)展戰(zhàn)略體系時就應(yīng)當(dāng)將品牌營銷規(guī)劃列入到其中[14]。李曉玲（2006）指出中小企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃，打造品牌形象須注意品牌內(nèi)在形象的塑造，即保證品牌的質(zhì)量，還應(yīng)兼顧品牌外在形象的塑造，即品牌的名稱和品牌包裝的打造，同時還必須考慮品牌個性的塑造，即讓品牌個性與消費(fèi)者的個性心理相吻合這3個方面[15]。
3.3 準(zhǔn)確定位品牌的策略
對市場進(jìn)行深度調(diào)研，準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位。要想在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，讓消費(fèi)者認(rèn)可你，擁有自己的消費(fèi)市場和消費(fèi)群體，中小企業(yè)就必須進(jìn)行正確的品牌定位。李曉玲（2006）從具體層操作面提出中小企業(yè)進(jìn)行品牌定位應(yīng)側(cè)重：品牌主張。她提出中小企業(yè)必須明確品牌及產(chǎn)品的根本所在，如食品企業(yè)可以將“安全食品”、“有機(jī)食品”等作為自己的品牌意向；考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的不同消費(fèi)需求，盡可能同目標(biāo)消費(fèi)群體的購買意向相契合；考慮產(chǎn)品本身的特征，根據(jù)產(chǎn)品附加值的高低，將產(chǎn)品定位成不同檔次的商品，滿足不同消費(fèi)群體的購買需求；考慮品牌定位和形象與同類型品牌的不同之處，不然，消費(fèi)群體很難對之后進(jìn)入市場的同類型的品牌產(chǎn)生好感[15]。
3.4 拓寬品牌推廣方式的策略
注重創(chuàng)新，拓寬品牌推廣途徑。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動力，也是企業(yè)品牌保持長盛不衰的靈丹妙藥。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建立以及品牌推廣時都應(yīng)秉持創(chuàng)新的思想，品牌才能夠越做越好，企業(yè)才能夠做大做強(qiáng)。冉昌宗（2014）就中小企業(yè)如何進(jìn)行品牌推廣從具體實施層面提出了4點建議：利用網(wǎng)絡(luò)營銷。21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時代，淘寶京東等電商企業(yè)紛紛依靠互聯(lián)網(wǎng)取得成功，網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代企業(yè)必須掌握和運(yùn)用的營銷方式；與消費(fèi)者互動。企業(yè)要注重與消費(fèi)群體進(jìn)行互動，消費(fèi)群體經(jīng)過親身感受產(chǎn)品，了解產(chǎn)品從而認(rèn)可產(chǎn)品，這對于品牌的快速推廣有事半功倍的效果；集中目標(biāo)。針對中小企業(yè)，應(yīng)集中企業(yè)所有內(nèi)外資源，將資金集中到一種或少數(shù)幾種費(fèi)用低廉的傳播形式，進(jìn)行長時間大范圍的傳播，為企業(yè)以及品牌爭取發(fā)展空間；在品牌中注入文化。近幾年品牌文化越來越被消費(fèi)者認(rèn)可，其潛在價值也越來越明顯[16]。
4 結(jié)語
本文在分析品牌營銷主要內(nèi)涵和基本要求基礎(chǔ)上，概述中小企業(yè)實施品牌營銷策略。即中小企業(yè)實施提升品牌影響力、加強(qiáng)品牌規(guī)劃、準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位、開拓品牌推廣方式4個方面品牌營銷策略。
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關(guān)鍵詞：紅牛功能性飲料；遼寧地區(qū)；營銷策略
營銷策略是某種產(chǎn)品取得良好發(fā)展前景以及優(yōu)越競爭力的關(guān)鍵所在。一種產(chǎn)品的營銷策略言外之意就是其成功的秘決。在現(xiàn)實的市場競爭中，同類產(chǎn)品品種繁多，因此相應(yīng)的市場競爭力也就非常巨大。所以對這類產(chǎn)品來講，要想取得最大化的市場份額就必須在營銷策略上大作文章。只有這樣才能使得本產(chǎn)品長久利于有利地位。當(dāng)然，其營銷策略也要根據(jù)具體的市場變化做出相應(yīng)的變化。
一、紅牛功能性飲料在遼寧地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r
（一）紅牛依然占據(jù)有一定的市場份額
紅牛作為外國品牌的一種功能性飲早在早期就進(jìn)入中國的市場，并且在很長一段時間內(nèi)專注于其的市場開發(fā)，注重其中國本土化的發(fā)展，因此在早期其占據(jù)了中國飲料市場的半壁江山。當(dāng)然，在遼寧這一地區(qū)也不例外。其的市場份額也是相當(dāng)龐大的?？梢哉f紅牛這一品牌在中國確實得到的巨大的成功。除此之外，其注重的是運(yùn)動能的相關(guān)宣傳，這正是中國市場當(dāng)時缺失的部分，再加上時間之久，可以說紅牛這一品牌已經(jīng)深入人心了。盡管在最近幾年里，紅牛的市場競爭力受到本土品牌的沖擊，但其市場競爭力依然很大。
（二）紅牛品牌受到同質(zhì)化產(chǎn)品沖擊嚴(yán)重
隨著近幾年國內(nèi)一些功能性飲料品牌的開發(fā)與生產(chǎn)，紅牛這一品牌已經(jīng)不再是獨霸中國的鰲頭了。尤其是國內(nèi)幾大飲料品牌的迅速發(fā)展對紅牛已經(jīng)產(chǎn)生了相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。在飲料這一巨大的市場中同質(zhì)化現(xiàn)象過于嚴(yán)重，這也在很大程度上沖擊了紅牛的市場競爭力。近幾年，相關(guān)產(chǎn)品發(fā)展非常迅速，而且其的營銷戰(zhàn)略也做得相當(dāng)?shù)牟诲e，也已經(jīng)有幾大品牌逐漸的打開著自己的市場，慢慢的走向消費(fèi)者的心中。這也就對原來的紅牛飲料的市場份額及其競爭力做出了相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。所以說，在現(xiàn)實的競爭中，紅牛的競爭力正在逐漸的受到相關(guān)產(chǎn)品的沖擊。
（三）現(xiàn)實中紅牛的發(fā)展?fàn)顩r
隨著幾大同類飲料品牌的沖擊，紅牛的發(fā)展進(jìn)程已經(jīng)有了不同程度上的降慢，其發(fā)展規(guī)模程度也在不斷的縮小，發(fā)展速度也有了很大的降低。在遼寧這一地區(qū)，這種現(xiàn)象也不足為奇。這也是主要受到中國本土的功能飲料產(chǎn)品的沖擊，同類產(chǎn)品已經(jīng)開始分割紅牛的市場份額，導(dǎo)致紅牛市場份額縮小，市場競爭力減弱，再加上供需矛盾的加大，紅牛飲料的發(fā)現(xiàn)速度也有了不同程度上的降緩?？傊t牛飲料在遼寧地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀需要經(jīng)過調(diào)整以促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展。
二、紅牛功能性飲料遼寧地區(qū)的營銷策略現(xiàn)狀
（一）營銷策略形式過于單一，缺乏新元素
正如我們所熟知的那樣，紅牛功能性飲料一直以運(yùn)動性宣傳為主，多年來其廣告宣傳也是主要以此為主線進(jìn)行展開發(fā)展宣傳，階段性的進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整改變。但是總的來說，其宣傳主線一直是與運(yùn)動掛鉤。在某種程度上，這也是它一直深入人心的重要因素，但是在其他當(dāng)面來講，其缺乏新元素的加入，并且廣告形式過于單一，這也會對其的發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。在遼寧這一地區(qū)，其的宣傳廣告形式也比較單一，因此，要想促進(jìn)紅牛功能性飲料的進(jìn)一步發(fā)展，必要先對其營銷策略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。除此之外，紅牛功能性飲料的營銷策略也相對過去傳統(tǒng)，不能夠很好的與消費(fèi)者的心里需求相適應(yīng)，這也在很大程度上影響了其正常的發(fā)展。
（二）宣傳力度不夠?qū)е掠绊懥π?/p>
紅牛功能性飲料一直是以一種大品牌，高品質(zhì)的形象深居人心，但是，隨著近幾年多種品牌功能性飲料的興起與快速發(fā)展，紅牛功能性飲料的地位正在受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，而且其他品牌產(chǎn)品的宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比紅牛大的多。作為后起之秀的其他品牌已經(jīng)越來越受到消費(fèi)者的親睞。而紅牛功能性飲料雖然是先入為主，但其缺乏相應(yīng)的宣傳力度，另外再加上其他品牌的沖擊，其影響力更是逐漸的降低。在遼寧這一地區(qū)，紅牛也是缺乏一定的宣傳力度，導(dǎo)致其市場競爭力下降，影響力減小。
三、針對紅牛營銷策略現(xiàn)狀，做出相應(yīng)意見。
（一）增添營銷形式，注入新元素
針對紅牛功能飲料在遼寧地區(qū)營銷形式過于單一，缺乏新元素這一現(xiàn)狀，必須要對其的營銷策略進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃并改進(jìn)才能突破僵局促進(jìn)其發(fā)展。顯而易見，要想對這一現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)整，首先要增添其營銷形式，改變以往單一的營銷形式，采取多樣化的營銷策略，并依據(jù)遼寧地區(qū)具體的市場情況，市場環(huán)境做出相應(yīng)的調(diào)整。依據(jù)新情況，新市場，新環(huán)境改變其傳統(tǒng)的營銷策略。適時與時俱進(jìn)，為其進(jìn)一步發(fā)展注入新的元素與新活力。只有依據(jù)遼寧地區(qū)這一地區(qū)具體的實情并依據(jù)這一實情對其營銷策略進(jìn)行調(diào)整，才能促進(jìn)紅牛的更好更快的發(fā)展。
（二）加大宣傳力度，提升競爭力
在日益增大的市場競爭中，同類產(chǎn)品的發(fā)展速度不斷加快，宣傳力度不斷加大，這在很大程度上影響著紅牛產(chǎn)品的發(fā)展。因此，要想突破現(xiàn)狀必須要對原有做出一定的改變。針對其原來宣傳力度不夠這一缺點就要加大其宣傳力度。先對其具體的營銷策略做出一定的改變，明確宣傳方向，調(diào)整其宣傳形式，加大宣傳力度，使得紅牛這一品牌逐漸的適應(yīng)消費(fèi)者的需求。這樣才能不斷的提升紅牛的市場競爭力，促進(jìn)其進(jìn)一步的發(fā)展。
四、結(jié)語
本文主要是從大方面分析了紅牛功能性飲料的營銷現(xiàn)狀以及其營銷策略存在的不足之處，然后通過以小見大，研究了其在遼寧地區(qū)的現(xiàn)實發(fā)展情況以及營銷情況。針對這類情況提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。通過研究發(fā)現(xiàn)，紅牛在遼寧地區(qū)主要因為同類產(chǎn)品的沖擊以及自身營銷策略規(guī)劃不到位，宣傳力度不夠，導(dǎo)致其市場競爭力不斷下降。因此，對其營銷策略做出相應(yīng)的改進(jìn)當(dāng)然也就是必不可少的了。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 符號化策略 優(yōu)勢 實施
中圖分類號：J05
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1003-0069（2016）02-0054-02
所謂廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語言、手勢以及其他組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。就目前而言，廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境較之于以往更為復(fù)雜，同一類產(chǎn)品多種品牌的現(xiàn)象極為常見，在此環(huán)境下企業(yè)自身的品牌符號推廣就顯得極為重要。而企業(yè)只有深入挖掘品牌的文化價值，才能更好地滿足于消費(fèi)者日漸增長的物質(zhì)與精神需求，進(jìn)而形成自身廣告?zhèn)鞑シ柣呗?，因而本文對于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略的優(yōu)勢與實施的研究有著較為深遠(yuǎn)的現(xiàn)實意義。
一 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論概述
信息時代的來臨，導(dǎo)致廣告信息過載，這就使得企業(yè)在今后的發(fā)展中面臨新的問題，如廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該怎樣做以突破原有的心理閥限而成為品牌傳播者逾越的關(guān)口？因而人們加大了對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論的研究。
隨著人們對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論研究力度的不斷加大，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論的研究與實踐探索中，新廣告運(yùn)動的崛起為廣告人提供了越來越多的參考，且就新廣告運(yùn)動理論而言，廣告運(yùn)動的品牌資產(chǎn)的建設(shè)中均應(yīng)圍繞著一套符號系統(tǒng)來打造。符號蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”，是因此在人類大腦深處的集體意識，符號系統(tǒng)包括文字、圖片、音樂、服飾、徽章等。同一個廣告主題進(jìn)行，在其發(fā)展過程中，消費(fèi)者其本身所具有的品牌符號記憶存在著一定的規(guī)律性，促使品牌內(nèi)涵在營銷過程中逐漸趨于識別性、確定性、統(tǒng)一性以及簡潔性，以便于受眾快速識別與記憶，可見廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略的重要性，這也與符號營銷中的符號信息保持吻合。具體到符號營銷，其中的圖形則是品牌核心價值感性方面的體現(xiàn)，而核心內(nèi)涵的意象表征也被視為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化過程，故而，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略被解釋為：出于降低受眾心理防御程度的目的、實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化，將營銷戰(zhàn)略作為指引，充分利用確定、簡潔以及示差性強(qiáng)的識別符號來指稱品牌內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意應(yīng)用策略。
以安踏運(yùn)動鞋系列電視廣告為例，其主要利用的是運(yùn)動員及其具備勇于拼搏、永不服輸?shù)漠嬅?，再加上讓印象深刻的“永不止步”的主題口號，使得廣告投放后，讓消費(fèi)者時瞬間形成較為深刻的認(rèn)識，還會在二次甚至多次接觸時在腦海里迅速提取記憶線索，進(jìn)而使品牌歸屬得到進(jìn)一步確認(rèn)。而最終讓消費(fèi)者形成記憶中心理軌跡的則是歌曲、圖像以及口號等多種元素的有機(jī)結(jié)合，而通過這些歌曲、圖像以及口號等多種元素便會形成安踏的品牌符號。消費(fèi)者在安踏運(yùn)動鞋系列廣告暴露之后，便會收到安踏企業(yè)不滿足于當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀的品牌內(nèi)涵，而其最高的追求便是為體育愛好者提供更好的運(yùn)動裝備，由上可見，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語言以及其它組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。
二 符號角度下的廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意是大眾文化中一種不可或缺的文化現(xiàn)象，其在當(dāng)代社會中的影響作用較大；符號學(xué)理論被廣泛應(yīng)用于文化現(xiàn)象、剖析社會以及新理論發(fā)現(xiàn)以來，廣告符號學(xué)便成為人們普遍研究的課題之一。
1 符號角度下的廣告創(chuàng)意本體
完成對廣告符號的編碼過程便完成了廣告創(chuàng)意過程，其以實現(xiàn)商品的符號化作為最終目的，就符號本身而言，廣告被視為對符號的操作行為，因而不難理解廣告創(chuàng)意所蘊(yùn)含的對符號的編碼過程，其會對語言、文字、圖像以及聲音等符號進(jìn)行選擇、重組、加工、表現(xiàn)過程，并將符號進(jìn)行具體化，由廣告元素與意義來完成針對于廣告符號的傳播系統(tǒng)。由此可見，廣告創(chuàng)意的主要目的便是通過對意義場的搭建賦予企業(yè)或商品以特定的意義，以增加企業(yè)及其商品的價值與符號象征價值，商品變?yōu)橐粋€有意義的符號后便形成品牌。
就廣告創(chuàng)意的本質(zhì)而言，其是商品符號新意義創(chuàng)造性的表達(dá)，其一，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念處于不斷變化過程中，由對商品使用價值的忽略轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι唐贩栂笳饕饬x的認(rèn)可，故而廣告的基本訴求也轉(zhuǎn)變?yōu)楦郊由唐返姆栆饬x，廣告創(chuàng)意便稱為商品符號全新意義的表達(dá)過程；其二，概念、畫面、文字以及媒介是廣告創(chuàng)意的四種基本元素，因概念被視為對服務(wù)或產(chǎn)品全新方式的闡釋，畫面與文字是創(chuàng)造受眾視覺感受的嶄新層面，媒介為廣告?zhèn)鬟_(dá)的路徑，處于核心地位的為概念，其他三個方面則是圍繞概念進(jìn)行的所謂創(chuàng)造性的表達(dá)，因而廣告創(chuàng)意的本質(zhì)意義應(yīng)為創(chuàng)造性的傳達(dá)。
2 符號角度下的廣告創(chuàng)意過程
基于對符號角度下廣告創(chuàng)意的闡釋，可看出廣告創(chuàng)意的過程主要包括概念突破與表現(xiàn)創(chuàng)新兩個方面，前者解決的主要是廣告編碼過程中意義操作層面，而后者主要解決的是符號操作層面。
所謂概念突破，其指的是商品符號意義的找尋過程，具體而言是商品品牌（市場營銷意義符號）、商品的社會象征性（社會學(xué)意義上的符號）。廣告是增加商品文化附加價值的的創(chuàng)造過程，將創(chuàng)造產(chǎn)品文化附加值的活資本作為主要目的，將賦予商品超越實用價值作為主要任務(wù)，將賦予商品象征符號地位作為主要作用；概念作為廣告的靈魂，其不僅是對商品總體特性的總結(jié)，還是廣告策略的凝練，只有不斷創(chuàng)新廣告概念，才能使廣告概念具有指導(dǎo)整體廣告運(yùn)動的戰(zhàn)略意義；而后是實現(xiàn)對廣告概念的創(chuàng)造性表達(dá)，其也被稱為是商品符號意義的找尋過程，如長安奔奔汽車廣告中將消費(fèi)群定位為年輕人，講述了其與奔奔汽車相處的一天，并將廣告語設(shè)定為“長安奔奔就是愛奔放”，以挖掘年輕人的消費(fèi)心理，完成對奔奔汽車內(nèi)涵意義的附加，實現(xiàn)了對概念突破。除此之外，對創(chuàng)新性的表現(xiàn)則是對表現(xiàn)符號的選擇與組合過程，此過程中主要涉及的是符號表達(dá)問題，作用針對的主要是能指層面。
三 符號廣告營銷策略的實施要點
當(dāng)前，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知較之于以往，發(fā)生了較大的變化，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略也隨之提出了更高與更新的要求，而這些高要求與新要求便對廣告人也提出了更高的要求，其要求廣告人應(yīng)具備更為精準(zhǔn)地把握市場理論與實踐的發(fā)生脈絡(luò)的能力，進(jìn)而會對目標(biāo)消費(fèi)群體的需求變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以設(shè)計出與消費(fèi)者需求相符合的廣告訴求方式，就當(dāng)前而言，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的變化概括主要包括如下幾個方面。
1 將簡單醒目的符號與復(fù)雜的品牌理念加以濃縮
就以往的品牌推廣而言，品牌標(biāo)志、品牌名字、商標(biāo)以及包裝等均會被作為品牌形象傳播符號而形成漫無目的針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行所謂的品牌教育。但是，在信息時代的大環(huán)境下，消費(fèi)者不再是被動式的消極防御者，而是可參照自己對品牌的喜好或?qū)δ骋恍畔⒌南埠脤ζ溥M(jìn)行處理，進(jìn)而完成度品牌傳播者精心設(shè)計的品牌信息的挑選（或接受或過濾）。就營銷傳播的發(fā)展過程而言，手勢營銷的出現(xiàn)在很大程度上為品牌策劃者提供了新的設(shè)計源泉與思路，如當(dāng)面臨營銷傳播整合時，會將“認(rèn)知經(jīng)濟(jì)原則”作為依據(jù)，近所有信息的處理則會將其概括成簡潔的符號將所要包裝的品牌進(jìn)行代替，而簡潔符號的運(yùn)用會最大限度地減小其在消費(fèi)者心理方面的能量，但卻會成功地集中消費(fèi)者的注意力，此時其作用便與logo極為類似，但較之于logo，其在設(shè)計方面更加凸顯人性化，主要源于其將品牌內(nèi)涵與品牌符號進(jìn)行了聯(lián)結(jié)，使得消費(fèi)者會直面自身的自我形象來完成對品牌符號的選擇與使用過程，除此之外，消費(fèi)者也會對自己的觀念進(jìn)行審視，進(jìn)而選取認(rèn)為適合自己的品牌產(chǎn)品來實現(xiàn)對自我觀念的表現(xiàn)與強(qiáng)化過程。
2 感性情感共鳴取認(rèn)識
越來越多的產(chǎn)品逐漸朝向同質(zhì)化的方向發(fā)展，消費(fèi)者對產(chǎn)品所發(fā)揮的實體功能已經(jīng)不能完全滿足，受到這種現(xiàn)象的影響，符號營銷的出現(xiàn)便變得有跡可循，主要源于符號營銷在很大程度上滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的情感需求，如李寧英雄手勢、勁霸姿勢等都是以品牌符號為主導(dǎo)來對品牌的核心價值進(jìn)行展現(xiàn)，并以此來獲取消費(fèi)考對相應(yīng)品牌的情感需求，故而，追求品牌符號含義的豐富化與深化來實現(xiàn)品牌內(nèi)涵過程的展現(xiàn)則成為今后廣告人努力的重要方向。
3 逐漸完成外加品牌內(nèi)涵到內(nèi)在價值二者之間的匹配
在品牌內(nèi)涵的展現(xiàn)過程中，消費(fèi)者能夠通過自己完成對品牌價值的找尋，那么就企業(yè)而言，其只要找到與消費(fèi)者相一致品牌價值的推廣效果，則會收獲相當(dāng)可觀的品牌利益點，換言之，顧客的價值應(yīng)在品牌核心價值中有所體現(xiàn)，而品牌核心價值不僅僅包括產(chǎn)品本身，還包括品牌所具有的附加價值。就勁霸企業(yè)而言，其系列廣告一直將勁霸姿勢（即永不言敗、專心致志的品牌內(nèi)涵）作為勁霸品牌內(nèi)在消費(fèi)者價值的傳遞，其主要來源于消費(fèi)者的內(nèi)在需求，且這與消費(fèi)者的心理感受趨于一致，因而正是這種由內(nèi)向外的價值與表征過程，才較為成功地喚起了消費(fèi)者積極的情感相應(yīng)。
4 品牌抽象內(nèi)涵到具體物質(zhì)表現(xiàn)符號
部分企業(yè)不免會出現(xiàn)較為隱晦的品牌信息，但就長期的理論與實踐結(jié)果而言，隱晦的品牌信息并不會獲得消費(fèi)者深刻且迅速的記憶，而是會對復(fù)雜的品牌信息采取過濾處理，而這也正是品牌內(nèi)涵所在，此種營銷策略便注定是會失敗的。因此，在品牌內(nèi)涵具體表征的選擇方面而言，廣告人只有對消費(fèi)者對信息處理的特點作為設(shè)計依據(jù)，才可為營銷策略的成功奠定必要的基礎(chǔ)，而符號營銷可有效喚起消費(fèi)者的內(nèi)心感受，并使其具有更為強(qiáng)大的生命力。
5 完成視覺表現(xiàn)符號的統(tǒng)一表征
廣告人應(yīng)具備精準(zhǔn)定位消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的識別能力，并能保證其營銷策略可在最短的時間內(nèi)給消費(fèi)者留下更深的印象，進(jìn)而將品牌內(nèi)涵快速植入到消費(fèi)者的記憶中，這就要求視覺沖擊力極為強(qiáng)烈，并力求視覺沖擊力的具有較強(qiáng)的情感交流性、簡潔性、具象性，從而為消費(fèi)者提供出具有能夠統(tǒng)一價值特征的視覺符號。在具體的創(chuàng)意過程中，符號本身應(yīng)與消費(fèi)者的生活環(huán)境與符號相符合，進(jìn)而求得品牌與消費(fèi)者的生活環(huán)境與符號的契合，當(dāng)具有個性化的品牌符號確立后，企業(yè)應(yīng)將品牌符號的價值發(fā)揮最大化，主要源于品牌符號作為一種表征，有必要從營銷角度實現(xiàn)對品牌差異化的找尋，而只有找到能夠代表產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的符號，才能最終實現(xiàn)傳播作用的強(qiáng)效性。
[關(guān)鍵詞]亳桑皮；營銷現(xiàn)狀；中藥企業(yè)
隨著人們對中醫(yī)藥知識的不斷認(rèn)知，中藥產(chǎn)業(yè)也得到了快速發(fā)展，其中，亳桑皮降血糖、降血壓、抗病毒、利尿等藥用價值也被充分挖掘，受到了醫(yī)學(xué)界的認(rèn)可。亳桑皮的營銷環(huán)節(jié)關(guān)系到能否成功導(dǎo)入市場。文章擬從亳桑皮的營銷環(huán)境分析入手，進(jìn)而探討亳桑皮營銷中存在的問題，提出一些完善建議。
1亳桑皮的營銷環(huán)境分析
11人口因素營銷環(huán)境分析
人口因素是構(gòu)成醫(yī)藥市場的必備條件，也是醫(yī)藥企業(yè)最無法掌控的。國家人口普查顯示，當(dāng)前我國出生率迅速下降，而老齡化速度迅速攀升。老年消費(fèi)群體具有很大的潛力，老年人用藥需求量迅速上升。而亳桑皮降血糖、降血壓、抗病毒、利尿等藥效正適合老年人群，當(dāng)前人們對于中藥養(yǎng)生文化的了解，進(jìn)而對中藥材亳桑皮容易產(chǎn)生認(rèn)同感，只要藥企進(jìn)行合理的用藥引導(dǎo)，采取一系列營銷策略，很容易被老年人群接受。
12經(jīng)濟(jì)因素營銷環(huán)境分析
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活收入日益提高。近年來，我國政府大力推行醫(yī)療改革和社會保障體系的構(gòu)建。讓老年人老有所依，老有所養(yǎng)。從而促進(jìn)了我國老年人群體消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變。對于老年疾病，很多老年人愿意去就醫(yī)，愿意選擇毒副作用更小的中藥救治。很多城市中的老年人退休后更注重生活質(zhì)量，更愿意接受中藥日常的養(yǎng)生保健。老年人消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變是亳桑皮營銷市場發(fā)展的動力。
13自然環(huán)境因素營銷環(huán)境分析
一個地區(qū)的自然環(huán)境因素對藥品的營銷非常關(guān)鍵。安徽亳州之所以為中華藥都，最關(guān)鍵就在于其自然氣候、地理環(huán)境優(yōu)勢。其自然氣候、土壤的自身特點非常適宜很多中藥材的種植生長，而亳桑皮就是亳州地產(chǎn)中藥材其中之一。亳州地處平原，交通運(yùn)輸便利，很多企業(yè)愿意在此招募人員建廠加工生產(chǎn)中藥。因為靠近地產(chǎn)藥材種植地，可以得到及時供貨進(jìn)行生產(chǎn)，原材料質(zhì)量又能得以保障，省去了運(yùn)輸成本，就能贏得更大的利潤空間，贏得市場的絕對競爭優(yōu)勢。
14政策環(huán)境因素營銷環(huán)境分析
當(dāng)?shù)卣攮h(huán)境因素影響著藥品營銷。近些年，國家大力宣傳中醫(yī)藥文化傳承。借此之際，亳州市政府也加大招商引資力度，加快當(dāng)?shù)刂兴幃a(chǎn)業(yè)發(fā)展，努力打造國際藥都。亳州市政府制定了非常優(yōu)惠的創(chuàng)業(yè)政策，對于在亳州開辦生產(chǎn)銷售企業(yè)各種程序方便快捷，也制定了很多具體的支持措施。因此，亳桑皮在亳州生產(chǎn)加工營銷有非常優(yōu)惠的政策支持。
以上對于亳桑皮的營銷環(huán)境進(jìn)行了具體的分析，很@然，亳桑皮的營銷發(fā)展前景良好。但在營銷過程中卻存在著諸多問題，以下進(jìn)行詳細(xì)闡述。
2亳桑皮的營銷市場存在的問題
21中藥企業(yè)管理營銷人員理念落后
很多中藥企業(yè)為私營企業(yè)、家族式企業(yè)，創(chuàng)業(yè)者本身都是從商販起家，自身也沒受過高等教育，很多都是憑借機(jī)遇、經(jīng)驗和勤奮創(chuàng)業(yè)至今。在中藥亳桑皮管理經(jīng)營方面，沒有專業(yè)系統(tǒng)的管理營銷理論知識，更談不上前沿營銷了。很多管理營銷人員存在裙帶關(guān)系，招募的人員很多都是親戚朋友，所謂的營銷就是把藥賣出去。自身對于中藥亳桑皮的藥性藥理都一竅不通，更談不上合理引導(dǎo)消費(fèi)人群消費(fèi)了。
22藥品品牌和商標(biāo)意識淡薄
品牌對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，品牌是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手區(qū)分開來的顯著特征，一個成功的品牌的商業(yè)價值是巨大的。品牌是商業(yè)名稱。商標(biāo)是法律術(shù)語，我國有《商標(biāo)法》用來保護(hù)企業(yè)的注冊商標(biāo)和馳名商標(biāo)。品牌可以申請注冊商標(biāo)。很多中藥企業(yè)沒有藥品品牌和商標(biāo)意識，只是想著通過各種手段把中藥賣出去。有的根本沒有品牌直接銷售，有的和其他品牌的藥企簽訂品牌使用協(xié)議進(jìn)行營銷，有的甚至鋌而走險貼其他企業(yè)的注冊商標(biāo)進(jìn)行銷售。這些都是不可取的。
23定價策略運(yùn)用不當(dāng)
很多中藥企業(yè)營銷亳桑皮時，進(jìn)行盲目市場定價，沒有進(jìn)行前期調(diào)研，追求利潤最大化為目標(biāo)，制定出來的價格比實際成本高出幾倍，最終銷售前景蕭條。有些中藥企業(yè)為了排擠競爭對手在前期故意把亳桑皮價格定得很低，甚至低于成本價（虧損性營銷），等擊垮了競爭對手后再制定高于成本價很多的價格營銷，這些定價手段都是不正當(dāng)不合法的。
24分銷渠道管理缺失
藥品需經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)才能賣給消費(fèi)者，因此中藥企業(yè)要選擇分銷渠道進(jìn)行營銷。在實際中，很多中藥企業(yè)營銷亳桑皮時分銷渠道設(shè)計不合理就會增加成本費(fèi)用。有些中藥企業(yè)亳桑皮分銷渠道開拓出來以后，對分銷渠道成員不管不問；有些分銷渠道成員違反合同規(guī)定進(jìn)行惡性竄貨，中藥生產(chǎn)廠家礙于面子不去追究責(zé)任，合同形同虛設(shè)，分銷渠道成員管理的缺失，勢必釀成以后的危機(jī)。
25促銷策略搭配不當(dāng)
藥品性質(zhì)的特殊決定著與消費(fèi)者之間的溝通交流的過程會很復(fù)雜。在實際亳桑皮營銷過程中，很多營銷管理人員不能根據(jù)消費(fèi)者人群特點準(zhǔn)確合理選擇促銷手段，而一線的營銷人員只一味地夸大其詞亳桑皮的功效，反而適得其反。因為在每個顧客心中對藥品都有一個期望價值，如果你給顧客的讓渡價值小于顧客的期望價值，那顧客依然不會滿意。因此宣傳要適度。更有甚者，促銷過程中亳桑皮的藥理藥效都說不準(zhǔn)確，那顧客更不可能對你的藥品認(rèn)可。我們千萬不能輕視消費(fèi)者的醫(yī)藥知識，應(yīng)準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)亳桑皮的藥理藥效等。
3亳桑皮的營銷發(fā)展的對策建議
31把控營銷上崗關(guān)口，加強(qiáng)營銷培訓(xùn)學(xué)習(xí)
在經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)多元化全球化發(fā)展的趨勢下，中藥企業(yè)應(yīng)對亳桑皮的營銷發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行重新規(guī)劃，形成系統(tǒng)的管理營銷模式。實現(xiàn)中藥企業(yè)管理規(guī)范化的同時，注重營銷專業(yè)人才的引進(jìn)。嚴(yán)把營銷上崗關(guān)口，采用任人唯賢，摒棄任人唯親。堅持“引進(jìn)人才，用好人才，留住人才”的原則，建立相應(yīng)的人才管理激勵機(jī)制，制定出具體的具體物質(zhì)與精神獎勵相結(jié)合的獎懲機(jī)制。[1]加強(qiáng)在崗營銷人員的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，加大崗前培訓(xùn)的力度，堅持崗前培訓(xùn)合格才能上崗營銷。定期培訓(xùn)學(xué)習(xí)常態(tài)化，培訓(xùn)學(xué)習(xí)的內(nèi)容應(yīng)是中藥亳桑皮的藥理藥性知識和營銷管理知識相結(jié)合，切實提升亳桑皮的營銷人員的醫(yī)藥營銷理論與實踐。只有真正做到對營銷人員隊伍的規(guī)范化管理，亳桑皮的營銷發(fā)展才能長久。
32滿足顧客內(nèi)心需求，樹立藥企自主品牌
亳桑皮的營銷發(fā)展關(guān)鍵在于讓顧客滿意，讓顧客滿意就要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，進(jìn)行實地細(xì)致的調(diào)研了解顧客的真正需求。首先，亳桑皮的營銷要滿足顧客的核心需求――亳桑皮為主要成分的產(chǎn)品的基本效用，就是要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，選用地產(chǎn)藥材為原材料，做到有效成分最高。其次，注重亳桑皮的形式產(chǎn)品（即品牌、商標(biāo)、包裝）。樹立中藥企業(yè)自主品牌，擁有自己的注冊商標(biāo)，積極運(yùn)用品牌化策略。[2]在亳桑皮的營銷市場開拓之初，可以結(jié)合企業(yè)特點采用統(tǒng)一品牌策略、個別品牌策略及多品牌策略；在亳桑皮系列產(chǎn)品成熟期，可以采用擴(kuò)展品牌策略；在亳桑皮系列產(chǎn)品衰退期，可以采用品牌再定位策略。再次，給顧客更多的附加產(chǎn)品。如免費(fèi)用藥指導(dǎo)、免費(fèi)煎藥包裝、免費(fèi)送貨上門等。最后，滿足消費(fèi)者的潛在需求。顧客對亳桑皮為主要成分系列中成藥的期望是毒副作用小、服用方便等，藥企應(yīng)加強(qiáng)優(yōu)化加工炮制技術(shù)，減少中藥的毒副作用；積極開發(fā)新的劑型，如膠囊劑、滴丸劑等；積極開發(fā)亳桑皮為主要成分系列產(chǎn)品，如亳桑皮保健茶、亳桑皮蜜膏、亳桑皮保健酒等。只有真正滿足顧客需求，走自主化品牌路線，才是亳桑皮的營銷發(fā)展的切實保障。
33確立切實定價目標(biāo)，準(zhǔn)確運(yùn)用定價策略
中藥企業(yè)應(yīng)充分考慮影響亳桑皮定價因素的前提下，確立切實可行的定價目標(biāo)，準(zhǔn)確運(yùn)用各種定價策略。首先，在中藥企業(yè)成立或亳桑皮_拓市場之初，應(yīng)以生存或短期利潤最大化為定價目標(biāo)；在中藥企業(yè)發(fā)展壯大或亳桑皮營銷成長期，應(yīng)以市場占有率最大化或品牌質(zhì)量最優(yōu)化為定價目標(biāo)。其次，藥企可以合理推出高、中、低三檔產(chǎn)品，輔之以不同定價策略。如亳桑皮高檔產(chǎn)品可采用聲望定價和整數(shù)定價策略，并輔之以精美的包裝；亳桑皮中檔產(chǎn)品可采用習(xí)慣定價策略，并輔之以普通的包裝；亳桑皮中檔產(chǎn)品可采用尾數(shù)定價策略，并輔之以簡易的包裝。最后，根據(jù)顧客的地理位置不同，可以采用不同定價策略。如果顧客在當(dāng)?shù)?，可以采用統(tǒng)一運(yùn)送價格或免費(fèi)運(yùn)送策略，如果顧客在外地，可以采用分區(qū)運(yùn)送價格或運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼策略。準(zhǔn)確合理運(yùn)用定價策略是亳桑皮營銷發(fā)展的基礎(chǔ)。
34有效設(shè)計分銷渠道，規(guī)范管理分銷渠道
亳桑皮的分銷渠道設(shè)計應(yīng)實現(xiàn)高效性、可控性和適應(yīng)性。高效性是指亳桑皮系列產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)人群要快速且低成本；可控性是指藥企營銷活動執(zhí)行過程中各個環(huán)節(jié)能有效控制；適應(yīng)性是指設(shè)計出來的分銷渠道應(yīng)與消費(fèi)人群相適應(yīng)。以亳桑皮為主要成分的系列產(chǎn)品應(yīng)有處方藥、非處方藥和保健品。處方藥的渠道設(shè)計可采用獨家制、多家制和辦事處+區(qū)域分銷制等模式，非處方藥和保健品的渠道設(shè)計可采用大賣場、連鎖藥店、商超內(nèi)設(shè)藥品專柜、診所和醫(yī)院等渠道模式。[3]對亳桑皮分銷渠道成員的選擇應(yīng)綜合考量其綜合實力，選定亳桑皮分銷渠道成員后應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)，進(jìn)行常態(tài)化的管理，并建立相應(yīng)的獎懲激勵機(jī)制。當(dāng)亳桑皮的分銷渠道的惡性竄貨現(xiàn)象應(yīng)建立事前、事中和事后有效措施。只有有效設(shè)計分銷渠道，規(guī)范管理分銷渠道，才能確保亳桑皮的分銷渠道有條不紊地發(fā)展。
35優(yōu)化組合促銷手段，合理搭配促銷策略
亳桑皮的促銷應(yīng)實現(xiàn)激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，讓企業(yè)的品牌形象深入人心。促銷方式很多樣，關(guān)鍵是要結(jié)合企業(yè)的特點在產(chǎn)品不同的階段綜合應(yīng)用有針對性促銷方式。在亳桑皮系列產(chǎn)品市場導(dǎo)入期時，應(yīng)采用廣告、公關(guān)及營業(yè)推廣等促銷方式；在亳桑皮系列產(chǎn)品市場成長期時，應(yīng)加強(qiáng)廣告和公關(guān)等促銷方式；在亳桑皮系列產(chǎn)品市場成熟期時，應(yīng)加強(qiáng)營業(yè)推廣等促銷方式；在亳桑皮系列產(chǎn)品市場衰退期時，應(yīng)加強(qiáng)營業(yè)推廣等促銷方式。[4]只有結(jié)合自身企業(yè)特點，不斷優(yōu)化組合促銷手段，合理搭配促銷策略，才能使亳桑皮的營銷長久適應(yīng)市場發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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論文摘要]面對國內(nèi)買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競爭愈演愈烈，銀行要想在激烈的競爭中求得發(fā)展，必須以“市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位”為基礎(chǔ)，以樹立銀行優(yōu)質(zhì)品牌形象為重點，以企業(yè)文化為依托，推行差異化營銷。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展完善，從計劃經(jīng)濟(jì)體制中發(fā)展而來的銀行業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”，面對國內(nèi)買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競爭愈演愈烈，市場營銷成為商業(yè)銀行獲得競爭優(yōu)勢，參與國際金融競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業(yè)銀行步入營銷時代。
一、商業(yè)銀行營銷
一般來說，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，就其本質(zhì)而言，商業(yè)銀行是提供服務(wù)的企業(yè)，貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務(wù)的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴(yán)厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務(wù)企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務(wù)受基準(zhǔn)利率限制，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務(wù)特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。
愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據(jù)不同細(xì)分市場的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領(lǐng)先地位。
二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略
（一）差異化營銷含義
商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時，通過科學(xué)的市場細(xì)分，評估自身的實力和所處的具體市場環(huán)境，針對不同的細(xì)分市場內(nèi)不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場發(fā)展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過自己的預(yù)測：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品利潤數(shù)據(jù)庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務(wù)。”
（二）差異化營銷基礎(chǔ)
商業(yè)銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標(biāo)市場，明確市場定位，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營銷。
1．市場細(xì)分
針對商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無魚”的問題，市場可以區(qū)分為更細(xì)小的市場、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場。而銀行服務(wù)市場細(xì)分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場、消費(fèi)者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點、經(jīng)營狀況、風(fēng)險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。
2．目標(biāo)市場選擇
在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可從眾多細(xì)分市場中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機(jī)會的子市場，將其確定為銀行的目標(biāo)市場，重點針對目標(biāo)市場需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標(biāo)市場時需綜合考慮自身實力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務(wù)優(yōu)勢、公司實力等。目標(biāo)市場的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢，能否與競爭對手有所區(qū)別，能否在競爭中處于優(yōu)勢地位。
3．市場定位
建立科學(xué)的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應(yīng)的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權(quán)。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。
根據(jù)目標(biāo)市場的不同，采取相應(yīng)的市場競爭策略，對優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略。
4．差異化營銷深化
金融產(chǎn)品不享有專利權(quán)且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設(shè)計，將對一個銀行的競爭能力產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。
樹立商業(yè)銀行品牌是一個整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運(yùn)作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經(jīng)常購買后由于轉(zhuǎn)換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導(dǎo)入銀行競爭，在經(jīng)營、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計的現(xiàn)實選擇。
5．差異化營銷內(nèi)涵
銀行的企業(yè)文化是差異化營銷的內(nèi)涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標(biāo)、價值觀、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營活動等)，物質(zhì)層（銀行形象識別系統(tǒng)）。銀行在實施差異化營銷過程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢，吸引和穩(wěn)固目標(biāo)客戶群，從深層次樹立目標(biāo)客戶對企業(yè)的認(rèn)同。
三、結(jié)論
關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 微博 營銷策略 微博營銷
一、研究背景
從微博植入我們生活開始，其發(fā)展受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。但目前來看，關(guān)于中小企業(yè)微博營銷的文獻(xiàn)研究較少，國內(nèi)對中小企業(yè)微博營銷的研究處于起步期，多以定性、規(guī)范研究為主，實證研究幾乎沒有。本文通過以“中小企業(yè)微博營銷”為研究對象，并對微博營銷的對象、特點、優(yōu)勢與風(fēng)險、模式并據(jù)此提出了相應(yīng)的營銷策略建議，對我國中小企業(yè)微博營銷策略的制定具有參考價值。
二、中小企業(yè)微博營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
由于我國微博處于發(fā)展初期，以新浪微博、搜狐微博為代表的微博平臺發(fā)展較快，但是其各自的市場定位不同，功能有一定的差異；而中小企業(yè)的微博營銷目標(biāo)差異較大，具體有：塑造企業(yè)形象和提升企業(yè)的品牌知名度、產(chǎn)品營銷、宣傳和強(qiáng)化企業(yè)文化和經(jīng)驗理念、提供客戶服務(wù)與技術(shù)支持。中小企業(yè)企業(yè)要進(jìn)行微博營銷，需綜合考慮各平臺的定位與功能差異和企業(yè)營銷目標(biāo)，進(jìn)行平臺選擇。如人人網(wǎng)的用戶是大學(xué)生、研究生公司白領(lǐng)及高校老師等，其高學(xué)歷、個性化的消費(fèi)特征，注定只適合部分企業(yè)，所以中小企業(yè)在進(jìn)行微博營銷平臺選擇時，應(yīng)考慮企業(yè)發(fā)展的階段和目標(biāo)、平臺的發(fā)展前景及其用戶特征，通過微博營銷形成一個雙向交流的信息平臺，培育更多的潛在消費(fèi)者。
三、中小企業(yè)微博營銷的實證分析
（一）“螺螄粉先生”微博營銷分析
截止2011年5月,從@螺螄粉先生微博開播10個月以來，“螺螄粉先生”的新浪微博已有5600多名粉絲，平均每條微博被評論12次,轉(zhuǎn)發(fā)8.2次，其中活躍粉絲近3800名，活粉率達(dá)到68%，這些粉絲都是螺螄粉的忠實愛好者?！奥菸嚪巯壬泵刻炜射N售出400碗，營業(yè)額在4000-6000元，三個月就收回了前期的10萬元投入成本。微博的力量比發(fā)傳單更有效，很多顧客成為忠誠客戶，客戶消費(fèi)并在“微博留言墻”留言，實驗體驗營銷。自開業(yè)以來，新京報、《職場》雜志、北京電視臺、河北電視臺等多方媒體都予以報道，其中北京電視臺首都經(jīng)濟(jì)報道欄目對螺螄粉先生的微博營銷進(jìn)行了長達(dá)七分多鐘的深入的報道。本文統(tǒng)計“螺螄粉先生”微博在2011年12月13日—2012年4月9日數(shù)據(jù)，具體如下：
從表1可以看出“螺螄粉先生”微博每天有2條博文和10條左右的評論，營銷企業(yè)產(chǎn)品信息和生活理念，保持與粉絲的溝通，在短短三個月之間粉絲數(shù)由11255條增長到12615條，微博數(shù)由1593條增加到1799條，形成良好的微博粉絲溝通空間，實現(xiàn)了體驗營銷，傳播企業(yè)的產(chǎn)品信息，樹立良好的品牌形象，極大地增加企業(yè)的營業(yè)額，提高了企業(yè)的盈利能力，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。
（二）凡客誠品微博營銷實證分析
自2009年8月，凡客誠品開通微博，并連續(xù)推出秒殺活動、明星互動吸引用戶等一系列活動，讓新員工發(fā)表工作感觸及想法，2010年7月6日，Vancl的官方微博開始了一個小小的互動營銷，截至七夕這一天，光新浪微博上就有近3萬條直接話題，聚集人氣，極大地推動了企業(yè)的銷售增長。本文統(tǒng)計凡客誠品微博在2012年2月9日—2012年4月6日數(shù)據(jù)，具體如下：
從表2可以看出，凡客誠品微博通過秒殺活動、明星互動等活動，快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化，日發(fā)微博數(shù)達(dá)6.6條，在兩個月之間粉絲數(shù)增加了5973，微博數(shù)增加373，轉(zhuǎn)發(fā)和評論有所增加，微博價值逐步增加，塑造優(yōu)秀的品牌形象，實現(xiàn)良好的促銷效果；但暴露部分潛在風(fēng)險，如個人信息泄露、賬號被盜、品牌盜用等。
四、我國中小企業(yè)微博營銷策略的建議
（一）、對外，實行確定精確定位目標(biāo)用戶；對內(nèi)，實施企業(yè)內(nèi)部營銷策略
1.精細(xì)分析客戶需求，確定精確定位目標(biāo)用戶。中小企業(yè)首先要通過市場調(diào)研和微博互動分析目標(biāo)用戶的愛好與需求，掌握用戶對本企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，了解用戶對同類型產(chǎn)品的使用情況和滿意程度，進(jìn)行市場細(xì)分，精準(zhǔn)確定企業(yè)的目標(biāo)客戶，尋找潛在消費(fèi)者，并培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，以此為傳播平臺，實現(xiàn)企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品信息的傳播。
2.企業(yè)內(nèi)部營銷策略。通過微博，可以低成本搭建企業(yè)內(nèi)部溝通系統(tǒng)，對內(nèi)部員工進(jìn)行直接溝通，縮小層級之間的空間和時間距離，強(qiáng)化企業(yè)的人本管理特色，激勵員工參與企業(yè)管理，實行全員參與營銷，提高了企業(yè)業(yè)績。
（二）公益活動或事件營銷策略
1.社會焦點事件營銷策略, 陽光公益活動營銷策略。中小企業(yè)可通過博友對社會焦點事件的討論來進(jìn)行微博營銷。中小企業(yè)通過參與公益活動，如環(huán)保、扶貧、救災(zāi)等，借助公眾輿論，通過微博用戶討論來宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，這有助于良好的企業(yè)形象，培養(yǎng)了用戶的忠誠度，激發(fā)潛在用戶的購買欲望。
2.體驗營銷策略。微博上的體驗營銷是一個系統(tǒng)工程，這需要策劃，表現(xiàn)新意，明確定位和目標(biāo)，不斷為粉絲創(chuàng)造互動分享的資源和條件，并制定激勵方案，擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力。
關(guān)鍵詞：韓都衣舍；品牌營銷；客戶；維護(hù)
目前我國網(wǎng)購領(lǐng)域的服裝品牌成千上萬，市場競爭異常激烈，由于這一行業(yè)進(jìn)入退出門檻比較低，行業(yè)集中度不高，，因而這些服裝品牌之間在營銷競爭方面可謂是慘烈。韓都衣舍這一純互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌這些年受益于網(wǎng)購市場的蓬勃發(fā)展而異軍突起，在網(wǎng)購女裝市場占據(jù)了先機(jī)，但是隨著市場競爭的不斷加劇，該品牌所面臨的市場競爭形勢非常嚴(yán)峻，經(jīng)營壓力與日俱增。韓都衣舍目前在品牌營銷方面還存在一定短板，這一定程度上影響到了品牌影響力，在未來品牌營銷對于服裝企業(yè)重要性不斷彰顯的情形之下，客觀上要求韓都衣舍要高度重視品牌營銷活動的開展，通過更加有效地開展品牌營銷，來實現(xiàn)品牌競爭優(yōu)勢的進(jìn)一步提升。
一、韓都衣舍品牌營銷的意義
對于韓都衣舍來說，品牌營銷意義重大，在整個服裝行業(yè)的競爭越來越集中在品牌競爭的趨勢下，品牌營銷成為了服裝品牌必須要做好的一項重要工作，對于韓都衣舍來說品牌營銷的重要意義。
1.提升品牌美譽(yù)度
品牌形象是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)形象的直接反映，因此良好的品牌形象對于品牌而言具有信譽(yù)存儲以及形象宣傳功能。韓都衣舍品牌營銷可以提升品牌的美譽(yù)度，品牌營銷的主要目的就是實現(xiàn)品牌知名度以及美譽(yù)度的提升，因此企業(yè)品牌營銷工作基本上就是圍繞這兩個目的來進(jìn)行開展。目前韓都衣舍作為一個純電商品牌，在網(wǎng)購女裝市場具有了一定的知名度，但是品牌美譽(yù)度方面相對較低，品牌美譽(yù)度與知名度之間不夠匹配，這導(dǎo)致了客戶重復(fù)購買比例偏低，客戶對于這一品牌的忠誠度不高。因此韓都衣舍需要借助于品牌營銷這一手段，在品牌想象的塑造方面、在品牌內(nèi)涵的凝練方面根據(jù)客戶的訴求、需要來進(jìn)行科學(xué)設(shè)計，從而切實提升品牌的美譽(yù)度。
2.降低營銷成本
品牌營銷對于韓都衣舍營銷成本的降低具有一定的促進(jìn)作用，目前服裝品牌競爭的持續(xù)加劇導(dǎo)致了服裝企業(yè)營銷成本的快速攀升，韓都衣舍也例外，這些年其營銷成本不斷攀升，營銷支出與收入之比越來越高，單位營銷成本所帶來的收益也步入了一個持續(xù)下降的通道之中。在這種情形之下，降低營銷成本是企業(yè)營銷中需要高度重視的問題，借助于品牌營銷可以幫助韓都衣舍實現(xiàn)營銷成本下降的目的。實踐證明，盡管短期來看，品牌營銷會導(dǎo)致營銷支出增加，但是長遠(yuǎn)來看，品牌營銷可以實現(xiàn)企業(yè)營銷成本的整體下降，原因在于品牌營銷一方面通過美譽(yù)度的提升帶來了價格堅挺，另外一方面品牌忠誠度會帶來更加穩(wěn)定收益，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷成本的下降。
3.帶來客戶忠誠
品牌營銷對于客戶忠誠度的提升具有重要意義，提升客戶品牌忠誠度是企業(yè)品牌營銷的重要目的，韓都衣舍目前客戶忠誠度比較低，這從一個側(cè)面反映出來了該公司品牌營銷的低效。韓都衣舍通過良好的品牌營銷手段，可以讓客戶對于品牌有更多的接受以及認(rèn)可，從而帶來客戶忠誠度的提升。對于客戶來說，品牌對于其購買決策影響很大，良好的品牌忠誠度可以讓客戶持續(xù)購買，大大提升了客戶的品牌轉(zhuǎn)換成本，而實現(xiàn)客戶忠誠的重要途徑以及手段就是品牌營銷，通過品牌營銷，來讓客戶形成一個良好的品牌印象，做到客戶情感訴求與品牌訴求的共鳴，進(jìn)而帶來客戶對于品牌忠誠度的提升。因此品牌營銷有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，強(qiáng)化消費(fèi)者對于品牌訴求、情感、文化等方面的認(rèn)同，從而在品牌認(rèn)知度越來越高的情況下，必然會持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品購買，并給其它服裝品牌構(gòu)筑比較高的門檻。
二、韓都衣舍品牌營銷問題
韓都衣舍在品牌營銷方面起步較晚，在這一工作方面缺少經(jīng)驗積累以及人才儲備，因此品牌營銷水平偏低，存在很多的拖累品牌營銷水平的問題，具體闡述如下。
1.品牌營銷理念落后
韓都衣舍在品牌營銷理念方面比較落后，在品牌營銷理念方面并沒有做到了與時俱進(jìn)，樹立正確的營銷理念，由此導(dǎo)致品牌營銷在錯誤營銷理念的指導(dǎo)下，步入歧途。韓都衣舍品牌營銷理念的落后主要就是對于這一工作重視不足，沒有擺正品牌營銷的位置，品牌營銷工作被邊緣化的情況比較明顯。同時在品牌營銷張，韓都衣舍過于關(guān)注產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價，忽視品牌營銷中文化、情感、服務(wù)的訴求，企業(yè)沒有將品牌營銷重心過渡到后幾個方面，從而導(dǎo)致了品牌內(nèi)涵與客戶情感層面的共鳴缺失，難以較好地實現(xiàn)韓都衣舍這一品牌美譽(yù)度的提升。還有就是韓都衣舍品牌營銷中沒有考慮到網(wǎng)絡(luò)品牌營銷與線下品牌營銷之間的關(guān)系，品牌營銷帶有更多的線下色彩，這也一定程度上影響到了品牌營銷效果。
2.品牌營銷手段單一
韓都衣舍品牌營銷手段方面比較單一，營銷手段創(chuàng)新不足導(dǎo)致了品牌營銷手段的低效，對于客戶來說，在目前各種服裝廣告充斥眼球的情形之下，毫無新意的品牌營銷手段很難吸引到客戶的眼球。韓都衣舍最常采用的營銷手段主要就是一味的進(jìn)行廣告轟炸，每每提及營銷，第一反應(yīng)就是的做廣告，通過廣告來吸引客戶的注意，從而帶來的品牌知名度的提升。實踐證明，單純做廣告所帶來的營銷效果正在持續(xù)走低，而且這種做法雖然會帶來品牌知名度的提升，但是并不一定就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌美譽(yù)度改善。同時韓都衣舍在文化營銷、情感營銷、口碑營銷、服務(wù)營銷等方面還存在很多的不足，韓都衣舍沒有認(rèn)識到這些新的營銷手段的重要作用，沒有掌握這些新的營銷手段的運(yùn)用技巧，品牌營銷工作因此受到影響。
3.品牌維護(hù)存在不足
品牌維護(hù)是品牌營銷的關(guān)鍵一環(huán)，如果做不好品牌維護(hù)工作，很可能就會導(dǎo)致品牌營銷的大量投入難以取得理想效果。目前韓都衣舍在品牌營銷方面的典型問題就是品牌維護(hù)不力，經(jīng)營管理者對于品牌維護(hù)的重要性認(rèn)識不足，片面的認(rèn)為品牌營銷就是加大品牌的宣傳推廣，但是對于客戶的各種不滿沒有做到快速反應(yīng)，及時處理，這些方面的問題都嚴(yán)重的拖累了韓都衣舍品牌營銷效果。舉例而言，將客戶購買韓都衣舍產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題、貨物毀損問題、退貨換貨問題等等之后，韓都衣舍在這些問題的處理中不夠及時、貼切，客戶往往耗費(fèi)大量的心力，卻得不到滿意處理結(jié)果，這必然導(dǎo)致客戶的不滿意，這種不滿意會帶來韓都衣舍良好品牌形象的受損，而一個客戶對于品牌的不滿意通過各種途徑可能會導(dǎo)致更多潛在客戶對于這一品牌的不滿，從而持續(xù)的拉低韓都衣舍品牌知名度以及美譽(yù)度。
三、韓都衣舍品牌營銷策略
品牌營銷本身是一個系統(tǒng)性很強(qiáng)的工作，對于韓都衣舍來說，在品牌營銷開展中，需要緊緊圍繞品牌營銷中存在的各種問題，制定具有良好實效性以及操作性的品牌營銷策略，從而提升
1.更新品牌營銷理念
韓都衣舍在品牌營銷理念方面需要做到與時俱進(jìn)，樹立起來與網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷要求相適應(yīng)的營銷理念，這樣就能夠更好的推進(jìn)品牌營銷效果的不斷提升。韓都衣舍品牌營銷理念方面關(guān)鍵就是要高度重視這一工作的開展，充分意識到品牌營銷的重要性，成立專門的品牌營銷組織架構(gòu)，全面負(fù)責(zé)這一工作的推進(jìn)。同時在具體品牌營銷理念方面，關(guān)鍵就是要注重品牌文化、情感等方面的一個塑造，以品牌營銷為依托，根據(jù)客戶的訴求來進(jìn)行品牌營銷工作的開展，積極尋求品牌訴求與客戶情感訴求的共鳴，全面的提升品牌營銷效果。
2.創(chuàng)新品牌營銷手段
針對韓都衣舍品牌營銷手段單一的問題，需要韓都衣舍在品牌營銷方法手段創(chuàng)新方面要做到解放思想，大膽創(chuàng)新，在正確品牌營銷理念的指引下積極推進(jìn)。一切有助于品牌營銷效果提升營銷手段都可以大膽借用，在具體營銷方法創(chuàng)新方面，可以積極引入文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷、事件營銷等，以這些新的營銷手段作為推動整個營銷創(chuàng)新的支撐點，從而最大限度的提升營銷的效果。切實的改變目前廣告為主的單一營銷手段，把握好網(wǎng)購消費(fèi)者的購買決策影響因素以及服裝電商品牌營銷特點和要求，推動品牌營銷手段多元化。韓都衣舍應(yīng)鼓勵員工進(jìn)行品牌營銷創(chuàng)新，企業(yè)要為營銷手段的創(chuàng)新提供一個良好的氛圍，充分激發(fā)員工在品牌營銷方面的智慧，從而實現(xiàn)品牌營銷效果的提升。
3.加強(qiáng)品牌維護(hù)力度
品牌維護(hù)對于韓都衣舍品牌營銷效果的提升來說具有重要意義，良好的品牌形象塑造是一個長期而艱巨的過程，但是品牌崩塌卻是很短時間就會發(fā)生，韓都衣舍一定要高度重視客戶的投訴以及建議，積極處理，讓客戶感受到企業(yè)對其重視，從而減少各種突況帶給企業(yè)品牌的負(fù)面影響，提升品牌的美譽(yù)度。設(shè)置快速反應(yīng)的公關(guān)體系，保持對于品牌維護(hù)的高度敏感性，盡量減少各種負(fù)面事件對于品牌形象的負(fù)面影響。舉例而言，一旦發(fā)生貨物毀損或者其它質(zhì)量情況要及時的應(yīng)對處理，避免讓負(fù)面事件即處于網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，從而影響到企業(yè)品牌形象。這樣才能夠讓客戶感受到企業(yè)對于自己的尊重，才能夠讓客戶形成更好的品牌印象，從而提升品牌知名度以及美譽(yù)度。
韓都衣舍在品牌營銷方面任重而道遠(yuǎn)，雖然目前其品牌營銷取得了一定的成績，品牌的知名度以及美譽(yù)度得到了一定的提升，但是品牌營銷與企業(yè)營銷競爭的需要依然存在較大的差距。未來隨著行業(yè)競爭環(huán)境的不斷惡化，韓都衣舍需要進(jìn)一步重視品牌營銷工作的開展，投入更多的人力物力來進(jìn)行品牌營銷，在品牌營銷理念方面不斷創(chuàng)新，在品牌營銷手段以及品牌維護(hù)方面不斷努力，從而助推品牌營銷水平更上一個臺階，為企業(yè)的健康發(fā)展注入更多的正能量。
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1.1文化營銷
文化營銷以無形的文化觀念為基礎(chǔ)，通過凝聚在有形產(chǎn)品中的文化信念、情感訴求、顧客體驗來達(dá)到營銷目的。與傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷相比，文化營銷向消費(fèi)者銷售的不僅是單一的物質(zhì)產(chǎn)品，還有包含在產(chǎn)品內(nèi)部的文化意蘊(yùn)，它能全面滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)需求。王方華教授等人提出：“文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會的、環(huán)境的）的一種營銷方式”[1]。例如，麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿的快餐食品嗎？答案是否定的，它的賣點還有便捷、時尚、個性化的飲食文化。
1.2茶文化
茶文化是以茶為載體而產(chǎn)生的一種物質(zhì)、精神、心理、風(fēng)俗和休閑現(xiàn)象，內(nèi)容豐富。茶文化是國勞動人民在長期飲茶過程中通過沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等和中國的文化內(nèi)涵及禮儀相結(jié)合而形成的一種特殊文化現(xiàn)象。
1.3茶葉文化營銷
以茶解渴，以茶提神去疲，以茶去病，以茶待客等，在尋常百姓家中已十分常見。茶葉以其特有的產(chǎn)品屬性與良好的保健功能越來越受到市場的青睞，日漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。消費(fèi)者在細(xì)細(xì)品茶時，或多或少都能聯(lián)想到其背后歷史悠久、富有魅力的茶文化。茶葉與茶文化的內(nèi)在聯(lián)系為開展茶葉文化營銷提供了可能。探尋茶葉產(chǎn)品與茶文化的契合點，是所有茶葉文化營銷活動的工作重點，即在拓寬茶葉產(chǎn)品功能的同時，增強(qiáng)茶葉的文化功能和精神內(nèi)涵，以滿足人們對茶葉不斷增長的品鑒和體驗需求。茶葉文化營銷的整個過程實際上就是一個文化價值傳遞的全過程。簡單地說，茶葉文化營銷表面上要推銷的是易耗產(chǎn)品———茶葉，實際上真正要推銷的是能持久扎根在消費(fèi)者內(nèi)心的茶文化。所以，茶葉文化營銷要將茶葉定位為一種文化產(chǎn)品或精神產(chǎn)品，以滿足人們更高層次的心理需求。
2茶葉文化營銷的意義
2.1符合茶葉消費(fèi)的新趨勢
生活質(zhì)量的提高和消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變，使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為追求的不僅是某種物質(zhì)需求的滿足，更是一種精神的享受和寄托，消費(fèi)需求正從物質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)向文化型消費(fèi)[2]。追求體驗化、休閑化、大眾化、藝術(shù)化、高雅化的茶葉文化營銷突破了早期狹隘的營銷視野，對原本單一的茶葉產(chǎn)品賦予了全新的、豐富多彩的文化意蘊(yùn)和審美享受，適應(yīng)人們新的需求特點，符合當(dāng)前消費(fèi)趨勢。
2.2增加茶葉產(chǎn)品的附加值
首先，在茶葉文化營銷活動中，人們不僅能從品飲茶韻里盡情回味茶葉的醇香與甘甜，還能感受到茶文化的深厚積淀，既放松了身心，又陶冶了情操。從這一角度上理解，茶葉文化營銷也是一種體驗營銷，從情感、精神、體驗上提升了茶葉產(chǎn)品的附加值[3]。其次，富有成效的茶葉文化營銷活動離不開背后默默支持的強(qiáng)大茶葉品牌，而茶葉品牌具備了標(biāo)簽效應(yīng)，是消費(fèi)者身份、地位、品位、愛好和個性的象征。消費(fèi)者一旦接受了標(biāo)簽概念，也就接受了與此概念相吻合的茶葉產(chǎn)品、文化和品牌，自然樂于為這個認(rèn)同而付出較高的代價。
2.3擴(kuò)大茶葉品牌的知名度
茶葉文化營銷的傳播過程有著“潤物細(xì)無聲”的效果，能潛移默化、長久地影響到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)而影響其購買決策行為。例如，20世紀(jì)90年代以來，安溪鐵觀音借助“茶王賽”這一文化營銷活動，本著“文化搭臺、經(jīng)貿(mào)唱戲”的原則，先后在泉州、廈門、上海、廣州、北京、香港、澳門等地舉辦“鐵觀音”茶王賽暨產(chǎn)品展銷會、名茶品嘗會和茶歌、茶舞、茶藝表演等各類茶事宣傳活動，既弘揚(yáng)了安溪鐵觀音的茶文化，又?jǐn)U大了安溪鐵觀音的品牌知名度，拓寬了安溪鐵觀音的銷路[4]。
2.4提升茶葉品牌的國際競爭力
英國聯(lián)合利華的“立頓”茶，被稱為世界茶葉第一品牌，年銷售額達(dá)數(shù)十億美元，一個品牌就超過中國茶葉的出口總值；日本的“三得利”在茶葉界的品牌價值也遠(yuǎn)勝中國。相比之下，有著悠久歷史、名茶如云的中國茶葉，在國際市場上的平均價格比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多。中國的很多名茶雖名傳千里，卻“有名無姓、有品無牌”，嚴(yán)重影響我國茶葉的國際競爭力[5]。因此，中國茶葉品牌為了提升國際競爭力，有必要走差異化營銷道路，借助具有中國特色的茶文化，塑造國際知名品牌，利用茶葉的文化營銷帶動茶葉的產(chǎn)品營銷，最終在國際競爭中占據(jù)一席之地。
2.5茶企實施藍(lán)海戰(zhàn)略的有效手段
所謂的紅海表示已知的市場空間，競爭極端激烈，市場較成熟完善，如傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品市場，包括茶葉批發(fā)市場、茶葉零售市場等；藍(lán)海表示未知的市場空間，競爭較不激烈，市場較不成熟，存在巨大商機(jī)，它是一個通過差異化競爭策略得到的嶄新市場領(lǐng)域，如茶文化產(chǎn)品市場。我國的茶葉種類繁多，對應(yīng)的各地茶文化也千差萬別，這為茶文化的差異化營銷創(chuàng)造了條件。從戰(zhàn)略層面上看，茶葉文化營銷中是一種超越傳統(tǒng)產(chǎn)品競爭、激活潛在消費(fèi)需求的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，具有良好的商業(yè)發(fā)展前景，能幫助茶企迅速搶占與開發(fā)新的市場領(lǐng)域。
3茶葉文化營銷的策略
需要說明的是，與傳統(tǒng)茶葉營銷不同，茶葉文化營銷策略的制定主體不僅包括利潤導(dǎo)向的廣大茶企，還包括旨在促進(jìn)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展的茶產(chǎn)地政府部門、行業(yè)協(xié)會。為方便表述，如無具體說明，以下把這三類主體（茶產(chǎn)地政府部門、行業(yè)協(xié)會、茶企）統(tǒng)稱為茶葉利益相關(guān)主體。
3.1茶葉文化營銷的產(chǎn)品策略
茶葉文化營銷的產(chǎn)品形式有：茶文化旅游、茶館、茶文化創(chuàng)作活動（包括茶藝、茶歌、茶舞、茶詩等）、茶葉展銷會、茶葉博覽會、茶文化博物館、茶王賽、茶王拍賣會、茶莊園、品茗會及其它茶事宣傳活動等，茶葉文化營銷的內(nèi)容涵蓋了茶葉的品鑒、藝術(shù)操作手段的鑒賞、品茗美好環(huán)境的領(lǐng)略等整個體驗過程的美好意境。在實施文化營銷策略時，要充分了解目標(biāo)市場的消費(fèi)文化，包括目標(biāo)消費(fèi)群體的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教禁忌、文化環(huán)境、人口特征、個人偏好、消費(fèi)方式等，通過對比分析，找出產(chǎn)品文化內(nèi)涵與目標(biāo)市場消費(fèi)文化的共鳴點，從而確定茶葉文化營銷的文化定位[6]。茶葉文化營銷的產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品創(chuàng)新等。首先，茶葉文化營銷的產(chǎn)品定位指茶葉利益相關(guān)主體通過差異化定位方法，關(guān)注、聚焦某個有限的目標(biāo)市場群體，推出獨具特色、與眾不同的茶文化產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品在顧客心目中獨特的形象，以適應(yīng)特定群體的偏好和吸引消費(fèi)者眼球。其次，茶葉文化營銷的產(chǎn)品開發(fā)指依托當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、人文景觀與茶文化底蘊(yùn)，開發(fā)出形式多樣、種類繁多、富有地方特色的茶文化產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者前來體驗、旅游、休閑、觀光、購物等。第三，茶葉文化營銷的產(chǎn)品組合指通過多種茶文化產(chǎn)品的合理搭配整合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，既要有寬度，有深度，還要有關(guān)聯(lián)性，為獲得良好的知名度?，F(xiàn)在很多茶產(chǎn)地都在積極開辟茶文化旅游路線，融入了諸如“農(nóng)家樂”、茶藝表演、茶葉茶食品展銷、實地采摘制作茶葉等體現(xiàn)地方文化特色的活動。第四，茶葉文化營銷的產(chǎn)品創(chuàng)新指茶葉利益相關(guān)主體不斷推陳出新，避免消費(fèi)者的審美疲勞，從而建立持久的競爭優(yōu)勢。具體措施涉及三個方面：一是根據(jù)市場需求的變化，調(diào)整原有茶文化產(chǎn)品的屬性、特征、種類、規(guī)模等；二是淘汰無法滿足市場需求的產(chǎn)品，設(shè)計開發(fā)出全新的茶文化產(chǎn)品；三是地方政府部門不斷創(chuàng)新管理制度和溝通渠道，為創(chuàng)造良好的茶文化旅游環(huán)境提供政策法規(guī)保障。
3.2茶葉文化營銷的品牌策略
一般所提到的茶葉品牌分為兩種：茶葉區(qū)域公用品牌和茶企品牌。區(qū)域公用品牌有“西湖龍井”“安溪鐵觀音”“武夷山大紅袍”“云南普洱茶”等；茶企品牌指具有較高市場知名度和經(jīng)營規(guī)模的連鎖茶企品牌。茶葉區(qū)域公用品牌不僅要重視培育茶葉區(qū)域公用品牌，以擴(kuò)大茶產(chǎn)地區(qū)域公用品牌的知名度，帶動地方茶產(chǎn)業(yè)及配套產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，更不應(yīng)忽視對茶葉區(qū)域公用品牌的保護(hù)，加大對假冒仿制原產(chǎn)地茶葉等不法侵害行為的打擊力度。具體可通過推行茶葉質(zhì)量追溯制度、確立茶葉原產(chǎn)地名稱的排他性產(chǎn)權(quán)、建立打假的長效機(jī)制、發(fā)揮茶葉行業(yè)協(xié)會的積極作用、推廣茶葉質(zhì)量的電子監(jiān)管等治理措施來防范和懲罰侵權(quán)行為[8]。茶企品牌的策略包括品牌定位、品牌個性、品牌傳播、品牌管理等四個方面。首先，茶企要從自身發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)進(jìn)行個性化、差異化的品牌定位，從自身實力、市場規(guī)模等各種主客觀條件出發(fā)，進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)目標(biāo)市場設(shè)計與塑造出獨特的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以獲得目標(biāo)市場認(rèn)可。其次，品牌個性又稱品牌人格，它包括品牌命名、包裝設(shè)計、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象等內(nèi)容。由于品牌個性具有象征性意義及自我表達(dá)的功能，所以茶企塑造自身特有的品牌個性有助于拉近與消費(fèi)者的情感距離，并與消費(fèi)者建立良好的情感關(guān)系，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。第三，品牌傳播是茶企以品牌的核心價值為中心，有針對性地選擇廣告、公關(guān)、宣傳、人際溝通等手段，并利用電視、廣播、印刷品、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介，將茶企特有的品牌形象推廣出去，以提升品牌知名度，促進(jìn)茶葉產(chǎn)品的銷售。第四，茶企在建立深受市場青睞的品牌形象之后，還需要投入成本，開展一系列關(guān)于“提升、控制、評估和反饋”的品牌管理過程。例如，加強(qiáng)品牌危機(jī)管理，以維護(hù)原有品牌形象在消費(fèi)者心目中的地位，保障茶企品牌的長期健康發(fā)展。
3.3茶葉文化營銷的價格策略
根據(jù)文化營銷理論，消費(fèi)者購買的是整體消費(fèi)利益，價格的最終決定因素不僅取決于有形的金錢成本，產(chǎn)品的無形文化價值也不容忽視。因此，茶葉文化營銷的價格制定策略與一般產(chǎn)品營銷的價格制定策略是不同的，前者比后者增加了文化價值部分，即在相同金錢成本的條件下，前者的最終價格要高于后者。茶葉文化價值是消費(fèi)者的一種主觀感知和心理體驗，茶葉文化營銷產(chǎn)品的價格確定應(yīng)以茶葉產(chǎn)品的物質(zhì)價值與消費(fèi)者實際感受到的文化價值之和為準(zhǔn)。例如，當(dāng)消費(fèi)者在茶館中品鑒茶葉時，既享用到了醇香甘甜、令人回味無窮的茶湯，也切身感受了茶館獨特的茶文化氛圍與優(yōu)雅的品茗環(huán)境，消費(fèi)者的身心得到極大愉悅，心情也變得更為舒暢放松。因而，茶葉文化營銷中的產(chǎn)品價值是茶葉產(chǎn)品的顯性價值與消費(fèi)者感知的隱性價值的總和。茶葉文化營銷策略應(yīng)采用競爭導(dǎo)向定價法和顧客導(dǎo)向定價法的價格策略。競爭導(dǎo)向定價法要以行業(yè)內(nèi)主要競爭者（與本企業(yè)提供相似產(chǎn)品和服務(wù)，并且目標(biāo)顧客群體也相似）的價格為比照標(biāo)準(zhǔn)，跟隨競爭者的價格策略進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，以維持原有市場份額。在制定價格時，可以在提供更具特色和文化內(nèi)涵的茶文化產(chǎn)品基礎(chǔ)上，制定略高或略低于競爭者的價格。顧客導(dǎo)向定價法是一種不考慮企業(yè)生產(chǎn)成本、從市場實際需求出發(fā)、以顧客為中心的現(xiàn)代營銷定價方式。茶葉文化營銷的顧客導(dǎo)向定價法主要以顧客對茶文化產(chǎn)品的實際感受價值為依據(jù)，而衡量顧客對特定茶文化產(chǎn)品的實際感受價值較為困難，需要通過潛在顧客訪談、問卷調(diào)查等方式確定價格策略。
3.4茶葉文化營銷的促銷策略
茶葉文化營銷的促銷策略指茶葉利益相關(guān)主體利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷等促銷手段，向目標(biāo)消費(fèi)者傳播具有說服力的茶文化信息，以引起消費(fèi)者的注意與興趣，說服消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。茶葉文化營銷的廣告策略是指茶企通過一定形式的媒體渠道，有目的、有計劃、連續(xù)、公開而廣泛地向公眾傳遞茶葉產(chǎn)品信息的宣傳手段。隨著茶企廣告促銷理念的覺醒，人們越來越經(jīng)常在電視、報紙、雜志、廣播、戶外街頭（車體、路牌、交通廣告等）、包裝、網(wǎng)絡(luò)等媒介上接觸到有關(guān)茶葉營銷的廣告。例如立頓茶利用廣告宣傳，使得其“國際、時尚、健康、都市化”的消費(fèi)理念深入人心，并且擅于利用各種宣傳機(jī)會，在電影和電視劇、各種時尚雜志的文章、網(wǎng)絡(luò)小說中出現(xiàn)等，通過潛移默化的方式將立頓品牌形象深埋在消費(fèi)者心中。茶葉文化營銷的公共關(guān)系策略是指茶葉利益相關(guān)主體為改善、維護(hù)與社會公眾的穩(wěn)固關(guān)系，增進(jìn)公眾對茶葉產(chǎn)品、文化和品牌的認(rèn)知、理解及支持，達(dá)到塑造良好品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的一系列促銷活動。2010年由安溪縣政府有關(guān)部門、茶葉龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)人組成的考察團(tuán)，通過拜會交流、商務(wù)洽談等多種途徑，廣泛接觸法國、意大利各界友好人士，與法國巴黎大區(qū)發(fā)展局簽訂了聯(lián)合開拓安溪鐵觀音歐洲市場的合作框架協(xié)議[9]。茶葉文化營銷的促銷策略實質(zhì)上是一種溝通技巧策劃與戰(zhàn)術(shù)性營銷工具，既擴(kuò)大了茶葉品牌與產(chǎn)品的知名度，還能有效誘導(dǎo)、說服或吸引消費(fèi)者購買茶葉產(chǎn)品，從而擴(kuò)大茶葉的銷售量。促銷策略具有市場反響強(qiáng)烈、見效快、造勢效果好、激發(fā)消費(fèi)者購買欲望等優(yōu)點。
關(guān)鍵詞：整合營銷策略 品牌塑造 意義和作用
當(dāng)前，企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是能否與用戶、消費(fèi)者建立并長期維持一種良好的關(guān)系，并在這種活動中贏得利潤。其中，塑造能夠被大眾所支持和認(rèn)可的優(yōu)秀品牌是最關(guān)鍵的手段。在當(dāng)前的品牌塑造策略中，整合營銷得到了廣泛的應(yīng)用，成為企業(yè)贏得市場和消費(fèi)者的重要法寶。因此，研究和探討整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用，有助于促進(jìn)企業(yè)的品牌塑造，贏得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
1 整合營銷策略的概念
1.1 整合營銷策略的概念 整合營銷策略這一概念誕生于上個世紀(jì)80年代，是美國著名營銷研究和實踐大師唐·舒爾茨首次提出和應(yīng)用的。此后，這一概念和理論不斷得到詮釋補(bǔ)充和完善。一般認(rèn)為，整合營銷是指在企業(yè)的經(jīng)營過程中，為了實現(xiàn)和相關(guān)的人員有效溝通，以營銷傳播管理者為主體，開展實施的一系列的傳播戰(zhàn)略。整合營銷傳播（IMC）的實質(zhì)是實現(xiàn)企業(yè)在市場營銷傳播活動的一元化。
具體地說，整合營銷傳播有兩個方面的內(nèi)容：一是把企業(yè)的廣告、產(chǎn)品促銷、公關(guān)活動、直銷方案、CI、包裝和媒體宣傳策劃等全部的內(nèi)容都涵蓋在營銷活動范圍內(nèi)；二是企業(yè)在和消費(fèi)者、用戶進(jìn)行溝通時使用統(tǒng)一的傳播資訊，消費(fèi)者得到的是全方位的信息。因此，企業(yè)在營銷傳播中的這種一元化策略有時候也可以稱作“用一個聲音說話”（Speak With One Voice）。
1.2 整合營銷策略的特性 在實現(xiàn)整合營銷策略的過程中，具有戰(zhàn)術(shù)上的連續(xù)性和戰(zhàn)略上的導(dǎo)向性兩個特性。
所謂戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，就是指企業(yè)通過不同的營銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)的，營銷活動的基本創(chuàng)意要素具備一貫性，比如，在營銷中使用同樣的口號和標(biāo)簽說明，在各類廣告和營銷傳播中體現(xiàn)相同的產(chǎn)品特性等，從而在消費(fèi)者心中形成心理的連續(xù)性。與此相適應(yīng)，戰(zhàn)略的導(dǎo)向性則是指企業(yè)設(shè)計完成戰(zhàn)略性的總體目標(biāo)，有助于促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，例如產(chǎn)品的銷售量市場份額、實現(xiàn)的利潤目標(biāo)等。戰(zhàn)略的這種導(dǎo)向性實質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)營銷戰(zhàn)術(shù)中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。
2 品牌的概念和作用
2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作為生產(chǎn)者的企業(yè)、作為經(jīng)營者的商家為了標(biāo)識自已的產(chǎn)品，實現(xiàn)與其他同類競爭產(chǎn)品的區(qū)別，便于消費(fèi)者能夠廣泛接受和認(rèn)可的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個產(chǎn)品的名稱或術(shù)語，也可以是一種記號或具有象征意義的設(shè)計，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機(jī)整合。
當(dāng)前，對于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認(rèn)為“品牌就是承諾”，企業(yè)通過品牌的塑造，向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾，保證讓消費(fèi)者獲得的滿意度。還有觀點認(rèn)為品牌聯(lián)系的其實是一種資產(chǎn)（負(fù)債），可以增加或減少企業(yè)的產(chǎn)品的價值?？傮w上說，一個企業(yè)品牌，就是在消費(fèi)者心目中對某一系列的產(chǎn)品、服務(wù)等形成的總體感知和理解。
2.2 品牌的作用 一般認(rèn)為，品牌對企業(yè)具有重要的作用，比如，對于企業(yè)來說，品牌是企業(yè)產(chǎn)品具備法律依據(jù)的標(biāo)志，也是企業(yè)產(chǎn)品個性化的體現(xiàn)，具有樹立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售和推廣的作用。對于消費(fèi)者來說，品牌是方便消費(fèi)者辨別同類商品的符號。從市場角度來說，品牌也是同類行業(yè)中細(xì)分市場的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。
毋容置疑，企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和支持，是品牌塑造的重要內(nèi)容和目的。
3 整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用
3.1 整合營銷可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果 社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，反映了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和演變。在商品經(jīng)濟(jì)的新興時期，由于社會生產(chǎn)力水平普遍較低，生產(chǎn)、貿(mào)易、交通運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴陌l(fā)展都相對落后，市場特征表現(xiàn)為典型的賣方市場，消費(fèi)者的選擇余地很小，所以，根本不需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢特征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了買方市場的趨勢和特征，企業(yè)和產(chǎn)品在趨同化之余，還要求產(chǎn)品具備使消費(fèi)者認(rèn)可和動心的品牌特色，品牌戰(zhàn)略得到了企業(yè)的普遍重視，特別是現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，推動了產(chǎn)品的多樣化、交通和貿(mào)易方式的現(xiàn)代化和信息化，使市場的主動權(quán)更多地轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方，使企業(yè)傳統(tǒng)的營銷和管理理念和方式都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，品牌營銷的策略就彰顯出重要意義和作用。
如前所述，整合營銷的目的就是要消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品建立信賴，而消費(fèi)者的信賴主要來自于企業(yè)本身或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。對于任何產(chǎn)品或服務(wù)形式，如果不能有效地樹立知名度和美譽(yù)度，就早晚會喪失其生存的能力。企業(yè)在實施整合營銷戰(zhàn)略中，通過關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳效果。
3.2 整合營銷能夠使企業(yè)在競爭中保持領(lǐng)先地位 整合營銷策略除了可以獲得更多的消費(fèi)者的認(rèn)可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業(yè)人員、大眾媒體、社區(qū)、政府、同行業(yè)者等作為營銷宣傳的對象，并對這些人員進(jìn)行整合。目前，對于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經(jīng)達(dá)到飽和、均衡狀態(tài)，這就給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和降低成本方面帶來新的壓力，而且即使有新產(chǎn)品開發(fā)出來，其仿制品往往也會很快進(jìn)入市場；如果單純地利用價格戰(zhàn)略，正規(guī)的企業(yè)很難和低價位的不良企業(yè)及無商標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行競爭，所以，通過整合營銷策略，追求企業(yè)的戰(zhàn)略傳播，通過整合營銷塑造過硬的品牌，從而使企業(yè)在競爭中能夠借助品牌效應(yīng)，始終處于領(lǐng)先地位，這是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的唯一途徑。
3.3 整合營銷有助于企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路 國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展動力，一是來源于對利潤的追求，二是源于政府法律法規(guī)的規(guī)范和引導(dǎo)?？墒?，有很多企業(yè)由于投資者和決策者在運(yùn)作過程中，把握不清企業(yè)的發(fā)展原則和方向，在企業(yè)運(yùn)作和實踐中出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問題，導(dǎo)致企業(yè)效益不佳，走上破產(chǎn)的命運(yùn)。當(dāng)然，導(dǎo)致企業(yè)失敗的原因有很多，但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略上，主要不外乎以下幾個方面：一是對品牌戰(zhàn)略的理解較為模糊。認(rèn)為實施品牌戰(zhàn)略就是傍名牌，和名牌產(chǎn)商建立起合作關(guān)系，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)和特約經(jīng)銷。二是在品牌戰(zhàn)略的緊迫感上認(rèn)識不夠。三是有些企業(yè)想實施品牌戰(zhàn)略都不知從何下手。四是在實施品牌戰(zhàn)略時，企業(yè)缺乏相應(yīng)的機(jī)制，在塑造品牌時產(chǎn)生急功近利的短期行為。所有這些問題，都是制約企業(yè)塑造品牌的重要障礙，給企業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。
對于在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中暴露出的上述問題和不足，整合營銷策略可以說是一劑良藥，因為實施整合營銷策略不但能夠有效地規(guī)范和遏制這些問題的產(chǎn)生，而且能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的塑造。如上所述，整合營銷的主要作用就是使企業(yè)在由外而內(nèi)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)與各類利害關(guān)系層面的有效溝通。在整合營銷過程中，這些利害關(guān)系層面有投資者、消費(fèi)者、管理者、從業(yè)人員、競爭對手等，通過對這些層面的密切溝通和傳播活動，可以使企業(yè)內(nèi)部投資者、決定者和營銷人員首先了解企業(yè)自身要求，并把這些要求反映在具體的經(jīng)營實踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費(fèi)者和競爭對手的情況，從而采取持續(xù)、一貫的合理對策，避免或糾正企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)一些不合理的決策、做法和問題，直到企業(yè)實現(xiàn)塑造自有品牌的目的。
3.4 整合營銷可以降低企業(yè)營銷成本 整合營銷的另外一個好處就是可以通過“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過程中的成本。通過完善、整合營銷策略和渠道，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗曲線會降低制造成本，二是在整合營銷的效應(yīng)下，零售商和消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，可以大大減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。
4 結(jié)論
良好的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生深厚的信任感和忠誠度，使企業(yè)樹立良好的信譽(yù)，從而使企業(yè)擴(kuò)大市場占有率，提高企業(yè)的經(jīng)營效益，獲得更多的利潤。在品牌的塑造過程中，運(yùn)用整合營銷策略是最重要的措施和手段，企業(yè)必須要充分利用這一策略，塑造出過硬的品牌，才能使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。
參考文獻(xiàn)：
[1]朱紅亮，李振國.整合營銷傳播及其管理要義[J].河北學(xué)刊，2009（2）：208-211.