時(shí)間：2023-10-08 15:43:52
導(dǎo)語(yǔ)：在社交媒體的變化的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
P鍵詞：新媒體；社交行為；文化交流；價(jià)值取向
基金項(xiàng)目：湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目：“新媒體社交平臺(tái)對(duì)社交行為的影響及趨勢(shì)研究”（湘教通：2016-283）
中圖分類號(hào)：G12 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為分析
收錄日期：2017年1月16日
新媒體技術(shù)的不斷普及和成熟，傳統(tǒng)的人際交往正在發(fā)生改變，新媒體已經(jīng)不僅僅是一種社交媒介，而漸漸成為一種生活方式，成為人們生活中不可或缺的組成部分?；谡{(diào)查問(wèn)卷和現(xiàn)階段國(guó)民社交情況，探究新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為間的相互影響，就如何在復(fù)雜多變的新媒體環(huán)境下更好地進(jìn)行價(jià)值取向、正確且包容多元文化的社交提出相應(yīng)的建議，對(duì)規(guī)范人們的價(jià)值觀培養(yǎng)陣地和促進(jìn)多元文化交流具有重要指導(dǎo)意義。
一、新媒體環(huán)境下的價(jià)值取向
（一）價(jià)值衡量的一般標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀就是人們由心中發(fā)出對(duì)世界上存在萬(wàn)事萬(wàn)物的認(rèn)識(shí)以及所持有的對(duì)待萬(wàn)事萬(wàn)物的態(tài)度。人們所處的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，包括人的社會(huì)地位和物質(zhì)生活條件，決定著人們的價(jià)值觀念。處于相同的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的人，會(huì)產(chǎn)生基本相同的價(jià)值觀念，每一個(gè)社會(huì)階段都有一些共同認(rèn)可的普遍的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，從而發(fā)現(xiàn)普遍一致的或大部分一致的行為定勢(shì)，或是社會(huì)行為模式。
個(gè)人價(jià)值觀有一個(gè)形成過(guò)程，是隨著知識(shí)的增長(zhǎng)和生活經(jīng)驗(yàn)的積累而逐步確立起來(lái)的。個(gè)人的價(jià)值觀一旦確立，便具有相對(duì)的穩(wěn)定。但就社會(huì)和群體而言，由于人員的更替和環(huán)境的變化，社會(huì)或群體的價(jià)值觀念又是不斷變化著的。一個(gè)人的價(jià)值，不僅要體現(xiàn)在金錢或財(cái)富的創(chuàng)造上，也要體現(xiàn)在他對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和影響上；不僅要看他創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，也要看他創(chuàng)造的社會(huì)效益；不僅要看他對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，也要看他對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。價(jià)值觀可分為理性價(jià)值觀、美的價(jià)值觀、政治價(jià)值觀、社會(huì)性價(jià)值觀、經(jīng)濟(jì)性價(jià)值觀、宗教性價(jià)值觀等。
（二）價(jià)值取向差異分析。主流文化價(jià)值觀的不同影響著價(jià)值取向。主流文化價(jià)值觀是為自我滿足而奮斗的精神，受其影響的人張揚(yáng)個(gè)性，強(qiáng)調(diào)維護(hù)個(gè)人利益，注重獨(dú)立自主發(fā)揮個(gè)人潛力，強(qiáng)化個(gè)人權(quán)利意識(shí)。個(gè)人主義是一切行為的準(zhǔn)則，自我現(xiàn)實(shí)人生的最高需求和目的，獨(dú)立是自我實(shí)現(xiàn)的最有效手段，人權(quán)神圣不可侵犯是實(shí)現(xiàn)自我的保障。主流文化價(jià)值觀是和合精神，受其影響的人注重和諧，崇尚天人合一，人與自然和諧相處，在人與人的關(guān)系上，強(qiáng)調(diào)以和為貴、與人為善；在國(guó)家和國(guó)家的關(guān)系上，主張親仁善鄰、協(xié)和萬(wàn)邦。
（三）新媒體對(duì)價(jià)值取向的影響。新媒體呈現(xiàn)出線上線下融合、網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實(shí)的延伸、虛擬與現(xiàn)實(shí)并存互融、共生互補(bǔ)的發(fā)展趨勢(shì)。新媒體不再只是處在虛擬的層面，它已經(jīng)改變了人的生存方式、交往關(guān)系，重構(gòu)社會(huì)的話語(yǔ)體系、組織模式，產(chǎn)生出新的道德倫理和價(jià)值觀念。新媒體改變了人們理解認(rèn)知系統(tǒng)，改變了人們價(jià)值意識(shí)構(gòu)建的方式和強(qiáng)度。新媒體環(huán)境下，人們能夠更便捷地獲取社會(huì)上的各種信息，思想得到解放，隨著視野的擴(kuò)展，人們的需求不再局限于身邊事物，價(jià)值取向也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，加上貧富差距的擴(kuò)大，使得人們的利益沖突更加明顯，人們對(duì)物欲的需求更加強(qiáng)烈，拜金主義、享樂(lè)主義泛濫，人們往往用過(guò)度的物質(zhì)消費(fèi)填補(bǔ)精神上的空虛，功利主義觀念滲透到精神生產(chǎn)當(dāng)中。
二、新媒體環(huán)境下的文化交流
（一）多元文化與文化認(rèn)知。隨著人類社會(huì)日益復(fù)雜、信息流通發(fā)達(dá)、文化的更新轉(zhuǎn)型也日益加快，各種文化的發(fā)展均面臨著不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，新的文化也將層出不窮，多元文化是特定時(shí)代的產(chǎn)物，是特定時(shí)代下社會(huì)的巨大變化。在信息高速流通的當(dāng)今社會(huì)，人們之間交流的距離日漸縮短，這就導(dǎo)致了移民文化的產(chǎn)生，某個(gè)國(guó)家或民族的新移民的到來(lái)往往會(huì)對(duì)原有存在的社會(huì)產(chǎn)生沖擊，導(dǎo)致社會(huì)發(fā)生一系列變化，原有平衡被打破，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的沖突和融合，新的一輪又形成，如此循環(huán)往復(fù)，在這個(gè)過(guò)程中多元文化也相應(yīng)產(chǎn)生。
人用自己的思想去分析、研究得出體會(huì)、感知，記錄下來(lái)變成了文明，同一思維模式下，文化通常體現(xiàn)出民族的、地域的或特定人群的特點(diǎn)。認(rèn)知的本質(zhì)即是人們對(duì)來(lái)自外在世界的刺激做出選擇、評(píng)估與組織內(nèi)在的過(guò)程，文化不僅提供了解釋認(rèn)知的基礎(chǔ)，而且引導(dǎo)人們選擇與歸納認(rèn)知的對(duì)象，人們對(duì)文化的認(rèn)知即是對(duì)已有文明做出選擇的過(guò)程。影響文化認(rèn)知的因素有很多：年齡、社會(huì)角色、價(jià)值取向、、教育、地域環(huán)境等。
（二）文化傳播中的沖突與包容。不同國(guó)家和民族的文化有不同的價(jià)值目標(biāo)和價(jià)值取向，各種文化在傳播過(guò)程中相互接觸會(huì)產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)抗?fàn)顩r，這便是文化沖突，文化沖突最主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：價(jià)值取向沖突、政治文化沖突、沖突。文化沖突的結(jié)果，或相互吸收或融化或替代對(duì)方，隨之會(huì)產(chǎn)生新的文化模式或類型。俞思念的《文化與寬容》一文中指出“文化的本質(zhì)與源流，在于它本身所具有的寬容性，文化的寬容是文化的躍遷”，文化在交流過(guò)程中除了沖突，還會(huì)相互包容，文化的沖突與包容是相對(duì)的，這兩個(gè)過(guò)程均帶來(lái)了文化的變革與新文化的產(chǎn)生。
（三）新媒體對(duì)文化交流的影響。新媒體社交環(huán)境下，人類社會(huì)開啟了全球交往的新篇章，在一定程度上文化沖突的范圍也被擴(kuò)大，無(wú)論是在空間地域上還是內(nèi)容上，生產(chǎn)力的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，尤其是交通和通訊技術(shù)的進(jìn)步，使人類在全球范圍內(nèi)的交往和聯(lián)系達(dá)到了前所未有的程度。文化的沖突也開始由地方上升到全球，由個(gè)別內(nèi)容擴(kuò)展到文化的各個(gè)領(lǐng)域。新媒體環(huán)境下，文化沖突發(fā)生的頻率和強(qiáng)度被增加，隨著世界各個(gè)地區(qū)、各個(gè)民族、各個(gè)國(guó)家在政治、經(jīng)濟(jì)和文化上的廣泛接觸和交流，不同文化的差異和特征明顯地凸現(xiàn)出來(lái)，激發(fā)了各國(guó)人民民族意識(shí)的覺醒以及對(duì)民族文化特殊性的訴求。不同文化的價(jià)值觀發(fā)生著猛烈的碰撞，由此引起文化上的沖突，而隨著新媒體的進(jìn)一步發(fā)展，文化沖突的發(fā)生將更具有經(jīng)常性和普遍性，在強(qiáng)度上也更加深刻和尖銳。全球化跨越了地域和國(guó)界界限，極大地?cái)U(kuò)展了各國(guó)文化交往的空間。
三、新媒體環(huán)境下的社交行為
（一）社交心理及行為的具體表現(xiàn)。健全的社交心理可歸納為平等心理、真誠(chéng)心理和認(rèn)同心理。平等心理的人注重自身修養(yǎng)、謙虛待人、尊重他人、嚴(yán)格要求自己、待人寬容。真誠(chéng)心理的人待人真誠(chéng)，不因權(quán)利地位私欲而變得虛偽和殘忍。認(rèn)同心理的人在社交中利用彼此相似之，從而縮短彼此之間的距離，這類人善于消除隔閡、融和氣氛。然而，人在后天受諸種社會(huì)因素影響，容易鑄成畸形的社交心理，稱之為“妨礙社交的不健全的社交心理”。比如驕傲嫉妒心理、自卑冷漠心理、自私自利心理等。驕傲嫉妒心理的人非常自負(fù)且心胸狹窄，看不起別人，又不許別人超過(guò)他，唯我獨(dú)尊，容不得別人說(shuō)個(gè)不字。自卑冷漠心理的人不追求自身價(jià)值，時(shí)時(shí)看不起自己，對(duì)周圍人事態(tài)度冷漠，他們適應(yīng)能力差、悲觀厭世、遭受挫折不易振作。自私自利心理的特點(diǎn)是一切從我出發(fā)，為一己之私可以犧牲他人和集體利益，這種人為了達(dá)到自己目的，會(huì)采用各種欺騙手段。
（二）社交行為策略。人們?cè)谏缃贿^(guò)程中應(yīng)該時(shí)刻本著真誠(chéng)、善良的心，社交活動(dòng)是一種互惠，任何交往都不能只為自己不顧他人，我們要堅(jiān)決擯棄社交中的極端利己主義。在社交生活中，我們應(yīng)該在朋友孤獨(dú)時(shí)解除他們的寂寞，失志時(shí)給予幫助和支持、被誤會(huì)時(shí)給予理解和同情、成功時(shí)給予認(rèn)同和肯定等等。社交雙方在交往時(shí)應(yīng)處于同一心態(tài)，對(duì)某人某事某物有共同的認(rèn)識(shí)和情感傾向，那就很容易靠攏、融洽。如果情緒相互感染，達(dá)到比較強(qiáng)烈的程度，就會(huì)產(chǎn)生共鳴。因此，要想獲得良好的社交結(jié)果，一定要找到能產(chǎn)生“共鳴”的話題來(lái)交談。
（三）新媒體環(huán)境下社交行為特征。新媒體環(huán)境下的社交，經(jīng)過(guò)高頻次的互動(dòng)交流，原本關(guān)系為弱連接型（現(xiàn)實(shí)社交中不認(rèn)識(shí)或不熟悉）的好友發(fā)展成為了強(qiáng)連接型（聯(lián)絡(luò)頻繁關(guān)系密切）的好友。新媒體環(huán)境下社交對(duì)象具有易得性，新媒體社交平臺(tái)可以通過(guò)通訊錄自主選擇好友的添加或者不添加，也可以基于共同興趣愛好和關(guān)注點(diǎn)，而結(jié)成好友關(guān)系。
四、新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為聯(lián)動(dòng)模型
如何在復(fù)雜多變的新媒體環(huán)境下更好地進(jìn)行價(jià)值取向、正確且包容多元文化的社交，應(yīng)當(dāng)考察新媒體環(huán)境下社交過(guò)程的知識(shí)要素，而新媒體社交平臺(tái)是人們進(jìn)行社交的重要渠道，價(jià)值取向與文化交流是社交過(guò)程中會(huì)涉及的兩個(gè)方面，為如何正確進(jìn)行社交提供重要思路。本文考慮新媒體環(huán)境對(duì)人們價(jià)值取向、文化交流以及社交行為的影響所持的基本假設(shè)是：新媒體環(huán)境直接影響人們價(jià)值取向、文化交流與社交行為，同時(shí)價(jià)值取向、文化交流與社交行為這三者之間也在相互影響，進(jìn)而影響新媒體環(huán)境。具體來(lái)說(shuō)，新媒體對(duì)三者有直接而顯著的影響，同時(shí)，三者也通過(guò)彼此間的相互作用關(guān)系，直接或間接地影響新媒體環(huán)境的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，本文提出新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流、社交行為的關(guān)系模型，如圖1所示。
（一）新媒體環(huán)境下價(jià)值取向?qū)ι缃恍袨榈淖饔脵C(jī)理。新媒體發(fā)展的迅速及其復(fù)雜性對(duì)社會(huì)生活造成了很大的沖擊，尤其是對(duì)人們的價(jià)值觀念、思維以及行為方式均產(chǎn)生顯著影響，主要可以歸納為兩個(gè)方面：一方面新媒體的發(fā)展使人們交往的社會(huì)媒介系統(tǒng)發(fā)生改變；另一方面新媒體的發(fā)展促使人們構(gòu)建新的社交環(huán)境。新媒體利用新的平臺(tái)把傳統(tǒng)大眾媒體的各種類型綜合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)復(fù)合型且無(wú)邊界的傳播。由于新媒體環(huán)境下的虛擬群體的多樣化以及新媒體環(huán)境的開放性和包容性等特點(diǎn)，社會(huì)各方面信息從各個(gè)不同的視角得以全方面的傳播，包括正負(fù)面信息的互動(dòng)性傳播，人們的思想心理、價(jià)值觀念也因此發(fā)生改變。價(jià)值觀是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)各種具體事物價(jià)值的基礎(chǔ)上形成的對(duì)事物價(jià)值的總體看法和根本觀點(diǎn)，一旦形成便具有穩(wěn)定性。而價(jià)值取向是介于價(jià)值觀念和行為之間的中間環(huán)節(jié)，價(jià)值取向決定、支配主體的價(jià)值選擇，喚起態(tài)度、指引和調(diào)節(jié)行為。價(jià)值取向?qū)ι缃恍袨榈淖饔弥饕憩F(xiàn)在社交思想以及社交行為本身兩個(gè)方面，正確的價(jià)值取向能夠體現(xiàn)人的社交思想，一個(gè)人價(jià)值取向是否正面決定了他在社交過(guò)程中的行為和心理是否合理，人們將自己的社交思想傳遞給他人，影響他人對(duì)事物的認(rèn)知以及對(duì)價(jià)值的判斷，實(shí)現(xiàn)價(jià)值取向的傳遞和交流，從而形成一個(gè)以社交行為為紐帶的價(jià)值取向的傳遞鏈。
（二）新媒體環(huán)境下文化交流對(duì)社交行為的影響脈絡(luò)。文化交流可以通過(guò)直接溝通、間接傳遞信息等多種方式來(lái)傳達(dá)信息和交流，比較常見的有通過(guò)傳統(tǒng)交流方式（如面對(duì)面式的交談溝通、報(bào)紙、電視、書本等傳統(tǒng)媒體工具）來(lái)快速直接地進(jìn)行文化交流，還可以通過(guò)新媒體的方式。文化交流通過(guò)社交平臺(tái)的方式潛移默化影響人的社交行為。新媒體的發(fā)展帶來(lái)大量的亞文化影響，比較顯著的便是不假思索的“快餐文化”。“快餐文化”是一種只求速度不求內(nèi)涵的社會(huì)、文化現(xiàn)象，隨著新媒體與網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，“快餐文化”更是演變成一種時(shí)尚并且沖擊著傳統(tǒng)文化。在現(xiàn)代快節(jié)奏社會(huì)中，“快餐文化”在滿足人們精神文化需求的同時(shí)，也帶來(lái)了負(fù)面影響?！翱觳臀幕迸c傳統(tǒng)文化的碰撞也是新媒體社交與傳統(tǒng)社交的碰撞，通俗小說(shuō)與流行音樂(lè)等的風(fēng)行、正統(tǒng)文學(xué)作品的低落，人們的社交行為變得華而不實(shí)，歸根結(jié)底，新媒體社交環(huán)境下的文化交流改變著人們的思維方式，進(jìn)而影響了其社交行為。
（三）社交行為過(guò)程中的價(jià)值取向與文化交流分析。社交行為、價(jià)值取向與文化交流是兩兩相互影響的，社交行為是一個(gè)人價(jià)值觀的外在體現(xiàn)，在社交的過(guò)程中人們通過(guò)語(yǔ)言文字等溝通交流的方式將信息傳達(dá)給社交的另一方，其中信息的傳達(dá)就是人價(jià)值觀的表達(dá)。社交行為深受文化交流的影響，文化由于受各種地域等多種非人力因素和人為因素，如人本身的個(gè)性氣質(zhì)等所影響，以多元化形式呈現(xiàn)出來(lái)，文化可以通過(guò)人可觸碰的任何物體賦予其特定的含義來(lái)影響人的認(rèn)知，人的社交行為很多時(shí)候是人對(duì)事物認(rèn)知的一種闡述和內(nèi)心價(jià)值體系的表達(dá)，從而文化多元化的特質(zhì)直接影響社交行為。
五、結(jié)論
本文分析新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為三者之間的作用機(jī)制，構(gòu)建了新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為之間的關(guān)系模型，研究發(fā)現(xiàn)可通過(guò)價(jià)值衡量一般標(biāo)準(zhǔn)以及價(jià)值取向差異，分析了解新媒體環(huán)境對(duì)價(jià)值取向的影響，通過(guò)將多元文化交流和文化傳播在新媒體出現(xiàn)前后的情況對(duì)比，得出新媒體環(huán)境對(duì)文化交流的影響，通過(guò)分析新媒體環(huán)境下人們社交心理以及行為的變化得出社交行為的特征，綜合以上分析得出新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為分析三者之間的作用機(jī)制，總結(jié)如何在復(fù)雜多變的新媒體環(huán)境下更好地進(jìn)行價(jià)值取向正確且包容多元文化的社交。
主要參考文獻(xiàn)：
【關(guān)鍵詞】社交媒體；運(yùn)用；大學(xué)生；影響
社交媒體是新媒體時(shí)代下的產(chǎn)物，是在新媒體基礎(chǔ)上形成的一個(gè)寬泛的概念，指的是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，連接電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供相互聯(lián)系建立社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同時(shí)也可以信息和提供服務(wù)的傳播媒介。嚴(yán)格意義上說(shuō)，社交媒體就是利用包括互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)客戶端媒體、數(shù)字化終端媒體等形式，區(qū)別于傳統(tǒng)社交形式而形成的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
一、社交媒體運(yùn)用的特點(diǎn)
社交媒體運(yùn)用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，因?yàn)樯缃幻襟w運(yùn)用了新的技術(shù)手段和新的傳播媒介形式，所以社交媒體表現(xiàn)出其獨(dú)特的時(shí)代特點(diǎn)和特有的價(jià)值體現(xiàn)，運(yùn)用社交媒體呈現(xiàn)出的核心特點(diǎn)表現(xiàn)在如下方面：
1.價(jià)值體現(xiàn)
社交媒體是有價(jià)值信息的傳播載體，信息的價(jià)值在于受眾群體的關(guān)注度，以及有價(jià)值的信息傳遞時(shí)間、傳遞條件、受眾群體關(guān)注的心理反應(yīng)等，而運(yùn)用社交媒體恰恰可以提供載體、傳播以及反饋這樣一個(gè)綜合信息平臺(tái)。同時(shí)，社交媒體傳播具有成本低廉、快速高效的特征，可以帶來(lái)巨大的價(jià)值效益，這就是運(yùn)用社交媒體潛在的價(jià)值體現(xiàn)，而這些綜合因素加在一起就形成了運(yùn)用社交媒體的基本價(jià)值。
2.個(gè)性體現(xiàn)
個(gè)性化體現(xiàn)是通過(guò)社交媒體所特有的新內(nèi)容、新形式、新觀念產(chǎn)生的，具有很強(qiáng)的針對(duì)性。比如使用者可以在自己的社交環(huán)境設(shè)定個(gè)性化的平臺(tái)、界面、空間等，也可以利用嫁接模式、檢索模式、鏈接模式等來(lái)擴(kuò)大自己的社交群體。這使得社交媒體的運(yùn)用不但具備了特定的空間、特定的傳播手段，而且也體現(xiàn)了特有的個(gè)性化。
3.效應(yīng)體現(xiàn)
運(yùn)用社交媒體所產(chǎn)生的效應(yīng)是可以預(yù)測(cè)的，是可以設(shè)定結(jié)果的。社交媒體具備輻射面廣、選擇性強(qiáng)等特性，這種特性可以影響受眾群體所產(chǎn)生的效應(yīng)，如接收時(shí)間、接收內(nèi)容、選擇結(jié)果等方面，受眾群體也會(huì)因?yàn)檫@種效應(yīng)產(chǎn)生變化。社交媒體的運(yùn)用甚至可以在特定區(qū)域、特定時(shí)間內(nèi)改變?nèi)藗兊纳罘绞?，也就是說(shuō)社交媒體的運(yùn)用在一定的時(shí)機(jī)和環(huán)境下也可以形成主導(dǎo)效應(yīng)。
4.生命力體現(xiàn)
社交媒體一出現(xiàn)就具有超強(qiáng)的生命力，近幾年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展迅速，各種傳媒平臺(tái)也得到了迅猛發(fā)展，尤其在社交媒體方面更是突飛猛進(jìn)、成果豐厚。由于在社交媒體領(lǐng)域中各類細(xì)分媒體的不斷出現(xiàn)，各種平臺(tái)嫁接層出不窮，這也顯示出社交媒體生命力的延展性和多樣性。同時(shí)另一個(gè)層面的生命力也體現(xiàn)在社交媒體運(yùn)用的模式和概念上，這種新環(huán)境下的模式和概念將會(huì)使社交媒體不斷延續(xù)下去，并得到創(chuàng)新發(fā)展，這才是其生命力的集中體現(xiàn)。
二、大學(xué)生運(yùn)用社交媒體的現(xiàn)狀
2013年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%[1]，保持低速增長(zhǎng)。與之相比，社交媒體網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)速度全面超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。在針對(duì)社交媒體網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)大中專以上人群中普及率已經(jīng)達(dá)到了較高水平，尤其是大專以上學(xué)歷人群比例接近飽和，占網(wǎng)民總數(shù)的55%左右，其中大學(xué)生一直在網(wǎng)民總數(shù)中處于主導(dǎo)地位，占網(wǎng)民總數(shù)的25.5%。由此可見，社交媒體運(yùn)用最廣泛的“受益”群體就是在校大學(xué)生。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體中，網(wǎng)齡3―5年的和網(wǎng)齡5―8年的平均占到42.5%和33.4%，可見大學(xué)生對(duì)于社交媒體運(yùn)用的普及性。另外對(duì)于大學(xué)生運(yùn)用社交媒體上網(wǎng)時(shí)間的調(diào)查，每天少于1小時(shí)的所占比例為11.3%，3―5小時(shí)的所占比例為20.5%，5小時(shí)以上的所占比例為16.5%，這再一次顯示了大學(xué)生對(duì)于社交媒體運(yùn)用的依賴性。
運(yùn)用社交媒體已成為大學(xué)生獲取各種信息的主要渠道。調(diào)查顯示：手機(jī)客戶端社交媒體躍居第一位，占43.5%，其次是網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)占42.5%，而利用傳統(tǒng)的報(bào)紙傳媒和電視傳媒分別只占到8.4%和5.2%。[2]由此可見，運(yùn)用新型的社交媒體已經(jīng)成為大學(xué)生獲取各種信息的主要渠道，占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
關(guān)于社交媒體運(yùn)用目的和內(nèi)容的調(diào)研顯示，大學(xué)生選擇用社交媒體來(lái)獲取學(xué)習(xí)資料的占17.7%，用來(lái)獲取資訊的占15.2%，用來(lái)即時(shí)通信和聯(lián)絡(luò)的占45.9%，影音和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的占14.6%，其余用來(lái)游戲的只占到6.6%。這說(shuō)明在大學(xué)生群體中運(yùn)用社交媒體已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的社交方式，而且在社交內(nèi)容上面主要集中在微博關(guān)注、社會(huì)時(shí)訊、交友平臺(tái)、QQ、微信實(shí)時(shí)通信，以及親朋、好友、師生、同學(xué)之間的朋友圈互動(dòng)，這進(jìn)一步證明了社交媒體運(yùn)用的多種社交形式已經(jīng)成為大學(xué)生之間主要的交友和聯(lián)系工具。
三、社交媒體的運(yùn)用給大學(xué)生帶來(lái)的變化
（一）運(yùn)用社交媒體目的多樣化
調(diào)查顯示：“結(jié)交了更多朋友，豐富了大學(xué)生活。”在調(diào)查過(guò)程中大多數(shù)大學(xué)生都選擇了這一答案。然而調(diào)研人員還發(fā)現(xiàn)，隨著社會(huì)的發(fā)展，各種社交媒體的介入，大學(xué)生通過(guò)社交媒體獲得了大量的資源信息，也了解到了更多的社會(huì)狀況和需求情況，這樣一來(lái)，大學(xué)生在社交媒體選擇的目的上也趨于多樣化。其中18%的大學(xué)生選擇“有利于將來(lái)事業(yè)發(fā)展”的社交媒體平臺(tái)作為首要運(yùn)用目的，還有30%的大學(xué)生選擇“鍛煉和培養(yǎng)自己的社交能力”為社交媒體平臺(tái)運(yùn)用目的。
另外，通過(guò)對(duì)不同年級(jí)和系別大學(xué)生的對(duì)比，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，低年級(jí)大學(xué)生多選擇以豐富大學(xué)生活為主要目的的社交媒體平臺(tái)，不少大學(xué)生都會(huì)運(yùn)用社交媒體建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)建自己的朋友圈，豐富自己的校園生活；而高年級(jí)大學(xué)生則更傾向于尋求有利于將來(lái)事業(yè)發(fā)展的媒體平臺(tái)，其中不乏運(yùn)用社交媒體平臺(tái)搭建自己的營(yíng)銷體系，或者是運(yùn)用社交媒體發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，更早地服務(wù)社會(huì)。這些大學(xué)生運(yùn)用社交媒體了解到了即時(shí)的資訊，掌握了更多的信息，這也就使得大學(xué)生在社交媒體的時(shí)代背景下，目的性選擇變得更加多樣化了。
（二）運(yùn)用社交媒體轉(zhuǎn)變社交方式
在調(diào)查中，約50%的受訪大學(xué)生認(rèn)為，最有效果、最有現(xiàn)實(shí)價(jià)值的社交方式，是以寢室為中心的傳統(tǒng)“面對(duì)面”社交。然而實(shí)踐證明，在大學(xué)生中運(yùn)用社交媒體形式的網(wǎng)絡(luò)論壇、微博來(lái)獲取資訊，運(yùn)用QQ、微信作為聯(lián)系工具的兩類人群分別以36%和58%的比率占了主導(dǎo)地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于6%的大學(xué)生“寢室好朋友”為主的傳統(tǒng)“面對(duì)面”社交。
這一結(jié)果反映了當(dāng)代大學(xué)生通過(guò)社交媒體的運(yùn)用轉(zhuǎn)變了社交觀念，大部分學(xué)生不再抱有狹隘的交友觀念，轉(zhuǎn)而追求建立更加廣泛、多樣的人際網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)運(yùn)用社交媒體產(chǎn)生的新興社交方式正逐漸被大學(xué)生接納并滲透到他們的生活中。
四、社交媒體的運(yùn)用對(duì)大學(xué)生的影響
（一）運(yùn)用社交媒體對(duì)大學(xué)生的積極影響
社交媒體的運(yùn)用對(duì)大學(xué)生有著前所未有的影響力，作為社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，確實(shí)對(duì)大學(xué)生的社會(huì)交往有著不可否認(rèn)的優(yōu)勢(shì)。
1.時(shí)效性強(qiáng)
社交媒體的運(yùn)用可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲取各式各樣的資訊信息，也可以搭建多種內(nèi)容的社交平臺(tái)，大學(xué)生可以根據(jù)自己的需求，有目的性地進(jìn)行選擇，這些媒體形式使得信息的傳播更加簡(jiǎn)便、更加快捷、更加直接、更有時(shí)效。大學(xué)生運(yùn)用社交媒體平臺(tái)可以在最短的時(shí)間內(nèi)獲得自己最需要的內(nèi)容，打破了空間、時(shí)間的局限性。同時(shí)社交媒體平臺(tái)也可以提供討論、對(duì)話、提問(wèn)、交流，把相關(guān)人員無(wú)形地聯(lián)系在一起以便于更好地溝通，結(jié)交更多的朋友，擴(kuò)展了人際網(wǎng)絡(luò)，使大學(xué)生們可以在最短時(shí)間內(nèi)獲取到最有價(jià)值的資訊。同時(shí)，大學(xué)生運(yùn)用社交媒體平臺(tái)還可以獲得更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，也可以自己的研究成果，利用自己的專業(yè)特長(zhǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)自己，更早地建立社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，為將來(lái)進(jìn)入社會(huì)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2.信息量大
運(yùn)用社交媒體獲得的資訊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)媒體和紙質(zhì)媒體，新的數(shù)字技術(shù)引起工業(yè)化革命，網(wǎng)絡(luò)把世界聯(lián)系在一起，大學(xué)生可以通過(guò)社交媒體掌握全球的資訊。例如了解國(guó)內(nèi)外各高校的研究課題、教學(xué)內(nèi)容，也可以查閱各大圖書館的圖書資料，還可以下載專業(yè)書籍和教學(xué)文件，大大豐富了大學(xué)生的信息量。
3.傳播廣泛
社交媒體平臺(tái)的運(yùn)用，使傳統(tǒng)社交的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”形式轉(zhuǎn)變成“點(diǎn)對(duì)面”形式，可以滿足大學(xué)生各式各樣的需求，方便了大學(xué)生的交流，還可以信息，做到快捷有效，信息傳播的覆蓋面將是成倍擴(kuò)展，以最快的速度傳播開來(lái)，使大學(xué)生足不出戶就可以了解世界百科，也可以傳播自己的觀點(diǎn)和成果，大大擴(kuò)展了大學(xué)生的社交領(lǐng)域。
4.形式多樣
社交媒體自出現(xiàn)以來(lái)，就以多樣化的服務(wù)平臺(tái)吸引著當(dāng)代大學(xué)生的追捧，各式各樣的服務(wù)平臺(tái)、信息平臺(tái)、交友平臺(tái)、購(gòu)物平臺(tái)一直都是大學(xué)生們最熱衷的選擇，通過(guò)運(yùn)用這些社交媒體平臺(tái)，大學(xué)生們甚至改變了傳統(tǒng)的生活模式，只要利用各種客戶終端就可以隨時(shí)隨地獲取信息、聊天交友、關(guān)注新聞、選擇購(gòu)物等，也可以為千里之外的親朋好友送去祝福和禮物，大大方便了大學(xué)生的生活，使大學(xué)生的社會(huì)活動(dòng)擴(kuò)展到校外甚至全世界。
5.社交靈活
對(duì)于社交媒體的運(yùn)用，美國(guó)心理學(xué)家曾提出6度分割理論，認(rèn)為世界上兩個(gè)互不相識(shí)的人需要建立聯(lián)系，平均只需經(jīng)過(guò)6個(gè)人就可以結(jié)識(shí)。目前非常流行的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交平臺(tái)就是基于這個(gè)理念應(yīng)運(yùn)而生的，這個(gè)平臺(tái)就是通過(guò)朋友來(lái)結(jié)交新朋友，只要在網(wǎng)站上注冊(cè)，通過(guò)相關(guān)資料就可以找到許久未聯(lián)系的朋友甚至是小學(xué)同學(xué)，這種功能是非常強(qiáng)大的，而這在現(xiàn)實(shí)生活中是很難辦到的。同時(shí)隨著QQ和微信的運(yùn)用，更加拉近了人與人之間的距離，兩個(gè)陌生人甚至可以在不同的地域直接對(duì)話，進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，從而大大增加了大學(xué)生的社交靈活度。社交媒體的微博平臺(tái)，大學(xué)生可以交流思想，發(fā)泄情緒，關(guān)注話題，也可以隨時(shí)自己的觀點(diǎn)和看法，同時(shí)也可以展現(xiàn)自我風(fēng)采，吸引更多的朋友關(guān)注自己，擴(kuò)大自己的生活圈子。
（二）運(yùn)用社交媒體對(duì)大學(xué)生的消極影響
所有事物都具有兩面性，對(duì)于社交媒體而言我們也要用正反兩方面的角度去看待，運(yùn)用社交媒體帶給當(dāng)代大學(xué)生新的體驗(yàn)和變化，但是也會(huì)帶來(lái)諸多消極的負(fù)面影響。
1.沉溺網(wǎng)絡(luò)，脫離現(xiàn)實(shí)
大學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀尚未完全發(fā)展成熟，不排除有些大學(xué)生思想意志薄弱，面對(duì)形形的社交媒體平臺(tái)和客戶端，極其容易沉溺于其中而無(wú)法自拔。經(jīng)過(guò)調(diào)查，在經(jīng)常使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大學(xué)生群體中，由于上網(wǎng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，從而直接影響到學(xué)習(xí)和工作，這部分人所占的比例高達(dá)34.6%，而在不經(jīng)常使用或者是從不使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大學(xué)生中，該比例只占到7.6%；另外調(diào)查還顯示：經(jīng)常使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大學(xué)生中，在不上網(wǎng)時(shí)經(jīng)常會(huì)惦記上網(wǎng)的比例達(dá)到60%，而在很少上網(wǎng)或者是從不使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大學(xué)生中，該比例只占到6.3%。由此可見，過(guò)度關(guān)注和運(yùn)用社交媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大學(xué)生容易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)依賴綜合征，也就是“網(wǎng)癮”，這樣一來(lái)，這些大學(xué)生沉溺于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的時(shí)間多了，關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活、學(xué)習(xí)、工作的時(shí)間自然就減少了，從而影響了學(xué)習(xí)和生活。這類大學(xué)生忙于經(jīng)營(yíng)自己的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，卻疏于與親朋好友建立面對(duì)面的交流接觸。所以我們應(yīng)該意識(shí)到，社交媒體畢竟還是依托網(wǎng)絡(luò)存在的虛擬形式，雖然它提供了更多的方式和機(jī)會(huì)，但是依然是無(wú)法代替現(xiàn)實(shí)社交活動(dòng)的，當(dāng)代大學(xué)生也不能過(guò)于相信和依賴社交媒體的存在形式。
2.流于表面，缺乏深度
大學(xué)生在運(yùn)用社交媒體過(guò)程中，“流于表面，缺乏深度”的現(xiàn)象普遍存在。在大學(xué)生的朋友圈或者是交友平臺(tái)上的好友動(dòng)輒上百人，有時(shí)甚至上千人，這里面很多都是興趣相投的陌生人，而在現(xiàn)實(shí)生活中，這些大學(xué)生甚至沒有真正的朋友。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上他們討論的話題大多是興趣觀點(diǎn)、生活瑣事、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)等，喜歡及時(shí)更新自己的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，曬出自己的生活和動(dòng)態(tài)，從而吸引朋友們的關(guān)注。這種行為在一定程度上滿足了大學(xué)生的虛榮心，彌補(bǔ)了大學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活中的情感缺失，但是這樣的交流都流于表面，很難形成深層次的互動(dòng)。形成這種現(xiàn)狀的原因主要有兩方面，一方面，運(yùn)用社交媒體的網(wǎng)絡(luò)虛擬性強(qiáng)，使得社交本身就摻雜了很多不可靠因素，盡管很多社交平臺(tái)是采用實(shí)名制的，但是大家依然是陌生人，這始終沒有面對(duì)面的交流真實(shí)可靠，所以交流的話題一般都流于表面，同時(shí)社交平臺(tái)上的話題更新快、隨機(jī)性強(qiáng)，使得很多話題沒有時(shí)間思考就被新的話題覆蓋了。另一方面，現(xiàn)代大學(xué)生雖然追求個(gè)性自由，但仍有內(nèi)心的自我世界，在社交媒體的交流平臺(tái)上面對(duì)大多數(shù)的陌生人很少會(huì)敞開心扉真實(shí)面對(duì)，也很少觸及深入的話題。于是導(dǎo)致熱衷于社交媒體的大學(xué)生覺得網(wǎng)上交友很容易且很輕松，無(wú)須牽掛與擔(dān)心，更不用承擔(dān)責(zé)任，只要退出社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就能全身而退。這樣一來(lái)，有些大學(xué)生甚至將這種錯(cuò)誤的社交理念運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活中，從而導(dǎo)致大學(xué)生的同情心下降、承諾感降低、隨意性增強(qiáng)，更加缺乏人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任感。
3.不良信息侵蝕，監(jiān)管力度不夠
目前我國(guó)對(duì)運(yùn)用社交媒體平臺(tái)的監(jiān)管還存在一定的滯后性，沒有相關(guān)明確的法律法規(guī)對(duì)其進(jìn)行制約，這就給有害的部分信息提供了傳播平臺(tái)和可乘之機(jī)。另外，大學(xué)生的世界觀、價(jià)值觀尚未完全成熟，面對(duì)各種思潮和言論往往缺乏獨(dú)立判斷能力，容易受到不良信息和腐朽文化的侵害。同時(shí)部分大學(xué)生以“惡搞”為樂(lè)趣、以“戲謔”為時(shí)髦，崇尚“非主流”，以此作為逃避現(xiàn)實(shí)、推卸責(zé)任的借口。社交媒體平臺(tái)讓部分大學(xué)生感到一定程度上可以擺脫現(xiàn)實(shí)，不受社會(huì)道德和法律的約束，網(wǎng)絡(luò)的自由與社會(huì)的責(zé)任之間出現(xiàn)失衡，產(chǎn)生道德失范，做出不講誠(chéng)信、散播流言、惡意誹謗等不道德甚至是違法的行為。
五、如何正確看待大學(xué)生運(yùn)用社交媒體
（一）正確引導(dǎo)大學(xué)生與社交媒體運(yùn)用的關(guān)系
大學(xué)生面對(duì)社會(huì)，通過(guò)合理的社交，建立健康和諧的人際關(guān)系是大學(xué)階段的必修課，也是順利實(shí)現(xiàn)社會(huì)化的重要保證。要引導(dǎo)大學(xué)生以正確的態(tài)度處理社交媒體運(yùn)用的關(guān)系，無(wú)論怎么運(yùn)用社交媒體去豐富大學(xué)生活、或者是獲取信息，它們都是一種方式和手段，社交媒體的運(yùn)用具有形式多、交友廣、更新快等特點(diǎn)，而傳統(tǒng)社交真實(shí)可靠，面對(duì)面的交流可以感知對(duì)方，情感互動(dòng)，在不同的場(chǎng)合下也可以鍛煉隨機(jī)應(yīng)變的能力，這又是網(wǎng)絡(luò)社交所無(wú)法替代的。所以大學(xué)生要合理運(yùn)用社交媒體，發(fā)揮社交媒體網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，從中獲益。對(duì)于部分沉溺于網(wǎng)絡(luò)的大學(xué)生，應(yīng)該對(duì)他們深入了解、耐心引導(dǎo)，找出其依賴網(wǎng)絡(luò)的原因，并適時(shí)的進(jìn)行心理疏導(dǎo)，幫助他們樹立正確的價(jià)值觀念，從而走出困境。
（二）培養(yǎng)大學(xué)生運(yùn)用社交媒體的法律道德意識(shí)
大學(xué)生在社交媒體運(yùn)用環(huán)境下的道德意識(shí)培養(yǎng)，首先要進(jìn)行相關(guān)法律法規(guī)的宣傳教育，讓大學(xué)生認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)并非法律的“真空”，在網(wǎng)絡(luò)上法律的界限也是不能跨越的，要搞清楚什么是可以做的，什么是不該做的，同時(shí)也可以運(yùn)用法律武器來(lái)保護(hù)自己不受網(wǎng)絡(luò)侵害。其次，道德是人生觀、價(jià)值觀的反映，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)道德教育要從對(duì)大學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀引導(dǎo)開始，要加強(qiáng)大學(xué)生辨別是非的能力，加大人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任的教育。我們要幫助大學(xué)生培養(yǎng)辨識(shí)能力，堅(jiān)定正確的社會(huì)主義價(jià)值觀導(dǎo)向。另外，在運(yùn)用社交媒體的過(guò)程中，大學(xué)生應(yīng)當(dāng)尊重自己，尊重他人，堅(jiān)持完善自己的人格形象，做到誠(chéng)實(shí)守信、嚴(yán)格自律，充分發(fā)揮大學(xué)生的主觀能動(dòng)性，將社會(huì)責(zé)任感和網(wǎng)絡(luò)道德素質(zhì)自覺深化到自己的媒體社交行為中。
（三）將社交媒體運(yùn)用引入大學(xué)生思想政治教育工作
面對(duì)大學(xué)生群體運(yùn)用社交媒體快速發(fā)展的形勢(shì)，高校的思想政治工作者應(yīng)該看到其積極意義并將其結(jié)合到思想政治教育工作中，這是保持與時(shí)俱進(jìn)的需要。同時(shí)通過(guò)運(yùn)用社交媒體平臺(tái)，我們也可以及時(shí)掌握大學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，更加貼近大學(xué)生的真實(shí)生活，全面了解大學(xué)生的所需所求，要利用社交媒體平臺(tái)與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，使其成為思想政治教育工作和大學(xué)生之間的平臺(tái)和紐帶，思想政治工作也可以運(yùn)用社交媒體這一平臺(tái)和學(xué)生實(shí)現(xiàn)良性的互動(dòng)。另外，還要運(yùn)用社交媒體平臺(tái)建立高校心理咨詢平臺(tái)，提供心理支持和幫助，這樣一來(lái)也有利于完善大學(xué)生心理危機(jī)預(yù)警機(jī)制。所以思想政治教育工作者應(yīng)該積極面對(duì)社交媒體帶來(lái)的變化，提高網(wǎng)絡(luò)信息的處理能力，掌握和運(yùn)用媒體平臺(tái)技術(shù)，如此，才能適應(yīng)當(dāng)前社交媒體的發(fā)展需要。
六、結(jié)語(yǔ)
大學(xué)生運(yùn)用社交媒體并不是和社會(huì)發(fā)展相背離的，恰恰相反，現(xiàn)實(shí)社會(huì)要求我們必須盡快適應(yīng)社交媒體的傳播環(huán)境。作為中國(guó)社會(huì)將來(lái)的中堅(jiān)力量，大學(xué)生對(duì)于社交媒體的運(yùn)用將更為廣泛，更為深入，社交媒體在中國(guó)普及和使用是不可逆轉(zhuǎn)的，對(duì)社會(huì)進(jìn)步是有著巨大推動(dòng)作用的。在當(dāng)今社會(huì)中最響亮的一個(gè)口號(hào)是“與時(shí)俱進(jìn)”，社交媒體的運(yùn)用將進(jìn)一步深入大學(xué)生的生活，大學(xué)生對(duì)社交媒體的使用率也將進(jìn)一步提高，我們也肯定社交媒體的運(yùn)用和發(fā)展將會(huì)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生深遠(yuǎn)而積極的影響，也會(huì)推動(dòng)中國(guó)社會(huì)的進(jìn)一步變革。
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關(guān)于受眾
無(wú)論是開通一個(gè)新網(wǎng)站，還是在現(xiàn)有的媒體項(xiàng)目中新增社交媒體的特別版塊，你都必須仔細(xì)思考受眾。用戶是各種社交媒體網(wǎng)站的根本所在。所以評(píng)估如下的事項(xiàng)：你的受眾是誰(shuí)？花些時(shí)間來(lái)定義你的目標(biāo)市場(chǎng)所在?？紤]如下因素：
人口統(tǒng)計(jì)學(xué)。何種特征能夠描述你的市場(chǎng)，如家庭收入、地理位置、年齡、教育、職業(yè)或者家庭構(gòu)成情況？
消費(fèi)心理學(xué)。你的受眾還有哪些其他特性？有沒有特殊的興趣愛好影響著他們的行為？這些可能和工作有關(guān)，像IT業(yè)，或者與愛好有關(guān)，如手工編織。
行為。用戶的在線行為是如何透露出他們興趣的？他們使用特定的產(chǎn)品或內(nèi)容嗎？他們閱讀白皮書或者觀看視頻嗎？
怎樣讓受眾參與進(jìn)來(lái)？
讓上傳和分享變得容易起來(lái)。舉個(gè)例子，對(duì)用戶而言，給內(nèi)容評(píng)級(jí)或者上傳圖片比用文字更容易表達(dá)自己。
無(wú)論是消極還是積極地參與，它能給用戶帶來(lái)什么好處？瀏覽者會(huì)思索，“這會(huì)給我?guī)?lái)什么好處”？
是不是因?yàn)閰⑴c意味著成為某個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一分子？獲得反饋？擁有一個(gè)可以發(fā)言的公共論壇？贏得尊重？被聆聽，或者某些其他原因？
允許參與者就網(wǎng)站的功能給你以反饋。在網(wǎng)站發(fā)展的初步階段，這非常重要，參與者會(huì)告訴你他們想從你的網(wǎng)站得到或需要什么，以及對(duì)那些不能發(fā)揮作用之處的抱怨。
引入社交媒體時(shí)需要考慮的要點(diǎn)
就網(wǎng)站對(duì)用戶上傳內(nèi)容的最大接受限度，經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎思索后做出規(guī)定，為網(wǎng)站管理構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，這必須謹(jǐn)小慎微，不過(guò)也并不意味著它需要在你的網(wǎng)站上成為明白的標(biāo)注。
做好迎接在公眾面前失敗的心理準(zhǔn)備，因?yàn)樯缃幻襟w需要一定程度的透明度。對(duì)于一些公司而言，這可能很難接受。就了解發(fā)揮作用的機(jī)制以及你目前所能達(dá)到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有關(guān)變化的發(fā)展。隨著網(wǎng)站的發(fā)展，每天都會(huì)有新的變化和挑戰(zhàn)。社交媒體并不會(huì)“建造了它，人們就會(huì)到來(lái)”。需要持續(xù)不斷的努力才會(huì)培育并且保持網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的擴(kuò)展壯大。承認(rèn)構(gòu)建社交媒體網(wǎng)站是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。你需要不斷地測(cè)試新的方法以改進(jìn)網(wǎng)站。按照Spiceworks的Jay Hallberg的說(shuō)法，至少需要三次以上的嘗試，才能夠令每個(gè)職能體妥當(dāng)運(yùn)作。
不同的盈利模式
社交媒體提供了多種盈利模式，包括：
廣告。社交媒體，尤其是針對(duì)利基市場(chǎng)或B2B市場(chǎng)的，提供了利基營(yíng)銷的機(jī)遇。在廣告商機(jī)中：Banners、贊助、銷售線索生成，以及行為目標(biāo)營(yíng)銷都可以直接或者通過(guò)第三方出售。
訂閱。訂閱可以以許多形式出現(xiàn)。例如，它們可以成為附加功能，如LinkedIn的做法；或者它們可以令平面與網(wǎng)絡(luò)的界限不再那么區(qū)分明顯，像Engeering News-Record網(wǎng)站一樣。
其他的盈利方式。即使面對(duì)社交媒體目前的發(fā)展以及強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，許多公司仍未完全開發(fā)出可做的選擇，如收入份額或附屬收入，研究銷售以及數(shù)據(jù)銷售(不泄露私人信息的情況下)。
測(cè)量社交媒體的影響力
許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員還在使用老辦法來(lái)評(píng)估一場(chǎng)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)的影響力。就某種程度上而言，是因?yàn)樗麄兿矚g讓不同推廣中的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)保持一致，并且這也是他們所了解的方法。但是另一個(gè)方面，不那么傳統(tǒng)的方式也很重要。在這些重要的因素中你必須考慮到的是：
頁(yè)面瀏覽率。這是一個(gè)既定的指向標(biāo)，可透視出你對(duì)社交媒體所作的努力。
用戶參與。這可以依據(jù)網(wǎng)站停留時(shí)間及發(fā)生行為來(lái)做測(cè)評(píng)。例如，每天新增多少條評(píng)論或圖片？每周呢？每月呢？參與到這些版塊中去，用戶在你網(wǎng)站上停留的時(shí)間有沒有增長(zhǎng)？
廣告商的互動(dòng)。網(wǎng)站能不能令廣告商參與到消費(fèi)者對(duì)話中？媒體實(shí)體會(huì)顧慮到廣告商將得到負(fù)面的消費(fèi)者反饋，但是對(duì)話已經(jīng)發(fā)生了，考慮到這些看法就很重要。這些更新的形式讓廣告商們能夠記錄下這些迎面而來(lái)的事項(xiàng)(公共論壇除外)。注意：對(duì)于迄今為止，與讀者仍然只有單向交流的編輯部門成員而言，這些也很有用。
收入。與往常一樣，評(píng)估收入以及正現(xiàn)金流是任何推廣戰(zhàn)的關(guān)鍵性因素。
成本。追蹤由這些工作所產(chǎn)生的成本很重要。記得從廣義上來(lái)考慮成本，因?yàn)檫@可能和你許多組織所在的地域發(fā)生關(guān)系。
在你的網(wǎng)站上增加社交媒體可能是個(gè)很艱難的決定，最重要的一步是從頭開始。對(duì)于一個(gè)枯燥無(wú)味的網(wǎng)站而言，社交媒體并不是權(quán)宜之計(jì)。但是許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人士發(fā)現(xiàn)，就擴(kuò)大接觸面、建立聯(lián)系、向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，當(dāng)然，對(duì)，還有帶來(lái)新利潤(rùn)而言，它們是強(qiáng)大的工具。
相關(guān)鏈接：什么是社交媒體？
因此，對(duì)于微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理者來(lái)說(shuō)，此計(jì)不生又生一計(jì)。面對(duì)淘寶上代刷閱讀量點(diǎn)贊數(shù)的商，運(yùn)營(yíng)管理者們看似尋找到了一個(gè)繼續(xù)其瞞天大謊的逍遙之路。微信的刷粉事件已不是個(gè)案，在今天社交媒體火熱的時(shí)下，微博，人人等諸多網(wǎng)站都面臨同樣的企業(yè)賬號(hào)“刷粉”現(xiàn)象。但今天我們就來(lái)教一教企業(yè)管理者，如何改變的你的KPI考核法來(lái)獲取社交媒體所能帶來(lái)的真實(shí)效益。
秘籍一：關(guān)注趨勢(shì)而非數(shù)量。
針對(duì)現(xiàn)在微博，微信平臺(tái)上所存在的刷粉現(xiàn)象，企業(yè)在要求運(yùn)營(yíng)管理者予以反饋時(shí)，不應(yīng)當(dāng)只關(guān)注表面存在的粉絲數(shù)量，而要要求運(yùn)營(yíng)管理者提供一段時(shí)間內(nèi)(比如：一周)的粉絲數(shù)量上的變化趨勢(shì)，防止出現(xiàn)刷粉的現(xiàn)象，即粉絲數(shù)的暴漲和暴跌等等。通過(guò)對(duì)于趨勢(shì)圖的分析，來(lái)關(guān)注公司的社交媒體平臺(tái)上粉絲數(shù)量群的變化。
秘籍二：找出活躍的粉絲群。
在做社媒營(yíng)銷的時(shí)候，企業(yè)必須思考到一個(gè)問(wèn)題，即為什么我們要做這么一個(gè)社交媒體?官方社交媒體賬號(hào)的粉絲增長(zhǎng)目的，是寄希望于通過(guò)粉絲自媒體的力量，來(lái)帶動(dòng)線上線下的良好的口碑傳播，即在企業(yè)順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)，將企業(yè)的美譽(yù)度廣為流傳;在企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，能以冷靜的心態(tài)，從第三方的角度，為企業(yè)客觀地說(shuō)話。
因此，為了找到這一群會(huì)帶來(lái)口碑效益的粉絲群，企業(yè)必須花功夫去找到它目標(biāo)受眾中的活躍粉絲群。這要求運(yùn)營(yíng)管理者與粉絲之間進(jìn)行互動(dòng)，將每周收到的粉絲留言，建議予以反饋，一方面不僅從粉絲的角度上幫助企業(yè)明白他們的核心客戶究竟需要什么，從而對(duì)自己的產(chǎn)品服務(wù)，營(yíng)銷策劃進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化;另一方面，這個(gè)數(shù)據(jù)本身就是直觀的表現(xiàn)社交媒體的影響力度，畢竟用錢“刷粉”是買不到活躍而有質(zhì)量的粉絲的。
秘籍三：從線上聯(lián)合到線下。
大部分企業(yè)的線上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和推廣，最終目的都是為了達(dá)成其營(yíng)銷的目的。因此，為了檢驗(yàn)運(yùn)營(yíng)管理者所操控的公眾號(hào)，即社交媒體對(duì)企業(yè)到底能帶來(lái)多少紅利，何不考慮通過(guò)從線上到線下的一個(gè)轉(zhuǎn)變呢?
關(guān)鍵詞：社交媒體；營(yíng)銷特點(diǎn)；營(yíng)銷理論；傳播策略
中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）007-0-01
引言
社交媒體的普及給人們生活帶來(lái)了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營(yíng)銷成為了企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要內(nèi)容。社交媒體營(yíng)銷本身是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，目前我國(guó)企業(yè)在社交媒體營(yíng)銷方面還處于一個(gè)探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題，這一定程度上影響了企業(yè)社交媒體營(yíng)銷效果。因此有必要加強(qiáng)社交媒體營(yíng)銷的研究，了解做好這一工作的要點(diǎn)及方法，從而推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷水平的整體提升。
一、社交媒體營(yíng)銷概述
社交媒體以及社交媒體營(yíng)銷都是營(yíng)銷領(lǐng)域的新概念，因此有必要對(duì)于這兩個(gè)概念的界定以及特點(diǎn)進(jìn)行深入了解。
1.社交媒體營(yíng)銷概念與特點(diǎn)
社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)形成的讓人們進(jìn)行溝通交流的平臺(tái)。社交媒體類型很多，常見的包括微博、微信、論壇等等。當(dāng)前社交媒體以其具有的天然優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個(gè)個(gè)的熱門話題制造、傳播等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。社交媒體的主要特點(diǎn)在于信息傳播點(diǎn)對(duì)點(diǎn)層面，每一個(gè)人都是信息的接收者，同時(shí)也是信息的傳播者，網(wǎng)民更多的主動(dòng)權(quán)使得社交媒體活力四射[1]。
社交媒體營(yíng)銷簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是以社交媒體為平臺(tái)和工具進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，從而順利實(shí)現(xiàn)提升產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，開發(fā)更多消費(fèi)者的過(guò)程。社交媒體營(yíng)銷本質(zhì)上是企業(yè)營(yíng)銷的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優(yōu)勢(shì)。社交媒體營(yíng)銷本身具有可計(jì)量、速度快、成本低、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，可計(jì)量是指借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，可以精準(zhǔn)地查看有多少人看了企業(yè)的營(yíng)銷廣告；速度快是指社交媒體營(yíng)銷傳播的實(shí)時(shí)性，每個(gè)網(wǎng)民都可以及時(shí)獲取社交媒體上的營(yíng)銷內(nèi)容；成本低則是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強(qiáng)是指社交媒體上的各個(gè)網(wǎng)民都可以進(jìn)行互動(dòng)溝通，從而帶來(lái)營(yíng)銷互動(dòng)性的強(qiáng)化。
2.社交媒體營(yíng)銷理論
社交媒體營(yíng)銷方面的理論很多，對(duì)于這些營(yíng)銷理論進(jìn)行深入探討，可以根據(jù)這些理論的指導(dǎo)來(lái)制定科學(xué)的社交媒體營(yíng)銷策略，本文這里將典型的社交媒體營(yíng)銷理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個(gè)陌生人之間間隔都不超過(guò)6個(gè)人，在營(yíng)銷工作開展中，借助于六度空間理論就可以找到目標(biāo)客戶，這一理論在口碑營(yíng)銷中的作用比較明顯[2]。其次是長(zhǎng)尾理論。長(zhǎng)尾理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為只要銷售渠道夠?qū)拸V且流通阻礙小，即使是傳統(tǒng)營(yíng)銷中的小市場(chǎng)也能夠與大市場(chǎng)在規(guī)模層面相匹敵，這一理論是對(duì)于二八理論的有益補(bǔ)充，借助于社交媒體就可以將小市場(chǎng)串聯(lián)起來(lái)，形成大市場(chǎng)。最后就是4R營(yíng)銷理論，這一理論的內(nèi)容包括了關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報(bào)酬等四個(gè)方面的內(nèi)容，根據(jù)這一理論，企業(yè)在營(yíng)銷工作開展中，注重對(duì)于客戶訴求的反應(yīng)，要與顧客之間形成良好的互動(dòng)關(guān)系，從而通過(guò)營(yíng)銷獲得經(jīng)濟(jì)利益。
二、社交媒體營(yíng)銷傳播策略
社交媒體營(yíng)銷工作開展是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，要做好這一工作難度很大，對(duì)于企業(yè)各方面營(yíng)銷能力要求很高。本文結(jié)合社交媒體以及社交媒體營(yíng)銷的基本特點(diǎn)，認(rèn)為要做好這一工作，關(guān)鍵是要做好以下幾個(gè)方面的工作：
1.注重情感文化傳播
一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品。在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，營(yíng)銷重心放在情感文化層面，對(duì)于營(yíng)銷效果的提升具有重要促進(jìn)作用。因此社交媒體營(yíng)銷中一定要注重目標(biāo)受眾的情感分析把握，在營(yíng)銷內(nèi)容層面照顧到受眾的情感，力爭(zhēng)引起情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的持續(xù)提升。
2.利用好熱點(diǎn)事件
企業(yè)社交媒體營(yíng)銷工作開展要善于利用好一些熱點(diǎn)事件、話題，懂得借勢(shì)，這對(duì)于社交媒體營(yíng)銷效果提升來(lái)說(shuō)可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴(yán)重過(guò)剩的情況下，對(duì)于社交媒體用戶來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)的營(yíng)銷廣告都很難引起關(guān)注，這自然會(huì)影響到營(yíng)銷效果。而通過(guò)借助公眾關(guān)注度比較高的熱點(diǎn)事件，巧妙借助于熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)，可以很好地吸引公眾關(guān)注，從而提升營(yíng)銷效果[3]。當(dāng)然社交媒體營(yíng)銷中借勢(shì)熱點(diǎn)事件，一定要住注意度的把握，注意內(nèi)容層面要較好地結(jié)合熱點(diǎn)事件，不要生硬地與熱點(diǎn)事件掛鉤，否則會(huì)導(dǎo)致受眾的反感，這樣的營(yíng)銷在效果層面反而會(huì)出現(xiàn)適得其反的情況。
3.開展互動(dòng)性強(qiáng)的溝通活動(dòng)
社交媒體營(yíng)銷方面一定要充分發(fā)揮好社交媒體本身的互動(dòng)性，避免營(yíng)銷方面的單項(xiàng)推送，良好的互動(dòng)有助于更好地解決企業(yè)與受眾之間的信息不對(duì)稱問(wèn)題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷工作開展中，一定要增強(qiáng)營(yíng)銷方案的參與性，具體來(lái)說(shuō)可以開通抽獎(jiǎng)、評(píng)論、分享心得等功能，對(duì)于受眾各方面的咨詢及時(shí)進(jìn)行反饋，讓受眾感受到來(lái)自于企業(yè)的尊重，同時(shí)引導(dǎo)客戶發(fā)表產(chǎn)品使用體驗(yàn)，形成良好的口碑，提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度。
4.增強(qiáng)營(yíng)銷方案趣味性
社交媒w營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營(yíng)銷方案與靈動(dòng)有趣的營(yíng)銷方案在營(yíng)銷效果層面是截然不同的。社交媒體在營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行巧妙構(gòu)思，從而使得營(yíng)銷方案有趣有味，引起良好的反響。
5.進(jìn)行必要的付費(fèi)推廣
必要的付費(fèi)推廣是社交媒體營(yíng)銷必然之舉，通過(guò)與網(wǎng)站合作設(shè)置廣告彈窗、購(gòu)買關(guān)鍵詞搜索等手段，可以實(shí)現(xiàn)廣告到達(dá)率的提升，讓更多的潛在客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等。在付費(fèi)推廣工作方面，要強(qiáng)調(diào)精確性，提升商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，不斷進(jìn)行付費(fèi)推廣的優(yōu)化。
參考文獻(xiàn)：
[1]李怡芳，曹睿.中國(guó)社交媒體營(yíng)銷策略研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2013（36）.
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外對(duì)傳統(tǒng)媒體，特別是報(bào)業(yè)發(fā)展抱持一種悲觀態(tài)度。西方報(bào)業(yè)近十年呈現(xiàn)衰退趨勢(shì)，這是事實(shí)。從發(fā)行狀況看，2010年全球報(bào)紙日總發(fā)行額為5.19億，較上年減少900萬(wàn)，降幅為2％。全球發(fā)行量前25名的報(bào)紙中23份都出現(xiàn)了不同程度的發(fā)行量下滑，比率在7%～20%之間。從廣告狀況看，十年前報(bào)業(yè)廣告衰退率是1%～2%，但是從三年前也就是2010年開始，受金融危機(jī)的影響，廣告率下滑達(dá)15%。金融危機(jī)過(guò)后，105份知名報(bào)紙相繼倒閉。由此可見，美國(guó)學(xué)者菲利普?邁耶在其著作《正在消失的報(bào)紙：如何拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)》中預(yù)測(cè)報(bào)紙將于2043年消失并非空穴來(lái)風(fēng)。
然而，筆者通過(guò)長(zhǎng)期對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展軌跡的觀察和數(shù)據(jù)分析認(rèn)為，報(bào)業(yè)不會(huì)消亡，并將在融合和轉(zhuǎn)型中發(fā)展壯大。這種信心也不是沒有根據(jù)的。世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，盡管全球報(bào)紙發(fā)行量減少，亞太地區(qū)與拉丁美洲卻有不同幅度的增長(zhǎng)。中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)也一直呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，近五年來(lái)增長(zhǎng)率大多處于10%～12%之間，最低的一年也有7%的增長(zhǎng)。
居安思危，筆者也看到報(bào)業(yè)面臨的艱難處境，并想和大家一起探討和分享對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的一些思考，主要有三方面，一是在傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化中怎樣做大做強(qiáng)報(bào)紙業(yè)務(wù)，二是報(bào)業(yè)集團(tuán)如何培育新的主營(yíng)業(yè)務(wù)，三是從大報(bào)到大報(bào)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中我們想要什么樣的發(fā)展模式。
新格局與新出路
近年來(lái)，隨著新媒體的快速成長(zhǎng)，傳媒產(chǎn)業(yè)格局不斷變化。一方面，報(bào)業(yè)占整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的比例在下降；另一方面，整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，形成傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和新近崛起的移動(dòng)媒體“三足鼎立”的局面。
清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究所的《2012年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》研究數(shù)據(jù)顯示，2011年，報(bào)紙電視占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)的31%，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)加移動(dòng)增值）規(guī)模達(dá)到傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)的42%，幾乎占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)的半壁江山。門戶網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、社會(huì)化媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，其中電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭尤為迅猛。傳統(tǒng)媒體中電視依然占據(jù)首位，報(bào)紙其次，圖書、期刊、廣播、電影等產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，雖有亮眼表現(xiàn)，但應(yīng)對(duì)媒介環(huán)境變遷沖擊的回旋余地有限。另外值得注意的是，過(guò)去我們認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的主要對(duì)手是網(wǎng)絡(luò)媒體，但現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都遇到了一個(gè)新的挑戰(zhàn)，那就是移動(dòng)媒體。移動(dòng)通訊平臺(tái)憑借其強(qiáng)大的整合性，龐大的用戶群，更高的用戶粘度和信息到達(dá)率，成為傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)接紐帶。
再看細(xì)分的產(chǎn)業(yè)狀況。雖然傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模每年都在增長(zhǎng)，大體保持在10%左右，但是比報(bào)業(yè)增長(zhǎng)更快的是網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)，近年來(lái)保持60%左右的增長(zhǎng)率；網(wǎng)絡(luò)游戲在經(jīng)歷了前幾年40%～50%的較快增長(zhǎng)后，目前增長(zhǎng)速度雖然放緩，但仍保持了20%～30%的增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，在整個(gè)媒體的變化當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)媒體增長(zhǎng)的速度確實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了報(bào)紙和電視。
傳媒產(chǎn)業(yè)格局的變化還體現(xiàn)在新媒體企業(yè)巨頭的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的快速成長(zhǎng)，迅速積聚能量，其競(jìng)爭(zhēng)力不可同日而語(yǔ)，部分企業(yè)規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體。譬如，過(guò)去網(wǎng)絡(luò)媒體廣告也就在十幾億、二十幾億上下，現(xiàn)在四大門戶網(wǎng)站和部分網(wǎng)絡(luò)媒體的體量已達(dá)到50億。百度是上百億的企業(yè)，騰訊的企業(yè)規(guī)模超過(guò)300億。
近年來(lái)，“媒介融合”成為大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)媒體不斷開拓新媒體業(yè)務(wù)，力圖保持其優(yōu)勢(shì)地位。然而，“以己之短攻其所長(zhǎng)”并不是明智之舉，很多報(bào)紙紛紛關(guān)閉電子版也暴露出傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體方面仍存在很多問(wèn)題。因此，筆者認(rèn)為面對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)新格局，傳統(tǒng)媒體應(yīng)首先做大做強(qiáng)報(bào)紙業(yè)務(wù)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。
社交媒體改變傳播方式
要說(shuō)誰(shuí)動(dòng)了報(bào)紙的奶酪，過(guò)去是網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在從根本上在動(dòng)搖報(bào)紙的新聞業(yè)務(wù)的是“社交媒體”。
目前全球主流的社交媒體，如Facebook、Twitter、Youtube都沒有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，客觀上也讓新浪微博、優(yōu)酷土豆、開心網(wǎng)等我國(guó)本土社交媒體得到了發(fā)展的空間。其實(shí)，中國(guó)社交媒體的發(fā)展與世界基本同步，主要有兩條路徑：一是傳統(tǒng)媒體開拓社交媒體業(yè)務(wù)，如新浪微博；二是原來(lái)具有社交性質(zhì)的網(wǎng)站逐漸發(fā)展成為社交媒體。
今天，我國(guó)社交媒體受眾已近5億，我們不可忽視，也不能不面對(duì)傳統(tǒng)媒體受到新媒體沖擊的事實(shí)。在新的媒體環(huán)境下，報(bào)業(yè)發(fā)展新媒體需要從戰(zhàn)略角度進(jìn)行思考，變“被動(dòng)”為“主動(dòng)”，改變“大而全”的思路，主動(dòng)地向數(shù)字出版的環(huán)境進(jìn)發(fā)，從而找到自己獨(dú)特的價(jià)值品牌發(fā)展核心。
筆者認(rèn)為，發(fā)展新媒體絕不僅僅是引進(jìn)新的媒體技術(shù)，更重要的是商業(yè)模式創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，尋找適合自身的商業(yè)模式，并在此基礎(chǔ)上逐步建設(shè)現(xiàn)代化的企業(yè)制度。我們可以看到，目前規(guī)模達(dá)到50億、100億以上的新媒體企業(yè)，無(wú)一不是高度市場(chǎng)化，以新的商業(yè)模式、新的管理制度和激勵(lì)機(jī)制，以制度創(chuàng)新配合新媒體發(fā)展，才取得成功的。
國(guó)外報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型案例
西方報(bào)業(yè)集團(tuán)在衰落的過(guò)程中，他們也都在深刻思考如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，他們的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展具有很好的借鑒作用。《紐約時(shí)報(bào)》在金融危機(jī)中受到很大沖擊，甚至迫不得已賣掉辦公樓，重新租用辦公場(chǎng)所。為了解決經(jīng)營(yíng)困境，《紐約時(shí)報(bào)》率先了電子版，并通過(guò)Facebook內(nèi)容，他們的嘗試值得我們學(xué)習(xí)和思考?！都~約時(shí)報(bào)》電子版目前在探索收費(fèi)模式，但效果并不明顯。日本的《朝日新聞》也制作了Facebook版面，在利用社交媒體方面已形成了自己的原則和體系。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；創(chuàng)業(yè)；社交媒體
一、前言
近些年來(lái)，大學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，高校和社會(huì)普遍支持大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，以創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)在當(dāng)前已經(jīng)成為社會(huì)熱點(diǎn)。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)需要得到諸多社會(huì)力量的支持，其中，社交媒體不失為一股強(qiáng)大的支持力量。本文嘗試圍繞社交媒體助推大學(xué)生創(chuàng)業(yè)這個(gè)主題展開分析，以期起到拋磚引玉之用。
二、當(dāng)今大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的重要性和必要性
從1999年開始，中國(guó)的高校就不斷擴(kuò)大招生規(guī)模，其目的在于將高等教育普及開來(lái)，讓更多人接受高等教育，為社會(huì)輸送更多的高素質(zhì)人才。這些年來(lái)，我國(guó)高校畢業(yè)生年平均增長(zhǎng)率達(dá)到23%。2016年有770萬(wàn)大學(xué)畢業(yè)生需要就業(yè)，加上之前沒有成功就業(yè)的往屆大學(xué)生，全國(guó)將有1000萬(wàn)大學(xué)生爭(zhēng)搶“飯碗”。高校畢業(yè)生的急劇增長(zhǎng)使得整個(gè)社會(huì)待就業(yè)大軍的數(shù)量和結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，也帶來(lái)了新的就業(yè)形勢(shì)和問(wèn)題。
另外，金融危機(jī)對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)造成了一定的影響，使得我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度有所放緩，經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷加大。在這種情況下，很多企業(yè)取消了人才招聘，甚至進(jìn)行裁員，導(dǎo)致大學(xué)生的就業(yè)形勢(shì)更加不容樂(lè)觀。在此背景下，鼓勵(lì)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)無(wú)疑是緩解他們就業(yè)壓力的重要路徑。而大學(xué)生創(chuàng)業(yè)并不是一件簡(jiǎn)單的事情，需要考慮諸多因素，爭(zhēng)取多方力量支持。而社交媒體的發(fā)展為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了一些條件。
三、社交媒體對(duì)商業(yè)模式的影響
社交媒體是近些年出現(xiàn)的一個(gè)詞匯，是指與固定的、單向性傳播的傳統(tǒng)媒體相區(qū)別，能夠?qū)崿F(xiàn)交互的新型媒體。其以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體，具備開放、交互、溝通、參與等一系列特點(diǎn)，其中最為顯著的是每個(gè)社會(huì)公民都可以制作信息，同時(shí)將信息公開、傳播出去。
從目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來(lái)看，能夠?qū)ι鐣?huì)創(chuàng)業(yè)起到推進(jìn)作用的社交媒體可以分為四類：一是以淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)、一號(hào)店、蘑菇街、貝貝網(wǎng)等為代表的電子商務(wù)平臺(tái)；二是以騰訊微博、新浪微博、QQ、人人網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；三是以58同城、眾籌網(wǎng)等為代表的融資平臺(tái)；四是以財(cái)富時(shí)間網(wǎng)、豬八戒網(wǎng)等為代表的創(chuàng)意平臺(tái)。這些社交媒體已經(jīng)滲透現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中，可以成為推動(dòng)自主創(chuàng)業(yè)的中堅(jiān)力量。
美國(guó)的Social Media Examiner于2010年4月曾經(jīng)《2010年社交媒體營(yíng)銷行業(yè)報(bào)告》，課題組的成員對(duì)1898家企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，其中已有91%的企業(yè)開始使用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷。這說(shuō)明世界已經(jīng)邁入社交媒體營(yíng)銷時(shí)代。社交媒體對(duì)商業(yè)模式起到的極大作用，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
四、社交媒體助推大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)
1.有利于緩解大學(xué)生的就業(yè)壓力
近些年來(lái)，大學(xué)生的就業(yè)難的問(wèn)題已經(jīng)引起了社會(huì)各界的高度關(guān)注，隨著各大高校擴(kuò)招政策的不斷深化，在校大學(xué)生人數(shù)不斷增加，畢業(yè)生規(guī)模也十分龐大，大學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“白熱化”階段。
如何緩解大學(xué)生的就業(yè)壓力，支持他們自主創(chuàng)業(yè)不失為一條良好路徑。而大學(xué)生創(chuàng)業(yè)不是一件容易的事情，需要有一定的支持力量。社交媒體具有交互性強(qiáng)、信息傳播快等一系列特點(diǎn)，而且社交媒體中有著大量的信息資源，有利于大學(xué)生開闊視野，找到正確的創(chuàng)業(yè)思路，促使大學(xué)生不但能讓自己就業(yè)，還可幫助其他人就業(yè)，以緩解社會(huì)就業(yè)壓力。
2.有利于幫助大學(xué)生挖掘客戶資源
據(jù)調(diào)查顯示，很多大學(xué)生認(rèn)為社交媒體可以幫助自己獲得客戶和訂單。與社會(huì)企業(yè)相比，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者在借助社交媒體挖掘客戶資源時(shí)具有更大機(jī)遇，宣傳效果更好。這主要是因?yàn)榇髮W(xué)生創(chuàng)業(yè)初期往往采用網(wǎng)絡(luò)銷售的模式，主要銷售服裝、日用品等，有薄利多銷的特點(diǎn)，更能吸引青年消費(fèi)群體這一網(wǎng)購(gòu)主力軍。
3.有利于提高大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)收益
創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生普遍認(rèn)可社交媒體，是因?yàn)樗麄冇X得社交媒體可以幫助自己的店鋪擴(kuò)大影響力，節(jié)省宣傳成本，有時(shí)候從微信平臺(tái)上傳一些廣告，往往能有很高的轉(zhuǎn)發(fā)率和點(diǎn)評(píng)量，這種口碑式的宣傳對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者而言是迫切需要的。但是也有一些大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者反映社交媒體在以下方面存在不足，包括：信息更新過(guò)快，導(dǎo)致信息很容易被覆蓋；需消耗時(shí)間和精力來(lái)修圖；效果顯示的時(shí)間比較長(zhǎng)。
五、社交媒體助推大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的對(duì)策
1.高校層面
一方面，高校要幫助大學(xué)生樹立社交媒體創(chuàng)業(yè)理念。高校要通過(guò)大量的案例幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)到社交媒體的各種優(yōu)勢(shì)，了解利用社交媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的好處。比如利用微信做微商，可以節(jié)約成本，省時(shí)省力等；另一方面，高校要構(gòu)建社交媒體創(chuàng)業(yè)的課程體系。為了緩解大學(xué)生日后的就業(yè)壓力，幫助學(xué)生更好地自主創(chuàng)業(yè)，高校有必要為大學(xué)生提供網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)和社交媒體營(yíng)銷等若干課程。
2.社會(huì)層面
一方面，社會(huì)相關(guān)部門要想辦法建立“社交媒體運(yùn)營(yíng)研究中心”，挖掘社交媒體在創(chuàng)業(yè)方面的作用，形成系列報(bào)告，并向社會(huì)公布，以此在社會(huì)范圍內(nèi)營(yíng)造社交媒體助推創(chuàng)業(yè)的良好氛圍，使人們意識(shí)到社交媒體不僅僅是為了便于聯(lián)系，同時(shí)也能為創(chuàng)業(yè)提供條件和機(jī) 會(huì)；另一方面，社會(huì)相關(guān)部門尤其是傳媒部門，要積極宣傳社交媒體助推大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的方針、措施與對(duì)策等，營(yíng)造出激勵(lì)成功、寬容失敗的良好氛圍，同時(shí)積極宣傳各種堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)獲得成功的典型案例。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)勢(shì)必會(huì)遭遇各種困難，社會(huì)如果能寬容失敗，并為大學(xué)生樹立堅(jiān)持到底必能成功的典型，在一定程度上能激發(fā)學(xué)生的信心，使他們?cè)俳釉賲?，?chuàng)造屬于自己的事業(yè)。
3.政府層面
首先，政府要及時(shí)出臺(tái)支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)和大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)的法律法規(guī)，為大學(xué)生利用社交媒體創(chuàng)業(yè)減輕稅收負(fù)擔(dān)；其次，政府要對(duì)參與大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)投企業(yè)與風(fēng)投企業(yè)予以一定的稅收優(yōu)惠，激發(fā)這些企業(yè)支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的積極性和主動(dòng)性，為大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)提供力量；最后，政府還要有意識(shí)地構(gòu)建社會(huì)誠(chéng)信體系，特別是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售方面。
六、結(jié)束語(yǔ)
如今，各種新型社交媒體相繼涌現(xiàn)，這些媒體不僅為人們加強(qiáng)聯(lián)系提供了方便，也為大學(xué)生進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)提供了契機(jī)。高校、社會(huì)乃至政府都要重視大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)問(wèn)題，高校要設(shè)置相關(guān)課程，社會(huì)要營(yíng)造良好氛圍；政府要出臺(tái)相關(guān)法律，從多個(gè)角度入手，為大學(xué)生的順利創(chuàng)業(yè)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益成為一種重要的社交媒體時(shí)，就已經(jīng)意味著一個(gè)全新的互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)。這是一個(gè)人人都是電視臺(tái)、人人都是麥克風(fēng)、人人都是網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的全新的傳播時(shí)代，這是一個(gè)即刻互聯(lián)、即時(shí)互聯(lián)的時(shí)代。在互聯(lián)時(shí)代使品牌營(yíng)銷的環(huán)境發(fā)生了兩個(gè)大的變化：
1. 顧客成為了一個(gè)立體化的整體，只要有需要就可以很輕松的找到對(duì)方，在這個(gè)情況或環(huán)境下，企業(yè)可能不了解的情況，顧客內(nèi)部已經(jīng)洞悉了。
2. 營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)越來(lái)越透明化經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，在這樣一個(gè)全新時(shí)代，透明與誠(chéng)信成為企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷必須履行的價(jià)值觀，在這個(gè)不得不適應(yīng)的全新價(jià)值觀時(shí)代，針對(duì)企業(yè)，顧客已具備了更加強(qiáng)大的力量。
研究發(fā)現(xiàn)由于上述互聯(lián)環(huán)境的變化使得品牌營(yíng)銷要面臨新的挑戰(zhàn)，具體地說(shuō)，一是消費(fèi)者借助于互聯(lián)網(wǎng)的信息工具使得對(duì)于產(chǎn)品品牌的信息對(duì)稱度大大提高；二是將由過(guò)去需要認(rèn)知產(chǎn)品品牌與終端服務(wù)品牌的二次消費(fèi)體驗(yàn)，整合轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕獜慕K端服務(wù)獲知品牌信息的一次消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?；三是消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)不只是簡(jiǎn)單接受過(guò)去的模式，而是變得更為講究與主動(dòng)，這就使得產(chǎn)品與服務(wù)的傳遞過(guò)程大大拉長(zhǎng)，消費(fèi)者可以對(duì)于各專門環(huán)節(jié)給予更為充分的設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)，從而構(gòu)成了新型的細(xì)分服務(wù)行業(yè)。說(shuō)得通俗點(diǎn)就是整個(gè)電商行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都有話語(yǔ)權(quán)。
如今品牌營(yíng)銷者、研究者、咨詢者和傳播者已經(jīng)變得很困惑，似乎過(guò)去流行的商業(yè)方式正在逝去，而且正在變得非主流，而核心的生意似乎與渠道的構(gòu)建、一體化服務(wù)鏈接在一起，品牌經(jīng)營(yíng)者要順應(yīng)消費(fèi)者行為變化而產(chǎn)生的渠道媒體能量的釋放。可是今天不少經(jīng)營(yíng)者對(duì)于服務(wù)業(yè)的這場(chǎng)革命認(rèn)識(shí)依然滯后，對(duì)于渠道革命發(fā)生的現(xiàn)實(shí)還沒理性認(rèn)知，而對(duì)于服務(wù)變革的需求與相應(yīng)的設(shè)計(jì)則處在滯后的狀態(tài)，對(duì)于服務(wù)革命、終端媒體的崛起還處在懵懂狀態(tài)。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，必須改變營(yíng)銷管理方式，適應(yīng)互聯(lián)時(shí)代的品牌營(yíng)銷新規(guī)則。
在這個(gè)新的即刻即時(shí)互聯(lián)時(shí)代，品牌營(yíng)銷又有哪些新的問(wèn)題值得注意呢？
1. 增加品牌可信度與品牌信任
互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的存在和發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)信息透明化，品牌可信度也隨之彰顯出前所未有的重要性。在這樣的環(huán)境下即使是一個(gè)微不足道的錯(cuò)誤都有可能在社交媒體的助力下演變?yōu)橐粓?chǎng)公關(guān)災(zāi)難。倘若問(wèn)題實(shí)際發(fā)生，商家應(yīng)秉承為錯(cuò)事而道歉、為解決問(wèn)題而工作的態(tài)度努力修復(fù)其品牌可信度。如網(wǎng)站在支付上、行業(yè)標(biāo)識(shí)上、業(yè)內(nèi)認(rèn)可標(biāo)志上要顯著，這樣才能產(chǎn)生信任，消費(fèi)者才有可能選擇并進(jìn)行網(wǎng)站。在社交媒體環(huán)境下，品牌信任尤其脆弱，因此贏取消費(fèi)者的信任卻或許是商家樹立品牌可信度最重要的推動(dòng)力。如何在利用社交媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷的同時(shí)，幫助消費(fèi)者建立對(duì)品牌信任，增加品牌可信度，是商家需要關(guān)心與花費(fèi)心思攻克的難題。
2.滿足需要與品牌核心價(jià)值
如何在社交媒體環(huán)境下了解消費(fèi)者內(nèi)心感受需求變化，了解消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，產(chǎn)品的那些特點(diǎn)是影響其購(gòu)買主要因素和次要因素，并對(duì)諸因素排序。這些對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌營(yíng)銷顯得更加重要。隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量不斷提高，新的消費(fèi)需求會(huì)不斷出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)該深入的了解市場(chǎng)行情，前瞻性地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求與未來(lái)的需求，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌的制高點(diǎn)，搶占消費(fèi)者的心智空間。記住：品牌核心價(jià)值不是企業(yè)自有的，而是來(lái)自于消費(fèi)者的心聲，一個(gè)品牌核心價(jià)值只有貼近消費(fèi)者的內(nèi)心需求，體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的細(xì)致關(guān)懷，才能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，讓他們心靈受到感染、震撼，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同、偏愛和忠誠(chéng)。
3. 彰顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任與價(jià)值觀念
當(dāng)今的品牌營(yíng)銷是文化、價(jià)值和情感的營(yíng)銷。節(jié)能環(huán)保、人文關(guān)愛等社會(huì)責(zé)任、價(jià)值觀能夠給人們帶來(lái)精神上的巨大滿足。因此借助互相網(wǎng)社交媒體彰顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任，進(jìn)行品牌營(yíng)銷將成為未來(lái)的企業(yè)品牌營(yíng)銷策略的選擇。企業(yè)如何通過(guò)社交媒體承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任來(lái)提升品牌影響力、贏得消費(fèi)者和公眾對(duì)品牌的認(rèn)同，將是值得企業(yè)或商家認(rèn)真研究的課題。在全新的互聯(lián)時(shí)代中，以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)工具的實(shí)質(zhì)是個(gè)以價(jià)值觀和愛好等區(qū)分社區(qū)的新時(shí)代，在這一時(shí)代消費(fèi)者希望能夠購(gòu)買到品牌產(chǎn)品或服務(wù)具有的價(jià)值觀和理念能夠與自己所欣賞或推崇的價(jià)值觀及理念相符合。今天越來(lái)越多的消費(fèi)者渴望了解企業(yè)品牌背后的價(jià)值觀，品牌所信奉的經(jīng)營(yíng)理念，這些對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要了。
4. 擴(kuò)大傳播途徑與品牌體驗(yàn)
在互聯(lián)時(shí)代從單一角度、單一傳播通路支撐品牌營(yíng)銷傳播是無(wú)法達(dá)成與消費(fèi)者深度互動(dòng)的效果。只有全方位、多角度才能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的全新魅力。
影響品牌體驗(yàn)因素主要來(lái)自三個(gè)方面。一是消費(fèi)者的信念。因?yàn)橄M(fèi)者的信念反映了他們的生活觀念。二是消費(fèi)者的興趣，特別是能為消費(fèi)者帶來(lái)額外的情感性利益的傾向。三是消費(fèi)者期望為擁有物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個(gè)方面，還得要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者，他們是什么，他們想要什么，他們要做什么等等，最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么。拓展傳播角度要從影響品牌體驗(yàn)的因素入手。
如阿迪達(dá)斯為了應(yīng)對(duì)耐克市場(chǎng)策略的變化所啟動(dòng)的全球換標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)就是一成功的例子。該活動(dòng)不僅重新制作宣傳大片在電視媒體轟炸，同時(shí)為了吸引消費(fèi)者參與其中，阿迪達(dá)斯借助互聯(lián)網(wǎng)還采取了三個(gè)全新的步驟來(lái)加深消費(fèi)者的體驗(yàn)。首先，鑒于視頻網(wǎng)站的巨大影響，阿迪達(dá)斯宣布與視頻網(wǎng)站合作，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻直播，將一場(chǎng)幾百人參與的推廣活動(dòng)，擴(kuò)散到億萬(wàn)視頻受眾中，這本身就是一個(gè)吸引人的事情，引起了消費(fèi)者的期待。其次，加深與消費(fèi)者的互動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上開展“明星徽章申領(lǐng)”的活動(dòng)，進(jìn)一步聚攏人氣，培養(yǎng)興趣。再次，在直播階段，全方位報(bào)道與即時(shí)互動(dòng)并行，在網(wǎng)絡(luò)上引爆二次傳播。最后，宣傳收尾之時(shí)，迅速篩選并剪輯出精彩花絮，傳播保溫宣傳效果，延續(xù)宣傳熱度，延長(zhǎng)傳播周期，增加消費(fèi)者信念。這一手法無(wú)異于一場(chǎng)品牌粉絲的“全民狂歡節(jié)”，從開始啟動(dòng)到最后落幕，要求每一個(gè)步驟都做足噱頭、攢足懸念，各路媒體立體轟炸，并裹挾消費(fèi)者主動(dòng)參與其中，形成強(qiáng)大的互動(dòng)和二次傳播勢(shì)頭，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，最終在消費(fèi)者頭腦中形成不可替代的印象。
以下為文章全文：
在我參與社交媒體行業(yè)的這些年里，聽到了很多有關(guān)社交媒體的誤解和深化，以下就是我所列出的有關(guān)社交媒體的5大誤區(qū)：
誤區(qū)1：社交媒體只適合某些品牌
經(jīng)常會(huì)有人問(wèn)我：社交媒體是否只適合網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或是那些比較酷的產(chǎn)品？答案是否定的。只要能夠在特定的平臺(tái)內(nèi)找到自己的目標(biāo)受眾，并以有效的方式與之進(jìn)行交流互動(dòng)，社交媒體就適合所有的品牌。當(dāng)然，為蘋果制定推廣計(jì)劃肯定要比嘉信理財(cái)(Charles Schwab)更加令人興奮。但是只要能夠找到適合自己的社交媒體和博客推廣方法，這兩個(gè)品牌都將獲得驚人的效果，包括：品牌認(rèn)知、轟動(dòng)效應(yīng)、流量、用戶忠誠(chéng)度以及收入。
事實(shí)上，較為“乏味”的品牌通過(guò)社交媒體獲得的推廣通常是最好，利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣后，這類產(chǎn)品的受歡迎程度將會(huì)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化，而相對(duì)炫酷的產(chǎn)品反而很難達(dá)到這種效果。剛剛被軟件公司Intuit以1.7億美元收購(gòu)的個(gè)人理財(cái)網(wǎng)站Mint就是很好的例子。Mint雖然并非最有趣的創(chuàng)業(yè)公司，但是卻利用社交網(wǎng)絡(luò)獲得了很好的推廣效果。它利用社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)為自己的品牌營(yíng)造聲勢(shì)，并通過(guò)博客為用戶提供許多小貼士和有趣的內(nèi)容。此舉也吸引了許多用戶和博客讀者自愿推廣Mint的品牌。
誤區(qū)2：使用社交媒體可以快速獲得流量
社交媒體營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，需要花費(fèi)大量時(shí)間。一旦一個(gè)品牌進(jìn)入到Facebook或MySpace這樣的社交網(wǎng)絡(luò)中，就必須要花費(fèi)時(shí)間來(lái)建立自己的品牌社區(qū)。冰凍三尺，非一日之寒，F(xiàn)acebook的社區(qū)建設(shè)也是如此。如果想要獲得有效的方法，而不僅僅是散發(fā)垃圾信息，就必須通過(guò)會(huì)話式的推廣與用戶打成一片。會(huì)話式營(yíng)銷的關(guān)鍵在于與社區(qū)交流信息，加強(qiáng)對(duì)用戶偏好的了解，先聽后說(shuō)，而且還要根據(jù)用戶的反饋?zhàn)龀龇磻?yīng)。
有些企業(yè)認(rèn)為，只要建立一個(gè)Facebook頁(yè)面，就可以在一夜之間吸引數(shù)萬(wàn)用戶訪問(wèn)其網(wǎng)站。實(shí)際上，這種想法是完全錯(cuò)誤的。使用社交媒體進(jìn)行自我推廣的品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)站的流量在穩(wěn)步提升，原因在于，隨著粉絲數(shù)量、相關(guān)Twitter信息以及博客文章的增多，該品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中的曝光率也在逐漸增加。
想要增加品牌在網(wǎng)上的曝光率有許多方法。例如，可以在網(wǎng)站上為用戶創(chuàng)建強(qiáng)大的社交激勵(lì)措施，以此鼓勵(lì)用戶為品牌做推廣，從而加強(qiáng)品牌的公眾認(rèn)同度。但在吸引數(shù)以萬(wàn)計(jì)的用戶訪問(wèn)自己的網(wǎng)站之前，首先要做好兩件事情：1)忠誠(chéng)度頗高的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；2)一個(gè)強(qiáng)大的刺激系統(tǒng)以增強(qiáng)品牌認(rèn)同。這兩件事情都需要花費(fèi)一定的時(shí)間才能完成。以我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，至少需要3個(gè)月的時(shí)間，才能看到使用社交媒體所帶來(lái)的效果。
誤區(qū)3：使用社交媒體會(huì)喪失企業(yè)對(duì)品牌形象的控制
企業(yè)的高管經(jīng)常會(huì)認(rèn)為，一旦在Facebook上建立頁(yè)面，員工就無(wú)法對(duì)局面加以控制，從而出現(xiàn)許多對(duì)品牌形象不利的信息。大企業(yè)的高管尤其擔(dān)心這種情況。如今，不光會(huì)有喜歡某品牌的人發(fā)表的正面信息，還會(huì)有很多討厭該品牌的人發(fā)表負(fù)面信息。實(shí)際上，建立Facebook頁(yè)面本身并不會(huì)改變這種現(xiàn)狀。問(wèn)題在于：你是否愿意成為這種交流中的一員？如果參與到社交網(wǎng)絡(luò)和博客中，就表明你的品牌在乎用戶的反饋，而且愿意傾聽并滿足用戶的需求。
我來(lái)舉一個(gè)例子：我的博客托管方是Network Solutions，有一段時(shí)間，我的博客無(wú)法上傳內(nèi)容，我對(duì)此十分惱火，于是在Twitter中寫道：“Network Solutions太爛了?！辈⑶以谄渲袠?biāo)記了“@Shashib”，此人負(fù)責(zé)處理Network Solutions社交媒體的推廣。過(guò)了一會(huì)兒，我收到了Shashib的回信，他表示愿意聽取我的意見并幫助我解決問(wèn)題，并承諾Network Solutions的代表隨后會(huì)與我取得聯(lián)系。又過(guò)了一會(huì)兒，我果然收到了Network Solutions打來(lái)的電話，而且問(wèn)題也得到了解決。如此一來(lái)，我便會(huì)永遠(yuǎn)成為Network Solutions的忠實(shí)用戶。
企業(yè)可以通過(guò)Twitter等社交媒體實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)客服，這是其他媒體難以企及的。Zappos和戴爾等企業(yè)在這方面起到了很好的表率作用。企業(yè)不應(yīng)當(dāng)害怕與用戶在線進(jìn)行真誠(chéng)而透明的交流，反而應(yīng)當(dāng)害怕忽視了用戶的抱怨，沒有在事情惡化之前將損失降到最低。
誤區(qū)4：社交媒體只能流行一時(shí)
我經(jīng)常聽到有人說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)只能流行一時(shí)。我會(huì)對(duì)這些人說(shuō)：由于人類渴望與他人交流，所以社交媒體是一次不可避免的數(shù)字化革命。只要我們是人類，就無(wú)法摒棄這種交流的欲望。說(shuō)社交媒體只能流行一時(shí)，就好比說(shuō)人與人之間的交流只能流行一時(shí)。以下的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或許可以幫助這些人改變觀念：
1)全球三分之二的網(wǎng)民會(huì)訪問(wèn)社交網(wǎng)絡(luò)，而社交網(wǎng)絡(luò)的訪問(wèn)時(shí)間增速是互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)時(shí)間增速的3倍。社交網(wǎng)絡(luò)的訪問(wèn)時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)時(shí)間中的占比約為10%。
2)訪問(wèn)社交網(wǎng)站已經(jīng)成為目前第四熱門的網(wǎng)上活動(dòng)，甚至領(lǐng)先于電子郵件。
誤區(qū)5：使用社交媒體無(wú)需專業(yè)人士