時間：2023-09-28 16:01:52
導語：在品牌活動策劃案例的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
1．通過本次實習使我能夠從理論高度上升到實踐高度，更好的實現(xiàn)理論和實踐的結合，為我以后的工作和學習奠定初步的知識。
2．通過本次實習使我能夠親身感受到由一個學生轉變到一個職業(yè)人的過程。
二、實習內(nèi)容
在老師的帶領下我們從六月二十八號到八月二號在風度傳媒（貴州）有限公司進行了為期六周的實習，在這次實習中有新鮮有陌生但更多的是體會到了以后進入企業(yè)工作的話，我們現(xiàn)在還有很多很多的不足。
進公司參觀后首先了解到的是風度傳媒（貴州）有限公司的概況：風度傳媒（貴州）有限公司成立于2007年2月6日，位于貴州貴陽市云巖區(qū)貴州省貴陽市中華北路99號美佳大廈22樓，是省內(nèi)專業(yè)提供整合營銷服務的機構，也是首個專業(yè)從事文化發(fā)展、營銷以及傳播的團隊。其以倡導和實踐文化靈魂為理念，將媒體、營銷和服務合為一體。依托整合人力、媒體等資源，形成公關傳播、廣告?zhèn)鞑?、活動傳播、網(wǎng)絡傳播等獨特的渠道網(wǎng)絡，并以此為客戶提供全方位的優(yōu)秀整合營銷服務。有效整合資源，形成以伙伴式營銷、教育式營銷、差異化營銷、游戲營銷、網(wǎng)絡營銷和體驗營銷等為主體的獨特渠道，傳播人文理念，為大學生提供職業(yè)發(fā)展服務，為企業(yè)提供專業(yè)的校園營銷服務。風度植根于校園，憑借對高校市場的全方位了解，專業(yè)的團隊，高效的執(zhí)行力以及已經(jīng)成功鋪設的高?；訝I銷網(wǎng)絡，致力于打造"校園營銷策劃推廣專家"品牌，成為企業(yè)和高校的最佳互動平臺。
風度傳媒的合作伙伴有：深圳縱橫品牌顧問公司、中國房地產(chǎn)商學院、可口可樂公司、克萊克國際教育、蒙牛乳業(yè)、武岳集團-林城花都（樓盤）、海爾集團--貴州海爾工貿(mào)公司合作伙伴和全國第二屆大學生廣告藝術大賽貴州賽區(qū)等。貴州省獨家項目合作伙伴有：深圳縱橫品牌顧問公司和《房地產(chǎn)縱橫》雜志社等。
公司業(yè)務結構：
一、形象：企業(yè)CIS/設計、導入項目形象設計、包裝和推廣。
二、策劃：大型商業(yè)活動營銷策劃/執(zhí)行、新產(chǎn)品營銷策劃/推廣、項目招商策劃/可行性專項調研、公關活動策劃及執(zhí)行、品牌營銷策劃、企業(yè)個案營銷活動策劃/執(zhí)行和會展策劃。
三、設計：標識設計、包裝設計宣傳畫冊、年報設計、手繪POP、DM、海報設計、展示設計、網(wǎng)站建設/維護和裝飾設計。
四、：戶外廣告媒體。
實習的第一天，龔中尉總經(jīng)理提出希望我們能在短短的實習期間了解貴陽市廣告行業(yè)的整體情況，并有所收獲。次日，王經(jīng)理在晨會上給予了我們幾點建議，隨即安排了我們的第一項工作任務。王經(jīng)理提出：RunnerTeam是一個團隊，必須有團隊的合作精神，在團隊中要調整好自己的心態(tài)，把握好實習的機會。王經(jīng)理還要求我們每一天都要有晨會，以晨會來有條不紊的安排每天的各項工作，在下班之前也要開結束會議，總結一整天的工作收獲和心得體會。
關鍵詞：電子商務專業(yè) 活動策劃與執(zhí)行課程 一體化教學
一、課程設計流程及內(nèi)容
1.課程開發(fā)流程
按照“行業(yè)情況分析―崗位工作分析―專家座談會―課程設計開發(fā)―教學大綱修訂―學習材料編寫―投入實施―效果評估”的流程開發(fā)課程。在確立綜合職業(yè)能力發(fā)展為學生培養(yǎng)目標的基礎上，對各個電子商務職業(yè)群進行職業(yè)分析，通過典型任務分析確定課程門類，按照工作過程系統(tǒng)化原則確定課程結構，依據(jù)職業(yè)成長邏輯規(guī)律排列課程系列。
2.課程內(nèi)容
一體化課程的構建是在對電子商務活動策劃與執(zhí)行崗位進行分析的前提下，結合學生的學力，形成一體化課程的內(nèi)容，如圖1所示。
圖1 課程結構
魚骨圖展示的是整個課程的理論知識以及相應理論知識對應的實踐項目。理論知識包括：文案策劃、商品特征學習、活動形式、品牌意識；實踐項目包括：市場調查、活動策劃、活動文案撰寫、活動主題創(chuàng)作、單品活動策劃與執(zhí)行、選品、頁面設計、節(jié)日策劃線上活動、整點活動策劃與執(zhí)行。課程的設置是以點帶面，學生的認知力以及動手能力的訓練從易到難，循序漸進。
二、教學實施思路
1.學習的內(nèi)容是工作，通過工作實現(xiàn)學習――定位、分工、整合
電子商務活動策劃執(zhí)行是一門技能訓練課程，是通過企業(yè)真實的營銷任務，讓學生分析市場、制定戰(zhàn)略、撰寫策劃案、整合企業(yè)內(nèi)部資源、擬定執(zhí)行方案等，讓學生在企業(yè)運作中了解工作任務以及企業(yè)運營的全過程，從而了解電子商務活動的價值，領悟企業(yè)的管理真諦以及資源整合的重要性。
該課程以筆者學校校企合作項目為背景，把學生分為4～6組，每組4～5人，承接不同的項目。在實訓過程中，每位學生將分別扮演創(chuàng)意策劃專員、美工、選品專員、活動執(zhí)行、客服專員等角色。該課程涉及整體戰(zhàn)略、選品、活動內(nèi)頁制作、活動執(zhí)行、客戶維護等任務，因此學生需要更強的團隊溝通能力，需要財務分析、客戶維護、市場與營銷、美工的多方面知識。
2.學習領域課程由工作領域轉化而來，采用行動導向教學――了解、創(chuàng)新、融合
（1）第一個環(huán)節(jié)：在視頻制作的環(huán)節(jié)，先從視頻網(wǎng)站選取簡易制作視頻，讓學生先模仿制作，并通過案例的分析講解，讓學生了解到把廣告做成內(nèi)容的重要性。
（2）第二個環(huán)節(jié)：為企業(yè)制作一段網(wǎng)絡視頻。視頻的構思需要小組組員認真商討得出創(chuàng)意，如有的小組想到了浪漫愛情故事，有的小組想到了女性獨立自主，有的小組想到了文藝小清新。定位做好了，學生因為已經(jīng)有了第一次的模仿訓練，在制作視頻的時候就順利多了，流程也順暢了，制作的專業(yè)性就更強了。不過，學生也容易因著重考慮視頻的制作質量，而忘記了視頻的功能性，于是需要進行下一步的教學。
（3）第三個環(huán)節(jié)：通過以上兩個制作環(huán)節(jié)，學生基本上能了解網(wǎng)絡視頻的制作以及制作視頻時應注意的問題，于是在第三個環(huán)節(jié)，教師應引導學生如何把視頻廣告做成視頻內(nèi)容，使學生對學習任務有全面、深刻的理解.
3.實行以學習任務為單位的過程性評價考核方式，實現(xiàn)對學生綜合職業(yè)能力的培養(yǎng)
傳統(tǒng)的考核方式是平時成績占40%、期末測試占60%。而電子商務活動策劃與執(zhí)行課程的實施多以項目形式進行，因此可實施項目過程式評價。一個班級的人數(shù)多達40人左右，教師無法一對一教授，同時也不能很好地對學生實行動態(tài)考核及關注到每個學生的成長，同時在學生了解了某些活動的意義或者某個工具的用法以后如何實施考核等，這些問題都需要通過考核的實踐來一一解決。
如在視頻的制作過程中，每位組員在視頻網(wǎng)站注冊一個郵箱號，利用郵件建立小組的項目溝通關系，及時獲取信息，同時在視頻網(wǎng)站上分享小組制作成果。每位學生可以瀏覽別人上傳的視頻，可以進行評價、發(fā)表看法。教師可以通過郵件隨時知道每個小組的項目進展情況，并在點擊率不高或者評論回帖數(shù)過低時進行處理。這種方法不僅可以完整地記錄整個學習的過程，學生在課程結束還能據(jù)此回顧自己的學習歷程，更有利于教師對學生進行全面評價。
三、課程的實施要點
1.明確每一學習任務的目標
目標越明確，越接近實際，學生越能理解教學的目標。因此，在編制課程時，應考慮項目的延續(xù)性，也應考慮學生的學習能力以及對項目的接受程度。該課程從單品活動策劃到店鋪活動的策劃依次遞進，實現(xiàn)點到面的知識擴散，學生在學習的過程中會主動復習舊的知識，解決新的問題，同時在項目實施的過程中不斷提高解決問題的能力（圖2）。
圖2
2.工作頁內(nèi)容及其引導性問題要有可接受性和可執(zhí)行性
工作頁內(nèi)容必須與學生當前的知識水平相符，并能為學生提供較好的理解渠道。如案例學習，可先設定當前遇到的問題，讓學生查找原因，提出解決問題的方案，見下表。
學生通過對問題的思考和分析，對問題的理解更加深入，同時對所學的知識如何解決問題也有較為深刻的理解。并且學生在執(zhí)行的過程中，目標是明確的，制訂的實施計劃能得到有目標地推進。
3.學習任務實施不僅僅培養(yǎng)學生的專業(yè)能力，也注意學生社會能力和方法能力的培養(yǎng)
如果討論策劃，現(xiàn)實及現(xiàn)有渠道中的各類活動最先值得參考和借鑒。例如在2013年春節(jié)期間，加多寶在北京西單大悅城放置了臺自動販賣機，只要往來的購物者大喊“過年來罐加多寶”，聲音足夠大，販賣機就會自動掉下來一罐。這個好玩又免費的小活動吸引商場內(nèi)穿梭往來的消費者不斷參與，大家玩得不亦樂乎。隨著活動熱度的提升，這個活動又不斷被大家到微博中，引起了更多的關注。
活動確實在推動信息跨越不同平臺、跨越線上線下流動。之前討論在社交網(wǎng)絡的發(fā)展面前“競爭對手消失了”的現(xiàn)象，部分原因也是活動推動信息跨平臺流動。
企業(yè)總是希望用更低廉的成本實現(xiàn)更好的效果，活動思維就提供了非常好的解決方案。趣玩網(wǎng)CEO周品曾分享過一個活動策劃案例：創(chuàng)辦早期，為了獲得更多注冊用戶，趣玩網(wǎng)策劃了一個用戶注冊有獎的活動，只要是在網(wǎng)站新注冊的用戶就可以填入自己的地址、郵編及其他聯(lián)系方式，獲得抽獎的機會。趣玩網(wǎng)本身是做創(chuàng)意家居用品的網(wǎng)站，小禮品準備得非常有創(chuàng)意，許多用戶一開始抱著試試看的態(tài)度參與，沒有想到真能收到小禮品，一下子激發(fā)了用戶參與的熱情。
但并不是抽獎一次就算結束，周品的規(guī)則是：如果用戶注冊后又再邀請了新的好友進來，還能獲得抽獎機會，最多累計三次。前面被激發(fā)熱情的用戶開始充當擴散者，鏈式反應在不斷持續(xù)進行下去。一般而言，網(wǎng)站獲得注冊用戶的成本非常高，想要用戶再填入真實的郵箱、地址、手機等聯(lián)系方式就更是難上加難，周品用小小的“利益”就解決了這個大難題。同時，精心準備的創(chuàng)意小禮品的贈送也獲得了第一批體驗用戶人群?；顒诱归_后，趣玩網(wǎng)直接將行業(yè)內(nèi)同類網(wǎng)站的新用戶獲取成本每位平均花費20元的公認水平，直接下拉到0.5元。這是許多企業(yè)和團隊所奢求的效果。
支付寶在2013年5月初也發(fā)起了一個名為“十年記憶，淘寶時光”的活動，測算統(tǒng)計用戶在支付寶中花費的數(shù)額。精彩個性的消息文字描述與圖片結合，吸引了不少用戶參與。由于文字的幽默，該活動帶動了用戶好友圍繞自己分享信息的調侃。
上述活動，充分利用了用戶的好玩與好奇心理、獲利沖動，也利用了關系鏈的傳遞，非常適合在社交網(wǎng)絡中流動。觀察這些社交平臺上的活動運營特點，周品曾總結提煉的幾個關鍵法則再度發(fā)生了作用：
1.免費。免費既包括費用，也包括額外的要求和條件。參與活動的門檻越低，覆蓋的人群就越大，從中能夠發(fā)現(xiàn)與獲得的目標用戶就越多。上述兩個活動，都沒有對用戶參與提出其他額外條件。
2.簡單。在輕量原則下，活動的規(guī)則也需要盡可能設置簡單。越多越復雜的規(guī)則，用戶越不耐煩。在觀察微博活動中，盡管看到有些企業(yè)設定了很詳細的規(guī)則，參與用戶往往不看，而是采用自己的理解，最后導致了結果的紛亂。簡單也是對企業(yè)活動策劃的基本要求，規(guī)則設置過多，會令用戶分心，往往活動效果并不盡如人意。以常見的企業(yè)設定的要求用戶轉發(fā)并@多個用戶這一規(guī)則為例，就釋放了多層要求，既要求轉發(fā)，又要求@多個賬號，復雜化的規(guī)則讓用戶反而迷茫。即使這個規(guī)則只是小小地多增加了一點。
3.透明。如何獲得活動設置的獎勵、是否獲得了獎勵，誰最終憑借什么條件獲得了獎勵？整個流程的公開透明，可查可證，不僅是和參與用戶最好的溝通，也會極大降低后續(xù)的無謂投訴。在社交網(wǎng)絡中，獲利沖動的利用非常普遍，也催生了“刷獎黨”現(xiàn)象，奔著利益而來的用戶會糾纏于此，因此透明的流程在其中就顯得非常必要。
4.有趣。在社交媒體中，自娛是一個最為典型的現(xiàn)象，社交網(wǎng)絡的各種玩法本來就像游戲一樣，在不斷推陳出新。有趣能夠吸引更多用戶參與，也能夠激發(fā)用戶新的自娛創(chuàng)造，從而推動信息擴散再度拉升效果。
5.可累積。利益的累積能夠充分調動參與用戶的積極性，就像周品在新用戶邀請注冊活動中的規(guī)則設定一樣，每位參與用戶都會變成自己的傳播員。不過，這一規(guī)則也不能無上限，而是在一定限制條件之下，比如“最高三次”的界限。
6.可兌現(xiàn)。獲利的兌現(xiàn)就像在社交網(wǎng)絡中的互動激勵一樣，要細微并及時的下發(fā)，即只要用戶達到了兌獎條件，就可以獲得獎品。獎品并不一定要大，可以是一罐飲料，也可以是其他小型激勵，隨時兌現(xiàn)與匯總兌現(xiàn)都被允許，如果還能小小地超越一下用戶的預期就更加不錯。
六大法則并非誕生在社交網(wǎng)絡上，而是從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、論壇中繼承而來，只是由于對社交網(wǎng)絡的充分利用而十分適合。
不同特點的平臺會加入一些新的元素。比如，微信就為活動的運營提供了新的可能，即和地域的結合。
當然，活動運營也會有自己的困惑。在微信上進行活動運營所面臨的問題是：企業(yè)只能在現(xiàn)有粉絲人群中挖掘需求，無法很好地享受到活動信息擴散帶來的更大收益。一旦過于頻繁，反而會引起對用戶的騷擾，從而導致用戶取消關注。
案例一：某網(wǎng)吧07年國慶活動策劃
國慶店內(nèi)活動目的扼要說明：
回頭看XX網(wǎng)吧一年來經(jīng)營結果，我網(wǎng)吧作為西安市為數(shù)不多的綜合性網(wǎng)吧，其環(huán)境和硬件優(yōu)勢明顯，但其高端VIP區(qū)域的使用率一直維持在20％的上座率，這樣的結果使該區(qū)域的大部分設備處于閑置狀態(tài)，但對于網(wǎng)吧設備壽命而言是一個不變的數(shù)字。為此在十一國慶來臨之際提出針對VIP區(qū)域的營銷策劃。
本方案涉及的活動內(nèi)容均出于對未來網(wǎng)吧運營的基礎考慮，對于固有消費群體而言，通過這些附加的、新增的活動和內(nèi)容來實現(xiàn)原有消費者的粘性度。通過對固有顧客的體驗式促銷活動是那些有消費能力的普通消費者進入我網(wǎng)吧VIP區(qū)域消費，再通過提升該區(qū)域服務質量來推進VIP區(qū)域商務功能的特性，最終達到讓該區(qū)域成為西安市唯一一個網(wǎng)絡商務休閑場所。
對于未來到本網(wǎng)吧消費的消費者而言，處于行業(yè)競爭的考慮，我們必須增加一些其他網(wǎng)吧沒有或相對較弱的環(huán)節(jié)和服務內(nèi)容，已達到留住未來到本網(wǎng)吧消費的消費者為目的。
另外：本方案涉及的目錄均考慮了成本和反作用，所以本方案的所有活動都是以不增加成本和不起反作用為基礎的!
1.每日黃金時間段3次VIP免費體驗抽獎活動獎品：3小時VIP免費體驗(由于考慮顧客抽獎當時處于游戲狀態(tài)，特提供免費體驗卡作為發(fā)放內(nèi)容，避免顧客由于不方便而發(fā)生無法體驗的誤獎。)
抽獎方式：隨機在所有在場消費的普通
區(qū)顧客機位號
活動時間：9月2日－10月20日
宣傳方式：店門口海報店內(nèi)海報，終端桌面壁紙、同吧群發(fā)信息，店內(nèi)廣播系統(tǒng)每2時一次廣播。
活動價值：通過此活動讓非VIP肖費群體感受此區(qū)域的環(huán)境，培養(yǎng)潛在高級消費者(常規(guī)結論認為人的消費能力在一般條件下是成正比例發(fā)展的)。
2.專場送果盤活動
活動獎品：成本價3元內(nèi)的精美果盤，每
日專場10分。
活動時間：9月20日－0月20日
宣傳方式：店門口海報、店內(nèi)海報、終端桌面壁紙、同吧群發(fā)信息，店內(nèi)廣播系統(tǒng)每2時一次廣播。
活動價值：通宵是一個需要耗體力、耗時間的活動，通過本活動為消費者提供補充體力的目的，并拉開與其他網(wǎng)吧的服務競爭差距，增加顧客消費的粘性度。
3.VIP區(qū)域非游戲玩家貼身服務和水果盤贈送
針對群體：VIP區(qū)域所有顧客
活動涉及物品：成本價3元內(nèi)的果品
活動時間：9月20至10月20日
宣傳方式：店門口海報店內(nèi)海報、終端桌面壁紙，同吧群發(fā)信息，店內(nèi)廣播系統(tǒng)每2時一次廣播。
調查內(nèi)容：1網(wǎng)絡技巧，2休閑商務的環(huán)境，3價格，4服務，5要求
活動價值：根據(jù)本地區(qū)的商業(yè)性質，通過對本部分群體的網(wǎng)絡消費需求和休閑商務的調查來完善本網(wǎng)吧的商務休鬧標準!貼身服務是高檔體閑場所最成功的服務模式，在培養(yǎng)高檔網(wǎng)絡休閑商務消費群體時這個服務的標準是必需的，調查是我們做任何商業(yè)行為的基礎，通過這兩個服務來最終實現(xiàn)打造網(wǎng)絡商務休閑場所的目的。
4.股民沙發(fā)區(qū)域平價促銷及網(wǎng)絡消費需求調查
針對群體：本網(wǎng)吧所有股民
活動涉區(qū)域：本網(wǎng)吧沙發(fā)區(qū)
活動時間：9月20日－10月20日
宣傳方式：店門口海報，店內(nèi)海報、終端桌面壁紙，同吧群發(fā)信息，店內(nèi)廣播系統(tǒng)每2時一次廣播。
調查內(nèi)容：1，網(wǎng)絡應用技巧，2股票使用技巧，3股民互動實現(xiàn)方式，4股市分析活動在網(wǎng)吧的可行性和認可度
調查價值：股民在2007年這個中國股市發(fā)展高漲的時代已經(jīng)成為不可抗拒的潮流，而網(wǎng)絡炒股對于有消費能力沒有熟練應用能力的中國股民網(wǎng)吧成了最佳的場所。通過調查得出結論并進行相應的營銷和服務成為股民時代網(wǎng)吧商業(yè)競爭的必然 先動就意味著掌握了競爭的先機。
5.網(wǎng)吧游戲玩家自主組織活動營銷
針對群體：本網(wǎng)吧所有游戲玩家
活動形式：玩家提出活動策劃或方案網(wǎng)吧配合并付諸執(zhí)行
活動時間：9月20日－10月20日
宣傳方式：店門口海報、店內(nèi)海報、終端桌面壁紙、同吧群發(fā)信息，店內(nèi)廣播系統(tǒng)每2時一次廣播。
活動價值：通過玩家自主組織來產(chǎn)生連帶效應，讓非本網(wǎng)吧消費者為了活動而走進網(wǎng)吧，再通過我們的硬環(huán)境來留住這些來了的顧客!
6.網(wǎng)游、高校聯(lián)合活動
針對群體：本網(wǎng)吧高校消費群體，距網(wǎng)吧3公里內(nèi)高校協(xié)會組織
活動時間：10月1日－10月31日
宣傳方式：店門口海報，店內(nèi)海報、終端桌面壁紙，同吧群發(fā)信息，店內(nèi)廣播系統(tǒng)每2時一次廣播、高校社團校內(nèi)宣傳、游戲公司官方公告等
涉及公司：西安市10家以上游戲公司
活動形式：免費新網(wǎng)游試玩，高校社團網(wǎng)上在線活動、網(wǎng)游公司包機活動、線下互動活動。
涉及獎品：網(wǎng)游公司游戲物料禮物，網(wǎng)吧代金消費券、高校社團免費人會，實物獎品。
費用投資：網(wǎng)游公司提供獎品、網(wǎng)吧提供代金消費券和場地。
活動價值：利用豐富的活動內(nèi)容為網(wǎng)吧營造一個活躍，互動、人氣極高的環(huán)境，且通過高校和網(wǎng)游公司的官方宣傳為網(wǎng)吧對外品牌形象做提升，以此來增加競爭實力。
各方利益分析：網(wǎng)游公司，通過我們和高校的合作為網(wǎng)游公司的游戲推廣提供了最有效的消費群體和玩家，為其開展高效推廣計劃節(jié)省了中間環(huán)節(jié)和成本從而達到最佳的推廣效果。
高校社團協(xié)會：高校社團的發(fā)展和壯大需要社團組織豐富多樣的活動來吸引更多的學生人會從而達到目的，在本次合作中我們?yōu)楦咝Ｉ鐖F解決了活動內(nèi)容和資金，其結果必將為合作社團在高校內(nèi)提升很大的影響力!
案例解析：本案涉及了兩個方面的行銷目的，第一針對店內(nèi)VIP區(qū)域的營銷，第二針對合作的綜合性營銷，我們從這個策劃中不難看出策劃者對行業(yè)的了解和對消費群體消費心里的分析能力較為準確。其實在更多的商業(yè)促銷中對于消費群者消費心里的分析是尤為重要的，記得可口可樂的一個行銷口號是“你可以不喝可樂，但你不可以不知道可口可樂”的確一個商品必須經(jīng)歷一個從認識到嘗試再到接受的過程。網(wǎng)吧的經(jīng)營也不例外，在激烈的競爭潮漲中網(wǎng)吧活動必須以顧客為中心，只有這樣才可以做到知己知彼百戰(zhàn)百勝的目的。
再有一個方面就是在本案中做了幾項調查活動，而策劃者的目的旨在通過調查消費需求來為未來的經(jīng)營內(nèi)容做基礎。針對股民在網(wǎng)吧頻繁出沒的現(xiàn)狀，為股民提供股市分析和免費相關講座其結果必將吸引更多的股民走進這家網(wǎng)吧，我們足以看出經(jīng)營者的經(jīng)營技巧不可謂不高明。
分析目前的商業(yè)促銷活動和形式，在客流場所多的地方進行大規(guī)模免費，講解、配送、打折是慣用且有效的方式。網(wǎng)吧利用客流的商業(yè)價值和各類企業(yè)聯(lián)合推出類型多樣的營銷活動是一個很值得推崇的概念。因為在網(wǎng)吧消費的顧客不單單是網(wǎng)民，同時他還是生活、學習、工作中的扮演者，在網(wǎng)吧的場地內(nèi)進行網(wǎng)吧服務以外的營銷活動等于是為網(wǎng)吧的網(wǎng)民提供了更多的更優(yōu)價值的消費需求，顧客會很樂意接受，但在此還是建議聯(lián)合活動最好限于免費，配送為宜，因為在網(wǎng)吧太過商業(yè)化的經(jīng)營是不符合經(jīng)營法規(guī)的。從活動的結果看，網(wǎng)民得到了網(wǎng)吧服務以外的自己需求的內(nèi)容，商家通過合作對產(chǎn)品進行了宣傳，網(wǎng)吧收到了活動場地和組織的費用，這樣可謂一舉三得!
案例二：××網(wǎng)吧關于生日活動的策劃草案
活動對象：所有網(wǎng)吧會員
活動目的：提高網(wǎng)吧知名度，增加網(wǎng)友對網(wǎng)吧的好感，營造網(wǎng)吧家的感覺，推動會員卡的辦理(據(jù)調查報告周邊地區(qū)知道并來過網(wǎng)吧的人不少但經(jīng)常來的并不多。所以，本次活動的主要目的不是提高知名度，而是展示網(wǎng)吧的優(yōu)勢，增加網(wǎng)友對網(wǎng)吧的好感并吸收其成為會員)
活動日期：從會員卡第一坎辦理下降時開始持續(xù)20天。為會員卡辦理做第二次宣傳。活動時間依會員卡辦理具體情況而定，個人認為活動不在數(shù)量多也不在分散還是連續(xù)，而在于是否能通過活動讓顧客了解網(wǎng)吧可以滿足顧客的需要，網(wǎng)吧是顧客溫暖的家。
參加的條件：生日在××到××的所有網(wǎng)吧會員，只要攜五位(含五位)以上的好友在活動期內(nèi)的任何一天的任何時段來××網(wǎng)吧憑有效證件就可以參加活動。
活動要能達到我們預期的效果，任何正確的決策都是雙贏的我們要給會員福利，會員也有義務為網(wǎng)吧宣傳。網(wǎng)吧的利益是和會員的利益息息相關的。攜五位好友一起參加活動，是個雙方都可以接受的條件，也是活動能夠順利進行的需要。時間擬定為活動期間的任何時段，無論當時在網(wǎng)吧上機的顧客是多是少，活動都應正常進行。主持人態(tài)度要端正，熱情不能減。我這么認為，活動不是直接做給在場的顧客看的，而是我用心去做了，我的作為能得到顧客的肯定并能有意無意的替我宣傳?；顒硬粌H是作秀，作秀只是活動的一種外在形式關鍵還是活動內(nèi)容和活動目的。我們的真實目的是不是真如我們宣傳的那樣，或者我們只是為了網(wǎng)吧利益，這一切都瞞不過顧客的眼睛。我們不能自欺欺人。
活動項目：1、吹蠟燭切蛋糕送祝福2、生日闖關3、充值優(yōu)惠參與者及其好友進入后先在網(wǎng)吧前臺登記，主持人及攝影師準備。主持人向參與者介紹活動流程。
第一項：由網(wǎng)吧免費贈送小蛋糕(插一支蠟燭)
參與者許愿，吹蠟燭，切蛋糕，和好友當場分享。此過程中播放生日快樂歌。網(wǎng)吧前臺播音，播音內(nèi)容擬為：“×月×日是網(wǎng)吧會員××的生日，網(wǎng)吧總裁攜全體員工祝××生日快樂，學習進步，身體健康，萬事如意!愿在您和我們的共同努力下，使網(wǎng)吧成為您溫暖的家”。(請修改)每天在合適時段播音若干遍。
第二項：生日闖關賽
這是生日者可參與操作的活動，也是全部活動最大的亮點。
總共假定10個可選項，參加活動者可任選其中3項，自己和同來的好友都可以參賽，但每個項目只能有一人。由網(wǎng)吧制定每個項目的最低標準，超過此標準即可獲得精美獎品(具體待定)，每項通過都有獎勵，3項都通過有額外獎品。
活動地點網(wǎng)吧大廳。活動期內(nèi)整個大廳布置要有生日氣氛。茶幾，椅子擺放方便于隨時開始活動。考慮到時間問題，3項游戲應同時進行，但硬件是個問題，不知能否實現(xiàn)。
活動的中間操作過程由主持人和攝影師完成。主持人要有一定水平，要能展示網(wǎng)吧優(yōu)勢。
活動中會在每項開始和結束時播音，使在場的所有網(wǎng)友知道活動進行的情況。
結果出來后發(fā)放獎品進行下一項。(中間的過渡銜接主持人應該把握)
第三項：上面活動進行完之后有對生日者和其好友的優(yōu)惠活動，充值翻倍。200(待定)元以內(nèi)充多少送多少，至此活動全部結束，參加者可自由支配。
備注：整個活動過程由網(wǎng)吧免費提供攝影服務，永久的保存在網(wǎng)吧服務器中，用戶可隨時前來拷貝，如需打印，費用自理?；顒恿η蠛啙嵱辛Γ灰o人冗長拖沓故意做作之感。
人員：一位活動主持人，一位攝影，一些其他服務人員，每次活動持續(xù)時間保持在30至50分鐘內(nèi)。
對于活動的個人看法：活動要注意在場的那幾十個人，這些人都是宣傳的基點，我們的目的是在盡可能大的范圍內(nèi)實現(xiàn)我們的活動目的。我們做得不好的話，這些在場的基點們就會做負面的宣傳，我們做得好的話，網(wǎng)吧不想提高聲譽都難。
總結活動期間的表現(xiàn)更可以顯示出網(wǎng)吧的實力(或好或壞)，要注意!往往缺點比優(yōu)點更容易被人宣傳。首先應從自身角度考慮我們的活動是否有說服力，我們的活動不應只是以吸引人眼球為目的的一種形式。
案例分析：對于娛樂業(yè)的服務模式考慮，貼身的經(jīng)營和服務理念顯得尤為重要，而對于人的生日重視引發(fā)的服務方式起到的效果是絕對是事半功倍的，在網(wǎng)吧競爭和利益步入一高一低的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀時，更細致、更理性的貼近消費者心里的行銷模式一定是最佳的經(jīng)營技巧，先別人一步你就等于搶先了一步，離競爭的威脅就遠了一步!
案例三：《燃燒的遠征》資料片玩家招募活動
活動背景：為迎接魔獸世界資料片《燃燒的遠征》××網(wǎng)吧將舉辦魔獸玩家招募活動和新區(qū)沖級比賽。
活動時間：2007年9月10日至9月17日
舉辦單位：××網(wǎng)吧
活動內(nèi)容：1.9月10日－17日活動期間內(nèi)在本網(wǎng)吧的×區(qū)×服部落{聯(lián)盟)玩家將享受免費包夜的待遇。
2.中級比賽在9月10日、17日期間，用會員卡報名，參賽的人物起始級別必須為1級，至9月17日22:00由本網(wǎng)吧網(wǎng)管審 核級別。
第一名將獲得300元上網(wǎng)費的獎勵
第二名將獲得200元上網(wǎng)費的獎勵
第三名將獲得100元上網(wǎng)費的獎勵另；中級比賽前5名都將晉升網(wǎng)吧公會精英。
3.本網(wǎng)吧公會的玩家可用會員卡綁定一個賬號，消費滿100元贈30元魔獸點卡一張。
4.本網(wǎng)吧公會的玩家升到60送60級坐騎，公會精英升到70送飛行坐騎。
為配合此次活動本網(wǎng)吧將開辟魔獸世界游戲專區(qū)，此專區(qū)只針對魔獸世界玩家開放。
另招募副會長1名，RAID指揮1名，5V5競技場戰(zhàn)隊領隊1名。
本活動最終解釋權歸***網(wǎng)吧所有。
案例分析：這個看似簡單的策劃沒有什么，但對于《燃燒的征程》資料篇而言玩家的期待是不容懷疑的，基于此這個策劃背后蘊藏的商計和高明之處就很明顯了。先人一步的經(jīng)營思維理念一定會讓你永遠位于競爭的主導地位!
案例四：××網(wǎng)吧情人節(jié)活動策劃案
情人節(jié)，又稱“圣瓦倫丁節(jié)”(StValentlne's Day)。大概這世上有多少情人就有多少關于情人節(jié)來歷的詮釋吧。和中國人現(xiàn)在用近乎狂熱的熱情過起了圣誕節(jié)一樣，情人節(jié)也已經(jīng)悄悄滲透到了無數(shù)年輕人的心目當中，成為中國傳統(tǒng)節(jié)日之外的又一個重要節(jié)日。網(wǎng)吧一個作為無數(shù)青年人光顧和消遣的場所，如何在情人節(jié)這天讓我們的網(wǎng)吧借情人節(jié)的熱度來提升人氣，是我這個網(wǎng)吧經(jīng)理要考慮的，所以我做了這個情人節(jié)網(wǎng)吧營銷策劃!
活動一：情人節(jié)當天所有來網(wǎng)吧的女士充值即送一只玫瑰花(共200支，送完為止)
活動二：情侶聯(lián)袂跑跑，勁舞團比賽
注意事項活動所需的玫瑰花為情人節(jié)當天的緊俏商品，必須提前拿到和平時最低價的玫瑰花是本活動成本控制的關鍵。
跑跑卡丁車比賽細則
報名方式：憑會員卡免費報名只接受情侶模式報名
比賽服務器：網(wǎng)通一區(qū)L3頻道競速賽城鎮(zhèn)高速公路
比賽方法：分兩場進行比賽，分別由一個蒙上眼睛操作賽車另一人指揮，共同完成比賽
比賽方式：初賽為七對情侶為一小組由報名先后順序組成，采用淘汰制每個小組的前兩名晉級到下一輪比賽，直至浹出7強，晉級總決賽，總決賽采用積分制，進行三輪比賽，按總積分排名，取積分前三名為冠、亞，季軍
注：如果在比賽中選手出現(xiàn)積分同分現(xiàn)象，比賽將進入加時賽
比賽注意事項：請比賽選手自備網(wǎng)通一區(qū)參賽賬號，比賽用車及角色選手用車、裝備及人物均無限制。
活動規(guī)則：(報名參加比賽者視為認同本活動規(guī)則)
1.玩家比賽中途退出的視為缺席棄權
2.一旦發(fā)現(xiàn)使用非游戲本身支持程序，直接取消比賽資格，
3.網(wǎng)絡狀態(tài)不穩(wěn)定或發(fā)生BLJg的時候，由現(xiàn)場裁判來判斷相應游戲的有效性
4.在正常行駛途中發(fā)生的阻擋現(xiàn)象均判斷為正?，F(xiàn)象
5.通過逆行駛進行攔截或以靜止狀態(tài)進行攔截等惡意攔路行為的參賽者取消比賽資格
6.比賽途中出現(xiàn)某種問題而一場游戲以非正常的方式結束時(沒有分出勝負就游戲結束的時候)此場游戲會經(jīng)現(xiàn)場裁判判斷后變?yōu)闊o效，
7.通過聊天功能來污辱謾罵其他參賽者的選手，將取消其比賽資格，
8.違反比賽規(guī)則，操控選手自行觀看屏幕的，將取消其比賽資格
9.不得對現(xiàn)場裁判的判決產(chǎn)生任何異議，不可以抵制裁判的判決，如有意見，應首先進行完本局比賽，再到組織方進行申訴，抵毀，污辱、辱罵裁判者，取消比賽資格
10.在指定時間(開始前10分鐘)內(nèi)未到場按棄權處理
11.報名時須詳細填寫《報名表》。
此處勁舞團細則略去
什么是品牌?
品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，非常形象地表達出了品牌的含義――“如何在消費者心中留下烙印?”品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。
近幾年，國內(nèi)茶葉市場空前火熱，不僅傳統(tǒng)茶企業(yè)不斷提升拓展而且有新資本不斷加入，新一輪的市場繁榮已經(jīng)來臨。然而，在繁榮背后，中國仍有數(shù)萬家茶葉企業(yè)正艱難地行走在茶園、茶廠、茶店之間，苦苦思索著如何做強做大、
而此時，已經(jīng)有一個這樣的群體，他們不種茶、不做茶，卻懂得如何把茶賣得更遠、賣得更有價值。他們看好中國茶業(yè)前景，并以嶄新的品牌意識、專業(yè)的營銷理念和對茶葉獨到的領悟強勢介入。本期“觀茶論”我們一起走進這些專業(yè)從事茶業(yè)品牌營銷的公司，他們的出身各不相同，卻各懷獨門絕技，引領著許多正處于發(fā)展期的中國茶企悄然發(fā)生著質的轉變。
獨門絕技之變的是觀念和思維，不變的是企業(yè)文化
作為國內(nèi)最早從事茶業(yè)包裝設計的企業(yè)，金匯通一直是國內(nèi)茶企耳熟能詳?shù)拿帧囊患叶Y盒包裝公司發(fā)展成為擁有金匯通創(chuàng)意茶事和金匯通創(chuàng)意紙品兩個自主品牌的創(chuàng)意設計發(fā)展股份有限公司，金匯通始終堅持為茶企追求個性化、可持續(xù)的發(fā)展，打造世代相傳的品牌，同時在產(chǎn)品中體現(xiàn)經(jīng)營者的個性、觀念，在包裝設計上體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵。
在接受采訪時，上海金匯通創(chuàng)意設計發(fā)展有限公司福州分公司總經(jīng)理張齡月表示，在剛進入福建市場時，時常向一些茶企的經(jīng)營者宣導品牌的理念，但他們卻表現(xiàn)出不屑一顧的樣子。認為在這方面花錢不值得。如今，隨著茶企品牌意識的加強，越來越多的企業(yè)找到金匯通為其開展品牌營銷策劃?！坝行┢放齐m然有自己的Logo、VI，但是受地域的限制，無法進一步提升品牌的知名度。我們會根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特點，幫助其定位，并根據(jù)其既定的消費區(qū)域，量身定做合適的經(jīng)營模式，使其逐步擺脫地域限制。此外，我們還會幫他們規(guī)劃得更長遠一點，通常是3～5年。制定未來的發(fā)展規(guī)劃。也是我們的行業(yè)規(guī)矩，使其品牌在3年后有個提升，不斷加強品牌影響力。”
金匯通創(chuàng)意茶事位于福州五里亭茶葉批發(fā)市場內(nèi)，店中擺滿了各式各樣的包裝，門店經(jīng)理周鄭鈴介紹，店里有800～1000種款式的包裝，來定制包裝的多以中小型企業(yè)為主。鑒于茶葉市場的消費趨勢，茶葉包裝的變化潮流很快，一些實力很不足的企業(yè)如果自己開發(fā)包裝，會有一定的資金與庫存壓力。因此，創(chuàng)意茶事會建議并幫助企業(yè)選擇一些包裝。
三問“金匯通”
1、什么是金匯通創(chuàng)意茶事?
張齡月：金匯通創(chuàng)意茶事是金匯通為服務茶行業(yè)而打造的以茶包裝為主營的專業(yè)渠道，采用以產(chǎn)品創(chuàng)意、生產(chǎn)制造、渠道營銷為一體的模式發(fā)展，以品牌和商號的授權與商合作。專賣店包括茶包裝、茶禮品、茶書籍、茶點、茶設計、茶品牌服務等經(jīng)營項目。
2、在策劃“中茶”時，金匯通是如何創(chuàng)意的?
張齡月：“中茶”代表的是中國茶葉，是走向世界的中國茶葉。“我的世界茶園”這一主題的圖片中有代表不同國家茶園的采茶女模特，向外界傳達的就是世界、國際的觀念，也象征著中國是世界的茶葉基地，茶文化在中國源遠流長，包羅萬象。我們所提供的服務，是為了使“中茶”對自身的定位更加清楚，為它走向世界奠定基礎。
3、您如何定義品牌?
張齡月：隨著消費者的消費日趨理性化，不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)品的同質化，如果不能形成品牌，就隨時有可能被淘汰出局，因而差異化很重要。如果一個企業(yè)有好的產(chǎn)品、好的包裝，那么整體形象就會得到提升。因此，金匯通建議企業(yè)品牌策劃、開發(fā)包裝要循序漸進、步步為營，既要變也要不變，變的是觀念和思維，不變的是企業(yè)文化。
獨門絕技之開啟茶行業(yè)整合傳播新模式
這幾年，隨著茶市的興起，也涌現(xiàn)出了一批茶葉專業(yè)媒體，不少報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體也紛紛開辟出專門的茶葉板塊，一時間，茶行業(yè)的廣告成為媒體領域的香餑餑。4年前，福建華彩傳媒的胡加法就是看中了茶業(yè)興起的前景，毅然投身媒體行業(yè)，成為省內(nèi)多家媒體的茶行業(yè)商。
在經(jīng)營媒體的過程中，胡加法發(fā)現(xiàn)許多“外表光鮮”的茶企其實還處于行業(yè)發(fā)展的初級階段，品牌意識薄弱，認知度低。于是，他開始有意識地關注茶產(chǎn)業(yè)的動態(tài)。“在2006年左右，泉州的茶企開始逐步發(fā)展連鎖加盟經(jīng)營，當時卻沒有一家專業(yè)的營銷策劃公司可以為他們提供可行性方案。他們只能參考發(fā)展較成熟的泉州鞋服企業(yè)的運作模式和管理經(jīng)驗?！睂κ袌龅谝痪€的深度認識讓胡加法開始考慮華彩傳媒的轉型，從單一的媒體廣告商向品牌創(chuàng)意設計、品牌營銷策劃、茶事活動策劃等一站式服務提供商的轉變。
這么大的轉變主要源于他在媒體上的深耕，積累起了全國龐大的數(shù)據(jù)資源，這些資源不僅涉及全國各重要產(chǎn)茶區(qū)，還包括各地知名企業(yè)、媒體等。正是依托這些資源。今天的華彩傳媒已經(jīng)能夠為客戶提供面向全國市場的營銷策劃。胡加法說，茶葉長期作為小農(nóng)式經(jīng)濟的代表，在這幾年忽然出現(xiàn)“井噴”式發(fā)展，企業(yè)化、規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢必造成行業(yè)專業(yè)人才、服務、規(guī)范等各方面的緊缺。一個成熟的行業(yè)必然是往細分化、專業(yè)化的方向發(fā)展。也就需要一個專業(yè)性綜合型的服務提供商。
目前華彩傳媒的客戶以成長型的企業(yè)為主，其中有從傳統(tǒng)家庭作坊發(fā)展成的茶葉企業(yè)，市場宣傳意識較弱；也有外來資金介入的茶企，實力雄厚，宣傳推廣意識較強。華彩依據(jù)其在市場上的不同定位和企業(yè)發(fā)展程度，整合其擁有的媒體和產(chǎn)業(yè)資源，為客戶選擇最好的媒體宣傳平臺、最好的企業(yè)配套服務等等。
三問“華彩”
1、您覺得目前福建的品牌營銷公司最突出的問題是什么?
胡加法：創(chuàng)意不足，模仿太嚴重。這幾年茶行業(yè)的興旺給予了營銷公司很大的“希望”，但是真正介入之后，很多公司才發(fā)現(xiàn)行業(yè)資源十分有限，且要求極高。目前福建的茶業(yè)營銷公司數(shù)量不多，規(guī)模有限，服務的側重點也不同，有的側重茶事活動策劃推廣、有的側重產(chǎn)品包裝設計、有的側重企業(yè)文化宣傳等，還沒有能為茶企提供“一站式”服務的綜合性營銷公司。
2、華彩傳媒的優(yōu)勢是什么?
胡加法：我們掌握茶業(yè)的第一手資料，擁有包括平面、廣電、網(wǎng)絡在
內(nèi)全方位的媒體平臺，因為再好的策劃也要有好的宣傳途徑。我們還擁有眾多包裝企業(yè)，提供監(jiān)理評級服務，可以為客戶推薦評級。
3、華彩傳媒下一步的目標是什么?
胡加法：華彩傳媒的定位是成為集茶葉行業(yè)刊物出版、品牌創(chuàng)意設計、品牌營銷策劃、茶事活動策劃、綜合媒體、互聯(lián)網(wǎng)信息服務、企業(yè)營銷全案規(guī)劃等中國茶行業(yè)一站式服務提供商。
獨門絕技之“懂茶”了再做策劃
廈門，一個品牌茶企爭相云集的地方，傳統(tǒng)的閩南茶韻與開放、時尚的國際化都市風相結合，使廈門在茶葉包裝創(chuàng)意和設計領域的優(yōu)勢尤為凸顯。在這其中，有一家公司在10年時間里，先后為華祥苑、武夷星、八馬、安溪鐵觀音集團等多家省內(nèi)一線茶企做品牌策劃設計，并以其個性、差異化的營銷理念獨樹一幟――黃建聰和他的“它山石”茶業(yè)品牌策劃。
黃建聰1997年開始從事包裝設計，1999年從設計“華祥苑”的商務茶包開始涉及茶行業(yè)，與華祥苑攜手的8年時間，“它山石”全程負責華祥苑茗茶品牌策劃設計，包括標志、品牌統(tǒng)一視覺識別體系VI設計、包裝體系設計、常年品牌推廣物料策劃設計等等。與華祥苑的成功合作不僅讓“華祥苑”一躍成為福建品牌茶企的代表，也讓“它山石”積累了寶貴的茶行業(yè)品牌營銷經(jīng)驗。他說，茶行業(yè)目前還處于淺品牌時代，中國茶企有品牌的概念是近十年的事情，“它山石”的品牌策劃建立在對茶業(yè)市場的把握之上，其次才講究藝術性。
在黃建聰看來，茶是地域性很明顯的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，地域決定了茶葉的基因和血統(tǒng)，賦予了茶葉獨特性和稀缺性，但同時也決定了茶葉同質化的命運。中國是世界名茶大國，但不是世界(茶葉)名牌大國，多數(shù)品牌只停留在做產(chǎn)品階段，只在比誰家的茶更純正地道。“茶產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營應該突破這一基于地域之上的同質化競爭，要從文化角度找到自己不同的市場策略和定位，目前品牌策劃方面大量的模仿完全沒有必要，有很多可挖掘開發(fā)的內(nèi)容?！?/p>
10余年的茶葉品牌運作經(jīng)驗，不僅讓黃建聰深諳了一套成熟的品牌營銷方式，也讓他自己深深地愛上了喝茶?！拔易銎渌袠I(yè)的品牌策劃，就不會對這些行業(yè)產(chǎn)生興趣。唯獨茶，現(xiàn)在已經(jīng)純粹是個人的愛好了?！彼运冀K堅持先“懂茶”再策劃的原則，他說。飲茶本身就是一種文化，茶葉品牌推廣應該注重茶這一獨特、豐富的文化魅力，以品牌定位、市場需求為根據(jù)，從不同的策略點構建富有時效性和差異化的品牌內(nèi)涵(文化)，結合創(chuàng)新營銷、科學管理、特色服務等一系列品牌建設手段，打造富有差異化和市場力的優(yōu)勢品牌。
黃建聰坦言，與其他行業(yè)相比，做茶行業(yè)的品牌策劃最累，細節(jié)很多，但或許就是這份對茶葉的特殊情感。讓他和他的“它山石”能屢屢以文化創(chuàng)新的營銷理念，成為茶業(yè)品牌營銷的典范。
三問“它山石”
1、您覺得目前福建的品牌營銷公司最突出的問題是什么?
黃健聰：目前茶行業(yè)在品牌營銷方面還有些保守，茶葉作為傳統(tǒng)的行業(yè)在保持其獨特性的同時，也要導入新的理念；目前茶業(yè)的品牌化發(fā)展還停留在單一的企業(yè)階段，還沒有形成行業(yè)整體的品牌化發(fā)展。
2、“它山石”的優(yōu)勢是什么?
黃健聰：我們擁有10余年與一線茶企品牌攜手進行品牌運作的經(jīng)驗，深知茶的獨特魅力，始終堅持先“懂茶”再策劃的原則，從項目實態(tài)的調研診斷入手，以策略為先導，注重市場需求的時效性、針對性，講究系統(tǒng)全面的品牌整合期，劃。強調品牌文化的重要性，以文化為根基，主張個性、創(chuàng)新、差異化的視覺表現(xiàn)。
3、對目前的茶業(yè)品牌營銷發(fā)展有沒有什么期望?
黃健聰：茶葉品牌策劃市場潛力巨大，更多的策劃創(chuàng)意機構應該抓住時機，發(fā)揮自身的創(chuàng)作熱情，投身到茶品牌策劃中，助力中國茶產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展。有更多的同行參與進來，大家一起來推動中國茶行業(yè)整體的品牌化發(fā)展。希望不久的將來，茶葉品牌創(chuàng)意將成為福建又一涉茶產(chǎn)業(yè)的風景線。
獨門絕技之以文化做先導，以工廠為基礎
周晟最早從事的是禮品策劃，做了8年，2002年，因為幫華祥苑做包裝設計開始介入茶葉包裝領域。當時正值“茶王賽”最興盛的時候，茶葉消費開始往高端走，“茶禮”的概念開始出現(xiàn)端倪，抱著試一試的心態(tài)，周晟決定留下來開拓茶葉包裝市場，成立了新澤西(廈門)實業(yè)有限公司。
當時茶葉包裝領域能稱得上精品的很少，辨識度不高。為了能迅速成為行業(yè)的領軍人物，周晟給自己定下了“只服務茶業(yè)龍頭企業(yè)和茶業(yè)銷售區(qū)域龍頭的原則”，在他看來，只有與行業(yè)領頭的企業(yè)合作才能迅速了解茶葉包裝高端市場的需求，在最短的時間內(nèi)占領制高點。他的確做到了。公司設計生產(chǎn)的木制包裝已經(jīng)銷往全國各地，并成功打開了韓國和日本市場。
在為茶企設計包裝的過程中，周晟發(fā)現(xiàn)他為一款包裝提供了從取名到設計、到定價，再到市場推廣等一整套服務，最后卻只賺取了包裝成本，其中的腦力勞動完全得不到體現(xiàn)。于是，2008年，周晟成立了“周異推略”，旨在以創(chuàng)異、創(chuàng)意的品牌理念為茶企提供全案服務。
“周異推略”目前主要選擇二、三線的茶企為服務對象，與茶界打交道久了，周晟覺得目前中國的茶行業(yè)整體發(fā)展不夠成熟，從業(yè)人員的流動性很強，而專業(yè)人員較少，這直接導致了行業(yè)整體模仿程度高，難以逃出既定的一些推廣概念，比如鐵觀音企業(yè)在推高端茶品的時候，還有很多逃不出“皇家禮茶”的概念。他認為，對茶企的品牌策劃首先要從準確、差異化的定位開始，“比如武夷山一家叫金紅袍的茶企，由于其是進入三姑景區(qū)的第一家企業(yè)，就被定位為一個地標式的企業(yè)?！薄翱偷缴角氨赜胁琛钡钠放瓶谔柛前训貥耸降暮x表現(xiàn)得淋漓盡致；同樣是武夷山茶企的“節(jié)節(jié)清”。由于企業(yè)豐富的歷史和文化底蘊，與武夷山得天獨厚的地理優(yōu)勢相結合，就演變出了“山水茶?節(jié)節(jié)清”和“誠信?節(jié)節(jié)清”的品牌理念。”周晟把正在操作的項目向我們一一做了詮釋。
周晟說目前的“周異推略”以五套體系運作：(1)基礎vI識別；(2)與文化配套的服務體系；(3)與產(chǎn)品定位相符的包裝設計；(4)加盟店整體空間形象設計；(5)加盟連鎖的培訓與管理。策劃前期，周晟都會花大量時間與企業(yè)主做溝通，通過實地的市場考察、地域考察，全面了解一家企業(yè)對市場的希冀，為企業(yè)量身打造符合其品牌的定位與營銷模式。
擁有一支實力強勁的品牌營銷團隊和相應的包裝設計生產(chǎn)能力，“周異推略”擺脫了以簡單的傳統(tǒng)包裝物來占領市場的品牌推廣，堅持以文化做先導，以工廠為基礎。“茶行業(yè)沒有文化高度是沒有前途的”周晟，如是說。
三問“周異推略”
1、您覺得目前福建的品牌營銷公司最突出的問題是什么?
周晟：目前市場上針對茶業(yè)二線茶企進行品牌營銷的公司很多，但大多是以單一活動策劃案或包裝策劃設計為主要品牌營銷手段，挖掘企業(yè)自身文化、打造統(tǒng)一整體的營銷模式的公司卻很少。
2、“周異推略”在發(fā)展過程中遇到最大的難題是什么?
周晟：目前最大的難題就是質量與時間的較量，對一家企業(yè)整體的品牌策劃從確定到實施、再到出效果，不是一天兩天就能完成的，好的策劃需要時間錘煉，經(jīng)典的案例更需要時間的考驗。但現(xiàn)在很多茶企都處于急需發(fā)展的階段，他們想重塑品牌形象也是希望企業(yè)能有一個質的飛躍，這就出現(xiàn)了比較矛盾的地方。
3、專業(yè)品牌策劃營銷公司的介入，會給茶行業(yè)帶來哪些改變?
周晟：簡單地說，專業(yè)品牌策劃營銷公司的介入，會讓茶行業(yè)越來越規(guī)范，強者更強。
獨門絕技之文化+營銷為茶企注入獨有的文化概念
位于廈門湖里區(qū)大唐世家別墅區(qū)里的一幢三層小樓，就是立倫茶業(yè)營銷策劃機構的所在地，總監(jiān)黃文陽長期從事市場研究工作，進入茶行業(yè)也有五六年的時間，他說茶和別的商品不一樣，文化底子很深厚，不能把它當成純商品來買賣。茶葉營銷一定要結合其承載的文化元素，長期走南闖北的黃文陽深知全國的茶葉市場很大，單純的商品炒作模式很難支撐起這么大的市場，企業(yè)在走出去的過程中必須注入文化的元素，才能使茶葉的商品價值得以最大體現(xiàn)，也才能讓茶企在激烈的市場競爭中脫穎而出。
黃文陽帶我們參觀了位于小樓院子里的培訓室，“我們現(xiàn)在每周都有舉辦針對不同群體的培訓，有針對店堂服務的，有針對部門經(jīng)理的，也有針對企業(yè)老總的。”企業(yè)培訓是立倫營銷策劃的重要項目之一，黃文陽解釋說，目前許多茶企都致力于打造自己的企業(yè)文化，卻不知文化的弊端也隨之浮現(xiàn)出來。因為許多企業(yè)管理人員自身對茶文化的認識不足，片面的理解和盲目的模仿導致了目前福建茶企品牌定位的不明確，發(fā)展模式單一。“比如‘魏蔭’、‘八馬’等企業(yè)走的是制茶技藝傳承人的路線，其它的鐵觀音企業(yè)不具有這樣的先天優(yōu)勢，單純地模仿只能東施效顰，對品牌的塑造無益。培訓就是要讓企業(yè)里的每個成員都能對中國的茶文化，對企業(yè)自身的文化有一個清晰的認識?！?/p>
黃文陽說，茶葉蘊含的文化內(nèi)涵很豐富，包括儒釋道禪在內(nèi)的文化元素都是可以挖掘的，但有了文化不等于就有了文化營銷，企業(yè)做文化最終是為了市場營銷，是為了出效益，而文化要想影響消費者，就要先定位營銷哪個群體。比如廈門的“般若堂”，營銷的對象就是佛教信眾；而“鷺巖茗茶”定位為宋代的優(yōu)雅儒家文學風，營銷的對象就是儒士群體。
如何走文化營銷之路?怎么做品牌連鎖經(jīng)營?如何運用文化元素管理企業(yè)團隊?如何把茶葉的特點融入到茶業(yè)的品牌營銷中?黃文陽堅信，文化是一個品牌在樹立過程中一定要走的路。
三問“立倫”
1、您覺得目前福建茶業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如何?
黃文陽：目前，福建茶行業(yè)整體發(fā)展還處于不成熟的階段，企業(yè)主對于品牌的影響力和認知度還較弱，尤其是在企業(yè)發(fā)展到一定階段后，加盟連鎖的拓展、管理和監(jiān)控的能力有限，因此造成了“扎堆難做大”的現(xiàn)象，外地市場的擴張則受到了很大的局限性。
2、您覺得專業(yè)的品牌策劃公司首先應該從哪些方面服務茶企?
黃文陽：茶行業(yè)目前處于起步階段，門檻不高，水準參差不齊，所以規(guī)范運作、形成統(tǒng)一的企業(yè)文化才是專業(yè)品牌策劃公司為茶企服務的第一步。要讓茶企明白“文化+營銷”的模式是市場中缺乏的，在眾多的消費者中，區(qū)分出自己的目標受眾，鎖定這個人群的特點，針對性地挖掘自身產(chǎn)品的文化底蘊，輸入相應的品牌文化，自然就可以達到市場營銷的目的。
3、您是怎么定義品牌的?
黃文陽：品牌需要時間和資金來沉淀，更需要文化的參與。
獨門絕技之好名稱+好形象+好運作＝好品牌
黃武疆第一次策劃設計“茶”，是在大學時，美術課程自主命題，他就以茶為主題，
設計了一系列與茶有關的作品，由于立意新穎，頗受好評。1996年，他為家鄉(xiāng)平和的一茶廠設計了一套包裝，到現(xiàn)在還在用。
2002年，黃武疆開始為朋友林玉輝策劃設計“茗仁堂”品牌識別系統(tǒng)，2006年初，他參與創(chuàng)意“山國飲藝”這個品牌，眾所周知，《三國演義》是一部中國古代諸侯國戰(zhàn)爭史，也是一部著名軍事謀略史(已廣泛應用于現(xiàn)代商業(yè)之中)。當時我認為起名“山國飲藝”可以借助《三國演義》諧音迅速擴大提升知名度。”黃武疆說，“山國飲藝”是在《三國演義》思想上進行高度提升，從“戰(zhàn)爭到和平再到統(tǒng)一”，這是何等境界?此乃茶也。東方茶道的核心精神就是“和”!那么“山國飲藝”品牌在起名時把“三”改為“山”，寓意中國是茶的故鄉(xiāng)，好山出好茶，閩地尤甚，自古產(chǎn)茶，而好茶者必長在云霧繚繞的高山上。因此“山國”可以理解為“茶之國度”；從“演”到“飲”則突出茶作為中華的國飲淵源流長；“藝”是文化、是藝術，對“山國飲藝”深刻的文化內(nèi)涵進行了升華。伴隨著這個讓人過目不忘的好名字，在短短3年時間內(nèi)，“山國飲藝”以200多家加盟店的傲人業(yè)績，創(chuàng)造了中國“國飲文化傳奇”。
2008年，黃武疆為“九峰茗茶”進行了全方位的品牌整合，全新的形象得到了業(yè)界的一致好評。黃武疆說，嚴格意義上來講，茶品牌策劃機構屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。它是茶企的外腦，可以給茶企更正確的方向，更理性的執(zhí)行，更有效的社會價值；它是茶產(chǎn)業(yè)鏈中靈魂性的環(huán)節(jié)，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與實體經(jīng)濟有效結合的節(jié)點，從而保證茶企更強大的經(jīng)濟獲利能力。茶品牌策劃公司服務茶企，茶企的發(fā)展也反過來促進茶品牌策劃公司成長，兩者可以相互促進發(fā)展，共同壯大茶產(chǎn)業(yè)。
三問“品牌無疆”
1、茶品牌策劃公司與茶企合作的方式有哪些?
黃武疆：1、項目合作：針對茶企當前所需服務，為其提供確鑿可行的方案并協(xié)助其實施。2、常年顧問(類似品牌托管)：這是與茶企較為緊密的合作關系，一般是建立在雙方有一定的合作基礎，彼此了解對方品行、做事風格等等，常年顧問合作能夠提供較為系統(tǒng)、較為全面的服務。
2、一個好的品牌需要具備哪些因素?
黃武疆：好名稱(名正言順)+好形象(視覺識別、文化內(nèi)涵)+好運作(經(jīng)營管理、營銷模式)=好品牌。
3、對于把廈門打造成為中國茶葉包裝之都有何看法?
黃武疆：近年來中國茶企蓬勃發(fā)展，這離不開福建茶商的推動，廈門又是福建茶商的集結地，北有安溪鐵觀音、武夷巖茶、福安紅茶，南邊有漳州天福、平和奇蘭、廣東單叢等產(chǎn)品和基地，這些茶葉對外拓展幾乎都不約而同選擇了廈門。近幾年，廈門的包裝業(yè)發(fā)展也特別快，目前已經(jīng)形成了集開發(fā)設計、生產(chǎn)成型、銘牌配套等完整的茶葉包裝產(chǎn)業(yè)鏈。此外，廈門品牌茶店成熟的經(jīng)營模式已經(jīng)成為全國的典范，所以，廈門成為“中國茶葉包裝之都”是很有可能的。
茶企的聲音：相信術業(yè)有專攻
2009年7月，帶著“把中國茶做得更好”的目標，福建八馬茶業(yè)正式攜手葉茂中品牌營銷策劃團隊，這也是營銷大師葉茂中策劃介入中國茶業(yè)品牌整合的第一案。3個月后，以“商政禮節(jié)茶”為品牌定位、以“大禮不言”為核心廣告語、“茶到禮到心意到有情有義有八馬”為注解
語、由著名影星許晴代言的八馬品牌新形象驚艷登場。專業(yè)的營銷理念、先進的品牌形象意識，八馬與葉茂中的強強聯(lián)手令業(yè)界震撼!
此次攜手葉茂中策劃機構對八馬品牌整合，王文禮說，1996年在大家對“品牌”、“連鎖”這些詞匯還不甚了解的情況下，八馬就率先引入品牌策劃和連鎖經(jīng)營，并取得了階段性的成功。實踐證明?，F(xiàn)代企業(yè)管理是專業(yè)化細分管理，每個人都有局限。而各行各業(yè)都有大師，要善于取長補短；要相信“術業(yè)有專攻”，越是競爭，越要超越；既要自信，更要學習；要找自己最大的弱項“開刀”。葉茂中作為資深營銷策劃人和品牌管理專家，具有多個行業(yè)策劃成功經(jīng)驗，先后為200多家企業(yè)進行過整合營銷傳播策劃和品牌設計，善于以追蹤企業(yè)成長軌跡、顛覆傳統(tǒng)成長模式為企業(yè)創(chuàng)造佳績。在葉茂中與八馬團隊的溝通交流中，葉茂中的一些想法讓八馬高管茅塞頓開，同時也信心百倍?！傲㈩D除了品質一般，其他都好；鐵觀音除了品質好，其他都一般?！比~茂中如是說。
王文禮認為，中國的茶葉不缺生產(chǎn)的高手，缺的是營銷的高手。這是中國的茶葉長期以來受計劃經(jīng)濟束縛所致。這一次承載著千年古老文化的茶與現(xiàn)代商業(yè)化營銷策略的結合必將創(chuàng)新動力融入茶行業(yè)，帶給茶行業(yè)新的發(fā)展前景。
三問“八馬”
1、作為安溪鐵觀音企業(yè)的領軍者，八馬是從什么時候就進入了品牌營銷時期?這些年八馬走過了哪些品牌營銷階段?
王文禮：早在1997年，在安溪的大部分鐵觀音企業(yè)只懂得把最好的原料沒有附加值地售給外貿(mào)或全國各地茶葉批發(fā)商的時候，八馬就開始意識到唯有品牌才能走得長遠，才能有定價權，才能有核心競爭力。
八馬的品牌策劃經(jīng)歷了4個階段。第一階段，八馬提出了“來自發(fā)源地最真誠的奉獻”的核心廣告語；第二階段，八馬提出了“百年執(zhí)著、專家品質”的核心廣告語；第三階段，八馬提出了“心造極、韻自成”的核心廣告語；第四階段，八馬提出了“大禮不言”的核心廣告語。每個階段的品牌訴求，八馬一直都離不開八馬品牌是傳承和尊貴的基本調性，但在不同時期，茶葉市場有不同的背景，于是，八馬緊緊根據(jù)市場發(fā)展做出相應的戰(zhàn)略。
2、八馬選擇葉茂中營銷策劃機構的原因是什么?
王文禮：我們國家是茶葉大國，但不是茶葉強國，主要原因在于企業(yè)品牌太弱小，市場占有率太低。茶葉品牌如何找到“藍海”，策劃大師會憑借敏銳的市場洞察力，更多地從消費者的層面來診斷你的企業(yè)市場營銷問題。葉茂中認為，茶葉企業(yè)的通病是“太愛自己”，不會有取有舍。想要滿盤通吃，最后“滿盤皆輸”。作為國內(nèi)第一品牌策劃人的葉茂中第一次接茶葉的案子，也是出于很慎重的考慮。
1997年初，當我們時隔半年再次見到哈慈美國公司總經(jīng)理David時，都有點不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast的減肥品，效果非常好。
職業(yè)直覺告訴我們，這個slim fast 是個大有可為的產(chǎn)品。于是我們成立了專門的項目組，進行市場分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。我們在對減肥市場研究中發(fā)現(xiàn)，當前中國減肥市場中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產(chǎn)品在國際上屬于第一、二代減肥品，市場份額已越來越小。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好、副作用小、減肥效果好而逐步成為市場的主流產(chǎn)品。
我們認為，國內(nèi)減肥市場必然要跟隨國際減肥品市場的發(fā)展軌跡，誰搶得市場的先機誰就可能成為市場的領導者。而且，隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時，由于幾年來市場的培育，人們的減肥意識越來越強，減肥市場呈迅速膨脹之勢。這個時候切入減肥市場，憑著我們的實力，完全可以取得很好的回報。
一開始我們考慮引進slim fast品牌和成品到國內(nèi)進行銷售，但這要花費大量的資金，而且還要牽扯大量的精力來和它進行談判。我們很快發(fā)現(xiàn)，其實slim fast也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進行貼牌生產(chǎn)的，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，核心技術也是生產(chǎn)商的。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提品。
與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個產(chǎn)品的報批和上市策劃問題，因為擺在我們面前的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設計包裝、定價、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設計、設計通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動等等—完完全全是一個新產(chǎn)品的策劃。
當半年后公司的其他同事看到我們的新產(chǎn)品時，他們都不敢相信，那是我們四個人加上一個臨時請的大學實習生做的。
也許，當V26的廣告鋪天蓋地，在中國減肥品市場呼風喚雨時，或許誰也想不到，那是我們幾個人，在半年內(nèi)“無中生有”的。
策劃階段，我們嚴格遵守固定程序：首先分析營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費者分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后根據(jù)我們以往的市場運作經(jīng)驗及策劃理念，從中找出一些市場機會點，再根據(jù)當時的實際情況，制定我們的營銷戰(zhàn)略及兩到三年的營銷目標；最后，以既定的營銷戰(zhàn)略為目標，從產(chǎn)品定位、價格、通路、傳播等方面入手，制定切實可行的營銷策略。
這樣的一個流程是我們多年來經(jīng)實踐總結出的結果，而實踐結果證明，這確實是一套科學而行之有效的工作流程，也正因為有了這套流程，才確保了我們的工作進度及工作質量。
當時，中國減肥品市場已初具規(guī)模，有康爾壽、美福樂、國氏等幾大主力品牌參與競爭，由其引領的強大宣傳攻勢，已經(jīng)將人們的減肥意識喚醒，并且影響力和銷售量都正處于上升趨勢。那時的減肥品以減肥茶為主，價格基本在100元以內(nèi)。而我們的產(chǎn)品由于從美國進口，成本較高，如果我們的價格以當時市場同類產(chǎn)品為標準，那只有死路一條。最后，V26的主要策劃者何坊提出一個觀點：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。
V26的價格最后被定在每盒375元，這個價位相當于普通減肥品的近十倍。就這個價位我們內(nèi)部也曾有過激烈的爭論，有人認為這個價位無異于自殺，人們根本不可能花這個價錢去買一盒減肥品，抱這種觀點的人們直到產(chǎn)品上市后仍持保留意見，這也為此后的市場運作埋下了隱患?？僧敃r的情況是，如果賣不到這個價格，我們就根本沒有利潤可圖，更沒有足夠的利潤空間吸引經(jīng)銷商，結果更是死路一條。
曾有人總結稱，產(chǎn)品定價有三種方法：成本定價法、市場定價法、老板定價法。對于保健品來說，成本定價法是最主要的，產(chǎn)品的成本要控制在零售價的10%之內(nèi)，否則總商沒有利潤，也沒有廣告費用可供投入；而渠道環(huán)節(jié)的利潤空間必須達到40%—50%以上，否則經(jīng)銷商根本沒有興趣介入。
如何讓消費者覺得我們的產(chǎn)品確實值這個價？坦率地說，這就是策劃的力量，是杰出的策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的附加值。消費者購買減肥品或者其他保健品不是用來當飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對美、健康、時尚的需求。我們必須賦予產(chǎn)品自身之外的很多東西。所以，僅僅有好的產(chǎn)品還遠遠不夠，最終成敗的決定性因素就是：成功的策劃。
基于上述原因，我們決定將V26與當時市場上的所有減肥品都明顯區(qū)別開來，并且賦予它一個嶄新的形象：它來自美國，是一種深受國際明星、高級白領喜愛的主流減肥品，是一個極有實力的國際大品牌。
如何來支撐這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念。
首先，我們進行了營銷工具的整合。確定V26為品牌名稱，英文名為super slim，很洋氣的商標設計，完全是國際化大品牌的感覺。在產(chǎn)品名稱上我們也完全區(qū)別于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型稱謂，我們給它取了個名字叫“減肥沙淇”，使人們從直覺上感覺它一定是個美味可口的減肥食品。在取這個名字時，大家還真費了些腦筋，卻一直沒有讓人滿意的方案。后來我們詢問了美國方面，該產(chǎn)品的這種形態(tài)在美國是怎樣念的？美方脫口而出：shake。“好！就叫‘沙淇’！”何坊脫口而出。
“V26減肥沙淇”的名稱隆重誕生。
包裝上，我們采用國際主潮流的設計，藍色波浪背景，外國人物圖案夸張的表情，英文為主，內(nèi)包裝配專用杯。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費者一眼就能看到它，并認為它是一個進口的洋品牌，價值感非常強。
有了好的品牌名，好的包裝設計，并有了一套非常規(guī)范的VI設計，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。整合營銷傳播理念認為，凡是與消費者接觸的地方，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。對于V26的廣告來說，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售。
當時我們創(chuàng)意了幾套方案：
大家也許還記得，1998年轟動全球的那部電影《泰坦尼克》，那一個驚天動地的愛情故事讓全世界各種膚色的女人對愛情再次充滿了憧憬。主演萊昂納多成了眾多女性心目中的情人。我們的創(chuàng)意是請萊昂納多當我們的形象代言人，他對中國的消費者說，我來到中國，帶來了兩樣東西，一樣是愛情，一樣是V26減肥沙淇。通過全球娛樂圈良好的關系網(wǎng)，我們很快就找到了萊昂納多的經(jīng)紀人，最后因為萊昂納多一千萬美元的巨額費用，這套方案被放棄。
我們同時還找到了香港的“四大天王”，當時的“四大天王”人氣絲毫不亞于現(xiàn)在的F4，我們希望他們同時擔任V26的形象代言人。通過跟他們的經(jīng)紀人溝通，最后四個人的總費用在800萬人民幣，非常優(yōu)惠的費用。但因為四個人之間復雜的關系，有人不愿意同時出演一個廣告片，這套方案不得不放棄。
最后將目光鎖定在邁克爾·杰克遜和麥當娜這兩位當時全球最紅的歌星上。當然，我們清楚他們的費用會比所有的明星都要高。我們不可能請他們來作形象代言人，很快我們就在美國阿拉斯加找到了邁克爾·杰克遜和麥當娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘的系列廣告片?；氐絿鴥?nèi)后，我們發(fā)現(xiàn)麥當娜的模仿秀沒能秀出真麥當娜的感覺來，為了防止出現(xiàn)意外，我們最終沒有使用麥當娜的模仿秀廣告。
不出我們的預料，當“邁克爾·杰克遜”版本的廣告播出后，幾乎沒有人知道“他”是個假的，都覺得V26能請得起邁克爾·杰克遜做廣告，肯定非常有實力，是個國際大品牌，品質值得信賴。廣告很快帶來了令人喜悅的銷售佳績：淡季上市便迅速形成銷售，兩個月內(nèi)經(jīng)銷商開始二次進貨。當然，我們從來沒說過“他”就是邁克爾·杰克遜，打了個漂亮的擦邊球。
V26的前期策劃凝聚了我們這個策劃團隊的巨大心血，那段時間我們不知疲倦地工作，每一個細節(jié)上都沾滿了我們的創(chuàng)造性勞動和汗水。我們創(chuàng)造了一個在中國注冊的國際大品牌，通過我們的策劃，它擁有國際大品牌所應有的東西，它也為我們帶來了巨大的回報—一年內(nèi)成為中國減肥品第一品牌，年銷售額過數(shù)億元。
此外，它還創(chuàng)造了一個奇跡：一槌拍出三個億。 勁爆：一槌拍出三個億
在2000年上半年和年底，有兩個減肥品采用省級經(jīng)銷權拍賣的方式，分別拍出三千萬和兩個億，當我們聽到這兩個消息時，感到由衷的欣慰，我們在1998年開創(chuàng)的省級經(jīng)銷權拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開創(chuàng)者，我們覺得我們創(chuàng)造的價值得到了更大的體現(xiàn)，盡管它們都是V26的競爭對手。
1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央臺標王競拍的執(zhí)槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了29下，V26省級經(jīng)銷權拍賣取得了極大成功。這一拍賣成為當年中國拍賣業(yè)的二十條重大新聞之一；這一策劃被評為《中國經(jīng)營報》評選的“98十大經(jīng)典策劃案例”之首。
而對于哈慈來說，這一拍，意味著在一周內(nèi)拿回了三千萬元，簽下了2.98億的年銷售合同；對于V26這一新生兒來說，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國各地，呈現(xiàn)在消費者面前；對于我們這些策劃者和市場運作者來說，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個盹了—明天還得活躍在戰(zhàn)場。
曾經(jīng)有記者問我們，哈慈本身有自己完善的銷售網(wǎng)絡，為什么會選擇經(jīng)銷商渠道，而且采取省級經(jīng)銷權拍賣的方式？我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當時哈慈的38家分公司因為要做哈慈五行針，工作負荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。而由于我們多年從事保健品營銷，各分公司在當?shù)囟颊莆樟舜罅康慕?jīng)銷商資源，他們有的甚至是靠經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品起家的，對哈慈有較高的信任度，都愿意經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品。
如何來整合這些經(jīng)銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關系？其實只需一條線，就能把他們串起來，或者說，只需一個好產(chǎn)品，通過建立一種平等的契約關系，他們就能組成一套全國性的強大的銷售網(wǎng)絡。
區(qū)域制當時在市場經(jīng)濟發(fā)展成熟的國家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實行省級制。我們在做出決策前，曾做了測試，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做V26省級總的愿望特別強烈，因此，我們決定進行經(jīng)銷權拍賣，提高經(jīng)銷門檻，甄選有實力的經(jīng)銷商，共同來做好V26的事業(yè)。
經(jīng)銷權拍賣其實并不新鮮，當年今日集團以二千萬獲得馬俊仁的生命核能配方在全國的總經(jīng)銷權就曾經(jīng)在全國引起轟動。與我們同時期在江蘇還有一個產(chǎn)品拍賣經(jīng)銷權。我們的經(jīng)銷權拍賣之所以取得如此的成功，最根本的是我們對拍賣的標的進行了革命性的改變。
一般的經(jīng)銷權拍賣的標的是“經(jīng)銷權”本身，而我們的標的是該區(qū)域的首批進貨額。也就是說，經(jīng)銷商無需為“經(jīng)銷權”額外付出一筆資金，這樣提高了經(jīng)銷商的積極性，更少地占用經(jīng)銷商的資金，使其有更多的資金用于市場推廣。
在渠道策略、招商策劃方案定下來后，接下來的實施卻是一個浩大的工程，其中最重要的一步是招商指導書的編寫。那本后來成為眾多企業(yè)招商文件范本的《V26招商指導書》，現(xiàn)在想起來都不由地一次又一次地要吐血。
進行可信的市場前景的分析，銷售政策的撰寫，投資回報的分析，無一不是經(jīng)過我們深入的論證。特別是招標書、經(jīng)銷合同更是經(jīng)過我們一次次的修改。在正式定稿時，我們還特意地量了一下所用過的草稿紙的堆積高度，103厘米！
我們的努力終于得到了回報。在V26招商信息發(fā)過去后的規(guī)定時間內(nèi)，有1135個經(jīng)銷商申請參與競標。經(jīng)過我們的核實后，有209個經(jīng)銷商被批準參與競拍。
在拍賣會結束后的十天內(nèi)，三千多萬的貨款紛紛打到我們帳戶上。我們沒有預料到經(jīng)銷商的熱情會這么高，能拍出三千多萬的首批進貨額，以致我們的備貨不足（在接下來的一年內(nèi)我們總處在備貨不足中），只好將全部現(xiàn)貨按比例分開發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品馬上從美國空運原料到國內(nèi)分裝。
后來，有不少客戶問我們，能不能幫他們策劃一次像V26那樣成功的招商會？我們沒有回答。
因為，那次經(jīng)銷權拍賣的成功，不僅是拍賣活動本身的成功，更是一次充分整合哈慈各種資源所取得的成功。我們在招商時，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何？市場前景如何？策劃是否杰出？企業(yè)背景如何？同時，招商成功與否的關鍵還在于招商人員的素質。而這幾個要點，V26都做得很好，因此，各經(jīng)銷商紛紛搶奪省級經(jīng)銷權也就在情理之中了。
事實證明，經(jīng)銷商的選擇是對的。 驕人：一年內(nèi)成為第一
1998年10月初，在“經(jīng)銷權拍賣會”結束不到半個月內(nèi)，V26迅速鋪到全國各地的零售終端。在未來的幾個月里，傳統(tǒng)的減肥品銷售淡季即將到來。
當時，V26主要做了兩件事：，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的特長及整合其在當?shù)負碛械母鞣N資源；在淡季進行廣告運動，新鮮亮相，掀起銷售小，并為旺季的到來聚集足夠的力量。
1998年的11月，一首由《power to the people》改編的廣告歌通過全國18家衛(wèi)視響徹神州大地，隨著“邁克爾·杰克遜”的“來吧，美麗，來吧，愛情”，V26以一個國際流行減肥品牌的身份首次進入廣大中國消費者的眼中。至此，V26正式進入市場。
三年后，我們和當時的幾個省級經(jīng)銷商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當年市場反應的熱烈狀況時，這些親自在一線操作的經(jīng)銷商們?nèi)匀皇且荒樢种撇蛔〉呐d奮。
當時廣告投放和鋪貨同時進行，有的地區(qū)這邊貨還沒有鋪完，那邊先鋪的終端就已經(jīng)要求補貨了。往往是這邊業(yè)務員正在擺貨，就有人過來詢問，產(chǎn)品還沒有擺上柜臺，就被消費者買走了。連營業(yè)員都感嘆，自從1996年政府開始整頓保健品市場后，這種場面幾乎已經(jīng)看不到了。
那時候正是冬季，減肥品市場的淡季。當時減肥品市場上排名前幾位的企業(yè)老總后來問我們，當時你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，還是純粹就是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥先飛嘛。
關于減肥品市場的淡旺季，我們當時有過分析。傳統(tǒng)意義上講，因為夏天到了，樹葉越來越多的時候，女人身上的衣服將越來越少，無論是胖的還是瘦的，豐滿的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛美的女性紛紛嘗試各種方法進行減肥，力求最佳體態(tài)迎接夏日。因此，從每年的3月中旬開始，減肥品市場進入銷售旺季，到6月下旬，銷售開始逐步下滑，到了9月份，進入淡季。
正因為如此，很多減肥品都將精力放在每年的4月份到8月份期間，于是，每年的那段時間，一份報紙上往往能看到四五個減肥品的廣告，終端同時也展開激烈的競爭，整個減肥品市場硝煙彌漫。而到了9月份，各減肥品廠家進入休整期，賺錢的賠錢的都停止了廣告宣傳，任產(chǎn)品自然銷售。減肥品市場一片寂靜，硝煙散去。
選擇V26的上市時機時，我們就認識到，如果在旺季到來前夕入市，在V26的品牌知名度和市場地位還遠沒達到一定高度的情況下，毫無疑問會被跟進的競爭產(chǎn)品所淹沒，廣告費用將被大大地抵消殆盡；反之，如果在淡季入市，便可迅速打響知名度，開拓市場，等競爭對手們醒來時，在他們面前的已然是一個不可小覷的競爭力量了。
調查還發(fā)現(xiàn)，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場，而且市場環(huán)境較好，在這個時機入市，投入產(chǎn)出比仍舊是可觀的。
結果，市場的反應證明了我們的分析是正確的，決策是正確的。
在V26上市一年后，即1999年的秋冬季，很多減肥品看到98年淡季時V26的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場，但那時候，V26已成為減肥品市場的第一品牌，足以笑傲江湖了。
V26帶著成功和榮譽進入了1999年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級經(jīng)銷權拍賣被評為“98十大經(jīng)典策劃案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同樣，1999年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國減肥品第一品牌，銷售狀況極好。
保健品營銷有一個規(guī)律，無論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，從新上市到市場真正啟動期間，必須不遺余力地集中宣傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場，搞促銷，做品牌等。
V26在整個1999年，都在貫徹著這樣的傳播策略：集中宣傳它的功效。
當時播放的電視廣告有兩部：長達28分鐘的電視直銷片及各種長度的專題片、品牌篇。在專題片里面，我們詳細地介紹V26的減肥機理、減肥效果，以及市場的熱銷場面，在品牌篇里面，我們著力渲染了V26的品牌概念。
很多愛美的女性，也許還記得V26的“梯形減肥計劃”，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會記得那個載歌載舞的“天王巨星邁克爾·杰克遜”。
做保健品的同行都知道，每一個保健品，要讓消費者實現(xiàn)購買，你必須有一套完整的讓消費者信服的理論。V26“梯形減肥計劃”告訴消費者，減肥過程分快速減肥期和鞏固期，讓你逐步減肥，直至減到合適體重。為了配合這一減肥機理，我們編寫了厚厚的一本《減肥知識培訓手冊》，針對消費者的疑問，設計了統(tǒng)一的口徑。在第一年里，我們著重宣傳它的減肥機理，這一策略是我們成功的主要因素之一。
在媒體投放方面，我們的政策是我們抓全國媒體，經(jīng)銷商在當?shù)孛襟w進行配合。具體來說就是由我們在全國衛(wèi)視以及后來的中央電視臺上投放廣告，各地經(jīng)銷商根據(jù)自己的實際情況和媒體資源申請電視或平面廣告投放，我們與經(jīng)銷商各出一半費用，以達到利益共享，風險共擔。
在1999年，V26以專題片這一廣告形式，在各衛(wèi)視的“垃圾時間段”內(nèi)大規(guī)模投放，一下子將市場徹底打開。后來不久，我們發(fā)明的專題片投放“垃圾時間段”這一營銷模式被哈藥和商務通等企業(yè)，以及后來的一個減肥品美生肥克所引用，并發(fā)揚光大，成為中國營銷史上頗為成功的一種模式。而后來哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體強烈批評，但他們當時都是成功的。同時，由于它們的大量采購，致使“垃圾時間”費用急劇上漲，并被改稱為“非黃金時間段”。
這是我們在做V26時所創(chuàng)造的又一模式，當時的媒體稱我們是廣告批發(fā)大戶，因為我們買電視廣告時間，不是以秒為單位，而是以五分鐘、十分鐘為單位購買的。
1999年，V26的經(jīng)銷商和我們一起，取得了極大的成功，但2000年的幾個決策性失誤更值得我們深思。 棒喝：V26的滑鐵盧
經(jīng)歷了許多成功和失敗之后，今天再想想，做市場其實無所謂對錯，關鍵在于是否在合適的時機做了該做的事情。
V26在1999年底和2000年所走的關鍵幾步，符合營銷理念，只是，我們太急躁了，想把本該三年賺的錢在一年內(nèi)賺回來，結果卻是一場空。到了2000年國慶節(jié)，在昌平某個度假山莊舉辦的全國分公司經(jīng)理會議上，當時的V26品牌經(jīng)理覃啟舟做報告總結當年度V26的工作失誤時，V26的銷量已經(jīng)急劇下滑，難挽頹勢。每每反思到這里，我們無不感到痛心疾首。
1999年秋天，V26青少年裝上市，招商情況良好，消費者反應平平。
2000年3月，V26國產(chǎn)裝上市，當月經(jīng)銷商回款3千多萬，進口裝銷量急劇下降。
2000年6月，青少年裝買一贈一活動，銷售量大增，國產(chǎn)裝表現(xiàn)平平。
2000年9月，隨著秋季的到來，整體銷售急劇下滑，進口裝幾乎沒有銷售，青少年裝在終端完全沒有銷售，國產(chǎn)裝銷售同樣不佳。
其實推青少年裝，進一步細分市場，擴大消費者人群，這一策略本身沒有問題，但這一策略執(zhí)行的前提有幾種可能，一是市場競爭激烈，需以細分市場為切入點；二是產(chǎn)品的特性決定了必須進入該市場；三是市場已經(jīng)基本飽和，需要擴大目標人群，增加銷售，延長產(chǎn)品的生命周期；最根本的前提是青少年減肥市場是否足夠殷實。
對于V26來說，推青少年裝的前提是市場基本飽和，產(chǎn)品生命周期進入衰退期，為了延長它的生命周期，充分利用品牌資產(chǎn)，擴大目標人群，銷售多少算多少。我們的失誤在于過高地估計了青少年減肥市場的現(xiàn)實容量，提前進入了該市場。
當時我們請的是臺灣明星劉雪華當青少年裝的形象代言人，她和她的“胖兒子”演繹的電視廣告片效果也非常好，以至于在蓋中蓋“鞏俐阿姨事件”中，媒體記者和群眾也紛紛指出“劉雪華沒有孩子”。同時我們還制作了一系列的專題片，一個個小胖子的“哭訴”和減肥成功后的喜悅也像模像樣。甚至有個北京的爺爺騎自行車帶著胖孫子來到我們公司，拉著我們的大夫，咨詢了半天，然后買了四盒產(chǎn)品滿懷期望地回去。
因為V26進口裝的成功，各地的經(jīng)銷商一聽說V26要出新產(chǎn)品，紛紛通過各種途徑表達了要求經(jīng)銷的強烈愿望，因此產(chǎn)品一出來，很快就轉到全國各地經(jīng)銷商的倉庫和鋪到終端?？墒鞘袌龅谋憩F(xiàn)與經(jīng)銷商的期望存在較大的差距。
那時正是深秋，離學生放假還有一段時間，我們的廣告效果非常好，很多家長都知道了肥胖對孩子的危害，可是大多數(shù)家長還是按兵不動，沒給孩子買。
我們的分析是，家長傳統(tǒng)的意識難以一下子改變，在我們的傳統(tǒng)中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爺爺奶奶們，讓他們?nèi)コ姓J孩子肥胖是一種病，得需要一個過程；而且，他們存在僥幸心理，希望孩子長大了自己會瘦下來，而不愿意讓孩子吃減肥品；而那些大一點，開始學會臭美的小姑娘們，又不愿意將自己納入青少年這一系列，也就不會去買青少年裝了。而且，在上學期間，家長們也不愿意因為減肥而影響孩子的學習。因此，在前期的較大規(guī)模廣告投放后，我們逐漸減少了廣告投放，使投入產(chǎn)出更為合理。但是，此時我們不得不面對經(jīng)銷商的巨大壓力，因為他們的期望太高了，希望青少年裝也能像進口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤，況且，首批進貨量很大，壓在庫里的確讓人心慌。
青少年裝一直在不緊不慢地走著，經(jīng)銷商給我們的壓力非常大，我們決定在2000年的暑假，策劃一個全國性活動，將經(jīng)銷商庫里的產(chǎn)品趕緊銷出去。
五月份，決策者決定推廣“買一贈一活動”，即買一盒，送同樣的一盒。這個活動當時在內(nèi)部引起了強烈的爭議，甚至有人提出這樣做是自尋短見，但最終決策者堅持了自己的決策。
當時之所以做出這樣的決策，是有其特定背景的，因為青少年裝使用的是國內(nèi)原料，成本大大降低，使用的也是國產(chǎn)批文。決策者認為，是價格因素阻礙了產(chǎn)品的進一步推廣，因此，想通過這樣的促銷活動降低消費者的門檻，迅速打開市場。事實證明，這個活動，嚴重傷害了青少年裝的銷售，致使青少年裝的“生命”過早結束。
既然作出了這樣的決策，我們只有堅決執(zhí)行，將事情做好。因此，我們制定了完善的促銷管理方案，為經(jīng)銷商提供了有力的支持。
在傳播方面，我們必須為這個活動創(chuàng)造一個主題，減少消費者的疑慮。因為我們的促銷力度太大了，買多少送多少，相當于打五折，精明的消費者會想，原來這產(chǎn)品那么便宜呢，要不，就是要清倉大甩賣了？還是這批產(chǎn)品有問題？為了消除消費者的疑慮，V26品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上六點多，早上醒來睡不著的品牌經(jīng)理覃啟舟忽然冒出一個想法：這次促銷活動給人的感覺必須是一件公益事件。于是，“V26全球青少年減肥援助基金”正式“成立”。我們告訴消費者，設在美國總部的V26全球青少年減肥援助基金在每年的假期都會撥出?？?，支持青少年減肥事業(yè)，今年暑假將專門撥款援助中國的肥胖青少年。
于是，V26全球青少年減肥援助基金的藍章在我們設計部的蘋果電腦上刻了出來，V26美國總裁的簽名由銷售部的一個小伙子龍飛鳳舞般完成。美國方面的傳真在轉了一圈后回到我們手上?？胺Q經(jīng)典的促銷活動策劃天衣無縫地完成了。從傳播上，這次促銷活動沒有一點紕漏，沒有一個消費者表示懷疑，對產(chǎn)品和品牌沒有構成傷害。
大家可能對那個促銷活動的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝V26，意志堅決地對電視機前的父母和其他胖孩子說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。這條廣告語也成為當年小孩子中的流行語。有一次我們在一個小區(qū)前面看見幾個壞男孩圍著一個胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡時，也聽到幾個胖大人說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。
那個暑假，V26青少年裝賣得非?；鸨枚嗟胤缴踔翑嘭??？墒?，這個促銷活動本身，就是一次飲鳩止渴的行為。就像我們早就料到的一樣，暑假結束，銷售急劇下滑。人們曾經(jīng)花375元買過兩盒，是再也不會花375元買一盒同樣的產(chǎn)品了。
青少年裝的生命結束了，可是它分散了我們的資源，削弱了V26本身的品牌特性，雖然該產(chǎn)品本身是贏利的，卻導致了另一個提前出生的產(chǎn)品—V26國產(chǎn)裝更早地結束生命。 落幕：自己將自己打死 時隔兩年，經(jīng)銷商們跟我們在一起時，仍然會說起V26。他們總要問：當時我們經(jīng)銷商那么強烈反對推出國產(chǎn)裝，為什么你們還要推？
我們無言。確實，推國產(chǎn)裝有進口原料供應商方面的原因，也有我們自己的原因。
在我們內(nèi)部，一直有一種觀點認為進口裝375元的價格太高了，是導致產(chǎn)品知名度跟市場實際銷售量（不是銷售額）不相匹配的根本原因，在進口原料成本極高的前提下，是無可奈何的事。于是，當國產(chǎn)批文下來后，力推國產(chǎn)裝的議題便擺到了桌面上。
進口裝在第一年的推廣取得了很大的成功，有一份統(tǒng)計表明，V26已經(jīng)成為當時的減肥品第一品牌，在目標人群中，知名度幾乎達到100%。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計表明，V26的銷量仍然在不斷攀升。這是一個成長期的產(chǎn)品，我們的策略應該是逐步減少投入，加強終端促銷，促進消費者的嘗試性購買。
因此，當提出要推國產(chǎn)裝時，我們強烈反對，我們認為，一年之后才是推國產(chǎn)裝的時機。因為當時的V26進口裝屬于金牛類產(chǎn)品，即使我們不怎么推，它仍將保持良好的態(tài)勢，為我們帶來比第一年更多的利潤。如果這時候推國產(chǎn)裝，勢必影響進口裝的銷售，即使消費人群比原來增加一倍，我們的總銷售額也不會有太大的提高，因為國產(chǎn)裝的價格只是進口裝的一半多一點，我們的利潤不會有太大的增加。從品牌來講，一個國際的流行的時尚的品牌剛剛打響，在消費者中還沒根深蒂固時，國產(chǎn)裝的出現(xiàn)勢必會影響品牌形象。
我們堅持，這時候推出國產(chǎn)裝，時機不合適，這一步，走得太快了。
決策者最后仍然決定推國產(chǎn)裝，當然，里面還有其他原因。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢觯绻茋a(chǎn)產(chǎn)品，絕對不能提國產(chǎn)裝這一說法。我們可以用副品牌策略，以中低價位搶占低端市場。后來的事實證明，這是唯一可行的辦法。
最后我們同時做兩套方案，一套是推國產(chǎn)裝，一套是推副品牌“V26好苗條減肥沙淇晶”。前者在包裝感覺上幾乎跟進口裝一樣；后者在保持與進口裝感覺上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標識，格調上與進口產(chǎn)品拉開一定的距離。在宣傳訴求上，前者更突出國產(chǎn)裝的低價位，強調品質與進口裝一樣，價格更低；后者不提進口裝國產(chǎn)裝一事，只是告訴消費者：它是V26系列產(chǎn)品，并將其置于當時價位在140到200元之間的中檔減肥品群中參與競爭。
最后，決策者還是選擇了推國產(chǎn)裝這一方案。
2000年3月份開始招商，當月返款三千多萬。張敏當形象代言人的新廣告片在全國18家衛(wèi)視和中央臺陸續(xù)播出，告訴消費者“V26國產(chǎn)裝新上市，促銷價格199元”，各地一類報紙也以“V26國產(chǎn)裝199元”為主訴求。
當時作出這一決策的出發(fā)點是，將眾多無法接受進口裝375元價格的消費者拉過來，充分利用V26已有的品牌資源。事實是，V26的消費人群增加了一倍多，銷售額也有相應提升?？墒?，進口裝卻在大多數(shù)城市停止了銷售，也就是說，進口裝遭遇國產(chǎn)裝的毀滅性打擊，并且迅速退出市場。
同時，終端調查表明，有很大部分消費者對國產(chǎn)裝的品質表示懷疑，在作出購買決策前一分鐘往往選擇了其他產(chǎn)品。國產(chǎn)裝其實沒能接過進口裝的棒，在市場上的表現(xiàn)不如進口裝剛上市時那么搶眼、有力，反而在消費者心中留下了不信任的陰影，直接影響了國產(chǎn)裝的銷售。
在2000年3月到6月，國產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當時市場上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時間減肥品市場上硝煙四起。后來有減肥品的同行說，2000年，是V26將整個行業(yè)拖垮的。那一年，整個減肥品行業(yè)普遍虧損。到了2001年，減肥品市場陷入沉寂，曲美等幾個藥準字號的新產(chǎn)品獲得了極好的機會，這是后話。
后來有經(jīng)銷商跟我們探討，如果當時不推國產(chǎn)裝，而推“V26好苗條”的話，進口裝不會那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場的表現(xiàn)會好得多，你們這是自己將自己打死了。
在6月份后，我們集中力量進行青少年裝“買一贈一”活動，而國產(chǎn)裝仍無法解決消費者中的信任問題，市場逐步衰退。
2000年，我們的廣告投入達一億人民幣，因為幾個決策的失誤，將大好河山拱手相讓。從9月份開始，我們采取了一系列的措施，包括請盛世長城廣告公司，包括進行全國性的市場調研，包括與柯達公司聯(lián)合促銷等等?？墒?，失去的，永遠失去了。
后記
很多人跟我們說，V26從整體上講，是成功的。是的，V26整體上是成功的，但如果再給我們一個機會，我們會做得更好。
V26的四年的歷程，給了我們很多成功的經(jīng)驗，也給了我們不少教訓，值得我們反思的地方，還有很多。當然，它也為中國保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，直到今天，還有不少人喜歡跟別人說，我做過V26。我們感到無比的欣慰。
有人問我們，對于做醫(yī)藥保健品的營銷人有什么建議，我們總是說，有兩點，一點是要在合適的時候做合適的事；另一點是，策略決定你的成敗。
V26的意義：
首創(chuàng)以首批進貨額為省級經(jīng)銷權的拍賣標的。當年中國拍賣業(yè)的20條重要新聞之一；
招商額達2.98億元，V26是中國招商活動的里程碑，從那時起，招商在中國如火如荼展開；
第一個高端減肥產(chǎn)品；