時(shí)間：2023-09-19 16:20:19
導(dǎo)語：在品牌資產(chǎn)的特征的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
多年來，通過拜讀斯科特?戴維斯在《品牌周刊》和其他刊物上發(fā)表的作品，我們能夠充分體會(huì)到他在品牌建設(shè)與管理方面的真知灼見。作為活躍的品牌咨詢顧問和凱洛格管理學(xué)院副教授，他選擇重要問題，提出了切合實(shí)際并符合市場發(fā)展趨勢的觀點(diǎn)。在《品牌資產(chǎn)管理》這本書里，他致力于研究品牌資產(chǎn)管理――這是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展所需關(guān)注的核心問題。
不論在汽車、谷類食品、電腦還是咨詢行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)對我們來說，應(yīng)該都不陌生。價(jià)格壓力主要來自于新進(jìn)入者、零售能力及生產(chǎn)能力過剩，尤其是處于第3位或第4位的品牌，有時(shí)候會(huì)因危機(jī)感而主張展開價(jià)格競爭。這將導(dǎo)致消費(fèi)者把注意力集中在價(jià)格和折扣上，從而使整個(gè)行業(yè)陷入惡性循環(huán)。同消極的價(jià)格競爭相比，強(qiáng)勢品牌才是更好的選擇。顧客忠誠度不應(yīng)該建立在低廉的價(jià)格上，而應(yīng)建立在品牌所帶來的差異點(diǎn)上，這包括品牌個(gè)性、無形資產(chǎn)、情感和自我象征等方面的利益。
毋庸置疑，創(chuàng)建品牌能夠盈利。蘋果電腦、哈雷摩托車、IBM、百威、耐克……它們都由品牌衍生出了許多軼聞佳話，但我們不能僅把它們當(dāng)成傳奇故事津津樂道。筆者和華盛頓大學(xué)的鮑勃?賈克布森曾就品牌資產(chǎn)和股票回報(bào)之間的關(guān)系開展過研究：研究對象包括福特汽車、西爾斯百貨、萬豪、可口可樂、美國運(yùn)通和柯達(dá)在內(nèi)的共34家企業(yè)，它們的品牌對銷售發(fā)揮了決定性作用，品牌資產(chǎn)對股票回報(bào)的實(shí)際影響僅比對外公布的小一點(diǎn)點(diǎn)。
品牌資產(chǎn)化會(huì)對品牌管理方式產(chǎn)生怎樣的影響？首先，它意味著在企業(yè)內(nèi)部品牌將獲得更高層次的管理。品牌形象應(yīng)委托給戰(zhàn)略專家、“廣告部”或是專業(yè)廣告商來負(fù)責(zé)，但品牌資產(chǎn)則應(yīng)該由首席執(zhí)行官和首席財(cái)務(wù)官來考慮?？催^太多活生生的例子（市場競爭中，品牌能帶來數(shù)十億美元的盈利）后，身負(fù)重任的他們意識到，建立品牌是創(chuàng)造股東價(jià)值的有效途徑之一。因此，高層管理者有兩個(gè)選擇：積極地參與品牌建設(shè)，或者成為創(chuàng)立品牌的倡導(dǎo)者。
其次，它意味著品牌管理具有戰(zhàn)略意義。由于商業(yè)戰(zhàn)略對品牌戰(zhàn)略具有重要推動(dòng)作用，因此品牌管理者們除了扮演好執(zhí)行者的角色外，還應(yīng)當(dāng)致力于商業(yè)戰(zhàn)略的制定。不管是商業(yè)戰(zhàn)略還是品牌戰(zhàn)略，都應(yīng)體現(xiàn)出共同的戰(zhàn)略愿景和企業(yè)文化。此外，面向市場對品牌特征進(jìn)行定位時(shí)，絕不能給出發(fā)展計(jì)劃之外的承諾。圍繞一項(xiàng)毫無預(yù)見性而缺乏支持的戰(zhàn)略來確定品牌特征或規(guī)劃品牌愿景，是百弊而無一利的。
再次，它意味著整個(gè)企業(yè)需要進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)品牌建設(shè)。組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、人員安排、系統(tǒng)體制等都需要完善，以支持和發(fā)展品牌建設(shè)；應(yīng)該有專人或?qū)ｉT的團(tuán)隊(duì)來切實(shí)開展品牌管理工作。應(yīng)該制定程序與規(guī)范，確保品牌戰(zhàn)略的適宜性；確保所執(zhí)行的品牌建設(shè)計(jì)劃的確具有實(shí)際效用；確保在不同情況下，品牌效應(yīng)有條不紊地發(fā)揮作用，而不會(huì)因?yàn)榛靵y無序帶來損耗與浪費(fèi)――當(dāng)然，如果沒有支持與指導(dǎo)，上述情形都不會(huì)自行發(fā)生。
最后，應(yīng)該在過去以“短期效益”為核心的衡量標(biāo)準(zhǔn)中加入“品牌資產(chǎn)”的概念，以使其更為完善。這樣的衡量尺度通常都能夠經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)，并能發(fā)掘出品牌資產(chǎn)更深層次的財(cái)富――知名度、忠誠度、感知品質(zhì)以及品牌個(gè)性、企業(yè)特點(diǎn)和象征意義等方面的綜合標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)將是提升并增進(jìn)品牌特征。這體現(xiàn)著對品牌以及品牌與顧客之間關(guān)系的深層意義上的理解。
然而，在實(shí)際操作中，為什么我們很難將品牌當(dāng)成一個(gè)資產(chǎn)，并對其進(jìn)行有效的管理呢?
品牌管理是相當(dāng)困難的。市場日益復(fù)雜，競爭壓力越來越大，新的傳播媒介層出不窮，經(jīng)營渠道動(dòng)態(tài)化，全球競爭日趨激烈，在這樣的環(huán)境下，市場中又充斥著成千上萬種品牌及其子品牌和品牌延伸品。簡單的答案和途徑是不存在的。
而且，“短期效益”除為管理者們帶來巨大的壓力外，同時(shí)也對有效品牌建設(shè)帶來了負(fù)面影響。問題在于，短期標(biāo)準(zhǔn)（比如銷售、成本、利潤等）評估起來相對簡單，同時(shí)也容易在短期內(nèi)對股票價(jià)值產(chǎn)生影響。相反，所有無形資產(chǎn)――無論是人力資本還是信息技術(shù)，實(shí)際上都不可能以同等精確和可靠的方式來得到考核。
本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料、理論分析、邏輯分析等研究方法，對體育贊助如何提升企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行了研究分析。闡釋了與體育贊助相關(guān)的品牌理論，說明了體育贊助相對于其它營銷手段的優(yōu)勢，全面深入分析了體育贊助在企業(yè)品牌創(chuàng)建過程中發(fā)揮的具體作用。
關(guān)鍵詞：
體育贊助；企業(yè)品牌價(jià)值；企業(yè)營銷
1、前言
在市場競爭日益激烈的當(dāng)今時(shí)代，品牌建設(shè)對企業(yè)的生存發(fā)展有著非常重要的意義。企業(yè)家們對品牌建設(shè)的重要意義認(rèn)識得越來越深刻，都在想方設(shè)法利用各種營銷方法，致力于樹立企業(yè)品牌的正面形象，提高企業(yè)品牌在社會(huì)大眾中的知名度。在這樣的背景下，對企業(yè)品牌建設(shè)具有獨(dú)特優(yōu)勢的體育贊助越來越受到企業(yè)的重視。隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，全球體育贊助金額也連年上升，企業(yè)對體育贊助越來越重視的重要原因是它能給企業(yè)帶來最大化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，這是其它營銷手段無法比擬的。體育贊助能夠提高企業(yè)品牌的知名度，還能夠樹立和美化企業(yè)品牌正面形象，從而有效提升企業(yè)品牌價(jià)值。
2、品牌基本理論闡釋
2.1、品牌的內(nèi)涵和特征美國市場營銷協(xié)會(huì)將品牌定義為：品牌可以認(rèn)為是一種名稱、符號、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或術(shù)語，或是它們之間并不一定是全部的綜合體，企業(yè)建立品牌的目的是借以辨認(rèn)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，以便產(chǎn)品或服務(wù)同競爭對手區(qū)分開來。這一品牌定義已經(jīng)在營銷領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，但是應(yīng)該認(rèn)識到，這一定義主要從企業(yè)角度而言。實(shí)際上，各行各業(yè)，都不同程度存在品牌問題。例如“北京大學(xué)”，比如“協(xié)和醫(yī)院”，每當(dāng)人們提到北大品牌時(shí)，會(huì)自然而然聯(lián)想到北大的人文精神，提到“協(xié)和”這一品牌，人們會(huì)自覺地聯(lián)想到高超的醫(yī)療技術(shù)。也就是說，品牌不僅在企業(yè)領(lǐng)域存在，它同樣存在于各級組織和各類非營利機(jī)構(gòu)。因此，可以把品牌定義為：一種名稱、符號、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或術(shù)語，或是它們之間兩個(gè)或多個(gè)的綜合運(yùn)用，其目的是使某個(gè)組織區(qū)別于其它組織，凸顯其特殊價(jià)值。品牌的特征可以歸結(jié)于兩個(gè)方面：第一，品牌建設(shè)和經(jīng)營是一個(gè)長期的過程。品牌可以使產(chǎn)品營造出一種精神層面的氣氛，給人一種抽象的無形的感覺與某種關(guān)聯(lián)，它的精髓在于使普通的產(chǎn)品具有了一種人性的氣質(zhì)和感受，從而是該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)被受眾接納和認(rèn)可。而這種接納和認(rèn)可的過程與具有實(shí)物特征的產(chǎn)品相比一定是相對漫長的。第二，相對于其它的市場營銷活動(dòng)，品牌具有一定的滯后特征?？赡芟駨V告那樣的市場營銷活動(dòng)可能營銷效果很快就會(huì)體現(xiàn)出來，企業(yè)產(chǎn)品銷售額增加，但就品牌而言，只是幫助品牌資產(chǎn)提升和積累。
2.2、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)概念始于上世紀(jì)80年代的美國，從廣告界開始逐漸流傳開來。品牌資產(chǎn)被認(rèn)為是產(chǎn)品和服務(wù)取得持久的利潤和競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)條件，隨著競爭格局的不斷演變，企業(yè)逐漸認(rèn)識到了品牌的巨大價(jià)值，并將品牌資產(chǎn)納入到企業(yè)無形資產(chǎn)范疇進(jìn)行管理、研究，并高度重視對其潛在價(jià)值加以大力挖掘和應(yīng)用，進(jìn)而在學(xué)術(shù)界引起專家學(xué)者廣泛關(guān)注。20世紀(jì)90年代后，品牌資產(chǎn)相關(guān)研究成為營銷領(lǐng)域研究熱點(diǎn)。品牌對企業(yè)來說極其重要，甚至關(guān)系到企業(yè)的生存與否，品牌是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要源泉和戰(zhàn)略財(cái)富。品牌資產(chǎn)的特征可以歸結(jié)為以下兩點(diǎn)：（1）品牌資產(chǎn)是無形資產(chǎn)；（2）品牌資產(chǎn)由品牌而來，品牌資產(chǎn)是組織擁有的重要資產(chǎn)；（3）品牌的價(jià)值是通過品牌消費(fèi)者的影響產(chǎn)生。品牌知名度和品牌形象是品牌資產(chǎn)的源泉。在低參與度的購買行為中，決定目標(biāo)受眾是否購買品牌產(chǎn)品的是品牌知名度和受眾對品牌的熟悉程度。品牌形象是目標(biāo)受眾對品牌產(chǎn)生的總體印象，它建立在品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上。在高參與度的購買行為中，由于親近、熱烈、獨(dú)具魅力的品牌聯(lián)想，使目標(biāo)受眾對品牌產(chǎn)生了差異化的反應(yīng)。
3、體育贊助對提升企業(yè)品牌價(jià)值的分析
3.1、體育贊助的實(shí)質(zhì)體育贊助建立在贊助方、體育項(xiàng)目和各類觀眾三者基礎(chǔ)之上，將運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象與品牌形象形成某種有機(jī)聯(lián)系。體育贊助幫助人們對品牌形成關(guān)注和某種認(rèn)知，從而產(chǎn)生興趣，最終產(chǎn)生購買品牌產(chǎn)品的意愿。運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目豐富的文化內(nèi)涵蘊(yùn)含于品牌之中，體育贊助對品牌轉(zhuǎn)移效果不同，一般來說，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與企業(yè)的相似性越高，贊助效果越好。另外，贊助級別等因素也會(huì)對贊助效果產(chǎn)生一定程度的影響。
3.2、體育贊助的品牌營銷優(yōu)勢第一，傳統(tǒng)媒體對品牌傳播效果呈現(xiàn)出下降的趨勢，傳統(tǒng)廣告價(jià)格漲幅加大，新媒體的出現(xiàn)又分流了傳統(tǒng)受眾，電視觀眾、平面媒體讀者的數(shù)量不斷減少，廣告效應(yīng)降低。于傳統(tǒng)廣告比較，體育贊助使得人們更加主動(dòng)而不是被動(dòng)接受信息，在倡導(dǎo)“關(guān)系營銷”的當(dāng)今時(shí)代，體育贊助凸顯出與現(xiàn)場觀眾雙向溝通方面的價(jià)值，體育贊助方如果能營造出與現(xiàn)場觀眾身份、興趣一致的氛圍，將使得現(xiàn)場觀眾全身心投入，獲得自由的交流效果，贊助行為對提高消費(fèi)者對其的態(tài)度和購買意愿產(chǎn)生了積極有效的影響。第二，現(xiàn)代體育不斷發(fā)展，其良好形象使體育贊助成為更為有效的品牌傳播方式。體育和體育消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起,強(qiáng)化并提高了消費(fèi)者對體育贊助產(chǎn)品的品牌忠誠度；體育贊助以其特有的成本效益優(yōu)勢、公益性和體驗(yàn)性成為消費(fèi)者和企業(yè)都熱衷的品牌傳播方式。具體原因如下：（1）體育觸發(fā)了人們的某種情感，贊助商通過研究分析有效地將產(chǎn)品品牌與體育項(xiàng)目的動(dòng)感、熱烈、激動(dòng)、力度和情感連接起來。（2）體育滲透了人們生活的幾乎所有要素，能跨越國界、傳統(tǒng)、文化、種族、宗教等障礙，體育越來越成為全世界共同的交流語言，正是體育文化獨(dú)特的公平公正、無私平等和跨越時(shí)空界限的溝通功能，讓體育贊助成為企業(yè)傳播品牌的最佳選擇。（3）體育賽事往往兼具媒體功能，由于賽事群體規(guī)格等級、普及程度、吸引力和影響力不同，其傳播溝通效果及投資回報(bào)價(jià)值就顯著不同，有體育贊助意愿的企業(yè)可篩選出于自身規(guī)模水平相當(dāng)?shù)捏w育贊助產(chǎn)品來創(chuàng)建品牌。（4）隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，企業(yè)營銷環(huán)境也在不斷變化，企業(yè)比過去更加注重自身的社會(huì)公益形象，這就要求企業(yè)創(chuàng)建品牌的過程中，必須向社會(huì)大眾展示其愿意擔(dān)負(fù)更多的社會(huì)責(zé)任，而體育贊助毫無疑問迎合了這一趨勢。
3.3、體育贊助在品牌創(chuàng)建過程中所發(fā)揮的具體作用第一，增加品牌親和力。體育帶給人們的是激烈、緊張、刺激、興奮等情緒體驗(yàn)，這些體驗(yàn)之后留給人們的是拼搏向上、勇敢頑強(qiáng)、健康快樂、公平公正等人類情感，而這些恰恰是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)涵要素。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌自然恰當(dāng)?shù)卣驹谏鐣?huì)大眾關(guān)注焦點(diǎn)的邊緣，既不嘩眾取寵，又不露痕跡地借用了社會(huì)大眾視線的余光，使贊助商的公眾形象和品牌在社會(huì)范圍內(nèi)廣為流傳和認(rèn)可，給公眾留下深刻印象。第二，進(jìn)行品牌宣傳推廣，展現(xiàn)企業(yè)品牌正面形象。在體育贊助運(yùn)作過程中，贊助商和贊助資源擁有者之間涉及到的是品牌形象的轉(zhuǎn)移，而一般不涉及物品所有權(quán)轉(zhuǎn)移。例如，贊助球隊(duì)或體育賽事，贊助商獲得的權(quán)益是可以利用球隊(duì)和賽事進(jìn)行品牌推廣和傳播營銷。因?yàn)楸毁澲叽蠖鄶?shù)是進(jìn)行公益活動(dòng)的社會(huì)組織機(jī)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)員個(gè)體和特定賽事，其聲望和形象會(huì)和它們周圍所有人產(chǎn)生聯(lián)系，也就是說，贊助者憑借被贊助方的聲望或形象。在贊助營銷的實(shí)踐中，被贊助活動(dòng)作為一種有效的傳播中介體，被贊助活動(dòng)本身的影響力，是影響贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要因素。一方面，進(jìn)行品牌宣傳推介，使精心設(shè)計(jì)的贊助品牌的目標(biāo)受眾切身體驗(yàn)到這個(gè)贊助品牌與自身身份地位、生活習(xí)慣、人生觀等有相似之處，并不自覺地影響著消費(fèi)者的購買行為；另一方面，轉(zhuǎn)移大多數(shù)品牌形象，如建立優(yōu)良的企業(yè)形象、樹立員工積極向上的信念，增強(qiáng)品牌在行業(yè)內(nèi)的競爭力等。第三，企業(yè)品牌資產(chǎn)可以通過體育贊助得到有效提升。體育贊助的優(yōu)勢是能夠讓品牌產(chǎn)品脫離其有形的特征，借助人們的想象凝練品牌個(gè)性，傳遞品牌內(nèi)涵，以建立品牌和目標(biāo)受眾的緊密聯(lián)系。
4、結(jié)論
合理使用體育贊助營銷手段，可以有效提升企業(yè)品牌價(jià)值。企業(yè)在體育贊助的決策過程中，必須對自身品牌有明確把握，對品牌價(jià)值觀、實(shí)質(zhì)、核心和延伸識別有清晰的認(rèn)識，對贊助對象進(jìn)行全方位尤其是文化層面進(jìn)行深入研究分析，識別出品牌與贊助對象內(nèi)在聯(lián)系，并針對這些內(nèi)在聯(lián)系明確體育贊助具體策略，只有這樣才能確保體育贊助的有效性，達(dá)到提升企業(yè)品牌價(jià)值的目的。贊助對象和品牌之間關(guān)聯(lián)度低不但起不到預(yù)期效果，甚至?xí)ζ放飘a(chǎn)生負(fù)面影響。企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)長期過程，長期有效的體育贊助可以顯著提升企業(yè)品牌價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
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上世紀(jì)90年代美國市場營銷科學(xué)研究院（MSI，1991）將品牌資產(chǎn)定義為“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤，可以賦予品牌超過競爭者的強(qiáng)大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢”。另外美國卡內(nèi)基梅隆大學(xué)教授Peter. farquhar認(rèn)為品牌資產(chǎn)指的是“對企業(yè)、經(jīng)銷商或消費(fèi)者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值”的觀點(diǎn)也有較大影響。
隨著對品牌資產(chǎn)理論研究的發(fā)展，目前普遍認(rèn)為品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。到了上世紀(jì)90年代對品牌資產(chǎn)的研究是從消費(fèi)者心理角度展開，因?yàn)槭袌鍪怯上M(fèi)者構(gòu)成，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)增值又是由消費(fèi)者品牌心理驅(qū)動(dòng)的。其中以K.Keller（1993）的基于顧客品牌資產(chǎn)研究影響最大。他從顧客角度完整闡述基于顧客的品牌資產(chǎn)理論，并認(rèn)為品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商等有價(jià)值，根本原因在于顧客頭腦中已有品牌知識導(dǎo)致了顧客對品牌營銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)，具體制包括顧客頭腦中已經(jīng)存在的品牌知識、顧客對產(chǎn)品差別化的反應(yīng)及顧客對品牌營銷的感知、偏好和行為。
目前營銷界影響較大的品牌資產(chǎn)理論主要有兩個(gè)，一是美國著名品牌理論專家D. Aaker的理論，他認(rèn)為強(qiáng)勢品牌之所以有價(jià)值資產(chǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)是由高度的知名度、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者（顧客）群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）等核心特性所組成的結(jié)構(gòu)。另一是美國品牌理論專家Max. Blackston 基于品牌與消費(fèi)者關(guān)系的品牌資產(chǎn)理論，該理論認(rèn)為產(chǎn)品到品牌是一個(gè)成長過程即一個(gè)強(qiáng)勢品牌成長過程就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系不斷溝通與發(fā)展的過程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠等四個(gè)方面的相互關(guān)系建立與發(fā)展得以體現(xiàn)。盡管 Aaker的品牌結(jié)構(gòu)理論與Blackston的品牌關(guān)系理論觀點(diǎn)對品牌資產(chǎn)形成與增值的理解有一定差異，但主要觀點(diǎn)是一致的，都認(rèn)為品牌資產(chǎn)的形成與增值是一個(gè)不斷地維系企業(yè)（產(chǎn)品與服務(wù)）與消費(fèi)者（包括各類關(guān)系利益人）關(guān)系的過程。品牌資產(chǎn)之所以有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因?yàn)樗陬櫩托闹挟a(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、有良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及穩(wěn)定的忠誠顧客這四個(gè)核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的重要來源。發(fā)展品牌與消費(fèi)者關(guān)系，就是要了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念、人格以及生活方式等所發(fā)生聯(lián)系。具體說來就是要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀與信仰、行為偏愛和興趣以及他們擁有的東西的象征性意義。
今天在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)背景下品牌資產(chǎn)概念及構(gòu)成可能面臨著許多挑戰(zhàn)，如何管理互聯(lián)網(wǎng)下的品牌資產(chǎn)并使其增值是擺在經(jīng)營者面前課題。研究認(rèn)為品牌資產(chǎn)價(jià)值其波動(dòng)性是隨著消費(fèi)者認(rèn)知、感受（體驗(yàn)），以及企業(yè)品牌策略而產(chǎn)生變化，而這種波動(dòng)又隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用以及競爭的加劇而變得越來越大。這將使D. Aaker的品牌資產(chǎn)構(gòu)成成分或意義可能在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)生的變化。比如，品牌知名度，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代其提升會(huì)加速，呈現(xiàn)聚合現(xiàn)象，很多品牌可能一夜成名，也可能一夜銷聲匿跡。這就需要重新審視品牌資產(chǎn)中知名度的真正價(jià)值所在，應(yīng)該考慮在互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)時(shí)代，品牌成功應(yīng)該具備什么樣的新的核心要素，以往的品牌資產(chǎn)構(gòu)成五項(xiàng)要素要做適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)。具體地說，將品牌忠誠度改為品牌粘度，將品牌聯(lián)想改為品牌延伸和將其它資產(chǎn)改為品牌附加值。
品牌忠誠本質(zhì)是一種行為，在品牌活動(dòng)中是一種結(jié)果，而不是原因。品牌的忠誠除受到品牌知名度、認(rèn)知度、品牌聯(lián)想等方面影響外。其中最重要的影響因素應(yīng)該是品牌粘度。品牌粘度是指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或者服務(wù)的習(xí)慣性選擇。品牌粘度具備兩個(gè)特征，一是對品牌依賴度就是消費(fèi)者每當(dāng)選擇同類產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，總會(huì)習(xí)慣性的依賴于某個(gè)品牌。二是更換成本就是消費(fèi)者會(huì)對更換成本高的產(chǎn)品產(chǎn)生更加高的粘度。更換成本即包括了直接的購買成本和風(fēng)險(xiǎn)，也包括的使用中的更換成本。如你習(xí)慣了用IOS系統(tǒng)的I-phone手機(jī)，要更換成安卓系統(tǒng)的手機(jī)，就存在著更換成本。品牌粘度在很大程度上決定的品牌資產(chǎn)價(jià)值的持續(xù)性，對于品牌粘性弱的產(chǎn)品和服務(wù)。無論其品牌知名度和認(rèn)知度多好，其消費(fèi)者也很容易在市場上被搶奪，如手機(jī)、電腦、耳機(jī)、行車記錄儀等產(chǎn)品就有這樣的特征，十年前的手機(jī)品牌，現(xiàn)在市場還存活的已經(jīng)不多，而品牌粘性強(qiáng)的產(chǎn)品，在市場上往往是不容易被搶奪，如：LV、歐萊雅、高露潔等。所以品牌資產(chǎn)對于不同品牌粘度的產(chǎn)品而言，其價(jià)值往往差異是巨大的。
在互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境下，品牌聯(lián)想會(huì)產(chǎn)生快速的變化，很多企業(yè)會(huì)通過品牌帶動(dòng)多種產(chǎn)品的銷售。而且由于互聯(lián)網(wǎng)信息的及時(shí)性和集中性，很容易使得消費(fèi)者對某種品牌的聯(lián)想產(chǎn)生動(dòng)態(tài)變化。在互聯(lián)網(wǎng)和新信息技術(shù)環(huán)境下，用品牌延伸可能更加能夠反映出品牌在市場上的真實(shí)資產(chǎn)價(jià)值。品牌延伸是指消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的產(chǎn)業(yè)范圍。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，越來越多的企業(yè)試圖超出品牌邊界，或者想要擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)可的品牌范圍。品牌延伸能否成功則取決于品牌邊界的牢固度。
通過上面的分析，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌資產(chǎn)的升值和貶值都在加速，D. Aaker的品牌資產(chǎn)的管理方式正受到實(shí)踐的挑戰(zhàn)，如果企業(yè)固守D. Aaker的品牌資產(chǎn)理論，則可能會(huì)在市場環(huán)境變化下難以適應(yīng)，而Max. Blackston 基于品牌與消費(fèi)者關(guān)系的品牌資產(chǎn)理論，將產(chǎn)品到品牌視為一個(gè)成長過程即品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系不斷溝通與發(fā)展的過程，企業(yè)在面對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境提升品牌資產(chǎn)價(jià)值應(yīng)從這一觀念中學(xué)會(huì)和思考到很多東西。
摘要：在品牌運(yùn)營的中， 品牌是戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉， 必須樹立品牌意識。品牌意識與品牌定位互動(dòng)， 品牌意識導(dǎo)向成功品牌定位， 成為企業(yè)可持續(xù)的重要基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞：品牌; 品牌意識; 品牌定位; 品牌特征接觸點(diǎn); 品牌延伸
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中， 品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對任何企業(yè)來說， 樹立品牌意識打造強(qiáng)勢品牌， 成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國著名品牌專家拉里·賴特描述的那樣: “未來是品牌的戰(zhàn)爭———品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認(rèn)識到， 只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)， ……擁有市場比擁有工廠重要得多， 而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌……現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作， 比任何時(shí)候都重要而又艱難”[1] 。三、品牌意識與品牌定位的良性互動(dòng)四、建立品牌意識與品牌定位良性互動(dòng)機(jī)制的基本對策
關(guān)鍵詞：品牌;品牌意識;品牌定位;品牌特征接觸點(diǎn);品牌延伸
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中,品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對任何企業(yè)來說,樹立品牌意識打造強(qiáng)勢品牌,成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國著名品牌專家拉里·賴特描述的那樣:“未來是品牌的戰(zhàn)爭———品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認(rèn)識到,只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn),……擁有市場比擁有工廠重要得多,而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌……現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作,比任何時(shí)候都重要而又艱難”[1]。
一、品牌意識導(dǎo)引品牌定位
品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識,蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為,“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”[2]。林恩·阿普將品牌定義為“我們經(jīng)濟(jì)中的原子核”,他認(rèn)為一個(gè)品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識和其他可展示的標(biāo)記”,在更深刻的意義上,它包含著與消費(fèi)者的“契約”、對消費(fèi)者的“承諾”和給予消費(fèi)者的“信任”[3]。而菲利普·科特勒認(rèn)為,一個(gè)深意的品牌應(yīng)具備以下六層內(nèi)涵:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者評價(jià);其中“價(jià)值、文化和個(gè)性”是品牌的深度內(nèi)涵[4]。因此,一種品牌應(yīng)具備以下基本特征:一是極高的知名度;二是崇高的聲譽(yù);三是市場領(lǐng)先;四是持續(xù)利潤增長。品牌的戰(zhàn)略性召喚企業(yè)的品牌意識。那么什么是企業(yè)品牌意識?所謂品牌意識就是指一個(gè)企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念,它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。林思·阿普認(rèn)為,當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費(fèi)者中間的影響力,以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度,并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時(shí),他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ),成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。
品牌定位就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場,置于消費(fèi)者之間,對其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定,通過精心設(shè)計(jì)的策劃和營銷,使其形成確切的市場位勢。品牌定位是“企業(yè)營銷因素組合的戰(zhàn)略起源”,“企業(yè)品牌特征的羅盤”[3],是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀和商譽(yù)的真正表達(dá),是企業(yè)優(yōu)勢和實(shí)力的綜合輸出。成功的定位能夠使企業(yè)建立品牌聲譽(yù),培育品牌競爭力,贏得品牌顧客資產(chǎn)。品牌定位又是企業(yè)策劃“品牌上市”的綜合經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)工程,是多角度、全方位的工作,貫穿于建立品牌特性的每一個(gè)環(huán)節(jié),依賴于多種因素的制約和影響,例如,品牌特征、品牌個(gè)性、品牌環(huán)境、品牌策略等。但企業(yè)所建樹的品牌意識和定位原則,對于成功定位具有直接意義。凱溫·克蘭西和羅伯特·舒爾曼在《品牌的營銷秘密》中,分析三種原因?qū)е洛e(cuò)誤品牌定位的發(fā)生:第一,企業(yè)自始就未能形成清晰明確的定位策略;第二,企業(yè)未能清楚地將定位思想和定位原則傳達(dá)給市場;第三,企業(yè)未能建立足夠的營銷資源的支持并保證定位的努力。他們認(rèn)為,第一和第二種原因的根源在于企業(yè)未能培育明確清晰的品牌意識。[3]
關(guān)鍵詞:顧客資產(chǎn);可操作性;四維結(jié)構(gòu)
中圖分類號:F72文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)13-0174-02
Blattberg和Deighton(1996)年首先提出“顧客資產(chǎn)”概念,Rust、Zeithaml和Lemon(2000) [1]從財(cái)務(wù)的角度提出顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終生價(jià)值(CLV)折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)以顧客為中心,必須提升對顧客資產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)識,把顧客作為企業(yè)一項(xiàng)最重要的資產(chǎn)來經(jīng)營,使顧客資產(chǎn)達(dá)到最優(yōu)化。企業(yè)越來越重視的客戶關(guān)系管理(CRM)的最基本問題也是對顧客資產(chǎn)進(jìn)行量化研究,但是顧客資產(chǎn)的可操作性仍然是制約其實(shí)際應(yīng)用,本文通過實(shí)證給予基于操作的研究啟示。
一、顧客資產(chǎn)文獻(xiàn)述評
現(xiàn)有顧客資產(chǎn)計(jì)量主要遵循折現(xiàn)計(jì)算方法對企業(yè)所有顧客終身價(jià)值進(jìn)行折現(xiàn)加總獲得,因此對顧客資產(chǎn)的測量是建立在對顧客終身價(jià)值計(jì)算的基礎(chǔ)之上。Rust、Lemom、zeithaml(2004)提出的營銷收益模型根據(jù)個(gè)體的轉(zhuǎn)換矩陣來模擬顧客在購買中的品牌轉(zhuǎn)換過程,強(qiáng)調(diào)每一次購買相對于前一次購買是獨(dú)立的,該種方法主要從營銷角度的分析,有一定的操作性,但從財(cái)務(wù)角度測算顧客資產(chǎn)的研究較多,概括來說主要有:
1.計(jì)算CLV的模型。該方法經(jīng)歷了從數(shù)學(xué)公式到矩陣方法、分段擬合函數(shù),再到尋求最優(yōu)解方法。營銷和統(tǒng)計(jì)專家用盡了所有的數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)和計(jì)量手段提出計(jì)算CLV和顧客資產(chǎn)的方法。計(jì)算CLV模型包括專門計(jì)算CLV形成的模型、配置資源并優(yōu)化CLV模型。
2.顧客群分析模型。顧客群分析模型的基本思想是通過整個(gè)顧客群過去的購買行為推出下個(gè)時(shí)期顧客的購買可能性,代表性的有Pareto/NBD 模型、通對Pareto/NBD模型進(jìn)行擴(kuò)展形成的縱向數(shù)據(jù)營銷模型等 [2]。
3.CLV規(guī)范模型。這類模型主要是用于理解關(guān)于CLV的一系列問題,包括測量顧客資產(chǎn)的模型,如顧客資產(chǎn)直接營銷模型、動(dòng)態(tài)定價(jià)模型、顧客資產(chǎn)卷模型 、穩(wěn)定客戶群模型和營銷收益模型。
顧客終生價(jià)值和顧客資產(chǎn)測量主要從計(jì)算方法和視角兩個(gè)方面進(jìn)行研究。但由于這些測量模型均存在諸多的前提假設(shè),使得模型的普適性偏低,可操作性差,難以實(shí)現(xiàn)理論指導(dǎo)實(shí)踐。問題主要表現(xiàn)在:顧客資產(chǎn)價(jià)值的計(jì)量主要集中在貨幣價(jià)值計(jì)量方面,主要是顧客終身價(jià)值和顧客基本購買價(jià)值的計(jì)量,而對顧客非貨幣價(jià)值計(jì)量與評估卻考慮太少;大部分模型沒有考慮口碑宣傳的效應(yīng)、交叉購買對提升顧客資產(chǎn)的作用。
二、基于可操作的顧客資產(chǎn)改良模型
Rust和zeithaml認(rèn)為,顧客資產(chǎn)受價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)的影響。價(jià)值資產(chǎn)即顧客對企業(yè)產(chǎn)品的客觀評估,其亞驅(qū)動(dòng)因素為:質(zhì)量、價(jià)格和便利性;品牌資產(chǎn)即顧客對企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品的主觀評估,其亞驅(qū)動(dòng)因素包括顧客的品牌認(rèn)知度、顧客對品牌的態(tài)度和顧客對品牌的道德感覺;關(guān)系資產(chǎn)即顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度?，F(xiàn)有的顧客資產(chǎn)模型中,口碑宣傳、交叉購買和顧客感知等感知驅(qū)動(dòng)因素沒有被考慮進(jìn)來。鑒于顧客視角顧客資產(chǎn)測量模型的精確性和可操作性,筆者對Rust提出的顧客資產(chǎn)構(gòu)成模型進(jìn)行改進(jìn),增加顧客資產(chǎn)的感知驅(qū)動(dòng)因素,它由認(rèn)知程度、口碑效應(yīng)和交叉購買等感知驅(qū)動(dòng)因素構(gòu)成,改進(jìn)后構(gòu)建的顧客資產(chǎn)測量模型。
顧客資產(chǎn)的四維感知驅(qū)動(dòng)因素在傳統(tǒng)模型的基礎(chǔ)上增加了感知驅(qū)動(dòng)因素。邵景波 [3] 實(shí)證發(fā)現(xiàn)價(jià)值亞驅(qū)動(dòng)因素包括質(zhì)量、價(jià)格和便利性;品牌亞驅(qū)動(dòng)因素包括品牌認(rèn)知和品牌美譽(yù)度;關(guān)系亞驅(qū)動(dòng)因包括常客回報(bào)活動(dòng)、顧客團(tuán)體活動(dòng)和知識學(xué)習(xí)活動(dòng),四維驅(qū)動(dòng)模型從顧客視角對顧客資產(chǎn)的評價(jià)容易測量,能實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的 “360°”測量評估。
三、實(shí)證研究
在服裝品牌行業(yè)中運(yùn)用改良后的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型對各個(gè)亞驅(qū)動(dòng)因素的載荷度進(jìn)行驗(yàn)證分析,通過亞驅(qū)動(dòng)因素影響系數(shù)辨別影響服裝行業(yè)顧客資產(chǎn)的主要因素。
(一)調(diào)查設(shè)計(jì)
通過文獻(xiàn)研究方法獲取顧客資產(chǎn)的測量項(xiàng)目,筆者在相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上初步發(fā)展了20個(gè)指標(biāo)體系,接著采取深度訪談形式進(jìn)一步對價(jià)值驅(qū)動(dòng)、關(guān)系驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)和感知驅(qū)動(dòng)因素的測量進(jìn)行了調(diào)整,最終考慮可行和有效原則共保留17個(gè)測量指標(biāo) [4]:質(zhì)量(x1)、價(jià)格(x2)、便利性(x3)、品牌偏好(x4)、廣告意識(x5)、公司聲譽(yù)(x6)、公益活動(dòng)(x7)、品牌忠誠(x8)、優(yōu)惠政策(x9)、顧客對公司的認(rèn)知(x10)、公司對消費(fèi)者的了解(x11)、特殊待遇(x12)、團(tuán)體活動(dòng)(x13)、顧客對公司的信任(x14)、口碑宣傳(x15)、交叉購買(x16)、品牌慣性(x17)。以濟(jì)南七家大型連鎖超市顧客為調(diào)查對象,發(fā)放問卷260份,回收220份有效問卷,有效率達(dá)到84.6%。女性和男性比例分別為71.12%和28.88%,這與零售業(yè)客戶群以年輕女性顧客為主的行業(yè)特點(diǎn)基本相符,調(diào)查對象家庭月收入和學(xué)歷分配基本成正態(tài)分布,符合選樣標(biāo)準(zhǔn)。
(二)數(shù)據(jù)處理和結(jié)果分析
采用SPSS 16.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,采用探索性因子方法對顧客資產(chǎn)的四維結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證。對17個(gè)測量指標(biāo)采用主成分分析法進(jìn)行因子分析,17個(gè)指標(biāo)的KMO 值為0.1875,巴特利特球狀檢驗(yàn)的顯著性水平小于0.001,表示這些數(shù)據(jù)很適合做因子分析。特征值顯示存在4個(gè)因子(4個(gè)特征值大于1)。進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)(如下表)。17個(gè)指標(biāo)很好的歸屬于四個(gè)因子,每一個(gè)指標(biāo)在對應(yīng)的因子上的載荷均大于0.671(載荷標(biāo)準(zhǔn)時(shí)0.7)。因子1、因子2、因子3和因子4的Cronbach α值分別為0.856、0.872、0.924和0.725,均大于0.7,四個(gè)因子的信度較為理想。
四、結(jié)論
本文加入顧客感知驅(qū)動(dòng)因素的顧客資產(chǎn)的四維驅(qū)動(dòng)模型得到了驗(yàn)證,不僅將價(jià)值、品牌、關(guān)系三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素展開研究,而且著重分析感知驅(qū)動(dòng)的亞指標(biāo),豐富了顧客資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的理論。載荷度大小表明各亞驅(qū)動(dòng)因素對顧客資產(chǎn)影響的權(quán)重系數(shù),這對提升零售行業(yè)顧客資產(chǎn)實(shí)踐有指導(dǎo)意義。企業(yè)要不斷完善給予顧客的實(shí)在價(jià)值和品牌價(jià)值(包括價(jià)值驅(qū)動(dòng)和品牌驅(qū)動(dòng)的所有指標(biāo)),同時(shí)也要改善企業(yè)與顧客的關(guān)系,提升顧客的感知價(jià)值,從而提高顧客購買意愿,保證顧客作為企業(yè)資產(chǎn)的穩(wěn)定持續(xù)。
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Jouma I of Marketing,2000,64(10):17-35.
內(nèi)容摘要：顧客導(dǎo)向是營銷觀念的核心，顧客角度是品牌資產(chǎn)理論研究的主要思路，從顧客角度研究區(qū)域品牌資產(chǎn)是一種理論探索。本文通過分析區(qū)域品牌的顧客構(gòu)成，提出區(qū)域品牌資產(chǎn)循環(huán)提升模型，認(rèn)為培育顧客忠誠是區(qū)域品牌營銷的關(guān)鍵，只有顧客忠誠，才能實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，區(qū)域品牌資產(chǎn)才能得到不斷提升。
關(guān)鍵詞：顧客導(dǎo)向 顧客忠誠 顧客價(jià)值 區(qū)域品牌資產(chǎn) 提升
自Kevin Lane Keller（2003）教授在其著作中提出，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌，區(qū)域品牌開始成為人們研究的焦點(diǎn)問題。我國的區(qū)域品牌研究始于夏曾玉（2003）從產(chǎn)業(yè)集群角度對溫州區(qū)域品牌建設(shè)的探討，圍繞這個(gè)思路，我國學(xué)者更多地從產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域營銷角度來探討區(qū)域品牌建設(shè)，但缺乏對區(qū)域品牌內(nèi)部機(jī)理的深入研究（孫麗輝等，2008），對區(qū)域品牌資產(chǎn)更是鮮有研究。區(qū)域品牌特性的復(fù)雜化和理論研究的缺乏制約了區(qū)域品牌理論的發(fā)展。因此，研究區(qū)域品牌資產(chǎn)，首先應(yīng)該尋找支撐整個(gè)理論體系的關(guān)鍵，顧客作為區(qū)域品牌的重要特性，也是區(qū)域品牌理論研究的根本。因此，我們應(yīng)從顧客角度入手，分析區(qū)域顧客構(gòu)成，進(jìn)而探討區(qū)域品牌資產(chǎn)提升路徑。
顧客角度是區(qū)域品牌資產(chǎn)研究的重要思路
（一）從營銷觀念的演變看
以顧客為導(dǎo)向是營銷哲學(xué)觀念的核心，是營銷理論不斷發(fā)展的結(jié)果。作為營銷理論的分支，西方品牌理論研究在經(jīng)歷了品牌、品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌管理等階段后，目前也已進(jìn)入品牌關(guān)系階段，而品牌關(guān)系指的就是品牌與顧客的關(guān)系。區(qū)域品牌理論作為地理經(jīng)濟(jì)學(xué)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷等學(xué)科交叉的一個(gè)方向，也必須遵循顧客觀念的核心地位。
（二）從顧客忠誠、顧客價(jià)值與品牌資產(chǎn)的關(guān)系看
品牌作為一種無形資產(chǎn)，其價(jià)值集中體現(xiàn)為目標(biāo)顧客對品牌的忠誠及在此基礎(chǔ)上所帶來的顧客價(jià)值。只有被顧客認(rèn)可，在顧客的心理中占據(jù)一定地位的品牌才有價(jià)值。對于一個(gè)品牌來說，顧客與品牌的關(guān)系以及顧客的價(jià)值是存在差異的。以顧客為導(dǎo)向，不僅僅是滿足顧客需求，更重要的是通過建立穩(wěn)固而良好的品牌關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠，發(fā)揮顧客價(jià)值，提升品牌資產(chǎn)。
（三）從品牌資產(chǎn)理論研究的思路看
顧客角度是品牌資產(chǎn)理論研究的主要思路。Keller（1993）是最早從顧客角度對品牌資產(chǎn)進(jìn)行界定和研究的，并提出了CBBE（基于顧客的品牌資產(chǎn)）模型，其成果對品牌資產(chǎn)理論的發(fā)展起到了極大的推動(dòng)作用，隨后的學(xué)者大多也是基于該角度進(jìn)行的理論深化。Keller后來又?jǐn)U大了品牌對象的研究范圍，認(rèn)為空間區(qū)域也可成為品牌。Shimp等學(xué)者（1993）從顧客角度研究了國家品牌，認(rèn)為國家品牌資產(chǎn)就是顧客對國家品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的情感性價(jià)值。蔣廉雄等（2005）在分析區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成時(shí)，也指出區(qū)域品牌資產(chǎn)是在滿足外部消費(fèi)者的需要、實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營銷主體目標(biāo)一致的基礎(chǔ)上，增加區(qū)域品牌的消費(fèi)者影響力、市場競爭力和區(qū)域品牌的社會(huì)影響力，以提高區(qū)域品牌的營銷效應(yīng)和競爭能力，為區(qū)域公共部門和私人部門、區(qū)域居民創(chuàng)造最大的附加值，以促進(jìn)區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
（四）從區(qū)域品牌與一般品牌的比較看
品牌資產(chǎn)理論的研究主要是從財(cái)務(wù)、市場管理和顧客三個(gè)角度進(jìn)行的研究。出于品牌收購或企業(yè)兼并的需要，我們需要從財(cái)務(wù)角度對企業(yè)（產(chǎn)品）品牌資產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值評估，而區(qū)域經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，區(qū)域品牌作為一個(gè)公共品牌，缺乏對其資產(chǎn)價(jià)值評估的需要；出于企業(yè)品牌管理的需要，從市場角度研究企業(yè)（產(chǎn)品）品牌資產(chǎn)也是一條重要思路，目前學(xué)術(shù)界在進(jìn)行區(qū)域營銷研究的過程中，也更多地從營銷主體角度探討區(qū)域營銷策略和區(qū)域品牌的形成機(jī)制。蔣廉雄等（2005）也認(rèn)為區(qū)域品牌資產(chǎn)反映區(qū)域品牌在吸引旅游者、投資者、求職者以及在目標(biāo)市場維持領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭能力，因此，需要從市場角度建立區(qū)域品牌資產(chǎn)。但區(qū)域品牌畢竟不同于產(chǎn)品和服務(wù)品牌，區(qū)域產(chǎn)品的多重性決定了區(qū)域品牌的營銷主體在有些情況下也擔(dān)任著區(qū)域品牌顧客的角色。而且蔣廉雄等（2005）從市場角度分析區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成時(shí)，指出應(yīng)從協(xié)同的角度來發(fā)揮區(qū)域內(nèi)單個(gè)營銷主體之間的營銷效果。他認(rèn)為只有從顧客角度，把區(qū)域內(nèi)的單個(gè)營銷主體作為區(qū)域整體產(chǎn)品的顧客看待，培養(yǎng)顧客忠誠，才能實(shí)現(xiàn)個(gè)體營銷與個(gè)體營銷之間以及個(gè)體營銷與區(qū)域整體營銷之間的協(xié)同。因此，探討區(qū)域營銷、研究區(qū)域品牌資產(chǎn)應(yīng)以顧客為導(dǎo)向、基于顧客角度進(jìn)行，顧客角度是區(qū)域品牌資產(chǎn)研究的根本。
區(qū)域品牌的顧客構(gòu)成分析
在區(qū)域推廣階段，為吸引移民，促進(jìn)旅游和工業(yè)發(fā)展，區(qū)域的主要顧客群體是移民、投資者、旅游者。隨著區(qū)域營銷時(shí)代的到來，營銷目標(biāo)開始體系化、整體化，區(qū)域品牌建設(shè)科學(xué)化、規(guī)范化，傳統(tǒng)的、簡單的區(qū)域品牌顧客構(gòu)成分析，已不能滿足區(qū)域品牌資產(chǎn)研究的需要。
區(qū)域品牌作為區(qū)域獨(dú)有的無形資產(chǎn)，在其營銷過程中，區(qū)域政府及其附屬職能部門作為區(qū)域發(fā)展的規(guī)劃者和管理者，應(yīng)承擔(dān)主要的營銷職責(zé)，區(qū)域內(nèi)所有成員是其首要的營銷對象，只有滿足了他們的利益需要，實(shí)現(xiàn)了他們的忠誠，區(qū)域品牌建設(shè)才有意義，區(qū)域品牌資產(chǎn)才能升值。從這個(gè)角度來看，區(qū)域品牌顧客應(yīng)包括區(qū)域內(nèi)部顧客和區(qū)域外部顧客。另外，區(qū)域品牌的公共性決定了區(qū)域內(nèi)成員在作為區(qū)域品牌顧客群體的同時(shí)，又是區(qū)域內(nèi)單一品牌的營銷者，且承擔(dān)一定的區(qū)域品牌營銷功能，區(qū)域內(nèi)單一品牌顧客群體也是區(qū)域品牌顧客群體。因此，區(qū)域品牌顧客的劃分不是簡單的區(qū)域內(nèi)、外部顧客的劃分，而應(yīng)突出其內(nèi)部之間的關(guān)系（參見圖1）。
由圖1可知，從區(qū)域品牌的獨(dú)立性和其主要營銷主體看，其顧客群體應(yīng)包括區(qū)域內(nèi)部顧客和區(qū)域外部顧客。內(nèi)部顧客主要由居民、雇員和投資者構(gòu)成，外部顧客主要由旅游者、出口市場、其它顧客群體組成。而當(dāng)內(nèi)部顧客群體構(gòu)成特定的部門、組織時(shí)，又作為區(qū)域內(nèi)單一品牌的營銷主體，對區(qū)域外部顧客開展?fàn)I銷行為。
區(qū)域內(nèi)所有現(xiàn)有居民都是區(qū)域品牌營銷者不能忽視的實(shí)際目標(biāo)顧客，是區(qū)域營銷者賴以制定營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是營銷戰(zhàn)略賴以實(shí)施和營銷目標(biāo)賴以實(shí)現(xiàn)的保證。雇員包括專業(yè)人士（科學(xué)家、醫(yī)生等）、企業(yè)家、熟練工人、非熟練工人（移民、傭人等）等來自區(qū)域外但現(xiàn)在區(qū)域工作的人員。投資者主要是指區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的投資者，他們對區(qū)域品牌的認(rèn)知、情感以及利益獲得狀況決定其投資方向和力度。
旅游者主要指的是在持續(xù)不到一年的時(shí)間內(nèi)出于休閑、商務(wù)或其它目的到區(qū)域旅行和逗留的人，并非所有的旅游者都是區(qū)域所歡迎的顧客。出口市場指區(qū)域外的區(qū)域品牌影響下的區(qū)域產(chǎn)品和服務(wù)市場，包括國內(nèi)其它區(qū)域市場和國際市場。一個(gè)區(qū)域品牌的出口市場顯示出該區(qū)域生產(chǎn)滿足其它區(qū)域、居民和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要的商品和服務(wù)的能力。其它顧客群體主要指潛在顧客群體，如潛在的居民、雇員、投資者、消費(fèi)者、旅游者等。
基于顧客導(dǎo)向的區(qū)域品牌資產(chǎn)提升思路
（一）區(qū)域品牌資產(chǎn)循環(huán)提升模型說明
從圖2中可以看出，區(qū)域品牌資產(chǎn)的提升，是區(qū)域品牌與顧客之間的互動(dòng)傳播過程，區(qū)域品牌營銷主體通過對區(qū)域品牌的規(guī)劃、定位和營銷傳播行為，提高顧客忠誠，忠誠顧客通過有效投資、協(xié)同營銷、重復(fù)消費(fèi)等顧客行為，發(fā)揮顧客價(jià)值，從而提升區(qū)域品牌、區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭力，最終提升區(qū)域品牌資產(chǎn)。當(dāng)然，區(qū)域品牌營銷行為的實(shí)施并非會(huì)實(shí)現(xiàn)所有顧客的忠誠，或者忠誠顧客對于品牌的認(rèn)知并非與區(qū)域品牌營銷主體的認(rèn)知達(dá)成一致，因此，區(qū)域品牌資產(chǎn)的提升是一個(gè)持續(xù)不斷的循環(huán)過程，是區(qū)域品牌定位、區(qū)域品牌營銷與顧客行為不斷互動(dòng)的過程。
（二）培養(yǎng)顧客忠誠的營銷策略
提升區(qū)域品牌顧客忠誠，首先要讓顧客（尤其是內(nèi)部顧客）了解實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略的重要性，區(qū)域品牌價(jià)值的提升與區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)和區(qū)域內(nèi)顧客個(gè)人利益之間的相關(guān)性，從情感、利益認(rèn)知角度去培養(yǎng)顧客忠誠。其次，在區(qū)域整體規(guī)劃下，挖掘區(qū)域內(nèi)獨(dú)特且居優(yōu)勢的資源，進(jìn)行有效的區(qū)域品牌定位，并開展整合營銷傳播，影響顧客的認(rèn)知、情感和聯(lián)想，激發(fā)顧客忠誠。
整合營銷傳播是制定并執(zhí)行針對顧客和潛在顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程，其目標(biāo)在于直接影響目標(biāo)受眾的行為。在實(shí)施整合營銷傳播的同時(shí)，還需開展人民營銷、形象營銷、吸引力營銷、事件營銷等具體的營銷策略，提升區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而去培養(yǎng)顧客忠誠。
（三）培養(yǎng)顧客忠誠的關(guān)鍵是區(qū)域內(nèi)顧客忠誠
區(qū)域內(nèi)顧客在作為區(qū)域品牌這一整體性品牌顧客的同時(shí)，也作為區(qū)域內(nèi)單一品牌的營銷主體而存在。他們對區(qū)域品牌的認(rèn)知、情感、聯(lián)想、利益關(guān)系，影響著他們作為單一營銷主體的營銷戰(zhàn)略和策略，影響區(qū)域外部顧客對區(qū)域品牌的認(rèn)知質(zhì)量和方向，最終影響區(qū)域外顧客忠誠。且當(dāng)區(qū)域外顧客對區(qū)域內(nèi)單一品牌的認(rèn)知或忠誠出現(xiàn)變化時(shí)，就會(huì)影響區(qū)域內(nèi)顧客對區(qū)域品牌的感知和利益平衡狀況。區(qū)域內(nèi)顧客對區(qū)域品牌的認(rèn)知狀況及由此表現(xiàn)出的營銷行為，決定區(qū)域品牌整體顧客群的認(rèn)知方向和質(zhì)量，進(jìn)而決定區(qū)域品牌資產(chǎn)價(jià)值。
（四）忠誠顧客的顧客價(jià)值體現(xiàn)
對于產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌來說，顧客價(jià)值主要體現(xiàn)在顯性的重復(fù)性購買價(jià)值和隱性的口碑營銷價(jià)值。盡管培育區(qū)域品牌也是為了提升區(qū)域內(nèi)具體產(chǎn)品的競爭力和市場銷量，但區(qū)域作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，更多地應(yīng)該考慮區(qū)域自身經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和整體競爭力，所以吸引有效投資是區(qū)域營銷的另一主要目的，甚至有學(xué)者認(rèn)為區(qū)域品牌營銷就是為了吸引投資（王定一，2002）。而且由于區(qū)域品牌的公共性特征，區(qū)域品牌營銷主體的多元性會(huì)影響區(qū)域外顧客對區(qū)域品牌的認(rèn)知，進(jìn)而影響區(qū)域顧客忠誠，因此，實(shí)現(xiàn)忠誠顧客的協(xié)同營銷行為是顧客價(jià)值另一主要方面，并且協(xié)同營銷這一顧客價(jià)值能否體現(xiàn)直接決定區(qū)域品牌資產(chǎn)價(jià)值。
（五）區(qū)域品牌資產(chǎn)提升的表現(xiàn)
區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌甚至產(chǎn)業(yè)集群狀況與區(qū)域品牌資產(chǎn)都有著直接關(guān)聯(lián)。區(qū)域品牌資產(chǎn)是否得到提升，體現(xiàn)在區(qū)域產(chǎn)品是否得到了區(qū)域內(nèi)外公眾的認(rèn)可和接受，區(qū)域內(nèi)企業(yè)與區(qū)域外企業(yè)相比是否具備一定的規(guī)模和競爭優(yōu)勢，區(qū)域產(chǎn)業(yè)是否能夠突出區(qū)域特征并具備一定的競爭能力，區(qū)域品牌在本區(qū)域內(nèi)且在區(qū)域外是否具備良好的知名度和美譽(yù)度。
綜上，本文從顧客角度入手分析區(qū)域品牌資產(chǎn)，可以說忠實(shí)于品牌資產(chǎn)理論發(fā)展的方向，而且從區(qū)域品牌與一般性產(chǎn)品品牌的區(qū)別入手，指出培養(yǎng)區(qū)域品牌的內(nèi)部顧客忠誠是實(shí)現(xiàn)營銷主體協(xié)同的根源，是提升區(qū)域品牌資產(chǎn)的根本出路，為區(qū)域品牌資產(chǎn)理論發(fā)展提出了一個(gè)思路。本文并沒有對區(qū)域品牌資產(chǎn)的概念以及構(gòu)成進(jìn)行詳細(xì)分析，也沒有從顧客角度提出分析區(qū)域品牌資產(chǎn)的維度，這是本文的不足和以后努力的方向，筆者希望能拋磚引玉，發(fā)展和完善區(qū)域品牌理論。
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[關(guān)鍵詞]品牌資產(chǎn)；品牌形象；塑造
[中圖分類號]F299 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0085-02
1 企業(yè)品牌形象與品牌資產(chǎn)“五星”模型的關(guān)系
1.1 品牌形象的概念
自品牌理論建立以來，各個(gè)品牌專家對品牌形象的理解眾說紛紜，利維（Levy）在1978年指出品牌形象是存在于人們心里的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。羅諾茲（Reynolds）和古特曼（Gutman）在1984年則指出品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生異化的含義的聯(lián)想的集合體。斯茲（Sirgy）在1985年提出品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容所確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容。帕克（Park）在1986年又提出，品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理性中，品牌形象是一種品牌管理方法。
根據(jù)這些定義，我們可以這樣認(rèn)為，品牌形象就是品牌締造者希望受眾群體所感知的由品牌本身所反射出的印象和聯(lián)想，它不僅指外在看得見的商標(biāo)和圖案，還有內(nèi)在的文化和聲譽(yù)。就像可口可樂透過商標(biāo)還傳遞了美國文化、美國精神。
品牌形象由四個(gè)方面構(gòu)成，我們可以分兩種狀態(tài)來理解，包括硬件產(chǎn)品形象和標(biāo)識系統(tǒng)，軟件文化形象和品牌信譽(yù)，一個(gè)成功的品牌形象不僅要有吸引眼球的硬件，還要有令人稱贊的軟件。
1.2 品牌資產(chǎn)“五星”模型的定義
1991年大衛(wèi)·艾克（Aaker）在《品牌管理》一書中綜合前人的基礎(chǔ)上，提煉出著名的品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其他特有資產(chǎn)組成。
品牌知名度就是消費(fèi)者對一個(gè)品牌的記憶程度。記憶程度有深刻和模糊之分，知名度也有不知名到廣為人知的區(qū)分程度。品牌的認(rèn)知度就是消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，在這一階段消費(fèi)者容易對品牌在品質(zhì)上產(chǎn)生偏好。品牌的聯(lián)想度即消費(fèi)者通過一個(gè)品牌可以產(chǎn)生的所有聯(lián)想，它是品牌形象形成的關(guān)鍵階段。品牌忠誠度就是消費(fèi)者在多次購買產(chǎn)品和比較中形成對某一品牌的偏好，它是品牌資產(chǎn)的核心，也是企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的支柱。其他特有資產(chǎn)是指企業(yè)的各項(xiàng)知識產(chǎn)權(quán)和能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的資源，以及企業(yè)如何用自己的實(shí)力去保護(hù)這些知識產(chǎn)權(quán)，維護(hù)自己的企業(yè)形象。
1.3 品牌形象與品牌資產(chǎn)“五星”模型的聯(lián)系
品牌形象是無形的資產(chǎn)，它本身就是品牌資產(chǎn)的一個(gè)部分。美國學(xué)者Keller將品牌形象以及品牌形象為基礎(chǔ)的品牌知識視為品牌資產(chǎn)的來源?？梢?，品牌資產(chǎn)是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的資產(chǎn)。一個(gè)良好的品牌形象帶給企業(yè)不僅僅是強(qiáng)大的競爭力，還有由品牌形象所帶來的附加價(jià)值，即品牌資產(chǎn)。
品牌資產(chǎn)的“五星”模型告訴我們品牌資產(chǎn)不僅是消費(fèi)者肉眼所能看到的商標(biāo)和文化，更是一種信譽(yù)，一種美譽(yù)度，一種對消費(fèi)者的承諾。在品牌形象塑造上也要從“五星”模型出發(fā)，用品牌形象來創(chuàng)造品牌資產(chǎn)。如今，在打造品牌形象上，人們大多把重點(diǎn)放在品牌本身的四個(gè)方面，即產(chǎn)品形象、文化形象、標(biāo)志系統(tǒng)和品牌信譽(yù)上，而本文將根據(jù)品牌資產(chǎn)模型所提出的五個(gè)方面來闡述品牌形象的塑造。
2 我國企業(yè)品牌形象塑造誤區(qū)
2.1 品牌意識淡漠，品牌形象認(rèn)識錯(cuò)誤
雖然改革開放以來我國市場經(jīng)濟(jì)受到國外進(jìn)入的強(qiáng)大沖擊，國外品牌的入駐也為我國企業(yè)敲響了品牌塑造的警鐘，但是品牌意識還是沒有得到全面的普及，更談不上品牌形象塑造了。
很多企業(yè)家誤將名聲當(dāng)做品牌，過分關(guān)注自己的產(chǎn)品宣傳，而忽視了企業(yè)品牌形象的塑造，導(dǎo)致空有其名，往往造成品牌名噪一時(shí)而又迅速銷聲匿跡或是被別的企業(yè)搶走。蕪湖鐵畫就是沒有注重品牌形象塑造和維護(hù)，從而與老字號品牌形象失之交臂。
2.2 品牌形象定位模糊，受眾群體不明確
一個(gè)好的品牌形象必定有一個(gè)明確的受眾群體定位。香奈兒將自己的品牌定位在高檔的女性奢侈品中，受眾群體便是那些有一定收入的中青年女性群體。萬寶路在重新設(shè)計(jì)自己的品牌形象時(shí)也十分重視受眾群體的定位，于是具有美國男子氣概的牛仔形象就成了經(jīng)典的代表。國內(nèi)在品牌形象塑造上缺乏對自己品牌深層次的探究，缺少對市場的細(xì)分，往往使企業(yè)在產(chǎn)品形象與文化形象的宣傳上與自己的意圖和期望的效果背道而馳，導(dǎo)致了產(chǎn)品和品牌形象體現(xiàn)的品牌思想不一致。
2.3 品牌營銷缺乏一致和長遠(yuǎn)規(guī)劃
雖說很多企業(yè)在品牌營銷和宣傳時(shí)不注重使用統(tǒng)一的品牌，在品牌形象選擇上搖擺不定，過分跟風(fēng)模仿強(qiáng)勢品牌，反而使自己過分雷同，缺乏個(gè)性。還有的企業(yè)急于求成，急于追求經(jīng)濟(jì)利益，忽視品牌的文化和聲譽(yù)。然而，品牌形象的塑造是一個(gè)長期堅(jiān)持、遞增收益的過程，它往往需要時(shí)間的醞釀，不是單單的廣告促銷所能達(dá)到的。國外的經(jīng)典品牌幾乎都經(jīng)歷過時(shí)間和挫折的洗禮，才愈加深得民眾信任和青睞。
3 基于“五星”模型的品牌形象塑造
3.1 以品牌其他資產(chǎn)初建品牌形象
品牌的其他資產(chǎn)包括了品牌商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán)。企業(yè)在品牌形象塑造的第一步就是要確立品牌的名稱和標(biāo)志，品牌名稱和標(biāo)志的塑造要本著易讀、易記、易用、易傳播“四易”標(biāo)準(zhǔn)。
所謂易讀就是品牌名稱要朗朗上口、長短適當(dāng)，避免生僻繞口字眼。摩托羅拉在進(jìn)駐中國市場時(shí)就沒有注重這點(diǎn)，品牌名稱繞口難讀。隨后不得不使用自己的簡稱Moto，以適應(yīng)中國市場的需要。相比之下，蘋果就要高明的多，無論是它的英文名Apple還是中文名“蘋果”，讀起來都十分順口，以至對于很多消費(fèi)者，一說到“蘋果”，腦海中第一反應(yīng)是蘋果電子產(chǎn)品，而非水果。所謂易記就是品牌要拉近與消費(fèi)者的距離，品牌的圖案和名稱要給人以深刻的印象。像聯(lián)想品牌的標(biāo)語“如果沒有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”，小米電子產(chǎn)品的標(biāo)志mi，倒過來看又是一個(gè)“心”字，奔馳的商標(biāo)讓人聯(lián)想到汽車的方向盤等，都讓人難以遺忘。所謂易用就是所用的商標(biāo)、標(biāo)語、名稱要可用，沒有違反各項(xiàng)法規(guī)。例如，美國的伊麗莎白泰勒熱情香水投入市場后，銷量十分好，但是當(dāng)它的連鎖店發(fā)展到55家的時(shí)候卻因侵犯其競爭者“熱情香水”的品牌而被迫叫停，其品牌形象塑造的前期努力付之東流。所謂易傳播就是品牌宣傳要注意地域文化，了解受眾群體的心理特征，只有入鄉(xiāng)隨俗才能更好地傳播。例如為了不觸及民族文化的禁忌，很多國際品牌在品牌商標(biāo)、名稱上都只采取簡單的字母組合。
3.2 以品牌資產(chǎn)的知名度宣傳品牌形象
提高品牌資產(chǎn)的知名度就是要提高品牌的宣傳，品牌的雛形已經(jīng)出現(xiàn)，如何擴(kuò)大品牌的知名度，讓品牌形象從無知名度到第一提示知名度成為這一階段品牌形象塑造的關(guān)鍵任務(wù)。
首先，企業(yè)根據(jù)自己品牌的特性，對目標(biāo)顧客進(jìn)行定位。只有明確自己的目標(biāo)顧客，才能量體裁衣，選擇目標(biāo)顧客喜聞樂見的宣傳方式、宣傳時(shí)間。例如，商務(wù)通在剛上市時(shí)，將其目標(biāo)群體定位在白領(lǐng)商務(wù)人士中，它很明智地選擇晚上10點(diǎn)到11點(diǎn)，該時(shí)段被稱作是廣告的“垃圾時(shí)段”，不過這個(gè)時(shí)段正是商務(wù)通消費(fèi)者群“白領(lǐng)夜貓子”看電視的時(shí)候，抓住這個(gè)時(shí)段做廣告，成本降了，品牌宣傳效果反而更加好。
其次，并不是宣傳投資得越多越好，還要與自己企業(yè)的實(shí)力和目標(biāo)相結(jié)合，如果把資金過多的投入在廣告宣傳中而忽視了品牌文化、質(zhì)量和信譽(yù)的建設(shè)，那就舍本逐末了。
3.3 以品牌資產(chǎn)的認(rèn)知度扎實(shí)品牌形象
品牌資產(chǎn)的認(rèn)知度就要求企業(yè)要重視品牌的品質(zhì)，包括品牌的特點(diǎn)、功能、服務(wù)、信譽(yù)等產(chǎn)品形象。品牌的品質(zhì)認(rèn)定對于創(chuàng)造品牌價(jià)差效應(yīng)關(guān)系極大，一些知名品牌在價(jià)格上高于其他品牌，很大原因也跟其高品質(zhì)有關(guān)。如果品牌在這個(gè)層次無法做好就難以獲得消費(fèi)者的青睞。
產(chǎn)品是品牌形象的載體，也是品牌形象的體現(xiàn)，在品牌形象建設(shè)的道路中品牌資產(chǎn)的認(rèn)知度一直發(fā)揮著重要作用。雖說市場上好的產(chǎn)品不一定出自好的品牌，但是成功的品牌一定是建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上。企業(yè)一旦在品牌質(zhì)量和信譽(yù)上懈怠，將會(huì)對自己的品牌形象產(chǎn)生致命的打擊。2008年中國乳業(yè)發(fā)生了“三聚氰胺”重大事件，代表企業(yè)三鹿不僅沒有做出迅速反應(yīng)，而且還有意敷衍了事，直至導(dǎo)致三鹿破產(chǎn)，之前較好的品牌形象在人們心中蕩然無存。
3.4 以品牌聯(lián)想度豐富品牌形象
只有硬件的品牌形象總是缺少魅力和個(gè)性，更會(huì)與大多數(shù)品牌雷同，從而找不到自己的獨(dú)特銷售點(diǎn)（USP）和競爭優(yōu)勢。所以企業(yè)要在這一階段尋找自己產(chǎn)品的特征，使用的場合、產(chǎn)地、消費(fèi)者群體、企業(yè)文化等因素的特點(diǎn)，將其個(gè)性化、人格化。美國品牌專家阿普紹（Lynn B.Upshaw）指出，具有強(qiáng)烈個(gè)性的品牌，可以幫助消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者了解營銷者，知道他們向市場提供了怎樣的產(chǎn)品。消費(fèi)者往往傾向于把東西人格化，從中得到安全感、信譽(yù)感、價(jià)值感和歸屬感，從而滿足消費(fèi)者被尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。
首先，對于品牌個(gè)性的塑造必須要符合目標(biāo)顧客的性格認(rèn)同，其次品牌的個(gè)性要鮮明，要容易與其他品牌區(qū)分開，不能模棱兩可。就像現(xiàn)在流行的品牌故事都是在品牌的基礎(chǔ)上賦予品牌一種感彩，激起消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想，并提高消費(fèi)者對品牌關(guān)鍵屬性的認(rèn)可。例如，zippo打火機(jī)將自己塑造成男人忠實(shí)的朋友形象，LV是life value的縮寫，表達(dá)一種生命的價(jià)值，榮威車更是將自己形象塑造成儒雅紳士，倡導(dǎo)一種優(yōu)雅文化，隨車還會(huì)贈(zèng)送書籍《像紳士一樣生活》。這些品牌都試圖通過品牌聯(lián)想度來形成差異化營銷，以此讓品牌形象更加豐滿生動(dòng)。
3.5 以品牌忠誠度完善品牌形象
品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心，它是消費(fèi)者對品牌的偏向性而非隨意性的行為反應(yīng)，品牌忠誠度使品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中成為一個(gè)偶像，一個(gè)圖騰?？梢哉f這是品牌形象塑造的最高追求。
企業(yè)品牌忠誠度不是一蹴而就的，一個(gè)擁有品牌忠誠度的品牌形象往往經(jīng)歷了幾十年甚至幾百年的歷史，通過了幾代人的檢驗(yàn)認(rèn)定，積淀了深厚的品牌文化，締造了明確的品牌理念。像哈雷摩托，成名于20世紀(jì)初，成為了美國個(gè)性文化的象征，擁有了難以磨滅的忠誠度，即使這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不那么流行摩托風(fēng)潮了，但每年仍有很多的哈雷迷關(guān)注哈雷的最新款式并花巨資購買。哈雷的成功源于它精湛細(xì)致的工藝，源于它反其道而行之的不羈個(gè)性，更源于它陪伴著美國人經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，在消費(fèi)者的心里鑄就了品牌忠誠的豐碑。
實(shí)現(xiàn)品牌忠誠，企業(yè)首先要有一套能使消費(fèi)者忠誠的品牌理念和品牌文化，要將自己的企業(yè)文化和理念融入品牌中，企業(yè)理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的生命力和創(chuàng)造力的整體反映。其次，要保持品牌的美譽(yù)度和忠誠度，在堅(jiān)持品牌形象的基礎(chǔ)上不斷加入不同時(shí)代的需求因素，使品牌形象永葆青春活力，使消費(fèi)者永葆消費(fèi)熱情。
4 結(jié) 論
品牌形象塑造作為品牌營銷的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)必須重視起來。隨著品牌競爭時(shí)代的到來，品牌資產(chǎn)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益越來越受到企業(yè)的重視。企業(yè)從品牌資產(chǎn)模型的五個(gè)方面出發(fā)去打造品牌形象，將使品牌形象真正能增強(qiáng)品牌資產(chǎn)。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:品牌聯(lián)想 構(gòu)成維度
全球經(jīng)濟(jì)的到來使得各個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競爭日趨加劇，而經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競爭從某種程度上歸結(jié)于企業(yè)之間的競爭、品牌與品牌之間的競爭。隨著這種競爭的不斷加劇，品牌地位逐漸上升，只有品牌才是獨(dú)一無二、不可復(fù)制的資產(chǎn)，才是最持久的增長源。由此，品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)己經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。驗(yàn)證品牌經(jīng)營的成功與否的重要途徑就是通過品牌聯(lián)想。由此，打造品牌的核心就是要在消費(fèi)者心中注入品牌知識，不斷的建立起消費(fèi)者心中積極的品牌聯(lián)想。
一、品牌聯(lián)想的概念以及研究
人們通過長期接觸品牌的相關(guān)信息，通過直接的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或與他人的溝通等途徑，可以在頭腦中保存有關(guān)品牌的相關(guān)信息。當(dāng)受到品牌名稱等外在因素的刺激時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對該品牌產(chǎn)生聯(lián)想。例如，當(dāng)人們看到“肯德基”這個(gè)品牌時(shí)，可能會(huì)聯(lián)想到肯德基爺爺，漢堡包，可樂，美國文化等;提到耐克這個(gè)品牌時(shí)，可能會(huì)聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)鞋，耐克的品牌標(biāo)志，飛人劉翔等，提到“海爾”品牌時(shí)，可能會(huì)聯(lián)想到海爾兄弟，中國青島，高質(zhì)量，良好的售后服務(wù)等。這些信息是消費(fèi)者通過與品牌的長期接觸形成的。它們反映了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，態(tài)度和情感，同時(shí)也預(yù)示著消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者未來的行為傾向。
品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分，是一種基于顧客的品牌資產(chǎn)。自20世紀(jì)50年代以來，國外眾多專家、學(xué)者和機(jī)構(gòu)對品牌聯(lián)想都進(jìn)行了大量的研究。隨著對品牌聯(lián)想的研究逐步深入和廣泛，對其定義也有很多。
Aaker認(rèn)為，品牌聯(lián)想(Brand Association)就是消費(fèi)者根據(jù)品牌名稱聯(lián)想到的所有事物的集合，由消費(fèi)者腦海中與品牌有關(guān)的信息和這些信息對消費(fèi)者的意義構(gòu)成。
從心理學(xué)的角度出發(fā)，學(xué)者們提出聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型(Associative network memory model)人們頭腦中的記憶是由一些結(jié)點(diǎn)(nod)和鏈結(jié)(connecting link)組成的。網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)代表了存貯的概念或信息，鏈結(jié)代表了信息和概念間聯(lián)系的強(qiáng)度。任何信息都可以存貯在這個(gè)記憶網(wǎng)絡(luò)中，包括文字的、視覺的、抽象的和背景的信息。人們通過長期接觸企業(yè)有關(guān)品牌營銷的信息，通過直接的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或與他人的溝通等途徑，在頭腦中形成有關(guān)品牌信息的記憶網(wǎng)絡(luò)，在品牌名稱的外在刺激下，人們會(huì)激發(fā)頭腦中已有的品牌聯(lián)想記憶網(wǎng)絡(luò)。
從聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶理論出發(fā)，Krishnan(1996)對于品牌聯(lián)想與品牌權(quán)益之間的關(guān)系進(jìn)行了開創(chuàng)性研究，認(rèn)為這個(gè)記憶網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)可以是代表一個(gè)品牌、一項(xiàng)產(chǎn)品、或一項(xiàng)屬性，任何兩個(gè)節(jié)點(diǎn)連結(jié)即成為消費(fèi)者心目中的品牌聯(lián)想。
Dwane Hal Dean認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者不能清晰的識別出不同品牌的產(chǎn)品時(shí)，品牌聯(lián)想的作用尤其重要，這樣產(chǎn)品才能在同類中脫穎而出。與眾不同的品牌聯(lián)想可以成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)。
由此可見，人們對品牌聯(lián)想的概念基本上達(dá)成了較一致的看法，認(rèn)為品牌聯(lián)想是消費(fèi)者看到品牌所聯(lián)想到一系列事物的總和。通常情況下，品牌會(huì)使人聯(lián)想到產(chǎn)品特征、品質(zhì)、消費(fèi)者利益等。品牌聯(lián)想的具有相當(dāng)重要的作用，集中體現(xiàn)在:有助于消費(fèi)者處理和提取信息;生成購買的原因;實(shí)現(xiàn)品牌的差別化;產(chǎn)生積極的態(tài)度和感知;為品牌延伸提供基礎(chǔ)等等。對于購買頻率高的產(chǎn)品，品牌聯(lián)想更加重要。品牌聯(lián)想是顧客與品通過長期接觸形成的，反映了顧客對品牌的認(rèn)知、情感和態(tài)度，同時(shí)也預(yù)示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。品牌聯(lián)想的價(jià)值表現(xiàn)在它能揭示品牌延伸的依據(jù)，能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺?？傊放坡?lián)想對消費(fèi)者行為有重要的影響，對企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略具有重要意義。
二、品牌聯(lián)想的維度分析
雖然國內(nèi)外對品牌聯(lián)想研究的很多，但是對品牌聯(lián)想維度的劃分還沒有完全統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
阿克（Aaker，1991）指出品牌名稱的價(jià)值就在于一系列的聯(lián)系，這是制定品牌決策和建立品牌忠誠度基礎(chǔ)。他將品牌聯(lián)想概括為以下11個(gè)方面：產(chǎn)品品質(zhì)、無形特征、消費(fèi)者利益、相對的價(jià)格、使用/應(yīng)用、使用者/消費(fèi)者，社會(huì)名流/普通人，生活方式/個(gè)性，產(chǎn)品類別、競爭對手以及國家/地理區(qū)域。
Keller(1993)以不同的品牌聯(lián)想構(gòu)面來衡量品牌形象，認(rèn)為品牌聯(lián)想的內(nèi)涵包括三種:屬性聯(lián)想、利益聯(lián)想和態(tài)度聯(lián)想。
George S.Low和Charles w. Lamb Jr將品牌形象、追求的質(zhì)量和品牌態(tài)度作為品牌聯(lián)想的三個(gè)分析維度搭建了品牌聯(lián)想的體系。他們認(rèn)為這三個(gè)維度在很多情形下是獨(dú)立作用的，因此對于這三者之間的相關(guān)關(guān)系和聯(lián)合作用并沒有做出更深入的研究。
Rodolfo Vazquez、Victor Iglesias等人所構(gòu)建的品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)將品牌和產(chǎn)品區(qū)分開來，提出了由產(chǎn)品的功能和象征性價(jià)值及品牌名稱的功能和象征性價(jià)值共同組成的四要素品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)，他們指出，在加強(qiáng)品牌名稱聯(lián)想的同時(shí)企業(yè)應(yīng)同時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者對具體產(chǎn)品的聯(lián)想。
Krishnan從聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)一記憶理論出發(fā)，對品牌聯(lián)想與品牌權(quán)益之間的關(guān)系進(jìn)行了開創(chuàng)性研究。他認(rèn)為從四個(gè)方面考察品牌聯(lián)想是有幫助的，即由品牌名稱激發(fā)的聯(lián)想數(shù)量、聯(lián)想的獨(dú)特性、聯(lián)想的凈值、聯(lián)想的來源。
范秀成在Krishnan提出的4個(gè)維度基礎(chǔ)上，對品牌聯(lián)想的維度進(jìn)行了新的提法，指出其維度由以下六個(gè)方面構(gòu)成:聯(lián)想總數(shù)量、與產(chǎn)品特性有關(guān)的聯(lián)想、與產(chǎn)品無關(guān)的聯(lián)想、喜歡程度、獨(dú)特性、聯(lián)想的信息來源。
西班牙學(xué)者A.Belen與Redolfo從品牌本身角度把品牌聯(lián)想分為:品質(zhì)保證聯(lián)想、社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想、個(gè)性識別聯(lián)想和地位象征聯(lián)想。
曾朝暉提出了一個(gè)具有系統(tǒng)性的四層次梯度型品牌聯(lián)想縱向體系:無聯(lián)想、產(chǎn)品層次的聯(lián)想、品牌形象的聯(lián)想以及品牌個(gè)性的聯(lián)想。這四個(gè)層次依次顯示了消費(fèi)者品牌聯(lián)想的不同程度，并由此決定了品牌在市場上的經(jīng)營狀態(tài)。