時間：2023-09-17 15:03:46
導語：在關于網(wǎng)絡營銷的便利策略的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
現(xiàn)階段，網(wǎng)絡技術逐年加大了對服裝行業(yè)市場營銷的沖擊，而服裝企業(yè)本身也嘗到了網(wǎng)絡營銷模式運行的甜頭，因而，不斷有服裝企業(yè)加入到網(wǎng)絡營銷大軍中，為企業(yè)的發(fā)展謀求了新的出路。
（一）逐年增大的傳統(tǒng)營銷壓力
我國人口眾多，自改革開放以來，市場經(jīng)濟發(fā)展取得了質(zhì)的飛躍。作為世界上服裝生產(chǎn)和消費的大國，我們有眾多的服裝生產(chǎn)企業(yè)，而這也意味著有很多的人分食一杯羹，市場競爭自然激烈。由于時代流行性的特點存在于服裝行業(yè)中，不同的季節(jié)和地域其服裝的流行特點也會有所差異，因而造成了服裝行業(yè)同其他行業(yè)相比不同的生命周期。在網(wǎng)絡科技環(huán)境的影響之下，人們在購買服裝的時候主要是從高性價比、流行性以及便利性三方面進行考慮，而傳統(tǒng)的服裝營銷渠道自然難以滿足這一要求?？梢?，服裝企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式若不進行改革，與時代的發(fā)展需求不相符合，勢必會被社會淘汰。
（二）進行服裝營銷方式改變的重要性
在互聯(lián)網(wǎng)的普及下，人們的消費習慣和消費心理逐漸發(fā)生了改變，筆者從國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)中心的有關于第三十五次的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的狀況統(tǒng)計中看出，我國已經(jīng)有近四億的人傾向于網(wǎng)絡購物。近年來，網(wǎng)絡購物人群的規(guī)模呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，打開了消費者服裝購買的眼界，同時也將他們對服裝產(chǎn)品的要求提高了，對于傳統(tǒng)的服裝營銷形式來講，自是難以和現(xiàn)代化的消費觀念相適應，因而我們可以預知，在未來服裝市場的主要營銷正地是在網(wǎng)絡中。
二、存在于網(wǎng)絡營銷中服裝企業(yè)的弊端
現(xiàn)階段，雖然網(wǎng)絡渠道營銷的重要性和優(yōu)勢已經(jīng)被眾多的服裝企業(yè)充分認識到了，但是從發(fā)展的現(xiàn)狀來講，其還處于摸索和建設的階段，因而還有很多的弊端存在于其中。
（一）技術支持和理論指導均不具備
互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)發(fā)展的時間相對較晚，雖然互諒網(wǎng)營銷的模式已經(jīng)在大體上形成了一個體系，由于人們在這方面的研究還在逐漸深入，而服裝企業(yè)在其中還沒有將一個完整的理論體系形成，從現(xiàn)行的網(wǎng)絡營銷的模式中我們可以看出，服裝企業(yè)還在里面摸索著，缺乏實踐的經(jīng)驗和技術的支持。另外，筆者在瀏覽內(nèi)唯品會、淘寶網(wǎng)以及京東商城以后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的服裝品牌在網(wǎng)絡中的營銷模式是通過平面展示或模特展示來傳播的，對于其實際的上身效果消費者是很難從感官上體會到的?？梢?，在網(wǎng)絡營銷模式的選擇下，服裝企業(yè)首先需要做的是解決消費者符合通過網(wǎng)絡就可以選到適合自己的衣服。
（二）單一的網(wǎng)絡營銷模式
現(xiàn)如今，國內(nèi)大多數(shù)的服裝企業(yè)他們所采用的網(wǎng)絡營銷形式基本是從企業(yè)介紹、網(wǎng)絡廣告以及新品上市宣傳等幾方面著手，即使多數(shù)以上的企業(yè)都將屬于自己的企業(yè)網(wǎng)站建立了起來，但是企業(yè)網(wǎng)站存在的主要功能還是將企業(yè)形象展示給顧客，顯然，對于品牌的宣傳是難以突破的，被限制在了狹小的空間范圍內(nèi)。
在網(wǎng)絡環(huán)境下服裝企業(yè)選擇的營銷手段是非常重要的，其能夠擁有屬于自己的網(wǎng)絡平臺，展現(xiàn)自身企業(yè)獨特的魅力，然而大部分的服裝企業(yè)并沒有足夠的認識到網(wǎng)絡品臺建立和維護的重要性，自身缺乏專業(yè)的運營團隊，就委托公司代為建立，而缺少了后期維護，這樣一來不但會降低企業(yè)的網(wǎng)站權重，還會降低訪問量，對于企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道的拓展而言是極其不利的。
（三）監(jiān)管力度不夠
簡單來講，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶來了新的機遇和發(fā)展為服裝企業(yè)，但由于我國在互聯(lián)網(wǎng)管理方面還處在空白，相關的法律文件還在逐步完善階段，因而網(wǎng)絡營銷的“怪相”就出現(xiàn)了，如：有的服裝企業(yè)為了牟取暴利，以次充好；有的服裝企業(yè)為了增大市場競爭力，不斷壓低價格，打擊其他企業(yè)等，以上現(xiàn)象，對于服裝行業(yè)在網(wǎng)絡營銷中的發(fā)展而言都是極其不利的。
三、調(diào)整策略的措施
（一）多樣化的網(wǎng)絡營銷模式
在網(wǎng)絡化迅速發(fā)展的年代，服裝企業(yè)若想在其中取得勝利，就必須進行網(wǎng)絡營銷模式的轉(zhuǎn)變，摒棄以往單一的營銷模式，現(xiàn)代社會是多樣化的，人們喜歡的是獨立、特別、張揚，因而豐富、精彩的營銷手段，一定能博得消費者的眼球。作為一家合格的現(xiàn)代化服裝企業(yè)，網(wǎng)站不僅是服裝展示的品臺，更多的應該是企業(yè)特色與文化相結合的信息櫥窗。只有對消費者的消費心理和追求充分了解的情況下，企業(yè)的推廣才能夠被更多的人接受，多樣化的營銷形式，才會讓人感到新鮮，印象深刻。另外，在服裝企業(yè)所建立的管網(wǎng)中，應當有針對消費者的售后服務、市場調(diào)研以及信息反饋等功能，提升企業(yè)在消費者心中的信賴。
（二）建立數(shù)字化網(wǎng)絡渠道
在信息化時代，消費者的購買重心從現(xiàn)實生活中逐漸向網(wǎng)絡過渡，為了滿足不同消費者的不同購物需求，服裝企業(yè)有必要將自家的傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡營銷渠道結合在一起，建設符合于自身發(fā)展特色的現(xiàn)代化營銷渠道。筆者認為結合國內(nèi)服裝行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，復合營銷的形式是最佳營銷方式，其將產(chǎn)品物流的配送體系建立在目標市場中，確保發(fā)貨和送貨的過程是暢通無阻的。同時，在企業(yè)官網(wǎng)中盡快建立和完善付款模式，有利于將消費者快捷支付的愿望實現(xiàn)。
（三）建立強有力的網(wǎng)絡品牌
如何在網(wǎng)絡世界中，眾多服裝品牌中，將自家的品牌呈現(xiàn)在消費者的眼中，這對于服裝企業(yè)的發(fā)展是極其重要的。在國民經(jīng)濟不斷提高的今天，人們的消費觀念和思想觀念都在一定程度上發(fā)生的改變，而這時他們在消費中更多地傾向于品牌的選擇，因而在策劃網(wǎng)絡營銷內(nèi)容時，企業(yè)應當從企業(yè)的形象代言、品牌故事以及活動等方面進行構建，以便能夠在短時間內(nèi)將企業(yè)產(chǎn)品的知名度和良好的品質(zhì)傳播出去。在將自身品質(zhì)提高的同時，還需要做好企業(yè)品牌宣傳工作，有效的保持線上和線下的協(xié)同作用，使用新穎的方式對線上產(chǎn)品進行推廣，可以通過發(fā)紅包、發(fā)話題、網(wǎng)絡論壇以及電子郵件等形式，是更多的人知道、了解到該品牌，對品牌文化進行創(chuàng)新，有利于消費者從內(nèi)心深處就對品牌產(chǎn)生信賴。
總結
綜上所述，網(wǎng)絡營銷模式出現(xiàn)在服裝企業(yè)營銷中，是時展的必然趨勢。本文全面地闡述了現(xiàn)行的服裝網(wǎng)絡營銷模式的發(fā)展狀況、存在的弊端以及改善的措施等，筆者認為，企業(yè)若想在網(wǎng)絡營銷中取得突破，就必須改變單一的營銷模式，從消費者的消費觀念著手，提升企業(yè)品牌的知名度，做好運營官網(wǎng)的各項服務，從創(chuàng)新、守信之處提升企業(yè)在市場競爭中的競爭力。
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關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；現(xiàn)狀；問題；發(fā)展趨勢；研究
網(wǎng)絡營銷是依托互聯(lián)網(wǎng)進行的營銷活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不能完全適應新形勢下企業(yè)的營銷需求。網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)，顛覆了企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式理念，其傳播廣、成本低、高效率的營銷模式，一經(jīng)產(chǎn)生便很快擴散開來。我國網(wǎng)絡營銷開展較晚，但發(fā)展迅速，與高速發(fā)展相伴隨的，是網(wǎng)絡營銷存在的各種問題。本文主要分析了網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題，并對網(wǎng)絡營銷發(fā)展趨勢進行了淺顯研究，以期給此類課題研究者以啟發(fā)。
一、目前我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀
目前世界上各個國家都非常重視網(wǎng)絡營銷活動，特別是歐美西方國家，絕大多數(shù)企業(yè)均能不同程度應用網(wǎng)絡營銷手段。我國網(wǎng)絡營銷自起步以來，發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡營銷在各行各業(yè)中應用廣泛。主要表現(xiàn)在以下幾點：
1.重視程度大大增加。隨著網(wǎng)絡營銷效果的逐漸展現(xiàn)，目前無論是國家層面還是企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的重視程度均大大增加。國家近年來制定了一系列政策措施，如國務院于2015年專門出臺了《關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》，鼓勵企業(yè)開展多種形式的網(wǎng)絡營銷。企業(yè)管理者對于網(wǎng)絡營銷重要性的認識也不斷加深，很多企業(yè)都成立了網(wǎng)絡營銷部門，培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡營銷人才。
2.起步晚，發(fā)展速度快。與西方國家相比，我國網(wǎng)絡營銷起步較晚，約從上世紀90年代末才開始接觸網(wǎng)絡營銷。盡管如此，擁有巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場優(yōu)勢，還是讓我國的網(wǎng)絡營銷迅速發(fā)展，甚至超越了很多發(fā)展較早的國家，近兩年一直保持較高的增長速度。據(jù)統(tǒng)計，2015年底，我國網(wǎng)民數(shù)量已接近7億，有半數(shù)以上的居民使用互聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)自然不會忽略如此龐大的市場，均大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷，想法設法從互聯(lián)網(wǎng)市場中分一杯羹。
3.營銷方式多樣化。網(wǎng)絡營銷方式日益多樣化，不僅吸引了消費者的注意力，提升了網(wǎng)絡營銷效果，而且成本更低、效率更高。比較常見的有郵件營銷、微信營銷、微博營銷、視頻營銷、網(wǎng)頁營銷等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，越來越多的營銷方式被開發(fā)出來，并應用到網(wǎng)絡營銷上來。
4.更加重視人的作用。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡營銷更加注重人的作用。一方面，營銷的對象是消費者，傳統(tǒng)廣告一味的鋪天蓋地地宣傳，往往忽略了人的感受，而網(wǎng)絡營銷時更加注重人的體驗，在網(wǎng)絡營銷時更人性化。如很多郵件營銷都設置了可退訂或不再接收，將選擇權交給消費者。另一方面，營銷的服務對象是客戶。網(wǎng)絡營銷的靈活多樣的方式，可以滿足客戶的差異化需求。
二、網(wǎng)絡營銷存在的問題
雖然目前我國網(wǎng)絡營銷取得了很大進展，但仍存在一些問題不容忽視，主要表現(xiàn)在：
1.網(wǎng)絡營銷意識有待提高。與發(fā)達國家相比，我國對于網(wǎng)絡營銷的重視程度還有待于進一步提高。一方面，國內(nèi)關于網(wǎng)絡營銷方面的法律法規(guī)還不夠健全，對于網(wǎng)絡營銷的監(jiān)管還不夠到位，存在職能交叉、多龍治水現(xiàn)象，導致監(jiān)管部門的缺位。另一方面，部分企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷重視程度不夠。有的企業(yè)管理者思想不夠解放，網(wǎng)絡營銷理念滯后，對于產(chǎn)品的宣傳僅限于傳統(tǒng)營銷手段，不善于用互聯(lián)網(wǎng)思維對產(chǎn)品進行營銷；有的雖然能夠認識到網(wǎng)絡營銷的重要性，但是具體實施起來慢半拍，如在企業(yè)網(wǎng)站、微博以及微信公眾號的建設和運營維護上，不注重內(nèi)容更新，導致關注度降低，失去了網(wǎng)絡營銷的效果。
2.網(wǎng)絡營銷水平不高。雖然網(wǎng)絡營銷方式多種多樣，但總體水平不高。表現(xiàn)在：一是創(chuàng)意不夠。網(wǎng)絡營銷由于其低成本、高效率的特點，產(chǎn)生了大量的粗制濫造的網(wǎng)絡營銷廣告，缺乏足夠的創(chuàng)意和精品意識。不少廣告不惜以低俗內(nèi)容吸引人的眼球，特別是一些網(wǎng)頁游戲，語言、衣著暴露、內(nèi)容膚淺。二是印象不深。一條“今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”讓全國人民都記住了腦白金。受條件限制，網(wǎng)絡營銷很難做到像電視廣告那樣讓人印象深刻。不難發(fā)現(xiàn)，腦白金之所以讓人印象深刻，是其不厭其煩、持之以恒地宣傳，而且多為黃金時段進行，而網(wǎng)絡營銷幾乎不存在黃金時。三是方式不活。很多企業(yè)只會運用一兩種網(wǎng)絡營銷方式，對于其他方式不能熟練運用，對于新興營銷方式接受較慢。
3.與火爆的網(wǎng)絡營銷市場不相稱的是，目前市場上網(wǎng)絡營銷人才比較缺乏，難以滿足企業(yè)需求。導致網(wǎng)絡營銷人才缺乏的原因主要有三點：一是國家對于網(wǎng)絡營銷人才的培養(yǎng)不足。由于網(wǎng)絡營銷是新興事物，目前高校專門開設網(wǎng)絡營銷專業(yè)的并不多見，導致真正科班出身的網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才較少。二是社會培訓機構不夠?qū)I(yè)。隨著網(wǎng)絡營銷人才的持續(xù)走俏，很多社會培訓機構紛紛開設網(wǎng)絡營銷培訓班，培訓網(wǎng)絡營銷人才，從中收取高昂培訓費用。但很多培訓機構并不專業(yè)，授課教師不少自身尚無網(wǎng)絡營銷從業(yè)資格證書。三是企業(yè)不注重培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡營銷人才。很多企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷人才雖然渴望，但是過于依賴于從市場上招聘，不注重培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡營銷人才。另一方面，部分企業(yè)對網(wǎng)絡營銷人才的要求較低，僅限于懂電腦會發(fā)消息就行，很多非專業(yè)人才從事專業(yè)的工作，難以勝任。
4.網(wǎng)絡環(huán)境安全堪憂?；ヂ?lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，帶來社進步、科技變革和人們生產(chǎn)、生活便利的同時，也為少部分人利用非法手段獲利創(chuàng)造了條件。徐玉玉事件帶給人們的哀傷和痛還未消除，宋振寧事件再添新痛。類似這樣的網(wǎng)絡詐騙還有很多，而且花樣層出不窮，隔一段時間就會出新的花樣，讓人痛恨的同時，也感嘆其“創(chuàng)新意識”。網(wǎng)絡詐騙如此猖獗，使得很多人對于網(wǎng)絡營銷異常排斥，談網(wǎng)色變。究其原因，除了受害者防范意識不足外，網(wǎng)絡環(huán)境不安全是重要因素。而網(wǎng)絡詐騙的成功率高、偵破率低、違法成本小，也讓很多犯罪分子鋌而走險。當前網(wǎng)絡環(huán)境安全不僅成為困擾網(wǎng)民的一大困惑，也大大制約了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。
三、網(wǎng)絡營銷未來發(fā)展趨勢
隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，未來互聯(lián)網(wǎng)必然會覆蓋每一個角落，接入家家戶戶，網(wǎng)絡營銷還有很大發(fā)展空間。關于網(wǎng)絡營銷的未來發(fā)展趨勢，主要有以下幾點：
1.營銷平臺重心向移動端轉(zhuǎn)移。由于手機的便捷性和功能的不斷強大，現(xiàn)在手機已經(jīng)取代了電腦的很多功能，成為人們不可缺少的聯(lián)系工具。無論我們走到哪里，在地鐵里、在公交車上、在超市里，抑或在外聚餐，只要一有閑暇時間，都能看到很多人抱著手機上網(wǎng)。未來網(wǎng)絡營銷會更加注重向移動端發(fā)力，移動端的網(wǎng)絡營銷會牢牢占據(jù)網(wǎng)絡營銷模式的首位。
2.營銷模式更加多樣。網(wǎng)絡營銷在我國發(fā)展不到二十年的時間，各種網(wǎng)絡營銷模式便層出不窮。由最初的郵件營銷、網(wǎng)站營銷，到現(xiàn)在火熱的微信、微博營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步，未來必將出現(xiàn)更多元化的網(wǎng)絡營銷模式，這些網(wǎng)絡營銷模式很有可能取代當前的網(wǎng)絡營銷模式，成為引領企業(yè)網(wǎng)絡營銷的新模式。
3.營銷內(nèi)容更加追求質(zhì)量。未來的網(wǎng)絡營銷，將更加注重用戶體驗，營銷內(nèi)容更加追求質(zhì)量，對于營銷內(nèi)容的故事性、完整性、可觀賞性會提出更高要求，以往靠數(shù)量取勝的營銷模式注定難有市場。創(chuàng)意在網(wǎng)絡營銷中將會擺在越來越重要的位置，網(wǎng)絡營銷師、營銷策劃師將更為搶手。
4.營銷投入持續(xù)加大。近年來，隨著企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷的重視，網(wǎng)絡營銷的投入也越來越多，以往的低成本、高回報的營銷模式也難以獲得效果。未來網(wǎng)絡營銷中，明星出現(xiàn)次數(shù)越來越多，利用明星的轟動效應來進行營銷，確實能夠吸引消費者特別是大批粉絲的注意力，從而實現(xiàn)營銷效果。
5.大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡營銷中得到廣泛應用。大數(shù)據(jù)時代的來臨，使得數(shù)據(jù)變得越來越重要。未來網(wǎng)絡營銷中，大數(shù)據(jù)的作用必將得到進一步發(fā)揮。企業(yè)通過利用大數(shù)據(jù)進行分析，可以推算出消費者的愛好和習慣，便于企業(yè)進行精準營銷，提升營銷實際效果。
四、結束語
互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，給人們帶來了生產(chǎn)生活的便利，也催生了一批依托互聯(lián)網(wǎng)而生的行業(yè)。網(wǎng)絡營銷便是其中之一。網(wǎng)絡營銷較傳統(tǒng)營銷相比，具有很多優(yōu)勢，因而網(wǎng)絡營銷發(fā)展速度很快。但目前網(wǎng)絡營銷也存在一些問題，必須引起重視。本文對網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀存在問題及發(fā)展趨勢進行了淺顯研究，以期給此類課題研究者以啟發(fā)。
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關鍵字：網(wǎng)絡營銷；傳統(tǒng)營銷；影響
傳統(tǒng)營銷依賴層層嚴密的銷售渠道，以大量人力與廣告投入市場，在電子商務及網(wǎng)絡營銷發(fā)展的今天必將成成為企業(yè)沉重的負擔。在將來，人員推銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷等傳統(tǒng)營銷手段，必將與網(wǎng)絡相結合，并充分利用網(wǎng)絡資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷售量的新型營銷模式。
一、對傳統(tǒng)定價策略的影響
如果某種產(chǎn)品的價格標準不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會通過互聯(lián)網(wǎng)認識到這種價格差異，并可能因此導致客戶的不滿。而網(wǎng)絡營銷借助互聯(lián)網(wǎng)的先進的網(wǎng)絡瀏覽和服務，會使變化不定的且存在差異的價格水平趨于一致，這對分銷商分布在海外關在各地采取不同價格銷售的公司產(chǎn)生巨大影響。另外，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索特定產(chǎn)品的商也將認識到這種價格差別是，從而加劇了價格歧視的不利影響。互聯(lián)網(wǎng)將導致國際間的價格水平標準化或至少縮小國別間和地區(qū)間之間的價格差異。
二、對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響
在傳統(tǒng)4P營銷組合中，產(chǎn)品策略是很重要的一部分。但是隨著社會的網(wǎng)絡化和信息化的進程，產(chǎn)品策略中體現(xiàn)出知識經(jīng)濟特征的信息因素所占的比重越來越大。傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略開始發(fā)生變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費者需求的營銷策略。
首先，網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)的產(chǎn)生影響。作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進行新產(chǎn)品創(chuàng)意的市場調(diào)研。通過互聯(lián)網(wǎng)廠商可以迅速獲得關于產(chǎn)品概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認同水平，從而更加容易地對消費者行為方式和偏好進行跟蹤。因而，在互聯(lián)網(wǎng)大量使用的情況下，對不同的消費者提供不同的商品將不再是天方夜譚。這種以顧客需求方式為驅(qū)動力是最終消費者的意愿，而不是按慣例由國外分銷商的興趣決定。同時，互聯(lián)網(wǎng)的新型溝通能力又加速了這種趨勢。
其次，網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品將面臨物質(zhì)到理念的變化。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品大多是一種物理上的概念。而信息化社會中的產(chǎn)品概念是從物質(zhì)演變成一個綜合服務和滿足需求的概念。
再次，網(wǎng)絡營銷使產(chǎn)品生命周期發(fā)生變化。在傳統(tǒng)的營銷模式中有產(chǎn)品壽命周期的概念，即指產(chǎn)品在市場上從上市、大量銷售到被淘汰的過程。在傳統(tǒng)的環(huán)境中，由于廠家不能直接接觸到消費者，所在掌握產(chǎn)品的飽和期和衰退期時總是不可避免地發(fā)生滯后。而在網(wǎng)絡環(huán)境下，產(chǎn)品生命周期的概念會逐步淡化。由于生產(chǎn)者和消費者可以在網(wǎng)上建立直接的聯(lián)系，廠家能在網(wǎng)上了解消費者的意見，從產(chǎn)品投入市場開始，企業(yè)就可以迅速獲知產(chǎn)品改進和提高的方向。
最后，如何適應網(wǎng)絡營銷環(huán)境下品牌的全球化管理，也是很重要的一個問題。在現(xiàn)實企業(yè)的單一品牌與多品牌的決策相類似，對網(wǎng)上經(jīng)營的公司的一個主要挑戰(zhàn)，是如何對全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。
三、對傳統(tǒng)營銷渠道策略的影響
通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此難免有所降低。這將導致兩種后果：一是由跨國公司所建立的傳統(tǒng)的國際分銷網(wǎng)絡對小競爭者造成地進入障礙將明顯降低；二是對于目前直接通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商來說，其售后服務工作是由各分銷承擔，但隨著他們銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔這些工作。所以在網(wǎng)絡營銷下，對現(xiàn)有傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)生影響。
四、對傳統(tǒng)廣告策略的影響
企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷主要通過互連網(wǎng)網(wǎng)絡廣告進行網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡廣告將消除傳統(tǒng)廣告的障礙。首先，相對于非電子網(wǎng)絡媒體來說，由于網(wǎng)絡空間具有無限擴展性，因此在網(wǎng)絡上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，盡可能地將必要的信息一一羅列。其次，迅速提高的廣告效率也為網(wǎng)上企業(yè)創(chuàng)造了便利條件。
五、對跨國經(jīng)營的影響
在網(wǎng)絡時代，企業(yè)開展跨國經(jīng)營是非常必要的。過去企業(yè)只需專注于本行業(yè)和本地區(qū)的市場，而將其在國外的市場委托給商或貿(mào)易商去經(jīng)營。但互聯(lián)網(wǎng)所具有的跨越時空連貫全球功能，使得進行全球營銷的成本低于地區(qū)營銷，因此企業(yè)將不得不進入跨國經(jīng)營的時代。
六、對企業(yè)組織的影響
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動了內(nèi)部網(wǎng)的發(fā)展，使得企業(yè)的內(nèi)外溝通與經(jīng)營管理均需要依賴作為主要的渠道與信息源，其結果對企業(yè)所帶來的影響包括：業(yè)務人員與直銷人員減少、組織層次減少、經(jīng)銷與分店門市數(shù)量減少、營銷渠道縮短；以及虛擬經(jīng)營銷商、虛擬部門等企業(yè)內(nèi)外部的虛擬組織盛行。這些影響與變化，都將促使企業(yè)對組織再造工程的需要變得更加迫切。
網(wǎng)絡營銷作為新的營銷理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)特性對傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但這并不等于說網(wǎng)絡營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程。這是因為：
首先，互聯(lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場，它覆蓋的群體只是整個市場中某一部分群體，許多的群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，如老人和落后國家地區(qū)，因此傳統(tǒng)的營銷策略和手段則可以覆蓋這部分群體。
其次，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的渠道有著自己的特點和優(yōu)勢，但對于許多消費者來說，由于個人生活方式不愿意接收或者使用新的溝通方式和營銷渠道，如許多消費者不愿意在網(wǎng)上購物，而習慣在商場上一邊購物一邊休閑。
第三，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，可以方便企業(yè)與用戶之間直接雙向溝通，但消費者有著自己個人偏好和習慣，愿意選擇傳統(tǒng)方式進行溝通，如報紙有網(wǎng)上電子版本后，并沒有沖擊原來的紙張印刷出版業(yè)務，相反起到相互促進的作用。
七、對標準化產(chǎn)品的影響
作為一種新型媒體，因特網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進行市場調(diào)研。通過因特網(wǎng)廠商可以迅速獲得關于產(chǎn)品概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認同水平，從而更加容易地對消費者行為方式和偏好進行跟蹤。因而，在因特網(wǎng)大量使用的情況下，對不同的消費者提供不同的商品將不再是天方夜譚。
八、對品牌全球化管理的沖擊
與現(xiàn)實企業(yè)的單一品牌與多品脾的決策相同，對一個開展網(wǎng)絡營銷公司的一個主要挑戰(zhàn)是如何對全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。在實際執(zhí)行時，對公司的品牌管理采取不同的方法會產(chǎn)生不同的情況。因此，開展網(wǎng)絡營銷的公司是實行具有統(tǒng)一形象的單一品牌策略還是實行有本地特色的多種區(qū)域品牌策略，以及如何加強對區(qū)域品牌的管理是公司面臨的現(xiàn)實問題。
網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進和補充的，企業(yè)在進行營銷時應根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標和細分市場，整合網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷策略，以最低成本達到最佳的營銷目標。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。
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關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡營銷；云南
中圖分類號： F323.7 文獻標識碼： A DOI編號： 10.14025/ki.jlny.2017.05.007
1發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的必然性
21世紀以來，電商行業(yè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡營銷這一全新銷售理念深入人心，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷也已被越來越多的農(nóng)戶所選擇。開展網(wǎng)絡營銷將會解決農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中出現(xiàn)的一系列問題和不足之處，有利于促進農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。
1.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的定義
農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是指一系列農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中，利用互聯(lián)網(wǎng)，借助電商，發(fā)現(xiàn)需求，精準定位，價格與訂單，依托交易平臺，借助農(nóng)產(chǎn)品物流配送和銷售系統(tǒng)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，提供高質(zhì)服務，實現(xiàn)買賣雙方共贏，最終獲得盈利。
1.2網(wǎng)絡營銷是解決農(nóng)產(chǎn)品“難買難賣”的有效手段
據(jù)調(diào)查，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)高速發(fā)展下的今天，仍有一些農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)商陷入“豐收的煩惱”。如在佛山，上萬斤火龍果被滯銷在倉庫里，大量的火龍果被當做魚餌倒入河里。在甘肅，成熟的杏子因為找不到銷售渠道，供大于求，爛在地里。農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題嚴重阻礙了農(nóng)業(yè)發(fā)展，盡快發(fā)展農(nóng)村電商是必然趨勢。
網(wǎng)絡營銷可以解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，縮短線下交易環(huán)節(jié)，擴大農(nóng)產(chǎn)品知名度，節(jié)約生產(chǎn)和交易成本，對于提高農(nóng)民收入和社會雙贏有著巨大的促進作用，是推動農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展進程的重大轉(zhuǎn)折。
2云南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷存在的問題及有利條件
2.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展中的問題
2.1.1基礎設施薄弱 由于云南省的地理條件較為獨特，政府資金投入不足，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展滯后。同時，由于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性，昆明等城市仍領先于其他周邊山區(qū)?；A建設落后，技術的限制，已成為影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的一個重要因素。
2.1.2物流配送困難 云南省由于其地域條件的限制，物流運送建設十分困難。農(nóng)產(chǎn)品自身特性決定了其對于物流配送的要求很高，而物流技術簡單落后，大量農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中會腐爛變質(zhì)，浪費嚴重，極大地影響了交易的進行和農(nóng)戶生產(chǎn)的積極性。
2.1.3農(nóng)戶思想觀念滯后 網(wǎng)絡營銷理念對大多數(shù)農(nóng)戶來說是全新而陌生的。農(nóng)戶缺乏主動性和學習性，加之信息的不對稱性，農(nóng)戶更多傾向于被動的等待農(nóng)產(chǎn)品采購。如何轉(zhuǎn)變農(nóng)戶的營銷理念和主動學習的態(tài)度，是以后開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷還要走的一段路。
2.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展的有利條件
2.2.1政策條件 2016年云南省政府出臺了《關于促進農(nóng)村電子商務加快發(fā)展的實施意見》，對加快云南省農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)升級、農(nóng)村發(fā)展具有重要意義。云南省作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大省，這些政策可以釋放出有效的推動力和前進信號，更好的提高農(nóng)民生產(chǎn)的積極性。
2.2.2區(qū)位條件 云南省是連接中國與東南亞、南亞三大版塊的交界處，全省擁有一類重要口岸16個，二類7個。并臨近緬甸、越南與老撾，通過瀾滄江、湄公河與泰國、柬埔寨相望，與新加坡、孟加拉等國距離較近，是我國臨近外國國家最多的大省之一。
2.2.3資源條件 云南省處于中亞與東南亞中間，受暖濕氣影響和其他氣流影響，自然環(huán)境復雜，適合農(nóng)產(chǎn)品的耕作，并且工業(yè)污染較小，為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和創(chuàng)新提供了便利條件。因此云南的農(nóng)產(chǎn)品具有豐富性、環(huán)保性、優(yōu)質(zhì)性等優(yōu)點。水果、蔬菜常出口到周邊國家和地區(qū)，提供大量新鮮蔬菜到港澳市場，農(nóng)產(chǎn)品出口總量不斷提升，聲譽逐漸提高。
2.2.4市場條件 2014年云南省對外貿(mào)易額達到了879.3億元，同比增長了30.5%。與緬甸、越南、老撾的貿(mào)易額增長達到了67.4%、16.5%、30.7%?？梢钥闯?，云南省農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
3 促進云南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展的幾點建議
3.1加大基礎設施建設力度
加大城市基礎設施資金投入，創(chuàng)新設備、健全物流系統(tǒng)，借助“科技推廣”“政策扶貧”實現(xiàn)工作隊下鄉(xiāng)，提高服務質(zhì)量，讓農(nóng)戶能真正了解、學會、改進網(wǎng)絡營銷模式方法，給農(nóng)戶帶來真正適合、實用的網(wǎng)絡營銷方法和服務平臺。
3.2健全物流配送體系
加強交通體系建設，鋪建鄉(xiāng)村公路，加大高速公路覆蓋面，配套農(nóng)產(chǎn)品物流保濕保鮮設施，大力開發(fā)冷鏈物流，在中心城市建立龍頭型企業(yè)，方便農(nóng)戶收集和配送產(chǎn)品，提高物流信息平臺及整體水平，加強與高校合作探索新型物流模式。
3.3 全面提升農(nóng)戶素質(zhì)
技術下鄉(xiāng)、觀念下鄉(xiāng)，讓農(nóng)戶學習并利用網(wǎng)絡營銷開展農(nóng)產(chǎn)品交易。加大對農(nóng)戶的信息科技培訓，轉(zhuǎn)變農(nóng)戶的思想觀點和行為手段，從根本上提高經(jīng)營觀念，培育新時代創(chuàng)新型職業(yè)農(nóng)民。加強農(nóng)村電商隊伍建設，吸納高素質(zhì)人才，用農(nóng)戶能接受、能聽懂的方式進行培訓，政府還可引領農(nóng)戶走進大學、走進教室，這個過程不僅是自上而下，還要自下而上的開展。
4結語
云南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展條件在多方面有待改善，尤其在基礎設施、物流配送、轉(zhuǎn)變農(nóng)戶思想方面需下功夫。建立安全高效的網(wǎng)絡信息系統(tǒng)，處理好農(nóng)戶、媒介、消費者三方面的關系，加大政策扶持力度，逐步加強基礎設施建設，培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民，銷售特色農(nóng)產(chǎn)品，完善學習營銷方法，為實現(xiàn)大美云南不斷努力。
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關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；企業(yè)；網(wǎng)絡營銷
中圖分類號：S37 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-000-02
隨著我國網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，新型網(wǎng)絡營銷應運而生，讓人們能夠做到足不出戶即可用網(wǎng)絡體驗到各種不同類型的服務，從而為大家的生活增添了情趣，提升了便利性。具體到農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)銷售領域也是一樣的。由于我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的大發(fā)展，促進了網(wǎng)絡渠道的農(nóng)產(chǎn)品銷售愈來愈多地進入到現(xiàn)代人的生活之中，也在相當大的程度上提升了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營效益。然而，因為我國網(wǎng)絡途徑的農(nóng)產(chǎn)品銷售尚處于初級發(fā)展期，盡管近些年來研究者對此問題進行了研討，但網(wǎng)絡渠道的農(nóng)產(chǎn)品營銷還是存在著部分亟待解決的問題，需要加以認真探究，從而找到解決之策。
一、網(wǎng)絡營銷的突出優(yōu)勢
網(wǎng)絡營銷主要是指運用如今最為先進的網(wǎng)絡技術，并通過數(shù)字化媒體以實現(xiàn)市場營銷目的的重要策略。這一營銷策略牽涉到物流行業(yè)、倉儲行業(yè)以及運輸行業(yè)等諸多領域，在推動本企業(yè)獲得發(fā)展的基礎上，也很好地促進了有關產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，目前已經(jīng)發(fā)展為我國國民經(jīng)濟體系之中的全新增長點之一。因為網(wǎng)絡具備了開放性、同步性、共享性以及便捷性等特征，加之近些年來網(wǎng)絡技術日新月異的發(fā)展，開始進入到人民群眾生產(chǎn)生活的方方面面，得到了更多消費者的歡迎與好評。如今，大量企業(yè)逐步往網(wǎng)絡營銷加以轉(zhuǎn)向，而且已經(jīng)得到了可惜的成效，展現(xiàn)出網(wǎng)絡營銷的突出優(yōu)勢。主要表現(xiàn)為以下三個方面：一是網(wǎng)絡營銷全面打破了時空之間的界限，讓市場發(fā)展的前景變得更加開闊；二是這一營銷方式具備了互動特點，能很好地促進客戶和商家之間的積極溝通交流，而且還能推動本企業(yè)營銷目標的落實。三是在網(wǎng)絡營銷環(huán)境之下，生產(chǎn)、維護成本出現(xiàn)了較大的下降，成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的理想選擇。
二、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容
一般來說，企業(yè)運用網(wǎng)絡營銷主要是用以推廣自身品牌，搜集企業(yè)未來發(fā)展需要的相關信息，從而為廣大客戶提供服務和開展線上交易等。無可否認的是，運用在線交易能夠極大地提升產(chǎn)品銷售的成效，從而進一步提升本企業(yè)的經(jīng)濟效益。然而，農(nóng)產(chǎn)品的體積往往非常大，要想運輸與儲藏均有較大的難度，加之農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地與銷售地較為分散，這就對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷造成了非常大的阻礙。筆者覺得，完全可以全面運用客戶對于農(nóng)產(chǎn)品服務要求不高之特點來開展合理的營銷活動。要把農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷之重心投入到對產(chǎn)品實施大規(guī)模宣傳之中，而且還應當顧及服務和交易。立足于網(wǎng)絡，能夠搜集到非常多的實用性信息，從而保障農(nóng)戶能夠在最快的時間之內(nèi)通過網(wǎng)絡了解各地農(nóng)產(chǎn)品領域的市場交易信息，從而確保廣大農(nóng)戶確實施更加科學化、規(guī)范化的種植、加工和營銷方式。
三、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡營銷面臨的突出問題
（一）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡銷售體系不健全
鑒于我國相當一部分農(nóng)村的上網(wǎng)條件還不夠好，以至于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡基礎建設總體上比較落后，同時該平臺也不夠合理，無法確保網(wǎng)絡交易之中各環(huán)節(jié)的安全性與可靠性。當然，這與當前網(wǎng)絡信用體系還不健全具有直接的關系。即使不顧及安全上的因素，網(wǎng)絡銷售也具有交易之后的貨款支付不便利、諸多農(nóng)村民眾網(wǎng)絡意識欠缺、一些群眾特別是中老年群體對網(wǎng)絡銷售沒有足夠的信任感。我國的網(wǎng)絡銷售政策也存在不足，以至于形成了對農(nóng)產(chǎn)品銷售工作的極大風險隱患。
（二）農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡營銷基礎設施滯后
近年來，我國不斷強化農(nóng)村地區(qū)的信息化網(wǎng)絡建設工作，已把農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡延伸至縣鄉(xiāng)以及交通狀況較好的農(nóng)村，但我國相當所的偏遠地區(qū)農(nóng)村尚未開展網(wǎng)絡布設工作，尤其是在廣袤的中西部地區(qū)，因為自然條件優(yōu)越，當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)十分理想，很受城市民眾的青睞。然而，由于環(huán)境和資金等各類因素之制約，僅有少量農(nóng)戶購置了電腦，但即使有電腦的農(nóng)村群眾也會由于不懂得如何用或者是缺少網(wǎng)絡專業(yè)人員進行指導，所以也難以有效地實施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷活動。所以說，因為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷基礎設施建設滯后，容易導致農(nóng)民群眾對于網(wǎng)絡營銷的信息掌握不夠到位，甚至還會失去買賣農(nóng)產(chǎn)品的理想時機。
（三）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)極度欠缺專業(yè)網(wǎng)絡營銷人員
因為我國農(nóng)村地區(qū)人口數(shù)量眾多，而農(nóng)村人口的總體素質(zhì)又比較低，那些從農(nóng)村地區(qū)走出的青年大學畢業(yè)生又不情愿回到農(nóng)村老家就業(yè)，以至于在農(nóng)村地區(qū)無法招到合適的網(wǎng)絡營銷工作者。這樣一來，當?shù)剞r(nóng)民情愿外出長途跋涉直接到城鎮(zhèn)上去推銷自家生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品也不喜歡網(wǎng)絡銷售手段。他們的顧慮是怕買方有可能會拖欠貨款，部分買方同樣也怕遭遇網(wǎng)絡欺詐，以至于購買到偽劣產(chǎn)品或者收不到貨等情況。同時，還有部分農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人士因為農(nóng)產(chǎn)品銷售效益不高，對自身從事的工作簡單消極地應付。
（四）農(nóng)產(chǎn)品相關物流配送機制不健全
如今，我國農(nóng)產(chǎn)品的具體分類還是非常地復雜，而且各種農(nóng)產(chǎn)品往往缺乏規(guī)模化地種植，但是其需要對外運送的范圍卻極為廣闊，而且需要運輸?shù)臅r間也異常長。在此基礎上，我國的農(nóng)產(chǎn)品物流通常還需要投入高效、優(yōu)質(zhì)、經(jīng)久耐用的農(nóng)產(chǎn)品保鮮設備，這就需要有足夠多的資金進行支持，這對于目前尚處于發(fā)展之中的中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言具備了非常大的難度。
四、推動農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡營銷的幾點對策
（一）全面推動農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系建設
農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡技術以及配套資金的持續(xù)投入，可以說是確保我國的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售中諸多環(huán)節(jié)均能圓滿完成的重要內(nèi)容。為切切實實地確保我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的信息化狀況能夠得到持續(xù)提高，相關政府主管部門一定要將農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系建設視為準公共產(chǎn)品加以投入，這樣一來才能提高農(nóng)村網(wǎng)絡體系建設的質(zhì)量。應當以我國農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)銷售的滿意度為標準強化各項具體措施，不斷加快我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡體系轉(zhuǎn)型升級之步伐，不斷提升廣大農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡的推廣應用程度，強化農(nóng)村信息化平臺建設。要努力應用農(nóng)業(yè)相關網(wǎng)絡以不斷加快農(nóng)產(chǎn)品市場營銷之不斷，力求在最大的限度上增強農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者、營銷者以及各位消費者對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系建設的了解程度，并且更多地利用這一體系來實施好農(nóng)產(chǎn)品的銷售、購買等活動。
（二）不斷強化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡銷售基礎設施建設
強化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡銷售基礎設施建設一定要切實抓好以下三點：首先是要致力于提升廣大農(nóng)民群眾的網(wǎng)絡運用能力。各地政府主管部門要聘請農(nóng)業(yè)技術、網(wǎng)絡運營等方面技術人員到當?shù)剞r(nóng)村尤其是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之中，千方百計地為農(nóng)民群眾講解農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的基礎知識以及操作技能，而且還應當親手教育農(nóng)民群眾怎樣使用網(wǎng)絡平臺來銷售自家所出產(chǎn)的新鮮農(nóng)產(chǎn)品，進而提升其信息化操作方面的能力。其次是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應當實施科學化和規(guī)范化的管理手段。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應當建立起一套全面而完整的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售體系，而且還應當有專家予以負責，同時還應當定期或者不定期地接受上一級政府部門的督促檢查。要通過邀請市場營銷專家人才到一線講課等形式來解決農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷過程中所存在的困難。
（三）精心打造高水平網(wǎng)絡營銷人才隊伍
農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所開展的網(wǎng)絡營銷并非只是銷售產(chǎn)品而已，而是具備了極高的專業(yè)性以及業(yè)務性，所以一定要創(chuàng)建起一支高水平的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人才隊伍。具體來說，應當做到三點：首先是要選好培養(yǎng)對象。應當注重于選拔那些思想上積極要求進步，高度熱愛農(nóng)產(chǎn)品市場營銷工作的高等院校優(yōu)秀畢業(yè)生等加入其中。隊伍之中的每位成員均應當做到能夠獨擋一面，獨立承擔網(wǎng)絡銷售的任務，具備極強的服務意識、社交意識、高度責任感、不斷進取的精神以彼此團結互助的團隊協(xié)作精神。其次是要強化專業(yè)培訓。應當及時采用走出去與請進來相結合之方式，對本企業(yè)的網(wǎng)絡營銷人才實施高強度的培訓教育工作。前者主要是指組織安排市場營銷人員外出參觀學習別人的先進理念以及經(jīng)驗，并且到農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中實地了解農(nóng)產(chǎn)品的行情，實地到城鎮(zhèn)居民小區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品商店以及農(nóng)貿(mào)市場之中了解本地消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的具體需求，把自身所學理論知識和市場實際彼此加以結合，盡可能快地熟練運用網(wǎng)絡營銷的各項流程，并且結合到網(wǎng)絡營銷當中。后者主要是邀請相關專家教授講解關于農(nóng)產(chǎn)品營銷學、管理學和公共關系學等內(nèi)容，從而讓銷售工作者更為熟悉相關內(nèi)容。最后是要實施嚴格考核。要始終堅持以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益為核心，始終堅持以提升效率為內(nèi)容，積極創(chuàng)新建科學化、合理化的農(nóng)產(chǎn)品營銷考核機制，通過考核來獎優(yōu)罰懶，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品銷售者的責任感與使命感。
（四）全力改進農(nóng)產(chǎn)品物流配送質(zhì)量
農(nóng)產(chǎn)品物流配送是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售過程中一項極為重要的工作。此項工作的成效必然會影響到消費者群體是不是能快速而安全地收到農(nóng)產(chǎn)品。當然，這與農(nóng)產(chǎn)品銷售人員的信譽也是息息相關的，這就表示產(chǎn)品物流配送之效率會直接關系到網(wǎng)絡營銷的最終成敗。但是，因為當前我國農(nóng)村地區(qū)的物流行業(yè)整體上相當滯后，甚至部分中西部貧困地區(qū)根本無法進行物流配送，這就要求當?shù)卣掷m(xù)增加資金投入，全面創(chuàng)造出積極條件以推動農(nóng)產(chǎn)品物流配送的各個環(huán)節(jié)均能得到強有力的落實。同時，在農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)發(fā)展過程中應當注重于對農(nóng)產(chǎn)品的保護，分別使用保鮮、防碰等措施實施更加嚴格的保護，盡可能地確保農(nóng)產(chǎn)品物流配送過程中不會出現(xiàn)損傷。
五、結束語
總而言之，由于目前我國農(nóng)村地區(qū)的整體網(wǎng)絡條件不佳，在技術推廣應用上存在著相當大的不足，所以在廣大農(nóng)村地區(qū)積極推行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷具有一定的難度，這就要求政府部門高度重視這項工作，千方百計地創(chuàng)造出良好的條件，從而為我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷提供必要的支持，當然，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)以及廣大農(nóng)村生產(chǎn)者必須要徹底改變以往的思維習慣，不斷提升對于新型技術、設施、設備之投入，并且積極打造出更多既富有實踐經(jīng)驗有熟悉網(wǎng)絡的高素質(zhì)市場銷售人才，這樣一來，我國的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡營銷工作才能得到更好更快的可持續(xù)發(fā)展。
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電子商務是指利用互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代化通信技術進行任何形式的商務運作、管理或者信息交換。
（一）電子商務的流程
電子商務更加注重買賣雙方的業(yè)務流程，在買賣雙方中合成為交易前的準備、貿(mào)易的磋商、合同的簽訂及資金的支付等環(huán)節(jié)。
1、交易前的準備
在電子商務模式中，交易的供需信息都是通過交易雙方的網(wǎng)址和網(wǎng)絡主頁完成的雙方信息的溝通具有快速和高校的特點。
2、貿(mào)易的磋商
電子商務中的貿(mào)易磋商過程將紙面單證在網(wǎng)絡和系統(tǒng)的支持下變成了電子化的記錄、文件和報文在網(wǎng)絡上的傳遞過程，并且由專門的數(shù)據(jù)交換協(xié)議保證了網(wǎng)絡信息傳遞的正確性和安全性。
3、合同的簽訂
電子商務環(huán)境下的網(wǎng)絡協(xié)議和電子商務應用系統(tǒng)保證了交易雙方所有的貿(mào)易磋商文件的正確性和可靠性，并且在第三方授權的情況下，這些文件具有法律的效力，可以作為在執(zhí)行過程中產(chǎn)生糾紛的仲裁依據(jù)。
4、資金的支付
電子商務中交易的資金支付采用信用卡、電子支票、電子現(xiàn)金和電子錢包等新式以網(wǎng)上支付的方式進行。
（二）電子商務的影響
1、與傳統(tǒng)的商務相比，電子商務給買主提供了更多的選擇，因為買主可以考慮更多賣主的產(chǎn)品和服務。買主可以每天二十四小時和賣主聯(lián)系，有些買主需要得到大量的信息，有些買主需要少量的信息，電子商務可以使顧客根據(jù)自己的需要決定獲得信息的多少。有些產(chǎn)品（軟件、聲音等）甚至可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)來銷售，這樣就減少了買主的等待的時間。
2、電子商務的好處將惠及整個社會，互聯(lián)網(wǎng)可以安全、迅速、低成本的實現(xiàn)稅收、退休金、和社會福利的電子結算。另外電子商務比支票結算更容易審計和監(jiān)督，這可以有效的防止欺詐和盜竊。由于電子商務可以讓人們在家里工作，這在一定程度上就可以緩解交通擁擠和環(huán)境污染帶給社會的壓力。
二、對網(wǎng)絡營銷的認識
網(wǎng)絡營銷是指以現(xiàn)代營銷理論為基礎，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、電子通訊技術等帶來的便利，最大限度的滿足客戶的需求，以擴大企業(yè)的市場占有率，最大限度的實現(xiàn)企業(yè)的利潤的過程。
（一）制定網(wǎng)絡營銷的步驟
制定一個網(wǎng)絡營銷至少需要七步，如果公司已經(jīng)制定了營銷計劃，網(wǎng)絡營銷活動應該與公司目前的計劃不相沖突。特別是當網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略涵蓋了當前各個過程的時候更要注意這一點。
1、進行情境分析
首先，審查現(xiàn)有的營銷的計劃以及其他任何有關于公司及其產(chǎn)品品牌的信息；其次，審核環(huán)境因素；最后進行市場機會分析。
2、確定最終利益相關者
3、確立目標
有些目標是全球性的，而有些則適用于具體的目標。
4、設立營銷組合戰(zhàn)略以實現(xiàn)目標
5、設計行動計劃（完成戰(zhàn)略的戰(zhàn)術）
6、制定預算
7、制定評估計劃
（二）網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢
網(wǎng)絡營銷是銷售方式的改革，與傳統(tǒng)的銷售方式比較，其優(yōu)勢體現(xiàn)在很多方面。
1、營銷活動的高效率
計算機網(wǎng)絡最重要的特性就是傳播的信息量大，信息的互動與傳播速度非?？?，傳播及時，信心的更新花費時間短。企業(yè)能在第一時間內(nèi)，依據(jù)市場的變化及時進行諸如產(chǎn)品內(nèi)容、銷售價格、售后服務以及優(yōu)惠信息等相關信息的、變更、調(diào)整。如通過傳統(tǒng)的營銷方式進行營銷將消耗很長的時間，導致信息傳遞的落后。
2、營銷成本上的優(yōu)勢
一是，網(wǎng)絡營銷通過剔除原有的連接生產(chǎn)商與消費者的中間商這一環(huán)節(jié)而降低營銷成本的。在傳統(tǒng)營銷模式中，中間商一直起著連接生產(chǎn)與消費者橋梁的作用。甚至在一些營銷渠道中存在著多層中間商。二是，網(wǎng)絡營銷相比電視廣告營銷、報刊雜志、收音機等方式，花費大量的時間不說，人力、物力成本花費極大。而網(wǎng)絡營銷則極大的降低了人力花費、印刷等物力成本。三是，網(wǎng)上營銷實現(xiàn)了“無店面化”銷售，這在降低營銷成本中起到很大的作用?？傊?，網(wǎng)絡營銷的費用相比傳統(tǒng)營銷費用較低。
3、由打破了時空的局限性
網(wǎng)絡營銷可以覆蓋到任何一處有網(wǎng)絡的地方，可一全天24小時，具有全球性和全天候特點。網(wǎng)絡營銷這一特點使得，企業(yè)進入國際不再是跨國公司和一些大公司的專利，一些小企業(yè)也有機會進入全球市場。
4、有利于市場拓展，提高了企業(yè)的市場競爭能力
網(wǎng)絡營銷突破了傳統(tǒng)營銷的地域限制，將信息到網(wǎng)絡所能觸及到的所有地方，與傳統(tǒng)營銷模式相比，使企業(yè)突破了年齡、種族、性別、、風俗習慣等，為企業(yè)開拓了更大的消費空間。因此，網(wǎng)絡營銷，一方面，擴大了企業(yè)的影響領域和營銷宣傳覆蓋面；另一方面，擴大了客戶消費者市場。網(wǎng)絡宣傳有利于市場開拓，擴大了影響力，提高了企業(yè)的社會知名度和美譽度，增強了企業(yè)軟實力。而且網(wǎng)絡營銷互動性強的特點，使企業(yè)可以根據(jù)客戶的反饋信息，及時了解客戶的需求，了解企業(yè)自身在產(chǎn)品、服務方面的不足并及時進行產(chǎn)品設計的優(yōu)化，調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，改進在營銷服務方面的不足，以獲得到客戶最大的滿足，從而提升企業(yè)的競爭力。
三、企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷存在的問題
（一）觀念意識問題
部分企業(yè)的領導者還沒有充分認識到網(wǎng)絡營銷在企業(yè)未來發(fā)展的重要性，對網(wǎng)絡營銷的認識程度還不夠，片面的把網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)上銷售劃“等號”，而且看見部分企業(yè)在網(wǎng)上銷售的虧損現(xiàn)象，就是去對網(wǎng)絡贏下的信心。實際上網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡營銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，通過網(wǎng)上銷售來提高企業(yè)的品牌價值、加強企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系、對外企業(yè)的信息等都是網(wǎng)絡營銷。
（二）安全問題
一個安全、可信的通信網(wǎng)絡是企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷必不可少的重要組成部分，以確保企業(yè)與客戶間的交易安全、快速的進行，保證數(shù)據(jù)安全、正確的傳遞，防止黑客“有機可乘”。但是，對于我國絕大部分企業(yè)來說，網(wǎng)絡產(chǎn)品全部是“進口貨”，其本身就存在著許多不安全的因素，再加上網(wǎng)絡技術不是很先進，這樣在網(wǎng)上交易中不安全因素凸顯。
（三）信息化問題
企業(yè)信息化程度的高低是實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的重要條件。企業(yè)要想做好網(wǎng)絡營銷，必須投入大量的技術，全方位的實現(xiàn)企業(yè)的信息化，再加上，受我國上網(wǎng)技術，如：上網(wǎng)費用高，網(wǎng)速“不給力”，網(wǎng)絡寬帶不足等等的限制。如果企業(yè)的信息化程度不高，企業(yè)要想實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷那簡直是“那蛤蟆吃天鵝肉”。所以，企業(yè)要想沒有“阻礙”的發(fā)展網(wǎng)絡營銷，就必須加大企業(yè)的信息化投入，全面實現(xiàn)網(wǎng)絡化，構建好網(wǎng)絡營銷的技術平臺。
（四）網(wǎng)絡支付問題
目前，我國的網(wǎng)絡支付沒有統(tǒng)一，這對實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷造成嚴重的影響。而網(wǎng)絡營銷的核心是交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交流，最后實現(xiàn)交易。隨著科學技術的不斷發(fā)展，網(wǎng)上支付手段要不斷向電子支付靠攏，例如：電子貨幣、電子信用卡等。但是，很現(xiàn)實的問題是我國正處在電子商務發(fā)展的初級階段，各種網(wǎng)上支付手段還不完善，這在很大程度上影響了我國企業(yè)的網(wǎng)絡營銷。
（五）創(chuàng)新問題
現(xiàn)今網(wǎng)絡營銷存在網(wǎng)絡結構雷同，產(chǎn)品信息雷同，區(qū)分度不高，很少進行數(shù)據(jù)的更新和維護等問題。究其原因，都是缺少創(chuàng)新。因為直接借用已有經(jīng)驗信息，省事、省錢、方便，但從長久發(fā)展考慮，努力創(chuàng)新，提高區(qū)分度，吸引客戶，形成品牌才是王道。
四、在電子商務背景下企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷的對策
由于我國還處在網(wǎng)絡營銷的初級階段，企業(yè)還沒有充分利用網(wǎng)絡給企業(yè)帶來的巨大的營銷優(yōu)勢。因此，企業(yè)要想在激烈的網(wǎng)絡營銷中處于優(yōu)勢地位，就應該根據(jù)網(wǎng)絡營銷的特點并結合自身的實際情況，構建出適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡營銷模式。
（一）企業(yè)產(chǎn)品決定營銷策略
由于網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢明顯，許多企業(yè)利用網(wǎng)絡技術在網(wǎng)絡營銷上獲得了巨大成功，使得很多企業(yè)陷入一個誤區(qū)，認為：網(wǎng)絡營銷策略一定是新時期適應于每個企業(yè)的萬能模式。事實上，矛盾具有特殊性，具體問題具體分析的哲學理論告訴我們，沒有萬能的良藥，必須具體問題具體分析，網(wǎng)絡營銷不是萬能的良藥，眾多企業(yè)中也不乏失敗的例子。企業(yè)決定是否運用網(wǎng)絡營銷策略，應該看清楚自身所處的行業(yè)和產(chǎn)品，以及現(xiàn)階段所處的規(guī)模，來決定其是否適合網(wǎng)絡營銷。
（二）轉(zhuǎn)變營銷觀念，加強對網(wǎng)絡營銷的宣傳
隨著現(xiàn)代科學技術的迅速發(fā)展，消費對商品或者服務可選擇的范圍也變得越來越大。所以，企業(yè)就應該適時轉(zhuǎn)變企業(yè)的營銷策略，從消費者的角度出發(fā)，制定出適應企業(yè)發(fā)展需要的營銷策略，全方位的滿足消費者的心里需求。俗話說：“顧客是上帝”，所以我們應該加強網(wǎng)絡營銷的宣傳力度，建立“顧客占有率”的銷售模式，通過對企業(yè)的產(chǎn)品、服務不斷改進來培養(yǎng)“回頭客”。
（三）建立適合自己的網(wǎng)絡促銷手段
在線促銷的巨大效益之一就是為企業(yè)的電子數(shù)據(jù)庫搜集客戶的信息，企業(yè)在連續(xù)不斷的促銷活動中使用這個數(shù)據(jù)庫，就可以與潛在的和現(xiàn)有的顧客建立長久的“關系”。首先、運用電子優(yōu)惠卷形式促銷。優(yōu)惠卷是一筆興隆火爆的在線生意，新優(yōu)惠卷到貨時企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)庫搜集的信息以郵件的方式發(fā)出通知，從而建立品牌的忠誠度。其次，可以使用試用品形式促銷。企業(yè)可以通過網(wǎng)站允許用戶在購買前試用其產(chǎn)品，并適時在網(wǎng)站上公布試用結果，使?jié)撛诘目蛻魠⒖忌踔潦褂?，從而可以發(fā)展更多的客戶和數(shù)據(jù)需求。
（四）積極構建顧客網(wǎng)絡建設
企業(yè)通過構建顧客網(wǎng)絡，將自己的目標市場連接成一個鞏固的顧客網(wǎng)絡，從而進行網(wǎng)絡營銷。首先，通過對網(wǎng)絡市場進行細分，從而確定目標顧客。目標市場是需要細分的，細分的目的是把握目標市場的需求特點，從而按需提供的產(chǎn)品和服務能為顧客廣泛接受。其次，以人本主義為核心理念，利用情感來抓住客戶。網(wǎng)絡營銷是以客戶需求為導向，網(wǎng)絡營銷的關鍵在干人本主義的核心理念，這不僅僅是銷售部門的問題，而且是貫穿在整個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動之中。
（五）十分注重網(wǎng)絡營銷中網(wǎng)絡廣告的設計
網(wǎng)絡營銷一個非常關鍵的職責就是網(wǎng)絡廣告的，商品的介紹。要抓住客戶上網(wǎng)心理，十分注重這個環(huán)節(jié)。
1、標題必須簡單明了，引人入勝
盡量用一句話說明白您的產(chǎn)品和商機，避免寫的太長，短小而夠吸引力的標題能夠吸引客戶點擊，客戶會點擊仔細看詳細描述的。
2、把握好產(chǎn)品的詳細描述
詳細描述是因為脫離了事物，顧客要對所選商品有足夠的了解就必須依靠詳細描述了。這里的詳細描述需要注意幾點：一是，詳細描述不是胡亂將產(chǎn)品信息堆砌，而是經(jīng)過分類，有條理展現(xiàn)在客戶面前，否則過多的雜亂信息或是重復信息的，會造成客戶的不信任感，也會嚴重影響客戶繼續(xù)了解的心情；二是，注意采取高質(zhì)量的圖片，如果有必要可以結合視頻展示?？蛻粼诰W(wǎng)上無法看到實物，圖片或是視頻能提升客戶的信任感。
3、及時更新
網(wǎng)絡營銷對于產(chǎn)品信息的調(diào)整與更新還是極為便捷的，但很多企業(yè)還是忽視了這一點，產(chǎn)品信息沒能及時與時更新。試想如果一個客戶給通過電話才知道網(wǎng)站上的產(chǎn)品已經(jīng)不生產(chǎn)了，他會是什么感覺。
4、關鍵詞的重要性
很多時候網(wǎng)名是根據(jù)關鍵詞搜索所需信息，關鍵詞的確定就關系到產(chǎn)品能否被客戶搜尋到，網(wǎng)絡營銷能否產(chǎn)生作用。一般情況下，建議關鍵詞中包含產(chǎn)品的專業(yè)名稱，略微更寬泛層次上的名稱，這樣能提高被搜索到的機會。
5、必不可少的網(wǎng)絡客服人員
【關鍵詞】 網(wǎng)絡營銷渠道 傳統(tǒng)營銷渠道 渠道沖突 沖突管理
網(wǎng)絡營銷渠道興起，引發(fā)了一系列的新型渠道沖突。在網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道同時覆蓋的區(qū)域，渠道之間的競爭和沖突始終是客觀存在的，它是競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦，對于采用多渠道策略的企業(yè)而言，正確分析傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道沖突的形成原因并提出化解的對策就顯得尤為重要。
一、傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道之間存在沖突
進入網(wǎng)絡時代，營銷的變革主要體現(xiàn)在渠道方面。傳統(tǒng)的營銷渠道是促使商品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織和個人。它所涉及的是商品實體和所有權或者服務從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移的整個過程，在這個過程中，起點是生產(chǎn)者出售商品，終點是消費者或用戶購進商品，位于起點和終點之間的是中間環(huán)節(jié)，包括一些獨立中間商和中間商，它們幫助商品或服務的轉(zhuǎn)移，統(tǒng)稱為渠道。生產(chǎn)者在與消費者聯(lián)系的過程中，按是否有中間商參加，可將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。直接渠道指制造商直接把商品銷售給消費者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道，基本模式為：生產(chǎn)者―消費者;間接渠道指生產(chǎn)者通過中間商來銷售商品，絕大部分生活消費品和部分生產(chǎn)資料都是采取這種分銷渠道的，基本模式為：生產(chǎn)者――中間商――消費者。網(wǎng)絡營銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術提品或服務信息以便消費者進行信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。它的主要任務是為產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移提供方便。網(wǎng)絡營銷渠道具有三種類型：一是從生產(chǎn)者直接到達消費者的直接網(wǎng)絡營銷渠道;二是通過信息中間商或商務中心的間接網(wǎng)絡營銷渠道;三是兩者兼有的雙網(wǎng)絡營銷渠道。
網(wǎng)絡營銷改變了傳統(tǒng)營銷渠道的靜態(tài)和單向特征，帶來渠道組織結構的巨大變革，它們包括直銷人員減少、組織結構扁平化、渠道縮短、流通過程虛擬化等。網(wǎng)絡營銷所帶來的分銷渠道的變化勢必會造成新的渠道沖突。在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為下述一種狀態(tài)：一個渠道成員正在阻擾或干擾另一個渠道成員實現(xiàn)自己的目標或有效運作，或一個渠道成員正在傷害、威脅另一個渠道成員的利益，或以損害另一個渠道成員的利益為代價而獲得稀有資源的活動。因此，當企業(yè)通過一個以上的分銷體系向單一市場出售產(chǎn)品時就會出現(xiàn)渠道沖突。美國西北大學營銷學教授Coughlan等人將這種新型渠道沖突分為三種形式：一是生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡直銷渠道，與它自己原有的營銷渠道相爭;二是生產(chǎn)制造商通過原有渠道以外的網(wǎng)絡中間商銷售，即他的網(wǎng)絡中間商渠道與他的傳統(tǒng)渠道相爭;三是生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷售，于是出現(xiàn)了傳統(tǒng)中間商中使用網(wǎng)絡渠道的成員與未使用網(wǎng)絡渠道的成員之爭。當然，三種形式還可能以組合的形式出現(xiàn)。
沖突必然對渠道成員產(chǎn)生影響，這些影響有正面的也有負面的。從正面影響而言，一定程度的沖突會驅(qū)使渠道成員調(diào)整自己的行為和經(jīng)營方式，優(yōu)化渠道結構，從而有利于渠道整體績效和效率的提高等。從負面影響而言，在企業(yè)、傳統(tǒng)分銷商、網(wǎng)絡中間商以及消費者之間有不同的表現(xiàn)：對企業(yè)而言，渠道沖突會造成效率低下、資源浪費，不利于企業(yè)進行價格管理，會損害企業(yè)及品牌形象，會使得分銷商對企業(yè)產(chǎn)生不信任;對傳統(tǒng)分銷商而言，渠道沖突會產(chǎn)生非中間商化的現(xiàn)象（非中間商化即產(chǎn)品的生產(chǎn)商和提供服務的企業(yè)想繞過中間商開展業(yè)務，或者是讓新興的網(wǎng)絡中間商代替?zhèn)鹘y(tǒng)的渠道中間商）;對網(wǎng)絡中間商而言，渠道沖突會因為傳統(tǒng)分銷商的不配合，使得網(wǎng)絡渠道商的售后服務得不到保障，增加服務成本;對消費者而言，渠道沖突的影響主要是價格的混亂使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，忠誠度下降。
二、傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道沖突的形成原因
渠道沖突以渠道合作為前提。渠道合作與沖突是一枚硬幣的兩個面，誰也離不開誰。合作意味著兩個獨立的個體協(xié)調(diào)行動。既然是兩個獨立的個體，那么就不免在規(guī)劃、利益重新分配、客戶爭奪、理解上的差異、目標的相容性等方面存在差異和矛盾。這些差異就是潛在的沖突，造成渠道沖突的原因既有客觀的也有主觀的。
1、渠道沖突的客觀原因
（1）規(guī)劃不合理。企業(yè)在布局區(qū)域市場營銷渠道時會因渠道規(guī)劃的不合理，導致網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道為爭奪終端消費者而引發(fā)價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)（產(chǎn)品一樣而價格不一），甚至會引發(fā)渠道內(nèi)的“內(nèi)訌倒戈”，有可能動搖企業(yè)整個市場渠道鏈的基礎。
（2）利益的重新分配。在傳統(tǒng)渠道中，每一級渠道分銷商在轉(zhuǎn)移或商品時，總希望能得到相應的利潤分配，而網(wǎng)絡營銷渠道卻使生產(chǎn)者盡可能地繞過中間渠道成員，剝奪其傳統(tǒng)的利潤分配，直接與消費者進行對話，扮演新型終端，這等于是從傳統(tǒng)分銷商那直接搶飯吃。傳統(tǒng)渠道出于對自身利益的維護，難免試圖將網(wǎng)絡營銷渠道扼殺于襁褓之中。傳統(tǒng)經(jīng)銷商不合作直接導致了網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突，使企業(yè)在引入網(wǎng)絡營銷渠道時舉步維艱。
（3）客戶資源的爭奪。倘若企業(yè)在“試水”網(wǎng)絡營銷渠道時沒有和傳統(tǒng)分銷商進行溝通或運用其它手段進行安撫，傳統(tǒng)渠道分銷商就會竭力阻止網(wǎng)絡營銷渠道來搶奪客戶資源。在顧客就是生命的競爭市場上，客戶資源的流失便等于是利潤和市場的流失，也就是生存底線的丟失，為了能繼續(xù)生存和發(fā)展，傳統(tǒng)分銷商與網(wǎng)絡營銷渠道的沖突似乎在所難免。
（4）成本或價格方面的矛盾。網(wǎng)絡分銷相對于傳統(tǒng)的分銷而言，會由于大量廣告、促銷費用的節(jié)省、流通環(huán)節(jié)費用的減少以及產(chǎn)品價格信息的充分披露使得企業(yè)在產(chǎn)品最終價格上有較大競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡分銷在產(chǎn)品最終價格上的優(yōu)勢，會激發(fā)傳統(tǒng)分銷渠道對此價格的不滿，這樣就會使得傳統(tǒng)分銷商可能采取以已經(jīng)擁有的客戶資源相要挾，要求企業(yè)提供更低的出廠價格，從而導致兩渠道進行惡性的價格競爭，使各方的利益蒙受損失，沖突于是便產(chǎn)生了。
2、渠道沖突的主觀原因
（1）目標不相容。在渠道的運作過程中各渠道成員都會有各自的主張和要求。制造商希望通過各種渠道（包括網(wǎng)絡營銷渠道）實現(xiàn)利潤最大化，希望中間商只銷售自己的產(chǎn)品，但銷售商只要有銷路就不關心銷售哪種品牌，因此當營銷渠道成員之間的目標不相容時，沖突就不可避免的產(chǎn)生了。特別是網(wǎng)絡營銷渠道因為費用的節(jié)省和對于消費者方便的服務性會破壞傳統(tǒng)營銷渠道的固定客戶群，兩渠道之間的沖突就更不可避免了。
（2）渠道成員間理解的沖突。在關于自身對產(chǎn)品面向市場過程中所起作用的理解上，網(wǎng)絡營銷成員認為網(wǎng)絡是把市場做大，爭取對傳統(tǒng)營銷渠道不積極的消費者，是針對與傳統(tǒng)營銷渠道不同的消費者提供有針對性的產(chǎn)品和服務（當然也不否認會對已有的市場進行一定的瓜分，但他們提供的是有別與傳統(tǒng)營銷渠道的產(chǎn)品和服務）;而傳統(tǒng)營銷渠道卻認為網(wǎng)絡營銷商主要是強占市場份額，網(wǎng)絡營銷渠道成員還不具備開拓新市場的實力，于是便指責網(wǎng)絡營銷成員搭了“傳統(tǒng)分銷商的優(yōu)質(zhì)服務的便車”。正是由于網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道各成員對“出售產(chǎn)品”這一過程各自的貢獻上的認識存在分歧，于是便導致沖突的產(chǎn)生。
（3）信息對稱導致沖突產(chǎn)生。在傳統(tǒng)營銷中，生產(chǎn)者與消費者之間所掌握的信息是不對稱的，生產(chǎn)者掌握了更多的信息，所以在定價中他們就會處于一個有利的地位，而在網(wǎng)絡時代，消費者要獲得有關產(chǎn)品的制造成本的信息將不會很困難，他們在信息的掌握方面可以說和企業(yè)處于一種對等的地位，這時企業(yè)要想再憑借信息優(yōu)勢地位獲得超額利潤已不太可能。消費者會利用其掌握的各種信息與傳統(tǒng)分銷商或一些網(wǎng)絡中間商進行討價還價，導致渠道間沖突的產(chǎn)生。
三、化解傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道沖突的對策
在進行渠道變革時，企業(yè)必然面臨如何合理設計渠道間關系、協(xié)調(diào)渠道成員行為等問題以避免沖突的產(chǎn)生，或是將渠道沖突控制在不會造成危害的水平。通過預防措施將沖突控制在無害的水平，是企業(yè)可以而且應當辦到的。
1、制定全方位的營銷目標管理，規(guī)劃多方位渠道體系
目標是綱，綱舉目張。在渠道出現(xiàn)沖突時，應以實現(xiàn)共同目標、共同利益為綱領，來統(tǒng)一協(xié)商解決問題，這是解決新舊渠道沖突的基礎。因此企業(yè)必須做好網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道各層次間的整體匹配設計，提高渠道整體的協(xié)調(diào)性，避免市場沖突、資源浪費。企業(yè)必須明確長遠的渠道策略，通過對網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)渠道的有效合理定位，不斷調(diào)整其營銷組合策略和強化對各種渠道的管理，引導各項渠道之間的互補、合作與協(xié)同，從戰(zhàn)略的高度與戰(zhàn)術上的細化，設計和實施標本兼治的系統(tǒng)整合方案。
2、在多渠道共存的區(qū)域，進行合理的產(chǎn)品區(qū)分
企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷時應在網(wǎng)絡直銷渠道和傳統(tǒng)的分銷渠道分別引入型號不同但實質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品，或進行品牌分流，實現(xiàn)多品牌組合等，避開同一產(chǎn)品在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷而引發(fā)沖貨、壓價等風險。例如瑞星殺毒軟件在網(wǎng)上下載銷售和走傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷的軟件在版本、型號上是不同，這種做法就是在多渠道共存的區(qū)域，合理地進行了產(chǎn)品區(qū)分，從有效的避免了渠道的沖突。
3、利用引導性分群把客戶群體在兩種渠道間進行合理劃分
引導性分群是指企業(yè)為了營銷目的，在掌握客戶特點和需求的基礎上，通過產(chǎn)品或服務設計、渠道設計、信息傳播設計等營銷手段來進行的客戶群體劃分，把一部分用戶群留給傳統(tǒng)渠道，另一部分劃歸新型的網(wǎng)絡渠道，使新舊渠道進一步互為規(guī)避禮讓，和諧共存。例如戴爾、HP、宏基、TCL等知名IT企業(yè)根據(jù)本行業(yè)IT產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化、營銷的克隆化和目標消費者需求的日益多樣化的特點將新款、時尚、價格較低的IT產(chǎn)品就更多放在網(wǎng)上直銷或試銷，不再交給渠道商分銷，這種做法就是將客戶群體在兩種渠道間進行合理劃分，從而解決了渠道間的沖突。實踐證明引導性分群是解決新舊渠道沖突的有效方法。
4、對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進行有效分工
電子商務模式下，信息和資金的傳送都在網(wǎng)上進行，而物流配送絕大部分仍需通過專業(yè)的物流配送公司進行，因此企業(yè)可以幫助各級傳統(tǒng)渠道商逐步建立自己的專業(yè)服務機構，進一步完善市場體系，配合企業(yè)提高對新生渠道的支持，增強企業(yè)面對瞬息萬變的市場應變力、競爭力。譬如對核心市場上原有的渠道經(jīng)銷商，可以培育壯大其物流的配送功能、市場管理、售后服務等功能，為企業(yè)進入大型新興渠道提供區(qū)域性的綜合支持，這樣即可加強企業(yè)網(wǎng)絡營銷、提高對新興網(wǎng)絡渠道的支持和服務水平，同時可以促進原有商的管理水平和服務功能的改善，提高傳統(tǒng)渠道商的忠誠度，平息可能的渠道沖突。對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進行有效分工，可以充分發(fā)揮新舊渠道互補性，實現(xiàn)渠道和諧共存。
5、在4Ps組合策略方面加以配合
在渠道制勝的今天，我們可以在4Ps策略的指導下，有效預防和治理渠道沖突。
從產(chǎn)品策略來看，可以采取三種戰(zhàn)略來降低渠道間的沖突。一是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略就是將網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道進行分離，通過不同的渠道銷售不同的產(chǎn)品，從而避免渠道沖突的產(chǎn)生。二是市場差異化戰(zhàn)略。將企業(yè)產(chǎn)品市場細分為幾個子市場，針對不同的子市場采用不同的渠道策略，把網(wǎng)絡分銷的注意力只放在那些愿意通過網(wǎng)絡進行購買的那部分細分市場的客戶上。三是產(chǎn)品生命周期差異化戰(zhàn)略。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來制定不同的銷售渠道策略，比如，打造一個全新的網(wǎng)絡品牌，按照產(chǎn)品的生命周期理論，企業(yè)可以在產(chǎn)品生命周期階段的快速增長期通過網(wǎng)絡渠道銷售部分產(chǎn)品，在產(chǎn)品的成熟期和衰退期，通過實體店鋪等傳統(tǒng)的銷售渠道銷售產(chǎn)品的。
價格上的差別是產(chǎn)生渠道沖突的一個重要因素。從價格策略看，企業(yè)可以根據(jù)市場消費規(guī)模和當?shù)氐南M水平，制定較為系統(tǒng)的價格體系，進行合理的價格管理，避免不同渠道間因為價格差異形成直接沖突，企業(yè)應對網(wǎng)絡渠道上的價格進行控制，一般來說，企業(yè)不應當對網(wǎng)絡營銷渠道上的產(chǎn)品提供比傳統(tǒng)營銷渠道伙伴的價格更低的價格。網(wǎng)絡營銷渠道上的產(chǎn)品可采用隱蔽的方式降低價格，或者采用與傳統(tǒng)營銷渠道上的產(chǎn)品不可比較的定價，以降低渠道之間的沖突。印第安納大學工商管理博士Gilbert?A認為越來越多的制造商都選擇在網(wǎng)絡銷售的價格不比在其他中間商低以及不在網(wǎng)絡銷售上打折扣來降低渠道沖突。
從促銷策略看，鼓勵和推動兩類渠道間的交叉促銷可以促進網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)渠道的合作，減少新型渠道沖突的產(chǎn)生。譬如企業(yè)一方面可利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢，在為自身產(chǎn)品做好宣傳的同時，向消費者介紹并推薦更適合的傳統(tǒng)渠道中的合作伙伴，或是在網(wǎng)站上辟出專欄讓傳統(tǒng)分銷商進行廣告宣傳，甚至在某些目標市場不接受網(wǎng)上直接訂購，而是提供給消費者當?shù)乜晒┻x擇的分銷商信息，另一方面也可通過傳統(tǒng)渠道來擴大企業(yè)網(wǎng)站的知名度或宣傳企業(yè)。兩方面的交叉促銷能促進渠道間的合作與交流，避免沖突的產(chǎn)生。
從渠道策略看，供應商把其在線定單的配送交給其分銷伙伴來完成有利于降低渠道沖突。譬如在產(chǎn)品的供貨方面，網(wǎng)絡渠道在獲取客戶信息后，可將網(wǎng)上收取的定單轉(zhuǎn)交給離顧客最近的傳統(tǒng)渠道商，到了成交階段將由傳統(tǒng)分銷商“接手”，借助傳統(tǒng)渠道商的快速物流配套設施來實施物流轉(zhuǎn)移，既提高了供貨的速度，給顧客帶來了便利，同時也讓不同的渠道成員共享利潤。把渠道伙伴整合于網(wǎng)絡銷售過程中，可以節(jié)省大量的人力、物力、建立起公司和渠道伙伴之間信任與合作的關系，并且能阻止不必要的渠道沖突。另外，渠道成員之間的交流在渠道協(xié)作過程中同樣起著重要的作用。在網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間可以通過構建有效的渠道溝通機制、采取一系列的溝通措施（譬如必要的人員交流以及制造商對分銷商進行的培訓工作）有效解決由于認識或觀念上的不一致而導致的渠道沖突。
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本文通過廣西大學圖書館、網(wǎng)絡搜索引擎、中國知網(wǎng)等資源，收集文獻資料，然后對資料進行分析，歸納，整合，為文章提供理論依據(jù)。通過PEST模型對淘寶網(wǎng)節(jié)日營銷進行外部環(huán)境分析，結合外部環(huán)境通過4C營銷理論分析淘寶雙十一營銷現(xiàn)狀，分析成功的原因，對不足之處提出建議，對電子商務節(jié)日營銷進行展望。
【關鍵詞】淘寶 節(jié)日營銷 4C營銷組合 電子商務
【中圖分類號】F 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2015）18-0109-03
The study of Electronic Commerce holiday marketing In Taobao double eleven
【ABSTRACT】China's e-commerce holiday marketing in its infancy， the various types of e-commerce business competition is quite fierce. In this paper， to select Chinese e-commerce leader in the field - Taobao Mall case analysis. Made on Taobao 11 double holiday marketing summary the Taobao holiday marketing as well as e-commerce marketing development to provide a theoretical basis
Guangxi University Library， Web search engine， China [J] resources to collect literature and data analysis， induction， integration， provide a theoretical basis for the article. Taobao holiday marketing External Environment Analysis PEST model， combined with the external environment by the 4C marketing theory Taobao dual 11 marketing situation， analyze the reasons for the success， make recommendations to the inadequacies of the e-commerce holiday marketing prospect.
【Keyword】Taobao holiday marketing the 4C marketing mix e-commerce
研究背景
二十世紀九十年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展引發(fā)了全球范圍內(nèi)的電子商務浪潮。電子商務作為一種新型的交易方式，給社會帶來了巨大的影響，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)和普通民眾帶入了數(shù)字化生存和發(fā)展的新時代。在電子商務環(huán)境中，人們不再受地域限制。能以簡捷的方式完成復雜的商務活動。
本文將中國電子商務模式的典型企業(yè)――淘寶商城作為研究個案。文章首先敘述電子商務的發(fā)展史以及淘寶商城的現(xiàn)狀，從日常營銷策略延生至節(jié)日營銷研究，然后以淘寶商城2012年雙十一節(jié)為研究個案進行解析，分析宏觀環(huán)境以及營銷策略情況?？偨Y淘寶商城此次營銷過程中的優(yōu)勢與不足，對于存在不足提出改善意見。最后借鑒淘寶商城雙十一節(jié)營銷策略的經(jīng)驗，對國內(nèi)的電子商務節(jié)日營銷策略發(fā)展提出建議。
國內(nèi)對電子商務營銷研究現(xiàn)狀
隨著網(wǎng)絡的普及，越來越多的學者開始重視網(wǎng)絡營銷策略的研究。目前國內(nèi)還沒有完整的關于我國電子商務營銷組合策略的系統(tǒng)理論。大量的文獻都是關于“網(wǎng)絡營銷"或者“電子商務營銷"這一個總體概念的理論研究。國內(nèi)學者從消費者角度認為由于網(wǎng)絡媒介的特殊性，網(wǎng)絡營銷中的消費者具有主動性，比較性，理性等特征。[9]傳統(tǒng)營銷是企業(yè)對顧客進行引導式的銷售，而網(wǎng)路營銷的核心是顧客與企業(yè)的互動交流，消費者不進食營銷活動的對象，還是整個營銷活動的積極參與者。[10]從電子商務企業(yè)角度任務有效的運用網(wǎng)絡營銷策略，可以幫助中小企業(yè)在競爭中取勝。[11]從營銷策略理論分析認為整合營銷、直復營銷、軟營銷三者是網(wǎng)絡營銷的理論基礎，并且表達了以4P理論為基礎，4C組合為中心的營銷理論框架。[12]從理論實際應用中認為企業(yè)應該注重產(chǎn)品質(zhì)量，維護客戶利益，加強企業(yè)網(wǎng)站建設，并且對客戶進行動態(tài)管理。[13]綜上所述可以知道說當今對于電子商務營銷策略的研究僅僅限于日常營銷策略分析，對于節(jié)日營銷這一特殊新型營銷模式的分析較少，本文在此基礎上對電子商務節(jié)日營銷進行研究，旨在為中國電子商務節(jié)日營銷的發(fā)展提供理論依據(jù)。
國內(nèi)節(jié)日營銷存在的問題
國內(nèi)各大電子商務網(wǎng)站節(jié)日營銷熱衷于價格戰(zhàn)，以降低價格作為主要競爭手段，力爭吸引顧客，占據(jù)更大的市場份額。在2012年 “8.15”焦點電商節(jié)日營銷大戰(zhàn)期間，京東、蘇寧與國美進行惡意降價行為，其后被國家發(fā)改委認定為價格欺詐。一味的價格戰(zhàn)出現(xiàn)價格虛高、缺貨、售后服務下降等問題嚴重影響了消費者的用戶體驗。隨后，淘寶以“雙十一”的概念將電商節(jié)日營銷推向高峰。但在巔峰之后的“雙十二”，其交易額又跌向一個低谷。這中間巨大的轉(zhuǎn)變值得研究。除了以降價手段吸引消費者之外，主流的電商運營者還需要思考其他影響消費者行為的因素，解決目前存在的問題，以其獲得長期而穩(wěn)定的發(fā)展。
第一節(jié) 淘寶商城雙十一節(jié)外部環(huán)境分析
電子商務節(jié)日營銷的發(fā)展離不開環(huán)境因素的影響，本文通過PEST分析模型對淘寶商城節(jié)日營銷的外部環(huán)境進行分析。
一.政治要素
近年來，隨著信息技術的發(fā)展和普及，我國電子商務快速發(fā)展，但是，我國的電子商務仍處在起步階段，還存在著整體應用水平比較低，交易環(huán)境有待改善，社會公眾對電子商務的認知度和認可度有待提高，電子商務信息披露、資金支付和商品交付等行為還有待規(guī)范等問題，促進電子商務發(fā)展的政策環(huán)境急需完善。]我國網(wǎng)絡零售市場的發(fā)展對GDP要做出相應的貢獻。對就業(yè)崗位也做出了相應要求.一些地方政府也出臺了相關的政策，目的是為了刺激地方電子商務市場的進一步發(fā)展。
二.社會要素
隨著國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)普及。截至2012 年12 月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64 億，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011 年底提升3.8 個百分點。網(wǎng)民中10-19 歲人群比例從2011年底的26.7%下降至24.0%，這與我國該年齡段整體人口總數(shù)下降相關。此外，網(wǎng)民中40 歲以上各年齡段人群占比均有不同程度的提升，互聯(lián)網(wǎng)在這些群體中的普及速度加快。
三.經(jīng)濟要素
截至2012年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到2.42億人，網(wǎng)絡購物使用率提升至42.9%。 與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4807 萬人，增長率為24.8%。在網(wǎng)民增長速度逐步放緩的背景下，網(wǎng)絡購物應用依然呈現(xiàn)迅猛的增長勢頭，2012全年用戶絕對增長量超出2011年，增長率高出去年同期4 個百分點。我國團購用戶數(shù)為8327 萬，使用率提升至14.8%，較2011年底上升2.2個百分點。團購用戶全年增長28.8%，保持相對較高的用戶增長率。[21] CNNCI調(diào)查顯示，多數(shù)網(wǎng)民購物時會在多個購物網(wǎng)站間進行商品比較，說明在目前國內(nèi)消費者的心目中，價格是他們網(wǎng)絡購物選擇的重要因素。而網(wǎng)上經(jīng)營者對網(wǎng)站的收費標準也非常敏感，價格因素往往也決定他們的去留。[22]
四.技術要素
在中國電子商務節(jié)日營銷發(fā)展初期，信用機制和物流運輸是制約節(jié)日營銷發(fā)展的重要因素。節(jié)日營銷是建立在成熟的電子商務網(wǎng)站進行的營銷。在圖片與文字的上傳、電子簽名、電子證書、即時聊天工具、電子郵件、實名認證、網(wǎng)絡支付工具方面的成熟技術支持下，為電子商務用戶提供了良好的體驗。
第二節(jié) 淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)4C營銷策略分析
一.消費者的需求（Consumption）
經(jīng)濟學上有個有效供給的概念，指的是與消費能力和消費需求相適合的供給。淘寶網(wǎng)在雙十一節(jié)中準確的把脈了消費群體的商品種類和購物心理，充分調(diào)動了消費者的購買熱情。
根據(jù)淘寶網(wǎng)公布雙十一節(jié)店鋪銷售額排行榜可知，消費群體主要選購商品集中于服裝紡織類、家居以及數(shù)碼商品。淘寶網(wǎng)結合往年雙十一節(jié)消費年齡（圖五）的分析，了解這類群體的消費特點，準確預估市場份額。且此類商品溢價較高，雙十一節(jié)營銷處于年末，生產(chǎn)企業(yè)為消化庫存，回籠資金，有能力參與如此力度的促銷活動。淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)不僅滿足了消費者的購物需求，同時解決了生產(chǎn)廠家的銷售需求，營造出一個多贏局面的節(jié)日營銷。
二.消費者愿意支付的成本（Cost）
由于網(wǎng)絡購物具有節(jié)省時間和體力的特點，因此消費者在網(wǎng)絡購物總成本主要包括貨幣成本和精神成本等。
雖然在雙十一節(jié)日營銷前，國內(nèi)出現(xiàn)多次電商價格大戰(zhàn)，但淘寶網(wǎng)根據(jù)國內(nèi)團購人數(shù)增加及消費者購物習慣的特點，認為消費者目前對價格依然敏感。淘寶商城雙十一節(jié)日營銷產(chǎn)品采用半價折扣定價策略是吸引消費者，通過發(fā)放雙十一節(jié)當日優(yōu)惠換分換紅包，采取各類價格讓利促銷方法讓消費者的貨幣成本降到最低，消費者在貨幣成本上得到極大滿足。
三.消費者的便利性（Convenience）
相較于傳統(tǒng)的購物模式，電子商務營銷模式的便利性在于通過搜索引擎與即時聊天工具搜索商品節(jié)省消費者購物的時間和物流公司配送節(jié)省消費者舟車勞頓。
物流運輸是電子商務節(jié)日營銷更好的提高消費者的便利性的因素之一，淘寶網(wǎng)對于2012年爆發(fā)電商價格戰(zhàn)所出現(xiàn)的物流問題做出了解決方法。淘寶網(wǎng)作為國內(nèi)平臺類購物網(wǎng)站?，F(xiàn)在主要依靠第三物流平臺進行配送。淘寶商城則在8月份就開始與快遞企業(yè)溝通，同申通、圓通、中通、匯通、韻達、郵政EMS、海航天天、順豐等9家主要快遞企業(yè)達成協(xié)作。在雙11當天，全國估計有40萬名快遞人員隨時備戰(zhàn)，專門負責應對淘寶網(wǎng)網(wǎng)購狂歡節(jié)的物流高峰。即使是在充足的準備下淘寶網(wǎng)的包裹還是出現(xiàn)了大量滯留的情況。作為電子商務相較于傳統(tǒng)購物模式的優(yōu)勢，在雙十一節(jié)日營銷中成為各大媒體所詬病之處。物流運輸?shù)难訒r很大阻礙了電子商務節(jié)日營銷的發(fā)展。
四.與消費者溝通（Communication）
溝通是電子商務非常重要的一個環(huán)節(jié)。良好的溝通可以將消費者、商品、服務及企業(yè)建立起牢固而穩(wěn)定的友誼，令消費者產(chǎn)生情感歸屬而發(fā)生購買行為。淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營銷不僅在線上，更在線下做了大量推廣。在國家政策和各地方政府的支持下，淘寶網(wǎng)采取了各種媒體進行大規(guī)模、廣范圍、多深度地宣傳；不僅僅采取網(wǎng)路這一當今社會最為迅捷的媒體傳播方式，還通過各種傳統(tǒng)的，諸如電視，報紙，雜志等媒體的傳播；并且還加大了短信，微薄，手機報等服務量巨大的傳播方式進行了多方面、多角度、多元化立體傳播方式。讓“雙十一”這一極具特色的電商營銷活動在校園、社區(qū)、公司企業(yè)中成為出現(xiàn)頻率極高的談資。整體上營造了一個絢爛節(jié)日氣氛。淘寶商城將一個促銷活動打造成為一個新聞事件，使信息落地，引發(fā)媒體的主動報道，使“雙十一”成為了一個真正的節(jié)日。在淘寶網(wǎng)精心營造的節(jié)日氣氛下，使樂于接受新興事物的年輕群體產(chǎn)生了新鮮感，單身的消費群體產(chǎn)生心理上的歸屬感，從而產(chǎn)生購買行為。
第三節(jié) 淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營銷總結
一.淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營銷成功總結
淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營銷取得成功與之前“8.15”電商大戰(zhàn)采用價格戰(zhàn)的結果產(chǎn)生鮮明對比。通過理論結合實際，通過精確的數(shù)據(jù)分析，準確預測消費者的購買能力和購買欲望從而有效供給滿足了消費者需求。結合消費者網(wǎng)絡購物習慣，采用價格折扣降低消費者貨幣成本，分析團購人數(shù)迅猛增漲的原因，樹立深刻的營銷形象降低消費者的精神成本，從而降低消費者網(wǎng)絡購物成本。發(fā)揮充分溝通的優(yōu)勢，利用政策導向和政府支持進行大肆的廣告宣傳，為雙十一節(jié)日營銷營造節(jié)日氛圍使消費者產(chǎn)生購買行為。淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營銷充分做到滿足消費者需求、降低消費者購買成本以及有效的溝通三方面內(nèi)容，確保節(jié)日營銷的成功。
二.淘寶網(wǎng)雙十一營銷不足改進方法
（一）物流改進
淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)物流延時很大影響消費者對于雙十一節(jié)日營銷的評價。物流的質(zhì)量、價格和設備對顧客滿意度都具有一定的影響。其中質(zhì)量對滿意度的影響因素是最大的[20]。因此，淘寶商家多數(shù)需要第三方物流合作完成交易，建議商家今后在節(jié)日前夕加強與第三方物流的溝通，，目前淘寶商家如果想要不斷提高顧客滿意度和顧客忠誠度，質(zhì)量是關鍵，質(zhì)量主要考慮了快速反應能力、準時到達率、貨物完好率、信息溝通情況、增值服務的提高這五大方面[23]，因此企業(yè)在以后必須不斷提高這五方面的服務質(zhì)量，以此來提高顧客滿意度，從而增強其忠誠度。
（二）服務改進
淘寶網(wǎng)客服屬于新興行業(yè)，完善系統(tǒng)培訓、制定完整行業(yè)規(guī)范和考評標準，提升客服人員的自身素質(zhì)和職業(yè)技能，加強管理，在節(jié)日營銷中與客戶的交流達到及時、準確、有效。
（三）加強監(jiān)控
針對“8.15”和淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營銷個別商家出現(xiàn)的提價打折行為。提高商家自身素質(zhì)，加強商家自律，開展良性競爭，從消費者實際利益角度出發(fā)。呼吁政府盡快完善網(wǎng)絡價格監(jiān)控制度。
【關鍵詞】房地產(chǎn)；網(wǎng)絡營銷；渠道
引言
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2010年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已突破4億關口，規(guī)模達到4.2億，較2009年增加3600萬人。并且商務類應用表現(xiàn)尤其突出，網(wǎng)絡購物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的用戶增長率均在30%左右，遠超過其他類網(wǎng)絡應用，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價值不斷凸顯，顯示出強勁的發(fā)展勢頭。全民網(wǎng)絡時代的到來與近年來持續(xù)升溫的房地產(chǎn)行業(yè)相結合，使的房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷方興未艾。并且據(jù)調(diào)查，通過網(wǎng)絡銷售房地產(chǎn)或提供服務銷售效果更好，同時能降低成本。房租、傭金、薪資、印刷費、交通費、通訊費將大幅度減少，房地產(chǎn)企業(yè)只需支付低廉的網(wǎng)絡服務費。如果直接向網(wǎng)絡服務提供商(ISP)租賃網(wǎng)頁空間,則成本更為低廉。因此房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷成本低，進入障礙小，而且接觸面廣，有利于房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展。對于消費者而言，房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷渠道建立會為消費者省去大量的看房、購房成本，人們足不出戶就可以通過網(wǎng)上進行看房、訂房、和購房。項目的地理位置、交通狀況、配套是否完善，以及具體的戶型朝向、購房優(yōu)惠信息等等，在線咨詢即可了解。因此網(wǎng)絡營銷的建立和完善對于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很大的推動作用。
1 我國目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷渠道建設的狀況
1.1 運用房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷渠道的狀況
當前比較常見的網(wǎng)絡交易平臺為我們熟知的一些，屬于比較綜合性的，如阿里巴巴、淘寶、當當?shù)?。大多開展服裝、書籍、運動裝備、影音制品等商品買賣。房地產(chǎn)也設立有自己的網(wǎng)絡銷售平臺，房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的方式有兩種：一種是房地產(chǎn)企業(yè)建立自己web服務器，申請獨立的域名，建立自己的站點，由網(wǎng)絡管理員負責產(chǎn)品銷售信息的處理，而傳統(tǒng)的銷售工作可有機嵌人信息化營銷流程中進行整合；另一種方式是委托信息服務商網(wǎng)上信息，以此與客戶聯(lián)系，并直接銷售樓盤。而當前房地產(chǎn)網(wǎng)絡銷售渠道主要集中于委托信息服務商網(wǎng)上信息，進行網(wǎng)絡銷售。主要為中介商建立自己的web服務器，建立自己的站點，和自己的房屋交易平臺，現(xiàn)在市面上比較有代表性的有以下幾個房地產(chǎn)網(wǎng)絡銷售平臺：淘家園，是淘寶旗下的房地產(chǎn)銷售頻道，是顛覆傳統(tǒng)的網(wǎng)上房地產(chǎn)銷售實效平臺。購房者可以通過秒殺，團購和拍賣購房優(yōu)惠券等形式來參與淘家園組織的各種購房互動活動。旅房網(wǎng)，是B2C模式旅游房產(chǎn)電子商務平臺，它是由在線客服、呼叫中心、各地銷售服務中心、各地接待中心聯(lián)合搭建而成，采用線上和線下“鼠標+水泥”相結合的運作方式，已建立國內(nèi)專業(yè)的旅游房產(chǎn)銷售渠道，同時推廣各地精品樓盤，幫助開發(fā)商快速銷售產(chǎn)品，實現(xiàn)和消費者、房地產(chǎn)商一起共贏，并逐步進軍養(yǎng)老度假市場。旅房網(wǎng)建立起初是在旅游度假房的基礎之上，目的是為了方便購房者異地購房方便，現(xiàn)在已發(fā)展為房地產(chǎn)綜合網(wǎng)絡銷售的主體。
1.2 房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷渠道存在的問題
網(wǎng)絡營銷可以利用計算機三維虛擬技術傳送一些感官的信息，如萬科的網(wǎng)上全景樣板房以虛擬實物的形式給消費者傳遞一個直觀的信息，但通過網(wǎng)絡仍然無法直觀的讓顧客有真實體驗比如房屋材質(zhì)、光照度等，而且由于傳統(tǒng)習慣導致我國消費者仍然習慣實地消費，一時還無法逆轉(zhuǎn)，新的消費方式的接受還要花費一定的時間。并且網(wǎng)絡交易仍存在大量的風險，存在許多安全隱患，房屋網(wǎng)絡交易數(shù)額巨大，仍會是許多購房者的心結。由于一些企業(yè)利用網(wǎng)絡傳遞虛假廣告信息，導致顧客對網(wǎng)絡購買顧慮重重。而且我國政府在網(wǎng)絡交易方面的還存在很多法律空白，據(jù)調(diào)查用戶認為網(wǎng)上交易的最大問題就是產(chǎn)品質(zhì)量、收獲服務及商家信譽得不到保障。
2 房地產(chǎn)市場網(wǎng)絡營銷渠道特點
2.1 網(wǎng)絡用戶與房地產(chǎn)目標客戶的高度重合性，提高了營銷效率
房地產(chǎn)的目標客戶群與網(wǎng)絡用戶具有高度重疊性。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示截止2008年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)達2.1億人，其中20~35歲的占63%，63%的互聯(lián)網(wǎng)用戶中大學本科及本科以上學歷的占總用戶人數(shù)的93%。而這93%的人群正是網(wǎng)絡消費的主力軍，他們具有創(chuàng)新性，較其他人在網(wǎng)絡應用上具有活力，和主動性，會主動尋求網(wǎng)上購買信息，運用互聯(lián)網(wǎng)進行信息詢問，屬于購買能力較強的群體，未來幾年內(nèi)，他們也將是房地產(chǎn)的主力消費群。運用互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的集中程度較高大大提高了營銷溝通效率。
2.2 網(wǎng)絡營銷的溝通方式是高效溝通信息方式
在傳統(tǒng)的市場營銷方式中，受眾只能被動地接受信息，營銷只是單向的。比如電視廣告中，觀眾只能被動的接受廣告信息，不能根據(jù)自己喜好特點進行選擇適合自己的產(chǎn)品，和觀眾的互動性較差。在網(wǎng)絡營銷中，消費者可以由被動變?yōu)橹鲃?。通過網(wǎng)絡營銷平臺，購房者可以根據(jù)自己的特點和需求，不受時間空間限制，自由快速查詢分散在各處的不同的地理位置、品牌、和自己感興趣的房地產(chǎn)的價格、等相關信息，與其他非網(wǎng)絡銷售渠道相比，既節(jié)省時間，又花費較少的交通等看房成本，可以網(wǎng)上與銷售人人溝通，也避免了電視報紙廣告的單向營銷方式。通過互聯(lián)網(wǎng)我們也可以查詢房屋的產(chǎn)權合法性。
2.3 降低營銷成本、節(jié)省營銷費用
網(wǎng)絡營銷渠道與其他傳統(tǒng)銷售渠道相比，成本大大降低。與報紙廣告的宣傳相比網(wǎng)絡營銷只有其成本的1/20。房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷采取在互聯(lián)網(wǎng)上建立WEB站點方式的主要成本就只是創(chuàng)建站點的成本，降低了房地產(chǎn)廣告制作費用和房地產(chǎn)銷售渠道的實體店的各種人力、物力成本，如員工工資，電費水費等。并且網(wǎng)站的銷售時間可以全天性，不受傳統(tǒng)的銷售渠道固定銷售時間限制，提高了銷售效率?？偠灾?，房地產(chǎn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上從事有關房地產(chǎn)營銷活動，使企業(yè)擁有了一個面向大眾的高效率、低成本的宣傳平臺。
2.4 網(wǎng)絡營銷渠道技術相對簡單，服務種類多樣
房地產(chǎn)屬于一種比較復雜的產(chǎn)品，其多而復雜的特性決定了消費者購買房產(chǎn)時需要獲悉大量的信息，因此其消費模式屬于一種高度介入程度的模式。針對這種消費模式，開發(fā)商提供的關于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的信息越細致和全面，對于消費者來說就越具有吸引力。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過采用傳統(tǒng)媒體圖文并茂的方式展示自己，運用三維動畫、網(wǎng)絡視頻、電子地圖、語音解說等技術制作立體式的全景信息，也可利用計算機虛擬技術讓消費者“身臨其境”地體驗自己房屋的大小、光線明暗和周圍環(huán)境等。除運用這些技術之外，房地產(chǎn)銷售平臺還可以采用各種各樣的銷售方式如限時團購，境外旅游房產(chǎn)代購等銷售模式，結合以上房地產(chǎn)網(wǎng)絡銷售技術，既節(jié)省成本，而且還能讓每一位訪問者留下非常深刻的印象。
3 網(wǎng)絡營銷渠道的構建模式
3.1 直銷和間接銷售模式
直銷是指開發(fā)商通過網(wǎng)絡渠道直接銷售產(chǎn)品。通常做法有兩種：一是企業(yè)在因特網(wǎng)上申請域名，建立自己的站點。由網(wǎng)絡管理員負責產(chǎn)品銷售信息的處理，而傳統(tǒng)的銷售工作可有機嵌入信息化營銷流程；另一種做法是委托信息服務商網(wǎng)上信息，以此與客戶聯(lián)系并直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡直銷的低成本可為開發(fā)公司節(jié)省一筆數(shù)量可觀的傭金，而且還可同時利用網(wǎng)絡工具(如電子郵件、公告板等)收集消費者對產(chǎn)品的反饋意見，既提高工作效率又能樹立良好形象，適用于大企業(yè)建立產(chǎn)品形象和企業(yè)品牌。網(wǎng)絡間接銷售是指利用網(wǎng)上中介機構進行銷售，專業(yè)網(wǎng)站不僅擁有數(shù)量可觀的訪問群，而且具有房地產(chǎn)專業(yè)知識和豐富的營銷經(jīng)營，能夠很好地完成營銷策劃?？紤]到本身的實力以及建立和維護網(wǎng)站的成本，這種間接渠道策略尤其適用于中、小型房地產(chǎn)公司。
3.2 分銷模式
建立網(wǎng)絡營銷的多元化分銷渠道可以幫助房地產(chǎn)企業(yè)提高市場能力和購買量。一般來說，房地產(chǎn)企業(yè)可以選擇的其他分銷渠道有(除了中介網(wǎng)站外)：
第一，一系列生活咨詢搜索平臺如趕集網(wǎng)、58同城、生活網(wǎng)等合作，通過會員點評，給顧客提供人性化的服務信息，吸引顧客注意，并且很多營銷功能都是免費的。
第二，在一系列論壇和社區(qū)信息。比如地方性社區(qū)、地方論壇等，這也為房地產(chǎn)的進一步營銷提供了便利。
第三，組建會員網(wǎng)絡。會員網(wǎng)絡指記錄所有入住過小區(qū)的顧客的信息。在顧客入住后，開發(fā)商通過短信或郵件形式詢問其對房屋的滿意度；在房地產(chǎn)新的項目推出之前，通過E-mail征求顧客的意見；定期向潛在顧客發(fā)送信息。會員網(wǎng)絡是房地產(chǎn)企業(yè)虛擬組織基礎上形成的網(wǎng)絡團體。通過交流，使每一位在網(wǎng)的會員客戶都能在營銷過程中受益，培養(yǎng)顧客對此物業(yè)長期的肯定，形成良好的口碑。
3.3 漸進模式
漸進模式是指借助大型預定平臺同時逐漸的建立自己獨立的房地產(chǎn)網(wǎng)站預定系統(tǒng)。借助預定平臺可以最大程度上降低網(wǎng)絡渠道的成本，減少對大型中介的網(wǎng)站的依賴。
平臺關鍵性作用是其操作易用性、功能服務全面并能直接決定吸收客戶的能力及客戶的忠誠度。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)資金實力不強的時候，自建房地產(chǎn)的網(wǎng)站預定系統(tǒng)的成本太高，基于全國乃至全球的一個中立分銷平臺進行無縫對接應該是最好的主分銷渠道，利益共享，風險共當，資源共享。站無縫對接該系統(tǒng)后，就可以直接與國內(nèi)數(shù)千家訂房中心簽合同，“淘寶房產(chǎn)”新房交易平臺正式上線，是國內(nèi)首個新房在線訂購平臺。在借助大型預定平臺的基礎上，房企最終還是需要建立自己的房屋的銷售系統(tǒng)，使其成為網(wǎng)絡營銷渠道的主渠道才是王道。當資金充足后房企就可以建立獨立的網(wǎng)站預訂系統(tǒng)，加強與顧客的交流，隨時了解顧客的需求，同時運用網(wǎng)絡技術展示房屋的外觀、設施、產(chǎn)品、服務等，從而使客戶擁有一個美好的在線體驗。隨著網(wǎng)絡覆蓋度、聯(lián)動性的增強和網(wǎng)站客源的積累，房企可以逐步進行品牌建設，進一步提升房屋的銷售量。
總之，房地產(chǎn)網(wǎng)絡銷售渠道有自己的優(yōu)缺點，但是網(wǎng)絡營銷渠道是未來房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，增加網(wǎng)絡營銷渠道模式將成為房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力之一，但如何充分利用好房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷渠道的還要看具體企業(yè)如何操作。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，為了使房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢發(fā)揮到最大，最需要做的就是要提高網(wǎng)絡的安全性，揚長避短，從而增加房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力，和提高房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
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