導(dǎo)語：在廣告解讀與創(chuàng)意分析的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。

第1篇

一、中國廣告中“性”元素應(yīng)用現(xiàn)狀

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是以自由競爭為前提的，各種商品在市場上的競爭也越來越激烈，隨著商品同質(zhì)化趨勢的加劇，承載著傳達(dá)商品信息或服務(wù)信息，以促進(jìn)銷售、提升企業(yè)品牌形象或傳達(dá)某種理念的現(xiàn)代廣告也就會理所當(dāng)然拒絕模仿，必須顛覆傳統(tǒng)，以達(dá)到吸引眼球的目的?！靶浴笔侵袊鴤鹘y(tǒng)文化中極為敏感、又被深深壓抑的角色，越來越被廣告設(shè)計者所青睞，作為一種元素、一種催化劑被嵌入廣告中，與其它元素有機結(jié)合，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的表達(dá)。目前，中國廣告界“性”元素的應(yīng)用存在以下特點。

（一）以語言、視覺聯(lián)想為主的性暗示

“性”元素在廣告中的應(yīng)用以諧音、視覺聯(lián)想為主，激發(fā)人們的性本能或性幻想，來滿足人們的性訴求。如“雕牌”曾經(jīng)有一支廣告：“老公，泡了嗎？”“泡了！”“漂了嗎？”“漂了！”這則男女對話充分激發(fā)了大眾的性心理，對話中“泡”、“漂”很容易讓人聯(lián)想到泡妞、客等。通過諧音，輕而易舉地抓住了人們的耳目。而廣告語中的實在告訴人們使用這種洗衣服會如男女媾和般快意，廣告成功地通過刺激人們的性幻想達(dá)到激起消費者購買和使用的欲望。這一廣告雖然應(yīng)用了性元素，但是卻不傷風(fēng)化，屬于性元素應(yīng)用的成功之作。

與之相對應(yīng)，有些廣告性元素的應(yīng)用是以女性軀體聯(lián)想為特征。2003年2月24日《電腦報》刊出一則廣告：“一個的少女雙峰凸顯，雙膝跪地，趴在地上，柔美的身軀被彎曲成鼠標(biāo)的摸樣。在女孩光滑細(xì)膩的后背上，一只巨大的男性的手平放在上面，一種撫摸的動感呼之欲出，給人以強烈的視覺沖擊。畫面旁邊有一行粗體黑字――‘享受，才是手要的’?！盵1]這則廣告中女性擺成鼠標(biāo)樣，而且是雙峰凸顯，以女性的隱私部位來吸引眼球。與之相對應(yīng)，男性的手卻是巨大的，而且是撫摸鼠標(biāo)――女性，以男性對女性撫摸的感覺來表現(xiàn)手對鼠標(biāo)的駕馭感。與男性巨大的手相比，整個女性身體卻只有鼠標(biāo)大小，這種強烈的反差體現(xiàn)了男性的強勢和女性被奴役和被物化的地位。這則廣告雖然是要表達(dá)“用這種鼠標(biāo)是一種享受”，但卻是以物化女性和對女性的貶低為條件的，把女性等同于女性也是極為不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

（二）以貶低女性地位為主要特征的性暗示

許多廣告在應(yīng)用性元素時，尤其女性形象時有意無意以貶低女性、丑化女性為主要手段來達(dá)到宣傳目的。國內(nèi)某礦泉水廣告把女性與礦泉水并列，而且把女性身體歪曲為礦泉水形狀，在女性胸部位置貼有商標(biāo)，把女性胸部等同于商品標(biāo)識，實質(zhì)是要告訴消費者：“我們品牌很性感，快解開吧！”這則廣告中把女性身體等同于礦泉水瓶也是極為不恰當(dāng)?shù)模娝苤?，礦泉水瓶是可以任人扭捏的，這則廣告暗含著“女性是任人玩弄”的含義，是對女性的貶低。這則廣告有的張貼在機動車背部，和礦泉水瓶并列，女性姿勢也極不自然，似乎有把女性綁架的含義。此外，國內(nèi)也有某通訊運營商在平面廣告中以女性胸衣低下并露出性感部位強調(diào)通訊費用的低廉：“130入網(wǎng)費，低得讓你‘心動’”。在胸口位置也放置一個手機式的別針，以示心動。這個廣告實際上要表達(dá)：網(wǎng)絡(luò)低價等同于女性的身體和性的誘惑。很顯然以礦泉水和通訊費為代表的廣告有貶低女性地位和身體的嫌疑。這類廣告在目前廣告界極為普遍。

（三）以宣揚非科學(xué)的健康觀為特征的性暗示

廣告業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展聯(lián)系密切。商品生產(chǎn)者要想實現(xiàn)商品使用價值向價值的轉(zhuǎn)換，必須把商品銷售出去。商品售出越多，生產(chǎn)者和銷售者所獲得的利潤也就越大。因此，現(xiàn)代廣告必須要刺激人們的購買欲望，使消費者購買對消費者有用或者使消費者覺得有用的商品，也只有這樣，廣告才能滿足商家的要求。廣告本身是中性的，并不具有善或者惡的屬性，拉扎斯菲爾德和默頓認(rèn)為“是一種既可以為善服務(wù)，又可以為惡服務(wù)的強大工具；而總的來說，如果不加強適當(dāng)?shù)目刂疲鼮閻旱目赡苄愿?。”[2]健康對于人類來說是最重要的，然而，很多廣告卻在傳遞不正確的健康觀。

現(xiàn)代社會是男權(quán)制、父權(quán)制社會，對女性審視的目光也是以男性的審美眼光為標(biāo)準(zhǔn)的。對女性美的要求也是“皮膚白”、“胸大”“身材苗條”，這些標(biāo)準(zhǔn)是科學(xué)的嗎？顯然不是。現(xiàn)代社會的審美標(biāo)準(zhǔn)原本是對女性模特的要求，爾后變成對全世界不同國籍女性美得標(biāo)準(zhǔn)。許多廣告以這類女性為形象，實質(zhì)是告訴消費者：“你是不美的”，“你是不健康的”。要想美，怎么辦？請購買我的產(chǎn)品吧。最為常見的是各種豐胸、減肥廣告。索芙特某廣告就宣傳：“索芙特90°，挺好風(fēng)韻霜，讓女人嫉妒的90°?！北娝苤?，女性胸部大小有先天遺傳和后天營養(yǎng)等因素的影響，也并無科學(xué)表明胸部越大越好，也就是說胸部大小對人體健康無影響。這則廣告語中的“挺”語義雙關(guān)，既說明胸要“挺（拔）”，也說明只有“挺”才“挺好”。既表明產(chǎn)品的功用是讓胸部挺拔，有說明產(chǎn)品挺好。對女性胸部審美的要求，是以男性審美眼光為基準(zhǔn)的，對男性胸部大小并無要求，這不利于女性健康。已有數(shù)據(jù)表明：濫用豐胸產(chǎn)品或做隆胸手術(shù)很引起很大副作用。與之類似，很多減肥廣告、美白廣告也在宣揚不正確的健康觀、審美觀。

二、性別理論視域下的中國廣告“性”元素

基于以上分析，我們可以知道中國廣告中性元素的應(yīng)用以“女性”元素為主，而且是以女性身體形象為主，存在對女性物化或貶低的現(xiàn)象，不少廣告在傳遞不科學(xué)的健康觀、消費觀。

主張男女平等，馬克思對包括資本主義社會在內(nèi)的階級社會的男女不平等狀況進(jìn)行了批判性分析。針對資本主義社會男女關(guān)系的異化，馬克思指出：“把婦女當(dāng)作共同欲的擄獲物和婢女來對待，這表現(xiàn)了人在對待自身方面的無限的退化。”[3]這實際上批判了資本主義社會女性的異化。在資本主義社會，女性不是所有男性共同欲的擄獲物和婢女，而是全體資本家的擄獲物。在資本主義社會，隨著現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)的發(fā)展，女性在工業(yè)生產(chǎn)中的作用越來越大，但是資本主義社會工人變成了機器的奴隸，為資產(chǎn)階級榨取剩余價值服務(wù)。資本主義社會雖有名義上的一夫一妻制，但是事實上資本家以相互奸女為樂。家庭中的男女關(guān)系不是以感情為基礎(chǔ)，而是以金錢為紐帶的。女性對男性來說不是情感伴侶，而是，把女性等同于物品。馬克思和恩格斯設(shè)想的理想社會，男女的身體是不能用金錢或權(quán)力來交換的，“婦女除了真正的愛情以外，也永遠(yuǎn)不會再出于其他某種考慮而委身于男子，或者由于擔(dān)心經(jīng)濟(jì)后果而拒絕委身于她所愛的男子”。[4]

男女平等是我國的基本國策，“我們主張男女平等相處，相互尊重，共同進(jìn)步，協(xié)調(diào)發(fā)展”，“婦女解放的最終目標(biāo)是實現(xiàn)男女平等，使婦女與男性一起實現(xiàn)作為人的全面解放和發(fā)展?！盵5]男女是有生理和心理差異的，理想的性別觀應(yīng)當(dāng)是“以性別差異為基礎(chǔ)的男女平等觀來取代傳統(tǒng)的、抽象的男女平等觀?！盵6]男性和女性的關(guān)系絕不應(yīng)該是對立的，而是具有內(nèi)在聯(lián)系的和相互依存的伙伴關(guān)系。中國男女平等的基本國策是對性別理論的發(fā)展。

通過上文的分析，我們可知當(dāng)前我國廣告中“性”元素應(yīng)用有很多不盡如人意之處。廣告中“女性”元素的使用，大多以女性軀體或敏感部位為主，只是把女性作為“性感尤物”來看待，女性最有價值的是身體美。伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“資本的邏輯”在我國社會中影響越來越大，突出表現(xiàn)為人們對金錢的重視。我國社會存在很多事實上的男女不平等現(xiàn)象，這在就業(yè)、生產(chǎn)等領(lǐng)域表現(xiàn)更為明顯，女性經(jīng)濟(jì)地位不高。男女在經(jīng)濟(jì)、社會地位方面的差距，使得對女性的審美要求等也是以男性標(biāo)準(zhǔn)來衡量。馬克思認(rèn)為，男女不平等地位是由經(jīng)濟(jì)不平等造成的。當(dāng)前女性元素在廣告中的濫用，女性物化或地位被貶低，也是因為女性經(jīng)濟(jì)、社會地位低造成的。

市場經(jīng)濟(jì)條件下，商家經(jīng)營以獲取利潤為最主要標(biāo)準(zhǔn)，一切以商品的售出為目標(biāo)。在這種情況下，女性也物化、商品化，變成了商品的一部分。即使是對于人來說最重要的健康標(biāo)準(zhǔn)也逐漸異化，成為商品經(jīng)營的工具。馬克思的男女平等觀追求的是人的自由而全面的發(fā)展，現(xiàn)代廣告中“女性”元素僅僅作為男性的附屬品或賞玩的工具，或者是僅僅把女性定位在家庭主婦的地位，顯然是需要加以無情批判的。我國的廣告設(shè)計要想健康可持續(xù)發(fā)展，絕不應(yīng)以濫用女性元素為吸引眼球主要選擇，而應(yīng)該尊重女性的價值，以健康、科學(xué)的審美標(biāo)準(zhǔn)為設(shè)計原則。

注釋：

[1] 黨芳莉：《“性訴求廣告”該如何規(guī)范》，《檢察風(fēng)云》，2005（20）。

[2] 轉(zhuǎn)引自丁凱：《不完善的生命：商業(yè)廣告中女性性對象化表達(dá)問題》，《中國廣告》，1999（5）。

[3] 馬克思：《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》，第80頁，北京，人民出版社，2000。

[4]《馬克思恩格斯選集》第4卷，第81頁，北京，人民出版社，1995。

[5] 唐美玲：《“婦女觀與當(dāng)代性別理論發(fā)展研討會”綜述》，《婦女研究論叢》，2011（1）。

[6] 張廣利，楊明光：《后現(xiàn)代女權(quán)理論與女性發(fā)展》，第101-102頁，天津，天津人民出版社，2006。

參考文獻(xiàn)

1 孫平、叢艷華、肖陸寧：《“性”元素在平面廣告中的應(yīng)用》，《江西師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2005（6）

2楊先順、潘瑩耀：《被凝視的女權(quán)奇觀――后現(xiàn)代視野中的女權(quán)廣告解讀》，《現(xiàn)代傳播》，2012（2）

3 陳曦：《從我國傳統(tǒng)性文化看如何把握涉性廣告的度》，《新西部》，2008（24）