時間：2023-09-05 16:45:55
導語：在醫(yī)藥企業(yè)的特征的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
眾所周知，我國市場已由賣方市場轉向買方市場。相應地，從高利潤時代走進微利時代是大勢所趨，任何一個行業(yè)都無法逃避。一個國家的國際競爭力，首先來自于國家的經(jīng)濟實力和國內市場的競爭力，要想對外開放，必先對內開放。企業(yè)應在自覺提高產(chǎn)品技術、壓縮生產(chǎn)成本、微利銷售的同時，從微利的低落情緒中走出來。微利市場中，消費者更注重的是產(chǎn)品質量、性能、技術更新和服務；在消費的過程中，消費者總是貨比三家，購買前早已把不同品牌產(chǎn)品的性能作了仔細的對比，細心程度絲毫不比專家遜色。精明的企業(yè)應當把脈消費者的這一心理特征，制定出適時的應對措施，這樣才能在微利時代的市場競爭中獲得先機。
總體看來，降低成本、保證質量、開發(fā)新品是微利時代醫(yī)藥企業(yè)贏得市場的主要出路。誰能保持清醒的頭腦，正確對待市場，誰就是勝利者。市場是殘酷的，說弱肉強食、刀光劍影并不夸張，只要有市場，競爭就不會終結。企業(yè)應當立足市場的需要，充分發(fā)揮各方面的智慧，理性地面對這種必然的發(fā)展趨勢。
對剛剛步入市場調節(jié)運作的我國醫(yī)藥企業(yè)，微利趨勢的壓力可想而知。多年來的仿制體制和市場保護造成了難以做大做強的局面，企業(yè)面臨著殘酷的轉型壓力，特別是醫(yī)藥流通企業(yè)。一直以來，醫(yī)藥企業(yè)依靠政府的“庇護”，通過仿制和非經(jīng)濟手段獲得高額的利潤回報，逐漸喪失了進取心和創(chuàng)造力，造成一定的依賴心理。這種依賴心理的影響是巨大的，甚至到現(xiàn)在，有的政府部門直接參與市場行為的故事還在續(xù)演。這是目前醫(yī)藥企業(yè)競爭力不足，難以抗衡境外醫(yī)藥企業(yè)沖擊的深層次原因。醫(yī)藥企業(yè)要想真正成長起來，就應該擺脫這種不良的心態(tài)，走向市場，經(jīng)受歷練與洗禮，在微利時代演繹不朽的傳奇。
要降低成本，就要擴張，向規(guī)模要效益。醫(yī)藥企業(yè)應根據(jù)自身的實際，通過并購、聯(lián)合、重組等多種方式的戰(zhàn)略調整，整合資源，壯大實力，理順效益鏈條上的每個環(huán)節(jié)，從規(guī)模上獲得競爭優(yōu)勢。質量是藥品的核心，是醫(yī)藥企業(yè)贏得市場的重要籌碼，國家實施GMP、GSP改造無疑為企業(yè)在市場微利中保持競爭優(yōu)勢提供了保障。最為醫(yī)藥企業(yè)重視的還應當是研發(fā)，這是醫(yī)藥企業(yè)利潤的核心點，也是在微利時代贏得巨大效益的關鍵。
19世紀英國古典經(jīng)濟學家約翰．穆勒提出自然壟斷的概念，總結出自然壟斷行業(yè)的一般特征是規(guī)模經(jīng)濟，1977年，鮑莫爾首次以成本弱增性定義了規(guī)模經(jīng)濟和自然壟斷。1982年，鮑莫爾、潘扎、威利格出版了 《可競爭市場和產(chǎn)業(yè)結構理論》一書，用范圍經(jīng)濟和成本弱增性系統(tǒng)論證了自然壟斷：如果單一企業(yè)生產(chǎn)所有各種產(chǎn)品的總成本小于多個企業(yè)分別生產(chǎn)這些產(chǎn)品的成本之和，即表明企業(yè)成本具有弱增性［5］?？死撕兔桌?（Clarkson＆ Miller）用q表示產(chǎn)量，C（q）表示成本函數(shù)，產(chǎn)量q變化量為1＜λ≤1＋ε時，企業(yè)成本函數(shù)關系為:（式略）在成本弱增性的情況下，由一個企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)，要比由幾個較小規(guī)模的企業(yè)同時生產(chǎn)能更有效地利用資源，實現(xiàn)社會總成本最低［6］。因此，只要單一企業(yè)生產(chǎn)所有產(chǎn)品的成本小于多個企業(yè)分別生產(chǎn)這些產(chǎn)品的成本之和，企業(yè)的成本就具有弱增性。由于郵政物流的主要成本在于網(wǎng)絡建設成本，郵政網(wǎng)絡建成以后，郵政業(yè)務品種（產(chǎn)品）的增加不會引起總成本的明顯增加，所以郵政行業(yè)具有明顯的成本弱增性。具有大量的沉沒成本所謂沉沒成本，是指因過去的決策導致的、無法由現(xiàn)在或將來的任何決策所改變的成本，資產(chǎn)的流動性、通用性、兼容性越弱，其形成沉沒成本的部分就越大［7］。經(jīng)濟活動中的沉沒成本是指進入市場時所投入的、退出市場時不能回收的那部分投資，它構成了企業(yè)的退出壁壘。在自然壟斷領域，巨大的沉沒成本還構成了行業(yè)的進入壁壘。郵政成本的沉淀性主要表現(xiàn)在資產(chǎn)投資的專用性，這些固定資本一旦形成，折舊需要很長時間，而且這些工具設備和基礎設施很難轉作其它用途。
郵政網(wǎng)絡對醫(yī)藥物流的適應性
藥品體積小、價值高；品種多、規(guī)格復雜，生產(chǎn)和使用高度分散；需求發(fā)生急迫，有效期有限而且效期管理嚴格；使用批量小，進貨頻繁［8］。藥品的這些特點，決定了在眾多的藥品生產(chǎn)者和使用者之間，必須建立一個非常復雜高效的醫(yī)藥物流體系。這一物流體系必須具有足夠的覆蓋能力，它的一端必須能夠覆蓋中國國內所有的藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品進口商；另一端必須能夠覆蓋中國960萬平方公里的范圍、數(shù)十萬家醫(yī)療機構和社會藥房。藥品實物精細配送是藥品中間流通環(huán)節(jié)的中心任務［8］。郵政網(wǎng)絡 “橫向到邊，縱向到底”的全覆蓋特性和全程全網(wǎng)綜合組織管理能力，為郵政網(wǎng)絡開展藥品物流配送業(yè)務提供了可靠的保障，如果郵政體系適當加強藥品質量管理能力，郵政網(wǎng)絡就完全具備藥品物流配送條件。藥品的特點和郵政網(wǎng)絡特性使藥品 “天然”地成為郵政網(wǎng)絡精益物流的最佳對象之一［9］。
郵政網(wǎng)絡與醫(yī)藥物流對接的主要方式
中國郵政在進軍醫(yī)藥物流市場的時候，可以根據(jù)自身的特點，采取多層次不同深度的介入方式。郵政功能性醫(yī)藥物流在這種模式下，郵政企業(yè)只為藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)提供一種或數(shù)種標準化的醫(yī)藥物流服務，如藥品原輔料、半成品、產(chǎn)成品的儲存、運輸、保管等，按照物流服務的數(shù)量和質量收取費用。目前，郵政廣泛開展的藥品郵寄服務，以及一些地方開展的藥品配送服務就屬于功能性醫(yī)藥物流服務。這種介入策略，郵政企業(yè)不需要太多的新增投入。郵政企業(yè)主要利用現(xiàn)有的物流網(wǎng)絡資源，僅增添少量必要的醫(yī)藥物流設施，提供醫(yī)藥企業(yè)所需要的通用物流服務。由于郵政物流網(wǎng)絡的成本弱增性特征，這種介入策略可以使郵政網(wǎng)絡業(yè)務量和經(jīng)濟效益大幅提升，而不會增加太大的運營成本。此外，郵政企業(yè)還可以利用社會化第三方物流企業(yè)的優(yōu)勢，將多家醫(yī)藥企業(yè)的物流需求集中起來，采用最合理的運載路徑，降低空載率，使營運成本進一步降低，提高企業(yè)的市場競爭力和經(jīng)濟效益。郵政一體化醫(yī)藥物流這是介入程度比較深的郵政醫(yī)藥物流模式。即郵政企業(yè)為藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)提供一站式、全程化的醫(yī)藥物流服務，包括流程再造、訂單管理、庫存管理、供應商協(xié)調、信息接入、倉儲、分揀、包裝加工、分銷、運輸、配送、信息跟蹤監(jiān)控和資金收付結算等綜合物流服務。郵政一體化物流是以個性化解決方案為特征的綜合性合同物流服務。通過對醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營狀況、物流運作以及競爭對手的情況進行調研分析，結合郵政物流的優(yōu)勢對醫(yī)藥企業(yè)物流提出改進方案，為醫(yī)藥企業(yè)定制個性化、柔性化的物流解決方案。通過參與醫(yī)藥企業(yè)的物流管理，將各個物流功能有機地銜接起來，實現(xiàn)高效的物流系統(tǒng)運作，幫助醫(yī)藥企業(yè)提高物流管理水平、控制能力、運行效率和資金周轉率，降低醫(yī)藥企業(yè)的物流費用和運營成本，為醫(yī)藥企業(yè)的采購、生產(chǎn)和銷售提供物流支撐。中國郵政擁有覆蓋全國主要城市的一體化物流信息系統(tǒng) （CNPL），該系統(tǒng)以訂單流為主線，實現(xiàn)對貨物的全程跟蹤與查詢管理，具有出庫、庫存、移位、盤點、倉庫預警等功能［10］。這種介入模式能夠使醫(yī)藥企業(yè)和郵政企業(yè)全力以赴做精自己的核心業(yè)務，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。郵政企業(yè)獲得的利潤不僅僅是郵政醫(yī)藥物流服務的一般性業(yè)務費收入，還有一筆可觀的雙方優(yōu)勢互補以后物流效率提高產(chǎn)生的 “合作紅利”。郵政醫(yī)藥供應鏈管理與整合供應鏈是由供應商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商等構成的網(wǎng)鏈。供應鏈管理的核心是對整個供應鏈 （從供貨商，制造商，銷售商到消費者）的各個環(huán)節(jié)進行計劃、協(xié)調、操作、控制和優(yōu)化，其 目 標 是 將 顧 客 所 需 的 正 確 的 產(chǎn) 品 （RightProduct），在正確的時間 （RightTime），按照正確的數(shù)量 （RightQuantity）、正確的質量 （RightQuality）和正確的狀態(tài) （RightStatus），送到正確的地點 （RightPlace），并使總成本達到最優(yōu)化。藥品生產(chǎn)供應的一般鏈條是：藥品生產(chǎn)企業(yè)—批發(fā)企業(yè)—醫(yī)療機構或零售藥店—患者［11］。中國郵政強大的網(wǎng)絡資源和客戶資源，可以突破自有物流資源的局限性，在全社會范圍內整合物流資源，與藥品生產(chǎn)供應鏈條中的醫(yī)藥企業(yè)建立長期的戰(zhàn)略伙伴關系，使雙方專注于各自的核心業(yè)務，強化各自的核心競爭力，實現(xiàn)新價值的創(chuàng)造［12］。這種模式要求郵政企業(yè)大力加強人才的引進和培養(yǎng)，提升供應鏈管理的軟實力。
作為一個重要行業(yè)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)自然也是經(jīng)濟增長的強勁動力，即將舉辦的第四屆國際原料藥展一項最新報名數(shù)據(jù)表明，此次醫(yī)藥界最大的盛會中，國外參展商超過30%，趕來參加此次展覽的國外醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)超過1000家，而這個在國際醫(yī)藥行業(yè)重量級的展覽的國外主辦方就來自歐洲。
歐洲是中國第三大貿(mào)易伙伴，今年5月1日，原中東歐的10個國家將加入歐盟，到時，歐盟國家總數(shù)達到25個，面積隨之擴大至397.2566萬平方公里。歐盟的擴張將對中國的對歐貿(mào)易產(chǎn)生何種影響？歐盟駐華代表團副團長(公使銜參贊)弗蘭斯?葉森(FRANZ JESSEN)給中國企業(yè)一種積極的聲音，“中國將是最大受益國” 。弗蘭斯?葉森(FRANZ JESSEN)強調，歐盟東擴，雖然將使中國此前和這些準入國簽訂的雙邊貿(mào)易協(xié)定變成“一紙空文”，隨之而來的是面臨歐盟的技術和貿(mào)易規(guī)則，而歐盟素以“嚴格的市場準入標準”著稱。中國醫(yī)藥產(chǎn)品進入歐盟一向比較困難，要面臨十分嚴厲的技術壁壘，生化產(chǎn)品、植物藥甚至要追溯30年歷史，因此，歐盟東擴之后，中國醫(yī)藥企業(yè)進軍歐盟市場可能面臨更加“苛刻”的市場游戲規(guī)則。但是，歐盟東擴，對中國來講是一個絕好的機遇。因為歐盟國家將實行統(tǒng)一的市場準入機制，貿(mào)易壁壘也將大幅降低。以關稅水平來講，目前10個準入國家的平均關稅水平是9%，而歐盟現(xiàn)有成員國的關稅水平是4%。
歐盟市場的新變化將為中國醫(yī)藥企業(yè)帶來哪些新機遇？最重要的是市場容量的增長，以通用名藥市場為例，據(jù)Urch Publishing一份關于歐洲通用名藥市場概況的報告預測，這部分市場的規(guī)模到2007年將超過210億美元。中國是世界第二大原料藥生產(chǎn)國，面向歐盟的出口居于第二位，歐盟市場的擴大，必然為原料藥的出口帶來更大的市場空間。對于傳統(tǒng)中草藥，隨著歐盟社會回歸自然的總體趨勢，傳統(tǒng)草藥在歐洲的需求還會不斷地增加，若以全世界草藥市場600億美元的銷售總額而論，歐洲市場將占全世界44.5%。
面對如此誘人的市場機會，中國的醫(yī)藥企業(yè)在做什么，他們是如何看待歐盟市場，他們正在為此做哪些準備？一項關于“中國醫(yī)藥企業(yè)對歐盟市場的認知狀況研究”于近期完成，研究報告讓我們清晰的看到了中國醫(yī)藥企業(yè)對歐盟市場的認知狀況，既讓人欣慰，也讓人擔憂。
研究結果顯示，被調查的大型醫(yī)藥企業(yè)中，有42%的企業(yè)曾經(jīng)向歐盟出口過藥品（見圖1），雖然被調查企業(yè)有出口歐盟經(jīng)驗的只有40%左右，但關注歐盟市場的超過70%（見圖2），表現(xiàn)出比較積極的態(tài)度，并有75%的企業(yè)表示有進軍歐盟的打算（見圖3）。
那些曾經(jīng)出口歐盟企業(yè)的藥品類別中，原料藥和中成藥占的比重最大，分別為44%和46%（說明：在統(tǒng)計時，將生物制藥和西藥合并計算）（見圖4）。
對于曾經(jīng)有出口歐盟經(jīng)驗的醫(yī)藥企業(yè)，最困擾他們的問題中，對歐盟醫(yī)藥市場現(xiàn)狀和趨勢的茫然居于第一位，占諸多問題的32.7%，其次是歐盟國家的技術壁壘，占30.8%，居于第三位的是歐盟國家對醫(yī)藥企業(yè)的貿(mào)易壁壘，占28.9%（見圖5）。很顯然，這些特征在其他行業(yè)進入歐盟市場中也比較明顯，具有較強的共性。
調查結果顯示，中國醫(yī)藥企業(yè)最關心的問題中，出口歐盟所面臨的技術壁壘最為突出，占所有問題的50%，其次是歐盟對中國醫(yī)藥產(chǎn)品的貿(mào)易壁壘、我國對中藥中成藥出口歐盟的技術要求、我國政府對醫(yī)藥產(chǎn)品出口歐盟的政策，均超過40%（見圖6），從這些問題我們可以看出，國內醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開始關注一些非常具體的、操作層面的問題，這一點與他們對歐盟醫(yī)藥市場的關注程度比較一致，同時這個結果也反應出我國相關機構對醫(yī)藥企業(yè)在出口歐盟市場技術和市場政策知道方面的不足。
在問及為了幫助醫(yī)藥企業(yè)解決進軍歐盟市場的障礙，是不是愿意參加相關的研討與培訓時，醫(yī)藥企業(yè)表現(xiàn)的比較積極，并對涉及到研討和培訓的一些細節(jié)提出了自己的看法。調查顯示，醫(yī)藥企業(yè)最歡迎國內具有成功出口歐盟醫(yī)藥市場經(jīng)驗的人士和他們分享經(jīng)驗（占76%以上），其次也非常渴盼和歐盟國家的專業(yè)人士交流（占75%）。在研討和培訓的地址選擇、交流形式上，醫(yī)藥企業(yè)也顯得比較務實，更注重效果。在為此投入的成本上，醫(yī)藥企業(yè)顯得比較大方，有近20%的企業(yè)表示，只要能解決問題，上萬元的投入都不是問題。
這些數(shù)據(jù)表明，國內醫(yī)藥企業(yè)對歐盟市場總體是比較關注的，尤其是大中型企業(yè)，同時一些具體的問題也困擾著他們，這些問題既包括政策層面的，也包括技術層面的，除了醫(yī)藥企業(yè)自身要積極應對外，國家管理機關和行業(yè)機構也要發(fā)揮積極作用，為企業(yè)提供相應的指導和服務，盡量減少或消除政策上的障礙，增強信息公開度，調查結果顯示，在急需要解決的問題中，醫(yī)藥企業(yè)對我國政府相關政策的迷惑也是非常重要的內容。
7月份將在北京舉辦的“第二屆中國國際醫(yī)藥市場營銷高峰論壇”也許會給關注歐盟的醫(yī)藥企業(yè)帶來福音，因為本次國際醫(yī)藥市場營銷高峰論壇的主題就是“聚焦歐盟”，屆時來自歐洲主要醫(yī)藥大國的使館人員、國內具有出口歐盟市場經(jīng)驗的專業(yè)人士、國家醫(yī)藥行業(yè)管理機構、行業(yè)協(xié)會的專家將和醫(yī)藥企業(yè)的同仁們共同探討進軍歐盟醫(yī)藥市場的熱點話題。
一、資本運營是新辦醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的快捷之路
在當前醫(yī)藥經(jīng)濟宏觀調控下，隨著國家醫(yī)療體制改革的深入和GMP、GSP的實施，在一段時間內必將對醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生一定的負面影響。特別是我國有近90％的小型醫(yī)藥企業(yè)，其生存和發(fā)展面臨嚴峻的考驗。機遇和挑戰(zhàn)并存，這為具有較強實力和自身優(yōu)勢的其他行業(yè)企業(yè)，通過資本運營進入醫(yī)藥行業(yè)謀求發(fā)展，提供了廣闊的空間。
所謂資本運營就是以利潤最大化和資本增值為根本目的，以價值管理為基本特征，通過對企業(yè)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置和產(chǎn)業(yè)結構的不斷調整，對其所有資產(chǎn)(包括有形與無形資產(chǎn))進行綜合性有效運營的一種方式?？缧袠I(yè)并購新辦醫(yī)藥企業(yè)，可以大大避免重新申辦費時較長問題，及時獲得企業(yè)生存發(fā)展的產(chǎn)品支持和必要的醫(yī)藥專業(yè)技木人才，是快速新辦醫(yī)藥企業(yè)的有效途徑。作為上市公司的尖峰集團，在1996年前還是以水泥及制品、通信電纜、礦泉飲料系列產(chǎn)品為主營業(yè)務的建材企業(yè)，經(jīng)過多年的市場調查和分析，決定在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)開辟發(fā)展新領域。為此借助自身的特色優(yōu)勢和實力，于1996年8月跨行業(yè)兼并了浙江省臨海制藥廠，實現(xiàn)了盡早邁入醫(yī)藥行業(yè)的新舉措，并在短短半年時間嶄露頭角。
發(fā)展是硬道理，企業(yè)只有在發(fā)展中才能求生存。實行資本運營，走規(guī)?；l(fā)展方向，可使產(chǎn)品可變成本降低，從而降低市場生產(chǎn)成本；同時，還有助于投入開發(fā)新產(chǎn)品、拓展市場，尤其是在主要產(chǎn)品受到市場突發(fā)沖擊時，能顯示出較強的抗風險和應變能力。在國際國內醫(yī)藥企業(yè)并購浪潮興起的今天，資本運營，是新辦醫(yī)藥企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的快捷方式。例如尖峰集團運用資本運營取得的成功經(jīng)驗，在完善管理和確定醫(yī)藥發(fā)展方向的基礎上，抓住行業(yè)宏觀調控的有利時機，1997收購并組建了杭州尖峰德康藥業(yè)有限公司和杭州醫(yī)藥物資有限公司，適時收購浙江金華生物化學制藥廠后注冊成立了浙江尖峰藥業(yè)有限公司，投資參股天津天士力制藥集團有限公司，同時加強同科研機構和互補性生產(chǎn)企業(yè)合作，以較少投入控制較多資產(chǎn)，取得了較好的經(jīng)濟效益，從而建立了集科、工、貿(mào)為一體的跨地區(qū)大型制藥企業(yè)，走出了一條新辦醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的快捷之路。
當然，新辦醫(yī)藥企業(yè)在資本運營過程中，應揚長避短，確定自己的發(fā)展方向，切忌盲目擴張，同時，必須重視財務管理在企業(yè)發(fā)展中的作用，促進企業(yè)整體經(jīng)濟運行質量的穩(wěn)步提高。
二、培育拳頭產(chǎn)品是新辦醫(yī)藥企業(yè)面臨的首要課題
當今世界經(jīng)濟的競爭，很大程度上是品牌的競爭。沒有品牌就沒有市場，更不可能進入國際市場。經(jīng)過資本運營新辦的醫(yī)藥企業(yè)，其產(chǎn)品檔次往往較低，缺乏有力的市場競爭能力。培育拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)立名牌，成為新辦醫(yī)藥企業(yè)面臨的首要問題。筆者認為，新辦醫(yī)藥企業(yè)培育拳頭產(chǎn)品，必須做好以下工作。
樹立以消費者和競爭者為中心的產(chǎn)品開發(fā)新觀念，加快產(chǎn)品結構調整。產(chǎn)品結構調整包括新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改造。新產(chǎn)品開發(fā)要借助知識產(chǎn)權保護，走企業(yè)特色之路。老產(chǎn)品改造要借助宏觀引導，使企業(yè)走出優(yōu)勢。一是瞄準醫(yī)療需求和病人需求，加大科技投入，發(fā)展新型制劑，搞創(chuàng)新。二是緊盯競爭者，開發(fā)、改造要比競爭者快、好，避免開發(fā)中的“高水平重復”，方能具有真正的市場競爭力。三是堅持“生產(chǎn)一代、儲備一代、研制一代、開發(fā)一代”的發(fā)展戰(zhàn)略。當然，企業(yè)產(chǎn)品結構的調整，必將受到諸多客觀條件限制，絕不會一蹴而就，但也決不能望洋興嘆，這是企業(yè)生存發(fā)展、勢在必行的工作。擁有一批技術含量高、市場前景廣闊的產(chǎn)品，乃是企業(yè)培育拳頭產(chǎn)品的先決條件，否則只能是巧婦難為無米之炊。
近年來，我國醫(yī)藥市場的外部環(huán)境和市場主體發(fā)生了變化，世界25強跨國制藥公司已有80％在我國建立了合資企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)增加了一批具有強大優(yōu)勢的競爭主體，競爭更加復雜激烈，新辦醫(yī)藥企業(yè)培育拳頭產(chǎn)品參與競爭必須做好市場這篇文章。高技術含量的產(chǎn)品，并不一定就能形成拳頭產(chǎn)品，最終取決于市場開發(fā)能否成功，這不是指一般的銷售增長率遞增，而是一種大幅度的突破，能成為企業(yè)創(chuàng)利的支柱。
首先，要以產(chǎn)品市場定位為核心實施產(chǎn)品戰(zhàn)略，根據(jù)市場競爭情況為企業(yè)創(chuàng)造鮮明的特色和個性，即產(chǎn)品的性能、服務方式、質量價格等方面的突出行為方式。第二，對產(chǎn)品進行動態(tài)的市場預測分析和研究，建立企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)靈敏反應機制，以此制定產(chǎn)品的營銷策略和市場目標。第三，要將一個新產(chǎn)品培育成拳頭產(chǎn)品，開展大規(guī)模的廣告宣傳十分重要。與此同時，要運用調查、設計、促銷和決策等手段進行公共關系的協(xié)調，建立并不斷完善市場營銷網(wǎng)絡，既要主攻大市場、大用戶，又要積極拓展農(nóng)村市場、自費藥品市場和新興的藥品市場。
此外，培育拳頭產(chǎn)品與實施品牌競爭戰(zhàn)略相結合。創(chuàng)立名牌不僅有利于產(chǎn)品和企業(yè)無形資產(chǎn)的增值，更有利于市場開拓。實施品牌戰(zhàn)略，要輔之以一整套品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略思想、物資基礎、管理體制和經(jīng)營機制，將品牌管理納入到生產(chǎn)經(jīng)營的全過程之中。
三、引進、培養(yǎng)人才是新辦醫(yī)藥企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵
醫(yī)藥行業(yè)作為高投入、高風險、高附加值的朝陽產(chǎn)業(yè)，要求一大批與之相適應的專門人才。新辦的醫(yī)藥企業(yè)，人才不足比較突出，無論是人才的數(shù)量和質量都存在較大缺口。因此，必須增強“無才不興”的緊迫感，形成一個重視人才、啟用人才的良性機制和環(huán)境。
首先，要完善人才使用機制，運用激勵機制和制約機制的雙重作用，進行人事、用工、分配制度改革，培育一個公平、公正的人才競爭環(huán)境，使?jié)撛谌瞬琶摲f而出，得到合理利用。
其次，建立人才引進機制，有目的地通過各種形式，積極引進具有較強制藥專業(yè)技術的人才和良好醫(yī)藥管理素質的各類中、高級人才。同時，從各大專院校引進一批優(yōu)秀畢業(yè)生，充實基層力量。
第三，建立健全職工教育培訓制度，利用各種渠道，通過“請進來，派出去”方式，開展各種培訓活動，提高職工業(yè)務素質，培養(yǎng)專業(yè)化、復合型人才，使人才結構合理化，適應企業(yè)創(chuàng)新、發(fā)展的要求。
關鍵詞：新會計準則；國有醫(yī)藥企業(yè)；合并財務報表
隨著經(jīng)濟全球化的到來和中國市場競爭的加劇，越來越多的國有企業(yè)為擴大經(jīng)濟規(guī)模，提高市場競爭力，將會出現(xiàn)越來越多的并購和重組等經(jīng)濟行為。在這樣的經(jīng)濟形勢下，原有的財務規(guī)則已經(jīng)不能適應時展的要求，財政部了新的《企業(yè)會計準則》。與原有的《合并會計報表暫行規(guī)定》、《關于合并會計報表合并范圍的復函》、《企業(yè)會計制度》等相關規(guī)定相比，新《企業(yè)會計準則》出現(xiàn)了明顯的變化。因此，必須根據(jù)新規(guī)則的要求，做好國有醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)濟活動中的財務報表編制工作。
一、企業(yè)合并財務報表的基本概念
合并財務報表就是把企業(yè)內部納入整合范圍的各成員作為主體，在此所編報的財務表的基礎上，由集團母公司運用的一整套合并程序所編制的，能把企業(yè)的經(jīng)營成果、財務狀況及其現(xiàn)金流量變動情況綜合體現(xiàn)出來財務報表。新會計規(guī)則實施對今后的企業(yè)重組等其他經(jīng)濟活動產(chǎn)生了重大的影響?！靶聹蕜t對企業(yè)的管理體系、內部控制提出了更高的要求，并且要求企業(yè)的每個人、特別是企業(yè)的管理層都參與到會計核算和財務管理的活動之中[1]。
二、新會計準則的實施，對國有醫(yī)藥企業(yè)合并財務報表產(chǎn)生的影響
隨著財政部的新會計準則的實施的逐步貫徹，也是目前我國會計領域的重大改革，必將對整個經(jīng)濟社會也包括國有醫(yī)藥企業(yè)在內的經(jīng)營行為和活動產(chǎn)生強烈的沖擊。將從以下幾個方面產(chǎn)生影響。
1.影響了企業(yè)之間的重組合并等經(jīng)濟活動
企業(yè)合并財務報表是一項比較重要的工作，根據(jù)新準則的要求來看，合并范圍主要就是以實際控制為基礎來判定。即是所有為母公司控制的子公司都在財務報表的合并范圍之內。包括母公司間接和直接擁有半數(shù)及以上表決權的子公司和母公司擁有半數(shù)或是以下的表決權但能夠實施控制的子公司。
在當前社會發(fā)展階段，我國醫(yī)藥企業(yè)存在的一個重要特征就是行業(yè)集中度低，所以為適應市場激烈競爭的要求，醫(yī)藥企業(yè)之間的兼并重組的經(jīng)濟現(xiàn)象將會越來越突出。[2]新會計準則對由于改制等原因所出現(xiàn)的兼并收購等行為進行了區(qū)分，并且還提出了非控制下的企業(yè)合并與控制理的企業(yè)合并的概念，還根據(jù)實際情況提出了針對性的處理原則。新準則這一規(guī)定，強調的是實際意義上的控制。也就是說，對投資對象具有實際的控制權且能取得相應的控制利益，應該根據(jù)實際情況，納入到合并的范圍。這一規(guī)定將“使上市公司利用母公司或子公司進行利潤操縱的行為得到很大程度的限制，從而使得合并財務報表真正能夠反映由母公司和子公司所構成企業(yè)集團的財務狀況、經(jīng)營成果、現(xiàn)金流量等各種信息”[3]。
2. 影響到了國有醫(yī)藥企業(yè)獲取政府補助等收益
在全球主要國家的角度來看，目前較為普遍的現(xiàn)象就是政府對于國有醫(yī)藥的企業(yè)進行一些補助。針對這類現(xiàn)象，以前較為傳統(tǒng)的會計準則還沒有明確的制定規(guī)范。然而，新會計準則在我國現(xiàn)實的情況來看，沒有完全結合目前國際的通行方法，可以將政府補助分為兩大類：一是資產(chǎn)相關的政府補助，二是收益相關的政府補助。根據(jù)當前的新會計規(guī)則的相關規(guī)定，資產(chǎn)有關的政府補助已被認定遞延收益，在資產(chǎn)的使用年限內進行分攤，和收益相關的政府補助，也被認定成為了當期損益。但對于如研發(fā)撥款這類文件明確會計處理方法的應該根據(jù)其撥款時的規(guī)定來處理。
3. 針對醫(yī)藥企業(yè)的減值準備產(chǎn)生影響
當前根據(jù)新會計的準則相關要求，計提的減值不準備轉回，以這個來防止相關的企業(yè)進行利潤操控。但資產(chǎn)減值的損失不得轉回的范圍僅僅限定于固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)以及長期股權投資等等，而存貨和應收款項以及短期投資等其它的資產(chǎn)減值應該根據(jù)其適用資產(chǎn)組時，從而應當按照該資產(chǎn)所屬的資產(chǎn)組為出發(fā)點類確定可收回的金額，并予以確定準確的減值損失。
4. 債務重組是影響醫(yī)藥企業(yè)的重點
債務重組是當前經(jīng)濟活動的重點內容，國有的醫(yī)藥企業(yè)通過實施組改制度等等，這些都可以來進一步的優(yōu)化經(jīng)營資產(chǎn)，這個是目前企業(yè)重要的經(jīng)濟行為。自進入新的世紀以來，國家先后出臺了一系列的扶持醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策，從而也引發(fā)了眾多醫(yī)藥企業(yè)并購的潮流。隨著藥企之間并購行為的持續(xù)發(fā)生，這就不可避免面臨債務重組的問題。新準則把傳統(tǒng)的“一刀切”的相關規(guī)定給改變了，根據(jù)這一實際情況，把原債務重組溢利都計入資本公積的規(guī)定改成計入營業(yè)外的收入。會計準則的改變規(guī)定，必然會對國有醫(yī)藥企業(yè)重組之后的財務報表產(chǎn)生重要影響。
三、新會計準則下國有醫(yī)藥企業(yè)合并財務報表的相關應對措施
隨著新會計準則的實施以及越來越多的企業(yè)兼并重組等經(jīng)濟行為的出現(xiàn)，為了做好企業(yè)合并財務報表工作，國有醫(yī)藥企業(yè)應當根據(jù)新規(guī)則的要求做好應對措施，進一步安排內部資源、收集有關信息，提供足夠的時間和財力做好對財務人員的培訓等。具體來說，我們認為，應該有針對性采取以下措施：
1．建立科學的確定公允價值的方法和系統(tǒng)
在市場經(jīng)濟活動中，建設科學的公允價值的一企業(yè)方法與系統(tǒng)，可以使企業(yè)合并財務報表的工作做得更好。對活躍市場報價的，整理與搜集與之相關的歷史數(shù)據(jù)與市場信息，并且聘請專業(yè)的評估員與建立計算機跟蹤系統(tǒng)等。在沒有可以做為參考的活躍市場的價格時，應懂得怎樣計價技術，以此提供公允價值的計量依據(jù)）隨著醫(yī)藥整合競爭的日益加劇，國內醫(yī)藥行業(yè)的競爭程度不斷提升，“逐步形成了全國性和區(qū)域性壟斷相混合的格局”[4]。越來越多的國有醫(yī)藥企業(yè)出現(xiàn)多種經(jīng)營或跨地區(qū)經(jīng)營的經(jīng)濟行為，所以應該根據(jù)實際情況全面收集經(jīng)濟信息，而這就需要企業(yè)的相關部門協(xié)助財務部門共同建立和完善。
2．重新設置與調整會計科目、財務系統(tǒng)與財務報表編制系統(tǒng)
依照企業(yè)合并的準則與相關規(guī)定“在企業(yè)合并中所形成的母子公司的關系的，其中母公司應該設置一備查簿，并且記錄在企業(yè)合并當中取得的子公司的各項可辨認的資產(chǎn)與負債，以及負債等在購買日時的公允價值這一規(guī)定和要求，打破了以往僅僅需要取得子公司財務報表并且確認投資成本的簡單操作，對于公司財務部門來說，以往的公司報表系統(tǒng)必須進行升級和調整，備查簿就成為確認購買子公司商譽與編制合并財務報表的一個基礎。
3．積極提升企業(yè)財務管理的信息化和科學化水平
隨著新財務準則的實施，新準則進一步明確和規(guī)范了企業(yè)信息披露的相關要求。例如，新準則要求企業(yè)必須詳盡披露企業(yè)的信用風險、利率風險等相關信息。國有醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模大、子公司大多分布在不同的區(qū)域，因此一些企業(yè)存在著信息脫節(jié)滯后的情況。而根據(jù)新準則的要求，要實現(xiàn)信息的及時準確披露，就需要國有醫(yī)藥企業(yè)結合企業(yè)實際，積極引進和運用統(tǒng)一的財務管理軟件，逐步實現(xiàn)對于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程的掌控和數(shù)據(jù)共享，從而提升企業(yè)財務管理的信息化和科學化水平，確保企業(yè)財務管理工作的規(guī)范化和高效化。
4．企業(yè)要根據(jù)新準則的要求加強對于財務人員的培訓
為了盡快適應新會計準則的變化，企業(yè)必須有針對性制定培訓計劃，對企業(yè)相關財務會計人員進行業(yè)務培訓，讓廣大財務人員可以進一步了解與熟悉新會計準則的要求尤其是有關合并報表這一部分的內容。通過開展培訓活動，必須使公司財務人員掌握與會計工作相關的經(jīng)濟、貿(mào)易、金融等方面的知識，以增強財務人員的分析判斷能力。與此同時，還要進一步加強對企業(yè)會計人員的道德教育，使從業(yè)人員進一步規(guī)范自己的行為。
四、結語
合并財務報表是企業(yè)依照有關規(guī)定對外披露財務信息的規(guī)范要求和重要內容。隨著新會計準則的實施，國有醫(yī)藥企業(yè)進行合并財務報表時，要有針對性通過采取加強公司財務人員的培訓等相關措施進一步提高會計信息的準確性，不斷提升企業(yè)財務管理的信息化和科學化水平。（作者單位：福建省冠華新藥推廣中心）
參考文獻：
［1］ 張金梅. 新企業(yè)會計準則對國有企業(yè)的影響［J］.北方經(jīng)貿(mào)，2011，（8）：99.
［2］ 魏建中，王 群.全球醫(yī)藥行業(yè)的七大特征［J］.上海醫(yī)藥， 2004，(1): 23-24.
關鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；藥品；優(yōu)化
移動互聯(lián)網(wǎng)是指互聯(lián)網(wǎng)的技術、平臺、商業(yè)模式和應用與移動通信技術結合并實踐的活動的總稱。在我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，PC互聯(lián)網(wǎng)已日趨飽和，移動互聯(lián)網(wǎng)卻呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。在政策催生與市場引導下，藥品零售業(yè)的多元化經(jīng)營已成新常態(tài)，且出現(xiàn)了大健康、電商等新的經(jīng)營模式[1-3]。隨著國內移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動醫(yī)療發(fā)展迅速。預計到2017年底，中國移動醫(yī)療市場規(guī)模將突破百億元，達到125.3億元[4-5]。本文對移動互聯(lián)網(wǎng)時代藥品營銷模式的優(yōu)化進行綜述。
1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代藥品營銷環(huán)境變革
移動互聯(lián)網(wǎng)之所以可以稱之為一個時代，并不是因為他創(chuàng)造了更多的信息，而是因為它改變了信息和人的二元關系，也因此會引起整個社會商業(yè)模式的變遷。移動互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務逐漸滲透到日常生活和經(jīng)濟活動中，手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模也呈爆發(fā)式增長，網(wǎng)絡購物已成為手機網(wǎng)民上網(wǎng)的重要目的之一。消費者之所以越來越接受并愿意進行網(wǎng)購，一方面由于網(wǎng)上商品價格普遍低于實體店，另一方面由于網(wǎng)絡上的商品種類較為齊全，各式各樣的商品滿足了消費者的需求。手機網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴大，為藥品網(wǎng)絡營銷提供了廣闊的市場空間。移動互聯(lián)網(wǎng)已成為人們重要的信息獲取與交流平臺，導致醫(yī)藥企業(yè)藥品營銷環(huán)境發(fā)生較大變化。移動互聯(lián)技術及其應用程式打破了買賣雙方信息不對稱格局，消費者做出購買決策前會利用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎查找所需商品，綜合比較后最終確定擬購買的產(chǎn)品。我國政府出于安全性考慮，在藥品營銷初期就制定了較為嚴格的監(jiān)管制度，近年政府對藥品營銷監(jiān)管逐步放松，《全國醫(yī)療衛(wèi)生服務體系規(guī)劃綱要（2015- 2020）》也提出要積極引用移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術手段推動全面健康信息服務和智慧醫(yī)療服務，探索新的藥品營銷模式。
2 移動互聯(lián)網(wǎng)時代藥品營銷面臨的挑戰(zhàn)
目前我國多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)實行的是以獲取藥品差價為動機的傳統(tǒng)線下營銷方式，這種過于看重企業(yè)自身利益而無視消費者需求的營銷模式在移動互聯(lián)網(wǎng)時代必然難以奏效。移動互聯(lián)網(wǎng)時代藥品營銷面臨巨大挑戰(zhàn)。
2.1 原有的營銷優(yōu)勢可能會成為營銷劣勢
醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)過多年努力形成了遍布全國的銷售網(wǎng)絡和上規(guī)模的銷售隊伍，但這些營銷網(wǎng)絡和隊伍優(yōu)勢在移動互聯(lián)時代反而成了包袱，約束了醫(yī)藥企業(yè)線上線下營銷布局。如果醫(yī)藥企業(yè)處理不好線下與線上利益關系，可能會引發(fā)價格沖突。
2.2 復雜的利益博弈使藥品營銷變數(shù)增大
國家對醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管向來比較嚴格，國家對藥品網(wǎng)絡營銷的支持力度也不明顯。以藥養(yǎng)醫(yī)現(xiàn)象長期存在，如果藥品網(wǎng)絡營銷規(guī)模較大，必然會撬動部分人的利益，各種利益沖突往往會阻礙醫(yī)藥企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷。
2.3 遠程診療和用藥指導亟待突破
盡管藥品網(wǎng)絡營銷的市場前景很美好，但居民普遍缺乏基本的藥學知識，不具備自主辨癥能力，往往不敢貿(mào)然購藥。因此，如何提供高效的病癥網(wǎng)絡咨詢和遠程診斷，提供用藥指導是藥品網(wǎng)絡營銷需要解決的關鍵問題之一。移動互聯(lián)網(wǎng)倒逼醫(yī)藥企業(yè)調整過去的營銷模式，但多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)對營銷模式的互聯(lián)網(wǎng)化止步于簡單的渠道疊加，沒有進行深度融合導致營銷成本增加卻未能取得預期效果。部分醫(yī)藥企業(yè)受制于成本和技術約束而導致線上線下經(jīng)營嚴重不均衡，其根本原因在于未能在滿足客戶需求與控制營銷成本之間找到平衡點。
3 基于4D模型的藥品營銷策略選擇
隨著對制藥企業(yè)的反腐和醫(yī)藥分開等措施的推出，藥企在中國的黃金時期已過。在各地政府進一步嚴控醫(yī)藥代表進入醫(yī)院的前提下，藥企也在改變自己的營銷思路。隨著營銷環(huán)境的演變，營銷理論體系經(jīng)歷了從4P到4C、4R的發(fā)展歷程。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，藥品營銷模式優(yōu)化可以采用4D營銷模型來展開。
3.1 客戶需求
傳統(tǒng)營銷模式下消費者被動接受藥品信息，企業(yè)也很少傾聽其對藥品營銷的建議，從而致使藥品銷售難以達到預期效果。醫(yī)藥企業(yè)營銷就必須了解客戶實際需求和傾聽客戶意見。
3.2 動態(tài)溝通
移動互聯(lián)網(wǎng)打破了醫(yī)藥企業(yè)與消費者之間的信息不對稱格局，消費者獲取藥品信息相對全面且容易，會因服務、價格、態(tài)度等因素影響而轉移購買其他品牌藥品。因此，醫(yī)藥企業(yè)要想減少客戶流失，就必須建立與客戶的動態(tài)溝通機制，建立起互相需求、利益共享的紐帶。
3.3 價值傳遞
醫(yī)藥企業(yè)在制定營銷策略時要優(yōu)先考慮如何將藥品的各項價驗需求，把營銷渠道簡化為醫(yī)藥企業(yè)與消費者之間的直接聯(lián)系。移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的到來對傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)沖擊最大的是要求醫(yī)藥企業(yè)能夠滿足消費者個性化的消費需求，快捷、方便是移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟市場中消費者的唯一訴求。醫(yī)藥企業(yè)應盡可能滿足客戶要求，提高客戶的參與感和存在感，最終實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)與消費者合作共贏。
4 數(shù)據(jù)決策
數(shù)據(jù)充斥著整個互聯(lián)網(wǎng)，消費者的年齡、地理位置、購物記錄等多種信息都會在其上網(wǎng)過程中以不同的方式被記錄下來。醫(yī)藥企業(yè)合理利用這些信息就可以分析消費者購買行為傾向，從而為制定合理的營銷策略提供數(shù)據(jù)基礎。
參考文獻
[1]陳娟.老年人應用互聯(lián)網(wǎng)的動因、特征及中國老年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].河北師范大學，2005.
[2]馬驥，于君美，王雪潤.把握專業(yè)定位明確培養(yǎng)方向――高職“藥品營銷”專業(yè)教學計劃改革初探[J].衛(wèi)生職業(yè)教育，2003（2）.
[3]秦勇，袁紅霞，李明暉，于潔.非處方藥品消費者信息搜尋行為的實證研究--以天津地區(qū)為例[J].商業(yè)經(jīng)濟，2009（12）.
關鍵詞：生物醫(yī)藥；開放式創(chuàng)新；創(chuàng)新實現(xiàn)
中圖分類號：F2 文獻標識碼：A 文章編號：16723198（2012）14000102
1 我國生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1.1 行業(yè)結構
（1）企業(yè)數(shù)量多規(guī)模小。截止2009年，全國獨立核算醫(yī)藥企業(yè)有7464家，企業(yè)數(shù)同比增長3.45%。但是，從2010和2009兩屆中國企業(yè)500強上榜的醫(yī)藥企業(yè)來看，僅11家企業(yè)上榜，僅占總企業(yè)數(shù)的1.4‰。從資產(chǎn)狀況來看，2009年，我國醫(yī)藥工業(yè)資產(chǎn)總額達9929.50億元，資產(chǎn)總額前20強企業(yè)累計資產(chǎn)達2000多億，而其余7464家企業(yè)，企業(yè)資產(chǎn)總額均不到一個億。這表明，我國雖然生物醫(yī)藥企業(yè)數(shù)目眾多，但大多規(guī)模較小。
（2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展“三足鼎立”。我國醫(yī)藥工業(yè)包括化學藥品制劑、中成藥、化學藥品原藥、生物生化藥品、醫(yī)療儀器設備及器械、衛(wèi)生材料及醫(yī)藥用品、中藥飲片和制藥專用設備子行業(yè)。經(jīng)過多年發(fā)展，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為“化學藥品制劑、中成藥、化學藥品原料”三足鼎立的產(chǎn)業(yè)格局。
1.2 空間結構
（1）以中東部為中心。生物技術產(chǎn)業(yè)最重要的區(qū)位特征是明顯的地理聚集，在地域空間上形成生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)集群化分布顯現(xiàn)，初步形成以長三角、環(huán)渤海為核心，珠三角、東北等中東部地區(qū)快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)空間格局。區(qū)域不平衡發(fā)展凸顯，東部沿海地區(qū)與中西部差距將持續(xù)拉大。研發(fā)要素進一步向上海、北京集聚，制造環(huán)節(jié)加速向江蘇、山東集聚。
（2）向海外拓展。近年來，我國生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出打開國際市場，向海外拓展的趨勢。一方面，隨著新興市場的快速發(fā)展，跨國藥企加大全產(chǎn)業(yè)鏈布局，我國生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)抓住歐美發(fā)達國家生物醫(yī)藥研發(fā)外包業(yè)務向亞洲、東歐轉移的機遇，醫(yī)藥研發(fā)外包等現(xiàn)代高技術服務業(yè)快速發(fā)展。另一方面，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)融資渠道，醫(yī)藥企業(yè)海外上市層出不窮。特別是北京、上海和廣州三地表現(xiàn)尤為突出。
1.3 資本結構
（1）投資增長快。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，生物醫(yī)藥行業(yè)的重要性日益提高，國家出臺了一系列政策促進企業(yè)科技創(chuàng)新，發(fā)展生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)。此外，國家在醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的直接投入也非常巨大，政府衛(wèi)生支出增長迅速。政府衛(wèi)生支出增長迅速，從2000年的709.52億元猛增到2009的4685.60億元。
（2）研發(fā)投入不足。生物制藥是一個投入相當大的產(chǎn)業(yè)，通常一個新藥的開發(fā)費用平均需要8億美元，并隨新藥開發(fā)難度的增加而增加（目前有的還高達12億美元）。盡管我國生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)投資增長，但研發(fā)投入仍然不足。例如廣東省2008年研發(fā)投入經(jīng)費僅占GDP的1.41%。
1.4 品牌結構
（1）品牌潛力大。當前世界生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于成長期，尚未形成由少數(shù)跨國企業(yè)控制的壟斷格局。我國雖然生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)起步晚，但是發(fā)展迅速，已經(jīng)有部分品牌步入國際品牌行列。由世界品牌組織、美中經(jīng)貿(mào)投資總商會、美國世界著名企業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合推選的2009年度“世界著名品牌500強”，生物醫(yī)藥類品牌共有10個國家37個品牌入選，已與日本、韓國旗鼓相當，擁有品牌數(shù)與他們一樣，并列全球第6。
（2）品牌區(qū)域化。2006年至2009年，我國生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)值保持年均25%的高增速，生物醫(yī)藥企業(yè)從5308家增長到7464家，增長率達40.6%以上。但是，知名企業(yè)呈現(xiàn)出明顯的地域分布特征。2009年進入制藥工業(yè)百強榜的企業(yè)主要集中在北京、天津、上海、山東、廣東、浙江、江蘇等省市，占據(jù)了我國制藥工業(yè)知名企業(yè)大半。
1.5 技術結構
（1）技術人才缺乏。目前，我國從事生物醫(yī)藥技術科研和產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的高素質人員不多，整體素質不高，具有創(chuàng)新能力和適應產(chǎn)業(yè)化、國際化經(jīng)營的高素質人才十分缺乏。我國大專院校、科研院所和一些大型醫(yī)藥企業(yè)盡管已經(jīng)擁有了自己的研發(fā)體系，但大多走仿制國外專利藥品之路，不能適應生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。我國各省市為滿足生物醫(yī)藥企業(yè)人才需要，應當通過多種途徑吸引和培養(yǎng)人才。
（2）自主創(chuàng)新能力差。多年來，我國生物制藥一直采取跟蹤與模仿的策略，企業(yè)缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品沒有國際競爭力。國外研究一個新藥要花費8-10年的時間，平均花費3億美元，創(chuàng)新難度大、周期長、投資高、風險大。而我國仿制一個新藥僅需要幾百萬人民幣，2-5年的時間，仿制藥品投入低、風險小、周期短、收益高，企業(yè)沒有創(chuàng)新的壓力和動力，產(chǎn)品缺乏國際競爭力。
2 開放式創(chuàng)新在推進生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用
2.1 開放式創(chuàng)新的定義
開放式創(chuàng)新是由美國學者Henry Chesbrough2003年提出的。開放式創(chuàng)新是指對外部創(chuàng)新資源的獲取和利用，以及企業(yè)自身資源的有序流動和轉移。通過這種創(chuàng)新資源的“輸入”與“輸出”，企業(yè)獲取了研發(fā)所需的外部資源，彌補內部創(chuàng)新資源的不足，提高了創(chuàng)新能力；同時，通過對外輸入創(chuàng)新資源，將自身無法轉化的“擱置技術”進行外部轉移，實現(xiàn)了商品市場的擴大化，進一步加強了與外界的聯(lián)系。
2.2 開放式創(chuàng)新對生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用
幾乎所有的企業(yè)都深刻感覺到：僅僅依靠單一營銷(產(chǎn)品)模式和傳播手段，想在行業(yè)內有所突破，實在是“難之又難”。傳統(tǒng)的整合營銷和傳播手段正在越來越為消費者所厭倦，當一款名叫“帝泊洱普洱茶珍”的產(chǎn)品近期在日本市場露面的時候，沒有人意識到，這是中國制藥企業(yè)天士力的產(chǎn)品。事實上，制藥企業(yè)拓展到健康產(chǎn)業(yè)的事例早已屢見不鮮：用過“舒適達”抗過敏牙膏的人可能不會意識到，這個本該由日化廠商生產(chǎn)的暢銷產(chǎn)品出自中美史克制藥有限公司。隨著中國消費者對個人健康的日趨重視，跨國制藥公司和有實力的本土制藥企業(yè)早已瞄準大健康產(chǎn)業(yè)，于是便出現(xiàn)了哈藥選擇當紅影星范冰冰代言其“苗條淑女”功能性飲料；馬應龍藥業(yè)集團推出藥妝產(chǎn)品的跨界營銷。
跨界營銷是近幾年時興的營銷實踐與理論，依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、不同種類產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本沒有任何聯(lián)系的要素融合、延伸，彰顯出一種與眾不同的生活態(tài)度、審美情趣或者價值觀念，以贏取目標消費者好感。隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會，你已經(jīng)很難對一個企業(yè)或者一個品牌清楚的界定它的“屬性”：在行業(yè)與行業(yè)的跨界下，化妝品、藥品和保健品三大類早已“通婚”。從東方到西方，跨界的風潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。也為醫(yī)藥企業(yè)滲透到大健康產(chǎn)業(yè)，提供了營銷保證。
跨界營銷掙脫“傳統(tǒng)鐐銬”：
事實上，大健康的概念看似和藥業(yè)相近，但實際產(chǎn)品市場操作卻大不相同。處方藥專業(yè)性很強，在每個細分市場各大品牌只要持續(xù)在研發(fā)上進行投入，就都能占據(jù)一定的市場份額。而保健品面對的是對健康有多種多樣需求的普通人，這一類似快速消費品市場的特點要求企業(yè)能夠準確把握一般消費者的需求。另外，藥品和保健品銷售的模式也大相徑庭。處方藥只需要醫(yī)藥代表針對醫(yī)院、醫(yī)生群體進行市場推廣，而保健品的銷售渠道則是藥店、超市，兩相比較，后者的管理成本更高。因此，絕大多數(shù)保健品的利潤率很難高于藥物。那么，醫(yī)藥企業(yè)想要早一天掙脫傳統(tǒng)營銷瓶頸的束縛，如何更好實現(xiàn)跨界營銷，值得我們去探究： 擇取相近產(chǎn)業(yè) 鎖定相關品類
醫(yī)藥企業(yè)引入跨界營銷模式時，一定要契合與之相關的產(chǎn)業(yè)，且在品類選擇上，也必定是與醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相關的品類，這樣就可以使跨界營銷在醫(yī)藥企業(yè)得以普遍關注，比如藥企做健康功能飲料、藥妝產(chǎn)品、藥妝品、保健品、功能性牙膏等等。這樣也可以為藥企跨界營銷迅速推廣開省時、省力、省本。隨著中國中藥被世界認可，以及生物美容、美發(fā)高技術的廣泛運用，加上廣大消費者美麗健康的不 斷追求，今后“天然、環(huán)保、健康”的美容、美發(fā)產(chǎn)品將越來越受到追捧，化妝品內部，化妝品與藥品、保健品行業(yè)或其他行業(yè)的“跨界研發(fā)策劃、設計”必將日益頻繁。
隨處能夠看到一些瘦身美體、防脫發(fā)水、去斑、豐韻等特殊功能產(chǎn)品的跨界廣告?zhèn)鞑?，一般人?難分辯是化妝品還是醫(yī)療用品，其迷惑度是非常的高；“腦白金”廣告的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”的創(chuàng)意與傳播，就是保健品與禮品行業(yè)的典型跨界營銷傳播；而瘦身美體產(chǎn)品更是常常情鐘于運動、醫(yī)療、保健等行業(yè)
避免“單兵”作戰(zhàn) 發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)
一個企業(yè)、一個品牌、一個產(chǎn)品單打獨斗的時代早已結束，跨界營銷時代已經(jīng)到來：由于產(chǎn)品策劃研發(fā)與設計、銷售渠道拓展的跨界，日化逐漸匯聚了藥品、保健品和化妝品三大不同行業(yè)及其他眾多行業(yè)的營銷手段，不同產(chǎn)品不同行業(yè)的的理念、方法、思路和手段來不斷“跨界”，突破原有營銷的單一性、局限性，創(chuàng)新出更多更好的營銷傳播模式，給企業(yè)或產(chǎn)品尋找到更多更好的發(fā)展機 會，獲取更多的利潤，同時實現(xiàn)“多贏”的大好局面。
跨界營銷的實質，是實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應。國內的美容論壇一直流行“馬應龍痔瘡膏祛黑眼圈十分有效”的帖子。這讓馬應龍藥業(yè)集團意識到了藥妝市場的巨大，順勢用其中藥配方開發(fā)出“八寶眼霜”—一款眼霜的售價近200元，而馬應龍的核心藥品痔瘡膏才十幾塊錢。
掌控優(yōu)勢渠道 打好“通路組合拳”
藥品屬于國家?？匦袠I(yè)，產(chǎn)品上市前都要經(jīng)過法定的藥理實驗與臨床觀察等嚴格復雜漫長的程序，而日化等相關產(chǎn)業(yè)屬于一般競爭性行業(yè)，故政策監(jiān)管對其生產(chǎn)與銷售相對寬泛很多。因此，醫(yī)藥企業(yè)一定掌控好自己企業(yè)適合哪類產(chǎn)品跨界營銷優(yōu)勢，并且從幾方面打好營銷通路“組合拳”。從產(chǎn)品面上對比，藥品多以單個產(chǎn)品品類做市場，而日化等是以系列產(chǎn)品運作市場；在價格制定上，日化等相關產(chǎn)品由企業(yè)自主掌控，而藥品必須到有關部門報批備案。在渠道表現(xiàn)上，藥品就是醫(yī)院、藥店與所謂第三終端的診所，而日化屬于一般日用品范疇，其渠道之多之廣泛之復雜；在促銷組合上，日化等比藥品要靈活得多，就是日化等產(chǎn)品上常見的派贈促銷，在藥品市場推廣上也是不被相關法規(guī)允許的。
從產(chǎn)品結構層面、渠道寬窄度，還是促銷組合，藥品與日化之間差異相當大，跨界營銷面向的是相同或類似的消費群體，因此醫(yī)藥企業(yè)在思考跨界營銷活動時，需要對目標消費群體作詳細深入的市場調研，深入分析其消費習慣和品牌使用習慣，作為營銷和傳播工作的依據(jù)。
營銷資源共享 穩(wěn)定團隊合作
由于醫(yī)藥企業(yè)跨界營銷后的產(chǎn)品與主要醫(yī)藥產(chǎn)品種銷售渠道的迥異，因而派生出相關產(chǎn)品銷售部；介于企業(yè)形象與品牌宣傳統(tǒng)一性，實現(xiàn)營銷資源共享的大市場部是必然的，可以單設下轄如日化等跨界產(chǎn)品市場推廣部，相對應，財務、行政亦然。相對于藥企營銷團隊的比較穩(wěn)定，象日化等跨界產(chǎn)品營銷團隊要浮躁的多，究其因，藥企的營銷團隊多為從生產(chǎn)與技術轉崗而來，與企業(yè)一路成長，對企業(yè)認同感較強；所以，穩(wěn)定跨界產(chǎn)品營銷團隊對于醫(yī)藥企業(yè)跨界營銷至關重要。
從藥企到跨界產(chǎn)品等的死穴就在這里——日化等產(chǎn)品營銷團隊的穩(wěn)定性與成長性不是取決行業(yè)差異，也不是取決產(chǎn)品區(qū)別，更不是取決企業(yè)是否廣告投得多，而是取決于最基層賣場促銷員與企業(yè)CEO之間的心靈距離！
以往醫(yī)藥企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合，企業(yè)需要考慮如何通過戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動中，獲得資源利用上的協(xié)同效應。在人才與合作者甄別選擇上還要下功夫，這是穩(wěn)定營銷團隊的核心之一。
品牌理性融入 維護好主品牌
當品牌成為目標消費者個性體現(xiàn)的一部分的時候，這一特性同樣需要和目標消費者身上的其它特性相協(xié)調，避免重新注入的元素和消費者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂。藥品與日化等跨界產(chǎn)品同一名稱，優(yōu)點是統(tǒng)一宣傳，共享資源，缺點是不可避免弱化品牌的專業(yè)性，降低藥性！藥企的日化啟動新品牌則相反，藥業(yè)與跨界產(chǎn)品兩張皮，關聯(lián)度差，不容易互相接水，達不到資源共享的目的。
用同一品牌名稱、還是另外創(chuàng)新品牌？同仁堂、云南白藥、片仔癀選擇直接品牌延伸到日化品類，而仁和藥業(yè)在日化啟動了閃亮、婦炎潔品牌，滇虹藥業(yè)在日化啟動滇虹康王、潤芙、薇諾娜品牌。兩種品牌策略，自是各有優(yōu)劣，主要取決與跨界產(chǎn)品主打品類是什么。一個很有趣的發(fā)現(xiàn)，人體脖子之上部位用的，比如滇虹康王洗發(fā)水、云南白藥牙膏、同仁堂護膚品等，用藥品品牌直接延伸到日化居多；人體脖子一下部位用的比如沐浴露、腋臭凈、清潔用品婦炎潔等，藥企大多啟動新品牌，母品牌只是用于企業(yè)背書，表達為“某某藥業(yè)出品”。
堅守領域競爭 提升增值能力
醫(yī)藥企業(yè)的跨界產(chǎn)品營銷，往往由于特征單一，受外界因素的影響也比較多，尤其是當出現(xiàn)類似的競爭品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個互補性的品牌，能比較準確地體現(xiàn)目標消費者的某種特征，那么，通過多個方面對目標群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想，從而提升品牌增值。需提示如下幾點：
1、對于跨界營銷藥企，要做新標準的制定者、做品類的打造著，做渠道差異化的侵入者，堅決不能跟相關競爭企業(yè)進行價格戰(zhàn)，只做自己可以定規(guī)矩的事情。
2、權威的藥企品牌說明或背書是很有必要的，這會給消費者的感覺是，跨界產(chǎn)品是正規(guī)藥廠出的，其品質不容置疑。
3、醫(yī)藥企業(yè)跨界營銷找好切入日化的突破點，成熟一個品類，成功一個品牌，再瞄準下一個，走進下一步，即“做窄路更寬，做寬路更窄”。
一、醫(yī)藥企業(yè)財務績效評價體系的作用
財務績效評價管理是醫(yī)藥企業(yè)財務管理的重要內容，在財務管理中占據(jù)著重要的地位和作用，科學有效的財務績效評價管理可以為醫(yī)藥企業(yè)財務管理工作提供決策支持和依據(jù)，對于提升醫(yī)藥企業(yè)競爭實力、明確發(fā)展方向具有重要的意義。一般情況下，醫(yī)藥企業(yè)的財務績效評價管理工作具有全局性和戰(zhàn)略性特征，既是對醫(yī)藥企業(yè)其他經(jīng)營管理活動的協(xié)助和支撐，同時對其他管理活動也具有戰(zhàn)略指導意義。通過財務績效評價管理能夠進一步明確各個部門優(yōu)勢和不足，有助于優(yōu)化完善財務績效激勵機制，改進工作方式和資源配置方式，提升企業(yè)資源使用效率和管理質量。這主要是由于在醫(yī)藥企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營管理活動中，財務管理部門作為醫(yī)藥企業(yè)管理活動和經(jīng)營活動的重要部門，既是各項生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的參與者，同時也是各項生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的監(jiān)督者和執(zhí)行者，通過梳理醫(yī)藥企業(yè)財務管理目標，明確戰(zhàn)略思想和方向，才能保障企業(yè)財務資源的充分發(fā)揮。
二、醫(yī)藥企業(yè)財務績效評價體系的內容和關鍵要素
一般情況下，醫(yī)藥企業(yè)進行財務績效評價要重點圍繞以下幾個財務指標建設績效評價體系，通過這些財務評價指標來全面準確地反映醫(yī)藥企業(yè)的財務狀況和經(jīng)營成果等。具體主要是參照主營業(yè)務利潤率、營業(yè)利潤率、流動比率、速動比率、成本費用利潤率、現(xiàn)金比率、凈利潤增長率、主營業(yè)務收入增長率、凈資產(chǎn)增長率以及總資產(chǎn)增長率等。醫(yī)藥企業(yè)建立財務績效評價體系，就是要圍繞如何激勵和開發(fā)企業(yè)財務資源，提高財務資源的使用效率和效益，推動企業(yè)管理決策科學化來開展。醫(yī)藥企業(yè)財務績效評價作為企業(yè)日常管理的重要組成內容，要重點圍繞財務資源開發(fā)這一核心要素來開展工作。一方面，績效評價管理的目標應當跟企業(yè)的戰(zhàn)略組織目標和發(fā)展規(guī)劃相適應，要體現(xiàn)出醫(yī)藥企業(yè)未來的發(fā)展方向，在此基礎上進行管理控制和組織結構的設計，并根據(jù)崗位工作的性質和內容進行崗位配置。同時，財務績效評價的結果也應當在薪酬管理、人員配置、培訓開發(fā)中有所體現(xiàn)，依靠考核評價的公平公正性，推動其他管理工作的有效開展。除此之外，財務績效評價管理跟單位的資源配置也具有關系，在組織和個人的績效評價上，要將其對組織整體價值和運作效率的影響作為重要的考核對象，通過激勵個人和職能部門的工作創(chuàng)造性、積極性，提升個人技能水平，推動企業(yè)整體發(fā)展。如何有效衡量和評價員工部門的財務績效，提高員工部門的工作積極性，是企業(yè)財務績效管理部門在構建完善財務管理體系中的重要內容。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)財務績效管理部門在健全完善財務績效評價管理體系時，還應當重點把握以下幾個方面的關鍵要素，確保財務績效管理體系的完整、有效、適用：一是要確?？冃Ч芾砉ぷ黧w系的完善，將標準進一步細化和健全，結合單位財務管理工作實際，針對不同的部門和工作內容，分別確定其工作考核的標準，避免標準一刀切的情況；二是要圍繞財務績效管理，進一步推動部門職工和管理層之間的信息溝通和交流反饋，確保企業(yè)管理中上下層信息暢通，減少溝通管理成本，提高企業(yè)經(jīng)濟效益；三是要正確引導醫(yī)藥企業(yè)部門職工對財務績效管理的態(tài)度和認識，增強企業(yè)員工對財務績效管理體系的認同感，進一步優(yōu)化醫(yī)藥企業(yè)財務績效評價管理的范圍，增強企業(yè)員工的凝聚力，減少企業(yè)員工對財務績效管理的抵觸情緒，通過財務績效管理考核的公平公正，增強員工對財務績效管理的認同；四是在財務績效管理過程中，應當逐步推動考核的內容和形式統(tǒng)一，既要注重考核指標的設計，同時也要推進考核形式的完善，通過內容形式的統(tǒng)一，提升績效考核的質量和效率，減少人為因素對財務績效考核結果的干擾。
三、醫(yī)藥企業(yè)財務績效評價體系的建設
醫(yī)藥企業(yè)實施財務績效評價管理，建立健全財務績效評價體系，需要進一步設計和完善財務績效評價的基本流程，進一步明確財務績效評價管理的重點環(huán)節(jié)和關鍵要素，結合企業(yè)自身管理實際和行業(yè)特點，設計出符合企業(yè)管理需求的財務績效評價體系，并提升管理流程的實用性和可行性。第一，制定財務績效的考核計劃。財務績效考核計劃是財務績效評價管理的出發(fā)點和落腳點，財務部門在制定考核計劃時，要對財務績效管理的目標和對象進一步細化和明確，同時根據(jù)管理崗位和部門的不同，結合工作性質和工作內容合理選擇考核的方法和考核的內容，確保考核的公平公正，同時在考核時間的確定上也要根據(jù)企業(yè)財務管理的需求進行科學地確定，采用定期考核和不定期抽查的方式對財務績效進行考核。第二，優(yōu)化選擇考核人員。醫(yī)藥企業(yè)財務績效評價考核人員的素質在很大程度上決定了企業(yè)財務管理的質量和效率，因此企業(yè)建立績效管理體系需要對考核人員進行優(yōu)化選擇。要通過后續(xù)的教育和培訓，確?？己巳藛T準確了解和把握績效考核的基本原則，并明確考核的內容和標準，同時掌握基本的績效考核方法，對于績效考核過程中所出現(xiàn)的問題能夠有效的解決?？冃Э己巳藛T還應當具有較高的職業(yè)素質，能夠公平公正地對部門職工進行績效考核，確?？己说墓焦裕髽I(yè)在績效考核人員的選擇上應當符合上述要求。第三，積極收集相關的考核資料和信息。資料信息是企業(yè)對財務績效進行考核的基礎和對象，只有確保資料信息完整充分并在此基礎上依靠考核指標體系進行打分評價，才能夠對部門的績效情況進行評價。因此，企業(yè)建立財務績效評價體系，需要將資料信息的收集整理作為重要的環(huán)節(jié)和內容，在資料信息的收集整理上要確保其完整、公正、及時、有效，并在此基礎上切實提升財務績效評價管理的質量和效率。第四，科學分析評價。分析評價是企業(yè)建立財務績效評價體系最重要的環(huán)節(jié)，在分析評價過程中，要根據(jù)以下三個環(huán)節(jié)來實施相關的工作。一是要確定單項考核內容的等級和相應的分值；二是對于同一個工作內容和項目，要根據(jù)其考核的來源對考核的結果進行綜合評價和分析；三是對不同的工作和項目的考核結果進行綜合評價，確保財務績效評價既結合了部門崗位的實際情況和工作性質，同時又能夠體現(xiàn)出不同部門的財務資源量，確保財務績效分析評價的完整和公平。
作者:金璇 單位:中國醫(yī)療器械山東有限公司
參考文獻：
[1]溫素彬,黃浩嵐.利益相關者價值取向的企業(yè)績效評價[J].會計研究，2013(04).