時(shí)間：2023-09-01 16:49:04
導(dǎo)語：在網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)策略的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的一個(gè)重要組成部分，如今利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的產(chǎn)品門類五花八門，涉及到各個(gè)行業(yè)，但總體而言最適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的還是電子類的、數(shù)字化的產(chǎn)品或者服飾，這些產(chǎn)品價(jià)值不大、投資也較小，而且消費(fèi)者容易識(shí)別，購買起來也比較方便，消費(fèi)者重要掌握基本的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)就可以在短時(shí)間內(nèi)完成整個(gè)交易過程。再就是一些品牌產(chǎn)品，這種產(chǎn)品事先已經(jīng)進(jìn)過大量的廣告媒介宣傳，已經(jīng)在市場上得到消費(fèi)者的承認(rèn)，對(duì)該品牌也比較熟悉，因此在購物時(shí)省去甚多的麻煩，忠于該品牌的消費(fèi)者會(huì)直接購物，不會(huì)花太多的時(shí)間去鑒別或者詢問。再就是適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品盡可能選擇那些可以形成壟斷地位的產(chǎn)品。在款式上、材料上、設(shè)計(jì)上或者其他方面和別的同類產(chǎn)品能明顯區(qū)別開來，如果是那些在大街小巷隨處得見的產(chǎn)品，消費(fèi)者不會(huì)花很多精力在網(wǎng)絡(luò)上找尋。再就是盡管物流日益發(fā)達(dá)，但是當(dāng)前的物流運(yùn)輸能力下，有些產(chǎn)品還是不適合進(jìn)行物流運(yùn)輸，因此要選擇那些運(yùn)輸方便的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。對(duì)于虛擬產(chǎn)品而言，與實(shí)體商品不同，企業(yè)的產(chǎn)品展示時(shí)要采取各種有效手段向消費(fèi)者展示產(chǎn)品特點(diǎn)和性能，例如可以在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立“虛擬展廳”，用逼真的圖像加上聲音、光線等全方位進(jìn)行產(chǎn)品展示，讓消費(fèi)者如身臨其境。對(duì)于一些需要消費(fèi)者購買后進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，使消費(fèi)者能根據(jù)自己的需求，對(duì)同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合，更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略
網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性的策略，眾所周知，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以大幅度的降低產(chǎn)品的采購成本，也大大降低了產(chǎn)品的庫存，與實(shí)體銷售不同，網(wǎng)絡(luò)營銷不需要建設(shè)專門的銷售渠道，在租店費(fèi)用、人工費(fèi)用、水電費(fèi)甚至稅收方面都得到了極大的成本降低空間，這就使得網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)有很大的空間。而且互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動(dòng)性，使得商品價(jià)格面臨一個(gè)激烈競爭的公開市場，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行大量的比較，只要價(jià)格高于正常市場價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)取消購買行為，因此企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)要采用多種合理的價(jià)格策略，主要有以下幾種方式：
（1）免費(fèi)價(jià)格策略。免費(fèi)策略是網(wǎng)絡(luò)營銷中常見的價(jià)格策略，一般用于企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品推廣或者促銷時(shí)，這是一種短期的價(jià)格策略，持續(xù)時(shí)間一般都很短。有的是完全免費(fèi)，從產(chǎn)品的購買到所有的售后環(huán)節(jié)都實(shí)行零收費(fèi)。例如一些免費(fèi)郵箱、免費(fèi)訂閱等一些數(shù)字產(chǎn)品。有的是一段時(shí)間內(nèi)收費(fèi)，等免費(fèi)期結(jié)束或者等試用次數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，再開始正常收費(fèi)。
（2）個(gè)性化定價(jià)策略。個(gè)性化定價(jià)策略就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需求，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品性能、外觀、設(shè)計(jì)、需要的程度等諸多因素，在制定出不同的價(jià)格，滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需要。
（3）聲譽(yù)定價(jià)策略。產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)除了考慮產(chǎn)品本身成本、性能之外，更多的根據(jù)企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)、知名度等因素來制定價(jià)格，例如一些具有悠久歷史的特色產(chǎn)品、一些享譽(yù)市場多年的馳名商品，一些知名度較高的國際大品牌等等，這些產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)要高于普通的同類產(chǎn)品，用價(jià)格顯示產(chǎn)品本身的優(yōu)越感和知名度。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略
所謂網(wǎng)絡(luò)促銷就是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上，將產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能等信息傳達(dá)給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的購買興趣。主要有下列幾種：一是網(wǎng)上折價(jià)促銷。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的最大優(yōu)勢就是價(jià)格便宜，由于網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直觀的試用、試穿等，因此對(duì)產(chǎn)品印象不是很全面和直觀，這就需要企業(yè)通過折價(jià)等方式來促銷商品，有的用折價(jià)券的方式，有的企業(yè)還結(jié)合傳統(tǒng)的營銷方式，消費(fèi)者在網(wǎng)上下載折扣卷，然后到實(shí)體店去消費(fèi)。二是網(wǎng)上贈(zèng)品促銷，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。三是網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷，抽獎(jiǎng)促銷是大部分網(wǎng)站愿意采用的促銷方式。抽獎(jiǎng)促銷是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪問者通過填寫問卷、注冊(cè)、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。四是積分促銷。積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過多次購買或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來增加積分以獲得獎(jiǎng)品。
二、結(jié)語
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)銷售；價(jià)格；定價(jià)
調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者忠誠的三個(gè)主要原因是：價(jià)格（58%）、優(yōu)質(zhì)服務(wù)（36%）和溝通（30%）。這一結(jié)果表明價(jià)格依然是吸引消費(fèi)者的最主要原因。
傳統(tǒng)的市場銷售模式條件下，廠商基于信息優(yōu)勢盡量抬高價(jià)格以獲得最大的生產(chǎn)者剩余，網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的深入發(fā)展使得進(jìn)入消費(fèi)者視野的同類商品或者替代品大幅增加，消費(fèi)者獲取信息的成本大為降低，減輕或消除了供求雙方的價(jià)格信息不對(duì)稱，產(chǎn)品的海量性使得消費(fèi)者在做消費(fèi)決策時(shí)更加注重價(jià)格因素，貨比三家的心理預(yù)期增強(qiáng)，消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性大為提高，企業(yè)想要利用信息優(yōu)勢獲取高價(jià)和誘導(dǎo)性的定價(jià)技巧將不在湊效。廠商攫取利潤的難度加大，要想獲得更多的利潤必須轉(zhuǎn)換與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格博弈的策略。
一、市場的擴(kuò)大，交易成本的降低為企業(yè)在價(jià)格問題上做文章奠定了基礎(chǔ)，價(jià)格騰挪的空間變大
網(wǎng)絡(luò)的普及為企業(yè)帶來了大量的潛在客戶，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)與個(gè)人交易的新平臺(tái)，企業(yè)的潛在市場得以擴(kuò)大，這為企業(yè)運(yùn)用各種價(jià)格策略奠定了市場基礎(chǔ)。
與傳統(tǒng)的制造-批發(fā)-實(shí)體店零售模式相比，企業(yè)更容易建立自己的客戶網(wǎng)絡(luò)。從消費(fèi)者一方來看，搜尋成本的降低、便利的服務(wù)、深入的購買支持、晝夜的服務(wù)等影響消費(fèi)變量的因素使得消費(fèi)者越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)購買決策的形成。從企業(yè)一方來看，網(wǎng)絡(luò)銷售減少了中間渠道的分成、中介和儲(chǔ)存費(fèi)用以及文件處理費(fèi)用等經(jīng)營費(fèi)用。廠商因此能夠比線下銷售商制定更具競爭力的價(jià)格以吸引消費(fèi)者從而創(chuàng)造出更多的全新的需求和商機(jī)。
產(chǎn)品的低價(jià)格是擴(kuò)大市場占有率的有效手段。網(wǎng)絡(luò)營銷有很低的菜單成本，企業(yè)與企業(yè)及顧客之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易使交易成本降低，這些特點(diǎn)使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中實(shí)施價(jià)格歧視比傳統(tǒng)營銷更具優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷手段降低了市場的交易費(fèi)用，提高了生產(chǎn)力，加速了企業(yè)的流轉(zhuǎn)。生產(chǎn)經(jīng)營效率的提高使得以擴(kuò)大市場占有率為目的的企業(yè)更有動(dòng)力降低產(chǎn)品的價(jià)格以獲得大量消費(fèi)者。
二、網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)更容易掌握客戶的偏好和消費(fèi)特征，網(wǎng)絡(luò)顧客的細(xì)分更容易確定
在基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中，消費(fèi)者信息靈通并綜合各種信息在頭腦中大致形成對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的意識(shí)和判斷，據(jù)此決定是否接受企業(yè)報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。所以，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，必須考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和價(jià)格預(yù)期，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值綜合定價(jià)，以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。因此，產(chǎn)品定價(jià)前，對(duì)潛在消費(fèi)者廣泛調(diào)查，進(jìn)行價(jià)格測試，是價(jià)格策略的關(guān)鍵。
廠商與消費(fèi)者價(jià)格博弈的過程，是銷售商為了獲得最大利潤和消費(fèi)者為了獲得最大的商品效用所進(jìn)行的討價(jià)還價(jià)的過程。廠商研究消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)在于攻破消費(fèi)者的心理防線（消費(fèi)原則），通過影響其消費(fèi)變量（本文只針對(duì)價(jià)格這個(gè)消費(fèi)變量）促成交易。兵法上說，知己知彼百戰(zhàn)不殆。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用使企業(yè)更容易與消費(fèi)者建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，廠商更容易監(jiān)測并獲得有關(guān)消費(fèi)者偏好的信息，例如生產(chǎn)者可以利用cookie技術(shù)來跟蹤消費(fèi)者的上網(wǎng)途徑，通過了解消費(fèi)者的點(diǎn)擊率、搜索習(xí)慣等來分析消費(fèi)者需要購買什么樣的產(chǎn)品，并且愿意為這種產(chǎn)品支付多少價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)大大消除了廠商生產(chǎn)銷售的盲目性，能夠節(jié)省大量的試驗(yàn)成本，從容把握消費(fèi)者心理，以確定既能影響其購買決策又能使企業(yè)獲得最大利潤的價(jià)格。
企業(yè)在因特網(wǎng)上可以比較容易地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)格，并根據(jù)消費(fèi)者提出的價(jià)格提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到用戶認(rèn)同、確認(rèn)后，再組織生產(chǎn)和銷售。所有這些都是消費(fèi)者在公司的服務(wù)器程序的引導(dǎo)下完成的，并不需要專門的服務(wù)人員，成本也極其低廉，完全可滿足消費(fèi)者對(duì)成本的需求。
當(dāng)前消費(fèi)的個(gè)性化使得消費(fèi)者需要有差異化的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)者可以采用一對(duì)一的營銷方式來生產(chǎn)個(gè)性化的產(chǎn)品從而對(duì)不同消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)不同的定價(jià)。由于人們的基本需求得到滿足，競爭型商品和服務(wù)充斥市場，市場趨于飽和，市場細(xì)分的過程變得更加復(fù)雜，需要營銷人員確定更多的特殊細(xì)分市場。市場進(jìn)一步細(xì)分，分為更小的、需求更強(qiáng)烈的消費(fèi)者細(xì)分群體。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，大規(guī)模定制將成為未來幾十年的巨大動(dòng)力，因?yàn)樵絹碓蕉嗟墓驹噲D與他們的消費(fèi)者建立學(xué)習(xí)型關(guān)系。通過在每一個(gè)互動(dòng)行為中對(duì)消費(fèi)者的了解，公司能夠準(zhǔn)確地根據(jù)消費(fèi)者的特殊需求，為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)在與消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的過程中更具優(yōu)勢，增強(qiáng)了企業(yè)一方定價(jià)的權(quán)利。
三、網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)更容易獲得信息從而進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)
兩個(gè)知名國外學(xué)者將動(dòng)態(tài)定價(jià)定義為：在市場中購買、銷售產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，價(jià)格根據(jù)供給和需求的狀況自由地波動(dòng)。
因特網(wǎng)使得單個(gè)消費(fèi)者可以同時(shí)得到某種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格以做出購買決策，這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性很大。因此企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分檢查所有環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，以期做出最合理的定價(jià)策略。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)性使消費(fèi)者擁有更多的信息，討價(jià)還價(jià)的能力增強(qiáng)，可以和企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。企業(yè)必須以比較理性的方式擬訂和改變價(jià)格策略，根據(jù)企業(yè)競爭環(huán)境的變化不斷對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行及時(shí)恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。另外，由于網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者有較強(qiáng)的理性，企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)更要考慮消費(fèi)者的價(jià)值觀念，企業(yè)可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求，來制定相應(yīng)的價(jià)格。
網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的方法吸引企業(yè)的優(yōu)勢在于這種方法能夠及時(shí)利用消費(fèi)者的購買意愿、歷史成交量、歷史成交價(jià)格等信息個(gè)人化的設(shè)定價(jià)格，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，將全部或部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成廠商剩余。
精細(xì)的定價(jià)方案和模型使得企業(yè)在與消費(fèi)者博弈的過程中更容易掌握主動(dòng)，不放過任何微小的獲取利潤機(jī)會(huì)，大大提高了企業(yè)一方的優(yōu)勢。例如小幅度的漲價(jià)策略不會(huì)影響消費(fèi)者的效用，卻能夠增加企業(yè)的利潤。在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)上設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，以期獲得最大的收益。
四、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)該采取何種定價(jià)策略要根據(jù)產(chǎn)品和市場本身的特征來定。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售不能完全復(fù)制購物中心的社會(huì)功能，也不便于瀏覽，也不容易激發(fā)沖動(dòng)性購買。另外，電子商務(wù)也不能為消費(fèi)者帶來所期望的瞬間購買滿足，而傳統(tǒng)零售商在這方面具有強(qiáng)勁的競爭力。
網(wǎng)絡(luò)競爭日益激烈，企業(yè)要想生存和發(fā)展必須采取合適的定價(jià)策略，提高定價(jià)的靈活性與有效性，價(jià)格現(xiàn)在依然是影響眾多消費(fèi)者購買決策的最重要變量，只要價(jià)格超過消費(fèi)者的心理界限，激起購買欲望，消費(fèi)者一定怦然心動(dòng)改變既定的購買原則。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；產(chǎn)品營銷；優(yōu)勢
一、相關(guān)理論概述
1.網(wǎng)絡(luò)營銷的定義
目前，企業(yè)的發(fā)展通過傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)無法得到滿足，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為最美麗的風(fēng)景，在線營銷活動(dòng)，從產(chǎn)品宣傳到信息服務(wù)占有了企業(yè)的整個(gè)營銷的全過程。越來越多的企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)推廣這個(gè)大市場，特別是市場營銷的復(fù)合型人才的缺乏。目前，很多企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的定義不明確，沒有一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)營銷”最精確和公認(rèn)的定義。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家John Flower，網(wǎng)絡(luò)營銷是通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，從而來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營銷方法的目的銷售力的提升。是企業(yè)電子商務(wù)重要組成部分，經(jīng)過蓬勃發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)果與傳統(tǒng)的市場營銷組合?？傮w而言，網(wǎng)絡(luò)營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)作為營銷活動(dòng)的一種手段，通常是以互聯(lián)網(wǎng)為手段開展的營銷活動(dòng)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷特征
（1）交互性特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)上很多是通過一對(duì)一的形式進(jìn)行互動(dòng)，在大量的“觀眾的特征面臨一個(gè)重大的突破。購買者可以瀏覽網(wǎng)頁，通過網(wǎng)頁來提交或發(fā)送電子郵件，企業(yè)和客戶可以用于在線會(huì)議，這些特定的網(wǎng)絡(luò)功能，使企業(yè)在很短的時(shí)間內(nèi)的客戶進(jìn)行溝通，可以根據(jù)客戶定制好的具體要求及建議，及時(shí)的做出相應(yīng)的反饋。
（2）廣泛性特點(diǎn)
目前，在世界各地都促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)集中的生產(chǎn)者和消費(fèi)者對(duì)市場的真正意義上的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)信息是相當(dāng)于大海一樣寬闊，但也證明他們的商業(yè)數(shù)字廣告媒體，受眾選擇范圍寬，寬。一個(gè)站點(diǎn)的信息承載量大大超過了轉(zhuǎn)移印花的信息，沒有時(shí)間，地域的限制。從這個(gè)角度來看，無論是大型企業(yè)或企業(yè)，或者是個(gè)人，都能夠通過互聯(lián)網(wǎng)來得到一定的商機(jī)。
（3）經(jīng)濟(jì)性特點(diǎn)
在傳統(tǒng)的營銷模式方面，企業(yè)在中間環(huán)節(jié)和渠道，大量的人力和物力資源浪費(fèi)，企業(yè)通過利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易的中間環(huán)節(jié)，渠道已成為多余的網(wǎng)絡(luò)營銷，釋放時(shí)間和網(wǎng)絡(luò)廣告的效果可以精確的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，大大降低了企業(yè)的成本，在全球范圍內(nèi)的交易效率的提高，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。
（4）針對(duì)性特點(diǎn)
在目前網(wǎng)絡(luò)里，很多企業(yè)都有自己潛在客戶，不是被動(dòng)接受沒有任何有價(jià)值的信息，對(duì)高精度的觀眾的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息，因?yàn)樵谶@樣的情況下，觀眾會(huì)選擇自己非常感興趣的相關(guān)的內(nèi)容來進(jìn)行觀看。以及在論壇和新聞組，互聯(lián)網(wǎng)用戶正在積極討論關(guān)于他們?cè)诋a(chǎn)品或話題感興趣
二、基于網(wǎng)絡(luò)營銷背景下的產(chǎn)品營銷問題分析
1.網(wǎng)站建設(shè)與推廣意識(shí)薄弱
隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的逐步的普及，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)價(jià)值的上升也有著重要的意義，在互聯(lián)網(wǎng)市場的機(jī)會(huì)越來越多，但網(wǎng)絡(luò)營銷工作的很多人已經(jīng)忽視，正因?yàn)楹苌贈(zèng)]有網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)解決方案。由于很多企業(yè)管理者是不屬于年輕人，電子商務(wù)系統(tǒng)的知識(shí)的缺乏，不會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)投資大，網(wǎng)站建設(shè)和推廣的意識(shí)相對(duì)薄弱。一些企業(yè)網(wǎng)站只有企業(yè)只有一個(gè)或者兩個(gè)基本數(shù)據(jù)，沒有其他類似的產(chǎn)品方面的展示，用戶指南和其他相關(guān)的功能，用戶使用網(wǎng)站的功能是很難進(jìn)入網(wǎng)站之后；對(duì)外宣傳的缺乏相應(yīng)的凈是一些網(wǎng)頁，國外用戶訪問困難；一些網(wǎng)頁的粗制濫造，也專業(yè)技術(shù)人員少，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)較弱，鏈接經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤，客戶信息沒有答復(fù)。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷方式較單一
目前，有很多中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷簡單理解為搜索引擎方面的優(yōu)化，當(dāng)然，與一個(gè)大范圍的搜索引擎企業(yè)及電子商務(wù)營銷推廣是能夠來實(shí)現(xiàn)信息的覆蓋范圍，但企業(yè)在這樣的情況下，同樣不能完全局限于搜索引擎簡單電子商務(wù)推廣。在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告比電視更便宜，可以讓同行更快了解自己，所以好的廣告設(shè)計(jì)無疑會(huì)為自己贏得很多客戶；電子郵件營銷的知識(shí)將是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的書面材料方面的優(yōu)勢，通過郵件傳播網(wǎng)對(duì)客戶，這是企業(yè)品牌化、良好的推廣方案需要通過專業(yè)化服務(wù)來進(jìn)行依托，為使企業(yè)的客戶能夠了解企業(yè)的產(chǎn)品；一方面是一個(gè)很好的引線獨(dú)家行業(yè)話題，在企業(yè)推廣品牌。
三、基于網(wǎng)絡(luò)營銷背景下的產(chǎn)品營銷策略分析
1.產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位方面是指企業(yè)通過產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求。方法一：產(chǎn)品定位是通過和競爭對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行一定的比對(duì)，發(fā)現(xiàn)不同的特點(diǎn)。二是與產(chǎn)品比對(duì)，通過比對(duì)，來發(fā)現(xiàn)不同的創(chuàng)新。適合商品網(wǎng)絡(luò)營銷，以不同方式根據(jù)貨物有三種：家用電器方面，旅游人數(shù)，書籍及音樂光盤商品，而這些產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上銷售已經(jīng)有幾年。實(shí)物商品，商品和服務(wù)的在線軟件。那么，在企業(yè)資源能力方面的分析，物理商品是比較一定的選擇。商品的在線銷售是最成熟的計(jì)算機(jī)軟件和硬件，對(duì)話在網(wǎng)絡(luò)上與對(duì)方成為買家和賣家交流的主要形式，通過賣方主頁客戶或潛在客戶了解產(chǎn)品詳細(xì)信息，通過購物車的形式，來表達(dá)對(duì)商品品種方面的選擇；企業(yè)對(duì)面?zhèn)鬟f郵件產(chǎn)品上門。
2.定價(jià)策略
在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客可以通過充分的市場信息來選擇購買或者定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)力求以最小的代價(jià)獲得產(chǎn)品或服務(wù)，顧客的控制力得到空前加強(qiáng)。相應(yīng)地，企業(yè)的定價(jià)策略更多地由原來的按照產(chǎn)品自身成本定價(jià)轉(zhuǎn)為按照顧客理解的產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)。目前，實(shí)施顧客主導(dǎo)定價(jià)策略主要采用的是拍賣市場定價(jià)。
3.分銷渠道策略
分銷渠道是指中間商的數(shù)量的寬度是用于各級(jí)渠道?；谕ǖ赖膶挾龋峙洳呗钥梢酝ㄟ^廣義和狹義的渠道策略和渠道策略來進(jìn)行分析。中間商同樣更多的選擇在相同的水平的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局，稱為寬渠道策略；另一方面，被稱為窄渠道策略。具體來說，銷售企業(yè)可以在通道的寬度有三種：在國際市場上，價(jià)格低，頻率高的購買，一次性購買較少產(chǎn)品，如硬件，如油，這一戰(zhàn)略使用。在消費(fèi)者購買商品，特殊產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品專業(yè)性相對(duì)會(huì)比較強(qiáng)，用戶超過固定裝置及設(shè)備，可以采用分銷的策略來進(jìn)行。在消費(fèi)產(chǎn)品特殊產(chǎn)品，特別是名牌方面的產(chǎn)品，該分配策略的使用。介紹使用方法或加強(qiáng)在工業(yè)產(chǎn)品及耐用消費(fèi)品的銷售服務(wù)，也更適合采用這種策略來進(jìn)行。
4.網(wǎng)上折扣促銷策略
打折是目前網(wǎng)上慣用的促銷方式之一。因?yàn)樵诰W(wǎng)上購物的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的超市，目前購物互聯(lián)網(wǎng)用戶，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般比傳統(tǒng)營銷方價(jià)格要低，通過這樣的方式，來吸引消費(fèi)者。因?yàn)榫W(wǎng)上銷售的商品不能給人全面，直觀的印象，加上配送成本和付款方式比較復(fù)雜，導(dǎo)致網(wǎng)上購物和訂貨的積極性不高，相對(duì)較低。
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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷營銷戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，是科學(xué)技術(shù)和社會(huì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，然而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也極大地影響著人們的生產(chǎn)、生活，在這樣的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)運(yùn)而生。
1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義
網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng);是科技進(jìn)步、顧客價(jià)值變革、市場競爭等綜合因素促成;是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷包含企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣和電子商務(wù)兩大要素，網(wǎng)絡(luò)推廣就是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，電子商務(wù)指的是利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方無需謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)。
2傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系
2．1傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的相同點(diǎn)
首先，兩者都是一種營銷活動(dòng)，只是通過不同的方式進(jìn)行宣傳營銷，其次，兩者都需要企業(yè)制定既定的目標(biāo)，通過營銷手段來實(shí)現(xiàn)，再次，都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，真正做到“以客戶為本”，滿足客戶需求，最后，兩者對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而且還包括潛在需求。
2．2傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的不同點(diǎn)
傳統(tǒng)營銷的宣傳主要通過店面宣傳、報(bào)紙、傳單、電視廣告等幾種方式進(jìn)行，這幾種方式都存在一定的優(yōu)劣性，優(yōu)點(diǎn)在于大多數(shù)中年及老年人已習(xí)慣于這樣的營銷方式，適合這一類群體，但是在操作的過程中，耗費(fèi)的人力、物力、財(cái)力較大，而且時(shí)效性不夠、宣傳面不大，例如，電視硬廣告是常態(tài)化的宣傳方式，要有構(gòu)思巧妙的創(chuàng)意突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，要在短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)顧客，讓人有想象和回味的空間，然而一旦缺乏優(yōu)美畫面和優(yōu)良創(chuàng)意，不但沒有到達(dá)傳播品牌的目的，甚至造成客戶的反感，損害品牌美譽(yù)度，廢財(cái)費(fèi)力適得其反。網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳主要借助網(wǎng)絡(luò)媒體、電商平臺(tái)和企業(yè)官網(wǎng)進(jìn)行宣傳，網(wǎng)絡(luò)媒體主要借助門戶網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站上面的通欄廣告進(jìn)行宣傳，如橫幅廣告和彈出廣告，鋪蓋面較廣，而且應(yīng)用的是雙向溝通模式，點(diǎn)擊后可以讓客戶參加網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)或產(chǎn)品留言等;電商平臺(tái)主要是企業(yè)利用成熟的電商賣家平臺(tái)，為公司的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳銷售，具有時(shí)效性和便捷性，是年輕人或這一時(shí)代主要的網(wǎng)絡(luò)營銷模式;而企業(yè)官網(wǎng)則是提高公司信譽(yù)度、全面展示公司實(shí)力的一種網(wǎng)絡(luò)營銷形式。
3網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)發(fā)展的作用和戰(zhàn)略
3．1推廣企業(yè)網(wǎng)站，塑造網(wǎng)絡(luò)品牌
互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為企業(yè)和消費(fèi)者之間架起了一座橋梁，中小企業(yè)創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，然后需要做好網(wǎng)站推廣，與國內(nèi)知名網(wǎng)站和搜索引擎相聯(lián)系，讓更多的消費(fèi)者關(guān)注公司網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)手段，將公司的產(chǎn)品、文化和管理等信息傳送給受眾目標(biāo)。同時(shí)，還要在各個(gè)方面做精做細(xì)，從網(wǎng)站策劃、建設(shè)、更新，再到網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系和在線銷售等各個(gè)方面，都是提高網(wǎng)絡(luò)品牌形象，成功的塑造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌。
3．2提供客戶服務(wù)，加強(qiáng)客戶關(guān)系
廣義而言，任何能提高客戶滿意度的內(nèi)容都屬于客戶服務(wù)的范圍之內(nèi)。客戶服務(wù)在商業(yè)實(shí)踐中一般會(huì)分為三類，即:售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，通過各種通信工具可以為客戶提供高效的服務(wù)，為贏得客戶、增加商機(jī)奠定基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)的CRM不同，網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是交流。網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)交易前期溝通的重要性，通過“交流”的方式幫助全面、系統(tǒng)地展示企業(yè)的信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種資源管理、宏觀調(diào)控，還幫助企業(yè)將與之相關(guān)的上下游合作企業(yè)聯(lián)系起來，形成最合理、優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)鏈條。
3．3網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品競爭力以網(wǎng)絡(luò)營銷為主導(dǎo)，在其影響下，企業(yè)的定價(jià)策略主要有以下幾種方式:
(1)免費(fèi)定價(jià)戰(zhàn)略
這種網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)戰(zhàn)略是中小企業(yè)發(fā)展的初期，所采取的一種營銷策略，為了提高產(chǎn)品的知名度，并為消費(fèi)者所品鑒，從而使人們了解商品，在市場上得到迅速推廣的一種方式，任何有眼光的企業(yè)都不敢放棄這一發(fā)展成長的機(jī)會(huì)，免費(fèi)戰(zhàn)略是最有效的市場占領(lǐng)手段。
(2)顧客主導(dǎo)定價(jià)戰(zhàn)略
在定價(jià)要素中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望值和預(yù)想值，是左右產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)主要因素，另外，隨著市場經(jīng)濟(jì)和電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展，價(jià)格信息也不再有秘密可言，比較透明化，相應(yīng)地，整個(gè)市場定價(jià)由企業(yè)主導(dǎo)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠斫獾漠a(chǎn)品定價(jià)，顧客的控制力得到空前加強(qiáng)，顧客可以通過充分的市場信息來選擇購買或者定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)力求以最小的代價(jià)獲得產(chǎn)品或服務(wù)。
(3)個(gè)性化定價(jià)戰(zhàn)略
個(gè)性化定價(jià)戰(zhàn)略就是利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，并結(jié)合消費(fèi)者的需求特征，來確定商品價(jià)格的一種戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性能使企業(yè)即時(shí)獲得消費(fèi)者的需求信息，使個(gè)性化營銷成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)戰(zhàn)略成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要戰(zhàn)略。
3．4網(wǎng)絡(luò)營銷主導(dǎo)下的企業(yè)促銷戰(zhàn)略
(1)網(wǎng)上折價(jià)促銷戰(zhàn)略
打折促銷是人們?nèi)粘Ｉ钭顬槌Ｒ姷囊环N營銷模式。當(dāng)下每到各個(gè)節(jié)日，如十一黃金周、雙十一等，都是網(wǎng)絡(luò)銷售火爆的時(shí)期，企業(yè)通過營造節(jié)日氛圍，采用打折促銷的營銷模式，吸引網(wǎng)民的購買熱情，帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
(2)網(wǎng)上贈(zèng)品戰(zhàn)略
網(wǎng)上贈(zèng)品也是當(dāng)前產(chǎn)品營銷的一種特色方式，一般情況下，在新產(chǎn)品推出之際，為了加大宣傳力度、提高品牌效應(yīng)、開辟市場為人們所接受而采取的一種方式。贈(zèng)品促銷的優(yōu)點(diǎn):①可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度;②鼓勵(lì)人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息;③能根據(jù)消費(fèi)者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。
(3)積分促銷戰(zhàn)略
與超市、門店等傳統(tǒng)營銷方式不同，網(wǎng)絡(luò)積分營銷的操作簡單、兌換物品的種類較多、而且方便快捷，通過這種網(wǎng)絡(luò)會(huì)員積分的方式，一方面，可以提高會(huì)員的消費(fèi)熱情，并增加消費(fèi)者瀏覽商品的次數(shù)和參與網(wǎng)站的活動(dòng)次數(shù)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品也是一種較好的宣傳方式，另一方面，采用會(huì)員積分的制度，可以穩(wěn)定客源，增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站和企業(yè)的忠誠度?？傊S著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，對(duì)中小型企業(yè)的營銷模式產(chǎn)生了重要的影響，改變了人們的消費(fèi)觀念，對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)銷售模式的沖擊較大，不斷開拓創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，因此，傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的有機(jī)結(jié)合，應(yīng)用好網(wǎng)絡(luò)營銷主導(dǎo)下的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是中小企業(yè)走出困境、適應(yīng)時(shí)代潮流的支持和保證。
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網(wǎng)購的行為過程與傳統(tǒng)購物過程相比基本相同，只不過基于平臺(tái)的差異，因此其亦有一些自己的特征。一般的網(wǎng)購購物流程如下：
1.產(chǎn)生需求。產(chǎn)生需求為起始階段，當(dāng)網(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)于某件產(chǎn)品產(chǎn)生了某種需要時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生購買欲望。購買欲望的產(chǎn)生可能是由于自身的需求，也可能是來自于外部環(huán)境的刺激，如：廣告、推銷、模仿、親友推薦等。消費(fèi)者決策過程通常起始于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)需要解決的消費(fèi)問題。
2.信息搜集。購買欲望產(chǎn)生后，網(wǎng)購消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行信息搜集。信息搜集的渠道多種多樣，可通過互聯(lián)網(wǎng)、親朋好友、商業(yè)推廣、公共來源以及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等方式進(jìn)行獲取。值得一提的是，喜歡網(wǎng)購的朋友，其信息搜集方式也偏向于依靠互聯(lián)網(wǎng)，所以相比傳統(tǒng)購物者而言，網(wǎng)購者信息獲取的途徑相對(duì)單一。
3.評(píng)估選擇。消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，如實(shí)際購買能力的大小。消費(fèi)者為了使消費(fèi)需求與自己的購買能力相匹配，就要對(duì)各種渠道搜集得到的信息進(jìn)行分析、評(píng)估，根據(jù)產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、模式、價(jià)格和售后服務(wù)等。消費(fèi)者可根據(jù)自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各因素所占的權(quán)重及效用值的大小對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合的效用值評(píng)估，以區(qū)分出優(yōu)劣。
4.決策購買。在對(duì)各評(píng)估方案進(jìn)行對(duì)比分析后，選出總效用值最高的那個(gè)，這時(shí)候就需要做出取舍，并進(jìn)行購買決策。此時(shí)的網(wǎng)購消費(fèi)者是在購買動(dòng)機(jī)的刺激下，從兩個(gè)或兩個(gè)以上產(chǎn)品中選擇一件最滿意的商品并成交付款。
5.購后行為。購后行為是指網(wǎng)購消費(fèi)者在購買到商品后的使用感受及處理方式。在網(wǎng)絡(luò)購物中，商品成交后消費(fèi)者首先會(huì)依據(jù)自己的直觀感受及使用情況對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行打分評(píng)價(jià)或留言評(píng)價(jià)，與此同時(shí)，消費(fèi)者還會(huì)通過各種方式向周圍人群分享自己的購買心得和使用體會(huì)，就消費(fèi)者自身而言，購后行為的結(jié)果表現(xiàn)為再次購買和不再購買。所以購后評(píng)價(jià)的態(tài)度不同，對(duì)日后消費(fèi)決策的影響也不同。
二、基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的產(chǎn)品營銷策略分析
1.產(chǎn)品策略。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品策略，指商家在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確商家能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求，它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。商家在其產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略確定后，會(huì)在實(shí)施中釆取一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營銷策略，主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實(shí)施策略，在電子商務(wù)市場，產(chǎn)品策略仍然是網(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)行營銷活動(dòng)的基本策略和出發(fā)點(diǎn)。
2.定價(jià)策略。價(jià)格策略主要包括低價(jià)策略、定制生產(chǎn)定價(jià)策略、拍賣策略、免費(fèi)價(jià)格策略等方式，在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客可以通過充分的市場信息來選擇購買或者定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)力求以最小的代價(jià)獲得產(chǎn)品或服務(wù)，顧客的控制力得到空前加強(qiáng)。相應(yīng)地，企業(yè)的定價(jià)策略更多地由原來的按照產(chǎn)品自身成本定價(jià)轉(zhuǎn)為按照顧客理解的產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)。電子商務(wù)市場的商品價(jià)格更為透明，商家之間的競爭更加激烈，因此，價(jià)格策略是網(wǎng)絡(luò)商家競爭的主要營銷策略。
3.促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的促銷活動(dòng)，也就是利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)的服務(wù)信息，以引發(fā)消費(fèi)者需求、引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)促銷的形式一般包括網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和關(guān)系營銷。網(wǎng)絡(luò)促銷常用的促銷方式有搭配促銷、折扣促銷、包郵促銷、禮品促銷等。并且電子商務(wù)流行進(jìn)行交互式的營銷溝通，它主要包括：使用在線促銷和傳統(tǒng)的離線促銷方式來促使優(yōu)質(zhì)客戶訪問網(wǎng)站，使用網(wǎng)上溝通向訪問者傳送有效的相關(guān)信息以幫助了解客戶觀念。同時(shí)體驗(yàn)式營銷對(duì)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的促進(jìn)作用日益增大，目前這種營銷策略已經(jīng)在電子商務(wù)市場薪露頭角，不同的網(wǎng)購平臺(tái)商家陸續(xù)推出了各種體驗(yàn)服務(wù)，包括虛擬產(chǎn)品的免費(fèi)試用、實(shí)體商品的免費(fèi)試用、先試用再付款服務(wù)等內(nèi)容，這樣的營銷策略無疑能夠最大程度的消除消費(fèi)者心中的疑慮，降低其購買風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)一旦形成好的試用體驗(yàn)，顧客會(huì)向周圍的親朋好友推薦，取得事半功倍的效果。
4.渠道策略。網(wǎng)絡(luò)商城的渠道應(yīng)該是以方便消費(fèi)者的購物為原則進(jìn)行設(shè)置，為了在網(wǎng)絡(luò)中吸引消費(fèi)者關(guān)注商家的產(chǎn)品，可以根據(jù)商家的產(chǎn)品聯(lián)合其他商家的相關(guān)產(chǎn)品為自己的產(chǎn)品做外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)出現(xiàn)會(huì)增加對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，引起消費(fèi)者的關(guān)注。作為制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的一部分，渠道策略重要的是將網(wǎng)絡(luò)與其他入站溝通渠道整合以便處理客戶詢問和訂單；將網(wǎng)絡(luò)與對(duì)外溝通渠道整合以使用直銷來提升保留率和增長率或者傳遞顧客服務(wù)信息。
三、結(jié)語
[關(guān)鍵詞]線上；有形商品；定價(jià)；影響因素
[中圖分類號(hào)]F726.1[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）5-0034-02
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)同和接受，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長的主流，電子商務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要方式之一。商品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，其市場機(jī)制和價(jià)格形成機(jī)制也表現(xiàn)出較傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所不具備的特殊性。本文重點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有形商品價(jià)格確定影響因素，從而為網(wǎng)絡(luò)有形商品營銷的定價(jià)理論研究奠定基礎(chǔ)。
關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)上商品定價(jià)的相關(guān)問題，已經(jīng)有很多專家學(xué)者進(jìn)行過研究。例如潘偉、汪壽陽等（2010）研究了實(shí)體店及其網(wǎng)店商品的動(dòng)態(tài)定價(jià)及訂貨策略，分析不同訂貨渠道下最優(yōu)價(jià)格調(diào)整次數(shù)，推導(dǎo)出不同時(shí)期最優(yōu)價(jià)格策略。劉淼、吳迪（2011）在雙渠道環(huán)境下零售商定價(jià)策略及競爭行為分析中提出以零售商實(shí)體店數(shù)量與網(wǎng)店的平衡及引入網(wǎng)店考慮的因素分析。盛天翔、劉春林（2011）在網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道價(jià)格差異的競爭分析中通過雙寡頭城市線性Hotelling模型分析影響兩渠道價(jià)格競爭的因素，通過調(diào)研分析了兩渠道購物成本對(duì)價(jià)格的影響。
1有形商品定義及特點(diǎn)
1.1線上與線下
線上的含義是指通過各種形式的媒體如：電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、燈箱、廣告牌等，將自己的品牌信息和促銷信息以軟、硬廣告的形式進(jìn)行信息傳遞。而線下的含義指的是通過其他非媒體的形式進(jìn)行宣傳推廣如：路演、會(huì)、各種折扣優(yōu)惠、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的快速發(fā)展，線上線下的概念變得有所延伸，其中線上指的是依托網(wǎng)上進(jìn)行的各種行為，如線上交易、線上推廣；而線下則主要是指傳統(tǒng)貿(mào)易所進(jìn)行的各種行為。
1.2有形商品與無形商品
商品是指用于交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，是人和社會(huì)需要的物化體現(xiàn)，可以包括實(shí)物、知識(shí)、服務(wù)、利益等。有形商品則是指具有實(shí)物形態(tài)，本身由商品成分、結(jié)構(gòu)、外觀、品種、商標(biāo)、包裝等多種因素構(gòu)成的有機(jī)整體。所謂無形商品是指對(duì)一切有形資源通過物化和非物化轉(zhuǎn)化形式使其具有價(jià)值和使用價(jià)值屬性的非物質(zhì)勞動(dòng)產(chǎn)品以及有償經(jīng)濟(jì)言行等。例如信息咨詢、售后技術(shù)服務(wù)、網(wǎng)上教育、網(wǎng)絡(luò)游戲等。
1.3線上有形商品定價(jià)特點(diǎn)
1.3.1透明化
因特網(wǎng)是一個(gè)開放的平臺(tái)，在網(wǎng)上銷售中，無論是消費(fèi)者還是競爭對(duì)手都可以隨時(shí)獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息，很容易對(duì)不同商家的價(jià)格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，透明性很強(qiáng)。
1.3.2低價(jià)性
網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品價(jià)格一般來說都比線下市場價(jià)格要低。因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費(fèi)者交換信息的渠道，其發(fā)展及其便利可以幫助企業(yè)降低店面租金、員工薪水等經(jīng)營成本。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接接觸，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷成本大大降低，減少由于多次迂回交換造成的損耗，從而使網(wǎng)上有形商品的價(jià)格普遍比實(shí)體店要低。
1.3.3定價(jià)趨同性
互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者能夠從眾多的可選擇的賣家處獲得商品信息和商品價(jià)格信息。在國內(nèi)已經(jīng)有價(jià)格比較網(wǎng)站如：一淘網(wǎng)等。這些網(wǎng)站能夠在幾秒中內(nèi)對(duì)購買者感興趣的物品的價(jià)格和功能進(jìn)行自動(dòng)比較。這就產(chǎn)生了一種對(duì)產(chǎn)品的需求曲線彈性更大的趨勢，迫使企業(yè)相互競爭，降低價(jià)格。有形商品廠商為了克服這種定價(jià)的趨同性，一個(gè)必然選擇就是產(chǎn)品的差異化，從而客戶價(jià)值的差異化。一個(gè)最主要的方式就是針對(duì)客戶需求進(jìn)行一對(duì)一的定制服務(wù)。很多互聯(lián)網(wǎng)商家為避免同一商品的比價(jià)影響，提供了各種營銷策略，比如：捆綁定價(jià)，多重定價(jià)。針對(duì)不同客戶選擇不同的組合定價(jià)，最大的減少比價(jià)產(chǎn)生的低價(jià)競爭。這也就是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有形商品的定價(jià)問題也更多的要考慮到如何減少定價(jià)的趨同性問題。
1.3.4顧客主導(dǎo)性
在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者能及時(shí)獲取產(chǎn)品及其價(jià)格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。所謂顧客主導(dǎo)定價(jià)，簡單來說，就是商品定價(jià)過程中顧客為滿足自身的需求，通過充分的市場信息來選擇購買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小的付出獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。顧客主導(dǎo)定價(jià)是一種雙贏的發(fā)展策略，既能更好地滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)收益也不受影響。網(wǎng)上有形商品采用顧客主導(dǎo)定價(jià)可以對(duì)目標(biāo)市場了解得更為充分，有形商品的研制開發(fā)也可以更加符合市場競爭的需要。
2線上有形商品定價(jià)影響因素
2.1商品的價(jià)值
任何一種商品是否被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，主要體現(xiàn)在該商品對(duì)消費(fèi)者有多大的效用，簡單來說就是能為消費(fèi)者帶來多大價(jià)值。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上銷售商品不同于線下實(shí)體店的有形商品買賣，在實(shí)體店消費(fèi)者可以通過直接接觸實(shí)物商品進(jìn)行全方位的評(píng)價(jià)，比如可以通過試穿、試吃等方式判斷貨物好壞及質(zhì)量。而網(wǎng)上消費(fèi)者只能通過商品圖片和文字描述以及已購者對(duì)商品的評(píng)價(jià)等達(dá)到認(rèn)識(shí)商品的價(jià)值。所以網(wǎng)上有形商品要最大化的體現(xiàn)其價(jià)值，應(yīng)該盡量選擇有一定知名度、有品牌的、有正規(guī)生產(chǎn)廠家提供網(wǎng)絡(luò)銷售許可證的產(chǎn)品。圖片拍攝要做到多角度各細(xì)節(jié)的展示，產(chǎn)品的描述用語要專業(yè)，能讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品性能，達(dá)到正品信賴，質(zhì)量保障的心理暗示。這樣才能體現(xiàn)出正品的商品價(jià)格自然要比仿品或假冒商品的價(jià)格要高的效果。
2.2成本
多數(shù)人認(rèn)為網(wǎng)上銷售相比傳統(tǒng)實(shí)體店面經(jīng)營成本要低很多，理由是節(jié)省門店租金，店員工資等。但網(wǎng)上銷售并不是無本經(jīng)營，主要的成本體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。其一：物流快遞費(fèi)用。有形商品的網(wǎng)上銷售必須要借助物流公司運(yùn)達(dá)消費(fèi)者手中，近年來快遞業(yè)迅速發(fā)展，快捷便利的同時(shí)，快遞的價(jià)格也在不斷上漲。所以在做包郵促銷的活動(dòng)過程中，必須考慮商品重量體積影響到物流費(fèi)用的成本。其二：廣告推廣費(fèi)用。俗話說“酒香不怕巷子深”，當(dāng)今C2C淘寶平臺(tái)的商品數(shù)已經(jīng)達(dá)到幾百億種，千百萬種商品中如何讓消費(fèi)者找到自己的產(chǎn)品，要做到靠前的搜索排名位置，廣告推廣不能少。比如淘寶平臺(tái)上提供的直通車廣告，旺鋪?zhàn)饨?，鉆石展位等，要達(dá)到更高展現(xiàn)量，更多人氣，廣告費(fèi)用是不能省的。其三：日常管理費(fèi)用。有形商品圖片的拍攝，租用相冊(cè)空間，甚至像服飾類商品聘請(qǐng)專業(yè)模特外拍的費(fèi)用；倉庫租金及工人打包費(fèi)用；客服的人工工資等。其四：商品進(jìn)貨價(jià)格。進(jìn)貨渠道不同，供貨商的批發(fā)價(jià)也有不同。倉庫與生產(chǎn)廠家的空間距離所產(chǎn)生的物流成本。
2.3買家購買行為
產(chǎn)品最終面向的是消費(fèi)者，即網(wǎng)購買家。買家的購買態(tài)度、喜好及意愿決定了該商品的價(jià)格。有人把購買行為分為價(jià)格型、理智型、沖動(dòng)型、想象型、習(xí)慣型、隨意型買家。商品面向的客戶對(duì)象不同，定價(jià)一定不同。如果面向的是高收入水平群體，定價(jià)一定不能低，而且最好是知名品牌，包裝高檔精美。如果面向的是中低收入水平群體，定價(jià)一定不能高，要追求實(shí)惠，簡裝版就可以了。經(jīng)濟(jì)承受能力和使用該商品的物質(zhì)條件對(duì)于定價(jià)的影響很大，如果商品的定價(jià)超出了購買者經(jīng)濟(jì)承受能力，即使質(zhì)量再好，效用再高，也不會(huì)有人購買。另外，買家的個(gè)人喜好與客服溝通的信任度都會(huì)影響購買意愿的達(dá)成。
2.4市場供需狀況
定價(jià)受供求關(guān)系影響，需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，價(jià)格自然就高。反之則低。物以稀為貴，在網(wǎng)上銷售的商品，如果是新品，或是很有個(gè)性化的獨(dú)一無二的產(chǎn)品，那么定高價(jià)是很好的策略。隨著替代品的出現(xiàn)，生產(chǎn)工藝成熟造成產(chǎn)量加大，市場出現(xiàn)供大于求的時(shí)候，商品的定價(jià)會(huì)不斷走低，最終在供給和需求間形成一個(gè)平衡的價(jià)格。
2.5競爭對(duì)手及生產(chǎn)廠家
網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格越來越透明，競爭對(duì)手通過搜索引擎短時(shí)間內(nèi)就可以了解到全國乃至全球該商品的價(jià)格情況，這樣就容易打“價(jià)格戰(zhàn)”，為了搶占市場份額，惡性競爭，商品定價(jià)越來越低。低價(jià)策略最終受傷的是生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的品牌和商的利潤，同時(shí)仿品、假品不斷地出現(xiàn)，質(zhì)量沒法保證，商品品牌無法增值。很多生產(chǎn)廠家會(huì)嚴(yán)格控制網(wǎng)上銷售的定價(jià)，有一個(gè)最低銷售指導(dǎo)價(jià)，生產(chǎn)商會(huì)監(jiān)控網(wǎng)上的銷售價(jià)格，如果低于廠方最低指導(dǎo)價(jià)，商可能會(huì)受到停止供貨等處罰。
2.6其他因素
影響網(wǎng)上有形商品定價(jià)的因素很多，例如還有網(wǎng)店的信譽(yù)度、社會(huì)法規(guī)政策等。高信譽(yù)度的網(wǎng)店，因?yàn)槿藲馔?，質(zhì)量好，回頭客多，老顧客忠誠度高，即使同類商品中定價(jià)高一些，仍然愿意接受。法律保障是商品合理定價(jià)的前提，政治經(jīng)濟(jì)體制、行業(yè)規(guī)范都會(huì)影響商品的價(jià)格。往往受控嚴(yán)格的商品具有特有的生產(chǎn)權(quán)和壟斷權(quán)，銷售定價(jià)會(huì)越高；另外如果有國家政策面扶持，制約壟斷，也會(huì)影響商品銷售的定價(jià)。
3結(jié)論
網(wǎng)上商店的出現(xiàn)改變了以往傳統(tǒng)的銷售模式，為了適應(yīng)新商業(yè)環(huán)境，很多企業(yè)積極探尋網(wǎng)上商品定價(jià)的問題，比如是否和線下實(shí)體店價(jià)格一致？如何調(diào)整線上與線下價(jià)格的沖突？都是當(dāng)今學(xué)術(shù)研究的課題。本文只是研究了互聯(lián)網(wǎng)上有形商品定價(jià)影響因素，盡可能為今后商品定價(jià)模型的建立提供參考，為選擇更好的定價(jià)策略提供理論依據(jù)。因?yàn)椴煌袠I(yè)、不同產(chǎn)品的定價(jià)影響因素權(quán)重是不同的，而且在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)，價(jià)格也都不同，所以價(jià)格計(jì)算公式是一個(gè)比較復(fù)雜的工程，沒有一成不變的公式。所以，未來研究需要深入具體到某一行業(yè)具體產(chǎn)品的定價(jià)因素分析。
參考文獻(xiàn)：
隨著國民經(jīng)濟(jì)和期貨市場迅速發(fā)展，期貨信息的重要價(jià)值越來越受到政府、企業(yè)和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產(chǎn)者合理安排生產(chǎn)和投資計(jì)劃，可以更好地為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù);利用期貨信息可以改進(jìn)宏觀調(diào)控部門的決策機(jī)制，推動(dòng)國家調(diào)控部門積極使用商品期貨和金融期貨等各類衍生產(chǎn)品信息作為宏觀決策的依據(jù)，使其政策深入契合現(xiàn)代市場運(yùn)行規(guī)徽充分發(fā)揮期貨市場具有的價(jià)格發(fā)現(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)管理及信息開發(fā)功能;有助于我國爭奪國際大宗商品和金融資產(chǎn)的定價(jià)權(quán)。
一、期貨信息的內(nèi)涵及其來源
(一)期貨信息的內(nèi)涵
期貨信息是指與在期貨交易所進(jìn)行的期貨商品交易有關(guān)的任何信息與數(shù)據(jù)，以及能夠直接或者間接傳達(dá)全部或者部分前述信息與數(shù)據(jù)的任何形式的描述。期貨信息包括:一是特定的交易規(guī)則下，于期貨交易過程中形成的交易市情(如商品報(bào)價(jià)最小變動(dòng)幅度、停板額等)，交易行情(如市場走向、報(bào)價(jià)單位、供求關(guān)系、品種規(guī)格質(zhì)量性能、國內(nèi)外市場價(jià)格差異等)以及其他與期貨交易直接相關(guān)的信息，比如統(tǒng)計(jì)信息(月度統(tǒng)計(jì)、庫存周報(bào)、交易排名、結(jié)算參數(shù)表等)，合約歷史數(shù)據(jù)，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動(dòng)直接內(nèi)容的期貨信息，包括:法律、行政法規(guī)、政府規(guī)章，以及其他規(guī)范性文件、交易所業(yè)務(wù)規(guī)則等在內(nèi)的期貨規(guī)則類信息評(píng)論、分析、報(bào)告、預(yù)測等產(chǎn)生于期貨交易過程外的非交易類期貨信息;影響期貨交易，但與交易不直接相關(guān)的諸如社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境、相關(guān)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等其他相關(guān)信息。
(二)期貨信息的來源
期貨信息主要有如下來源:期貨交易所運(yùn)營和管理過程中所產(chǎn)生的原生信息;出于運(yùn)營和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態(tài)信息;出于綜合服務(wù)的需要，即對(duì)前兩類信息進(jìn)行再次加工和深層次處理及商品化應(yīng)用的產(chǎn)品性信息。
期貨信息最終是以信息產(chǎn)品的形式(如交易數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、研究報(bào)告等)提供給用戶，主要由國內(nèi)四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國金融期貨交易所)及期貨信息供應(yīng)商提供。
期貨信息的社會(huì)需求可分為以下幾種:政府宏觀經(jīng)濟(jì)管理對(duì)于期貨信息的需求。政府部門根據(jù)國家宏觀調(diào)控、價(jià)格管制、市場監(jiān)管、政策制定的需求來搜尋、獲取期貨信息。期貨市場投資者對(duì)于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發(fā)來搜尋信息、獲取信息、使用信息和進(jìn)行信息交流。期貨業(yè)務(wù)管理需求。為了業(yè)務(wù)決策的需要而產(chǎn)生的信息需求。期貨公司為進(jìn)行某項(xiàng)業(yè)務(wù)的考核而進(jìn)行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機(jī)構(gòu)附屬的研究部門或高校、專業(yè)科研院所為了進(jìn)行與期貨市場有關(guān)的研究也會(huì)產(chǎn)生對(duì)信息的需求。以研究為目的而產(chǎn)生的信息需求又可分為兩類:一類是為了業(yè)務(wù)拓展或決策支持需要而進(jìn)行的研究;另一類是純粹的學(xué)術(shù)研究，其目的是進(jìn)行知識(shí)生產(chǎn)與創(chuàng)造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。
由期貨信息的社會(huì)需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監(jiān)管機(jī)構(gòu)、科研院所等期貨市場研究機(jī)構(gòu)構(gòu)成期貨需求主體。
二、期貨信息營銷渠道
我國期貨信息的開發(fā)與利用尚處于初級(jí)階段，還沒有成熟的期貨信息營銷渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營銷渠道無疑具有信息商品營銷渠道的共同特征。筆者認(rèn)為，我國期貨信息營銷渠道體系應(yīng)由如下三種銷售渠道模式構(gòu)成:直接營銷渠道;間接營銷渠道;網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。整個(gè)期貨信息營銷渠道體系如圖1所示。
(一)直接營銷果道
直接營銷渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒有中間商介入。直接營銷渠道是信息類商品營銷渠道的主要模式。直接營銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種:合同分銷;自行分銷;聯(lián)營分銷。作為一種基本的營銷渠道，直接營銷渠道應(yīng)在期貨信息營銷渠道體系建設(shè)中占據(jù)重要位置。
期貨信息產(chǎn)品的原始生產(chǎn)者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發(fā)展(中國金融期貨交易所已經(jīng)進(jìn)行了試點(diǎn))，未來勢必需要建立自己的期貨信息經(jīng)營機(jī)構(gòu)，這些經(jīng)營機(jī)構(gòu)需要建立自己的期貨信息直接營銷渠道。
(二)間接營銷梁道
信息的間接營銷渠道是指信息商品生產(chǎn)者利用中間商(信息人、信息經(jīng)紀(jì)人)將信息商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入信息商品交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是:信息商品生產(chǎn)者—信息人、信息經(jīng)紀(jì)人—消費(fèi)者。信息經(jīng)紀(jì)人就是充當(dāng)信息產(chǎn)品生產(chǎn)者與信息產(chǎn)品消費(fèi)者中介的中間商人，是聯(lián)絡(luò)信息生產(chǎn)者(賣方)和信息消費(fèi)者(買方)的中介，按信息生產(chǎn)者的要求推銷信息產(chǎn)品和招徠信息用戶，并以收取一定傭金為目的的信息營銷中間商人。間接營銷渠道的優(yōu)點(diǎn):有助于信息產(chǎn)品廣泛分銷。緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。間接促銷。有利于信息企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，提高了生產(chǎn)經(jīng)營的效率。期貨信息商品的間接營銷渠道建設(shè)，應(yīng)對(duì)合作商進(jìn)行充分評(píng)估與篩選，最大限度的利用合作商的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)合作共贏。
目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應(yīng)商，由期貨信息供應(yīng)商提供給最終用戶。未來，這種間接營銷渠道勢必會(huì)強(qiáng)化，成為期貨信息的主要營銷渠道。
(三)網(wǎng)絡(luò)營銷果道
網(wǎng)絡(luò)營銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，屬于直復(fù)營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點(diǎn)，因此與傳統(tǒng)營銷方式相比，具有一些明顯的優(yōu)勢。
信息產(chǎn)品的非物質(zhì)性決定了信息產(chǎn)品的營銷更適合于網(wǎng)絡(luò)營銷方式，期貨信息作為一種信息產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷也將成為其重要的營銷渠道之一。期貨信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)過程中，應(yīng)充分應(yīng)用各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷手段。
高度重視期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)，重視網(wǎng)站電子商務(wù)功能子系統(tǒng)建設(shè)，完善網(wǎng)站功能，重視欄目規(guī)劃，優(yōu)化網(wǎng)站頁面布局，努力提高網(wǎng)站瀏覽量。重視網(wǎng)絡(luò)期貨信息服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、服務(wù)反饋等方面的研究;充分應(yīng)用搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，擴(kuò)大期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站知名度與影響力。
三、期貨信息營銷策略
未來的期貨信息服務(wù)市場上，采用合適的營銷戰(zhàn)略是進(jìn)行期貨信息服務(wù)的重要組成部分，需要樹立正確的營銷理念。期貨信息營銷宜采取以關(guān)系營銷為主、網(wǎng)絡(luò)營銷為輔的營銷策略，樹立服務(wù)營銷、4C營銷等營銷理念。
(一)確立以關(guān)系營銷為主、網(wǎng)絡(luò)營銷為輔的營銷策略
關(guān)系營銷是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關(guān)系營銷就是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系。營銷觀念中吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步”。作為一種營銷戰(zhàn)略，關(guān)系營銷是營銷戰(zhàn)略兩極序列的一端，其重點(diǎn)是維持和強(qiáng)化已有的顧客關(guān)系。
期貨信息服務(wù)具有對(duì)客戶的鎖定性和關(guān)系持續(xù)性的特點(diǎn)。同時(shí)，期貨信息服務(wù)的目標(biāo)客戶群和服務(wù)對(duì)象相對(duì)固定和專一，在特定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)數(shù)量有限。因此，在期貨信息產(chǎn)品營銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護(hù)好老客戶，促進(jìn)老客戶的持續(xù)購買，而且，后者比前者更重要?，F(xiàn)有的國內(nèi)外證券期貨信息營銷體系的成功經(jīng)驗(yàn)也表明:關(guān)系營銷在期貨信息營銷體系中占據(jù)重要地位。因此，關(guān)系營銷無疑應(yīng)在我國期貨交易所期貨信息營銷策略中占有舉足輕重的地位。
此外，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種非常適合信息類商品的營銷方式，也應(yīng)在期貨營銷方式中占有一席之地。未來，隨著期貨交易的日益電子化、網(wǎng)絡(luò)化和虛擬化，信息基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性將日益體現(xiàn)出來。
(二)樹立服務(wù)營銷、4C營銷等營銷理念
確定期貨信息營銷策略后，還需要樹立與之相適應(yīng)的營銷理念，即充分創(chuàng)新營銷理念，樹立并應(yīng)用4C營銷、服務(wù)營銷等營銷理念。
4P營銷理念強(qiáng)調(diào)的是“產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)’’，而AC營銷則強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲洞Consumerwantsandneeds)，不要賣自己能制造的，要賣消費(fèi)者所確定想購買的產(chǎn)品;暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost);忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何使消費(fèi)者方便(Convenience)購得商品;最后，忘掉促銷，重視與客戶之間的溝通(Communications)。應(yīng)該從期貨信息用戶的角度出發(fā)，經(jīng)常進(jìn)行市場調(diào)研活動(dòng)，分析不同用戶的不同需求，以追求客戶滿意和追求企業(yè)發(fā)展來確定期貨信息業(yè)務(wù)發(fā)展策略和定價(jià)策略;建設(shè)客戶資源管理系統(tǒng)(CRM系統(tǒng))，完善用戶數(shù)據(jù)庫，實(shí)行客戶關(guān)系管理，向用戶提供滿意、周到、快捷的服務(wù)。
期貨信息營銷需要不斷改善服務(wù)方式、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度;充分完善用戶咨詢、市場調(diào)研等工作。此外，還需要通過培訓(xùn)等方式，提高營銷人員的金融知識(shí)素養(yǎng)，培養(yǎng)其專業(yè)服務(wù)能力，提高整個(gè)營銷隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)凝聚力和服務(wù)能力。
(三)建立并完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：
（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門外。如果說交通動(dòng)線決定了多少人會(huì)經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。
（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿足消費(fèi)者需要，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計(jì)的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對(duì)策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。
（三）品牌設(shè)計(jì)：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。
建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對(duì)客戶信息進(jìn)行長期跟蹤管理。
二、房地產(chǎn)價(jià)格策略（Price）
一種是成本+競爭定價(jià)策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競爭對(duì)手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤，從而得出本樓盤價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險(xiǎn)。
另外一種是消費(fèi)者需求加競爭定價(jià)策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競爭對(duì)手為參照，無論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競爭對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。
三、房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個(gè)固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對(duì)于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對(duì)于市場趨勢的了解，對(duì)于目標(biāo)市場的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機(jī)會(huì)，能更快銷售房產(chǎn)。
許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。
四、房地產(chǎn)營銷促銷策略(Promotion)
房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動(dòng)。
非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。
（一）房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場感。
（二）營業(yè)推廣
開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開盤或認(rèn)購儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭相報(bào)道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。
目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
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內(nèi)容摘要:在資源相對(duì)匱乏的情況下,西部地區(qū)企業(yè)要縮小東西部經(jīng)濟(jì)差距,利用電子商務(wù)這一先進(jìn)生產(chǎn)力進(jìn)入東盟市場是最優(yōu)選擇。本文通過對(duì)西部企業(yè)和東盟電子商務(wù)環(huán)境分析,探討國內(nèi)國外網(wǎng)絡(luò)營銷操作層面上的具體問題,制定西部地區(qū)企業(yè)利用電子商務(wù)平臺(tái),采用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段進(jìn)入東盟市場的戰(zhàn)略體系,目標(biāo)是降低西部企業(yè)進(jìn)入東盟市場的風(fēng)險(xiǎn),提供西部企業(yè)東盟網(wǎng)絡(luò)營銷的可借鑒指標(biāo)。
關(guān)鍵詞:西部企業(yè) 東盟網(wǎng)絡(luò)營銷體系
問題提出
在原有的市場競爭環(huán)境中,與東部企業(yè)比較,西部企業(yè)由于規(guī)模小、綜合實(shí)力相對(duì)較弱,無論是在基礎(chǔ)要素和高級(jí)要素的競爭中與東部企業(yè)相比都處于劣勢。但在電子商務(wù)環(huán)境下,市場競爭并不完全取決于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模大小、資金多少、產(chǎn)品或服務(wù)等因素,而取決于企業(yè)把信息技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品及服務(wù)中的能力,更取決于企業(yè)滿足顧客需求的能力。西部企業(yè)完全有可能借助電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)突破障礙,形成新的競爭優(yōu)勢。通過電子商務(wù)平臺(tái),利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段進(jìn)入東盟市場,將是西部地區(qū)對(duì)外貿(mào)易新增長點(diǎn),這將進(jìn)一步縮小東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距。
西部企業(yè)東盟網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略體系構(gòu)建是通過分析西部地區(qū)企業(yè)和東盟在電子商務(wù)和貿(mào)易發(fā)展上的共同點(diǎn)、基本點(diǎn)的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)一套適應(yīng)西部地區(qū)不同行業(yè)或企業(yè)在進(jìn)入東盟市場時(shí)所應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營銷指標(biāo)體系。
在這一進(jìn)展中,需探討國內(nèi)國外操作層面上的兩個(gè)問題:一是西部企業(yè)通過電子商務(wù)平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)營銷手段以何種方式進(jìn)入東盟市場;二是如何降低風(fēng)險(xiǎn),取得預(yù)期成果,這就需要建立一套適應(yīng)西部地區(qū)不同行業(yè)或企業(yè)在進(jìn)入東盟市場時(shí)所應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營銷指標(biāo)體系,對(duì)市場調(diào)查、市場細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略組合等作出一般性的規(guī)定。
電子商務(wù)環(huán)境下西部企業(yè)構(gòu)建東盟網(wǎng)絡(luò)營銷體系研究的意義
(一)提供西部企業(yè)東盟網(wǎng)絡(luò)營銷的可借鑒體系
與全國其他地區(qū)比較,西部地區(qū)電子商務(wù)業(yè)務(wù)總體而言處于中流水平,但網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)、網(wǎng)民滲透率、網(wǎng)絡(luò)支付比例等都已達(dá)到全國平均水平,所以具備了進(jìn)入東盟市場進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的能力。然而西部企業(yè)通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)入東盟市場還有很大的難度,其面對(duì)的是整個(gè)東盟市場而不是某一個(gè)國家和地區(qū),取勝的關(guān)鍵在于東盟整體電子商務(wù)發(fā)展的水平和速度。但東盟國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一,導(dǎo)致電子商務(wù)發(fā)展水平上的差距,加上東盟各國在政治、文化、技術(shù)方面發(fā)展水平的不同,西部企業(yè)要在東盟市場上占據(jù)優(yōu)勢,就要求我們制定一套可借簽的行之有效的針對(duì)東盟整體市場的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略體系,降低西部企業(yè)進(jìn)入東盟市場的風(fēng)險(xiǎn)。
(二)獲得先入優(yōu)勢和稅收優(yōu)惠
由于地域的原因,我國其它地區(qū)對(duì)東盟市場的關(guān)注程度并不是很高,而在電子商務(wù)環(huán)境下,先搶占電子商務(wù)的商機(jī),就能占據(jù)主動(dòng)。與經(jīng)濟(jì)和技術(shù)整體水平不是很高的的東盟各國相比,已開展電子商務(wù)應(yīng)用的我國西部企業(yè)無疑是具有非常大的優(yōu)勢,包括獲得經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)、品牌聲譽(yù)效應(yīng)、轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)等。另外,由于各國對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展都是持支持的態(tài)度,在稅收方面的政策不管是國內(nèi)稅還是關(guān)稅,基本上采用“零關(guān)稅”的策略。
因此,我國廣大西部企業(yè)更應(yīng)關(guān)注這個(gè)廣闊但尚未充分開發(fā)而又深具潛力與機(jī)會(huì)的市場,加快電子商務(wù)應(yīng)用和發(fā)展步伐,抓住機(jī)遇,迅速開拓東盟這個(gè)巨大的潛在市場,在激烈的國際市場競爭中贏得新的競爭優(yōu)勢。
西部企業(yè)構(gòu)建東盟網(wǎng)絡(luò)營銷體系策略
(一)確定西部企業(yè)進(jìn)入東盟市場的電子商務(wù)模式:B1AB22B3(C)模式
西部企業(yè)進(jìn)入東盟市場的電子商務(wù)模式在國內(nèi)部分建議采用B1AB2模式,以電子數(shù)據(jù)技術(shù)手段將企業(yè)聯(lián)盟(Alliance)起來,把信譽(yù)評(píng)估、信息服務(wù)、電子支付、物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)集成起來,從而真正實(shí)現(xiàn)了“四流合一”(信息流、資金流、物資流、商流),為企業(yè)之間的商業(yè)服務(wù)搭建基礎(chǔ)條件。深度的說也就是將物質(zhì)資源、無形資源和服務(wù)能力等各種形態(tài)的資源,通過BAB平臺(tái)充分整合,把參與電子商務(wù)交易的直接參與者和間接參與者集合在一個(gè)平臺(tái),以聯(lián)盟多體服務(wù)方式并深度的利用,達(dá)到企業(yè)間聯(lián)盟的便捷性,減少產(chǎn)品流通領(lǐng)域資源浪費(fèi)為目的,為用戶提供全方位有保障性新型商業(yè)模式的全過程。
模式中的B1指面向東盟的西部電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。西部企業(yè)利用電子商務(wù)進(jìn)入東盟市場,由于市場風(fēng)險(xiǎn)的存在和企業(yè)資源的限制,建議不要單打獨(dú)斗,而是由政府或行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭組建電子商務(wù)平臺(tái),把所有有意愿參與東盟電子商務(wù)交易的企業(yè)按一定的標(biāo)準(zhǔn)整合起來,這樣可能分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),也可以減少企業(yè)進(jìn)入高風(fēng)險(xiǎn)的新市場初級(jí)相互之間的競爭。進(jìn)入東盟的西部電子商務(wù)企業(yè)建議是有傳統(tǒng)貿(mào)易背景的企業(yè),而不是純粹的虛擬電子商務(wù)企業(yè),使企業(yè)具備一定的財(cái)力物力,為產(chǎn)品的市場開拓和售后服務(wù)提供基礎(chǔ)。有傳統(tǒng)貿(mào)易背景的電子商務(wù)企業(yè)與純粹的虛擬電子商務(wù)企業(yè)相比還有一個(gè)好處就是在產(chǎn)品定價(jià)方面可以做到低價(jià)格,提高產(chǎn)品在東盟電子商務(wù)市場上的競爭力。
模式中的B2指的是電子商務(wù)交易過程中的間接參與者,為電子商務(wù)交易提供必不可少的服務(wù)。由信譽(yù)評(píng)估體系、金融服務(wù)體系、物流服務(wù)體系、產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售方及品質(zhì)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)組成的集合體,包括CA中心、物流、支付、質(zhì)檢等機(jī)構(gòu)。
模式中的B3(C)是指東盟國家參與電子商務(wù)交易的買家,包括企業(yè)和消費(fèi)者。
(二)制定西部企業(yè)進(jìn)入東盟的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略體系
1.市場調(diào)查。對(duì)東盟各國的市場調(diào)查建議采用兩步走:一是采用資料調(diào)查法,對(duì)二手資料進(jìn)行分析,可以通過各種媒體,特別是各種針對(duì)東盟的網(wǎng)站上了解;二是采用詢問調(diào)查法和觀察法相結(jié)合,到實(shí)地進(jìn)行調(diào)查,光憑分析已公布的二手資料來完成市場調(diào)查工作還是不科學(xué)的,必須到當(dāng)?shù)亓私馐袌鰻顩r。市場調(diào)查的重心不僅要了解東盟各國消費(fèi)需求,更重要的是要進(jìn)行政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,為作好網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略作準(zhǔn)備。
2.市場細(xì)分。建議根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r這一標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行,電子商務(wù)發(fā)展水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平成正比,電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)不同就在于交易基礎(chǔ)的水平相近性,必須具備電子商務(wù)交易環(huán)境和條件的國家才是進(jìn)入的重點(diǎn)。根據(jù)這一理論,可以把東盟原六國作為我們進(jìn)入的目標(biāo),越南、柬埔寨、緬甸、老撾處于電子商務(wù)發(fā)展的初始階段,這些國家擁有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)之比例偏低,對(duì)推行電子商務(wù)會(huì)造成障礙;交易機(jī)制尚未健全發(fā)展,這些國家擁有信用卡人口的比例相當(dāng)?shù)?且交易安全機(jī)制與相關(guān)配套法令尚未完備,對(duì)一般消費(fèi)者而言無法完全接受電子商務(wù),如在這些國家進(jìn)行電子商務(wù),利益可能不如預(yù)期。在東盟建立電子商務(wù)市場時(shí),應(yīng)采循序漸進(jìn)的方法,分兩個(gè)階段,先在較進(jìn)步的國家如新加坡、馬來西亞建立網(wǎng)絡(luò)營銷示范,再擴(kuò)及其它國家,借此發(fā)掘更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略如下:
產(chǎn)品策略。在產(chǎn)品選擇上建議采用注重以下兩種產(chǎn)品,一是有特色的產(chǎn)品,如地方土特產(chǎn);二是特色服務(wù),如旅游等。有特色的產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上銷售由于資源的聚集性,會(huì)產(chǎn)生漩渦效應(yīng),達(dá)到病毒式營銷的效果。
定價(jià)策略。在定價(jià)方法的選擇上建議以成本為基礎(chǔ),采用競爭導(dǎo)向定價(jià)法,產(chǎn)品價(jià)格的制定按照東盟各國的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià),以競爭對(duì)手的定價(jià)作為參考,以高出本國產(chǎn)品成本價(jià)為基礎(chǔ)。從市場價(jià)格調(diào)查角度來看,因?yàn)闁|盟市場各異,進(jìn)行綜合的市場調(diào)查有一定的難度,很難找到共性,導(dǎo)致對(duì)各國市場的了解不是很透徹;從競爭角度來看,作為新的競爭都出現(xiàn)在東盟市場上,還沒有樹立自己的品牌優(yōu)勢,最好把自己定位為市場追隨者或市場補(bǔ)缺者;從產(chǎn)品生命周期的角度來看,在東盟市場上屬于產(chǎn)品的進(jìn)入期,建議采用快速滲透策略。所以,在銷售同類產(chǎn)品的各個(gè)西部企業(yè)在定價(jià)時(shí)實(shí)際上沒有多少選擇余地,只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格來定價(jià)。如果把價(jià)格定得太高,產(chǎn)品就賣不出去;反之,如果把價(jià)格定得低于時(shí)價(jià),也會(huì)遭到降低價(jià)格競銷。
分銷策略。分銷渠道的選擇建議采用B2B42B(C)模式,采用分段式的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,模式中的B4指的是當(dāng)?shù)氐纳叹W(wǎng)站,起到的作用主要是宣傳介紹西部企業(yè)和產(chǎn)品,如有可能最好在網(wǎng)站上提供鏈接或有產(chǎn)品專區(qū)。
東盟各國人民消費(fèi)習(xí)慣與文化民情迥異將是西部地區(qū)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷最大的障礙,加上電子商務(wù)時(shí)空相距的固有特點(diǎn),很難根據(jù)市場的變化作出快速的反應(yīng)。在此前景下,最好的市場進(jìn)入策略就是與當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)企業(yè)成為戰(zhàn)略伙伴,最好能把其發(fā)展為在當(dāng)?shù)氐纳?成為戰(zhàn)略聯(lián)盟的成員之一,變松散型的聯(lián)系為緊密型的聯(lián)系,以降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn),免除不必要的商業(yè)糾紛,提高交易成功率。以商的策略進(jìn)入東盟市場同時(shí)可以有效的獲得東道國的支持,繞過設(shè)置的貿(mào)易壁壘。
促銷策略。強(qiáng)調(diào)廣告和宣傳并重,必須了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)或電子商務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值的看法。東盟大部分的消費(fèi)者與企業(yè)界對(duì)于非經(jīng)親眼看見貨品而進(jìn)行采購,在初期可能無法適應(yīng)。故在現(xiàn)階段來說,可在先導(dǎo)期從事宣傳廣告以吸引消費(fèi)者注意,廣告平臺(tái)主要以官方網(wǎng)站和當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)網(wǎng)站為主。
權(quán)力和公共關(guān)系策略。在西部企業(yè)東盟網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略體系中,政府的作用是不容忽視的。應(yīng)當(dāng)充分利用好政府對(duì)西部地區(qū)企業(yè)在發(fā)展中的優(yōu)惠和扶持政策以及政府對(duì)東盟在外交和貿(mào)易上的重視,加強(qiáng)對(duì)外宣傳,樹立企業(yè)和網(wǎng)站形象。也注意由政府提供的各種平臺(tái),如各種博覽會(huì)和商貿(mào)洽談會(huì)達(dá)到招商引資的效果。
西部企業(yè)構(gòu)建東盟網(wǎng)絡(luò)營銷體系擬突破的重點(diǎn)和難點(diǎn)
(一)西部企業(yè)東盟網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略指標(biāo)體系的完善和保持動(dòng)態(tài)性
網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略體系只是在環(huán)境分析下做的一級(jí)指標(biāo)體系,但要真正的行之有效,必須對(duì)各級(jí)指標(biāo)再進(jìn)一步分解并根據(jù)重要性授予相關(guān)的權(quán)數(shù),如方案中提到價(jià)格戰(zhàn)略采用競爭導(dǎo)向法,進(jìn)一步可分解為產(chǎn)品屬性、所在市場開放程度、競爭程度等指標(biāo)。
在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)的核心競爭力主要在于對(duì)市場的反應(yīng)能力,電子商務(wù)環(huán)境變化很快,特別是技術(shù)因素,所制定的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略體系要有柔性化的特點(diǎn),一是可在一定范圍內(nèi)對(duì)環(huán)境因素作出選擇,二是可在一定范圍內(nèi)創(chuàng)造或影響環(huán)境。
(二)交易支付的可行性和安全性
東盟各國的貨幣不同、網(wǎng)上支付的工具不同,如何保證交易的可行性和安全性。解決問題的關(guān)鍵就在于選擇合適的交易模式,方案中提到運(yùn)用B2B2B(C)的模式,西部企業(yè)電子商務(wù)聯(lián)盟與東盟各國的電子商務(wù)網(wǎng)站結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,由東盟各國的電子商務(wù)網(wǎng)站代收代繳,我方和單獨(dú)的買方實(shí)現(xiàn)“線上交易,線外支付”,在網(wǎng)站中完成交易,但支付給我方在他們國家的合作網(wǎng)站,最后再進(jìn)行貨款結(jié)算。這樣可以減少東盟各國買家的時(shí)間成本,提高可信任度。
(三)物流問題