時(shí)間：2023-08-01 17:08:16
導(dǎo)語：在社交媒體特征的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
>> 社交媒體時(shí)代信息的碎片化傳播 社交媒體傳播中的“影響力圈層”效應(yīng) 新媒體危機(jī)傳播對(duì)公眾理性培養(yǎng)的誤區(qū) 新媒體“碎片化”特征對(duì)品牌傳播影響研究 社交媒體對(duì)新聞傳播的影響 論自媒體的傳播特征與公眾影響力 以微博謠言傳播為例淺析社交媒體的媒介素養(yǎng) 網(wǎng)絡(luò)影視碎片化傳播力研究 陜西媒體微信公眾號(hào)的傳播力研究 碎片化傳播的時(shí)代 社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌傳播的影響力 拯救社交碎片化 淺析社交媒體對(duì)政治傳播的影響 移動(dòng)社交化媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播教學(xué)應(yīng)用 群體影響力差異對(duì)謠言傳播全過程的影響研究 新媒體消費(fèi)平臺(tái)對(duì)公眾消費(fèi)與生活的影響 自媒體對(duì)公眾政治參與的消極影響與對(duì)策 網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)公眾知情權(quán)的推進(jìn) 碎片化背景下的分眾傳播與新媒體發(fā)展 從傳播素質(zhì)看報(bào)紙對(duì)社交媒體傳播的影響 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：
[2]王燦發(fā).突發(fā)公共事件的謠言傳播模式建構(gòu)及消解[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2010（6）.
[3]劉昊.碎片化語境下的網(wǎng)絡(luò)傳播策略[J].新聞愛好者，2011（10）.
[4]北京網(wǎng)絡(luò)辟謠平臺(tái)每日清理萬條謠言[EB/OL].
近年來，F(xiàn)acebook以無比強(qiáng)勢的態(tài)勢占有了巨大的用戶群體，谷歌正面臨前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。今年7月，谷歌已經(jīng)推出了類似于Facebook的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品Google Me，此舉意味著，在社交網(wǎng)絡(luò)正風(fēng)行的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場，谷歌不愿放棄任何獲得統(tǒng)治地位的機(jī)會(huì)。
互動(dòng)是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的典型特征。社交網(wǎng)站具備的這一特征也讓社交廣告潛滋暗長并具備極大的增長潛質(zhì)。根據(jù)最近廣告巨頭WPP旗下研究公司TNS一項(xiàng)名為“數(shù)字生活”的調(diào)查顯示，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶更加容易接受社交網(wǎng)站上的品牌與廣告主傳達(dá)的信息，這一調(diào)查表明，對(duì)于大量站長或者廣告主而言，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，這是一塊極具價(jià)值促使品牌增長的土壤。
中國互聯(lián)網(wǎng)用戶喜歡寫博客、上傳照片與視頻、與網(wǎng)友互動(dòng)與分享。這一行為特征讓中國網(wǎng)民更加依賴社交網(wǎng)站。事實(shí)也表明，中國與中東的網(wǎng)民在社交網(wǎng)站瀏覽與停留的時(shí)間長度高于電子郵件的使用。
谷歌北美區(qū)媒體和平臺(tái)執(zhí)行主管巴里·薩爾茲曼(Barry Salzman)曾表示，到2015年時(shí)，75%的顯示廣告將具備社交網(wǎng)絡(luò)元素。顯示廣告將改變“靜態(tài)”方式而變得更加生動(dòng)有趣。網(wǎng)民可以對(duì)顯示廣告內(nèi)容加以評(píng)論，并在各大社交網(wǎng)站與好友分享這些廣告內(nèi)容，甚至?xí)鲃?dòng)“訂閱”各類顯示廣告。
毫無疑問，促使廣告公司進(jìn)軍社交媒體廣告領(lǐng)域的一大因素是，社交網(wǎng)絡(luò)占有用戶，立足并定位于最大的用戶群體進(jìn)行廣告投放與精準(zhǔn)營銷，是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方式與特征。眾所周知， Facebook有約5億用戶，Twitter用戶超過1.2億。越來越多的廣告客戶希望Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)作為營銷武器。Universal McCann首席執(zhí)行官馬特塞勒(Matt Seiler)說，“社交媒體是我們所有客戶營銷計(jì)劃的一部分，我們不能不涉足這一領(lǐng)域。”
（一）社交媒體的概念
社交媒體，又稱社會(huì)化媒體，是指一種網(wǎng)站和技術(shù)，用戶借助網(wǎng)站和技術(shù)這樣的工具和平臺(tái)，進(jìn)行溝通、分享、自由討論和評(píng)價(jià)等一切社會(huì)互動(dòng)活動(dòng)，并在互動(dòng)過程中，滿足“建立關(guān)系”或“發(fā)揮影響”等需求。社交媒體是人彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客等。
（二）新型社交媒體的特性
作為一種新型的社交工具，對(duì)于傳統(tǒng)的社交工具具有顛覆性的意義，它具有以下幾種特征。首先，更注重傳受主體的交互性。在新型社交媒體下，任何個(gè)人都可以借助移動(dòng)設(shè)備與外界進(jìn)行交流互動(dòng)，集信息的接收者和者為一身，真正成為媒介的主體；其次，使用的實(shí)用性和便利性。通過新型社交媒體的APP進(jìn)行網(wǎng)購、訂外賣、訂票、實(shí)時(shí)聯(lián)系等，這些功能讓學(xué)生足不出戶就可以滿足基本的生活需要。最后，信息傳播具有及時(shí)性、廣泛性。通過新型社交媒體，用戶可以隨時(shí)隨地信息，及時(shí)更新自己的心情和周圍發(fā)生的事情。
二、新型社交媒體對(duì)大學(xué)生行為習(xí)慣的影響
（一）新型社交媒體對(duì)大學(xué)生行為習(xí)慣的積極影響
1.豐富了日常學(xué)習(xí)生活。新型社交媒體的便捷性使當(dāng)代大學(xué)生活更加多姿多彩，多種類型的信息傳播手段使得大學(xué)生的通訊溝通手段更加多元化。通過對(duì)生活學(xué)習(xí)的記錄和對(duì)朋友圈內(nèi)其他人以及自己感興趣的各類公眾賬號(hào)的關(guān)注，可以獲取大量的新鮮資訊，也大大滿足了大學(xué)生對(duì)周圍新鮮事物的好奇心。
2.拓展社交圈，提高溝通能力。由于網(wǎng)絡(luò)突破了時(shí)間、空間的局限性，使得大學(xué)生的交友圈不再局限于教室或校園。通過網(wǎng)絡(luò)大學(xué)生們可以便利的接觸校外世界，隨時(shí)隨地與人溝通，并從單向的文化接受轉(zhuǎn)向多向交流，為大學(xué)生提供了更多的交友機(jī)會(huì)。在這種交流的過程中，他們展示自己積極優(yōu)秀的一面，努力尋找志同道合的人，通過資訊共享不斷增長見識(shí)，進(jìn)而滿足大學(xué)生認(rèn)知和情感的需要、個(gè)人和社會(huì)整合的需要以及緩解壓力的需要，為大學(xué)生提供較強(qiáng)的歸屬感。
3.自主學(xué)習(xí)，獲取豐富網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源。TED、可汗學(xué)院、網(wǎng)易公開課等一批網(wǎng)絡(luò)資源正是依托社交媒體為全世界愛學(xué)習(xí)的網(wǎng)友提供的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交流學(xué)習(xí)平臺(tái)。這些公開課涵蓋了人文、藝術(shù)、社會(huì)、科學(xué)、金融等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)課程。通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)的途徑極大豐富和拓展了大學(xué)生的知識(shí)和眼界，也提升了大學(xué)生的科學(xué)文化素養(yǎng)。
（二）新型社交媒體對(duì)大學(xué)生行為習(xí)慣的消極影響
1.過度依賴社交媒體，人際關(guān)系緊張。當(dāng)前大學(xué)生中多為獨(dú)生子女，容易以自我為中心，社交比較匱乏。社交媒體的過度使用，在課內(nèi)學(xué)生的注意力大部分轉(zhuǎn)移到了手機(jī)上，使得課堂效率低下，嚴(yán)重?fù)p害了大學(xué)課堂知識(shí)傳承的理念，在課外學(xué)生之間的交流缺少面對(duì)面的形式，學(xué)生更愿意宅在宿舍當(dāng)“宅男”“宅女”，大大減少了大學(xué)生課外活動(dòng)的時(shí)間，阻礙了大學(xué)生們興趣與能力的培養(yǎng)。長此以往，容易導(dǎo)致大學(xué)生更不愿意走進(jìn)集體，學(xué)生的社交方式發(fā)生了改變，集體觀念意識(shí)淡薄，對(duì)周圍的人際關(guān)系也開始變得冷漠。
2.信息過度暴露，自身安全利益存隱患。伴隨著支付寶和各種網(wǎng)絡(luò)支付的興起，越來越多的大學(xué)生會(huì)在網(wǎng)上填寫真實(shí)的的個(gè)人信息，但隨著社交媒體的極速發(fā)展，個(gè)人隱私保護(hù)措施卻為得到進(jìn)一步完善，大學(xué)生個(gè)人信息泄露，這就給不法分子提供了機(jī)會(huì)，通過網(wǎng)絡(luò)詐騙，虛假信息，對(duì)大學(xué)生帶來人身、財(cái)產(chǎn)的安全隱患。
3.網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊，對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀的影響。新型社交媒體為大學(xué)生提供的平臺(tái)具有較低的門檻，且開放程度較高，每一個(gè)人都可以按照自己的意愿信息成為現(xiàn)實(shí)，但這些信息當(dāng)中也有許多不良信息摻雜其中。當(dāng)前大學(xué)生心智體尚未完全成熟，明辨是非的能力薄弱，易受到新事物的影響，對(duì)事物的判斷也會(huì)有失偏頗。針對(duì)一些熱點(diǎn)事件，面對(duì)不良信息時(shí)容易受到影響，形成錯(cuò)誤的世界觀、人生觀和價(jià)值觀甚至產(chǎn)生一些過激的行為。
三、科學(xué)引導(dǎo)大學(xué)生合理使用新型社交媒體策略
（一）完善網(wǎng)絡(luò)社交的相關(guān)法律法規(guī)，推出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交條例
在大力完善網(wǎng)絡(luò)社交秩序、推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)立法的同時(shí)，針對(duì)大學(xué)生社會(huì)閱歷不足等群體特點(diǎn)加強(qiáng)以大學(xué)生為對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)社交條例建設(shè)，積極推行網(wǎng)絡(luò)社交工具后臺(tái)實(shí)名制創(chuàng)建。這樣不僅有助于培養(yǎng)大學(xué)生的誠信意識(shí)，提高網(wǎng)絡(luò)交往的安全性，同時(shí)也有效規(guī)范網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)社交行為，避免大學(xué)生成為謠言和虛假信息的者和傳播者，培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交言論的責(zé)任意識(shí)。
（二）豐富校園文化活動(dòng)，提高大學(xué)生綜合素質(zhì)
多彩的校園文化，豐富的文體活動(dòng)，不僅可以培養(yǎng)學(xué)生們的興趣愛好，讓他們積極參加實(shí)踐活動(dòng)，也可以有效地減少他們使用手機(jī)的時(shí)間。積極主動(dòng)地建立良性人際關(guān)系朋友圈，在現(xiàn)實(shí)中滿足大學(xué)生對(duì)于人際交往的需求，使情感的寄托從手機(jī)轉(zhuǎn)移至現(xiàn)實(shí)，在現(xiàn)實(shí)生活中結(jié)交新朋友，分享興趣愛好，獲取支持和幫助。
（三）創(chuàng)新大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交教育管理模式
新型社交媒體的快速發(fā)展，需要學(xué)校利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢引導(dǎo)學(xué)生，這對(duì)學(xué)校管理人員提出了更高的要求，管理者需集專業(yè)技術(shù)人員和心理輔導(dǎo)老師為一體并具有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)教育管理知識(shí)的隊(duì)伍，以便更好地建設(shè)大學(xué)生新型社交媒體。了解大學(xué)生社交媒體的使用情況和偏好，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)大學(xué)生社交媒體上常見的問題進(jìn)行引導(dǎo)和必要的干預(yù)，有效引導(dǎo)大學(xué)生在新型社交媒體上的行為習(xí)慣。
參考文獻(xiàn)：
[1]孫步寬.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)人際交往與網(wǎng)絡(luò)成癮的調(diào)查研究[J].福建教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011.
(一)傳播視頻主題多樣化，音樂、體育具有較高熱門度通過對(duì)YouTube上具有一定點(diǎn)擊量、較為熱門視頻的分析可知，其內(nèi)容主要涉及中國的音樂、飲食、影視、娛樂、習(xí)俗等方面，對(duì)于中國文化的呈現(xiàn)是多方面的。由于視頻分享網(wǎng)站的視聽多媒體特性，音樂主題的樣本占到了30．1%，其中既有中國的古典音樂，也有現(xiàn)代的流行音樂，還有對(duì)國外音樂如《江南style》的中國式改造。影視劇尤其是中國的電影在YouTube上也有一定的收看比例，但數(shù)量不多，比重約為8．3%。飲食文化是中國對(duì)外文化傳播中得到國外受眾較多關(guān)注的內(nèi)容，在YouTube中的關(guān)注度也僅次于音樂和體育，比重約為10．5%。此外，YouTube的熱門視頻中，還包括人文景觀和旅游類、武術(shù)類、習(xí)俗類、綜合類等內(nèi)容，但比重較低。具體情況詳見圖1所示。
(二)中國文化形象以正面為主，少部分領(lǐng)域呈現(xiàn)負(fù)面形象本研究對(duì)于視頻樣本涉及的中國文化形象的評(píng)價(jià)性質(zhì)進(jìn)行了1～5分的量表編碼，其中非常正面為1分，比較正面為2分，中性為3分，比較負(fù)面為4分，非常負(fù)面為5分。依據(jù)以上得分標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)，最后得分為2．56，說明文化形象還是偏向正面的。本研究還設(shè)置了“正面評(píng)價(jià)數(shù)/負(fù)面評(píng)價(jià)數(shù)的比值”指標(biāo)來考察視頻的受眾評(píng)價(jià)度(見圖2)，大部分視頻的正面評(píng)價(jià)都大大超出其負(fù)面評(píng)價(jià)，負(fù)面評(píng)價(jià)數(shù)超過正面評(píng)價(jià)的僅占6．87%。其他學(xué)者在對(duì)YouTube等國際新興自媒體、社交媒體的研究中指出，環(huán)境、民族宗教等議題涉及到的中國形象偏向負(fù)面［4］。與之相比，中國在YouTube中的文化形象呈現(xiàn)出相對(duì)的“正能量”。從內(nèi)容的傾向以及受眾的評(píng)價(jià)反饋來看，文化傳播的負(fù)面形象主要集中在飲食、體育等方面。中國盡管具有優(yōu)秀的飲食文化，但YouTube上展現(xiàn)的中國飲食文化形象仍有較多的且影響較大的負(fù)面內(nèi)容，《LACRUELDADENLACOMIDACHI-NA》、《SOPRENDENTESOBRELACOMIDACHI-NA》、《DigustingLiveAnimalEatingInChina》、《SnakedinnerinChinaVeryCool》等展示中國烹飪食用蛇、鼠、活魚、貓等不佳內(nèi)容的視頻大都具有逾百萬次的觀看量，而與之相比，《舌尖上的中國》這樣展示博大精深、源遠(yuǎn)流長的中國飲食文化的作品在YouTube上平均只有幾十萬的觀看次數(shù)。作為現(xiàn)代社會(huì)和消費(fèi)文化重點(diǎn)的體育領(lǐng)域也成為YouTube上中國負(fù)面形象的來源之一，較多體現(xiàn)在體育道德和體育精神不足等方面，這也是需要糾偏和改善之處。
(三)觀看次數(shù)和受眾反饋熱度呈現(xiàn)較大落差，總體傳播效果仍需加強(qiáng)文化傳播的視頻由于內(nèi)容和質(zhì)量的參差不齊，其本身的分異也屬情理之中。但是作為依據(jù)熱門程度的非概率抽樣，本研究中的樣本還是顯現(xiàn)出較明顯的冪律分布特征，少數(shù)具有高度點(diǎn)擊量的視頻占據(jù)分布曲線的頂端位置，而大多數(shù)視頻的觀看次數(shù)迅速下滑，在200萬次左右呈現(xiàn)出顯著拐點(diǎn)，超過200萬觀看次數(shù)的視頻約為11．5%，觀看次數(shù)最高的也只有500多萬次(見圖3)。而在同樣以“China”為關(guān)鍵詞的未分類的前530個(gè)熱門視頻樣本總體庫中，觀看次數(shù)超過200萬次的約為22%，最高觀看次數(shù)達(dá)到8000多萬次，文化向度相比之下仍然偏“冷”。從受眾評(píng)論次數(shù)來看，視頻在受眾反饋熱度上的差別也十分懸殊，評(píng)論數(shù)超過7000條的約為7%，多數(shù)視頻的受眾參與評(píng)論狀況以“長尾”之勢在低位徘徊(見圖4)。而在具有高受眾評(píng)論度的文化內(nèi)容視頻中，負(fù)面內(nèi)容占到了半數(shù)。這些都顯示著中國文化在社交媒體平臺(tái)中的視聽傳播，亟待加強(qiáng)優(yōu)秀的精品內(nèi)容、經(jīng)典內(nèi)容的建設(shè)，增強(qiáng)其傳播效果。以韓國《江南style》音樂視頻為例，其在You-Tube上已有逾17億的觀看次數(shù)和600多萬條的受眾評(píng)論。“時(shí)至今日，《江南style》已不僅是一個(gè)文化產(chǎn)品，……它已變成幫助推銷韓國出口商品，包括飲料、化妝品乃至電器的文化品牌。而對(duì)于韓國政府來說，《江南style》則儼然成了其在軟實(shí)力建構(gòu)上的標(biāo)志性成果?！睂?duì)于我國的文化強(qiáng)國建設(shè)來說，需要高度重視社交媒體的文化特質(zhì)和功能，大力引導(dǎo)和鼓勵(lì)社交網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品創(chuàng)作精品供給，大力推動(dòng)更多、更優(yōu)秀的文化視聽內(nèi)容通過YouTube的全球舞臺(tái)走向和融入世界。圖4視頻的受眾評(píng)論數(shù)變化曲線圖
(四)電視節(jié)目是傳播的主要來源形式國際社交媒體文化傳播具有多種多樣的形式，如影視劇、MTV、紀(jì)錄片、微電影、自拍視頻等。對(duì)于當(dāng)前階段的中國文化傳播來說，最主要的來源形式還是電視節(jié)目，包括電視的新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目、直播轉(zhuǎn)播節(jié)目等，電視節(jié)目在各類形式的視頻數(shù)量中所占比例達(dá)到了54%，其中娛樂節(jié)目所占過半，《中國達(dá)人秀》、《中國好聲音》等電視節(jié)目成為中國文化國際傳播的新興重要力量，反映了YouTube上中國文化傳播的娛樂化態(tài)勢。此外，由于YouTube和社會(huì)化媒體具有內(nèi)容分享、自媒體的特征，錄像、網(wǎng)友自拍攝內(nèi)容也占較大比例，達(dá)到17%。MV、MTV等音樂視頻的YouTube傳播也比較便捷，占到了12%。電影的傳播由于其他渠道的競爭和替代，其比重不大。紀(jì)錄片、宣傳片、網(wǎng)友自制自創(chuàng)視頻的比重都很小，有待繼續(xù)提升。具體情況詳見圖5所示。圖5各類形式視頻所占比例
(五)國內(nèi)外不同來源的視頻在數(shù)量和形式上存在較顯著差異從這些關(guān)于中國文化的視頻制作來源國來看，國外拍攝制作的只占30．08%，中國拍攝制作的占到了67．67%，未知來源的為2．26%。無論是國內(nèi)的還是國外的，各類新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目、直播節(jié)目等電視節(jié)目都占據(jù)著視頻來源的主體。從傳播實(shí)效來看，國外視頻的平均觀看次數(shù)為1180736次，國內(nèi)視頻為1113730次，差別不大。其中，來源于國內(nèi)的視頻內(nèi)容主要取自國內(nèi)的電視節(jié)目，約占61%，其主體包括中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)的娛樂、新聞節(jié)目，此外也有一小部分的國產(chǎn)電影和專題宣傳片。來源于國外的視頻內(nèi)容中，電視節(jié)目占到了45%，紀(jì)實(shí)錄像占到了35%。國外視頻中錄像所占比例大大高于國內(nèi)，這也體現(xiàn)出國外的視頻制作者、提供者對(duì)直接進(jìn)入中國拍攝錄像的依賴程度。總體上看，中國文化的國際影響力生成還必須依靠自身的內(nèi)容制作與供給，同時(shí)也不能忽視國外在對(duì)于中國文化的間接傳播和二次傳播中所起的作用。
(六)“傳統(tǒng)中國”文化傳播的豐富程度顯著超出現(xiàn)代文化我國文化“走出去”的戰(zhàn)略和舉措中，悠久深厚的傳統(tǒng)文化一直是對(duì)外傳播的重要資源。在You-Tube中，“傳統(tǒng)文化依賴癥”表現(xiàn)比較顯著，中國傳統(tǒng)文化的傳播內(nèi)容豐富、數(shù)量較多，涉及飲食文化、人文景觀和文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣、古典音樂、中國功夫等。而中國現(xiàn)當(dāng)代新興文化成果、文化要素的呈現(xiàn)則相對(duì)單薄，大部分集中在電視節(jié)目、影音節(jié)目和當(dāng)代競技體育項(xiàng)目等方面，缺乏豐富有力的“現(xiàn)代中國”文化形象。以題為《ThisisChina》的一個(gè)熱門視頻為例，它對(duì)中國的呈現(xiàn)主要還是故宮、舞獅、琵琶、茶、餃子、太極拳、京劇等傳統(tǒng)文化符號(hào)，而該片段只在最后幾十秒中出現(xiàn)鳥巢等現(xiàn)代文化要素，時(shí)間短，且內(nèi)容意象簡單、貧瘠。從另一個(gè)角度來說，中國的當(dāng)代文化通過一些影視節(jié)目加強(qiáng)了向國際社會(huì)“走出去”的力度，但仍然缺乏優(yōu)秀的現(xiàn)代文化資源。有研究者指出，“以往在大力展示中國古代文明的過程中，給國際公眾留下了太多傳統(tǒng)中國的意象?！派畔愕闹袊谝欢ǔ潭壬险诒瘟爽F(xiàn)代中國的魅力和形象”。YouTube中優(yōu)秀的現(xiàn)代中國文化形象的建構(gòu)，不僅需要加大現(xiàn)代文化精品的建設(shè)力度，而且還需要改善現(xiàn)代文化因子的傳播結(jié)構(gòu)。
二、對(duì)策建議
YouTube已是全球化時(shí)代的典范新媒體和占有很大市場及流量份額的重要信息平臺(tái)。當(dāng)前，中國文化在YouTube中的國際傳播還存在一些薄弱環(huán)節(jié)和方面，加強(qiáng)YouTube中中國文化的傳播，不僅是針對(duì)YouTube的個(gè)案需要，也是以YouTube為重要代表的社會(huì)性媒體和視聽新媒體的迫切訴求。
(一)加強(qiáng)國際社交媒體的視聽精品內(nèi)容建設(shè)，夯實(shí)文化走出去的資源基礎(chǔ)盡管我國并不缺乏視聽文化資源，但是在國際社交媒體的舞臺(tái)上，還是凸顯出承載中國文化的精品視聽內(nèi)容在建設(shè)和供給上的短板，尤其缺乏我國自制的并得到廣泛傳播的優(yōu)秀視聽作品和經(jīng)典力作。以點(diǎn)擊收看狀況為例，YouTube中動(dòng)輒上千萬收看次數(shù)的熱門視頻并不罕見，而本研究中觀看次數(shù)居前的熱門視頻其平均觀看次數(shù)只有112萬多次，絕大多數(shù)的觀看次數(shù)不超過200萬，這體現(xiàn)著社交媒體的經(jīng)典力作在YouTube上傳播的匱乏。就文化主題的熱度來看，文化方面的視頻在觀看次數(shù)居前的530個(gè)視頻樣本中占25%，屬于YouTube傳播的主要維度之一，這既說明文化傳播在YouTube中具有豐富的受眾需求和發(fā)展?jié)摿?，也顯示著當(dāng)前對(duì)于這種需求和潛力的重視及開發(fā)的不足。我國需要推動(dòng)適合于社交媒體傳播的優(yōu)質(zhì)視聽文化建設(shè)，及時(shí)開展和實(shí)施對(duì)外文化傳播的社交媒體戰(zhàn)略。
(二)引導(dǎo)和發(fā)揮網(wǎng)民主體的作用，推動(dòng)社交媒體時(shí)代的“公眾文化外交”就本研究而言，來源于國內(nèi)的熱門視頻大多數(shù)仍是電視節(jié)目和電影，而普通民眾拍攝或自行制作的視頻只占很小一部分。不隸屬于任何正式傳媒機(jī)構(gòu)或文化組織的網(wǎng)民，其自拍或自制的DV和視頻內(nèi)容未必十分精致，卻由于貼近受眾需求，主題鮮活、生動(dòng)等原因也可以取得良好反響。如leeds212上傳的題為《VeryfunnyChinesewowvid-eo》(國內(nèi)題為《魔怔世界》)的一個(gè)草根自制視頻在YouTube中獲得了120多萬次的觀看量，這已經(jīng)大大超出國內(nèi)一些熱門的電視、音樂、電影的收看量。國外民間主體對(duì)中國的文化經(jīng)典、風(fēng)土習(xí)俗、飲食、人文景觀等文化內(nèi)容的拍攝紀(jì)錄和紀(jì)實(shí)，呈現(xiàn)出比國內(nèi)間接推廣更為直接有效的傳播力，但是這些視頻的質(zhì)量及其所反映的中國形象都需要進(jìn)一步的引導(dǎo)和優(yōu)化。作為一種社交媒體和典型的“自媒體”，YouTube凸顯著個(gè)體性、社會(huì)性的網(wǎng)民在內(nèi)容制作、國際信息擴(kuò)散中的巨大作用，也提出對(duì)于公眾文化外交的迫切需求。
(三)調(diào)整社交媒體對(duì)外文化傳播的要素結(jié)構(gòu)，加大中國現(xiàn)代文化傳播力度國家的對(duì)外文化傳播應(yīng)是傳統(tǒng)與現(xiàn)代要素的整合與平衡，中國在現(xiàn)代化和文化強(qiáng)國建設(shè)的進(jìn)程中，也要注意避免過多的歷史文化要素對(duì)現(xiàn)代文化形象的遮蔽。當(dāng)前，YouTube中的中國傳統(tǒng)文化因子較為豐富，而有效的現(xiàn)代文化傳播在結(jié)構(gòu)上相對(duì)滯后，當(dāng)代語境下新的文化內(nèi)容及其傳播形式與社交媒體的融合都有待進(jìn)一步加強(qiáng)。要積極促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的“社交化”和國際化發(fā)展，探索微電影等適合于社交媒體受眾特點(diǎn)和互動(dòng)特征的媒介產(chǎn)品的國際傳播，重點(diǎn)關(guān)注音樂、藝術(shù)等當(dāng)代文化領(lǐng)域社交媒體的轉(zhuǎn)換和傳播，進(jìn)行社交媒體平臺(tái)中文化走出去的資源整合、組織整合與平臺(tái)整合，對(duì)我國社交媒體平臺(tái)中反映中國當(dāng)代文化的優(yōu)秀視聽作品開展系統(tǒng)的推廣工程，推動(dòng)中國當(dāng)代文化形象的構(gòu)建和整體文化形象的塑造。
隨著媒介技術(shù)迅猛發(fā)展，社交媒體憑借其自身優(yōu)勢和媒介環(huán)境優(yōu)勢，給高校校園文化傳播帶來了革新性的變化，既帶來機(jī)遇又帶來挑戰(zhàn)。本文以社交媒體環(huán)境下高校校園文化傳播為研究對(duì)象進(jìn)行分析和探討，提出了完善社交媒體傳播的對(duì)策與建議。
關(guān)鍵詞:
高校;傳播內(nèi)容;校園文化;社交媒體;對(duì)策
目前，高校校園文化社交媒體建設(shè)已初見成效，社交媒體給校園文化傳播帶來了強(qiáng)大推動(dòng)力。新媒體具有“平民參與，自發(fā)傳播、分享和互動(dòng)，即時(shí)性，海量信息，操作簡單，虛虛實(shí)實(shí)、真假末辯、良莠不齊的特征?！保?］新媒體的這些特征導(dǎo)致社交媒體傳播像一把“雙刃劍”，在給傳播帶來優(yōu)勢的同時(shí)，也使傳播過程出現(xiàn)了一些問題。高校要積極進(jìn)行社交媒體傳播建設(shè)，一方面規(guī)范社交媒體傳播的內(nèi)容，另一方面要廣泛推行媒介素養(yǎng)教育，趨利避害，讓校園文化傳播不斷融入新媒體環(huán)境，推動(dòng)學(xué)校健康可持續(xù)發(fā)展。
一、基于傳播內(nèi)容的社交媒體傳播存在的問題
(一)傳播內(nèi)容表層化高校校園文化的社交媒體傳播內(nèi)容是整個(gè)傳播過程的最核心部分，其傳播的最終目的就是將特定的校園文化內(nèi)容傳送給學(xué)生，讓他們注意、理解、接受，進(jìn)而影響他們的思想和行為，因此傳播什么樣的內(nèi)容將直接影響傳播效果。［2］目前，傳播內(nèi)容表層化的問題具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn):首先高校校園文化主要包括物質(zhì)文化、制度文化、精神文化。其中物質(zhì)文化和制度文化往往屬于表層文化，例如自然人文的景觀、校園建筑、教學(xué)設(shè)備，校園的規(guī)章制度等等，這些不僅易于傳播，也往往受到傳播者的青睞，傳播效果也好。而深層文化即精神文化，是校園文化的核心和靈魂，如高校的辦學(xué)理念、價(jià)值觀念、思維方式等，往往難于傳播，這種深層文化的心理穿透力較弱，它需要潛移默化、持之以恒地長期傳播積累，方能體現(xiàn)效果。因此這往往成為高校校園文化傳播的短板，是傳播的難點(diǎn)，但是深層文化是一所高校健康持續(xù)發(fā)展的真正精神內(nèi)核，恰恰是需要傳播的重點(diǎn)。其次，由于社交媒體在傳播過程中自身的特點(diǎn)，其、交流的傳播內(nèi)容往往十分簡短，它呈現(xiàn)的是簡潔的“快文化”，因此在有限的文字或其它符號(hào)的表達(dá)范圍內(nèi)，傳播者很難表達(dá)出較為深層的涵義，這是信息傳播的表層化的另一重要原因。
(二)傳播內(nèi)容同質(zhì)化新媒體技術(shù)的發(fā)展，提高了高校校園文化信息傳播的速度、拓展了校園文化傳播的內(nèi)容，社交媒體上的校園文化信息實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地更新。新聞傳播方式也豐富多彩，有簡訊，有深度分析，視聽兼?zhèn)洌镔|(zhì)文化、制度文化、精神文化齊全，［3］可以讓高校師生有選擇地接收任何方面的校園文化信息，同時(shí)不會(huì)對(duì)不同社交媒體報(bào)道的同一校園資訊有過于重復(fù)的感覺，但在目前實(shí)際傳播過程中較為普遍地存在著一稿多用、缺乏深度、不能根據(jù)社交媒體特點(diǎn)用稿等問題。傳播內(nèi)容的選擇往往過于單一，經(jīng)常反復(fù)推送個(gè)別類型的信息，在不同的社交媒體上也不經(jīng)修改就將相同的稿件，傳播內(nèi)容的同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，嚴(yán)重影響傳播效果。
(三)傳播內(nèi)容碎片化校園文化在傳播過程中不應(yīng)是分散的，要取得較好的傳播效果，傳播要有系統(tǒng)，要明確傳播目的，只有這樣傳播者才能依據(jù)傳播目的規(guī)劃傳播內(nèi)容。同時(shí)，在高校發(fā)展的不同時(shí)期，校園文化信息傳播的主要內(nèi)容也不應(yīng)相同，例如學(xué)校起步初期，傳播內(nèi)容應(yīng)著重物質(zhì)文化及制度文化信息，保證學(xué)校生源及初期發(fā)展;而當(dāng)學(xué)校進(jìn)入成熟期時(shí)，校園文化傳播則應(yīng)重視校園精神文化信息的積累和沉淀。但是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的社交媒體傳播帶來信息豐富的同時(shí)也帶來了信息的碎片化，很難整合社交媒體傳播的信息。目前很多高校校園文化社交媒體傳播往往不成系統(tǒng)，管理者沒有近期及長期規(guī)劃，盲目地進(jìn)行傳播，造成校園文化信息傳播的碎片化，不同媒介的校園文化信息傳播相互之間沒有配合，內(nèi)容也零星分散，這種不成整體隨意性地傳播往往無法達(dá)到傳播目的。
二、社交媒體傳播內(nèi)容存在問題的原因分析
目前雖然高校的社交媒體得到了較快發(fā)展，但高校校園文化的傳播仍受到多種因素和條件的制約，存在諸多難以忽視的問題，阻礙了校園文化的傳播，影響了傳播效果。
(一)傳播內(nèi)容受多元文化沖擊多元文化沖擊是影響高校傳播校園文化內(nèi)容的關(guān)鍵性因素。目前，在全球化和信息化的背景下，東方文化與西方文化、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、主流文化與非主流文化之間的相互碰撞和交融，網(wǎng)絡(luò)文化逐漸滲透，我國的文化環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。在高校校園里，校園文化不可避免地陷入了多元文化沖擊造成的價(jià)值觀沖突中，學(xué)生們的價(jià)值觀、思維方式、行為也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。校園社交媒體傳播的主要工作成員是大學(xué)生群體，他們具有探索精神且積極向上的特點(diǎn)，很容易接納外來的思想，但分析批判能力不強(qiáng)，當(dāng)遇到傳統(tǒng)文化中的問題和矛盾時(shí)，容易對(duì)我國的主流價(jià)值觀產(chǎn)生片面的看法。此時(shí)，如果學(xué)校對(duì)社交媒體傳播的重視程度不夠，缺乏對(duì)校園社交媒體傳播過程的管制，社交媒體所傳播的內(nèi)容很可能會(huì)出現(xiàn)與核心價(jià)值觀背離的信息。此外，當(dāng)今非主流文化潛移默化地影響著高校校園文化傳播應(yīng)有的效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入校園的每個(gè)角落，網(wǎng)上很多低俗文化意識(shí)形態(tài)對(duì)學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀及世界觀產(chǎn)生了消極的影響，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)校園媒體傳播的高雅文化并不感興趣。沒有受眾就會(huì)迫使校園文化社交媒體試圖以各種娛樂的夸張的庸俗的形式來展現(xiàn)文化，以迎合學(xué)生的獵奇心理，進(jìn)一步使學(xué)生的價(jià)值觀陷入了追逐現(xiàn)實(shí)利益的誤區(qū)。
(二)傳播內(nèi)容受傳播者個(gè)人素質(zhì)的約束傳播者在社交媒體傳播高校校園文化的過程中，起著不可替代的作用，其新媒體素養(yǎng)的高低，決定了文化信息傳播的質(zhì)量。高校校園文化的傳播者主要包括管理者、教師及學(xué)生。管理者是否具備優(yōu)秀的新媒體戰(zhàn)略眼光，是否重視對(duì)社交媒體傳播的經(jīng)費(fèi)、技術(shù)投入以及教師所具備的新媒體修養(yǎng)，對(duì)社交媒體的傳播效果至關(guān)重要，起著決定性的作用。另外作為校園文化社交媒體傳播的主要力量的學(xué)生，他們的能力和素質(zhì)直接限制了校園文化的傳播效果。
三、完善校園文化社交媒體傳播內(nèi)容的對(duì)策
解決目前高校校園文化社交媒體傳播遇到的許多問題，可以通過完善傳播內(nèi)容、豐富傳播形式、加強(qiáng)傳播隊(duì)伍建設(shè)以及整合校園社交媒體傳播資源等方式提高傳播效力，進(jìn)而使高校校園文化傳播更加暢通，效果更加顯著。
(一)完善校園文化的傳播內(nèi)容首先，在傳播中應(yīng)加強(qiáng)校園物質(zhì)文化的傳播。在傳播過程中應(yīng)努力從多個(gè)視角全方位宣傳報(bào)道學(xué)校的物質(zhì)文化，著重傳達(dá)學(xué)校所具有的深厚、廣博的文化氣息，例如通過學(xué)校的園林綠化、教學(xué)樓及名人雕塑等設(shè)施的介紹，提升學(xué)生對(duì)學(xué)校的了解程度和歸屬感。同時(shí)，在傳播過程中要注意內(nèi)容的同質(zhì)化問題，要根據(jù)不同的社交媒體性質(zhì)，從不同的角度對(duì)物質(zhì)文化信息進(jìn)行傳播，不斷豐富其內(nèi)涵。其次，在傳播中應(yīng)強(qiáng)調(diào)制度文化的意義。在傳播制度文化過程中，應(yīng)著重傳遞給受眾學(xué)校依法治校的辦學(xué)理念，使學(xué)生充分了解學(xué)校的管理制度、教學(xué)科研、學(xué)習(xí)生活及群體行為規(guī)范及其教育意義。再次，在傳播中應(yīng)注重精神文化的弘揚(yáng)。一所高校其文化核心在于精神，高校在發(fā)展社交媒體的過程中，應(yīng)根據(jù)學(xué)校本身所具有的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)，繼承和發(fā)揚(yáng)學(xué)校的優(yōu)良傳統(tǒng)，發(fā)揮自身的長處和優(yōu)勢，塑造獨(dú)特的、優(yōu)良的校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、批判精神以及關(guān)懷精神，使學(xué)生在校園生活中都能感受到積極樂觀的氛圍，在思想上、行為上和道德上與本校的精神文化相契合，提高校園文化的輻射力度。要深挖精神文化的內(nèi)涵，避免傳播內(nèi)容表層化，通過對(duì)于深度精神文化的傳播，逐漸積累形成校園文化底蘊(yùn)。最后，高校校園文化在社交媒體傳播的過程中還應(yīng)當(dāng)注意系統(tǒng)化，即制定統(tǒng)一的指導(dǎo)思想及清晰的傳播脈絡(luò)，讓傳播的內(nèi)容自成系統(tǒng)，不同的社交媒體傳播作為其系統(tǒng)的一個(gè)分支，統(tǒng)籌規(guī)劃，這樣可以避免網(wǎng)絡(luò)信息碎片化對(duì)傳播效果的影響。
(二)豐富校園文化的傳播形式豐富校園文化的傳播形式，對(duì)于讓更多受傳者理解和認(rèn)同校園文化傳播至關(guān)重要。創(chuàng)新傳播形式，主要有以下兩個(gè)方面:第一，創(chuàng)新傳播文化的表現(xiàn)形式。社交媒體作為一種快節(jié)奏的媒體形式，長篇累牘只會(huì)讓用戶反感，高校的學(xué)生往往瀏覽信息喜歡簡潔的文字，有趣的圖片則會(huì)吸引他們的眼球，使他們產(chǎn)生閱讀下去的興趣。因此高校校園文化傳播要改變傳統(tǒng)的嚴(yán)肅的表達(dá)形式，使信息表達(dá)更加活潑更易于受傳者接受。社交媒體可以融合多媒體的表現(xiàn)方式，傳播者要善于利用新媒體的優(yōu)勢，例如通過生動(dòng)的微信、微博語言及歌曲推送等新的嘗試，把多姿多彩的校園文化融入到學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活中。第二，創(chuàng)新傳播的符號(hào)形式。通過加入一些新的符號(hào)形式，用其補(bǔ)充、替代文字符號(hào)，使傳播的內(nèi)容更加生動(dòng)形象簡單易懂，調(diào)動(dòng)受傳者接受信息的積極性。例如，社交媒體傳播過程中可以插入聲音符號(hào)、圖像符號(hào)等等，把這些符號(hào)加入到所要傳達(dá)的內(nèi)容中，多樣的表情符號(hào)，校園文化的傳播便不再那么無趣乏味，情感表達(dá)也更加豐富，信息傳播的質(zhì)量也得到了顯著提高。
(三)加強(qiáng)社交媒體傳播隊(duì)伍建設(shè)高校校園文化傳播者要充分發(fā)揮社交媒體自身優(yōu)勢和媒介環(huán)境優(yōu)勢，加強(qiáng)社交媒體傳播的隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)專業(yè)的社交媒體傳播人才的同時(shí)提高校園傳播者的新媒體素養(yǎng)，才能營造一個(gè)優(yōu)良的校園文化環(huán)境。高校的社交媒體傳播隊(duì)伍主要包括管理者、教師及學(xué)生骨干。一是管理者要做好“把關(guān)人”，要把握本校文化的精髓，提高自身的新媒體理論水平，重視對(duì)新媒體傳播的投入;二是教師樹立正確的傳播觀，把握輿論的正確方向，作踐行社交媒體傳播觀的楷模，引導(dǎo)學(xué)生思想和行動(dòng)朝著正確的方向發(fā)展;三是要加大對(duì)學(xué)生骨干的培養(yǎng)，提高他們的新媒體素養(yǎng)，發(fā)揮引導(dǎo)作用。
(四)整合校園社交媒體傳播資源當(dāng)前很多高校的網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播、電視等由不同部門管理，校內(nèi)各媒體都有獨(dú)立的班子和通訊員隊(duì)伍，各自采寫稿件。這種現(xiàn)狀不僅常發(fā)生新聞簡單、重復(fù)、撞車等現(xiàn)象，而且還極大浪費(fèi)了校園媒體有限的人力和物力資源。［4］因此高?？捎尚麄鞑拷y(tǒng)管，成立全媒體中心，將電視臺(tái)、廣播臺(tái)、新媒體、記者團(tuán)、校報(bào)編輯部等整合旗下，優(yōu)化信息結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)資源共享，提高校園文化傳播的效率，增強(qiáng)學(xué)校對(duì)社交媒體傳播平臺(tái)的控制力從而實(shí)現(xiàn)傳播的系統(tǒng)優(yōu)化，形成校園文化全媒體傳播。
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關(guān)鍵詞：社交媒體；大學(xué)生；思想政治教育；途徑
社交媒體，是基于數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展起來的媒體形式，涵蓋了手機(jī)、QQ、微信、論壇、微博、空間、人人網(wǎng)及其他實(shí)時(shí)在線交流工具，與傳統(tǒng)的媒體形式，如報(bào)紙、廣播、電視有所區(qū)別。信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各種社交媒體在人們生活中得到了普遍應(yīng)用，并越來越多參與到高校思想政治教育實(shí)踐中。如何有效應(yīng)對(duì)社交媒體給高校思想政治教育工作帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，就成為思想政治教育者需要研究的新課題。
一、新時(shí)期下大學(xué)生思想政治教育面臨的新形勢和新機(jī)遇
1.社交媒體的運(yùn)用豐富了高校思想政治教育工作的開展渠道
與傳統(tǒng)的媒體相比， 社交媒體具有內(nèi)容豐富、使用率高、互動(dòng)及時(shí)、傳播快速、信息含量龐大等優(yōu)點(diǎn)，各種終端設(shè)備，如智能手機(jī)、電腦等都已成為了高校大學(xué)生的生活必備品。因此，基于社交媒體的特點(diǎn)，將其有效融入到高校思想政治教育工作，能夠有效豐富拓寬思政工作的渠道，達(dá)到較好的教育成效。
中南大學(xué)借助社交媒體，開通了校園微博，為素質(zhì)教育的實(shí)施打造了新的平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)單一的思政教育模式，建立完善了多元化的思政教育渠道，收到了較好的實(shí)施效果。
2.社交媒體的運(yùn)用提高了高校思想政治教育工作的效率
大學(xué)生思想政治教育在傳統(tǒng)方式上，主要是以單一化的集中教育為主，信息傳遞過程會(huì)伴隨著一定程度的信息衰減。根據(jù)有關(guān)的調(diào)查顯示，傳統(tǒng)的思想政治教育方式僅能使小部分學(xué)生受益，難以達(dá)到預(yù)期的教育目標(biāo)。而隨著社交媒體，如手機(jī)的普遍使用，采用諸如人人網(wǎng)、QQ、微信、微博等方式各類信息，開展思想政治教育工作，能夠確保多數(shù)學(xué)生有效接收信息，極大提高了大學(xué)生思想政治教育工作的效率，同時(shí)有效促進(jìn)了教師和學(xué)生群體之間的交流。
3.社交媒體的運(yùn)用促進(jìn)了高校大學(xué)生議政參政的意識(shí)
現(xiàn)階段的大學(xué)生群體以90后年輕人為主，一方面他們具有鮮明的個(gè)性特征，在思維意識(shí)及行為上較為獨(dú)特，另一方面他們的政治參與觀念不強(qiáng)。社交媒體中的大量政治信息，能夠重新聚集高校學(xué)生的政治關(guān)注目光，增強(qiáng)大學(xué)生群體的議政參政的意識(shí)。根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，與傳統(tǒng)的單一化的理論教育相比，多數(shù)學(xué)生傾向于通過各類社交媒體，如人人網(wǎng)、朋友圈、說說評(píng)論等途徑了解最新國家時(shí)政熱點(diǎn)。一方面是基于社交媒體的便捷性，另一方面能夠?yàn)槠渥杂砂l(fā)表自己的意見觀念提供有效渠道，便于自身政治訴求的表達(dá)。
4.社交媒體的運(yùn)用能夠縮短師生距離，體現(xiàn)出師生平等的理念
現(xiàn)階段的高校大學(xué)生群體思想波動(dòng)較大，加上學(xué)習(xí)生活各方面的壓力影響，他們會(huì)在學(xué)習(xí)生活中遭遇不同程度的困擾，而多數(shù)學(xué)生并不愿直接說出相關(guān)的問題，傳統(tǒng)的思想政治教育方式使大學(xué)生思想政治教育工作者難以及時(shí)掌握學(xué)生群體的思想狀態(tài)，制約了教育效果。學(xué)生運(yùn)用社交媒體，則可以將自身的思想情況，生活狀態(tài)，行為方式與教師或朋友分享，能夠有效縮短師生間的距離，實(shí)現(xiàn)師生的平等對(duì)話交流，提高了思政工作的針對(duì)性，營造了寬松民主和諧的交流氛圍，潛移默化中提高了思政工作的效果。
二、大學(xué)生思想政治工作在新時(shí)期面臨的挑戰(zhàn)
1.社交媒體良莠不齊的信息增大了思想管理難度
社交媒體具有信息量龐大的特點(diǎn)，而伴隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，社交媒體的后喻文化特征日益凸顯，在信息獲取上，往往是學(xué)生快于思想政治教育工作者。大學(xué)生群體的思想意識(shí)并不完全成熟，面對(duì)各種信息時(shí)，其分辨、甄別、理解的能力不強(qiáng)，較易被一些娛樂屬性強(qiáng)、思想水平低的負(fù)能量信息吸引。根據(jù)有關(guān)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，有將近一半的學(xué)生在使用社交媒體時(shí)，會(huì)不同程度受到負(fù)面信息的影響，從而使大學(xué)生的思想觀念發(fā)生偏離，甚至改變了個(gè)別學(xué)生的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，增大了思想政治教育人員的思想引領(lǐng)及管理難度。
2.社交媒體的運(yùn)用給大學(xué)生思想政治教育人員的素質(zhì)能力有了更高要求
新時(shí)期大學(xué)生的獨(dú)特思維方式、行為方式、交流方式，給高校思想政治教育人員的素質(zhì)提出了更好的要求，一方面要使其具備更高的理論水平及思想政治業(yè)務(wù)能力，另一方面還要使其順應(yīng)新時(shí)期發(fā)展形勢，掌握必備的媒體應(yīng)用技能。高校思政教育人員要努力提高自身駕馭社交媒體的能力水平，掌握思想政治教育工作的主導(dǎo)權(quán)，通過積極主動(dòng)的教育滲透，不斷增強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)的正面能量，著力提高思政教育工作的實(shí)效性。
3.社交媒體的運(yùn)用給傳統(tǒng)的思想教育方式方法帶來了挑戰(zhàn)
大學(xué)生思想政治教育的傳統(tǒng)教育方法，無法發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性，致使思想政治教育課堂氛圍沉悶無趣，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。社交媒體的運(yùn)用，能夠憑借其獨(dú)有的虛擬性、開放性及互動(dòng)性的特點(diǎn)，為大學(xué)生構(gòu)建全新的交流分享平臺(tái)空間，使學(xué)生通過或贊揚(yáng)或宣泄的方式，重新提振生活及學(xué)習(xí)自信。根據(jù)有關(guān)的調(diào)查研究，超過90%的學(xué)生喜歡通過微博、人人網(wǎng)、QQ、微信等方式展示自己的狀態(tài)，分享自己的想法。這種迥然不同的生活方式與傳統(tǒng)的思想政治教育方式差距較大，需要相關(guān)的教育工作者進(jìn)行思考總結(jié)，探究新時(shí)期思政教育工作新途徑。
三、基于社交媒體的大學(xué)生思想政治教育工作開展的有效途徑
1.思政教育人員要更新教育觀念，全面推行人文關(guān)懷
教育改革的要求之一就是倡導(dǎo)生本教育，樹立學(xué)生的主體地位，思想政治教育 也不例外。高校思想政治教育人員要遵循高校大學(xué)生的身心發(fā)展規(guī)律，摒棄傳統(tǒng)的教師為主導(dǎo)的教育理念，全面推行人文關(guān)懷。人文關(guān)懷的教育理念，具有人性化、個(gè)性化、情感化及生活化的特點(diǎn)，能夠有效彌補(bǔ)大學(xué)生在新時(shí)期內(nèi)心缺失的關(guān)愛及理解，從而有效幫助學(xué)生從社交媒體的龐雜信息中篩選正確信息，使其正確看待自身學(xué)習(xí)生活方面的問題。教師要通過社交媒體，如QQ、微信、微博、空間、人人網(wǎng)等途徑與學(xué)生加強(qiáng)交流，本著以人為主，人文關(guān)懷的理念，注重培養(yǎng)學(xué)生的全面人格。
2.建立覆蓋全面的思想政治教育體系
一方面，社交媒體的廣泛運(yùn)用，開辟了一條思想政治教育的新途徑，但另一方面，傳統(tǒng)的思想政治教育雖然具備較為明顯的弱點(diǎn)，但仍然是一種有效的思想政治教育方式，在現(xiàn)階段仍然占據(jù)思想政治教育的主流。高校思政教育人員要充分認(rèn)識(shí)到社交媒體給傳統(tǒng)教育方式帶來的挑戰(zhàn)，對(duì)教育方法加以改革，建立起“現(xiàn)實(shí)”的思想教育與“虛擬”的思想教育有機(jī)結(jié)合的思想教育體系，整合兩者之間的教育資源，做到既不斷滿足信息化時(shí)代下思想政治教育工作的新要求，又有效發(fā)揮傳統(tǒng)思想政治教育的引導(dǎo)作用，實(shí)現(xiàn)兩者的補(bǔ)充協(xié)調(diào)。
3.增強(qiáng)高校思想政治教育人員的運(yùn)用社交媒體開展工作的能力水平
社交媒體的興起，使越來越多的學(xué)生傾向于借助各類社交媒介與教師進(jìn)行交流，思政教育人員的話語權(quán)威性有所弱化，在這一背景下，思政教育人員要有效借助社交媒體強(qiáng)化話語的感召力，放低傳統(tǒng)的高高在上的教育姿態(tài)，及時(shí)轉(zhuǎn)換自身角色，將自己作為學(xué)生的良師益友開展思想教育。高校管理工作者，要認(rèn)清新時(shí)期高校思想政治教育工作的新趨勢，在新媒介環(huán)境、經(jīng)費(fèi)保障及人員安排上加以支持，打造一批思想水平高，新媒介應(yīng)用嫻熟的思政教育人員隊(duì)伍。思政教育人員要秉持終身學(xué)習(xí)的理念，不斷鉆研掌握新的媒介知識(shí)，借助正面積極的網(wǎng)絡(luò)輿情，采用社交媒體引領(lǐng)學(xué)生的思想趨向，充分發(fā)揮社交媒體在思政教育工作領(lǐng)域的重要作用。
4.開展豐富多樣的教學(xué)活動(dòng)，有效融入社交媒體
校園實(shí)踐活動(dòng)是深化高校思想政治教育工作的有效途徑。高?？梢酝ㄟ^與各個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行合作，開展思想政治教育主題特色的校園活動(dòng)，如愛心慈善公益晚會(huì)等，暢通媒體渠道，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與。此外，在學(xué)校的各類信息環(huán)節(jié)，可以建立富有特色的“微欄目”的方式，做好信息推送。為有效增強(qiáng)學(xué)生的思政工作參與熱情，可以創(chuàng)建“微博專欄”、“短信平臺(tái)”、“網(wǎng)絡(luò)辣評(píng)”等形式，切實(shí)發(fā)揮社交媒體的效用，營造出民主和諧，積極向上的校園氛圍，為高校思想政治教育的實(shí)施推行構(gòu)建全新的媒介載體。
此外，還可以發(fā)揚(yáng)學(xué)生學(xué)習(xí)骨干及思想先進(jìn)典型的引領(lǐng)作用，通過思想骨干的帶頭示范，弘揚(yáng)積極向上的思想觀念，幫助學(xué)生建立正確的“三觀”觀念。
四、結(jié)語
總而言之，社交媒體的運(yùn)用給大學(xué)生思想政治教育工作既帶來了機(jī)遇，又形成了挑戰(zhàn)。大學(xué)生思政教育工作者要正視思政教育工作的發(fā)展變化，秉持正確的教育觀念，通過提高自身的新媒體應(yīng)用水平，開展各類實(shí)踐教育活動(dòng)，不斷發(fā)揮社交媒體的積極作用，切實(shí)提高大學(xué)生思想政治教育工作的有效性、創(chuàng)新性。
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關(guān)鍵詞：社交媒體；廣告；創(chuàng)新；趨勢
一、社交媒體廣告發(fā)展的三大背景
（一）移動(dòng)終端的智能化
移動(dòng)終端是指人們?cè)谝苿?dòng)的過程中所使用的計(jì)算機(jī)設(shè)備，主要包括筆記本電腦、手機(jī)、iPad等。隨著電子制造、集成電路、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，其中應(yīng)用最廣的手機(jī)從最初主要功能為通話、傳遞信息轉(zhuǎn)變?yōu)榧ㄐ?、娛樂、辦公、生活、醫(yī)療等多功能為一體的智能化平臺(tái)，也成為社交媒體發(fā)展的重要載體，為社交媒體廣告的誕生與發(fā)展提供了必要的技術(shù)和硬件支持。
（二）用戶消費(fèi)模式的改變
DCCI發(fā)現(xiàn)在社交媒體環(huán)境中，用戶的行為消費(fèi)模式為SICAS模式。SICAS模型的全解是：品牌———用戶互相感知（Sense），產(chǎn)生興趣———形成互動(dòng)（InterestInteractive），用戶與品牌———商家建立連接———交互溝通（ConnectCommunication），行動(dòng)———產(chǎn)生購買（Action），體驗(yàn)———分享（Share），五個(gè)階段。在SICAS模式里，企業(yè)實(shí)時(shí)感知用戶的需求，然后進(jìn)行動(dòng)態(tài)互動(dòng)響應(yīng)。在產(chǎn)生購買階段，用戶可以通過社交媒體廣告達(dá)到“即看即買”的效果。在體驗(yàn)分享階段，互聯(lián)網(wǎng)的開放分享將實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶體驗(yàn)分享碎片的自動(dòng)分發(fā)和動(dòng)態(tài)聚合，體驗(yàn)和分享往往是實(shí)際消費(fèi)的源頭。在消費(fèi)模式變遷的情況下，社交媒體廣告產(chǎn)生作用的運(yùn)行機(jī)理也在發(fā)生變化。
（三）傳統(tǒng)廣告無法滿足社交媒體時(shí)代的廣告需求
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)廣告存在的許多問題在社交媒體時(shí)代逐漸顯現(xiàn)。首先，由于廣告收入是傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源，傳統(tǒng)廣告影響媒體內(nèi)容價(jià)值的情況并不少見。其次，傳統(tǒng)廣告價(jià)格高昂。此外，傳統(tǒng)廣告的傳播效果難以得到準(zhǔn)確的監(jiān)測。正如約翰沃納梅克所說：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！?/p>
二、社交媒體廣告發(fā)展的三個(gè)時(shí)期
（一）社交媒體廣告的初創(chuàng)期
這一時(shí)期，我國社交媒體廣告主要依靠于兩種主要類型的平臺(tái)：以貓撲、天涯論壇、豆瓣論壇、百度貼吧等為代表的虛擬社區(qū)（BBS）和以QQ為代表的即時(shí)通訊軟件（IM）。這一時(shí)期的廣告主要以傳統(tǒng)廣告形式為主，如旗幟廣告、摩天大樓廣告和彈窗廣告等。這種廣告形式相對(duì)生硬，在一定程度上對(duì)受眾施加了壓力，廣告的內(nèi)容也主要是生硬的直接性表達(dá)。
（二）社交媒體廣告的蟄伏期
隨著中國互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入2.0時(shí)代，交互技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)媒介形態(tài)多樣化發(fā)展，社交媒體廣告進(jìn)入蟄伏期。這一時(shí)期，博客逐漸興起，廣告商開始利用博客名人的名人效應(yīng)，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。除此之外，以優(yōu)酷視頻、土豆視頻為代表的內(nèi)容分享類媒體快速發(fā)展，廣告商開始使用貼片廣告、商業(yè)類型短片等。這一時(shí)期的社交媒體廣告，開始嘗試用更加軟性的方式植入，如優(yōu)酷立項(xiàng)“11度青春”，嘗試將商業(yè)廣告內(nèi)容植入到微電影中，在制作內(nèi)容的同時(shí)銷售商品，是廣告和微電影的一次成功結(jié)合。
（三）社交媒體廣告的快速發(fā)展期
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展為社交媒體廣告的爆發(fā)性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這一時(shí)期，以微博和微信為代表的社交媒體平臺(tái)，憑借自身極強(qiáng)的用戶黏性和SNS屬性，成為許多企業(yè)和個(gè)人必爭的自媒體平臺(tái)。微博、微信不僅可以滿足廣告者在第一時(shí)間信息和分享信息的需求，從而促進(jìn)廣告信息的廣泛傳播，同時(shí)還在不斷開發(fā)API接口等功能實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)發(fā)展，使受眾能達(dá)到即看即買的效果，大大提高了廣告的變現(xiàn)率，電商+社交媒體成為新的潮流。爆發(fā)期的社交媒體廣告將廣告滲透入受眾的生活，廣告投放更加精確，廣告形式更加多樣和“無痕”，廣告與受眾的生活更為貼近。
三、社交媒體時(shí)代下廣告創(chuàng)新的四大趨勢
（一）廣告內(nèi)容：構(gòu)建產(chǎn)品“魅力人格”，注重“軟性廣告”的運(yùn)用
社交媒體時(shí)代，廣告從以產(chǎn)品為中心過渡為以用戶為中心，與此同時(shí)，廣告不再是產(chǎn)品，而是一種藝術(shù)，就像一個(gè)人，除了一般的生理結(jié)構(gòu)和勞動(dòng)能力外，還需要具備獨(dú)特的個(gè)性、思想、修養(yǎng)和氣質(zhì)甚至還包括一個(gè)人的獨(dú)特人生經(jīng)歷，哪怕是個(gè)人隱私等。因此，在這種情境下，廣告主越來越關(guān)注用戶體驗(yàn)，廣告也開始變得柔和。相比原來的產(chǎn)品宣傳語直白地灌輸，社交媒體廣告開始尋求產(chǎn)品的理念、精神與思想的委婉傳達(dá)，被賦予“人格魅力”。例如，農(nóng)夫山泉在2018年推出了一個(gè)純生態(tài)記錄式的商業(yè)廣告，全片宛如一部行走的國家地理紀(jì)錄片，將農(nóng)夫山泉“大自然的搬運(yùn)工”的“魅力人格”深入融合進(jìn)了這條廣告中，被稱作最美廣告片。
（二）廣告形式：感知受眾的心理需求，加強(qiáng)與受眾的雙向互動(dòng)
中國人民大學(xué)彭蘭教授認(rèn)為“連接”是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)：“互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)成連接的基本要素以及連接的方式在不斷發(fā)生變化?！痹谶@種背景下，廣告的形式產(chǎn)生變化，變成了一種雙向的互動(dòng)溝通模式，用戶不僅僅是單純被動(dòng)地接受廣告信息，也可以通過社交媒體等媒介與商家和品牌商建立連接，交互溝通。社交媒體時(shí)代出現(xiàn)的新型粉絲經(jīng)濟(jì)和社群文化將是未來社交媒體廣告關(guān)注的重要領(lǐng)域。
（三）廣告效果：提高社交媒體廣告精確傳播，向“個(gè)性化”方向發(fā)展
在未來的社交媒體廣告發(fā)展中，廣告的精確傳播會(huì)不斷加強(qiáng)，甚至精確到每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者，向個(gè)性化廣告方向發(fā)展。個(gè)性化廣告是一種差異化的推送，其目標(biāo)是將合適的廣告分配給個(gè)人而非一群人。個(gè)性化廣告的運(yùn)作機(jī)制是協(xié)同過濾(collaborativefiltering)，它能根據(jù)用戶自身的數(shù)據(jù)以及與用戶有著相似品位的人的數(shù)據(jù)來為用戶推薦其可能感興趣的商品或信息，將極大增強(qiáng)目標(biāo)的精確性。品友互動(dòng)人群網(wǎng)絡(luò)公司是第三方的社會(huì)化營銷機(jī)構(gòu)，在該公司的人群數(shù)據(jù)庫中，人群屬性細(xì)分標(biāo)簽類目甚至已經(jīng)達(dá)到了3155個(gè)。根據(jù)這些人群的個(gè)性化特征所推出的個(gè)性化廣告也將是未來社交媒體廣告發(fā)展的一個(gè)方向。
（四）廣告目標(biāo)：關(guān)注用戶自產(chǎn)內(nèi)容，廣告投放向自媒體傾斜
互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶產(chǎn)生的內(nèi)容流量超過了專業(yè)網(wǎng)站制作的內(nèi)容流量，用戶產(chǎn)生內(nèi)容的瀏覽量占到總量的比例高達(dá)50.7%，專業(yè)網(wǎng)站制作的內(nèi)容占49.3%。可以看出，自媒體作為社交媒體的重要組成部分，未來仍具有很大的發(fā)展?jié)摿?。例?016年爆火的Papi醬，其商業(yè)價(jià)值使其在2016年3月獲得了1200萬元的天使投資。隨著眾多自媒體的快速發(fā)展，自媒體將會(huì)成為廣告投放的重要平臺(tái)。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；用戶行為；使用動(dòng)機(jī)；應(yīng)用啟示
社會(huì)化媒體是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)世界中最主流的應(yīng)用形態(tài)。我們常用的網(wǎng)站，不論是獲取信息的新聞網(wǎng)站、交友互動(dòng)的社交網(wǎng)站、日志的博客、分享內(nèi)容的視頻網(wǎng)站等，都具備社會(huì)化媒體屬性。這些內(nèi)容、形態(tài)各異的社會(huì)化媒體應(yīng)用滿足用戶的各色需求，而不同喜好、動(dòng)機(jī)的用戶使用社會(huì)化媒體也有不同的行為特征。這些特征對(duì)我們認(rèn)識(shí)社會(huì)化媒體，研究社會(huì)化媒體對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響深有啟發(fā)。
一、研究意義及方法
“使用與滿足”理論研究受眾使用媒介的潛在動(dòng)機(jī)，如滿足他們的社會(huì)的、心理的需求，并且鑒別正面或負(fù)面的影響。該理論將受眾看作活躍的媒介消費(fèi)者；有目的性的接觸媒介；相信選擇使用的媒介將滿足自己的需求；并且假設(shè)活躍的媒介參與度將影響用戶從媒介上獲取的滿足感以及媒介行為的效果。由此，分析使用行為是研究互聯(lián)網(wǎng)使用者社交媒體使用動(dòng)機(jī)的重要途徑。
隨著當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，“使用與滿足”理論也被用于考察人們使用新媒體的態(tài)度和行為。當(dāng)傳統(tǒng)媒體在既具競爭力，又具有容納性的新媒體面前逐漸式微之時(shí)，人們迫切想知道：受眾究竟想從網(wǎng)絡(luò)中尋求怎樣的滿足，他們?cè)谑褂妹浇榈臅r(shí)候有怎樣的感受和行為？在前期的相關(guān)研究中，有學(xué)者已經(jīng)探索到了受眾使用網(wǎng)絡(luò)的行為動(dòng)機(jī)。美國學(xué)者Carolyn Lin歸納了三種一般的網(wǎng)絡(luò)使用的動(dòng)機(jī)：娛樂、監(jiān)測環(huán)境及逃避現(xiàn)實(shí)。Alan Rubin和Zizi Papacharissi研究發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用體現(xiàn)出一種實(shí)用的動(dòng)機(jī)趨向，那些認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)化的、活躍的媒介，是一種類似于麥克盧漢（Marshall Mcluhan）所說的“熱”媒介的人，通常把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成打發(fā)時(shí)間、提供便利、提供娛樂、處理個(gè)人事務(wù)的工具。兩位研究者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的人際交往功能，是所有特定的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用唯一共同的使用動(dòng)機(jī)。而網(wǎng)絡(luò)信息搜集和快捷便利，則分別是人們使用電子郵件和新聞組的動(dòng)機(jī)。此外，“使用與滿足”理論被廣泛用于研究博客、大型多人在線角色扮演游戲、社交網(wǎng)站等典型web2.0應(yīng)用形式，這就更加豐富了已有的經(jīng)典研究成果。
社會(huì)化媒體是指建立在web2.0理論和技術(shù)基礎(chǔ)上的、能讓用戶原創(chuàng)和分享內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。基于此定義，BBS、博客、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、微博等現(xiàn)今熱門的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都屬社會(huì)化媒體。社會(huì)化媒體幾乎涵蓋了當(dāng)下最熱門的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，雖然不同類型的社會(huì)化媒體提供的服務(wù)和面向的用戶可能迥異。我國現(xiàn)有網(wǎng)民超過6億人，他們中絕大多數(shù)使用社會(huì)化媒體，這些人有不同的背景、經(jīng)歷和喜好，有不同的上網(wǎng)習(xí)慣和動(dòng)機(jī)，那么他們的性別、年齡、受教育背景、收入狀況，對(duì)他們的社會(huì)化媒體使用行為何有影響？他們使用社會(huì)化媒體的動(dòng)機(jī)又對(duì)他們的上網(wǎng)行為有何影響？這是本研究主要關(guān)注的問題。
本研究使用問卷調(diào)查形式，于2013年12月通過網(wǎng)絡(luò)在中國大陸地區(qū)推送問卷，問卷在兩周內(nèi)返回3466份，經(jīng)過檢查剔除無效樣本，最終獲得有效樣本3000份，有效樣本率達(dá)86.56%。被訪者中國男性占55%；年齡介于10～85歲之間；36.4%為未婚，62.7%為已婚，其余不足1%為離異、喪偶或其他；60.2%具有大學(xué)本科學(xué)歷，12.8%具有高中＼中專＼技校及以下學(xué)歷；近一半（46.8%）收入在3000-8000元之間。
二、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
本研究主要考察使用動(dòng)機(jī)對(duì)用戶使用社會(huì)化媒體的影響。從總體來看，被訪者中25.1%的人使用社會(huì)化媒體上最主要的功能是內(nèi)容，22.9%的人最常用的功能是轉(zhuǎn)發(fā)別人的內(nèi)容，19.9%的人最常用的功能是評(píng)論別人的內(nèi)容，而更多的人（32.1%）則偏愛“潛水”，即只瀏覽別人的內(nèi)容而不留言。人們使用社會(huì)化媒體的動(dòng)機(jī)多種多樣，但概括起來大致為本研究提到的11種，這11種使用動(dòng)機(jī)基本代表了我國網(wǎng)民使用社會(huì)化媒體的主要目的，包括信息與輿論獲取動(dòng)機(jī)、電子商務(wù)參與動(dòng)機(jī)、解決問題動(dòng)機(jī)和非目的性動(dòng)機(jī)五類。本研究使用多元回歸方法，分析人口統(tǒng)計(jì)變量和社會(huì)化媒體使用動(dòng)機(jī)對(duì)六種常見的社會(huì)化媒體應(yīng)用的使用行為之間的相關(guān)關(guān)系，得出數(shù)據(jù)經(jīng)整理后見表1。
1.人口統(tǒng)計(jì)變量與社會(huì)化媒體使用行為關(guān)系分析
從總體上看，人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)社交媒體使用行為有一定影響。性別和家庭月收入對(duì)六種社交媒體應(yīng)用的使用行為有著深刻的影響，其相關(guān)性分析結(jié)果均顯示為非常顯著。這意味著男性較女性更多地使用社交媒體，家庭月均收入越高的人其使用社會(huì)化媒體也會(huì)更頻繁。本研究的被訪者年齡介于10～85歲之間，分析結(jié)果顯示，除了新聞網(wǎng)站以外，其他五種社會(huì)化媒體的使用行為均與年齡呈顯著的負(fù)相關(guān)。這意味著越是年輕人，對(duì)論壇（β=-.015***）、博客（β=-.011***）、社交網(wǎng)站（β=-.024***）、視頻網(wǎng)站（β=-.019***）和互動(dòng)百科（β=-.019***）的使用越頻繁。在新聞網(wǎng)站的使用行為方面，年齡變量與新聞網(wǎng)站的使用程度并不相關(guān)（β=-.003）。居住地變量與論壇使用行為（β=.061***）、社交網(wǎng)站使用行為（β=.048**）及視頻網(wǎng)站使用行為（β=.030*）有著正相關(guān)關(guān)系，即居住地城市規(guī)模越大的人使用這三種社會(huì)化媒體更為頻繁。文化程度與新聞網(wǎng)站的使用行為（β=.080***）也有著非常深的關(guān)聯(lián)，文化程度越高的人使用新聞網(wǎng)站愈發(fā)頻繁；相比之下，文化程度和博客使用行為（β=.041*）、互動(dòng)百科使用行為（β=.049*）之間的相關(guān)性雖然稍弱，但依然存在，即文化程度越高的人會(huì)越多地使用博客和互動(dòng)百科。
2.信息輿論獲取動(dòng)機(jī)與社會(huì)化媒體使用行為關(guān)系分析
信息輿論獲取動(dòng)機(jī)指以獲取信息和表達(dá)意見為目的的網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)。那些“尋求新鮮事”的被訪者，其動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，越會(huì)頻繁地使用新聞網(wǎng)站（β=.099*+*），密切關(guān)注網(wǎng)站的新聞更新。其次互動(dòng)百科（β=.071**）和視頻網(wǎng)站（β=.0681**），也是他們了解信息的常用網(wǎng)站。具有“尋求新鮮事”動(dòng)機(jī)的用戶對(duì)論壇（β=.054*）和博客使用（β=.050*）的頻繁程度與使用動(dòng)機(jī)也相關(guān)。但“尋求新鮮事”發(fā)生的動(dòng)機(jī)程度和社交網(wǎng)站使用行為（β=.034）沒有相關(guān)性。這或許可解釋為想知道新鮮事的人，無法從社交網(wǎng)站上尋找他們想要的信息。中國的社交網(wǎng)站中分享的信息除了新鮮事之外，有大量類似“心靈雞湯”、“勵(lì)志成功”、“養(yǎng)生常識(shí)”之類的實(shí)用信息，這也是中國社交媒體的一大特色，但卻沖淡了網(wǎng)民對(duì)新鮮資訊的需求感。
“尋求輿論支持”的動(dòng)機(jī)，與新聞網(wǎng)站的使用程度（β=.078***）有非常顯著的相關(guān)關(guān)系，與博客使用也有十分顯著的相關(guān)性（β=.066**），與互動(dòng)百科的使用程度有顯著的相關(guān)性（β=.051*），但與論壇（β=.035）、社交網(wǎng)站（β=.043）及視頻網(wǎng)站（β=.021）的使用程度無顯著相關(guān)性。我們很容易理解“尋求輿論支持”的動(dòng)機(jī)會(huì)加深新聞網(wǎng)站使用頻率，但是卻無法解釋為何懷有此項(xiàng)動(dòng)機(jī)的人會(huì)更多地使用互動(dòng)百科網(wǎng)站而不是去社交網(wǎng)站上尋求支持。
有“發(fā)表想法和意見”動(dòng)機(jī)的人會(huì)明顯加大使用新聞網(wǎng)站的頻率（β=.088***），但卻不會(huì)使用其他社會(huì)化媒體應(yīng)用實(shí)現(xiàn)發(fā)表想法和意見的需求。這說明雖然現(xiàn)在已有眾多新興社會(huì)化媒體應(yīng)用的出現(xiàn)，但具有十多年應(yīng)用歷史的新聞網(wǎng)站依然是網(wǎng)民意見表達(dá)的首要選擇。在當(dāng)前的中國社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)是意見表達(dá)的主要渠道，但本研究發(fā)現(xiàn)，意見表達(dá)的動(dòng)機(jī)和社會(huì)化媒體使用程度之間幾乎沒有相關(guān)性。強(qiáng)烈的意見表達(dá)動(dòng)機(jī)只能導(dǎo)致對(duì)新聞網(wǎng)站的更深度使用，但卻沒有促進(jìn)更深度地使用社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、BBS、博客和互動(dòng)百科網(wǎng)站。這可能是因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的主要功能是增進(jìn)人際交往，而在中國的人際氛圍中，意見表達(dá)并不是促進(jìn)人際關(guān)系的有益方式。事實(shí)上，一些網(wǎng)絡(luò)意見討論往往還會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系產(chǎn)生負(fù)面影響。如在“方舟子質(zhì)疑韓寒”事件中，有網(wǎng)民因?yàn)橥⒉┖糜训牧霾煌∠P(guān)注。而且網(wǎng)民經(jīng)常以意見是否相同來劃分“敵友”，所以鮮明的意見表達(dá)并不會(huì)有利于人際關(guān)系的提升。
3.電子商務(wù)參與動(dòng)機(jī)與社會(huì)化媒體使用行為關(guān)系分析
參與電子商務(wù)的動(dòng)機(jī)，如“交流產(chǎn)品心得”和“推銷商品或服務(wù)”深刻影響著中國網(wǎng)民對(duì)社會(huì)化媒體的使用行為。強(qiáng)烈的參與電子商務(wù)動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致對(duì)社會(huì)化媒體頻繁的使用，尤其是社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和博客這幾種用戶粘度較強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系緊密的社會(huì)化媒體應(yīng)用。社會(huì)化媒體方便了網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)交易前、中、后開展相應(yīng)的交流，如在售前推銷商品或服務(wù)、咨詢商品信息，在交易中商議價(jià)格、物流等問題，在交易后展示成果、交流經(jīng)驗(yàn)。這是一個(gè)購物分享的過程，也是自我展示的過程，在此過程中也促進(jìn)了人際交流。
“交流產(chǎn)品心得”、“擴(kuò)大人際交往”和“引起他人關(guān)注”三項(xiàng)使用動(dòng)機(jī)與全部六種社會(huì)化媒體使用行為均有十分顯著的相關(guān)關(guān)系（p
“推銷商品或服務(wù)”的動(dòng)機(jī)，同博客（β=.068***）、社交網(wǎng)站（β=.062**）以及視頻網(wǎng)站（β=.054**）的使用程度成正相關(guān)，其中與博客的使用程度有著最為緊密的相關(guān)性。另一方面，“推銷商品或服務(wù)”的動(dòng)機(jī)同論壇（β=.039）、新聞網(wǎng)站（β=.003）、互動(dòng)百科網(wǎng)站（β=.031）的使用程度沒有相關(guān)性，說明此動(dòng)機(jī)并沒有顯著增加對(duì)這三類社會(huì)化媒體應(yīng)用的使用頻率。雖然我們經(jīng)常可以看到在論壇中有人廣告、推銷產(chǎn)品，但本研究數(shù)據(jù)表明，論壇廣告的者可能并非論壇的經(jīng)常使用者，他們只是利用此平臺(tái)廣告，而很少花時(shí)間進(jìn)行更多的跟進(jìn)或者互動(dòng)。而通過社交網(wǎng)站推銷商品或服務(wù)的人，會(huì)花更多時(shí)間經(jīng)營其在網(wǎng)站上的威望，更注重同網(wǎng)民的互動(dòng)，對(duì)社交媒體的使用程度也更加深人。
4.解決問題動(dòng)機(jī)與社會(huì)化媒體使用行為關(guān)系分析
“解決現(xiàn)實(shí)中不能解決的問題”動(dòng)機(jī)與新聞網(wǎng)站使用程度（β=.070***）有非常顯著的相關(guān)關(guān)系，其次，與博客（β=.054**）、社交網(wǎng)站（β=.050**）、視頻網(wǎng)站（β=.058**）和互動(dòng)百科網(wǎng)站（β=.062**）也有十分明顯的相關(guān)性，但與論壇的使用（β=.032）卻沒有顯著相關(guān)性。這說明了想要解決現(xiàn)實(shí)問題的人不會(huì)將論壇作為解決問題的途徑，他們更傾向于從其他幾種社會(huì)化媒體上尋找解決問題的辦法。這說明用戶將社會(huì)化媒體視作一種解決問題的途徑。在微博、微信出現(xiàn)后，人際傳播和大眾傳播的力量被同時(shí)疊加在一起，傳遞的范圍更廣、速度更快，人肉搜索的力量更大。不管是名人用戶還是普通網(wǎng)民，在社會(huì)化媒體上發(fā)求助信息總會(huì)很快收到他人的幫助、解答。因此，在生活中常能聽到“萬能的微博”、“萬能的朋友圈”之類的說法，這些稱呼很能說明社會(huì)化媒體對(duì)于解決現(xiàn)實(shí)問題的作用。這些問題可以小到尋找餐館、求問地址、失物招領(lǐng)，大到求醫(yī)問藥、維權(quán)申訴，其中相當(dāng)一部分都得到了解決，有的甚至超出求助者的預(yù)期。另外，越來越多的微博反腐、網(wǎng)絡(luò)微博成功案例，也讓社會(huì)化媒體成為普通人的抗?fàn)幥馈ＴS多人相信，只要在微博等社會(huì)化媒體上成為社會(huì)話題，就能引起媒體和社會(huì)的關(guān)注，從而有助于加速事情的解決，因而有不少人將微博視為“解決現(xiàn)實(shí)中不能解決的問題”的最后手段，希冀借助網(wǎng)絡(luò)曝光解決社會(huì)矛盾，尋求公平正義。
5.非目的性使用動(dòng)機(jī)與社會(huì)化媒體使用行為關(guān)系分析
非目的性需求動(dòng)機(jī)一般帶來儀式性的使用行為，即受眾在使用媒介時(shí)沒有具體的指向性。在經(jīng)典的“媒介使用與滿足”研究中，“打發(fā)時(shí)間”是人們對(duì)媒介功能的主要需求之一。對(duì)于社會(huì)化媒體來說，企圖用陪伴功能來吸引用戶的策略不會(huì)成功。實(shí)用的功能和服務(wù)更能帶來用戶活躍度。“打發(fā)時(shí)間”和“排遣個(gè)人情緒”動(dòng)機(jī)則與六種社會(huì)化媒體的使用行為沒有相關(guān)性。這或許可以理解為，社會(huì)化媒體的使用者更注重媒介使用的功能性。媒介的一項(xiàng)重要功能“打發(fā)時(shí)間”，已經(jīng)不是人們?cè)谏鐣?huì)化媒體上尋求的目標(biāo)。因此由以上分析可知，社會(huì)化媒體的用戶有著明顯的目的性，強(qiáng)烈的使用動(dòng)機(jī)導(dǎo)致深入的社會(huì)化媒體使用行為；而目的性不強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)與使用行為之間沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。
三、用戶使用行為與動(dòng)機(jī)對(duì)社會(huì)化媒體應(yīng)用的啟示
如上所述，當(dāng)前中國網(wǎng)民社交媒體使用行為特征都可以在其使用中找到解釋。在此行為特征之下，如何順應(yīng)社會(huì)化媒體迅猛發(fā)展的大趨勢，優(yōu)化新聞傳播活動(dòng)的效果，拓展傳媒改革的空間，是值得我們進(jìn)一步思考的問題。
1.重視網(wǎng)絡(luò)人際圈中的信息傳播渠道
學(xué)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的現(xiàn)有研究說明，網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系有“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”之分，社會(huì)化媒體集兩種關(guān)系結(jié)構(gòu)于一身，其傳播效果較單純的大眾傳播或人際傳播有更大的優(yōu)勢。“信息獲取”一直是人們使用互聯(lián)網(wǎng)的主要目的，不管網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到何種階段，其載負(fù)的功能如何拓展，這項(xiàng)最基本的網(wǎng)絡(luò)使用需求依然是網(wǎng)民使用社會(huì)化媒體的動(dòng)機(jī)之一。社會(huì)化媒體是社交工具，是個(gè)人的展示平臺(tái)，也能成為新聞等信息的傳播渠道。根據(jù)上文的分析，網(wǎng)民的社會(huì)化媒體使用更具目的性，即便是“信息獲取”也是帶有更多功能性目的的信息獲取動(dòng)機(jī)。因此社會(huì)化媒體中的信息傳播應(yīng)考慮用戶的需求動(dòng)機(jī)，譬如“人際交往”、“電子商務(wù)”、“展示自我”等，將這些用戶最主要的社會(huì)化媒體使用動(dòng)機(jī)和信息獲取需求相結(jié)合，打造優(yōu)質(zhì)的社會(huì)化媒體信息傳播渠道。這是“信息流”傳播層面在未來應(yīng)該重視的問題，從“影響流”的層面考慮社交媒體所帶來的人際圈中的信息傳播渠道則對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論管理有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
社會(huì)化媒體的興起給網(wǎng)絡(luò)輿論管理提出了新的挑戰(zhàn)。社會(huì)化媒體有更迅速的傳播速度、更廣的傳播范圍和大眾傳播、人際傳播相結(jié)合的傳播力，為信息和意見的傳播開辟了更為通暢的渠道。但是，在更為復(fù)雜的影響流傳播中，意見的傳播過程和效果難以控制。根據(jù)本研究結(jié)果的啟示，影響流的傳播也可從用戶動(dòng)機(jī)人手，以用戶的社會(huì)化媒體使用需求為基礎(chǔ)，在熟人圈子和以興趣為主的陌生人圈子傳播，達(dá)到有效的意見傳遞。
2.利用大數(shù)據(jù)。精確定位用戶需求
我們可以說網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物熱情促進(jìn)了社會(huì)化媒體與電子商務(wù)的結(jié)合，也可認(rèn)為是社會(huì)化媒體的參與更加刺激了網(wǎng)民的網(wǎng)購熱情，此二者可謂是互為因果的相互促進(jìn)關(guān)系。電子商務(wù)在中國發(fā)展迅猛，以淘寶為代表的C2C業(yè)務(wù)，以京東為代表的B2C業(yè)務(wù)，近年來一直以強(qiáng)勁的勢頭快速發(fā)展。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2015年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)16140億元?！澳⒐浇帧薄耙惶跃W(wǎng)”“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”等消費(fèi)體驗(yàn)類社交媒體的繁榮，也有力證明了社交媒體對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的助力作用。
因網(wǎng)民使用社會(huì)化媒體的動(dòng)機(jī)更具目的性，傳播者及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如想吸引更多的用戶使用行為，必須要投其所好，根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品及服務(wù)。有幸的是，大數(shù)據(jù)思維的出現(xiàn)為精確定位用戶需求提供了可能。大數(shù)據(jù)技術(shù)建立在Web2.0背景下的數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上，核心是對(duì)以關(guān)系為紐帶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的識(shí)別、發(fā)掘和利用，具有規(guī)模性（volume）、多樣性（variety）、高速（velocity）和有價(jià)值（value）等特點(diǎn)。社會(huì)化媒體在提供大數(shù)據(jù)方面有天然的不同類型和定位的優(yōu)勢。社會(huì)化媒體有大量的用戶群體且活躍程度高，“自我展示”和“維護(hù)人際關(guān)系”的動(dòng)機(jī)，會(huì)導(dǎo)致人們?cè)谑褂蒙鐣?huì)化媒體時(shí)更多的自我表露和互動(dòng)行為，網(wǎng)購之前查詢?cè)摦a(chǎn)品其他消費(fèi)者的口碑已經(jīng)是現(xiàn)在網(wǎng)購人士下訂單之前的必然環(huán)節(jié)。網(wǎng)購之后消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，又會(huì)影響著后來消費(fèi)者的購買行為。社會(huì)化媒體正好提供了展示使用感受的情境，連接著用戶的網(wǎng)購動(dòng)機(jī)與網(wǎng)購活動(dòng)。在密集的互動(dòng)中為數(shù)據(jù)搜集提供豐富的資料，準(zhǔn)確抓取這些行為數(shù)據(jù)，是了解用戶行為的絕佳渠道。
對(duì)社會(huì)化媒體自身的發(fā)展而言，更應(yīng)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精確服務(wù)，在界定用戶群體、制定傳播策略、搜集使用反饋等環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)規(guī)律、預(yù)測其意向、總結(jié)趨勢。本研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體用戶越年輕，其使用BBS、博客、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、互動(dòng)百科的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，如果利用數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)更為細(xì)致的年齡段及他們使用動(dòng)機(jī)和使用行為偏好，非常有利于鎖定目標(biāo)人群，提供個(gè)性化服務(wù)。社會(huì)化媒體未來的運(yùn)營策略就是要通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，在海量、無序的信息中精確分析出用戶需求和公眾關(guān)注熱點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷。
3.借勢社會(huì)化媒體，助力多領(lǐng)域繁榮
隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到社會(huì)化媒體時(shí)代，輻射到的領(lǐng)域不僅僅局限于科技、傳媒、文化，而是廣泛擴(kuò)展到金融、醫(yī)療等更多領(lǐng)域。目前電子商務(wù)已經(jīng)成功借力社會(huì)化媒體成為商業(yè)領(lǐng)域最為活躍的分支。更多的互聯(lián)網(wǎng)+在社會(huì)化媒體方面的探索將有助于這些領(lǐng)域服務(wù)模式的升級(jí)，而這一切都符合社會(huì)化媒體用戶動(dòng)機(jī)需求的變革。
以互聯(lián)網(wǎng)金融為例，社會(huì)化媒體的普及為互聯(lián)網(wǎng)金融培養(yǎng)了目標(biāo)用戶群，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展也拓展了社會(huì)化媒介的使用范圍。銀行和第三方支付工具與移動(dòng)社會(huì)化媒體的結(jié)合，讓用戶時(shí)刻都是不同商戶的潛在消費(fèi)人群，可以接收商家推送的服務(wù)，也可以主動(dòng)搜尋服務(wù)，并馬上支付，立即消費(fèi)。傳統(tǒng)的新聞推送和和自媒體運(yùn)營都因?yàn)榫W(wǎng)上支付的普及而開辟了更多個(gè)性化的有償服務(wù)，提供了更多解釋性的、深度化的資訊服務(wù)。這種新的線上線下并行的商業(yè)模式是未來商業(yè)發(fā)展的走向?；ヂ?lián)網(wǎng)金融從解決支付問題出發(fā)，滲透入用戶的日常生活，將金融服務(wù)帶到虛擬世界中，既擴(kuò)展了金融服務(wù)的領(lǐng)域，開啟了新的商機(jī)，又賦予了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新動(dòng)力。
我國已經(jīng)逐漸進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，在這樣的時(shí)代背景下，社交網(wǎng)絡(luò)逐漸在社會(huì)當(dāng)中迅速發(fā)展起來。隨著社交媒體網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識(shí)到其在營銷中的作用，基于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷行為也逐漸變得火熱起來，例如，最近幾年的微商就取得了較大的成功。由此可見，社交媒體營銷行為已經(jīng)成為一種極為重要的營銷方式。對(duì)大部分高職院校的市場營銷專業(yè)來說，當(dāng)前階段大部分的高職院校并沒有針對(duì)社交媒體營銷實(shí)現(xiàn)課程改革，與市場發(fā)展之間仍存在著較大的滯后性。
二、現(xiàn)階段高職院校市場營銷人才培養(yǎng)中所存在的問題分析
（一）教學(xué)內(nèi)容存在較大的滯后性。在現(xiàn)階段的市場營銷行為當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為極為重要的內(nèi)容，而在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中社交媒體營銷則是一種新的營銷方式，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)營銷行為最重要的組成部分，但是從總體上來看，在現(xiàn)階段的市場行為當(dāng)中社交網(wǎng)絡(luò)營銷也已經(jīng)取得了較大的成功，同時(shí)也獲得了進(jìn)一步的發(fā)展。但是從現(xiàn)階段高職院校的教學(xué)內(nèi)容來看，市場營銷專業(yè)的實(shí)際教學(xué)內(nèi)容還是以傳統(tǒng)的市場營銷模式為主要的教學(xué)內(nèi)容，并沒有結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)營銷為學(xué)生提供新的教學(xué)內(nèi)容，從而導(dǎo)致大部分的學(xué)生對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)營銷都并不是非常的理解，大部分的學(xué)生在畢業(yè)之后的工作當(dāng)中也無法有效地使用社交網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷工作。（二）實(shí)踐教學(xué)力度不足。根據(jù)筆者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)學(xué)生的能力提出了具體的要求，例如，社交網(wǎng)絡(luò)營銷需要具備一定的產(chǎn)品定位分析能力、產(chǎn)品價(jià)格管理能力、市場調(diào)研與預(yù)測能力、渠道管理能力、促銷策略能力等。但是這些能力并無法在日常的理論當(dāng)中獲得，只有學(xué)生深入銷售一線，通過經(jīng)驗(yàn)的不斷累積，并實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的相結(jié)合才能有效實(shí)現(xiàn)。但是目前階段在大部分的高職院校當(dāng)中由于多種原因的影響，并不會(huì)為學(xué)生安排對(duì)應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)，從而導(dǎo)致學(xué)生在社交媒體營銷方面的實(shí)踐能力存在著較大的欠缺。
三、基于社交網(wǎng)絡(luò)的高職院校市場營銷人才培養(yǎng)策略研究
（一）增強(qiáng)與時(shí)代的銜接性，更新教學(xué)內(nèi)容。由于大部分的高職院校都沒有針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營銷開設(shè)專門的課程。因此，現(xiàn)階段高職院校必須建構(gòu)社交網(wǎng)絡(luò)營銷的具體教學(xué)課程體系，讓學(xué)生接受系統(tǒng)的教育。課程的主要內(nèi)容應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：（1）關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，在社交媒體當(dāng)中，信息傳播與傳統(tǒng)媒體之間存在著較大的差異，客戶對(duì)信息的感知與反饋也存在著一定的差異，因此，學(xué)生必須明確社交媒體營銷的特征。（2）加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)銷售渠道拓展的教學(xué)，社交媒體渠道拓展不僅需要專業(yè)的技術(shù)，同時(shí)需要遵循其特定的規(guī)律，這種規(guī)律與傳統(tǒng)營銷行為之間也存在著較大的差異性。（3）加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)營銷策劃能力的培養(yǎng)，在任何銷售活動(dòng)當(dāng)中，營銷策劃能力都是營銷銷售成果的關(guān)鍵影響因素，因此高職院校在進(jìn)行人才培養(yǎng)的過程當(dāng)中必須為學(xué)生提供針對(duì)社交媒體的營銷策劃能力培養(yǎng)。（二）加強(qiáng)校企聯(lián)合辦學(xué)，提高學(xué)生的實(shí)踐能力。市場營銷本身就屬于一種實(shí)踐行為，學(xué)生即便掌握了大量的理論知識(shí)，如果無法將自己在課堂當(dāng)中學(xué)習(xí)到的理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐當(dāng)中，那么任何理論教學(xué)都是無意義的，因此，高職院校必須為學(xué)生提供實(shí)踐學(xué)習(xí)的條件。而加強(qiáng)校企聯(lián)合辦學(xué)則是一種非常重要的方式，學(xué)生在平時(shí)可以在學(xué)校當(dāng)中接受相關(guān)的理論知識(shí)學(xué)習(xí)，而在周末或者寒暑假學(xué)校則組織學(xué)生進(jìn)入專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售公司中實(shí)習(xí)，讓學(xué)生深入銷售一線當(dāng)中學(xué)習(xí)社交網(wǎng)絡(luò)營銷的具體技術(shù)，通過在企業(yè)的實(shí)際工作中提升自己的社交網(wǎng)絡(luò)營銷能力，并在實(shí)踐中檢驗(yàn)自己的能力。
四、結(jié)語
在上文當(dāng)中筆者對(duì)現(xiàn)階段我國高職院校在社交媒體的大環(huán)境當(dāng)中市場營銷專業(yè)教學(xué)所存在的問題進(jìn)行了分析，并總結(jié)了對(duì)應(yīng)的解決策略，希望能對(duì)現(xiàn)階段我國高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)有所啟發(fā)。
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