時間：2023-07-18 16:41:25
導(dǎo)語：在醫(yī)藥品牌策劃的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
本屆藥交會的展出面積達5萬平方米，展位數(shù)量2600多個，預(yù)計有來自全國1500多家醫(yī)藥企業(yè)精英和近10萬名專業(yè)觀眾來此交流信息，洽談合作。
作為參觀者，有如下印象與同行分享。
一、國內(nèi)制藥企業(yè)普藥占領(lǐng)中低端市場的機會，高端產(chǎn)品企業(yè)無人捧場
會議實際參展企業(yè)900家左右，除制藥生產(chǎn)企業(yè)外，還有一些醫(yī)藥商業(yè)公司，少量的科研開發(fā)公司，報刊及網(wǎng)絡(luò)媒體，其它藥品相關(guān)服務(wù)等企業(yè)參展。制藥生產(chǎn)企業(yè)以國內(nèi)中小制藥企業(yè)為主，大企業(yè)部分參展，合資企業(yè)基本沒有參加。大型企業(yè)中有廣州醫(yī)藥集團有限公司、華北制藥集團銷售有限公司、上海醫(yī)藥集團有限公司、石家莊制藥集團、齊魯制藥廠、東北制藥集團公司、哈藥集團有限公司、山東魯抗醫(yī)藥集團有限公司、神威藥業(yè)有限公司等。
部分企業(yè)參展目的是展示企業(yè)形象，擴大在行業(yè)內(nèi)的知名度及影響。有的企業(yè)會前召開了各級經(jīng)銷商銜接會，借會議機會增加與經(jīng)銷商的接觸，拉近關(guān)系。但大部分參展企業(yè)的主要目的是普藥招商，招商對象以中小經(jīng)銷商、個體經(jīng)銷商為主。
招商的普藥中包括醫(yī)療和OTC品種，其中中西藥注射劑占有很大的比例。
普通OTC品種招商價格基本低于2折，有的甚至在1折以下。
一些往藥品上靠的地方藥械字、藥健字等內(nèi)服、外用的產(chǎn)品，堂而皇之地出現(xiàn)在招商產(chǎn)品行列當(dāng)中，對很多被模仿的醫(yī)藥品牌產(chǎn)品市場構(gòu)成了威脅。藥械及藥健品種模仿藥品現(xiàn)象出現(xiàn)最多的是陜西省，一些小廠家模仿醫(yī)藥品牌產(chǎn)品的方式方法已經(jīng)到了無所不及的地步。
二、行業(yè)政策趨緊，企業(yè)力拼招商，期待仿制的普藥產(chǎn)品帶來更多的收益
自2003年開始，部分制藥企業(yè)申報了不少仿制品種，但近期國家行業(yè)政策調(diào)整對仿制產(chǎn)品銷售形成的不利影響，使一些企業(yè)在普藥招商上了擺出最后一搏的架勢。
隨著醫(yī)藥行業(yè)政策的變化及市場管理的逐步規(guī)范，以后普藥仿制產(chǎn)品上市獲利的機會將越來越少。一些企業(yè)在政策調(diào)整前做了產(chǎn)品的市場策劃，現(xiàn)在看應(yīng)該是違規(guī)的，他們當(dāng)然想在市場規(guī)范前不多的時間里實施這些策劃，在最后的機會中獲取最大的收益。因此這次會議上，很多名稱、商標等不規(guī)范包裝的產(chǎn)品在進行市場推廣、招商，期待這些產(chǎn)品在近期獲得利益，在中長期能獲得一定的市場占有和影響。
招商的企業(yè)以中小制藥企業(yè)居多。也有擁有銷售網(wǎng)絡(luò)及隊伍的大中制藥企業(yè)，由于品種繁多，因此也把認為不好操作或獲利不高的產(chǎn)品面向低端市場招商，試圖通過這種途徑提高低端市場的占有率。很多企業(yè)似乎已不顧及招商方式帶來的市場操作模式、市場規(guī)范管理、沖貨等負面影響，其模式已經(jīng)接近了完全價格競爭方式。這種眾多企業(yè)參與下造成的市場低成本競爭狀況的加劇，無疑會增加以仿制產(chǎn)品為主的中小企業(yè)生存、發(fā)展的難度。
三、高收益低風(fēng)險承諾下的招商銷售策劃，期待擴大農(nóng)村及第三終端市場占有、獲得短期收益
近幾年數(shù)個藥品招商成功的事例，影響吸引了行業(yè)內(nèi)外很多人加入招商銷售隊伍。尤其是在中低端市場，由于農(nóng)村及第三終端市場覆蓋雖然廣闊，但大跨度及單位產(chǎn)出低的特點，使銷售宣傳及管理成本偏高，不適合制藥企業(yè)自身的銷售隊伍操作，因此，很多企業(yè)期望用招商的方式，擴大這部分市場的占有，提高銷售收益。
由于企業(yè)狀況千差萬別，因此對招商的認識也就不同。一些企業(yè)在招商政策制訂及運作時扎扎實實，注重市場網(wǎng)絡(luò)的合理建設(shè)，注重市場支持與保護，是實實在在的擴大市場占有，期待獲得長久的利益。但也有些企業(yè)注重短期利益，是在利用招商渾水摸魚。
銷售方式?jīng)Q定利益分配方式的同時也就決定了風(fēng)險的分配，招商銷售并不都是只賺不賠，在企業(yè)產(chǎn)品出廠到消費者之間的利益鏈條中，任何一個環(huán)節(jié)的問題，都有可能造成銷售的失敗。處在鏈條最上端的制藥企業(yè)，隨著市場競爭的加劇，已經(jīng)無法承擔(dān)原有銷售模式所帶來的風(fēng)險，而招商銷售方式恰恰可以將銷售風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到下一個環(huán)節(jié)。因此銷售參與者在可能獲得利益的前提下，也必須承接相應(yīng)的市場銷售風(fēng)險。
目前招商銷售隊伍的人員組成復(fù)雜，有人對利益風(fēng)險看得清楚，但也有很多人看不清。選擇產(chǎn)品時需要看是否獨家產(chǎn)品、產(chǎn)品功效、價格折讓多少、市場推廣支持等條件?？捎行┢髽I(yè)并不分析產(chǎn)品在終端能否實現(xiàn)銷售，而是鉆政策管理的漏洞，利用不規(guī)范的商標、商品名等方式異化產(chǎn)品真實面貌，刻意宣傳炒作這些噱頭，一味地夸大產(chǎn)品銷售收益。這樣的招商會讓一些急于進入藥品銷售市場的上當(dāng)吃虧，企業(yè)可以獲得短期收益，但市場和企業(yè)信譽也可能就此喪失了。
市場策劃宣傳被某些招商企業(yè)追捧為成功秘訣，而花哨的策劃往往成為中間銷售環(huán)節(jié)的陷阱。希望企業(yè)在應(yīng)用策劃運作藥品招商時，將目的需求考慮清楚。
四、展臺布置上檔次，宣傳手段仍匱乏，無序發(fā)放使企業(yè)招商及產(chǎn)品資料成了會場最大垃圾源
隨著會展市場的成熟，很多參展企業(yè)在會場布置的展臺各有特色，有的體現(xiàn)現(xiàn)代制藥的規(guī)范嚴謹，有的體現(xiàn)傳統(tǒng)醫(yī)藥的古色古香，總體檔次較過去的會展有很大提升。
在宣傳上，一些企業(yè)通過贊助會議，充分利用會場周圍廣告牌、條幅，也有舉辦學(xué)術(shù)講座或文藝演出晚會的。河南輔仁藥業(yè)集團利用鄭州市區(qū)及會場內(nèi)外各種廣告牌、電視、廣播電臺、報刊、文藝演出、招待會、資料發(fā)放等多種形式，形成了全方位立體的宣傳攻勢，是本次展會廣告投入最大的廠家。但大部分參展企業(yè)還是以紙制宣傳品的發(fā)放為主，在交易會議上的宣傳推廣手段仍顯單調(diào)匱乏。
據(jù)中國十佳策劃機構(gòu)——合效策劃機構(gòu)統(tǒng)計，中央電視臺黃金時段播放的78%廣告中有明星代言。明星代言不僅受大企業(yè)青睞，中小企業(yè)也希望通過明星代言變成 “金鳳凰”。由此可見，明星代言勢不可擋。
明星代言有三大好處。一是，借助明星的知名度迅速提高品牌的知名度；二是提高產(chǎn)品在消費者心目中的品牌形象；三是，顯示企業(yè)實力，鼓舞商、合作商以及員工士氣，增強企業(yè)凝聚力。
明星代言作用毋庸質(zhì)疑，但任何事物都具有兩面性，明星代言選擇不好也會引火上身。
選擇明星的六大注意事項
品牌內(nèi)涵要與明星公眾形象相符。品牌有知名度、美譽度、忠誠度和品牌聯(lián)想四方面組成，在選擇品牌代言人時必須綜合考慮這四大因素。品牌在選擇代言人時，不能只考慮明星人氣，還要讓品牌內(nèi)涵與明星形象相吻合，否則會降低品牌的美譽度和品牌聯(lián)想。其次，明星的公眾形象與本人的實際形象是兩碼事，它受影視角色、新聞炒作等方面影響較大。E百分學(xué)習(xí)機選擇何炅做形象代言人就是一大敗筆。雖然著名娛樂主持何炅是一名大學(xué)老師，但這一身份不被百姓了解。哪位家長會選擇“天天領(lǐng)著孩子玩的明星”推薦的學(xué)習(xí)機，這與學(xué)習(xí)機的功能和家長倡導(dǎo)的勤奮背道而馳。
明星年齡要與目標受眾吻合。產(chǎn)品不同，目標市場有所不同，被傳播的消費者就不同。明星選擇時不能產(chǎn)生代溝，否則會降低廣告?zhèn)鞑サ男Ч踔烈鹣M者膩煩。喜之郎果凍本來是賣給兒童的，真不明白，為何選擇了看上去四十歲的那英做代言人？年輕充滿活力的周訊竟然出任烏雞百鳳丸的代言，肯定有中老年婦女會問：“小毛孩子，你懂什么是婦科病嗎？”
明星不能有惡性緋聞。明星離不開緋聞，就象我們離不開飯。沒有緋聞的明星少的可憐。但選擇明星時，要防止明星的惡性緋聞。一旦公眾對明星人品產(chǎn)生懷疑，勢必株連所品牌。比如，前幾年趙薇接連爆發(fā)“日本軍旗事件”、“踢孕婦事件”等，她所代言的夏新手機銷量也迅速下滑。
明星代言品牌數(shù)量不宜多。在與明星代言合作時，一定要考察好該明星目前的品牌數(shù)量。如果一天到晚，各個頻道都在播同一個明星的不同品牌廣告，那么各個品牌間肯定產(chǎn)生信息干擾，使傳播效果打折。中國十佳策劃機構(gòu)——合效策劃認為，明星同時熱播的品牌廣告數(shù)量不能超過4個。像李宇春那樣同時“一女嫁七夫”（同時代言可樂、電腦、牙膏等七個品牌），不得不導(dǎo)致可口可樂迅速撤掉剛播出的李宇春版廣告。
代言品牌千萬別撞車。一般有職業(yè)操守的明星不會同時代言同行業(yè)的不同品牌，但不同行業(yè)之間也會產(chǎn)生品牌負面影響。比如，如果食品酒水行業(yè)與醫(yī)藥品行業(yè)、日化行業(yè)不能選擇同一個明星代言。試想一下，潔爾陰與酒水選擇同一個明星代言，百姓在喝酒的時候會感覺如何？
代言費用與廣告投放成比例。廣告投放費用要與自己的市場網(wǎng)絡(luò)成正比，要與明星的代言費用成正比，否則資源不匹配，會導(dǎo)致浪費。全國市場才有資格選擇一線紅星（費用在200萬/年以上）。如果只做了幾個省，建議選擇100-200萬的明星。如果單省市場覆蓋率較好，可以選擇50-100萬的明星。只操作幾個地級城市，可以選擇10萬以上的明星。一般代言費用與廣告投放費用比例不能高于1：10，也就是說選100萬身價的明星，廣告投放費用最少要有1000萬。如果只是請個明星充當(dāng)招商門面，目的在于圈錢，那么另當(dāng)別論。
明星選擇過程中的注意事項
選擇明星代言時，除了注意以上選擇標準外，在合作的前前后后要注意以下事項：
明星代言決策要防“一言堂”。明星代言一般都是企業(yè)的大事，事關(guān)企業(yè)形象和發(fā)展，老板等重要決策人都會介入。經(jīng)常會出現(xiàn)老板根據(jù)自己的喜好定明星代言人的現(xiàn)象。正常的選擇程序應(yīng)當(dāng)是由市場專業(yè)人員先研究，后重點推薦符合條件的明星，經(jīng)測試符合目標受眾消費心理后，由老板定奪。
談判中不要隨意吹噓明星。與明星或經(jīng)紀人談合作價格時，企業(yè)不要隨意贊美明星，否則只能抬高合作價格。明星也是人，不要把他們抬的太高。如果價格一時降不下來就“冷卻處理”，效果會更好。
第三極生存模式：在成熟市場上發(fā)現(xiàn)藍海
凱納作為“第三極生存模式”的首創(chuàng)者與先行者，一直努力讓客戶實現(xiàn)長期目標與短期利益結(jié)合，品牌與銷量齊頭并進，換言之，是解決“魚”和“熊掌”如何兼得的問題。第三極生存模式的提出，希望能在“長”與“短”、“遠”與“近”、“多”與“少”的矛盾中找到一個適合企業(yè)現(xiàn)狀的解決方案，在具體項目的運營中，第三極生存模式是一種機動性的思考模式，尤其是對在成熟市場中發(fā)現(xiàn)“藍?！本哂兄匾饬x。
在凱納多個項目的運營中，第三極生存模式思路貫穿其中：在與云南白藥創(chuàng)可貼的合作中，我們在常規(guī)創(chuàng)可貼和藥物包扎中找到第三極——含藥創(chuàng)可貼，并提出“有藥好的更快些”，使云南白藥創(chuàng)可貼立刻區(qū)隔于邦迪等“無藥”創(chuàng)可貼，創(chuàng)造了云南白藥創(chuàng)可貼無可復(fù)制的市場定位，一舉躍升為一線品牌；在與西塘老酒的合作中，我們找到了黃酒與旅游資源與人文資源嫁接后的第三極，開發(fā)了獨具個性的“情景文化黃酒”。
比起常規(guī)牙膏，云南白藥牙膏在清潔口腔、防蛀、美白等賣點上很難有所超越，而單純的藥物牙膏市場過于局限，很難起量，那么云南白藥牙膏的第三極在那里呢？
——隨著辛辣飲食、工作壓力、電腦輻射、失眠等諸多生活問題的出現(xiàn)，中國人牙齦出血、口腔潰瘍、口臭等口腔健康問題日益突出，而在這一領(lǐng)域，還沒有哪支牙膏做大做強，而云南白藥藥物成分，對各種口腔問題恰好有顯著效果！結(jié)合這樣的市場空缺以及產(chǎn)品特點，我們找到了不同于一般日常護理牙膏和藥物牙膏的“第三極”，那就是“口腔全能保健牙膏”，在這樣的策略下，云南白藥牙膏跳出傳統(tǒng)牙膏的陣營，將牙膏針對的問題從牙齒擴展到整個口腔問題，并通過云南白藥這個醫(yī)藥品牌，對產(chǎn)品的功能進行佐證。
對高價位的叩問與解答
對于云南白藥牙膏的價格問題，凱納與客戶進行了多次的探討分析，在自我叩問中，尋找到了相應(yīng)的答案：
這支牙膏要賣給誰?
現(xiàn)代人，尤其是都市人群，口腔亞健康狀態(tài)非常普遍，只是問題還沒有被重視起來，所以不必用過于精準的人群定位自縮市場，所有有口腔問題、以及關(guān)注口腔健康的人都是我們的潛在消費者。對此我們提出的牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛三大訴求點，貫穿于各種傳播行為中進行不斷強化，而這三點看似非常聚焦，其實基本囊括了70%的普通消費者。
這款牙膏如何盈利？
在三大巨頭鎖定接近80%市場份額的市場形勢下，牙膏行業(yè)本身競爭趨于白熱化，科學(xué)客觀的評估市場，我們的產(chǎn)品很難迅速爆量，而且云南白藥牙膏本身成本高于普通牙膏，拼價格、拼銷量在很長時間內(nèi)都不適合云南白藥牙膏的發(fā)展推廣，因此我們必須找到在相應(yīng)的功能訴求下，消費者能夠接受的價格上線，爭取實現(xiàn)可能銷量內(nèi)的利潤最大化！
價格定到多少合適？
牙膏畢竟是生活用品，沒有高附加價值的高價格必然導(dǎo)致無人問津，但同時，對于涉及健康的產(chǎn)品，在一定的價格范圍內(nèi)，需求的迫切性很大程度的決定了消費者購買可能——市場事實證明，很多高端價格產(chǎn)品的購買者不一定是收入最高的人群。凱納項目團隊通過對數(shù)以千計的消費者進行深度訪談，結(jié)合對產(chǎn)品了解、試用前后消費者反映，鎖定 了 20元左右的價格。這個價格雖然與其它牙膏相比偏貴，但仍然在云南白藥品牌以及產(chǎn)品力支持范圍內(nèi)。
先品類，后品牌：搶占功能性牙膏市場制高點
醫(yī)藥企業(yè)進軍日化業(yè)，雖然不是一個完全嶄新的課題，但這個領(lǐng)域的成功者的確寥寥無幾，在國內(nèi)外巨頭的操盤下，嚴酷的競爭已經(jīng)讓不少有一定實力的日化企業(yè)步履維艱。尤其在品牌與傳播的競爭上，巨頭們強大的實力將諸多品牌打壓的很難抬頭。
在云南白藥牙膏的市場運用中，凱納沒有急于將傳播費用于打品牌、炒作知名度。這一方面得益于云南白藥品牌本身已經(jīng)具備了一定的吸引眼球的能力，另一方面，我們發(fā)現(xiàn)——護理型牙膏在國外已經(jīng)日趨成為主流，結(jié)合快銷品、健康品的營銷經(jīng)驗，凱納認為：在很大發(fā)展前景的品類中搶得先機，更符合企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，因此，我們提出了非傳統(tǒng)牙膏的概念與其它牙膏區(qū)隔，通過“有效改善牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的三大訴求”，搶占功能性牙膏市場制高點，話語權(quán)。在傳播上，聚焦重點市場，挖掘百年藥企做牙膏、一支高價位牙膏熱賣等新聞點，通過報紙媒體造勢，并進行深度說服。
在銷售渠道上，我們沒有苦等渠道的緩慢建設(shè)，首先從有深厚基礎(chǔ)的藥店入手，讓消費者可以買得到產(chǎn)品，同時逐步開發(fā)商超等其它分銷渠道，待整個日化渠道相對成熟后，再將渠道全面理順，實現(xiàn)了對不同業(yè)態(tài)終端的高度覆蓋。經(jīng)過4年的市場推廣，最初決策的先見之明日益凸現(xiàn)，醫(yī)療、公眾、以及百姓對牙周、口腔健康的關(guān)注日趨提升，相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場容量逐步提升，而搶得先機的云南白藥牙膏從中受益頗豐。
廣告活動作為企業(yè)推銷產(chǎn)品、品牌的手段，首先考察的就是如何把握消費者的需求來獲得利潤，正如奧格威所言：在現(xiàn)代商業(yè)社會里，除非你能把所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)意、獨具匠心都是毫無價值的。尤其在中國目前的市場環(huán)境下，發(fā)現(xiàn)市場機遇后，第一時間應(yīng)該是在品類做強，在有了穩(wěn)定銷量、利潤的基礎(chǔ)上，再合理投入強化品牌，是一條科學(xué)合理的運營思路。
對于運營模式的探索創(chuàng)新，我們經(jīng)常聽到這樣的聲音——廣告公司說：我們的創(chuàng)新客戶接受不了，而客戶說：你們的創(chuàng)新不是我需要的！其實，對于中國目前大多數(shù)的本土企業(yè)而言，尋找廣告公司的目的只有一個，那就是，賣貨！是創(chuàng)造利益和價值！無論是做品牌、做形象還是做促銷，如果一個廣告公司尤其是策劃型公司沒有為企業(yè)在一定時期內(nèi)創(chuàng)造可見的銷量，不管品牌知名度多響，一切的創(chuàng)新都是空談！
在目前的商業(yè)環(huán)境下，對于企業(yè)，尤其是大型企業(yè)，營銷外腦的作用不僅是錦上添花，更重要的是要主動把脈，從企業(yè)眾多資源中，用銳利的眼神發(fā)現(xiàn)機會和賣點，同時用睿智的心靈判斷創(chuàng)新的尺度與市場的走向。
從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)：透視健康品的發(fā)展與未來
中國的健康產(chǎn)業(yè)以及很多產(chǎn)業(yè)正處于成長期或發(fā)展期，在運作上不可能一擲千金，這時候，企業(yè)需要取巧的傳播和推廣方式，因此策劃公司必須提供符合這個階段需要的解決辦法。云南白藥牙膏作為醫(yī)藥企業(yè)進入日化行業(yè)的一個成功案例，其實從側(cè)面反映了健康品的發(fā)展趨勢和未來。
仙都啤酒的這則廣告，僅用了極小的成本，而且兼顧了畫面的精美和視覺效果，打破了一些所謂的行業(yè)標準―例如：“美酒加美人，否則拍不成”、“沒有50萬，拍了要完蛋”等。
“SANDO”，在啤酒行業(yè)內(nèi)刮起了一場“換腦大風(fēng)暴”。很多行內(nèi)“老酒師”大驚失色，原來啤酒廣告也可以這樣拍？
那么，以前的啤酒廣告究竟是怎樣的？仙都啤酒的突破又在哪里？
曾經(jīng)的中國啤酒影視創(chuàng)意路
10年前，隨著中國市場的全面開放，一些洋品牌啤酒進軍中國，帶來了國外的啤酒廣告理念的同時，提升了中國啤酒廣告的制作水準。
一批制作型和創(chuàng)意型的中國本土廣告公司由此催生。“靠洋招牌生財”，勢必形成堅定的唯洋論，把啤酒當(dāng)成了藝術(shù)品賣，久而久之，口口相傳，一個個所謂的“創(chuàng)意定律”出現(xiàn)了：“沒有美女怎么拍？說話太多怎么會高檔？畫面一定要單純”等。
教條主義和主觀主義的慣性，形成了中國啤酒行業(yè)的歪風(fēng)，將中國啤酒影視創(chuàng)意帶入一個又一個誤區(qū)?？偨Y(jié)來看，主要有以下幾個。
1.唯美女論。走入美女怪圈，美女主導(dǎo)一切，成為必勝法寶。女性的美麗和性感與啤酒捆綁在一起，原理很簡單，啤酒是男人喝的，所以要美女。但要知道，在個性傳播時代，唯美女必然代表無個性，無個性必然產(chǎn)生生存危機。
2.唯品牌論。過多抽象產(chǎn)品，用虛無縹緲、不知所云的語言和畫面，含蓄地表達產(chǎn)品屬性和銷售意圖，但要知道，中國消費者的認知水平參差不齊，為什么要讓這么多人看不懂你的廣告，而失去一塊令人瞠目的市場份額呢？
3.唯畫面論。過度追求畫面的精致和美感。畫面和聲音是有機的整體，機械、教條地強調(diào)畫面作用，只會損害廣告效果。但這并不意味著一定要去多說，針對不同的廣告，應(yīng)該采取不同的方式，說出最重要的話，合適才是最好的。例如，商品的名字，必要的功能等就必須說，而且在一個廣告里要多說幾次，這可能是違背所謂的藝術(shù)規(guī)則的（畫面里描述的內(nèi)容，聲音可以不出現(xiàn)，或者聲音應(yīng)該說其他的），但它并不違反廣告商業(yè)目的，它只會強化商品，增加人們的記憶度，從這種意義上說，聲音更是十分重要。
4.唯點子論。這是一種就事論事的創(chuàng)意態(tài)度。由于很多企業(yè)拍片，找的是專門的制作公司或創(chuàng)意型公司，本身對于產(chǎn)品的策略沒有系統(tǒng)的把握，由此，只能就創(chuàng)意而創(chuàng)意，制作后因為沒有策略做標尺，缺乏評判標準，因此很多有不錯“小點子”的片子并不賣貨，就是這個原因。
以上四點誤區(qū)，大都是背離了唯物辯證法，而形成的片面、主觀的形而上學(xué)論。中國市場的獨特性，不是簡單用拿來主義能解決掉的。
8招突破舊俗，掀起啤酒廣告創(chuàng)新浪潮
我們始終堅持做“實效廣告”，奉行辯證唯物主義理論，策略先行，一切從實際出發(fā)，具體問題具體分析。在拍攝每一條廣告片之前，都依據(jù)具體市場、銷售情況與客戶共同制定策略，或者幫助客戶理清思路，在符合策略的前提下，創(chuàng)意人員可以充分發(fā)揮主觀能動性，用各種各樣的方式創(chuàng)作，只有這樣，才能保證創(chuàng)意的正確性。
仙都啤酒廣告的成功，恰恰印證了以上的說法。在對燕京?仙都啤酒品牌研究時發(fā)現(xiàn)，品牌印象趨于老化、市場反應(yīng)乏力，我們提出以“造勢”為今年的核心策略。通過同消費者的深度訪談，得知仙都以前宣傳的“青山綠水”這一概念已深入人心，仍然是區(qū)隔對手的一把銳器。所以，整個影視片拍得氣氛熱烈，節(jié)奏明快，解決了品牌勢頭很不足的問題。同時，我們又以“水”作主線，強化了產(chǎn)品核心優(yōu)勢資源。
仙都啤酒廣告的創(chuàng)作，敢于突破一些思想上的條條框框和清規(guī)戒律，它的突破體現(xiàn)在以下8點：
1.創(chuàng)意服從營銷策略。一個頭腦清晰的廣告人、制作人，不會簡單地說一個創(chuàng)意“好不好”，更不會以自己的好惡去說喜歡或者不喜歡。他所關(guān)注的，只是這個創(chuàng)意是否“稱職”?！胺Q職”，就是創(chuàng)意是否完成了營銷策略所賦予的任務(wù)?！扒嗌骄G水我獨有”是仙都的產(chǎn)品策略。整個片子從開頭便是圍繞其展開深入的。
2.針對有效目標受眾，一個都不能少。老中青，一個都不能少。為什么，因為他們都是我們的潛在客戶，一條片子全面說到，是大規(guī)模撒網(wǎng)之舉，是正確的。對于想在短期內(nèi)提升銷量的產(chǎn)品而言，是必須考慮的。
3.重復(fù)三次品牌名稱。為重復(fù)品牌名稱，同時保持片子的形式感，將品牌名稱融入說唱段中，每段一句“喝什么，喝仙都”，重復(fù)品牌名稱的同時，保留了創(chuàng)意的節(jié)奏感和趣味，令人耳目一新。
4.實事求是，不能一味地否定過去。過去的東西不應(yīng)一味否定，應(yīng)到消費者心中去尋找取舍答案。我們大做“水勢”的成功，也證明了這一觀點。
5.產(chǎn)品屬性不能忘。產(chǎn)品有什么好處，還是啤酒能真正吸引消費者的落腳點，在片子里，我們借一位老者的口說出“德國功夫技術(shù)深，仙都喝出精氣神”，恰到好處地點明了產(chǎn)品的品質(zhì)高，借年輕人說出“青山綠水釀好酒，看遍天下都少有”，直指策略核心，形成口碑效應(yīng)。
6.給了一個鮮明的記憶點。一個片子必須要有一個記憶點，使創(chuàng)意形散神不散?！芭叮?，SANDO，SANDO”恰好地起到了這一作用，使片子雖然涉及四大人群，同樣歸于整體，同時“SANDO SANDO給消費者留下深刻記憶，在走訪調(diào)查中，這一點成為很多人的流行語。
7.號召購買。創(chuàng)意要有感染力，氣勢不能忘，但氣勢不是空洞大氣，而應(yīng)言之有物，有幾種方法可以達到這樣的效果，說的大氣，形式大氣，或者兩者結(jié)合。仙都啤酒這則廣告采用說唱形式，排比對仗，瑯瑯上口，鏗鏘有力。
8.一定要“說人話”。不食人間煙火的語言不能帶來面包牛奶。越是親民的說法，越能在消費人群中廣為傳唱。仙都針對四類人說話，均符合人群個性和特點，如對新婚夫婦的“喝了這杯交杯酒，心甘情愿跟我走”等，極富人生幽默，貼近生活。
好水釀好酒，好創(chuàng)意實現(xiàn)好銷量。結(jié)果證明了一切，仙都啤酒不僅對當(dāng)?shù)?，而且輻射到周邊縣城，認知度和美譽度顯著提高。具體問題具體分析。在不同的市場、不同的營銷階段，根據(jù)不同的銷售目的，應(yīng)該有不同的、遞進的、系列的廣告片來完成不同的任務(wù)。比如：品牌片、功能片、節(jié)日促銷片、企業(yè)專題片……多種組合才能形成合力，達成策略目標。
2007年注定是行業(yè)洗牌的一年，變革的一年，當(dāng)前，醫(yī)藥保健品如何突破瓶頸、帶著枷鎖起舞，創(chuàng)新營銷模式，成為大家共同關(guān)心的話題。本文將對醫(yī)藥保健品常見的營銷模式作初步的分析研究，希望能對從事醫(yī)藥保健品營銷的朋友有所幫助。
醫(yī)藥保健品營銷模式回顧
1、整體宣傳的營銷模式：
十年前，1996年，在中國從事醫(yī)藥保健品營銷的人士，都忘不了一個名字：“三株”。當(dāng)時，三株以勢不可擋之勢席卷了整個中國的保健品市場，對中國醫(yī)藥保健品營銷的影響是深遠的，三株口服液雖然是保健品，但一直將療效作為宣傳的中心，性質(zhì)與OTC藥品非常接近。很多人提起三株公司，都知道三大法寶，即“發(fā)報、專題和義診”，但這只是三株模式的一個外在形式，比較籠統(tǒng)。三株公司認為營銷即宣傳，宣傳即營銷，啟動市場就是宣傳、宣傳、再宣傳，多種形式宣傳、宣傳無處不在。宣傳的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)就是被三株人奉為圭皋的“一大方針、十大原則”，主要有：普遍宣傳為主、重點宣傳為輔，普遍宣傳與重點宣傳相結(jié)合；觀念、機理、療效宣傳為主，形象宣傳為輔；以報紙、電視的科技生活欄目為主，以廣告欄目為輔；跟蹤調(diào)查病例、培養(yǎng)典型病例；廣播宣傳與專家講座宣傳相結(jié)合；科普宣傳與義診宣傳相結(jié)合；終端宣傳中“硬終端”與“軟終端相結(jié)合”，利用各種機會來宣傳；宣傳的可信性、可讀性與宣傳的到位率相結(jié)合；以治療宣傳為主，同時預(yù)防宣傳與保健宣傳相結(jié)合。
而三株自編的報紙則是貫徹十大原則的最為主要的、低成本的、有效的工具，報紙宣傳的到位率，是整體宣傳的基礎(chǔ)。發(fā)報紙是簡單的，但將報紙發(fā)好、發(fā)透卻是不簡單的。發(fā)報的流程是一個管理流程，類似于OTC代表的“掃街”，發(fā)報之前要進行區(qū)域規(guī)劃、調(diào)查摸底，了解地理地形、居民構(gòu)成、設(shè)計發(fā)報路線等，發(fā)報的過程更是非常細致和具體，出發(fā)前開會進行宣傳員的激勵，強調(diào)發(fā)報的紀律，小組長進行發(fā)報的現(xiàn)場指揮，報紙要折疊整齊、報紙在防盜門上要有一定高度，一戶一份等等。對于發(fā)報的檢查工作，設(shè)計了五級檢查制度，層層負責(zé)、層層落實。在保證了報紙發(fā)放到位率的基礎(chǔ)上，三株綜合運用電視專題、電臺熱線、義診、墻體、社區(qū)宣傳等宣傳形勢，宣傳的廣度和深度使三株迅速啟動了市場。
三株時期以后，保健品的營銷模式進入了百花齊放階段，主要有兩大方向，一是類似于一對一的直效營銷模式，比如義診活動營銷、會議營銷、俱樂部營銷等；二是廣告炒作結(jié)合終端的營銷模式。
2、義診營銷模式：
義診活動誕生于三株時期，但將這一模式發(fā)揚光大的是傅山藥業(yè)絡(luò)欣通等，絡(luò)心通對義診這一模式的各個環(huán)節(jié)進行深度挖掘，使義診的效果迅速放大，成為營銷宣傳的主線，傅山藥業(yè)將社區(qū)活動分為踩點、預(yù)熱、義診、回診、復(fù)診5個階段。其中義診活動是核心?，F(xiàn)場執(zhí)行過程中，又將義診分為排隊登記儀器檢測大夫診斷現(xiàn)場售藥5個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)均有相當(dāng)細致的要求，其中儀器檢測環(huán)節(jié)就是借助儀器實施恐嚇。它要求操作人員在恐嚇過程中要掌握3、2、1原則。（1）三分三定：三分即將人分為老、中、青或胖、矮、瘦三部分；三定即一般來說，老年人都有動脈硬化，中年人矮的是血粘度高、血流緩慢，又矮又瘦是供血不足、血管變形、記憶為減退（2）二個引導(dǎo)：即引導(dǎo)患者陳述癥狀，引導(dǎo)患者介紹治療情況（3）一控制：即有效控制說話表情與語氣，要“有驚有咋，有喜有憂”，強調(diào)借助面部表情及豐富的語言對患者恐嚇，如“你的血太稠，再不服藥，將引發(fā)中風(fēng)”，“你的血管已變形了，發(fā)展下去會癱瘓”等等。
恐嚇實施過程中，要抓四種人：經(jīng)濟條件好的人、有文化修養(yǎng)的人、有子女或家人陪同的人、干部身份的人；要放三種人：老弱病殘的人，血壓心臟正常的人，沒病來檢查身體的人。
3、會議營銷模式：
會議營銷是本世紀以來逐步發(fā)展起來的一種營銷模式，它能夠給目標消費者提供一對一的親情化的服務(wù)，將售前、售中、售后服務(wù)融為一體，有效滿足顧客個性化的需求，具有廣告炒作模式所不可比擬優(yōu)勢。會議營銷使得一些中小企業(yè)、風(fēng)波不斷的企業(yè)在短期內(nèi)迅速崛起，成長為業(yè)內(nèi)巨頭，于是大家紛紛效仿，目前，筆者估計大約有60%以上的老年保健品企業(yè)在從事會議營銷。激烈的競爭、對市場資源的過度開發(fā)以及政府的規(guī)范管理，已經(jīng)使這一模式顯現(xiàn)出了疲態(tài)。
會議營銷正是建立在一對一互動溝通基礎(chǔ)上的一種整合服務(wù)營銷體系，主要是通過建立消費者資料庫，收集目標消費者的資料，并且對這些資料進行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后進行充分預(yù)熱，再利用會議的形式，運用心理學(xué)、行為學(xué)、傳播學(xué)等理念，與消費者面對面的進行有針對性的宣傳、服務(wù)，以便達成銷售的一種營銷模式，它涉及了信息的收集和有效化處理、目標人群的前期聯(lián)系、現(xiàn)場的組織及跟進服務(wù)等方面。
操作會議營銷，只要能做到“1、2、3、4”，“1”即是會議營銷的一大前提：會議營銷的可信度，可信度是橋梁，有了可信度，顧客才能順利地接受我們的健康代表、接受產(chǎn)品、接受服務(wù)，可信度的建設(shè)不僅僅是組織“某某健康工程”、“某某康復(fù)行動”作為開展?fàn)I銷的由頭，而是在整個會議營銷中都要進行貫徹，包括健康代表的素質(zhì)培養(yǎng)、發(fā)言顧客選擇、專家講座內(nèi)容、會議主題等。
“2”代表兩條工作主線，一是業(yè)務(wù)線，二是會務(wù)線。業(yè)務(wù)線的工作包括資源的收集、分析、篩選、預(yù)熱、送函邀約、現(xiàn)場攻單、送貨、回款、跟蹤服務(wù)等；會務(wù)線的工作包括會議計劃的排期、會場確定布置、物品準備、會議流程設(shè)計、演練、現(xiàn)場調(diào)控、主持、與專家溝通、與病例溝通、促銷方案的設(shè)計等。
“3”是指會議營銷的三要素，第一要素是有效的收集、分析、管理、使用消費者資源，這應(yīng)當(dāng)是會議營銷的靈魂，消費者資源的質(zhì)量在一定程度上決定著會議營銷的效果；第二要素是建立高素質(zhì)的營銷團隊，會議營銷也可以稱為人力資源營銷，會議營銷企業(yè)非常重視團隊建設(shè)，系統(tǒng)科學(xué)的培訓(xùn)、激勵、考核獎懲機制能使團隊富有自信，富有生機和活力；第三要素是提品更提供超越產(chǎn)品的全程，消費永遠取決于顧客滿意度，通過產(chǎn)品讓消費者滿意，通過超越產(chǎn)品的服務(wù)讓消費者滿意，在會議營銷中，每個環(huán)節(jié)都要營造服務(wù)氛圍，讓消費者感受到濃濃的親情化的服務(wù)。
“4”指的是會議營銷四化，“顧客員工化、員工老板化” 和“員工子女化，顧客父母化”。
“顧客員工化、員工老板化”，會議營銷的企業(yè)都十分重視老顧客健康顧問團的建設(shè)，將重點顧客培養(yǎng)成為健康顧問，通過顧客轉(zhuǎn)介顧客以實現(xiàn)市場向深度和廣度發(fā)展；員工老板化有兩層含義，一是培養(yǎng)員工的經(jīng)營者意識，使其將公司的事業(yè)視為自己的事業(yè)，將自身的發(fā)展與團隊的發(fā)展結(jié)合起來，增強員工的敬業(yè)精神；二是通過員工對顧客的宣傳和服務(wù)，管理員工化的顧客，推動轉(zhuǎn)介工作的開展。
“員工子女化，顧客父母化”：是要求員工在服務(wù)中注入真實情感，像愛自己父母一樣愛顧客，有人也將會議營銷戲稱為“干兒子、干女兒營銷”， 會議營銷的真諦就在于向顧客推銷自己的“愛”，讓顧客感動，與顧客建立牢不可破的親情。
4、廣告炒作結(jié)合終端營銷模式：
通過廣告進行市場教育、觀念引導(dǎo)、強化效果，通過終端實現(xiàn)銷售，是醫(yī)藥保健品營銷的傳統(tǒng)模式。廣告炒作相當(dāng)于空中轟炸，終端營銷就是地面部隊。在今日競爭的市場下，廣告與終端的策略必須具備高度的協(xié)調(diào)性，才能營造良好的銷售氛圍，實現(xiàn)市場的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。
如果說廣告提供了購買的理由的話，那么終端促銷則盡可能地確保了購買行為的發(fā)生，終端是市場的基礎(chǔ)，只有終端的銷售才能稱得上是真正意義上的銷售，廣告是通過終端這個著力點對市場產(chǎn)生作用的，如果說廣告是啟動市場的杠桿，那么終端就是杠桿的支點。終端執(zhí)行的好，如果廣告一上，銷量馬上上來。如果沒有終端，做了廣告也枉然。
縱觀醫(yī)藥產(chǎn)品終端營銷模式，包括兩個維度和三大任務(wù)，兩個維度是指終端的量化和質(zhì)化，量化就是終端網(wǎng)點的廣度和密度，質(zhì)化就是指特定的終端網(wǎng)點工作的質(zhì)量，包括客情關(guān)系好壞、促銷員水平高低、終端宣傳的效果優(yōu)劣等等。
終端的四大任務(wù)，一是鋪貨，二是硬終端宣傳，三是軟終端，四是促銷活動。
鋪貨是終端的基本的工作，通過選擇合適的醫(yī)藥商業(yè)或者企業(yè)直鋪，將產(chǎn)品直達終端。一般來講，常規(guī)的OTC 藥品，單價在30元/盒以下的，如感冒藥、維生素、消化系統(tǒng)藥、咽喉藥等比較注重鋪貨的廣度和密度；而一些需要進行消費者深度教育的藥品和保健品，單價在50元/盒以上的，像心腦血管產(chǎn)品、糖尿病藥，則非常重視終端的深度，上促銷、設(shè)專柜，強調(diào)龍頭終端的建設(shè)。鋪貨是終端工作的前提和基礎(chǔ)，它決定著產(chǎn)品的入店價格、進店費、產(chǎn)品陳列位和陳列面、能否進行POP宣傳、能否上促銷以及回款帳期等事項。
硬終端宣傳即終端生動化，就是通過環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、POP廣告、陳列等手段使產(chǎn)品在終端能夠形成視覺沖擊力，吸引消費者注意，刺激消費者沖動購買欲望，維護市場，樹立品牌形象等作用。
軟終端主要是指以“人”為中心的營銷行為，包括店員教育培訓(xùn)，客情關(guān)系建設(shè)、與經(jīng)理、組長等各方面的關(guān)系。軟終端工作的主要方式有一對一的溝通拜訪，進行針對性的宣傳教育，贈送小禮品、有獎答題、店員積分獎勵，舉行店員、店經(jīng)理聯(lián)誼會，進行團隊溝通，集中的講解企業(yè)、產(chǎn)品知識，增進感情。軟終端工作的主要目的是與店員建立相互信任的良好關(guān)系，使店員熟悉掌握產(chǎn)品與企業(yè)的相關(guān)知識，進而提高產(chǎn)品的首推率。
以終端促銷員為中心的終端攔截是醫(yī)藥保健品有效的營銷模式，運用得當(dāng)，能夠極大的提升終端營銷的質(zhì)量，增強競爭力。其中有四大環(huán)節(jié)是促銷員模式成功的關(guān)鍵：
① 選點是關(guān)鍵，由于成本費用的關(guān)系，促銷員不可能大面積鋪開，只能選擇重點藥店，提升銷量。選點，首先要求根據(jù)產(chǎn)品的適應(yīng)人群分類組合選點，即產(chǎn)品的主要目標消費群體是那類人群，就要尋找對應(yīng)目標群體流量大的藥店為促銷點。其次要預(yù)計一下該店的銷量水平，能否達到盈利，主要根據(jù)同類產(chǎn)品的銷量水平，有無促銷員，以及在該店上促銷的相關(guān)費用。
② 促銷員素質(zhì)是核心，一名高素質(zhì)的促銷員必須具備良好的語言表達能力、良好的心理素質(zhì)，喜歡并善于與人交流溝通、端正的儀表、健康的身體等。營銷主管們必須想方設(shè)法選聘并留住高素質(zhì)的促銷員，經(jīng)驗證明：一名優(yōu)等促銷=二名中等促銷員=三名低等促銷員。
③ 培訓(xùn)是保障，對促銷員的培訓(xùn)和管理是這種模式主要的日常工作，堅持對促銷員進行崗前培訓(xùn)、周例會、半月例會或月度例會的培訓(xùn)工作，并不斷改進培訓(xùn)方式，提高促銷員的競爭力和對公司的向心力。對于促銷員的培訓(xùn)工作，一定要從實際出發(fā)，過多的理論性培訓(xùn)對于促銷隊伍的整體素質(zhì)提高是無任何意義的，很多公司的促銷員培訓(xùn)都很理論，并不適合促銷員的崗位技能提高。促銷員是一種比較基層的崗位，而且涉崗人員的素質(zhì)及學(xué)習(xí)理解能力很低，很難將過于理論的培訓(xùn)內(nèi)容消化、理解，并運用到實踐工作中去。所以，對于促銷員隊伍的培訓(xùn)工作，我們應(yīng)該將理論與實踐結(jié)合，真正的培訓(xùn)是解決她們?nèi)粘９ぷ髦械碾y題、難點。
④ 管理激勵是根本，在企業(yè)營銷組織體系中，促銷員崗位是特殊而重要的，促銷員一方面處于市場競爭的最前沿，促銷員辛勤工作直接體現(xiàn)著銷量，壓力大、任務(wù)重；另一方面，促銷員卻處于整個營銷組織的最底層，大都是屬于被動就業(yè)，工作流動性大，且比較脆弱，很多促銷員沒有或者根本沒聽說過“職涯規(guī)劃”，有些促銷員自己就看不起自己的工作，因此，對促銷員的管理要做到剛?cè)岵瑹o情管理與友情管理相結(jié)合，既要有嚴格的組織紀律，規(guī)范考勤、請假、辭退制度，又要關(guān)心尊重促銷員，使其有正確的工作態(tài)度，熱愛自己的工作、熱愛公司，認識到促銷工作的重要性，增強主動工作的積極性。
將月度銷量目標分解到每個產(chǎn)品、每一天，并每日統(tǒng)計分析個點的促銷量，對表現(xiàn)好的促銷員成功經(jīng)驗及時提煉推廣，對低于目標的促銷員及時進行跟蹤
促銷也是終端營銷工作的重要方面，促銷是在優(yōu)惠、贈送、有獎等促進銷售的基礎(chǔ)上，與消費者進行深度溝通的有力武器，在這一過程中，更容易建立起消費者對品牌的關(guān)注與理解。促銷主要應(yīng)達成四個目的：促進溝通、提升銷售、維護品牌、收集消費者名單。制定目標——明確對象——選擇促銷工具——確定方案——實施、控制方案——評估效果，是成功促銷的基本步驟。進而言之，“溝通”、“激勵”是促銷的核心，周密計劃是促銷的靈魂，有效執(zhí)行是主體，廣告支持是成功的要件，監(jiān)督控制是保障。 醫(yī)藥保健品營銷模式創(chuàng)新探討
1、企業(yè)如何選擇切合實際的營銷模式
在回顧分析了市場上成功的幾個經(jīng)典模式之后，醫(yī)藥保健品企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何選擇適合自己的營銷模式呢？筆者認為，需要研究四個方面：品種、市場競爭環(huán)境、目標消費者以及企業(yè)自身的資源。
① 品種，對于一些消費者能夠較容易判斷功效成分、治療簡單疾病的藥品，如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統(tǒng)藥等來說，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發(fā)購買。對于一些消費者難以準確感知功效機理、治療病情重、病史長的疾病藥品，如：心腦血管用藥、糖尿病用藥、肝炎用藥、腫瘤用藥，則適合電臺講座、電視專題、軟文廣告支持的促銷員專柜營銷或者會議營銷等服務(wù)營銷模式。
② 目標消費者：營銷的最終目的是通過滿足消費者需求來贏取利潤，企業(yè)針對的患者人群不同，所采取的營銷模式和所需要的資源也會有所不同。一般來講，會議營銷主要是面向具有慢性病的老年人，目前市場上做的成功的幾家會議營銷企業(yè)，全部都是在老年健康市場上掘金，傳統(tǒng)營銷模式企業(yè)欲想在會議營銷方面有所突破，均需將目標人群定位于老年人，因為只有老年人才有時間和精力參加“會議”。而中青年和兒童用藥則無一例外的采取了傳統(tǒng)的終端營銷。
③ 競爭環(huán)境：企業(yè)在什么樣的市場舞臺上表演，怎樣表演節(jié)目，一個重要的影響因素是它所處的競爭環(huán)境。有時候一個品種在終端競爭非常激烈，可是轉(zhuǎn)到會議營銷模式就會海闊天空。山東天地健生物工程公司，就是一個很好的實例，其主導(dǎo)產(chǎn)品四世同堂海狗鞭系列產(chǎn)品在市場上暢銷十余年，前期一直是以終端營銷為主，補腎產(chǎn)品在終端的競爭是十分激烈，而從事會議營銷的補腎產(chǎn)品卻是個空缺，所以當(dāng)四世同堂海狗鞭產(chǎn)品轉(zhuǎn)型會議營銷后，銷量節(jié)節(jié)上升，十余年的老產(chǎn)品又重新煥發(fā)了勃勃生機，曾創(chuàng)造過單場會議過百萬的奇跡，堪稱補腎產(chǎn)品會議營銷的“老大”。
④ 資源：企業(yè)采取什么樣的營銷模式，一個極大的制約因素是所擁有的資源。除了品種之外，企業(yè)主要的營銷資源還包括人力資源、網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源、文化資源以及資金規(guī)模等。很多企業(yè)常常缺乏某個或幾個關(guān)鍵性的資源要素，如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會資源，形成適合自己的營銷模式，對企業(yè)來說更為重要。
l 人力資源：企業(yè)采取營銷模式，首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配套，也就是說，現(xiàn)有人員能不能做得了營銷模式中規(guī)劃的策略。當(dāng)現(xiàn)有的營銷人員不能適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新的營銷模式時，就要考慮選人和用人了，關(guān)鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德，對企業(yè)忠誠，有經(jīng)營管理經(jīng)驗和能力。選對了人以后，企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺，建立完善的授權(quán)和監(jiān)督機制，督導(dǎo)職業(yè)經(jīng)理人按照計劃執(zhí)行預(yù)想的營銷模式。
l 品牌資源：品牌是營銷的基礎(chǔ)資源，能夠與任何營銷模式相嫁接，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型和對接，品牌代表著企業(yè)的實力和人氣，承載著消費者的信賴與安心，能夠有效的支持于營銷模式，而營銷模式運用得當(dāng)又會使品牌得以增值。
l 文化資源：營銷模式是依托與企業(yè)的營銷文化而存在的，所謂營銷文化，是指企業(yè)對營銷的理解與認知，營銷的精神和理念，在優(yōu)秀營銷文化的熏陶下，其他職能部門會樂于支持營銷部門配合營銷部門，而不會有部門主義的心結(jié)，也不會出現(xiàn)部門間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門也能理解和重視創(chuàng)新的營銷模式，是彼此溝通順暢，團隊也能順利運作。許多可能遭遇到的營銷問題，會因為對營銷友善的文化而化解于無形，并塑造出對營銷模式的推廣非常有利、友善的環(huán)境。反之，如果企業(yè)的營銷文化落后，試想一下，如果一家企業(yè)將營銷簡單的理解為“推銷”，將“做市場”認為是“做業(yè)務(wù)”，營銷行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關(guān)系，卻試行創(chuàng)新的營銷模式，其結(jié)果可想而知。
l 資金資源：預(yù)算是任何營銷模式的前提，營銷必須在企業(yè)的整體資金實力之下進行，如果把企業(yè)的營銷模式比作一出戲，資金就相當(dāng)于劇本和導(dǎo)演，營銷往往是從預(yù)算開始，又到盈利結(jié)束，營銷策劃方案相當(dāng)于商業(yè)劇本，而這個劇本的核心就是資金。作為一名導(dǎo)演，需要挑選演員，安排場景的順序，作為營銷管理者同樣要考慮如何打廣告？如何搞終端？如何收集名單？核心崗位的所需要的人才從哪里來？多少費用請來？營銷的一出出戲，都是聽資金指揮的，合適的資金做合適的營銷，資金是營銷模式的決定者。
2、營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展
當(dāng)前，眾多醫(yī)藥品牌、新老產(chǎn)品為了實現(xiàn)市場突破，都在積極謀求營銷創(chuàng)新，許多時髦的營銷理論更是漫天亂飛，然而在實戰(zhàn)中，這些一理念創(chuàng)新為特征的營銷理論因其無法直接轉(zhuǎn)換為可以操作的運作模式而讓一線營銷人員“可聽而無可為”。
在筆者看來，營銷模式的創(chuàng)新目的在于改變消費者的行為，其根本目的是讓人們對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵他們?nèi)ベ徺I，最終為企業(yè)帶來利潤。面對高度成熟的醫(yī)藥保健品市場，單純天馬行空式的營銷創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實際。在現(xiàn)有營銷模式基礎(chǔ)上展開，營銷模式創(chuàng)新的主要有四個基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來。
① 組合，經(jīng)濟學(xué)家熊彼特將創(chuàng)新定義為“企業(yè)家對生產(chǎn)要素的重新組合”。我們認為營銷模式創(chuàng)新的首要方法就是“營銷要素的重新組合”，筆者在為某藥業(yè)集團做整體營銷策劃時，為其新上市的一種糖尿病產(chǎn)品設(shè)計了BEM營銷模式，即品牌（BRAND）、體驗（EXPERIENCE）會議（MEETING）營銷（MARKING），將品牌、體驗營銷和會議營銷有機的組合在一起，組合不是一種簡單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來的一種全新面貌。這種BEM營銷模式具有很強的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務(wù)、體驗、會議、俱樂部等營銷模式的精髓，是在吸取這些營銷模式精華基礎(chǔ)上的升級工程，通過品牌建設(shè)消費者的信任度，通過消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗，強化內(nèi)心的真實需求，達到滿意，會議營銷能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費者面對面的溝通，有助于與目標消費者產(chǎn)生感情直接的促進銷售，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。各個醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實際，組合創(chuàng)新出切實可行、行之有效的營銷模式，廣告和會議營銷的結(jié)合，終端與會議營銷的結(jié)合，俱樂部和終端的結(jié)合等等。
② 改良：通過對營銷模式的執(zhí)行流程中某個環(huán)節(jié)做改良提升，可以有效的提升營銷的質(zhì)量，從事會議營銷的企業(yè)，都在名單收集方面遇到了困惑，感到常規(guī)的方法很難收集到有效的、高質(zhì)量的、新鮮的資源。如果能在收單的策略上進行改良，肯定會對整個營銷產(chǎn)生積極的影響，比如：采取“準許”營銷的理念，首先讓目標消費者“準許”企業(yè)對它們開展?fàn)I銷活動，我們設(shè)計讓目標消費者參加的有獎游戲，誘使消費者留下自己的有價值的信息，可以顯著提升名單質(zhì)量。
③ 新用途：開發(fā)現(xiàn)有營銷要素的新用途，是進行營銷創(chuàng)新的重要手段，開發(fā)新用途也可理解為對產(chǎn)品的重新定位，改良創(chuàng)新的前提是對目標消費者進行細致入微的分析研究，發(fā)掘并滿足消費者尚未滿足的潛在需求或細分后的需求，比較經(jīng)典的案例包括強生公司向成人市場延伸，萬寶路香煙的“變性手術(shù)”。目前，有越來越多的會議營銷企業(yè)開始運用廣告，其目的不僅僅是打品牌，升銷量，更主要的是開發(fā)廣告的新用途，運用廣告收集高質(zhì)量名單。
堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，按照促進中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、加快結(jié)構(gòu)調(diào)整的總體要求，進一步推進我市中小外貿(mào)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施，提高企業(yè)品牌意識和品牌效應(yīng)，增強中小外貿(mào)企業(yè)的國際競爭力，努力開拓國內(nèi)外市場，促進中小外貿(mào)企業(yè)又快又好的發(fā)展。
二、主要任務(wù)
利用中小外經(jīng)貿(mào)企業(yè)市場開拓服務(wù)平臺，為中小外經(jīng)貿(mào)企業(yè)提供各類外經(jīng)貿(mào)服務(wù)；辦理對外貿(mào)易備案登記、海關(guān)、外匯、商檢、稅務(wù)等有關(guān)手續(xù)的咨詢服務(wù)；組織企業(yè)開展各類境內(nèi)外展覽展銷、貿(mào)易洽談、產(chǎn)品推介、國內(nèi)外經(jīng)濟技術(shù)交流與合作活動；積極爭取中央和省政府促進外經(jīng)貿(mào)發(fā)展的政策和資金，幫助企業(yè)進行形象策劃、市場推廣、品牌建設(shè)等活動；幫助企業(yè)建立營銷網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)用電子商務(wù)，提高產(chǎn)品的市場占有率。
三、目標任務(wù)
積極爭取省市政府支持，2012年上半年，基本建成“市中小外貿(mào)企業(yè)市場開拓服務(wù)平臺”。通過服務(wù)平臺推動我市中小外貿(mào)企業(yè)“十二五”期間總數(shù)，年均增長20戶，到2015年末全市中小外經(jīng)貿(mào)企業(yè)達到250戶；年進出口總額增長15%以上，達到6.8億元。
四、工作措施
（一）加快外經(jīng)貿(mào)隊伍建設(shè)。降低外經(jīng)貿(mào)企業(yè)準入門檻，對符合條件、具有法人資格、擁有固定場所、能夠提供營業(yè)執(zhí)照、企業(yè)機構(gòu)代碼證、申請報告和對外貿(mào)易備案登記表的中小企業(yè)，由市商務(wù)局在10個工作日內(nèi)幫助企業(yè)辦理備案登記，同時對企業(yè)辦理海關(guān)、商檢、外匯管理等手續(xù)，提供免費優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，不斷壯大我市外貿(mào)隊伍。
（二）支持外貿(mào)企業(yè)出口產(chǎn)品的技改（擴）和研發(fā)。對有利我市外經(jīng)貿(mào)發(fā)展、推動出口商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，高新技術(shù)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、紡織品、醫(yī)藥品等出口產(chǎn)品項目，企業(yè)符合在境內(nèi)依法設(shè)立，具有獨立法人資格，取得對外貿(mào)易備案登記資質(zhì)，有一定直接從事外經(jīng)貿(mào)經(jīng)營業(yè)績、財務(wù)狀況良好、管理制度健全、遵守國家法律法規(guī)及外經(jīng)貿(mào)管理各項規(guī)章制度，近三年來無騙稅、騙匯、走私等違法行為，有組織實施項目的配套資金、人員、技術(shù)和管理能力條件，項目當(dāng)年1月啟動，投資總額在4000萬元人民幣以下（其中固定資產(chǎn)投資不超過3000萬元人民幣），企業(yè)按要求提供：
1、項目申請報告，項目申請表、資金撥付申請表。
2、企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照（復(fù)印件）。
3、中國人民銀行核發(fā)的開戶許可證。
4、企業(yè)進出口經(jīng)營資格證明或批準開展對外經(jīng)濟技術(shù)合作業(yè)務(wù)的文件（復(fù)印件）。
5、經(jīng)會計師事務(wù)所審計的上一年度會計報表和審計報告。
6、稅務(wù)部門出具的企業(yè)上年度繳稅證明。
7、項目在關(guān)聯(lián)公司執(zhí)行的，須提供控股關(guān)系證明材料，包括第三方中介出具的驗資報告或有關(guān)股權(quán)關(guān)系的工商登記證明。
8、項目可行性研究報告。
9、環(huán)保部門出具的環(huán)境影響評價意見。
10、貼息項目須提交承貸銀行出具的項目貸款合同、合同項下的進賬單和利息回單、貸款卡號和密碼（流動資金貸款及其他與項目無關(guān)的貸款不予認可）；定額資助項目須提交已經(jīng)投入資金的憑證，包括：項目新增設(shè)備的購買發(fā)票復(fù)印件等。如票據(jù)過多也可提供有資質(zhì)的中介機構(gòu)出具的專項審計報告。
11、其他必要材料包括：
（1）可以說明項目情況的證明文件，如技術(shù)查新報告（研發(fā)項目必須提供）、檢測報告、用戶使用報告等；
（2）能說明項目技術(shù)或產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)歸屬的證明文件，如專利證書、軟件著作權(quán)登記證書、技術(shù)合同等；
（3）企業(yè)通過的認證、評級評優(yōu)資料；
（4）“走出去”項目須提交商務(wù)部門的項目核準文件。
每年4月30日前報市商務(wù)局，支持方式采用貸款貼息或定額資助方式。定額資助項目資助金額不超過150萬元人民幣，貸款貼息項目貼息率最高不超過該項目當(dāng)期銀行貸款的基準利率，貼息期限1年，資助金額不超過300萬元人民幣。
（三）加大中小企業(yè)國際市場開拓力度。充分利用中小企業(yè)國際市場開拓平臺，對企業(yè)境外展覽會；企業(yè)管理體系認證；各類產(chǎn)品認證；境外專利申請；國際市場宣傳推介；電子商務(wù)；境外廣告和商標注冊；國際市場考察；境外投（議）標；境外收購技術(shù)和品牌等項目予以支持。其中，（1）境外展覽會：展位費支持標準，一個展位25000元，二個展位35000元，三個展位45000元，最高限額45000元。（2）企業(yè)管理體系認證：ISO9000系列質(zhì)量管理體系標準認證、ISO14000系列環(huán)境管理體系標準認證、職業(yè)安全管理體系認證、衛(wèi)生管理體系認證、其它管理體系認證，每項支持比例70%，最高限額20000元。（3）產(chǎn)品認證：產(chǎn)品認證支持比例70%最高限額50000元；軟件生產(chǎn)能力成熟度模型（CMM）認證，支持比例70%，最高限額500000元。產(chǎn)品認證只對認證過程中發(fā)生的認證費用或產(chǎn)品檢驗檢測費予以支持，其它費用不予以支持。（4）專利申請：發(fā)明專利、實用新型專利、外觀設(shè)計專利支持比例70%，最高限額50000元。（5）國際市場宣傳推介：宣傳材料的翻譯及制作、宣傳視頻的翻譯及制作支持比例70%，最高限額15000元。制作的宣傳材料、宣傳視頻不少于2000份，宣傳視頻不少于5分鐘。宣傳材料及宣傳視頻至少具有一種外國文字或語言。宣傳材料和宣傳視頻應(yīng)按不同項目分別申報，每個企業(yè)每年支持該類項目不超過2個。（6）電子商務(wù)活動：創(chuàng)建中小企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)信息管理系統(tǒng)、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動支持比例70%，最高限額20000元。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動是指企業(yè)在國內(nèi)、國際有影響的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站進行廣告宣傳、商品營銷等活動。創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站和開發(fā)信息管理系統(tǒng)只支持一次性的建設(shè)開發(fā)費用，不支持后期維護、改版、升級等費用。為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷活動的服務(wù)商，應(yīng)是依法注冊、具有相應(yīng)資質(zhì)的法人，并通過了ISO、CMMI等相關(guān)資質(zhì)認證。（7）境外廣告與商標注冊：境外宣傳廣告、境外商標注冊支持比例70%，最高限額50000元。（8）境外市場考察：生活補貼一個國家6天，兩個國家10天，三個國家12天及交通費支持比例70%，支持人數(shù)不超過2人。（9）境外投（議）標：標書購置、項目設(shè)計支持比例70%，最高限額20000元；考察及調(diào)研交通費支持比例70%。
每戶企業(yè)每年最多可申報6個項目，每年1次，于每年4月底前通過中小企業(yè)國際市場開拓平臺上報市商務(wù)局，由省商務(wù)廳、財政廳審批，市商務(wù)局、市財政局執(zhí)行。
正像一個人一樣，要長高，也要長寬，品牌的成長也是這樣，品牌在成長以及發(fā)展的過程中也要不斷的延展，在國內(nèi)人們通常把一個品牌跨越不同的行業(yè)領(lǐng)域進行品牌的擴張簡單統(tǒng)稱作品牌延伸，我們認為這是不全面的，也是狹隘的，正像我們上面所舉的那樣，品牌延伸應(yīng)該被分為品牌水平延伸與品牌垂直延伸兩種方式。
品牌水平延伸是指在不同的品牌范圍內(nèi)進行品牌線或產(chǎn)品線的延伸，母品牌或企業(yè)跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類的延展，當(dāng)然品牌水平延伸并不是只采用單一品牌的策略；
品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴充品牌線，是在本行業(yè)間的上下延伸，品牌的垂直延伸也不是只采用單一品牌的策略。 品牌垂直延伸
對于中國的企業(yè)而言，當(dāng)市場環(huán)境惡化以及企業(yè)試圖想擴展市場時，品牌管理者會受到影響而試圖對他們的品牌進行垂直擴張，這是毫不奇怪的，他們會把他們的品牌引入到表面上看來更吸引大的、比它們現(xiàn)在所處的市場位置高一等級或低一等級的市場中去。而且，對于追求增長的公司來說，擴張到欣欣向榮的高檔市場或超值低檔市場的強烈欲望是很難抗拒的。這種吸引力的確很強，并且在某些情況下，這種垂直的品牌擴張不僅僅被證明是正確的，而且是生死攸關(guān)的，即使對于具有規(guī)模經(jīng)濟、品牌資產(chǎn)和零售影響等優(yōu)勢的最優(yōu)秀的品牌也是如此。
但是，利用一個品牌進入高一等級或低一等級市場的風(fēng)險，比這種品牌最初出現(xiàn)時看起來還要大。實際上，這個戰(zhàn)場上到處都散落著死去的和受傷的品牌，它們是對那些想要這樣進行擴張的管理者的警示。
在采取品牌延伸行動之前，企業(yè)或品牌管理者應(yīng)該先考慮以下幾點：
1）確定這一行動帶來的回報是否值得去冒這個風(fēng)險，機會有多大？
2）品牌在新市場中應(yīng)當(dāng)保持它現(xiàn)有的市場位置，還是給品牌重新定位更好？
3）品牌延伸是不是一個更好的選擇？
一般情況下，企業(yè)應(yīng)該盡可能避免使用垂直擴張方法。這個概念本身存在著內(nèi)在的矛盾，因為品牌資產(chǎn)在很大程度上是建立在它的形象和對它的價值判斷上的，垂直擴張會很容易破壞這些特性。但是“永遠不”不是絕對的。管理者會發(fā)現(xiàn)他們面臨著這樣一種處境，既有正在出現(xiàn)的機會，也受到戰(zhàn)略威脅，而采用垂直擴張以外的其他替代方式，可能會帶來更高的風(fēng)險和成本。此外，也有一些品牌曾完全成功地進行過垂直擴張。如果對成本和回報進行評估之后，你仍然決定進行垂直擴張，那么，行動時也要謹慎。而且，必須要牢記，你的挑戰(zhàn)最大的是如何在利用新機會的同時，發(fā)揮和保護原有品牌的價值。
一、第一種方式：進入次一級市場
讓我們首先考慮把一個品牌（這個品牌多是中高價位的情況）擴展到低價位市場的情況。有時候，這種機會多出現(xiàn)在一個品牌現(xiàn)有的銷售渠道中。例如，通過超級市場銷售的某類產(chǎn)品的低價位市場的迅速擴大。更常見的情況是，機會是由公司自己的低成本銷售渠道創(chuàng)造的，或是與之相伴的，企業(yè)必須做好準備，通過這一渠道銷售產(chǎn)品。專業(yè)的超級市場，象沃爾瑪公司這樣的折扣商店都是很好的例子。還有，直銷已經(jīng)改變了計算機行業(yè)和其他行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，同時也供了進入低價位市場的途徑。
有誰會不受將其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向或至少部分轉(zhuǎn)向這個規(guī)模龐大并在不斷增長的低價市場的誘惑呢？這種垂直擴張能使產(chǎn)品銷售量增加，并產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。除此之外，它還可以使你免受自營商標產(chǎn)品、以價格為核心的品牌競爭者及低質(zhì)量進口貨的威脅。而且，品牌轉(zhuǎn)向次一級市場很容易——有時候是不知不覺的。移向次一級市場的行動所帶來的危險是，一旦一個品牌的名稱與次一等級的產(chǎn)品聯(lián)系起來（即使這次行動只代表著價格或者性能的輕微改變），它都會冒失去其高定價（并據(jù)此推知到高品質(zhì)）品牌地位的風(fēng)險。
讓我們來看看一個例子：
“森達是皮鞋類品牌的中檔品牌”已經(jīng)在消費者心中形成了印象，盡管森達皮鞋品牌被描述或者在傳播戰(zhàn)略上要提高檔次，但人們對它的態(tài)度并不會馬上發(fā)生改變；而與此形成對照的是，如果當(dāng)森達被描述成或試圖要進入低檔市場，或者甚至是進入主流的消費市場時，人們會對它的印象變糟，甚至認為是被欺騙了。
因此，避免進入次級市場引起負面效應(yīng)的一個辦法，就是推出一個新的品牌。森達推出好人緣（一種產(chǎn)品與森達的款式相近，但價格比其低20%—30%的中低檔品牌）。這個品牌憑借它自己的力量取得了巨大的成功。
然而，推出新品牌并不容易。首先，創(chuàng)造一個新品牌（建立知名度，創(chuàng)立品牌定位和品質(zhì)的概念，及發(fā)展消費群）是非常昂貴的，經(jīng)常是無法負擔(dān)的昂貴。在價格競爭中，無法把價格保持在足夠低的水平，經(jīng)彌補其品牌資產(chǎn)的缺乏。其次，新的品牌面臨著銷售障礙。公司必須說服零售商相信，這個尚未站穩(wěn)的低價品牌可以存活下去，而且還能為零售商增加價值。零售商們可以拒絕銷售一種無法提供成熟的品牌資產(chǎn)的新產(chǎn)品。
對整個品牌重新定位
如果創(chuàng)辦一個新品牌不是一個可行的選擇，管理者可以考慮利用他們現(xiàn)有品牌的影響力的方法。有幾種可能性：一種就是在新的市場將整個品牌重新定位。這樣做最直接的方法就是降低品牌產(chǎn)品的價格，此法可稱為“萬寶路方式”—以紀念在1993年4月2日萬寶路這個品牌降價40%從而令股票市場產(chǎn)生大震動的行動。寶潔公司的“幫寶適”紙尿褲，亞馬遜書店和以及國外的家電品牌伊萊克斯、松下等，在面對中國價格導(dǎo)向的競爭者和強大的零售商時，都采用了“萬寶路方式”來提高其競爭力。
但是，這種方法會非常危險。首先，降價隱含著巨大的財務(wù)問題。例如，20%的降價，超過了大多數(shù)品牌的全部獲利能力，并對那些有超額利潤和超高定價的品牌造成相當(dāng)大的壓力。除此之外，競爭者（尤其是處于弱勢的競爭者）沒有別的選擇，只好以同樣幅度或更大幅度永久降價。價格戰(zhàn)是非常真實的威脅。
其次，“萬寶路方式”會對品牌形象造成巨大損害。降價可能會使價格成為競爭的基礎(chǔ)，從而強化了消費者對一個品牌缺乏獨特的概念認識——尤其是在質(zhì)量上。這個行動后來被證明是不成功的。所以公司決定要扭轉(zhuǎn)它的形象，并以更好品質(zhì)的產(chǎn)品和更高的價格標簽來提升菜單的檔次。然而，消費者不接受這種做法。顯然，想把一個已經(jīng)牢固的低價形象轉(zhuǎn)變成更高檔次的東西，也不是一件十分容易的事。
減少玷污品牌形象風(fēng)險的方法有兩種：
第一種是在采取價格的行動時，提供一個合理的解釋，來暗示產(chǎn)品的質(zhì)量并未因價格而受影響。
如：2002年寶潔公司針對汰漬洗衣粉推出了一場天天低價活動，作為它創(chuàng)造針對消費者和零售商的更為有效的配送系統(tǒng)戰(zhàn)略的一部分。對于零售商而言，這一活動減少了它們進行高成本行動（如提前購進和轉(zhuǎn)向別的廠家）的動力；對于消費者而言，它使購買簡單化。零售商和消費者都認為，這個行動是一項更大的前后連貫的戰(zhàn)略的一部分。
第二種方式公司還可以在降低價格的同時，對品牌提供額外的支持，以減少損害形象的風(fēng)險。
如：萬寶路在降價之前和降價之后，都進行了積極的廣告宣傳，并推出了“萬寶路探險隊”促銷活動（投資2億美元，作為對其忠實消費者提供戶外探險活動的獎勵）。當(dāng)一個品牌的邊際利潤要下降時，對其進行投資，正如萬寶路所做的那樣，初看起來是一道“不好吃的菜”。這可以理解，大多數(shù)管理者都想盡可能地維持品牌的利潤率。然而，不增加投資，這個品牌就要冒險而有可能成為僅僅因價格而被消費者承認和購買的品牌。
當(dāng)然，如果一個品牌變得過于弱小，以至于振興它已經(jīng)不可行的了，那么可能就不會有什么可以去冒險的品牌資產(chǎn)了。舒波樂啤酒，在20世紀70年代為了降低成本，開始使用相對便宜的原料和工藝，結(jié)果使生產(chǎn)出的啤酒味道雖然與原來的啤酒一樣好，但在貨架上放太久后就會變渾并且不起泡沫。1976年，公司回收了1000萬瓶瓶裝和罐裝啤酒，并重新使用老工藝生產(chǎn)啤酒。但是它的形象和銷售量再也沒能恢復(fù)。在舒波樂的銷售量從1977年的超過1700萬桶，降到20世紀80年代后期的不足100萬桶后，它變成了一個低價品牌。它再也沒有什么可失去的了，也沒有其他可行的替代選擇了。
意識到一個基于價格管理的品牌與一個基于品質(zhì)或風(fēng)格形象管理的品牌是不同的很重要。價格品牌的管理者在后勤、生產(chǎn)、價格和服務(wù)等方面應(yīng)該減少對其品牌支持，并創(chuàng)造一種成本優(yōu)勢（或至少避免一種成本劣勢）。處于成本劣勢的價格品牌試圖參加競爭，其結(jié)果將是很不幸的。
結(jié)論：一個品牌參與一個次一級市場競爭的最好方法，就是創(chuàng)造價值和差異性，從而使得這一品牌的價格不再被認為定得過高。寶潔公司曾不止一次地成功采用這一策略。例如，在過去的幾年中，汰漬品牌管理者對產(chǎn)品和包裝進行了數(shù)十次的改進革新，并以第*代進行命名，從而阻止了這一品牌產(chǎn)品變?yōu)槠胀ㄈ沼闷汾厔荨?/p>
使用次一級品牌
如果一個品牌（尤其是服裝服飾品類的品牌）的大多數(shù)消費者情愿討高價，那么，為了吸引新的消費者而將整個品牌移入次一級市場就沒有多大收益。
公司只是以一個消費者群換來了另一個消費者群。在這種情況下，企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)考慮使用次一級品牌，即一個擁有自己的名稱同時在某種程度上又利用主品牌的地位來支持其品牌資產(chǎn)的品牌。例如我們所服務(wù)的森達集團就用好人緣和森達來區(qū)分消費群。在提供次一級產(chǎn)品的情況中，次一級品牌作用就是幫助管理者在利用主品牌的資產(chǎn)影響消費者的同時，將新產(chǎn)品與主品牌產(chǎn)品區(qū)別開來。利用次一級品牌的意圖就是，既要保持主品牌的信譽和威望，而不管次一級品牌的表現(xiàn)如何，又要使原來的品牌免遭擠壓。（在大多數(shù)情況下，問題不是主品牌是否會受到次一級品牌的不利影響，而是怎樣盡量減少這種負面影響。）
（1）一般而言，在主品牌和次一級品牌之間有三種關(guān)系。
在第一種關(guān)系中，主品牌可以作為次一級品牌的“擔(dān)保者”。在這種情況下，次一級品牌在二者中占更主導(dǎo)的地位，它利用主品牌這一產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗概念。比如：金六福酒與五糧液。
在第二種關(guān)系中，主品牌和次一級品牌是“共同驅(qū)動者”，二者對消費者有大致相同的影響。比如：科龍和華寶；
在第三種關(guān)系中，主品牌可以保持它的主要影響，成為“驅(qū)動者”，次一級品牌則充當(dāng)“詮釋者”的角色。所謂詮釋者，就是告訴消費者，公司提供了一種與他們熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)略有不同的新品種。
要記住，每種類型的關(guān)系里還分不同的等級?！皳?dān)?！笨梢员憩F(xiàn)為一件產(chǎn)品包裝角落里的小標志圖案，也可以是僅次于“共同驅(qū)動者”關(guān)系的、更明顯的“擔(dān)?！眲幼鳎浞秶艽?。有一些作為“共同驅(qū)動者”的次一級品牌的驅(qū)動作用比其他的次一級品牌要更小一些；而有些作為“詮釋者”的次一級品牌則擔(dān)任有限的驅(qū)動角色。
簡而言之，不同的次一級品牌對于消費者的購買決定及使用產(chǎn)品和服務(wù)的感受的影響程度是不同的。消費者是購買和消費五糧液、金六福，抑或是二者的聯(lián)合品牌酒呢？當(dāng)他們購買金六福時，他們所期待的那種口味和品牌感受是來自五糧液呢，還是來自金六福？當(dāng)他們決定買五糧液時，他們期望得到什么？當(dāng)他們決定買金六福時，他們又期望得到什么呢？這些都是要深入去研究的。
（2）讓我們進一步考察一下主品牌與次一級品牌相關(guān)的三種方式。
擔(dān)保者（一個劃船，一個掌舵）
我們舉國外的一個例子：約翰迪爾公司進入低價割草機市場的案例，是擔(dān)保者關(guān)系的很好說明。約翰迪爾公司以生產(chǎn)草坪機而聞名，它的割草機通過專門的經(jīng)銷商以大約2000美元的價格出售。盡管制造商在專業(yè)市場上還可以把價格控制在這么高的水平，但是，批量零售商，像西爾斯公司和家庭用品公司，已開始不斷獲得這一市場的市場份額（大約30%），它們以約翰迪爾產(chǎn)品價格的一半銷售產(chǎn)品。于是，公司推出了專門供應(yīng)低產(chǎn)品零售的擔(dān)保型的次一級品牌，來自約翰迪爾公司的Sabre牌低成本割草機的特點包括不太昂貴的設(shè)計和與約翰迪爾公司其他產(chǎn)品不同的顏色和感覺。
也正如森達集團一樣，森達一直是中檔皮鞋的領(lǐng)導(dǎo)者，但同樣遭到了一些低檔品牌如：萬里、金猴等品牌以及無品牌皮鞋的挑戰(zhàn)，于是森達集團推出了專門供應(yīng)稍低檔次在設(shè)計以及生產(chǎn)原料與森達不同的好人緣品牌，阻止低檔次品牌對于森達品牌的沖擊。
當(dāng)一個公司提供一種受擔(dān)保次一級品牌時，會有三個品牌在起作用。主品牌本身被分為兩個：一個產(chǎn)品品牌和一個企業(yè)品牌。產(chǎn)品品牌仍同以前一樣，是能提供特定的形象和相關(guān)利益的高品質(zhì)品牌。與之形成對照的是，公司已經(jīng)成為一個企業(yè)品牌，并為次一級品牌提供擔(dān)保。本身已經(jīng)成為一個新的產(chǎn)品品牌。這樣，主品牌森達通過企業(yè)品牌森達集團，與次一級品牌區(qū)分開。
擔(dān)保策略提供了極好的機會來最大限度地減少對主品牌的損害以及減輕主品牌被擠占的危險。必須記住的是，三個品牌都需要進行積極的管理。例如，森達集團公司這一企業(yè)品牌的管理者，要把努力集中在公司的無形特征上，如具有創(chuàng)新精神或是擁有一種面向消費者的企業(yè)文化等。森達這一產(chǎn)品品牌的管理者要繼續(xù)像以前一樣管理他們的品牌。好人緣這一次級品牌的管理者應(yīng)該集中宣傳其品牌特別的品質(zhì)，如這一品牌產(chǎn)品功能上的好處，或是它的獨特產(chǎn)品個性。
其同驅(qū)動者（一個用漿，一個用篙）
吉列佳信的案例展示了一個成功的共同驅(qū)動者關(guān)系。吉列佳信拋棄型刀片肯定達不到“男人可以獲得的最好刀片”這個標準，而這個標準是吉列公司在剃須產(chǎn)品中遵循的一貫標準。但是，拋棄型刀片與高檔次刀片，如Sensora或Atra這類吉列公司一直在技術(shù)上保持領(lǐng)先的品牌刀片，它們在質(zhì)量上是不同的。吉列公司可以為一個拋棄刀片類產(chǎn)品中最好的。但是，佳信使用者的個性（比傳統(tǒng)的那種成熟的、具有男子氣慨的吉列刀片使用者更年輕、更隨意）在將拋棄型刀片其他系列刀片區(qū)別開來的過程中起了主要作用。兩個品牌名稱（吉列和佳信）都對消費者購買產(chǎn)品的決定產(chǎn)生了影響。
中國郵政的EMS品牌是另一個有代表性的例子。中國郵政擁有完善的遞送系統(tǒng)，中國郵政提供EMS郵政特快專遞業(yè)務(wù)，這是一種快速的遞送方式，并且擁有安全可靠的名聲。這當(dāng)中沒有市場擠占情況，因為跨省快遞之間現(xiàn)在還不存在激烈競爭。EMS與其主品牌不同，它遞送稍小的郵件，快速、有保證，它的產(chǎn)品個性更休閑一些、更及時一些。
當(dāng)然，共同驅(qū)動者關(guān)系并不總是成功的?？匆豢纯逻_公司快樂時光膠卷的情況。1994年，柯達公司推出快樂時光膠卷來同以價格取勝的品牌和自營商標膠卷競爭。但是，在它推出該膠卷之后不足兩年，管理者又讓快樂時光退出了市場。原因是什么呢？因為許多快樂時光的消費者就是柯達原來的客戶，而且，他們被快樂時光吸引的原因是他們把它當(dāng)作了一個低價格的柯達膠卷。因為快樂時光的價格仍然比市場上的低價品牌要高許多，它對那些以價格為導(dǎo)向的消費者并沒有多少吸引力。事實是，低價品牌一直同快樂時光保持著價格差距，除非柯達公司真要卷入一場價格戰(zhàn)?？雌饋硪埠芸赡艿氖?，快樂時光正在柯達公司的忠實消費者中制造迷惑，并正在損害公司核心品牌的形象。
驅(qū)動者（一個劃船，一個作帆）
在這第三種關(guān)系中，主品牌作為驅(qū)動者、次一級品牌作為詮釋者的這種關(guān)系風(fēng)險最大。主品牌的市場很容易受到擠占，因為很少有什么東西將二者區(qū)別開來。如果作為詮釋者的次一級品牌“像超值或經(jīng)濟這類品牌”僅僅象征著一種詮釋者的這種關(guān)系風(fēng)險最大。當(dāng)作為詮釋者的一級品牌象征著一種不同的應(yīng)用時，或有細微差別的目標市場，這種風(fēng)險就會被降到最小。
奔馳公司提供了一個驅(qū)動者品牌運用詮釋者次一級品牌成功地進入次一級市場的極佳范例。20世紀80年代早期，奔馳公司推出了現(xiàn)在的C級產(chǎn)品，這是一種與BMW3系列、Acura和凌志品牌的轎車進行競爭的小型轎車。目前，這一級別的車價在3萬美元左右，在美國每年大約可以銷售3萬輛（大約占奔馳在美國銷售額的1/3）。一個歷史上以尊貴著稱的品牌，一個以超過10萬美元的價格銷售汽車的品牌，是如何成功地進行次一級市場的呢？首先，奔馳推出的是高品質(zhì)產(chǎn)品；其次，在推出C級車的同時，公司投入了大量努力，來將其核心品牌所傳遞的信息由尊貴重新定位為講究性能；第三，C級車的營銷活動積極地盯住年輕買主。C級這一名稱創(chuàng)造了一種差異，這一次級品牌的目標是吸引一批年輕的消費者。但是，它未能驅(qū)動消費者作出購買這種車的決定，而奔馳品牌仍然保持著這種驅(qū)動力量。
二、第二種方式：進入高一級市場
在現(xiàn)實的市場運營過程中，為了獲取更大的產(chǎn)品利潤，很多企業(yè)是禁不住要進入高一級（或更高一級）市場的誘惑的，因為將一個品牌由主流市場移入高一級市場的動機很明顯：高端市場比中中層市場有更高的利潤率。并且，新出現(xiàn)的高端細分市場，通常會重新激活一個整體上已經(jīng)缺乏吸引力的產(chǎn)品群?？匆豢次⑿歪劸谱鞣?、特制咖啡、豪華汽車、高級服裝，甚至是高檔飲用水，這些產(chǎn)品對它們各自的市場，還有它們的利潤率，都在召喚我們，但是，一個在中低主流市場樹立了牢固地位的品牌，能夠完全改變它們的形象參與其中的競爭嗎？
這是一個事關(guān)信任度的問題。大多數(shù)消費者會問：一個過去經(jīng)營不太昂貴的品牌產(chǎn)品企業(yè)，是否有這種知識、能力和愿望去運作一個高級品牌，是否能提供他們所期待的功能和情感上的好處。即使是有著良好聲譽的品牌也會受到懷疑。擁有低品質(zhì)形象低級市場品牌演變?yōu)楦咂焚|(zhì)、更高級市場的品牌案例，是非常少的。豐田公司是一個例子，但公司改變它的形象花了十幾年，其中包括對產(chǎn)品進行了給人留下深刻印象的性能改進，并花費了數(shù)十億美元用于廣告宣傳。四川全興集團運作水井坊也是投入了大量的資金對這個品牌進行塑造。
創(chuàng)建或收購一個新品牌
與進入次一級市場相似，進入高一級市場的一個方法最簡單的就是創(chuàng)建或收購一個新品牌。例如，本田公司的管理者認為，本田這一品牌名稱是公司進入被寶馬、奔馳所壟斷的高端市場并取得成功的致命障礙，所以他們創(chuàng)建了Acura這一品牌。豐田公司和日產(chǎn)公司也學(xué)本田公司的做法，分別推出了凌志和Infiniti這兩個品牌。
國內(nèi)這個例子的代表酒類品牌以及煙草品牌比較盛行，例如四川全興集團為進入高一級市場推出的水井坊便占據(jù)了高檔酒的市場。
森達集團為進入高檔女鞋市場，推出了梵詩蒂娜女鞋，并進行獨立的推廣、獨立的定位，在行銷推廣時不提及森達這個母品牌，也是一個成功的例子。
豐田公司擁有凌志，或布萊克—德克爾公司擁有DeWalt品牌這些事實無須隱瞞。實際上，擁有這種“影子擔(dān)?！笨梢詼p少消費者對新品牌能否在市場上特久的疑慮。凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起，它對消費者說的是，它有自己獨立的定位，而這種聲明要比消費者是否了解那種聯(lián)系更重要。
然而，還是這個問題，創(chuàng)建一個新的品牌可能是極其昂貴的，尤其是在競爭對手已經(jīng)建立了很成熟的品牌情況下。例如，豐田公司對凌志進行了大量的投資，以幫助它成為競爭者中的一員。有時候，通過獲得授權(quán)使用高一級市場里的其它類別產(chǎn)品的品牌來減少成本也是可能的。比如說，一個服裝產(chǎn)品使用“蒂法尼”的名稱，或是一種家具產(chǎn)品使用奔馳的名字。但是，這種方法卻放棄了擁有高一級品牌所能帶來的戰(zhàn)略力量。
為整個品牌重新定位
有關(guān)這一點很簡單，直截了當(dāng)?shù)貙⒅髁魇袌龌虻蛢r市場的品牌，重新定位于一個更高級的市場幾乎是不可能的（如：紅星二鍋頭已經(jīng)被消費者認為是較為低檔的品牌，而如果將它定位為高檔品牌進行傳播推廣肯定是不符的），因為主流品牌就是缺乏那些與高級品牌聯(lián)系在一起的特性，如使用者形象、品牌個性和公認的質(zhì)量，而這些對于讓消費者想念應(yīng)當(dāng)為這一產(chǎn)品或服務(wù)支付更高的價格是很必要的。除此以外，進入高一級市場的行動，即使是成功的，也會有犧牲主品牌現(xiàn)有消費者群（公司的主要資產(chǎn)）的風(fēng)險。當(dāng)公司的品牌為了吸引一個新市場而改變形象時，公司現(xiàn)有的消費者可能會對這一品牌感到不舒服。但是，在這樣做的過程中，公司是在走一根很細的鋼絲：它的忠實、價值導(dǎo)向的消費者，對于他們付款所能獲得的東西有特定的期望，他們或許會產(chǎn)生疑問，這個新的品牌形象是否會改變他們心中的那個等式。
使用次一級品牌
在進入高一級市場的行動中，次一級品牌扮演的角色，與其在進入低一級市場的冒險中的角色一樣，它們能幫助管理者在利用那些主品牌的影響消費者的購買決定的同時，將企業(yè)新提供的高品質(zhì)品牌與原來的品牌區(qū)別開來。
在為進入高一級市場的行動中而使用的次一級品牌里，它們在與主品牌保持的距離方面各不相同。當(dāng)主品牌是擔(dān)保者時，其次一級品牌是相對獨立的，它有自己的品牌定位，并影響著消費者的購買決定。當(dāng)主品牌和次級品牌是“共同驅(qū)動者”的關(guān)系時，每個品牌對于購買決定的影響幾乎相等。當(dāng)主品牌是驅(qū)動者，次級品牌是詮釋者時，如特雷費森館藏酒或GE電器，次級品牌根本就不會發(fā)展成一種單獨的定位，而是作為主品牌的一個高檔延伸。
在考慮推出一個高一級市場的次一級品牌時，很重要的一點就是考慮新品牌的潛在消費者。這個品牌是否真能夠吸引那些習(xí)慣于購買最高端的商品的人們，或是這個次一級品牌的最大潛力是否真的處在最高端的品牌和主品牌之間的某個位置上？有時候，最好把次一級品牌定位于高一級市場的低端部分。一個低價的高品質(zhì)品牌對于那些認為自己有獨立思考能力，無須通過購買形象來給人留下印象的消費者來說，是很有吸引力氣。低端的高品質(zhì)品牌，對于那些想要成為高一級市場的主顧，但又負擔(dān)不起高端的品牌價格的人們來說，也是很有吸引力的。當(dāng)一個主要的咖啡品牌的管理者決定用次一級品牌進入特制咖啡市場時，他們對他們自己所認定的目標市場進行了廣泛的調(diào)查，并把次一級品牌定位在這個市場。產(chǎn)品很成功，但是，隨后的調(diào)查揭示出，它的消費者中并沒有多少雅皮士；相反，它的顧客被證明是那些正在提高檔次的主流消費者。
要記住，垂直擴張的跨度越大，就越難完成。我們以國外的品牌“Rice-A-Roni”為例。因為這個主品牌是與日常的肉制品緊密聯(lián)系在一起的，它的高檔次一級品牌Rice-A-Roni美味經(jīng)典就根本不起作用。然而，“本大叔”這一品牌則不一樣，它是定位于基本生活品，但又不失一份簡單的雅致。正因為原來的品牌很有彈性，所以一個像“本大叔鄉(xiāng)村小屋阿爾弗雷多家鄉(xiāng)風(fēng)味肉飯”這樣的次一級品牌成為高檔品牌，就很奏效。“本大叔”這一名稱，盡管本身并不屬于高級市場，但它與公司提供的新品牌或新內(nèi)容是可以相容的。
使用高檔次一級品牌最安全的做法，就是采用驅(qū)動者—詮釋者策略，因為這一策略中，新產(chǎn)品的定位是針對主品牌的，而不是針對高一級市場上的競爭對手的?！疤刭|(zhì)”、“優(yōu)質(zhì)”、“專業(yè)”、“珍級”、“金”或“白金”等這類詮釋品牌（尤其是在以更高的價格供應(yīng)這些產(chǎn)品時）可以很有效。它們傳遞了這樣一種信息，即這個高一級的品牌與其主品牌相似，但又可以實實在在地感覺到它們更好。葡萄酒釀造廠用“私藏”、“館存”或“限量”這類次一級品牌來搶占一個市場的高端部分。同樣，航空公司也有，“行家艙”。這種方法現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于國內(nèi)許多酒類及香煙品牌當(dāng)中。
三、品牌垂直延伸的深度
一個品牌在進行垂直延伸時若能成功地橫跨從低價市場、主流市場，到高檔市場等各類市場的情況，非常罕見。
索尼就是這樣的一個品牌（當(dāng)然國內(nèi)品牌中海爾也算是一個典型的例子）。這些年來，索尼品牌在幾類產(chǎn)品中自由地橫跨不同的檔次價位。例如，索尼隨身聽的價格范圍能從25美元一直到500多美元，但卻沒有使消費者迷惑是損害這一品牌。然而，索尼的戰(zhàn)略是否明智，卻是值得討論的。當(dāng)然，你可以爭辯說，索尼品牌在知名度和影響力上的獲益，彌補了它向低一級市場擴張所帶來的一切負面影響。但是，我們永遠無法知道，如果索尼公司保護了它的品牌，索尼品牌會比現(xiàn)在要好多少。還有一點值得注意，即使是索尼這一品牌，也沒有把它的名字加到索尼公司所有的品牌前面。當(dāng)索尼公司收購了路維斯連鎖影院時，公司最初把它的名字加在影院上。當(dāng)公司意識到，大多數(shù)路維斯影院都很陳舊，而且無法使觀眾獲得與索尼這個名字相稱的影院感受時，公司很快把索尼的名字撤了下來，重新?lián)Q上路維斯的名字，只有幾個較新的、擁有IMAX音響效果，并能強化“索尼”品牌所代表的大部分東西的影院除外。
當(dāng)你考慮進行垂直擴張時，請記住以上的例子。對機會和風(fēng)險要評估，再評估。研究你的品牌所處的市場位置，它的長處，它的弱點，它所傳遞的信息。如果你正考慮向低一級市場或高一級市場擴張，認真考慮一下創(chuàng)建一個新品牌吧。如果你已擁有一系列高檔品牌控制權(quán)，考慮一下利用這些品牌把產(chǎn)品線合理布局一下，就像科龍集團在其家用電器產(chǎn)品上所做的那樣，它把容聲作為價格品牌，華寶作為低價品牌，科龍作為高級市場的品牌。
如果你可以收購一個新品牌，那么就收購一個。為品牌重新定位：風(fēng)險自負。使用次級品牌：只有在你能像推出核心品牌時一樣謹慎處理次級品牌的推出時，才能使用。
四、采取次一級品牌戰(zhàn)略如何將風(fēng)險最小化
（一）當(dāng)向低一級市場延伸時的四項基本原則……
1、盡量創(chuàng)造瞄準不同細分市場的，在品質(zhì)上也有差異的品牌產(chǎn)品。
將這一品牌產(chǎn)品定位為一種不同的新產(chǎn)品或新提供的服務(wù)中最好的一種。奔馳的S級轎車也各不相同。而且，這些低價品牌的產(chǎn)品瞄準著不同的細分市場，并渴望成為各自細分市場中最好的產(chǎn)品。在實體差異很明顯時，一個低價品牌產(chǎn)品與主品牌產(chǎn)品的區(qū)別效果最佳。如：森達的好人緣皮鞋已經(jīng)成為較低檔次皮鞋中的領(lǐng)先品牌。
2、在推出低價品牌產(chǎn)品時，考慮一下提升主品牌產(chǎn)品的檔次。
推出低價品牌肯定要在它與主品牌之間制造距離，如果主品牌在檔次上稍微向上移一點的話，就更容易在主品牌和次一級品牌之間制造所需的距離。例如，如果你不僅僅是想推出一個產(chǎn)品線的低價次級品牌就算了，而是在你推出一個像這樣的低價品牌的同時，還要將原來的產(chǎn)品線提高一個檔次，并給它也起一個次級品牌名稱，那么，你就能加大兩個品牌之間的區(qū)別，并減少市場擠占的危險。
3、對較高的價格要謹慎。
當(dāng)核心品牌很知名時，公司就會受誘惑去試圖制定一個更高的價格，即使在低價市場中也這樣。但是，購買超值商品的人們對價格很敏感，而不管什么品牌名稱。在這個新的競爭領(lǐng)域，你的品牌資產(chǎn)是靠不住的。奔馳的管理者明白，C級轎車的定價很有競爭力，而這是他們成功的原因之一。相反，柯達的快樂時光膠卷受到了重創(chuàng)，因為柯達公司的管理者將它作為一個低價品牌推出，然而定價卻遠高于它的目標競爭市場水平。另外之所以五糧液眾多五糧液系列的延伸品牌中稍低于五糧液價格的品牌沒有象金六福、瀏陽河一樣成功，原因便是低價品牌遠遠高于目標競爭市場水平。
4、考慮一種暗含母子關(guān)系。
暗含的母子關(guān)系表明了個性上的區(qū)別，并有助于給一個品牌戰(zhàn)略提供凝聚力和邏輯性，因為品牌戰(zhàn)略本身跨越幾個市場，會牽涉到一些基本不一致的地方。低價次級品牌可以作為一線母品牌的兒女。兒女會和母親擁有相同的“基因”，但可能還沒有成熟到成為一類產(chǎn)品或服務(wù)中最高檔的程度。除了面向比較年輕和不太富裕的市場外，充當(dāng)兒女的次級品牌可以擁有不同的個性。這種個性的本質(zhì)將取決于產(chǎn)品的背景、使用者的情況和它的一線母品牌。一個年輕的、充滿活力的兒女的形象，可能對摩托車、自行車和健身俱樂部這類產(chǎn)品很合適。五糧液在推廣它的延伸品牌時都是利用了這種戰(zhàn)略。
（二）當(dāng)向高一級市場延伸時的三項基本原則……
1、垂直的檔次升級要合乎情理。
一個品牌應(yīng)該向高一級市場延伸多遠呢？次級品牌進入高一級市場時，如果能定位在這個細分市場的低端部分時，往往能做得很好。宣稱公司的一個產(chǎn)品優(yōu)于公司的主流品牌產(chǎn)品，比宣稱它優(yōu)于（或甚至等同于）已有的高檔品牌產(chǎn)品，其產(chǎn)品檔次的跨度要小得多。若森達集團在進行梵詩蒂娜品牌的推廣時在價格的定位時跨度便不是很大，而杉杉在推廣法涵詩時也是利用了這種戰(zhàn)略。
2、使高一級的新產(chǎn)品與原來的產(chǎn)品有所不同。
不論主流市場和高一級的市場之間的距離有多遠，賦予新產(chǎn)品不同的特點都是很重要的。全興集團公司推廣它的水井坊這個品牌（一個建立在很堅實的中高檔品牌基礎(chǔ)上的高級次級品牌）便是一個好例子，全興集團的全興系列酒不但面臨一些來自檔次稍低品牌的沖擊（如：金六福、瀏陽河、沱牌等），又受到茅臺、五糧液、酒鬼等高檔品牌的壓制，市場地位不尷不尬，為了保護自己，推出了與全興產(chǎn)品明顯不同的產(chǎn)品，并將它定位在了比核心品牌產(chǎn)品檔次高得多的市場位置上，這是一項極為冒險的決策，由于采取了與現(xiàn)有全興品牌完全不同的定位及品牌價值，高一級市場的次級品牌水井坊從外觀的不同上獲得益處，從廣告、包裝、名稱、外觀到感覺也形成鮮明對比。這些都有助于建立次級品牌的不同個性，并因此幫助它在市場中樹立起自己的形象。
3、通過賦予高級次級品牌“銀彈”的角色，來重新定義成功的概念。
換句話說，就是把次級品牌作為使核心品牌重新充滿活力的工具。瀘州老窖便是這樣一個例子，瀘州老窖也象全興酒一樣受到一些來自檔次稍低品牌的沖級（如：金六福、瀏陽河、沱牌等），又受到茅臺、五糧液、酒鬼等高檔品牌的壓制，為了能提升產(chǎn)品的層次，需要在檔次上向上多移一點，這是一項令人望而生畏的工作，公司推出了國窖1573，它的價格是原先的兩倍多，也許現(xiàn)有的瀘州老窖的消費者永遠也不是它的消費群體，但是，這個高端產(chǎn)品給了瀘州老窖一個以另一種方式影響他們的機會。公司利用這個次級品牌與高品質(zhì)聯(lián)系，強化了瀘州老窖的核心品牌價值，來提高人們對于整個瀘州老窖品牌認識。 品牌水平延伸
在中國最近10年以來，在消費品和服務(wù)的每一個大類中，產(chǎn)品數(shù)目都在迅速膨脹，并且這種增長勢頭絲毫沒有減弱的跡象。大多數(shù)公司都在采用產(chǎn)品擴張戰(zhàn)略，特別是產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略，而且它們大多都是全速前進。但與此同時，越來越多的證據(jù)與失敗的案例表明，如果這一進攻性策略未能管好，就會存在許多潛在的危險，如隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關(guān)系出現(xiàn)麻煩，最后落得個“偷雞不成反蝕一把米”的境地。
一、產(chǎn)品線延伸的誘惑
品牌水平延伸主要是產(chǎn)品線的延伸，產(chǎn)品線的延伸是企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略的選擇，有七個因素決定了公司為什么把產(chǎn)品線延伸作為它們市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。
1．消費者細分。品牌的管理者把產(chǎn)品線延伸看作是滿足不同的細分消費群的必要手
段。此外，現(xiàn)在，對電視、廣播或印刷媒體的觀眾、聽眾和讀者情況的信息掌握得更多了，管理者可以在實施其復(fù)雜的細分規(guī)劃時，據(jù)此制定有效的廣告計劃。
如：娃哈哈就是根據(jù)這種需求從最初生產(chǎn)兒童飲料擴展到現(xiàn)在的涵蓋不同群體、不同產(chǎn)品種類的大品牌。
2．消費者的愿望。一個消費者的需求是多元化的，與以前相比，現(xiàn)在有更多的消費者在轉(zhuǎn)換品牌及嘗試他們從沒使用過的產(chǎn)品。產(chǎn)品線延伸正是延伸通過在一個品牌名稱下提供更多的不同產(chǎn)品，來滿足消費者想要一些“不一樣的東西”的愿望。企業(yè)希望，這種延伸既實現(xiàn)了消費者的愿望，又保持了消費者對這一品牌的家族的忠誠。
如：康師傅便是在康師傅方便面深受消費者歡迎迎合消費者對它有更多需求的形勢下，推出更多的食品、飲料來滿足消費者愿望的典型例子。
另外，根據(jù)國外廣告研究所研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費者對日用雜貨和健康美容用品所作的購買決定中，有2/3是出自于他們在商店時的沖動。如果零售商愿意將延伸的產(chǎn)品擺上貨架的話，那么產(chǎn)品線延伸可以幫助一個品牌占據(jù)更多的貨架空間，從而吸引消費者的注意力。當(dāng)市場營銷人員把一個品牌產(chǎn)品線中的所有種類產(chǎn)品的包裝和標簽都協(xié)調(diào)一致時，這些產(chǎn)品就可以在商店的貨架或展臺上獲得一種吸引注意力的公告牌效果，從而對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生積極影響。
3．價格跨度。品牌的管理者經(jīng)常極力抬高延伸產(chǎn)品的優(yōu)越質(zhì)量，并且為這些產(chǎn)品打
上比核心產(chǎn)品更高的價簽。這樣，在銷售量增長緩慢的市場中，市場營銷人員可以通過把現(xiàn)在的顧客轉(zhuǎn)移到這些“高檔”產(chǎn)品上，從而提高單位產(chǎn)品的利潤率。用這種方法，即使銷售額被擠占也是有利可圖的，至少在短期內(nèi)是如此。
4．過剩的生產(chǎn)能力。20世紀80年代，許多生產(chǎn)企業(yè)增添了更快的產(chǎn)品生產(chǎn)線，以提高效率和質(zhì)量。然而，同樣是這些企業(yè)，它們并不需要淘汰它們現(xiàn)有的生產(chǎn)線，這樣所導(dǎo)致的生產(chǎn)能力過剩，鼓勵了延伸產(chǎn)品的推出，因為這樣只需對現(xiàn)有產(chǎn)品進行微小的調(diào)整。
5．短期獲利。除了促銷，產(chǎn)品線延伸提供了迅速、經(jīng)濟地提高銷售額的最有效和最現(xiàn)實的方法。產(chǎn)品線延伸的開發(fā)時間和成本要比創(chuàng)造新品牌所需的時間和成本更容易預(yù)測，而且，不同職能部門之間需要進行的協(xié)調(diào)合作工作較少。
實際上，很少有品牌管理者愿意花費時間或承擔(dān)職業(yè)風(fēng)險向市場導(dǎo)入新品牌。他們非常清楚：主要的品牌有持久力（在消費者中最知名的20個品牌，幾乎都是20年前這個名單上的品牌）。據(jù)研究：現(xiàn)在美國成功地推出一個品牌的成本估計是3000萬美元，而推出一個產(chǎn)品線的延伸產(chǎn)品只需50萬美元。冠以新品牌的產(chǎn)品的成功率很低（5個商業(yè)化的新產(chǎn)品中，只有1個在市場上維持了一年以上），而且消費品生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)成熟，且到處都可以獲得。產(chǎn)品線延伸可以以最小的風(fēng)險提供最快的回報。
6．競爭激烈程度。企業(yè)管理者忘不了市場份額和利潤率的聯(lián)系，他們經(jīng)常把產(chǎn)品線延伸視作一種短期競爭工具，來提高一個品牌對有限的零售貨架空間的控制，而且，如果這一大類商品的總需求能夠被擴大的話，還可以增加公司整個這一大類產(chǎn)品所獲得的空間。一些主要的品牌經(jīng)營頻繁使用產(chǎn)品所獲得空間。一些主要的品牌經(jīng)常頻繁使用產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略，來抬高新品牌或自營商標競爭者進入這一大類商品市場的成本，并耗盡位于市場第三位和第四位的品牌的有限資源。例如，佳潔士和高露潔牙膏都有超過35種型號和包裝尺寸的產(chǎn)品，在過去的10年里，它們通過擠占無法跟得上它們推出新產(chǎn)品步伐的稍小品牌市場，增加了它們自己的市場份額。
7．銷售壓力。大量不同的消費品零售渠道的涌現(xiàn)，從會員商店到超級市場，都在迫使制造商不造成推出大量不同利潤率的產(chǎn)品和“跟風(fēng)”式的產(chǎn)品延伸。但是，它們自己要么讓制造商提供特定尺寸的包裝，來適應(yīng)它們特定的營銷戰(zhàn)略（如低價格的會員商店的大容量包裝或多品種套裝），要么讓制作商提供定制的、衍生的型號，以阻止消費者進行比較購物，這些都對庫存品種的激增起了推波助瀾的作用。
二、產(chǎn)品線延伸的五大好處
從中國的現(xiàn)有市場環(huán)境分析，產(chǎn)品線延伸有其根本性的好處，綜合來說有五點：
1、可以激活一個品牌。產(chǎn)品線延伸可以是一種令某種品牌對消費者而言更相關(guān)、更有趣、更生動的方式。通過產(chǎn)品線延伸，可以形成產(chǎn)品差異，為陳舊品牌的廣告吸引觀眾群，并且刺激銷售。隱蔽谷HDR沙拉醬就是這樣的一個例子，它激活了一個雖然健康但卻陳舊的品牌，它使新老消費者均為購買“隱蔽谷”產(chǎn)品的新理由。
2、把一個品牌的核心承諾擴展到新用戶身上。一個品牌可能擁有一個強大的形象，它提高了品牌忠誠度，但卻具有排他性。一次產(chǎn)品線延伸能夠?qū)⑦@種承諾擴展開去。以蜜果Cheerios為例，它為那些甜麥片購買者提供了一種Cheerios產(chǎn)品。同樣，許多產(chǎn)品推出了大量低脂肪和無脂肪類延伸產(chǎn)品，從而打破了許多消費者購買這類產(chǎn)品的障礙。
3、真正創(chuàng)新的管理。產(chǎn)品線延伸可以作為一個培育和管理創(chuàng)新的辦法，用以提高品牌資產(chǎn)，擴展產(chǎn)品使用范圍，及阻斷競爭者的選擇。Glade空氣清新劑開始只提供煙霧型清新劑。后來增加了用于汽車的持續(xù)清新空氣的可夾式固體品種產(chǎn)品，還有一系列多種多樣的、更誘人的品牌。
4、阻止或抑制競爭者。雖然特定小范圍的市場可能只代表了一些邊緣業(yè)務(wù)，但是，對競爭者來說，它們可能代表的是具有戰(zhàn)略意義的重要立足點。產(chǎn)品線延伸有抑制或弱化競爭者行動的潛力?；叵胍幌?，當(dāng)通用汽車公司、施樂公司及其他一些公司因為它們各自業(yè)界低端市場的回報達不到財務(wù)標準，從而允許日本公司進入到這些低端市場后所造成的可怕后果。
5、駕御一個動態(tài)的環(huán)境。在一個充滿了模棱兩可的以及短暫的信號和力量的環(huán)境中，產(chǎn)品線延伸提供了一種生存下去的方法。通用面粉公司在推出一種添加了胡蘿卜素和維生素E的麥片時面臨著風(fēng)險。但是，它同時也面臨著這樣一種機會，即這個細分市場可能是一種更大的趨勢的先兆，如果忽視這種先兆，可能會使最先行的競爭對手在這一市場擁有相當(dāng)大的優(yōu)勢，從而使市場格局發(fā)生戰(zhàn)略性的改變。我們想像一下，如果一份對生產(chǎn)線延伸成本的分析（像奎爾奇和肯尼建議的那樣）阻止了克萊斯勒公司推出迷你客貨車，情況會是什么樣子，要知道（據(jù)大家說），正是這個產(chǎn)品拯救了這家公司。
三、品牌水平延伸的原則
要成功實現(xiàn)品牌水平延伸就必須綜合考慮所涉及到各方面的因素。諸如品牌核心價值與品牌個性、延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的屬性、延伸產(chǎn)品的市場前景、延伸產(chǎn)品的競爭狀況、企業(yè)財力與品牌推廣能力等等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與產(chǎn)品屬性兩項要素又是最重要的。
（一）原則一：符合原品牌的核心價值
一個成功的品牌有其獨特的核心價值，一般來說，若要這一核心價值能包容延伸產(chǎn)品且產(chǎn)品屬性不相沖突，就可以大膽地進行品牌延伸。也就是說，品牌延伸不能與品牌核心價值相抵觸。
皮爾卡丹從服裝延伸到飾物、香水、家具、食品、酒店、汽車甚至飛機造型。同樣，登喜路、都彭、華倫天奴等品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等價格跨度很大，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一個共同的利益，即身份的象征、尊貴的標志，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感。購買皮爾卡丹食品不只是為了填飽肚子，而是感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買華倫天奴皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“榮耀”。
金利來定位于“男人的世界”，其男士襯衣、腰帶、皮包都暢銷于中高收入男人，金利來也曾一度推出女裝皮具，卻收效甚微。這是因為延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價值相背離。
（二）原則二：產(chǎn)品行業(yè)屬性的關(guān)聯(lián)性
產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是指延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品屬性具有相關(guān)性。但有一種情況，如果延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的核心價值一致，只要產(chǎn)品屬性互不抵觸，也可以延伸。
一般來說，以檔次、身份及文化象征為主要賣點的品牌，一般很難瘺容中低檔次產(chǎn)品，就像皮爾卡丹、華倫天奴，雖然旗下有數(shù)千元的服裝，也有幾十無的小飾品，但在其同類產(chǎn)品中，都是屬于高檔次的產(chǎn)品，因此不會影響其形象。
海爾的延伸較好的遵守了產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性原則，海爾以冰箱起家，向同類別的白色家電延伸，再以白色家電為核心，向相關(guān)領(lǐng)域如黑色家電、移動通信等住處領(lǐng)域拓展，其延伸過程基本遵循了產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性原則。但海爾涉足醫(yī)藥領(lǐng)域，與海爾的原有產(chǎn)品屬性產(chǎn)生抵觸，特別是該領(lǐng)域競爭非常激烈，即使專業(yè)的醫(yī)藥品牌也頗感力不從心，海爾以與本身屬性并不相關(guān)的延伸產(chǎn)品進入，無法說服消費者，不僅很難立足，還損害了品牌價值，造成了“品牌稀釋”。
娃哈哈延伸到酒（關(guān)帝酒），活力28延伸到水飲料，都是不合適的。說到底，消費者不敢喝關(guān)帝酒，因為感覺里面滲了水；更不會喝活力28純凈水，因為總覺得水里有洗衣粉的味道。這些都是致命的品牌聯(lián)想。
四、品牌水平延伸的尺度
品牌水平延伸由于所有產(chǎn)品之間共用一牌，如果其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會影響到其它的所有產(chǎn)品，這是品牌延伸的不利之處。
美國的派克筆，一直以價高優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征，但后來派克竟然推出了每支僅三美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場，其高貴的品牌形象受到嚴重損傷。一些原來使用派克筆的老板們不再覺得派克屬于自己，因為他們發(fā)現(xiàn)他們的員工也都在使用派克筆，派克筆已不能體現(xiàn)其身份。
（一）品牌延伸“質(zhì)”的控制
雖然有一個成功的品牌，但不能隨便透支這個品牌的價值，一次失敗的延伸足以影響品牌戰(zhàn)略全局，破壞整個品牌的形象。因此，對于品牌延伸一定要慎重，再慎重，三思而后行，決不打無準備之仗。每次推出新產(chǎn)品之前，應(yīng)做市場測試，做好全盤策劃，對延伸產(chǎn)品的市場反應(yīng)做到心中有數(shù)。
如果每個延伸產(chǎn)品僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，公司因把資源分散于過多的產(chǎn)品，而不是專為獲取高利潤水平的少數(shù)主導(dǎo)產(chǎn)品服務(wù)，這也可能跌入品牌延伸的陷阱。在這種情況下，公司應(yīng)除去較弱的產(chǎn)品，并建立一套嚴格的審查程序選擇新的產(chǎn)品。
（二）品牌延伸“量”控制
首先應(yīng)該明確一點，延伸產(chǎn)品決不是越多越好，如果你希望自己更專業(yè)，就要盡量把路走得穩(wěn)一點，就像格蘭仕那樣，只有在絕對控制已有產(chǎn)品市場的前提下，才進入新的市場。
為什么LG的微波爐在感覺上永遠沒有格蘭仕專業(yè)，就是因為LG這個品牌所包含的產(chǎn)品線太寬泛，就像一個人一樣，什么都能干但什么都會一點，最后成了萬金油。
品牌延伸不能一味追求產(chǎn)品數(shù)量的增加，而應(yīng)傾力培植核心產(chǎn)品。
如果能夠把幾個產(chǎn)品做強做大，做深做透，就勝過幾十個沒有影響的產(chǎn)品，把一個產(chǎn)品做到10個億，就像腦白金，就勝過幾十個沒有影響的產(chǎn)品，把一個產(chǎn)品做到10個億，就像腦白金一樣，勝過某些企業(yè)的數(shù)十個產(chǎn)品，可能每個產(chǎn)品只有幾百個上千萬。
五、產(chǎn)品種類泛濫的潛在危險
當(dāng)然，在面對市場份額與銷售利潤的壓力下，進行產(chǎn)品線的延伸，確實會給企業(yè)帶來生機，在這個背景下，很容易明白，為什么有那么多的管理者卷入到產(chǎn)品線延伸的狂熱中去。但是，正如越來越多的企業(yè)及品牌的管理者所發(fā)現(xiàn)的，延伸產(chǎn)品泛濫所帶來的問題和風(fēng)險是非?？膳碌?，總結(jié)來說，它也會存在有七種危險：
（一）產(chǎn)品線的邏輯性變?nèi)?。企業(yè)或品牌的管理者往往在延伸一條產(chǎn)品線時，不削減任何現(xiàn)存的產(chǎn)品。結(jié)果就是，產(chǎn)品線會擴張到過度細分的程度。而且，每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖就會變得模糊不清。銷售人員應(yīng)當(dāng)能夠解釋每一種產(chǎn)品的商業(yè)邏輯。如果他們不能，零售商會求助于它們自己的數(shù)據(jù)（收款處的掃描儀收集到的信息）來幫助它們決定采購哪種產(chǎn)品。這種，采購整個產(chǎn)品線的產(chǎn)品的零售商肯定就會更少。其結(jié)果是，制造商失去了對其產(chǎn)品線在銷售點展示情況的控制，而且，消費者所喜愛的型號或風(fēng)味的產(chǎn)品出現(xiàn)缺貨的機會就會增加。例如：銷售商以及商面對眾多的產(chǎn)品會主管臆斷認為那種產(chǎn)品易于銷售，從而排斥另外一些產(chǎn)品，導(dǎo)致制造商失去對整個產(chǎn)品線的控制。
（二）品牌忠誠度降低。一些市場營銷人員甚至是品牌的管理者會錯誤地認為，品牌的忠誠度是一個態(tài)度問題，而沒有認識到忠誠度是一種反復(fù)的購買同一種商品的方式。一些強大的品牌都擁有兩三代的消費者，他們一直以同樣的方式購買和使用產(chǎn)品。當(dāng)一個公司延伸它的產(chǎn)品線時，它冒了破壞構(gòu)成這種品牌忠誠度基礎(chǔ)的消費模式和習(xí)慣及令消費者重新作出整個購買決定的風(fēng)險。
盡管產(chǎn)品線延伸有助于利用一個品牌來滿足一個消費者不同的需求，但是，它也能促使消費者去尋求變化，從而間接地鼓勵了品牌轉(zhuǎn)換，而這種品牌轉(zhuǎn)換可能會導(dǎo)致失去原有品牌對消費者的控制與吸引。短期內(nèi)，產(chǎn)品線延伸可以增加整個品牌家庭的市場份額。但是，如果市場擠占和營銷支持向延伸產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的結(jié)果造成了公司主要產(chǎn)品市場份額的下降，那么，這個品牌家庭的長期健康就會受到損害。當(dāng)產(chǎn)品延伸淡化了、而不是強化了品牌在長期支持下這一品牌的消費者心目中的形象，而又沒有吸引到新的客戶時，情況尤其如此。
（三）原有產(chǎn)品線未被充分發(fā)掘。許多公司把重要的新產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品的名義推向市場，從而喪失了獲取更多收益的機會。有一些產(chǎn)品的創(chuàng)意大得足以成為一個新品牌。然而對于現(xiàn)有品牌的管理者而言，產(chǎn)品線延伸比推出新品牌對他們更有好處。但是，這種只考慮短期風(fēng)險的管理做法，往往使長期的利潤被犧牲掉了。
（四）對一大類商品的需求增長停滯。產(chǎn)品線延伸極少能增加對整個大類商品的需求。人們不會只因為他們有更多的產(chǎn)品選擇，就吃得更多、喝得更多；或是頭洗的更勤、牙刷得更勤，只能替代性選擇產(chǎn)品。實際上，對幾個大類商品的調(diào)查表明，每個大類商品銷量增加與企業(yè)的產(chǎn)品線延伸之間沒有正相關(guān)關(guān)系。如果說有些關(guān)系的話，也是負相關(guān)系，因為市場營銷人員謀略通過意義不大的產(chǎn)品線延伸，來重振銷售下降的大類商品和保護他們的貨架空間的努力并不奏效。
（五）更糟的銷售關(guān)系。過去一個品牌的彩電只有少數(shù)的幾款，而現(xiàn)在會達到幾十款，然而正是因為這種數(shù)量的增加，使得包裝消費品的庫存品種數(shù)量逐日增加，然而零售貨架空間平均每年速度遞增。零售商不能僅僅因為某一大類商品有更多品種的產(chǎn)品，就為其提供更多的貨架空間。它們對這種產(chǎn)品種類激增的現(xiàn)象所作的反應(yīng)包括：更合理地調(diào)整它們的貨架空間；對象所作的反應(yīng)包括：更合理地調(diào)整它們的貨架空間；對于銷售緩慢的產(chǎn)品獲得貨架空間的制造商索要安置費；對于那些在兩三個月內(nèi)沒有達到銷售目標的產(chǎn)品，向制造商索要失敗費。隨著制造商信譽的不斷下降，零售商把越來越多的貨架空間分配給它們的自營商標產(chǎn)品。制造商之間對剩余的有限安置空間的競爭，提高了總的促銷費用，并使利潤轉(zhuǎn)移給了實力不斷增強的零售商們。
（六）競爭對手的機會會更多。產(chǎn)品線延伸帶來的市場份額增長通常都是短暫的。競爭對手會迅速地推出類似的新產(chǎn)品。除此以外，延伸產(chǎn)品的泛濫降低了零售商產(chǎn)品的平均周轉(zhuǎn)率和每個庫存品種利潤。這會使市場領(lǐng)先的品牌暴露在一些其他品牌的威脅之中，這些品牌不試圖追隨市場領(lǐng)先品牌的每一次產(chǎn)品線延伸舉動，而是只提供集中在最受歡迎的延伸產(chǎn)品的產(chǎn)品線上。
（七）會增加額外的成本。企業(yè)預(yù)計到了一些與產(chǎn)品線延伸相關(guān)聯(lián)的成本，并為之做好了計劃，如市場調(diào)查、產(chǎn)品和包裝的開發(fā)以及產(chǎn)品市場投放等方面成本。品牌管理部門可能還預(yù)計到了管理費用的某些增加，例如，當(dāng)一件延伸產(chǎn)品加入某一產(chǎn)品線后，制定它的促銷計劃就要花費更多時間，決定核心品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的廣告分配也需要更多的時間。但是，管理者可能沒有預(yù)計到下面的這些潛在危險：
整體營銷努力的分散及品牌形象的淡化。
更短的生產(chǎn)運轉(zhuǎn)時間和更頻繁的產(chǎn)品線變更使生產(chǎn)的復(fù)雜性增加（在某種程度上，如果有能力把產(chǎn)品設(shè)計成擁有靈活的生產(chǎn)系統(tǒng)的生產(chǎn)程序生產(chǎn)，而不是用標準化的生產(chǎn)程序生產(chǎn)的話，那么，這些情況會得到緩和）
對需求預(yù)測的錯誤增多和后勤復(fù)雜性的增加，導(dǎo)致剩余貨品的增多以及避免缺貨所需緩沖存貨量的加大。
由于訂單時間更緊，以及無法買入最經(jīng)濟數(shù)量的原材料，致使供貨成本增加。
分散了研究和開發(fā)部門開發(fā)新產(chǎn)品的精力，加重了負擔(dān)。
多品種產(chǎn)品線的單位生產(chǎn)成本，要比理論上只生產(chǎn)產(chǎn)品線中一種最愛歡迎的產(chǎn)品的成本高25%—45%。大多數(shù)產(chǎn)品線延伸都不能增加一大類商品的需求這使得企業(yè)要想過產(chǎn)品銷售量的增加來彌補額外增加的成本變得很困難，而且，即使一個延伸產(chǎn)品可以賣更高的單位價格，其增加的毛利也不足以彌補其單位成本的大幅度增加部分。
六、品牌產(chǎn)品線延伸的行動議程
為了避免以上的危險，大品牌都在以自己的方式控制著它們的產(chǎn)品線。但是，從它們的經(jīng)驗中可以總結(jié)出幾個基本原則。這也是幫助中國的企業(yè)進行延伸的法則！以下就是可以幫助企業(yè)改進他們的產(chǎn)品線策略的八條建議。
（一）進行成本核算體系。從價值鏈的起始端到末端，詳細研究每一個庫存品種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售所牽涉的絕對成本和增加成本。因為每一個庫存品種的成本都會根據(jù)需求量和需要時間的變化而變化。因此，每年都要重新評估每一個庫存品種的獲利能力，在產(chǎn)品是需求模式動蕩不定的流行產(chǎn)品或高科技產(chǎn)品的情況下，評估要更頻繁一些。在擁有數(shù)百個庫存品種產(chǎn)品的企業(yè)中，應(yīng)把電腦化的追蹤系統(tǒng)集中在那些利潤率跌出了可接受的范圍或是正在下降產(chǎn)品上。此外，應(yīng)把增加一個新庫存品種后帶來的銷售額和成本的增加，與不這樣做的銷售額損失和成本節(jié)約進行比較。
（二）將資源分配給市場勝利者。有時候，預(yù)算的分配對新的、有希望的庫存品種支持不夠，而對吸引力正在減弱的長期存在的庫存品牌支持過多。其結(jié)果是，管理者無法將邊際產(chǎn)量最大化。在其他一些情況下，那些只對少量用戶有吸引力的新延伸產(chǎn)品分配到的資源可能是以犧牲產(chǎn)品家庭中的核心產(chǎn)品為代價的。使用一種精確的、建立在生產(chǎn)作業(yè)基礎(chǔ)上的成本核算體系，再加上每年對每個庫存品種的盈虧進行評估，就能確保使產(chǎn)品線更集中，確保這個產(chǎn)品線可以使公司對生產(chǎn)能力、廣告和促銷費用，銷售人員的時間和可獲得的零售空間的利用達到最優(yōu)。
（三）研究消費者行為。努力了解消費者如何看待和使用每個庫存品種。核心產(chǎn)品對于那些忠誠的頻繁使用者往往有一種長期存在的吸引力。其他產(chǎn)品一般會加強擴大公司現(xiàn)有客戶對公司產(chǎn)品的使用。一個企業(yè)或許需要第三套庫存品種來吸引新的消費者，或是說服多品牌使用者更經(jīng)常地從同一產(chǎn)品線中購買產(chǎn)品。通過認真分析零售數(shù)據(jù)，管理者可以辨別出，產(chǎn)品線中的哪一些庫存品牌是核心產(chǎn)品替代或補充。他們也可以使用的相對價格下降，這種情況對某一種庫存品種的需求是如何下降的。
將品牌忠誠度視為一個長期的行為是至關(guān)重要的。追蹤小組可以幫助企業(yè)理解消費者使用它們的產(chǎn)品時尚習(xí)慣和模式。隨后，在公司推出新的延伸產(chǎn)品時，就可以確信它會建立和加強消費者的忠誠度，而不是破壞它。
（四）用產(chǎn)品線邏輯測試。每一個銷售人員都應(yīng)當(dāng)能用一句話說出一個給定的庫存品種在產(chǎn)品線中所起的戰(zhàn)略作用。同樣，消費者應(yīng)當(dāng)能夠滿足其需要?，旣悇P化妝品公司將其產(chǎn)品線控制在225個庫存品種左右，以確保它的美容顧問（大部分都是兼職者）能清楚地解釋每一種產(chǎn)品；除非公司從市場上去掉一個現(xiàn)有的庫存品種，否則公司不會增加新的產(chǎn)品。與此形成對照的是，雅芳公司的產(chǎn)品線有1500個庫存品種，所以公司會有特別的促銷活動，以使它的直銷人員可以把精力集中在特定的產(chǎn)品上。
（五）協(xié)調(diào)整個產(chǎn)品線的市場營銷活動。在營銷活動中，如果除了產(chǎn)品線策略之外的其他要素都被協(xié)調(diào)一致的話。那么，一條復(fù)雜的產(chǎn)品線對于銷售人員、交易伙伴和消費者來說，就變得更易于理解了。以定價為便，對所有的庫存品種采用一種標準的定價策略或至少將庫存品種編成不同的價格組通常比對每一個庫存品種進行分別定價更取，盡管這會有利潤率損失的潛在成本。消費者和零售商發(fā)現(xiàn)，貫穿整個產(chǎn)品線的協(xié)調(diào)一致的定價更清晰、更令人信服。這也使開發(fā)票等單據(jù)工作變得更簡單。有彩色編碼的標準尺寸包裝是另一種幫助消費者迅速區(qū)分不同的庫存品種或庫存品種細分小類的方法。
（六）與銷售渠道中的伙伴合作。建立擁有多種職能的隊伍，來檢驗新產(chǎn)品的創(chuàng)意，并與市場領(lǐng)先的銷售客戶一起安排店內(nèi)測試，以便于預(yù)先研究給產(chǎn)品線增加一個新庫存品種對銷售和成本的影響。有了這些測試結(jié)果，分銷商可以避免積壓存貨和將貨架空間分配給銷售緩慢的、以后將不得不把它們從貨架上拿下來的庫存品種的機會成本。結(jié)果，制造商與銷售商的關(guān)系會得到改善。
（七）預(yù)計到產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)變。要培養(yǎng)這樣一種氛圍，即削減產(chǎn)品線不但是可以接受的。而且是受到鼓勵的。不幸的是，在許多公司中，去掉一個庫存品種楷推出一個新的產(chǎn)品困難得多。造成這種結(jié)果有幾個原因：管理者可能缺少對每一個庫存品種的獲利能力進行評估的程序：他們可能對新產(chǎn)品增加銷售額的潛力缺乏信心；他們或許認為，只要仍有一些消費者購買這種庫存品種，它就不應(yīng)被刪減；他們 或許認為成為一個種類齊全的供應(yīng)商很重要；他們可能會認為，改變產(chǎn)品線要比改變營銷活動中的其他要素更困難、代價更昂貴；而且，他們可能受到這種誘惑，即可以輕松地使用促銷費用購買貨架空間，來掩蓋一個庫存品種的虛弱。