時(shí)間：2023-07-09 08:54:04
導(dǎo)語(yǔ)：在客戶調(diào)研方法的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：軟件；項(xiàng)目；需求
中圖分類號(hào)：TP311.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16727800（2011）012002502
作者簡(jiǎn)介：翟宏寶，男，安徽宣城人，廣州賽寶認(rèn)證中心軟件過(guò)程改進(jìn)咨詢師，研究方向?yàn)檐浖?xiàng)目研發(fā)、管理。1確定軟件范圍
軟件產(chǎn)品的目的是為了解決客戶的業(yè)務(wù)問(wèn)題，滿足最終用戶的使用需要。因此，需求調(diào)研和分析應(yīng)從問(wèn)題域入手，先分析客戶為什么需要這個(gè)軟件，以及我們的軟件可以解決客戶和用戶的哪些問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，確定需求調(diào)研的范圍。在分析需求范圍時(shí)，有時(shí)候只考慮要做什么并不能明確界定軟件邊界，這時(shí)，可以考慮確定軟件不做什么。分析軟件需求問(wèn)題域和邊界不能僅僅從軟件自身考慮，還應(yīng)和本軟件相關(guān)的軟件、硬件等一同分析，確定軟件與其它軟件或硬件的接口關(guān)系。
控制文件保存了模板中定義的一些公共信息和參數(shù)信息。如圖3是一個(gè)控制文件的例子。
圖3控制文件
2分析利益相關(guān)方
分析軟件利益相關(guān)方對(duì)于明確需求獲取對(duì)象會(huì)有很大幫助。利益相關(guān)方包括外部相關(guān)方（如：客戶，用戶，供應(yīng)商，外包方，第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，相關(guān)系統(tǒng)接口方等）和內(nèi)部相關(guān)方（項(xiàng)目相關(guān)管理層，研制人員，實(shí)施人員，測(cè)試人員，配置管理等）。利益相關(guān)方分析，除識(shí)別有哪些利益相關(guān)方之外，還應(yīng)考慮他們對(duì)軟件產(chǎn)品的影響力。可建立如下圖所示利益相關(guān)方影響力關(guān)系圖，來(lái)確定不同利益相關(guān)方對(duì)產(chǎn)品的影響：
圖1利益相關(guān)方分析
不同利益相關(guān)方對(duì)項(xiàng)目的影響力可能會(huì)有很大區(qū)別。如，客戶（尤其是比較高層的客戶），一般會(huì)關(guān)心軟件如何滿足其業(yè)務(wù)需求，往往對(duì)軟件會(huì)有直接否決權(quán)，而在有些項(xiàng)目中，用戶往往會(huì)處在強(qiáng)勢(shì)的地位。因此，在需求調(diào)研時(shí)應(yīng)更多的關(guān)注對(duì)軟件會(huì)有重大影響的利益相關(guān)方，根據(jù)影響力的不同，確定需要重點(diǎn)調(diào)研的對(duì)象。
對(duì)利益相關(guān)方分析，除對(duì)其影響度的分析外，還應(yīng)充分分析調(diào)研對(duì)象的特點(diǎn)，如，調(diào)研對(duì)象的職務(wù)、從事的工作、對(duì)業(yè)務(wù)的熟悉程度、IT能力等，以便確定從該調(diào)研對(duì)象處獲取需求的準(zhǔn)確性和完整性。
調(diào)研對(duì)象應(yīng)具有代表性、對(duì)軟件產(chǎn)品有決策能力，以全面獲取關(guān)鍵的業(yè)務(wù)需求，避免軟件與決策者的需要相違背。
3選擇合適的調(diào)研方法
隨著軟件的發(fā)展，目前已經(jīng)產(chǎn)生了多種需求調(diào)研的方法，如，訪談法、調(diào)查問(wèn)卷法、現(xiàn)場(chǎng)觀摩法、文檔考古法、原型法等等。不同的方法適用的調(diào)研內(nèi)容和調(diào)研對(duì)象可能是不同的，這需要需求調(diào)研人員能準(zhǔn)確把握每種調(diào)研方法的使用場(chǎng)景。對(duì)于無(wú)法提出需求的調(diào)研對(duì)象，調(diào)研人員可以通過(guò)對(duì)比分析法分析同類產(chǎn)品的功能，再通過(guò)原型的方式與調(diào)研對(duì)象討論確定。
4與調(diào)研對(duì)象協(xié)調(diào)時(shí)間安排
在確定好以上內(nèi)容后，與客戶協(xié)調(diào)好時(shí)間安排也是影響需求調(diào)研質(zhì)量的重要因素。在確定去客戶方調(diào)研前，應(yīng)將調(diào)研計(jì)劃，要調(diào)研的內(nèi)容，需要配合的人員，準(zhǔn)備采用的方式等告知客戶并得到認(rèn)可。對(duì)于客戶配合比較困難的地方，盡量與客戶溝通，必要時(shí)，應(yīng)考慮調(diào)整調(diào)研時(shí)間，避免匆忙的調(diào)研安排致使無(wú)法獲取準(zhǔn)確、真實(shí)的信息。
表1常見(jiàn)的需求調(diào)研方法
方法內(nèi)容應(yīng)用場(chǎng)合集體討
論法通過(guò)頭腦風(fēng)暴會(huì)議，提出對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題的理解和思考，利益相關(guān)方提出問(wèn)題、愿望和潛在解決方案的建議；自主研發(fā)項(xiàng)目調(diào)查問(wèn)
卷法使用設(shè)計(jì)好的用戶調(diào)查表，以書面的形式收集用戶需求；自主研發(fā)項(xiàng)目訪談與用戶面對(duì)面地訪談，可以一對(duì)一或者一對(duì)多，要求準(zhǔn)備一個(gè)問(wèn)題列表，用來(lái)獲得有關(guān)用戶問(wèn)題和潛在解決方案的整體特征的信息；客戶定制項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)觀
摩法需求調(diào)研人員在用戶的實(shí)際環(huán)境中與用戶共同工作一段時(shí)間，以更加深入地了解用戶的問(wèn)題、要求以及應(yīng)用環(huán)境；客戶定制項(xiàng)目需求研
討班將所有利益相關(guān)方集中在一起，進(jìn)行一次深入的、有重點(diǎn)的會(huì)議，從項(xiàng)目利益相關(guān)方那里收集全面的“愿望列表”，并且區(qū)分優(yōu)先順序；自主研發(fā)項(xiàng)目
客戶定制項(xiàng)目角色
扮演項(xiàng)目組的成員扮演對(duì)系統(tǒng)有影響的角色，走查如何使用系統(tǒng)和用例；自主研發(fā)項(xiàng)目
客戶定制項(xiàng)目原型
開發(fā)開發(fā)系統(tǒng)的早期原型，顯示新系統(tǒng)的部分功能，以揭示用戶需要自主研發(fā)項(xiàng)目
客戶定制項(xiàng)目5培訓(xùn)需求調(diào)研人員
需求調(diào)研需要很強(qiáng)的業(yè)務(wù)背景知識(shí)、系統(tǒng)分析能力、溝通能力等。需求人員應(yīng)熟悉業(yè)務(wù)知識(shí)，能夠分析業(yè)務(wù)需求發(fā)展和前沿技術(shù)趨勢(shì)，必要時(shí)能引導(dǎo)客戶，建立需求。
需求人員應(yīng)能掌握一些心理學(xué)的知識(shí)，以此分析客戶的想法，識(shí)別客戶的真實(shí)需要和附加的無(wú)關(guān)需求，并能分析出可能存在風(fēng)險(xiǎn)的需求。需求人員應(yīng)具有良好的客戶溝通能力，不斷挖掘客戶的需要。
談到證券經(jīng)紀(jì)的品牌經(jīng)營(yíng)，我的第一個(gè)聯(lián)想是美國(guó)的豪馬賀卡公司，網(wǎng)站域名為；她是一家銷售賀卡的公司，但每年的銷售量卻達(dá)到10億美金。
如果我們把商品分為有形商品和無(wú)形商品兩種，賀卡這種商品幾乎等于無(wú)形；豪馬公
司所以能把賀卡每年賣到10億美金以上，那一定是品牌的力量。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，游戲規(guī)則越來(lái)越清楚，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越表現(xiàn)為一種品牌競(jìng)爭(zhēng)。由于證券經(jīng)紀(jì)提供的主要是一種服務(wù)，是一種無(wú)形商品，品牌在證券公司中的競(jìng)爭(zhēng)一定越來(lái)越激烈。
我認(rèn)為，通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論和網(wǎng)上證券交易、客戶關(guān)系管理等技術(shù)手段，可以幫助證券公司完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。
如果我們把證券公司的營(yíng)業(yè)部看作是一種交易通道，那么我們可以說(shuō)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易通道層面的競(jìng)爭(zhēng)已走到盡頭。這是因?yàn)椋?/p>
1、國(guó)內(nèi)3.5‰的手續(xù)費(fèi)偏高，傭金下調(diào)和傭金自由化是大勢(shì)所趨。傭金一旦放開，目前營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)成本也就高了。
2、“入世”以后，管理層明顯傾向于增大競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，這主要表現(xiàn)在證券公司數(shù)量的增加、營(yíng)業(yè)部數(shù)量的增加和證券營(yíng)業(yè)部首度獲準(zhǔn)設(shè)立證券服務(wù)部等。
3、隨著我國(guó)資本市場(chǎng)體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數(shù)量的迅速增加，投資咨詢和信息服務(wù)已經(jīng)日益成為廣大投資者的強(qiáng)烈需求。
4、目前，證券營(yíng)業(yè)部都擁有與證券交易所聯(lián)網(wǎng)的電子交易平臺(tái)，進(jìn)一步改進(jìn)的空間十分有限；對(duì)于券商而言，通道層面的優(yōu)勢(shì)極易模仿，難以成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
所以我們說(shuō)，證券公司要完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變。
二、證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的基本方法現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)是由外而內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)和客戶需要來(lái)確定品牌戰(zhàn)略、運(yùn)行體制，最后達(dá)到發(fā)展客戶的目標(biāo)。
為了對(duì)客戶、員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，我們首先要掌握現(xiàn)有證券經(jīng)紀(jì)營(yíng)銷現(xiàn)狀，包括現(xiàn)有客戶分析、現(xiàn)有營(yíng)銷渠道分析和推廣效果檢測(cè)。
豪馬賀卡公司將品牌經(jīng)營(yíng)歸納出五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：信實(shí)、體驗(yàn)、精力、價(jià)格和產(chǎn)品，并用一個(gè)價(jià)值星的五個(gè)角來(lái)表達(dá)；其中價(jià)格和產(chǎn)品我們都能理解，信實(shí)就是要讓客戶信任；體驗(yàn)就是要客戶舒服；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個(gè)專門的忠誠(chéng)營(yíng)銷小組，是公司成長(zhǎng)最快的經(jīng)營(yíng)單位之一，幫助全公司在其商業(yè)關(guān)系中加上情感價(jià)值。
我們可以把證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的方案實(shí)施分三個(gè)階段：第一階段為前期調(diào)查和品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略制定，任務(wù)是了解現(xiàn)有營(yíng)銷情況，確定品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略；我們可以通過(guò)現(xiàn)有客戶調(diào)研和網(wǎng)上調(diào)研活動(dòng)來(lái)配合。第二階段為擴(kuò)大影響階段，我們可以通過(guò)一系列主題活動(dòng)來(lái)達(dá)到目標(biāo)。第三階段為經(jīng)紀(jì)人銷售管理，任務(wù)是增加開戶客戶并由經(jīng)紀(jì)人對(duì)開戶客戶進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤服務(wù)。
1、營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)研和分析主要包括：現(xiàn)有營(yíng)業(yè)部布局、客戶調(diào)研、網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)研、現(xiàn)有品牌推廣效果分析及其與傳統(tǒng)媒體關(guān)系調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、最后還要進(jìn)行本公司或本營(yíng)業(yè)部在全國(guó)及本地區(qū)股民中的影響度調(diào)研，以爭(zhēng)取未來(lái)新客戶。
2、關(guān)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業(yè)投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國(guó)現(xiàn)今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100-400美元。它能為客戶提供生涯資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、稅務(wù)咨詢和資產(chǎn)投資組合建議，美林主打業(yè)務(wù)是面對(duì)面服務(wù)和全方位服務(wù)。嘉信主要通過(guò)電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營(yíng)業(yè)部，為客戶提供廉價(jià)的交易服務(wù)。嘉信有針對(duì)性的提供咨詢服務(wù)，因?yàn)樗鼪](méi)有像美林那樣強(qiáng)大的咨詢研發(fā)部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務(wù)但付不起高額費(fèi)用的中產(chǎn)階級(jí)。因此嘉信的收費(fèi)并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。E*Trade模式的特點(diǎn)，是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種咨詢服務(wù)和資產(chǎn)管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費(fèi)最低廉，一般約10美元?？蛻舳ㄎ辉谏厦嫣峒暗牡谌龎K。有預(yù)測(cè)說(shuō)未來(lái)的證券市場(chǎng)將走向互動(dòng)局面，整個(gè)結(jié)構(gòu)可能是網(wǎng)絡(luò)占1/3-1/2，電話、手機(jī)短訊、PDA占1/3，營(yíng)業(yè)部占1/3。技術(shù)上的變革要影響到我們的品牌戰(zhàn)略。
3、技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)制度創(chuàng)新：我們認(rèn)為在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，可以通過(guò)技術(shù)手段達(dá)到提高服務(wù)水平的目的。先進(jìn)的電子商務(wù)平臺(tái)可以將投資者所需信息主動(dòng)“推送”(push)給投資者。這樣一來(lái)，服務(wù)模式由“客戶圍著券商轉(zhuǎn)”變?yōu)椤叭虈蛻艮D(zhuǎn)”。借助數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和智能信息檢索技術(shù)，自動(dòng)向投資者提供符合其投資風(fēng)格和投資需求的信息，比如自動(dòng)搜索投資者“持倉(cāng)股或自選股”的全部相關(guān)資訊。技術(shù)手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務(wù)；提供多種交易手段，向投資者同時(shí)提供柜臺(tái)交易、電話委托、自助交易和網(wǎng)上交易等多種選擇；專家在線可以讓專家給客戶及時(shí)幫助。
三、經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是品牌經(jīng)營(yíng)的核心豪馬賀卡公司認(rèn)為：沒(méi)有忠誠(chéng)的雇員，就不可能維持一個(gè)顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。經(jīng)紀(jì)人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務(wù)關(guān)系前面的人。所以我們說(shuō)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是證券經(jīng)紀(jì)品牌建設(shè)的核心。公司營(yíng)銷除了外部營(yíng)銷之外還有一個(gè)內(nèi)部營(yíng)銷的問(wèn)題，內(nèi)部營(yíng)銷的關(guān)鍵是不僅要使經(jīng)紀(jì)人能熟練運(yùn)用公司的硬件服務(wù)設(shè)備，還要使經(jīng)紀(jì)人理解公司的品牌經(jīng)營(yíng)理念。
在美國(guó)，一名經(jīng)紀(jì)人通常擁有二三十名到二三百名客戶，其日常工作包括解答客戶疑問(wèn)、提供投資建議、接受委托下單(美國(guó)為全權(quán)委托制)乃至與客戶聯(lián)絡(luò)感情等。
【關(guān)鍵詞】春茵企業(yè)；客戶；客戶關(guān)系管理；策略
中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-0278（2014）03-047-01
一、前言
當(dāng)前我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，客戶的角色和地位發(fā)生了巨大的變化，客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和行為對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著越來(lái)越大的作用。抓住客戶意味著企業(yè)源源不斷的銷售收入和利潤(rùn)，反之，企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？蛻絷P(guān)系管理也成為一個(gè)時(shí)髦的商業(yè)術(shù)語(yǔ)，國(guó)內(nèi)大大小小企業(yè)已經(jīng)或者正在進(jìn)行這方面的工作，利用客戶關(guān)系管理與客戶保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理和營(yíng)銷體系的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，充分發(fā)揮營(yíng)銷體系和客戶關(guān)系管理的協(xié)同作用，為企業(yè)帶來(lái)效益。
二、春茵企業(yè)客戶現(xiàn)狀分析
上海春茵種業(yè)有限公司成立于2001年，是一家專業(yè)銷售草種、花種的企業(yè)。公司注冊(cè)地位于上海，業(yè)務(wù)以上海為中心覆蓋周邊城市。公司年銷售收入200萬(wàn)，有員工60人左右，其中銷售人員占70%。產(chǎn)品以美國(guó)、澳大利亞、加拿大、日本、法國(guó)等地的進(jìn)口花種、草種為主，輔以多種國(guó)產(chǎn)品種，產(chǎn)品主要用于園林綠化、畜牧養(yǎng)殖、公司或家庭觀賞種植等。近幾年，隨著上海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈及周邊城市的發(fā)展，尤其是江蘇經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和市場(chǎng)需求旺盛，公司業(yè)務(wù)逐漸向江蘇拓展，將業(yè)務(wù)重心向蘇南一帶城市傾斜，這也帶來(lái)公司戰(zhàn)略的重新規(guī)劃和調(diào)整。
企業(yè)內(nèi)部客戶資料的梳理。通過(guò)在春茵企業(yè)內(nèi)部調(diào)研和案頭調(diào)研的方法，查閱資料，和銷售人員溝通，對(duì)春茵企業(yè)的客戶資料進(jìn)行梳理，掌握二手資料，摸清企業(yè)自身狀況、客戶資料，掌握客戶結(jié)構(gòu)，厘清企業(yè)的有效客戶群體，為后續(xù)工作的有效開展打下基礎(chǔ)。客戶一手資料的掌握。采取有效的市場(chǎng)調(diào)研方法和抽樣方法，通過(guò)跑市場(chǎng)，拜訪新客戶，追蹤老客戶，對(duì)客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)或者電話調(diào)研，切實(shí)掌握客戶的資料。
通過(guò)對(duì)春茵企業(yè)的客戶資料進(jìn)行梳理，收集二手信息。由于春茵企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面還屬于起步階段，客戶資料不完善，大客戶資料相對(duì)比較詳細(xì)，中小客戶方面很欠缺，所以需要做大量的企業(yè)內(nèi)部調(diào)查，這方面花了很多時(shí)間做資料性工作，主要是通過(guò)案頭調(diào)研查閱企業(yè)歷年的銷售記錄，以及同銷售人員進(jìn)行溝通，從中剝離出客戶信息、客戶購(gòu)買數(shù)據(jù)等。
春茵企業(yè)和大多數(shù)小企業(yè)一樣，面臨沉睡客戶問(wèn)題。在企業(yè)的銷售活動(dòng)中，真正會(huì)主動(dòng)購(gòu)買的客戶畢竟是少數(shù)，絕大部分客戶都無(wú)法意識(shí)到自己潛在的需求，這就是沉睡客戶。但是，春茵企業(yè)的沉睡客戶還包括了以前在企業(yè)有過(guò)成交記錄的客戶，由于基本不聯(lián)系，這類客戶已基本被遺忘，甚至有的已經(jīng)流向同行，成為實(shí)實(shí)在在的流失顧客。
游離客戶也是春茵企業(yè)面臨的另一大問(wèn)題，這類客戶由于跟企業(yè)關(guān)系一般，沒(méi)有深入挖掘，處于邊緣，隨時(shí)容易流失掉。當(dāng)然，春茵企業(yè)現(xiàn)實(shí)中的客戶也不少，而且相當(dāng)部分客戶是反復(fù)購(gòu)買的老客戶，和企業(yè)關(guān)系很好，也屬于深度開發(fā)，但是還沒(méi)有形成習(xí)慣性的轉(zhuǎn)介紹，幫企業(yè)宣傳，為企業(yè)帶來(lái)新客戶。
三、應(yīng)對(duì)策略
春茵企業(yè)從成立到現(xiàn)在經(jīng)過(guò)了10多年，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，通過(guò)跑市場(chǎng)了解客戶，才能更好的了解和掌握企業(yè)面臨的市場(chǎng)大環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及客戶的改變。在市場(chǎng)調(diào)研期間，收集大量的一手信息資料。我在協(xié)助銷售部經(jīng)理進(jìn)行調(diào)研的過(guò)程中就發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)客戶，該客戶是安徽某地一個(gè)農(nóng)民，搞畜牧養(yǎng)殖，家里養(yǎng)了幾十頭牛，以前每年都會(huì)向春茵公司購(gòu)買牧草種子，種植長(zhǎng)大后供牛食用。但是，最近一年多該客戶在企業(yè)沒(méi)有銷售記錄。經(jīng)過(guò)與客戶交流發(fā)現(xiàn)，由于以前的銷售人員跳槽，后續(xù)銷售人員不是很清楚情況，和客戶聯(lián)絡(luò)減少，導(dǎo)致客戶不得不轉(zhuǎn)而購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。
通過(guò)從企業(yè)內(nèi)部獲得的二手資料和市場(chǎng)獲得的一手資料進(jìn)行整理、歸類和深入分析，建立客戶資源池，構(gòu)建有效的客戶群。從市場(chǎng)回來(lái)，我對(duì)之前企業(yè)內(nèi)部調(diào)研和市場(chǎng)客戶調(diào)研得來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、篩選、整理，然后將兩方面加以比對(duì)，將春茵企業(yè)的客戶進(jìn)行分類，按照通用方法將企業(yè)客戶分為大客戶、中等客戶和小客戶。
據(jù)此，我提出了客戶拜訪策略。對(duì)于大客戶，我們的銷售策略要求業(yè)務(wù)員必須保證每周拜訪一次，隨時(shí)掌握和關(guān)照客戶需求，給予送貨上門、專人跟蹤等優(yōu)待。對(duì)于中等客戶，公司要求業(yè)務(wù)員至少半個(gè)月聯(lián)系一次，對(duì)他們提出的要求在不違背公司原則的情況下予以滿足。對(duì)于一般的小客戶，至少也要一個(gè)月聯(lián)系一次，可以通過(guò)電話方式保持聯(lián)絡(luò)，不讓客戶感到受到冷落。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)、客戶的資料進(jìn)行歸類整理，對(duì)現(xiàn)有客戶、潛在客戶以及流失客戶進(jìn)行深入分析，構(gòu)建和完善企業(yè)的客戶關(guān)系管理。在客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上，提出銷售管理方面的營(yíng)銷策略，使企業(yè)的銷售能夠售前、售中和售后全方位行動(dòng)，提高客戶的滿意度，打造忠誠(chéng)客戶。
E代表企業(yè)
EFM基本上是指廣義的企業(yè)使用情況，這種理念正逐步迷失于一堆傳統(tǒng)的“舊式”交易客戶-滿意度研究計(jì)劃中而逐漸喪失。縱觀世界各地，在不同的行業(yè)類別中，多年來(lái)一直有專注于測(cè)算客戶最終體驗(yàn)的大型研究項(xiàng)目。然而，這些項(xiàng)目通常在一個(gè)中心地點(diǎn)向少數(shù)研究人員報(bào)告，而這些研究人員編寫的報(bào)告，卻很少分發(fā)給一群指定的企業(yè)中層管理人員。
另一方面，真正的EFM是指廣泛的實(shí)時(shí)使用情況，憑借EFM，幾乎所有的員工，上至首席執(zhí)行官，下至所有職能部門的一線員工，每天會(huì)收到適合崗位類型的客戶反饋。客戶反饋數(shù)據(jù)的民主化就是EFM的標(biāo)志。關(guān)于企業(yè)如何通過(guò)將整個(gè)循環(huán)收緊為對(duì)好的或壞的體驗(yàn)績(jī)效的準(zhǔn)瞬時(shí)廣義確認(rèn)，從而做到以客戶為中心，正在掀起一場(chǎng)真正意義上的革命。
要想知道你當(dāng)前的項(xiàng)目是否屬于真正的EFM，只要問(wèn)問(wèn)自己“企業(yè)內(nèi)部有多少人擁有自己唯一的用戶名和密碼查看自己的特定客戶信息”，然后用這一數(shù)字除以企業(yè)員工總數(shù)就可以了。如果你得到的比率等于10%或低于10%，你就知道自己尚不具備EFM了。
F代表反饋
這屬于捕捉實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的領(lǐng)域，將眾多不同的客戶反饋和其他客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及更多的員工反饋合并起來(lái)。不同客戶體驗(yàn)相關(guān)數(shù)據(jù)流（包括來(lái)自社交、移動(dòng)、本地和商務(wù)（SoLoMoCo）來(lái)源的數(shù)據(jù)流）的持續(xù)合并，都是新發(fā)生的。
在silo中呈報(bào)單一來(lái)源數(shù)據(jù)的時(shí)代行將結(jié)束。此外，隨著客戶逐漸不愿意完成傳統(tǒng)的反饋調(diào)研，反饋的結(jié)構(gòu)日漸雜亂無(wú)章。反饋包括不必主動(dòng)提供的數(shù)據(jù)。被動(dòng)地理定位數(shù)據(jù)只是企業(yè)內(nèi)部合并、分析和呈報(bào)的眾多新的強(qiáng)有力的反饋來(lái)源之一。
M代表管理
重申一下，EFM與傳統(tǒng)方法之間存在一個(gè)簡(jiǎn)單而重要的區(qū)別，傳統(tǒng)方法中的“M”代表測(cè)算，而EFM中的“M”代表管理。EFM的重點(diǎn)在于行動(dòng)、變更和改進(jìn)，或者，換句話說(shuō)，在于對(duì)客戶體驗(yàn)的管理。管理要求分析遠(yuǎn)離回溯式歷史觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)而著眼于預(yù)測(cè)客戶體驗(yàn)對(duì)客戶行為的影響，并在預(yù)期已預(yù)測(cè)客戶行為方面調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略和策略。
最重要的是，管理是指閉合各個(gè)客戶活動(dòng)的循環(huán)，而不是僅僅填寫記分卡，后者正是傳統(tǒng)交易研究項(xiàng)目的標(biāo)志。真正的EFM系統(tǒng)并不在提供記分卡后就宣告結(jié)束，它們還鼓勵(lì)一旦體驗(yàn)出錯(cuò)、客戶尋求幫助或預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)流程會(huì)失敗時(shí)，讓企業(yè)立即采取行動(dòng)。
第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)
銷售部門的職能
1．銷售部門在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的作用
2．銷售部門的職能
3．銷售部門組織類型及特點(diǎn)
4．銷售部門在公司中的位置
銷售經(jīng)理的職責(zé)
1．銷售經(jīng)理職能
2．銷售經(jīng)理的責(zé)任
3．銷售經(jīng)理的權(quán)限
案例
銷售管理的職能
1．計(jì)劃
2．組織
3．領(lǐng)導(dǎo)
4．控制
銷售經(jīng)理的角色
1．人際關(guān)系方面的角色
2．信息方面的角色
3．決策方面的角色
第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景
市場(chǎng)營(yíng)銷
1．市場(chǎng)營(yíng)銷基本內(nèi)容體系
2．stp營(yíng)銷過(guò)程
3．市場(chǎng)細(xì)分
4．目標(biāo)市場(chǎng)
5．市場(chǎng)定位
6．營(yíng)銷觀念
7．營(yíng)銷相關(guān)概念
財(cái)務(wù)基本知識(shí)
1．國(guó)內(nèi)支付結(jié)算手段
2．國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)
3．財(cái)務(wù)概念
4．銷售管理中的財(cái)務(wù)運(yùn)用
案例
管理基本原理
1．需求層次論
2.雙因素理論
3.x理論—y理論
案例
經(jīng)濟(jì)基本知識(shí)
1．市場(chǎng)的功能
2．需求彈性
案例
案例
銷售管理的職業(yè)道德
1．營(yíng)銷道德理論
2．克服道德緘默
3．培養(yǎng)道德價(jià)值觀
附：美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的道德準(zhǔn)則
銷售員職責(zé)
營(yíng)銷交易中各方的權(quán)利和義務(wù)
處理組織內(nèi)的各種關(guān)系
第三章：銷售經(jīng)理的技能
商務(wù)活動(dòng)中的基本準(zhǔn)則
1．實(shí)事求是
2．信用至上
3．奉公守法
銷售經(jīng)理的基本技能
1．組織能力
2．交際能力
3．表達(dá)能力
4．創(chuàng)造能力
5．應(yīng)變能力
6．洞察能力
商務(wù)技能
1．約見(jiàn)客戶的方式
2．接近客戶的方法
3．吸引客戶注意
4．激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望
言語(yǔ)溝通策略
1．直言
2．委婉
3．模糊
4．反語(yǔ)
5、沉默
6、自言
7、幽默
8、含蓄
非言語(yǔ)溝通
1．目光
2．衣著
3．體勢(shì)
4．聲調(diào)
5．禮物
6．時(shí)間
7．微笑
談判策略
1．避免爭(zhēng)論
2．避實(shí)就虛
3．最后期限
4．以退為進(jìn)
5．兵不厭詐
6．綿里藏針
管理下屬
1．務(wù)實(shí)的態(tài)度
2．采取行動(dòng)
3．坦誠(chéng)的對(duì)話
4．激勵(lì)銷售員要言之有物
5．摒棄假困局
6．領(lǐng)導(dǎo)
第四章：市場(chǎng)調(diào)研
為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研
1．市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)
2．市場(chǎng)調(diào)研是我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱的重要原因
案例
市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容
案例
案例
市場(chǎng)調(diào)研步驟
1．確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)
2．確定所需信息資料
3．確定資料搜集方式
4．搜集現(xiàn)成資料
5．設(shè)計(jì)調(diào)查方案
6．組織實(shí)地調(diào)查
7．進(jìn)行觀察試驗(yàn)
8．統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果
9．準(zhǔn)備研究報(bào)告
市場(chǎng)調(diào)研形式
1．實(shí)地調(diào)查
2．室內(nèi)調(diào)研
a．調(diào)研步驟
案例
b．信息來(lái)源
c. 資料搜集途徑
實(shí)地調(diào)查
1．調(diào)查范圍
2．實(shí)地調(diào)查的對(duì)象
3．實(shí)地調(diào)查方法
問(wèn)卷設(shè)計(jì)
1．問(wèn)卷構(gòu)成要素
2．問(wèn)題分類
案例：
客戶調(diào)研
1．顧客成份分析
案例：
2．實(shí)地調(diào)查方案
3．實(shí)地觀察方案
廣告媒體調(diào)研
1．調(diào)研內(nèi)容
2．廣告媒體組合
3．調(diào)研實(shí)例（以廣播為例）
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研
1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況
2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額
3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)活動(dòng)
第五章：銷售計(jì)劃
銷售預(yù)測(cè)
1．為什么要進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)
2．銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程
3．環(huán)境分析
4．市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)
5．確定目標(biāo)市場(chǎng)
6．銷售潛力預(yù)測(cè)
7．銷售預(yù)測(cè)方法
案例
銷售預(yù)算
1．為什么需要預(yù)算
2．預(yù)算的職責(zé)人
3．銷售預(yù)算內(nèi)容
4．銷售預(yù)算的過(guò)程
5．確定銷售預(yù)水平的方法
6．預(yù)算控制
年度銷售目標(biāo)的確定
1．在決定收入目標(biāo)時(shí)，需考慮到的因素
2．決定年度銷售收入目標(biāo)值的方法種類
3．年度銷售目標(biāo)值三種常用確定方法
銷售定額
1、銷售量定額
2、如何決定銷售定額基數(shù)
3、銷售定額制定的幾種常用方法
a．順位法
b．評(píng)分法
c．構(gòu)成比法
4、合理銷售定額的特點(diǎn)
銷售計(jì)劃的編制
1．銷售計(jì)劃的架構(gòu)
2. 銷售計(jì)劃的內(nèi)容
3．年度銷售總額計(jì)劃的編制
4．月別銷售額計(jì)劃的編制
5.月別商品別銷售額計(jì)劃的編制
6.部門別、客戶別銷售額計(jì)劃的編制
7．銷售費(fèi)用計(jì)劃的編制
8．促銷計(jì)劃的編制
9．銷售帳款回收計(jì)劃的編制
10.銷售人員行動(dòng)管理計(jì)劃的編制
11.部門別、分店別損益管理計(jì)劃的編制
12．制定計(jì)劃不可或缺的4項(xiàng)資料
營(yíng)銷控制
1．年度計(jì)劃控制
2．盈利控制
3．營(yíng)銷審計(jì)
討論問(wèn)題：
第六章：銷售人員管理
銷售人員的招聘
1．銷售人員的特點(diǎn)
2．選擇與招聘程序
3．招聘的方法
案例
銷售人員的培訓(xùn)
1．為什么要對(duì)銷售員進(jìn)行培訓(xùn)
2．銷售員培訓(xùn)的時(shí)機(jī)
3．銷售員培訓(xùn)的內(nèi)容
4．培訓(xùn)銷售員的流程與方法
銷售人員的激勵(lì)
1、競(jìng)爭(zhēng)型
2、成就型
3、自我欣賞型
4、服務(wù)型
案例
銷售人員的行動(dòng)管理
1．銷售日?qǐng)?bào)表的管理
2．時(shí)間分配管理
案例
1．優(yōu)秀的銷售員在高銷售區(qū)失去效益了嗎?
2．制定銷售定額和特殊獎(jiǎng)勵(lì)制度
3．如何管理難管的銷售員
銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)
1．團(tuán)隊(duì)的任務(wù)和目標(biāo)
2．銷售團(tuán)隊(duì)的成員
3．團(tuán)隊(duì)模式
4．團(tuán)隊(duì)的的環(huán)境支持
5．團(tuán)隊(duì)合作
6．發(fā)揮最佳表現(xiàn)
7．創(chuàng)造自我管理團(tuán)隊(duì)
8．創(chuàng)建未來(lái)銷售隊(duì)伍
9．銷售隊(duì)伍筑建
10．中途接管團(tuán)隊(duì)
案例
11．重建成功銷售團(tuán)隊(duì)的九個(gè)步驟
提升團(tuán)隊(duì)
1．分析團(tuán)隊(duì)能力
2．有效聯(lián)系
3．召開團(tuán)隊(duì)會(huì)議
4．建立團(tuán)隊(duì)人際網(wǎng)
5．重視信息
6．創(chuàng)意性思考
7．處理問(wèn)題
8．提升團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)
9．自我評(píng)估領(lǐng)導(dǎo)能力
第七章：客戶管理
銷售過(guò)程管理
1．銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵
2．時(shí)間管理
3．銷售員過(guò)程管理
客戶開發(fā)
1．客戶開發(fā)是銷售成功的決定性因素
案例
2．什么是客戶開發(fā)
3．客戶開發(fā)技法
4．面對(duì)拒絕
5．邁向成功
客戶管理
1．終生客戶價(jià)值
2．客戶經(jīng)驗(yàn)
3．客戶經(jīng)驗(yàn)對(duì)銷售戰(zhàn)略的意義
顧客滿意度
1．顧客滿意程度
2．重視跳槽顧客的意見(jiàn)
3．根據(jù)跳槽顧客的意見(jiàn)，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理
案例
客戶服務(wù)
1．作客戶的候選對(duì)象
2．了解客戶
3．甘當(dāng)“第二名”
4．攻心為上的應(yīng)用
案例
第八章：銷售管理控制
目標(biāo)管理
1．目標(biāo)管理的優(yōu)點(diǎn)
2．目標(biāo)管理的步驟
目標(biāo)管理的9個(gè)步驟（示例）
3．目標(biāo)控制
案例
工作績(jī)效與工作滿意感
1．波特—?jiǎng)诶占?lì)模式
2．滿意感與績(jī)效的關(guān)系
績(jī)效考核
1．績(jī)效考核的作用
2．績(jī)效考核的方法
3．業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的指針
銷售人員的報(bào)酬
1．確定報(bào)酬水準(zhǔn)的依據(jù)
2．確定報(bào)酬水準(zhǔn)
3．報(bào)酬制度的類別
4．如何選擇報(bào)酬制度
銷售人員評(píng)價(jià)與能力開發(fā)
1．能力、成績(jī)與考核標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)系
2．運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘能力的方法
3．運(yùn)用修訂標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘能力應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題
案例
績(jī)效評(píng)價(jià)中的問(wèn)題
1．績(jī)效評(píng)價(jià)的過(guò)程
2．評(píng)價(jià)者常犯的錯(cuò)誤
案例
3．評(píng)價(jià)工作不順利的原因
案例
案例
第九章 信息溝通
信息溝通的原則
1．準(zhǔn)確性原則
2．完整性原則
3．及時(shí)性原則
4．非正式組織策略性運(yùn)用原則
公司內(nèi)部溝通渠道
1．正式溝通
2．非正式溝通
案例
案例
信息溝通的方法
1．指示
2．會(huì)議制度
案例
信息溝通的障礙
1．主觀障礙
2．客觀障礙
3．溝通聯(lián)絡(luò)方式的障礙
信息溝通的技巧
1． 妥善處理期望值
2．培養(yǎng)有效的聆聽習(xí)慣
3．聽取反饋、給予反饋
4．誠(chéng)實(shí)無(wú)欺
5．制怒
6．有創(chuàng)意地正面交鋒
7．果斷決策
8．不必耿耿于懷
垂直溝通
1．垂直溝通應(yīng)注意的問(wèn)題
2．銷售經(jīng)理與營(yíng)銷副總的信息溝通
3．銷售經(jīng)理與區(qū)域主管的信息溝通
4．銷售經(jīng)理與配送中心主管的信息溝通
5．銷售經(jīng)理與客戶服務(wù)主管的信息溝通
6．銷售經(jīng)理與銷售人員的信息溝通
7．銷售經(jīng)理的述職
橫向溝通
1．橫向營(yíng)銷信息系統(tǒng)
2．銷售部與市場(chǎng)部的信息溝通
3．銷售部與財(cái)務(wù)部的信息溝通
4．銷售部與產(chǎn)品部的信息溝通
5．銷售部與研發(fā)部的信息溝通
6．銷售部與倉(cāng)儲(chǔ)中心的信息溝通
營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)
1、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的發(fā)展
2．提供正在發(fā)生的資料
3．營(yíng)銷情報(bào)的處理
4．對(duì)市場(chǎng)決策的支持
5．營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的應(yīng)用
案例
第十章 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品組合
1．營(yíng)銷組合
2．產(chǎn)品組合的概念
3．產(chǎn)品組合優(yōu)化
產(chǎn)品的五個(gè)層次
1．核心利益層
2．實(shí)體產(chǎn)品層
3．期望產(chǎn)品層
4．附加產(chǎn)品層
5．潛在產(chǎn)品層
新產(chǎn)品開發(fā)
1．新產(chǎn)品的界定
2．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
3．新產(chǎn)品開發(fā)的組織
4．新產(chǎn)品開發(fā)程序
5．新產(chǎn)品的采用與推廣
產(chǎn)品生命周期
1． 產(chǎn)品生命周期
2．產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略
品牌策略
1．品牌概述
2．品牌策略決策
3． 品牌延伸策略
4．品牌的統(tǒng)一與延伸
案例
產(chǎn)品包裝策略
1．包裝概述
2．包裝策略
案例
第十一章 價(jià)格策略
基本價(jià)格的制定
1．定價(jià)目標(biāo)
2．確定需求
3．估計(jì)成本
4．分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格
5．選擇定價(jià)方法
案例
6．選定最終價(jià)格
產(chǎn)品基本價(jià)格的修訂
1．地區(qū)性定價(jià)
2．價(jià)格折扣和折讓
3．促銷定價(jià)
相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)
1．產(chǎn)品線定價(jià)
2．選購(gòu)品的定價(jià)
3．附帶產(chǎn)品的定價(jià)
案例
4．副產(chǎn)品定價(jià)
5．組合產(chǎn)品的定價(jià)
產(chǎn)品生命周期與價(jià)格策略
1．導(dǎo)入期定價(jià)
2．成長(zhǎng)期定價(jià)
3．產(chǎn)品成熟期的價(jià)格策略
案例
4．產(chǎn)品衰退期的價(jià)格策略
服務(wù)的定價(jià)
1．服務(wù)與有形產(chǎn)品的差異
2．服務(wù)定價(jià)方法
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
1．競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià)
案例
2．顧客對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)
3．競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)
4．企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略
1．競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略
2．個(gè)性化定價(jià)策略
3．自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略
4．特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略
案例
第十二章 分銷渠道
分銷渠道及其結(jié)構(gòu)
1．分銷渠道概念
2.分銷渠道的結(jié)構(gòu)
3．分銷渠道類型
案例
分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展
1．垂直渠道系統(tǒng)
2.水平式渠道系統(tǒng)
3.多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)
中間商
1．批發(fā)商
2．零售商
分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇
1．影響分銷渠道選擇的因素
2．評(píng)估選擇分銷方案
3．分銷渠道管理與控制
案例
實(shí)體分配
1． 實(shí)體分配的范圍與目標(biāo)
2．實(shí)體分配的戰(zhàn)略方案
電子分銷
1．什么是電子分銷
2．渠道轉(zhuǎn)型
案例
第十三章 促銷組合
促銷組合
1．促銷的涵義及促銷內(nèi)容
2．促銷的作用
3．促銷組合
廣告
1．廣告的涵義及作用
案例
2．廣告定位
3．廣告媒體的種類
4.如何選擇廣告媒體
5．廣告的創(chuàng)意制作
案例
6．廣告費(fèi)用預(yù)算
7．廣告效果評(píng)估
8．如何創(chuàng)作高水平的廣告
人員推銷
1．人員推銷的設(shè)計(jì)
2．人員推銷的任務(wù)及其工作步驟
3.推銷人員的管理
4.推銷人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估
營(yíng)業(yè)推廣
1．營(yíng)業(yè)推廣的種類
2．營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)
3．營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過(guò)程
第十四章 權(quán)力營(yíng)銷和公共關(guān)系
權(quán)力營(yíng)銷
1．什么是權(quán)力營(yíng)銷
案例
2．守門人理論
3．行政權(quán)力和行政渠道
4．政治人物的影響
案例
公共關(guān)系
1．什么是公共關(guān)系
2．公共關(guān)系的工作程序
案例
3．與顧客的關(guān)系
案例
4．與上下游企業(yè)的關(guān)系
案例
5．與新聞界的關(guān)系
案例
6．危機(jī)公關(guān)
案例
ci系統(tǒng)
案例
1．企業(yè)標(biāo)志――ci系統(tǒng)的核心
2．ci系統(tǒng)的組成
3．cis策劃
4．ci的設(shè)計(jì)
案例
第十五章 銷售創(chuàng)新
綠色營(yíng)銷
特色營(yíng)銷
1．矛盾營(yíng)銷
2．口碑營(yíng)銷
3．“一對(duì)一”的營(yíng)銷方式
4．定位營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
1．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)
2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能
3．營(yíng)銷網(wǎng)站
4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)
案例
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
1．什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
2．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的特征
3．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的發(fā)展
4．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
5．網(wǎng)絡(luò)資料營(yíng)銷
營(yíng)銷組合創(chuàng)新
1．消費(fèi)者策略
2．成本策略
3．方便性策略
4．溝通策略
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的銷售經(jīng)理
1．新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)
2．新經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)
3．營(yíng)銷手段的創(chuàng)新
4．營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新
【關(guān)鍵詞】用戶體驗(yàn)質(zhì)量 NPS ACSI 滿意度
中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-1010（2013）-13-0069-03
1 引言
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，運(yùn)營(yíng)商需要把關(guān)注的目光從傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)KPI轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)的質(zhì)量，體驗(yàn)質(zhì)量除了與業(yè)務(wù)質(zhì)量有關(guān)，還和綜合因素有關(guān)。因此運(yùn)營(yíng)商需要一種新的以用戶體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)方法。用戶體驗(yàn)分為狹義的和廣義的兩個(gè)方面，狹義的用戶體驗(yàn)只包含業(yè)務(wù)質(zhì)量有關(guān)的因素，而廣義的用戶體驗(yàn)包括了品牌、資費(fèi)、服務(wù)等各個(gè)方面。
2 狹義的用戶體驗(yàn)評(píng)估
狹義的用戶體驗(yàn)是從傳統(tǒng)的QoS（Quality of Service，服務(wù)質(zhì)量）發(fā)展而來(lái)的。QoS是最廣泛采用的度量標(biāo)準(zhǔn)，主要包括網(wǎng)絡(luò)的時(shí)延、丟包率、吞吐率、抖動(dòng)、誤碼率等指標(biāo)。顯然，這些指標(biāo)僅能夠反映服務(wù)技術(shù)層面的性能，甚至僅僅是網(wǎng)絡(luò)傳輸層面的技術(shù)性能，而忽略了用戶的主觀因素。因此，QoS當(dāng)然不能直接反映用戶對(duì)服務(wù)的認(rèn)可程度。與之相比，QoE（Quality of Experience，用戶體驗(yàn)質(zhì)量）是一種以用戶體驗(yàn)（通過(guò)用戶評(píng)估獲得）為標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)評(píng)價(jià)方法，能直接反映用戶對(duì)服務(wù)的認(rèn)可程度。
ITU（國(guó)際電信聯(lián)盟）對(duì)QoE的定義為“終端用戶對(duì)應(yīng)用或者服務(wù)整體的主觀可接受程度”。這意味著QoE是用戶在與服務(wù)或者應(yīng)用交互的過(guò)程中，產(chǎn)生的對(duì)服務(wù)的一種主觀感受。QoE有兩個(gè)直接影響因素：用戶和服務(wù)。用戶在和服務(wù)交互的過(guò)程中，首先肯定是處于一定的客觀環(huán)境中，而客觀環(huán)境對(duì)用戶和服務(wù)的交互過(guò)程具有較大的影響，因此有必要在QoE定義中闡明這一因素。綜上，QoE可定義為“用戶在一定的客觀環(huán)境中，對(duì)所使用的服務(wù)或者業(yè)務(wù)的整體認(rèn)可程度”。
對(duì)這一接受程度進(jìn)行量化，一般分為4個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)分別對(duì)應(yīng)類別量表、順序量表、等距量表及等比量表。四種量表測(cè)試水平依次遞增，其中等比量表級(jí)別最高，具有相等的單位和絕對(duì)零點(diǎn)，且測(cè)量值之間的比值也具有一定意義。因此，等比量表不符合QoE的特征，一般只采用類別量表、順序量表、等距量表對(duì)QoE進(jìn)行量化。
將QoE分為可接受（Acceptable）和不可接受（Unacceptable）兩個(gè)級(jí)別，是最簡(jiǎn)單的QoE量化方法，即采用類型量表。該方法（以下稱兩類別法）不夠精細(xì)，但是對(duì)用戶進(jìn)行評(píng)價(jià)來(lái)說(shuō)非常方便，因?yàn)橛脩魧?duì)這兩種級(jí)別具有較大的辨識(shí)度。
用成對(duì)比較法（paired comparison）對(duì)QoE進(jìn)行量化，獲得等距量表級(jí)別的量化，也是一種量化方法。成對(duì)比較法的大致思路為：首先準(zhǔn)備N個(gè)樣本，用戶對(duì)這N個(gè)樣本進(jìn)行兩兩比較并記錄每次比較的結(jié)果（假設(shè)共進(jìn)行M次比較），然后運(yùn)用Bradley-Terry-Luce（BTL）模型處理M次比較得出數(shù)據(jù)，從而給出每種樣本的評(píng)分。
目前，較為廣泛采用的是ITU推薦的MOS（Mean Opinion Score，平均評(píng)估分值），即將QoE的主觀感受分為5個(gè)級(jí)別（從1分到5分，分別為劣、次、中、良、優(yōu)），這是一種順序量表法，能夠較為細(xì)致地描述用戶的主觀感受。
以上幾種比較法中，應(yīng)用最為廣泛的是MOS方法。相對(duì)來(lái)說(shuō)，兩類別法雖然簡(jiǎn)單，但有些場(chǎng)景不能滿足管理需求；成對(duì)比較法雖然精確，但工作量較大。
主觀評(píng)價(jià)方法是讓用戶直接對(duì)所使用的業(yè)務(wù)做出評(píng)價(jià)的方法。它準(zhǔn)確率最高，一般作為評(píng)價(jià)其它評(píng)價(jià)方法的標(biāo)準(zhǔn)。主觀評(píng)價(jià)方法借助嚴(yán)苛的實(shí)驗(yàn)室環(huán)境，其方法雖然精確，但是無(wú)法直接應(yīng)用到現(xiàn)網(wǎng)中。一是因?yàn)闊o(wú)法對(duì)測(cè)試條件進(jìn)行控制，二是無(wú)法獲取用戶對(duì)每次業(yè)務(wù)的反復(fù)反饋。因此，主觀評(píng)價(jià)法通常只適用于對(duì)一次業(yè)務(wù)的體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估。要對(duì)綜合的體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，最直接的辦法是調(diào)研；現(xiàn)在越來(lái)越多的運(yùn)營(yíng)商采用調(diào)研的方式，獲取對(duì)現(xiàn)網(wǎng)用戶實(shí)際體驗(yàn)的評(píng)價(jià)。
3 廣義的用戶體驗(yàn)評(píng)估
廣義的用戶體驗(yàn)評(píng)估由于涉及到各個(gè)方面，影響的因素更加復(fù)雜；通常也是采用用戶調(diào)研的方式獲取量化的評(píng)估。被廣泛接受的評(píng)估有兩種：NPS（Net Promoter Score，凈推薦指數(shù)）和ACSI（American Customer Satisfaction Index，美國(guó)用戶滿意度指數(shù)），下面分別做具體介紹。
3.1 NPS
NPS等于推薦者所占的百分比減去批評(píng)者所占的百分比，即
NPS=（推薦者數(shù)/總樣本數(shù)）×100%-（貶損者數(shù)/總樣本數(shù)）×100% （1）
例如：?jiǎn)柨蛻粢粋€(gè)問(wèn)題——“您是否會(huì)愿意將‘公司名字’推薦給您的朋友或者同事？”根據(jù)愿意推薦的程度讓客戶在0—10之間來(lái)打分，然后根據(jù)得分情況來(lái)建立客戶忠誠(chéng)度的3個(gè)范疇：
推薦者（得分在9—10之間）：具有狂熱忠誠(chéng)度的人，他們會(huì)繼續(xù)購(gòu)買并引薦給其他人。
被動(dòng)者（得分在7—8之間）：總體滿意但并不狂熱，將會(huì)考慮其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。
批評(píng)者（得分在0—6之間）：使用并不滿意或者對(duì)公司沒(méi)有忠誠(chéng)度。
標(biāo)準(zhǔn)的NPS得分計(jì)算中，9—10分的權(quán)重是1，7—8分的權(quán)重是0，0—6分的權(quán)重是-1。
NPS計(jì)算公式的邏輯是推薦者會(huì)繼續(xù)購(gòu)買并且推薦給其他人來(lái)加速公司的成長(zhǎng)，而批評(píng)者則能破壞公司的名聲。NPS的分值在50%以上被認(rèn)為是不錯(cuò)的；分值在70%—80%之間，則證明公司擁有一批高忠誠(chéng)度的好客戶。調(diào)查顯示，大部分公司的NPS值在5%—10%之間。
NPS由于其簡(jiǎn)單的形式和理論上與營(yíng)收之間的直接關(guān)系受到了一大批運(yùn)營(yíng)商的追捧，成為重要的考核指標(biāo)。為了有效地管理NPS，運(yùn)營(yíng)商通常還會(huì)進(jìn)行輔助的調(diào)研，來(lái)獲取NPS有關(guān)的因素，了解體驗(yàn)水平的決定因素。
3.2 ACSI
ACSI是用來(lái)描述客戶滿意度指數(shù)的一個(gè)模型，它是在早期的瑞典顧客滿意度指數(shù)（SCSB）模式上發(fā)展得到的。通常將總體滿意度置于一個(gè)互動(dòng)互關(guān)聯(lián)的因果系統(tǒng)當(dāng)中，這樣不僅可以了解消費(fèi)經(jīng)過(guò)與整體滿意度之間的關(guān)系，同時(shí)也能夠指出滿意度的高低對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)帶來(lái)的影響。
從數(shù)學(xué)上來(lái)看，整個(gè)ACSI的模型實(shí)際上是由多個(gè)結(jié)構(gòu)變量構(gòu)成的因果關(guān)系模型，變量之間的數(shù)量關(guān)系則通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型評(píng)估。一般地，ACSI模型由6個(gè)結(jié)構(gòu)變量組成，包括客戶預(yù)期、感知價(jià)值、感知質(zhì)量、客戶滿意度、客戶抱怨以及客戶忠誠(chéng)度。實(shí)際上，這些變量是以客戶行為理論為基礎(chǔ)而選取的。每個(gè)變量的數(shù)據(jù)集則以實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研方式來(lái)獲得，這是由于每個(gè)結(jié)構(gòu)變量本質(zhì)上是由一個(gè)或者多個(gè)觀察變量構(gòu)成，觀察變量的數(shù)據(jù)樣本通常是直接通過(guò)調(diào)研的方式來(lái)獲得。
（1）客戶預(yù)期（Customer Expectations）：客戶在購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)前，自發(fā)地對(duì)其質(zhì)量和價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。相應(yīng)的子觀察量涵蓋產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品質(zhì)量總體預(yù)期以及產(chǎn)品的客戶化預(yù)期。
（2）感知價(jià)值（Perceived Value）：相對(duì)于客戶預(yù)期，感知價(jià)值是客戶對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)值聯(lián)合可能獲得的利益進(jìn)行綜合考慮后得出的主觀感受。衡量感知價(jià)值的觀察變量有“特定價(jià)格下的質(zhì)量感受”、“特定質(zhì)量下的價(jià)格感受”。
（3）感知質(zhì)量（Perceived Quality）：在客戶購(gòu)買了產(chǎn)品或者服務(wù)以后，通過(guò)實(shí)際使用產(chǎn)生的對(duì)其質(zhì)量的主觀感受。產(chǎn)品客戶化（符合客戶需求的程度）、產(chǎn)品可靠性感受和產(chǎn)品總體感受是感知質(zhì)量的常見(jiàn)觀測(cè)變量。
（4）客戶滿意度（Customer Satisfaction）：這個(gè)結(jié)構(gòu)變量是客戶滿意度的直接體現(xiàn)，一般地，它是由計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的變換而得到的。在ACSI模型中，客戶滿意度的觀察變量包括實(shí)際感受和理想產(chǎn)品的差別、主觀感受和預(yù)期質(zhì)量的差別以及產(chǎn)品（或服務(wù)）的總體滿意度。在這些觀測(cè)變量中，占比最大的往往是主觀感受和預(yù)期質(zhì)量的差別，同客戶滿意度呈反比關(guān)系。
（5）客戶抱怨（Customer Complaints）：客戶是否抱怨是一個(gè)十分客觀的事實(shí)，也因此，衡量這個(gè)結(jié)構(gòu)變量的觀測(cè)變量非常直接，那便是客戶通過(guò)各種渠道正式或者非正式抱怨的次數(shù)。
（6）客戶忠誠(chéng)（Customer Loyalty）：客戶對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿意時(shí)，便會(huì)對(duì)該產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生忠誠(chéng)度，這種忠誠(chéng)度不僅可以表現(xiàn)為對(duì)該產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)多次購(gòu)買，也可以表現(xiàn)為客戶的主動(dòng)推廣和宣傳。相應(yīng)地，評(píng)估客戶忠誠(chéng)度的觀測(cè)變量有客戶重復(fù)購(gòu)買可能性以及客戶對(duì)價(jià)格浮動(dòng)的承受能力。
ACSI體系擁有很多的優(yōu)勢(shì)，其中最大的優(yōu)勢(shì)就是跨部門、跨企業(yè)、跨行業(yè)的客戶滿意度比較。通常不同部門、企業(yè)、行業(yè)的客戶滿意度具有較大的局限性或者不可操作性，而ACSI在其衡量體系中提出了客戶期望以及感知質(zhì)量這兩個(gè)結(jié)構(gòu)變量，同時(shí)這兩個(gè)結(jié)構(gòu)變量又是直接影響客戶滿意度的前提因素。特別地，感知價(jià)值引入了價(jià)格信息，增加了跨部門、企業(yè)、行業(yè)之間的可比較性。ACSI模型基于強(qiáng)因果相關(guān)的各組要素，往往可以通過(guò)較少的樣本采集數(shù)來(lái)反映真實(shí)的市場(chǎng)情況，從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，ACSI的模型調(diào)研樣本數(shù)可以低至120個(gè)。需要特別指出的是，ACSI模型建立的初衷是為了對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況進(jìn)行監(jiān)控，因此主要的應(yīng)用場(chǎng)景是跨行業(yè)以及跨部門的客戶滿意度比較，不適用于具體企業(yè)的診斷知指導(dǎo)。
運(yùn)營(yíng)商在使用ACSI的時(shí)候，除了希望獲得自己在行業(yè)中的位置，還希望在同一個(gè)框架下了解驅(qū)動(dòng)用戶體驗(yàn)的因素；因此通常將對(duì)某些具體方面（比如掉話、語(yǔ)音質(zhì)量、上網(wǎng)速度、扣費(fèi)的準(zhǔn)確性等）的評(píng)價(jià)加入到問(wèn)卷中，獲取一個(gè)比較龐大的ACSI模型，從而指導(dǎo)實(shí)際的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)。
4 總結(jié)
主觀的評(píng)估固然可以獲取方方面面的用戶體驗(yàn)評(píng)估，但畢竟與實(shí)際的管理和提升還有區(qū)別。不論是狹義的還是廣義的用戶體驗(yàn)，試圖從調(diào)研中直接獲取用戶體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素的努力，還沒(méi)有非常成功的例子，這和用戶反饋的局限性有關(guān)。更好的做法是將客觀指標(biāo)和主觀指標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)建模，獲取從客觀指標(biāo)中評(píng)估主觀體驗(yàn)的方法，為原因追溯和提升打下一個(gè)客觀的基礎(chǔ)，這將是今后的發(fā)展方向。
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一是整合資源配置。在現(xiàn)有的人力和硬件資源下如何充分挖掘潛力。
1、選對(duì)人、用好人。將一批真正想干事、能干事、會(huì)干事的人充實(shí)到客戶經(jīng)理營(yíng)銷隊(duì)伍中來(lái)。把那些不想干事、干不成事人請(qǐng)出營(yíng)銷隊(duì)伍。業(yè)績(jī)是衡量的最好標(biāo)淮。真正做到以崗定人，以人定責(zé)，進(jìn)行調(diào)整，用其所長(zhǎng)，盡其所能，突出業(yè)績(jī)導(dǎo)向，更好地發(fā)揮個(gè)人潛能。
2、著力構(gòu)建全員營(yíng)銷體系。加強(qiáng)全體員工的營(yíng)銷理念教育。創(chuàng)建“人人參與營(yíng)銷、個(gè)個(gè)積極營(yíng)銷”的新型營(yíng)銷文化氛圍。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是銀行高層管理者和客戶經(jīng)理的工作，要使市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念成為全體員工的共識(shí)，培育全員營(yíng)銷意識(shí)，并轉(zhuǎn)化為每位員工的自覺(jué)行動(dòng)。保證上下通暢，左右協(xié)調(diào)，形成立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
3、制定相關(guān)學(xué)習(xí)培訓(xùn)計(jì)劃。著力提高營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)素質(zhì)及營(yíng)銷技能，支行每周安排一個(gè)下午進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)及現(xiàn)場(chǎng)演示，使其熟練掌握新興業(yè)務(wù)，便于更好地開展?fàn)I銷工作。
4、充分發(fā)揮各網(wǎng)點(diǎn)為營(yíng)銷功能。各網(wǎng)點(diǎn)可以利用自身優(yōu)勢(shì)通過(guò)進(jìn)懸掛橫幅、散發(fā)宣傳資料和積極參與本行、地方政府的文明創(chuàng)建活動(dòng)等形式，擴(kuò)大本網(wǎng)點(diǎn)影響力。每逢節(jié)日可以舉辦活動(dòng)，向客戶贈(zèng)送一些小紀(jì)念品，吸引客戶。
5、網(wǎng)點(diǎn)組織進(jìn)社區(qū)活動(dòng)。網(wǎng)點(diǎn)周邊居民往往是分理處重要而以穩(wěn)定的客戶群。進(jìn)社區(qū)活動(dòng)可以提升網(wǎng)點(diǎn)美譽(yù)度，并可適時(shí)推出我行新產(chǎn)品。筆都者認(rèn)為這是一項(xiàng)重要舉措，至少可以讓周邊老百姓知道有這么一處網(wǎng)點(diǎn)存在。
二是細(xì)化客戶類別。不同的客戶有不同的需求，有針對(duì)性的對(duì)不同等級(jí)客戶實(shí)行差別營(yíng)銷。
1、建立客戶檔案，邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行座談，充分發(fā)揮以點(diǎn)帶面的作用。建立客戶關(guān)系管理臺(tái)帳，對(duì)客戶信息進(jìn)行搜集、積累、分析、整理，建立客戶信息數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，并適時(shí)對(duì)客戶資源信息的價(jià)值、貢獻(xiàn)度、成本、效益進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，為市場(chǎng)開拓與業(yè)務(wù)營(yíng)銷提供決策參考。
2、成立長(zhǎng)期性的目標(biāo)客戶調(diào)研小組。利用客戶資源管理與價(jià)值分析評(píng)判機(jī)制，每月選定幾個(gè)單位作為營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)每一客戶進(jìn)行可行性分析后，找到營(yíng)銷的重點(diǎn)和難點(diǎn)，針對(duì)不同的客戶采取靈活的營(yíng)銷方式，確定攻關(guān)客戶經(jīng)理和分管行級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，制定了一對(duì)一的營(yíng)銷方案，再次是相關(guān)部門密切配合。
三是注重營(yíng)銷方法。共享客戶資源強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。這是部門間相互協(xié)作，獲取信息的重要途徑。
1、在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，全面整合公司與個(gè)人客戶資源，加強(qiáng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)與公司業(yè)務(wù)部的合作，發(fā)揮整體資源優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷功能，充分挖掘和發(fā)現(xiàn)個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶，不斷創(chuàng)新服務(wù)手段，建立公、私客戶經(jīng)理聯(lián)手制，實(shí)行一攬子服務(wù)，以公司業(yè)務(wù)帶動(dòng)個(gè)人業(yè)務(wù)、以整合營(yíng)銷推動(dòng)市場(chǎng)拓展，積極競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)客戶，確保客戶質(zhì)量。
2、個(gè)人業(yè)務(wù)科努力打造我行具有特色的品牌，在前期品牌形象宣傳推廣的基礎(chǔ)上，有計(jì)劃地開發(fā)、策劃，組織形式多樣的市場(chǎng)活動(dòng)，及時(shí)了解和滿足客戶需求，擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，吸引優(yōu)質(zhì)客戶，為優(yōu)質(zhì)客戶提供全方位、高質(zhì)量的服務(wù)。在服務(wù)的過(guò)程中同樣可以把優(yōu)質(zhì)客戶后面的企業(yè)反饋給公司科，相互協(xié)調(diào)發(fā)展。
四是講究營(yíng)銷策略。對(duì)不時(shí)期、不同地點(diǎn)開展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。
1、在開學(xué)前，積極宣傳“匯款直通車、同城匯款、e時(shí)代等業(yè)務(wù)”，大力宣傳教育儲(chǔ)蓄，定期一本通業(yè)務(wù)，可以有力地促進(jìn)儲(chǔ)蓄存款和中間業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。在我行網(wǎng)點(diǎn)所不能觸及到的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中，開展網(wǎng)上銀行、電話銀行等宣傳。
它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔(dān)任專門職務(wù)的人員。
因此，認(rèn)真撰寫調(diào)查報(bào)告，準(zhǔn)確分析調(diào)查結(jié)果，明確給出調(diào)查結(jié)論，是報(bào)告撰寫者的責(zé)任。
1．題頁(yè)
題頁(yè)點(diǎn)明報(bào)告的主題。包括委托客戶的單位名稱、市場(chǎng)調(diào)查的單位名稱和報(bào)告日期。調(diào)查報(bào)告的題目應(yīng)盡可能貼切，而又概括地表明調(diào)查項(xiàng)目的性質(zhì)。
2．目錄表
3．調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要
這是整個(gè)報(bào)告的核心，匝簡(jiǎn)短，切中要害。使閱讀者既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)果，又可從后面的本文中獲取更多的信息。
有關(guān)建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，有時(shí)根據(jù)閱讀者之需要，提出一些合理化建議。
4．本文(主體部分)
包括整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容，含調(diào)查使用方法，調(diào)查程序，調(diào)查結(jié)果。對(duì)調(diào)查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。
在本文中相當(dāng)一部分內(nèi)容應(yīng)是數(shù)字、表格，以及對(duì)這些的解釋、分析，要用最準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)句對(duì)分析作出描述，結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)，推理要有一定的邏輯性。
在本文部分，一般必不可少地要對(duì)自己在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處，說(shuō)明清楚，不能含糊其辭。必要的情況下，還需將不足之處對(duì)調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的可信度。
5．結(jié)論和建議
應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢(shì)與困難，提出解決方法，即建議。對(duì)建議要作一簡(jiǎn)要說(shuō)明，使讀者可以參考本文中的信息對(duì)建議進(jìn)行判斷、評(píng)價(jià)。
6．附件
附件內(nèi)容包括一些過(guò)于復(fù)雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問(wèn)卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)計(jì)算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一內(nèi)容均需編號(hào)，以便查尋。
市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告格式
在品牌推廣之前，第一步必須進(jìn)行的是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解、分析和研究。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，或稱市場(chǎng)研究報(bào)告、市場(chǎng)建議書是廣告文案寫作的一個(gè)要件。閱讀市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的人，一般都是繁忙的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者或有關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，因此，撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí)，要力求條理清楚、言簡(jiǎn)意賅、易讀好懂。
一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。
（一）標(biāo)題
標(biāo)題和報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁(yè)上。關(guān)于標(biāo)題，一般要在與標(biāo)題同一頁(yè)，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來(lái)，如《關(guān)于哈爾濱市家電市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》。有的調(diào)查報(bào)告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問(wèn)題。如:《消費(fèi)者眼中的<海峽都市報(bào)>棗<海峽都市報(bào)>讀者群研究報(bào)告》。
（二）目錄
如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁(yè)數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼，一般來(lái)說(shuō)，目錄的篇幅不宜超過(guò)一頁(yè)。例如；
目錄
1、調(diào)查設(shè)計(jì)與組織實(shí)施
2、調(diào)查對(duì)象構(gòu)成情況簡(jiǎn)介
3、調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果簡(jiǎn)介
4、綜合分析
5、數(shù)據(jù)資料匯總表
6、附錄
（三）概述
概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場(chǎng)調(diào)查課題的順序?qū)?wèn)題展開，并闡述對(duì)調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評(píng)價(jià)、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容：
第一，簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查目的。即簡(jiǎn)要地說(shuō)明調(diào)查的由來(lái)和委托調(diào)查的原因。
第二，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問(wèn)題。
第三，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對(duì)所用方法要進(jìn)行簡(jiǎn)短敘述，并說(shuō)明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實(shí)地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過(guò)程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應(yīng)作簡(jiǎn)要說(shuō)明。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細(xì)的工作技術(shù)報(bào)告加以說(shuō)明補(bǔ)充，附在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的最后部分的附件中。
（四）正文
正文是市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的主體部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問(wèn)題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過(guò)程，分析研究問(wèn)題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場(chǎng)活動(dòng)的決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場(chǎng)信息，以及對(duì)這些情況和內(nèi)容的分析評(píng)論。
（五）結(jié)論與建議
結(jié)論與建議是撰寫綜合分析報(bào)告的主要目的。這部分包括對(duì)引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問(wèn)題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對(duì)應(yīng)，不可以提出無(wú)證據(jù)的結(jié)論，也不要沒(méi)有結(jié)論性意見(jiàn)的論證。
（六）附件
附件是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)必須附加說(shuō)明的部分。它是對(duì)正文報(bào)告的補(bǔ)充或更祥盡說(shuō)明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報(bào)告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。
二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容
市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容有；
第一，說(shuō)明調(diào)查目的及所要解決的問(wèn)題。
第二，介紹市場(chǎng)背景資料。
第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等。
第四，調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。
第五，提出論點(diǎn)。即擺出自己的觀點(diǎn)和看法。
第六，論證所提觀點(diǎn)的基本理由。
第七，提出解決問(wèn)題可供選擇的建議、方案和步驟。
第八，預(yù)測(cè)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)策。
產(chǎn)品構(gòu)思和調(diào)研報(bào)告的參考格式
1.產(chǎn)品構(gòu)思
說(shuō)明產(chǎn)品的主要功能是什么，產(chǎn)品如何開發(fā)，誰(shuí)購(gòu)買和使用產(chǎn)品，如何銷售。
2.市場(chǎng)調(diào)查
說(shuō)明市場(chǎng)發(fā)展歷史和趨勢(shì)，市場(chǎng)總額與份額統(tǒng)計(jì)等。
3.政策調(diào)查
調(diào)查與本產(chǎn)品相關(guān)的政策。
4.同類產(chǎn)品調(diào)查
調(diào)查同類產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價(jià)格，以及主要優(yōu)點(diǎn)和主要缺點(diǎn)。
5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查
調(diào)查各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)狀況，以及他們?cè)谘邪l(fā)、銷售、資金、品牌等方面的實(shí)力。
6.用戶調(diào)查
調(diào)查一些老用戶和潛在用戶，記錄他們的需求與建議。
可行性分析報(bào)告的參考格式
1.市場(chǎng)分析
（1）分析市場(chǎng)發(fā)展歷史與發(fā)展趨勢(shì)，說(shuō)明本產(chǎn)品處于市場(chǎng)的什么發(fā)展階段；
（2）本產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的價(jià)格分析；
（3）統(tǒng)計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)的總額，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占的份額，分析本產(chǎn)品能占多少份額。
（4）產(chǎn)品消費(fèi)群體特征，消費(fèi)方式以及影響市場(chǎng)的因素分析。
2.政策調(diào)查
（1）分析有無(wú)政策“支持”或者“限制”；
（2）分析有無(wú)地方政府（或其它機(jī)構(gòu)）的“扶持”或者“干擾”。
3.技術(shù)和時(shí)間分析
（1）從技術(shù)角度分析本產(chǎn)品“做得了嗎？”，“做得好嗎？”；
（2）按照正常的運(yùn)作方式，開發(fā)本產(chǎn)品并投入市場(chǎng)還來(lái)得及嗎？
（3）預(yù)算中的人員能及時(shí)到位嗎？
（4）預(yù)算中的軟件硬件能及時(shí)到位嗎？
4.成本－收益分析
（1）估計(jì)總成本；
（2）估計(jì)總收益。
5.SWOT分析
（1）我們的強(qiáng)項(xiàng)是什么？我們?nèi)绾卫眠@些強(qiáng)項(xiàng)？
（2）我們的弱項(xiàng)是什么？我們?nèi)绾螠p少這些弱項(xiàng)的影響？
（3）市場(chǎng)為我們提供什么樣的機(jī)會(huì)？我們?nèi)绾伟盐者@些機(jī)會(huì)？
（4）什么威脅著我們的成功？我們?nèi)绾斡行У貙?duì)付這些威脅？
6.其它
例如知識(shí)產(chǎn)權(quán)分析
關(guān)鍵詞:客戶;感知價(jià)值;滿意度;運(yùn)營(yíng)商
Abstract: This paper describes the theory of customer perceived value of composition，with the difference between customer satisfaction and the role of modern communications industry
Key words: customer;perceived value;satisfaction;operators
“客戶感知價(jià)值”在中國(guó)尚屬于一個(gè)新研究領(lǐng)域，通過(guò)它可對(duì)客戶或潛在客戶如何感知某種產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的研究來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供參考，如產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、開發(fā)、定價(jià)，市場(chǎng)分割，營(yíng)銷渠道管理，市場(chǎng)溝通和產(chǎn)品運(yùn)作管理等。
隨著新一輪通信業(yè)戰(zhàn)略重組，中國(guó)電信行業(yè)出現(xiàn)了移動(dòng)、電信、聯(lián)通三家全業(yè)務(wù)通信運(yùn)營(yíng)商。對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)意味著以往的行業(yè)壟斷優(yōu)勢(shì)將不在，值得一提的是，國(guó)家工業(yè)與信息化產(chǎn)業(yè)部借鑒國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，將推行用戶可攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策，如何進(jìn)行客戶保有并增量工作是擺在各運(yùn)營(yíng)商面前的首要任務(wù)。
隨著廣大用戶對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求的不斷增長(zhǎng)，未來(lái)3G業(yè)務(wù)必然會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，而3G業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)在相當(dāng)程度上取決于用戶基礎(chǔ)。由于前期的不均衡發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)的用戶比電信和聯(lián)通相加還要多，且客戶流失率較低。為了應(yīng)對(duì)用戶爭(zhēng)奪，移動(dòng)會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)客戶捆綁和保有工作，電信和聯(lián)通也必然會(huì)在保有現(xiàn)網(wǎng)用戶的基礎(chǔ)上通過(guò)實(shí)施業(yè)務(wù)捆綁、入網(wǎng)補(bǔ)貼、資費(fèi)套餐調(diào)整等多種方式拓展用戶規(guī)模。另一方面，用戶將擁有選擇權(quán)，即將推出的攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策使得用戶在更換運(yùn)營(yíng)商時(shí)不需再擔(dān)心號(hào)碼更改帶來(lái)的不便。
客戶滿意度是一個(gè)相對(duì)概念，是指客戶的期望值與最終獲得值之間的匹配程度?？蛻魸M意度調(diào)查結(jié)果可使企業(yè)了解客戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，并為改進(jìn)和提升的方向提供參考。單純依靠提升企業(yè)的客戶滿意度來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶保有和拓展已不適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)。
客戶滿意度則是客戶對(duì)于以往經(jīng)歷的感知，這種感知不具有繼承性;客戶忠誠(chéng)意味著將繼續(xù)使用甚至推薦他人使用產(chǎn)品，是一種未來(lái)行為和情感上的表現(xiàn)，客戶滿意不等于客戶忠誠(chéng)?？蛻粼诿媾R著較多的同質(zhì)化產(chǎn)品選擇時(shí)，其思考的不僅僅是過(guò)去的體驗(yàn)感受，更多的將是對(duì)未來(lái)的期望和判斷。客戶對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品或服務(wù)滿意并不能說(shuō)明這些產(chǎn)品或服務(wù)是無(wú)可替代的，只要有更好的產(chǎn)品或服務(wù)可以提供，就很有可能不再繼續(xù)使用原有產(chǎn)品或服務(wù)而作出新選擇。
客戶滿意并不等于客戶忠誠(chéng)，這就決定了通信運(yùn)營(yíng)商不能再簡(jiǎn)單的通過(guò)提升客戶滿意度來(lái)獲得客戶保有，更不能用來(lái)實(shí)現(xiàn)新市場(chǎng)的拓展，而需要探索客戶滿意度之外對(duì)客戶忠誠(chéng)影響較大的因素，即客戶感知價(jià)值。
客戶感知價(jià)值被許多研究者和經(jīng)理人稱為“客戶忠誠(chéng)的預(yù)言家”它關(guān)注的是客戶在后續(xù)決策時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)和初步評(píng)估。由3個(gè)方面組成:“客戶感知特性”、“權(quán)重”和“相對(duì)績(jī)效”。
“客戶感知特性”包括未來(lái)客戶用來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)比較的所有要素，涵蓋產(chǎn)品和服務(wù)的品牌形象、性能與質(zhì)量、銷售機(jī)構(gòu)的環(huán)境和服務(wù)態(tài)度、購(gòu)買的便捷性、客戶利益的后續(xù)保障、成本、后續(xù)服務(wù)的質(zhì)量等等。要成功運(yùn)用客戶感知價(jià)值，最重要的是能夠確認(rèn)未來(lái)客戶作決策時(shí)參考的要素，為此企業(yè)必須廣泛運(yùn)用第三方客戶調(diào)查、客戶深層訪談等手段以確認(rèn)在客戶感知價(jià)值測(cè)量中選擇了適合的特性。
“權(quán)重”是指客戶感知價(jià)值的不同要素對(duì)于客戶產(chǎn)生購(gòu)買意愿或?qū)嵤┵?gòu)買行為的相對(duì)重要程度優(yōu)先級(jí)?？蛻暨x擇產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)考慮幾種、十幾種甚或幾十種的不同要素。而作為企業(yè)不可能兼顧到所有的要素，所以需要排列要素的優(yōu)先級(jí)加以考慮。權(quán)重可由兩種方法獲得，一是推測(cè)，即采用統(tǒng)計(jì)及數(shù)據(jù)分析，通過(guò)建模來(lái)取得不同要素對(duì)于客戶行為結(jié)果的關(guān)聯(lián)度;二是通過(guò)客戶訪談和調(diào)查結(jié)果來(lái)確定客戶感知價(jià)值不同要素對(duì)客戶行為結(jié)果的關(guān)聯(lián)度。
“相對(duì)績(jī)效”則是客戶對(duì)其他選擇的比較。這種比較在所有影響客戶行為的要素間展開，最有效的獲取方式是直接調(diào)查潛在客戶，因?yàn)椤跋鄬?duì)績(jī)效”在很大程度上取決于客戶自身。
通過(guò)以上的分析，可見(jiàn)“客戶感知價(jià)值”對(duì)客戶行為有非常大的影響，對(duì)客戶保有以及市場(chǎng)拓展都有重要意義，它標(biāo)志著運(yùn)營(yíng)商能否吸引更多的客戶，為企業(yè)管理層提供依據(jù)，從而做出正確決策。各運(yùn)營(yíng)商應(yīng)注重客戶感知價(jià)值，通過(guò)提升客戶感知價(jià)值來(lái)做好客戶保有和新增工作。