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導(dǎo)語：在客戶關(guān)系營銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、新形勢下客戶關(guān)系管理與電力營銷的相關(guān)概述
新形勢是指在國際市場的發(fā)展變化以及我國國內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r，也是各項時事發(fā)展的新動態(tài)。伴隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)不斷的進(jìn)步與發(fā)展，電力企業(yè)在銷售過程中與顧客接觸最多，并且這些顧客主要是以政府部門、企事業(yè)單位以及其他社會組織為主。因此電力企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立相應(yīng)的客戶關(guān)系管理體系，建立一個比較完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以此來樹立電力企業(yè)的信譽(yù)與形象。不僅如此還能夠提高顧客的忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的友好交流，構(gòu)建一個比較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)交易網(wǎng)?？蛻絷P(guān)系管理（Customerrelationshipmanagement或簡稱CRM），是指企業(yè)與客戶之間的長久關(guān)系，能夠有利于促進(jìn)企業(yè)與客戶之間的長期交流，以求提升企業(yè)成功的管理方式，其目的之一是要協(xié)助企業(yè)管理銷售循環(huán)。[1]提高新客戶的客流量、保證舊客戶的持續(xù)購買是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的重點，這樣才能夠更好的向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升顧客的忠誠度。積極利用營銷工具，提供創(chuàng)新式的個性化的客戶商談和服務(wù)，輔以相應(yīng)的信息系統(tǒng)或信息技術(shù)如數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)庫營銷來協(xié)調(diào)所有公司與顧客間在銷售、營銷以及服務(wù)上的交互。[2]電力營銷主要是指在變動的電力資源銷售市場中，電力企業(yè)以顧客的需要為根本，利用企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，向顧客提供符合其要求的電力產(chǎn)品，從而實現(xiàn)銷售的目的。這些電力商品主要是安全、功能齊全、物美價廉的產(chǎn)品，只有這樣才能夠被顧客所接納。
二、電力企業(yè)營銷過程中客戶關(guān)系管理存在的主要問題
（1）電力企業(yè)在營銷過程中沒有認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的重要性，并且在客戶關(guān)系管理方面的關(guān)注力度不高，基礎(chǔ)相對薄弱，因此不利于電力營銷的可持續(xù)發(fā)展。電力公司的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊對客戶關(guān)系管理理念比較陳舊與落后，沒有及時更新理念知識，在客戶關(guān)系管理方式轉(zhuǎn)換方面投入的人才、資金和時間資源比較少，相關(guān)方面的銷售人員對其工作的流程與內(nèi)容了解不足。
（2）電力銷售團(tuán)隊內(nèi)部對自身的責(zé)任認(rèn)識不清，客戶關(guān)系管理的人員變動大，并且管理系統(tǒng)比較陳舊與傳統(tǒng)，沒有形成一套完整的客戶關(guān)系管理體系。這樣就不利于電力企業(yè)進(jìn)行信息化建設(shè)工作，導(dǎo)致內(nèi)部之間的信息交流比較少，沒有將有價值的信息灌輸于銷售全過程中。在這種情形下，電力銷售過程中的顧客忠誠度也在逐漸降低，不利于企業(yè)的長期性發(fā)展。
三、在新形勢下客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)之上電力企業(yè)的營銷措施
（1）根據(jù)電力企業(yè)內(nèi)的經(jīng)營狀況以及銷售情況來建立一個比較完善的、符合企業(yè)發(fā)展實際的顧客關(guān)系管理體制。電力企業(yè)在營銷過程中要認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的重要性，領(lǐng)導(dǎo)者要逐漸加強(qiáng)客戶關(guān)系管理意識，加大相關(guān)方面的人力資源、財力資源與物力資源的投入。不僅如此還要打造一支實力比較強(qiáng)的銷售隊伍與客戶關(guān)系管理隊伍，有效的促進(jìn)兩者之間的結(jié)合，加強(qiáng)電力企業(yè)的銷售業(yè)績，提高其市場占有率。
（2）在新形勢下電力企業(yè)要逐漸完善與發(fā)展相關(guān)方面的制度，制定一個比較完整的客戶關(guān)系管理流程，以此來加強(qiáng)電力銷售的經(jīng)濟(jì)效益。[3]電力營銷是電力企業(yè)經(jīng)營活動中的重要組成部分，因此要不斷改善電力銷售的方式，提高客戶關(guān)系管理在銷售過程中的作用，促進(jìn)電力企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。不僅如此，電力企業(yè)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)定期或者不定期的對其銷售人員和客戶關(guān)系管理人員進(jìn)行培訓(xùn)，以此提高其實際的工作能力。
（3）在電力銷售過程中建立監(jiān)督機(jī)制，這樣才能夠提高客戶關(guān)系管理工作的質(zhì)量，保證電力企業(yè)能夠長期的與固定客戶進(jìn)行貿(mào)易，保證電力企業(yè)有固定的客源。監(jiān)督管理部門的主要任務(wù)是監(jiān)督、審議、評價客戶關(guān)系管理工作的開展情況,及時向有關(guān)部門提出獎懲建議,督促、檢查客戶關(guān)系管理隊伍的工作。[4]同時監(jiān)督部門應(yīng)當(dāng)定期的向銷售人員匯報相關(guān)方面的情況，幫助銷售團(tuán)隊改進(jìn)與提高，分析其中存在的主要問題，然后制定有效的對策加以改進(jìn)，這樣才能夠保證其銷售工作有效開展。
四、結(jié)論
關(guān)鍵詞：顧客忠誠度 關(guān)系營銷 企業(yè)盈利
中圖分類號：F274
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1004-4914（2012）11-272-02
傳統(tǒng)的市場營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的因素對外部不可控因素作出積極的動態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。但是，企業(yè)不是生活在真空之中，而是處于激烈競爭、瞬息萬變的環(huán)境之中，企業(yè)與環(huán)境發(fā)生錯綜復(fù)雜的關(guān)系。因此，現(xiàn)在企業(yè)廣泛采用一種全新的營銷概念和方法——關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是指企業(yè)在盈利的基礎(chǔ)上建立維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧雙方利益的長期關(guān)系。
一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵
關(guān)系營銷的內(nèi)涵可以概括為以下兩個方面：
1.強(qiáng)調(diào)交易與關(guān)系的結(jié)合。關(guān)系導(dǎo)向營銷觀認(rèn)為，營銷既是一個管理過程，又是一個社會過程。營銷中既要通過相互交換，實現(xiàn)交易過程，又要通過承諾、建立和鞏固各方關(guān)系。從交易到關(guān)系是一個連續(xù)的、系統(tǒng)的過程，只有兩者的結(jié)合，才是完整的營銷。
2.強(qiáng)調(diào)關(guān)系的系統(tǒng)與多元性。關(guān)系營銷理論把企業(yè)的活動放在整個社會經(jīng)濟(jì)的的大系統(tǒng)中來考察，認(rèn)為企業(yè)作為社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，其經(jīng)營活動是與周圍各種因素相互作用的過程；與一切“參與者”建立良好的關(guān)系是營銷活動的核心，是營銷成功的關(guān)鍵。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)，不僅要注重關(guān)系的識別與建立，而且要注重關(guān)系的維持與鞏固，通過利益各方之間的相互溝通與磨合，形成穩(wěn)定的、相互信任、相互依賴的關(guān)系。
二、關(guān)系營銷的必要性
關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的市場營銷的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易并從中獲利；關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。
傳統(tǒng)營銷的視野局限于目標(biāo)市場上；關(guān)系營銷所涉及的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。
傳統(tǒng)營銷關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客；關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強(qiáng)調(diào)保持現(xiàn)有顧客，因而其運(yùn)行原則應(yīng)該圍繞“關(guān)系”展開，以求得關(guān)系各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。
三、實施關(guān)系營銷能有效提高企業(yè)顧客的忠誠度
提高顧客的忠誠度是實施顧客關(guān)系營銷給企業(yè)帶來的最大價值。在激烈的市場競爭中，誰的競爭力強(qiáng)，誰就能在市場中站穩(wěn)腳跟。競爭力是一個綜合概念，顧客忠誠度是競爭力一個重要內(nèi)容，顧客對企業(yè)忠誠度越高企業(yè)就越有競爭力，反之則相反。實行顧客關(guān)系營銷以贏得顧客忠誠，還基于這樣一個事實：據(jù)西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗，吸引一個新顧客所耗費(fèi)的成本，大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。進(jìn)攻性營銷通常比防守性營銷成本更高，因為前者需要花費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)換到本公司。企業(yè)在發(fā)展中要不斷贏得用戶信任，這是企業(yè)一項無形資產(chǎn)，也是企業(yè)獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要力量。
四、如何實施關(guān)系營銷
1.實施的客觀條件。隨著我國市場化程度的不斷提高，對外開放的不斷深入，企業(yè)之間的競爭隨著買方市場的形成也更加激烈，這為關(guān)系營銷的推行也提供了良好的宏觀環(huán)境。企業(yè)應(yīng)設(shè)專人管理客戶關(guān)系，通過客戶管理者建立與客戶的長期關(guān)系。
此外，中華民族的優(yōu)良理念和道德規(guī)范為關(guān)系營銷的運(yùn)用也打下了堅實的思想基礎(chǔ)。例如“信、仁愛、和能生財”等觀點對處理和協(xié)調(diào)關(guān)系各方的利益很有指導(dǎo)意義，企業(yè)必須有相應(yīng)的企業(yè)文化作為支持。
2.實施的原則。一是主動溝通的原則。在關(guān)系營銷中，關(guān)系各方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求和利益變化情況，主動為關(guān)系方服務(wù)，為關(guān)系方解決困難和問題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。二是承諾信任原則。在關(guān)系營銷中個關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。三是互惠原則。在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換，從而使關(guān)系方都能得到實惠。
五、關(guān)系營銷的實施方法
關(guān)系營銷不是搞庸俗的關(guān)系，它的目的就在于贏得企業(yè)的核心用戶，保持自己的核心用戶，這種關(guān)系不是靠花錢就能爭取到的。建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷活動成功的基本保證，以“為顧客”為企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。要做到這一點，一是必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，一切從消費(fèi)者出發(fā)，切實考慮他們的需求和欲望以及愿意為之付出成本。二是切實關(guān)心消費(fèi)者的利益，提高消費(fèi)者的滿意程度和購物的方便性，使顧客的利益落到實處。三是要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。隨著人們消費(fèi)觀念的更新，情感在消費(fèi)者購買決策中的影響作用越來越大。
建立維護(hù)與顧客的良好關(guān)系的具體手段包括數(shù)據(jù)庫營銷和顧客組織化。
數(shù)據(jù)庫營銷是通過采集、積累有關(guān)消費(fèi)者各方面的信息，利用計算機(jī)進(jìn)行綜合處理并加以科學(xué)的分析，從而更加完善為顧客服務(wù)，節(jié)約營銷成本，提高營銷效率，并為新產(chǎn)品開發(fā)提供準(zhǔn)確的信息。利用數(shù)據(jù)庫可以挖掘出對公司利潤貢獻(xiàn)最大的金牌客戶，制定不同的優(yōu)惠及服務(wù)計劃，為顧客創(chuàng)造更大的價值。利用數(shù)據(jù)庫還可以對信息進(jìn)行分析，幫助挖掘潛在的商機(jī)。
顧客組織化是通過有效的消費(fèi)者組織戰(zhàn)略，把顧客納入企業(yè)的組織系統(tǒng)中，使企業(yè)與顧客更為緊密地結(jié)合，培養(yǎng)顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的忠誠，并使企業(yè)能對顧客形成比較有效的控制。
實施關(guān)系營銷，樹立良好的公共關(guān)系形象，還要進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)合作，通過各種橫向或縱向的企業(yè)間的合作鞏固已有的市場地位，開辟新市場，進(jìn)行多角化經(jīng)營，減少無效競爭，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率。在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)保持積極的態(tài)度，遵循國家有關(guān)法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑，保證企業(yè)營銷成功。
展望未來，企業(yè)用以計算價值的單位不再是商品，而是客戶關(guān)系。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征就是將關(guān)系營銷的對象分為顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工和影響者，要積極研究如何與這些對象建立關(guān)系的策略，以及如何具體去實施這些策略，追求各方利益最大化。
參考文獻(xiàn)：
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論文摘要:我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展為中小食品企業(yè)帶來了威脅和機(jī)遇，中小食品企業(yè)應(yīng)制定正確的營銷戰(zhàn)略，把握機(jī)遇、規(guī)避威脅，從而獲得持續(xù)的良好的營銷績效。針對我國中小食品企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，運(yùn)用戰(zhàn)略地圖對其營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，中小食品企業(yè)營銷戰(zhàn)略應(yīng)從傳統(tǒng)的交易營銷戰(zhàn)略向關(guān)系營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
食品市場歷來是經(jīng)濟(jì)市場中的重要組成部分，尤其是對于擁有13億人口的我國，食品產(chǎn)業(yè)具有更大的市場發(fā)展空間。進(jìn)人21世紀(jì)以來，中國食品市場的快速發(fā)展，2010年食品產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值預(yù)計將達(dá)3萬億元，成為國內(nèi)第一大產(chǎn)業(yè)。但由于中小食品企業(yè)自身的特點，如企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品技術(shù)含量低等，導(dǎo)致中小食品企業(yè)在激烈的市場競爭中處于弱勢地位。面對激烈的市場競爭和企業(yè)自身的特點，中小食品企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長避短，制定適合本企業(yè)發(fā)展需要的營銷戰(zhàn)略，才能使企業(yè)快速健康地發(fā)展。
1我國中小食品企業(yè)營銷市場營銷現(xiàn)狀
隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長，我國中小食品企業(yè)無論從規(guī)模上還是質(zhì)量上都得到了前所未有的發(fā)展，市場結(jié)構(gòu)和市場行為也得到了改善，但從市場營銷方面看還存在諸多問題。
1.1缺乏專門的營銷部門
大部分中小食品企業(yè)缺乏專門的營銷部門，沒有統(tǒng)一的營銷規(guī)劃。即使有少數(shù)企業(yè)設(shè)有專門的營銷部門，但存在組織結(jié)構(gòu)簡單，職能不健全的問題。受中小食品企業(yè)發(fā)展初期人員和資金的限制，中小食品企業(yè)往往沒有設(shè)立專門的營銷部門，而是將營銷部門和市場部門結(jié)合在一起，但隨著企業(yè)發(fā)展壯大，中小食品企業(yè)營銷部門將不能在承擔(dān)更多的營銷任務(wù)或市場開發(fā)任務(wù)，往往照成顧此失彼的問題。
1.2缺乏有效的營銷過程管理和控制
為了加強(qiáng)營銷管理，中小食品企業(yè)習(xí)慣采用目標(biāo)管理方法，將營銷目標(biāo)分解到各個環(huán)節(jié)，但往往營銷的結(jié)果卻不是很好，這是由于中小食品企業(yè)未建立有效的過程管理和調(diào)控機(jī)制，導(dǎo)致整個營銷執(zhí)行過程較為混亂。
缺乏過程管理和控制的缺點主要表現(xiàn)在兩個方面:第一，由于缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制，尤其是財務(wù)監(jiān)管機(jī)制，往往導(dǎo)致營銷費(fèi)用的超支。在銷售的過程中一旦遇到困難，總習(xí)慣通過錢來解決問題，增加了營銷成本。第二，缺乏有效的員工工作監(jiān)督機(jī)制。雖然最終將營銷目標(biāo)分解到個人，但由于缺乏有效的監(jiān)督和調(diào)控，部分員工不能及時的完成營銷任務(wù)，導(dǎo)致整個營銷目標(biāo)不能圓滿完成。
1.3營銷管理觀念單一落后
中小食品企業(yè)往往以交易管理理論和4P理論為營銷指導(dǎo)思想，不能很好的適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷管理的要求。交易營銷理論重視短期交易利潤，忽略客戶關(guān)系管理，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。營銷理論的20/80原則認(rèn)為，企業(yè)80%的利潤來源于20%的客戶，而這20%的客戶往往都是老客戶，由于公司不重視客戶關(guān)系，造成老客戶的流逝，公司只能不斷地開發(fā)新客戶，導(dǎo)致成本的大量增加?，F(xiàn)代營銷理論不再是單個營銷理論的運(yùn)用，而是多種理論的融合。4P理論固然重要，但并不是全部，中小食品企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品和成本為主的營銷觀念中轉(zhuǎn)變出來;引人新的營銷理論，如關(guān)系營銷理論，重視公司同客戶、物流商等各個方面的關(guān)系，又如合作營銷，不再將同類企業(yè)僅僅當(dāng)成競爭對手，也當(dāng)成合作伙伴，共同創(chuàng)造價值，實現(xiàn)雙贏甚至多贏。
2基于戰(zhàn)略地圖的我國中小食品企業(yè)營銷戰(zhàn)略各層面分析
戰(zhàn)略地圖是由卡普蘭和諾頓在平衡記分卡之后提出，是指以財務(wù)、客戶關(guān)系、內(nèi)部流程、人員學(xué)習(xí)和成長四個層面相互關(guān)系為內(nèi)核，通過因果關(guān)系鏈條串連，將企業(yè)使命和戰(zhàn)略更細(xì)化、更動態(tài)的戰(zhàn)略管理方法，它提供了用于描述任何戰(zhàn)略的普遍框架和語言。在規(guī)劃中小食品企業(yè)時引入戰(zhàn)略地圖將會使管理者與員工更加清晰的了解企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。
2.1財務(wù)層面分析
任何企業(yè)存在的最終目的都是獲取利潤，為企業(yè)股東和公司帶來價值?？ㄆ仗m認(rèn)為，增加股東和公司的價值往往通過兩種戰(zhàn)略，即生產(chǎn)率戰(zhàn)略和收益增長戰(zhàn)略Pl。對于中小食品企業(yè)來說，為實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，應(yīng)將生產(chǎn)率戰(zhàn)略與收益增長戰(zhàn)略相結(jié)合，即提高企業(yè)生產(chǎn)率和收人增長相結(jié)合，實現(xiàn)中小食品企業(yè)短期目標(biāo)和長期目標(biāo)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
為實現(xiàn)短期的生產(chǎn)率戰(zhàn)略，中小食品企業(yè)應(yīng)注重加強(qiáng)為現(xiàn)有客戶和潛在客戶提品服務(wù)的效率，包括產(chǎn)品成本的降低和營銷效率的提高。具體應(yīng)考慮以下兩個問題:第一，改善成本結(jié)構(gòu)。降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本和營銷成本，減少營銷間接成本;加強(qiáng)營銷部門與其他部門溝通合作、提高一般資源和信息共享程度，從而減少和降低不必要的開支。第二，提高資產(chǎn)利用率。降低支持特定營銷業(yè)務(wù)水準(zhǔn)所需的運(yùn)營成本和固定成本;加快營銷應(yīng)收賬款的回收速度，提高其回收率;加快企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度。
2.2客戶層面分析
任何一個經(jīng)營戰(zhàn)略(將一個公司的內(nèi)部流程與改善客戶結(jié)果相聯(lián)系)的核心內(nèi)容是把“價值取向”傳遞給客戶。價值取向描述了供應(yīng)商提供給客戶的產(chǎn)品、價格、服務(wù)、關(guān)系和形象等事物的獨(dú)特混合體。價值取向不僅定位企業(yè)營銷戰(zhàn)略的市場群體，也能使客戶清晰明確的了解產(chǎn)品的各種特性圓。雖然隨著信息技術(shù)的發(fā)展，客戶獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息的途徑愈來愈多，但在這個商品繁多和顧客至上的時代，如何將本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價值取向準(zhǔn)確的傳遞給客戶，從而穩(wěn)定現(xiàn)有客戶和獲取新客戶顯得尤為重要。
一般來講，客戶價值主張主要包括三種形式:作業(yè)優(yōu)勢戰(zhàn)略、產(chǎn)品優(yōu)勢戰(zhàn)略、客戶關(guān)系戰(zhàn)略。作業(yè)優(yōu)勢戰(zhàn)略要求企業(yè)必須在具有競爭力的價格、客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感覺、購物所花時間及準(zhǔn)時提交產(chǎn)品的環(huán)節(jié)上，創(chuàng)造遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭者的優(yōu)勢;產(chǎn)品優(yōu)勢戰(zhàn)略要求企業(yè)在產(chǎn)品功能、特性和性能上取得競爭優(yōu)勢;客戶關(guān)系戰(zhàn)略要求企業(yè)不斷加強(qiáng)與客戶間的關(guān)系，并提供相應(yīng)的服務(wù)以滿足客戶的需要。
2.3內(nèi)部運(yùn)營層面分析
一營銷戰(zhàn)略應(yīng)使企業(yè)內(nèi)部行為與客戶價值取向協(xié)調(diào)一致，價值取向和如何將其轉(zhuǎn)變成對股東和公司而言的增長與利潤是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)[4]。但客戶價值取向和財務(wù)損益僅是公司期望的結(jié)果，只有當(dāng)他們能明確指出公司內(nèi)部應(yīng)做些什么事才具有執(zhí)行價值。畢竟優(yōu)異的客戶績效來自企業(yè)中發(fā)生的各種內(nèi)部行為。
企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營層面體現(xiàn)在價值鏈上，主要包括三個方面:創(chuàng)新流程、客戶關(guān)系流程、運(yùn)營流程，每一個流程都是企業(yè)生存和發(fā)展所必須的環(huán)節(jié)，但不同企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的不一致，使企業(yè)在內(nèi)部運(yùn)營層面的各個流程中的重點也存在差異性。通過客戶層面的分析，中小食品企業(yè)的重點在于客戶關(guān)系流程，中小食品企業(yè)必須在客戶關(guān)系管理等方面取得競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，為滿足目標(biāo)客戶的需要，創(chuàng)新流程和運(yùn)營流程也是必不可少的。
2.4學(xué)習(xí)與成長層面分析
學(xué)習(xí)與成長層面是所有戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，從計劃、決策到實施的任何企業(yè)過程行為都源于人，在學(xué)習(xí)與成長層面取得的成果將有助于其他三個層面的戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)和業(yè)績提高。一個企業(yè)要取得長期的可持續(xù)的發(fā)展，就必須通過不斷的學(xué)習(xí)，努力提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，才能在激勵的競爭中取得常勝不衰的競爭優(yōu)勢。
中小食品企業(yè)要創(chuàng)造最佳的營銷績效，就必須重視對學(xué)習(xí)與成長層面無形資產(chǎn)的開發(fā)與運(yùn)用，以支持企業(yè)的營銷活動，從而創(chuàng)造高價值的客戶關(guān)系。具體來講，中小食品企業(yè)應(yīng)從三個方面行動:戰(zhàn)略能力、戰(zhàn)略技術(shù)、營銷氛圍。
3構(gòu)建我國中小食品企業(yè)關(guān)系營銷戰(zhàn)略
通過對我國中小食品企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析的結(jié)果，中小食品企業(yè)營銷戰(zhàn)略應(yīng)從傳統(tǒng)的交易營銷戰(zhàn)略向關(guān)系營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，中小食品企業(yè)的營銷理念不能再以單獨(dú)交易為中心，而應(yīng)以企業(yè)和最佳客戶之間建立堅固的、強(qiáng)大的關(guān)系為中心，更加注重企業(yè)的長期營銷績效0。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和科技的進(jìn)步，中小食品企業(yè)面臨越來越多樣化、個性化的客戶需求和愈來愈激烈的市場競爭，同時還要處理企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系，應(yīng)對復(fù)雜的外部關(guān)系如與政府機(jī)關(guān)等的關(guān)系。
3.1顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略
顧客是企業(yè)利潤的創(chuàng)造者，是企業(yè)生存和發(fā)展的保證。市場競爭的實質(zhì)是對顧客的竟?fàn)?，在公司的關(guān)系營銷中，顧客始終處于中心位置。顧客關(guān)系的好壞是公司成敗的關(guān)鍵。顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是發(fā)展新顧客、留住老顧客;與顧客建立長期的關(guān)系。
(1)發(fā)展新顧客是重點。發(fā)展新顧客是中小食品企業(yè)前期關(guān)系營銷戰(zhàn)略的重點。公司初期階段急需大量的顧客來提高公司的品牌形象，提高公司品牌的知名度。尋求辦法與顧客建立聯(lián)系，通過數(shù)據(jù)技術(shù)為每個顧客建立資料庫，掌握顧客聯(lián)系方式。這個時期不要把追求企業(yè)利潤放在首位，要以吸引到盡可能多的顧客為目標(biāo)。保證食品較低的價格并通過與顧客建立的關(guān)系了解顧客的需求。
(2)留住老顧客是保障。中小食品企業(yè)發(fā)展到一定階段后，顧客關(guān)系營銷策略的中心要轉(zhuǎn)到留住老顧客上來，即重點加強(qiáng)發(fā)展顧客對產(chǎn)品的忠誠度。顧客的意度與忠誠度對利潤具有決定性的影響，即以顧客忠誠度為標(biāo)志的市場份額質(zhì)量比市場份額的數(shù)量對利潤有更大的影響。爭取一個新顧客要比保持一個老顧客多花5一10倍的費(fèi)用，留住老顧客能為企業(yè)節(jié)省很大的開支。
3.2競爭者關(guān)系營銷戰(zhàn)略
精明的市場營銷專家和企業(yè)家們不把同行企業(yè)視作對立面，而是視為合作伙伴，試圖與他們建立一種長期信任和互利的關(guān)系，雙方通過不斷承諾和提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、良好的服務(wù)、公平的價格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會聯(lián)系來建立伙伴關(guān)系，并且在相互合作中加深信任、了解和關(guān)心，進(jìn)一步發(fā)展這種伙伴關(guān)系，以此來實現(xiàn)雙方長期互利。與競爭者之間的合作建立在相信任的基礎(chǔ)之上。在此基礎(chǔ)上中小食品企業(yè)與競爭者建立聯(lián)盟，實施信息共享，共同維持食品價格;減少無益的競爭。
(1)誠信為本、坦誠相待。誠信是一個公司應(yīng)具有的的基本品質(zhì)，誠信對待對方才能換來對方的信任，失信與人就不會有公司愿意與其合作。與競爭對手之間雖有競爭但不應(yīng)通過欺詐的形式。誠信代表了公司的形象，擁有信譽(yù)的公司會贏得競爭對手的尊重也會有更多的同行業(yè)企業(yè)愿意與其合作。
(2)相互合作，實現(xiàn)雙贏。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢日益加強(qiáng)，每個企業(yè)都面臨著眾多企業(yè)的競爭，在加上市場形勢變化大，單獨(dú)的一個公司應(yīng)付市場變化需要的成本太大，并且食品市場龐大，市場信息瞬息變化，一個公司得到的信息往往是片面的，在制定策略時往往也會忽視很多因素，企業(yè)間相互合作交流公司管理經(jīng)驗和市場信息。相互討論分析后得出全面的市場信息，制定適當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>
3.3其他關(guān)系方關(guān)系營銷戰(zhàn)略
與顧客和競爭者間的營銷策略是中小食品企業(yè)關(guān)系營銷策略的關(guān)鍵，但是與其他方面的關(guān)系營銷策略也對中小食品企業(yè)關(guān)系營銷起著重要作用。
（1)與政府機(jī)構(gòu)關(guān)系營銷戰(zhàn)略。政府機(jī)構(gòu)是相關(guān)市場法規(guī)的頒布者，在市場中起著維持市場秩序的作用，中小食品企業(yè)的發(fā)展離不開政府的支持，和政府機(jī)構(gòu)之間首先要遵守政府相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)與其溝通，積極配合政府工作，自覺維護(hù)市場秩序。
(2)與公司員工關(guān)系營銷戰(zhàn)略。公司內(nèi)部環(huán)境的和諧對提高公司的生產(chǎn)效率和員工的工作積極性具有很大作用。和員工之間，公司要關(guān)心員工的工作及生活，讓員工有歸屬感;并加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，提高其工作技能。
(3)與社會公益組織關(guān)系營銷戰(zhàn)略。社會公益組織包括消費(fèi)者協(xié)會等機(jī)構(gòu)，和這些組織之間中小食品企業(yè)要加強(qiáng)交流。積極資助這些組織，處理好這些組織的關(guān)系能為公司贏得社會的贊譽(yù)，從而提高知名度和消費(fèi)者的認(rèn)可。
論文摘要：隨著我國金融對外開放步伐的加快，商業(yè)銀行迫切需要提升核心競爭力。文章對核心競爭力的內(nèi)涵進(jìn)行了闡述，并提出了提升工商銀行核心競爭力的具體思路。
隨著我國金融對外開放步伐的加快，提升核心競爭力成為當(dāng)前各商業(yè)銀行面臨的重大課題。工商銀行作為國內(nèi)最大的國有商業(yè)銀行，在提升核心競爭力方面面臨著更大的挑戰(zhàn)。筆者從對核心競爭力內(nèi)涵理解的基礎(chǔ)上，談?wù)勅绾翁嵘ど蹄y行核心競爭力。
一、核心競爭力的內(nèi)涵
1990年，美國著名學(xué)者普拉哈拉德和哈默爾提出了著名的“核心競爭力”概念，并在此基礎(chǔ)上建立了“核心競爭力戰(zhàn)略”，詮釋了“核心競爭力”的內(nèi)涵，得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛認(rèn)同。普拉哈拉德和哈默爾把核心競爭力定義為“組織中的積累性學(xué)識，特別是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)各種生產(chǎn)技能和整合各種技術(shù)的學(xué)識?！卑凑账麄兘o出的定義，核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨(dú)有技能或技術(shù)。也就是說，核心競爭力賦予企業(yè)生存和發(fā)展所需的養(yǎng)料、實物和穩(wěn)定性基礎(chǔ)，并通過向核心產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)和最終產(chǎn)品不斷傳輸企業(yè)的核心競爭力所孕育的強(qiáng)于競爭對手的信息和知識，最終賦予企業(yè)動態(tài)、持續(xù)的市場競爭優(yōu)勢。
從核心競爭力特征看，主要體現(xiàn)以下六個方面：一是價值優(yōu)越性。核心競爭力是企業(yè)獨(dú)特的競爭力，有利于企業(yè)效率的提高，能夠使企業(yè)在創(chuàng)造價值和降低成本方面比競爭對手更優(yōu)秀；它給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的價值和效益。二是異質(zhì)性。企業(yè)擁有的核心競爭力應(yīng)該是獨(dú)一無二的，是其他企業(yè)所不具備的，核心競爭力的異質(zhì)性決定了企業(yè)之間的異質(zhì)性和效率差異性。三是難模仿性。核心競爭力在企業(yè)長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中積累形成，其他企業(yè)難以模仿。四是不可交易性。核心競爭力可以感受和識別，但無法像其他生產(chǎn)要素一樣通過市場交易進(jìn)行買賣。五是延伸性。核心競爭力通過實施專業(yè)化戰(zhàn)略而建立，能夠延伸到其他經(jīng)營領(lǐng)域，為企業(yè)多元化發(fā)展提供支持。六是長期性。建立企業(yè)的核心競爭力是一個長期的過程。
商業(yè)銀行作為特殊的企業(yè)，要獲得持續(xù)的發(fā)展，同樣需要提升核心競爭力。商業(yè)銀行核心競爭力主要是由組織結(jié)構(gòu)、金融技術(shù)和人力資源三種競爭能力構(gòu)成，三者之間相互依賴。具體說，沒有一個科學(xué)、合理的組織結(jié)構(gòu)和流暢的業(yè)務(wù)流程，銀行的工作效率不會高，也不可能及時發(fā)現(xiàn)市場需求，不可能及時將市場需求轉(zhuǎn)化為銀行產(chǎn)品；沒有堅實的金融技術(shù)支持，推出的產(chǎn)品很難滿足客戶的需求，而且由于產(chǎn)品的科技含量低也容易被競爭對手模仿和超越；沒有高素質(zhì)、專業(yè)化的人才隊伍，銀行也就成了“無源之水、無本之木”。以上三者關(guān)系反映了銀行業(yè)的實質(zhì)，即以人為本，通過以金融技術(shù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，滿足客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)個性化的需要，最終實現(xiàn)效益最大化目標(biāo)。因此，金融技術(shù)是市場競爭力的基礎(chǔ)，組織結(jié)構(gòu)是市場競爭力的制度保障，人力資源則是市場競爭力的載體。
二、提升工商銀行核心競爭力的具體措施
工商銀行經(jīng)過股改上市后，站在新的歷史起點，面對新的經(jīng)營環(huán)境，全行要始終保持清醒的頭腦，既要看到問題和矛盾，差距與不足，增強(qiáng)憂患意識和責(zé)任意識，也要看到自身的基礎(chǔ)與優(yōu)勢，看到新的機(jī)遇和條件，堅定必勝的信心，以嶄新的姿態(tài)迎接壓力和挑戰(zhàn)。要緊緊抓住提升核心競爭力這一戰(zhàn)略任務(wù)，進(jìn)一步制定具體有效的策略與措施，形成一套科學(xué)的指標(biāo)體系來衡量和評價全行競爭力的成長與變化，指導(dǎo)和促使全行不斷增強(qiáng)核心競爭力，推動轉(zhuǎn)型和促進(jìn)發(fā)展。在當(dāng)前形勢下，全行要提升核心競爭力，要從以下六個方面上下功夫：
1.繼承與創(chuàng)新互補(bǔ)，提升綜合發(fā)展能力。在新的發(fā)展形勢下，銀行業(yè)的突破點在哪里呢？最主要的是，要繼承與創(chuàng)新互補(bǔ)，及早進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。雖然銀行業(yè)經(jīng)營總規(guī)模在擴(kuò)大，但仍有大量的社會金融服務(wù)需求沒有得到滿足，給銀行業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。所以，在鞏固傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時，工行應(yīng)積極實施業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把綜合化經(jīng)營作為未來業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略方向，開拓新的利潤增長點。這是金融形勢及市場變化給我們提出的嶄新課題，是日益成長的客戶多元化的金融需求對我們的要求，更是我們對日趨激烈的國內(nèi)外同業(yè)競爭的主動應(yīng)對。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的持續(xù)動力。新經(jīng)濟(jì)時代市場競爭的法則已經(jīng)不再是大魚吃小魚,而是快魚吃慢魚,誰領(lǐng)先于競爭對手開拓新的市場,誰就能獲得更大的利潤。業(yè)務(wù)、產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新是銀行創(chuàng)新的關(guān)鍵和載體。銀行的創(chuàng)新說到底是要滿足市場的需要，依托客戶需求所進(jìn)行的不斷自主創(chuàng)新，是打造銀行核心競爭力的必要手段。管理思想的創(chuàng)新和體制模式的創(chuàng)新形成了創(chuàng)新的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，還需要將創(chuàng)新落實到具體的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品上，體現(xiàn)到具體的服務(wù)中。工商銀行作為國內(nèi)最大的商業(yè)銀行，也面臨著產(chǎn)品、業(yè)務(wù)與服務(wù)創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。因此,我行市場競爭戰(zhàn)略應(yīng)該著眼于找準(zhǔn)價值創(chuàng)造點,開創(chuàng)市場所沒有的業(yè)務(wù)模式,領(lǐng)先對手,獲取優(yōu)勢。我行要在秉承傳統(tǒng)穩(wěn)健經(jīng)營的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場變化情況和客戶的不同需求，加大體制、機(jī)制和營銷方式的創(chuàng)新力度，在體制上要簡化，拉近與客戶的距離；在機(jī)制上要靈活，要滿足客戶的不同需求，還要創(chuàng)造客戶需求；在營銷方式上要防止單調(diào)，要因戶施策，因戶而異，巧打組合拳。講究營銷技巧，大力發(fā)展高、中端客戶業(yè)務(wù)。跳出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營銷框框，建立綜合營銷、重點營銷、分類營銷、聯(lián)動營銷、捆綁式營銷相結(jié)合的市場營銷機(jī)制。充分利用全行的業(yè)務(wù)資源、技術(shù)資源、網(wǎng)絡(luò)資源、人力資源,為客戶設(shè)計個性化金融服務(wù)方案，提高業(yè)務(wù)營銷的技術(shù)含量和對金融產(chǎn)品的綜合營銷能力,增強(qiáng)客戶的認(rèn)同度、滿意度和歸屬感。
2.市場調(diào)查與同業(yè)分析兼用，增強(qiáng)市場應(yīng)變能力。市場需求和競爭的不斷變化，需要銀行有足夠能力對市場作出迅速反應(yīng)。目前市場競爭不再僅僅局限于存款或貸款等單一品種意義上的狹窄領(lǐng)域的爭奪，工行需要在更為廣闊的市場范圍內(nèi)為客戶提供混合型的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，市場細(xì)分、定位及產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和營銷將變得前所未有的重要。只有當(dāng)全行的業(yè)務(wù)和管理被真正視為一項工程，真正貼近市場，全行未來的發(fā)展才可能具有更多的內(nèi)涵。工行還需要有品牌意識，隨著市場逐漸發(fā)展、成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化會越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品的功能、包裝都可以模仿，而唯有品牌是獨(dú)一無二的，它幫助客戶在繁多的產(chǎn)品中迅速做出自己的判斷，有品牌才有可能創(chuàng)建“品牌忠誠客戶”。
商場如戰(zhàn)場，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。要抓住政府的整體規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資計劃、招商引資項目等相關(guān)信息，密切關(guān)注其動態(tài)和進(jìn)展情況，研究服務(wù)方案和營銷策略，做到出其不意，招招致勝。同時，要關(guān)注他行客戶的情況，研究工行進(jìn)入的時機(jī)和方式方法，了解他行的營銷動作，制定出防范對策和措施。
3.上下配合與左右聯(lián)動呼應(yīng)，強(qiáng)化整體營銷功能。科學(xué)進(jìn)行目標(biāo)市場選擇和定位。樹立質(zhì)量、服務(wù)和營銷融為一體的關(guān)系營銷理念，按照關(guān)系營銷的要求，根據(jù)市場競爭和客戶的實際情況確定標(biāo)準(zhǔn)，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，全面了解每個細(xì)分市場上競爭對手的優(yōu)勢和弱點，正確地分析自身的競爭優(yōu)勢，尋找向客戶傳遞卓越價值的機(jī)會。同時，確定目標(biāo)市場，設(shè)計特別的營銷組合，為客戶量身定做現(xiàn)金管理、理財、外匯買賣及投資方案，使?fàn)I銷策略更加具有針對性。同時，塑造外部形象、打造產(chǎn)品品牌、創(chuàng)新服務(wù)手段、培育一流員工，使目標(biāo)客戶能夠充分感受到比競爭對手優(yōu)越得多的差異性優(yōu)勢，從而為關(guān)系營銷戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。增強(qiáng)在營銷和服務(wù)上的整體效能。從源頭上抓住客戶市場，對上層洽談的重大項目，要實行全過程跟蹤服務(wù)。對行業(yè)、系統(tǒng)大戶，要完善“一對一”的承包責(zé)任制和部門掛鉤工作機(jī)制，充分挖掘系統(tǒng)大戶潛力，開展深度合作和跟進(jìn)營銷，必要時要成立客戶經(jīng)理服務(wù)小組和專門的營銷小組，充實服務(wù)手段，完成服務(wù)功能。引入內(nèi)部客戶關(guān)系管理模式。所謂內(nèi)部客戶關(guān)系，就是指在銀行內(nèi)部實行對待上下級之間、同級部門之間及部門內(nèi)員工之間，就像對待客戶一樣，做到相互協(xié)調(diào)、共同協(xié)作、增進(jìn)友誼、共同發(fā)展的管理方式。工行在日常管理和市場競爭中，專業(yè)部門之間、員工之間乃至上下級之間，如果都能引入客戶關(guān)系的內(nèi)部管理模式，那么，全行服務(wù)客戶的能力、市場競爭的核心能力都將得到很大提升。
4.標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)與個同步，提高優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度。要選定目標(biāo)，通過精細(xì)化、個性化和人性化的營銷措施，深入挖掘客戶潛力，在充分了解客戶的需求、個性特征及偏好的基礎(chǔ)上，正確選擇適合客戶自身特點的后續(xù)跟進(jìn)服務(wù)措施，大力“擠占”市場份額。對重點客戶要實行定期回訪制度，進(jìn)行“四必訪”，即客戶資金異常變動必訪，高層領(lǐng)導(dǎo)變動必訪，他行公關(guān)力度加大必訪，經(jīng)營形勢突變必訪，以便及時發(fā)現(xiàn)和解決工作中存在的問題，牢牢把握工作的主動權(quán)。
全面推進(jìn)和實施關(guān)系營銷管理戰(zhàn)略。通過三個層次的關(guān)系營銷策略，做到有的放矢，全方位提升銀行客戶關(guān)系。第一層次的關(guān)系營銷是通過將財務(wù)利益增加到客戶關(guān)系中去，以此來創(chuàng)造客戶價值和客戶滿意；第二層次的關(guān)系營銷是為客戶增加財務(wù)利益的同時，更注重為客戶增加社會利益，即在了解特定客戶的需要和愿望基礎(chǔ)上，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)個性化與人格化，來增進(jìn)銀行與客戶的社會聯(lián)系；第三層次的關(guān)系營銷是為客戶增加財務(wù)利益和社會利益的同時，再與客戶增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系，建立新型的銀行與客戶的伙伴合作關(guān)系。上述三個層次營銷策略的關(guān)系不是平行的，而是遞進(jìn)的。當(dāng)銀行與客戶真正建立起結(jié)構(gòu)性聯(lián)系時，客戶也就轉(zhuǎn)化成了忠誠客戶。針對目前情況，應(yīng)重點推進(jìn)第二層次的關(guān)系營銷，即根據(jù)客戶的需求，通過發(fā)掘自身優(yōu)勢實現(xiàn)多方位創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、經(jīng)營理念和銀行文化創(chuàng)新等，全面提升客戶服務(wù)質(zhì)量，為客戶增加社會利益，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)個性化和人格化，增進(jìn)銀行與客戶的社會聯(lián)系，同時為客戶增加財務(wù)利益。在條件具備時，有重點、分步驟地開展第三層次關(guān)系營銷，即與客戶建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，營造相互依存、相互幫助、共建和諧企業(yè)文化的良好氛圍，真正掌握和長期擁有客戶資源，實現(xiàn)銀行與客戶關(guān)系的可持續(xù)發(fā)展。
5.審慎進(jìn)入和靈活退出并行，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。正確處理新客戶營銷和老客戶維護(hù)的關(guān)系，整合現(xiàn)有存量客戶資源。銀行維護(hù)與客戶的合作關(guān)系既包括對新客戶的營銷，也包括對老客戶的維護(hù)。新客戶營銷和老客戶維護(hù)的關(guān)系就如優(yōu)生與優(yōu)育的關(guān)系。優(yōu)生是前提，在新客戶拓展方面，不能為了爭取客戶而降低準(zhǔn)入門檻，制造先天不足的“低能兒”；優(yōu)育是優(yōu)生成果得以保持的關(guān)鍵，新客戶營銷成功以后，能否建立良好的合作關(guān)系，關(guān)鍵在于配套的金融服務(wù)能否跟上。一般情況下，每家銀行都有自己相對穩(wěn)定的貸款客戶群，但若客戶需求得不到及時滿足，或銀行服務(wù)跟不上，客戶就可能發(fā)生轉(zhuǎn)移。特別是在競爭激烈的情況下，現(xiàn)有客戶的穩(wěn)定是保持市場份額的基礎(chǔ)，而且現(xiàn)有客戶是擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍的最好來源，是潛在的新客戶。因此，我們在積極營銷新客戶的同時，必須十分重視老客戶的維護(hù)。
加大對高端客戶市場競爭的力度，做優(yōu)高端客戶、擴(kuò)大中端客戶、培育潛力客戶，形成層次清晰、定位準(zhǔn)確、覆蓋所有目標(biāo)市場的業(yè)務(wù)品牌，滿足不同客戶的需求。結(jié)合地方小企業(yè)發(fā)展勢頭迅猛的實際，加快對小企業(yè)的市場培植力度，提高綜合議價能力，提升小企業(yè)的貢獻(xiàn)度。加強(qiáng)對國家產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)政策的研究，掌握企業(yè)的市場動向，關(guān)注其上、下游企業(yè)的經(jīng)營情況，選擇合適的進(jìn)入和退出時機(jī)，降低風(fēng)險成本。
以科學(xué)發(fā)展觀引導(dǎo)信貸工作方向，建立信貸進(jìn)退機(jī)制。根據(jù)國家產(chǎn)業(yè)政策和市場發(fā)展趨勢，加強(qiáng)對經(jīng)濟(jì)、行業(yè)發(fā)展的分析和研究，準(zhǔn)確劃分貸款支持類、適度支持類、限制和退出類的產(chǎn)品、企業(yè)和行業(yè)，從而使信貸業(yè)務(wù)能根據(jù)市場變化，不失時機(jī)地從衰退產(chǎn)業(yè)、夕陽行業(yè)、劣質(zhì)企業(yè)、市場萎縮的產(chǎn)品中退出來。對已發(fā)放貸款的企業(yè)，根據(jù)企業(yè)的市場經(jīng)營狀態(tài)、自身盈利與還款能力情況，從市場性退出、結(jié)構(gòu)性退出、預(yù)期性退出等方面設(shè)計合理的退出機(jī)制，決不能等企業(yè)出現(xiàn)敗象、經(jīng)營發(fā)生困難時再退出。總之，我們要通過建立積極有效的信貸退出機(jī)制來約束企業(yè)的經(jīng)營行為，規(guī)范信貸管理，提高資產(chǎn)質(zhì)量，保全銀行資產(chǎn)，實現(xiàn)最佳效益。
關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系；核心客戶；客戶價值評估；核心客戶；關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理的概念傳入我國是在一九九九年，但全面大規(guī)模的客戶關(guān)系管理研究是在二零零年底，我國客戶關(guān)系管理的研究更多的是對國外客戶關(guān)系管理理論和實踐的引入和應(yīng)用，它經(jīng)歷了兩個階段，第一階段是客戶關(guān)系管理概念的引入階段，第二階段是客戶關(guān)系管理的應(yīng)用階段。田同生發(fā)表了大量的關(guān)于客戶關(guān)系管理的研究成果，對在國內(nèi)的實施企業(yè)進(jìn)行了長期的跟蹤性研究，其主要研究成果是《客戶關(guān)系管理的中國之路》的研究小組的王玉榮、孔祥云等，他們翻譯了國外大量的翩研究成果，在與，的關(guān)系與整合、的實施等方面都作了大量的研究王廣宇在其著作《客戶關(guān)系管理》中對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的客戶關(guān)系管理理論和應(yīng)用解決方案進(jìn)行了深入研究〔川?？v觀國內(nèi)學(xué)者的研究可以發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)研究還主要集中于吸收和引進(jìn)國外主要學(xué)者的研究成果，自己還并沒有相關(guān)的系統(tǒng)研究。和國外的情況相似，國內(nèi)也出現(xiàn)了不少的系統(tǒng)集成上和軟件供應(yīng)上，如漢普咨詢、聯(lián)成互動、用友軟件、中圣信息、金蝶軟件、創(chuàng)智公司等，其中聯(lián)成互動是國內(nèi)中小企業(yè)解決方案的代表，用友、中圣、金蝶、創(chuàng)智等公司也都推出了自己的解決方案。
一、核心客戶關(guān)系管理
核心客戶關(guān)系管理是企業(yè)以客戶為中心的思想和關(guān)系營銷發(fā)展的必然結(jié)果。在企業(yè)所面臨的眾多客戶之中，是那一小部分為企業(yè)創(chuàng)造了較大的價值，核心客戶關(guān)系管理也引起了大家的注意。核心客艄芾硎鍬舴講捎玫囊恢址椒ǎ目的是通過持續(xù)地為客戶量身訂做產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特定需要，從而培養(yǎng)出忠誠的一批客戶。
二、研究內(nèi)容和技術(shù)路線
（一）核心客戶關(guān)系管理理論分析
在對關(guān)系營銷、客戶關(guān)系管理進(jìn)行文獻(xiàn)資料研究后從管理理論沿革中探索核心客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展，及其對企業(yè)所具有的現(xiàn)實意義。
（二）客戶價值評估
在對客戶價值的概念進(jìn)行界定和分析之后，參考現(xiàn)有客戶價值評價手段，提出了一套針對核心客戶管理工作設(shè)計的客戶價值評價方法。
（三）核心客戶管理
借助于客戶價值評價的工具，從發(fā)現(xiàn)找到核心客戶，到分析了解核心客戶，再到核心客戶的針對管理，對核心客戶管理工作的全部流程進(jìn)行詳細(xì)探討，并對具體實施進(jìn)行研究。
三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的誕生
從年開始，客戶關(guān)系管理得到了諸多的關(guān)注，眾多學(xué)者紛紛撰稿研究客戶關(guān)系管理，國內(nèi)很多軟件廠商也不寂寞，在國外大的軟件廠商如，紛紛介入中國市場的同時，國內(nèi)軟件廠商如用友、金蝶、聯(lián)成互動、中圣信息、創(chuàng)智等也紛紛上馬，推出本土的解決方案。與此同時也有相當(dāng)一部分企業(yè)開始實施客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)。這一切的產(chǎn)生和轉(zhuǎn)變都具有一定的必然性，是多方面因素共同作用的結(jié)果?，F(xiàn)代計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)的進(jìn)步為客戶關(guān)系管理的實施在技術(shù)上創(chuàng)造了條件并提供技術(shù)支持管理理論的進(jìn)步特別是以客戶為中心的思想的確立，是客戶關(guān)系管理的靈魂然后來自企業(yè)內(nèi)部和外部的聲音直接推動了客戶關(guān)系管理的發(fā)展。〔來自這三方面的動力，使得客戶關(guān)系管理在近些年獲得了快速的發(fā)展，在很多企業(yè)得到具體應(yīng)用，并帶來了顯著的效果和良好收益。
隨著實物經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，以產(chǎn)品為中心的觀念也朝著客戶轉(zhuǎn)移，以客戶為中心的經(jīng)營思想必然導(dǎo)致對客戶的重新認(rèn)識。客戶的獲取、保持、流失對企業(yè)所造成的影響，以及企業(yè)的客戶成本和客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)等都需要新的思想來經(jīng)營，將客戶作為企業(yè)的資產(chǎn)。在傳統(tǒng)的管理理念以及現(xiàn)行的財務(wù)制度中，只有廠房、設(shè)備、現(xiàn)金、股票、債券等是資產(chǎn)。隨著科技的發(fā)展，開始把技術(shù)、人才視為企業(yè)的資產(chǎn)。對技術(shù)以及人才加以百般重視。然而，這種劃分資產(chǎn)的理念是一種閉環(huán)式的，而不是開放式的。無論是傳統(tǒng)的固定資產(chǎn)和流動資產(chǎn)論，還是新出現(xiàn)的人才和技術(shù)資產(chǎn)論，都是企業(yè)能夠得以實現(xiàn)價值的部分條件，而不是完全條件，其缺少的部分就是產(chǎn)品實現(xiàn)其價值的最后階段，同時也是最重要的階段，在這個階段的主導(dǎo)者就是客戶。
賦予客戶“資源”的含義，那么客戶就可以像企業(yè)里面的那些為企業(yè)帶來直接利潤的資源，比如貨幣資金、存貨、成品一樣處于重要的地位。更進(jìn)一步，如果我們稱之為“資產(chǎn)”，將其納入會計核算的范圍，那么客戶資源就可以因為具有可用貨幣衡量的準(zhǔn)確價值，使得客戶的增加、客戶的流失以及位個客戶帶來的收益的變化等等平常的經(jīng)營現(xiàn)象引起每一個員工乃至企業(yè)管理層的足夠重視。美國財務(wù)會計準(zhǔn)則委員會對資產(chǎn)的定論，資產(chǎn)必須具有以下三個要素：1必須是一項經(jīng)濟(jì)資源，未來可提供收益2為企業(yè)所擁有或控制3可以用貨幣計量其價值。首先，客戶資產(chǎn)是以客戶為載體，通過與企業(yè)的交易活動來體現(xiàn)出客戶的價值，客戶與企業(yè)的交易活動可以為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，提供未來收益，其符合資產(chǎn)的第一屬性。其次，客戶資產(chǎn)的所有權(quán)是屬于客戶，但在客戶與企業(yè)發(fā)生交易活動時，客戶必須遵守企業(yè)所制定的交易游戲規(guī)則，或客戶與企業(yè)達(dá)成長期的合作協(xié)議，在協(xié)議期內(nèi)客戶是受企業(yè)所制定的規(guī)則所控制的，基本符合資產(chǎn)的第二屬性。再次，客戶的獲取、發(fā)展、維系都需要一定的成本，同時客戶也可以給企業(yè)帶來相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價值。目前的會計計量體系是可以對其進(jìn)行計量的。這符合資產(chǎn)的第三屬性。所以是可以把客戶確認(rèn)為企業(yè)的資產(chǎn)的。
核心客戶關(guān)系管理是一個提出相對較晚的營銷管理理論。它的提出與人們對一個企業(yè)客戶的深人研究直接相關(guān)。核心客戶關(guān)系管理的思想基礎(chǔ)是被確定的某一企業(yè)，其客戶群中能夠給企業(yè)帶來利益的并不是全部，且只有小部分大致為，這些客戶支撐著企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)必須對這一小部分客戶關(guān)系管理是一個提出相對較晚的營銷管理理論。它的提出與人們對一個企業(yè)客戶的深人研究直接相關(guān)。核心客戶關(guān)系管理是一個嶄新的概念，有關(guān)它的理論研究工作才剛剛起步。根據(jù)核心客戶關(guān)系管理具體實施的需要，提出了核心客戶關(guān)系管理工作的支持手段，即建立客戶推動的組織結(jié)構(gòu)、有效的激勵機(jī)制和高效的客戶團(tuán)隊以及信息技術(shù)的支持。論文充分探討了核心客戶關(guān)系管理的意義和實施方法，在此基礎(chǔ)上探索企業(yè)推廣核心客戶關(guān)系管理的運(yùn)作方式和組織架構(gòu)，從而為身處激烈競爭環(huán)境中的企業(yè)管理提供指導(dǎo)。在理論上就核心客戶關(guān)系管理研究做出新的嘗試，為關(guān)注與客戶關(guān)系管理的學(xué)者提供參考，在實際應(yīng)用方面可為企業(yè)的客戶關(guān)系管理提供指導(dǎo)。
四、結(jié)論
核心客戶關(guān)系管理理論相對落后同時，核心客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的應(yīng)用還沒有得到全面的展開，未來的研究工作有必要繼續(xù)從核心客戶關(guān)系管理理論和實施兩方面展開繼續(xù)深入的研究。并且雖然核心客戶關(guān)系管理有助于企業(yè)在客戶關(guān)系管理上面作出新的嘗試，有效開展核心客戶管理，但是核心客戶管理自身也缺陷，在今后的研究中可以展開對有效防止核心客戶管理缺陷的研究，使得核心客戶關(guān)系管理成為企業(yè)管理時間中一項有效的工具。核心客戶關(guān)系管理是一個嶄新的概念，有關(guān)它的理論研究工作才剛剛起步，核心客戶關(guān)系管理理論相對落后同時，核心客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的應(yīng)用還沒有得到全面的展開，未來的研究工作有必要繼續(xù)從核心客戶關(guān)系管理理論和實施兩方面展開繼續(xù)深入的研究。并且雖然核心客戶關(guān)系管理有助于企業(yè)在客戶關(guān)系管理上面作出新的嘗試，有效開展核心客戶管理，但是核心客戶管理自身也缺陷，在今后的研究中可以展_對有效防止核心客戶管理缺陷的研究，使得核心客戶關(guān)系管理成為企業(yè)管理時間中一項有效的工具。
參考文獻(xiàn)：
[1]李品睿，許守任，許暉. 基于RFM模型的核心客戶識別與關(guān)系管理研究――以保險業(yè)為例[J]. 現(xiàn)代管理科學(xué)，2015，（06）：24-26.
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一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變
在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)的很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派（Nordicschool），從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價值增加；IMP學(xué)派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會交換學(xué)派（SocialExchangeSchool），從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。
關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義的基礎(chǔ)上。
關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成（至少在同一個細(xì)分市場是如此），關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學(xué)的“20/80”理論，即企業(yè)80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。
（二）交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格、促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動的關(guān)系。
（三）交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中一部分。
（四）交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。
（五）交易營銷完全依靠市場價格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價值還追求經(jīng)濟(jì)價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。
（六）交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息供享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，帶來更高的價值創(chuàng)造（MorganandHunt，1994）。
從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系；從只關(guān)注顧客市場擴(kuò)展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時，也有不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。
二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價值分析
根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃；（2）二級關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進(jìn)入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；（3）三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本（Switchingcost），關(guān)系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。
關(guān)系營銷認(rèn)為，一級關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費(fèi)者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的，因為關(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。
關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：
（一）關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。
關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期、重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
（二）關(guān)系易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時間收集信息和評估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價格。（3）因減少在幾個供應(yīng)商轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易新的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場的收益等。
（三）利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢。
（四）關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價值之外的社會價值。在單個公司來說，關(guān)系是一個重要資產(chǎn)。他們的價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。
但在實踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因為關(guān)系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。（2）雙方預(yù)期的價值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場來看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。（3）關(guān)系中的機(jī)會主義行為。關(guān)系中的機(jī)會主義行為實際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展；（4）關(guān)系方法限制競爭，導(dǎo)致社會福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認(rèn)為是一種對消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；（5）長期價值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價值。企業(yè)的管理者在實現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。
三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性
營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如下圖所示：
在上圖中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向（Ⅰ），或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向（Ⅳ），那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關(guān)系的動機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向（Ⅰ）移動而不會向（Ⅳ）移動。需要說明的是，在更長的時間內(nèi)，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)（Ⅰ），即雙方都采取交易導(dǎo)向。
如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：
（一）關(guān)系或交易動機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需求；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時，則缺乏關(guān)系交易的動機(jī)。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大，而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
（二）營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益的在一定時期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內(nèi)收益與成本，及時進(jìn)行評估和決策。關(guān)系營銷注重長期收益，而交易營銷立足于即時經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價值的經(jīng)濟(jì)和社會雙重屬性，關(guān)系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務(wù)上的計算方式。
（三）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實現(xiàn)價值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費(fèi)者時，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠度來加強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對稱，而不是顧客缺乏主動溝通的意愿。企業(yè)可以通過媒體、促銷活動向消費(fèi)者傳遞信息，而消費(fèi)者卻缺乏有效的渠道?，F(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點上看，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營銷與交易營銷在技術(shù)支撐上進(jìn)一步融合。
（四）關(guān)系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關(guān)系營銷的三個層次中，其中第一層次的關(guān)系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導(dǎo)致顧客滿意，顧客滿意又引致重復(fù)購買，重復(fù)購買意味著雙方有可能建立長期關(guān)系。因此，可以說產(chǎn)品的差異化是交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)化的動因之一；從企業(yè)的品牌看，消費(fèi)者對特定品牌的忠誠也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營銷的理念；從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個連續(xù)的過程，還是一個演化的過程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。從這個意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個序列，他們之間并不是完全對立的而是演化的。
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論文摘要：煤業(yè)公司要成功地應(yīng)對各種挑戰(zhàn)和困難，就必須對自身的營銷策略進(jìn)行研究分析，并制定煤業(yè)公司產(chǎn)品策略、煤炭價格策略、煤炭渠道策略、煤業(yè)公司客戶關(guān)系營銷策略等有效的煤炭營銷策略。當(dāng)前煤業(yè)公司面臨著國內(nèi)市場與國際市場的雙重挑戰(zhàn)，部分礦井資源枯竭，煤業(yè)公司尚未完全建立現(xiàn)代市場營銷觀念，營銷組織的設(shè)置和運(yùn)作尚不夠科學(xué)合理，各種營銷策略的實施尚未完全到位。
當(dāng)前我國煤業(yè)公司在發(fā)展過程中面臨著諸多問題和挑戰(zhàn)，首先，部分礦井資源枯竭，產(chǎn)品開采成本居高不下，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品比例下降，產(chǎn)品市場競爭乏力；其次，煤業(yè)公司尚未完全建立現(xiàn)代市場營銷觀念，營銷組織的設(shè)置和運(yùn)作尚不夠科學(xué)合理，各種營銷策略的實施尚未完全到位。本文針對以上問題，對煤炭營銷策略的實施和技巧做出了分析。
一、煤炭營銷策略的具體實施
（一）煤炭產(chǎn)品用途與目標(biāo)市場選擇
煤炭產(chǎn)品從具體用途上看有許多分類，不同煤種、煤質(zhì)又有其特定的使用方向。首先，煤炭作為燃料，在我國的能源構(gòu)成中占70%以上，其廣泛應(yīng)用于動力鍋爐、取暖鍋爐、蒸汽機(jī)車、船舶、炊事及民用生活等：其次，作為工業(yè)原料，主要用于煉焦、氣化、液化、煤化工和煤制品（石墨、碳素）等；再次，煤炭作為輔助材料可用于建材業(yè)：如水泥、石灰、陶瓷制品的燒制等。煤炭隨著社會的發(fā)展，將不用于直接燃燒，而是作為工業(yè)原料進(jìn)一步加工轉(zhuǎn)化，這是煤炭產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。
對于煤炭企業(yè)來說只要認(rèn)清這些用途和用向及用戶要求，并以此為依據(jù)，尋找與本企業(yè)生產(chǎn)條件、生產(chǎn)能力相適應(yīng)的目標(biāo)市場，為特定的用戶服務(wù)，煤炭企業(yè)就可以掌握市場主動權(quán)，按需組織生產(chǎn)，達(dá)到企業(yè)與市場的有機(jī)結(jié)合。
（二）明確煤業(yè)公司的市場定位
1．價格定位。精明的營銷人員知道他的用戶的總成本是多少，然后制定自己產(chǎn)品的價格。企業(yè)通過降低產(chǎn)品成本和交易成本（運(yùn)雜費(fèi)），使得自己在競爭中獲得價格優(yōu)勢，處于有利地位。
2．質(zhì)量定位。以高質(zhì)量的產(chǎn)品贏得用戶。產(chǎn)品質(zhì)量的提高對于企業(yè)的市場份額、利潤等各項指標(biāo)都有積極的影響，如南屯礦選煤廠建成后，煤炭質(zhì)量大幅提高，價格也由原來的380元噸，上升到490元噸，在以前市場疲軟的情況下，仍出現(xiàn)預(yù)付款排隊購買的現(xiàn)象。質(zhì)量定位常常是企業(yè)獲利頗豐的定位方法。
3．服務(wù)定位。例如：根據(jù)用戶的設(shè)備狀況，為用戶做嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、切實可行的燃煤技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析，根據(jù)用戶的爐型進(jìn)行配煤，從而會提高鍋爐的熱效率。
（三）實施市場占有策略
要和用戶建立長期穩(wěn)定的供需關(guān)系，特別是大、中型用戶，要保持質(zhì)量和價格的穩(wěn)定性，也可簽訂中長期合同；要利用一切銷售渠道，采用直銷、經(jīng)銷、、配送、聯(lián)營、易貨貿(mào)易等方式，建立起多元化、多渠道的市場營銷網(wǎng)絡(luò)；要采取靈活的銷售手段，如銷售提成、超價按比例分紅等方式促銷。
二、煤業(yè)公司市場營銷組合策略
在企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略計劃過程中，如果說目標(biāo)市場的確定在于選取主攻方向，市場定位在于確定進(jìn)攻方位，那么營銷組合策略則是制定進(jìn)攻的戰(zhàn)術(shù)方案。企業(yè)的營銷組合圍繞對目標(biāo)市場用戶的心理定位而展開，各策略要協(xié)調(diào)配合以形成對目標(biāo)市場作戰(zhàn)的整體優(yōu)勢，而非某一單個策略的優(yōu)勢。企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭地位和經(jīng)營特色，通過營銷組合充分體現(xiàn)出來。煤業(yè)公司必須根據(jù)自己的目標(biāo)市場特點，進(jìn)行各種營銷策略的有效組合，以提高市場營銷的整體功效。
圖1市場營銷組合戰(zhàn)略圖
（一）煤業(yè)公司產(chǎn)品策略
1．適銷對路。煤炭企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)市場用戶對煤種、煤質(zhì)的不同要求，搞好煤的洗選、篩選和各種煤的粗加工、精加工及深加工；提高煤炭的洗選率，減少原煤出礦；開拓?zé)o煙煤、精煤的高爐噴粉市場；利用潔凈技術(shù)，發(fā)展型煤加工；建立水煤漿廠；開發(fā)煤層氣；發(fā)展煤汽化、煤液化；發(fā)展配煤。
企業(yè)還可以利用自己的優(yōu)勢建立煤炭配送中心，根據(jù)用戶的需要配成合適的煤種和煤質(zhì)。其次，實行加強(qiáng)全面質(zhì)量管理，包括從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)、工序、階段都要建立嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，實行全員全方位管理，形成全過程完整的質(zhì)量保證體系，最終達(dá)到煤炭產(chǎn)品的灰分、水份、硫分、含矸率和發(fā)熱量等均合乎用戶要求。
2．提高信譽(yù)，完善顧客服務(wù)。顧客服務(wù)是為使顧客滿意并為了與顧客保持長期友好互惠關(guān)系，建立顧客忠誠的活動。急用戶所急，想顧客所想是搞好服務(wù)的前提，而建立完善的服務(wù)體系則是提高服務(wù)質(zhì)量的保障。即：買前及時為顧客提供本企業(yè)及煤炭產(chǎn)品有關(guān)資料，減少用戶采購的盲目性，節(jié)約采購費(fèi)用；售中解答顧客疑問，介紹保管使用知識，解決客戶實際困難，幫助車船裝運(yùn)等，售后及時走訪用戶，了解使用情況和滿意程度，對出現(xiàn)的問題及時查明原因，給予合理解決。
（二）煤炭價格策略
1．制定有利于煤炭價格合理。長期以來，煤炭價位一直偏低，煤炭價格既不反映價值，也不反映供求，致使煤炭企業(yè)長期虧損，依靠國家補(bǔ)貼維持再生產(chǎn)。需求導(dǎo)向的按質(zhì)定價有利于煤炭價格既反映價值，又反映供求，從而符合用戶和煤炭企業(yè)雙方的利益。
2．是煤炭企業(yè)生存發(fā)展的要求。任何一個煤炭企業(yè)隨著開采強(qiáng)度的增加，資源的減少，都要經(jīng)歷興盛、衰老、報廢的過程。因此煤炭企業(yè)的價格必須要為企業(yè)帶來收益，積累資金，為以后轉(zhuǎn)移、轉(zhuǎn)產(chǎn)做準(zhǔn)備。
3．是由煤炭產(chǎn)品的特點決定的。煤炭開采后進(jìn)行銷售主要以固體顆粒和粉狀出現(xiàn)，產(chǎn)品具有可延伸性，能夠混配、洗選加工，從而擴(kuò)大了煤炭的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
4．是由需求狀況決定的。需求量大、銷路好的煤炭要適當(dāng)提高價格，需求量小，銷路差的煤炭要適當(dāng)調(diào)低價格。
由以上分析得出需求導(dǎo)向下的按質(zhì)定價，煤炭企業(yè)在采用需求導(dǎo)向下的按質(zhì)定價后，還要采用適應(yīng)的議價技巧，即高質(zhì)高價的煤炭產(chǎn)品要強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，把用戶的注意力集中在“質(zhì)量好”的方面；低質(zhì)低價要強(qiáng)調(diào)煤炭價格，使用戶的注意力集中在“價格低”的方面，從而提高交易的成功率。
（三）煤炭渠道策略
第一，確定以直接銷售渠道為主，力求主渠道長期穩(wěn)定。對大型用煤企業(yè)實行直銷定點供應(yīng)，購銷雙方應(yīng)在全國或省級訂貨會上直接簽訂購銷合同，由鐵路部門確定運(yùn)量，負(fù)責(zé)承運(yùn)。第二，選擇合適的中間商。利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)范經(jīng)營的優(yōu)勢，通常可以得到高于自營銷售所獲得的利潤。第三，建立有效的銷售渠道管理系統(tǒng)。在用戶調(diào)劑、價格確定、運(yùn)力安排、貨款回收、商務(wù)糾紛處理等方面實行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。
（四）煤業(yè)公司客戶關(guān)系營銷策略
1．建立用戶數(shù)據(jù)庫，實施數(shù)據(jù)庫營銷。建成用戶信息數(shù)據(jù)庫，可以借此準(zhǔn)確尋找目標(biāo)客戶，詳細(xì)了解每一客戶對煤炭產(chǎn)品特性的要求，保證按需生產(chǎn)、按需供貨，降低營銷成本，提高營銷效率。利用數(shù)據(jù)庫還可以經(jīng)常保持與用戶的溝通和聯(lián)系，了解其需求變化，及時調(diào)整營銷方案，有效防止客戶流失。
2．建立情感聯(lián)系渠道，實施感情營銷。企業(yè)的產(chǎn)品能否銷售出去，不僅與質(zhì)量、價格等有關(guān)，也與用戶的情感聯(lián)系相通。只有打動顧客的心、贏得顧客的愛，才能順利地把產(chǎn)品銷售出去。關(guān)系營銷要求煤炭企業(yè)與用戶之間不僅要建立購銷渠道，而且要建立起情感交流渠道，加深雙方的情感聯(lián)系，培養(yǎng)用戶對企業(yè)的信賴。
三、結(jié)論
煤炭企業(yè)要適應(yīng)競爭形勢，繼續(xù)轉(zhuǎn)變觀念，運(yùn)用現(xiàn)代營銷理論和策略，努力開展關(guān)系營銷活動，克服困難，真正走出低谷，實現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益。面對當(dāng)前煤炭市場出現(xiàn)的好轉(zhuǎn)趨勢，煤炭企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到，要真正實現(xiàn)全行業(yè)增盈增效、可持續(xù)發(fā)展仍是一項很艱巨、充滿挑戰(zhàn)的工作。
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關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；客戶服務(wù)與管理；IT支持體系
一、 構(gòu)建IT支持體系的原則與重點
當(dāng)前，我國商業(yè)銀行的客戶主要分為三類：集團(tuán)及戰(zhàn)略客戶、一般機(jī)構(gòu)客戶、中小企業(yè)及零售客戶。其中，集團(tuán)及戰(zhàn)略客戶屬于我國商業(yè)銀行的重點客戶。當(dāng)前，受到信息科技部門資源有限的約束，在IT資源不足的條件下，應(yīng)按照客戶的貢獻(xiàn)度、重要程度等指標(biāo)進(jìn)行客戶分類管理，為不同類別的客戶提供不同的信息，以滿足不同客戶的需求?？陀^上，信息科技部門的發(fā)展通常會經(jīng)歷單項應(yīng)用階段、跨部門整合階段和戰(zhàn)略規(guī)劃階段。在不同階段，IT支持體系的原則也有所不同。
1. 單項應(yīng)用階段。在單項應(yīng)用階段，商業(yè)銀行對信息科技部門的要求集中于技術(shù)層面，包括軟件系統(tǒng)、硬件系統(tǒng)的運(yùn)行與維護(hù)，軟件系統(tǒng)、硬件系統(tǒng)故障的排除，即“消防隊員”的角色。此時，商業(yè)銀行信息科技部門創(chuàng)新的原則為：（1）保障全行業(yè)務(wù)安全平穩(wěn)運(yùn)行與發(fā)展；（2）優(yōu)先保障重點客戶的需求。
2. 跨部門整合階段。在跨部門整合階段，在保證數(shù)據(jù)庫安全與穩(wěn)定的同時，信息科技部門還需要滿足用戶對高級技術(shù)支持和信息及時到位的需求，信息科技部門的目標(biāo)逐漸轉(zhuǎn)向管理職能。此時IT支持體系創(chuàng)新的原則為：（1）在力所能及的情況下，根據(jù)成本和效益相匹配的原則，盡力解決自身和內(nèi)部其他部門的新的IT需求；（2）在滿足重點客戶的需求下，解決絕大多數(shù)客戶普遍的需求。
3. 在戰(zhàn)略規(guī)劃階段，信息科技部門從技術(shù)服務(wù)部門轉(zhuǎn)變?yōu)榭缧畔⒓夹g(shù)和業(yè)務(wù)的管理部門，并逐漸從支持保障部門過渡到戰(zhàn)略部門。此時信息科技部門已經(jīng)能夠滿足絕大多數(shù)客戶的需求，并以IT支持驅(qū)動業(yè)務(wù)的發(fā)展。（1）保障所有客戶提出的合理需求。（2）能夠根據(jù)信息科技的最新發(fā)展，主動提升對客服的IT服務(wù)與支持，提升內(nèi)部管理的效率，增加業(yè)務(wù)的附加價值、延長業(yè)務(wù)價值鏈。
我國銀行業(yè)正處于從單項應(yīng)用到跨部門整合的過渡階段，兼具兩個階段的特點，此時的客戶管理與服務(wù)創(chuàng)新的重點應(yīng)該是提升信息部門的效率，以保證信息科技部門能夠在保障全行業(yè)務(wù)安全平穩(wěn)運(yùn)行的基礎(chǔ)上解決客戶的普遍需求。
二、 IT支持體系的基本框架及主要內(nèi)容
根據(jù)現(xiàn)代銀行業(yè)的實踐，在上述IT支持體系構(gòu)建原則的指導(dǎo)下，我國商業(yè)銀行應(yīng)該從制度建設(shè)、組織建設(shè)與信息科技建設(shè)等幾方面構(gòu)建客戶服務(wù)與管理創(chuàng)新的IT支持體系。具體地，在制度建設(shè)方面建立和完善人力資源管理、首席信息官制度；在組織建設(shè)方面能夠準(zhǔn)確定位并且提供高質(zhì)量、高效信息服務(wù)的信息科技部門；在信息技術(shù)建設(shè)方面建立能夠提高客戶滿意度的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
1. 制度建設(shè)。
（1）人力資源管理。①明確人力資源計劃目標(biāo)?？茖W(xué)制定與信息規(guī)劃相適應(yīng)的人力資源計劃，有利于改變IT部門人力分配不合理，知識結(jié)構(gòu)性矛盾突出的問題，為銀行業(yè)務(wù)信息化建設(shè)提供人力保證。②合理的人才需求結(jié)構(gòu)。合理的、相互匹配的人才需求結(jié)構(gòu)有利于互不專業(yè)人才群體的形成，同時高度細(xì)化分工的信息科技團(tuán)隊可以實現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營信息化的目標(biāo)。③持續(xù)的復(fù)合型人才培養(yǎng)。信息人才的素質(zhì)和能力需要企業(yè)管理層與信息部門有計劃地進(jìn)行開發(fā)與培養(yǎng)，，我國商業(yè)銀行可使專業(yè)人員通過實踐，通過持續(xù)學(xué)習(xí)培養(yǎng)信息科技人才。
（2）首席信息官制度。首席信息官制度，即在高級管理層設(shè)立首席信息官一職，直接對行長負(fù)責(zé)，領(lǐng)導(dǎo)信息科技工作，并制定和實現(xiàn)商業(yè)銀行的信息化戰(zhàn)略，使信息科技因素能夠成為各項相關(guān)業(yè)務(wù)的決策依據(jù)，從管理的角度提升信息科技的重要性。首席信息官的具體職責(zé)主要包括以下方面：①制定企業(yè)信息化戰(zhàn)略、規(guī)劃和技術(shù)方案；②實施企業(yè)信息化戰(zhàn)略、規(guī)劃和技術(shù)方案；③開展企業(yè)信息化管理與服務(wù)
2. 組織建設(shè)。從組織建設(shè)來講，科學(xué)的IT支持體系的核心是商業(yè)銀行合理定位IT部門。對于現(xiàn)代銀行業(yè)來說，IT部門終將成為戰(zhàn)略部門。因此，IT部門與業(yè)務(wù)部門是“魚和水”的關(guān)系。在未來的發(fā)展中，IT部門不應(yīng)僅僅充當(dāng)“消防員”的角色，而是應(yīng)當(dāng)圍繞建設(shè)客戶中心型的信息化銀行這個目標(biāo)做出變革。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，全社會的經(jīng)商環(huán)境更加信息化，這就要求必須盡快建成全面信息化的銀行。也就是，IT部門除了要負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)銀行的信息化和系統(tǒng)運(yùn)維之外，還要擬定信息科技發(fā)展戰(zhàn)略，將商業(yè)銀行信息科技的發(fā)展作為全行發(fā)展的戰(zhàn)略任務(wù)。同時當(dāng)好銀行的“智囊”，承擔(dān)傳統(tǒng)信息科技技術(shù)職能和決策支持部門的職能。
IT部門的職能應(yīng)當(dāng)符合目前金融信息化的戰(zhàn)略目標(biāo)，科學(xué)劃分各職能之間的界限，縮小部門間由于信息傳遞損失導(dǎo)致的溝通不暢。按照信息科技部門作為我國商業(yè)銀行決策支持部門的定位，應(yīng)當(dāng)將承擔(dān)傳統(tǒng)信息科技技術(shù)職能和決策支持部門的職能劃分為：（1）IT系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營與維護(hù)；（2）維護(hù)IT系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫；（3）規(guī)劃IT系統(tǒng)總體功能結(jié)構(gòu)；（4）為企業(yè)決策提供IT支持；（5）規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；（6）企業(yè)職員信息化培訓(xùn)；（7）制定、完成企業(yè)信息化戰(zhàn)略；（8）領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)信息化工作，再造企業(yè)工作流程，推動企業(yè)變革。
3. 信息技術(shù)建設(shè)?！耙钥蛻魹橹行摹笔倾y行開展業(yè)務(wù)的出發(fā)點和歸宿。我國商業(yè)銀行要想從日益加劇的市場競爭中獲得比較優(yōu)勢，營銷理念就必須從傳統(tǒng)的關(guān)系營銷向現(xiàn)代的服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變。隨著金融服務(wù)業(yè)的外延不短擴(kuò)展，金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部的界限也逐漸模糊，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)也逐漸向橫管銀行、證券、保險行業(yè)的綜合性金融服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展。在傳統(tǒng)金融業(yè)面臨著具有較低成本優(yōu)勢的的互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，金融業(yè)日益開放的背景下，完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，拓寬客戶服務(wù)渠道，必將成為IT部門信息技術(shù)建設(shè)的重點。
（1）建設(shè)科學(xué)高效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)?？蛻羰倾y行最重要的資源，在日益激烈的市場環(huán)境中，商業(yè)銀行越發(fā)重視市場拓展與維護(hù)，相應(yīng)的，識別客戶貢獻(xiàn)度、吸引有價值的客戶并維護(hù)好客戶管理就成為銀行利潤最大化的必由之路。因此，開發(fā)包括分析型客戶關(guān)系管理（ACRM）系統(tǒng)和分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（OCRM）在內(nèi)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)的手段對客戶數(shù)據(jù)整理、分析并用其做出響應(yīng)的決策，開展相關(guān)業(yè)務(wù)就勢在必行。一個具有完備功能的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)通常在以下幾方面能夠幫助商業(yè)銀行進(jìn)行客戶關(guān)系管理：①促進(jìn)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新、再造工作流程、提升營銷服務(wù)水平；②批量處理、分析客戶相關(guān)信息；③根據(jù)不同需要從數(shù)據(jù)庫中提取數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；④整合分散在各獨(dú)立系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享；⑤通過多渠道綜合比對分析形成統(tǒng)一客戶視圖。
①客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與數(shù)據(jù)整合?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)將各獨(dú)立交易系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)以合意的方式整理、加工、保存、更新，使得各個信息系統(tǒng)的協(xié)同運(yùn)作成為可能。
②客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與流程再造。CRM的理念就是要以“客戶為中心”，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)從運(yùn)營、決策等多方面再造流程，對工作方式產(chǎn)生了根本性變革。
③客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與服務(wù)創(chuàng)新?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)使得企業(yè)可以根據(jù)客戶的行為習(xí)慣、偏好、運(yùn)營特點等有針對性的提供差異化服務(wù)。
（2）充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)。大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)有利于銀行更好地服務(wù)客戶，進(jìn)一步拓展銀行業(yè)務(wù)的價值鏈。不少著名的跨國銀行已經(jīng)將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用至風(fēng)險評估、產(chǎn)品創(chuàng)新、決策支持、差異化營銷等多個領(lǐng)域。①風(fēng)險評估。銀行可以利用大數(shù)據(jù)增加信用風(fēng)險輸入維度，提高信用風(fēng)險管理水平，動態(tài)管理客戶的信用風(fēng)險，降低違約概率，同時預(yù)防信用欺詐。②差異化營銷。銀行可以依據(jù)大數(shù)據(jù)分析，預(yù)知企業(yè)客戶未來資金需求，提前進(jìn)行預(yù)約，提高客戶體驗?？梢砸罁?jù)大數(shù)據(jù)分析報告，進(jìn)行差異化營銷，提高客戶滿意度。③需求分析和服務(wù)創(chuàng)新?？梢岳谜w樣本數(shù)據(jù)，如從客戶行業(yè)，收入，所在地，行業(yè)，資產(chǎn)，信用等各個方面對客戶進(jìn)行分類，依據(jù)其他的數(shù)據(jù)輸入維度來確定客戶的需求來定制產(chǎn)品。④運(yùn)營效率提升。大數(shù)據(jù)可以展現(xiàn)不同產(chǎn)品線的實際收入和成本，幫助銀行進(jìn)行產(chǎn)品管理。還可以幫助市場部門有效監(jiān)測營銷方案和市場推廣情況，提高營銷精度，降低營銷費(fèi)用。⑤決策支持。大數(shù)據(jù)可以幫助商業(yè)銀行為即將實施的決策提供數(shù)據(jù)支撐，同時也可以依據(jù)大數(shù)據(jù)分析歸納出規(guī)律，進(jìn)一步演繹出新的決策。
（3）增加客戶服務(wù)的渠道。對于銀行業(yè)來說，電子銀行服務(wù)能夠在提升服務(wù)效率的同時，提升客戶體驗，有效降低服務(wù)單位客戶的成本，是實現(xiàn)多渠道客戶服務(wù)的重要手段。
電子銀行業(yè)務(wù)較之于傳統(tǒng)柜面業(yè)務(wù)有如下特點：①互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用。電子銀行突破了物理條件對銀行服務(wù)時間、服務(wù)地點和服務(wù)能力的限制，使得大量銀行業(yè)務(wù)的辦理脫離了銀行網(wǎng)點，從面對面的服務(wù)方式改為用戶通過事先獲得的電子證書獲得更為便捷、高效的金融服務(wù)。②用戶的便捷自助操作。電子銀行業(yè)務(wù)將商業(yè)銀行從大量的固定資產(chǎn)與人力成本中解放出來，降低了商業(yè)銀行提供金融服務(wù)的成本。從客戶角度來看，電子銀行業(yè)務(wù)優(yōu)化了業(yè)務(wù)辦理流程，通過電子渠道，客戶可以自主辦理金融業(yè)務(wù)，提升了金融服務(wù)的便捷性。同時，電子銀行服務(wù)使得客戶擺脫了時間和空間對辦理業(yè)務(wù)的限制，解決了全球一體化下金融交易可以全天進(jìn)行，而金融機(jī)構(gòu)還處在8小時工作制下的茅盾。③科技含量的投入使得邊際成本低。對于電子銀行來說，所能提供的服務(wù)種類和服務(wù)功能越多，所提供的服務(wù)越安全和便捷，客戶黏性就越大，所能吸引到的客戶就越多，因而為單個客戶提供服務(wù)的成本隨著客戶規(guī)模的擴(kuò)大也逐漸趨于零，形成正反饋。④電子銀行的發(fā)展提升了對復(fù)合型人才的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，商業(yè)銀行之間競爭的關(guān)鍵在于人才，而電子銀行是信息科技與銀行業(yè)務(wù)結(jié)合的產(chǎn)物，因而隨著電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，更加需要既懂金融業(yè)務(wù)，又懂IT業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才。
三、 我國商業(yè)銀行客戶服務(wù)與管理創(chuàng)新IT支持體系的實現(xiàn)路徑
當(dāng)前，根據(jù)我國商業(yè)銀行的實際情況，構(gòu)建科學(xué)高效的客戶服務(wù)與管理創(chuàng)新的IT支持體系，應(yīng)該通過以下路徑來實現(xiàn)：
1. 建設(shè)一支高素質(zhì)、復(fù)合型IT人員隊伍。（1）培養(yǎng)一支高素質(zhì)、懂銀行業(yè)務(wù)、IT技術(shù)能力強(qiáng)的復(fù)合型人才隊伍，在前臺業(yè)務(wù)部門、風(fēng)險控制部門以及一些關(guān)鍵崗位配置信息科技部門人員。（2）完善信息科技人員業(yè)績激勵機(jī)制，拓寬信息科技人員發(fā)展空間。建立職務(wù)、職級與職稱并行的薪酬體系，打破信息科技人員晉升的“天花板”。（3）明確核心能力發(fā)展要求，完善人才培養(yǎng)機(jī)制?；谛畔⒖萍及l(fā)展戰(zhàn)略明確信息科技人員核心能力要求，科學(xué)制定信息科技人才培養(yǎng)方案。做好需求管理，加強(qiáng)專家級領(lǐng)軍人才的內(nèi)部培養(yǎng)與外部引進(jìn)。（4）針對不同崗位的需求，制定更為細(xì)分和差異化的培訓(xùn)目標(biāo)，建立涵蓋入職與履職全方位、立體的培訓(xùn)體系。并結(jié)合業(yè)界最新變化調(diào)整培訓(xùn)方案與培訓(xùn)目標(biāo)。
2. 向首席信息官制度過渡，提高我國商業(yè)銀行信息化水平。當(dāng)前，我國商業(yè)銀行信息科技部門已經(jīng)可以滿足內(nèi)部客戶和外部客戶的絕大多數(shù)需求，正處于從“單項應(yīng)用”階段到“跨部門整合”階段的過渡期。為了提升我國商業(yè)銀行的信息化水平，實現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)向信息驅(qū)動模式轉(zhuǎn)換，適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的客戶需求新變化，繼續(xù)保持在國內(nèi)外金融市場的優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)考慮建立起首席信息官制度，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)IT部門制定、完成企業(yè)的信息化戰(zhàn)略。
增設(shè)一名高層管理人員涉及很多需要考慮的因素，同時還要履行相關(guān)的組織程序和法律程序，審批流程所需時間較長。因此，可采取漸進(jìn)式方式向首席信息官制度過渡：例如，設(shè)立銀行信息科技委員會（領(lǐng)導(dǎo)小組），由商業(yè)銀行主要負(fù)責(zé)人或分管領(lǐng)導(dǎo)任委員會（領(lǐng)導(dǎo)小組）主任（組長），由委員會（領(lǐng)導(dǎo)小組）領(lǐng)導(dǎo)信息科技工作。
3. 明確IT部門的定位，構(gòu)建能夠動態(tài)滿足客戶主要需求的組織架構(gòu)。本質(zhì)上來說，企業(yè)信息化的程度要與企業(yè)信息科技部門的定位相匹配。企業(yè)信息化程度與信息科技部門的不匹配會造成企業(yè)資源的錯配，降低了企業(yè)資金運(yùn)用效率與企業(yè)的工作效率，對企業(yè)信息化發(fā)展無益，因此應(yīng)合理調(diào)整IT部門在銀行業(yè)務(wù)與經(jīng)營中的定位。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，IT部門的定位不應(yīng)當(dāng)只是“救火隊員”的角色。IT部門在加強(qiáng)管理信息系統(tǒng)建設(shè)的同時，必須更多地了解業(yè)務(wù)部門的狀況，積極疏通業(yè)務(wù)部門進(jìn)行信息化整合后的業(yè)務(wù)流程，為各個業(yè)務(wù)部門提供一個共享的數(shù)據(jù)與信息平臺。除了保障基本業(yè)務(wù)正常運(yùn)行外，銀行業(yè)務(wù)流程和客戶關(guān)系管理再造也應(yīng)該作為IT部門的一個重要任務(wù)。同時還應(yīng)優(yōu)化信息科技組織定位，根據(jù)銀行業(yè)務(wù)部門的發(fā)展需要明確信息科技發(fā)展策略，依據(jù)內(nèi)部控制與合規(guī)性的要求，建立涵蓋IT風(fēng)險管理、IT審計、IT專業(yè)技術(shù)的職能部門。提升信息科技的業(yè)務(wù)支持和決策支持功能。
4. 全面建立分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。當(dāng)前，我國商業(yè)銀行以使用操作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為主，多個系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)形成了信息孤島，數(shù)據(jù)價值沒有得到充分挖掘。因此，應(yīng)當(dāng)全面使用能夠?qū)?shù)據(jù)價值深度挖掘的分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（ACRM），為業(yè)務(wù)運(yùn)營和決策提供支持。
在統(tǒng)一的系統(tǒng)下建立相互聯(lián)系的子系統(tǒng)模塊，模塊之間既有相對的獨(dú)立性，又在統(tǒng)一系統(tǒng)下共享數(shù)據(jù)相互聯(lián)系。建立數(shù)據(jù)倉庫，為識別客戶貢獻(xiàn)度，細(xì)分客戶類型，管理層決策儲備相關(guān)數(shù)據(jù)。同時參照國際通行模型開發(fā)符合本行情況的客戶貢獻(xiàn)度模型，綜合考慮與收入成本相關(guān)的多個因子，為提升決策水平、開展?fàn)I銷服務(wù)提供依據(jù)。
5. 運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)強(qiáng)化我國商業(yè)銀行的IT服務(wù)能力。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升營銷服務(wù)水平。一是拓展客戶資源。通過對大數(shù)據(jù)的獲取與處理，我國商業(yè)銀行可有效擴(kuò)展客戶信息接觸面，獲得更多市場機(jī)會；二是獲取全面的客戶畫像，真實呈現(xiàn)客戶身份、資產(chǎn)、喜好、情緒、行為、社會關(guān)系等“立體視圖”。三是開展精準(zhǔn)營銷。
利用大數(shù)據(jù)技術(shù)強(qiáng)化風(fēng)險管理能力，通過對大量數(shù)據(jù)信息的深度挖掘，可以有效識別授信人風(fēng)險，提升整體的風(fēng)險防控能力。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化運(yùn)營管理模式，可以利用大數(shù)據(jù)提高決策效率、優(yōu)化處理流程、提高對市場的反應(yīng)速度。
6. 強(qiáng)化電子銀行渠道，為客戶提供更好的安全便捷服務(wù)。（1）提高呼叫響應(yīng)系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量。在未來我國商業(yè)銀行電話呼叫中心和網(wǎng)絡(luò)平臺咨詢服務(wù)體系應(yīng)拓展為跨多種終端設(shè)備的交互系統(tǒng)，能夠向電話、PC和移動端等多種終端設(shè)備提供咨詢投訴等服務(wù)；（2）提升電子銀行的客戶吸引力。隨著客戶對全能銀行服務(wù)的要求提升，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)所能提供服務(wù)數(shù)量和質(zhì)量都會影響資金的沉淀量。因此，銀行信息科技部門需要與業(yè)務(wù)部門共同努力豐富網(wǎng)上銀行所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，使商業(yè)銀行能夠提供更多元的電子金融服務(wù)。
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關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系，核心競爭力，客戶定位，客戶流失，客戶忠誠度
在激烈的市場競爭中，一個企業(yè)所擁有的核心競爭力越強(qiáng)，就越容易建立和獲得競爭優(yōu)勢，使競爭對手越難以趕上或超越。強(qiáng)大的核心競爭力提供給企業(yè)進(jìn)入多個市場的潛在途徑，增長了企業(yè)把握市場機(jī)會的實力，能引導(dǎo)企業(yè)滿足客戶多個不同的需要，并給企業(yè)帶來豐厚的利潤。核心競爭力一旦形成，就成為企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，這種戰(zhàn)略性資產(chǎn)能給企業(yè)帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
1 什么是核心競爭力
“核心競爭力”的概念，最早是由美國密執(zhí)安大學(xué)商學(xué)院的普拉哈拉教授和倫敦商學(xué)院的哈姆爾教授于1990年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》的論文《公司的核心競爭力》中提出的。所謂企業(yè)核心競爭力，是指企業(yè)長期形成的、蘊(yùn)含于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的、企業(yè)獨(dú)具的、支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來競爭優(yōu)勢，并使企業(yè)長時間內(nèi)在競爭環(huán)境中能取得主動的核心能力。它不僅僅表現(xiàn)為企業(yè)擁有的關(guān)鍵技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)備或者企業(yè)的特有運(yùn)行機(jī)制，更為重要的是體現(xiàn)為上述技能與機(jī)制之間的有機(jī)融合。企業(yè)核心競爭力的要素包括：核心技術(shù)能力、核心生產(chǎn)能力、戰(zhàn)略決策能力、營銷能力、組織協(xié)調(diào)能力以及企業(yè)文化等等。這些企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素有無形的也有有形的。
2 企業(yè)建立“以客戶為中心”的核心競爭力體系的重要性和迫切性
經(jīng)濟(jì)全球化和電子商務(wù)的發(fā)展，使得企業(yè)核心競爭力的某些構(gòu)成要素在形式和內(nèi)容上將發(fā)生變化。企業(yè)與客戶可以在全球范圍內(nèi)建立彼此之間以及與各類信息之間的連接，這不僅使客戶可以尋找到能夠滿足其需求的最佳服務(wù)供應(yīng)商，而且消除了現(xiàn)存市場上固有的進(jìn)退壁壘。對于今天的企業(yè)來說，客戶的需求就構(gòu)成了市場，也成為企業(yè)獲利能力的顯在或潛在的根源，客戶的滿意就是企業(yè)效益的源泉。企業(yè)在市場中獲取所需的要素組合，例如資源、人力、資本、信息等都可以很快被競爭對手復(fù)制。但是，良好的客戶關(guān)系是競爭對手模仿不了的。企業(yè)通過客戶關(guān)懷，了解客戶的需求，專注于建立長期的客戶關(guān)系，并通過在全企業(yè)范圍內(nèi)實施“以客戶為中心”戰(zhàn)略來強(qiáng)化這一關(guān)系，為客戶提供比競爭對手更好的服務(wù)，增強(qiáng)客戶的滿意度和忠誠度，促使客戶回頭購買更多的產(chǎn)品，企業(yè)整個業(yè)務(wù)也將從每位客戶未來不斷的采購中獲益，實現(xiàn)企業(yè)與客戶雙贏。所以，企業(yè)要想在激烈的競爭中取勝，建立“以客戶為中心”的核心競爭力體系(圖 1)，培育良好的客戶關(guān)系就顯得尤為重要和迫切。
3 “以客戶為中心”的經(jīng)營理念下對客戶關(guān)系的重新詮釋
Internet正在改變著企業(yè)管理的模式，也徹底改變著企業(yè)與客戶交流互動的方式，從傳統(tǒng)的“以銷售為中心”的時代走人了一個全新的商業(yè)運(yùn)營時代--“以客戶為中心”的關(guān)系營銷時代。要建立“以客戶為中心”的核心競爭力體系，就要研究如何留住客戶，與客戶的關(guān)系如何相處，如何維持客戶的忠誠度并通過他們影響潛在用戶、擴(kuò)大市場份額，如何讓客戶感受到企業(yè)對他們的重視從而增進(jìn)彼此的信任和感情等等。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，企業(yè)目標(biāo)與客戶的目標(biāo)往往是背道而馳的。信息不完全的情況下，企業(yè)希望盡可能提高價格多得利潤，而客戶則希望盡量降低價格，以少受損失。現(xiàn)在，新的商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)合作的價值，客戶和企業(yè)都希望在他們之間建立一種新的合作關(guān)系。由“一方受益，一方受損”的“零和博弈”、“輸輸關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)榭傮w利益最大化的“贏贏關(guān)系”--企業(yè)與客戶共享所創(chuàng)造的價值，而不是一方獨(dú)吞，這種趨勢表現(xiàn)為客戶或供銷商之間為了達(dá)到共同的目標(biāo)而一同來解決問題。
4 研究客戶關(guān)系的第一步--客戶定位
4．1 客戶是誰?客戶的概念有外延和內(nèi)涵之分 (圖2)：外延的客戶是指市場中廣泛存在的、對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有不同需求的個體或群體消費(fèi)者；內(nèi)涵的客戶則是指企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商、以及下屬的不同職能部門、分公司、辦事處、分支機(jī)構(gòu)等。企業(yè)不僅要滿足外延客戶的需求，而且也要滿足內(nèi)涵客戶的需求，使企業(yè)的價值鏈順暢發(fā)展。
4．2 客戶定位的步驟。(1)準(zhǔn)確識別客戶：通過分析來自于內(nèi)部賬目、客戶服務(wù)部門和客戶數(shù)據(jù)庫的客戶記錄來了解客戶群，獲得客戶的真實、具體、詳細(xì)的身份，以開展下一步的交流和互動。 (2)區(qū)分客戶群中的不同客戶：有些客戶相比之下可能會帶來更大的利潤，有的客戶則更具有長遠(yuǎn)的價值。衡量客戶對企業(yè)的價值的標(biāo)準(zhǔn)要看客戶對企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的增加潛力和對企業(yè)的長期價值。對企業(yè)價值最大的客戶被稱為“最具價值”客戶；對企業(yè)的價值僅次于最具價值的客戶被稱為“最具成長性”客戶；還有一類被稱為“低于零點”客戶，是因為企業(yè)為支持和服務(wù)于這一類客戶的成本可能會超過邊際收益，對企業(yè)意味著負(fù)面價值。在最具成長性客戶與低于零點客戶之間還會有多個其它類型客戶，他們沒有明顯的長期價值，但仍然會給企業(yè)帶來利潤。(3)與有價值的客戶發(fā)展一對一的互動營銷?？梢钥隙?，企業(yè)對于以上三類客戶必然要區(qū)別對待。比如通過讓最具價值客戶參與產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)流程設(shè)計，讓他們知道企業(yè)是按照他們的需要提品的。對于最具成長性的客戶，在一定范圍內(nèi)提供個性化的服務(wù)，促使其成長為最具價值的客戶。對于低于零點的客戶，提高價格，使這批客戶或者轉(zhuǎn)變?yōu)橛袃r值的客戶或者轉(zhuǎn)向購買競爭對手的產(chǎn)品。(4)提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足客戶的特殊需求。采取措施最快最準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求，并致力于滿足客戶的這種需求，提供個性化的服務(wù)，提高客戶的滿意度，培育客戶對企業(yè)忠誠度。
5 客戶流失分析
5．1 企業(yè)價值鏈與客戶流失分析。企業(yè)經(jīng)常面臨的一個難題和困惑就是客戶流失問題。這是客戶關(guān)系研究中應(yīng)該研究的內(nèi)容，包括對客戶流失的狀況進(jìn)行監(jiān)控、分析客戶流失原因，使企業(yè)可以及時發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營管理中亟待解決的環(huán)節(jié)。我們運(yùn)用企業(yè)的價值鏈來分析客戶流失的原因?？蛻糁越K止與企業(yè)的商務(wù)關(guān)系，表明企業(yè)為客戶提供的價值存在某些或多方面的缺陷。價值鏈的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯，都會對企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值產(chǎn)生不利的影響。因此我們只要沿著價值鏈的相反方向，從客戶價值鏈的缺陷出發(fā)，逐步細(xì)化，追溯到影響并降低客戶價值的各種因素，進(jìn)而反映出企業(yè)各項價值活動中出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)。企業(yè)的價值創(chuàng)造活動包括市場營銷、銷售、生產(chǎn)、服務(wù)、采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理等多個方面。導(dǎo)致客戶流失的原因可能存在于上述某一個或幾個環(huán)節(jié)中。比如在銷售活動中，客戶與企業(yè)的許多職能部門都產(chǎn)生了直接或間接的接觸，每一個可能的接觸點(圖3)出現(xiàn)問題，都可能使銷售活動中斷。企業(yè)在認(rèn)識了客戶接觸點的重要性后，要把客戶接觸點作為建立良好客戶關(guān)系的開始，致力于培養(yǎng)具有“以客戶為中心”服務(wù)觀念的員工團(tuán)體，做好各個環(huán)節(jié)的工作，減少客戶流失，甚至吸引來新的客戶。
5．2 客戶流失的補(bǔ)救措施?？蛻粢虿粷M而離去，他很可能會向其親朋好友和周圍的其他人傳播這種不滿，從而使企業(yè)的聲譽(yù)受損。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取以下措施：(1)弄清客戶不滿的原因，迅速采取糾正措施，清除存在的缺陷、不足或隱患，防止類似問題的再次發(fā)生。(2)用最短的時間與不滿的客戶聯(lián)系，表示歉意，采取補(bǔ)救措施。(3)調(diào)查競爭對手“挖”走客戶所用的方法和策略，從中發(fā)現(xiàn)自身存在的不足或失誤，并分析原因，采取措施，加以改進(jìn)。
6 客戶關(guān)系研究的核心--客戶滿意度和忠誠度
市場激烈競爭的結(jié)果，使得許多商品或服務(wù)在品質(zhì)方面的區(qū)別越來越小，這種商品的同質(zhì)化結(jié)果，使商品品質(zhì)不再是客戶消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，客戶越來越看重廠商能否滿足他的個性化需求和能否為他提供高質(zhì)量與及時的服務(wù)，這樣對客戶滿意度和忠誠度進(jìn)行研究的工作便越來越重要了。
6．1 什么是客戶滿意度和忠誠度?？蛻魸M意度是指客戶對其要求已滿足的程度的感受。客戶忠誠度是指客戶愿意繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品，愿意向其親友、同事宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品。從圖4可以看到，了解客戶的需求和期望，滿足客戶的期望，能達(dá)到客戶的滿意；進(jìn)而了解并滿足客戶潛在的需求，才能實現(xiàn)客戶的忠誠。對于企業(yè)來說，達(dá)到客戶滿意是基本任務(wù)，否則產(chǎn)品賣不出去，而獲得客戶的忠誠，是參與競爭取勝的保證。
6．2 反映客戶忠誠度的指標(biāo)。企業(yè)在研究客戶忠誠度時應(yīng)設(shè)置一系列的指標(biāo)來考核工作目標(biāo)。下面是一些能夠反映客戶忠誠度的指標(biāo)：(1)客戶重復(fù)購買率：重復(fù)購買的次數(shù)越多，對此商品或服務(wù)的忠誠度越高。(2)客戶對本企業(yè)商品或品牌的關(guān)注程度：對企業(yè)的商品或服務(wù)予以關(guān)注的次數(shù)、渠道和信息越多表明忠誠度越高。(3)客戶對競爭商品或品牌的關(guān)注程度：關(guān)注程度提高，對本企業(yè)的商品或品牌的忠誠度下降。(4)客戶對商品價格的敏感度：對產(chǎn)品或品牌的價格敏感度越低，表明忠誠度越高。(5)客戶購買行為的選擇時間：客戶選擇產(chǎn)品所用的時間越短，表明忠誠度越高。(6)客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力：客戶對出現(xiàn)的質(zhì)量事故越寬容，表明忠誠度越高。(7)客戶對商品的認(rèn)同度：如果客戶經(jīng)常向身邊的人推薦本企業(yè)的商品，或間接的評價中表示認(rèn)同，則表明忠誠度越高。
6．3 如何培養(yǎng)客戶的忠誠度?如何培養(yǎng)客戶的忠誠度呢?那就是不斷提高客戶的滿意程度，不斷豐富客戶價值。(1)改進(jìn)企業(yè)形象，包括創(chuàng)造名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)等無形資產(chǎn)，為客戶增加更多的“附加值”。(2)與客戶合作，讓客戶更多地參與產(chǎn)品實現(xiàn)的過程，使產(chǎn)品更加適應(yīng)客戶的特殊需求和期望。(3)不斷給客戶提供“欣喜”，使他們的需求和期望得到超越。(4)與客戶加強(qiáng)溝通和聯(lián)系，讓客戶知道自己在企業(yè)心目中的“上帝”地位。
7 培養(yǎng)良好的客戶關(guān)系--企業(yè)建立強(qiáng)有力的核心競爭力的關(guān)鍵
7．1 “客戶讓渡價值”--高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)?？蛻糇尪蓛r值，是指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)實現(xiàn)的總價值與客戶購買該項產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額?？蛻糍徺I實現(xiàn)的總價值指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)時所獲得或期望獲得的利益總和，包括產(chǎn)品的價值、服務(wù)的價值、消費(fèi)活動的價值和潛在價值等；客戶購買總成本則指客戶為購買該項產(chǎn)品或服務(wù)消耗的貨幣、時間、精神和體力等成本的總和。企業(yè)只有實現(xiàn)了客戶讓渡價值的增值，才能保證客戶真正滿意，也才能提高客戶的忠誠度，因此，客戶讓渡價值成為企業(yè)建立、維持和增進(jìn)高質(zhì)量的客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。由于客戶將購買他們認(rèn)為能提供最高客戶讓渡價值的商品，因此，只有那些能夠針對具體客戶群提供比競爭對手更令客戶滿意的商品、實現(xiàn)客戶讓渡價值更大增值的企業(yè)，才能長期保持住客戶。
7．2 客戶關(guān)系的類型和選擇方法。企業(yè)在具體的經(jīng)營管理實踐中，建立何種類型的客戶關(guān)系，必須針對其商品的特性和對客戶的定位來做出抉擇。在研究中，常把客戶關(guān)系分為以下5種。
這5種客戶關(guān)系類型之間并不具有簡單的優(yōu)劣對比程度或順序，因為企業(yè)所采用的客戶關(guān)系類型既然取決它的產(chǎn)品以及客戶的特征，那么不同企業(yè)甚至同一企業(yè)在對待不同客戶時，都有可能采用不同的客戶類型。比如一家生產(chǎn)日用化妝品的企業(yè)，與它的消費(fèi)者之間常會建立一種被動型的客戶關(guān)系，企業(yè)設(shè)立的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)或聯(lián)絡(luò)中心將聽取客戶的意見、處理客戶投訴以改進(jìn)產(chǎn)品；但這家企業(yè)同大型的超市或零售企業(yè)及連鎖的美容產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)之間，?？赡芙⒁环N伙伴型的客戶關(guān)系，實現(xiàn)產(chǎn)銷企業(yè)之間的互惠互利。企業(yè)可能根據(jù)其客戶的數(shù)量以及產(chǎn)品的邊際利潤水平，根據(jù)國5所指示思路，選擇合適的客戶關(guān)系類型。