時間：2023-03-16 15:39:19
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建筑企業(yè)和其他組織機構一樣，在其發(fā)展過程中，都離不開它的客戶。所謂客戶，是指企業(yè)在經營活動中購買企業(yè)產品，或者企業(yè)提供為其服務的對象。就建筑企業(yè)而言，其客戶主要指其所提供建筑產品的對象———建筑市場中的建設單位，或者說甲方、業(yè)主，也即與建筑企業(yè)簽訂施工合同的另一方。建筑企業(yè)要實現良好的經濟效益并持續(xù)健康發(fā)展，必須與其客戶建立和維持良好的關系，也即建立良好的客戶關系。它是建筑企業(yè)與其客戶在正常的經濟活動交易中形成的一種關系，需要經常維護才能發(fā)展下去，所以企業(yè)必須實施客戶關系管理。所謂客戶關系管理，就是企業(yè)首先收集、分析客戶資料，對所有客戶進行分類，找出核心客戶重點管理，加強與客戶的溝通，掌握他們的需求，強化項目的跟蹤回訪，最終使企業(yè)與客戶之間建立并保持良好業(yè)務關系的一種企業(yè)管理理念和管理手段。現代客戶關系管理需要依靠信息技術、電子商務建立一套軟件系統(tǒng)加以輔助管理而達到管理目的。
2建筑企業(yè)客戶關系管理的重要意義
近年來，隨著我國經濟的快速發(fā)展，建筑企業(yè)之間的競爭日趨激烈，如何提升企業(yè)競爭力，成為擺在建筑企業(yè)面前的一道難題。在傳統(tǒng)的競爭模式下，企業(yè)主要通過提升工程項目的質量、提高企業(yè)的科研和施工技術能力、提高企業(yè)的工期、成本、安全管理能力等方面來提升企業(yè)的競爭力。但是，隨著經濟的飛速發(fā)展和企業(yè)的不斷成長，企業(yè)之間工程管理能力、施工技術水平的差距在逐漸縮短，建筑產品質量的差別也越來越小，企業(yè)通過技術、產品來提升競爭力越來越行不通。所以企業(yè)必須從產品之外尋求提升競爭力的手段，即從客戶的意愿出發(fā)，全方位、多層次與其溝通，滿足他們的需要，與其建立和維護良好的業(yè)務關系，這成為當前和將來建筑企業(yè)提升競爭力的重要手段。
3目前建筑企業(yè)在客戶關系管理實踐中存在的問題
3．1存在對客戶關系管理認識上的誤區(qū)
誤區(qū)一，簡單地認為客戶關系管理就是對客戶資料的收集和記錄、工程保修等一些基礎性工作，沒必要搞得太復雜。誤區(qū)二，認為客戶關系管理是一個信息系統(tǒng)，是一套軟件，企業(yè)只要購買了這套軟件，對客戶的數據進行收集、整理，具體有什么作用就不清楚了。事實上，客戶關系管理本質上更是一種企業(yè)的營銷策略，一種經營管理理念，一種管理手段，而軟件系統(tǒng)只是一種進行客戶管理的工具。
3．2許多企業(yè)的客戶關系管理處于粗放狀態(tài)
許多建筑企業(yè)由于以上所分析的對客戶關系管理認識上的偏見和狹隘，在企業(yè)經營中沒有建立完善的管理制度，使企業(yè)對客戶的管理流于形式、粗放狀態(tài)。主要體現在以下幾方面:
(1)沒有實施全過程的客戶關系管理。
建筑企業(yè)的客戶關系管理應該是全過程的，即從客戶還是企業(yè)的潛在客戶開始，到企業(yè)獲取招標信息、投標、中標、施工、竣工、驗收、工程移交、保修期，直到保修期滿后，整個過程都應是客戶關系管理的過程。但實際上，有的企業(yè)只看重眼前利益，在承攬項目時客戶是“上帝”，攬到項目后，對客戶就是另外一種態(tài)度;有的企業(yè)將產品移交給客戶后，保修工作可能出現推諉扯皮現象，從而引發(fā)客戶的不滿;大多數企業(yè)可能根本認識不到項目保修期滿之后還應與客戶保持積極的溝通，進行工程回訪等工作，從而失去了進一步合作的機會。
(2)企業(yè)內部客戶關系管理工作比較散亂，沒有系統(tǒng)性和整體性。
這體現在以下幾方面:第一，企業(yè)沒有統(tǒng)一收集客戶信息，信息分散在企業(yè)內部不同人員、不同部門手中。有的企業(yè)客戶信息可能只掌握在少數營銷人員手中，這樣企業(yè)就失去了對客戶信息的掌握。一旦營銷人員出現變動，客戶資源就可能流失，不利于企業(yè)的長遠營銷工作。第二，企業(yè)內部有許多部門都在與客戶打交道，從企業(yè)相關的職能部門比如客戶管理部、工程管理部到項目經理部，這些部門從各自的職能范圍和業(yè)務分工出發(fā)，各自為政，獨自行動，彼此缺乏有效的溝通，從而損害企業(yè)整體的客戶關系管理目標。
(3)有的企業(yè)只是在形式上引進一套客戶關系管理軟件，而沒有在企業(yè)內部從上到下形成一種“以客戶為中心”、“全力為客戶服務”的經營理念。
缺乏理念的有效支持，客戶關系管理軟件就只是一個工具，一套擺設，不能發(fā)揮其應有的功效，保持與客戶良好的關系，提升客戶滿意度和忠誠率。
3．3企業(yè)的組織機構不能滿足對客戶管理的需要
許多建筑企業(yè)現有組織機構的設置原則是以產品為中心，建造優(yōu)質的產品。企業(yè)職能部門和項目經理部職能科室的設立都以工程項目和建筑產品為中心，比如質量管理部門、成本管理部門、合同管理部門、材料采購部門。這種組織結構體系沒有設立專門負責對客戶關系進行科學、系統(tǒng)管理的部門，不能全面充分掌握客戶的資料，深入分析客戶的需求，從而為客戶提供優(yōu)質的產品和服務。
3．4沒有形成與客戶關系管理相匹配的企業(yè)文化
企業(yè)文化是企業(yè)在長期經營活動過程中形成的特有的群體意識以及在這一群體意識下特有的生存方式，其核心內容包括企業(yè)辦公環(huán)境、員工外在形象等物質層，企業(yè)的規(guī)章制度、行為規(guī)范等制度層和企業(yè)在物質層和制度層基礎上確立的群體意識，即理念層。不可否認，許多建筑企業(yè)都在努力構建自己的企業(yè)文化，但是由于對客戶關系管理意識的淡薄，在建設企業(yè)文化的過程中無論從物質層面還是制度和意識層面都沒有充分體現客戶的要求，而是以企業(yè)自身為中心。這樣形成的企業(yè)文化是不健康的，不能滿足企業(yè)的長遠發(fā)展。
4建筑企業(yè)客戶關系管理的對策
4．1在客戶細分的基礎上，加強核心客戶的管理
建筑企業(yè)的客戶很多，不同的客戶于建筑企業(yè)而言“重要性”不同，給建筑企業(yè)帶來的利潤不同。所以建筑企業(yè)有必要對其客戶進行細分，針對不同的客戶進行分類營銷。所謂客戶細分就是依據客戶的需要和欲望，將其劃分為若干具有相似需求和欲望的客戶群，從中找出對自己最有價值的客戶，即核心客戶，并對其提供有針對性的建筑產品和服務的營銷活動。對企業(yè)的核心客戶，企業(yè)要制定相應的管理制度，定人、定期進行溝通，了解客戶的需求，加深雙方的友誼，謀求長遠發(fā)展。同時要建立核心客戶培育機制，對潛在的客戶要建立溝通渠道，逐步將其發(fā)展為企業(yè)的核心客戶。
4．2建立與客戶關系管理理念相適應的企業(yè)組織結構，并落實管理責任
實施客戶關系管理要求企業(yè)的一切工作從客戶的欲望和需求出發(fā)，提高他們的滿意度，所以企業(yè)的組織機構應與這一理念相適應。企業(yè)需要對原有組織機構進行分析，確定要增加、減少、合并的一些職能科室。實踐中，多數建筑企業(yè)職能科室中不設客戶管理部，筆者認為應增設這一部門，加強對企業(yè)的客戶關系管理工作進行統(tǒng)一協(xié)調管理。同時要落實企業(yè)各部門的客戶關系管理責任。各職能部門，如質量、安全、合同、工程管理等部門都應在各自的職能范圍內做好客戶關系管理。各項目經理部作為建筑企業(yè)盈利的中心，直接和客戶打交道，其客戶關系管理責任重大，在工程施工期間，如有設計、施工等方面問題要及時與業(yè)主溝通解決，要按客戶要求及施工合同的約定保質、按期、安全地完成施工任務?？蛻艄芾聿恐饕撠煂蛻粜畔⒌氖占?、整理、，監(jiān)督其他職能部門和各項目經理部的日?？蛻艄芾砉ぷ鳎⒂袡嗬麑ζ涔ぷ鬟M行定期考核和獎懲，同時還要負責工程移交后的工程回訪工作。
4．3建立與客戶關系管理理念相適應的管理制度，形成獨特的建筑企業(yè)文化
建筑企業(yè)的許多機構包括職能部門和項目經理部都要與業(yè)主有業(yè)務關系，他們的工作思想、行為都應適應客戶關系管理理念，這就要求企業(yè)必須建立系統(tǒng)的管理制度來約束他們的行為。只有這樣，經過長期行為的積累，“以客戶為中心”的理念才能落實到每個人的行為中?？蛻絷P系管理制度應包括工作流程制度、業(yè)主信息收集、共享制度、客戶日常聯系制度、工程保修制度、工程回訪跟蹤制度等。企業(yè)在建立和落實客戶關系管理制度的同時，必須形成以客戶意愿為中心、為客戶提供最優(yōu)質服務的企業(yè)文化，形成全員客戶溝通機制。即從項目信息的獲取、投標，到施工、維修、跟蹤回訪等各個環(huán)節(jié)，相關工作人員都要有與客戶溝通的意識，培養(yǎng)溝通的技巧，形成全員溝通的局面和企業(yè)文化，這樣才有助于客戶滿意度的提高和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
4．4利用專業(yè)的信息系統(tǒng)軟件進行輔助管理
企業(yè)要積極購買、制作、引進適合企業(yè)的客戶關系管理軟件，對從不同渠道收集的業(yè)主信息，用現代化的計算機和網絡技術，由企業(yè)客戶管理部進行整合，建立完善的客戶信息檔案，使這些信息資源在企業(yè)內部所有部門之間實現共享，使他們在各自的職權范圍內了解業(yè)主的需求和欲望，以便及時向業(yè)主作出回應。
4．5加強工程交付后的工程保修和回訪跟蹤
工程保修由工程管理部門負責，按國家有關工程保修的規(guī)定進行，必須做到及時、高效，讓客戶滿意。工程交付后，由客戶管理部組織原項目經理部和企業(yè)職能部門有關人員對客戶進行回訪，了解客戶對產品使用功能的建議，了解客戶對保修期回訪的要求，聽取客戶對公司的建議，積極處理客戶在使用過程中的質量問題。
5結論
1.銷售力量自動化SFA(SalesForceAutomation)
在公司銷售活動中將所有銷售崗位上的工作者以及銷售管理工作的相關人員每一的工作量以及工作情況進行自動化統(tǒng)計管理，實現銷售量的"信息化"、"標準化",達到銷售人力資源的合理規(guī)劃與利用。實行這項工作的主要目的就是要改變當下各個企業(yè)中普遍存在的一種團隊內部協(xié)作力不強，單獨行動引起的行動效率差的問題。在對客戶相關信息數據進行統(tǒng)計分析以后、從后臺將這些有價值的信息提供給各個銷售崗位上的工作人員與管理人員進行參考,提高銷售活動的預見性、目的性，進而提高工作的效率。公司通過對eCRM中的相關板塊的使用，可以達到管理所有賬戶信息數據，進行銷售策略優(yōu)化的良好效果。它可以為銷售崗位上的所有銷售工作者提供各種不同的有利于銷售活動開展下去的詳細資料與數據。詳細一點說,該功能板塊能夠完成的任務主要有以下幾個:
(1)賬戶管理。
銷售工作者不但要管理好公司的客戶，同時也要維護好與合作對象之間的關系,另外更要處理好與競爭對手之間的關系。通過賬戶管理將不同的單位與客戶的詳細聯系信息保存下來，主要涉及到的內容有住址、聯系方式、網頁、傳真等等。
(2)聯系人管理。
通常情況下,我們可以從一個固定客戶那里得到更多的客戶,但是這個連帶客戶又只和唯一的一個客戶有關。對這些人的數據進行管理，主要的管理內容有姓名、住址、聯系方式、郵箱、工作單位等等,它在企業(yè)電子信息管理中被看做是"電子地址本"。
(3)銷售機會管理。
一些有可能為公司提供巨大的盈利機會的被我們稱作是銷售機會。這種機會及存在于系統(tǒng)里已經存在的客戶的身上，同時也有可能是一些還沒有納入系統(tǒng)體系中的客戶,就前者來看,它作為一種盈利的機會已經具有了一定的潛在性。銷售機會信息內容主要有名稱、盈利機會的數量、可盈利的潛在性、盈利機會的時間段、盈利機會的潛在負責人以及具體的抓住機會的方式。
(4)活動管理。
通過對SFA系統(tǒng)中的統(tǒng)計管理，對系統(tǒng)中客戶對于產品的需求與購置的歷史以及將要購置的可能性進行及時的記錄與分析,不管這個工作是一線銷售工作者自己完成的，還是由別人代勞,這里的別人主要是指一些已經辭職的工作人員或者是前臺接機人員。銷售工作者安排日?；顒又械闹饕蝿眨瑢⒏黜椨媱澛鋵嵉綄嵦??；顒訑祿饕婕暗交顒臃N類、活動范圍、活動時間、活動組織者和活動等級等等。
(5)日歷管理。
這項管理的主要作用是為銷售工作者提供一個活動進程規(guī)劃表,將日歷管理落實到具體的管理工作中,從日歷管理中可以查詢到與活動相關的所有人員的詳細信息。從歸屬性質來看,通過日歷管理可以看到其它管理崗位上的銷售人員的工作,用以調整各個活動程序上的協(xié)調性。
(6)報價管理。
產品計費SFA的報價管理將各種信息綜合在一起,在實際使用過程中把銷售機器聯合在一起,同文字機進行有效的聯合,為修改、調整工作提供一定的方便。從這一點上來看，價格的數據主要涉及到了序列單號、銷售可能性、所使用的商品的價位、價格變化情況以及銷售商品的規(guī)格與總量。
(7)銷售預測管理。
將一些潛在的銷售機會最為基本的出發(fā)點,對以后的銷售業(yè)績以及商品的具體需求做分析,以其為材料儲存、經費的使用情況等提供詳細的參考信息。
(8)傭金管理。
作為企業(yè)內部管理的一項功能,把能夠獲得的潛在的客戶數量與銷售工作者的工作情況進行掛鉤,根據規(guī)范標準來對銷售員的工作情況進行評定。
(9)競爭管理。
通過這項管理工作可以對公司所要面對的競爭對手的信息進行統(tǒng)計管理為進一步制定發(fā)展戰(zhàn)略提供詳細的依據,可以適時地進行發(fā)展策略的調整。例如,競爭公司商品的具體情況，詳細到商品的性能、規(guī)格、數量、優(yōu)缺點、營銷策略與進度、公司的網絡平臺，以及公司的發(fā)展規(guī)模等等。通過這些相關信息的統(tǒng)計,對具體數據進行分析,以期做到熟悉市場發(fā)展概況,逐步提高銷售總量。
(10)報表管理。
通過這項管理能夠幫助各個崗位上的人員獲得最詳細的數據統(tǒng)計與報表分析。①開支報銷管理。對銷售工作者的日常工作花銷進行統(tǒng)計。②數據同步。為電腦用戶提供最新的統(tǒng)計信息,可以讓公司內部工作人員隨時獲得第一手的數據資料,方便銷售工作人員根據需要對各項數據信息進行核查。
2.營銷自動化MA(MarketingAu-tomation)
在過去的數據庫銷售工作中,通常得花很長的時間才能完成對所得數據信息的整理,在這段時間內往往容易錯失更多的盈利機會與潛在客戶的維護與開發(fā)。在信息媒體飛速發(fā)展的新時期,通過各種信息科學技術的飛速發(fā)展完善,通過對e-CRM的合理利用來提高公司信息數據管理工作的時效性,達到系統(tǒng)的自動化管理。一方面,在對已經存在的客戶的詳細情況進行分析的基礎上,能夠進一步掌握客戶對公司提供的產品的評價、需求、認可等情況,通過這一點來進一步實現產品結構的不斷完善和優(yōu)化，從設計上將競爭對手公司比下去;另一方面,可以對相互之間的交易信息進行對比分析,根據不同客戶的具體需求來將客戶進行分類,根據不同客戶的需求特點來進行所需的客戶的挖掘。通過進一步研究,對不同的市場活動特點進行詳細分析,及時轉變營銷策略,以其通過最少的投入,來實現經濟效益的最大化。
3.客戶服務CS(CustomerService)
一共公司為了進一步滿足客戶對公司產品的各種需求而提供的各項服務工作就是客戶。通過這項服務能夠進一步提高公司在客戶心中的地位,贏得客戶的信賴,拓展客戶源,從之前的服務工作中,我們可以看到,公司為客戶提供的服務,不僅過于單一,考慮不周全,更重要的是給客戶帶去了很多無形的壓力,不利于客戶源的穩(wěn)定。在傳統(tǒng)的服務模式之下,客戶要自己去查詢關于商品的信息,收集所需要的資料來考慮是否要購買這種產品以及具體的使用細節(jié)，應該注意的問題。不過在電子商務不斷發(fā)展的過程中,對于客戶服務的具體質量標準并沒有做出明確的規(guī)定,因此說，最初的客戶服務思想理念一直存在很多不完善的地方。從當下的情況來看,在電子商務不斷深入發(fā)展的情況下,公司要想在激烈的市場競爭中獲得穩(wěn)步的發(fā)展就必須要深入了解客戶的各項需求，從客戶的需求出發(fā)進行產品設計工作的不斷完善，進行商品服務結構的不斷優(yōu)化,只有這樣才能不斷地提高公司服務活動的整體優(yōu)化水平，才能進一步推動公司經濟效益的不斷提高。
(1)售前客戶服務策略---進行評價選擇的階段。
可提品查詢和對比服務。用戶在電子購物的過程中根據自己的需求，進行定位，挑選來購買自己所需要的產品。使得購物不再受到時間、空間以及現金上的局限,網絡平臺能夠為他們提供一個便易的購物環(huán)境,使用戶能夠隨時隨地獲得自己想要的東西。此外通過網絡平臺購物，不能像是傳統(tǒng)的實體店一樣可以對各類產品有一個詳細的了解,因此網店一定要做好產品介紹工作，盡量將產品的信息詳細的，真實的，客觀地通過網絡平臺反映出來,為顧客選擇最佳的商品提供詳細的參考依據，能夠提高客戶的滿意度。實現公司服務工作的個性化。
(2)售中客戶服務策略---下訂單購置貨物的階段。
可以為客戶提供一個商品購買的服務?？蛻敉ㄟ^網絡平臺,能夠根據自己的需求來選擇商品或者是針對產品向客服咨詢關于產品的詳細信息,提出合理的要求,公司可以根據用戶的選擇和需求,為客戶提供所需的服務或者是及時根據客戶的需求來進行產品的重新設計與產品性能與結構的不斷完善,能夠讓客戶打破時間與空間上的限制,獲得滿足自己需求的商品,提高公司的銷售量,獲得更大的進步。可提供顧客跟蹤訂單狀態(tài)的服務。網上商店要根據客戶的時間需求,按照訂單的信息及時發(fā)送貨物,保證貨物能夠在客戶需求的時間范圍內到達客戶手中。同時也要保證客戶購買過程中支付款的安全性,而且建立多樣化的支付渠道。
(3)售后客戶服務策略---跟蹤處置階段。
為顧客提供售后服務工作。公司要為客戶提供24小時咨詢服務,對于客戶提出的關于產品性能、具體操作細節(jié)、操作步驟以及產品的結構類型、產品修補等問題要給以及時的回應,幫助消費者在購買后更好地使用商品。另外還要做好后期服務跟蹤訪問工作。在電子商務平臺上,構建一個用戶使用檔案,要更好地利用網絡平臺這一有利的銷售渠道,對顧客的售后服務應該是終生的。
二、結語
論文關鍵詞:營銷；信息化系統(tǒng)；沖突
前言
當前，企業(yè)買方市場已經形成，消費者需求結構發(fā)生了很大的變化，對企業(yè)的需求趨于個性化和多樣化。但是，許多企業(yè)由于產品質量低劣、交付不及時，已嚴重影響了企業(yè)與客戶的關系，大大降低了客戶滿意度。因此，如何維系好客戶，如何提高企業(yè)質量和客戶滿意度，如何樹立企業(yè)企業(yè)良好形象，不僅使產品賣出去，而且能賣個好價錢，這些已經成為企業(yè)和學界普遍關心的話題。企業(yè)實施CRM，不但能在產品同質化競爭的今天實現差異化經營，而且能以較低的成本開發(fā)更有價值的客戶，并有效地防止客戶流失，最終形成企業(yè)競爭力。
一、CRM理論及發(fā)展過程
當前企業(yè)市場競爭日趨激烈，客戶也日漸成熟。今天，市場規(guī)則變了，客戶變成了市場的主體，客戶需求成為市場主導，客戶的獲取與維系成為企業(yè)競爭的關鍵。CRM（客戶關系管理）就是在“客戶導向”的市場背景下，產生的全新企業(yè)管理方法。
（一）CRM理論概念
客戶關系管理（CRM），是一種以“客戶關系一對一理論”為基礎，旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制?！翱蛻絷P系一對一理論”認為，每個客戶的需求是不同的，只有盡可能的滿足每個客戶的特殊需求，企業(yè)才能提高競爭力。
CRM的核心是銷售管理，即把企業(yè)管理的前端擴展，直接與客戶進行接觸，提高客戶的忠誠度并借此吸引更多的潛在客戶。通常CRM主要內容包括三個方面：營銷自動化、銷售過程自動化、客戶服務系統(tǒng)。
（二）CRM發(fā)展過程
隨著市場經濟的發(fā)展，社會生產力的提升，企業(yè)客戶關系管理按照所關注的對象經歷了大致三個階段：生產時代、產品時代和顧客時代。
1.生產時代
這一階段人們生活水平低，社會生產力欠發(fā)達，物質尚不充裕和豐富，企業(yè)面對的是一個需求巨大，而供給不足的賣方市場，提高產品產量很自然成為管理的中心，企業(yè)管理基本是產值的管理。客戶基本沒有選擇的余地，處于被動消費階段。
2.產品時代
隨著社會生產力的不斷提升，產品逐漸變得豐富，消費者挑選余地增多，開始關注產品質量，企業(yè)管理的中心也轉化為追求提高產品質量，內部采取嚴格的質量管理，外部強化推銷觀念。但是質量競爭的結果是產品成本越來越高，銷售競爭的發(fā)展使得費用越來越高，這就使得企業(yè)的銷售額不斷提高，但是利潤卻不斷下降，于是作為銷售額中心論的修正版本——利潤中心論登上企業(yè)管理的舞臺。這一時期，客戶的消費行為是很理智的，不但重視價格，而且更重質量，追求物美價廉和經久耐用。
3.顧客時代
隨著競爭的進一步加劇，產品同質化現象越來越嚴重，企業(yè)發(fā)現消費者是產品生產、渠道選擇、售后服務等企業(yè)活動的決定力量，企業(yè)的經營觀念核心開始從產品、生產導向轉移到消費者導向，于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度，顧客中心論被確立。從消費者來看，越來越重視心靈上的充實和滿足，對商品的需求已經超出價格和質量、形象和品牌的考慮，對無形的價值如售后服務，銷售人員的態(tài)度好壞等提出要求。
二、企業(yè)實施CRM的必要性分析
目前，很多企業(yè)經營觀念仍停留在產品時代里，業(yè)務流程都是從企業(yè)自身利益考量來設計、優(yōu)化的，淡漠客戶權益，產品又不能給客戶提供更多附加值，很難實現差異化經營。問題產生需求，在全球經濟危機強烈沖擊下，企業(yè)面臨著客戶流失、訂單減少的困局，許多企業(yè)開始把目光轉移到客戶關系管理上。
（一）推行CRM是創(chuàng)新管理理念的要求
雖然很多企業(yè)都標榜自己是以“客戶是上帝”這樣的理念來去經營企業(yè)的，但是，無論是從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃還是業(yè)務流程來看，都尚未建立起一切工作目標都是為了提高客戶滿意度、滿足客戶購買需求這一客戶理念。越來越多的企業(yè)高層意識到要創(chuàng)新管理理念，而CRM就是利用客戶資源計劃、客戶生命周期等先進的管理理念來指導企業(yè)日常活動。
（二）推行CRM能有效解決客戶信息分散問題
目前企業(yè)的客戶信息管理主要依靠每個一線業(yè)務人員自身的工作習慣，有的記錄在筆記本上，有的記錄在Excel中，有些僅僅是名片的整理，客戶信息存在于個人或業(yè)務部門中，一方面客戶信息不完整，可利用性不高；另一方面由于業(yè)務或人員變動，造成客戶資源的流失；當前企業(yè)可以收集的信息主要為財務信息，并且集中在已成交的客戶上；對于更為重要的，企業(yè)的目標客戶、正在追蹤的客戶信息及聯系人信息，則完全散落在個人和合作伙伴手中，企業(yè)決策人無法準確得知目前客戶整體的推進狀況、每一業(yè)務環(huán)節(jié)的成功比率及過程中存在的具體問題，因此也很難進行針對性的業(yè)務指導和策略調整。CRM能有效地規(guī)避這些問題，在第四部分將予以詳細闡述。
（三）推行CRM是提高客戶滿意度的有效途徑
引起顧客不滿的原因有很多，比如，很多企業(yè)產品質量低劣，直接營銷到消費者的健康；一些地區(qū)企業(yè)批發(fā)市場規(guī)模小，品類不夠齊全，影響到居民的消費水平；價格體系的混亂，亂要價，缺乏市場監(jiān)管等等。比如某些農產品批發(fā)市場盡管確立了流通的主導地位，但設施相對簡陋，缺乏凈菜加工車間、恒溫庫、配送車等等設施，同時市場的包裝、加工、配送等各種輔助也很薄弱。尤其是產地批發(fā)市場的檔次和規(guī)模明顯偏低，市場功能亟待完善。
（四）推行CRM是處理與客戶沖突的要求
企業(yè)把企業(yè)賣給消費者后，便認為交易關系的結束，對于顧客的退貨、換貨，往往不能及時、有效的解決，導致沖突的進一步加劇。沖突的發(fā)生、激化，不但意味著企業(yè)永遠喪失這些顧客，而且直接損害了企業(yè)的形象。CRM的實施，能有效地幫助企業(yè)進行沖突管理。
（五）推行CRM是解決客戶流失問題的要求
很多企業(yè)抱怨每季度都有大量老客戶流失，有的這些流失掉的客戶轉而去了競爭對手那里。這不能簡單地歸咎為顧客缺乏忠誠度，事實上是企業(yè)缺乏長效的機制，無法留住客戶。首先是企業(yè)與客戶之間溝通不到位，客戶難以及時了解企業(yè)的新產品上市信息。其次，缺乏長期客戶關系管理的手段。盡管有一些企業(yè)開始采用會員制的辦法來留住客戶，定期去拜訪客戶，調研他們的需求，但大部分企業(yè)企業(yè)連會員制都未嘗試過，管理理念還停留在產品時代里。
三、企業(yè)實施CRM的可行性分析
通過以上對企業(yè)客戶關系管理中存在的問題分析得知，現在我國企業(yè)面臨著嚴峻的形勢，盡管全球經濟危機已經探底，但客戶訂單減少、市場低迷的現狀并未根本轉變，這一切都迫使企業(yè)不得不將經營重心從產品和銷量轉移到客戶開發(fā)與維護上。事實上，我國企業(yè)無論是在理論支持還是硬件、軟件支持上，都具備了實施CRM的條件。
（一）實施CRM企業(yè)自身優(yōu)勢
我國規(guī)模比較大的企業(yè)比如電信、金融等發(fā)達行業(yè)在業(yè)務方面有明確的分工，各業(yè)務系統(tǒng)有自己跨地區(qū)的垂直機構，大型企業(yè)在業(yè)務運作上很強調嚴格的流程管理，這使客戶關系管理系統(tǒng)的建立與實施更容易。很多中小企業(yè)企業(yè)規(guī)模較小，系統(tǒng)實施周期短，有利于在有限的條件下對CRM進行實時控制；有些企業(yè)根據自己的實際情況，已經進行了自身網絡基礎設施建設，建立和完善了企業(yè)內部信息管理系統(tǒng)，便于CRM和ERP系統(tǒng)的實施。
（二）實施CRM的理論支持
關系營銷的提出也為CRM提供了理論支持。在交易營銷模式下，企業(yè)關注的是訂單和交易。企業(yè)要不斷尋找有需求的新客戶，從一個市場轉向另一個市場，尋找新客戶的成本越來越高。關系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)放在社會經濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。它認為，企業(yè)營銷是企業(yè)與消費者、競爭者、供應商、政府機構和社會組織進行互動的過程，正確處理這些個人和組織關系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關鍵。通過關系營銷找出高價值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關懷使它們同企業(yè)產生"家庭式"的密切關系。關系營銷的建立與發(fā)展同相關個人及組織的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把握住了現代市場競爭的特點，它使得營銷重心從注重交易轉向注重關系的建立、維持和發(fā)展.在關系營銷的模式下，企業(yè)經營管理的對象不僅僅是內部可控因素，其范圍擴展到外部環(huán)境的相關成員。企業(yè)和這些相關成員包括競爭者的關系并不是完全對立的，其所追求的目標存在相當多的一致性。關系營銷的目標，也就是現代企業(yè)的管理目標，是建立和發(fā)展企業(yè)同相關個人和組織關系，取消對立，使彼此成為相互依賴的事業(yè)共同。
（三）實施CRM的工具支持
部分中國軟件企業(yè)已經開始研究發(fā)展適合于本土特色的CRM軟件，更能貼近我國企業(yè)實際需要，一些國外的軟件企業(yè)已有相對成熟的CRM軟件，這也為我國企業(yè)開展客戶關系管理提供高效的工具。
四、CRM的實施建議
企業(yè)開展CRM，應首先從確立以客戶為中心理念開始，把客戶經營提升到戰(zhàn)略層面。然后搜集客戶信息并整合客戶資源，為CRM戰(zhàn)略實施打下基礎。實施CRM，硬件和軟件的選擇尤為重要。日常管理中，企業(yè)還要及時處理與客戶之間的沖突，不斷提高客戶滿意度和忠誠度，從源頭遏止客戶流失，并建立長效機制。
（一）確立“以客戶為中心”的管理理念
客戶在戰(zhàn)略上逐漸地成為企業(yè)生存的基礎，客戶保留越多，企業(yè)長期利潤越多，以下是權威機構研究的結果：企業(yè)提供5%的客戶保留率可以為其提升75%的收入；吸引新客戶的成本至少是保持老客戶的成本的5倍；20%的客戶創(chuàng)造了超過80%的收入和90%的利潤；5-10%的小客戶感到特別滿意的時候，可以立即上升成為大客戶。
為了實現“以客戶為中心”的管理決策，需要整合公司各部門的客戶資料，并進行統(tǒng)一管理，包括對客戶基本信息、聯系人信息、銷售人員跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、競爭信息、合同信息、交易信息、服務信息、反饋信息等等。通過對以上信息的分析、挖掘，提供客戶的購買傾向、價值情況等多種分析結果。在市場活動過程中收集到的客戶信息，應當在第一時間內在系統(tǒng)中有所記錄和反映，然后由管理人員統(tǒng)一分配到銷售人員，不僅可以有效地避免“內部搶單”的發(fā)生，而且可以確保每個和公司有初期接觸的客戶都會獲得相應的跟蹤，擴大銷售漏斗的頂端，爭取更高的銷售業(yè)績。
（二）利用各種渠道搜集客戶信息
客戶信息是客戶關系管理的基礎。數據倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現等技術的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。企業(yè)對客戶信息的搜集可以通過廣泛的渠道得以實現，這些渠道雖然不同但卻相互關聯，如廣告、銷售、拜訪、接待、網站、直郵、服務等?？蛻粲谐砂偕锨€和企業(yè)接觸的方法。顯然，企業(yè)任何一個部門都無法控制全部的接觸點，無論是營銷、銷售或服務部門。通過記錄客戶接觸點的信息，形成企業(yè)精確、廣泛的客戶數據庫——包括銷售、定單、履行和客戶服務的歷史記錄。使得企業(yè)對每一名客戶的歷史資料有一個詳細的了解和把握，能夠根據客戶的不同情況選擇參數量體裁衣，為客戶提供他們所喜好的渠道交互方式。:
（三）提升服務水平
一些權威的研究機構得出的結論表明,“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結果是企業(yè)的利潤增加一倍”；“2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠”?？蛻魸M意度受企業(yè)所提供的服務水平影響。企業(yè)提高服務水平應從三個方面著手：第一，重視抱怨、提高自身。在顧客選擇企業(yè)的時代，顧客對企業(yè)的態(tài)度極大程度地決定著企業(yè)的興衰成敗。正是深諳此奧妙，麥當勞和IBM的最高主管親自參與顧客服務，閱讀顧客的抱怨信，接聽并處理顧客的抱怨電話。第二，找出自身不足，修正自身行為。專家們認為，企業(yè)只有在認真分析自身長處與不足的基礎上，采取積極有效的步驟修正自己的行為，才能取得經濟意義較高的服務水平。這可以降低企業(yè)相對于競爭對手的營銷成本，提高企業(yè)銷售收入和顧客購買的市場份額。第三，讓員工尊重客戶的購買過程?？蛻舻馁徺I過程是一個在消費過程中尋求尊重的過程?？蛻襞c員工對企業(yè)經營活動的參與程度和積極性，很大程度上影響著企業(yè)的服務水平。美國Sars對零售行業(yè)的客戶滿意度分析和多年的經營實踐證明：高素質的、充滿活力和競爭力的員工隊伍，比再好的硬件設施，更能創(chuàng)造顧客滿意，進而創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績。難怪有人認為：員工就是企業(yè)的品牌。
（四）建立反饋機制
建立有效的反饋機制非常重要，企業(yè)面臨的不是客戶的一次易，而是長期性的合作。一次交易的結束正是下一次新合作的開始事實上，客戶非常希望能夠把自己的感受告訴企業(yè)，友善而耐心的傾聽能夠極大地拉近企業(yè)和客戶之間的距離。反饋機制就是建立在企業(yè)和客戶之間的一個橋梁，通過這一橋梁，客、企雙方能夠更好的溝通感情，建立起相互間的朋友關系。大凡成功的企業(yè)的一個秘訣就是善于傾聽客戶的意見，并善于發(fā)現這些意見中有用的市場信息和用戶需求，轉化為新的商機。這里的反饋還應當包括對客戶滿意度的調查。通過調查我們會發(fā)現企業(yè)中以前和現在存在的問題有哪些，客戶的評價怎么樣，怎樣進行改進，企業(yè)下一步的發(fā)展該怎么進行等等。通過對客戶滿意度的調查有助于獲得和提升客戶的滿意度，讓客戶知道為他所做的每一份努力。這樣做才能夠讓他客戶明白企業(yè)在為他們著想，從而自然而然的產生一份滿意和忠誠。所以，在每次調查中可以附上一封信說明此次調查的目的，并鼓勵顧客們直接提出期望，這樣做足以使企業(yè)和客戶之間建立雙向的交流，并使客戶感到企業(yè)對他們的重視。建立客戶反饋機制的方式還有很多，企業(yè)應當向客戶公開自己的800電話，并在企業(yè)內部設立獨立的機構處理客戶的反饋意見，另外還應形成制度定期派人主動接觸客戶，獲取他們的反饋信息。在傾聽了客戶的意見，并對他們的滿意度進行了調查之后，就應當及時妥善的處理客戶的抱怨，這也是贏得客戶信任和忠誠的有效方法。企業(yè)應該鼓勵客戶抱怨和說出自己的不滿，以便改正。企業(yè)也必須設有特別的機構處理這些問題。
（五）建設企業(yè)與客戶關系的長效機制
隨著時間的推移，建設企業(yè)與客戶的長效機制便成了企業(yè)首要任務。一旦發(fā)現企業(yè)的產品或服務與客戶的需求匹配，就要在合適的機會提醒客戶，使客戶關注企業(yè)具有的產品或服務。通過建立長效機制，我們的根本目的是，運用最低的成本、最有效的方式，盡可能多的讓客戶升級。對于高價值客戶要強化客戶關懷，最大限度地保留客戶；對于一般客戶通過努力促使其轉化為價值客戶，對于占據公司大量資源而又不能給公司創(chuàng)造效益的客戶及時淘汰。要做到這些，首先要了解真實的客戶信息，通過360度客戶全接觸，如實記錄客戶信息，各部門、各接觸點的信息必須完整，能夠實時反映客戶狀況。然后對所有客戶進行價值細分，細分方法有ABC分類法，找出最有潛力的升級客戶。在此基礎上確定客戶升級目標，評價升級后的利潤貢獻。通過對客戶接觸信息分析，確定客戶最滿意、最有效的接觸方式，制定客戶接觸計劃，包含活動預算、活動方式等。最后是對客戶活動、市場活動的執(zhí)行，并進行實時監(jiān)控以及反饋，實現不斷提升客戶利潤貢獻度。還有，良好的企業(yè)形象有助于客戶對你擁有信心。很多的因素都會對此產生影響：企業(yè)的商志、廣告語；企業(yè)預期的發(fā)展目標；員工的著裝、言談舉止。可以看到，幾乎所有人的一舉一動都會影響客戶對企業(yè)的看法。所以，要讓每個員工都充分認識到他們在客戶面前代表的是整個企業(yè)的形象。公司的領導永遠充滿自信和樂觀，營銷人員永遠保持活力和積極，服務人員永遠充滿熱情和細致，只有這樣才能長久地留住客戶。
關鍵詞：客戶關系、管理系統(tǒng)、電子商務
1、客戶關系管理CRM的起步及目前發(fā)展狀況
客戶關系管理CRM(CustomerRelationshipManagement)最早由美國GartnerGroup提出，自1997年開始，經過幾年的發(fā)展，全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。1999年全球的CRM市場收益約為76億美元。據市場分析專家預測，2000年全球CRM市場收益將超過120億美元，2004年將達到670億美元。年增長率將一直保持在50%以上。目前，我國的CRM市場也已開始啟動。像以往的ERP、電子商務等新理念一樣，CRM在國內的發(fā)展經歷了從概念傳入到市場啟動這樣一個過程，而這些新理念對推動我國信息化建設將發(fā)揮積極的作用。
那么，CRM的基礎是什么？它是一種以“客戶關系一對一理論”為基礎，旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制?！翱蛻絷P系一對一理論”認為，每個客戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個客戶的特殊需求，企業(yè)才能提高競爭力。每個客戶對企業(yè)的價值也是不同的，通過滿足每個客戶的特殊需求，特別是滿足重要客戶的特殊需求，企業(yè)可與每個客戶建立起長期穩(wěn)定的客戶關系，客戶同企業(yè)之間的每一次交易都使得這種關系更加穩(wěn)固，從而使企業(yè)在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤。
CRM系統(tǒng)的宗旨是：為了滿足每個客戶的特殊需求，同每個客戶建立聯系，通過同客戶的聯系來了解客戶的不同需求，并在此基礎上進行“一對一”個性化服務。
從地域來看，目前CRM商機最大的是北美市場，其次是西歐市場，其中西歐市場正以全球最快的速度飛速發(fā)展。在東南亞地區(qū)，CRM市場目前比較小，尚處于炒作概念而不是做產品的時期。這主要是因為CRM概念由美國提出，擁有此類產品的廠商主要是Siebel、Oracle、Vantive、Onyx等歐美國家的軟件公司，在其他地區(qū)產品的推行存在產品本地化等問題。但就其市場前景來看，發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟆?/p>
從行業(yè)結構角度來看，大多數CRM方案供應商并沒有把其產品局限在單一的行業(yè)市場，其客戶遍布于眾多的行業(yè)：如制造業(yè)、保險業(yè)、金融業(yè)以及高技術行業(yè)。
全球流行的CRM產品主要包括：Baan公司的BaanFrontoffice98.4、Onyx軟件公司的OnyxCustomer4.0和Siebel系統(tǒng)公司的Siebel99等。這些產品都以Windows、Unix等為主流平臺，并集成了MicrosoftOffice應用。IBM、Oracle、Lotus等公司目前紛紛在加大力度發(fā)展其CRM產品。
2、客戶關系管理的基本目標與基本內容
CRM的基本目標應有三個，一是研究用戶、確定市場，二是解決如何提供優(yōu)質服務吸引和開發(fā)客戶，三是通過客戶研究確定企業(yè)的管理機制和管理內容。CRM不僅是一個企業(yè)經營概念，同時也是管理技術。
那么，CRM的基本內容有那些呢？筆者認為它應該包括如下的基本管理技術：
1）客戶為中心的企業(yè)管理技術。即以客戶為企業(yè)行為指南的管理技術。在這種管理技術中，企業(yè)管理的需要以客戶需要為基礎，而不是以企業(yè)自身的某些要求為基礎。這是一種把企業(yè)與客戶一體化的管理思想付諸實施的管理技術。
2）智能化的客戶數據庫。要實行客戶為中心的企業(yè)管理技術，必須有現代化的技術，原因就是現代企業(yè)所處的是信息時代?？蛻魹橹行牡钠髽I(yè)管理的中樞，智能化的數據庫是所有其它技術的基礎。從某種意義上說，智能化的數據庫是企業(yè)發(fā)展的基本能源。
3）信息和知識的分析技術?？蛻魹橹行牡墓芾硭枷氲膶崿F，是建立在現代信息技術之上的，沒有現代信息技術，就無法有效地實現客戶為中心的管理技術。為了實現這種管理技術，企業(yè)必須對智能化的客戶數據庫進行有效地開發(fā)和利用，這種開發(fā)的基本與核心技術就是信息和知識的分析處理技術。只有經過分析和處理的信息，才是企業(yè)需要的知識。
使用CRM概念和技術，企業(yè)能快速搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，進而了解整個市場走勢，并確切地知道誰是客戶、誰是客戶的客戶、什么是客戶的需要、客戶需要什么樣的產品和服務、如何才能滿足客戶的要求，以及滿足客戶要求的一些重要限制因素。CRM還能觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。
CRM在具備如上的企業(yè)管理技術的同時，還應具備如下的基本指標：
1)客戶關系指標
一個好的CRM技術和應用系統(tǒng)，應當能提供基本的客戶關系指標，客戶關系指標是客戶與企業(yè)雙方的信譽、能力、發(fā)展估計等方面的綜合評估。
2)客戶產品關系指標
CRM技術和應用系統(tǒng)，應當能根據所掌握的客戶、企業(yè)以及產品的信息資源，對客戶產品關系做出綜合評價，這個評價結果就是客戶產品關系指標。在進行客戶產品關系綜合評價時，不能簡單地對客戶及其直接產品的關系等進行評價，還必須包括客戶對產品需求的原因和能力等方面的客觀評價。
3)客戶企業(yè)關系指標
企業(yè)本身的需求，這實際上也就反映了企業(yè)的發(fā)展前景，同時也從主要的方面反映了企業(yè)與客戶之間的融合程度。企業(yè)與客戶融合的越好，企業(yè)的發(fā)展前景也就越廣闊。
4)客戶關聯指標。
企業(yè)在進行商務活動和企業(yè)管理時，一個十分重要的基礎，就是通過客戶需求和客戶需求的目的所反映出來的企業(yè)發(fā)展前景?？蛻絷P聯指標就是為了提取有關企業(yè)發(fā)展前景信息而對CRM技術和系統(tǒng)提出的要求。
3、CRM基本功能與特點
3.1CRM基本功能
企業(yè)CRM系統(tǒng)的基本功能應包括：
§銷售管理系統(tǒng)：銷售支持系統(tǒng)給銷售人員提供了功能強大的支持工具和多種形式的信息，從而使銷售人員可以對客戶、業(yè)務等進行有效的管理。對于企業(yè)來說，銷售管理系統(tǒng)將大大擴展客戶范圍，提高工作效率，降低銷售成本，為企業(yè)的利潤增長提供有力的支撐。
§營銷管理系統(tǒng)：使營銷人員能高效、全面地分析客戶及市場信息，量身定做合適的市場活動計劃。系統(tǒng)可以對銷售、服務等進行指標化的分析，幫助營銷人員根據實際情況制定、實施和調整營銷戰(zhàn)略計劃,并發(fā)送給銷售人員和合作伙伴，從而實現對產品、服務、物流等渠道進行管理調控。
§客戶服務系統(tǒng)：客戶服務系統(tǒng)可以幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率來滿足客戶的獨特需求?？梢韵蚍杖藛T提供完備的工具和信息，并支持多種與客戶的交流方式。幫助客戶服務人員更有效率、更快捷、更準確地解決用戶的服務咨詢，同時能根據用戶的背景資料和可能的需求向用戶提供合適的產品和服務建議。
§電話中心CallCenter：將銷售與客戶服務系統(tǒng)整合成為一個系統(tǒng)。使得服務人員可以根據客戶提出的需求提供售后服務支持，也可以提供銷售服務。大大方便了客戶與公司的交流，使顧客增加了對公司服務的依賴。
3.2CRM系統(tǒng)功能應具備的基本特點
CRM客戶關系管理系統(tǒng)應具備如下的特點：
1)提升個人關系為全企業(yè)與客戶關系
2)跨地區(qū)分享信息，提升知識競爭力
3)資料化引導業(yè)務人員完成業(yè)務程序
4)利用策略評估找出業(yè)務弱點
5)業(yè)務研討及心得，提高業(yè)務能力
6)完整客戶投訴處理及服務,提升服務品質
7)有效整理對手信息,知己知彼
8)預估及管理未完成業(yè)務
20世紀90年代以來，企業(yè)的營銷理論隨著知識經濟時代的到來和信息技術的廣泛應用而發(fā)生著重要變化，1997年，GartnerGroup(高德納咨詢公司)首次正式提出了CRM這個概念?？蛻絷P系管理在零售業(yè)、銀行業(yè)、物流業(yè)等服務行業(yè)得到了廣泛的應用，它高度關注客戶的個性化需求，以客戶的滿意度和忠誠度作為企業(yè)追逐的目標，并且為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了源動力。IBM公司是一家運用客戶關系管理比較成功的企業(yè)，它認為CRM指通過提高產品性能，增強顧客服務，提高顧客交付價值和顧客滿意度，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的關系，從而為企業(yè)維系老客戶、吸引新客戶，提高效益和競爭優(yōu)勢。可見CRM最重要的內容之一是一種管理理念，其核心是將企業(yè)的客戶作為企業(yè)最重要的資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，在向客戶不斷提供最大價值的同時，實現企業(yè)的價值。要滿足客戶首先要了解客戶，所以說客戶分析是進行CRM的基礎。在探討網絡教育客戶關系管理之前，筆者認為有必要對高校網絡教育客戶加以明確和界定。作為高校網院而言，一般通過自建學習中心或借助遠程教育公共服務體系開展網絡教育招生、教學支持服務等工作，因此，學習中心或公共服務體系是高校網院招生、教務支持服務等工作的一個延伸機構，根據與高校網院的合作協(xié)議授權開展一定權限的支持服務工作，仍應看作是高校網院的一個組成部分。從ISO9001質量管理體系來看，它明確界定了網絡教育產品就是網絡教育服務，而該產品的最終使用者、消費者是學生。通常對客戶的理解，一般指產品的實際使用者和潛在使用者，因此，對于高校網絡教育而言，接受或可能接受網絡教育服務這個產品的學生就是高校網院的客戶。
二、高校網絡教育引入客戶關系管理的必要性分析
各高校網院一直以來積極倡導以學生為中心的理念，強化品牌意識，擴大影響力，從而吸引更多的生源，穩(wěn)步擴大辦學規(guī)模。以學生為中心的理念非常好，也順應社會的需求，但該理念側重在讀學生的學習支持服務，比如提供教學資源服務、網上答疑服務、重要學習節(jié)點短信提醒服務、班主任學習跟蹤服務等，其服務的深度、廣度普遍不夠，并未真正構建成一套完整、有效的學生關系管理體系，與客戶關系管理理論還有較大差距，因此，不利于高校網院的長遠發(fā)展。生存和發(fā)展是一切組織追求和努力的目標，高校網院也不例外。一個組織要達到其目的，就必須發(fā)現并滿足他人的愿望和需求，就必然存在交換和競爭，即存在營銷。事實上，營銷觀念已為世界各國的許多學校、醫(yī)院等非營利組織加以運用。高校網院隸屬于高校，屬于非營利組織，雖然與企業(yè)追求經濟利益最大化目標有著明顯區(qū)別，但他們有一個相似點，即企業(yè)為了爭取最有價值的客戶，而高校網院則是為了吸引更多優(yōu)秀的學生，從而為社會培養(yǎng)更多的應用型、技能型人才。當前，高校網絡教育與開放教育、函授、夜大、自考等多種成人繼續(xù)教育形式并存，而生源對象具有很大的重合性，同時高校網絡教育領域也有教育部批準的68所普通試點高校參與競爭，可見生源競爭激烈。在“以客戶為中心”成為社會主流思想的大背景下，高校網院必須增強市場營銷意識，積極引入客戶關系管理理念，全方位提高服務質量，吸引更多的學生來報讀網絡教育或購買高校網絡教育服務并使其獲得的價值最大化，從而促進高校網院的生存和發(fā)展。高校網絡教育學生以在職人員為主，來自各行各業(yè)，學習的能力、態(tài)度、目的等都存在著一定差異，因此，高校網院絕不能照抄照搬全日制教學模式簡單化地實施網絡教學，而應該充分考慮在職學習者的個性化需求，制定有針對性的教學計劃，設置特色的課程，并持續(xù)地滿足他們的需求。一些學生選擇網絡教育進行深造的原因是在于網絡教育具有5ANY的優(yōu)勢，可以很好地兼顧工作與學習的矛盾;一些學生錯過了傳統(tǒng)教育方式提升學歷的機會，希望通過網絡教育彌補自身的學歷層次，學習的目的是為了獲得學位，從而為進一步深造研究生學歷打下基礎。正因為學生需求的差異性與個性化，客戶關系管理的引入顯得尤為必要。高校網院管理人員要全面理解服務的真諦，才能向網絡教育學生提供優(yōu)質的服務。由于近十幾年來，高校網絡教育的總體發(fā)展態(tài)勢是良好的，辦學規(guī)模穩(wěn)步發(fā)展，但是，高校網院管理人員對服務的理解不夠全面，沒有切實從學生的需求出發(fā)去建設有效的學習資源和提供全面的支持服務，也缺乏對生源市場的深度分析和對畢業(yè)生動態(tài)的關注和跟蹤。因此，客戶關系管理的建立可以幫助高校網院管理者來改進服務理念，促進服務質量的有效提升。綜上所述，筆者認為，由于缺乏對客戶關系管理理念的認識，高校網院在服務深度和廣度、服務觀念、服務的差異性和個性化等方面都存在一些不足的地方，這樣不利于高校網院的品牌建設，也不利于提高其競爭力。
三、網絡教育實施客戶關系管理的策略
針對當前高校網院管理的現狀，筆者認為，高校網院應在進一步強化、優(yōu)化為在讀學生提供優(yōu)質服務的基礎上，以提高學生的忠誠度和滿意度為立足點，從增加用戶體驗、注重學習過程數據挖掘、重視對客戶市場進行細分以及加強內部管理人員培訓等方面持續(xù)推進客戶關系管理體系的構建。
1.增加用戶體驗用戶體驗這個詞最早被認知是在上世紀90年代中期，由用戶體驗設計師唐納德•諾曼(DonaldNor-man)提出和推廣的。用戶體驗是指客戶在使用某個產品(或接受某種服務)過程中形成的一種純主觀的心理感受，積極的用戶體驗能夠增加用戶“黏度”，留住客戶，并讓客戶散播好的口碑，吸引客戶，為產品或服務帶來信譽和盈利能力。高校網絡教育用戶體驗指學習者對網絡教育學習方式的一種直觀感受，而這正是高校網院管理中最易忽略的環(huán)節(jié)。雖然高校網絡教育在社會上的認知度得到了一定提高，但并不那么深刻，網絡教育學習的內涵并沒得到真正理解。因此，高校網院應建立用戶體驗中心，免費向社會開放，按照專業(yè)性質(管理類、工科類或實驗類)設置不同的學習體驗區(qū)，將重點的、特色的課程植入學習體驗區(qū)，讓社會所有人包括潛在學習者從遠程教育導學、課件點播、課后作業(yè)與練習、課程論壇、畢業(yè)環(huán)節(jié)等環(huán)節(jié)進行全過程體驗學習，從而真正領會網絡教育學習的優(yōu)勢與便捷，以便讓學生自覺地選擇網絡教育作為繼續(xù)深造學習的方式，即便自己沒有選擇網絡教育，也會對體驗的良好感受口碑相傳，吸引其他學生選擇網絡教育。
2.注重學習過程中數據的挖掘由于個體存在差異，因此，每位學生的學習方式、學習內容都會存在差異，要使學習支持服務切實落實到位，應努力發(fā)現他們的學習共性，從而有利于提供更具針對性的學習支持服務和更具有效性的學習資源。課程學習主要以網上課件學習為主，因此，課件資源成為了學習過程的核心內容。目前課件資源建設是自上而下進行的，即高校網院建設什么樣的資源，學生就只能被動地接受學習什么樣的資源。網絡教育學生在實際學習過程中一般會根據自身的情況有選擇性地點播課件相關內容。高校網院應利用網絡平臺數據挖掘每一門課程課件的學習記錄，匯總分析，找到學生最為關注的一些交集，作為今后課件改造關注的重點，根據學習情況按需調整章節(jié)內容。另外，高校網院應重視網上作業(yè)和考前輔導，利用網絡平臺匯總分析錯誤率比較高的網上作業(yè)題目，將其作為考前輔導重點講解的題目，并通過課程BBS論壇對錯誤率高的題目進行分析，吸引學生主動訪問課程BBS論壇，從而達到了網絡教學有的放矢的效果。
3.重視對客戶市場的細分企業(yè)CRM面向的客戶是一個收益群體，只有與客戶建立起密切的關系，企業(yè)才能保證推出客戶喜歡的產品，贏得客戶的口碑，從而進一步占領市場、鞏固地位。由于高校網院客戶關系管理系統(tǒng)的投入不以盈利為目的，因此，對客戶來說并無等級之分，但高校網院可以根據學生所處的階段對學生進行細分，可分為潛在學習者、在校學習者以及離校學習者三類。通過確定不同群體學生的不同需求，以便實施更具針對性的策略，保證不同階段的客戶得到滿意的服務?！皾撛趯W習者”指尚未參加遠程教育的學習者，是高校網院的生源所在，也是關系高校網院可持續(xù)發(fā)展的基礎，但高校網院在生源組織過程中與潛在學習者缺乏直接有效的溝通，依賴于教育中心組織生源，導致中介招生、虛假承諾、亂收費等現象的出現，這樣不利于潛在學習者作出正確選擇。因此，高校網院要進一步介入與潛在學習者溝通的環(huán)節(jié)，要思考如何讓高校網院品牌、教學模式、支持服務、資源建設等信息有效地傳遞給每一位潛在學習者?！霸谛W習者”指已被高校網院錄取的學生，在親身體驗高校網院學習支持服務的基礎上形成對高校網院的一種重新認識與價值的認可，通過網絡教育學習提升知識水平?！半x校學習者”指高校網院畢業(yè)生，這一類群體也是最為高校網院所忽視的，但對于高校網院品牌與質量的建設以及后續(xù)的生源組織是極其重要的，因為他們對高校網院的認同程度，會以他們對外的宣傳和對其身邊人產生的影響反應出來，也會決定他們是否選擇高校網絡教育作為學習深造的途徑。
4.加強對內部管理人員的培訓高校網院實施客戶關系管理必須高度重視人的因素，因為如果高校網院管理者對客戶關系管理的看法不統(tǒng)一，如果各部門以及校外學習中心對客戶關系管理實施的意義不了解，有較強的抵觸或消極心理，那么高校網院客戶關系管理就難以真正貫徹落實。因此，為了保證客戶關系管理的順利實施和改進，必須獲得管理者的支持以及各部門、學習中心的理解、協(xié)作和共同認可。為此，需要通過在高校網院內部進行客戶關系管理理念的推廣和人員的培訓，向高校網院總部以及校外學習中心管理人員灌輸“客戶是學校最重要的資源”、“以客戶為中心”的理念，使客戶關系管理的理念真正融入到高校網絡教育招生、教學、支持服務等各個環(huán)節(jié)。
四、結束語
1．1細化培訓內容隨著優(yōu)質護理的不斷深入開展，加之臨床又補充了一些年輕的護理人員，他們各方面知識及實際操作經驗不足，所以管理者要采取分層次培訓的方法，按入科年限、職稱、工作能力，將培訓內容細化，以提高學習培訓的效果，使其能盡快掌握基本的護理知識，融入到工作中。
1．2細化應急狀態(tài)管理完善產科急危重癥搶救預案，成立產科急救護理小組，并制定其職責，對急救物品實行專人管理，做到四定(定數量、定位置、定期檢查維修、定期消毒滅菌)，確保各種物品完好和充足，時刻處于應急狀態(tài)。
1．3定期召開院患分析會了解患者對護理工作的需求、護理人員對護理工作的建議，從而調整各項護理工作，改進工作方法，提高護理質量，確保護理安全。
2細節(jié)管理在制度上的體現
2．1細化規(guī)章制度及護理工作流程，為護理質量目標提供了明確的方向產科患者周轉快，護理工作涉及產婦及新生兒，工作量大而繁瑣，容易造成工作忙亂，管理者應不斷完善細化護理工作關鍵環(huán)節(jié)流程。如:入院、出院流程、查對流程、病房與產房、手術室交接流程、護士交接班流程、醫(yī)務人員與產婦家屬進行新生兒交接流程等。2．2細化各班崗位職責使護理人員工作時有章可循，人盡其責護理工作環(huán)環(huán)相扣，每個細小的環(huán)節(jié)都做到規(guī)范化、程序化、標準化，確保護理安全。
3細節(jié)管理在護理質量控制上的體現
3．1細化護理質量評價標準標準是質量管理的基礎，也是質量控制的依據，產科具有專業(yè)技術要求高、技術操作項目多的特點，管理者要結合科室的實際，細化分級護理質量、健康教育質量、護理病歷書寫質量、基礎及專科護理技術操作評價、患者滿意度等質量評價標準，使護理人員工作時有據可依，行為得到規(guī)范，從而提高護理質量。
3．2細節(jié)環(huán)節(jié)質量監(jiān)控產科護理風險高，環(huán)節(jié)多，管理者要針對產科的特殊性，圍繞整個產程嚴格執(zhí)行“五查房”，加強對高危護理人員、高?；颊摺⒏呶r段的環(huán)節(jié)質量控制，特別針對接診、交接、查對、記錄、轉運、產程觀察等關鍵點進行重點監(jiān)控，確保護理工作及時、有效、安全。
4細節(jié)管理在科室護理各項服務工作上的體現
4．1重視細節(jié)服務，傳遞人文關懷，構建良好的護患關系隨著醫(yī)療市場的不斷發(fā)展，患者對醫(yī)療服務有了更高要求，管理要以“以人為本”的服務理念為切入點，提高護理隊伍的能動性，建立主動服務意識，從入院開始就向患者詳細的介紹，以消除患者的陌生感，建立良好的護患關系基礎，并注意有效保護孕產婦的隱私，操作過程動作輕柔，特別針對孕產婦分娩過程中出現的緊張、焦慮等心理要給與及時的疏導及耐心的指導，讓產婦及家屬體會到護理人員的關愛，增進對醫(yī)護人員的理解和信任，構建良好的護患關系。
4．2提倡人性化管理，提高護理隊伍的凝聚力產科護理工作是腦力和體力勞動相結合的工作，護理工作勞動強度高，精神壓力大，管理者要有效地實施人性化管理，營造“尊重護士、愛護護士”的良好文化氛圍，從而提高護理隊伍凝聚力，有效提高護理質量。
4．3關心體貼護士，做護士的知心朋友產科護士常常承擔超負荷的工作，容易引起急躁、焦慮等情緒，管理者應及時了解護士的心理狀態(tài)和生活情況，關心護士的身心需要，善于發(fā)現他們的不良情緒和變化，適時進行感情交流，在科室營造“團結、進取、友愛”的氛圍，護士在被尊重、被理解的環(huán)境下投入工作，能感染周圍的患者和家屬，從而有效提高護理工作質量及患者滿意度，使患者得到高質量的護理。
4．4合理配置護理人力資源根據護理人員的特點、能力進行合理搭配，合理安排班次，做到知人善用，人盡其職，發(fā)揮每名護士的最大作用。
1.1一般資料:
選取近年來我院就診的婦產科患者200例，年齡在19～60歲，平均(39.28±1.32)歲，患者疾病類型包括:宮外孕、盆腔炎、子宮肌瘤、卵巢囊腫等常見疾病。隨機分為對照組100例和觀察組100例，所有患者分組后無年齡、疾病情況等差異，差異無統(tǒng)計學意義(P＞0.05)，具有可比性。
1.2方法:
所有患者均給予常規(guī)的護理措施(各指標監(jiān)測、藥物護理、心理輔導以及健康飲食等)，觀察組患者在此基礎上予以無縫隙護理措施(彈性排班、護患交流以及家屬溝通等)。觀察記錄所有患者在護理前后產生抑郁等不良情況以及護后滿意度等，對比分析。
1.3指標觀察:
相關指標通過SAS、SDS以及自擬護理滿意度調查表顯示。分別用于對患者進行焦慮主觀評價、衡量患者的抑郁狀態(tài)以及患者對該護理過程中的服務態(tài)度以及服務質量等進行評價。
1.4統(tǒng)計學處理:
該項實驗所得結果數據均就計算機整理完畢并予以SPSS18.0統(tǒng)計學軟件處理，資料中計量資料統(tǒng)計采用2個樣本均數兩兩比較(Wilcoxon兩樣本比較法)，記數數據運用均數±標準差(x±s)表示，組間差異運用χ2或t檢驗。結果對比數據運用P表示，且以P＜0.05為有顯著差異性及統(tǒng)計學意義。
2結果
2.1兩組患者護理前后焦慮抑郁評分情況:
護理前后，兩組患者的SAS以及SDS分值均為明顯差異(P＞0.05)，經過不同護理后，觀察組患者產生焦慮、抑郁情況明顯低于對照組(P＜0.05)。
2.2兩組患者護后滿意度及護理糾紛發(fā)生情況:
觀察組滿意度和護患糾紛情況均優(yōu)于對照組(P＜0.05)，顯示出無縫隙護理管理在婦產科應用中具有良好效果。
3討論
婦產科疾病一直備受廣大女性的關注，它包括婦科疾病和產科疾病，主要分為婦科炎癥、人工流產、性病、月經不調、不孕不育、婦科整形、婦科腫瘤等7大類別，嚴重危害了患者身心健康。全國各醫(yī)院對此也非常重視，因此，在相關治療過程中采取了很多措施，保障患者身心健康的同時保證醫(yī)院長期良好發(fā)展。而患者滿意度是保障醫(yī)院的長期發(fā)展的重要因素，它是對醫(yī)院績效評價的重要標準，在激烈競爭的醫(yī)療市場中占有重要地位。很多患者在選擇就醫(yī)地點的時候除了考慮醫(yī)院硬件技術條件外，在醫(yī)院所接受的相關護理措施也是很多患者必須考慮的。患者接受到的護理措施可以通過患者滿意度等相關指標看出，而使得患者滿意度提升的方法很多，醫(yī)護人員可以對患者進行有助于患者疾病康復的各種措施，無縫隙護理管理就是其中一項，而且現在很受歡迎。無縫隙護理是護理中的一種，它是在從患者接受治療后到出院的過程中醫(yī)護人員對患者實施的護理服務，其目的在于使患者能夠得到更完美、更好、更仔細的護理服務。整套的無縫隙護理管理系統(tǒng)主要包括以下幾個方面的內容:首先是要對參與實施無縫隙護理管理的相關人員進行最專業(yè)的培訓，培訓內容包括專業(yè)的理論知識、有效的專業(yè)技能以及良好的服務技巧及知識等，其次就是在不影響患者的相關治療效果的情況下，在尊重患者自身生活習慣下，對患者的相關隱私內容給予絕對的保護，給患者提供一個舒適的治療環(huán)境(可根據患者具體情況予以適當的娛樂放松等)，最后就是采取排班制度，主動的根據患者實際情況予以相應的措施，了解患者的隱性需求，努力為患者服務。目前，無縫隙護理管理方法在國內的發(fā)展時間有效，相關技術的發(fā)展也不是特別成熟。很多醫(yī)院的醫(yī)護人員在沒有做過相關護理系統(tǒng)的培訓下根據自身的有限理解去實施相關技術，導致了無縫隙護理管理在具體實施過程中出現了諸多問題。很多醫(yī)院針對此情況分別從對實施無縫隙護理人員以及被實施人員采取了相關措施:護理工作的宗旨是“以人為本”，假如患者是孕婦，醫(yī)護人員會選擇在實施無縫隙管理中對患者的病房進行特殊服務，比如貼一些嬰兒照片、各種溫馨照片等，以減少患者的緊張感，以提高護理效應。而護理工作的實施本身就具有挑戰(zhàn)性，實施者不僅需要進行專業(yè)的訓練，還需要一定的推動力，這不僅僅源于醫(yī)護人員對工作的熱愛，有些醫(yī)院所實施的獎懲制度也對此具有很大的推動力。我院針對近年來來我院就診的患者進行了相關無縫隙護理，其結果顯示，觀察組在一般護理上給予了無縫隙護理管理，結果上患者在護理前后產生抑郁、焦慮等現象明顯減少，患者滿意度也明顯高于對照組，說明我院所實施的無縫隙護理管理具有可實施性，對于觀察組中出現的有些患者的不滿意情況，有可能是由于我院無縫隙護理管理系統(tǒng)中的個別情況。只有技術不斷地發(fā)展更新，人民的健康才能夠得到有效的保障。
4結語
[關鍵詞] 數據挖掘 客戶關系管理
客戶關系管理（CRM――Customer Relationship Management）的首創(chuàng)者Gartner Group認為，CRM是迄今為止規(guī)模最大的IT概念，它將看待客戶的概念從獨立分散的單個部門提升到了企業(yè)的層面，雖然與每個客戶的具體交互行為是由每個部門來完成的，但是卻是企業(yè)對客戶全面的責任。CRM可以為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。
CRM的核心管理思想就是“客戶”是企業(yè)最重要的資源之一，企業(yè)必須由過去的“產品”導向向“客戶”導向轉變，對企業(yè)與客戶之間發(fā)生的各種關系進行全面的管理。銀行與客戶之間發(fā)生的關系，不僅包括單純的各類金融產品銷售過程所發(fā)生的業(yè)務關系，如合同簽訂、定單處理、收款等，而且包括在金融營銷及售后服務過程中發(fā)生的各種關系，如在金融產品市場活動、市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關系，客戶服務人員對客戶提供關懷活動、服務活動的售后服務關系等。對銀行與客戶之間可能發(fā)生的各種關系進行全面管理，將會顯著提升銀行營銷能力，降低營銷成本，控制營銷過程中可能導致客戶不滿的各種行為，不斷改進對客戶的服務水平，提高客戶的忠誠度，從而為銀行帶來更多利潤。
然而許多銀行用了很大力氣去積累有關客戶的信息，但是并不能有效地進行客戶關系管理，因為信息只是一些原材料，經過組織、分析并理解后，才可以用來構建成有關客戶的知識。這些知識運用在銀行的市場、銷售、客戶服務等各個領域，并讓這些知識發(fā)揮出作用，以提升銀行客戶的滿意度和忠誠度，從而降低生產和銷售成本，縮短銷售周期，擴大市場份額，提高銀行的效率和效益。然而，銀行如何管理和分析大量、復雜的客戶信息，從中找出對自身管理決策有價值的信息和知識，則需要有先進的技術和工具的支持，數據挖掘等新興技術的出現，為銀行CRM的實現提供了良好的支持。
從技術上定義，數據挖掘(Data Mining，簡稱為DM)是一種半自動地從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的數據中，提取出隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。
如果從銀行角度說，數據挖掘是一種新的客戶信息處理技術，其主要特點是對銀行數據庫中的大量業(yè)務數據進行抽取、轉換、分析和其他模式處理，從中提取輔助銀行決策的關鍵性數據。因此，數據挖掘也可被描述為：是提取有用信息的數據產生過程，是從大量數據中挖掘出隱含的、先前未知的、對決策有潛在價值的知識和規(guī)則，并能夠根據已有的信息對未來發(fā)生行為做出結果預測，為銀行經營決策、市場策劃提供依據的過程。
在銀行CRM中,數據挖掘應用廣泛。比如金融市場分析和預測、賬戶分類、信用評估等。這些金融業(yè)務都需要收集和處理大量數據,通過人工或使用小型軟件進行分析預測十分困難,而數據挖掘可以通過對已有數據的處理，找到數據對象的特征和對象之間的關系,并可觀察到金融市場的變化趨勢,然后利用挖掘出的知識進行合理的分析預測,進而發(fā)現潛在客戶及現有客戶的金融和商業(yè)興趣等。數據挖掘在銀行CRM中的應用模型如下圖所示。
在對CRM的廣泛理解中,最簡單的含義就是:管理所有的與客戶的相互作用。在實踐中,這需要在客戶關系的各個階段使用與客戶相關的信息來預測與客戶的相互作用。我們將客戶關系的各個階段定義為客戶生命周期?？蛻羯芷诎ㄋ膫€階段:一是獲得客戶,二是提高客戶的價值,三是保持上等效益客戶,四是防止客戶流失。數據挖掘技術在CRM的不同生命周期具有不同的作用。
一、利用聚類分析法進行客戶細分,獲得客戶
客戶細分是銀行有效運營、營銷、服務的基礎，是把大量的客戶分成不同類型，每個類型里的客戶擁有相似的屬性。銀行通過客戶細分，針對每類的客戶使用不同的營銷方式或提供不同的服務,可使銀行以最小的投入獲得最大的回報。
聚類分析技術是通過無指導學習，按類相似性最大化原則，自動對數據分類。對于客戶關系管理系統(tǒng)中存在的大量數據，管理人員常常希望得到有意義的提示以做出正確的客戶分類判斷，此時使用聚類分析結果，可為管理者提供多個不同的相對較大的類劃分，然后再進行精確劃分。例如，管理人員要根據客戶的價值細分客戶，由于客戶的價值對每個銀行來說衡量的標準不同，因此可先對銀行現有的客戶進行聚類，利用聚類結果給客戶賦予類標記，類標記有四種，即高價值客戶、成長性客戶、普通客戶,以及潛在客戶，并描述出每類客戶特征。通過聚類分析，銀行往往可以發(fā)現客戶的群體行為，了解客戶的共性，從而提供針對性的客戶服務，提高銀行服務成功率。還可以通過分類或聚類分析對客戶進行群分后，再由模式分析預測哪些人可能成為其客戶，以幫助管理人員找到正確的對象。例如一家銀行利用現有的客戶郵件地址數據庫給潛在客戶發(fā)送網絡銀行產品支付寶的降價信息。不加區(qū)分的給每名客戶都發(fā)送促銷宣傳冊顯然是一種很大的浪費，而有針對性的給有最大購買可能的顧客發(fā)送產品廣告，才是一種高效節(jié)儉的營銷策略。這時可以通過聚類分析結果，找到潛在客戶，有針對性的客戶服務才可能是成功的服務。
二、利用關聯分析法進行交叉營銷，提高客戶價值
關聯分析就是給定一組或一個記錄集合，通過分析記錄集合，推導出其相關性，目的是為了挖掘出隱含在數據間的相互關系，常用的關聯分析有簡單關聯因果關聯和時序關聯。交叉營銷則是指銀行通過和客戶交流，向現有客戶銷售新的產品或服務的過程。它以“雙贏”為原則，即對客戶來說，因得到更多、更好滿足需求的服務而受益；對銀行來說，因營業(yè)額的增長而獲益。銀行利用數據挖掘技術中的關聯分析法可以從客戶過去發(fā)生的交易數據中尋找影響客戶交易行為的因素，并建立預測模型對客戶將來可能發(fā)生的交易行為進行預測，分析哪些客戶最有可能對銀行的服務感興趣，會對哪些金融產品感興趣，哪些理財產品或服務通常會一起發(fā)生在同一次交易里，按什么樣的先后順序發(fā)生，從而實施有效的交叉營銷，提高銀行的客戶價值。
用數據挖掘技術對交叉銷售做分析時應包括三個步驟。一是分析現有客戶的購買行為和消費習慣數據，然后用數據挖掘的一些算法對不同的銷售方式的個體行為進行建模；二是用建立的預測模型對客戶將來的消費行為進行預測分析，對每一種銷售方式進行評價；三是用建立的分析模型對新的客戶數據進行分析，以決定向客戶提供哪一種交叉銷售服務最合適。
三、利用分類法有效保持客戶，提高客戶忠誠度
數據分類是通過在訓練集上針對某一屬性進行類劃分，建立描述并區(qū)分數據類或概念的模型，再使用該模型對數據類集進行劃分。銀行以客戶為中心并非是指所有的客戶都同等重要，往往一個公司80%的盈利是由20%的客戶產生，因此識別銀行的價值客戶是實現銀行CRM的關鍵。尤其隨著各個行業(yè)競爭的加劇，銀行獲得新客戶的成本正在不斷的上升，因此保持原有客戶對所有企業(yè)來說就顯得越來越重要，而且往往失去的客戶要比新得到的客戶貢獻更多的利潤。來自北美和歐洲的權威機構提供的統(tǒng)計數據表明，在全球500強企業(yè)中，它們在五年內大約流失50%的客戶。企業(yè)爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的7-10倍，所以可以看出企業(yè)最關心的話題是企業(yè)如何才能留住客戶，增加客戶對企業(yè)的忠誠度。
利用數據挖掘技術，可以通過挖掘大量的客戶信息來構建預測模型，較準確的找出易流失的客戶群，并指定相應的方案，最大程度的保持住老客戶。
通過研究，認為數據挖掘技術中的決策樹技術能夠較好的應用在這一方面。決策樹是在一系列決策基礎上做出預測的決策模型。樹的每個分支都是一個分類問題，即對某些重要問題做出預測，相似的記錄會落在分支的同側，于是原始數據便被分割成樹的葉子。從決策樹中得到的預測分割同時還帶有對它本身進行定義的一些特征的描述。通過決策樹算法在挖掘特定數據的基礎上給出預測模型，由此按計算出的預測流失率細分客戶群體，確定客戶的交易習慣、交易金額和交易頻率，分析客戶對某個產品的忠誠度、持久性等,并為他們提供個性化定制服務,以提高客戶忠誠度。
四、利用孤立點分析法發(fā)現客戶異常行為,防止客戶流失
孤立點是數據集中與一般數據模型不相符合的那些數據。一般情況下，在數據被導入數據倉庫前，應該經過數據清理，以消除不一致的情況。但是在實際應用中，往往會發(fā)現一些客觀存在的、非操作人員的人為因素而導致的異常數據。對于這些異常數據，我們無法按照一般可行的分類規(guī)則對其進行劃分，也無法通過聚類的方法將其與其他數據建立有效的聯系。但是這些數據往往包含著實際應用價值?？蛻袅魇倾y行難以控制的常見問題，流失現象會對銀行帶來很多不利影響。在客戶關系管理系統(tǒng)中，通過利用孤立點分析法可發(fā)現客戶的異常行為，從而使銀行避免不必要的客戶流失。比如信用卡推廣中，我們?yōu)槊课豢蛻舭丛孪M金額或月消費次數設定一個閾值，客戶的日常行為都應該在此閾值之中，如果某客戶某月的消費金額或消費次數低于該閾值，表明該客戶出現了異常行為，有可能變?yōu)榱魇Э蛻簟４藭r，信用卡中心管理人員應及時分析原因，采取一定的措施挽留住該客戶。
為了使數據挖掘技術更好地在銀行CRM系統(tǒng)中發(fā)揮作用，在實施過程中各銀行必須具備以下關鍵條件。
1.做好基礎數據庫的建設。銀行實現數據挖掘的前提和基礎是首先建立一個能夠全面組織和管理來自銀行內部和外部數據的平臺，擁有大量、真實的數據積累。否則，數據挖掘將無從進行。實踐表明，數據挖掘技術應用的成功與失敗，是否能給銀行帶來經濟效益，數據準備工作起到了至關重要的作用。
2.做好人員的培訓工作。在數據挖掘應用過程的多個環(huán)節(jié)中，人的主觀辨識和控制是應用成敗的關鍵，這就對系統(tǒng)使用人員提出了很高的要求。如果沒有具備相應素質的使用和維護人員，必將導致分析系統(tǒng)與現實分離，無法達到預期效果。因此，對于銀行來講，要想使得多年積累下來的數據資料和由數據挖掘得來的知識結合利用，就必須培養(yǎng)和引進數據挖掘專業(yè)人才，通過他們來將數據挖掘提升為銀行的核心競爭力。
3.數據挖掘必須由來自不同領域的人員共同參與。包括金融行業(yè)專家、數據管理員、數據分析人員、業(yè)務分析人員、數據挖掘專家等。人們通常認為只要有了一個數據挖掘工具，就能自動挖掘出所需要的信息，就能更好地進行銀行運作，其實這是一個誤區(qū)，要想真正做好數據挖掘，數據挖掘工具的選擇只是其中的一個方面，同時還需要對銀行業(yè)務的深入了解和數據分析經驗。銀行要想在未來的市場中具有競爭力，必須有一些數據挖掘方面的專家，專門從事數據分析和數據挖掘工作，并同其他部門有效協(xié)調,把挖掘出來的信息供管理者決策參考。
參考文獻:
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[2]張闡軍:基于數據挖掘的CRM系統(tǒng)關鍵技術研究及其應用,碩士論文.2005
一般認為信息技術會帶來競爭優(yōu)勢，最近出現了電子商務、電子解決方案、電子政府等“e”化一切的趨勢，但有調查表明美國過去二十年中在信息技術上的投資并沒有明顯改善知識工作者的效率和效益。究其原因有學者認為經濟的性質已發(fā)生改變，企業(yè)基于信息的競爭優(yōu)勢正向基于知識創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢轉移，前者是變革相對較慢、以預期為基礎的經濟，一般信息系統(tǒng)就能應付組織信息處理的需要。但在這個過程中有些組織沒能根據商務環(huán)境的改變及時調整戰(zhàn)略，彼德.德魯克認為這樣的組織很大程度上為它們過去成功的經驗和模式羈絆，典型的如IBM和通用汽車，它們沒能深刻理解知識和信息的區(qū)別。本文將從更實際的角度討論這個問題。
知識可理解為“具有某種行動能力的潛能”，而信息則“與對象性質和執(zhí)行效果聯系更緊密”。這個觀點和著名信息系統(tǒng)哲學家查爾斯教授的論著“咨詢系統(tǒng)的設計”相符：“知識隱藏于使用者的頭腦中，不是簡單的信息堆積…，而是知識工作者如何對一系列相關信息反映”。暢銷書《知識創(chuàng)造型企業(yè)》的作者野中侑次郎強調“只有人能很好扮演知識創(chuàng)造的角色”，不論其處理能力有多高，計算機最多是一種工具，作為一種高效信息運送者和信息載體，在人類充分利用并理解的基礎上才能產生行動的能力。
2商務模式變革：從連續(xù)改進到企業(yè)再造
過去十年中商務環(huán)境轉變的標志之一是全面質量管理(TQM)向業(yè)務流程再造（BPR）發(fā)展，如圖1示。與傳統(tǒng)強調對現有過程逐漸改進不同，BPR側重于基于信息技術對企業(yè)流程作整體性的重新設計。
從逐漸改進到企業(yè)再造
全面質量管理(TQM)業(yè)務流程再造（BPR）
改變程度增量激烈
起點現有流程從零開始
頻率一次性/連續(xù)一次性
所需時間短長
參與方式自底向上自頂向下
典型范圍狹窄跨職能部門
風險中等高
主要發(fā)起方式統(tǒng)計控制信息技術
改變類型文化文化/結構
但BPR也不能算作最終答案，它沒有提供向基于Internet和萬維網的商務的轉變策略。SAP之類的BPR軟件解決方案提供商開發(fā)了許多ERP系統(tǒng)，注重企業(yè)內的數據收集和信息共享，但也損失了信息處理的靈活性。一些新興的軟件企業(yè)如Siebel開發(fā)了外部信息流功能和信息接口的客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）和供應鏈管理系統(tǒng)（SCM），與注重內部功能集成的ERP系統(tǒng)互補，創(chuàng)造了一種無縫集成的電子商務環(huán)境。目前看來制約這種商務環(huán)境的重要因素是系統(tǒng)的靈活性、信息接口的柔性（包括企業(yè)內外部）。
過去四十年中增強企業(yè)智能的信息處理模式經歷了三階段：自動化、流程合理化和企業(yè)再造。但這些還不足以應付商務模式變革的挑戰(zhàn)。在網絡經濟時代外部市場信息有時甚至比企業(yè)提品和服務的商務邏輯更重要。“原子經濟”正向“比特經濟”發(fā)展，“磚加水泥的百貨店”正向“鼠標加水泥”發(fā)展，我們必須對傳統(tǒng)經濟因素從更準確的角度作出再評價，信息資產、知識資產、無形資產等讓很多虛擬企業(yè)短時間內創(chuàng)造了傳統(tǒng)方式無法想象的價值。新的、成功商業(yè)模式是否存在某種規(guī)律？
基于網絡的創(chuàng)業(yè)者大都知道信息技術的重要性，但從成功案例來看商務模式的創(chuàng)新更是贏得全球市場份額的關鍵因素。著要求我們必須應用新的價值規(guī)律衡量其供應鏈和客戶關系，這就不僅僅是業(yè)務流程的調整，而要重新思考整個業(yè)務模型和組織間的信息流。
3從業(yè)務過程再設計到電子商務模式創(chuàng)新
“邊際收益遞增”理論的提出者安瑟（BrianArthur）認為這是一個“重新思考和再造一切”的時代，企業(yè)都基于信息開展業(yè)務，企業(yè)成敗的關鍵在于審查、調整業(yè)務開展的方式，以適應環(huán)境激烈改變?，F階段盡管延續(xù)以往的、按預先定義好的模式開展商務也能成功，但從長遠看企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)對環(huán)境的清晰認識，并相應地調整戰(zhàn)略目標和開展業(yè)務的方式。史蒂夫（SteveKerr）曾在《計劃評論》期刊上對業(yè)務戰(zhàn)略的現狀作過精辟的分析：“世界發(fā)展得很快，有時你根本沒法預測...，因此我們更多強調對外界的快速響應，而不再是完全靠計劃工作。我們對世界的變化感到吃驚，但這中吃驚也是意料中的事情?！?/p>
虛擬公司、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和.com公司的快速發(fā)展就是業(yè)務規(guī)則變化的典型例子。環(huán)境的非連續(xù)性、跳躍式變化使得昨天的最佳實踐也許成為明天公司前進的障礙，公司要根據業(yè)務和信息體系結構的變化作出相應調整，學會充分利用現有知識和新知識。
4從信息處理到知識創(chuàng)造
知識管理論文和專著常把組織過去的歷史知識作為預測非連續(xù)變化環(huán)境的工具，并以此決定將來的行動方案。但從信息系統(tǒng)和信息處理的角度看，這種觀點存在很大的問題，與電子商務相關的三種神話是：
神話1：知識管理技術能在適當的時間將適當的知識和信息傳遞給適當的人。應該說這種觀點只適合過時的商業(yè)模式;在相對穩(wěn)定的市場中業(yè)務呈現增量變化，高級主管們能通過檢查歷史數據預測發(fā)展趨勢。但信息時代的商務模式發(fā)生了根本性的變化，必須以更靈活的方式應付，而不可能建立一套系統(tǒng)去對什么時間什么人需要什么信息作出預測。
神話2：知識管理技術能存儲知識員工的智能和業(yè)務經驗。數據庫和群件技術能存儲一些零碎數據，但目前還無法存儲有意義的決策模式；而且信息特別是知識與應用環(huán)境密切相關，同樣的信息在不同時間或環(huán)境中不同人會有不同反映。存儲知識需要知識型員工有分享知識的愿望和將知識明確表達出來的能力，后一個過程太難實現。
神話3：知識管理技術能有效實現知識員工經驗和知識的傳播。這種論斷也是建立在預測信息需求的基礎上。雖然信息技術能協(xié)助員工交換零星信息，但在一些重要的商業(yè)決策中不能有效進行包含復雜數據結構的通信。從另一個角度看，即使有編譯好的數據信息，也不能保證每位員工愿意利用。過去的研究表明盡管有內容詳實的報告和數據庫，大部分高級經理都喜歡通過與他們認為知識淵博的人探討交互過程來決策。僅以一種統(tǒng)一的方式保存數據有利于理解信息，但妨礙了商務模式的創(chuàng)新，也不利于知識庫的更新和新知識的創(chuàng)造。
5向切實可行的知識管理邁進
將知識管理同技術緊密聯系到一起只會對計算機硬軟件廠商產生好處。最近《首席信息官》雜志的一份訪談錄中提到“過多強調技術會迷失關鍵成功因素”。幾年前Intranet、LotusNoes和微軟的MS-Exchange被看作是知識管理的基本工具，現在技術上談的更多的是知識門戶、智能和基于“推送”的技術(push-basedtechnologies)；盡管技術上有了很大的發(fā)展，大部分組織還是在尋找一些簡單問題的答案：如何撲獲、存儲和轉移知識？如何確保知識工作者共享知識？為了找到答案，組織必須清楚知識和信息的區(qū)別，這種區(qū)別不僅僅是語義上的，而對企業(yè)信息過量環(huán)境中的成功具有決定意義。前一段時間很多媒體和網絡主管爭奪“眼球”、“注意力”和虛擬社區(qū)，在電子商務時代真正稀缺的資源不是信息，而是人的注意力。因此要很好地利用已有知識進行創(chuàng)造和創(chuàng)新、把知識成功應用到具有市場的新產品和服務中去。知識管理能通過結合數據、信息技術的處理能力和人的創(chuàng)造創(chuàng)新能力，提高組織在非連續(xù)性變化環(huán)境中的生存能力、適應性和競爭能力。
與傳統(tǒng)方式不同，這個定義從知識管理產出的角度分析了與商務模式創(chuàng)新的關系。隨著信息技術的快速發(fā)展，企業(yè)會有很多選擇來實施電子商務戰(zhàn)略，如客戶關系管理（SCM）、供應鏈管理系統(tǒng)（SCM）和銷售鏈管理等。
6根據電子商務戰(zhàn)略實施知識管理
目前對知識管理的理解很多是基于過時的商務模型，這會對電子商務產生負面影響。下表說明了商務模型的變化和發(fā)展。為此，我們必須重新分析知識管理的基本假設，調整相應戰(zhàn)略以適應新電子商務的需要。
傳統(tǒng)商務電子商務
商務戰(zhàn)略預測提高應變能力
信息技術集中式分散式
高層管理的角色順從自我控制
組織知識過程應用創(chuàng)造與更新
公司資產有形資產無形資產
組織設計結構化適度“混亂”
6.1商務戰(zhàn)略的轉變
商務市場的發(fā)展變化要求從不同角度理解計算機系統(tǒng)的輸出信息。與傳統(tǒng)強調和依靠長期預測不同，在“新”世界開展商務要多用“場景規(guī)劃”（scenarioplanning）之類的技術理解未來的演變。但這并不是是說要完全消除組織的計劃，而是利用場景模擬來發(fā)現備選方案的局限性。組織仍會制定計劃，但不會完全依賴這些計劃，這種觀點在一些新誕生的、基于Intranet的公司中更明顯，這些公司經常會審查其商業(yè)模式，敏銳地觀察市場并積極響應是成功企業(yè)的共同特征，它們也能更快地創(chuàng)造知識，發(fā)現“商務理論”與動態(tài)變化環(huán)境的差異。
6.2技術使用模式的轉變
隨著信息化程度的增加，很多企業(yè)將一些規(guī)律的日常辦公流程電子化到信息系統(tǒng)中，這些流程一般采取“最佳實踐”的形式。但用靜態(tài)的計算機系統(tǒng)描述動態(tài)商務環(huán)境的流程往往使業(yè)務處理不太靈活。隨著商務環(huán)境非連續(xù)、跳躍式變化，信息系統(tǒng)往往成為組織進化的障礙。我們必須考慮設計能適應商務環(huán)境動態(tài)變化的信息系統(tǒng)。動態(tài)定價系統(tǒng)、比較購物就考慮了市場數據的動態(tài)發(fā)展和變化；但這樣的系統(tǒng)仍需要按結構化方式具體表示市場數據。不論是外購還是自行開發(fā)，都要有效協(xié)調現有技術和新技術，跟上商務環(huán)境的快速變化和發(fā)展。
邁肯錫的觀點是：企業(yè)信息系統(tǒng)必須從支持事務處理、集成商務邏輯和工作流向支持員工通訊和在線學習的系統(tǒng)轉移。這種柔性技術和系統(tǒng)才能支持實踐社區(qū)（communitiesofpractice,cop），由組織雇員和外界專家組成的非結構化或半結構化的網絡。毫無疑問，建設虛擬的消費者社區(qū)是要優(yōu)先考慮的，福特和通用汽車就是這樣做的。
6.3高層管理角色的轉變
管理學學者和經理們不再過多強調業(yè)務開展的慣例，因為命令-控制系統(tǒng)和慣例往往不能適應商務環(huán)境的劇烈變化。高層經理要從命令-控制的角色向“感覺和響應”轉移。如果說知識在信念和承諾方面區(qū)別于信息的話，組織應重點強調員工對組織遠景的承諾，而不是強求適應規(guī)則和所謂的“最佳實踐”。
高層經理應把組織看作員工社區(qū)，這種社區(qū)能產生不同信息，還要讓他們訪問組織信息。這一點非常重要，因為商務環(huán)境快速變化，高級經理的決策和底層實施是分開的。對信息存在多種不同理解可有多種方案響應業(yè)務環(huán)境的動態(tài)改變。
6.4組織知識過程的轉變
通過信息技術實現最佳實踐有利于處理可預料的環(huán)境，在信息系統(tǒng)的早期階段就要開發(fā)最佳實踐。但商務環(huán)境的快速變化往往要求“做正確的事情，而不一定保證所做事情正確”。在重新評價關鍵假設的基礎上，重點要強調更新現有知識、創(chuàng)造新知識并在商務中應用，而不是傳統(tǒng)“舊經濟”中在知識庫中存儲知識，需要知識的人從知識庫取出后再加上重新理解的過程。
傳統(tǒng)信息處理模型在給定一個問題后往往基于業(yè)務環(huán)境尋求解決方案。相反，在新環(huán)境中要從當前已有知識尋求解決方案，個人會從處理模型得出不同結論，但組織的遠景規(guī)劃確保了這些不同的理解向一個方向發(fā)展。
6.5組織資產的轉移
彼德.德魯克認為知識對個人、對經濟都是最寶貴的資產，傳統(tǒng)的經濟要素包括土地、勞動力和資本都沒有消失，只是變得次要了，很多組織在重新評估其資產。現實中一些網絡企業(yè)的實際有形資產有限，但獲得了數倍于傳統(tǒng)企業(yè)的價值。傳統(tǒng)的計量方法不能有效度量知識資產的價值，網絡公司和其它信息技術企業(yè)的成功來源于“回報增加”。傳統(tǒng)生產因素受規(guī)模和范圍的限制呈現邊際收益遞減的傾向，相反信息資產和知識資產遵循不同的經濟規(guī)律而表現出收益遞增的傾向。這是因為知識“外化”的結果，隨著用戶網絡成員的增加，企業(yè)提供了更多的服務，也就創(chuàng)造了更多的價值。
6.6組織設計的轉變
傳統(tǒng)經濟遵循控制結構，新的商務環(huán)境要求組織保持適當“混亂”，就象凱利在《失去控制》一書中描述的缺乏固定結構和外部控制。這種組織只有少量規(guī)則、一些信息和大量的自由。在新的商務環(huán)境中，知識管理系統(tǒng)的設計者能進行“自我設計”，在分析問題的基礎上提出解決方案，并重新評估和審視方案的產生過程。這樣通過鼓勵實驗、重新思考，這種過程促進了行動反思和新知識創(chuàng)造。通過這種方式質疑所有假設，不是遵循傳統(tǒng)的最佳實踐而是尋求更好、更適合動態(tài)環(huán)境的解決方案。
7結論