時(shí)間：2023-07-02 09:42:55
導(dǎo)語(yǔ)：在網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略；廣告
作者簡(jiǎn)介：張小麗（1990-），女，漢族，河南周口人，學(xué)生，本科。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷
1網(wǎng)絡(luò)廣告的緣起
追根溯源，我國(guó)的第一條網(wǎng)絡(luò)廣告，出現(xiàn)在上個(gè)世紀(jì)90年代末期，當(dāng)時(shí)是IBM公司在Chinabyte的網(wǎng)站上的。這意味著廣告開始向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)伸展自己的枝蔓，尋求新的傳播渠道。在此之后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)的迅猛擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。尤其在步入21世紀(jì)之后，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模更是急速增長(zhǎng)。總體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)論是內(nèi)容還是形式都處于持續(xù)更新的狀態(tài)，以更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)載體的特點(diǎn)以及受眾的接收習(xí)慣。但是從全球范圍內(nèi)來(lái)看，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚，發(fā)展仍顯滯后，在廣告表現(xiàn)形式與展示內(nèi)容上仍然存在對(duì)國(guó)外的模仿的痕跡。另一方面，從網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效層面來(lái)看，也呈現(xiàn)出效果較不明顯的困境。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為廣告擴(kuò)展的新的渠道，應(yīng)該如何去探索，如何去挖掘，依舊值得研究與探討。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告特征
（一）互動(dòng)性
相較于傳統(tǒng)載體上的廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具有更強(qiáng)的互動(dòng)性。在以往，無(wú)論是戶外廣告、樓宇廣告、還是電視、廣播、報(bào)紙廣告，都無(wú)法與受眾之間建立起實(shí)時(shí)互動(dòng)的聯(lián)系，都是對(duì)廣告內(nèi)容的靜態(tài)展示，無(wú)法實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)交互。而網(wǎng)絡(luò)廣告卻能夠很好地實(shí)現(xiàn)上述這點(diǎn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)載體本身就具有較強(qiáng)的交流性，具有多對(duì)多的特質(zhì)。具體而言，包括受眾能夠自主地選取自身感興趣的廣告鏈接，觀看自己想看的廣告頁(yè)面，甚至能夠與廣告頁(yè)面本身建立互動(dòng)關(guān)系。值得注意的是，除了這些顯而易見(jiàn)的互動(dòng)之外，還有一種互動(dòng)是更為深層的互動(dòng)形式。在受眾面前，網(wǎng)絡(luò)廣告更顯活躍，更能夠針對(duì)受眾的即時(shí)需求展開響應(yīng)，并且有效搜集受眾的個(gè)性化需求，形成反饋信息傳輸給廣告商家。商家能夠針對(duì)這些反饋快速地予以響應(yīng)，從而形成一個(gè)良性的互動(dòng)循環(huán)，給受眾提供更好的廣告體驗(yàn)，進(jìn)一步成功地將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。
（二）廣域性
在傳統(tǒng)載體上的廣告，往往會(huì)在時(shí)空維度上受到很大的限制。人們也許只能夠在特定的時(shí)間、空間才能夠接觸到相關(guān)商品的廣告。最為明顯的就是電視、廣播、報(bào)紙上的廣告，由于傳播資源的有限性，廣告是不可能在這些平臺(tái)上隨時(shí)隨地地進(jìn)行傳播的，固定在某一時(shí)段、某一版面位置，從而造成無(wú)法更廣泛地接觸到更多得受眾。與之相反，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的廣告，無(wú)論是在時(shí)間還是空間上所受的限制都更小，能夠盡可能長(zhǎng)時(shí)間的、盡可能廣范圍的與受眾相接觸。而且，除了一些硬廣之外，軟廣還能夠以更為巧妙的方式融入很多受眾可能會(huì)查詢到的內(nèi)容之中，從而使得網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)孔不入。需要認(rèn)識(shí)到的是，這既是優(yōu)點(diǎn)，也可能成為弊端。優(yōu)點(diǎn)在于，能夠讓廣告更深入地滲透進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域之中，更多的暴露在人們的視野之中，從而實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。而缺點(diǎn)就是，目前針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)法規(guī)制度尚未完善，很可能出現(xiàn)廣告泛濫、廣告欺詐等等現(xiàn)象，從而擾亂市場(chǎng)秩序，給社會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。
（三）可評(píng)估性
經(jīng)由傳統(tǒng)載體傳播的廣告，最終的效果如何，是很難準(zhǔn)確把控的，對(duì)于人們實(shí)際對(duì)廣告的接受程度的測(cè)評(píng)，往往也是無(wú)從下手的。網(wǎng)絡(luò)廣告恰好能夠彌補(bǔ)這一不足，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠很精確地追蹤受眾的瀏覽行為，并且經(jīng)由對(duì)服務(wù)器端口的特殊設(shè)置，實(shí)現(xiàn)相關(guān)訪問(wèn)數(shù)據(jù)的搜集，準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出廣告的點(diǎn)擊量，以及受眾的參與程度，從而對(duì)廣告效果有更為深入地了解與掌控。除此之外，還能夠經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)得出的數(shù)據(jù)，對(duì)受眾的相關(guān)行為著手分析，從而獲得廣告效果更為精確的測(cè)評(píng)。這很大程度上也反映出了大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)于信息運(yùn)用的優(yōu)勢(shì)，而這一優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)廣告所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。綜上所述，相較于傳統(tǒng)載體上的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告有著自身的獨(dú)特性，其中一些方面的優(yōu)勢(shì)是十分明顯的，尤其在互動(dòng)性、廣域性，以及可測(cè)評(píng)性等方面能夠更好地提升廣告的傳播效果。如何利用好這一平臺(tái)，獲得最佳的成效，這就需要針對(duì)上述特征，制定出合適的策略，以實(shí)現(xiàn)有效用的營(yíng)銷。
3基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告策略
歸根結(jié)底，無(wú)論是在傳統(tǒng)載體上還是在網(wǎng)絡(luò)載體上做廣告，其最終的目標(biāo)也是為了實(shí)現(xiàn)更好的廣告?zhèn)鞑バЧ？傮w而言，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度初讀，廣告策略可以從下述幾個(gè)方面入手：
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告的定位策略
由于互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，基本人人都可以接觸到網(wǎng)絡(luò)，所以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放廣告就意味著有了與更多受眾接觸的機(jī)會(huì)。但是，在選取網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ブ?，也要充分思考自己所面向的消費(fèi)者是否是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上能夠找到的。如果消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的接觸程度很高，并且接觸網(wǎng)絡(luò)得時(shí)空節(jié)點(diǎn)也有著一定得規(guī)律性，那么久可以獲得與目標(biāo)群體的接觸機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。另外，還能夠更好地挖掘一些潛在消費(fèi)群體，使廣告的效果擴(kuò)大化。除此之外，還可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，來(lái)鎖定目標(biāo)群體，了解他們的網(wǎng)絡(luò)使用的模式以及消費(fèi)的模式，從而更具針對(duì)性地投放廣告，并設(shè)計(jì)出更具吸引力的廣告內(nèi)容與形式。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告的呈現(xiàn)策略
為了取得較好的廣告效果，除了在傳播渠道上有更為精準(zhǔn)的選擇之外，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)所選取的傳播渠道的特征，設(shè)計(jì)出適合在這一渠道上進(jìn)行傳播的廣告形式。如果僅僅是將傳統(tǒng)載體上的廣告呈現(xiàn)形式，直接搬移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上來(lái)的話，可能會(huì)出現(xiàn)水土不服的狀況。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)載體上的廣告畢竟是按照載體本身的邏輯與傳播規(guī)律來(lái)設(shè)計(jì)的，當(dāng)載體轉(zhuǎn)變的時(shí)候，相應(yīng)的，呈現(xiàn)邏輯與傳播規(guī)律也會(huì)發(fā)生改變。所以，應(yīng)當(dāng)充分把握網(wǎng)絡(luò)媒介的邏輯與傳播規(guī)律，在這一平臺(tái)上設(shè)計(jì)出更適合的呈現(xiàn)策略。
首先，在內(nèi)容層面，在具體的內(nèi)容設(shè)計(jì)上應(yīng)該更符合網(wǎng)絡(luò)受眾的接收心理。網(wǎng)絡(luò)受眾更喜歡活潑有趣的內(nèi)容，對(duì)于一些官方的生硬的內(nèi)容會(huì)興趣乏乏，如果僅僅是對(duì)商品本身進(jìn)行平鋪直敘的介紹的話，將無(wú)法有效調(diào)動(dòng)受眾的瀏覽興趣。所以在內(nèi)容層面，應(yīng)該設(shè)計(jì)出更活躍的內(nèi)容，對(duì)于一些受眾會(huì)感興趣的元素加以有效突出，從而成功地獲取受眾的吸引力，讓他們?yōu)g覽廣告，最終成為消費(fèi)者。
其次，在具體的呈現(xiàn)形式方面，應(yīng)該采取更符合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的手段來(lái)進(jìn)行呈現(xiàn)。廣告首先得引人注目，才談得上向人進(jìn)一步地展示自身內(nèi)容。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，要想吸引受眾的關(guān)注，就有必要在呈現(xiàn)形式上做文章。要想形式上更為引入注目，就必然要在廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)上下功夫，視覺(jué)的刺激與吸引，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)傳播。在具體的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)中，應(yīng)該注重整個(gè)廣告頁(yè)面的對(duì)比度，同時(shí)還要兼顧整體感，在對(duì)于色彩的選用與搭配方面也應(yīng)該有統(tǒng)一的體系與獨(dú)特的創(chuàng)意。
除此之外，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支持多種傳播手段，如音頻、視頻、動(dòng)態(tài)頁(yè)面等等形式，甚至還能夠進(jìn)行超鏈接，所以，在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中，應(yīng)該把多元的表現(xiàn)手段充分運(yùn)用起來(lái)。例如采用橫幅式廣告的時(shí)候，可以考慮采用動(dòng)態(tài)浮窗的形式，顯得十分靈活優(yōu)美。采用互動(dòng)游戲式廣告的時(shí)候，則可以將視頻、音頻鏈接進(jìn)去，增強(qiáng)整個(gè)廣告的表現(xiàn)力，讓受眾深入卷入。諸如此類還有很多，對(duì)于不同的廣告形式都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上找尋到相應(yīng)的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，這才能充分提升廣告的整體傳播效果。另外，值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性強(qiáng)這一特征應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用起來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)廣告的呈現(xiàn)中，增加更多的互動(dòng)環(huán)節(jié)，這樣有助于將受眾的個(gè)性化信息采集下來(lái)，此外，還能夠讓受眾感覺(jué)到這是一個(gè)人性化的廣告設(shè)計(jì)，愿意深入去了解，從而強(qiáng)化廣告的整體效果。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告的事件化營(yíng)銷策略
除了對(duì)于目標(biāo)群體的鎖定，以及廣告內(nèi)容形式的優(yōu)化之外，還有一點(diǎn)要引起重視，就是事件化營(yíng)銷，這一點(diǎn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言尤為重要。放在以往，無(wú)論是電視、廣播、報(bào)紙還是戶外以及樓宇廣告，都要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的廣告審定與最終放出的漫長(zhǎng)過(guò)程，所以廣告的設(shè)計(jì)一出來(lái)就是固定的，會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持不變。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的靈活性，要換廣告，提交新的廣告策劃，只需要在后臺(tái)進(jìn)行溝通銜接就可以立刻上馬，所以可以針對(duì)一些引人注目的事件及時(shí)作出反應(yīng)。如前段時(shí)間，以為女教師遞交了辭職信，上面寫著“世界那么大，我想去看看”，諸多商家紛紛以此作為廣告的契機(jī)，推出了一系列“世界那么大，我想去看看”的延伸理念的廣告，其中尤以旅游出行商家為多。要是在以往肯定是不可想象的，報(bào)紙印刷也有周期限制，電視廣告也需要很多前期制作準(zhǔn)備，換言之，都需要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的周期才能做出響應(yīng)。而網(wǎng)絡(luò)廣告可以針對(duì)這些事件迅速做出反應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)就圍繞熱點(diǎn)事件發(fā)出相應(yīng)的廣告話題，從而成功吸引人們的關(guān)注。值得一提的是，由于一些熱點(diǎn)事件在人群中本來(lái)就具有話題效應(yīng)，所以貼合此事件制作出的網(wǎng)絡(luò)廣告還能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道不斷地被人們主動(dòng)傳播，這就大大擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)廣告原本的傳播渠道，獲得了更大范圍的擴(kuò)散。由此可見(jiàn)，依托于熱點(diǎn)事件進(jìn)行廣告的策劃與設(shè)計(jì)，將有助于廣告效果的顯著提升，這一策略應(yīng)該在實(shí)踐操作中得到重視。
4結(jié)語(yǔ)
從上述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告策略可以看出，在網(wǎng)絡(luò)這一新的媒介平臺(tái)之上，提供了更多元的廣告表現(xiàn)形式，要想確保廣告的傳播效果，就有必要深入了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，并針對(duì)這些特征設(shè)計(jì)出更適合在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播的廣告策略。首先要做到對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位，以及廣告時(shí)段的精準(zhǔn)投放，才能夠更好地接觸到目標(biāo)群體，然后再采取更適合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得廣告呈現(xiàn)策略，就能夠有效吸引受眾的注意力，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力傳播。尤其是在一些熱點(diǎn)事件發(fā)生后，巧妙地予以結(jié)合和運(yùn)用，最終也能收獲較好的廣告效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]張佰明.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式探索方向分析[J].新聞大學(xué)，2010（01）.
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互聯(lián)網(wǎng)可以讓市場(chǎng)人員更精確量化媒體廣告宣傳的作用以及受眾需求的滿足程度。以結(jié)果為導(dǎo)向,輕巧到達(dá)目標(biāo)顧客、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)效果。
與傳統(tǒng)媒介相比,互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)很大的區(qū)別在于,不同的人在互聯(lián)網(wǎng)上有屬于自己的Cookies 和用戶行為歷史,通過(guò)跟蹤、記錄、分析不同用戶的網(wǎng)絡(luò)行為,建立一個(gè)用戶數(shù)據(jù)庫(kù),對(duì)他們分門別類,從而進(jìn)行持續(xù)深入的營(yíng)銷。并且根據(jù)不同的用戶行為,可以調(diào)整廣告的投放方式與信息,達(dá)到更好的傳播效果。
互聯(lián)網(wǎng)的這一功能,使得傳統(tǒng)企業(yè)能夠突破地域和受眾人群的限制,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)收集需求,迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
以教育行業(yè)為例,面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者需求各異,所處的地域也較為分散。依靠傳統(tǒng)媒體廣告投放,是以點(diǎn)對(duì)面,因地域、年齡層等限制,所覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)者有限。
但在互聯(lián)網(wǎng)上,信息技術(shù)給了教育行業(yè)營(yíng)銷者們以低成本“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的手段組織營(yíng)銷資源,突破地域限制,精準(zhǔn)抵達(dá)受眾人群。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的可衡量性,讓教育者們可以真真切切地看到自己的回報(bào)與產(chǎn)出,營(yíng)銷模式也從最初的線下廣告發(fā)放和口碑傳播逐漸擴(kuò)展到線上宣傳。嘗到其高性價(jià)比的教育機(jī)構(gòu),平穩(wěn)加大投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,并由個(gè)人操作成長(zhǎng)為專業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化、部門化運(yùn)營(yíng)。
傳統(tǒng)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)突破
目前國(guó)內(nèi)幾乎所有的大型教育機(jī)構(gòu)擁有了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),大部分中型機(jī)構(gòu)深度利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
國(guó)內(nèi)留學(xué)旗艦啟德教育集團(tuán)是其中的先行者。自集團(tuán)成立以來(lái),一直在摸索嘗試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,并逐步形成自己專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。在啟德教育集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總監(jiān)尤增榮看來(lái),教育機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由四部分組成:網(wǎng)絡(luò)廣告、平臺(tái)建設(shè)、交互咨詢和線下銷售支持。
以網(wǎng)絡(luò)廣告投放為例,啟德選擇了門戶網(wǎng)站、搜索引擎點(diǎn)對(duì)點(diǎn) 各個(gè)擊破和一系列免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)渠道,投放可以精確到市一級(jí)。
在門戶網(wǎng)站留學(xué)和教育頻道投放廣告,從網(wǎng)站導(dǎo)入流量、教育展現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)、銷售數(shù)據(jù)等來(lái)看,既可以實(shí)現(xiàn)啟德品牌推廣,也能直接促進(jìn)銷售。
隨著搜索引擎成為客戶獲取信息的必經(jīng)渠道,啟德投放關(guān)鍵字和競(jìng)價(jià)排名,收集消費(fèi)者剛性需求。2009年全國(guó)留學(xué)的人數(shù)大約為22萬(wàn),不到全國(guó)學(xué)生的千分之一,而且顧客相對(duì)分散?！敖栌伤阉?分散各地的顧客以關(guān)鍵詞發(fā)起需求,是客觀存在的需求表現(xiàn),廣告主可以收集一些需求,將需求轉(zhuǎn)化為銷售線索。”
免費(fèi)的渠道推廣包括博客、論壇、電子直郵等。
結(jié)果導(dǎo)向 消除阻力
“有些傳統(tǒng)行業(yè)非常適合投放網(wǎng)絡(luò)廣告,開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,例如教育行業(yè)、特許加盟行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、旅游行業(yè)、機(jī)械行業(yè)、咨詢行業(yè)等,”尤增榮說(shuō)道。這些行業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的主要目的包括創(chuàng)造盡可能多的銷售線索,促進(jìn)直接銷售量;提升品牌知名度和品牌的影響力。
在傳統(tǒng)行業(yè)嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,不可避免地會(huì)遇到阻力,一個(gè)主要原因是廣告主對(duì)這一平臺(tái)不甚了解;另一個(gè)是首次嘗試的人因?yàn)楦鞣N原因,如渠道不對(duì),或錯(cuò)過(guò)了廣告生命周期等,導(dǎo)致效果不佳,或被消費(fèi)現(xiàn)象,因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生不信任。
這種情況下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果可衡量的優(yōu)勢(shì)便顯現(xiàn)出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)廣告投放之后以真實(shí)的數(shù)據(jù)和事實(shí)作為依托,可以全方位地正確評(píng)估網(wǎng)絡(luò)投放的效果?！爱?dāng)教育機(jī)構(gòu)看到咨詢和報(bào)名的學(xué)生中有多少是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶動(dòng)的,以結(jié)果為導(dǎo)向,自然會(huì)繼續(xù)嘗試,”尤增榮如此評(píng)論說(shuō)。
根據(jù)6年來(lái)數(shù)十個(gè)教育培訓(xùn)項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),尤榮總結(jié)了18個(gè)指標(biāo),用于衡量教育機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。從教育機(jī)構(gòu)的四個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)環(huán)節(jié)來(lái)看,分別為:
廣告模塊:表現(xiàn)形式、展示區(qū)域、展示數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、消費(fèi)總額、平均單價(jià)。
平臺(tái)模塊:訪問(wèn)人數(shù)、瀏覽頁(yè)數(shù)、平均停留時(shí)間、二跳率、瀏覽軌跡、關(guān)注熱點(diǎn)。
交互模塊:電話咨詢、在線咨詢、填寫表單數(shù)量和渠道。通過(guò)這些指標(biāo)可以具體統(tǒng)計(jì)到各個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道帶來(lái)的流量,從而衡量其效果。
線下模塊:銷售人員反饋、報(bào)名數(shù)、廣告渠道投資回報(bào)率。
對(duì)于啟德這樣專注于留學(xué)領(lǐng)域的教育機(jī)構(gòu),重點(diǎn)關(guān)注的是流量的數(shù)量和質(zhì)量。另外,啟德每年都在全國(guó)范圍內(nèi)十幾個(gè)一線城市由北到南舉辦3場(chǎng)大型國(guó)際教育聯(lián)展,從訪客調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)有多少人是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道獲知的。
廣告主聲音:
《成功營(yíng)銷》:國(guó)內(nèi)教育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段?現(xiàn)在處于哪個(gè)階段?
尤增榮:2000~2004年處于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷入門,很多教育機(jī)構(gòu)建設(shè)了官網(wǎng)后不再理會(huì),很少有網(wǎng)絡(luò)廣告投放;2005~2009年是升級(jí)階段,專業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化、部門化運(yùn)營(yíng)。許多嘗到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高性價(jià)比的教育機(jī)構(gòu),迅速完成在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域由個(gè)人經(jīng)驗(yàn)主義進(jìn)化為相關(guān)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)匯總提煉后的專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作和方法論。特別是一些教育連鎖集團(tuán),在這個(gè)時(shí)期擴(kuò)張相當(dāng)迅速,其成長(zhǎng)大部分得益于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;2010年之后進(jìn)入高級(jí)階段,呈現(xiàn)精細(xì)化管理,先行者更強(qiáng)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是未來(lái),是現(xiàn)在。現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷性價(jià)比高的時(shí)候。
《成功營(yíng)銷》:未來(lái)關(guān)注哪些新的網(wǎng)絡(luò)廣告渠道?
尤增榮:SNS、微博等新的網(wǎng)絡(luò)廣告渠道。
“SMART”之輕特質(zhì):輕巧M
啟德教育集團(tuán)所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者需求各異,所處的地域也較為分散。依靠傳統(tǒng)媒體廣告投放,是以點(diǎn)對(duì)面,因地域、年齡層等限制,所覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)者有限。
利用互聯(lián)網(wǎng)高效、精準(zhǔn)的信息傳播渠道,突破地域和受眾人群的限制,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)收集剛性需求。創(chuàng)造盡可能多的銷售線索,促進(jìn)直接銷售量,提升品牌知名度和品牌的影響力。
不同的人在互聯(lián)網(wǎng)上有屬于自己的Cookies 和用戶行為歷史,通過(guò)跟蹤、記錄、分析不同用戶的網(wǎng)絡(luò)行為,可以對(duì)他們分門別類。精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群后,才能在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)把營(yíng)銷信息主動(dòng)推給合適的人看。
根據(jù)艾瑞報(bào)告顯示，去年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到511.9億，較去年增長(zhǎng)57.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到一個(gè)新的量級(jí)，同時(shí)相對(duì)于報(bào)紙廣告453.6億高出了58.3億。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的沖擊越來(lái)越明顯。未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)將繼續(xù)保持著較高的增速，2013年有可能會(huì)達(dá)到千億的規(guī)模。
不過(guò)，我們對(duì)比美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展水平，對(duì)比中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量的增長(zhǎng)速度，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)速度是處于較低的一個(gè)水平。
價(jià)值被低估
國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)甘霖曾透露，去除刊例價(jià)中的打折因素，2011年中國(guó)廣告業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)額突破3000億元，在各媒介形式中，電視媒體仍然是企業(yè)主最主要選擇的媒體形式。
事實(shí)上，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)流量的真實(shí)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到真正體現(xiàn)。
紅杉資本張帆表示：“中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模很小，相同的網(wǎng)站，美國(guó)與中國(guó)相比，其廣告流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國(guó)。目前，中國(guó)很多廣告主只認(rèn)幾個(gè)大的門戶網(wǎng)站，品牌廣告還沒(méi)有向下滲透，大量的眼球是浪費(fèi)的，沒(méi)有被有效利用，由于這一系列問(wèn)題，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不會(huì)一帆風(fēng)順?！?/p>
顯然，雖然中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)迎來(lái)了它有史以來(lái)最好的時(shí)期，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)——品牌廣告主、廣告商與4A公司、網(wǎng)站主來(lái)說(shuō)，依然存在種種問(wèn)題。
造成這樣一個(gè)局面的原因之一，在于國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有一套能滿足在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、被正確的目標(biāo)對(duì)象看到，使訪客產(chǎn)生更好的廣告體驗(yàn)，有助提升品牌好感度的網(wǎng)絡(luò)廣告投放服務(wù)平臺(tái)。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)有許多成長(zhǎng)的空間，但中國(guó)的在線廣告仍舊相對(duì)傳統(tǒng)，并且關(guān)注于品牌而非效果。很多時(shí)候，效果評(píng)估體系和實(shí)際的價(jià)值處于一種割裂的狀態(tài)，廣告主和商之間的溝通與信任并沒(méi)有處在完全透明的基礎(chǔ)上。
廣告主擔(dān)心錢花得冤枉，投入產(chǎn)出比不高，因?yàn)樵谕斗艃r(jià)格上慎之又慎；廣告公司和商則為把網(wǎng)絡(luò)廣告以大白菜的價(jià)格賣了出去而感到委屈。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)流量增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告銷售總額的增長(zhǎng)速度，正在有力證明這種現(xiàn)實(shí)狀況。
網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)成熟度相對(duì)比較高的國(guó)家，如美國(guó)，則已經(jīng)有多種成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù)服務(wù)平臺(tái)來(lái)保障每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流量的CPM價(jià)值得到合適的售價(jià)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，在這方面還很難看到更多的身影出現(xiàn)在國(guó)外常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)工具服務(wù)提供者之列。
各有其責(zé)
以媒介和創(chuàng)意策劃為主的從傳統(tǒng)廣告延伸而來(lái)的廣告公司，具有豐富的傳統(tǒng)媒體廣告客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，能以最合理的媒體投放費(fèi)用和好的廣告創(chuàng)意服務(wù)于客戶，卻缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒介特性的深層次研究。
廣告公司在技術(shù)上革新動(dòng)力不足，憑借與廣告主更親密的關(guān)系，又可人為左右著廣告主的判斷，為了自己的利益可能間接阻礙了創(chuàng)新的發(fā)展——如RTB模式的興起，可能會(huì)直接影響到公司之于媒體的地位。
而很多技術(shù)型的網(wǎng)絡(luò)廣告公司雖然能夠自如地把握網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和技術(shù)性特點(diǎn)，卻在對(duì)客戶與創(chuàng)意的深層次理解上有所欠缺。廣告主拋棄廣告公司，把媒介投放交給專業(yè)媒介購(gòu)買公司就不足為奇了。
因而，業(yè)界普遍認(rèn)為技術(shù)型網(wǎng)絡(luò)公司不懂廣告主需求，閉門造車，乃至夸大技術(shù)的效用。
IM2.0互動(dòng)營(yíng)銷CEO董本洪告訴記者，目前移動(dòng)廣告市場(chǎng)雷聲大雨點(diǎn)小，其關(guān)鍵就是廣告主的預(yù)算還沒(méi)有進(jìn)來(lái)。之前從事傳統(tǒng)行業(yè)做廣告主的經(jīng)歷，讓其深知廣告主會(huì)有非常非常多的問(wèn)題還沒(méi)有得到答案。比如，每個(gè)人離不開手機(jī)，但是手機(jī)屏幕這么小，做廣告有用嗎？這個(gè)廣告登在很多用戶APP里面也看不見(jiàn)，最后這個(gè)廣告真的有到達(dá)嗎？怎么測(cè)量呢？這么多的APP，這么多的網(wǎng)站，登了廣告怎么才能像登在這兒大門戶網(wǎng)站一樣有立竿見(jiàn)影的效果呢？這些都是廣告主想問(wèn)的問(wèn)題。當(dāng)這些問(wèn)題得到答案的時(shí)候，更多廣告預(yù)算才流進(jìn)來(lái)。
廣告主認(rèn)為，選擇在新浪這樣的門戶網(wǎng)站上買廣告，肯定是不會(huì)有什么大的錯(cuò)誤的，最多只是增加了部分不必要的廣告費(fèi)用預(yù)算。因此，客戶更多選擇在門戶網(wǎng)站、百度排名上投放。這樣的現(xiàn)象，造成的直接結(jié)果，就是網(wǎng)絡(luò)廣告以一種雜亂的外觀在擁擠的門戶網(wǎng)站首頁(yè)上閃爍，相當(dāng)于電線桿上貼小廣告，缺少創(chuàng)意，影響市容。
帷千動(dòng)媒副總經(jīng)理蘭旭告訴記者，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋以及渠道的梳理還是現(xiàn)在移動(dòng)廣告的重中之重，現(xiàn)有單個(gè)移動(dòng)平臺(tái)的用戶到達(dá)量和資源還很有限，很多時(shí)候難以滿足廣告主的需求。因而，平臺(tái)之間以更為開放的姿態(tài)進(jìn)行資源聚合與梳理也很重要。
此外，對(duì)于中國(guó)的廣告主來(lái)說(shuō)，還偏保守，只認(rèn)可傳統(tǒng)的渠道，廣告主盡管樂(lè)于嘗試，但又不完全了解互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性，固守的還是傳統(tǒng)的思路。廣告主的要求是：給你多少錢，就需要獲得多少點(diǎn)擊和銷售額。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，很多注意力的價(jià)值被低估了。比如說(shuō)網(wǎng)民從這個(gè)網(wǎng)站上獲得了這個(gè)廣告信息，然后從其它渠道搜索購(gòu)買信息。
因而，廣告主在品牌和效果、媒介和技術(shù)間不懂如何權(quán)衡選擇，對(duì)RTB、精準(zhǔn)營(yíng)銷更是認(rèn)識(shí)不夠，求變的勇氣和動(dòng)力不足。
交互(Interaction)本身是個(gè)計(jì)算機(jī)技術(shù)用語(yǔ),在計(jì)算機(jī)中意思為參與活動(dòng)的對(duì)象可以相互交流、雙方面互動(dòng)。例如,當(dāng)計(jì)算機(jī)播放某多媒體程序的時(shí)候,編程人員可以發(fā)出指令控制該程序的運(yùn)行,而不是程序單方面執(zhí)行下去,程序在接收到編程人員相應(yīng)的指令后而相應(yīng)地做出反應(yīng),這一過(guò)程及行為,我們稱之為交互。
網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的交互性,被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)作為媒體關(guān)鍵的特性之一。Morris和Ogan(1996)、Rafaeli和Sudweeks(1997)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交互性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體的交互層次。
什么是網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性呢?在筆者看來(lái),首先,網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性表明用戶(受眾)已經(jīng)有可能控制用何種順序來(lái)獲得信息。在這里,指的是與內(nèi)容相關(guān)的不斷增長(zhǎng)的交互性。網(wǎng)絡(luò)媒體中的信息量十分巨大,但這些信息并非像廣播、電視那樣線性排列。在大眾傳播中,受眾想要了解某個(gè)信息,必須在特定的時(shí)間,采用特定的接受方式才能獲得特定的信息。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中,信息的提供方式是線性和并列式相互交叉的排列。用戶可以根據(jù)自己的時(shí)間、喜好、意愿等來(lái)選擇信息。
同時(shí),傳播的交互性還可以用來(lái)描述在信息的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間日益增長(zhǎng)的交互性關(guān)系,這與反饋有關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中,信息的生產(chǎn)者與消費(fèi)者的角色是不固定的、是隨時(shí)互換的,他們之間的信息交流因?yàn)榉答伒拇嬖诙兊秒p向。反饋的及時(shí)和便利,使得網(wǎng)絡(luò)傳播的傳者和受者之間區(qū)隔的界限變得模糊。
另外,網(wǎng)絡(luò)傳播的交互也是一種資源,網(wǎng)絡(luò)傳播還通過(guò)交互性產(chǎn)生內(nèi)容。首先,這種交互性會(huì)產(chǎn)生群體智慧。比如維基百科,它是內(nèi)容開放的在線的百科全書。它允許任何人通過(guò)因特網(wǎng)連接和萬(wàn)維網(wǎng)瀏覽器在這里創(chuàng)建和修改內(nèi)容,而最終被確定下來(lái)的內(nèi)容都是經(jīng)過(guò)人們反復(fù)討論的結(jié)果。維基百科上內(nèi)容的完善性、正確性或可靠性是一種傳播交互的結(jié)果,是一種群體智慧。時(shí)下十分流行的豬八戒威客網(wǎng),也是一個(gè)很好的例子。它是一個(gè)百萬(wàn)級(jí)的創(chuàng)意人才蓄水庫(kù),致力于為全球中小企業(yè)和個(gè)人提供智慧支持和創(chuàng)意服務(wù)。在這個(gè)網(wǎng)站,用戶可以任務(wù),由其他的用戶幫助你來(lái)完成任務(wù),同時(shí)用戶也可以根據(jù)自己的愛(ài)好、特長(zhǎng)等搜索任務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。其次,這種交互性還產(chǎn)生內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體中,傳者的訴求強(qiáng)制性地吸引受者,而受者的訴求只能通過(guò)有限的渠道,間接地、片面地訴諸傳者。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中,這種交互性使得傳者和受者在訴求空間上對(duì)等。這種對(duì)等性的交互是內(nèi)容產(chǎn)生的源泉,傳者和受者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)相互訴求。
網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性傳播學(xué)分析
在現(xiàn)代社會(huì)中,廣告充斥著人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?成為社會(huì)生活不可或缺的一個(gè)組成部分,對(duì)人們的生活和商業(yè)組織、大眾傳媒等有關(guān)的組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。
根據(jù)CNNIC的第25次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2009年底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億,較2008年增長(zhǎng)28.9%,在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6%提升到28.9%,互聯(lián)網(wǎng)普及率在穩(wěn)步上升。
2010年4月9日,艾瑞咨詢公司2009年～2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額報(bào)告,報(bào)告顯示,2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.4億元人民幣,同比增長(zhǎng)22.0%,2010年將突破300億元人民幣。報(bào)告還顯示,2009年,互聯(lián)網(wǎng)成為廣告收入唯一增長(zhǎng)的媒體,全球網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達(dá)到540.7億美元,占全球廣告總體市場(chǎng)份額的12.4%,同比增長(zhǎng)2.3個(gè)百分比。
從這些數(shù)據(jù)我們可以看出,網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)發(fā)展迅速,作用也越來(lái)越大。而從傳播模式來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)作為廣告?zhèn)鞑サ拿浇榕c傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)區(qū)別在于由單向傳播轉(zhuǎn)為雙向傳播,由信息提供方“推”信息轉(zhuǎn)為信息提供方“推”信息和信息接收方“拉”信息這樣一種“推拉結(jié)合”的方式,由受眾的被動(dòng)接受行為轉(zhuǎn)到受眾的被動(dòng)接受和主動(dòng)選擇甚至尋找相結(jié)合的行為,即是一種非強(qiáng)制化的交互性的傳播模式。
傳者與受者之間的交互性增強(qiáng)、反饋?zhàn)饔猛癸@。在網(wǎng)絡(luò)媒體中,廣告的目標(biāo)到達(dá)點(diǎn)面結(jié)合,實(shí)現(xiàn)大眾傳播與人際傳播的共時(shí)空性。而受者具有話語(yǔ)權(quán)和言說(shuō)空間,具有反饋的主觀意愿。同時(shí),受眾也占有反饋渠道,傳者接收受者的反饋便捷準(zhǔn)確。
在傳統(tǒng)的大眾傳播模式中,廣告信息的方處于強(qiáng)勢(shì)和主動(dòng)的地位,而受眾處于被動(dòng)的地位。傳統(tǒng)廣告中,受眾對(duì)廣告信息的內(nèi)容不具有選擇性,無(wú)法躲避廣告。同時(shí),如果對(duì)某一廣告感興趣,人們也無(wú)法依靠傳統(tǒng)對(duì)其做更為細(xì)致全面的了解。
但在網(wǎng)絡(luò)上,具有小眾傳播和受眾細(xì)分意義的“點(diǎn)面結(jié)合”傳播取代了在傳統(tǒng)媒體中廣泛運(yùn)用的規(guī)模傳播,網(wǎng)絡(luò)是一種兼具人際和大眾傳播優(yōu)勢(shì)的模式,受眾的主動(dòng)性和選擇性得到空前釋放。
網(wǎng)絡(luò)廣告是順勢(shì)拉進(jìn)型的,是受眾而不是廣告主扮演交互過(guò)程中的主動(dòng)角色。一方面,點(diǎn)擊的主動(dòng)權(quán)在受眾手中,廣告接收的強(qiáng)制性被削弱。另一方面,對(duì)信息的選擇權(quán)也在受眾手中。網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體中信息的發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離、有時(shí)差的缺點(diǎn),使發(fā)送者和接收者能實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向溝通。這樣,就廣告信息方來(lái)說(shuō),可以隨時(shí)根據(jù)接收者需求的變化而調(diào)整它所發(fā)送的信息,使之能更好地滿足需求。
載體更加豐富、開放,多種形態(tài)的載體相互組合;渠道使得交互的便利性大大增加。網(wǎng)絡(luò)廣告主要采用交互式的超文本和多媒體格式文件為載體。超文本結(jié)構(gòu),有文字文本、聲音文本、圖畫文本、動(dòng)畫文本、影視文本等,超文本實(shí)現(xiàn)了一種或者多種文本的組合,打破了傳統(tǒng)廣告一維的線性文本結(jié)構(gòu)。超文本結(jié)構(gòu)方式?jīng)Q定了不同文本之間本身就是交互性的。傳者可以通過(guò)這種超文本結(jié)構(gòu),在力所能及的范圍內(nèi),既有聲有色、圖文并茂,又全方位、多角度、多層面地傳播廣告內(nèi)容。受者可以通過(guò)層層的交互式點(diǎn)擊對(duì)廣告所介紹的產(chǎn)品作詳盡、全面的了解甚至體驗(yàn)。
在渠道上,網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)性,特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的快速發(fā)展,以及網(wǎng)絡(luò)無(wú)縫接入的快速發(fā)展,使得交互的便利性大大增強(qiáng)。
網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的利弊分析
網(wǎng)絡(luò)集合了許多傳播類型的優(yōu)勢(shì),然而網(wǎng)絡(luò)作為媒介,其本身也是有局限的。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興的廣告類型,一開始就受到了很多關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性在很大程度上體現(xiàn)了它的優(yōu)勢(shì),但優(yōu)勢(shì)的背后也有很多東西值得我們思考。
首先,人們?cè)跒g覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候,除非廣告信息具有相關(guān)性或吸引力,否則很少有人點(diǎn)擊廣告。對(duì)于廣告選擇的主動(dòng)權(quán)就在受眾自己手里。受眾主動(dòng)性的提高意味著廣告方的主動(dòng)性減弱。這對(duì)于廣告說(shuō)服性的傳播活動(dòng)來(lái)說(shuō),其效果就要大打折扣了。在傳統(tǒng)媒體中,廣告主可以通過(guò)有效的媒介組合和一定數(shù)量的媒介占有,就能對(duì)受眾形成信息包圍。而網(wǎng)絡(luò)廣告的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)主要掌握在受眾手里,網(wǎng)絡(luò)交互性的基礎(chǔ)是傳播的雙向性。如果人們選擇不點(diǎn)擊查看廣告,也就無(wú)法建立傳播關(guān)系,那么網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的效果也就無(wú)從談起了。
其次,網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的雙向傳播和交流是其重要的優(yōu)勢(shì)之一。但“沒(méi)人知道你在互聯(lián)網(wǎng)上是一條狗”,網(wǎng)絡(luò)的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估多是按照點(diǎn)擊率來(lái)衡量的,但點(diǎn)擊率衡量也并不是十全十美的。廣告主并不能確切地知道誰(shuí)在點(diǎn)擊,也無(wú)法識(shí)別主動(dòng)受眾和被動(dòng)受眾。
再次,網(wǎng)絡(luò)廣告采用交互式的超文本架構(gòu)和多媒體格式文件為載體的信息內(nèi)涵,這種信息內(nèi)涵的交互式展開和傳播,在更好地宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí),也同樣在一定程度上限制了廣告的效果。人們通過(guò)交互式的層層點(diǎn)擊,可以徹底地了解廣告所宣傳產(chǎn)品的各方面信息,但是了解得越多、越繁復(fù),是否受眾對(duì)該產(chǎn)品的興趣就越大或者購(gòu)買欲就越強(qiáng)呢?這兩者之間似乎并沒(méi)有必然的聯(lián)系。事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)廣告信息表達(dá)得過(guò)于清晰全面反而會(huì)導(dǎo)致誘導(dǎo)力的下降和訴求點(diǎn)的迷失。網(wǎng)絡(luò)的交互特征給予了受眾全面了解信息的可能性,但同時(shí)又剝奪了受眾的期待心理和廣告的暗示誘導(dǎo)方式,這也在一定程度上削弱了廣告的魅力和效果。
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)是建立在技術(shù)優(yōu)勢(shì)之上的,在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的過(guò)程中,人們往往過(guò)于強(qiáng)調(diào)技術(shù)給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的優(yōu)勢(shì),強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的種種長(zhǎng)處。但是人們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到任何廣告的目標(biāo)都是一致的。網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),同時(shí)我們也要認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)廣告交互性所帶來(lái)的缺陷,這有利于我們更好地掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的使用方法,揚(yáng)長(zhǎng)避短。
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網(wǎng)絡(luò)廣告,主要是指利用信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體,采用電子多媒體技術(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)制作,并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的廣告形式。它是新世紀(jì)中經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的向?qū)?并以其新的內(nèi)涵成為一個(gè)新的焦點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)廣告較之傳統(tǒng)媒體具有不可比擬的優(yōu)勢(shì),主要特點(diǎn)如下:
(一)傳播范圍廣,信息承載量大
傳統(tǒng)的廣告媒體(如報(bào)紙、電視、廣播、雜志等)在地域、時(shí)間、內(nèi)容和數(shù)量等方面都受到不同程度的限制,而網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播則沒(méi)有此類的局限,網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地隨意上網(wǎng)瀏覽廣告信息,這可為廣告商帶來(lái)巨大的訪問(wèn)量。此外,網(wǎng)頁(yè)可以大幅擴(kuò)展,其中的重要內(nèi)容也可采用超鏈接的方式做進(jìn)一步詳細(xì)描述,這些效果即網(wǎng)絡(luò)廣告較之于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)之一。
(二)互動(dòng)性強(qiáng),便于受眾與廣告商的雙向溝通
與傳統(tǒng)廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告可更為及時(shí)、準(zhǔn)確的獲取和反饋信息。網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳遞所需要的時(shí)間更少,而且投放形式多種多樣,可以同時(shí)傳遞文字、圖像和聲音等,具有很強(qiáng)的交互性。此外,網(wǎng)絡(luò)廣告主可利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽的人數(shù),了解廣告效果,大大降低了成本。
(三)成本低
網(wǎng)絡(luò)廣告具有多維性,利用多媒體、超文本格式等載體進(jìn)行傳播,以圖、文、聲、像的形式進(jìn)行信息的傳送,使受眾更真切地感受商品或服務(wù),且后可以進(jìn)行實(shí)時(shí)更新,相對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的性價(jià)比更高。
(四)準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告效果
互聯(lián)網(wǎng)廣告商可統(tǒng)計(jì)廣告的瀏覽量、點(diǎn)擊率等指標(biāo),進(jìn)而可精確統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)量,了解用戶的瀏覽時(shí)間和分布地區(qū),這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告在運(yùn)作模式、效果監(jiān)測(cè)和分析、表現(xiàn)形式等方面的規(guī)范變得更精確,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也更易明晰。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀
(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的滿意度較低
調(diào)查顯示,僅有1.6%的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告表示滿意。有36.0%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性無(wú)法保證?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性和網(wǎng)絡(luò)廣告的低成本性,使得人們自行投放網(wǎng)絡(luò)廣告成為了可能,因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行真實(shí)性和質(zhì)量上的鑒定非常困難。由于監(jiān)管滯后,一些網(wǎng)絡(luò)廣告商借機(jī)在網(wǎng)上虛假和違法廣告以牟取不正當(dāng)利益,這對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成極大地侵害,大大降低了網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度。
(二)網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)群體受限
眾所周知,消費(fèi)能力最強(qiáng)的是30歲以上的中年人群,而網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體則主要是青少年和學(xué)生,其消費(fèi)能力不足,使目前網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值和效率低下,難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。網(wǎng)絡(luò)傳播仍存在很大的空白區(qū),像受教育程度較低的人、老年人等就無(wú)法成為其受眾目標(biāo)。
(三)網(wǎng)絡(luò)廣告的可接受性較低
網(wǎng)民在沒(méi)有購(gòu)買欲望的時(shí)候并不喜歡廣告,而很多網(wǎng)站則希望多發(fā)廣告,通過(guò)高點(diǎn)擊率來(lái)獲取收入,這就造成了網(wǎng)民與網(wǎng)站、廣告之間的矛盾。事實(shí)上,網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站中頻繁出現(xiàn)的廣告的確頗有怨言,有很多網(wǎng)民認(rèn)為廣告出現(xiàn)的方式影響了其正常的網(wǎng)上活動(dòng)。
另外,由于擔(dān)憂自身安全和隱私,很多人還難以把網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種可行的商務(wù)媒介來(lái)看待。同時(shí)由于眾多網(wǎng)絡(luò)公司和廣告商缺乏創(chuàng)新意識(shí),固守傳統(tǒng)媒介廣告的思維模式來(lái)運(yùn)作互聯(lián)網(wǎng)廣告,忽略了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì),而且不少網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意低俗,使得受眾非但沒(méi)有有效接收信息,甚至有了抵觸情緒,令網(wǎng)絡(luò)廣告陷入了泥潭。
三、電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)分析
(一)分眾化趨勢(shì)
受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受度直接關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果,相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言,網(wǎng)絡(luò)廣告有更明晰的受眾目標(biāo),因而針對(duì)受眾目標(biāo)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和宣傳成為網(wǎng)絡(luò)廣告的追求,即為分眾化趨勢(shì)。分眾廣告在廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容及宣傳方式上直擊目標(biāo)受眾,彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告的劣勢(shì),能夠節(jié)省成本并且有效得把信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾。博客廣告、GOOGLE的“關(guān)鍵詞”廣告、百度的“競(jìng)價(jià)排名”廣告等,都是向特定的目標(biāo)人群進(jìn)行傳播的分眾廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告的分眾時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
(二)個(gè)性化趨勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾目標(biāo)大都是高學(xué)歷,擁有高收入,具備較完備的信息獲取渠道,他們對(duì)商品或勞務(wù)的要求越來(lái)越高,且?guī)в袕?qiáng)烈的個(gè)性化需求。廣告統(tǒng)一性、單方面的誘導(dǎo)對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者作用已不大,而是需要消費(fèi)者參與其中,與企業(yè)一起按照消費(fèi)者的特殊消費(fèi)需求,根據(jù)消費(fèi)者的需要、品味、上網(wǎng)習(xí)慣、興趣取向和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為消費(fèi)者的個(gè)性化需求提供了基礎(chǔ),尤其新型富媒體廣告融文字、音頻、視頻及互動(dòng)于一體,為消費(fèi)者與企業(yè)及廣告商提供了溝通平臺(tái),為滿足受眾個(gè)性需求提供了廣闊的舞臺(tái)。
(三)多樣化趨勢(shì)
網(wǎng)民越來(lái)越強(qiáng)烈的個(gè)性化消費(fèi)觀念衍生的便是網(wǎng)民消費(fèi)行為的多元化,其消費(fèi)方式也更加多姿多彩。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式因IT技術(shù)的進(jìn)步變得更豐富,從單純的文字到動(dòng)畫,從直白的平面到互動(dòng)性的立體,更富有創(chuàng)意,與消費(fèi)者的互動(dòng)及時(shí),能包容大量直觀信息,將更加能迎合消費(fèi)者的品味和需求。因而,網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣化是網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。
(四)營(yíng)銷化趨勢(shì)
電子商務(wù)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的進(jìn)步使得用戶參與、主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)成為可能,網(wǎng)民在與企業(yè)或廣告公司的互動(dòng)過(guò)程中就參與到了產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程之中。企業(yè)品牌已不是單純利用廣告進(jìn)行塑造,而是需要參考用戶的體驗(yàn)和意見(jiàn)形成品牌,使每個(gè)消費(fèi)者都能成為傳播的渠道和營(yíng)銷的推動(dòng)者。由此來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)廣告模式將不再是單純使用廣告進(jìn)行營(yíng)銷的模式,也將向營(yíng)銷方向全面發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)將被理解為市場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)廣告便承擔(dān)起營(yíng)銷廣告的角色,對(duì)有效用戶進(jìn)行遴選,并將其要求進(jìn)行一對(duì)一的反饋。網(wǎng)絡(luò)廣告與營(yíng)銷的邊界,受眾與用戶的邊界,媒體與媒介的邊界進(jìn)一步趨向模糊,網(wǎng)絡(luò)廣告的服務(wù)模式正在發(fā)生根本的改變。
(五)中小企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主力軍
傳統(tǒng)的瀏覽廣告,只有有影響力的大企業(yè)和品牌企業(yè)有能力承擔(dān)高額的廣告費(fèi),而大多數(shù)的中小企業(yè)則“望費(fèi)興嘆”,無(wú)法利用網(wǎng)絡(luò)這類有效平臺(tái)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷。中小企業(yè)多采用“小批量、多品種”的生產(chǎn)方式,更需要“一對(duì)一”小眾廣告而非大眾品牌廣告。阿里巴巴交易模式的出現(xiàn)給中小企業(yè)帶來(lái)了希望,該服務(wù)模式針對(duì)中小企業(yè)甚至個(gè)人用戶提供廣告投放、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)及效果評(píng)估等服務(wù),讓網(wǎng)絡(luò)廣告的買家和賣家通過(guò)阿里巴巴提供的平臺(tái)直接進(jìn)行交易,可省去中間的交易成本。在阿里巴巴的支持下,很多的中小網(wǎng)站開始盈利,中小企業(yè)也得以進(jìn)入網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,并日漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主力軍。
四、有效發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的策略
(一)提高網(wǎng)絡(luò)廣告自身的吸引力。
加強(qiáng)廣告的市場(chǎng)調(diào)研,增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意。這就必須大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、設(shè)計(jì)人才,借助廣告公司的力量制作富有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告,并依靠網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)特性提高受眾的參與性,不斷提高網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率。
重視網(wǎng)絡(luò)廣告的分眾化、個(gè)性化與多樣化趨勢(shì),需要正確的傳播策略和廣告設(shè)計(jì)策略:
1、定向策略
(1)目標(biāo)市場(chǎng)定向策略。該策略通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,把產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體,劃分顧客類型,利用網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì),建立起詳備的目標(biāo)消費(fèi)者背景資料,依據(jù)不同的細(xì)分目標(biāo)群體劃分設(shè)置符合不同要求的網(wǎng)絡(luò)空間,然后針對(duì)性投放不同的網(wǎng)絡(luò)廣告,傳播廣告信息。
(2)時(shí)間分配定向策略。該策略主要根據(jù)用戶不同的上網(wǎng)時(shí)間或特殊日期而針對(duì)性的相關(guān)信息。一般說(shuō)來(lái),時(shí)間分配定向按工作和非工作時(shí)間分類,并另外關(guān)注特殊的節(jié)氣,依據(jù)不同的節(jié)日投放不同的廣告,真正體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn),其精確度也非常高。
(3)地理位置定向策略。該策略依據(jù)IP的定向技術(shù)或不同區(qū)域的消費(fèi)者需求投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。依據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和地理位置的劃分,投放消費(fèi)者所需求的廣告信息,可避免資金浪費(fèi),實(shí)現(xiàn)廣告在地理上的定向傳播。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)策略:
網(wǎng)絡(luò)廣告在具體設(shè)計(jì)過(guò)程中,需要采用多種技術(shù),運(yùn)用不同的表現(xiàn)手法使廣告呈現(xiàn)出更豐富多彩的效果。注重品牌形象,以人為本,充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)特性,綜合使用多媒體技術(shù)力求從視覺(jué)、聽覺(jué)上獲得美感,產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼力和感染力。
(二)加強(qiáng)市場(chǎng)的培育和開發(fā)。
網(wǎng)絡(luò)廣告必須重視網(wǎng)絡(luò)普及教育,通過(guò)推進(jìn)政府信息化、家庭信息化等方式加大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)宣傳,不斷增加網(wǎng)民和上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量,讓消費(fèi)者與廠商透徹了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特性和價(jià)值,吸引更多傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)營(yíng)銷。
由于我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起步晚,對(duì)國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用問(wèn)題仍然突出,導(dǎo)致很多網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)沒(méi)有充分利用起大量的空間。因此,各大網(wǎng)站需要加強(qiáng)交流與合作,中小網(wǎng)站可結(jié)成聯(lián)盟,適當(dāng)降價(jià),同時(shí)建立和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體制和聯(lián)盟體制,維護(hù)好各網(wǎng)站之間的關(guān)系,防止各網(wǎng)站之間惡性競(jìng)爭(zhēng),大打價(jià)格戰(zhàn)。
(三)加強(qiáng)和規(guī)范立法,調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告行為。
監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)廣告健康有序發(fā)展須做到有法可依,立法部門須依據(jù)廣告立法原則,盡快制定互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范管理辦法,在設(shè)計(jì)、制作、網(wǎng)絡(luò)廣告的各個(gè)流程中均需制定規(guī)范行為準(zhǔn)則。建立健全主體資格、廣告內(nèi)容的審查、登記、備案等制度,加強(qiáng)域名的注冊(cè)登記管理和Internet服務(wù)商的監(jiān)督管理。
五、結(jié)語(yǔ)
1.1網(wǎng)絡(luò)廣告要服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)針對(duì)性要強(qiáng)
目前，每個(gè)企業(yè)都需要能夠面對(duì)市場(chǎng)，以市場(chǎng)為目標(biāo)進(jìn)行投資生產(chǎn)，開展專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)，這是企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)的必然選擇。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作也必須要面對(duì)市場(chǎng)，能夠針對(duì)市場(chǎng)不同層次的需要開展廣告宣傳工作，能言研究自己的消費(fèi)者，或者是潛在的消費(fèi)者的需要，要認(rèn)識(shí)到一個(gè)人是否會(huì)成為某種產(chǎn)品的消費(fèi)者是受很多方面的影響，諸如年齡、收入、生活方式、價(jià)值觀、教育程度、地域等等，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的過(guò)程中，就要認(rèn)真研究消費(fèi)者情況，能夠做到有的放矢，這樣的營(yíng)銷策略才具有實(shí)際價(jià)值。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告要能有效地服務(wù)于營(yíng)銷戰(zhàn)略，能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略有的放矢的制作廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告必須符合目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，其廣告的風(fēng)格、語(yǔ)言、畫面設(shè)計(jì)、音樂(lè)背景等，都要能夠符合一定群體的文化品味和審美需要，只有滿足一定目標(biāo)群體的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，符合網(wǎng)路營(yíng)銷策略的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，才是成功的廣告設(shè)計(jì)，才能真正發(fā)揮其營(yíng)銷的價(jià)值。否則，如果網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)群體的針對(duì)性不強(qiáng)，不能按照一定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行設(shè)計(jì)，只為了廣告而廣告，眉毛胡子一把抓，必定導(dǎo)致營(yíng)銷失敗，失去其廣告的意義。
1.2網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的具體實(shí)施
網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施，其廣告制作必須要能夠圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略開展工作，才能取得成功。具體而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)理念要能夠與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念相一致，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)主題、創(chuàng)業(yè)、表現(xiàn)都需要圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念展開。對(duì)于中小企業(yè)而言，營(yíng)銷策略的制定需要遵循企業(yè)內(nèi)在的精神，在營(yíng)銷策略中，能夠把企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)意義展示給消費(fèi)者，而利用網(wǎng)絡(luò)廣告要能根據(jù)某一方面內(nèi)容，或者是兼顧幾方面的內(nèi)容，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行形象展示，這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告就能發(fā)揮其廣告的價(jià)值。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)在視覺(jué)效果上要追求卓越，能夠通過(guò)精彩的畫面設(shè)計(jì)給消費(fèi)者以視覺(jué)的沖擊，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)所在。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告在體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上還需要追求個(gè)性化的廣告設(shè)計(jì)，能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化和新穎性，給人一種耳目一新的感覺(jué)。這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。
2網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的影響
2.1網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略不能孤立地研究消費(fèi)者消費(fèi)需求本身，必須研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、心理等眾多因素，能夠研究消費(fèi)行為的潛在性和消費(fèi)行為的延續(xù)性。另外，企業(yè)管理者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，還需要能積極利用相關(guān)營(yíng)銷理論作指導(dǎo)，積極更新自己的知識(shí)和理論，能夠應(yīng)用新知識(shí)新理論武裝自己的頭腦，能夠不斷掌握新的消費(fèi)者行為理論知識(shí)，探究相關(guān)學(xué)科新內(nèi)容新知識(shí)，指導(dǎo)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定實(shí)踐活動(dòng)，這樣才能有效提高市場(chǎng)營(yíng)銷策略的科學(xué)性。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)者的行為有很大的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告需要研究消費(fèi)者的個(gè)人需要，研究這種需要是怎樣發(fā)生的，受到哪些因素的影響，需要在研究消費(fèi)者需要?jiǎng)訖C(jī)基礎(chǔ)上做出銷售決策，為刺激消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)進(jìn)行大量的信息傳播，在這個(gè)過(guò)程中，可以促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的消費(fèi)。
2.2網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能的影響
傳統(tǒng)的廣告，一般都是通過(guò)報(bào)刊、電視、廣播等形式進(jìn)行的，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新型的廣告形式，是建立在網(wǎng)絡(luò)普及的基礎(chǔ)上的，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的興起而發(fā)展起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告創(chuàng)新的重要手段，對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用，網(wǎng)絡(luò)廣告是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的重要渠道，能夠有效改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，對(duì)于提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能具有積極的促進(jìn)作用。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果突出，很多平面元素的應(yīng)用極大地吸引觀眾，影響到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種具有強(qiáng)烈的目標(biāo)性設(shè)計(jì)形式，其設(shè)計(jì)標(biāo)題、內(nèi)容、文字、設(shè)計(jì)極具創(chuàng)新意義，能夠有效吸引人注意，網(wǎng)絡(luò)廣告目的性很強(qiáng)，設(shè)計(jì)上追求被人認(rèn)同，能夠有效提升營(yíng)銷功用。尤其是當(dāng)今世界，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們生活的重要內(nèi)容，也是人們精神放松的重要形式，在這種背景下，開展網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行積極的消費(fèi)，能夠?qū)ζ髽I(yè)形象和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)做深入的宣傳，能夠有效提升產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，突出產(chǎn)品品牌的個(gè)性，吸引消費(fèi)者，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功用價(jià)值是顯性的。
3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的影響
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中心目標(biāo)是，能夠在最佳時(shí)點(diǎn)地點(diǎn)，以最合適的價(jià)格，最靈活的方式，適銷對(duì)路地引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中推銷產(chǎn)品的戰(zhàn)略中的重要方式，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃要能夠與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略相一致，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的理念決定了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容和策劃方式，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃形式直接受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告策略隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念精神的變化而不斷變化，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告策略要能夠根據(jù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略展開，能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品文化中的亮點(diǎn)進(jìn)行有效的宣傳，營(yíng)銷策劃，指導(dǎo)廣告形式，這種形式下，網(wǎng)絡(luò)廣告才能發(fā)揮最大的功用。
3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的成本預(yù)算要做到科學(xué)預(yù)算
在金融危機(jī)影響下，在新媒體不斷涌現(xiàn)的背景下，很多中小企業(yè)都很重視網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷策略，能夠積極思考自己的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式。對(duì)于企業(yè)而言，要想花最少的錢，取得最大的回報(bào)，贏得最多的利潤(rùn)，就必須要選準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式，并能根據(jù)需求，科學(xué)制定網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估體系，能夠掌握全面的，準(zhǔn)確的信息數(shù)據(jù)，對(duì)投入情況進(jìn)行充分研究，選準(zhǔn)最佳的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算策略，這樣，才能實(shí)現(xiàn)成本投入最小化，而受益的最大化的廣告目標(biāo)。企業(yè)需要根據(jù)自身情況，產(chǎn)品特點(diǎn)，客戶主要特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的相關(guān)情況，進(jìn)行廣告投放方式選擇，進(jìn)行科學(xué)成本預(yù)算，分析，才能保證自身利益的最大化。在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，如果根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)留住受眾，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的策略，是網(wǎng)絡(luò)廣告需要考慮的具體內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告要能夠選最佳的投放方式，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛覆蓋，能夠選擇網(wǎng)絡(luò)組合產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的多樣化，這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果才能凸顯出來(lái)。
3.2網(wǎng)絡(luò)廣告在媒體策略上要實(shí)現(xiàn)多元化
在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激勵(lì)的形勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)廣告投放的渠道要廣，能夠借助多種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)。作為廣告人當(dāng)然希望能夠用最少的資金投入，獲得最大的廣告效益，中小企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略必須要細(xì)分受眾，找到自己產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶。找準(zhǔn)客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主而言是一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)。另一方面中小企業(yè)也需要積極利用網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)廣告整合的契機(jī)，調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)廣告的投入策略，能夠根據(jù)自身情況，根據(jù)市場(chǎng)需要，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，制定多元化的營(yíng)銷策略，通過(guò)營(yíng)銷策略，指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)多元化的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，提升廣告的效果。
3.3網(wǎng)絡(luò)廣告要重視隱形信息傳播方式的選擇
上周，我應(yīng)邀到北京參加艾瑞咨詢主辦的2010新營(yíng)銷年會(huì)，并在大會(huì)上發(fā)表了一個(gè)主題為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值分析”的演講。當(dāng)初，接到艾瑞的邀請(qǐng)并給了我這個(gè)演講的題目的時(shí)候，我花了很多時(shí)間，思考如何在15分鐘當(dāng)中來(lái)闡述這么一個(gè)范圍如此廣泛的題目?但我想特別值得探討的是，在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷相比于傳統(tǒng)的媒體廣告營(yíng)銷究竟在哪里?分析之后，我提出了兩項(xiàng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的獨(dú)特價(jià)值。
第一個(gè)結(jié)論是，在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷是相對(duì)于其他媒體廣告營(yíng)銷來(lái)說(shuō)最有效率的廣告營(yíng)銷手段，特別是針對(duì)一線及二線城市，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷具有可以迅速并且廣泛地覆蓋精確人群的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
在中國(guó)，有3198個(gè)電視頻道、1943份報(bào)紙、9549份雜志、2436個(gè)電臺(tái)頻道以及超過(guò)100萬(wàn)個(gè)以上的戶外廣告牌。在這么復(fù)雜龐大并具有地域性的媒體復(fù)雜環(huán)境中，通過(guò)傳統(tǒng)媒體要做到優(yōu)化的媒體覆蓋，需要很縝密的計(jì)劃和安排，覆蓋的重復(fù)性和風(fēng)險(xiǎn)性也是相對(duì)高的。
反之，我們來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)上雖號(hào)稱有成千上萬(wàn)的網(wǎng)站，但是許多大型網(wǎng)站可以聚集到非常大的流量以及覆蓋率非常龐大的用戶，基本上只要在三到四個(gè)主要門戶網(wǎng)站上投放廣告，幾乎就可以覆蓋到全部的互聯(lián)網(wǎng)用戶，同時(shí)還可以通過(guò)定向的手段達(dá)到精準(zhǔn)的目標(biāo)。而且，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)這幾年歷經(jīng)快速的成長(zhǎng)，在CMMS的媒體到達(dá)率調(diào)查中已經(jīng)高達(dá)50％，擁有4億的網(wǎng)絡(luò)人口，在北京及上海等一線城市，互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)超過(guò)60％以上；而用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的使用時(shí)間也已經(jīng)大幅增長(zhǎng)到平均每周16.4小時(shí)?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)媒體在中國(guó)已經(jīng)相對(duì)成熟。
第二個(gè)結(jié)論是，我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷是所有企業(yè)用來(lái)開拓中國(guó)全國(guó)性市場(chǎng)最有效率的平臺(tái)和渠道。
中國(guó)有13億人口、960萬(wàn)平方公里的土地面積、23個(gè)省、4個(gè)直轄市、5個(gè)自治區(qū)、282個(gè)地級(jí)市、374縣級(jí)市以及1642個(gè)縣，還有兩個(gè)特別行政區(qū)。這些數(shù)字是中國(guó)最獨(dú)到的魅力之一，吸引了很多積極開拓中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌和本地企業(yè)。而這些數(shù)字也帶來(lái)一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，在中國(guó)想要將零售商品或者服務(wù)的生意，開拓到全國(guó)各地，是一個(gè)需要耗費(fèi)極大人力、金錢投資與時(shí)間的挑戰(zhàn)，并且還要面臨各個(gè)不同地區(qū)的文化、地方語(yǔ)言、法規(guī)制度等問(wèn)題。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告營(yíng)銷；營(yíng)銷策略
網(wǎng)絡(luò)廣告具有成本低、互動(dòng)性強(qiáng)等明顯的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)前社會(huì)發(fā)展及經(jīng)濟(jì)建設(shè)中扮演著十分重要的角色。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷在實(shí)際運(yùn)作中出現(xiàn)了廣告定位不明確、營(yíng)銷策略比較單一、創(chuàng)新度不夠高等一系列問(wèn)題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的發(fā)展。近年來(lái)，筆者投入了比較大的精力及時(shí)間去探討網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的問(wèn)題，并總結(jié)出了一些提升網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷有效性的策略。
一、明確網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾
網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾與傳統(tǒng)媒介廣告的受眾具有一定的差異，存在其自身的特殊性。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾在具有一定的網(wǎng)絡(luò)文化背景及接受教育的程度比較高。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶往往比較年輕、接受了比較高的教育、收入也比較高?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)用戶是海量網(wǎng)絡(luò)信息的搜尋者，在接受網(wǎng)絡(luò)信息過(guò)程中，這些網(wǎng)絡(luò)用戶往往敢于面對(duì)及接受一些新鮮的事物，喜歡追趕網(wǎng)絡(luò)發(fā)展潮流，具有一定的品牌意識(shí)，但是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的不敏感，重點(diǎn)是關(guān)注更產(chǎn)品價(jià)值。為此，企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的過(guò)程中，可以實(shí)施如下幾方面的營(yíng)銷策略：第一，可以從一些比較專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)知名度比較高網(wǎng)站合法獲取網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)用戶的常見(jiàn)的聯(lián)系方式，對(duì)其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷。第二，可以從許多大網(wǎng)站中通過(guò)購(gòu)買的方式獲得其注冊(cè)用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品比較感興趣、有意向購(gòu)買的用戶資料。第三，可以采用一些技巧有效避免在一些不愿購(gòu)買產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)用戶的身上花去過(guò)多的心思和成本。
二、采用網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷親情化的策略
當(dāng)前，親情化的營(yíng)銷策略在國(guó)內(nèi)外受到了很大的關(guān)注及應(yīng)用。實(shí)踐證明，實(shí)施親情化的營(yíng)銷可以讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加有效，創(chuàng)造出更多的財(cái)富價(jià)值。特別是，一些中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告推銷過(guò)程中，應(yīng)該多元化實(shí)施親情化策略，努力留住老客戶的基礎(chǔ)上，逐漸發(fā)展新的網(wǎng)絡(luò)顧客群體。筆者對(duì)親情化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式進(jìn)行了總結(jié)：第一，將網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行親情化，以激發(fā)出網(wǎng)絡(luò)用戶的內(nèi)心的感情，借助廣告的效應(yīng)，將企業(yè)自身產(chǎn)品需要傳播的信息向廣大消費(fèi)者進(jìn)行展示；第二，可以實(shí)施“服務(wù)程序”，在此程序中，企業(yè)可以比較方便地了解到網(wǎng)絡(luò)廣告及產(chǎn)品服務(wù)出現(xiàn)了什么問(wèn)題，也可以有效掌握網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注及需要什么的服務(wù)，進(jìn)而改變網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷方式，聚焦顧客的需求，進(jìn)而企業(yè)將自身的產(chǎn)品推銷出去；第三，可以運(yùn)用一些網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的軟件針對(duì)企業(yè)的各個(gè)目標(biāo)用戶進(jìn)行調(diào)查，密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)用戶的真實(shí)需求，并建立企業(yè)情報(bào)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶通過(guò)此系統(tǒng)源源不斷地提供各種產(chǎn)品需求信息，推動(dòng)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以立于不敗之地。
三、充分運(yùn)用電子郵件廣告的策略
電子郵件廣告在實(shí)踐中也發(fā)揮出了比較獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在實(shí)際操作中此手段被證明是可行的，也是有效的。為此，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中可以多渠道、多途徑全面收集網(wǎng)絡(luò)用戶的電子郵件信息。比如，可以在一些知名網(wǎng)站中購(gòu)買客戶郵件地址。然后通過(guò)郵件發(fā)送軟件，定期也可以不定期地向網(wǎng)用戶積極發(fā)送一些關(guān)于產(chǎn)品的信息以及促銷活動(dòng)信息。值得一提的是，在實(shí)際中，有些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上隨意獲得一些用戶的郵件地址，在未取得這些網(wǎng)絡(luò)用戶的許可的條件下，每天給予發(fā)送一些廣告郵件，致使許多網(wǎng)絡(luò)用戶將其視作垃圾信息，進(jìn)而影響到了電子郵件的廣告營(yíng)銷策略。筆者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)電子郵件廣告營(yíng)銷的管理，結(jié)合自身的實(shí)際情況，建立自身企業(yè)的郵件庫(kù)，并有針對(duì)性地發(fā)送一些有價(jià)值的產(chǎn)品廣告信息。因?yàn)橹挥芯邆溆袑?shí)用價(jià)值的廣告信息才能夠吸引到網(wǎng)絡(luò)客戶的訂閱以及網(wǎng)絡(luò)客戶的購(gòu)買。
四、采用虛擬社區(qū)廣告的策略
論壇及貼吧等如今在因特網(wǎng)上遍地開花，這些網(wǎng)絡(luò)載體可以說(shuō)已經(jīng)形成了一種龐大的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)群體。此些虛擬社區(qū)涉及到許多主題內(nèi)容，比如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、市場(chǎng)金融、股票、電子產(chǎn)品、體育產(chǎn)品等。為此，企業(yè)可以跟這些虛擬社區(qū)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行洽談聯(lián)系，通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)在這些虛擬社區(qū)中進(jìn)行推介產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
當(dāng)前，企業(yè)在實(shí)施虛擬社區(qū)廣告的策略的過(guò)程中，應(yīng)該遵守各種網(wǎng)絡(luò)禮儀，不要在一些好不相關(guān)的虛擬社區(qū)發(fā)表一些商業(yè)性的廣告，否則會(huì)引惹虛擬社區(qū)各個(gè)成員的不滿，進(jìn)而難以取得滿意的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷效果。
五、采用軟文廣告的營(yíng)銷策略
軟文廣告在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也得到了較大的關(guān)注及應(yīng)用。企業(yè)通過(guò)撰寫一些客觀性的報(bào)道或者新聞評(píng)論，并持中立的觀點(diǎn)來(lái)介紹企業(yè)產(chǎn)品的信息，并達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品的宣傳目的。軟文廣告具有隱蔽特點(diǎn)，在撰寫軟文廣告過(guò)程中，一般不會(huì)刻意使用主觀色彩比較濃厚或者褒義性詞匯，往往采用中立性詞語(yǔ)，以防止網(wǎng)絡(luò)受眾產(chǎn)生抵觸性的情緒。筆者認(rèn)為，企業(yè)如果要在軟文廣告中樹立起自身的良好形象，則應(yīng)該加強(qiáng)自身建設(shè)，做一個(gè)責(zé)任性強(qiáng)、有實(shí)力的企業(yè)，這樣才可以通過(guò)軟文廣告獲得市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)受眾等方面的廣泛認(rèn)可，為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益。
六、重視網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新度不高，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的效果不佳。而網(wǎng)絡(luò)廣告在操作過(guò)程中常常需要依賴硬件及傳播媒介進(jìn)行實(shí)施，這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該創(chuàng)新理念及技術(shù)，創(chuàng)新內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷?？梢哉f(shuō)，創(chuàng)新就是網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展生命力，只有創(chuàng)新，企業(yè)才可以走出網(wǎng)絡(luò)廣告的低谷，才可以帶來(lái)較好的網(wǎng)絡(luò)財(cái)富。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷是一項(xiàng)有效的企業(yè)營(yíng)銷方式。我們應(yīng)該順應(yīng)時(shí)展潮流，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷手段，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷方式，并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，杜絕虛假?gòu)V告的發(fā)生，既然維護(hù)企業(yè)的利益也要維護(hù)網(wǎng)絡(luò)顧客的利益，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷可以持續(xù)性發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
1994年10月，美國(guó)《熱線雜志》站點(diǎn)賣出了全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的新時(shí)代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開始成型。今天，大大小小的網(wǎng)站上都掛上了各種網(wǎng)絡(luò)廣告。2005年全球因特網(wǎng)上的廣告支出已達(dá)到147億美元，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46億元；至2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到157億元。
網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定，不僅能對(duì)企業(yè)前期的廣告做出客觀的評(píng)價(jià)，而且對(duì)企業(yè)今后的廣告活動(dòng)，能起到有效的指導(dǎo)作用。它對(duì)于提高企業(yè)的廣告效益，不論是宏觀的經(jīng)濟(jì)效益或是微觀的經(jīng)濟(jì)效益，都是十分重要的。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的含義和意義
1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估
網(wǎng)絡(luò)廣告效果是指通過(guò)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作、廣告和實(shí)施等網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，對(duì)廣告主、消費(fèi)者，以及社會(huì)所產(chǎn)生的效益和作用。
按廣告效果內(nèi)容分類網(wǎng)絡(luò)廣告效果可分為經(jīng)濟(jì)效果和傳播效果。本文正是以這兩個(gè)為基準(zhǔn)進(jìn)行效果評(píng)估的。
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果是指廣告活動(dòng)在促進(jìn)產(chǎn)品、勞務(wù)銷售，增加企業(yè)利潤(rùn)等方面的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果是廣告活動(dòng)的最基本、最重要的效果，也成為網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果。
（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果是指廣告活動(dòng)在消費(fèi)者心理上的引起反應(yīng)的作用。廣告的傳播效果是一種內(nèi)在的具有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的效果，也成為網(wǎng)絡(luò)廣告的間接效果。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義
（1）有利于完善廣告計(jì)劃。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估，可以檢驗(yàn)原來(lái)預(yù)定的廣告目標(biāo)是否正確，網(wǎng)絡(luò)廣告形式是否運(yùn)用得當(dāng)，廣告時(shí)間和網(wǎng)站的選擇是否合適，廣告費(fèi)用的投入是否經(jīng)濟(jì)合理等等。從而可以提高制定網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)計(jì)劃的水平，爭(zhēng)取更好的廣告效益。
（2）有利于提高廣告水平。通過(guò)收集消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度，鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對(duì)消費(fèi)者的心理，廣告創(chuàng)意是否吸引人，是否能起到良好的效果，從而可以改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)，制作出更好的廣告作品。
（3）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以增強(qiáng)廣告主的信心，使廣告企業(yè)更精心地安排廣告預(yù)算，而廣告公司也容易爭(zhēng)取廣告客戶，從而促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。
二、常用的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法
1.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促成產(chǎn)品的銷售，廣告主最關(guān)注的是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而得到的收益。收益是廣告收入與廣告成本兩者之差，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告收入和網(wǎng)絡(luò)廣告成本。
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告收入（Income）。網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的影響產(chǎn)生購(gòu)買而給廣告主帶來(lái)的銷售收入。
（2）網(wǎng)絡(luò)廣告成本（Cost）。目前有以下幾種網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計(jì)算方式:①千人印象成本（Cost Per Mille）。千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象的成本，通常以廣告所在頁(yè)面的曝光次數(shù)為依據(jù)。②每點(diǎn)擊成本（Cost Per Click）。所謂每點(diǎn)擊成本就是點(diǎn)擊某網(wǎng)絡(luò)廣告1次廣告主所付出的成本。③每行動(dòng)成本（Cost Per Action）。所謂每行動(dòng)成本就是廣告主為每個(gè)行動(dòng)所付出的成本。
CPM是目前應(yīng)用最廣，也是使用起來(lái)最簡(jiǎn)單的指標(biāo)。其含義是：廣告顯示1000次所應(yīng)付的費(fèi)用。CPC也是目前常用的指標(biāo)，在這種模式下廣告主僅為用戶點(diǎn)擊廣告的行為付費(fèi)，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費(fèi)。由于CPM和CPC兩個(gè)指標(biāo)都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指標(biāo)。CPA指標(biāo)對(duì)于廣告主最有借鑒意義，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的就是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，這是通過(guò)消費(fèi)者的行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
2．網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估基本方法
（1）通過(guò)服務(wù)器端統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)人數(shù)評(píng)估;
（2）通過(guò)查看客戶反饋量評(píng)估;
（3）通過(guò)廣告評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估;
（4）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估軟件評(píng)估。
三、電子支付評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果
1.電子支付的概念
電子支付是指單位、個(gè)人直接或授權(quán)他人通過(guò)電子終端發(fā)出支付指令，實(shí)現(xiàn)貨幣支付和資金轉(zhuǎn)移的行為。
電子支付從基本形態(tài)上看是電子數(shù)據(jù)的流動(dòng)，它以金融專用網(wǎng)絡(luò)偽基礎(chǔ)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)傳輸電子信息來(lái)實(shí)現(xiàn)支付。電子支付的類型按電子支付指令發(fā)起方式分為網(wǎng)上支付、電話支付、移動(dòng)支付、銷售點(diǎn)終端交易、自動(dòng)柜員機(jī)交易和其他電子支付。按照支付指令的傳輸渠道電子支付可以分為卡基支付、因特網(wǎng)支付和移動(dòng)支付。
2.電子支付工具
電子支付系統(tǒng)中使用的支付工具可以分為以下三大類：
（1）銀行卡電子支付工具，主要包括信用卡和借記卡；
（2）電子現(xiàn)金支付工具，如Mondex、NetCash等；