時間：2023-06-30 16:07:58
導(dǎo)語：在品牌營銷調(diào)研的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
博揚(yáng)工業(yè)品牌營銷團(tuán)隊(duì)是踏著國內(nèi)工業(yè)品品牌建設(shè)的發(fā)展軌跡，一路走來和成長。經(jīng)過十多年的摸索和思考，通過上百個工業(yè)品企業(yè)品牌營銷案例的實(shí)戰(zhàn)，我們逐漸總結(jié)和掌握了一套適用于國內(nèi)廣大工業(yè)品企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)方法論，我們稱之為做好工業(yè)品品牌的“七步法”。下面，張東利為大家簡要介紹該方法是如何實(shí)施的。
第一步：做好市場和品牌調(diào)研。
這項(xiàng)工作的任務(wù)是，調(diào)研和分析行業(yè)、競爭、客戶、企業(yè)自身，摸清品牌現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)品牌機(jī)會，尋求品牌定位，為下一步的品牌戰(zhàn)略制定工作做好必要的情報搜集和分析工作。
在消費(fèi)品企業(yè)將市場和品牌調(diào)研作為營銷和品牌策劃的必備工作時，工業(yè)品企業(yè)卻很少做這項(xiàng)工作。工業(yè)品企業(yè)的大多數(shù)決策者在談到市場競爭和客戶需求時都很自信，認(rèn)為自己對行業(yè)、對競爭、對客戶很了解，不需要專門做調(diào)研和分析。果真如此嗎？你真的很了解你的客戶嗎？在我們?yōu)槎嗉夜I(yè)品企業(yè)做調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)事實(shí)并不如此！當(dāng)我們把調(diào)研結(jié)果回饋給決策者的時候，他們往往非常吃驚，他們根本沒想到在許多問題上，客戶的實(shí)際認(rèn)知與預(yù)期竟有如此大的差異。其實(shí)這并不難理解，因?yàn)槠髽I(yè)和客戶存在利益關(guān)系，也就是同為當(dāng)事人，所以靠企業(yè)自身無法客觀中立的了解到客戶的真實(shí)想法。只有通過與被調(diào)研的客戶沒有利害關(guān)系的第三方才能完成。
這項(xiàng)工作，博揚(yáng)工業(yè)品牌營銷團(tuán)隊(duì)是以面對面深度訪談為主，以問卷調(diào)研和電話調(diào)研為輔來開展的。簡單地說，深度訪談對象包括企業(yè)核心團(tuán)隊(duì)，典型客戶的高層管理者、采購層和技術(shù)層，行業(yè)專家、媒體專家，以及商、設(shè)計院等利益相關(guān)體四類對象。問卷調(diào)研是為擴(kuò)大樣本量而向深度訪談和電話調(diào)研對象之外的其他被調(diào)研對象發(fā)放的，作為信息的參考；電話調(diào)研是為了擴(kuò)大深度訪談的樣本量，并為了降低面對面深度訪談的高成本，而采取的調(diào)研方式。
至于如何做好面對面的深度訪談，請閱讀張東利著作《工業(yè)品企業(yè)如何做品牌》第36頁之“如何做好企業(yè)調(diào)研的深度訪談”，這里不再贅述。
第二步，制定品牌營銷戰(zhàn)略。
在第一步我們已經(jīng)做了市場和品牌調(diào)研工作后，已經(jīng)獲得了制定品牌戰(zhàn)略所需要的必要信息后，我們進(jìn)入第二步：制定品牌營銷戰(zhàn)略階段。
這個階段的任務(wù)是，向上承接企業(yè)戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，明確品牌營銷所承擔(dān)的責(zé)任，制定品牌建設(shè)實(shí)施路線圖。
品牌營銷戰(zhàn)略之所以重要，就在于它通過對外部環(huán)境的檢視、對企業(yè)自身資源和能力的反思、對客戶和競爭對手的深度剖析，來找到品牌生存和發(fā)展的機(jī)會；通過設(shè)定品牌目標(biāo)和配置、優(yōu)化資源，制定一條切實(shí)可行的品牌成長路徑，少走彎路，獲取持續(xù)發(fā)展。
大多數(shù)品牌營銷戰(zhàn)略的制定方式，是由外部品牌顧問在第一步調(diào)研的基礎(chǔ)上單方面完成，然后通過方案說明會方式，讓企業(yè)決策者認(rèn)同、拍板。張東利認(rèn)為，這種方式因?yàn)闆]有客戶中高層團(tuán)隊(duì)的全面參與，導(dǎo)致方案必然存在片面性，以及企業(yè)核心團(tuán)隊(duì)缺乏對戰(zhàn)略的足夠理解，因而在執(zhí)行中勢必缺乏積極性和力度。
為解決這個問題，博揚(yáng)工業(yè)品牌營銷團(tuán)隊(duì)探索出一條行之有效的方法，即在外部顧問主持下的以企業(yè)中高層骨干人員參與的封閉式品牌營銷戰(zhàn)略研討會方式。
這種方式的好處是在外部營銷顧問的主持和引導(dǎo)下，將企業(yè)中高層的人員調(diào)動起來，讓他們暢所欲言，獻(xiàn)計獻(xiàn)策，將他們各自掌握的信息進(jìn)行充分共享，通過外部營銷顧問的專業(yè)引導(dǎo)和專業(yè)會議流程，平等討論，集思廣益，制定出為企業(yè)核心團(tuán)隊(duì)和骨干員工所接受的、可行的品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，同時為戰(zhàn)略的有效執(zhí)行、貫徹和積極反饋創(chuàng)造了極為有利的條件，形成了戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略反饋、戰(zhàn)略調(diào)整的良性循環(huán)。。
第三步，樹立全員品牌營銷管理意識。
在第二步制定品牌營銷戰(zhàn)略后，我們需要將品牌營銷戰(zhàn)略貫穿到每一個員工的內(nèi)心深處和日常行為中，把每一位員工的態(tài)度、行為和形象都納入品牌管理范疇，讓每一位員工都成為品牌傳播的大使。
工業(yè)品企業(yè)之所以特別強(qiáng)調(diào)全員品牌營銷，就在于企業(yè)跟客戶的接觸點(diǎn)多由處于各個職能或環(huán)節(jié)的人員構(gòu)成。比如前期考察接待、參觀工廠；中期方案制定、交流論證、簽約；后期物流、交貨；以及售后服務(wù)、培訓(xùn)、維保等等，構(gòu)成一個復(fù)雜的長長的網(wǎng)狀鏈條。在這個鏈條的每一個節(jié)點(diǎn)上，其實(shí)都站著一個個員工，而每一個員工都在為客戶的品牌體驗(yàn)負(fù)責(zé)，或加強(qiáng)或削弱。
工業(yè)品企業(yè)建設(shè)品牌，絕對不是某一個部門或企業(yè)高層或某幾個人的事，而是企業(yè)中每一位員工的事。每一位員工的言談舉止都從不同方面、不同角度和不同深度，通過不同的接觸點(diǎn)影響到外界對企業(yè)的看法，影響到客戶對企業(yè)的信任度和品牌體驗(yàn)。因此，企業(yè)中每一位員工，上到最高決策者、各部門經(jīng)理主管，下到司機(jī)、前臺、保安，都需要具備高度的品牌營銷意識。
這項(xiàng)工作是由博揚(yáng)工業(yè)品牌營銷團(tuán)隊(duì)為企業(yè)實(shí)施全員品牌營銷管理的培訓(xùn)和宣導(dǎo)，加之以企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行定期性的品牌文件建設(shè)活動，來共同推進(jìn)的。
第四步，建立品牌視覺識別系統(tǒng)（VIS）。
品牌營銷戰(zhàn)略的推進(jìn)，必然涉及到品牌信息向目標(biāo)受眾的傳播，而科學(xué)研究表明，目標(biāo)受眾對外部信息的感知，有83%是通過視覺通道到達(dá)人們心智的。也就是說，視覺是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。
在信息爆炸的時代，受眾的心智對信息的承載力愈發(fā)不足，注意力不蹲下降，因此，視覺信息一定需要規(guī)范化和一致化傳達(dá)，否則雜亂無章的視覺信息，受眾無法形成印象，因此，品牌視覺識別系統(tǒng)的策劃和實(shí)施就變得尤其重要。
具體講，工業(yè)品企業(yè)建立品牌視覺識別系統(tǒng)的意義在于：
第一、建立清晰的品牌識別系統(tǒng)，能夠在眾多同行企業(yè)之中獨(dú)樹一幟，有利于客戶能夠在最短時間內(nèi)找到自已所信賴和愿意合作的企業(yè)和品牌。品牌識別系統(tǒng)的建立，是指導(dǎo)客戶清楚認(rèn)知品牌的所邁出的第一步。
第二、建立品牌視覺識別系統(tǒng)，是企業(yè)提升整體品牌形象，凝聚客戶對于品牌信任的過程，是對品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度等由客戶確認(rèn)的品牌無形資產(chǎn)不斷進(jìn)行沉淀和累積的過程。
總之，個性鮮明的品牌視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)制造市場區(qū)隔的利器，借此創(chuàng)造和保持領(lǐng)先的品牌形象，并能引起客戶對品牌美好忠誠及美譽(yù)度的聯(lián)想，創(chuàng)造品牌價值。
第五步，管理好品牌接觸點(diǎn)。
品牌視覺識別系統(tǒng)建立后，需要將其應(yīng)用和導(dǎo)入到工業(yè)品企業(yè)的每一個品牌接觸點(diǎn)上。品牌接觸點(diǎn)，簡單說就是指客戶有機(jī)會面對一個品牌訊息的情境（或接觸機(jī)會）。因?yàn)?，每一次客戶體驗(yàn)都包含了一個或者一系列品牌接觸點(diǎn)，而每一個品牌接觸點(diǎn)都或多或少影響著顧客的購買決策。因此，工業(yè)品企業(yè)必須對品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行全面有效管理，重點(diǎn)管理好那些能夠直接影響品牌形象，或者為客戶帶來美好體驗(yàn)，以及提升銷售的“關(guān)鍵”品牌識別。
工業(yè)品的品牌接觸點(diǎn)極為復(fù)雜，本質(zhì)上是由產(chǎn)品本身復(fù)雜性高、技術(shù)性強(qiáng)、購買決策流程長等所決定的。
按照一個潛在客戶所經(jīng)歷的搜尋、比較、選擇、最終決策的過程，我們把工業(yè)品品牌接觸點(diǎn)分為以下四大類：
第一類：與搜尋信息相關(guān)的接觸點(diǎn)。主要包括網(wǎng)絡(luò)搜索、展覽搜尋、熟人介紹等。在這類接觸點(diǎn)上的品牌傳播行為，主要通過企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)口碑和展會形象來進(jìn)行。
第二類：與銷售人員拜訪或會晤相關(guān)的接觸點(diǎn)。主要包括銷售人員形象、宣傳資料、銷售道具等。這一類接觸點(diǎn)多數(shù)工業(yè)企業(yè)都非常重視，肯花精力和預(yù)算去管理與提升。因?yàn)檫@些接觸點(diǎn)能夠第一時間就收到客戶反饋，給企業(yè)經(jīng)營者以直接的壓力。
第三類：與客戶高層考察互訪相關(guān)的接觸點(diǎn)。主要指客戶高層考察地點(diǎn)的品牌化管理工作。包括廠區(qū)、車間、辦公區(qū)、企業(yè)展廳、研發(fā)、銷售等區(qū)域的視覺化管理與相應(yīng)布置。這一類接觸點(diǎn)的重要性容易被企業(yè)所忽視。這類接觸點(diǎn)是工業(yè)企業(yè)品牌管理中的薄弱環(huán)節(jié)，要特別加以關(guān)注和加強(qiáng)。
第四類：與商務(wù)活動相關(guān)的接觸點(diǎn)。主要指邀請客戶參加的企業(yè)年會、客戶答謝會、技術(shù)講座、行業(yè)峰會、各種論壇等。需要指出的是，這些活動的參加者往往是客戶的高層，因此，對接觸點(diǎn)的管理尤為重要。
針對不同接觸點(diǎn)，要讓受眾清晰、一致的感受到品牌識別和品牌核心價值，在受眾的心智中留下豐富的品牌聯(lián)想和獨(dú)特的品牌個性，提高品牌傳播效率，支持市場行為。
第六步，打造品牌化營銷工具。
在工業(yè)品營銷中，強(qiáng)調(diào)銷售團(tuán)隊(duì)的重要性是絲毫不為過的。但銷售團(tuán)隊(duì)只有配備經(jīng)過品牌化的強(qiáng)大營銷工具后，才能如虎添翼，發(fā)揮更大戰(zhàn)斗力。
什么是工業(yè)品營銷工具？簡單地說，工業(yè)品營銷工具就是協(xié)助銷售人員達(dá)成交易的各種文件、資料、空間展示、聲音圖像或多媒體等傳播載體。
強(qiáng)大的工業(yè)品營銷工具代表著強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。冷兵器時代的數(shù)百人，難以抵擋以現(xiàn)代化武器裝備的一個特種兵。其唯一的區(qū)別在于作戰(zhàn)工具的不同。強(qiáng)大的工業(yè)品營銷工具重新定義了人的因素，在工業(yè)品營銷戰(zhàn)場上，如果你的營銷工具不夠強(qiáng)大，那么你將更多地依賴銷售人員個人能力的發(fā)揮，企業(yè)因此也面臨更多的風(fēng)險和不確定性。
從長遠(yuǎn)來看，如果沒有強(qiáng)大的營銷工具，那么銷售人員的成本在營銷成本中所占的比例會逐步升高，甚至變得難以控制。企業(yè)只有通過打造強(qiáng)大的銷售工具，才能獲得穩(wěn)定的業(yè)績提升。
那么工業(yè)品銷售工具具體包括哪些內(nèi)容？
1）商務(wù)禮品：聯(lián)絡(luò)感情，傳遞友誼
2）商務(wù)用品：強(qiáng)化品牌識別，加深品牌印象
3）企業(yè)宣傳冊：樹立品牌，打造形象
4）產(chǎn)品樣本、技術(shù)樣本：建立產(chǎn)品和技術(shù)的專業(yè)優(yōu)勢地位
5）公司或產(chǎn)品介紹（PPT）：招投標(biāo)利器
6）企業(yè)網(wǎng)站：企業(yè)窗口，全面展示品牌形象和產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢
7）企業(yè)或產(chǎn)品宣傳片：產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)感染力，留下深刻印象
8）技術(shù)動畫或多媒體演示片：直觀展示技術(shù)優(yōu)勢，留下深刻印象
9）行業(yè)雜志廣告：建立行業(yè)品牌領(lǐng)先地位
10）社交媒體：包括微信、微博等，客戶關(guān)系管理的紐帶
品牌化的營銷工具就是在營銷工具的策劃中始終注入品牌的理念，積極塑造品牌形象，創(chuàng)造品牌差異化，從品牌傳播的角度，去策劃和創(chuàng)作營銷工具。常聽工業(yè)品客戶說“我們的產(chǎn)品不比老外差，可是樣本和網(wǎng)站做的不盡人意，產(chǎn)品根本賣不上價！”。這正說明了這一點(diǎn)，品牌化的營銷工具實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品的一部分，能夠使產(chǎn)品增值，產(chǎn)生溢價。
第七步，制定年度品牌營銷工作計劃和預(yù)算。
國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)普遍缺乏品牌營銷年度傳播計劃和預(yù)算的觀念。他們所說的計劃和預(yù)算，大部分不系統(tǒng)、沒有目標(biāo)、缺乏策略指導(dǎo)，基本屬于配合銷售工作提供的支持性任務(wù)。比如，需要準(zhǔn)備宣傳冊、樣本、宣傳片，需要改版網(wǎng)站，需要參加幾次展覽，需要開幾次技術(shù)交流會等，都稱不上是系統(tǒng)性的品牌營銷工作。
還有相當(dāng)一部分工業(yè)品企業(yè)，市場部幾乎被銷售牽著鼻子跑，需要什么就準(zhǔn)備什么，被動應(yīng)付。他們的品牌推廣工作沒有計劃性，預(yù)算也是臨時制定，無法全盤考慮一年的工作任務(wù)，品牌營銷工作缺乏目標(biāo)和重點(diǎn)，完全處于盲目被動的境地。
以上問題大多源于對品牌營銷工作計劃和預(yù)算缺乏深刻的認(rèn)識，沒有意識到此項(xiàng)工作的重要意義。
做好品牌營銷工作計劃的預(yù)算，一是有助于加強(qiáng)品牌營銷工作的目的性。做好計劃和預(yù)算的前期是要圍繞可行的目標(biāo)來展開。這樣一來，無形中強(qiáng)化了品牌營銷工作的目的性。
二是有助于提高品牌營銷工作的系統(tǒng)性。沒有年度計劃和預(yù)算的品牌營銷工作，勢必是零散、不系統(tǒng)和臨時性的，談不上有效。通過做好品牌營銷的年度計劃和預(yù)算，能夠理清思路，將零散的工作系統(tǒng)化，提升品牌營銷工作的有效性。
三是有助于持續(xù)開展品牌營銷工作。工業(yè)品牌的打造，絕不是一朝一夕就能見效的，具有厚積薄發(fā)的特性，因此品牌營銷工作必須持續(xù)進(jìn)行。通過做好品牌營銷的年度計劃和預(yù)算，有助于防止品牌營銷工作被短視的決策者取消或中斷。
為了更精準(zhǔn)了解食用油產(chǎn)品的消費(fèi)需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機(jī)會，使食用油生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，最大限度降低食用油企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模。北京精準(zhǔn)企劃于2009年6月16日至7月20日對北京食用油產(chǎn)品消費(fèi)者需求做了一次專項(xiàng)、深入的市場調(diào)研。
精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場調(diào)研方式，共訪問食用油產(chǎn)品的消費(fèi)者316人，其中男性占42.7%，女性占57.3%。按照統(tǒng)計學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部運(yùn)用SPSS for window 11.5社會科學(xué)統(tǒng)計分析軟件對調(diào)研問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)的錄入， 在進(jìn)行科學(xué)的頻數(shù)和交叉分析后得出調(diào)研數(shù)據(jù)和分析結(jié)果。
最后經(jīng)過精準(zhǔn)企劃具有15年食品行業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)成功經(jīng)驗(yàn)的權(quán)威專家在調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行全方位的歸納和分析，撰寫成《2009年食用油產(chǎn)品消費(fèi)者需求市場調(diào)研與分析報告》。以下分析內(nèi)容是本次消費(fèi)者需求市場調(diào)研其中一個部分的主要結(jié)論。經(jīng)過十五年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準(zhǔn)企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。
編者注：因?yàn)槲闹袌D表較多，欲讀全文，還請讀者到以下地址下載閱讀：
金龍魚、魯花和福臨門食用油消費(fèi)差異對比
招數(shù)一：網(wǎng)絡(luò)營銷受重視
隨著櫥柜行業(yè)垂直門戶的興起，網(wǎng)絡(luò)正日漸成為櫥柜企業(yè)品牌宣傳的一個重要平臺。
多數(shù)櫥柜企業(yè)擁有自己的獨(dú)立網(wǎng)站，不少櫥柜品牌紛紛在行業(yè)網(wǎng)站做廣告，網(wǎng)絡(luò)招商更是以其覆蓋面廣、投入低的優(yōu)勢獲得了企業(yè)和經(jīng)銷商的青睞。
招數(shù)二：營銷模式多樣化
廣告無疑是樹立品牌形象，推廣和宣傳品牌的最佳武器，但對于大多數(shù)處于品牌第二梯隊(duì)的櫥柜企業(yè)來說，他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不允許巨額的廣告費(fèi)用支出。在這個品牌效益日漸凸顯的時代，酒香也怕巷子深，這就逼得櫥柜企業(yè)不得不通過細(xì)致的調(diào)研找到最經(jīng)濟(jì)實(shí)用的營銷手段。
縱觀櫥柜行業(yè)就不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大多數(shù)櫥柜企業(yè)對品牌營銷模式的選擇比較多。展會、傳統(tǒng)媒體(報紙、電視、廣播)、新興媒體(網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò))、行業(yè)媒體(九正建材網(wǎng))、活動、戶外廣告等不一而足，而每家櫥柜企業(yè)一般都會有針對性地選擇其中的幾種進(jìn)行組合。
招數(shù)三：投入資金之前有調(diào)研
也許這兩件事有內(nèi)在聯(lián)系——當(dāng)受訪者對于執(zhí)行高水準(zhǔn)的社交媒體營銷很有信心的時候，他們將更有可能從中獲得收益；也許除了各種令人興奮的好處之外，社交媒體營銷剛好不是一種驅(qū)動收入提升的手段。
近73%的受訪者表示，他們還沒有切實(shí)的衡量社交媒體營銷ROI。社交媒體仍然是一個沒有經(jīng)過實(shí)際檢驗(yàn)的營銷渠道。不管怎樣，7成受訪者表示他們會提高2013年的社交媒體營銷預(yù)算。這恰好佐證了調(diào)研結(jié)果：除了營銷效果難以衡量，社交媒體在更多的情況下被認(rèn)為是重要的品牌戰(zhàn)略工具。
其他發(fā)現(xiàn)：
受訪者使用社交媒體營銷的最主要目的有：建立品牌(90%)，提升用戶參與度(81%)，向消費(fèi)者廣播信息(78%)；
在戰(zhàn)略重要性上，F(xiàn)acebook高于LinkedIn和Twitter。同時Facebook還贏得了最多的營銷資源。
與煙草生產(chǎn)制造業(yè)相比，煙草商業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作起步較晚，目前國家和各地方層面的煙草商業(yè)管理部門在營銷、物流、客戶服務(wù)、企業(yè)管理等諸多方面的標(biāo)準(zhǔn)化工作進(jìn)行了積極探索，標(biāo)準(zhǔn)體系逐步建立。但從標(biāo)準(zhǔn)化工作的整體性、協(xié)調(diào)性以及標(biāo)準(zhǔn)體系的健全程度來看，商業(yè)企業(yè)在不斷推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化管理的進(jìn)程中還存在著諸多問題。例如，標(biāo)準(zhǔn)的覆蓋率較低，管理和服務(wù)工作中部分程序無標(biāo)可依，崗位行為可控性小，缺乏具體的服務(wù)規(guī)范等。那么，如何規(guī)范一線服務(wù)人員的日常服務(wù)工作，從不同模式出發(fā)的營銷服務(wù)如何整合實(shí)施，服務(wù)效果如何進(jìn)行評價和改進(jìn)便成為商業(yè)企業(yè)亟待解決的問題。因此建立營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在具體營銷活動的操作層編制相應(yīng)的工作標(biāo)準(zhǔn)或工作規(guī)范，將標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)思想具體化、深化到營銷隊(duì)伍的每一個角落。
2卷煙營銷工作標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容
2011年，陜西省煙草專賣局立項(xiàng)下達(dá)了《煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化研究》科技計劃項(xiàng)目。本項(xiàng)目以標(biāo)準(zhǔn)化原理方法銜接質(zhì)量管理理論和營銷服務(wù)實(shí)踐，探索一套流程清晰、要求明確、方法可行、易于操作的工作標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)卷煙營銷客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理工作，規(guī)范卷煙營銷活動。系列工作標(biāo)準(zhǔn)主要包括《煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)客戶經(jīng)理》、《煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)市場經(jīng)理》、《煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)品牌經(jīng)理》（以下簡稱《客戶經(jīng)理》、《市場經(jīng)理》、《品牌經(jīng)理》）三項(xiàng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容中分別規(guī)范了客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理及品牌經(jīng)理的服務(wù)規(guī)范內(nèi)容與要求，為開展零售客戶資源管理、營銷服務(wù)和品牌培育的標(biāo)準(zhǔn)化工作提供具體指導(dǎo)。這三部分從內(nèi)容上是相互銜接、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的，共同構(gòu)成了煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務(wù)人員的工作規(guī)范。
2.1三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)之間的聯(lián)系
從圖1可以看出：《客戶經(jīng)理》主要規(guī)范了客戶經(jīng)理的營銷和服務(wù)行為，一方面，客戶經(jīng)理按照卷煙營銷活動的安排，執(zhí)行市場經(jīng)理要求，及時采集、分析、維護(hù)有關(guān)零售客戶信息和市場信息，為零售客戶提供所需服務(wù)；另一方面，執(zhí)行品牌經(jīng)理制定的品牌培育方案，及時記錄、評估執(zhí)行效果并進(jìn)行反饋?！妒袌鼋?jīng)理》主要包括兩方面內(nèi)容，一方面，匯總分析市場各方信息對市場狀態(tài)進(jìn)行分析、評價，維護(hù)市場供求平衡；另一方面，對客戶經(jīng)理的日常工作提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)，督促監(jiān)督客戶經(jīng)理執(zhí)行品牌培育方案，同時接收客戶經(jīng)理反饋的各項(xiàng)基礎(chǔ)信息支持卷煙營銷工作的正常運(yùn)行。《品牌經(jīng)理》是卷煙商品營銷活動的發(fā)起者，側(cè)重對單品市場營銷狀況進(jìn)行跟蹤，對促銷宣傳的具體執(zhí)行工作進(jìn)行統(tǒng)籌安排和指導(dǎo)，接受客戶經(jīng)理關(guān)于品牌培育的信息反饋，綜合各方信息評估品牌培育效果并改進(jìn)?！犊蛻艚?jīng)理》、《市場經(jīng)理》、《品牌經(jīng)理》三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)主要內(nèi)容包括術(shù)語和定義、任職條件、職責(zé)權(quán)限、工作內(nèi)容與要求、檢查與考核。其中，在工作內(nèi)容與要求這一核心章節(jié)注重體現(xiàn)營銷服務(wù)的方式和手段、服務(wù)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和銜接、與服務(wù)對象（卷煙零售客戶）的溝通等內(nèi)容要求，標(biāo)準(zhǔn)的附錄中規(guī)范了具體服務(wù)工作涉及的記錄或表格，確保標(biāo)準(zhǔn)的可操作性。
2.2《品牌經(jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容
在卷煙營銷服務(wù)工作中，品牌經(jīng)理主要負(fù)責(zé)卷煙單品的推廣和促銷管理?！镀放平?jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了市場調(diào)研、品牌培育、品牌培育評價等內(nèi)容。市場調(diào)研是為了品牌推廣做鋪墊，品牌經(jīng)理利用零售客戶資源調(diào)研的結(jié)果，按照合適的配置辦法為卷煙品牌選定符合特定條件的零售客戶，以便于開展推廣和促銷工作。同時，綜合品牌市場需求預(yù)測的結(jié)果以及年度營銷目標(biāo)，為品牌設(shè)定營銷主題、制定品牌培育方案，品牌培育方案包含了適合該品牌推廣的服務(wù)策略組合、培育對象、培育目標(biāo)、所需軟硬件及促銷資源等內(nèi)容。品牌培育的實(shí)施主要由市場經(jīng)理組織客戶經(jīng)理實(shí)施品牌服務(wù)策略，品牌經(jīng)理統(tǒng)籌資源配置，對實(shí)施中客戶經(jīng)理申請的促銷物品、宣傳短片等物料進(jìn)行發(fā)放、登記管理。品牌經(jīng)理每年年底對照品牌培育目標(biāo)開展評價工作。
2.3《市場經(jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容
卷煙營銷服務(wù)市場經(jīng)理的主要工作是圍繞卷煙商品營銷管理以及零售客戶服務(wù)展開的。在卷煙營銷服務(wù)日常工作中，市場經(jīng)理需要匯總、分析、跟蹤客戶經(jīng)理的各項(xiàng)工作，形成綜合意見，提出完善方案，同時需要與品牌經(jīng)理協(xié)作，審核、指導(dǎo)客戶經(jīng)理實(shí)施品牌服務(wù)策略。《市場經(jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)主要規(guī)范了市場經(jīng)理在卷煙營銷管理、零售終端管理、客戶服務(wù)管理和客戶投訴處理事項(xiàng)中的工作內(nèi)容和要求。卷煙營銷管理的主要內(nèi)容包括零售市場信息采集的方式、途徑及信息內(nèi)容；市場卷煙數(shù)據(jù)分析及市場狀態(tài)評價；調(diào)控市場狀態(tài)，組織客戶經(jīng)理開展貨源投放、卷煙商品訂貨總量商定、補(bǔ)貨等工作。零售終端管理則從信息登記、資源調(diào)研、資源價值評價、品牌培育資源配置、資源維護(hù)以及價值評價等幾方面規(guī)范了市場經(jīng)理工作內(nèi)容，提出了與客戶經(jīng)理相互協(xié)調(diào)的要求。客戶服務(wù)管理主要規(guī)定了市場經(jīng)理接收上級卷煙品牌培育和市場營銷活動方案之后，客戶服務(wù)計劃的制定，組織客戶經(jīng)理實(shí)施服務(wù)策略，提升客戶經(jīng)理服務(wù)素能，指導(dǎo)、審核、監(jiān)督服務(wù)過程中的各種情況以及市場經(jīng)理自我工作的評估和改進(jìn)的內(nèi)容和要求?？蛻敉对V處理規(guī)范了客戶投訴的受理（包括投訴途徑和方式）、對客戶投訴意見進(jìn)行核實(shí)的要求、按照投訴意見所反應(yīng)問題的重大程度進(jìn)行處理和整改、投訴處理情況的反饋等內(nèi)容。
2.4《客戶經(jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容
客戶經(jīng)理的主要工作內(nèi)容是執(zhí)行關(guān)于客戶、市場、品牌等三方面的卷煙營銷服務(wù)任務(wù)，《客戶經(jīng)理》工作標(biāo)準(zhǔn)分別從零售客戶管理、卷煙市場維護(hù)、客戶服務(wù)、品牌培育等四方面提出了要求。零售客戶管理包括對零售客戶分類、信息登記、客戶各項(xiàng)資源調(diào)研及其潛在網(wǎng)絡(luò)價值以及營銷價值評價等基礎(chǔ)管理工作。卷煙市場維護(hù)和客戶服務(wù)則主要圍繞卷煙營銷服務(wù)實(shí)踐規(guī)定了客戶經(jīng)理執(zhí)行品牌經(jīng)理和市場經(jīng)理下達(dá)的具體工作的各項(xiàng)要求，包括市場銷售數(shù)據(jù)采集、卷煙需求總量以及某品牌的需求預(yù)測、客戶服務(wù)需求采集、服務(wù)策略實(shí)施、組織零售客戶進(jìn)行網(wǎng)上訂貨協(xié)議簽訂和品牌推薦、對網(wǎng)上配貨情況實(shí)時跟蹤監(jiān)督、對零售客戶在日常卷煙促銷活動中使用及所需用的設(shè)施（掃碼槍等）、經(jīng)營軟件及各類促銷資源(如海報、燈箱、宣傳物料等)進(jìn)行維護(hù)以及自我評價與改進(jìn)的要求。品牌培育實(shí)質(zhì)是一種特殊的客戶服務(wù)策略，由于其在卷煙商品營銷中的重要性，因此在標(biāo)準(zhǔn)中對品牌培育的方案制定、執(zhí)行與改進(jìn)等要求進(jìn)行了規(guī)范。
3結(jié)語
新角色：“品牌倡導(dǎo)者”
如果從消費(fèi)者才是一個品牌含義的真正判別者的角度考慮，“管理一個品牌”自始至終都是一個有些古怪的概念，并且在如今這個雙向的世界中越來越顯得過時。這就是為什么一份最新的報告正著手建議將“品牌主管”的稱呼改為“品牌倡導(dǎo)者”。還建議營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)該從根本上改變其對數(shù)字時代的來臨所做出的反應(yīng)。
這份由市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester公布的報告認(rèn)為，廣告主有責(zé)任改變組織結(jié)構(gòu)。這是一份受媒體所有者和廣告商們歡迎的結(jié)論。在此之前，他們總是不斷聽到人們建議他們應(yīng)如何改變，然而今他們經(jīng)常抱怨的是他們的客戶卻很少改變自身的組織結(jié)構(gòu)。顯然，對于應(yīng)對日趨復(fù)雜的媒體零碎化環(huán)境以及日益提升的零售商和消費(fèi)者地位，廣告主所做的努力還太少。
在Forrester建議下重新命名的“品牌倡導(dǎo)者”，看起來似乎會更靈活有力、更以消費(fèi)者為中心，并且相對于今天的“品牌主管”來說將更貼合實(shí)際。而且在建立媒體合作伙伴關(guān)系方面他們更善于利用機(jī)會，但卻對廣告商的忠誠度也更低。
在這份報告――《適應(yīng)性品牌市場：重新思考你在數(shù)字時代的品牌推廣方式》中，F(xiàn)orrester認(rèn)為“品牌倡導(dǎo)者”有責(zé)任迅速適應(yīng)全球品牌平臺和全球品牌規(guī)劃，在確保本地管理者所做的一切都符合品牌價值和品牌戰(zhàn)略的前提下集中掌控全球品牌戰(zhàn)略。Forrester還主張拋棄正式的年度預(yù)算流程和先期特定媒介的配比，取而代之以不斷地修正方案，根據(jù)先期劃撥的預(yù)算和情況的變化迅速制定相應(yīng)的計劃。而不是依賴于特定的媒體。
Forrester認(rèn)為市場調(diào)研(報告中稱之為“消費(fèi)者情報”)應(yīng)該獲得一個更為顯著和決定性的地位；同時為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)支出，廣告主應(yīng)該專注于更新的能提供“預(yù)測模型”的調(diào)研結(jié)果，而不是過去的提供“營銷組合模型”的結(jié)果。
內(nèi)部結(jié)構(gòu)和營銷方式需要改變
報告同樣認(rèn)為，“品牌倡導(dǎo)者”應(yīng)該將工作重心從外部的與廣告公司的長期合作關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榕c媒體或其他內(nèi)容提供商之間迅速變化的同盟關(guān)系上，報告中還認(rèn)為，公司有必要將一部分過去外包的策劃、研究和創(chuàng)意的工作轉(zhuǎn)入內(nèi)部。
Forrester還主張，應(yīng)該承認(rèn)對于一個多品牌的公司來說，品牌部門并非唯一重要的組織結(jié)構(gòu)，那些以銷售為目的而進(jìn)行人口統(tǒng)計或其他特定人群調(diào)查的部門同樣重要。同時報告堅(jiān)持認(rèn)為，銷售主管們不應(yīng)該局限于圍繞一兩個大項(xiàng)目制定年度計劃，而是應(yīng)該更多地考慮如何迅速處理大量的細(xì)節(jié)工作，并根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)時反饋以及其他數(shù)據(jù)來進(jìn)行調(diào)整。
大品牌寶潔以及聯(lián)合利華的執(zhí)行人員注意到，他們已經(jīng)做了很多Forrester所建議的事’睛。P&G最近開始著手將其美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)分成男性和女性兩個部分獨(dú)立運(yùn)作，而不再按產(chǎn)品分組，并且也正在準(zhǔn)備整合其他面向不同消費(fèi)者的部門。該公司的全球品牌建設(shè)主管Marc Pritchard指出，為非裔美國女性設(shè)計的“我黑得很美”就是實(shí)施多品牌策略的一個典型案例，而以少女為目標(biāo)客戶的護(hù)舒寶則是針對特殊消費(fèi)者群體而非單獨(dú)品牌的消費(fèi)者營銷的一個代表。
此外，Pritchard先生表示從某種意義上說預(yù)算的不穩(wěn)定是家常便飯?！笆袌龅牟▌哟_實(shí)導(dǎo)致我們不得不以月為單位來判斷市場形勢，有時甚至是以周或天為單位。然而數(shù)字時代也讓我們的支出更具彈性，即使是電視廣告的投放如今也變得更為靈活?！毙碌纳鐣襟w時代品牌管理更為復(fù)雜
在一封電子郵件中，聯(lián)合利華的首席執(zhí)行宮Paul Polman將聯(lián)合利華的全球品牌主管同管弦樂隊(duì)的指揮而非傳統(tǒng)的經(jīng)理相提并論，因?yàn)榍罢邔Σ煌愋秃献麝P(guān)系的態(tài)度更為開放?！跋M(fèi)者生成內(nèi)容或許是其中最極端的例子。例如，作為公司宣傳行為的補(bǔ)充，營銷人員邀請消贊者來參與奧妙和凡士林的進(jìn)一步推廣活動。在百事的案例中，營銷人員甚至拋開了廣告公司而選擇了‘眾包’內(nèi)容?！?/p>
“無論如何，出色的傳統(tǒng)廣告商理解了這一信號，并且認(rèn)識到了他們需要徹底改變自己的素質(zhì)，”他說，“很少有廣告商能夠應(yīng)付一個品牌的所有傳播需要，這會使廣告商的管理更加復(fù)雜，并且使雙方計算由各自合作伙伴所帶來的附加價值以及隨之而來的報酬管理問題都變得更為困難?！?/p>
或許對于廣告主來說，社會化媒體所帶來的一個最大的好處就是消費(fèi)者情報收集的網(wǎng)絡(luò)化，Polman先生說。當(dāng)然這并不意味著調(diào)研將發(fā)揮更強(qiáng)大的作用，他說，但是“借助網(wǎng)絡(luò)的力量，傳統(tǒng)調(diào)研經(jīng)常能夠出現(xiàn)新的快捷低廉的形式(例如廣告先期測試)。此外，能夠首先開拓出新方法的公司并非總是傳統(tǒng)的調(diào)研機(jī)構(gòu)。”
這份報道報告的主要作者Forrester的分析師Lisa Bradner希望廣告主能夠擯棄那種只對調(diào)研人員進(jìn)行定期咨詢的方式――這種方式被他喻為“魔法八號球”(一種電子占卜玩具)。
毫無疑問，許多研究者和分析師將歡迎這一舉動，但是MarketingEvolution研究機(jī)構(gòu)的首席執(zhí)行官Rex Briggx則仍然持觀望態(tài)度，并懷疑與改變?nèi)?特別是成功的廣告主)相比，改變組織結(jié)構(gòu)或職能分配或許將更有效。品牌規(guī)劃的重心應(yīng)該回歸市場營銷
Rex Brlggx還認(rèn)為數(shù)字時代的廣告主需要有更多的“數(shù)字頭腦”，即便依然信賴員工們所做的輔助工作，他們也應(yīng)該在研究和分析方面加強(qiáng)一些訓(xùn)練，如今的廣告主需要權(quán)衡藝術(shù)和科學(xué)，他相信，這與建筑師、音樂家或者電影攝影技師并沒有什么不同。他表示，如今尚不清楚在眾多業(yè)務(wù)之中，數(shù)字媒體本身對廣告主來說是否足以證明他們有必要顛覆自己的組織結(jié)構(gòu)。
然而，即便沒有廣告主會現(xiàn)在就為2014年第四季度所將要發(fā)生的事情支付報酬，但大廣告主們?nèi)匀恍枰⒖涕_始進(jìn)行改革為將來做準(zhǔn)備，Denuo公司的首席執(zhí)行官Rishad Tobaccowala表示。這僅僅是因?yàn)樗麄冎辽傩枰ㄙM(fèi)兩三年來實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)改變。迅速變化型的組織結(jié)構(gòu)比圍繞特定媒體建立的組織結(jié)構(gòu)更為合理，他說，因?yàn)槲磥淼拿襟w格局仍將不斷改變。
NwPP集團(tuán)旗下Bridge Worldwide公司的首席市場戰(zhàn)略宮Bob Gilbreath表示，組織行為仍然在阻礙許多廣告主的改變。他最近出版了一本名為《有意思的市場營銷》Marketing With Meaning的新書。
A cross-country study of signals of brand quality
在不同的國家，消費(fèi)者檢測品牌質(zhì)量時注重的標(biāo)志有哪些不同？如何幫助國際化運(yùn)營的企業(yè)更好地了解相關(guān)信息，從而基于不同國家市場的消費(fèi)者調(diào)整營銷策略？為此，本文對八個國家和地區(qū)市場（分別為奧地利、比利時、印度尼西亞、俄國、新加坡、泰國、美國和中國香港）進(jìn)行調(diào)研并獲取了相關(guān)的數(shù)據(jù)，之后通過因子分析法得出結(jié)論，在不同國家市場上，消費(fèi)者對于品牌質(zhì)量的外部標(biāo)志和內(nèi)部標(biāo)志的確存在差異。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，就調(diào)研的八個國家和地區(qū)，根據(jù)人們對品牌質(zhì)量的外部標(biāo)志和內(nèi)部標(biāo)志的差異態(tài)度，可以將這些國家和地區(qū)分成四個群集。外部標(biāo)志和內(nèi)部標(biāo)志涉及品牌質(zhì)量的多個方面—品牌的外部標(biāo)志涉及品牌知名度、零售商名稱、廣告投放量，而品牌的內(nèi)部標(biāo)志則包括品牌名稱、產(chǎn)品價格和原產(chǎn)地。這八個國家和地區(qū)市場的消費(fèi)者在品牌質(zhì)量標(biāo)志認(rèn)證上有不同程度的差異。就標(biāo)志傾向結(jié)果看，奧地利、比利時、美國和中國香港屬于一個相似集群，而泰國和俄羅斯屬于另一個集群，印度尼西亞和新加坡則自成一個集群。
此項(xiàng)研究可以幫助營銷者在開展標(biāo)準(zhǔn)化營銷和差異化營銷時有針對性地選擇正確的營銷策略。同時，在如今經(jīng)濟(jì)日益國際化的市場背景下，一些人認(rèn)為國際化企業(yè)應(yīng)該讓自己的營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化，但本文卻強(qiáng)調(diào)指出：不同市場的消費(fèi)者集合可能是不同的，針對不同市場制定差異化營銷戰(zhàn)略對企業(yè)最為有利。
技術(shù)性消費(fèi)者
如何評估線上口碑營銷的可信度
How young， technical consumers assess online WOM credibility
本文針對電子產(chǎn)品的口碑營銷（WOM）和信譽(yù)評估，試圖找出消費(fèi)者線上提出購買建議以及采納建議的驅(qū)動因素。
關(guān)于口碑營銷，精明的網(wǎng)上消費(fèi)者到底扮演了什么樣的角色？他們?nèi)绾问艿娇诒疇I銷的影響？為了解答這些問題，本文有針對性地進(jìn)行采樣：參與的受訪者都有過線上交易的經(jīng)歷，而且他們每天在網(wǎng)上花費(fèi)的時間超過了三個小時。本文以理論研究為基礎(chǔ)，比如參考營銷和信息系統(tǒng)中相關(guān)的文獻(xiàn)，然后采用了和受訪者一對一面對面訪談的形式，對受訪者進(jìn)行深入了解，分析被受訪者視為“不可信”的線上口碑傳播。
調(diào)查結(jié)果表明，受訪者青睞的采購循環(huán)是“從實(shí)體到虛體”（Bricks-to-Clicks），而不是從“虛擬到實(shí)體”（clicks-to-bricks）。受訪者表示，除了依靠線上其他客戶的產(chǎn)品使用評論外，還會參與線上口碑影響活動，以便達(dá)到提升自我價值、規(guī)避風(fēng)險和消除偏見的目的。此外，調(diào)查表明線上口碑營銷信譽(yù)的評估基于以下四個因素：評論帖子的分歧情況和質(zhì)量、帖子的邏輯性和銜接性、尋找確鑿信息來源的能力和特定賣家相關(guān)的購買體驗(yàn)。
精明的消費(fèi)者如何評估線上信息的可信度，以及他們?nèi)绾斡绊懢€上客戶交易，是此前基于線上口碑營銷的調(diào)查所沒有涉及的，而本文則填補(bǔ)了這一研究空白。
從制造商兼供應(yīng)商的角度
看中國的物流外包
Logistics Outsourcing in China: The Manufacturer-cum-Supplier Perspective
對于中國的制造商兼供應(yīng)商而言，他們對國內(nèi)不同地域的客戶和國外客戶提供的物流服務(wù)有什么不同？為了滿足客戶的物流要求，他們在管理領(lǐng)域的表現(xiàn)如何？本文對此進(jìn)行了調(diào)研和評估。
在調(diào)研的過程中，針對汽車、電信、計算機(jī)和家電行業(yè)的制造企業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行了一次問卷調(diào)查。為了衡量提供的服務(wù)對于滿足制造企業(yè)要求的重要性，此次調(diào)研運(yùn)用了李克特LIKERT五分量表法—通過一個事先編制好的表格測量經(jīng)理人對廣告、產(chǎn)品等的態(tài)度。1-表示最不重要，5-表示最重要。同時在研究中進(jìn)一步評估客戶滿意度，以及對制造商管理造成影響的因素，以及制造商面臨的困難和挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞：對外營銷；意識；品牌；策略
(一)樹立全方位、全覆蓋營銷意識
面對國際上經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新加速的狀況，中國企業(yè)家應(yīng)該清楚地認(rèn)識到，一方面，要在國內(nèi)迎接國外企業(yè)和商品在國內(nèi)"搶灘"和挑戰(zhàn)；另一方面，又要讓自己的企業(yè)突破狹隘的區(qū)域市場，走向全球市場，在世界市場上競爭。在這個過程中，經(jīng)營者自己首先應(yīng)該具有全方位戰(zhàn)略意識，善于站在全球市場的角度考慮問題、處理問題。
通過市場調(diào)研細(xì)致深入剖析國際市場營銷環(huán)境、消費(fèi)者和營銷組合因素 對國際市場進(jìn)行市場調(diào)查與研究，是企業(yè)開展國際市場營銷活動的前提。環(huán)境調(diào)研和消費(fèi)者調(diào)研主要是為獲取國際市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的信息，通過所收集的信息來測量市場需求。國際市場營銷環(huán)境可以分為直接營銷環(huán)境和間接環(huán)境，直接營銷環(huán)境是指那些直接對國際化經(jīng)營企業(yè)的國際營銷活動產(chǎn)生影響和制約的因素，通常是指國際市場；國際市場營銷間接環(huán)境是指那些間接的對國際化經(jīng)營企業(yè)的國際營銷活動產(chǎn)生影響和制約作用的因素，一般包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理、人口等因素。通過研究這些因素，可以幫助出口企業(yè)理解國際社會的人群行為和觀念、這些因素如何影響營銷過程，并可以獲取市場容量、市場規(guī)模、市場類型及增長變動趨勢、潛在消費(fèi)量等方面的數(shù)據(jù)。取得市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的信息，可以幫助我們測量、理解國際市場現(xiàn)實(shí)和未來的需求，國際市場營銷組合因素的調(diào)研則可以幫助我們?nèi)嬲J(rèn)識國際市場現(xiàn)實(shí)的供給情況。國際市場營銷組合因素調(diào)研包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷和競爭調(diào)研。
(二)樹立細(xì)致入微的營銷意識
國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位屬于目標(biāo)營銷的范疇，即出口企業(yè)區(qū)分主要的細(xì)分國際市場，把一個或幾個細(xì)分的國際市場作為目標(biāo)，為每個細(xì)分國際市場開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷方案。通過目標(biāo)營銷，出口企業(yè)可以把營銷努力集中在具有最大購買興趣的國際顧客身上。國際市場細(xì)分時要注意國際消費(fèi)品市場和國際工業(yè)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的不同，我國出口企業(yè)在對各個細(xì)分市場進(jìn)行評估后，可考慮從以下五個市場模式中選用適合自身的模式：密集單一市場、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、完全覆蓋市場。
(三)樹立區(qū)別對待的營銷意識
產(chǎn)品策略 國際市場營銷產(chǎn)品策略要求對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇、產(chǎn)品組合、品牌、包裝、服務(wù)做出協(xié)調(diào)一致的決策。現(xiàn)階段我國大部分出口企業(yè)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇和國際品牌建設(shè)上面臨的問題較多。從我國的出口商品結(jié)構(gòu)來看，近年來技術(shù)密集型出口產(chǎn)品的比例開始上升，技術(shù)密集型產(chǎn)品主要為滿足全球消費(fèi)者的共性需求，這一特性要求采取標(biāo)準(zhǔn)化策略，而前幾年占絕對出口優(yōu)勢的勞動密集型產(chǎn)品主要滿足各國消費(fèi)者的個性需求，應(yīng)以采用差異化策略為主。我國出口企業(yè)國際市場營銷的產(chǎn)品策略尤其應(yīng)注意標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的結(jié)合運(yùn)用，如一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采用差異化策略，改變包裝或品牌名稱就可進(jìn)入不同國家市場，事實(shí)上我國出口產(chǎn)品的很大一部分利潤就被運(yùn)用差異化策略的外國進(jìn)口商轉(zhuǎn)移。標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略結(jié)合應(yīng)用有助于企業(yè)避免反傾銷，例如在1994年美國對我國所生產(chǎn)打火機(jī)的反傾銷調(diào)查中，我國一企業(yè)生產(chǎn)的打火機(jī)因?yàn)槎嗔顺錃忾y特色而免受調(diào)查。
(四)樹立按需而定的意識
價格、渠道和促銷策略對中國出口企業(yè)而言，為產(chǎn)品制定恰當(dāng)?shù)膬r格是最困難的國際市場營銷決策任務(wù)之一，所制定的價格既要反映出消費(fèi)者所感知的產(chǎn)品質(zhì)量或價值，又要避免被認(rèn)定為傾銷，還需要考慮產(chǎn)品成本。出口商品價格低于目標(biāo)市場相同或類似商品的一般價格水平是導(dǎo)致我國出口產(chǎn)品受到反傾銷訴訟的直接原因，單純依靠低價打開國際市場已經(jīng)越來越不可行。價格是傳遞差異化顧客價值的一個符號，我國出口企業(yè)應(yīng)采用需求導(dǎo)向定價法進(jìn)行定價決策，同時考慮成本和競爭的影響。需求導(dǎo)向定價是根據(jù)目標(biāo)市場需求強(qiáng)度和消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的理解來制定產(chǎn)品售價，采用這種方法定價時要求我國出口企業(yè)提高對國外銷售渠道的控制力，同時要積極通過有關(guān)部門的價格監(jiān)測系統(tǒng)密切關(guān)注國外競爭對手產(chǎn)品價格。
（五）樹立品牌為本的營銷意識
品牌的本質(zhì)是營銷者許諾向顧客持續(xù)傳遞特定的屬性、利益和服務(wù)，品牌是公司戰(zhàn)略運(yùn)作、服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵驅(qū)動力。中國企業(yè)國際營銷下一階段的戰(zhàn)略是如何真正建立世界性品牌，中國企業(yè)建立世界性品牌的真正難點(diǎn)在于如何建立能代表中國文化精髓的品牌價值，而非市場份額或銷量。在對出口商品的品牌設(shè)計時，要考慮同進(jìn)口國的文化環(huán)境和法律環(huán)境相適應(yīng)，同時要加強(qiáng)品牌的維護(hù)。
與市場營銷國際化相對應(yīng)的必然是品牌的全球化。基于全球經(jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場 營銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀(jì)營銷國際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。
造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和消費(fèi)者購買模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)跨國公司之間的合并。與工業(yè)社會不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內(nèi)流通，消費(fèi)者在任 何一個國家都可以買到他所熟悉的時裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既 降低了品牌全球化的運(yùn)作成本，使無數(shù)過去在傳統(tǒng)工業(yè)社會難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進(jìn)入國際市 場，面向全球的消費(fèi)者；同時，也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。
談到證券經(jīng)紀(jì)的品牌經(jīng)營，我的第一個聯(lián)想是美國的豪馬賀卡公司，網(wǎng)站域名為；她是一家銷售賀卡的公司，但每年的銷售量卻達(dá)到10億美金。
如果我們把商品分為有形商品和無形商品兩種，賀卡這種商品幾乎等于無形；豪馬公
司所以能把賀卡每年賣到10億美金以上，那一定是品牌的力量。
隨著我國經(jīng)濟(jì)活動市場化程度越來越高，游戲規(guī)則越來越清楚，企業(yè)間的競爭也越來越表現(xiàn)為一種品牌競爭。由于證券經(jīng)紀(jì)提供的主要是一種服務(wù)，是一種無形商品，品牌在證券公司中的競爭一定越來越激烈。
我認(rèn)為，通過運(yùn)用現(xiàn)代整合營銷理論和網(wǎng)上證券交易、客戶關(guān)系管理等技術(shù)手段，可以幫助證券公司完成由以營業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。
如果我們把證券公司的營業(yè)部看作是一種交易通道，那么我們可以說經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易通道層面的競爭已走到盡頭。這是因?yàn)椋?/p>
1、國內(nèi)3.5‰的手續(xù)費(fèi)偏高，傭金下調(diào)和傭金自由化是大勢所趨。傭金一旦放開，目前營業(yè)部經(jīng)營成本也就高了。
2、“入世”以后，管理層明顯傾向于增大競爭強(qiáng)度，這主要表現(xiàn)在證券公司數(shù)量的增加、營業(yè)部數(shù)量的增加和證券營業(yè)部首度獲準(zhǔn)設(shè)立證券服務(wù)部等。
3、隨著我國資本市場體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數(shù)量的迅速增加，投資咨詢和信息服務(wù)已經(jīng)日益成為廣大投資者的強(qiáng)烈需求。
4、目前，證券營業(yè)部都擁有與證券交易所聯(lián)網(wǎng)的電子交易平臺，進(jìn)一步改進(jìn)的空間十分有限；對于券商而言，通道層面的優(yōu)勢極易模仿，難以成為其核心競爭力。
所以我們說，證券公司要完成由以營業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變。
二、證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營的基本方法現(xiàn)代整合營銷理論的基礎(chǔ)是由外而內(nèi)，根據(jù)市場形勢和客戶需要來確定品牌戰(zhàn)略、運(yùn)行體制，最后達(dá)到發(fā)展客戶的目標(biāo)。
為了對客戶、員工、競爭對手等直接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的營銷傳播活動，我們首先要掌握現(xiàn)有證券經(jīng)紀(jì)營銷現(xiàn)狀，包括現(xiàn)有客戶分析、現(xiàn)有營銷渠道分析和推廣效果檢測。
豪馬賀卡公司將品牌經(jīng)營歸納出五個關(guān)鍵點(diǎn)：信實(shí)、體驗(yàn)、精力、價格和產(chǎn)品，并用一個價值星的五個角來表達(dá)；其中價格和產(chǎn)品我們都能理解，信實(shí)就是要讓客戶信任；體驗(yàn)就是要客戶舒服；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個專門的忠誠營銷小組，是公司成長最快的經(jīng)營單位之一，幫助全公司在其商業(yè)關(guān)系中加上情感價值。
我們可以把證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營的方案實(shí)施分三個階段：第一階段為前期調(diào)查和品牌營銷戰(zhàn)略制定，任務(wù)是了解現(xiàn)有營銷情況，確定品牌定位、目標(biāo)市場和營銷戰(zhàn)略；我們可以通過現(xiàn)有客戶調(diào)研和網(wǎng)上調(diào)研活動來配合。第二階段為擴(kuò)大影響階段，我們可以通過一系列主題活動來達(dá)到目標(biāo)。第三階段為經(jīng)紀(jì)人銷售管理，任務(wù)是增加開戶客戶并由經(jīng)紀(jì)人對開戶客戶進(jìn)行長期跟蹤服務(wù)。
1、營銷現(xiàn)狀調(diào)研和分析主要包括：現(xiàn)有營業(yè)部布局、客戶調(diào)研、網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)研、現(xiàn)有品牌推廣效果分析及其與傳統(tǒng)媒體關(guān)系調(diào)研、競爭對手分析、最后還要進(jìn)行本公司或本營業(yè)部在全國及本地區(qū)股民中的影響度調(diào)研，以爭取未來新客戶。
2、關(guān)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業(yè)投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國現(xiàn)今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100-400美元。它能為客戶提供生涯資產(chǎn)運(yùn)營計劃、稅務(wù)咨詢和資產(chǎn)投資組合建議，美林主打業(yè)務(wù)是面對面服務(wù)和全方位服務(wù)。嘉信主要通過電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營業(yè)部，為客戶提供廉價的交易服務(wù)。嘉信有針對性的提供咨詢服務(wù)，因?yàn)樗鼪]有像美林那樣強(qiáng)大的咨詢研發(fā)部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務(wù)但付不起高額費(fèi)用的中產(chǎn)階級。因此嘉信的收費(fèi)并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。E*Trade模式的特點(diǎn)，是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種咨詢服務(wù)和資產(chǎn)管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費(fèi)最低廉，一般約10美元?？蛻舳ㄎ辉谏厦嫣峒暗牡谌龎K。有預(yù)測說未來的證券市場將走向互動局面，整個結(jié)構(gòu)可能是網(wǎng)絡(luò)占1/3-1/2，電話、手機(jī)短訊、PDA占1/3，營業(yè)部占1/3。技術(shù)上的變革要影響到我們的品牌戰(zhàn)略。
3、技術(shù)創(chuàng)新帶動制度創(chuàng)新：我們認(rèn)為在目前競爭激烈的環(huán)境下，可以通過技術(shù)手段達(dá)到提高服務(wù)水平的目的。先進(jìn)的電子商務(wù)平臺可以將投資者所需信息主動“推送”(push)給投資者。這樣一來，服務(wù)模式由“客戶圍著券商轉(zhuǎn)”變?yōu)椤叭虈蛻艮D(zhuǎn)”。借助數(shù)據(jù)倉庫和智能信息檢索技術(shù)，自動向投資者提供符合其投資風(fēng)格和投資需求的信息，比如自動搜索投資者“持倉股或自選股”的全部相關(guān)資訊。技術(shù)手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務(wù)；提供多種交易手段，向投資者同時提供柜臺交易、電話委托、自助交易和網(wǎng)上交易等多種選擇；專家在線可以讓專家給客戶及時幫助。
三、經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是品牌經(jīng)營的核心豪馬賀卡公司認(rèn)為：沒有忠誠的雇員，就不可能維持一個顧客忠誠的基礎(chǔ)。經(jīng)紀(jì)人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務(wù)關(guān)系前面的人。所以我們說經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是證券經(jīng)紀(jì)品牌建設(shè)的核心。公司營銷除了外部營銷之外還有一個內(nèi)部營銷的問題，內(nèi)部營銷的關(guān)鍵是不僅要使經(jīng)紀(jì)人能熟練運(yùn)用公司的硬件服務(wù)設(shè)備，還要使經(jīng)紀(jì)人理解公司的品牌經(jīng)營理念。
在美國，一名經(jīng)紀(jì)人通常擁有二三十名到二三百名客戶，其日常工作包括解答客戶疑問、提供投資建議、接受委托下單(美國為全權(quán)委托制)乃至與客戶聯(lián)絡(luò)感情等。