時間：2023-03-30 10:39:01
導語：在廣告專業(yè)論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
根據對目前各類廣告公司營運狀況及廣告專業(yè)歷屆畢業(yè)生進行分類調查研究的結果，我們逐漸掌握了社會對該專業(yè)在人才層次、專業(yè)方向、就業(yè)崗位、工作能力等方面的要求。確立了高職廣告設計專業(yè)的培養(yǎng)目標，即培養(yǎng)專門從事廣告設計、生產、施工及廣告管理運作過程中的高級技術人才和管理人才。要使畢業(yè)生具有鮮明的法制觀念、高尚的職業(yè)道德，同時具有現代審美能力和較高藝術修養(yǎng)、有較強的藝術造型能力、較高的設計水平、掌握數碼設計手段，并且有較強的實踐能力和社會能力，熟練掌握各種廣告設計與制作技能的“設計師”和“工藝師”。畢業(yè)生在獲得國家教委統(tǒng)一頒發(fā)的大專學歷證書外，還應考取各種廣告業(yè)執(zhí)業(yè)資格證書。
二、崗位及專業(yè)能力分析
根據目前廣告行業(yè)的現狀和發(fā)展趨勢，本專業(yè)的就業(yè)崗位和就業(yè)人數比例如下：廣告公司設計人員，約占總人數的25％；企業(yè)設計部門的設計人員，約占總人數的15％；設計師助理，約占總人數的15％；廣告施工技術管理人員，約占總人數的20％；廣告業(yè)務員，約占總人數的15％。
廣告行業(yè)對本專業(yè)的具體要求：有較強的手繪造型能力；能熟練使用電腦進行廣告設計；能根據廣告不同媒體、特點和客戶的要求，提出創(chuàng)意新穎的各種廣告設計方案，并能組織實施；掌握基本的包裝裝潢設計技術以及各種文字造型能力，其中能熟練掌握黑體美術字和宋體美術字的書寫方法，進而推及其他種類的文學造型，并在設計中靈活運用；能熟練掌握現代攝影、影視技術等廣告制作手段；能根據設計方案提出正確的施工(制作)方案，并根據這些方案能準確計算出各種廣告的制作成本；英語能通過廣東省二級考試并基本掌握廣告專業(yè)用英語。
方法能力與社會能力的具體要求：有較強的自學能力；有抽象思維與形象思維的能力，能有效地綜合各種信息，進行有計劃、有步驟地實施各種廣告設計方案；有較強的語言和文字表達能力及一定的外語閱讀能力；有較強的群體適應能力和合作交流能力；有良好的為人民服務思想、法制觀念、職業(yè)道德和行為規(guī)范。
三、知識結構的劃分
在處理高職教學計劃中的知識內容時，有一對矛盾是必須認真探討的，那就是針對性與適應性的矛盾。作為職業(yè)教育，必須要針對一定的職業(yè)范圍，學生不能培養(yǎng)成通才；作為高等教育，它又必定要與職業(yè)培訓區(qū)別開來，學生除能上崗工作外，尚須有較強的適應性，具有本專業(yè)的可持續(xù)學習的基礎。要滿足針對性和適應性兩方面的要求，高職人才必須有合理的知識結構。高職課程的知識內容，大致可分為三種類型：基礎理論、專業(yè)理論和專業(yè)技術?；A理論的內涵是普遍的客觀規(guī)律，包括自然科學和社會科學。專業(yè)理論是基礎理論在一定專業(yè)范圍內，沿著實際應用方向的綜合和發(fā)展。專業(yè)技術知識是與高職人才的具體工作直接有關并頻繁應用的知識。從三類知識的性質可知，專業(yè)技術知識是直接反映當前職業(yè)崗位的工作需求，體現了高職教學的針對性。專業(yè)理論是專業(yè)技術的基礎，它常常是相近專業(yè)的
共同基礎?；A理論表達的是自然與社會的普遍規(guī)律，它是專業(yè)理論的基礎，覆蓋面更廣。因而，這兩類知識支持著高職人才的適應能力。
三種類型知識的性質決定著它們的穩(wěn)定性。它們的邏輯聯系(或內容排序)是基礎理論——專業(yè)理論一專業(yè)技術。實踐證明，越在基層的知識，穩(wěn)定性越高。當前，人們在驚呼的“知識老化”“知識淘汰”等大都是指技術知識。計算機軟件的迅速發(fā)展，是最突出的實例?；A理論最為穩(wěn)定，有時，即使“老化”了，但在一定時空下，仍然是有效的。例如當相對論、量子力學出現后，古典力學當然是“老化”了，但是，當前地球上的絕大部分的力學計算仍然是依靠古典力學來做的。專業(yè)理論的穩(wěn)定性處于二者之間，例如廣告設計課內容框架的變化是較緩慢的，但由于設計學的進展和計算機的應用，使得設計方法上產生了許多變化。
高職人才知識結構是否合理的關鍵，就是協調這三類知識的比重。高職人才的適應性是一定職業(yè)范圍內的適應，沒有必要在過分寬廣的幅度中打基礎。在高職課程內容中，應該加強的是專業(yè)理論，專業(yè)理論課要占35％，專業(yè)技術課占25％，基礎理論課占15％，其理由可歸納為：專業(yè)理論是基礎理論沿一定專業(yè)方向的綜合和發(fā)展，是根據專業(yè)需要精選提煉出來的基礎理論。因而，它是針x,-j要求和適應性要求的統(tǒng)一。專業(yè)理論是學習和發(fā)展多種同類專業(yè)技術的基礎；專業(yè)理論具有足夠的穩(wěn)定性。
四、能力模塊劃分和課程設置
廣告專業(yè)的專業(yè)能力模塊劃分是以社會調查和專業(yè)培養(yǎng)目標為依據，具體的思路是：廣告行業(yè)的各種職業(yè)崗位或技術分工進行能力的分析，以確定與專業(yè)培訓目標相對應的“應知”和“應會”；根據這些“應知”和“應會”來確定學生應當掌握的綜合能力、專項能力、單項能力的若干能力要素；將各種能力分解整合成能力模塊，來確定課程的設置。
1．職業(yè)道德及社會能力。要求有良好的職業(yè)道德和行為規(guī)范；敬業(yè)、樂業(yè)精神；良好的組織能力和適應能力；中、英文語言表達能力和書面表達能力。對應課程有政治理論、德育、英語、公文寫作、體育、廣告法規(guī)。
2．基本造型和設計能力。要求能夠掌握現代平面造型、色彩裝飾效果及立體空間構成的三大設計基礎，并通過純形式語言過渡到專業(yè)設計語匯的把握，從而創(chuàng)造性地運用到廣告設計中去。對應課程有素描、色彩、三大構成。
3．文字造型與運用能力。要求掌握中英文的標準字、變體字,以及按設計屬性進行不同風格的字體造型，能進行各種文字的組合與單項創(chuàng)意設計，并按工藝要求進行制作。對應課程有文字造型。
4．印刷廣告制作能力。要求掌握各種開度頁碼編排法、印刷廣告設計成本計算方法。對應課程是印刷廣告。
5．影像技術造型能力。要求了解攝影、攝像的各種技巧，能獨立完成作品創(chuàng)意及拍攝，并具有一定的后期加工制作能力。
6．廣告材料選用及傳統(tǒng)廣告設計制作能力。要求熟悉路牌廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告等傳統(tǒng)廣告媒體的設計與制作能力，了解各種廣告材料的性能。對應課程是廣告媒體、路牌廣告制作、燈箱廣告制作。
7．電腦制作能力。要求熟練地操作電腦，進行排版、文字編輯、圖形創(chuàng)意等制作程序，熟悉平面設計所需的各種軟件操作。對應課程是電腦設計。
8．廣告設計能力。要求對廣告諸要素具有較全面的綜合表達能力，能獨立完成廣告方案、標識、廣告主題、廣告制作等工作，具備一定的系列廣告籌劃、設計、制作能力。對應課程是廣告概論和廣告設計。
9．策劃與設計能力。掌握策劃與設計原理和方法，采用中外優(yōu)秀設計方案有辨析能力，能獨立完成各種基礎設計、應用設計及對企業(yè)策劃執(zhí)行計劃的監(jiān)督與指導。對應課程是策劃。
10．外語能力。要求能閱查、收集有關專業(yè)資料和信息。對應課程是專業(yè)英語。
綜上所述，并根據我國廣告行業(yè)的現狀和發(fā)展趨勢，對高職廣告設計專業(yè)所對應的職業(yè)崗位、人才的規(guī)格要求、能力素質進行的探析，高等職業(yè)技術教育廣告設計專業(yè)的教學設計，主要面向廣告行業(yè)五大工作崗位，需10多種能力模塊及相應的20余門課程的支持。這樣才能培養(yǎng)出適合社會形勢發(fā)展需求的人才。
參考文獻:
[1]張軍:高等職業(yè)技術教育研究[M].上海：教育出版社，1998
[2]李文利．職業(yè)教育課程模式的比較研究[M].長沙：長沙人民出版社，1992
[3]周鴻鐸:中國實用廣告知識手冊[M].北京：中國發(fā)展出版社。1994
[4]魏永利:美術廣告設計技法[M].北京：人民美術出版社，1993
1文化創(chuàng)意產業(yè)為廣告學專業(yè)實踐提供新視角
“文化創(chuàng)意產業(yè)”的提出來源于英國，認為“源自個人的創(chuàng)造力、技能和天賦，通過知識產權的開發(fā)和運用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)”都屬于文化創(chuàng)意行業(yè)。[1]從該定義可知文化創(chuàng)意產業(yè)是產業(yè)中的各個生產者將知識、文化通過創(chuàng)意手段進行有機結合，并借助經營謀略和管理技術生產的產品，并且越是出色的產品越是這一過程的完美體現。因此創(chuàng)新、創(chuàng)意是文化創(chuàng)意產業(yè)的核心，而經營、管理和盈利是文化產業(yè)生成及發(fā)展的基礎。文化創(chuàng)意產業(yè)的特性使其所需人才一定是具有創(chuàng)新能力、創(chuàng)意能力、善于動手、懂得經營的人才。這對高校現有“重知識、輕實賤”的教學模式提出了挑戰(zhàn)。
廣告專業(yè)的應用性特點使專業(yè)建立之初理論教學和實賤教學就同時存在，但是實賤教學一般被認為是理論教學的補充，加深理論知識理解的工具和手段，提高學生動手能力的方法。這種實踐教學的定位在廣告學初建和發(fā)展的階段雖不錯，但從文化創(chuàng)意產業(yè)的視角看，理論教學和實賤教學對于學生的創(chuàng)新思維、創(chuàng)意能力和產業(yè)經營能力的重視程度不夠，學生畢業(yè)后創(chuàng)新創(chuàng)意能力和市場經營能力、企業(yè)管理技巧非常欠缺。有學者認為，“高素質的形成，創(chuàng)新能力的造就，離不開學習是基礎、思考是關鍵、實賤是根本，而且學習、思考、實賤三者緊密結合，相互滲透，你中有我，我中有你，融為一體，不可分割”。[2]通過傳統(tǒng)的廣告學專業(yè)教學還很難培養(yǎng)出文化創(chuàng)意產業(yè)所需要的各種人才。在文化創(chuàng)意產業(yè)的視角下，廣告專業(yè)實賤教學地位應得到重視，教學目標要適當調整，教學方式要不斷完善提高。
2廣告專業(yè)實踐教學問題梳理
實賤教學對于人才培養(yǎng)的作用非常重要，是人才培養(yǎng)的基本途徑和有機組成部分，它既可以檢閱、修正和鞏固已有的專業(yè)知識和理論體系，又有利于形成專業(yè)思維、強化職業(yè)倫理修養(yǎng)，更有利于訓練專業(yè)應用能力，是人才培養(yǎng)的最有效手段。[3]從文化創(chuàng)意產業(yè)的角度講，目前廣告專業(yè)開展的實賤存在著一定的問題。
2.1理論和實賤融合度不夠
理論與實賤相結合是學好理論的關鍵，也是成功實賤的基礎。但是，現有大部分廣告學理論教學和實賤教學一般被作為兩個獨立的部分進行教學計劃的設計和安排，理論教學在前，實賤教學在后，學生先完成理論學習后再進行實賤訓練。特別是廣告文化素養(yǎng)類課程、商務策劃類課程、媒介經營類課程由于條件所限，大多重點關注對廣告理論的學習，理論與實賤分離程度比較高。甚至出現有些課程以純理論為主，基本沒有學生的實賤和體驗，學生掌握了知識點，卻沒有使用的機會。在教學過程中知識僅僅被吸收而不被運用、檢驗或重新組合，造成英國哲學家懷特海所說的知識的“無活力化”。這種情況的長期存在使學生在智力上不是越來越發(fā)展，而是越來越壓抑，終而使人學非所用，學用脫離，最后變得越學越蠢笨。[4]而有些環(huán)節(jié)是完全缺乏理論指導的實賤活動，例如一些目的性不強的實賤實訓類課程。這些教學環(huán)節(jié)缺乏系統(tǒng)化理論指導和總結歸納，僅僅成了動手訓練或流于經歷和體會，無法形成經驗并上升為理論重新指導新的學習。
2.2實賤教學還不能適應產業(yè)發(fā)展的高端需要
文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展使大眾精神需求層次不斷提高，而網絡技術和信息技術的進步使各種新媒體不斷出現并與廣告深度結合。這些都使廣告行業(yè)不斷嘗試新的內容、新的表現、新的領域和新的模式，廣告和技術、藝術反復融合，交替上升。從現有的調查可以發(fā)現，前幾年還處于匱乏狀態(tài)的廣告基礎人才已經逐漸飽和，市場轉向對高端復合性人才的急需，即高端創(chuàng)意人才、懂設計又會經營的人才、產業(yè)管理型人才。實賤教學所面臨的任務不再僅僅是讓學生會策劃一場活動或設計一個廣告作品，而是使其掌握借助文化的力量、市場的手段，通過創(chuàng)新和創(chuàng)意的策劃和設計提升產品的附加值能力、產業(yè)鏈的掌控能力、最大限度和長期盈利的能力。這些要求我們的廣告學專業(yè)教學和實賤教學也要根據市場人才需要的變化進行調整，減少基礎性人才的產出，增加高端創(chuàng)新、創(chuàng)意、經營、管理、復合性人才的培養(yǎng)。
2.3實賤教學的評價方式需要改善
教學評價方式包括對于教師的教學評價和對于學生的學習評價，實賤教學的評價方式是保證教學活動按照預設進行的條件?，F有的廣告專業(yè)實賤評價方式還無法保證教學理論與實賤的充分融合、無法保證新的實賤要求的完成和以文化產業(yè)為目標進行改革的動力。評價指標常常起到指揮棒的效果，只有評價指標中包含對于文化創(chuàng)意產業(yè)的訴求，才能使實賤活動本身真正朝著它前進。例如不少學?？粗亟逃俊按髮W生廣告大賽”的高度實戰(zhàn)性，將其作為廣告專業(yè)學生的專業(yè)實賤內容之一，并制定了相應的評價方法以保證教師輔導的和學生參賽的熱情，甚至一些學院將其作為“教師評價的標準之一和學生選修學分的組成”，以此為評價指標的院校往往能在比賽中取得較好的成績，使專業(yè)比賽真正成為卓有成效的實賤。
3廣告學專業(yè)實踐新模式
3.1“理論+實賤”雙核循環(huán)
將理論教學和實賤教學分開設計的方式盡管會使兩者的任務更加清晰，也降低了教學操作的難度，但是容易使理論和實賤對立起來，很難找到平衡點，因此“重理論輕實賤”和“忽視理論只談實賤應用”的問題都比較容易發(fā)生。所謂“理論+實賤”雙核循環(huán)模式指的理論和實賤兩個內容作為專業(yè)學習的共同核心，理論教學和實賤教學相互貫穿，在教學過程中相互交替，反復循環(huán)，共同完成專業(yè)教學目標。這種模式改變以往理論教學和實賤教學各自獨立的局面，將理論和實賤融為一體進行教學內容和教學環(huán)節(jié)的設計，既是一種理論教學模式，也同時是實賤教學模式。而所謂“循環(huán)”是在實賤教學環(huán)節(jié)中理論和實賤的過程不是一個結束后另一個開始，而是穿行、不斷交替，在整個專業(yè)教學的不同階段，不同年級都保持循環(huán)狀態(tài)，從低年級到高年級，前后銜接、逐步提高，從初期的啟發(fā)性的學習和實賤，到中期的綜合性的學習和實賤，到高年級的創(chuàng)意性的學習和實賤。同時，該模式涉及的不是一門課程或幾門課程，而是廣告專業(yè)學習中幾乎全部課程，從而實現學生學習全方面、全過程理論和實賤不斷線。
雙核循環(huán)模式在教學中很少使用純理論教學，也不建議純實賤，采取的方法是精講知識要點，并提供知識的框架和研宄的方法和途徑，讓學生自選框架內的項目研宄、完成對于知識點的整理和體驗式學習。例如在講述近代的廣告文化時，不再簡單地告訴學生有哪些廣告形式、廣告風格、廣告文案的特色、廣告影響，而是理論講授的同時推薦給學生刊登近代廣告的代表性報紙、雜志，要求他們通過翻看這些報紙、雜志親身體驗當時的廣告，并總結其形式特點、風格特點、文案特點，并且模仿現代廣告對社會的影響推斷當時可能產生的社會影響等。在學生親身接觸學習目標后，再通過小型報告的方式展示、檢驗實賤的成果，總結和提煉理論知識，并彌補可能出現的理論學習不足、缺點。在廣告心理學等這些理論較為抽象的課程中采用廣告實驗的方法，讓學生通過調查實驗、統(tǒng)計等方法充分理解理論中的核心,而對實賤操作環(huán)節(jié)課程，則兼顧理論水平和程度，除了完成實賤的報告和作品外，還要求其能和理論知識進行關聯，實現對理論的實戰(zhàn)掌控。教學模式的改變，無形中改善教師教學的方法和手段，改善學生學習的熱情，倒逼專業(yè)教學將理論和實賤結合，從而全面實現理論實賤的融合。
3.2“創(chuàng)新創(chuàng)意”的養(yǎng)成性實賤
創(chuàng)新和創(chuàng)意不但是一種能力，更是一種人格和習慣。所謂創(chuàng)新人格，是指強烈的創(chuàng)造動機、堅強的創(chuàng)造毅力和刻苦勤奮的創(chuàng)新精神。[5]創(chuàng)新人才在思維特征上，更追求深入的求異思維、直覺思維、形象思維和綜合思維，在品格上，對未知領域有著強烈的興趣，對揭示事物的本來面目和固有規(guī)律有著強烈的欲望和沖動，對于探知事物的內涵和發(fā)展有著豐富的想象和敏銳、獨特的思路，勇于面對風險和挑戰(zhàn)，具有強烈的批判精神和執(zhí)著追求等等。[6]創(chuàng)新和創(chuàng)意活動要打破陳規(guī)，克服思維定勢，它們不是模仿或簡單的動手操作，而是對已有思維、內容、形式等的打破與建立、分散和組合，本身具有較大的難度。這種和日常習慣不同的思維方式和行為方式的建立必須在一定的時間和條件中才能生根、發(fā)芽。在僵化的教學理念下，講授-接受為主的課堂教學，不平等的師生交流關系，強調認知能力而忽視不同的情感個性的培養(yǎng)模式，強調考試的分數忽視創(chuàng)造性的努力的評價指標無法教會學生創(chuàng)新創(chuàng)意。正如美國芝加哥大學心理學教授J*W蓋澤爾斯所指出“學校本應是賞識和培養(yǎng)創(chuàng)造性才能的場所，然而事實卻不是如此”，各級各類教育機構可能過分注重學生在學業(yè)上的表現，特別是學生的考試成績，“以致教育機構不僅混淆了潛在的創(chuàng)造才能，而且壓制了創(chuàng)造性才能的發(fā)揮”。7]通過這種教學方式我們只能培養(yǎng)出模仿式和標準件的學生。因此以文化創(chuàng)意產業(yè)為基礎的實賤活動要注重學生創(chuàng)新創(chuàng)意的養(yǎng)成性培養(yǎng)，使學生形成創(chuàng)新創(chuàng)意的思維、養(yǎng)成創(chuàng)新創(chuàng)意的習慣、激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)意的熱情，形成創(chuàng)新和創(chuàng)意的生活方式和愛好，這是廣告學實賤活動的高端訴求。
3.3專業(yè)化+職業(yè)化的綜合化實賤
現有資料顯示，我國文化創(chuàng)意產業(yè)缺乏的是高端的創(chuàng)新、創(chuàng)意人才，管理經營人才和能將兩者充分結合的復合型人才，但我國廣告專業(yè)的教學長期以來重視局部的能力培養(yǎng)，比較缺少對于產業(yè)全面掌控力的引導和訓練。即使有少數的介紹，學生獲取的僅僅是“旁觀者的知識”，對產業(yè)的認識來自于“他人的經驗”，并沒有建立自己方法和技能。這種問題造成的更多的是“紙上談兵”人才，也使既懂得創(chuàng)新創(chuàng)意，又能畢業(yè)后立刻經營大中型廣告項目、管理廣告公司的高端復合型人才異常缺乏。因此文化創(chuàng)意產業(yè)視角下的廣告實賤教學既要保證人才的廣告專業(yè)化水準，又要熟悉產業(yè)鏈管理和文化市場的全面要求。這種目標的雙重性使實賤活動也要有雙重性，既要有專業(yè)性，又要有社會性。所以，廣告專業(yè)實賤應該是“專業(yè)化+職業(yè)化”的訓練模式，即學生通過“專業(yè)化實賤”獲取廣告學專業(yè)知識和技能，通過“職業(yè)化實賤”完成對行業(yè)的模擬訓練，對整個市場環(huán)境和條件的了解，對整個市場復雜性和偶然性的體會，練就一副發(fā)現機會、項目亮點的市場眼光，使產業(yè)的經濟效益實現最大化。
3.4符合產業(yè)需要的實賤條件和評價模式
軟硬件良好的教學條件和合理的管理評價機制是保證教學成功的重要因素。
文化創(chuàng)意產業(yè)視角下的廣告實賤教學需要有更完善的教學條件，行業(yè)仿真性的實踐教學體系。在教學體系安排上實賤教學不能再處于從屬地位，應該融入理論教學課程;理論教學和實賤教學要穿行，保證學生在教學計劃中不斷參與實賤，如短學期實賤、期中實賤、期末實賤、教學內實賤、教學外實賤、寒暑假自主實賤等。實賤方式可以有課堂即興實賤訓練、課堂穿插型實賤、課后實賤、各種大學生廣告比賽或行業(yè)比賽、素質拓展等多種形式。在教學軟件上要有教學理念新穎、理論扎實的傳播學、廣告學、營銷學專業(yè)教師，又要有懂教學又懂行業(yè)的雙師性教師，還需要有及時將最新的業(yè)內信息進行介紹的校外行業(yè)專家。在硬件條件上需要有滿足學生校內訓練的實賤材料，要有可以進行真實體驗的校外實習基地和行業(yè)合作單位以給學生提供實戰(zhàn)的機會。在實踐教學的地點選擇上有課堂、校內實驗室、行業(yè)比賽場、校外實習基地、廣告公司等。
農業(yè)科技期刊主要刊載農業(yè)新技術、新成果、新經驗、新信息等方面的文章，以服務三農為宗旨，涉及農業(yè)多個專業(yè)。農業(yè)科技期刊的主要讀者對象———農業(yè)基層科技人員以及管理人員，其主要工作是指導和解決廣大農民在農業(yè)生產中遇到的問題，農戶比較認可他們推薦的作物新品種、各類新型肥料以及農藥，因此農戶使用的農資產品如新品種、新型肥料、新型農藥可以作為農業(yè)科技期刊的廣告宣傳對象。而且由于科技期刊報道的試驗結果經過實踐檢驗，具有一定的科學性和權威性，因此讀者對其刊載的廣告也具有較高的信任度，農民也更容易接受科技期刊上的廣告產品。另一方面，廣告經營增加了科技期刊的信息傳播渠道和信息量，讀者可從期刊廣告中獲取新知識、新產品、新技術等信息，促進科技成果在農業(yè)生產中得到應用［7－9］。
2科技期刊廣告經營的必要性
目前我國科技期刊的收入主要收入來源主要包括期刊發(fā)行收入、廣告費收入、版面費收入，以及部分期刊主辦單位的辦刊補貼。據統(tǒng)計，美國科技期刊收入30％來自于發(fā)行、70％來自于廣告，歐洲40％來自于發(fā)行、60％來自于廣告，Nature和Science的廣告收入占到50％以上，而我國科技期刊的廣告收入占比不到5％?？梢钥闯?，市場化的國外科技期刊收入偏重于廣告和發(fā)行收入，廣告業(yè)務是科技期刊盈利的主要途徑。而在我國科技期刊處于非市場條件下，其收入偏重于版面費以及主辦單位的補貼。很明顯目前這種收入結構在市場化下是不可持續(xù)的，必須得到改變。
由于專業(yè)科技期刊自身的特性，只有專業(yè)的小眾讀者，決定其發(fā)行量不會很大。另一方面，隨著互聯網的迅猛發(fā)展，科研人員利用文獻的方式也發(fā)生了很大變化，由原來的從紙質期刊獲得科研信息轉向通過數據庫或者網絡搜索獲得專業(yè)知識信息，由于訂閱單個期刊能獲得的信息有限，滿足不了科技人員對大量信息的需求，因此期刊紙質版訂閱必將呈不斷下滑趨勢，科技期刊的發(fā)行量逐漸萎縮是大勢所趨。而且目前科技期刊的訂價偏低，平均價格只有國外期刊的1％。因此想利用提高發(fā)行量來增加期刊收入的空間有限。
版面費收入與刊載文章數量有關，如果過度增加刊文量，必然會降低期刊質量，走入“偽市場化”的怪圈；同時版面費收入與作者經濟承受能力有關，收取過高的版面費給作者增加經濟負擔，挫傷作者的投稿熱情，特別是對那些必須由自己支付版面費的農業(yè)基層技術人員影響很大，會造成優(yōu)質稿源的流失。這兩方面都決定了通過版面費增加期刊收入也是行不通的。實踐表明：質量較高的專業(yè)技術類期刊其廣告收入也比較高，而且由于有較高的廣告收入，可以降低版面費，增加作者稿酬，吸進更多優(yōu)秀稿源，從而有利于提升期刊質量。因此科技期刊進行廣告經營，在獲得經濟效益的同時，還可提高科技期刊質量和發(fā)行量，期刊與廣告相互促進，形成良性循環(huán)。
3影響科技期刊廣告經營的因素
3．1期刊定位
科技期刊的廣告經營首先取決于刊載文章內容的針對性以及穩(wěn)定性，即期刊定位。廣告客戶是否進行廣告投放取決于廣告信息能否有效到達公司產品用戶，而這種有效性是由期刊的內容對相關人群的吸引力決定的。因此，期刊定位要明確，而且有特色，有穩(wěn)定的讀者群，才能吸引到廣告客戶。
3．2期刊質量
期刊質量直接決定讀者的認可程度和市場占有的份額。期刊質量高，一般發(fā)行量就大，在該行業(yè)影響力大，其媒介作用強，對廣告客戶的新引力就大?？萍计诳|量最重要體現在刊發(fā)文章質量的高低，取決于優(yōu)質稿源，最終體現在對作者的競爭特別是優(yōu)秀作者的競爭，因此提高為作者服務的水平是提高期刊質量的途徑之一。根據幾年工作的體驗，提高為作者服務水平可以體現在錄用快速、通知及時、發(fā)表時滯縮短、避免期刊拖期、提供有用的農業(yè)科技信息、降低版面費以及優(yōu)稿優(yōu)酬?，F在有種錯誤的觀念，一提到期刊市場化意味著降低期刊標準，多發(fā)文章，主要依靠版面費增加收入，但過不了多久就會導致期刊質量下降，優(yōu)質稿源流失。因此，真正的期刊市場化是在保證期刊質量不斷提高的前提下進行的，因為只有期刊刊載的文章得到作者的認可，作者才會以在期刊上發(fā)表文章為榮，才會把自己高質量的文章投過去，同時也愿意成為期刊的忠實讀者。
3．3期刊影響力
期刊影響力也就是有好的口碑，即期刊的品牌建設。不僅取決于期刊的質量，也與期刊發(fā)表的文章能被廣泛傳播與應用有關，在行業(yè)中和一定地域內知名度高，讀者眾多?？萍计诳陨硪惨M行推廣宣傳，編輯除了修改文章，也要促進期刊刊載文章的傳播。因為傳播期刊中的文章也就是在宣傳期刊，增加期刊影響力。
4利用信息化提高期刊廣告經營的思路
4．1增加文章傳播途徑，擴大期刊影響力
科技期刊編輯不應只作為文章的修改加工者，更應成為文章傳播的推動者。因為科技文章只有在更大范圍的傳播，并及時送達需求者的手中，才能轉化為生產力，實現科技期刊的社會價值，同時也實現了科技期刊編輯的工作意義。如果營銷策劃工作得當，科技論文在傳播的同時也能給編輯部帶來一定甚至巨大的經濟效益。但目前大多數編輯部因為體制和經營管理問題，不重視科技論文的傳播，未能發(fā)揮其在農業(yè)生產中的巨大潛力。也很少思考如何利用科技論文增加期刊影響力，并將這一“冬眠”的資源開發(fā)出來，提高期刊經濟效益。目前，科技論文除了從三大數據庫（CNKI、萬方、維普）中可以下載（而且還要收費）外，很少有其他獲得途徑，這大大降低了科技論文的傳播效果。《福建農業(yè)科技》每年刊載論文400篇左右，大部分文章是關于農業(yè)生產的新技術、新成果、新經驗的總結，有巨大的推廣應用價值。為加大科技論文的傳播途徑，編輯部建立了期刊網站，并挑選一些實用性強的論文上傳到網站。同時，以期刊發(fā)表的文章作為資源，與福建省八市的農業(yè)信息網、福建省科技特派員網、福建三農網合作，在這些網站專門開辟欄目刊登發(fā)表的科技論文，并及時更新。同時我們要求合作的網站要在首頁設有《福建農業(yè)科技》網站的鏈接，每篇文章結尾均有期刊的網站鏈接，并注明：歡迎投稿、訂閱、刊登廣告，以達到期刊宣傳（征稿、征訂廣告和發(fā)行）的目的。下一步將把文章按專業(yè)分類，如水稻、蔬菜、水果、土肥、植保，與各農業(yè)協會、學會合作，定期挑選一些優(yōu)秀論文作為行業(yè)動態(tài)信息供會員分享，并將這些合作模式擴展到周邊省份，如浙江、廣東、江西、湖南。盡管這些做法并未帶來直接經濟效益，但增加了科技論文的傳播范圍，讓更多的人更容易得到《福建農業(yè)科技》的文章，提升了《福建農業(yè)科技》影響力，等同于增加了在期刊刊登廣告的影響力。一個原來并不知道《福建農業(yè)科技》的作者也許因為看了網站上的文章而向期刊投稿，也許一個農業(yè)科技工作者因為看了幾篇自己需要的論文而訂閱期刊，也許一個廣告客戶看到發(fā)表的文章與其產品有關而進行廣告投放，最終實現了期刊的主要目的：爭取稿源、期刊訂閱和廣告。
4．2建立作者數據庫，開展定向廣告
分析期刊經營比較成功的案例，其中最重要的經驗就是做好平臺建設。如《低壓電器》建立了完善的專家（作者）數據庫和相關公司及產品數據庫，并對這些數據庫進行開發(fā)延伸，提供收費服務，獲得了巨大的經濟效益。《福建農業(yè)科技》利用期刊采編系統(tǒng)建立了作者、讀者數據庫，并對其進行分類整理，充分挖掘其利用價值。作者、讀者數據庫主要包括以下幾個方面；姓名、工作單位（包括工作所在地區(qū)、所涉及的專業(yè)）、職稱、聯系方式（電話和E－mail）。目前《福建農業(yè)科技》采編系統(tǒng)每年累計登記作者、讀者近1000位，多年累計下來數量相當可觀，可基本覆蓋福建全省及周邊省份的基層農業(yè)科技工作者，這是可以開發(fā)利用的寶貴資源，主要有以下利用形式：
（1）開展定向廣告。根據作者的工作性質發(fā)送針對性的電子郵件廣告。例如針對基層農技人員和種子站的管理人員定期發(fā)送作物新品種信息，對土肥站的技術人員發(fā)送與肥料有關的信息，對植保站的技術人員可發(fā)送新的農藥信息。這些廣告對于農業(yè)科技人員不是垃圾，而是具有參考價值的的行業(yè)資訊，他們利用這些信息可以指導農業(yè)生產的同時，也為廣告客戶的產品進行了了解和宣傳。通過這種模式，農業(yè)科技人員得到需要的信息，廣告客戶的產品得到推廣，編輯部也得到一定的經濟效益，實現三方共贏。
（2）籌建專家數據庫。根據福建省各地的優(yōu)勢農作物，如莆田和云霄的枇杷、永春的蘆柑、安溪鐵觀音、飛橋的萵苣、古田的水蜜桃和食用菌，在每類作物中確定一到幾位作者作為咨詢專家，與其保持聯系，及時了解各種特色作物種植情況，讀者遇到相關的專業(yè)問題可代為咨詢。針對農業(yè)生產中出現的問題，向專家約稿，提供科學的解決思路，以吸引更多讀者，把期刊變成作者和讀者交流的平臺。
關鍵詞：專業(yè)期刊;廣告;經營模式;數字化
中圖分類號：G231 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）02-0091-02
一、引 言
近年來，隨著網絡技術的廣泛應用，信息的傳播渠道越來越多、速度越來越快，傳統(tǒng)紙質期刊在傳播渠道、速度、受眾面、信息量、隨時更新、即時互動、表現形式的豐富多彩等方面遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，科技期刊的傳統(tǒng)商業(yè)模式更是受到數據庫集約出版及在線數字化無紙化開放瀏覽的沖擊，發(fā)行量及發(fā)行收入雙雙急速下降，經營難以為繼。由于專業(yè)期刊的常規(guī)經營管理重點是廣告業(yè)務的拓展，因此，嫁接在紙質平面媒體上的廣告?zhèn)鞑バЧ彩艿搅擞绊?。針對這種情況，有的學者認為期刊的特色是期刊發(fā)展的重中之重，要注重廣告效果調查來服務廣告客戶[1]，要準確運用與把握新媒體技術成果，打造期刊廣告經營核心競爭力[2]。面對網絡媒體的沖擊，專業(yè)期刊如何應對越來越低迷的發(fā)行和廣告市場、如何拓展傳播渠道和受眾群體來穩(wěn)定發(fā)行市場和廣告市場，實現經營收入的穩(wěn)步增長是一個需要認真探索的課題。
二、網絡環(huán)境下專業(yè)期刊經營新思路
《棉紡織技術》創(chuàng)刊于1973年，經過40多年的發(fā)展，已形成集廣告、會議、專輯、圖書為一體的信息服務框架，2001年創(chuàng)辦了紡織行業(yè)門戶網站，并陸續(xù)實現了期刊內容的數字化傳播以及稿件在線采編系統(tǒng)。經過多年的摸索，目前刊社的主要收入來源仍然是傳統(tǒng)模式，迫切需要進一步開拓網絡背景下新的經濟增長點，本文結合期刊多年實踐和長期的思考，提出以下思路。
1.深度挖掘內容背景，全面展示數字出版規(guī)劃，維護傳統(tǒng)客戶的廣告投入強度
作為專業(yè)期刊，自然還是做好內容，深度挖掘學術、技術研究和市場開發(fā)論文的背景信息，組織發(fā)表高水平論文。繼續(xù)秉承“內容為王”的理念，堅持為行業(yè)提供有價值的信息為推動力，擴大期刊的社會影響力，形成“影響力經濟”。同時發(fā)展“影響力經濟”，由“內容為王”逐步轉變成“內容為本”，編輯、出版、傳播、服務并舉，以優(yōu)質、高效、全覆蓋的傳播服務來贏得讀者，贏得影響力，進而為創(chuàng)造經濟效益提供高點擊率數據支持。據統(tǒng)計，在全球范圍內，報紙收入的93%仍來自印刷版[3]。由此可以看出，盡管傳統(tǒng)紙質專業(yè)期刊發(fā)行量呈現不可逆轉的下降趨勢，但在短期內仍將占據廣告投放的較大份額。因此，專業(yè)期刊不能放棄已有的經營模式，盡力保持紙質刊廣告的市場占有率。同時通過期刊內容的數字化改造、傳統(tǒng)出版與傳播模式的改造以及服務升級來向廣告客戶傳遞我們與時俱進的決心、步伐和遠景，使其保持信心，相信經過我們出版與傳播方式的進步，可以保持和提高其廣告投放的回報率。
2.通過免費閱讀吸引和培養(yǎng)讀者群，然后逐步嘗試付費模式，建立可持續(xù)發(fā)展模式
付費墻模式的出現無疑給傳統(tǒng)紙質媒體的數字化發(fā)展探索了一條可借鑒之路。借鑒報紙的網絡經營模式，專業(yè)期刊也可以利用其受眾人群相對專業(yè)固定的特點，通過自建門戶網站或建立網上采編系統(tǒng)或通過建立專業(yè)期刊的網上集約化出版模式，逐步探索付費墻制度，或只對特別精彩的文章實現“微支付”的模式，實現數字訂閱模式的普及。這種付費方式可以是讀者訂閱整本期刊、單篇論文，亦可以是作者付費的OA模式。目前，《棉紡織技術》網站會員已達到近40000名，對注冊會員實行免費閱讀，目的是培育讀者群。在我國版權體制逐步完善的背景下，在進一步提升《棉紡織技術》的學術影響力和權威性的基礎上，應該，而且必須逐步嘗試付費閱讀或者部分論文的付費閱讀模式。
3.借助網絡與數字出版的豐富表現力，實現內容與廣告的深度融合
首先可以在整本紙質期刊中插播音頻或視頻，即在讀者打開紙質期刊時，可以聆聽或觀看廣告內容，但實現這種方式有一定的技術難度，超薄LCD液晶屏和迷你揚聲器需要技術人員進行攻關。目前成熟的是電子書模式，但是在專業(yè)期刊中，這種閱讀習慣還沒有培育起來;再次是在期刊網站中刊登廣告，但這是需要時間積累的，只有網站達到一定的點擊率后才有可能吸引廣告客戶選擇在網絡上投放廣告;還有就是借助優(yōu)酷等視頻網站的做法，在免費閱讀單篇文章或小專題專輯時，前端、中端或后端插入與文章內容相契合的產品宣傳廣告，達到內容與廣告的一致性宣傳。這種方式類似OA期刊，廣告客戶付費，讀者免費閱讀。
另外，在制作整本期刊的電子版時，有幾種方式可以選擇。其一是與傳統(tǒng)的紙質期刊刊登廣告完全一樣，是紙質期刊內容和形式的完全復制;其二則是打破紙質期刊無法合理安排廣告頁面的限制，可以對廣告產品與文章內容進行有效結合，實現文章內容與廣告產品相輔相成、互相促進，達到有針對性宣傳的作用;其三，將廣告內容隱藏在文章內容中，作為文章內容的豐富與擴展，實現論文附加資料的與利用。如在論文中介紹試驗方法與儀器時，可以附加試驗過程以及儀器操作方法的視頻資料等。這些方法由于需要各種技術支持，還需要進一步完善與促進?！睹藜徔椉夹g》自2010年成功推出電子版后，經過多年的發(fā)展，篇均下載約100次，擴大了期刊的影響力，滿足了讀者對期刊數字化的需求。但介于電子版內容與紙質版內容完全相同，尚需進一步豐富兩者結合的方式，實現新的盈利模式的突破。
4.加速數字化出版改造，實現內容和信息的多渠道高效傳播
建設好數據庫，就逐步積累了越來越多的讀者、作者、審稿人資源，有了數據庫，就具備了基于數字化出版的其他延伸服務的可能。首先是強化和改造現有網站設計、功能。例如，微出版平臺是基于移動互聯技術與微信公眾應用而開發(fā)的新一代數字出版平臺，一定意義上可以理解為擁有部分遠程稿件處理系統(tǒng)功能的微信公眾服務號，是對既有的數字出版平臺的一個補充。出版單位可以將部分甚至全部客戶服務嵌入到微信公眾平臺。類似于南航微信公眾服務號能為乘客辦理登機手續(xù)，期刊出版單位的微出版平臺可以實現微信實時推送廣告、信息、實時溝通、微信訂閱和支付等功能，繼而實現與PC平臺同步統(tǒng)一管理。微信公眾服務號為專業(yè)期刊的運營提供了新的傳播渠道?！睹藜徔椉夹g》在2014年初創(chuàng)辦的“棉紡織技術新傳媒”經過近兩年的發(fā)展，已累積終端用戶過萬個，開辟了微會議、微社區(qū)、稿件進度查詢等服務。創(chuàng)建的微信“棉紡行業(yè)群”和“漿料交流群”，在會議舉辦期間和會后群內交流熱烈，并自主推薦群主和專題版主，實現了專業(yè)技術交流會議的會后技術交流延伸。這些方式雖然沒有創(chuàng)造直接的經濟效益，但在行業(yè)內聚焦了人氣，拓展了期刊為讀者服務、為用戶服務、為行業(yè)服務的渠道，進一步提升了《棉紡織技術》的品牌效應。
5.建設專有數據庫，加入國內外著名數據集成服務商網絡，提升期刊影響力
在數字化出版時代，只有不斷建設期刊專有的數據庫，利用大數據的思維提高效率，才能與互聯網上的其他數據庫或者網站互聯互通。一刊一網只是龐大網絡中的一個節(jié)點，要快速提高知名度、影響力就必須加入國內外著名的數據庫。數據庫可以大大增加讀者的瀏覽機會，提高期刊的影響力。同時，專有數據庫的建立，可增強作者的投稿體驗，實現快捷投稿，幫助作者校驗參考文獻;可以提高審稿人的審稿體驗，為審稿人提供與被審論文主題相關的文獻，在幫助審稿人進行論文評價的同時，也為審稿人提供了豐富的相關文獻。對編輯而言，數據庫也提供了參考文獻追蹤與檢查、大量的相關文獻及未發(fā)表的相似文獻，為編輯的修改工作提供了大量信息，既可以防止學術不端，又可以幫助作者提高寫作水平，避免簡單的重復。通過提高作者、審稿人、編輯的工作效率來吸引關注度，贏得期刊在業(yè)界的口碑，為期刊業(yè)務渠道的進一步拓展奠定基礎。
三、結 語
數字出版具有無紙化、綠色、無版面限制、多媒體、可以隨時補充、修訂、傳播面廣、傳播效率高的優(yōu)點，但是較之于數字媒體的讀屏方式，紙質媒體仍然具有無障礙、無干擾、無能耗、無噪聲、對身體無輻射、相對保護視力的優(yōu)勢，由于其內在的生命力，人們在相當長時間內依然會保持閱讀紙質媒體的習慣。因此，專業(yè)期刊要充分借力網絡化和大數據對科學傳播的促進作用，用專業(yè)的學術眼光去篩選更好的內容，提供有效的優(yōu)選價值和增值服務，并及時把這些增值服務通過網絡平臺傳遞給讀者用戶，把期刊打造成為一個適合現代傳播規(guī)律的服務性媒體。開發(fā)適合廣告滲透、論文傳播和讀者歡迎的產品形態(tài)，逐步構建起廣告用戶、讀者用戶、作者用戶共同投資、共同付費的辦刊新模式。同時，在技術層面，要加速數字化出版改造，實現內容和信息的多渠道高效傳播，加入國內外著名的數據集成服務商網絡，持續(xù)快速地提高期刊的影響力。
參考文獻：
[1] 王芙蓉.烹飪專業(yè)期刊的特色之路[J].編輯學報，2010（6）.
一、廣播電視編導專業(yè)實踐教學體系的構建
近年來，黃淮學院結合自己的辦學定位、廣播電視編導行業(yè)的人才需求與專業(yè)特點，基本構建了多維度的實踐教學體系，設計并制定了較為系統(tǒng)的實踐教學方案。以下結合黃淮學院廣播電視編導專業(yè)的教學改革經驗和筆者的教學實踐，探討廣播電視編導專業(yè)實踐教學體系的構建問題。
(一)課程實驗
課程實驗是廣播電視編導專業(yè)實踐教學體系中的重要內容，包括課內實訓、課程實踐和課程論文3個環(huán)節(jié)。開設課程實驗的主要目的，在于提高學生的實踐動手能力和專業(yè)課程的教學效果。
1.課內實訓
課內實訓即以案例教學、項目模擬等方式與理論教學同步進行的課程實驗教學，根據廣播電視編導專業(yè)的特點，其內容應包括攝影攝像基礎技能訓練、新聞采訪與寫作技能訓練、非線性編輯技能訓練、廣播電視節(jié)目策劃技能訓練、廣播電視節(jié)目編導技能訓練、播音與主持技能訓練、廣播節(jié)目制作技能訓練、電視節(jié)目制作技能訓練、紀錄片制作技能訓練等。在教學過程中，應合理分配課堂理論知識講解與實訓的時間，做到理論與實踐緊密結合。課內實訓要由實踐技能強的專業(yè)教師或具有地方媒體實戰(zhàn)經驗的業(yè)界人士擔任指導教師，以便幫助學生及時將理論知識轉化為實際能力。
2.課程實踐
課程實踐是學生在掌握相關的專業(yè)理論知識和基本實踐技能后，結合具體課程進行的開放性創(chuàng)作實踐，往往以作品形式呈現，主要利用學生課余時間完成。例如，對于新聞采訪與寫作創(chuàng)作實踐，可由業(yè)界教師帶領學生分組深入社會進行新聞采訪，再通過稿件編寫等對采訪素材的后期加工訓練，使學生熟悉廣播電視新聞的采編制播流程；對于電視編輯創(chuàng)作實踐，可由教師帶領學生先確定選題，再進行專題創(chuàng)作，從而使學生熟悉電視編輯制作的環(huán)節(jié)，提高攝像水平，掌握非線性編輯技術，具備一定的電視作品創(chuàng)作能力；對于廣播電視節(jié)目策劃與創(chuàng)意實踐，重點應在鍛煉提高學生的欄目與節(jié)目策劃、腳本編撰等方面的能力；對于廣播電視節(jié)目制作實踐，可在業(yè)界教師指導下，讓學生策劃廣播電視欄目并寫出腳本，進而結合以前所學的理論知識完成節(jié)目創(chuàng)作，在節(jié)目制作實踐中提高學生的節(jié)目策劃、編導、攝錄、編輯制作等綜合創(chuàng)作能力；對于紀錄片創(chuàng)作實踐和電視廣告創(chuàng)作實踐，重點應在以前各項訓練的基礎上，促進學生全面掌握紀錄片及電視廣告創(chuàng)作的基本原則、方法和技巧，全面提高紀錄片創(chuàng)作和電視廣告制作的綜合能力。
3.課程論文
廣播電視編導屬于應用性較強的專業(yè)，其課程論文應盡量做到理論聯系實際，將學生所學專業(yè)理論知識與課內實訓、課程實踐等實踐活動密切聯系，通過課程論文的撰寫，加深學生對專業(yè)理論知識的理解和掌握，強化課內實訓和課程實踐的效果，并為大四時撰寫畢業(yè)論文或進行畢業(yè)設計奠定基礎。
(二)實習實訓
實習實訓包括專業(yè)認知實習、專業(yè)見習、專業(yè)（畢業(yè)）綜合訓練和畢業(yè)實習。實習實訓的主要目的，在于提高學生的綜合實踐能力、學習能力和職業(yè)素養(yǎng)，強化學生的創(chuàng)新意識。
1.專業(yè)認知實習
專業(yè)認知實習是培養(yǎng)應用型廣播電視編導專業(yè)人才的重要實踐環(huán)節(jié)，通常安排在第一學年。專業(yè)認知實習主要有2個途徑：一是在指導教師的帶領下，讓學生到地方媒體、傳媒公司、廣告公司等企事業(yè)單位參觀調查，聽取業(yè)界人士的實踐工作講座；二是邀請知名教授和業(yè)界專家做專業(yè)認知報告及咨詢指導等。專業(yè)認知實習的目的，在于使學生增強對專業(yè)領域現狀和發(fā)展趨勢的感性認識，了解廣播電視編導的工作性質、工作內容、工作流程和崗位要求，明確專業(yè)學習方向，感受業(yè)界專家的專業(yè)精神，進而增強學生學習的主動性與積極性。為了提高專業(yè)認知實習的效果，應要求學生及時撰寫專業(yè)認知實習報告。
2.專業(yè)見習
專業(yè)見習是指學生利用假期或課余時間，到校內外實習實訓基地參與廣播電視節(jié)目的策劃、編導、攝錄、編輯制作等工作，從而了解行業(yè)對專業(yè)人才能力的要求，加深專業(yè)認知，建立初步的職業(yè)觀，明確自身的專業(yè)發(fā)展定位，并明確自身的不足，增強專業(yè)學習的目的性和自覺性。
3.專業(yè)（畢業(yè)）綜合訓練
專業(yè)（畢業(yè)）綜合訓練一般在第四學年進行，是對前三年理論學習與實踐訓練的綜合檢驗。開展專業(yè)（畢業(yè)）綜合訓練的目的是提高學生的溝通能力和團隊合作能力，增強學生的社會責任感和參與意識，提高學生的專業(yè)綜合能力。
4.畢業(yè)實習
畢業(yè)實習在廣播電視編導專業(yè)實踐教學體系中處于核心地位。根據廣播電視編導專業(yè)應用性較強的特點，最好將畢業(yè)實習與畢業(yè)論文（設計）有機地結合起來，即讓學生深入省內外各級各類媒體進行實崗鍛煉，并在實習過程中完成畢業(yè)論文（設計），這樣能夠促使學生將所學的專業(yè)理論知識與廣播電視編導實踐緊密地聯系起來，使學生通過畢業(yè)實習有效地提高專業(yè)綜合實踐能力和創(chuàng)新能力，強化創(chuàng)新意識。
(三)課外社會實踐
課外社會實踐主要包括寒暑假社會實踐、大學生科技文化活動等。寒暑假社會實踐，即在寒暑假期間組織學生深入新聞媒體、企事業(yè)單位、街道社區(qū)等進行社會實踐活動，目的是開闊學生視野，讓學生深入了解社會并回報社會。開展大學生科技文化活動的主要目的，在于培養(yǎng)學生的團隊意識、創(chuàng)新意識和合作精神，提高學生的專業(yè)綜合實踐能力和創(chuàng)新思維能力，激發(fā)學生的學習積極性。廣播電視編導專業(yè)大學生科技文化活動的形式主要有：
(1)專業(yè)賽事。專業(yè)大賽能夠為學生提供很好的實戰(zhàn)模擬演練機會，深受高校、業(yè)界與學生歡迎。開展學科專業(yè)競賽，關鍵在于賽事的舉辦目的與組織運作方式。第一，學科專業(yè)賽事應與專業(yè)課程教學形成良性互動。例如，DV大賽應與劇本創(chuàng)作、攝影攝像藝術、導演基礎、影視短片制作等課程結合，全面提升學生的影視策劃、創(chuàng)意、劇本撰寫、導演、拍攝、剪輯等方面的能力；廣告大賽應與廣告策劃與創(chuàng)意、電視廣告制作等課程教學結合，全面提升學生的廣告策劃、創(chuàng)意、設計等方面的能力。第二，應建立固定的指導教師團隊，并安排充裕的指導時間。第三，應制定明確的管理制度與獎勵細則等，切實提高學生的參賽積極性。
(2)學生專業(yè)社團活動。在學生專業(yè)社團活動中，應充分發(fā)揮指導教師及高年級學生的傳幫帶作用，并加強與業(yè)界的聯系。例如，黃淮學院非常影視社、主持人協會、方舟文學社、青竹話劇社、吟誦協會等專業(yè)社團的學生，通過參與入駐該校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園的駐馬店電視臺文藝中心、駐馬店新聞網、駐馬店手機報的欄目運作與節(jié)目制作，有效地提高了學生的專業(yè)綜合實踐能力。
(3)實題項目運作，即教師帶領學生利用專業(yè)知識與專業(yè)技能服務地方經濟建設，參與社會的實題項目運作，實題實做。在實題項目運作中，應根據需要組建項目小組，每個小組應盡量包含不同年級的學生。(四)畢業(yè)論文（設計）畢業(yè)論文（設計）是專業(yè)人才培養(yǎng)方案的重要組成部分，是對人才培養(yǎng)質量的綜合檢驗。在學生畢業(yè)論文撰寫或畢業(yè)設計工作中，我們應盡量做到：突出應用，理論與專業(yè)實踐緊密結合；加強過程管理，強化指導教師和學生的責任意識；實題實做，杜絕抄襲和假大空現象，在提高學生綜合能力的同時，著力培養(yǎng)學生實事求是的工作作風和科研精神。
二、廣播電視編導專業(yè)實踐教學保障體系的構建
(一)加強“雙師型”師資隊伍建設
加強廣播電視編導專業(yè)“雙師型”師資隊伍建設，應圍繞專業(yè)建設的要求，堅持“請進來，走出去”的原則。具體講，應有計劃地引進專業(yè)教師，并選派專職教師到國內知名高校進修學習；應加強與媒體的合作，通過到媒體頂崗鍛煉等方式逐漸提升教師的專業(yè)實踐技能；應積極邀請媒體界專家開設專題講座，主動聘請他們做專業(yè)實務課程的兼職教師；應培養(yǎng)一批專業(yè)建設急需的學術帶頭人和中青年骨干教師，并組建專業(yè)核心課程“雙師型”教學團隊。
(二)加強實驗室和實習實訓基地建設
媒介技術是廣播電視事業(yè)發(fā)展的動力，因此，要培養(yǎng)應用型、創(chuàng)新型廣播電視編導專業(yè)人才，必須加強實驗室等教學設施建設。在實驗室建設工作中，既要注重高端實驗室的建設，不斷引進高性能先進設備，為實踐教學活動的順利開展提供物質保障，同時應不斷完善實驗室管理制度，尤其要完善實驗室開放制度，充分提高實驗設備的利用效率。在廣播電視編導專業(yè)的實習實訓基地建設中，必需加強與高校周邊廣播電視等新聞單位的合作，通過合作發(fā)展聯盟創(chuàng)建校外實習實訓基地，同時要推進校內實習實訓基地的建設，并將校報、校園廣播站、校園網絡電視臺等作為學生實習實訓的場所。
(三)強化實踐教學方式方法改革
在廣播電視編導專業(yè)的課程實驗教學中，應改革與應用型人才培養(yǎng)不相適應的封閉型教學模式和方法，推行教學內容開放、師生交流互動的開放式教學模式，開展探究式教學、案例教學、體驗式教學和項目帶動的實地現場教學；應完善考試考核方案，注重過程管理，綜合地評價學生的學習積極性與主動性、參與實踐的態(tài)度、實踐能力及其提高情況、創(chuàng)新的意識與能力等。
(四)構建并完善實踐教學質量監(jiān)控體系
（一）畢業(yè)設計選題空泛，不能顯現其實用價值
高職學生在畢業(yè)設計選題方面存在的問題首先是選題過大，過于理論化；或者涵蓋面過廣，盲目追求大而全，想從高層次、全方位的角度研究問題，而忽視了自身的實際水平，結果無法深入分析與探究。例如，有學生將畢業(yè)論文選題定為“我國現有宏觀經濟條件下的市場營銷策略研究”，這樣的題目高職學生根本無法完成。其次，部分學生選題過于陳舊、空泛，不能很好地與社會實踐活動相結合，不是從百度搜索到的，就是參照往屆學生曾經選用過的，這樣既無實用價值，又容易導致重復抄襲嫌疑，大大降低了畢業(yè)設計的質量。例如，有學生將畢業(yè)設計選題定為“某某品牌研究”“常用的促銷方法研究”等，這樣的選題毫無新意，毫無價值，根本無法深入進行分析。
（二）畢業(yè)設計時間安排欠妥，學生不能充分準備
當前大部分高職院校將畢業(yè)設計安排在第六學期，這個學期既是學生到企業(yè)進行實踐鍛煉的頂崗實習階段，又是學生尋找適合的單位準備就業(yè)的階段。在這一階段里絕大部分學生都會為自己未來的工作崗位奔波，或者忙于實習工作，幾乎抽不出時間來精心準備畢業(yè)設計。這樣的教學安排對畢業(yè)設計而言是不妥的，學生難以充分準備，最終會導致畢業(yè)設計流于形式，質量也得不到保證。
（三）學生自身基礎薄弱，不能很好地完成任務
目前高職院校的許多學生由于進校時的整體基礎比較薄弱，雖然在校時期學習了理論知識，但是不少學生還是無法熟練地運用所學的專業(yè)知識、專業(yè)方法完成畢業(yè)設計任務，導致其最終的畢業(yè)設計沒有設計，僅僅是在網絡資源的基礎上，剪切、復制加粘貼完成畢業(yè)論文，幾乎很少有自己的觀點與見解。從筆者多年指導學生畢業(yè)設計的教學實踐來看，有的學生選題盲目，不切合實際，甚至不聽從指導老師的意見，最終根本無法完成任務；有的學生對于網上收集的資料自己不加整理，交給老師去刪除整合；還有的學生完全抄襲他人成果。這顯然與完成畢業(yè)設計的初衷相背離。
二、基于校內綜合技能實訓的營銷專業(yè)畢業(yè)設計創(chuàng)新策略
基于校內綜合技能實訓的營銷專業(yè)畢業(yè)設計創(chuàng)新就是將畢業(yè)設計與學生在校學習過程中的實訓、實習等實踐環(huán)節(jié)緊密結合起來。
（一）將畢業(yè)設計與校內綜合技能實訓
“捆綁”市場營銷專業(yè)的綜合技能實訓通常包含市場調查、廣告設計、促銷設計、銷售活動、陌生拜訪、產品推介、營銷策劃等多個項目，一般都可以借助于校內的實訓場所開展這些項目的實踐活動，通常會集中在第四、第五學期進行。將營銷專業(yè)學生的畢業(yè)設計與其所開展的校內綜合技能實訓“捆綁”，可以結合其未來職業(yè)崗位要求，以職業(yè)能力、就業(yè)與創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為抓手，打破傳統(tǒng)的文科畢業(yè)設計所寫論文無實質內容、無真實感受的格局，通過分項目分階段的實訓活動，使學生能真正從實訓中獲得感悟，提升專業(yè)能力，從而使畢業(yè)設計與專業(yè)學習及實踐真正融合到一起。
（二）限定畢業(yè)設計形式
國家對高職教育的要求是培養(yǎng)應用型人才，這使得高職教育明顯不同于本科教育，因此對于高職院校而言，畢業(yè)設計更合乎要求。但是畢業(yè)設計本身又更加適合理工科專業(yè)，這類專業(yè)學生可以結合某種工作背景和條件進行產品設計、生產工藝設計或者生產方法設計以及實驗設計等，其畢業(yè)設計的成果一般就可以直接用于生產，對企業(yè)可以帶來經濟效益。對于文科類專業(yè)而言就不能直接把上述畢業(yè)設計完全照搬過來。因此，營銷專業(yè)的畢業(yè)設計形式雖然還是寫畢業(yè)論文，但是對畢業(yè)論文的寫作有所限定，要求學生結合學習過程中的實訓、實習活動項目來寫，強調既要有“設計的過程”，又要有對企業(yè)直接有效的“內涵”，學生在完成畢業(yè)論文的同時，要將曾經完成的“項目成果”作為附件附在論文的后面。這樣既體現了學生對所學知識的掌握和運用，又展示了對企業(yè)有用的“項目成果”，使畢業(yè)設計更加符合高職教育要求。例如，某學生在寫《對‘小米’移動電源市場調查實訓活動的反思》一文時，將“小米”移動電源的市場調研方案、調查問卷和調查報告，以及開展“小米”移動電源市場調研活動的心得體會等文本材料作為附件附在了論文的后面，對論文起到了佐證作用。
（三）重新安排畢業(yè)設計的時間
重新安排畢業(yè)設計的時間，是將畢業(yè)設計的進程安排提前，也就是把最后一個學期的畢業(yè)設計提前到第五學期來進行，這樣做就避免了時間安排不合理的弊端。同時這個“提前”還包含將畢業(yè)設計與實習、實訓相結合的理念提前灌輸給學生，通常從第四學期分階段、分項目進行專業(yè)的綜合技能實訓開始就讓學生進入畢業(yè)設計的“預備階段”，通過實訓項目導師的宣傳教育，讓學生帶著要為畢業(yè)設計積攢經驗、積累資料的心態(tài)去開展綜合技能訓練。
（四）規(guī)范畢業(yè)設計的選題與論文寫作
當畢業(yè)設計與綜合技能實訓相結合后，學生的選題就必須圍繞實訓、實習活動的項目確立，不再是天馬行空、隨心所欲的。以筆者所在學院為例，其營銷專業(yè)的學生在第四、第五學期圍繞市場營銷綜合技能實訓分別進行了市場調查、廣告設計、促銷設計、銷售活動、陌生拜訪與產品推介、營銷策劃等幾個項目，開展實訓活動，活動中要求學生記錄相應的實踐資料、撰寫相關報告、提交心得感受等文字資料，并進行匯報交流，接受導師的詢問。學生選擇畢業(yè)設計選題時必須選擇上述實訓項目的某項實踐活動作為自己的畢業(yè)設計課題，這樣也就自然而然地確立了畢業(yè)論文的寫作主題。例如，“對‘蒙牛優(yōu)益C’乳酸菌飲料廣告策劃方案的思考”“對‘小米’移動電源市場調查實訓活動的反思”“對‘雪菲力’鹽汽水促銷實訓活動的探究”“對‘雪菲力’鹽汽水產品推介實訓活動的思考”“關于‘百事可樂’校園促銷方案設計的反思”等都是源自于學生所進行的廣告策劃方案設計、市場調查實訓活動、促銷方案設計及促銷實訓活動和產品推介實訓活動。同時在畢業(yè)論文寫作上，要求學生必須結合前期所開展的綜合技能實訓活動過程而寫作，從某一實際活動出發(fā)，就自己在前期實訓活動中某一個實訓項目展開論述，從實際的操作過程寫起，在闡述自己的實踐步驟基礎上，詳細地分析前期活動的收獲與不足，最后再升華到對同類產品或企業(yè)開展類似活動提出有價值的建議，避免了論文寫作落入俗套，使論文真正有內涵和實用價值。
（五）專業(yè)指導教師項目化負責
專業(yè)指導教師項目化負責是指專業(yè)指導教師既要負責學生的實習、實訓活動，也要負責學生的畢業(yè)設計指導工作。通常，每個專業(yè)指導教師負責兩到三個實訓小組的校內綜合技能實訓、實習活動，全程參與學生的所有項目活動，并跟蹤負責相應學生的畢業(yè)設計指導工作。由于專業(yè)指導教師參與到學生每一個項目的實踐中，對學生所完成的各個項目情況熟悉，對學生的所有活動起著監(jiān)控與指導的作用，所以對畢業(yè)設計的指導工作完全得心應手。
三、基于校內綜合技能實訓的營銷專業(yè)畢業(yè)設計創(chuàng)新注意點
（一）學校制度配套
學校必須有制度配套，規(guī)范畢業(yè)設計流程，從學生選題、收集材料、擬定論文提綱、寫出開題報告、開題、寫出初稿、反復修改、定稿到打印并上交資料再到最后的答辯環(huán)節(jié)，要求具體、規(guī)范明確，環(huán)環(huán)緊扣，層層落實，使學生和指導教師都明白什么時間應該干什么、怎么干。同時建立嚴格的指導教師指導檢查制度，以系部為單位督查指導教師的指導工作情況，以確保畢業(yè)設計的質量。
（二）專業(yè)實訓配齊
必須重視校內與校外的實訓基地建設，配齊校內必要的專業(yè)實訓設施、設備，從數量和質量上保證專業(yè)實習、實訓活動能滿足學生的畢業(yè)設計需要。
（三）指導教師配備
在畢業(yè)設計指導教師配備上，應該選取有責任心、有實踐教學經驗、有論文指導經驗和學術素養(yǎng)的專業(yè)教師，這樣的指導教師既能進行綜合技能實訓的指導，又可以進行畢業(yè)設計的指導。當然，學校也應該有目的、有計劃地選派教師到企業(yè)兼職、高校進修，以提高教師的專業(yè)水平與職業(yè)素質以及指導學生畢業(yè)設計的能力。
（四）學生個人配合
基于校內綜合技能實訓的營銷專業(yè)畢業(yè)設計創(chuàng)新的關鍵是學生的配合，學生是否重視畢業(yè)設計，能否很好地參與實訓、實習活動，能否自覺地運用所學專業(yè)知識進行實踐活動，都決定畢業(yè)設計的質量和成效，所以學生的個人配合很重要，這就要求學生平時應努力提升自己的實踐能力和寫作能力，以完成畢業(yè)設計任務。
筆者認為，財經院校的漢語言文學專業(yè)不能走綜合類大學和師范院校的路子，不以培養(yǎng)研究型人才與從事中文教育人才為目標，而應以培養(yǎng)符合市場經濟發(fā)展要求、服務地方經濟的各類應用型人才為己任，結合院校自身的優(yōu)勢，調整培養(yǎng)目標，構建新的人才培養(yǎng)體系。因此，需要重新思考漢語言文學專業(yè)人才的培養(yǎng)模式，對其培養(yǎng)目標、課程設置、課堂教學、實踐環(huán)節(jié)等方面都要進行深入探討，力求培養(yǎng)出高質量的、符合社會需要的復合應用型人才。筆者所在的西安財經學院中文系對此進行了有益的嘗試，創(chuàng)建了“一體兩翼”人才培養(yǎng)模式，即在夯實學生扎實的漢語言文學專業(yè)功底與人文素養(yǎng)(“一體”)的基礎上，增強學生相關專業(yè)的知識儲備，重點培育學生的應用能力(“兩翼”)，培養(yǎng)復合型應用人才。下文試就這一人才培養(yǎng)模式作一粗淺的探討。
一 夯實專業(yè)基礎強化人文素質
強化人文素質和文學素養(yǎng)的培育，是中文本科專業(yè)的要求，是社會發(fā)展的要求，也是高等教育基礎化的要求。漢語言文學專業(yè)作為傳統(tǒng)的人文學科，承擔著傳承與提升全民文化素質的重任，重點培養(yǎng)學生的人文素養(yǎng)，影響他們的社會觀念與價值觀念。學生將文化知識內化之后所養(yǎng)成的精神境界、意志品格與人文情懷，雖然在實際工作中不一定用得上，但卻能使他們受益終生，有著實用性專業(yè)不可替代的作用。學習語言學、中外文學史及基礎寫作等中文專業(yè)傳統(tǒng)課程，對于學生掌握較為系統(tǒng)的漢語言文學理論和知識，具備扎實的專業(yè)基礎，培養(yǎng)文化素養(yǎng)和藝術鑒賞能力等具有重要意義。財經院校的漢語言文學專業(yè)不能機械地以實用性專業(yè)的應用性作為衡量標準，應該在充分考慮本專業(yè)人文性的前提下來理解應用性的內涵，這樣培養(yǎng)的學生才有深厚的根基，才有發(fā)展的后勁。
西安財經學院的漢語言文學專業(yè)是2001年6月經陜西省教育廳批準成立的四年制本科專業(yè)，該專業(yè)方向定為高級秘書及宣傳出版，主要為培養(yǎng)高級文秘方向的實用性人才，故在課程設置方面更多側重于公文寫作等實用技能的培訓，從而相應地壓縮了漢語言文學專業(yè)基礎課的課時。這樣導致培養(yǎng)出來的學生基本素養(yǎng)不夠，基礎不扎實，沒有底蘊，沒有后勁。雖然一時上手易，但跟進時代難，缺乏持續(xù)競爭力。而應用型人才必須具備較寬廣的基礎知識和厚實的專業(yè)理論，不能因為突出應用而縮窄專業(yè)知識面，削弱基礎理論教學。因此，我系在培養(yǎng)規(guī)格上，按照寬口徑、厚基礎、重實踐的模式塑造人才，逐步加大基礎理論課的份量。我們不斷修訂培養(yǎng)計劃，遵從規(guī)范性、科學性、系統(tǒng)性與前瞻性等原則，在課程設置方面作出相應的調整：嚴格按照教育部規(guī)定的漢語言文學專業(yè)課程設置要求，在借鑒其他同類院校培養(yǎng)方案的基礎上，結合本校實際情況，取消了一些與中文專業(yè)相容性不大的課程，遵循由淺入深的教學規(guī)律，有機地銜接相關課程，并選用能夠反映本學科最前沿理論的課程教材或部、省獲獎等重點推薦教材。通過不斷地調整培養(yǎng)計劃，我系的培養(yǎng)特色愈加鮮明，培養(yǎng)質量愈加提高，收效也很明顯。由于增加了漢語言專業(yè)基礎理論課的課程與課時，使得我校學生在考研時與外校學生能同臺競爭，大大提高了考研升學率，如2009年漢語言文學20人參加碩士生入學考試，上線16人，在學校及社會上引起強烈反響。
二 增強知識儲備適應社會需求
漢語言文學專業(yè)人才既要有理論的修養(yǎng)作功底，又要在此基礎上實現知識的遷移、職業(yè)技能的培養(yǎng)，這才是漢語言文學專業(yè)教育應用性的基本定位。由于財經院校所培養(yǎng)的學生不是研究型的而是應用型的，學生的價值取向和發(fā)展期望不同，畢業(yè)生主要是走向市場融入社會，從人才定位上，還是從辦學實力上，其建設發(fā)展方向應是應用型的，培養(yǎng)的人才應是適應現代經濟社會需求的應用型人才。學生在學習好本專業(yè)基礎知識的前提下，還需廣泛涉及其他學科的知識。因此，我們應該大膽突破學科體制的限制，在知識傳授的基礎上，側重培養(yǎng)學生的文化素質與應用能力，探索漢語言文學專業(yè)與社會的結合點，實現人才培養(yǎng)目標的現代轉型。轉貼于
我系根據不同行業(yè)與領域對人才規(guī)格的需求，在夯實漢語言文學基礎的前提下，對專業(yè)進行方向分流，形成基礎加特色的培養(yǎng)模式，開設一些實用性強的課程，讓學生根據自己的興趣與需要，選擇不同的課程學習，使學習更具有針對性和目標感。我們利用學院在經濟學、法學、新聞學、外語與廣告學等方面的資源優(yōu)勢，給廣大學生開設了會計基礎、財經寫作、法律實務、新聞采訪與寫作、影視創(chuàng)作與欣賞、實用英語口語和廣告設計等跨學科的選修課程，從而大大拓寬了學生的專業(yè)基礎，增強了學生的社會適應能力，如文秘知識和辦文、辦事、辦會的能力，新聞知識和文字宣傳能力，法律知識和起草合同、協議等法律文書的能力，廣告策劃知識和廣告文案創(chuàng)作能力等，為學生的終身發(fā)展提供了廣闊的知識平臺。這樣的課程設置使學生既有比較厚實的漢語言文學專業(yè)的功底，又有適應未來就業(yè)方向所需要的知識和能力，從而能夠在激烈的競爭中脫穎而出。如我系培養(yǎng)的學生除了考取公務員及中文專業(yè)的研究生之外，還有的考上了法學、新聞學與經濟學專業(yè)的研究生，有的甚至還考取了會計資格證，從事金融行業(yè)方面的工作。
三 強化實踐教學培養(yǎng)應用技能
實踐教學環(huán)節(jié)一直是文科人才培養(yǎng)中的一個薄弱環(huán)節(jié)。財經院校應用型人才培養(yǎng)應體現以培養(yǎng)側重實踐應用能力、具有創(chuàng)新能力、有特色的高級應用型人才為主。我們要想使自己培養(yǎng)的人才有市場競爭力、專業(yè)針對性和快速適應性，就必須在實踐教學方面下工夫。
第一，突出課堂實踐教學。漢語言文學專業(yè)要培養(yǎng)出素質高、能力強、上崗快、用得上的應用型人才，除了課程設置科學合理，還必須在教學中加強實踐訓練。要增加實踐性強的課程，主要是加強實驗課，開設技能課，并提高教學過程的實踐性。我們按照“一體兩翼”培養(yǎng)模式的要求，建設了投資180多萬元的文化資源與文化創(chuàng)意實驗室及語言實驗室兩個實訓中心，從而使學生在實驗中得到充分鍛煉，增強了實際操作能力，使他們能夠迅速進入角色，勝任未來的工作。
第二，強化論文寫作訓練。具備較強的寫作功底是漢語言文學專業(yè)學生安身立命之本，為了增強學生的文字表達能力，我系對學生進行強化訓練，在第一、二學期開沒基礎寫作，第三、四學期開設公文寫作，使學生熟悉各種文體的特點和語言風格，能夠熟練撰擬各種公文和常用文書。此外，我們還對學生進行了課程論文、學年論文及畢業(yè)論文的系統(tǒng)指導。我系每年專門組織教學經驗豐富的教師為學生舉辦學年論文知識講座，從而大大提高了學生的論文寫作水平，很多學生還將學年論文進一步加工為畢業(yè)論文。我們每年從中精選一些優(yōu)秀論文結集出版，激發(fā)了低年級學生的寫作興趣。許多學生在老師指導下，發(fā)表了相關的學術論文。近年來，我系已有8名學生在正式期刊上發(fā)表了10余篇學術論文，有3人還出版了自己的作品集。
（一）郴州民間工藝美術
郴州民間工藝美術，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創(chuàng)造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：
（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業(yè)名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。
（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。
（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。
（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發(fā)展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設計注入新的設計靈感。傳統(tǒng)民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。
2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術的創(chuàng)作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發(fā)應用提供參考依據。
3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統(tǒng)民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創(chuàng)作。
二、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用
郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發(fā)和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發(fā)現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設計教學中如何應用郴州民間工藝美術
1.情感的繼承。平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創(chuàng)作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術創(chuàng)作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區(qū)別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。
2.造型的借用與發(fā)展。郴州傳統(tǒng)民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發(fā)展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發(fā)展。
（二）理念的創(chuàng)新
郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術傳承的創(chuàng)新、平面廣告設計形式與內容的創(chuàng)新、課堂教學的改革創(chuàng)新。
1.郴州民間工藝美術傳承的創(chuàng)新，在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業(yè)文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續(xù)指出，設計是其中一個很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設計可以使傳統(tǒng)工藝美術煥發(fā)新的生機，既可以成為時尚產業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態(tài)出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優(yōu)勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統(tǒng)民間工藝美術傳承發(fā)揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續(xù)發(fā)展。
2.平面廣告設計形式與內容的創(chuàng)新，在“地方高校應用轉型”的形勢下，我院將藝術設計專業(yè)定位為“服務地方經濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設計，將本地的工藝美術資源請進課堂，通過教學手段進行繼承和延續(xù)，對平面廣告設計表現形式進行創(chuàng)新的探索，對平面廣告設計內容進一步豐富，將郴州民間工藝美術的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設計中，是對平面廣告設計形式與內容的創(chuàng)新。
[關鍵詞] 高職院校；廣告設計；工學結合；工作室
一、“廣告設計工作室”對藝術設計類專業(yè)教學改革的影響和優(yōu)勢
廣告設計工作室將課程、教室與生產實踐融為一體，將傳統(tǒng)的學校封閉式教學變?yōu)槊嫦蛏a實際的開放式教學，以課程知識為基礎，以專業(yè)技術的應用為核心，以專業(yè)教師為主導，以承接技術項目為主要任務，將生產與教學緊密結合，由教師帶領學生在承接和完成生產技術項目的過程中完成綜合專業(yè)技術的訓練。這種教學模式突出職業(yè)能力的培養(yǎng)，促進高職教學與就業(yè)的自然銜接，使學生“能力更強、專業(yè)更?！?，充分體現實踐性、開放性和職業(yè)共融性，具有極大的優(yōu)勢。
1、引入“廣告設計工作室”有助于培養(yǎng)學生的職業(yè)能力
“廣告設計工作室”教學模式提倡用實際項目代替?zhèn)鹘y(tǒng)的課程教學，使教、學、做融為一體，采用“目標分解、任務驅動、技能培養(yǎng)、滾動教學”的模式培養(yǎng)學生。教師以引導者的角色，設計和分析創(chuàng)作目標、情境，使學生了解相關的專業(yè)知識，同時提出任務，引導學生去完成；學生以主體的身份分析、理解設計專業(yè)知識，積極操作來完成創(chuàng)作目標任務?！叭蝿镇寗印苯o藝術類學生提供了自學、創(chuàng)新的空間。
2、有助于合理利用教學資源，實現校企雙贏
“廣告設計工作室”的教學堅持實訓基地=教學基地的原則，提倡與實訓基地共同完成教學，教學場地由教室向市場、企業(yè)、社會延伸，實現課堂與實習地點的一體化。企業(yè)為學校教學提供實訓場所，參與學校的教學實踐；學校為企業(yè)提供無盡的創(chuàng)意資源，以期雙方達到共贏。
3、有助于實現學生與市場的零距離融合
“廣告設計工作室”教學堅持以任務驅動，整個教學就是一個大項目分成了若干個小任務，學生以組為單位進行職務分工，明確工作職責。在實施工作室項目教學時，學生通過市場調研、組織素材、與企業(yè)交流等直接參與的生產實踐活動，使所學知識和技能能夠面對企業(yè)和市場，從而積累了寶貴的工作經驗，使學生對社會的實踐直接在教學中完成，這種“準工作”模式大大縮短了學生的職業(yè)適應期，他們畢業(yè)后就能以“熟練工”身份適應社會的競爭。
4、有助于提高教師的綜合素質和職業(yè)能力
“廣告設計工作室”教學中的項目對教師的實踐能力和專業(yè)素質提出了高要求，要求教師具備扎實的專業(yè)基本功和較強的實踐操作能力。但很多高職院校的老師缺乏生產實踐方面的經驗，包括對新設備、新工藝的認識，各種工藝流程的操作實訓，以及產品開發(fā)、品牌籌劃等方面的經驗，因此教師通過工作室的教學實踐可以不斷充實自己，專業(yè)綜合能力會得到較快提高。
5、有助于促進工學結合
高職教育是以培養(yǎng)生產、建設、管理、服務第一線工作的應用性專門人才為目標的。“廣告設計工作室”教學模式部分地解決了當前藝術類專業(yè)的藝術與技術、理論與實踐偏頗的矛盾，填補了人才培養(yǎng)的層次性空白?？梢哉f藝術類專業(yè)是多學科交叉、應用性很強的專業(yè)，所培養(yǎng)的人才重點不是大師、大家，而職業(yè)教育的重點應放在培養(yǎng)能力和技能型的應用人才上，與行業(yè)的緊密結合更為重要。
二、廣告設計工作室運作方式
廣告設計工作室運作主要是理論與實踐相結合，以實踐為主；導師指導與自我實踐相結合，以自我實踐為主。每個學期，由指導教師和學生共同提出設計課題及社會真實項目，教師指導學生完成設計報告、工作進展冊和設計實物。其中，對同一個課題感興趣的同學可自主組合成一個小組，每個小組由指導老師推選或是學生自主選出一名小組長，由小組長根據自己的組員的情況安排每個人的任務。小組成員之間的協作的形式靈活多樣，從而達到提高學生的團隊協作能力的目的。
三、總結
廣告設計工作室教學改革最主要突出的是與企業(yè)聯動，實行項目引導、任務驅動，實施基于工作過程的課程教學，實現課程與生產相結合，建立學校教學、下企業(yè)實踐、為企業(yè)社會服務的課程項目化特色教學。 整個教學過程通過項目引導、任務驅動的方式組織教學，打破了傳統(tǒng)課堂的區(qū)位限制，擴大了課堂的形式和內涵，師生可以在不受限制的情況下進行雙向交流，極大地拓展了師生的交流渠道，有效提升了教學效果。對藝術設計類工作室實踐教學的發(fā)展趨勢進行了探討。從實踐層面上對工作室實踐教學體系進行研究。提出構建一套特色的工作室實踐教學體系的步驟和方法。通過研究將對我校乃至整個云南藝術設計類職業(yè)教育實踐教學提升一個新的高度，對藝術設計類職業(yè)教育如何培養(yǎng)學生動手能力、職業(yè)能力、崗位能力、創(chuàng)新能力及思維能力具有重要意義。從就業(yè)層面上完善實踐教學體系對提高學生就業(yè)核心競爭力有重要的作用。
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