時間：2023-03-30 10:38:59
導(dǎo)語：在體育消費現(xiàn)論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代消費文化；體育明星；體育明星廣告；產(chǎn)品
中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1004-4590(2012)04-0054-04
現(xiàn)代消費文化的大眾化、時尚化、符號化傾向使廣告由“產(chǎn)品營銷”步入了“品牌經(jīng)營”及“藝術(shù)化境”［1］的新發(fā)展階段。傳媒的發(fā)展，使體育成為人類最易體驗和審美感知的對象，對體育明星的認識和熱愛逐漸被“生活化”，故而在現(xiàn)代消費文化背景下，體育明星廣告越來越普遍。
1 體育明星廣告與現(xiàn)代消費文化共生互動
消費不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。巴塞斯認為,消費具有兩重性,它既滿足物質(zhì)的需要，又根植于社會、文化和象征的結(jié)構(gòu)之中。［2］ 西方前期的消費文化是以“禁欲、節(jié)儉和追求實用”為主要特征的，基于 “勤奮”、“節(jié)欲’、“忠誠”、“努力”、“莊重自制”等價值核心。隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富，人類社會的結(jié)構(gòu)中心逐漸從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費，指導(dǎo)消費和生活的文化在現(xiàn)代社會中扮演了重要的角色。崇尚以大量消費來推動生產(chǎn)發(fā)展的凱恩斯主義開始盛行，使得前期主張禁欲、節(jié)儉的理性消費觀念開始被遺棄，取而代之的是以偶像消費、時尚消費、欲望消費、符號消費和炫耀性消費為特征的現(xiàn)代消費文化。
現(xiàn)代消費文化的特點主要表現(xiàn)在幾個方面：一是大眾化。原先被普通民眾視為奢侈品的東西不再神秘和遙遠，人們可以自由地進行消費，消費行為實現(xiàn)了表面上的平等?，F(xiàn)代消費文化成為通俗的，易于流行的大眾文化，大眾消費文化“沒有風格，只有時尚”、“沒有永恒，只有自由隨意”，因而非常輕松而易于模仿。二是消費欲望膨脹，消費炫耀化。在廣告宣傳、流行時尚和消費偶像等因素刺激下，琳瑯滿目的商品，溫馨浪漫的購物環(huán)境，使人們的消費欲望被無限勾起，對商品在消費已不單單是滿足生活的基本需要，而是“抵不住的誘惑下”一種心理沖動，運用消費來實現(xiàn)炫耀生活富足，體現(xiàn)自我社會地位的目的。三是產(chǎn)品符號化傾向。即人們在消費商品時，使用價值只是一部分內(nèi)容，更多的是消費商品的品牌或形象，商品具有了符號象征意義，文化附加值愈來愈大，這就使商品的購買與消費不再是一種純粹的物質(zhì)行為，而成為一種文化行為。正是在現(xiàn)代消費文化背景下，一些傳統(tǒng)的營銷模式受到了挑戰(zhàn)，廣告營銷有了新的內(nèi)容和新的形式。
由于大部分體育明星是草根階層的成功代表，具有大眾化的一面，容易為大眾接受；同時體育明星又代表了一種“超現(xiàn)實”的精神和力量，是一個值得炫耀的偶像和符號，與現(xiàn)代消費文化能夠呼應(yīng)，因而體育明星廣告成為流行的廣告模式和營銷方式。體育明星廣告的發(fā)展，反過來又成為現(xiàn)代消費主義文化傳播與構(gòu)建的重要力量和機制。現(xiàn)代消費文化與體育明星廣告的耦合不是偶然的，帶有一種內(nèi)在的必然性。（如圖1）
可以說，體育明星廣告植根于現(xiàn)代消費文化的土壤，是現(xiàn)代消費文化的最好注釋，同時又為現(xiàn)代消費文化的流行起到了推動作用。對消費文化形態(tài)的實現(xiàn)和變遷產(chǎn)生極其重要的影響和建構(gòu)作用。
2 體育明星廣告的多維視野
2.1 體育明星廣告的心理學(xué)分析
心理學(xué)中有一個“光環(huán)理論”或稱“暈輪效應(yīng)”。當他人在某一方面優(yōu)秀時，人們習(xí)慣于把他所有的品質(zhì)認為好的，沒有吸引力的方面，就被光環(huán)所籠罩，使得人看不清或者不承認。人們認識體育明星，首先來自體育場觀看體育比賽，體育明星在賽場上向人們展示的完全是陽光、充滿力量、令人信任的一面，而其生活中的一些不良行為習(xí)慣，則很少有人看到。這種心理現(xiàn)象的存在，導(dǎo)致廣告中喜歡用有成功而有魅力的體育明星來傳達信息，給消費者造成強勁的視覺沖擊力，用他們的選擇來影響廣大消費者，實現(xiàn)營銷目的。如邁克爾喬丹對耐克運動鞋的宣傳，李寧品牌的經(jīng)營等。其次是思維定勢的影響。權(quán)威和名流本身存在一種可信度，人們對其有一種隱含的認同感，這種思維定勢普遍存在。廣告心理學(xué)的研究表明：消費者對廣告的相信程度取決于消費者對信息來源及信息本身的信賴程度，前者可以說是消費者用來決定后者是否值得相信的重要依據(jù)和線索。當消費者對產(chǎn)品內(nèi)容不熟悉時，他們往往信賴社會權(quán)威和知名人士的判斷。體育明星作廣告，正是利用了體育明星廣為大眾接受的可信度和權(quán)威性。
2.2 體育明星廣告的經(jīng)濟學(xué)分析
在一個經(jīng)濟社會里，包括名譽、地位、美貌等等，任何東西都可以轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟利益，和金錢劃上等號。依照科特勒的品牌理論，品牌可以是商品，也可以是人。個人品牌價值是個人商業(yè)價值的集中體現(xiàn)。體育明星出售的是自己的形象和社會信譽度這一特殊的“商品”，而廠家購買的是產(chǎn)品的品牌推廣、品牌維護和品牌提升所需要的工具，他們之間有了商品交換的需要。從消費者方面看，消費者的購買過程總是伴隨著選擇，而選擇需要成本，而且越是需要較強專業(yè)知識或需要豐富經(jīng)驗的產(chǎn)品，選擇的成本就越大。因此，名人的引薦和名人的品牌效應(yīng)就會有效影響消費者的選擇，體育明星廣告的經(jīng)濟效益自然顯露出來。
論文關(guān)鍵詞：體育公共產(chǎn)品，供給制度，創(chuàng)新
1．農(nóng)村體育公共產(chǎn)品的界定
公共產(chǎn)品是與私人產(chǎn)品相對應(yīng)的一個概念，區(qū)分他們的標準主要是產(chǎn)品或服務(wù)在消費上是否具有非競爭性和非排他性。農(nóng)村體育公共產(chǎn)品較之于一般公共產(chǎn)品，其特殊之處在于供給區(qū)域主要限定在農(nóng)村，其產(chǎn)品類型主要是體育設(shè)施和服務(wù)等。因此，農(nóng)村體育公共產(chǎn)品應(yīng)是指以農(nóng)村為服務(wù)區(qū)域的，在消費和使用上具有一定非競爭性和非排他性的體育設(shè)施和服務(wù)。由于農(nóng)村體育公共產(chǎn)品具有非競爭性，在既定的產(chǎn)出水平下，增加一個消費者的邊際成本為零，這就意味著，若按邊際成本定價，農(nóng)村體育公共產(chǎn)品必須免費供給。而且，由于其非排他性，無法排除打便車者畢業(yè)論文提綱，私人部門供給農(nóng)村體育公共產(chǎn)品的成本無法通過市場獲得補償，市場無法有效提供農(nóng)村體育公共產(chǎn)品。但由于農(nóng)村體育公共產(chǎn)品的有效供給可以改善億萬農(nóng)民的身體健康狀況，豐富廣大農(nóng)民的文化生活，促進農(nóng)村文化建設(shè)，提高農(nóng)民的生活質(zhì)量，具有較大的正外部性。因此，在當前社會主義新農(nóng)村的建設(shè)過程中應(yīng)主要由政府承擔農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的責任，并輔之以其他供給方式。
2．農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給制度現(xiàn)狀分析
2.1城鄉(xiāng)二元發(fā)展戰(zhàn)略所形成的城鄉(xiāng)分割的公共產(chǎn)品供給體系
建國以來，我國一直實行“以農(nóng)補工”、“重城輕鄉(xiāng)”的二元發(fā)展戰(zhàn)略，以二元社會制度下城鄉(xiāng)一國兩策的“體制內(nèi)、體制外”公共產(chǎn)品供給體制。重點或優(yōu)先把財力、社會資源用于城市公共產(chǎn)品的供給，在“以農(nóng)養(yǎng)工、以農(nóng)哺工”制度安排下，一些“重城抑鄉(xiāng)”、“重工輕農(nóng)”的不公正政策措施名正言順、大行其道。而農(nóng)村公共產(chǎn)品供給的渠道則是主要由農(nóng)民自行解決，國家僅給適當補助。而且在特有的經(jīng)濟運行機制和差別政策的作用下，國家通過工農(nóng)價格的“剪刀差”等非經(jīng)濟手段提取農(nóng)業(yè)剩余提供工業(yè)資本積累及城市建設(shè)，逐漸形成了城鄉(xiāng)分隔的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和公共產(chǎn)品供給體系。“以經(jīng)濟建設(shè)為中心”經(jīng)濟職能加強的同時卻弱化了公共服務(wù)職能，嚴重阻礙了農(nóng)村公共產(chǎn)品供給制度的完善論文參考文獻格式。正是由于城鄉(xiāng)二元發(fā)展戰(zhàn)略的影響，使得我國農(nóng)村資金流出多、補償少，在公共產(chǎn)品的供給存在投資的“城市偏向”情況下，農(nóng)村已形成了“城鄉(xiāng)收入分配存在差距，農(nóng)村公共產(chǎn)品投資不足、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展滯后、農(nóng)民經(jīng)濟收入增長緩慢，農(nóng)村公共產(chǎn)品供給缺乏資金來源、城鄉(xiāng)收人差距進一步加大，農(nóng)村公共產(chǎn)品建設(shè)更加滯后”的惡性循環(huán)現(xiàn)狀。因此，我國傳統(tǒng)二元社會制度下農(nóng)村公共政策的偏頗性和不公正性是導(dǎo)致農(nóng)村體育公共產(chǎn)品總量上供給嚴重失衡以及城鄉(xiāng)極大差距的首要因素，同時也反映了特定的歷史背景下，我國社會發(fā)展的初級性和城鄉(xiāng)之間發(fā)展的嚴重不均衡性。
2.2“舉國體制”下農(nóng)村體育公共產(chǎn)品的供給體制形式的弱化
我國體育“舉國體制”產(chǎn)生于20 世紀50 年代初。在半個多世紀中，這一體制對我國競技體育的迅速發(fā)展起到了不可替代的作用畢業(yè)論文提綱，是我國制定和實施奧運戰(zhàn)略不可動搖的基石。我國農(nóng)村公共產(chǎn)品的供給雖然經(jīng)歷了人民公社時期、時期以及現(xiàn)在的農(nóng)村稅費改革后時期二個階段的變遷，但本質(zhì)上都是一種以政府為農(nóng)村公共產(chǎn)品供給主體的“單中心”供給體制。在政府內(nèi)部，各級政府之間的公共責任劃分不清，農(nóng)村公共產(chǎn)品供給主體錯位。在以政府為供給主體的單一供給體制下，我國的農(nóng)村公共產(chǎn)品是由各級政府聯(lián)合供給的。按照公共財政理論，全國性的農(nóng)村公共產(chǎn)品應(yīng)由中央政府供給，地方政府只負責地方性農(nóng)村公共產(chǎn)品的供給，各級政府之間的事權(quán)劃分很清楚。然而直接提供農(nóng)村公共產(chǎn)品的縣鄉(xiāng)財政目前困難重重，農(nóng)村公共產(chǎn)品的供給便失去了必要的財政支撐。由此，處于邊緣狀態(tài)的農(nóng)村體育公共產(chǎn)品更是首當其中成為“弱化”的對象。
2.3責任主體角色“缺位”下農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的擠兌
農(nóng)村體育公共產(chǎn)品的基礎(chǔ)性、效益的外溢性特征，決定了政府必然是公共產(chǎn)品的責任供給主體。從農(nóng)村公共產(chǎn)品供給的職責來看，全國性的公共產(chǎn)品由中央政府負責提供，地區(qū)性的公共產(chǎn)品應(yīng)由地方政府負責提供。但農(nóng)村基層政府、權(quán)力部門在各項達標考核和經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，以及目前對農(nóng)村公共體育服務(wù)的監(jiān)督制度、激勵制度、評價制度的還不夠完善，體育公共產(chǎn)品資源配必然成了他們擠兌首選的對象。其次，農(nóng)村實行分稅制后，因制度變更改變了地方政府的收入來源，沒有相應(yīng)的財權(quán)作基礎(chǔ)狀態(tài)下下級政府在農(nóng)村公共產(chǎn)品供給方面承擔過多的責任，本已捉襟現(xiàn)肘的基層政府，勢必再次陷入與上級政府在稅收激勵和自籌邊界確定問題的矛盾之中。雖然稅費改革后農(nóng)村的“一事一議”為農(nóng)村公共產(chǎn)品供給提供一定制度空間，但廣大農(nóng)民對農(nóng)村體育公共產(chǎn)品需求的非迫切性及認識上的誤區(qū)，導(dǎo)致農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給根本得不到多數(shù)人的統(tǒng)一和有效的供給。可見，在這一不公正公共財政制度和財事權(quán)不對應(yīng)的裁判框架下，其必然的結(jié)果是各級政府在農(nóng)村體育公共產(chǎn)品責任角色的長期“缺位”。此外，隨著社會的發(fā)展，“政府包辦”單中心體育公共產(chǎn)品供給體制在我國地廣人多農(nóng)業(yè)社會環(huán)境下畢業(yè)論文提綱，以及人們多樣化與多層次的體育需求與服務(wù)面前，不僅顯得杯水車薪，而且“缺位”現(xiàn)象越來越嚴峻。當然，中國經(jīng)濟發(fā)展水平、文化傳統(tǒng)觀念和體育價值觀等多種因素的影響，在一定程度影響中國農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給。
3．農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給制度創(chuàng)新
3.1改變傳統(tǒng)觀念，建立農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的政策體制
歷史地看，中國舉國體制既反映了中國國情特定的發(fā)展道路和背景，也反映了人們在特定時期對于優(yōu)先與兼顧、效率與公正問題的理解和認識。發(fā)達市場經(jīng)濟國家政府的基本施政綱領(lǐng)是公民享有均等化的社會性公共產(chǎn)品和公共服務(wù)。隨著我國社會的發(fā)展和社會公正成為社會主義的核心價值取向，以及協(xié)調(diào)社會利益機制的立足點，從以往注重競技體育走向兩者之間的“同步化”或“相對平等度”，在公平與效率之間尋找平衡點和最好結(jié)合點，建立合理配置體育公共資源的新制度和公共政策體系?；谏鐣纠砟詈鸵?guī)則，政府和體育行政部門應(yīng)改變長期以來重城市輕農(nóng)村的體育觀念，以政府再分配職能的正當性，通過專門性的農(nóng)村體育公共產(chǎn)品公共政策的出臺，制定農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的相關(guān)政策和法規(guī)，以公共政策所特有的權(quán)威性、強制性和持續(xù)性，來確保農(nóng)村體育公共產(chǎn)品建設(shè)資金具有穩(wěn)定的來源，以制度和法規(guī)的手段保障農(nóng)村這“邊緣群體”享有體育公共產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)益。
3.2完善農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給主體，實現(xiàn)供給主體的多元化
一方面，政府代表社會的公共利益，有責任也有義務(wù)提供那些市場調(diào)控失靈的體育公共產(chǎn)品，而地方政府主要負責提供那些與本地區(qū)的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民自身發(fā)展有關(guān)的體育公共產(chǎn)品，政府作為農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給多元主體中的最重要一元，是由政府自身的屬性和本質(zhì)決定的。政府作為公共利益的代表，應(yīng)該成為農(nóng)村體育公共產(chǎn)品優(yōu)先的供給者論文參考文獻格式。另一方面畢業(yè)論文提綱，私人及企業(yè)可以提供一些產(chǎn)權(quán)歸屬明確、能夠市場化運作和排他性收費的體育公共產(chǎn)品，私人企業(yè)、農(nóng)村社區(qū)和農(nóng)村非盈利組織在農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的過程中發(fā)揮重要作用，需政府的引導(dǎo)、扶持和監(jiān)管。還有各種非政府合作性的農(nóng)村、社會服務(wù)機構(gòu)和組織也是農(nóng)村體育公共產(chǎn)品提供主體之一，可以提供收益界限清晰、可以排他性收費的體育公共產(chǎn)品，主要是某一領(lǐng)域或生產(chǎn)環(huán)節(jié)所需的重要的技術(shù)和生產(chǎn)信息。優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)由政府單一主體向政府、私人企業(yè)、農(nóng)村社區(qū)和農(nóng)村非盈利組織多元主體的轉(zhuǎn)變的新模式，充分利用各供給主體的資金、知識、技術(shù)等優(yōu)勢，較好地使政府、市場和社會之間相互協(xié)調(diào)，發(fā)揮開放系統(tǒng)的整體功效。
3.3實現(xiàn)農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的決策機制創(chuàng)新，建立有效的需求表達機制
加快推進農(nóng)村基層民主建設(shè)，真正實現(xiàn)農(nóng)村村民自治，首先要實行農(nóng)村體育公共產(chǎn)品的多中心決策體制，必須堅持農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給過程中政府決策的主體地位，尤其是在關(guān)系地區(qū)農(nóng)村村體育發(fā)展大局的，如農(nóng)民體育活動組織規(guī)定、農(nóng)村體育場地建設(shè)方案等體育公共產(chǎn)品的決策中，要不斷整合其決策程序，從而真正體現(xiàn)和維護農(nóng)民的利益。其次，要積極推進農(nóng)村基層民主建設(shè)，建立農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的農(nóng)民需求表達機制。深入基層了解農(nóng)民需要什么，進行市場調(diào)研，科學(xué)論證，增強對農(nóng)民需求的反饋，做出反映農(nóng)民真實需求的決策。建立關(guān)于農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的重大決策的聽證制度。這樣可以保證資源的合理配置，保證資金的合理流向，真正體現(xiàn)廣大農(nóng)民的意愿。
3.4建立有效的農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的監(jiān)督、評估與反饋機制
首先，要改革現(xiàn)行的農(nóng)村干部考核制度畢業(yè)論文提綱，將農(nóng)村基層干部的晉升與本地區(qū)的農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給狀況直接掛鉤；其次，政府要加強對私人企業(yè)、非盈利組織供給體育公共產(chǎn)品的監(jiān)管力度，保證農(nóng)村公共產(chǎn)品有效性供給。完善農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的績效評估制度，制定科學(xué)的組織方法、操作規(guī)則、評估標準及指標體系，建立相對獨立的評估機構(gòu)，配備多學(xué)科和具備政策科學(xué)知識的評估領(lǐng)導(dǎo)隊伍，對農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的實際情況進行有效評估。此外，要加大對偏遠農(nóng)村和貧困地區(qū)農(nóng)村社會體育指導(dǎo)員隊伍的培養(yǎng)，采用“走下去”和“走出來”兩種方式來進行培訓(xùn)；對投資西部偏遠和貧困地區(qū)農(nóng)村體育公共產(chǎn)品的企業(yè)，除上述政策上給與優(yōu)惠外，國家可對其企業(yè)的發(fā)展和運行給與一定的稅收減免政策；農(nóng)村也可利用自身的自然資源優(yōu)勢，吸引企業(yè)投資，采用共用、共管模式進行有效管理。農(nóng)村體育公共產(chǎn)品的供給是一項長期的民生工程，需要政府、社會各團體以及農(nóng)民朋友自身的大力合作來共同完成，意義深遠。
[參考文獻]
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關(guān)鍵詞：體育學(xué)術(shù)期刊；選題策劃；武漢體育學(xué)院學(xué)報
中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：1006-7116(2010)10-0117-03
學(xué)術(shù)期刊編輯擔負著創(chuàng)新的使命。在體育學(xué)術(shù)期刊的編輯實踐中，創(chuàng)新既包括辦刊思路的創(chuàng)新，也包括欄目策劃的創(chuàng)新，還包括選題策劃的創(chuàng)新。其中，選題策劃的創(chuàng)新對于組織高質(zhì)量選題，提高所刊載論文的價值十分關(guān)鍵。
所謂選題策劃，是編輯根據(jù)一段時間內(nèi)期刊報道的熱點、重點，以及相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的研究動態(tài)，與有關(guān)作者交流學(xué)術(shù)觀點，并征求專家意見，逐步確定擬刊載論題的活動過程，該過程包括編輯主動組約文稿、策劃報道方向、敲定論題范疇等活動環(huán)節(jié)。而其創(chuàng)新，則是指其途徑、方式的創(chuàng)新，力求在此過程中遴選出有較高創(chuàng)新價值的論題，使將要發(fā)表的論文在研究內(nèi)容與步驟、研究方法與手段、研究結(jié)果與結(jié)論等方面有新的變化與突破。該過程實質(zhì)上是編輯與作者的互動過程，也是新的選題不斷醞釀、逐步敲定的過程。
在編輯策劃實踐中，選題策劃與辦刊風格緊密相關(guān)，策劃的途徑與方式多種多樣。下面以《武漢體育學(xué)院學(xué)報》的選題策劃為例，來說明選題策劃的創(chuàng)新途徑與方式。
1 結(jié)合優(yōu)秀學(xué)位論文的內(nèi)容進行策劃創(chuàng)新，擬定新的學(xué)術(shù)價值較高的選題
優(yōu)秀學(xué)位論文是學(xué)位論文中的佼佼者，得到專家教授的充分肯定，其中蘊涵著學(xué)術(shù)價值較高的內(nèi)容，特別是優(yōu)秀博士學(xué)位論文，與體育理論前沿或?qū)嵺`領(lǐng)域結(jié)合得更緊密，往往具有一定的創(chuàng)新價值。其作者掌握了先進的科研方法與手段，對其學(xué)位論文的整個科研進程十分熟悉，得出的結(jié)論與建議也令人信服。
為確保策劃創(chuàng)新的高水平，編輯部可定期召開由學(xué)科專家、編輯、作者共同參加的選題論證會，就推出的若干選題方案進行推敲、論證，對達成共識的選題方案予以采納并付諸實施。結(jié)合優(yōu)秀學(xué)位論文的內(nèi)容進行策劃創(chuàng)新時，編輯可請論文作者先對其學(xué)位論文的核心體系進行審思，然后建議作者提出創(chuàng)新設(shè)想，力求在原有體系的基礎(chǔ)上提煉出新的論點。編輯也可親自審閱學(xué)位論文，對其所涉及的重要方向、關(guān)鍵問題、發(fā)展趨勢予以剖析，從中挖掘出有創(chuàng)新價值的論題，再與作者一道商討其研究的具體方案、主要步驟，力爭在原文的基礎(chǔ)上有新的突破。
例如，譚麗君發(fā)表于《武漢體育學(xué)院學(xué)報》2010年第1期的《職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)鏈的組織模式研究》，即是與其博士學(xué)位論文相關(guān)的選題，是在其博士學(xué)位論文的基礎(chǔ)上予以提煉、反思、再創(chuàng)作而成，屬體育產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域中的上乘佳作。鄧士琳發(fā)表于《武漢體育學(xué)院學(xué)報》2009年第1期的《絕經(jīng)后骨質(zhì)疏松癥運動療法的研究進展》，也是與其博士學(xué)位論文相關(guān)的選題，是在其博士學(xué)位論文的基礎(chǔ)上予以拓展、深化、再創(chuàng)作而成，該文發(fā)表后受到了運動醫(yī)學(xué)界專家的關(guān)注與好評。
2 對他人的觀點予以點評、質(zhì)疑、反駁，提出新的與之相對的選題
有些已公開發(fā)表的學(xué)術(shù)論文，或觀點獨特，或頗有見地，容易引起學(xué)術(shù)界的爭鳴與探索。細心揣摩其觀點，可能會發(fā)現(xiàn)其不足或不完善之處，甚至是謬誤之處。對其進行質(zhì)疑、評析，往往會提煉出與原文截然不同的觀點，或是讓人耳目一新的命題。
如果有作者對此類爭鳴性的話題感興趣，編輯可與之溝通，必要時可開設(shè)爭鳴專欄，引導(dǎo)其探索某個意蘊深長的領(lǐng)域，并鼓勵作者“標新立異”，擬定觀點鮮明、見解獨特的選題，針對他人的觀點展開論辯，力求自成一家之言。例如，袁致遠發(fā)表于《武漢體育學(xué)院學(xué)報》2008年第9期的《文化的“綜合創(chuàng)新”發(fā)展觀與我國民族體育的現(xiàn)代化》，便是帶有爭鳴性的選題，實質(zhì)上是與學(xué)者萬義、白晉湘的一種商榷，即針對原文作了反思與評析，提出了一種見解獨特的學(xué)術(shù)觀點――文化的“綜合創(chuàng)新”發(fā)展觀，創(chuàng)新色彩明顯，讀后頗有回味。
編輯若發(fā)覺某一領(lǐng)域的現(xiàn)有研究成果不具有真理性的認識，或不具有前瞻性，也可主動邀請專家就此做專題研究，并發(fā)表其予人以深刻啟迪專稿。對他人的論文予以點評、質(zhì)疑、反駁，往往需運用逆向思維，對原文的論點作大膽的推理和判斷，然后另辟蹊徑，提出與他人截然不同的學(xué)術(shù)觀點，或是預(yù)測某一領(lǐng)域的動態(tài)變化、發(fā)展走向。例如，呂樹庭發(fā)表于《武漢體育學(xué)院學(xué)報》2008年第9期的《中國競技體育要為衰落作準備》，即是成功地運用逆向思維的選題，該文在比較研究的基礎(chǔ)上對中國競技體育的發(fā)展態(tài)勢進行了探討，并對北京奧運會后中國競技體育的發(fā)展走向作了一種大膽的預(yù)測。該文發(fā)表后引起了體育學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，學(xué)術(shù)份量頗重。
3 結(jié)合重要科研項目進行策劃創(chuàng)新，擬定科研價值較高的選題
科研項目是經(jīng)學(xué)科專家評審、討論后正式立項的項目，重要科研項目是其中科研價值相對較高的項目。學(xué)術(shù)期刊編輯平時應(yīng)關(guān)注重要科研項目的立項情況及其研究進展，與項目負責人保持經(jīng)常性聯(lián)系。編輯可策劃組建科研創(chuàng)新團隊，與重要科研項目的負責人一道，結(jié)合其項目的重點研究方向、關(guān)鍵問題、核心環(huán)節(jié)進行選題策劃的創(chuàng)新，商討新的研究視角與維度，力求在項目研究框架的基礎(chǔ)上有新的突破，擬定有明顯創(chuàng)新價值的選題。如果項目負責人科研創(chuàng)新能力較強，比較善于擬定有創(chuàng)意的論文選題，編輯也可請其結(jié)合項目研究的實際進展，自行擬定能夠體現(xiàn)其研究水平的選題，之后再按照論文寫作的要求實施詳盡的論證。
例如，阮敏發(fā)表于《武漢體育學(xué)院學(xué)報》2009年第4期的《國民收入、競技體育與大眾體育協(xié)整和因果分析》，是編輯與作者商榷之后從國家社會科學(xué)基金項目(08TRY002)中策劃出的優(yōu)質(zhì)選題，該文發(fā)表后被中國人民大學(xué)復(fù)印報刊資料《體育》2009年第7期全文轉(zhuǎn)載。楊明發(fā)表于《武漢體育學(xué)院學(xué)報》2009年第1期的《中國體育旅游產(chǎn)業(yè)集群研究》，也是編輯與作者商榷之后從國家體育總局體育社會科學(xué)研究項目(114SS07094)中策劃出的優(yōu)質(zhì)選題，該文發(fā)表后被中國人民大學(xué)復(fù)印報刊資料《體育》2009年第4期全文轉(zhuǎn)載。陳書睿發(fā)表于《武漢體育學(xué)院學(xué)報》2009年第5期的《論我國職業(yè)球員利益保護的法律機制》，是在編輯的建議下從國家社會科學(xué)基金項目(05CTY005)中策劃出的優(yōu)質(zhì)選題，該文發(fā)表后被中國人民大學(xué)復(fù)印報刊資料《體育》2009年第9期全文轉(zhuǎn)載。周建梅發(fā)表于《武漢體育學(xué)院學(xué)報》2009年第5期的《由世界大賽分析我國田徑運動實力與可持續(xù)發(fā)展》，也是在編輯的建議下從田徑國家級教學(xué)團隊立項項目09-111中策劃出的優(yōu)質(zhì)選題，該文發(fā)表后被中國人民大學(xué)復(fù)印報刊資料《體育》2009年第9期全文轉(zhuǎn)載。
4 結(jié)合國內(nèi)外體育學(xué)術(shù)會議的研討內(nèi)容進
行策劃創(chuàng)新，擬定富有新意的選題
國內(nèi)外體育學(xué)術(shù)會議通常就某個階段內(nèi)體育科研人員共同關(guān)注的議題展開討論，會上學(xué)者云集，各種不同的學(xué)術(shù)觀點會競相提出。編輯平時應(yīng)關(guān)注國內(nèi)外體育學(xué)術(shù)會議(尤其是大型體育學(xué)術(shù)會議)的研討內(nèi)容及其進展，善于從中策劃學(xué)術(shù)價值較高的選題。編輯可策劃主題鮮明的小型座談會，與參會者共同商討，結(jié)合學(xué)術(shù)會議研討的主流問題、重點內(nèi)容、未來方向，擬定新的富有創(chuàng)意的選題，并大致確定研究的主要內(nèi)容與步驟、研究的對象與方法。如果參會者有一定的策劃創(chuàng)新能力，編輯也可請其自行擬定選題。
例如，成會君發(fā)表于《武漢體育學(xué)院學(xué)報》2005年第1期的《論我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的制度約束與制度創(chuàng)新》，是在編輯的建議下從第7屆全國體育科學(xué)大會專題報告中策劃出的選題，該文發(fā)表后被華中師范大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)專家評定為體育經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的上乘佳作，其對我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的制定有一定的參考價值。楊小永發(fā)表于《武漢體育學(xué)院學(xué)報》2009年第7期的《體育學(xué)科體系的分類：宏觀、中觀與微觀》，是作者從第2屆中國體育博士高層論壇專題報告中單獨策劃出的選題，該文發(fā)表后被中國人民大學(xué)復(fù)印報刊資料《體育》2009年第11期全文轉(zhuǎn)載。
一些大型體育學(xué)術(shù)會議，如國際運動心理學(xué)大會、國際奧林匹克科學(xué)大會、全國體育科學(xué)大會、中國體育博士高層論壇、亞運會科學(xué)大會、全國大學(xué)生運動會科學(xué)大會、全國體育管理學(xué)論壇、全國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇，期間所報告的論文不乏真知灼見。編輯與有創(chuàng)見的論文作者多作交流，共同策劃，細心推敲，往往會發(fā)現(xiàn)新的選題，有新的收獲。
5 結(jié)合體育學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點話題進行策劃創(chuàng)新，擬定新的有創(chuàng)見的選題
熱點話題始終是吸引作者不斷探索的話題。要成功地從中策劃出有創(chuàng)見的選題，須追蹤學(xué)術(shù)前沿領(lǐng)域的動態(tài)信息方可實現(xiàn)。這就要求編輯努力向?qū)W者化的方向發(fā)展，使自已具備敏銳的學(xué)術(shù)洞察力，力爭能夠通過自己的辦刊行為來引導(dǎo)學(xué)術(shù)研究的潮流，適時推薦研究熱點話題的佳作發(fā)表。為提升熱點話題的研究水平，編輯可通過創(chuàng)設(shè)學(xué)術(shù)論壇等途徑，與有較深造詣的學(xué)者商榷，就某個領(lǐng)域或某個方向的熱點活題交換看法，共同策劃內(nèi)涵豐富的有創(chuàng)見的選題，或是勉勵其大膽創(chuàng)新，自行擬定見解獨特的選題，并通過科學(xué)嚴謹?shù)恼撟C為之提供強有力的佐證。
[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 體育消費 對策
一、引言
體育消費作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的晴雨表，已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活中不可缺少的一個重要組成部分。體育消費的研究不但涉及到實際的經(jīng)濟效應(yīng)，而且還有利于體育市場的良性運行。它一方面可以使商家更深入地了解體育消費者和體育市場，另一方面又可以提升廣大消費者的成熟度，從而促使消費者進行健康、理性的消費行為。另外，體育消費的研究也有助于國家制定宏觀的體育政策和法規(guī)，有利于國家政府機構(gòu)對體育市場進行宏觀調(diào)控。
大學(xué)生是我國的高素質(zhì)人才，近年來他們的數(shù)量在逐年的增大。從體育市場的角度講，他們既是巨大的消費群體，又是體育市場的巨大的潛在消費群體。大學(xué)生的一個顯著特征就是腦力勞動繁重與興趣愛好廣泛并存，無論從減輕學(xué)習(xí)負擔的角度還是從興趣愛好的角度，他們都有可能訴諸于體育消費。中國高校比較多，有著巨大的大學(xué)生消費群體，所以大學(xué)生體育消費的研究具有十分重要的意義。
二、大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀
根據(jù)馬斯洛需要層次理論與恩格爾系數(shù)的相關(guān)原理可知，人們的消費結(jié)構(gòu)是在不斷變化的。當人們的消費水平較低時實物型消費要占主體地位；隨著人們收入的增加消費水平逐漸提高，消費結(jié)構(gòu)也會相應(yīng)的發(fā)生變化。下面我們就根據(jù)相關(guān)文獻資料來論述一下大學(xué)生消費群體的體育消費水平與體育消費結(jié)構(gòu)的問題。
1.大學(xué)生體育消費水平
消費水平有狹義和廣義之分。狹義的消費水平也就是我們通常所說的消費水平，是指按人口平均的消費品（包括勞務(wù)）的數(shù)量，反映人們物質(zhì)文化需要實際滿足的程度。廣義的消費水平，不僅包括消費品的數(shù)量，而且包括消費品的質(zhì)量。更廣義的消費水平，不僅包括消費品的數(shù)量和質(zhì)量，而且包括消費質(zhì)量在內(nèi)。消費質(zhì)量就是消費過程中消費主體、消費客體和消費環(huán)境設(shè)想結(jié)合所產(chǎn)生的質(zhì)的規(guī)定性，它反映消費需要的滿足程度。消費質(zhì)量越高，反映消費水平達到了更高的層次。
有關(guān)調(diào)查表明:目前我國大學(xué)生的體育消費水平較低，體育實物消費水平高于體育勞務(wù)消費水平，購買水平多集中在100元～300元之間，而且是以耐用品為主；不同性別、不同生源和不同省份高校學(xué)生的體育消費水平具有一定的差異；近些年，隨著一些體育項目的普及與開展，以及大學(xué)生體育技術(shù)水平的提高，大學(xué)生體育消費群體對器材、服裝、鞋類的要求越來越高，消費層次有所遞增。
就目前檢索到的有關(guān)大學(xué)生體育消費水平理論的文獻而言，大多數(shù)論文僅僅從消費者支出的一項指標來反映大學(xué)生體育消費水平的問題，事實上這是遠遠不夠的。因為，體育消費水平不僅包括體育消費品的數(shù)量和質(zhì)量，而且還包括體育消費的質(zhì)量。我們要用許多不同的相關(guān)指標才能真實地反映這個問題。至此，本文認為關(guān)于大學(xué)生體育消費水平的問題，還仍然有許多尚待研究的領(lǐng)域。
2.大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)
我們在研究大學(xué)生體育消費市場時大學(xué)生的體育消費結(jié)構(gòu)是我們所要研究的一個重要領(lǐng)域，因為只有具備了合理的體育消費結(jié)構(gòu)，大學(xué)生體育消費市場才能得到蓬勃、健康的發(fā)展，這是大學(xué)生體育市場完善的一個前提條件。根據(jù)鮑明曉、左新榮等人的研究成果，大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)概括起來主要有下面幾種劃分方法：第一種：直接性體育消費與間接性體育消費。直接性體育消費結(jié)構(gòu)的特征為經(jīng)濟上的投入。其中主要包括運動服裝鞋襪的消費、去多功能場館、參加健身輔導(dǎo)班、買體育明星畫像與體育書刊。間接性體育消費結(jié)構(gòu)的主要特征為情感上的投入。其中包括看電視、聽廣播、看報刊和書刊、觀賞班級比賽等[3]。第二種：概括起來基本上將體育消費結(jié)構(gòu)分為下面兩個方面，三個層次。第一類實物型體育消費。第二類，非實物型體育消費，包括觀賞型體育消費和參與型體育消費。本文傾向于第二種分類標準，因為在體育產(chǎn)業(yè)研究中，體育消費種類主要是根據(jù)個人有支付能力的、可以從體育市場中購得的體育消費資料的不同來劃分。而且這種劃分方法界限比較明晰、通俗易懂。
眾多的調(diào)查研究表明，全國大學(xué)生的實物型體育消費明顯高于勞務(wù)型體育消費。而且隨著經(jīng)濟水平的提高，勞務(wù)型體育消費的支出呈現(xiàn)出消費傾向遞增的規(guī)律。在何敏學(xué)對遼寧省大連市普通高校所做的調(diào)查中表明，在大學(xué)生的體育消費總額中，體育實物消費占66.4%多。體育勞務(wù)消費占19.3%.這說明大學(xué)生的體育消費以實物型體育消費為主。在黃小波對《大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀的研究》中表明：大學(xué)生在體育消費時，所選擇主要內(nèi)容為，體育服裝、鞋類，觀看比賽，體育器材，體育書籍、報刊，租用體育場地，旅游，運動保健。并且男女生在消費內(nèi)容的比例上存在著顯著差異，男生在體育消費總額上高于女生。許多的調(diào)查結(jié)果顯示全國大學(xué)生體育實物型消費與體育勞務(wù)型消費的比例明顯存在失衡現(xiàn)象。這種結(jié)果主要受大學(xué)生的自身主觀因素和外部客觀條件兩方面因素的影響。另外，有關(guān)調(diào)查表明大學(xué)生在目前經(jīng)濟狀況下的體育消費選擇與經(jīng)濟狀況許可時的體育消費選擇存在著顯著差異。針對這一現(xiàn)狀我們可以進一步對怎樣提高體育勞務(wù)消費份額的問題，以及怎樣開發(fā)女生體育市場的問題進行研究。盡管在我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟發(fā)展水平上實物型體育消費應(yīng)該占主流，但是體育勞務(wù)消費卻有很大的發(fā)展空間即體育勞務(wù)消費的比例可以加大。
三、大學(xué)生體育消費的主要影響因素
根據(jù)消費者行為學(xué)、消費心理學(xué)，以及體育產(chǎn)業(yè)學(xué)理論，影響體育消費的因素可以概括為體育消費環(huán)境，體育消費品價格，消費者的興趣、閑暇時間和收入水平等幾個方面。
1.大學(xué)生體育消費的環(huán)境
消費的環(huán)境包括消費自然環(huán)境、消費的社會環(huán)境、消費的文化環(huán)境。下面我們就目前體育消費環(huán)境中的有利因素和不利因素現(xiàn)狀分別探討一下。（1）有利因素：首先，有關(guān)政府部門逐漸關(guān)注高校的體育工作。在這種宏觀環(huán)境下將有利于大學(xué)生進行體育消費。其次，體育教學(xué)在某種程度上促進了體育消費的發(fā)展，為大學(xué)生體育的“終身化”打下堅實的基礎(chǔ)。再其次，校內(nèi)體育消費以福利體育為主，商業(yè)體育為輔。利于大學(xué)生體育消費意識的培養(yǎng)。最后，體育消費對象的相對穩(wěn)定性特征。（2）不利因素：首先，大學(xué)生體育消費的場館設(shè)施比較差，完整的服務(wù)體系沒有建立起來，體育設(shè)施不足。由于現(xiàn)在各個高校學(xué)生的人數(shù)的大量增加而學(xué)校場館的數(shù)量增幅較小，場館數(shù)量與人數(shù)的不協(xié)調(diào)造成學(xué)生參加運動的人數(shù)相對下降，特別是一些對場館要求比較高的項目――如乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、游泳等，而過于單純的體育鍛煉，不能滿足學(xué)生各種體育項目的愛好，所以高校體育基礎(chǔ)設(shè)施不足制約了高校大學(xué)生進行體育消費。其次，體育市場缺乏完整有效的體育法規(guī)政策體系，實施力度不夠。再次，許多公共場館管理機構(gòu)臃腫，缺乏既懂體育又懂經(jīng)濟的專業(yè)人才，從而導(dǎo)致公共場館的各項指標都很差，很難滿足廣大消費者的要求。再其次，校內(nèi)和校外的體育文化環(huán)境都很差，必要的體育消費氛圍沒有形成。另外，目前體育消費市場內(nèi)的服務(wù)意識體系還沒建立起來，市場主體的營銷意識不薄弱，缺乏戰(zhàn)略眼光。最后，信息不暢（宣傳力度不夠）。學(xué)生普遍反映，對體育旅游、體育比賽等都較有興趣，但由于未能及時得到信息，從而抑制了消費欲望。
2.體育消費品價格與大學(xué)生經(jīng)濟來源
體育消費品價格也是影響體育消費水平的一個重要因素。目前，對體育消費價格高低的認定，主要取決于兩方面因素：一是學(xué)生的經(jīng)濟承受能力；二是體育消費品本身的問題。質(zhì)量好的價格高，價格便宜的質(zhì)量又低劣，這使學(xué)生處于兩難境地。若要改變這種現(xiàn)狀，必須考慮學(xué)生經(jīng)濟承受能力的前提下制造出物美價廉的體育商品。此外，在健身領(lǐng)域和競賽表演市場領(lǐng)域也存在著同樣的問題，學(xué)生興趣較大的體育項目費用較高，如：網(wǎng)球、保齡球、高爾夫等。學(xué)生喜歡看的關(guān)鍵賽事，門票又十分昂貴。這非常不利于巨大潛在消費群體（大學(xué)生）興趣的培養(yǎng)。經(jīng)濟來源少是大學(xué)生進行體育消費的又一障礙。針對大學(xué)生這樣一個特殊群體，調(diào)查中了解到大學(xué)生在讀書階段的經(jīng)濟來源主要是依靠父母的資助，他們的體育消費水平在很大程度上取決于父母的收入和體育消費觀念。學(xué)生在經(jīng)濟來源受限制時是很難進行體育消費的。從上述的調(diào)查結(jié)果可知，體育消費品價格與大學(xué)生的經(jīng)濟來源是呈負相關(guān)的，這兩者之間的矛盾嚴重阻礙了大學(xué)生體育消費市場的發(fā)展。從體育市場營銷學(xué)的理論我們可知，目前大部分體育產(chǎn)品都打差異化戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略），價格定的較高（價格與成本并不成比例）。大部分體育市場具有某種程度的壟斷的性質(zhì)。這種狀態(tài)是否有利于大學(xué)生體育市場的發(fā)展是一個值得進一步研究的問題。
3.大學(xué)生體育興趣與閑暇時間
體育興趣是影響體育消費水平的一個重要因素。興趣是人對事物的一種特殊的認識傾向，這種認識傾向必須帶有肯定的情緒和積極的態(tài)度。興趣的產(chǎn)生和提高是以需要為基礎(chǔ)的，當消費者對某一商品或勞務(wù)產(chǎn)生需要時便會對該商品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣。當人們對體育感興趣時，就會表現(xiàn)出對體育運動的強烈關(guān)心，具體表現(xiàn)在對體育信息較為敏感、喜歡收看體育節(jié)目等方面。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，體育興趣濃的學(xué)生，其體育消費除購買體育磁帶外，各項指標均挺高，在報刊雜志、體育彩票兩項消費上體現(xiàn)尤為突出。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)普通大學(xué)生體育消費存在這樣兩個極端：一方面，體育興趣濃厚的學(xué)生人均消費額遠遠超過平均水平；學(xué)生對喜歡的服裝、運動項目，以及其他體育商品等，能夠不考慮其他因素，而積極選擇，有時還愿意花高價、甚至借錢進行體育消費。這說明大學(xué)生體育消費偏好程度有較大彈性。另一方面，體育興趣不高的學(xué)生人均消費額遠遠低于平均水平。
體育消費時間少是影響大學(xué)生體育消費的另一因素。當學(xué)生進入高校后，受學(xué)校環(huán)境的影響，以及就業(yè)壓力的增大，他們不得不把主要精力放在學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識，參加社會實踐和考研上，這樣學(xué)生真正用于體育鍛煉方面的時間就會相對的減少。有關(guān)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)80%以上的學(xué)生把課余時間都用于上網(wǎng)看新聞、與朋友交流甚至逛街。這樣造成真正在課余時間參加體育鍛煉的人還不到10%。一些調(diào)查結(jié)果表明大學(xué)生的閑暇時間要比其他一些社會群體多一些。然而，他們的體育消費時間卻很少，這進一步說明了大學(xué)生體育消費意識非常薄弱的問題。我們要想發(fā)展大學(xué)生體育消費市場，必須首先解決大學(xué)生體育消費意識不強的問題。
四、提高大學(xué)生體育消費水平的對策
目前對大學(xué)生體育消費的對策研究主要集中在主體、客體、環(huán)境三個方面。從主體角度提出的對策。首先，充分了解大學(xué)生體育消費心理和消費方式，從而做到對癥下藥，有的放矢。其次，加強對大學(xué)生進行健康教育，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的體育消費觀念。第三，大學(xué)體育教師不僅要技術(shù)全面，而且要及時地向?qū)W生傳授各種基本的體育運動技能、技巧，以提高學(xué)生對體育的興趣。最后，充分利用高校宣傳媒體傳播體育信息和體育鍛煉的科學(xué)常識等，激發(fā)起大學(xué)生對體育消費的需要，進而產(chǎn)生體育消費的動機。
從客體與環(huán)境角度提出的對策。首先，細分體育市場，注重開發(fā)的層次性。其次，改善高校的體育設(shè)施，增設(shè)適合大學(xué)生興趣愛好的體育項目，使大學(xué)生有更多的健身場所。再其次，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)要把體育設(shè)施及配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)納入學(xué)校整體建設(shè)和發(fā)展的規(guī)劃中，切實改善學(xué)校體育設(shè)施和配套服務(wù)，真正為大學(xué)生著想，創(chuàng)造良好的體育學(xué)習(xí)和鍛煉氛圍。第四，大力發(fā)展國民經(jīng)濟，從整體上提高我國居民的收入水平，提高家庭對子女的教育消費和體育消費投入。第五，加快高校體育課程的改革，使高校體育課同大學(xué)生的體育消費有機地結(jié)合起來。這里主要探討了通過開展俱樂部型的教學(xué)模式，使課堂教學(xué)和課外活動互補，同時對發(fā)展學(xué)生的體育消費起到促進作用。另外，學(xué)?？梢杂迷驴ɑ蚪∩淼怯浛?、俱樂部會員卡的形式適當收費。以解決學(xué)生經(jīng)濟來源少與進行體育消費的矛盾。第六，提高體育消費品的質(zhì)量和水平。
目前有關(guān)對策研究的理論很多，但是成體系的、實踐性強的卻很少。我們在提出一些對策的時候不僅要考慮到中國的現(xiàn)實國情與不同地區(qū)的具體特點，而且還要考慮到大學(xué)生本身的現(xiàn)實情況。適合于一切領(lǐng)域與時空的對策是不存在的，這樣的對策也是沒有意義的。所以，我們在對策的研究中一定要注意到對策的完整性與實用性。
五、結(jié)語
目前有關(guān)高校大學(xué)生體育消費的研究較多，大多數(shù)論文主要針對大學(xué)生體育消費的水平、結(jié)構(gòu)、影響因素以及對策等方面進行了研究。論文中主要采用文獻資料分析法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法、邏輯分析法、特爾斐法等幾種研究方法。從總體上看，關(guān)于大學(xué)生體育消費研究的涉及面較廣，但一些文章研究深度不夠，提出的對策缺乏針對性和可行性。這一領(lǐng)域仍有許多尚待研究之處。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：中年職業(yè)女性；身體自我概念；家庭自我觀念；體育消費態(tài)度
中圖分類號：G812.46文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2008)03-0321-03
改革開放20多年來，居民的健身意識大大增強，體育消費已經(jīng)啟動，體育產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展，體育人口大幅增加，體育消費市場日趨繁榮。但是，女性，尤其是中年職業(yè)女性體育消費、體育行為仍處于底下狀態(tài)。面對中國女性體育消費不容樂觀的狀況，認真研究女性，尤其是研究湖南城市中年職業(yè)女性身體自我概念和家庭自我觀念與體育消費態(tài)度的關(guān)系，對了解城市中年職業(yè)女性體育消費心理特征，吸引湖南職業(yè)女性參與體育消費，促進湖南體育市場繁榮，推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。
1研究對象與方法
1.1研究對象
以湖南省14個省轄市35～55歲城市中年職業(yè)女性人群為主要研究對象。這些城市是：長沙市、湘潭市、株洲市、衡陽市、邵陽市、岳陽市、益陽市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。
1.2研究方法本文研究過程中運用的研究方法有：文獻資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法和邏輯分析法。
1.2.1調(diào)查、訪問法
1.2.1.1一般問卷調(diào)查法身體自我概念是一個復(fù)雜的心理系統(tǒng)，由多種成份構(gòu)成，澳大利亞Marsh教授的理論把人的身體自我概念分成11個維度，即身體健康、身體力量、身體耐力、身體靈活性、身體肥胖、身體活動、身體外表、身體協(xié)調(diào)性、身體運動能力、整體身體、自尊等，并依次編制了《身體自我描述問卷》（PSDQ）。我國楊檢對PSDQ進行了信效度檢驗，認為該問卷是一個較為理想和可靠的身體自我評價問卷［9］。
本文采用的問卷調(diào)查法，420份《身體自我描述問卷》（PSDQ）由作者派出經(jīng)過訓(xùn)練的學(xué)生調(diào)查員在14個省轄市內(nèi)隨機抽取一個中學(xué)初一年級至高二年級符合課題調(diào)查對象要求的學(xué)生家長30人、由學(xué)生帶回家讓其母親填寫，這其中涵蓋了35～45歲的城市中年職業(yè)女性人群。280份《身體自我描述問卷》（PSDQ）是由調(diào)查員在14個省轄市的高校內(nèi)隨機抽取符合調(diào)查要求的當?shù)爻菂^(qū)學(xué)生家長20名，對學(xué)生發(fā)放問卷，委托學(xué)生帶回家由其母親填寫，這部分人群則是46～55歲的城市中年職業(yè)女性。抽樣調(diào)查樣本總量700人，問卷回收676份，35～45歲403份，46～55歲273份，回收率為96.57%，剔除無效問卷34份，有效問卷642份，問卷有效率為97.76%。
1.2.1.2效度檢驗在問卷設(shè)計好后，作者選取了37位體育理論及消費心理專家，對問卷的效度進行評分，問卷具有較好的效度，結(jié)果見表1。
1.2.1.3信度檢驗問卷主體采用“再測法”，即在第一次調(diào)查問卷回收后,作者以邵陽市原來樣本中選30位調(diào)查對象進行重測,時間間隔一個月，然后利用皮爾遜（Pearson）積差相關(guān)方法進行信度檢驗,計算R=0.8276,符合統(tǒng)計學(xué)要求,表明問卷有較高的可信度。
1.2.1.4調(diào)查訪問法為了解全面情況，筆者就有關(guān)問題走訪湖南省一十四個省轄市和北京、上海、廣州等地的經(jīng)濟學(xué)、體育社會學(xué)、市場營銷學(xué)等方面的學(xué)者，并考查了長沙、湘潭、益陽等地競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場,掌握大量的一手資料，為撰寫該論文提供更有力的依據(jù)。
1.2.2文獻資料法本文作者查閱了相關(guān)論文60余篇，閱讀了《消費者心理學(xué)》、《消費者行為學(xué)》、《體育經(jīng)濟學(xué)》、《體育市場營銷學(xué)》等與體育消費心理和營銷策略相關(guān)書籍。
1.2.3數(shù)理統(tǒng)計法本文對回收的問卷采用spss13.o分析統(tǒng)計，將結(jié)果進行討論。
1.2.4邏輯分析法運用經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)知識、問卷調(diào)查結(jié)果以及走訪專家所得信息，進行邏輯分析。
2結(jié)果與分析
2.1身體自我概念的維度與體育消費態(tài)度的關(guān)系
2.1．1湖南省城市中年職業(yè)女性身體自我概念與消費態(tài)度的相關(guān)性本研究運用《身體自我描述問卷》（PSDQ）對城市中年職業(yè)女性進行了調(diào)查，通過運用SPSS13.0進行相關(guān)分析，得出結(jié)果見表2。
1） 從表3可以看出，在城市中年職業(yè)女性身體自我概念的11個維度中，有6個維度與體育消費態(tài)度有相關(guān)性。第一，靈活維度與體育消費態(tài)度具有顯著相關(guān)，說明靈活性好的城市中年職業(yè)女性其體育消費態(tài)度是積極或者比較積極。在現(xiàn)實生活中，靈活性好的中年職業(yè)女性，她們比較喜歡體育活動，無論是集體活動，還是個人的自由活動，她們都表現(xiàn)出積極或較積極的態(tài)度。在城市的健身場所可以看見，大多數(shù)女性都是比較靈活的；在運動場上的眾多女性也是比較靈活的。第二，協(xié)調(diào)、體育活動、運動能力、力量和耐力等維度與體育消費態(tài)度具有非常顯著相關(guān)性，說明協(xié)調(diào)性好、經(jīng)常參加體育活動、運動能力強、力量素質(zhì)好、耐力好的城市中年職業(yè)女性，其體育消費態(tài)度積極或比較積極。協(xié)調(diào)性是體育運動的特點之一，協(xié)調(diào)性好的城市中年職業(yè)女性，她們愿意參與節(jié)奏性較強的體育運動，比如健美操、健身操、有氧健身操、街舞等，在參與這些活動的同時，必然參與體育消費。因此，她們的體育消費態(tài)度是積極或比較積極的。體育活動是當今眾多人比較喜歡的，喜愛體育活動的中年職業(yè)女性，對體育的認識較深刻，體育價值觀正確，她們對單位的體育活動積極參與，自己還經(jīng)常參與體育活動，也組織其他人開展體育活動，所以她們的體育消費態(tài)度是積極或比較積極的。在體育活動的過程中，要求參與運動者具備一定運動能力。運動能力較強的中年職業(yè)女性，她們不會因運動量的大小、強度的大小而中斷體育活動，有的還會認為這更有利于增強體質(zhì)，因此，她們的體育消費態(tài)度是積極或比較積極。參與體育活動，還必須具備一定的力量素質(zhì)。力量素質(zhì)好的中年職業(yè)女性，在參與力量項目健身時，會表現(xiàn)出特有的風格，以增強自身的肌力而感到愉快和滿足，并將長期堅持健身、健美訓(xùn)練，為此，她們的體育消費態(tài)度是積極或比較積極。體育活動需要一定的耐力，耐力好的中年職業(yè)女性，她們會象跑長跑一樣堅持體育鍛煉，不會因運動的勞苦而中斷體育健身，為此，她們的體育消費態(tài)度是積極或比較積極。以上六個維度與體育消費態(tài)度具有相關(guān)性，這給人們，尤其是給體育商家?guī)硇碌乃伎肌?/p>
2） 健康、外表、自尊維度與體育消費態(tài)度相關(guān)性不顯著，這可能是由于健康類型的職業(yè)女性，自認為身體健康，而較少參加體育鍛煉，所以她們的體育消費態(tài)度處于不太積極或消極；外表與喜愛體育鍛煉和體育消費心理本身也沒有多大相關(guān)性，所以二者不具有相關(guān)性，這合符常人的觀點；人的自尊與人的修養(yǎng)有關(guān)，與人的消費心理、消費行為關(guān)系不大。
3） 身體肥胖與體育消費態(tài)度呈負相關(guān)，這可能是由于肥胖者不愿參加體育活動或參加體育活動較少，其體育消費態(tài)度表現(xiàn)為不太積極或消極。
4） 消費金額與消費積極度呈顯著相關(guān)（相關(guān)系數(shù)＝0．459，P＜0.01）。
2.1．2身體自我概念各維度在不同消費態(tài)度下的比較
從表4可以看出，在協(xié)調(diào)維度中，消費態(tài)度較積極與消費態(tài)度積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在體育活動維度中，體育消費態(tài)度消極與積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在運動能力維度中，體育消費不太積極與積極相比差異非常顯著；在整體身體維度中，體育消費態(tài)度較積極和不太積極與積極相比差異顯著；在力量維度中，體育消費態(tài)度較積極和不太積極與積極相比差異非常顯著；在靈活維度中，體育消費態(tài)度不太積極與積極相比差異顯著；在耐力維度中，體育消費不太積極與積極相比差異非常顯著。這進一步說明城市中年職業(yè)女性體育消費態(tài)度與其身體自我概念的協(xié)調(diào)、體育活動、運動能力、力量、靈活、耐力等6個維度具有相關(guān)性。
2.2家庭自我觀念與體育消費態(tài)度的關(guān)系
從表5可以知道，具有擴展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業(yè)女性，其構(gòu)成比較高，參與體育消費的積極和較積極態(tài)度構(gòu)成比也高，反映她們在參與體育消費的過程中，不僅自己參與體育消費，而且為家人代為（幫助購買體育產(chǎn)品）體育消費，這是值得企業(yè)關(guān)注的問題。城市中年職業(yè)女性在生活中擔任多重角色，在購買活動中起著特殊重要作用，是絕大多數(shù)兒童、老年、男性、家庭體育用品的購買者。在當今社會家庭中，大多數(shù)城市中年職業(yè)女性掌握了經(jīng)濟支配權(quán)，她們在滿足自身體育消費的同時，又參與子女、丈夫及其家人的體育消費。
3結(jié)論
1) 湖南省城市中年職業(yè)女性身體自我概念的11個維度中，有6個維度與其體育消費態(tài)度有相關(guān)性，分別為協(xié)調(diào)、體育活動、運動能力、力量、靈活和耐力。健康、外表、自尊維度與體育消費態(tài)度相關(guān)性不顯著，身體肥胖與體育消費態(tài)度呈負相關(guān)，消費金額與消費積極度呈顯著相關(guān)。
2) 具有擴展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業(yè)女性，其構(gòu)成比較高，參與體育消費的積極和較積極態(tài)度構(gòu)成比也高。
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論文摘要：通過采用文獻資料法、問卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計法對250名參加公共體育選課的學(xué)生進行調(diào)研，結(jié)果顯示：公共體育選修課這一體育類型，能較好地滿足學(xué)生對體育的興趣、愛好。但也呈現(xiàn)出了學(xué)生選課價值觀念的從眾化、功利化、應(yīng)付化。
0前言
高校公共體育課程是學(xué)校課程體系的重要組成部分，是高等學(xué)校體育工作的中心環(huán)節(jié)選修課是學(xué)校體育的高級階段，是整個人生體育的橋梁和紐帶。它是一項以身體活動為媒介，以發(fā)展、改善和提高人體形態(tài)、結(jié)構(gòu)、機能和心理健康為主要目的，并以身體練習(xí)為主要手段的獨立教育學(xué)科。本文通過對我校學(xué)生公共選修課的調(diào)查與分析，得出我校學(xué)生的價值取向，并根據(jù)這些價值取向采取相應(yīng)的教學(xué)對策和選課制度。
1研究對象與方法
1．1研究對象
福建師范大學(xué)在校大學(xué)生250名(男144人，女106人)為調(diào)查對象。
1．2研究方法
1．2．1文獻資料法
根據(jù)研究目的和內(nèi)容，查閱收集相關(guān)研究的文獻資料，為本文研究提供理論依據(jù)和參考。
1．2．2問卷調(diào)查法t
本文就公共體育選修課選課情況設(shè)計問卷。主要對我校大一、二、三學(xué)生和任課老師進行調(diào)查，發(fā)放問卷260份，有效回收255份，回收率為98％，有效卷250份，有效回收率96％。
1．2．3數(shù)理統(tǒng)計法
對回收的250份有效問卷，采用spss12．0forwindowS統(tǒng)計軟件包對收集的調(diào)查表相關(guān)的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計處理。
2調(diào)查結(jié)果與分析
2．1我校學(xué)生公共體育選乖現(xiàn)狀分析
2．1．1學(xué)生選各項目的頻數(shù)
從調(diào)查表1和表2可以得出：我校大學(xué)生的公體選課情況與往年相比產(chǎn)生了一些變化。男生喜歡競爭的心理特征反映在選項中，表現(xiàn)出對競技性、對抗性、娛樂性兼?zhèn)漤椖康膬A斜。女生則對塑造形體的項目、韻律感強的項目選擇多，這也正迎合了女同學(xué)愛美和追求時尚的特點。
2．1．3我校學(xué)生選修體育課的依據(jù)
從表3中可以看到。我校學(xué)生參加公體選課的依據(jù)呈多樣化的趨勢。
2．1．3．1滿足自己愛好、健身健美、娛樂消遣為選課的首要動機
在表3中反映自己愛好、健身健美、娛樂消遣是主要動機，位居前四位。這些充分說明了大學(xué)生能認識到體育的價值功能，也正是我校開展體育選修課的初衷所在。
2．1．3．2學(xué)生嚴重缺乏終身體育意識
從表3中可以看到，在選課依據(jù)中排最后一位的是往后的實用性。顯示了我校體育教學(xué)部門在宣傳、引導(dǎo)學(xué)生方面的力度不大。指導(dǎo)思想不清，學(xué)生不能清晰地確立自己的行為指向，為此我們必須加強對體育選修課的宣傳力度。使學(xué)生充分了解開設(shè)體育選修課的目的所在，樹立起正確的選課思路。
2．1．3．3選課中呈現(xiàn)應(yīng)付性和從眾現(xiàn)象
據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，多數(shù)人還是停留在純粹的修滿學(xué)分，占總?cè)藬?shù)的22．2％。選課時沒有明確的目的性?！绑w育是一門必修課，有學(xué)分，不學(xué)不行”、“完全為了應(yīng)付”的想法在男女生選課時占前三位。由此可見，盡管體育課中的項目是自己喜歡的，但仍有少部分學(xué)生參加體育選課的動機只屬于直接的近景性動機。
2．2公體選課中存在的問題
2．2．1課程內(nèi)容和形式上安排不夠合理
調(diào)查結(jié)果顯示，部分學(xué)生反映大多數(shù)體育項目沒有開設(shè)體育理論課．即使在過程中安排有理論學(xué)習(xí)，課時也比較少，安排的理論考試也是應(yīng)付式的，從而導(dǎo)致多數(shù)學(xué)生不重視理論課，更嚴重的是不喜歡上體育理論課。
2．2．2 學(xué)生人數(shù)多，組織開展難度大
進幾年各高校招生人數(shù)不斷上漲，造成大學(xué)的學(xué)生人數(shù)逐年劇增，體育場館的人均比例也逐年下降。雖然我校遷至大學(xué)城以來相關(guān)的體育設(shè)施已經(jīng)逐步地完善。在占地面積上達到一定的規(guī)模，但是在人數(shù)不斷增多和利用率不高的情況下，同樣制約著公共體育課的順利開展。
2．2．3教師的考核制度不夠合理。影響學(xué)生的積極性
目前，我校公體課考核方法存在著一定的片面性和局限性，不同水平的學(xué)生接受同一標準的考試，這在某種程度上會挫傷學(xué)生的積極性，會使身體素質(zhì)好的、技術(shù)較好的學(xué)生不用努力就可以拿高分，而身體素質(zhì)較差、技術(shù)不好的學(xué)生拼命練習(xí)也達不到合格的要求，并且不同的任課老師打分的標準不同，造成成績差異較大。
2．2．4我校學(xué)生還沒有形成體育消費意識
說明：“是”表示在選課時對要經(jīng)濟支出的課程的放棄?！胺瘛北硎静皇苡绊憽?/p>
從表5中可以看到42．9％的學(xué)生會因為要花錢麗放棄了自己喜歡的課程。在課程過程中需購置器材或服裝時持“一般”態(tài)度的人數(shù)占了總?cè)藬?shù)的57．1％，這與學(xué)生的經(jīng)濟水平和消費意識有很大關(guān)系。在有限的經(jīng)濟能力的前提下，前兩項是他們認為的理應(yīng)的消費支出，其次才是進行娛樂休閑的消費。
3結(jié)論與建議
3．1結(jié)論
3．1．1學(xué)生選課已不再是盲目服從、被動的行為，而是從自身的實際出發(fā)，以發(fā)展身體為基礎(chǔ)，同時兼顧目的性和價值取向。
3．1．2學(xué)生缺乏終身體育意識?！敖】档谝弧钡囊庾R雖然已經(jīng)被大多數(shù)學(xué)生所接受。但是學(xué)生對于未來的健康意識還不夠清晰，難以養(yǎng)成堅持鍛煉的習(xí)慣，一部分學(xué)生沒有認識到體育的真正價值。
3．1．3學(xué)生選課時目的不明確。呈現(xiàn)應(yīng)付和從眾現(xiàn)象。大學(xué)生從眾心理在選修課中深入反映了大學(xué)生的價值觀念問題，對自己的行為和導(dǎo)向沒有很好的確定性。
3．1．4體育理論課開展不夠，考試標準不規(guī)范。理論聯(lián)系實際這是所有課程教學(xué)過程中必須重視的內(nèi)容，雖然體育教學(xué)注重技能的學(xué)習(xí)，但是必要的理論學(xué)習(xí)還是應(yīng)該同步。
3．1．5學(xué)生體育消費意識淡薄。我校學(xué)生沒有形成體育消費意識，在體育費用方面停留在傳統(tǒng)上，這與學(xué)生消費水平不斷提高沒有形成正比。
3．2建議
3．2．1針對選課過程中發(fā)現(xiàn)的情況，建議學(xué)校選課的制度做進一步的改進。滿足不同學(xué)生群體的需要。選課本是圍繞學(xué)生為主體去設(shè)置課程內(nèi)容和形式，在選課制度上應(yīng)盡量放寬自由度和多樣性。
3．2．2相關(guān)部門加大對學(xué)生體育意識的培養(yǎng)，使學(xué)生不再是滿足于學(xué)校體育，而是形成終身體育意識，從而受益終身。
3．2．3在開設(shè)體育課程項目時進行大面積的普查，對學(xué)生感興趣、大眾化的項目進行完善，嘗試以俱樂部的形式開設(shè)選項課。加大選項課的自由度。
3．2．4教師在教學(xué)中應(yīng)合理地分配技術(shù)訓(xùn)練、身體素質(zhì)練習(xí)和理論知識教學(xué)。強化對體育選修課的管理，改革不夠科學(xué)、合理的考評制度。
論文摘要：本文以廣州大學(xué)城消費體育報紙的大學(xué)生為研究對象，以問卷調(diào)查和訪談為主要研究方法，研究大學(xué)生體育報紙消費的方式、消費頻數(shù)和消費金額，探究大學(xué)生體育報紙消費動機、消費興趣、消費態(tài)度和消費習(xí)慣。
論文關(guān)鍵詞：廣州大學(xué)城；大學(xué)生；體育報紙；消費
一、前言
廣州大學(xué)城地處經(jīng)濟發(fā)達、消費高水平的廣州市，擁有10所高等院校，大學(xué)生數(shù)量超過十萬。大學(xué)生是青年消費者中一個獨特群體，他們精力充沛，求知欲旺盛，自我意識較強，他們一般沒有經(jīng)濟收入，生活大多需要父母長輩的資助，但他們在強烈的消費欲望作用下購買力很強，消費需要較廣。
大學(xué)生是體育運動的積極參與者，運動已經(jīng)與時尚、健康一起融入大學(xué)生的日常生活。對體育信息的追求越來越受到大學(xué)生的追捧。體育報紙作為體育信息的載體，伴隨著體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)的迅速發(fā)展而不斷成長壯大，體育報紙消費已經(jīng)成為廣州大學(xué)城大學(xué)生信息消費內(nèi)容之一。
二、廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費現(xiàn)狀
（一）廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費方式
消費方式是指人們消耗生活資料和享受的方法和形式，它主要是說明特定環(huán)境下的消費者是如何消費、使用消費對象的，包括消費者以什么樣的身份，采用什么形式，運用何種方法消費資料和勞務(wù)，以滿足自己的需要。
在廣州大學(xué)城所調(diào)查的消費體育報紙的大學(xué)生中，選擇“報亭零購”的大學(xué)生消費者所占比例為91.7%；而選擇訂閱的大學(xué)生消費者僅占8.3%。這表明，廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費方式以報亭零購為主。
（二）廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費頻數(shù)
廣州大學(xué)城體育報紙消費的大學(xué)生中，選擇“出報就買”的比率為4.2%；選擇“有重大賽事或自己關(guān)心的比賽、球星才買”所占比率高達95.5%。從中可以看出，廣州大學(xué)城體育報紙消費的大學(xué)生，大部分消費者不會期期購買而是會有選擇地購買體育報紙。
（三）廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費金額
廣州大學(xué)城體育報紙大學(xué)生消費者中每月用于體育報紙消費金額在10元以下的占76.5%，居第一位；每月消費金額在10-20元的占18.3%，居第二位；而每月消費金額在20-30元的占5.2%，居第三位；在所調(diào)查的大學(xué)生中沒有一位消費者消費金額超過30元。
（四）廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費心理
1、廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費動機
消費者的消費動機是指為了滿足一定需要而引起消費者購買行為的愿望和意念，是推動消費者進行購買活動的內(nèi)在動力[2]。廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費動機主要表現(xiàn)在求知、追星、娛樂消遣、交際等。
（1）求知消費動機
人一般都有求新的心理，希望獲得欲知而未知的新消息；而且人是社會的人，要想在社會上生存和發(fā)展，就必須同外界交往，進行信息溝通。廣州大學(xué)城體育報紙的大學(xué)生消費者求知的動機是多方面的，它包括獲得體育賽事的信息，了解體育偶像的信息，獲得體育知識，了解國家的體育政策、法令等方方面面。
（2）追星消費動機
體育明星的出現(xiàn)，塑造了大眾所期盼的新興偶像。體育明星技藝超群、青春、激情，是體育報紙的“寵兒”對于星迷而言，體育明星的一舉一動時刻受到他們的牽掛。體育報紙對明星的報道符合了星迷消費者“追星”的需求，滿足了星迷消費者關(guān)注偶像消費動機。
（3）娛樂消遣消費動機
當前，“體育娛樂”已經(jīng)成為廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費的行動指南。體育娛樂的價值不單單體現(xiàn)在運動過程中，體育報紙對賽事的報道，對體育歷史的回顧，對體育事件的關(guān)注都具有自身的娛樂價值。通過體育報紙消費，從體育報紙的報道中獲得娛樂之匙，打開娛樂之門，獲得精神上的享受，陶冶情操，進行消遣成為廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費的動機之一。
（4）交際消費動機
在某些情況下，體育報紙消費也是一些消費者進行人際交流的一種需要。他們購買報紙，主要是為了收集信息，了解信息，使自己消息靈通，在人際交流中取得主導(dǎo)。同時，也能顯示自己知識淵博，文化素質(zhì)高，從而提高自己在交流群體中的地位和威望。
2、廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費興趣
興趣是人們探究某種事物或從事某項活動時產(chǎn)生的個性心理傾向。消費興趣可以影響消費者的購買決策，從而刺激消費者購買需要的商品。
廣州大學(xué)城大學(xué)生中，選擇“非常有興趣”的占12.5%，選擇“較有興趣”的占54.2%，選擇“無所謂”的占33.3%。這表明購買和零購體育報紙的大學(xué)生中超過六成的大學(xué)生對體育報紙消費有興趣。
3、廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費態(tài)度
消費態(tài)度是消費者對客觀事物所持的主觀評價與行為傾向。它是消費者對某一對象所持有的協(xié)調(diào)一致的，穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向。態(tài)度是行為的先導(dǎo)。消費者對商品的態(tài)度一旦形成，就具有相當?shù)囊回炐浴⒊掷m(xù)性和穩(wěn)定性。
大學(xué)城大學(xué)生消費者表示“非常愿意消費”的占5%，選擇“愿意消費”的比例為39.2%，選擇“無所謂”的比例為55.8%。這表明，廣州大學(xué)城大學(xué)生消費者中超過半數(shù)為“隨意消費者”。
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從國外企業(yè)看國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營銷
從國外企業(yè)看國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營銷
作者：佚名資料來源：網(wǎng)絡(luò)點擊數(shù)：427更新時間：2006-9-33:28:09
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我國是目前世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費國，烤煙種植面積、卷煙產(chǎn)銷量、卷煙增長速度、吸煙人數(shù)等4項指標雄居世界第一。與這些數(shù)字形成鮮明對比的是我國煙草企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟效益尤其是在品牌營銷方面與西方發(fā)達國家的煙草企業(yè)存在著巨大差距。就美國的菲利浦.莫里斯公司（“萬寶路”品牌的擁有者）的資產(chǎn)總額、營業(yè)收入以及營業(yè)利潤等方面都超過了我國所有煙草企業(yè)這些指標的總和。中國的產(chǎn)銷量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標上要遠遠落后呢？思潮公司認為：除生產(chǎn)技術(shù)外，我國煙草企業(yè)在品牌營銷上的策略是一個重要的原因。
隨著商品競爭激烈程度的增加，品牌營銷在煙草產(chǎn)業(yè)中的重要作用不言而喻。我國的企業(yè)在品牌營銷方面有哪些不足呢？我們將以西方發(fā)達國家煙草企業(yè)為參照，探討我國企業(yè)在品牌營銷方面應(yīng)該注意的一些問題。
1香煙的品牌建設(shè)收到區(qū)域的限制
煙草行業(yè)的地方保護主義由來已久（主要因為地方政府為了通過高額的煙草稅收來追求當?shù)氐慕?jīng)濟效益最大化）,這也是限制中國煙草企業(yè)品牌營銷發(fā)展的最大問題。盡管國家煙草專賣局已經(jīng)三令五申地指示不允許地方保護，但是這個趨勢沒有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進入當?shù)厥袌龇浅＠щy。上海思潮市場咨詢公司在進行一項調(diào)查時發(fā)現(xiàn),一些消費者非常熟悉香煙在登上外地市場貨架的難度相當大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉庫里。短期來看，地方的煙草公司的利益確實得到保障，但這無疑損害了那些以全國市場為目標的大型煙草企業(yè)的利益，更加抑制了中國煙草行業(yè)的發(fā)展。
然而，短期之內(nèi)消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業(yè)在推廣品牌時首先要考慮本地市場及周邊地區(qū)，然后進入壁壘較低的市場。
2中國煙草品牌過多，且以低檔煙為主
我國煙草市場卷煙品種過多，每個品牌的市場占有率比較低、知名度也不高。據(jù)統(tǒng)計,我國煙草市場上生產(chǎn)卷煙的企業(yè)有幾百家，現(xiàn)有品牌2000多個。這與西方發(fā)達國家的煙草市場有很大的不同。美國的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美國市場上占有率超過40%，“萬寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權(quán)的煙葉買主和卷煙生產(chǎn)者）在日本市場的占有率高達80%，主力品牌MILDSEVEN在全球內(nèi)幾乎家喻戶曉。
在我國的2000多個品牌中，低檔產(chǎn)品占絕大多數(shù)的比例，且供過于求，而中高檔產(chǎn)品的供應(yīng)量不足。隨著人民生活水平的提高,消費者對中高檔產(chǎn)品的需求必然會增加,可以說現(xiàn)在正是塑造中高檔品牌的良好時機。同時,這對提升企業(yè)的知名度也有相當?shù)膸椭?。我們發(fā)現(xiàn)，國外煙草企業(yè)的主力產(chǎn)品都是以中高檔產(chǎn)品為主。中國企業(yè)在這一點上路任重而道遠!
3讓煙民多一點“上帝”的待遇
品牌是由消費者建立的?！跋M者就是上帝”這一真理在煙草行業(yè)同樣適用，這也是日本和歐美企業(yè)長盛不衰的秘訣之一。企業(yè)要樹立起品牌形象，必須清楚消費者的需求與感受。感受消費者的感受，擔心消費者的擔心。一些國外煙草企業(yè)率先在開發(fā)產(chǎn)品時降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對消費者健康的危害。國內(nèi)企業(yè)和西方企業(yè)在這一方面上的差距是相當大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務(wù)興煙”,多從消費者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!
4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝
由于煙草對健康的危害性，國家出臺了相應(yīng)的法規(guī)禁止煙草利用廣播、電影、電視、報紙、期刊廣告。同時也禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置廣告。那么我們企業(yè)有什么樣的方式既對品牌進行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國著名的英美煙草BAT的經(jīng)驗值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國圣安德魯斯設(shè)立了一年一度的“登喜路”杯國際高爾夫公開賽，經(jīng)過幾十年的孕育，“登喜路”杯已經(jīng)成為了國際著名的高爾夫賽事，同時，“登喜路”香煙也借此成為了國際知名的品牌。
同樣,為了讓長大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬寶路在內(nèi)的香煙品牌，莫里斯公司曾經(jīng)別出心裁地印制數(shù)千萬個精美的書皮免費贈給全美的許多中小學(xué)。并在書皮上加上附注的“請三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實實地給莫里斯公司的萬寶路等香煙品牌做了間接營銷傳播。這一舉措在當時不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國企業(yè)從上面的兩個例子中不難得到一些啟示。
5品牌宣傳要考慮“品牌內(nèi)涵”與“本土化”兩方面的影響
中國煙草企業(yè)在進行品牌營銷的同時應(yīng)當注意宣傳媒介與品牌內(nèi)涵的一致性，選擇符合品牌特點的宣傳手段?！叭f寶路”品牌長期以來一直給人以粗獷豪放的形象，根據(jù)這一特點莫里斯公司所選擇的宣傳手段之一是贊助F1的法拉利車隊，他們所看中的就是法拉利車隊的奔放、狂野的品牌個性與“萬寶路”的特點非常吻合。“萬寶路”讓消費者聯(lián)想到一個瀟灑、豪邁的成功男士形象。
品牌營銷的“本土化”也是必須要考慮的一個因素。70年代香港市場“萬寶路”香煙的廣告宣傳充分證明了“本土化”的重要性。萬寶路的牛仔形象在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，卻對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。因為在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這在感情上是格格不入的。針對這種狀況，萬寶路迅速對宣傳策略作了調(diào)整。于是，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部牛仔，而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場主。經(jīng)過這一改變之后，萬寶路香煙在香港迅速打開市場，銷售量直線上升。
6企業(yè)品牌的多元化發(fā)展
在這一方面，莫里斯公司依然做得相當出色。該公司除了擁有著名的萬寶路牌香煙外，還擁有MaxwellHouse牌咖啡和MillerLite啤酒等產(chǎn)品，這些品牌也取得了巨大成功，受到了消費者的歡迎。不僅如此，該公司還在加利福尼亞等地進行了房地產(chǎn)投資。正是由于多元化的發(fā)展，塑造了良好的公司形象，才使得菲利普莫里斯公司一直穩(wěn)坐煙草界龍頭老大的位置。
關(guān)鍵詞：體育服務(wù)；需求收入彈性；消費增長“拐點”
中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號 ：1007-3612(2011)04-0030-05
An Analysis on Income Elasticity of Demand of Residential Sporti ng Service and Its Constraining Factors
――Taking the Example of the Residents in Hangzhou
XU Jiawei
(Physical & Military Department, Zhejiang University of Finance& Economics, Hangzhou 310018,Zhejiang China)
Abstract: The income elasticity of sports service demand is not only an important index tomeasure consumption characteristics of sports service, but also an important ba sis to reflect the developmental stage and predict the developmental speed of sp orts service industry. This research estimates each factor of income elasticityof demand, goes on with investigating theory meaning of income elasticity of de mand, method of estimation of income elasticity of demand of sports service andmakes use of prediction and functionary of income elasticity of demand to sportsservice demand. On one hand, it estimates that the flexible value of income el asticity of Hangzhou sports service demand is 1.043, on the other hand,ityses with the statistical data that the inflexion point of Hangzhou resid ents’ sports service consumption following income increase is 100 000 dollar pe r capita approximately each family, which illustrates that currently Hangzhou sp orts service industry has not reached the rapid growth stage. In addition, thisarticle analyzes the reasons to influence the income elasticity of demand of re sidential sporting service goods in Hangzhou.
Key words: sports service; the income elasticity of demand; the inflecti on point of consumptive income
國內(nèi)外研究認為，體育服務(wù)作為奢侈品消費，是富有彈性的。一般當人均GDP達到3 000美元 時，體育服務(wù)消費作為一種滿足人們享受和發(fā)展需求的消費將會顯著增長。國內(nèi)的學(xué)者在此 類問題的研究時基本都是引用國外的相關(guān)研究結(jié)論，像鮑明曉、謝瓊恒、馬曉河等人在論文 和著作中引用的觀點是“據(jù)一些經(jīng)濟較發(fā)達的國家的經(jīng)驗，當人均GDP達到2 000～3 000 美元的時候，是文化體育消費明顯增加的時候”［1］。因此，可以說國內(nèi)學(xué)者們也 認同人均 GDP3 000美元是體育服務(wù)消費增長的“拐點”這一觀點。浙江省地處長三角南翼，是我國社 會、經(jīng)濟發(fā)展最快的地區(qū)之一，根據(jù)浙江省統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，浙江省人均GDP在2006年已經(jīng) 突破3 000美元的大關(guān)，2009年浙江省人均GDP已達到6 490美元，而杭州（8 699）、寧波（ 8 174）等城市更是遠遠超過這個界限。那么，杭州市居民的體育服務(wù)消費是否出現(xiàn)了學(xué)者 所描述的“拐點”現(xiàn)象呢？因此研究杭州市居民體育服務(wù)行業(yè)的消費特征及體育服務(wù)產(chǎn)品的 需求收入彈性對杭州市體育服務(wù)行業(yè)發(fā)展的階段以及今后發(fā)展速度的判斷、預(yù)測都有重要作 用，同時對浙江省甚至全國范圍也有一定的借鑒和參考作用。
1 研究對象與方法
1.1 研究對象 研究對象為體育服務(wù)產(chǎn)品的需求收入彈性，調(diào)查 對象選取杭州市5個主城區(qū)的居民。
1.2 研究方法 主要采用了文獻資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計 分析、邏輯分析等方法。
2 體育服務(wù)需求的收入彈性的理論分析
2.1 體育服務(wù)需求收入彈性的含義 體育服務(wù)需求收入彈性理論 (以下簡稱“收入彈性”)的核心公式［2］：
=(/S)/(/Y)①
其中S為體育服務(wù)消費量，Y為家庭收入，縹杖氳浴5斃棖蟮氖杖氳孕∮ 1時，我 們稱之為缺乏彈性，反之為具有彈性。
投稿日期：2011-01-10
作者簡介：徐家偉，講師，碩士，研究方向體育經(jīng)濟學(xué)、體育教育學(xué)。
2.2 關(guān)鍵的理論問題［3］ 設(shè)：體育服務(wù)需求函數(shù)是學(xué) 者普遍使用的對數(shù)線性函數(shù)形式（2），即：
ln(S)= 0+ 1ln(Y)+ 2ln(Ps)+ 3ln(Px)+u②
其中： 1+ 2+ 3=0，u為誤差項。
體育服務(wù)需求函數(shù)中除了個入收入，還包括體育服務(wù)價格(Ps)和其它商品價格(Px)。 同一地區(qū)體育服務(wù)的價格基本是相同的，不同體育服務(wù)總價之間的差異反映的是體育服 務(wù)消費結(jié)構(gòu)的不同。同樣，其它商品價格是指其它商品的價格指數(shù)。也就是說，對于同一 時期和同一城市中的樣本點，它們的體育服務(wù)價格和其它商品價格是一致的。這時模型(2) 可以簡化為模型(3)，僅用體育服務(wù)支出的對數(shù)值對個人收入的對數(shù)值進行回歸，這樣做只 影響常數(shù)項，不會影響收入彈性的估計。
ln(Es)= 0+ 1ln(Y)+u③
其中，u為誤差項。
2.3 宏觀數(shù)據(jù)的缺陷《杭州市統(tǒng)計年鑒》中的“教育文化娛樂消費支出”一項與計算收入彈性時所需要的體 育服務(wù)產(chǎn)品的消費量有很大差別。由于我國目前體育服務(wù)產(chǎn)品消費水平較低，人們普遍認識 和了解程度也不高，體育服務(wù)消費主要包括觀看體育競賽表演類支出、參與體育健身娛樂活 動支出、租用體育場館設(shè)施類支出三大類別，而目前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)跟我們需要數(shù)據(jù)相差很大， 無法滿足計算彈性時的數(shù)據(jù)需要，因此如果采用統(tǒng)計指標的數(shù)據(jù)來估計體育服務(wù)的需求收入 彈性，難以得到可靠、一致的估計值。
3 杭州市居民體育服務(wù)消費的現(xiàn)狀及收入彈性估計
本研究所利用的數(shù)據(jù)是微觀個體數(shù)據(jù)，且屬于樣本數(shù)據(jù)位于同一城市的情況。因此我們 利用模型③進行收入彈性的估計。由于采用對數(shù)模型進行估計，只會對常數(shù)項有影響，而 不會改變彈性的估計值，因此本研究采用的體育服務(wù)需求收入彈性的計算公式就為：
ln(Es)= 0+ 1ln(Y)+u③
其中：u為誤差項。
在數(shù)據(jù)的處理時收入和消費的選項都取平均值計算，將所得的家庭收入和消費總量除以 家庭成員的人數(shù)，得出該家庭成員的平均數(shù)值作為樣本的個體數(shù)據(jù)，而在三個類別消費均為 零的問卷則不作為研究樣本。
3.1 杭州市居民的體育服務(wù)消費的現(xiàn)狀及分析
3.1.1 不同收入人群的體育服務(wù)消費的分布情況 根據(jù)統(tǒng)計數(shù) 據(jù)的結(jié)果，我們將人均年收入2萬元分為一檔將樣本劃分7個層次，將體育服務(wù)的消費從小于 等于200元到大于5 000元劃分為10個消費水平，用Crosstabulation統(tǒng)計不同收入層分 布在不同消費水平的人數(shù)分布情，其中消費水平為0的樣本不做為研究樣本。
從表1中可以看出，隨著收入的增加消費的水平在不斷提高，而且在收入小于10萬元的人群 其消費主要集中在1 000元以下水平，而收入超過10萬元的人群其消費主要集中在1 000 元以上水平，一方面說明杭州市體育服務(wù)消費水平整體偏低，主體人群的年平均消費量主要 集中在1 000元以下水平，尤其是200～500元的消費水平人數(shù)較多；另一方面說明年收入10 萬元可能是杭州市體育服務(wù)消費水平提高的一道門檻，而杭州市目前人均可支配收入的水平 和它相差很遠，從統(tǒng)計樣本也能看出顯然目前它不是主體人群。
3.1.2 體育服務(wù)消費隨收入變化的特征及原因分析從圖1中可以發(fā)現(xiàn)，在收入水平小于10萬元之前，消費的增長呈緩慢增長趨勢，其中在2～4 萬元收入水平時增長幅度稍大，而在大于10萬元后消費的增長速度突然加快，因此收入10萬 元左右將是杭州體育服務(wù)消費增長的“拐點”，這跟國外研究結(jié)果為增長的“拐點”是人均 GDP3 000美元要推遲了很多。
杭州是浙江省省會，全省政治、經(jīng)濟、科教和文化中心，是全國重點風景旅游城市和歷 史文化名城，地處長江三角洲南翼，杭州灣西端，錢塘江下游，京杭大運河南端，是長江三 角洲重要中心城市和中國東南部交通樞紐。有利的地理位置、深厚的人文環(huán)境，再加上雄厚 的經(jīng)濟基礎(chǔ)，杭州經(jīng)濟發(fā)展水平較快，居民人均可支配收入較高，杭州具備體育服務(wù)消費的 經(jīng)濟實力，然而從目前來看，體育服務(wù)消費的水平和速度較慢，究其原因：
圖1 杭州市居民體育服務(wù)消費隨收入變化特征
一方面跟杭州市居民的消費文化有很大的關(guān)系。杭州的消費文化受中華民族傳統(tǒng)文化的 影響，特別是吳越文化的含蓄溫和，甚至略帶保守的思想觀念，使得杭州在體育服務(wù)這個發(fā) 展性、享受性消費上表現(xiàn)出溫和、“慢熱”的特點，杭州的消費文化主要的特征表現(xiàn)為投資 理財先行消費滯后，加上江南人固有的勤勞、節(jié)約、精明的特點，杭州人的消費文化在骨子 里依然滲透著保守消費的一面，而且代代相傳，在調(diào)查中，60%的受訪者表示在搜尋商品信 息時會更注重親戚、朋友、同事對某產(chǎn)品的意見，并且他(她)在做出購物決策的時候會綜合 考慮家人的意見，有時甚至?xí)轭櫦凹胰说囊庖姸种谱约旱馁徺I偏好。同時在杭州人的消 費觀念中，休閑的主要內(nèi)容可能是西湖邊的茶室里的味道或是餐桌邊的朋友小聚，雖然人們 的體育消費觀念正在不斷形成，然而杭州人從口袋里掏錢消費體育服務(wù)的水平顯然還是很“ 小氣”的。
另一方面跟杭州市生活成本太高也有很大關(guān)系。生活在杭州，對很多人來說要面對跟收 入水平不對應(yīng)的生活成本，特別是近乎天價的的房價，面對這樣巨大的生活壓力，對于多數(shù) 杭州人來說，花錢消費體育服務(wù)的念頭可能會動搖了，這也是影響杭州體育服務(wù)消費的重要 原因。
3.2 杭州市居民的體育服務(wù)的需求收入彈性估計
3.2.1 統(tǒng)計結(jié)果表2列出了通過模型（4），利用樣本總體估計收入彈性時的統(tǒng)計結(jié)果。我們首先把原始數(shù)據(jù) 進行對數(shù)化處理，然后采用線性回歸(Linear Regression)的方法進行估計。
從表2可以看出，利用Linear Regression估計的方程T和F統(tǒng)計量均在99% 的置信水平下 是顯著的（p＜0.001），采用Linear Regression之后的擬合優(yōu)度(調(diào)整后的R2) 達到0.295。因此，杭州市居民體育服務(wù)的需求收入彈性的合理估計值為1.043。
3.2.2 經(jīng)濟意義分析 收入彈性的估計值大于1，屬于富有彈性 的范疇，屬于奢侈品消費。根據(jù)國際有關(guān)組織的研究表明，體育休閑和旅游 需求收入彈性系數(shù)一般都在1.3～2.5之間，有的國家甚至高達3.0，很明顯杭州市居民的 體育服務(wù)需求收入彈性與其相比是偏低的。
根據(jù)彈性理論我們可以得出，在一個時期內(nèi)，生活必需品的需求收人彈性小，奢侈品、 高檔用品需求收人彈性大，反過來，也可以斷定需求收人彈性小的產(chǎn)品屬于生活必需品，需 求收人彈性大的產(chǎn)品屬于奢侈品、高檔用品或高技術(shù)產(chǎn)品。而體育服務(wù)消費彈性大于1應(yīng)該 歸為奢侈品和高檔消費的行列，實際上作為享受和發(fā)展性消費，人們參與體育服務(wù)消費不僅 僅是鍛煉身體的簡單目的，還是一種身體和精神上的享受，是一種更高層次的消費需要，這 也是其彈性大于1的原因。3.3 不同類別體育服務(wù)產(chǎn)品的消費特征及需求收入彈性評估
3.3.1 觀看體育競賽表演類產(chǎn)品的需求收入彈性
3.3.1.1 統(tǒng)計結(jié)果從表3可以看出，利用Linear Regression估計的方程T和F統(tǒng)計量均在99% 的置信水 平下是顯著的，采用Linear Regression之后的擬合優(yōu)度達到0.252。因此，杭州市居民 觀看競賽表演類的需求收入彈性的合理估計值為0.984。3.3.1.2 原因分析體育競賽表演類消費的需求收入彈性小于1，說明其缺乏彈性。主要跟人們的消費觀念 和消費習(xí)慣有很大關(guān)系，我們經(jīng)常在電視上看到國外的體育比賽經(jīng)常是座無虛席的爆滿狀態(tài) ，而國內(nèi)的很多體育比賽卻是座位上寥寥無幾的慘淡景象，不是沒有這個消費能力，事實上 是很多人的收入水平到了這一層面，而是沒有去消費，另一方面體杭州市育競賽表演類的供 給數(shù)量有限，更重要的是水平偏低，據(jù)報道杭州綠城的主場球票并不昂貴，然而上座率依然 很低，而今年英國的曼聯(lián)來杭州市，門票卻供不應(yīng)求，與此鮮明的對比，說明杭州的體育競 賽表演類消費市場有待開發(fā)，還有上升的空間和潛力，因此合理的引導(dǎo)加上更高質(zhì)量的競賽 表演是發(fā)展體育競賽表演的主要方向。
3.3.2 參與體育健身及培訓(xùn)類產(chǎn)品的需求收入彈性
3.3.2.1 統(tǒng)計結(jié)果從表4可以看出，利用Linear Regression估計的方程T和F統(tǒng)計量均在99% 的置信水 平下是顯著的，采用Linear Regression之后的擬合優(yōu)度達到0.277。因此，杭州市居民 健身娛樂類的需求收入彈性的合理估計值為0.886。
3.3.2.2 原因分析彈性小于1，說明體育健身和培訓(xùn)類消費缺乏彈性。跟國外的數(shù)據(jù)彈性大于1有一定差距 ，但杭州市健身消費的點彈性是呈上升趨勢，說明目前杭州市的經(jīng)濟發(fā)展水平跟國外還存在 差距，體育服務(wù)行業(yè)隨著經(jīng)濟的發(fā)展將成為很有競爭力的新型行業(yè)。
體育健身總體消費水平不是很高，但其消費增長的“拐點”有提前的趨勢，這說明體育 健身消費在體育服務(wù)消費中被人們重視的程度較觀賞類消費要高。在體育社會化的程度不斷 加深、醫(yī)療衛(wèi)生消費壓力增大的背景下，體育健身行業(yè)被更多的人所接受，然而杭州市人均 收入水平和來自生活成本不斷增高的壓力的負影響對整體水平的增長也有很大的影響。
3.3.3 租用場地器材類產(chǎn)品的需求收入彈性
3.3.3.1 統(tǒng)計結(jié)果 從表5可以看出，利用Linear Regression 估計的方程T和F統(tǒng)計量均在99%的置信水平下是顯著的，采用Linear Regression之后的 擬合優(yōu)度達到0.324。因此，杭州市居民租用體育場地器材類的需求收入彈性的合理估計值 為1.042。 3.3.3.2 原因分析彈性大于1，說明租用場地器材類消費是富有彈性的，該消費為高檔消費或奢侈品消費 。也就說，居民收入每增長1%，租用器材場地的消費將增長1.04%，這說明該行業(yè)的發(fā)展處 于快速增長階段，還有發(fā)展的潛力和空間，事實上，杭州的體育場地出租一直處于供不應(yīng)求 狀態(tài)，無論是網(wǎng)球場、羽毛球場還是游泳館，節(jié)假日基本都是爆滿狀態(tài)，一方面，是消費水 平的增長，另一方面杭州的市區(qū)的場館相對緊缺。
租用場地器材類消費隨收入增長表現(xiàn)為：前緩后急，拐點相對滯后。這跟杭州的物價水 平有一定關(guān)系，目前杭州場地租用的費用較高，像黃龍網(wǎng)球中心白天打網(wǎng)球要40元/h， 晚上高達70元/h，周末和節(jié)假日更貴，這樣的消費壓力對一般普通居民來說，可能偏高 ，他們更偏向選擇那些價格便宜甚至是不收場地費的地方或運動項目來替代，而對于那些高 收入的白領(lǐng)來說，相對要容易。
4 影響杭州市居民體育服務(wù)需求收入彈性的因素分析
4.1 體育服務(wù)產(chǎn)品的價格和質(zhì)量對杭州市體育服務(wù)消費的影響
從供需理論來說，產(chǎn)品的價格和質(zhì)量對需求會產(chǎn)生決定性的影響。因此我們也看到越來越多 的研究從供給方尋找體育消費不足的原因。從杭州目前的現(xiàn)狀來說，主要原因是：
首先是體育服務(wù)產(chǎn)品的性價比偏低。已有的研究也證明，目前杭州體育產(chǎn)品普遍存在性 價比偏低的情況。主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是體育服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量不高，而另一反面是 產(chǎn)品的價格偏高。對于體育服務(wù)這一類無形產(chǎn)品，它的質(zhì)量部是像有形產(chǎn)品一樣有具體明確 的技術(shù)指標。消費者購買體育服務(wù)，主要是通過體育服務(wù)的下佛誒來滿足自己的需要，并且 這種消費是能夠給消費者帶來基本利益和效用的。如購買健身卡的實質(zhì)是消費者購買的是使 他們（她們）能夠年輕、健康、漂亮的希望所在，而不僅僅是購買獲得健身的權(quán)利［4 ］。同 樣在進行體育服務(wù)消費時，人們也會因為價格帶來刺激而選擇消費，在體育競賽消費中降低 門票售價也是一種通過操縱價格以增加需求的例子，如中超聯(lián)賽購買套票享受折扣就是增加 需求的例子，在健身培訓(xùn)類消費時，我們經(jīng)?？吹浇∩砭銟凡窟M行VIP客戶等優(yōu)惠，有的甚 至進行一些免費的培訓(xùn)。在體育消費中，替代品也是可以滿足人們鍛煉身體的欲望及需要的 ，假設(shè)某人是一個高爾夫球及網(wǎng)球愛好者，兩者活動均能滿足他的需要，如果打一回高爾夫 球價格增加(相對于打網(wǎng)球而言)，它也許會選擇改打網(wǎng)球，反之亦然。因此，哪些項目是可 以選擇的即它們的價格如何將是決定的重要因素。而互補物也同樣如此，例如:乒乓球和羽 毛球就是從事此類運動的互補物，受場地及條件的限制，可能會改變?nèi)藗兊南M選擇［5］。
其次，供給結(jié)構(gòu)不適應(yīng)消費需求的結(jié)構(gòu)。進入90年代末期以來，杭州居民消費需求隨收 入的增長呈現(xiàn)新的升級的趨勢：有原來的追求數(shù)量轉(zhuǎn)向追求品種、檔次和質(zhì)量，有過去追求 一般產(chǎn)品轉(zhuǎn)向追求名、優(yōu)、新、特的產(chǎn)品，而且消費者更加注重消費過程中物質(zhì)消費和文化 消費的融通，更加注意對產(chǎn)品的精神文化內(nèi)涵的追求，尤其是產(chǎn)品使用和消費過程中帶來的 精神和心理的滿足。如對體育競賽表演類消費來說，好的品牌意味著體育競賽的項目、級別 、對象、水平更能符合消費者的需求，并同時能滿足企業(yè)宣傳、電視轉(zhuǎn)播所必須的影響力。 像2004年的NBA中國賽上海站的票價是100、280、680、980、1 680和3 800元，以及10萬元 一 張的超級VIP包廂票。盡管票價不菲，但仍然一票難求［4］。同樣是足球比賽，浙江 綠城的比 賽門票雖然很便宜，但上座率還是不高，而曼聯(lián)來中國踢一場商業(yè)比賽，門票很貴，但卻搶 購一空，座無虛席。杭州多家健身俱樂部門庭冷清的時候，有些高檔的健身休閑會所卻生意 火爆，而像黃龍體育中心的很多球場雖然價格不菲，但人數(shù)照樣絡(luò)繹不絕。
4.2 時間因素對杭州體育服務(wù)消費的影響
有效的體育需求不僅包括可支配的收入、體育需求的欲望，還必須擁有一定的閑暇時間 。人們在享受體育休閑娛樂時，無論是作為觀眾還是作為活動的參與者，必須擁有閑暇的時 間。然而從勞動經(jīng)濟學(xué)家發(fā)展的閑暇時間模型來說，時間就是金錢，體育是一項消費時間的 活動，因此，當人們生活水平處于較低水平時，體育服務(wù)消費可能幾乎為零；而當人們生活 水平上升時，體育消費可能會隨之增大。由此不難理解，時間問題依然是影響人們進行體育 服務(wù)消費的重要因素。據(jù)調(diào)查研究顯示（中國國家體育總局與2002年12月6日召開新聞 會公布了2001年中國群眾現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果），影響我國居民參與體育消費的客觀原因排在第一 位的就是缺少時間，占53.8%［4］。
另外，從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，從事體育鍛煉或觀看比賽等，都要占用一定的時間，這種 時間的支出是有機會成本的，尤其在杭州這樣一個經(jīng)濟發(fā)展迅速，工作壓力較大的省會城市 。一般來講，經(jīng)濟發(fā)展的速度越快，時間的機會成本就越大。而人們之所以愿意花時間進行 體育消費，是因為他們預(yù)期未來獲得的效用足以彌補眼前消費這些體育服務(wù)時的支出和時間 占用的機會成本。比如通過觀看一場賞心悅目的比賽或參加一場激烈的比賽，或者是參加體 育健身鍛煉，能夠使人獲得身心的愉悅，從而達到消除疲勞、恢復(fù)體力的功效，實現(xiàn)勞動生 產(chǎn)力的再生產(chǎn)，他們覺得是值得的。
4.3 文化因素對杭州體育服務(wù)消費的影響
消費文化作為有關(guān)消費的信仰、觀念和知識以及物化在消費活動中的消費時尚、習(xí)慣或 傾向，對于消費活動具有重要的導(dǎo)向、驅(qū)動、培育等作用。一個地區(qū)或名族的消費文化和消 費觀念對消費產(chǎn)生很大的影響，體育服務(wù)消費也不例外。
綜觀兩千多年的歷史，我國傳統(tǒng)的消費文化總體上有這樣一些特點:首先是勤儉節(jié)約、 安貧樂道。早在先秦時期，關(guān)于消費的奢儉問題就引起了百家爭鳴。爭鳴的結(jié)果是崇尚節(jié)儉 成為人們普遍接受的基本觀念。這反映了當時的社會生產(chǎn)力水平的實際情況。在當時的生產(chǎn) 力水平下，一部分人的奢侈浪費必然會損害其它人的生存權(quán)利，所以為了社會的穩(wěn)定和發(fā)展 ，統(tǒng)治者和思想家普遍倡導(dǎo)勤儉節(jié)約的消費觀。另一個方面，在當時的自然經(jīng)濟形態(tài)下，生 產(chǎn)者就是消費者，人們對自己勞動得來的有限的產(chǎn)品十分珍惜，所以勤儉節(jié)約也是普通民眾 自覺遵從的消費觀念。。其次是等級消費觀，層次性在我們國家過去表現(xiàn)是等級消費觀。早 在秦漢時期，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會分工的不斷擴大，貧富分化的現(xiàn)象日益加劇，在消費 領(lǐng)域的不平等現(xiàn)象相伴出現(xiàn)。隨著世襲制度和宗法制度的逐漸鞏固，消費的不平等逐漸演化 為一整套的等級消費制度。統(tǒng)治階級們窮奢極侈，鋪張浪費?！捌渫怀霰憩F(xiàn)是豪華的宮殿建 筑群和驚人的墓葬消費。阿房宮，三百里:為求長生不老，徐福糜費數(shù)萬，終不得藥;大規(guī)模 建造陵墓;搜羅天下之物為一人之用等?！钡y(tǒng)治階級和思想家們大力提倡的卻是勤儉節(jié)約 的消費觀。這種等級消費的觀念經(jīng)過唐、宋時期的發(fā)展，逐漸趨于完善，滲透在人們?nèi)粘Ｏ?費的方方面面。從我國古代的服飾文化可以很清楚地看出這種等級消費觀念的重要影響。早 在西周時期，服裝的顏色就有了非常嚴格的規(guī)定。規(guī)定青、赤、白、黑、黃為正色，象征尊 貴，是禮服的顏色;規(guī)定綠、紅、碧、紫是間色，象征卑賤，是婦女和平民的顏色。這時還 形成了比較完備的冠服制度，天子、諸侯、大夫、士在祭祀、上朝、田獵、婚喪、會客、出 兵等儀式或活動中均采用不同顏色的服裝區(qū)別人的貴賤、禮儀的輕重。例如，統(tǒng)治者祭天服 色用青，祭祖時服色用玄，祭喪時服色用黃綠。此外，漢代還規(guī)定了以冠帽印染的顏色作為 區(qū)分官階等級的依據(jù)。唐代開始以袍衫區(qū)分官員的等級，除皇帝可以穿黃色衣服以外，士庶 不得以赤黃為衣［6］。
體育服務(wù)消費是一種發(fā)展和享受性消費，而杭州作傳統(tǒng)觀念和文化底蘊深厚的城市，在 中華名族傳統(tǒng)的消費文化和觀念的影響和制約下，要想快速發(fā)展需要經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)變的過程， 好在近年來，在政府的引導(dǎo)下當前的消費文化表現(xiàn)出新的特點:首先是大力提倡適度消費。 在當今的中國，傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約的消費文化仍然具有相當大的影響力。由于我國目前大部分 地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平仍然相對較低，而醫(yī)療、養(yǎng)老和子女教育都可能需要大量的消費支出， 所以大部分人出于對自己和子女的負責，采取勤儉節(jié)約的消費態(tài)度。但是由于消費確實是市 場經(jīng)濟發(fā)展的重要杠桿，出于經(jīng)濟發(fā)展的需要，我國又必須大力提倡消費來拉動內(nèi)需促進經(jīng) 濟發(fā)展。同時我國還吸取了西方在現(xiàn)代化過程中的經(jīng)驗教訓(xùn)，盡量避免普遍的高消費給社會 帶來的負面效應(yīng)。在這些方面的共同影響之下，我國形成了提倡適度消費的新的主導(dǎo)消費文 化。其次是消費的大眾化和個性化。近二十多年來，由于經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們的購買力越 來越高，越來越多的普通民眾成為消費大軍的一員。以前只有少數(shù)特權(quán)階層才能消費的商品 逐漸成為人們?nèi)粘ＯM的一部分。大眾化的消費文化正成為我國當今時代的主導(dǎo)形態(tài)。
杭州作為浙江的省會城市，雖然經(jīng)濟發(fā)展速度較快，開發(fā)程度較高，受到現(xiàn)代消費文 化的影響，然而，過去那種“囤積式”生活方式和長期傳統(tǒng)的消費文化觀念對杭州市居民的 影響在很短的時間是不可能一下子得到轉(zhuǎn)變的。
4.4 收入和未來的預(yù)期對杭州體育服務(wù)消費的影響
如果不考慮消費信貸，居民收入是居民體育服務(wù)消費的硬約束。收入水平的高低直接制 約著居民體育消費水平，并與消費水平成正向關(guān)系。在考慮居民收入與體育消費之間的關(guān)聯(lián) 關(guān)系是，當借鑒凱恩斯和杜森貝里的消費函數(shù)解釋兩者之間關(guān)系，可以得出居民收入 的提 高將導(dǎo)致體育消費的提高，尤其是在國民經(jīng)濟快速增長的時期，此種正比例關(guān)系表現(xiàn)的更加 顯著，隨著人們生活水平的不斷提高，消費結(jié)構(gòu)中非基本生活需要的消費比例會不斷攀升， 特別是隨著人們健康意識和提升生活質(zhì)量需要的增強，體育服務(wù)消費需求迅速上升。當時， 借鑒前瞻的消費理論考察杭州市居民體育服務(wù)需求和收入之間關(guān)系時，就不難理解出現(xiàn)目前 這種現(xiàn)象的原因。在過去，計劃經(jīng)濟體制下，人們的工作就業(yè)穩(wěn)定，未來收入明確，房子單 位分配，有退休養(yǎng)老金和公費醫(yī)療報銷，子女上學(xué)國家承擔大部分費用，未來支出相對確定 。因此雖然工資收入低，但現(xiàn)期收入基本用于消費。然而，隨著市場經(jīng)濟的進程，這種穩(wěn)定 的局面被打破了，雖然人們的收入在不斷增加，但隨之而來的不確定性不斷增加，工作的不 穩(wěn)定性，收入的不確定性，各類支出的不確定性，這些對未來預(yù)期收入和未來預(yù)期支出的不 穩(wěn)定性，使得消費者邊際傾向消費下降，而且由于這些制度的變遷引起的消費者心里的變化 ，倘若在信息部 完全的情況下，這種不穩(wěn)定性將被有夸大的可能性［4］。由此看來 ， 杭州市居民對于體育服務(wù)這種奢侈品消費中存在的跟收入不完全成正比的現(xiàn)象是不難理解。
4.5 高額生活成本等不確定因素對杭州體育服務(wù)消費的影響
杭州素有“天堂”的美譽，然而隨著經(jīng)濟的發(fā)展，杭州的人均收入在快速提高的同時， 高額的生活成本給新杭州人帶來了巨大的生活壓力。杭州目前的房價已經(jīng)緊追北京、上海等 大城市，成為全國房價最高的城市之一，僅此一項，就讓很多年輕的杭州居民感到了生存的 壓力，而買房又一直在中國傳統(tǒng)觀念的影響下成為一種生活必需品，而體育服務(wù)消費同買房 相比，顯然成為了一種奢侈品消費，更多的人迫于買房的壓力或者房產(chǎn)投資而放棄體育服務(wù) 消費。同時，孩子教育成本也是杭州人必須面對的另一方面的壓力。
5 結(jié)束語
本研究的樣本主要來自于浙江杭州市城市居民，尚需在其他省市地區(qū)得到驗證，未能與 國內(nèi)其他地區(qū)的結(jié)論進行整合比較，以后的研究可以進一步改善這個問題。其次，本研究 選取的是問卷調(diào)查的方法，采用截面微觀個體數(shù)據(jù)進行彈性研究，隨著中國體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計數(shù) 據(jù)的出臺，可以從宏觀和整體追蹤的層面進一步探討。
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