時間：2023-03-23 15:09:59
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一、金融行業(yè)的變化及其對金融審計的影響
我國金融審計的主要任務(wù)是依據(jù)國家的法律法規(guī)對金融行業(yè)進行審計監(jiān)督，防范和化解金融風險，保證我國市場經(jīng)濟健康發(fā)展。入世后，我國的金融風險、金融體制和金融立法都會發(fā)生巨大的變化，與此相聯(lián)系，我國金融審計的對象和范圍、審計的法律法規(guī)、審計目標和任務(wù)都會受到不同程度的沖擊，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
1.入世后我國金融風險的誘發(fā)性因素增多，金融風險發(fā)生的現(xiàn)實可能性進一步凸現(xiàn)，金融審計防范和化解金融風險的任務(wù)更加艱巨。開放后，我國金融體系穩(wěn)定的基礎(chǔ)發(fā)生了變化。以前我國金融穩(wěn)定依賴于政府信用（國家信用）和方方面面的行政強制管理措施，很多金融機構(gòu)的關(guān)閉、清盤，都是政府和中央銀行采取行政辦法進行債權(quán)債務(wù)的清償和轉(zhuǎn)移，基本上沒有波及到社會生活層面，沒有引發(fā)金融動蕩。但是，隨著外資金融機構(gòu)的加入，中國金融市場將會更多地依據(jù)市場規(guī)律進行運作，而且外資機構(gòu)也會在很大程度上操縱或影響市場。中國金融體系的穩(wěn)定會更多地受制于國際金融市場的變化，中國金融市場將成為國際金融市場不可分割的一部分，政府行政保護措施逐漸會失效。隨著市場準入原則、最惠國待遇原則、國民待遇原則、透明度原則等逐步實施，外資機構(gòu)可進入公共機構(gòu)經(jīng)營的支付和清算系統(tǒng)，可以辦理貨幣的批發(fā)及融資業(yè)務(wù)，可以進入證券和期貨交易市場，金融信息必須實行全球通等，這些都是誘發(fā)金融風險的因素。據(jù)統(tǒng)計，目前我國境內(nèi)外資銀行總資產(chǎn)達440億美元，其中貸款186億美元，存款65億美元，外匯貸款占市場份額的20％以上，在上海已占70％左右。外資銀行辦理出口的結(jié)算業(yè)務(wù)已占據(jù)內(nèi)地市場份額的40％以上。外資銀行挺進中國大陸的這種凌厲攻勢已經(jīng)對我國金融體系，特別是四大國有商業(yè)銀行形成強烈的沖擊。作為我國金融市場主力軍的國有商業(yè)銀行能否在這場較量中站得住，打得贏，這主要看我們的內(nèi)功練得怎樣。
從近幾年我們對四大國有商業(yè)銀行審計情況看，其功底相當脆弱，現(xiàn)代企業(yè)制度還未建立起來，如果不進行徹底改革，面對外資銀行的競爭，要保持我國金融市場的穩(wěn)定是很難的，因為，我國金融市場體系內(nèi)部有很多深層次問題還沒有解決。有經(jīng)濟專家指出，我國既是一個發(fā)展中國家，同時又是一個轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟的國家。中國這兩套問題交織在一起，目前面臨著四大難題：收入分配差距中的“絕對貧困化”問題；城鄉(xiāng)差距中的“三農(nóng)”（農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)）問題；地區(qū)差距中的中西部地區(qū)問題；還有一個就是金融問題。金融體系運行存在的銀行壞賬問題、證券市場不規(guī)范和上市公司質(zhì)量問題、政府內(nèi)外債務(wù)問題、財政赤字向銀行轉(zhuǎn)移問題等等，這些問題不解決，改革、發(fā)展和穩(wěn)定的關(guān)系就難以處理好，中資金融機構(gòu)的競爭實力就難以提高，中外資銀行的雙贏格局就難以形成。因此，我認為，我國金融體系已陷入內(nèi)憂外患十分脆弱的困難境地。金融風險和金融危機，在各種因素的誘導(dǎo)下，發(fā)生的現(xiàn)實可能性在增大。我們從事金融審計的同志對此必須有一個清醒的認識。
2.入世后我國金融體制必定發(fā)生重大變化，由此會帶來金融審計對象的多元化和審計業(yè)務(wù)的復(fù)雜化。一是對銀行所有制格局的沖擊。國外金融業(yè)大部分是私營的，或獨資，或股份制。我國則以國有獨資金融機構(gòu)為主，股份制為輔，不允許設(shè)立私營金融機構(gòu)，單個企業(yè)、法人不能控股金融機構(gòu)。對外開放后，對內(nèi)也要開放，中資私營金融機構(gòu)的出現(xiàn)是勢在必行，這樣，就會形成國有、私營、外資機構(gòu)三駕馬車一起轉(zhuǎn)。二是對銀行經(jīng)營體制的沖擊。國外銀行是混業(yè)經(jīng)營，可以全方位經(jīng)營銀行、證券、保險業(yè)務(wù)，即百貨公司式經(jīng)營，而我國實行嚴格的分業(yè)經(jīng)營，像一個個專賣店，這樣既不能與國際金融業(yè)接軌，更不能與外資銀行競爭。因此，我國金融業(yè)的混合經(jīng)營勢在必行。三是對銀行業(yè)務(wù)的沖擊。外資銀行走的是金融與產(chǎn)業(yè)融合之路，在客戶對象上將爭取三大類客戶：重要公司客戶、包括行業(yè)性的大企業(yè)、跨國公司和有規(guī)范民營企業(yè)等；重要機構(gòu)客戶，包括銀行、保險、證券、投資基金等，再就是個人大戶，將小客戶拒之門外，對小客戶的服務(wù)要收費。在經(jīng)營手段上，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)和風險小、成本低、利潤高的表外業(yè)務(wù)，如期貨和債權(quán)、產(chǎn)權(quán)及資產(chǎn)交易、基金管理、并購重組、經(jīng)紀人清算、項目融資等，從被動放款向主動服務(wù)轉(zhuǎn)變，銀行幫助企業(yè)分析發(fā)展前途、資產(chǎn)現(xiàn)狀、債務(wù)結(jié)構(gòu)、如何實現(xiàn)資產(chǎn)的最佳組合，在這個前提下提出融資建議，整個過程中貸款只占很小一部分。而中資銀行開展的主要是一些如匯票承兌、保函、跟單信用證等傳統(tǒng)的表外業(yè)務(wù)，品種少，檔次低，收益差，滿足不了客戶需求?；ㄆ煦y行上海分行利用無追索權(quán)應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓貸款辦法將愛立信南京公司拉到了旗下，這件震動金融界的“愛立信跳槽事件”充分說明了中外資銀行在經(jīng)營手段上的巨大差距，這種差距將引發(fā)中國金融市場上業(yè)務(wù)開發(fā)和創(chuàng)新的大競爭、大會戰(zhàn)。三是對人事管理體制的沖擊。羅織一批熟悉中國市場和適應(yīng)中國文化的本地金融人才，實行“本土化”，將是外資銀行的重中之重，中資金融機構(gòu)的人事工資制度存在著很多缺陷，經(jīng)不住外資機構(gòu)的爭奪，國內(nèi)人才將不可避免地流失。人才流失，就意味著優(yōu)質(zhì)客戶的轉(zhuǎn)移，從發(fā)達國家的經(jīng)驗看，3％～5％的高層管理人員的流失將對一家銀行的業(yè)績產(chǎn)生直接影響。所有這些沖擊，將會使我國金融市場主體呈現(xiàn)多元化競爭格局，審計的對象將會多元化，審計業(yè)務(wù)將會復(fù)雜化，與之相應(yīng)，金融審計必須考慮如何改變以金融機構(gòu)為單元組織審計的傳統(tǒng)辦法，將不同性質(zhì)的金融機構(gòu)都納入審計范圍。
3.入世后我國金融監(jiān)管的法律基礎(chǔ)必須重新構(gòu)造，增加了金融審計監(jiān)督的難度。這主要體現(xiàn)在我國監(jiān)管和監(jiān)督所依據(jù)的法律法規(guī)以及部門規(guī)章與國際接軌的難度加大。一是WTO的透明度原則要求各成員國公布有關(guān)金融服務(wù)的法規(guī)及所參加國的有關(guān)國際協(xié)議，成員國的法規(guī)解釋必須公開，明確對本國經(jīng)營者法規(guī)的規(guī)定，無論是地方政府還是中央政府作出的規(guī)定在生效之前必須予以公布，所有的政策法規(guī)必須內(nèi)外統(tǒng)一，公開透明。二是現(xiàn)行法規(guī)不能違背WTO精神，違背的要取消。如我國規(guī)定外資銀行不能到非開放地區(qū)設(shè)立分支機構(gòu)，未經(jīng)批準不能辦理人民幣業(yè)務(wù)等，諸如此類的“未經(jīng)批準”的限制性規(guī)定很多，現(xiàn)在必須清理、取消。政府對金融業(yè)的管理必須依法管理，各個部門的規(guī)定是無約束力的，而我國金融法律少，部門規(guī)章多，這種現(xiàn)狀必須改變。目前，我們的審計工作所依據(jù)的大部分是部門規(guī)章，往后走，我們對金融業(yè)依據(jù)哪些法規(guī)實施審計監(jiān)督，如何與國際接軌，的確是擺在我們面前的一個重大難題。
二、新形勢下我國金融審計目標的定位
由于上述的變化和沖擊，我們必須重新審視國家金融審計的目標。一是要進一步明確我國國家審計的大目標，從目前情況看，隨著我國經(jīng)濟體制改革的逐步深入，我國審計機關(guān)的審計重點由最初的企業(yè)審計轉(zhuǎn)向國家財政資金審計。憲法和審計法規(guī)定，審計機關(guān)主要是對國家財政收支和與國有資產(chǎn)管理有關(guān)的財務(wù)收支進行審計監(jiān)督，保證國家財政財務(wù)收支的真實、合法和效益，這就是我國審計機關(guān)的主要目標。真實、合法和效益三者之間是辯證統(tǒng)一的、三位一體的。真實是基礎(chǔ)，合法是前提，效益是歸宿，現(xiàn)在有人把三者理解為相互獨立的真實性審計、合法性審計、效益性審計，我認為這是形而上學的觀點。近幾年，之所以強調(diào)真實性和合法性審計，是針對當前經(jīng)濟生活中存在的經(jīng)濟秩序混亂、違法違紀現(xiàn)象突出和會計信息嚴重失真而特別強調(diào)的，實際上并不否定效益性，單純的效益性審計是不存在的。二是要調(diào)整金融審計的具體目標和審計模式，目前金融審計實際上是兩大塊：一塊是中央銀行預(yù)算收支審計，一塊是國有金融企業(yè)資產(chǎn)負債損益審計。隨著金融體制改革的深入和WTO后金融市場的變化，我國國有金融企業(yè)逐步走向股份制，或者私有化，或者由外資機構(gòu)參股、控股。對金融企業(yè)的審計將會像國有企業(yè)一樣逐步由社會中介組織承擔，它們的資產(chǎn)、負債、損益的合法性、真實性和效益性應(yīng)由市場去評判，國家審計機關(guān)應(yīng)該逐步退出這些審計領(lǐng)域。那么，我們金融審計的主要任務(wù)就是對中央銀行、證監(jiān)會、保監(jiān)會等監(jiān)管部門的財政財務(wù)收支的真實、合法和效益性情況進行審計。通過延伸審計和專項審計，將金融企業(yè)納入國家審計范圍。因此，金融審計的目標和任務(wù)應(yīng)該是兩條，第一，保證中央銀行等監(jiān)管機構(gòu)財政財務(wù)收支真實、完整、合法，第二，評價這些部門使用財政資金履行國家金融政策職能的效益性，也就是監(jiān)管成本問題。監(jiān)管成本的形成是否最大限度地保證了中央銀行兩大監(jiān)管目標的實現(xiàn)，即維護金融體系的安全公平和維護公眾存款利益。監(jiān)管成本效益的評價必須涉及到金融企業(yè)。按照這個金融審計的目標，我國金融審計的模式應(yīng)該是以中央銀行和其他金融監(jiān)管機構(gòu)的財政財務(wù)收支審計為重點，通過對中央銀行等的資產(chǎn)負債損益形成過程、金融貨幣政策的執(zhí)行過程（包括金融企業(yè)落實國家貨幣政策的情況）及效果進行審計，以延伸審計和業(yè)務(wù)品種的專題審計的方式，把中資商業(yè)銀行和外資商業(yè)銀行都納入審計范圍，這種模式簡單地講，就是對金融監(jiān)管當局的再監(jiān)管，通過評價金融監(jiān)管成本的效益性，確保金融審計目標的實現(xiàn)。
三、完成金融審計目標應(yīng)采取的審計方法和手段
我國長期處在社會主義初級階段，既是發(fā)展中國家，又是轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟國家，無論怎樣對外開放，這個基本的中國特色是改變不了的。因此，金融審計在與國際接軌的過程中也必須堅持中國特色。金融審計對策的制定既要依照國家慣例，又要針對本國實際，要把國際慣例與中國特色結(jié)合起來。面對WTO后給中國金融業(yè)帶來的沖擊和變化，面對我國金融領(lǐng)域存在的諸多風險和問題，我們應(yīng)該與時俱進，適時調(diào)整、改革和創(chuàng)新我們的金融審計方法和手段，使我們的金融審計主動適應(yīng)新形勢，能動地服務(wù)于改革和發(fā)展大局，不至于落后或阻礙社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展。
1.轉(zhuǎn)變審計著眼點，提升審計目標層次。要將審計著眼點由單一的、具體事項合規(guī)、合法性審計轉(zhuǎn)向?qū)徲媽ο罂傮w的真實性和效益性審計，特別是要把效益性提到重要位置予以關(guān)注。過去，我們在審計過程中，習慣于就事論事，就問題查問題，就問題處理問題。一個項目審下來，有幾個像樣的問題擺在報告中，就可以了。審計報告缺乏對查出問題的背景和本質(zhì)的反映，缺乏由單個問題推斷出總體特征，缺乏對審計對象總體真實性和效益性的評價，制約了審計的宏觀經(jīng)濟監(jiān)督作用。這種狀況很難適應(yīng)新形勢的要求，必須改變。對一個金融機構(gòu)的審計至少要回答三個問題：一是財政財務(wù)收支整體的真實性，要通過查出的具體問題和比較科學的量化指針來評價真實、基本真實或不真實。二是支付能力或者持續(xù)經(jīng)營能力和抗風險能力，通過定性和定量分析，揭示審計對象在一定時期內(nèi)存在著哪些經(jīng)營風險，是否有能力維持公眾存款的安全性。三是資金使用效益，是否具備盈利能力，財政性資金和國有資產(chǎn)的盈利水平如何。此外，為了提高審計層次，要引入WTO的透明性原則，建立國家審計機關(guān)審計報告公開披露制度，將審計結(jié)果和查處情況定期向社會公布，有利于樹立審計權(quán)威，最大限度地發(fā)揮審計監(jiān)督作用。
2.轉(zhuǎn)變審計重點，真正把握金融審計的宏觀本質(zhì)，把對國家基礎(chǔ)貨幣和信貸資產(chǎn)質(zhì)量的審計作為重點。從中央銀行而言，基礎(chǔ)貨幣的投放和回籠，實際上是國家財政資金再分配的一種形式，基礎(chǔ)貨幣規(guī)模受制于國家財政收支狀況。我國基礎(chǔ)貨幣的運用主要通過再貸款（包括再貼現(xiàn)）進行，從商業(yè)銀行而言，借入再貸款和吸收公眾存款共同構(gòu)成其主要資金來源，再通過貸款投放變成信貸資金運動，也就是通常所稱的信貸資產(chǎn)，成為社會生產(chǎn)要素的組成部分，因此從財政收支基礎(chǔ)貨幣投放信貸投放、資產(chǎn)質(zhì)量財政收入，這樣一個循環(huán)過程直接反映為財政政策和貨幣政策的協(xié)調(diào)水平，經(jīng)濟與金融相互適應(yīng)水平，金融與產(chǎn)業(yè)相融合的程度。它既是微觀的，又是宏觀的，作為金融審計，必須揭示和評價這一資金運動過程的真實、合法和效益情況，這樣才可以真正做到為國家宏觀經(jīng)濟決策提供依據(jù)，這就是金融審計工作的宏觀本質(zhì)。要把握這個宏觀本質(zhì)，當前我們應(yīng)該關(guān)注的重點問題，一是不良貸款問題，包括老的不良貸款的消化狀況和新的不良貸款的生成機制。二是洗錢問題，針對WTO后中國金融市場的全球化趨勢，要特別關(guān)注洗錢活動對我國金融體系安全和國家外匯儲備以及國有資產(chǎn)完整性的影響。反洗錢，是國家審計機關(guān)從事金融審計工作不可推卸的責任。目前我國金融意義上的洗錢主要形式有3種：利用非法渠道，如地下錢莊、借用他人或假身份證開立賬戶洗錢；利用跨境交易中監(jiān)管空白，如與境外公司簽訂假進口合同，以信用證付匯進行洗錢；利用現(xiàn)有金融市場借貸方式洗錢，如首先通過向他人借大額錢款，然后用贓款歸還債務(wù)；再如先將贓款投資于股票市場、娛樂業(yè)或房地產(chǎn)項目，從而使贓款披上合法外衣。三是金融工具創(chuàng)新問題，加入WTO后，我國金融市場肯定會掀起金融工具創(chuàng)新的熱潮，但是金融創(chuàng)新實際上是政府管制失靈的一種表現(xiàn)，在一定程度上是監(jiān)管放松的標志，因為創(chuàng)新部分抵消了管制。金融創(chuàng)新會給金融市場帶來一些負面效應(yīng)，甚至會誘發(fā)金融危機。創(chuàng)新又會引起新的管制，監(jiān)管與反監(jiān)管的矛盾過程，客觀上要求加強審計監(jiān)督，一方面要鼓勵創(chuàng)新，另一方面為了防止監(jiān)管者濫用監(jiān)管權(quán)力，造成監(jiān)管的有效性降低，對監(jiān)管者進行再監(jiān)管是十分必要的。
3.增強審計的宏觀針對性，改進審計項目的組織方法。一是要提高審計方案的針對性，目前我們金融審計的方案幾年一貫制，編制思想僵化，審計目標和目的與國家經(jīng)濟、金融政策聯(lián)系不緊密，太空泛。如人民銀行審計年年搞，審計目的都是促進人民銀行更好地執(zhí)行國家的貨幣政策，但是沒有明確審計對象在審計期間執(zhí)行的是什么貨幣政策，執(zhí)行這種貨幣政策，對人民銀行會帶來什么變化，有什么要求。審計人員應(yīng)該去發(fā)現(xiàn)哪些問題等。二是要增強審計項目的針對性，如前所述，隨著我國金融市場主體的多元化格局的形成，金融審計項目不宜長期以金融機構(gòu)為單元，搞系統(tǒng)性審計，而應(yīng)該要抓住經(jīng)濟金融生活中的熱點、難點問題開展一些專題審計或延伸審計調(diào)查。圍繞一個專題，進行跨系統(tǒng)、跨地區(qū)的審計。如對不良資產(chǎn)進行專項審計，可對四大國有銀行和其他股份商業(yè)銀行的不良資產(chǎn)進行全面審計，在不同地區(qū)、不同所有制金融機構(gòu)之間進行相互比較，這樣便于分析原因，尋找對策，提出建議。此外，實行專題審計，還可以填補對外資銀行的審計真空。三是要強化審計手段的針對性，要適應(yīng)金融業(yè)務(wù)全球化的趨勢，金融審計手段也要與國際接軌，在總結(jié)我國傳統(tǒng)金融審計手段的基礎(chǔ)上，借鑒吸收國外風險基礎(chǔ)審計理論和方法，注重應(yīng)用分析性復(fù)核等先進的審計方法，同時，還要強化已有審計手段的法律地位，特別是延伸審計調(diào)查手段，這種手段對金融審計而言顯得尤為重要，是今后運用的一種主要手段，但是目前還缺乏明確的法律支撐，使我們在運用這個審計手段時，常常遭遇尷尬的境地。
四、注重審計創(chuàng)新，總攬審計全局
作者：歐泳 單位：蒼梧縣水利電業(yè)有限公司
行為規(guī)范以企業(yè)參與等形式和處理企業(yè)內(nèi)部及其有關(guān)的道德關(guān)系為主體內(nèi)容，表現(xiàn)為企業(yè)民主、企業(yè)道德、企業(yè)內(nèi)的團體意識等。另一方面，每個企業(yè)都有自己的個性特色，“人、財、物、供、產(chǎn)、銷”等等都不一樣，由此導(dǎo)致其企業(yè)精神的獨立個性特征，極為明確地體現(xiàn)了企業(yè)的性質(zhì)、任務(wù)、宗旨與發(fā)展方向。以現(xiàn)代代、社會化大生產(chǎn)為依托?，F(xiàn)代社會的企業(yè)精神，是以社會化、現(xiàn)代化大生產(chǎn)的物質(zhì)依托的現(xiàn)代企業(yè)管理的結(jié)晶，集中體現(xiàn)為現(xiàn)代化、社會化、商品化的生產(chǎn)意識、競爭意識、時效意識、文明意識、價值意識、道德意識、開拓意識、團隊意識等共同的道德觀念和價值標準。第四，物質(zhì)文明建設(shè)與精神文明建設(shè)的結(jié)合?，F(xiàn)代企業(yè)精神的培育，把廣大顧客、廣大消費者和整個社會作為服務(wù)對象，作為自己做貢獻的大目標，在注重物質(zhì)文明建設(shè)的同時，抓好精神文明建設(shè)，使兩者相輔相成，互相促進。一方面，為社會提供物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，為國家提供利潤和積累，提高物質(zhì)文明水平；另一方面，要不斷提高思想、道德和文化素質(zhì)，提高精神文明水平。這不僅使企業(yè)精神的生成、發(fā)展始終有一個可以依托的載體和物質(zhì)基礎(chǔ)，避免出現(xiàn)“假、大、空”，“精神萬能”等弊端，又可以使物質(zhì)文明建設(shè)不至于迷失方向，從而使企業(yè)沿著健康、正確的軌道發(fā)展。
塑造和培育現(xiàn)代的企業(yè)精神在現(xiàn)代社會培育企業(yè)精神應(yīng)從如下幾個方面努力：第一，要始終保持正確的方向和鮮明的時代特色。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟下的企業(yè)精神，首先要有正確的方向，必須正確處理國家、企業(yè)、個人利益的關(guān)系。同時，要搞好現(xiàn)代化的企業(yè)管理，堅持現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟的時代風貌、時代特色。第二，有意識地、有計劃地、自覺地培育。企業(yè)精神反映企業(yè)群體的共同價值取向和心理狀態(tài)，自然有其一定的群眾基礎(chǔ)。但它不可能自發(fā)地生成，必須有意識地、有計劃地、自覺地培育，這是企業(yè)精神最為重要的生成、發(fā)展條件。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、人員素質(zhì)、作風傳統(tǒng)、習慣特征，以及種種先進人物，有意識地精心培育，加工提煉，把員工的觀念和行為組合統(tǒng)一到一個新的足以使企業(yè)跨上新臺階的發(fā)展方向上，形成一股健康的、積極向上的企業(yè)群體精神力量。第三，以人的素質(zhì)開發(fā)為主線，大力培育和強化共同的價值觀念。
企業(yè)精神是一種浸入企業(yè)員工靈魂深處的信念和價值體系，形成人們的精神支柱和價值追求目標；同時，作為一種眾所認同的價值取向，它又成為全體員工和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的共同信念，形成企業(yè)的向心力、凝聚力。此外，它又是企業(yè)員工主人翁精神和個別企業(yè)集團主義觀念的統(tǒng)一、企業(yè)追求和個人自我實現(xiàn)的統(tǒng)一。因此，這就需要強化以人為核心的管理，關(guān)心人，愛護人，激勵人，培養(yǎng)具有企業(yè)個性特點的“四有”新人。第四，通過各種途徑，運用各種形式，使企業(yè)形成一個精誠合作、親密無間的群體，營造和諧的人際關(guān)系和良好的文化氛圍。企業(yè)精神作為被全體員工認同的精神支柱，是一種以企業(yè)群體意識為基礎(chǔ)、積極向上的精神狀態(tài)，而做好每個員工的思想工作，調(diào)動每個人的積極性，是形成群體意識的基礎(chǔ)工作。為此，培育企業(yè)精神，必須尊重人、理解人、相信人，尊重員工的人格要求，承認員工的貢獻和價值，使企業(yè)無論在順境還是逆境中，都能給員工以自信心、進取心和責任心，從而使員工在精神上與企業(yè)共榮辱，在利益上共得失，進而形成“心往一處想，勁往一處使”的生動活潑的進取局面。
關(guān)鍵詞：企業(yè)價值評估場；企業(yè)空間價值場
一、文獻綜述
（一）場理論文獻綜述 “場”的概念最早源于物理學。十九世紀下半葉法拉第為了解釋電磁感應(yīng)現(xiàn)象提出空間是虛空的，該空間中布滿磁感線，后經(jīng)麥克斯韋的數(shù)學處理后，至19世紀末“場”已被物理學界普遍認可。場論提出以后，隨著物理及數(shù)學的不斷發(fā)展、場論及其研究方法地不斷完善，各領(lǐng)域的學者開始嘗試借用場論觀點解決本領(lǐng)域的問題，不斷充實與發(fā)展著場的概念。1885迪爾卡姆將“場”概念引入了社會學當中，他提出對社會起源的探究也必須基于場理論，同時指出社會場不是一個整體，而是多種場的疊加。當前在社會科學中唯一較為系統(tǒng)的“場論”，是由克勒奠定的。20世紀30年代庫爾特.勒溫提出了有關(guān)人的行為的“心理學場論”，并借助于拓撲學的理論對其進行計量、描述。后經(jīng)眾多學者的積極推動與發(fā)展下，逐漸被人們用于管理實踐，如我國學者丁耀華提出了“管理場”理論，郭咸鋼提出了G管理模式等等，此處不一一列舉。除此之外，場理論還被用于經(jīng)濟、文化、教育、氣象、化學、生物、物流等領(lǐng)域，產(chǎn)生了、政治場、文化場、氣象場等場的概念，且在場的計量方面也都有相當多的研究成果。
（二）資金空間價值文獻綜述 陶貴良（1986）認為，資金在一定空間條件下運動，空間條件的不同可以驅(qū)動資金運動流向發(fā)生變動，因此資金是具有空間價值的。陳萬江（2011）指出企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)以及外部系統(tǒng)環(huán)境會影響企業(yè)的空間價值。企業(yè)需要依據(jù)外部系統(tǒng)環(huán)境的改變來調(diào)整自身系統(tǒng)，以尋求價值最大化。唐現(xiàn)杰（2006）指出貨幣空間價值理論是一個增值理論，是由企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的變化（包括產(chǎn)品領(lǐng)域和地域領(lǐng)域兩個方面）引起的。在計量方面，他引入貨幣空間價值率的概念，并從時間價值率的角度對其進行定義，并借助空間移動和特定移動過程技術(shù)，建立起基準空間和遞層劃分為價值空間微元，采用貨幣時間價值已知現(xiàn)值求終值的方法，確定基準空間求得微元的價值空間。張根龍（2008）指出企業(yè)空間是因不同地區(qū)的資源分布、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟差異等因素所造成的單位貨幣在一個國家或地區(qū)同一時點上購買力的差異性就是空間價值。陳平、黃娟（2009）提出了“貨幣空間價值”的本質(zhì)應(yīng)是企業(yè)由于經(jīng)營領(lǐng)域的變化所實現(xiàn)的資金價值增值。認為平均資金利潤率包括時間價值收益和“空間價值”收益，空間價值是由產(chǎn)品和地區(qū)領(lǐng)域的不同引起的；計量方面從分部報告的角度提出了貨幣空間價值的計量模型，利用方程矩陣求解，模型的形式類似于時間價值中普通年金系數(shù)。陳淑華（2009）指出決定空間價值的因素：利潤率、投資環(huán)境、資源條件、市場狀況以及政策因素并提出了相對空間價值率和絕對空間價值率的概念，在計量方面以資金時間價值理論為基礎(chǔ)給出了具體的計量模型。
（三）企業(yè)價值文獻綜述 關(guān)于公司價值主要有：資產(chǎn)價值法、凈值折現(xiàn)法、價格乘數(shù)法。其中資產(chǎn)價值法按資產(chǎn)核算方法的不同，又分為了賬面成本法、清算價值法、重置價值法、市場價格法；凈值折現(xiàn)法按流量的來源不同分為了現(xiàn)金流量折現(xiàn)法、自由現(xiàn)金流量折現(xiàn)法、現(xiàn)金股利折現(xiàn)法；價格乘數(shù)法按影響價值的關(guān)鍵因素的不同分為市盈率、市賬率、托賓Q法。上述方法都在一定程度上反映了企業(yè)價值，但在評價企業(yè)價值時存在一定的缺陷：（1）評價時所采用的指標單一化，不能全面反映公司價值。公司價值具有整體性，是在特定的環(huán)境下公司整體資產(chǎn)發(fā)揮協(xié)同作用所產(chǎn)生的生產(chǎn)經(jīng)營能力和獲利能力，單一指標很難涵蓋影響公司價值的所有因素。（2）大多數(shù)方法是基于靜態(tài)概念的企業(yè)價值評價結(jié)果。公司是處于特定環(huán)境系統(tǒng)下的復(fù)雜的動態(tài)系統(tǒng)，這種復(fù)雜性使公司在設(shè)計、運行和發(fā)展過程中表現(xiàn)出極大的不確定性，公司內(nèi)部和外部大量存在的不確定性又影響到企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)運作的協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮，進而影響到外部相關(guān)人對企業(yè)的評價，最終會影響到公司價值的生存和發(fā)展（3）各評估方法脫離具體地域環(huán)境，企業(yè)資源中人、財、物會因為地域的不同，導(dǎo)致評估結(jié)果的不同。如A是一所名牌大學的本科優(yōu)秀畢業(yè)生，當前面臨就業(yè)城市及行業(yè)職位的選擇，從A的內(nèi)在價值角度來講，他的個人能力（體力、智力、工作勝任力等）不會因為所選城市、行業(yè)、職位的不同而改變，但是因為A選擇的城市、行業(yè)及職位的不同，影響其內(nèi)在價值的發(fā)揮，因此A對企業(yè)產(chǎn)生的利潤貢獻率是不同的，價值的評估結(jié)果是不同的。因此，對于事物的評估不能脫離具體的環(huán)境而存在。
二、企業(yè)空間價值場
（一）企業(yè)空間價值場的定義 物理學中，場具有疊加的性質(zhì)，鑒于本文研究的方便性，將人類社會活動中產(chǎn)生的場概念全部疊加統(tǒng)一為社會場。企業(yè)存在于區(qū)域內(nèi)的社會場中，受到社會場中各個場力的影響?；诓煌袠I(yè)分類下企業(yè)的特點，同時為了研究的簡便性、可行性及必要性，我們有選擇地考慮在社會場中對該類企業(yè)評估存在重大影響的若干個場，比如：經(jīng)濟場、資源場、管理場、文化場，將若干個場就構(gòu)成了企業(yè)的空間價值場。從企業(yè)空間價值場概念可以看出：它是某個地域空間內(nèi)，受到若干個場力的共同作用及影響。企業(yè)是具有一定內(nèi)部結(jié)構(gòu)的人、財、物的集合物質(zhì)體，因此，它的評價不能脫離空間而存在。
（二）企業(yè)空間價值場的客觀存在性 物理學證明任何物質(zhì)都不離場而存在?！皥觥笔俏镔|(zhì)存在的一種形態(tài)，是物體相互作用的產(chǎn)物，又是相互作用的媒介和處所。因此，在一定的社會空間范圍內(nèi)存在著諸如：管理場、資源場、文化場、政治場、經(jīng)濟場等眾多場，這些場在空間范圍內(nèi)疊加，形成一個社會場。各疊加的社會場相互作用共同影響著存在于該空間范圍內(nèi)的任何物質(zhì)。
（三）空間價值場中的企業(yè)價值 企業(yè)價值是由資產(chǎn)價值、時間價值、空間價值三部分組成。其中：資產(chǎn)價值是指以資產(chǎn)的內(nèi)在價值與企業(yè)財務(wù)杠桿運用帶來的價值增值，資產(chǎn)的內(nèi)在價值是勞動價值論當中的價值的含義，它是凝結(jié)在資產(chǎn)當中無差別的人類勞動總和。這里要與會計上資產(chǎn)的公允價值進行區(qū)分。資產(chǎn)的公允價值是一部分空間價值加上無差別人類勞動價值。我們都知道不同地區(qū)同一件商品的價值相同，價格不同，價格與價值之間的差別源于不同地域?qū)Ξa(chǎn)品的空間價值評價不同時間價值是指企業(yè)未來盈利現(xiàn)金流量折現(xiàn)?？臻g價值包括內(nèi)部空間價值和外部空間價值?？臻g價值包括內(nèi)部空間價值和外部空間價值。內(nèi)部空間價值是指企業(yè)內(nèi)部各項資產(chǎn)及人力資本以一定的比例構(gòu)成的空間組織協(xié)同效用的價值。即通常所講的協(xié)同價值，利用內(nèi)部結(jié)構(gòu)外部效率Q來衡量；外部空間價值就是同一企業(yè)由于地理位置的不同，市場對其評價的價值也不相同，這里的地理位置是由于不同物理空間范圍內(nèi)人的因素、制度的因素、經(jīng)濟發(fā)展水平因素等客觀環(huán)境的不同引起的企業(yè)價值的不同評價，利用地域空間行業(yè)價值率E來衡量。
（四）空間價值場場強 由經(jīng)濟場、資源場、管理場、文化場等各種場疊加而成的社會場體現(xiàn)為不同地區(qū)范圍內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展水平、消費者對產(chǎn)品的接受程度、行業(yè)競爭激烈程度、當?shù)卣闹С至Χ龋M水平的不同，即不同地區(qū)的社會場的場強是不同的。因此在評價企業(yè)價值的時，不能脫離社會地域這個環(huán)境的存在。在描述相同事物在不同地域空間范圍內(nèi)所產(chǎn)生的不同的評估差異，這里的空間的場強，這預(yù)期投資收益的差異涵蓋了政策、經(jīng)濟發(fā)展水平、環(huán)境協(xié)調(diào)性、行業(yè)競爭性等各個因素。這里依不同行業(yè)領(lǐng)域建立預(yù)期收益率。需要考慮行業(yè)的發(fā)展前景、行業(yè)內(nèi)競爭者的數(shù)量等因素。需要注意的是，根據(jù)本模型計算出來的是對比價值，即與基準空間相比的增量空間價值。因為選取的基準空間是所有區(qū)域范圍內(nèi)的最劣空間，即可認定在該區(qū)域內(nèi)的空間價值可以忽視不計，視為零，基準空間點的企業(yè)價值只體現(xiàn)出資產(chǎn)價值和時間價值。
三、企業(yè)價值計量模型構(gòu)建
（一）模型的假設(shè) 不同地域空間內(nèi)政治、經(jīng)濟、文化、資源等社會要素構(gòu)成了巨大的企業(yè)價值場。在各種要素的作用力下形成空間磁場，由于不同空間內(nèi)要素的構(gòu)成比例不同，因此不同空間內(nèi)產(chǎn)生的場效應(yīng)是不同的。在計量時依不同行業(yè)對社會要素的依賴度的不同，構(gòu)建基于不同地域空間的行業(yè)價值率E，再根據(jù)不同企業(yè)的具體的財務(wù)狀況，計算企業(yè)價值。
假設(shè)1：評價的企業(yè)只從事單一行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)及服務(wù)
假設(shè)2：企業(yè)所需的原材料及提供的產(chǎn)品及服務(wù)只在所在地域范圍內(nèi)進行，消費者也是企業(yè)所在空間范圍內(nèi)的消費者
（二）模型的建立
（三）地域空間行業(yè)價值率E
（四）實例模擬分析
四、模型的修正及適用性分析
（一）模型的修正
（二）初創(chuàng)企業(yè)模型的適用性 本模型不僅適用于對現(xiàn)有的企業(yè)做出價值評估，也適用于初創(chuàng)企業(yè)投資選址問題。企業(yè)在選址時，可以建立基于行業(yè)的城市三維空間立體坐標系。在建模時要確定基準空間，基準空間是指所有區(qū)域范圍內(nèi)企業(yè)發(fā)展的最劣區(qū)域，在平面直角坐標系用（0 0 0）原點坐標表示，該點處的行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展水平最差的地區(qū)、政府支持力度最薄弱的行業(yè)，社會相關(guān)外部人評價最低的企業(yè)作為評價的基點。即我們認為企業(yè)的外部空間價值為0。一般X軸表示市場資源企業(yè)有利度（可從資源的稀缺程度、政策的扶持、消費者偏好等方面來衡量），Y軸表示行業(yè)發(fā)展水平（可從市場競爭的激烈程度、行業(yè)發(fā)展階段、當前以及未來的行業(yè)利潤率等方面來衡量），Z軸表示單位資產(chǎn)產(chǎn)生的企業(yè)價值。這樣就將三維空間內(nèi)某一點處的Z值賦予物理場中場強的意義。在評估最終企業(yè)價值時，就根據(jù)企業(yè)的資產(chǎn)狀況乘以選擇對應(yīng)的Z值即可。本文建立的是空間直角坐標系，即認為X軸、Y軸的因素對地域空間行業(yè)價值率影響程度是相同的，在實際上中，這種關(guān)系并不是1：1的影響，此時企業(yè)可以采用極坐標的方式進行求解。此外，X軸、Y軸下各影響因素只選擇了比較重要的，忽視了一些非重要的因素，可能產(chǎn)生估計誤差的問題。
本文評估的企業(yè)外部空間價值是一個差額跟增量的概念?！安铑~”指排除了時間價值因素影響后的余額，即排除由于時間因素產(chǎn)生的純勞動價值（凝結(jié)在商品中無差別的人類勞動）和時間風險報酬后的價值。增量是指選定的基礎(chǔ)空間的價值為基礎(chǔ)由于地域不同產(chǎn)生的空間價值增量，是一個比較的概念。因此，本文的評估方法對于初創(chuàng)企業(yè)選址、財務(wù)經(jīng)理人員提升企業(yè)價值以及企業(yè)并購過程中價值評估有很好的實踐意義。
參考文獻：
[1] 任恢忠：《物質(zhì)·意識·場》，學林出版社1999年版。
[2] 張根龍：《關(guān)于貨幣空間價值的探討》，《深圳大學學報（人文社會科學版）》2008年第1期。
[3] 唐現(xiàn)杰、陳平：《論貨幣空間價值》，《理財者》2003年第2期。
內(nèi)容提要:微軟案、谷歌案與百度案皆反映出在反壟斷司法實踐中，相關(guān)市場的界定總是與不確定性結(jié)伴而行。對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場界定的需求替代法與供給替代法，由于無法充分反映互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所具有的雙邊市場的特點，因而將其適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件時存在問題。要解決這個問題并突破反壟斷法實施過程中認定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)壟斷行為的瓶頸，不能沿襲傳統(tǒng)方法，也不能完全束縛于反壟斷法規(guī)定，而應(yīng)該從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)雙邊市場的特性出發(fā)，客觀對待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提品(服務(wù))功能的差異，基于利潤來源確定相關(guān)市場的范圍，并考慮雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對壟斷力量的傳遞效果。
自20世紀90年代基于計算機技術(shù)應(yīng)用所出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)，是人類社會的一次信息革命。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把許許多多的信息源、用戶終端和計算機連接起來，通過網(wǎng)絡(luò)軟件實現(xiàn)相互之間的信息溝通和資源共享。[1]互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種新發(fā)明，而且是一種產(chǎn)業(yè)的變革，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用創(chuàng)造了新的市場和行業(yè)。根據(jù)1999年美國得克薩斯大學發(fā)表的一份研究報告進行的劃分，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)包括電子商務(wù)(網(wǎng)上商店、訂購服務(wù)、售票和專業(yè)服務(wù)等)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施(因特網(wǎng)接入公司、調(diào)制解調(diào)器制造商等)、軟件應(yīng)用(網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、搜索引擎等)及中介公司(經(jīng)紀公司和其它各種服務(wù)公司)四個組成部分。自產(chǎn)生以來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一直迅猛發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計，截至2011年底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計顯示，2011年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟整體規(guī)模達到716.1億元，環(huán)比上漲17.1%，同比上漲72.%，預(yù)計第四季度將達到800億，全年約為2627億元。2011年受歐債危機的拖累，全球經(jīng)濟整體乏力，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)卻依然呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢。到2011年底，全球網(wǎng)民總數(shù)達到22.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到32.7%；手機用戶總量達到59億，移動寬帶用戶近12億；全球網(wǎng)站總量增至5.55億個，同比增長117.6%。[2]
隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競爭也日趨激烈。20世紀末發(fā)生在美國的微軟反壟斷訴訟案，是全球范圍內(nèi)影響最大的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)的反壟斷訴訟案件。此后，一些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭企業(yè)，如谷歌、雅虎等在美國、歐洲也紛紛受到反壟斷調(diào)查，屢受反壟斷訟累。2008年8月1日《中華人民共和國反壟斷法》實施以后，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)由于獨特的技術(shù)、經(jīng)濟特征形成高集中度市場，成為反壟斷工作重點關(guān)注的幾個行業(yè)之一。2008年河北唐山人人信息服務(wù)有限公司(以下簡稱人人公司)訴北京百度網(wǎng)訊科技有限公司(以下簡稱百度公司)案(以下簡稱百度案)，是中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷第一案。2011年4月，國家發(fā)展和改革委員會根據(jù)發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局接到的舉報，對中國電信和中國聯(lián)通兩公司互聯(lián)網(wǎng)專線接入價格情況進行了反壟斷調(diào)查。2012年4月，360訴騰訊壟斷并索賠1.5億元的案件在廣東高院開庭。國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)反壟斷案例的論爭焦點主要集中在相關(guān)市場界定的問題上，相關(guān)市場成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件不可逾越的第一道“坎”。
一、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷中相關(guān)市場界定的司法困境
任何競爭行為(包括具有或可能具有排除、限制競爭效果的行為)均發(fā)生在一定的市場范圍內(nèi)，科學合理地界定“經(jīng)營者在一定時期內(nèi)就特定商品或者服務(wù)(以下統(tǒng)稱商品)進行競爭的商品范圍和地域范圍”，[3]即界定相關(guān)市場(RelevantMarket)，是對競爭行為進行分析的邏輯起點，亦是重要的反壟斷司法程序，對判定企業(yè)經(jīng)營活動的法律后果具有潛在的決定性作用。自1948年美國最高法院在美國訴哥倫比亞鋼鐵公司一案中首次使用“相關(guān)市場”一詞以來，相關(guān)市場是反壟斷的核心概念，也是壟斷行為認定和反壟斷執(zhí)法活動的基石。因此，相關(guān)市場界定是“反壟斷司法過程中一項最基礎(chǔ)、最核心和最關(guān)鍵的工作”。[4]
美國反壟斷執(zhí)法當局和學者們?yōu)楦鼫蚀_地界定相關(guān)市場，提出了眾多的相關(guān)市場界定方法，歸納起來主要有三大類：一是早期案例中提出的方法，包括需求交叉彈性法、“合理的互換性”測試、“獨特的特征和用途”測試和聚類市場法等；二是假定壟斷者測試及其執(zhí)行方法，包括臨界損失分析、臨界彈性分析、轉(zhuǎn)移率分析、剩余需求分析和機會成本法；三是基于套利理論的方法，包括價格相關(guān)性檢驗和運輸流量測試。[5]由于上述方法多是建立在單邊市場邏輯的基礎(chǔ)上對相關(guān)市場進行界定的，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件適用時，往往會面臨較大的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。
(一)困境之一：將平臺作為一個獨立產(chǎn)品進行相關(guān)市場界定
法院在審理互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件時，不考慮互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的雙邊市場特性，而是按傳統(tǒng)的單邊市場對待，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺產(chǎn)品作為一個獨立的產(chǎn)品進行相關(guān)市場的界定。美國的微軟案就是此種方法適用的典型案例。
1998年5月，美國微軟公司因涉嫌違反《謝爾曼法》而遭到美國司法部與美國19個州和哥倫比亞特區(qū)的檢察長指控，進而衍生出全球矚目的美國微軟案。這場世紀審判中最具爭議的部分，乃是微軟公司在與英特爾兼容的個人計算機操作系統(tǒng)(Intel-compatible PC Operating Systems)軟件市場中，將其生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件(IE)與個人計算機操作系統(tǒng)軟件結(jié)合在一起出售，涉嫌違反美國反托拉斯法的搭售相關(guān)規(guī)定。[6]盡管在1997年，美國聯(lián)邦最高法院就指出：“如果要指控壟斷或者企圖壟斷行為，原告必須界定相關(guān)市場?！盵7]雖然法庭最終認定微軟將其網(wǎng)絡(luò)瀏覽器與Windows操作系統(tǒng)捆綁在一起銷售是為了壟斷瀏覽器市場，但在微軟案件的所有材料中，包括1999年11月作出的事實裁定(Finding of Fact)和2000年4月作出的法律裁定(Conclusions of Law)中，本案的原告和法院都只是簡單陳述了微軟在與英特爾兼容的個人計算機操作系統(tǒng)市場中擁有獨占地位，而沒有對案件所涉相關(guān)市場的界定依據(jù)做出清晰闡述。[8]可以說，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷訴訟的第一案，微軟案打開了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定之門，然而由于法官的刻意回避，微軟案卻沒有能夠關(guān)上對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定質(zhì)疑之窗。微軟壟斷案存在兩個基本問題需要明確：一是對微軟個人計算機操作系統(tǒng)的相關(guān)市場的界定問題，原告從計算機個人用戶角度出發(fā)，認為被告擁有90%以上的市場份額，而被告則根據(jù)微軟個人計算機操作系統(tǒng)的兼容性特點，從軟件供應(yīng)商的角度出發(fā)，相關(guān)市場應(yīng)認定為計算機軟件市場，則微軟個人計算機操作系統(tǒng)的市場份額不足30%；二是微軟公司是如何將其擁有的在個人計算機操作系統(tǒng)的壟斷力量傳遞到網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件市場，從而實現(xiàn)其對網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件市場的壟斷，這種“捆綁”銷售的機理是什么？對于以上兩個問題，美國聯(lián)邦法院的法官雖然作出了事實認定，但是并沒有在判決中進行說明。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定方面的模糊性，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷糾紛頻頻發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)巨頭無不為之困擾。
(二)困境之二：將平臺一邊的市場進行相關(guān)市場的界定
法院在審理互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件時，注意到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的雙邊市場特性，但是在相關(guān)市場界定時，以市場份額較高的一邊市場確定相關(guān)市場，衡量涉案企業(yè)的市場控制力。此種方法的運用出現(xiàn)在中國的百度案中。
2008年的百度案是中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷第一案。原告人人公司因為不滿被告百度公司“競價排名”的做法，訴諸法院。[9]本案關(guān)于相關(guān)市場的界定成為左右案件走向的關(guān)鍵問題。原告認為，本案的相關(guān)市場是中國的搜索引擎服務(wù)市場，百度公司在該市場上具有支配地位，百度公司的“競價排名”行為已經(jīng)構(gòu)成《反壟斷法》規(guī)定的濫用市場支配地位的行為。被告認為，搜索引擎服務(wù)相對于廣大網(wǎng)絡(luò)用戶而言是免費的，免費服務(wù)并不是《反壟斷法》所約束的領(lǐng)域，因此并不存在《反壟斷法》意義上的相關(guān)市場。最終，在相關(guān)市場認定問題方面，北京市第一中級人民法院認為：(1)網(wǎng)絡(luò)用戶在使用搜索引擎時確實不需要向搜索引擎服務(wù)商支付相應(yīng)的費用，但作為市場主體營銷策略的一種方式，部分產(chǎn)品或者服務(wù)的免費提供常常與其他產(chǎn)品或服務(wù)的收費緊密結(jié)合在一起，搜索引擎服務(wù)商向網(wǎng)絡(luò)用戶提供的免費搜索服務(wù)并不等同于公益性的免費服務(wù)，它仍然可以通過吸引網(wǎng)絡(luò)用戶并通過廣告等營銷方式來獲得現(xiàn)實或潛在的商業(yè)利益，因此，被告界定“相關(guān)市場”以是否付費為標準顯然不具備事實與法律依據(jù)。(2)本案的相關(guān)市場應(yīng)界定為“搜索引擎服務(wù)市場”。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)、即時通訊服務(wù)、電子郵件服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)在廣大網(wǎng)絡(luò)用戶中也具有較高的使用率，但搜索引擎服務(wù)所具有的快速查找、定位并在短時間內(nèi)使網(wǎng)絡(luò)用戶獲取海量信息的服務(wù)特點，這是其他類型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)所無法取代的，即作為互聯(lián)網(wǎng)信息查詢服務(wù)的搜索引擎服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)、即時通訊服務(wù)等其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)并不屬于構(gòu)成相關(guān)市場的具有緊密替代關(guān)系的一組或一類服務(wù)，即‘搜索引擎服務(wù)’本身可以構(gòu)成一個獨立的相關(guān)市場。法院雖然在相關(guān)市場認定方面認同了原告的主張，但是最終認為，根據(jù)現(xiàn)有證據(jù)，原告既未能舉證證明被告在“中國搜索引擎服務(wù)市場”中占據(jù)了支配地位，也未能證明被告存在濫用市場支配地位的行為。因而，一審法院駁回原告的起訴，二審法院維持原判。在百度案中，法院判決僅從與原告利益沒有直接關(guān)聯(lián)的單邊市場確定相關(guān)市場，則其判決難免存在一定的謬誤。
(三)困境之三：模糊相關(guān)市場的界定問題
法院在審理互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件時，采取相對保守的態(tài)度，不去主動界定相關(guān)市場。美國谷歌案[10]就是如此。
KinderStart是美國康涅狄格州一家專門提供兒童信息的網(wǎng)站(KinderStart.com)。2005年該公司在沒有收到任何警告信息的情況下，被清除出Google索引。在頂峰時期，KinderStart.com每月的訪問量超過1000萬人次，而被Google“封殺”之后，該公司網(wǎng)絡(luò)流量下滑了70%。2006年KinderStart向美國加利福尼亞州圣何塞地方法院提起訴訟，指控Google公司利用搜索引擎業(yè)務(wù)對該公司進行了不正當?shù)亍胺鈿ⅰ?，損害了其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，Google的這種行為違反了《謝爾曼法》和其它法律。KinderStart希望獲得經(jīng)濟賠償，并請求法院強制Google改變現(xiàn)有的網(wǎng)站排名機制。原告的訴訟請求最終被法院駁回，主要原因在于，法官認為：(1)原告沒有能夠證明搜索引擎市場是一種“銷售分類”(Grouping of Sales)及這種銷售分類可以構(gòu)成一個獨立的相關(guān)市場。原告沒有主張谷歌或者任何其他的搜索服務(wù)提供商出售的是搜索服務(wù)，而是主張“鑒于過去用戶的經(jīng)驗和預(yù)期，及考慮到先前的關(guān)于因特網(wǎng)自由與因特網(wǎng)中立(Neutrality)的政府監(jiān)管和技術(shù)政策，任何搜索引擎必須是對使用者免費”。這種判斷的根據(jù)是沒有拘束力的，以此為基礎(chǔ)來證明反壟斷法與免費服務(wù)存在某些關(guān)聯(lián)是站不住腳的。盡管KinderStart辯稱搜索所具有的功能性可以從其他途徑為谷歌帶來豐厚的報酬，但是它卻沒有指出是什么人因為搜索給谷歌付費。因此，從反壟斷法的立場上來說，搜索市場(SearchMarket)不是一個“市場”。(2)原告亦沒有能夠證明搜索廣告市場足以構(gòu)成一個獨立的市場。盡管搜索廣告市場(Search Ad Market)與因特網(wǎng)上的任何其他形式的廣告有著本質(zhì)區(qū)別，在界定相關(guān)市場的時候必須對此予以充分考慮，但這種區(qū)別還不足以使得搜索廣告市場與比之更大的因特網(wǎng)廣告市場(Market for Internet Advertising)區(qū)別開來。因為一個網(wǎng)站可能選擇通過以搜索為核心(Search-based)的方式廣告，也可能選擇別的與搜索無關(guān)的方式廣告。無論如何，以搜索為核心的廣告方式與其他任何因特網(wǎng)廣告具有合理的可替代性。谷歌案中，法官注意到了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的雙邊市場特點，并對雙邊市場的特點進行了說明，但并沒有對雙邊市場的內(nèi)部關(guān)系進行論證，存在說理不透的問題。
(四)小結(jié)
通過以上國內(nèi)外案例的簡單分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，法院對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場認定有如下特點：(1)關(guān)于相關(guān)市場界定的舉證責任由原告負擔，不能提供足夠的證據(jù)來確定相關(guān)市場是足以駁回原告訴訟請求的合理原因。[11](2)替代性尤其是以功能差異為基礎(chǔ)的需求替代性分析是界定相關(guān)產(chǎn)品市場的基本要素。誠如美國聯(lián)邦最高法院在1992年指出的：“反托拉斯訴訟中的相關(guān)市場是由消費者可獲取的選擇來決定。一般而言，相關(guān)產(chǎn)品市場包括許多存在合理的使用替代性(Inter-changeability ofUse)及需求交叉彈性(Cross-elasticity of Demand)的產(chǎn)品或者服務(wù)集合，但是，在某些情況下，一個品牌可以單獨構(gòu)成一個相關(guān)市場?！盵12](3)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，“免費”的行為不屬于反壟斷法規(guī)制之列，但在具有網(wǎng)絡(luò)外部性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，“免費”不足以構(gòu)成非濫用市場支配地位的抗辯。上述谷歌案件、百度案件突出地反映了雙邊市場特性對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定的重要性，但由于案件本身所限，還不能完全反映雙邊市場對反壟斷法相關(guān)市場界定帶來的挑戰(zhàn)和沖擊。[13]互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場的界定必須建立在對費用支付模式的進一步深入分析的基礎(chǔ)上。(4)在各國反壟斷司法實踐中，相關(guān)市場的界定總是與質(zhì)疑、模糊性結(jié)伴而行。原被告總是站在各自的立場論證相關(guān)市場的界定，法院總是以缺乏足夠證據(jù)為支撐的替代性分析來解釋相關(guān)市場的界定。即便在對相關(guān)市場界定有著深遠影響的判例——杜邦案與布朗鞋案中，法官對相關(guān)市場的界定都沒有取得一致意見，更不用說原被告對法院的判決心甘臣服。[14]這個問題在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)尤為突出，也給互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的反壟斷司法工作帶來了困擾。
二、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定的特殊性
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加以產(chǎn)品化(或商品化)并形成一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。21世紀以來，世界經(jīng)濟最富有活力的增長點莫過于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，社會財富也在不斷增長?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的，它擁有最大的信息平臺、交易平臺、資源配置平臺和專業(yè)社區(qū)平臺。然而，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)所形成市場不同于傳統(tǒng)的單邊市場，[15]而具有雙邊市場特性。
(一)雙邊市場的特質(zhì)
雙邊市場理論是在21世紀初產(chǎn)生的一種經(jīng)濟理論。[16]雖然此前已經(jīng)存在一些典型的雙邊市場產(chǎn)業(yè)，如媒體、中介業(yè)和支付卡系統(tǒng)，但真正受到學者關(guān)注和重視的是在上世紀末和本世紀初，隨著信息和通信技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，形成了大量的雙邊市場，如操作系統(tǒng)、搜索引擎、B2B電子市場、門戶網(wǎng)站等。以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)為代表的新經(jīng)濟的發(fā)展，使雙邊市場成為社會經(jīng)濟的重要組成部分，對其進行理論研究具有重要的經(jīng)濟和法律意義。雙邊市場理論研究，主要側(cè)重于對雙邊市場與傳統(tǒng)的單邊市場的區(qū)別，以及由此帶來的新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)行為、反壟斷政策等方面的影響與變革。
從外觀上來描述，雙邊市場(Two-sided Markets)也被稱為雙邊網(wǎng)絡(luò)(Two-sided Networks)，是指有兩個互相提供網(wǎng)絡(luò)收益的獨立用戶群體的經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)。從經(jīng)濟學意義上來說，雙邊市場是指有兩組參與者需要通過平臺(Platform)來進行交易，而且一組參與者加入平臺的收益取決于加入該平臺另一組參與者的數(shù)量的市場。[17]平臺實際上是一種交易空間或場所。較之于單邊市場，雙邊市場具有如下特征：(1)雙邊市場具有“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性(Cross-group Network Externality)”。這是指兩個不同用戶群之間的外部性，即平臺廠商一邊用戶數(shù)量的增加會帶來另一邊用戶效用的提高。[18]從該定義可以看出，雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)外部性不僅取決于交易平臺同一類型用戶的數(shù)量，而且更取決于交易平臺的另一類型用戶數(shù)量，這是一種具有“交叉”性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)外部性。(2)雙邊市場定價的平衡法則。在單邊市場中，產(chǎn)品或服務(wù)面對的是同一類用戶群體在不同產(chǎn)品之間產(chǎn)生的外部性會被用戶內(nèi)部化；而在雙邊市場中，由于交易平臺提供的產(chǎn)品或服務(wù)面對的是不同的用戶群體，市場兩邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性并不會被用戶內(nèi)部化。因此，為平衡兩類用戶的需求，交易平臺往往會對需求價格彈性較小一邊的價格加成(Mark up)比較高，而對彈性較大的一邊則價格加成比較低，甚至低于邊際成本定價，或者免費乃至補貼，以吸引其參與平臺并進行交易。[19]
在上述三個案件中，Windows操作系統(tǒng)平臺、谷歌的搜索引擎平臺及百度的搜索引擎平臺都屬于雙邊市場而非傳統(tǒng)的單邊市場。在Windows操作系統(tǒng)平臺中，微軟向軟件開發(fā)商免費提供Windows操作系統(tǒng)接口，而向電腦用戶收取操作系統(tǒng)的費用以使兩類用戶群體都能加入到Windows操作系統(tǒng)平臺上來。在谷歌與百度的搜索引擎平臺中，盡管兩者盈利模式存在差別，但是這兩個平臺運行的模式都是一邊向利用搜索引擎進行信息搜索的廣大網(wǎng)民提供免費服務(wù)，一邊對利用搜索引擎廣告的企業(yè)收取相應(yīng)費用；其盈利能力的大小往往取決于平臺所能夠吸引到的網(wǎng)民的數(shù)量多少。
由于雙邊市場和單邊市場機制的不同，單邊市場下建立起來的傳統(tǒng)競爭行為判斷邏輯在雙邊市場下很難具有適應(yīng)性，雙邊市場的反壟斷規(guī)制由此變得復(fù)雜，涉及雙邊市場案件的走向亦由此變得撲朔迷離。耶魯大學的埃文斯教授認為，雙邊市場的規(guī)制必須從一個全新的視角去看待，簡單地、割裂地考慮平臺一個邊的市場行為將會得到片面的或者錯誤的結(jié)論，并導(dǎo)致錯誤的規(guī)制政策。選擇雙邊市場反壟斷規(guī)制的政策應(yīng)該綜合考慮市場勢力、進入壁壘、掠奪性定價、市場圈定、市場效率的評估等因素。[20]賴特教授經(jīng)過對澳大利亞和英國信用卡市場規(guī)制政策的長期實證研究，系統(tǒng)總結(jié)了這些適用于單邊市場的政策運用于雙邊市場存在的8個誤區(qū)，并認為這些認知上的誤區(qū)可以通過對于雙邊市場的正確分析而加以糾正。這8個誤區(qū)是：應(yīng)該設(shè)定有效的價格結(jié)構(gòu)來反映相關(guān)的成本；價格-成本之間比較高的加成意味著較大的市場勢力；低于邊際成本的定價意味著掠奪性定價；競爭的加劇必然導(dǎo)致更加有效的價格結(jié)構(gòu)；競爭的加劇必然導(dǎo)致更加平衡的價格結(jié)構(gòu)；在成熟的市場中，價格結(jié)構(gòu)沒有反映成本是不合理的價格；當市場的一邊定價低于邊際成本時，其必然受到市場另外一邊的交叉補貼；平臺所制定的規(guī)制性價格是中性。[21]
(二)傳統(tǒng)界定相關(guān)市場方法的局限性
盡管國際上尚未真正形成統(tǒng)一的相關(guān)市場界定的標準與方法，但不可否認的是，相關(guān)市場的大小主要取決于商品(地域)的可替代程度，因此，界定相關(guān)市場的基本依據(jù)是替代性分析。我國《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于相關(guān)市場界定指南》規(guī)定，界定相關(guān)產(chǎn)品市場應(yīng)主要從需求角度來考察產(chǎn)品的需求替代性，必要時考察供給替代性。從具體的界定方法來說，各國反壟斷立法中關(guān)于相關(guān)市場界定方法的演變，大致可以劃分為兩個階段：
第一個階段以哈佛學派的結(jié)構(gòu)主義為基礎(chǔ)建立的一系列界定方法，包括：合理可替代、供給替代、交叉價格彈性、子市場、集群市場、產(chǎn)品流等。在這一個階段，界定相關(guān)市場都側(cè)重于對產(chǎn)品特征和功能的定性分析，具有較強的主觀性。如在百度案中，百度提供的搜索引擎為雙邊平臺性產(chǎn)品，平臺的兩邊連接的分別是企業(yè)與用戶。對于普通的非付費網(wǎng)民來說，搜索引擎平臺向他們提供的是一種信息搜尋服務(wù)，因而，相關(guān)市場應(yīng)當是搜索引擎服務(wù)市場；而對于另一邊在搜索引擎平臺上商業(yè)廣告的企業(yè)來說，搜索引擎平臺為它們提供的是一種商業(yè)廣告服務(wù)，因而，相關(guān)市場應(yīng)被界定為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告市場。由于對兩邊市場產(chǎn)品功能認知的分歧，在反壟斷法的實施過程中會產(chǎn)生一定的矛盾和沖突。在百度案中，我國法院最終將該案的相關(guān)市場界定為“搜索引擎服務(wù)市場”，主要是從普通的非付費網(wǎng)民與百度公司交易的市場出發(fā)進行認定的。而同樣的搜索引擎平臺產(chǎn)品，在2007年的Google-Double Click合并案件中，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會經(jīng)過認證，將相關(guān)市場認定為“搜索廣告市場”(Search AdvertisingMarket)。[22]兩國反壟斷機構(gòu)對搜索引擎平臺產(chǎn)品相關(guān)市場認定的分歧，體現(xiàn)了產(chǎn)品功能界定法在雙邊市場中運用的局限性。盡管后來的交叉價格彈性加大了定量分析的成分，但是其假設(shè)前提是除壟斷者外其他供給者的價格不變，或者消費者對其他供給者的需求不變，而在現(xiàn)實中，要得到如此苛刻條件下的數(shù)據(jù)幾乎不可能，因此，這種方法的實用價值不大。
第二個階段以強調(diào)效率的芝加哥學派和以強調(diào)效率公平并重的后芝加哥學派的經(jīng)濟學思想為基礎(chǔ)，建立的以假定壟斷者測試法(簡稱SSNIP法)為主的界定方法。[23]建立在定量分析基礎(chǔ)之上的SSNIP法，克服了上述方法的不足，自1982年在美國《兼并指南》中首次被提出后，1997年為《歐盟委員會關(guān)于相關(guān)市場界定的通告》采用。迄今為止，SSNIP法是許多國家反壟斷司法實踐中界定相關(guān)市場的主要方法。盡管如此，SSNIP法在雙邊市場中也同樣存在缺陷。首先，SSNIP法也是建立在單邊市場分析的基礎(chǔ)之上，它對產(chǎn)品功能界定法的改進在于采用了更為嚴謹?shù)牧炕治?，即以持久?一般為1年)小幅(一般為5%-10%)提高目標商品的價格來考察商品的替代程度，以此來確定相關(guān)商品市場的范圍。[24]但是，由于雙邊市場所具有的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺企業(yè)的收益不僅取決于交易平臺的同一類型用戶的數(shù)量，而且更取決于交易平臺的另一類型用戶數(shù)量，因此，這種小幅度的漲價對于一邊市場影響是不顯著的。其次，由于平臺企業(yè)對雙邊市場的用戶在定價方面一般采取的是傾斜定價策略，即對一邊市場采取“低價”甚至是“免費”策略，通過免費提供服務(wù)來培育一定的用戶群，在免費用戶達到一定規(guī)模后，又以免費用戶為資源與另一邊的用戶進行交易，實現(xiàn)收費目的。這種存在交叉補貼的市場，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)加大了界定相關(guān)市場的難度，一方面降低了合理可替代性程度，[25]另一方面弱化了需求交叉彈性。所以，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的首要競爭策略是產(chǎn)品差異化，而非價格策略。正如有學者所指出的，在新經(jīng)濟行業(yè)中，由于產(chǎn)品品質(zhì)的競爭或技術(shù)的競爭已經(jīng)遠大于價格的競爭，以價格理論為基礎(chǔ)的SSNIP測度標準根本不能有效界定相關(guān)市場。[26]
從免費用戶角度來考察需求替代性，則顯得更難。首先，需要考察的是產(chǎn)品的價格，對于消費者而言其使用平臺企業(yè)提供的服務(wù)是免費的，無所謂價格問題；其次是產(chǎn)品的特性，由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響使得該平臺對廣大消費者產(chǎn)生了“鎖定”效應(yīng)，此時消費者的轉(zhuǎn)移成本較高，限制了其選擇可以替代的其他平臺；再次考察的是產(chǎn)品的用途，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在位平臺企業(yè)總是不斷開發(fā)新產(chǎn)品，大多數(shù)在位平臺企業(yè)產(chǎn)品的用途基本能涵蓋其他產(chǎn)品的用途；最后是消費者的偏好，互聯(lián)網(wǎng)上的消費者對其所使用的產(chǎn)品往往具有依賴性，且使用又是免費，所以這一替代性也很弱。因此，在雙邊市場中運用需求替代性來界定相關(guān)產(chǎn)品市場有著天然的硬傷。[27]
面對傳統(tǒng)的相關(guān)市場界定方法在反壟斷法實施時所面臨的窘境，美國反托拉斯機構(gòu)中的經(jīng)濟學家很早就提出過，對競爭影響的分析并不一定需要進行正式完整的市場界定。[28]美國第二巡回上訴法院指出：“如果原告可以證明被告的行為對競爭產(chǎn)生了直接的不利影響……這可以說是比復(fù)雜市場份額計算來證明市場力量的更為直接的證據(jù)?！盵29]國內(nèi)有學者以此為據(jù)，提出對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件的處理應(yīng)當?shù)湎嚓P(guān)市場界定的問題。[30]對此，筆者并不茍同。因為相關(guān)市場界定是處理反壟斷案件中的邏輯起點，一旦離開這一起點去實施反壟斷法律，勢必會導(dǎo)致反壟斷法實施的擴大化，產(chǎn)生大量的反壟斷“偽案”，[31]浪費國家的執(zhí)法、司法資源，更多的企業(yè)將會由此拖入訴累，影響企業(yè)的創(chuàng)新。
反對相關(guān)市場界定的學者認為，界定相關(guān)市場是反壟斷訴訟創(chuàng)建的一個人造物，通過其邊界將市場內(nèi)外的企業(yè)區(qū)分開來沒有任何意義。[32]筆者認為，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件中的相關(guān)市場界定是必要的。由于存在客觀上的困難，我們可以采取相應(yīng)的應(yīng)對策略，一是進行相關(guān)市場界定方法的創(chuàng)新，使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)市場界定更為簡單、明確；二是降低原告的舉證責任要求。其中相關(guān)市場界定方法的創(chuàng)新是至關(guān)重要的。
(三)小結(jié)
在雙邊市場上，平臺企業(yè)通常向兩組截然不同的消費群體提供多種差異化產(chǎn)品，這使得雙邊市場的相關(guān)市場界定變得復(fù)雜化：(1)雙邊市場具有復(fù)雜的外部性，如何考慮外部性對替代性的影響？(2)隨著消費群體的增加，平臺企業(yè)有了更多選擇，比如單邊漲價還是雙邊漲價，這必然增加求解最優(yōu)化問題的難度；(3)當市場上有多個平臺時，如何判斷它們之間的替代順序？(4)不同類型的雙邊市場具有不同的經(jīng)濟特征，所以在雙邊市場背景下推導(dǎo)各種方法的計算公式時，需要針對不同類型的雙邊市場，建立相應(yīng)的數(shù)理經(jīng)濟模型。
綜上所述，雙邊市場理論的提出，為反壟斷法理論研究開辟了一個全新的領(lǐng)域，也為反壟斷執(zhí)法、司法，尤其是相關(guān)市場界定的操作帶來了全新的分析視角。然而，從諸多的雙邊市場和單邊市場的差異化行為來看，經(jīng)濟學界和司法界對于雙邊市場的策略行為多持支持或者不確定的態(tài)度，且無論是在理論界還是在實務(wù)界都缺乏一個判斷雙邊市場定價規(guī)制的標竿體系。[33]雙邊市場理論的發(fā)展對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定工作帶來了挑戰(zhàn)，也為破解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定的困境指明了出路。
內(nèi)容提要:微軟案、谷歌案與百度案皆反映出在反壟斷司法實踐中，相關(guān)市場的界定總是與不確定性結(jié)伴而行。對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場界定的需求替代法與供給替代法，由于無法充分反映互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所具有的雙邊市場的特點，因而將其適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件時存在問題。要解決這個問題并突破反壟斷法實施過程中認定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)壟斷行為的瓶頸，不能沿襲傳統(tǒng)方法，也不能完全束縛于反壟斷法規(guī)定，而應(yīng)該從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)雙邊市場的特性出發(fā)，客觀對待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提品(服務(wù))功能的差異，基于利潤來源確定相關(guān)市場的范圍，并考慮雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對壟斷力量的傳遞效果。
三、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定的創(chuàng)新思路
Baker認為，“縱觀美國的反壟斷訴訟歷史，多數(shù)案例的解決最終要尋求于市場界定而不是其他重要的反壟斷問題。市場界定在評估市場勢力和判斷企業(yè)的市場行為是否具有反競爭效果方面，經(jīng)常是極為關(guān)鍵的一步?！盵1]要修復(fù)替代性分析的硬傷、突破認定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)壟斷行為的瓶頸，就不能照搬傳統(tǒng)方法，也不能完全束縛于《國務(wù)院反壟斷委員會相關(guān)市場界定指南》中規(guī)定的現(xiàn)成方法。事實上，該指南對相關(guān)市場界定方法方面所持的是一種比較開放的態(tài)度，容許根據(jù)社會經(jīng)濟的發(fā)展進行不斷創(chuàng)新。指南第7條規(guī)定：“界定相關(guān)市場的方法不是唯一的。在反壟斷執(zhí)法實踐中，根據(jù)實際情況，可能使用不同的方法?！辫b于傳統(tǒng)的相關(guān)市場界定方法對雙邊市場產(chǎn)業(yè)適用的局限性，從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的雙邊市場特性出發(fā)，客觀對待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提品(服務(wù))功能差異，并綜合考慮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、利潤來源等因素，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件中的相關(guān)市場界定進行方法的革新，愈顯其重要性和緊迫性。
(一)確定平臺產(chǎn)品的盈利模式
市場競爭本是一種利益追逐的過程，企業(yè)經(jīng)營的目的是為了贏利，為了追逐利潤的最大化。企業(yè)獲取利潤的方式最主要的是爭奪市場中的資源，這種資源可以是具有物質(zhì)形態(tài)的，也可以是不具有物質(zhì)形態(tài)的。[2]不論是傳統(tǒng)的單邊市場，還是雙邊市場，都存在這些資源，因為資源是市場的基礎(chǔ)。如果一個市場中并沒有資源，那么這個“市場”就不能稱之為真正的市場?？梢哉f，資源是市場賴以生存的基礎(chǔ)。在雙邊市場中，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，平臺企業(yè)對資源的爭奪更為激烈。平臺企業(yè)往往制定傾斜定價的營銷模式，低價甚至免費向一邊用戶提供服務(wù)而向另一邊收取服務(wù)費用。這種傾斜定價策略容易使人們關(guān)注其“免費”的部分，卻忽略了“收費”部分。百度案鮮明地體現(xiàn)了這一點，這就要求我們應(yīng)當根據(jù)雙邊市場的特殊情況來研究適用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中相關(guān)市場界定的方法。
在谷歌案件中，法官強調(diào)原告必須證明谷歌搜索的盈利模式，只有在“免費的谷歌搜索”其實不是免費的情況下，反壟斷法才會對其進行規(guī)制。[3]可見，雙邊市場平臺企業(yè)的“盈利性”是反壟斷法適用的前提條件。在雙邊市場條件下，的確有免費使用產(chǎn)品的現(xiàn)象存在，但是這種“免費”是建立在平臺企業(yè)運用平衡法則定價的基礎(chǔ)上。通過對不同類型平臺參與方費用支付情況及平臺企業(yè)盈利模式進行解析，有助于了解包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi)的平臺企業(yè)“免費”業(yè)務(wù)的實質(zhì)。不同類型平臺參與方費用支付情況及平臺企業(yè)盈利模式詳見表1。
表1雙邊市場分類與盈利模式[4](缺圖)
從表1可知，雙邊市場內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提供的免費或者低收費產(chǎn)品與傳統(tǒng)公益性質(zhì)的機構(gòu)提供的免費物品有著本質(zhì)的不同。平臺一邊用戶免費產(chǎn)品的獲取建立在平臺另一方支付相應(yīng)的交易費、嵌入費、廣告費等費用的基礎(chǔ)上。平臺企業(yè)不是公益機構(gòu)，事實上，自20世紀90年代以來，伴隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的驚人增長速度，蘋果、微軟等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)成為世界經(jīng)濟舞臺中的核心角色，步入世界上最盈利的企業(yè)之列。
(二)以利潤來源邊市場為界定相關(guān)市場的主要依據(jù)
縀度案中，法院一方面從網(wǎng)絡(luò)用戶進行信息搜索的需求替代角度來判斷搜索引擎服務(wù)的替代性，認為搜索引擎服務(wù)市場可以構(gòu)成《反壟斷法》上獨立的相關(guān)商品市場；另一方面又從廣告商的角度，認為百度公司向廣大用戶免費提供搜索引擎服務(wù)而又向廣告商收取廣告費用是一種營銷策略，從而否定了被告以“免費服務(wù)”并不是《反壟斷法》上的相關(guān)市場的抗辯理由。因為依據(jù)傳統(tǒng)的相關(guān)商品市場界定方法，僅從網(wǎng)絡(luò)用戶或僅從廣告服務(wù)角度會得出不同的結(jié)論：如果法院僅從廣大網(wǎng)絡(luò)用戶角度來界定本案的相關(guān)商品市場，考慮到網(wǎng)絡(luò)用戶進行信息搜索的需求替代性，搜索引擎服務(wù)市場可以構(gòu)成獨立的相關(guān)市場，從而將相關(guān)商品市場界定為搜索引擎服務(wù)市場具有可接受性；但是如果法院僅從廣告服務(wù)角度來界定相關(guān)商品市場，則可得出本案的相關(guān)商品市場是廣告市場的結(jié)論?？梢?，法院在認定本案的相關(guān)商品市場時其實存在一個矛盾：將本案的相關(guān)商品市場界定為“搜索引擎服務(wù)市場”是從網(wǎng)絡(luò)用戶的角度出發(fā)；而在否定被告的抗辯理由時卻是從廣告服務(wù)角度出發(fā)的?；蛟S法院沒有意識到或刻意忽略了界定相關(guān)市場中的這一內(nèi)在沖突，[5]產(chǎn)生這種沖突的原因是什么呢？筆者認為，問題出現(xiàn)在“免費”與“付費”上，法院能夠看到百度公司的營運不是完全“免費”，其營業(yè)利潤的來源并不是廣大用戶而是廣告商，正是因為法院認識到這一點才會不自覺地從廣告服務(wù)角度來否定被告的抗辯。我國《反壟斷法》在相關(guān)市場界定方面并沒有規(guī)定“營業(yè)利潤的來源”這一因素，因此導(dǎo)致了法院在審理本案過程中出現(xiàn)這一矛盾，這充分表明現(xiàn)有《反壟斷法》存在著不足，在界定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場時出現(xiàn)了困境，而困境的根本原因在于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的雙邊市場特性。
雙邊市場可以理解為一種交易平臺，這個平臺的交易量取決于兩邊的聯(lián)合需求。如果有一邊對平臺的服務(wù)或產(chǎn)品沒有需求，那么這個平臺將“不復(fù)存在”。只有當兩邊同時對平臺的服務(wù)或產(chǎn)品產(chǎn)生需求時，平臺才能真正具有價值，發(fā)揮其作用。要使平臺兩邊均對其服務(wù)或產(chǎn)品產(chǎn)生需求，平臺可以通過定價策略吸引兩邊用戶在平臺上進行交易。但是，平臺兩邊市場的需求者由于對平臺利用的不同，因而導(dǎo)致市場交易的產(chǎn)品(或)服務(wù)不同。如微軟公司的Windows平臺，對于個人用戶來說，與微軟交易的是個人電腦操作系統(tǒng)軟件，對于另一邊的軟件開發(fā)商來說，微軟提供的則是一個開放、兼容的應(yīng)用軟件。如果依個人用戶邊市場，將Windows平臺界定為個人電腦操作系統(tǒng)軟件，微軟公司在該市場占有90%以上的市場份額，具有絕對的市場支配地位；如果依軟件開發(fā)商邊市場，將Windows平臺界定為應(yīng)用軟件，則微軟公司在應(yīng)用軟件市場中的市場份額只占5%左右，從而不具市場支配地位。百度搜索平臺也是如此，對于一般搜索用戶來說，百度公司提供的是免費搜索引擎服務(wù)；對于互聯(lián)網(wǎng)廣告商來說，百度公司提供的是收費的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)。因此，以企業(yè)利潤來源界定雙邊市場中的相關(guān)市場，就可以簡單而準確地得到確定的結(jié)論，即微軟公司在個人電腦操作系統(tǒng)市場擁有市場支配地位，而百度公司在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場不具市場支配地位。
(三)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)主要相關(guān)市場的確定
企業(yè)提供具體的產(chǎn)品(服務(wù))功用的不同，我們可以將其分為信息獲取類、交流溝通類、網(wǎng)絡(luò)娛樂類和商務(wù)交易類等四類。筆者擬依照此種分類對各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的利潤來源進行分析，并確定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)市場。
1.信息獲取類。信息獲取類主要包括搜索引擎和門戶網(wǎng)站等。界定搜索引擎或門戶網(wǎng)站的相關(guān)市場，需要考察其利潤來源。筆者首先以“百度案”為例，探討搜索引擎的相關(guān)市場界定。
根據(jù)百度2010年第一季度財報，其第一季度營業(yè)收入12.94億元，運營利潤5.3億元。通過上表，不難發(fā)現(xiàn)在線廣告業(yè)務(wù)是百度的支柱性營收來源(占總收入的比重達99.9%)。財報數(shù)據(jù)顯示，2010年第一季度廣告營收達12.93億元，在總營收中的比重貼近100%。因此，百度的利潤來源是廣告業(yè)務(wù)收入。
在百度案中，法院雖然考慮了百度并不是完全“免費”，會通過其他手段來贏利的因素，但是在作出相關(guān)市場界定時卻沒有進一步考察百度的利潤來源，將相關(guān)市場界定為“中國搜索引擎服務(wù)市場”存在不合理之處。筆者認為，百度的利潤來源主要是廣告業(yè)務(wù)收入，因此將相關(guān)市場界定為“中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場”[7]為宜。因為百度的絕大部分利潤來源于廣告業(yè)務(wù)，其與直接競爭者爭奪的必然是廣告業(yè)務(wù)資源，如果采取壟斷行為極有可能是因為對廣告業(yè)務(wù)資源的爭奪，最能表現(xiàn)百度與其他競爭者之間的競爭關(guān)系，這樣有利于判斷該行為對其他競爭者產(chǎn)生何種影響以識別是否需要適用《反壟斷法》予以規(guī)制。
門戶網(wǎng)站和搜索引擎服務(wù)的利潤來源是否存在差異呢？此處以網(wǎng)易為例。
從表3看出，在網(wǎng)易總的營業(yè)收入中，2005年至2010年網(wǎng)絡(luò)游戲收入均占到80%以上的比例，可見其利潤的主要來源是網(wǎng)絡(luò)游戲收入。因此，如果網(wǎng)易涉嫌濫用市場支配地位行為，界定相關(guān)市場就應(yīng)當著重考慮其在網(wǎng)絡(luò)游戲市場中的競爭力。我國的主要門戶網(wǎng)站還有新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等等。根據(jù)艾瑞咨詢，新浪網(wǎng)的主要利潤來源是廣告收入。[9]可見，門戶網(wǎng)站之間的利潤來源是存在差異的，不同的門戶網(wǎng)站，利潤來源也有可能不同。因此，界定相關(guān)市場時必須根據(jù)實際情況并結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析。
2.交流溝通類。這種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)主要包括即時通訊、電子郵件和論壇等。針對此種類別，筆者擬在下文以“3Q之爭”為例進行探討。“3Q之爭”涉及到奇虎360與騰訊QQ兩個平臺企業(yè)，因此首先有必要了解這兩個平臺企業(yè)的營業(yè)收入分布狀況。
根據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，2010年，奇虎公司的互聯(lián)網(wǎng)收入為5379萬美元，占全年收入的93.3%。其中包括網(wǎng)絡(luò)廣告收入3882.6萬美元、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入1477.4萬美元和其他服務(wù)收入19萬美元，占全年收入的比重分別是67.3%，25.7%，0.3%。結(jié)合表4，我們知道，奇虎360營業(yè)利潤的主要來源是在線廣告業(yè)務(wù)收入。反觀騰訊QQ，其營業(yè)收入構(gòu)成與奇虎360有所差異。表5顯示2010年經(jīng)審計后的數(shù)據(jù)，騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入占總收入的比例超過78%，移動及電信增值服務(wù)收入占總收入的比重接近14%，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入占總收入的比例接近7%，其他服務(wù)收入所占比例不到1%。因此，騰訊營業(yè)利潤的主要來源是互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入。
3.網(wǎng)絡(luò)娛樂類。網(wǎng)絡(luò)娛樂類主要包括在線視頻、音樂和游戲等。筆者以網(wǎng)絡(luò)視頻為例。首先，分析一下在線視頻的利潤來源。
上圖反映出在線視頻行業(yè)主要利潤來源是視頻網(wǎng)站的廣告收入，2010年占到了68.5%。在線視頻行業(yè)相關(guān)市場的界定應(yīng)當著重考察其在視頻網(wǎng)站的廣告市場競爭狀況，從而判斷其是否存在壟斷行為。
4.商務(wù)交易類。此種分類主要包括電子商務(wù)平臺和第三方支付工具等。在我國，電子商務(wù)平臺主要指網(wǎng)絡(luò)購物，它主要包括企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)模式(B2B)、企業(yè)對個人的電子商務(wù)模式(B2C)和個人對個人的電子商務(wù)模式(C2C)。[13]艾瑞咨詢認為目前B2C企業(yè)盈利模式劃分為兩種：一種是以傭金服務(wù)費收入為主的“平臺式B2C”，另一種是以進銷差價收入為主的“自主銷售式B2C”。在B2B和C2C平臺中，其盈利模式有所差異，在此不重點分析。筆者認為，界定B2C電子商務(wù)平臺的相關(guān)市場需要區(qū)分“平臺式B2C”和“自主銷售式B2C”，因為他們的利潤來源并不相同。目前，我國第三方支付按照行業(yè)的不同，又分為兩種：一種是以支付寶、財付通、盛付通為首的互聯(lián)網(wǎng)型支付企業(yè)，其服務(wù)對象是個人；另一種是以銀聯(lián)電子支付、快錢、匯付天下為首的金融型支付企業(yè)，其服務(wù)對象是企業(yè)。此處以支付寶為例。根據(jù)艾瑞咨詢，支付寶現(xiàn)有的盈利模式是以交易手續(xù)費為主。[14]因此，在判斷相關(guān)市場時，我們需要從其交易總量出發(fā)，分析其面臨的競爭約束，根據(jù)競爭程度的強弱來界定相關(guān)市場。
(四)平臺產(chǎn)品兩邊市場的關(guān)系及其考量
在雙邊市場條件下，是否存在平臺企業(yè)利用在其中一邊市場的壟斷地位，對另一邊市場進行有效控制，影響市場進入或改變競爭格局，這也是一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷法律實施必須考慮的問題。
交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場形成的一個前提條件，也是判斷該市場是否為雙邊市場的一個重要指標。[15]一般而言，平臺廠商一邊用戶數(shù)量的增加會帶來另一邊用戶效用的提高，平臺具有正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。但是，受到雙邊市場的平臺企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化的影響，有時候平臺廠商一邊用戶數(shù)量的增加會減少另一邊用戶的效用，平臺具有負的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。[16]所以根據(jù)兩邊市場用戶的相互影響不同，可以將雙邊市場平臺分為正網(wǎng)絡(luò)外部性平臺和負網(wǎng)絡(luò)外部性平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的市場創(chuàng)造型平臺(Market-maker，平臺企業(yè)為買賣雙邊提供交易的便利，借助平臺企業(yè)的交易平臺，交易雙邊可以提高搜尋交易機會的效率或者交易成功的概率)和需求協(xié)調(diào)型平臺(Demand-coordinator，平臺企業(yè)將具有相互需求傾向的買賣雙邊凝聚到一個共同的平臺，促使他們之間的相互需求得到實現(xiàn))一般都屬于正網(wǎng)絡(luò)外部性平臺；受眾制造型平臺(Audience-maker，雙邊市場的主要功能是聚集足夠多的受眾如讀者、觀眾和網(wǎng)民等，從而滿足與受眾相對的另一邊用戶的某種需求)屬于負網(wǎng)絡(luò)外部性平臺。
在正網(wǎng)絡(luò)外部性平臺的雙邊市場中，一邊市場的參與交易人數(shù)、交易量與另一邊市場的參與交易人數(shù)、交易量存在正相關(guān)關(guān)系。如屬于需求協(xié)調(diào)型的Windows平臺，購買和使用微軟公司個人電腦操作系統(tǒng)的用戶越多，則會吸引越多的軟件開發(fā)商為其提供應(yīng)用軟件；而更多的應(yīng)用軟件的支持，又會導(dǎo)致更多的用戶選擇購買和使用微軟公司的個人電腦操作系統(tǒng)。
從壟斷力量的傳遞方面考量，在雙邊市場具有正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的條件下，市場支配力量存在傳遞效應(yīng)，即平臺一邊的市場支配力量可以通過平臺向平臺另外一邊傳遞；而在存在負的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊市場中，市場支配力量沒有從平臺一邊向平臺另外一邊傳遞的問題。
在美國的微軟案中，微軟公司利用其在個人電腦操作系統(tǒng)市場的壟斷地位，將其生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件與個人計算機操作系統(tǒng)軟件結(jié)合一起出售，是為了壟斷瀏覽器市場而進行的捆綁銷售行為，即微軟公司將其在個人電腦操作系統(tǒng)市場所擁有的壟斷力量引入到了瀏覽器市場，致使原有市場競爭的格局受到破壞，微軟公司實現(xiàn)對瀏覽器市場壟斷的同時，也進一步強化了其在個人電腦操作系統(tǒng)市場的壟斷地位。[17]2004年歐盟委員會認定微軟將多媒體播放器與Windows捆綁，違反了《歐洲共同體條約》第82條禁止濫用支配地位的規(guī)定，通過多媒體播放器與Windows的捆綁，微軟成功地將Windows作為分銷渠道來確保其在多媒體播放器市場的重要競爭優(yōu)勢，這具有反競爭的性質(zhì)。因為捆綁有利于樹立一個保護微軟多媒體播放器的市場進入障礙。這種障礙使得競爭者的產(chǎn)品難以進入市場，挫傷了多媒體播放器廠商人力和資金投資的積極性，減少了來自這些廠商的有效競爭，最終擾亂了正常的競爭程序。[18]雖然很多經(jīng)濟學者的研究結(jié)論證明，無論是壟斷情形還是競爭情形，雙邊平臺企業(yè)采取搭售策略均可提高買方總效用、賣方總效用以及社會總福利，[19]但是，他們忽視了壟斷企業(yè)的搭售對競爭市場競爭結(jié)構(gòu)的破壞效果，由此造成對用戶選擇權(quán)的損害以及對產(chǎn)品創(chuàng)新的影響。實踐證明，正是由于對微軟搭售的反壟斷限制措施的實施，才有Google、蘋果的創(chuàng)新和脫穎而出，才有互聯(lián)網(wǎng)市場的五彩繽紛。
受眾制造型的雙邊市場常常需要以負價格向受眾提供服務(wù)以吸引足夠多的受眾到平臺上來，由此帶有一定的負網(wǎng)絡(luò)外部性。例如，如果門戶網(wǎng)站的廣告鏈接過多，那么網(wǎng)民退出的意愿會增強。艾瑞市場咨詢2006年的《個人門戶發(fā)展趨勢研究報告》中顯示，網(wǎng)民對從門戶網(wǎng)站獲取信息不滿意的主要因素為廣告過多、內(nèi)容繁雜、真實性較低、推薦的頭條很少有自己感興趣的等等，數(shù)據(jù)詳見圖1。
在百度案中，百度公司的搜索引擎平臺是負網(wǎng)絡(luò)外部性平臺，眾多的搜索服務(wù)用戶的使用，為網(wǎng)絡(luò)廣告商創(chuàng)造了商機，吸引他們在搜索界面和搜索結(jié)果中加入廣告元素。但過量的、不合理的廣告，如百度公司的“競價排名”等，會影響搜索服務(wù)的質(zhì)量，導(dǎo)致搜索服務(wù)用戶的退出，而搜索服務(wù)用戶的減少，則會降低搜索引擎平臺對網(wǎng)絡(luò)廣告商的吸引力，影響平臺企業(yè)的盈利。因此，過量的、不合理的廣告對于百度公司來說，與其說是創(chuàng)利行為，不如說是自損行為。因此，百度公司不可能將其在免費的“搜索引擎服務(wù)市場”的壟斷力量傳遞到另一邊的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告市場，影響互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告市場的競爭。進而言之，即便是百度公司在平臺的一邊“搜索引擎服務(wù)市場”具有市場支配地位，作為平臺另一邊的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告市場用戶的唐山市人人信息服務(wù)有限公司也不能以此為由起訴百度公司濫用市場支配地位。因此，從這個角度來說，中國的百度案也是一個反壟斷“偽案”。
證據(jù)表明，帶有一定負交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的受眾制造型平臺一般以“先吸引消費性質(zhì)的用戶，然后才吸引廣告客戶”進行促銷，如即時通訊平臺騰訊QQ；而具有正網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊市場則一般先吸引銷售商，如B2B電子商務(wù)平臺。[21]也就是說，無論平臺盈利模式為何，平臺企業(yè)如果能夠采取合適的定價策略、市場策略，就可以通過改變對平臺一邊的控制能力來改變對平臺另一邊的控制能力，但是這種控制能力的改變不是市場支配力量的自然傳遞，而是平臺基于自身利益最大化對平臺兩邊用戶規(guī)模做出的進入戰(zhàn)略選擇。對于相關(guān)市場界定而言，借助平臺交叉網(wǎng)絡(luò)外部性正負性的確定，可以得出市場支配力量能否被有效傳遞、平臺企業(yè)是否具有市場控制能力的相關(guān)結(jié)論。畢竟相關(guān)市場的概念本身也是一個用來最終說明企業(yè)的市場控制能力的替代性解決方案。
結(jié)
語
盡管雙邊市場理論的提出已經(jīng)有10余年，涉及雙邊市場的互聯(lián)網(wǎng)反壟斷案件頻頻發(fā)生，但是，迄今為止還沒有哪一種理論系統(tǒng)闡述了雙邊市場條件下相關(guān)市場界定的一般規(guī)則——以成為指導(dǎo)反壟斷案件執(zhí)法、司法的標桿；也沒有哪一個國家的法院主動對案件所涉相關(guān)市場的界定過程做出清晰的解釋，為法院日后的案件審理工作提供具有先例價值的司法判斷邏輯。從理論上講，雙邊市場價格結(jié)構(gòu)的分析并不困難，但是要將這種規(guī)范性的結(jié)論用經(jīng)濟證據(jù)來檢驗的話，還是異常困難的。因為定量分析對數(shù)據(jù)的要求會很高，而現(xiàn)有的模型并不完善，使得出現(xiàn)差錯的幾率非常高。[22]
勻然，通過對上述三個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的反壟斷案件的分析，我們?nèi)钥梢园l(fā)掘到關(guān)于相關(guān)市場界定的法律信息：對平臺企業(yè)相關(guān)市場的界定，必須關(guān)注平臺的雙邊，通過對平臺交叉網(wǎng)絡(luò)外部性正負考察，可以確定平臺一邊的市場支配力是否能夠被傳遞。如果平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性為正，這種市場支配力能夠通過平臺傳遞到平臺的另一邊，那么平臺企業(yè)才有可能在相關(guān)市場內(nèi)擁有市場支配地位及從事濫用市場支配地位的行為。這時就有必要借助對平臺盈利模式的確定及平臺利潤來源的剖析來劃定相關(guān)市場的邊界。如果平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性為負，那么對平臺企業(yè)的反壟斷指控就是缺乏實質(zhì)意義的“偽案”，可以立即停止，以節(jié)約原本就稀缺的反壟斷司法資源。當然，這種通過考察平臺企業(yè)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、盈利模式及利潤來源來界定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場及判斷互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是否存在濫用市場支配地位進行初步判斷的方法，僅僅是對傳統(tǒng)反壟斷分析方式的補充。即便是給反壟斷法帶來了全新的觀察視角和巨大的理論挑戰(zhàn)的雙邊市場理論，也不足以顛覆傳統(tǒng)反壟斷法理論。[23]在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定中，“相關(guān)市場”概念本身所體現(xiàn)的基本內(nèi)涵仍然是適用的，需要改變的是具體的界定方法和思維慣性。[24]對此，反壟斷法理論與實務(wù)界應(yīng)當有足夠的認知。
注釋：
[1]參見邢志強、韓淑芳：《信息競爭論》，人民出版社2004年版，第9頁。
[2]參見中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2012》，電子工業(yè)出版社2012年版，第3-17頁。
[3]《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于相關(guān)市場界定的指南》第3條。
[4]劉偉：《序》，載李虹：《相關(guān)市場理論與實踐——反壟斷中相關(guān)市場界定的經(jīng)濟學分析》，商務(wù)印書館2011年版。
[5]參見黃坤：《經(jīng)濟學視角下的相關(guān)市場界定：一個綜述》，載《經(jīng)濟研究》工作論文，2011年，wp133，載http：//erj.cn/cn/gzlw. aspx？m=20100921113738390893.
[6]參見張維中：《美國微軟案操作系統(tǒng)軟件搭售問題之研究》，載《公平交易季刊》2006年第2期。
[7]Forsyth v.Humana，Inc.，114 F.3d 1467，1476(9th Cir.1997).
[8]See United States v. Microsoft Corp.，84 F.Supp.2d 9(D.D.C.1999)(“Findings of Fact”)，and see United States v.Microsoft Corp.，87 F.Supp.2d 30(D.D.C.2000)(“Conclusions of Law”).
[9]關(guān)于“百度案”的基本案情，參見佟姝：《百度被訴壟斷案背后的思考——唐山人人信息服務(wù)有限公司訴北京百度網(wǎng)訊科技有限公司壟斷糾紛一案評析》，載《中國專利與商標》2010年第1期。
[10]See Kinderstart.com LLC.v.Google Tech.，Inc.，No.C 06-2057 JF RS，(N.D.Cal.)，March 16，2007.
[11] See Tanaka v. University of Southern California，252 F.3d 1059，1063(9th Cir.2001).
[12] Eastman Kodak Co.v.Image Technical Services，Inc.，504 U.S.451，481-82，112 S.Ct.2072，119 L.Ed.2d 265(1992).
[13]參見李劍：《雙邊市場下的反壟斷法相關(guān)市場界定——“百度案”中的法與經(jīng)濟學》，載《法商研究》2010年第5期。
[14] See United States v.Du Pont&Co.，351 U.S.377(1956)，and see Brown Shoe Co.，Inc.v.United States，370 U.S.294(1962).
[15]早在1938年，馬歇爾就對市場進行了界定，他認為市場是買主和賣主可以自由進入并在同一時間對同種商品形成相同價格的所有交易關(guān)系的總稱。這就是傳統(tǒng)意義上的單邊市場。參見[英]馬歇爾：《經(jīng)濟學原理》(下)，朱志泰譯，商務(wù)印書館1964年版，第18頁。
[16]一般認為，2004在法國圖盧茲召開的雙邊市場經(jīng)濟學學術(shù)研討會，標志著雙邊市場理論的形成。參見朱振中、呂廷杰：《雙邊市場經(jīng)濟學研究的進展》，載《經(jīng)濟問題探索》2005年第7期。
[17]See Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，Mimeo，University College London，2004，p.57.And see Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，RAND Journal of Economics，Vol.37(no.3)，2006.
[18]See M.L.Katz and C.Shapiro，Systems Competition and Network Effects，Journal of Economics Perspectives，Vol.8，No.2，Spring 1994.
[19]參見紀漢霖：《雙邊市場定價策略研究》，復(fù)旦大學2006年博士論文，第44頁，參見中國知網(wǎng)博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫http：//cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx？dbcode=CDFD&QueryID=4&CurRec=1&dbname=CDFD9908&filename=2007069074.nh&urlid=&yx=&uid=WEEvREcwSlJHSldTTGJhYlQ4NUpQbXRBaXh-Dc1R0TmQ3R3lwNmZpUmhwaGNpWll6THVteXk3-OTFvNkdOY1EwaQ==.
[20] See David S.Evans，The Antitrust Economics Of Multi-Sided Platform Markets，Yale Journal on Regulation，Vol.20，2003.
[21] See J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3(no.1)，2004.
[22]參見王先林主編：《中國反壟斷法實施熱點問題研究》，法律出版社2011年版，第324-325頁；FTC，Statement of FEDERALTRADE COMMISSION Concerning Google/Double Click，F(xiàn)TC File No.071-0170.
[23]參見李虹：《相關(guān)市場理論與實踐——反壟斷中相關(guān)市場界定的經(jīng)濟學分析》，商務(wù)印書館2011年版，第85-87頁。
[24]參見《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于相關(guān)市場界定指南》。
[25]在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用，引起了正反饋、冒尖、鎖定和轉(zhuǎn)移成本等一系列現(xiàn)象。特別是當出現(xiàn)“鎖定”現(xiàn)象后，不論新興的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是否具有新的特性、是否具有更好的用途、是否具有更優(yōu)惠的價格，網(wǎng)絡(luò)用戶都不會轉(zhuǎn)向它，因為網(wǎng)絡(luò)用戶會認為現(xiàn)在其所使用的就是最好的。
[26]參見余東華：《反壟斷法實施中相關(guān)市場界定的SSNIP方法研究——局限性其及改進》，載《經(jīng)濟評論》2010年第2期。
[27]《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于相關(guān)市場界定指南》還規(guī)定了必要時考察供給替代性，也存在上述問題，在此不贅述。
[28] See Jonathan B.Baker，Contemporary Empirical Merger Analysis，George Mason Law Review，Vol.5，No.3，1997.
[29]Todd v.Exxon Corp.，275 F.3d 191，206(2d Cir.2001).
[30]同注[22]，王先林書，第332-334頁。
[31]關(guān)于反壟斷“偽案”的提法，可以參見鄭文通：《我國反壟斷訴訟對“濫用市場支配地位”規(guī)定的誤讀》，載《法學》2010年第5期。
[32] See Fisher，F(xiàn).M.，“Horizontal Mergers：Triage and Treatment”，Journal of Economic Perspectives，1987，1(2).
[33]參見注[19]，第60頁。
[1]Baker，J.B.，“Market Definition：An Analytical Overview”，Antitrust Law Journal，2007，74.
[2]例如，房地產(chǎn)企業(yè)為了獲得高額的利潤往往去爭奪黃金地段的土地資源，通過開發(fā)后高價賣出，這種資源就是具有物質(zhì)形態(tài)的資源；在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大部分產(chǎn)品都是信息產(chǎn)品，平臺企業(yè)爭奪的資源大多不具有物質(zhì)形態(tài)，譬如某個視頻的版權(quán)、軟件使用權(quán)等等。
[3] See Kinderstart.com LLC.v.Google Tech.，Inc.，No.C 06-2057 JF RS，（N.D.Cal.），March 16，2007.
[4]本表根據(jù)黃民禮一文資料整理而來。參見黃民禮：《雙邊市場與市場形態(tài)的演進》，載《首都經(jīng)濟貿(mào)易大學學報》2007年第3期。
[5] 參見李劍：《雙邊市場下的反壟斷法相關(guān)市場界定——“百度案”中的法與經(jīng)濟學》，載《法商研究》2010年第5期。
[6]根據(jù)百度2009Q2-2010Q1財報數(shù)據(jù)整理。
[7]因為在互聯(lián)網(wǎng)上投放的廣告當然是網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告并不屬于同一相關(guān)產(chǎn)品市場。
[8]根據(jù)艾瑞咨詢報告整理。
[9]例如，艾瑞咨詢報告顯示，2010年新浪網(wǎng)廣告收入占其總營業(yè)收入的平均比例超過70%。
[10]參見http：//imeigu.com/，2011年10月10日訪問。
[11]根據(jù)騰訊2010年第四季度財報而整理。
[12]根據(jù)艾瑞咨詢整理。此收入構(gòu)成剔除了互聯(lián)星空和IPTV收入，2010年中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模為31.4億元。
[13]在國外，還存在個人對企業(yè)的電子商務(wù)模式（C2B），這種模式最先由美國流行起來，但目前在我國比較少見。
[14]參見艾瑞咨詢：《艾瑞咨詢支付周評：支付行業(yè)發(fā)展開啟“智慧金融”時代》，http：//ec.iresearch.cn/54/20110720/145019.shtml，2011年10月10日訪問。
[15]參見熊艷：《產(chǎn)業(yè)組織的雙邊市場理論——一個文獻綜述》，載《中南財經(jīng)政法大學學報》2010年第4期。
[16]參見注[4]。
[17]參見蔣巖波：《網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的反壟斷政策研究》，中國社會科學出版社2008年版，第1-9頁。
[18] See Microsoft，Microsoft Statement on European Commission Decision，http：//microsoft.com/ presspass/press/2009/dec09/12-16statement.mspx，2011年10月10日訪問。
[19]參見張凱、李向陽：《雙邊市場中平臺企業(yè)搭售行為分析》，載《中國管理科學》2010年第3期。
[20]參見艾瑞市場咨詢2006年《個人門戶發(fā)展趨勢研究報告》。
[21]參見注[4]。
[22] See Dennis W.Carlton，Market Definition：Use and Abuse，Economic Analysis Group Discussion Paper，April 2007.
[23]參見注[5]。
[24] See J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3 （no.1），2004.
【主要參考文獻】
1.張維中：《美國微軟案操作系統(tǒng)軟件搭售問題之研究》，載《公平交易季刊》2006年第2期。
2.黃民禮：《雙邊市場與市場形態(tài)的演進》，載《首都經(jīng)濟貿(mào)易大學學報》2007年第3期。
3.李劍：《雙邊市場下的反壟斷法相關(guān)市場界定——“百度案”中的法與經(jīng)濟學》，載《法商研究》2010年第5期。
4.鄭文通：《我國反壟斷訴訟對“濫用市場支配地位”規(guī)定的誤讀》，載《法學》2010年第5期。
5.Franklin M.Fisher，Horizontal Mergers：Triage and Treatment，Journal of Economic Perspectives，Vol.1 （no.2），1987.
6.David S.Evans，The Antitrust Economics Of Multi-Sided Platform Markets，Yale Journal on Regulation，Vol.20，2003.
7.J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3 （no.1），2004.
8.Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，RAND Journal of Economics，Vol.37 （no.3），2006.
9.Jonathan B.Baker，Market Definition：An Analytical Overview，Antitrust Law Journal，Vol.74，2007.