時(shí)間：2023-03-22 17:32:59
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【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì) 周期波動(dòng) 對(duì)策
房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)在世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都屬于十分正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是各國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究的重點(diǎn)。隨著改革開放的進(jìn)一步深入，我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)也一直伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著我國(guó)和世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)交往的密切，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)也出現(xiàn)了新特點(diǎn)與新的發(fā)展趨勢(shì)。房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)會(huì)影響我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，可見，分析我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，可以降低經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)頻率與幅度，防止頻繁波動(dòng)造成的經(jīng)濟(jì)發(fā)展障礙，這對(duì)于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)說(shuō)具有十分重要的意義。
一、研究我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的必要性
經(jīng)濟(jì)的周期波動(dòng)會(huì)影響產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，導(dǎo)致同樣周期波動(dòng)現(xiàn)象的頻繁發(fā)生，而房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)相同，都是以波浪型的方式增長(zhǎng)變化的。房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)會(huì)隨時(shí)間和條件變化產(chǎn)生擴(kuò)張或者收縮等交替運(yùn)動(dòng)。
我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展的時(shí)期，對(duì)城鎮(zhèn)化的發(fā)展戰(zhàn)略已使房地產(chǎn)行業(yè)獲得了飛速的發(fā)展，逐漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)。研究我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，也是房地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的必然選擇。研究房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的規(guī)律可以為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控提供更多的參考依據(jù)，也可以通過(guò)政府的干預(yù)，制定相應(yīng)的房地產(chǎn)政策，促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。研究房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)還能有效避免受到周期波動(dòng)影響造成的重大經(jīng)濟(jì)損失及產(chǎn)業(yè)衰退[1]。
二、我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的分析
我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期指房地產(chǎn)發(fā)展與趨勢(shì)間存在的偏差，是以長(zhǎng)期波動(dòng)所產(chǎn)生的趨勢(shì)為中心的。房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)在增長(zhǎng)是一致的，都不是直線的增長(zhǎng)，是以波動(dòng)方式進(jìn)行上下起伏。這一點(diǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)影響房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展而呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)。從短期情況來(lái)看，受到不平衡與外部因素影響，房地產(chǎn)的波動(dòng)曲線與長(zhǎng)期趨勢(shì)有著很大的偏差。本文對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期不同時(shí)期進(jìn)行分析為以下幾個(gè)方面：
1、隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平提高，政府也要通過(guò)經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張方式對(duì)外部經(jīng)濟(jì)的需求進(jìn)行刺激，房地產(chǎn)價(jià)格具有很大的需求彈性，在資源配置上可以從國(guó)民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與行業(yè)配置上開始，房地產(chǎn)行業(yè)就進(jìn)入到了復(fù)蘇的階段。
2、經(jīng)過(guò)了房地產(chǎn)行業(yè)復(fù)蘇階段，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，使房地產(chǎn)需求越來(lái)越大，房地產(chǎn)行業(yè)的短期供比和消費(fèi)者的剛性需求又使房地產(chǎn)具有了保值的價(jià)值。而房地產(chǎn)的價(jià)格一路走高，使房地產(chǎn)的開發(fā)也得到了迅速的發(fā)展。
3、走向繁榮時(shí)期之后，我國(guó)政府也開始緊縮國(guó)家政策，開始?jí)旱头康禺a(chǎn)的投入，努力降低房地產(chǎn)的消費(fèi)需求，這時(shí)的房地產(chǎn)具有很強(qiáng)的投機(jī)性。這時(shí)的消費(fèi)者也開始了理性的思考，這時(shí)的房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了收縮期。房地產(chǎn)行業(yè)屬于先導(dǎo)行業(yè)，與其他行業(yè)相比會(huì)優(yōu)先進(jìn)入收縮期[2]。
4、出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)因?yàn)槌藬?shù)作用，會(huì)受到很嚴(yán)重的影響，這時(shí)會(huì)出現(xiàn)房?jī)r(jià)的大幅度下跌，而房地產(chǎn)的成交量也出現(xiàn)萎縮，同時(shí)，房屋的空置率也大大提高。
三、保持房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展的解決對(duì)策
1、國(guó)民經(jīng)濟(jì)波動(dòng)會(huì)影響房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的宏觀調(diào)控，這和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控政策是保持一致的，也是符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)政策的。如果房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展超出了國(guó)家經(jīng)濟(jì)的承受能力，就會(huì)給其它行業(yè)帶來(lái)沉重的壓力，要使宏觀經(jīng)濟(jì)得到穩(wěn)定健康的發(fā)展，就要以宏觀調(diào)控的措施，對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)采取必要的控制[3]。
2、我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)常出現(xiàn)供需的不平衡，即便出現(xiàn)了供需平衡也只是短暫的。我國(guó)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行宏觀的調(diào)控可以減小這種不平衡的波動(dòng)幅度，供需矛盾如果過(guò)于尖銳，就無(wú)法自動(dòng)完成市場(chǎng)協(xié)調(diào)。這時(shí)，很容易發(fā)生房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，從而以強(qiáng)制的手段完成供需的平衡。這就會(huì)使我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)元?dú)馐軗p，需要很長(zhǎng)一段時(shí)間才能使房地產(chǎn)市場(chǎng)恢復(fù)到正常的狀態(tài)。要避免這種情況的發(fā)生，就要在矛盾出現(xiàn)時(shí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)化解。
3、我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的調(diào)控可以暫時(shí)將房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)行抑制，即便這種做法會(huì)使房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)下滑也要執(zhí)行到底，因?yàn)檫@種做法可以保障房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)保持長(zhǎng)期的、健康的可持續(xù)發(fā)展。如果出現(xiàn)失控的狀態(tài)，就要及時(shí)采取措施進(jìn)行制止與糾正。我國(guó)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控要盡可能的保持經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定，盡可能的避免做出影響重大經(jīng)濟(jì)決策的改變，可能更利于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展[4]。
4、房地產(chǎn)價(jià)格如果發(fā)生變化也會(huì)引發(fā)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)，我國(guó)一定要認(rèn)真分析和區(qū)別房地產(chǎn)價(jià)格，做好調(diào)控工作，房地產(chǎn)價(jià)格的變動(dòng)要在正常的范圍內(nèi)，這時(shí)，國(guó)家不適合干預(yù)。價(jià)格波動(dòng)是有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的，也會(huì)使房地產(chǎn)企業(yè)更好的完善企業(yè)管理與經(jīng)營(yíng)，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得到提高。房?jī)r(jià)的過(guò)度上升會(huì)限制了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，使相關(guān)產(chǎn)業(yè)價(jià)格受到影響而提高，這就增加了我國(guó)經(jīng)濟(jì)膨脹的壓力，所以，一定要把房地產(chǎn)價(jià)格控制到合理的范圍內(nèi)，才能更有利于房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
結(jié)束語(yǔ)：
綜上所述，我國(guó)經(jīng)濟(jì)在宏觀環(huán)境下得到了迅速的增長(zhǎng)，隨著房地產(chǎn)行業(yè)中不合理投資結(jié)構(gòu)和需求的增多，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了過(guò)度的周期波動(dòng)。我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)具有特殊性，尤其國(guó)家政策對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)具有深遠(yuǎn)影響，經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)必然受到國(guó)家政策的主導(dǎo)影響。通過(guò)政府的政策引導(dǎo)，對(duì)全國(guó)房地產(chǎn)投資進(jìn)行控制，既要控制好土地與開發(fā)規(guī)模，也要控制房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)，使我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期邁進(jìn)調(diào)整期。
參考文獻(xiàn)：
[1]于斌.淺析房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期與宏觀經(jīng)濟(jì)政策的關(guān)聯(lián)性[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2013，14（20）：114-115.
[2]張麗娜.論房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)性[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（9）：251-253.
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，項(xiàng)目管理
房地產(chǎn)開發(fā)中的工程建設(shè)是一項(xiàng)投資額巨大，建設(shè)周期長(zhǎng)，技術(shù)復(fù)雜的工作，是整個(gè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是決定房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的根本因素。因此如何搞好工程項(xiàng)目的開發(fā)管理，是一個(gè)很值得探討的話題，在此筆者結(jié)合在房地產(chǎn)行業(yè)多年的工作經(jīng)驗(yàn)談一些自己對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目管理的一些看法，對(duì)如何做好房地產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目管理作一論述。
房地產(chǎn)項(xiàng)目管理包括了工程項(xiàng)目質(zhì)量、工程項(xiàng)目進(jìn)度、工程項(xiàng)目成本以及工程合同、資料、安全、市政配套等多項(xiàng)管理。而項(xiàng)目質(zhì)量、項(xiàng)目進(jìn)度、項(xiàng)目成本是整個(gè)項(xiàng)目管理的核心內(nèi)容，是工程項(xiàng)目管理的重點(diǎn)。項(xiàng)目質(zhì)量管理、項(xiàng)目進(jìn)度管理、項(xiàng)目成本管理三者之間是既相互對(duì)立，又相互統(tǒng)一的關(guān)系。如果要得到較高的工程質(zhì)量，就要增加投資，多花費(fèi)時(shí)間；如果要縮短開發(fā)周期，加快工程進(jìn)度，就可能影響工程質(zhì)量和增加投資；如果要節(jié)約投資就要影響工程質(zhì)量，降低功能配置。所以說(shuō)三者之間存在著對(duì)立關(guān)系，但同時(shí)三者之間又有其統(tǒng)一關(guān)系。增加了開發(fā)的投資，看似增加了投資成本，影響了效益，實(shí)則不然，增加投資會(huì)促進(jìn)工程建設(shè)進(jìn)度，縮短開發(fā)周期，促進(jìn)投資的早回收，項(xiàng)目周期效益得到了提高，更有利于企業(yè)下一步的可持續(xù)發(fā)展；提高工程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和功能配置增加了一次性投資和建設(shè)周期，但卻能節(jié)約項(xiàng)目建成后的延期費(fèi)、周轉(zhuǎn)費(fèi)和維修費(fèi)，從而獲得更好的投資經(jīng)濟(jì)效益；如果將進(jìn)度計(jì)劃制定的科學(xué)合理，并執(zhí)行得力的話，在有效縮短建設(shè)工期的同時(shí)，也會(huì)獲得較好的工程質(zhì)量，投入較低的工程費(fèi)用?？梢娫诠こ坦芾碇袘?yīng)充分協(xié)調(diào)好三者之間的關(guān)系，全面的權(quán)衡，找到三者之間的一個(gè)最佳結(jié)合點(diǎn)是關(guān)鍵。
下面就如何做好各項(xiàng)管理工作做一論述。
一、項(xiàng)目質(zhì)量管理
工程質(zhì)量的好壞及工程配置的高低直接影響到產(chǎn)品的銷售或租售，是開發(fā)商樹立品牌的重要影響因素，與開發(fā)企業(yè)的聲譽(yù)與長(zhǎng)期發(fā)展息息相關(guān)。因此一個(gè)項(xiàng)目的工程質(zhì)量就是工程項(xiàng)目的生命，并且工程質(zhì)量一旦出現(xiàn)就會(huì)很難修復(fù)，并且嚴(yán)重影響工期，增加投資成本。這就要求項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程中一定要做好質(zhì)量的預(yù)控，將質(zhì)量問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)中。
應(yīng)該從以下幾個(gè)方面抓好項(xiàng)目的工程質(zhì)量的管理：
1.做好設(shè)計(jì)優(yōu)化工作，確保設(shè)計(jì)合理、準(zhǔn)確。認(rèn)真審核圖紙，看是否出現(xiàn)差錯(cuò)，是否符合開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品定位要求等。設(shè)計(jì)出現(xiàn)差錯(cuò)或不合理直接帶來(lái)工程中的質(zhì)量問(wèn)題，所以要嚴(yán)把設(shè)計(jì)質(zhì)量關(guān)，充分做好設(shè)計(jì)的優(yōu)化工作。
2.確保施工單位資質(zhì)和施工人員的素質(zhì)。選擇有相應(yīng)資質(zhì)的和信譽(yù)好的施工單位很重要，這對(duì)工程質(zhì)量起到很大的影響。另外施工單位的施工人員素質(zhì)同樣需要慎重選擇，從施工管理人員的素質(zhì)到施工操作人員的素質(zhì)都要認(rèn)真考察和選擇，這些都直接關(guān)乎到工程的質(zhì)量。
3.對(duì)施工方案、方法和工藝及相關(guān)的技術(shù)措施進(jìn)行有效控制。
4.嚴(yán)把材料關(guān)，不合格的工程材料必然帶來(lái)不合格的工程質(zhì)量，須嚴(yán)格控制好用到工程中的材料、半成品、構(gòu)配件、永久性設(shè)備及器材等的質(zhì)量。
5.控制好施工中用到的機(jī)械、設(shè)備的質(zhì)量。
6.認(rèn)真做好施工過(guò)程中的跟蹤監(jiān)控、檢驗(yàn)和指導(dǎo)糾錯(cuò)工作。
對(duì)質(zhì)量的控制重點(diǎn)就是要做好防范和預(yù)控，就是對(duì)可能出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的各個(gè)環(huán)節(jié)的影響因素進(jìn)行控制。當(dāng)然一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題就應(yīng)該及早分析原因，及早想出辦法解決處理，決不能姑息，小隱患就可能造成大的質(zhì)量問(wèn)題。論文參考。
二、項(xiàng)目進(jìn)度管理
工程項(xiàng)目的進(jìn)度對(duì)開發(fā)企業(yè)的重要性是不言而喻的，如何做好項(xiàng)目的進(jìn)度管理自然就成為一項(xiàng)很重要的工作。對(duì)進(jìn)度的管理應(yīng)該從項(xiàng)目之初就開始著手。
1、首先要做好項(xiàng)目設(shè)計(jì)前的準(zhǔn)備工作：
（1）確定工期總目標(biāo)。
（2）編制項(xiàng)目總進(jìn)度計(jì)劃。
（3）編制準(zhǔn)備階段詳細(xì)工作計(jì)劃并控制該計(jì)劃的執(zhí)行。
（4）施工現(xiàn)場(chǎng)條件調(diào)研和分析。論文參考。
2、緊接下來(lái)要做好設(shè)計(jì)階段進(jìn)度管理工作：
（1）編制設(shè)計(jì)階段工作進(jìn)度計(jì)劃并控制執(zhí)行。論文參考。
（2）編制詳細(xì)的出土計(jì)劃，并控制執(zhí)行。
3、做好施工階段的管理工作：
（1）編制施工總進(jìn)度計(jì)劃并控制其執(zhí)行。
（2）編制施工詳細(xì)階段性計(jì)劃并控制其執(zhí)行。
做好這些工作的同時(shí)我們應(yīng)該看到影響項(xiàng)目進(jìn)度的因素很多，所以要充分考慮到各影響因素對(duì)各環(huán)節(jié)任務(wù)完成的影響。詳細(xì)的列出各環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的各種影響因素，并事先做好規(guī)劃，提前采取及時(shí)有效的措施來(lái)消除，解決各個(gè)存在的影響因素以保證各環(huán)節(jié)計(jì)劃的有效實(shí)施。
影響進(jìn)度的因素有：人的因素、技術(shù)、材料設(shè)備與構(gòu)配件、施工機(jī)械設(shè)備、資金、自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境等等因素，其中以人的因素為最多，有開發(fā)商、設(shè)計(jì)單位、施工單位、供貨單位以及監(jiān)理單位，還有政府部門、建設(shè)主管部門、有關(guān)協(xié)作單位和社會(huì)其他相關(guān)單位等等。
要做好各種因素的分析研究，對(duì)影響各個(gè)環(huán)節(jié)計(jì)劃完成的所有因素做好提前的處理準(zhǔn)備。
三、項(xiàng)目成本管理
施工階段成本控制的關(guān)鍵，一是合理控制工程洽商，二是嚴(yán)格審查承包商的索賠要求，三是做好材料的加工定貨。由開發(fā)企業(yè)引起的變更主是設(shè)計(jì)變更、施工條件變更、進(jìn)度計(jì)劃變更和工程項(xiàng)目變更。控制變更的關(guān)鍵在開發(fā)商，應(yīng)建立工程簽證管理制度，明確工程、預(yù)算等有關(guān)部門、有關(guān)人員的職權(quán)、分工，確保簽證的質(zhì)量，杜絕不實(shí)及虛假簽證的發(fā)生。為了確保工程簽證的客觀、準(zhǔn)確，首先強(qiáng)調(diào)辦理工程簽證的及時(shí)性。其次，對(duì)簽證的描述要求客觀、準(zhǔn)確，要求隱蔽簽證要以圖紙為依據(jù)，標(biāo)明被隱蔽部位、項(xiàng)目和工藝、質(zhì)量完成情況，如果被隱蔽部位的工程量在圖紙上不確定，還要求標(biāo)明幾何尺寸，并附上簡(jiǎn)圖。施工圖以外的現(xiàn)場(chǎng)簽證，必須寫明時(shí)間、地點(diǎn)、事由、幾何尺寸或原始數(shù)據(jù)及照片資料等，不能籠統(tǒng)地簽注工程量和工程造價(jià)。簽證發(fā)生后應(yīng)根據(jù)合同規(guī)定及時(shí)處理，審核應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家定額及有關(guān)規(guī)定，經(jīng)辦人員不得隨意變通。要加強(qiáng)預(yù)見性，盡量減少簽證發(fā)生。
房地產(chǎn)開發(fā)是個(gè)大投入、大產(chǎn)出的生產(chǎn)活動(dòng)，資金對(duì)每個(gè)開發(fā)企業(yè)都是至關(guān)重要的，充分的管理好開發(fā)的成本是非常必要的。對(duì)于開發(fā)成本包括了以下幾方面：
（1）土地費(fèi)用
（2）前期工程費(fèi)
（3）建筑安裝工程費(fèi)
（4）基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)
（5）公共配套設(shè)施費(fèi)
（6）開發(fā)間接費(fèi)
（7）財(cái)務(wù)費(fèi)用
其管理分為兩個(gè)大的階段：（一）策劃、設(shè)計(jì)階段的成本管理（二）發(fā)包、施工階段的成本管理。而項(xiàng)目成本管理控制的重點(diǎn)在于設(shè)計(jì)階段。從國(guó)內(nèi)外相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，影響項(xiàng)目投資最大的階段是占開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)周期1/4的技術(shù)設(shè)計(jì)結(jié)束前的工作階段：在初步設(shè)計(jì)階段，影響項(xiàng)目投資的可能性為75%-95%，在技術(shù)設(shè)計(jì)階段，影響項(xiàng)目投資的可能性為35%-75%，在施工圖設(shè)計(jì)階段，影響項(xiàng)目投資的可能性為5%-35%，可見成本管理的關(guān)鍵在施工以前的投資決策和設(shè)計(jì)階段。很多房地產(chǎn)企業(yè)將重點(diǎn)放在第二個(gè)階段，固然有其重要意義，但卻有所偏頗，這就是要求項(xiàng)目成本管理要重視方案的選擇和做好投資的估算。
四、項(xiàng)目協(xié)調(diào)管理
在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)操作中，并不是對(duì)每一個(gè)階段都進(jìn)行控制，而是根據(jù)價(jià)值工程分析各個(gè)階段的可控性。在管理的過(guò)程中，管理收益隨著管理過(guò)程的增多邊際效益遞減，而管理成本邊際增加，這些成本最終會(huì)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，因此，房地產(chǎn)管理的價(jià)值就是尋求銷售價(jià)格的最小化。實(shí)現(xiàn)的方法主要是用價(jià)值工程。所謂價(jià)值工程是一種方法學(xué)，是一個(gè)組織化過(guò)程，是在滿足質(zhì)量、可靠性、施工和其他重要因素的同時(shí)減少不必要成本的全壽命周期管理。
總言之，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目管理是一項(xiàng)龐大而復(fù)雜的工作。既要分清主次，抓住重點(diǎn)；又要各項(xiàng)兼顧，協(xié)調(diào)推進(jìn)；既要統(tǒng)籌全局，又要重視細(xì)節(jié)。需要在實(shí)踐過(guò)程中不斷學(xué)習(xí)、體會(huì)、豐富和提高，只有這樣才能做好房地產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目管理工作。
論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)公司資本結(jié)構(gòu)公司價(jià)值
一、研究目的和背景
房地產(chǎn)行業(yè)資金的使用和供給和制造業(yè)、公共事業(yè)企業(yè)相比，房地產(chǎn)公司資本結(jié)構(gòu)有下列顯著特點(diǎn)：第一，資產(chǎn)負(fù)債率很高。第二，房地產(chǎn)行業(yè)融資主要依賴銀行貸款，直接或間接占用的銀行貸款占企業(yè)資金來(lái)源的60％以上。第三，流動(dòng)性負(fù)債比重大。房地產(chǎn)企業(yè)貸款主要為短期貸款，貸款到期后再采用借新貸還舊貸的方式繼續(xù)使用原貸款。第四，房地產(chǎn)行業(yè)受政策影響大。資本結(jié)構(gòu)相關(guān)理論研究杜蘭特、迪格萊尼和米勒等人。MM公司資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價(jià)值無(wú)關(guān)；理論認(rèn)為債務(wù)不僅會(huì)減少股東和經(jīng)理人成本，還會(huì)增加股東和債權(quán)人的成本，資本結(jié)構(gòu)與公司價(jià)值成u型關(guān)系；信號(hào)傳遞理論認(rèn)為債務(wù)融資是向外界傳遞公司高質(zhì)量的信息，債務(wù)水平和公司價(jià)值正相關(guān)；優(yōu)序融資理論認(rèn)為企業(yè)融資偏好次序?yàn)閮?nèi)部融資、債務(wù)融資、股權(quán)融資，資本結(jié)構(gòu)與公司價(jià)值的關(guān)系并不能確定。
在實(shí)證研究方面，國(guó)外的研究大多表明公司價(jià)值與資本結(jié)構(gòu)正相關(guān)。如米勒(1966)、羅斯(1977)、斯(1998)、柏格(2005)等人的研究結(jié)果均表明，資本結(jié)構(gòu)與公司價(jià)值正相關(guān)。國(guó)內(nèi)相關(guān)實(shí)證研究并未得到統(tǒng)一結(jié)論。張勉、陳共榮(2005)、陳文浩和周雅君(2007)認(rèn)為資本結(jié)構(gòu)與公司價(jià)值負(fù)相關(guān)；沈藝峰和田靜(1999)、曹廷求(2007)等人研究表明，資本結(jié)構(gòu)與公司價(jià)值正相關(guān)；李義超、蔣振生(2001)、林偉和李紀(jì)明(2007)研究結(jié)論是資本結(jié)構(gòu)與公司價(jià)值成u型相關(guān)；韓慶蘭(2005)、靳明(2008)等認(rèn)為資本結(jié)構(gòu)與公司價(jià)值不相關(guān)。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)資本結(jié)構(gòu)與公司價(jià)值的實(shí)證研究起步較晚，主要是以制造業(yè)、公共事業(yè)等上市公司數(shù)量較多的行業(yè)等為主，或者是多行業(yè)總體研究，由于房地產(chǎn)上市公司數(shù)量稀少，涉及房地產(chǎn)行業(yè)上市公司資本結(jié)構(gòu)問(wèn)題的專業(yè)研究數(shù)量不多，而且研究范圍主要集中在探討資本結(jié)構(gòu)的影響因素，并未考慮到房地產(chǎn)行業(yè)預(yù)收款等特殊因素對(duì)公司價(jià)值的影響，也未涉及市場(chǎng)冷熱等周期性因素對(duì)房地產(chǎn)公司價(jià)值的影響，研究深度不足。
二、研究設(shè)計(jì)
1、研究假設(shè)提出。假設(shè)1：資本結(jié)構(gòu)與公司價(jià)值相關(guān)。我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)國(guó)家股比例低、流通股比重高更符合西方資本結(jié)構(gòu)理論假設(shè)。假設(shè)2：資本結(jié)構(gòu)在淡季和旺季時(shí)對(duì)公司價(jià)值影響度不同。當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于市場(chǎng)銷售旺季時(shí)，成交量放大，由于需求旺盛，房地產(chǎn)公司會(huì)加大房地產(chǎn)投資，增加對(duì)負(fù)債的依賴程度，負(fù)債比重會(huì)增加，而到了淡季，對(duì)房地產(chǎn)投資會(huì)減少，負(fù)債比重降低。
2、研究垂量本文采用凈資產(chǎn)收益率作為公司價(jià)值的衡量指標(biāo)。凈資產(chǎn)收益率，該指標(biāo)反映了單位股東權(quán)益投資回報(bào)。凈資產(chǎn)收益率=凈利潤(rùn)／股東權(quán)益有關(guān)資本結(jié)構(gòu)的衡量，本文采用國(guó)內(nèi)學(xué)者使用較多的總資產(chǎn)負(fù)債率來(lái)表示，資產(chǎn)負(fù)債率=總負(fù)債／總資產(chǎn)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究證明，公司規(guī)模，公成長(zhǎng)性，盈利能力，股權(quán)集中度等指標(biāo)對(duì)公司價(jià)值有顯著影響，因此，將它們引入回歸模型中，這些指標(biāo)采用國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍使用的方法描述。股權(quán)集中度：前十大股東持股比例=前十大股東持股總數(shù)／公司總股數(shù)。公司規(guī)模：公司規(guī)模=總資產(chǎn)的自然對(duì)數(shù)。公司成長(zhǎng)性：公司成長(zhǎng)性：(本年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入一前一年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入)／前一年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。盈利能力：銷售凈利率=公司當(dāng)年的凈利潤(rùn)／當(dāng)年?duì)I業(yè)收入。
3、模型建立。模型1：KOE=a+bDebtl+r(controlvariable)+e，模型2：ROE=a+bDebt+r(controlvariable)+season+seasonDebt+e。Debt是總資產(chǎn)負(fù)債率；模型中1是檢驗(yàn)資本結(jié)構(gòu)與公司價(jià)值關(guān)系；模型2中加入市場(chǎng)繁榮度虛擬變量，當(dāng)市場(chǎng)處于繁榮期時(shí)，season取1，否則season為0，該模型是檢驗(yàn)市場(chǎng)周期性因素對(duì)資本結(jié)構(gòu)和公司價(jià)值相關(guān)性的影響。
4、樣本選擇。本論文的樣本數(shù)據(jù)來(lái)自于巨潮資訊網(wǎng)2003年至2007年5年間上市房地產(chǎn)公司年報(bào)。我按照以下原則甄選樣本：剔除樣本期間發(fā)行B股和H股的公司；剔除樣本期間被ST或ST類公司；剔除樣本期間因重組導(dǎo)致主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)生變更的公司、剔除極端值、缺失值，最后得到的樣本數(shù)量為200個(gè)。
三、描述性統(tǒng)計(jì)與分析
由表1統(tǒng)計(jì)繕果可以看出，公司的平均凈資產(chǎn)收益率為10％，標(biāo)準(zhǔn)差為7％，說(shuō)明行業(yè)整體凈資產(chǎn)收益率分化較??；資產(chǎn)負(fù)債率為54％，標(biāo)準(zhǔn)差為15％，這表明房地產(chǎn)行業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率非常高，且行業(yè)內(nèi)部分化明顯；凈利潤(rùn)率均值為12％，最高達(dá)60％，標(biāo)準(zhǔn)差為10％，說(shuō)明行業(yè)內(nèi)部分化明顯；公司成長(zhǎng)度均值為45％，標(biāo)準(zhǔn)差為1．19，這說(shuō)明房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，但行業(yè)內(nèi)公司差異明顯。股權(quán)集中度為56％，說(shuō)明房地產(chǎn)行業(yè)大股東持股比例較高，行業(yè)內(nèi)部差異不大。資本結(jié)構(gòu)與公司價(jià)值回歸結(jié)果分析(見表2、表3)。
其一，方程整體通過(guò)F檢驗(yàn)。方程的判別系數(shù)為0．32126，這表明方程的擬合度很高，方程顯著成立。其二，盈利能力是影響凈資產(chǎn)收益率的主要因素，總資產(chǎn)負(fù)債率是其次最影響凈資產(chǎn)收益率的主要因素，盈利能力和總資產(chǎn)負(fù)債率都通過(guò)了t檢驗(yàn)，且兩者與公司價(jià)值存在正相關(guān)關(guān)系，因此假設(shè)1成立。其三，公司成長(zhǎng)性對(duì)ROE影響顯著，成長(zhǎng)性指標(biāo)通過(guò)了t檢驗(yàn)，它與ROE正相關(guān)。其四，公司規(guī)模與十大股東持股比例沒(méi)有通過(guò)t檢驗(yàn)，這兩個(gè)指標(biāo)對(duì)ROE無(wú)統(tǒng)計(jì)意義，它們的影響不能確定。
本文按照房地產(chǎn)市場(chǎng)成交水平將市場(chǎng)分為繁榮期和調(diào)整期。繁榮期為2003年、2004年和2007年，調(diào)整期為2005與2006年。從回歸結(jié)果可以看出，資產(chǎn)負(fù)債率的回歸模型整體通過(guò)F檢驗(yàn)，方程擬合度是0．33，但是交叉項(xiàng)的乘積沒(méi)能通過(guò)T檢驗(yàn)，無(wú)法說(shuō)明市場(chǎng)變化對(duì)資本結(jié)構(gòu)與公司價(jià)值關(guān)系的影響程度。
四、結(jié)論和建議
論文摘要:服務(wù)是一種無(wú)形、特殊的商品;房地產(chǎn)業(yè)不僅是一種實(shí)物交換行業(yè),也是一種服務(wù)行業(yè),特別是其中的物業(yè)管理,更具有服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中客戶關(guān)系的管理愈來(lái)愈重要。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略可分為基于顧客關(guān)系生命周期的營(yíng)銷策略和基于客戶關(guān)系模式的營(yíng)銷策略,顧客生命周期可分成三個(gè)階段,即初始階段、購(gòu)買階段和消費(fèi)階段,房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系營(yíng)銷策略依據(jù)這三個(gè)階段進(jìn)行管理;而客戶關(guān)系模式的營(yíng)銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓(xùn)和指導(dǎo)式、合作伙伴型、中間商式客戶關(guān)系營(yíng)銷這五種模式;通過(guò)這兩大營(yíng)銷策略,房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)管理能實(shí)現(xiàn)較好的效果。
一、服務(wù)與顧客生命周期理論
(一)服務(wù)的定義及特性
菲利普•科特勒認(rèn)為,服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無(wú)形的任何活動(dòng)或者利益,服務(wù)的消費(fèi)不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移,等等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)?？死锼雇?#8226;格羅魯斯認(rèn)為,服務(wù)是由一系列或多或少具有無(wú)形特性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過(guò)程,這種過(guò)程是在顧客與員工、有形資源的互動(dòng)關(guān)系流中進(jìn)行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問(wèn)題的方案而提供給顧客的。
總之,服務(wù)是一種無(wú)形、特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:
1.無(wú)形性
服務(wù)是由一系統(tǒng)活動(dòng)和過(guò)程構(gòu)成,服務(wù)本身是看不見、摸不著的,沒(méi)有物理的形狀,消費(fèi)者在消費(fèi)之前見不到產(chǎn)品的效益,在消費(fèi)時(shí)卻可以感知到。
2.不可分性
服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)發(fā)生的,而且服務(wù)產(chǎn)品與提供者無(wú)法分離,如導(dǎo)游員的講解、著名歌手的表演等。
3.差異性
同一項(xiàng)服務(wù)會(huì)因?yàn)樘峁┑臅r(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境等的變化而使服務(wù)效益產(chǎn)生很大的差異。如同樣的內(nèi)容不同的老師講授的效果不同。
4.無(wú)法儲(chǔ)存性
服務(wù)產(chǎn)品無(wú)形以及生產(chǎn)和消費(fèi)的統(tǒng)一導(dǎo)致服務(wù)無(wú)法儲(chǔ)存,由于服務(wù)產(chǎn)品的需求不穩(wěn)定,變化大,導(dǎo)致潛在損失也大。
5.過(guò)程性
服務(wù)是一系列過(guò)程的結(jié)合,生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,其效益因提供者而異。
6.融合性
服務(wù)雖然無(wú)形,但往往借助于有形實(shí)體加以體現(xiàn),有形與無(wú)形二者相互結(jié)合在一起。如交通運(yùn)輸業(yè)通過(guò)交通工具來(lái)提供服務(wù)。
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務(wù)是一種無(wú)形、特殊的商品,客戶關(guān)系對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)具有突出的重要地位;而且現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已不是那種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推銷,它更加關(guān)注與客戶建立、維持相互滿意的長(zhǎng)期關(guān)系,在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中,搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責(zé)任、從顧客變成擁躉、從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系,客戶關(guān)系的管理在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中愈來(lái)愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關(guān)系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。
1.初始階段的高不確定性
與企業(yè)沒(méi)有接觸的顧客處在顧客關(guān)系生命周期中的初始階段,這是一個(gè)探索的階段。這個(gè)階段里,潛在顧客向企業(yè)的老顧客咨詢,視其需要考察企業(yè)的承諾、信譽(yù)、能力、誠(chéng)意等,然后考慮為獲得服務(wù)所需支付的成本。服務(wù)的無(wú)形性阻礙了顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的了解。經(jīng)過(guò)衡量,顧客認(rèn)為企業(yè)所提供的服務(wù)大于自己所支付的成本,則顧客就會(huì)進(jìn)入顧客關(guān)系生命周期的第二階段,即購(gòu)買階段。與此同時(shí),企業(yè)雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù),但在很多顧客高度參與的服務(wù)項(xiàng)目中,企業(yè)對(duì)某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對(duì)顧客的潛在價(jià)值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。
2.購(gòu)買階段的臨界性
在購(gòu)買過(guò)程中,潛在顧客根據(jù)其尋求的目標(biāo)評(píng)估服務(wù)并準(zhǔn)備出資購(gòu)買。進(jìn)入到這一階段的潛在顧客,會(huì)與企業(yè)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的接觸,如通過(guò)電話或與服務(wù)人員進(jìn)行面對(duì)面的接觸,因此,顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)開始逐漸清晰。如果顧客決定購(gòu)買服務(wù),這就進(jìn)入了顧客關(guān)系生命周期的第三個(gè)階段,即消費(fèi)階段。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),如果顧客對(duì)它來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的,它必將進(jìn)一步確認(rèn)顧客的需求,強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。這個(gè)階段是顧客決定是否購(gòu)買和企業(yè)是否進(jìn)一步確認(rèn)顧客需求的關(guān)鍵階段,顧客與企業(yè)關(guān)系的發(fā)展達(dá)到了一種臨界狀態(tài)。因此,具有臨界性是購(gòu)買階段的基本特征。
3.消費(fèi)階段的雙重性
在消費(fèi)階段,顧客可以感知企業(yè)處理問(wèn)題并提供服務(wù)的能力。如果顧客對(duì)自己所接受的服務(wù)感到滿意,并覺(jué)得企業(yè)提供的價(jià)值也不錯(cuò),則關(guān)系就可以持續(xù)下去,開展新的消費(fèi)行為,顧客與企業(yè)的關(guān)系生命周期進(jìn)入循環(huán);如果顧客感到不滿意,認(rèn)為所接受的服務(wù)與付出的成本不相稱,則顧客與企業(yè)的關(guān)系將會(huì)終止。由于服務(wù)這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是不可分的,服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)出來(lái)后,隨即被消費(fèi),兩者處于同一過(guò)程。因此,消費(fèi)階段具有生產(chǎn)和消費(fèi)的雙重屬性。
實(shí)踐中不少企業(yè)的服務(wù)與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來(lái)說(shuō),企業(yè)服務(wù)與顧客的關(guān)系大致可分為初始階段、購(gòu)買階段和消費(fèi)階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)營(yíng)銷策略,具有實(shí)實(shí)在在的意義。超級(jí)秘書網(wǎng)
二、房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營(yíng)銷策略
美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧多•萊維特曾經(jīng)指出,新的競(jìng)爭(zhēng)已不是發(fā)生在各個(gè)企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。房地產(chǎn)不僅是一種物,同時(shí)也是一種社會(huì)關(guān)系,體現(xiàn)在房地產(chǎn)上的這種社會(huì)關(guān)系具體包括:經(jīng)濟(jì)關(guān)系、法律關(guān)系、鄰里關(guān)系、社區(qū)關(guān)系,等等。而且,房地產(chǎn)還具有使用期限長(zhǎng)、財(cái)產(chǎn)或權(quán)利流轉(zhuǎn)復(fù)雜、專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)的特點(diǎn)。因此,消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的現(xiàn)時(shí)需求,往往是與今后自己那份房地產(chǎn)的權(quán)利保障和使用(或處分)便利性聯(lián)系起來(lái)考慮的。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)管理和服務(wù)來(lái)加以解決。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)環(huán)節(jié)的物業(yè)管理,是“寓經(jīng)營(yíng)管理于服務(wù)之中,在服務(wù)中完善經(jīng)營(yíng)管理”的以服務(wù)為核心的行業(yè),物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的重要因素,處在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的房地產(chǎn)項(xiàng)目,無(wú)不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營(yíng)銷品位。但是,我們也應(yīng)該看到,我國(guó)物業(yè)管理市場(chǎng)作為房地產(chǎn)市場(chǎng)體系中的要素市場(chǎng)還遠(yuǎn)未成熟,作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),率先認(rèn)定服務(wù)管理營(yíng)銷理念,貫徹服務(wù)策略,有利于其獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(吳翔華,2005)。因此,房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營(yíng)銷策略具有重要的作用。
(一)基于顧客關(guān)系生命周期的營(yíng)銷策略
顧客關(guān)系生命周期中的階段會(huì)影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成效,因此,企業(yè)應(yīng)該識(shí)別顧客所處的顧客關(guān)系生命周期的階段,并結(jié)合服務(wù)的六大特性從營(yíng)銷的角度管理好企業(yè)的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭(zhēng)取讓顧客進(jìn)入下一個(gè)階段或進(jìn)行循環(huán)消費(fèi)。換句話說(shuō),服務(wù)企業(yè)必須制定相應(yīng)的階段營(yíng)銷策略,對(duì)處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營(yíng)銷策略。
1.初始階段的有形化
【論文關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè)；財(cái)務(wù)管理探討
一、引言
房地產(chǎn)開發(fā)從立項(xiàng)、審批、建設(shè)、預(yù)售、驗(yàn)收到交付使用，開發(fā)周期通常為二至五年，項(xiàng)目本身具有建設(shè)周期長(zhǎng)、資金投入大、投資回收期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)性高等特點(diǎn)。同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)又深受國(guó)家法規(guī)與政策的嚴(yán)格調(diào)控，為了確保項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的順利進(jìn)行和如期完成，只有加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理與監(jiān)督，才能降低成本、增加利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
二、房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)管理的特點(diǎn)
房地產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)管理，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中對(duì)所需各種資金的籌集、使用、耗費(fèi)、收入和分配，進(jìn)行預(yù)測(cè)、計(jì)劃、控制、核算、分析和考核，并正確處理各種財(cái)務(wù)關(guān)系的項(xiàng)經(jīng)濟(jì)管理工作，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要組成部分。由于受到行業(yè)性質(zhì)的影響，房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)管理活動(dòng)的特點(diǎn)有別于一般企業(yè)，具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
（一）開發(fā)周期長(zhǎng)，籌資金額大，籌資任務(wù)重
房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)對(duì)象決定了房地產(chǎn)開發(fā)過(guò)程是巨額資的投入過(guò)程。高額的地價(jià)和房屋工程造價(jià)，要求企業(yè)次投入的資金數(shù)量很大；加之開發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程具有長(zhǎng)期性，開發(fā)建設(shè)需要經(jīng)歷從征地、土地開發(fā)、房屋建設(shè)到竣工交付使用等階段，所需時(shí)間往往兩年或更長(zhǎng)；最后，資金的周轉(zhuǎn)期較長(zhǎng)，周轉(zhuǎn)率偏低，需要企業(yè)通過(guò)各種融資手段來(lái)籌集開發(fā)資金，并進(jìn)行項(xiàng)目的滾動(dòng)開發(fā)發(fā)，所以相應(yīng)的資金籌集任務(wù)十分繁重。
（二）開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大，投資決策分析責(zé)任重，要求高
房地產(chǎn)開發(fā)活動(dòng)資金投入量大、管理周期較長(zhǎng)，且房地產(chǎn)使周期也長(zhǎng)，在較長(zhǎng)的開發(fā)經(jīng)營(yíng)周期性，還在著許多不確定的因素，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)投資項(xiàng)目的成敗和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益起著決定性的作用。因此．房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)具有較大風(fēng)險(xiǎn)。這就對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的財(cái)務(wù)管理人員提出了更高的管理要求，要求其作好投資決策分析，提高投資決策分析的準(zhǔn)確性，以便為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者投資項(xiàng)目決策提供及時(shí)、可靠的信息，有效地分散風(fēng)險(xiǎn)，降低風(fēng)險(xiǎn)。
（三）開發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獨(dú)特，成本管理工作繁雜
雖然開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品成本主要由土地征用及拆遷補(bǔ)償費(fèi)、前期工程費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)、建筑安裝工程費(fèi)、公共配套設(shè)施費(fèi)和開發(fā)承接費(fèi)等成本項(xiàng)目構(gòu)成，但各成本項(xiàng)目的具體內(nèi)容同開發(fā)產(chǎn)品有所不同，即使是同類型開發(fā)產(chǎn)品也因時(shí)間、地段而變，使得房屋的成本構(gòu)成顯得十分復(fù)雜。
三、房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)管理存在的問(wèn)題
目前，大部分房地產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)管理還處于基礎(chǔ)階段，尚沒(méi)有充分發(fā)揮財(cái)務(wù)管理在戰(zhàn)略實(shí)施方面強(qiáng)有力的作用，主要存在的問(wèn)題有：
（一）財(cái)務(wù)管理制度流于形式。一是財(cái)務(wù)收支審批流程不規(guī)范，存在審批人員沒(méi)有在授權(quán)的權(quán)限范圍內(nèi)審批，經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)辦理審批手續(xù)不齊全等現(xiàn)象。二是費(fèi)用開支標(biāo)準(zhǔn)混亂，沒(méi)有按照財(cái)務(wù)管理制度執(zhí)行，常常按領(lǐng)導(dǎo)的意圖辦理。
（二）有效的資金管理體系尚未形成。一是雖然制定了年度建設(shè)投資計(jì)劃，卻沒(méi)有把計(jì)劃目標(biāo)進(jìn)行分解，編制出季度、月度計(jì)劃加以控制管理。二是公司內(nèi)部資金余缺不勻、配置不平衡，存在某些公司資金閑置，而另一些卻資金緊缺的情況，無(wú)法對(duì)資金進(jìn)行集中管理，資金使用效率低下。
（三）融資渠道比較單一，主要依靠銀行貸款。隨著國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控措施、連續(xù)上調(diào)存款準(zhǔn)備金率等政策，銀行融資監(jiān)管趨緊，信貸資金投入房地產(chǎn)行業(yè)的門檻越來(lái)越高。 轉(zhuǎn)貼于
（四）過(guò)度“圈地”。士地作為房地產(chǎn)企業(yè)首要的生產(chǎn)原料，不僅是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，更是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的保證，其數(shù)量和價(jià)值還直接影響著企業(yè)自身在公開市場(chǎng)上的表現(xiàn)。然而過(guò)度“圈地”存在機(jī)會(huì)成本和資金利用效率的問(wèn)題。
（五）審計(jì)監(jiān)督不到位。雖然設(shè)置了內(nèi)部監(jiān)督部門，制定了監(jiān)督制度，但因種種原因難以及時(shí)有效地發(fā)揮作用，監(jiān)控不力。
（六）公司治理結(jié)構(gòu)不完善。一些房地產(chǎn)公司治理結(jié)構(gòu)基本上處于形式上完善，而實(shí)際上缺乏實(shí)效的狀態(tài)，在財(cái)務(wù)監(jiān)管政策體系方面仍然存在真空地帶。這樣容易引發(fā)一系列管理問(wèn)題，如公司管理者不能最大限度地從公司的角度出發(fā)做出最優(yōu)決策等。
四、提高房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)管理效率的建議
針對(duì)上述房地產(chǎn)企業(yè)在財(cái)務(wù)管理中存在的一些問(wèn)題，筆者將提出些完善企業(yè)財(cái)務(wù)管理制度的建議，希望能夠?yàn)榻档推髽I(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)財(cái)務(wù)管理水平提供參考。
第一，健全財(cái)務(wù)管理制度。一是強(qiáng)化財(cái)務(wù)部門的職責(zé)，加強(qiáng)會(huì)計(jì)監(jiān)督職能。會(huì)計(jì)人員除了進(jìn)行會(huì)計(jì)核算外，還要參與項(xiàng)目預(yù)決算、經(jīng)濟(jì)合同的會(huì)審，監(jiān)督經(jīng)濟(jì)合同的履行情況等。二是規(guī)范主要經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)收支審批程序，明確審批人員、審批權(quán)限、審批依據(jù)和審批人員的責(zé)任。三是制定費(fèi)用開支標(biāo)準(zhǔn)，以控制項(xiàng)目投資和費(fèi)用支出。此外，根據(jù)業(yè)務(wù)需要還可以制定專項(xiàng)費(fèi)用管理辦法，完善核算辦法和監(jiān)督手段。?
（一）加強(qiáng)資本結(jié)構(gòu)的控制
雖然財(cái)務(wù)杠桿能給企業(yè)帶來(lái)較大的杠桿效益，但是大規(guī)模的借貨資金如果不能有穩(wěn)定的的現(xiàn)金流入作保障，在給企業(yè)帶來(lái)杠桿效益的同時(shí)也會(huì)將企業(yè)面臨的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)太大，導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)的可能性比較大。所以房地產(chǎn)公司要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、融資環(huán)境、未來(lái)發(fā)展情況、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等因素確定權(quán)益與債務(wù)比例，對(duì)于項(xiàng)目而言還要充分考慮項(xiàng)目投資總額大小及開發(fā)營(yíng)銷中的諸多因素。一般采用l／3自有資金，l／3銀行貸款，1／3預(yù)售資金的資本權(quán)益結(jié)構(gòu)比較安全合理。
（二）投資方向要符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略要求
企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的建立與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略具有很大的關(guān)系。房地產(chǎn)行業(yè)具有不完全競(jìng)爭(zhēng)性，而且房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)性的特點(diǎn)。從開發(fā)產(chǎn)品類別上來(lái)看，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目主要包括經(jīng)濟(jì)適用房、普通商品住宅、商業(yè)寫字樓、別墅等。開發(fā)類別的選擇是影響企業(yè)收入的關(guān)健因素之一。企業(yè)需要根據(jù)現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)需求以及其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求狀況。
論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)，價(jià)格，影響因素
1.引言
近年來(lái)，全國(guó)范圍內(nèi)房?jī)r(jià)處于上升的通道，而全國(guó)又以上海為甚，某周刊的記者曾經(jīng)對(duì)上海收入和房?jī)r(jià)之比進(jìn)行了研究房地產(chǎn)，2008年居民家庭人均可支配收入為16683，平均房?jī)r(jià)為5777也就是說(shuō)，買一套80平方米的房子，上海人不吃不喝要花23年，因而許多上海人只能“望房興嘆”，而在上海曾多次出現(xiàn)的人山人海排隊(duì)購(gòu)房的景觀也不足為怪了。如此高的房?jī)r(jià)將對(duì)社會(huì)生活各個(gè)方面產(chǎn)生極其不利的影響，知名學(xué)者羊慧明就曾在其最新之作《中國(guó)房市警告》一書中尖銳地指出：高地價(jià)將導(dǎo)致官富民窮，高房?jī)r(jià)將削弱中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力房地產(chǎn)，透支經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)空間，縮短經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)周期，透支子孫后代的財(cái)富空間……龍?jiān)雌诳?。為消除房?jī)r(jià)高啟的不利影響，我們必須從源頭上認(rèn)識(shí)房?jī)r(jià)上漲，因而房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
1.1房?jī)r(jià)釋義
房地產(chǎn)投資包括兩方面的內(nèi)容，商品房屋建設(shè)投資（即商品房投資）和土地開發(fā)投資，商品房投資又分為住宅、辦公樓和商業(yè)用房，人們每每街談巷議的多是住宅的價(jià)格房地產(chǎn)，而住宅用房與人們的生活也息息相關(guān)，我們不妨從上海住宅商品房的價(jià)格入手闡述房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素問(wèn)題。因此，本文后面提到房?jī)r(jià)如不特殊說(shuō)明都是住宅商品房的價(jià)格。
2．影響上海房?jī)r(jià)的因素分析
住房是一種特殊消費(fèi)品，與一般商品比較，它具有不動(dòng)產(chǎn)，使用壽命長(zhǎng)，投資大，價(jià)格高房地產(chǎn)，交易環(huán)節(jié)多，手續(xù)復(fù)雜等特點(diǎn)，其價(jià)格水平受多種因素影響，各因素的影響方向不同，影響程度各異。但是任何一個(gè)商品，其價(jià)格都是由供求關(guān)系決定的，影響房?jī)r(jià)的各因素都是作用于其供求關(guān)系從而影響房?jī)r(jià)的龍?jiān)雌诳Ｒ环矫?，影響供給的因素如房屋開發(fā)成本和配套設(shè)施成本、房屋銷售成本等其他成本、商品房開發(fā)投資額房地產(chǎn)，國(guó)家的宏觀政策等。另一方面。影響需求的因素如：人均GDP，人均可支配收入、非農(nóng)業(yè)人口的增加，每年結(jié)婚人數(shù)等。
經(jīng)過(guò)相關(guān)性分析，這些因素與商品房平均價(jià)格都有著較大的相關(guān)性。相關(guān)系數(shù)均在0.5以上，而且這些因素之間又都有著較強(qiáng)的相關(guān)性龍?jiān)雌诳?。在比較分析之后，我們從供給角度出發(fā)，選取了房屋平均造價(jià)和（商品房投資完成額/固定資產(chǎn)投資完成額）比率這兩個(gè)因素來(lái)建立模型進(jìn)行分析，這是以一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為支撐的。首先房地產(chǎn)，隨著居民對(duì)住房質(zhì)量、環(huán)境要求的不斷提高，房產(chǎn)開發(fā)商在房產(chǎn)開發(fā)時(shí)考慮滿足購(gòu)房者不斷提高的要求，提高了住宅品質(zhì)的投入，而且隨著城市建設(shè)的不斷加快，現(xiàn)代化水平不斷提高，城市土地資源的稀缺性日益突出，土地交易價(jià)格不斷上漲，近兩年土地交易價(jià)格上漲8.7%房地產(chǎn)，進(jìn)一步推動(dòng)開發(fā)成本的上升。對(duì)住宅質(zhì)量加大投入和土地成本的上升，導(dǎo)致了房屋平均造價(jià)的上升，由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要以一定程度的盈利為目的，成本的上升必然導(dǎo)致價(jià)格上升。其次，房地產(chǎn)投資的增加必然會(huì)對(duì)商品住宅價(jià)格產(chǎn)生影響。 縱觀上海今年來(lái)固定資產(chǎn)投資的情況，2000年－2008年基本上保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其中房地產(chǎn)投資比例日益擴(kuò)張龍?jiān)雌诳Ｖ赃x商品房投資完成額/固定資產(chǎn)投資完成額這個(gè)比率因素，是因?yàn)槲覀兛紤]它能在一定程度上反映政策影響以及社會(huì)各界對(duì)房地產(chǎn)投資的力度和關(guān)注度?？梢詮囊粋€(gè)相對(duì)的角度來(lái)分析商品房?jī)r(jià)的影響因素。
3. 模型的建立及其檢驗(yàn)、修正
經(jīng)過(guò)整理房地產(chǎn)，數(shù)據(jù)如下表所示：
表1
年份
房屋平均造價(jià)（元／平米）
房固百分比（%）
住宅商品房房平均售價(jià)（元／平米）
2000
1363
17.50
2477
2001
2217
18.23
2968
2002
2295
16.89
2891
2003
2529
16.31
3026
2004
2232
17.47
3126
2005
1947
21.86
3102
2006
2118
22.01
3659
2007
1983
25.95
4007
2008
2987
關(guān)鍵詞:金融支持過(guò)度;房地產(chǎn)泡沫;評(píng)價(jià)指標(biāo)
中圖分類號(hào):F832.48文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3309(2010)01-0068-03
一、選題背景
20世紀(jì)80年代末90年代初,經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織中的發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)化國(guó)家,經(jīng)歷了類似的房地產(chǎn)周期波動(dòng)。在房地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)歷了繁榮階段后,又都出現(xiàn)了泡沫現(xiàn)象,其中以日本泡沫經(jīng)濟(jì)、美國(guó)經(jīng)濟(jì)蕭條和東南亞金融危機(jī)最為典型,還有不得不引起我們關(guān)注的2007年美國(guó)次貸危機(jī)。從這些歷史現(xiàn)象的回顧中可以看出,金融支持過(guò)度與新的房地產(chǎn)周期和泡沫的形成有著緊密聯(lián)系。然而,房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型產(chǎn)業(yè),房地產(chǎn)開發(fā)所需資金主要由金融機(jī)構(gòu)提供,由此產(chǎn)生一個(gè)悖論:缺少金融支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展就會(huì)滯后,其運(yùn)行效率將會(huì)下降;金融支持過(guò)度又會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)進(jìn)入持續(xù)的繁榮期,甚至出現(xiàn)價(jià)格泡沫。本文選題就是基于此種背景。
二、金融支持過(guò)度假說(shuō)與房地產(chǎn)泡沫的關(guān)系
(一)金融支持過(guò)度假說(shuō)的提出
在眾多泡沫理論文獻(xiàn)中,主要從理性和非理性的角度來(lái)探討泡沫形成的機(jī)理,但20世紀(jì)70年代掀起的金融自由化浪潮,使金融支持過(guò)度成為房地產(chǎn)泡沫產(chǎn)生的重要誘因。然而,鮮有經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)金融支持過(guò)度與房地產(chǎn)泡沫的關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)分析,由此導(dǎo)致目前的泡沫理論對(duì)房地產(chǎn)泡沫生成和演化,不能提供令人信服的解釋。正因如此,我們提出了金融支持過(guò)度假說(shuō),并以此對(duì)房地產(chǎn)泡沫的生成和演化進(jìn)行系統(tǒng)和科學(xué)的探討。
(二)理論背景
理性泡沫的研究大約是從20世紀(jì)70年代開始的,其是對(duì)泡沫經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)研究的起點(diǎn)。理性泡沫是指在理性預(yù)期的框架內(nèi),市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)于資產(chǎn)未來(lái)各期收益現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值的偏離。
隨著信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展,西方學(xué)者逐步把信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論納入到泡沫理論的研究中。Carey(1990)提出了一個(gè)信息不對(duì)稱下的土地價(jià)格模型,分析了土地價(jià)格變化與投資者數(shù)量和銀行貸款額之間的關(guān)系。在該模型中,土地價(jià)格是投資者和貸款額的函數(shù),那些保留價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)格的投資者的不斷進(jìn)入,將對(duì)土地價(jià)格產(chǎn)生重要影響。
Bertand(1996)在對(duì)1986-1994年全球房地產(chǎn)周期的研究中認(rèn)為,在金融自由化和放松金融管制的情況下,金融機(jī)構(gòu)違規(guī)借貸以及金融風(fēng)險(xiǎn)的累加,加速了房地產(chǎn)周期波動(dòng)和房地產(chǎn)泡沫的形成與破滅。
Mishkin(1997)等人提出,金融機(jī)構(gòu)與借款人之間的信息不對(duì)稱將會(huì)導(dǎo)致金融資產(chǎn)泡沫,但是,他們沒(méi)有將金融資產(chǎn)泡沫的形成過(guò)程模型化。
Mckinnon、Phill(1998)和Krugman(1998)的研究表明,政府外在或內(nèi)在的擔(dān)保,會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)分散行為或高的資產(chǎn)價(jià)格,這種政策可能會(huì)加劇泡沫問(wèn)題。他們認(rèn)為,由于信用工具創(chuàng)新的多樣性而導(dǎo)致的金融中介的問(wèn)題是資產(chǎn)泡沫得以形成的關(guān)鍵。
非理性泡沫模型是對(duì)上述理性泡沫模型的一個(gè)補(bǔ)充,用以解釋那些由于非理性因素所導(dǎo)致的泡沫現(xiàn)象。盡管正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究理,但“經(jīng)濟(jì)人”的非理卻總是存在的。市場(chǎng)基礎(chǔ)僅能部分地決定價(jià)格,外來(lái)因素,如群體心理、時(shí)尚、狂熱而引起的投機(jī)行為,也是決定價(jià)格的重要因素。
從上述泡沫經(jīng)濟(jì)理論的演化中可以看出,經(jīng)濟(jì)學(xué)家越來(lái)越關(guān)注金融支持在推動(dòng)泡沫形成和發(fā)展中的作用。我們認(rèn)為,房地產(chǎn)泡沫本質(zhì)上是一種價(jià)格運(yùn)動(dòng)現(xiàn)象,是在金融支持過(guò)度背景下,由于投機(jī)者預(yù)期的趨同性而產(chǎn)生的群體投機(jī)行為,從而導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)格偏離市場(chǎng)基礎(chǔ)的持續(xù)上漲。
(三)金融支持過(guò)度
在凱恩斯主義中,貨幣創(chuàng)造有著非常重要的作用。它不僅是銀行運(yùn)行的基礎(chǔ),也是融資的主要來(lái)源。從目前金融制度來(lái)看,銀行具有通過(guò)信貸擴(kuò)張使金融支持力度提高的能力,從而增加信貸貨幣供給。凱恩斯主義者認(rèn)為,如果沒(méi)有金融部門信貸擴(kuò)張所產(chǎn)生的貨幣創(chuàng)造,投資和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是不可能的。然而,在金融支持力度提高時(shí),又會(huì)對(duì)整體經(jīng)濟(jì)造成沖擊,從而形成資產(chǎn)泡沫。房地產(chǎn)泡沫的產(chǎn)生與金融支持過(guò)度有著密切的關(guān)系。
房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型產(chǎn)業(yè),其供給和需求都離不開金融支持。然而,在金融制度變遷、不確定性和信息不對(duì)稱性的背景下,由于金融機(jī)構(gòu)的短時(shí)行為,導(dǎo)致貸款大量的投向了房地產(chǎn)業(yè),投資者由此產(chǎn)生了嚴(yán)重的投機(jī)行為和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁行為。因此,我們認(rèn)為,金融支持過(guò)度是指由于金融制度變遷、不確定性和信息不對(duì)稱導(dǎo)致的房地產(chǎn)信貸過(guò)度膨脹,房地產(chǎn)市場(chǎng)參與者由此形成了嚴(yán)重的投機(jī)心理和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁行為,從而直接推動(dòng)了房地產(chǎn)泡沫的產(chǎn)生和破滅。
三、金融支持過(guò)度與房地產(chǎn)泡沫評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究
(一)金融支持過(guò)度衡量指標(biāo)
房地產(chǎn)本身是一種投資額高的可增值的資產(chǎn),其供給和需求兩個(gè)方面都需要金融支持。沒(méi)有金融支持,房地產(chǎn)業(yè)就不能正常運(yùn)行。但是,金融支持是一把“雙刃劍”,支持過(guò)度會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)泡沫,從而影響房地產(chǎn)業(yè)的正常運(yùn)行。因此,為了能夠更有效地判斷金融支持是否過(guò)度,必須建立起金融支持過(guò)度衡量指標(biāo)體系,并對(duì)金融支持的正常區(qū)間和過(guò)度區(qū)間進(jìn)行確定。以日本為例,對(duì)1980-1990年間房地產(chǎn)金融支持額占信貸總額的比重、房地產(chǎn)進(jìn)入支持年增長(zhǎng)額占信貸總額年增長(zhǎng)額的比重、房地產(chǎn)金融支持年增長(zhǎng)額和房地產(chǎn)金融支持年增長(zhǎng)率進(jìn)行分析。
(二)房地產(chǎn)泡沫評(píng)價(jià)指標(biāo)
曹振良等(2000)認(rèn)為,判別房地產(chǎn)市場(chǎng)是否過(guò)熱或投機(jī)過(guò)度,從而可能會(huì)出現(xiàn)泡沫,可以從以下方面著手:一是檢驗(yàn)房地產(chǎn)投資收益是否太高;二是檢驗(yàn)房地產(chǎn)的轉(zhuǎn)手率或成交額;三是估計(jì)房地產(chǎn)的理論價(jià)格;四是分析房地產(chǎn)投資是否過(guò)度;五是監(jiān)測(cè)開發(fā)商的施工進(jìn)度。
李維哲和曲波(2002)設(shè)計(jì)了關(guān)于地產(chǎn)泡沫的語(yǔ)境指標(biāo),將其分為生產(chǎn)類指標(biāo)、交易狀況指標(biāo)、消費(fèi)狀況指標(biāo)和金融類指標(biāo)4大類。
劉洪玉等(2003)認(rèn)為,房地產(chǎn)泡沫生成的條件有2個(gè):即過(guò)度的投機(jī)需求和投資信貸支持,并從該角度設(shè)計(jì)了3個(gè)房地產(chǎn)泡沫測(cè)度指標(biāo):房地產(chǎn)價(jià)格增長(zhǎng)率/實(shí)際GDP增長(zhǎng)率、房?jī)r(jià)收入比和住房按揭款/居民月收入。
上述學(xué)者從不同角度探討了房地產(chǎn)泡沫衡量指標(biāo),這些研究存在兩個(gè)問(wèn)題:第一, 有些指標(biāo)存在不易操作的問(wèn)題;第二,影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素由于地區(qū)不同而差別較大,其理論價(jià)格的確定很困難,存在著很多不確定的因素。為了充分反映房地產(chǎn)泡沫的程度,我們認(rèn)為,在選擇指標(biāo)上應(yīng)該遵循可操作性原則,并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)設(shè)定泡沫的指標(biāo)值。據(jù)此,我們提出了5個(gè)房地產(chǎn)泡沫評(píng)價(jià)指標(biāo):(1)房?jī)r(jià)收入比;(2)房地產(chǎn)價(jià)格年增長(zhǎng)率;(3)貨幣供給增長(zhǎng)率;(4)房地產(chǎn)價(jià)格增長(zhǎng)率與消費(fèi)價(jià)格增長(zhǎng)率之比;(5)房屋空置率。
四、中國(guó)房地產(chǎn)泡沫防范的政策建議
防范房地產(chǎn)泡沫,避免房地產(chǎn)過(guò)熱變成泡沫,是保證房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定、健康、有序發(fā)展的關(guān)鍵,也是擺在我們面前的一項(xiàng)重要課題。本文對(duì)防范房地產(chǎn)泡沫提出如下建議:
第一,嚴(yán)防金融支持過(guò)度。由于中國(guó)房地產(chǎn)投資的資金大部分來(lái)源于銀行,而銀行貸款具有信用擴(kuò)張效應(yīng),因此,銀行往往是金融支持過(guò)度的主導(dǎo)者。為使房地產(chǎn)金融支持保持在正常水平,國(guó)家應(yīng)從宏觀上對(duì)房地產(chǎn)金融支持額占信貸總額的比重、房地產(chǎn)金融支持年增長(zhǎng)額占信貸總額年增長(zhǎng)額的比重、房地產(chǎn)金融支持年增長(zhǎng)額和房地產(chǎn)支持年增長(zhǎng)率進(jìn)行監(jiān)控。在這些指標(biāo)即將達(dá)到臨界值前,果斷采取措施,為房地產(chǎn)業(yè)正常運(yùn)行提供良好的金融環(huán)境。
第二,建立個(gè)人信用制度。如果能夠建立起個(gè)人信用制度,使個(gè)人信用資料有連續(xù)記錄,其信用狀況能夠得到全面反映,銀行通過(guò)一定法律程序就可以查閱到個(gè)人信用檔案中的資料,從而對(duì)申請(qǐng)人的資信狀況進(jìn)行準(zhǔn)確判斷。個(gè)人信用制度包括以下內(nèi)容:(1)個(gè)人信用檔案制度;(2)個(gè)人信用賬戶制度;(3)多層次個(gè)人信用社會(huì)調(diào)查體系;(4)個(gè)人信用監(jiān)控和預(yù)警制度。
第三,設(shè)計(jì)合理嚴(yán)密的房地產(chǎn)稅制。主要包括:(1)對(duì)土地空置征稅,提高囤積投機(jī)的成本;(2)征收土地增值稅;(3)征收土地保有稅,刺激土地供給。
第四,加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格的檢測(cè)與調(diào)控。主要包括:(1)建立城市基準(zhǔn)地價(jià)公示制度,編制并定期地價(jià)指數(shù)、各類物業(yè)價(jià)格指數(shù)作為市場(chǎng)交易的決策參考;(2)建立房地產(chǎn)交易價(jià)格評(píng)估制度與申報(bào)制度,這樣,政府就可以監(jiān)督每一宗房地產(chǎn)的成交價(jià)格情況;(3)對(duì)房地產(chǎn)預(yù)售做嚴(yán)格審查;(4)利用貨幣金融政策調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng);(5)加快企業(yè)制度改革與房地產(chǎn)使用制度改革,使房地產(chǎn)投資主體成為自負(fù)盈虧、自我約束的經(jīng)濟(jì)實(shí)體;(6)政府應(yīng)適時(shí)發(fā)出警告,公告有關(guān)市場(chǎng)信息,加強(qiáng)對(duì)投資者市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的教育,調(diào)整市場(chǎng)情緒,盡量化解大眾的非理。
第五,擴(kuò)展企業(yè)融資渠道,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力還不是很強(qiáng),企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)力相差不大,企業(yè)規(guī)模小、自有資金少、融資渠道單一,企業(yè)往往采取過(guò)度貸款行為。為擺脫這種局面,提高中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,應(yīng)著重做好以下工作:(1)組建一體化企業(yè)集團(tuán);(2)鼓勵(lì)社會(huì)基金投資房地產(chǎn)業(yè),提高企業(yè)融資能力;(3)政府應(yīng)制定相應(yīng)的政策;(4)鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品;(5)鼓勵(lì)有實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)上市。
參考文獻(xiàn):
[1] 周京奎.金融支持過(guò)度與房地產(chǎn)泡沫――理論與實(shí)證研究[M].北京:北京大學(xué)出版社,2005.
[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)業(yè) 服務(wù)營(yíng)銷
一、服務(wù)營(yíng)銷及房地產(chǎn)營(yíng)銷的趨勢(shì)
作為服務(wù)營(yíng)銷基石的“服務(wù)”概念，營(yíng)銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來(lái)進(jìn)行研究和界定的。非利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。而美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)則將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題”。一般而言，與有形產(chǎn)品相比，無(wú)形性是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征，它可以從三個(gè)不同的層次來(lái)理解。首先，服務(wù)的很多元素，無(wú)形無(wú)質(zhì)。其次，顧客在購(gòu)買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。最后，顧客在接受服務(wù)后難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量做出客觀的評(píng)價(jià)。
中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展經(jīng)歷的是一個(gè)從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個(gè)過(guò)程。隨著中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及房地產(chǎn)營(yíng)銷本身所存在的不足，房地產(chǎn)營(yíng)銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。其主要的發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)為服務(wù)營(yíng)銷的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營(yíng)銷過(guò)程中。一直以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)的范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的服務(wù)特征。隨著服務(wù)營(yíng)銷理念在中國(guó)的廣泛傳播，服務(wù)營(yíng)銷中的相關(guān)思想和營(yíng)銷方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。全程整合營(yíng)銷將是未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷的主流。將整合營(yíng)銷的理念運(yùn)用到房地產(chǎn)開發(fā)的全過(guò)程營(yíng)銷中，這是未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷的主流。
二、基于服務(wù)營(yíng)銷的房地產(chǎn)營(yíng)銷組合模式構(gòu)建
服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域，服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)理論自然可以用來(lái)指導(dǎo)屬于服務(wù)業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷。同時(shí)，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多服務(wù)產(chǎn)品的特性，所以服務(wù)營(yíng)銷的很多理論可以應(yīng)用到房地產(chǎn)營(yíng)銷的理論探討和實(shí)踐應(yīng)用之中?；谝陨嫌^點(diǎn)，本文試圖從服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷組合策略體系出發(fā)，來(lái)構(gòu)建房地產(chǎn)的營(yíng)銷組合策略模式。在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性及消費(fèi)者感知對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響的情況下，從房地產(chǎn)開發(fā)的全程出發(fā)，以服務(wù)營(yíng)銷的理論為基本出發(fā)點(diǎn)，借鑒服務(wù)營(yíng)銷的7PS策略，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)營(yíng)銷組合模式應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過(guò)程策略。
1.產(chǎn)品策略。根據(jù)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念，房地產(chǎn)產(chǎn)品包括了其所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修，樓盤的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購(gòu)買過(guò)程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等。因此，產(chǎn)品策略便是在項(xiàng)目開發(fā)之前，確定以上內(nèi)容的框架。其工作內(nèi)容包括了建筑策劃、品牌構(gòu)建、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容的確定等。
2.價(jià)格策略。房地產(chǎn)樓盤的定價(jià)必須科學(xué)地根據(jù)樓盤造價(jià)、利潤(rùn)、稅金、地段、朝向、樓層、房地產(chǎn)市場(chǎng)利息率、物價(jià)指數(shù)和商品房的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、供求狀況、市場(chǎng)反應(yīng)周期曲線并結(jié)合樓盤的消化過(guò)程的規(guī)律性，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)略性決策及過(guò)程控制。在房地產(chǎn)定價(jià)中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價(jià)格，二是要利用期房和現(xiàn)房的銷售各自優(yōu)勢(shì)，控制好預(yù)售階段，使現(xiàn)房能熱銷，以獲取項(xiàng)目的最大效益。
3.溝通策略。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進(jìn)行的教育后，消費(fèi)者日益成熟老練，對(duì)樓盤綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說(shuō)辭、概念設(shè)計(jì)已難以讓他們動(dòng)心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通，徹底摒棄過(guò)去“教師爺式”的強(qiáng)加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。房地產(chǎn)營(yíng)銷中的溝通策略包括傳統(tǒng)的促銷策略，如廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系同時(shí)，顧客關(guān)系管理己成為刀幾發(fā)商與顧客有效溝通最有成效的策略。
4.渠道策略。營(yíng)銷渠道是將產(chǎn)品山生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，主要有三種主要的營(yíng)銷渠道開發(fā)商直銷、委托商銷售和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售。開發(fā)商可以根據(jù)自身的實(shí)力、房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、樓盤素質(zhì)等因素選擇適當(dāng)?shù)那啦呗浴?/p>
5.有形展示策略。所謂“有形展示”，是指服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇中，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有無(wú)形性特征，并且該特性對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生了種種特殊影響，房地產(chǎn)開發(fā)商可以借鑒服務(wù)營(yíng)銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無(wú)形性帶來(lái)的不利影響。房地產(chǎn)營(yíng)銷中的有形展示策略包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。
6.人員策略。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員對(duì)于顧客對(duì)樓盤質(zhì)量的理解具有相當(dāng)重要的作用。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷組合應(yīng)該充分考慮“人”的因素。人員策略既包括了營(yíng)銷人員的構(gòu)成、培訓(xùn)、管理、激勵(lì)、儀表、態(tài)度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯(lián)系等。
綜上所述，論文認(rèn)為基于有形產(chǎn)品營(yíng)銷理論建立起來(lái)的房地產(chǎn)營(yíng)銷組合模式，由于沒(méi)有考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的“服務(wù)”特征，不能有效地解決房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐所遇到的實(shí)際問(wèn)題因此，論文從服務(wù)營(yíng)銷的理論出發(fā)，認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷的組合策略應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、溝通策略、有形展示策略、人員策略和過(guò)程策略。該模式對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)踐指導(dǎo)作用，還需要更多的房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)檢驗(yàn)。是筆者以后將從事的研究和實(shí)踐工作。
參考文獻(xiàn):
[1]李懷斌 于 寧:服務(wù)營(yíng)銷學(xué)教程.大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2002
論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；品牌;建設(shè)
目前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生了很大改變，使得房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)愈益激烈。以前依靠?jī)r(jià)格和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)適應(yīng)不了眼前的需要，那么在新的形勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中該如何表現(xiàn)自己，造就企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢?無(wú)疑，品牌將是一個(gè)重要的法寶。
1 加強(qiáng)房地產(chǎn)品牌建設(shè)的意義
1.1 獲得品牌溢價(jià)
品牌給商品開創(chuàng)了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)維度。好的品牌可以增強(qiáng)房地產(chǎn)商品的不可代替性，從而客戶對(duì)房地產(chǎn)的價(jià)格的敏感程度會(huì)降低，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價(jià)格銷售。據(jù)調(diào)查，在地理位置等條件近似的情況下，北京萬(wàn)科“城市花園”的房子要比沒(méi)有品牌的房子售價(jià)每平方米平均高20-30%。
1.2 加快產(chǎn)品的銷售速度
房地產(chǎn)的利潤(rùn)與銷售速度直接相關(guān)，房產(chǎn)銷售的速度直接影響開發(fā)成本。銷售速度越快，回款速度越快，資金流動(dòng)的也越快，開發(fā)的成本也就越低，相應(yīng)的利潤(rùn)就會(huì)增加。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，那些具有較高品牌知名度的發(fā)展商所開發(fā)的物業(yè)，如萬(wàn)科、中海地產(chǎn)、碧桂園、合生創(chuàng)展、富地地產(chǎn)等樓盤都往往比周邊類似樓盤銷售速度快三分之一以上，比如碧桂園開發(fā)的樓盤：廣州碧桂園和碧桂園鳳凰城在預(yù)售階段就基本銷售一空。
1.3 有利于跨地域經(jīng)營(yíng)
為了獲得規(guī)模效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)企業(yè)品牌形成以后，就會(huì)向外延伸、擴(kuò)散，而強(qiáng)勢(shì)的房地產(chǎn)品牌因?yàn)榫哂懈叩闹取⒚雷u(yù)度，更容易被消費(fèi)者接受。例如：和記黃埔自進(jìn)入大陸市場(chǎng)以來(lái)，已迅雷不及掩耳之勢(shì)在上海、廣州、深圳、珠海、重慶、西安等城市開發(fā)了大量的項(xiàng)目。
1.4 提升企業(yè)的融資能力
房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目具有周期長(zhǎng)、投資額大、收益高的特點(diǎn)。當(dāng)前，我國(guó)大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)自身籌資能力不強(qiáng)，資金問(wèn)題在很大程度上成為制約房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的瓶頸，特別在經(jīng)濟(jì)周期低谷時(shí)更是如此。目前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)融資的渠道主要有房地產(chǎn)信貸、上市融資和房地產(chǎn)信托融資三種。有較高知名度品牌的企業(yè)，由于其良好的品牌聲譽(yù)，在同銀行等金融機(jī)構(gòu)的融資中就處于更加有利和主動(dòng)的地位。此外，房地產(chǎn)品牌企業(yè)又具備了到資本市場(chǎng)直接融資的機(jī)會(huì)。顯然，品牌知名度不高的房地產(chǎn)企業(yè)很難獲得這樣的機(jī)會(huì)。如：2008年，我國(guó)實(shí)行緊縮的金融和貨幣政策，對(duì)房地產(chǎn)實(shí)行了調(diào)控，房地產(chǎn)企業(yè)資金極度短缺，房地產(chǎn)品牌企業(yè)紛紛通過(guò)發(fā)行債券進(jìn)行融資。保利地產(chǎn)、新湖中寶、萬(wàn)科、北辰實(shí)業(yè)、中糧地產(chǎn)分別發(fā)行43億元、14億元、59億元、17億元、12億。
1.5 提高客戶對(duì)于樓盤缺陷的承受能力
任何東西都是不完美的，即使是品牌樓盤也會(huì)存在缺陷。一方面可能是樓盤本身存在某些問(wèn)題，另一方面是由消費(fèi)者挑剔的眼光所致，因?yàn)橘?gòu)買房地產(chǎn)是影響消費(fèi)者一生的重大決策，所以，消費(fèi)者會(huì)以更加挑剔的眼光看樓盤。但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來(lái)減輕客戶對(duì)于樓盤缺陷的不滿，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)品牌對(duì)房地產(chǎn)后驗(yàn)性品質(zhì)因素的擔(dān)保可在一定程度上抵消某些缺陷。如深圳萬(wàn)科在上海開發(fā)的城市花園，雖然其位置在七寶這個(gè)曾經(jīng)比較偏僻的地方，但憑借公司的強(qiáng)大品牌影響力，還是成功了。
2 房地產(chǎn)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀
2.1 強(qiáng)勢(shì)房地產(chǎn)品牌已初步建立，領(lǐng)導(dǎo)品牌凸現(xiàn)
目前，在我國(guó)近70%的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都己擁有自己的品牌，在我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)己經(jīng)出現(xiàn)了一批知名度高，品牌信譽(yù)良好，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌。萬(wàn)科地產(chǎn)公司和中海地產(chǎn)憑借品牌強(qiáng)度和品牌經(jīng)濟(jì)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，品牌價(jià)值超過(guò)95億，成為行業(yè)品牌之首。合生創(chuàng)展、碧桂園、富力地產(chǎn)、綠地地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、保利地產(chǎn)分別以66.36億元、62.29億、61.73億元、58.12億元、55.17億元和51.52億元分列第二集團(tuán)。
2.2 房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)水平低
2008年6月2日，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的“2008中國(guó)500最值價(jià)值品牌”揭曉，中國(guó)移動(dòng)以1206.68億元名列榜首，地產(chǎn)行業(yè)老大萬(wàn)科品牌價(jià)值181.23億元，位居44位，地產(chǎn)行業(yè)只有7個(gè)品牌入選，占整個(gè)品牌數(shù)量的0.014%。
2.3 品牌建設(shè)初具雛形
由于房地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，房地產(chǎn)商開始從別的競(jìng)爭(zhēng)手段中擺脫出來(lái)，有意識(shí)地進(jìn)行了品牌建設(shè)，并初具雛形。2001年，萬(wàn)科地產(chǎn)也通過(guò)系統(tǒng)地調(diào)研、分析后，將品牌核心定位于“以您的生活為本”，提出“建筑無(wú)限生活”的品牌口號(hào)，重塑了品牌形象和品牌架構(gòu)，并啟動(dòng)了品牌戰(zhàn)略制定、vi系統(tǒng)設(shè)計(jì)、整合營(yíng)銷傳播等的一系列工作。
2.4 房地產(chǎn)品牌號(hào)召力低
目前，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局比較初級(jí)，品牌價(jià)值含量很低，生命力還很脆弱，品牌號(hào)召力不高。在中國(guó)民意調(diào)查網(wǎng)的一項(xiàng)行業(yè)品牌號(hào)召力的調(diào)查中，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)折算，房地產(chǎn)的品牌號(hào)召力在所有行業(yè)中最弱，只有0.21個(gè)系數(shù)。服裝行業(yè)最高，達(dá)到了0.87。
3 房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題
3.1 品牌意識(shí)淡
薄，不重視品牌建設(shè)
現(xiàn)今,由于房地產(chǎn)業(yè)的不成熟，房地產(chǎn)門檻低。從某種程度上說(shuō)，只要能獲得地皮，就可以進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)。再者，房地產(chǎn)的利潤(rùn)很高。加上目前國(guó)內(nèi)旺盛的需求，為房地產(chǎn)公司提供了生存的空間，使得大部分房地產(chǎn)企業(yè)品牌意識(shí)淡薄。“搞房地產(chǎn)當(dāng)務(wù)之急是做銷量”、“做品牌是大企業(yè)的事”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點(diǎn)”、“做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項(xiàng)目才有品牌”等等品牌意識(shí)淡薄的想法漫天飛。品牌意識(shí)淡薄，這在國(guó)有房地產(chǎn)行業(yè)最得以集中體現(xiàn)。以中國(guó)最大的國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)“中房”集團(tuán)為例，中房集團(tuán)在北京的項(xiàng)目多達(dá)30多個(gè)，其知名度反而不如soho。
3.2 品牌定位單一
品牌定位是為了在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。目前大部分開發(fā)商在創(chuàng)品牌的過(guò)程中，定位為高檔房地產(chǎn)，以為占領(lǐng)高檔次的房產(chǎn)才能營(yíng)造品牌，經(jīng)濟(jì)適用房、普通住宅不需要?jiǎng)?chuàng)品牌。實(shí)際上，高檔房產(chǎn)不等于強(qiáng)勢(shì)品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無(wú)論是高檔的、中檔的、還是低檔的，都應(yīng)注意打造自己的品牌，大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌。因?yàn)槠放频闹匾卣髦?，就是具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率，是否有眾多的消費(fèi)者才是創(chuàng)名牌的首要條件。例如，海南省、廣西北海均不乏高檔樓盤，但卻無(wú)人問(wèn)津。相反，北京回龍觀居住區(qū)倒以其經(jīng)濟(jì)適用房譽(yù)滿京城。
3.3 重視房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)，忽視房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)
房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌之分。企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體形象，企業(yè)品牌的塑造是對(duì)企業(yè)整體資源的整合，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌地位的取得可以帶動(dòng)企業(yè)整體價(jià)值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。而項(xiàng)目品牌是房地產(chǎn)企業(yè)單個(gè)項(xiàng)目的品牌，項(xiàng)目品牌的塑造只能帶動(dòng)項(xiàng)目本身的銷售，對(duì)企業(yè)整體形象與價(jià)值提升作用有限。兩者之間是整體與個(gè)體的關(guān)系。
目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌塑造的重要性，片面重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，企業(yè)品牌塑造乏力。翻開報(bào)紙，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少。提到藍(lán)堡國(guó)際公寓、東方銀座、北京公園5號(hào)、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但卻沒(méi)有多少人能知道其背后的企業(yè)品牌。
3.4 房地產(chǎn)企業(yè)的品牌缺乏企業(yè)文化內(nèi)涵
品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)識(shí)，還體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵。卓越的企業(yè)與平庸的企業(yè)之間的最大的區(qū)別在于，平庸的企業(yè)不重視企業(yè)文化的建設(shè)，不對(duì)本企業(yè)的價(jià)值觀進(jìn)行深入的思考，沒(méi)有形成一套健全的信念。如今，企業(yè)文化已經(jīng)是一個(gè)企業(yè)所擁有的不可替代的資本，優(yōu)秀的企業(yè)文化將給企業(yè)帶來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)如果丟掉了優(yōu)秀的企業(yè)文化，就等于失去了生命。目前，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)文化從行業(yè)的整體上還沒(méi)有在新經(jīng)濟(jì)的短暫歷史下沉淀下來(lái)，還沒(méi)有一種相對(duì)成熟、穩(wěn)定的現(xiàn)代企業(yè)文化。品牌建設(shè)，實(shí)際上是將一種企業(yè)文化充分展示的過(guò)程，當(dāng)企業(yè)開始建立品牌時(shí)，文化必然滲透和貫穿其中，并發(fā)揮無(wú)可比擬的作用。但是許多房地產(chǎn)企業(yè)并未重視這一點(diǎn)。造成品牌沒(méi)有深層明確、具體的內(nèi)涵，難以給顧客留下深刻印象。在這種情況下，其他的配套戰(zhàn)略就顯得盲目，缺乏針對(duì)性，當(dāng)然也談不上保證品牌營(yíng)銷的有效實(shí)施。
3.5 忽視品牌的維護(hù)
房地產(chǎn)品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，知名品牌的創(chuàng)建并非一朝一夕，需要長(zhǎng)期的維護(hù)。一個(gè)房地產(chǎn)品牌建立起來(lái)之后，對(duì)它的維護(hù)是必不可缺的。好的品牌需要要有精心的維護(hù)，否則會(huì)導(dǎo)致品牌的退化和價(jià)值的流失。大多數(shù)開發(fā)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段迅速拉開知名度，卻不注重持續(xù)管理。因此，不能維持長(zhǎng)期的品牌領(lǐng)先地位，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累。
4 加強(qiáng)房地產(chǎn)品牌建設(shè)的措施
4.1 進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位
品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中有著不可估量的作用，好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。但如果不能正確地對(duì)品牌進(jìn)行定位，樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，不僅會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失，也會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的商品中。華遠(yuǎn)集團(tuán)的“深藍(lán)華亭”就是一個(gè)很好的反面教材，由于前期的品牌定位錯(cuò)誤，造成了后來(lái)房子賣不出去，大量積壓，幸虧2008奧運(yùn)的到來(lái)，才使其解套。房地產(chǎn)企業(yè)本身受土地資源、區(qū)位及政策等因素影響比較大，而來(lái)自于市場(chǎng)的誘惑無(wú)處不在，企業(yè)要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)、條件和能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場(chǎng)，這是創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌的前提。
房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位應(yīng)遵循如下原則:①差別化原則；②個(gè)性化原則；③延續(xù)性原則。
4.2 引入cis,樹立企業(yè)形象
cis戰(zhàn)略（corporation identity system，簡(jiǎn)稱cis）即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，其含義是：運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)，將企業(yè)理念與本質(zhì)視覺(jué)化、規(guī)格化、系統(tǒng)化。它以商標(biāo)或企業(yè)標(biāo)志的造型與色彩的設(shè)計(jì)作為表達(dá)核心，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理思想以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略等，通過(guò)視覺(jué)
藝術(shù)再現(xiàn)技術(shù)傳播給企業(yè)職工和社會(huì)公眾，以塑造良好的企業(yè)形象，使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，從而贏得社會(huì)大眾及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的肯定和信賴，有效地塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)的市場(chǎng)竟?fàn)幠芰?。cis是花，品牌是果，房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入cis，能成功地推行企業(yè)形象戰(zhàn)略，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象。cis包括理念識(shí)別（mi）、行為識(shí)別（bi）和視覺(jué)識(shí)別（vi）。
4.3 房地產(chǎn)品牌的維護(hù)
房地產(chǎn)品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，就進(jìn)入房地產(chǎn)品牌維護(hù)期，也就是典型的守城階段。在品牌的發(fā)展過(guò)程中，管理維護(hù)是至關(guān)重要的，管理、維護(hù)決定著品牌的興衰成敗。創(chuàng)立一個(gè)品牌難，維護(hù)和發(fā)展一個(gè)品牌更難。如果一個(gè)為社會(huì)所公認(rèn)的品牌，沒(méi)有很好地加以維護(hù)，則有可能前功盡棄，將品牌毀于一旦。企業(yè)作為使用、保護(hù)品牌的主體，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)對(duì)品牌的自我保護(hù)意識(shí)，樹立對(duì)品牌整體主動(dòng)保護(hù)的觀念，并在品牌戰(zhàn)略整個(gè)實(shí)施過(guò)程中，采取全方位動(dòng)態(tài)的保護(hù)措施。只有這樣，品牌戰(zhàn)略才有可能順利進(jìn)行。
房地產(chǎn)品牌維護(hù)應(yīng)從以下方面入手：
（1）做好客戶關(guān)系管理，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。
（2）對(duì)房地產(chǎn)品牌進(jìn)行定期檢測(cè)。