時(shí)間：2023-03-22 17:32:35
導(dǎo)語：在體育消費(fèi)論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文關(guān)鍵詞：體育消費(fèi)，體育市場，消費(fèi)結(jié)構(gòu)
開展對體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究，可以了解體育消費(fèi)在我國城市居民生活中的地位，為體育消費(fèi)市場生產(chǎn)和流通提供寶貴信息，正確引導(dǎo)居民體育消費(fèi)，拓寬體育消費(fèi)領(lǐng)域，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)和體育事業(yè)發(fā)展。
l研究對象和方法
對全國30個(gè)省市自治區(qū)25至50歲的城市有職業(yè)居民進(jìn)行調(diào)查研究。采用PPS抽樣方法和簡單的隨即抽樣方法發(fā)放問卷，抽取北京、上海、福建(福州)、四川(成都)、吉林(吉林)、廣東(廣州)、甘肅(蘭州)、內(nèi)蒙(包頭)9個(gè)城市。調(diào)查樣本量為1170人，回收問卷1085份，回收率92．73％，有效問卷759份，有效率70．41％。經(jīng)專家鑒定，信度和效度較高，符合本課題研究的要求。
2研究結(jié)果與分析
2．1關(guān)于分析體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的理論基礎(chǔ)
西方行為心理學(xué)家馬斯洛(A．H．Maskow)強(qiáng)調(diào)，人們對不同層次的需要強(qiáng)度是不同的，而且是有序的，即人們首先要求滿足較低層次的需要，在較低層次的需要得到滿足后，較高層次的需要才得以強(qiáng)化。馬斯洛的需要層次理論對于體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析，其啟發(fā)意義在于隨著人類需要層次的上升，人類消費(fèi)結(jié)構(gòu)有層次的變化，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)同樣也有層次的變化，表現(xiàn)為體育勞務(wù)消費(fèi)比重上升，體育實(shí)物消費(fèi)比重下降的趨勢，消費(fèi)形式也將進(jìn)一步多樣化。作為基本勞務(wù)產(chǎn)品形式之一的體育勞務(wù)，將隨著我國居民消費(fèi)內(nèi)容的更新和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，成為人們?nèi)粘趧?wù)消費(fèi)之一。
2．2城市居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀
體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)是指個(gè)人或家庭在生活過程中，不同類型體育消費(fèi)的比例。為了便于調(diào)查研究，最大限度的保證獲得數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，本文將體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)分成三大類進(jìn)行調(diào)查：體育健身娛樂、體育比賽表演、體育實(shí)物產(chǎn)品(運(yùn)動服裝、鞋帽、體育器材)，結(jié)果見表l。
從表1可以看出，各城市居民體育實(shí)物消費(fèi)、體育健身娛樂消費(fèi)、體育表演消費(fèi)的情況?？傮w上，體育勞務(wù)消費(fèi)水平211．74元(體育健身娛樂、體育比賽表演)高于體育實(shí)物消費(fèi)水平204．45元，符合馬斯洛的需要層次理論，也與我國城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀相符合。但是，我們也能看到我國城市居民體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)存在一些的特殊現(xiàn)象。
上海城市居民體育健身娛樂消費(fèi)年人均高達(dá)407．14元，體育比賽表演消費(fèi)132．14元，是城市體育比賽表演消費(fèi)總平均數(shù)的2．70倍。為了進(jìn)一步剖析這種現(xiàn)象，我們對本次調(diào)查中一些相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析、比較發(fā)現(xiàn)，上海市城市居民家庭收入水平均高于其它城市，上海市經(jīng)常參加體育活動人口數(shù)量與體育消費(fèi)人口數(shù)量差異很大，而且，體育消費(fèi)人口中的體育人口數(shù)量低，非體育人口數(shù)量高。根據(jù)這個(gè)結(jié)果推斷，上海市城市居民體育娛樂消費(fèi)水平高。在本次調(diào)查中這種現(xiàn)象也得到了證實(shí)，上海城市居民經(jīng)常參加體育的人口在9個(gè)城市中排在第6位。
吉林城市居民體育健身娛樂消費(fèi)相對自己城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀而言，120元也是一個(gè)很高的水平。在調(diào)查中了解到吉林城市居民家庭月均收入在9個(gè)城市中排在末位，但是體育健身娛樂消費(fèi)相對比較卻很高，如果將體育健身娛樂消費(fèi)與體育比賽表演消費(fèi)相加，認(rèn)為是體育勞務(wù)消費(fèi)，那么吉林城市居民體育勞務(wù)消費(fèi)占體育實(shí)物消費(fèi)122．21％，占家庭體育消費(fèi)44．92％。出現(xiàn)這種結(jié)果不符合馬斯洛的需要層次理論。
廣州和北京城市居民體育健身娛樂消費(fèi)相對自己城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀而言，卻是一個(gè)低水平。如果按照上面的計(jì)算方法，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，這兩個(gè)城市體育勞務(wù)消費(fèi)水平都應(yīng)該高于或等于體育實(shí)物消費(fèi)水平，但是調(diào)查結(jié)果與推斷恰恰相反。這又是一個(gè)違背馬斯洛的需要層次理論的特殊現(xiàn)象，雖然北京和廣州兩個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市居民生活水平高，但是體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)與人們推斷的結(jié)果不同。
通過以上分析發(fā)現(xiàn)，我國城市居民體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)，并非完全符合馬斯洛的需要層次理論，說明城市居民體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)不僅僅受城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，同時(shí)也受城市居民社會生活環(huán)境、城市自然環(huán)境等因素的影響。而且，在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市居民生活水平達(dá)到一定程度時(shí)，這些因素對體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)會起到重要的作用。
2．3體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢
2．3．1城鎮(zhèn)居民歷年消費(fèi)的結(jié)構(gòu)情況
從表2可以看出，城鎮(zhèn)居民食品支出比重逐年下降。這種下降趨勢反映出，隨著家庭收入增加，家庭收入或家庭支出中用來維持基本生存條件——購買食品的支出下降，購買其它物品的可支配收入得到相應(yīng)增加。還可以看出，城鎮(zhèn)居民娛樂、教育文化服務(wù)支出逐年增加。此外，90年代以來人們對醫(yī)療保健需求開始顯著增加。1999年，我國醫(yī)療制度再次改革，人們更加關(guān)注自身的健康問題，尤其是食品科學(xué)含量的增高，健康問題被推倒人們生活的重要日程中，人們的自我保健意識日益增強(qiáng)，并不斷尋求科學(xué)的保健方法，這些為提高體育消費(fèi)水平帶來了有利的契機(jī)，為改變體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)帶來了強(qiáng)大動力
2．3．2國外家庭體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展情況
在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，體育消費(fèi)已成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的重要組成部分之一。但是，這些國家居民體育消費(fèi)并非從一開始就形成目前的結(jié)構(gòu)，而是有一個(gè)逐漸發(fā)展過程。從瑞典家庭體育消費(fèi)情況可以得到證明，瑞典家庭體育健身的總支出，1992年比1985年增長了43．17億克朗，其中用于體育活動的開支，1992年比1985年增加了17．61億克朗，增長率184．02％；用于購買體育服裝、鞋帽的開支僅增長了15．95億克朗，增長率69、23％；用于購買體育器材的支出也僅增加了8．42億克朗，增長率62．56％?？梢姡?0年瑞典家庭體育勞務(wù)消費(fèi)增長速度明顯快于體育實(shí)物消費(fèi)。這種趨勢也被多數(shù)國家體育消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)變化所證實(shí)。
2．3、3城市居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢
隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，使居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)更趨合理，即物質(zhì)消費(fèi)支出比重下降，服務(wù)性消費(fèi)支出比重不斷增加。人們在滿足基本的生存資料需求基礎(chǔ)上，更加注重享受資料和發(fā)展資料的追求，參加體育健身、娛樂活動成為人們追求精神享受的形式之一。隨著人們閑暇時(shí)間增多，生活方式改變，體育意識、體育健康觀念增強(qiáng)，對體育需求會明顯增加。據(jù)謝瓊桓等人在2010年中國社會體育的戰(zhàn)略構(gòu)想研究中進(jìn)行的抽樣調(diào)查，“1987年我國體育消費(fèi)家庭年均體育支出49．67元，1992年54．83元，當(dāng)時(shí)恩格爾系數(shù)分別為76％和69％；2010年恩格爾系數(shù)如果降到40—45％左右，則意味著有體育消費(fèi)家庭的體育支出可達(dá)目前水平的5——6倍，在300元左右?！?1世紀(jì)，居民體育需求迅速增加，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)也向合理化方面轉(zhuǎn)變，即在90年代體育勞務(wù)消費(fèi)和體育實(shí)物消費(fèi)并重的基礎(chǔ)上，逐步向以體育勞務(wù)消費(fèi)為主，兼顧體育實(shí)物消費(fèi)為輔的方向轉(zhuǎn)變。從本文調(diào)查中也可以看到，城市居民總體體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是體育勞務(wù)消費(fèi)高于體育實(shí)物消費(fèi)。未來體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢是以高收入、高文化職業(yè)人群為主導(dǎo)，逐步向以體育勞務(wù)消費(fèi)為主，兼顧體育實(shí)物消費(fèi)為輔的方向轉(zhuǎn)變。
論文摘要:運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、邏輯分析等方法，對**市城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)水平、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及影響居民體育消費(fèi)的因素等問題進(jìn)行了調(diào)查研究。結(jié)果顯示，**市城鎮(zhèn)居民的總體體育消費(fèi)水平較低;消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，實(shí)物性體育消費(fèi)仍占主要地位;制約居民體育消費(fèi)的主要因素有經(jīng)濟(jì)收人水平、觀念、價(jià)格等。針對以上結(jié)論提出了以青海省自身的要素察賦為依托，建立外向型為主的、集約化的體育產(chǎn)業(yè)和體育消費(fèi)市場的發(fā)展對策。
從經(jīng)濟(jì)區(qū)劃看，青海省處于西部地區(qū)，青海是長江、黃河、瀾滄江的發(fā)源地，有“江河源”之稱;有全國最大的內(nèi)陸咸水湖—一青海湖。青海省的地理位置、經(jīng)濟(jì)、文化、發(fā)展特征、風(fēng)俗習(xí)慣等，對體育消費(fèi)意識、觀念、價(jià)值取向、消費(fèi)方式等方面具有顯著的影響。據(jù)人日變動抽樣調(diào)查資料推算，2003年末，全省總?cè)丝?33.8萬人。其中:城鎮(zhèn)人口203.8萬人，城鎮(zhèn)人口比重(城鎮(zhèn)化率)達(dá)38.180,%。城鎮(zhèn)人口是發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的主要群體，體育產(chǎn)業(yè)市場的培育要圍繞這一群體來展開。通過對**市城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查及研究，旨在優(yōu)化**市城鎮(zhèn)居民的生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)青海的體育產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，進(jìn)一步調(diào)整青海的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為西部大開發(fā)和我國區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)的梯度推進(jìn)提供參考和依據(jù)。
一、研究對象
青海省**市城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)現(xiàn)狀，調(diào)查對象為性別、年齡、消費(fèi)額、體育項(xiàng)目、消費(fèi)價(jià)格等因素。
二、研究方法
2.1文獻(xiàn)綜述法
查閱青海省及全國2003年統(tǒng)計(jì)公報(bào)和國內(nèi)相關(guān)課題等文獻(xiàn)資料50余篇，相關(guān)專著5部。
2.2問卷調(diào)查法
發(fā)放問卷300份，回收286份，回收率95.3%，有效問卷258份，有效率90.2%;問卷的設(shè)計(jì)中涉及了體育消費(fèi)額、體育消費(fèi)項(xiàng)目、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及影響體育消費(fèi)因素等問題，問卷的設(shè)計(jì)均符合社會學(xué)調(diào)查要求。
2.3訪談法
走訪政府部門和有關(guān)專家，共同探討了當(dāng)今的體育消費(fèi)、體育產(chǎn)業(yè)、體育市場的現(xiàn)狀及存在和問題。
2.4數(shù)理統(tǒng)計(jì)法
問卷收回后，請陜西師范大學(xué)體育學(xué)院2000級學(xué)生協(xié)助統(tǒng)計(jì)和整理所有文獻(xiàn)資料和調(diào)查資料，全部數(shù)據(jù)用EXCF;I.數(shù)據(jù)處理軟件進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)處理。
2.5邏輯分析法
對各種數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納、推理、演繹等分析，力圖全面、客觀地了解**市城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)的現(xiàn)狀。
三、調(diào)查結(jié)果與分析
3.1**市城鎮(zhèn)居民的總體體育消費(fèi)水平
體育消費(fèi)水平是指按人口平均的體育實(shí)物消費(fèi)資料的體育勞務(wù)或服務(wù)消費(fèi)資料的數(shù)量，它反映人們在各種體育消費(fèi)行為中所能夠承受的物質(zhì)與精神的支出能力。也即在一定時(shí)期內(nèi)，人們實(shí)際消費(fèi)的體育商品數(shù)量的多寡和質(zhì)量的高低，通常用價(jià)值單位(貨幣)來表示。體育消費(fèi)水平是衡理體育消費(fèi)的重要指標(biāo)。從表I可以看出，**市城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)水平較低，年體育消費(fèi)額也比較低，年體育消費(fèi)額在100元以下的占50.78;年消費(fèi)額在200元以上的占22.48%;年消費(fèi)額在100一200元之間的占26.74%.，可見年消費(fèi)額高的較少。而且性別差異也比較大，其中男性占74.41%,女性占25.59%。從年齡段上看，20歲以下的占32.56%;20一60歲年齡組的占52.70%,60歲以上的占14.73%;可見中年人比較能接受較高的體育消費(fèi)額。
3.2**市城鎮(zhèn)居民總體能接受的體育消費(fèi)價(jià)格
從表2中可以看出，**市城鎮(zhèn)居民總體能接受的體育消費(fèi)價(jià)格比較低。有24.81%的人能接收10元以下的消費(fèi)價(jià)格;27.13%的人能接受10一30元的消費(fèi)價(jià)格;有32.17%的人能接受30一50元的體育消費(fèi)價(jià)格;**市城鎮(zhèn)居民能接受一次體育消費(fèi)的價(jià)格在50元以下的占84.11%，其中男性占55.05%，女性占29.06%;20歲以下的占39.54%,20-60歲的占32.55%,60歲以上的占12.02%;能接受50元以上的一次體育消費(fèi)額的人群中，20歲以下的占4.26%,20-60歲之間的占11.63%;能接受高價(jià)體育消費(fèi)額(100元以上)的僅占6.20%。從數(shù)據(jù)中可以看出，中年人能接受的體育價(jià)格比較高。
3.3**市城鎮(zhèn)居民主要消費(fèi)的體育項(xiàng)目
可以看出，**市城鎮(zhèn)居民在體育消費(fèi)項(xiàng)目的選擇按照所占的百分比依次為跑步和散步、游泳、太極拳、球類、健身操。年輕人比較喜歡激烈、有對抗性的體育運(yùn)動項(xiàng)目，如球類、輪滑等項(xiàng)目，20歲以下選擇球類的占43.02%;中老年人比較喜歡強(qiáng)度較小的運(yùn)動項(xiàng)目，如游泳、太極拳等項(xiàng)目，60歲以上的選擇游泳和太極拳的分別占23.63%和46.51%;選擇球類的男女各占65.50%和5.040l0;選擇健身操的男女各占7.36%和44.96%。從數(shù)據(jù)中可以看出**市城鎮(zhèn)居民對體育運(yùn)動項(xiàng)目的選擇存在性別差異，男性比較喜歡如球類、游泳等項(xiàng)目;而女性比較喜歡散步、健身操等能表現(xiàn)身體曲線美的運(yùn)動項(xiàng)目。**市城鎮(zhèn)居民選擇的體育鍛煉的項(xiàng)目，內(nèi)容比較單一、傳統(tǒng)，制約了居民的體育鍛煉和體育消費(fèi)以及體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
3.4**市城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)
可以看出，**市城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)以實(shí)物性消費(fèi)為主，居民用于購買體育服裝器材的占89.93%;代表居民參與性體育消費(fèi)的體育鍛煉占37.21%，而且性別差異較小;購買體育彩票作為新興的一種體育消費(fèi)方式占到了71,31%，男性占56,12%，女性占15,19%，其中20一60歲的人群占46,12%;觀賞性的體育消費(fèi)僅占6.98%。可見**市城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)觀念有待于進(jìn)一步改變。:
吉林省中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)場所分析通過對吉林省職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)的場所現(xiàn)狀可以看出,健身俱樂部、公園、運(yùn)動場、旅游景點(diǎn)、彩票銷售點(diǎn)和體育用品專賣店是吉林省職業(yè)中年女性體育消費(fèi)的最主要場所。通過數(shù)據(jù)看出,體育用品專賣店是該群體進(jìn)行體育消費(fèi)的最主要場所,占到了總比例的28.48%;其次是公園,占到了總比例的22.22%;排在第三位的則是健身俱樂部,占到了總比例的15.81%。
通過以上的數(shù)據(jù)看出,吉林省中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)場所現(xiàn)狀呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn),一方面,一些職業(yè)女性選擇在一些消費(fèi)水平較高的場所,;例如健身俱樂部和體育用品專賣店;而另外一個(gè)方面,一些中年職業(yè)女性則是將公園作為自己的體育消費(fèi)場所,因?yàn)樵诠珗@進(jìn)行體育鍛煉的花銷較低,這與中年女性將更多的費(fèi)用用到家庭方面有很大的關(guān)系。中年女性由于面對的家庭負(fù)擔(dān)和壓力比較重,很多時(shí)候并不會把體育消費(fèi)作為自己花銷的重點(diǎn),這種情況在吉林省中年職業(yè)女性當(dāng)中極為突出。雖然相關(guān)部門在近幾年已經(jīng)為女性進(jìn)行體育鍛煉提供了更多的機(jī)會和空間,但是,由于受經(jīng)濟(jì)水平等因素的限制,吉林省中年職業(yè)女性群體仍然很難達(dá)到一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的水平,這就需要各部門共同努力,保證整個(gè)群體的體育消費(fèi)水平的提高。
吉林省中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)傾向性分析目前,大眾群體在體育消費(fèi)方面主要分為兩個(gè)部分,一個(gè)是體育的物質(zhì)消費(fèi),一個(gè)是體育的服務(wù)消費(fèi),體育的物質(zhì)消費(fèi)主要是消費(fèi)人群購買體育服裝、器械等方面的花費(fèi);而體育的服務(wù)消費(fèi)則主要是消費(fèi)人群在體育培訓(xùn)、體育場所等方面的花費(fèi)。
關(guān)鍵詞 中國郵輪文化 郵輪文化 郵輪消費(fèi)文化
一、緒論
縱觀國內(nèi)外研究界關(guān)于“郵輪”的研究對比，便可明顯得出國外關(guān)于郵輪產(chǎn)業(yè)和郵輪經(jīng)濟(jì)的研究相對均衡，而國內(nèi)卻是更多偏向?qū)︵]輪經(jīng)濟(jì)的研究，導(dǎo)致了我國對郵輪研究過多偏向經(jīng)濟(jì)一詞，卻忽略了對文化的研究。如果郵輪的消費(fèi)文化不能得到正確理解和傳播，其消費(fèi)理念也會產(chǎn)生偏差，最終導(dǎo)致消費(fèi)者曲解郵輪的消費(fèi)文化，這種現(xiàn)象對我國郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著極大的負(fù)面影響。因此，正確理解和宣傳郵輪消費(fèi)文化有助于大力推動我國郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以，對我國郵輪消費(fèi)文化的研究就顯得格外重要。
我們小組通過實(shí)地訪談法以及問卷發(fā)放，專門針對郵輪旅游消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的消費(fèi)行為、理念、方式和感受進(jìn)行了此次調(diào)研，希望以此總結(jié)出我國郵輪消費(fèi)的現(xiàn)狀、特征和傾向，從而找出我國目前的郵輪消費(fèi)中存在的問題，并提出我國郵輪消費(fèi)文化的培育與提升策略和實(shí)施方案。在研究過程中，我們還采用了文獻(xiàn)分析、定性和定量的分析、理論分析和實(shí)際分析、分析和歸納總結(jié)的方法。通過研究視角和觀點(diǎn)以及研究方式的創(chuàng)新之處開展了此次研究分析，我們將結(jié)合研究視角和對象提出具有針對性的方案，結(jié)合國內(nèi)在這一研究領(lǐng)域的相關(guān)成果展開我們的結(jié)論分析。但是，由于我們小組成員知識的局限性和獲取數(shù)據(jù)渠道的有限性，對問題的分析不夠全面，因此，本文尚存有一些不足之處。
二、我國郵輪消費(fèi)文化的現(xiàn)狀分析
（一）相關(guān)概念
1.郵輪文化。在《郵輪文化對郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響研究》中，對郵輪文化的詮釋為：郵輪文化是在郵輪經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中孕育而生，郵輪文化是郵輪業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動過程形成或創(chuàng)造的具有意識和行為規(guī)范的總和，是人類眾多文化體現(xiàn)的一種，是郵輪業(yè)的基本理念。有行為、產(chǎn)業(yè)、城市、環(huán)境和多元五種文化形式。
2.郵輪消費(fèi)文化。郵輪消費(fèi)文化就是在郵輪的引入與發(fā)展進(jìn)程中人們在郵輪旅游消費(fèi)過程中表現(xiàn)出來的消費(fèi)理念，消費(fèi)方式，消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和，屬于一種旅游消費(fèi)中的奢侈品消費(fèi)，具有旅游消費(fèi)文化和奢侈品消費(fèi)文化的全部特征。
（二）我國郵輪消費(fèi)文化的現(xiàn)狀分析
消費(fèi)現(xiàn)狀：根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果顯示，我們對目前郵輪消費(fèi)文化的部分現(xiàn)狀進(jìn)行了如下概述：
1.消費(fèi)人群大多集中在41～55歲階段，其次就是31～40歲階段，由此可見郵輪消費(fèi)者集中有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群。
2.消費(fèi)人群中有46.72%的消費(fèi)者屬于本科學(xué)歷，極少部分處于初中及以下的學(xué)歷狀況；郵輪消費(fèi)人群的家庭總收入大多都在6萬之上，屬于中等到高等收入人群。
3.消費(fèi)者的選擇動機(jī)，有66.42%的消費(fèi)者是以旅游觀光為動機(jī)，51.58%是以休閑度假為動機(jī)，44.28%是以體驗(yàn)郵輪為動機(jī)的。由此可見，絕大部分消費(fèi)者是以旅游觀賞為動機(jī)的，根據(jù)我們對一些文獻(xiàn)的分析而得這類消費(fèi)者極大部分是把郵輪當(dāng)做旅游觀光的工具。
4.對文化體驗(yàn)的滿意度，就消費(fèi)者來看，有45%的消費(fèi)者對目前的郵輪消費(fèi)文化體驗(yàn)非常滿意，38%的消費(fèi)者認(rèn)為是比較滿意。
5.在郵輪上的主要消費(fèi)有41.85%的消費(fèi)者主要花費(fèi)是在購買船票上。31.87%的消費(fèi)者把重點(diǎn)放在了免稅店購物上，結(jié)合文獻(xiàn)分析，我國大部分的消費(fèi)者在郵輪消費(fèi)過程中絕大部分都花重金在免稅店購物中，該現(xiàn)象符合目前我國大眾消費(fèi)的消費(fèi)心理，卻不符合郵輪消費(fèi)的文化理念和內(nèi)涵。
三、我國郵輪消費(fèi)中存在的問題及原因分析
（一）存在的問題
在中國的發(fā)展道路上，郵輪作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)存在著許多的問題需要我們一起去探尋和解決。
1.由于對郵輪的錯(cuò)誤認(rèn)知，許多人在體驗(yàn)過程中就存在了很多誤區(qū)： （1）郵輪越大越好。郵輪越大，相對的活動空間就越大，但衡量郵輪的豪華程度是要看乘客和服務(wù)人員的比率，通常的情況是3∶1，而這個(gè)比值越小則說明越豪華，服務(wù)質(zhì)量也就越優(yōu)質(zhì)。（2）有船票就能享受船上的所有服務(wù)。郵輪報(bào)價(jià)的明細(xì)會很明確地告知消費(fèi)者都包括哪些服務(wù)，而不同的艙位，獲得的服務(wù)也不盡相同。（3）郵輪旅途中可能缺乏樂趣。郵輪上為消費(fèi)者安排的活動可謂是豐富多彩，應(yīng)有盡有。吃，有各國美食，喝，有風(fēng)味獨(dú)特的冷熱飲品，玩，就更不用說了，游泳、音樂、電影、健身等，在旅途中還能學(xué)到東西。（4）暈車的人不能坐郵輪。因?yàn)猷]輪的體積龐大，無風(fēng)浪的時(shí)候，在郵輪上平穩(wěn)得跟地面毫無區(qū)別，所以這個(gè)擔(dān)心是多余的。
2.我國郵輪覆蓋范圍較小，發(fā)展緩慢。郵輪之所以叫做郵輪，因?yàn)樗呛Ｉ虾叫?，對于中國來說，雖然面積廣闊，但是靠海的區(qū)域面積是有限的，對郵輪的發(fā)展存在著負(fù)面影響。并且，在臨海城市，尚且作為新鮮事物還處于被大家所認(rèn)知的階段。
3.基礎(chǔ)建設(shè)不完善。與一些西方國家相比，我國的郵輪基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還在處于萌芽階段，還有很多有待解決的問題，如部分港口旅客休息區(qū)建設(shè)不夠完善，導(dǎo)致消費(fèi)者對文化體驗(yàn)的滿意度降低。
4.國民缺乏對郵輪消費(fèi)文化的正確認(rèn)知。目前，由于正確的消費(fèi)文化沒有得到適當(dāng)?shù)男麄鳎率箯V大消費(fèi)者對于真正的郵輪消費(fèi)文化產(chǎn)生了理解誤區(qū)。因此，對郵輪消費(fèi)文化的正確認(rèn)知和合理宣傳已成為我國郵輪行業(yè)一項(xiàng)重中之重的任務(wù)，只有矯正了人們對郵輪文化的正確認(rèn)知和理解，才能從根本上激發(fā)人們對郵輪的消費(fèi)需求和正確且理性的消費(fèi)觀念。
（二）問題產(chǎn)生的原因
在人們目前的認(rèn)知觀念中，旅游一般都是自駕游，報(bào)團(tuán)游等，但對于郵輪旅游卻還是陌生的。雖然已有部分“試行”者有所體驗(yàn)，但是從他們的消費(fèi)動機(jī)和行為足以證明他們對郵輪內(nèi)涵和文化的理解是存在極大誤區(qū)的，在沒有講解和足夠的宣傳資料下開始了自己對郵輪理解的妄自猜測，并無任何理論依據(jù)，這樣只會讓人們對郵輪產(chǎn)業(yè)有很大的認(rèn)知誤區(qū)。作為一個(gè)新生事物，中國郵輪還處于被大家認(rèn)知的階段，此時(shí)正是培養(yǎng)郵輪消費(fèi)忠實(shí)顧客的關(guān)鍵時(shí)刻。而郵輪消費(fèi)與中國傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)在認(rèn)知觀念上就有很大的不同，并且郵輪的發(fā)展太過倉促，并沒有完善的基礎(chǔ)設(shè)施。因此，只有在完善各方面建設(shè)的同時(shí)找準(zhǔn)問題的關(guān)鍵之處，才能更好地發(fā)展我國的郵輪產(chǎn)業(yè)。
四、對策和建議以及具體實(shí)施方案
（一）對策和建議
1.郵輪公司必須要了解郵輪市場，找準(zhǔn)市場目標(biāo)者。就目前狀況來看，郵輪消費(fèi)屬于高端消費(fèi)產(chǎn)品，是一種奢侈品。所以郵輪消費(fèi)的人群應(yīng)該對準(zhǔn)高收入人群，特別是沿海地區(qū)的高收入人群，他們進(jìn)行郵輪消費(fèi)比內(nèi)陸更加便捷，也更容易接受郵輪消費(fèi)。
2.糾正人們的郵輪消費(fèi)觀念。很多人對郵輪消費(fèi)文化有著錯(cuò)誤的看法，覺得郵輪消費(fèi)很貴、很高端，很少人能夠承擔(dān)得起，有了郵輪船票郵輪上飲食、娛樂這些都是免費(fèi)的這些錯(cuò)誤的認(rèn)知。要讓人們接受郵輪消費(fèi)，就要及時(shí)糾正他們的這些錯(cuò)誤觀點(diǎn)，采用合理的宣傳方式向人們傳播正確的郵輪消費(fèi)文化。
3.開發(fā)適應(yīng)中國消費(fèi)者的郵輪消費(fèi)方案。根據(jù)中國消費(fèi)者的心理特點(diǎn)及時(shí)間安排設(shè)置航線，娛樂項(xiàng)目和航行天數(shù)，安排近海游，設(shè)置短期航線來適應(yīng)中國的短假期，使消費(fèi)者更容易接受郵輪消費(fèi)這個(gè)新興行業(yè)。同時(shí)，改善郵輪上的娛樂休閑項(xiàng)目，使其更適合中國消費(fèi)者。飲食方面也要依據(jù)中國人的習(xí)慣進(jìn)行合理安排設(shè)置，使其能符合大部分中國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。
4.改善郵輪硬件設(shè)施并提升郵輪服務(wù)的質(zhì)量。郵輪上的服務(wù)及硬件設(shè)施的優(yōu)劣決定著消費(fèi)者對郵輪的直觀印象以及二次消費(fèi)。郵輪上的服務(wù)也一定要與消費(fèi)者的付出相等價(jià)甚至更優(yōu)質(zhì)，只有這樣才能提升消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度，從而考慮二次消費(fèi)或是宣傳郵輪產(chǎn)業(yè)、灌輸正確的郵輪消費(fèi)文化，這對于我國郵輪消費(fèi)文化也有很好的宣傳作用。
5.加大宣傳力度，使正確的郵輪消費(fèi)文化在我國消費(fèi)人群中蔓延。聯(lián)合相關(guān)政府部門，不但可以加大宣傳力度，同時(shí)給消費(fèi)者服下一顆定心丸，在制度和安全層面上獲得消費(fèi)者的信任。與此同時(shí)，利用影片為郵輪消費(fèi)宣傳的一種好方法，也容易讓消費(fèi)者接受，同時(shí)產(chǎn)生向往之情。
6.積極舉辦一些與郵輪相關(guān)的節(jié)慶或論壇活動。以活動的形式出現(xiàn)在人們眼前，不僅能獲得極大的關(guān)注度，還可以讓郵輪消費(fèi)文化以正確而深刻的形象植入人們心中，活動過程中可以采用發(fā)放宣傳冊、主題游戲等活動加深人們的認(rèn)知度，還可以采用微信等交友平臺關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)贈送禮品的形式展開宣傳。
（二）思路分析
首先，從消費(fèi)者本身出發(fā)，了解消費(fèi)者需求和理念，并采取措施激發(fā)其消費(fèi)欲望，以恰當(dāng)?shù)姆绞绞怪邮苷_的文化內(nèi)涵。其次，從市場方向出發(fā)，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群，以正確的宣傳方式展示正確的郵輪消費(fèi)文化。最后，改進(jìn)郵輪硬件設(shè)施及服務(wù)，提升消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度。
（三）具體實(shí)施方案
進(jìn)行市場調(diào)研，尋找目標(biāo)消費(fèi)者，調(diào)查并了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好及對看法觀念，同時(shí)向目標(biāo)消費(fèi)者普及郵輪消費(fèi)文化的知識。根據(jù)消費(fèi)者的偏好改善郵輪上的服務(wù)及硬件設(shè)施，使其更適合中國郵輪消費(fèi)者。接著對郵輪消費(fèi)文化進(jìn)行宣傳，與旅行社以及相關(guān)政府部門合作等方法，將郵輪旅游消費(fèi)推向市場，使消費(fèi)者在更多的渠道接觸以致深入了解郵輪文化。
（四）預(yù)期的影響效果
通過一系列措施使消費(fèi)者接受郵輪消費(fèi)，可以推動郵輪這一新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，給消費(fèi)者提供一種新的旅游方式和文化體驗(yàn)。與此同時(shí)，新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生很多漏洞和不足之處，且新興產(chǎn)業(yè)需要很長一段時(shí)間才能夠得到比較完善的發(fā)展，因此有關(guān)郵輪消費(fèi)的政策要適時(shí)出臺，以應(yīng)對郵輪消費(fèi)中可能出現(xiàn)的消極狀況。
五、結(jié)束語
當(dāng)前郵輪在中國的發(fā)展勢如破竹，所以順應(yīng)形勢地發(fā)展郵輪消費(fèi)文化的培育也是郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中不可或缺的部分。郵輪消費(fèi)所帶來的經(jīng)濟(jì)利益更是一個(gè)吸引各大郵輪企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，正確的郵輪消費(fèi)文化會帶來超出預(yù)期的利益。在本文中分為三個(gè)方面來分析：第一部分介紹了郵輪文化的相關(guān)概念，打破固有的思想，讓我們認(rèn)清到底什么才是正確的郵輪消費(fèi)文化。第二部分闡述并分析了我國當(dāng)前郵輪產(chǎn)業(yè)存在的問題，找到問題存在的根本才能從源頭解決問題，然而這個(gè)問題的根本就是人們錯(cuò)誤的認(rèn)知，所以要及時(shí)糾正這個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知就要先將這種認(rèn)知徹底打破再將正確的概念灌輸給消費(fèi)者。第三部分也是本文中的重點(diǎn)研究內(nèi)容，即對于郵輪消費(fèi)文化培育的對策和建議，在這一部分本文分別從郵輪公司、消費(fèi)者和環(huán)境因素等方面進(jìn)行了闡述。在第三部分里，對于未來的效果進(jìn)行了預(yù)測，很多問題還是基于郵輪的基礎(chǔ)建設(shè)，也就是說不光是對于正確消費(fèi)理念的灌輸，郵輪的建設(shè)才是基礎(chǔ)。然而，消費(fèi)者消費(fèi)理念的及時(shí)糾正是能夠快速推動郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一股強(qiáng)勁的作用力。正視郵輪消費(fèi)文化的深入探索與研究，對我國郵輪產(chǎn)業(yè)的完善和發(fā)展具有積極的影響作用，隨著研究的深入將會找到更適合我國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體系。
（作者單位為上海工程技術(shù)大學(xué)）
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：國家與社會；消費(fèi)安全問題；強(qiáng)國家——強(qiáng)社會；社會資本
近年來，消費(fèi)安全事件層出不窮，尤以食品安全問題最為突出，從“蘇丹紅”到“三聚氰胺”再到“染色饅頭”，接連出現(xiàn)的食品安全事件觸目驚心。據(jù)《2010—2011消費(fèi)者食品安全信心報(bào)告》顯示，近七成人對食品安全狀況感到“沒有安全感”。在一個(gè)“民以食為天”的社會中，出現(xiàn)如此之多的食品安全事件，必然有著深刻的社會原因。
1 “消費(fèi)安全問題”的出現(xiàn)與“國家與社會”理論
“消費(fèi)安全問題”的出現(xiàn)，究其根本原因，在于伴隨著中國政治和經(jīng)濟(jì)改革而產(chǎn)生的國家與社會關(guān)系的調(diào)整。
在西方學(xué)理傳統(tǒng)中，對國家與社會的關(guān)系模式存在著兩種截然不同的論斷，一種是以洛克為代表的自由主義者的“市民社會先于或外于國家”的關(guān)系構(gòu)架，另一種是黑格爾所倡導(dǎo)的“國家高于市民社會”的關(guān)系構(gòu)架。目前關(guān)于理想的市民社會與國家關(guān)系模式，國外學(xué)者提出以下幾種具有代表性的觀點(diǎn)：市民社會制衡國家、市民社會對抗國家、市民社會與國家共生共強(qiáng)等，還有學(xué)者認(rèn)為在民主體制下市民社會和國家關(guān)系理想的格局是強(qiáng)國家和強(qiáng)市民社會和諧共存。
自從1978年我國實(shí)行改革開放政策以來，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型以及與之相伴的政治社會結(jié)構(gòu)的變遷，我國國家與社會關(guān)系的狀態(tài)發(fā)生了巨大的變化，改變了過去國家統(tǒng)籌一切的“強(qiáng)國家——弱社會”的狀態(tài)，社會力量在公民的日常生活中所發(fā)揮的作用不斷得到提升，逐步向“強(qiáng)國家——強(qiáng)社會”的方向發(fā)展。然而，在這種轉(zhuǎn)變過程中，政府該如何進(jìn)行職能定位，成了關(guān)鍵性問題。
在食品安全事件頻頻出現(xiàn)的背后，政府職能缺失，有著不可推卸的責(zé)任，監(jiān)管制度不完善、相關(guān)政策安排未能及時(shí)跟上食品產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展、執(zhí)法不力等等都是造成食品安全事件泛濫的原因。而這些原因的出現(xiàn)，都跟政府未能進(jìn)行準(zhǔn)確的職能定位有關(guān)。
作為我國國家與社會關(guān)系模式改革目標(biāo)的“強(qiáng)國家——強(qiáng)社會”模式，根據(jù)學(xué)者唐士其的觀點(diǎn)，這種關(guān)系模式具有三個(gè)方面的特點(diǎn)，而就國家層面來說，它要求國家作為社會總體利益的代表者在尊重社會及其各種組織法律上的獨(dú)立性的前提下積極介入社會生活過程，對后者的活動進(jìn)行多種形式的協(xié)調(diào)與引導(dǎo)，或者為它們創(chuàng)造適宜的活動環(huán)境與條件。也就是說，在“強(qiáng)國家——強(qiáng)社會”的關(guān)系模式下，國家應(yīng)該積極扮演一個(gè)監(jiān)督者的角色來規(guī)范社會生活。
但是，在實(shí)際生活中，國家及其職能部門都不能很好地對其職能進(jìn)行定位，不是濫用權(quán)力就是職能缺失，如此這般，必然影響社會主義市場經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行，消費(fèi)安全事件層出不窮也就不足為奇了。
2 解決“消費(fèi)安全問題”的對策
2.1 準(zhǔn)確定位政府職能
如何準(zhǔn)確定位政府職能，既是解決“消費(fèi)安全問題”的難點(diǎn)，也是關(guān)鍵點(diǎn)。在職能定位這一問題上，個(gè)人認(rèn)為可以參照福山的觀點(diǎn)。福山在國家這個(gè)概念上有著獨(dú)到的見解，他提出了國家概念的兩個(gè)維度，即范圍與強(qiáng)度。在此基礎(chǔ)上，他將國家概念區(qū)分為國家職能的范圍和國家力量的強(qiáng)度：“前者主要指政府所承擔(dān)的各種職能和追求的目標(biāo)，后者指國家制定并實(shí)施政策和執(zhí)法能力特別是干凈的、透明的執(zhí)法能力——現(xiàn)在通常指國家能力或制度能力?！币虼?，作為“守夜人”的政府，它應(yīng)該既是競賽規(guī)則的制定者，又是解釋和強(qiáng)制執(zhí)行這些已被決定的規(guī)則的裁判者。
2.2 培育社會資本
唐士其認(rèn)為在“強(qiáng)國家——強(qiáng)社會”模式下，國家和社會不是處于對立和沖突狀態(tài)，兩者處于相互制約、合作并彼此依賴的有機(jī)統(tǒng)一關(guān)系中。而這種模式要求建立國家與社會，尤其是各種社會組織之間的一種協(xié)同合作、相互監(jiān)督的良性互動機(jī)制。
國家與社會良性互動機(jī)制的形成有賴于社會資本的存在，這種社會資本是指存在于國家與社會之間的，具體來說，包括信任、互惠規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)參與等，能夠很好溝通、平衡和發(fā)展國家與社會之間的關(guān)系，促進(jìn)國家與社會、政府與市場、國家與個(gè)體之間的協(xié)作。
從解決“消費(fèi)安全問題”的層面上來說，社會資本的意義在于它對增加社會信任方面所起的作用。社會資本著重于那些文化價(jià)值和態(tài)度，這使得公民有合作、信任、理解和彼此產(chǎn)生共鳴的傾向——相互以公民而不是陌生人、競爭者或潛在的敵人來對待。因此，社會資本是國家與社會良性互動的基礎(chǔ)，能夠促進(jìn)國家與社會、政府與市場、國家與個(gè)體之間的信任與合作。社會資本能提高社會的凝聚力，把人們從缺少社會道德心或共同責(zé)任感的利己主義者和以自我為中心的算計(jì)者轉(zhuǎn)變?yōu)槔婀蚕怼⒇?zé)任共擔(dān)和有社會公益感的社會成員（肯尼斯·紐頓，2000）。
在解決“消費(fèi)安全問題”的實(shí)踐過程中，應(yīng)該注重并充分發(fā)揮消費(fèi)者協(xié)會等社團(tuán)組織的作用。福山認(rèn)為，自發(fā)性社會群體——政府與個(gè)人之間的中間社會團(tuán)體對于維系和培育社會資本尤其重要。但目前我國的社團(tuán)組織發(fā)展不健全，其自治性和民間性亟待加強(qiáng)。以消費(fèi)者協(xié)會來說，它本該在消費(fèi)領(lǐng)域扮演重要角色，通過其職能的有效發(fā)揮，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。但就目前情況來看，我國的消費(fèi)者協(xié)會在這方面的作用是極為欠缺的。
3 結(jié)語
目前我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，這種轉(zhuǎn)型具體表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)體制和政治體制的改革。從表面上來看，這體現(xiàn)了政府職能的轉(zhuǎn)變，但實(shí)際上，其深層次的含義是國家與社會關(guān)系在市場經(jīng)濟(jì)條件下的重構(gòu)。當(dāng)下在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中出現(xiàn)的一系列問題，包括消費(fèi)安全問題，都是在國家與社會關(guān)系調(diào)整過程中出現(xiàn)的階段性問題。“強(qiáng)國家——強(qiáng)社會”這種理想的關(guān)系模式構(gòu)建起來后，這些問題將會得到改善。
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關(guān)鍵詞：虛擬低碳社區(qū) 計(jì)劃行為理論
引言
隨著“低碳經(jīng)濟(jì)”概念的興起，發(fā)展“低碳經(jīng)濟(jì)”已開始成為各國關(guān)注的焦點(diǎn)，一種新經(jīng)濟(jì)模式的興起必然引發(fā)了社會生產(chǎn)與消費(fèi)方式的變革。然而對于“低碳消費(fèi)”，消費(fèi)者普遍認(rèn)為將會犧牲和降低現(xiàn)有生活質(zhì)量并造成個(gè)人生活不便，因而不愿意改變現(xiàn)有生活方式和習(xí)慣。面對與環(huán)境有關(guān)的消費(fèi)中，這種類似于社會規(guī)范的消費(fèi)模式限制了個(gè)人選擇余地（張浩，2012），并且成為阻礙低碳社會構(gòu)建的重要原因。
加拿大環(huán)境心理學(xué)家Mohr提出了基于社區(qū)的社會營銷理論（community-based social marketing，簡稱CBSM），它是指出通過基于社區(qū)的團(tuán)隊(duì)力量，加強(qiáng)個(gè)體之間的合作與監(jiān)督，改變舊的行為方式與習(xí)慣，從而能夠有效促進(jìn)個(gè)體踐行可持續(xù)性的生活方式。歐美國家一直領(lǐng)導(dǎo)著世界的低碳運(yùn)動，而在web2.0時(shí)代下隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體等技術(shù)的發(fā)展，虛擬低碳社區(qū)逐漸形成，并且有越來越多的消費(fèi)者加入其中。相關(guān)的實(shí)踐證明，這種方式比大眾營銷（mass marketing）更為有效。本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，分析影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以便能夠深入了解消費(fèi)者心理，為日后制定引導(dǎo)路徑提供思路。
虛擬低碳社區(qū)
（一）虛擬低碳社區(qū)定義
一直以來在促進(jìn)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展方面，都是從改變個(gè)體行為的角度尋找解決問題的方法。然而近幾年許多歐洲國家開始將注意力轉(zhuǎn)向構(gòu)建一個(gè)社區(qū)，將消費(fèi)者聯(lián)合起來視為一個(gè)“組織”，運(yùn)用營銷的思路來改變消費(fèi)者行為。Moloney（2010）指出建立新的社會組織來形成新的社會規(guī)范，讓每個(gè)人都參與進(jìn)來，以社區(qū)的形式來促進(jìn)行為的改變更有效且可持續(xù)性強(qiáng)。低碳社區(qū)（low carbon community）提供了一種新的情景環(huán)境來解決促進(jìn)低碳消費(fèi)行為過程中的關(guān)鍵問題。從實(shí)踐來看，有四類典型的低碳社區(qū)：基于地理空間的低碳社區(qū)（urban community）；基于企業(yè)、行業(yè)內(nèi)部的低碳社區(qū)（sector community）；基于共同興趣的低碳社區(qū)（interest community）；以及利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的虛擬的低碳社區(qū)（virtual community）。
虛擬社區(qū)是隨著Web2.0技術(shù)的不斷發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上開始大量出現(xiàn)，并改變了社會的方方面面。Preece（2000）指出虛擬社區(qū)是由一群具有共同興趣、相同目的的人組成的，他們彼此默認(rèn)一定形式的規(guī)則、方案、儀式和法律，他們的互動遵循這種規(guī)則，成員借助計(jì)算機(jī)系統(tǒng)支持他們之間的互動，從而促進(jìn)歸屬感的形成。針對參與者對虛擬社區(qū)需求的不同，可以劃分為以下五類社區(qū)：興趣型社區(qū)，如各類論壇；關(guān)系型社區(qū)，如人人網(wǎng)；幻想型社區(qū)，如網(wǎng)絡(luò)游戲平臺；交易型社區(qū)，如淘寶網(wǎng)；創(chuàng)作型社區(qū)，如新浪博客。而虛擬低碳社區(qū)（virtual low carbon community）正是基于虛擬社區(qū)平臺上的，一種具備相同興趣、相同社會經(jīng)濟(jì)特征的團(tuán)體或組織，個(gè)人通過參與團(tuán)隊(duì)的方式彼此合作，旨在減少成員的生活方式的碳強(qiáng)度，最終目的是逐步形成整個(gè)社會可接受的一種低碳消費(fèi)模式。
（二）虛擬低碳社區(qū)的發(fā)展
國外虛擬低碳社區(qū)中一個(gè)較為典型的案例是Carrotmob，一個(gè)虛擬性的組織，致力于通過聯(lián)合消費(fèi)者個(gè)體的力量以促進(jìn)二氧化碳減排，利用借助新媒體宣傳的線上線下活動相結(jié)合的方式，聯(lián)合個(gè)體消費(fèi)者開展社區(qū)活動，以減輕個(gè)體在實(shí)現(xiàn)低碳消費(fèi)過程中的無助感。這些多變的交流傳播方式的意義主要在于觀點(diǎn)的分享、成員招新、活動協(xié)調(diào)組織、經(jīng)歷報(bào)道，以及各個(gè)活動間的互相鼓勵(lì)。目前國內(nèi)虛擬低碳社區(qū)主要形式為豆瓣小組、認(rèn)證微博、人人網(wǎng)公共主頁以及個(gè)別環(huán)保組織獨(dú)立運(yùn)營的網(wǎng)站及論壇，其中濟(jì)溪環(huán)境交流網(wǎng)絡(luò)由一群年輕的中國環(huán)境保護(hù)志愿者于2004年12月創(chuàng)立，目前已經(jīng)成為中國最活躍的青年環(huán)境組織交流平臺，組織主要結(jié)合在線平臺建設(shè)，與其他機(jī)構(gòu)開展交流合作，打造有針對性和專業(yè)性的線下活動。通過與國內(nèi)虛擬低碳社區(qū)管理者深入訪談發(fā)現(xiàn)，參與者對于該類社區(qū)參與度尚處于較低水平，參與者較多扮演瀏覽者和潛水者角色。大部分參與者主要進(jìn)行信息瀏覽，較少進(jìn)行回復(fù)與互動，信息分享與傳播不足。線上互動有限直接導(dǎo)致眾多線下活動無法有效開展，因而使得虛擬低碳社區(qū)無法有效將個(gè)體集中起來，無法從本質(zhì)上起到改變行為的作用。而有必要分析影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以尋找激發(fā)消費(fèi)者參與的策略，從而更好地開展虛擬社區(qū)運(yùn)作。
影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素
Ajzen（1991）提出的“計(jì)劃行為理論”（The Theory of Planned Behavior）是基于“理理論”（Theory of Reasoned Action）之上延伸拓展而提出的，被認(rèn)為是行為領(lǐng)域研究的經(jīng)典理論模型，廣泛用于分析和預(yù)測親環(huán)境行為、健康飲食、體育鍛煉等。
計(jì)劃行為理論TPB理論認(rèn)為決定行為的最直接因素是執(zhí)行行為的意向，而意向又由三個(gè)因素決定。首先是態(tài)度（attitude），指個(gè)人對某個(gè)行為贊成或反對的評價(jià)，包括認(rèn)知評價(jià)以及情感評價(jià)。其次是主觀規(guī)范（subjective norms），指個(gè)人考慮是否執(zhí)行某個(gè)行為過程中對他人及社會態(tài)度的感知。而知覺行為控制（perceived behavioral control）是個(gè)人對執(zhí)行某一行為難易程度的認(rèn)識以及對自我行為控制能力的判斷，Ajzen發(fā)現(xiàn)人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下。具體包括兩個(gè)方面，一個(gè)是便利條件（facility），反映了行為中需要的客觀資源的便利性，比如時(shí)間、金錢、基本設(shè)施等；另一個(gè)是自我效能（self-efficacy），指個(gè)人對執(zhí)行某一行為對自我能力的自信程度。該理論同樣可用于分析消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的行為，將影響行為的因素納入到TPB綜合模型中（見圖1），從而更系統(tǒng)的認(rèn)識和分析參與行為。
（一）態(tài)度
整體來說消費(fèi)者對“低碳”的態(tài)度將影響是否會參與虛擬低碳社區(qū)，態(tài)度越積極越有可能參與其中。而影響態(tài)度的因素可以概括為兩個(gè)，分別是個(gè)人利益于社會利益（劉宇偉，2008）。根據(jù)已有文獻(xiàn)研究，個(gè)人利益可體現(xiàn)在參與虛擬低碳社區(qū)能夠帶來實(shí)際利益，包括消費(fèi)者可獲取的信息、經(jīng)濟(jì)利益、解決問題方法等；以及情感上利益，包括在虛擬社區(qū)中得到的分享與幫助的樂趣、社會價(jià)值感滿足等。而社會利益則是通過參與者自身相關(guān)知識水平范圍內(nèi)感知到的低碳消費(fèi)能夠?yàn)樯鐣淼闹苯永妗ＵJ(rèn)為利益越大，越能夠產(chǎn)生積極態(tài)度。
（二）主觀規(guī)范
影響參與虛擬低碳社區(qū)的規(guī)范可以分為社區(qū)外的社會規(guī)范以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范。社會規(guī)范是通過社會成員的交互演變而來，并通過技術(shù)、營銷和媒體等商業(yè)體系來強(qiáng)化的，最終形成一個(gè)社會的消費(fèi)模式，可以稱之為“社會消費(fèi)習(xí)慣”。因而目前社會普遍的消費(fèi)習(xí)慣以及信息宣傳將影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的決策。而虛擬低碳社區(qū)是一個(gè)相對的組織，其內(nèi)部成員之間也有內(nèi)部規(guī)范，有效的內(nèi)部規(guī)范能夠促進(jìn)社區(qū)內(nèi)成員的認(rèn)可感，加強(qiáng)成員凝聚力，提高參與意愿。當(dāng)成員具有歸屬感時(shí)，會愿意遵守社區(qū)內(nèi)規(guī)范（徐小龍，2012）。
（二）知覺行為控制
在消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的行為中，對參與難易程度的判斷直接影響了消費(fèi)者是否參與社區(qū)活動以及參與的程度。一方面體現(xiàn)在對虛擬低碳社區(qū)便利條件的感知上，Internet設(shè)備是否便利可及，虛擬低碳社區(qū)運(yùn)行是否正常，界面是否友好，社區(qū)分享內(nèi)容及資源是否容易理解且可靠都會影響消費(fèi)者的參與。而便利條件作為外部因素并不必然引發(fā)行為，自我效能是對自我完成某種特定行為能力的判斷。當(dāng)消費(fèi)者關(guān)心環(huán)境問題，同時(shí)認(rèn)為通過加入虛擬低碳社區(qū)能夠?qū)⒆约号c其他成員共同促進(jìn)改變行為，將會更加積極投入社區(qū)貢獻(xiàn)自己的力量。此外，針對參與虛擬低碳社區(qū)的消費(fèi)者，還涉及到與社區(qū)成員間的線上線下合作，因而對社區(qū)成員和管理者的信任感也將影響消費(fèi)者的參與，同時(shí)將有助于社區(qū)內(nèi)的互動。
（四）個(gè)人習(xí)慣
此外，社會心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)個(gè)人日常習(xí)慣在親環(huán)境行為中起到重要的作用，隨著研究的發(fā)展與深入，發(fā)現(xiàn)習(xí)慣具有無意識的、自動的特點(diǎn)，同時(shí)是在特定情境-反應(yīng)連接中建立的。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)把過去行為加入到計(jì)劃行為理論模型中時(shí)，過去行為加強(qiáng)了解釋度。因而消費(fèi)者過去參與虛擬低碳社區(qū)的行為習(xí)慣強(qiáng)度越強(qiáng)，參與程度越高，在行為意向到行為過程中起到調(diào)節(jié)作用。
結(jié)論
基于計(jì)劃行為理論視角，影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素分別由態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及個(gè)人習(xí)慣。其中態(tài)度又受到個(gè)人利益和社會利益影響，主觀規(guī)范受社區(qū)外的社會規(guī)范影響以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范影響，知覺行為控制受社區(qū)便利條件、自我效能以及信任感影響，最后個(gè)人習(xí)慣具有調(diào)節(jié)作用。由于虛擬低碳社區(qū)概念出現(xiàn)不久，本文分別根據(jù)已有對虛擬社區(qū)以及環(huán)境行為兩個(gè)領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，構(gòu)建了理論模型，相關(guān)的實(shí)證研究還有待于下一步進(jìn)行。虛擬低碳社區(qū)是全面構(gòu)建低碳社會的一個(gè)有益嘗試，從個(gè)體消費(fèi)者角度轉(zhuǎn)向“組織”的角度，深入分析影響參與行為的因素能夠?yàn)橹贫ǜ深A(yù)行為的引導(dǎo)路徑提供思路（段文婷等，2008），希望能夠引起更多學(xué)者的興趣和關(guān)注。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞： 學(xué)生；體育消費(fèi)；特征
引言
體育消費(fèi)是指人們用于體育健身娛樂與休閑的個(gè)人支出，它包括參與體育活動和觀賞運(yùn)動競賽表演的過程中，對體育服務(wù)產(chǎn)品及體育活動直接有關(guān)的體育實(shí)物消費(fèi)品、精神產(chǎn)品等體育消費(fèi)資料的消費(fèi)，以及為參與或觀賞運(yùn)動競征賽而支出的交通費(fèi)、住宿費(fèi)、餐飲費(fèi)和入場券等。隨著校園體育文化氛圍的不斷濃厚，大學(xué)生體育意識的不斷加強(qiáng)，大學(xué)生在體育方面的消費(fèi)也不斷增長。為此，探析他們自身獨(dú)有的體育消費(fèi)心理與行為特征，將有助于引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行正確合理的體育消費(fèi)。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體他們的體育消費(fèi)具有一定的規(guī)模也具有一定的代表性，體育消費(fèi)作為人們增進(jìn)身心健康、娛樂休閑、強(qiáng)身健體的手段和方法被越來越多的人手接受。而在我國對體育消費(fèi)的研究才剛剛起步，并且以大學(xué)生體育消費(fèi)為研究對象的更是不多。另一方面吧，目前我國對大學(xué)生體育消費(fèi)的研究主要集中于概念的界定，大學(xué)生體育消費(fèi)的意識、體育消費(fèi)的動機(jī)、體育消費(fèi)的水平等方面的研究。本文以曲靖師范學(xué)院的學(xué)生為研究對象，對他們的體育消費(fèi)進(jìn)行研究，主要從他們的體育消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行研究，一起能夠?yàn)檎_引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)和高校體育市場開發(fā)及高校的體育工作開展提供參考作用。
1.研究對象和方法
1.1研究對象
以曲靖師范學(xué)院的男女大學(xué)生共150名為研究對象。
1.2 研究方法
1.2.1問卷調(diào)查法
現(xiàn)場隨機(jī)發(fā)放問卷，共發(fā)放調(diào)查問卷150份，并在現(xiàn)場直接回收。（男生共收回79份，女生收回71份。）總回收150份，回收率為100%，其中有效問卷150份，有效率為100%。
1.2.2文獻(xiàn)資料法
首先查找翻閱社會學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、體育經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、教育學(xué)、教育心理學(xué)與體育消費(fèi)相關(guān)書籍和文獻(xiàn)資料。接著按照目前的研究思路，把收集到的資料與原來的研究思路進(jìn)行比較分析根據(jù)需要調(diào)整研究思路和選擇材料，進(jìn)行資料的初步分析。
1.2.3邏輯分析法
在分析文獻(xiàn)，撰寫論文的過程中，綜合運(yùn)用分類與比較、歸納與演繹等方法對論文進(jìn)行邏輯分析。
1.2.4數(shù)理統(tǒng)計(jì)法
運(yùn)用pss16.0 統(tǒng)計(jì)軟件，對收集、整理調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
2.結(jié)果與分析
2.1大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀
2.1.1大學(xué)體育消費(fèi)的內(nèi)容
體育消費(fèi)分為體育實(shí)物消費(fèi)、體育信息消費(fèi)及體育勞務(wù)消費(fèi)。體育實(shí)物消費(fèi)主要包括購買運(yùn)動服裝（如衣服褲子等）、運(yùn)動器材（如拉力器啞鈴等）、體育保健品、體育郵票、體育彩票等；體育信息消費(fèi)包括訂購體育報(bào)刊雜志和書籍以及觀看各種體育比賽的門票，還包括購買體育音像制品等；體育勞務(wù)消費(fèi)包括參加各種體育俱樂部的會費(fèi)、參加各種體育項(xiàng)目培訓(xùn)班的學(xué)費(fèi)、前往體育健身場館的門票費(fèi)用等。調(diào)查結(jié)果表明（表1），在曲靖師范學(xué)院學(xué)生的體育消費(fèi)中，體育實(shí)物消費(fèi)占65.3%，體育信息消費(fèi)占21.7%，體育勞務(wù)消費(fèi)占13%。說明大學(xué)生的體育消費(fèi)以體育實(shí)物消費(fèi)為主。列前三位的體育消費(fèi)內(nèi)容依次是：體育運(yùn)動器材、體育運(yùn)動服裝、訂購體育報(bào)刊雜志和書籍。其中，體育運(yùn)動器材位于所有體育消費(fèi)內(nèi)容之首位，而體育郵票、體育音像制品、參加各種體育項(xiàng)目培訓(xùn)班費(fèi)用水平最低。
2.1.2大學(xué)生體育消費(fèi)的動機(jī)
體育消費(fèi)動機(jī)是促進(jìn)大學(xué)生主動參加體育活動，進(jìn)行體育消費(fèi)的主觀原因。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生體育消費(fèi)排在前五位的是：強(qiáng)體健身（60.84%）；滿足興趣愛好（52.68%）；豐富業(yè)余文化生活（38.45%）；愉悅身心（33.01%）和擴(kuò)大交往（24.58%）（見表2）。說明了現(xiàn)代大學(xué)生對體育能促進(jìn)人的身體、心理、審美和社會性等各方面功能的認(rèn)識較全面，形成了一定的價(jià)值取向?！盎ㄥX玩體育”、“花錢買健康”的現(xiàn)代生活消費(fèi)理念正逐漸被大學(xué)生們所接受。
2.1.4大學(xué)生參與體育健身活動主要消費(fèi)項(xiàng)目及場所的選擇
大學(xué)生參與體育活動主要消費(fèi)項(xiàng)目的選擇是與個(gè)人對體育興趣愛好、需求、消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)觀念有著直接的關(guān)系。學(xué)生對自己喜歡的項(xiàng)目的程度不同，對所消費(fèi)的程度也不同。在消費(fèi)項(xiàng)目的選擇上，男生排在前3位的是：羽毛球、乒乓球和游泳；女生排在前3位的是：健美操、乒乓球和游泳；總體傾向于室內(nèi)項(xiàng)目的選擇。（見表3）
2.3大學(xué)生體育消費(fèi)觀念
2.3.1小部分學(xué)生能有計(jì)劃地理性消費(fèi)
大學(xué)生消費(fèi)的隨意性強(qiáng)，他們既想很好地使用手中的錢，又想自由一些來支配，但其不穩(wěn)定的心理狀態(tài)往往影響了支配的自由度。在調(diào)查的學(xué)生中，30.3%的男生認(rèn)為自己能理性的有計(jì)劃的體育消費(fèi)，而女生只有20.1%，19.61%的女生認(rèn)為自己易受打折、廣告、促銷等的影響？而男生只有8.33%。這可以反映出，在體育消費(fèi)方面，大部分男生比女生更為理性？
2.3.2價(jià)格與質(zhì)量是首先考慮的因素
雖然大學(xué)生渴望自由地消費(fèi)，但由于其掌握的資金有限，因而在消費(fèi)中首先會考慮到價(jià)格，而質(zhì)量也是他們不會忽略的一大因素。在質(zhì)量相當(dāng)時(shí)，大學(xué)生更愿意多花錢購買名牌，17.26%的學(xué)生在消費(fèi)時(shí)追求時(shí)髦新潮、個(gè)性化，這些都反映了大學(xué)生對名牌的一種追慕心理？
2.3.3大學(xué)生對超前消費(fèi)持寬容態(tài)度
在調(diào)查中，3.1%的學(xué)生贊成超前消費(fèi)，其中非常贊成的8%。另外，在被調(diào)查的學(xué)生中，69.2%學(xué)生偶爾出現(xiàn)入不敷出的情況，10.71%的學(xué)生經(jīng)常出現(xiàn)入不敷出的情況，只有20%的學(xué)生從來沒有出現(xiàn)過入不敷出的情況。由此可見，超前消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)誤區(qū)之一？
3.結(jié)論與建議
3.1結(jié)論
？3.1.1曲靖師范學(xué)院學(xué)生的體育消費(fèi)以實(shí)物性消費(fèi)為主
在曲靖師范學(xué)院學(xué)生的體育消費(fèi)中，體育實(shí)物消費(fèi)占65.3%，體育信息消費(fèi)占21.7%，體育勞務(wù)消費(fèi)占13%。說明大學(xué)生的體育消費(fèi)以體育實(shí)物消費(fèi)為主。列前三位的體育消費(fèi)內(nèi)容依次是：體育運(yùn)動器材、體育運(yùn)動服裝、訂購體育報(bào)刊雜志和書籍。其中，體育運(yùn)動器材位于所有體育消費(fèi)內(nèi)容之首位，而體育郵票、體育音像制品、參加各種體育項(xiàng)目培訓(xùn)班費(fèi)用水平最低。但大學(xué)生對體育消費(fèi)的健身價(jià)值、娛樂價(jià)值及審美價(jià)值等認(rèn)識不夠，體育消費(fèi)動機(jī)不明確。
3.1.2曲靖師范學(xué)院學(xué)生具有體育消費(fèi)的愿望受一些主、客觀因素的影響。
由于受社會環(huán)境、人文因素、體育興趣愛好、消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)觀念的影響，大學(xué)生對體育消費(fèi)的認(rèn)識還不夠全面，主動參與意識和和現(xiàn)代體育消費(fèi)意識還很薄弱。大部分學(xué)生選擇去免費(fèi)場所，如籃球、足球、排球等場地。很少有學(xué)生選擇收費(fèi)的體育場地參加鍛煉。男、女大學(xué)生的各項(xiàng)體育消費(fèi)在個(gè)人體育總消費(fèi)中的比例相差不大，大學(xué)生體育消費(fèi)的支出主要在體育服裝上。部分大學(xué)生對體育鍛煉沒有興趣，不懂得體育鍛煉的方法。
3.1.3曲靖師范學(xué)院學(xué)生體育消費(fèi)的觀念男女生有一定的區(qū)別。
體育消費(fèi)觀念、就業(yè)形勢等條件的制約，使得部分大學(xué)生對體育運(yùn)動缺乏興趣，從而導(dǎo)致其體育消費(fèi)水平較低。但隨著年齡的增大，大學(xué)生的消費(fèi)傾向也逐漸趨向穩(wěn)定和成熟，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件有限，大部分學(xué)生對收支會進(jìn)行計(jì)劃性安排。但部分大學(xué)生體育消費(fèi)動機(jī)存在盲目性，多進(jìn)行正確引導(dǎo)，并多提供體育消費(fèi)方面的知識。大學(xué)生的體育消費(fèi)呈現(xiàn)多元化特征。大學(xué)生體育消費(fèi)以實(shí)物消費(fèi)為主，享受型、文化型的非實(shí)物性體育消費(fèi)為輔；男生的體育消費(fèi)水平明顯高于女生；但大學(xué)生的總體體育消費(fèi)仍處在一個(gè)較低的水平。
3.2建議
3.2.1合理正確的選擇有意義和有價(jià)值的消費(fèi)
應(yīng)采取積極的教育手段促其樹立正確的體育觀、消費(fèi)觀和生活方式，積極引導(dǎo)其進(jìn)行正確的體育消費(fèi)。學(xué)校在安排教學(xué)上要真正體現(xiàn)新的體育課程指導(dǎo)綱要提倡的“三個(gè)自主”原則。
3.2.2提供和加強(qiáng)硬件設(shè)施的改善
要積極開展一些簡單實(shí)用的體育活動，便于學(xué)生參加；長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，要不斷開拓適合不同層次體育消費(fèi)的體育活動方式和場所，不斷縮小他們之間參加體育活動的差異，為其參加體育活動創(chuàng)造便利條件。同時(shí)應(yīng)加大學(xué)校體育場地、場館、器材的投入，充分認(rèn)識到大學(xué)生體育消費(fèi)對于高等學(xué)校的影響，改變觀念，采取積極和理性的措施引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)。發(fā)揮學(xué)生社團(tuán)的作用，對他們開展的體育活動給予支持和指導(dǎo)。同時(shí)，高校還應(yīng)努力改善體育場地和設(shè)施條件，推廣大學(xué)生喜愛的體育項(xiàng)目，使大學(xué)生有更多的活動場所，進(jìn)而引導(dǎo)和促進(jìn)大學(xué)生的體育消費(fèi)行為和體育消費(fèi)水平。
3.2.3積極引導(dǎo)，樹立正確的體育消費(fèi)觀念。
開發(fā)高校體育消費(fèi)市場，體育消費(fèi)價(jià)格和質(zhì)量要符合大學(xué)生的要求，加快體育設(shè)施建設(shè)，深化高校體育課程改革，為促進(jìn)高校大學(xué)生體育消費(fèi)的發(fā)展提供科學(xué)的理論依據(jù)？ 隨著經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，體育消費(fèi)需求不斷增長，體育消費(fèi)水平還有很大的提升空間。要倡導(dǎo)科學(xué)合理的體育消費(fèi)觀念，適度消費(fèi)，幫助學(xué)生樹立正確的體育消費(fèi)觀念？加大體育消費(fèi)的引導(dǎo)力度。
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通過對碩士學(xué)位論文研究內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)和分析，我們發(fā)現(xiàn)，在以體育公共管理為內(nèi)容的研究領(lǐng)域中，排在前三位的依次是競技體育管理、大學(xué)生體育管理和社區(qū)體育管理，分別占論文總數(shù)的15．9％、14．5％和13．1％。由此可見，體育公共管理類碩士學(xué)位論文的研究內(nèi)容涉及的都是學(xué)生能看到、接觸到的體育事務(wù)。研究國外體育公共管理方面的論文，只有寥寥數(shù)篇，而且這些論文的結(jié)論都是通過分析世錦賽、奧運(yùn)會和其他大型比賽的數(shù)據(jù)得出的，其原因主要是我國碩士研究生的科研經(jīng)費(fèi)較少，研究條件有限，很少接觸到國外體育組織，獲取最新的信息資料，也很少能借鑒國外優(yōu)秀科研成果。在體育公共管理領(lǐng)域中，中小學(xué)體育管理、體育教學(xué)管理也是碩士學(xué)位論文常常關(guān)注的內(nèi)容，分別占論文總數(shù)的8．1％和6．6％，這說明一部分研究生更愿意研究熟悉的學(xué)校教學(xué)環(huán)境。目前，我國已進(jìn)入老齡化社會，但關(guān)于老年體育管理方面的研究論文僅占總數(shù)的2．7％，這與目前社會發(fā)展形勢不相符，應(yīng)給予更多的關(guān)注。體育行政管理基礎(chǔ)理論方面的研究所占比例更少，這方面論文只占論文總數(shù)的3．9％。文獻(xiàn)綜述類論文也很少涉及基礎(chǔ)理論方面的內(nèi)容。由此可以看出，碩士學(xué)位論文應(yīng)在基礎(chǔ)理論方面有所加強(qiáng)。
2體育公共管理類碩士學(xué)位論文的研究方法
體育科研方法是研究體育規(guī)律的重要組成部分，并通過研究體育現(xiàn)象，揭示其內(nèi)在規(guī)律［1］。因此，體育科研方法對促進(jìn)體育事業(yè)發(fā)展有著重要的意義。在分析論文中所包含的研究方法時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)用到的方法主要有4種，即文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和邏輯分析法，分別占論文總數(shù)的89．2％、63．8％、56．6％和49．4％。搜集資料過程主要采用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、訪談法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、測量法和德爾菲法，而整理和分析資料主要采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、邏輯分析法、比較分析法、個(gè)案分析法、模糊數(shù)學(xué)分析法和層次分析法。這507篇學(xué)位論文的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，在絕大多數(shù)論文中，學(xué)生都不同程度地采取了數(shù)理統(tǒng)計(jì)的定量研究方法，說明這些學(xué)生重視研究各變量間的邏輯關(guān)系，并對研究成果進(jìn)行更為科學(xué)和準(zhǔn)確的描述，同時(shí)也說明我國體育管理研究在方法上所取得的進(jìn)步。計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的發(fā)展，為研究體育公共管理提供了更好的技術(shù)條件，綜合研究已成為主要的研究方法。目前，體育公共管理碩士學(xué)位論文采取的研究方法已呈現(xiàn)出多元化和綜合化的趨勢，多種研究方法的運(yùn)用能更加全面、客觀、深入地揭示所研究的問題，這在很大程度上保證了體育研究結(jié)論的準(zhǔn)確性和客觀性。
3體育公共管理類碩士學(xué)位論文的研究性質(zhì)
碩士學(xué)位論文的研究性質(zhì)分為基礎(chǔ)性研究、應(yīng)用性研究和開發(fā)性研究?；A(chǔ)性研究強(qiáng)調(diào)對客觀現(xiàn)象和事實(shí)進(jìn)行理論性探索或?qū)嵶C性分析，檢驗(yàn)理論依據(jù)與客觀事實(shí)的符合程度。雖然基礎(chǔ)性研究沒有強(qiáng)烈的應(yīng)用目的，但基礎(chǔ)性研究是應(yīng)用性研究的基礎(chǔ)，沒有良好的基礎(chǔ)性研究，新知識和新領(lǐng)域的發(fā)展會受到阻礙。以獲取新思維和新知識的創(chuàng)造性研究，帶有很強(qiáng)的目的性和實(shí)用性，并把應(yīng)用性的研究成果以新產(chǎn)品和新技術(shù)的形式展現(xiàn)出來［2］?；A(chǔ)性研究是應(yīng)用性和開發(fā)性研究的基石，應(yīng)用性研究是基礎(chǔ)性和開發(fā)性研究之間的橋梁，開發(fā)性研究是基礎(chǔ)性和應(yīng)用性研究的目的和歸宿。這三種研究相輔相成，互為一體、缺一不可。我們對這507篇體育公共管理類碩士學(xué)位論文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示，應(yīng)用性研究占的比例為73．7％，基礎(chǔ)性研究占的比例為19．2％，開發(fā)性研究占的比例為7．1％。原因包括以下三個(gè)方面：一是碩士研究生擁有的資料和科研條件有限，進(jìn)行基礎(chǔ)性研究的難度比較大；二是主觀上忽視基礎(chǔ)性研究，而直接進(jìn)行研究性研究；三是應(yīng)用性研究比基礎(chǔ)性研究更容易。這說明碩士學(xué)位論文在選題上對基礎(chǔ)性研究的關(guān)注不夠，應(yīng)引起足夠的重視。
4體育公共管理類碩士學(xué)位論文的研究領(lǐng)域
4.1群眾體育、學(xué)校體育和競技體育通過對這507篇碩士學(xué)位論文研究領(lǐng)域的分析，我們把這些論文的研究領(lǐng)域分為三類：群眾體育類研究、學(xué)校體育類研究和競技體育類研究。其中，絕大多數(shù)論文關(guān)注的是群眾體育、學(xué)校體育和競技體育中的管理現(xiàn)象及管理問題。從這一現(xiàn)象可以看出碩士研究生對我國體育公共管理的重視和關(guān)注。在2002－2010年的9年中，這三類論文的數(shù)量隨著時(shí)間的推移也在發(fā)生變化，2002年到2004年間，競技體育類研究所占比重最大，達(dá)到50．3％；2005年到2006年間，三類研究所占的比重較為接近；從2005年開始，競技體育類研究開始下降，并略有起伏，但仍在20％左右；從2005年起，群眾體育類研究開始異軍突起，并開始占據(jù)首位。2002年到2004年間，競技體育類研究是體育公共管理碩士學(xué)位論文研究的熱點(diǎn)；而2006年以后，群眾體育類研究開始占據(jù)主導(dǎo)地位，并成為體育公共管理碩士學(xué)位論文研究的熱點(diǎn)。學(xué)校體育類研究所占比例從2008年開始變得較為穩(wěn)定。在學(xué)校體育類的研究中，中小學(xué)體育研究和高校體育研究為兩大研究熱點(diǎn)，也是碩士學(xué)位論文重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。在國家大力發(fā)展群眾體育的背景下，群眾體育類研究和競技體育類研究正在發(fā)生悄然轉(zhuǎn)變，碩士學(xué)位論文關(guān)注的重點(diǎn)也從競技體育轉(zhuǎn)向了群眾體育。目前，對群眾體育類的研究已呈上升趨勢，這說明碩士學(xué)位論文已開始關(guān)注群眾體育。
4.2城市體育和農(nóng)村體育農(nóng)村體育是以健身、娛樂為導(dǎo)向的在農(nóng)村開展的強(qiáng)身健體的體育鍛煉活動。城市體育是以健身、娛樂為導(dǎo)向的在城市開展的強(qiáng)身健體的體育鍛煉活動。兩者的區(qū)別就是開展健身鍛煉的地域不同。不同區(qū)域由于經(jīng)濟(jì)、社會、文化的差異性，體育觀念、運(yùn)動方式也存在一定的差異，但是體育公共管理的目標(biāo)是一致的。2002年到2012年的9年間，農(nóng)村體育研究所占的比例不足25％；而城市體育研究一直占據(jù)主要地位，所占比例達(dá)到87．5％。造成這種現(xiàn)象的原因主要有以下三個(gè)方面：一是體育是扎根于城市文化而產(chǎn)生、成長和壯大起來的，因而很多的“體育問題”和“體育現(xiàn)象”都發(fā)生在城市體育中，這也成為碩士學(xué)位論文選題時(shí)關(guān)注的熱點(diǎn)；二是由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，并存在一定的差距，主要的體育資源、大型體育賽事和體育消費(fèi)市場都集中在城市，因此，城市的體育熱點(diǎn)“話題”要多于農(nóng)村，也吸引了更多研究者的關(guān)注；三是由于體育管理類碩士學(xué)位論文的作者多為在校學(xué)生，他們學(xué)習(xí)、生活在城市中，因而城市體育研究順理成章地成為他們研究的話題。
3結(jié)束語
關(guān)鍵詞：老年人，體育消費(fèi)市場，現(xiàn)狀分析，對策
1前言
隨著人口老齡化時(shí)代的來臨，老齡人對體育器材和體育場地的需求逐漸升溫。這與倍受冷落的老年人口的體育商品和社會體育服務(wù)需求形成強(qiáng)烈反差。在我國，老年體育用品不僅數(shù)量稀少,而且品種單一,專門的老年體育用品商店更是鳳毛麟角，老年體育產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了老年體育消費(fèi)者的需要。這同時(shí)也讓我們看到了發(fā)展老年人體育消費(fèi)市場的巨大潛力。論文參考網(wǎng)。因此,從社會學(xué)的角度探索發(fā)展老年體育產(chǎn)業(yè),振興老年體育市場,具有深遠(yuǎn)的社會意義。論文參考網(wǎng)。
為此，本文對桂林市老年人體育消費(fèi)市場、態(tài)度和動機(jī)、消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)、桂林市老年人體育鍛煉現(xiàn)狀、影響桂林市老年人體育消費(fèi)的因素等幾個(gè)方面通過查閱文獻(xiàn)資料，問卷調(diào)查等多種形式進(jìn)行初步調(diào)查和研究。以桂林市老年體育消費(fèi)的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境為基礎(chǔ)，初步了解桂林市老年人體育消費(fèi)市場的現(xiàn)狀，并對其進(jìn)行分析，找出影響桂林市老年人體育消費(fèi)的因素及存在的問題，提出針對性的對策。
2研究對象與方法
2.1研究對象
本文以桂林市60歲以上的老年人作為問卷調(diào)查對象，共對120名老年人進(jìn)行調(diào)查。其中男性 40人，女性80 人。
2.2研究方法
2.2.1 文獻(xiàn)資料法
本文收集和查閱了大量有關(guān)體育消費(fèi)理論及社會體育等方面的專著和文獻(xiàn)資料，對與本研究有關(guān)得文獻(xiàn)資料進(jìn)行數(shù)據(jù)庫檢索，分析和整理。
2.2.2 問卷調(diào)查法
設(shè)計(jì)并發(fā)放調(diào)查問卷120份，回收100份，回收率為83.3%，其中有效問卷為80份，問卷回收有效率為80.%，能夠滿足本研究需要。
2.2.3數(shù)理統(tǒng)計(jì)法
對發(fā)放和回收的問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，獲取有效數(shù)據(jù)，對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。得出本文理論研究的數(shù)據(jù)支持。
2.2.4邏輯分析法
根據(jù)調(diào)查結(jié)果對桂林市老年人體育消費(fèi)市場現(xiàn)狀進(jìn)行邏輯分析。
3研究結(jié)果和分析
3.1桂林市老年人體育消費(fèi)的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境
3.1.1體育消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)
桂林市自2000年開始產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，認(rèn)真抓好以旅游為龍頭的服務(wù)業(yè)和農(nóng)林為基礎(chǔ)的第一產(chǎn)業(yè)。城市各方面建設(shè)，取得顯著成績，社會全面進(jìn)步，人民生活水平有較大提高，城鄉(xiāng)居民收入差距縮小。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增長7.4%，農(nóng)民人均純收入年均增長9.1%，城鄉(xiāng)居民銀行存款增長快，消費(fèi)水平提高。
3.1.2桂林市老年人體育人口的基本情況
盧元鎮(zhèn)在《體育人口的理論研究》一文中提出：體育人口是經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展到一定歷史階段的人口和體育現(xiàn)象。體育人口是反映該地區(qū)全民健身運(yùn)動開展情況的重要參數(shù)，是決定體育消費(fèi)的重要指標(biāo)【1】。調(diào)查中80名桂林市老年人中每周參加體育鍛煉達(dá)3次以上的有60人，占75%;每次鍛煉時(shí)間達(dá)到30分鐘以上的有55人，占68.8%;每次活動主觀運(yùn)動強(qiáng)度在中等負(fù)荷的有46人，占57.8%。同時(shí)符合3個(gè)條件的共46人，占57.8%。以此斷推，桂林市老年體育人口為57.8%，這說明桂林市老年人的體育鍛煉參與度較高。
3.2桂林市老年人體育鍛煉現(xiàn)狀
3.2.1桂林市老年人體育鍛煉的項(xiàng)目
從調(diào)查的數(shù)據(jù)看，太極類，散步，舞蹈類，游泳，球類為我市老年人進(jìn)行體育鍛煉前五位的項(xiàng)目。通過調(diào)查可以看到由于性別差異，我市老年人中男性大多數(shù)都對散步、跑步較感興趣，女性則對舞蹈類的興趣很大。而對太極類健身項(xiàng)目的熱愛沒有明顯的性別差異，均為首選鍛煉項(xiàng)目。
3.2.2桂林市老年人鍛煉場所
在鍛煉場地的選擇上，免費(fèi)的公園是我市老年人們鍛煉的首選場地，其次是廣場。到收費(fèi)的體育場館鍛煉的老人中男性要多于女性。這種差異與老年人在生活中的角色密切相關(guān)。
3.2.3桂林市老年人參與體育鍛煉的組織形式
“與朋友，鄰居一起參加鍛煉”居第一位，占75%，“參加社區(qū)體育內(nèi)的體育活動”居第二位，占19%。形成了以群體為主的體育活動方式，但是我市老年人體育鍛煉參與的組織化程度不高，參與體育活動的組織形式多數(shù)為自發(fā)性的，缺乏專業(yè)的指導(dǎo)和有關(guān)部門的組織。
3.3桂林市老年人體育消費(fèi)現(xiàn)狀
3.3.1桂林市老年人體育消費(fèi)態(tài)度和動機(jī)
調(diào)查結(jié)果表明：桂林市老年人中有20%的人認(rèn)為進(jìn)行體育消費(fèi)“非常值得”，有55%的人認(rèn)為“值得”；相反，認(rèn)為進(jìn)行體育消費(fèi)“不太值得”與“根本不值得”的老年人分別有16.4%和8.6%。這些數(shù)據(jù)說明，桂林市老年人對進(jìn)行體育消費(fèi)從總體上有著很積極的態(tài)度，我市老年人體育消費(fèi)市場空間很大，有待進(jìn)一步開發(fā)。但是對于體育消費(fèi)的概念還不是很清晰，需要進(jìn)行一定的宣傳和指導(dǎo)。
調(diào)查結(jié)果還表明：增進(jìn)健康，延年益壽成為桂林市老年人進(jìn)行體育消費(fèi)的首要?jiǎng)訖C(jī)，而位列第二和第三的則是調(diào)節(jié)情緒，改善精神和娛樂身心。這預(yù)示著桂林市老年人在基本物質(zhì)生活水平日益提高的基礎(chǔ)上對生活質(zhì)量有著更高層次的追求。
3.3.2桂林市老年人體育消費(fèi)水平
體育消費(fèi)水平是指按人口平均的體育實(shí)物消費(fèi)資料的體育勞務(wù)或服務(wù)消費(fèi)資料的數(shù)量，它反映人們在各種體育消費(fèi)行為中所能夠承受的物質(zhì)與精神的支出能力，也即在一定時(shí)期內(nèi)，人們實(shí)際消費(fèi)的體育商品數(shù)量的多寡和質(zhì)量的高低，通常用價(jià)值單位（貨幣）來表示【2】。經(jīng)調(diào)查表明桂林市老年人的體育消費(fèi)水平屬較低階段，年體育消費(fèi)額在100元以下的占45%，排第一位；年體育消費(fèi)額在100元-300元之間的占37.5%；而年體育消費(fèi)額在300元以上的占17.5%。
3.3.3桂林市老年人體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)
體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指各種體育消費(fèi)品在體育總消費(fèi)中的比例和相互關(guān)系，可以從不同角度反映居民體育消費(fèi)被滿足的程度【3】。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，各項(xiàng)體育消費(fèi)支出在其體育消費(fèi)總支出所占的比重依次為：購買體育服裝鞋帽的支出 70%；購買運(yùn)動器材支出 55%；參加球類，游泳等體育項(xiàng)目的支出13.8%；參加舞蹈類，太極類等各項(xiàng)體育技術(shù)培訓(xùn)和體育咨詢所支出10%；購買體育報(bào)紙，雜志的支出 7.5% ；觀看體育賽事支出2.5%。目前桂林市老年人體育消費(fèi)的投入的主要去向是實(shí)物型消費(fèi)。實(shí)物型體育消費(fèi)占62.5% ，信息接受型體育消費(fèi)占10.4%，觀賞型體育消費(fèi)占 2.5% 。實(shí)物型體育消費(fèi)占絕對主導(dǎo)地位，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)較為單一，有待于優(yōu)化。調(diào)查結(jié)果顯示，老年人購買體育服裝鞋帽和體育運(yùn)動器材已是普遍的消費(fèi)行為。被問及對于參與型和觀賞型體育消費(fèi)是否有興趣時(shí)，大多數(shù)的老年人都表示興趣不大；在體育健康咨詢方面幾乎沒有消費(fèi)。這反映了我國傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣和心理，人們的消費(fèi)觀念還沒有根本轉(zhuǎn)變，生活中比較注重實(shí)物消費(fèi)，輕視和忽略了非實(shí)物性的消費(fèi)。
3.3.4影響桂林市老年人體育消費(fèi)的因素分析
通過調(diào)查可以看出桂林市老年人體育消費(fèi)受到許多因素的制約和影響。收入少是最主要原因。目前桂林市老年人的月平均收入還較低，被調(diào)查對象的月平均收入在800元左右的占47.5%，居第一位；月平均收入在800以下的占36.3%，居第二位；而1000元-1500元和1500元以上的分別僅占11.3%和4.9%。場地設(shè)施不足是另一個(gè)重要影響因素。根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，桂林市老年人參加體育鍛煉的場所，主要是公園，廣場等公共場所，專門提供給老年人鍛煉的體育場地設(shè)施較少，體育場地設(shè)施是體育消費(fèi)的對象和場所，對象和場所不足必然會造成體育消費(fèi)的不足。
3.4結(jié)果分析
3.4.1桂林市老年人體育消費(fèi)市場具備良好的發(fā)展趨勢
桂林市老年人口逐年增多，參加體育鍛煉來增強(qiáng)體質(zhì)和延年益壽是每個(gè)老年人的追求，“花錢買健康”也已經(jīng)漸漸成為老年人的一種共識。我市老年人對于體育消費(fèi)的態(tài)度是積極的，但是對體育消費(fèi)的概念認(rèn)識不足，體育消費(fèi)也僅僅是停留在實(shí)物型消費(fèi)的階段。因此有關(guān)方面要加強(qiáng)對老年人體育消費(fèi)知識的宣傳。但總體來看桂林市老年人口基數(shù)大，老年體育人口數(shù)量多，老年人體育消費(fèi)市場勢必具備良好的發(fā)展趨勢。
3.4.2桂林市老年人體育消費(fèi)能力不強(qiáng)
收入是支出的源泉，消費(fèi)主要取決于收入。目前桂林市老年人收入還是屬于低收入，月平均收入水平為800元左右的占大多數(shù)，致使體育消費(fèi)總體水平低。其次桂林市老年人參加體育鍛煉的項(xiàng)目選擇比較多的是太極類，散步/跑步類等項(xiàng)目，除運(yùn)動服裝鞋帽外，基本不用花費(fèi)；再有就是桂林市老年人參加體育鍛煉的場所主要是免費(fèi)的公園，廣場等公共活動場所，這與發(fā)達(dá)國家的老年人多在場館內(nèi)鍛煉形成了兩種不同的鍛煉景觀。收入水平，體育鍛煉項(xiàng)目和體育鍛煉場所反應(yīng)出我市老年人體育消費(fèi)能力不強(qiáng)。
3.4.3桂林市老年人體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)較為單一
我市老年人體育消費(fèi)絕大多為都為實(shí)物型體育消費(fèi)，包括運(yùn)動服裝鞋帽，健身器材設(shè)備，體育書刊雜志，食品飲料等。老年人傳統(tǒng)，保守，節(jié)儉的思想觀念決定了其消費(fèi)行為傾向于實(shí)物型體育消費(fèi)，因?yàn)檫@種消費(fèi)可以替代日常生活必需品，如運(yùn)動服裝，鞋帽等。信息接受型體育消費(fèi)排在第二位。我市老年人有少數(shù)會參加一些體育鍛煉項(xiàng)目方面的培訓(xùn)，但是沒有全面科學(xué)的建立起相應(yīng)的信息接受型消費(fèi)觀念。老年人觀看大型體育賽事較少，老年人專場比賽更少，這樣就造成老年人對觀賞型體育消費(fèi)比較淡漠。諸多現(xiàn)實(shí)原因造成了我市老年人體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)較為單一的局面。
3.4.4缺乏專業(yè)人員指導(dǎo)科學(xué)健身
雖然我市老年人的體育消費(fèi)水平不高，但是仍有部分人選擇到收費(fèi)性體育場館鍛煉，他們也認(rèn)為有必要參加科學(xué)的健身培訓(xùn)。在調(diào)查訪問的過程中發(fā)現(xiàn)我市有一些自發(fā)組織的“民間”鍛煉群體，有完善的組織管理機(jī)構(gòu)，如果團(tuán)隊(duì)有需要，他們會花錢請教練來進(jìn)行一定的指導(dǎo)。筆者認(rèn)為由于老年人生理、心理等各方面具有其特定性，因此需要相關(guān)專業(yè)的人員來對老年人的體育活動進(jìn)行專門的指導(dǎo)，這樣才能使得老年人的健身活動起到真正的健身健心的作用。
3.4.5缺乏專業(yè)人員引導(dǎo)健康的體育消費(fèi)
目前我市老年人體育消費(fèi)偏向于實(shí)物型體育消費(fèi)，實(shí)物型體育消費(fèi)的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于觀賞型和信息接受型，因此也需要大量的專業(yè)人員去引導(dǎo)他們進(jìn)行更正確的體育消費(fèi)。
4對策
4.4.1開展老年體育活動利國利民，各級政府和有關(guān)部門還應(yīng)該高度重視“健康老齡化”問題，在體育消費(fèi)政策的制定上給予必要的支持和傾斜，如年齡達(dá)到一定歲數(shù)的老年人到收費(fèi)性體育場館鍛煉可以給予免費(fèi)或者半價(jià)的優(yōu)惠，從而促進(jìn)老年人進(jìn)行體育消費(fèi)，培育老年體育消費(fèi)市場。
4.4.2各級政府部門和有關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)科學(xué)健身理念的宣傳，充分利用新聞媒體的輿論宣傳作用，去引導(dǎo)老年人們的體育消費(fèi)行為，讓老年人的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)更趨向多元化，強(qiáng)化老年人的體育消費(fèi)意識及行為，激發(fā)老年人參與體育消費(fèi)的興趣和欲望，建立正確的消費(fèi)觀念，讓“花錢買健康”這一新型觀念更深入人心。
4.4.3注重老年人體育消費(fèi)市場的開發(fā)。老年體育消費(fèi)市場不僅包含了為滿足老年體育而開發(fā)的服裝用品市場，還包含了為老年人專門設(shè)立的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。因此要依據(jù)老年人消費(fèi)的特征和行為特點(diǎn)，加強(qiáng)老年體育消費(fèi)市場的調(diào)研，推出符合老年人需求且適銷對路的體育消費(fèi)產(chǎn)品，力求體育消費(fèi)產(chǎn)品的多樣化，以滿足老年人的體育消費(fèi)需求。
4.4.4加大老年體育專業(yè)指導(dǎo)人員的培養(yǎng)力度。論文參考網(wǎng)。老年體育有著其自身的獨(dú)特性，以實(shí)現(xiàn)自我滿足和自我養(yǎng)護(hù)為主。社會體育指導(dǎo)員的指導(dǎo)與老年體育科學(xué)研究，對老年人體育的規(guī)范與發(fā)展有著舉足輕重的作用。而目前我國專門從事老年體育管理和指導(dǎo)的專業(yè)人員很少，制約著老年體育消費(fèi)市場的開發(fā)和經(jīng)營活動。因此有關(guān)體育院校應(yīng)有計(jì)劃有步驟的培養(yǎng)老年體育管理和科研的專業(yè)人員，滿足老年人體育市場的需要，適應(yīng)老年體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。
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