時間：2023-03-20 16:11:57
導(dǎo)語：在食品市場論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
日用化工產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)與人的日常生活相關(guān)的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類。廣義的日用化工產(chǎn)業(yè)分為家用化工產(chǎn)業(yè)與其他日用化工產(chǎn)業(yè)。狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)僅指家用化工產(chǎn)業(yè)。家用化工產(chǎn)業(yè)是以生產(chǎn)清潔、美化人及人的家居生活為目的的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類?；诋a(chǎn)品大類間的內(nèi)在聯(lián)系以及中國研究人員的長期習(xí)慣，家用化工各產(chǎn)品大類通常被視為統(tǒng)一、聯(lián)系的市場。本文中所指為狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)即家用化工產(chǎn)業(yè)。中國日化產(chǎn)業(yè)具有自己的特點及吸引力。第一，從國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢看，作為生活必需品，日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長，在可以預(yù)見的未來沒有被替代或出現(xiàn)衰退的危險;第二，中國人口眾多，是全球未來增長潛力與規(guī)模最大的日化市場。2005年至2008年間，中國將成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國之一;第三，主要產(chǎn)品大類附加值高，與其他產(chǎn)業(yè)相比有良好的獲利表現(xiàn);第四，隨著居民生活水平的提高與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在可預(yù)見的來市場將保持持續(xù)增長;第五，由于與國民生活密切相關(guān)，成功企業(yè)的品牌將獲得極大的社會聲譽。而中國日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類，習(xí)慣分為以下六大類:化妝品(含美容化妝品、清潔化妝品、護(hù)膚品、發(fā)用化妝品);洗滌用品(含皂類、洗衣粉、洗滌劑);口腔用品(含牙膏、漱口水等):香味劑、除臭劑;驅(qū)蟲滅害產(chǎn)品;其他日化產(chǎn)品(如鞋油、地板蠟等)。
3.2我國日化用品行業(yè)分析
行業(yè)成長性分析:市場需求呈現(xiàn)高速增長勢頭，市場空間巨大，市場需求量穩(wěn)步增長，每年都以不低于二位數(shù)的幅度增長，屬于技術(shù)進(jìn)入壁壘相對較低的行業(yè)，產(chǎn)品差異性相對較小，新技術(shù)、新工藝、新材料和新配方日益增多，消費者的選擇趨于多元化、個性化，有品牌影響力的產(chǎn)品更容易打動消費者的心，是顧客的首選產(chǎn)品。據(jù)專家預(yù)測:2010年中國化妝品市場銷售空間將達(dá)到800億元。行業(yè)市場分析:內(nèi)競爭呈白熾化程度，競爭強度越來越大，品牌集中度西北__〔業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第三章我國日化用品市場現(xiàn)狀與行業(yè)背景分析會越來越高，占據(jù)市場領(lǐng)先地位或優(yōu)勢的大都是合資或外資品牌，價格戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)已成為眾多企業(yè)的首選競爭策略。銷售渠道趨于多元化，銷售方式多樣化。行業(yè)組織分析:發(fā)展速度快，產(chǎn)業(yè)高度分散，企業(yè)規(guī)模有限。專業(yè)化、一體化程度不斷提高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)將會在日后的競爭中發(fā)揮明顯優(yōu)勢，組織變化狀況以面向增強市場競爭力為主旋律。行業(yè)發(fā)展趨勢分析:國外知名品牌制造商紛紛進(jìn)入中國市場。行業(yè)核心競爭力愈來愈集中到國外或合資品牌上、平均利潤率和邊際利潤率在逐漸下降，經(jīng)營風(fēng)險加大，盈利能力減弱。行業(yè)結(jié)構(gòu)分析:資本結(jié)構(gòu)分散，市場結(jié)構(gòu)是高、中、低產(chǎn)品齊頭并進(jìn)，行業(yè)進(jìn)入門檻障礙低，幾百萬元資金就能啟動。在目前市場競爭十分激烈的情況下，總的市場格局是國產(chǎn)品牌、合資品牌和國外品牌三分天下，各優(yōu)勢品牌己初步形成。從發(fā)展趨勢來看，國產(chǎn)品牌的陣地是在逐漸縮小，而合資及國外品牌則在逐漸唱起主角。據(jù)全國商業(yè)信息中心監(jiān)測結(jié)果表明:合資及國外品牌在美容化妝品市場綜合占有率前十名中己占據(jù)八席，其優(yōu)勢地位顯而易見。
3.3國內(nèi)市場現(xiàn)狀分析
3.3.1日化品牌在華經(jīng)營模式正在更新
自從20世紀(jì)80年代以來，國際日化企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國，在不斷適應(yīng)中國市場的同時，他們看到了越來越多本土企業(yè)的快速崛起，而本土企業(yè)的成長方式往往不同于國際品牌循序漸進(jìn)的模式，這讓國際品牌看到了中國市場不同于其他成熟市場的特點。為此，他們開始反思和探索適合中國市場的經(jīng)營戰(zhàn)略與模式。與此同時，一些國際品牌在中國市場逐漸淪落為地方二線品牌，只在少數(shù)幾個大城市，而始終不能滲透全國市場。在這個背景下，近年來，國際日化品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略尤其是媒介傳播策略開始轉(zhuǎn)型，從全國范圍的角度考慮品牌傳播，攜手強勢媒體共同贏取中國市場。中國的日化品牌并沒有束手待斃，也有自己的奮力拼搏。例如，廣東日化當(dāng)年借鑒“舒蕾模式”沖出外資品牌的包圍，“舒蕾模式”被看作中國本土日化企業(yè)阻擊國際日化品牌的“經(jīng)典模式”，絲寶集團(tuán)也把這一模式確立為“從終端打造核心競爭力”的戰(zhàn)略。但現(xiàn)在看來這種模式已經(jīng)沒落。然而絲寶的終端策略并不能成為企業(yè)的核心競爭力，因為這種模式很容易被競爭對手模仿和克隆。如今寶潔和聯(lián)合利華在終端方面的力量都在加強，寶潔改變了以往過分依賴大眾傳播的策略，一方面進(jìn)行通路轉(zhuǎn)型，一方面推出“全程助銷方案”，擴充營銷隊伍，對渠道和終端的控制力更強了。由此看來，以絲寶為代表的企業(yè)取得的暫時成功只不過是短時間突出了一塊營銷長板，而要想取得持續(xù)的成功，僅僅依靠一塊長板是不夠的。另外，廣東日化企業(yè)一貫推崇的大流通的通路策略也面臨著零售業(yè)變革的考驗。以拉芳、飄影、好迪、亮妝為代表的洗滌日化企業(yè)走的是大批發(fā)、大流通的模式，他們通過一批、二批、三批，一級一級將自己的產(chǎn)分銷到國內(nèi)的二三級市場，甚至農(nóng)村市場，借助這種模式，可以最大程度的走量。然而，以家樂福、沃爾瑪為代表的大賣場的崛起改變了中國零售業(yè)的競爭格局和結(jié)構(gòu)，像家樂福這樣的大賣場所到之處，周圍數(shù)平方公里范圍內(nèi)的超市幾乎全部覆滅，這種影響在二三級市場更為明顯，因此對大賣場這種新型業(yè)態(tài)的爭奪成為日化企業(yè)決勝終端的關(guān)鍵。相比之下，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的國際日化企業(yè)采用的大日化和大流通的混合渠道模式所受影響比較小。一些品牌為具備在價格上的競爭和利潤空間，不再設(shè)置省級總經(jīng)銷，而是直接下放到地市。產(chǎn)品的覆蓋面積等大幅度增加。而廣東日化企業(yè)的大流通模式將受到空前挑戰(zhàn)，短期內(nèi)的渠道轉(zhuǎn)型比較困難，從體制、思路到執(zhí)行都很難。大日化模式的進(jìn)場費、促銷費、管理費更貴，一般的企業(yè)很難支撐，而且對管理系統(tǒng)的要求更高了，需要一支更專業(yè)的團(tuán)隊。同時，大賣場的迅速擴張也要求供應(yīng)商的各項管理和服務(wù)必須全部到位，才能保證正常運轉(zhuǎn)。這些都是本土日化企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的障礙。，也就是本土品牌經(jīng)營障礙?？偨Y(jié)起來，零售終端出現(xiàn)了以下一些新變化:大型終端(A、B類)洗滌產(chǎn)品的進(jìn)場條件更加苛刻，費用項目繁多，廠家進(jìn)場成本過高，許多終端商場要求直接同廠家合作，跳過供應(yīng)商，以尋求利潤最大化。中小型賣場、綜合性賣場的日化專柜相對活躍，因為費用低、數(shù)量大，己經(jīng)成為流通品牌的主要銷售終端。終端賣場目前日化自選區(qū)的面積在縮小，專柜區(qū)增大，部分流通和低價位日化產(chǎn)品已經(jīng)轉(zhuǎn)向化妝品專門店、綜合性賣場的日化專柜銷售。中小店:隨著中小店逐漸向社區(qū)便利店形勢發(fā)展，中小店的規(guī)模將會擴大，銷量來源相對會比較集中，作為廠家必然不能放棄這樣的營銷終端，關(guān)鍵是在完成對終端覆蓋的前提下，降低費用成本，從而更有效的在競爭中贏得優(yōu)勢。終端的組合營銷手段競爭激烈，花樣繁多，各種成本支出居高不下。除此之外，直銷這類銷售方式也在中國引起了前所未有的商業(yè)思維震蕩，商業(yè)在為中國銷售模式帶來新氣息的同時也帶來了大家不希望看到的現(xiàn)象—非法傳銷。一段時間以來，以雅芳和安利為中心的商業(yè)模式在進(jìn)行力量大角逐，角逐的結(jié)果是雅芳模式暫時從表面上獲得了中國政府的許可。而從安利傳來的消息表明圍繞這種銷售模式的爭論可能才剛剛開始，安利不會就此罷休，這成了行業(yè)內(nèi)部不確定性的決定因素之一，無論誰勝出或者以何種面目勝出，這兩個超級跨國品牌對中國市場的熱切企圖心都不會改變。那么，對于品牌的銷售模式來說，國內(nèi)傳統(tǒng)力量和國際的現(xiàn)代力量之間的爭斗結(jié)果現(xiàn)在還很難說。
3.3.2市場競爭加劇
在中國日化產(chǎn)品市場上，品牌眾多，除了一些知名的外資品牌，近幾年來國內(nèi)也有一些品牌成功樹立起來，還有一些不知名、偽劣產(chǎn)品充斥市場，激化了市場競爭環(huán)境。市場由價格的緩慢趨降轉(zhuǎn)為更直接的價格斗爭。例如，寶潔、聯(lián)合利華等大型外資公司2003年加大了市場投入，在國內(nèi)一類場如江浙、北京、上海、廣東等地采取轟炸式媒體廣告，并以有效的組合營銷方法不斷穩(wěn)固日化產(chǎn)品的霸主地位。還有，寶潔、聯(lián)合利華繼續(xù)擴張多品牌戰(zhàn)略，從更廣的銷售面制約其他日化企業(yè)。大部分國內(nèi)品牌在2001、2002年，急于提升、創(chuàng)建品牌和增加市場份額，不注重品牌建設(shè)過程和品質(zhì)建設(shè)過程，整體經(jīng)營狀況堪憂。2003年，國內(nèi)流通品牌除了雨潔、田七、隆力奇、蒂花之秀等少數(shù)品牌運作良好外，其他品牌走勢大都不看好，品牌壽命縮短，經(jīng)營利潤下降。另外，作為傳統(tǒng)的渠道，其瓶頸作用也及其明顯，尤其是對于新上市的產(chǎn)品來說，如果沒有龐大的啟動資金和中間利潤，不能給那些中間渠道以足夠的利潤，幾乎可以說是“死路一條，’o由此看來，2005年和2006年將是一個轉(zhuǎn)折點，國際品牌和國內(nèi)品牌的較量將進(jìn)一步加劇。中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展吸引了國際客戶，國際品牌正在把更多的力量放在中國這個市場上。
3.3.3國際力量的深度介入，外資日化企業(yè)大舉收購中國本土品牌年銷售額3億的美加凈1991年被賣給莊臣，一直被棄不用，眼看這一知名品
牌即將被國人所淡忘，于是4年后又重新被買了回來，然而已經(jīng)元氣大傷。在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年內(nèi)換了6個，最終，美加凈品牌定位越來越模糊。外資日化品牌大舉收購中國本土品牌，帶來的不僅是本土品牌的缺失，進(jìn)一步隨之而來的將是外資品牌對中國日化市場的壟斷?，F(xiàn)在，幾大日化品牌巨頭又以產(chǎn)業(yè)為切入點加快對中國全國戰(zhàn)略布局的步伐，從產(chǎn)地銷到銷地產(chǎn)。2003年以后，中國化妝品行業(yè)進(jìn)入多事之秋，寶潔、歐萊雅和雅芳同時卷進(jìn)了一場品牌收購的爭奪。繼雅芳今年3月巧日宣布其中國公司與美晨達(dá)成“分手協(xié)議”后，5月n日，寶潔也終于從在華合作16年的老伙伴和黃手中收購寶潔中國剩余的20%股權(quán)，宣告一個月內(nèi)實現(xiàn)在華獨資。而歐萊雅分別于去年12月10日和今年1月27日斥巨資收購了本土品牌“小護(hù)士”和“羽西，’，并稱這兩項收購有利于其開拓二三級市場，以及推出更適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者的產(chǎn)品。聯(lián)合利華在一個星期前告訴記者，原先在上海的四家工廠今年年底前全部搬入位于合肥開發(fā)區(qū)的新廠房，并將其變成亞洲供應(yīng)基地。短短半年內(nèi)，日化跨國巨頭在華經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整步伐如此緊湊，值得關(guān)注。對于這些日化巨頭來說，除了中國入世后整體經(jīng)營環(huán)境改善和政策穩(wěn)定外，更重要的應(yīng)該是中國日用消費品及化妝品市場對跨國公司整體業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)突出。根據(jù)3月底的《中國化妝品市場發(fā)展?fàn)顩r》顯示，中國化妝品和個人護(hù)理用品的消費額增長率位居世界第二，己成為世界第消費市場。與此同時，各大日化巨頭在今年年初反饋出的信息是，在前兩年連續(xù)高位增長基礎(chǔ)上，在華銷售繼續(xù)大幅上升，寶潔、歐萊雅、雅芳的增長甚至高達(dá)50%以上。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來講，行業(yè)寡頭長期目標(biāo)是壟斷市場以形成利潤。獨資、本土收購等等經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整均有利于跨國公司壟斷中國市場，實現(xiàn)利潤，幾家企業(yè)爭先恐后轉(zhuǎn)變在華經(jīng)營戰(zhàn)略符合寡頭競爭特點。日化行業(yè)是國內(nèi)開放較早、競爭較充分的行業(yè)，業(yè)內(nèi)任何一位領(lǐng)先者戰(zhàn)略有所變化都會引發(fā)其他巨頭的跟進(jìn)，以維持他們在中國原有競爭格局的平衡。而現(xiàn)在，至少有兩個固有格局要被打破:一是原有的外資品牌只做中高價位產(chǎn)品而國內(nèi)企業(yè)只做中低價位產(chǎn)品的局面要改變;二是原有的外資企業(yè)只注重大城市市場而忽略二三線市場的局面也要改變，一句話，外資企業(yè)開始了“占領(lǐng)中國”的全面戰(zhàn)爭。外資在中國“獨食”的沖擊對國內(nèi)的某些行業(yè)而言有可能是毀滅性的，譬如美容化妝、洗滌劑和飲料等行業(yè)，很可能被外企所壟斷。目前，日化行業(yè)有些領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入微利時代，日用消費品的利潤要來自其龐大的銷售量，而銷售量的決定性因素是品質(zhì)和品牌。在產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)總體實力上，中國企業(yè)遠(yuǎn)不是外資企業(yè)的對手。隨著外國企業(yè)”獨資”時代的來臨，中國企業(yè)所受到的影響將是立即而且久遠(yuǎn)的。
3.3.4消費者需求發(fā)生變化
要使中國的消費者樹立起忠誠感不是一件容易的事情，這是中國營銷人士的抱怨。消費者很容易知道一個牌子，也容易記住一個品牌，但是，他們不容易對于一個品牌滿意，也難以建立對于品牌的忠誠。很多情況下，只要一打價格戰(zhàn)，消費者立刻轉(zhuǎn)移，有時只要有新的牌子新的概念出現(xiàn)，消費者就會嘗試。營銷的手段因此變得單一，降價，玩概念。營銷的水平似乎很低，市場的次序由此很亂。而另一邊，消費者抱怨企業(yè)短期行為，做表面文章，購買前后兩副面孔。究其原因，其實是企業(yè)沒有感動消費者，消費者沒有被品牌感動。
(1)近年來我國日化消費市場模式的變化
以前中國大眾消費者的行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未達(dá)到品牌消費的層次，市場的競爭環(huán)境較為單一，多以廣告為主，通路環(huán)境更是單純，現(xiàn)代的通路模式才正萌芽，市場正開始分化，這些變化使市場形成了巨大的勢能，產(chǎn)生了獨特的機會?！把?guī)不蹈矩，無知者無畏”正是在粗放型市場階段最基本的經(jīng)營原則，是最核心的營銷思想。在這個階段，企業(yè)需要有不按牌理出牌的勇氣，掌握市場環(huán)境和消費者行為的特征，揚棄傳統(tǒng)的營銷理論，根據(jù)市場的實際情況，把握市場機會，制定符合市場特征的營銷策略。于是便有了中國新興的民營日化品牌與寶潔、力士等國際品牌的競爭。當(dāng)年，奧妮和鶴璧天元以經(jīng)典的營銷理論為武器，與寶潔、力士對抗，奧妮甚至找到世界知名的奧美廣告公司作為廣告，結(jié)果節(jié)節(jié)敗退，而舒蕾卻在奧妮的敗退中奇跡般的崛起，同時以好迪、拉芳、立白等為代表的廣東日化兵團(tuán)也緊隨其后沖擊著寶潔們的市場。舒蕾們成功的關(guān)鍵就是準(zhǔn)確把握了粗放型市場階段的特征，循規(guī)而不蹈矩地制定了適用的營銷策略，得以取得成功。
首先，經(jīng)銷商對寶潔產(chǎn)品利潤的不滿，使他們產(chǎn)生了“用寶潔建網(wǎng)絡(luò)，小品牌賺利潤”的思想，舒蕾、拉芳、好迪等品牌正好迎合了他們的需求，由此獲得了至為寶貴的銷售推力。其次，由于新興的超市型終端正在高速成長中，他們需要特別的方法匯聚人流，于是舒蕾的終端裝和終端促銷無需代價地順利開展起來，而消費者對于這種他們從未見過的營銷方式更是表現(xiàn)出了極大的消費熱情，產(chǎn)品很快地實現(xiàn)了高額銷售。再次，當(dāng)時中央電視臺的強勢，使正在發(fā)展中的省級衛(wèi)視被迫使用更優(yōu)惠的廣告價格去爭奪客戶，舒蕾和廣東日化兵團(tuán)獲得了非常廉價的廣告資源，迅速提高了品牌的知名度，這使消費者更加樂于接受這些國產(chǎn)品牌。這些因素的綜合作用，使舒蕾取得了飛速的發(fā)展，單品牌市場占有率取得了第二的佳績，廣東日化兵團(tuán)也迅速壯大，知名品牌達(dá)到了30多個，寶潔則遭遇了重大挫折，銷售額下降近半。但是2002年之后，市場分化加劇，一、二級市場和三、四級市場各自呈現(xiàn)出鮮明的特點，終端促銷模式因消費者的熟悉而失去了吸引力，而消費者品牌意識逐漸提高，消費開始呈現(xiàn)出多樣化、個性化的特征，通路也開始獲得市場話語權(quán)，通路營銷的成本不斷提高。市場的變化使舒蕾和廣東日化兵團(tuán)賴以成功的“通路聚焦”策略失去了威力，更適應(yīng)市場的、以市場細(xì)分化為基礎(chǔ)“品牌聚焦”策略成為主導(dǎo)，市場出現(xiàn)了新的策略與戰(zhàn)術(shù)機會。這時候，為越來越理性的消費品創(chuàng)造感性消費氛圍的服務(wù)營銷開始崛起。品牌消費時代已經(jīng)來臨，中國的中高端市場甚至高端市場己經(jīng)日漸成熟。中國消費者對品牌和品質(zhì)的要求越來越高?？上У氖?，大多數(shù)的日化品牌卻并沒有結(jié)合市場的變化對策略進(jìn)行調(diào)整，
(2)消費者心理變化
消費者的理性和感性之分，是一種很常規(guī)的消費分析，表面上，消費者的文化層次越高，其消費就越理性，消費者的年齡越大，社會經(jīng)驗和消費經(jīng)驗越豐富，其消費就越理性，這是基本的事實，但實際上，消費者理性與否，并不體現(xiàn)在具體的消費行為中，實質(zhì)上，每個消費者都是理性的，而其每一個購買決策，則都是感性思維作出的，所以，“理性思考，感性消費”才是最根本的消費規(guī)律。消費者的消費行為，受到消費需求與動機、偏好與興趣、消費價值觀、消費者知識度、個性與經(jīng)驗等諸多因素的影響，形成認(rèn)知消費、偏好消費、影響力消費、從眾消費等四種不同的消費行為模式。這四種消費行為模式都是建立在感性的基礎(chǔ)之上的，從中可以挖掘出讓消費者感性的因由—新奇、感動、利益、氛圍、信任。新奇驅(qū)動，就是開發(fā)新奇的、不具市場可比性的產(chǎn)品或服務(wù)概念，或者運用新穎的、在本行業(yè)內(nèi)暫少使用的戰(zhàn)術(shù)，利用消費者的好奇和喜好，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，這種方法最適合認(rèn)知型和偏好型的消費者。全新的產(chǎn)品和服務(wù)概念，首先不具有市場可比性，消費者缺少參照系判斷其價值，知識度不高，消費經(jīng)驗欠缺，這時候，消費者對該產(chǎn)品的認(rèn)識是感性的，自然更容易將之定位為好產(chǎn)品而接受。心靈驅(qū)動，意即“攻心為上”，重要的是建立品牌與消費者之間的心靈聯(lián)系，使品牌成為消費者表達(dá)內(nèi)心感性思想的載體，從而沖破理性的消費藩籬，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，心靈驅(qū)動的方法，就是賦予品牌獨特的形象與個性，滿足消費者的心靈需求，激發(fā)消費者的情趣愛好、文化情結(jié)、情感共鳴和個性認(rèn)同，促成消費者的購買。沒有哪個消費者不愿意用最少的金錢換取最多最好的商品，尤其是女性消費者，所以降價、打折、買贈等促銷讓利行為對消費者具有無窮的吸引力，也能使消費者更為感性，從而形成巨大的銷售驅(qū)動力。利益驅(qū)動的運用，隨著市場的發(fā)展，將導(dǎo)致促銷常規(guī)化，面對“促銷常規(guī)化”的趨勢，企業(yè)的正確做法是積極策劃組織促銷，創(chuàng)新促銷方式，而不是回避促銷，這樣才能避免“做促銷是死，不做促銷也是死”的困局。消費者身處不同的環(huán)境氛圍中，其理性與感性的程度也各有不同，品牌如能營造出感性的消費氛圍，使理性的消費者變得感性起來，則將對品牌銷售起到巨大的影響，現(xiàn)在甚為流行的會議營銷、體驗營銷等營銷方式，就是通過營造獨特的消費氛圍，激發(fā)消費者的感性認(rèn)識，形成銷售。氛圍驅(qū)動對各類消費者都有作用。會議營銷，將消費者集中在特定的環(huán)境中，曉之以理，動之以情，其所見所聞都是豐富多彩但卻內(nèi)容單一的品牌信息，將簡化消費者的購買決策，創(chuàng)造得天獨厚的銷售機會。體驗營銷，讓消費者參與其中，帶給消費者獨特的消費感受，激發(fā)消費者的品牌認(rèn)同感，更有利于消費者接受產(chǎn)品，認(rèn)可品牌。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由于生活質(zhì)量的提高，體驗經(jīng)濟(jì)時期的到來，中國的消費者心理已經(jīng)發(fā)生了變化，正在由理性消費向感性消費過渡，從前利益驅(qū)動在我國消費者購買行為中起主導(dǎo)作用，但現(xiàn)在，僅僅是價格的讓步已經(jīng)不是萬能的了。消費者的購買行為更傾向于被心靈驅(qū)動和氛圍驅(qū)動所影響。于是目前，中國消費品市場形成了兩大特點:一是外資品牌的忠誠度普遍高于國內(nèi)品牌;二是消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，消費者更愿意多花些錢去購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，走高價位路線的國際品牌蘭寇和露華濃去年的銷售增長率高達(dá)90%以上，便是一個例證。消費者更愿意也有能力享受一些較具個人特色的消費以強調(diào)自己的個性和與眾不同，外資品牌由于長期的發(fā)展和雄厚的資金實力，可以為消費者提供更為高端的產(chǎn)品和服務(wù)，自然得到了消費者的青睞。
1.1市場風(fēng)險測度指標(biāo)研究
早期研究的市場風(fēng)險測度指標(biāo)有方差、標(biāo)準(zhǔn)差、半方差、絕對離差、β系數(shù)等。1952年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Markowitz提出了均值—方差投資組合模型，并用投資組合收益率的方差作為投資風(fēng)險的測度，是公認(rèn)的最早運用數(shù)量分析模型進(jìn)行市場風(fēng)險測度的研究，之后，其又提出了投資組合收益率的下半方差作為投資風(fēng)險度量的半方差模型。20世紀(jì)60年代中期，Sharp、Lintner和Mossin等基于資產(chǎn)組合管理理論提出了資本資產(chǎn)定價模型（CapitalAssetPricingModel，簡稱CAPM），提出使用β系數(shù)來度量資產(chǎn)風(fēng)險。CAPM理論在發(fā)展過程中遇到了許多質(zhì)疑并在質(zhì)疑中得到了進(jìn)一步發(fā)展。Konno和Yamazaki提出采用絕對離差作為投資風(fēng)險度量的絕對離差模型。Achaya和Pedersen在傳統(tǒng)CAPM基礎(chǔ)上將流動風(fēng)險分解為3部分，構(gòu)造了一個四β模型。目前，應(yīng)用較為廣泛的市場風(fēng)險測度指標(biāo)是VaR（ValueatRisk），又稱“風(fēng)險價值”。VaR不是一種模型而是一套計算風(fēng)險的方法或理念，其定義為：在一定持有期和一定的置信區(qū)間內(nèi)，一個投資組合最大的潛在損失是多少。VaR于1996年被引入《巴薩爾協(xié)議》，并作為金融機構(gòu)風(fēng)險度量和管理的工具。VaR的優(yōu)點在于既可以度量潛在損失的數(shù)額，也可以知道損失發(fā)生的概率，現(xiàn)已成為度量市場風(fēng)險最常用的方法之一。近年來，一些文獻(xiàn)研究提出了新的市場風(fēng)險測度指標(biāo)方法，如CVaR（ConditionalValueatRisk）、ES（ExpectedShortfall）等，并有了一些初步應(yīng)用。
1.2市場風(fēng)險測度模型研究
由于市場的復(fù)雜程度和系統(tǒng)風(fēng)險在提高，市場風(fēng)險測度模型也在不斷地完善和發(fā)展，國外相關(guān)研究中的新模型不斷涌現(xiàn)。自回歸條件異方差模型（ARCH）的提出與發(fā)展，使得基于GARCH族模型的市場風(fēng)險分析一度廣為關(guān)注。該方法彌補了方差和β系數(shù)等傳統(tǒng)風(fēng)險測量方法存在的一些缺陷，能夠反映市場風(fēng)險的時變性。然而，由于受到非連續(xù)數(shù)據(jù)的限制，將GARCH族模型應(yīng)用于期貨市場的研究相對較少。隨著極值理論和分位數(shù)理論的發(fā)展成熟，采用基于極值理論（ExtremeValueTheory，EVT）和分位數(shù)理論的VaR估計法成為國際主流。已有大量學(xué)者運用EVT對市場風(fēng)險進(jìn)行了深入研究，并取得了較多成果。這些研究均得到基本一致的結(jié)果，認(rèn)為EVT是提高市場風(fēng)險測度準(zhǔn)確性的有效方法。
1.3市場風(fēng)險測度的實證研究
小概率大損失的極值風(fēng)險測度研究在國外進(jìn)入了實際應(yīng)用階段，且大多研究集中在金融市場。1997年亞洲金融危機和2007年美國次貸危機的爆發(fā)，使得不同市場之間的風(fēng)險傳導(dǎo)效應(yīng)的研究成為熱點，許多專家學(xué)者圍繞市場風(fēng)險傳導(dǎo)效應(yīng)進(jìn)行了大量研究。近年來，國外學(xué)者對小概率大損失的農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險測度的關(guān)注度日益升溫。Zhang等利用蒙特卡羅模擬法對美國棉花期貨價格波動的極值風(fēng)險測度進(jìn)行了研究。Siaplay等運用極值理論建立了美國火雞市場極值風(fēng)險測度模型，并分析了其對食物安全的影響。Odening和Hinrichs運用GARCH族模型研究了德國生豬市場風(fēng)險。Giot應(yīng)用VaR對咖啡、可可豆、糖等產(chǎn)品期貨市場價格風(fēng)險進(jìn)行測度。Manfredo和Leuthold運用GARCH族模型歷史模擬法研究了美國牛肉市場的VaR。這些文獻(xiàn)應(yīng)用的風(fēng)險測度指標(biāo)均為VaR，指標(biāo)的估計方法大多為參數(shù)法。
2國內(nèi)研究動態(tài)計劃
經(jīng)濟(jì)時期，我國農(nóng)業(yè)風(fēng)險主要體現(xiàn)為生產(chǎn)風(fēng)險。改革開放后，尤其是隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，有關(guān)市場風(fēng)險的研究日漸升溫，市場風(fēng)險成為與生產(chǎn)風(fēng)險并列的兩大農(nóng)業(yè)風(fēng)險。從國內(nèi)研究現(xiàn)狀及發(fā)展動態(tài)看，有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品期貨市場風(fēng)險的研究呈現(xiàn)出以下幾個特點：一是小概率大損失的極值風(fēng)險測度研究剛剛起步，近年來關(guān)注度不斷提高，每年都有一定數(shù)量的文章發(fā)表；二是風(fēng)險量化研究在風(fēng)險測度指標(biāo)方面，已有文獻(xiàn)大多采用VaR，尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)CVaR、ES等風(fēng)險測度指標(biāo)的應(yīng)用研究；三是在風(fēng)險測度指標(biāo)估計方法上，大多采用基于經(jīng)驗分布和GARCH族模型的參數(shù)法估計，運用極值理論和分位數(shù)回歸等國際主流方法的研究仍是空白；四是有少量文獻(xiàn)研究了國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品期貨市場價格的傳導(dǎo)關(guān)系，迄今為止鮮有對國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品期貨市場間極值風(fēng)險的傳導(dǎo)效應(yīng)進(jìn)行研究。
2.1農(nóng)產(chǎn)品期貨市場價格波動研究
有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品期貨價格波動的研究近年來也受到重視。主要集中在：（1）國內(nèi)外期貨價格波動的傳導(dǎo)機制研究。這些文獻(xiàn)研究表明，國際市場對國內(nèi)市場存在一定的影響，不同農(nóng)產(chǎn)品期貨品種有差異。（2）有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品期貨市場有效性的研究。這些文獻(xiàn)研究認(rèn)為，傳統(tǒng)的有效市場假設(shè)并不成立。（3）農(nóng)產(chǎn)品期貨價格的波動特征研究。這些文獻(xiàn)研究表明，農(nóng)產(chǎn)品期貨市場收益率分布具有“厚尾”特征。（4）農(nóng)產(chǎn)品期貨價格的波動成因分析。這些文獻(xiàn)研究認(rèn)為，市場信息不對稱、投機交易、法律制度不完善、期貨市場與現(xiàn)貨市場之間的價格傳導(dǎo)等引起了農(nóng)產(chǎn)品期貨價格的波動。
2.2農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險測度方法研究
我國農(nóng)產(chǎn)品市場價格風(fēng)險的模型化研究剛剛起步。早期文獻(xiàn)的研究方法主要采用方差、標(biāo)準(zhǔn)差和變異系數(shù)等簡單統(tǒng)計量對農(nóng)產(chǎn)品市場價格風(fēng)險進(jìn)行量化研究。聶榮等通過建立農(nóng)產(chǎn)品市場價格隨機游走模型，采用求解均值與方差來度量農(nóng)產(chǎn)品市場價格風(fēng)險。趙予新采用移動離差系數(shù)對糧食價格風(fēng)險進(jìn)行預(yù)警。程廣燕通過建立大豆價格傳導(dǎo)模型，構(gòu)建了價格偏差、標(biāo)準(zhǔn)差、半標(biāo)準(zhǔn)差、變異系數(shù)和半變異系數(shù)等指標(biāo)對我國大豆市場價格風(fēng)險進(jìn)行評估。在我國農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險測度中，VaR也只是近年來才開始應(yīng)用，且大多研究采用參數(shù)估計法。張峭等和王川等采用基于經(jīng)驗分布的概率密度分布模型，對糧食、蔬菜市場價格風(fēng)險的VaR進(jìn)行估計，包括現(xiàn)貨市場和期貨市場。韓德宗、李博和沈雋、劉兵、李干瓊、趙玉等采用基于GARCH族模型的VaR估計法，對小麥、大豆、菜籽油、棉花、豆粕、白糖和橡膠等期貨市場風(fēng)險進(jìn)行了研究，該方法的優(yōu)點是能夠反映VaR的動態(tài)變化。也有少量研究采用基于非參數(shù)核密度估計的概率密度分布模型，對蔬菜、水果市場價格風(fēng)險進(jìn)行了研究。
3農(nóng)產(chǎn)品期貨市場風(fēng)險研究的趨勢展望
從國內(nèi)外研究動態(tài)看，農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險的量化研究取得了一些重要進(jìn)展，尤其近10年來發(fā)展非?？?。新形勢下，隨著農(nóng)業(yè)、金融、能源三者之間的聯(lián)動性增強以及農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的快速發(fā)展，對農(nóng)產(chǎn)品期貨市場風(fēng)險管理提出了更高的要求，促使了市場風(fēng)險的量化管理和模型化。有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品期貨市場風(fēng)險研究的趨勢分析如下。
3.1研究方法
趨于模型化，非參數(shù)和半?yún)?shù)法的應(yīng)用將成為主流風(fēng)險的量化管理是市場風(fēng)險管理研究的一個重要發(fā)展趨勢。缺乏有效測度極值風(fēng)險的方法，是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險量化管理的主要問題。在農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險測度指標(biāo)方面，VaR是目前業(yè)界的主流，然而卻不是一致性風(fēng)險度量指標(biāo)，目前鮮有關(guān)于CVaR和ES等新的市場風(fēng)險測度指標(biāo)方法的應(yīng)用。農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險測度模型方面，傳統(tǒng)的參數(shù)估計法難以準(zhǔn)確測度日益復(fù)雜的市場風(fēng)險。這些問題的存在，使得農(nóng)產(chǎn)品期貨市場管理機構(gòu)和投資者都難以適應(yīng)未來期貨市場風(fēng)險管理的要求。隨著極值理論和分位數(shù)理論的發(fā)展和完善，采用非參數(shù)法和半?yún)?shù)法的模型估計具有明顯優(yōu)勢，能夠較為準(zhǔn)確地估計市場風(fēng)險的大小，并在金融市場等領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。農(nóng)產(chǎn)品期貨市場風(fēng)險研究盡管尚處于探索階段，然而與金融市場有很大的相似性，基于非參數(shù)和半?yún)?shù)法的風(fēng)險測度模型構(gòu)建必將成為主流的定量分析方法。
3.2研究視角
趨于國際化，極值風(fēng)險的傳導(dǎo)效應(yīng)研究將成為重點在國內(nèi)外的研究中，將中國農(nóng)產(chǎn)品期貨市場作為主要研究對象，并進(jìn)行國際農(nóng)產(chǎn)品期貨市場風(fēng)險特征對比的研究較少。有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品市場價格風(fēng)險傳導(dǎo)研究，主要關(guān)注不同期貨市場間的價格傳導(dǎo)關(guān)系，鮮有研究國內(nèi)外期貨市場間極值風(fēng)險的傳導(dǎo)效應(yīng)。加強國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品期貨市場極值風(fēng)險的傳導(dǎo)效應(yīng)研究，具有重要的理論意義和實際價值。中國加入世界貿(mào)易組織（WTO）后，農(nóng)產(chǎn)品期貨價格風(fēng)險中國際因素所占的比重逐漸增加，價格波動幅度最大的正是那些市場化程度較高、國內(nèi)外市場基本接軌的品種，如大豆、豆粕和食用油。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益深入，某一市場發(fā)生極值風(fēng)險危機時會以極強的聯(lián)動性向其他市場擴散蔓延，進(jìn)而產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)，引發(fā)地區(qū)性甚至全球性災(zāi)難。因此，基于國際化視角研究國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品期貨市場極值風(fēng)險傳導(dǎo)路徑、傳導(dǎo)速率和傳導(dǎo)強度以及分析不同市場間的信息響應(yīng)曲線差異是未來的一項研究重點。
3.3研究內(nèi)容
[關(guān)鍵詞]高校旅游產(chǎn)品消費市場
一、前言
高校旅游是一種新興的特種旅游產(chǎn)品，廣義的高校旅游是指以高校為載體，在校園內(nèi)進(jìn)行的具有高校特色的各種旅游活動的總稱，狹義的高校旅游僅指以觀光游覽大學(xué)校園為主要目的的旅游活動。本文所指的高校旅游為前者。
隨著高校旅游的發(fā)展，近年來，很多學(xué)者開始關(guān)注這項新興的特色旅游產(chǎn)品，但研究的重點主要集中在旅游客體的理論研究，而對于高校旅游客源市場的案例研究在國內(nèi)外都極少。
為了調(diào)查目前高校旅游產(chǎn)品的實際消費情況，本文采取街頭隨機攔截的方式，對沈陽城市常住居民進(jìn)行了問卷調(diào)查。調(diào)查對象共計1155人，其中：聽說過高校旅游的有812人，對其進(jìn)行了有關(guān)高校旅游認(rèn)知與態(tài)度的調(diào)查；有過高校旅游行為的有201人，本文對這部分高校旅游者的結(jié)構(gòu)特征與旅游行為特征進(jìn)行了更深入的調(diào)查，共回收有效問卷197份，問卷回收率為98％。在上述分析的基礎(chǔ)上有針對性地提出了高校旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該如何滿足市場需求的建議。
本文對于高校旅游市場開發(fā)具有一定的啟迪和借鑒。
二、調(diào)查結(jié)果分析
1.對高校旅游的認(rèn)知
(1)感知度。在1155名調(diào)查對象中，聽說過“高校旅游”的調(diào)查對象占樣本總數(shù)的70.3%，這表明“高校旅游”在沈陽城市常住居民中的知名度較高。
(2)對“高校旅游”概念的認(rèn)知。在感知到高校旅游的812名調(diào)查對象中，95%認(rèn)為高校旅游就是傳統(tǒng)意義上的校園觀光；僅有5%的調(diào)查對象認(rèn)為高校旅游可以包括修學(xué)旅游、體育旅游及事件旅游。這說明，目前沈陽城市常住居民雖然對于高校旅游的感知程度較高，但在認(rèn)知上還有很大局限，僅把高校旅游理解為狹義的高校觀光游。
2.消費市場規(guī)模
在所調(diào)查的1155名沈陽城市常住居民中，有過高校旅游行為的調(diào)查對象為201人（指廣義的高校旅游），占調(diào)查對象總數(shù)的17.4%，用沈陽城市常住居民總數(shù)*17.4%可以近似估算目前沈陽城市常住居民對高校旅游產(chǎn)品的消費規(guī)模。
3.消費者結(jié)構(gòu)
本文按照人口統(tǒng)計學(xué)及旅游行為的主要特征指標(biāo)，對有效回收的197份有過高校旅游行為的調(diào)查問卷進(jìn)行了分析，結(jié)果如下：
(1)性別。男、女比為1.3∶1，男性略高于女性，主要是因為很多高校旅游者是利用到高校出差開會的閑暇時間游覽高校的，而男性在這方面的機會略多于女性。
(2)年齡。20歲～25歲年齡段的游客最多（41.9%），其中多為大學(xué)在校生，他們到訪高校的主要原因是:①探訪同學(xué)、朋友;②與其它高校同學(xué)聯(lián)誼;③以訪學(xué)和考研為主要目的，到其它高校進(jìn)修，在上述過程中順便游覽高校。16～19歲年齡段的旅游者次之（30.2%），其中高中學(xué)生居多，他們高校游的主要動機是了解高校、為高考填報志愿做準(zhǔn)備。上述兩個年齡段構(gòu)成了高校游客的主體，其它年齡段的游客所占比例較小、且較分散。
(3)職業(yè)。在各職業(yè)類型的高校旅游者中，學(xué)生所占比例最大，占總體的48.8%，這與年齡結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計較一致。列第二位的是企業(yè)管理者，占18.6%，其高校旅游的主要原因是:①與高校有業(yè)務(wù)往來順便游覽高校;②到高校招聘人才，參觀高校;③知名企業(yè)家到高校講學(xué)，游覽高校;④到高校進(jìn)修學(xué)習(xí)，游覽高校。其它職業(yè)類型占總體的比例較為分散，沒有體現(xiàn)出較多的規(guī)律性。
(4)學(xué)歷。高中以下學(xué)歷占旅游者總體的11.6%，高中及同等學(xué)歷30.2%，大專及本科學(xué)歷55.8%，本科以上學(xué)歷2.3%。上述數(shù)據(jù)顯示，大專及本科學(xué)歷、高中及同等學(xué)歷的游客占絕大部分，這與上面年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)所表現(xiàn)出的結(jié)果較一致。
(5)月收入。除去學(xué)生無固定收入的因素，月收入1500~2500元中等收入水平的高校旅游者所占比例接近半數(shù)，達(dá)44.4%；2500元以上的旅游者占6.2%。
(6)旅游經(jīng)驗。通常，近三年來旅游次數(shù)在4次以上的旅游者被認(rèn)為是旅游經(jīng)驗較豐富的旅游者。根據(jù)調(diào)查，近三年來旅游次數(shù)在4次以上的高校旅游者占總體的79.1%，說明高校旅游者的旅游經(jīng)驗較豐富。
4.消費行為特征
(1)動機。絕大多數(shù)高校旅游者到訪高校都有其他目的，高校旅游只是附屬行為。在197名有過高校旅游行為的調(diào)查對象中：直接以觀光游覽為目的造訪高校的，僅占7%；另外93%的旅游者造訪高校都有不同的原因，游覽高校只是閑暇時的附屬行為，造訪高校的主要目的包括：①工作或?qū)W習(xí)需要（23.3%）、②探親訪友（34.9%）、③日常休閑（11.6%）、④其他目的（23.3%），包括：參加同學(xué)或孩子的畢業(yè)典禮、送新生入校，等等。
觀光和體驗大學(xué)生活是高校游的最主要旅游動機。高校旅游各種動機所占比例如下:①觀光、感受大學(xué)氛圍（36%）;②了解和體驗大學(xué)生活（25%）；③欣賞科研資源，學(xué)習(xí)科學(xué)知識（11%）；④日常休閑，鍛煉身體（8%）；⑤圓自己的大學(xué)夢、名校情結(jié)（10%）;⑥其他（10%）。
(2)旅游方式。在197名高校旅游者中，沒有人參加旅游團(tuán)，全部以散客的形式進(jìn)行高校旅游（散客組成：個人、家庭成員、朋友、其他）。
出現(xiàn)上述情況的主要原因：①客觀原因：目前沈陽市旅行社中開展高校旅游業(yè)務(wù)的較少；少數(shù)有此項業(yè)務(wù)的旅行社未把高校旅游作為重點推廣產(chǎn)品，缺乏宣傳推銷，很多市民不知道旅行社的這個旅游項目；少數(shù)旅行社對高校旅游的線路設(shè)計不科學(xué)，游覽內(nèi)容少而空洞，造成人們不愿參團(tuán)。②旅游者主觀原因：大部分旅游者認(rèn)為自己去高校旅游有以下優(yōu)點：自己旅游在時間安排上比較靈活；有孩子或親友在高校讀書或工作，可以安排參觀游覽高校；自己旅游比較省錢。
(3)消費結(jié)構(gòu)。197名高校旅游者都是以散客形式進(jìn)入高校的，而目前我國大多數(shù)的高校對于個人出入高校管理比較松散，高校大多可以自由出入，所以這些旅游者在購買門票上的消費為零；53.5%的游客在游覽過程中有飲食消費，但金額都不大；在住宿、乘坐校內(nèi)交通工具兩項上沒有游客參與，消費為零；沒有游客參與旅游購物，消費為零；23.3%的旅游者參加過校園的各種文體活動，例如校園歌曲大賽、校園文化節(jié)等，但沒有金錢消費；沒有人在游覽過程中聘請過校園導(dǎo)游，在導(dǎo)游消費方面為零。
綜上所述，游客在高校旅游過程中的金錢消費幾乎為零，這種現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因是：①我國目前大多數(shù)高校并未開展高校旅游，因此不能為游客主動提供交通、導(dǎo)游、旅游購物等服務(wù)；②少數(shù)開展高校旅游的高校，其旅游開發(fā)程度不高，例如幾乎沒有學(xué)校進(jìn)行旅游購物及校園交通的開發(fā)，使游客不愿消費或消費無門。
(4)到訪時間。在一年中，78.9%的高校旅游發(fā)生在5、7、8、10月。在一周中，高校旅游沒有特別明顯的高峰，但周末游客稍多（約占一周游客總數(shù)的35%）。上述現(xiàn)象的出現(xiàn)與學(xué)生旅游者所占比例較大有一定關(guān)聯(lián)，因為學(xué)生的閑暇主要集中在寒暑假、五.一、十.一和周末。
(5)游覽時間。有72.3%的高校旅游者在高校的停留時間在4小時以下；13.3%在4～8小時；8.7%在8～12小時；停留時間在12小時以上的只占5.7%?？梢钥闯?，大部分游客在高校的停留時間都較短，而且以觀光游覽為主要目的，對學(xué)校沒有更深層次地了解。(6)重游率及重游目的。有65%的旅游者游覽過多所高校，他們認(rèn)為不同類型與檔次的學(xué)校之間在校園景觀及氛圍等方面差異明顯，會使其產(chǎn)生游覽不同高校的欲望。
但是，同一所高校的重游率較低，只有5%的旅游者重復(fù)游覽過同一所高校，重游原因主要有：探訪同學(xué)或朋友順便參加學(xué)校的各種活動；高校附近居民在閑暇時間到高校健身、休閑。
(7)各種高校旅游產(chǎn)品的消費比例。觀光型、體驗型與求知型旅游產(chǎn)品較受歡迎,詳見本文2.4.1部分對旅游動機的統(tǒng)計分析。特色突出的高校入游率較高。根據(jù)調(diào)查分析，特色突出的高校吸引了多數(shù)旅游者。特色高校主要包括：①國內(nèi)的一流重點大學(xué)（例如北大、清華）。56%的高校旅游者游覽過一流重點大學(xué)，34.5%游覽過重點大學(xué)，9.5%游覽過一般大學(xué)（指省、市級各類普通高校）?？梢?，一般情況下，高校的等級越高、知名度越大，旅游者對其的旅游需求也越強烈。②79%的高校旅游者游覽過各種專業(yè)類院校，例如音樂、美術(shù)、農(nóng)業(yè)、電影、體育及建筑類大學(xué)等。自然景觀、園林小品、教學(xué)及科研設(shè)施類的高校旅游資源吸引力較大
在高校旅游過程中，消費各種高校旅游資源的旅游者比例如下：自然景觀，26%；園林小品，26%；教學(xué)及科研設(shè)施，25%；校園生活，8%；科普講座，6%人；體育設(shè)施，3%；旅游商品和紀(jì)念品，1.3%；校園文化，0.6%；其它，3%。
(8)滿意度評價。11%的游客對高校旅游感到很滿意，35%比較滿意，54%不滿意?？梢钥闯?，超過半數(shù)的高校旅游者對自己的旅游經(jīng)歷感到不滿意，主要原因如下:①感興趣的許多地點不允許進(jìn)入，例如教學(xué)樓、圖書館、體育館等設(shè)施一般不向校外人士開放;②高校未建設(shè)有效的旅游解說系統(tǒng)，使游客在游覽中缺乏引導(dǎo)，旅游期望得不到滿足;③高校內(nèi)缺乏合適的住宿地點;④缺少旅游購物場所及具有特色的旅游商品，例如?；?、特種紀(jì)念品等。
造成上述現(xiàn)象出現(xiàn)的最根本原因是：目前我國絕大部分高校都沒有進(jìn)行旅游開發(fā)，高校旅游者的旅游行為都是自發(fā)進(jìn)行的，因此學(xué)校內(nèi)沒有供游客消費的各種旅游產(chǎn)品，也沒有為外來游客設(shè)置相應(yīng)的旅游服務(wù)，例如導(dǎo)游講解、旅游紀(jì)念品銷售、組織游客參與學(xué)生的某些文體活動等。因此游客只能自己在校園內(nèi)憑著感覺游覽，游覽效率和效果都不會好。
三、關(guān)于高校旅游產(chǎn)品開發(fā)的若干建議
根據(jù)本文對高校旅游產(chǎn)品消費情況的抽樣調(diào)查結(jié)果，高校旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該注重以下環(huán)節(jié)：
1.條件適合的高校要主動開發(fā)高校旅游產(chǎn)品。目前，普通市民對高校旅游的興趣較大，而且已有17.4%的調(diào)查對象有過高校旅游行為。但由于管理難度大等多種原因，絕大多數(shù)高校都沒有正式向社會推出旅游產(chǎn)品。這種需求與供給間的矛盾既使旅游者在自發(fā)游覽高校的過程中得不到旅游期望的滿足，又使高校的日常教學(xué)與科研工作在被動接待旅游者的過程中受到了不良影響。因此，條件適合的高校應(yīng)該成立專門的旅游開發(fā)與接待部門，化被動為主動，對到訪學(xué)校的各類游客進(jìn)行疏導(dǎo)與管理，以實現(xiàn)高校旅游產(chǎn)品的良性開發(fā)。
2.高校在銷售旅游產(chǎn)品時應(yīng)該重視與旅行社的合作。目前高校旅游者主要是以散客的形式游覽高校，由于其在到訪時間上存在著較大不確定性，不利于高校對旅游者的規(guī)范管理。因此，高校在銷售旅游產(chǎn)品時，要充分利用旅行社的分銷渠道，把高校旅游推向市場，實現(xiàn)高校旅游的規(guī)?；c規(guī)范化。
3.根據(jù)不同類型客源市場的需求偏好，開發(fā)出不同類型的旅游產(chǎn)品。例如，邀請學(xué)生的親友參加與學(xué)生相關(guān)的節(jié)慶活動；召開高水平學(xué)術(shù)會議，以吸引更多的公務(wù)、會議型旅游者；舉辦校慶活動，邀請校友、政府人員、社會知名人士參加，吸引高校節(jié)慶旅游者；將體育館、運動場等體育設(shè)施向外界出租，吸引健身、休閑型旅游者。
4.可以根據(jù)市場需求特點，聯(lián)合多所高校，設(shè)計出特色突出的高校旅游線路。
參考文獻(xiàn)：
[1]石云霞:發(fā)展高校旅游優(yōu)勢分析[J].商場現(xiàn)代化,2006，2
[2]閻紅霞:高校校園旅游經(jīng)濟(jì)的客源市場開發(fā)研究[J].河南科技大學(xué)，2006.2
2009年4月28日，各大報刊紛紛轉(zhuǎn)發(fā)一條驚人的消息：芭比娃娃的創(chuàng)造者、85歲的露絲·漢德勒女士去世了。半個世紀(jì)以來，露絲創(chuàng)造的芭比娃娃幾乎已經(jīng)成為全世界小女孩的心愛之物。隨著這個大眼睛、長頭發(fā)的玩具娃娃的暢銷，今天的"芭比"已經(jīng)不僅是一個玩具，它是美國女性的一個象征，更是美國文化的一個象征，正如遍布全球的麥當(dāng)勞、肯德基一樣。作為創(chuàng)造這個品牌的露絲，她用自己一生的努力，給了全球的女性以夢想和希望。
1916年，露絲·漢德勒出生在美國科羅拉多州首府丹佛市。她的父母原是波蘭人，為了逃兵役，像無數(shù)個到美國尋夢的移民一樣，他們乘坐又熱又臟的蒸汽船，來到了大洋彼岸。一天，她突然看見女兒芭芭拉正在和一個小男孩玩剪紙娃娃，這些剪紙娃娃不是當(dāng)時常見的那種嬰兒寶寶，而是一個個少年，有各自的職業(yè)和身份，讓兒非常沉迷?！盀槭裁床蛔鰝€成熟一些的玩具娃娃呢？”露絲腦中迸發(fā)出了靈感。經(jīng)過一番周折，她設(shè)計出了一個可以滿足對完美女性的幻想的娃娃。
她是個大人，四肢修長、清新動人，雖然身材很好，但被漂亮的衣服緊緊地包裹著，她的臉上還流露出像瑪麗蓮·夢露般的神秘，雖然只有11.5英寸高。最后，露絲把自己的女兒芭芭拉的昵稱“芭比”給了這個可愛的娃娃。
從第一個芭比誕生之日起，它就一直在被不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新。芭比娃娃的外形歷經(jīng)約500次以上的修正與改良，成為今日的樣子。為了讓“芭比”有漂亮的時裝，從1995年至今約有10億件以上的衣服生產(chǎn)出來，每年約有一百款“芭比”新裝推出?，F(xiàn)在“芭比娃娃”暢銷世界150個國家，總銷售量超過10億個。這個介于小女孩和成年女子之間的美國少女，是世界玩具市場上暢銷最久的玩具，成為全世界男女老少的心愛之物。
露絲·漢德勒女士創(chuàng)造出來的芭比娃娃，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了玩具的定義，成為一個不朽的文化符號。露絲曾經(jīng)在她的自傳里說過：“我創(chuàng)造'芭比娃娃'的理想就是，通過這種玩具的誕生，讓所有的女孩子都意識到她們能夠成為自己夢想成為的任何一種人。'芭比娃娃'代表了女性擁有同男性一樣的選擇權(quán)……'芭比娃娃'已不僅僅只是一種玩具，她已經(jīng)成為女性消費者生活當(dāng)中的一部分，我為此而感到高興?！?/p>
1987年，中國廣東省正式開通了蜂窩式移動通信業(yè)務(wù)，從此我國開始進(jìn)入移動通信時代，也標(biāo)志著一個龐大的移動電話市場的開放。隨著手機市場消費需求的不斷擴大和市場競爭激烈程度的日趨增加，中國手機市場的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展情況來看，主要經(jīng)歷了以下幾個階段:
(1)第一階段(1987一1995)，摩托羅拉一支獨秀
1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機市場的影響力，率先進(jìn)入中國手機市場，在當(dāng)時，中國引進(jìn)的移動通訊設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的設(shè)備，這一時期，摩托羅拉在中國市場獨領(lǐng)，市場份額高達(dá)S0%以上。摩托羅拉在當(dāng)時主要以“專業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點側(cè)重于技術(shù)的先進(jìn)性和高科技所帶來的生活便利性，企圖建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并將自身品牌定義為行業(yè)代言人。
(2)第二階段(1996一2000)，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國演義1996年至2000年之間，手機市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌在競爭。愛立信和諾基亞在進(jìn)入中國市場之初，由于當(dāng)時摩托羅拉占據(jù)市場主導(dǎo)，也基本上成為專業(yè)通訊技術(shù)的代名詞，此時這兩個品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術(shù)方面的競爭。愛立信通過明星代言，在短時間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚至在96一97年間有一段時間內(nèi)超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進(jìn)入市場之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時尚有個性的品牌形象，并且推出的每款機型都為精品，在市場上幾乎都可以成為主流機型。如哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文諾基亞5110，在當(dāng)時就以高檔的手機產(chǎn)品，中檔的手機價格，創(chuàng)造了一個手機神話，市場份額急劇上升，最終在1998一2000年之間后來居上，成為中國手機市場的大哥大。這一階段手機品牌的競爭主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場爭奪戰(zhàn)，所占市場份額高達(dá)80%以上，至利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個品牌雖然也進(jìn)入手機市場，但是只能瓜分不到20%的市場份額。在這一階段末期，進(jìn)入新千年，愛立信開始出現(xiàn)危機，市場地位急速下滑，使得“三國演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱幇浴?。值得注意的是?998年開始，國產(chǎn)品牌開始登上中國手機市場競爭舞臺，進(jìn)入市場短，品牌影響力微弱，產(chǎn)品本身也沒有什么競爭力，在當(dāng)時幾乎沒有什么市場地位。國產(chǎn)手機在當(dāng)時還處于學(xué)習(xí)、積累的階段。
(3)第三階段(2001至今)，國外、國產(chǎn)手機群雄并起
從2001年以后，國產(chǎn)手機經(jīng)過兩年的準(zhǔn)備，開始發(fā)起沖擊。面對洋手機經(jīng)過多年的市場培育起來的種種壁壘，國產(chǎn)手機采取的策略，歸納起來主要體現(xiàn)為:以整體國產(chǎn)手機形象出發(fā)，通過明星代言在短時間內(nèi)提升知名，然后再結(jié)合自身的特點加以突破。如廈新的精品手機策略，TCL的寶石手機策略，波導(dǎo)的自建通路策略，等等。據(jù)市場銷售監(jiān)測，截至到2003年5月底，國產(chǎn)手機的市場銷量己經(jīng)占據(jù)50%。而西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國際知名品牌也看中中國手機市場的潛力，逐漸加強在中國市場的力度。眾多手機品牌已經(jīng)開始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控制市場的競爭格局，走向多元化的競爭局面。
3.2國產(chǎn)手機市場國內(nèi)外手機品牌現(xiàn)狀
從1987年開始，中國手機市場容量由小變大，手機品牌數(shù)量由少變多，國產(chǎn)手機力量由弱到強，經(jīng)歷了眾多的市場變遷和品牌演變。品牌價值，一個看似模糊的概念卻能關(guān)乎一個企業(yè)的生命。有觀點認(rèn)為，二十一世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是品牌的經(jīng)濟(jì)，品牌經(jīng)營是手機企業(yè)在市場競爭取勝的一把利劍，企業(yè)擁有一個良好的品牌，就意味著它擁有一筆無價的資產(chǎn)。于是，在“叫囂乎東西，揮突乎南北”的一場市場掠奪戰(zhàn)之后，在吵夠了規(guī)模，說膩了產(chǎn)量之后，開始變得冷靜的商人們也開始關(guān)注起手機的品牌價值這個他們曾經(jīng)看起來有點不現(xiàn)實的新話題。
3.2.1國產(chǎn)手機市場品牌格局
從2001年7月開始，我國就超過美國成為世界上最大的移動通信市場，但我國的移動電話普及率只有近11%，與發(fā)達(dá)國家40%的普及率有很大差距，這說明中國手機市場潛力巨大。但同時，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈，每個品牌都有占據(jù)行業(yè)老大地位的機會。據(jù)統(tǒng)計，目前我國共有30多個品牌在爭奪手機市場，國外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星、西門子為主，國內(nèi)品牌以TCL、波導(dǎo)、科健、聯(lián)想為主。從“賽迪手機調(diào)查”所獲取的調(diào)研數(shù)據(jù)看，諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、三星等品牌在國外品牌中呈現(xiàn)較高的認(rèn)知指數(shù)，分別達(dá)到了87.2、84.6、81.7和80.2，成為國內(nèi)手機消費者最為青睞的國外品牌，而西門子、阿爾卡特等品牌因為整合等外部因素的影響，品牌認(rèn)知度出現(xiàn)明顯下降，與此同時，部分日系品牌認(rèn)知度也有略微下降。在眾多國內(nèi)品牌中，海爾、波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想等品牌認(rèn)知度穩(wěn)中有升，認(rèn)知指數(shù)分別為82.6、80.8、80.1和79.4，由于上述品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)保障和新品創(chuàng)新等方面的良好表現(xiàn)，讓消費者對上述品牌情有獨鐘。根據(jù)市場數(shù)據(jù)可以將主要手機品牌分為以下幾種類型:主導(dǎo)型:諾基亞、摩托羅拉;主力型:波導(dǎo)、TCL、西門子、三星和科健;游離型:廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛立信、海爾、東信、聯(lián)想;游擊型:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創(chuàng)維等;可以看到經(jīng)過幾年來的混戰(zhàn)，手機品牌結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化，使得手機市出現(xiàn)多元化的品牌格局，新的市場格局和品牌格局已經(jīng)形成了。
(1)表現(xiàn)為洋品牌陣營的分化如洋品牌中的三星和西門子的崛起，愛立信的衰弱。形成層次為:兩大巨頭(摩托羅拉、諾基亞)+二流品牌(西門子、三星)+其他品牌;
(2)表現(xiàn)為國產(chǎn)品牌陣營的分化如以TCL、波導(dǎo)、科健、廈新為代表的優(yōu)勢品牌脫穎而出。形成層次為:國產(chǎn)一流品牌(TCL、波導(dǎo)、科健)+國產(chǎn)二流品牌(廈新、康佳、東方通信、海爾)+其他品牌;多元化的品牌格局表明了各個手機品牌所面對的競爭都是全方位的，面對任何一個對手都不能忽視，也不能掉以輕心。品牌結(jié)構(gòu)的分化同時也揭示了品牌分布的不穩(wěn)定性，這也預(yù)示著對于任何國內(nèi)手機廠商來說，只要戰(zhàn)略對路，戰(zhàn)術(shù)對頭，在不斷的市場洗牌過程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場份額。同樣對于洋品牌而言也完全可能重奪江山，國內(nèi)手機廠商的地位并不穩(wěn)固。在最新的中國手機市場銷量監(jiān)測中，國產(chǎn)手機的銷售額雖然占到了50%，但是這種實力更多的體現(xiàn)在銷售方面的實力，它們所取得的市場份額更多的是靠營銷手段和營銷創(chuàng)新來完成的，從品牌忠誠和品牌預(yù)購情況來看，國產(chǎn)手機依然沒有形成對抗洋手機的品牌影響力，因此，從總體上講，國內(nèi)品牌的手機生產(chǎn)廠商還沒有完全形成對抗國外品牌的集團(tuán)實力。雖然已經(jīng)占據(jù)一定的市場份額，但是極大多數(shù)的國產(chǎn)手機所面對的問題并沒有得到真正的解決(品牌劣勢、技術(shù)不足等等)，在不斷的市場競爭過程中，仍然存在太多的變數(shù)。
3.2.2國產(chǎn)手機市場結(jié)構(gòu)分析
(l)消費群體結(jié)構(gòu)分析
據(jù)新生代調(diào)查，中國手機市場品牌消費群體結(jié)構(gòu)分布的特點為:①第一陣營三大品牌基本覆蓋所有群體②其他陣營諸品牌依靠細(xì)分致勝.可以看出:①摩托羅拉、諾基亞、三星三大品牌由于產(chǎn)品線豐富，幾乎覆蓋了所有消費群體，并沒有顯現(xiàn)出明顯的人口特征，這也是它們占據(jù)較大市場份額的主要原因。②TCL手機的消費群體具有明顯的性別特征，女性比例高達(dá)相關(guān)。61.3%，尤其集中在年輕女性，這與其產(chǎn)品設(shè)計及明星廣告策略密切
③愛立信、飛利浦、波導(dǎo)的使用者主要分布在中年男性區(qū)域，機在外觀設(shè)計上普遍具有男性化特點。其中波導(dǎo)“手機中的戰(zhàn)斗機”語更是強化了男性消費者的購買傾向。這些手的廣告
④阿爾卡特和松下等手機品牌中的新秀，其目標(biāo)消費群相應(yīng)地集中在低齡段，且沒有明顯的性別差異。
(2)區(qū)域分布結(jié)構(gòu)
新生代調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國手機市場品牌區(qū)域分布的特點為:①國際品牌在一級城市(北京、上海、廣州等)占據(jù)較大優(yōu)勢;②國產(chǎn)品牌的競爭優(yōu)勢在二、三級城市表現(xiàn)得更為突出。以摩托羅拉和波導(dǎo)為例，兩個品牌的交叉區(qū)域并不很多，波導(dǎo)明顯采取了“退而求其次”的戰(zhàn)略，主動向二級城市(諸如合肥、武漢、重慶等)發(fā)展。面對國際手機強大的品牌和在位優(yōu)勢，“農(nóng)村包圍城市”成為諸多國產(chǎn)品牌的突圍策略。
(3)品牌忠誠度分析
手機是介于耐用消費品和快速消費品之間的中間產(chǎn)品，在中國市場上逐漸發(fā)展成為一種時尚消費品。由于手機的功能不斷創(chuàng)新，造型不斷變化，新品層出不窮，價格變化頻繁，再加之電信網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，消費者持有手機的更新速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大多數(shù)耐用消費品，但又不像快速消費品那樣頻繁。表現(xiàn)在忠誠度上，手機的指數(shù)要低于其它耐用消費品，但又高于快速消費品。從總體來看，手機品牌忠誠度指數(shù)顯現(xiàn)出以下現(xiàn)象:
①老牌勁旅風(fēng)采依舊:同市場份額一樣，諾基亞、三星、摩托羅拉仍然排在前三，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品牌。
②專業(yè)品牌優(yōu)勢明顯:與專注生產(chǎn)通信產(chǎn)品的專業(yè)化品牌相比，由其它行業(yè)涉足手機生產(chǎn)的松下、海爾等品牌的忠誠度則有待提升。
③昔日英雄英姿不再:愛立信的衰落導(dǎo)致其品牌忠誠度只位居中游，并
有被部分國產(chǎn)品牌趕超的跡象。
④國產(chǎn)品牌略顯遜色:國產(chǎn)品牌的增長速度已全面趕超國際品牌，但總體忠誠度還較低。缺乏核心技術(shù)優(yōu)勢，位居產(chǎn)業(yè)價值鏈的下游和低端國產(chǎn)品牌顯然還有很長的路要走。海爾的市場份額雖然較低，但忠誠度卻高于其它國產(chǎn)品牌而處于第二梯隊，這很大程度上是緣于其家電強勢品牌的有效延伸。
3.2.3手機品牌消費理念已成形、消費行為趨于成熟
隨著消費者對手機特性的日益熟悉，消費者的購物意識也在走向成熟，品牌作為一個企業(yè)的技術(shù)實力、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等眾多因素的綜合體現(xiàn)，為消費者在選擇產(chǎn)品上提供了可信賴的依據(jù)和保障。消費者對產(chǎn)品的品牌、價格、質(zhì)量、功能、外觀、服務(wù)、廣告宣傳等不同反饋的情況可以看出，國內(nèi)手機用戶消費已經(jīng)變得十分理性。他們對價格、外觀、廣告宣傳等敏感指數(shù)已經(jīng)降到很低的程度，分別為46.8、16.5和12.8，相對2004年而言，外觀和價格敏感度有較大幅度下降。在品牌、質(zhì)量、功能及服務(wù)方面，消費者依然最看重產(chǎn)品的質(zhì)量，其敏感指數(shù)為76.6，產(chǎn)品的質(zhì)量問題為大多數(shù)消費者所青睞。從相關(guān)的調(diào)研結(jié)果看，摩托羅拉、波導(dǎo)、海爾、和夏新等品牌產(chǎn)品質(zhì)量深受消費者青睞，獲取“用戶滿意質(zhì)量獎”也并非意外。其次是功能和品牌，消費者敏感指數(shù)分別為62.3、60.4，消費者對功能和品牌的認(rèn)可度已經(jīng)基本相當(dāng)
3.2.4手機行業(yè)發(fā)展已具備相當(dāng)規(guī)模、相對成熟
中國手機市場的商機主要表現(xiàn)在市場規(guī)模，手機的需求量來自于新增加的手機用戶和汰舊換新的需要，新增用戶和換機率保證了市場的增長空間，主要以推出新機型及降價來刺激市場。隨著服務(wù)商競爭的加劇，CDMA網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，入網(wǎng)費、通話費相應(yīng)的調(diào)整以及手機價格的不斷下降，將極大的刺激消費者的潛在購買力，市場需求會大增。歐洲等國家的發(fā)展經(jīng)歷都表明移動通信普及率最終會超過固定電話。這幾年來雖然我國移動電話用戶增勢強勁，移動用戶數(shù)是世界第一，可是普及率依然很低，僅為14.95%，低于固定電話普及率30.22%，與世界其他通信發(fā)達(dá)國家的平均普及率50%相比仍然存在較大差距。我國移動電話的普及還需要一段時間。需求特點的新變化，為手機生產(chǎn)廠家提供了廣闊的市場和機會。這是中國移動通信繼續(xù)增長的基礎(chǔ)，未來市場潛力十分巨大。目前，我國移動通信網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和用戶總量均居世界第一，手機產(chǎn)量約占全球的1/3，己成為名副其實的手機生產(chǎn)大國。以2003年上半年的數(shù)字為例，我國累計生產(chǎn)手機(含GSM、GPRS和CDMA)219.67萬部，銷售手機8003.02萬部，其中出口3686.69萬部，國內(nèi)市場銷售4316.33萬部。從生產(chǎn)情況看，上半年GSM、GPRS手機累計生產(chǎn)7183.72萬部，增長50.1%，CDMA手機累計銷售1035.95萬部，增長344.9%;從銷售情況看，GSM、GPRS手機累計銷售7078.59萬部，增長48.8%，CDMA手機累計銷售924.43萬部，增長341.2%;從出口情況看，GSM、GPRS手機累計出口3157.88萬部，增長51.4%，CDMA手機累計出口528.81萬部，增長503.7%。從總體發(fā)展態(tài)勢看，手機市場供需兩旺，
3.2.5手機品牌已具有一定的品牌資產(chǎn)價值
2002年一2003年度手機行業(yè)報告對目前手機市場現(xiàn)狀進(jìn)行了深度分析，結(jié)果表明:
(l)目前手機市場的整體競爭格局是手機市場品牌分布機構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的三大層級:表現(xiàn)在品牌競爭力指標(biāo)上，摩托羅拉(68.18)、諾基亞(57.59)和三星(41.13)共同占據(jù)第一陣營，遙遙領(lǐng)先于第四位的西門子(12.61);后者與TCL(10.72)、波導(dǎo)(7.16)組成了第二陣營;而更多的國產(chǎn)品牌，如海爾、康佳、夏新、科健等則躋身第三陣營。
(2)品牌成長指數(shù)清晰的反映出國產(chǎn)手機將成為未來中國手機市場的主力軍，中國2003最具成長性的手機品牌前六位均為國產(chǎn)品牌，依次是:康佳(134.67)、TCL(127.53)、夏新(125.09)、波導(dǎo)(121.81)、海爾(121.47)、科健(113.72)。雖然國產(chǎn)手機在“核心技術(shù)”這個品牌發(fā)展的瓶頸上并沒有得到突破性的進(jìn)展，但是參考了韓國三星的經(jīng)驗(沒有研發(fā)領(lǐng)域內(nèi)的“核心技術(shù)”但手機品牌資產(chǎn)價值已經(jīng)超過3萬億韓元)，可以看到我們國產(chǎn)手機的已經(jīng)具有一定品牌資產(chǎn)價值。
3.3手機企業(yè)在品牌運作上的努力與嘗試
中央電視臺“2003年黃金時段廣告招標(biāo)會”上，熊貓以1.0889億元奪得2003年央視廣告標(biāo)王;2002年的央視廣告冠軍TCL，以6660萬元排名第二;夏新以近6000萬元的籌碼名列第三。夏新手機充分利用電視臺的多頻道、多時段構(gòu)件了一個立體傳播平臺，有媒體報道，其每月在央視的廣告投放都基本上維持在1000多萬元;而波導(dǎo)更是以廣告構(gòu)筑業(yè)內(nèi)超強“產(chǎn)品矩形”方陣，一年推出20余款新機型。據(jù)TCL移動通信策略部副部長劉文權(quán)在接受某媒體采訪時指出，2003年TCL在央視A特段和世界杯廣告的投放量達(dá)到了7000多萬，加上在地方臺投放的5000多萬，排在手機類廣告的第一位，另外在報紙上的投放量也有六七千萬，也是排在第一。這些廣告運作使得TCL手機在手機市場上取得了不俗的成績，據(jù)國內(nèi)某著名顧問的《中國手機市場新格局》報告顯示，TCL集團(tuán)2002年一季度銷售約160萬部手機，數(shù)量幾近為2001年全年銷售量，銷售額突破30億元，在當(dāng)時國內(nèi)手機市場排名第三。與此同時，手機企業(yè)的品牌傳播策略上也走向成熟，從諾基亞的“科技以人為本”，到TCL為了打造“國產(chǎn)手機第一品牌”的國際化形象，斥巨資1000萬元聘請“韓國第一美女”金喜善，并力邀國際級導(dǎo)演張藝謀擔(dān)任廣告片的拍攝。廣告片還沒有拍攝，TCL就已經(jīng)通過媒體大造聲勢，將這一新聞熱點傳播出去。廣告片在央視的黃金時段進(jìn)行了投放，取得了很好的傳播效果，TCL手機“中國手機形象”的傳播語傳遍全國。波導(dǎo)在品牌傳播的初期，波導(dǎo)提出“手機中的戰(zhàn)斗機”的傳播口號，力地推出一系列的市場推廣活動，利用2000年奧運會的傳播良機，推出讓奧運記者帶上S0部波導(dǎo)手機奔赴悉尼的活動，讓波導(dǎo)手機“信號好、接收好”的特點得到新聞印證和傳播。
我國證券市場上投資類保險產(chǎn)品包括投資連接保險、分紅保險和萬能保險，具有保障和投資的雙重功能，其中分紅保險在國外屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品而不屬于投資類產(chǎn)品，我國之所以歸于投資類保險產(chǎn)品是因為相對于傳統(tǒng)的純粹保障型產(chǎn)品來說，它具有投資的功能。從性質(zhì)上說，分紅保險給予投保人享受保險公司的盈利分配權(quán)，投資連接保險和萬能保險根據(jù)保險資金投資運作情況來確定投資收益，但從投資的角度來看，不管購買了上述保險中的哪些產(chǎn)品，除了得到保險的保障之外都存在獲取一定投資回報的可能。
中外投資類保險產(chǎn)品的差異
將我國投資類保險產(chǎn)品與國外的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，不難發(fā)現(xiàn)存在以下區(qū)別：
1、推出背景上的差別。國外推出投資類保險產(chǎn)品是為了增強保險產(chǎn)品的競爭力，而我國推出投資類保險產(chǎn)品的直接原因是降低利差損。在20世紀(jì)70年代，受通貨膨脹的壓力，西方發(fā)達(dá)國家的金融業(yè)紛紛尋求創(chuàng)新，保險公司傳統(tǒng)的固定預(yù)定利率的長期壽險保單由于缺乏競爭力，導(dǎo)致長期壽險保單持有人紛紛退保，造成保險資金外流，保險公司受到嚴(yán)重沖擊，為扭轉(zhuǎn)這種不利局面，各保險公司開始研究開發(fā)投資型保險產(chǎn)品。近20年來，投資型保險產(chǎn)品在各國得到迅速發(fā)展，在一些投資型保險發(fā)達(dá)的國家，其保費收入已經(jīng)占到壽險保費收入的30-55％，目前投資型壽險產(chǎn)品已成為各國壽險業(yè)同其他金融業(yè)競爭的工具，并日益成為未來壽險業(yè)的發(fā)展方向。在我國，20世紀(jì)90年代以來，保險業(yè)迅速發(fā)展，保費收入以年均超過30％的速度飛速發(fā)展，而壽險保費收入在1997年超過財產(chǎn)保險的保費收入后，其增長速度一直超過財產(chǎn)保險的保費收入。與此同時，央行連續(xù)8次降息，壽險公司因此蒙受巨大的利差損失。為扭轉(zhuǎn)不利局面，保險公司紛紛從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外尋找解決問題的辦法，于是投資型保險產(chǎn)品就應(yīng)運而生了。由此可見，國外由于通貨膨脹和高利率原因，為增強保險產(chǎn)品的競爭力而推出投資類保險產(chǎn)品，而我國各保險公司是在不斷積聚大量利差損的金融背景下推出投資類保險產(chǎn)品的。
2、投資賬戶方面存在的差異。國外的投資保險產(chǎn)品提供多種投資賬戶，供投保人選擇，保險金額也具有靈活性，而目前國內(nèi)出現(xiàn)的投資型保險，如投資連接保險僅僅提供一個投資賬戶，投保人完全被動地接受保險公司的投資選擇，而固定的保費和保險金額降低了產(chǎn)品的靈活性。
3、投資收益上存在的區(qū)別。在國外，保險新品種積聚的保險資金一般交由專門的基金管理公司管理，投資主體的權(quán)利和義務(wù)明確，而且國外保險公司的發(fā)展一直秉承投保和承保并重的理念，所以即使是部分保險公司自己管理保險資金，投資管理能力也比較強，普遍推行資產(chǎn)負(fù)債管理，所以一般都有較好的投資收益。在我國，投資類保險產(chǎn)品近年才逐步推出，各家保險公司均采取運營保險資金的投資方式，而資金運營主體的模糊容易產(chǎn)生責(zé)任的混淆不清，從而可能降低投資決策的科學(xué)性和投資效果。
4、產(chǎn)品在監(jiān)管和營銷上存在的差別。在國外，投資型保險產(chǎn)品被看成是一種證券。證券管理部門和保險監(jiān)督部門同時對它進(jìn)行監(jiān)督，產(chǎn)品同時受制于證券法規(guī)和保險法規(guī)。在銷售該產(chǎn)品時，要求營銷員具有保險和證券雙重從業(yè)資格。而在國內(nèi)，投資類保險產(chǎn)品只受保險監(jiān)督部門的監(jiān)督，在選擇保險營銷人員時沒有具體的身份鑒定。
投資類保險產(chǎn)品面臨的制約因素
縱觀世界范圍內(nèi)投資類保險產(chǎn)品的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，投資類保險產(chǎn)品與證券市場之間存在一種相互依存的關(guān)系。一方面，投資類保險產(chǎn)品的興起對證券市場的擴張起一定的推動作用；另一方面，投資類保險產(chǎn)品的興旺可以吸引更多的投保人購買與證券市場相連接的保險產(chǎn)品。
對我國證券市場的有關(guān)實證研究表明，盡管證券市場的系統(tǒng)風(fēng)險呈下降的趨勢，但由于證券市場本身存在的缺陷，再加上有關(guān)政策因素的影響，所以系統(tǒng)風(fēng)險仍然偏高。另外，從保險資金的投資渠道來看，由于受制于分業(yè)經(jīng)營的限制和資本市場的總體水平較低，保險資金運用空間和渠道都處在較低層次。投資類保險產(chǎn)品的資金只能通過購買證券投資基金間接進(jìn)入股市，這樣就限制了投資類保險的獲利能力。由于我國股票市場的投機氣氛太重，價格波動大，即使允許保險資金直接進(jìn)入股市，其投資風(fēng)險也很難為保險投資所接受。從目前的現(xiàn)狀看，保險資金投資于證券投資基金的比例還沒有達(dá)到有關(guān)法規(guī)所規(guī)定的比例上限就是明顯的例證。
[NextPage]
正是因為資本市場不成熟和保險資金投資渠道狹窄導(dǎo)致我國的投資類保險產(chǎn)品面臨較大的風(fēng)險，特別是投資連接保險。例如，產(chǎn)品收益波動性與消費者預(yù)期剛性的矛盾，投資連接保險產(chǎn)品的保險金額和現(xiàn)金價值的大小隨投資帳戶的表現(xiàn)而發(fā)生波動，即同一投資連接保險資金的投資單位價值在不同時點會高低起伏的。與此相沖突的是，消費者對投資連接保險產(chǎn)品收益的預(yù)期卻呈現(xiàn)出明顯的剛性。這種沖突在證券市場狀況好、投資產(chǎn)品價值上升時不易表現(xiàn)出來。但是，一旦證券市場表現(xiàn)不好，投資產(chǎn)品價值下降，這一潛在沖突就會顯現(xiàn)出來，而且，由于產(chǎn)品收益上浮的歷史往往會強化消費者的剛性預(yù)期，所以在證券市場由好轉(zhuǎn)壞時這種沖突變得非常強烈。
發(fā)展投資類保險產(chǎn)品的策略選擇從我國投資類保險產(chǎn)品對保費收入增長的貢獻(xiàn)來看，投資類保險產(chǎn)品已成為推動保費收入增長的決定要素，因而投資類保險產(chǎn)品發(fā)展過程中所面臨的制約因素和矛盾必須解決，發(fā)展投資類保險產(chǎn)品須根據(jù)市場實際情況，采取相應(yīng)策略。
1、從投資類保險產(chǎn)品自身的角度來看。
第一，加大投資類產(chǎn)品的創(chuàng)新。受保險資金投資運用政策及保險公司自身管理水平的限制，目前國內(nèi)的投資類產(chǎn)品與歐美市場上的同類產(chǎn)品相比差距較大，針對性不強，一家公司推出，其他公司紛紛效仿，市場細(xì)分不明顯。因此中國的投資類產(chǎn)品創(chuàng)新必須結(jié)合國情進(jìn)行，創(chuàng)新方式應(yīng)該多樣化，實現(xiàn)屬地型創(chuàng)新，針對性創(chuàng)新和適應(yīng)性創(chuàng)新。
我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，經(jīng)濟(jì)收入水平對于保險需求具有決定性意義，保險產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新必須適應(yīng)不同地區(qū)收入水平的需要，實行屬地型創(chuàng)新。例如在國內(nèi)保險市場起步較早經(jīng)濟(jì)較好的上海、廣州以及北京等城市，保險產(chǎn)品可以采用“保險+投資理財”的產(chǎn)品為主，在其他城市，由于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，保險市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在近年應(yīng)該以風(fēng)險較小保障型產(chǎn)品為主；隨著家庭結(jié)構(gòu)日益小型化和倒塔型的贍養(yǎng)老人義務(wù)，國家提供基本保障的數(shù)額的降低，人們轉(zhuǎn)向商業(yè)保險，力圖能夠得到保險保障，又能實現(xiàn)投資的目的，因此保險產(chǎn)品的設(shè)計要針對市場不斷變化的需求，實現(xiàn)針對性創(chuàng)新；證券市場的發(fā)展決定了保險產(chǎn)品創(chuàng)新的程度和發(fā)展時機與規(guī)模。目前證券市場不規(guī)范，保險資金投資渠道少，但隨著證券市場的不斷發(fā)展以及保險資金進(jìn)入證券市場的渠道不斷拓寬，應(yīng)該根據(jù)保險資金運用政策的變化，開發(fā)新的投資類產(chǎn)品，實現(xiàn)適應(yīng)性創(chuàng)新。
第二，加強對投資類保險產(chǎn)品的監(jiān)管。我國保險業(yè)目前的監(jiān)管側(cè)重于市場行為的監(jiān)管，監(jiān)管方式滯后。針對投資類保險產(chǎn)品的特點，保險監(jiān)管要提高保險監(jiān)管的信息透明度，保證客戶能夠及時查閱保險單的保險成本、費用支出以及賬戶資產(chǎn)的價值，便于投資決策以及外部監(jiān)管。另外，投資類保險產(chǎn)品雖然屬于保險業(yè)，但是投資收益分配又類似于證券投資基金，因此證券監(jiān)管也是投資類保險產(chǎn)品監(jiān)管的重要部分，所以要加強對投資類保險產(chǎn)品必要的證券監(jiān)管部門和保險監(jiān)管部門的聯(lián)合監(jiān)管，以免出現(xiàn)監(jiān)管真空。
第三，謹(jǐn)防投資類產(chǎn)品的風(fēng)險。從目前各公司實際情況看，風(fēng)險產(chǎn)生在于保險公司投資能力不足。因此，根據(jù)投資類產(chǎn)品的本質(zhì)特征，經(jīng)營投資型保險產(chǎn)品的保險公司必須建立一支具有較強投資能力的投資隊伍，分設(shè)多個投資賬戶，讓投保人有權(quán)利選擇投資賬戶，在投資機制中引入激勵機制。此外，要防止退保風(fēng)險。退保將引起保險資金長期運用計劃中斷，導(dǎo)致不能實現(xiàn)預(yù)期收益率，因此要增強投資類產(chǎn)品的保障功能和服務(wù)功能，增強保險產(chǎn)品的吸引力。
2、從投資類保險產(chǎn)品消費者的角度看應(yīng)采取的措施。
在我國，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國城市居民可支配收入增長，城市居民處理閑置資金的方式越來越多樣化，如購買證券、投資房產(chǎn)等，但儲蓄仍是居民主要的投資方式，所以對投資類產(chǎn)品的消費群體必須有一個正確的定位。由于投資型保險產(chǎn)品除了保障外，增加了投資的功能，有些產(chǎn)品還需要投保人承擔(dān)投資的風(fēng)險，因此投資型保險產(chǎn)品并不適用于中低收入的消費者。從這幾年銷售情況的統(tǒng)計數(shù)字來看，投資型保險的客戶群分布與傳統(tǒng)保險產(chǎn)品相比有顯著的區(qū)別，那些擁有較高知識水平，對投資和風(fēng)險理念有一定認(rèn)識，收人中等偏上的人員是這類產(chǎn)品的最佳客戶。因此，投資類保險產(chǎn)品的開發(fā)和銷售應(yīng)定位于這類消費者。
（1）地方特色不鮮明：大多數(shù)城市旅游工藝品種類單一，缺乏當(dāng)?shù)孛袼孜幕厣?。具體表現(xiàn)在通常的一些旅游紀(jì)念品太過常見，走到哪都能見到，毫無特色可言，這對于消費者來說無疑勾不起他們消費的欲望，旅游工藝品要反映當(dāng)?shù)匚幕厣?，這是其本身最基本的要求。游客來到某個景區(qū)，不僅可以通過這些工藝品來感受這里的一切，而且還可以購買留作來此地旅游的紀(jì)念品。例如，我們在蘇州看到有賣景德鎮(zhèn)瓷器的。景德鎮(zhèn)的瓷器是世界聞名的，從古至今，經(jīng)久不衰，郭沫若老先生曾經(jīng)給予景德鎮(zhèn)陶瓷很高的贊詞。景德鎮(zhèn)的瓷器制工精美，既可用作生活用品，也可以作為優(yōu)品收藏，有極高的欣賞價值。而現(xiàn)在景德鎮(zhèn)的陶瓷卻出現(xiàn)在這里，這不得不讓人們對真假產(chǎn)生了懷疑。同時我們也調(diào)查到在南京夫子廟也發(fā)現(xiàn)了類似的情況，有很多商販在這里賣西安的陶藝制品，這些現(xiàn)象讓我們調(diào)查小組感到詫異，我不知道該尊重的說這是經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展交流融合的必然結(jié)果，還是批判的說這些被人們稱為有特色的地方已經(jīng)開始喪失自己的本土特色了。
（2）品質(zhì)低劣：在我們走訪調(diào)查的過程中，發(fā)現(xiàn)旅游工藝品在制作生產(chǎn)上存在一定的品質(zhì)問題，特別是一些民間藝人的手工制品，原先大家對手工制品還是特別熱衷的，但是現(xiàn)在市場上很多經(jīng)營者打著“手工制品是樸素的”這樣的旗號，貶低了手工藝制品原本的精心制作，他們以此為借口，想要糊弄消費者，但事實表明，這樣的經(jīng)營方式只會讓消費者失去購買的欲望。我們在網(wǎng)上查的資料，在國外市場上關(guān)于工藝品制作質(zhì)量這一方面要比國內(nèi)好很多，比如在法國，他們對工藝品的制作要求特別的高，無論價格是昂貴還是低廉的工藝品，精致的制作工藝是其共同的特點。即使對工藝品不是很了解的朋友，想必對進(jìn)口物品有所知曉吧，平日里，很多人都喜歡買進(jìn)口的東西，特別是德國的，日本的，瑞士的等等，追根其究，還是他們的旅游工藝品制作精湛、質(zhì)量有保障。所以說制作優(yōu)良，外觀精美的工藝品無疑會促進(jìn)游客的消費。
（3）價格混亂：說到工藝品的價格，想必很多人應(yīng)該都深有體會吧，一個很普通的東西在旅游景區(qū)可以賣到外面普通市場價格的幾倍，普通的工藝品價格尚且如此，更何況那些設(shè)計獨特、制作精良的工藝品呢？給我印象最深的是下面這件事：我們在蘇州周莊時，看到有賣葫蘆絲的，首先它是不是本地特色工藝品我們先暫且不說，但它的價格卻是外面商店的三倍，還有就是我們?nèi)ド蛉f三祠堂的路途中看到有一位老翁在售賣手工編織的一些（花鳥走獸等），雞蛋大的一個小編物要價居然是六十元，我們在驚呼老者精湛手藝時也不得不唏噓這樣的價格真是傷不起啊，最觸動我們的還是老者這樣的一句話：手工制品就是這個價！我不能否認(rèn)這樣精致的手工品并非隨處可以買得到，但這樣的價格恐怕也是會讓游客望而卻步吧。
2解決辦法
在國內(nèi)，好多景區(qū)存在以上說的問題，所以造成了國內(nèi)旅游工藝品市場很不景氣，試想，沒有地方特色，制作粗劣，價格昂貴的景區(qū)工藝品或者紀(jì)念品又怎能引起游客的購買欲呢，要想增強游客的購買欲，我認(rèn)為可以針對上面說到的幾個問題采取一些適當(dāng)?shù)拇胧﹣砀纳颇壳暗臓顩r。首先，要引起游客的注意力。新奇而具有濃厚地方特色是作為工藝品首先要具備的，一個地方的旅游景點反映了這個地方的風(fēng)土人情與歷史傳統(tǒng)文化，游客來到這里除了卸去一身的疲乏之外，更多的是走進(jìn)這個他們以前或許從來沒來過的地方，而這個地方的異域風(fēng)情正好能夠深深地吸引著他們，使他們流連忘返，這個時候有特色的，能夠反映這個區(qū)域文化的旅游紀(jì)念品就會顯得很重要。例如，我們?nèi)チ诉B云港的花果山和連島，在花果山，我們隨處可見跟猴子有關(guān)的旅游紀(jì)念品，像爬猴背包，刺有美猴王圖案的帽子等等，或許這些東西并不是很有創(chuàng)意，但是它很符合這個地區(qū)的文化背景和歷史傳說。
大家都知道西游記里孫大圣的故鄉(xiāng)就是在連云港花果山，花果山當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營者通過經(jīng)營這些能夠反映當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)情的紀(jì)念品，顯然是合理的。還有在連島，連島是海邊風(fēng)景區(qū)，自然它的工藝品就跟海洋脫不開關(guān)系了，我們看到的有貝殼做的各種精致的工藝品，如花籃、動物造型等，還有水晶制品等等，這些都能反映出連云港本地的特色。所以說連云港的旅游工藝品在反映地區(qū)特色這一塊做得還是比較完善的，但我剛剛在上面也提到了，可能有些工藝品并不是很有創(chuàng)意，這也是連云港本地旅游工藝品在以后的研發(fā)過程中要注意的問題。其次，旅游工藝品的制作水準(zhǔn)直接決定了游客們的購買欲望。試想，誰會花錢去買一個制作粗糙的東西呢？打個比方，我想很多人去買編制的掃把也會左看看，右比比，看哪個編的緊實一點，光溜一點的，這正是說的工藝品做工要精致這個理。前文中我有提到我們在去蘇州周莊時，看到一位老者售賣手工編制的工藝品，擺在他面前的那些小編物都活靈活現(xiàn)的，誰見了都會喜歡的。所以說工藝品的做工很重要，它幾乎能夠讓游客決定是否要購買。最后，就是讓游客們自己參與到旅游工藝品的制作中來。引起顧客的興趣才是最重要的，可以帶動消費量的同時，還能帶動顧客的動手興趣。
3小結(jié)
關(guān)鍵詞：保健行業(yè)；市場消費；營銷模式
一、國內(nèi)外保健品市場發(fā)展情況
保健行業(yè)是指事前對人群所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓他們更健康、健美，并延緩老化現(xiàn)象或防患疾病于未然的產(chǎn)業(yè)。保健行業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。研究有效的保健食品，通過食品預(yù)防疾病、調(diào)節(jié)人體功能，可以減少社會巨大的醫(yī)藥費用，是利國利民的有效辦法。
在全世界范圍內(nèi)，據(jù)不完全統(tǒng)計，全球保健食品已占整個食品銷售的5%，達(dá)上千億美元，而且每年都以相當(dāng)速度增長。其中，近20年來，美國的保健品銷售額增長了36倍，目前年銷售額達(dá)750億美元，占食品銷售額的1/3；日本增長了32倍，近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產(chǎn)保健品3000多種；歐共體各國的保健品銷售額則每年以17%的速度增長。
我國自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化，用老百姓的話說，就是“藥補不如食補”。作為一個亟須培育的行業(yè)，保健品市場的需求潛力之大實在誘人。
中國保健行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計資料表明，國內(nèi)整體的保健品市場從20世紀(jì)80年代起就處于高速增長的態(tài)勢，年均增長率在15%-30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國家平均13%的增長率。據(jù)統(tǒng)計，20世紀(jì)90年代中期，我國保健品生產(chǎn)企業(yè)就多達(dá)3000多家，品種4000多個，年銷售額一度突破300億大關(guān)。
但受保健品市場混亂的秩序影響，保健品功效的公信力逐漸下降，1999年國家開始出臺各項政策整頓市場，從2001開始保健品市場呈現(xiàn)下滑趨勢，但受2003年非典的影響，公眾對保健的重視空前提高。
惠聰集團(tuán)的保健品市場調(diào)研報告顯示，到2004年全國保健品的市場容量恢復(fù)到了400億左右的規(guī)模。近幾年市場上新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，豐富了保健品市場，一大批品種受到消費者的歡迎。目前我國保健品年消費支出已突破500億元，成為新世紀(jì)我國工業(yè)的新興增長點之一?？梢姡覈＝∑肥袌鰸摿κ蔷薮蟮?，預(yù)計2010年將達(dá)1000億元。
隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平，也隨著保健品市場規(guī)范的進(jìn)一步完善以及外國保健品大舉進(jìn)軍我國，保健品必將成為不可逆轉(zhuǎn)的健康消費新潮流。
二、國家對保健品市場的產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展
我國保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，20世紀(jì)80年代末期到1995年是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。在這一時期，由于保健品行業(yè)的高額利潤和相對較低的政策壁壘與技術(shù)壁壘、涌現(xiàn)出了大小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。
為了規(guī)范保健品市場，1996年以后，國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。當(dāng)年，依據(jù)《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》，衛(wèi)生部了《保健食品管理辦法》，該辦法對保健食品的審批、生產(chǎn)經(jīng)營、標(biāo)簽、說明書及廣告宣傳、監(jiān)管等各方面進(jìn)行了規(guī)范。
《保健食品管理辦法》的出臺，再加上20世紀(jì)90年代后幾年的清理整頓，使保健產(chǎn)品走上了法制化、規(guī)范化管理，有了規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，并迎來了行業(yè)的新發(fā)展。近幾年市場上新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，豐富了保健品市場，一大批品種受到消費者的歡迎。但是，保健品市場在高速發(fā)展的同時，又出現(xiàn)了一些新問題，比如說保健行業(yè)居高不下的暴利、夸大其詞的廣告等現(xiàn)象非常普遍。
針對這些問題，國家食品藥品監(jiān)督管理局又于2005年7月新出臺了《保健食品注冊管理辦法》，該辦法的核心內(nèi)容就是要嚴(yán)格保證保健食品的質(zhì)量，新的保健食品如果不能提供詳細(xì)科研報告，將不能被最終審批，同時生產(chǎn)時必須符合GMP（產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）標(biāo)準(zhǔn)。這將迫使生產(chǎn)企業(yè)下血本在產(chǎn)品本身的質(zhì)量和技術(shù)含量上。《保健食品注冊管理辦法》還首次取消了保健食品注冊終身制，開始實行五年一審批的動態(tài)管理，這不僅將提高新進(jìn)者的門檻，還將改變目前“只進(jìn)不出”的局面，對現(xiàn)有批號產(chǎn)品加強審核。
為了對廣告中虛假宣傳的保健食品進(jìn)行打壓，國家食品藥品監(jiān)督管理局于2005年7月同時還出臺《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，要求保健食品廣告在之前必須通過審查。該規(guī)定對食品藥品監(jiān)管部門審查保健食品廣告的工作程序和對廣告內(nèi)容進(jìn)行技術(shù)審查的條件做出了明確規(guī)定，制定了完善統(tǒng)一的審查標(biāo)準(zhǔn)。這份法規(guī)規(guī)定，今后保健食品廣告中有關(guān)保健功能的內(nèi)容宣傳再也不得任意擴大范圍，不能含有不科學(xué)地表示功能的斷言或者保證，不能夸大保健食品的功能或者使用公眾難以理解及容易混淆的專業(yè)術(shù)語，將保健食品的功能神秘化?！侗＝∈称窂V告審查暫行規(guī)定》作為目前保健食品廣告審查最全面的規(guī)定，將保健食品廣告審查納入了國家行政審批范圍，加強了對保健食品廣告的管理，有利于保健食品廣告的逐步規(guī)范和完善。
作為一種新型的營銷模式，直銷方式也逐漸收到一些保健品生產(chǎn)企業(yè)的青睞，按我國入世承諾，我國應(yīng)在入世三周年時開放直銷領(lǐng)域，因此，國務(wù)院于2005年9月頒布了《直銷管理條例》。直銷管理條例公布后，首先規(guī)范了市場秩序，保護(hù)了正規(guī)企業(yè)的合法利益，也清理了目的不純的企業(yè)，為保健品直銷的健康發(fā)展提供了可能。其次，由于從此直銷有規(guī)可循，也維護(hù)和保障了消費者和直銷從業(yè)人員的利益?！薄吨变N管理條例》開始實施，標(biāo)志著保健食品市場監(jiān)管日趨成熟。
《保健食品注冊管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》和《直銷管理辦法》等規(guī)章制度的相繼出臺，使得我國保健品法規(guī)得以完善，市場也逐漸趨于規(guī)范化、法制化，新型的保健產(chǎn)業(yè)正在穩(wěn)健地形成，我國保健品行業(yè)進(jìn)入了前所未有的蓬勃發(fā)展時期。
三、我國保健品市場消費對象分析
隨著改革開放的深入，人民生活的改善，人們的消費水平不斷提高和保健意識日趨加強，對保健品需求持續(xù)增強，我國保健品市場發(fā)展前景喜人。保健品的消費區(qū)域已由城市擴大到廣闊的農(nóng)村，保健品的消費對象也由過去的老年、兒童及患病后康復(fù)為主，擴大到婦女、中年和少年。具體來說，保健品的消費對象包括：（一）老年人
老年人由于生理方面的原因，對于保健的需求尤為突出，據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）公布，全世界50歲以上的老年人群發(fā)病率為50%，55歲以上為80%，其中健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質(zhì)疏松等疾病比較常見。隨著“老年化社會”的到來，也隨著生活水平以及保健理念的提高，為了抵抗衰老，老年人對保健品的消費需求也會逐步增加并且，“銀發(fā)族”對保健品的需求非常旺盛，購買力非常強。
（二）中年人
中年人處于家庭、事業(yè)雙重壓力下。近年來，由于飲食過度和過量的脂肪攝入，肥胖癥、非胰島素依賴型糖尿病、高血壓、冠心病及癌癥等慢性病在中年人群中逐年上升，有利于預(yù)防和改善這些疾病的功能性營養(yǎng)食品受到了中年消費者的歡迎。另外，近年來，美容保健、滋陰壯陽類保健品大有后來居上的勢頭，已成為拉動保健品成長的一個新的增長點。中年人保健品市場也是一個龐大的消費市場。
（三）少年兒童
據(jù)統(tǒng)計，我國85萬所中、小學(xué)校中的1.76億在校學(xué)生中，其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素A、維生素B的攝取普遍不足，缺鐵性貧血比例高達(dá)30%-40%。另外，少年兒童對健腦益智的需求也很大，因此，另一類不可忽視的保健品是維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)補充元素。
四、我國保健品市場的發(fā)展特點
目前我國生產(chǎn)的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品，且產(chǎn)品功能相對集中，主要集中在減肥美容、免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養(yǎng)補劑（補充維生素）等功能板塊上。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報的22項保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。由產(chǎn)品功能分布可見我國保健品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生。而從市場反饋的信息來看，純天然、綠色環(huán)保型保健品具有更大市場空間，將成為未來保健品消費的主流。據(jù)預(yù)測，未來中國市場保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。具體來講，我國保健品行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出如下特點。
（一）目前保健品企業(yè)二元化結(jié)構(gòu)明顯
目前，我國共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在5000萬元-1億元的中型企業(yè)占38%，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%。這表明，我國保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。在目前市場上除無錫健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中國（杭州）青春寶集團(tuán)有限公司、南京老山牌蜂王漿有限公司、南京中脈科技集團(tuán)公司、大連珍奧集團(tuán)股份有限公司等幾家大的企業(yè)，其他更多的是規(guī)模不大、專業(yè)化程度不高的企業(yè)，甚至多數(shù)企業(yè)缺乏自身的生產(chǎn)能力，僅以委托加工、銷售為主，并且這些企業(yè)大部分出于維持生存狀態(tài)。
（二）產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴(yán)重
在目前的保健品市場中知名品牌少，產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴(yán)重。在目前的保健品企業(yè)中，除部分品牌企業(yè)是自我研發(fā)、自我生產(chǎn)外，絕大多數(shù)中?。s占95%以上）企業(yè)走的都是產(chǎn)品或自行設(shè)計商標(biāo)委托代加工的運行模式。故大部分企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差，品牌式規(guī)劃發(fā)展少。
（三）產(chǎn)品的銷售區(qū)域性特征明顯
企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)與推廣中，弱化全國性開發(fā)運營，而利用區(qū)域優(yōu)勢，集中人、財、物優(yōu)勢，做深、做透區(qū)域市場的運營模式非常明顯。近年來在區(qū)域的運作中，幾家大的區(qū)域性知名企業(yè)的業(yè)績都不錯。例如昂立在上海的年銷售額在2.3-2.5億，青春寶在浙江省的年銷售額在4億，老山牌蜂王漿在南京的銷售額在8000萬，九塊九牌減肥茶在江蘇的年銷售額8000多萬。這些企業(yè)幾乎都是憑借產(chǎn)品在區(qū)域的優(yōu)勢公共關(guān)系、渠道網(wǎng)絡(luò)、媒體等地區(qū)的資源優(yōu)勢，精耕細(xì)作、做深、做細(xì)區(qū)域市場。除“黃金搭檔”憑借腦白金強大的廣告和品牌影響及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢強行鋪開的全國市場之外，很少再出現(xiàn)全國性的產(chǎn)品。
（四）保健品營銷模式發(fā)生明顯變化
我國保健品市場經(jīng)過20多年的發(fā)展，尤其是在羅氏、惠氏、安利等國際知名企業(yè)的帶動下，保健品營銷模式已從發(fā)展初期的單純概念營銷模式發(fā)展到目前的傳統(tǒng)廣告、終端營銷、會議營銷、與客戶面對面的直復(fù)營銷等多種營銷方式并存的營銷模式。保健品企業(yè)已從針對消費者簡單的廣告推廣教育模式發(fā)展到針對消費者長久的養(yǎng)生教育和對消費者進(jìn)行長期的跟蹤服務(wù)。而消費者在購買保健品時，也十分關(guān)注產(chǎn)品的保健功能和品牌信譽。知名品牌的產(chǎn)品銷路明顯比一般品牌的品種熱俏。國內(nèi)市場中，不到20%的名牌品種占據(jù)了50%的市場份額。
參考文獻(xiàn)：
1、李廣森,雷振剛.保健品行業(yè)再陷誠信危機[J].檢察風(fēng)云,2007(17).
摘要：本文筆者通過對新品種推廣中常見問題的剖析，提出了一些應(yīng)對策略，以期為新品種推廣者提供有益的理論參考。
關(guān)鍵詞：新品種；推廣；問題；對策
一個新品種的問世至推廣應(yīng)用需要花費近10年時間。對于育種者和生產(chǎn)經(jīng)營者來說，該新品種推廣應(yīng)用價值如何以及能否在最短的時間內(nèi)把。轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實生產(chǎn)力并取得較大的社會經(jīng)濟(jì)效益，是大家最為關(guān)注的焦點。然而，一些新品種在推廣過程中往往并沒有達(dá)到理想效果，究其原因，筆者認(rèn)為主要存在以下問題。
1 存在問題
1．1 宣傳華而不實主要是因為推廣者沒有依據(jù)品種自身科學(xué)結(jié)論進(jìn)行宣傳，而是肆意擴大其推廣價值，例如理論產(chǎn)量明明只能達(dá)到7500kg／hm，宣傳時說成9000kg／hm，農(nóng)民種植后產(chǎn)量達(dá)不到理想宣傳產(chǎn)量，就會對該品種失去了推廣的信心，甚至對推廣者產(chǎn)生不信任，從而減緩該品種的推廣步伐。
1．2價格決策不科學(xué)推廣者往往急于求成，以求盡快獲得較大利潤，沒有充分做好市場推廣前的準(zhǔn)備工作，不能科學(xué)決策市場價格，致使定出價格偏高，農(nóng)民接受不了，降低了農(nóng)民購買力。
1．3 技術(shù)服務(wù)不到位服務(wù)是新品種推廣過程中重要的環(huán)節(jié)，推廣者沒有對良種良法作系統(tǒng)的研究，缺乏栽培技術(shù)的指導(dǎo)力度，農(nóng)民盲目種植，結(jié)果產(chǎn)量不盡人意，導(dǎo)致該品種不能被農(nóng)民盡快認(rèn)可。
1．4 種子質(zhì)量有待提高多數(shù)生產(chǎn)者因為新品種剛剛出現(xiàn)，對繁(制)種技術(shù)沒有徹底掌握，致使生產(chǎn)出種子質(zhì)量不合格，在推廣過程中影響了品種產(chǎn)量，給下一步推廣留下了隱患。
1．5 利益共享體間不均衡有些推廣者，特別是新品種擁有者過度看中利潤，給中間商利潤空間較狹小，挫傷了中間商積極性，影響了新品種的推廣。
2 宣傳策略
2．1加強廣告媒體的宣傳力度推廣者不做虛假廣告，要密切與育種家和種子經(jīng)營部門的聯(lián)合，除了在電臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)以及發(fā)放宣傳資料進(jìn)行宣傳外，還要搞好現(xiàn)場會的宣傳，給種植者直觀感性認(rèn)識，提高其對該品種的認(rèn)識程度和推廣種植的積極性。
2．2合理的價格定位定價是新品種營銷中重要一環(huán)，推廣者要認(rèn)真計算種子生產(chǎn)成本，本著既要符合市場規(guī)律和農(nóng)民的接受程度，又要考慮自身經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，科學(xué)制定銷售價格，小求過高，有利于新品種盡快轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。
2．3加強服務(wù)體系建設(shè)應(yīng)著手搞好技術(shù)指導(dǎo)，加強新品種栽培技術(shù)研究，積極傳授理論知識，做到良種良法配套栽培，充分發(fā)揮新品種的產(chǎn)量潛力優(yōu)勢。在品種推廣中還應(yīng)加強售前、售中和售后各環(huán)節(jié)的服務(wù)，為新品種的科學(xué)推廣打通綠色通道。
2．4 確保高質(zhì)量的種源主要從基地的源頭把關(guān)，提高繁(制)種技術(shù)水平，嚴(yán)格按照生產(chǎn)規(guī)程操作，安排責(zé)任心較強的技術(shù)人員深入生產(chǎn)第一線，強化質(zhì)量的監(jiān)控，堅決杜絕不合格的種子流入市場。
2．5 建立合理的推廣體系完整合理的推廣體系可以減少新品種推廣的彎路，推廣者要根據(jù)品種的適應(yīng)性及推廣區(qū)域加強銷售渠道的合作，在保證利潤合理共享的基礎(chǔ)上選擇推廣力度大的經(jīng)銷戶，或當(dāng)?shù)剞r(nóng)民比較信任的單位和個人，以期迅速打開新品種推廣應(yīng)用新局面。
2．6做好新品種的示范為加強應(yīng)用者對新品種更多的了解和認(rèn)識，要采取多種方式邊示范邊推廣；一是在推廣銷售的過程中選擇具有典型代表區(qū)域安排示范展示田，就近組織相關(guān)人員觀摩洽談和討論，進(jìn)一步了解品種優(yōu)缺點，為進(jìn)一步推廣提供參考；二是搞好品比試驗，讓新品種當(dāng)?shù)刂魍破贩N或農(nóng)民已經(jīng)認(rèn)可的品種對照，進(jìn)一步摸索新品種的推廣價值和應(yīng)用前景，為全面策劃營銷方案提供參考。
3 推廣新品種要更新觀念
新品種推廣工作也要與時俱進(jìn)，更新觀念，轉(zhuǎn)變方法。
一是從根本上轉(zhuǎn)變依靠行政手段推動市場拉動的觀念。以前，依靠行政手段來推廣新品種，雖然在較短時間內(nèi)能夠大面積推廣應(yīng)用，而用種者卻缺乏積極性和主動性，很容易出現(xiàn)新品種推廣大起大落的敝端。因此，當(dāng)前在新品種推廣上要按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，千方百計尋找種子市場的需求點來推廣新品種，這樣推廣的新品種才具有較長的生命力。
二是變小范圍、小市場推廣為大范圍、大市場推廣。隨著《中華人民共和國種子法》的頒布實施，種子市場已不再受行政區(qū)域限制，已不分你我，初步形成了大市場種子銷售推廣格局。因此，在新品種推廣上也不要局限于當(dāng)?shù)氐男》秶⑿∈袌?，要走出去，最大程度地拓寬種子經(jīng)營推廣的空間，使新品種能在更多的地方生根發(fā)芽，開花結(jié)果。
三是變分散推廣為合力推廣?？蒲胁块T、育種單位與種子企業(yè)要聯(lián)合，種子企業(yè)之間要相互聯(lián)合，種子企業(yè)還要與商聯(lián)合，通過相互聯(lián)合、相互溝通形成合力，共同推廣。這樣，新品種推廣力度才能大，速度才能快。
4 新品種推廣要轉(zhuǎn)變誤區(qū)
新品種推廣是一項十分科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ?，來不得半點虛假。在具體推廣中要轉(zhuǎn)變?nèi)齻€誤區(qū)。
一是求新誤區(qū)。有些種子推廣者求新追新觀點特別嚴(yán)重，強調(diào)不是最新品種不推，這樣雖然滿足部分求新追新用種者的需求，但因?qū)π缕贩N的特征特性了
解甚少，常造成推廣的新品種生命力不強、推廣價值不高等問題。
二是隨風(fēng)誤區(qū)。一些種子推廣者存在著觀看意識，一看大家都在推廣某個新品種，便急忙跟隨推廣某個新品種，但由于該品種在本地適應(yīng)性差，常常事與愿違，不但沒有獲得較高的經(jīng)濟(jì)利潤，而且還可能要賠償經(jīng)濟(jì)損失并帶來社會不良影響。
三是迷外誤區(qū)。有些種子推廣者總認(rèn)為外地的品種、國外的品種要好于本地的，且經(jīng)營利潤相當(dāng)高，把推廣的力度、功夫、著力點放在了這些品種上，而對于當(dāng)?shù)赜傻男缕贩N不屑一顧。而恰恰相反的是，一般來講在當(dāng)?shù)貧夂蛱攸c和生產(chǎn)管理條件下育成的新品種適應(yīng)性、抗逆性、豐產(chǎn)性等特征特性都要優(yōu)于外來品種，推廣這類品種雖然經(jīng)營利潤相對較低，但是適應(yīng)性強，風(fēng)險性小，安全性大，只要經(jīng)營數(shù)量大，也完全可以獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益。