時間：2023-03-16 15:39:41
導語：在營銷渠道論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1.農(nóng)產(chǎn)品營銷管理方式不全面。黑龍江農(nóng)業(yè)管理部門的部門設(shè)置不夠完善，不能很好地分工合作，導致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上會出現(xiàn)很多弊端，因部門不完善，會出現(xiàn)與出售農(nóng)產(chǎn)品的商家不能及時溝通，可能導致產(chǎn)品囤積無法及時售出，或者是產(chǎn)品不夠市場所需而減少生產(chǎn)量，收益減少以造成營銷損失，農(nóng)產(chǎn)品營銷部門不能及時發(fā)出對農(nóng)產(chǎn)品的市場標準價格，或是不能嚴格控制價格波動，導致部分非法商家趁機提高價格牟取暴利，使市場秩序發(fā)生紊亂。
2.農(nóng)產(chǎn)品市場體系基礎(chǔ)設(shè)施不完善。農(nóng)產(chǎn)品市場體系，是流通流域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營、交易、管理、服務等組織系統(tǒng)與結(jié)構(gòu)形式的總和，是溝通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的橋梁與紐帶，響應推進“十一五”期間農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)濟體系建設(shè)，黑龍江省是中國的糧食大省，但在市場體系的基礎(chǔ)設(shè)施上較差，規(guī)模不夠大，唯一基本設(shè)施基本滿足的只有哈爾濱哈達農(nóng)副產(chǎn)品股份有限公司，數(shù)量較少，批發(fā)市場設(shè)施也很簡陋，在信息流通方面不夠迅速，導致物價不穩(wěn)定等問題的產(chǎn)生。
3.農(nóng)產(chǎn)品物流落后。黑龍江省的農(nóng)作物具有很強的季節(jié)性，對作物的保藏和運輸要求很高，特別是一些不易保存的作物，而黑龍江省的物流速度和管理方面都比較薄弱，對農(nóng)產(chǎn)品造成大量損失。且黑龍江墾區(qū)散落在各家各戶，在作物的收集上有一定困難，收集所需時間又會拖延運輸時間，導致作物變質(zhì)，物流管理缺乏整體性，不能及時解決所需，整體效益較差。并且成本昂貴，因市場規(guī)定限制，物流系統(tǒng)處于初級階段。
4.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)宣傳薄弱。隨著時展，人們的網(wǎng)絡(luò)生活越來越豐富，單說黑龍江墾區(qū)，網(wǎng)絡(luò)宣傳較弱，不能及時的將信息傳遞給農(nóng)民，導致農(nóng)民不能將自己的產(chǎn)品順應潮流進行包裝處理，就可能導致農(nóng)產(chǎn)品的堆積，造成損失，間接影響農(nóng)民子女的上學問題。5.缺乏農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識。當代人們越來越追求名牌效應，黑龍江的品牌出名度不夠大，很多人都不知道，因品牌不夠知名，導致在省內(nèi)的同類商品競爭力度不夠大，沒有競爭，就不會有進步，商家不會有壓力，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的品牌在中國所占比例都很小，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都沒有包裝，并且在中國的農(nóng)產(chǎn)品包裝上，一般都大同小異缺乏創(chuàng)新，有包裝的也只是為了保護農(nóng)產(chǎn)品。
二、針對黑龍江墾區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在問題的具體對策
1.完善農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。對目前農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道進行研究，找到合適的方法針對解決現(xiàn)有問題。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道直接影響農(nóng)產(chǎn)品的售出，若渠道適當，則會增加農(nóng)民收入，促進農(nóng)業(yè)發(fā)展，否則將會引起農(nóng)民的消極情緒，對國家和社會抱有埋怨態(tài)度，甚至會影響農(nóng)民子女的學業(yè)。從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟，黑龍江墾區(qū)農(nóng)業(yè)管理部門要嚴抓每一個環(huán)節(jié)的細節(jié)，在營銷渠道的發(fā)現(xiàn)和管理上做到一絲不茍。
2.加強市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。黑龍江墾區(qū)的農(nóng)業(yè)管理部門要下發(fā)有關(guān)文件，增強認識農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設(shè)的重要意義，有利于促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，保障農(nóng)產(chǎn)品的供給，滿足城鄉(xiāng)居民的日常所需，平定物價，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品市場供應是農(nóng)產(chǎn)品流通的主體，市場還要加強檢測工作，對將要入市場的農(nóng)產(chǎn)品進行嚴格檢測，保障城鄉(xiāng)居民的健康安全。
3.加強物流技術(shù)的改進。黑龍江墾區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品有明顯季節(jié)性，凡是天災人禍都有很大的風險性，若在規(guī)定時間內(nèi)沒有完成銷售，產(chǎn)品就會變質(zhì)，造成巨大損失，首先，農(nóng)產(chǎn)品種植者要掌握最先進的種植技術(shù)，最大程度上延遲作物的保鮮時間，其次，可向政府申請放寬對農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)恼?，加快運輸速度，最后，積極收納科技人才研究合理包裝方式和運輸方式，冷藏或冷凍，最大程度上保護農(nóng)作物，或是定期向國外學習，引進新型技術(shù)，為物流時間的損耗提供保障。
4.加強網(wǎng)絡(luò)信息的宣傳和完善。吸納網(wǎng)絡(luò)人才，因農(nóng)民對信息的處理程度較弱，對網(wǎng)絡(luò)也不甚了解，忽略了網(wǎng)絡(luò)這一售出渠道，墾區(qū)管理部門可安排網(wǎng)絡(luò)方面的人才對農(nóng)民進行集中式教育，使其抓住這一渠道，對農(nóng)產(chǎn)品的售出具有極大的幫助。5.樹立品牌意識。品牌意識的增強有利于將農(nóng)產(chǎn)品更好地推向世界各地，可以通過廣告宣傳，網(wǎng)絡(luò)宣傳，宣傳墾區(qū)農(nóng)作物的生長環(huán)境，作物種類，還可通過開展收獲節(jié)，邀請各處的人們自行采摘作物，加大宣傳。
三、結(jié)語
白酒行業(yè)的商業(yè)模式一直是業(yè)內(nèi)重點關(guān)注、研究、創(chuàng)新和踐行著的重要課題，所謂“得渠道者得天下”。作為白酒商業(yè)模式的載體———營銷渠道，經(jīng)過多年的摸索與行業(yè)創(chuàng)新，在過去的十多年里白酒銷售渠道逐漸形成了以團購為主的復合渠道模式，包含了傳統(tǒng)批發(fā)零售、深度分銷、分銷協(xié)作、名煙名酒店以及賣場為代表的幾大模式。
1.1傳統(tǒng)批發(fā)零售這是在大流通時代最盛行的營銷模式，這種模式雖然有運作粗放，缺乏管理，不易對產(chǎn)品流向、價格等進行管控的明顯缺點，但在白酒行業(yè)，如果將專業(yè)管理理念植入該模式，再通過合理規(guī)劃，則該種模式將會一直存在下去。因為它相對于其他營銷渠道，其實是最省錢、省力的方式，特別是對業(yè)務運作困難和邊遠偏僻地區(qū)的市場，傳統(tǒng)批發(fā)將會長期存在并發(fā)揮重要作用。
1.2深度分銷渠道深度分銷是廠家對于渠道網(wǎng)絡(luò)運作有很深的參與、占有主導地位的一種分銷模式。這種模式最早是從快消品行業(yè)開始的，一些國際巨頭或國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)，如可口可樂、華潤啤酒率先引入或創(chuàng)造性實施了深度分銷模式。深度分銷通過與經(jīng)銷商共同服務終端，滿足了消費者的快速、便捷需求，有效抵御競爭，成為白酒業(yè)中低檔酒銷售的一種主流模式！理想狀態(tài)的深度分銷模式是生產(chǎn)企業(yè)負責業(yè)務人員的管理、網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、終端的維護、陳列與促銷的執(zhí)行等等工作，經(jīng)銷商只負責部分物流和資金流。但在現(xiàn)實中，沒有任何一家企業(yè)能夠完全達到這個目標。
1.3分銷協(xié)作模式分銷協(xié)作模式的出現(xiàn)是企業(yè)基于傳統(tǒng)批發(fā)渠道失望以及對深度分銷恐懼的基礎(chǔ)上實施的一種中間方式，這是一種有中國特色的渠道模式。分銷協(xié)作，也始于快消品行業(yè)，是本土企業(yè)針對市場實際進行改良的一種渠道模式。該模式能夠更好地利用渠道資源，在一些非重點區(qū)域或者是偏遠地區(qū)，扶持經(jīng)銷商來共同運作市場。在白酒中低端市場，很少有能覆蓋全國的品牌。對于知名中低檔白酒企業(yè)來說分銷協(xié)作模式是一種被證明可復制、可成功的渠道模式。
1.4專賣店或?qū)I(yè)店隨著消費者對檔次和品牌追求的加大，白酒業(yè)的專賣店或?qū)I(yè)店模式的形成與發(fā)展是行業(yè)的必然，這兩種模式近年發(fā)展迅速。能充分體現(xiàn)“終端品牌運作一體化”的重要營銷思想，是對僅用廣告與消費者溝通的單一方式的挑戰(zhàn)。這兩種模式可零售、可團購，易于品牌形象呈現(xiàn)，可搞促銷，能做推廣，還能杜絕假貨，只要選址得當，價格合適消費者非常樂意在專賣店或?qū)I(yè)店里選購產(chǎn)品。國內(nèi)一些經(jīng)銷商開始專賣店和專業(yè)店模式的嘗試，如，江蘇增力商貿(mào)集團旗下“杰力酒行”直營店越開越多。由于需要的資本投入比較大，再加上對商圈的要求比較嚴格，專賣店和專業(yè)店的發(fā)展現(xiàn)在受到一些限制，但隨著消費者品牌意識的增強，這兩種渠道必將會越來越普遍。
2江蘇杰力酒行連鎖專業(yè)店模式分析
2.1打造白酒營銷渠道的連鎖品牌江蘇杰力酒行有限公司隸屬江蘇增力商貿(mào)集團，以“品種齊全、價格合理、質(zhì)量保障、服務到位”為經(jīng)營理念，以“誠信求生存，連鎖求發(fā)展，創(chuàng)新求進步”為經(jīng)營宗旨，以創(chuàng)造品牌價值為導向，以引領(lǐng)健康消費為己任，著力整合優(yōu)化市場資源，立志為客戶提供優(yōu)秀產(chǎn)品和專業(yè)服務，全力打造酒類營銷的新品牌。
2.2全程監(jiān)控產(chǎn)品供應鏈，塑造核心競爭力杰力酒行擁有數(shù)十個國內(nèi)外知名品牌的國內(nèi)及區(qū)域權(quán)，如茅臺、五糧液、劍南春、郎酒、洋河、雙溝、今世緣、汾酒、瀘州老窖、水井坊等，同時精選法國、意大利等國家包括全球最為頂級的拉菲、拉圖、木桐、奧比安、瑪歌五大名莊的上百款名優(yōu)紅酒品牌。憑借全線產(chǎn)品的源頭采購、統(tǒng)一物流配送、先進的信息系統(tǒng)和專業(yè)管控等連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢，使產(chǎn)品供應鏈的每個環(huán)節(jié)都受到全程監(jiān)控，以確保消費者在任何一家杰力酒行門店中購買的產(chǎn)品都擁有品質(zhì)保證，并使之成為杰力酒行的核心競爭力。
2.3全力建設(shè)價值鏈渠道模式管理大師德魯克說過，“當今企業(yè)間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！苯芰菩械膶I(yè)店零售模式一改以往以白酒生產(chǎn)企業(yè)為主導來進行渠道延伸和渠道建設(shè)的“單邊主義”，逐步實現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的“雙向?qū)印?，這種專業(yè)店渠道模式的出現(xiàn)為江蘇乃至中國白酒營銷渠道的完整性、科學性，為白酒品牌營銷更加成熟，提供渠道支持，并極有可能促使我國白酒營銷從產(chǎn)業(yè)鏈渠道模式向價值鏈渠道模式轉(zhuǎn)型升級。杰力酒行目前在淮安地區(qū)擁有50家店面，同時宿遷、鹽城、連云港、徐州等店面也在積極籌建中，力爭用三年時間在蘇北發(fā)展200家，用五年時間在江蘇發(fā)展500家。實現(xiàn)公司酒類營銷在淮安獨占鰲頭，在江蘇有位置，在全國有影響的國內(nèi)酒類營銷知名品牌的宏偉目標。隨著杰力酒行的快速發(fā)展，在可預見的未來，江蘇酒水零售行業(yè)將進入品牌化、規(guī)范化、規(guī)?；\營時代。
3對白酒行業(yè)營銷渠道未來發(fā)展的幾點思考
和君咨詢高級咨詢師周祥勝認為，未來一段時間，在消費持續(xù)升級的大勢下，消費者會更加理性，消費需求會更加多元化和個性化。圍繞直達目標消費者，讓目標消費者更加便利地享受到優(yōu)質(zhì)放心的白酒產(chǎn)品及個性化服務，將促使白酒營銷渠道出現(xiàn)新一輪轉(zhuǎn)型和變革。
3.1傳統(tǒng)的團購渠道將逐漸沒落雖然從目前來看團購渠道依舊是中高端以上白酒銷售的戰(zhàn)略渠道，但由于白酒市場進入了多渠道并重的渠道碎片化時代，后盤中盤渠道營銷模式受阻，嚴禁“三公”消費后，傳統(tǒng)團購渠道遭受重擊，團購商要么難以為繼，要么低價甩賣套現(xiàn)，依靠團購模式獲取業(yè)績增長的白酒企業(yè)市場下滑嚴重，高端白酒價格更是一路下跌。但是團購渠道消失的可能性不會太大，只是可能會從主流渠道變成補充渠道。團購渠道的運作將從原來的隨機性、資源性向組織化、服務化、個性化轉(zhuǎn)變。
3.2扁平化、精細化的專業(yè)酒水連鎖店將成為主力依據(jù)競爭理論推理，最終能夠生存下來的零售業(yè)態(tài)一定是在專業(yè)化經(jīng)營、品牌化運作、規(guī)模經(jīng)濟、別具一格等方面有競爭優(yōu)勢。未來的酒品銷售趨勢將是：誰離消費者最近，誰能真正掌控終端，誰的話語權(quán)將更強。許多區(qū)域性大佬看到了這種發(fā)展趨勢，著力終端連鎖模式的打造。杰力酒行致力于打造超級高端酒水連鎖品牌形象，充分利用上游研發(fā)優(yōu)勢，利用門店作為運作平臺，致力于產(chǎn)品、模式創(chuàng)新，開拓大宗團購業(yè)務。如果白酒行業(yè)環(huán)境未來能夠健康化，良性化，那么未來的競爭格局必然是有品牌力、產(chǎn)品力的產(chǎn)品才能在市場上存活。而杰力酒行這種專業(yè)化運作的酒水連鎖平臺將逐漸成為白酒銷售的主流渠道。
3.3電商渠道將成為未來白酒銷售的的另類渠道根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年1月16日的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中手機用戶占5億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%。多達6億的網(wǎng)民中有很大比例是白酒核心消費者，互聯(lián)網(wǎng)將對白酒行業(yè)產(chǎn)生重大影響，且這種影響會隨著網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)、快速增長和網(wǎng)民年齡的增長變得越來越大。目前各類的酒品電子商務網(wǎng)站已經(jīng)超過100多家，其中較有影響的有酒脈網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、也買酒、酒鋪網(wǎng)、尚酒網(wǎng)等。隨著白酒企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)渠道的熟知，以及專業(yè)電子商務人才和資本的進入，白酒電商正在步入一個新的發(fā)展時期。白酒產(chǎn)銷企業(yè)如果能在品牌個性、整合傳播、客戶管理三大關(guān)鍵因素上做出差異化，那么“在電子商務大潮流下，物流、電子支付等相關(guān)產(chǎn)業(yè)走向成熟，網(wǎng)絡(luò)將會成為未來白酒行業(yè)的一個重要渠道?！?/p>
論文摘要：隨著我國居民消費水平的不斷提升，快速消費品市場迅速發(fā)展壯大，導致市場激烈的競爭，從而加劇渠道成員之間的矛盾，產(chǎn)生許多渠道沖突。本文分析研究了快速消費品企業(yè)渠道沖突的現(xiàn)狀、分析了渠道問題的原因并提出了有效解決沖突的途徑，為快速消費品企業(yè)制定渠道沖突管理決策提供依據(jù)。
1快速消費品渠道沖突概念的界定
FMCG是FastMovingConsumerGoods的首字母縮寫，代表快速消費品，依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織，組成一個產(chǎn)品或服務在生產(chǎn)完成以后傳遞的途徑，經(jīng)過銷售到達最終用戶。
西方學者關(guān)于渠道沖突的定義可以分為兩類，一類是將渠道沖突是某個渠道成員認為其他渠道成員具有妨礙目標
實現(xiàn)或爭奪稀缺資源的行為；另一類是渠道成員之間的目標、理念及行為的對立或者相互敵對。
2快速消費品渠道沖突的具體表現(xiàn)
2.1廠商與經(jīng)銷商之間的沖突近些年來，隨著我國快速消費品行業(yè)的渠道深耕，企業(yè)在傳統(tǒng)渠道上的促銷費、宣傳費等通路費用往往通過自己的業(yè)務代表，直接應用到終端，這改變了賣方市場背景下廠商與經(jīng)銷商在通路費用上的利益沖突。銷售旺季到來，廠家為了使自己的產(chǎn)品及時快速地出現(xiàn)在終端，希望經(jīng)銷商可以提高配送能力，投入資金，購買新的運輸設(shè)施。而經(jīng)銷商則認為運輸成本的增加應該由廠家來買單，運輸?shù)耐度胭M用應該由廠家來承擔。
2.2廠家與KA之間的沖突廠商與KA之間的矛盾沖突主要表現(xiàn)為竄貨和財務賒銷問題。隨著大型零售渠道權(quán)力的增加，“店大欺人”的現(xiàn)象日漸突出。大型賣場較一些不知名的生產(chǎn)企業(yè)具有絕對的渠道權(quán)力，強迫生產(chǎn)企業(yè)接受KA鋪底賒銷的結(jié)款方式。而以結(jié)款、還款等為條件強迫生產(chǎn)企業(yè)讓出部分自身利益，參加KA的促銷活動更是目前飲料市場普遍存在的現(xiàn)象。這樣就增加了生產(chǎn)企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)難度，也使企業(yè)經(jīng)營面臨風險。同時，大型賣場為了鞏固自身的行業(yè)地位，吸引更多的消費者，取得更好的業(yè)績，不斷地增加與供應商談判的條件，如更高的促銷費用和更低的價格，并且在得到優(yōu)惠條件后，采取低價傾銷的政策，各部門之間的竄貨現(xiàn)象屢有發(fā)生，甚至還將產(chǎn)品充斥到非零售渠道中。這使得生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品市場價格體系出現(xiàn)混亂，嚴重的挫傷了經(jīng)銷商的積極性，從而導致生產(chǎn)企業(yè)利潤下降。
2.3經(jīng)銷商與KA之間的沖突經(jīng)銷商與KA原本屬于兩個不同的渠道系統(tǒng)，屬于不同渠道系統(tǒng)之間的沖突。正如前文所說，KA主要依靠進場費和最大化銷量獲取返利的形式賺取利潤，而經(jīng)銷商的主要盈利模式是靠渠道層級間的價差收益。因而KA在銷售產(chǎn)品時較經(jīng)銷商具有價格優(yōu)勢，給經(jīng)銷商的銷售帶來一定的沖擊。更有甚者，在賣場的促銷期間，產(chǎn)品的零售價低于經(jīng)銷商從渠道上游進貨的價格，這導致很多經(jīng)銷商利用各種手段從KA竄貨出來銷售。產(chǎn)品原本應該從廠家流經(jīng)KA到達消費者的手中，卻從KA流入經(jīng)銷商后再進入各終端點，最后到達消費者手中。這種產(chǎn)品流向的沖突極大的降低了渠道的效率。
2.4經(jīng)銷商與零售終端之間的沖突終端零售店由于資金和庫存等的限制，單次進貨量很小。零售商希望上游經(jīng)銷商能夠在自己庫存短缺時快速及時送貨，特別是在銷售旺季。而經(jīng)銷商出于運輸成本的考慮，往往讓業(yè)務員盡可能多的向零售商壓貨，延長送貨的周期，減少運送的頻率。因為彼此利益上的沖突，零售商經(jīng)常向生產(chǎn)廠家的業(yè)務代表抱怨經(jīng)銷商的送貨不及時和服務態(tài)度惡劣。
3快速消費品營銷渠道沖突的根本原因
3.1渠道成員的利己行為無論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，都是理性經(jīng)濟個體，是以利益為導向經(jīng)濟運營載體。為了追求自身利益的最大化，渠道成員會以犧牲其它渠道成員的利益來實現(xiàn)。渠道通路費用上的分歧、渠道成員間的竄貨現(xiàn)象等等歸根結(jié)底都是因為利益而引起的。
3.2渠道體系設(shè)計存在不足渠道體系設(shè)計包括渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計、渠道成員的選擇、產(chǎn)品價格體系設(shè)計以及產(chǎn)品的渠道選擇等方面。渠道自身設(shè)計的缺陷也會導致渠道沖突的發(fā)生。渠道體系自身設(shè)計的缺陷也是渠道沖突的誘因之一。
3.3渠道成員間的特征差異生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商以及終端零售商既是渠道系統(tǒng)中的成員，又是相互獨立經(jīng)營發(fā)展的經(jīng)濟個體。渠道成員都具有獨立的特征，比如價值觀、目標、文化、感知等等。這些源自成員自身的個體差異也是渠道沖突的一個主要原因。
3.4渠道成員之間的信息溝通信息的不對稱問題是引起分銷渠道縱向沖突的主要原因。由于渠道成員在渠道里所處的位置不同，因而對獲取來自渠道上、下游信息的能力也有所不同。生產(chǎn)企業(yè)位于供應鏈的頂端，而經(jīng)銷商和終端則靠近市場，較生產(chǎn)企業(yè)更多地掌握市場需求量、市場份額等重要信息，并根據(jù)情況有選擇的向上游生產(chǎn)企業(yè)進行反饋。利用所掌握的信息優(yōu)勢，為自己謀取利益。從經(jīng)濟學角度看，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商屬于人和被人的關(guān)系，只要關(guān)系中存在著信息不對稱的情況，投機行為就必然存在。4解決營銷渠道沖突的對策
解決渠道沖突的辦法多種多樣，包括設(shè)置共同目標、溝通、協(xié)商談判以及訴訟等。不過，大多數(shù)渠道沖突的解決辦法或多或少地依賴于權(quán)力或領(lǐng)導權(quán)。
4.1設(shè)置共同目標概括地說，設(shè)置共同目標，就是指為渠道系統(tǒng)中的渠道成員設(shè)立一個共同的發(fā)展目標，況且這個共同目標通常是單個渠道成員所不能實現(xiàn)，而只有渠道系統(tǒng)中的所有成員通力合作的情況下才能實現(xiàn)。共同目標的典型內(nèi)容包括渠道生存、市場份額、高品質(zhì)和客戶滿意等。
設(shè)置共同目標，猶如生死存亡的關(guān)鍵時刻，“攘內(nèi)必先安外”。因此，設(shè)置共同目標一般僅適用于化解外部沖突。比如當某廠商的渠道系統(tǒng)遭遇另一廠商渠道系統(tǒng)的強力挑釁以至于可能“渠毀廠亡”的情況下，設(shè)置共同目標就是渠道系統(tǒng)內(nèi)的所有渠道成員立即放棄內(nèi)部斗爭，全力以赴抵制外來的“侵略”以求生存。
4.2溝通通過勸說來解決渠道沖突，實質(zhì)上就是在利用領(lǐng)導力。從本質(zhì)上說，勸說就是為存在沖突的渠道成員提供溝通的機會。強調(diào)通過勸說來改變其行為而非信息共享，也是為了減少渠道系統(tǒng)中有關(guān)職能分工引起的沖突。勸說的重要性在于使各渠道成員清楚地認識到自己處于渠道系統(tǒng)的不同層級，自然需要扮演相應的渠道角色，遵守相應的游戲規(guī)則。
4.3協(xié)商談判談判的目的在于停止渠道成員間的沖突。從實質(zhì)上說，談判是渠道成員間討價還價的一種方法。在談判過程中，通常每個渠道成員都會放棄一些東西，從而避免沖突發(fā)生或避免已發(fā)生的沖突愈演愈烈。不過，利用協(xié)商談判來解決渠道沖突，需要看渠道成員的溝通能力和是否依然保持愿意合作的意愿。
4.4訴訟渠道沖突有時需要借助外力來解決。比如訴訟、法律仲裁等。不過，通過訴訟來解決渠道沖突則意味著渠道中的領(lǐng)導力沒有起到作用，即通過溝通、協(xié)商談判等途徑都已經(jīng)沒有起到效果。
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關(guān)鍵詞渠道道德道德系統(tǒng)道德建設(shè)
營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認為營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認為營銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動的相互作用的有機系統(tǒng)。營銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標準，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導營銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費者認清在渠道中的責任、義務及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認識渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。
1營銷渠道道德系統(tǒng)
1.1營銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成
現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個營銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。
營銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(長度、寬度)、渠道目標等方面與其他同類產(chǎn)品或互補品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費者之間的道德關(guān)系——營銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營銷渠道，是為了實現(xiàn)其營銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構(gòu)成了營銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費者之間的道德關(guān)系——消費道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生的道德問題，構(gòu)成了消費道德關(guān)系。
另外，社會是營銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環(huán)境對于渠道道德建設(shè)有重要作用。
1.2營銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)
1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)
生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產(chǎn)品、互補品生產(chǎn)商以及對共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標沖突、渠道設(shè)計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價、質(zhì)量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質(zhì)量、分銷目標、渠道設(shè)計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務跟不上等。
1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)
中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假廣告、服務態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。
1.2.3消費者道德問題的主要表現(xiàn)
消費者與生產(chǎn)商、中間商及其他消費者存在道德關(guān)系。與生產(chǎn)商和中間商的道德問題是消費者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽等；與其他消費者的道德性問題主要表現(xiàn)為搶購、商業(yè)投機、內(nèi)部購買等行為，損害其他消費者的利益。
2營銷渠道道德建設(shè)模式
2.1營銷渠道道德建設(shè)模式構(gòu)成
營銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道仍然需要道德來維系。社會主義經(jīng)濟的發(fā)展與營銷的擴展，需要大力加強營銷渠道道德建設(shè)。構(gòu)建完善的營銷道德體系是一個系統(tǒng)的過程，如圖2所示。
營銷渠道道德建設(shè)系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成：渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價以及渠道道德控制。
（1）渠道道德認知。根據(jù)營銷渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，進行歸納總結(jié)，并進行深入的研究，對問題的成因、規(guī)律進行研究，實現(xiàn)對營銷渠道中的道德問題的準確認知。
（2）渠道道德標準。根據(jù)對渠道道德的認識以及社會中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評價標準和渠道道德規(guī)范，便于在實際工作中操作。
（3）渠道道德評價。對渠道主體進行道德性評價。渠道道德評價可以分為兩個層面：一是對整個渠道的道德性進行評價；二是對渠道的某一主體的道德性進行評價。道德評價的關(guān)鍵是建立完善的評價指標體系，再采用適當?shù)姆椒ā?/p>
⑷渠道道德控制。對渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導、賞罰機制、教育培訓和監(jiān)督管理四個方面進行。
2.2社會、政府、企業(yè)在渠道道德建設(shè)中的作用
在營銷渠道道德構(gòu)建過程中，社會、政府、企業(yè)都應該發(fā)揮重要作用，全方位推進營銷渠道道德建設(shè)。
（1）社會的作用。社會環(huán)境是營銷渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設(shè)中理應發(fā)揮作用。社會的作用主要體現(xiàn)在道德認識、道德標準、道德控制上。首先，道德問題出現(xiàn)在社會中，需要社會中的人、組織、機構(gòu)對道德問題進行認識和研究；其次，社會的價值觀、善惡觀是制定渠道道德標準的重要依據(jù)；最后，社會的價值、文化引導是道德水平提升的重要環(huán)境。
（2）政府的作用。政府的作用體現(xiàn)在道德標準規(guī)范的制定、道德評價、道德控制上。政府首先要制定出切實可行的道德規(guī)范標準及后賞罰機制，并建立專門的機構(gòu)對各渠道主體進行道德性評價。政府在道德控制中要進行正確的引導，建立相應的道德培訓機構(gòu)，廣泛教育和宣傳，并進行嚴格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。
（3）企業(yè)的作用。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設(shè)中首先要加強自律，自覺遵守道德規(guī)范，堅持等價交換原則，互相理解，共享利潤，做到義利統(tǒng)一，尋求長期合作關(guān)系；其次要對企業(yè)員工進行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。
3結(jié)論
本文的研究得出以下結(jié)論：①供應道德關(guān)系、上游道德關(guān)系、營銷道德關(guān)系、中間道德關(guān)系、推銷道德關(guān)系和消費道德關(guān)系構(gòu)成了渠道道德系統(tǒng)，并分析了各主體道德問題的主要表現(xiàn)；②渠道道德建設(shè)是一個系統(tǒng)過程，包括渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價和渠道道德控制。社會、政府、企業(yè)都應發(fā)揮自身的作用來提高渠道道德水平。
參考文獻
1甘碧群.企業(yè)營銷道德[M].武漢：湖北人民出版社，1997
內(nèi)容摘要:渠道沖突日益成為國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的制約因素,如何有效的整合、利用渠道資源成為企業(yè)普遍關(guān)注的問題。文章分析了關(guān)系型營銷渠道運作的基本模式和企業(yè)實施關(guān)系型營銷渠道的對策,以期能夠為國內(nèi)企業(yè)整合渠道資源,開展關(guān)系型營銷渠道提供理論支持。
關(guān)鍵詞:渠道關(guān)系型營銷渠道類型對策
關(guān)系型營銷渠道是在尋求沖突的解決方式的過程中由傳統(tǒng)的分銷渠道演化而來的,關(guān)系型營銷渠道是渠道成員基于整體利益最大化的角度,以團隊工作的方式的合作,使其形成一個緊密的利益共同體的渠道戰(zhàn)略。廠家以協(xié)作、雙贏、溝通為基點來加強對銷售渠道的控制力,為零售商、消費者提供更具價值的全方位服務,最終確保整體營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。關(guān)系型營銷渠道不同于傳統(tǒng)的營銷渠道,它改變了傳統(tǒng)渠道中廠商之間“零和博弈”的關(guān)系,而通過廠商之間的戰(zhàn)略性合作,將企業(yè)與渠道成員變成一個利益共同體,即在共贏的基礎(chǔ)上實現(xiàn)系統(tǒng)價值的最大化,從而提高了渠道運作的效率,進一步降低了企業(yè)渠道運作中的市場風險。
關(guān)系型營銷渠道的類型
目前,國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)仍采用的是傳統(tǒng)的營銷渠道模式,廠、商關(guān)系比較松散,渠道成員之間的關(guān)系依然依靠權(quán)力和合同進行約束。但市場競爭的殘酷性又迫使國內(nèi)企業(yè)紛紛探索關(guān)系型營銷渠道模式,以求能夠在“共贏”的基礎(chǔ)上實現(xiàn)系統(tǒng)價值的最大化。綜合國內(nèi)企業(yè)關(guān)系型營銷渠道模式,現(xiàn)將其類型總結(jié)如下:
企業(yè)零售商生產(chǎn)、銷售緊密型
零售商直接參與企業(yè)的生產(chǎn)、營銷決策,廠家給予零售商足夠的信任,向零售商給予高額返利和提供各種物質(zhì)和精神獎勵。作出確保零售商利益的承諾,提高零售商經(jīng)營自豪感、責任感和經(jīng)營信心。例如:作為中國家電連鎖經(jīng)營“三駕馬車”之一的江蘇蘇寧集團以資金為紐帶,同企業(yè)建立了緊密的生產(chǎn)銷售關(guān)系,其于1998年參股江蘇三洋,2001年又和南京熊貓合資成立南京熊貓電器設(shè)備有限公司,同年又以參股的形式注資飛歌空調(diào)南京公司。但這種零售商注資上游建立關(guān)系型營銷渠道的模式也有其自身的隱患:資本的過度分散降低了蘇寧的競爭實力,加大了企業(yè)運營的風險;可能影響其與其它制造商的合作關(guān)系,受到其它制造商的排斥和孤立。
企業(yè)商銷售緊密型
企業(yè)與商之間結(jié)成關(guān)系緊密的利益共同體,通過彼此認同的協(xié)議和規(guī)定,共同分銷商品,共同開發(fā)和控制市場。例如:春蘭集團公司的三次渠道革命。1987年春蘭開始實行制,以工商聯(lián)動擴大市場份額。90年代初期春蘭實現(xiàn)了渠道的第,即改行受控制。商認股定貨,預交定貨款,按協(xié)議定時定量從企業(yè)提貨,企業(yè)根據(jù)股份的多少大幅度讓利。1996年春蘭推行買方信貸制,銀行設(shè)立專項基金,經(jīng)銷商用春蘭的貸款采購春蘭產(chǎn)品,銀行參與承擔風險,形成了新的利益共同體。
企業(yè)批發(fā)商銷售緊密型
企業(yè)吸收批發(fā)商股份,向批發(fā)商提供物質(zhì)和精神獎勵,派員工協(xié)助商開展銷售工作。廠、商共同進行營銷和銷售決策,共同開發(fā)和管理市場。例如:格力公司在每個省與當?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司,董事長有格力方出任,總經(jīng)理按參股經(jīng)銷商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生,經(jīng)銷商出資成為公司股東,公司的重大決議均由股東集體決議。各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅。這樣格力公司將經(jīng)銷商與自己捆綁在一起,共同分享利益,共同承擔風險。因而為了保證各自的利益,各入股經(jīng)銷商都積極配合格力公司開展工作,做好市場開發(fā)與控制工作。公司則根據(jù)反饋的信息靈活制定批發(fā)及零售價格,對各銷售環(huán)節(jié)進行控制。格力公司這種關(guān)系型營銷渠道模式有效地解決了渠道成員之間的沖突,進一步加強了渠道的穩(wěn)定性。渠道成員共同合作,互相信任,互相溝通,降低了渠道管理成本和風險程度,但其自身也存在著一些難以避免的問題:企業(yè)向下游投資,分散了企業(yè)的資本,增加了企業(yè)的風險;利潤空間的進一步縮小,將會動搖彼此合作的根基,批發(fā)商又可能要另尋發(fā)展途徑;公司成員的復雜化使得公司管理與控制較為困難,很難做到彼此真正的合作與信任。
其它類型
例如武漢市中百倉儲發(fā)現(xiàn)江夏區(qū)金口鎮(zhèn)漁民在漁船上利用江風制作腌制水產(chǎn)品的特點,于是中百倉儲經(jīng)過調(diào)查和分析,選出專門的人員幫助江夏金口村民實現(xiàn)公司化運作,并通過技術(shù)和管理方面的指導,共同開發(fā)出了集傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù)于一體的長江水產(chǎn)品腌制平臺,形成了年產(chǎn)800余噸的流水作業(yè)生產(chǎn)線,生產(chǎn)出風干毛花魚、高鈣槽魚、瓦罐回魚湯、風干臘魚等10幾種土特產(chǎn)品。
企業(yè)實施關(guān)系型營銷渠道的對策
確保渠道成員之間的利益均衡
在渠道各成員中,由于彼此扮演的角色的不同其追求也不一致,企業(yè)往往從自身出發(fā),對市場及渠道商進行嚴格控制與管理,渠道商則以利潤最大化為目的,以實力為基礎(chǔ)與企業(yè)就利益關(guān)系進行談判。企業(yè)和渠道商的利益差別如表1所示。
利益均衡包含著兩層涵義,一是指企業(yè)、渠道商和消費者之間的均衡和利益分配的縱向關(guān)系,二是指渠道商(包括傳統(tǒng)渠道商和現(xiàn)代渠道商)之間的均衡和利益分配的橫向關(guān)系。就渠道成員的縱向關(guān)系來看,企業(yè)在選擇渠道模式時對三者關(guān)系的處理不當往往導致渠道的失衡,以致于需求受到抑制和價值鏈的斷裂。其一是渠道商的利益受到損害,挫傷了其積極性。雖然企業(yè)能夠提供較好的產(chǎn)品,市場需求較大,但由于渠道商對企業(yè)產(chǎn)品失去信心,最終導致價值鏈的斷裂。從而使得一方面企業(yè)產(chǎn)品大量積壓,另一方面消費者需求得不到滿足。其二是企業(yè)充分注意到渠道商在產(chǎn)品分銷過程中的作用,但擠壓了消費者的利益,其表現(xiàn)往往是企業(yè)產(chǎn)品價格相對較高,消費者需求受到抑制。因此企業(yè)必須充分考察、調(diào)研,妥善處理三者之間的利益關(guān)系。
利益均衡的第二層次即為渠道平衡的問題,很多企業(yè)往往以渠道覆蓋面廣來試圖擴大其市場份額,然而不同渠道的成員由于公司政策的不合理而互相擠兌,此時企業(yè)的中心已經(jīng)不是進行市場開拓而是轉(zhuǎn)換到調(diào)整、解決渠道問題,進行渠道平衡的工作上來。企業(yè)如何實現(xiàn)渠道平衡,所采用的方法不盡相同:
確保渠道利潤鏈的繼續(xù)渠道利潤鏈的繼續(xù)是渠道利益均衡的首要前提,目前,市場競爭激烈,產(chǎn)品利潤空間越來越小,企業(yè)便開始擠壓渠道商的利潤,致使利潤鏈中斷,渠道商紛紛轉(zhuǎn)向其它企業(yè)。因而企業(yè)必須探索新的利潤增長點,而不是靠擠壓渠道商利潤來確保企業(yè)利益。例如:增加產(chǎn)品的附加值,塑造產(chǎn)品的品牌形象,實現(xiàn)物流的“第三方利潤”等等措施來增加產(chǎn)品的價值,降低整個系統(tǒng)運作的成本。從而確保渠道利潤鏈的繼續(xù),使渠道成員能夠獲得其適當?shù)睦妗?/p>
制定動態(tài)的價格體系企業(yè)往往采用不同的渠道來進行產(chǎn)品的銷售,但每個渠道成員的利益分配都有著相對的均衡,以至每個渠道成員都能在既得利益下配合企業(yè)行動。但當企業(yè)對任何一個渠道成員的價格折扣、返利或獎勵的改變時都會造成其它渠道成員的抱怨,引起渠道的內(nèi)部沖突。因而企業(yè)必須制定一個動態(tài)的價格體系,當企業(yè)改變?nèi)魏我粋€渠道成員的利益政策時,也要相應的對整個渠道系統(tǒng)進行調(diào)整,進而達到一個新的平衡。
明確各個渠道成員的責權(quán)利關(guān)系渠道成員的責、權(quán)、利關(guān)系的模糊以及懲罰力度的不夠,往往導致渠道成員利益的沖突,致使市場混亂,渠道商互相傾軋、攻擊,使渠道系統(tǒng)處于癱瘓狀態(tài)。因此企業(yè)必須從考核標準、獎勵和懲罰的措施來規(guī)范渠道商的行為。例如可口可樂公司通過只給予101系統(tǒng)渠道客戶配送貨物的獎勵和嚴格的懲罰措施使該渠道客戶脫離流通渠道,避免了其與批發(fā)客戶爭奪渠道的下線客戶。同時通過對渠道批發(fā)系統(tǒng)實行非碳酸飲料銷量的返扣獎勵來刺激其對非碳酸產(chǎn)品的銷售,避免了批發(fā)商只做成熟品牌而沖擊其它渠道利益的問題。
建立完善的信息共享機制
建立完善的信息共享機制是關(guān)系型營銷渠道運作的關(guān)鍵,只有實現(xiàn)了信息及時、準確的雙向流動,才能使雙方的配合協(xié)調(diào)、高效率。暢通的信息傳遞不僅可以保持渠道系統(tǒng)的靈活性,而且可以避免企業(yè)組織僵化,保持對市場和消費者信息變化的靈敏反應。例如:日本花王公司通過一個高效的渠道信息系統(tǒng),將公司的主要部門與經(jīng)銷商連接起來,公司可以看到每天的銷售、庫存和需求數(shù)據(jù),并實現(xiàn)了在24小時內(nèi)向所有的28萬家商店發(fā)送產(chǎn)品的物流機制。同時公司運用一套回音系統(tǒng)的營銷檢測程序,與重點調(diào)查組、消費者反饋以及從216各零售商那里獲得的pos數(shù)據(jù)一起收集新產(chǎn)品發(fā)售的快速信息,及時掌握產(chǎn)品的銷售情況和追蹤消費者需求的變化,保持了渠道良好的彈性。
以關(guān)系特定型投資發(fā)展信任關(guān)系
信任可以減少渠道成員間彼此顧慮所帶來的經(jīng)營和管理成本,促進渠道成員間的溝通,更好的實現(xiàn)渠道目標。企業(yè)在發(fā)展渠道成員之間的相互關(guān)系時要注意以下幾個方面:
渠道成員以往的表現(xiàn)。相互信任的關(guān)系是以雙方真誠合作為基礎(chǔ)的,如果一方帶有某種投機性心理或私人目的,企業(yè)單方面發(fā)展信任關(guān)系是十分危險的,對渠道成員以往的表現(xiàn)進行深入考察分析,加強對渠道成員的了解。從而提高對其行為預期的準確性,降低合作的風險。
渠道成員的美譽度分析。渠道成員的美譽度是消費者的口碑,代表了渠道成員在消費者心目中的形象,同時也反映了渠道成員的經(jīng)營理念和追求。美譽度越高說明其越注重自身的長期發(fā)展,企業(yè)與其發(fā)展相互信任的關(guān)系風險就越低,彼此合作的效果就越好。
關(guān)系特定型投資的規(guī)模。關(guān)系特定型投資是渠道成員為了發(fā)展彼此間的合作關(guān)系所投放的成本,具有不可轉(zhuǎn)移和沉沒性的特點,關(guān)系特定型投資規(guī)模越大,渠道成員發(fā)展彼此合作關(guān)系的欲望越強,彼此間就越值得信任。
在當今行業(yè)利潤日趨減少的市場環(huán)境下,創(chuàng)建關(guān)系型營銷渠道成為國內(nèi)企業(yè)的潮流。但渠道關(guān)系的變革是一個長期的、復雜的過程,不同企業(yè)不同的發(fā)展階段向關(guān)系型營銷渠道過渡的方式是不同的,方法也是多樣的,企業(yè)應根據(jù)自身發(fā)展的實際情況選擇正確的變革途徑。
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因為旅游規(guī)劃的本質(zhì)是為區(qū)域旅游的發(fā)展指明方向,提供戰(zhàn)略指導,為近期的規(guī)劃開發(fā)提出具體的、實際性的指導,滿足市場需求的同時,取得利潤的最大化。因此,本文試圖以數(shù)據(jù)庫營銷的核心貫穿整個旅游規(guī)劃的過程,從三個方面:規(guī)劃的客源市場調(diào)查、具體市場營銷方式、規(guī)劃完成后的跟蹤來闡述數(shù)據(jù)庫營銷的重要性,有別于以前的就營銷而論營銷的做法,以求給以后的旅游規(guī)劃提供些許指導與借鑒。
一、問題的提出
目前的旅游規(guī)劃文本當中的市場營銷方式大部分仍是以傳統(tǒng)的營銷方式為主,沒有充分考慮客源市場的需求,就營銷論營銷,沒有把營銷的理念貫穿于整個規(guī)劃的過程,缺乏整體的營銷觀念,在客源市場調(diào)查的過程當中,對消費者需求的調(diào)查成分偏少,即使有,在后續(xù)的旅游產(chǎn)品設(shè)計中也難以體現(xiàn),降低了客源市場的滿意度。
另外一種情況是在傳統(tǒng)的營銷方式的基礎(chǔ)上,間雜著一些現(xiàn)代營銷方式的手段,如電話營銷、電郵營銷、短信營銷等,都是在探索現(xiàn)代營銷方式,但往往不成體系,在具體的運用過程當中,往往是傳統(tǒng)營銷方式的附庸,難以形成實際的效果。
第三種情況是指目前的旅游規(guī)劃文本在指導具體的區(qū)域旅游實踐當中的精準性不夠,難以跟上外界環(huán)境的變化,沒有充分考慮外界環(huán)境的變化,導致規(guī)劃文本束之高閣,沒有用處,資源浪費,規(guī)劃文本的完成并不意味著規(guī)劃過程的完成,規(guī)劃的過程是一個反復修正的過程,是在具體的實踐中檢驗的過程。
二、問題的分析
針對上述問題,本文試圖從現(xiàn)代營銷的手段之數(shù)據(jù)庫營銷的角度去分析,以其核心觀念貫穿整個規(guī)劃過程,用以指導具體的規(guī)劃過程。
(一)客源市場調(diào)查中的數(shù)據(jù)庫營銷
每一個旅游規(guī)劃在具體實施之前,都必須要進行客源市場的調(diào)研,了解客源市場的基本情況及消費需求,有必要的話,還依據(jù)不同的指標,進行客源市場的細分,以求在具體的規(guī)劃過程中能精確定位,投放產(chǎn)品。目前的客源市場調(diào)查最常用的是問卷調(diào)查,輔之以訪談、電話調(diào)查等方式,(在不考慮樣本是否科學性的基礎(chǔ)上)得到客源市場消費者的主觀、客觀數(shù)據(jù),進行數(shù)據(jù)的分析、加工。
可以看出客源市場的這種調(diào)查方式是一次性的,消費者在規(guī)劃進行過程當中的需求變化及客觀環(huán)境的變化并沒有考慮,也就是說規(guī)劃默認為客源市場的需求及消費模式短期內(nèi)是不會變化的,其實不然,環(huán)境在時時刻刻的變化,消費者的心理也在時時的變化,因此,在此基礎(chǔ)上,可以嘗試建立所調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)庫,以一定的周期為間隔,采取各種數(shù)據(jù)庫營銷方式進行樣本的調(diào)研,對每一個細分市場的樣本進行歸類分析,指導規(guī)劃的進行。
(二)以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的旅游市場營銷模式
傳統(tǒng)的旅游市場營銷方式以產(chǎn)品、價格、分銷、促銷為模式,以遠遠不能滿足現(xiàn)有的消費者的需求,事實證明,這種傳統(tǒng)的、不考慮市場的營銷方式是不科學的,在旅游規(guī)劃過程當中應該予以摒棄。取而代之的應該是以消費者為中心的消費者、成本、方便、溝通為模式的“4C”策略,而數(shù)據(jù)庫營銷是這一策略的最直接的體現(xiàn),因此,在旅游規(guī)劃創(chuàng)作過程當中,其基本的營銷方式應該以定向直郵,電子郵件營銷,網(wǎng)絡(luò)傳真營銷和短消息服務等在內(nèi)的多種形式的數(shù)據(jù)庫營銷手段為主,深挖其具體內(nèi)涵,延展其多種利用方式。
通過數(shù)據(jù)庫了解旅游者的興趣愛好后,就可以在宣傳冊的封面上貼上他們喜歡的產(chǎn)品圖或直接與他們在互聯(lián)網(wǎng)上進行交流,當然交流的內(nèi)容是他們感興趣的話題,這樣有利于加強與旅游者或潛在旅游者的關(guān)系。例如,旅行社利用自己的網(wǎng)站,運用數(shù)據(jù)庫跟蹤旅游者的習慣和興趣愛好,以此為根據(jù)向旅游者推薦他們感興趣的旅游線路。對旅游者了解得越多,就越能更好地幫助旅游者解決旅游購買過程中的問題,最后與旅游者建立起良好的商業(yè)關(guān)系,提升旅游企業(yè)的競爭力,并最終促進旅游業(yè)的發(fā)展。
(三)規(guī)劃文本完成后的數(shù)據(jù)庫營銷
規(guī)劃文本完成以后在具體指導實踐的過程中應該結(jié)合環(huán)境的變化不斷修正。
可以結(jié)合客源市場調(diào)查中所建立的數(shù)據(jù)庫進行再次調(diào)查,不斷反復,切實修正提供給消費者的旅游產(chǎn)品的可行性,以求“適銷對路”,另一方面,服務行業(yè)的這種數(shù)據(jù)庫營銷有點類似于物質(zhì)生產(chǎn)部門的“售后服務”,具體來講,指的是在規(guī)劃的實施過程當中,對客源市場或是部分游客進行回訪,收集旅游者的信息,建立數(shù)據(jù)庫,分析改進。
通過數(shù)據(jù)庫資料可分析出旅游者的價值取向,然后針對不同旅游者提供不同類型的旅游產(chǎn)品展示、廣告宣傳和銷售方式。一般來說,對旅游者了解越多,就越能提供令其滿意的旅游產(chǎn)品和服務。
三、問題的解決
規(guī)劃的本身就是一個營銷的過程,關(guān)鍵是采取什么樣的營銷模式以及如何采用的問題,從上述分析,可以看出,營銷的思想貫穿于規(guī)劃的始終,客源市場的調(diào)研并不僅僅是一個直線式的過程,而更多的是一個循環(huán)往復的過程,規(guī)劃是一個彈性的過程,是一個不斷修正的過程,對于旅游者的營銷是長期的過程,也是一個培養(yǎng)潛在消費者的過程。具體的數(shù)據(jù)庫營銷方式有很多,具體采取哪種方式或是幾種方式的組合,應該根據(jù)客源市場的情況來定。
四、數(shù)據(jù)庫營銷在旅游規(guī)劃中應該注意的問題
(一)從戰(zhàn)略的高度來看待數(shù)據(jù)庫營銷的作用
旅游規(guī)劃應該用戰(zhàn)略的眼光、用資產(chǎn)的眼光來看待營銷數(shù)據(jù)庫,特別是應認識旅游者信息的真正價值,將規(guī)劃所涉及到的旅游企業(yè)規(guī)劃從“管理信息”向“利用信息”轉(zhuǎn)化。企業(yè)應切實地制定出營銷信息戰(zhàn)略,對信息收集、維護和利用進行詳細的規(guī)劃和評估,從而將數(shù)據(jù)庫營銷提升到旅游企業(yè)戰(zhàn)略的層次上,從戰(zhàn)略的高度來看待數(shù)據(jù)庫營銷的應用。
(二)確保信息的真實性、一致性和規(guī)范化
確保數(shù)據(jù)庫營銷中的所有數(shù)據(jù)和活動都可以按照一定的規(guī)則度量,能滿足決策分析的需要。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷渠道建構(gòu)；定位；轉(zhuǎn)型；心理契約
對房地產(chǎn)營銷來說，現(xiàn)實為樂觀的情緒所籠罩，開盤即售罄的神話還在上演，似乎一夜間，房地產(chǎn)市場完成了從買方市場向賣方市場的過渡，成為市場經(jīng)濟大環(huán)境下，少有的賣方市場。這對房地產(chǎn)開發(fā)商而言，興奮之情溢于言表，隨之而來的就是開發(fā)商對營銷活動的關(guān)注度日趨減弱；與此同時，正是由于營銷壓力的弱化，使得開發(fā)商正在強化把自己看成是銷售終端，即普遍選擇所謂的零階渠道策略，以期最大限度的降低營銷渠道成本，獲取高額回報。
然而，在一片叫好聲中，開發(fā)商在樂觀之余，對于營銷，特別是蘊藏最大變數(shù)的房地產(chǎn)營銷渠道的建構(gòu)問題，更應保持一份清醒和警惕。畢竟，市場經(jīng)濟的競爭是殘酷的，其調(diào)節(jié)功能也是強大的，現(xiàn)代市場營銷中的渠道為王、終端取勝的法寶將是決定開發(fā)商如何贏得先機的主要因素，因此，作為開發(fā)商在渠道建構(gòu)方面不能居于一時之得，應有寬泛的視野，長遠的戰(zhàn)略和規(guī)劃，才能立于不敗之地。
其實，零階渠道策略本身并不利于開發(fā)商的自身做大、做強的發(fā)展要求。專業(yè)化的分工才是發(fā)展趨勢，該怎么做，如何做，為什么要這樣做，對自己應該有基本的分析和判斷，要有自己明確的定位，才能最大限度地發(fā)揮所長。開發(fā)商需要的是追求整合優(yōu)勢，而不是面面俱到，都由自己來做。因此，在當前房地產(chǎn)市場的營銷渠道建構(gòu)中，如何充分運用具有專業(yè)水準的房地產(chǎn)營銷公司及其它形式的渠道、加以整合才是發(fā)展主流，整合渠道優(yōu)勢是不可替代的。
當然，由于房地產(chǎn)的行業(yè)特點，營銷商與開發(fā)商在承擔市場風險上并不對等?，F(xiàn)實中，開發(fā)商往往對營銷商的顧慮較大，同時也承擔了較大壓力，因此，即使有合作，一旦樓盤走勢與預期有差異，在風險不對稱的情況下，開發(fā)商往往會強制中斷合作，改由自己直接操作，回到零階渠道策略上，這是一種慣性，也是規(guī)避風險的本能。因此，從營銷商來講，也有如何先期與開發(fā)商溝通，如何進行市場風險分擔，如何培育市場，如何彌補開發(fā)商在市場資源不足等方面有所安排，從而激發(fā)起開發(fā)商建立一階，或者二階渠道的欲望和決心。
基于當前這一現(xiàn)實，作為房地產(chǎn)的營銷渠道建構(gòu)問題，筆者提出以下三點思考：
思考之一：開發(fā)商的渠道定位策略一定要有，并且定位準確。
眾所周知，就市場營銷學基本原理而言，影響渠道定位策略的因素主要有：產(chǎn)品、顧客、中間商特性、競爭、企業(yè)、環(huán)境六大要素。對房地產(chǎn)營銷渠道的定位策略的選擇，仍然需從這六個要素的組合入手：
(1)房地產(chǎn)產(chǎn)品有其兩面性，即房產(chǎn)一方面是基本生活必需品，吃、穿、住、行，人人需要；另一方面，房產(chǎn)同時又具有較強的投資性，在一定階段，則表現(xiàn)為較大的投機性，即可能導致需求泡沫的產(chǎn)生。
(2)房地產(chǎn)投資巨大，在現(xiàn)階段中國，幾乎耗盡一個人、一個家庭的畢生積蓄。因此，該類產(chǎn)品特征決定了消費者應是較理性、慎重（現(xiàn)階段的銷售熱潮，只能看著是短暫的、非正常的一種現(xiàn)象，不能做常態(tài)研究之用）。
(3)房地產(chǎn)在城市化的大環(huán)境下，較長時期內(nèi)，消費意愿較強，需求比較旺盛，但競爭也異常激烈，門檻越來越高，開發(fā)商之間的競爭，已經(jīng)不是單個企業(yè)之間的事，更多的表現(xiàn)在其價值鏈的競爭。
(4)基于房地產(chǎn)價值鏈的競爭態(tài)勢及發(fā)展趨勢，開發(fā)商的渠道定位策略就不是可有可無的事，而是必須有，且要準確。筆者以為，對開發(fā)商而言，現(xiàn)階段要做好渠道定位策略，應著重在以下兩點上用力。
①先期造勢。渠道建設(shè)應在開發(fā)拿地時，就與開發(fā)項目可行性研究、評估等前期工作一并進行，并有意識的通過前期4P組合與目標市場溝通，進行初步市場切入。
②在目標市場切入成功后，須進一步造勢，以形成強烈的市場需求信號，造成營銷商主動聯(lián)系要求合作的態(tài)勢時，有針對性的篩選出符合自己樓盤定位，且在財務、信用及營銷推廣能力良好的營銷公司，作為最終的渠道合作伙伴，在一條價值鏈上，直接借助其強勢渠道，依靠其網(wǎng)絡(luò)，進行目標市場拓展，向最終目標客戶群滲透，全面覆蓋目標市場。思考之二：渠道完成由“縱深狹窄型”向“扁平寬廣型”組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型。
在分銷渠道的發(fā)展趨勢由縱深型向扁平型轉(zhuǎn)變的大前提下，房地產(chǎn)營銷渠道也不例外。開發(fā)商在建構(gòu)分銷渠道的基本框架時，應由選擇習慣的自銷為主，即“縱深狹窄型”向選擇實力雄厚，有特質(zhì)的營銷商和個人渠道，即“扁平寬廣型”過渡，從而形成渠道的重心由高向低，由窄向?qū)挼亩嗲赖霓D(zhuǎn)變、建立專業(yè)化運作為主的渠道整合優(yōu)勢。
如何轉(zhuǎn)型，在已非常專業(yè)化的房地產(chǎn)市場，有個獨特現(xiàn)象，值得重視——個人營銷渠道的潛在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。
樓盤營銷有一大特點，即社團與交際紐帶的特殊作用——口碑效應。往往一位老顧客所帶來的營銷價值，非常可觀，作用尤為明顯。這些老顧客，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)資源。在關(guān)系營銷、整合營銷逐漸成為主流的今天，為了追求利益，他們希望發(fā)揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個人收益，因此有動機作為個人營銷，對于開發(fā)商來說，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。
但目前，許多開發(fā)商更多的把這種渠道看成權(quán)宜之計，并沒有相應營銷戰(zhàn)略跟進。其實，從長遠來看，對個人渠道，開發(fā)商完全應納入其營銷渠道整合中，必要時(市場網(wǎng)絡(luò)基本理順)應爭取將其并入自身營銷網(wǎng)絡(luò)體系，把現(xiàn)實、潛在與將來的關(guān)系顧客固化在目標群中。
同時，在與老顧客個人合作時，筆者認為應從以下三方面入手。
(1)應制定出切實可行的營銷策略，吸引個人加盟，納入渠道網(wǎng)絡(luò)布局；如通過VIP會員制等形式，建立起基于利益上的對公司的忠誠度。
(2)要具有可控性。通過個人的利益依附于開發(fā)商整體利益的實現(xiàn)和提高來控制個人的營銷行為。
(3)公司相對應的服務流程要便捷和靈活，公司應對個人進行有效地扶持，特別在營銷分層兌現(xiàn)上應尤其重視。因為，個人與開發(fā)商相比，本身處于相對弱勢，如承諾沒有實現(xiàn)，很難挽回，可能影響寬泛。
思考之三：開發(fā)商應與營銷商建立起心理契約關(guān)系。
所謂心理契約，是指一種非正式的、非書面的，無法律效力，但如果違約會給違約方帶來極大心理壓力的心理關(guān)系，嚴重時可導致中斷合作。根據(jù)艾奇奧尼矩陣模型，在組織與個人之間，存在三種有效的心理契約組合，這些組合，同樣適用于開發(fā)商與營銷商的關(guān)系。因此，開發(fā)商與營銷商在完善有關(guān)書面合作契約的同時，應盡量選擇有共同價值觀的營銷商，在戰(zhàn)略利益上結(jié)盟、在相互之間扶持、在獎勵政策靈活等方面、建立起雙方之間規(guī)范型與道德型的心理契約關(guān)系。
所謂旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的各種物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務的總和。它以旅游線路為主，可以綜合的滿足旅游者在旅游過程中食、住、行、游、娛、購等多方面的需求。與一般的物質(zhì)產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品在市場中銷售，也需要有相應的營銷渠道加以配合。旅游產(chǎn)品的營銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)者向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的一切取得旅游產(chǎn)品的使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人。因為旅游產(chǎn)品營銷渠道是由各個獨立的旅游中介組織和機構(gòu)組成，他們的經(jīng)營目標不同，追求利益差異，因此，在合作過程中難免出現(xiàn)沖突。旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突即指渠道中的一個企業(yè)認為另一個企業(yè)的活動防礙或阻止了其目標的實現(xiàn)，因此二者發(fā)生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過渡的渠道沖突則會影響整個渠道系統(tǒng)的和諧發(fā)展。
旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突有以下三種表現(xiàn)形式：
1.水平渠道沖突
指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如，某一地區(qū)經(jīng)營A企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商，認為同一地區(qū)經(jīng)營A企業(yè)旅游產(chǎn)品的另一家中間商在定價、促銷和售后服務等方面過于進取，搶了他們的生意。
2.垂直渠道沖突
指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見。例如，某些旅游批發(fā)商可能會抱怨旅游生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太小；或旅游零售商對旅游批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)也存在類似不滿。
3.多渠道沖突
又稱交叉沖突，是指旅游生產(chǎn)企業(yè)建立多個營銷渠道后，不同渠道形式的成員之間的沖突。例如，某旅游景區(qū)既向旅游者直接銷售旅游門票，同時又請旅行社銷售其門票。當二者的銷售對象相同時，就會發(fā)生多渠道沖突。
二、旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的原因分析
為了能夠更加清晰的分析出旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的原因，將其分成兩大類，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營銷渠道沖突的直接因素，即導致沖突的“導火索”。根本原因則是指渠道成員之間沖突的內(nèi)在原因。
1.旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的直接原因
(1)價格沖突。旅游產(chǎn)品是一種典型的季節(jié)性產(chǎn)品，在淡、旺季，旅游需求差別很大。對于旅游生產(chǎn)企業(yè)來說，為了保持其品牌形象，旅游企業(yè)希望旅游產(chǎn)品的價格保持相對的穩(wěn)定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮，會在旅游淡季時，大幅度的降低銷售的旅游產(chǎn)品價格，這樣就引起了價格上的沖突。
(2)爭占同一目標市場的沖突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)同一旅游市場時，會選擇幾家旅游中間商，這樣就形成了幾家中間商搶占同一目標市場的局面。特別是面對旅游大客戶時，旅游生產(chǎn)企業(yè)和各個旅游中間商都希望能夠直接為他們服務，形成穩(wěn)定的聯(lián)系，此時，沖突形式更為復雜。
(3)咨詢、服務于促銷的沖突。旅游產(chǎn)品是以服務為主的無形產(chǎn)品。在銷售旅游產(chǎn)品時，要配合很多的旅游服務。旅游生產(chǎn)企業(yè)和旅游中間商出于自身利益的考慮，都希望對方能夠投入更多的服務人員，提供更多的旅游服務，這樣形成了咨詢、服務沖突。在開展促銷活動時，也存在有類似的沖突。
(4)交易或付款方式?jīng)_突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在與旅游中間商進行交易時，生產(chǎn)企業(yè)希望中間商在預定旅游客房或門票等產(chǎn)品時，能夠支付預付款。而旅游中間商則希望得到從旅游者那里的產(chǎn)品價款之后再向旅游生產(chǎn)企業(yè)付款，這樣就產(chǎn)生了交易或付款方式?jīng)_突。
(5)分銷競爭對手的產(chǎn)品。旅游生產(chǎn)企業(yè)為了樹立旅游品牌形象，加強與旅游市場的聯(lián)系，希望旅游分銷商能夠獨家分銷自己的旅游產(chǎn)品。而旅游中間商從自身的利益考慮，則是希望更多的分銷各個企業(yè)的旅游產(chǎn)品，以降低分銷風險。這樣就形成了分銷競爭對手產(chǎn)品的沖突。
(6)環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，大多數(shù)的旅游生產(chǎn)企業(yè)都利用各種旅游中間商幫助銷售自己的旅游產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，旅游生產(chǎn)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接和旅游者聯(lián)系。而且有一個有趣的現(xiàn)象，對旅游產(chǎn)品經(jīng)常產(chǎn)生需求的人，是那些對新鮮事物感興趣的人，而這些人大部分恰好也正是互聯(lián)網(wǎng)的用戶。這樣，對于旅游企業(yè)來說，直接接洽旅游者變得更加的方便。因此，現(xiàn)在很多的旅游生產(chǎn)企業(yè)都紛紛在網(wǎng)上建立旅游產(chǎn)品的直接銷售渠道，這樣的行為損害了其固有的分銷商的利益，因此二者產(chǎn)生沖突。
以上提到的六種直接原因是旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突原因的主要表現(xiàn)形式。如果進一步分析這些沖突發(fā)生的深層次原因，可以歸納為以下四個方面，即旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因。
2.旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因
渠道企業(yè)之間的利益差異。以上種種沖突形式之所以會產(chǎn)生，其根本原因就是各個類型的旅游渠道企業(yè)都有自己的經(jīng)營利益，都從自身的利益考慮，希望自己能夠獲得最大的收益，而不顧其他渠道成員的利益，而產(chǎn)生了沖突。
(1)渠道企業(yè)之間經(jīng)營目標上的差異。各類型的旅游渠道企業(yè)之間經(jīng)營目標上的差異也是產(chǎn)生渠道沖突的根本原因。比如，旅游生產(chǎn)企業(yè)希望樹立自身品牌形象，增強渠道的競爭力，因此，希望分銷商獨家分銷自己的產(chǎn)品。而旅游中間商的經(jīng)營目標是增加企業(yè)的分銷收入，降低分銷風險，因此就要分銷多個企業(yè)的產(chǎn)品。這種目標上的差異，引起了企業(yè)之間的各種矛盾。
(2)渠道企業(yè)之間任務分工的不明確。旅游產(chǎn)品營銷渠道成員之間之所以會產(chǎn)生咨詢、服務的沖突；促銷的沖突；爭占同一目標市場的沖突；大客戶的沖突等，究其根本原因是渠道成員之間的市場區(qū)域劃分不明確，各自的分工、責任和權(quán)利劃分的不明確。
(3)渠道企業(yè)信息不對稱，市場知覺的差異。旅游生產(chǎn)企業(yè)主要掌握旅游產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的信息，而旅游銷售商則更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異，導致二者對市場狀況的理解不同。旅游生產(chǎn)企業(yè)可能認為某種旅游新產(chǎn)品會具有很大的市場潛力，因此，希望旅游分銷商積極分銷這個產(chǎn)品。但是旅游分銷商從目前市場狀況出發(fā)，認為市場沒有發(fā)展到那個程度，因此不愿意積極分銷，從而引起沖突。
三、解決旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的方法
1.建立合理的利益分配機制
上述種種沖突的表現(xiàn)形式都說明了，旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機制，用機制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。
2.進行渠道企業(yè)之間的目標管理
渠道成員之間的經(jīng)營目標上的分歧也是導致旅游營銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進行目標管理。目標管理的主要方法就是建立超級目標。一個良好的超級目標應該具有兩方面的特點：第一，應該是各個渠道企業(yè)為之努力的共同目標；第二，應該是各個渠道企業(yè)共同努力的長期目標。滿足以上兩方面的目標才能夠真正地將旅游渠道成員團結(jié)在一起，解決矛盾沖突。
3.細化各個渠道成員的責任和權(quán)利。明確渠道成員之間的責任、權(quán)利也是解決渠道沖突的一個有效方法。通過明確權(quán)利，可以明確不同分銷商的市場范圍，明確大客戶的歸屬。明確責任則可以明確各個渠道企業(yè)在廣告、促銷、服務等方面的責任，從而解決上述沖突。
關(guān)鍵詞營銷渠道發(fā)展趨勢渠道管理
隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟全球化態(tài)勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應新形勢，進行渠道管理的創(chuàng)新與完善。
營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢?，營銷渠道就是要通過在恰當?shù)牡攸c，用恰當?shù)膬r格提供恰當數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業(yè)的一項關(guān)鍵的外部資源，在市場運作中具有產(chǎn)品分銷、服務傳遞、信息溝通、資金流動的作用。
1企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化趨勢
企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷渠道的經(jīng)典模式是制造商總經(jīng)銷商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售商消費者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規(guī)則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應有的利潤空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應企業(yè)發(fā)展需要，面對新的經(jīng)濟環(huán)境和競爭環(huán)境，企業(yè)的市場營銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢。
1.1營銷渠道中零售商的優(yōu)勢日趨突出
隨著市場格局的變化、現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學技術(shù)的進步，廠商的營銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化，營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)利由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。
第一，市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標客戶市場的顧客自然成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。第二，零售商通過擴張、兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇可擴張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經(jīng)濟一體化的趨勢加強，地區(qū)之間銷售渠道的差別日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復營銷等形式在經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)普遍存在，許多巨型零售機構(gòu)把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴大到世界各地。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，反過來進一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。
1.2營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉(zhuǎn)變
由于傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。企業(yè)通過減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時，隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔一定的批發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應地，直接營銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長渠道的重要性降低，批發(fā)商地位下降。
渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應鏈進行優(yōu)化，剔除供應鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。
1.3營銷渠道終端呈個性化發(fā)展
針對消費者的不同需求進行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品積壓，而且個性化的產(chǎn)品價格具有彈性，可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如海爾冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，可以根據(jù)客戶的個性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類家電市場占據(jù)領(lǐng)先地位。相反，看不見消費者差異的企業(yè)在經(jīng)濟全球化時代，在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。
1.4營銷渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化
傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是為各自利益，獨立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動性較差。成員之間的關(guān)系是純粹的買賣關(guān)系，很少或根本不重視相互間的合作。在市場條件好、競爭不激烈的時期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現(xiàn)起伏，競爭較為激烈的時候，各方會發(fā)生利益摩擦，此時渠道中往往會發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運轉(zhuǎn)，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個統(tǒng)一體，即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系發(fā)展。在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標，進行一體化或聯(lián)合經(jīng)營。
1.5營銷渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展
隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，電子商務的興起，開創(chuàng)了營銷渠道的全新方式的電子商務。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務具有營銷效率高，營銷費用低，營銷市場無限性，營銷環(huán)境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢。企業(yè)利用電子商務開展營銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場和擴大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價格。另外，它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落，突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對國外同行業(yè)企業(yè)的競爭。
2當前營銷渠道管理的思考
企業(yè)營銷渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對渠道要進行重新認識和思考，并根據(jù)具體情況對原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進行了重新設(shè)置，將原來單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應性強的形式。
2.1從渠道管理理念層次上的思考
營銷渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競爭力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運作。其核心競爭優(yōu)勢是使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。
從營銷渠道功能方面的認識變化看：渠道由原來的“物流”形式向增值服務轉(zhuǎn)化，強調(diào)服務功能。傳統(tǒng)營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲、運輸?shù)取ｋS著信息技術(shù)的進步、營銷觀念的發(fā)展，營銷渠道充當生產(chǎn)商和最終消費者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財務、承擔風險；而隨著我國買方市場形式出現(xiàn)，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，渠道另一項獨立出來的功能，即服務在現(xiàn)代營銷中越來越重要。著名的IBM公司在廣告中強調(diào)“IBM就是服務”，正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。
從渠道構(gòu)建需求導向看：目前渠道管理構(gòu)建的主要思路是以顧客需求為起點來指導整個營銷流程。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式，以消費者為起點，通過對生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競爭價值。例如：在家電行業(yè)中形成國美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明零售商以其與消費者直接接觸的獨特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費者的購買決策。
2．2從渠道具體操作層面上的思考
當前企業(yè)對營銷渠道進行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運作方式和渠道的地理影響力等方面入手。
2.2.1從渠道長度與寬度來看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售的營銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者——級批發(fā)商——多層次級批發(fā)商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產(chǎn)商——批發(fā)商或零售店（廠商零售店）——消費者模式。這樣，生產(chǎn)企業(yè)對市場更了解、產(chǎn)品價格更具有競爭能力，服務更及時。
2.2.2從渠道類型選擇來看：由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合，直接銷售與間接銷售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過一個渠道進入，而如今，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。
2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”，并采取垂直型營銷系統(tǒng)。渠道內(nèi)各成員之間應發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實現(xiàn)雙贏乃至多贏。
2.2.4從渠道運作方式來看：以總經(jīng)銷商為中心的推進模式逐漸衰落，以終端建設(shè)為中心的拉動模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點選擇一級經(jīng)銷商、次級經(jīng)銷商，逐級控制管理；但企業(yè)對終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費需求、消費行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經(jīng)銷商，加強二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過加強各環(huán)節(jié)的協(xié)作來達到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。
2.2.5從渠道的地理影響力來看：虛擬市場將越來越重要，電子商務條件下的渠道設(shè)計方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網(wǎng)絡(luò)為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時空的約束，向更大的范圍擴展。
3結(jié)束語
通過分析企業(yè)營銷渠道的選擇和變化趨勢，對企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建與管理做出一些思考。營銷渠道是建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而生產(chǎn)商通過營銷渠道向消費者提供服務正是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢的根本。營銷渠道中多種形式應該并存，各種觀點為互補而非替代；任何一種渠道都無法解決所有問題，要根據(jù)具體環(huán)境，針對營銷渠道出現(xiàn)的各種變化，正確選擇基本的渠道模式。現(xiàn)代渠道的改革和發(fā)展的重心在于服務，其根本目的就是通過提供優(yōu)質(zhì)的渠道服務來贏取顧客；我國企業(yè)渠道管理的最重要任務是，運用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建客戶、市場信息處理系統(tǒng)，建立健全以經(jīng)銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的客戶關(guān)系管理體系。
參考文獻：
1菲利普·科特勒.市場營銷管理（亞洲版），北京：中國人民大學出版社，2000.
2吳健安.市場營銷學，北京：高等教育出版社，2000
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