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導(dǎo)語：在廣告與消費(fèi)者論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：廣告，傳播，功能，市場細(xì)分“目標(biāo)市場”廣告主和社會
隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，廣告已經(jīng)成為商家銷售產(chǎn)品的重要手段，廣告更成為人們獲得信息的重要來源，如果有一段時間所有的廣告都沒有了，我們將會無法生活下去。因為要買東西不知道到哪里去買，要求職不知道哪里在招聘，什么信息都消失了。
現(xiàn)代廣告活動，主要包括兩大部分即：市場營銷理論和傳播理論。
市場營銷是(個人和組織)對思想(或主意、計策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人與組織的目標(biāo)和交換。廣告在市場營銷中是一個重要環(huán)節(jié)，首先，它所處的位置是無法替代的；其次市場營銷的實踐證明，在外部環(huán)境日益復(fù)雜的狀況下，企業(yè)內(nèi)部的可控要素組合也向多元化、立體化發(fā)展。服從總體目標(biāo)，各要素有機(jī)組合，相互作用，這正是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的—個重要特征。
廣告的功能是多元化的，如：提品信息，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，美化生活，引導(dǎo)時尚……，設(shè)計者要足夠的清楚為你的客戶做哪一類型的廣告。商業(yè)廣告是一種商業(yè)行為，它的本體功能就是傳達(dá)信息，它的目的就是銷售。至于它所使用的藝術(shù)、文化等手段給企業(yè)、社會和消費(fèi)者帶來的美感等良好的效應(yīng)，那是廣告在傳播功能實現(xiàn)后所延伸出來的副產(chǎn)品，絕不可本末倒置。當(dāng)前社會上有很多廣告功能異化或擴(kuò)大現(xiàn)象，正是對廣告功能缺乏應(yīng)有認(rèn)識和把握的結(jié)果。
不管是商家還是消費(fèi)者都希望廣告為他們傳播和傳送信息，企業(yè)可以利用廣告向人們傳達(dá)產(chǎn)品功能、品質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)、品牌個性和形象的信息，幫助企業(yè)促銷產(chǎn)品、從事產(chǎn)品市場競爭、占有并鞏固市場，使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業(yè)商業(yè)行為和活動的信息．使受眾參與企業(yè)行為并與之互動。論文參考網(wǎng)。還可以傳達(dá)并塑造企業(yè)形象，使企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身被公眾認(rèn)知、認(rèn)同和理解。最后還可傳送企業(yè)文化和理念等信息，建立良好的公共關(guān)系、社會環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)。
以人為中心的消費(fèi)理念日益凸顯，從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心、從經(jīng)驗決策轉(zhuǎn)向科學(xué)決策、從單一的勞動轉(zhuǎn)向集中各方人力完成，從單一的媒介轉(zhuǎn)向全媒介組合等。廣告業(yè)是一種服務(wù)性行業(yè)，它的主要任務(wù)是完成某項信息傳遞，由于受到主客觀各個方面種種條件的制約，所以它本質(zhì)上不是藝術(shù)。但是它為了將信息傳遞給目標(biāo)受眾，必須恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種藝術(shù)手段，選擇合適的媒介，才能有效地將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并達(dá)到預(yù)期的目的。而為了達(dá)到預(yù)期的目的傳播是廣告重中之重，具體的傳播功能有：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。廣告的促進(jìn)功能就是加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強(qiáng)的信息性，一般多用于廣告產(chǎn)品導(dǎo)人期，也就是產(chǎn)品正在進(jìn)入市場的時期。勸服功能主要體現(xiàn)在廣告不但要加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和愿望，讓他們感知和了解信息，更要增強(qiáng)他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告通常用于產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟階段，此時，市場競爭激烈，消費(fèi)者已經(jīng)感知并基本了解了產(chǎn)品所帶來的利益。其他兩個功能是增強(qiáng)功能和提示功能，一般出現(xiàn)在購買行為后。增強(qiáng)性廣告通常用來保證消費(fèi)者的購買決策，以確保對某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購買，如保險、汽車、電腦、電訊服務(wù)等。提示性廣告提醒消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為，常用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費(fèi)者經(jīng)常購買的產(chǎn)品，廣告要強(qiáng)調(diào)品牌要精練、易懂，一目了然。
現(xiàn)代廣告要想準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)播信息，都必須有一系列的準(zhǔn)確的傳播方式也就是“對誰說”、“說什么”與“怎么說”。傳播組合方式是多種多樣的，不一定固定為某一種，但相對也是存在的，就是傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟?，效果層可分為三個層次，即認(rèn)知(感知和理解)層次、情感體驗(喜愛和偏行為(嘗試和購買)層次。論文參考網(wǎng)。這三個方面，在程度上是有區(qū)別的。論文參考網(wǎng)。廣告?zhèn)鞑スδ艿牡谝徊绞亲屜M(fèi)者對產(chǎn)品先有認(rèn)知，等消費(fèi)者了解以后，再通過廣告培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛和偏好，然后產(chǎn)生購買行為。這種認(rèn)識有它的道理，但也有較大的片面性。企業(yè)的產(chǎn)品投放市場。通常都希望市場越大越好，最好讓全人類都是它的消費(fèi)者。但在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，全人類追求一種產(chǎn)品是絕不可能的，往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此．企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適合自己的一個或幾個分市場作營銷開發(fā)對象。這種方法，市場營銷學(xué)稱之為“目標(biāo)市場營銷”，它對廣告活動影響很大。過去，人們也從“廣而告之”的觀念出發(fā)，希望廣告的受眾越多越好，范圍越大越好，但是，實際的效果并不理想，便產(chǎn)生了做廣告首先要明確“廣告對象”的意識。廣告是一種信息傳播活動，廣告主確定內(nèi)容，選擇媒介傳播時，必須確定誰是廣告對象。在這里需要提醒的是，在大部分情況下、目標(biāo)市場與廣告對象是一致的，但也有目標(biāo)市場與廣告對象不一致的．例如：嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等．使用者和購買者不是同一人，是給購買者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告，必須仔細(xì)分析和策劃。這就叫市場細(xì)分，也稱市場定位。所謂市場細(xì)分，就是調(diào)查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣、生活方式等方面的差異，然后把基本特征相接近的消費(fèi)群分別歸為一類，成為整個市場中的各個“細(xì)分市場”。常用的細(xì)分方法是依據(jù)性年齡、職業(yè)、收入、心理類型、生活方式等因素進(jìn)行分類。市場細(xì)分對于確定“目標(biāo)市場”和把握“廣告對象”非常有效的。主要解決了對誰去訴說的問題，也就是向一些人做廣告的問題。
廣告不僅服務(wù)于廣告主和社會，還服務(wù)于潛在的購買者、消費(fèi)者和其他類型的目標(biāo)受眾，因為廣告是在他們身上體現(xiàn)自身的功能、作用和影響力的，真正的廣告費(fèi)用的償還者是這些人?，F(xiàn)代廣告的營銷觀念與陳舊觀念的區(qū)別就在于它不僅是幫助生產(chǎn)者、經(jīng)營者營銷出產(chǎn)品，更重要的是幫助目標(biāo)受眾找到他們所需要的產(chǎn)品，或他們所需要的信息。因此，我們可以理解：廣告業(yè)務(wù)本身必然要求廣告從業(yè)人員須站在廣告主和受眾之間、賣主和買主之間，站在公平地兼顧兩者利益的立場上從事這項職業(yè)。既要研究從賣到買，更要研究從買到賣。
在現(xiàn)代促銷組合領(lǐng)域中，廣告與宣傳、人員推銷與推銷活動都有一個共同特點(diǎn)，這就是要向消費(fèi)者或用戶介紹或宣傳某一產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)．通過對某產(chǎn)品的信息傳播使消費(fèi)者產(chǎn)生印象、好感、理解以及購買或使用。也就是說，它是—種促使消費(fèi)者心理變化的信息傳播活動。消費(fèi)者從一無所知到有所行動，通常要經(jīng)過心理變化的四個階段：感知、理解、確信、行動。在感知階段，廣告的作用最大，但隨著階段的推進(jìn)，廣告的效果就會逐步減弱，而人的推銷作用會增大。當(dāng)然，由于商品類型的不問，作用的程度也會不同。在現(xiàn)代廣告活動中，市場營銷原理的運(yùn)用和實踐非常重要、特別在廣告活動的前期工作中，運(yùn)用市場營銷的方法分析環(huán)境和確定廣告戰(zhàn)略決策，可以說已經(jīng)是必須的了。
市場營銷理論是現(xiàn)代廣告活動支柱，它與現(xiàn)代廣告同步發(fā)展，并為廣告實踐提供指導(dǎo)，廣告活動中吸取營養(yǎng)，既互相影響又互相滲透。
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關(guān)鍵詞： 廣告 翻譯 文化 審美
當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，信息傳播日新月異，商品交流日益頻繁。一個外國產(chǎn)品要占領(lǐng)市場，取得目標(biāo)市場消費(fèi)者的信賴，必須依賴宣傳和廣告。
廣告是一種特殊的文本，有著明確的目標(biāo)，即幫助產(chǎn)品在國外市場上獲得知名度，吸引消費(fèi)者的注意并讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最終購買產(chǎn)品。怎樣才能讓廣告翻譯過目不忘，吸引消費(fèi)者的注意，并最終成為產(chǎn)品的購買者呢？德國功能主義目的論學(xué)派的翻譯理論一反傳統(tǒng)的忠實觀，把翻譯研究轉(zhuǎn)向譯語和譯語文化，對一些有違常規(guī)對等的翻譯現(xiàn)象有很強(qiáng)的解釋力，尤其對廣告文本這一特殊文體的翻譯具有很好的指導(dǎo)作用。賴斯和維米爾為目的論功能主義的翻譯闡明了三條具體規(guī)則：目的法則、連貫性法則和忠實性法則。忠實性法則服從于連貫性法則，這兩者都服從于目的法則。翻譯的目的要求改變原文功能，忠實性法則就不再有效?！耙虼?，在功能主義目的論中，為什么要翻譯原文，以及目的語文本的功能是什么，是譯者必須知道的”。翻譯時不再把傳統(tǒng)的“忠實”和“信”作為首要標(biāo)準(zhǔn)，而是強(qiáng)調(diào)以讀者及其文化為中心，以是否達(dá)到預(yù)期目的判斷譯文是否成功。需要充分考慮譯文的功能，倡導(dǎo)目標(biāo)語言和目標(biāo)文化至上。
廣告翻譯是一種特殊文體的翻譯，其翻譯原則應(yīng)與其他文體如文學(xué)小說、科技文章和法律條文的翻譯原則不同。試想如果每一則廣告都像法律條文和科技語篇那樣翻譯得絲絲入扣，句句忠實，其譯文通常會不堪卒讀，毫無生趣，更不會吸引消費(fèi)者的興趣，達(dá)不到廣告翻譯的最終目的。目的論功能主義一反傳統(tǒng)的翻譯法則，為廣告文本的翻譯實踐提供了切實可操作的理論依據(jù)。本文將從文化心理和審美層面，通過具體的廣告翻譯文本，闡釋功能理論對廣告翻譯的指導(dǎo)性意義。
經(jīng)過幾千年的文化沉淀，漢民族有著獨(dú)特的文化和審美觀念，形成了獨(dú)特的美學(xué)思想。漢語里對“喜樂、幸福、向上、吉祥”等美好寓意的表達(dá)，極大迎合了中國人的審美心理，體現(xiàn)了極富東方哲理的文化和美學(xué)思想。廣告翻譯也是跨文化交流活動。由于中法兩種語言表達(dá)方式不同，文化、風(fēng)俗、習(xí)慣、社會制度和意識形態(tài)、對美丑的鑒賞等都不一樣，因此廣告翻譯實踐時應(yīng)充分考慮到兩種文化和兩種審美的不同特點(diǎn)。
很多失敗的廣告翻譯文本均是沒有充分考慮到跨文化的因素，沒有充分認(rèn)識到文化心理和審美移情的重要性。例如，香港有家著名的服裝品牌叫“Lion Doré”，如果按照字面意思譯成“金獅”，那么雖然意思表達(dá)沒有錯，讓人聯(lián)想到代表雄壯、力量和威嚴(yán)的百獸之王，然而，在很多南方人的發(fā)音中，“獅”和“死”、“輸”發(fā)音類似，連在一起，類似“今死”、“今輸”的發(fā)音令人避之不及。忠實對等的翻譯版本最終被摒棄，發(fā)音和意思上相去甚遠(yuǎn)，象征財源滾滾、好運(yùn)連連、事事順利等美好寓意的“金利來”最終被定為中文版本，該譯文很快被中國消費(fèi)者熟知并接受，為產(chǎn)品打開大陸市場立下了汗馬功勞。
跨文化意識對廣告翻譯有著非比尋常的意義，決定著翻譯的成敗。法國人圣羅蘭先生從古代中國人吸大煙的煙斗外形中得到靈感，創(chuàng)造出一款外形酷似煙斗的男士香水，并取名為“Opium ”，直譯成“鴉片”。本意是想通過該名字，讓人聯(lián)想到鴉片給人帶來的極致誘惑、愉悅和舒服，從而引起消費(fèi)者的興趣和購買欲望。不想該譯文版本一經(jīng)推出，馬上遭到眾多中國人的強(qiáng)烈反對，原因是“鴉片”二字讓人聯(lián)想到這段屈辱的歷史，再次揭開了記憶中的傷疤，極大地傷害了人們的自尊心。很多人游行示威表達(dá)不滿，相關(guān)部門最終把該款香水撤出中國市場。如果譯者考慮并了解目標(biāo)市場的文化心理和接受度，在翻譯時不是直譯成“鴉片”，而是取其具有誘惑力的特質(zhì)，翻譯成“誘惑”或“吸引”，也許就不會遭遇產(chǎn)品撤出的悲劇了。
無獨(dú)有偶，迪奧于1985年推出了Poison系列香水，意味著噴了這款香水，就會散發(fā)極致誘惑，魅力無人能擋，讓人不得不為之心動，欲罷不能。最初產(chǎn)品名翻譯為“毒藥”，在中國市場卻受到冷待。因為中國人喜歡“吉利”，講究口彩，不太喜歡“毒藥”這樣負(fù)面意義的東西。在了解到中法文化和審美差異后，迪奧方把“毒藥”換成了“愛神”，迎合了中國人的心理，被消費(fèi)者悅納，并迅速打開了中國市場。
一些成功的廣告翻譯，因為充分考慮到譯語的文化和審美移情，從而被消費(fèi)者接受，在市場占得一席之地。如“Carrefour ”為法國一家大型連鎖超市，該詞在法語里僅表示“十字路口”之義。Carrefour在進(jìn)入中國市場之時，沒有按照傳統(tǒng)的意義直譯方式，而是主要從中國人追求闔家歡樂、福祿多多的文化心理出發(fā)，譯成“家樂福”，既帶來了美好的寓意，同時中文的發(fā)音與法文“Carrefour”一詞的發(fā)音頗為相近，達(dá)到了音、形、意皆美的效果，可謂一箭三雕，因而成為廣告商標(biāo)翻譯史上的美談和佳作。
1994年，三宅一生推出其經(jīng)典之作――“（L’Eau D’Issey ）”這款香水。產(chǎn)品擁有簡約、獨(dú)特而優(yōu)雅的瓶身設(shè)計，三棱柱的透明玻璃瓶身，玻璃瓶配以磨砂銀蓋，瓶蓋頂端鑲有一粒圓潤的細(xì)膩珍珠，散發(fā)著潔凈、奢華低調(diào)的光澤。因其設(shè)計師名為Issey，故以L’Eau D’Issey命名。該產(chǎn)品名被翻譯成中文“一生之水”后，很快就被中國消費(fèi)者記住并認(rèn)可。 其實原文里并沒有“一生”一詞，屬于譯者自己創(chuàng)造。該譯文版本不僅在發(fā)音上貼近了設(shè)計師Issey的名字，在意義上，“一生”代表著長久和永恒，寓意香水持久，而且是一款可以一直持續(xù)用下去的香水，彰顯出了產(chǎn)品的自信。譯文并沒有完全忠實于原文，但在市場上取得了很好的反響。
當(dāng)然，目的功能論并不是反對翻譯忠實對等，在忠實的基礎(chǔ)上能達(dá)到翻譯的目的當(dāng)然是求之不得。但很顯然，在目的功能理論中，忠實原文的重要性大大降低，譯文能否被目標(biāo)市場接受，能否幫助產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者顯得更重要。
總而言之，兩種文化和審美的差異是廣告翻譯的很大障礙，翻譯實踐時必須考慮到目標(biāo)市場的文化特性和審美文化接受度，在功能主義目的論學(xué)派的指導(dǎo)下，投目標(biāo)市場消費(fèi)者所好，規(guī)避目標(biāo)市場的文化禁忌，才能實現(xiàn)好的經(jīng)典廣告翻譯文本，促進(jìn)國際貿(mào)易的發(fā)展。
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當(dāng)前，電子商務(wù)日趨發(fā)達(dá)，只有明確的品牌定位才能抓住目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，使企業(yè)具有核心競爭力，如B2C電子商務(wù)網(wǎng)站類企業(yè)。本文以韓都衣舍為例，分析淘寶電子商務(wù)店的品牌定位及其體現(xiàn)方式。
以韓都衣舍為代表的電子商務(wù)品牌店的特點(diǎn)
中國的電子商務(wù)市場紛繁復(fù)雜，經(jīng)過不斷的大浪淘沙，逐步形成了一系列有規(guī)模并自成品牌體系的電子商務(wù)企業(yè)。2010年淘寶網(wǎng)服飾類綜合人氣排名第一的韓都衣舍極具品牌代表性。
表一：韓都衣舍品牌定位過程圖
初期，韓都衣舍采用的是代購模式，沒有自主的品牌體系，僅僅是將網(wǎng)店定位為“進(jìn)口韓國商品”。
成長期，韓都衣舍積極探索品牌發(fā)展的道路，從韓國引進(jìn)新款后聘請設(shè)計師根據(jù)中國年輕時尚人士審美標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行二次設(shè)計和加工，塑造品牌特色。
成熟期，韓都衣舍通過不斷的摸索，打造出了自己的品牌，形成了自主設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的“研產(chǎn)銷一體式”鏈條。
韓都衣舍CIS系統(tǒng)
廣告大師大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為：每一個廣告都是對品牌印象的長期投資。②當(dāng)今市場，已然進(jìn)入形象至上的時代，對于電子商務(wù)企業(yè)，形象更顯重要，因為消費(fèi)者所獲得的感知都是通過網(wǎng)絡(luò)描述形成的。因此，電子商務(wù)企業(yè)需要圍繞自身的品牌定位形成一套適合企業(yè)，并在成長中不斷完善的CIS系統(tǒng)。③
1.VI（Visual Identity）官方網(wǎng)頁設(shè)計
對于電子商務(wù)企業(yè)來說，網(wǎng)頁設(shè)計是品牌定位的一種外在和直接的體現(xiàn)。韓都衣舍把目標(biāo)消費(fèi)者定位于追求時尚的年輕人士，要增加其瀏覽網(wǎng)頁的興趣，需要合理地運(yùn)用圖像、文字和色彩，并在品牌定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)季節(jié)和潮流不斷更新頁面圖片和色彩文字。
在韓都衣舍2012迎新年頁面上，其服裝特輯用五張超鏈接的圖片以動態(tài)的方式分別呈現(xiàn)在頁面最醒目的位置。
表二： 韓都衣舍新年服裝特輯頁面色彩搭配分析表
可以看出，韓都衣舍在特輯里采用的色彩搭配以暖色系為主，其服裝都帶有一定的韓國元素，但又不是特別明顯和突出，既體現(xiàn)了其“韓風(fēng)”特性，又融入了自身獨(dú)特的品牌元素，從而讓自身的品牌定位通過產(chǎn)品并以網(wǎng)頁包裝的形式呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者眼前。
2.BI（Behavior Identity）企業(yè)行為識別
電子商務(wù)企業(yè)相比傳統(tǒng)企業(yè)，其各種活動的舉行和行為規(guī)范都是通過網(wǎng)絡(luò)來傳達(dá)給消費(fèi)者。韓都衣舍在淘寶的淘江湖里成立了官方論壇，論壇包括韓?女郎、韓都速報、官方活動等14個板塊，這些板塊的版面是根據(jù)企業(yè)宣傳需要、市場競爭需求設(shè)置形成的，其中最能體現(xiàn)韓都衣舍BI的板塊為韓都速報和官方活動。
韓都速報：相當(dāng)于企業(yè)信息的一個平臺，里面有關(guān)于企業(yè)的各種新聞和對品牌形象的宣傳信息，在此僅選取2011年12月31至2012年1月4日置頂?shù)奈迤舆M(jìn)行分析。
表三：韓都衣舍幫派論壇內(nèi)容分析表
從這5篇帖子不難看出，除一則招聘信息外，其余四篇都從正面或側(cè)面宣傳了韓都衣舍的企業(yè)文化、品牌理念，表明了其對產(chǎn)品和消費(fèi)者的態(tài)度。
官方活動：韓都衣舍不定期開展形式多樣的活動，其中以線上發(fā)帖贏取韓都衣舍美衣和購物券為主，參與方式簡單快捷，活動大多以節(jié)日為契機(jī)，吸引消費(fèi)者參加。如圣誕節(jié)和元旦節(jié)分別開展的“圣誕狂歡節(jié)”、“尋找丟失的鈴鐺”、“許新年愿望，領(lǐng)賀歲大禮”等活動，這些活動培養(yǎng)了目標(biāo)消費(fèi)者的品牌忠誠度，活動獎品更是對企業(yè)產(chǎn)品的一種深度宣傳，而購物券則激發(fā)了消費(fèi)者的購物欲望。
3.MI（Mind Identity）企業(yè)理念識別
MI反映出一個企業(yè)的基本價值取向及經(jīng)營戰(zhàn)略和方針。在長期的發(fā)展中，韓都衣舍形成了卓越服務(wù)、團(tuán)隊精神、開拓創(chuàng)新、陽光正直、勤勉敬業(yè)、積極成長六大核心價值觀。
電子商務(wù)企業(yè)品牌定位的方法
電子商務(wù)企業(yè)存在一個普遍現(xiàn)象，即缺乏品牌定位的概念和方法，為了爭奪市場，將過多的精力投入到低價戰(zhàn)中，無暇顧及自身的品牌定位。韓都衣舍的成功可以看出，只有在品牌形象和認(rèn)知度上拔得頭籌，才能在電子商務(wù)領(lǐng)域占得先機(jī)，而品牌定位則要考慮三個方面。
1.掌握企業(yè)自身實際情況，清晰定位市場和目標(biāo)消費(fèi)者
不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)，在進(jìn)行品牌定位時都必須了解掌握企業(yè)自身實際情況，清晰定位市場和目標(biāo)消費(fèi)者。少數(shù)資金充足的電子商務(wù)企業(yè)，可在企業(yè)成立之初就進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析，定位自身品牌；而大多數(shù)規(guī)模較小的企業(yè)，則可根據(jù)自身的運(yùn)營狀況及要開拓的目標(biāo)市場來逐步進(jìn)行品牌定位。
2.根據(jù)市場的發(fā)展方向確定品牌個性
只有把準(zhǔn)市場的脈動，企業(yè)才能迎合消費(fèi)者的需求，使企業(yè)品牌成為消費(fèi)者的首要選擇，從而盈利。韓都衣舍正是抓住韓流的發(fā)展趨勢，確定了企業(yè)“韓風(fēng)”的品牌個性。
3.打造優(yōu)秀的適應(yīng)企業(yè)良性發(fā)展的CIS系統(tǒng)
電子商務(wù)企業(yè)的VI是通過網(wǎng)頁形式呈現(xiàn)出來的，網(wǎng)站的設(shè)計應(yīng)該以用戶為導(dǎo)向，突出人性化。合理的布局、字體和色彩的搭配、人物形象的設(shè)計可以使消費(fèi)者樂于瀏覽網(wǎng)頁，進(jìn)而調(diào)動其購買欲。BI可以使企業(yè)的品牌形象以一種擬人化的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者心中，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動，MI則是企業(yè)的靈魂，也是品牌所依賴的基礎(chǔ)。企業(yè)的CIS系統(tǒng)是在品牌定位基礎(chǔ)上形成的，適應(yīng)企業(yè)良性發(fā)展的CIS系統(tǒng)則是品牌長青的基石。
韓都衣舍的成功之處值得諸多電子商務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)，但其仍存在一定的不足：至今為止都沒有自己專屬的LOGO，產(chǎn)品不能像only、adidas等知名品牌一樣具有識別性。
本文通過對韓都衣舍品牌定位的研究分析，得出關(guān)于電子商務(wù)企業(yè)品牌定位的方法，以期對處在發(fā)展中的電子商務(wù)企業(yè)有借鑒作用。
注釋：
①艾?里斯 杰克?特勞特：《定位》，中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版，第2、3頁
②大衛(wèi)?奧格威：《一個廣告人的自白》，中國友誼出版公司，1991年版
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參考文獻(xiàn)：
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④李愛花：《我國服裝電子商務(wù)的應(yīng)用研究》，中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(社科類)，2004年2月
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論文摘要：赫茨伯格“雙因素論”原是就管理問題而提出，但在廣告及營銷領(lǐng)域的消費(fèi)者動機(jī)方面．其價值并未受到重視。本文旨在強(qiáng)調(diào)它的廣告學(xué)研究意義。廣告?zhèn)鞑ピ谡T導(dǎo)消費(fèi)者動機(jī)時．應(yīng)分清主次．找出重點(diǎn)；同時不可對雙因素的任何一方有所偏廢，并注意適當(dāng)?shù)拇钆渑c組合。
著名心理學(xué)、傳播學(xué)者庫爾特·盧因(Kult 1.ewin)曾說:“沒有什么東西比好的理論更實用的了?！痹趶V告?zhèn)鞑?或稱廣告宣傳)領(lǐng)域，當(dāng)探討受眾(或消費(fèi)者)動機(jī)時，馬斯洛(Abraham Maslow)的“需要層次論”和弗洛伊德(Sigmud Freud)的“潛意識理論”受到人們的廣泛關(guān)注，這類基于人類本質(zhì)特性的理論雖未經(jīng)過嚴(yán)密的實證，但卻因其實用性而成為研究消費(fèi)者動機(jī)的主導(dǎo)理論。
馬斯洛理論對廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)在于使人們認(rèn)識到，消費(fèi)者動機(jī)存在著由低到高的層次性，一個層次的需要一旦滿足，就趨向于更高一層的需要，廣告?zhèn)鞑フ咴趩酒鹣M(fèi)者動機(jī)時應(yīng)有的放矢，隨時而變;弗洛伊德理論則揭示了消費(fèi)者潛在的、不甚明了的動機(jī)，借以提醒廣告?zhèn)鞑フ卟豢珊鲆晫οM(fèi)者意識之外的潛意識動機(jī)的激發(fā)，增強(qiáng)宣傳的含蓄性、暗示性。前者以發(fā)展的眼光來看待消費(fèi)者動機(jī)，而后者則說明動機(jī)的潛藏性。理論雖不是直接就廣告?zhèn)鞑栴}提出，但研究者很快就發(fā)現(xiàn)了它們的價值。
然而，西諺說:“條條大路通羅馬?！崩碚撘搽y免殊途同歸。赫茨伯格(Frederick Her- zberg)提出的“雙因素論”可以說也是動機(jī)理論，然而它在廣告、市場營銷領(lǐng)域的受重視程度遠(yuǎn)不如前兩者。它雖是基于管理問題而提出的，但仔細(xì)辯析，對于研究廣告?zhèn)鞑栴}也頗有價值，而且與前述兩論的旨趣稍有不同。
赫茨伯格的“雙因素論”即“激勵一保健理論”首先出現(xiàn)于50年代末，并在60年代和70年代得到了進(jìn)一步發(fā)展。赫茨伯格對與工作滿意度相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行了推理，歸納了有關(guān)造成工作滿意和不滿意因素的員工報告，而后提出了該理論。他曾對心理健康頗有研究，注意到心理疾病不僅僅是心理健康的對立面，他把這一發(fā)現(xiàn)運(yùn)用到組織活動中，認(rèn)為工作滿意度也是如此—也就是說，工作“不”滿意不僅僅是工作滿意的對立面。赫茨伯格理論的基本前提是，有一組工作特點(diǎn)能夠使員工感到快樂和滿意;另外一組特點(diǎn)則會使員工感到不滿和不快。他用“動因”或“激勵因素”來表示員工滿意和快樂的工作因素;用“保健因素”來表示員工免于感到不滿或不快的工作因素。他最初的研究引出了一連串激勵與保健因素。在激勵因素一類中，包括責(zé)任、成就、認(rèn)可、挑戰(zhàn)性的工作及在組織中的提升。他認(rèn)為，如果某項工作具備這些因素，個人會對這項工作感到快樂和滿意。保健因素一類則包括了物質(zhì)工作條件、工資、福利、公司政策及管理技術(shù)水平。并且認(rèn)為，缺乏這些因素將導(dǎo)致員工感到不快和不滿。這就是“雙因素論”的基本觀點(diǎn)。
從管理或組織傳播角度來看，赫茨伯格的“雙因素論”與馬斯洛理論一樣，屬人際關(guān)系學(xué)派。與以往的古典組織理論不同，‘.人際關(guān)系理論家強(qiáng)烈反對把個人看作可預(yù)測的組織里一個能夠隨意替換、只受經(jīng)濟(jì)因素驅(qū)使的齒輪。相反，這些人際關(guān)系理論不約而同地把員工看作需要關(guān)心、社會互動和個人成就的個人。人際關(guān)系理論描繪出的員工不僅是為經(jīng)濟(jì)所得所驅(qū)動，而且也為滿足這些較高層次需要的欲望所驅(qū)動”。馬斯洛從總體上分析了人類不同層次的需求，指出動機(jī)的層次性與趨向性，而赫茨伯格則具體指出在工作過程中、組織單位中，哪些是積極的滿意因素，哪些是消極的滿意因素，他們可能同時存在，也可能只存在一類因素，但最根本的動力是那些最積極的因素—激勵因素。
不論是組織單位中成員的行為動機(jī)，還是廣告?zhèn)鞑ゼ盃I銷過程中的受眾(或消費(fèi)者)動機(jī)，其中的共性在于都是人的動機(jī)。如果我們認(rèn)識到這一點(diǎn)，自然會發(fā)現(xiàn)‘’雙因素論”對廣告?zhèn)鞑?、市場營銷同樣具有一定意義。市場營銷學(xué)專家科特勒(Philip Kotler)在《營銷管理》一書中就利用“雙因素論”(科特勒稱之為“不滿意因素”和“滿意因素”與赫茨伯格的“保健因素”與“激勵因素”相當(dāng))對消費(fèi)者動機(jī)作出解釋。他舉例說明消費(fèi)者拉里在購買蘋果牌計算機(jī)時的情況:“假使蘋果牌計算機(jī)不附有保單，也許就是一個不滿意因素。拉里喜歡的產(chǎn)品要有保單。然而，即使有了產(chǎn)品保單，也還不能斷定它就是購買產(chǎn)品的滿意因素或激勵因素。因為保單并非是拉里對蘋果牌計算機(jī)真正滿意的本質(zhì)因素。而蘋果計算機(jī)那漂亮的色彩圖案也許是個滿意因素，能增強(qiáng)拉里對它的興趣?！本痛耸吕?，科特勒指出，“雙因素論”有兩層意義:‘一是銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對計算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但卻會起影響出售的作用。二是指在計算機(jī)市場上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識別消費(fèi)者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵因素，并對此深加研究?？梢娫跔I銷過程中，各種因素都可能成為激勵消費(fèi)者動機(jī)的因素?？铺乩兆⒁獾搅舜龠M(jìn)消費(fèi)者行動的各種因素，并對之有所區(qū)分，而且意在強(qiáng)調(diào)滿意因素對消費(fèi)者影響最大。科特勒是為數(shù)不多的將“雙因素論”用于說明消費(fèi)者動機(jī)的學(xué)者，對我們在廣告、市場營銷領(lǐng)域借鑒“雙因素論”很有啟發(fā)。
其實，在廣告?zhèn)鞑ゼ盃I銷過程中，激勵消費(fèi)者的因素并不僅限于上面提到的保單和色彩圖案之類，往往存在著眾多因素，有著各種不同類型的動機(jī)。從消費(fèi)者生理角度看，有生存動機(jī)、安全動機(jī)和繁衍動機(jī)等;從消費(fèi)者個體心理角度看，有感情動機(jī)、理智動機(jī)和惠顧動機(jī)等;從社會心理角度看，有求實動機(jī)、求新動機(jī)、求美動機(jī)、求廉動機(jī)、求名動機(jī)、求同動機(jī)和求異動機(jī)等。那么，如何區(qū)分其中的保健因素和激勵因素?何者為其根本動因?這其實很難一句話說清楚，因為消費(fèi)者并非鐵板一塊，其動機(jī)可以說千差萬別，只有在一項促銷活動之前根據(jù)市場調(diào)查所得信息作具體分析從而確定。而在分析過程中，‘’雙因素論”關(guān)鍵在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免將消費(fèi)者的需求動機(jī)“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重點(diǎn)，在廣告?zhèn)鞑ブ袕?qiáng)化那些真正的激勵因素。
然而，從紛繁復(fù)雜的需求及動機(jī)中，我們是否能看到大體一致的趨勢呢?回答應(yīng)該是肯定的。隨著社會的發(fā)展，商品極大豐富，消費(fèi)者收人增加，他們的消費(fèi)心理和觀念肯定會發(fā)生變化。當(dāng)今消費(fèi)者動機(jī)較之以往多重視質(zhì)量、價格、優(yōu)惠甚至服務(wù)的承諾，已有著很大的不同?？梢哉f，消費(fèi)動機(jī)的信念化、精神化甚至符號化已成為一種趨勢。或者說消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)已從偏重廣告?zhèn)鞑ミ^程中的物質(zhì)實體性承諾轉(zhuǎn)向廣告及產(chǎn)品帶來的心理滿足上，而且其中的非理性成分明顯增加。前述科特勒所舉事例中，消費(fèi)者拉里在雙因素中，更看重產(chǎn)品的色彩圖案，已說明了一些問題。當(dāng)然，這只是就總體趨勢而言。關(guān)于消費(fèi)者真正的動機(jī)，另一位心理學(xué)家帕卡德(Vance Pakard)的見解也具有很高的參考價值。帕卡德運(yùn)用心理分析的方法對推銷和消費(fèi)行為進(jìn)行了深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的行動常是非邏輯、非理性的。在《隱藏的說服者》一書中，他列舉了消費(fèi)者的八種心理需要，即安全感、價值感、自我滿足感、情愛感、力量感、創(chuàng)造欲、根基感和不朽感。它們是消費(fèi)者認(rèn)同、購買商品的重要內(nèi)在驅(qū)動力。環(huán)視當(dāng)今消費(fèi)行為實際，我們不難找到可供佐證的實例。這恐怕是消費(fèi)動機(jī)帶有趨勢性的、共性的方面，盡管它有時不易被我們一眼看出。甚至不妨說在目前的消費(fèi)者中，我們可以看到在消費(fèi)動機(jī)上人性的回歸。
廣告大師奧格威(David Ogilvy)關(guān)于短期促銷與品形象關(guān)系的觀點(diǎn)也可以說明問題。奧格威在《一個廣告人的自白》中寫道:..致力在廣告上樹立明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上獲得較大的占有率和利潤。同樣，目光短淺、只會抽挪廣告費(fèi)搞促銷活動的機(jī)會主義廠商往往正是處境拮據(jù)的人?！彼€引用一位公司經(jīng)理的話說:“銷售是生產(chǎn)價值和廣告的函數(shù)。促銷產(chǎn)生的只不過是銷售曲線上的一個靠不住的點(diǎn)。”，因而特別是對于塑造高檔次產(chǎn)品的品牌形象來說，“經(jīng)常不斷地使用削價促銷會降低產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)?？偸谴蛘劭鄢鍪鄣臇|西會是好東西嗎?關(guān)于“促銷”，奧格威在這里的意思是依靠企業(yè)的一部分資金投人開展的能使消費(fèi)者從速購買的優(yōu)惠性活動，比如打折、讓利、附贈、抽獎等等。他意在說明，一個想長期獲利的企業(yè)在廣告宣傳上投人關(guān)注最多的應(yīng)是品牌形象，品牌形象可以帶給消費(fèi)者信任感、滿足感、價值感等，這些因素不妨說就是赫茨伯格雙因素說的激勵因素，它的激勵價值從根本上說超越了那些小恩小惠式的促銷讓利，不妨說這些促銷讓利只是保健因素。
結(jié)合“雙因素論”，我們可以發(fā)現(xiàn)認(rèn)識到這一點(diǎn)極為重要。首先，它有助于改變在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的單純推銷的觀念。面對當(dāng)今的市場環(huán)境，企業(yè)要想開拓市場，占據(jù)一定的市場份額，保持長期的品牌優(yōu)勢，寄望于短期的促銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。可以說，廣告活動中的物質(zhì)實體性的促銷手段固然重要，而滿足消費(fèi)者潛藏于內(nèi)心的、不自覺的欲望，努力在消費(fèi)者心目中建立品牌的持久忠誠則更為重要。其次，認(rèn)識到這一點(diǎn)對改進(jìn)現(xiàn)有的廣告?zhèn)鞑?nèi)容也有重要意義，它有利于在廣告表現(xiàn)上將“人文關(guān)懷”提升到新的層次，挖掘出新的動機(jī)因素。
然而回過頭來，我們也要看到，廣告及產(chǎn)品之于消費(fèi)者不是僅靠心理滿足來‘.充饑”的“畫餅”。消費(fèi)者生活在充滿物質(zhì)利益的世界中，而不僅僅生活在包括廣告在內(nèi)的傳播所造成的虛幻滿足中。人類的基本物質(zhì)需要應(yīng)盡力去滿足，物質(zhì)利益的追求將伴隨人類始終。正如工人需要更高的工資報酬、福利待遇
一樣，通過廣告向消費(fèi)者許諾實惠同樣是必不可少的。這類“保健因素”是通往那些“激勵因素”的必經(jīng)之地，不可將其隔斷，不可作絕對化的理解?！肮ぷ鞑粷M意不僅僅是工作滿意的對立面”，同樣，廣告給消費(fèi)者提供的優(yōu)惠性條件一類‘’不滿意因素”(確切地說是“免于不滿意因素”)并非與深層的精神、心理滿足一類的“滿意因素”勢如水火。因而我們可以說，在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，為了激勵消費(fèi)者的購買欲望，廣告?zhèn)鞑フ咛峁╇p因素乃是最佳選擇，兩者不可偏廢。
當(dāng)然我們不能忽視產(chǎn)品因種類不同產(chǎn)生的不同的消費(fèi)動機(jī)特點(diǎn)，在設(shè)計誘導(dǎo)因素時應(yīng)該有所取舍。更何況，廣告?zhèn)鞑サ淖陨硪?guī)律也告訴我們，廣告的訴求點(diǎn)、承諾應(yīng)該單一、集中，廣告表現(xiàn)應(yīng)該簡約、明了。因此我們不能指望廣告?zhèn)鞑?nèi)容包含過多的各類激勵因素，而只能對其進(jìn)行合理有效的搭配與組合。這樣一來，廣告?zhèn)鞑フ呱钊苏{(diào)查研究，詳盡地占有動態(tài)的消費(fèi)動機(jī)資料并對之進(jìn)行雙因素分析就顯得十分重要。如果在廣告策劃、創(chuàng)意之前就有了更多基本穩(wěn)定的、可以參考的資料，就能使廣告在尋找消費(fèi)者動機(jī)方面變得更為主動。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；品牌；視覺營銷
中國分類號：J022文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-4115（2014）05-141-1
一、視覺識別系統(tǒng)表達(dá)與顯像特征
房地產(chǎn)視覺識別系統(tǒng)是最外在的、最有感染力的，也是最容易被消費(fèi)者所接觸與反映的。將房地產(chǎn)企業(yè)或項目視覺識別基礎(chǔ)要素，通過強(qiáng)有力的政策和管理制度將其有效地擴(kuò)大，并形成固有的視覺形象，通過統(tǒng)一設(shè)計的視覺符號來傳達(dá)企業(yè)或項目精神和理念，有效地推廣其知名度和品牌形象。視覺識別系統(tǒng)通過視覺來傳達(dá)企業(yè)的核心理念與價值觀以及企業(yè)文化，創(chuàng)造出鮮明的企業(yè)形象。視覺識別系統(tǒng)是基于標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的具有整體性的視覺傳達(dá)體系，是將定位、價值觀、文化等抽象語意概念轉(zhuǎn)化為具體象征的傳播載體，是創(chuàng)造具有個性的房地產(chǎn)企業(yè)與項目品牌形象的基礎(chǔ)。
視覺識別系統(tǒng)表征：
1.綠色生態(tài)：通過建筑、植物、陽光、藍(lán)天等圖形進(jìn)行結(jié)合，表達(dá)以人為本、與自然和諧的美好生活方式。
2.歐陸生活：運(yùn)用歐洲建筑或人物進(jìn)行表達(dá)，渲染出歐美風(fēng)格。
3.現(xiàn)代時尚：通常使用理性點(diǎn)、線、面與明快的色彩結(jié)合，表達(dá)出時尚年輕品牌形象。
4.傳統(tǒng)文化：使用中國傳統(tǒng)的紋樣、傳統(tǒng)表達(dá)手法文字一般使用書法體，傳達(dá)出具有中國傳統(tǒng)文化意境的中國民族風(fēng)格。
二、廣告營銷認(rèn)知與品牌建立的鏈接性
房地產(chǎn)廣告營銷是指房地產(chǎn)開發(fā)商的房地產(chǎn)項目銷售、項目介紹等的廣告營銷形式。以房地產(chǎn)這一不動產(chǎn)為中心所展開進(jìn)行的各種形式的銷售活動以及相聯(lián)的廣告營銷形式。
房地產(chǎn)廣告營銷在整個市場營銷過程中起重要作用。首先，作為廣告費(fèi)用投入較大的行業(yè)，廣告營銷是必然要使用的，它的作用是任何技術(shù)手段無法代替的；其次，因為房地產(chǎn)項目的區(qū)域性特點(diǎn)，房地產(chǎn)項目是獨(dú)一無二，具有非復(fù)制性，結(jié)合項目樓盤特點(diǎn)，比如環(huán)境、戶型結(jié)構(gòu)、區(qū)位交通、周邊配套等方面的特征。用廣告營銷將房地產(chǎn)項目這些特點(diǎn)展現(xiàn)出來，吸引消費(fèi)者，從而有效的推廣房地產(chǎn)項目，使項目在市場競爭中脫穎而出。
廣告營銷對房地產(chǎn)品牌形象建設(shè)中的影響顯而易見，許多房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展自身品牌的同時，也在思考怎樣協(xié)調(diào)企業(yè)品牌與項目品牌之間的關(guān)系，項目品牌效果無論是在速度上還是在資金上都能比較迅速呈現(xiàn)，而企業(yè)品牌對項目品牌有很大的輻射力，因此統(tǒng)一品牌形象推廣就增加了一定難度，所以對廣告營銷來說所擔(dān)負(fù)品牌形象建立的責(zé)任是重大的。
廣告營銷的視覺表征：
圖像圖形是迅速表達(dá)意思的快捷手段，在房產(chǎn)視覺營銷中，圖形圖像應(yīng)用的更加普遍和廣泛，起到了很好的傳遞品牌形象以及銷售信息的作用。
1.營造家的氛圍
由于房產(chǎn)樓盤本身的屬性，家的概念在樓盤視覺形象里最為突出，體現(xiàn)消費(fèi)者對家概念的美好向往，對家的描述比如格蘭春天、吉祥谷、荷逸灣等等，都是消費(fèi)者對家的理想生活方式憧憬。
2.代表一種身份
通過構(gòu)建家，來追求一種高尚階層感，也是人們在滿足了基本生活需求的基礎(chǔ)上的更高要求，圖形圖像上的展示一般是西裝革履的成功人士，富麗堂皇的建筑家居等等。
3.意境
圖像圖形使用應(yīng)根據(jù)品牌形象和樓盤特征來進(jìn)行展現(xiàn)，在傳遞信息的基礎(chǔ)上，在不同的視覺介質(zhì)中不斷強(qiáng)化樓盤品牌的形象與氣質(zhì)。
通過色彩處理與搭配，可以很好的體現(xiàn)樓盤的風(fēng)格以及氣質(zhì)，房產(chǎn)色彩基調(diào)大致有以下幾種：
1.貴族色彩：以深色為主體，比如黑色、深咖啡、深紅色為底，字顏色一般采用白色、黃色、金黃色顯的整體穩(wěn)重大氣。
2.年輕色彩：以白色、黃色、天藍(lán)色為主，字體顏色不限、整體感覺富有朝氣有動感有活力。
3.大眾色彩：以紅色、橘黃色等為主色，配以白色、金色等色為輔助，是大多數(shù)消費(fèi)者喜聞樂見的一種色彩搭配風(fēng)格。
參考文獻(xiàn)：
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[3]趙亞杰.服裝品牌的視覺營銷[D].中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫，2008，（09）.
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【摘要】希望求學(xué)網(wǎng)整理的新聞傳播論文：試析我國房地產(chǎn)廣告存在的問題及改進(jìn)策略能夠給您帶來一些靈感。
論文摘要：我國房地產(chǎn)廣告行業(yè)迅速發(fā)展，但在其發(fā)展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。本文著重分析了房地產(chǎn)廣告中存在的缺乏創(chuàng)意、虛假宣傳、概念炒作、崇洋炫富等問題，以引起相關(guān)人員的注意，希望從文化、語言、法律、教育等方面著手，共同努力，促進(jìn)房地產(chǎn)廣告行業(yè)健康發(fā)展。
論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告;問題;改進(jìn)策略
房地產(chǎn)廣告，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的房地產(chǎn)項目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租、項目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項目介紹的廣告。中國房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展為與之伴生的房地產(chǎn)廣告業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，同時房地產(chǎn)廣告又促進(jìn)了房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)和房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮，兩者相輔相成、互相促進(jìn)。房地產(chǎn)廣告以其獨(dú)特的魅力不僅影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售業(yè)績，甚至決定著樓盤的市場定位與品質(zhì)，而且在一定的程度上推動房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)廣告在發(fā)展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。
一、現(xiàn)狀及存在的問題
房地產(chǎn)廣告包含市場調(diào)研、分析、創(chuàng)意、文案表現(xiàn)等諸多細(xì)節(jié)。然而，由于國內(nèi)市場發(fā)展過快導(dǎo)致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業(yè)素養(yǎng)等因素，常常步入房地產(chǎn)廣告策劃的誤區(qū)。
(一)缺乏創(chuàng)意
被譽(yù)為美國廣告教皇的大衛(wèi)·奧格威說過“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可”。在這里“點(diǎn)子”就是創(chuàng)意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創(chuàng)意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，“有創(chuàng)新才有市場”己顯得越來越重要。雖然獨(dú)特銷售主張是每個策劃者都明白的，然而為了實現(xiàn)銷售，他們把大量的心思用來制造“賣點(diǎn)”，以引起購房者的注意，而忽視廣告作品的創(chuàng)意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開“遠(yuǎn)離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務(wù)”，拿來北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。
(二)虛假宣傳
廣告就是“巧傳真實”，真實性和新奇性是廣告信息傳達(dá)中有兩個重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實卻是廣告生存的基礎(chǔ)，二者不可偏廢。在房地產(chǎn)項目的推廣中，通過廣告創(chuàng)意獨(dú)特的吸引力、說服力及記憶點(diǎn)的，以震撼人心的方式把產(chǎn)品中最使消費(fèi)者關(guān)注的“真實”巧妙地傳達(dá)給消費(fèi)者。
然而現(xiàn)在許多房地產(chǎn)廣告卻極盡新奇之能事，為了達(dá)到震撼的效果而放棄真實，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、廣告畫面缺乏真實性。為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實景照片，亂人耳目、混淆視聽，為了逃避責(zé)任這類廣告往往再以極不起眼的字體標(biāo)上“本廣告解釋權(quán)歸開發(fā)商”，將開發(fā)商的“心虛”表露無遺。
2、虛假價格宣傳。有的開發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標(biāo)上不可思議的最底價格，而個價格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價格，或者是特定環(huán)境、時間下的促銷價，并不反映整個樓盤的真實價格。而購房者被低價吸引過去后卻發(fā)現(xiàn)真實的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。
(三)虛假承諾
廣告承諾是房地產(chǎn)開發(fā)商在宣傳樓盤的同時對購買事項做出的特定說明，以及對樓盤的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵措施，以達(dá)到促銷目的的行為。其中存在的問題主要有以下幾種：
一是缺乏科學(xué)依據(jù)的升值回報承諾。如某商鋪廣告稱:“一鋪養(yǎng)三代，一鋪旺三代”;某商廈廣告稱“投資回報率可能(‘可能’二字小號淡化)高達(dá)200%”。這種承諾既缺乏科學(xué)依據(jù)，又不符合客觀情況，實屬欺詐。
二是缺少法律依據(jù)的落戶承諾。如上海某房地產(chǎn)項目稱:“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務(wù)”，但是根據(jù)上海市商品房買賣和辦理戶口的相關(guān)規(guī)定，購房落戶有購房面積、總價、試行地區(qū)等多重限制，這種購房落戶的承諾容易給消費(fèi)者帶來認(rèn)知上的差錯。
三是允諾模糊，誘騙購房者。比如廣告稱:“買現(xiàn)房，送裝修”，卻不明示裝修的細(xì)節(jié)，為日后的糾紛留下借口;甚至出現(xiàn)“買房子送家具”是運(yùn)送不是贈送的幽默。把尚不具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中忽悠。這些不實宣傳，已經(jīng)違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中“經(jīng)營者應(yīng)該向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定。
(四)炒作概念
概念營銷是以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，向消費(fèi)者宣傳傳遞一種新的消費(fèi)概念，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的內(nèi)涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者需求的一種營銷策略，往往以其獨(dú)特的構(gòu)思為企業(yè)贏得市場先機(jī)。然而時下的房地產(chǎn)市場，真正的概念營銷不多，概念炒作卻風(fēng)靡盛行，通過杜撰出或時尚或似乎帶有文化品位的概念，反復(fù)炒作。翻看各地的房地產(chǎn)廣告，“花園”、“廣場”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識，這種缺乏新意的模仿已經(jīng)傷害了房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展。
(五)崇洋炫富
房地產(chǎn)產(chǎn)品作為目前老百姓生活中最大的支出項目，是理性程度最高的領(lǐng)域之一，不同檔次的房子有其特定的消費(fèi)者，不同的樓盤，在廣告宣傳中應(yīng)有恰當(dāng)?shù)氖址ú呗詡鬟_(dá)到目標(biāo)受眾。然而在當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風(fēng)。“北歐花園”、“加州·陽光城”……作為項目名稱無可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說清楚這些名字和項目之間的聯(lián)系時，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設(shè)計與宣傳本身就不搭界，例如有些小區(qū)宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風(fēng)”批評為“自我殖民主義”。
除了崇洋風(fēng)，還有炫富風(fēng)，雖然許多地方政府多次整治房地產(chǎn)炫富廣告，炫富之風(fēng)依然在蔓延，所有的樓盤都在努力刻畫了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨(dú)享”、“名門”、“世家”、“皇家”等成為房地產(chǎn)廣告里出現(xiàn)最多的詞，竭力通過這些廣告，制造出夢境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來割裂社會，成為和諧社會的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費(fèi)觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財富的廣告，既不符合我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展實際，也有悖于構(gòu)建和諧社會的時代主旋律。
二、房地產(chǎn)廣告存在問題的改進(jìn)策略
(一)文化
關(guān)鍵詞：社交媒體；企業(yè)營銷；消費(fèi)者
近年來，社交媒體的迅猛發(fā)展不但在一定程度上改變了人們的生活方式，同時也為各行各業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更多的機(jī)會。企業(yè)的市場營銷工作范圍也逐漸向社交媒體擴(kuò)展，社交媒體營銷工作的重要性已經(jīng)開始被越來越多的企業(yè)所認(rèn)知，未來的企業(yè)營銷必將會以社交媒體營銷作為營銷的主要方式。社交媒體由于平臺的廣泛性、自由性、不受制約性等優(yōu)勢特點(diǎn)，為企業(yè)社交媒體營銷工作的開展及未來的發(fā)展奠定了最堅實、最便捷的基礎(chǔ)。通過社交媒體，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)與客戶、潛在消費(fèi)者的雙向溝通，可實現(xiàn)即時溝通交流互動，增強(qiáng)彼此的依賴性。此外，社交媒體還在塑造品牌形象，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)等多個方面都起到了非常重要的作用。
1.社交媒體的定義與分類
社交媒體的原始技術(shù)是web2.0系統(tǒng)，該系統(tǒng)包含了大量的與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的應(yīng)用。主要是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動平臺技術(shù)實現(xiàn)公司組織機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)和個人之間的溝通聯(lián)絡(luò)，用戶可以達(dá)到創(chuàng)建、交流、消費(fèi)等目的。Wikipedia網(wǎng)站上對于社交媒體是這樣定義的：社交媒體其實是一個虛擬的社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺，用戶借此來實現(xiàn)創(chuàng)作、交流彼此觀點(diǎn)和意見。相較于一般常見的社會大眾媒體，社交媒體的顯著特點(diǎn)是可以讓用戶享有自己的創(chuàng)作權(quán)及言論自由權(quán)，自由進(jìn)行各種編輯創(chuàng)作工作，并可以進(jìn)行相互交流、分享。隨著計算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展和日趨成熟，社交媒體可以以文本、圖像、聲音、視頻等多種多樣的形式呈現(xiàn)出來。當(dāng)今國內(nèi)比較流行的社交媒體的形式十分眾多，諸如新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、支付寶、微信、QQ等。國外比較流行的社交媒體的形式主要有Facebook、Twitter、Line、Google+等。
根據(jù)奧美中國對社交媒體類別進(jìn)行的研究，社交媒體主要分為以下幾種：專業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)（professional SNS）；移動聊天（Mobile Chat）；即時消息（Instant Messaging）；在線交易（Online Trade）；微博（Micro-blogging）；博客（Blogging）圖片分享（Photo Sharing）；視頻分享（Video Sharing）；知識問答（Q&A）；百科知識（Wikis）；在線音樂（Online Music）；簽到（Check-in）；留言板（Message Board）等。
2.企業(yè)社交媒體營銷的特點(diǎn)
企業(yè)社交媒體營銷通常以微博、微信、支付寶等平臺為基礎(chǔ)，通過社交媒體企業(yè)需求或企業(yè)產(chǎn)品信息，從而達(dá)到市場營銷的目的。企業(yè)社交媒體營銷通主要有以下特點(diǎn)：
2.1自媒體化
企業(yè)的客戶不再只是局限于受眾群體，客戶同樣可以參與產(chǎn)品的營銷。
2.2互動化
企業(yè)與消費(fèi)者之間可以通過社交媒體進(jìn)行互動交流。
2.3全媒體化
企業(yè)、客戶可以通過文字、圖片、視頻等多種形式對產(chǎn)品進(jìn)行描述、營銷。
2.4信任化
社交媒體特有的性質(zhì)使得企業(yè)和消費(fèi)者建立起彼此間的信任。
2.5關(guān)聯(lián)化
在互聯(lián)網(wǎng)時代的環(huán)境下，社交媒體可以實現(xiàn)多種媒體之間的相互關(guān)聯(lián)。
3.企業(yè)社交媒體營銷的實際應(yīng)用
3.1展示企業(yè)品牌
口碑傳播的力量是在營銷中起著十分重要的作用，這是因為口碑傳播更貼近于日常生活，是人際溝通交流的主要方式。如今在我們的生活中充斥著各種形式的廣告，而生活中我們都離不開人與人之間的溝通交流。因此，相比于廣告的信息，我們更傾向于相信口碑，尤其是來自親朋好友的推薦。當(dāng)我們的微信朋友圈或者微博上有人曬出自己使用的并且覺得很好的某種產(chǎn)品或服務(wù)時，我們大多數(shù)人如果自己有需要都會去進(jìn)行購買或嘗試。所以說通過社交媒體可以廣泛展示企業(yè)品牌、營銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。
3.2 創(chuàng)建忠實用戶群
企業(yè)可以依靠社交媒體的營銷方式檳勘昕突Т罱ㄒ桓齬餐的交流平臺，即忠實用戶群，使目標(biāo)客戶群能夠從中得到有價值、有意義的信息，比如企業(yè)相關(guān)的行業(yè)新聞、企業(yè)動態(tài)、生活小貼士等信息內(nèi)容。從而企業(yè)可與目標(biāo)客戶可以通過社交媒體平臺及時進(jìn)行溝通交流，消費(fèi)者可以快速準(zhǔn)確的獲得企業(yè)相關(guān)消息。忠實用戶群的創(chuàng)建有助于企業(yè)贏得消費(fèi)者的信賴和尊重。
3.3 提升企業(yè)服務(wù)水平
社交媒體平臺使得企業(yè)與客戶間的交流更為透明化，客戶可以對企業(yè)提出意見和建議，從而使得企業(yè)可以對自身進(jìn)行及時改正和產(chǎn)品升級優(yōu)化，提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。
3.4 提高企業(yè)銷售業(yè)績
企業(yè)中一個合格的銷售人員不可能離開社交媒體的幫助。每個銷售人員都建立自己的社交圈并幫助企業(yè)獲得更多的潛在客戶，不斷提高企業(yè)的銷售業(yè)績。
3.5 降低企業(yè)運(yùn)營成本
廣告費(fèi)用的投入是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)宣傳必不可少的，而通過社交媒體軟文、廣告等信息內(nèi)容可以幫助企業(yè)節(jié)省大量的廣告宣傳費(fèi)用，并收到良好的效果和回報。因而利用社交媒體進(jìn)行廣告宣傳具有低投入、高回報的特點(diǎn)。
結(jié)語
社交媒體由于平臺的廣泛性、自由性、不受制約性等優(yōu)勢特點(diǎn)，為企業(yè)社交媒體營銷工作的開展及未來的發(fā)展奠定了最堅實、最便捷的基礎(chǔ)。因此，未來的企業(yè)營銷必將會以社交媒體營銷作為營銷的主要方式。
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論文摘要：營銷創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，企業(yè)要制勝知識經(jīng)濟(jì)時代、提升企業(yè)核心競爭力，必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新而營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新。
1．產(chǎn)品策略創(chuàng)新
產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)消費(fèi)者需求。可通過以下三種方式進(jìn)行：
1．1通過改變?nèi)藗兊膬r值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的因為一般來說，當(dāng)你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時，也在為自己創(chuàng)造了一個市場，而這個市場最初往往是你所獨(dú)立擁有的。別人暫時還沒有意識到，也就難進(jìn)入你所創(chuàng)造的市場與你競爭。
1．2通過主動參與新生活的設(shè)計，進(jìn)而開拓出新產(chǎn)品。例如：卡拉OK娛樂形式，旋風(fēng)般流行娛樂界，就是主動參與新生活方式的結(jié)果。
1．3通過把握全新的機(jī)會來創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營銷過程中，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實需求和尚未實現(xiàn)的潛在需求，更要通過營銷努力開發(fā)出新的產(chǎn)品
創(chuàng)造全新的需求。例如，電視機(jī)、電話機(jī)、手機(jī)等科技產(chǎn)品在尚未進(jìn)入市場前，消費(fèi)者并沒有對這些產(chǎn)品的需求，只有當(dāng)這些產(chǎn)品開發(fā)出來之后，才使消費(fèi)者產(chǎn)生了新的需求。在知識經(jīng)濟(jì)時代人們的潛在需求與日俱增，企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機(jī)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝來開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。
2．價格策略創(chuàng)新
知識經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者享有充分的信息知情權(quán)，以往生產(chǎn)者和經(jīng)營者所擁有的信息優(yōu)勢不復(fù)存在，使得廠方與消費(fèi)者占有對等的信息，消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù)，購銷雙方均明白價格構(gòu)成中哪些是剛性的(如材料費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用)，哪些是彈性的(如創(chuàng)新思維、設(shè)計費(fèi)用等)，因此，企業(yè)在定價時必須加大透明度，盡可能采用低價策略，且以消費(fèi)者接受為底線。
2．1定價因素創(chuàng)新，將知識因素，創(chuàng)新成本納入價格之中。在知識為核心的產(chǎn)品營銷中，定價就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識價值，因而價格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價格中，原材料、人力費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用是重要的成本開支，但在知識經(jīng)濟(jì)時代，這些費(fèi)用可能僅是產(chǎn)品價格構(gòu)成的一小部分，而且也是相對固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價格比例極大，且在價格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識創(chuàng)新價值大，哪家企業(yè)就擁有制訂較高價格的可能。
2．2定價方式創(chuàng)新。知識經(jīng)濟(jì)時代，信息技術(shù)的運(yùn)用可以說已滲透到社會生活中的各個角落，網(wǎng)絡(luò)也使得運(yùn)用價格的策略產(chǎn)生了變化。如：網(wǎng)上競拍任何物品皆可在網(wǎng)上交易，而電腦這個“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1．2萬多人的報價。
3．渠道策略創(chuàng)新
3．1渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識經(jīng)濟(jì)時代分銷渠道的發(fā)展趨勢。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。
3．2渠道方式創(chuàng)新，實施E化分銷。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，將使全球貿(mào)易和營銷進(jìn)入一個全新的時代，即“沒有EDI(電子數(shù)據(jù)交換)就沒有定單”的網(wǎng)絡(luò)營銷時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。我國企業(yè)必須充分利用和適應(yīng)知L-只經(jīng)濟(jì)時代所提供的技術(shù)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實現(xiàn)分銷方式的根本改變，全面實施分銷資源計劃(DRP)，使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門密切結(jié)合，共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者快速、便捷并富有個性的需求。
4．促銷策略創(chuàng)新
4．1廣告策略創(chuàng)新。知識經(jīng)濟(jì)時代網(wǎng)絡(luò)的普及，使企業(yè)可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者進(jìn)行交互式促銷，也可抓住知識經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者關(guān)注知識的特點(diǎn)進(jìn)行廣告訴求，還可運(yùn)用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法，使消費(fèi)者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識經(jīng)濟(jì)時代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動式信息．傳播，能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的需求，達(dá)到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢，不僅可采用文字、圖片、色彩、動畫等表現(xiàn)形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告(Email)、電子公告牌(BBS)廣告、USenet廣告web廣告。
關(guān)于藝術(shù)哲學(xué)，研究者對其所界定的概念不一，不過從總的意思來看又有著統(tǒng)一的“說法”。羅素說，要了解一個時代或者民族，必須首先了解他的哲學(xué)。這話說得很深刻，每一個偉大的文明背后都有偉大的哲學(xué)存在。哲學(xué)是一切文化的核心，是民族精神生命力的體現(xiàn)，是文明成熟的標(biāo)志，是文明人類對自身命運(yùn)的思考。沒有哲學(xué)的民族是注定不會有遠(yuǎn)大前途的。
藝術(shù)是人的知識、情感、理想、意念綜合心理活動的特殊產(chǎn)物，是人們現(xiàn)實生活和精神世界的形象表現(xiàn)。
哲學(xué)是藝術(shù)的根本思維基礎(chǔ)，藝術(shù)較之哲學(xué)具有更廣闊的表現(xiàn)手段和方式，所以，哲學(xué)意識決定了藝術(shù)的發(fā)展方向和審美趣味，而藝術(shù)形式反過來又影響著哲學(xué)的發(fā)展。而在于哲學(xué)借助于文字語言為中介，藝術(shù)則不完全是這樣。哲學(xué)的陳述不外乎一系列文字語言符號的變換過程，所用語言不明確就意味著推理的模糊和松散。通過文字語言的中介，哲學(xué)力求使情感概念化、明確化，于是情感在哲學(xué)中變成了思想，感性動力在哲學(xué)中凝固為理性結(jié)構(gòu)，但藝術(shù)則不一定要依賴文字語言這個中介。
哲學(xué)通過藝術(shù)的手段展示，就有動人心魄的吸引力；藝術(shù)包含強(qiáng)烈的哲學(xué)反思，自會增添絢麗悠長的光彩。
二、服裝品牌與廣告
隨著時代的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的審美意識有了很大的改善?！按┮轮粸樯硇枨蟆钡臅r代早已過去，服裝消費(fèi)已上升為精神文化價值的消費(fèi)。對于中國這個龐大的市場而言，本著創(chuàng)百年品牌姿態(tài)的服裝企業(yè)在近幾年如雨后春筍般出現(xiàn)，服裝品牌的競爭日益激烈。新時代的發(fā)展使服裝企業(yè)以服裝產(chǎn)品的功用為主要賣點(diǎn)的現(xiàn)象已經(jīng)“過時”。服裝品牌的廣告作為一種長期被企業(yè)青睞的宣傳方式一直沒被冷落。新的服裝現(xiàn)代廣告已是人們生活中衣食住行一個重要的影響因素，現(xiàn)代人在購買服裝的時候，一般都會選擇那些有廣告、有品牌的產(chǎn)品，感覺這些產(chǎn)品比較可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一種品味。
服裝品牌廣告的主要作用在于傳達(dá)品牌文化價值和品牌形象,通常出現(xiàn)在時尚雜志、影視媒體以及戶外廣告等載體上,色彩豐富,制作精良,視覺表現(xiàn)力強(qiáng)。并隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長，服裝品牌廣告在數(shù)量、質(zhì)量上都有了很大的提高。
服裝品牌廣告基調(diào)必須與服裝品牌理念相協(xié)調(diào)，為了清晰地傳達(dá)特定的品牌理念,一方面需在廣告中突出品牌標(biāo)志和廣告語,另一方面可以建立相對固定的廣告色彩特征。其中廣告色彩應(yīng)用中首先需要巧妙地強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)色,可以在圖像中占據(jù)相對固定的位置和比例,并且在一段時期內(nèi),廣告畫面主體及背景的色彩關(guān)系可以具有固定特征,與其競爭品牌保持一定差異。
三、關(guān)于服裝品牌廣告的藝術(shù)哲學(xué)思考
丹納是法國史學(xué)家兼文學(xué)評論家，他在《藝術(shù)哲學(xué)》中提出了兩大理論：一是“種族、時代、環(huán)境”三元素說；二是藝術(shù)批評的三種尺度，即藝術(shù)品表現(xiàn)事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者強(qiáng)調(diào)了三元素對文學(xué)藝術(shù)的決定性影響，后者則強(qiáng)調(diào)了藝術(shù)批評的客觀性。
他以藝術(shù)發(fā)展史實為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)了種族、環(huán)境、時代等三個因素對精神文化的制約作用，并認(rèn)為在三個因素中，種族是“內(nèi)部動力”，環(huán)境是“外部壓力”，時代則是“后天動力”。
品牌是經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的產(chǎn)物，特別是進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)以后，服裝品牌也不例外。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的審美水平有了顯著提高。服裝企業(yè)主開始打品牌之戰(zhàn)以占領(lǐng)更廣闊的市場，其中服裝品牌廣告就是最重要的品牌文化宣傳方式之一。服裝品牌是因消費(fèi)者而存在的，所以廣告也是面向消費(fèi)者的。服裝品牌廣告的文化傳達(dá)方式同時是受種族、時代、環(huán)境三元素影響的。從有關(guān)于東西方或國內(nèi)外廣告的比較研究來看，因創(chuàng)作主體不同即民族不同，服裝廣告所表達(dá)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式也會有顯著的差別。西方的服裝廣告偏重于用視覺沖擊力來達(dá)到宣傳文化的效果，比較側(cè)重于直觀性的表達(dá)。我國的廣告偏重于利用含蓄的方式來表達(dá)，比較側(cè)重意境的表現(xiàn)方式。在時代方面，相對同一個國家而言，廣告的文化宣傳有從服裝的功用到服裝審美以及服裝所代表的精神價值的趨勢，到現(xiàn)在注重服裝品牌的文化內(nèi)涵的廣告已經(jīng)越來越受到服裝消費(fèi)者的認(rèn)同。所以不論是從時代的角度還是從環(huán)境的角度，服裝品牌廣告的發(fā)展還是與服裝消費(fèi)者這一服裝品牌廣告外在的環(huán)境核心因素有密切關(guān)系的，可以說服裝品牌廣告各方面的定位在很大程度上是以服裝消費(fèi)者為準(zhǔn)繩的。
同時丹納還認(rèn)為，藝術(shù)批評不是隨意的、主觀的，而是有著自己的客觀標(biāo)準(zhǔn)的。這個標(biāo)準(zhǔn)就是他提出來的藝術(shù)批評的三種尺度，即藝術(shù)品表現(xiàn)事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若將丹納的三個尺度與服裝品牌廣告結(jié)合理解，那么這三個尺度應(yīng)該是服裝品牌廣告表現(xiàn)服裝或服裝品牌文化特征的重要程度、服裝品牌廣告所具有的有益程度、服裝品牌廣告效果的集中程度。需要首先理解他的“特征”概念。在丹納看來，藝術(shù)家因突出主要的特征要刪去那些遮掩到主要特征的東西，重點(diǎn)表現(xiàn)的是具有主要特征的東西。因而，服裝品牌廣告的目的是要表現(xiàn)服裝品牌主要的或突出的特征，來宣傳品牌的重要的觀念，就是要與其他的服裝品牌相區(qū)別以讓消費(fèi)目標(biāo)群長期記住并接受。
“特征重要的程度”在丹納看來，最穩(wěn)固、最接近本質(zhì)的東西，則是種族的特征，因為種族這一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征對于作品的價值來說是至關(guān)重要的。在服裝品牌廣告這一方面來言，廣告要有個整體的突出特征，廣告中的每一個元素都是為這個主旋律服務(wù)的，不能喧賓奪主。這個突出特征又受到廣告主要宣傳對象的制約，服裝品牌廣告設(shè)計師在設(shè)計廣告前所做的第一步并且必須要做的是要了解廣告受眾的文化背景、愛好、消費(fèi)習(xí)慣等方面的內(nèi)容。所以正如丹納所說，種族特征是最本質(zhì)、最重要的特征。換句話說，服裝品牌廣告的文化特征的確定是定位于消費(fèi)者的，正是消費(fèi)者消費(fèi)文化狀態(tài)的一種外在表現(xiàn)。
“特征有益的程度”則是指藝術(shù)所包含的道德教育作用。用丹納的話說，就是藝術(shù)價值在于，別的方面都相等的話，表現(xiàn)有益的特征的作品必然高于表現(xiàn)有害的特征的作品。服裝品牌廣告作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，所傳達(dá)的文化在得到目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同的同時又有著引導(dǎo)作用。一般而言，好的廣告不僅讓目標(biāo)消費(fèi)群樂意接受，還要引導(dǎo)受眾的價值觀審美觀向好的方向發(fā)展，以推動社會的進(jìn)步。
“效果集中的程度”是指藝術(shù)作品各個方面的元素通力合作去表現(xiàn)特征的程度。因為只有把元素所有的效果集中的時候，特征的形象才格外顯著。對于文學(xué)作品來說，效果的集中主要表現(xiàn)在人物、情節(jié)、風(fēng)格三者之間要保持平衡、和諧配置。服裝品牌廣告是展示服裝品牌理念的一種宣傳方式。所涉及的人物、情節(jié)以及所表現(xiàn)的風(fēng)格必須與服裝品牌的文化相一致，而且三者又要相互和諧統(tǒng)一來共同塑造服裝品牌的鮮明形象。
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經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,服裝供應(yīng)日趨豐富,國際貿(mào)易交流日益活躍。消費(fèi)者對忠于服裝的品牌形象有了更深入的認(rèn)識。面對當(dāng)下服裝消費(fèi)品特別是高級奢侈品市場的競爭日趨激烈，服裝品牌企業(yè)一直將服裝品牌形象廣告宣傳作為向消費(fèi)者展示品牌形象以達(dá)到刺激消費(fèi)為目的的主要手段。這樣,企業(yè)的文化滲入消費(fèi)者的心目中,出現(xiàn)了有關(guān)“服裝品牌個性形象”的說法。
四、結(jié)語
丹納關(guān)于藝術(shù)哲學(xué)的闡述使我對服裝品牌廣告又有了更加深刻的認(rèn)識，從他的藝術(shù)哲學(xué)觀念中可以總結(jié)出服裝品牌廣告分為三個元素，即服裝品牌目標(biāo)消費(fèi)群、目標(biāo)消費(fèi)群所處的時代以及目標(biāo)消費(fèi)群的審美大環(huán)境。從這可以看出，服裝品牌廣告只是品牌文化的一種宣傳方式，是為服裝品牌服務(wù)的，關(guān)于它方方面面的定位是與目標(biāo)消費(fèi)群密切聯(lián)系的。同時評價服裝品牌廣告的標(biāo)準(zhǔn)在一定程度而言又是客觀的，即以品牌文化為基礎(chǔ)的服裝品牌廣告是否具有鮮明突出的特征，是否能推動社會的進(jìn)步以及是否能使自身內(nèi)部的人物、情節(jié)、風(fēng)格有效和諧統(tǒng)一起來。
從丹納的理論闡述中明顯得出什么樣的藝術(shù)品才是好的，所以同時可以得出什么樣的服裝品牌廣告是成功的。我們可以看到成功的服裝品牌廣告必須具有鮮明突出的特征也就是說廣告的內(nèi)容風(fēng)格必須得到目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注和認(rèn)可，社會效應(yīng)是好的，利于服裝的銷售和服裝品牌文化理念的正面?zhèn)鞑?。服裝品牌廣告的宣傳效果能夠提升目標(biāo)消費(fèi)群的素質(zhì)水平已達(dá)到社會的進(jìn)步。服裝品牌廣告自身的各個元素必須和諧統(tǒng)一以共同實現(xiàn)廣告宣傳的效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]（法）H·丹納著：《藝術(shù)哲學(xué)》.北京出版社.2004
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