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房地產(chǎn)營銷策劃方案

時間:2023-03-15 14:53:47

導語:在房地產(chǎn)營銷策劃方案的撰寫旅程中,學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑,好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文,愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感,引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。

第1篇

1.1生態(tài)理念

隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣,全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化,人類生存不斷遭受挑戰(zhàn),這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念,這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間,也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

1.2科技理念

隨著日新月異的科技發(fā)展,房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?;?。表現(xiàn)為,建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料;建筑技術(shù)取得了長足的進步,現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應用;建筑功能走向多元化,給人們提供了更加多樣便捷的服務。

1.3投資理念

投資不動產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國,近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點。當然樓市也存在風險,投資需要謹慎,要時刻注意宏觀政策的調(diào)整,避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目,整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念,努力創(chuàng)造一個布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率,小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭,共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境,為業(yè)主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區(qū)生活。

2房地產(chǎn)市場營銷注意問題

房地產(chǎn)商品的非標準化,加之不正當利益的驅(qū)使,導致了營銷的非標準化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū),以消費者需求為出發(fā)點的房地產(chǎn)營銷被嚴重扭曲[3]。因此在房地產(chǎn)市場營銷時要注意以下幾個問題:

2.1房地產(chǎn)的商品屬性

房地產(chǎn)是一種商品,開發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此,要從商品的視角去看待房地產(chǎn),作為一種商品,其價值的實現(xiàn)必然是在市場交換的過程中,而交換得以實現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時要注意,營銷具有相對現(xiàn)實性,任何營銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費者是圓心,開發(fā)是半徑,營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發(fā),適當引導市場適應自己開發(fā)的商品,才是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)。

2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關(guān)系

作為一種特殊的商品,房地產(chǎn)有其特殊的市場群體,是不完全競爭市場,需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多,諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等,需求量大、實際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)??梢钥吹礁鞣N各樣的“營銷短視”,比如:價格短視,為了求得短期財務利潤最大化,忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間;節(jié)奏短視,整個樓盤同時上市,結(jié)果剩下“死角房”無人問津;效應短視,片面運用營銷策略,過度迷信技巧,項目有組織無計劃,前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于:開發(fā)商過度關(guān)注成交消費區(qū)域,忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域,難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應。為了解決這些問題,要正確處理好營銷導入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運作區(qū)域的的關(guān)系。導入?yún)^(qū)域,包括廣告、包裝等對外宣傳手段,主要用來集聚人氣;有了早期較好的宣傳,可以吸引眾多的消費者,如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心;再好的方案需要專業(yè)營銷人員認真全面的執(zhí)行,這也直接影響到銷售業(yè)績。

2.3正確的認識和看待房地產(chǎn)營銷策劃

營銷策劃要注重創(chuàng)意,但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題,切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中,性價比是競爭勝出的關(guān)鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的,同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節(jié)環(huán)環(huán)相扣,在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排,廣告、工程進展、設(shè)計優(yōu)化、物業(yè)管理、價格變動等,都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致,保證營銷的整體性。適當?shù)貫樽约喊b,本無可厚非,但夸大事實,推行策劃迷信,則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實上,目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求,他們推出的更多只是概念和賣點,對銷售的促進只起相對作用;另一方面,賣點的收集和增加,讓樓盤的形象有所改變和提高,同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要,但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓,認為“一策去百病”,將是一個很嚴重的認識誤區(qū)。房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本,而是結(jié)合所在樓盤,貫穿市場營銷意識,尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本,而且可以有效規(guī)避營銷風險,是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運作謀略,是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當運用。“市場如戰(zhàn)場,策劃如指揮”,高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量,稍有松懈,就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃,又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

2.4營銷策劃與銷售

營銷策劃與銷售緊密呼應,營銷策劃的最后工作就是銷售策劃,銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此,應該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交,優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度,必須強調(diào)銷售對策劃的反饋,強調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的,策劃與銷售二者互為表里,彼此修正,相輔相成,這才是真正高效且科學的營銷思維方式。

3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向

第2篇

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);房地產(chǎn)營銷策劃;開發(fā)商

1、房地產(chǎn)營銷策劃的目的和意義

在我國房地產(chǎn)行業(yè)中很多經(jīng)營理念跟不上其發(fā)展的速度,房地產(chǎn)企業(yè)要想在行業(yè)占有一席之地,關(guān)鍵在于它能提供客服所需要的產(chǎn)品,所以,房地產(chǎn)開發(fā)商必須要從根本上了解房地產(chǎn)市場,要根據(jù)市場的需求去有建設(shè)性的開發(fā)產(chǎn)品,從而獲取利潤并占領(lǐng)市場。房地產(chǎn)營銷策劃能夠保證企業(yè)決策的正確性,使項目盡量不偏離初始目標,并且能夠提高房地產(chǎn)開發(fā)項目的競爭力和創(chuàng)新管理能力。目前有許多開發(fā)商都不能開發(fā)出客戶所需求的產(chǎn)品,而房地產(chǎn)營銷策劃就是滿足市場需求和開發(fā)產(chǎn)品之前的中間環(huán)節(jié),在策劃中可以包含有利于產(chǎn)品銷售方案,合適的銷售手段,客戶的需求情況等等。一個合適的營銷策劃對于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營尤為重要。

1.1防止盲目投資,提高項目投資的準確性

雖然說房地產(chǎn)投資的收益是非常高的,但在房地產(chǎn)前景不明朗的情況下,其中存在的風險也是大的。然而有許多開發(fā)商只追求眼前的利益,而盲目投資,隨意的決策房地產(chǎn)項目的建設(shè)造成重大的損失。所以可以通過房地產(chǎn)營銷策劃分析,作出有利于投資方案的決策,列出不利投資的情況,從各方面去分析項目投資,這樣可以大大減少投資風險,避免開發(fā)商本能的做法,客觀的提供方案并作出對項目評價,從而提高項目投資的準確性。

1.2提高投資決策的合理性和全面性

房地產(chǎn)項目投資是一個非常復雜的過程,因為它受地域、材料、政策、價格等多方面的影響,所以房地產(chǎn)項目需要多方面的人才進行全方面的分析和調(diào)研。然而,在許多一般的房地產(chǎn)公司缺乏這樣的人才,所以對房地產(chǎn)項目分析過于表面,深度不足。如果通過專業(yè)的房地產(chǎn)策劃機構(gòu)就可以詳細的全方面進行分析,避免了以上的問題。所以說營銷策劃可以提高投資決策的全面性和合理性。

1.3拓寬開發(fā)商的投資思路

隨著房地產(chǎn)項目的不斷發(fā)展和人民生活水準的不斷提升,我們的投資思路不能再局限于以前,我們要努力通過各種有效手段和方法,著重對房地產(chǎn)投資策劃的不斷創(chuàng)新使房地產(chǎn)充滿活力和吸引力,這樣才能快速占領(lǐng)市場,真正的知道人們需要的是什么,從而達到企業(yè)目標。

1.4提高資源利用率,降低投資成本

資源是一個企業(yè)生存和發(fā)展的根本,包括資金、技術(shù)、原材料、能源、信息以及時間等等。房地產(chǎn)策劃必須根據(jù)企業(yè)當前經(jīng)營狀態(tài)和資源狀況合理有序的進行。企業(yè)對該項目注入資源的利用率,將對企業(yè)在項目上的效益產(chǎn)生重大影響,并且與最終的利潤率高低直接掛鉤。對企業(yè)影響非常大。所以如何將企業(yè)的有限資源利用好而換取更多的效益則是房地產(chǎn)策劃必須嚴謹考慮的重要因素。策劃方案必須以現(xiàn)實有效資源為根據(jù),提供資源合理配置和使用的方案,從而減少資源的浪費和無效使用。也就變相的為項目增加了效益,提高了項目的收益率,增強了企業(yè)的市場競爭力。

2、房地產(chǎn)營銷策劃的作用

(1)企業(yè)的某個決策將直接影響到整個項目的效益。房地產(chǎn)營銷策劃則能給項目決策者提供正確的思維方式,排除決策者思維的片面性,是項目決策更加客觀有效,更加準確,從而避免整個項目在某些環(huán)節(jié)中運作出現(xiàn)較大偏差,間接的提高了項目的準確性和效率。

(2)房地產(chǎn)開發(fā)項目的各方面競爭能力決定了項目盈利與否和效益高低。房地產(chǎn)營銷策劃這在方面能很好發(fā)揮它的特長,在日趨激烈的競爭中,給項目提供穩(wěn)定的動力,增強項目在同等條件下的競爭力,為企業(yè)項目的銷售打好堅實的基礎(chǔ)。

(3)項目整體的正常有效地運作離不開科學的企業(yè)管理,項目管理。營銷策劃能增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力,能使企業(yè)管理更加系統(tǒng)化,全面化。從開發(fā)項目的各個問題入手,逐個解決項目管理問題。是項目運行更流暢有效。

(4)房地產(chǎn)項目資源的整合是投資項目著重考慮的要素。房地產(chǎn)營銷策劃能將各種資源如觀念、社會、人力等等融會貫通,理清其中關(guān)系,逐個分解它們的功能所在。使之形成項目優(yōu)勢。

3、房地產(chǎn)營銷策劃的誤區(qū)

隨著時代的進步,房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展也越來越迅速,其市場競爭也愈發(fā)激烈,相應地,房地產(chǎn)行業(yè)的營銷策劃越來越受到廣泛人的關(guān)注,業(yè)界大量的人才都對其有深入的研究,盡管它從雜亂無章趨向規(guī)范有序,但里面仍有許多值得考慮和深思的地方。正確有效的營銷策劃不僅可以降低投資成本,還可以最大可能的避免營銷風險。在當今房地產(chǎn)市場競爭中,營銷策劃之間的較量很有可能就決定公司能否在競爭上占領(lǐng)優(yōu)勢。我們必須反對盲目迷信的策劃,要采用一切有效的辦法避免營銷走向誤區(qū)。

誤區(qū)一:過度夸大營銷策劃的作用

近年來,由于沒有專業(yè)的房地產(chǎn)營銷指導,許多人對于營銷都一知半解,使得大家都過度的相信營銷策劃的作用。策劃人為自己的樓盤精心包裝,這是可以理解的,但是如果夸大事實,無中生有,過度迷信營銷策劃,這樣反而會誤入歧途。營銷策劃只是房地產(chǎn)資源配置的無形資產(chǎn),并不是全部資產(chǎn),雖然營銷策劃越來越受關(guān)注和歡迎,但如果客觀的認為營銷策劃能包治百病,解決所有問題,達到所有目的,這不得不說這是一個誤區(qū)。

誤區(qū)二:忽視營銷策劃的作用

過度夸大對房地產(chǎn)項目進行營銷策劃的作用,是一個誤區(qū),但也不得完全拋開營銷策劃。它能給企業(yè)策劃者提供準確的思維,避免整個項目在某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)很大的偏差,可以提高項目的準確性和效率。恰當?shù)臓I銷策劃不僅能夠降低成本,還可以有效的避免營銷風險。所以我們既要避免過度迷信營銷策劃的作用,又要走出“忽視營銷策劃的作用”這個誤區(qū)。

誤區(qū)三:對產(chǎn)品理解淺薄

房地產(chǎn)項目產(chǎn)品與普通的產(chǎn)品是不同的,因為在房地產(chǎn)中每一個產(chǎn)品都是不同的,沒有兩個是完全一樣的。在消費者眼中,對于樓層,面積,景觀,地理位置都有一定的的差異性,任何兩個產(chǎn)品的價值都是絕對不一樣的。然而,開發(fā)商并沒有太過注重這方面,只是粗略的根據(jù)對方型分分類,然后再根據(jù)總均價加點系數(shù)來做最后的定價。我們應該根據(jù)消費者的需求和差異來分類,而不是根據(jù)房型的不同,定價也不能用簡單的加權(quán)平均,而可以用類別加權(quán)平均的方法。

4、房地產(chǎn)營銷策劃的未來趨勢

因為房地產(chǎn)的投資巨大、周期較短、有貨幣功能、可以升值、可以閉口銷售、品質(zhì)幾乎無法再提高、入市價格較低、樓盤多、競爭激烈等等,因此它與一般商品不同。在越來越激烈的房地產(chǎn)市場中,更多的企業(yè)開始意識到營銷策劃的重要性,并且在營銷策劃上推陳出新是企業(yè)獲得成功的必要手段??傮w而言,房地產(chǎn)營銷策劃在以下幾個方面有所變化:看重效益和品牌的觀念,策劃組織方向轉(zhuǎn)變,策劃理論轉(zhuǎn)變,策劃信息轉(zhuǎn)變等等。

結(jié)束語

第3篇

3.1評價指標體系構(gòu)建的目的

構(gòu)建科學的房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系,是房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價的基礎(chǔ)性工作。構(gòu)建評價指標的目的是為了描述系統(tǒng)狀態(tài)或方案效果,為決策提供相關(guān)信息。所謂指標體系是由一系列相互聯(lián)系、相互制約的指標組成的科學完整的總體,各指標間相互關(guān)系是該系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。

3.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系設(shè)立的原則

(1)系統(tǒng)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的高低是由多種因素共同作用決定的,既有內(nèi)部因素的影響,也有外部環(huán)境的制約,是所有因素綜合作用的反映,因此房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系的設(shè)立必須遵循系統(tǒng)性的原則。

(2)科學性原則房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系是一個龐大的工程,涉及的評價指標很多,并且每一級的評價指標又涉及很多的因素,這些評價指標的設(shè)定應滿足科學性的要求。首先,評價指標的設(shè)定應符合國際慣例,向國際權(quán)威的評價結(jié)構(gòu)過渡,又要符合房地產(chǎn)營銷的特性;其次,評價指標是房地產(chǎn)企業(yè)自身狀況和實踐經(jīng)驗的理論概括和抽象;再次,評價指標體系的設(shè)計應規(guī)范科學、有充分的理論依據(jù)。

(3)針對性原則該營銷能力評價指標體系的設(shè)立必須針對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的特點進行,因為房地產(chǎn)市場營銷自身的特性,導致房地產(chǎn)營銷能力評價指標的確定在借鑒營銷能力評價指標的基礎(chǔ)上,還必須針對房地產(chǎn)全程營銷的特點。

3.3房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系的邏輯框架

房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的評價指標體系是由房地產(chǎn)營銷的各方面特征及其相互關(guān)系的多個指標所構(gòu)成的具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的有機整體。在參考國內(nèi)外關(guān)于市場營銷能力評價指標體系設(shè)計的相關(guān)文獻和對房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后,將房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系分為三層,既包括目標層(A)、準則層(Bi,i=1,2,……,n)和指標層(Bij,j=1,2,……,n),同時確定衡量指標層各個指標的具體評價因素。

3.4指標構(gòu)建的方法

指標體系的建立主要是指標選取及指標之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的確立。對于營銷能力評價指標體系這樣一個復雜系統(tǒng),指標的選取和指標體系的確定比較困難,既要求對相關(guān)理論(房地產(chǎn)全程營銷理論,模糊綜合評價理論等)有深邃的把握,也要求必須具備豐富的經(jīng)驗。因此,本指標體系的建立過程是定性分析和定量研究相結(jié)合。定性分析主要是從評價的目標和原則出發(fā),考慮評價指標的充分性、穩(wěn)定性、可行性、必要性以及指標與評價方法的協(xié)同等因素,是主觀確定指標和指標結(jié)構(gòu)的過程。定量研究則是指通過一系列檢驗,使指標體系更加科學和合理的過程,二者相輔相成。本章在構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系時采用了德爾菲法,具體的構(gòu)建過程如下:

(1)確定目標采用德爾菲法進行調(diào)查的目的是要通過調(diào)查確定一套適合房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力評價指標體系。

(2)設(shè)置指標預選集在對目標分析的基礎(chǔ)上,對目標進行分解,分解出一系列與目標有關(guān)的基本概念,如營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷推廣等等。然后再對這些概念進行深入加工或進一步分解,最后形成一系列描述目標屬性的指標。在得出指標后,還要對指標間的關(guān)系以及指標與目標間的關(guān)系進行分析,對一些指標群按一定的標準進行聚類,最后得出一個初步的指標集。這一階段要盡可能多地選取指標以構(gòu)成候選指標集。最后設(shè)置調(diào)查表對指標體系進行選擇。

(3)調(diào)查表的設(shè)計調(diào)查表是運用德爾菲法向?qū)<艺髟円庖姷闹匾ぞ吆托畔⒌闹饕獊碓?,它制定的?yōu)劣直接關(guān)系著調(diào)查結(jié)果的優(yōu)劣。本文設(shè)計調(diào)查表的目的,是在保證指標全面性前提下,對設(shè)置的指標預選集進行指標篩選,盡可能把那些對目標影響很小的指標剔除出去,以保證評價評價指標體系的效率,以盡量少的“主要”指標來評價研究對象。

(4)選擇專家在調(diào)查表制定完之后,就要根據(jù)此選擇專家。專家選擇的如何,也是德爾菲法能否成功的關(guān)鍵之一,要想保證德爾菲法取得好的效果,在選擇專家時,應選擇那些在市場營銷領(lǐng)域、房地產(chǎn)經(jīng)營管理領(lǐng)域的專家和在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)策劃企業(yè)一線工作的營銷人員和策劃人員。經(jīng)驗證明,一個身居要職的專家匆忙填寫的調(diào)查表,往往不如一般專家經(jīng)過深思熟慮填寫的調(diào)查表更有價值。為保證專家的代表性,應注意專家代表的構(gòu)成和分布。由于房地產(chǎn)營銷的實踐性的特點,本次調(diào)查選擇專家30名,筆者請該公司銷售策劃部的8位管理和技術(shù)人員,策劃公司的6位資深工作人員,西北農(nóng)林科技大學經(jīng)管學院的3位老師和3位在讀碩士參與了房地產(chǎn)企業(yè)評價指標體系的確定。

(5)發(fā)函在擬定好調(diào)查表后,將調(diào)查表交給各位專家,請他們盡快填寫并返回。

(6)回收調(diào)查表,綜合處理確定結(jié)果本次調(diào)查發(fā)出調(diào)查問卷30份,收回30份,回收率100%,并且對調(diào)查結(jié)果進行檢驗。

(7)指標體系構(gòu)建各指標經(jīng)過上述檢驗,得到了較滿意的評價指標體系。

3.5房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標的設(shè)定

目前房地產(chǎn)市場營銷已處于全程營銷階段,全程營銷包括:制定房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略,市場調(diào)研,項目定位,營銷組合策略和營銷實施保證五大部分組成,基本包括了市場營銷中的各個主要環(huán)節(jié)[13]。所以,每個環(huán)節(jié)的營銷競爭力都會影響到房地產(chǎn)企業(yè)的整體市場競爭力。因此,對房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力進行評價就必須運用一定的方法對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷各環(huán)節(jié)的營銷能力進行全面評價,得出總體評價結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況,依據(jù)全面性、靈活性、可測性和敏感性原則來確定市場營銷評價指標體系。筆者在參考國內(nèi)外關(guān)于市場營銷能力評價指標體系設(shè)計的相關(guān)文獻和對該房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后,確定該企業(yè)營銷能力評價指標體系,見表3-1。

(1)房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略(B1)房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的狀況所作的企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃,房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略規(guī)定了營銷活動的基本方向,使營銷能力聚焦,進而使營銷能力得到最大程度的發(fā)揮。房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指標層包括戰(zhàn)略目標、土地戰(zhàn)略、資金戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。a戰(zhàn)略目標(B11)。評價戰(zhàn)略目標從戰(zhàn)略目標是否與企業(yè)的總體經(jīng)營目標一致和戰(zhàn)略目標是否切合企業(yè)自身情況兩個因素來衡量[14]。b土地戰(zhàn)略(B12)。土地是房地產(chǎn)業(yè)的命脈。土地戰(zhàn)略通過土地的區(qū)位和土地獲得的成本兩個因素來衡量。c資金戰(zhàn)略(B13)。資金戰(zhàn)略通過融資渠道是否便捷,資金使用成本的高低,營銷過程中有無資金缺乏現(xiàn)象這三個因素來衡量。d品牌戰(zhàn)略(B14)。品牌戰(zhàn)略通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否明確,項目品牌定位是否明確,項目品牌是否帶動企業(yè)品牌的樹立三個因素來衡量[15]。

(2)房地產(chǎn)市場調(diào)查(B2)房地產(chǎn)市場調(diào)查是房地產(chǎn)營銷策劃的前提和基礎(chǔ),即是企業(yè)活動的起點,又貫穿于企業(yè)營銷策劃活動的全過程,是企業(yè)營銷策劃活動必不可少的組成部分。房地產(chǎn)市場調(diào)查的指標包括營銷環(huán)境調(diào)查(B21),消費者行為調(diào)查(B22),房地產(chǎn)市場狀況調(diào)查(B23),房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查(B24),房地產(chǎn)價格調(diào)查(B25)五部分。房地產(chǎn)市場調(diào)查的這五個指標可通過市場調(diào)查信息的可利用度、可信度,市場調(diào)查的投入產(chǎn)出比,企業(yè)是否定期有目的進行市場調(diào)查,市場調(diào)查內(nèi)容是否全面來衡量[16]。

(3)房地產(chǎn)項目定位(B3)房地產(chǎn)項目定位是通過市場調(diào)研,營銷策劃分析,依據(jù)消費者需求的差異性,將房地產(chǎn)市場細分為若干個子市場,在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的目標顧客市場,作好市場定位,以保證設(shè)計的房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足消費者的需求,制定的營銷策略有的放矢。在對房地產(chǎn)項目定位的評價中主要選擇市場細分,目標市場的選擇和定位,房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計三個指標來進行。a市場細分(B31)。市場細分通過市場細分是否科學合理,細分后市場是否具有差異性和可進入性兩個因素來衡量。b目標市場的選擇和定位(B32)。市場定位包含多方面的內(nèi)容。比如項目的目標客戶群的定位,房子是要賣給什么人的,對這些人進行全面的分析,找出他們的需求;項目自身的定位,通過對市場的研究,結(jié)合項目的背景、先天條件、目標客戶及區(qū)域內(nèi)項目間的比較,確定項目的整體形象、文化內(nèi)涵、項目檔次、進而對項目的功能進行定位,包括室內(nèi)空間和室外空間,對功能進行系統(tǒng)策劃,滿足客戶需要。市場定位是相對的而不是絕對的,定位的目的,是使項目的規(guī)劃設(shè)計、項目的銷售具有一定購傾向性,吸引目標客戶。目標市場的選擇和定位通過目標市場是否符合企業(yè)自身的開發(fā)能力,目標市場是否符合企業(yè)自身營銷能力,目標市場的選擇是否實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標三個因素來衡量[17]。c房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(B33)。一個項目的規(guī)劃設(shè)計及建筑方案的形成,要求制定者既要懂得市場,有豐富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗,對買家非常了解,對個人居住生活中的行為規(guī)律、喜好,社交特點非常了解,同時又要掌握建筑語言和專業(yè)知識,而這樣的人實際上是不存在的,所以規(guī)劃設(shè)計和方案的形成,需要由房地產(chǎn)發(fā)展商和專業(yè)建筑設(shè)計師共同進行。建筑設(shè)計的要求應當是具體而詳細的,在建筑上每一部分應考慮哪些因素,應該表現(xiàn)什么,項目要賦予的特色是什么,功能是什么,這些特色和功能如何體現(xiàn),只有這個項目的開發(fā)者心中有數(shù)。設(shè)計師只是負責設(shè)計出符合發(fā)展商要求的建筑,但如果發(fā)展商沒有提出明確的要求,他就無所適從,只能設(shè)計一個大眾化的、毫無特色的方案。因為只有發(fā)展商才清楚項目的定位,區(qū)域的環(huán)境,樓盤的特色和賣點以及成本控制的限度。再高明的設(shè)計者,如果沒有對他提出項目的市場定位,沒有提出具體的設(shè)計要求,那么他只能按以往的經(jīng)驗和猜測來設(shè)計,很難符合要求。建筑規(guī)劃及設(shè)計要求,往往為項目所有的優(yōu)勢打下了伏筆,做好了準備。房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計通過小區(qū)規(guī)劃是否滿足目標客戶的需要,房屋戶型是否滿足客戶需要,物業(yè)管理服務是否滿足客戶需要這三個因素來衡量[18]。

第4篇

陜西西華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司是一個成長中的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),設(shè)有綜合部、財務部、銷售部、工程部、項目部、物業(yè)部及總工辦,現(xiàn)有人員54人,其中高中級職稱28人,工程技術(shù)和經(jīng)營管理人員占總?cè)藬?shù)的80%。公司總資產(chǎn)6168.24萬元,固定資產(chǎn)原價207萬元,固定資產(chǎn)凈值123萬元。公司成立于2000年,注冊資金8000萬元,主要經(jīng)營房地產(chǎn)開發(fā)、商品房銷售及房地產(chǎn)中介服務、物業(yè)管理、房屋設(shè)備租賃、房地產(chǎn)信息的咨詢服務,目前開發(fā)的項目主要有西華花園和城南花園項目。

4.2項目概況

城南花園小區(qū)是西華公司開發(fā)的第一個大型項目社區(qū),它位于西安市雁塔區(qū)臺南路520號,建設(shè)期2年。該項目距離大雁塔南廣場較近,并且在西安最好的高中鐵一中附近,地理位置優(yōu)越。小區(qū)分為三期,目前只開發(fā)完成一期,項目的配套設(shè)施正在建設(shè)中。項目總占地是35.875畝,總建筑面積為85271.19M2,住宅總建筑面積是66446.1M2,共有住戶644戶。住宅部分為毛坯房,從預售到尾盤銷售均價為3350元/M2。本項目一期以3室及3室以下中小戶型為主,120平方米以上戶型只占到總戶數(shù)的14.6%。

4.3公司營銷戰(zhàn)略分析

(1)戰(zhàn)略目標:西華公司是一個成長中的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),在西安房地產(chǎn)市場中,該公司的實力還只能處于中下水平。西華公司的戰(zhàn)略目標是開發(fā)中檔價位,小區(qū)配套齊全的大型住宅項目,以期快速進行資金的積累和企業(yè)實力的加強。

(2)土地戰(zhàn)略城南花園項目的開發(fā)用地地理位置優(yōu)越,并且項目用地性質(zhì)最早是經(jīng)濟適用住房項目用地,后經(jīng)西華公司補交相關(guān)費用后,轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐贩块_發(fā)用地,相對來說,用地成本較低,成為企業(yè)進入市場的一個優(yōu)勢。

(3)資金戰(zhàn)略該公司與建設(shè)銀行有著很好的業(yè)務往來關(guān)系,為前期項目開發(fā)提供了資金保障。另外,公司選擇中天建設(shè)集團作為項目的建筑商的最大優(yōu)勢是,中天集團實力雄厚,在西安實行的是墊資建設(shè)的策略,為西華公司在項目開發(fā)中減輕了資金壓力。但從城南花園項目的整個營銷過程來看,也存在著資金緊張的情況。

(4)品牌戰(zhàn)略西華公司目前尚未建立自己的企業(yè)品牌,該公司旨在做響城南花園的項目品牌后,21以項目品牌帶動企業(yè)品牌,以此帶動西華品牌在西安房地產(chǎn)市場的立足。從城南花園項目的售后調(diào)研來看,西華公司的項目名牌逐漸被消費者認同,但西華公司企業(yè)品牌的消費者認同度仍較低。

4.4項目的營銷環(huán)境分析

(1)西安房地產(chǎn)市場的總體特征從房地產(chǎn)營銷的階段論和消費者消費需求的層次性看房地產(chǎn)開發(fā)水平,可以認為,房地產(chǎn)開發(fā)是循著賣房子(棲風遮雨之所)——賣家居(講究戶型、朝向、立面等)——賣環(huán)境(講究戶外景觀、環(huán)境質(zhì)量、社區(qū)配套等)——賣文化、生活方式(尋求能滿足其多元化的、個性化需求的生活空間,講究文化品味、身份地位歸屬感和系統(tǒng)化的生活方式)的脈絡(luò),螺旋式上升遞進的。在城南花園開發(fā)時,西安房地產(chǎn)市場的開發(fā)水平處于以“賣家居”為主的階段,但是部分領(lǐng)先的開發(fā)商已經(jīng)領(lǐng)先進入“賣環(huán)境”的階段。當時,西安居民購房仍以解決居住問題為主要目的,為此階段居民住宅消費需求的主要特征。綜合西安當時的房地產(chǎn)市場特征,可歸納出以下幾個特點:a銷售的市場板塊主要依據(jù)居住區(qū)位西安房地產(chǎn)銷售的市場板塊主要依據(jù)居住區(qū)位分為:城內(nèi)、東郊、南郊、西郊、北郊五大塊,其中以南郊為市民居住的首選區(qū)域,且南郊的房價最高。b市場的整體開發(fā)素質(zhì)不高無論是市場機制、產(chǎn)品研發(fā)還是戰(zhàn)略經(jīng)營模式等都與沿海房地產(chǎn)市場發(fā)展成熟的地區(qū)存在著一定的差距。當時,西安房地產(chǎn)市場同質(zhì)競爭十分激烈,發(fā)展商的操作層次較低,主要特點表現(xiàn)于以下方面:大部分地產(chǎn)廣告在訴求上紛紛由“地段論”轉(zhuǎn)向了“環(huán)境論”,并在膚淺和炒作的層面上演繹概念營銷的模式;市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,建筑景觀單一、缺乏個性的歐陸風格一統(tǒng)天下,城市建筑風格單調(diào),沒有形成鮮明的城市特色風貌;開始注重單體建筑的技術(shù)含量和智能化水平,但社區(qū)的整體配套和物業(yè)管理服務等方面還需要進一步完善。社區(qū)會所的建設(shè)還只是停留在一般意義上的綜合配套服務上,沒能更好地發(fā)揮會所在社區(qū)文化建設(shè)、生活方式營造上的作用;營銷是房地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)中較弱的一環(huán),開始注重市場炒作,而公關(guān)活動、實效營銷較少。銷售人員的基礎(chǔ)培訓不夠,專業(yè)素養(yǎng)不高。在住宅市場上,期房銷售仍是主流,概念性的銷售形式盛起。c消費者心理不成熟,置業(yè)積極性沒有完全調(diào)動由于市場發(fā)育的不成熟、消費者購房心理的不成熟以及供求關(guān)系的不平衡性,樓盤特色供應上呈現(xiàn)出“亂花漸欲迷人眼”的態(tài)勢。發(fā)展商到廣州、深圳、上海等地參觀抄襲的風格要素主要體現(xiàn)在住宅戶型、外觀、園林風格、推廣手段等顯性方面,故多樣化的錯層、躍式等戶型紛紛亮相市場,一時間令得消費者可選擇性增強,但也同時被五花22八門的宣傳推廣弄得有些不知所措,市民一次置業(yè)的積極性未被有效地調(diào)動。

(2)項目所在區(qū)域市場特征a區(qū)域內(nèi)目前還沒有一個大規(guī)模,整體素質(zhì)較高的樓盤出現(xiàn)當時,西安城東南區(qū)域內(nèi)開發(fā)商的開發(fā)水平參差不全,區(qū)域內(nèi)還沒有出現(xiàn)真正好的大型社區(qū),市場上中價位的好房子嚴重缺乏,存在明顯的市場空白點,使得城南花園項目面臨著巨大的市場機會。b潛在需求大該樓盤開發(fā)時,城東南區(qū)域商品住宅供應量與開發(fā)量基本保持平衡,購買力還沒有被完全釋放,加之人們對南郊區(qū)域情有獨鐘,市場開發(fā)潛力還很大。c近期供應量不大城東南區(qū)域未來住宅市場的供應量短期內(nèi)也不會有大幅度增長,價格的彈性度較大,供求的矛盾和未來區(qū)域整體形象的提升(西影路拓寬、項目東面規(guī)劃路的動工、西影路旅游一條街的定位)都會使項目的價格有較大的上升空間。

4.5項目的定位

4.5.1該項目的市場細分

西華公司是一個中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),由于自身實力的限制,在激烈的競爭條件下,必須遵循個性化的生存原則,在進行項目策劃時,必須根據(jù)市場特點和自身的經(jīng)營情況,精確地進行市場細分。其次,要以細分后的市場為依據(jù),確定目標市場,以目標市場和企業(yè)自身狀況,處理好目標市場的開發(fā)和供應。西華公司開發(fā)項目樓盤所處的區(qū)域是一個云集很多國內(nèi)知名房地產(chǎn)公司開發(fā)樓盤的地區(qū)。通過對城東南區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀和特征的分析,西華公司認為城南區(qū)域內(nèi)幾乎所有樓盤價位均在3500—3600元/平方米,屬高價位樓盤。且區(qū)域內(nèi)大多數(shù)樓盤主力戶型都是大戶型,戶型面積在120平方米以上。但還沒有一個大規(guī)模,整體素質(zhì)較高的樓盤出現(xiàn),區(qū)域潛在客戶群需求大?!俺悄匣▓@”項目的開發(fā),正好可以填補城東南區(qū)中檔價位、高品質(zhì)樓盤的市場空白點,對目標客戶群有極大的吸引力。故定位要精心打造產(chǎn)品,做出一個區(qū)域內(nèi)乃至西安的“明星樓盤”,迅速占領(lǐng)市場。

4.5.2項目的定位

經(jīng)過縝密的市場調(diào)研以及客觀的項目評估分析,西華公司定位開發(fā)中檔價位,小區(qū)配套齊全的大型住宅項目?!俺悄匣▓@”項目具有以下幾個方面的優(yōu)勢:地段:項目位于曲江旅游開發(fā)區(qū)的門戶位置、西安市第二條南北大動脈——太乙路立交銜接臺南路部分的西側(cè),交通非常便利,升值潛力非常大。規(guī)模:項目整體占地260畝,是南二環(huán)地帶罕見的大規(guī)模、高品質(zhì)的精品樓盤,與競爭項目相比,在規(guī)模上占有絕對優(yōu)勢。配套:一方面項目周邊生活配套較成熟,另一方面由于本項目規(guī)模大,區(qū)內(nèi)配套非23常齊全。環(huán)境:小區(qū)內(nèi)綠化率高達52.6%,另外還有水景、花園廣場、森林生態(tài)公園等,環(huán)境營造非常豐富。戶型:主力戶型為最受消費者歡迎的80—120平米戶型,而且戶型設(shè)計科學合理,各種戶型使用率極高。另一方面隨著購房人群低齡化的趨勢,單身公寓戶型愈來愈受到年輕消費者的歡迎,所以,項目一期的產(chǎn)品戶型設(shè)計符合市場需求。價格:高層均價僅為3650元/平方米,性價比極高。從項目的定位和公司實力來開,西華公司沒有開發(fā)大盤的經(jīng)驗,該公司對城南花園項目的定位其實超越了公司的實力,但如果城南花園項目開發(fā)成功,必然也會大大增強西華公司的實力。但由于項目一期在開發(fā)完畢后,公司沒有迅速抓住機遇,大力開發(fā)二期、三期項目,導致城南花園項目只完成了項目一期,并沒有成為原項目定位的高檔、配套齊全的大型樓盤。

4.6項目的營銷策劃

房地產(chǎn)市場營銷組合策略是房地產(chǎn)企業(yè)普遍應用的方法,它一般由四個部分組成,即產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。簡稱4P營銷策略。房地產(chǎn)市場營銷組合是企業(yè)各個可以控制的變量的組合。房地產(chǎn)企業(yè)營銷優(yōu)勢的發(fā)揮,很大程度上取決于整體營銷策略配套組合的優(yōu)劣,房地產(chǎn)企業(yè)在目標市場上的競爭地位和經(jīng)營特色,則通過營銷策略組合的特點體現(xiàn)出來。西華公司的營銷策略也是采用了傳統(tǒng)的4P策略。

4.6.1產(chǎn)品策略

本項目一期以3室及3室以下中小戶型為主,120平方米以上戶型只占到總戶數(shù)的14.6%。該公司在全程營銷中對房源銷控做的不是很好。內(nèi)部認購階段,在該階段是房地產(chǎn)營銷價格最低的階段,為了能有效回收一部分資金,且不讓好戶型、好樓層的房源低價出售,該公司推出了十套較差房源。在開盤和強銷階段,該項目的銷售呈井噴階段,為了有效控制銷售局面,保證銷售利潤的情況下,該公司將一些中低的房源推出,以控制消費者的消費熱情,但也導致客戶選擇余地較小,造成了客戶流失。在尾盤銷售階段,此時西安的房價全面提升,該項目的房價也已過四千,該公司推出了一系列中等房源,雖然保持了高利潤,但銷售緩慢,資金回收慢??傊?,在整個銷售過程中,該公司通過推出不同的價格、樓層和戶型的組合方案來控制市場銷售節(jié)奏,維持人們的購買熱情,掌握銷售的主動性,保持銷售形勢的穩(wěn)定的能力還存在很多問題,如銷售房源嚴重不足,在銷售旺季沒有房源,導致客戶選擇余地太小,客戶流失,銷售斷檔,形成空擋期。

4.6.2價格策略

定價策略是房地產(chǎn)營銷中最關(guān)鍵的部分,定位過高或過低,直接影響發(fā)展商的利益及銷售成果。一個項目的價格定位可以分階段進行。第一期的市場反應很好,第二期就可以適當提高銷價,這樣依市場反應逐期提價,直到達到一個較穩(wěn)定的銷售狀態(tài),既可使發(fā)展商取得最大收益,又不致影響銷售進程。城南花園采用低開高走的定價策略,通過內(nèi)部認購、開盤、強銷期、持續(xù)期、清盤期幾個階段,從均價2780元每平方米到尾盤時的均價3700元每平方米,通過房源的有效控制,價格一路穩(wěn)升。但價格策略的制定中存在著定價過于保守,調(diào)價頻繁等問題。表4-1城南花園各階段銷售均價階段銷售率均價(元/M2)權(quán)數(shù)(元/M2)5%27801395%2840142部內(nèi)購認5%2930146.5開盤15%304045620%3140628強銷期25%3230807.5持續(xù)期15%3330499.5清盤期10%3700330合計100%總體均價3148.54.6.3營銷推廣策略城南花園推出時,以“讓你的生活飛起來”為理念,通過巧妙的新聞攻勢,媒體組合,廣告活動,在最短的時間一氣推出,產(chǎn)生了明顯的效果。該項目在開盤時,利用報紙、戶外、直投、車體等媒體的加大宣傳力度;在參加房展會時重金選用150平方米展位,并采取派發(fā)資料、看樓直通車、展場現(xiàn)場展示飛機、拋灑幸運之星、直升飛機看樓等策劃活動,提高了項目知名度,拉動了銷售業(yè)績。并首次在西安采用直升飛機看樓盤活動,引起了轟動,項目形象、項目的品質(zhì)得到了強化和認同。其次,項目配合合理的銷售方式也是加快該項目推廣的有效手段,不同的價格組合、付款方式組合、貸款組合,吸引了買家,增加了銷售的機會。但從全程營銷來看,項目營銷推廣也存在如下問題:對媒體的選擇與運用上流于形式,缺乏策略性和權(quán)威性,報紙、廣播、墻體廣告、公交廣告,電視面面俱到,造成媒體高度分散,廣告資源大量浪費。

4.7項目的營銷實施保障

西華公司的營銷策劃人員基本上大專文化水平,相當來說,從業(yè)素質(zhì)屬于中等。企25業(yè)正處于起步階段,尚未建立科學的營銷人員的分配制度和日常管理制度。目前,該企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長,尤其是新進人員的培養(yǎng)是極為不利的,因此沒有充分調(diào)動銷售人員的積極性;存在的另一個問題就是,在整個項目的銷售策劃過程中,沒有充分的調(diào)動公司其它部門的積極性。

4.8該公司營銷工作中存在的問題

通過對西華公司整體狀況的調(diào)研和對城南花園項目全程營銷的深入分析,可發(fā)現(xiàn)該公司在營銷過程中存在著如下問題:

(1)企業(yè)僅僅注重項目形象的建設(shè),卻不在整體企業(yè)形象的宣傳策劃與市場營銷開拓上下功夫,這方面的具體表現(xiàn)為:整個項目的宣傳內(nèi)容都僅僅停留在項目宣傳階段,缺乏對企業(yè)形象的宣傳,導致客戶對企業(yè)形象和企業(yè)品牌的認同度較低。

(2)缺乏合理的市場營銷策劃體系。西華公司盡管在探索組建自己的營銷策劃體系,但從城南花園項目整個營銷過程來看,還存在如下問題:人、財、物的保證未完全到位;營銷策劃機構(gòu)的設(shè)置不合理,機構(gòu)行政化,缺乏營銷策劃人員;對營銷策劃方案實施情況的診斷、評價流于形式。對營銷策劃中出現(xiàn)的重大問題表現(xiàn)得束手無策;調(diào)查預測、市場分析、策略制定、行動方案出臺、營銷費用控制、營銷管理等工作還不成體系,營銷策劃能力低下。

第5篇

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);成功經(jīng)營;管理

中圖分類號:F293.3 文獻標識碼:A 文章編號:

前言:近年來,隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展,房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)也異軍突起,發(fā)展速度驚人,但是隨著房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量急劇增加,帶來了負面的影響,也就是現(xiàn)在社會上存在的供大于求的現(xiàn)象,也催生了激烈競爭的房地產(chǎn)市場。隨著人們的生活水平的提高,對住房提出了更高的要求,以品牌經(jīng)營為核心,房地產(chǎn)企業(yè)如果想保持自己在市場上的競爭力,必須有成功經(jīng)營模式,現(xiàn)在的普遍的成功經(jīng)營模式是:以品牌經(jīng)營為核心,以科學先進的企業(yè)內(nèi)部管理和外包管理為基本素質(zhì),應具備房地產(chǎn)營銷策劃、項目管理和物業(yè)管理三大技能,謀求在建項目數(shù)量和管理能力的平衡、品牌發(fā)展和業(yè)務擴展的平衡、企業(yè)文化建設(shè)的平衡以及企業(yè)知名度和企業(yè)美譽度的平衡。怎樣打造房地產(chǎn)企業(yè)成功經(jīng)營模式呢?它現(xiàn)在成為房地產(chǎn)企業(yè)研究的熱點問題之一。

1.淺析我國房地產(chǎn)企業(yè)管理現(xiàn)狀

我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展極為迅速,而企業(yè)管理體制改革的速度跟不上,于是導致現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)管理上出現(xiàn)諸多問題。以前房地產(chǎn)市場競爭不激烈,房地產(chǎn)企業(yè)管理模式單一,現(xiàn)在房地產(chǎn)項目市場競爭激烈,更是凸顯了房地產(chǎn)企業(yè)的管理問題。例如,房地產(chǎn)企業(yè)很少注重房地產(chǎn)項目管理體系的設(shè)立,企業(yè)不注重品牌意識,從事房地產(chǎn)項目管理的人員技術(shù)水平跟不上發(fā)展步伐,在確立房地產(chǎn)開發(fā)項目前未進行科學研究等。眾所周知,經(jīng)營管理是一個企業(yè)的主導者,它決定未來企業(yè)的發(fā)展與衰落。這些管理問題直接遏制著房地產(chǎn)企業(yè)的進一步發(fā)展,如何打造房地產(chǎn)企業(yè)的成功經(jīng)營模式是現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)所關(guān)注的話題之一。

2.剖析如何打造中國房地產(chǎn)企業(yè)成功經(jīng)營管理模式

2.1房地產(chǎn)企業(yè)須將品牌經(jīng)營作為管理核心

隨著房地產(chǎn)市場越來越激烈,商品住房的種類也五花八門。近年來,人們的生活水平得到了極大地提高,對住房也有自己的要求。所以這引起了很多房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注,開始重視自己的品牌建設(shè),主要圍繞人們的大眾需要進行建設(shè),來吸引更多的客戶,現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)已將品牌經(jīng)營作為管理核心,打造企業(yè)品牌已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展的一個戰(zhàn)略決策。21世紀,一個信息時代,現(xiàn)在人們都注重品牌的知名度,形成了品牌效應,很多房地產(chǎn)企業(yè)都在開展自己的品牌經(jīng)營管理活動。舉一個真實的例子:資金宏厚的萬科地產(chǎn)集團,在全國的市場進行系統(tǒng)地調(diào)研,經(jīng)過整個經(jīng)營管理團隊的研究,最終以“建筑無限生活”為主題,作為自己的品牌口號,并為自己的品牌舉辦相關(guān)會及設(shè)計廣告等,這極大地提高了萬科地產(chǎn)的知名度,也使萬科地產(chǎn)成為中國第一個國家認定的房地產(chǎn)類的馳名商標。當企業(yè)的品牌已經(jīng)在消費者中有好的口碑時,這就可是使自己的品牌得到擴展,比如說企業(yè)推出了新產(chǎn)品,由于品牌效應,可以減少新產(chǎn)品的市場風險。這就是品牌帶來的無形且巨大的經(jīng)濟價值。隨著品牌效應的作用越來越大,現(xiàn)在中國房地產(chǎn)企業(yè)不斷加大投資品牌經(jīng)營的研究,在保持自己的競爭優(yōu)勢外,擴大房地產(chǎn)市場占有的份額。有些中小企業(yè)沒注重品牌經(jīng)營,現(xiàn)在已紛紛退出市場?,F(xiàn)在的知名度高的房地產(chǎn)企業(yè)已深深獲得消費者的信任,這就讓他們考慮的時間變短,直接能夠做出購買決定,無形中帶來了更大的經(jīng)濟利益。從表面上看,品牌經(jīng)營活動上的投資看不到實際的收益,但是在無形中,已給房地產(chǎn)企業(yè)帶來數(shù)以億計的回報。除此更有利于房地產(chǎn)企業(yè)進行指定擴張戰(zhàn)略,有品牌的知名度作為保障,企業(yè)能進行開發(fā)更多的房地產(chǎn)項目。

總而言之,品牌策略是房地產(chǎn)企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略,而品牌經(jīng)營更是整個房地產(chǎn)企業(yè)管理的核心,它直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的未來。

2.2探究房地產(chǎn)企業(yè)重視內(nèi)部管理和外包管理的必要性

房地產(chǎn)企業(yè)除了主要實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略外,還應關(guān)注內(nèi)部管理和外包管理。首先說下內(nèi)部管理,內(nèi)部管理是企業(yè)的素質(zhì)之一。管理企業(yè)的員工是內(nèi)部管理的基本工作,再次基礎(chǔ)上開發(fā)項目時做好標準化管理和保證項目的質(zhì)量。俗話說:“無規(guī)矩不成方圓”,管理工作必須有自己的組織機構(gòu)和規(guī)章制度,同時形成自己的企業(yè)文化。因此,房地產(chǎn)企業(yè)要獲得良好的健康發(fā)展,必須有自己特色的內(nèi)部管理體系,這是房地產(chǎn)企業(yè)成功的不可或缺因素之一。房地產(chǎn)項目質(zhì)量的保證是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),制定的企業(yè)制度是為了達到更高的工作效率,還能夠?qū)T工凝聚在一起,一起為企業(yè)創(chuàng)造價值。而外包管理,它是另一個基本素質(zhì)。房地產(chǎn)經(jīng)過投標項目之后,并不是自己去開發(fā)、建設(shè)、管理、監(jiān)督等,而是采取外包的形式,房地產(chǎn)企業(yè)負責去選擇優(yōu)秀的設(shè)計團隊、施工單位等,來進行開發(fā)自己的項目,這樣能夠降低風險,使企業(yè)內(nèi)部資金能夠正常運轉(zhuǎn)。這樣的話,企業(yè)可以將自己的資金投入新的項目,使自己的企業(yè)競爭力更壯大,所以外包管理是房地產(chǎn)企業(yè)的基本元素之一。

2.3分析房地產(chǎn)營銷策劃、項目管理和物業(yè)管理是房地產(chǎn)成功的不可缺少的技能

如果房地產(chǎn)企業(yè)沒有制定房地產(chǎn)營銷策劃的能力,那么這個企業(yè)將不會得到長遠發(fā)展。在房地產(chǎn)企業(yè)開始開發(fā)項目時,前期需要有預期的銷售計劃,也就是營銷計劃。如果進行盲目地開發(fā),而不研究后期的營銷計劃,這將會增大房地產(chǎn)企業(yè)的投資風險。所以在做營銷策劃方案,需要考慮這幾個元素。首先要做好市場調(diào)研,了解現(xiàn)在消費者的需求;其次要和一些專業(yè)的廣告設(shè)計團隊合作,達成理念意向。項目管理房地產(chǎn)企業(yè)就成立的項目開發(fā)公司賦予的職能,當一個項目競標成功時,房地產(chǎn)企業(yè)將成立項目開發(fā)的分公司來完成項目的開發(fā)和銷售,這就關(guān)系到企業(yè)的后期獲得的經(jīng)濟效益,房地產(chǎn)企業(yè)要組建技術(shù)水平高的團隊來保證項目的質(zhì)量和銷售額,所以項目管理是企業(yè)的重要技能之一。物業(yè)管理是項目開發(fā)過程別是售后的物業(yè)經(jīng)營管理的工作,物業(yè)管理公司的出現(xiàn)有兩種形式,一種是房地產(chǎn)企業(yè)承包給別的公司,另外是從事項目管理的公司轉(zhuǎn)變而成,現(xiàn)在由于承包給別的公司出現(xiàn)管理人員素質(zhì)低下,經(jīng)常與業(yè)主鬧糾紛,損害企業(yè)的形象,所以房地產(chǎn)企業(yè)應組建自己的物業(yè)管理團隊,在物業(yè)建成后移交給物業(yè)公司過渡管理,待物業(yè)業(yè)主入住達到一定規(guī)模可按相關(guān)規(guī)定由業(yè)主自治或選聘其他物業(yè)公司進行管理,這樣既能迅速解決物業(yè)交接初期的業(yè)主與開發(fā)商因各種原因產(chǎn)生摩擦,又能輔助企業(yè)品牌經(jīng)營。

3.深度解析房地產(chǎn)成功的保障因素

房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的項目越多,就要分配資源進行管理項目,這兩者之間的調(diào)度是考核房地產(chǎn)的管理能力指標。開發(fā)項目多時,如果管理能力不足,則會導致質(zhì)量的下降,也嚴重威脅了企業(yè)的發(fā)展。所以要科學地調(diào)整項目數(shù)量和管理能力的關(guān)系。另外,投資在品牌經(jīng)營的力度不要過大,否則業(yè)務拓展有限,導致經(jīng)濟上的浪費。在打造自己的品牌時,除了擴大知名度外,一定通過質(zhì)量保證,來提高企業(yè)的美譽度,這才是房地產(chǎn)能夠長遠發(fā)展的保障。因此知名度、美譽度這兩個因素需要與企業(yè)并存。

4.結(jié)語

房地產(chǎn)已經(jīng)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展,但是正是由于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,帶來了供大于求的現(xiàn)象,也使房地產(chǎn)市場的競爭日益激烈。房地產(chǎn)是否健康發(fā)展直接影響我國的經(jīng)濟,可見其地位的重要性?,F(xiàn)在房地產(chǎn)的經(jīng)營管理模式仍面臨著嚴峻的問題,必須要運用成功的經(jīng)營管理模式,才能保證房地產(chǎn)企業(yè)在市場上旺盛競爭力,讓房地產(chǎn)企業(yè)走上健康發(fā)展的道路。

參考文獻:

第6篇

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)項目市場定位

Abstract: The market localization's thought already obtained industry in value, but the concrete operation is also quite weak. This article the question which appears in view of the market localization in conducts the research, centers on the question which in the property development must solve to launch. For could the quite holonomic system's understanding real estate market localization, this article carry on the discussion to the property development localization operation principle, the utilization hard currency method, has constructed the property development market localization work content and the operation flow pattern.

Key word: Real estateprojectmarket localization

中圖分類號: F293.35 文獻標識碼:A 文章編號:2095-2104(2012)

房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展,已經(jīng)成為了我國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。當前房地產(chǎn)市場中商品房空置現(xiàn)象仍然存在而且還比較嚴重,這會制約房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)活動的持續(xù)性。我國當前房地產(chǎn)營銷的水平還比較低,營銷操作和理論研究還不成熟。論文從分析我國房地產(chǎn)營銷的實際操作和理論研究成果入手,剖析當前房地產(chǎn)營銷中存在的問題。

1 房地產(chǎn)基本含義

房地產(chǎn)由于其自己的特點即位置的固定性和不可移動性,在經(jīng)濟學上又被稱為不動產(chǎn)。房地產(chǎn)可以有三種存在形態(tài):即土地、建筑物及房地合一。在房地產(chǎn)拍賣中,其拍賣競標的也可以有三種存在形態(tài),即土地(或土地使用權(quán)),建筑物和房地合一狀態(tài)下的物質(zhì)實體及其權(quán)益。每一類拍賣競標的都有自己的特殊性,這種特殊性是與房地產(chǎn)的特性相聯(lián)系的,房地產(chǎn)有以下幾個特點:(1)位置的固定性和不可移動性;(2)使用的長期性;(3)影響因素多樣性;(4)投資大量性;(5)保值增值性。

房地產(chǎn)行業(yè)對國民經(jīng)濟的影響,主要體現(xiàn)在拉動經(jīng)濟與穩(wěn)定經(jīng)濟。首先,從拉動經(jīng)濟方面來看,房地產(chǎn)業(yè)可以拉動上下游如鋼鐵、建材、機械、化工、陶瓷、紡織、家電等一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,據(jù)統(tǒng)計房地產(chǎn)行業(yè)直接或間接影響60余個行業(yè)??紤]到房地產(chǎn)開發(fā)投資通過關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和拉動消費對GDP的拉動,當前房地產(chǎn)開發(fā)投資對經(jīng)濟增長的總貢獻率超過20%。其次,從穩(wěn)定經(jīng)濟方面來看,由于產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高,房地產(chǎn)開發(fā)投資的大幅波動,可以帶動其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)波動,最終必然會引起經(jīng)濟的波動。同時,由于開發(fā)商與個人購房者的資金中有相當一部分為銀行貸款,所以實際的房地產(chǎn)開發(fā)投資中至少超過40%的來自于銀行貸款,故保持房地產(chǎn)開發(fā)投資的平穩(wěn)增長,對國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展也具有重要意義。

2 房地產(chǎn)項目的市場定位

對于一個房地產(chǎn)開發(fā)公司來說,最重要的生產(chǎn)要素:一是土地,二是資金,三是人才;而最重要的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié):一是項目決策前的市場定位,二是項目實施后的市場營銷。準確的市場定位和積極的營銷策略是房地產(chǎn)項目開發(fā)和經(jīng)營成功的前提。房地產(chǎn)項目的市場定位是明確項目面向哪類消費群體,進而在此基礎(chǔ)上決定相應的戶型、面積、成本和售價。房地產(chǎn)企業(yè)只有把握好了市場定位,使樓盤符合消費者的需求,才能順利實現(xiàn)商品資本到貨幣資本的轉(zhuǎn)變,最終實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目的。若定位不準,目標客戶不清造成銷售不暢,必將使產(chǎn)品大量積壓,影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn),甚至可能變成爛尾樓盤?;诜康禺a(chǎn)項目市場定位的重要性,所以房地產(chǎn)公司在取得土地項目后,都十分重視項目的市場定位工作,但往往因企業(yè)自身或其他客觀因素限制,致使房地產(chǎn)項目的市場定位工作產(chǎn)生了偏差。此時,就需要及時對項目進行重新的市場定位,并相應改變市場營銷策略。

房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營是一項投資巨大、資金密集的系統(tǒng)工程。在這個系統(tǒng)里面,人員組織、資金籌措、產(chǎn)品定位、工程建設(shè)管理、營銷策劃等,每一個環(huán)節(jié)都要精心計劃,環(huán)環(huán)相扣,互相保證。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,都可能影響全局。特別是在工程項目開工以后,資金的籌措更是成為項目運作成敗的關(guān)鍵問題??梢哉f , 資金就是一個項目的“血液”,是企業(yè)生命力的源泉。銀行或其他籌措資金充其量只是外部輸血補充,關(guān)鍵是企業(yè)自身要有造血功能。而市場營銷就是企業(yè)的造血機,這臺造血機的性能如何又有賴于項目前期的市場定位是否準確,準確的市場定位是這臺造血機是否能夠高效運轉(zhuǎn)的保證。企業(yè)的造血功能不足,說明造血機制(市場營銷)有問題,而市場營銷不力,說明項目的市場定位有問題。當企業(yè)對一項產(chǎn)品的原有市場定位不能適應市場需求時,就應考慮對產(chǎn)品的目標市場進行重新定位。重新定位對企業(yè)適應市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略,提高市場銷售業(yè)績是必不可少的。

3 房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位

房地產(chǎn)市場定位的概念,是由市場營銷學中的“市場定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經(jīng)理艾爾•里斯和杰克•屈勞特在《廣告時代》雜志上發(fā)表文章《定位時代》時提出,并慢慢流行起來的。房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位就是在詳細的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上,選定目標市場,確定消費群體,明確項目檔次,設(shè)計建設(shè)標準。

3.1 房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的基本程序和內(nèi)容

房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位包含項目區(qū)位的分析與選擇、開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇和開發(fā)項目租售價格的分析與選擇等。具體來說,主要按以下流程進行:市場調(diào)查土地條件分析和確定潛在客戶群產(chǎn)品定位(戶型、面積、檔次等)租售價格定位征詢意見方案調(diào)整成本與費用測算預測租售收入和租售進度經(jīng)濟評價確定最后方案。

房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的內(nèi)容主要包括以下幾個方面:①確立開發(fā)理念?;谄髽I(yè)的價值觀,為體現(xiàn)企業(yè)文化,發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢,確定開發(fā)的指導思想和經(jīng)營模式,使得項目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展,有利于品牌建設(shè);②明確用途功能。在市場定位時應根據(jù)城市規(guī)劃限制條件,按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型,對土地資源進行綜合利用,充分挖掘土地潛能;③篩選目標客戶。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,以有效需求為導向,初步確定項目的目標客戶,分析其消費能力,為產(chǎn)品定位和價格定位做好基礎(chǔ)工作;④進行項目初步設(shè)計。在市場資料的基礎(chǔ)上,根據(jù)土地和目標客戶的具體情況,編制初步設(shè)計任務書,委托規(guī)劃設(shè)計部門進行項目的初步設(shè)計,進一步確定建筑風格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和建筑標準等內(nèi)容;⑤測算租售價格。參照類似房地產(chǎn)的市場價格,運用適當?shù)姆椒?,綜合考慮房地產(chǎn)價格的影響因素,確定本項目的租售價格;⑥根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟實力和項目投資流量,分析和選擇適當?shù)娜胧袝r機,充分考慮到風險和利益的辯證關(guān)系,提出可行的營銷策劃方案,保證項目的順利進行。

3.2房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位中存在的主要問題及原因

一、市場定位工作的主體發(fā)生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產(chǎn)企業(yè)、中介咨詢企業(yè)、高校和研究機構(gòu)及個體業(yè)主等,但由于我國房地產(chǎn)咨詢業(yè)還處于初創(chuàng)萌芽期,實際上這項工作大部分是由個人或少數(shù)與委托方有關(guān)聯(lián)的咨詢機構(gòu)完成,缺少公正性、科學性,市場定位工作流于形式,更多的是為決策者的結(jié)論提供依據(jù),工作一般僅限于房型的選擇、租售價格的預測等部分內(nèi)容,同時,從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊,導致市場定位工作處于低水平狀態(tài),沒有針對性。不能根據(jù)特定的對象進行科學的調(diào)查、資料收集和分析,僅根據(jù)經(jīng)驗作分析、判斷,對于一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)進行處理用來滿足分析的需要。

二、運用差異化戰(zhàn)略“模仿有余而創(chuàng)新不足”。差異化包括產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場差異化等,“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”的觀點已漸漸為業(yè)內(nèi)人士所認可。但在市場定位時,常常會出現(xiàn)這樣兩種情況;一種是過分強調(diào)“差異化”,脫離地塊條件和區(qū)域環(huán)境,片面強調(diào)“個性化”,忽視區(qū)域房地產(chǎn)市場的物業(yè)特點、生活習慣,往往會導致滯銷;另一種情況是“簡單拷貝,適當修改”,從建筑立面、平面布置,到室外綠化、景觀布置,從營銷廣告、營銷策略,到開發(fā)理念、企業(yè)文化,往往都是房地產(chǎn)市場上以往一些熱銷樓盤的翻版,缺少創(chuàng)新,隨大流。不同的僅僅是項目名稱、建筑色彩、地段等,這樣的市場定位形成了房地產(chǎn)市場的“一般化”局面。

三、偏離市場定位的理論和原則,片面強調(diào)“概念式定位”。部分房地產(chǎn)企業(yè)在進行市場定位時,不是根據(jù)市場定位的理論和原則進行工作,而是熱衷于做概念,甚至出現(xiàn)了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”,還未立項的地鐵成為“交通便利”的工具,虛擬的“生活方式”成為賣點,“媒體炒作”成為市場定位的重要環(huán)節(jié)。在某種程度上,這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產(chǎn)市場的健康、規(guī)范發(fā)展。

四、目標客戶群不明確或目標市場需求判斷錯誤。由于市場調(diào)查方法、調(diào)查范圍和掌握資料不全面,對地塊條件和區(qū)域環(huán)境分析不透,對房地產(chǎn)市場細分化認識不夠,對開發(fā)能力和市場影響力估計過高,對房地產(chǎn)市場的“同質(zhì)化”產(chǎn)品可能帶來的影響度估計不足,對目標客戶群動態(tài)變化的程度無法把握,同時對在一定經(jīng)濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析預測發(fā)生偏差,從而導致在市場定位時的目標客戶群的篩選發(fā)生錯位,不能形成有效客戶群和有效供給。

3.3加強房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位工作的對策與建議

一、加強行業(yè)管理,進一步加快市場定位工作專業(yè)化、社會化的進程。房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會要從規(guī)范房地產(chǎn)咨詢市場的角度出發(fā),對從業(yè)人員、工作規(guī)范、程序和方法等制訂必要的技術(shù)標準,做好理論先行和實踐指導工作,進一步推進房地產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)學研一體化”進程,加強基礎(chǔ)理論方面的研究。對市場定位實踐中出現(xiàn)的新問題、新情況進行專題研究,廣泛聽取專家、學者及企業(yè)家的意見,提出指導性建議。

二、運用正確的市場定位方法和手段。在對國家、地區(qū)的房地產(chǎn)市場分析判斷的基礎(chǔ)上,結(jié)合區(qū)域特點,正確地對項目所在區(qū)域,房地產(chǎn)市場進行分析、預測和判斷,對消費群體、消費需求、消費能力和類似物業(yè)供給狀況等作出必要的定性和定量分析,對項目環(huán)境作出必要的評價,而這些就是市場定位時所必須要解決的問題。

三、在對所在區(qū)域物業(yè)研究的基礎(chǔ)上,要解決房地產(chǎn)產(chǎn)品的“差異化”這個關(guān)鍵問題。參照已有或正在開發(fā)的物業(yè)品質(zhì)、檔次、房型、標準等要素,根據(jù)對房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢的判斷來確定本項目的要素特征,既不能是建筑風格、房型、環(huán)境的“簡單拷貝”,也不能是規(guī)模、面積的“隨意放大”,產(chǎn)品要創(chuàng)新,要體現(xiàn)較強的前瞻性和相對的穩(wěn)定性。

四、功能、成本和效益三者如何才能協(xié)調(diào)和統(tǒng)一,是市場定位必須要解決的。必要的功能、適當?shù)某杀竞屠硐氲男б媸欠康禺a(chǎn)項目市場定位的指導思想,是需要重點分析、研究和落實的問題,其主要指標是功能配置、開發(fā)成本和租售價格等。

4 房地產(chǎn)項目在市場定位和營銷策略上經(jīng)常出現(xiàn)的偏差

4.1 項目的市場定位上經(jīng)常出現(xiàn)的偏差

(1)項目往往模仿有余而創(chuàng)新不足。在項目產(chǎn)品的市場定位過程中,過于強調(diào)項目的“差異化”和“個性化”,只簡單地模仿,脫離了項目地塊的條件和區(qū)域環(huán)境、市場環(huán)境,雖可一時吸引市場眼球,但對市場認同和銷售并無多大促進。 (2) 市場定位脫離現(xiàn)實基礎(chǔ),熱衷于概念式定位。項目并無具體的實質(zhì)性內(nèi)容和標準,只是依靠媒體的炒作和渲染,讓人感覺過于虛幻,不知產(chǎn)品為何物。(3)對項目的目標客戶群定位不明確、不準確。由于市場調(diào)查不細和掌握資料不全面,對項目的開發(fā)能力和市場影響力估計過高,對目標客戶群只簡單地定位為某一群體,而忽略了潛在消費者,造成市場銷售面的狹窄。(4)目標市場需求判斷錯誤,對社會的消費趨勢和消費者的消費能力的分析預測發(fā)生偏差,會讓消費者望而卻步。

4.2在營銷策略和廣告方面上經(jīng)常出現(xiàn)的偏差

(1)營銷方式單一,屬被動式銷售。專業(yè)售樓人員雖多,大部分時間是坐在售樓處等客上門。(2) 廣告雖鋪天蓋地,但炒作味道太濃,空話連篇,都是在克隆其他項目的概念,并未突出本項目亮點和賣點。(3)空洞的廣告內(nèi)容和虛無的承諾與項目的實際形象不相符,破壞了企業(yè)信譽,從而產(chǎn)生了矛盾和糾紛。(4) 營銷管理手段落后,考核辦法不嚴格。較高的底薪和提成傭金、安穩(wěn)舒適的工作養(yǎng)成了業(yè)務員的惰性。

5 結(jié)束語

近幾年來,房地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈,消費者也越來越成熟、理性,對房地產(chǎn)消費的需求日益多樣化。因此,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都十分注重項目的市場定位和營銷策略,許多企業(yè)甚至為此投入巨大資金,但還是有許多失敗的項目。這主要是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)特別是中小企業(yè)對房地產(chǎn)的市場定位和營銷策劃認識不足,流于形式。在市場定位時未進行充分的市場調(diào)查論證,也未進行目標市場的細分,未結(jié)合項目所處的地域條件、社會文化背景等,只憑簡單的資料和一廂情愿的想象來定位市場 ; 在市場營銷方面,更是跟風炒作,一味的賣概念、賣題材,太過于相信廣告攻勢的功能,最后連自己都不知是在賣房子還是賣什么。因此項目的結(jié)果也就可想而知了。

在市場營銷方面,營銷方式要求變、求新,只有創(chuàng)新才能有特色,也才會有吸引力;廣告宣傳要以誠信為基礎(chǔ),傳遞消費者真正需要的樓盤信息以吸引消費者,以宣傳為輔,讓樓盤自身說話,為企業(yè)建立良好的信譽和口碑;要重視老客戶,做好與客戶的溝通,做好客戶的售后服務工作。

在我國,房地產(chǎn)業(yè)還處于一個不斷發(fā)展和不斷規(guī)范的階段,影響和制約因素還很多,成功或失敗,也許有偶然的因素。但市場是在不斷地變化和發(fā)展,我們相信,在市場大潮的沖擊下,最后的成功者一定是屬于那些按市場經(jīng)濟規(guī)律辦事,有先進的管理理念,不斷創(chuàng)新的現(xiàn)代新型企業(yè)。

參考文獻:

[1] 郭國慶主編:《市場營銷學通論》,中國人民大學出版社2000年版

[2] 姚立新著:《房地產(chǎn)市場營銷學》,廈門大學出版社1996年版

[3] 田金信:《房地產(chǎn)經(jīng)營》,中國建筑工業(yè)出版社1997年版

[4] 陳蕾: 《當前房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策特點及政策效應思考》,中國城市經(jīng)濟出版2007年版

第7篇

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);管理策略;項目管理

中圖分類號:TU7 文獻標識碼:A 文章編號:

1 項目決策期的管理

1.1 明確市場定位,核實經(jīng)濟指標。

做好市場預測,將市場脈絡(luò)把握清楚,確定建設(shè)標準,找準房地產(chǎn)目標消費市場,選擇合適的建筑特點、營銷手段、價格方案、項目經(jīng)營規(guī)劃、開發(fā)方式。擬定出投資規(guī)??尚行苑桨?、項目成本、數(shù)量、投資收益等方面的經(jīng)濟指標。節(jié)約成本投入,防止無效的成本投入。很多地產(chǎn)項目普遍存在高投入低產(chǎn)出的情況。其原因是多層次的。比如說房產(chǎn)功能的不完善,投資成本過高,質(zhì)量達不到既定要求,這些原因的根源正是在于市場定位的不準確。

1.2 優(yōu)化規(guī)劃設(shè)計,保障準確決策。

房地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計是項目最終品質(zhì)的關(guān)鍵影響因素,好的規(guī)劃設(shè)計需要自景觀與環(huán)境著手,盡力使地產(chǎn)項目中的建筑開窗見綠,實現(xiàn)安居社區(qū)與花園社區(qū)的形式。房型設(shè)計應當充分照顧到該區(qū)域的氣候情況、居住情況及市場發(fā)展情況。爭取做到面積緊湊、戶型合理,使房型呈現(xiàn)多元化態(tài)勢。建筑的造型需要將該地域的文化特質(zhì)充分融入其中。從景觀著眼進行規(guī)劃布局,結(jié)合周邊的資源,把周邊景觀吸納到每一塊建筑用地當中來。根據(jù)當?shù)氐臍夂蚯闆r及產(chǎn)品的市場定位現(xiàn)實,整合出一套能夠適合于實施的先進技術(shù),且保證技術(shù)的成本效益,力爭得到最大的投資回報。

2 項目設(shè)計期的管理

項目設(shè)計時期是房地產(chǎn)管理尤其是成本管理的最為關(guān)鍵的階段,也是處理經(jīng)濟與技術(shù)之間矛盾的緊要環(huán)節(jié),對于房地產(chǎn)整體管理具有十分顯著的意義。

2.1 選擇合適的設(shè)計單位。

地產(chǎn)項目的設(shè)計水平,對于成本控制等管理內(nèi)容具有決定性的意義,采取方案設(shè)計的競標形式,獲得最優(yōu)化的設(shè)計方案,可以實現(xiàn)既定的項目功能目標,包括質(zhì)量目標、成本目標以及效益目標等等。也更加方便于在適用先進科學技術(shù)方面,減少工程造價。

2.2 完善優(yōu)化的設(shè)計方案。

在項目設(shè)計過程中,多種方案應當進行經(jīng)濟上的比選,選擇一方面可以滿足功能需要,另一方面還可以有效節(jié)約成本的方案,比如有些地產(chǎn)設(shè)計方案,單純追求形式的新穎,追求造型的奇、新、特,設(shè)計出很多形狀特異的建筑,復式輪廓一方面浪費了結(jié)構(gòu)成本,另一方面也不利于建筑安全。應當開展科學的方案比選與論證。在使地產(chǎn)項目自身的抗震功能、安全功能、使用功能等得到滿足的前提下,獲得最優(yōu)化的設(shè)計方案。明確建筑物結(jié)構(gòu)、布局、建筑材料、設(shè)計標準等同項目成本的關(guān)系。

2.3 注意設(shè)計的標準與限額。

建筑自身產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展需求,要求房地產(chǎn)企業(yè)做出相應的設(shè)計方案調(diào)整,項目中的所有構(gòu)件與配件,只要條件允許,都應當進行標準設(shè)計。采取廣泛的標準式設(shè)計,能夠很有效地節(jié)約設(shè)計力量,減少設(shè)計時間,提升勞動生產(chǎn)效果。加快工程建設(shè)的步伐。限額設(shè)計以投資估算書控制并保證設(shè)計標準與造價指標的順利實施,可以有效避免設(shè)計深度達不到規(guī)范要求,或者是選用標準不當形成的安全系數(shù)降低問題。

3 項目實施期的管理

通常情形下,地產(chǎn)項目實施期的管理更注重于規(guī)范化地實施各系統(tǒng)方案,對于成本糾偏的作用影響不大,而項目實施期的資金利用與管理則是一個重要問題,在整體管理中則占有非常顯著的地位。

3.1 做好施工與材料采購招標工作、做好合同管理工作。

地產(chǎn)項目應當建立準確翔實的管理組織機構(gòu)與成本控制管理規(guī)范業(yè)務流程,項目的實施過程中應當有切實可靠的施工圖預算、投資預算、工程概算間的動態(tài)管理手段。做好施工與材料采購招標工作,建立全面而動態(tài)化的材料價格、設(shè)備價格信息資源中心,建立材料設(shè)備分包工程的分項指導價格體系,體系中應當包括商砼、鋁合金、苗木、防水材料等方面的內(nèi)容。用以指導工程中的價格核算,做好市場材料的調(diào)研分析,選擇編制能力水平突出的單位,做好價格把關(guān),對甲供材料進行合理分包,各設(shè)備材料在供應時期都要將價格與質(zhì)量控制在合理的范圍內(nèi)。做好工程造價計價與合同計價工作,合理的計價運作模式,對于項目的細節(jié)管理非常重要。

3.2 做好施工現(xiàn)場管理工作,做好變更簽證工作。

注意工程變更及工程簽證等方面的管理,規(guī)范操作、嚴格執(zhí)行,確保簽證的合理性與及時性,是施工現(xiàn)場管理的首要工作原則。通常項目的變更簽證,其目標數(shù)額都要控制在總合同規(guī)定價格的百分之五以內(nèi)。工程量與工程價格簽證要用會簽來決定,按照項目的限額標準,可以劃分為普通簽證及重要簽證兩種,普通簽證的業(yè)務流程應當以節(jié)約時間作為基本考慮,重大簽證則要有多方論證,并經(jīng)主管經(jīng)理審核批準。所有的工程變更都應當在審查論證的前提下進行,在項目實施過程中,一般來說只負責處理同當前施工關(guān)系密切的相關(guān)變更。派遣工作水平突出的甲方現(xiàn)場代表,規(guī)范現(xiàn)場工作流程,注意工程質(zhì)量、成本與工期管理,落實預算體系制度,嚴格預算管理,確保預算始終控制在計劃之內(nèi)。最后應該注意的是施工隊伍的整體管理。

4 項目完成期的管理

4.1 注意地產(chǎn)項目的全程審計。

項目審計不應當僅僅是竣工審計與事后審計,還應當包括事前審計與事中審計。所謂的事前審計,可以讓施工方案理為理性化,幫助管理者提前把關(guān),避免出現(xiàn)不必要的錯誤。而事中審計(施工期的過程審計)則更具有效益性與針對性,如果事中審計做好,可以起到事半功倍的良好效果。

4.2 使人盡其才,物盡其用。

要想使地產(chǎn)項目的整體投資效益得到提高,企業(yè)一定要在工程管理的重要環(huán)節(jié)中,重視人的主觀作用,敢于破格提拔人才,大膽啟用人才,真正做到企業(yè)用工的人性化。我們應當了解,雖然企業(yè)的管理模式是先進的,可是因為個別工作人員的積極性不高,業(yè)務水平有限、責任心不強,都會使工程管理出現(xiàn)很大的漏洞,為企業(yè)帶來覺察不到的損失。從這一角度來看,企業(yè)的競爭,其核心內(nèi)容應該是人才的競爭。

4.3 做好地產(chǎn)項目完成之后的系統(tǒng)評估。

在項目竣工以后的結(jié)算審核的前提下,把項目造價材料與結(jié)果分析匯總至數(shù)據(jù)庫當中去,給后續(xù)管理工作提供準確的數(shù)據(jù)參考,這也是企業(yè)考察項目績效的根據(jù)。企業(yè)應當會同各項目管理部門綜合研究上一階段管理工作存在的成功經(jīng)驗與失敗教訓,并提出今后的工作改進方案,方案下一階段的綜合管理。

5 結(jié)束語

很多管理實踐都同時得出這樣一個結(jié)論,不同管理時期對房地產(chǎn)管理效果的影響是存在很大差異的。其中項目決策期的管理尤其是成本控制對于房地產(chǎn)項目整體的影響是最為顯著的,而其余幾個階段同樣不能忽略。要想做好管理,就要在全程中在細節(jié)上,做好每一步的管理落實。 從上面的分析中我們能夠更深刻地體會到,注意房地產(chǎn)項目管理,減少運營成本,人為因素占據(jù)主要作用。隨著人工成本及土地成本的增加,為了成本控制而進行的房地產(chǎn)項目管理,已經(jīng)成為當務之急。只有用科學審慎的態(tài)度,去糾正過程中出現(xiàn)的各種問題,才能在保證工作質(zhì)量的前提下,將成本壓至最低,也只有如此,才能將房地產(chǎn)投資工作處在可防可控的范圍內(nèi),使企業(yè)處在市場中的不敗之地。

參考文獻:

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[2] 姜晨 基于模糊理論的房地產(chǎn)項目風險評價與風險管理研究[J].房地產(chǎn)商業(yè) 2009,(08).

[3] 張庚全 論房地產(chǎn)營銷策劃方案的設(shè)計與實施[J].商業(yè)經(jīng)濟 2011,(05).

[4] 劉柯 淺析房地產(chǎn)企業(yè)項目管理策略探討[J].管理觀察 2011,(34).