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關鍵詞 管理系統(tǒng)；設計；研究
中圖分類號TP315 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2011）40-0225-02
1 國內外研究現(xiàn)狀
1.1 國外現(xiàn)狀
在世界范圍內，通過網(wǎng)絡購房早以成為購房者的首選，美國房地產(chǎn)經(jīng)紀人協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國75%的房產(chǎn)商利用互聯(lián)網(wǎng)銷售房屋，80%的購房者通過互聯(lián)網(wǎng)尋找理想住房，約有四分之一的人借助互聯(lián)網(wǎng)找到了理想住房。這是因為在在國外二手房市場較為成熟，網(wǎng)絡也更為發(fā)達。美國從1975年后開始房源信息就登記在電腦上，到了2003年就能在互聯(lián)網(wǎng)上查找到各種房源信息。并且由于政策與網(wǎng)絡速度等的關系，到現(xiàn)在網(wǎng)絡視頻看房在美國、歐洲發(fā)展也很快。
1.2 國內現(xiàn)狀
由于網(wǎng)絡迅速發(fā)展和普及，國內房地產(chǎn)電子商務還是出現(xiàn)了欣欣向榮的景象，根據(jù)中國房網(wǎng)大全的統(tǒng)計，目前中國擁有與房地產(chǎn)相關的各類網(wǎng)站已經(jīng)超過了10 000家，據(jù)不完全統(tǒng)計，房地產(chǎn)網(wǎng)站的使用人數(shù)超過了1 000萬人。用戶使用訪問房地產(chǎn)網(wǎng)站最主要的原因是網(wǎng)絡信息方便快捷，消費者最常獲取房產(chǎn)類信息或資源的途徑中網(wǎng)絡已經(jīng)以微小的差距排在僅次于報紙的位置，其百分比遠遠超越雜志、廣播和房屋中介等途徑，并且其增長速度較快，可以預測用不了多久網(wǎng)絡將會成為最主要的獲取房產(chǎn)類信息或資源的途徑。
目前房地產(chǎn)公司都很重視網(wǎng)絡這個平臺，有很多企業(yè)還有自己的網(wǎng)站。應該說房地產(chǎn)公司利用網(wǎng)絡的情況大部分還是停留在企業(yè)宣傳與服務于企業(yè)內部的一個概念上，還沒有真正形成一個大的交易型平臺。有些企業(yè)會選擇一個成熟的房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，利用網(wǎng)站宣傳企業(yè)品牌文化；有些企業(yè)希望網(wǎng)絡成為一個交易的平臺，等于說是企業(yè)內部的管理系統(tǒng)；還有一些企業(yè)是希望兩者結合起來。
2 研究意義、目的
網(wǎng)絡技術的廣泛應用改變著人們觀念，正在促使著房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的轉型。近期消費者網(wǎng)上找房的需求處于增長的態(tài)勢。以前，北京約有80%的人是通過實體的中介店來尋找房源，而現(xiàn)在已有超過半數(shù)的消費者則是通過網(wǎng)絡來需找信息。房產(chǎn)經(jīng)濟網(wǎng)絡化需求增長的同時也給房地產(chǎn)企業(yè)平安發(fā)展帶來了契機。
房地產(chǎn)網(wǎng)絡化對于房地產(chǎn)公司來說，主要有兩大改變。
第一個改變是看房、選房的過程變得更加簡單、效率大大。房產(chǎn)網(wǎng)絡化是房源信息更集中、更豐富、傳遞的范圍更廣，讓購房者在選房環(huán)節(jié)不必四處奔波，從而大大地提高了購房的效率。
第二個則是對房屋價格本身的影響。中介網(wǎng)上開店，省去了實體門店支出，由此節(jié)省房租、宣傳印刷和人力成本，總體費用減少，相應房地產(chǎn)公司也會靠降低中介費來吸引更多的客戶，這樣就會使得購房者購買房屋的費用相應降低，從而達到降低房屋價格的目的。
2.1 研究內容
網(wǎng)上房地產(chǎn)銷售管理信息系統(tǒng)通過先進的平臺技術和設計構架，建立公司與個人之間網(wǎng)上銷售的通道，實現(xiàn)公司在網(wǎng)上可以房產(chǎn)信息，也方便客戶在網(wǎng)上查詢、預定和購房。本系統(tǒng)作為一個完整的房地產(chǎn)銷售管理信息系統(tǒng)，利用計算機網(wǎng)絡將整個房地產(chǎn)公司的銷售業(yè)務統(tǒng)一管理，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、達到數(shù)據(jù)的完整性和統(tǒng)一性。
研究內容分為以下幾部分：
1）用戶管理功能模塊
設置用戶的可用狀態(tài)，實現(xiàn)凍結和解凍，查看用戶信息。
2）購物車管理模塊
查看已購樓房、進行數(shù)量變更、確認已購樓房
3）訂單管理模塊
查看訂單是否被處理、樓房是否被發(fā)出。
4）房屋管理模塊
添加或刪除樓房、按大小種類查詢樓房、設置特價樓房。
5）“留言板”模塊
查看留言板，刪除留言。
2.2 擬采取的研究方法
通過對現(xiàn)有的地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)站和B2B電子商務網(wǎng)站的分析，收集大量的相關實例，對所收集的例子進行分析比較，努力研制出一個易用的、介紹豐富、功能全面的網(wǎng)上房屋銷售系統(tǒng)。在進行本系統(tǒng)的分析與設計中，綜合采用了文獻資料法、歸納統(tǒng)計法、案例分析法、比較法、設計科學方法、綜合法及圖表法等研究方法。
在論述本系統(tǒng)開發(fā)背景的時候，主要用到了比較法。通過對文獻資料的整理和收集，通過對不同國家間網(wǎng)上交易額的比較和我國不同時間段期間網(wǎng)民人數(shù)的比較，以及當今樓市的發(fā)展狀況，得出了網(wǎng)上購房具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ慕Y論，進而明確了系統(tǒng)的運用前景。從全文的角度看，設計科學方法在系統(tǒng)分析設計的各個階段都起到了很重要的指導作用。設計科學方法（design science method）定義設計了什么，解決了什么，評判系統(tǒng)效果的標準是什么幾個方面的內容，使論文的設計思路更加明確，設計解決了消費者輕松購房的問題，使消費者不用再受地理位置的局限，在網(wǎng)上樓市系統(tǒng)中隨時選出自己喜歡的商品，同時省去了地產(chǎn)廠商大量的時間和資本投入。系統(tǒng)對前臺需求的響應速度，會員注冊數(shù)量，樓市的銷售量及留言頻率即是對系統(tǒng)效果的最好評價。
參考文獻
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因素。
關鍵詞：感知銷售價格；感知售后服務；感知硬件質量；感知環(huán)境質量
一、緒論
目前房地產(chǎn)對于中國經(jīng)濟的增長貢獻卓著，在消費、投資和出口貿易這三大經(jīng)濟增長的動力中，投資和出口構成了中國增長的核心，房地產(chǎn)是主要力量。中國的房地產(chǎn)似乎是一直處于稀缺的買方市場，即使保持了年均20%以上的增長速度，但是仍難以滿足不斷增加的社會需求。主要原因就是中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，城市化的進程帶動了城市就業(yè)人口的增加以及人們收入水平的提高，另外商業(yè)和服務業(yè)的發(fā)展都形成對于房地產(chǎn)的大量需求，
另一方面，房地產(chǎn)也已經(jīng)成為投資人員的首選產(chǎn)品，尤其是在房價上漲的預期下，投資和投機需求鋪天蓋地的進入市場。目前中國的房地產(chǎn)投資和投機都已經(jīng)過度，推動房價一路非理性的快速上漲，嚴重脫離了經(jīng)濟增長和人民收入增長的速度，并且被《福布斯》雜志列為全球六大資產(chǎn)泡沫的第二位，其中蘊涵的風險不容忽視。隨著中國國內房地產(chǎn)投資速度的放緩，雖然消費需求依然旺盛，但是供求結構仍不合理、房價繼續(xù)虛高、住房空置率居高不下。目前雖然中國的房地產(chǎn)的投資額平均增長率達到20%以上，房地產(chǎn)的銷售額也繼續(xù)以每年超出27%的速度增長。根據(jù)中國社會科學院的《2007年中國房地產(chǎn)藍皮書》顯示，中國的房地產(chǎn)的增幅在20%以上，同時房地產(chǎn)的價格也一直呈現(xiàn)上升的趨勢。
二、研究文獻概覽
標題：感知銷售價格、感知售后服務、感知硬件質量、感知環(huán)境質量、感知顧客預期”和“北京市房地產(chǎn)顧客滿意度之間的關系。
王愛領（2008）在對于房地產(chǎn)的顧客滿意度的研究中指出，顧客對于價格的感知對于顧客滿意度具有明顯的影響作用。運用層次分析研究方法，他把價格感知又進一步細分為銷售價格吸引的感知、銷售價格升值空間大小的感知，這些構成了顧客對于房地產(chǎn)銷售價格的感知。
王瑢（2010）運用主成分分析的方法得出對于房地產(chǎn)顧客滿意度具有影響的一級因素有住宅價值的感知這個研究變量，它又分為價格吸引、質價比、升值空間等二級研究變量。這些研究變量都對于房地產(chǎn)顧客滿意度產(chǎn)生影響作用。
張瑋靜（2011）房地產(chǎn)企業(yè)為追求最大利潤，在制定價格時往往采取“隨行就市”的方式，致使出現(xiàn)“海鮮價”現(xiàn)象。根據(jù)消費者購買行為的決策過程理論，顧客采取復雜購買行為時，通常都愿意花大量時間和精力去收集資料和信息，并在此基礎上形成購買決策。所以，為避免消費者對價格的敏感度，房地產(chǎn)開發(fā)商應如實提供有關信息，如建設樓盤的主要承擔公司及其資質如何、樓盤的地理位置、樓盤的產(chǎn)品資料及價格信息等，以此增加消費者購買的欲望。
付月（2010）受訪顧客在所有因素中給分最高， 顯示顧客對業(yè)者有關顧客權益保障、誠實、保密原則及專業(yè)領域等相當肯定。雖然在驗證職業(yè)道德與顧客滿意度之直接效果未獲支持， 并非表示職業(yè)道德對顧客滿意度的影響不重要， 這是業(yè)者長期建立的形象所致， 應該更加珍惜同業(yè)先進對職業(yè)素養(yǎng)及專業(yè)形象的維護， 繼續(xù)堅持道德紀律要求。此外， 根據(jù)估計的路徑系數(shù)是否顯著， 可發(fā)現(xiàn)：顧客價值與職業(yè)道德、服務質量間的關系成立； 顧客價值與顧客滿意度間的關系成立。
張瑋靜（2011）提高物業(yè)管理服務水平。建立完善的物業(yè)管理交易達成后，企業(yè)圍繞顧客所進行的一切活動，其目的是為購房者提供更多的保障，提高購房者的滿意度，建立顧客忠誠。首先及時處理客戶投訴，包括對產(chǎn)品進行維修、保養(yǎng)、退換等。其次要分析不同客戶群體的需求差異，提供相應的服務。由于物業(yè)管理工作涉及到方方面面，也面對不同性格和不同服務需求的客戶群體，需要分析不同的服務要求，制訂相關的服務解決途徑，才可能保持和擴大自己的客戶群體。最后要強調物業(yè)管理的規(guī)范化服務，將物業(yè)管理的每一項工作，每一個程序，每一個環(huán)節(jié)標準化、規(guī)范化，質量標準化，讓客戶享受到的服務標準化，為住戶提供優(yōu)質的服務。
張群（2013）在目前市場競爭更加激烈的情況下，顧客對售后服務要求越來越高。對顧客來講，選擇哪個商家，在很大程度上取決于這個企業(yè)售后服務的水平。優(yōu)秀企業(yè)要根據(jù)不同顧客的需求和不同特點，巧妙的采用不同的各種形式?？蛻籼峁┳罴训氖酆蠓眨€需把誠信服務落實到位，規(guī)范員工的行為和態(tài)度，全力以赴的做好每一項工作。
張瑋靜（2011）指出提高精裝房的施工質量，加強房屋交標工程的質量管控工作。房子的質量不僅要看樓體設計、樓座排列、采光、每層戶數(shù)、供電供水系統(tǒng)等方面的設計是否合理，而且還要看所用建材是否符合要求，工程質量是否有保證，人住后的維修及服務質量等。所以開發(fā)建設過程中，各個細小環(huán)節(jié)都需要保證質量，從選料到施工再到驗收，都要嚴格把關，禁止商品房成本中的“水份”，這是使顧客滿意的保證?？梢哉f良好的質量是房地產(chǎn)產(chǎn)品價值得以實現(xiàn)的前提和保障，是房地產(chǎn)開發(fā)公司樹立品牌，提高企業(yè)知名度和美譽度的基，可以在保證質量的基礎上，降低費用成本，從而降房地產(chǎn)價格，以提高顧客滿意度。
惠大橋（2012）在中國房地產(chǎn)顧客滿意研究中得出作為感知硬件質量的房屋質量具有影響作用，其中他又把房屋質量細分為棚面和墻面及地面質量、供暖設施及運行情況、給排水管道、防盜門、塑鋼窗、用電線路、插座、開關、燃氣管道系統(tǒng)、電話、網(wǎng)絡、有線電視。
王瑢（2010）運用主成分分析的方法得出對于房地產(chǎn)顧客滿意度具有影響的住宅形式的感知這個研究變量，它又分為房屋軟件質量的建筑品質、建筑設計、住宅區(qū)位、周邊環(huán)境、品牌感知等二級研究變量。這些研究變量都對于房地產(chǎn)顧客滿意度產(chǎn)生影響作用。
張瑋靜（2011）房地產(chǎn)企業(yè)應以“以人為本”的思想，使設計出來的房子讓顧客滿意。因此在項目設定、總體規(guī)劃、建筑設計三方面需按照顧客需求進行。項目設定時應深入分析土地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境和人文特點等，確定消費者在此購買何種物業(yè)，所能承受的價格檔次，再結合土地資源條件，決定項目的定位、建筑功能。例如在設計時候應考慮所用材料既美觀又實用，減少安全隱患；小區(qū)公共位置增加公共座椅；各戶型間的通風采光效果；電源插座的合理性等人性化問題；以及小區(qū)建筑外觀、戶外空間、配套設施和服務、戶型結構、人戶平臺、光影效果等。
鄭國中（2007）在《略論顧客預期管理》一文中，借鑒了我國的經(jīng)濟學者汪純孝 的研究成果，認為，消費者感覺當中的服務實際與顧客滿意度之間存在著關聯(lián)，并且顧客的需求和預期也會對滿意度產(chǎn)生影響。一種影響方式是由于沒有達到期望標準而對顧客滿意度產(chǎn)生的消極影響另一種是因為消費者對實際的服務感到滿意甚至因為實際效果超過預期而產(chǎn)生的積極影響。但總體來說，顧客的預期對顧客滿意度的總體影響依然是積極地。企業(yè)要做好顧客預期管理才能保證自己的顧客有較高的滿意度。
李軍（2011）認為，因為住宅價值比較高，很多情況下，購房者憑借現(xiàn)有經(jīng)濟能力是不可能做一次性購買的，必須借助住宅金融政策或政府的住宅補助政策，將未來的購買力轉變?yōu)楝F(xiàn)實的購買力以達到購房的目的，這些經(jīng)濟因素或者政策因素的同時進入，會對顧客滿意度產(chǎn)生深遠影響。從建模的角度來看，這是住宅和一般產(chǎn)品最大的不同之處。
從上述文獻概覽得知：感知銷售價格、感知售后服務、感知硬件質量、感知環(huán)境質量、感知顧客預期與中國房地產(chǎn)顧客滿意度之間具有顯著性的關聯(lián)。
三、研究方法與設計
本論文采用商業(yè)研究方法中普遍流行的定量研究與演繹推理相結合的方法。
本論文把第一手數(shù)據(jù)作為研究資料的來源，把第二手數(shù)據(jù)作為參考資料的來源。
研究工具是根據(jù)李克特測量量表形式制作的調查問卷。
本論文共發(fā)放調查問卷600份，分配比例為：房地產(chǎn)企業(yè)領導者60份，房地產(chǎn)企業(yè)普通員工180份，房地產(chǎn)企業(yè)顧客360份。回收共計588份，有效率為98.0%，符合設計要求。
四、數(shù)據(jù)分析
信度分析：“服感知銷售價格、感知售后服務、感知硬件質量、感知環(huán)境質量、感知顧客預期、中國房地產(chǎn)顧客滿意度”的Cronbach α系數(shù)值結果分別是： 0.706、0.858、0.692、0.817、0.645、0.769，都大于研究設計的最低值0.6，所以符合論文設計與研究的要求。
結構效度分析：通過運用主成分分析法得出因子載荷值為0.589-0.832，超過0.5，這說明各個不同問題（屬性）與相同成份內（變量）之間存在正相關，符合論文設計要求，表明變量中各個題目與其相應變量間均有較大的相關性，輔合效度符合設計要求。研究對象通過旋轉成份矩陣被分為六個成份，基本驗證了本論文的各個題目具有獨立性的，問卷題目的判別效度是符合設計要求的。
描述性分析：總體均值中最高的是感知銷售價格（4.3724），其次是感知硬件質量（4.0807），第三是感知環(huán)境質量（3.9599），第四是房地產(chǎn)顧客滿意度（3.9217），第五是感知顧客預期（3.7405），第六是感知售后服務（3.4762）。由此可以得出應答者對于“感知銷售價格”的回答得分最高，對于“感知售后服務”的回答得分是最低的。
標準差中最高的是感知售后服務（0.92680），其次是感知顧客預期（0.89545），第三是房地產(chǎn)顧客滿意度（0.85758），第四是感知環(huán)境質量（0.83637），第五是感知硬件質量（0.82441），第六是感知銷售價格（0.80576）。由此可以得出應答者對于“感知售后服務”的回答分歧最大，對于“感知銷售價格”的回答最為集中。
皮爾遜（矩陣）分析：在顯著性水平為0.01（雙側）時，自變量“感知銷售價格、感知售后服務、感知硬件質量、感知環(huán)境質量、感知顧客預期”和“中國房地產(chǎn)顧客滿意度”之間的相關系數(shù)絕對值分別為0.735、0.468、0.592、0.514、0.583，介于0.40-0.80之間，說明這五個變量和因變量之間存在中等強度以上的相關性。所有自變量相互之間的相關系數(shù)為0.016～0.192之間，均小于0.4的相關性。
五、結論
本論文通過對于相關研究文獻的概覽和研究數(shù)據(jù)的結果分析，對北京市房地產(chǎn)顧客滿意度的影響因素進行了分析，這對于本論文提出的研究問題給予了回答，并且驗證了研究假設。即對于“北京市房地產(chǎn)顧客滿意度”具有影響的因素有“感知銷售價格、感知售后服務、感知硬件質量、感知環(huán)境質量、感知顧客預期”，這些影響因素與“北京市房地產(chǎn)顧客滿意度”之間存在中等強度及以上的正相關性。同時由于只是選取了五個自變量作為影響因素對于北京市房地產(chǎn)顧客滿意度的作用進行了研究，這對于本論文在理論和實踐方面的研究意義都是一個限制。
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論文關鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè),稅收籌劃,籌劃風險
一、引言
房地產(chǎn)企業(yè)投資額巨大，涉及多種不同的稅種，稅收成本在總投資額中所占的比例很高，因而房地產(chǎn)公司要在激烈的市場競爭中生存、發(fā)展、獲利，就必須根據(jù)企業(yè)本身的特點采取不同有效的方法，在這些方法中，創(chuàng)造成本優(yōu)勢是通用的基本手法之一，而稅收負擔的輕重是直接影響其成本高低的一個重要因素，因此，房地產(chǎn)企業(yè)在考慮其生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略時，必須綜合考慮稅收這一成本因素，作為財務成本很大一塊的稅收支出，如何通過稅收籌劃予以控制，對公司來說就變得相當關鍵。
二、稅收籌劃的基本理論及依據(jù)
稅收籌劃，是指在納稅行為發(fā)生之前，在不違反法律、法規(guī)（稅法及其他相關法律法規(guī)）的前提下，通過對納稅主體（法人或自然人）的經(jīng)營活動或投資行為等涉稅事項做出事先安排，以達到少繳稅或遞延納稅目標的一系列謀劃活動。其理論依據(jù)為：1.稅收調控理論與稅收籌劃稅收調控理論認為政府利用稅收調節(jié)經(jīng)濟實質上是通過稅收利益差別來引導納稅主體行為使之產(chǎn)生正向影響，實現(xiàn)一定的社會、經(jīng)濟目標。正是這種稅收調控使得稅收產(chǎn)生利益差別，從而使得稅收籌劃成為減輕稅收負擔最有效的途徑。稅收調控納稅主體行為是通過彈性稅負來誘導納稅主體行為的，因此在稅收負擔有差異或有彈性的領域，稅收籌劃是可行的。2.稅收價格理論和稅收籌劃?，F(xiàn)代財政理論認為稅收的本質是國家提供公共產(chǎn)品的價格。因為公共產(chǎn)品的提供需要支付費用，政府就需要通過向社會成員征稅來補償。由于公共物品具有消費的非排他性，納稅人即使想拒絕該商品是不可能的，所以納稅人總是試圖以盡可能低的價格來購買該商品。所以納稅人的稅收籌劃活動就自然產(chǎn)生了。3.企業(yè)契約理論與稅收籌劃?？扑沟钠髽I(yè)契約理論認為:“企業(yè)實質是一系列契約的聯(lián)結”企業(yè)與政府間的稅收契約就屬于其中之一?！逼髽I(yè)逐利性和契約的可策劃性下，作為契約關系人一方的企業(yè)就有動力和機會進行一些安排，以實現(xiàn)企業(yè)的價值或稅后利潤最大化的目標。
三、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進行稅收籌劃的部分方法
房地產(chǎn)業(yè)所涉及的稅種主要包括土地增值稅、房產(chǎn)稅、所得稅、營業(yè)稅等，房地產(chǎn)業(yè)的稅收籌劃，一方面需要借助其所涉及稅種的一般稅收籌劃方法，另一方面，也需要利用房地產(chǎn)業(yè)自身的特點進行具有自身特色的稅收籌劃。在現(xiàn)行政策下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如何能夠實現(xiàn)良好業(yè)績，獲得企業(yè)的利潤?除了進行合理的價格策略外，進行合理的稅收籌劃方案也起著至關重要的作用。下面簡要介紹房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅稅收籌劃的幾種方法:
1.利用公司的組織形式進行稅收籌劃，設立銷售公司。目前我國的土地增值稅采用的是四級超率累進稅率，而且對于增值率低于20%的普通住宅可以免征土地增值稅。因此，納稅人在銷售不動產(chǎn)或轉讓土地使用權時，可以適當考慮增加銷售環(huán)節(jié)，將高增值額分解成低增值額，從而降低增值率和土地增值稅的適用稅率。增值額如果被分散的次數(shù)很多，就可以享受到起征點帶來的稅收優(yōu)惠。因此，在實踐中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以將企業(yè)的銷售部單獨設立具有法人地位的銷售公司。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過合理的定價將房地產(chǎn)項目轉讓給銷售公司，再由銷售公司進行第三方銷售，從而能夠人為地調節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)銷售公司的增值率，通過籌劃使得企業(yè)承受較低的土地增值稅。2.利用公共配套設施投入扣除《土地增值稅實施細則》規(guī)定:可以對從事房地產(chǎn)開發(fā)的納稅人取得土地使用權支付的金額和房地產(chǎn)開發(fā)成本金額之和加計20%扣除。在市場接受的范圍內適當?shù)募哟蠊才涮自O施的投入，用以改善環(huán)境，增加賣點，提高產(chǎn)品的競爭力。同時也能夠提高銷售價格。比如:可以在小區(qū)內有限的空間內增設體育設施，可以讓人們足不出戶就可以享受到鍛煉的樂趣;也可以設立會所和在頂層設立游泳池等。這樣既可以娛樂，又能夠休閑，相應的隱私也能夠受到保護。這些項目均可以列入到開發(fā)成本里進行加計扣除。
四、充分關注稅收的籌劃風險
風險管理是經(jīng)濟主體通過對風險的確認和評估，采用合理的經(jīng)濟手段及技術手段對風險加以控制，規(guī)避或減少風險損失的一種管理活動。稅收籌劃風險是指房地產(chǎn)企業(yè)涉稅行為因為沒有正確遵循稅收法律法規(guī)的有關規(guī)定，使得房地產(chǎn)企業(yè)沒有準確和及時的繳納稅款，從而引發(fā)稅務機關對企業(yè)進行檢查、調整、處罰等等，最后導致房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟利益的損失。稅收籌劃面臨諸多的不確定性和不斷變化的規(guī)則約束，因此其風險更難于掌握，所以，在進行稅收籌劃時，企業(yè)可以通過采取以下措施加強風險管理：1.正確區(qū)分違法與合法的界限，樹立正確的籌劃觀。2.關注稅收政策的變化趨勢。由于企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的多變形、復雜性及不確定事件的發(fā)生，稅法常隨經(jīng)濟情況的變化或為配合政策的需要而不斷修正和完善。企業(yè)在進行納稅籌劃時，應充分收集和整理與企業(yè)經(jīng)營相關的稅收政策及其變動情況，在實施納稅籌劃時，充分考慮籌劃方案的風險，然后作出正確決策。3.聘請稅收籌劃專家，提高稅收籌劃的權威性，可靠性，科學性。稅收籌劃是一項高層次的理財活動和系統(tǒng)工程，是一門綜合性學科，涉及法律、稅收、會計、財務、金融、企業(yè)管理等多方面的知識，具有很強的專業(yè)性和技能性，需要專業(yè)技能高的籌劃人員來操作。4.力求整體效益最大化。籌劃時，不能僅僅緊盯住個別稅種的稅負高低，而要著眼于整體稅負的輕重。一項成功的稅收籌劃方案必然是多種稅收方案優(yōu)化選擇的結果。優(yōu)化選擇的標準不是稅收負擔最小，而是在稅收負擔相對較小的情況下，企業(yè)整體利益最大。
參考文獻
1 李大明,論稅收籌劃的稅收理論依據(jù),財政研究,2003年第5期.
[關鍵詞]營業(yè)稅 稅負轉嫁 房地產(chǎn)
一、我國營業(yè)稅征收現(xiàn)狀
營業(yè)稅是世界各國普遍實行的稅種。為了適應社會主義市場經(jīng)濟的需要,國務院于1993年12月13日頒布了《中華人民共和國營業(yè)稅暫行條例》,并于1994年1月1日起實行。
營業(yè)稅的征稅范圍包括在我國境內提供應稅勞務、轉讓無形資產(chǎn)和銷售不動產(chǎn)的經(jīng)營行為,涉及國民經(jīng)濟中第三產(chǎn)業(yè)這一廣泛的領域。第三產(chǎn)業(yè)直接關系著城鄉(xiāng)人民群眾的日常生活,因而營業(yè)稅的征稅范圍具有廣泛性和普遍性。隨著第三產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,營業(yè)稅的收入也將逐步增長。經(jīng)過十幾年的發(fā)展,營業(yè)稅已經(jīng)成為我國僅次于增值稅、企業(yè)所得稅的主體稅種之一。根據(jù)國家稅務總局的統(tǒng)計資料,2004-2007年,我國營業(yè)稅收入分別為3581.97億元,4232.46億元,5128.71億元,6582.17億元,分別占到稅收收入總額的14.82%,14.70%,14.74%,14.43%。
營業(yè)稅的計稅依據(jù)為各種應稅勞務收入的營業(yè)額、轉讓無形資產(chǎn)的轉讓額、銷售不動產(chǎn)的銷售額(三者統(tǒng)稱為營業(yè)額)。在房地產(chǎn)領域,營業(yè)稅以房地產(chǎn)開發(fā)、建設、經(jīng)營的營業(yè)收入為課稅對象。國家在房地產(chǎn)的建設實施階段和銷售階段,分別按房地產(chǎn)項目建造、安裝、裝飾作業(yè)的營業(yè)額和房地產(chǎn)轉讓的營業(yè)額征收3%和5%的營業(yè)稅,對從事房屋租賃業(yè)務的單位和個人,按其租賃營業(yè)額和3%的稅率征收營業(yè)稅。房地產(chǎn)業(yè)營業(yè)稅收入在營業(yè)稅總收入中占有較重的份額。
二、我國房地產(chǎn)行業(yè)營業(yè)稅現(xiàn)狀
營業(yè)稅已經(jīng)成為房地產(chǎn)行業(yè)的重要稅種,但從營業(yè)稅目前在房地產(chǎn)行業(yè)的征收范圍來看,房地產(chǎn)行業(yè)營業(yè)稅的免征減征范圍仍較廣,房地產(chǎn)行業(yè)的營業(yè)稅還有較大的征收空間:
根據(jù)《中華人民共和國營業(yè)稅暫行條例》規(guī)定:在中華人民共和國境內銷售不動產(chǎn)的單位和個人,按銷售額征收營業(yè)稅。
但是,根據(jù)社會和經(jīng)濟發(fā)展需要,政府對營業(yè)稅的減稅免稅范圍也會適當作出調整。1999年的《財政部、國家稅務總局關于調整房地產(chǎn)市場若干稅收政策的通知》(財稅[1999]210號)規(guī)定:對個人購買并居住超過一年的普通住宅,銷售時免征營業(yè)稅;個人購買并居住不足一年的普通住宅,銷售時營業(yè)稅按銷售價減去購入原價后的差額計征;個人自建自用住房,銷售時免征營業(yè)稅;為了支持住房制度改革,《通知》還規(guī)定,對企業(yè)、行政事業(yè)單位按房改成本價、標準價出售住房的收入,暫免征收營業(yè)稅;對按政府規(guī)定價格出租的公有住房和廉價住房暫免征營業(yè)稅;對個人按市場價格出租的居民住房,暫按3%的稅率征收營業(yè)稅。
2005年國家稅務總局、財政部、建設部《關于加強房地產(chǎn)稅收管理的通知》(國稅發(fā)[2005]89號)規(guī)定:2005年6月1日后,個人將購買不足2年的住房對外銷售的,應全額征收營業(yè)稅;將購買超過2年(含2年)的符合當?shù)毓嫉钠胀ㄗ》繕藴实淖》繉ν怃N售,給予免征營業(yè)稅。
較大范圍的減稅免稅,減少了房地產(chǎn)市場的交易成本,促進了我國房地產(chǎn)市場的繁榮,對整個國民經(jīng)濟起到了促進和帶動作用。但近幾年來,我國房地產(chǎn)市場的秩序在一定程度上受到投機行為的破壞,較低的交易成本給房地產(chǎn)市場投機行為創(chuàng)造了有利條件,投資過熱,導致住房價格急速上漲,擾亂了市場的正常運行。
為了抑制投機和投資性購房需求,從2006年6月1日起,對購買住房不足5年轉手交易的,銷售時按其取得的售房收入全額征收營業(yè)稅;個人購買普通住房超過5年(含5年)轉手交易的,銷售時免征營業(yè)稅;個人購買非普通住房超過5年(含5年)轉手交易的,銷售時按其售房收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業(yè)稅。稅務部門要嚴格稅收征管,防止漏征和隨意減免。
2008年為了刺激樓市需求,貫徹落實國務院辦公廳《關于促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的若干意見》,12月29日財政部、國家稅務總局聯(lián)合下發(fā)《關于個人住房轉讓營業(yè)稅政策的通知》(財稅[2008]174號),明確了個人住房轉讓營業(yè)稅優(yōu)惠政策的執(zhí)行細則,優(yōu)惠政策將營業(yè)稅征免年限從原2006年政策中的5年改為2年。具體調整為:自2009年1月1日至12月31日,個人將購買不足2年的非普通住房對外銷售的,全額征收營業(yè)稅,個人將購買超過2年(含2年)的非普通住房或者不足2年的普通住房對外銷售的,按照其銷售收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業(yè)稅,個人將購買超過2年(含2年)的普通住房對外銷售的,免征營業(yè)稅。
2009年12月9日,國務院常務會議提出,個人住房轉讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復到5年,12月23日,經(jīng)國務院批準,財政部公布了調整后的營業(yè)稅政策,其中明年1月1日起,個人將購買不足5年的非普通住房對外銷售的,全額征收營業(yè)稅;個人將購買超過5年(含五年)的非普通住房或者不足5年的普通住房對外銷售的,按照其銷售收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業(yè)稅;個人將購買超過5年(含五年)的普通住房對外銷售的,免征營業(yè)稅。這已是2005年以來的第四次調整。
本次營業(yè)稅政策細則的出臺,有效地緩解了年底之前因政策恐慌而出現(xiàn)的集中過戶對市場帶來的壓力,響應了2009年12月14日國務院國四條中提到的運用技術手段區(qū)別對待改善型置業(yè)和投資客的思路,在一定程度上做到了通過對不同的房屋類型征收營業(yè)稅標準的不同,區(qū)別對待不同購房群體。支持居民正常的自住和改善型住房需求,抑制市場中的投資行為,打擊投機性購房群體。
營業(yè)稅作為國家宏觀調控經(jīng)濟的重要手段之一,對經(jīng)濟發(fā)展具有導向作用。鑒于我國目前房地產(chǎn)市場和營業(yè)稅的特點,分析營業(yè)稅對房地產(chǎn)投資的沖擊具有現(xiàn)實意義。以下主要從投資與收益的角度分析這一問題。
三、房地產(chǎn)投資理論分析
廣義的投資,是指經(jīng)濟主體為獲得預期效益,投入一定量的資金(資本)而不斷轉化為資產(chǎn)的經(jīng)濟活動。投資的主要目標是未來獲得收益,預期收益的多寡是投資者投資決策的主要依據(jù)。
房地產(chǎn)投資屬實物資產(chǎn)的投資活動,是以資金作為資本,購建房地產(chǎn)物業(yè),以圖謀取收益的自主經(jīng)濟活動。房地產(chǎn)投資的方式,從一般意義上講主要有基本建設式和樓宇購買式。
基本建設式,是指按基建程序進行報建的方式,建設自用的房地產(chǎn)項目。這種建設方式是在房地產(chǎn)開發(fā)市場化之前,房地產(chǎn)項目建設的主要方式。房產(chǎn)地開發(fā)市場化之后,國家法律和地方法規(guī)、規(guī)章對基本建設方式進行的房地產(chǎn)項目建設有嚴格的條件限制,準入門檻較高。
樓宇購買式是投資人審查一家房地產(chǎn)開發(fā)商的資質、該房地產(chǎn)開發(fā)商所開發(fā)的樓宇的法律狀態(tài),并考查該寫字樓的地理位置、建筑風格等狀況,如認為符合投資人的意圖,則投資人與該房地產(chǎn)開發(fā)商建立商品房買賣法律關系,通過商品房買賣程序獲得樓宇的全部權利。這種方式最為簡便,也是本論文研究的重點。
在某一特定階段,投資主體將不斷積累資本用于投資,直至最后一單位投入的成本即資金的邊際收入等于其運用的全部資本的邊際成本,即資金的邊際收入等于使用成本,其中資金的使用成本是指企業(yè)擁有一筆資本的機會成本,包括融資成本、折舊成本。
融資成本即利息成本,是在通貨膨脹為零的情況下,投資主體為獲得房地產(chǎn)而借貸貨幣資金所必須支付的利息或企業(yè)用自有資金購置不動產(chǎn)而損失的利息收入。折舊成本是投資主體購置的不動產(chǎn)在一定期限內磨損的價值。
四、營業(yè)稅對房地產(chǎn)投資影響分析
設投資主體的投資數(shù)額為q,投資的稅前收益率為r,市場利息率為i,不動產(chǎn)的年經(jīng)濟折舊率為d,在不征收營業(yè)稅的情況下,企業(yè)的投資活動將會一直進行下去,直到投資收益等于投資成本,即:
qr=q(i+d)
當政府決定對不動產(chǎn)的銷售、轉讓以及出租業(yè)務征收營業(yè)稅時,設營業(yè)稅額為y;
營業(yè)稅屬間接稅,投資者作為納稅義務人納稅后,在稅收的運動過程中,發(fā)生了稅負轉嫁,在投資者和最終的消費者之間進行了再分配,一部分由投資者承擔,另一部分由消費者承擔,如下圖1所示:
設投資者和消費者承擔的稅收負擔的比例為k,對任何一個納稅對象課稅所形成的稅收的直接貨幣負擔,均由買方與賣方共同承擔,其分擔比例由稅收客體的供給彈性和需求彈性決定。
即:需求彈性絕對值/供給彈性=投資者負擔稅額部分/消費者負擔稅額部分可得,k的大小取決于房地產(chǎn)市場需求彈性絕對值|Ed|與供給彈性Es之比:
k=|Ed|/Es
另設t為單位投資所形成房地產(chǎn)的預期銷售價格,則全部投資的預期營業(yè)額為qt,營業(yè)稅是價內稅,由上圖1可得,營業(yè)稅的稅率為(p 1 -p 2 )/p 1,,則:
y= qt.(p 1 -p 2 )/p 1
房地產(chǎn)市場上,對企業(yè)或個人投資的房地產(chǎn)銷售或出租收入征收營業(yè)稅后,企業(yè)或個人的預期收益為qr-y[k/(1+k)],投資成本仍為q(i+d),企業(yè)的投資將會一直進行下去,直到預期收益等于投資成本,即:
qr-y[k /(1+k)]=q(i+d)或
r=(i+d)+ k y/[q(1+k)]
其中:k=|Ed|/Es,y= qt.(p 1 -p 2 )/p 1
由于房地產(chǎn)的開發(fā)周期較長,資產(chǎn)專用性較強,項目投資一旦開始就較難改變投資方向和規(guī)模,因此供給彈性Es相對較小;而消費者購買房地產(chǎn)的支出占其終身收入的很大比重,房地產(chǎn)又屬于耐用品,大多數(shù)房地產(chǎn)有較多可供選擇的替代品,因而需求彈性的絕對值|Ed|相對較大。這就使為房地產(chǎn)繳納的營業(yè)稅中,由投資者負擔的部分往往大于由消費者負擔的部分,即k通常大于1。換句話說,稅款中投資者負擔部分所占比重k /(1+k),往往大于消費者負擔部分所占比重1 /(1+k)。當部分過去免征營業(yè)稅的項目現(xiàn)在征收營業(yè)稅時,稅負主要落在投資者身上;稅率(p 1 -p 2 )/p 1越高,投資者負擔就越重,在投資成本不變時,繳納營業(yè)稅后凈收益就相對越低。
五、結論
營業(yè)稅作為流轉稅,其征收能降低投資的邊際投資報酬率,縮小投資者的投資空間,會在一定程度上抑制房地產(chǎn)投資者的投資決策。
從目前來看,由于我國房地產(chǎn)市場最近幾年發(fā)展過快,在一定范圍內存在投機行為,相對較重的營業(yè)稅稅負可以從一定程度上抑制房地產(chǎn)投機,促進房地產(chǎn)市場的平穩(wěn)發(fā)展,但從長期來看,較重的營業(yè)稅稅負卻可能對正常的房地產(chǎn)流轉造成損害,不利于房地產(chǎn)市場的繁榮發(fā)展,有待進一步的改革與完善。
參考文獻:
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關鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)會計核算問題對策
中圖分類號：F293文獻標識碼：A文章編號：1674-098X（2017）02（a）-0132-02
房地產(chǎn)開發(fā)單位和多數(shù)的企業(yè)一樣，都有一些自身的特殊之處，它一方面從事房地產(chǎn)的經(jīng)營活動，同時也開展房地產(chǎn)的開發(fā)行為。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的主要特點就是工期較長、資金的使用量比較大，同時應對的市場風險也更大，很容易導致企業(yè)的巨額虧損。面對這些情況，就要求房地產(chǎn)企業(yè)應該在財務方面擁有更多的管理經(jīng)驗，加強相關制度的規(guī)范力度。當前我國的會計制度已經(jīng)使用了很長一段時間，實際運營的效果還需要繼續(xù)加強。從整體方面來看，我國的會計制度還應該提高標準和完善各種制度，在這其別是房地產(chǎn)企業(yè)的會計核算制度比較重要。所以，應該開展有關房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)會計制度的建設，重點審核會計管理方面的規(guī)章制度，同時要對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的會計核算制度的缺陷給予分析指導，結合實際情況給出房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)會計核算的一些制度和政策。
1房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)會計核算制度的重要意義
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)作為一個相對比較特殊的行業(yè)，由于它始終涉及一些經(jīng)濟比較活躍的領域，生產(chǎn)經(jīng)營活動又比較復雜，資金流動性又是最大的行業(yè)，成本核算的環(huán)節(jié)也很多，所以會計核算領域如果出現(xiàn)了一些問題，房地產(chǎn)企業(yè)必將蒙受巨大的財產(chǎn)損失。所以，這就要求相關的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盡快完善和健全會計核算的相關規(guī)章要求，加強對業(yè)務部門的預算考察，還要充分準備企業(yè)面對市場競爭的各種考驗，盡快找到能夠對企業(yè)會計核算模式有利的制度。
2當前地產(chǎn)企業(yè)會計核算中突出的問題
2.1目前指導房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的會計制度不健全
因為現(xiàn)階段，我國的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)仍然具有一些特殊性，這種制度上的特殊性，給了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在會計核算制度上的一些落后，這就需要出臺相關的政策意見進行指導會計行業(yè)的工作。但是，從當前的我國會計制度的規(guī)定來看，能夠指導和規(guī)范房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的會計核算規(guī)定還是不夠完備，很多方面沒有專門的對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的會計核算制度進行規(guī)范和要求，這就導致缺乏有效的針對性，很多領域明顯缺失，這也對行業(yè)的發(fā)展造成了一定的影響。
2.2房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的收支管理不夠標準
房地產(chǎn)企業(yè)的收入標準始終沒有給出一個明確的規(guī)定，這就導致很長一段時間以來，這個領域長期處于一種比較模糊不清的狀態(tài)。這也造成了在一段時間內，該項目領域的建設成本費用與原預算的費用有很大的差別，通常情況下都是大于當期應該確認的收入標準，所以導致控制的標準仍然不是很嚴格規(guī)范。當前，應該認為是收入的很多預收款和應收款也都沒有被視為收入的范疇。因為開發(fā)產(chǎn)品的價值相對比較高，這就導致采用的預售和分期售房的模式與進行付款銷售的方法，常常會導致收款的時間與房屋竣工使用的時間不同，有時給企業(yè)的收入劃分帶來很多隱患。這就要求在被確認銷售的收入指標完成時，這個劃分標準就發(fā)生了實質性的變化。但是，目前的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應該重視交易的實質是否真正完成。
2.3資金流動情況的管理不完善
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的現(xiàn)金流動情況比較特殊。這主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的籌集錢款模式和投資經(jīng)營的主體渠道都不相同，在經(jīng)營的過程中，對產(chǎn)生的現(xiàn)金流動情況應該以開發(fā)項目單位為準，這也能從很大程度上加大對現(xiàn)金的管控。因為開發(fā)的時間相對較長，這個較長的時間內始終都會涉及現(xiàn)金的流動情況。這就會導致現(xiàn)金的收支情況與一般企業(yè)有著很大的差別。
3房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)會計核算中的問題以及解決措施
3.1嚴格標定收入的標準
房地產(chǎn)商品的銷售收入必須要有非常明確的依據(jù)，這種依據(jù)應該重點體現(xiàn)在以下兩個方面：就是法律和專業(yè)依據(jù)。法律依據(jù)主要是指現(xiàn)行的主要法規(guī)中明確規(guī)定的房地產(chǎn)銷售應該符合的各種規(guī)定，主要是指房地產(chǎn)進行銷售時的收入，一切不符合相關規(guī)定的收入，都不能視為收入給予認證。法律依據(jù)主要是根據(jù)相關法律專業(yè)的標準進行的交易行為。專業(yè)標準的主要內容是指會計準則，就是說明會計工作制度中銷售收入的確認標準。通過這些標準的使用可以有效地對收支狀況進行可靠的管理。
3.2增大信息的內容
應該適當?shù)丶哟蟪杀镜墓_力度，加大對現(xiàn)金流量的告知力度。因為土地的資本有很大的利潤空間，同時還有很大的投資價值，在企業(yè)公開的信息內容中對土地的各種情況進行準確的告知，還應對成本的各種情況進行細節(jié)的披露。增加各種分項目的現(xiàn)金流量的顯示。這樣才能保證現(xiàn)金流量信息的真實可靠，這對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營具有重大的現(xiàn)實意義。
3.3會計科目要規(guī)范整齊
作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應該結合本單位的自身實際情況，加大力度對會計核算進行有效的監(jiān)督檢查，要對房地產(chǎn)企業(yè)的會計核算工作開展徹底的狀況調查，同時要加強對企業(yè)的投資評估，這樣才會更好地對企業(yè)的經(jīng)營狀況進行分析。加強對企業(yè)的財務核算分析能夠使企業(yè)更加清楚當前自身的經(jīng)濟狀況，有助于領導層的分析決策，能夠更好地使企業(yè)健康發(fā)展。
4結語
會計核算工作是所有企業(yè)工作中的核心工作，也是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的首要工作。根據(jù)相關行業(yè)的標準應該進行行業(yè)的統(tǒng)一規(guī)范要求，就要加強對會計核算工作的分析解釋工作。結合相關的標準，重新制定一些企業(yè)管理規(guī)定，因為以前的規(guī)定比較籠統(tǒng)，每個企業(yè)之間的情況也不太相同，尤其是房地產(chǎn)行業(yè)具有比較明顯的特殊性，這就要求其在會計核算方面更要結合企業(yè)的自身特點進行調整，這樣才會讓房地產(chǎn)企業(yè)在實際的工作中逐步地摸索經(jīng)驗，找到符合房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的會計核算體系。
參考文獻
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全程策劃存在的前提――
“如果沒有跨專業(yè)的支持力，沒有對全社會、全行業(yè)資源充分調用的能力，又怎能奢談全程營銷？”
房地產(chǎn)全程策劃，簡單地說就是對房地產(chǎn)項目進行“全過程”的策劃，即從項目前期的市場調研開始到項目后期的物業(yè)服務等各個方面都進行全方位策劃。全程策劃強調為投資者提供標本兼治的全過程策劃服務，每個環(huán)節(jié)都以提升項目的價值為重點，圍繞提升項目的價值來運用各種手段，使項目以最佳的狀態(tài)走向市場。在談全程策劃之前，馮佳先反思了房地產(chǎn)全程策劃存在的前提。
“而今社會分工分工越來越細，科學技術的進步越來越多元，專業(yè)的廠家每年會產(chǎn)生新產(chǎn)品。比如，六年前我們在談智能化的時候，最多能夠談出20條，現(xiàn)在至少能談出120條。就智能化本身每年就至少120種新產(chǎn)品在應用、選優(yōu)，更何況其他新技術、新產(chǎn)品呢？還有最近比較熱門的生態(tài)節(jié)能，我們公司最近來了一個博士后，他的博士后論文就是關于生態(tài)建筑，有三十多萬字。單單是生態(tài)建筑就可以寫出三十多萬字的論文，更何況其他領域呢？在今天，在中國生態(tài)節(jié)能作為一個政策性全面推進的過程之中，試想不懂這些又怎能提供全程營銷服務？如果沒有跨專業(yè)的支持力，沒有對全社會、全行業(yè)資源充分調用的能力，又怎能奢談全程營銷？面對分工越來越細的趨勢，任何一個地產(chǎn)公司，必須同時面對幾百個、幾千個、乃至上萬個材料、技術的選擇。在這個識點上，作為投資人來講，今天的高成本競爭根本就不允許你犯錯。不像萬科，在95年的時候，我為萬科總結230多個大小問題。那時試錯成本低，可以犯幾百個錯誤。但是在今天，一個錯誤就可能帶來滅頂之災。”
結合桶底、桶板理論，馮佳接著談了全程策劃的前提：“投資商通過融資買的土地，搭建了桶底。無數(shù)個社會的技術就像桶板，在桶底與桶板的組合過程之中產(chǎn)生成本和利潤的換算。在這個過程之中肯定隨時會出現(xiàn)長板和短板，但是有些人能力僅僅在于把一塊長板說得非常長，對其他的中版和短板完全忽略不計。它也是有用的，當搭順風車，市場非常好的時候，長板決定價值；當市場非常差的時候，短板決定價值。這就是經(jīng)濟學上常講的經(jīng)濟的時候長板決定利潤，經(jīng)濟低潮時短板決定利潤。如何將桶底、長板、中板、短板整合起來，實現(xiàn)利益的最大化呢？這就需要全程策劃?！?/p>
的確，房地產(chǎn)市場的共同培養(yǎng)和利用，是需要發(fā)展商和商長期有效合作方可完成的，它是建立在發(fā)展商成熟的投資行為、商專業(yè)的服務質素、以及社會資源的整合基礎上的理性結果。SIMS（深圳國企）的房地產(chǎn)全程策劃，期望協(xié)助投資商培育一個成熟的市場，如同培育一片茂密的森林。初期階段，確定市場的定位、土地的定位，相當于森林的定位；其次，確定項目功能組合、指標組合，相當于樹干的確定；第三，通過規(guī)劃、建筑設計和功能指標的有機結合與可實現(xiàn)性研討，相當于樹丫的確定；最后，由銷售人員的專業(yè)服務，實現(xiàn)項目的市場化過程，相當于森林的完成。從森林定位到確定樹干、樹丫，全程策劃綜合考慮房地產(chǎn)各個環(huán)節(jié)，整合各方面的資源，實現(xiàn)利益最大化。SIMS（深圳國企）的房地產(chǎn)全程策劃以土地價值最大化策劃為核心，努力開展社會、經(jīng)濟、環(huán)境價值最大化研究，以項目定位、規(guī)劃布局、建筑風格、環(huán)藝空間等概念設計為基礎，直至房地產(chǎn)營銷策劃等，為發(fā)展商全面提升房地產(chǎn)綜合價值。
“國企有五個團隊來支持全程策劃的”
深圳國企原來是一家廣告服務公司。馮佳從萬科手上買下來后，轉型房地產(chǎn)全程策劃，然后慢慢完善體系，重點逐漸突出，在策劃的意識下，具體實現(xiàn)規(guī)劃的職能。深圳國企請了很多規(guī)劃建筑的專家顧問充實自己的智囊，招聘了大量的建筑專業(yè)的人士成為國企的員工，過去的核心支柱廣告和平面設計淡出舞臺，成為策劃規(guī)劃地產(chǎn)的輔助工具。馮佳說，深圳國企有五個團隊來支持全程策劃。
北美團隊――美國建筑理論家王受之教授的長期服務。王受之教授現(xiàn)為美國洛杉機藝術中心設計學院理論系和研究生院教授，同時在洛杉機的加利福尼亞藝術學院藝術評論系、奧迪斯美術與設計學院理論系兼任教學，擔任北京中央美術學院客座教授，擁有中國工業(yè)設計協(xié)會顧問等眾多的名譽頭銜。他出任“國企”策劃總監(jiān)十年之久。目前在為“國企”連續(xù)不斷地出版“SIMS深圳國企房地產(chǎn)策劃叢書”，借此不斷提升“國企”的理論高度。馮佳笑稱，王受之在與我們合作了，“在尚未用殘之前我將他推薦給王石”，與萬科建立人文合作。
德國組合――德國的設計家群體經(jīng)常坐班。主要有德國第一位獲得普力策獎的德國波姆建筑師事務所創(chuàng)始人波姆先生，和德國亞琛市規(guī)劃局前任局長葉格爾教授；還有一批德國留學生在國企實習。
海龜團隊――派往英國求學歸來的“自養(yǎng)海龜”。2003年，“國企”公費送三位優(yōu)秀員工帶薪赴英國留學。一年后，不僅有“自養(yǎng)海龜”學成歸來，而且?guī)Щ匾慌昂w”加盟；
中央美院團隊――國企與中國本土的“皇家學院”進行深層次合作。1998年3月，“國企”出資在中央美術學院設計系設立獎學金。多年來“國企”與中央美術學院開展了卓有成效的合作；每年都有很多中央美院的學生在國企實習。
自產(chǎn)團隊――“國企”青年建筑師群體不斷成長。
“中國目前的城市運營還相當不成熟，有很多方面要向西方學習。”
中國的城市化進程已經(jīng)啟動并獲得快速發(fā)展，但城市運營卻仍然只是處于方興未艾的狀態(tài),國外的城市發(fā)展歷程和世界經(jīng)驗告訴我們，中國的城市只有以國際化視野和城市運營的手段進行規(guī)劃開發(fā)，才有可能在中國特有的形勢下創(chuàng)造出城市獨特的競爭力，從而以良好的規(guī)劃設計、優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境和深厚的文化底蘊立足世界。談到城市運營，馮佳有更多要表達：
“房地產(chǎn)有兩個截然不同的品種：房產(chǎn)和地產(chǎn)。他們各自有不同的盈利周期、模式。房產(chǎn)、地產(chǎn)之后延伸出來才是城市運營。中國目前的城市運營還相當不成熟，有很多方面要向西方學習。
首先，西方國家用體制性的制度解決了社會體系中全程的邏輯和連貫。比如西方國家在規(guī)劃之前一定是有區(qū)域戰(zhàn)略的，他們通常要做十年左右。區(qū)域戰(zhàn)略需要通過全民公決，所有的機構包括幼兒園的孩子都來參與。他們往往在城市的藝術館放置一個箱子搜集所有人的意見，用十年左右的時間將所有人的欲望、不滿、意見高度匯集以最終形成滿足所有公決的軟成果。這個工作我們沒來得及做，我們所謂的公決變成了市委書記一個人的公決，一句話就決定了。這就是差別所在。目前已經(jīng)有些政府開始意識到在差異化競爭的時代需要做更多元化的科學考量、學科考量，需要國際觀。他們或者用自己御用的團隊組織城市運營，或者到北京來請人，或者請留學生來，或者請商業(yè)性的公司來運作。不管誰來做，它已經(jīng)在中國提上了議事日程，只是不是采取國家制度性的，而是采取多渠道的方式往這方面集合。
第二，西方在規(guī)劃時會考慮鄰里法團的約束，在規(guī)劃階段將鄰里之間的干擾和不確定、不和諧的因素歸并了起來。比如說，在日本如果要建一個一萬平方米的商場必須經(jīng)過縣議會的投票，那么任何一個新商場的投資商就要去拉票，一拉票就會出現(xiàn)以前的那些商人的議員利益集團的阻擊。為什么要阻擊？我賠本了，你在進來，你要分我的。這樣一來，新商場的投資商必須有更強的說服力，拉到更多的票。我們今天還沒有走這個程序，出現(xiàn)了大量的規(guī)劃過剩，還在沒完沒了地再過剩。我們沒有所謂的制度性法制的人大決策的系統(tǒng)來保護已有的利益，在中國需要有更多的聲音將變量變成常量、無知變成有知的信息溝通?！?/p>
“房地產(chǎn)銷售的三個元素”
總結房地產(chǎn)銷售的元素，馮佳提出了三點：
第一，市場的周期性因素。市場的周期性的特質決定了買方主動，還是賣方主動。當賣方主動的時候，看的是誰膽大。當買方主動、市場處于低潮的時候，那些“賣房子賣成大爺?shù)娜藭o能為力，作鳥獸散。”
第二，產(chǎn)品類型。不同類型產(chǎn)品的銷售模式完全不同。比如，商鋪和住宅的銷售模式肯定是不同的。
第三，長期的積累。比如世聯(lián)在中國就不錯，在長期的積累中，世聯(lián)慢慢形成了自己的團隊和品牌，選擇適合自己的項目。
精彩對話回顧：
記者：深圳國企接項目會有選擇嗎？標準如何呢？
馮佳：當然有選擇！我們會有選擇性地接盤，有三個標準：好項目、好老板、好的執(zhí)行團隊。七八年我們在石家莊有300萬個合同，當晚就要簽了，第二天早上我們就可以拿90萬走。但是經(jīng)過考慮，我們最終放棄了，原因在于這個項目有政策扯皮的背景，加上兩個老板始終找不到合作的支點，永遠不共識；他們也沒有好的管理團隊。最后我們跟甲方講，三條標準你們打分都太低，我們放棄服務。
記者：深圳國企是怎么培養(yǎng)全程策劃人才的？
馮佳：我們一向倡導“三三三”原則：三年營銷策劃、三年建筑設計、三年規(guī)劃設計，在公司的員工起碼要在公司工作九年才能談全程策劃。
記者：國企員工隊伍穩(wěn)定嗎？
馮佳：坦誠說我們的員工不太穩(wěn)定，但是合同很穩(wěn)定。有些人在國企勉強能應付項目，走出國企他們就能接大單。比如說，我們這里的平面設計師出去后投標馬上就成了萬科一個項目的創(chuàng)意中標者。國企出去的員工參加和師兄、師姐競爭的投標會能中標，這就說明國企在升級。最新出去的人能打敗師兄、師姐，這是他們的驕傲所在，也是我的自信所在。他們把這里學到的東西拿出去賤賣，都比在這里拿的工資高多了。
論文關鍵詞：房地產(chǎn)；品牌;建設
目前，我國房地產(chǎn)市場發(fā)生了很大改變，使得房地產(chǎn)競爭愈益激烈。以前依靠價格和質量的競爭手段已經(jīng)適應不了眼前的需要，那么在新的形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)如何在激烈的市場競爭中該如何表現(xiàn)自己，造就企業(yè)的核心競爭力呢?無疑，品牌將是一個重要的法寶。
1 加強房地產(chǎn)品牌建設的意義
1.1 獲得品牌溢價
品牌給商品開創(chuàng)了一個新的競爭維度。好的品牌可以增強房地產(chǎn)商品的不可代替性，從而客戶對房地產(chǎn)的價格的敏感程度會降低，這就使得具有優(yōu)質品牌的樓盤可以按更高的價格銷售。據(jù)調查，在地理位置等條件近似的情況下，北京萬科“城市花園”的房子要比沒有品牌的房子售價每平方米平均高20-30%。
1.2 加快產(chǎn)品的銷售速度
房地產(chǎn)的利潤與銷售速度直接相關，房產(chǎn)銷售的速度直接影響開發(fā)成本。銷售速度越快，回款速度越快，資金流動的也越快，開發(fā)的成本也就越低，相應的利潤就會增加。據(jù)不完全統(tǒng)計，那些具有較高品牌知名度的發(fā)展商所開發(fā)的物業(yè)，如萬科、中海地產(chǎn)、碧桂園、合生創(chuàng)展、富地地產(chǎn)等樓盤都往往比周邊類似樓盤銷售速度快三分之一以上，比如碧桂園開發(fā)的樓盤：廣州碧桂園和碧桂園鳳凰城在預售階段就基本銷售一空。
1.3 有利于跨地域經(jīng)營
為了獲得規(guī)模效應和競爭優(yōu)勢，當企業(yè)品牌形成以后，就會向外延伸、擴散，而強勢的房地產(chǎn)品牌因為具有高的知名度、美譽度，更容易被消費者接受。例如：和記黃埔自進入大陸市場以來，已迅雷不及掩耳之勢在上海、廣州、深圳、珠海、重慶、西安等城市開發(fā)了大量的項目。
1.4 提升企業(yè)的融資能力
房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)項目具有周期長、投資額大、收益高的特點。當前，我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)自身籌資能力不強，資金問題在很大程度上成為制約房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的瓶頸，特別在經(jīng)濟周期低谷時更是如此。目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)融資的渠道主要有房地產(chǎn)信貸、上市融資和房地產(chǎn)信托融資三種。有較高知名度品牌的企業(yè)，由于其良好的品牌聲譽，在同銀行等金融機構的融資中就處于更加有利和主動的地位。此外，房地產(chǎn)品牌企業(yè)又具備了到資本市場直接融資的機會。顯然，品牌知名度不高的房地產(chǎn)企業(yè)很難獲得這樣的機會。如：2008年，我國實行緊縮的金融和貨幣政策，對房地產(chǎn)實行了調控，房地產(chǎn)企業(yè)資金極度短缺，房地產(chǎn)品牌企業(yè)紛紛通過發(fā)行債券進行融資。保利地產(chǎn)、新湖中寶、萬科、北辰實業(yè)、中糧地產(chǎn)分別發(fā)行43億元、14億元、59億元、17億元、12億。
1.5 提高客戶對于樓盤缺陷的承受能力
任何東西都是不完美的，即使是品牌樓盤也會存在缺陷。一方面可能是樓盤本身存在某些問題，另一方面是由消費者挑剔的眼光所致，因為購買房地產(chǎn)是影響消費者一生的重大決策，所以，消費者會以更加挑剔的眼光看樓盤。但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來減輕客戶對于樓盤缺陷的不滿，因為優(yōu)質品牌對房地產(chǎn)后驗性品質因素的擔?？稍谝欢ǔ潭壬系窒承┤毕荨Ｈ缟钲谌f科在上海開發(fā)的城市花園，雖然其位置在七寶這個曾經(jīng)比較偏僻的地方，但憑借公司的強大品牌影響力，還是成功了。
2 房地產(chǎn)品牌建設的現(xiàn)狀
2.1 強勢房地產(chǎn)品牌已初步建立，領導品牌凸現(xiàn)
目前，在我國近70%的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都己擁有自己的品牌，在我國房地產(chǎn)行業(yè)己經(jīng)出現(xiàn)了一批知名度高，品牌信譽良好，具有較強的市場競爭力的強勢品牌。萬科地產(chǎn)公司和中海地產(chǎn)憑借品牌強度和品牌經(jīng)濟上的絕對優(yōu)勢，品牌價值超過95億，成為行業(yè)品牌之首。合生創(chuàng)展、碧桂園、富力地產(chǎn)、綠地地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、保利地產(chǎn)分別以66.36億元、62.29億、61.73億元、58.12億元、55.17億元和51.52億元分列第二集團。
2.2 房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設水平低
2008年6月2日，由世界品牌實驗室公布的“2008中國500最值價值品牌”揭曉，中國移動以1206.68億元名列榜首，地產(chǎn)行業(yè)老大萬科品牌價值181.23億元，位居44位，地產(chǎn)行業(yè)只有7個品牌入選，占整個品牌數(shù)量的0.014%。
2.3 品牌建設初具雛形
由于房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭加劇，房地產(chǎn)商開始從別的競爭手段中擺脫出來，有意識地進行了品牌建設，并初具雛形。2001年，萬科地產(chǎn)也通過系統(tǒng)地調研、分析后，將品牌核心定位于“以您的生活為本”，提出“建筑無限生活”的品牌口號，重塑了品牌形象和品牌架構，并啟動了品牌戰(zhàn)略制定、VI系統(tǒng)設計、整合營銷傳播等的一系列工作。
2.4 房地產(chǎn)品牌號召力低
目前，我國房地產(chǎn)業(yè)的品牌競爭格局比較初級，品牌價值含量很低，生命力還很脆弱，品牌號召力不高。在中國民意調查網(wǎng)的一項行業(yè)品牌號召力的調查中，經(jīng)過統(tǒng)計折算，房地產(chǎn)的品牌號召力在所有行業(yè)中最弱，只有0.21個系數(shù)。服裝行業(yè)最高，達到了0.87。
3 房地產(chǎn)品牌建設存在的問題
3.1 品牌意識淡
薄，不重視品牌建設
現(xiàn)今，由于房地產(chǎn)業(yè)的不成熟，房地產(chǎn)門檻低。從某種程度上說，只要能獲得地皮，就可以進行房地產(chǎn)開發(fā)。再者，房地產(chǎn)的利潤很高。加上目前國內旺盛的需求，為房地產(chǎn)公司提供了生存的空間，使得大部分房地產(chǎn)企業(yè)品牌意識淡薄?！案惴康禺a(chǎn)當務之急是做銷量”、“做品牌是大企業(yè)的事”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點”、“做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項目才有品牌”等等品牌意識淡薄的想法漫天飛。品牌意識淡薄，這在國有房地產(chǎn)行業(yè)最得以集中體現(xiàn)。以中國最大的國有房地產(chǎn)企業(yè)“中房”集團為例，中房集團在北京的項目多達30多個，其知名度反而不如SOHO。
3.2 品牌定位單一
品牌定位是為了在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心目中占領一個有利的位置。目前大部分開發(fā)商在創(chuàng)品牌的過程中，定位為高檔房地產(chǎn)，以為占領高檔次的房產(chǎn)才能營造品牌，經(jīng)濟適用房、普通住宅不需要創(chuàng)品牌。實際上，高檔房產(chǎn)不等于強勢品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無論是高檔的、中檔的、還是低檔的，都應注意打造自己的品牌，大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌。因為品牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率，是否有眾多的消費者才是創(chuàng)名牌的首要條件。例如，海南省、廣西北海均不乏高檔樓盤，但卻無人問津。相反，北京回龍觀居住區(qū)倒以其經(jīng)濟適用房譽滿京城。
3.3 重視房地產(chǎn)項目品牌建設，忽視房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設
房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌和項目品牌之分。企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體形象，企業(yè)品牌的塑造是對企業(yè)整體資源的整合，強勢企業(yè)品牌地位的取得可以帶動企業(yè)整體價值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。而項目品牌是房地產(chǎn)企業(yè)單個項目的品牌，項目品牌的塑造只能帶動項目本身的銷售，對企業(yè)整體形象與價值提升作用有限。兩者之間是整體與個體的關系。
目前我國房地產(chǎn)業(yè)并沒有認識到企業(yè)品牌塑造的重要性，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長遠的發(fā)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，企業(yè)品牌塑造乏力。翻開報紙，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少。提到藍堡國際公寓、東方銀座、北京公園5號、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但卻沒有多少人能知道其背后的企業(yè)品牌。
3.4 房地產(chǎn)企業(yè)的品牌缺乏企業(yè)文化內涵
品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標識，還體現(xiàn)一個企業(yè)的內在價值和文化內涵。卓越的企業(yè)與平庸的企業(yè)之間的最大的區(qū)別在于，平庸的企業(yè)不重視企業(yè)文化的建設，不對本企業(yè)的價值觀進行深入的思考，沒有形成一套健全的信念。如今，企業(yè)文化已經(jīng)是一個企業(yè)所擁有的不可替代的資本，優(yōu)秀的企業(yè)文化將給企業(yè)帶來持久的競爭力。一個企業(yè)如果丟掉了優(yōu)秀的企業(yè)文化，就等于失去了生命。目前，我國房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)文化從行業(yè)的整體上還沒有在新經(jīng)濟的短暫歷史下沉淀下來，還沒有一種相對成熟、穩(wěn)定的現(xiàn)代企業(yè)文化。品牌建設，實際上是將一種企業(yè)文化充分展示的過程，當企業(yè)開始建立品牌時，文化必然滲透和貫穿其中，并發(fā)揮無可比擬的作用。但是許多房地產(chǎn)企業(yè)并未重視這一點。造成品牌沒有深層明確、具體的內涵，難以給顧客留下深刻印象。在這種情況下，其他的配套戰(zhàn)略就顯得盲目，缺乏針對性，當然也談不上保證品牌營銷的有效實施。
3.5 忽視品牌的維護
房地產(chǎn)品牌建設是一個系統(tǒng)工程，知名品牌的創(chuàng)建并非一朝一夕，需要長期的維護。一個房地產(chǎn)品牌建立起來之后，對它的維護是必不可缺的。好的品牌需要要有精心的維護，否則會導致品牌的退化和價值的流失。大多數(shù)開發(fā)企業(yè)在短時間內借助傳統(tǒng)的營銷手段迅速拉開知名度，卻不注重持續(xù)管理。因此，不能維持長期的品牌領先地位，無法實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累。
4 加強房地產(chǎn)品牌建設的措施
4.1 進行準確的品牌定位
品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用，好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進占市場，拓展市場起到導航作用。但如果不能正確地對品牌進行定位，樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，不僅會給企業(yè)帶來巨大的損失，也會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質量、性能及服務雷同的商品中。華遠集團的“深藍華亭”就是一個很好的反面教材，由于前期的品牌定位錯誤，造成了后來房子賣不出去，大量積壓，幸虧2008奧運的到來，才使其解套。房地產(chǎn)企業(yè)本身受土地資源、區(qū)位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，企業(yè)要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢、條件和能力進入新選定的目標市場，這是創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌的前提。
房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位應遵循如下原則:①差別化原則；②個性化原則；③延續(xù)性原則。
4.2 引入CIS，樹立企業(yè)形象
CIS戰(zhàn)略（Corporation Identity System，簡稱CIS）即企業(yè)識別系統(tǒng)，其含義是：運用視覺設計，將企業(yè)理念與本質視覺化、規(guī)格化、系統(tǒng)化。它以商標或企業(yè)標志的造型與色彩的設計作為表達核心，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理思想以及生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略等，通過視覺
藝術再現(xiàn)技術傳播給企業(yè)職工和社會公眾，以塑造良好的企業(yè)形象，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感，從而贏得社會大眾及消費者對企業(yè)的肯定和信賴，有效地塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)的市場竟爭能力。CIS是花，品牌是果，房地產(chǎn)企業(yè)導入CIS，能成功地推行企業(yè)形象戰(zhàn)略，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象。CIS包括理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）。
4.3 房地產(chǎn)品牌的維護
房地產(chǎn)品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，就進入房地產(chǎn)品牌維護期，也就是典型的守城階段。在品牌的發(fā)展過程中，管理維護是至關重要的，管理、維護決定著品牌的興衰成敗。創(chuàng)立一個品牌難，維護和發(fā)展一個品牌更難。如果一個為社會所公認的品牌，沒有很好地加以維護，則有可能前功盡棄，將品牌毀于一旦。企業(yè)作為使用、保護品牌的主體，應當增強對品牌的自我保護意識，樹立對品牌整體主動保護的觀念，并在品牌戰(zhàn)略整個實施過程中，采取全方位動態(tài)的保護措施。只有這樣，品牌戰(zhàn)略才有可能順利進行。
房地產(chǎn)品牌維護應從以下方面入手：
（1）做好客戶關系管理，培養(yǎng)品牌忠誠度。
（2）對房地產(chǎn)品牌進行定期檢測。
論文摘要：高職院校房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)人才培養(yǎng)模式有多種，其中主流是工學結合人才培養(yǎng)模式。本文試從高職院校的工學結合人才培養(yǎng)模式的實踐，如指導思想、課程開發(fā)、實訓、教師隊伍建設及存在問題做簡要闡述并提出一些建議。
現(xiàn)在全國范圍內各高職院校大力推廣和實踐工學結合人才培養(yǎng)模式?，F(xiàn)結合我院房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)工學結合人才培養(yǎng)模式運行情況做簡單的探索與分析。
我院房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)自成立起，就與學校工學結合的人才培養(yǎng)模式保持一致，并做到以下幾點：
1.堅持工學結合的辦學思想
深刻認識“工學結合”的意義。我院從經(jīng)濟社會發(fā)展對人才的需求及自身生存發(fā)展的高度，深刻認識“工學結合”在培養(yǎng)高技能人才中的重要作用，要認識到“工學結合”是經(jīng)濟發(fā)展對高職教育提出的客觀要求，也是高職院校自身生存發(fā)展的內在需求。企業(yè)深層次參與教學過程是保證高職教育特色和質量的不可缺少的要素之一，我院先后與多家房地產(chǎn)經(jīng)營與估價企業(yè)建立了合作關系，學生在第三年去這些企業(yè)實習一年取得了不錯的效果。
2.調整專業(yè)和開發(fā)新課程
從教育與社會需求的結合點入手，把企業(yè)崗位、技能要求與學校的專業(yè)設置、課程體系、課程教學的組織實施有效結合起來，讓企業(yè)由配角變成主角，參與到學校的教學、管理和決策。緊貼區(qū)域經(jīng)濟需求，校企共建專業(yè)。133229.CoM邀請行業(yè)企業(yè)專家成立專業(yè)建設指導委員會，根據(jù)行業(yè)企業(yè)需求開設或調整專業(yè)，讓行業(yè)企業(yè)共同參與制訂專業(yè)發(fā)展規(guī)劃、人才培養(yǎng)方案等。如我院房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)的人才培養(yǎng)方案在每次修訂時，都邀請房地產(chǎn)行業(yè)的專家參與，并把專家的可行性意見寫入新版本的人才培養(yǎng)方案，這樣做到緊跟實際需要。在校企合作中努力探索多樣化實現(xiàn)形式。
3.共建共享校內外實訓基地
我院根據(jù)生產(chǎn)流程和職業(yè)崗位要求，建設集“學做合一、生產(chǎn)與實訓合一、教學與技術服務合一”的校內生產(chǎn)性實訓基地和緊密型的校外實習基地。（1）學校遴選一批優(yōu)秀企業(yè)，雙方進行雙向選擇，根據(jù)“優(yōu)勢互補、產(chǎn)權明晰、利益共享、互惠互利”的原則共建共享實訓基地。通過基地合建，推進工學結合人才培養(yǎng)模式改革，推進工作過程導向課程體系改革，推進雙師結構教學團隊建設。（2）拓寬校外實習基地的建設渠道，開發(fā)校外實習基地的多專業(yè)實訓功能，建立多種類型實習基地，實現(xiàn)校內外基地的緊密銜接。我院在去年還在各系成立了校企合作教育科，其功能就是加強校企合作，深化工學結合的培養(yǎng)模式。雖然剛開始正式運行，我堅信，校企合作教育科必將在工學結合人才培養(yǎng)模式深化中起到非常重要的作用。
4.建立專兼結合的雙師結構師資團隊
工學結合的關鍵問題之一是建立一支專兼結合的雙師結構師資團隊，專業(yè)教師隊伍建設重點是形成在本專業(yè)（行業(yè)）中具有影響力的專業(yè)帶頭人和骨干教師隊伍。（1）要重視學歷、職稱的提高與實踐本領和研發(fā)能力的培養(yǎng)。要讓教師意識到參加培訓進修是他們必須履行的一種義務，學校也要出臺相應的鼓勵政策，制訂教師進修培訓計劃和評估標準。比如：我院制定師資隊伍建設的五種能力規(guī)劃，鼓勵教師參加職業(yè)技能鑒定或考取資格證書，進行學歷學位進修，接受現(xiàn)代教育教學技能培訓，強化課改，去相關企業(yè)實習、學習教育學相關知識、參加或主持科研項目、參編或主編教材等；要鼓勵教師主動下企業(yè)鍛煉，提高實踐教學能力。我院還根據(jù)課程和實踐要求，聘請房地產(chǎn)及相關行業(yè)的專家擔任兼職教師工作，為學生講解相關學科，達到理論實踐的結合。
在我院房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)工學結合人才培養(yǎng)模式實踐中不可避免出現(xiàn)一些問題，具體表現(xiàn)在：
1．傳統(tǒng)的教學管理體制落后
工學結合的辦學模式需要建立相應的現(xiàn)代創(chuàng)新教學管理體系。而傳統(tǒng)的教學管理體制已經(jīng)落后，表現(xiàn)在（1）由于教師習慣了傳統(tǒng)的課堂教學方式，對下企業(yè)、進車間指導實訓有抵觸情緒，因此工學結合在具體落實到每一門課程時往往會遇到很多阻力。（2）課程開發(fā)多數(shù)還不能適應職業(yè)崗位需求?，F(xiàn)在高職課程的改革僅依靠由學校和企業(yè)組成的有關組織機構來進行課程內容的選擇、知識的編排和課程的設置，沒有較權威的組織機構進行審核，勢必存在局限性和片面性。真正構建以崗位職業(yè)能力和工作過程為導向的課程體系，還很艱難。（3）實訓條件仍需改善。首先是實訓基本條件不足，無法滿足學生基本技能訓練，如房地產(chǎn)預算、造價實訓較強，而房地產(chǎn)銷售、策劃相對建設薄弱。其次是實訓場地不足，無法滿足生產(chǎn)性實訓的需要。要引入企業(yè)開展生產(chǎn)性實訓需要較大的“教學工廠”才能運行，場地問題也是制約高職院校開展校企合作、實現(xiàn)生產(chǎn)性實訓的瓶頸。（4）雙師素質教師嚴重不足。雖然調研顯示我國高職院校雙師素質教師已占很高的比率，但其中很多是僅參加一次培訓、考取一個職業(yè)資格證書就成為“雙師”的，真正具備較高理論知識，又有豐富實踐經(jīng)驗，能指導學生實訓的雙師素質教師嚴重不足。比如房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)教師持有的房地產(chǎn)估價師職業(yè)資格證書就不多，而這是推進“工學結合”的關鍵。
2.企業(yè)缺乏合作意識
大多數(shù)企業(yè)認為培養(yǎng)人才是職業(yè)院校的責任和義務，導致“校企合作”只停留在單純選擇人才的層面，要么就是被動地進行捐資助學，不參與或很少參與人才的培養(yǎng)，真正的工學結合無法進行。房地產(chǎn)開發(fā)的性質決定了企業(yè)培養(yǎng)人才的周期比較長，企業(yè)沒有太多的時間培訓，這也是企業(yè)不愿與高職院校合作的原因。
綜上所述，做好工學結合建議如下：
1.加大實訓基地力度。要在兩個層次上建立實訓基地。一是建立房地產(chǎn)教學工廠。根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、估價、中介咨詢等房地產(chǎn)企業(yè)工作場景，建立房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、房地產(chǎn)估價、房地產(chǎn)銷售、房地產(chǎn)策劃、房地產(chǎn)經(jīng)紀等實訓室。
二是建立真實場景的公司。有條件的高職院校可以考慮自己組建房地產(chǎn)策劃或房地產(chǎn)經(jīng)紀公司，也可以和房地產(chǎn)企業(yè)合作，成立高職院校分公司。
2.加強真正的雙師型師資和兼職教師建設
針對目前不少雙師型教師只取得證書而缺乏實踐經(jīng)驗或者取得的證書含金量不高等情形，建議高職院校出資讓教師參加輔導班，幫助教師考取含金量較高的職業(yè)資格證書，或者出資讓教師集中一段時間去房地產(chǎn)企業(yè)去實習，這樣在保證實習時間的情況下，最大限度的讓教師學習最新的實踐知識，當然需要高職院校大力配合，在不影響學院正常教學的情況下進行。這樣的雙師型教師建設才不會流于形式。
另外，要重視兼職教師的建設。我院多年來打造一批高水平的兼職教師隊伍，對教學上起到不可磨滅的作用。但實踐中還存在一線高水平企業(yè)管理人員、技術人員因為工作繁忙無法到學校指導學生的情況。因此，需要高職學院和房地產(chǎn)企業(yè)要克服困難，協(xié)調一致，引進更多的高水平的兼職人才。
3．建立專門的工學結合機構
針對工學結合教學管理過程中存在的問題，高職院校應當成立專門的機構。如我院建立了校企合作教育科。每個院系獨立設置，歸學院統(tǒng)一領導。校企合作教育科主要是溝通與企業(yè)的關系，貫徹教育部工學結合的思想，為學生聯(lián)系實習、就業(yè)單位。為我院邁進國家一流高職院校作出突出貢獻。當然，校企合作教育科不是孤立存在的，還得與學院各部門協(xié)調、團結，共進，配合，這樣真正把工學結合人才培養(yǎng)模式進行下去。
工學結合人才培養(yǎng)模式是一個新型而又復雜的模式，還有許多東西需要我們去探索，我相信隨著理論和實踐水平的不斷提高，房地產(chǎn)經(jīng)營與估價的人才培養(yǎng)模式會不斷完善的。
參考文獻
1.職業(yè)教育課程開發(fā)與實施嚴中華清華大學出版社
論文摘要：土地增值稅是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的主要稅種之一，其重要性不亞于營業(yè)稅和企業(yè)所得稅，由于對企業(yè)的利潤影響較大，故加強對土地增值稅清算的籌劃就更顯重要。該文主要分析土地增值稅的征收特點、清算條件、銷售收入確認，開發(fā)產(chǎn)品計稅扣除成本的審核，并針對減免稅優(yōu)惠政策采取了相應的清算辦法。
土地增值稅是對有償轉讓國有土地使用權及地上建筑物和其他附著物產(chǎn)權并取得增值性收入的單位和個人所征收的一種稅。在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的稅負構成中，土地增值稅占有較大比重，對企業(yè)的利潤影響較大，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的主要稅種之～，因而對其進行籌劃是十分必要的。土地增值稅是以轉讓房地產(chǎn)取得的增值額為征稅對象，采用扣除法和評估法計算增值額，實行四級超率累進稅率計算征收。
計算公式為：土地增值稅稅額=增值額×適用稅率一扣除項目金額×速算扣除系數(shù)。其中：①增值額是納稅人轉讓房地產(chǎn)的收入減除稅法規(guī)定的扣除項目金額后的余額。②四級超率累進稅率是以增值額占扣除項目金額的比例確定的。最低稅率為30％，最高稅率為60％，其稅收負擔高于企業(yè)所得稅。例如增值額不超過扣除項目金額50％的部分，稅率為3O％等等。
由于超率累進稅率的特點是，增值率越高的部分適用稅率就越高。為了避免高稅負，企業(yè)必須千方百計地降低增值額，從而降低增值率，避免適用高稅率。現(xiàn)從以下幾個方面闡述清算的具體方法。
l理解土地增值稅自行清算和要求清算的界定
(1)納稅人符合下列條件之一的，應自行進行土地增值稅的清算：①房地產(chǎn)開發(fā)項目全部竣工、完成銷售的；②整體轉讓未竣工決算房地產(chǎn)開發(fā)項目的；③直接轉讓土地使用權的。
(2)對符合以下條件之一的，主管稅務機關可要求納稅人進行土地增值稅清算：①已竣工驗收的房地產(chǎn)開發(fā)項目，已轉讓的房地產(chǎn)建筑面積占整個項目可售建筑面積的比例在85％以上，或該比例雖未超過85％，但剩余的可售建筑面積已經(jīng)出租或自用的；②取得銷售(預售)許可證滿三年仍未銷售完畢的；③納稅人申請注銷稅務登記但未辦理土地增值稅清算手續(xù)的；④省(自治區(qū)、直轄市、計劃單列市)稅務機關規(guī)定的其他情況。
對前款所列第③項情形，應在辦理注銷登記前進行土地增值稅清算。
2正確確定清算計稅單位
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進行土地增值稅清算時，應以國家有關部門審批、備案的項目為單位進行清算：對于分期開發(fā)的項目，應以分期項目為單位清算；對不同類型房地產(chǎn)應分別計算增值額、增值率，繳納土地增值稅。對分期開發(fā)項目或者同時開發(fā)多個項目的，應按不同期間和不同項目合理歸集有關收入、成本、費用。
3認真審核銷售收入的真實性
企業(yè)應根據(jù)銷售發(fā)票、銷售合同(含房管部門網(wǎng)上備案登記資料)、商品房銷售(預售)許可證、房產(chǎn)銷售分戶明細表及其他有關資料，制定銷售明細表：對銷售面積與項目可售面積的數(shù)據(jù)差異進行核實：對銷售合同所載商品房面積與有關部門實際測量面積不一致，而發(fā)生補、退房款的收入調整情況進行核對；對銷售價格進行評估時，審核其真實性。
4認真審核計稅的扣除項目
(1)根據(jù)《國家稅務總局關于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關問題的通知》[國稅發(fā)(2006)187號]第四條第一款規(guī)定：“扣除取得土地使用權所支付的金額、房地產(chǎn)開發(fā)成本、費用及與轉讓房地產(chǎn)有關稅金，須提供合法有效憑證；不能提供合法有效憑證的，不予扣除”。①土地征用及拆遷補償費。指為取得土地開發(fā)使用權(或開發(fā)權)而發(fā)生的各項費用，包括土地征用費、耕地占用稅、契稅、勞動力安置費及有關地上、地下附著物拆遷補償?shù)膬糁С?、安置動遷用房支出等。合法有效憑證為：土地規(guī)費專用收據(jù)、行政事業(yè)單位票據(jù)、轉讓無形資產(chǎn)發(fā)票、稅票、服務業(yè)發(fā)票、協(xié)議、建筑安裝發(fā)票、非經(jīng)營性收入專用發(fā)票等。②前期工程費。指項目開發(fā)前期發(fā)生的水文地質勘察、測繪、規(guī)劃、設計、可行性研究、籌建、場地通平等前期費用。合法有效憑證為：服務業(yè)發(fā)票、行政事業(yè)單位票據(jù)、建筑安裝發(fā)票等。③建筑安裝工程費。指開發(fā)項目開發(fā)過程中發(fā)生的各項建筑安裝費用。
主要包括開發(fā)項目建筑工程費和開發(fā)項目安裝工程費等。合法有效憑證為：除購門窗和電梯可以提供工商業(yè)發(fā)票外，監(jiān)理費應提供服務業(yè)發(fā)票、其他必須提供建筑安裝發(fā)票。④基礎設施建設費。指開發(fā)項目在開發(fā)過程中所發(fā)生的各項基礎設施支出，主要包括開發(fā)項目內道路、供水、供電、供氣、排污、排洪、通訊、照明等社區(qū)管網(wǎng)工程費和環(huán)境衛(wèi)生、園林綠化等園林環(huán)境工程費。合法有效憑證為：非應稅行為的提供行政事業(yè)單位票據(jù)、其他必須提供建筑安裝發(fā)票。⑤公共配套設施費：指開發(fā)項目內發(fā)生的、獨立的、非營利性的，且產(chǎn)權屬于全體業(yè)主的，或無償贈與地方政府、政府公用事業(yè)單位的公共配套設施支出。合法有效憑證為：電動門、智能化系統(tǒng)、信報箱、路燈設施、健身運動設施等可以提供工商業(yè)發(fā)票，非應稅行為的提供行政事業(yè)單位票據(jù)、其他必須提供建筑安裝發(fā)票。⑥開發(fā)間接費。指企業(yè)為直接組織和管理開發(fā)項目所發(fā)生的，且不能將其歸屬于特定成本對象的成本費用性支出。主要包括管理人員工資、職工福利費、折舊費、修理費、辦公費、水電費、勞動保護費、工程管理費、周轉房攤銷以及項目營銷設施建造費等。合法有效憑證為：提供工商業(yè)發(fā)票、建筑安裝發(fā)票、工資表、非應稅行為的提供行政事業(yè)單位票據(jù)。⑦與轉讓房地產(chǎn)有關的稅金。指在轉讓房地產(chǎn)時繳納的營業(yè)稅、城市維護建設稅、教育費附加等，必須以各種完稅(費)憑證為依據(jù)。
(2)在審核扣除項目過程中，應注意的事項：①計算扣除項目金額時，其實際發(fā)生的支出應當取得但未取得合法憑據(jù)的不得扣除。②扣除項目金額中所歸集的各項成本和費用，必須是實際發(fā)生的。如拆遷補償費不一定需要取得稅務發(fā)票，但強調是否實際發(fā)生，尤其是支付給個人的拆遷補償款、拆遷(回遷)合同和簽收花名冊或簽收憑證是否一一對應。③扣除項目金額應當準確地在各扣除項目中分別歸集，不得混淆。這就要求正確區(qū)分開發(fā)成本與開發(fā)費用，稅務機關決不允許將開發(fā)費用計入開發(fā)成本中的前期工程費、基礎設施費和開發(fā)問接費用等。④扣除項目金額中所歸集的各項成本和費用必須是在清算項目開發(fā)中直接發(fā)生的或應當分攤的。⑤納稅人分期開發(fā)項目或者同時開發(fā)多個項目的，或者同一項目中建造不同類型房地產(chǎn)的，應按照受益對象，采用合理的分配方法，分攤共同的成本費用。特別是建筑安裝發(fā)票應該在項目所在地稅務機關開具。⑥將利息支出從房地產(chǎn)開發(fā)成本中調整至開發(fā)費用。土地增值稅法規(guī)定，利息費用要單獨計算，不計入開發(fā)成本，更不得計入加計扣除基數(shù)。⑦對同一類事項，應當采取相同的會計政策或處理方法。會計核算與稅務處理規(guī)定不一致的，以稅務處理規(guī)定為準。
(3)扣除項目金額分攤方法：①成本受讓、分期分批開發(fā)的成本費用分攤。企業(yè)成片受讓土地使用權后，分期分批開發(fā)、轉讓房地產(chǎn)的，其扣除項目金額的確定，可按轉讓土地使用權的面積占總面積的比例計算分攤，或按建筑面積計算分攤，也可按稅務機關確認的其他方式計算分攤。②多個房地產(chǎn)項目共同的成本費用分攤。屬于多個房地產(chǎn)項目共同的成本費用，應按清算項目可售建筑面積占多個項目可售總建筑面積的比例或其他合理的方法，計算確定清算項目的扣除金額。③同一個項目多種產(chǎn)品共同的成本費用分攤。對企業(yè)既建造住宅又從事其他房地產(chǎn)開發(fā)的，統(tǒng)一按其各占總建筑面積的比例，分別計算扣除項目金額。
5靈活運用減免稅優(yōu)惠政策