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導(dǎo)語：在網(wǎng)絡(luò)消費分析論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵詞】在線客戶 客戶忠誠度 影響因素
引言
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到2.10億，使用率提升至39.0%。電子商務(wù)的快速發(fā)展，引起了國內(nèi)外學(xué)者對在線客戶忠誠度的研究和關(guān)注。根據(jù)帕累托二八定律可知，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的80%的業(yè)績是由20%的客戶帶來的。因此，在線客戶忠誠度研究尤為重要。
本文出于文獻可得性和現(xiàn)實應(yīng)用等因素考慮，國內(nèi)研究文獻只取中國知網(wǎng)的“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”范圍內(nèi)的核心期刊上發(fā)表的學(xué)術(shù)成果，國外研究文獻僅限于Elsevier Science Direct Databases數(shù)據(jù)庫收錄的外文期刊研究的學(xué)術(shù)成果。鑒于電子商務(wù)于近十幾年間才得到快速發(fā)展，本文選取2000年以后的在線客戶忠誠度的研究文獻，檢索自2000年至2012年12月被收錄到上述兩個數(shù)據(jù)庫的關(guān)于在線客戶忠誠度的學(xué)術(shù)文獻，通過多方式檢索、甄別和剔重，得到34篇中文核心期刊論文，30篇英文核心期刊論文，將這64篇論文作為本文研究分析的基本文獻。表1是各學(xué)術(shù)論文的年代分布。
通過圖1可以看出，2009年以后國內(nèi)外學(xué)者的研究文獻明顯增多，在線客戶忠誠度的研究已成為學(xué)術(shù)界的研究熱點。
在線客戶忠誠度影響因素文獻回顧
2.1 信任對在線客戶忠誠度影響研究
大量研究文獻顯示，顧客信任是顧客忠誠度的影響因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)為了提高顧客的忠誠度，更需要關(guān)注顧客信任方面的研究。在64篇論文中有29篇論文涉及信任這一因素。
鄧賀贏（2001）在B2C顧客忠誠度分析中認為，顧客的信任度是困擾企業(yè)客戶忠誠度培育的一個重要因素[1]。C.Flavia?n等（2006）實證分析得出客戶對網(wǎng)站信任增加，網(wǎng)站忠誠度相應(yīng)會增加的結(jié)論[2]。魏毅峰等（2006）認為網(wǎng)上顧客購物的最主要支持力是對網(wǎng)站的信任感。由于網(wǎng)上的交易活動具有距離性、風(fēng)險性和不確定性，顧客只能依靠網(wǎng)上企業(yè)形象和承諾來作出購買抉擇，所以信任變得尤為重要[3]。
王秀芝等（2008）對186名網(wǎng)上購物消費者進行了問卷調(diào)查，研究消費者的零售網(wǎng)店感知對信任感和忠誠度的影響。中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗分析結(jié)果表明，對于重復(fù)購買的顧客，信任感對顧客忠誠起部分中介作用[4]。周濤（2009）研究發(fā)現(xiàn)用戶信任及虛擬社區(qū)感對忠誠度具有顯著作用[5]。陶雪萍等（2009）采用結(jié)構(gòu)方程建模方法，建立了網(wǎng)絡(luò)信任對網(wǎng)絡(luò)忠誠的影響路徑模型，實證結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)信任通過兩條路徑影響網(wǎng)絡(luò)忠誠：一是網(wǎng)絡(luò)信任直接正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠；二是網(wǎng)絡(luò)信任通過顧客滿意中介變量正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠[6]。Kim Jiyoung等（2009）提出在線忠誠度結(jié)構(gòu)模型，并使用軟件AMOS分析，結(jié)果顯示在線信任與在線忠誠度有直接的正向關(guān)系[7]。
Kim Myungja等（2011）使用結(jié)構(gòu)方程模型方法，以在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)購買為例，進行實證分析，得出在線信任對忠誠度有正向影響的結(jié)論[8]。I. B. Hong等（2011）研究了B2C在線集市顧客信任對顧客態(tài)度忠誠度的影響，實證分析結(jié)果顯示，客戶對中介方的信任對顧客態(tài)度忠誠度有正向影響，客戶對賣方的信任對顧客態(tài)度忠誠度沒有影響[9]。S. San-Martin等（2012）通過對比西班牙和日本的青年網(wǎng)絡(luò)用戶得出，客戶服務(wù)特征是提升兩國消費者信任的最重要信號，跟消費者忠誠度緊緊相連的結(jié)論[10]。
2.2 價值對在線客戶忠誠度影響研究
大量文獻研究顯示，價值與忠誠度具有顯著正相關(guān)關(guān)系，價值是影響忠誠度的重要因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)更需要關(guān)注價值對忠誠度影響的研究。在64篇論文中有13篇論文涉及這一因素。
L. C. Harris等（2004）以網(wǎng)絡(luò)動態(tài)服務(wù)為研究對象，實證分析了感知價值對忠誠度有正向影響[11]。田玲等（2006）構(gòu)建了客戶忠誠度評價指標體系，認為客戶認知價值是評價指標體系之一[12]。金立?。?007）以中國網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌社群成員為對象進行的實證分析結(jié)果顯示，虛擬品牌社群的社交價值、信息價值和娛樂價值對于社群成員社群意識的形成和強化具有積極的作用，財務(wù)價值、社交價值、信息價值和娛樂價值能提升社群成員的社群忠誠度，社群意識較強的成員對社群比較忠誠[13]。
楊惟舒等（2011）認為電子商務(wù)環(huán)境下影響顧客忠誠的主要因素包括內(nèi)在價值[14]。李宏偉（2012）通過分析研究，認為客戶忠誠的形成主要取決于電子商務(wù)忠誠的諸多影響因素，其中，價值是一個重要的因素[15]。
2.3 轉(zhuǎn)換成本對在線客戶忠誠度影響研究
大量的研究表明，顧客轉(zhuǎn)換成本已成為影響顧客忠誠度的一個非常重要的因素，尤其在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客轉(zhuǎn)換成本更顯重要。在64篇論文中有16篇論文涉及這一因素。
張言彩（2006）認為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下， 影響顧客忠誠的因素包括轉(zhuǎn)換成本[16]。G. Balabanis等（2006）實證分析了電子商店感知轉(zhuǎn)換障礙對電子商店的忠誠度的影響，發(fā)現(xiàn)感知轉(zhuǎn)換障礙與電子商店忠誠度正相關(guān)[14]。裴劍平（2007）分析了在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下影響顧客忠誠的因素，其中轉(zhuǎn)換成本是重要因素之一[18]。
Chang Hsinhsin等（2008）提出綜合理論框架，檢驗顧客轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)絡(luò)忠誠度的關(guān)系，并運用結(jié)構(gòu)方程模型進行實證分析，結(jié)果顯示客戶轉(zhuǎn)換成本是滿意度和忠誠度關(guān)系的協(xié)調(diào)因素[19]。Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建了在線游戲服務(wù)模型，交易成本是模型中的一個維度。他們實證分析得出交易成本對在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進而影響在線忠誠度的結(jié)論[20]。唐莉斯等（2012）以SNS網(wǎng)站為研究對象，通過實證分析發(fā)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)換成本與用戶的忠誠度正相關(guān)[21]。
2.4 服務(wù)質(zhì)量對在線客戶忠誠度影響研究
在企業(yè)的經(jīng)營活動中，服務(wù)質(zhì)量的高低直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗，關(guān)系到企業(yè)能否保持住具有較高忠誠度的客戶。大量研究發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)環(huán)境下，服務(wù)質(zhì)量是影響客戶忠誠度的重要因素之一。在64篇論文中有22篇論文涉及這一因素。
盛天翔等（2008）采用了基于PLS統(tǒng)計分析方法的結(jié)構(gòu)方程模型，探索網(wǎng)上交易服務(wù)質(zhì)量4維度對顧客滿意及服務(wù)忠誠度的影響情況[22]。王秀芝等（2008）對186名網(wǎng)上購物消費者進行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響因顧客類型和產(chǎn)品類型的不同而不同[4]。
常亞平等（2009）構(gòu)建了一個B2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響機理模型。研究結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量可以劃分為服務(wù)過程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)補救質(zhì)量三個維度，這三個維度會通過網(wǎng)絡(luò)顧客滿意這個中間變量正向影響顧客忠誠，服務(wù)結(jié)果質(zhì)量還直接通過顧客信任正向影響顧客忠誠[23]。
Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建的在線游戲服務(wù)模型中，服務(wù)質(zhì)量也是其中維度之一。實證分析服務(wù)質(zhì)量維度對在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進而影響在線忠誠度[20]。Chang Hsinhsin等（2009）研究了電子商務(wù)中客戶交互質(zhì)量對忠誠度的影響。通過建立認識-影響-行為模型，使用結(jié)構(gòu)方程實證分析，結(jié)果顯示客戶交互質(zhì)量正向影響客戶滿意度，進而影響客戶忠誠度[19]。郭鑫（2011）以購物網(wǎng)站為研究對象，就購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量4維度對顧客滿意度與顧客忠誠度的影響進行了實證分析。研究表明，購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的安全性、便利性、溝通性和互動性對顧客滿意度和顧客忠誠度均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系[24]。
孫瑩（2011）根據(jù)SERVQUAL模型， 研究基于網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)質(zhì)量各維度與顧客滿意和服務(wù)忠誠度之間的關(guān)系。結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠及顧客滿意對顧客忠誠顯著相關(guān)，但服務(wù)質(zhì)量各維度對顧客滿意和服務(wù)忠誠度有著不盡相同的影響[25]。
2.5 其他因素對在線客戶忠誠度影響研究
除了以上4種重要影響因素外，還有一些因素也影響電子商務(wù)客戶忠誠度。Kim Woogon等（2004）通過因素分析、方差分析和多元回歸方法驗證在線虛擬社區(qū)忠誠度的影響因素是會員身份和需求實現(xiàn)[26]。魏毅峰等（2006）認為影響網(wǎng)上顧客忠誠的因素有顧客的安全感 、網(wǎng)站形象（網(wǎng)站功能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）、消費者個人特征（他（或她）的人生觀、價值觀、消費觀、收入、前期交易的經(jīng)驗等）、商家信譽（服務(wù)效率、可靠性狀況等）。崔維軍等（2006）認為在線客戶忠誠度的驅(qū)動因素分為5個方面：產(chǎn)品，品牌建設(shè)，網(wǎng)站內(nèi)容與技術(shù)，安全與信任，客戶服務(wù)[27]。
C. Flavia?n（2006）實證分析客戶的網(wǎng)站熟悉度和網(wǎng)站的有用性對客戶網(wǎng)站忠誠度的影響，結(jié)果顯示客戶網(wǎng)站熟悉度和網(wǎng)站的有用性與客戶網(wǎng)站忠誠度是正相關(guān)[28]。裴劍平（2007）分析了在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下影響顧客忠誠形成的因素，認為除了三個直接驅(qū)動因素（顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任）以外，還有三個調(diào)節(jié)因素（產(chǎn)品經(jīng)驗、利益相關(guān)性、替代選擇性）[18]。L. Casalo等（2008）通過5個假設(shè)檢驗，驗證網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站聲譽、網(wǎng)站滿意度對網(wǎng)站忠誠度有直接和正向影響，同時客戶熟悉度是網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站聲譽、網(wǎng)站滿意度對網(wǎng)站忠誠度影響的中介[29]。
史達（2009）提出了研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客體驗與顧客忠誠關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型。通過實證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的教育性、娛樂性、遁世性和美感對于創(chuàng)造良好的用戶網(wǎng)站體驗，并進而提升在線客戶忠誠度有著十分顯著的影響[30]。Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建了在線游戲服務(wù)模型，經(jīng)驗值也是其中維度之一。實證分析證明，這一維度對在線客戶游戲滿意度有顯著的正向影響，進而影響在線客戶游戲忠誠度[20]。Lee Chengwen（2010）主要使用典型相關(guān)分析和逐步回歸分析的方法，研究在線游戲獲得商業(yè)成功的用戶忠誠度的影響因素。驗證了商業(yè)運作和游戲設(shè)計對在線用戶忠誠度有正向影響[31]。
討論與展望
通過以上分析，可以看出國外對電子商務(wù)客戶忠誠度的研究主要集中在實證分析和方法研究上；國內(nèi)有關(guān)電子商務(wù)客戶忠誠度的研究文獻大多屬于定性分析，方法研究的文獻不多。因此，從研究方法和深度上來說，國內(nèi)電子商務(wù)客戶忠誠度方面的研究還比較薄弱，仍然有很多問題值得探討。在電子商務(wù)客戶忠誠度影響因素研究上，各國的學(xué)者由于提出的假設(shè)條件不同，因而驗證的影響因素也有很大的差別。同時，由于研究的行業(yè)或樣本調(diào)研的范圍不同，分析的結(jié)果也有很大差異。如大多數(shù)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)信任與忠誠度有正相關(guān)關(guān)系，而個別學(xué)者通過對信任分類研究，發(fā)現(xiàn)信任與忠誠度并不全是正相關(guān)關(guān)系，廖列法等（2010）對C2C電子商務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，消費者網(wǎng)絡(luò)市場信任與網(wǎng)絡(luò)市場忠誠沒有顯著正相關(guān)關(guān)系[32]。
因此，對電子商務(wù)客戶忠誠度影響因素的研究成果并不是通用的。對電子商務(wù)企業(yè)和客戶進行細分并進行分析是未來研究的重要方向。
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Ø 市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文要求理論聯(lián)系實際。實際可以是假期調(diào)研、實習(xí)及長期生活所了解的數(shù)據(jù)及情況。盡可能選擇自己熟悉的領(lǐng)域撰寫論文。
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30. 某產(chǎn)品市場調(diào)查表的設(shè)計及分析
論文關(guān)鍵詞：定制市場營銷，Web2.0，電子商務(wù)，個性化需求，市場營銷組合
定制市場營銷(Customized Marketing),又稱大規(guī)模定制營銷，早在上個世紀就被菲利普·科特勒(Philip Kotler)等著名營銷學(xué)者譽為“21世紀市場營銷的最新領(lǐng)域”之一。到目前為止，它已經(jīng)在歐美一些發(fā)達國家的企業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。在當(dāng)前電子商務(wù)已經(jīng)進入Web2.0時代，更為定制市場營銷構(gòu)建起快速發(fā)展的平臺。
在互聯(lián)網(wǎng)上建立并完善起來的電子商務(wù)擺脫了傳統(tǒng)商務(wù)運作之上的既有規(guī)則的束縛，并對這些規(guī)則以及與此直接有關(guān)的商業(yè)形態(tài)、交易形式、流通方式、營銷方式產(chǎn)生了具有深遠意義的革命性影響，這恰好迎合了市場競爭日益激烈情況下顧客的個性化需求。在Web2.0時代下的電子商務(wù)網(wǎng)站更注重用戶的交互，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，同時也是網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)造者，此時的消費者具有的“不敢茍同”的心理與旺盛的創(chuàng)造欲，使他們成為新產(chǎn)品開發(fā)的思想家、設(shè)計人與踴躍試用者。他們購買商品不僅是滿足對物的需要，更加注重與自己的喜好有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品文化及自身的價值體現(xiàn)，人們看重商品的個性特征、展示和宣泄個性的程度，追求商品對自我概念的印證吻合。
企業(yè)要適應(yīng)市場的變化網(wǎng)絡(luò)營銷論文，就必須調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，而現(xiàn)在基于Web2.0時代的電子商務(wù)平臺的定制市場營銷恰好能有效地實現(xiàn)企業(yè)滿足消費者個性化需求的目標，美國營銷專家斯坦利·戴維斯（Stanley Davis）指出，大規(guī)模定制營銷對緩解市場供給和需求在總量和結(jié)構(gòu)上的矛盾能起到重大作用，它將成為一種重要的營銷方式。
1、定制市場營銷的內(nèi)涵
定制市場營銷的核心是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟的要求，與各個顧客對同一產(chǎn)品的不同需求結(jié)合起來，同時兼顧批量生產(chǎn)與個別需求，使產(chǎn)品能更好地適應(yīng)并滿足目標市場的每位顧客，作為一種新的營銷理念與現(xiàn)代科技的有機結(jié)合，它從設(shè)計到生產(chǎn)，從產(chǎn)品到服務(wù)都突出了“顧客需求”這一主旨。在這一理念下，“顧客需求”作為第一要義超越了成本、利潤的價值論文下載。定制市場營銷的實質(zhì)，是市場細分的極限。一般的市場細分，只是依據(jù)顧客在某些方面的共性，將他們大致區(qū)別為若干同質(zhì)群體即分市場對待，以適應(yīng)批量生產(chǎn)的要求定制市場營銷則承認每個顧客需求的個性大于共性。
2、Web2.0時代下電子商務(wù)定制市場營銷的優(yōu)勢
Web2.0電子商務(wù)時代的市場特點：一是信息的全球化，使企業(yè)面對一個更廣泛、更具選擇性的潛在市場；二是網(wǎng)絡(luò)的互動功能為企業(yè)提供了一個高效率、低成本的市場調(diào)研環(huán)境，為企業(yè)跟蹤消費者傾向提供了便利；三是企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)讓消費者積極參與到產(chǎn)品設(shè)計中來，使企業(yè)可以低成本地獲得產(chǎn)品更新和創(chuàng)新的方案，這些特點引起了市場營銷理念的變革。
Web2.0時代下的電子商務(wù)就是顧客定制的時代。網(wǎng)絡(luò)本身所具有的互動性、虛擬性、私人性、全球性、永恒發(fā)展性等特征，使得利用網(wǎng)絡(luò)實施定制營銷具備了以下優(yōu)勢：
（1）、個性化的營銷方式：電子商務(wù)的發(fā)展使消費更加個性化，這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費者的個性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點。此外，隨著計算機輔助設(shè)計、人工智能、柔性制造系統(tǒng)等技術(shù)的進步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進行大規(guī)模定制生產(chǎn)的能力，為個性營銷奠定了基礎(chǔ)。與此同時網(wǎng)絡(luò)營銷論文，網(wǎng)絡(luò)也將大幅度降低用于個性營銷的龐大的促銷費用，企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送，并隨時根據(jù)需要進行修改，企業(yè)也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別的服務(wù)。
（2）、全程營銷的理想工具。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，使得企業(yè)能夠從產(chǎn)品的設(shè)計階段就開始充分考慮消費者的需求和意愿，并在設(shè)計---生產(chǎn)---消費的全過程保持與消費者的溝通互動。即使是中小企業(yè)也可通過電子布告欄、在線論壇和電子郵件等交互的方式，以極低的成本在營銷的全過程中對消費者信息進行及時收集。消費者同樣也有機會就產(chǎn)品從設(shè)計到定價和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者的滿意度。
（3）、方便購物的手段。傳統(tǒng)的購物方式往往比較繁瑣，基于Web2.0網(wǎng)絡(luò)的營銷則簡化了購物環(huán)節(jié)，同傳統(tǒng)購物相比有了革命性的進步和變化。在購買前消費者可以在網(wǎng)上輕松獲取豐富生動的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料（如質(zhì)量認證、用戶品評等），且界面友好，易于操作執(zhí)行，在購買過程中，無需遠足、交款、排隊、與商場工作人員交涉等等，并可用電子貨幣在線結(jié)算，等待送貨上門，購買后，如在使用過程中產(chǎn)品出現(xiàn)問題，可隨時與廠家聯(lián)系，獲得來自賣方及時的技術(shù)支持和售后服務(wù)。
3、定制市場營銷組合的設(shè)計
3.1產(chǎn)品策略
定制市場營銷的思想基礎(chǔ)，是以滿足消費者需求為核心，既要做到滿足消費者的個性化需求，又要保證較高的生產(chǎn)效率。為實現(xiàn)這一目標，企業(yè)可采用以下策略:
（1）、產(chǎn)品設(shè)計實現(xiàn)產(chǎn)品的模塊化。實現(xiàn)定制營銷的最好辦法是提高產(chǎn)品的可分解性網(wǎng)絡(luò)營銷論文，即建立能配置成多種最終產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化構(gòu)件。企業(yè)對產(chǎn)品進行設(shè)計時，要盡量實現(xiàn)產(chǎn)品的模塊化論文下載。這種模塊化構(gòu)件分為兩個部分：一部分是所有產(chǎn)品共有的，即通用部分；另一部分是體現(xiàn)產(chǎn)品定制特征的，即差別化（個性化）部分。定制產(chǎn)品中存在的通用部分，是實施大規(guī)模定制化的基礎(chǔ)性條件。為了充分地利用其通用性，有效地實行大規(guī)模生產(chǎn)，就要求能夠?qū)Ξa(chǎn)品的通用部分和差別化部分實施分解，使得這兩部分的加工工藝過程可在不同的時間和空間獨立地進行。產(chǎn)品的可分解性越強，其通用部分就越能得到有效利用，大規(guī)模定制化的效果越好。
（2）、產(chǎn)品生產(chǎn)----采用延遲制造策略。在大規(guī)模生產(chǎn)方式中，企業(yè)根據(jù)市場需求預(yù)測編制生產(chǎn)計劃并安排生產(chǎn)，這屬于“推動方式”，而在傳統(tǒng)的定制生產(chǎn)方式中，企業(yè)則是根據(jù)實際需求（如訂單等）而不是需求預(yù)測來安排生產(chǎn)，這屬于“拉動方式”。與現(xiàn)代定制市場營銷相適應(yīng)的生產(chǎn)方式則是推動方式與拉動方式的結(jié)合，即產(chǎn)品的通用部分是根據(jù)市場需求預(yù)測來進行大量生產(chǎn)的，而其差別化（個性化）部分則是根據(jù)用戶的實際需求來進行定制生產(chǎn)兩者如何結(jié)合將影響大量定制化的效率合理的狀態(tài)應(yīng)是以接到訂單時刻為分界點（稱其為顧客需求切入點），將推動方式安排在生產(chǎn)過程的上游階段，而拉動方式則安排在下游階段，并且讓分界點盡量往下游方向推延。這便是“延遲制造策略”（如附圖所示），
延遲制造可以提高大規(guī)模定制化的效率，對企業(yè)來說還能降低庫存與物流成本，降低不確定性，減小企業(yè)風(fēng)險。
3.2價格策略
企業(yè)價格策略隨著定制營銷發(fā)展階段的不同而不同。在定制營銷發(fā)展的初期階段，可以實行撇脂策略。大多數(shù)企業(yè)受資金和技術(shù)的限制，無力開展定制營銷網(wǎng)絡(luò)營銷論文，行業(yè)內(nèi)競爭者少，先行進入的企業(yè)可以比競爭者更徹底地滿足顧客需求，取得市場優(yōu)勢，顧客也會愿意支付較高的價格，實行撇脂定價既可以獲取較高利潤又不影響銷售。在定制營銷發(fā)展的成熟階段，企業(yè)應(yīng)考慮采用滿意定價和滲透定價。多數(shù)企業(yè)經(jīng)過較長時期的積累，已經(jīng)具備了定制營銷的資金和技術(shù)條件，行業(yè)內(nèi)競爭者增多，造成商品價格下降，繼續(xù)采用撇脂定價策略就會失去市場。經(jīng)過長時期的積蓄，企業(yè)已經(jīng)打開市場，取得規(guī)模效益，降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本，而且減少了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售費用，即使產(chǎn)品定價不高，也可獲得豐厚利潤，所以可采取降價競爭策略。
3.3促銷策略
在定制市場營銷中，由于產(chǎn)品是根據(jù)消費者的個性化需求生產(chǎn)的，產(chǎn)品具有較強的競爭力，因而就不用像在傳統(tǒng)的營銷方式下花費大量的人力和財力把產(chǎn)品推銷出去。定制市場營銷下，促銷最主要的目的是如何讓消費者意識到企業(yè)的定制化產(chǎn)品能最大限度地滿足消費者的個性化需求，進而購買該產(chǎn)品，為了達到這一目的，企業(yè)促銷工作的核心就應(yīng)該放在如何與消費者保持實時互動的溝通上，這樣一方面使企業(yè)能夠及時的把握消費趨勢網(wǎng)絡(luò)營銷論文，另一方面能夠增進顧客對定制產(chǎn)品的認識，刺激他們的購買意愿。
在營銷過程中貫穿“一對一”營銷理念，使企業(yè)與消費者保持良性接觸、增強消費者的忠誠度，不僅要從消費者那里獲得信息，還要為消費者提供有獨特價值的信息，一方面“一對一”溝通的實現(xiàn)有賴于信息反饋的自動化和低成本，另一方面溝通效率的提高取決于對消費者需求和消費者價值的變化做出反應(yīng)的及時性和連續(xù)性。如今，Web2.0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使之成為可能,例如通過建立信息中心，收集、儲存和分析處理消費者的信息，建立和運行完整的客戶檔案，使“一對一”溝通成為提供個性化信息的反饋環(huán)。
在促銷方式上，要汲取整合營銷觀念，重視企業(yè)與消費者溝通的方便性，變強壓式宣傳為柔性宣傳，發(fā)揮顧客在溝通中的主動性，讓顧客也參與到產(chǎn)品的宣傳中來論文下載。同時，在公關(guān)、廣告宣傳中應(yīng)注人個性主題，讓個性在促銷中得到社會、公眾的重視。
3.4渠道策略
傳統(tǒng)營銷體系中的金字塔型多層分銷渠道模式的價值，就在于它可以覆蓋更廣泛的地域，銷售更多的產(chǎn)品。當(dāng)規(guī)?；a(chǎn)加大了生產(chǎn)與消費的距離時，直銷就制約了制造商產(chǎn)品銷售的范圍與數(shù)量，離開了各個層次經(jīng)銷商的合作，制造商的分銷成本反而會上升。在這種傳統(tǒng)的體系下，采用多層分銷渠道會給企業(yè)帶來不可替代的優(yōu)勢。然而，在Web2.0時代下的電子商務(wù)平臺上傳統(tǒng)的金字塔型多層分銷渠道模式的價值將逐漸消失。
Web2.0時代下的電子商務(wù)，無論是構(gòu)建消費者直接參與的產(chǎn)品開發(fā)模式還是實施大規(guī)模定制營銷都要求生產(chǎn)者與消費者直接面對。在這里網(wǎng)絡(luò)營銷論文，過多的環(huán)節(jié)將成為企業(yè)發(fā)展的障礙，直銷與扁平化的渠道策略將成為最終的選擇。而較少的渠道環(huán)節(jié)意味著制造商對渠道系統(tǒng)的有效控制及較少的利潤流失，意味著對消費需求的充分挖掘及更有效的服務(wù)、競爭。
在定制營銷中，企業(yè)在分銷渠道的選擇上可以不經(jīng)過中間商，而直接設(shè)立企業(yè)的分銷中心。在這里，分銷中心不僅具有存儲、配送等傳統(tǒng)功能，而且還充當(dāng)著加工廠的角色，即它只儲存各種產(chǎn)品模塊，在接到顧客訂單后，再對模塊進行組裝幾如此，分銷中心就無須儲存大量成品，從而可以有效地節(jié)省庫存成本，同時分銷中心應(yīng)設(shè)在盡可能靠近最終用戶的地方從而有利于制造商和顧客之間更加便捷和有一效的溝通，即制造商能夠快捷地接受和處理顧客的需求信息，并及時地將最終產(chǎn)品送到顧客手中。
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［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)口碑；信任度；影響研究
1 文獻研究
口碑的最初定義是指一個具有信息感知能力的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)的非正式信息溝通行為(Amdt，1967)，它是一種直接面對面、無商業(yè)目的的行為。張強(2008)認為網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的不同主要在于口碑傳播的渠道，是指在網(wǎng)絡(luò)上傳播的口碑信息，即消費者之間在網(wǎng)上進行的關(guān)于某產(chǎn)品或者服務(wù)的特性、使用情況和所有權(quán)的所有非正式交流和溝通。D.Wang (2005)提出，在網(wǎng)絡(luò)信任的問題中，信任者一般是指消費者，而被信任方則往往是一個電子商務(wù)網(wǎng)頁(站)、網(wǎng)站銷售的商品、網(wǎng)絡(luò)銷售商或者是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身。關(guān)于信任的本質(zhì)最廣為接受的觀點是，信任是“愿意變得易受攻擊”。本研究因此將網(wǎng)絡(luò)口碑信任界定為網(wǎng)絡(luò)信息搜索者基于對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的正面預(yù)期，從而愿意冒一定風(fēng)險的意愿。孫春華(2009)提出對于消費者尤其是參與性較強的網(wǎng)絡(luò)消費者而言，網(wǎng)絡(luò)口碑的信息結(jié)構(gòu)是影響信息可信度的重要因素。
2 建立假設(shè)
經(jīng)過對國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的大量文獻研究，并結(jié)合對國內(nèi)相關(guān)專家的訪談，探索出了基于中國電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)口碑傳播信任度的重要影響因素——口碑信息結(jié)構(gòu)?？诒畔⒔Y(jié)構(gòu)包括口碑?dāng)?shù)量、方向、長度和意圖。
并且建立假設(shè)：口碑信息結(jié)構(gòu)(口碑?dāng)?shù)量、方向、長度、意圖)對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播信任度有顯著影響。
3 調(diào)查研究過程
本研究主要通過向淘寶網(wǎng)、京東商城的用戶直接發(fā)放電子版的調(diào)查問卷進行調(diào)研。所有問卷的回收時間控制在24小時內(nèi)。被調(diào)查者如有疑惑，我們的調(diào)研人員也及時進行輔導(dǎo)和耐心解說?？偣舶l(fā)放調(diào)查問卷250份，總共回收問卷196份，問卷回收后進行審核和篩選，剔除了36份空白過多或傾向性過于明顯無效的問卷，最終得到的有效問卷160份，有效問卷回收率64%。
對調(diào)研回收的所有問卷，進行篩選和甄別，得到有效問卷，然后進行復(fù)核和數(shù)據(jù)的輸入，隨后利用SPSS軟件對所得數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，分為以下步驟。
首先是對被調(diào)查者的基本信息進行描述性統(tǒng)計。通過對被調(diào)查者背景資料的常規(guī)性統(tǒng)計獲取基本信息。其次是對問卷信度、效度的檢驗。依次采用Cranbach一致性系數(shù)(α系數(shù))和探索性因子分析(Exploratory FactorAnalysis)來驗證所使用問卷的信度和效度。參照Devellis等大多數(shù)學(xué)者的標準，α值在0.7左右是值得接受的信度。隨后是變量間的因果關(guān)系分析。利用相關(guān)分析對假設(shè)進行分析。
4 結(jié) 論
信息結(jié)構(gòu)(口碑?dāng)?shù)量、方向、長度、意圖)進行SPSS分析后，發(fā)現(xiàn)因子載荷為0.628，KMO樣本檢測為0.770，Barlett球體檢驗為0.000。適合作因子分析和相關(guān)分析。
SPSS將自動計算Pearson簡單相關(guān)系數(shù)、T檢驗統(tǒng)計量的觀測值和對應(yīng)的概率P值。Pearson相關(guān)系數(shù)應(yīng)用很廣，當(dāng)r=0時表示不存在線性相關(guān)，但不意味著y和x無任何關(guān)系；當(dāng)0﹤|r|≤0.3時，為微弱相關(guān)；當(dāng)0.3﹤|r|≤0.5時，為低度相關(guān)；當(dāng)0.5﹤|r|≤0.8時，為顯著相關(guān)；0.8﹤|r|﹤1時，為高度相關(guān)；當(dāng)|r|=1時，為完全線性相關(guān)。
本論文運用Pearson相關(guān)分析法來了解和研究本文模型中各變量之間的相關(guān)關(guān)系，通過SPSS軟件計算得出相關(guān)系數(shù)，從而定量描述兩變量之間的線性相關(guān)程度。口碑信息結(jié)構(gòu)和信任度變量的相關(guān)系數(shù)r為0.630，屬于0.5﹤|r|≤0.8，為顯著相關(guān)。由此我們驗證了假設(shè)：口碑信息結(jié)構(gòu)(口碑?dāng)?shù)量、方向、長度、意圖)對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播信任度有顯著影響。
參考文獻
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關(guān)鍵詞：大學(xué)生 宅人 心理特性 消費行為 營銷理念模型
一、研究目的
時下互聯(lián)網(wǎng)融入人們生活，逐步改變?nèi)藗兊纳罘绞胶托袨椋S之出現(xiàn)的一個新興群體“宅人”引發(fā)社會關(guān)注。在前期的文獻綜述研究中，筆者發(fā)現(xiàn)日本學(xué)者對于宅人群體相關(guān)研究較為成熟，包括對宅人群體的定義、分類、原因和態(tài)度評價。統(tǒng)而言之，“這群人癡迷于動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲及過分沉溺于某事物，以至足不出戶，被稱呼為‘御宅族（おたくぞく）’。”（樂曲 2010）筆者初步統(tǒng)計國內(nèi)學(xué)界對于宅人群體的關(guān)注和研究尚處起步階段，對搜索的論文統(tǒng)計共50篇，有關(guān)宅人的描述性性文章較多，而學(xué)術(shù)性學(xué)理性的文章較少，學(xué)術(shù)界對宅人的系統(tǒng)認識還有待繼續(xù)。
課題組在研究前的試探性測試中發(fā)現(xiàn)大眾對于“宅人群體”的認知大多帶有偏見――認為他們不善交際、沉溺娛樂、性格孤僻等。筆者猜想宅人群體并不是如大眾所認知的一樣，希望通過研究發(fā)現(xiàn)宅人群體心理特性、消費行為等特點，結(jié)合專業(yè)視角，提出一個可供參考的營銷理念模型。故選大學(xué)生群體中的宅人進行研究，利于未來市場的細分和開發(fā)，幫助企業(yè)尋找網(wǎng)絡(luò)營銷之贏利點；也能夠滿足該群體的物質(zhì)、精神層次需求。
二、研究方法與過程
課題組以定量為主，定性為輔的原則，結(jié)合宅人群體和網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，綜合運用文獻研究法、問卷調(diào)查法、深度訪問和個案研究法。研究分為三個階段，前期整理大學(xué)生群體對于身邊宅人同學(xué)的認知詞頻分析，采用開放式結(jié)構(gòu)問卷法獲取一手數(shù)據(jù)；中期聚焦大學(xué)生宅人群體本身，通過問卷調(diào)查、深度訪談量化和質(zhì)化相結(jié)合，探究大學(xué)生宅人群體自我認知，行為特征、心理特征、消費習(xí)慣等，通過對比、粘合分析，總結(jié)出大學(xué)生宅人的特點；后期綜合一手信息，借鑒已有文獻研究，試探性提出針對該群體的網(wǎng)絡(luò)營銷理念模型。
表1.1 調(diào)查研究方法表
運用SPSS通過對問卷變量進行因子分析（方差最大旋轉(zhuǎn)法），從而總結(jié)出宅人與非宅人的差異性。由成份得分矩陣分析，對比差異來源的原因。
最后整合分析，給大學(xué)生宅人群體下定義，描述其行為特征。基于網(wǎng)絡(luò)營銷時代的特性，提出針對該細分市場的營銷理念模型。
三、主要觀點與結(jié)論
（一）大學(xué)生群體對于“宅人學(xué)生”的認知
大學(xué)生群體對于自己群體中的宅人學(xué)生的評價偏消極，認為他們不出門是由于主客觀綜合因素造成的，認定為“社交恐懼”、“懶惰性情”、“依賴網(wǎng)絡(luò)”等。受訪者對大學(xué)生宅人的消極方面的評價詞匯集中在“孤僻”、“缺乏上進”、“消極”等方面。
（二）宅人自我認知結(jié)論
對宅的認知多元開放化，更多的宅人認為“宅”只是個人愛好，只是一種生活方式和態(tài)度，與別人無關(guān)。通過深訪，我們發(fā)現(xiàn)宅人群體對自身的看法各異，將16位受訪者對自身宅的認知態(tài)度歸納，得出以下四種：否認型，自我認可型，態(tài)度中立型和自我批判型。其中，中立態(tài)度型所占人數(shù)最多。
宅人自我性格認知是內(nèi)外兼有，深訪的宅人群體在自我性格認知中提到的核心詞匯包括：內(nèi)向、動靜皆宜、開朗、和善、靦腆、淡定等。接近百分之50%的受訪者認為自己的性格中有內(nèi)向的一面也有外向的一面。
1、對社交態(tài)度研究結(jié)論
宅人的人際交往方式主要依靠網(wǎng)絡(luò)。大部分宅人學(xué)生（75%）選擇網(wǎng)絡(luò)交流、外出見面交流與手機交流，而較為傳統(tǒng)的書信交流無人選擇。但在一定程度上，宅人喜歡社交，形式不限。大多數(shù) （56%）深訪受訪者表示喜歡或比較喜歡社交。宅人群體對社交方式并沒有特別的偏好。比較偏好網(wǎng)絡(luò)的原因可歸納為：方便、朋友都用?？梢?，宅人群體的社交方式很大程度上也受到相關(guān)群體的影響。
2、生活行為研究結(jié)論
問卷調(diào)查中宅人群體接近50%的人表示會或者經(jīng)常會熬夜，而熬夜的原因主要有三類：工作或?qū)W習(xí)，失眠習(xí)慣以及有關(guān)興趣類的活動。這一定程度上影響到了大學(xué)生宅人群體的健康狀況。深訪受訪者的平均上網(wǎng)時間在3-4個小時。宅人群體經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站包括論壇、貼吧、社交類網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、購物網(wǎng)站類等。受訪者的活動方式大致可分為兩類：休閑娛樂型以及興趣愛好型?；ㄙM的時間金錢各異。
3、購買行為研究結(jié)論
問卷調(diào)查中70%左右的宅人在自己感興趣的事情上的花費在收入的一半以下，同時他們比較注重商品的實際效用，有自己的消費主張，但也會參考他人的意見。大多數(shù)宅人是理性的消費者，僅僅是在消費形式上更偏重于網(wǎng)購等行為，信息獲取渠道也依賴網(wǎng)絡(luò)。認為網(wǎng)上商城商品豐富、價格相對便宜，可以足不出戶。同時，也有受訪者提及會受朋友推薦影響，人際和口碑就是朋友推薦信息渠道的基礎(chǔ)。
在深訪中談到品牌偏好時，服飾類品類提及率高，達到61.5%，其次為電子商品類。可見，大學(xué)生宅人群體對這兩個品類的產(chǎn)品關(guān)注度較高，同時也形成了自己品牌偏好，而其他類品牌有待建設(shè)，提升空間大。在選擇品牌的原因時，受眾更注重產(chǎn)品的質(zhì)量，以及價格。
（三）大眾認知與宅人自身認知的差異比較
通過因子分析，得出大學(xué)生宅人與非宅人群體的差異性所在：
1、大學(xué)生宅人群體更擅長偽裝自己的真實身份以及真實動機；
2、大學(xué)生宅人群體單位閑暇時間做與工作學(xué)習(xí)無關(guān)的事情更多；
3、大學(xué)生宅人群體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中交際廣泛，但是在現(xiàn)實生活中較缺乏社交活動。
（四）大學(xué)生宅人群體定義及特征
我們認為一般的大學(xué)生宅人是更愿意呆在家中（宿舍），花費大量時間來做一些與工作學(xué)習(xí)關(guān)聯(lián)度不大的事情。對網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體有著較為濃厚的興趣，把大量時間花在網(wǎng)上。性格趨于多樣化，存在選擇性內(nèi)向，表現(xiàn)為對熟人嘮叨不休，初始陌生人則寡言少語。普遍較缺乏個人計劃，沒有很強的自制力。有著自己獨特的個人癖好（大部分基于網(wǎng)絡(luò)傳媒），并且有意愿投入較多時間、金錢、精力的一類群體。網(wǎng)絡(luò)購物是主要消費方式，對特定的品牌有著較強的偏好。
（五）針對大學(xué)生宅人群體營銷理念模型
1、營銷切入點歸納
大學(xué)生宅人市場以男性為主，注重服飾產(chǎn)品信息并且有購買需求；對電子產(chǎn)品也有一定的主動關(guān)注。營銷媒介選擇策略方面，受訪宅人中社交網(wǎng)絡(luò)接觸率很高，對于網(wǎng)購的方式體驗更多，所以網(wǎng)絡(luò)投放廣告策略需要關(guān)注。以社交類、游戲、動漫、餐飲類網(wǎng)站作為廣告投放的重點渠道，挖掘不同類型宅人的特定喜好，關(guān)注的類型網(wǎng)站。其中熬夜的人比例很大，所以廣告、信息投放的時間選擇靈活性更強，可以考慮深夜時段的信息傳播，更好利用其注意力資源。
2、營銷模型理念模型
針對大學(xué)生宅人群體營銷模型
3H營銷模型是本課題小組的營銷理念創(chuàng)想，所謂3H就是商家聯(lián)合運營（hand in hand），消費者行為習(xí)慣（spending habits），人文主義精神（humanism spirit）的英文簡稱。商家聯(lián)合運營指在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場競爭中，為中小企業(yè)提供機會，提供他們展示商品的第三方平臺。消費者行為習(xí)慣要求商家要了解顧客并滿足顧客的各種需求，這就需要數(shù)據(jù)庫記錄消費者習(xí)慣從而探索出顧客的喜好，建立牢固關(guān)系，維持消費者的品牌忠誠度。人文主義精神倡導(dǎo)的不僅是經(jīng)濟效益的最大化，還是社會效益的最優(yōu)化，生產(chǎn)商，顧客，營銷中介應(yīng)是和諧共贏的關(guān)系。
宅人營銷選擇3H作為內(nèi)容構(gòu)建的原因主要因為宅人的生活大多數(shù)都是在室內(nèi)度過，所以營銷須秉持著“人文關(guān)懷”理念，全方位地提供服務(wù)。包括：娛樂、餐飲、咨詢甚至交友等，而這些品類都存在著幾個領(lǐng)導(dǎo)品牌，結(jié)合宅人自己獨特的品牌偏好，筆者建議為了實現(xiàn)立體的營銷構(gòu)想，那么這些品類可以實行“商家聯(lián)合運營”，提高資源整理利用率。
3、通過一個具體實例作為進一步闡述
商家聯(lián)營：企業(yè)間可以在同一個廣告中展示多種品牌，節(jié)約成本；企業(yè)間采取標準化生產(chǎn)，生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品，共同滿足市場的大量需求；共同促進“宅文化”的發(fā)展，例如舉辦相關(guān)的文化展示活動，宣揚相關(guān)的營銷理念。
消費者行為習(xí)慣：廠商可以通過信息反饋的方式，促進同一地區(qū)的宅人群體之間的交流，給予團購、回扣等優(yōu)惠，發(fā)展新的流行風(fēng)尚，引導(dǎo)消費傾向；對會員特權(quán)進行調(diào)整，淡化返利等行為，強調(diào)對其他宅人的示范引導(dǎo)作用，加強心理優(yōu)越感。
人文主義精神：對具有敏銳流行觀念，最早進行消費的客戶提供優(yōu)惠，宣傳其理念，引導(dǎo)其余宅人的消費觀；對地區(qū)內(nèi)具有影響力的宅人進行一對一的專業(yè)服務(wù)，以發(fā)掘其引導(dǎo)作用。
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Abstract： This paper presented a professional title forecast model implemented by gray relational analysis combined with BP neural network， using gray relational analysis to find out potential relationship between impact factor and professional title promotion，to provide screening function of the input factors for the BP neural network， and finally through the training of BP neural network to achieve the forecast. Taking 46 teachers’promotion to associate professor in the Institution in 2012 as assessment sample，6-8-2 network model was simplified to5-8-2 network model.The result showed that the results obtained by the established assessment model were completely consistent with the results obtained by the established assessment model were completely consistent with the simulation results based on artificial neural net-work，the training efficiency of the model is raised greatly，so the model has a value to be applied in certain extent.
關(guān)鍵詞： 職稱評審；灰關(guān)聯(lián)分析；BP網(wǎng)絡(luò)
Key words： professonal titles evaluation；GRAY；BP network
中圖分類號：TP183 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）06-0170-02
0 引言
職稱評審涉及到教師的切身利益，客觀、公正、透明的職稱評審工作對教師做好教學(xué)、科研和管理工作具有權(quán)威的導(dǎo)向性和指導(dǎo)性。職稱系統(tǒng)是具有評審因素多，因素間相關(guān)性模糊、不確定，非線性、時變性等特點的復(fù)雜系統(tǒng)，其評審屬于多因素綜合評審范疇。
神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)可以很好地解決職稱系統(tǒng)評審的非線性問題，然而評審因素間相關(guān)性，會使得網(wǎng)絡(luò)陷入局部最小點，導(dǎo)致評審結(jié)果存在很大的偏差?；谊P(guān)聯(lián)分析方法可在不完全的信息中，通過一定的數(shù)據(jù)處理，找出評審因素的關(guān)聯(lián)性，發(fā)現(xiàn)主要矛盾，找到主要特性和主要影響因素[1-2]。因此將灰關(guān)聯(lián)分析與神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合建立評審模型，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)解決職稱系統(tǒng)評審對于非線性系統(tǒng)的支持，灰關(guān)聯(lián)分析幫助神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)找出主要的影響因子。
1 高校教師職稱影響因子的灰色關(guān)聯(lián)分析
1.1 高校教師職稱評審影響因子的確定 依據(jù)某高校歷年教師職稱的評定標準，主要是從論文的級別數(shù)量、科教成果獲獎（市級以上），是否承擔(dān)科研科教項目等方面來綜合評定教師職稱的獲得。針對該高校2012年數(shù)據(jù)中46名教師在承擔(dān)科研科教項目都滿足，而在有科教成果獲獎（市級以上）上只有個別的教師有，所以本文考慮，以論文級別數(shù)量構(gòu)建6個評定指標：SCI/EI篇數(shù)x1，一級核心論文篇數(shù)x2，二級核心論文篇數(shù)x3，三級核心論文篇數(shù)x4，一般期刊論文篇數(shù)x5，論文總篇數(shù)x6。
1.2 灰關(guān)聯(lián)系數(shù)和關(guān)聯(lián)度的計算 灰色關(guān)聯(lián)分析是一種重要的灰色系統(tǒng)理論分析方法，其基本原理是通過序列的曲線幾何形狀的相似程度來判斷序列的聯(lián)系是否緊密，其緊密程度用關(guān)聯(lián)度量化，曲線越緊密，其關(guān)聯(lián)度越大，反之就越小[3-4]。
灰色關(guān)聯(lián)分析的計算分析步驟：
（1）將該高校職稱專家評審結(jié)果作為參考序列x0（k），k=1，…，46，晉級職稱的x0=1，被淘汰的x0=0，6個影響因子作為比較因素序列xi（k），i=1，…，6；k=1，…，46。
（2）根據(jù)表1求出Δ■（k）=y■（k）-y■（k），并找出Δ■=0，Δ■=27，由灰關(guān)聯(lián)系數(shù)公式ξy■（k），y■（k）=■其中分辨系數(shù)ρ取值0.5，計算出6個影響因子與高校教師職稱評審在46個樣本點上的灰關(guān)聯(lián)系數(shù)，如表2。
（3）計算關(guān)聯(lián)度
由公式ry■，y■=■ω■ξy■（k），y■（k），取ω■=ω■…=ω■=■，及根據(jù)表2求得比較因素xi和參考因素x0的關(guān)聯(lián)度，依次為r1=0.9345，r2=0.9625，r3=0.8360，r4=0.9108，r5=0.6545，r6=0.4984。
關(guān)聯(lián)度排序：r2>r1>r4>r3>r5>r6
這一關(guān)聯(lián)序直接反映了比較因素xi對參考因素x0的相關(guān)性強弱的順序，即各影響因子與高校教師職稱評審的接近程度，同時也說明了這6個影響因子對高校教師職稱評審影響程度由大到小的順序—關(guān)聯(lián)序。
由以上關(guān)聯(lián)排序我們可知：一級核心論文篇數(shù)x2，SCI/EI篇數(shù)x1，三級核心論文篇數(shù)x4對高校教師職稱評審影響程度最大，關(guān)聯(lián)度值都在0.9108以上，如果我們能在這三類級別的期刊上多，就可以大大提高通過職稱評審幾率。我們?nèi)缭谝患壓诵?，SCI/EI上感覺發(fā)表困難的話，可把重點放在較容易發(fā)表的三級核心上，同樣有效。二級核心論文篇數(shù)x3對高校教師職稱評審影響程度也很大，關(guān)聯(lián)度值為0.8360，論文總篇數(shù)x6對高校教師職稱評審影響程度最小，關(guān)聯(lián)度值只有0.4984。
2 基于灰色BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的高校教師職稱評審預(yù)測
BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的建立：表1歸一化的46組數(shù)據(jù)作為BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的樣本，任取前37個樣本用于網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)訓(xùn)練，另外的9個作為網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練完畢后的預(yù)測樣本。
為了驗證本文灰色BP預(yù)測模型的有效性，實驗中與單一采用BP的模型，在網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練效率方面、網(wǎng)絡(luò)預(yù)測的準確上分別進行比較。
灰色BP預(yù)測模型：根據(jù)上文對高校教師職稱評審影響因子的分析，選用上述的關(guān)聯(lián)度值在0.4984以上的5個影響因子作為輸入變量，高校教師職稱專家評審作為輸出數(shù)據(jù)，將職稱晉級（1）、淘汰（0），分別用“1 0；0 1”表示。隱含層經(jīng)訓(xùn)練，結(jié)果表明：當(dāng)隱含層單元的個數(shù)為8時，網(wǎng)絡(luò)模型穩(wěn)定且獲得較理想結(jié)果，這樣網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)即可確定為5-8-2。訓(xùn)練函數(shù)采用trainlm，輸入層與隱層、隱含層與輸出層之間的傳遞函數(shù)選為tansig，logsig函數(shù)。訓(xùn)練次數(shù)最大設(shè)置為100次，網(wǎng)絡(luò)收斂誤差為0.001。
BP預(yù)測模型：表1歸一化的數(shù)據(jù)作為BP網(wǎng)絡(luò)的輸入。BP輸入節(jié)點為6個指標數(shù)值，BP網(wǎng)絡(luò)輸出節(jié)點為2，中間層的節(jié)點數(shù)選8，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)即可確定為6-8-2，其它參數(shù)設(shè)置同上。
從圖1、2可以看出，灰色BP網(wǎng)絡(luò)的訓(xùn)練只經(jīng)過13步就達到了最小誤差，這說明，選擇與高校教師職稱評審有較大關(guān)聯(lián)度的5個影響因子作為網(wǎng)絡(luò)輸入，提高了網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練的效率。
從表3中可以看出，在建立預(yù)測模型前未經(jīng)過任何數(shù)據(jù)預(yù)處理的BP模型，預(yù)測準確率低，判錯了2個，準確率77.77%，本文的基于灰色BP預(yù)測模型，判錯1個，準確率提高到88.9%，預(yù)測結(jié)果與專家評審基本吻合。
3 結(jié)論
本文針對某高校2012年教師職稱評審實際數(shù)據(jù)，利用灰色關(guān)聯(lián)分析方法探討了各個影響因子對教師職稱評審的影響程度；采用基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型對教師職稱評審進行預(yù)測，得出結(jié)論：
（1）利用灰色關(guān)聯(lián)分析方法能夠考慮影響教師職稱評審的主要因素，灰色關(guān)聯(lián)分析表達出各個影響因子的影響程度，為高校教師職稱的晉級提供指導(dǎo)參考。
（2）與目前我國高校教師職稱采取的定性分析評審相比，基于灰色神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評審模型實際操作簡單、客觀，這些使得評審結(jié)果更加趨于合理。
（3）利用灰色關(guān)聯(lián)分析帥選了其中5個指標的本文BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測模型，與未經(jīng)過任何數(shù)據(jù)預(yù)處理的BP預(yù)測模型相比，提高了網(wǎng)絡(luò)的訓(xùn)練速率和網(wǎng)絡(luò)預(yù)測精度。
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關(guān)鍵詞：服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；品牌競爭力；影響
一、緒論
隨著網(wǎng)絡(luò)化飛速發(fā)展和信息科學(xué)普及，網(wǎng)絡(luò)營銷尤為突出，已成為一種新型交易渠道和空間市場。在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展和以品牌競爭力制勝的今天，很少有研究人員對此進行研究分析。為此，我們通過分析服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)營銷對品牌競爭力的影響，驗證是否可以將網(wǎng)絡(luò)營銷作為服裝的主要銷售渠道及如何對這一銷售渠道進行優(yōu)化，最終達到提高品牌競爭力的效果。[1]
二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌競爭力
1.服裝網(wǎng)絡(luò)營銷
近幾年，我國電子商務(wù)的發(fā)展迅猛，相對于傳統(tǒng)服裝營銷模式，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷具有更加不可比擬的優(yōu)勢：降低銷售過程的費用、使客戶變?yōu)橹鲃?、及時傳達最新流行、提供無限延伸的空間等。正是這些優(yōu)勢使其快速發(fā)展起來，對傳統(tǒng)服裝銷售體系造成很大的影響和沖擊，人們的消費觀念也隨之改變。同時，隨著消費觀念的逐漸變化，人們在消費時更加注重品牌。
2.品牌競爭力
品牌是一種精神象征、一種識別標志、一種價值理念，也是品質(zhì)優(yōu)良的核心體現(xiàn)。只有在不斷創(chuàng)新過程中培育和創(chuàng)造品牌，企業(yè)才能在激烈的競爭中勝出。要想在消費者的心中提高品牌地位，必須使品牌的旗下商品有強大的商品力，創(chuàng)造屬于企業(yè)自己的品牌文化，以有助于強化品牌個性，讓品牌更廣泛地被人們知曉。在當(dāng)前品牌競爭白熱化的時代，企業(yè)要想提高品牌競爭力，則需要不斷提高品牌的品牌力。孫茜指出，要想了解品牌力的維度和測量，需要通過服裝網(wǎng)絡(luò)營銷對品牌力影響作深入探討研究，為進一步完善品牌力研究選準方向。從營銷實務(wù)方面講，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷對品牌力的影響是多方面的，如企業(yè)營銷渠道的選擇、提高品牌的知名度和競爭力等。[2]
三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對服裝品牌競爭力的影響
互聯(lián)網(wǎng)用戶日益增多，極大地推動了我國電子商務(wù)發(fā)展。企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并通過各種方式進行宣傳，提高企業(yè)的品牌競爭力。[3]特別是服裝行業(yè)，最初只是靠線下的廣告牌、商場活動進行營銷，有了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道后，服裝行業(yè)的品牌競爭有了極大的改變。
1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，打破了服裝品牌宣傳的時空限制
結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)進行的品牌營銷，主要在電子空間進行，打破了傳統(tǒng)的依托廣告牌、商場等實體的宣傳空間，這種隨時、隨地、廣泛的宣傳，可使更多人了解服裝品牌，從而獲得更大的品牌競爭力。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得消費者只要通過一網(wǎng)的電腦，就可隨時查看全世界所有品牌的服裝，并結(jié)合自己的具體需求，對服裝的樣式、價位、材質(zhì)、質(zhì)量等進行比較，最終選擇一個合適的服裝品牌。這種消費模式，一方面，擴大了消費者可能選擇的品牌數(shù)量，提高所有品牌的競爭力；另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)渠道，使得品牌之間可忽視地點、空間，一切以企業(yè)自身產(chǎn)品來進行公平競爭?？梢哉f，通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可有效提高服裝品牌的競爭力，打破了服裝品牌宣傳的時空限制，使消費者更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上進行購物，提高營業(yè)額。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可以使服裝品牌的宣傳范圍更廣
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)的方式相比，最大的特色就是依托于互聯(lián)網(wǎng)。只要能夠上網(wǎng)的消費者，都可以通過網(wǎng)絡(luò)接收到服裝品牌的營銷廣告。因此，服裝企業(yè)就可利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀性、便捷性、滲透性等特征，通過購物網(wǎng)站、微博、微信、電子郵件等熱門網(wǎng)絡(luò)平臺，采取營銷博客、微信營銷、口碑傳播、活動營銷等方式，并通過這些方式迅速將服裝品牌植入全球的網(wǎng)絡(luò)用戶心理。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷成本更低、傳播的面更廣、時效性更好，服裝企業(yè)可通過該營銷手段，迅速向全球或目標用戶宣傳品牌及產(chǎn)品。與此同時，服裝企業(yè)還可通過網(wǎng)絡(luò)讓明星錄制視頻或通過網(wǎng)絡(luò)博客等公共平臺，向“粉絲”宣傳品牌，讓品牌迅速在用戶中傳播。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是服裝企業(yè)的一種新型的營銷渠道，有成本低、時效快、成效高的優(yōu)勢，而且可使品牌傳播范圍更廣、覆蓋面積更大，可有效提高服裝品牌的競爭力。[4]
3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，方便服裝企業(yè)進行信息共享，宣傳品牌形象
（1）服裝企業(yè)的信息可隨時向網(wǎng)絡(luò)用戶開放，用戶可隨時查看網(wǎng)絡(luò)上服裝企業(yè)的信息及產(chǎn)品。其中包括兩個角度：一是服裝企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)向用戶傳達品牌信息，使用戶對品牌更加了解，挖掘潛在用戶；二是用戶可通過新聞、網(wǎng)頁等信息，充分了解企業(yè)的品牌形象，以此決定是否進行消費。可以說，網(wǎng)絡(luò)營銷可拉近消費者與服裝企業(yè)之間的距離，使服裝品牌變得親民，也能獲得更多的潛在用戶。（2）由于網(wǎng)絡(luò)是一個透明、公開的平臺，因此大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站都設(shè)置了用戶評分和評論功能，潛在用戶通過查看這些信息，可迅速了解該品牌產(chǎn)品與品牌形象的真實情況，以便作出最終的選擇。在這種情況下，服裝企業(yè)想要通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道獲得更好的品牌競爭力，首先要樹立良好的品牌形象，然后通過網(wǎng)絡(luò)形象吸引更多的消費者，提高品牌的競爭力。否則，如果品牌形象不好，就算做再多的網(wǎng)絡(luò)營銷，消費者只要對品牌進行查詢，就能發(fā)現(xiàn)真實情況，使得品牌競爭力更弱，最終被市場淘汰。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可以降低服裝品牌營銷成本，提高品牌的價格優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道依托的是互聯(lián)網(wǎng)，是一個虛擬的電子空間，從廣告投入、網(wǎng)站宣傳、明星代言等都是在網(wǎng)絡(luò)上進行的，與傳統(tǒng)營銷相比，成本更低。（1）通過網(wǎng)絡(luò)營銷，服裝企業(yè)可降低在實體店進行宣傳時投入的大量人力、物力和時間，只要有數(shù)個人負責(zé)進行策劃，就可在全國各地，甚至全球進行宣傳營銷，而不用一個城市一個城市地進行宣傳、張貼海報等。（2）傳統(tǒng)的營銷方式，宣傳時間長、成果也不突出，但利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷可在同一時間通過各大網(wǎng)站、明星博客進行宣傳，極大地提高了宣傳效率。因此，通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道下的服裝品牌，營銷成本較低，與傳統(tǒng)營銷渠道下的服裝品牌相比，擁有更高的品牌價格優(yōu)勢。[5]
5.通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使品牌競爭更加激烈
網(wǎng)絡(luò)營銷下的服裝品牌，不僅能有更多機會讓消費者了解，也使消費者能有更多的品牌選擇。這使服裝品牌之間的競爭變得公平，但也是競爭變得更加激烈。（1）消除了時空限制的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使服裝企業(yè)的覆蓋面更廣、潛在的消費者更多，也使一些有地域保護的服裝企業(yè)失去了保護罩，并與其他同類型的企業(yè)進行競爭，使得不同服裝品牌之間的市場競爭變得更加激烈，品牌競爭力的提高也變得尤為重要。（2）通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可有效降低營銷成本，使得服裝企業(yè)的總體成本降低，也使得入行的門檻變低。于是又有更多的服裝企業(yè)選擇了通過網(wǎng)絡(luò)進行品牌營銷，使得企業(yè)的競爭者更多。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷使用戶可更加方便地查閱品牌信息，因此，只要服裝企業(yè)品牌的形象出現(xiàn)問題，那么該企業(yè)的品牌競爭力將無限降低，沒有發(fā)展前景，使得各服裝企業(yè)在品牌形象上也進行競爭，力圖成為消費者心中該行業(yè)最優(yōu)秀的品牌。
結(jié)論
隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越多，許多服裝企業(yè)開始重視通過網(wǎng)絡(luò)進行品牌營銷和在線交易，服裝類產(chǎn)品占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)銷售的極大份額，由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對服裝企業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，一是服裝企業(yè)的營銷范圍更廣、潛在的消費者更多；二是服裝企業(yè)打破了時空的限制，使企業(yè)不再有傳統(tǒng)的地域保護優(yōu)勢，市場競爭更加困難；三是服裝企業(yè)的營銷成本降低，使得入行門檻變低，有更多的服裝企業(yè)涌入市場，競爭者更多；四是服裝企業(yè)的信息更加開放，可通過網(wǎng)絡(luò)有效宣傳品牌形象，提高品牌競爭力。
參考文獻：
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[4]盧思雨，劉程程，周常蘭.信息化對服裝企業(yè)品牌競爭力的影響[J].中外企業(yè)家，2014（1）：129－130.
CNNIC統(tǒng)計，截止到2006年底，中國網(wǎng)民數(shù)達到1.32億，并且網(wǎng)上購物人數(shù)超過3000萬。從網(wǎng)民的構(gòu)成情況看，約有81.3%的網(wǎng)上個人用戶的年齡在35歲以下，而大學(xué)生更是其中網(wǎng)絡(luò)消費者的典型代表。大學(xué)生是具有高等教育文化的特殊群體，他們的思想覺悟較高，對于新事物、新技術(shù)、新思想的有較強的接受和領(lǐng)悟能力，他們是網(wǎng)絡(luò)普及的直接對象。論文對石家莊市市石家莊鐵道學(xué)院、河北師大東校區(qū)、河北科技大學(xué)東校區(qū)、河北醫(yī)科大學(xué)東校區(qū)四個校區(qū)人文、經(jīng)濟管理、醫(yī)學(xué)、理學(xué),以及工學(xué)等學(xué)科的學(xué)生進行了調(diào)查分析。
二、研究方法和調(diào)研對象
論文采用問卷調(diào)查的方法，就石家莊市石家莊鐵道學(xué)院、河北師大東校區(qū)、河北科技大學(xué)東校區(qū)、河北醫(yī)科大學(xué)東校區(qū)四個校區(qū)人文、經(jīng)濟管理、醫(yī)學(xué)、理學(xué),以及工學(xué)等學(xué)科各年級采取抽樣調(diào)查的方式，實際發(fā)放問卷250份，收回有效問卷231張，回收有效率92.4%。調(diào)查問卷分內(nèi)容介紹包括23個封閉式問題和兩個開放式問題共三大部分構(gòu)成。統(tǒng)計使用SPSS 11.0 For Windows 軟件和EXCEL統(tǒng)計軟件對結(jié)果進行相關(guān)統(tǒng)計，另外對于開放式問題采用歸類整理的研究分析方法。
三、問卷分析
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理特征調(diào)查
(1)對于上網(wǎng)的感受。調(diào)研顯示大部分的上網(wǎng)者能夠享受到網(wǎng)絡(luò)帶來的樂趣，大部分受訪者對上網(wǎng)的感覺較好。53.7%的認為上網(wǎng)時感覺時間過得很快，26.0%的非常能享受到上網(wǎng)帶來的樂趣。另外有11.3%的人不覺得上網(wǎng)時間過得很快，8.2%的人感覺不到上網(wǎng)帶來的樂趣，這類學(xué)生當(dāng)屬于那些對于網(wǎng)絡(luò)了解不深或者受網(wǎng)絡(luò)毀害論影響的那種類型。
(2)對待新事物的看法和為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)付費的意愿。按照馬斯洛的需求層次理論，雖然總體來說大學(xué)生的消費仍然處于滿足“生存需要”階段，即吃飯穿衣仍然是支出的主要方面，當(dāng)然這和他們的經(jīng)濟不能獨立有很大關(guān)系，但大學(xué)生因其自身追求時尚的特點和獨立生活的需要，他們更需要受尊重、人際交往，以及自我實現(xiàn)，所以他們在消費的心理上呈現(xiàn)一種追新求變的態(tài)勢。此次調(diào)查顯示對于新事物或新技術(shù)好奇或設(shè)法接觸，以及要求設(shè)法實現(xiàn)擁有的占98.7%，這比較符合大學(xué)生朝氣蓬勃、追求時尚新穎的特征。調(diào)研結(jié)果同時顯示，有近50%的大學(xué)生不愿意為網(wǎng)上提供的服務(wù)額外支付費用，只有10.4%的大學(xué)生愿意為網(wǎng)上服務(wù)支付額外費用，有40.3%的大學(xué)生視情況來定是否愿意付費。這類現(xiàn)象表明，網(wǎng)絡(luò)的普及還不夠廣和深，大學(xué)生對待網(wǎng)絡(luò)消費的態(tài)度還不是非常積極，同時也說明網(wǎng)絡(luò)文明的宣傳還不到位。另外地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展程度、人們的生活水平等也制約了網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展還處于初步階段。
(3)購物原因與網(wǎng)站選擇。調(diào)查顯示有相當(dāng)一部分的大學(xué)生網(wǎng)上購物是主動的,個人購物的原因中,價格優(yōu)惠、商品款式多樣齊全、購物圖方便快捷,以及覺得好玩好奇時尚的比例各為22.5%、10.4%、12.1%、7.8%，由于網(wǎng)絡(luò)消費的成本低、方便快捷以及它是有別于傳統(tǒng)消費方式的新消費方式等特點和優(yōu)勢吸引著擁有高素質(zhì)、追求時尚新穎并接受新思想的大學(xué)生。網(wǎng)上選購商品需要一個認知的過程，又產(chǎn)生網(wǎng)上購物的因素，也就是網(wǎng)上購物的需求，再去確定如何的選擇商家。這是大學(xué)生作為消費者的情感意志過程。此次調(diào)研顯示，在問訪問次數(shù)最多的商業(yè)網(wǎng)站這一問題中，結(jié)果排在前面的是淘寶、易趣、新浪商城、搜狐商城、騰訊、網(wǎng)易商城比例為29.0%、11.3%、10.8%、10.8%、10.4%、7.8%。選擇這類網(wǎng)站的原因主要是知名度、受朋友的影響、誠信度比例各為27.7%、22.5%、15.6%。
2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為指向分析
(1)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為指向調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查顯示，大學(xué)生月平均生活消費水平集中于200元～600元之間，600元以上的占7.8%，略高于本地區(qū)的平均生活消費水平。此次調(diào)查的對象網(wǎng)齡大多在2年以上，占80.5%。每周上網(wǎng)1小時以上，偏理科的學(xué)生由于課程多，每周上網(wǎng)的次數(shù)沒偏文科的多，上網(wǎng)時間主要集中在1小時～3小時。其中也有每天上網(wǎng)都在六小時以上，網(wǎng)癮大的學(xué)生（如玩游戲）。
(2)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為特點分析。上網(wǎng)地點調(diào)查發(fā)現(xiàn)在學(xué)校周圍網(wǎng)吧 33.8%，學(xué)校機房49.8% ，宿舍或家里15.2%。說明大學(xué)生還未達到電腦的普及，鑒于地區(qū)發(fā)展和經(jīng)濟的因素尚不具備獨立進行網(wǎng)絡(luò)消費的能力。
登陸購物網(wǎng)站的頻率調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)的大學(xué)生只是偶爾登陸購物網(wǎng)站，每次上網(wǎng)都登陸的只占2.6%，有相當(dāng)一部分大學(xué)生對于登陸購物網(wǎng)站存在不確定因素。這些表明當(dāng)今大學(xué)生不是完全的網(wǎng)絡(luò)消費者，他們可能是由需求產(chǎn)生或是網(wǎng)絡(luò)宣傳的影響進而產(chǎn)生欲望的。
調(diào)研顯示91.3%的學(xué)生擁有E-mail，23.0%有數(shù)個，近年來的網(wǎng)上商家發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)郵件在網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，郵件營銷一時成為市場的一個亮點，并取得一定的成效。近年來大多數(shù)的商業(yè)網(wǎng)站像網(wǎng)易、新浪等看準了市場，并充分發(fā)揮了郵件的作用，面對網(wǎng)絡(luò)的普及，為了贏來更多的顧客群，商家運用了一種更直接的營銷方式――E-mail營銷，即向廣大電子郵件使用者發(fā)送有關(guān)于商品最新信息的E-mai1，在網(wǎng)上進行一對一的商品宣傳。郵件營銷應(yīng)聲而起并做有成效，在訪談和調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)擁有E-mail的學(xué)生一般會瀏覽一下郵箱內(nèi)的廣告郵件，有時也會從中選擇購買推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，并且擁有郵件的學(xué)生更容易產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為。
在網(wǎng)上消費方面，選擇網(wǎng)上實物購買占55.1%，娛樂支出占11.6%，虛擬產(chǎn)品，以及游戲充值占20.9%，其他的占12.4%。在實物的購買中，圖書、電子或數(shù)碼產(chǎn)品、軟件、音像制品最受歡迎，但在年級上有所區(qū)別，大三、大四年級的學(xué)生對于實物的購買概率遠遠高于大一、大二年級的學(xué)生，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與相關(guān)經(jīng)驗的增加，網(wǎng)上購物日益成為購物的一種方式。同時相比較而言，男生要比女生更能產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為。
大學(xué)生上網(wǎng)的主要內(nèi)容是瀏覽信息、查資料或?qū)W習(xí)、網(wǎng)上下載、聊天、玩游戲,以及收發(fā)郵件的比例占97.1%。 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入大學(xué)生的生活中，休閑娛樂業(yè)成為了上網(wǎng)的主要目的。雖然瀏覽信息、查資料或?qū)W習(xí)認識仍是大學(xué)生上網(wǎng)的普遍選擇，但同時休閑娛樂也上升為大學(xué)生上網(wǎng)的主要目的。這些表明與過去相比，大學(xué)生在網(wǎng)上對于信息、服務(wù)的多樣性和娛樂性追求有所提高。網(wǎng)絡(luò)不僅是學(xué)習(xí)的主要工具，也是休閑娛樂的重要活動之一。
此次調(diào)查顯示大學(xué)生對于網(wǎng)上購物的支付手段，首選銀行匯款，選銀行匯款的占24.2%，其次依次為網(wǎng)上銀行22.9%、第三方支付22.1%、郵局匯款15.6%。此外還有一些其他方式諸如貨到付款這主要考慮了安全性的必要，還有手機支付的方式，在訪談中大學(xué)生都表示這種方式也存在很大的風(fēng)險。
3.調(diào)查分析總結(jié)
(1)大學(xué)生的消費特征對其網(wǎng)絡(luò)消費行為有一定的影響。對于網(wǎng)絡(luò)消費，大多數(shù)的大學(xué)生隨著年級的增加他們對于網(wǎng)絡(luò)營銷的態(tài)度越正面，年級越高對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗越成熟，進行網(wǎng)上購物的行為就越理性、積極；性別與對待網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度有關(guān)；專業(yè)的差異，偏文科的大學(xué)生由于課程少，而且少了整天計算的煩惱，空閑的時間較偏理科的學(xué)生要多的多；月消費水平與網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)性較小。
(2)大學(xué)生的網(wǎng)上購物的態(tài)度,以及意向?qū)ζ渚W(wǎng)絡(luò)消費有成正比的影響。調(diào)研顯示能夠盡情投入網(wǎng)絡(luò)世界的大學(xué)生一般都能享受到網(wǎng)絡(luò)所帶來的樂趣，并對于網(wǎng)絡(luò)才生親近的好感，這樣他們在條件允許的情況下一般會愿意為網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)付費，并且從于網(wǎng)絡(luò)的接觸過程中了解網(wǎng)上購物，偏好于網(wǎng)絡(luò)，自然會轉(zhuǎn)移接受網(wǎng)上購物這一便捷的消費方式。
(3)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗對其網(wǎng)絡(luò)消費也有成正比的影響。大學(xué)生們對網(wǎng)絡(luò)重要性的認知程度會隨著上網(wǎng)時間的增多而逐漸加深，不同的大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)在自己大學(xué)生活中的重要性認識存在很大差異。一般來說，大學(xué)生網(wǎng)齡的長短與他們對網(wǎng)絡(luò)重要性的認知程度成正相關(guān)；大學(xué)生們隨著網(wǎng)齡的增加，會從全方位的考慮購買決策的正確與否。對于產(chǎn)生購買的動機很理智，在如何選擇商家上，會通過網(wǎng)絡(luò)上的論壇對此商家的評價、征詢朋友的意見、搜索商家本身的知名度和誠信度等方法搜集信息，有效比對，然后綜合考慮比較網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險系數(shù)，再做出購買的決策，這符合擁有較高素質(zhì)大學(xué)生的純粹消費者身份的特點。
(4)感知風(fēng)險度與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費成反比。網(wǎng)上購物的風(fēng)險指的是產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險、安全性風(fēng)險（網(wǎng)絡(luò)欺騙或欺詐、人身及健康風(fēng)險、財產(chǎn)風(fēng)險、安全感心理風(fēng)險等）、商家誠信度的風(fēng)險、機制不健全權(quán)益無法保障的風(fēng)險、配送的風(fēng)險等，這些限制了大學(xué)生網(wǎng)上消費的步伐。為了規(guī)避風(fēng)險他們會盡量減少網(wǎng)上購物，即使購物也是在那些知名度大的商家去選擇。
四、研究結(jié)論與展望
論文關(guān)鍵詞：精準營銷，定向投放，顧客識別，上下文推廣
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及信息技術(shù)的廣泛使用，將傳統(tǒng)的以規(guī)模取勝的商業(yè)模式漸漸向以信息取勝轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)讓營銷的力量得到極大的釋放。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用讓越來越多的中小型企業(yè)體會到它在營銷過程中的地位和效果，然而單純通過網(wǎng)絡(luò)的信息傳播，只求受眾廣泛的網(wǎng)絡(luò)營銷中，許多現(xiàn)實問題開始顯現(xiàn)。比如漫無目的的強性對網(wǎng)民傳遞信息，既無法真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的針對性優(yōu)勢，又干擾了網(wǎng)民正常的訪問瀏覽。營銷成本降低不是我們追求的主要目標，盲目的開展大范圍的營銷活動也不一定能為我們的企業(yè)帶來明顯的營銷效果，我們要的是低成本高效率的精準營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的精準性對于資金不多、規(guī)模不大的中小企業(yè)來說，更有利于實現(xiàn)其產(chǎn)品營銷、品牌推廣、市場拓展的目的。
一、目標客戶群的精準定位與分析
精準營銷首先是目標客戶鎖定的精準性，這些都必須是作用在客戶數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)上的，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的精準營銷能利用網(wǎng)絡(luò)與相關(guān)通信技術(shù)以更低成本，更高效率，更為精確的獲取到客戶相關(guān)資料，并通用數(shù)據(jù)庫相關(guān)技術(shù)進行分析和深層次的挖掘，得到客戶信息幫助實現(xiàn)精準營銷。
1高效獲取客戶信息
（1）語義分析
先進語義分析技術(shù)，幫助用戶定向投放信息。“語義分析”：這是一種歷史悠久的技術(shù)，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段可以得到用戶當(dāng)前瀏覽的頁面的信息主題上下文推廣，然后通過后臺的內(nèi)容匹配設(shè)定將廣告展示在頁面上，這種定向在某些條件下更貼合用戶的興趣。
（2） IP定位
通用IP定位指定面向的客戶區(qū)域，可以具體到地級城市。我們可以了解到客戶所在地理經(jīng)濟狀況、自然地理狀況、現(xiàn)階段天氣、自然環(huán)境狀況、當(dāng)?shù)亓?xí)俗，風(fēng)土人情，地區(qū)人均收入、GDP以及各種消費的支出比例等。對于企業(yè)的區(qū)域性市場管理具有很強的指導(dǎo)作用。
（3）用戶監(jiān)控
記錄用戶行為，根據(jù)以往行為產(chǎn)生廣告站。比如最近該客戶最近瀏覽過云南路線的自助游頁面，則相關(guān)信息會包括路線，交通工具，機票打折信息，酒店訂房信息，當(dāng)?shù)貙?dǎo)游信息，GPS產(chǎn)品介紹，戶外旅游裝備等……。且這些內(nèi)容往往是我們的顧客樂意看到的，是根據(jù)他的網(wǎng)絡(luò)行為所產(chǎn)生的具有針對性的企業(yè)或商品營銷行為。
（4）用戶行為分析
指定用戶類型投放(用戶性別、年齡段、收入階層、用戶喜好、宗教習(xí)俗、用戶群習(xí)慣等)，對網(wǎng)絡(luò)背后的用戶進行篩選與甄別，判斷是屬于哪一類的顧客后再對其采用相應(yīng)精準營銷方案。
2、通過網(wǎng)絡(luò)對聚合客戶進行篩選和鞏固
在對于客戶進行篩選時我們會先對客戶價值進行發(fā)現(xiàn)即通過價值指標和設(shè)定的參數(shù)來計算客戶價值分數(shù)，價值指標包括：
（1）交易類指標：交易次數(shù)、交易額/利潤、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時間、平均交易周期、銷售預(yù)期金額；（2）財務(wù)類指標：最大單筆收款額、平均收款額、平均收款周期、平均欠款額、平均欠款率；（3）聯(lián)絡(luò)類指標：相關(guān)任務(wù)數(shù)、相關(guān)進程數(shù)、客戶表揚次數(shù)/比例、投訴次數(shù)/比例、建議次數(shù)/比例；（4）特征類指標：客戶自身的一些特征，如企業(yè)規(guī)模、注冊資金、區(qū)域、行業(yè)、年銷售額、是否為上市公司等。根據(jù)價值分數(shù)對客戶進行價值等級的分類，或者根據(jù)價值指標設(shè)定客戶價值金字塔模型，根據(jù)客戶價值金字塔模型設(shè)置客戶價值等級的區(qū)段。從中按ABC分類法進行客戶劃分并找到我們的優(yōu)質(zhì)客戶。
3、利用CRM實現(xiàn)精準客戶服務(wù)
利用網(wǎng)絡(luò)的特點挖掘和聚合客戶，用戶對信息的共享程度高，不受時間和地域的限制分享各種觀點，他們自愿地加入符合自己需求的群體中。根據(jù)常用IP地址，網(wǎng)站與社區(qū)的注冊資料，經(jīng)常涉及的頁面內(nèi)容，搜索過的關(guān)鍵詞，及參與過的討論主題探討內(nèi)容等等，我們可以對客戶屬性進行描述，包括地址、年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、最近關(guān)注等多個字段，可以進行多維的組合型分析，并快速給出符合條件的客戶名單和數(shù)量。
二、中小企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下精準營銷的方法
基于互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)來識別網(wǎng)民的消費心理和行為特征，相關(guān)企業(yè)再根據(jù)這些網(wǎng)民的顯著特征來開展針對性很強的精準營銷活動。
1門戶網(wǎng)站類目廣告
現(xiàn)在的絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站都開設(shè)了許多不同的頻道，比如新浪網(wǎng)就開設(shè)了體育、汽車、房產(chǎn)、數(shù)碼、旅游、健康等頻道。企業(yè)可以選擇與自己產(chǎn)品特性相符的頻道投放廣告。進入某個頻道的互聯(lián)網(wǎng)用戶一般都對相關(guān)內(nèi)容感興趣，這時企業(yè)的廣告投放就顯現(xiàn)出精準性了。當(dāng)然，這種精準性是相對于在大眾媒體上投放廣告而言的。在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)友多少都會留下資料，網(wǎng)站平臺可以根據(jù)資料，加上每臺電腦網(wǎng)絡(luò)連線的IP資訊篩選上下文推廣，做更精準的“IP targeting”，以很低的成本，精準地找到目標消費群。
2關(guān)鍵詞搜索廣告
關(guān)鍵詞搜索廣告是企業(yè)針對搜索引擎的特性(地理，語言，用戶群)進行的一種營銷行為。作為一種新的營銷模式，關(guān)鍵詞搜索廣告具有一對一互動特性，和精準營銷的理念相吻合，縮短了交易的中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，節(jié)約了資源。具體做法是，廣告主通過注冊購買一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，在同一關(guān)鍵詞的廣告中，支付每次點擊價格最高的廣告排列在第一位，其他排名位置同樣按照廣告主自己設(shè)定的廣告點擊價格來決定。百度、Google、Yahoo等主要搜索網(wǎng)站目前都提供關(guān)鍵詞搜索廣告服務(wù)。許多消費者在購買某產(chǎn)品或服務(wù)之前都會通過搜索網(wǎng)站去查詢相關(guān)信息，企業(yè)的產(chǎn)品信息通過搜索網(wǎng)站此時能出現(xiàn)在需要的消費者面前，針對性、精準性就非常強。
3博客營銷
博客營銷為中小企業(yè)開辟了一個全新的營銷平臺。這個營銷平臺強調(diào)的是互動、意圖和營銷的精準性。博客營銷的目的，就是希望把營銷的本質(zhì)回歸到小眾化傳播道路上來，強調(diào)互動傳播，讓小眾傳播影響大眾傳播，把傳播效應(yīng)從數(shù)字上的成功（點擊率、頁面流量）轉(zhuǎn)移到傳播的質(zhì)量上來。
博客營銷注重的是“顧客體驗”，所謂顧客體驗就是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動，以及和使用過的人的互動。讓顧客切身享受消費的樂趣和價值，從而形成“以自己希望的價格，在自己希望的時間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強烈消費欲望站。博客精準營銷以其獨特的營銷價值優(yōu)勢，為企業(yè)提供了表達產(chǎn)品和其他服務(wù)的新方式。
4Email營銷方式
5上下文廣告：智能化的營銷新模式
上下文廣告（Contextual Ads）是基于搜索和定位技術(shù)的一種獨特的精準營銷形式。相關(guān)性，或者說關(guān)聯(lián)性，是上下文廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的重要特征之一。上下文廣告的工作流程并不復(fù)雜，就是系統(tǒng)對各用戶定制的關(guān)鍵詞和網(wǎng)絡(luò)媒體上文章進行語義分析，然后形成相關(guān)關(guān)鍵詞典，二者自動匹配，窄告也就會顯示在相關(guān)正文周圍。
定制內(nèi)容與用戶自動匹配過程，如圖1所示：
首先，從受眾價值來看，上下文廣告基于網(wǎng)絡(luò)新聞，影響的網(wǎng)民中以具有瀏覽新聞習(xí)慣、工作穩(wěn)定、收入豐厚的中青年人士居多，很多處于管理決策層上下文推廣，不僅消費能力更強，決策權(quán)也更加集中，主體客戶群商業(yè)價值較高。其次，從消費者接觸面來看，上下文廣告和文章自動關(guān)聯(lián)、智能匹配，比如一個關(guān)心汽車新聞的網(wǎng)民，不論是通過搜索后點擊，還是通過瀏覽汽車的新聞目錄，與汽車相關(guān)的商業(yè)信息都會自動出現(xiàn)在新聞旁邊。再次，從廣告價格來看，上下文廣告克服了競價排名廣告的單一關(guān)鍵詞競價和競爭過激的缺陷，降低了其成本投入，不僅目標客戶群價值更高、消費者接觸面更廣、花費更少、品牌影響力更高，而且還可以有效彌補競價排名廣告的不足。營銷人員可以將競價排名廣告與上下文廣告進行有效的營銷組合，提升網(wǎng)絡(luò)營銷效果。
圖1 定制內(nèi)容與用戶自動匹配過程圖
三、總結(jié)
網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)精準營銷不是對經(jīng)典營銷理論和方法的顛覆，而是對經(jīng)典營銷理論的延伸和發(fā)展。這種發(fā)展目前主要集中在潛在顧客的搜尋、顧客溝通、信息傳播、顧客增值服務(wù)等方面。網(wǎng)絡(luò)精準營銷的營銷策略非常突出的特點就是針對性強，能夠為企業(yè)帶來目標非常明確的用戶群體，這大大節(jié)省了公司的推廣費用。使公司能夠集中資金、集中精力進行操作，把有限的資源用在目標客戶群進行有針對性的精準的營銷，獲取高投資回報率。
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