時(shí)間：2023-03-03 15:56:26
導(dǎo)語(yǔ)：在廣告公司策劃方案的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：廣告學(xué)專業(yè)：實(shí)踐教學(xué)：實(shí)驗(yàn)課題：實(shí)習(xí)基地
廣告學(xué)綜合了新聞傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、工學(xué)等多種學(xué)科，形成了知識(shí)理論系統(tǒng)比較完善的應(yīng)用性強(qiáng)的新學(xué)科。應(yīng)用學(xué)科的特點(diǎn)決定了廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)在加強(qiáng)基礎(chǔ)理論知識(shí)教學(xué)和注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)的同時(shí)，還要更加注重強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐結(jié)合能力的塑造。因此要設(shè)計(jì)研究出科學(xué)合理的理論教學(xué)體系和實(shí)踐教學(xué)體系，滿足教學(xué)目標(biāo)的需求。實(shí)踐教學(xué)體系在教學(xué)中主要體現(xiàn)為實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)安排，它是理論教學(xué)的驗(yàn)證、實(shí)踐和創(chuàng)造，是對(duì)理論教學(xué)的豐富和發(fā)展。
我的具體思路是：教師根據(jù)教學(xué)的需要，提出模擬的廣告項(xiàng)目，由項(xiàng)目中心項(xiàng)目消息，有興趣的同學(xué)到指導(dǎo)老師處報(bào)名。然后，學(xué)生分成若干個(gè)策劃小組，分工合作，開展市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位、創(chuàng)意策劃、媒介安排等一系列的廣告活動(dòng)，各小組分別做出策劃方案，然后由項(xiàng)目中心組織模擬比稿會(huì)，各小組分別陳述自已的方案，由評(píng)判員(由教師和學(xué)生代表組成)選出最佳方案，并向有關(guān)企業(yè)推薦，最終可能為企業(yè)所采納從而產(chǎn)生效益。
與“項(xiàng)目模擬”實(shí)踐教學(xué)配套，我們進(jìn)行了如下探索：
1，專業(yè)定位：培養(yǎng)高級(jí)廣告策劃人才。廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)什么樣的人才?它跟藝術(shù)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生如何區(qū)分?這是廣告學(xué)專業(yè)首先要解決的問題。因此，我們對(duì)廣告公司進(jìn)行了一次問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明：現(xiàn)代廣告已進(jìn)入以策劃為中心的時(shí)代，廣告策劃已成為廣告運(yùn)作的核心內(nèi)容。組織與完成策劃不僅成為廣告公司業(yè)務(wù)發(fā)展的終極目標(biāo)，也成為衡量廣告?zhèn)€書影外水平的最重要標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)廣告業(yè)最需要的是具有廣告綜合知識(shí)的策劃人才。因此，我們將廣告學(xué)專業(yè)明確定位為：培養(yǎng)現(xiàn)代高級(jí)廣告策劃人才。
2，教學(xué)方案：以培養(yǎng)實(shí)踐努力為導(dǎo)向。針對(duì)廣告策劃人才培養(yǎng)目標(biāo)，我們應(yīng)該給學(xué)生提供一個(gè)什么樣的專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)?針對(duì)此一問題我們做了兩方面的已經(jīng)：一是對(duì)廣告策劃人員發(fā)放問卷，調(diào)查他們的專業(yè)知識(shí)構(gòu)成情況；一是走訪國(guó)內(nèi)開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院校，了解其教學(xué)計(jì)劃的設(shè)置內(nèi)容。在此調(diào)查基礎(chǔ)上，我們制定了一個(gè)以培養(yǎng)實(shí)踐能力為導(dǎo)向的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)方案，其中12門課程設(shè)立了相應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。課程的設(shè)置與實(shí)踐能力培養(yǎng)密切相關(guān)，充分體現(xiàn)了廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)“學(xué)以致用”的原則。
3，實(shí)踐基地：廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲行??！绊?xiàng)目模擬”實(shí)踐就相似廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐的新思路，必須采用新的教學(xué)機(jī)制方可達(dá)成目標(biāo)。為此，我們建立了“株洲洋名廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲行摹?。該中心具有?duì)外經(jīng)營(yíng)權(quán)，專門用于“項(xiàng)目模擬”實(shí)踐教學(xué)。規(guī)定廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在校期間，在策劃中心參加廣告策劃活動(dòng)不少于4次，并提交廣告策劃方案，交由指導(dǎo)老師評(píng)定成績(jī)，記入學(xué)分。我們還創(chuàng)立了廣告學(xué)專業(yè)教師到策劃中心掛職的制度，即每位教師每學(xué)期必須到策劃中心主持不少于2項(xiàng)的廣告策劃活動(dòng)，逐步積累專業(yè)教學(xué)所必需的廣告策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從實(shí)踐中提高自已的教學(xué)科研水平。在實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)中應(yīng)把握以下三個(gè)原則。
第一，廣告學(xué)是文、理、工、藝、經(jīng)、管兼容的專業(yè)，實(shí)踐教學(xué)要體現(xiàn)知識(shí)手段的綜合化。廣告學(xué)屬于應(yīng)用學(xué)科，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)和內(nèi)容要有利于創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。作為應(yīng)用型學(xué)科，沒有實(shí)踐，便沒有活力。在多個(gè)方面同時(shí)貫徹實(shí)踐教學(xué)的理念，立體而又科學(xué)地為學(xué)生提供實(shí)踐的出口，突破瓶頸，是具有前瞻性意義的。
第二，廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)體系的設(shè)計(jì)要與業(yè)界發(fā)展結(jié)合，體現(xiàn)業(yè)界發(fā)展的先進(jìn)性，體現(xiàn)職業(yè)化和技能化特點(diǎn)。巧借校外典型廣告公司的實(shí)習(xí)資源。實(shí)習(xí)是實(shí)踐教學(xué)最常見的一種方式，如何利用好這個(gè)機(jī)會(huì)，是值得仔細(xì)考慮和安排的。中國(guó)傳媒大學(xué)的經(jīng)驗(yàn)很值得借鑒，在廣告教學(xué)發(fā)展的早期，中國(guó)傳媒大學(xué)的前身北京廣播學(xué)院就很重視借助校外廣告公司的實(shí)習(xí)資源優(yōu)勢(shì)展開實(shí)踐教學(xué)。他們與當(dāng)時(shí)世界最大廣告公司“日本電通廣告公司”建立了合作關(guān)系，設(shè)立調(diào)研項(xiàng)目，利用廣告公司尋找優(yōu)質(zhì)人力資源的心態(tài)，將學(xué)生的實(shí)踐教育獲得最大化，最終構(gòu)建多贏的格局。中國(guó)傳媒大學(xué)下屬的lMl市場(chǎng)信息研究所，正是這樣的產(chǎn)物。至于中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院與電通公司合作的“電通廣告學(xué)院”，更是將這種方式發(fā)展到了一個(gè)高峰。第三，將各實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)置于整體課程體系中來(lái)統(tǒng)籌考慮，既要互相獨(dú)立，不重復(fù)交差，又要彼此連貫，逐層遞進(jìn)。使每個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)既具有不可替代性，又被整合到統(tǒng)一的實(shí)踐目標(biāo)體系鏈條中，并做到四年不間斷。要巧借校外典型廣告公司的實(shí)習(xí)平臺(tái)來(lái)開展優(yōu)質(zhì)的實(shí)踐教學(xué)之外，以廣告專業(yè)賽事為舞臺(tái)，也是構(gòu)建科學(xué)、立體的實(shí)踐教學(xué)的重要一環(huán)。
營(yíng)銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃文書。
2．作用
營(yíng)銷策劃是針對(duì)某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營(yíng)銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來(lái)時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營(yíng)銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的藍(lán)本。
3．特點(diǎn)
營(yíng)銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致\周到具體，一事一策，簡(jiǎn)易明了”的要求。
1．種類
商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶營(yíng)銷策劃方案、重大項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
2．結(jié)構(gòu)
營(yíng)銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：
根據(jù)不同的營(yíng)銷策劃對(duì)象(即營(yíng)銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營(yíng)銷策劃主題是整個(gè)營(yíng)銷策劃的基石和內(nèi)核,是營(yíng)銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營(yíng)銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡(jiǎn)要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。
營(yíng)銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來(lái)定。
（1）項(xiàng)目市場(chǎng)分析。
宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢(shì)、資金市場(chǎng)情況等等。
項(xiàng)目市場(chǎng)狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售情況和市場(chǎng)需求情況、客戶對(duì)商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。
同業(yè)市場(chǎng)狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段、同業(yè)的營(yíng)銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。
各種不同的營(yíng)銷策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營(yíng)銷策劃需要去搜集,并在營(yíng)銷策劃中簡(jiǎn)要說(shuō)明。
(2)基本問題分析。
營(yíng)銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過(guò)何種途徑,采取什么方式解決?等等。
(3)主要優(yōu)劣勢(shì)分析。
主要優(yōu)勢(shì)分析：圍繞營(yíng)銷策劃主題,將要開展某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì),主要是自身優(yōu)勢(shì)(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營(yíng)銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀,既不能“過(guò)”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。
主要劣勢(shì)分析：主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營(yíng)銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，.錯(cuò)開自身的弱項(xiàng)。主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
不同項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃,有各自不同的營(yíng)銷策劃目標(biāo),而營(yíng)銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營(yíng)銷策劃目標(biāo),要實(shí)事求是,經(jīng)過(guò)努力能夠達(dá)到。
第五部分：營(yíng)銷執(zhí)行方案（即保障措施）
制訂營(yíng)銷執(zhí)行方案,是營(yíng)銷策劃的重頭戲,是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)各道環(huán)節(jié)、各個(gè)方面工作的精心設(shè)計(jì)、周密安排和逐一布置與落實(shí),是營(yíng)銷活動(dòng)組織、開展的腳本。
制訂營(yíng)銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問題： (1)理順本次營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn);（3）確定本次營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)采取的策略；
（4）弄清楚開展本次營(yíng)銷活動(dòng)可利用的人、財(cái)、物等方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算:(5)本次營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員的組成，各參與部門及人員在本次營(yíng)銷活動(dòng)中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?(6)開展本次營(yíng)銷活動(dòng)
的監(jiān)控、反饋機(jī)制和傳導(dǎo)系統(tǒng);（7）完成本次營(yíng)銷策劃任務(wù)的時(shí)間安排（分階段任務(wù)）；(8)開展本次營(yíng)銷活動(dòng)可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應(yīng)急措施;(9)對(duì)本次營(yíng)銷活動(dòng)的考核獎(jiǎng)懲方式。
寫策劃方案，其實(shí)，這不是一個(gè)寫文章的事，你首先對(duì)要你要策劃的這個(gè)方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎樣，然后，考慮達(dá)到這目的之步驟，每個(gè)步驟的環(huán)節(jié)和方方面面，寫策劃方案只不過(guò)是把以上這些設(shè)想詳細(xì)完整地落實(shí)到文本上而已。如果別人能按照你的策劃方案，不需要你的指點(diǎn)就能準(zhǔn)確達(dá)到策劃方案想達(dá)到的效果，這就是一份成功的策劃方案。
策劃方案的種類太多了，有公益活動(dòng)策劃方案、社團(tuán)活動(dòng)策劃方案、贊助策劃方案、創(chuàng)業(yè)策劃方案、培訓(xùn)策劃方案，各種政治學(xué)習(xí)活動(dòng)策劃方案、各類喜慶節(jié)日活動(dòng)策劃方案、各個(gè)年齡段的群體活動(dòng)策劃方案，最多的是商業(yè)策劃方案，有公關(guān)策劃方案、營(yíng)銷策劃方案、促銷推廣活動(dòng)策劃方案等等。但是，總的來(lái)講，還是以各種活動(dòng)的策劃方案居多，我們就著重探討活動(dòng)的策劃方案的寫法。
一份基本的策劃書涉及以下幾個(gè)方面：
1、策劃方案名稱――標(biāo)題
策劃方案名稱就是策劃活動(dòng)的主題，如“3.15活動(dòng)策劃方案”“五一節(jié)長(zhǎng)假促銷策劃方案”“公司培訓(xùn)策劃方案”“七夕情人節(jié)活動(dòng)策劃方案”“街道重陽(yáng)節(jié)敬老活動(dòng)策劃方案”，標(biāo)題置于首頁(yè)頁(yè)面中央。但是這還不完整，比如，“公司培訓(xùn)策劃方案”，要具體地
寫出特定的這一次，對(duì)內(nèi)的策劃方案不必寫公司名稱，對(duì)外必須寫明是某單位。然后，在策劃方案名稱下方寫上策劃者姓名（小組名稱、成員名稱），有外界人員參與的話也應(yīng)明白記載。還要寫上策劃制作年月日。2、活動(dòng)背景
這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃方案的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述，具體項(xiàng)目有：基本情況簡(jiǎn)介、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者（注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位）、活動(dòng)開展原因、社會(huì)影響，以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。如果活動(dòng)有主辦單位、協(xié)辦單位和承辦單位，那就要一一介紹，有媒體合作方還要介紹媒體合作方?；顒?dòng)背景中很重要的一部分是應(yīng)說(shuō)明活動(dòng)的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅等因素。
3、活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)
活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將具體化的目的要點(diǎn)表述清楚，讓人明確活動(dòng)舉辦的最重要和最終的目的是什么；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)利益、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫出。
4、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和資源需要
活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。同時(shí)列出所需人力資源、物力資源，可以列為已有資源和需要資源兩部分。
5、活動(dòng)策劃內(nèi)容確定
大體活動(dòng)流程，把活動(dòng)分成幾個(gè)大塊來(lái)做。寫出詳細(xì)工作分解預(yù)案以及活動(dòng)的前期準(zhǔn)備。安排整體工作的進(jìn)程，拿出詳細(xì)的時(shí)間推進(jìn)表。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等。人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說(shuō)明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。如果活動(dòng)是一個(gè)會(huì)議的形式，就有會(huì)場(chǎng)布置、接待地點(diǎn)、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、海報(bào)制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話、司儀、會(huì)場(chǎng)服務(wù)、燈光、音響、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)節(jié)等。如果是促銷活動(dòng)，要有促銷現(xiàn)場(chǎng)布置效果圖、人員的有效分工、商品陳列、上貨、廣告宣傳品的布置、促銷人員的禮儀、服裝、工作紀(jì)律、做好促銷后的銷量預(yù)估等。
6、傳播渠道的設(shè)置
要在確定傳播對(duì)象的基礎(chǔ)上選擇傳播溝通渠道，決定何時(shí)進(jìn)行、如何進(jìn)行，我們要對(duì)各類媒體進(jìn)行考察評(píng)估，分析普及狀況和受眾成分，同時(shí)考察其使用條件和費(fèi)用，不失時(shí)機(jī)地決策日程和頻度。
7、效果預(yù)測(cè)
從內(nèi)容和影響的范圍考慮，有經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果；從產(chǎn)生效果的時(shí)間來(lái)看，有即時(shí)效果、近期效果和長(zhǎng)期效果。
8、活動(dòng)中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)
內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來(lái)一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，應(yīng)周密考慮活動(dòng)中可能發(fā)生的突發(fā)事件，并拿出后備方案。如有附件，可以附于策劃方案后面。一個(gè)大策劃方案，可以有若干子策劃方案。
1.如公共關(guān)系的策劃是從信息分析開始的。有以下幾個(gè)步驟：
（1）信息分析
公共關(guān)系的策劃者要重點(diǎn)分析的信息有兩大類：一類是策劃所服務(wù)的社會(huì)組織自身的情況，包括組織的歷史狀況、現(xiàn)實(shí)狀況、戰(zhàn)略目標(biāo)，具體到資產(chǎn)資源、人才設(shè)備、業(yè)務(wù)水平、辦事效率、服務(wù)態(tài)度以及組織形象（組織的知名度的美譽(yù)度）等。另一類是影響社會(huì)組織運(yùn)行的各種社會(huì)信息：如策劃所服務(wù)的社會(huì)組織的目標(biāo)公眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴，國(guó)家的政策法規(guī)、傳媒環(huán)境、財(cái)政金融、交通通訊、能源人口等方面的背景及信息。
（2）確定目標(biāo)
公共關(guān)系的策劃者在分析信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)一定的條件，提出解決問題、期望達(dá)到的理想結(jié)果的方案，這就是目標(biāo)。
舉例：
海爾張瑞敏的砸次品事件，張瑞敏帶頭將76臺(tái)次品冰箱砸爛后，他自己罰了自己工資的百分之百。從此海爾樹立了質(zhì)量方面的一種理念：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。這個(gè)砸次品事件的策劃就是為“敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越”這個(gè)海爾的精神服務(wù)的。在法國(guó)和美國(guó)家用電器評(píng)比中海爾名列第九，是中國(guó)唯一入選企業(yè)。海爾在巴基斯坦建了一個(gè)海爾工業(yè)園，在建園儀式上，奏響了中華人民共和國(guó)國(guó)歌。接著美國(guó)一條路以海爾的名字命名“海爾路”，在命名儀式上升起了中華人民共和國(guó)國(guó)旗。海爾為中國(guó)人贏的了驕傲，贏得了自豪。
（3）活動(dòng)公眾的辨認(rèn)
公共關(guān)系的策劃者在進(jìn)入實(shí)質(zhì)性策劃時(shí)，首先要進(jìn)行公眾的辨認(rèn)，要研究特定公眾的特點(diǎn)需求，對(duì)社會(huì)組織的態(tài)度如何，從而有針對(duì)性地策劃主題，展開策劃各個(gè)步驟。
（4）設(shè)計(jì)主題
公共關(guān)系的策劃主題是策劃的靈魂、核心，貫穿于整個(gè)策劃之中，是策劃中最富創(chuàng)造性的一個(gè)步驟。它要服從和服務(wù)于策劃目標(biāo)，要有獨(dú)特新穎具有個(gè)性特色，要融入公眾需求因素。
舉例：
如寶潔公司針對(duì)與兒童常見的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因?yàn)殡y以及時(shí)發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象，舉辦“預(yù)防成人根部蛀牙”活動(dòng)，提醒大家，牙齦萎縮的現(xiàn)象在我國(guó)82%的成年人中普遍存在，而牙齦萎縮會(huì)導(dǎo)致牙齒根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比較差即使沒有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已經(jīng)有蛀牙的可能了。從而推出佳潔士“根部蛀牙，全面保護(hù)”的理念，就比較容易為公眾所接受。
（5）選擇媒體
根據(jù)具體目標(biāo)和本次辨認(rèn)的公眾，有目的有針對(duì)性地選擇媒體。
（6）編制計(jì)劃
根據(jù)上述信息對(duì)活動(dòng)的全程做總體構(gòu)想，使之有序，可操作性，這說(shuō)是計(jì)劃的編制。要找時(shí)機(jī)、想方式、確定地點(diǎn)、人員，設(shè)置步驟，匡算經(jīng)費(fèi)的可行性。
（7）經(jīng)費(fèi)預(yù)算。
在經(jīng)費(fèi)預(yù)算中考慮投入與收益的關(guān)系，考慮各個(gè)項(xiàng)目之間的分配比例是否合理，使資產(chǎn)的投入產(chǎn)生最佳效益。至此，才進(jìn)入策劃方案的寫作階段。
2.廣告策劃
方案也是從調(diào)查分析開始調(diào)查分析的關(guān)鍵在于廣泛
收集信息：
（1）環(huán)境信息：政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告宣傳環(huán)境、自然環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、國(guó)際環(huán)境等；
（2）市場(chǎng)信息：市場(chǎng)需求信息、產(chǎn)品供應(yīng)信息、市場(chǎng)狀況等；
（3）消費(fèi)群體信息：消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)度等；
（4）產(chǎn)品信息：產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、用途、性能、包裝、商標(biāo)，以及產(chǎn)品的價(jià)格、鋪貨情況、產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品廣告促俏現(xiàn)狀等；
（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，他們的競(jìng)爭(zhēng)能力如何，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、人員、管理等。根據(jù)上述信息，找出目標(biāo)市場(chǎng)的廣告對(duì)象，進(jìn)行產(chǎn)品定位，以此為基礎(chǔ)，才能制定出廣告戰(zhàn)略和廣告策略，才能進(jìn)入科學(xué)有效的廣告策劃階段。
3.如你要寫商業(yè)
促銷活動(dòng)策劃方案，那你就要注意：
（1）主題要單一
（2）利益點(diǎn)要直接地說(shuō)明
如：一般情況下，必須要回答以下問題：
（a）顧客希望企業(yè)的產(chǎn)品能解決什么問題，顧客能從企業(yè)的產(chǎn)品中獲得什么好處？（b）企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)缺點(diǎn)，顧客為什么會(huì)選擇本企業(yè)的產(chǎn)品？
（c）企業(yè)為自己的產(chǎn)品采取了何種保護(hù)措施，企業(yè)擁有哪些專利、許可證，或與已申請(qǐng)專利的廠家達(dá)成了哪些協(xié)議？
（d）為什么企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)可以使企業(yè)產(chǎn)生足夠的利潤(rùn)，為什么用戶會(huì)大批量地購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品？
（e）企業(yè)采用何種方式去改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，企業(yè)對(duì)發(fā)展新產(chǎn)品有哪些計(jì)劃等等。
（3）活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精準(zhǔn)
（4）具有良好的可操作性
不要把策劃書當(dāng)作計(jì)劃書來(lái)寫，因?yàn)橛?jì)劃無(wú)需創(chuàng)意，只處理細(xì)節(jié)，而策劃必須要有創(chuàng)意。創(chuàng)意也可以是對(duì)一個(gè)舊事物的革新，使舊事物以新面貌呈現(xiàn)，這一種創(chuàng)新可能是突破性的，它可以拓寬某一領(lǐng)域。凡有創(chuàng)意，必定投入小產(chǎn)出大?；顒?dòng)更是如此。公共策劃中的幾個(gè)創(chuàng)意的經(jīng)典例子
1.急中生智，揚(yáng)長(zhǎng)避短
民國(guó)四年（公元1915年），中國(guó)駐外大使黎庶昌把茅臺(tái)酒送去巴拿馬參加萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)展出，茅臺(tái)酒當(dāng)時(shí)包裝比較差，是黃色土瓷瓶，陳列在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)偏僻角落上，與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比，毫不引人注目，幾乎無(wú)人問津。情急之下，一負(fù)責(zé)人將一瓶茅臺(tái)摔在地下，頓時(shí)，濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香，引來(lái)眾多外國(guó)參加者，最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一，獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?/p>
2.出人意料，二次傳播
日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場(chǎng)，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場(chǎng)空投手表，誰(shuí)揀到歸誰(shuí)。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機(jī)，將千余只手表空投到地面，當(dāng)幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)自已揀到的手表完好無(wú)損時(shí)，都奔走相告。
3.乘勢(shì)而上，博擊風(fēng)浪
“ppa事件”引起感冒藥行業(yè)一次不小的震蕩，造成消費(fèi)者心理恐慌，信任出現(xiàn)危機(jī)，此時(shí)如果不能及時(shí)糾正輿論誤導(dǎo)，企業(yè)很可能因此事件株連而遭受“誤傷”。中藥的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和ppa被禁給整個(gè)感冒藥市場(chǎng)造成的空缺，使三九制藥第一時(shí)間出擊，展開了大規(guī)模的新聞戰(zhàn)。配合廣告攻勢(shì)，以新聞的形式，通過(guò)媒體的權(quán)威報(bào)道，快速在全國(guó)產(chǎn)生影響。由于反應(yīng)及時(shí)，在危機(jī)發(fā)生的第二天，三九健康網(wǎng)上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《關(guān)愛自己，拒絕ppa》，同時(shí)在新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海熱線、21cn等著名網(wǎng)站進(jìn)行鏈接。關(guān)于《“999感冒靈”不含ppa》和《三九決心搶占感冒藥市場(chǎng)》的報(bào)道出現(xiàn)在中央及各地方新聞媒體上。
4.人機(jī)大戰(zhàn)，頂峰演示
“1997年5月11日，星期一，早晨4時(shí)50分，一臺(tái)名叫‘深藍(lán)’的超級(jí)電腦將棋盤上的一個(gè)兵走到c4的位置時(shí)，人類有史以來(lái)最偉大的棋手不得不沮喪地承認(rèn)自己輸了。世紀(jì)末的一場(chǎng)人機(jī)大戰(zhàn)終于以計(jì)算機(jī)的微弱優(yōu)勢(shì)取勝。”人類派出的最優(yōu)秀的象棋代表-——卡斯帕羅夫被一種沒血沒肉，有的只是冷冰冰的鐵和硅的機(jī)器怪物打敗了！“深藍(lán)”與卡斯帕羅夫的“預(yù)賽”最后有了結(jié)果?？ㄋ古亮_夫經(jīng)過(guò)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，終以三勝兩和一負(fù)的戰(zhàn)績(jī)贏得了比賽和50萬(wàn)元美元的獎(jiǎng)金。
5.實(shí)證手法，創(chuàng)造紀(jì)錄
1997年，愛民醫(yī)院決定對(duì)年僅11歲，體重達(dá)348.5斤的特胖少年鄧雪健實(shí)施治療，經(jīng)歷188天，成功減肥180斤，創(chuàng)造了“減肥速度最快的少年”世界吉尼斯紀(jì)錄。2000年，為體重530斤的哈爾濱人孟慶剛____0天內(nèi)成功減掉160斤，又創(chuàng)造了一次“減肥速度最快的人”世界吉尼斯紀(jì)錄。當(dāng)年孟慶剛被中央電視臺(tái)評(píng)為“二十世紀(jì)最幸運(yùn)的人”，新華社全國(guó)發(fā)通稿報(bào)道，大大小小的媒體也報(bào)道此事，天津愛民醫(yī)院的名聲也就不脛而走。
6.現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，出奇制勝
____年，世界特技飛行大師架機(jī)穿越天門洞，在全球引發(fā)了轟動(dòng)效應(yīng)，收看現(xiàn)場(chǎng)直播的觀眾達(dá)到8億之多。天門山距張家界市區(qū)南側(cè)約8公里，在天門山1264米高的絕壁之上，有著一個(gè)南北洞穿的天然門洞，洞底至洞頂131.5米，寬37米，當(dāng)?shù)厝朔Q之為天門。但這一奇特的景觀卻一直不為人所知。游客到了張家界，一般都是只到武陵源風(fēng)景區(qū)，而不去天門山。而“穿越天門”策劃直接突出了景點(diǎn)，飛機(jī)穿越天門又是一種驚險(xiǎn)的運(yùn)動(dòng)，其內(nèi)在氣質(zhì)和作為“自然天險(xiǎn)”的天門是非常吻合的。這樣的一種冒險(xiǎn)和壯舉，實(shí)際上賦予了“天門”一段傳奇。
創(chuàng)意是策劃的核心，以創(chuàng)意為方案的核心，再加上對(duì)創(chuàng)意的擴(kuò)展、修改、深入、補(bǔ)充等進(jìn)一步的具體構(gòu)思，便可以逐步形成一項(xiàng)完整的策劃。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造獨(dú)特風(fēng)格，體現(xiàn)“把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧。因此，好的創(chuàng)意是成功的策劃方案的根基。成功策劃方案的創(chuàng)意從何而來(lái)？人與人之間的交流以及媒體與大眾之間的交流（即大眾傳播）是創(chuàng)意的關(guān)鍵因素。思想的交流往往給我們帶來(lái)策劃的靈感。
1、迅速分析整體方案需求，初步擬出骨架結(jié)構(gòu)，劃分自己熟悉和陌生的領(lǐng)域。
一個(gè)方案交給你做肯定有你熟悉的模塊或者整體結(jié)構(gòu)，先將熟悉的部分厘清，寫出綱要，具體的后期填補(bǔ)。
2、分析不熟悉的部分，擬出“求助”的幾種方法。
對(duì)于陌生的領(lǐng)域，快速采用幾種途徑建立知識(shí)結(jié)構(gòu)體系。哪些要依靠互聯(lián)網(wǎng)搜索，哪些要依靠咨詢熟悉人員等等。在采取這些渠道收集資料的過(guò)程中，關(guān)鍵的戰(zhàn)略的部分先獲取，周邊的細(xì)節(jié)的部分隨后補(bǔ)。
3、綜合分析手中資源，避實(shí)擊虛，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
方案具體設(shè)計(jì)中，對(duì)于具有可選擇性的部分，要盡量避開自己不熟悉或不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。設(shè)計(jì)思路盡量客觀的實(shí)現(xiàn)需求目標(biāo)，遇到還未了解或解決的具體問題，可以先空著或?qū)懜怕缘膸拙湓挕?/p>
4、陌生的技術(shù)部分，以了解概要為主，具體技術(shù)為輔。
對(duì)于不了解的技術(shù)方法，以大略了解為主，提綱挈領(lǐng)，不要硬啃；尤其是具體的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，無(wú)需浪費(fèi)太多時(shí)間，否則這個(gè)方案就不該你來(lái)寫了。
5、客觀的擺出現(xiàn)有條件和需求欠缺。
對(duì)于方案中涉及的技術(shù)、裝備、人員等資源，已有的要標(biāo)明，避免重復(fù)浪費(fèi)；還不具備的要客觀擺出，同時(shí)要標(biāo)注獲取難度和周期，節(jié)省決策上級(jí)時(shí)間。
6、注意統(tǒng)籌規(guī)劃時(shí)間。
方案設(shè)計(jì)往往不是一時(shí)就能完成，比較好的習(xí)慣是，在吃飯、走路等閑暇時(shí)間在腦海中組織規(guī)劃重要的部分，然后集中自己效率和狀態(tài)較好的時(shí)段，突擊撰寫，由于有較好的前期準(zhǔn)備，此時(shí)相當(dāng)于做的是記錄和梳理的工作，效率很高。
7、反復(fù)修改。
任何一個(gè)方案都不是完美的，而且每次修改肯定都有提高，也肯定都有需要改的地方。因此反復(fù)通篇縱覽，遇到想法就標(biāo)注在邊上，后期慢慢完善，不失為一種好的修繕辦法。
____年4月15日，公司安排我全權(quán)負(fù)責(zé)策劃____月份的全國(guó)糖酒交易會(huì)。4月16日我們就來(lái)到了鄭州進(jìn)行前期的調(diào)研工作,盡管事先早已有了心理準(zhǔn)備，到了鄭州還是被高的離譜的房?jī)r(jià)和廣告價(jià)格嚇了一跳。普通的三星級(jí)賓館的價(jià)格被抬到了12000元以上，位置一般的展廳的價(jià)格也在____萬(wàn)左右。根據(jù)這種情況，我粗略地估算了一下，按照事先設(shè)計(jì)的效果來(lái)預(yù)計(jì)，我公司的總投入至少要在300萬(wàn)元。這大大地超出了我們的預(yù)算。怎么辦？我們一方面和廣告公司商談，考察一個(gè)又一個(gè)地點(diǎn)，了解各方面行情，一方面開始尋求別的途徑。
在調(diào)研的過(guò)程中，一個(gè)大膽的想法逐漸成熟，那就是我們參會(huì)的目的主要是加強(qiáng)與新老經(jīng)銷商的溝通與交流，推出新品與一系列政策，展示企業(yè)實(shí)力，提高經(jīng)銷商經(jīng)銷____的積極性。因此，與其在鄭州和別的廠家爭(zhēng)得你死我活，不如把所有資金投到一個(gè)鄭州鄰近市級(jí)市場(chǎng)，把經(jīng)銷商請(qǐng)過(guò)去。這樣做一舉三得。
首先，一個(gè)市級(jí)市場(chǎng)做了起來(lái)。每年的秋交會(huì)，我公司投入都比較大。將這些資金投到一個(gè)市級(jí)市場(chǎng)，可想而知，這個(gè)市場(chǎng)將被全方位包裝，掀起一股____熱潮。
其次，把經(jīng)銷商請(qǐng)過(guò)來(lái)，則可以從從容容地交流，不擔(dān)心別的廠家的競(jìng)爭(zhēng)。
第三，必將節(jié)約大筆費(fèi)用。在一個(gè)市級(jí)地區(qū)，住宿費(fèi)、廣告費(fèi)及其它開銷都將比在鄭州要少
得多。根據(jù)上述想法及調(diào)研的情況，回到公司后我詳細(xì)地打了一份調(diào)研報(bào)告。經(jīng)公司開會(huì)討論，一致同意我的方案。但是提出了幾點(diǎn)要求：
（1）、要確保經(jīng)銷商到我公司開會(huì)的城市；
（2）、前期市場(chǎng)鋪貨工作要做細(xì)做好；
（3）、開會(huì)城市宣傳要有氣勢(shì)，鄭州市提示性宣傳要到位。
經(jīng)過(guò)周密考察，我們最終選擇了登封市作為開會(huì)城市。登封市距鄭州市76km，怎樣把經(jīng)銷商吸引過(guò)來(lái)成了一個(gè)大難題。經(jīng)過(guò)多次討論研究及與經(jīng)銷商溝通，我們最終選擇了如下操作方案：
(1)、免費(fèi)接送經(jīng)銷商往返；
(2)、免費(fèi)組織經(jīng)銷商游覽少林寺；
(3)、免費(fèi)安排經(jīng)銷商吃住(三星級(jí)賓館)；
(4)、請(qǐng)一大牌名星舉辦一場(chǎng)慰問演出，為宣傳大造聲勢(shì)。關(guān)于請(qǐng)誰(shuí)的問題，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的電話調(diào)查，我們最終邀請(qǐng)了頗具人氣的歌星____。
(5)、推出新品與一系列優(yōu)惠政策，召開工商聯(lián)誼會(huì)。
吸引方案是定下來(lái)了，但是如何確保到會(huì)的經(jīng)銷商符合我公司的要求呢，我們不能不論到會(huì)是誰(shuí)全部免費(fèi)接待，那就失去我們的初衷了。最終我們選擇了如下操作方案：
（1）、給已有的經(jīng)銷商發(fā)邀請(qǐng)函，憑邀請(qǐng)函登記接待；
（2）、每個(gè)公司另給4--5家空白邀請(qǐng)函，由公司經(jīng)理把握發(fā)放給一些潛在的經(jīng)銷商；屆時(shí)，憑邀請(qǐng)函登記接待；
（3）、鄭州市設(shè)立接待點(diǎn)，由公司副總親自接待，經(jīng)初步商談，確定是否給予接待；
（4）、對(duì)于一些直接到登封的經(jīng)銷商，各公司經(jīng)理負(fù)責(zé)前期接待商談，確定是否給予接待。
這樣層層把關(guān)，最終我們接待的經(jīng)銷商90%以上和我公司簽訂了合作協(xié)議，60%以上現(xiàn)場(chǎng)訂貨。
在確定了以上的思路和過(guò)程后，余下的操作就容易多了，首先，我們把宣傳點(diǎn)分為四處，第一是鄭州，第二是鄭州至登封的路上，第三是登封市，第四是少林寺。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查及參考經(jīng)銷商意見，我們最終制定了一套宣傳方案：鄭州市以巨幅、車輛游行宣傳、散發(fā)宣傳品為主；鄭州至登封的路上以條幅為主；登封市以彩旗、條幅、巨幅、汽球、電視廣告全方位包裝；少林寺則以巨幅、拱門、彩旗和條幅相結(jié)合。
xxxx購(gòu)物廣場(chǎng)定于xxxx年xx月xx日舉辦“xxxx”農(nóng)行杯首屆蓋章贏大獎(jiǎng)活動(dòng)頒獎(jiǎng)晚會(huì)此次大型活動(dòng)需要搭臺(tái)表演節(jié)目與抽獎(jiǎng)活動(dòng)穿插，時(shí)長(zhǎng)在兩個(gè)半小時(shí)左右需要9個(gè)節(jié)目，如貴公司有意舉辦請(qǐng)將貴公司的活動(dòng)策劃方案與報(bào)價(jià)單于xx下午的17：00整發(fā)回我公司謝謝!
承辦單位：xxxx購(gòu)物廣場(chǎng)有限公司
主辦單位：xxxx生活超市
冠名單位：農(nóng)業(yè)銀行xx分行xx區(qū)支行
活動(dòng)時(shí)間：xxxx年xx月xx日18：30
1、廣告業(yè)在中國(guó)有著廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景
隨著中國(guó)加入WTO和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)將進(jìn)一步開放，由此，創(chuàng)造許多商機(jī)，未來(lái)十年將是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“黃金十年”。由于市場(chǎng)的開放，市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)程度必將與日俱增，企業(yè)在發(fā)展決策、產(chǎn)品的生產(chǎn)、開發(fā)、銷售以及市場(chǎng)推廣、廣告宣傳、品牌的規(guī)劃上愈來(lái)愈需要“外腦”的幫助，為廣告公司的介入和發(fā)展提供了極大的機(jī)會(huì)，廣告也是未來(lái)十年內(nèi)最有發(fā)展勢(shì)頭的十大行業(yè)之一。
2、投資小，見效快
與其他行業(yè)相比，廣告公司屬于投資小，見效快的行業(yè)。因?yàn)閺V告公司屬于服務(wù)行業(yè)，只不過(guò)是高智商的服務(wù)業(yè)，主要投資是開辦時(shí)的前期投入，運(yùn)作費(fèi)用中最大的是辦公場(chǎng)地租金、人員薪金、其次是宣傳推廣和業(yè)務(wù)應(yīng)酬費(fèi)用，在中國(guó)，廣告業(yè)的稅金并不高，營(yíng)業(yè)稅一般大約在8%左右。
目前廣告行業(yè)的收費(fèi)尚未有一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但是一般實(shí)力較好的廣告公司，在費(fèi)用上一般是廣告主廣告經(jīng)費(fèi)的10%（國(guó)家規(guī)定為15%）。比如做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，一般目前最起碼也要5-10萬(wàn)元左右。當(dāng)然，同樣要視難易度和市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)域大小而有所不同，而一個(gè)行銷策劃方案通常也不低于總體費(fèi)用的5%（最低下限）。其實(shí)每一個(gè)廣告公司的收費(fèi)基本上沒有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，知名度高、服務(wù)性好、人員專業(yè)素質(zhì)好，收費(fèi)的就相對(duì)高一點(diǎn)；有時(shí)，方案的執(zhí)行需派出廣告公司的人員在客戶的公司里協(xié)助及指導(dǎo)客戶實(shí)施方案直到整個(gè)計(jì)劃完成為此，這樣的服務(wù)費(fèi)用就相對(duì)高一些。 目前廣告業(yè)概況
1、基本情況
從歷史的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷了萌芽開創(chuàng)期、轉(zhuǎn)折期、接軌成長(zhǎng)期三個(gè)階段，現(xiàn)在正處于產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期階段，可以說(shuō)，中國(guó)廣告業(yè)是一個(gè)極具成長(zhǎng)性和推廣潛力的新興產(chǎn)業(yè)。未來(lái)中國(guó)的廣告業(yè)的增長(zhǎng)率將不僅超過(guò)國(guó)際廣告業(yè)的增長(zhǎng)率，而且也將超過(guò)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)率，從而成為一個(gè)不斷吸收投資者進(jìn)入的“陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)”，一方面可以借助其他公司的推動(dòng)加速自己的前進(jìn)，為業(yè)務(wù)開展拓寬道路，另一方面可以減少摸索階段，提高成功率。
2、目前廣告業(yè)的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)
3、目前廣告業(yè)的基本活動(dòng)
目前廣告業(yè)的基本活動(dòng)包括市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策劃、品牌規(guī)劃、廣告創(chuàng)意、媒介分析等，這些過(guò)程便是廣告公司創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。
4、據(jù)調(diào)查資料表明：中國(guó)國(guó)內(nèi)十大廣告公司基本為合資廣告公司（國(guó)際4A），本土就省廣一家：盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司、麥肯.光明廣告、智威湯遜.中喬廣告、奧美（上海）廣告、上海精信廣告、達(dá)美高廣告、李?yuàn)W貝納（上海）廣告、廣東省廣、上海廣告、上海靈獅廣告等廣告公司，每年?duì)I業(yè)額都高達(dá)幾億人民幣以上，在排行榜上雖有變動(dòng)，但基本上為這十家中的位置有所變動(dòng)，其他的變化不大。 三、市場(chǎng)需求分析 1、廣告主分析
廣告主是廣告的購(gòu)買者，即廣告客戶。他們希望能夠通過(guò)廣告提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，塑造獨(dú)特的企業(yè)形象，提高企業(yè)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率。另外，隨著中國(guó)加入WTO，消費(fèi)者的品牌意識(shí)加強(qiáng)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告主越來(lái)越意識(shí)到品牌的重要性，促使其觀念轉(zhuǎn)變，所以專業(yè)性的品牌管理與傳播類公司將更受歡迎。
2、地理分布
廣告業(yè)主要集中在工商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，在全國(guó)大陸市場(chǎng)內(nèi)，以北京、上海、廣東三地的廣告投入量為最多，在全國(guó)報(bào)紙廣告的收入前十位中，北京有9家，其中過(guò)億的最多是廣東，共有7家，其次是上海，共有5家。廣東作為中國(guó)工商業(yè)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，其國(guó)民生產(chǎn)總值占國(guó)內(nèi)國(guó)民生產(chǎn)總值的很大比重，出口量為全國(guó)的1/3又多，很多國(guó)內(nèi)大企業(yè)均為廣東企業(yè)或在廣東設(shè)有分部，這些企業(yè)如家電、電器、服裝、建材、日化企業(yè)、保健食品等，這些都是廣告投放量最大的企業(yè)之一，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了活躍的平臺(tái)，推動(dòng)了廣告業(yè)的發(fā)展。但作為正在發(fā)展中的其他省份和地區(qū)也將隨著WTO和市場(chǎng)的發(fā)展，也將成為廣告市場(chǎng)的后備力量，是不可忽視的生力軍，在發(fā)展發(fā)達(dá)地區(qū)的客戶的同時(shí)也要注意開發(fā)新生企業(yè)，他們有可能將成為大客戶。
3、行業(yè)需求和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
A、在各行各業(yè)的廣告投放當(dāng)中，醫(yī)藥保健品仍是最大的廣告主，僅保健品與維生素一個(gè)種類的廣告花費(fèi)就接近90億元，相當(dāng)于整個(gè)市場(chǎng)的12.5%，另外諸如房地產(chǎn)、通訊設(shè)備、日用品等相應(yīng)成為廣告公司重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)，；其次，有些行業(yè)的領(lǐng)頭品牌成為廣告公司爭(zhēng)奪對(duì)象，飲料工業(yè)前20強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)量占全國(guó)同行業(yè)的40%以上，中國(guó)家電產(chǎn)品十大品牌家電的市場(chǎng)占有率在80%以上。由此可見，誰(shuí)抓得住了領(lǐng)頭品牌誰(shuí)就抓得住全國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)議題暫不例為我們目前的目標(biāo)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃來(lái)打算，應(yīng)作為我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃來(lái)制定。據(jù)著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森國(guó)際媒介研究總部調(diào)查，中國(guó)國(guó)內(nèi)的廣告投入最大的前十名產(chǎn)品都是國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)際品牌可口可樂排在第20位，所以，國(guó)內(nèi)客戶仍是主要目標(biāo)。
B、由于廣告業(yè)屬于勞動(dòng)密集型的服務(wù)行業(yè)，所需的資金不大，進(jìn)入障礙不高，到2001年廣告公司增至70747家，年增長(zhǎng)幅度為10%。營(yíng)業(yè)額從1999年的1億元出頭到2000年的861億元，平均每年增長(zhǎng)達(dá)23%，遠(yuǎn)高于GDP的增長(zhǎng)率。在國(guó)內(nèi)廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額的前十位中，前5位為國(guó)際4A，而本土4A正在逐步冒尖。處于成長(zhǎng)階段的中國(guó)廣告業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)雖然十分激烈，但未來(lái)的發(fā)展方向?qū)⒆呦驑O端：最大或最小的、綜合化的和專業(yè)化將同時(shí)存在。就整體市場(chǎng)來(lái)看，可以從綜合程度和專業(yè)程度來(lái)劃分當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。綜合性的大型大型廣告公司因其規(guī)模大，業(yè)務(wù)范圍廣、市場(chǎng)份額大，地位穩(wěn)定；而專業(yè)性的廣告公司，如市場(chǎng)調(diào)查、影視制作、咨詢策劃、品牌管理重點(diǎn)突出，在細(xì)分市場(chǎng)中有優(yōu)勢(shì)，也能生存，而不大不小的將很難存活，而專業(yè)化的由于市場(chǎng)的發(fā)展和逐步整合，將逐漸被綜合性的大型公司兼并，逐步淡出市場(chǎng)。
C、目前中國(guó)媒體廣告投放量前十位：保健品及維生素、中成藥（OTC）、止咳/感冒藥、房地產(chǎn)、酒類、護(hù)膚品、通訊器材及服務(wù)、移動(dòng)電話及服務(wù)、服裝、洗發(fā)/護(hù)發(fā)用品等。
4、需求預(yù)測(cè)
據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)研究表明，去年中國(guó)內(nèi)地廣告投放開支依然保持亞太地區(qū)最大份額，全年廣告投放總量為861億元，居世界第四位，是亞洲最大的廣告市場(chǎng)。而2000年首季就達(dá)200億元，比99年同期增長(zhǎng)17.5%，僅占GDP的0.96%，比發(fā)達(dá)國(guó)家的5%-7%還差很遠(yuǎn)。按中國(guó)的市場(chǎng)行情來(lái)看，每年的GDP在不斷的增長(zhǎng)，中國(guó)廣告市場(chǎng)的每年平均增長(zhǎng)率為10%的情況下，在未來(lái)的35年內(nèi)，中國(guó)廣告業(yè)將達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平，經(jīng)計(jì)算，那時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到24196億元，如此規(guī)模，在世界上除了美國(guó)以外，將無(wú)人可及。
無(wú)論何時(shí)，廣告業(yè)的最大客戶主要來(lái)自支柱產(chǎn)業(yè)和當(dāng)前的熱門行業(yè)，如房地產(chǎn)、汽車等；新興產(chǎn)業(yè)，如網(wǎng)絡(luò)；不斷增長(zhǎng)和突出的行業(yè)，如電器及其配件、建材行業(yè)；核心產(chǎn)業(yè)，如銀行、證券等關(guān)鍵性行業(yè)。因此，在現(xiàn)階段，中國(guó)加入WTO的市場(chǎng)不斷開放，尤其要關(guān)注汽車、銀行、證券公司、電信等行業(yè)的動(dòng)向，隨著這些行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，他們的廣告業(yè)務(wù)量必將迅速膨脹。
5、業(yè)務(wù)拓展方法
公司要發(fā)展，業(yè)務(wù)是基礎(chǔ)。業(yè)務(wù)是一個(gè)廣告公司生存和發(fā)展的根本，有無(wú)業(yè)務(wù)將影響公司的正常經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，業(yè)務(wù)的開展很大程度上取決于客戶的開發(fā)上。廣告公司有其特殊性，客戶開發(fā)有其特殊大的一面，有以下策略：
（1）、了解各行各業(yè)的廣告投放規(guī)律，按規(guī)律開發(fā)客戶；
（2）、在公司樹立品牌代言人和業(yè)屆權(quán)威，作為公司的代言人，因?yàn)檫@往往是吸引大客戶的主要手段；
（3）、利用現(xiàn)有資源，結(jié)合自身的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，與業(yè)屆搞好關(guān)系，自夸不如人贊；
（4）、與公司業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的社會(huì)團(tuán)體合作，各方關(guān)系朋友推薦，擴(kuò)大知名度，參與行業(yè)大賽；
（5）、與政府機(jī)構(gòu)合作以及各傳媒合作；
（6）、業(yè)務(wù)部門人員素質(zhì)的提升和激勵(lì)，把每位AE培養(yǎng)成為市場(chǎng)專家和溝通大師，善于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開發(fā)客戶，讓每個(gè)AE知道誰(shuí)是公司的客戶，客戶在哪里，如何找到他們，找到后如何說(shuō)服他們；
（7）、在對(duì)自身的對(duì)外宣傳上，借四大媒體宣傳，利用媒體網(wǎng)絡(luò)促使客戶自動(dòng)上門尋求合作；
（8）、有了業(yè)務(wù)來(lái)源后，要做好客戶的檔案管理，做好客戶服務(wù)工作；
6、經(jīng)營(yíng)管理和策略
廣告公司由于其本身不生產(chǎn)有形的產(chǎn)品的特殊性決定了公司的經(jīng)營(yíng)策略就尤為重要，主要體現(xiàn)為以下幾方面：
（1）、設(shè)定切合實(shí)際實(shí)際的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和定位，制定切實(shí)可行的有效的業(yè)務(wù)拓展辦法；
（2）、確保公司的策略和計(jì)劃能夠確定和執(zhí)行；
（3）、參與行業(yè)大賽和其他相關(guān)活動(dòng)，提高公司的知名度和業(yè)務(wù)水平，增加和作伙伴和行業(yè)聯(lián)系；
（4）、樹立公司形象，提高公司自身的宣傳和廣告效果效果；
（5）、提高公司專業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)，不斷開拓新客戶和新業(yè)務(wù)；
（6）、加強(qiáng)與合作客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系和策略支持；
（7）、財(cái)務(wù)上處理，應(yīng)在帳面上處理好高稅金的項(xiàng)目帳款和發(fā)票之間的關(guān)系，處理好帳票問題；
（8）、財(cái)務(wù)部門提高應(yīng)收帳款回收率，降低預(yù)期應(yīng)收帳款率，提防壞帳；
（9）、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況要了解掌握市場(chǎng)的基本動(dòng)態(tài)和客戶的業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)行情及發(fā)展策略；
（10）、落實(shí)各項(xiàng)管理制度，制定業(yè)務(wù)人員管理制度和加強(qiáng)在職員工的專業(yè)培訓(xùn)；
7、公司管理
廣告公司作為一種投資小，見效快的服務(wù)行業(yè)，其特殊性決定了公司的管理就尤為重要，廣告公司的管理最主要體現(xiàn)為以下幾方面：
（1）、人員管理
人力資源是廣告公司最根本的資源。廣告公司由于其特殊性，人員的流動(dòng)性比較大，如何管理好每一位員工，留住人才，是公司能夠發(fā)展的根本所在：
A、制定切實(shí)有效的工資制度是激勵(lì)員工完成工作任務(wù)和目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)力，公平合理的工資和提成制度和籠絡(luò)人才和推動(dòng)公司發(fā)展的前提；
B、良好的員工培訓(xùn)制度
公司人員培訓(xùn)是提高和增加員工凝聚力的一個(gè)最佳方法，也是加速公司發(fā)展的重要途徑，廣告公司大的人員培訓(xùn)關(guān)鍵是專業(yè)知識(shí)的更新和活學(xué)活用；
C、良好的公司文化是拉近員工距離和提高公司員工凝聚力的重要方法之一；
（2）、業(yè)務(wù)管理
廣告公司屬于服務(wù)行業(yè)，有無(wú)客戶是生存和發(fā)展的根本：
A、做好各行各業(yè)的信息收集，注重培養(yǎng)每一個(gè)客戶服務(wù)人員的能力培養(yǎng)，使之善于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找客戶；
B、做好客戶的檔案管理工作，每一個(gè)客戶人員的資料必須上報(bào)存檔，以防人員流失的時(shí)候造成直接經(jīng)濟(jì)損失或不必要的損害，影響公司形象和聲譽(yù)，同時(shí)影響公司的客戶服務(wù)質(zhì)量；
（3）、財(cái)務(wù)管理
由于廣告公司的業(yè)務(wù)往來(lái)的帳目和費(fèi)用比較頻繁，財(cái)務(wù)部門要做好每一項(xiàng)應(yīng)收帳目的明細(xì)，做好高稅金項(xiàng)目的處理工作，預(yù)防壞帳，做好每月、季度、年度的財(cái)務(wù)報(bào)表上繳主管和公司領(lǐng)導(dǎo)審核，做好財(cái)務(wù)的收入和支出工作，進(jìn)行收入、成本費(fèi)用、利潤(rùn)和資金運(yùn)用情況分析，實(shí)施經(jīng)理簽名和序號(hào)制，專人專項(xiàng)管理。
（4）、成立應(yīng)急小組或?qū)ｍ?xiàng)小組
小組成員由部門負(fù)責(zé)人和精英組成，其功能是當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)生時(shí)，能夠配備足夠的人力和物力及時(shí)付之實(shí)施，確保效率。由于廣告公司的業(yè)務(wù)來(lái)源和交稿時(shí)間有時(shí)侯比較突然， 小組的成立主要是面對(duì)這類突發(fā)事件時(shí)能夠及時(shí)制定出有效的策略使之產(chǎn)生效果和效益，這也是保證新客戶能夠有效的開發(fā)和老客戶能夠得到良好的服務(wù)主要手段之一；應(yīng)急小組為以后業(yè)務(wù)的發(fā)展成立專案組打下基礎(chǔ)和提供經(jīng)驗(yàn)和條件，有利于公司的業(yè)務(wù)拓展和創(chuàng)作，為公司在同行業(yè)中冒尖創(chuàng)造條件。
8、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)策
（1）、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)
廣告公司雖為投資小，見效快的行業(yè)，但任何行業(yè)都有風(fēng)險(xiǎn)，廣告公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在實(shí)力較好的公司；一些服務(wù)性質(zhì)差、手段拙劣的同行使使客戶對(duì)于廣告公司的負(fù)面影響；還有須得注意的還有新起來(lái)的管理咨詢服務(wù)公司，他們?cè)诓糠謱ｍ?xiàng)上的特長(zhǎng)將使客戶對(duì)他們產(chǎn)生興趣，也是較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
對(duì)策：制定相應(yīng)時(shí)期內(nèi)的適合公司目前發(fā)展?fàn)顩r的策略；在公司優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處；審慎理財(cái)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，處理好如帳面上的問題，盡量降低營(yíng)業(yè)成本。
（2）、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
廣告業(yè)在中國(guó)的發(fā)展以有相當(dāng)長(zhǎng)大的一段時(shí)間，面對(duì)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)主要是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前北京、上海、深圳、廣州等地的知名度較高的和較有實(shí)力的廣告公司，特別是廣州的4A公司，目前在廣州共有28家本土4A公司
對(duì)策：把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身優(yōu)勢(shì)，事實(shí)先進(jìn)的管理模式和營(yíng)運(yùn)模式，創(chuàng)出自己大的獨(dú)特風(fēng)格，強(qiáng)化公司企業(yè)形象和CI策略，樹立公司自己的服務(wù)水準(zhǔn)和口碑
（3）、管理風(fēng)險(xiǎn)
主要體現(xiàn)在人員的管理上，因?yàn)閺V告公司的人員均是素質(zhì)較高的知識(shí)型和技術(shù)型人才，個(gè)性鮮明和獨(dú)特，在管理上會(huì)有一些難度；另外，部分人掌握有較多的公司和客戶詳細(xì)資料，如人員流動(dòng)性高，對(duì)公司不利。
廣告公司是各種人才匯聚的地方，沒有專業(yè)人才就沒有任何競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閷I(yè)人才是廣告公司財(cái)富，廣告公司的產(chǎn)品是無(wú)形的，在許多的策劃方案和推廣策略還沒有實(shí)施之前，這個(gè)東西是看不見的，廣告公司的優(yōu)勢(shì)就是把無(wú)形的變?yōu)橛行蔚?，擁有這一點(diǎn)，就能生存下來(lái)，所以，擁有一定數(shù)量的人才是能否生存和成功的關(guān)鍵。
9、其他
廣告公司作為一個(gè)提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)，其經(jīng)營(yíng)策略不是一變的，而作為一個(gè)新的廣告公司，其發(fā)展還須以下幾點(diǎn)：
（1）、立足本地市場(chǎng)，做足本地文章，只要這樣才能在維持公司的生存基礎(chǔ)上促進(jìn)公司的發(fā)展壯大；
（2）、居安思危，作為新公司，除了提供傳統(tǒng)的服務(wù)以外，還要大企業(yè)的服務(wù)，這是體現(xiàn)公司實(shí)力和長(zhǎng)期發(fā)展的根本；
這是一個(gè)頂尖廣告人的聚會(huì)，《成功營(yíng)銷》雜志隆重打造的4A廣告公司專題就是這樣一份廣告人的精神大餐。與《成功營(yíng)銷》有良好合作關(guān)系的4A廣告公司領(lǐng)軍人物紛紛出面解析廣告業(yè)界所關(guān)注的焦點(diǎn)。李?yuàn)W貝納、智威湯遜、電通、靈智、實(shí)力傳播幾家公司都有顯赫的背景和業(yè)績(jī)，但核心競(jìng)爭(zhēng)力各不相同，它們?cè)谥袊?guó)是怎樣發(fā)展的？如何布局以搶占高成長(zhǎng)中的中國(guó)廣告市場(chǎng)的未來(lái)？
智威湯遜中喬廣告公司東北亞區(qū)總裁、大中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官唐銳濤著重強(qiáng)調(diào)了智威湯遜的“洞察力”：智威湯遜是最具洞察力的廣告公司，我們可以剖析消費(fèi)者心理，然后基于我們的洞察，激發(fā)強(qiáng)大的創(chuàng)意意念，同時(shí)提供多元化的服務(wù)作為依托。
李?yuàn)W貝納則告訴《成功營(yíng)銷》，面對(duì)急劇變化的中國(guó)市場(chǎng)，為順應(yīng)廣告業(yè)的整合傳播之變，他們新設(shè)立了ARC整合營(yíng)銷部門，能超乎客戶的要求，提出更完備的方案。與此同時(shí)，李?yuàn)W貝納還在醞釀新的能夠“預(yù)測(cè)未來(lái)”的部門。
把廣告公司做大往往是一件兩難的事情，做大的同時(shí)如何保持企業(yè)“機(jī)體”的活力才是關(guān)鍵所在，北京電通董事總經(jīng)理志波幹雄先生則講述了電通公司對(duì)人的重視和培養(yǎng)，以及這家日本公司與歐美公司的核心差別所在。
靈智精實(shí)廣告公司新任大中華區(qū)總裁陳仲翰在專題中對(duì)自己公司的解讀則是：“我們絕對(duì)不是廣告公司，我們是在做整合營(yíng)銷”，“靈智有一個(gè)理念就是永遠(yuǎn)看著未來(lái)”，在很多廣告公司正忙于轉(zhuǎn)型的時(shí)候，靈智已經(jīng)完成了針對(duì)客戶整合營(yíng)銷需求的轉(zhuǎn)型，這就是靈智的成功密碼。
中國(guó)第一個(gè)專攻媒介研究的媒介巨無(wú)霸實(shí)力傳播公司，這幾年轟轟烈烈地完成了從媒介采購(gòu)向傳播策劃的轉(zhuǎn)型，如今接力棒傳到了實(shí)力傳播中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理郭志明的手中，他為公司下一步的規(guī)劃則是立足于目前形成的媒介和策劃雙重優(yōu)勢(shì)，大力增加中國(guó)本土客戶所占份額。
當(dāng)很多企業(yè)紛紛走出國(guó)門發(fā)展的時(shí)候，這些跨國(guó)4A廣告公司卻把寶押在了中國(guó)，“縱觀目前的市場(chǎng)你會(huì)發(fā)現(xiàn)：未來(lái)世界的中心、經(jīng)濟(jì)的中心、發(fā)展的中心一定會(huì)在東方，而中國(guó)是東方的中心，所以只要你在中國(guó)真正地成功，就不用擔(dān)心在世界上沒有你的位置”。這就是4A公司要搶登的明日之巔。 日本電通：“基因圖譜”
引語(yǔ)：把企業(yè)做大往往是一件兩難的事情，做大的同時(shí)如何保持企業(yè)“機(jī)體”的活力才是關(guān)鍵所在，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)電通在不同的市場(chǎng)上總能因時(shí)而變、形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)時(shí)，更會(huì)對(duì)它背后隱藏的“基因圖譜”產(chǎn)生興趣。
文/《成功營(yíng)銷》記者 陳谷、李靖
全球最大的廣告公司卻有著極為精細(xì)的一面。
日本電通，一個(gè)曾連續(xù)二十多年廣告收入居全球第一的公司，如果你問它到底有什么獨(dú)特之處，得到的回答會(huì)集中在兩個(gè)方面：第一是不按常理出牌；第二是盛行于電通內(nèi)部的“鬼才十則”。而“鬼才十則”就是電通這個(gè)龐大機(jī)體中每一個(gè)細(xì)胞的DNA；不按常理出牌則是它的表現(xiàn)形式。
打開電通集團(tuán)的形象網(wǎng)站，界面的精美細(xì)致與其他世界級(jí)的廣告公司無(wú)異，但是如果瀏覽到“招才納賢”一欄，就會(huì)突然感到這個(gè)公司的與眾不同，沒有急于介紹公司的職位情況，而是首先擺明公司對(duì)人的要求，也就是“鬼才十則”。這是提出“廣告是人”理念的電通前社長(zhǎng)吉田秀雄制定的電通人準(zhǔn)則，一直沿用至今，簡(jiǎn)而言之就是：不等安排；主動(dòng)做事；做大事；抓住“困難工作”；決不放棄；主動(dòng)協(xié)調(diào)；要有計(jì)劃；要自信；讓頭腦時(shí)刻轉(zhuǎn)動(dòng)；不怕摩擦。
北京電通董事總經(jīng)理志波幹雄先生對(duì)《成功營(yíng)銷》講，只有讓客戶滿意的公司才會(huì)獲得業(yè)務(wù)，但是讓客戶滿意的工作是由人來(lái)操作的，“電通的基因”就是對(duì)人的重視，電通的力量來(lái)自于對(duì)每個(gè)人的重視，這些人在電通各個(gè)部門努力工作，產(chǎn)生的力量綜合在一起就會(huì)形成很大的威力。
把企業(yè)做大往往是一件兩難的事情，做大的同時(shí)如何保持企業(yè)“機(jī)體”的活力才是關(guān)鍵所在，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)電通在不同的市場(chǎng)上總能因時(shí)而變、形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)時(shí)，更會(huì)對(duì)它背后隱藏的“基因”產(chǎn)生興趣。
“鬼才十則”是電通DNA
電通（Dentsu）始創(chuàng)于1901年，到現(xiàn)在已有100多年的歷史，崇尚與企業(yè)的“全面接觸”，從每一個(gè)有利地形“圍攻”客戶--包括廣告、媒介、調(diào)查、公關(guān)、促銷活動(dòng)和宣傳活動(dòng)的多角度接觸，使企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃中漸漸依賴于電通。到上世紀(jì)90年代末期，電通公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日本廣告市場(chǎng)，已占據(jù)廣告經(jīng)營(yíng)額的1／5強(qiáng)。豐田、松下、東芝、NEC、佳能、花王等世界知名企業(yè)都是其合作伙伴。
電通也是第一家進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)廣告公司。1980年，電通最早在北京和上海設(shè)立了事務(wù)所，1994年成立了北京電通公司。一位在電通工作的中國(guó)員工表示，電通“鬼才十則”的精神就在于主動(dòng)地工作、負(fù)責(zé)地工作，“以前說(shuō)向誰(shuí)誰(shuí)學(xué)習(xí)是有口無(wú)心，但現(xiàn)在在電通，我常常是由衷地說(shuō)向某某員工學(xué)習(xí)，這里不乏早晨6點(diǎn)從家里出來(lái)，晚上12點(diǎn)才離開公司的員工”。
電通基因“鬼才十則”的核心是“廣告是人”，為“廣告鬼才”、帶領(lǐng)電通稱霸日本廣告業(yè)的吉田秀雄首創(chuàng)，強(qiáng)調(diào)“廣告的作用是由人的頭腦、才能組合而成的，在電通能銷售的商品就是人，也就是說(shuō)，我們本身就是商品，在廣告主面前的廣告人就是商品”。“鬼才十則”與奧格威的“神燈”理論、伯恩巴克的“鬼斧”理論、羅莎·雷斯的“獨(dú)特的銷售主張”、韋伯·揚(yáng)的“創(chuàng)意過(guò)程論”、李?yuàn)W·貝納的“與生俱來(lái)的戲劇性”及屈特的“定位論”都是有本質(zhì)不同的。西方廣告哲學(xué)大師關(guān)注的是方法論的構(gòu)建，即回答“如何產(chǎn)生創(chuàng)意”的問題，是操作層面上的大智慧。而“鬼才十則”的靈魂是要造就具有健全人格的廣告人才。
基于“鬼才十則”的核心思想，吉田秀雄“鬼才十則”為電通造就了一大批具有主動(dòng)出擊、自信自強(qiáng)、堅(jiān)韌不拔精神的廣告人。正是由于“鬼才十則”這一精神內(nèi)核，電通人在很多業(yè)務(wù)上表現(xiàn)出了驚人的創(chuàng)造力，最為中國(guó)廣告人津津樂道的就是，電通人做衛(wèi)生巾廣告項(xiàng)目，結(jié)果居然有小男孩被吸引得湊熱鬧參與購(gòu)買。
北京電通董事總經(jīng)理志波幹雄先生對(duì)《成功營(yíng)銷》講，電通最大的財(cái)產(chǎn)是高素質(zhì)的公司職員，進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的一流人才的培養(yǎng)一直是電通最重視的問題。在電通，對(duì)員工的要求概括起來(lái)就是溝通能力、策劃能力、創(chuàng)造能力、組織能力，“要能夠很好地溝通，同時(shí)能夠有自己的符合邏輯的策劃，在這之上有充分的想像力，同時(shí)能與其他人進(jìn)行很好的協(xié)調(diào)”。
不按常理出牌
“通過(guò)每一位員工面對(duì)挑戰(zhàn)的努力來(lái)使公司靈活多變地應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化，這就是電通的實(shí)力所在”，但也因?yàn)殪`活和不循常規(guī)的原因，常有其他4A公司抱怨：電通是一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗麄儾话闯＠沓雠啤?/p>
具體有哪些不按常規(guī)出牌之處，志波幹雄告訴《成功營(yíng)銷》，北京電通和電通總公司有一個(gè)共同點(diǎn)，就是注重與公眾的“全方位信息交流”，整合所有的媒介功能，而西方的廣告公司，媒介功能與公司是脫離的，比如奧美只是做品牌公司，不負(fù)責(zé)媒介購(gòu)買，只是負(fù)責(zé)創(chuàng)意，但是廣告在什么地方投放，投放多少，是在另外一家公司進(jìn)行。電通的作業(yè)特點(diǎn)是采用“一貫制”的作業(yè)方式，一條龍完成作業(yè)，在創(chuàng)意的同時(shí)，媒介的最佳組合方案在公司內(nèi)部實(shí)現(xiàn)討論和決定，“所以我們認(rèn)為我們的公司比歐美公司效率更高些，這也是客戶對(duì)我們最認(rèn)同的一點(diǎn)，但這就有別于其他歐美廣告公司了”。
另外，歐美廣告公司原則上一個(gè)行業(yè)只負(fù)責(zé)一家公司的推廣項(xiàng)目，電通并沒有采取這種方式，電通要求客戶承認(rèn)它一個(gè)行業(yè)中可以做多家企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)，同時(shí)電通會(huì)采取各種措施避免客戶信息的泄露，志波幹雄說(shuō)，這種做法雖然會(huì)經(jīng)常遭到歐美廣告公司的譴責(zé)，質(zhì)疑我們是否導(dǎo)致了客戶信息的泄露，但是事實(shí)上迄今為止日本電通從來(lái)沒有出現(xiàn)過(guò)泄露客戶機(jī)密的事故，這有賴于電通人的職業(yè)道德和管理制度的保障，并不是不可逾越的障礙。
再有，電通從來(lái)沒有把客戶的廣告宣傳孤立看待，而是認(rèn)為身為廣告商的任務(wù)，便是通過(guò)對(duì)廣告策略性的管理，協(xié)助廣告主發(fā)展、培育品牌，志波幹雄說(shuō)：“電通通過(guò)對(duì)客戶廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展而培育使企業(yè)受到消費(fèi)者尊敬的品牌?！睘榱素瀼剡@種想法，電通發(fā)展出一套獨(dú)特的品牌管理系統(tǒng)，稱之為“電通品牌課題解決系統(tǒng)”，主要從品牌理念的開發(fā)、策略性管理到廣告表現(xiàn)具體成形的一套完整架構(gòu)，具體來(lái)說(shuō)，它是由“品牌規(guī)劃”、“品牌資料庫(kù)”及“品牌診斷/開發(fā)”三個(gè)體系所組成。
在電通的品牌開發(fā)戰(zhàn)略上，品牌整合的“蜂窩模型”非常受業(yè)內(nèi)推崇，因?yàn)槟壳皻W美的4A廣告公司在對(duì)客戶的品牌整合設(shè)計(jì)上，往往注重媒介資源的整合，而相對(duì)忽視基本的內(nèi)容整合，電通品牌內(nèi)容整合的蜂窩模型（如圖）則是把品牌塑造的焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合和銜接上，而不僅是對(duì)媒介形式的綜合使用，這是明顯有別于其他歐美廣告公司的。
電通“基因”的跨國(guó)復(fù)制
電通是第一家進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)廣告公司，1980年，電通最早在北京和上海設(shè)立了事務(wù)所，“電通是被當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本客戶帶進(jìn)來(lái)的。”志波幹雄說(shuō)。但是1997年，亞洲金融危機(jī)席卷全球，日本企業(yè)也未能幸免，經(jīng)營(yíng)極不景氣，這對(duì)主要為日本企業(yè)提供廣告業(yè)務(wù)的北京電通來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)沉重的打擊。
這一次又是電通體內(nèi)的DNA開始發(fā)揮作用，主動(dòng)突破了常規(guī)，北京電通提出了開發(fā)中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的想法，一些中國(guó)知名的品牌就是在那時(shí)被爭(zhēng)取成了北京電通的客戶，而且業(yè)務(wù)規(guī)模越來(lái)越大。與此相反，其他的日系廣告公司卻仍然靠日本客戶生存，發(fā)展緩慢?，F(xiàn)在，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，北京電通在中國(guó)很多地區(qū)設(shè)有辦事處，通過(guò)這些分布在全國(guó)各地的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，更好地實(shí)現(xiàn)了“全方位信息交流服務(wù)”。
北京電通2000年公司營(yíng)業(yè)額首次進(jìn)入中國(guó)廣告業(yè)前10名，排名第7位，同時(shí)本土客戶營(yíng)業(yè)額首次超過(guò)日資客戶營(yíng)業(yè)額。2003年北京電通首次成為日本電通集團(tuán)海外關(guān)聯(lián)公司中單體營(yíng)業(yè)額最高的公司，營(yíng)業(yè)收入居中國(guó)廣告公司排名第一位。在中國(guó)的業(yè)務(wù)已經(jīng)占了日本電通海外業(yè)務(wù)的絕對(duì)份額。
一位北京電通高層曾經(jīng)表示，“如果只做國(guó)際客戶，北京電通就無(wú)法生存，可以說(shuō)是本土客戶救了我們，因?yàn)橐恍┐蟮谋就量蛻粜枰獜膰?guó)內(nèi)市場(chǎng)到國(guó)際市場(chǎng)整體協(xié)調(diào)推廣，這就需要我們來(lái)做服務(wù)。也就是在這個(gè)時(shí)候，電通深刻地理解了做本土客戶的重要性?！?/p>
“現(xiàn)在我們整體的業(yè)務(wù)中60％是日系客戶，但從數(shù)量上講，本土客戶和日系客戶各占一半?！敝静◣中厶貏e把這個(gè)數(shù)據(jù)向《成功營(yíng)銷》強(qiáng)調(diào)，日后以本土客戶為核心來(lái)開展業(yè)務(wù)將是北京電通拓展服務(wù)范圍的重點(diǎn)。 實(shí)力傳播：跨越采購(gòu)和策劃[/b]
引題：實(shí)力傳播通過(guò)幾年時(shí)間完成了從媒介采購(gòu)向傳播策劃的跨越，采購(gòu)和策劃都是專業(yè)性非常強(qiáng)的工作，在這兩方面實(shí)力傳播已經(jīng)形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
文/《成功營(yíng)銷》記者 周穎
"也許再過(guò)幾個(gè)月，我就看不到更遠(yuǎn)的地方了，他們擋住了我的視線。"
在實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理郭志明的辦公室，臨窗而望的西側(cè)，有一個(gè)正在施工的工地，寫字樓的地基清晰可見。
郭志明有一點(diǎn)兒擔(dān)心的是，如果寫字樓超過(guò)12層，肯定會(huì)影響到他的視線和光線，因?yàn)樗霓k公室正好坐落在12層。盡管視線可能會(huì)受影響，但絲毫不會(huì)影響他們?yōu)榭蛻糁贫ǖ恼蟼鞑ビ?jì)劃，兩年前的轉(zhuǎn)型已經(jīng)奠定了良好的基礎(chǔ)。
實(shí)力傳播是中國(guó)第一個(gè)專攻媒介研究，并為廣告客戶提供最優(yōu)媒體購(gòu)買方案的公司，中國(guó)廣告投放量最大的前50家公司中，大多數(shù)與之有密切接觸，而每年經(jīng)由實(shí)力媒體之手投放于中國(guó)市場(chǎng)各種媒體的廣告金額有幾十億元。這樣一個(gè)媒介巨無(wú)霸這幾年完成了從媒介采購(gòu)向傳播策劃的轉(zhuǎn)型。
轟轟烈烈的轉(zhuǎn)型為實(shí)力傳播帶來(lái)了什么？相較于其他4A公司，實(shí)力傳播具有什么不可替代性？就此，實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理郭志明先生接受了《成功營(yíng)銷》的專訪，詳解實(shí)力傳播的經(jīng)營(yíng)之道。
從采購(gòu)轉(zhuǎn)向策劃
實(shí)力傳播的轉(zhuǎn)型始于2004年9月。
之前，實(shí)力傳播主要是媒介公司，轉(zhuǎn)型之后為傳播公司，它的關(guān)注對(duì)象從媒介轉(zhuǎn)為客戶的目標(biāo)消費(fèi)者，而經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也從幫助客戶以最低成本實(shí)現(xiàn)最大范圍的傳播，變成為客戶實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷投資回報(bào)，整合傳播、整合營(yíng)銷自然成為公司達(dá)到目標(biāo)的主要方法。
“廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)蠻激烈的，對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)最大的風(fēng)險(xiǎn)是不作任何的改變，而改變的趨勢(shì)就是強(qiáng)調(diào)整合傳播、整合營(yíng)銷?！眾A雜香港版普通話的郭志明對(duì)《成功營(yíng)銷》說(shuō)，現(xiàn)在的廣告客戶投入方式已經(jīng)不再傳統(tǒng)，其中新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)的沖擊最大，中國(guó)今年所有廣告的投放量比去年增長(zhǎng)了20%，很多在傳統(tǒng)紙媒體上投放的廣告，已經(jīng)主動(dòng)轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。
在新媒體的影響下，整合傳播成了廣告界、營(yíng)銷界轉(zhuǎn)型的標(biāo)志之一。實(shí)力傳播就是在這樣一個(gè)背景下，從簡(jiǎn)單的媒體向整合傳播轉(zhuǎn)型。
過(guò)去的實(shí)力傳播，核心業(yè)務(wù)是采購(gòu)，即向媒體投放廣告。他們的優(yōu)勢(shì)在于，與全國(guó)3000家電視臺(tái)、3000家報(bào)紙、幾千種雜志都有良好的合作關(guān)系，并且還有廣播和戶外媒體。“我們現(xiàn)在的收入有兩部分：一部分是收取策劃服務(wù)費(fèi)；另一部分是媒體采購(gòu)。”從郭志明的談話中可以明確感覺到，為客戶提供策劃已經(jīng)成為他們的核心業(yè)務(wù)之一，傳統(tǒng)的媒體采購(gòu)正在與策劃業(yè)務(wù)緊密地融合起來(lái)。
現(xiàn)在的實(shí)力傳播更注重整合性。隨著消費(fèi)者的群體消費(fèi)行為從感性追隨逐步過(guò)渡到理性判斷，廣告的媒體策略更加多樣化和個(gè)性化，是否可以進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的整合傳播企劃，從而使廣告客戶的投資更加有效，成為能否被客戶選擇的重要指標(biāo)。比如是否具備跨媒體投放、新媒介的挖掘與運(yùn)用、傳統(tǒng)媒介廣告形式創(chuàng)新、個(gè)性化的媒介投放等方面能力，而這些也正是實(shí)力傳播轉(zhuǎn)型以來(lái)所致力培養(yǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
客戶需求正在劇變
實(shí)力傳播轉(zhuǎn)型的背后是傳統(tǒng)客戶需求發(fā)生了巨大的變化。
“我們現(xiàn)在需要廣告公司提交的方案不僅僅是挑選在哪些媒體投放廣告，更需要一個(gè)可操作的策劃方案，對(duì)企業(yè)和品牌的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告投放，而且還對(duì)我們鎖定消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者非常有幫助。”這樣的表述來(lái)自一位客戶的市場(chǎng)總監(jiān)，顯然客戶對(duì)廣告公司寄予的希望越來(lái)越多，而不僅僅是在市場(chǎng)上做廣告這么簡(jiǎn)單。
據(jù)悉，實(shí)力傳播在策劃與服務(wù)的收費(fèi)上，通常是根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模按比例收取策劃費(fèi)用，一般的行規(guī)在3％～5％。如果策劃沒有得到客戶的認(rèn)可，客戶則會(huì)提出異議乃至放棄。
但是自轉(zhuǎn)型以來(lái)，實(shí)力傳播的業(yè)務(wù)不斷遞增。郭志明告訴《成功營(yíng)銷》，今年和去年相比客戶增長(zhǎng)了20%，以外企為主。這些客戶當(dāng)中60%以上選擇電視廣告，產(chǎn)品多是快速消費(fèi)品。還有25%的客戶會(huì)選擇報(bào)紙，其他的則會(huì)選擇雜志等媒體，
并不是所有的客戶都需要實(shí)力傳播進(jìn)行采購(gòu)。一般的客戶會(huì)選擇自己完成媒介采購(gòu)，而實(shí)力傳播的計(jì)劃部會(huì)依據(jù)不同媒體的效果，給他們提出采購(gòu)的建議。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的快速增長(zhǎng)，正在改變上述廣告的投放格局。一份針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)查報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)的廣告增長(zhǎng)額每年有50%～70%，對(duì)企業(yè)的影響顯而易見。據(jù)了解，強(qiáng)生廣告已經(jīng)加大了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。這意味著，傳統(tǒng)媒體的推廣方式正在受到越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。
郭志明說(shuō)，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告比例的增加，他們會(huì)提醒客戶并給他們提出建議，約有30%的客戶會(huì)聽從他們的建議而改變廣告投放方向；70%的客戶會(huì)按自己既定方向?qū)嵤?/p>
采購(gòu)+策劃的不可替代性
挑戰(zhàn)是雙重的。一邊是媒體本身的變化，另一邊則是廣告公司面臨的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。有跡象表明，本土廣告公司和國(guó)際廣告公司之間的競(jìng)爭(zhēng)似乎進(jìn)入了早期家電業(yè)價(jià)格“屠殺”階段。國(guó)際廣告公司之所以會(huì)丟掉一些客戶，最主要的原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低價(jià)殺入。
對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)，同時(shí)還面臨著成本壓力的風(fēng)險(xiǎn)。廣告公司為客戶做完媒體投放后，有的客戶并沒有及時(shí)支付費(fèi)用，由于沒有得到客戶的費(fèi)用，廣告公司無(wú)法支付媒體費(fèi)用，從而形成“三角債”。這種風(fēng)險(xiǎn)不僅中國(guó)存在，在其他國(guó)家也面臨著同樣的問題，即使是國(guó)際廣告公司也經(jīng)常遇到類似的挑戰(zhàn)。
實(shí)力傳播也被這個(gè)問題所困擾。所不同的是，實(shí)力傳播始終強(qiáng)調(diào)自己的不可替代性。郭志明對(duì)《成功營(yíng)銷》說(shuō)，采購(gòu)和策劃都是專業(yè)性非常強(qiáng)的工作，在這兩方面我們已經(jīng)形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這種不可替代性是其他廣告公司所不能取代的。如果客戶因?yàn)楦偷膬r(jià)格而選擇其他公司，在采購(gòu)和策劃的專業(yè)上自然會(huì)產(chǎn)生落差。
越來(lái)越難獲取國(guó)際客戶
《成功營(yíng)銷》了解到，實(shí)力傳播給客戶出具策劃方案時(shí)，首先要考慮的是消費(fèi)者群體的習(xí)慣改變，比如平時(shí)基本不看電視的人群在與日俱增，這些消費(fèi)者獲取知識(shí)和信息的途徑基本依賴網(wǎng)絡(luò)媒體，所以在給客戶做廣告策劃時(shí)，類似這樣的變化是實(shí)力傳播所優(yōu)先考慮的。
實(shí)力傳播的市場(chǎng)調(diào)研方式并不僅僅是觀察，而是深入一線。例如在評(píng)測(cè)一個(gè)項(xiàng)目或計(jì)劃時(shí)，以500人為調(diào)查樣本，或者以一些實(shí)力傳播特有的方法量比出結(jié)果。通過(guò)這些結(jié)果來(lái)確定投放范圍、投放標(biāo)準(zhǔn)、媒體采購(gòu)等，事實(shí)上，廣告策劃的工作內(nèi)容依賴大量的數(shù)據(jù)和優(yōu)秀的調(diào)研系統(tǒng)。
“在媒體的眼中，應(yīng)該對(duì)目標(biāo)群大方向有所把握，但很多并不能把握投放的具體目標(biāo)。通過(guò)我們對(duì)全世界160個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，我們清楚地知道不同類別的客戶，需要選擇的媒體的細(xì)節(jié)，比如投放電視的影響力有多大？投放雜志的影響力有多大？這都是根據(jù)投放對(duì)象本身來(lái)決定的?！惫久鞲嬖V《成功營(yíng)銷》，廣告投放的決定權(quán)完全掌握在客戶手里，同時(shí)他們能提供完整、系統(tǒng)的策劃方案，以給客戶提出針對(duì)性的建議。
“從發(fā)展的角度來(lái)看，廣告行業(yè)要加大對(duì)媒體的洞察力度，媒體也應(yīng)對(duì)各行業(yè)的細(xì)節(jié)有所了解；在媒介采購(gòu)方面，要有別于傳統(tǒng)而強(qiáng)調(diào)整合傳播效果如何?！?/p>
對(duì)本土廣告公司與國(guó)際廣告公司下一步的發(fā)展，郭志明認(rèn)為，本土廣告公司的生存還是依賴于核心資源，比如中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)，它們依賴于這些核心資源的某一頻道，某一媒體；應(yīng)該說(shuō)，本土的廣告公司有自己的優(yōu)勢(shì)。
而4A廣告公司則立足于國(guó)際客戶，這是全球化的結(jié)果，而且他們每服務(wù)一家客戶，都要做企業(yè)信譽(yù)調(diào)查。但是目前的瓶頸是，越來(lái)越難以拿到國(guó)際客戶的業(yè)務(wù)，目前出現(xiàn)一些4A廣告集團(tuán)收購(gòu)國(guó)內(nèi)廣告公司的情況，這種收購(gòu)在不斷持續(xù)增長(zhǎng)。
廣告行業(yè)的兼并、重組將會(huì)繼續(xù)。對(duì)于4A廣告公司來(lái)說(shuō)，如果無(wú)法持續(xù)獲得國(guó)際客戶其實(shí)是一件很危險(xiǎn)的事情。如果不能收購(gòu)別人，被別人收購(gòu)的可能性將會(huì)增加。自信公司擁有不可替代性的郭志明，也許在不久的將來(lái)會(huì)把其他本土廣告公司納入旗下。 智威湯遜：多元化之變
引言：從一家國(guó)際知名的廣告公司逐漸演變成整合傳播集團(tuán)，唐銳濤（Tom Doctoroff）先生功不可沒；在他眼中，僅僅擁有領(lǐng)先的創(chuàng)意，對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，提供多元化的專業(yè)服務(wù)才是整合傳播時(shí)展之根本依托。
文/《成功營(yíng)銷》特約記者 劉鑫
從一家國(guó)際知名的廣告公司逐漸演變成整合傳播集團(tuán)，唐銳濤（Tom Doctoroff）先生功不可沒。在《成功營(yíng)銷》對(duì)智威湯遜中喬廣告公司東北亞區(qū)總裁、大中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官唐銳濤先生的專訪中，擁有十二年亞洲工作經(jīng)驗(yàn)的唐銳濤，不僅能夠用中文進(jìn)行日常溝通，并且還能熟練地使用一些如“來(lái)日方長(zhǎng)”的成語(yǔ)來(lái)表達(dá)他的想法；訪談中可以感受到，他對(duì)JWT的未來(lái)極富信心，而智威湯遜東北亞區(qū)將在他的帶領(lǐng)下，持續(xù)地走集團(tuán)化發(fā)展的收購(gòu)、合并之路。
“智威湯遜是最具洞察力的廣告公司，比任何廣告公司都能夠更加深入地洞察消費(fèi)者的心理--我們可以剖析消費(fèi)者為何會(huì)這樣做，這樣做背后的動(dòng)機(jī)是什么，然后基于我們的洞察，激發(fā)強(qiáng)大的創(chuàng)意意念?！碧其J濤說(shuō)道，而且在他眼中，僅僅擁有領(lǐng)先的創(chuàng)意，對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)還是不夠的，提供多元化的專業(yè)服務(wù)才是整合傳播時(shí)展之根本依托。
線上線下合二為一
同樣是國(guó)際知名的4A廣告公司，智威湯遜一直在探索、堅(jiān)持走一條不同于其他廣告公司的發(fā)展之路。在唐銳濤眼中，成為一家完善的廣告公司是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，提供多元化的服務(wù)才是發(fā)展之根本，因此，一種新的端倪也逐漸顯露--集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化的智威湯遜正在浮現(xiàn)。
智威湯遜意識(shí)到，大眾傳媒廣告只是整個(gè)傳播項(xiàng)目的一部分，而越來(lái)越注重營(yíng)銷的客戶群都要求能有整合線上創(chuàng)意和線下資源的方案。所以關(guān)鍵是創(chuàng)造出一個(gè)整合的、深深地扎根于消費(fèi)者根本行為和喜好的意念，并將這個(gè)意念滲入到不同的渠道和媒體，甚至是零售商店這一級(jí)。這樣不但可以迅速提升短期的銷售額，而且可以增強(qiáng)長(zhǎng)期統(tǒng)一的品牌形象。智威湯遜未來(lái)的公司架構(gòu)，也將以此為核心，循序漸進(jìn)地開展。
有了具體可循的發(fā)展模式，更需要穩(wěn)定的內(nèi)部管理作為發(fā)展的內(nèi)核動(dòng)力，唐銳濤認(rèn)為，智威湯遜能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展、取得連續(xù)成功，與穩(wěn)定的管理團(tuán)隊(duì)也是分不開的，這種內(nèi)部的穩(wěn)定性折射到業(yè)務(wù)上，就表現(xiàn)為穩(wěn)定的客戶構(gòu)成，JWT的客戶包括國(guó)際與本土客戶，都是長(zhǎng)期合作關(guān)系，JWT也從不依賴于單獨(dú)的項(xiàng)目取勝。
業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，也促進(jìn)了智威湯遜全國(guó)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的成熟，目前，智威湯遜上海辦公室擁有200名員工，北京有100名員工，西南重地重慶的辦事處有15人；在廣州，通過(guò)入股當(dāng)?shù)刈畲蟮膹V告公司、擁有130名員工的旭日因賽30%的股份，智威湯遜相當(dāng)于在華南擁有了一個(gè)強(qiáng)大分支。就這樣，通過(guò)分布于重要城市的公司、辦事處，智威湯遜的網(wǎng)絡(luò)有秩序地架構(gòu)于全國(guó)。
“太陽(yáng)系模型”下的收購(gòu)之路
在過(guò)去的兩年內(nèi)，智威湯遜開始了一系列大規(guī)模的收購(gòu)，唐銳濤以他敏銳的眼光，抓住任何一個(gè)有利契機(jī)，開始了智威湯遜的并購(gòu)之路。今年三月智威湯遜又收購(gòu)了中國(guó)本土最大的促銷網(wǎng)絡(luò)之一--上海奧維思市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)有限公司。此外，智威湯遜還建立了RMG Connect（一個(gè)互動(dòng)性方案的設(shè)計(jì)應(yīng)用公司），并且與Cohn&Wolfe達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟（后者是歐美最負(fù)盛名的消費(fèi)品公共關(guān)系管理公司）。
“我們現(xiàn)在也開始準(zhǔn)備與一家專業(yè)的視覺設(shè)計(jì)公司聯(lián)合，同時(shí)也在與其他公司共同籌備一家公關(guān)公司，這兩個(gè)都在進(jìn)行中。我們計(jì)劃在2007年，有一個(gè)基本成型的集團(tuán)公司，可以覆蓋到整合傳播中的各個(gè)渠道?！?/p>
“中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)兩個(gè)極端：追求品牌和低價(jià)化，這不健康，中國(guó)應(yīng)該是建設(shè)好品牌的市場(chǎng)，我們的目標(biāo)是注重品牌建設(shè)而非短期效益，因此我們的合作伙伴必須具有相同的理念，我們才會(huì)收購(gòu)這些企業(yè)。我們現(xiàn)在的工作方式基本上是像合作伙伴一樣共同奮斗。通過(guò)一個(gè)強(qiáng)大的、長(zhǎng)期發(fā)展的理念，吸引其他公司圍繞在JWT身邊，但并不是強(qiáng)制性的?！碧其J濤為這種運(yùn)作模式提出了一種獨(dú)特的模型理論，即“太陽(yáng)系模式”--將這些與智威湯遜持同樣理念的公司，依靠一種“張力”聚集在一起，但是并不會(huì)彼此制約。
唐銳濤還補(bǔ)充道，智威湯遜在集團(tuán)中會(huì)扮演核心的角色，“因?yàn)槲覀兡軌蛱峁?qiáng)大的創(chuàng)意；而在中國(guó)做品牌，必須要有一個(gè)宏大的品牌意念，這也直接決定了智威湯遜的核心地位。”
整合新媒體
作為廣告人，必須對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的新趨勢(shì)特別敏感，在被問到最近幾年?duì)I銷思路上的調(diào)整以及廣告所采用的媒體手段有何變化時(shí)，唐銳濤表示，本土客戶的行為開始更多地以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向，而不是像過(guò)去那樣把目光都集中在產(chǎn)品銷售上。傳統(tǒng)的廣告公司如果還是重視產(chǎn)品銷售，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷，將給公司帶來(lái)經(jīng)營(yíng)上的問題。
隨之而來(lái)的是新媒介越來(lái)越受到重視，廣告客戶投放的主要媒體雖然還是以大眾媒體為主，但是一些被稱之為“Narrow Band”的媒介也開始介入傳播，而且后者是更專業(yè)化、細(xì)分化的媒體，皆因單純的廣告投放模式已經(jīng)不能適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播需求。圍繞特定主題，整合不同媒體資源，讓受眾從不同信息渠道獲得一致信息的整合傳播已經(jīng)成為企業(yè)傳播的大趨勢(shì)。
“五年前我們做一個(gè)成功的廣告，如果不選大眾媒體是不可能成功的，到現(xiàn)在就不能這么單純地選擇大眾媒體了，用新媒體來(lái)加強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度，這在將來(lái)會(huì)是一種趨勢(shì)。簡(jiǎn)單地講，選用大眾媒體是為了提升品牌知名度和增加品牌資產(chǎn)，選用受眾較窄的新媒體是為了有效培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。新媒體的力量已經(jīng)不容忽視?！碧其J濤精辟地點(diǎn)評(píng)了整合傳播時(shí)代媒介的使用方式。
用西方思維培養(yǎng)人才
談到本土廣告人才時(shí)，唐銳濤毫不遲疑地表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：選拔人才最重要的是什么？首先必須具有概念化、戰(zhàn)略化的能力；第二個(gè)是自信心，要表達(dá)自己的觀點(diǎn)并說(shuō)服別人。在他眼中，中國(guó)人其實(shí)是非常聰明的，非常有概念的。但是中國(guó)長(zhǎng)達(dá)幾千年形成的儒家社會(huì)結(jié)構(gòu)，讓儒家思想在很多人腦中深深扎根，比如很多企業(yè)的中層有自我保護(hù)意識(shí)，不敢去表達(dá)自己內(nèi)心的真實(shí)想法。
對(duì)于智威湯遜來(lái)說(shuō)，在中國(guó)選擇人才，需要那些具有戰(zhàn)略性思維的人，雖然中國(guó)有戰(zhàn)略思維的人很多，但弱點(diǎn)是缺乏自信心；如果要將他們發(fā)展成管理人才，更要灌輸西方式思維，讓他們敢于表達(dá)自己的想法，并能夠去說(shuō)服別人。
整個(gè)采訪中，唐銳濤經(jīng)常強(qiáng)調(diào)著智威湯遜引以為豪的“洞察”二字，對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的洞察，對(duì)整合傳播時(shí)代媒介手段變化的洞察，不僅是對(duì)客戶負(fù)責(zé)，更是審視自身營(yíng)銷行為的有效手段。 靈智精實(shí)：整合應(yīng)變--訪靈智精實(shí)整合行銷集團(tuán)大中華區(qū)總裁陳仲翰
文/《成功營(yíng)銷》記者 周蕊
對(duì)RSCG（靈智精實(shí)整合行銷集團(tuán)，以下簡(jiǎn)稱靈智）新任大中華區(qū)總裁陳仲翰的采訪是在他的前任林明正剛剛赴加拿大后不久，甚至辦公室門上仍然掛著林的名簽。陳仲翰平時(shí)主要在上海辦公，這次還是被我們抓住了他返京的空隙。
陳仲翰對(duì)《成功營(yíng)銷》強(qiáng)調(diào)，從靈智的角度看，我們絕對(duì)不是廣告公司，我們做的是整合營(yíng)銷，靈智的所有解決方案都是從品牌的角度出發(fā)，為客戶尋找“創(chuàng)意商機(jī)”。在很多廣告公司正忙于轉(zhuǎn)型的時(shí)候，靈智已經(jīng)完成了針對(duì)客戶整合營(yíng)銷需求的轉(zhuǎn)型?！办`智有一個(gè)理念就是永遠(yuǎn)看著未來(lái)”，這就是靈智成功的密碼。
成功營(yíng)銷：作為全球第五大廣告公司，靈智在全球75個(gè)國(guó)家都有分公司，進(jìn)入中國(guó)也有十余年了，請(qǐng)您談?wù)剬?duì)中國(guó)廣告業(yè)的感受？
陳仲翰：我感觸最深的是中國(guó)廣告行業(yè)的快速成長(zhǎng)，早期做廣告的目的比較直接，比較單純，就是要將一個(gè)信息傳播出去。那時(shí)廣告很有權(quán)威性，消費(fèi)者也比較容易接受。90年代后期，同消費(fèi)者信息的交流已從早期的廣告溝通，發(fā)展到傳播層次。傳播比廣告更高一個(gè)層次，不僅是通知、傳達(dá)，而且還包含著一種關(guān)系的建立。
近些年，中國(guó)廣告業(yè)開始進(jìn)入整合營(yíng)銷階段。這是因?yàn)檎麄€(gè)溝通局面趨于復(fù)雜，今天中國(guó)傳播和溝通的方式與國(guó)外已相差無(wú)幾，甚至更為多樣。傳統(tǒng)媒體無(wú)論報(bào)紙、雜志還是廣告電視都在蓬勃發(fā)展。新媒體中互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)傳播設(shè)備等也都登上了舞臺(tái)。1998年直郵（DM）可以遞送了。同消費(fèi)者建立關(guān)系的渠道在增多，而企業(yè)的預(yù)算是有限的，如何找到有效的方式同消費(fèi)者溝通，就需要整合營(yíng)銷。
靈智不是廣告公司
成功營(yíng)銷：隨著傳播渠道的增多，在為客戶提供整合營(yíng)銷方案時(shí)，靈智是如何決定各種營(yíng)銷渠道的組合？互聯(lián)網(wǎng)媒體在其中的重要性如何？
陳仲翰：從靈智的角度看，我們絕對(duì)不是廣告公司，我們做的是整合營(yíng)銷。靈智的解決方案都是從品牌的角度出發(fā)，為客戶尋找創(chuàng)意商機(jī)。公司有一個(gè)理念就是CBI（創(chuàng)意商機(jī)）。創(chuàng)意就要開拓視野，有創(chuàng)造性；商機(jī)，就是要為客戶尋找新的更有效的溝通方式。
因此，靈智的出發(fā)點(diǎn)絕對(duì)不是某一個(gè)媒介，靈智提供服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)是客戶的市場(chǎng)問題在哪里。今天，客戶面對(duì)的問題在哪里? 一個(gè)成熟的品牌，與一個(gè)剛進(jìn)入中國(guó)的新品牌面對(duì)的問題肯定不一樣，成熟的品牌會(huì)考慮很多溝通方式，新品牌可以考慮PR和其他可以貼近消費(fèi)者的手法。另外，需要了解它們面對(duì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)有哪些，之后靈智再來(lái)探討相對(duì)合理的解決方案，永遠(yuǎn)沒有最佳方案，營(yíng)銷方案有時(shí)段性，即便今天最好的方案，一年以后可能還要做調(diào)整。
至于使用何種傳播渠道，是否使用互聯(lián)網(wǎng)媒體，需要了解目標(biāo)消費(fèi)群是哪一類人，不是對(duì)每一類人的傳播都適用互聯(lián)網(wǎng)，即便是在互聯(lián)網(wǎng)做傳播，也已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地投放網(wǎng)絡(luò)廣告那樣簡(jiǎn)單了。有時(shí)候可以用BANNER廣告，有時(shí)候建立MINI網(wǎng)站，有時(shí)候做活動(dòng)?？偟膩?lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)不可忽略的媒體，但是如何運(yùn)用還是要看不同客戶的需求。
每一個(gè)客戶都講營(yíng)銷ROI(投資回報(bào)率）
成功營(yíng)銷：從靈智的業(yè)績(jī)上來(lái)看，傳統(tǒng)媒體和新媒體的表現(xiàn)如何？
陳仲翰：從業(yè)績(jī)的角度來(lái)看，傳統(tǒng)媒體比如TV的投資回報(bào)很高，因?yàn)槠滟M(fèi)率比較高。但是從廣告投入比例來(lái)看，其他營(yíng)銷渠道的業(yè)績(jī)?cè)诼仙ｌ`智的客戶，其實(shí)已經(jīng)開始把預(yù)算分配到傳統(tǒng)媒體之外的其他營(yíng)銷渠道。這是一種趨勢(shì)。
CRM（客戶關(guān)系管理）和新媒體的發(fā)展也就是這兩年的事情。如果在2000年同客戶談互聯(lián)網(wǎng)，講CRM，他們都會(huì)說(shuō)不需要，還是TV比較安全?，F(xiàn)在不同了，客戶會(huì)問我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以做什么，直郵、CRM可以做什么，當(dāng)然，還有戶外樓宇等一些新媒體。
現(xiàn)在已經(jīng)不能說(shuō)晚8點(diǎn)是電視廣告的黃金時(shí)段了，恐怕是晚10點(diǎn)，整個(gè)媒體在變，游戲規(guī)則在變，廣告公司也需要跟著這個(gè)趨勢(shì)來(lái)做調(diào)整。需要通過(guò)未來(lái)的趨勢(shì)來(lái)了解今天需要做些什么，這樣才能讓自己保持競(jìng)爭(zhēng)力。
成功營(yíng)銷：在這個(gè)眾多媒體并存、奉行整合營(yíng)銷的年代，單一媒體的影響力大不如前，客戶的廣告投資風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，他們請(qǐng)靈智做方案時(shí)，客戶是否提出營(yíng)銷ROI(投資回報(bào)率）這方面的要求？
陳仲翰：現(xiàn)在幾乎每一個(gè)客戶都在講ROI，這是一個(gè)最大的變數(shù)。在三四年前，幾乎沒有客戶跟你談ROI，如今市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了，同時(shí)傳播渠道也增多了。然而公司的預(yù)算有限，而且許多客戶是上市公司，它們需要對(duì)公司負(fù)責(zé)，對(duì)股民負(fù)責(zé)，所以對(duì)于ROI的要求也就提高了。越來(lái)越多的廣告主會(huì)問，他們得到的具體利益是多少，監(jiān)測(cè)報(bào)告中的RATING(媒體覆蓋率)只能知道廣告到達(dá)了多少受眾，但是沒有真正衡量出營(yíng)銷推廣給銷售帶來(lái)多少的益處。
靈智在提供整合營(yíng)銷解決方案時(shí)，會(huì)考慮能夠?yàn)榭蛻魩?lái)多少利益，因此，會(huì)做營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)。靈智也會(huì)采取更有針對(duì)性的措施。比如說(shuō)對(duì)于戴爾公司，它做的是直銷，沒有店面，報(bào)紙就是它的店面。靈智在為它做方案時(shí)，對(duì)要選擇的每份報(bào)紙，每份雜志，都經(jīng)過(guò)了很嚴(yán)格的分析，要預(yù)測(cè)它對(duì)戴爾產(chǎn)品銷售的作用，或是對(duì)它的品牌塑造會(huì)不會(huì)有好處，如果達(dá)不到目標(biāo)，靈智絕對(duì)不能把廣告投放出去。另外，在大規(guī)模投放廣告之前，還會(huì)先做一些廣告到達(dá)率的嘗試，戴爾是電話直銷，從顧客打進(jìn)來(lái)的電話就可以知道他是從哪個(gè)媒體獲得的信息。之后，靈智再對(duì)各種媒體做出衡量，做出最優(yōu)的投放方案。所以說(shuō)，靈智對(duì)于ROI是有標(biāo)準(zhǔn)的。
核心競(jìng)爭(zhēng)力，為客戶提供4D服務(wù)
成功營(yíng)銷：剛才您談得最多的是“變化”，市場(chǎng)的變化，傳播渠道的變化，客戶需求的變化。面對(duì)變化的環(huán)境，在同其他國(guó)際4A競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，靈智的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
陳仲翰：很多人都在問我這個(gè)問題，包括我的老板。整合可以說(shuō)就是靈智的核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為一家整合營(yíng)銷公司，靈智能為客戶提供4D服務(wù)，即DRIVE（促銷）、DATA（數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷）、DIRECT MARKETING（直復(fù)營(yíng)銷）和DIGITAL（數(shù)字營(yíng)銷）。針對(duì)客戶的問題，我們會(huì)整合各種資源，為客戶提供最有效的方案。
除了運(yùn)用傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)外，靈智自己還有通路網(wǎng)絡(luò)，精實(shí)專門為客戶提供通路方面的服務(wù)，我們的通路網(wǎng)絡(luò)覆蓋面是最廣的，在國(guó)內(nèi)，沒有一個(gè)4A公司有這么寬的通路網(wǎng)絡(luò)，我們服務(wù)300個(gè)城市，在PC店、商場(chǎng)和超市做促銷。通路其實(shí)是很重要的，它是“最后一米的接觸”。廣告做得好，傳播也做得好，把消費(fèi)者推到銷售點(diǎn)了，但是這時(shí)消費(fèi)者身邊的“雜音”是非常多的，怎樣爭(zhēng)取勝利，就在那最后的一米。通路做得好，能夠增加銷售成功的機(jī)會(huì)。
至于整合中的PR（公共關(guān)系），靈智還沒有找到好的合作伙伴，我們可能會(huì)考慮收購(gòu)較好的本土PR公司。在中國(guó)做公關(guān)是一個(gè)非常復(fù)雜的問題。一個(gè)進(jìn)入中國(guó)十幾年的公關(guān)公司，它的優(yōu)勢(shì)絕對(duì)不會(huì)超過(guò)一個(gè)成熟的本土PR公司。這就是靈智的觀點(diǎn)。在還沒有自己的PR公司的時(shí)候，靈智會(huì)采取聯(lián)盟的方式緊密地同本土PR公司合作。
靈智的內(nèi)部組織運(yùn)作，也是為整合營(yíng)銷服務(wù)的。在靈智，所有部門的員工都規(guī)劃于同一個(gè)CEO領(lǐng)導(dǎo)之下，可以隨時(shí)調(diào)動(dòng)資源。其他國(guó)際4A公司可能也會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)、CRM和DM這些部門，但它們通常各自開發(fā)業(yè)務(wù)，有自己的業(yè)績(jī)。
成功營(yíng)銷：傳統(tǒng)的廣告公司通常針對(duì)平面媒體和電視媒體提供服務(wù)，面對(duì)多媒體并存的局面，它們是否需要轉(zhuǎn)型？目前是否存在這么一種趨勢(shì)？
―、廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)依據(jù)其專業(yè)特點(diǎn)建立并完善實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)
目前高校廣告學(xué)專業(yè)要解決的最大的問題是理論教學(xué)和實(shí)踐脫節(jié)的弊病。由于高校的廣告學(xué)教材和設(shè)計(jì)理念往往滯后于行業(yè)內(nèi)的發(fā)展，這導(dǎo)致許多學(xué)生畢業(yè)后走上工作崗位時(shí)卻發(fā)現(xiàn)所學(xué)與實(shí)際嚴(yán)重脫節(jié)，從而延長(zhǎng)了適應(yīng)社會(huì)的時(shí)間。因此如何在課程教學(xué)中積極探索理論與實(shí)踐相結(jié)合的最佳方式，避免封閉辦學(xué)帶來(lái)的枯燥乏味和事倍功半，從而培養(yǎng)出真正符合社會(huì)需要的廣告人才是當(dāng)務(wù)之急。
廣告學(xué)專業(yè)是一門綜合了傳播學(xué)、管理學(xué)、攝像攝影、文學(xué)、平面設(shè)計(jì)等多門類的學(xué)科，也是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的新型學(xué)科。但其所具有的特殊屬性決定了廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)在加強(qiáng)理論基礎(chǔ)知識(shí)教學(xué)的同時(shí)，更要注重理論與實(shí)踐環(huán)節(jié)相結(jié)合的綜合素質(zhì)能力的培養(yǎng)。因此我們應(yīng)根據(jù)目前市場(chǎng)形勢(shì)及需求，設(shè)計(jì)研究科學(xué)合理的教學(xué)理論體系和實(shí)踐教學(xué)體系，來(lái)完成教學(xué)目標(biāo)。實(shí)踐教學(xué)的主要目的是驗(yàn)證教學(xué)理論的成效同時(shí)進(jìn)行一定的創(chuàng)新，這也是對(duì)理論教學(xué)的豐富和發(fā)展。但由于廣告學(xué)涉及了多門學(xué)科的知識(shí)，技術(shù)含量較高，實(shí)踐性較強(qiáng)，故而實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)有一定的難度。
本研究以三峽大學(xué)廣播電視新聞專業(yè)廣告學(xué)方向?qū)嵺`教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)為研究對(duì)象，以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力為目的，力爭(zhēng)構(gòu)建集設(shè)計(jì)性、綜合性、創(chuàng)造性為一體的實(shí)踐課程體系。
二、構(gòu)建廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐課程體系
1.組織學(xué)生參與廣告類大賽
院系應(yīng)該鼓勵(lì)和組織學(xué)生參與相關(guān)的廣告類的賽事。[1]首先，在校內(nèi)或者與其他兄弟院?？梢月?lián)合舉辦大型的大學(xué)生廣告大賽。其意義自然是學(xué)生可以從中得到鍛煉，學(xué)習(xí)的積極性、團(tuán)隊(duì)精神、社會(huì)適應(yīng)能力、表達(dá)能力及其臨場(chǎng)的應(yīng)變能力顯著提高;學(xué)生的創(chuàng)新精神得以激發(fā)。其綜合素質(zhì)和運(yùn)用知識(shí)能力會(huì)明顯增強(qiáng)。對(duì)教師而言，通過(guò)學(xué)生參賽獲獎(jiǎng)情況為今后的教學(xué)改革拿到了第一手資料。
院系專業(yè)教師在指導(dǎo)和組織比賽的過(guò)程中以廣告公司正規(guī)的營(yíng)運(yùn)模式進(jìn)行，這就要求我們的專業(yè)教師必須具備相關(guān)的廣告營(yíng)運(yùn)方面的工作經(jīng)驗(yàn)，方能有效引導(dǎo)學(xué)生而不是單純地照本宣科。
其次，應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生到高規(guī)格的廣告賽事中競(jìng)爭(zhēng)。以近期舉行的“南京青奧會(huì)”專題競(jìng)賽為例一一“2014年南京青奧會(huì)將是中國(guó)繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)之后舉辦的又一全球盛事。此次，南京青奧組委借助國(guó)內(nèi)最具影響力的高校文科大賽——“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”這一優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，旨在發(fā)動(dòng)廣大青年學(xué)生關(guān)注青奧、參與青奧,為青奧會(huì)貢獻(xiàn)精彩創(chuàng)意和優(yōu)秀設(shè)計(jì)。競(jìng)賽的內(nèi)容涵蓋八個(gè)類別，包括吉祥物、體育與文化教育圖標(biāo)、招貼(海報(bào))、動(dòng)畫短片、微電影、推廣策劃案、火炬?zhèn)鬟f物品和頒獎(jiǎng)物品。南京青奧組委共計(jì)為本次競(jìng)賽設(shè)立了2662個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，獲得國(guó)際奧委會(huì)最終認(rèn)可的吉祥物設(shè)計(jì)方案、體育和文化教育圖標(biāo)設(shè)計(jì)方案，其創(chuàng)作者將分獲十萬(wàn)元獎(jiǎng)金。全部競(jìng)賽環(huán)節(jié)將于5月20日結(jié)束，期間參賽大學(xué)生可在本次競(jìng)賽的專題并進(jìn)行交流?！?/p>
院系可安排專業(yè)骨干教師全程指導(dǎo)學(xué)生參與此類大賽。首先教師以營(yíng)運(yùn)總監(jiān)的身份開一次廣告策劃方案說(shuō)明會(huì)，詳細(xì)地講解這項(xiàng)比賽如何進(jìn)行廣告策劃的思路及表現(xiàn)方法，然后進(jìn)行分組，每組需安排一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)。創(chuàng)意總監(jiān)應(yīng)將任務(wù)要下達(dá)到每個(gè)學(xué)生：例如市場(chǎng)調(diào)查、資料收集、靈感來(lái)源、文案寫作等各個(gè)部分都有學(xué)生參與。接下來(lái)教師對(duì)比賽過(guò)程進(jìn)行全程指導(dǎo)，并以總監(jiān)的角色對(duì)學(xué)生的創(chuàng)意方案從最初的構(gòu)思到最后的拍攝制作完成提出切實(shí)有效的指導(dǎo)。指導(dǎo)教師要對(duì)作品的每一個(gè)流程及環(huán)節(jié)進(jìn)行檢查，作品也在不斷地修改中得到完善。
學(xué)生在參賽中最大的收獲應(yīng)該在于方案的不斷否定一修正——完善的過(guò)程，以親身體會(huì)的方式了解廣告制作的一系列流程，并將廣告競(jìng)賽的活動(dòng)貫穿于教學(xué)活動(dòng)中，提高學(xué)生的三大實(shí)踐能力：創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)合作能力和溝通能力。
同時(shí)，高規(guī)格的廣告賽事或竟標(biāo)活動(dòng)也可將學(xué)生的作品直接推向社會(huì)，一方面可以向廣告業(yè)界展現(xiàn)學(xué)校培養(yǎng)的人才，學(xué)生可以通過(guò)這種方式證明自己的能力，同時(shí)為將來(lái)的就業(yè)增加成功的機(jī)率。另一方面隨著獲獎(jiǎng)學(xué)生人數(shù)的增多和獲獎(jiǎng)級(jí)別的提高，對(duì)于三峽大學(xué)廣播電視新聞廣告學(xué)方向的發(fā)展也具有積極意義，為今后學(xué)校的招生和學(xué)生就業(yè)發(fā)展提供了方便。
2.實(shí)行“兩步走”教學(xué)模式
為了改變目前廣告學(xué)方向封閉辦學(xué)的現(xiàn)狀，我們?cè)诮虒W(xué)過(guò)程中可實(shí)行“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”和“走出去”的兩步走模式，除了課堂上使學(xué)生掌握廣告學(xué)的基本知識(shí)外，院系可以和省內(nèi)外大中型廣告公司及相關(guān)的高等院校進(jìn)行合作，定期開展廣告及相關(guān)類型的講座，邀請(qǐng)一些資深的廣告人及學(xué)科帶頭人、教授來(lái)做報(bào)告，建立良好的學(xué)術(shù)氛圍，使學(xué)生們接觸到第一手的資訊，并在學(xué)術(shù)氛圍中受到熏陶。
在“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的同時(shí)，專業(yè)教師可以利用自己的社會(huì)關(guān)系組織學(xué)生利用寒暑假“走出去”，深入到廣告公司參觀交流及實(shí)習(xí)。學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間積極參加各項(xiàng)與專業(yè)相關(guān)的社會(huì)活動(dòng)將使其更加了解廣告公司的運(yùn)作方式、運(yùn)作流程，提高其對(duì)自身的要求并鍛煉自己的綜合實(shí)踐能力，畢業(yè)后可以更快地融人社會(huì)。
因此“兩步走”的模式能讓我們的學(xué)生接觸到最前沿的廣告市場(chǎng)的訊息，在提高學(xué)生興趣的同時(shí)也開闊了學(xué)生的眼界，是培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力與社會(huì)實(shí)踐能力的一個(gè)契機(jī)，這個(gè)契機(jī)將在無(wú)形中培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力、觀察分析能力、邏輯推理能力及寫作能力，以達(dá)到讓學(xué)生融會(huì)貫通地全面掌握廣告學(xué)科知識(shí)和技能的目的。
3.鼓勵(lì)學(xué)生參與科研及各類項(xiàng)目
有科研項(xiàng)目及基金項(xiàng)目的專業(yè)教師可以鼓勵(lì)學(xué)生直接參與到自己所負(fù)責(zé)的研究課題及項(xiàng)目中去，重在檢驗(yàn)、加強(qiáng)和培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力及科研創(chuàng)新能力。121這種方法有助于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力。對(duì)于大三、大四的學(xué)生來(lái)說(shuō)，通過(guò)幾年廣告專業(yè)知識(shí)的積累，已經(jīng)初步具備了科研的能力，可以嘗試這種教學(xué)方法。建議廣告學(xué)專業(yè)可以成立專題性的項(xiàng)目小組;根據(jù)教師的項(xiàng)目情況建立幾個(gè)子項(xiàng)目小組，每組由若干名學(xué)生組成，由一到兩名教師帶隊(duì)，以集體的形式參與到廣告活動(dòng)的運(yùn)作中或項(xiàng)目中去。
另外教師可以在課堂上安排幾個(gè)模擬項(xiàng)目，同樣也是以分組的形式進(jìn)行，在課程結(jié)束時(shí)進(jìn)行講解。這樣學(xué)生能夠在進(jìn)行科研的同時(shí)了解如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查掌握第一手資料，從而進(jìn)行深人分析和研究。并鼓勵(lì)和發(fā)掘一批優(yōu)秀學(xué)生參與到具有權(quán)威性的競(jìng)賽活動(dòng)如“挑戰(zhàn)杯”大賽當(dāng)中，在提高其科研能力的同時(shí)也能夠較好地驗(yàn)證自身的學(xué)習(xí)掌握情況。
4.“專業(yè)名師工程”、“專業(yè)實(shí)踐基地集群”、“專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才培養(yǎng)平臺(tái)”的建設(shè)
如何有效提升學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐能力一直是廣告專業(yè)教學(xué)最為核心的問題。實(shí)踐教學(xué)條件是開展實(shí)踐教學(xué)的基礎(chǔ)和保障。它包括師資隊(duì)伍建設(shè)、教學(xué)設(shè)備的配置、場(chǎng)地和環(huán)境的建設(shè)。
首先要有高素質(zhì)的實(shí)踐教學(xué)師資隊(duì)伍，建設(shè)真正的“專業(yè)名師工程”。學(xué)校可以培養(yǎng)與引進(jìn)一批優(yōu)秀且具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的中青年教師，也可以安排一批教師利用假期深入廣告公司實(shí)際操作，使教師們更加了解社會(huì)需求以及如何在教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力;同時(shí)外聘一些知名的專家學(xué)者作為客座教授，提高學(xué)校的知名度使學(xué)生得到更好的教育。
其次就是“專業(yè)實(shí)踐基地集群”的建設(shè)問題。
“專業(yè)實(shí)踐基地集群”的含義主要是指兩個(gè)層面:一是社會(huì)各界提供的各類學(xué)生實(shí)習(xí)和見習(xí)基地，二是學(xué)校自身的專業(yè)實(shí)踐教學(xué)基地，三是國(guó)內(nèi)外已經(jīng)定型的各類大型廣告比賽活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)也應(yīng)視為一個(gè)重要的專業(yè)實(shí)踐基地。這三個(gè)層面都是保證實(shí)踐課程體系建設(shè)的關(guān)鍵。就第二個(gè)層面而言，某些課程的完成只需要電腦等基本工具，比如廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研等調(diào)研寫作課程;有些課程卻需要專業(yè)設(shè)備進(jìn)行實(shí)際操作，比如廣告后期制作，攝影攝像等。這些專業(yè)設(shè)備的投入可以通過(guò)學(xué)校投入并采取校企共建的方式，建立專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，滿足校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)需要的同時(shí)，為骨干教師開辦個(gè)人工作室或者建立中小型的廣告公司，將廣告項(xiàng)目直接引入教學(xué)，也給學(xué)生提供更多的真實(shí)的實(shí)踐機(jī)會(huì)。
再次，“專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才培養(yǎng)平臺(tái)”的搭建對(duì)于與國(guó)內(nèi)高校和國(guó)外高校交流學(xué)生的實(shí)踐培養(yǎng)模式有著相當(dāng)重要的意義和價(jià)值。通過(guò)對(duì)在讀學(xué)生的綜合評(píng)價(jià)，挑選出進(jìn)入“專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才培養(yǎng)平臺(tái)”的學(xué)生，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展國(guó)內(nèi)外校際間的培養(yǎng)模式嫁接、信息共享、人才成果展示、學(xué)生作品比拼等方式培養(yǎng)精英學(xué)生。
5.完善學(xué)生的學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)方式
對(duì)于學(xué)生的課程掌握情況，考核方式除了傳統(tǒng)的期末考試之外，同時(shí)還應(yīng)加入課程實(shí)踐報(bào)告及專業(yè)實(shí)踐論文的考核。這里著重談一下專業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)的考核：時(shí)就安排學(xué)生分組布置考核題目。在課程進(jìn)行的不同階段進(jìn)行指導(dǎo)工作。以廣告策劃為例：作業(yè)可分為市場(chǎng)調(diào)研——主題確定——方案策劃一創(chuàng)意表現(xiàn)——小組討論(個(gè)人講解)——小組(個(gè)人獨(dú)立)修改——作業(yè)完成情況等不同環(huán)節(jié)進(jìn)行考核。教師需做好各個(gè)環(huán)節(jié)的考核指導(dǎo)工作，可以督促學(xué)生自覺主動(dòng)地學(xué)習(xí)和實(shí)踐練習(xí)。這有利于學(xué)生對(duì)專業(yè)的把握，同時(shí)還發(fā)揮了督促的作用、防止學(xué)生在考試時(shí)臨時(shí)抱佛腳。
(2)專業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)的綜合性考核：評(píng)價(jià)的主要依據(jù)是學(xué)生的實(shí)踐成果，即實(shí)踐作品和實(shí)踐論文。實(shí)踐作品可以是學(xué)生通過(guò)參與實(shí)踐活動(dòng)完成的廣告作品或者策劃方案等，對(duì)廣告作品的評(píng)價(jià)需要依據(jù)一定的考核標(biāo)準(zhǔn)來(lái)完成。教師也可以組織學(xué)生的廣告作品進(jìn)行公開展覽，做到校內(nèi)外的公開評(píng)價(jià)。對(duì)于特別優(yōu)秀的作品可向廣告公司或者產(chǎn)品與服務(wù)提供方推介，從而提高學(xué)生參與實(shí)踐環(huán)節(jié)的興趣。
實(shí)踐論文是學(xué)生針對(duì)自己作品的創(chuàng)作過(guò)程來(lái)完成的論文。教師可指導(dǎo)學(xué)生每個(gè)部分的論文撰寫，將學(xué)生實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中的成果及時(shí)總結(jié)。同時(shí)鼓勵(lì)優(yōu)秀學(xué)生將論文投向?qū)I(yè)性的刊物予以發(fā)表，提早發(fā)現(xiàn)具備廣告專業(yè)科研能力的學(xué)生。
三、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：廣告策劃；產(chǎn)學(xué)研結(jié)合；人才培養(yǎng)
中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）46-0244-03
隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，廣告策劃教學(xué)中教師的角色、學(xué)生的角色已發(fā)生質(zhì)的變化。廣告策劃作為一門以應(yīng)用為主的課程，傳統(tǒng)的“一言堂”和“純理論”的教學(xué)模式下培養(yǎng)出的學(xué)生畢業(yè)后無(wú)法滿足企業(yè)和社會(huì)的需求。一個(gè)廣告學(xué)習(xí)者，只有進(jìn)入企業(yè)或廣告公司通過(guò)實(shí)踐才能檢驗(yàn)出自己的專業(yè)素質(zhì)和創(chuàng)新能力是否合格，才能找到自己的準(zhǔn)確定位和發(fā)展方向。一名從事廣告教育的老師需要直面這樣的現(xiàn)狀，通過(guò)教學(xué)、科研、生產(chǎn)結(jié)合的方式，讓學(xué)生進(jìn)行各方面的能力培養(yǎng)和訓(xùn)練，帶著解決實(shí)際需求的理念進(jìn)行教學(xué)。
一、產(chǎn)學(xué)研合作教育的內(nèi)涵與現(xiàn)實(shí)意義
（一）產(chǎn)學(xué)研合作教育的內(nèi)涵
1906年，美國(guó)的赫爾曼?施奈德教授首次在俄亥俄州辛辛那提大學(xué)提出產(chǎn)學(xué)研合作教育問題，很快為世界許多國(guó)家所采用[1]。產(chǎn)學(xué)研合作教育的名稱是從合作教育演化而來(lái)的。合作教育是一個(gè)外來(lái)詞，即Cooperative Education的中文譯名。產(chǎn)學(xué)研合作教育的基本內(nèi)涵可以概括為，它是一種以培養(yǎng)學(xué)生的全面素質(zhì)、綜合能力和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力為重點(diǎn)，利用學(xué)校和企業(yè)兩種不同的教育環(huán)境和教育資源，采取課堂教學(xué)與學(xué)生參加實(shí)際工作有機(jī)結(jié)合，來(lái)培養(yǎng)適合不同用人單位需要的應(yīng)用型人才的教育模式。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)對(duì)產(chǎn)學(xué)研合作教育的重視程度日益增加。十七屆六中全會(huì)《關(guān)于深化文化體制改革 推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》中指出，要鼓勵(lì)和支持文化科技企業(yè)同科研院所、高等院校聯(lián)合建立研究開發(fā)機(jī)構(gòu)，搭建產(chǎn)學(xué)研戰(zhàn)略聯(lián)盟。這一政策的提出，為高等院校實(shí)施產(chǎn)學(xué)研合作教育模式提供了宏觀的導(dǎo)向，加之高等教育過(guò)去那種以課堂為主導(dǎo)的教育模式已不能完全適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展，如今，4年的高校教育很難完成學(xué)生真正應(yīng)該在大學(xué)接受教育的任務(wù)。可以說(shuō)，產(chǎn)學(xué)研合作教育模式的誕生，很大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)學(xué)校教育模式的不足。其要達(dá)到的目標(biāo)是提高學(xué)生全面素質(zhì)，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)人才的需要。產(chǎn)學(xué)研合作教育是產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的一種最重要的模式，也是最為成熟完善的高級(jí)發(fā)展模式。
（二）產(chǎn)學(xué)研合作教育的現(xiàn)實(shí)意義
產(chǎn)學(xué)研合作教育是指以高校為技術(shù)依托，以企業(yè)為主體，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，社會(huì)企業(yè)、高校科研共同參與到教學(xué)生活中去的一種教育模式[2]。產(chǎn)學(xué)研合作教育就是學(xué)習(xí)和工作相結(jié)合的教育，它是培養(yǎng)技術(shù)型、應(yīng)用型人才的重要途徑。在學(xué)校期間，教學(xué)能夠和生產(chǎn)結(jié)合，直接參加社會(huì)實(shí)踐，對(duì)學(xué)生的人格成長(zhǎng)和掌握技能都很重要。目前，我國(guó)高校產(chǎn)學(xué)研結(jié)合實(shí)踐的主要分為產(chǎn)學(xué)研合作的技術(shù)轉(zhuǎn)讓、共建研究機(jī)構(gòu)、基于項(xiàng)目的短期合作、共建經(jīng)營(yíng)實(shí)體幾種模式[3]。不少本科院校已經(jīng)取得成功，并不斷有新的模式創(chuàng)新。如長(zhǎng)沙學(xué)院中文與新聞傳播系2010年開始與長(zhǎng)沙廣播電視集團(tuán)聯(lián)手推動(dòng)合作教育。學(xué)校請(qǐng)來(lái)長(zhǎng)沙電視臺(tái)共同參與學(xué)生的教育，中文與新聞傳播系的漢語(yǔ)言文學(xué)、播音、編導(dǎo)、新聞四個(gè)專業(yè)的學(xué)生大一時(shí)就可以根據(jù)雙向選擇進(jìn)入長(zhǎng)沙電視臺(tái)旗下的天擇傳媒、政法頻道、新聞?lì)l道、女性頻道等媒體實(shí)習(xí)，表現(xiàn)優(yōu)秀的實(shí)習(xí)生可列入“金種子”培養(yǎng)計(jì)劃，在校期間就能與長(zhǎng)沙電視臺(tái)簽訂就業(yè)協(xié)議。長(zhǎng)沙電視臺(tái)的高層人員也不定期來(lái)學(xué)校進(jìn)行講座，不僅向師生傳達(dá)最新前沿的信息，也吸收學(xué)習(xí)高校的最新科研成果。這樣學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)理論的基礎(chǔ)上又學(xué)會(huì)了動(dòng)手，不僅提升了專業(yè)素養(yǎng)，又將企業(yè)文化融入到專業(yè)學(xué)習(xí)中，縮短學(xué)生由“學(xué)校人”到“社會(huì)人”的進(jìn)程。產(chǎn)學(xué)研結(jié)合不僅受到企業(yè)的歡迎，也受到學(xué)校和學(xué)生的歡迎。一方面，學(xué)生在企業(yè)得到了鍛煉，掌握了技能，而且學(xué)生們的創(chuàng)造精神往往能給企業(yè)帶來(lái)活力，學(xué)校為企業(yè)為社會(huì)輸送了人才，另一方面，企業(yè)的技術(shù)問題也得到了學(xué)校的支持解決?？梢哉f(shuō)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合實(shí)際上是學(xué)校、企業(yè)和學(xué)生的共贏。
二、當(dāng)前廣告策劃人才培養(yǎng)中存在的問題
（一）高校半封閉式的課堂教學(xué)脫離社會(huì)實(shí)踐
目前高校中廣告策劃課程大多采取傳統(tǒng)課堂教學(xué)方式，以教師和書本為中心，以考試為目的，課堂教學(xué)缺乏互動(dòng)、引導(dǎo)和情景操作設(shè)計(jì)，直接導(dǎo)致學(xué)生的學(xué)習(xí)被動(dòng)和缺乏專業(yè)興趣。此外，傳統(tǒng)教學(xué)模式忽略了實(shí)踐教學(xué)的重要性，學(xué)生的實(shí)踐不能與課堂教學(xué)同步進(jìn)行，大多推遲到實(shí)習(xí)階段。但受到實(shí)習(xí)時(shí)間、廣告公司業(yè)務(wù)效果和工作效率等因素的制約，學(xué)生能直接參與項(xiàng)目廣告策劃過(guò)程的機(jī)會(huì)也不多。而廣告策劃是講究創(chuàng)新性和實(shí)踐性的行業(yè)，光靠課堂上的紙上談兵無(wú)法培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力，學(xué)生也接觸不到一線的最新動(dòng)態(tài)和經(jīng)驗(yàn)，更談不上“學(xué)以致用”。因此，高校的廣告策劃課程不僅肩負(fù)著廣告策劃理論研究的使命外，還肩負(fù)著把理論轉(zhuǎn)化為能力的使命，讓學(xué)生接觸市場(chǎng)，進(jìn)行實(shí)踐，從現(xiàn)實(shí)的層面理解關(guān)高，真正將書面知識(shí)轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。
（二）廣告行業(yè)缺“才”不缺“人”
就近幾年本土的人才需求趨勢(shì)看，廣告策劃人才一直處于高需求狀態(tài)，但從廣告行業(yè)反饋的信息來(lái)看，相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生卻不能很好地滿足行業(yè)需求，甚至出現(xiàn)表面上的人才過(guò)?，F(xiàn)象。高校人才培養(yǎng)和教學(xué)模式也陷入了尷尬。一般意義上的廣告策劃人才并不是僅僅指能夠進(jìn)行策劃的人才，而是指具有策劃領(lǐng)域所需的藝術(shù)、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)、管理等綜合素質(zhì)的復(fù)合型人才。以傳統(tǒng)的教育理念和人才培養(yǎng)模式顯然難以培養(yǎng)出這樣高素質(zhì)的人才。如何培養(yǎng)滿足企業(yè)需求的廣告策劃人才已成為高校相關(guān)專業(yè)課程教育改革亟需解決的問題。此外，廣告公司水平良莠不齊。近些年，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告行業(yè)發(fā)展迅猛，但真正具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)運(yùn)作能力的廣告公司并不多。有的廣告公司策劃能力不強(qiáng)，為了迎合客戶，追求經(jīng)濟(jì)效益，很多廣告策劃活動(dòng)照抄照搬，沒有好作品產(chǎn)生，不利于整個(gè)行業(yè)發(fā)展。另一方面，廣告策劃從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德水平不高，有的不重視實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查，單憑以往經(jīng)驗(yàn)、客戶資料和文字資料閉門造車。有的即使進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，也僅限于應(yīng)付客戶，敷衍了事，東搬西抄。這樣制定出的策劃執(zhí)行方案往往欠缺科學(xué)依據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)對(duì)客戶的利益產(chǎn)生較大影響。
廣告公司要想具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和較高的素質(zhì)而立足于市場(chǎng)，廣告界要想積極健康地發(fā)展，亟需專業(yè)的廣告理念和廣告人才。這給高校廣告策劃教學(xué)提供了一個(gè)輸送符合需求的廣告人才的機(jī)會(huì)，高校的廣告策劃教學(xué)應(yīng)適應(yīng)社會(huì)需要進(jìn)行改革和設(shè)計(jì)。
三、高校廣告策劃教學(xué)實(shí)施產(chǎn)學(xué)研結(jié)合模式的建議
廣告策劃教學(xué)必須從市場(chǎng)需求出發(fā)，實(shí)現(xiàn)高等教育對(duì)人才培養(yǎng)的目標(biāo)。產(chǎn)學(xué)研合作教育可以將課堂上的學(xué)習(xí)與工作中的學(xué)習(xí)結(jié)合起來(lái)，學(xué)生將理論知識(shí)應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐中，然后將在工作中遇到的挑戰(zhàn)和見識(shí)帶回學(xué)校，促進(jìn)學(xué)校的教與學(xué)。
（一）理論與實(shí)踐相結(jié)合
廣告策劃實(shí)踐性很強(qiáng)，要突破理論與實(shí)踐相結(jié)合這個(gè)薄弱環(huán)節(jié)?？梢酝ㄟ^(guò)讓學(xué)生平時(shí)參加各種比賽鍛煉專業(yè)技能，同時(shí)給師生提供社會(huì)社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，加深學(xué)生對(duì)廣告理論知識(shí)的理解。筆者所講授的廣告策劃課程就進(jìn)行了這樣的嘗試，由學(xué)生自由組合，成立幾個(gè)廣告策劃工作室，與湖南互升文化傳播公司進(jìn)行互利合作。由廣告公司提供案例，策劃工作室負(fù)責(zé)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)制作，策劃方案由老師全程指導(dǎo)，廣告公司專業(yè)人士進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。這樣既保證教師知識(shí)與技能的不斷更新與提高，也可讓學(xué)生更積極主動(dòng)地地參與進(jìn)來(lái)，利于他們開展自主學(xué)習(xí)與專業(yè)實(shí)踐，提前接觸與熟悉廣告設(shè)計(jì)方案的制作流程和設(shè)計(jì)公司的經(jīng)營(yíng)方式，便于今后走上工作崗位。
（二）學(xué)校與企業(yè)雙向互動(dòng)
實(shí)現(xiàn)高校與企業(yè)的雙向互動(dòng)，實(shí)際上就是讓教育真正面向社會(huì)，讓廣告公司、電視臺(tái)、媒體、文化傳播公司這些企事業(yè)單位參與辦學(xué)。例如廣告策劃人才的培養(yǎng)過(guò)程可以在學(xué)校和廣告公司兩種環(huán)境下同時(shí)進(jìn)行。學(xué)生一邊在校內(nèi)學(xué)習(xí)理論知識(shí)，一邊在廣告公司進(jìn)行實(shí)習(xí)，課程結(jié)束時(shí)，學(xué)生既能獲得扎實(shí)的理論知識(shí)，又能獲得充足的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，真正做到學(xué)以致用。在此過(guò)程中，企業(yè)也能發(fā)掘出優(yōu)秀的學(xué)生，進(jìn)行人才儲(chǔ)備。通過(guò)這種互贏方式，打破高校教學(xué)和企業(yè)需求的障礙，解決學(xué)生課堂學(xué)習(xí)與社會(huì)實(shí)踐脫離的問題。以筆者講授的廣告策劃課程為例，2007級(jí)新聞專業(yè)學(xué)生蔣素平、陳蓉在學(xué)習(xí)廣告策劃課程的同時(shí)，進(jìn)入湖南互升文化傳播公司實(shí)習(xí)，參與長(zhǎng)沙電視女性頻道《活色生香每一天》等電視欄目的廣告策劃工作，在學(xué)校老師和互升文化傳播公司專業(yè)人員的共同指導(dǎo)下，于2009年成功申報(bào)了“長(zhǎng)沙學(xué)院大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃校級(jí)項(xiàng)目”，研究課題為“電視娛樂節(jié)目置入式廣告的策劃及可行性研究”，兩位同學(xué)邊干邊學(xué)邊研究，理論與實(shí)踐相結(jié)合，于2010年順利結(jié)題，畢業(yè)后兩人分別進(jìn)入深圳和長(zhǎng)沙的廣告公司工作。由于在校期間積累了充足的工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，深受用人單位好評(píng)。通過(guò)這樣的雙向互動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力和市場(chǎng)適應(yīng)能力，將課程學(xué)習(xí)與工作實(shí)踐聯(lián)系起來(lái)，讓學(xué)生邊學(xué)邊做，企業(yè)和廣告專業(yè)人士參與教學(xué)全過(guò)程，通過(guò)改革提高學(xué)生的創(chuàng)造能力，縮短廣告策劃課堂教學(xué)與市場(chǎng)之間的距離，完善知識(shí)結(jié)構(gòu)，讓學(xué)生更多地了解和接觸市場(chǎng)，對(duì)廣告有一個(gè)全方位的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)，有利于培養(yǎng)出適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)需求的有創(chuàng)新能力的應(yīng)用型人才。
（三）師資來(lái)源多樣化
在師資結(jié)構(gòu)方面，師資來(lái)源多樣化是一種可取的方式。除高校的專職教師之外，也可面向社會(huì)，將優(yōu)秀的廣告公司經(jīng)營(yíng)者、策劃人、創(chuàng)意人聘為兼職教師，這些廣告專業(yè)人士具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)和較高的指導(dǎo)能力，可以讓學(xué)生及時(shí)了解到廣告一線最新的信息和動(dòng)態(tài)。同時(shí)也可聘請(qǐng)廣告界的學(xué)術(shù)專家定期來(lái)講座。這樣的師資結(jié)構(gòu)更利于資源的優(yōu)化、知識(shí)的連續(xù)更新，同時(shí)也利于學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的調(diào)動(dòng)。
（四）提高高校自身的科研能力
提高高校自身的科研能力，為產(chǎn)學(xué)研合作教育提供有力的技術(shù)支持。高校自身的科研能力是帶動(dòng)產(chǎn)學(xué)研合作辦學(xué)水平的重要因素。要采取必要的激勵(lì)手段，鼓勵(lì)教師結(jié)合教學(xué)和生產(chǎn)實(shí)際開展科研活動(dòng)，培養(yǎng)教師和學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)和創(chuàng)造能力。鼓勵(lì)教師利用業(yè)余時(shí)間進(jìn)入企業(yè)學(xué)習(xí)和工作，進(jìn)行研究的同時(shí)，更新和充實(shí)自己的知識(shí)庫(kù)，將最新的前沿理念和信息帶進(jìn)課堂。
總之，推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研合作，不僅是高等院校服務(wù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的迫切需要，也是推動(dòng)高等院校自身事業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。產(chǎn)學(xué)研合作教育能充分利用學(xué)校與企業(yè)、科研單位在人才培養(yǎng)方面的各自優(yōu)勢(shì)，把課堂傳授知識(shí)與獲得實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與能力為主的生產(chǎn)、科研相結(jié)合。如果產(chǎn)學(xué)研合作開展得當(dāng)，參與各方都能從中獲得巨大收益。學(xué)生加強(qiáng)了動(dòng)手操作能力，獲得了工作經(jīng)驗(yàn)，為將來(lái)的就業(yè)打下基礎(chǔ)。企業(yè)發(fā)掘了優(yōu)秀的廣告人才，可以增強(qiáng)公司的創(chuàng)新力和生命力，節(jié)省培訓(xùn)新人的時(shí)間和金錢。高校可以根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和用人單位需求，合理設(shè)置專業(yè)，確立人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)計(jì)劃，建立科學(xué)的培養(yǎng)模式，輸送優(yōu)秀人才，推動(dòng)廣告行業(yè)積極向前發(fā)展。由此可見，產(chǎn)學(xué)研結(jié)合進(jìn)行廣告策劃教學(xué)符合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和教育的發(fā)展規(guī)律，能從根本上解決了學(xué)校教育與社會(huì)需求的差距，增強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)能力和社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)：
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百年金字招牌的首要原則是以非凡的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期不變。但中國(guó)的品牌卻經(jīng)常改變品牌的核心價(jià)值，所以打造不出強(qiáng)勢(shì)品牌。深入地研討中國(guó)企業(yè)品牌核心價(jià)值信天游和品牌戰(zhàn)略缺失的原因，有利于大家在品牌管理中有意識(shí)地、有針對(duì)性地避免犯類似的錯(cuò)誤，對(duì)幫助中國(guó)企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌核心價(jià)值年年變、月月新的主要原因?yàn)椋?/p>
一、沒有真正理解品牌戰(zhàn)略的精髓，對(duì)維護(hù)品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期不變的“重要性”沒有深刻認(rèn)識(shí)。
品牌戰(zhàn)略是一門博大精深的學(xué)問，真正科學(xué)透徹地理解長(zhǎng)期維護(hù)核心價(jià)值不變的重要性的企業(yè)家、市場(chǎng)總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實(shí)少之又少。他們基本不明白“品牌價(jià)值的源泉來(lái)自消費(fèi)者大腦中對(duì)品牌的獨(dú)特聯(lián)想，品牌管理的本質(zhì)是在消費(fèi)者大腦中留下個(gè)性化的聯(lián)想”。因此，具體的營(yíng)銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標(biāo)而展開也就再正常不過(guò)了。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則。
二、廣告公司昧著良心多賺錢。 其實(shí)也有一些廣告公司明知維護(hù)品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期不變是非常重要的，但有時(shí)圍繞同一個(gè)品牌核心價(jià)值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設(shè)計(jì)新的海報(bào)、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會(huì)覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好昧著良心換核心價(jià)值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對(duì)這種廣告公司有所警惕。另外企業(yè)認(rèn)為同一核心價(jià)值就沒必要多拍廣告片是不科學(xué)的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對(duì)企業(yè)進(jìn)行洗腦，改變企業(yè)的這一錯(cuò)誤觀念，一次不行兩次，兩次不行三次，要有恒心。如舉國(guó)際大品牌的例子，百事可樂的核心價(jià)值是“年輕、未來(lái)一派、緊跟時(shí)代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來(lái)一直未變，但廣告片換了不下五十個(gè)；耐克的核心價(jià)值是“超越――強(qiáng)勁有力、生氣勃勃、富有進(jìn)攻性”，不也是幾乎每隔半年就會(huì)有一條新廣告片嗎？長(zhǎng)時(shí)間不換廣告，消費(fèi)者會(huì)十分厭倦，品牌會(huì)給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺，也會(huì)殺傷品牌。只有圍繞核心價(jià)值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺聽覺新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長(zhǎng)。用類似的說(shuō)服方式，肯定能成功地給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂而不為。
三、企業(yè)頻繁換廣告公司。
這是中國(guó)企業(yè)的大通病，缺少平常心，整天這山望著那山高，一副大爺面孔，對(duì)策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動(dòng)成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問題，新的策劃公司能否吃透原來(lái)策劃公司對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個(gè)問號(hào)，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價(jià)值往往就得變一變！有時(shí)候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個(gè)新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)“技高一籌”而產(chǎn)生換一換的沖動(dòng)。
四、策劃人、廣告人的專業(yè)情結(jié)。
很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時(shí)間不出新創(chuàng)意就會(huì)被人認(rèn)為腦子不好使，震不住客戶。這非?？少F。但一出新創(chuàng)意就把核心價(jià)值給新掉了。五、高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，誤以為把品牌信息傳播給消費(fèi)者是一件輕松的事情。
其實(shí)，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價(jià)值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國(guó)花了近十年的時(shí)間說(shuō)同樣一句話“有效去除細(xì)菌”，但全中國(guó)記住了這句話的人不可能到30%。樂百氏純凈水“足足27層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國(guó)紅棉杯廣告大賽金獎(jiǎng)。此廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單、獨(dú)特易記，開門見山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，按大家的想像，廣告一轟炸，獲得全國(guó)人民一下子就能記住。事實(shí)上，就是這樣很容易讓消費(fèi)者記住的廣告語(yǔ)，樂百氏于1997年5～7月三個(gè)月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬(wàn)元高額投入電視廣告后，立即進(jìn)行調(diào)查表明，只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”?？梢?，如果我們不能持久保持核心價(jià)值的穩(wěn)定，品牌是無(wú)法在消費(fèi)者心智中留下一個(gè)清晰印記的。
六、沒有能力識(shí)別與品牌戰(zhàn)略定位相違背的營(yíng)銷傳播策略。
也有一些企業(yè)的高層和品牌負(fù)責(zé)人在觀念上是非常理解品牌管理的精髓，也很認(rèn)同營(yíng)銷傳播策略圍繞品牌戰(zhàn)略而展開的重要性，但在實(shí)踐中往往被很多從戰(zhàn)術(shù)層面看非常對(duì)，卻與品牌核心價(jià)值與個(gè)性相違背的營(yíng)銷傳播策略具有很強(qiáng)的迷惑性，他們往往沒有能力識(shí)別出這些策略與品牌戰(zhàn)略定位之間的矛盾。比如，中國(guó)家電行業(yè)熱衷炒概念，從當(dāng)時(shí)的時(shí)間點(diǎn)上，的確跟進(jìn)這些熱點(diǎn)是有訴求力的，如空調(diào)業(yè)大炒空氣清新，但長(zhǎng)期看這不是消費(fèi)者關(guān)注的核心，格力空調(diào)與海信則沒有被誘惑，格力鎖定在“品質(zhì)與耐用”，海信堅(jiān)持“變頻技術(shù)先鋒”，結(jié)果格力與海信是成長(zhǎng)性與品牌溢價(jià)能力最好的。
所以，一個(gè)優(yōu)秀的品牌管理者應(yīng)該練就火眼金睛，把所有與品牌核心價(jià)值及個(gè)性相違背的營(yíng)銷傳播策略都堅(jiān)決地剝離出去。
七、面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境而錯(cuò)誤改變品牌核心價(jià)值。
如康佳就因?yàn)殚L(zhǎng)虹的價(jià)格戰(zhàn)壓力而改變營(yíng)銷策略從而損害了品牌個(gè)性?？导训钠放苽€(gè)性是“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”，一直以來(lái)以技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計(jì)力、品牌傳播力為基礎(chǔ)來(lái)支撐起這一個(gè)性與高端形象，所以康佳完全可以在中高檔細(xì)分市場(chǎng)獲得較高溢價(jià)，而長(zhǎng)虹則通過(guò)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立起價(jià)格優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)品牌本來(lái)可以開開心心地各走各的陽(yáng)光道，問題是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者長(zhǎng)虹等凌厲的價(jià)格攻勢(shì)，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢(shì)，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離?？导褳榱藫屖袌?chǎng)占有率，大量的普通機(jī)與中低檔機(jī)、特價(jià)機(jī)充斥市場(chǎng)，同時(shí)頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息通過(guò)媒體與銷售終端被消費(fèi)者感知。這一切都在無(wú)情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”的認(rèn)知。結(jié)果，價(jià)格戰(zhàn)打不過(guò)長(zhǎng)虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費(fèi)者不信任而失去市場(chǎng)份額。
【關(guān)鍵詞】高職廣告設(shè)計(jì)課程，崗位群，課程的對(duì)接
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告業(yè)迅速滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，成為一個(gè)成長(zhǎng)快和推廣潛力大的新興產(chǎn)業(yè)，未來(lái)中國(guó)的廣告業(yè)的增長(zhǎng)率將超過(guò)國(guó)際廣告業(yè)的增長(zhǎng)率；高校廣告專業(yè)對(duì)廣告人才的培養(yǎng)和廣告行業(yè)對(duì)人才的培養(yǎng)和任用，及廣告行業(yè)各崗位之間的密切聯(lián)系和合作也將成為職業(yè)人才培養(yǎng)研究的重點(diǎn)。因此在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中需要的人才標(biāo)準(zhǔn)，將成為高校培養(yǎng)廣告專業(yè)人才的標(biāo)準(zhǔn)。
1.廣告行業(yè)的發(fā)展看需要的廣告專業(yè)人才
市場(chǎng)營(yíng)銷手段的多元化；推廣、公關(guān)、業(yè)務(wù)咨詢、互動(dòng)營(yíng)銷等手段被輪番運(yùn)用。因此，傳統(tǒng)的廣告行業(yè)的市場(chǎng)正在被其他的營(yíng)銷方式所替代和分解。所以在廣告行業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷如影隨行，密不可分，未來(lái)看廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷將緊密融合；廣告行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇。致使廣告行業(yè)的目標(biāo)方向也在不斷地變化，發(fā)展中的廣告行業(yè)需要我們高職教育學(xué)校及時(shí)調(diào)整教學(xué)理念和思路，適時(shí)設(shè)置不同方向的崗位技能性課程。
2.廣告公司的業(yè)務(wù)范圍不同需要的設(shè)計(jì)崗位不同，要求的技能培養(yǎng)各不相同
通過(guò)廣告行業(yè)狀分析及廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)崗位分析；廣告行業(yè)就業(yè)崗位基本分為八個(gè)方面，主要從事平面廣告設(shè)計(jì)與制作崗位的主要工作任務(wù)及職業(yè)，分別是：商業(yè)廣告設(shè)計(jì)崗位（設(shè)計(jì)員、設(shè)計(jì)師）、品牌設(shè)計(jì)崗位（品牌CI策劃設(shè)計(jì)）、包裝設(shè)計(jì)崗位、版式印刷設(shè)計(jì)崗位、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)崗位、商業(yè)圖像攝影崗位、展示設(shè)計(jì)崗位（室內(nèi)設(shè)計(jì)）、戶外廣告崗位（雕刻、熱轉(zhuǎn)印、霓虹燈制作、櫥窗店面制作、路牌車體廣告）等。
不同的崗位群，不同的工作內(nèi)容，不同的技能要求；也就需要高職廣告專業(yè)的課程設(shè)置與之相匹配。依次的分析如下：
2.1 廣告設(shè)計(jì)師的主要工作任務(wù)是：印前版式設(shè)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)、彩圖噴繪與數(shù)碼快印、標(biāo)書裝幀等工作。
需要的專業(yè)能力為：①編排軟件應(yīng)用能力；②字體、字號(hào)、字色調(diào)配能力；③根據(jù)版式內(nèi)容進(jìn)行版塊合理劃分能力；④版式的審美與設(shè)計(jì)能力；⑤印前制作能力；⑥對(duì)廣告主題的分析能力；⑦根據(jù)主題進(jìn)行發(fā)散思維的能力；⑧對(duì)設(shè)計(jì)元素的篩選能力；⑨廣告圖形的創(chuàng)意表能力；⑩廣告文案的撰寫能力；B11廣告版面的整合能力；B12圖片處理、校色能力；B13印前文件調(diào)整能力；B14噴繪儀、數(shù)碼印刷設(shè)備操作能力；B15文件格式轉(zhuǎn)換軟件操作能力；B16資料收集整理能力；B17理論知識(shí)的運(yùn)用能力；B18裁紙機(jī)操作能力；B19覆膜機(jī)操作能力；B20打孔機(jī)、膠裝機(jī)操作能力；B21裝訂操作流程。
需要的主干課程支撐的是：①Photoshop圖像處理；②印刷工藝；③版式設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)（海報(bào)、招貼、DM廣告、POP廣告、商業(yè)廣告）。
需要的職業(yè)基礎(chǔ)課程是：三大構(gòu)成、設(shè)計(jì)素描、設(shè)計(jì)色彩、文字設(shè)計(jì)、專業(yè)攝影與數(shù)碼處理、廣告學(xué)概論、設(shè)計(jì)思維與方法、廣告法、廣告文案與策劃、優(yōu)秀廣告案例賞析等課程。
通識(shí)課程是：語(yǔ)文、英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、體育、形勢(shì)與政策、大學(xué)生心理健康。
2.2 戶外廣告設(shè)計(jì)制作員的主要工作任務(wù)是：①戶外廣告設(shè)計(jì)；②戶外廣告預(yù)算及制作。
需要的專業(yè)能力為：①戶外廣告可實(shí)施性分析能力；②戶外廣告材料把握能力；③根據(jù)主題進(jìn)行創(chuàng)意的能力；④戶外廣告創(chuàng)新能力；⑤戶外廣告效果圖表能力；⑥戶外廣告施工圖繪制能力；⑦施工圖讀圖能力；⑧戶外常用廣告材料把握能力；⑨工程進(jìn)度測(cè)算能力；⑩制作預(yù)算簡(jiǎn)易報(bào)表能力；B11處理臨時(shí)變更工程的能力。
需要的主干課程支撐是：門頭廣告設(shè)計(jì)與制作、吸塑字設(shè)計(jì)與雕刻、其他字體的制作、排版的制作等課程。
2.3 品牌設(shè)計(jì)崗位（品牌CI策劃設(shè)計(jì)）的主要工作任務(wù)是：活動(dòng)策劃、廣告策劃、企業(yè)形象推廣等工作任務(wù)。
需要的專業(yè)能力為：①活動(dòng)的整體掌控能力；②禮儀和風(fēng)俗習(xí)慣的把握能力；③活動(dòng)時(shí)間的統(tǒng)籌安排能力；④人員的合理調(diào)配能力；⑤活動(dòng)造價(jià)的預(yù)算能力；⑥策劃方案撰寫能力；⑦產(chǎn)品營(yíng)銷分析能力；⑧產(chǎn)品定位分析能力；⑨市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)能力；⑩消費(fèi)者心理分析能力；B11策劃方案撰寫能力；B12可實(shí)施性報(bào)告撰寫能力；B13廣告成本預(yù)算能力；B14企業(yè)文化的提煉能力；B15標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)能力；B16企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)能力；B17企業(yè)形象推廣的策劃能力；B18策劃書的撰寫能力。
需要的主干課程支撐是：標(biāo)志設(shè)計(jì)與VI、經(jīng)典廣告案例賞析。
2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)崗位主要的任務(wù)是：網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)等任務(wù)。
需要的專業(yè)能力為：①網(wǎng)絡(luò)廣告特性分析能力；②根據(jù)主題進(jìn)行創(chuàng)意的能力；③音效與主題匹配的掌控能力；④節(jié)奏的把握能力；⑤Flash軟件熟練應(yīng)用能力；⑥流媒體轉(zhuǎn)換能力。
需要的主干課程支撐是：網(wǎng)絡(luò)廣告、Flash、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)制作。
2.5 數(shù)碼攝影與圖像處理崗位的主要工作任務(wù)是：數(shù)碼圖像處理、攝影等任務(wù)。
需要的專業(yè)能力為：①相機(jī)白平衡設(shè)置；②相機(jī)的光圈調(diào)整；③相機(jī)焦距的手動(dòng)設(shè)置；④燈光效果對(duì)影像的影響；⑤攝像的構(gòu)圖與取景；⑥數(shù)碼影像的電腦處理；⑦數(shù)碼影像處理的版式要求；⑧能夠應(yīng)用相機(jī)拍出清晰的照片；⑨能夠通過(guò)人造光源營(yíng)造照片氣氛；⑩拍攝過(guò)程能夠把握構(gòu)圖，突出主題；B11能夠通過(guò)軟件修復(fù)照片的不足。
需要的主干課程支撐是：攝影、PS處理。
2.6 媒體（數(shù)碼）廣告：主要任務(wù)是：影視片頭設(shè)計(jì)與制作、影視廣告設(shè)計(jì)與制作。
需要的專業(yè)能力是：①影視片頭特性分析能力；②主題把握及創(chuàng)意的能力；③音效與主題匹配的掌控能力；④Flash、3DS MAX、After Effect、Premire軟件合成與輸出能力；⑤節(jié)奏的把握能力；⑥影視廣告特性分析設(shè)計(jì)能力；⑦音頻、視頻設(shè)備的操作能力。
需要的主干課程支撐是:網(wǎng)絡(luò)廣告、片頭廣告、影視廣告。
2.7 展示設(shè)計(jì)的主要工作任務(wù)是：設(shè)計(jì)展臺(tái)、策劃設(shè)計(jì)制作展示臺(tái)。
需要的專業(yè)能力：①展示商品的調(diào)查分析能力；②展示場(chǎng)所的空間設(shè)計(jì)能力；③展臺(tái)的設(shè)計(jì)能力；④展示效果圖的制作能力；⑤模型制作能力；⑥施工指導(dǎo)能力。
需要的主干課程支撐是:櫥窗廣告設(shè)計(jì)與制作、門頭設(shè)計(jì)與制作、3ds max、效果表展示設(shè)計(jì)。
通過(guò)分析可以看出，課程的設(shè)置與職業(yè)能力之間的關(guān)系，職業(yè)能力需要不同的主干課程來(lái)支撐，而方法能力、社會(huì)能力是共性的。
需要的方法能力為：①資料收集整理能力；②制訂、實(shí)施工作計(jì)劃能力；③項(xiàng)目文檔理解能力；④理論知識(shí)的運(yùn)用能力；⑤版面的創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力；⑥綜合分析、創(chuàng)新能力。
需要的社會(huì)能力為：①溝通協(xié)作能力；②語(yǔ)言表達(dá)能力；③團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。
可以清晰的確定廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，確定對(duì)應(yīng)的人才的培養(yǎng)模式，是要掌握一定理論知識(shí)的技能型的應(yīng)用性人才，這樣課程很容易和崗位形成對(duì)接，達(dá)到人才培養(yǎng)方案確定的培養(yǎng)目標(biāo)。