時間：2022-11-15 07:01:15
導(dǎo)語：在廣告設(shè)計(jì)論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；廣告設(shè)計(jì)教育；人文精神
隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對設(shè)計(jì)人才的需求日益增加，使得設(shè)計(jì)教育像雨后春筍迅速成長。這無疑給廣告設(shè)計(jì)教育注入了活力，但在日益強(qiáng)調(diào)科學(xué)技術(shù)的當(dāng)今社會，像設(shè)計(jì)這種獨(dú)具人文色彩的學(xué)科被大批量模式化的發(fā)展，使得設(shè)計(jì)教育遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離了“包豪斯”的初衷。作為為社會培養(yǎng)輸出人才的高校，廣告設(shè)計(jì)教育開展的如何呢?本文試圖從廣告設(shè)計(jì)教育的一些現(xiàn)狀出發(fā)，分析其中存在的問題，提出廣告設(shè)計(jì)教育更需要提倡人文精神。
廣告行業(yè)大環(huán)境上的繁榮對于廣告設(shè)計(jì)教育起著推動作用，但是同時這種表面的繁榮與廣告設(shè)計(jì)教育本身薄弱的根基形成了一種反差。
(1)從社會層面上看，社會大眾對廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)識過于簡單化。經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動下許多廣告設(shè)計(jì)作品一味模仿西方設(shè)計(jì)形式或簡單的運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化，知其然不知其所以然的做一些淺層的形式上的挪用、拼湊甚至抄襲，使我們的設(shè)計(jì)喪失了民族文化的內(nèi)涵和個性。這對于中國廣告設(shè)計(jì)及設(shè)計(jì)教育的發(fā)展是有害無益的。
(2)從學(xué)校層面上看，各高校在市場導(dǎo)向下一哄而上，而師資力量和理論研究上又有所欠缺，致使廣告教育在根基還不穩(wěn)固的情況下快速膨脹，必然造成教育質(zhì)量難以保證。學(xué)校一方面很少提供給學(xué)生真正與社會接觸的機(jī)會，一方面在理論上的研究和建設(shè)也很有限。面對廣告這個不斷變化，重視市場規(guī)律和團(tuán)隊(duì)合作的綜合學(xué)科顯得有些力不從心。
(3)從學(xué)生層面上看，盲目重技術(shù)，急功近利。學(xué)生沒掌握好設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，沒有設(shè)計(jì)理念就盲目重技術(shù)，對自身文化底蘊(yùn)的培養(yǎng)不夠重視。社會上大部分廣告公司希望用一些實(shí)際操作熟練的畢業(yè)生，并不很重視創(chuàng)意、文化、藝術(shù)這些層面的需求。他們只是需要更多更快的完成設(shè)計(jì)生產(chǎn)。這種完全是經(jīng)濟(jì)利益趨勢的需求對于已經(jīng)或?qū)⒁獙W(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)的學(xué)生來說是一種誤導(dǎo)。導(dǎo)致學(xué)生無法安心全面扎實(shí)的學(xué)習(xí)，而是僅僅急于掌握各種設(shè)計(jì)軟件的操作。
以上三個層面存在的問題，歸根結(jié)底是因?yàn)楦鳝h(huán)節(jié)、各層面缺乏人文精神。
2人文精神的含義
狹義的“人文精神”，將文學(xué)、哲學(xué)、歷史、藝術(shù)、倫理、地理等人文學(xué)科作為基礎(chǔ)，關(guān)注人的審美情感、思想道德和人格完善，它的核心是強(qiáng)調(diào)人格尊嚴(yán)、理解與寬容、自由與責(zé)任，以及對人類和自然的關(guān)愛等。從個人角度來看，主張人要完善心智，凈化靈魂，懂得關(guān)愛，提升精神境界，提高生活品位。廣義的“人文精神”，以整個人類文化作為基礎(chǔ)，也就是指整個人類文化所體現(xiàn)的最基本精神。它不僅包含藝術(shù)精神、道德精神，也包含科學(xué)精神等一切人類崇高的文化精神?？茖W(xué)精神中的基本要素，如實(shí)事求是、追求真理、充滿幻想、勇于創(chuàng)新、永不滿足等，無不閃耀著人文的光輝。
簡要言之，人文精神是諸多文化要素的復(fù)合體。如認(rèn)知方式、語言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、、處世哲學(xué)、道德意識、審美情趣、人格理想、價值觀念、政治信念、愛國主義等等，都是構(gòu)成一個民族人文精神系統(tǒng)的重要因素。
3廣告設(shè)計(jì)教育需要人文精神
人文精神是改造社會和我們?nèi)祟愖陨淼挠辛ξ淦鳌Ｋ芤I(lǐng)我們提升設(shè)計(jì)理念，提高廣告設(shè)計(jì)作品的文化藝術(shù)質(zhì)量。廣告設(shè)計(jì)需要人文精神的注入使其作品更有生命力和感染力；廣告設(shè)計(jì)教育注重人文精神則能更好的提升學(xué)生的人文涵養(yǎng)及創(chuàng)造力。
4設(shè)計(jì)本身需要人文精神
一切設(shè)計(jì)都存在著一個價值觀的問題，即為什么而設(shè)計(jì)？設(shè)計(jì)的功能是什么？怎么樣的設(shè)計(jì)才是美的？這一切都需要人文素養(yǎng)為其提供精神指導(dǎo)。設(shè)計(jì)是科學(xué)與藝術(shù)的融合，是一門多學(xué)科交叉的、實(shí)用性強(qiáng)的綜合性學(xué)科。是功能效用與審美意識的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會物質(zhì)生活和精神生活必不可少的組成部分，直接與人們的衣、食、住、行、用等各方面密切相關(guān)，在一定程度上影響和改變著人們的生活方式和生活質(zhì)量。設(shè)計(jì)的目的在于為人類服務(wù)，“設(shè)計(jì)以人為本”不能僅停留在口號上，設(shè)計(jì)人性化是發(fā)展的大趨勢。
5廣告設(shè)計(jì)教育中人文精神的培養(yǎng)
當(dāng)前部分大學(xué)生人文素養(yǎng)的缺失加之對計(jì)算機(jī)的過分依賴，使得思維上缺乏創(chuàng)新，思想上缺乏深度。從近幾年的學(xué)生作品來看，對計(jì)算機(jī)的依賴超出想象，不善于挖掘內(nèi)涵，機(jī)械的從素材庫里東拼西揍的完成設(shè)計(jì)作業(yè)，自己的創(chuàng)意思想越來越少。這種現(xiàn)況我認(rèn)為根本原因是缺乏學(xué)生人文精神教育的加強(qiáng)。
（1）教學(xué)方式人性化，不要扼殺學(xué)生的個性。每一個學(xué)生都有潛在的創(chuàng)造能力。創(chuàng)造能力的培養(yǎng)是設(shè)計(jì)教育過程的重點(diǎn)。要營造創(chuàng)新的環(huán)境氛圍，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造激情。教學(xué)方法上多用采用啟發(fā)、對話、討論、講評的方式去鼓勵學(xué)生，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力。特別是在廣告設(shè)計(jì)學(xué)科的高等教育中，教師應(yīng)當(dāng)是“引導(dǎo)者、組織者、指導(dǎo)者”的定位，引導(dǎo)學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)和志向愛好，組織學(xué)生開展自主學(xué)習(xí)和專業(yè)實(shí)踐。目前我國的廣告設(shè)計(jì)教育模式主要還是以教師單方面授課，學(xué)生個人動手實(shí)踐的模式居多。我們應(yīng)探討多元化，多層次的教育模式。比如以廣告項(xiàng)目為中心的方法，學(xué)生自組團(tuán)隊(duì)，模擬廣告公司競標(biāo)的流程，或者與企業(yè)合作共同完成課程的嘗試。教師把握好大的方向和步驟，并給予不同團(tuán)隊(duì)一些建議。在這種模擬現(xiàn)實(shí)的互動教學(xué)中，學(xué)生會更加投入，互相協(xié)作并且了解自己哪些方面有所欠缺，為自己深入學(xué)習(xí)指明了方向。在為企業(yè)培養(yǎng)有潛力的人才的同時也給同學(xué)們提供了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
（2）加強(qiáng)培養(yǎng)學(xué)生的人文涵養(yǎng)。我們是中華文明的繼承者，我們的學(xué)生不僅要有技術(shù)的素養(yǎng)，還要有人文的涵養(yǎng)。其范圍博大而豐富，如中國的哲學(xué)思想、古典文學(xué)、藝術(shù)精神、審美境界、書畫篆刻藝術(shù)、民間藝術(shù)、漢字、園林、建筑、陶瓷、石雕、木刻以及音樂、詩詞、戲劇、典故、傳說、中藥、針灸、武術(shù)、圍棋、飲食、茶道……這些都是現(xiàn)代設(shè)計(jì)取之不盡、用之不竭的寶貴文化資源。為此我們在廣告設(shè)計(jì)教育環(huán)節(jié)中要積極倡導(dǎo)設(shè)計(jì)的人文精神，樹立先進(jìn)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)文化理念，注重設(shè)計(jì)對文化的再創(chuàng)造。在每個設(shè)計(jì)課題中引導(dǎo)學(xué)生感悟此項(xiàng)設(shè)計(jì)的思想內(nèi)涵，精準(zhǔn)所要傳達(dá)的信息。在建立清晰準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)思想、發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造獨(dú)特視覺語言的前提下大膽嘗試，用自己的設(shè)計(jì)語言去表達(dá)人文思想，滿足人的精神需求，在創(chuàng)造中體現(xiàn)設(shè)計(jì)的人文精神。
報紙是廣大消費(fèi)者經(jīng)常購買的東西，其通過印刷發(fā)行，流通速度快、傳播范圍廣泛、受眾人群眾多，群眾通過閱讀報紙了解當(dāng)下最熱門的話題，同時報紙也有很強(qiáng)的收藏價值和反復(fù)閱讀的功能。所以對于報紙傳媒來說，其自身需要不斷努力完善自身的不足，以迎合消費(fèi)者不斷變換的需求，提高自己在消費(fèi)者當(dāng)中的受歡迎程度。在對報紙傳媒廣告設(shè)計(jì)的過程中，最大的變化是報紙的版面數(shù)量在不斷增多。最早的報紙版面數(shù)量很少，只有四版，但是隨著受眾群體的眾多，和吸引消費(fèi)者的需求，版面數(shù)量在逐漸增長，目前常見的版面數(shù)量有八版的，也有三十二版的，報紙傳媒增加版面數(shù)量的方法對受眾產(chǎn)生了潛移默化的影響，增加了他們的閱讀量，去瀏覽更多的新聞。有的報紙?jiān)陬^版頭條的安排上也別出心裁。很多報社喜歡用當(dāng)下最熱門的話題來當(dāng)作報紙的頭版頭條，將字號放的特別大，以吸引受眾的目光，有的企業(yè)也會利用當(dāng)下的頭條來提高自己的企業(yè)效益。例如，北京奧運(yùn)會期間，劉翔因受傷而退出了跨欄比賽，是全世界都非常關(guān)心的問題，很多報紙當(dāng)日的頭條都以劉翔作為了頭版，而對于劉翔的贊助商來說，劉翔退賽對他們企業(yè)效益影響很大，很多企業(yè)放棄了劉翔的廣告代言。而耐克集團(tuán)卻獨(dú)樹一幟，其利用劉翔退賽這一熱門話題，在報紙上了自己新的廣告語，支持劉翔熱愛比賽的精神。對于中國的受眾來說，耐克集團(tuán)與眾不同的舉動體現(xiàn)了一個國際品牌應(yīng)當(dāng)有的寬闊胸襟。因此，該條廣告的設(shè)計(jì)不但沒有減少自己集團(tuán)的效益，同時還起到了提高的作用。目前，很多受眾已經(jīng)習(xí)慣了“微博”式的閱讀方法，對于大篇幅的閱讀已經(jīng)喪失了興趣。這對報紙廣告?zhèn)髅绞且粋€提醒，其在設(shè)計(jì)廣告的時候應(yīng)當(dāng)更多地放棄大篇幅的報道，而是采用新鮮的詞匯、圖片來吸引大眾的眼球。
二、雜志傳媒廣告給受眾帶來美感
雜志傳媒同報紙傳媒有很多的共同點(diǎn)，都是通過印刷來傳播廣告信息，盡管其沒有報紙及時，但是雜志通常都有很好的排版和印刷，也吸引著大量的消費(fèi)者。雜志重視對自己色彩的布局和安排，以鮮艷獨(dú)特的色彩來吸引受眾群體的目光，激起他們購買產(chǎn)品的欲望。雜志廣告在版面的設(shè)計(jì)上不拘束與傳統(tǒng)，很多廣告會跨頁面顯示，增強(qiáng)受眾對其印象。同時，目前很多雜志擺脫了呆板、嚴(yán)肅的報送新聞的方法，通過諷刺、娛樂的語言來為受眾展示當(dāng)下熱門話題，使受眾感覺更加親近，使受眾在閱讀新聞的時候不再感覺枯燥無味，而是平添了幾分樂趣和美感。《新周刊》作為國內(nèi)有名的新聞類的雜志，其里面的內(nèi)容與當(dāng)下熱門的話題關(guān)聯(lián)度很大，同時語言不像播報新聞一樣死板，而是帶有諷刺意味，引人深思。該周刊在編寫新聞內(nèi)容的時候，通常會配有彩色的插圖，反映了當(dāng)時的情況。圖片加上生動精彩的文字?jǐn)⑹?，使得?dāng)時發(fā)生的場景完整地展現(xiàn)在讀者的眼前，仿佛親身經(jīng)歷了一般。
三、網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告對受眾的影響
目前，隨著信息化技術(shù)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展的速度也越來越快，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告也成了當(dāng)下最熱門的獲取新聞的渠道。對于網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告來說，它需要做的不是通過一切辦法來吸引受眾的眼球，而是需要在受眾瀏覽頁面的時候，能夠使觀眾注意到它。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的數(shù)量在與日俱增，每天網(wǎng)頁上廣告的數(shù)量很多，信息內(nèi)容也很繁雜，如何使自己的廣告在眾多廣告中脫穎而出，吸引到受眾的注意，使受眾點(diǎn)擊進(jìn)去觀看廣告的具體內(nèi)容，這些都是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告改進(jìn)的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告強(qiáng)調(diào)廣告的互動性，其能夠根據(jù)受眾群體的性格特征、心理來進(jìn)行有針對性的設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告能否被受眾所閱讀，完全取決于受眾是否有閱讀這個廣告的欲望。因此，廣告設(shè)計(jì)的時候更應(yīng)當(dāng)迎合受眾的心理和需求。只有這樣，受眾才能在眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告中發(fā)現(xiàn)該條廣告，并且點(diǎn)擊進(jìn)去深入閱讀。當(dāng)下，很多網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告喜歡在自己的廣告中加入圖表，來對新聞進(jìn)行清晰、明了的分析，使受眾更加直觀地了解到該廣告的大致內(nèi)容。圖表的設(shè)計(jì)也是多種多樣，通過數(shù)字、圖形等元素的運(yùn)用，將復(fù)雜的新聞內(nèi)容簡單化。例如，該新聞涉及大量的年代信息，就可以采用紀(jì)年表的方式，將每一年發(fā)生的大事總結(jié)出來；如果該新聞主要強(qiáng)調(diào)的是數(shù)據(jù)變化的情況，則可以通過條形圖的方式來呈現(xiàn)。如今，人們關(guān)注新聞的范圍已經(jīng)不局限于國內(nèi)，通常對于國際上的大事也想要了解，所以廣告的設(shè)計(jì)方面要涵蓋更多的國內(nèi)外的大事件。除了對事情有個大致的了解以外，更多的受眾還想進(jìn)一步了解該事件發(fā)生的各種小細(xì)節(jié)，這些零散的細(xì)節(jié)如何進(jìn)行整合展現(xiàn)在受眾的眼前呢？很多網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告通過對“新聞地圖”的運(yùn)用，將新聞中的細(xì)節(jié)部分都全部展現(xiàn)在一張地圖之上，使受眾一目了然，也減少了受眾的閱讀量。除此以外，隨著電腦技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的設(shè)計(jì)也需要引入更多的技術(shù)元素，如通過動畫的設(shè)計(jì)來吸引受眾的眼球。在青藏公路建成的那一年，很多網(wǎng)絡(luò)廣告都通過Flash軟件設(shè)計(jì)出一個火車穿越隧道的情形，通過動態(tài)的圖片來吸引受眾的主義。
四、結(jié)束語
綠色環(huán)保主義設(shè)計(jì)是一種以人與自然和諧相處的一種設(shè)計(jì)形式，體現(xiàn)了減少對地球，環(huán)境造成的傷害，是一種環(huán)?，F(xiàn)實(shí)行為，如垃圾問題、空氣問題、交通問題、低碳環(huán)保等。也以此種設(shè)計(jì)理念來約束他人，來改變環(huán)境，拯救地球。環(huán)保主義設(shè)計(jì)者的所作所為也漸漸地影響著社會經(jīng)濟(jì)，文化，政治的發(fā)展。
城市生態(tài)環(huán)境在迅速變化的中國當(dāng)代藝術(shù)社會背景下，藝術(shù)也在不斷變換自己的方向，它所涉及的范圍已滲透了人類生活的各個角落。生態(tài)環(huán)境的保護(hù)與否，不僅會影響人們的生活與健康，也會影響藝術(shù)的創(chuàng)作與欣賞。藝術(shù)的創(chuàng)作，特別是廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)，更要常常顧及環(huán)保問題。在中國的廣告設(shè)計(jì)主題中常將綠色設(shè)計(jì)融入其中，如：汽車類的廣告體現(xiàn)減少碳的排放，還有互動行為藝術(shù)的奧美廣告公司的設(shè)計(jì)的主題“流淚的北極熊”，提倡人們對社會環(huán)境保護(hù)的創(chuàng)意概念，在影視藝術(shù)中如《阿凡達(dá)》也體現(xiàn)環(huán)保概念，凡客誠品利用廢棄的凡客的包裝重新設(shè)計(jì)成變形金剛，體現(xiàn)了良好的環(huán)保廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)概念，這些體現(xiàn)綠色環(huán)保概念的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了中國當(dāng)代美術(shù)視域下環(huán)保主義在廣告設(shè)計(jì)新的創(chuàng)意應(yīng)用。因此，我認(rèn)為環(huán)保廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)美學(xué)是新世紀(jì)美學(xué)研究的一個重要方向。在當(dāng)代中國美術(shù)視域下，將環(huán)保設(shè)計(jì)的商業(yè)利益與環(huán)境效益統(tǒng)一，是非常有必要的。無論是在環(huán)保廣告藝術(shù)美學(xué)研究、藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)作上都要有助于對人類生命整體質(zhì)量的提高，同時也進(jìn)一步加強(qiáng)了“天、地、人”的和諧。
人類在征服自然的同時，人們似乎已逐漸忘記人類與自然同在的關(guān)系，并不停的破壞人類賴以生存的環(huán)境。環(huán)保主義設(shè)計(jì)根本上是對自然物的設(shè)計(jì)保護(hù)。最好的設(shè)計(jì)保護(hù)就是要使受到“自然物”重新作為“自身”來存在。而環(huán)保藝術(shù)設(shè)計(jì)審美正好體現(xiàn)物作為“自身藝術(shù)形態(tài)”存在的現(xiàn)象。這正是一種真正意義上的環(huán)保藝術(shù)設(shè)計(jì)保護(hù)。如：廣告設(shè)計(jì)中動物的保護(hù)，反獵殺、反皮草等設(shè)計(jì)，通過逆向設(shè)計(jì)思維的廣告藝術(shù)手法引發(fā)人類對環(huán)境問題的深刻反思。
2、中國當(dāng)代美術(shù)視域下環(huán)保主義在藝術(shù)設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)
在中國當(dāng)代美術(shù)視域下環(huán)保主義在藝術(shù)設(shè)計(jì)傳播中的一件好的藝術(shù)設(shè)計(jì)作品應(yīng)該在作品中包含著對自然的感悟力。當(dāng)代藝術(shù)中有很多關(guān)于環(huán)保題材的作品，自然和諧更加符合時代的潮流，尤其是2010上海世博會永久性場館所呈現(xiàn)的形態(tài)與風(fēng)格。更充分體現(xiàn)了藝術(shù)與環(huán)保理念的完美結(jié)合。此外，還有很多藝術(shù)家在藝術(shù)創(chuàng)作中的作品創(chuàng)作材料也都紛紛使用大量的環(huán)保材料去替代從前的對自然環(huán)境有污染的材料，這也是在藝術(shù)中體現(xiàn)環(huán)保的一種新的嘗試方式。除了材料的選擇有區(qū)別，對環(huán)保藝術(shù)設(shè)計(jì)的主題也需要精心研究，如對保護(hù)動物廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)中和其他廣告設(shè)計(jì)有一定的區(qū)別：首先，題材選擇上主要會偏重與保護(hù)動物的內(nèi)容，動物與人有著緊密的聯(lián)系，動物是大自然中一條最重要的生物鏈。而食物鏈的中斷也將導(dǎo)致人類的毀滅，所以人類與動物如同水與舟的關(guān)系；其次在藝術(shù)表現(xiàn)的材質(zhì)上，可選擇使用特殊材質(zhì)表現(xiàn)，可以是近似于毛皮的材料，如針等材料體現(xiàn)動物的痛苦萬針穿心之痛；另外在色彩上也有考究，如白色的毛皮給人的直接感觸是柔軟，純潔，脆弱的。但而當(dāng)這種純白色被各種顏料所覆蓋，就給人以破壞感，美好與破壞在這種藝術(shù)表現(xiàn)形式上得到了結(jié)合與碰撞。藝術(shù)設(shè)計(jì)與自然界我認(rèn)為總是會有一些極其微妙的相關(guān)性，因?yàn)樵趶V告藝術(shù)設(shè)計(jì)師角度看，它們都有生命、體現(xiàn)靈動和美。
此外我們強(qiáng)調(diào)藝術(shù)環(huán)保主義重要性也體現(xiàn)對我們所處環(huán)境的莫大關(guān)注，我們身邊的，大氣、云，動物，這些自然所顯露的廣闊的美，看到這樣的景致，人們需帶著一種獵奇的眼光，優(yōu)秀的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)大師在對自然的方面從不會缺乏敏感!漠視環(huán)境，他們會對每天清晨呼吸的每一口空氣感覺都是新的，從而有對大自然產(chǎn)生新的體驗(yàn)和靈感，而不是熟視無睹，一個藝術(shù)家對自然缺乏敏感，缺乏好奇心，缺乏對自然美的領(lǐng)悟，那么這樣的藝術(shù)家的作品一定是蒼白的，就無法體現(xiàn)優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)師的超強(qiáng)感悟力!
3、中國當(dāng)代美術(shù)視域下環(huán)保主義在藝術(shù)設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的社會文化關(guān)系
在中國當(dāng)代環(huán)保主義設(shè)計(jì)中促使人們進(jìn)一步思考保護(hù)地球的城市生活方式，通過廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)手法貼近生活、體現(xiàn)本民族文化特色的藝術(shù)，通過新穎時尚的創(chuàng)意手法表現(xiàn)出來后，愈能雅俗共賞，能被更多的受眾所接受。因此，我認(rèn)為優(yōu)秀的美術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)設(shè)計(jì)，它并不是完全的個人的表達(dá)，或者個人情感的宣泄，而是有著某種共通性，這樣的藝術(shù)才有可能持久關(guān)系，對自然的感悟力和敏感度代表著一個藝術(shù)家或一個人的基本的美學(xué)素養(yǎng)，而這在中國當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的還是有所較大差距的。
“治愈系”是一個源于內(nèi)心且相對抽象的概念，它是人們通過審美，在欣賞藝術(shù)的過程中，以具象的形、色和抽象的意去觸動無形的精神領(lǐng)域，并引發(fā)受眾的正向情感的過程。以下通過對廣告設(shè)計(jì)中“治愈系”的特征、主題、視覺表現(xiàn)三個方面對其展開分析。
1.廣告中“治愈系”特征首先是撫慰性，撫慰性是最直接的“治愈”手段，讓受眾在感受廣告的過程中喚起一種舒適的心靈撫慰感，這類廣告經(jīng)常以親情、愛情、友情、同情等多種人類情感方式表現(xiàn)產(chǎn)品，以求得到消費(fèi)者的好感與親睞。尤其是那些渴望卻一直缺失的情感，例如遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的游子對親情的渴望，異地的戀人對彼此的思念，喜歡動物的人對萌寵的憐愛等。一副暖心的平面廣告，使人在瀏覽的同時也得到了心靈的慰藉。第二，深思意味性。廣告是一個編碼與解碼的過程，當(dāng)消費(fèi)者結(jié)合自身經(jīng)歷對廣告產(chǎn)生了自主的解碼，此時也就產(chǎn)生了心靈的互動。此類廣告常附一句點(diǎn)睛的廣告語，當(dāng)消費(fèi)者觀賞到這則廣告并參透其中含義時，就會與之產(chǎn)生共鳴。第三，審美性。通過對畫面的欣賞得到的心靈凈化，是治愈系最基本的特性。它受到內(nèi)容、形式、個人審美觀等多種復(fù)雜因素的影響，這種審美性的特征也給人帶來許多審美和心靈體驗(yàn)。
2.廣告的“治愈系”主題廣告的“治愈系”主題選擇主要有三大類型：1、懷舊型，時光流逝、青春不復(fù)、美好的記憶是人們最難忘的情感，每個人都有著自己獨(dú)特的青春往事，懷舊主題的微電影廣告最容易勾起一代人的共鳴。2、勵志型，現(xiàn)代年輕人最大的壓力來源于學(xué)習(xí)與工作，沒有目標(biāo)、看不到希望、工作壓力大等都是他們產(chǎn)生負(fù)面情緒的主要原因。一則為夢想、事業(yè)奮斗的勵志故事是照亮他們受傷心靈的一縷曙光。3、情感型，父母對兒女的親情，永世不變的愛情、親如手足的友情都是人們最樸實(shí)的情感，這也是廣告中最傳統(tǒng)的情感訴求類型，同時也是最容易療愈人心的主題。例如風(fēng)靡一時的雪佛蘭微電影廣告《老男孩》講述了出生在80年代的兩個人，從校園生活到進(jìn)入社會，對親情、愛情、夢想的奮斗和不懈追求的過程，感動了很多與之有共同經(jīng)歷的的80后甚至90后，勾起了他們許多回憶并與影片產(chǎn)生了共鳴。
3.廣告中“治愈系”的視覺表現(xiàn)人的五官對外界信息接收比例以視覺感知最為突出，且視覺刺激能觸發(fā)人類的心理感知，使人產(chǎn)生愉悅感。在廣告領(lǐng)域，筆者從平面廣告和TVC廣告的不同角度分析“治愈系”主要的視覺表現(xiàn)方法。
平面廣告的“治愈系”特征主要表現(xiàn)在色彩和內(nèi)容主體上。色彩可以通過對視覺的刺激，對心理產(chǎn)生不同的影響。色彩的基本構(gòu)成分為色相、明度和飽和度三個方面，不同色彩帶來的情感體驗(yàn)完全不同。暖色系使人感受到活力、溫暖，冷色系給人寒冷、理性；高明度使人感覺輕快，優(yōu)美，低明度厚重、陰暗；高飽和度感覺鮮艷、活潑，低飽和度沉悶、消極。治愈系的目的是紓解壓力、撫慰人心，使受眾通過觀賞廣告而得到暫時的舒暢。高飽和度的色彩、鮮艷的配色，簡單明快的大色塊都有助于放松壓力，減輕煩惱；代表希望、成長的綠色，純凈、自由的藍(lán)色，光明、舒緩的黃色都是“治愈系”的常用主色調(diào)。“治愈系”內(nèi)容主要以可愛的卡通形象、自然舒適的風(fēng)景、萌寵、極具親和力的模特等為主體，給人們帶來舒適的體驗(yàn)。TVC廣告中畫面是其表達(dá)的關(guān)鍵，是組成影視廣告的視覺語言?！爸斡怠币员憩F(xiàn)情感為主，常運(yùn)用近景和特寫鏡頭，突出視覺形象，渲染氣氛，描寫人物的情緒變化和內(nèi)心活動，同時也增加了畫面的細(xì)膩度和抒情作用。此類故事多為身邊的生活常事、普通人的情感經(jīng)歷，但卻將人與人之間豐富而又真摯的情感表現(xiàn)的淋漓盡致，不經(jīng)意間就煥發(fā)出打動人心的銀幕力量。
二、總結(jié)
文字最基本的功能就是傳播與交流。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，字體不單單傳達(dá)的是信息，更多的是為了表達(dá)個性化、風(fēng)格化的語言，從而脫穎而出地獲得了較多的關(guān)注，并因此對平時生活產(chǎn)生影響，使消費(fèi)者可以獲得良好的視覺審美。廣告設(shè)計(jì)中的字體是不可缺少的重要的視覺元素，需根據(jù)廣告的具體內(nèi)容去設(shè)計(jì)需要的字體和色彩。非常嚴(yán)肅的內(nèi)容字體適合用粗線條的黑體，給人沉重、不太輕松的感覺；活潑的表現(xiàn)形式較適合用仿宋體，比較秀麗；特別活潑的適合用卡通字體，給人輕松愉快的感覺。字體也是有性格的，通常黑體可以表現(xiàn)男性的性格，而新秀麗則適合表現(xiàn)女性的性格。當(dāng)你要選擇一種字體時，不只是為了突出顯示要選擇的字體而去選擇，還要根據(jù)畫面的主色調(diào)去排列字體顏色。字體的大小、重量、情感特征等，也都必須服從廣告整體的設(shè)計(jì)需求。當(dāng)選擇一種字體時，該字體應(yīng)側(cè)重那些富有表現(xiàn)力的字體。良好的字體設(shè)計(jì)，巧妙結(jié)合起來的字符，會讓消費(fèi)者感覺心里很舒服，并留下一個好印象，從而獲得良好的視覺反應(yīng)，達(dá)到驚人的藝術(shù)效果。相比之下，字體設(shè)計(jì)丑陋、低俗的、混亂的字符組合，視覺上它是很難產(chǎn)生美感的，如果消費(fèi)者放棄其視覺效果不去看，就不大可能實(shí)現(xiàn)其信息傳遞的功能。根據(jù)特定的廣告主題，去刻意突出字體的角色設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出不同的和帶有獨(dú)特個性的字體，給人以特別的視覺體驗(yàn)，將有利于建立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。當(dāng)你設(shè)計(jì)一個特定的字體，務(wù)必要探討字體的形態(tài)特征和排版形式，反復(fù)研究修改，不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)，運(yùn)用字體的外部輪廓的相似性，用另外一種視覺語言把設(shè)計(jì)的想法表達(dá)出來。設(shè)計(jì)師必須有豐富的想象力，才可以創(chuàng)造出個性化的文本，給予字體新的輪廓造型和風(fēng)格，充分體現(xiàn)中國文字的內(nèi)涵潛力。字體是廣告信息載體，也是時代的特征。字體編排藝術(shù)已成為廣告設(shè)計(jì)中不可缺少的形象元素。在包裝裝潢設(shè)計(jì)中，文字不僅能夠準(zhǔn)確傳達(dá)商品的信息，還能起到宣傳商品、美化商品的作用。文字的書寫形式和排列組合直接影響畫面的整體效果。
在包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用最為豐富多變的還是裝飾創(chuàng)意字體。裝飾體的形式多種多樣，其變化形式主要有外形變化、筆畫變化、結(jié)構(gòu)變化、形象變化等多種。針對不同的商品內(nèi)容應(yīng)作有效的選擇。包裝設(shè)計(jì)中的字體運(yùn)用，要注意字體格調(diào)應(yīng)體現(xiàn)內(nèi)容的屬性特點(diǎn)，應(yīng)用字體要有良好的識別性、可讀性，特別是書法體的運(yùn)用，為了避免一般消費(fèi)者不易識別，應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，使之既能為大眾所接受，又不失其藝術(shù)風(fēng)格。在文字組合排版設(shè)計(jì)時，在同一頁面中字體種類少，版面雅致，一般更適合用于一般生活用品的包裝設(shè)計(jì)中；字體種類多，則版面活潑，豐富多彩，適合食品、服裝、化妝品的包裝。包裝中的排版設(shè)計(jì)不僅要注重文字本身的設(shè)計(jì)，同時要考慮其組合方式對于包裝的影響。組合方式的變化可以造成生動的對比效果，以提高整體的包裝設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)的字體字符是由抽象的設(shè)計(jì)筆觸形成的，不能只是侃侃而談，更多的是傳達(dá)視覺感受。設(shè)計(jì)師應(yīng)該對漢字自身的潛能在視覺設(shè)計(jì)功能上不斷挖掘，使我國民族文化得以傳承和發(fā)揚(yáng)。文字和圖片的有效構(gòu)成，是裝幀設(shè)計(jì)的基本形式手段，其中對文字的處理是一項(xiàng)重要的工作。在書籍裝幀設(shè)計(jì)中，選擇不同的字體，除了給讀者以識別性、規(guī)范性、可讀性外，還有一個深藏的信息價值，那就是通過字體的選擇給讀者意想不到的情感反映，也更容易使讀者理解書本的精神內(nèi)涵。因?yàn)椴煌淖煮w形式會喚起人的不同情感聯(lián)想：或嚴(yán)肅、或愉悅、或喜怒、或哀樂。如兒童類書籍的字體設(shè)計(jì)，字體的選擇應(yīng)以活潑可愛為主要特征；給年輕人看的讀物，字體的選擇應(yīng)體現(xiàn)自信、堅(jiān)定；給老年人看的書，應(yīng)體現(xiàn)溫和、希望的字體性格。在編排中，除了注意字體的粗細(xì)、字距、面積的調(diào)整外，行距與字距要有明顯的區(qū)別，書籍裝幀的文字編排設(shè)計(jì)的基本要求是根據(jù)內(nèi)容物的要求來定的，按照文字本身的主次，從整體出發(fā)，把握編排重點(diǎn)。標(biāo)志是經(jīng)過藝術(shù)設(shè)計(jì)的文字或圖案組成的表達(dá)
二、字體在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
在我國，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國時“矛與盾”的口頭廣告------“韓非子”中所描述的“懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印?；兩宋時期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的“傳單”等（2）p8，都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國廣告歷史久遠(yuǎn)的例證。然而，廣告真正成為一種專業(yè)性活動并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個意義上講，我國的招貼廣告藝術(shù)，可以說是引進(jìn)的。招貼畫（POST）是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務(wù)，或是為報導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫；用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。
廣告在世界各國的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會發(fā)展而發(fā)展的。科學(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來的傳播手段的革新，無不對廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動作用。如果說1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代招貼的開始時期，那么我國招貼的產(chǎn)生則以本世紀(jì)二十年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂見的形式深入到千家萬戶，因此，應(yīng)該說是我國招貼廣告的發(fā)展與開端（1）p87。建國后的五六十年代，我國的招貼藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高，近二十多年來隨著改革開放，國門洞開，也借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術(shù)手法。可以說，作為招貼藝術(shù)，中國的廣告設(shè)計(jì)工作者吸收和借鑒了不少國外同行的經(jīng)驗(yàn)和作法。
從我國文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，一個國家、一個民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介入。正因?yàn)檫@樣，作為外來的招貼藝術(shù)，在中國設(shè)計(jì)者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的招貼藝術(shù)。下面，就從這個角度進(jìn)行一定的剖析。
首先，招貼畫傳達(dá)信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發(fā)生的活動組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營養(yǎng)。
例如，構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精煉，構(gòu)圖上“計(jì)白當(dāng)黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬，密切不透風(fēng)”的對比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富，已經(jīng)在我國招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中得到充份體現(xiàn)。（4）p68香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)，創(chuàng)作了大量文化招貼。他認(rèn)為，美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創(chuàng)新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中，運(yùn)用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國際“水”主題招貼藝術(shù)展中，“水--生命--文化”招貼圖形作品，將極其強(qiáng)烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚恚麄€畫面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺效果，構(gòu)筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計(jì)作品。2008年的申奧標(biāo)志可以說是一個很好的范例，整個標(biāo)志造型沒有對傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運(yùn)用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結(jié)”和“運(yùn)動員”兩個意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意韻，同時也得到了世界的認(rèn)同。
前面說過，招貼畫屬于“瞬間藝術(shù)”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。（3）p72當(dāng)然，至今也還有要求藝術(shù)敘述一切的觀眾，向招貼畫提出對多幅畫的要求，正象向雕塑提出連環(huán)畫的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現(xiàn)實(shí)?！耙陨儆枚唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g(shù)技巧的標(biāo)志，特別是招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。任何形象都不過是構(gòu)成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態(tài)，一個表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且著重它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡單，卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動人的某種情思，某種體驗(yàn)，某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”。好的招貼畫要能引人入勝，喚起人的聯(lián)想，引起人的美好愿望，表現(xiàn)意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”。“匠”字在藝術(shù)家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨(dú)運(yùn)”，就是人家沒有想到的，你想到了?！耙饨场笔撬囆g(shù)家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經(jīng)營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費(fèi)苦心。“意匠”具體說來就是選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強(qiáng)調(diào)形象的特征）、經(jīng)營位置（構(gòu)圖）、表現(xiàn)（選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤ǎ?）p68，而這一切，恰恰是我國招貼設(shè)計(jì)者構(gòu)思時的主要手段。
中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，我國篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則，強(qiáng)調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的，生動的，有韻律和節(jié)奏的審美感覺，在我國的招貼畫中，動與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻、特別是中國畫，巧妙的運(yùn)用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散，（2）p21都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。
西方傳統(tǒng)藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象入手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。古希臘哲學(xué)家亞里斯多德曾經(jīng)指出：“各種藝術(shù)都是對現(xiàn)實(shí)世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的“模仿”說（1）p24。中國藝術(shù)家則是有選擇，有重點(diǎn)，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術(shù)追求的勝境，在中國畫中經(jīng)常表現(xiàn)對象時，背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺除了簡單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術(shù)家畫的什么，而是主要欣賞通過什么藝術(shù)手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點(diǎn)在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美（4）p68。正因?yàn)槿绱?，它才具有無窮的生命力。藝術(shù)家隨著時代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。
我們從來不曾用如實(shí)的描寫，逼真的再現(xiàn)要求過中國傳統(tǒng)藝術(shù)，沒有人指責(zé)某些山水畫不符合焦點(diǎn)透視的原則，也沒人批評傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因?yàn)槲覀儗ψ砸训膫鹘y(tǒng)藝術(shù)有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價值。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深入的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間，”這種說法和石濤的“無法而法，乃為至法”的說法是相通的。聯(lián)系他的作品和實(shí)踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”其實(shí)是在“似”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，決不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用（4）p35。再看我們的一些招貼畫，就“似與不似”的觀點(diǎn)來考察，就形象的簡明與富于概括這一點(diǎn)來衡量，很多形象顯然不是生活的簡單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復(fù)雜到單純由繁雜到簡潔，必須承認(rèn)是一種難能可貴的提高。作品的魅力，決不只是以外形的逼真為轉(zhuǎn)移，有時候，欣賞者不是簡單地接受宣傳，同時也是探索、發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)充，從而得到欣賞的樂趣，正因?yàn)樾蕾p者有所探索，有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，作品的主題，才能產(chǎn)生可深入的影響。這種特點(diǎn)正符合了招貼藝術(shù)的要求。靳埭強(qiáng)招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設(shè)計(jì)，也充分顯示了這種文化藝術(shù)的精神特征，縈繞著極其強(qiáng)烈的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的精神光環(huán)。
（一）畫面平面化處理手法
中國畫的基本特征是布局平面化，不同于外國畫的立體畫面感，中國畫的韻律節(jié)奏感通常都是通過點(diǎn)、線、面進(jìn)行表現(xiàn)，這種手法不受時間、空間的限制，可以將不同時空的事物表現(xiàn)在同一幅畫面中，通常以長卷的方式表現(xiàn)出來，給人以震撼，例如，北宋畫家張擇端的《清明上河圖》，這幅畫采用俯瞰的手法在二維空間中表現(xiàn)出氣勢蓬勃的意境，作品中每一個人、事物的形、神都活靈活現(xiàn)的躍然紙上。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)也局限于二維空間，這就是兩者之間的相同點(diǎn)，在二維空間中進(jìn)行表達(dá)，給人以震撼，實(shí)現(xiàn)畫面表達(dá)的真正含義。平面廣告設(shè)計(jì)的版面編排上，要按照眾多元素的創(chuàng)意需求進(jìn)行設(shè)計(jì)處理，區(qū)分所要傳達(dá)信息的層次性，正確表現(xiàn)出平面廣告要傳達(dá)的觀點(diǎn)，形成一定的視覺流程，從而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康?。這是中國畫元素和平面設(shè)計(jì)元素存在的顯著相同點(diǎn)，正是由于這個相似性，平面廣告設(shè)計(jì)更應(yīng)該應(yīng)用中國畫元素，提高設(shè)計(jì)水平。
（二）意境激發(fā)想象力
中國畫將意境讓融于畫面，含蓄地向人們展現(xiàn)畫作表現(xiàn)的含義，通過意境讓人們走入畫中，使自己的感觀融于畫面，在心物相遇的瞬間激發(fā)感動，升華人們的感性認(rèn)識，從而喚起情感的共鳴。平面廣告設(shè)計(jì)就是希望與人們產(chǎn)生情感的共鳴，實(shí)現(xiàn)精神的交流與滿足，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康?。兩者都是用意境作為主要的表達(dá)方式，這是兩者之間的關(guān)聯(lián)，也是平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用中國畫元素的主要原因。兩者之間還存在很多方面的相似性，兩者之間的共同點(diǎn)，以及中國畫的文化精髓，都要求現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)對中國畫元素的應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)平面廣告?zhèn)鞑サ恼嬲康模岣咂矫鎻V告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性。
二、中國畫元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
（一）中國畫筆墨技法在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
筆墨是形成中國畫的重要組成部分，中國畫意蘊(yùn)深遠(yuǎn)，這些都是通過筆墨表現(xiàn)出來的，而立意是筆墨的基礎(chǔ)，所以，中國畫必須進(jìn)行明確的立意?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中對筆墨手法的應(yīng)用頗廣，基本都是通過中國畫中的水墨元素表現(xiàn)和強(qiáng)化廣告的創(chuàng)意和主題，在很多公益廣告中都可以看到水墨元素，通過這種方式，有效提升了產(chǎn)品的形象和文化底蘊(yùn)，提升了品牌價值，可以形成很好的廣告效益。
（二）構(gòu)圖法則在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
中國畫和平面廣告設(shè)計(jì)都是在二維空間中進(jìn)行表現(xiàn)，如何構(gòu)圖從而表現(xiàn)出畫面的真正含義，是中國畫構(gòu)圖必須考慮的問題，也是平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮的問題，中國畫的構(gòu)圖有一定法則，即根據(jù)繪畫的題材和主題，將要表達(dá)的物象進(jìn)行合理的布置，構(gòu)成統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、完整的畫面。這就是中國畫的構(gòu)圖。除此之外，構(gòu)圖還應(yīng)該分清賓主，突出主體。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，對于賓主層次關(guān)系的要求更加明顯，要求必須突出主體，將重點(diǎn)信息突出表達(dá)，在第一時間抓住讀者的焦點(diǎn)，使讀者對廣告產(chǎn)生觀看的興趣，從而增強(qiáng)讀者對產(chǎn)品的購買欲望，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ恼嬲康摹?/p>
（三）色彩特征在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
近年來，廣告業(yè)發(fā)展迅速，很多高職院校紛紛增設(shè)廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)。然而，一些院校僅僅是因?yàn)樯鐣Υ藢I(yè)的大量需求、該專業(yè)相對具有就業(yè)優(yōu)勢、能夠擴(kuò)大招生生源等原因，盲目開設(shè)廣告專業(yè)，其院校內(nèi)部的專業(yè)教學(xué)也存在一些問題。
1.缺少專業(yè)教師，教師結(jié)構(gòu)不合理
師資力量是如今一些高職院校存在的主要問題之一，高職廣告專業(yè)也是如此。隨著廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的興起，越來越多的高職院校開始開設(shè)此專業(yè)，而對應(yīng)的就需要大量相關(guān)專業(yè)的教師進(jìn)行專業(yè)教學(xué)。目前，我國廣告專業(yè)方面的學(xué)歷層次主要是高職和本科，碩士研究生和博士研究生在最近幾年才出現(xiàn)，因此，高職院校在相關(guān)專業(yè)的師資力量上普遍存在問題，一些相關(guān)專業(yè)的教師學(xué)歷偏低，甚至專業(yè)并不對口，而是由一些其他相關(guān)領(lǐng)域轉(zhuǎn)行的教師。另外，部分專業(yè)教師缺少相關(guān)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師數(shù)量少之又少，師資結(jié)構(gòu)不合理。
2.教學(xué)條件不足，實(shí)踐教學(xué)欠缺
廣告專業(yè)具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，實(shí)踐能力是對廣告專業(yè)學(xué)生的評價標(biāo)準(zhǔn)，對學(xué)生的實(shí)踐能力進(jìn)行培養(yǎng)是當(dāng)今院校的主要教學(xué)方式。為了提高高職院校廣告專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，就需要建設(shè)相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)設(shè)施和場地，邀請一些廣告行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士進(jìn)行教學(xué)。然而，一些高職院校缺少建設(shè)經(jīng)費(fèi)，無法在預(yù)期的計(jì)劃內(nèi)建設(shè)出符合實(shí)踐教學(xué)要求的設(shè)施場地；同時，由于課時經(jīng)費(fèi)少，難以從行業(yè)內(nèi)聘請一些具有專業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的成功人士授課。對于校外實(shí)訓(xùn)方面，由于一些高職院校無法滿足廣告公司的利益需求，因此校外實(shí)踐平臺難以建立。
二、高職院校廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)教學(xué)改革的對策
1.擴(kuò)大師資力量，調(diào)整師資結(jié)構(gòu)
高職院校的教學(xué)水平主要取決于相關(guān)專業(yè)教師的專業(yè)水平及其教學(xué)水平的高低，因此，高職院校要想持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，不斷培養(yǎng)出專業(yè)優(yōu)良的學(xué)生，就必須擴(kuò)大師資力量和規(guī)模，建立一批符合院校本身教學(xué)要求的高水平、高素質(zhì)的教師。根據(jù)大多數(shù)高職院校內(nèi)廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)教師力量的現(xiàn)狀，可以通過以下幾點(diǎn)進(jìn)行改善。第一，對低學(xué)歷的教師可以采取一定的激勵機(jī)制，鼓勵其主動學(xué)習(xí)，自覺提高自身的學(xué)歷。第二，一些新進(jìn)的專業(yè)教師可以前往廣告公司進(jìn)行實(shí)踐學(xué)習(xí)，校方可以對其定期發(fā)放任務(wù)，這樣能有效提升專業(yè)教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而提高教師的教學(xué)水平。第三，盡力邀請一些行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的人士來校任職。
2.改善校內(nèi)教學(xué)條件
由于廣告專業(yè)具有較強(qiáng)的專業(yè)性，校方對廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。這就要求校方結(jié)合本專業(yè)經(jīng)費(fèi)的實(shí)際情況，在校內(nèi)建設(shè)出相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)設(shè)施。同時，在校外實(shí)訓(xùn)方面可以建設(shè)一些數(shù)量不多的實(shí)訓(xùn)基地，也可以讓校外實(shí)訓(xùn)基地的具體項(xiàng)目回歸到課堂中進(jìn)行。另外，高職院校在建設(shè)過程中還應(yīng)明確定位人才培養(yǎng)目標(biāo)，結(jié)合不同學(xué)生的實(shí)際情況進(jìn)行教學(xué)。
3.合理設(shè)置課程，凸顯校方區(qū)域特色
高職院校對于廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的課程設(shè)置應(yīng)當(dāng)合理化，應(yīng)進(jìn)行區(qū)域內(nèi)廣告行業(yè)行情的調(diào)查，對區(qū)域內(nèi)的行業(yè)需求進(jìn)行分析，并組織一批行業(yè)內(nèi)具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人士對高職院校內(nèi)的專業(yè)課程進(jìn)行規(guī)劃和調(diào)整；可以加強(qiáng)校外廣告公司與校企的直接合作，這樣能有效地實(shí)現(xiàn)課程設(shè)置的合理化；同時，應(yīng)該根據(jù)行業(yè)的發(fā)展趨勢對課程作出及時的調(diào)整。
三、結(jié)語
1、逆向思維的含義
逆向思維就是用非常規(guī)的方式來思考疑問,對事物本身的作用進(jìn)行積極思考的特點(diǎn)。讓思維以相反的方向,深入探索疑問,建立新思想,創(chuàng)建一個新的形象。當(dāng)大家都向著一個相同方向的思索,你自己卻向與之相對的思索,這種思維方式被稱為逆向思維。大家通常喜歡按照習(xí)慣來考慮疑問和尋求解決方案。事實(shí)上,對于一些疑問,特別是一些特殊的疑問,從結(jié)論向后推,從解決方法返回已知的條件,返過去認(rèn)為可能使事情變得更易于解答。
2、逆向思維的特點(diǎn)
普遍性的特點(diǎn)：逆向思維有其在不同領(lǐng)域中的適宜性,包括相互矛盾而又統(tǒng)一的規(guī)律是普遍適宜的,因此有一種逆向思維角度;批判性的特點(diǎn):逆向是與正向?qū)α⒌?，正向是指普遍的、一般的、大眾的或?xí)性的想法與用法。逆向思維,是有悖于普遍規(guī)律的,是一個挑戰(zhàn)普遍規(guī)律的。它可以擺脫一般的心態(tài),去除由常識和自定義所引起的模式識別;新穎性的特點(diǎn):規(guī)行矩步的思維方式和按傳統(tǒng)的解決方式雖然簡單，但容易使思維死板，擺脫不掉慣性的枷鎖。逆向思維能夠很好的克服這個難題，通常會出奇制勝。
3、逆向思維的優(yōu)勢
逆向思維優(yōu)勢一：在平常生存活動中，普通思想的疑問沒有解決的方法,使用逆向思維可以很容易的獲得結(jié)果。逆向思維優(yōu)勢二：逆向思維會使其獨(dú)出心裁，在別人察覺不到的地方尋找突破口，從而一擊制勝。逆向思維優(yōu)勢三：逆向思維是各種各樣的方法中解決疑問的最好的方法。逆向思維優(yōu)勢四：一些困難在生活中從逆向思維使其簡單化,這樣得到一舉兩得的效果。逆向思維優(yōu)勢五：逆向思維擅于運(yùn)用在各個收益型領(lǐng)域。如：房地產(chǎn)、股票等等。逆向思維優(yōu)勢六：逆向思維最寶貴的價值是一個挑戰(zhàn)人類的知識,在原有基礎(chǔ)上能夠加深了解和起到加強(qiáng)力度的作用。我們在生活和工作中都應(yīng)該有意識地使用逆向思維,這樣才會有更多出乎意料的結(jié)果。
二、逆向思維的分類
1、真實(shí)訴求的逆向思維
真實(shí)訴求就是不添加任何修飾符、真真切切的傳遞產(chǎn)品信息。在我們身邊隨處可見的。例如：我們逛街時經(jīng)常會看到一些服裝店門前會寫到：“店內(nèi)服裝超低價出售，降價原因：1、因存放時間過長，款式些許過時；2、年末大清倉，周轉(zhuǎn)資金。”其實(shí)這些是使用反向思維方式的廣告。雖然這是事實(shí),但卻有很多人買。實(shí)際的情況是什么就如實(shí)的說出，不欺騙隱瞞購買者，這樣說出來的話更讓大家相信，能感受到賣者的誠意真實(shí)，購買者才更放心的購買。
2、幽默風(fēng)趣的逆向思維
這一類廣告比較有藝術(shù)感，比較幽默風(fēng)趣，這樣不但能使大眾輕松的了解商品的全部外觀，而且還能被人們記住商品特別之處。例如“：百威”廣告中兩罐啤酒是人格化,戴著墨鏡和耳機(jī)在海中沖浪的一對夫妻,享受美麗的生活。美麗的圖片非常引人注目,清澈湛藍(lán)的水,感受海風(fēng)擊中幻想臉的微風(fēng),喝百威啤酒的味道和感覺的創(chuàng)造性表現(xiàn)在感情上能引起購買者的共鳴。讓購買者更容易接納,特別是受到青年購買者的青睞。
3、缺點(diǎn)逆向思維
缺點(diǎn)逆向思維，進(jìn)而指出的缺陷被認(rèn)為是大眾的,用創(chuàng)意來解決。例如:日本的優(yōu)衣庫服裝品牌,優(yōu)衣庫是眾所周知的產(chǎn)品表面上沒有任何圖形標(biāo)志,在它的里面衣服標(biāo)簽標(biāo)明衣服的面料成分和寫它的褪色現(xiàn)象。反而不讓購買者感覺到反感,卻可以讓人感到很真誠。
4、正話反說逆向思維
正話反說就是使用諷刺的說法。實(shí)則是作為真正的贊美，在這個過程中通過調(diào)侃自己,來展示產(chǎn)品。這是一種自信的,一種幽默和智慧的。例如“:天津狗不理包子”就是用帶有這種的方式來招攬客人,客人將看到后會認(rèn)為這樣一個包子怎么個難吃法呢？于是抱著試試的態(tài)度去購買，它起到很好的宣傳效果。
三、逆向思維的培養(yǎng)方法與發(fā)展趨勢
1、如何培養(yǎng)逆向思維
思維自身是包含兩面性的，從這到那或從那到這就是思維的兩面性。把其中一個方面稱做順向思維，其相反就稱為逆向思維。逆向思維并不是違背常理的，僅僅只是打破常規(guī)，幫助更好的解決問題。因?yàn)榇蠹沂煜さ囊蓡?，通常會成為固定思維。逆向思維沖破了固定思維的禁錮，帶有創(chuàng)新，往往給人眼前一亮的感覺。在思考設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師使用心理逆反來改變思維方式,強(qiáng)調(diào)把觀眾的實(shí)質(zhì)性的缺點(diǎn)與優(yōu)勢對比,通過這種手法來觸碰到購買者心理,比較傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)手法可以更好的達(dá)到預(yù)計(jì)的結(jié)果。獨(dú)特鮮明的當(dāng)代廣告很容易脫穎而出。觀眾不會輕易的接受任何無創(chuàng)意的廣告,我們必須有創(chuàng)意，才可以使購買者接受并有購買欲。沒有個性的廣告只會被淹沒在歷史的長河中，不同個性的創(chuàng)意廣告是吸引購買者,能夠征服購買者。根據(jù)一般的想法,有時設(shè)計(jì)的廣告作品往往缺乏創(chuàng)造力。如果沒有任何想法去搞廣告創(chuàng)作,您可以嘗試使用逆向思維方法打破僵局。使用逆向思維來對非主觀事物進(jìn)行加工制造從而取得相應(yīng)的形變,設(shè)計(jì)出不同的體現(xiàn)方法。廣告和傳承繪畫體現(xiàn)方法不同,必須通過開拓創(chuàng)新,在大家普遍的思想的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出來。
2、逆向思維是廣告設(shè)計(jì)中的必然發(fā)展趨勢
在廣告設(shè)計(jì)里,廣告是發(fā)揮作用來改變購買者的想法和行為,這需要通過結(jié)合別的策略來實(shí)現(xiàn)銷售。許多企業(yè)希望廣告成效可以立刻達(dá)到想要的效果,但通常很難達(dá)到。所以,在廣告極大削弱商業(yè)信心之時,創(chuàng)新的廣告是至關(guān)重要的。廣告隨處可見，可是都大同小異，大家的視覺已經(jīng)疲勞，需要有新的東西來刺激大家的感官，這就說明廣告面臨著一個新的抉擇。盲目從眾是不會長久發(fā)展下去,當(dāng)今科學(xué)在不斷的進(jìn)步,大家的生活也發(fā)生了變化,不僅僅是一個簡單的滿足一日三餐的溫飽疑問,大家想豐富自我的生活,就衍生出了逆向思維，它取自生活但又高于生活，這樣就更易被認(rèn)可。隨著社會發(fā)展需要的多樣性,廣告產(chǎn)品更新的過程中,傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)逐漸退出了歷史舞臺,它將需要找到一種新的方式來宣傳。只有通過逆向思維可以改變,從而贏在驚喜。銷售品之間的差距變小，很難找到突破點(diǎn)，對于設(shè)計(jì)者要做到作品的獨(dú)特，能讓購買者注意到就必須有突破。這就要做到思維不能被禁錮，使用反向思考使用意想不到的想法,使作品表達(dá)的出神入化,讓人難以忘記?，F(xiàn)如今廣告發(fā)展迅速，利用逆向思維設(shè)計(jì)更可以超越傳統(tǒng)的創(chuàng)意并更能起到超乎凡響的結(jié)果。
四、結(jié)語