時(shí)間：2022-04-27 21:57:27
導(dǎo)語：在品牌經(jīng)營論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
2.1品牌的內(nèi)涵
品牌不只是一個(gè)牌號(hào)和產(chǎn)品名稱，它是產(chǎn)品屬性、名稱、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、形象等的總和，是一種有別于同類產(chǎn)品的個(gè)性表征。它應(yīng)該有具體、明確和深層的內(nèi)涵，同時(shí)也具有對(duì)消費(fèi)者極強(qiáng)的吸引力。廣義上，品牌包括四個(gè)層面的內(nèi)涵:
第一，品牌是一種商標(biāo)。這是從其法律意義上說的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊(cè)情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況。商標(biāo)是一個(gè)比較正規(guī)的用語，是在法律范圍內(nèi)的調(diào)整規(guī)范。
第二，品牌是一種象征，是金字招牌。這是從其經(jīng)濟(jì)的或市場的意義上說的。這個(gè)時(shí)候，人們所注意的是這個(gè)牌子所代表的商品，這個(gè)商品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度等等。換言之，這時(shí)品牌所象征的是商品的市場含義。
第三，品牌是一種口碑，一種品味，一種格調(diào)。這是從其文化或心理的意義上說的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等等。
第四，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的關(guān)鍵性體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產(chǎn)品本身，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。競爭十分激烈的今天，作為一個(gè)復(fù)合概念，品牌的內(nèi)容越來越廣泛，涉及面很廣，它具有以下特征:
第一，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。
由于品牌的擁有者憑借著品牌能夠不斷的獲取利益，所以我們說，品牌具有價(jià)值。這種價(jià)值我們是摸不著、看不到的，但卻直接為企業(yè)創(chuàng)造著大量的超額利西北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述益。在1998年，柯達(dá)有形資產(chǎn)149.68億美元，品牌價(jià)值達(dá)1巧.94億美元;可口可樂有形資產(chǎn)只有138，73億美元，而品牌價(jià)值卻高達(dá)434.27億美元。
第二，品牌是通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。
直接的載體主要是美術(shù)圖形、文字;間接載體主要是市場占有率、知識(shí)度、美譽(yù)度、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格等。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來。
第三，一般情況下，品牌具有明顯的排他性。
品牌代表了一個(gè)企業(yè)在市場中的形象，是企業(yè)進(jìn)入市場的一個(gè)通行證，在某種程度上，是企業(yè)在市場競爭中戰(zhàn)勝對(duì)手的法寶，因此說品牌具有明顯的排它獨(dú)占性。企業(yè)往往通過自身保密和企業(yè)保護(hù)法來維護(hù)品牌，通過在國家有關(guān)部門登記注冊(cè)，申請(qǐng)專利等形式保護(hù)自己的品牌權(quán)益。
第四，品牌是企業(yè)市場競爭的有力工具。
跨國企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)從產(chǎn)品輸出走到了品牌輸出的時(shí)代，在產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)等因素趨于一致的情況下，關(guān)鍵是看誰的品牌過硬。品牌長盛不衰的企業(yè)，就能在未來競爭中處于有利位置，吸引老顧客，開發(fā)潛在消費(fèi)者，樹立品牌的形象，提高市場占有率，增加企業(yè)的利潤。
第五，品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性及不確定性。
市場是不斷變化的，消費(fèi)者的需求也在不斷的提高，品牌的潛在價(jià)值可能很大，也可能很小。由于企業(yè)的品牌質(zhì)量出現(xiàn)意外，企業(yè)的資產(chǎn)狀況運(yùn)作不佳，產(chǎn)品守候服務(wù)不過關(guān)等原因，企業(yè)的品牌都可能在市場中迅速的貶值，這給品牌的維護(hù)帶來了艱巨的任務(wù)。企業(yè)在市場運(yùn)作中，面臨著“品牌貶值”的風(fēng)險(xiǎn)以及品牌提供的經(jīng)濟(jì)效益的不確定性，這種不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性是品牌資產(chǎn)評(píng)估復(fù)雜性的原因之一。優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本，完善的服務(wù)是品牌的支持者，企業(yè)形象是支撐品牌的臉面，企業(yè)文化是品牌的依托，管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，公關(guān)與廣告是品牌的左膀右臂。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。，優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如強(qiáng)生、聯(lián)合利華、寶潔等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)、會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量會(huì)帶來品牌的成長，會(huì)帶來高的市場份額。
當(dāng)今社會(huì)，服務(wù)已經(jīng)日益成為商品中不可缺少的一部分。而且，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)己經(jīng)逐漸成為市場競爭的焦點(diǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)西北工業(yè)人學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述是企業(yè)接近消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的慣用手法，也是企業(yè)品牌樹立的快捷途徑。這是因?yàn)榉?wù)可以減少避免消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，為消費(fèi)者帶來超值的滿足。所以服務(wù)是創(chuàng)造品牌的有利利器，也是品牌組成中不可缺少的重要部分。所謂品牌形象是指企業(yè)或某個(gè)品牌在市場上、社會(huì)公眾心里所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。品牌形象由顧客評(píng)價(jià)，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。同時(shí)，品牌包含著文化，品牌以文化來增強(qiáng)附加值。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力。文化與品牌相輔相成，相映生輝，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎(chǔ)。品牌事業(yè)的發(fā)展必須要依靠有效的管理，通過管理積極規(guī)劃并推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù):利用管理合理、科學(xué)的開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動(dòng);利用管理處理危機(jī)、加強(qiáng)服務(wù);利用管理不斷的使品牌長久不衰;利用管理開發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。有效的利用廣告進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣尤其是進(jìn)入一個(gè)陌生的市場，廣告的作用無可替代。另外一個(gè)容易為企業(yè)所忽視的品牌推廣方式就是公關(guān)。所謂公關(guān)，主要是對(duì)公眾心目中的形象(企業(yè)形象或品牌形象)進(jìn)行管理。公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系。公關(guān)是鍛造品牌、創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成功都利用了成功的公關(guān)宣傳。成功的公關(guān)活動(dòng)可以提升品牌知名度、美譽(yù)度、信任度等。公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動(dòng)吸引媒體關(guān)注，由媒體主動(dòng)宣傳企業(yè)或品牌，從而達(dá)到一種較好的宣傳效果。公關(guān)可以為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，與廣告共同成為品牌的左膀右臂。
2.2品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵
所謂品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動(dòng)。品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就是通過創(chuàng)立市場名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產(chǎn)品的市場占有率。它是企業(yè)在發(fā)展過程中，對(duì)其全部或部分產(chǎn)品以及新開發(fā)的產(chǎn)品品牌西北一「業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第止章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述的確立和使用，為了生存和發(fā)而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、經(jīng)營規(guī)模戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)與廣告策劃戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等諸多方面。所以，一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實(shí)際上涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行，來展開。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外開放的擴(kuò)大，我國已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代。產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。品牌具有視覺印象效果、可感知性、市場定位、附加價(jià)值、形象、個(gè)性化6個(gè)方面的顯著特征。由品牌的內(nèi)涵和屬性可以看出，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為建立屬于自身的、區(qū)別于其他競爭性企業(yè)與產(chǎn)品的、獲得消費(fèi)者認(rèn)與忠誠購買的、具有市場競爭優(yōu)勢的品牌構(gòu)建工程。品牌戰(zhàn)略包括品牌的定位、設(shè)計(jì)、注冊(cè)、商標(biāo)保護(hù);品牌的市場定位和品牌個(gè)性化;品牌價(jià)值的不斷創(chuàng)新與累積;品牌的系統(tǒng)傳播等方面。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成敗，不僅決定于企業(yè)品牌工程的設(shè)計(jì)與執(zhí)行，更為重要的是決定于行業(yè)市場的競爭密度與強(qiáng)度，決定于競爭者品牌策略。品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施必須基于明確的品牌定位，沒有明確、統(tǒng)一、差異化、個(gè)性化的品牌定位，品牌戰(zhàn)略則是空洞和盲目的;在這種品牌戰(zhàn)略上的投資也將是一種嚴(yán)重浪費(fèi)，甚至?xí)O誤戰(zhàn)機(jī);市場和消費(fèi)者將沒有任何參考依據(jù)和理由趨向和偏愛該品牌;同時(shí)該批品牌產(chǎn)品也將不具備競爭的條件，當(dāng)然，其他與之相配套的營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施也將無從下手。品牌定位在同類產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場消費(fèi)差異性大、消費(fèi)特征和結(jié)構(gòu)復(fù)雜、同類產(chǎn)品市場競爭者眾多、競爭激烈的情況下顯得尤為重要。品牌戰(zhàn)略可以依據(jù)不同的條件確定出不同的類型，如品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略、差別優(yōu)勢戰(zhàn)略等等，但從根本上來說，其運(yùn)營的基本戰(zhàn)略還是要指品牌的定位、推廣、延伸和更新。品牌市場定位。這一概念是指建立或者重新塑造一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。在定位品牌時(shí)，不一定非得明確劃分市場，但目標(biāo)市場通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的優(yōu)勢可以架構(gòu)在任何能讓消費(fèi)者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而且必須向消費(fèi)者做持續(xù)性的傳達(dá)。品牌的推廣。建立品牌是為了使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別，便于消費(fèi)者識(shí)別和選購，為此，需要在潛在顧客中建立品牌認(rèn)知、品牌信任和品牌偏好。這一建立品牌認(rèn)知、品牌偏好的過程，實(shí)際上就是品牌資本運(yùn)營者推廣品牌的過程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌經(jīng)營中的一種最基本類型，也是企業(yè)用得最多的一種類型。品牌延伸包括品牌在產(chǎn)品上的延伸和品牌在地理上的延伸，產(chǎn)品上的延伸又包括橫向和縱向延伸。而所謂品牌在地理上的延伸是指企業(yè)在進(jìn)行跨國經(jīng)營時(shí)，將企業(yè)所擁有的品牌直接擴(kuò)展到他國使用。這是企業(yè)在跨國經(jīng)營時(shí)用得最普遍的一種品牌經(jīng)營方式。品牌的更新。不論是產(chǎn)品、售價(jià)、分銷、包裝、廣告、公共關(guān)系，都要適時(shí)改善，當(dāng)品牌出了無法解決的問題時(shí)，它可能進(jìn)入了衰老期，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)要做的就是要對(duì)該品牌進(jìn)行更新。越早發(fā)現(xiàn)改善的需要，就越容易對(duì)以上情況進(jìn)行改善。這里面包括對(duì)品牌的改良，而當(dāng)品牌無法被改良從而獲救時(shí)，放棄它而代之以新的品牌也是一種基本的經(jīng)營戰(zhàn)略。
2.3品牌戰(zhàn)略的意義和作用
品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是市場發(fā)展特別是市場競爭的需要。當(dāng)市場發(fā)展到一定階段，品牌戰(zhàn)略甚至?xí)蔀槠髽I(yè)戰(zhàn)略組合的核心。品牌戰(zhàn)略對(duì)于中國企業(yè)參與市場競爭、進(jìn)行市場跨越、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場地位、特別是參與和贏得國際市場競爭顯得更加重要。
第一，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)處于優(yōu)勝劣汰競爭階段時(shí)，贏得競爭和順利進(jìn)入下一階段競爭，以強(qiáng)化自身競爭優(yōu)勢、穩(wěn)固自身競爭地位的有力手段。市場競爭通常經(jīng)歷初期競爭、混戰(zhàn)、優(yōu)勝劣汰、勢力劃分和聯(lián)合競爭幾個(gè)階段。當(dāng)參與競爭的品牌在經(jīng)歷了這幾個(gè)階段之后，便形成了自身差異化和個(gè)性化的品牌定位和品牌形象，企業(yè)對(duì)于今后的產(chǎn)品市場的發(fā)展也就具有了明確和統(tǒng)一的方向，同時(shí)也將能夠和其他競爭對(duì)手和平共處、甚至在共同關(guān)心的領(lǐng)域聯(lián)合競爭。
第二，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性的競爭。相對(duì)于單一的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、渠道競爭、促銷競爭而言，品牌競爭是
更高層次和更具綜合性的競爭。單一的產(chǎn)品競爭只能發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢，但其在消費(fèi)者心目中的統(tǒng)一性、長期性、穩(wěn)定性印象不深，它需要有一個(gè)統(tǒng)一、穩(wěn)定和具有深層次內(nèi)涵的品牌進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)，以保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長期、穩(wěn)定、持續(xù)性的延伸和發(fā)展。單一的價(jià)格競爭只是在特定的市場發(fā)展階段、針對(duì)特定的市場問題、收效快的一種營銷戰(zhàn)略，但同時(shí)也具有相當(dāng)程度的缺陷和局限性。過度的價(jià)格競爭會(huì)導(dǎo)致市場秩序混亂，企業(yè)競爭缺少回旋余地，品牌形象嚴(yán)重受損，利潤嚴(yán)重受損，企業(yè)發(fā)展受到制約，市場對(duì)產(chǎn)品信心不足等問題出現(xiàn)。它并非一種根本解決市場西北_L業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述問題的最好方法，而只是一種治標(biāo)不治本的策略。根本解決市場問題、使企業(yè)的產(chǎn)品獲得長期、穩(wěn)定、有利的市場地位則在很大程度上依賴品牌戰(zhàn)略。分銷渠道競爭確是企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵之一，但分銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和發(fā)達(dá)最終取決于其對(duì)品牌的信心。因此，根本解決分銷網(wǎng)絡(luò)問題仍與品牌戰(zhàn)略的有效性密切相關(guān)。單一的促銷競爭往往局限于一些表面化的競爭層面，從戰(zhàn)略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時(shí)，促銷戰(zhàn)略的針對(duì)性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。而品牌戰(zhàn)略則是一種綜合性的戰(zhàn)略，它包括了上述戰(zhàn)略的輔助和配合;同時(shí)，在實(shí)施過程中它與其他戰(zhàn)略也相輔相成，相互作用。
第三，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中屬于統(tǒng)領(lǐng)性戰(zhàn)略
品牌管理作為一種戰(zhàn)略，具有長期性、連續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、穩(wěn)定性及全員性的特點(diǎn)。它必須基于明確和統(tǒng)一的具有差異化和個(gè)性化的品牌定位，并綜合使用相關(guān)的配套戰(zhàn)略，才能收到理想的市場效果。在企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中，品牌戰(zhàn)略具有統(tǒng)領(lǐng)性，它應(yīng)是其他配套營銷戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)、核心和出發(fā)點(diǎn)，在品牌定位和品牌戰(zhàn)略不明確的情況下，其他戰(zhàn)略都是沒有意義、無從下手和盲目的。
[論文摘要]目前國內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無個(gè)性、品牌運(yùn)作能力低下等問題，品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。完善服裝品牌經(jīng)營策略要從細(xì)分品牌市場、挖掘品牌文化、突出品牌個(gè)性、創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)、整合營銷傳播、規(guī)范營銷渠道等方面進(jìn)行。
一、我國服裝品牌經(jīng)營現(xiàn)狀
1.目前我國服裝品牌的經(jīng)營模式
目前我國服裝品牌的經(jīng)營，從“購買—銷售”的角度來看，主要有以下三種模式：
（1）以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。從服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購，在自己的工廠組織生產(chǎn)，到批發(fā)和零售一條龍運(yùn)作；有些甚至還有自己的面料廠，如“雅戈?duì)枴逼放啤?/p>
（2）以設(shè)計(jì)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。從事服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購、批發(fā)和零售，但沒有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如“逸飛”品牌。
（3）以零售為主的品牌服裝經(jīng)營者，主要包括三類：各級(jí)服裝品牌商，采購其品牌，然后在加盟店內(nèi)零售；私人服裝商，采購一個(gè)或多個(gè)品牌，然后在小服裝店內(nèi)零售；少數(shù)百貨公司采購部，采購某些品牌，然后在百貨公司內(nèi)零售。
2.我國服裝品牌的經(jīng)營特點(diǎn)
服裝品牌的概念上世紀(jì)70年代進(jìn)入我國覺醒于90年代初期。90年代中期，我國成為世界紡織服裝第一大國，而我國服裝業(yè)也悄然進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競爭力不強(qiáng)的傳統(tǒng)生產(chǎn)狀態(tài)，向重視品牌附加值和品牌競爭力的狀態(tài)轉(zhuǎn)向；從品牌營銷意識(shí)淡薄、營銷手段單一、品牌大批量生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向小批量多品種的快速反應(yīng)加工系統(tǒng)。
經(jīng)過10多年的發(fā)展，我國服裝品牌市場出現(xiàn)從無到有、從少到多、從單一到復(fù)合的趨勢。截至本世紀(jì)初，我國共有服裝企業(yè)4.7萬家，但大多數(shù)為中小企業(yè)。已注冊(cè)服裝品牌達(dá)到80000多個(gè)，但只有0.3%可以稱得上國內(nèi)知名品牌，其中更沒有世界知名品牌。目前國內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無個(gè)性、品牌運(yùn)作能力低下等問題，還停留在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次的競爭手段上，品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。
隨著中國加入WTO以后，外國知名品牌大舉進(jìn)入中國市場，他們以品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、設(shè)計(jì)優(yōu)勢挑戰(zhàn)著我國服裝業(yè)，使我國的服裝企業(yè)面臨前所未有的激烈競爭趨勢。我國服裝業(yè)要想在競爭中立于不敗之地就必須提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，不斷完善企業(yè)的管理和營銷模式，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，在市場營銷中贏得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
二、完善服裝品牌經(jīng)營策略
1細(xì)分品牌市場
根據(jù)地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分、心理細(xì)分等常用的消費(fèi)者市場細(xì)分方法，分析市場，尋找品牌的成長空間，在區(qū)隔目標(biāo)市場與目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，完成品牌定位。服裝品牌定位包括產(chǎn)品定位、價(jià)格定位和形象定位。產(chǎn)品定位決定經(jīng)營產(chǎn)品的類別和產(chǎn)品大類，先確定經(jīng)營男裝、女裝還是童裝，再?zèng)Q定是經(jīng)營休閑裝、職業(yè)裝還是內(nèi)衣。價(jià)格定位是在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上結(jié)合品牌的附加值來決定價(jià)位，是中檔還是高檔。形象定位是指品牌的包裝與語言、品牌形象等。如雅戈?duì)栁鞣ㄎ辉谏硖幝殘鲋械某晒δ腥耍瑢⒎b品牌的訴求重點(diǎn)放在了男人的“王者風(fēng)范”之上。香港服飾“佐丹奴”、“斑尼路”開發(fā)定位在都市年輕一族，每季推出不同色彩、流行的青年休閑服飾，深受年輕人的喜愛。婷美內(nèi)衣以時(shí)尚和性感為訴求方式，塑造了婷美品牌高貴而典雅、充滿現(xiàn)代女性氣質(zhì)的品牌形象。
2.挖掘品牌文化
服裝是文化的載體，是流動(dòng)的藝術(shù)和智慧。服裝品牌既是服裝個(gè)性精神提煉又是服裝特性的概括，它不是服裝本身卻又是與消費(fèi)者直接對(duì)話的載體。品牌文化是人文特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌活動(dòng)的一切文化現(xiàn)象。品牌內(nèi)涵要到消費(fèi)者心里去挖掘。
品牌中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵并不是抽象而玄遠(yuǎn)的，它是透過產(chǎn)品的整體形象，清晰展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，如果用一個(gè)比喻來形容：服裝如同人的軀體，文化則是人的靈魂。品牌中沒有文化的積淀如同人沒有思想一樣，服裝設(shè)計(jì)大師夏奈爾說過“一切都會(huì)過去，唯有風(fēng)格長存”。國際上知名的服裝品牌，之所以能被世人所推崇，能引領(lǐng)時(shí)尚的潮流，其根本原因就是他們都有自己獨(dú)特的風(fēng)格，將品牌完美的設(shè)計(jì)思想與深邃的文化底蘊(yùn)巧妙地融入服裝之中，建立屬于自己的服裝王國，這種被文化滋潤過的服裝品牌又怎能不廣為流傳呢？
例如：范思哲深諳貴族和明星的豪華、奢麗的心理，采用高貴豪華面料，生硬的剪裁線條，高貴中透著十足的王者風(fēng)范，那剛硬的線條，使你走到哪里都一定被認(rèn)出，成為范思哲品牌文化的內(nèi)涵。而瓦倫蒂諾表現(xiàn)的是優(yōu)雅、嫵媚成熟的女性文化。
3.突出品牌個(gè)性
品牌個(gè)性是吸引人注意的主要原因。假如把一個(gè)人看作一個(gè)品牌，她芳齡二十，明眸皓齒，身材小巧，美麗可愛，當(dāng)你被她吸引逐漸了解她之后，你開始信任她，喜歡與她相處，甚至當(dāng)她不在身邊時(shí)十分想念她。有它相伴是一種快樂，你已經(jīng)被她的價(jià)值和關(guān)心深深打動(dòng)，這些就類似于人們與品牌個(gè)性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)?？偟恼f來，人類喜歡有人情味的東西。如果能為品牌創(chuàng)造一種個(gè)性，滿足消費(fèi)者的情感需求，就更容易打動(dòng)消費(fèi)者。品牌就會(huì)成長，如同人際關(guān)系會(huì)發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠
品牌個(gè)性是服裝品牌中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分，是品牌定位的深化。只有鮮明的個(gè)性，才能成為矚目的焦點(diǎn)，越是個(gè)性的東西，越能讓人記住，引發(fā)共鳴，建立彼此長久的關(guān)系。安娜·蘇（AnnaSu）的品牌個(gè)性就表現(xiàn)為嬌艷、怪誕、頹廢、復(fù)古和絢麗奢華，這使得許多模特與音樂家都迷醉于它獨(dú)特的風(fēng)格之中，因?yàn)檫@些個(gè)性能體現(xiàn)出他們的與眾不同，甚至驚世駭俗的一面，他們就自然而然的成了安娜·蘇品牌的忠實(shí)顧客。
4.創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)
在當(dāng)今市場競爭環(huán)境下，一個(gè)好的品牌的生命周期的延續(xù)更多地在其產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新上。服裝品牌的創(chuàng)新主要在其流行色彩的運(yùn)用、先進(jìn)的紡織面料的采用、設(shè)計(jì)的獨(dú)到上等等。服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的變化將繼續(xù)通過市場呈現(xiàn)出來，在服裝消費(fèi)需求增長的同時(shí)，人們受流行趨勢影響也進(jìn)一步加強(qiáng)。
對(duì)服裝色彩的把握關(guān)系到消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格和審美品位，人們對(duì)色彩的重視程度將會(huì)明顯提高，在選擇流行色時(shí)會(huì)既大膽又謹(jǐn)慎。
隨著高科技的發(fā)展，服裝面料質(zhì)量提高，面料的流行周期縮短，更強(qiáng)調(diào)舒適和流行美感并重。功能性面料逐漸成為潮流，具有舒適透氣、防皺免燙、抗靜電、防紫外線、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不斷推出，并會(huì)很快形成新的消費(fèi)需求。因此，服裝生產(chǎn)企業(yè)要特別留意流行的變化趨勢，捕捉服裝信息，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工中著重新產(chǎn)品、新工藝的采用和設(shè)計(jì)，緊跟國際流行趨勢。服裝企業(yè)要主動(dòng)淘汰陳舊落后的設(shè)備，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，從而提高服裝加工效率和質(zhì)量，增強(qiáng)核心競爭力。
5.整合營銷傳播
服裝品牌的傳播是一個(gè)系統(tǒng)，有多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。諸如，明亮口號(hào)、鮮明統(tǒng)一的標(biāo)志、絕妙的廣告創(chuàng)意、合適的形象代言人、品牌信息的準(zhǔn)確傳達(dá)以及公關(guān)活動(dòng)（包括公益社交行為、贊助項(xiàng)目等）、促銷等。把各種傳播手段整合起來，起到1+1＞2的效果。如ESPRIT，除了做廣告以外，還積極鼓勵(lì)消費(fèi)者表現(xiàn)自己的風(fēng)格，提出了時(shí)裝界必須對(duì)社會(huì)和時(shí)尚生活負(fù)責(zé)的理念，為了引起公眾對(duì)生態(tài)環(huán)境的關(guān)注，ESPRIT每年參加地球日宣傳活動(dòng)，其店內(nèi)也貼滿回歸自然的海報(bào)。
但不管采取何種組合，不同媒體、不同手段應(yīng)保持統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的主題及色彩，形成協(xié)同作戰(zhàn)的態(tài)勢。使品牌在與消費(fèi)者接觸的各點(diǎn)上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。當(dāng)然，在主題不變的前提下，創(chuàng)意表現(xiàn)的手段也可百變求新，從而使顧客永不厭倦，并產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠。
整合營銷傳播還要因品牌而異，要做到整合傳播的諸手段與品牌內(nèi)涵高度相關(guān)。比如做中式風(fēng)格的服裝，就適合舉辦一些諸如民樂、國畫之類的才藝表演來烘托氣氛，而不是搞什么青春偶像見面會(huì)或街舞表演。雅戈?duì)?、皮爾·卡丹服飾就不能用頗具鄉(xiāng)土氣息的藝人代言。
6.規(guī)范營銷渠道
服裝是一種跨地區(qū)銷售的商品，建立高效規(guī)范的營銷渠道是服裝企業(yè)維護(hù)品牌、提高競爭力的關(guān)鍵。服裝業(yè)的營銷渠道包括各級(jí)商、中間商、銷售終端和輔助機(jī)構(gòu)（如運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉庫、銀行和廣告商）。渠道建設(shè)包括渠道設(shè)計(jì)和渠道管理兩大方面。渠道設(shè)計(jì)應(yīng)使服裝營銷渠道向扁平化發(fā)展，盡量減少流通的中間環(huán)節(jié)，以加速產(chǎn)品銷售和資金回籠。服裝營銷渠道也應(yīng)向多樣化發(fā)展，根據(jù)企業(yè)實(shí)力和市場容量等靈活確定渠道的長度和寬度。品牌加盟店應(yīng)作為終端的主要銷售形式，商場專柜可以成為品牌加盟店的支持，自營折價(jià)商店則可作為處理存貨的一個(gè)途徑。渠道管理方面服裝企業(yè)要與各級(jí)渠道成員建立互惠互利的伙伴關(guān)系，企業(yè)向渠道成員提供及時(shí)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)保證并促進(jìn)其經(jīng)營與發(fā)展，在使其獲利的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售和資金回籠，保證了自身的發(fā)展。這種方式還能從根本上減少企業(yè)和渠道成員、渠道成員之間的摩擦，更好地抑止串貨等不良行為。
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論文摘要：企業(yè)品牌的運(yùn)作已成為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中不可忽略的一個(gè)環(huán)節(jié)，而我國企業(yè)品牌在運(yùn)作方面存在著許多問題，針對(duì)這些問題，提出了應(yīng)采取的相關(guān)對(duì)策。
品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、企業(yè)管理水平、技術(shù)創(chuàng)新能力等方面因素的綜合反映。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，品牌在很大程度上體現(xiàn)了公司的價(jià)值，而且日益成為利潤的主要來源。企業(yè)競爭也由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了品牌競爭。在世界發(fā)達(dá)國家，企業(yè)都非常注重品牌運(yùn)作及其價(jià)值的提升，而中國企業(yè)在品牌運(yùn)作方面則存在著許多問題。
1企業(yè)品牌運(yùn)作存在的主要問題
1．1品牌管理還處于初級(jí)階段
品牌管理以商標(biāo)管理為主。大多數(shù)企業(yè)品牌管理的主要工作就是商標(biāo)和其他無形資產(chǎn)(如專利等)的管理，管理內(nèi)容涉及到專門品牌管理的不多。在管理品牌的具體部門中，法律部門所占比例最大，為29％，因?yàn)榉刹块T負(fù)責(zé)商標(biāo)管理。另外依次為企管辦29％，品牌部14％，市場部14％，其他14％。品牌和商標(biāo)有著巨大的區(qū)別。商標(biāo)是法律概念，品牌是市場概念(在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中)；商標(biāo)是由主觀產(chǎn)生，即本公司主動(dòng)注冊(cè)就可產(chǎn)生，而品牌是互動(dòng)產(chǎn)生，它是在和消費(fèi)者長期互動(dòng)的過程中形成的；關(guān)于商品或企業(yè)的形象和標(biāo)志，商標(biāo)注重表面保護(hù)，品牌注重實(shí)際運(yùn)作；商標(biāo)的管理方式主要以注冊(cè)、續(xù)展、許可等為主，品牌的管理主要以創(chuàng)建、維護(hù)為目標(biāo)，以定位、整合傳播、定期檢查等為手段，是建立在科學(xué)的市場監(jiān)測基礎(chǔ)上的流程化運(yùn)作；商標(biāo)解決合法的問題，品牌解決合理的問題。品牌離不開商標(biāo)，但絕不等于商標(biāo)。商標(biāo)管理是品牌管理的組成部分，以商標(biāo)管理為主要內(nèi)容對(duì)品牌管理來說是片面的。
1．2缺乏對(duì)品牌價(jià)值觀的專業(yè)定位和內(nèi)在價(jià)值的培育
一個(gè)品牌成為名牌，是經(jīng)過企業(yè)多年甚至幾十年的辛苦努力的結(jié)果，創(chuàng)品牌是系統(tǒng)工程，品牌是科技與人類文明的結(jié)合，是以產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量持久作用為基礎(chǔ)形成的，它又升華為企業(yè)的信譽(yù)，體現(xiàn)在小小的商標(biāo)中，用來區(qū)別他人商品或服務(wù)，能給企業(yè)帶來巨額利潤。從品牌特性看，它體現(xiàn)出質(zhì)量的優(yōu)勢性、傳播的廣泛性、營銷的高效性、發(fā)展規(guī)范的市場運(yùn)作；品牌的發(fā)展靠得是科技為先導(dǎo)、質(zhì)量為主線、服務(wù)為宗旨、文化為手段、人才為根本等。當(dāng)前，部分企業(yè)不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā)，而是只看品牌的表面現(xiàn)象，能給企業(yè)帶來巨額利潤。因此不循品牌的發(fā)展規(guī)律，一味盲目地?zé)嶂栽u(píng)估品牌和廣告攻勢造品牌。熱衷于評(píng)估品牌主要是指一些企業(yè)不是腳踏實(shí)地地做好產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)中不抓質(zhì)量，銷售中不建銷售網(wǎng)絡(luò)，不注重售后服務(wù)，只熱衷于各類評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，甚至采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，花錢買品牌。前幾年的“中國名牌”企業(yè)到處有，就是這種情況。一些企業(yè)掏錢向經(jīng)政府批準(zhǔn)以盈利為目的、違法評(píng)選各類“中國名牌”的組織購買所謂的名牌，曾一度使真正“中國名牌”信譽(yù)受損。另一種認(rèn)為廣告攻勢造品牌，認(rèn)為產(chǎn)品能不能出名，能在多大范圍內(nèi)出名，全靠廣告攻勢。只要肯花錢，大手筆地投入廣告，把企業(yè)的主要精力、財(cái)力都集中于廣告中，企業(yè)僅靠廣告一種手段，走捷徑，速成品牌。如目前的保健品市場和房地產(chǎn)市場，靠廣告起家一時(shí)紅遍大江南北。制造出品牌，可經(jīng)幾年后就偃旗息鼓了。
1_3品牌過度延伸導(dǎo)致分散名牌的價(jià)值含量
當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時(shí)，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以節(jié)省許多新品牌推出的費(fèi)用積各種投入，還可以通過借助已有品牌的市場影響力，將人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)擴(kuò)展到品牌所要涵蓋的新產(chǎn)品上。然而，如果一個(gè)企業(yè)的品牌延伸過度，這樣不但不能達(dá)到好的效果，反而會(huì)適得其反，分散其品牌的價(jià)值含量，這種情況在我國企業(yè)中是常見的，如“五糧液”“999”等都出現(xiàn)過這方面的問題。
1．4缺乏品牌危機(jī)處理程序
品牌最怕什么?倒牌子。倒牌子可能來自于外部(如假冒)，也可能來自于內(nèi)部(如以劣充優(yōu))。有些事件可能突如其來，如油輪公司的石油泄漏等，造成品牌危機(jī)。根據(jù)國際通行理論，絕大多數(shù)危機(jī)是可以預(yù)料的。因此，有必要對(duì)可預(yù)見和不可預(yù)見的危機(jī)設(shè)置一套處理模式，以保護(hù)品牌信譽(yù)。美國強(qiáng)生公司因其對(duì)危機(jī)事件(數(shù)名患者因服藥中毒致死，最后發(fā)現(xiàn)并非該公司藥品所致)的妥善處理，獲得了公眾的理解和認(rèn)可。在有品牌危機(jī)處理程序的企業(yè)中，有些企業(yè)的程序也不是很嚴(yán)格和科學(xué)的。有的企業(yè)表示，該公司也沒有很成文的規(guī)定，僅僅有一些約定俗成的傲法。
2相關(guān)對(duì)策
2．1重視無形資產(chǎn)的建設(shè)
由于整個(gè)社會(huì)文化環(huán)境和企業(yè)自身素質(zhì)的局限性，企業(yè)普遍關(guān)注的是有形資產(chǎn)的競爭，而忽略了無形資產(chǎn)的競爭。豈不知，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的企業(yè)競爭是無形資產(chǎn)的競爭。重視無形資產(chǎn)的建設(shè)已成為我國企業(yè)競爭迎接經(jīng)濟(jì)全球化的重要保證。因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，特別是競爭觀念要從以有形資產(chǎn)為主轉(zhuǎn)變到以品牌等無形資產(chǎn)為主的軌道上來，注重?zé)o形資產(chǎn)競爭。而轉(zhuǎn)變觀念，必須加強(qiáng)宣傳，宣傳要把政府、企業(yè)、公眾媒體三者構(gòu)成一個(gè)整體宣傳網(wǎng)絡(luò)。首先，通過政府制定政策、法規(guī)，引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念且政府要加強(qiáng)信息透明度。其次，企業(yè)家要帶頭搞好自身素質(zhì)，開拓視野，加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，提高員工的品牌意識(shí)。最后，公眾媒體要有社會(huì)責(zé)任感，當(dāng)好政府的喉舌，及時(shí)報(bào)道政府對(duì)品牌工程中采取的方針，介紹中外企業(yè)品牌成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
2．2以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為前提加大品牌創(chuàng)新力度
創(chuàng)立品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)是要具備區(qū)別于其他產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的能力。這種能力主要來自于創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新的速度加快，企業(yè)競爭行為更偏向于長期優(yōu)勢，而支撐這長期競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)則是企業(yè)的核心優(yōu)勢，它是企業(yè)獨(dú)占的其他廠商難以模擬的競爭優(yōu)勢，企業(yè)只有具備了這種優(yōu)勢，才有可能不被激烈的市場競爭所淘汰。企業(yè)為了保持或增強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢，只能不斷創(chuàng)新，把智力和知識(shí)融人到創(chuàng)立品牌的實(shí)踐中，以形成附加值大的品牌產(chǎn)品。品牌的溝通必須建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上。舍棄了能夠真正給消費(fèi)者帶來價(jià)值和利益的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌就不可能有長久的生命力。
2.3品牌延伸要適度
眾多的成功企業(yè)都愿意通過品牌延伸來充挖掘品牌的潛在優(yōu)勢。適當(dāng)?shù)钠放蒲由鞜o論對(duì)企業(yè)的發(fā)展壯大，還是品牌的成長發(fā)展都有巨大的功效。但品牌延伸并不是一本萬利的經(jīng)營秘笈，更不是一勞永逸的點(diǎn)金之術(shù)，而是一把雙刃劍，運(yùn)用適當(dāng)則是一把營銷利器，運(yùn)用不當(dāng)則反傷自身。因此，品牌延伸必須適度。超級(jí)秘書網(wǎng)
2．4對(duì)品牌要有較強(qiáng)的憂患意識(shí)
我國加入了wro以后，越來越多的國內(nèi)企業(yè)會(huì)進(jìn)入廣闊的國際市場，國外企業(yè)也會(huì)更多地進(jìn)入國內(nèi)市場，市場競爭更趨激烈。競爭已滲透到企業(yè)營銷活動(dòng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。外資企業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭，將會(huì)帶來很大的危機(jī)。同時(shí)，有些國內(nèi)的競爭對(duì)手，品牌運(yùn)作的方式也屢現(xiàn)新意。筆者認(rèn)為，有憂患意識(shí)難能可貴，如果能把憂患意識(shí)，化作對(duì)各個(gè)威脅的理性的、充分的、數(shù)字性的分析，發(fā)現(xiàn)做得不足的品牌接觸點(diǎn)。加以改進(jìn)，應(yīng)當(dāng)有所獲益。
3結(jié)語
中國企業(yè)只有結(jié)合企業(yè)的自身素質(zhì)，建立品牌意識(shí)，創(chuàng)建并維護(hù)自己的品牌，保證產(chǎn)品品質(zhì)。提高服務(wù)水平，樹立品牌良好的形象，提升品牌的價(jià)值，才能使企業(yè)在國際、國內(nèi)市場上立于不敗之地，中國企業(yè)品牌之路才會(huì)越走越好。
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關(guān)鍵詞：企業(yè);品牌經(jīng)營;核心競爭力
2.兩者的關(guān)系——品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升
有句話說得好:如果一種產(chǎn)品本身不具有生命力,再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后,隱藏著品牌與企業(yè)其它方面的相互依賴關(guān)系。因此,我們應(yīng)從企業(yè)如何構(gòu)筑品牌及如何提升核心競爭力入手,尋找品牌的價(jià)值來源,探究品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的內(nèi)在關(guān)系。
(1)品牌的構(gòu)筑。需要從以下幾方面入手:
①準(zhǔn)確的定位。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,品牌成功的關(guān)鍵因素有:這個(gè)品牌的定位是否正確,它背后是否蘊(yùn)涵著深厚的文化,它的思想觀念是否領(lǐng)先。撇開后兩者不談,至少有一點(diǎn)是可以肯定的,即品牌的定位在品牌構(gòu)筑之始,起著指明方向的作用。
②基于品牌定位的產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)是樹立品牌的根本環(huán)節(jié)。除了開辟新市場,建立營銷聯(lián)盟,真正要占領(lǐng)市場,需要的是產(chǎn)品對(duì)路及其高品質(zhì)。要根據(jù)市場需求,加大產(chǎn)品開發(fā)力度,縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期,提高市場進(jìn)入壁壘。
③品牌質(zhì)量保證。質(zhì)量是品牌的生命,品牌形象也是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征。好的品牌有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間信賴關(guān)系的形成,沒有消費(fèi)者的信任就談不上品牌及其資源;而這源于企業(yè)通過品牌向消費(fèi)者表達(dá)其責(zé)任感,承諾其品牌向消費(fèi)者所提供的服務(wù)是完全合乎消費(fèi)者要求的。
④品牌的宣傳策劃。樹品牌,質(zhì)量是依托,宣傳是途徑。有了好的產(chǎn)品,還要有好的宣傳,以樹立良好的品牌形象,提高品牌的知名度和美譽(yù)度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場定位,品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的宣傳策略應(yīng)該既有差異也有相似之處。一方面使不同價(jià)值取向的消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確認(rèn)知特定品牌,另一方面又可以保持品牌系統(tǒng)的整體性,以發(fā)揮宣傳的“聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”。
⑤品牌的形象維護(hù)。一方面,企業(yè)必須不斷開發(fā)新技術(shù),并能適時(shí)應(yīng)用于新產(chǎn)品,才能使其品牌在市場上有持久的生命力;另一方面,品牌構(gòu)筑是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,必須不斷對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)化,使其具有深厚的文化底蘊(yùn),在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大膽創(chuàng)新,賦予品牌新的含義。
(2)提升企業(yè)核心競爭力。在對(duì)核心競爭力特征分析中,我們可以得出度量核心競爭力的兩個(gè)重要尺度:價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的附加價(jià)值和競爭對(duì)手模仿難度。附加價(jià)值反映了核心競爭力服務(wù)于企業(yè)的核心目標(biāo)———利潤;但單獨(dú)一個(gè)價(jià)值指標(biāo)不足以說明問題,因?yàn)槠髽I(yè)從短期的低成本優(yōu)勢中也能獲得可觀的附加價(jià)值,所以還需要模仿難度指標(biāo)相配合。
要在企業(yè)內(nèi)部培植既能帶來高附加價(jià)值又在短期內(nèi)不易被對(duì)手模仿的核心競爭力,有一個(gè)不斷挖掘、開發(fā)、保持與創(chuàng)新核心競爭力的過程。
①首先,應(yīng)尋找與挖掘企業(yè)的核心競爭力,這其實(shí)是一個(gè)對(duì)特定企業(yè)核心競爭力的定位問題。核心競爭力并不等同于企業(yè)競爭力,而只是它的關(guān)鍵部分和突出環(huán)節(jié),有可能是研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等企業(yè)價(jià)值鏈中的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)。因此,在認(rèn)準(zhǔn)市場需求、產(chǎn)品技術(shù)變化趨勢、競爭對(duì)手狀況以及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上,對(duì)企業(yè)的核心競爭力進(jìn)行準(zhǔn)確定位,是培育企業(yè)核心競爭力的首要環(huán)節(jié)。
②應(yīng)解決好如何有意識(shí)地開發(fā)核心競爭力的問題。第一,核心競爭力是以企業(yè)競爭力為基礎(chǔ)的,因此培育核心競爭力不是單純?cè)谀硞€(gè)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)的簡單加強(qiáng),而要講究企業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的配合。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來安排自己的價(jià)值鏈活動(dòng),只能在完整的基礎(chǔ)上有所側(cè)重。只有研究開發(fā),沒有相應(yīng)的生產(chǎn)和市場手段相配合,或只有營銷手段,產(chǎn)品陳舊落后,企業(yè)都是不可能獲得核心競爭力的。第二,核心競爭力的開發(fā)需要不斷地學(xué)習(xí)和積累。企業(yè)應(yīng)積極利用現(xiàn)有的知識(shí)積累、人才資源、管理能力,將核心競爭力或其生長點(diǎn)運(yùn)用于企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng),并不斷地進(jìn)行總結(jié)、分析、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新,形成一個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”。然后,將這種初步形成的核心競爭力部署到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié),主要是通過對(duì)“學(xué)習(xí)型”人力資源的組織和分配來達(dá)到核心競爭力的部署要求。第三,核心競爭力的開發(fā)要著重技術(shù)與營銷環(huán)節(jié)。從核心競爭力的延展特性來看,企業(yè)核心競爭力的延展,一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營銷兩頭延伸的特性。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)的競爭越來越依賴技術(shù)的競爭,它可以是專利、非專利技術(shù)和商業(yè)秘密,可以視企業(yè)智力資源條件、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、目標(biāo)市場定位和發(fā)展戰(zhàn)略的特點(diǎn)作出系統(tǒng)的技術(shù)安排,力求在某一個(gè)關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)有所突破,形成核心技術(shù),從而構(gòu)筑核心競爭力。同時(shí),現(xiàn)代企業(yè)的競爭在很大程度上又是營銷的競爭,因而必須增強(qiáng)營銷環(huán)節(jié),才能使核心競爭力落實(shí)于市場,才能創(chuàng)造效益。第四,核心競爭力的保持與創(chuàng)新。核心競爭力具有階段性和層次性:階段性是指核心競爭力總是與企業(yè)成長階段相聯(lián)系的,即不同的階段有不同內(nèi)容和形式的核心競爭力;層次性是指在競爭范圍擴(kuò)大的過程中,低層次的核心競爭力難以適應(yīng)其市場競爭的需要,因此需要及時(shí)地創(chuàng)新和發(fā)展。當(dāng)企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)形成的時(shí)候,應(yīng)該充分利用并保持其在企業(yè)中的地位和作用,創(chuàng)造出更多的最終產(chǎn)品和服務(wù);當(dāng)企業(yè)的競爭范圍發(fā)生變化時(shí),應(yīng)該及時(shí)調(diào)整,進(jìn)入新一輪挖掘、培養(yǎng)階段,創(chuàng)新企業(yè)核心競爭力。
(3)二者的關(guān)系。品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力提升必須同時(shí)進(jìn)行,過程基本重合,彼此難分。
①從過程上看,品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升,都是一個(gè)不斷積累的過程。一個(gè)品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時(shí)間,有時(shí)甚至上百年的時(shí)間,保持品牌的信譽(yù)是非常艱難的。例如,由于出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)等事件而處理不當(dāng),不僅會(huì)讓企業(yè)付出巨額賠償,而且也會(huì)使著名品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害。同樣,企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就可以完成的,它是一項(xiàng)長期的、根本性的戰(zhàn)略,需要企業(yè)構(gòu)建和發(fā)展一個(gè)創(chuàng)新型的學(xué)習(xí)組織,在不斷的學(xué)習(xí)、積累過程中,增加企業(yè)的有形資源和無形資源,形成競爭對(duì)手難以模仿和超越的競爭力,并不斷地改進(jìn)和發(fā)展這種競爭能力。因此,品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的提升在時(shí)間上是基本同步的。
②從在手段上看,依靠企業(yè)核心競爭力打造品牌,必須重視產(chǎn)品研發(fā)與營銷。創(chuàng)造一個(gè)品牌,首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個(gè)價(jià)值鏈上的哪個(gè)環(huán)節(jié),依靠這種核心能力,才能創(chuàng)造有持久競爭力的品牌。而在這些環(huán)節(jié)中,品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升都同樣重視產(chǎn)品的研發(fā)與營銷環(huán)節(jié)。
對(duì)于產(chǎn)品，人們己知之較多；對(duì)于品牌，可能就一知半解；而對(duì)于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。
斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。
現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。
應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"
換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。
這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。
企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
有利于產(chǎn)品參與市場競爭
首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。
有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
有利于保護(hù)消費(fèi)者利益
品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。
事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。
2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義
品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：
知名度＋美譽(yù)度
任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。
3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作
我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。
隨著中國市場的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強(qiáng)勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)椋放茟?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實(shí)踐。特別是市場的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品
但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用
那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：
1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強(qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。
3、運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個(gè)好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營
品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。
5、實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營
品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)模化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。
我國現(xiàn)行學(xué)術(shù)期刊存在的問題
品牌力量薄弱，技術(shù)落后
學(xué)術(shù)期刊在市場營銷中的經(jīng)營法則應(yīng)該是追求“品牌”，即學(xué)術(shù)質(zhì)量、品牌影響帶來的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)、版權(quán)合作貿(mào)易等。目前學(xué)術(shù)刊物上大量充斥著“論壇型”論文，沒有經(jīng)過研究和實(shí)驗(yàn)，只是總結(jié)或報(bào)告就當(dāng)作學(xué)術(shù)論文，學(xué)術(shù)期刊社靠收取版面費(fèi)來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營。將“品牌”做成“低劣品”，更加談不上學(xué)術(shù)了。
目前，我國學(xué)術(shù)論文、學(xué)位論文、科技報(bào)告等科技信息中，85％以上發(fā)表于傳統(tǒng)印刷型學(xué)術(shù)期刊。傳統(tǒng)印刷型學(xué)術(shù)期刊是我國期刊出版的主流。隨著信息化步伐的加快，傳統(tǒng)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊日益顯露出很多不足與缺陷，例如：發(fā)行量下降，經(jīng)費(fèi)短缺，某些學(xué)術(shù)期刊的行政化、“趨同化”等現(xiàn)象，很大程度上影響和制約了學(xué)術(shù)期刊的辦刊質(zhì)量和我國科研學(xué)術(shù)水平的提高。
經(jīng)營觀念落后，缺少現(xiàn)代運(yùn)營手段
我國期刊多數(shù)長期由國家補(bǔ)貼，市場觀念薄弱，學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展已經(jīng)落后于市場與學(xué)術(shù)期刊自身發(fā)展的需要。學(xué)術(shù)期刊的滯后，是期刊體制、機(jī)制創(chuàng)新的滯后。2007年年底，我國學(xué)術(shù)期刊達(dá)9100多種，但整體水平不高，經(jīng)營不容樂觀，資源散、影響小、精品少、互動(dòng)弱，缺少現(xiàn)代經(jīng)營手段來強(qiáng)化學(xué)術(shù)品質(zhì)。
目前，我國學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營缺少現(xiàn)代運(yùn)營手段，大部分是“游擊型”，即拉廣告、收版面費(fèi)、出專集和搞增刊、套刊等一系列為市場所摒棄的小商販?zhǔn)浇?jīng)營手段。缺少現(xiàn)代經(jīng)營理念和手段，形成不了高品質(zhì)、全方位、科技與學(xué)術(shù)、商業(yè)與效益雙贏的運(yùn)營手段。
國外學(xué)術(shù)優(yōu)秀期刊經(jīng)營的啟示
國外期刊在長期市場化的運(yùn)營過程中，形成了一些較好的經(jīng)驗(yàn)與做法，比如規(guī)?；蛯ｉT化的運(yùn)作模式。
國外學(xué)術(shù)期刊的規(guī)?；?/p>
許多國際著名的期刊出版集團(tuán)，均通過資源共享、規(guī)模經(jīng)營、集團(tuán)化發(fā)展的模式、集團(tuán)化經(jīng)營的方式促進(jìn)品牌優(yōu)勢，使得期刊品牌價(jià)值延伸向最大化的方向發(fā)展，保證出版者資源配置最優(yōu)化、投資能力最大化。期刊不僅成為知識(shí)的集散地，也成為創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的機(jī)器。比如荷蘭的愛思維爾出版公司是世界上最大的期刊出版集團(tuán)，其出版的科技期刊總數(shù)達(dá)2000多種；德國施普林格出版社是世界最大的私營科學(xué)出版社之一。
國外學(xué)術(shù)期刊的專業(yè)化
如著名的《科學(xué)》雜志累計(jì)有100多位諾貝爾獎(jiǎng)得主在刊物上發(fā)表過文章，而審稿人隊(duì)伍曾達(dá)到萬人之多?！蹲匀弧冯s志在創(chuàng)刊后的40余年中，共有30多個(gè)國家和地區(qū)的160多位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者在刊物上發(fā)表過1200多篇論文，讀者遍及許多國家與地區(qū)，并擁有一支多達(dá)數(shù)千名專家學(xué)者組成的專家隊(duì)伍隨時(shí)為該刊審稿。他們的專業(yè)化程度令人稱道。
我國學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營戰(zhàn)略的構(gòu)想
品牌化戰(zhàn)略
新媒體時(shí)代，更加注重品牌化戰(zhàn)略。好的品牌才會(huì)有好的競爭力，才會(huì)有好的市場。我國的期刊業(yè)也需要向品牌化戰(zhàn)略方向發(fā)展，目前我國有少數(shù)學(xué)術(shù)期刊品牌化戰(zhàn)略已經(jīng)初顯。
網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略(即編輯網(wǎng)絡(luò)化、出版網(wǎng)絡(luò)化、交互網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略)
新媒體時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊要充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略來提升學(xué)術(shù)期刊的影響深度創(chuàng)造更加廣泛的學(xué)術(shù)影響。學(xué)術(shù)期刊的品牌戰(zhàn)略主要從以下幾方面進(jìn)行建設(shè)：
編輯網(wǎng)絡(luò)化是品牌學(xué)術(shù)期刊的一個(gè)特征。由于網(wǎng)上編輯系統(tǒng)具有快速、透明等特點(diǎn)，大大節(jié)省編輯的時(shí)間，縮短了論文的發(fā)表周期，運(yùn)用網(wǎng)上編審系統(tǒng)對(duì)編輯部常規(guī)事務(wù)的管理也非常方便，如期刊各種數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)、期刊的征訂、專家數(shù)據(jù)庫的建立。
將學(xué)術(shù)成果以網(wǎng)絡(luò)化的速度呈現(xiàn)在讀者面前是品牌學(xué)術(shù)期刊重要的特征之一。由于受印刷等諸多因素限制，紙質(zhì)版的出版周期較長，現(xiàn)在許多刊物有了電子格式的網(wǎng)絡(luò)版(數(shù)字化出版)，它可以按“篇”出版，突破傳統(tǒng)印刷出版中“期”的限制，網(wǎng)絡(luò)版一般比紙質(zhì)版快上幾個(gè)月，數(shù)字化出版的論文非常便于復(fù)制、傳播和傳輸，有利于學(xué)術(shù)成果擴(kuò)大影響力。
國際上很多刊物實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)刊交互，如美國《科學(xué)》雜志就與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了上網(wǎng)，即“科學(xué)在線”，它提供《科學(xué)》雜志全文、摘要和檢索服務(wù)。因此，學(xué)術(shù)類網(wǎng)站還應(yīng)設(shè)置有博客欄目，讀者和作者可以在這里建立自己的個(gè)人主頁，介紹自己科研生活和宣傳自己的科學(xué)成果，闡述對(duì)科研的觀點(diǎn)和見解。另外，期刊網(wǎng)站也可開辦有論壇(BBS)欄目，讀者和作者也同樣可以在這里暢所欲言。學(xué)術(shù)就是要通過互相的交流才能取得進(jìn)步。
集團(tuán)化戰(zhàn)略
國外很多期刊是集團(tuán)化運(yùn)作，許多學(xué)術(shù)期刊屬于同一出版集團(tuán)。如德國施普林格(springer-Verlag)出版社是世界上最大的科技出版社之一，它的在線數(shù)據(jù)庫springer Link出版約500種各個(gè)學(xué)科的科技期刊。集團(tuán)化運(yùn)作的優(yōu)勢顯而易見，它可以優(yōu)化資源配置，促進(jìn)各刊的共同發(fā)展和品牌化的形成。目前，我國尚無如施普林格那般實(shí)力的大型出版集團(tuán)，國內(nèi)許多期刊進(jìn)行的是集群化運(yùn)作，如中國科學(xué)雜志社、中國國家地理等期刊出版集團(tuán)已經(jīng)建立，不僅擴(kuò)大了刊物學(xué)術(shù)影響，而且提高了整體經(jīng)濟(jì)效益。
參考文獻(xiàn)：
論文關(guān)鍵詞:企業(yè);品牌戰(zhàn)略;市場
論文摘要:近年來,我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略取得了顯著成效,但是,企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上缺乏緊迫感,對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,品牌營銷空白,缺乏相應(yīng)的機(jī)制等問題影響企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。解決這些問題的對(duì)策是建立和完善企業(yè)制度,樹立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí),準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位,運(yùn)用資本經(jīng)營和充分利用信息網(wǎng)等。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,企業(yè)間的競爭已由過去的質(zhì)量、價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量、品種、信譽(yù)、企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競爭,進(jìn)而發(fā)展為品牌、品牌戰(zhàn)略的競爭。誰能創(chuàng)出品牌,誰就擁有了稱雄市場的資本,也就能夠獨(dú)占鰲頭。之所以如此,是因?yàn)槠放凭哂胁豢晒懒康摹岸嗝字Z骨牌效應(yīng)——品牌效應(yīng)”。所謂品牌效應(yīng),就是質(zhì)量、信譽(yù)的影響力,是產(chǎn)品滿足社會(huì)而獲得的經(jīng)濟(jì)效果。本文即對(duì)我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問題及對(duì)策進(jìn)行探討。
一、品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作的問題
目前,我國企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?從總體來說,對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo),二是來源于市場競爭的實(shí)踐。特別是市場的實(shí)踐,使許多企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中,使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海,就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今牌胸罩、真絲大王、愛建衣料,等等。這些企業(yè),由于發(fā)展了自己的品牌商品,而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中,殺出重圍,轉(zhuǎn)眼之間,發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有春蘭牌空調(diào),已經(jīng)踏上了世界的征程。于是許多企業(yè)覺悟到,市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路,去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己的品牌商品。但是,企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事,在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前,我國企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是:
1.缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感
許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為,實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,需要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放。把銷售抓上去誠然重要,但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰(zhàn)屢敗,倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略,從這里找尋突破口,從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。
2.不知從何著手
或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕,一些企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其中,一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后去跟著學(xué)樣。其實(shí),這是最要不得的。因?yàn)?實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)嶄新的知識(shí),并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說,創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字,要各顯神通。萬事要抱定一個(gè)宗旨,從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來,那才是有生命力的。
3.缺乏相應(yīng)的機(jī)制
目前,許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實(shí)行這種分離,企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離,或雖實(shí)行了分離,但界定不嚴(yán)格、不清晰,仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí),難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)?實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性,短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以,我國企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。
4.受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè),品牌戰(zhàn)略尚未提上日程
在中國市場,外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購等多種方式,創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下,我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè),如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外,受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè),品牌營銷仍是一片空白,真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。
5.消費(fèi)者中民族品牌意識(shí)的淡薄,不利于民族品牌的成長
我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),中小城市及農(nóng)村市場品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值已成為一種時(shí)尚,但他們從小消費(fèi)外國品牌,如雀巢、麥當(dāng)勞以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時(shí)尚,這不能不讓有識(shí)之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。二、改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對(duì)策
當(dāng)前企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略?根據(jù)前述存在的問題,筆者認(rèn)為應(yīng)采取以下幾個(gè)方面的對(duì)策:
1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)
企業(yè)的經(jīng)營者,首先是大型企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者,要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷知識(shí),審時(shí)度勢,及時(shí)抓住機(jī)遇,實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是企業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。應(yīng)從這樣的高度和理念,樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí),以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
2.選準(zhǔn)市場定位,確定戰(zhàn)略品牌
一個(gè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過市場調(diào)查,從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā),開發(fā)一、二個(gè)品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處,關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。
論文關(guān)鍵詞：本土化，營銷，戰(zhàn)略，解讀
一、引言
本土化戰(zhàn)略，是指一些跨國企業(yè)、公司為了在所在國或地區(qū)獲得最大市場利益，充分滿足本地市場需求，適應(yīng)本地區(qū)文化，利用本地經(jīng)營人才和經(jīng)營組織生產(chǎn)、銷售適應(yīng)特定地域的產(chǎn)品和服務(wù)，而實(shí)行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營、決策的總和。經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深化，使得國際間經(jīng)濟(jì)依賴性加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)交往日益頻繁，國際合作不斷擴(kuò)大，跨國公司應(yīng)運(yùn)而生，但能夠發(fā)展成為市場“常青樹”的卻并不多。且這些為數(shù)不多成功經(jīng)驗(yàn)顯示，只有實(shí)行“思維全球化，行動(dòng)本土化”的戰(zhàn)略，國際營銷才能成功。
二、國際營銷本土化的必要性
1.“本土化”是國際營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢。
世界經(jīng)濟(jì)一體化的長足發(fā)展，使得跨國公司的競爭日趨白熱化，即：他們不僅要與當(dāng)?shù)氐墓緺帄Z市場份額，而且還要和同在一國市場的其他國競爭對(duì)手搶占有限的市場資源。因此，對(duì)東道國市場和文化習(xí)俗的了解和熟稔，勢必能在激烈的市場競爭中獨(dú)占鰲頭。從產(chǎn)品細(xì)分市場、個(gè)性化方面等來看免費(fèi)論文，為滿足不同社會(huì)文化對(duì)產(chǎn)品的需求，企業(yè)很有必要調(diào)查研究當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，因地制宜。
2.有利于跨國公司進(jìn)行全球資源的有效配置。
本土化意味著企業(yè)融入當(dāng)?shù)?，?duì)東道國的資金、技術(shù)、人力資源的調(diào)配得心應(yīng)手，從而有利于企業(yè)在全球范圍內(nèi)對(duì)各類資源進(jìn)行配置。
3.從哲學(xué)的觀點(diǎn)看“本土化”問題—營銷矛盾的特殊性大于普遍性。
任何事物都既有普遍性又有特殊性，而本土化營銷成敗就在于企業(yè)是否注意到了東道國市場的特殊性，并能順勢而為，采取相應(yīng)的營銷策略，這正是“本土化”的要義所在。迥異的國家人文因素，像其自身的特點(diǎn)，民風(fēng)習(xí)俗、價(jià)值觀念、禁忌愛好、消費(fèi)觀念、道德理想、政策制度等都會(huì)給目標(biāo)市場的開拓產(chǎn)生極大的影響。這些差異使得世界各國消費(fèi)者對(duì)商品持有不同的的態(tài)度和價(jià)值觀，進(jìn)而導(dǎo)致購買行為也相應(yīng)地表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。因此企業(yè)只有重視目標(biāo)市場的本土化調(diào)研，做到“入鄉(xiāng)隨俗”，才能在拓展市場空間上如魚得水。
三、百思買“水土不服”和家得寶“中國失利”
今年年初，美國最大的電子產(chǎn)品零售商百思買（BestBuy）百思買宣布關(guān)閉中國所有的9家門店，實(shí)際上，百思買自2006年進(jìn)入中國市場，就一直未能形成全國性影響，店面多集中在華東一帶，其間還多次被傳言將退出。知情人士透露，百思買采取自己購買物業(yè)，購買商品，自己員工銷售的模式，甚至連促銷贈(zèng)品都是自行采購，產(chǎn)品陳列也是以品類和尺寸為標(biāo)準(zhǔn)，而不是以品牌為單位，但國內(nèi)家電賣場的上述資源均由廠家承擔(dān)，產(chǎn)品均是以品牌專區(qū)形式出現(xiàn)。如此一來，前期投入較大，承擔(dān)更大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)必然需要更高的利潤來支撐。然而，在國美、蘇寧等規(guī)?；瘮U(kuò)張競爭下，百思買進(jìn)入中國近六年，主打中高端品牌，卻一直無奈地在“價(jià)格戰(zhàn)”和“保持高端形象”之間苦苦掙扎。而對(duì)中國消費(fèi)者而言，他們最在乎的是“低價(jià)”，只有低價(jià)才是實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，“更嚴(yán)格的品類管理，更合理的購物引導(dǎo)”在“低價(jià)”面前都變得有些無足輕重。
無獨(dú)有偶，年初早些時(shí)候免費(fèi)論文，世界最大的家居建材零售商家得寶終于以一紙“致顧客聲明”畫上了打拼中國市場的句號(hào)。至此，家得寶進(jìn)駐中國的時(shí)間僅有4年。2006年底，家得寶高調(diào)收購天津家世界12家家居門店，成功登陸了中國市場。當(dāng)時(shí)，家得寶中國的門店版圖遍及北京、天津、西安、青島、鄭州等7省市。由于進(jìn)入市場的時(shí)間晚于百安居，家得寶一開始就把進(jìn)入中國市場的方式定位為收購現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)。東方家園、家世界家居等本土企業(yè)都曾和家得寶談判。然而，收購家世界進(jìn)入中國市場的家得寶，并未打開局面。頻繁的人動(dòng)和水土不服的盈利模式加上財(cái)務(wù)問題，家得寶的中國之路異常艱辛。
四、對(duì)我國企業(yè)“走出去”的啟示
企業(yè)走出去，在東道國市場上參與競爭，勢必要解決營銷手段和策略的適應(yīng)性，更離不開對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)文化以及消費(fèi)者心理的了解和把握。為此，海外生產(chǎn)企業(yè)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商之間要從單純的利益關(guān)系上升為品牌共創(chuàng)、成功共享的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，及時(shí)融入當(dāng)?shù)匚幕?，盡快實(shí)現(xiàn)市場營銷本土化戰(zhàn)略。國際市場營銷實(shí)踐中流行著一句話：“寧愿要一個(gè)第一流的經(jīng)銷商，第二流的市場；也不要第一流的市場，第二流的經(jīng)銷商。”百思買可家得寶這兩個(gè)鮮活的實(shí)例，以及沉痛的教訓(xùn)，給中國企業(yè)“走出去”提供了生動(dòng)的教材，望本文能為我國企業(yè)更好地完善自己，做大做強(qiáng)，不斷培育中國的民族品牌提供借鑒。
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關(guān)鍵詞：老字號(hào) 品牌創(chuàng)新 品牌新模式
隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在眾多的老字號(hào)品牌中僅有一小部分能夠持續(xù)地保持著品牌的生命力，大部分的老字號(hào)品牌在市場中已不復(fù)存在，再加上諸多的外國品牌進(jìn)入到國內(nèi)市場中，以及國內(nèi)自產(chǎn)新品牌的涌現(xiàn)，顧客的觀念發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，購買產(chǎn)品時(shí)有了更多的選擇機(jī)會(huì)。目前20%的老字號(hào)品牌雖然矗立在市場中，但是只是一種維持經(jīng)營的狀態(tài)，僅有10%的老字號(hào)品牌仍然具有一定的規(guī)模并持續(xù)良好地發(fā)展。而導(dǎo)致老字號(hào)品牌出現(xiàn)這種局面的主要原因是沒有重視建設(shè)良好的品牌文化。因此，應(yīng)重新振興老字號(hào)品牌，從而有效地保護(hù)好中華民族留下來的文化遺產(chǎn)，不斷推動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，全面提高國民經(jīng)濟(jì)競爭力。
老字號(hào)品牌具有的文化特征
（一）歷史悠久且具有文化魅力
老字號(hào)品牌只要成為產(chǎn)品的代名詞，就會(huì)散發(fā)出自己獨(dú)特的文化魅力。諸如，北京的“同仁堂”，在北京的市場根本見不到一個(gè)與其產(chǎn)品及服務(wù)定位相一致的堂號(hào)。傳統(tǒng)老字號(hào)在取名字過程中，主要以通俗易懂、朗朗上口、易流傳為主，這是其特色之一。傳統(tǒng)商業(yè)文化也要求老字號(hào)在取名字時(shí)要通俗、體現(xiàn)出自身特點(diǎn)，一般有五種類型，即人名型、地名型、寓意型、品名型、習(xí)俗型。
（二）擁有傳奇的故事魅力
可以說，所有傳統(tǒng)老字號(hào)品牌在流傳過程中都擁有著各種傳奇的故事，而這些傳奇的故事不論是在以往傳播手段滯后的年代，還是在傳播手段多樣化的當(dāng)代，都有著較強(qiáng)的影響力，是提高消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品感興趣的重要渠道。老字號(hào)品牌要想構(gòu)建屬于自己獨(dú)有的形象，就必須有與其他品牌不一樣的目的，一段擁有傳奇故事魅力的老字號(hào)品牌是傳播的最好途徑。
（三）文化傳承而積累地域文化
一直以來，地域文化是老字號(hào)品牌良好生存的源頭，所有的老字號(hào)企業(yè)都是圍繞著一定的地域范圍而最終建成的。通常，當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、思想觀念以及習(xí)慣風(fēng)俗等各方面的因素都會(huì)制約其持續(xù)發(fā)展。由于各個(gè)地域環(huán)境都存在著文化觀念差異，因此，各個(gè)地域的生活方式與觀念各不相同，從而產(chǎn)生出不一樣的文化性格及個(gè)性氣質(zhì)。對(duì)地方文化進(jìn)行深入研究，對(duì)其所形成的自然與人文背景不斷地探尋，能夠?qū)⒃O(shè)計(jì)中文化表現(xiàn)的切入點(diǎn)找出來，以此為設(shè)計(jì)反映人性化關(guān)愛的精神歸屬提供有力的依據(jù)。
中華老字號(hào)品牌發(fā)展中存在的問題
（一）品牌管理機(jī)制滯后且創(chuàng)新意識(shí)有待提高
當(dāng)前，有不少中華老字號(hào)企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)的管理模式，并且過于單一。而絕大數(shù)的中華老字號(hào)企業(yè)屬于國有或者集體企業(yè)，沒有根據(jù)現(xiàn)代社會(huì)的實(shí)際需求，制定一套現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度，有部分中華老字號(hào)企業(yè)仍然秉承著家族傳下來的經(jīng)營模式，不僅規(guī)模小，而且具有較高的商品成本，這是制約企業(yè)自身核心競爭力無法提高的關(guān)鍵因素。
由于絕大數(shù)的中華老字號(hào)企業(yè)沒有制定一套與現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)的企業(yè)管理制度，因此，很難構(gòu)建起品牌管理的組織形式，缺乏一套切實(shí)可行的品牌管理機(jī)制，這將意味著品牌所擁有的資源無法實(shí)現(xiàn)良好的整合利用目標(biāo)，從而加大了品牌資源的流失率，嚴(yán)重制約了老字號(hào)企業(yè)的良好生存與持續(xù)發(fā)展。
（二）缺乏一套良好的品牌運(yùn)作程序
市場經(jīng)濟(jì)實(shí)際上屬于資源配置經(jīng)濟(jì)的范疇，一個(gè)企業(yè)如果擁有較好的品牌形象，那么，就會(huì)有更多的投資者以及合作者前來“光顧”，這不僅能夠擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模、資產(chǎn)實(shí)力，而且還能夠提高其在市場中的競爭力，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在我國，諸多的老字號(hào)品牌都有著較高的知名度與美譽(yù)度，從國內(nèi)市場角度來看，其具有較大的容量及較強(qiáng)的穩(wěn)定性，符合可經(jīng)營市場的目標(biāo)。但是，如果從我國老字號(hào)企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營狀況來看，品牌效應(yīng)的發(fā)揮受到了限制，缺乏一套良好的品牌運(yùn)作程序。
絕大部分的老字號(hào)企業(yè)在對(duì)員工培養(yǎng)過程中，仍然使用師傅傳徒弟的模式，沒有制定一套系統(tǒng)的、科學(xué)合理的培訓(xùn)機(jī)制，嚴(yán)重制約了老字號(hào)企業(yè)發(fā)展規(guī)模的壯大。另外，諸多的老字號(hào)企業(yè)在經(jīng)營方式上，沒有想到通過法律的手段對(duì)自己產(chǎn)品質(zhì)量與商業(yè)秘密進(jìn)行維護(hù)，尤其是以手工操作為主，具有獨(dú)特工藝、口味的老字號(hào)企業(yè)，更加注重的是繼承傳統(tǒng)及保持傳統(tǒng)特色。為了確保產(chǎn)品具有高質(zhì)量，保護(hù)好家族傳下來的秘方，經(jīng)營者經(jīng)常遵循著“只此一家，別無分店”的原則，誤認(rèn)為只要設(shè)有分店就會(huì)使得產(chǎn)品質(zhì)量無法得到有效的控制，就會(huì)出現(xiàn)假冒偽劣的產(chǎn)品，從而對(duì)產(chǎn)品的名聲造成嚴(yán)重的影響。
（三）品牌及品牌文化創(chuàng)新不足
首先是品牌創(chuàng)新不足。所有的老字號(hào)企業(yè)都有著其他企業(yè)無法逾越的獨(dú)特特色，所以被眾多的消費(fèi)者贊譽(yù)，但是，如果只注重自身的獨(dú)特特色，而沒有考慮當(dāng)前市場環(huán)境的不斷變化，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的需求呈現(xiàn)出的多樣化，那么，很難與當(dāng)前社會(huì)發(fā)展過程相適應(yīng)的，并且老字號(hào)企業(yè)對(duì)于品牌的創(chuàng)新以及品牌的結(jié)構(gòu)調(diào)整力度不夠，一直以來，都是靠著單一的品牌經(jīng)營，無法滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的實(shí)際需求。
其次是缺乏一套品牌文化創(chuàng)新模式。當(dāng)前，大部分的老字號(hào)企業(yè)對(duì)于社會(huì)的發(fā)展變化情況沒有過多的重視，也沒有深入分析現(xiàn)階段消費(fèi)者的喜好以及消費(fèi)觀念。品牌涵蓋了諸多的價(jià)值觀念，如文化傳統(tǒng)、情感屬性、利益認(rèn)知等，只有一個(gè)持續(xù)發(fā)展并且有著豐富文化內(nèi)涵的品牌，才會(huì)始終保持著頑強(qiáng)的生命力。中華老字號(hào)本身就屬于我國文化遺產(chǎn)的范疇，涉及到了誠信、道德等中華民族的價(jià)值觀。但是，隨著社會(huì)的快速發(fā)展，老字號(hào)企業(yè)要想跟上時(shí)代的發(fā)展步伐，前提條件就是在保證原有品牌內(nèi)涵的同時(shí)，將新時(shí)代的文化因素融入其中。可是，由于老字號(hào)一直重視資歷，忽視了時(shí)代特色，沒有融入新的內(nèi)涵到品牌文化中；當(dāng)前，能像北京同仁堂那樣始終遵循“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的原則，同時(shí)又不斷創(chuàng)新，與市場消費(fèi)者需求相適應(yīng)的中華老字號(hào)品牌幾乎沒有，絕大多數(shù)的老字號(hào)品牌缺乏創(chuàng)新精神。
（四）嚴(yán)重缺乏品牌管理意識(shí)及品牌維護(hù)
由于中華老字號(hào)在社會(huì)上具有較大的影響力，從而使得一些有著不良思想的人員借以獲取個(gè)人利益。大部分的中華老字號(hào)經(jīng)常被仿冒，不僅使得自身所擁有的市場規(guī)模不斷縮小，同時(shí)，由于仿冒產(chǎn)品的存在，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的信譽(yù)度，這對(duì)中華老字號(hào)原本的良好聲譽(yù)與形象造成了極為嚴(yán)重的破壞。比如，北京的“王麻子”，其招牌名聲享譽(yù)在外，從民國開始，北京就有許多地方出現(xiàn)了“汪麻子、旺麻子、老王麻子”等一系列仿冒品牌，企業(yè)通過仿冒產(chǎn)品冒充真的產(chǎn)品來獲取更多的消費(fèi)者，由于當(dāng)時(shí)市場競爭激烈，再加上“王麻子”所使用的剪刀具有較高的質(zhì)量，口碑極好，使得一些仿冒企業(yè)都能夠在市場上占有一席之地。而隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，傳播手段呈現(xiàn)出了多樣化與豐富化，市場上出現(xiàn)了大量的假冒偽劣產(chǎn)品，借著“王麻子”獨(dú)有的品牌資產(chǎn)，最終導(dǎo)致“王麻子”的品牌形象受到了嚴(yán)重的損壞。而當(dāng)“王麻子”在面對(duì)這一情況時(shí)，卻沒有及時(shí)地通過法律的手段對(duì)自己品牌進(jìn)行有效的維護(hù)。總的來說，還是因?yàn)槲覈鱾€(gè)老字號(hào)企業(yè)缺乏一定的法律意識(shí)，從來沒有利用法律手段保護(hù)好自己的品牌，避免仿冒產(chǎn)品的再次發(fā)生。
老字號(hào)品牌的創(chuàng)新模式
（一）加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新
在將原有的品牌文化保留的同時(shí)，應(yīng)將一些具有現(xiàn)代氣息的工藝融入其中，通過現(xiàn)代化的技術(shù)進(jìn)一步提升自身的創(chuàng)新能力，根據(jù)消費(fèi)者的不同，生產(chǎn)出各種新產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)在同一品牌模式下形成不同的產(chǎn)品系列，重構(gòu)品牌與顧客間的良好關(guān)系。只有這樣，老字號(hào)企業(yè)的市場空間才會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。需要注意的是應(yīng)在傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)的改善上下工夫，并且，還要考慮在保留長期客戶的同時(shí)，對(duì)可以擴(kuò)大規(guī)模的目標(biāo)市場進(jìn)行深入研究，從而吸引更多的消費(fèi)者。另外，老字號(hào)企業(yè)通過使用新的知識(shí)、新的工藝、新的技術(shù)以及新的生產(chǎn)方式與管理模式，對(duì)于提高產(chǎn)品質(zhì)量以及促進(jìn)企業(yè)在市場上處于長勝地位具有重要意義。
（二）重視品牌保護(hù)
老字號(hào)品牌是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，商業(yè)價(jià)值極高。從20世紀(jì)90年開始，一批國外商標(biāo)注冊(cè)公司想搶先注冊(cè)我國的商標(biāo)尤其是知名度高的商標(biāo)，其中，老字號(hào)就是國外注冊(cè)商標(biāo)公司主要搶注的對(duì)象。原因在于老字號(hào)具有較高的品牌效應(yīng)，能夠?yàn)樗麄儙硪欢ǖ睦妗Ｒ词峭ㄟ^已搶先注冊(cè)的商標(biāo)具有的品牌效應(yīng)占領(lǐng)市場，要么就是恐嚇其他商標(biāo)搶注者高價(jià)購買自己注冊(cè)的商標(biāo)。如果保護(hù)力度不夠，那么將會(huì)使得老字號(hào)企業(yè)的合法權(quán)益遭到破壞，同時(shí)，還導(dǎo)致自己失去了多年奮斗獲得的成果。最近幾年，有不少老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營者一味地考慮怎樣才能提高企業(yè)的經(jīng)營效益，嚴(yán)重缺乏商標(biāo)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，沒有對(duì)自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)性注冊(cè)。部分老字號(hào)企業(yè)甚至存在這樣的錯(cuò)誤思想，就是自己公司規(guī)模并不大，有無商標(biāo)無關(guān)緊要。而隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，這些企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)自己一直以來所使用的品牌竟被別人注冊(cè)商標(biāo)了。因此，老字號(hào)企業(yè)必須樹立起良好的品牌保護(hù)意識(shí)，制定一套有效的品牌保護(hù)戰(zhàn)略。當(dāng)然，在眾多的老字號(hào)企業(yè)中，也有一部分老字號(hào)企業(yè)重視品牌的保護(hù)，比如采用品牌立體保護(hù)的冠生園模式就值得大力宣揚(yáng)；為了將著名品牌商標(biāo)“大白兔”奶糖保護(hù)好，冠生園共注冊(cè)了大黑兔、大灰兔等諸多的與大白兔相關(guān)的兔系列商標(biāo)，從而形成了立體式的商標(biāo)保護(hù)模式。
（三）重視品牌宣傳
當(dāng)前，隨著產(chǎn)品種類形式的多樣化以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的日漸挑剔，如果品牌宣傳力度不夠，就難以給消費(fèi)者留下深刻的印象。老字號(hào)品牌建立聲譽(yù)的主要手段是口耳相傳的模式，而這一傳播模式嚴(yán)重地制約了品牌傳播的速度以及阻礙其規(guī)模的擴(kuò)大，最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的忽視。所以，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)將傳統(tǒng)的觀念與宣傳模式進(jìn)行全面的轉(zhuǎn)變，樹立起品牌的個(gè)性特征，將商業(yè)性與非商業(yè)性的宣傳手段有機(jī)結(jié)合起來，充分利用各種形式的媒介，向消費(fèi)者傳遞品牌信息，與消費(fèi)者間形成良好的溝通交流機(jī)制，從而創(chuàng)造出良好的品牌形象。首先，應(yīng)從外部環(huán)節(jié)著手為老字號(hào)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的視覺識(shí)別系統(tǒng)，樹立起自身具有的獨(dú)特個(gè)性，留住老顧客，吸引新顧客；比如，吳裕泰茶樓是個(gè)有著百年歷史的老字號(hào)，重金聘請(qǐng)北京某知名度高的創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司在兩年時(shí)間內(nèi)對(duì)該茶樓進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使得吳裕泰茶樓煥然一新，凡是從這里經(jīng)過的游客都會(huì)停住腳步，感受這里的良好文化氣息。其次，應(yīng)與旅游文化經(jīng)營合作；由于老字號(hào)具有豐富的文化底蘊(yùn)，因此，對(duì)于提升城市形象具有一定的作用，是一項(xiàng)獨(dú)具特色的旅游文化資源，比如，北京的同仁堂和紹興的咸亨酒店。
綜上所述，當(dāng)前，隨著市場競爭的激烈化，老字號(hào)企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，就必須樹立起品牌競爭意識(shí)，加強(qiáng)品牌創(chuàng)新力度，利用品牌這一模式提升經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。
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