時(shí)間：2022-08-20 16:16:35
導(dǎo)語(yǔ)：在食品營(yíng)銷策劃的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞: 撰寫(xiě) 單招市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 商品推廣活動(dòng)策劃書(shū)
在中職學(xué)生中選拔部分成績(jī)優(yōu)秀的學(xué)生參加江蘇省對(duì)口高考,是中職發(fā)展的重要途徑之一,也是我省職業(yè)教育發(fā)展過(guò)程中走過(guò)了二十三年的模式。在這二十多年的歷程中,單招考試的模式不斷改革、完善。尤其自2008年起,實(shí)行全省技能統(tǒng)考,既有技能分?jǐn)?shù)線,又納入總分,體現(xiàn)職業(yè)學(xué)校“以能力為本位,以工作過(guò)程為導(dǎo)向”的教學(xué)理念。因此,以有效教學(xué)的理念指導(dǎo)和改革各項(xiàng)教育教學(xué)活動(dòng),提高教學(xué)的有效性,是中職學(xué)校發(fā)展道路上必須面對(duì)和解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
如何改革傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性,一直是困擾中職學(xué)校教學(xué)的難點(diǎn)問(wèn)題。目前,全省對(duì)口單招市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)技能教學(xué)是依據(jù)全省統(tǒng)一執(zhí)行的《市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)技能考核標(biāo)準(zhǔn)》,確定了筆試和機(jī)試兩大部分,三個(gè)考試項(xiàng)目,即商品推廣活動(dòng)策劃書(shū)、商務(wù)情景評(píng)判和計(jì)算機(jī)操作技能。以下我結(jié)合教學(xué)實(shí)踐,談?wù)剢握惺袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生如何撰寫(xiě)商品推廣活動(dòng)策劃書(shū)。
一、走進(jìn)市場(chǎng),用心觀察
按照學(xué)校的教學(xué)計(jì)劃和課時(shí)安排,一般在學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)技能的時(shí)候,學(xué)生已對(duì)本專業(yè)理論知識(shí)有了初步的掌握。在有一定基礎(chǔ)的情況下,教師可以帶領(lǐng)學(xué)生走近生活,走進(jìn)市場(chǎng),讓學(xué)生自己去觀察,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,歸納總結(jié)。
逛街是多數(shù)學(xué)生樂(lè)意的事,當(dāng)然,這是一次意義特別的“逛街”。在確保安全的前提下,根據(jù)學(xué)生人數(shù)進(jìn)行分組,每組指定好負(fù)責(zé)人,每位參加的學(xué)生都帶好紙和筆,統(tǒng)一行動(dòng),服從教師的安排。利用周末、節(jié)假日,到本地最繁華的街道,專挑有活動(dòng)的商場(chǎng)、超市或?qū)Ｙu店進(jìn)行觀察。重點(diǎn)看活動(dòng)的目的,也就是今天賣什么?是新產(chǎn)品上市,還是老產(chǎn)品拓展市場(chǎng)?是專門(mén)某一品牌商品的活動(dòng),還是綜合性商場(chǎng)的各類商品的活動(dòng)?有沒(méi)有為本次活動(dòng)專門(mén)印制的標(biāo)語(yǔ)或廣告詞等?有的話,注意收集或立即寫(xiě)下來(lái)。前來(lái)選購(gòu)的是哪些人?是他們自己消費(fèi)嗎?人數(shù)多不多?他們只是看看不買(mǎi),還是立即購(gòu)買(mǎi)?注意他們的年齡、性別、可能的職業(yè)等,甚至他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)有哪些語(yǔ)言交流,對(duì)本次活動(dòng)有哪些肯定或否定的評(píng)價(jià)。(可以用來(lái)分析顧客不買(mǎi)的原因,自己寫(xiě)策劃書(shū)的時(shí)候要避免)活動(dòng)具體在商場(chǎng)或超市的什么位置進(jìn)行?遇到雨天怎么辦?活動(dòng)通過(guò)怎樣的措施吸引顧客?是價(jià)格優(yōu)惠,還是有獎(jiǎng)品或贈(zèng)品?如果利用獎(jiǎng)品或贈(zèng)品,那獎(jiǎng)品、贈(zèng)品是什么?和商家本次活動(dòng)主要出售的商品有沒(méi)有關(guān)系?關(guān)系緊密與否?獎(jiǎng)品、贈(zèng)品的價(jià)值大約多少?消費(fèi)者對(duì)這些獎(jiǎng)品或贈(zèng)品有沒(méi)有興趣?當(dāng)場(chǎng)可不可以領(lǐng)獎(jiǎng)品或贈(zèng)品,還是規(guī)定日后指定的時(shí)間抽獎(jiǎng)?若抽獎(jiǎng),結(jié)果通過(guò)什么方式公布?領(lǐng)獎(jiǎng)需攜帶哪些資料?相信通過(guò)以上的過(guò)程,每位學(xué)生能從自己的親身經(jīng)歷中得到答案,比教師枯燥的講授生動(dòng)得多,而且也很受學(xué)生歡迎和接受,自然就很有收獲了。當(dāng)然,除了周末、節(jié)假日的統(tǒng)一行動(dòng)之外,學(xué)生還應(yīng)在日常生活中,多觀察、多收集、多思考,學(xué)著用專業(yè)的眼光看待身邊的信息,做個(gè)有心人,思考假如讓自己來(lái)運(yùn)作這次促銷活動(dòng),該怎么做。
二、整理歸類,資源共享
觀察是分組進(jìn)行的,每組看到的活動(dòng)是不同的,感受也是不一樣的?；氐綄W(xué)校,將個(gè)人所記錄、收集的資料,進(jìn)行分類。比如,家電類,包括大家電、小家電,它們的推廣、促銷活動(dòng)是分別怎樣進(jìn)行的?有哪些相同和不同之處?食品類,分別針對(duì)什么樣的顧客群?如果家電類商家使出了試用的招數(shù),那食品有沒(méi)有免費(fèi)品嘗,等等?日用品的推廣、促銷呢?……在每組歸類、整理的基礎(chǔ)上,各組將整理的結(jié)果交給老師,老師提醒學(xué)生在本次觀察中,大家遺漏的細(xì)節(jié),幫助學(xué)生補(bǔ)充、完善,形成共識(shí),形成全體學(xué)生的共享資源。這樣既節(jié)省了時(shí)間、人力、物力,又培養(yǎng)了團(tuán)隊(duì)合作精神,同時(shí)保留了學(xué)生個(gè)人對(duì)問(wèn)題的理解,寫(xiě)出來(lái)的策劃書(shū)才各有特色。這樣,就為寫(xiě)策劃書(shū)做了思想、資料、信息上的準(zhǔn)備。
三、人人動(dòng)手,用心感受
做好理論知識(shí)、實(shí)地觀察、資料收集整理等各項(xiàng)準(zhǔn)備,就可以嘗試寫(xiě)策劃書(shū)了。按照《市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)技能考核標(biāo)準(zhǔn)》的要求,力爭(zhēng)做到策劃主題明確、策劃活動(dòng)目的表述準(zhǔn)確、活動(dòng)對(duì)象明確、活動(dòng)場(chǎng)所明確、活動(dòng)時(shí)間明確、活動(dòng)內(nèi)容具有創(chuàng)新性和可行性、活動(dòng)計(jì)劃詳細(xì)有效、活動(dòng)控制措施可行、費(fèi)用預(yù)算具體合理,這是策劃書(shū)的九大評(píng)分點(diǎn)。學(xué)生不可能經(jīng)過(guò)少量的練習(xí)就達(dá)到這些要求,而且其中的“活動(dòng)內(nèi)容具有創(chuàng)新性和可行性”,是每位學(xué)生的最大難點(diǎn)。在克服這一難點(diǎn)時(shí),可以讓學(xué)生自己感受、體會(huì),就是將自己置身于活動(dòng)之中。假設(shè)自己是一名顧客,如果參與了某推廣活動(dòng)(就是按學(xué)生自己寫(xiě)的策劃書(shū)運(yùn)作的活動(dòng)),你對(duì)這一活動(dòng)有沒(méi)有興趣?會(huì)不會(huì)作出購(gòu)買(mǎi)的決定?這是檢驗(yàn)?zāi)成唐吠茝V活動(dòng)策劃書(shū),是否具有可行性的最簡(jiǎn)單、最有效的方法。如果對(duì)自己策劃的活動(dòng)都沒(méi)興趣,那怎能吸引競(jìng)爭(zhēng)激烈下的大眾顧客呢?當(dāng)然,這時(shí)學(xué)生就能體會(huì)到自己策劃的活動(dòng)在哪些環(huán)節(jié)上缺乏吸引力和可行性?活動(dòng)在實(shí)際生活中是否可行?是否易于操作?促銷手段和方法還可以結(jié)合營(yíng)業(yè)推廣的具體措施,來(lái)選擇采用。策劃主題明確是該策劃書(shū)的又一難點(diǎn),主題要體現(xiàn)商品的效用、特色,言簡(jiǎn)意賅,瑯瑯上口,便于消費(fèi)者記憶。主題本身不在乎字?jǐn)?shù)的多少,關(guān)鍵要有針對(duì)性,最好能讓消費(fèi)者眼前一亮,不同的宣傳主題就是為特定的商品量身打造的。
同時(shí),每位學(xué)生再將自己寫(xiě)的策劃書(shū)跟同學(xué)交流,互相討論、感受彼此的策劃是否可行,有助于共同進(jìn)步。在分類、多次練習(xí)的基礎(chǔ)上,每位學(xué)生都能形成自己的撰寫(xiě)思路,再提高活動(dòng)的創(chuàng)新性,加強(qiáng)新穎、特別的元素,吸引顧客的眼球。針對(duì)不同的商機(jī),抓住不同商品消費(fèi)者的心理,當(dāng)然,要結(jié)合商品自身價(jià)格,活動(dòng)預(yù)期的效果,本著“量入為出”的原則,合理使用經(jīng)費(fèi),取得理想的效果。
這是我在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)技能教學(xué)中,就如何撰寫(xiě)單招市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)商品推廣活動(dòng)策劃書(shū)的一些做法與思考。這樣改變了傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式,激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,學(xué)生人人參與,既有感性認(rèn)識(shí),又有理性認(rèn)識(shí),調(diào)動(dòng)了學(xué)習(xí)主動(dòng)性,有助于提高本專業(yè)技能教學(xué)的效果。
參考文獻(xiàn):
[1]胡志勇.市場(chǎng)學(xué)基礎(chǔ)[M].北京:高等教育出版社,1992.
[2]張潤(rùn)琴.市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)[M].北京:高等教育出版社,2005.
市場(chǎng)規(guī)模：
根權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的食用油市場(chǎng)早在XX年就已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)噸市場(chǎng)規(guī)模。我國(guó)人均年耗油量為10公斤左右，香港為15-20公斤，發(fā)達(dá)國(guó)家為30-35公斤。目前我國(guó)食用油銷量正以每年超過(guò)5%的速度迅猛增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到XX年，我國(guó)人均年用油量將達(dá)到15.5公斤以上，整體消費(fèi)量也
將超過(guò)1410萬(wàn)噸以上。而目前，小包裝食用油僅占其市場(chǎng)總量的18%左右。隨著人們生活水平的提高，小包裝油因其營(yíng)養(yǎng)、天然、美味、衛(wèi)生、安全等特點(diǎn)受到越來(lái)越多中國(guó)家庭消費(fèi)者的喜愛(ài)，小包裝油也正以高于整個(gè)食用油市場(chǎng)3-5個(gè)百分點(diǎn)的速度快速增長(zhǎng)。
競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀：
縱觀目前小包裝食用油市場(chǎng)。主要是嘉里和中糧旗下的產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場(chǎng)。而其中嘉里旗下的16個(gè)品牌，如金龍魚(yú)、鯉魚(yú)、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標(biāo)、巧廚等則又占據(jù)了整個(gè)小包裝油市場(chǎng)總量的25%以上，處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
一、“香滿園”小包裝食用油swot分析
1、 機(jī)會(huì)：
小包裝食用油市場(chǎng)規(guī)模龐大，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快。未來(lái)幾年將是小包裝食用油市場(chǎng)空前繁榮的幾年。成渝兩地人口眾多，市場(chǎng)相對(duì)需求大。
2、威脅：目前小包裝食用油市場(chǎng)除居領(lǐng)導(dǎo)地位的金龍魚(yú)、福臨門(mén)等外，二三線品牌縱多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
3、優(yōu)勢(shì)：
“香滿園”小包裝系列食用油與名牌“金龍魚(yú)”系出名門(mén)—嘉里糧油，具有較深的品牌沉淀;嘉里糧油具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和科學(xué)的市場(chǎng)推廣體系;“香滿園”在其他區(qū)域已經(jīng)上市銷售，可給川渝地區(qū)新上市提供比較成功的行銷經(jīng)驗(yàn)，以便根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行營(yíng)銷策略調(diào)整。
4、劣勢(shì)：
香滿園在四川重慶地區(qū)屬于新品上市，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知需要一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程;川渝地區(qū)地域覆蓋廣，給市場(chǎng)整體啟動(dòng)帶來(lái)較大困難;香滿園的市場(chǎng)增長(zhǎng)必然給嘉里旗下的其他同門(mén)兄弟帶來(lái)威脅，競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作的尺度難以把握。
二、 競(jìng)爭(zhēng)策略選擇(usp)
食用油市場(chǎng)發(fā)展到今天，產(chǎn)品已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化。食用油營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到品牌營(yíng)銷時(shí)代，故品牌營(yíng)銷需先行。
就嘉里糧油本身而言，乃東南亞糧油巨頭，擁有雄厚的資金和技術(shù)實(shí)力。其金龍魚(yú)食用油居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，符合其食用油品專家的特征。而市場(chǎng)上的食用油，至今尚無(wú)一家以專家的形象進(jìn)行推廣。消費(fèi)者更容易相信專家，相信權(quán)威。
通過(guò)對(duì)“香滿園”完美品質(zhì)的不斷訴求，突出其專業(yè)水準(zhǔn)，形成“香滿園”即食用油專家。從而形成“香滿園 —來(lái)自新加坡的食用油專家”的獨(dú)特銷售主張(usp)。一切市場(chǎng)推廣活動(dòng)圍繞這一獨(dú)特銷售主張進(jìn)行。這一usp具有如下含義：
1、“香滿園”來(lái)自新加坡，代表先進(jìn)的工藝和水準(zhǔn)。
2、“香滿圓”是食用油的專家，代表更健康、安全、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生。
三、 營(yíng)銷策略
1、品牌包裝策略：遵循總部統(tǒng)一包裝
2、價(jià)格策略：
遵循總部統(tǒng)一價(jià)格策略。但可選擇在節(jié)假日與川渝超級(jí)大賣場(chǎng)聯(lián)手限量特價(jià)銷售。
3、渠道策略及終端建設(shè)
集中力量建設(shè)省會(huì)城市及川渝重點(diǎn)地級(jí)城市。以ka為主，傳統(tǒng)批發(fā)渠道為輔，同時(shí)為即將到來(lái)的端午節(jié)團(tuán)購(gòu)做好準(zhǔn)備工作。
需在產(chǎn)品上市10天內(nèi)完成穿渝地區(qū)80%以上重點(diǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品覆蓋，以確保公關(guān)活動(dòng)能順利進(jìn)行。
4、傳播及市場(chǎng)推廣
1)廣告投放 ：品牌形象廣告(前期投放)
高速路高立柱(成渝高速)
六塊(6*23萬(wàn)=138萬(wàn))/年
看板(成渝高速)
四塊(4*4萬(wàn)=16萬(wàn))/年
站臺(tái)廣告
主畫(huà)面50套(0.336*50=16.8萬(wàn))/15天
30套(0.36*30=10.8萬(wàn))/15天
副畫(huà)面60套(0.08*60=4.8萬(wàn))/15天
指路牌廣告
1.3萬(wàn)/個(gè)* 年
公交車身廣告
16萬(wàn)/年(根據(jù)車次路線、車型有不同的價(jià)位)
8.6萬(wàn)/年(根據(jù)車次路線、車型有不同的價(jià)位)
電視廣告投放
四川二套 —— 新聞現(xiàn)場(chǎng)5秒3000*4.5折*365天
四川二套 —— 新聞現(xiàn)場(chǎng)15秒9000*4.5折*365天
630劇場(chǎng) 片頭獨(dú)家贊助 46萬(wàn)
片頭獨(dú)家協(xié)助 38萬(wàn)
片尾獨(dú)家協(xié)助 36萬(wàn)
900現(xiàn)場(chǎng) 片頭獨(dú)家贊助 58萬(wàn)
片頭獨(dú)家協(xié)助 48萬(wàn)
片尾獨(dú)家協(xié)助 45萬(wàn)
報(bào)紙廣告
商報(bào)1/2版*2=18萬(wàn)
商報(bào)軟性廣告炒作5萬(wàn)
dm直投廣告
dm單張10萬(wàn)張*6*0.16元=9.6萬(wàn)
“香滿園”健康手冊(cè)50000份*2.3元=11.5萬(wàn)元
其它媒體投放
備注：以上廣告預(yù)算可根據(jù)公司整體市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行廣告投放組合。
2) 公關(guān)活動(dòng)(根據(jù)相應(yīng)推廣方案調(diào)節(jié)活動(dòng)內(nèi)容再作預(yù)算)
a：產(chǎn)品上市2周內(nèi)進(jìn)行樣品免費(fèi)試用。指定川渝網(wǎng)絡(luò)健全的連鎖超市或者超級(jí)大賣場(chǎng)進(jìn)行樣品派送：消費(fèi)者憑完好的小包裝食用油油桶一只，可排隊(duì)換取1升裝“香滿園”食用油一桶。指定時(shí)間、指定地點(diǎn)、限量×瓶。指定時(shí)間段送完指定數(shù)量即止。持續(xù)時(shí)間2周為宜。
(如為引起轟動(dòng)效應(yīng)，可將1升提高到5升，減小發(fā)放數(shù)量;
贈(zèng)品隨附宣傳單頁(yè)或者“香滿園”健康手冊(cè)一份)
b：邀請(qǐng)報(bào)社或電視臺(tái)進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)報(bào)道及炒作。
主題一：油品專家“香滿園”， 10000桶食用油免費(fèi)送，蓉城市民排隊(duì)擠破超級(jí)商場(chǎng)!
主題二：邀請(qǐng)華西報(bào)或者成都商報(bào)進(jìn)行軟文強(qiáng)勢(shì)炒作：油品專家嘉里糧油再次重鎊出擊，“香滿圓”品牌欲稱雄川渝市場(chǎng)。(先進(jìn)行概括性的市場(chǎng)綜述，而后進(jìn)行重點(diǎn)炒作“香滿園”系列食用油，突出其專家形象)
3) 促銷活動(dòng)
產(chǎn)品上市初期在超級(jí)賣場(chǎng)派駐促銷小姐進(jìn)行強(qiáng)力促銷。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“香滿圓”系列食用油可獲贈(zèng)洗碗巾一只并附“香滿園”健康手冊(cè)一份。
關(guān)鍵詞：雅芳化妝品；營(yíng)銷模式；問(wèn)題及對(duì)策
一、雅芳化妝品營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題
1.品牌形象存在個(gè)性不鮮明的問(wèn)題。資生堂的產(chǎn)品質(zhì)量是最可靠的，廣告風(fēng)格是唯美的；美寶蓮的彩狀是一流的，廣告風(fēng)格是光彩照人的；歐萊雅的基礎(chǔ)護(hù)理是最好的，廣告風(fēng)格是高貴華麗的；玉蘭油的美白效果是最顯著的，廣告風(fēng)格是自然美麗的。但是當(dāng)提到雅芳化妝品時(shí)，無(wú)法讓消費(fèi)者聯(lián)想到一個(gè)具體、統(tǒng)一的形象特征，一句“比女人更了解女人”則顯得空泛和缺乏利益支撐點(diǎn)。由于雅芳的產(chǎn)品線太長(zhǎng)，雅芳品牌缺乏對(duì)產(chǎn)品的系統(tǒng)整合能力。根據(jù)調(diào)查顯示，品牌是女性選購(gòu)化妝品最重要的因素，因此樹(shù)立獨(dú)特的品牌個(gè)性非常重要。而雅芳在品牌方面沒(méi)有自己的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，形象高檔與多數(shù)產(chǎn)品價(jià)位中低檔相矛盾，品牌個(gè)性不鮮明。隨著化妝品種類的增多，雅芳品牌變得越來(lái)越模糊，品牌號(hào)召力有所下降。雖然雅芳也有高檔系列產(chǎn)品，但在消費(fèi)者心中雅芳卻不是高檔品牌。
2.終端售價(jià)存在不統(tǒng)一的問(wèn)題。雅芳產(chǎn)品終端價(jià)格混亂：大中型商場(chǎng)專柜一般原價(jià)銷售，而專賣店則九折、八折、七折不等；另外，每月還有做活動(dòng)的特價(jià)產(chǎn)品，有時(shí)甚至打到三折，這樣導(dǎo)致雅芳產(chǎn)品價(jià)格上下浮動(dòng)的空間過(guò)于自由和隨意。標(biāo)價(jià)和實(shí)價(jià)相差懸殊，使得一些消費(fèi)者專門(mén)等特價(jià)、優(yōu)惠、做活動(dòng)時(shí)才購(gòu)買(mǎi)雅芳的產(chǎn)品；同時(shí)，雅芳的終端價(jià)格的混亂和游移，使消費(fèi)者對(duì)雅芳的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，動(dòng)搖了消費(fèi)者的消費(fèi)信心，容易流失掉那些消費(fèi)能力強(qiáng)又偏愛(ài)品牌的女性消費(fèi)者。因此，對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)?？?jī)r(jià)格作為促銷手段方法不利于品牌的建設(shè)和維護(hù)。
3.專賣店設(shè)立存在密度不合理問(wèn)題。雅芳化妝品公司的一位領(lǐng)導(dǎo)曾這樣表示“讓雅芳在中國(guó)人盡皆知，成行成市，讓任何一個(gè)中國(guó)人站在某條街上都會(huì)發(fā)現(xiàn)前后左右都有雅芳”。雅芳化妝品公司比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行一步，搶占銷售網(wǎng)點(diǎn)，提高市場(chǎng)覆蓋面的大方向是正確的，這個(gè)織網(wǎng)式的計(jì)劃有著明顯的市場(chǎng)防御作用，但是專賣店的設(shè)立不應(yīng)該太密集，要有合理的銷售半徑。
首先，專賣店圈地是為消費(fèi)者提供就近選擇的便利，以達(dá)到搶占市場(chǎng)的目的，但是女性通常會(huì)把逛商場(chǎng)、專柜購(gòu)買(mǎi)化妝品視為休閑娛樂(lè)的一種方式。而且多數(shù)女性信賴大商場(chǎng)、大超市的化妝品質(zhì)量，因此，從便利角度和心理預(yù)設(shè)角度來(lái)講，消費(fèi)者都不會(huì)計(jì)較舍近求遠(yuǎn)，而往往會(huì)樂(lè)此不疲。因此，專賣店不根據(jù)地段情況，不劃分合理的銷售半徑，過(guò)于密集其實(shí)是資源的不合理分配，是重復(fù)建設(shè)。其次，由于各專賣店為增加銷售量，往往會(huì)競(jìng)相壓價(jià)，導(dǎo)致躥貨、壓價(jià)等惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。再次，一些黑店的加盟，它們沒(méi)有經(jīng)過(guò)雅芳化妝品公司的統(tǒng)一裝修，對(duì)宣傳雅芳的國(guó)際化品牌形象也極為不利。因此，雅芳龐雜的銷售網(wǎng)絡(luò)給經(jīng)營(yíng)和管理問(wèn)題帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?？傊?，雅芳痛吃市場(chǎng)的戰(zhàn)略是好的，但是缺乏有策略、有步驟的逐步實(shí)施。
4.返利結(jié)構(gòu)模式單一的問(wèn)題。雅芳公司采用的階梯性返利的銷售模式，即根據(jù)銷售量對(duì)經(jīng)銷商返利，銷售越多，返利就越高。這種做法在調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，不斷擴(kuò)大銷售半徑和產(chǎn)品輻射范圍上的確有效，但過(guò)分強(qiáng)調(diào)銷量則引發(fā)了各專賣店私自打折、違規(guī)操作等問(wèn)題。首先，各區(qū)域經(jīng)銷商為提升銷售業(yè)績(jī)以換取更低的折扣，就會(huì)接納更多的專賣店、甚至黑店加盟來(lái)擴(kuò)大降低產(chǎn)品價(jià)格的空間。其次，受銷售量與贏利掛鉤的驅(qū)使，許多專賣店還“培養(yǎng)”了自己的“雅芳小姐”，這些推銷員素質(zhì)不一，培訓(xùn)工作很不完善，作為雅芳的銷售代表有時(shí)會(huì)損害公司形象和聲譽(yù)。再加上龐雜的銷售網(wǎng)絡(luò)，致使公司缺乏有效的監(jiān)控機(jī)制來(lái)及時(shí)解決終端銷售問(wèn)題，因此，單一的銷售模式勢(shì)必會(huì)影響公司未來(lái)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
二、雅芳化妝品營(yíng)銷模式問(wèn)題的對(duì)策
1.解決品牌形象問(wèn)題的對(duì)策。一方面，要改變廣告宣傳的風(fēng)格。要想準(zhǔn)確的把握廣告的風(fēng)格就得找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，作好市場(chǎng)細(xì)分。一是要從產(chǎn)品的使用對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，有普通消費(fèi)者使用的化妝品和專業(yè)使用的化妝品(指美容院等專業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所使用的化妝品)。二是按照化妝品的種類進(jìn)行細(xì)分：有彩狀、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等，并進(jìn)一步對(duì)每一品種按照化妝部位、顏色等細(xì)分。如彩狀按部位分口紅、眼影、睫毛膏等；而口紅按顏色分為大紅、桃紅、梅紅等，按功能又分為保濕、明亮等。三是按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分，由于各地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化、消費(fèi)水平的差異，人們對(duì)化妝品的需求也不同，所以要按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。
另一方面，隨著居民生活水平的提高，越來(lái)越多的女性開(kāi)始講究生活的品位和格調(diào)，擁有一套高檔的化妝品也不算是奢侈，因此雅芳在做具體的某類產(chǎn)品廣告時(shí)，應(yīng)該注重品牌形象的推廣，以品牌形象廣告提升品牌美譽(yù)度、號(hào)召力，以獨(dú)具個(gè)性的不同產(chǎn)品廣告創(chuàng)造品牌個(gè)性。另外，雅芳還應(yīng)該整合產(chǎn)品線，選出最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，把資源轉(zhuǎn)移到最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品上來(lái)。廣告應(yīng)該向消費(fèi)者傳達(dá)具體的利益點(diǎn)，注意強(qiáng)調(diào)不同系列的副品牌，以免消費(fèi)者將所有的雅芳產(chǎn)品混為一談。
2.解決終端售價(jià)不統(tǒng)一問(wèn)題的對(duì)策。為了消除這一現(xiàn)象，雅芳公司應(yīng)加強(qiáng)對(duì)各經(jīng)銷商、專賣店的監(jiān)督、管理工作，實(shí)施層層監(jiān)控制度，嚴(yán)懲私自打折行為，統(tǒng)一終端售價(jià)。按照各地經(jīng)銷商的返利原則，制定各級(jí)城市的產(chǎn)品打折幅度，注意減小終端促銷的力度。同時(shí)，還要協(xié)調(diào)好產(chǎn)品定價(jià)和市場(chǎng)定位的關(guān)系，制定合理的價(jià)格體系，讓消費(fèi)者感到物有所值。此外，還要嚴(yán)格規(guī)范銷售人員的培訓(xùn)和管理工作，提高銷售人員的整體素質(zhì)與業(yè)績(jī)，提升其業(yè)務(wù)能力，保證銷售的連續(xù)與穩(wěn)定，以免擾亂市場(chǎng)秩序和損害品牌形象。
新的一年新的到來(lái)，為了回饋廣大消費(fèi)者的支持與厚愛(ài)，蒙牛特侖蘇牛奶特在新年期間與大家親密相見(jiàn)，在大家暢飲開(kāi)懷的同時(shí)，也給大家?guī)?lái)了新的口感和新的營(yíng)養(yǎng)。下面是為大家整理的食品飲料營(yíng)銷活動(dòng)策劃材料資料，提供參考，希望對(duì)你有幫助，歡迎你的閱讀。
食品飲料營(yíng)銷活動(dòng)策劃材料一
一、活動(dòng)背景
“元旦”是一年一度的新年佳節(jié)，元旦和“五一”、“十一”都是黃金假期產(chǎn)品消費(fèi)的旺季，為搶奪市場(chǎng)，各品牌的產(chǎn)品和業(yè)主都紛紛有所行動(dòng)，同時(shí)豆?jié){機(jī)、家電等產(chǎn)品高昂的價(jià)格及消費(fèi)者不熟悉如何使用等因素，一直使一些潛在消費(fèi)者猶豫徘徊。為抓住這一銷售旺季和處在猶豫徘徊的消費(fèi)者，我們特策劃了本次活動(dòng)。“特侖蘇”在蒙語(yǔ)中是“金牌牛奶”之意，也是蒙牛的一個(gè)牛奶品牌。特侖蘇純牛奶來(lái)自中國(guó)乳都核心區(qū)，集結(jié)了海拔、緯度、陽(yáng)光、水土等天地精華，國(guó)際專業(yè)牧場(chǎng)，精挑高質(zhì)牧草，優(yōu)選良種乳牛，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇純牛奶。每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.3克，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高出13.8%，特侖蘇牛奶中的醇香新貴族，帶給消費(fèi)者高品質(zhì)的生活，高品味的人生。
二、活動(dòng)主題
迎接新年，暢飲牛奶——蒙牛特侖蘇牛奶營(yíng)養(yǎng)與你同在
三、活動(dòng)目的
新的一年新的到來(lái)，為了回饋廣大消費(fèi)者的支持與厚愛(ài)，蒙牛特侖蘇牛奶特在新年期間與大家親密相見(jiàn)，在大家暢飲開(kāi)懷的同時(shí)，也給大家?guī)?lái)了新的口感和新的營(yíng)養(yǎng)。
1.利用“元旦”黃金周的機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品銷量
2.借勢(shì)推廣蒙牛特侖蘇牛奶，促進(jìn)認(rèn)知
3.回饋廣大消費(fèi)者，建立忠誠(chéng)度
4.加強(qiáng)與終端合作，給予各業(yè)主信心
四、活動(dòng)時(shí)間
20__年12月30日——20__年1月5日
五、活動(dòng)產(chǎn)品
特侖蘇純牛奶特侖蘇低脂奶特侖蘇有機(jī)奶特侖蘇醇纖牛奶
六、活動(dòng)地點(diǎn)
各大商場(chǎng)及各大超市賣場(chǎng)
七、活動(dòng)規(guī)劃
(一)活動(dòng)內(nèi)容
1、凡在活動(dòng)期限內(nèi)購(gòu)買(mǎi)蒙牛特侖蘇牛奶一盒(12盒以內(nèi))，即可參加幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)拿獎(jiǎng)活動(dòng)一次
2、凡在活動(dòng)期限內(nèi)購(gòu)買(mǎi)蒙牛特侖蘇牛奶一箱(12盒)，即可贈(zèng)送蒙牛特侖蘇牛奶兩盒和參加幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)活動(dòng)一次
3、凡在活動(dòng)期限內(nèi)購(gòu)買(mǎi)蒙牛特侖蘇牛奶兩箱，即可贈(zèng)送精美新年臺(tái)歷一本(價(jià)值25元)和參加幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)活動(dòng)兩次
4、凡在活動(dòng)期限內(nèi)購(gòu)買(mǎi)蒙牛特侖蘇牛奶三箱，即可贈(zèng)送蒙牛純牛奶一箱(價(jià)值38元)和參加幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)活動(dòng)三次
5、凡在活動(dòng)期限內(nèi)購(gòu)買(mǎi)蒙牛特侖蘇牛奶四箱，即可贈(zèng)送蒙牛特侖蘇牛奶一箱和參加幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)活動(dòng)四次，最多四次。
(二)活動(dòng)形式
1、互動(dòng)游戲：在超市內(nèi)和廣場(chǎng)上人流較多的地方進(jìn)行互動(dòng)游戲，道具為三個(gè)玻璃杯，分別裝有蒙牛特侖蘇牛奶、奶粉沖泡的牛奶、其它品牌牛奶;消費(fèi)者通過(guò)觀察、品嘗判斷出哪一杯裝的是優(yōu)質(zhì)的蒙牛特侖蘇牛奶;作用：經(jīng)由消費(fèi)者傳達(dá)出蒙牛特侖蘇液態(tài)奶制品的健康、純天然、好口感。
2、每個(gè)促銷員的終端設(shè)有一個(gè)幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)：轉(zhuǎn)盤(pán)上設(shè)有12個(gè)模塊，模塊上寫(xiě)著“蒙牛特侖蘇牛奶一箱”、“蒙牛特侖蘇牛奶六盒”、“蒙牛特侖蘇牛奶兩盒”、“蒙牛特侖蘇牛奶一盒”、“精美紙巾兩包”。按照已寫(xiě)?yīng)勴?xiàng)的順序，設(shè)置轉(zhuǎn)盤(pán)“蒙牛特侖蘇牛奶一箱”占轉(zhuǎn)盤(pán)面積最小，即中獎(jiǎng)概率最小，“精美紙巾兩包”占轉(zhuǎn)盤(pán)面積，即中獎(jiǎng)概率。
3、每個(gè)促銷員終端還設(shè)有一個(gè)抽獎(jiǎng)箱，抽獎(jiǎng)箱用硬紙箱制作，抽獎(jiǎng)箱四個(gè)面：每個(gè)面為《“新年”迎好運(yùn)》字樣。
4、每個(gè)抽獎(jiǎng)箱放51張小紙卡，紙卡上寫(xiě)著“元”、“旦”、“元旦”、“好運(yùn)”字樣。
5、紙卡字樣分配：10張紙卡上寫(xiě)“元”;5張紙卡上寫(xiě)“旦”;1張紙卡上寫(xiě)“元旦”;另外35張紙卡上寫(xiě)“好運(yùn)”。
(三)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)
1、一等獎(jiǎng)的字樣為“元旦”，獎(jiǎng)品為蒙牛特侖蘇牛奶兩箱。
2、二等獎(jiǎng)的字樣為“元”，獎(jiǎng)品為蒙牛特侖蘇牛奶一箱。
3、三等獎(jiǎng)的字樣為“旦”，獎(jiǎng)品為蒙牛特侖蘇牛奶6盒。
4、四等獎(jiǎng)的字樣為“好運(yùn)”，獎(jiǎng)品為蒙牛特侖蘇牛奶1盒。
(四)其他補(bǔ)充說(shuō)明
1、在活動(dòng)期間，我們針對(duì)前來(lái)團(tuán)購(gòu)的顧客，推行禮品大贈(zèng)送活動(dòng)，凡是當(dāng)天前來(lái)團(tuán)購(gòu)的顧客超過(guò)4人，根據(jù)他們的消費(fèi)情況，除了贈(zèng)送禮品外，還推行團(tuán)購(gòu)抽大獎(jiǎng)活動(dòng)，每個(gè)團(tuán)選出一名代表，抽取我們準(zhǔn)備的回饋消費(fèi)者禮品一份，獎(jiǎng)品為蒙牛系列產(chǎn)品。
2、本次參加活動(dòng)消費(fèi)者必須憑電腦小票或收銀條。
八、促銷價(jià)格策略
1、經(jīng)銷商控制的終端：要求經(jīng)銷商給予活動(dòng)的配合在供應(yīng)價(jià)經(jīng)常讓利5%-10%或由我們與經(jīng)銷共同讓利5%-10%。
2、我們直營(yíng)的終端：在供應(yīng)價(jià)的基礎(chǔ)上讓利5%-10%。
3、不管是經(jīng)銷還是直營(yíng)的門(mén)店多要爭(zhēng)取終端同時(shí)讓利，要求他們也給予5%-10%點(diǎn)讓利，我想這樣才能在終端形成一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，做到互惠互利，共同爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，回饋我們的顧客!
九、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的要求
1、根據(jù)現(xiàn)有的資源和能力準(zhǔn)確安排本次活動(dòng)的點(diǎn)，作為活動(dòng)點(diǎn)應(yīng)具備的基本條件：
(1)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較合理，要有足夠的禮盒陳列。
(2)促銷員的足夠人數(shù)。
2、現(xiàn)場(chǎng)的布置設(shè)計(jì)：
(1)活動(dòng)期間通過(guò)一些氣球、鮮花等美化現(xiàn)場(chǎng)，哄動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)促銷氣氛。
(2)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)豎立廣告牌，宣傳蒙牛特侖蘇的品牌文化。
(3)在超市門(mén)口要有活動(dòng)的告知。
(4)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)要擺上抽獎(jiǎng)箱/贈(zèng)品進(jìn)行展示，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。
3、在活動(dòng)期間，需在目標(biāo)終端附近的小區(qū)和超市門(mén)前及商場(chǎng)廣場(chǎng)人流量較多的地方進(jìn)行目標(biāo)人群的活動(dòng)宣傳單派發(fā)，擴(kuò)大活動(dòng)的目標(biāo)影響力。
十、宣傳物料
1、活動(dòng)宣傳單頁(yè)
2、活動(dòng)海報(bào)
3、懸掛橫幅
十一、關(guān)鍵控制點(diǎn)
1、產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)
2、促銷員的招聘、進(jìn)場(chǎng)，對(duì)促銷員的培訓(xùn)
3、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的秩序
4、活動(dòng)宣傳單的發(fā)放
十二、效果預(yù)估
1、通過(guò)促銷活動(dòng)，促進(jìn)了現(xiàn)有產(chǎn)品50%的銷售量
2、提升了產(chǎn)品70%的知名度
3、提高了產(chǎn)品60%的競(jìng)爭(zhēng)力
4、增強(qiáng)了消費(fèi)者100%的信賴度
食品飲料營(yíng)銷活動(dòng)策劃材料二
一、活動(dòng)目的
隨著生活水平的提高，牛奶已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的營(yíng)養(yǎng)食品之一。對(duì)我們的健康起著重要的作用。中國(guó)市場(chǎng)上已有“蒙牛”“伊利”“光明”三分天下，其中這三種的銷售總量之和占市場(chǎng)上總銷售量的80%，而蒙牛更是占到總量的30%，居“榜首”地位。
蒙牛為了回饋廣大消費(fèi)者以及樹(shù)立和維持蒙牛的企業(yè)形象。做了本次促銷活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)蒙牛的知名度。
二、活動(dòng)對(duì)象
此次活動(dòng)促銷針對(duì)廣大消費(fèi)者。
三、活動(dòng)主題
蒙牛送健康，周末總動(dòng)員!
四、活動(dòng)方式
1.本次活動(dòng)是以蒙牛與超市聯(lián)合促銷為主。
2.凡是同時(shí)購(gòu)買(mǎi)蒙牛特侖蘇、蒙牛真果粒以及蒙牛未來(lái)星就可獲得一張參加游戲活動(dòng)的入場(chǎng)券。
3.游戲?qū)ο笠阅缸踊蚰概男问絽⒓踊顒?dòng)，兒童年齡須在5-10歲之間。(如果又不想?yún)⒓踊虿辉谟螒驅(qū)ο蠓秶鷥?nèi)可轉(zhuǎn)換成一張?jiān)摮忻嬷?0元的購(gòu)物券，可在指定超市內(nèi)使用。)
五、游戲
1.游戲主題
搬牛奶，拿大獎(jiǎng)!
2.游戲規(guī)則
A.各位媽媽可以帶上自己的孩子參加活動(dòng)。
B.媽媽可以背上自己的孩子提上籃子以最快的速度跑到指定的地點(diǎn)，將不同種類的蒙牛散裝牛奶裝到自己的籃子里，然后快速往回跑，放下孩子和手上的籃子，每個(gè)孩子把不同種類的蒙牛散裝牛奶進(jìn)行分類，然后再?gòu)膹?fù)前面的動(dòng)作直到把所有的牛奶搬走和分類完畢。時(shí)間短則優(yōu)先。
C.每組有十對(duì)母子或母女，同時(shí)進(jìn)行競(jìng)賽。
3.游戲獎(jiǎng)項(xiàng)
第一名可獲得300元獎(jiǎng)金
高鈣奶一箱
第二名可獲得150元獎(jiǎng)金
高鈣奶一箱
第三名可獲得100元獎(jiǎng)金
純牛奶一箱
其余有參加的消費(fèi)者皆可獲得一箱純牛奶
六、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)
時(shí)間
20__-10-01——20__-10-05
16:00-18：00
地點(diǎn)
各大超市前
七、前期準(zhǔn)備
1.在各大超市前進(jìn)行促銷宣傳，張貼促銷廣告為促銷活動(dòng)做盡量的宣傳，以備促銷活動(dòng)順利進(jìn)行。
2.在各大超市前安排：3名促銷員、3名活動(dòng)安排員、3名維護(hù)次序員、3名搬運(yùn)工。
3.物資準(zhǔn)備：在各大超市前擺放30箱牛奶，準(zhǔn)備好充足的獎(jiǎng)品，避免在活動(dòng)展開(kāi)時(shí)出現(xiàn)短缺現(xiàn)象
食品飲料營(yíng)銷活動(dòng)策劃材料三
一、使命陳述
本奶茶店取名為“__x”，與“__x”諧音，旨在吸引學(xué)生前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，且給學(xué)生留下深刻的印象。本店銷售的商品主要有現(xiàn)做的奶茶、可可、咖啡、茶等冷熱飲，附帶一些小甜點(diǎn)。以占領(lǐng)校內(nèi)奶茶市場(chǎng)的50%的份額為目標(biāo)，日均飲品銷售量控制在30杯以上，每月控制在1000杯以上，產(chǎn)品利潤(rùn)率控制在800%左右，總利潤(rùn)率控制在700%左右。
二、市場(chǎng)分析
(一)本店優(yōu)勢(shì)(strengths)：
1、飲品種類齊全;
2、飲品更具個(gè)性化，口味濃淡、甜度、配料可由消費(fèi)者結(jié)合自身情況選擇;
3、本店會(huì)定期推出新品(結(jié)合季節(jié)變化與熱點(diǎn)潮流);
4、消費(fèi)者可以看到飲品的制作過(guò)程，對(duì)飲品更加放心;
5、本店具有較為活潑、輕松的店面環(huán)境，使進(jìn)店的消費(fèi)者心情舒暢;
6、本店使用多鐘促銷手段，如會(huì)員儲(chǔ)值卡、儲(chǔ)值滿額贈(zèng)送、會(huì)員積分兌換制度等等。
7、本店產(chǎn)品較低，利潤(rùn)率較高;
8、學(xué)生群體具有很好的口頭傳播效應(yīng);
9、提供微信、支付寶訂購(gòu)、外賣服務(wù)。
(二)本店劣勢(shì)(weaknesses)：
1、店面空間有限，不能容納足夠多的消費(fèi)者;
2、本店的產(chǎn)品、促銷手段門(mén)檻低，易被模仿;
3、房租成本高。
(三)機(jī)會(huì)(opportunities)：
1、東校區(qū)內(nèi)奶茶店數(shù)目極少，且缺乏產(chǎn)品個(gè)性化、促銷手段多樣化的奶茶店;
2、本店位于連接?xùn)|區(qū)與本部的主干道旁，毗鄰食堂與教超，在學(xué)生宿舍與公共浴室之間，人流量大;
3、大一新生即將入學(xué)，本店對(duì)其吸引力更大;
4、當(dāng)下的大學(xué)生是奶茶等飲品的主要消費(fèi)群體。
(四)威脅(threats)：
1、緊靠一家奶茶店，且該奶茶店具有較長(zhǎng)的開(kāi)店歷史，一直獨(dú)霸東校區(qū)奶茶市場(chǎng)，在學(xué)生中的影響力較大;
2、越來(lái)越被重視的“健康理念”與眾女生的減肥目標(biāo)，對(duì)奶茶等飲品的銷售產(chǎn)生不利影響。
三、顧客心理分析及讓顧客滿意和忠誠(chéng)的措施
(一)心理分析
新開(kāi)的奶茶店，對(duì)奶茶本來(lái)就有興趣的學(xué)生，有較大可能會(huì)來(lái)嘗鮮，如果對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，他們會(huì)再來(lái)光顧，成為“回頭客”;而對(duì)奶茶興趣有限的學(xué)生，如果沒(méi)有一定的銷售熱點(diǎn)、優(yōu)惠措施，他們來(lái)消費(fèi)的可能性相對(duì)較小。
(二)相關(guān)措施
1、提供個(gè)性化服務(wù)，給消費(fèi)者更多的選擇權(quán);
2、開(kāi)業(yè)初期可提供較大優(yōu)惠，以吸引學(xué)生(尤其是新生)前來(lái)消費(fèi)，例如全場(chǎng)
5.8折、買(mǎi)一贈(zèng)一，同時(shí)保證產(chǎn)品的口味、質(zhì)量與工作人員的服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的滿意度與忠誠(chéng)度，吸引他們?cè)俅蜗M(fèi)，提高本店在學(xué)生(尤其是新生)中的影響力;
3、為顧客免費(fèi)辦理會(huì)員卡，會(huì)員卡可以充值，沖100元送10元，且憑卡在本店消費(fèi)可享受九折優(yōu)惠;
4、實(shí)行會(huì)員積分制，一員積一分，積滿500分可抵5元現(xiàn)金使用;
5、周期性推出新品與會(huì)員半價(jià)商品。
四、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)
(一)市場(chǎng)細(xì)分
校內(nèi)的市場(chǎng)主要是以學(xué)生需求為主，學(xué)生需求又分為生理需求與心理需求。生理需求包括：
1、口渴時(shí)對(duì)飲品的需求，例如從澡堂出來(lái)的學(xué)生、上過(guò)體育課的學(xué)生;
2、天氣寒冷時(shí)對(duì)熱飲的需求，天氣炎熱時(shí)對(duì)冷飲的需求。
心理需求包括：
1、新品與優(yōu)惠活動(dòng)的吸引;
2、交際的需要。
(二)目標(biāo)市場(chǎng)
因?yàn)椴煌枨髮?duì)本店的產(chǎn)品銷售的影響較小，因此不進(jìn)行特定目標(biāo)市場(chǎng)的劃分，但需結(jié)合季節(jié)等客觀因素，如夏季將銷售重心放于冷飲，冬季將銷售重心放于熱飲。
五、定位戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略
在校大學(xué)生數(shù)量眾多，其對(duì)奶茶等飲品口味的喜好也各不相同。因此本店的品牌定位是“私人訂制”，即個(gè)性化，消費(fèi)者可以完全根據(jù)其個(gè)人喜好選擇飲品，甜度、配料、溫度等因素完全由個(gè)人選擇，訂制個(gè)人專屬飲品。
六、產(chǎn)品策略
產(chǎn)品質(zhì)量：保證店面的安全與衛(wèi)生，建立完善的質(zhì)量保證體系;
產(chǎn)品外觀：在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，美化產(chǎn)品外觀;
產(chǎn)品品牌：以“私人訂制”為品牌定位，在產(chǎn)品的包裝、門(mén)店裝修、傳單等處進(jìn)行宣傳;
產(chǎn)品包裝：選擇安全、衛(wèi)生、環(huán)保、美觀、舒適的包裝，且在包裝上注明本店“萊伊唄”的店名與“私人訂制”這一品牌定位;
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：結(jié)合季節(jié)、潮流熱點(diǎn)等因素，定期推出新品。
七、價(jià)格策略
因?yàn)闁|校區(qū)內(nèi)只有一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以采取以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)策略。
本店飲品的價(jià)格與另一家奶茶店的同類飲品的價(jià)格保持一致，但是推行會(huì)員卡制度，為在本店任意消費(fèi)的顧客免費(fèi)辦理會(huì)員卡，會(huì)員卡可充值，沖100元送10元，且憑卡在本店消費(fèi)可享受九折優(yōu)惠;同時(shí)實(shí)行會(huì)員積分制，一員積一分，積滿500分可抵5元現(xiàn)金使用;憑會(huì)員卡購(gòu)買(mǎi)新品可享受八五折優(yōu)惠;定期推出憑會(huì)員卡享受五折的飲品。
八、分銷策略
消費(fèi)者不僅可以到店購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)，還可以通過(guò)支付寶與微信訂購(gòu)?fù)赓u。不足3杯的外賣，每一杯收取1元配送費(fèi);購(gòu)滿3杯的外賣，免費(fèi)配送。
九、營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施
1、聘請(qǐng)?jiān)敢饧媛毜耐瑢W(xué)，在開(kāi)張的前三天，在奶茶店門(mén)口進(jìn)行宣傳。屆時(shí)，我們將準(zhǔn)備好的本店招牌飲品倒入小紙杯中，給來(lái)往的人群免費(fèi)品嘗;
2、在食堂門(mén)口、教超門(mén)口，發(fā)放宣傳單，憑傳單到店消費(fèi)可享受兩元優(yōu)惠;
3、在開(kāi)張的前三天，本店全部飲品打5.8折，在此基礎(chǔ)上，買(mǎi)三送一。附：
銷售量：每天至少30杯，每月至少1000杯。
利潤(rùn)：?jiǎn)渭a(chǎn)品成本(食材、包裝)控制在1.5元以內(nèi)，價(jià)格控制在7元以上，單位產(chǎn)品平均利潤(rùn)控制在8元以上。
市場(chǎng)占有率：50%以上。
韶關(guān)市的旅游發(fā)展起步較早。在上世紀(jì)八九十年代，韶關(guān)旅游在廣東可謂一枝獨(dú)秀。從1994年到2003年，丹霞山的客流量連續(xù)多年穩(wěn)步增長(zhǎng)。2004年，丹霞山與黃山、廬山、石林、張家界等國(guó)內(nèi)著名風(fēng)景區(qū)一起，被聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)為全球首批世界地質(zhì)公園。南華寺作為中國(guó)佛教的禪宗祖庭，歷來(lái)香火鼎盛，年接待量逾百萬(wàn)人次。
隨著休閑度假旅游的興起，韶關(guān)旅游近年來(lái)面臨新的發(fā)展機(jī)遇，將韶關(guān)打造為國(guó)內(nèi)一流、世界知名的旅游目的地，成為新形勢(shì)下的旅游發(fā)展任務(wù)。那么，面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，如何根據(jù)游客對(duì)旅游環(huán)境和旅游體驗(yàn)的需求變化，使韶關(guān)旅游再現(xiàn)輝煌，在新一輪的旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)中再次領(lǐng)跑廣東旅游呢？去年上半年，筆者受韶關(guān)市旅游局委托，對(duì)韶關(guān)全市的旅游資源、景區(qū)產(chǎn)品和市場(chǎng)狀況做了深入調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上做了韶關(guān)旅游營(yíng)銷策劃方案。現(xiàn)將其中部分內(nèi)容予以，以供國(guó)內(nèi)城市的旅游管理者作為參考。
一、區(qū)位獨(dú)特，嶺南門(mén)戶商貿(mào)要道
自古以來(lái)，凡是被稱為“關(guān)”的地方，大抵都有“一夫當(dāng)關(guān)、萬(wàn)戶莫開(kāi)”之險(xiǎn)勢(shì)。比如山海關(guān)，北倚燕山山脈，南臨渤海灣，素有京都鎖鑰之稱；再比如潼關(guān)，南依秦嶺屏障，北有黃河天塹，“關(guān)門(mén)扼九州，飛鳥(niǎo)不能逾”。韶關(guān)也是如此。韶關(guān)古稱韶州，因明清兩朝在此設(shè)立水旱稅關(guān)，俗稱韶關(guān)。它北依南嶺山脈，南鄰廣惠二州，地形四面環(huán)山，地勢(shì)北高南低，北部騎田嶺的折嶺隘和東北大庾嶺的梅嶺關(guān)，是湖南和江西進(jìn)入廣東的主要通道。歷史上，這里既是貫通中原和嶺南的商貿(mào)要道，又是歷代兵家必爭(zhēng)之地。公元前214年，秦始皇平定兩廣，置嶺南三郡，秦軍就是從南野（今江西贛州南康）翻越大庾嶺，始取嶺南地。后來(lái)，漢武帝滅南越國(guó)，宋太祖滅南漢，明太祖滅元，都是先取韶州之地，然后攻陷廣州。故《大清一統(tǒng)志韶州府》稱，韶州“踞五嶺之口，當(dāng)百越之沖”，“控扼五嶺，韶為交沖。唇齒江湘，咽喉交廣”，可見(jiàn)其作為嶺南門(mén)戶的重要戰(zhàn)略地位。
韶關(guān)的這種地理特殊性，對(duì)城市旅游發(fā)展的潛在影響是深刻而復(fù)雜的。一方面，韶關(guān)交通便利，旅游可進(jìn)入性很強(qiáng)。韶關(guān)市區(qū)距離廣州208公里，深圳338公里，珠海340公里，車程既適合自駕游，也適合團(tuán)隊(duì)旅游。而作為中國(guó)北方和長(zhǎng)江流域進(jìn)入華南地區(qū)的交通要道，京珠高速和京廣鐵路貫穿全境，使其旅游市場(chǎng)具有較大的戰(zhàn)略縱深。但韶關(guān)沒(méi)有空港，也缺乏鐵路始發(fā)站，這對(duì)遠(yuǎn)距離市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不利。
另一方面，韶關(guān)作為關(guān)隘和通道所具有的高度流動(dòng)性，不利于城市文化的傳承和積淀。以語(yǔ)言為例，嶺南地區(qū)的三種代表文化——廣府文化、客家文化和潮汕文化，都有自己的獨(dú)特方言，這就是大家熟知的廣府話（又稱粵語(yǔ)和白話）、客家話和潮州話，而韶關(guān)的語(yǔ)言形態(tài)卻高度混雜，既有客家話、白話、普通話，又有湖南話、閩南話、北江船話和韶州土話。其中，韶州土話在韶關(guān)地區(qū)處于弱勢(shì)地位。本地人往往對(duì)內(nèi)使用土話，對(duì)外使用客家話或白話；當(dāng)?shù)噩幾灞舜私涣饔矛幷Z(yǔ)，跟漢族溝通時(shí)又使用客家話。
值得注意的是，韶關(guān)是一個(gè)以客家人為主的地區(qū)，在韶關(guān)市及其下轄的七縣三區(qū)中，客家人占總?cè)丝诘谋壤哌_(dá)80％，其中還有四個(gè)純客縣（客家人占95%以上），分別為新豐（100％）、翁源（ 99.19% ）、始興（96.8% ）、南雄（97.61% ）。照理來(lái)講，韶關(guān)方言以客家話為主，也是合乎情理的。但是，在韶關(guān)城區(qū)中心地帶卻出現(xiàn)了以白話為主的“方言島現(xiàn)象”。據(jù)當(dāng)?shù)厝私榻B，抗戰(zhàn)時(shí)期廣東省政府內(nèi)遷韶關(guān)，大批“廣府人”也涌入韶關(guān)城區(qū)，使白話取代“老韶關(guān)話”而成為主要的交際用語(yǔ)，而周邊農(nóng)村仍說(shuō)“老韶關(guān)話”或客家話，韶關(guān)城區(qū)因而成了白話方言島。
那么，韶關(guān)地區(qū)的多語(yǔ)言混雜和方言島現(xiàn)象，給我們什么樣的營(yíng)銷啟示呢？它說(shuō)明韶關(guān)的城市文化既有兼容并蓄的特征，又很容易受到外來(lái)因素的沖擊和影響。而韶州土話的弱勢(shì)地位，映射出韶關(guān)地區(qū)較缺乏地方文化自豪感。跟梅州和潮州相比，韶關(guān)歷史上人口流動(dòng)性過(guò)強(qiáng)，缺乏相對(duì)穩(wěn)定的文化發(fā)展環(huán)境，未能形成具有地域獨(dú)特性的純粹文化。這一點(diǎn)，對(duì)城市旅游發(fā)展殊為不利。有鑒于此，我們?cè)谡麄€(gè)策劃過(guò)程中花了較多時(shí)間研究韶關(guān)歷史文化的濫觴和流變，力圖通過(guò)對(duì)其城市人文精神的開(kāi)掘、整理和提煉，找出其獨(dú)特的城市氣質(zhì)和文化個(gè)性，進(jìn)而重塑其城市品牌形象，為旅游資源和產(chǎn)品注入新的活力。
二、人文薈萃，唐宋時(shí)期盛極一時(shí)
在討論韶關(guān)城市人文精神之前，我們首先要對(duì)人文概念有個(gè)基本認(rèn)知。所謂人文，古代是指禮樂(lè)教化，后來(lái)泛指各種文化現(xiàn)象?！兑捉?jīng)賁卦》有云：“觀乎天文，以察時(shí)變；觀乎人文，以化成天下”。意思是說(shuō)，觀察自然現(xiàn)象，可以了解四時(shí)季節(jié)的變化；觀察人的禮儀道德，可以教化天下，使社會(huì)的精神風(fēng)尚得到提升。如前所述，韶關(guān)具有兼容并蓄的文化特征，這意味著無(wú)論從歷史的還是現(xiàn)實(shí)的角度看，該地區(qū)的基本文化形態(tài)都不是單一的、純粹的，而是多元的、混雜的。要透過(guò)紛繁復(fù)雜的文化現(xiàn)象，洞悉其內(nèi)在的精神本質(zhì)，還須尋找源頭和梳理脈絡(luò)，仔細(xì)分析其文化形成和在歷史演進(jìn)中的流變過(guò)程。
城市人文積淀的外在形式，首先是歷史文化遺存。廣東現(xiàn)有全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位66個(gè)。其中，珠三角地區(qū)有39個(gè)，主要在廣州（23個(gè)）；粵東地區(qū)有13個(gè)，主要在潮州（8個(gè)）；粵西地區(qū)有7個(gè)，主要在肇慶（5個(gè)）；粵北地區(qū)有7個(gè)，主要在韶關(guān)（6個(gè)）。由此可見(jiàn)，韶關(guān)地區(qū)的全國(guó)重點(diǎn)文物數(shù)量在廣東省內(nèi)僅次于廣州和潮州，在粵北地區(qū)超過(guò)清遠(yuǎn)（清遠(yuǎn)僅有連州慧光塔一處）。
從表1可以看出，韶關(guān)是嶺南文化的重要發(fā)源地，其文明濫觴期至少可以遠(yuǎn)溯到新石器時(shí)代晚期。該地區(qū)具有重大文物價(jià)值的歷史文化遺存，主要有四種類型：文化遺址、禪宗寺院、唐宋佛塔和客家圍樓，分別產(chǎn)生于史前、唐宋和清代這三個(gè)時(shí)期。
從表2可以看出，唐宋時(shí)期是韶關(guān)歷史上的文化鼎盛期。這一時(shí)期，有三種文化形態(tài)在此孕育并對(duì)后世產(chǎn)生重要影響：一是以張九齡和余靖為代表的名士文化，二是以慧能和南華寺為代表的禪宗文化，三是以珠璣巷為民系認(rèn)同的廣府文化。這其中，廣府文化后來(lái)未能成為韶關(guān)地區(qū)的主流文化。其主要原因是在宋代南遷中遷居珠璣巷的中原移民后來(lái)又陸續(xù)流徙到珠江三角洲一帶。因此，珠璣巷雖為廣府之源，但廣府文化的真正形成，卻是在以廣州為中心的珠江三角洲地區(qū)。
名士文化
唐宋時(shí)期，韶州曲江出了兩個(gè)著名人物，一是盛唐名相張九齡，二是北宋名臣余靖。跟張九齡和余靖相聯(lián)系的有兩個(gè)關(guān)鍵詞：一是“風(fēng)度”，二是“風(fēng)采”?！缎绿茣?shū)張九齡傳》記載：“帝每用人，必曰：風(fēng)度能若九齡乎？”意思是說(shuō)，唐玄宗錄用官員，時(shí)常以張九齡的風(fēng)度為標(biāo)準(zhǔn)。何謂“風(fēng)度”？風(fēng)度是指一個(gè)人言談舉止的風(fēng)雅脫俗。這說(shuō)明張九齡不僅品德高尚才干出眾，更有一種內(nèi)外兼修、超逸灑脫、雍容合度的名士氣質(zhì)。
應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)歷史上的名相名臣很多，僅唐代就有宰相369名。然而，能被當(dāng)時(shí)的最高統(tǒng)治者和同時(shí)代其他杰出人物以“風(fēng)度”和“風(fēng)采”譽(yù)之的，卻是屈指可數(shù)。從本質(zhì)上講，張九齡和余靖所代表的名士文化，體現(xiàn)的是一種令人景仰的為人之道、為文之品和為官之德。它上承魏晉時(shí)期超然脫俗的“名士風(fēng)度”，下啟唐宋時(shí)期忠君報(bào)國(guó)的“仕者之德”，體現(xiàn)了儒道互補(bǔ)的中國(guó)士大夫精神，代表著中國(guó)傳統(tǒng)文人的人格理想。從某種意義上說(shuō)，“九齡風(fēng)度”和“余靖風(fēng)采”是韶關(guān)自古傳承的一種獨(dú)特文化氣質(zhì)，是韶關(guān)城市人文積淀的人格化和精神象征。
禪宗文化
在韶關(guān)地區(qū)的多元文化中，慧能和南華寺所代表的禪宗文化，是有獨(dú)特性、唯一性和排他性的稀缺人文資源。南華寺是中國(guó)禪宗的發(fā)祥地，供奉著六祖慧能的真身?；勰苁嵌U宗的真正創(chuàng)始人，《六祖壇經(jīng)》是中國(guó)唯一被稱為“經(jīng)”的佛教典籍。至今，英國(guó)倫敦大英博物館里還有慧能的塑像，與孔子和老子一起被尊奉為“東方三圣”。
然而，禪宗的資源價(jià)值不僅在于其宗教地位，更在于其對(duì)中國(guó)藝術(shù)精神的深刻影響。禪宗文化中的“禪境”，具有重大的文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和美學(xué)價(jià)值。所謂“禪境”，原指事物了無(wú)自性，本無(wú)生滅的“空寂之境”。中國(guó)藝術(shù)精神中所追求的空靈之境，日本民族文化中的“枯淡”、“空寂”的審美傾向，都是發(fā)端于此。這其中最具代表性的是盛唐詩(shī)人王維。王維一生潛心研習(xí)禪宗，并且“引禪入詩(shī)”，他寫(xiě)的山水田園詩(shī)，便有一種空靈靜寂的禪境。
通過(guò)上述分析可以看出，名士文化和禪宗文化是韶關(guān)地區(qū)最具價(jià)值的兩種文化形態(tài)。就城市營(yíng)銷而言，韶關(guān)要在全國(guó)666個(gè)地級(jí)市中脫穎而出，必須凸顯這兩種文化的資源價(jià)值。張九齡所處的盛唐時(shí)代，曾經(jīng)創(chuàng)造了輝煌燦爛的中國(guó)古代文明。而余靖對(duì)后世影響也很大，余姓子孫以“風(fēng)采”、“武溪”命名的建筑物和社團(tuán)組織如“風(fēng)采堂”、“風(fēng)采樓”、“武溪公所”等，遍及香港、澳門(mén)和北美地區(qū)。在中國(guó)日益走向大國(guó)崛起和民族復(fù)興的今天，傳統(tǒng)文化的回歸正成為不可阻擋的時(shí)代潮流。加強(qiáng)對(duì)張九齡和余靖的生平研究，宣傳和弘揚(yáng)他們所代表的名士文化，有助于提升韶關(guān)城市精神的人文高度。而禪宗文化親近自然山水，追求空靈靜寂的審美情趣，非常契合現(xiàn)代中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體的心理需求。若以“空靈靜寂”的審美理想統(tǒng)馭韶關(guān)的山水資源，不僅能賦予韶關(guān)的自然山水以文化靈魂，豐富游客的旅游文化體驗(yàn)，更能引導(dǎo)現(xiàn)代游客貼近自然，感悟人生，追求精神層面的放松超脫和心態(tài)平和，達(dá)到休閑旅游的新境界。
三、自然資源，生態(tài)優(yōu)美資源豐富
韶關(guān)的山水資源異常豐富，境內(nèi)山巒起伏，群峰疊嶂，植被繁茂豐盛，紅巖地貌典型。其中，尤以丹霞山、南嶺和車八嶺最具旅游觀賞價(jià)值。與此同時(shí)，韶關(guān)還是廣東少有的三江匯流之地，源于江西的湞江和源于湖南的武江，在韶關(guān)市區(qū)匯聚而成北江，最終流入珠江。
長(zhǎng)期以來(lái)，韶關(guān)的森林資源位居廣東首位，現(xiàn)有3個(gè)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)（丹霞山、南嶺和車八嶺）和10個(gè)省級(jí)自然保護(hù)區(qū)，全市森林覆蓋率平均達(dá)到70％以上。其中，始興縣深渡水生態(tài)旅游區(qū)的森林覆蓋率高達(dá)79％，是廣東省內(nèi)森林覆蓋率最高、生態(tài)環(huán)境最好的地方。沿途還有眾多的圍樓、村落、峽谷、流泉、瀑布等生態(tài)景觀，非常適合發(fā)展自駕游和鄉(xiāng)村休閑游。而乳源瑤族自治縣境內(nèi)的乳源大峽谷，景色壯美，氣勢(shì)磅礴，令人震撼，幾乎可以滿足人們對(duì)峽谷風(fēng)光的所有想象。應(yīng)該講，這樣的生態(tài)環(huán)境和資源條件，既適合發(fā)展觀光旅游，也適合發(fā)展休閑度假旅游。
在韶關(guān)所有自然資源中，丹霞山、南嶺和車八嶺這三個(gè)國(guó)家級(jí)的風(fēng)景區(qū)和自然保護(hù)區(qū)，資源品質(zhì)最高，觀賞價(jià)值也最高。其中，丹霞山作為丹霞地貌的代名詞，具有品牌專有性和先占性，有潛力成長(zhǎng)為海內(nèi)外知名的旅游景區(qū)。過(guò)去，丹霞地貌作為一個(gè)學(xué)術(shù)概念，并不為廣大旅游消費(fèi)者所知。事實(shí)上，丹霞地貌在全國(guó)有700多處，比如大家熟悉的武夷山就是丹霞地貌。隨著丹霞地貌集體申遺工作的開(kāi)展，丹霞地貌的景觀價(jià)值將會(huì)日益受到世人關(guān)注。因此，韶關(guān)旅游應(yīng)充分利用申遺之機(jī)，將丹霞山和丹霞地貌實(shí)行品牌捆綁，提前占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌制高點(diǎn)。
此外，值得一提的還有乳源大峽谷。乳源大峽谷全長(zhǎng)15公里，最高深切度400多米，景區(qū)內(nèi)有溪流、古樹(shù)和多處瀑布群。跟省內(nèi)和國(guó)內(nèi)的同類資源相比，乳源大峽谷具有十分突出的資源優(yōu)勢(shì)，具有巨大的市場(chǎng)潛在價(jià)值。
四、品牌重塑：“天下韶關(guān) 水木清華”
以上我們分析了影響韶關(guān)旅游發(fā)展的四個(gè)要素：區(qū)位、文化和資源。從面向未來(lái)的角度看，韶關(guān)地區(qū)深厚的歷史文化積淀和豐富的山水自然資源，足以支撐城市旅游的可持續(xù)發(fā)展。那么，韶關(guān)如何在全國(guó)為數(shù)眾多的旅游城市中脫穎而出呢？筆者認(rèn)為，可采取“品牌先行”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先搶占旅游消費(fèi)者的心智資源，占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌制高點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)年江蘇周莊若不是勇敢地打出“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”的旅游品牌，就不可能有現(xiàn)在的市場(chǎng)地位。
就旅游目的地營(yíng)銷而言，旅游產(chǎn)品打造和旅游品牌建設(shè)是相輔相成，并行不悖的。從旅游品牌入手，深度挖掘城市文化，全面整合旅游資源，宣傳城市品牌形象，有利于改變?nèi)藗儗?duì)韶關(guān)旅游的傳統(tǒng)認(rèn)知。與此同時(shí)，韶關(guān)旅游要獲得新的市場(chǎng)空間，應(yīng)打破“丹霞山－南華寺－曹溪溫泉”的產(chǎn)品組合模式，以“區(qū)域旅游”的全新概念，取代“景點(diǎn)旅游”的傳統(tǒng)概念，形成旅游產(chǎn)品的豐富性、多樣性和互補(bǔ)性，從而達(dá)到優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富游客旅游體驗(yàn)，擴(kuò)大旅游接待容量，延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間的市場(chǎng)目的。
另一方面，韶關(guān)要建設(shè)海內(nèi)外知名的旅游目的地，應(yīng)充分重視城市品牌的建設(shè)和宣傳。從國(guó)內(nèi)許多案例來(lái)看，景區(qū)品牌過(guò)于強(qiáng)大，有時(shí)候反而會(huì)弱化城市品牌。比如，張家界市原名大庸，大庸是古庸國(guó)所在地，但現(xiàn)在已無(wú)人知曉。再比如，黃山市原名徽州，徽州是徽商的發(fā)祥地，徽墨是中國(guó)古代“文房四寶”之一，大儒朱熹就是徽州婺源人。然而，徽州作為一個(gè)具有極高文化價(jià)值的城市品牌，實(shí)際上已經(jīng)消亡。
因此，我們?cè)诔鞘袪I(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)以一種面向未來(lái)和放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，認(rèn)真處理好城市品牌和景區(qū)品牌的相互關(guān)系。一方面，要大力扶持景區(qū)品牌的發(fā)展壯大；另一方面，要做好城市品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。就韶關(guān)旅游而言，城市品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，有助于現(xiàn)有景區(qū)拓展市場(chǎng)邊界，能為未來(lái)的景區(qū)預(yù)留發(fā)展空間。
那么，如何才能充分突出韶關(guān)獨(dú)特的人文資源和自然資源優(yōu)勢(shì)呢？經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究和深入思考，我們?yōu)樯仃P(guān)旅游設(shè)計(jì)了這樣的城市品牌新形象：
天下韶關(guān)水木清華
定位闡釋：
韶關(guān)南華寺所承載的禪宗文化，是韶關(guān)這座城市所僅有的稀缺人文資源。禪宗文化中的“禪境”，千百年來(lái)對(duì)文人雅士的思想情操有著深遠(yuǎn)影響，屬于高雅的意識(shí)形態(tài)。隨著五一黃金周的取消，短途近郊的鄉(xiāng)村休閑旅游，日益受到游客的喜愛(ài)?；貧w自然，縱情山水，成為每個(gè)都市人向往的放松方式。韶關(guān)的田園、山岳、林木、河流資源豐富，很多地方保持了原生態(tài)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活方式。突出鄉(xiāng)村休閑，可以規(guī)避韶關(guān)在旅游產(chǎn)品品質(zhì)的普遍不足。強(qiáng)調(diào)韶關(guān)山水的意境之美，使得粗陋成為自然寧?kù)o，簡(jiǎn)單成為空靈恬淡，使游客體會(huì)到一種別有韻味的旅游感受。
天下韶關(guān)：韶關(guān)自古就是嶺南門(mén)戶，商貿(mào)要道，古代兵家必爭(zhēng)之地，有著深厚的文化積淀和獨(dú)特的歷史價(jià)值?！疤煜律仃P(guān)”，氣勢(shì)宏大，不僅能表現(xiàn)出韶關(guān)作為嶺南門(mén)戶的關(guān)隘特性，更有一種令人振奮的歷史文化自豪感。
水木清華：出自西晉詩(shī)人謝琨《游西池》：“蓮池鳴禽集，水木湛清華”。水：池水、溪水；木：樹(shù)木、花木；湛：清澈透明；清：清幽；華：美麗而有光彩。這里指韶關(guān)的山水樹(shù)木清朗秀麗。水木清華源自古典與現(xiàn)念的揉合，表現(xiàn)一種具有禪境之美的靈秀氣質(zhì)。突出韶關(guān)旅游能給人以超然物外、縱情山水的閑適心境和回味無(wú)窮的細(xì)膩品味。水木清華又給人以關(guān)于高等學(xué)府的聯(lián)系和想象，暗喻韶關(guān)地靈人杰，人物昭秀，透出韻味深長(zhǎng)的名士文化氣息。
但問(wèn)題是如何制造明星？如何制造產(chǎn)品明星？為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們不妨看看通過(guò)下面的一個(gè)實(shí)例來(lái)透視一下制造明星的法則。
概況：A品牌油漆是由一家設(shè)在地級(jí)市的中德合資企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)越，市場(chǎng)上的價(jià)格為中高位，中間商的利潤(rùn)也比較大，廠家給予的廣告促銷支持力度都相對(duì)比較大，經(jīng)營(yíng)時(shí)間已經(jīng)有近兩年了，可是產(chǎn)品銷量一直不如人意。于是，從2002年初，我們利用制造明星的法則為該產(chǎn)品進(jìn)行了一次成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。
一、 人物。
1、電影明星與我們大多數(shù)人一樣，沒(méi)有多大的區(qū)別，只是他們?cè)谀骋环矫嫔晕⒊霰娨稽c(diǎn)而已。做產(chǎn)品營(yíng)銷也類似，現(xiàn)在的產(chǎn)品在品質(zhì)功能上也不是很獨(dú)特，它與它的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品基本相似，只不過(guò)出類拔萃一些而已。
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)上同一價(jià)位的產(chǎn)品在質(zhì)量上大同小異。在產(chǎn)品功能上我們沒(méi)有什么太特別的東西，因此我們的方法是從產(chǎn)品的取名上切入。我們建議產(chǎn)品生產(chǎn)廠家把原來(lái)的名字換掉，另取一個(gè)更響亮的帶有皇者風(fēng)范的名字。當(dāng)然，我們不但在名字上取勝，而是從命名的方式上就取勝。我們通過(guò)浙江省影響最大的《錢(qián)江晚報(bào)》刊登這樣的征名廣告：主標(biāo)題：給我一個(gè)中國(guó)名
副標(biāo)題：一個(gè)全新油漆品牌 希望你給一個(gè)響亮的名字
正文：簡(jiǎn)單扼要地介紹本油漆的特性與功能以及征集品牌名稱的要求。
對(duì)象：中間商和有新房裝修的消費(fèi)者。對(duì)于參與征集活動(dòng)的中間商給予經(jīng)銷政策上的優(yōu)惠；對(duì)于消費(fèi)者則在購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品時(shí)給予價(jià)格或服務(wù)上的優(yōu)惠。目的只有一個(gè)，即以最快的速度占領(lǐng)浙江市場(chǎng)。
范圍：所有浙江省內(nèi)的油漆涂料經(jīng)銷商或欲從事油漆經(jīng)銷的個(gè)人或單位，以及三個(gè)月內(nèi)在浙江省有新房裝修的消費(fèi)者。
獎(jiǎng)勵(lì)：分為入圍獎(jiǎng)和中標(biāo)獎(jiǎng)。
入圍獎(jiǎng)：入圍獎(jiǎng)如果是經(jīng)銷商則給予免費(fèi)使用本商標(biāo)，并給予參加總部舉行的營(yíng)銷管理培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)，同時(shí)獲得優(yōu)惠的產(chǎn)品銷售政策支持；入圍獎(jiǎng)如果是消費(fèi)者，則獲得買(mǎi)一送一的消費(fèi)優(yōu)惠。
中標(biāo)獎(jiǎng)：中標(biāo)者若是經(jīng)銷商的，除了獲得與入圍者同樣優(yōu)惠的政策外，還可得到總部給予的經(jīng)營(yíng)店鋪50％租金補(bǔ)貼；中標(biāo)者若是消費(fèi)者的，不但獲得買(mǎi)一送一的消費(fèi)優(yōu)惠，還獲得免費(fèi)涂裝。
由于有比較實(shí)惠的獎(jiǎng)勵(lì)，征集中國(guó)名活動(dòng)在短短的10天時(shí)間，我們就收到了來(lái)自經(jīng)銷商和消費(fèi)者寄來(lái)的700多個(gè)名字，并且在很多經(jīng)銷商的來(lái)信中都表示希望能經(jīng)銷該產(chǎn)品。從活動(dòng)參與對(duì)象開(kāi)始，我們就鎖定了目標(biāo)，而且為了確?；顒?dòng)效果，我們還給部分目標(biāo)對(duì)象發(fā)出參與活動(dòng)的邀請(qǐng)涵。征集中國(guó)名活動(dòng)的所有入圍名單，我們都定給了經(jīng)銷商，因此，從一開(kāi)始就在行業(yè)內(nèi)為產(chǎn)品賦予一種良好品牌的形象，為產(chǎn)品下一步的招商和銷售做好鋪墊。
2、凡是成為大牌明星的都有一些比較有個(gè)性的外在特征，要么是美人，要么是丑樣，或且是胖子，或者是瘦子?？傊?，他有讓公眾容易記住的地方。產(chǎn)品要成為明星，也不例外，也應(yīng)該有令人過(guò)目不忘的外在特征，即產(chǎn)品的一系列包裝一定要有特色。
品牌名稱定下以后，我們又為該產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一系列非常具有個(gè)性的標(biāo)志和包裝（包括品牌標(biāo)志、產(chǎn)品外包裝、店堂形象、人員形象等）。因?yàn)樵谶M(jìn)行品牌標(biāo)志及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)之前，我們已經(jīng)收集了市場(chǎng)上上百個(gè)同類產(chǎn)品包裝和宣傳資料以及時(shí)性眾多品牌的專賣店形象圖片，這使得我們?cè)O(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志及包裝能在眾多品牌之中突顯出來(lái)。很多經(jīng)銷商和消費(fèi)者看了以后，都覺(jué)得它很有個(gè)性和引人注目。在這里，我們就完成了要成為明星的表面文章。
3、要成為一個(gè)明星，除了有一個(gè)響亮的名字，讓人眼睛發(fā)光的亮麗外表，還要具備一定的特長(zhǎng)，要么唱歌，要么跳舞，還要會(huì)演戲。不管水平怎樣，這就是明星們賴以生存的本領(lǐng)。
面對(duì)A品牌，除了介紹它的產(chǎn)品本身的品質(zhì)功能之外，我們還特別強(qiáng)調(diào)A品牌具有的服務(wù)特色以及皇者風(fēng)范的附加值。特別是面對(duì)經(jīng)銷商，A品牌能給予的不只是產(chǎn)品，更有先進(jìn)的管理理念導(dǎo)入和制勝的營(yíng)銷服務(wù)培訓(xùn)。而比較吸引有提A品牌頗具競(jìng)爭(zhēng)性的經(jīng)銷政策，即不設(shè)總和總經(jīng)銷，只設(shè)經(jīng)銷商，并且分類為 A、B、C三個(gè)等級(jí)。C級(jí)除了受區(qū)域和價(jià)格控制，不再受其它控制，也不獲得其它支持；B級(jí)除了和C級(jí)享有同等的條件，在人員上必須接受培訓(xùn)，嚴(yán)格按A產(chǎn)品的服務(wù)要求經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，而且區(qū)域范圍內(nèi)的C級(jí)經(jīng)銷商的銷量在年末返扣可算入該B級(jí)經(jīng)銷商；A級(jí)經(jīng)銷商即是加盟經(jīng)營(yíng)店，從店堂到人員、從服務(wù)到運(yùn)作模式一律與A品牌的形象一致，當(dāng)然總部會(huì)給予一整套的培訓(xùn)和管理服務(wù)。A級(jí)經(jīng)銷商也在年末享受所屬區(qū)域B級(jí)經(jīng)銷商的銷量返扣。這就是誰(shuí)最先付出風(fēng)險(xiǎn)，誰(shuí)就最先獲得回報(bào)，而且回報(bào)最大。
二、環(huán)境。明星生活的環(huán)境必須夠“大”，因?yàn)檎l(shuí)也不愿認(rèn)同一位僅在市俗小鎮(zhèn)里過(guò)日子的所謂明星。因此，明星所處的環(huán)境與目標(biāo)顧客的日常生活保持盡可能遠(yuǎn)的距離，這個(gè)環(huán)境才變得“大”起來(lái)。
同樣，產(chǎn)品消費(fèi)也是一樣的道理，大部分人都喜歡由大地方生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品（除非該產(chǎn)品品牌已經(jīng)有比較高的知名度和美譽(yù)度）。該產(chǎn)品的銷售人員向我們反應(yīng)比較多的問(wèn)題是證明了這一點(diǎn)：很多大城市的經(jīng)銷商都不太愿意該產(chǎn)品的原因是認(rèn)為它是由小地方生產(chǎn)的，又不是知名品牌，消費(fèi)者不太認(rèn)可。為解決這個(gè)問(wèn)題，我們的做法是，充分宣傳它是中外合資產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。不管是大眾傳媒，還是店堂POP廣告，還是產(chǎn)品的宣傳畫(huà)冊(cè)或DM廣告，我們都有這樣的話：該產(chǎn)品一直以來(lái)都是歐美國(guó)家的暢銷貨，現(xiàn)在挺進(jìn)中國(guó)，在×縣設(shè)工廠，由德國(guó)×公司提供技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，原材料也是從國(guó)外進(jìn)口（當(dāng)然這些都是事實(shí)）。只是我們也不忘記最后一句話，外國(guó)投資商之所以選擇這里，是因?yàn)檫@里不但有中國(guó)最古老的最傳統(tǒng)的文化，而且還是中國(guó)有名的風(fēng)景旅游勝地。
為了取信于經(jīng)銷商，我們還在該縣最有傳統(tǒng)代表性的酒店舉行了一別開(kāi)生面的招商會(huì)。與會(huì)成員主要有：1、省內(nèi)行業(yè)專家，講解行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)；2、德國(guó)方面代表和相關(guān)外國(guó)學(xué)者，象征性出席；3、還有該產(chǎn)品廠家的銷售總經(jīng)理、區(qū)域銷售經(jīng)理等，他們主要向前來(lái)與會(huì)的經(jīng)銷商闡述該品牌的經(jīng)銷政策和經(jīng)營(yíng)思路；4、負(fù)責(zé)該品牌推廣策劃的廣告公司的項(xiàng)目小組人員。經(jīng)過(guò)一天的座談，一天的游覽和半天的形象店參觀，幾乎是100％的與會(huì)經(jīng)銷商都有經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的意向。隨后我們派員到經(jīng)銷商處了解經(jīng)銷商的綜合情況，然后擇優(yōu)合作。原來(lái)需要的大量的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用，現(xiàn)在只需一個(gè)會(huì)議就全部解決，而效果卻是出奇的好，幾乎是一夜之間，就打通整個(gè)浙江市場(chǎng)的銷售脈絡(luò)。
三．劇情。越是在險(xiǎn)境中越是能夠體現(xiàn)明星的過(guò)人品質(zhì)。把明星放置于某種社會(huì)沖突中。最好選擇目標(biāo)顧客熟悉卻又不知如何應(yīng)付的社會(huì)沖突。而且對(duì)手越強(qiáng)大，明星就越能表現(xiàn)其英雄氣概。
在展覽會(huì)上的公關(guān)促銷活動(dòng)是我們發(fā)動(dòng)劇情沖突的最佳選擇。在展覽會(huì)開(kāi)幕之前我們就摸出了對(duì)手們的底細(xì)，他們幾乎都不約而同地采用了打折促銷、贈(zèng)送促銷等手段，也有叫得很響卻見(jiàn)不到行動(dòng)的服務(wù)促銷。作為一個(gè)尚未露面的新手，我們要與強(qiáng)大的對(duì)手制造沖突，制造與眾不同的公關(guān)促銷活動(dòng)需要膽量，更需要謹(jǐn)慎。用得好的，得利又氣揚(yáng)名；運(yùn)用不當(dāng)?shù)?，賠了夫人又折兵。大多手段很難說(shuō)是好是壞，但運(yùn)用的時(shí)機(jī)和對(duì)象卻頗值得研究。經(jīng)過(guò)在茶館里三個(gè)晚上的腦力激蕩，得出的結(jié)論是該產(chǎn)品應(yīng)該以一個(gè)健康環(huán)保形象大使出現(xiàn)在公眾面前，提高公眾的環(huán)保意識(shí)，提倡環(huán)保消費(fèi)。這也是從另一個(gè)側(cè)面暗示了本產(chǎn)品是一個(gè)非常健康環(huán)保的產(chǎn)品，是一種不動(dòng)聲色的宣傳產(chǎn)品環(huán)保功能的辦法。在展覽會(huì)上，我們請(qǐng)來(lái)醫(yī)院的醫(yī)生現(xiàn)場(chǎng)為油漆工進(jìn)行體檢，以爭(zhēng)取油漆工的支持，又贏得了社會(huì)效益。在體檢處旁邊，我們舉行用戶交流會(huì)，為顧客提供更多的裝修知識(shí)以及建材知識(shí)，從而提高品牌本身的美譽(yù)度。
我們的體檢活動(dòng)開(kāi)始不過(guò)一個(gè)小時(shí)，就引來(lái)了一大批的新聞?dòng)浾?，有?bào)紙的，有電視的，美光不斷閃爍，更引人注目的卻是電臺(tái)的記者們，他們拿話筒隨時(shí)遞出去，就連公交車上的廣播也不時(shí)傳來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的消息。當(dāng)天晚上的電視新聞不用問(wèn)，我們?yōu)橛推峁んw檢的鏡頭自然不能少，讓我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都感到意外的是第二天本市的幾家大報(bào)都這件事情作為頭版新聞刊發(fā)。
（武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院，湖北武漢430073）
【摘要】信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，迎來(lái)了社會(huì)化媒體時(shí)代，也給服裝品牌企業(yè)帶來(lái)了全方位挑戰(zhàn)。在分析了社會(huì)化媒體時(shí)代營(yíng)銷特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞 社會(huì)化營(yíng)銷；服裝企業(yè)；品牌營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)
Doi:10.3969/j.issn.2095-0101.2015.04.020
中圖分類號(hào)：F768．3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-0101（2015）04-0066-02
隨著信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，信息傳播方式也隨之發(fā)生了變革：社會(huì)化媒體時(shí)代來(lái)臨。社會(huì)化媒體作為新型的溝通方式，不僅改變了傳播的媒介，突破了消費(fèi)者與企業(yè)之間的時(shí)間與空間的限制，而且實(shí)現(xiàn)了媒體與客戶的有機(jī)統(tǒng)一。美國(guó)新聞集團(tuán)董事長(zhǎng)魯伯特·默多克指出：“在社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)能否把握住新型的傳播方式，將直接決定著企業(yè)營(yíng)銷的成敗?！睂?duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面需要利用社會(huì)化媒體時(shí)代到來(lái)的契機(jī)，做好服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷；另一方面由于社會(huì)化營(yíng)銷逐漸成為品牌營(yíng)銷的重要力量和商業(yè)目的，因此需要有效、精準(zhǔn)地利用好社會(huì)化營(yíng)銷。
1社會(huì)化媒體與品牌營(yíng)銷
社會(huì)化媒體指的是一種基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論和相互溝通的工具和平臺(tái)。社會(huì)化媒體包括論壇、社區(qū)、微博、圖片和視頻分享網(wǎng)站等，具有參與、交流、公開(kāi)、社區(qū)化和多平臺(tái)特點(diǎn)。好友之間的交流與互動(dòng)是社會(huì)化媒體的核心，真實(shí)用戶的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)化媒體的人際關(guān)系本質(zhì)。社會(huì)化媒體給予大眾創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的能力，產(chǎn)生新的傳播方式和內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的零距離交互，非常適合于產(chǎn)品和品牌的口碑傳播，社會(huì)化營(yíng)銷因此越來(lái)越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會(huì)化營(yíng)銷”（SocialMedia）概念：像營(yíng)銷一件商品一樣，讓大眾接受一個(gè)社會(huì)觀點(diǎn)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、博客和微博等用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與用戶對(duì)話并使其關(guān)注品牌，最后利用傳播對(duì)話，使用戶自傳播的營(yíng)銷活動(dòng)。
2社會(huì)化媒體時(shí)代營(yíng)銷的特點(diǎn)
與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比較，社會(huì)化營(yíng)銷在傳播方式、溝通表達(dá)和營(yíng)銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來(lái)看，社會(huì)化營(yíng)銷根植于社會(huì)化媒體平臺(tái)上，企業(yè)與用戶處于對(duì)等地位，是一個(gè)對(duì)稱而又互動(dòng)的信息傳播方式，企業(yè)可直接與其受眾建立關(guān)系，通過(guò)這個(gè)關(guān)系進(jìn)而持續(xù)地溝通，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。從溝通表達(dá)方式來(lái)看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)與消費(fèi)者的溝通模式更多地表現(xiàn)為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動(dòng)。而社會(huì)化營(yíng)銷下充分強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)、溝通關(guān)系。從營(yíng)銷主體來(lái)看，社會(huì)化營(yíng)銷的主體是“人”，也就是消費(fèi)者。其中消費(fèi)者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內(nèi)容，是營(yíng)銷的主角。而傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的中心是“企業(yè)”，企業(yè)自己生成內(nèi)容、自己產(chǎn)生營(yíng)銷，另外消費(fèi)者的信息接收也受到企業(yè)信息發(fā)送的制約。除此之外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時(shí)間較長(zhǎng)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是單向營(yíng)銷，其營(yíng)銷效果不易衡量，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)多向互動(dòng)性，它的營(yíng)銷效果可以量化。
3品牌社會(huì)化營(yíng)銷的策略
3．1內(nèi)容策略
社會(huì)化媒體能夠讓普通消費(fèi)者聚集在品牌周圍，形成有著共同興趣愛(ài)好的社會(huì)群體，其中品牌與消費(fèi)者的紐帶就是內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內(nèi)容，而且內(nèi)容也缺乏趣味性，難以觸動(dòng)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。對(duì)于當(dāng)下的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)用戶來(lái)說(shuō)，他們渴望看到個(gè)性化的內(nèi)容，他們關(guān)注品牌，也為了分享那些值得分享的內(nèi)容。以定位平民化時(shí)尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠(chéng)意十足的內(nèi)容俘獲了消費(fèi)者的心，在深知自己的消費(fèi)者是一群對(duì)時(shí)尚極度敏感的年輕人時(shí)，H＆M在各個(gè)社交平臺(tái)上并不局限于與品牌定位息息相關(guān)的內(nèi)容，更會(huì)延伸至?xí)r尚的各個(gè)領(lǐng)域，在社交平臺(tái)上細(xì)心地照顧到不同地域消費(fèi)者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時(shí)，更是品牌活動(dòng)的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。H＆M持續(xù)的話題討論使活動(dòng)保持熱度，趣味活動(dòng)激發(fā)用戶的主動(dòng)分享。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要用創(chuàng)意來(lái)整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關(guān)，提供有價(jià)值的內(nèi)容，讓其內(nèi)容更容易被分享。注重客戶行為和營(yíng)銷內(nèi)容的結(jié)合，這種結(jié)合包括消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)生共鳴性，消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)生娛樂(lè)性。
3．2受眾策略
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)化營(yíng)銷需要對(duì)目標(biāo)受眾定位精準(zhǔn)化，也需要將關(guān)系進(jìn)行到底。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維護(hù)一個(gè)老顧客要多6～10倍的工作量，而培養(yǎng)一個(gè)新顧客的成本則等于維護(hù)8個(gè)老顧客的成本。通過(guò)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如果能讓消費(fèi)者全方面參與到企業(yè)品牌從無(wú)到有的過(guò)程中來(lái)，與消費(fèi)者建立好品牌的關(guān)系，將會(huì)使得營(yíng)銷成本更為降低和具有回報(bào)性。以服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內(nèi)衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關(guān)系而獲得成功。作為服裝品牌來(lái)說(shuō)，需要改變以往品牌信息的習(xí)慣，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M(fèi)者創(chuàng)造、擴(kuò)散和維護(hù)這些信息?，F(xiàn)在許多服裝企業(yè)的營(yíng)銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區(qū)中，忽視了粉絲是否為目標(biāo)消費(fèi)群體這個(gè)重要問(wèn)題。對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，“粉絲”質(zhì)量更為重要，因?yàn)槠髽I(yè)最終是要從其粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價(jià)值，所以，選擇精準(zhǔn)的營(yíng)銷信息和定位精準(zhǔn)的粉絲群體將是社會(huì)媒體行業(yè)需要挖掘的價(jià)值點(diǎn)。
3．3整合策略
整合營(yíng)銷傳播的最早定義為：使用更多的傳播方式，以達(dá)到最大的通信影響（1989）。而當(dāng)下，整合營(yíng)銷傳播理解為“為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)，將與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)整合起來(lái)。”在當(dāng)下這樣一個(gè)信息爆炸、消費(fèi)者注意力嚴(yán)重下降的時(shí)代，只有極少量的信息能夠真正到達(dá)消費(fèi)者，而通過(guò)整合營(yíng)銷傳播的方式，能使企業(yè)更好地將信息傳達(dá)給消費(fèi)者。整合營(yíng)銷傳播以一個(gè)統(tǒng)一的聲音在進(jìn)行傳播，而不是零碎的、支離破碎的聲音，這種傳播方式最大的優(yōu)勢(shì)在于它更能在消費(fèi)者的記憶中留下深刻的印象，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)高度一致的信息的認(rèn)可度總是高于那些存在矛盾的信息，從而也就更能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，甚至讓消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意圖。對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，要積極整合服裝品牌在營(yíng)銷傳播過(guò)程中的廣告、促銷和包裝等一系列要素，促進(jìn)各種傳播元素間互相滲透，形成營(yíng)銷合力。
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關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 快速消費(fèi)品 市場(chǎng)營(yíng)銷 策劃
2016年天貓雙11總交易額高達(dá)1207億，物流數(shù)據(jù)顯示訂單數(shù)量高達(dá)6.57億件，最高峰值一秒鐘處理14萬(wàn)份訂單，創(chuàng)歷史新高，在傳統(tǒng)快消品行業(yè)的眼里這種效率是不可能，如果@種物流及訂單處理的大數(shù)據(jù)計(jì)算能力向其他行業(yè)輸出，必將產(chǎn)生顛覆性的結(jié)果，所以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快消品市場(chǎng)策劃必須順應(yīng)時(shí)代的需求，做好如下幾個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)。
一、產(chǎn)品
互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)者的生活方式和思考方式已經(jīng)發(fā)生改變。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步與飛速蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者行為呈現(xiàn)多樣化并且不斷改變以及渠道的選擇入口和受新媒體的影響，許多傳統(tǒng)行業(yè)一時(shí)無(wú)法適應(yīng)新技術(shù)的發(fā)展而變得一籌莫展。有些企業(yè)面對(duì)線下、線上渠道非常糾結(jié)和焦慮，開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品，或者用不同品牌做兩塊業(yè)務(wù)。坦白講這不是最佳解決思路和方法。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在某些方面是線下渠道無(wú)法比擬，也無(wú)法做到的，例如通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，在全國(guó)任何區(qū)域進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，針對(duì)不同群體和地域進(jìn)行高度精準(zhǔn)營(yíng)銷；拓寬銷售渠道，將線下難以銷售出去的貨物進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)打包或者活動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)行尾貨處理。一定不是用不同品牌來(lái)做，品牌要統(tǒng)一，最好做成線上和線下同價(jià)，這就要求我們業(yè)務(wù)聚焦，打造爆款產(chǎn)品，通過(guò)品類創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)新的激活或者升級(jí)市場(chǎng)，突出產(chǎn)品價(jià)值，培養(yǎng)消費(fèi)者情感。同樣線上渠道也需要爆款產(chǎn)品引流，帶來(lái)其它產(chǎn)品的銷售。
二、渠道
快消品與其他產(chǎn)品有著截然不同的區(qū)別，尤其是購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，這種差別尤其明顯?？焖傧M(fèi)品受產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、廣告宣傳、品牌推廣、價(jià)格、促銷優(yōu)惠、銷售點(diǎn)等各方面影響，往往容易給消費(fèi)者帶來(lái)沖動(dòng)的消費(fèi)欲望，從而成交。因此，快速消費(fèi)品營(yíng)銷有三個(gè)基本特點(diǎn)，也就是：（1）方便；（2）視覺(jué)化影響；（3）品牌忠誠(chéng)度。
以上特征引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品產(chǎn)生直接、快速、沖動(dòng)、感性、簡(jiǎn)介的消費(fèi)習(xí)慣，誰(shuí)能夠讓消費(fèi)者更便捷地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，誰(shuí)就能夠生存。渠道為王，得渠道得天下。誰(shuí)對(duì)渠道的把控力夠強(qiáng)，誰(shuí)就能擁有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代同樣是渠道為王，是全渠道營(yíng)銷時(shí)代，只是由于大數(shù)據(jù)及云計(jì)算的應(yīng)用，渠道的管理已經(jīng)可以延伸到每個(gè)消費(fèi)者，所以更是自媒體分享傳播的時(shí)代，每一個(gè)消費(fèi)者都是強(qiáng)有力的傳播分享者，我們一定要做好口碑營(yíng)銷，線上渠道要讓消費(fèi)者成為你的傳播分享者，與消費(fèi)者互動(dòng)，如社交營(yíng)銷、微博營(yíng)銷，以強(qiáng)用戶粘度見(jiàn)長(zhǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)，使購(gòu)買(mǎi)行為變得更可持續(xù)，這就是社交媒體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)所在。線下渠道要實(shí)現(xiàn)功能和服務(wù)的改變及全面增值，如體驗(yàn)營(yíng)銷、通過(guò)現(xiàn)代物流快速配送。
三、品牌傳播方式
品牌是企業(yè)內(nèi)部的溝通標(biāo)準(zhǔn)，包含品牌的思想、感受和價(jià)值，如：1.屬性：品牌最基本的含義是代表了特定商品的屬性。2.利益：品牌對(duì)商品體現(xiàn)了某種特定的利益。3.價(jià)值：品牌反映了生產(chǎn)者生產(chǎn)商品的某些價(jià)值感。4.文化：品牌反映了商品的價(jià)值觀，通過(guò)一種特定的文化體現(xiàn)出來(lái)。5.個(gè)性：個(gè)性化是品牌的特征。6.用戶：品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。
產(chǎn)品和品牌的傳播力度，基本決定了快消品企業(yè)的市場(chǎng)地位。在互聯(lián)網(wǎng)誕生和興起之前，快消品是營(yíng)銷行業(yè)最會(huì)做銷售的行業(yè)?？煜菲放茝V告長(zhǎng)期霸占著電視和傳統(tǒng)媒體的廣告版面，打造和誕生了許多經(jīng)典的快消品廣告。中國(guó)最早最出名推廣力度最大的廣告，不管是電視還是戶外的廣告，幾乎都屬于快消品領(lǐng)域。在互聯(lián)網(wǎng)興起以前，搶占廣告意味著搶占營(yíng)銷核心，鋪好渠道意味著掌控了市場(chǎng)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓每個(gè)消費(fèi)者隨時(shí)隨地參與各種互動(dòng)及分享，用戶注意力被分散，傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)逐步下降，消費(fèi)者將成為真正的品牌傳播者，那么快消品牌該如何調(diào)整營(yíng)銷策略？
第一：以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)，以傳統(tǒng)媒體為輔導(dǎo)。
手機(jī)等移動(dòng)硬件端的發(fā)展，以及以APP為代表的移動(dòng)端軟件的蓬勃興起，人們的生活早就離不開(kāi)手機(jī)，不管是在外面，還是在家里，都是人手一部手機(jī)，而手機(jī)上出現(xiàn)的各種各樣的新媒體、自媒體、微博、微信、短視頻和直播，已經(jīng)搶占了傳統(tǒng)媒體的生存空間，給消費(fèi)者帶來(lái)極大的便利。消費(fèi)者很容易受新技術(shù)新模式的影響，注意力也不會(huì)長(zhǎng)期留在某一個(gè)產(chǎn)品身上，不同的群體會(huì)在不同的階段，被不同的技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)分流，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瓜分的注意力更加多。因此，快消品的銷售應(yīng)該主動(dòng)轉(zhuǎn)型，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，輔以傳統(tǒng)廣告平臺(tái)作為補(bǔ)充，這才是正確的營(yíng)銷思路。
第二：內(nèi)容為王、加強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)和技術(shù)革新。
小米品牌手機(jī)主打“饑餓營(yíng)銷”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)售訂單，吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，并且還利用類似于“Are you ok”這類視頻進(jìn)行病毒式營(yíng)銷，并且在小米社區(qū)、微博和貼吧發(fā)力，把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)得風(fēng)生水起，關(guān)鍵在于建立有效的互動(dòng)方式以及精準(zhǔn)有效的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。滴滴等品牌借助于“發(fā)紅包”這樣的創(chuàng)意營(yíng)銷工具快速獲取大量用戶和大量品牌曝光，關(guān)鍵在于建立良好的互動(dòng)機(jī)制，以及創(chuàng)新技術(shù)。內(nèi)容與廣告結(jié)合，內(nèi)容為王，廣告為輔，以點(diǎn)帶面，軟硬結(jié)合，加強(qiáng)互動(dòng)，善用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，才是真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式。
第三：被動(dòng)強(qiáng)制。
從營(yíng)銷的角度講，每類食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說(shuō)薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品差異化、品牌定位以及價(jià)格定位策略做成高端產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然高端食品品牌需要通過(guò)專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，實(shí)現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力和銷售力的共同提升才可能做到。 除了煙酒，目前高端知名食品品牌很少 在食品行業(yè)除了卷煙產(chǎn)品中的熊貓、中華、冬蟲(chóng)夏草等品牌；白酒產(chǎn)品中的茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國(guó)窖1573等品牌外，其它食品品類中的全國(guó)性知名高端品牌非常少。比如說(shuō)在人參類產(chǎn)品，鮑魚(yú)、海參類等食品品類中基本還沒(méi)有全國(guó)性的知名高端產(chǎn)品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類中高端產(chǎn)品市場(chǎng)依然充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 高端食品市場(chǎng)前景誘人 與進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)相比，高端食品的利潤(rùn)空間、高品牌價(jià)值以及廣闊的市場(chǎng)前景對(duì)食品企業(yè)有著巨大的吸引力。老食品企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品線的延伸和品牌升級(jí)，在中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸至高端產(chǎn)品市場(chǎng)，形成高、中、低產(chǎn)品線的合理搭配。新進(jìn)入品牌甚至可以在好產(chǎn)品力支撐的基礎(chǔ)上，直接進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)，在今后適合的階段再向中端市場(chǎng)延伸。高端食品市場(chǎng)雖然前景誘人，但食品企業(yè)也不可盲目進(jìn)入，在高端食品市場(chǎng)獲得成功，需要更多企業(yè)營(yíng)銷資源的鋪墊。 進(jìn)入高端食品市場(chǎng)更需要專業(yè)營(yíng)銷策劃的支撐
進(jìn)入高端食品市場(chǎng)不僅需要有好的產(chǎn)品、技術(shù)、資金做后盾，更重要的是需要專業(yè)營(yíng)銷策劃體系的支撐。在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越和有充足營(yíng)銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上，還必須在產(chǎn)品品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌賣點(diǎn)的提煉、品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品的設(shè)計(jì)、平面廣告的創(chuàng)意、影視廣告的創(chuàng)意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等整合營(yíng)銷策劃體系中的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到最好，超越競(jìng)品，才可能有更多成為某個(gè)食品品類中知名高端品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 高端食品的功能利益是基礎(chǔ) 高端食品需要同時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)群體在理性利益和感性利益兩個(gè)層面進(jìn)行溝通。理性利益指的是產(chǎn)品的功能利益層面；感性利益指的是價(jià)值觀層面。高端食品的功能利益是基礎(chǔ)。所以高端食品企業(yè)需要通過(guò)消費(fèi)者定量市場(chǎng)調(diào)研，深入了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的潛在需求，找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，即產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。同時(shí)提煉出系列產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹和支持產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，首先在產(chǎn)品功能利益方面與目標(biāo)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。 高端食品必須與消費(fèi)者在價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通
高端食品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體一般都是政府部門(mén)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)老板、公司高管、社會(huì)名人、學(xué)校教授、科研機(jī)構(gòu)的研究人員以及公司高級(jí)白領(lǐng)、國(guó)家公務(wù)員等等。這個(gè)消費(fèi)群體多數(shù)都是成功人士或走在成功路上的人士。他們?cè)谑聵I(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并希望通過(guò)自己的不斷奮斗獲得更大的社會(huì)認(rèn)可；他們拼命工作，同時(shí)也會(huì)享受生活帶來(lái)的快樂(lè)；他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)、品位，關(guān)注自己和家人的健康；他們對(duì)高端食品的價(jià)格接受能力強(qiáng)，認(rèn)為消費(fèi)高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價(jià)值觀層面與這些高端消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，讓這些消費(fèi)者感到你的品牌個(gè)性代表的就是自己。 高端食品價(jià)格不會(huì)是銷售的主要障礙
高端食品的目標(biāo)消費(fèi)者更關(guān)注體面的消費(fèi)，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)高端食品自己吃或送禮時(shí)，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，產(chǎn)品的價(jià)格不是銷售的主要障礙。在我國(guó)高端食品品牌相對(duì)還比較少，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，但高端食品市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)更大，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場(chǎng)的知名品牌，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間會(huì)非常大，企業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。 高端白酒品牌水井坊的營(yíng)銷成功之道 高端白酒品牌“水井坊”在產(chǎn)品和營(yíng)銷策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質(zhì)，在我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端白酒市場(chǎng)一戰(zhàn)成名，值得希望進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的企業(yè)借鑒和思考。 水井坊的品牌定位從“中國(guó)白酒第一坊”到“中國(guó)高尚生活元素”，可謂非常精準(zhǔn)。在產(chǎn)品品質(zhì)、賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、平面和影視廣告創(chuàng)意、市場(chǎng)推廣策略等營(yíng)銷策劃的核心環(huán)節(jié)都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。水井坊在產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)，價(jià)格就高于當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573和劍南春等全國(guó)知名高端白酒品牌，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態(tài)度：追隨與被追隨。與高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，說(shuō)出了目標(biāo)消費(fèi)者的心聲。讓消費(fèi)者感覺(jué)到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價(jià)值觀相匹配的白酒。 高端食品成功營(yíng)銷首先要有王者的霸氣 高端食品品牌要從沉穩(wěn)、內(nèi)斂中透出與生俱來(lái)的王者霸氣。高端食品的目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更重要的是購(gòu)買(mǎi)你的品牌價(jià)值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣點(diǎn)、品牌廣告語(yǔ)、品牌個(gè)性、產(chǎn)品包裝、品牌傳播策略和市場(chǎng)推廣方式等營(yíng)銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特征，才能實(shí)現(xiàn)高端食品品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性的成功對(duì)接?？傊氤蔀楦叨耸称?，你的品牌首先需要具備“問(wèn)蒼茫大地，誰(shuí)主沉?。俊钡耐跽甙詺?。 結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解 精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。