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導語:在房地產(chǎn)營銷策劃工作的撰寫旅程中,學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑,好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文,愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感,引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
高職教育人才培養(yǎng)目標是高端技能型人才,為了適應行業(yè)及企業(yè)的發(fā)展需要,人才培養(yǎng)必須面向市場,在制訂人才培養(yǎng)方案時依據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的細分和市場需求制訂人才培養(yǎng)方向。[1]在當前城市化發(fā)展和房地產(chǎn)市場發(fā)展過熱的形勢下,房地產(chǎn)投資量有增無減,營銷人員需求量逐年增加,為適應行業(yè)的發(fā)展,本專業(yè)在制訂人才培養(yǎng)方向時將營銷策劃人員作為一個主要的就業(yè)崗位。為突出工作任務與知識的聯(lián)系,讓學生在職業(yè)實踐活動的基礎上掌握知識,增強課程內容與職業(yè)崗位能力要求的相關性,提高學生的就業(yè)能力,依據(jù)營銷策劃人員崗位內容和目標,在教學設計、教學內容、教學方式和考核方案四方面對《房地產(chǎn)營銷》進行課程改革思路探討。
2《房地產(chǎn)營銷》課程改革背景
2.1行業(yè)背景
自從我國土地轉讓市場化和住房市場化以來,地產(chǎn)業(yè)成了國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)之一。而近年來,房價不斷飛漲,百姓怨聲載道,在這種背景下,國家出臺了史上最嚴厲的調控措施。[2]2007年底以來,受房地產(chǎn)市場固有規(guī)律和宏觀調控政策的影響,我國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)購房者持幣觀望、買賣成交量持續(xù)萎縮、房價徘徊不前甚至小幅回落的變化,房地產(chǎn)市場進入調整發(fā)展時期。[3]面對政策的調控、市場的變化,開發(fā)公司也進入洗牌階段,能否在調整階段保住市場甚至擴大規(guī)模,項目營銷策劃發(fā)揮著重要作用。為給市場輸送專業(yè)化營銷策劃,在傳統(tǒng)知識灌輸基礎上進行課程改革,以崗位工作流程為主線進行培養(yǎng),提高準員工技能水平。
2.2專業(yè)背景
房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)是以市場為導向,具有良好職業(yè)素養(yǎng),掌握房地產(chǎn)基本理論知識,熟悉房地產(chǎn)行業(yè)基本制度和政策,在房地產(chǎn)生產(chǎn)、流通、消費領域企業(yè)一線崗位,熟練掌握房地產(chǎn)經(jīng)紀、估價、物業(yè)管理等業(yè)務實操能力的高素質高技能型人才。本專業(yè)通過市場調研了解專業(yè)面向崗位,通過崗位工作流程分析完成行動領域分析,在工作核心任務分析基礎上完成學習領域課程體系構建。[4]調研發(fā)現(xiàn)營銷策劃人員崗位為主要需求崗位,為提高專業(yè)學生技能水平和就業(yè)能力,進行《房地產(chǎn)營銷》課程改革。
3《房地產(chǎn)營銷》課程改革目標
《房地產(chǎn)營銷》通過以房地產(chǎn)營銷策劃具體工作任務為載體的項目化教學,使學生了解房地產(chǎn)營銷策劃的基礎理論知識、常用的各種營銷手段,當前主流的操作模式和操作流程,掌握房地產(chǎn)目標市場定位,房地產(chǎn)價格策劃,房地產(chǎn)銷售推廣策劃,房地產(chǎn)銷售技巧和相關法律知識。學生學習以后,具備產(chǎn)品推廣的定位能力,營銷策劃書的制訂能力,營銷策劃推廣的執(zhí)行能力,銷售的接待和簽約能力。具體實現(xiàn)目標如下:
3.1知識目標
(1)熟悉房地產(chǎn)營銷策劃的原則和程序,掌握房地產(chǎn)營銷策劃的主要方法;(2)了解房地產(chǎn)營銷策劃的流程,掌握房地產(chǎn)營銷策劃方案編制、調查問卷設計以及信息采集與分析的基本方法;(3)掌握樣板房包裝與售樓書制作的基本方法;(4)掌握房地產(chǎn)銷售相關流程管理方法;(5)掌握房地產(chǎn)銷售的現(xiàn)場接待禮儀和銷售技巧。
3.2能力目標
(1)能夠進行針對具體項目的調查問卷設計和市場調查;(2)能夠進行具體項目的市場細分定位;(3)能夠進行具體項目的價格策劃;(4)能夠制訂項目營銷策劃書;(5)能夠現(xiàn)場接待客戶,進行樓盤信息解說答疑。
3.3職業(yè)素質目標
(1)培養(yǎng)熱情、樂觀和沉著的職業(yè)素養(yǎng);(2)培養(yǎng)耐心細致、積極主動的工作態(tài)度;(3)培養(yǎng)風險防范意識、團隊合作精神及應變和抗壓能力。
4《房地產(chǎn)營銷》課程改革內容
4.1教學設計改革
為突出工作任務與知識的聯(lián)系,讓學生在職業(yè)實踐活動的基礎上掌握知識,增強課程內容與職業(yè)崗位能力要求的相關性,提高學生的就業(yè)能力,課程設計時以營銷策劃工作過程為主線,《房地產(chǎn)營銷》課程改革將整個工作流程分解為5個項目、12項任務,編排依據(jù)是該職業(yè)所特有的工作任務邏輯關系,使工作任務具體化。在具體設計中,以杭州市在建樓盤為營銷策劃對象,讓學生進行項目市場細分定位、項目營銷策劃方案制作、項目營銷策劃方案實施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現(xiàn)場接待和簽約練習,鍛煉學生實際操作能力。讓學生在真實的交易、真實的環(huán)境中,用真實的材料學習房地產(chǎn)營銷策劃工作流程及技巧。
4.2教學內容改革
以崗位內容和要求為出發(fā)點的教學內容改革,主要安排5個項目,分別是項目市場細分定位、項目營銷策劃方案制作、項目營銷策劃方案實施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現(xiàn)場接待和簽約,在5個項目基礎上以工作流程順序,分解出12項任務,分別是競爭性項目調查、項目細分定位、房地產(chǎn)市場總體調查描述、競爭性項目分析、目標項目SWOT分析、項目營銷策劃方案、營銷策劃的進度安排、營銷策劃活動的監(jiān)控評價和調整、樣板房包裝、樓書制作、現(xiàn)場接待和銷售簽約。在具體任務學習過程中,以流程、技巧、問題處理為主要學習內容,例如競爭項目分析,能夠根據(jù)目標項目的地段、單價、總價、產(chǎn)品類型等要素確定競爭性項目,并確定調查內容進行相關調查,調查結束通過小組討論形式開展競爭形勢分析會,進行競爭項目分析總結。
4.3教學方式改革
為實現(xiàn)學生“學了能用”的目標,理實一體化課程改革中,按照“教、學、做、評、思”的步驟開展教學。本課程教學以杭州一個在建樓盤為學習對象,每堂課開始時,教師會下發(fā)準備好的該堂課對應的實訓單,然后以任務為出發(fā)點提出教學目標,并通過一個導入任務讓學生了解具體實現(xiàn)教學目標后能解決什么問題,在明確教學目標后圍繞需要解決的問題進行知識點講授,通過案例教師示范知識的應用,學生通過學習和觀察掌握知識與技能,依據(jù)任務不同個人或小組練習并匯報成果,教師對學生成果進行評價,學生反思并總結,完成實訓單。例如項目市場細分定位,教學目標為掌握市場細分與定位的原理和市場細分與定位的操作流程,對項目本身潛力分析,并針對競爭態(tài)勢進行市場細分定位。教師給出任務:2009年5月,7月以及2010年9月,綠城房產(chǎn)集團先后聯(lián)手浙報集團,海航地產(chǎn),浙江鐵投等公司,以均價10,000元左右的樓面地價通過土地出讓獲得杭州市西湖區(qū)蔣村區(qū)域幾個相鄰地塊,此項目案名為《綠城西溪誠園》,針對前期進行的競爭性項目調查,假如你是綠城房產(chǎn)《西溪誠園》項目的策劃人員,請問你將如何進行市場細分和定位?請分組完成《西溪誠園項目市場細分與定位報告》。在明確任務目標前提下,學習市場細分的依據(jù)、原則、方法和程序,房地產(chǎn)項目目標市場選擇考慮因素及策略,掌握項目市場定位原則。知識點講授完畢,教師進行示范,以杭州濱江房產(chǎn)錢江新城項目(濱江金色海岸)為例進行目標市場定位介紹。依據(jù)示范,讓學生分組對本學期營銷目標對象練習市場細分和定位并匯報。教師對學生的匯報進行點評,學生進行完善,并完成報告上交。
4.4考核方案改革
《房地產(chǎn)營銷》課程考核以過程性考核為主,期末試卷考核為輔。過程性考核以能力和知識應用考核為主,考核內容分為3個部分:課堂表現(xiàn)、小組作業(yè)和小組展示。課堂表現(xiàn)以是否認真聽講、積極回答問題和參與教學組織活動為主;小組作業(yè)以上交的小組報告為檢查依據(jù);小組展示主要有銷售現(xiàn)場接待和銷售簽約。期末考核以知識點考核為主,考核房地產(chǎn)營銷基礎知識和房地產(chǎn)營銷趨勢及模式。具體考核標準見表1。
5結語
[關鍵詞] 房地產(chǎn) 房地產(chǎn)營銷 營銷策劃 問題與對策
房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè),近幾年發(fā)展迅猛,在拉動經(jīng)濟增長中扮演著重要的角色。隨著房地產(chǎn)市場激烈競爭的加劇,房地產(chǎn)營銷策劃越來越受到重視,成為關系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關鍵。
一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義
房地產(chǎn)營銷策劃是在對房地產(chǎn)項目內外環(huán)境予以準確分析,并有效運用經(jīng)營資源的基礎上,對一定時間內營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案進行設計和謀劃?;蛘哒f,它是一個謀劃達成房地產(chǎn)項目營銷成功的先發(fā)設想及其思維的過程,也是一項計劃活動、決策活動之前的構思、探索和設計的過程。
房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程,需要運用整合營銷概念,對開發(fā)商的建設項目,從觀念、設計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合,合理確定房地產(chǎn)目標市場的實際需求,以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心,通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制,在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上,為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設取向,從而使產(chǎn)品及服務完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售,并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。
二、房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展中存在的問題
房地產(chǎn)營銷策劃為開發(fā)商贏得了市場,促進了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國房地產(chǎn)營銷業(yè)已從單一化趨向全面化,營銷服務已從注重表面趨向追求內涵,營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序,但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,也暴露了房地產(chǎn)營銷策劃一些問題:
1.低價定局論
價格是市場最為敏感的因素,合理調整價格是市場營銷所必須把握的部分,但如何理解、把握物業(yè)售價,確是一個較為復雜、關鍵的部分。樓市出現(xiàn)的降價風應該分兩種,一種是一些設計落后的老產(chǎn)品,失去了市場競爭力,必須要降低售價來促進銷售;另一種是完全有可能進行推廣的新產(chǎn)品,完全沒有必要一味來降低售價迎合低價搶市風。房地產(chǎn)業(yè)不可能是福利業(yè),沒有市場利益就不會驅動產(chǎn)業(yè)進步。營銷業(yè)是培育房地產(chǎn)市場的一個分支行業(yè),我們強調營銷策劃,就是要以合理的售價讓物業(yè)兌現(xiàn),當然要盡力地實現(xiàn)房產(chǎn)的最大利潤化,這并非是說恢復行業(yè)的暴利時代。
2.承諾堆積論
營銷策劃手段五花八門地出現(xiàn),在樓市中,其中以承諾形式的廣告有增無減。有人認為,承諾越多,客戶越多。所謂市場營銷關鍵的一點是要讓客戶對物業(yè)有信心,通過承諾來實現(xiàn)客戶導入,這就是市場的客戶承諾堆積。幾乎沒有一個行業(yè)象房地產(chǎn)銷售業(yè)一樣,來隨意夸大物業(yè)特征,向客戶進行花色承諾。 “五星級的家”、“保質量、保增值”、“年回報利潤20%”、“綠色家園、世紀生活”等等的廣告語不斷出現(xiàn)在樓市,房地產(chǎn)營銷中承諾的內容從定量的質量承諾、環(huán)境承諾、交房期承諾、用料承諾、設備承諾、公建承諾、收費承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達幾十種,但大多是一時為了增加客戶量,增加銷售率,承諾過頭,承諾難以兌現(xiàn)而引發(fā)了許多矛盾。
3.炒作制勝論
房地產(chǎn)營銷也有兩個大缺陷,第一是在沒有把營銷分離出來時硬要剝離出來,第二是本質意義忽略產(chǎn)品本身去營銷。這種缺陷直接表現(xiàn)出了一個字“炒”。直接的辦法就是制造新聞、擴大事實、擴大新聞效應,就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業(yè)可以出資買斷版面,包下電視時段,來隨意用廣告形式運作,或稱“文字廣告”,或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時通道的方式,不稱為真正的營銷策劃。
另外一種就是“炒現(xiàn)場”。沒錢開發(fā)的企業(yè)只要有錢去搞現(xiàn)場售樓處,越大越好,越高檔越好?,F(xiàn)場銷售中心從20平方米發(fā)展到上千平方米,從看板、燈箱、樣本、模型發(fā)展到越來越多的實物房,樣板房,而又有一種風行方向:即動用一切手段去“炒”物業(yè)。
4.風式銷售論
“風式銷售”,就是針對某一物業(yè)特色過分渲染,如近年出現(xiàn)在樓市的外型“歐陸風”,物管“新加坡風”,房型“錯層風”等,還有一陣陣“小高層風”“綠色環(huán)境風”等等,不少營銷商認為,只要物業(yè)內涵中可以夸張的部分可以全面夸張,套之以“模式”,即可有市場效應,這種風式銷售導致了開發(fā)商隨意復制、翻版物業(yè),有的甚至“將錯就錯”,將缺點改為優(yōu)點,實現(xiàn)所謂的房產(chǎn)特色銷售。房地產(chǎn)競爭已經(jīng)從原先的單一要素競爭進入全面的質量競爭時期,依靠某簡單要素去爭取客戶面已經(jīng)被淘汰。許多購房者曾經(jīng)為一些“風式銷售”動心過,但后期卻為所購物業(yè)所困惑,失去了口碑市場。
5.經(jīng)驗決定論
目前,全國范圍內少見從理論上解析房產(chǎn)營銷的專著出現(xiàn),大量出版物均以實例分析為主,或運作例子堆積。一是房地產(chǎn)營銷理論研究基礎較差,二是缺少專業(yè)研究的人員及條件,三是缺少研究的風氣,經(jīng)驗型運作者忽略市場信息的挖掘,缺少研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段,這也在一定程度上制約了房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。
三、現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷策劃面對的新形勢
近十年來,我國樓市和房價一直處于增長周期。1999年第四季度,全國房屋銷售價格指數(shù)同比由負增長扭轉為正增長,并一直持續(xù)至今。從增幅看,2004年一季度至2005年二季度,增幅平均8%以上,其后有所回落,2007年三季度至2008年二季度重新躍上8%。然而,2008年美國次貸危機引發(fā)了全球性經(jīng)濟衰退,我國經(jīng)濟的整體運行環(huán)境也愈發(fā)錯綜復雜。國內外經(jīng)濟環(huán)境的愈發(fā)嚴峻,股市的一路狂瀉、購買能力下降和消費者信心指數(shù)的連月走低,大大壓制了房地產(chǎn)的市場交易量 ,2008年三季度房地產(chǎn)銷售價格指數(shù)漲幅大幅回落,幅度之大歷史罕見。現(xiàn)階段,經(jīng)濟下滑、房地產(chǎn)市場觀望氛圍濃重,整體房地產(chǎn)市場走勢的漸弱,使開發(fā)商開發(fā)資金受到了市場銷售進度的影響。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在新形勢下,必須認清形勢,積極采取措施應對市場調整。房地產(chǎn)企業(yè)應做好應對較長時期市場低迷的準備,調整企業(yè)開發(fā)策、經(jīng)營策略、銷售策略、尋求資金支持、降價促銷、加強管理。資金壓力、競爭壓力,使迅速提升開發(fā)運營能力顯得十分重要和迫切,此時,房地產(chǎn)營銷策劃對于開發(fā)商來講顯得比任何時候都尤為重要。
四、新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃的對策
房地產(chǎn)營銷一直就在房地產(chǎn)的發(fā)展過程擔任重要的角色,它能夠以獨特的主題策劃為中心,綜合利用何種營銷手段,在消費者和開發(fā)商之間建立起必不可少的聯(lián)系,使得產(chǎn)品能夠快速,準確地直達消費者。當市場淪為買房市場、需求以剛性需求為主的的時候,開發(fā)商就要挖空心思,不計成本地利用各種營銷手段,重新尋回自己想要的市場。
1.深刻洞悉市場
政府宏觀調控到救市政策,消費者從搶房倒持幣觀望,房地產(chǎn)價格從高漲到降價退房,房地產(chǎn)行業(yè)變化之巨,方向之多,令人較難全面把握。在房地產(chǎn)市場中買方市場形成后,客戶可選擇的余地增大,競爭愈加激烈,為適應這一形勢,房地產(chǎn)企業(yè)須轉變觀念,把客戶的價值需求作為企業(yè)的核心價值,“以市場為導向、以客戶為中心”。須知特定的產(chǎn)品有特定的購買群體,他們的年齡、性格、家庭構成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應體驗與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場調查的基礎上,從客戶出發(fā),綜合分析,投其所好,才能打動他們,奪得更多的市場。想通過營銷策劃獲得預期收益,必須隨時對時機、空間、市場和價格進行透徹的分析和評判,關注消費者的心理需求,把創(chuàng)新性的營銷理念納入營銷體系。
2.真實需求下的精確定位
在市場低迷的狀態(tài)下,購房人以自主需求為主,因此,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在認真分析市場的基礎上,要做好目標市場細分,認識顧客群、精心設計產(chǎn)品、同時結合自身競爭優(yōu)勢,選擇房地產(chǎn)目標市場,以消費的真實需求為導向,做好真實需求下的精確定位。開發(fā)商必須提前做好對“賣給誰”和“建什么產(chǎn)品”的思考,分析項目競爭優(yōu)勢、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設計指導思想、經(jīng)濟測算,對營銷方案等細加研究,慎重制定。目標客戶的定位在于有的放矢進行目標客戶的準確定位是后續(xù)廣告推廣、活動推廣的重要前提。
3.誠信營銷是營銷策劃之魂
盡管剛性需求階段,對于房產(chǎn)價格相對敏感,但是,當開發(fā)商在售房價格上“玩貓膩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時,就無法有效地吸引消費者。為此,開發(fā)商必須樹立誠信營銷的經(jīng)理理念,塑造出開發(fā)商的良好社會形象。選擇有品牌、業(yè)界口碑好的發(fā)展商不但有保障,樓價也不易下跌。雖然這些發(fā)展商開發(fā)的樓盤價格一般比其他樓盤貴,但在產(chǎn)品質量、配套設施方面有保證,即使是二手樓盤,價格也比其他同區(qū)域的樓盤高。
因此,此類樓盤保值抗跌性較強。老百姓購房意識的不斷成熟,也會鞭策開發(fā)商以冷靜頭腦、理性判斷去遵循住宅商品的開發(fā)規(guī)律,實實在在地關注產(chǎn)品的質量。能讓老百姓明明白白購房、買房買得心情舒暢的樓盤,才能在市場上領先對手。
4.貫穿以人文本的策劃理念
現(xiàn)代的房產(chǎn)營銷策劃注重人文、文化的居住理念,把策劃等同于對居住理念與建筑藝術的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時代的節(jié)奏,充分挖掘人性內在的需要。營銷策劃既要考慮住宅觀念的變化、環(huán)境氛圍的營造 、物業(yè)管理的完善。 營銷策劃要求不僅以消費者為起點(信息反饋、市場需要調研、購買行為研究等),而且還要以消費者為終點(為消費者提供售后跟蹤配套服務)。從市場看,房地產(chǎn)業(yè)已進入一種“質”的發(fā)展,這個“質”不是一種單純的建筑質量、設計質量等,而是一種創(chuàng)意組合后的質量。這個質量主要的是它的總體概念,是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內涵,這也是不動產(chǎn)個性化發(fā)展的體現(xiàn)。
5.做好企業(yè)品牌形象策劃
對于樓盤營銷來說,降價不是根本出路,不如提高樓盤的性價比,進行產(chǎn)品升級,有發(fā)展?jié)摿Φ墓灸軌蛟谑袌龊袑W會“節(jié)衣縮食”, 同時用樓盤品質和價格的綜合優(yōu)勢來打動消費者,這才是樓盤營銷的解決之道。進行一流的規(guī)劃、產(chǎn)品設計,提供一流的配套和物業(yè)服務,制定系統(tǒng)、科學的品牌戰(zhàn)略,構建良好的品牌形象,形成開發(fā)商和產(chǎn)品的良好市場口碑,從而為未來的房地產(chǎn)市場競爭打下堅實的平臺。
在房地產(chǎn)市場低迷時期,房地產(chǎn)企業(yè)迫切的需要房地產(chǎn)營銷策劃的運作,增加交易量,回收資金,創(chuàng)造效益?,F(xiàn)階段,只要房地產(chǎn)企業(yè)認清形勢,房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項目資源,充分發(fā)揮它的特長,增強項目的競爭能力,最終將贏得主動地位。
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摘 要 房地產(chǎn)市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場,企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠去,激烈的競爭需要企業(yè)對房地產(chǎn)營銷策劃越來越重視,房地產(chǎn)營銷策劃對促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力具有重要的意義,房地產(chǎn)營銷策劃已成為關系到房地產(chǎn)項目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。
關鍵詞 房地產(chǎn) 營銷 營銷策略
一、房地產(chǎn)營銷策劃中現(xiàn)存的問題
1.目標客戶定位不準確。由于高額的消費支出、購買結果的不確定性,房地產(chǎn)消費是一種高關聯(lián)度的購買行為,其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間都復雜得多,變化的可能性也大得多,所以應該采用專業(yè)的消費者行為調研??墒且恍┓康禺a(chǎn)開發(fā)商認為“市場是引導出來的”,正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài),使之在房地產(chǎn)開發(fā)過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費者的研究,從而造成了目標客戶定位不準的現(xiàn)象。
2.缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知,房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關經(jīng)濟、法律和政府相關政策及其變化的約束,而且還要受許多不可預測因素的影響,這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設費用乃至決定項目的成敗。然而,有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物,對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷,不做規(guī)范的項目可行性分析,營銷策劃也介入過晚,導致投資決策失誤,有大量商品房滯銷。
3.“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營銷策劃的興起,應當是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實踐,使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來,內地城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有:一是派專業(yè)人員到沿海城市學習、取經(jīng)、參加各類策劃培訓班;二是要請知名策劃人前往內地房地產(chǎn)開發(fā)項目擔任總策劃或顧問;三是內地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃演講會,并邀請知名策劃人參加交流,從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式,內地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象。
二、房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展趨勢
1.強化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進入品牌競爭時代,房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段,房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應注重對品牌的不斷強化,輸出品牌核心價值,進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略;同時廣告意識要超前,推廣手段整合性強,利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的品牌。
2.適應消費者個性化要求。隨著房地產(chǎn)消費市場日趨理性和個性化,消費者偶然性、沖動性購買行為減弱,理性購買行為增強;各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好,消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”,會更加考慮自己的心理需求,尋找更加適合自己的樓盤。
3.調整營銷模式,建立全程營銷機制。房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法,結合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程,逐步實施。各開發(fā)商核心能力的側重點不同,房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨特性。但是,基本的框架應該大同小異以客戶導向型全過程營銷理念為指導,營銷機構應強化策劃和銷售部門的客戶服務和反饋功能。
三、影響房地產(chǎn)營銷策略的有關因素分析
1.是心理因素,除了由需要引起動機這一最重要因素外,還有知覺、學習和態(tài)度三個因素,知覺是指消費者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象化的反映,屬于感性認識。任何消費者購買商品,都要根據(jù)自己的感官感覺到的印象,來決定是否購買,所以對樓盤的包裝、宣傳是非常重要的;學習是消費者在購買和使用商品的實踐中,逐步獲得和積累經(jīng)驗,并根據(jù)經(jīng)驗調整購買行為的過程,房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品雖不等同于一般商品,但開發(fā)商開發(fā)創(chuàng)意、布局以及房屋質量的好壞,都是購買者學習的對象,消費者評價的優(yōu)、劣對開發(fā)商的形象和信譽也有著非常大的影響,所以開發(fā)商應樹立品牌觀念,注重房屋質量,讓消費者產(chǎn)生有利于己的態(tài)度。
2.是經(jīng)濟因素,概括地說,影響消費者購買行為主要是經(jīng)濟因素和商品價格、消費者收入、商品效用、房屋的價格等。
3.是社會文化因素,每個消費者都是社會的一員,他的行為不可避免地要受到社會各方面因素的影響和制約,消費者的購買行為受到社會階層、文化和亞文化、相關群體、家庭等社會因素的影響。
四、房地產(chǎn)消費者購買行為特征分析
1.房地產(chǎn)消費購買是生活相關性最顯著的購買。住房與人們的生活息息相關,其功能是否齊備、環(huán)境是否舒適,反映了人們生活水平和生活質量的高低。隨著消費者生活水平的提高,人們的精神需求如審美、個人價值實現(xiàn)等需要也日趨重要,這些都會主導著人們的購房行為。因此,購買住房實際上是購買一種生活,或者說是一種生活方式。
2.房地產(chǎn)消費購買是決策最困難的購買。房地產(chǎn)不同于其他的商品,大多數(shù)家庭可能只有一到兩次購買行為,買一套住房可能要使用幾十年,這使得消費者在購買住房時十分謹慎。每個購房者在購房時,都要仔細考慮諸多問題,如:房屋產(chǎn)權是否合法、居住地段是否適宜、住房售價是否能承受、居住環(huán)境是否舒適、公共設施是否完備等等。
3.房地產(chǎn)消費購買是決策參與人較多的購買。房地產(chǎn)購買主要是家庭型購買,其購買行為的決策人并不是單一決策者,作為家庭核心成員的丈夫、妻子、孩子都是主要決策人員,并以家庭會議的形式討論決定。此外,有的長輩和親朋好友也會參與決策。這是由于普通家庭購買者缺乏專業(yè)知識、對銷售人員不太信任的原因,購買者往往會依賴具有專業(yè)知識和經(jīng)驗及可信賴的親朋好友去了解情況、判斷虛實,如向房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)內人員或相關行業(yè)人員請教,或向已購買住房的朋友咨詢。
4.房地產(chǎn)消費購買是綜合成本較高的購買。房地產(chǎn)購買的綜合成本是指購買房地產(chǎn)所支付的貨幣成本之外,還包括消費者在購買過程中所支付的時間成本和精力成本。眾所周知,房地產(chǎn)購買的貨幣支出成本是巨大的,又因其購買決策的過程之長,導致購買者在購買住房時,在精神與體力方面的耗費和支出是相當大的,也是購買其他商品多不能相比的。
五、房地產(chǎn)營銷過程中的價值傳遞
1.價值傳遞系統(tǒng)。房地產(chǎn)營銷目標是通過產(chǎn)品和服務,提供給消費者高價值。所謂價值是對利益的訴求/價格。其中“利益”是指消費者可以體驗到的滿足其需求的要素組合,分為產(chǎn)品和服務兩大類。“高價值” 從消費者角度出發(fā)則可理解為高性價比,高性價比產(chǎn)品具有兩大優(yōu)勢:高性價比+市場先機=高利潤;競爭優(yōu)勢――在較為準確的市場定位條件下,競爭對手的低價策略相對失效。房地產(chǎn)項目開發(fā)價值傳遞系統(tǒng)是從選擇價值到提供價值過程中實現(xiàn)價值的傳遞。
(1)選擇價值。前期市場研究和分析:市場調研、區(qū)域消費者行為調研(現(xiàn)狀和預測分析);市場定位:選擇目標客戶、描述目標客戶利益訴求(戶型、景觀、配套)、可行性評估;市場環(huán)境:競爭對手分析(目前和潛在)、風險預測(拓展開發(fā)+市場)。
(2)提供價值。設計實踐:規(guī)劃、建筑、景觀(后兩者戶型、居住環(huán)境是消費者現(xiàn)實關注點);工程實踐:主體和環(huán)境;利用內外部資源:集團品牌、物業(yè)品牌、商(營銷渠道管理)。
(3)傳遞價值。營銷:銷售推廣、廣告包裝、價格促銷、客戶管理(尊重1線反饋信息和競爭對手狀況);設計:產(chǎn)品信息整合/培訓、現(xiàn)場效果更進;工程:施工管理(銷售配合);物業(yè):現(xiàn)場管理(人性化服務);商:銷售管理、市場1線信息收集與反饋。
2.房地產(chǎn)項目開發(fā)實例分析。格林小城是某大型房地產(chǎn)集團公司異地開發(fā)的首個項目,工期緊、同類高端產(chǎn)品競爭激烈,同時也是為公司樹立品牌的形象工程?,F(xiàn)從價值傳遞系統(tǒng)闡述營銷方式。
(1)選擇價值。①產(chǎn)品物業(yè)類型定位:國內房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的特性決定了異地開發(fā)潛在風險(成本)較高,主要是區(qū)域市場環(huán)境相對陌生造成(政策操作、人脈關系)。因此前期定位出發(fā)點是在滿足地產(chǎn)公司利潤要求的前提下,綜合考慮區(qū)域市場環(huán)境、前期開發(fā)成本和工期進度諸要素而確定的,在技術層面上做到了當時環(huán)境條件下的臨界值。后來項目實際用地指標發(fā)生了改變,引起了相關技術指標的連鎖反應,直接表現(xiàn)為物業(yè)類型和建造成本的變化。②社區(qū)配套:前期市場研究應重視對銷售隱患問題的思考(尤其是配套),前期的定性分析+消費者行為的定量分析提出問題+解決問題(途徑);營銷部和拓展部門應及時考慮替補方案(如可持續(xù)項目開發(fā)的配套補充、論證特色配套方案)。
格林小城項目的設計進度較緊,設計人力資源配備亦不足,在此前提下產(chǎn)品生產(chǎn)尋求差異化(院落圍合式),保證較高的設計質量難度較大(進1步講,確保較高的價值傳遞效率難度較大)。相對萬科東莞項目,1期產(chǎn)品是情景洋房,是萬科系列化專利產(chǎn)品的更新版,設計周期大大縮短,更多的時間用于結合區(qū)域特征,揚長避短,順利完成產(chǎn)品差異化改造――這1過程中市場定位與產(chǎn)品差異化相互促進,實現(xiàn)了較高的價值傳遞效率。
車位和樣板房問題屬于產(chǎn)品設計與市場定位錯位,即提供價值和選擇價值錯位,其中車位設計確實因為其他條件制約,設計部應在設計前期主動考慮替補方案(如用地面停車補足)并知會成本部門;樣板房設計引導有余,風格實在不足,其原因在于較大地超越了地域市場目標消費者的普遍認知水平;環(huán)境問題屬于產(chǎn)品設計與銷售展示的錯位,也是展示重點,其中的亮點部分應兼顧銷售展示和實際使用效果。
(2)傳遞價值。設計部(價值提供部門)在價值傳遞階段的重要工作是在銷售前期確保產(chǎn)品信息準確及時到位,并參與現(xiàn)場銷售1線的培訓,在銷售過程中則提供技術性支持。伴隨這1過程,設計師獲得了1線的市場信息,反過來有利于產(chǎn)品的改進。格林小城項目產(chǎn)品信息傳遞效率有待改進?;A信息:標準層和非標準層戶型平面+面積指標、標準層戶型總平面分布、非標準層戶型的平臺(或花園)面積及總平面分布;特殊信息:設計亮點、材料亮點(總平面及戶型內部分布)――尤其當設計圖紙無法標清時,應做特別說明或圖示。
綜上所述,結合房地產(chǎn)商品本身發(fā)展的特點,房地產(chǎn)營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個嶄新的發(fā)展階段,房地產(chǎn)營銷儼然成為地產(chǎn)開發(fā)中的重要環(huán)節(jié),它對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實意義。在日益嚴峻的市場競爭環(huán)境下,房地產(chǎn)營銷對一個企業(yè)來說,就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進的明燈,房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應市場需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品,才會給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機會。可以說,房地產(chǎn)營銷策略是關系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關鍵。
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一、房地產(chǎn)營銷策劃中的主要缺陷
(一)盲目廣告,因小失大對于現(xiàn)如今的,很多地產(chǎn)開發(fā)商過分的把銷售業(yè)績寄托在廣告上,甚至出現(xiàn)了開發(fā)商直接把銷售成果與廣告掛鉤的不良現(xiàn)象。這就導致了策劃主力在地產(chǎn)策劃中,為了獲得開發(fā)商認可,就過于迎合開發(fā)商需求而把高昂費用投放在廣告上,廣告是起到了一定的宣傳作用,可是實際效果卻總難如人愿。(二)賣點缺乏特色,炒作偏離實際在房地產(chǎn)營銷策劃中還存在賣點不突出、盲目炒作的不良現(xiàn)象。策劃人員在進行銷售策劃時,往往把房型、物業(yè)、小區(qū)景觀和周圍環(huán)境規(guī)劃等賣點全部列出,或是簡單的把房型分成“兩室一廳”、“三室一廳”諸多類別,而沒有仔細劃分和研究客戶需求,也沒有研究到客戶對書房、書房內書櫥等格局的組建的詳細需求,也就難以把握其心理,難以實現(xiàn)銷售目標。以上行為就是典型的“無特色銷售”現(xiàn)象,雖然賣點打出了,可是這些賣點大都是空泛、模糊而不夠詳盡的,這樣就不能準確凸顯本樓盤的特點,從而很難實現(xiàn)預期銷售目標。與此同時,忽略客戶實際需要的“概念”炒作,雖然徒有其名,卻不夠實際,倘若一經(jīng)曝光,反而引起消費者的逆反心理或是排斥情緒,這樣一來,不但沒有起到“炒作”效果,反而因此導致樓房滯銷,這也在一定程度上限制了銷售的發(fā)展。(三)市場調研不足,定位不準,錯失商機很多策劃部門往往在缺乏市場調研的前提下進行方案制定,這也成為營銷策劃發(fā)展的重要瓶頸。當前很多房地產(chǎn)營銷策劃存在投機取巧現(xiàn)象,他們大都單一調查,忽略樓盤規(guī)模而隨意取值,以偏概全,有些策劃即使是調查也往往不能把樓房位置、建筑特點和消費需求統(tǒng)一聯(lián)系起來。這就出現(xiàn)策劃把握片面現(xiàn)象,使得策劃方案過于程式化、機械化,卻反而脫離了樓盤現(xiàn)實,而做出一些缺乏根據(jù)的策劃書。此外,就市場而言,很多房地產(chǎn)營銷策劃也存在模糊定位市場,不能恰當把握實際目標市場的不良現(xiàn)象。當下普遍存在的房地產(chǎn)盲目投資現(xiàn)象就是典型代表,很多開發(fā)商忽略消費者消費能力,盲目開發(fā)高檔樓盤社區(qū),而沒有把銷售目標鎖定在小戶型的消費人群中,這就是忽略消費實際,盲目策劃的表現(xiàn)。(四)策劃方案陳腐,缺乏競爭力很多房地產(chǎn)營銷策劃中缺乏新元素,很少有創(chuàng)新現(xiàn)象。越來越多的開發(fā)商更情愿采取模仿的方式建設樓房,而不會從消費市場需求出發(fā),以創(chuàng)新贏得最終勝利。更多的房地產(chǎn)策劃,不論從取材、建筑外形甚至是建筑內部設計,多出現(xiàn)了所謂的“成熟”化特征,缺乏新意,也就很難在眾多同行建筑中有所突出。那些標榜“成熟”的地產(chǎn)策劃部門,無疑是在為自身方案陳腐、缺乏創(chuàng)新特色尋找托詞。事實證明,所謂“成熟”并不能成為地產(chǎn)商決一雌雄的有力武器,也很難把這種傳統(tǒng)型樓房在眾多同類建筑中突出出來,也就很難在地產(chǎn)爭奪戰(zhàn)中取得勝利。當然,也有不少策劃部門打出了“創(chuàng)新”的旗號,并以此為賣點吸引地產(chǎn)商投資,然而,當戶型開發(fā)完畢,即使是這些戶型存在“創(chuàng)新”現(xiàn)象,也大都是開發(fā)商的自吹自擂,從根本上很難有實質上的革新,真正的時尚元素和現(xiàn)代化建筑、裝修理念可謂是寥寥無幾,也就不能反應時代潮流和客戶需求,收效不大。在這種陳腐、缺乏創(chuàng)新特色的策劃理念之下,地產(chǎn)商想要取得競爭優(yōu)勢,可謂是難上加難。
二、房地產(chǎn)營銷策劃的有效對策
(一)創(chuàng)新“廣告”方式,實現(xiàn)廣告成效對于廣告問題,我們不可否認其積極之處,但也應當關注廣告的真實性和最終效果。為更好利用廣告,策劃人員必須把廣告做的有更具針對性,更有特點和創(chuàng)意、此外,開發(fā)商也可拓寬“廣告”模式,通過“口碑”和調整樓房價格來加以宣傳就是不錯的方法。在此基礎上,我們還必須考慮到房地產(chǎn)策劃里廣泛存在的炒作現(xiàn)象。為避免盲目炒作,宣傳人員應本著實事求的原則,針對消費人群,詳細介紹和宣傳開發(fā)項目的各種賣點(物業(yè)、房屋內部格局、小區(qū)周圍配套設施、房型)。與此同時,我們還應該本著實事求是的原則,從消費者的立場出發(fā),不講空話、假話,堅決打擊和撤銷那些不真實、不可靠的廣告策劃方案,要力爭把最現(xiàn)實、最實際的樓房信息介紹給消費者。(二)挖掘市場信息,實現(xiàn)科學目標定位對于市場而言,開發(fā)商要在開發(fā)前全面把握市場需求,做好市場調研,認真分析最新鮮、最真是的市場數(shù)據(jù),從而在充分了解消費主力和能力的前提下,完成建筑的前景預測。同時,以地產(chǎn)前景預測的成果為資料,進而實施全方位的整體估測,從而在整體估測的基礎上,實現(xiàn)大面積開發(fā)。在此期間,廣大策劃者一定要確保資料的真實性,堅持掌握一手資料,不可盲目聽信各種沒有依據(jù)的信息,而導致策劃偏離實際的不良現(xiàn)象。否則,即使方案出臺,也是以往“盲目策劃”的再度模仿,收效甚微。此外,對于確定市場這一問題,我們還必須做好目標定位工作。策劃人員要考慮到消費者的多樣化、層次化特點,并根據(jù)他們的實際收入狀況和購買力狀況,明確分析不同階層的消費需求,真正了解他們對各種戶型的需要程度,并把這項資料作為方案制定的重要依據(jù),從而謹慎的最終確定目標市場。(三)“武裝”策劃隊伍,提高策劃質量首先對與策劃人員的策劃實力而言,為提高其策劃實力,負責人員可以組織專門的專業(yè)培訓工作,給與策劃人員以學習和進步的機會,同時,也要鼓勵他們相互學習、探討,從而獲得書本之外的新想法、新觀念,以服務于策劃工作。值得注意的是,在此期間,負責部分還要盡量做好職工的策劃知識考核工作,從而在具體的考核中了解和掌握員工的策劃水平、實力,這也是督促員工積極學習的有效方式之一。在考核期間,公司最好設立與之相應的獎懲制度,切實獎勵那些積極學習、策劃的員工,從而真正帶動他們的工作積極性,進而促進新方案、新理念的生成。同時,對于那些消極怠工的策劃人員,我們也可采取適當?shù)膽土P措施,從而在一定程度上鞭策他們的懶惰、消極情緒,從側面給他們以鼓勵和支持,進而督促他們工作效率的改善和提高。總之,當下的房地產(chǎn)營銷策劃工作雖然發(fā)展得日漸完善,但仍有很多不盡人意之處,我們應該從實際出發(fā),積極尋找解決這些問題的新思路、新方法,從而為我國的房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展獻出一己之力。
作者:王向娟單位:山西旅游職業(yè)學院
關鍵詞:房地產(chǎn)房地產(chǎn)營銷營銷策劃中國
Abstract
Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.
Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing
引言
改革開放二十多年來,我國的住房改革一直在不斷地深入,房地產(chǎn)市場得以逐步發(fā)展壯大起來,2006年,我國經(jīng)濟承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡,繼續(xù)演繹高增長態(tài)勢。因此,作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢而動,在拉動經(jīng)濟增長中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展,房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段,也越來越受到開發(fā)商們的重視。
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,那些能夠在競爭中取勝的房地產(chǎn)開發(fā)商,就是因為了解市場,了解目標群體的需求后,按照市場需求開發(fā)房地產(chǎn)項目,從而最終獲取利潤或占領市場,并促進了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開發(fā)商還都缺乏以顧客為導向的理念,推向市場的住宅并不符合市場所需。市場營銷策劃是連接市場需要和項目開發(fā)建設的中間環(huán)節(jié),是開發(fā)商將潛在的市場機會轉化為現(xiàn)實市場機會,從而實現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說,房地產(chǎn)營銷策劃是關系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關鍵。
1房地產(chǎn)營銷策劃
1.1房地產(chǎn)營銷策劃內涵在線
房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程,它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果,在進行環(huán)境分析的基礎上,利用其可動用的各種外部及內部資源進行優(yōu)化組合,制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期,每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功,必須具備全局性的營銷觀念,進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術分析,還在在此基礎上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設計,處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛,但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度,顯得相對滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商,盲目跟風,開發(fā)建設出來的住宅商品根本就不符合市場需要,導致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去,就必須對市場進行深入地研究分析,“按需生產(chǎn)”,故而房地產(chǎn)營銷策劃就顯得尤為重要了。
1.2房地產(chǎn)營銷策劃特點
1.2.1“以人為本”
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應顧客的需要,從而促進銷售,增加利潤,加快資金周轉。因此,房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強調“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。企業(yè)的一切經(jīng)營活動,都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開,這是房地產(chǎn)營銷策劃的根本所在。
1.2.2地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復合
理念是營銷策劃的靈魂,當代房地產(chǎn)營銷策劃的主導理念一般包括[3]:
生態(tài)理念。近代以來,地球環(huán)境污染加重,客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念,這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間,也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。
智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用,而在建筑的功能上也走向了多元化,提供給了人們更加多的服務[4]。
投資理念。投資不動產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。轉貼于中國
中國-一、反饋與矯正的一般原則
反饋是控制論的一種重要基本原理。它是指控制系統(tǒng)把信息輸送出去,然后把其作用的結果返回來,并對信息的再輸出發(fā)生影響,起到控制作用。通過反饋,可以不斷地矯正偏向和失誤,逐步達到預期的目的。一般說來,反饋與矯正有如下幾條原則。
(一)適時反饋,及時矯正
在教學視導過程中,發(fā)現(xiàn)有兩種不正?,F(xiàn)象:一種是備課。教師根據(jù)主觀意識,提前幾天或幾個星期備課,個別的教師甚至將紙張發(fā)黃的陳舊教案拿到課堂上照本宣科,不考慮學生現(xiàn)有知識基礎和學習中出現(xiàn)的新情況,結果怎樣呢?本來學生已經(jīng)掌握的內容教師在津津樂道,而學生難于理解掌握的內容卻蜻蜒點水,甚至根本沒有涉及,教師陶醉于少數(shù)優(yōu)生“熱熱鬧鬧”的發(fā)言,而多數(shù)學生一知半解。另一種是作業(yè)。有些教師要求學生數(shù)學作業(yè)本必須有四個,這樣一來,學生做的練習最快也只能在三天后見到,有時一個星期后才見到,甚至一個單元的測試卷半個月或一個月后才與學生見面。這樣反饋來的問題再不是一兩個,而是一大堆,此時,師生雙方都感到矯正無從下手。學生學習中出現(xiàn)的問題,教師若能及時發(fā)現(xiàn),及時設法解決,就不會出現(xiàn)這種現(xiàn)象。
反饋與矯正要落到實處,就必須切實抓好當堂了解、當堂消化、節(jié)節(jié)夯實、層層達標、分步到位。也就是說反饋要適時,矯正要及時。
(二)真實反饋,準確矯正
反饋來的信息是否真實,矯正的方法是否得力對反饋與矯正的效果起關鍵性作用。如果信息虛假或不全真實,那么教師就發(fā)現(xiàn)不了問題或不能全面地了解情況,也就不會采取及時、正確的矯正措施。教學實踐表明,要做到真實反饋,準確矯正,一般要注意以下三個方面。
首先,培養(yǎng)學生勤學好問、獨立思考的優(yōu)良學習習慣。有經(jīng)驗的教師都注意引導學生上課集中精力,勤于思考,積極動口、動手。這樣學生提供的信息才是深層次的而不是表面的,是全面的而不是片面的,是真實的而不是虛假的。
其次,建立民主、平等的師生關系。在教學中教師必須注意克服師道尊嚴的作風,經(jīng)常深入到學生中去了解他們的困難和要求,積極熱情地幫他們釋疑解難,使他們體會到師長的溫暖,嘗試到因積極與老師配合、真實地提供信息而取得學習進步的甜頭。
再次,透過現(xiàn)象,抓住本質。教師在獲取信息后,應認真分析其問題的實質,產(chǎn)生問題的原因,然后有針對性地設計矯正方案。不要被表面現(xiàn)象所迷惑,就題論題,就事論事,否則矯正就是低效的或無效的。
(三)主動反饋,自覺矯正
反饋與矯正有良性與惡性兩類。反饋與矯正在教學中總是循環(huán)往復的,即反饋----矯正----再反饋----再矯正。良性的反饋與矯正不論從知識、技能、智力、習慣、情感的哪一方面來看,都是一種在不斷地解決老問題、提出新問題的過程中,由低層次向高層次前進的教學活動;而惡性的反饋與矯正則是問題不斷重復堆積的微效或無效的教學活動。
要避免惡性循環(huán),師生雙方必須做到主動反饋,自覺矯正。因為反饋來的信息往往是教和學兩個方面的問題,屬于教的問題,教師應注意主動地去發(fā)現(xiàn)和收集,及時自覺矯正或調控,不能等待。屬于學的問題,教師要主動輔導,及時令其矯正。再說,學生的主動性和自覺性必須靠教師有意識地培養(yǎng),光有教師的主動性,而沒有學生的自覺配合,其結果仍然是惡性的反饋與矯正。當然,如果教師只強調學生的主動和自覺,而不注意自身的主動和自覺,結果同樣會是惡性的反饋與矯正。
(四)矯正反饋,反饋矯正
反饋與矯正是緊密聯(lián)系的一個體系。矯正首先是為了解決問題,在解決問題的過程中,往往會發(fā)現(xiàn)信息不真,這時應對反饋進行矯正。如果不注意這種矯正,那么矯正也就不準。
對一個問題進行矯正之后,是否就真正解決了問題,還需進行再反潰在教學視導過程中,發(fā)現(xiàn)有的教師常這樣埋怨學生:“這種問題我已對你講過多次了,怎么還不知道?!背霈F(xiàn)這種現(xiàn)象有兩個原因:或是當時的矯正走了過場,沒有真正解決問題,或是隔了一段時間后沒有再去矯正,使矯正效果消失了。因此,矯正后相應地要設計鞏固提高的反饋方案,檢測矯正效果,獲取新的信息,在更高層次上施以反饋矯正。
二、反饋渠道與途徑
常規(guī)教學過程的備課、教學、批改、輔導、考試、評價就是教學反饋的主渠道,一般來說,反饋渠道與途徑有以下幾個方面:
(一)備課時充分估計
經(jīng)驗豐富的教師在備課時能預測到學生在課堂上對知識的理解、技能的掌握、方法的運用所出現(xiàn)的問題,并有針對性地設計教法。把問題解決在初發(fā)階段,這樣教師的主導作用就能得到較好的發(fā)揮。缺乏經(jīng)驗的教師往往做不到這一點,那么就應在教學實踐中勤于觀察與思考,逐步學會站在學生立場上思考問題,設計教案。
(二)上課中勤于捕捉
上課是獲取信息的主渠道。教師僅憑過去的經(jīng)驗或主觀愿望去估計是不行的,必須在課堂上認真觀察學生反應,及時調整教法。有的教師講授時不注意觀察學生的神態(tài),也不去聽取學生的反映,等到批改作業(yè)或閱卷時才發(fā)現(xiàn)問題一大難,這樣就不利于及時反饋與矯正。
(三)板演時注意收集
板演是學生暴露思維過程的重要渠道。對學生板演中暴露出來的錯誤,教師不僅要指出其錯誤所在,還要正確分析產(chǎn)生各種錯誤的原因,指出應該怎樣糾正錯誤,并在下次板演或作業(yè)中有意安排類似的練習,讓學生及時矯正。
(四)答問中隨機提煉
學生在回答教師提問時,很容易暴露思維過程中的錯誤,或概念理解錯誤,或定理法則運用條件不足,或思維方法不對等。教師既要善于鼓勵學生積極思考問題和敢于提問,又要善于根據(jù)不同層次的學生回答問題的不同角度,隨機提煉出反映問題本質的一般性和特殊性問題,使矯正有的放矢。
(五)作業(yè)里逐一分析
作業(yè)是教學反饋的主渠道,但教師須對不同的學生進行認真的分析,學生的作業(yè)一般來說有四種類型:?1.獨立完成的;2.討論后完成的;3.獨立完成一部分,?抄襲一部分;4.全部是抄的。教師對抄襲來的整潔、正確的作業(yè)切不可感到滿足,這種潛伏期一旦長了,差生面就越來越大,差的程度就越來越嚴重。
因此,對不同的學生、不同的問題應逐一分析,做好作業(yè)檔案記載,以便做到有效反潰。
(六)閱卷中仔細歸類
在考風正的前提下,每次單元測驗或期中、期末考試試卷中都會暴露出大量的問題。問題越多,我們就越要注意歸類,切不可眉毛胡子一把抓。整理歸類得當就能力矯正工作提供可靠的依據(jù)。
(七)講課后及時小結
講課后小結并非被大多數(shù)教師所重視,其實講課后立即回顧本堂課的成功之處和值得改進的地方,以及學生中出現(xiàn)的主要問題和產(chǎn)生這些問題的原因,及時分析應采取的矯正措施,并簡明地記在本節(jié)課教案后面,這樣既可作為下節(jié)課的矯正內容,又可作為下一次再教時的重要參考資料。若能長期堅持,注意積累和整理,便是切合實際的難得的教學經(jīng)驗。
(八)復習時注意強化
成功的復習,一般是在一個單元的基礎知識、基本技能、基本思想方法梳理之后,結合該單元教學中收集到的學生易混易錯問題的基礎上,加以提煉,擇例精講,從不同的角度、不同的側面、不同的題型予以強化矯正。
三、矯正類型與方法
要使教學矯正效果好,必須準確診斷學生在學習中出現(xiàn)的問題,然后對癥下藥。經(jīng)過實踐,歸納起來大體有如下幾種矯正類型與方法。
(一)少數(shù)人的問題個別矯正,群體性的問題集中矯正在作業(yè)批改和試卷評閱過程中,要認真做好學生在每章每節(jié)練習或檢測中所出現(xiàn)的問題的記載,然后看哪些問題屬少數(shù)人的,哪些問題屬群體性的。屬少數(shù)人的問題不能集中矯正,只能利用課余時間或自習時間個別矯正,屬群體性問題要舍得花時間,集中在課堂上矯正,否則就會大面積影響或阻礙后繼內容的學習。
(二)簡單問題立即矯正,復雜問題專題矯正在課堂教學中,教師觀察問題要敏銳,對學生回答的問題和黑板上板演出現(xiàn)的問題要反應敏捷,快速作出判斷,哪些問題屬簡單問題,哪些問題屬復雜問題,屬簡單問題就立即當面矯正,屬復雜問題就專題矯正。如果當即矯正有困難,就選擇合適的時機矯正,既不能敷衍了事,也不能因解決某個復雜問題,沖淡了主題,更不能時機未成熟硬性解決。
(三)關鍵性問題重點矯正,一般性問題自我矯正例如列方程解應用題,對于不同類型的實際應用問題,根據(jù)題意找等量關系就屬關鍵性問題。?如若這一問題解決得好,?其它問題便迎刃而解。因此,若找“等量關系”出了問題,就必須把它放在突出的位置加以矯正,至于設未知數(shù)、解方程就屬于一般性問題,教師可啟發(fā)學生自我矯正。
(四)概念性問題對照矯正,技能性問題逐步矯正應用概念出問題,這在日常教學中是普遍的,特別是學生在運用相近、易混的概念時,常犯張冠李戴的錯誤。如在使用“補角”、“鄰補角”等概念時常易出錯,這時就應對照概念,引導學生反復比較,找出各自的本質屬性以及異同點,然后對照練習。至于這兩個概念在解有關幾何題中準確熟練運用的問題,則屬技能性問題,這要逐步矯正。
(五)預料中的問題設計矯正,出乎意料的問題靈活矯正。
教師備課時應根據(jù)學生的具體情況和教科書的內容以及教師自身的經(jīng)驗充分預料每章每節(jié)教學可能遇到的問題,在此基礎上設計好重難點知識。對于課堂上出現(xiàn)的意料之外的問題,則要具體問題,具體分析,靈活矯正。
(六)經(jīng)常出現(xiàn)的問題變式矯正,偶然出現(xiàn)的問題重視矯正有些錯誤一兩次矯正不能生效,甚至采用同一種方式矯正,學生還有厭煩情緒。一般來說,對于那些經(jīng)常出現(xiàn)差錯的問題,教師應遇到機會就要進行矯正,要反復矯正,更重要的是變換形式矯正。同時,教學中還不能放過任何一個學生所偶然出現(xiàn)的任何一個問題。這樣,反饋矯正才能真正得到落實。
(七)習慣問題耐心矯正,思想問題引導矯正好的學習習慣是終身受用不盡的,壞的學習習慣是一個人學習進步的最大障礙。如果一些學生因習慣不良,造成不該出錯而錯了的問題。例如,明知計算不準,解方程組又不驗算,畫圖不用尺規(guī),隨手畫等等,教師就不能只將答案改正過來,而應耐心細致地幫助他們矯正學習習慣。如果是思想上出了毛病,導致在學習上出現(xiàn)各種各樣的問題,那么教師不能就事論事,應該是動之以情,曉之以理,去引導學生端正學習態(tài)度,樹立正確的人生觀。
(八)基礎問題分步矯正,智力問題量力矯正中差生或多或少存在一些基礎問題,不同的學生又有不同的基礎問題。因此,要認真分析,分步矯正。一個班幾十名學生的智力差異一般也有幾十種,不過差異有大小之分。既然智力有差異,理解有深淺,運用有生熟,那么教師在矯正時,就應量力而施,不能一刀切。要特別注意的是,不要誤把智力問題看作是思想問題,如果誤作思想問題,老是批評指責,不但矯而不正,反而會使學生產(chǎn)生厭學情緒,喪失信心,這樣就適得其反。
(九)差生問題分層矯正,優(yōu)生問題點撥矯正在教學要求上義務教育教材提出了彈性要求。因此,我們的教學必須適應這一轉變,對不同程度的學生應提出不同要求。在矯正差生問題時,要分層要求,對于有些要求可根據(jù)其基礎與智力的實際情況,分層矯正,分類指導,暫不能達到的,留待以后逐步跟上。對于優(yōu)生出現(xiàn)的問題,不宜捅穿,只宜點撥,讓優(yōu)生在教師的點撥下去思考,去分析,這樣印象更深刻,效果更好。
(十)特殊問題特殊矯正,綜合問題對癥矯正由于基礎與智力的不同,環(huán)境與影響的各異,不同的年級與不同的班級還有些特殊學生,在數(shù)學學習上出現(xiàn)一些特殊問題。例如,有些學生計算能力強,推理能力差;有些學生解難題得分高,解基礎題失分多;還有學生喜歡幾何,厭惡代數(shù)等等。對一些特殊學生出現(xiàn)的特殊問題,要因人而異,因勢利導,采用特殊辦法,幫助矯正。如果有的學生出現(xiàn)的問題是綜合問題,教師不能批評訓斥,更不能不聞不問,而應抓主要矛盾,對癥下藥。這就要求教師有耐心和毅力,先分步將主要矛盾解決,然后解決次要矛盾,要不怕反復,不怕做艱苦的工作。
四、建立反饋與矯正檔案
反饋與矯正是貫穿在整個教學過程中的重要教學手段。為了使反饋與矯正真正做到及時有效,建立反饋與矯正檔案就非常必要。一般來說,反饋與矯正檔案包括以下幾方面。
(一)教學問題檔案
大凡教學有成就的教師,都喜歡做教后筆記。把教學問題記錄下來,然后分章節(jié),按不同類型進行歸納整理入檔,這是一項非常有意義有價值的工作。這樣做,近期效應是教師可通過對問題的綜合分析,確立矯正措施,做到有的放矢。
遠期效應是若長期堅持做好教學問題檔案,并且每一次教學循環(huán)后,將這些問題進行系統(tǒng)分析,探索規(guī)律,總結經(jīng)驗,那么教學能力就會很快得到提高,久而久之,必然在教學理論研究上有所建樹。
(二)矯正方法檔案
不同類型的問題,不同性格學生的問題一般來說采用的矯正方法應該有別。
前面列舉了十種主要矯正方法,運用之妙,存乎一心。對具體問題要具體分析,靈活運用,并將行之有效的案例與方法做好記載,然后定期分類歸檔。
(三)學習成績檔案
學生的學習成績檔案是反饋與矯正檔案的一個重要方面。如果對學生的學習成績、學習基礎,教師不是了如指掌,那么在教學中所采用的矯正方法就不一定有的放矢。一般來說,學生的學習成績檔案,包括診斷性測試、形成性測試、矯正性測試、終結性測試等方面的成績。
(四)學習變化檔案
3.1評價指標體系構建的目的
構建科學的房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系,是房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價的基礎性工作。構建評價指標的目的是為了描述系統(tǒng)狀態(tài)或方案效果,為決策提供相關信息。所謂指標體系是由一系列相互聯(lián)系、相互制約的指標組成的科學完整的總體,各指標間相互關系是該系統(tǒng)的結構。
3.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系設立的原則
(1)系統(tǒng)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的高低是由多種因素共同作用決定的,既有內部因素的影響,也有外部環(huán)境的制約,是所有因素綜合作用的反映,因此房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系的設立必須遵循系統(tǒng)性的原則。
(2)科學性原則房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系是一個龐大的工程,涉及的評價指標很多,并且每一級的評價指標又涉及很多的因素,這些評價指標的設定應滿足科學性的要求。首先,評價指標的設定應符合國際慣例,向國際權威的評價結構過渡,又要符合房地產(chǎn)營銷的特性;其次,評價指標是房地產(chǎn)企業(yè)自身狀況和實踐經(jīng)驗的理論概括和抽象;再次,評價指標體系的設計應規(guī)范科學、有充分的理論依據(jù)。
(3)針對性原則該營銷能力評價指標體系的設立必須針對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的特點進行,因為房地產(chǎn)市場營銷自身的特性,導致房地產(chǎn)營銷能力評價指標的確定在借鑒營銷能力評價指標的基礎上,還必須針對房地產(chǎn)全程營銷的特點。
3.3房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系的邏輯框架
房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的評價指標體系是由房地產(chǎn)營銷的各方面特征及其相互關系的多個指標所構成的具有內在結構的有機整體。在參考國內外關于市場營銷能力評價指標體系設計的相關文獻和對房地產(chǎn)公司深入調查之后,將房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系分為三層,既包括目標層(A)、準則層(Bi,i=1,2,……,n)和指標層(Bij,j=1,2,……,n),同時確定衡量指標層各個指標的具體評價因素。
3.4指標構建的方法
指標體系的建立主要是指標選取及指標之間結構關系的確立。對于營銷能力評價指標體系這樣一個復雜系統(tǒng),指標的選取和指標體系的確定比較困難,既要求對相關理論(房地產(chǎn)全程營銷理論,模糊綜合評價理論等)有深邃的把握,也要求必須具備豐富的經(jīng)驗。因此,本指標體系的建立過程是定性分析和定量研究相結合。定性分析主要是從評價的目標和原則出發(fā),考慮評價指標的充分性、穩(wěn)定性、可行性、必要性以及指標與評價方法的協(xié)同等因素,是主觀確定指標和指標結構的過程。定量研究則是指通過一系列檢驗,使指標體系更加科學和合理的過程,二者相輔相成。本章在構建房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系時采用了德爾菲法,具體的構建過程如下:
(1)確定目標采用德爾菲法進行調查的目的是要通過調查確定一套適合房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力評價指標體系。
(2)設置指標預選集在對目標分析的基礎上,對目標進行分解,分解出一系列與目標有關的基本概念,如營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷推廣等等。然后再對這些概念進行深入加工或進一步分解,最后形成一系列描述目標屬性的指標。在得出指標后,還要對指標間的關系以及指標與目標間的關系進行分析,對一些指標群按一定的標準進行聚類,最后得出一個初步的指標集。這一階段要盡可能多地選取指標以構成候選指標集。最后設置調查表對指標體系進行選擇。
(3)調查表的設計調查表是運用德爾菲法向專家征詢意見的重要工具和信息的主要來源,它制定的優(yōu)劣直接關系著調查結果的優(yōu)劣。本文設計調查表的目的,是在保證指標全面性前提下,對設置的指標預選集進行指標篩選,盡可能把那些對目標影響很小的指標剔除出去,以保證評價評價指標體系的效率,以盡量少的“主要”指標來評價研究對象。
(4)選擇專家在調查表制定完之后,就要根據(jù)此選擇專家。專家選擇的如何,也是德爾菲法能否成功的關鍵之一,要想保證德爾菲法取得好的效果,在選擇專家時,應選擇那些在市場營銷領域、房地產(chǎn)經(jīng)營管理領域的專家和在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)策劃企業(yè)一線工作的營銷人員和策劃人員。經(jīng)驗證明,一個身居要職的專家匆忙填寫的調查表,往往不如一般專家經(jīng)過深思熟慮填寫的調查表更有價值。為保證專家的代表性,應注意專家代表的構成和分布。由于房地產(chǎn)營銷的實踐性的特點,本次調查選擇專家30名,筆者請該公司銷售策劃部的8位管理和技術人員,策劃公司的6位資深工作人員,西北農(nóng)林科技大學經(jīng)管學院的3位老師和3位在讀碩士參與了房地產(chǎn)企業(yè)評價指標體系的確定。
(5)發(fā)函在擬定好調查表后,將調查表交給各位專家,請他們盡快填寫并返回。
(6)回收調查表,綜合處理確定結果本次調查發(fā)出調查問卷30份,收回30份,回收率100%,并且對調查結果進行檢驗。
(7)指標體系構建各指標經(jīng)過上述檢驗,得到了較滿意的評價指標體系。
3.5房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標的設定
目前房地產(chǎn)市場營銷已處于全程營銷階段,全程營銷包括:制定房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略,市場調研,項目定位,營銷組合策略和營銷實施保證五大部分組成,基本包括了市場營銷中的各個主要環(huán)節(jié)[13]。所以,每個環(huán)節(jié)的營銷競爭力都會影響到房地產(chǎn)企業(yè)的整體市場競爭力。因此,對房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力進行評價就必須運用一定的方法對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷各環(huán)節(jié)的營銷能力進行全面評價,得出總體評價結果。房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況,依據(jù)全面性、靈活性、可測性和敏感性原則來確定市場營銷評價指標體系。筆者在參考國內外關于市場營銷能力評價指標體系設計的相關文獻和對該房地產(chǎn)公司深入調查之后,確定該企業(yè)營銷能力評價指標體系,見表3-1。
(1)房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略(B1)房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的狀況所作的企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃,房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略規(guī)定了營銷活動的基本方向,使營銷能力聚焦,進而使營銷能力得到最大程度的發(fā)揮。房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指標層包括戰(zhàn)略目標、土地戰(zhàn)略、資金戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。a戰(zhàn)略目標(B11)。評價戰(zhàn)略目標從戰(zhàn)略目標是否與企業(yè)的總體經(jīng)營目標一致和戰(zhàn)略目標是否切合企業(yè)自身情況兩個因素來衡量[14]。b土地戰(zhàn)略(B12)。土地是房地產(chǎn)業(yè)的命脈。土地戰(zhàn)略通過土地的區(qū)位和土地獲得的成本兩個因素來衡量。c資金戰(zhàn)略(B13)。資金戰(zhàn)略通過融資渠道是否便捷,資金使用成本的高低,營銷過程中有無資金缺乏現(xiàn)象這三個因素來衡量。d品牌戰(zhàn)略(B14)。品牌戰(zhàn)略通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否明確,項目品牌定位是否明確,項目品牌是否帶動企業(yè)品牌的樹立三個因素來衡量[15]。
(2)房地產(chǎn)市場調查(B2)房地產(chǎn)市場調查是房地產(chǎn)營銷策劃的前提和基礎,即是企業(yè)活動的起點,又貫穿于企業(yè)營銷策劃活動的全過程,是企業(yè)營銷策劃活動必不可少的組成部分。房地產(chǎn)市場調查的指標包括營銷環(huán)境調查(B21),消費者行為調查(B22),房地產(chǎn)市場狀況調查(B23),房地產(chǎn)市場競爭情況調查(B24),房地產(chǎn)價格調查(B25)五部分。房地產(chǎn)市場調查的這五個指標可通過市場調查信息的可利用度、可信度,市場調查的投入產(chǎn)出比,企業(yè)是否定期有目的進行市場調查,市場調查內容是否全面來衡量[16]。
(3)房地產(chǎn)項目定位(B3)房地產(chǎn)項目定位是通過市場調研,營銷策劃分析,依據(jù)消費者需求的差異性,將房地產(chǎn)市場細分為若干個子市場,在此基礎上確定企業(yè)的目標顧客市場,作好市場定位,以保證設計的房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足消費者的需求,制定的營銷策略有的放矢。在對房地產(chǎn)項目定位的評價中主要選擇市場細分,目標市場的選擇和定位,房地產(chǎn)產(chǎn)品設計三個指標來進行。a市場細分(B31)。市場細分通過市場細分是否科學合理,細分后市場是否具有差異性和可進入性兩個因素來衡量。b目標市場的選擇和定位(B32)。市場定位包含多方面的內容。比如項目的目標客戶群的定位,房子是要賣給什么人的,對這些人進行全面的分析,找出他們的需求;項目自身的定位,通過對市場的研究,結合項目的背景、先天條件、目標客戶及區(qū)域內項目間的比較,確定項目的整體形象、文化內涵、項目檔次、進而對項目的功能進行定位,包括室內空間和室外空間,對功能進行系統(tǒng)策劃,滿足客戶需要。市場定位是相對的而不是絕對的,定位的目的,是使項目的規(guī)劃設計、項目的銷售具有一定購傾向性,吸引目標客戶。目標市場的選擇和定位通過目標市場是否符合企業(yè)自身的開發(fā)能力,目標市場是否符合企業(yè)自身營銷能力,目標市場的選擇是否實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標三個因素來衡量[17]。c房地產(chǎn)產(chǎn)品設計(B33)。一個項目的規(guī)劃設計及建筑方案的形成,要求制定者既要懂得市場,有豐富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗,對買家非常了解,對個人居住生活中的行為規(guī)律、喜好,社交特點非常了解,同時又要掌握建筑語言和專業(yè)知識,而這樣的人實際上是不存在的,所以規(guī)劃設計和方案的形成,需要由房地產(chǎn)發(fā)展商和專業(yè)建筑設計師共同進行。建筑設計的要求應當是具體而詳細的,在建筑上每一部分應考慮哪些因素,應該表現(xiàn)什么,項目要賦予的特色是什么,功能是什么,這些特色和功能如何體現(xiàn),只有這個項目的開發(fā)者心中有數(shù)。設計師只是負責設計出符合發(fā)展商要求的建筑,但如果發(fā)展商沒有提出明確的要求,他就無所適從,只能設計一個大眾化的、毫無特色的方案。因為只有發(fā)展商才清楚項目的定位,區(qū)域的環(huán)境,樓盤的特色和賣點以及成本控制的限度。再高明的設計者,如果沒有對他提出項目的市場定位,沒有提出具體的設計要求,那么他只能按以往的經(jīng)驗和猜測來設計,很難符合要求。建筑規(guī)劃及設計要求,往往為項目所有的優(yōu)勢打下了伏筆,做好了準備。房地產(chǎn)產(chǎn)品設計通過小區(qū)規(guī)劃是否滿足目標客戶的需要,房屋戶型是否滿足客戶需要,物業(yè)管理服務是否滿足客戶需要這三個因素來衡量[18]。
關鍵詞:經(jīng)營與估價專業(yè)
人才培養(yǎng)方案比較研究
前言:
全國高職院校有百余家院校開設了房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)。這和日益興盛的房地產(chǎn)行業(yè)有密不可分的關系,房地產(chǎn)行業(yè)興起需要大量的房地產(chǎn)專業(yè)人才,房地產(chǎn)估價與經(jīng)營專業(yè)從誕生之日就成為熱門專業(yè),畢業(yè)生供不應求。作為高職院校房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)最重要的環(huán)節(jié)――人才培養(yǎng)方案對于本專業(yè)建設起到一個綱領性的作用。
學制、學分方面
五所院校在學制上基本一致。如浙江某高職院校、廣東
某高職院校、湖北某高職院校都選擇了三年大專學制,這是最常見的情況。而我校和遼寧某高職院校都不約而同的選擇了彈性特殊學制。我?;緦W制為三年,彈性學制為二年至五年。而遼寧某高職院校規(guī)定實行三學年的基本學制,并實行彈性學制。修業(yè)期滿,經(jīng)考試合格準予畢業(yè);在符合有關規(guī)定的條件下,可延長在校學習期限,但不得超過兩年延長期。這意味著我校最早可以兩年畢業(yè),最晚可以到五年。再看課程門數(shù),大多數(shù)學校選擇了30門左右的課程,基本符合高職學生的實際,除去實習外,這些課程要在2年左右時間完成,而且這些課程覆蓋了從事房地產(chǎn)業(yè)的基本課程。如房地產(chǎn)開發(fā)、建筑工程技術、房地產(chǎn)策劃、房地產(chǎn)營銷、房地產(chǎn)財務管理、房地產(chǎn)估價、房地產(chǎn)法規(guī)等。課時一般在2000左右,體現(xiàn)了設置的科學性,而且保證了重要學科的課時。
(二)就業(yè)方向
只有適合社會相關崗位需要的人才,才是我們培養(yǎng)的合格人才。通過對五所院校人才培養(yǎng)方案的比較,發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)估價與經(jīng)營專業(yè)的畢業(yè)生大體可以從事以下崗位:1)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷部的營銷策劃、組織和商品房的銷售及交易手續(xù)業(yè)務等崗位;2)房地產(chǎn)經(jīng)紀公司商品房和二手房居間服務等崗位;3)房地產(chǎn)估價機構的綜合評估崗位。4)物業(yè)管理企業(yè)工程部的房屋建筑和附屬設備設施的養(yǎng)護與維修管理、安全部、環(huán)境部和客服部等相關業(yè)務管理崗位。其中前三個是本專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)的基本崗位。物業(yè)管理行業(yè)屬于拓展的崗位。還有些原來不是本專業(yè)的就業(yè)崗位,近年來比較熱門的職業(yè)。這些職業(yè)接受本專業(yè)的畢業(yè)生,擴展了本專業(yè)學生的就業(yè)范圍。在人才培養(yǎng)方案中也有所體現(xiàn),如政府房地產(chǎn)管理部門的房地產(chǎn)權屬登記、行業(yè)管理等業(yè)務工作;拍賣、典當?shù)刃袠I(yè)的不動產(chǎn)拍賣、典當?shù)葮I(yè)務崗位、工程概預算、裝飾裝修崗位、房地產(chǎn)測量員。有的高職院校把就業(yè)崗位分為核心崗位:房地產(chǎn)策劃、房地產(chǎn)估價、房地產(chǎn)經(jīng)紀;邊緣崗位:房地產(chǎn)測繪、房地產(chǎn)檔案管理、物業(yè)管理。這種劃分更具有科學性,本專業(yè)的學生日后會從事什么主要崗位和輔助崗位一目了然。
(三)職業(yè)崗位能力要求
對于學生的崗位能力要求,五所院校的人才培養(yǎng)方案都規(guī)定的很細,符合房地產(chǎn)相關崗位的要求。如廣東某高職院校的培養(yǎng)學生具備進行房地產(chǎn)簡單測繪的能力;能比較熟練地識讀中小型建筑物的土建、水電、裝飾施工圖能力;具有對簡單建筑工程及房地產(chǎn)項目進行工程估價、編制概預算初級能力;具有一定的計算機操作和應用能力,運用計算機進行房地產(chǎn)估價及經(jīng)營、開發(fā)、管理工作;具有基本房地產(chǎn)財務管理能力;有基本溝通、協(xié)調、合作能力;具有房地產(chǎn)項目策劃、開發(fā)、營銷能力;具備房地產(chǎn)經(jīng)紀的基本素質和基本能力;具備房地產(chǎn)、土地評估的基本素質和基本能力;具有物業(yè)管理方面的基本能力。
遼寧某高職院校要求學生具備:(1)房地產(chǎn)開發(fā)項目管理能力:具有開發(fā)項目可行性論證;開發(fā)流程設計;房地產(chǎn)投資收益及風險分析;項目招投標;施工組織設計;進度、安全、質量控制;工程造價管理、工程預算編制技術;建筑識圖、建筑構造識別、房屋建筑材料識別、房屋裝飾材料和工藝識別等技能。
(2)房地產(chǎn)營銷能力:具有房地產(chǎn)市場調查與分析、房地產(chǎn)營銷策劃及推廣、商品房銷售、交割、接待禮儀等技能。
(3)物業(yè)管理能力:具有物業(yè)管理項目接管驗收、物業(yè)初期管理、物業(yè)部門規(guī)范管理、基本與專項業(yè)務管理、冬季供暖管理、物業(yè)管理糾紛處理等技能。
(4)房地產(chǎn)中介服務能力:具有房地產(chǎn)估價技能;房地產(chǎn)經(jīng)紀(居問)、房地產(chǎn)信貸、房地產(chǎn)保險、房地產(chǎn)法律政策咨詢、房地產(chǎn)信息(收集、處理)咨詢等技能。
湖北某高職院校要求學生具有:(1)具有較強的市場調查研究、市場分析、組織管理能力;(2)具有房地產(chǎn)開發(fā)前期、營銷、物業(yè)管理策劃能力;(3)具有房地產(chǎn)銷售、簽約等能力;(4)具有現(xiàn)場勘察、業(yè)務洽談等處理事務的能力;(5)具有撰寫土地估價報告、房地產(chǎn)估價報告、可行性研究報告的能力;(6)具有初步的中小企業(yè)管理能力。
浙江某高職院校將職業(yè)能力分為專業(yè)基本能力和分方向專業(yè)能力。前者包括:
(1)建筑制圖與識圖能力;
(2)房地產(chǎn)市場調研能力;
(3)土地的評價與獲取能力;
(4)開發(fā)項目策劃能力;(5)開發(fā)項目概念設計能力;(6)建筑工程技術基本能力;(7)安裝工程技術基本能力;(8)房地產(chǎn)工程管理能力;(9)樓盤銷售服務能力;
(10)物業(yè)管理能力。
后者包括:(1)房地產(chǎn)開發(fā)策劃專業(yè)能力
1)房地產(chǎn)市場分析能力;
2)房地產(chǎn)形象策劃能力;
3)房地產(chǎn)銷售策劃能力。
(2)房地產(chǎn)估價經(jīng)紀專業(yè)能力
1)房產(chǎn)銷售能力;
2)房產(chǎn)居間業(yè)務能力;
3)房產(chǎn)權屬登記能力;
我校培養(yǎng)學生:專業(yè)技術能力
(1)具有房地產(chǎn)投資開發(fā)、房地產(chǎn)經(jīng)營與管理等方面的知識,掌握房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運作及管理等方面的知識;
(2)掌握房地產(chǎn)估價、土地評估的知識和方法;
(3)掌握房地產(chǎn)經(jīng)紀人和房地產(chǎn)咨詢等知識;
(4)掌握房地產(chǎn)營銷及策劃、房屋銷售的相關知識。
3、社會能力與方法能力
(1)創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)的能力
(2)敬業(yè)與團隊合作能力
(3)競爭與組織能力
(4)社會適應能力
(5)工作組織能力和協(xié)調能力
(6)制定工作計劃、獨立完成工作任務的能力
關鍵詞:房地產(chǎn);營銷風險;風險應對
一、引言
房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)項目開發(fā)過程中至關重要的一個環(huán)節(jié),房屋銷售不僅直接關系到能否將房地產(chǎn)產(chǎn)品轉化為市場所需的商品,實現(xiàn)投資回收并獲取利潤,也是影響項目成敗的重要因素。
二、現(xiàn)階段我國房屋銷售情況分析
國家統(tǒng)計局的2010年2月到2015年5月份全國商品房銷售面積和銷售額的圖表顯示(圖一)。截止到2015年上半年,全國商品房總銷售額達到24409億元,同比增長3.1%;商品房銷售面積為35996萬平方米,同比下降0.2%??此苹嘏谋澈?,階級分化卻日趨嚴重。房地產(chǎn)企業(yè)在房屋銷售中將面臨怎樣的風險,以及該如何處理這些風險,將成為開發(fā)者首要研究的問題。
三、房屋銷售中的主要風險
1.定價風險
決定房地產(chǎn)項目獲利能力的關鍵因素之一是房屋的銷售價格。定價風險主要是由于市場定位不準確、市場調研不充分,或者是缺乏對房地產(chǎn)市場價格變動的跟蹤,致使房屋銷售定價策略不合理而給房地產(chǎn)項目開發(fā)所帶來的損失。在房地產(chǎn)市場,消費者對價格最敏感。房屋銷售定價不當,盲目提高或壓低銷售價格,均可能產(chǎn)生銷售風險。
2.銷售渠道風險
房地產(chǎn)企業(yè)要想實現(xiàn)商品房的價值,就必須通過適當?shù)匿N售渠道。正確選擇銷售渠道,有助于擴大銷售量、加速資金回籠,以達到投資回收并獲取利潤的目的。如果銷售渠道選擇不恰當,可能會影響到銷售目標的實現(xiàn)。
3.促銷方式風險
不管選擇何種銷售渠道,要想順路完成銷售目標,還必須有恰當?shù)拇黉N方式向消費者傳遞樓盤信息,讓潛在的購房者或置業(yè)投資者認識、了解銷售的樓盤,引導其購買意愿或投資意向。
四、如何應對房屋銷售中的問題與風險
1.通過充分的市場調研找準項目的市場定位
房地產(chǎn)企業(yè)要重視前期策劃階段的市場定位,通過充分的市場調研和細化市場分析,了解潛在的消費群體的居住生活規(guī)律、喜好、社會特點等,在房屋價格、戶型、產(chǎn)品品質和適度超前性等方面找準市場定位,設計出符合目標客戶源要求的產(chǎn)品,從源頭上減少因市場定位失誤而可能帶來的銷售隱患。
2.制定合理的營銷策略
項目營銷策劃應與投資策略、資金運作方式結合起來,在此基礎上統(tǒng)籌確定營銷策略,如銷售產(chǎn)品的定價、入市時機的確定、促銷方式的組合運用、銷售渠道的選擇等。
3.加強項目宣傳和推廣工作
項目的宣傳和推廣要有系統(tǒng)周密的策劃,通過巧妙的新聞攻勢、媒體廣告、公關活動等,有計劃、有節(jié)奏地將房地產(chǎn)項目的賣點有效傳播給廣大消費者;要借助設計得體的樣板房,不斷激發(fā)購房者情感精神層面的體驗要求,以此強化購房者的購買信心。
4.采取靈活的價格策略并準確把握銷售時機
價格定位和銷售時機的選擇往往是影響銷售成果,甚至是決定項目成敗的關鍵因素之一。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進行價格定位時,應該采取靈活多變的動態(tài)價格定位和價格策略,根據(jù)市場需求變化、競爭對手情況和樓盤自身特點和實際情況,使價格與銷售渠道、促銷方式、入市時機等更好地結合,促進和擴大銷售。
五、總結
現(xiàn)如今房地產(chǎn)行業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)結構調整階段,在國家不斷推出利好政策下,尤其是全面放開二胎以后,消費者對房地產(chǎn)的關注度還將繼續(xù)升溫,房地產(chǎn)行業(yè)依舊是國家宏觀經(jīng)濟的重要組成部分。但面對高庫存的壓力和嚴峻的市場環(huán)境,如何進行房地產(chǎn)營銷應該成為企業(yè)首先考慮的問題。
作者:趙駿 單位:華北水利水電大學
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摘要作為準一線城市的蘇州,是全國性房地產(chǎn)企業(yè)的兵家必爭之地,各類大牌房企的相繼落戶,給蘇州房地產(chǎn)營銷界帶來了巨大的變革。伴隨著房產(chǎn)巨頭的不斷入蘇,全國性公司世聯(lián)、中原等在蘇州落地生根發(fā)展壯大。面對全國一線公司的競爭,蘇州本土公司立足蘇州,勇于創(chuàng)新,誕生了房多多、好屋中國等互聯(lián)網(wǎng)營銷公司,引領了中國房產(chǎn)營銷新方向。外來巨頭和本土公司的營銷大戰(zhàn)愈演愈烈,對人才的渴求和爭奪也不斷升級,銷售人員的流失問題日益突出。在這樣的大背景下,中小企業(yè)如何做好人力資源管理,留住人才,就成為其生存和發(fā)展的關鍵。
關鍵詞房地產(chǎn)企業(yè)人力資源管理知識管理
一、蘇州市房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展特點
隨著蘇州經(jīng)濟的快速發(fā)展,房地產(chǎn)市場被迅速引爆?;鸨氖袌鑫巳珖闹科螅谔K州搶人、搶地、搶資源。目前蘇州行業(yè)的基本格局如同一個金字塔,處于頂端的是少數(shù)整合資源性的公司;中間是大量中等型公司,他們在某些方面擁有一技之長,能夠在競爭中生存下去;處于底層的是一些實力不濟的小公司,他們今后必然會轉型,或是去城市圈周邊的二、三線城市尋找項目,整個房地產(chǎn)行業(yè)分化趨勢日益明顯。
蘇州博梁房地產(chǎn)營銷策劃有限公司成立于2013年末,是一家充滿激情、銳意進取、快速發(fā)展的房地產(chǎn)營銷綜合服務提供企業(yè)。經(jīng)營范圍包括項目定位、投資咨詢、房地產(chǎn)經(jīng)紀、樓盤、渠道拓展、招商運營。
自成立以來,公司堅持“誠信、專業(yè)、創(chuàng)新、團隊”的經(jīng)營理念,持續(xù)擴大經(jīng)營規(guī)模,提升經(jīng)營效益。公司走精兵路線,操盤項目不求量多,以質取勝。短短兩年多時間里,操盤項目從1個增長到4個,經(jīng)營業(yè)績從150萬增長到1500萬,實現(xiàn)了10倍增長。
二、當前蘇州房地產(chǎn)企業(yè)人力資源管理存在的問題
隨著房地產(chǎn)由黃金時代進入白銀時代以及地價高企,當前蘇州房地產(chǎn)業(yè)正面臨著以下轉變:一是由分散型、粗放型發(fā)展向集中化、集約化發(fā)展;二是土地越來越集中于少數(shù)開發(fā)商手中,市場集中度越來越高;三是房地產(chǎn)企業(yè)的增長方式正在由速度規(guī)模型向質量效益型轉變;四是房地產(chǎn)進入門檻越來越高,產(chǎn)品豪宅化,專業(yè)度要求越來越高。這些新特點對行業(yè)、對從業(yè)人員提出了更高的要求。不斷提升的專業(yè)度要求房地產(chǎn)企業(yè)必須要由前期的粗放型人海式管理向知識型員工管理階段發(fā)展。這也對房地產(chǎn)企業(yè)人力資源管理政策和相關制度的制定,提出了更高的要求。
蘇州博梁房地產(chǎn)營銷策劃有限公司由于公司創(chuàng)始人之一研究生階段的專業(yè)方向就是知識管理,所以在博梁成立之初就已認識到精英政策和知識型員工管理的重要性,博梁的人力資源管理具有更多的知識管理特征。他們認為:
第一,從前提來說,擁有專業(yè)知識是知識型員工產(chǎn)生績效的必要條件,這就要求人力資源培訓與開發(fā)工作要開展的更有針對性,著力使員工的知識與技能得到提升,并轉換為生產(chǎn)力。
第二,從過程來說,知識型員工績效實現(xiàn)的過程就是運用專業(yè)技能的過程,這就要求在規(guī)劃工作流程、設計工作任務時,不光要去考慮目標導向,還要從知識的傳輸和增值的角度去規(guī)劃。
第三,從人性來講,知識型員工是情感豐富、有血有肉的社會人,他們不是僅僅把薪酬當作一切的機械人,公司提供的文化環(huán)境、人際關系在他們看來也極度重要,如果不能解決好員工的情感需求,那么再高的薪酬也解決不了員工離職的問題。
第四,從結果來說,知識型員工的績效包含有豐富的專業(yè)知識成分,需要專業(yè)人員才能真正識別其績效的價值,這就要求人力資源管理的參與人員也要著力提高自己的專業(yè)知識素養(yǎng)和業(yè)務技術水平。
觀念決定了思維方式,而思維方式?jīng)Q定行為。雖然蘇州城市圈大量企業(yè)仍處于項目公司的發(fā)展階段,但企業(yè)決策層的關注點不能僅僅集中在運營的贏利水平上,不能重績效輕培訓,重技能輕素質。目前,人力資源管理的重要性更多是停留在決策者的口頭支持,或給予支持但缺乏成體系的配套措施。一方面企業(yè)對于人才的需求如饑似渴,一方面在企業(yè)內部卻忽視人才管理。行業(yè)內流行的一句話,企業(yè)外是人才,企業(yè)內是人力。就如同一個上下聯(lián)通的空管,人才只是在企業(yè)中打個轉,在行業(yè)平均30%以上的離職率面前,人才進入速度遠低于流出速度,就導致企業(yè)人力資本被逐漸攤薄。
三、蘇州博梁房地產(chǎn)營銷策劃有限公司人力資源管理有效策略
企業(yè)整體績效的提升,在很大程度上是要依賴知識型員工個體績效提升來達成的。如何招聘、留住知識型員工,如何提升知識型員工,如何實現(xiàn)知識型員工滿意度等是當前蘇州界亟需解決的問題。對此,博梁在人力資源管理上采取了以下做法:
(一)打造充滿活力的企業(yè)文化
企業(yè)文化是企業(yè)最核心的競爭力,它是企業(yè)經(jīng)營目標、經(jīng)營理念及企業(yè)所秉持的經(jīng)營哲學等資源。對于房地產(chǎn)公司這種知識密集型企業(yè)而言,其重要性更超過固定資產(chǎn)和現(xiàn)金流等財物。博梁在成立之初就明確了企業(yè)的發(fā)展愿景和核心價值觀,并在企業(yè)運營的過程中不斷將這種理念傳遞給員工,博梁的追求是在房地產(chǎn)營銷領域成為客戶的首選,并依靠點點滴滴、鍥而不舍的艱苦追求,使自己成為行業(yè)領先企業(yè)。博梁將偉大的使命感傳遞給員工,引起員工的內心共鳴,得到他們的認同。在為員工樹立偉大的理想的同時,博梁還努力在公司營造一種輕松、愉悅、平等的工作氛圍。公司的高層和基礎員工之間保持良好的人際關系,公司杜絕一切小集體,不浮夸、不任人唯親,為員工營造了家庭般的溫暖和公平公正的工作環(huán)境。在這樣的公司里,大家都努力把自己的工作做好,以得到公司同仁的認可。
(二)打造有競爭力的薪酬體系
薪酬體系是一個公司的經(jīng)濟基礎。一個公司無論企業(yè)文化多么優(yōu)秀,如果不能給員工提供有競爭力的薪酬,短時間內可能士氣高昂,人員穩(wěn)定,但長時間一定會出現(xiàn)員工幸福感下降,離職率上升的問題。博梁在薪酬戰(zhàn)略的實踐中不斷調整,采取能夠體現(xiàn)員工價值的薪酬政策,作為留住員工的基本條件。房地產(chǎn)企業(yè)的一線銷售人員底薪一般不高,且比較固定,差距主要體現(xiàn)在傭金上,相對于行業(yè)平均的千一提成,博梁的提成為千分之一點五,為行業(yè)平均水平的1.5倍。除此之外,博梁在激勵上也較為舍得,每個月超額完成任務會提供較高的現(xiàn)金獎勵。公平的薪酬制度,加上高額的收入,使博梁的員工獲得了一份在社會上較為體面的收入,極大的提升了員工的幸福感。除了較高的薪酬外,博梁對員工的福利待遇和安全感也非常重視,雖然福利待遇花費并不多,但它對提高員工幸福感卻至關重要,博梁會根據(jù)員工情況為員工提供宿舍、交通補貼,逢年過節(jié)會發(fā)放購物卡,時令水果上市的季節(jié)還會發(fā)放水果。為了提升員工的安全感,博梁為所有員工繳納社保,對于司齡超過一年的員工,還會為其繳納公積金,以保證其能在蘇州安家置業(yè)。
(三)建立健全績效考核體制
科學嚴謹?shù)目冃Э荚u體系,能為企業(yè)造就一支業(yè)務精干、高素質、高境界、具有高度凝聚力和團隊精神的人才隊伍。其次,它還可以吸引大量外部高素質企業(yè)精英,有利于人才招聘工作的開展。再次,通過績效考核,表彰先進,樹立模范,可以帶動全員實現(xiàn)共同進步。通過績效考核,博梁及時、公正地對每一個員工過去一段時間的工作績效進行評估,肯定成績,發(fā)現(xiàn)問題,并與員工進行深度的溝通,為下一階段的工作績效改進做好準備。博梁績效管理制度的制定和實施,使人力資源管理向精細化方向發(fā)展,制定了標準,明確了努力方向,提高了員工積極性,實現(xiàn)了公司業(yè)績水平的跨越式增長。
(四)建立學習型組織
博梁一直重視員工培訓和學習,力爭在公司打造學習型組織。比如每月舉辦讀書會,每天早晨舉辦晨會讀書讀報,每周五晚上開例會的時候,安排學習觀看培訓視頻等。公司領導高度重視,員工對培訓也能積極參與,并學以致用不斷充實自己,在崗位上發(fā)揮更大的作用。博梁充分認識到人員培訓與單位生存發(fā)展的關系,在保證培訓資金充足和按時到位的前提下,建立有本公司特色的培訓計劃,培養(yǎng)對單位有認同感的“博梁人”,從根本上解決行業(yè)人才流失的問題。在培養(yǎng)目標上,博梁提出了“一專多能”的口號,具體到銷售上,要求業(yè)務員在做好銷售工作的同時,要分別掌握其他技能,包括市場研究、企策劃工作。通過員工的兼職,一方面壓縮單個項目的服務人員,節(jié)約成本,一方面實現(xiàn)項目內部的更好溝通。
(五)合理使用輪換制度
崗位輪換制是單位有計劃地按照大體確定的期限,讓員工輪換擔任若干種不同工作的做法,從而達到考查的適應性和開發(fā)職工多種能力、進行在職訓練、培養(yǎng)主管的目的。由于博梁為初創(chuàng)公司,新項目較少,員工的升值機會相對也少,因此為了儲備人才、提升員工專業(yè)技能,博梁大規(guī)模使用輪換制度。不同于其他公司,博梁的輪換制度輪換崗位更加廣泛,包括專案、副專、市場、企劃等崗位。博梁根據(jù)員工當前的發(fā)展狀況,按照月度實行輪換制度。如讓普通銷售員去做市場、企劃和副專的各項工作,撰寫報告,管理員工,一方面提高了他們的寫作水平和分析問題的能力,一方面提升了他們的視野和責任心,更能站在公司的角度考慮問題。
中小型房地產(chǎn)企業(yè)要在復雜而激烈的環(huán)境中生存發(fā)展,必須應用現(xiàn)代企業(yè)人力資源管理方法,加強人力資源管理和知識管理,盡最大努力將人力資源轉化為人力資本,使之產(chǎn)生乘數(shù)效應,才能提高企業(yè)的競爭能力,加速提高從業(yè)人員的素質,參與更廣闊范圍的市場競爭,才能在日益激烈的競爭中殺出一條血路。
參考文獻:
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