導(dǎo)語(yǔ)：在跨境電商國(guó)貿(mào)營(yíng)銷類課程教改探討的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。

一、跨境電商的興起及其對(duì)國(guó)貿(mào)專業(yè)提出的新能力要求

（一）跨境電商的興起

2013年國(guó)家出臺(tái)扶持跨境電商發(fā)展的“國(guó)六條”、緊接著2015年完整的跨境電商指導(dǎo)性文件《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》，依托電子商務(wù)平臺(tái)形成的新型跨境電商模式發(fā)展迅速，跨境電商成為促進(jìn)外貿(mào)快速轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效途徑。全球貿(mào)易增速放緩，但是我國(guó)跨境電商增速仍大幅高于貨物貿(mào)易進(jìn)出口總額增速，且進(jìn)出口貿(mào)易中的電商滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)的B2B、B2C貿(mào)易不斷轉(zhuǎn)向C2B或C2M。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)進(jìn)出口跨境電商（含零售及B2B）整體交易規(guī)模達(dá)到6.3萬(wàn)億。至2018年，中國(guó)進(jìn)出口跨境電商整體交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到8.8萬(wàn)億。

（二）對(duì)國(guó)際貿(mào)易專業(yè)的新要求

跨境電商的井噴式增長(zhǎng)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)出口企業(yè)面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的困境，一是產(chǎn)業(yè)鏈不斷伸展為國(guó)貿(mào)專業(yè)畢業(yè)生帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，二是外貿(mào)新形勢(shì)下人才需求的結(jié)構(gòu)性矛盾，地方綜合性高校國(guó)貿(mào)專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)不理想與外向型企業(yè)招不到合格跨境電商人才的矛盾。在我國(guó)跨境電商迅速發(fā)展的趨勢(shì)下，中小型外貿(mào)企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力，加上各跨境電商平臺(tái)的發(fā)展，對(duì)復(fù)合型營(yíng)銷人才的需求大量增加，造成需求和培養(yǎng)失衡，出現(xiàn)大量人才缺口。與此同時(shí)，外貿(mào)專業(yè)人才培養(yǎng)存在著矛盾：一方面是實(shí)踐式教學(xué)的興起，高校對(duì)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)的課時(shí)和經(jīng)費(fèi)等投入增加，但是大部分地方綜合性大學(xué)國(guó)貿(mào)專業(yè)還是定位模糊，在傳統(tǒng)精英式教育還是職業(yè)人才教育上舉棋不定。另一方面，新興流行的跨境電商進(jìn)出口操作，還沒有完全融入進(jìn)國(guó)貿(mào)專業(yè)課堂，國(guó)貿(mào)人才培養(yǎng)方案還需深化這一特殊人才要求。

二、銜接跨境電商需求的國(guó)貿(mào)人才能力分析和人才質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定

人才培養(yǎng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)是連接學(xué)校教育和社會(huì)用人需求的橋梁，是學(xué)校教育適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為地方經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的關(guān)鍵。國(guó)貿(mào)專業(yè)改革須結(jié)合跨境電商新行業(yè)業(yè)態(tài)人才需求，將跨境電商知識(shí)、技能、業(yè)務(wù)操作融入其中，構(gòu)建復(fù)合型國(guó)際貿(mào)易人才質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)貿(mào)人才需求和供給的平衡。

（一）銜接跨境電商需求的國(guó)貿(mào)人才能力分析

以能力為中心，培養(yǎng)具有扎實(shí)專業(yè)基礎(chǔ)的實(shí)用性人才。目前，跨境電商企業(yè)崗位有銷售及售后客服、品牌運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷推廣、美工設(shè)計(jì)及攝影、采購(gòu)和物流等。綜觀文獻(xiàn)，黃秉帥（2017）提出構(gòu)建“外貿(mào)知識(shí)+電商技術(shù)+營(yíng)銷技能+跨境貿(mào)易電商工作流程”三元一線的課程體系。楊雅芬（2017）提出六大核心專業(yè)技能———國(guó)際貿(mào)易技能、電子商務(wù)技能、國(guó)際物流操作技能、跨境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能、外語(yǔ)溝通技能、職業(yè)素養(yǎng)技能。此外，還有樊文靜（2015）、陳海濤（2015）提出的“營(yíng)銷組織能力，電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與操作能力，供應(yīng)鏈組織與團(tuán)隊(duì)管理的能力以及直接面對(duì)小語(yǔ)種客戶的溝通能力”等早期觀點(diǎn)?？缇畴娚掏赓Q(mào)人才的核心技能要求，除了外語(yǔ)和外貿(mào)等傳統(tǒng)電商技能需求外，更側(cè)重跨文化及跨境方面的技能，本文總結(jié)如下：第一層外語(yǔ)基礎(chǔ)，具體有產(chǎn)品信息的描述、與國(guó)外賣家的語(yǔ)言溝通、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上平臺(tái)的運(yùn)用以及外文網(wǎng)站咨詢的閱讀等等。第二層網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，以網(wǎng)上交易活動(dòng)為核心，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)，包括了圖片拍攝及處理、流行電商工具及平臺(tái)的使用、物流配送、金額支付、信用監(jiān)管等一系列的支撐服務(wù)；特別是需要了解跨境電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則和具體操作。第三層是文化和法律背景，熟悉不同國(guó)家文化下消費(fèi)者的不同偏好、國(guó)際貿(mào)易規(guī)則及糾紛處理、跨文化管理。第四層是國(guó)貿(mào)綜合拓展能力和業(yè)務(wù)處理技能，如會(huì)展策劃、海外倉(cāng)儲(chǔ)及交易風(fēng)險(xiǎn)控制糾紛處理等。

（二）國(guó)貿(mào)專業(yè)營(yíng)銷類課程定位———目標(biāo)———任務(wù)

結(jié)合以上能力分析，本文將國(guó)貿(mào)專業(yè)營(yíng)銷類課程定位為：在跨境電商背景下，培養(yǎng)“懂外貿(mào)、會(huì)英語(yǔ)，善操作”，理論扎實(shí)、實(shí)操兼顧的人才，注重當(dāng)前就業(yè)能力培養(yǎng)。目標(biāo)則為三融合：跨境電商背景下國(guó)際貿(mào)易專業(yè)的人才培養(yǎng)應(yīng)注重三個(gè)方面的融合———融合營(yíng)銷和國(guó)貿(mào)學(xué)科交叉、融合跨境電商、融合實(shí)踐教學(xué)。既要強(qiáng)化學(xué)科交叉，強(qiáng)化國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、電子商務(wù)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等多學(xué)科交叉，又要融合跨境電商如互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)查等技能。任務(wù)：一方面扎實(shí)專業(yè)基礎(chǔ)，注重學(xué)生綜合素質(zhì)，為學(xué)生潛力提供多種可能性。另一方面，從實(shí)際出發(fā)，從人才市場(chǎng)需求出發(fā)，探索新的人才需求。既不能只強(qiáng)調(diào)理論缺乏實(shí)踐，又不能單純以崗位操作技能為中心，過于強(qiáng)調(diào)人才的操作技能的培養(yǎng)，忽視了大學(xué)專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)而僅僅是培養(yǎng)成工作的機(jī)器。

三、國(guó)貿(mào)專業(yè)營(yíng)銷類課程跨境電商教學(xué)融入與技能嵌入

（一）對(duì)營(yíng)銷類課程的影響

目前大部分國(guó)貿(mào)專業(yè)的核心課程有國(guó)際貿(mào)易理論及實(shí)務(wù)、外貿(mào)英語(yǔ)函電、國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)等，此外，國(guó)貿(mào)專業(yè)的營(yíng)銷類課程有國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、電子商務(wù)、商務(wù)策劃、商務(wù)談判、跨文化管理。如果僅僅停留在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境及需求上講授上述課程，已經(jīng)無(wú)法面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的電商競(jìng)爭(zhēng)。因此須針對(duì)跨境電商營(yíng)銷人才須兼具外貿(mào)人才和電商人才的能力，調(diào)整營(yíng)銷類課程授課內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)跨境電商的技能嵌入。通過上述跨境電商的交易模式對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)人才的核心技能要求的需求分析，企業(yè)開展跨境業(yè)務(wù)，除了要求掌握傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)中諸如詢價(jià)、核算、跟單、結(jié)算等基本技能外，還應(yīng)著重培養(yǎng)面向海外消費(fèi)者的營(yíng)銷與管理能力，如策劃能力、商務(wù)談判能力、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)能力、銷售管理能力、客戶管理能力、電子商務(wù)應(yīng)用技術(shù)能力等。其中，最重要的是出色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力。傳統(tǒng)的貿(mào)易企業(yè)一般通過國(guó)際展會(huì)或者使用海外的方式構(gòu)建貿(mào)易渠道，而跨境電子商務(wù)更需要從業(yè)人員掌握國(guó)際營(yíng)銷學(xué)的基本知識(shí)，宏觀上會(huì)分析海外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及文化政治等特點(diǎn)，微觀上了解不同國(guó)家消費(fèi)者的交易方式、消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)海外消費(fèi)者的需求提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)；同時(shí)能夠針對(duì)目標(biāo)國(guó)家搜索引擎等信息渠道有效開展SEM、SNS、外媒PR等網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)。

（二）具體融入策略

第一，課程體系的建設(shè)要做到四制結(jié)合，特別是注重結(jié)合校內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐。通過訂單制、項(xiàng)目制、創(chuàng)業(yè)制、競(jìng)賽制四制結(jié)合校內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐。訂單制即建立訂單班直接跟崗位對(duì)接，項(xiàng)目制即實(shí)訓(xùn)實(shí)行項(xiàng)目分塊制，也包含本校的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。將課程建設(shè)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相結(jié)合，一是建立跨境電商創(chuàng)業(yè)孵化基地，對(duì)有市場(chǎng)前景的跨境電商項(xiàng)目扶持和引導(dǎo)，加強(qiáng)校企合作，給學(xué)生提供創(chuàng)業(yè)實(shí)踐機(jī)會(huì)。二是鼓勵(lì)參加國(guó)家級(jí)或者省級(jí)三創(chuàng)賽，或者直接參加諸如阿里巴巴全國(guó)跨境電商挑戰(zhàn)賽、中國(guó)大學(xué)生跨境電商創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)挑戰(zhàn)賽等跨境電商比賽。一二點(diǎn)互相促進(jìn)，產(chǎn)學(xué)互動(dòng)，既有利于學(xué)生真正了解跨境電商的實(shí)際操作技能方法，還有利于高校對(duì)接產(chǎn)業(yè)資源，提升教學(xué)水平促進(jìn)教改。第二，課程內(nèi)容的嵌入。理論課時(shí)方面，除了單純講述該課程的基礎(chǔ)知識(shí)外，更要結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)融會(huì)貫通，多平臺(tái)分模塊實(shí)現(xiàn)理論的交叉融合。如國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里的國(guó)際產(chǎn)品策略這一講，既要從營(yíng)銷學(xué)的角度闡述新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期理論、品牌等傳統(tǒng)知識(shí)，又要嵌入跨境電商平臺(tái)選品、產(chǎn)品詳情描述、標(biāo)題關(guān)鍵詞設(shè)置與解析，國(guó)際促銷策略中增加國(guó)際跨境電商平臺(tái)推廣策略，國(guó)際渠道策略中增加跨境電商平臺(tái)介紹，此外，還有網(wǎng)絡(luò)價(jià)格制定以及價(jià)格策略；電子商務(wù)中增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容，比如產(chǎn)品拍攝與、排名優(yōu)化；市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)中增加國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研、跨境電商企業(yè)調(diào)研、平臺(tái)規(guī)則以及各自受眾人群分析；跨文化管理中增加國(guó)際消費(fèi)者行為偏好等影響網(wǎng)購(gòu)行為的內(nèi)容。實(shí)踐課時(shí)方面，可以模塊化實(shí)訓(xùn)，將跨境電商技能融入。如國(guó)際營(yíng)銷課程的國(guó)際產(chǎn)品策略這一講，可以設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略實(shí)訓(xùn)模塊，將選品即熱門產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品詳情頁(yè)制作嵌入實(shí)訓(xùn)。第三，教學(xué)方式的改變。將跨境電商技能嵌入營(yíng)銷類課程，并不是簡(jiǎn)單的“1+1”模式，畢竟課程教學(xué)課時(shí)固定，而是應(yīng)該結(jié)合業(yè)態(tài)特點(diǎn)有所取舍有所融合[7]。以就業(yè)為導(dǎo)向，圍繞跨境電商需具備的知識(shí)和能力確定教學(xué)模式和內(nèi)容，通過理論和實(shí)訓(xùn)課程的設(shè)計(jì)，側(cè)重實(shí)際操作方法的掌握，形成理實(shí)一體化的教學(xué)理念和任務(wù)驅(qū)動(dòng)式的教學(xué)模式。首先，營(yíng)銷類課程的教學(xué)要做到知行合一，學(xué)和行兼?zhèn)?。通過模塊式、情景式設(shè)計(jì)，結(jié)合案例分析、討論等，設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)、編制一套詳細(xì)的實(shí)訓(xùn)大綱和實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)，以規(guī)范營(yíng)銷類實(shí)訓(xùn)教學(xué)。其次將跨境電商的技能融入國(guó)貿(mào)專業(yè)的營(yíng)銷類課程。模塊式?？梢詫?huì)計(jì)教材已經(jīng)普遍實(shí)現(xiàn)的“模塊化”思想引進(jìn)營(yíng)銷類課程的教學(xué)。如國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程，可按照國(guó)際營(yíng)銷職業(yè)崗位能力的標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行設(shè)計(jì)，打破專業(yè)基礎(chǔ)的限制，實(shí)現(xiàn)大部分課程結(jié)構(gòu)模塊化———如戰(zhàn)略模塊和戰(zhàn)術(shù)模塊，戰(zhàn)略模塊下設(shè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)模塊下設(shè)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。情景式?？梢栽O(shè)計(jì)一些跨境營(yíng)銷情景，結(jié)合理論章節(jié)，將相關(guān)技能列出，直觀地引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)上掌握情境技能。如市場(chǎng)調(diào)查一講，除設(shè)計(jì)專題調(diào)查、提供調(diào)查報(bào)告以及對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行分析和加工處理的辦法外，還應(yīng)嵌入跨境電商的內(nèi)容，如對(duì)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模調(diào)查、中間商資質(zhì)調(diào)查、跨境電商商品不同國(guó)家的最終消費(fèi)者心理和行為調(diào)查等。另外，還可以設(shè)計(jì)角色定位模塊，如4PS可以設(shè)計(jì)為報(bào)價(jià)經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理、渠道經(jīng)理、廣告經(jīng)理等。讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的時(shí)候就將自己的角色進(jìn)行定位，跳出學(xué)生的思維框框，思考自己在新角色即真正的企業(yè)營(yíng)銷者的角度下會(huì)有什么樣的措施和方法，從而開拓思維、培養(yǎng)營(yíng)銷能力。引導(dǎo)兩個(gè)轉(zhuǎn)變，一是教師的轉(zhuǎn)變：以講授知識(shí)“傳道”為主，到計(jì)劃課程實(shí)現(xiàn)理論融入、創(chuàng)設(shè)實(shí)踐情境實(shí)現(xiàn)技能融入即“授業(yè)”結(jié)合。二是學(xué)生的轉(zhuǎn)變：從漫無(wú)目的被動(dòng)學(xué)到真正有想法的主動(dòng)學(xué)。第四，教學(xué)手段的融入。積極實(shí)踐多種教學(xué)方法，如討論法、問題啟發(fā)法、案例討論法、專題法等新的教學(xué)方法，在教學(xué)中體現(xiàn)“教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體”的教學(xué)思想，教師主要起引導(dǎo)作用，注重對(duì)過程的控制和現(xiàn)場(chǎng)的把握，教授理論和方法與鼓勵(lì)學(xué)生參與結(jié)合，側(cè)重對(duì)學(xué)生提出的問題進(jìn)行點(diǎn)評(píng)?？缇畴娚碳寄芮度氲慕虒W(xué)必須創(chuàng)設(shè)“行”的環(huán)境，通過模塊式和情景式實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)，使學(xué)生在實(shí)際操作中學(xué)習(xí)。具體包括設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)、編制一套詳細(xì)的實(shí)訓(xùn)大綱和實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)，以規(guī)范營(yíng)銷類課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)。第五，考核方式的轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷類課程跨學(xué)科性強(qiáng)、可操作性大，以考試為主的常規(guī)教學(xué)考核效果不佳。為了將教改落到實(shí)處，將學(xué)生的“淺式學(xué)習(xí)”即只注重機(jī)械地記憶和再現(xiàn)書本知識(shí)的“背多分”式格局，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厣顚哟蔚睦斫馀c貫通的真正考核。

1.基礎(chǔ)：“過程式”考試方案———“過程式考試”是指打破以期末考試一場(chǎng)考試定成績(jī)的弊端，綜合全過程考察學(xué)生表現(xiàn)，將研討式教學(xué)和實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容也一并進(jìn)行考核?？梢詫?shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變：一是目的由考核知識(shí)到創(chuàng)新素質(zhì)的考核；學(xué)生的學(xué)習(xí)由期末突擊的“背多分”到平時(shí)全過程控制、注重真正技能掌握的的轉(zhuǎn)變。

2.附加：實(shí)踐加分制———與學(xué)校的素質(zhì)拓展活動(dòng)緊密結(jié)合。市場(chǎng)營(yíng)銷的強(qiáng)烈應(yīng)用性和廣泛的外延性使得其可以與學(xué)校的三位一體和學(xué)生的素質(zhì)拓展運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合起來(lái)。如“電子商務(wù)大賽”、“大學(xué)生文化節(jié)”的“終極營(yíng)銷”大賽、“挑戰(zhàn)杯”中關(guān)于營(yíng)銷的部分等等?？梢栽谡n堂上有針對(duì)性地對(duì)這些活動(dòng)加以理論的點(diǎn)明和指導(dǎo)，提高上述活動(dòng)的理論基礎(chǔ)，同時(shí)，反過來(lái)也會(huì)促進(jìn)教學(xué)的良性發(fā)展?？傊?，通過對(duì)教學(xué)目的、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和方法及其相互關(guān)系的重新規(guī)定，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代外經(jīng)貿(mào)專門人才培養(yǎng)目標(biāo)。從社會(huì)需求和能力培養(yǎng)出發(fā)，明確人才培養(yǎng)目標(biāo)，從課程體系、課程內(nèi)容、教學(xué)方法和考核方式方面具體進(jìn)行國(guó)貿(mào)專業(yè)營(yíng)銷類課程跨境電商教學(xué)融入與技能嵌入，應(yīng)結(jié)合行業(yè)新業(yè)態(tài)特點(diǎn)，注重學(xué)生能力培養(yǎng)，一步一步到位。

作者:肖蓉 單位:懷化學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院