時(shí)間：2023-02-04 17:14:26
導(dǎo)語：在影視廣告設(shè)計(jì)的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：交互式；數(shù)字藝術(shù)；影視廣告設(shè)計(jì)
信息技術(shù)日益革新，巧妙融合文字、圖片、影像等內(nèi)容，可使得人們有著更好的感官體驗(yàn)，也為影視廣告設(shè)計(jì)奠定良好的技術(shù)基礎(chǔ)。信息泛濫的背景下，人們也轉(zhuǎn)變了對廣告的看法，新媒體的應(yīng)用使得信息傳播由單向轉(zhuǎn)變成交互式的，交互式影視廣告自然也成為影視行業(yè)的主流廣告形式。交互式設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)、互動(dòng)方式有著密切關(guān)系，如何給新一代影視廣告受眾帶來良好的體驗(yàn)，已是影視廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域需要重點(diǎn)探究的事宜[1]。可見，今后的影視廣告設(shè)計(jì)必須要注重交互式數(shù)學(xué)藝術(shù)的應(yīng)用，確保將所具有的價(jià)值充分體現(xiàn)出來，更好地助力影視廣告設(shè)計(jì)發(fā)展。
1交互式數(shù)字媒體技術(shù)概念及應(yīng)用
1.1交互式數(shù)字媒體技術(shù)簡介
數(shù)字媒體集合了眾多新興技術(shù)，其和傳統(tǒng)媒體對比是有顯著優(yōu)勢的，主要通過計(jì)算機(jī)對文字、聲音等進(jìn)行編碼設(shè)計(jì)。影視行業(yè)引入數(shù)字媒體之后，所制造的畫面會有更強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，這種生動(dòng)逼真的效果如同現(xiàn)實(shí)場景一般，而其所搭建的一些場景又是現(xiàn)實(shí)中難以搭建的。交互技術(shù)可改變計(jì)算機(jī)的指令，使預(yù)期的功能可順利實(shí)現(xiàn)，其在影視行業(yè)中的使用，可更好地拉近數(shù)字媒體和人的距離，使得數(shù)字藝術(shù)給人產(chǎn)生更強(qiáng)的感染力[2]。
1.2交互式數(shù)字媒體技術(shù)種類及應(yīng)用
（1）已實(shí)現(xiàn)的技術(shù)。當(dāng)前已有一些技術(shù)是較為成熟的，如合成技術(shù)，聲音轉(zhuǎn)變等，應(yīng)用時(shí)間也相對較長。在合成技術(shù)應(yīng)用過程中，可設(shè)計(jì)出眾多宏大的場面，這些都是無法在現(xiàn)實(shí)中看到的，而對于聲音轉(zhuǎn)變，是制造眾多不同的聲音將其融入到影視作品中，無需進(jìn)行人工配音，使得制作速度大大加快。（2）處于正完善的技術(shù)。首先，視覺交互技術(shù)。傳統(tǒng)影視對于內(nèi)容的展示都是簡單的一個(gè)畫面，如今的影視作品可讓用戶由多角度觀察場景，有著特別的觀看感受，用戶能夠以第一人稱來感受劇情。其次，語音交互技術(shù)。該技術(shù)可搜集多種語音信息，接著用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對語音數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練，并通過生成的模型對新的聲音進(jìn)行辨別，能夠真正讓機(jī)器和人進(jìn)行對話。最后，體感交互技術(shù)。該技術(shù)大體來說和頭部跟蹤技術(shù)沒有顯著差異，只是頭部佩戴裝備改成四肢來佩戴，其他技術(shù)層面的內(nèi)容差別不大。通常是在鍛煉類游戲當(dāng)中會應(yīng)用該技術(shù)，用戶以游戲的形式體會到快樂，也可達(dá)成身體鍛煉的目標(biāo)。（3）未來努力的方向。今后將會積極實(shí)現(xiàn)立體全息影像技術(shù)，該技術(shù)的照明光源為激光，光源發(fā)出兩束光，兩束光相互疊加，使其呈現(xiàn)出更好的立體效果。通過對成像進(jìn)行實(shí)時(shí)處理，存在的干擾也會消散。此技術(shù)可使得觀眾在沒有任何輔助設(shè)備的情況下，看到真正的三維影像。
1.3交互式數(shù)字媒體技術(shù)的缺陷
（1）交互式數(shù)字藝術(shù)目前的應(yīng)用基本都在影視作品多樣化展示之上，受眾交互方面受到的重視度不高，人機(jī)之間有著交互不平衡的現(xiàn)象。用戶和計(jì)算機(jī)之間難以通過語音、動(dòng)作進(jìn)行有效交互。（2）因在影視設(shè)計(jì)中該技術(shù)的應(yīng)用需要耗費(fèi)較高的成本，為完成優(yōu)質(zhì)的作品，就必然要舍得成本的投資，若后期無法收回資金，必然會導(dǎo)致虧損，所以影視公司基本上不敢在此方面加大投入，否則會面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)平臺中的影視廣告作品非常多，但眾多都是投資極少、粗制濫造的，難以給觀眾內(nèi)心產(chǎn)生震撼感。最后，對于該技術(shù)的研發(fā)方面，很少有公司會專門開展研發(fā)工作，投入也較少，要形成品牌效應(yīng)是具有較大難度的。
2交互式數(shù)字藝術(shù)對影視廣告設(shè)計(jì)的影響
若要實(shí)現(xiàn)數(shù)字媒體交互技術(shù)，必須要達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。該技術(shù)在早期只是應(yīng)用于設(shè)計(jì)、后期處理等方面，在科技不斷發(fā)展過程中，其在虛擬現(xiàn)實(shí)、終端技術(shù)等眾多流行領(lǐng)域都獲得有效應(yīng)用?？梢姡瑢⑵湟氲接耙晱V告設(shè)計(jì)中，是具有較多優(yōu)勢的。
2.1促進(jìn)影視廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新
步入數(shù)字信息時(shí)代之后，人們也有更多的影視廣告選擇，所以要通過廣告對觀眾產(chǎn)生較大的吸引力，創(chuàng)新性是必不可少的。因技術(shù)層面的限制，影視廣告設(shè)計(jì)在以往可選種類過于單一，甚至不同廣告中具有相同元素存在。引入交互式數(shù)字藝術(shù)之后，可使得同類影視廣告出現(xiàn)的概率降低，可有效提升設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性。對于表現(xiàn)形式方面，可對文字、圖像等進(jìn)行組合創(chuàng)作，使得作品有更多的可能性，讓觀眾有更強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，并在內(nèi)心留下深刻印象。
2.2提升影視廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量
影視廣告設(shè)計(jì)也會在較大程度上受技術(shù)水平的影響，若制作水平較低，影視廣告播出后自然無法獲得較好的反響。例如，虛擬場景拍攝時(shí)，若技術(shù)水平不符合要求，極易使得觀眾發(fā)現(xiàn)存在的破綻。應(yīng)用交互式數(shù)字藝術(shù)，可使得影視廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量問題得到有效緩解，使得畫面更為清晰，色彩對比更為鮮明，畫面呈現(xiàn)出生動(dòng)逼真的效果，使得觀眾的感官體驗(yàn)達(dá)到極致。通過場景模擬，借助數(shù)字藝術(shù)與后期處理，使得整個(gè)畫面體驗(yàn)感更好，和現(xiàn)實(shí)拍攝技術(shù)無異，完全感覺不到畫面是虛擬的，這對影視廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量的提升起到顯著的作用。
2.3豐富了影視廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式
交互式數(shù)字媒體藝術(shù)使得影視廣告設(shè)計(jì)突破了傳統(tǒng)表現(xiàn)形式的限制，使得表現(xiàn)形式更加豐富，不再是通過單一的影像形式，使表現(xiàn)效果存在的不足得以有效彌補(bǔ)。數(shù)字媒體藝術(shù)最顯著的特性就是借助氛圍營造與設(shè)計(jì)技巧來突出產(chǎn)品的特征，讓觀眾從中感受到產(chǎn)品的特質(zhì)和競爭力。進(jìn)而能夠產(chǎn)生情感認(rèn)同，并將這種情感轉(zhuǎn)化成為購買行為。此外，充分運(yùn)用交互式數(shù)字媒體藝術(shù)，有效地傳遞信息，觸發(fā)受眾者的互動(dòng)行為，真正理解受眾的需求為目的，從而準(zhǔn)確把握廣告設(shè)計(jì)作品的價(jià)值和賣點(diǎn)。
3交互式數(shù)字藝術(shù)在影視廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
交互式數(shù)字藝術(shù)的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)影視廣告設(shè)計(jì)帶來一定的沖擊。但毋庸置疑的是，交互式數(shù)字藝術(shù)的應(yīng)用也促使影視廣告設(shè)計(jì)不斷創(chuàng)新，朝著更具個(gè)性化的方向發(fā)展。
3.1樹立品牌效應(yīng)，緊跟全民流行趨勢
如今，商品競爭愈演愈烈，影視廣告商在此背景下絞盡腦汁想設(shè)計(jì)出具有個(gè)性化的產(chǎn)品，使得受眾需求獲得更好地滿足，繼而逐步形成品牌效應(yīng)。品牌是企業(yè)價(jià)值的延續(xù)，是產(chǎn)品的形象，意味著經(jīng)營模式、商品定位、利潤回報(bào)。產(chǎn)品有中眾多打好品牌戰(zhàn)的途徑，如通過講故事的方式將品牌理念默默傾訴出來，在故事中隱形植入產(chǎn)品，將產(chǎn)品觀念植入到受眾腦海中。微博、抖音等各種平臺層出不窮，交互式影視廣告要真正做到深入人心，選擇好平臺非常重要。在眾多平臺陸續(xù)崛起的過程中，各種創(chuàng)意性的影視視頻成為民眾關(guān)注的焦點(diǎn)，影視廣告設(shè)計(jì)需考慮全民流行趨勢，充分利用各種平臺進(jìn)行宣傳，使得作品廣告能夠更加深入人心。
3.2改變計(jì)算方式，拓寬應(yīng)用范圍
網(wǎng)絡(luò)普及度快速提升，人們也在不斷提升對影視作品的要求，為使得用戶標(biāo)準(zhǔn)要求獲得滿足，有必要對交互式數(shù)字媒體技術(shù)進(jìn)行改善。而當(dāng)中最關(guān)鍵的是對計(jì)算方式進(jìn)行改進(jìn)，通過更為高效的計(jì)算方式，可使得互動(dòng)效果得以增強(qiáng)。此外，還應(yīng)對應(yīng)用范圍進(jìn)行不斷延伸，也就是5G發(fā)展過程中通過網(wǎng)絡(luò)傳輸能力促進(jìn)數(shù)字媒體交互的發(fā)展，促進(jìn)影視廣告設(shè)計(jì)出更多優(yōu)質(zhì)的作品。
3.3促進(jìn)公司間的合作，中低端企業(yè)盡量合并
新技術(shù)的研發(fā)所需的人力、財(cái)力是相對較多的，各公司若是自主研發(fā)、單打獨(dú)斗，必然很難和市場需求相匹配。有的公司擁有核心技術(shù)，但人手卻嚴(yán)重不足，某些公司想進(jìn)入到該領(lǐng)域，卻缺失了核心技術(shù)，所以公司之間加強(qiáng)合作是迫在眉睫的。有必要對行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行充分整合，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，促進(jìn)交互式數(shù)字藝術(shù)的快速發(fā)展，為影視廣告設(shè)計(jì)奠定良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，還需積極研發(fā)核心技術(shù)，加大資金方面的投入，使得交互式技術(shù)的研發(fā)獲得更為充足的資金，使得用戶獲得更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。合作有利于技術(shù)創(chuàng)新，可使得影視設(shè)計(jì)更具個(gè)性特征，加快后期制作的速度，使得觀眾能夠有更好的觀影體驗(yàn)。
3.4降低技術(shù)成本，增加新技術(shù)的應(yīng)用
若要使得影視作品真正讓人滿意，必然需要投入較多的資金，所以設(shè)計(jì)新型的交互式數(shù)字媒體技術(shù)非常重要。今后除了影視作品能夠強(qiáng)化實(shí)時(shí)互動(dòng)性后，還應(yīng)盡量確保技術(shù)創(chuàng)新成本的合理控制。對于新技術(shù)的應(yīng)用方面，AR可實(shí)時(shí)對影像位置和角度進(jìn)行計(jì)算的新型技術(shù)，該技術(shù)旨在讓屏幕中的虛擬世界可與現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行互動(dòng)。AR在近年來也逐步滲透到人們生活的方方面面，與VR不同的是無需借助任何穿戴設(shè)備，即可具有極佳的交互性，所以被廣泛應(yīng)用到影視廣告中。利用AR技術(shù)投放影視廣告，可讓消費(fèi)者對虛擬商品有更深刻的感受，參與感也會更加強(qiáng)烈。移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用，可為AR鋪墊良好的發(fā)展軌道，主要原因在于用戶只要配備移動(dòng)設(shè)備，即可體驗(yàn)AR影視廣告。此外，所有參與AR營銷活動(dòng)的人員，在AR技術(shù)助力之下都可進(jìn)行互動(dòng)，這也是影視廣告對觀眾提升吸引力的核心環(huán)節(jié)。
3.5提升互動(dòng)效率，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)
用戶體驗(yàn)會在很大程度上受到互動(dòng)效率與效率的影響，所以今后的發(fā)展中，需將尋求優(yōu)越算法作為交互技術(shù)的研發(fā)核心，通過對計(jì)算方式進(jìn)行優(yōu)化，使得數(shù)據(jù)傳輸達(dá)到更好的互動(dòng)效果。此外，還應(yīng)對數(shù)據(jù)傳輸強(qiáng)化帶寬的建設(shè)，借助高性能的傳輸技術(shù)使得傳輸速率更快、更穩(wěn)定，用戶也可獲得更好的影視廣告體驗(yàn)。
4結(jié)語
綜上所述，影視廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，交互式數(shù)字藝術(shù)的應(yīng)用，可設(shè)計(jì)出更好的影視廣告作品，使得受眾有更好的視覺體驗(yàn)，可見在影視行業(yè)擁有極佳的發(fā)展前景，重要性是毋庸置疑的。在步入5G時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的同時(shí)，人們對自媒體也有全新的認(rèn)知，數(shù)字媒體藝術(shù)融入到影視廣告設(shè)計(jì)中，可對聲音、畫面進(jìn)行改變，豐富表現(xiàn)形式。同時(shí)，還可使得影視從單向傳播的模式轉(zhuǎn)變成多方交互，設(shè)計(jì)者單一描述的問題得以打破，并能夠有效開發(fā)受眾的思維?？傊耙晱V告設(shè)計(jì)中引入該新型藝術(shù)，可提升設(shè)計(jì)作品的沖擊力，觀眾也會提升欣賞的積極性，也可為作品未來的設(shè)計(jì)創(chuàng)作指明方向。所以，加大互動(dòng)技術(shù)在影視廣告作品創(chuàng)作傳播中應(yīng)用研究的力度具有極為重要的意義。
參考文獻(xiàn)：
[1]張雨馨.新媒體藝術(shù)中的影視廣告設(shè)計(jì)教學(xué)探討[A].新課程研究雜志社.《新課改教育理論探究》第六輯[C].新課程研究雜志社：新課程研究雜志社,2021:24-25.
關(guān)鍵詞：影視廣告；設(shè)計(jì)；創(chuàng)意
并不是每一個(gè)鹵制鴨類食品都叫周黑鴨。如果周黑鴨當(dāng)年僅僅只是堅(jiān)持把鴨脖子做好吃和吆喝鴨脖子好吃、品種多，那么今日也不會有國內(nèi)知名的食品品牌“周黑鴨”的存在了。周黑鴨的出現(xiàn)，讓鹵菜不再只限于餐桌上，也讓許多年輕人吃上鹵制鴨類這種零食。周黑鴨自2010年轉(zhuǎn)型以來，把消費(fèi)群體中心從大爺、大媽身上轉(zhuǎn)移到時(shí)尚的年輕人身上，同時(shí)高舉“會娛樂，更快樂”的中心旗幟。年輕人的市場十分龐大，而且商機(jī)無限，許多商家在時(shí)時(shí)刻刻窺視這塊大肥肉。因?yàn)闊o線網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的普及，可以看到許多年輕人都在低頭玩手機(jī)。這個(gè)時(shí)候，擁有優(yōu)秀的動(dòng)態(tài)畫面和音樂的品牌影視廣告宣傳片能把產(chǎn)品的價(jià)值與思想理念更加直觀地傳達(dá)給觀眾，這也足以彰顯優(yōu)秀的品牌影視廣告宣傳片的重要性。探究品牌影視廣告宣傳片設(shè)計(jì)與制作的方法是本文的研究課題。
1周黑鴨影視廣告現(xiàn)狀分析
在設(shè)計(jì)一個(gè)品牌的影視廣告之前，我們首先要對品牌的現(xiàn)狀有個(gè)清晰的認(rèn)識，分析不足之處，深入了解品牌文化和定位。能傳達(dá)出品牌的文化并能滿足群體需求的影視廣告才是成功的。通過市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)周黑鴨門店有自己的宣傳廣告。其創(chuàng)意如下：伴隨著輕快的音樂，廚房里女生把周黑鴨當(dāng)作鼓來敲打開始新的一天，意為生活就是取悅自己；場景一換，工作時(shí)大家一起分享周黑鴨，意為加班是另一種狂歡；小女孩用超能力趕跑了周黑鴨旁邊的小貓，意為游戲是擁有超能力；旅游時(shí)吃周黑鴨，是發(fā)現(xiàn)好心情；在party上，朋友們盡情玩耍，派對是為友誼萬歲。影視廣告以一種輕松愉快的方式分別展示了年輕人在各種場合下的娛樂方式，這種系列場景式創(chuàng)意有利于多方面地表現(xiàn)品牌。但同時(shí)這也是很多企業(yè)影視廣告宣傳片常用的宣傳套路，一味地抬高品牌本身的地位以吸引受眾，而忽略了廣告真正的目的是讓顧客理解產(chǎn)品本身是否能滿足自己的需求。再看看周黑鴨官網(wǎng)上的影視廣告宣傳片，是用拼圖的表現(xiàn)形式，利用每個(gè)小拼圖上人物的表情或者動(dòng)作互動(dòng)來表現(xiàn)品嘗周黑鴨時(shí)開心愉悅的心情，營造人人愛吃周黑鴨的氛圍。整個(gè)宣傳片給人的感覺就是從頭到尾大家都在開心地吃周黑鴨，沒有給人留下深刻的印象，也不利于周黑鴨百年老店的傳承。如果當(dāng)年的益達(dá)廣告通篇都在講益達(dá)如何如何的好，還會有廣為流傳的“這是你的益達(dá)”“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”等深入人心的廣告詞嗎？益達(dá)的廣告之所以能打動(dòng)消費(fèi)者，是因?yàn)樗麖南M(fèi)者的需求出發(fā)，以消費(fèi)者的情感訴求為要點(diǎn)，演繹溫馨的故事情節(jié)，讓人印象深刻。如今的益達(dá)早已不僅僅是一個(gè)品牌，在年輕人看來，它更是“愛情”的代名詞。筆者的分析如下：目前，周黑鴨的影視廣告還有改進(jìn)的空間，特別是對于現(xiàn)在追求娛樂、個(gè)性的年輕人來說，更具創(chuàng)意的影視廣告才能吸引他們。因此，本文將從構(gòu)思創(chuàng)意來源、劇本創(chuàng)作、拍攝、后期制作等方面，探討周黑鴨品牌影視廣告宣傳片設(shè)計(jì)與制作的方法。
2構(gòu)思創(chuàng)意來源
2.1影視廣告創(chuàng)意之情感訴求
針對以上問題，筆者策劃的廣告創(chuàng)意方案如下：以前文提到的益達(dá)廣告為例，其就是典型的情感訴求廣告。劇情以男女主角從相識相戀中酸甜苦辣的愛情故事為線索，愛情的酸甜苦辣就像是益達(dá)的味道，故事情節(jié)迎合了年輕人對愛情的美好憧憬，溫馨的故事情節(jié)讓消費(fèi)者記住了關(guān)心他人的益達(dá)。情感訴求廣告容易使觀眾對品牌產(chǎn)生好感，主動(dòng)接受廣告信息。這是益達(dá)廣告的高明之處，同時(shí)也順應(yīng)了時(shí)展的必然趨勢。
2.2影視廣告創(chuàng)意之幽默
幽默的廣告因內(nèi)容富有情趣，構(gòu)思充滿樂趣，對話風(fēng)趣，往往能給人留下深刻的印象。廣告大師波迪斯曾說：“巧妙運(yùn)用幽默，就沒有賣不出去的東西。”可見，幽默是廣告創(chuàng)意中的利器。比如，KOFF啤酒的荒野篇，講一名男子流落到荒島，突然海面上漂來一箱KOFF啤酒，他欣喜若狂地拿出一瓶，邊親吻邊把啤酒放到椰子樹下面的沙地上跳起舞來，這時(shí)候一個(gè)椰子正好從樹上掉下來砸中啤酒，男子停止跳舞，一臉懊悔，此時(shí)出現(xiàn)字幕“Drink…While…You…Can”（能喝你就喝）。男子從剛開始的欣喜若狂到最后的懊悔，讓人忍不住捧腹大笑，這樣的方式讓人更易接受。
2.3影視廣告創(chuàng)意之設(shè)置懸念
國內(nèi)外的食品類影視廣告有很多都極具創(chuàng)意。說起麥當(dāng)勞，除了帶給中國全新的生活方式外，他們的影視廣告也堪稱經(jīng)典。麥當(dāng)勞嬰兒篇廣告讓人印象深刻，劇情如下：嬰兒坐在搖籃上晃動(dòng)，每次靠近鏡頭時(shí)，嬰兒都眉開眼笑，每次遠(yuǎn)離鏡頭時(shí)，嬰兒都皺著眉頭、苦著臉。這讓人看了摸不著頭腦，同時(shí)又很好奇是怎么一回事。重復(fù)了幾次后，畫面切換到嬰兒的視野，原來在窗外有一個(gè)巨大的麥當(dāng)勞“M”的拱形符號，媽媽走過來看到窗外的麥當(dāng)勞標(biāo)志后才明白怎么回事。這則廣告的成功之處在于巧妙地設(shè)置了懸念，嬰兒時(shí)哭時(shí)笑，在讓人感到疑惑的同時(shí)也令人想一探究竟，引起了觀者的好奇心，接著再進(jìn)行解答，使懸念得以解除，給人留下深刻的心理感受，同時(shí)也加深了觀眾對麥當(dāng)勞的印象。因此，創(chuàng)意的構(gòu)思首先要緊緊圍繞品牌定位、主題展開，根據(jù)不同的消費(fèi)群體和品牌定位激發(fā)不同的靈感。周黑鴨的目標(biāo)群體是年輕消費(fèi)群體，在針對年輕人注重流行趨勢心理的基礎(chǔ)上，廣告的整體風(fēng)格也要和品牌傳達(dá)的調(diào)性相契合。在對周黑鴨以往的影視廣告有了明確的認(rèn)識后，我們決定從情感訴求、幽默、設(shè)置懸念式等創(chuàng)意中尋找新創(chuàng)意，以“會娛樂，更快樂”為主題進(jìn)行創(chuàng)作。設(shè)計(jì)思路如下：以故事性的情節(jié)展開，讓人看了印象深刻，同時(shí)故事性的情節(jié)具有延伸性，讓觀者有自己的想象空間。畫面突現(xiàn)男生低著頭咽口水，設(shè)置了懸念，畫面一轉(zhuǎn)，原來男主想吃的周黑鴨突然被女主搶走了，男女主在爭搶周黑鴨的過程中莫名穿越，設(shè)置了懸念。原來兩人同時(shí)觸碰周黑鴨產(chǎn)品可穿越古今，意為周黑鴨品牌傳承從古至今，從未變過。結(jié)尾以兩個(gè)人同時(shí)追著飛起來的周黑鴨（帶點(diǎn)煮熟的鴨子飛了的意味）撞到門回到現(xiàn)代結(jié)束，風(fēng)趣而又耐人尋味。
3影視廣告劇本創(chuàng)作
劇本作為影視廣告的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是設(shè)計(jì)影視廣告必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。劇本，顧名思義，就是一劇之本，是順利拍攝影視廣告的根本依據(jù)。首先，影視廣告的劇本創(chuàng)作必須明確廣告的定位和主題。圍繞著主題，構(gòu)思劇本的創(chuàng)意表現(xiàn)形式與結(jié)構(gòu)，塑造符合主題定位的人物或場景。確定好主題后，就要展開劇本創(chuàng)作了。劇本就是用畫面講故事，也就是用語言描述每一個(gè)畫面，但同時(shí)也要考慮時(shí)間的限制，影視廣告短而精，鏡頭不宜過多，要在有限的時(shí)間內(nèi)表達(dá)相應(yīng)的內(nèi)容。寫劇本時(shí)也要注意把握影視廣告的表現(xiàn)要素，聲音在影視廣告中具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，可分為人聲、音響、音樂三部分。人聲主要指人物語言，包括對話、內(nèi)心獨(dú)白、旁白、廣告語等。廣告語對品牌來說是至關(guān)重要的，它是品牌的靈魂，對于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌的認(rèn)同感有著重要意義。聲響主要強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)環(huán)境，推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，音樂主要用來烘托主題，表達(dá)品牌風(fēng)格。最重要的一點(diǎn)是，影視廣告劇本要有創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告的靈魂。卓越的創(chuàng)意和完美的表達(dá)是廣告成功的必要保證，好的廣告創(chuàng)意讓人看了就忘不掉。當(dāng)然，影視廣告的設(shè)計(jì)并不一定按劇本的內(nèi)容按部就班地進(jìn)行，在拍攝過程中想到更好的創(chuàng)意可進(jìn)行更改。通過上面的分析和方法的探索，我們的劇本創(chuàng)意靈感圍繞著“會娛樂，更快樂”這一主題進(jìn)行劇本創(chuàng)作。劇情如下：鏡頭突現(xiàn)男生正在咽口水，準(zhǔn)備打開美味的周黑鴨品嘗就被后面的女主調(diào)皮地?fù)屪吡恕Ｄ兄魃鷼庀胍獡尰貋?，然而在搶奪的過程中，兩人的手同時(shí)觸碰到了周黑鴨產(chǎn)品，那一刻，兩人同時(shí)穿越到古代環(huán)境，男主被嚇得松開了手，場景又回到了教室（這種場景的創(chuàng)意參考了電影《明日世界》，周黑鴨產(chǎn)品為穿越媒介），男生一臉驚訝，女生也是一臉疑惑，男主試探性地再次伸出手去觸碰，兩人又同時(shí)出現(xiàn)在古代環(huán)境中。這時(shí)兩人手中的周黑鴨產(chǎn)品突然飛了起來，兩人手牽手追著周黑鴨快樂地奔跑，最后以兩人撞到門回到現(xiàn)實(shí)世界結(jié)束，耐人尋味。快樂不僅指周黑鴨帶來的奇妙穿越快樂，同時(shí)也指愛情的美妙帶來的快樂，是一種精神上的愉悅，同時(shí)也指周黑鴨品牌穿越古今，從未變過，升華了“會娛樂，更快樂”的主題。
4影視廣告的拍攝
根據(jù)已完成的劇本，下一步我們要做的就是尋找合適的演員進(jìn)行拍攝。對于演員的選擇，除了有一定的演技外，也要求相貌中上，畢竟影視廣告代表了企業(yè)的外在形象，精美的畫面讓人看了心情愉悅，能提升觀眾對品牌的好感度。同時(shí)，為了更好地體現(xiàn)主題，我們選擇了青春活潑的大學(xué)生作為演員。因?yàn)閯∏榈囊?，穿越到古代的時(shí)候男女主的服裝都是古裝。對于服裝的選擇，我們?yōu)榱梭w現(xiàn)女主活潑俏皮的性格選了青粉色的古裝，男主則是青色的。對于拍攝地點(diǎn)的選擇，我們團(tuán)隊(duì)提前踩點(diǎn)選擇了比較符合劇本要求的古裝拍攝地點(diǎn)。但真正拍攝的時(shí)候由于地點(diǎn)客流量多也影響了拍攝進(jìn)度。在拍攝的時(shí)候也要考慮天氣、拍攝角度、設(shè)備器材是否齊全等可能干擾拍攝工作的因素。
5影視廣告的后期制作
完成拍攝工作后，下一階段就要進(jìn)行影視廣告后期制作。影視廣告后期制作作為集文字、聲音、畫面等多種視聽手段于一身的綜合體，在整個(gè)廣告制作中具有非常重要的地位，運(yùn)用合適的軟件甚至可以彌補(bǔ)前期拍攝的不足。那么我們該如何進(jìn)行后期制作呢？首先，應(yīng)將拍攝好的素材導(dǎo)入電腦進(jìn)行轉(zhuǎn)換開始初剪，初剪就是按照劇情發(fā)展順序拼接起來，不帶特效、旁白、背景音樂的版本。在初剪的時(shí)候可能會遇到鏡頭無法銜接的情況，這時(shí)候我們就要補(bǔ)拍鏡頭保證剪輯工作順利進(jìn)行。確定剪輯無誤后，開始進(jìn)行正式剪輯，對不滿意的地方進(jìn)行更改，根據(jù)劇本要求加特效。在正式剪輯的過程中要注意影視廣告的整體色彩、風(fēng)格、節(jié)奏保持一致。接著根據(jù)品牌基調(diào)和畫面風(fēng)格選取合適的背景音樂或者作曲。如果劇本需要，旁白和對話就要進(jìn)行配音合成，配音時(shí)的語速聲調(diào)也要符合畫面情景。
6結(jié)語
影視廣告成為商品的主流渠道，具有創(chuàng)意的廣告往往能起到更好的廣告效果?，F(xiàn)代廣告策劃和設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)就是創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告的靈魂，好的創(chuàng)意可以為廣告帶來震撼人心的力量，引起消費(fèi)者的興趣，調(diào)動(dòng)其情緒，影響他們的態(tài)度和購買行為。我們通過市場調(diào)研，從如何構(gòu)思創(chuàng)意來源、劇本創(chuàng)作、影視廣告的拍攝、后期制作等方面探討周黑鴨品牌影視廣告宣傳片設(shè)計(jì)與制作方法，力求創(chuàng)造出更大的價(jià)值。現(xiàn)代影視廣告已不僅僅是一個(gè)單純的信息傳播工具，它還以富有魅力的表現(xiàn)形式，并作為一件獨(dú)立的作品受到人們的青睞，它能夠創(chuàng)造新的廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式，傳達(dá)藝術(shù)的美感，影響現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展，也必將引領(lǐng)時(shí)代的潮流。
參考文獻(xiàn)：
［1］…邵璐.影視廣告設(shè)計(jì)與制作［M］.長沙：湖南大學(xué)出版社，2007.
關(guān)鍵詞：影視廣告；攝影技巧；應(yīng)用
1構(gòu)圖技巧
構(gòu)圖是指藝術(shù)家通過自身對美的理解，將畫面全部元素適當(dāng)排列的方式，將思想、意境及情感等多方面想要表達(dá)的感受融合而成的整體，其對影視廣告制作的整體效果有著重要影響。1.1加減法構(gòu)圖技巧這里的“加減法”與數(shù)學(xué)中的加減法完全是兩個(gè)概念。在攝影技巧中，“加法”是指對畫面進(jìn)行強(qiáng)化的一種方法，而“減法”則與之相反，是指對畫面進(jìn)行弱化的一種方法。由于影視廣告中所描繪出的空間及畫面多數(shù)都不是真實(shí)存在的，所以就要通過這些靜物來突出制作者所要表達(dá)的意境，因此，這種加減法構(gòu)圖技巧在實(shí)際攝影操作中是十分常見的。深層次點(diǎn)來講。“加法”技巧是制作者通過突出某一物體特性的方式進(jìn)行廣告制作，而“減法”則是在刻畫畫面的過程中，對一些細(xì)節(jié)部分進(jìn)行弱化的過程[1]。在影視廣告制作過程中，這些過程都是必要的、不可或缺的，其技巧的應(yīng)用在影視廣告制作中已經(jīng)日趨成熟，相信在以后的影視廣告制作中會繼續(xù)被深化。1.2平面構(gòu)圖技巧動(dòng)漫的制作過程是人們所熟悉的，是通過將連續(xù)性的圖片組合到一起，通過后期制作形成視覺上的動(dòng)漫人物和故事情節(jié)，影視廣告也是一樣，在制作過程中，一方面要保持圖片的連續(xù)性；另一方面要不斷對組成的畫面進(jìn)行修改，目的是讓觀眾在觀看時(shí)，能夠快速找到影視廣告所要突出的中心。同時(shí)，在制作過程中制作者還要注重畫面細(xì)節(jié)的平衡感，失去平衡感的畫面會使整個(gè)作品給人們帶來一種不協(xié)調(diào)的感覺，甚至?xí)θ藗儺a(chǎn)生消極的影響[2]。因此，平面構(gòu)圖技巧的熟練運(yùn)用對于影視廣告的發(fā)展來說十分重要。1.3角度選擇構(gòu)圖技巧一個(gè)優(yōu)秀的攝影作品，不僅能做到細(xì)節(jié)突出美、畫面刻畫美等，還能夠通過絕佳的攝影角度來展現(xiàn)一個(gè)作品。角度選擇的不同，拍攝出來的作品也不同，影視廣告的制作也是一樣，制作者要著眼于所要表達(dá)的中心思想，然后通過不同的攝影角度將其展現(xiàn)出來[3]。例如，拍攝兩款不同的牙膏，第一款的主要功效是祛除牙漬牙斑，此時(shí)可以將模特的牙齒放大處理，拍攝局部效果，以說明牙膏的功效是很優(yōu)秀的；第二款的主要功效是亮白牙齒，此時(shí)可以拍攝模特牙齒外觀的整體效果，甚至可以讓其妝容和膚色更能突出牙齒的亮白程度。從上面的兩種情況來看，角度的把握是很重要的，影視廣告的制作者要通過不斷嘗試，以拍攝出更加完美的廣告。
2色彩技巧
色彩的協(xié)調(diào)和平衡對影視廣告作品來說十分重要，在影視廣告的實(shí)際制作過程中，很多情況下沒有辦法達(dá)到畫面的最佳效果，因此，需要改變一部分畫面色彩來突出拍攝的主題，使整個(gè)影視廣告在畫面感平衡的條件下達(dá)到突出中心的目的。此外，色彩的強(qiáng)調(diào)在實(shí)際應(yīng)用也非常常見，合理的色彩強(qiáng)調(diào)能夠使拍攝效果增值，如一些大品牌口紅的拍攝過程中，制作者將模特的背景設(shè)置成暗色系，主要以黑色和灰色為主，甚至模特的衣服顏色也主要以暗色調(diào)為主，以此來突出口紅顏色的艷麗。在實(shí)際應(yīng)用過程中，色彩的強(qiáng)調(diào)可以與構(gòu)圖技巧相結(jié)合，達(dá)到趨于完美的視覺欣賞效果，例如，在《辛德勒的名單》這部電影中，整體畫面都是以暗色調(diào)的黑白灰系列為主，給人一種沉重的感覺，而最突出的部分就是穿紅衣服的小女孩，這個(gè)鏡頭的出現(xiàn)，將人們的視線通過色彩的強(qiáng)烈對比，拉到了小女孩的身上，更能突出其中心思想。因此，色彩的運(yùn)用在實(shí)際制作影視廣告的過程中非常重要。
3光線技巧
光線的運(yùn)用對于攝影來說是不可或缺的一部分。光線能夠使拍攝的畫面更加真實(shí)、更加具有活力。光線的運(yùn)用技巧，主要就是對光線強(qiáng)弱以及光線明暗的處理，若是能夠處理好作品的細(xì)節(jié)部分，其表達(dá)的效果也是大大不同的。因此，光線的運(yùn)用技巧和上述的構(gòu)圖技巧以及色彩技巧一樣重要，在實(shí)際操作中缺一不可，制作者要根據(jù)實(shí)際需要，掌握好這幾種技巧，以便做出更加深入人心的影視廣告作品。
4結(jié)語
通過上述論述可見，攝影技巧對影視廣告的質(zhì)量有著十分重要的影響，制作者除了要通過構(gòu)圖技巧、色彩技巧及光線技巧等處理好細(xì)節(jié)部分外，還要掌握好畫面整體的平衡協(xié)調(diào)感，這三種技巧缺一不可，只有將它們有效地融合到一起，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。相信通過日后對技術(shù)的更深入研究，將呈現(xiàn)出更加完美的視覺盛宴。
參考文獻(xiàn)：
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一、中國影視廣告的發(fā)展
1、初創(chuàng)期（1979-1985）。中國大陸開始播放商業(yè)電視廣告，標(biāo)志著在中國社會生活中電視廣告已不知不覺地被當(dāng)成一種時(shí)代的角色，成為“開放、改革”的象征。
2、探索期（1986-1988）。表現(xiàn)在：
（1）電視臺的影視廣告制作方式由個(gè)體作業(yè)向群體作業(yè)發(fā)展。
（2）開始重視對產(chǎn)品、市場和目標(biāo)對象的分析研究，逐漸從純主觀的藝術(shù)創(chuàng)作傾向中擺脫出來。
（3）出現(xiàn)廣告公司為客戶的廣告進(jìn)行總體策劃和運(yùn)行機(jī)制，影視廣告創(chuàng)作被納入廣告策略規(guī)則。
（4）表現(xiàn)形態(tài)多樣化，注重創(chuàng)意。
3、成長期（1989—現(xiàn)在）。電視廣告的播出日趨“密集化”和“頻繁化”，廣告成為除電視劇、電視欄目等節(jié)目類型以外的又一電視傳播主體。
二、影視廣告的優(yōu)勢與劣勢
1、優(yōu)勢：影視廣告沖擊力、感染力特別強(qiáng)；與生活最為貼近；穿透力強(qiáng)、到達(dá)率高。
2、劣勢：信息量小，轉(zhuǎn)瞬即逝；制作、播映費(fèi)用昂貴；受收視環(huán)境的影響很大，不易把握傳播效果。
三、影視廣告的設(shè)計(jì)與制作
影視廣告制作成本相對較高，大制作的影視廣告，一般投入都在幾十萬，甚至上百萬。最簡單的制作，也的幾萬元。雖然現(xiàn)在有的公司用flash來制作一些廣告影片，但是這種制作只適合一些特定產(chǎn)品，并且在技術(shù)上也有一定的局限性。影視廣告的制作，大體可分為拍攝前準(zhǔn)備、拍攝、后期制作三個(gè)階段。
1、拍攝前期準(zhǔn)備
拍攝一部廣告片相當(dāng)復(fù)雜，需要方方面面專業(yè)人員協(xié)作完成。因此，拍攝前的準(zhǔn)備便顯得尤為重要。拍攝前的準(zhǔn)備工作往往會影響拍攝效果。
（1）影視廣告制作的人員構(gòu)成。根據(jù)我國廣告業(yè)的實(shí)際情況，廣告制作人員一般包括：廣告創(chuàng)意負(fù)責(zé)人、廣告制片人、影視廣告導(dǎo)演、攝影師、燈光師、美工師、作曲、音樂、音響編輯、模特、演員、化妝師、配音演員。
（2）拍攝前準(zhǔn)備會。在制作準(zhǔn)備會上，制作公司就廣告影片拍攝中的各個(gè)細(xì)節(jié)向客戶及廣告公司呈報(bào)，并說明理由。就制作腳本、導(dǎo)演闡述、燈光影調(diào)、音樂樣本、堪景、布景方案、演員試鏡、演員造型、道具、服裝……等有關(guān)專題片拍攝的所有細(xì)節(jié)部分進(jìn)行全面的準(zhǔn)備工作，以尋求將廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)為廣告影片的最佳方式。
2、拍攝
按照最終制作準(zhǔn)備會的決議，在安排好的時(shí)間、地點(diǎn)，由攝制組按照拍攝腳本進(jìn)行拍攝工作。為了對客戶和創(chuàng)意負(fù)責(zé)，除了攝制組之外，通常制作公司的制片人員會聯(lián)絡(luò)客戶和廣告公司的客戶代表、有關(guān)創(chuàng)作人員等參加拍攝。一般會使用電影攝像機(jī)、數(shù)字高清攝像機(jī)及數(shù)字BETACAM、DVCAM、DVCPRO等各種專業(yè)攝像機(jī),配合搖臂、軌道車、燈光等輔助設(shè)備,拍攝出精美的畫面。
3、后期制作
后期制作的程序一般為：沖片、膠轉(zhuǎn)磁、初剪、看A拷貝、正式剪輯、作曲（選曲）、配音合成、制作電視播出帶、交片。當(dāng)然，錄像帶便沒有膠片沖洗和膠轉(zhuǎn)磁的過程了。
沖片：就象拍照片之后需要洗印一樣，拍攝使用的電影膠片需要在專門的沖洗廠里沖洗出來。
膠轉(zhuǎn)磁：也叫作Film-to-VideoTransfer，沖洗出來的電影膠片必須經(jīng)過此道技術(shù)處理，由電影膠片的光學(xué)信號轉(zhuǎn)變成用于電視制作的磁信號。轉(zhuǎn)磁的過程中一般會對拍攝素材進(jìn)行色彩和影調(diào)的處理。這個(gè)程序也被稱作TC。
初剪：也稱作粗剪。拍攝素材在經(jīng)過轉(zhuǎn)磁以后，要先輸入到電腦中，導(dǎo)演和剪輯師才能開始了初剪。初剪階段，導(dǎo)演會將拍攝素材按照腳本的順序拼接起來，剪輯成一個(gè)沒有視覺特效、沒有旁白和音樂的版本。
看A拷貝：所謂A拷貝，就是經(jīng)過初剪的那個(gè)沒有視覺特效、沒有音樂和旁白的版本。這個(gè)版本是將要提供給客戶以進(jìn)行視覺部分修正的，這也是整個(gè)制作流程中客戶第一次看到的制作成果。
正式剪輯：在客戶認(rèn)可了A拷貝以后，就進(jìn)入了正式剪輯階段，這一階段也被成為精剪。精剪部分，首先是要根據(jù)客戶在看了A拷貝以后所提出的意見進(jìn)行修改，然后將特技部分的工作合成到廣告片中去。廣告片畫面部分的工作到此完成。
作曲（選曲）：廣告片的音樂可以作曲或選曲。這兩者的區(qū)別是：如果作曲，廣告片將擁有獨(dú)一無二的音樂，而且音樂能和畫面有完美的結(jié)合，但會比較貴;如果選曲，在成本方面會比較經(jīng)濟(jì)，有的廣告片可能會用到現(xiàn)成的音樂。
配音合成：旁白和對白就是在這時(shí)候完成的。在旁白和對白完成以后，音效剪輯師會為廣告片配上各種不同的聲音效果，最后一道工序就是將配音演員配音及背景音樂的音量調(diào)整至適合的位置，并與畫面合成在一起。
制作電視播出帶：按照電視臺的聲音、顏色、引帶的時(shí)間碼、彩條標(biāo)準(zhǔn)等制作電視播出帶。
交片：將經(jīng)過廣告主認(rèn)可的完成片，以合同約定的形式按時(shí)地交到廣告主手中。
美術(shù)設(shè)計(jì)指在一定的審美觀念引領(lǐng)下，將某一種構(gòu)想或計(jì)劃，進(jìn)行視覺化、形象化的創(chuàng)作過程，其在影視造型的設(shè)計(jì)和制作中意義重大。電視廣告作為一種影視語言，無疑也同電影作品一樣，需要美術(shù)設(shè)計(jì)作為指導(dǎo)，或許在信息傳播媒體多元化的今天能獲得一席之地。首先，優(yōu)秀美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)下的電視廣告，能夠強(qiáng)化觀眾的記憶。電視廣告由于可以清晰地展現(xiàn)商品、模特兒的直觀形象而具有強(qiáng)烈的沖擊力、感染力、穿透力及較高的到達(dá)率與生活貼近等優(yōu)勢，但是信息量小、轉(zhuǎn)瞬即逝是其一項(xiàng)致命的缺點(diǎn)。如何在只有15秒、30秒的時(shí)間內(nèi)，準(zhǔn)確傳達(dá)一定的信息量就是廣告工作者必須解決的難題之一。美術(shù)設(shè)計(jì)的引入不僅能將畫面造型、人物造型、文字語言、色彩及時(shí)代風(fēng)格賦予更強(qiáng)的視覺感染力，而且對瞬間抓取觀眾的記憶力和關(guān)注度，起到一定的強(qiáng)化作用。可見，一支優(yōu)秀的電視廣告離不開美術(shù)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)。其次，美術(shù)設(shè)計(jì)可以很好地統(tǒng)籌電視廣告各構(gòu)成元素，使其在整體與局部達(dá)到高度的統(tǒng)一。語言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演是電視廣告的基本構(gòu)成元素，如果不能在廣告創(chuàng)意產(chǎn)生之初就有一個(gè)統(tǒng)一性的策劃，似乎會與觀眾的審美經(jīng)驗(yàn)相背離。再次，科學(xué)的美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)可以降低電視廣告的制作成本。電視廣告不僅受收視環(huán)境的影響大，而且費(fèi)用昂貴，也是一大行業(yè)劣勢。科學(xué)的美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)不僅會大大降低時(shí)間制作成本，使整個(gè)拍攝過程有條不紊。而且，可以充分地運(yùn)用電視媒體的感性特征，為企業(yè)塑造商品本身之外的品牌形象、產(chǎn)品文化、品位等非同質(zhì)化特征。這些都無形中降低了電視廣告的制作成本。
二、形式美是電視廣告設(shè)計(jì)遵循的基本法則
電視廣告最終是以美的形式展現(xiàn)在觀眾面前的一種影視語言，除了要展示出整個(gè)美學(xué)范疇共有的審美特性外，還要因其內(nèi)容訴求和受眾，而展示出自身特殊的審美特性。無論如何，形式美法則仍然是電視廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的美學(xué)規(guī)律。下面從電視廣告的基本要素：畫面造型、文字語言、民族色彩及畫面風(fēng)格幾個(gè)方面加以闡釋。
1.電視廣告的畫面造型應(yīng)講究和諧美。電視畫面造型指電視廣告中的非語言符號，包括圖像、圖畫、攝影照片、傳統(tǒng)特技畫面、數(shù)字電視畫面等。其中，圖像（實(shí)景圖像）是傳統(tǒng)電視畫面中最主要的非語言符號，即指電視畫面中的實(shí)人、實(shí)景和實(shí)物內(nèi)容。數(shù)字電視畫面是隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的一種電視畫面的新形式，無論是傳統(tǒng)電視廣告畫面還是數(shù)字電視廣告畫面，都要講究均衡與變化的多樣統(tǒng)一性。在實(shí)際拍攝中，編導(dǎo)和攝像師要利用觀眾的視覺加重作用來制造畫面的均衡感。由于電視畫面是一個(gè)有邊框的平面，這樣就有一個(gè)中心點(diǎn)和一條中軸線，畫面景物的設(shè)計(jì)布局如果均衡悅目，畫面就給人一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆€(wěn)定感和整體感，這在一定程度上依賴于攝影師的拍攝構(gòu)圖。無論畫面構(gòu)圖元素單純還是復(fù)雜，電視畫面構(gòu)圖中最重要的宗旨是突出主體形象，明確主置，處理好主體與陪體、主體與環(huán)境背景之間的關(guān)系，尋找最佳的拍攝角度，分配好光線、色調(diào)等造型元素，以獲取內(nèi)容與形式高度統(tǒng)一的、完美的電視畫面，從而使觀眾的欣賞過程在平穩(wěn)和諧的心境中徜徉而行。例如，中國畫理論中講的“補(bǔ)白”，就是在畫面的空白處添加寥寥數(shù)筆，便產(chǎn)生引人注目的力量，視覺集中，因而視覺分量相對就重，達(dá)到突出主體的目的。黃金分割率從歐洲文藝復(fù)興時(shí)期起就在西方被認(rèn)為是最完美的構(gòu)圖法則，被廣泛運(yùn)用于繪畫、雕塑、建筑藝術(shù)中，將黃金分割率運(yùn)用到電視畫面構(gòu)圖中，也具有極高的美學(xué)價(jià)值。
2.電視廣告中的色彩元素應(yīng)引發(fā)觀眾的心理聯(lián)想，力求一種情感與象征效應(yīng)。在電視廣告中，色彩有著特殊的審美意義，它比其他任何因素都更能影響廣告的情態(tài)。色彩跟圖像的關(guān)系就像標(biāo)題與正文。圖像主要依靠色彩增加關(guān)注度。色彩象征通常引發(fā)人類情感上的美學(xué)效應(yīng)，產(chǎn)生特定的心理作用?？傊?，一支優(yōu)秀的廣告，離不開均衡的色彩表現(xiàn)力，一方面色彩的情感與象征可以促使觀眾在欣賞廣告時(shí)由內(nèi)而外散發(fā)一種精神層面的愉悅感，最終獲得雙方的共鳴效應(yīng)，另一方面巧妙地處理主體與陪體的色彩對比關(guān)系，可以突出主體，使畫面的整體效果更加鮮明。
3.文字、語言等廣告信息應(yīng)具有真實(shí)美特質(zhì)。廣告訴求及廣告設(shè)計(jì)通過真實(shí)自然產(chǎn)生美感，這是廣告設(shè)計(jì)美學(xué)有的審美規(guī)律。國際廣告協(xié)會提出的衡量優(yōu)秀廣告的五條標(biāo)準(zhǔn)中最重要的一條就是“列出商品或服務(wù)的真實(shí)優(yōu)點(diǎn)”。廣告創(chuàng)意者首先應(yīng)明確一點(diǎn)：電視廣告中的藝術(shù)表現(xiàn)手法是以服務(wù)于客觀事實(shí)為宗旨的。即使作品中運(yùn)用了夸張的藝術(shù)手法，也是為了烘托產(chǎn)品的真實(shí)性。比如某護(hù)膚品廣告為了宣傳產(chǎn)品的神奇功效，打出“今年二十，明年十八”的廣告語，恰當(dāng)?shù)厥褂昧擞哪?、戲謔的夸張手法，達(dá)到了預(yù)期的效果。但，如果是“眼貼膜，保證一周內(nèi)皺紋全消”，這樣無度的宣揚(yáng)就會成為虛假宣傳。
4.畫面風(fēng)格要符合受眾群體的審美經(jīng)驗(yàn)。風(fēng)格指某一時(shí)期流行的一種藝術(shù)形式，是藝術(shù)家在創(chuàng)作成果中所表現(xiàn)出的格調(diào)與特色。在當(dāng)今信息時(shí)代，受眾群體的審美特點(diǎn)有了新的時(shí)代性要求，無論塑造何種畫面格調(diào)，代言人的氣質(zhì)與商品品格的匹配，顯然是一個(gè)符合受眾審美經(jīng)驗(yàn)的基本前提。總之，形式美法則在電視廣告領(lǐng)域同樣適用。除此之外，電視廣告出彩的創(chuàng)意，也可以達(dá)到“出乎意料，又在情理之中”的審美效果；廣告的特定訴求與受眾的特定欲求的純正歸一，也是一種單純美的訴求；廣告制作過程中的各方面，包括視覺元素、形式、功能的調(diào)理和規(guī)范，正是秩序美的體現(xiàn)。
三、結(jié)語
1類似性
類似性是利用事物之間視覺形式和含義上的相似，把兩種不同的事物放在一起對比，形成一個(gè)新的概念。當(dāng)人們對一件事物引起對他類似事物的回憶時(shí)，我們貯存的原有信息就會被激活。以類似性的廣告設(shè)計(jì)語言做出來的廣告，通過設(shè)計(jì)師精心選擇的類似圖形，建立有助于消費(fèi)者認(rèn)知的解碼通道，幫助消費(fèi)者最終產(chǎn)生購買行為。英國倫敦廣告公司為ARIEL旅行用洗滌劑做的系列廣告，以潑灑在衣服上的污漬痕跡與意大利、非洲等地圖進(jìn)行類似性的共鳴，巧妙地傳遞其訴求點(diǎn)———不論你在哪里染上污漬，都可以用ARIEL旅行用洗滌劑清除干凈。
2接近性
接近性是利用事物表面特征和內(nèi)涵意義的雙重因素，利用含意相似和形式相依的內(nèi)在聯(lián)系，創(chuàng)造出能夠迅速抓住人們眼球而且產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴。為了避免受眾的視覺疲勞，廣告設(shè)計(jì)師的首要任務(wù)是要讓作品從鋪天蓋地的信息海洋中跳躍出來，吸引受眾的注意并產(chǎn)生好感，使廣告?zhèn)鞑ケM可能在最短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給社會受眾一個(gè)準(zhǔn)確的信息。因此，利用不同的事物間符號的表征的接近，或者利用含意相似和形式相依的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，往往更能獨(dú)樹一幟，簡明扼要地傳達(dá)出廣告產(chǎn)品本身所具有的良好品牌魅力。如“吉普”車的廣告，車鑰匙上的齒形與象征著越野車性能的山巒起伏的路況接近，傳遞著越野車帶給人們的刺激與新奇感。
3延續(xù)性
延續(xù)性是指利用事物之間的因果關(guān)系，由一個(gè)事物的因，想到一個(gè)可能的結(jié)果。在廣告設(shè)計(jì)中，我們會將熟知的事物與所要傳達(dá)的廣告內(nèi)容進(jìn)行延伸性引導(dǎo)，通過這個(gè)熟知的因，達(dá)成我們想要的結(jié)果。因?yàn)槭挛镌谛螤詈徒Y(jié)構(gòu)上延續(xù)未必很明顯，所以利用因果延續(xù)完成傳遞商品信息的目的。這種手法設(shè)計(jì)的廣告設(shè)計(jì)作品很容易被人理解，構(gòu)思奇特且耐人尋味。
4轉(zhuǎn)換性
轉(zhuǎn)換性是指借用透視關(guān)系和圖形與背景前后遮掩的視覺經(jīng)驗(yàn)，在同一個(gè)廣告設(shè)計(jì)空間里塑造出兩個(gè)不同但卻又連接得天衣無縫的矛盾空間。通常在圖形和視覺背景給予受眾視覺感官的刺激差不多的時(shí)候，人們總是有選擇地處理圖形和背景。通常，清晰鮮明突出而且位置在前面的是圖形，模糊不清位置在后的被稱之為視覺背景，在廣告視覺語言中它們分別被稱為“圖”與“地”。如果“圖”“地”差異明顯時(shí)，人們的視覺運(yùn)動(dòng)會很順暢，如果他們?nèi)诤显谝黄痣y以區(qū)分時(shí)，受眾的視覺運(yùn)動(dòng)就會產(chǎn)生一定的幻象。巧妙運(yùn)用知覺的選擇性處理圖底關(guān)系，尤其是利用圖底轉(zhuǎn)換給受眾的知覺提供更多選擇，那么可以透過簡單的元素傳達(dá)出多種商品信息和豐富的內(nèi)涵。在這些轉(zhuǎn)換性廣告設(shè)計(jì)中通常突破了二維空間的枷鎖，創(chuàng)造出一個(gè)多維空間視覺效果。這在以“表現(xiàn)”而非“再現(xiàn)”為主體的當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)美學(xué)特征中，體現(xiàn)著悖論、錯(cuò)覺或雙重含意。
5閉鎖性
閉鎖性是指利用視覺語言或圖形符號的不完全或不完整地表現(xiàn)于畫面時(shí)，觀者可以調(diào)集以往的記憶或經(jīng)驗(yàn)自覺不自覺地填充未表現(xiàn)出來的圖形部分。廣告視覺語言通過調(diào)動(dòng)受眾參與去完善廣告畫面的過程的知覺活動(dòng)，能大量提高受眾的知覺印象和知覺記憶，來激發(fā)受眾的興趣。德國著名設(shè)計(jì)大師岡特•蘭堡在為電視節(jié)目《書，書》所做的廣告中，將“書”和廣袤而深邃的背景部分地融為一體，紅、黃、藍(lán)三色垂懸的書簽絲帶不僅使廣告畫面再構(gòu)圖上顯得均衡，而且也暗示了“書”的含蓄雋永。
〔關(guān)鍵詞〕廣告影片攝影技法影片含義
一、廣告
廣告是由廠商透過各種媒體，對商品、勞務(wù)或創(chuàng)意所進(jìn)行的商業(yè)信息傳播，通常是付費(fèi)的，并且具有說服力。廣告除了能夠幫助商品行銷外，它還提供了傳播功能、教育功能、經(jīng)濟(jì)功能以及社會功能。一般說來電視廣告有五個(gè)心理階段，也是廣告設(shè)計(jì)的原則：
1、引起注意。
在眾多的電視廣告中，如何引起觀眾的注意，這是廣告拍攝的第一個(gè)條件，沒有引起注意就沒有效果。
2、產(chǎn)生興趣。
觀眾注意到廣告后不一定會選擇將廣告看完，因?yàn)槎鄶?shù)人是沒有耐心的，因此必須想辦法讓觀眾對廣告產(chǎn)生興趣，以誘導(dǎo)觀眾將廣告片看完。
3、萌發(fā)欲望。
就算觀眾將電視廣告看完，而沒有采取廣告訴求要求觀眾采取行動(dòng)，也沒有達(dá)到廣告的目的，所以必須讓觀眾對廣告訴求產(chǎn)生行動(dòng)的欲望。
4、強(qiáng)迫記憶。
就算是完成以上三個(gè)階段，但是會立刻出門完成廣告訴求的人并不多，而且人們?nèi)菀捉⊥?，所以必須讓觀眾牢牢記住廣告訴求。
5、采取行動(dòng)。
廣告的目的是促銷，在觀眾沒有行動(dòng)之前都不算成功，所以要讓觀眾有所行動(dòng)，才能算是任務(wù)完成。設(shè)計(jì)傳達(dá)的過程如果期望觀眾有正向的回饋，設(shè)計(jì)者必須具有廣告預(yù)期效益的先備知識，電視廣告的每個(gè)片段拍攝手法必須能符合閱讀者的心理歷程，也就是說能符合觀眾所處的社會背景，訊息才容易理解。許多傳播類的研究也顯示，人們對于他所熟悉的信息以及和自己態(tài)度、信仰比較接近的信息比較容易接受，至于其他的信息都有可能被忽略、誤解、曲解。心理學(xué)者也提出，人們的注意力傾向于可快速辨認(rèn)與他們原有的興趣或信念一致的廣告，而不會注意與原本信念不符的廣告。
二、攝影手法分析
在電視廣告開拍前，導(dǎo)演必須面對的抉擇是攝影機(jī)放置在哪里？選擇廣泛，不過每一個(gè)選擇效果也將不同。我的攝影機(jī)要多接近被攝主體？我有沒有客觀或主觀的位置？我的攝影機(jī)是架多高還是多低？我們看電視廣告在美學(xué)上的運(yùn)作及限制，首先是語言及修辭等，其次是畫面構(gòu)圖、攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)及燈光布景效果等。好的畫面是把演員、主體、實(shí)體、前景以及背景安排在最理想的位置，一個(gè)良好的攝像技法，時(shí)常不費(fèi)力地就能引導(dǎo)觀眾的視線，從畫面的一個(gè)部分進(jìn)入另一個(gè)部分。“攝影手法”的主要任務(wù)，便是以廣告影片內(nèi)容來強(qiáng)化相對重要的畫面或內(nèi)容部分，利用拍攝的技巧加以詮釋。因?yàn)殓R頭本身是沒有意義的，一個(gè)鏡頭的價(jià)值是由故事的本身來決定。我們根據(jù)攝影機(jī)操作方式與電影的拍攝手法，歸納出攝影手法的6項(xiàng)要素，分別是構(gòu)圖、景別、攝影角度、焦段、景深、攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)。廣告影片制作公司的導(dǎo)演，在拍攝一個(gè)畫面前，會先了解畫面中的被攝物主體特征與所廣告商要表達(dá)的內(nèi)容、故事劇情等，在決定使用不同的拍攝手法來詮釋畫面。而手法其中6項(xiàng)要素，會分別交互影響。
（1）構(gòu)圖。
構(gòu)圖是一項(xiàng)看不見的技術(shù)，并無一定的法則，因此為了將構(gòu)圖類型標(biāo)準(zhǔn)化，采用了井字構(gòu)圖的規(guī)則，并將構(gòu)圖類型分為5種，此5種構(gòu)圖類型主要依照被攝物主體放置畫面的哪個(gè)位置居多為主要依據(jù)，因?yàn)闃?gòu)圖類型的說法種類較多難以統(tǒng)一，但類型再多仍然有被攝物放置在畫面哪個(gè)位置的差別，所以根據(jù)被攝物放置的位置來判斷類型，于是用以下五種構(gòu)圖類型來統(tǒng)整各家構(gòu)圖說法，分別是中央構(gòu)圖、左下構(gòu)圖、左上構(gòu)圖、右下構(gòu)圖、右上構(gòu)圖。
(2)景別。
景別又稱為取景框，主要用意是導(dǎo)演利用攝影機(jī)鏡頭來選擇要讓觀眾關(guān)注的部分，景別的選擇也是為了剪輯上的美感而又有各種方式的差別，對于廣告影片通常采用4：3的規(guī)格拍攝，所以使用六種景別為電視廣告使用比較恰當(dāng)，分別是：大遠(yuǎn)景、遠(yuǎn)景、中景、近景、特寫、大特寫。
(3)拍攝角度。
攝影機(jī)與被攝物體的角度在實(shí)際操作上各家學(xué)者的說法都比較一致，為了讓編碼任務(wù)能更加聚焦，本文排除側(cè)角，排除側(cè)角的原因在于，側(cè)角是由被攝物體的側(cè)面拍攝，在影片拍攝的范疇里，不論是正面或者側(cè)面仍然還有俯仰角度的區(qū)分，所以本文認(rèn)為側(cè)面拍攝被攝物體屬于另外一種類型。
(4)焦段。
焦段的選擇是為了整合焦段的數(shù)字（ex:28mm/35mm/50mm/105mm）區(qū)分的規(guī)則，可包含影片拍攝常用的焦段，而魚眼鏡頭、超廣角鏡頭、移軸鏡頭、超望遠(yuǎn)鏡頭這些類型特殊的鏡頭在廣告影片拍攝時(shí)，在現(xiàn)階段為止是不常使用的，所以以廣角鏡頭、標(biāo)準(zhǔn)鏡頭、望遠(yuǎn)鏡頭來區(qū)分本文所說的鏡頭焦段。
(5)景深。
景深的差異是來自于焦段、光圈與被攝物體和攝影機(jī)的距離，本文除了探討焦段和景別，同時(shí)也認(rèn)為景深的深淺也經(jīng)常被用來直接控制拍攝的效果，無論廣告影片導(dǎo)演選擇了何種類型的鏡頭、距離被攝物體多遠(yuǎn)，最終還是需要利用光圈控制畫面的曝光，同時(shí)也得控制適當(dāng)景深，來強(qiáng)化導(dǎo)演所表達(dá)的情感，本文將景深大致分為三類：深景深：被攝物主體與前景背景都是清楚的；中景深：被攝物體主體之外可以感覺模糊，但可以辨認(rèn)此景為何物；淺景深：除了被攝物主體其余的景物都是模糊的，無法立即辨認(rèn)。
(6)攝像機(jī)運(yùn)動(dòng)。
攝像機(jī)運(yùn)動(dòng)在電視廣告拍攝中通常具有明確的目的，例如汽車廣告需要拍攝汽車動(dòng)態(tài)，所以攝像機(jī)就會跟著移動(dòng)，如果需要描寫一個(gè)連大遠(yuǎn)景都無法涵蓋的畫面時(shí)，攝像機(jī)也需要運(yùn)動(dòng)，當(dāng)攝像機(jī)牽涉到運(yùn)動(dòng)就會導(dǎo)致上述5種因素同時(shí)跟著改變，最容易讓觀眾感知的改變就是“構(gòu)圖”會跟著改變，所以“運(yùn)動(dòng)”可以說是“攝影手法”中最復(fù)雜且變化最多的因素，本文將“運(yùn)動(dòng)”的類型合并為7種，最后再將“無運(yùn)動(dòng)”納入攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)的范疇，因?yàn)楣潭ǖ臄z影機(jī)仍然有其需要傳達(dá)的涵義，所以共有八種攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)，合并的部分則為“升降鏡頭”部分合并了需要吊車的攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)；“推拉鏡頭”合并了需要軌道的攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)，其余特性較鮮明的則維持獨(dú)立。這7種類型雖然無法涵蓋所有的攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)，但電視廣告鏡頭時(shí)間調(diào)短，運(yùn)動(dòng)的部分比較少，很少使用復(fù)雜的運(yùn)動(dòng)，所以此八種描述已經(jīng)足夠使用。分別是：左右搖鏡、上下?lián)u鏡、升降鏡、推拉鏡、變焦、手持、穩(wěn)定架、無運(yùn)動(dòng)。
小結(jié)
電視廣告制作模式，與電視拍攝基本上大同小異，電視廣告制作目的相當(dāng)清晰明了，有固定模式可依循，因此在明確目的之下，電視廣告制定的工作內(nèi)容也較為精確。一部好的電視廣告由很多個(gè)攝影鏡頭構(gòu)成，而鏡頭本身是沒有意義的，一個(gè)鏡頭的價(jià)值是由故事本身來決定，而故事的充分展現(xiàn)是由攝影手法而影響著。通過以上六種攝影技法分析得出：構(gòu)圖、景別、攝影角度、焦段、景深、攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)在制作電視廣告時(shí)會對影片意義傳達(dá)與畫面效果起到一定的影響，同時(shí)“攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)”的改變會直接影響“構(gòu)圖、景別、攝影角度、焦段、景深，”從而影響電視廣告內(nèi)容和畫面以及含義的傳達(dá)。
參考文獻(xiàn)：
【1】（美）蘇珊.桑塔格著、黃燦然譯．論攝影[M].上海：上海譯文出版社，2008．
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關(guān)鍵詞：廣告攝影；課程設(shè)計(jì)；視覺素養(yǎng)
檢 索：.cn
中圖分類號：G64 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-2832（2015）11-0144-03
Design of Advertising Photography Course and the Shape of Visual Literacy
WANG Yuan-cheng， JI Zhi-yu（Literature and Journalism Department，XiangTan University， Xiangtan 411105， China）
Abstract ：students of advertising should have good visual literacy. Good design of advertising photography course can make sure students improve this quality simply， quickly and effectively. Reasonable distribution of class，explaining theory， still life， portrait， Landscape and PS shot photography experiment，can stimulate them understand organization and selection object， light control，communication with objects. Then shape and improve their visual literacy.
Key words ：advertising photography； course design； visual literacy
Internet ：.cn
廣告攝影是廣告專業(yè)本科生的必修課程，它是一門實(shí)用藝術(shù)，能對商業(yè)信息進(jìn)行富有感染力的視覺傳播。此外，對廣告攝影相關(guān)理論、技能的學(xué)習(xí)與運(yùn)用，更是培養(yǎng)、提高廣告人視覺素養(yǎng)的有效途徑。所以，在廣告學(xué)本科專業(yè)的教學(xué)中，廣告攝影的課程設(shè)計(jì)與學(xué)生視覺素養(yǎng)的塑造有深入和緊密的聯(lián)系。就此，什么是視覺素養(yǎng)，廣告攝影的課程應(yīng)該如何設(shè)計(jì)才能有效聯(lián)結(jié)它，并促成學(xué)生在具體的教學(xué)和實(shí)踐中明確內(nèi)涵，予以提升，這些問題都是在讀圖時(shí)代的社會背景下，培養(yǎng)廣告的專業(yè)人才時(shí)應(yīng)重點(diǎn)思考的對象。
一、視覺素養(yǎng)的自主理解
視覺素養(yǎng)對廣告專業(yè)的大學(xué)生具有重大的意義，表現(xiàn)在：第一，具有良好的視覺素養(yǎng)，有助于同學(xué)們在廣告創(chuàng)作中，良好營造并控制作品的視覺感染力，有效吸引人們的注意；第二，視覺素養(yǎng)的高低常決定了同學(xué)們審美能力、藝術(shù)品位的高低，較高的視覺素養(yǎng)能支持同學(xué)們擴(kuò)展創(chuàng)作思路，尋求廣告作品視覺傳達(dá)的差異化；第三，視覺素養(yǎng)與同學(xué)們的信息組織能力有直接聯(lián)系，良好的視覺素養(yǎng)是廣告信息圖像化表達(dá)順暢化、故事化、情感化、邏輯化的先決條件。
視覺素養(yǎng)的研究歷史短，理解多元沒形成統(tǒng)一認(rèn)識。具體而言，視覺素養(yǎng)可以從視覺學(xué)習(xí)、視覺思維、視覺交流三方面來認(rèn)識，由學(xué)習(xí)到形成思維再進(jìn)行交流即為視覺素養(yǎng)內(nèi)化到外顯的過程①。其中，視覺思維能力的高低是視覺素養(yǎng)培養(yǎng)的核心。視覺化的思維運(yùn)行是用圖像化元素及符號來進(jìn)行分析、判斷、綜合與推理世間萬物，攝影與繪畫是提高這種思維能力最為可靠的方式。此外，視覺素養(yǎng)的培養(yǎng)也是培養(yǎng)感知、解讀和構(gòu)造圖像的素質(zhì)與能力。感知圖像即對圖像具有較高的敏銳度；解讀圖像是能理解圖像表達(dá)的主題和意義，能夠看清圖像處理的方式和手法；構(gòu)造圖像是能以生動(dòng)的有效的方式運(yùn)用圖像來傳情達(dá)意，具體表現(xiàn)在能夠創(chuàng)作出優(yōu)秀的圖像化作品。現(xiàn)實(shí)行業(yè)中，廣告的信息傳輸主要通過視覺渠道，所以廣告人視覺素養(yǎng)的高低與整體專業(yè)能力的高低有緊密的聯(lián)系。就此，感知、解讀和構(gòu)造圖像的素質(zhì)與能力成為必須，視覺學(xué)習(xí)、視覺思維、視覺交流也應(yīng)是廣告專業(yè)教學(xué)的重點(diǎn)內(nèi)容。
二、廣告攝影的課程設(shè)計(jì)
通過攝影訓(xùn)練來提高大學(xué)生的視覺素養(yǎng)是一種簡便有效的方式。我們知道，攝影本身就是一種視覺表達(dá)，透過取景、構(gòu)圖實(shí)現(xiàn)視覺選擇，組合光圈與快門獲得圖像，表現(xiàn)自己的視覺思考和觀念。它最大的優(yōu)勢在于隨意性和靈活性，隨時(shí)隨地都可以拍攝并進(jìn)行自主訓(xùn)練?，F(xiàn)實(shí)生活中，相對與繪畫，攝影方面的技術(shù)更易掌握，所以，視覺素養(yǎng)的提升攝影可謂是最佳、快速的手段與方式。
廣告攝影課程作為廣告學(xué)本科專業(yè)的必修課，采取理論與實(shí)踐相結(jié)合的模式，秉持循序漸進(jìn)、由淺入深的推進(jìn)方式，訓(xùn)練同學(xué)們的攝影能力同時(shí)提高他們的視覺素養(yǎng)。如：理論部分包含有攝影的系統(tǒng)觀念和技術(shù)方法；實(shí)踐部分要求同學(xué)們運(yùn)用單反相機(jī)在攝影棚或室外開展系統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)。攝影的系統(tǒng)觀念和技術(shù)方法的講解用8個(gè)課時(shí)；實(shí)踐分成4個(gè)部分，每個(gè)部分用6個(gè)課時(shí)分別開展靜物、人物、外景、合成攝影的專項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，6個(gè)課時(shí)中4個(gè)課時(shí)開展實(shí)踐，2個(gè)課時(shí)對獲得的作品進(jìn)行評析與指導(dǎo)。同學(xué)們的分小組實(shí)驗(yàn)中，雖然顯性的課時(shí)共計(jì)32個(gè)，但隱性的教學(xué)時(shí)間投入常有120個(gè)課時(shí)左右。
第一，靜物攝影。作為學(xué)生攝影課程的入門訓(xùn)練，一方面老師要重述攝影觀念，強(qiáng)調(diào)同學(xué)們激活自己的視覺敏感度，要用鏡頭來觀察物體，要用光線來塑造物體；另一方面注重技術(shù)方法的具體演示，讓同學(xué)們熟悉相機(jī)的功能和拍攝的步驟，包括靜物的擺放、布光、測光、構(gòu)圖和曝光等。靜物攝影在學(xué)校專業(yè)的攝影棚進(jìn)行，對于開始學(xué)習(xí)攝影的同學(xué)們來說易于施行并能不斷嘗試，可以保證他們熟悉相機(jī)的功能和攝影的步驟。
第二，人物攝影。相比于靜物攝影，人物攝影的難度有所提升。其一，人的活動(dòng)性和人物神情出現(xiàn)的瞬間性，增加了獲取拍攝時(shí)機(jī)的難度；其二，不同人物的動(dòng)態(tài)與角度需要運(yùn)用不同的光線，要求同學(xué)們對光線應(yīng)用有一定的掌控力。同學(xué)們需強(qiáng)化攝影技術(shù)的運(yùn)用，增強(qiáng)對光線的掌控力，在全面提升拍攝水平的同時(shí)豐富對視覺表現(xiàn)的認(rèn)識。這里，人物的拍攝必然需要拍攝者與模特兒的互動(dòng)，與拍攝對象的交流、互動(dòng)是人物攝影工作的常態(tài)，也是視覺方式呈現(xiàn)人物對象精、氣、神應(yīng)該開展的引導(dǎo)性工作。
第三，外景拍攝。外景具有很高的豐富度，有靜物、人物、動(dòng)物、植物等各類可以拍攝和表現(xiàn)的對象，對象的狀態(tài)可能是靜止的，也可能是運(yùn)動(dòng)的。這樣對同學(xué)們攝影能力有了更高的要求，訓(xùn)練的強(qiáng)度進(jìn)一步增加，視覺素養(yǎng)的塑造有了更為豐富的內(nèi)容。外景拍攝包括動(dòng)態(tài)抓拍、追隨拍攝，在時(shí)間和空間上具有隨機(jī)性和及時(shí)性。這一階段實(shí)驗(yàn)中，對象、環(huán)境與光線均無法隨意控制，考驗(yàn)同學(xué)們的預(yù)判能力和快速反應(yīng)技巧，要求他們能熟練操作相機(jī)，并能迅速對拍攝對象做出反應(yīng)。在這種壓力下訓(xùn)練，有利于培養(yǎng)同學(xué)們敏銳的視覺感知力、判斷力以及攝取力。
第四，合成攝影。合成是廣告攝影中最為核心的攝影技法，需要在廣告目的和執(zhí)行創(chuàng)意的要求下，預(yù)先進(jìn)行多個(gè)場景的安排和設(shè)想，讓拍攝的不同對象，能夠在后期的處理下能有效、合理、真實(shí)地融合在一起，落實(shí)廣告創(chuàng)意以傳達(dá)特定的信息。合成攝影是對靜物、人物和外景拍攝的結(jié)合運(yùn)用，表現(xiàn)在應(yīng)對不同場景被攝物體的角度、光線、相互關(guān)系、邏輯聯(lián)系進(jìn)行安排、控制。這里，攝影和后期的圖形處理能力都是訓(xùn)練的對象，需要對圖形開展工作的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，對同學(xué)們視覺素養(yǎng)的內(nèi)涵提出了新要求，同時(shí)也進(jìn)行了多角度的塑造。
三、攝影實(shí)踐與視覺素養(yǎng)
通過對廣告攝影教學(xué)步驟針對性的設(shè)計(jì)，讓同學(xué)們在靜物、人物、外景、合成攝影的實(shí)踐中漸次提高攝影技法、控制能力和認(rèn)識水平，保障了教學(xué)的實(shí)際效果。同學(xué)們攝影能力有明顯的提升，視覺素養(yǎng)得到了豐富和完善。以2012、2013級同學(xué)的廣告攝影課為例，可以看到教學(xué)產(chǎn)生的效果表現(xiàn)為：第一，同學(xué)們明確了事物的圖像化表現(xiàn)需要組織與選擇，攝影不是機(jī)械復(fù)制而是合目的的創(chuàng)造；第二，認(rèn)識到了光線是圖像化表現(xiàn)核心的控制元素，對光線的有效控制決定了圖像的視覺感染力；第三，領(lǐng)悟到了深入了解被攝對象和與其有效溝通，是視覺作品具有精、氣、神的基本保障。
從靜物攝影實(shí)驗(yàn)情況來看，作為首次的攝影實(shí)踐，同學(xué)前期還沒有進(jìn)入攝影創(chuàng)作的積極狀態(tài)，常到攝影棚后才尋找有什么靜物可以用來拍攝，而不是事先組織和選擇，策劃好需要拍攝的主題及內(nèi)容。燈光的運(yùn)用停留在照亮物體層面，不會利用光影為物體的形態(tài)表現(xiàn)、色彩呈現(xiàn)加分。例如初期同學(xué)們拍攝賀卡，平鋪并用樹葉襯托，作品雖然還好看卻很平淡；后期同學(xué)們已經(jīng)理解預(yù)先組織和選擇的意義，會尋找不同的表現(xiàn)手段，如將賀卡擺放的方位進(jìn)行多樣調(diào)整，燈光的角度和高度也在進(jìn)行變化以獲取生動(dòng)的光比效應(yīng)，這些工作增強(qiáng)了圖像的主題性、簡潔性和感染力。如2012級學(xué)生孟冉所言“以前是：呀，真好看快拍下來；現(xiàn)在是：呀，有感覺快拍下來”。
就人物攝影來看，前期同學(xué)們與模特交流較少，沒有情感的觸動(dòng)，也不能有效引導(dǎo)模特進(jìn)行造型，難把握和捕捉模特兒巔峰狀態(tài)的精、氣、神。不斷的實(shí)踐中同學(xué)們能夠與被拍攝對象進(jìn)行有效溝通，并營造愉快的拍攝氛圍，基本都會嘗試?yán)眉粲啊?cè)逆光等辦法進(jìn)行人物拍攝，并敢于主動(dòng)嘗試新方法。如13級同學(xué)劉丹談到“以前不會攝影也不會看……覺得好像誰都可以，但是學(xué)了攝影之后才意識到那些照片從技術(shù)上來說各方面包括光影，視角等等的都是有講究的，而且重要的是那些照片里是有感情融入的，一張照片不只有技術(shù)，再有感情的加盟才能是好的?！?/p>
外景拍攝有較大的復(fù)雜度，干擾因素多，環(huán)境和光線不容易選擇和控制，有主題、有目的拍攝要克服很多困難，更需深度認(rèn)識事物圖像化表現(xiàn)組織與選擇對象的重要性?？上驳氖牵瑢W(xué)們在經(jīng)過靜物、人物的拍攝訓(xùn)練后，已經(jīng)掌握了拍攝的基本技術(shù)手法，具有了一定操作能力，在尋找主體拍攝物時(shí)已經(jīng)有了耐心并能進(jìn)行圖像化的判斷和思考。如，尋找延伸線來構(gòu)圖，形成空間深度來增強(qiáng)圖像的感染力；利用對比為照片添加趣味性；借助門窗等框架為照片添加邊框；運(yùn)用快門速度的變換、鏡頭變焦的拉或伸來攝取動(dòng)態(tài)形象等。正如12級同學(xué)成雨洲談到“相機(jī)中的視角很小，能夠體現(xiàn)的內(nèi)容相比眼睛來說少太多。但還要在這有限的空間內(nèi)體現(xiàn)一個(gè)主題，這就需要去選擇內(nèi)容，排除次要的畫面?！?/p>
合成攝影是對同學(xué)們圖形能力的綜合訓(xùn)練，是廣告攝影中的核心技能，需要對廣告主題、創(chuàng)意有深度的了解，應(yīng)著重控制拍攝物、場景、光線、角度、比例的協(xié)調(diào)與配合。同學(xué)們都享受這一實(shí)驗(yàn)內(nèi)容，敢于積極面對這些挑戰(zhàn)，拍攝場地一片歡聲笑語。良好的合成攝影能力，為同學(xué)們發(fā)揮想象力，創(chuàng)作多樣的圖像作品提供了實(shí)現(xiàn)保障。計(jì)劃下拍攝的圖片經(jīng)過后期PS的處理，生成了各種有趣的、生動(dòng)的、差異化的作品，是想象力的放飛也見到視覺處理的神奇。合成攝影是廣告人在創(chuàng)作上的常務(wù)性工作，是視覺素養(yǎng)的綜合體現(xiàn)。就教學(xué)的此實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)而言，視覺領(lǐng)域上的感知、解讀和構(gòu)造圖像的能力在此要綜合運(yùn)用，同學(xué)們控制作品的視覺感染力、尋求作品視覺傳達(dá)的差異化、保障信息圖像化表達(dá)順暢化等能力的直接體現(xiàn)。13級黎欣霞同學(xué)談到“合成攝影要做好并非簡單，前期的構(gòu)思和拍攝很重要。要是一開始就一味地在PS里操作，反而會因?yàn)樗悸凡磺逦速M(fèi)時(shí)間。最后，合成攝影真神奇！”
四、結(jié) 語
攝影教學(xué)是塑造、提高廣告專業(yè)學(xué)生視覺素養(yǎng)一條簡便的、有效的途徑，雖然實(shí)驗(yàn)初期，生疏下手足無措，但在大量的實(shí)踐后，控制能力大有改變，專業(yè)素養(yǎng)、作品質(zhì)量明顯提高。同學(xué)們在視覺表現(xiàn)認(rèn)識深化“光影的效果是擁有魔力的”“通過光影表達(dá)一種情感或者某種特定內(nèi)涵是很巧妙的過程”“就算有好的靈感也必須要有好的專業(yè)素養(yǎng)做基礎(chǔ)才能拍出更好的照片”“攝影意境最重要”等是同學(xué)們后期的自主總結(jié)?？梢姡瑥V告攝影課程的良好設(shè)計(jì)對學(xué)生視覺素養(yǎng)的塑造有決定性的意義。就筆者開展的攝影教學(xué)活動(dòng)而言同學(xué)們有可喜的收獲，誠然也存在不少的缺失，主要表現(xiàn)在實(shí)踐的現(xiàn)場輔導(dǎo)投入不夠，這需要不斷良化教學(xué)設(shè)計(jì)以求改善。
注釋：
① 張舒予.視覺文化概話[M].南京：江蘇人民出版社，2003 ：30 .
參考文獻(xiàn)：
[1] 鄭之、王振武、鄭琳 著.廣告攝影實(shí)戰(zhàn)技法[M].北京：人民郵電出版社， 2010.7.
色彩對比和調(diào)和的基本原理
1.基本原理-色彩對比
當(dāng)有大于等于兩種顏色出現(xiàn)在一幅廣告里面的時(shí)候，單單從視覺角度上考慮，也會因?yàn)樯实牟町惍a(chǎn)生一些對比。當(dāng)廣告從業(yè)者想要對受眾產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的視覺沖擊的時(shí)候，就對加大色彩的對比力度，想要借此給大眾留下強(qiáng)而有力的印象。但是合格對比力度是讓受眾覺得舒服的愉悅的并且在腦海中容易留下印象的。
2.基本原理-色彩調(diào)和
通常在廣告設(shè)計(jì)中，廣告的從業(yè)者為了達(dá)到最佳的視覺效果，會對色彩進(jìn)行一定程度上的調(diào)整以及處理。使廣告自身呈現(xiàn)出來一種有序并且色彩趨于平穩(wěn)的過程。通常經(jīng)過色彩調(diào)和的畫面自身是對立以及統(tǒng)一的結(jié)合體，因?yàn)樯实恼{(diào)和在一定的程度上緩和色彩的對比帶來的后果。
通常意義下的色彩對比以及調(diào)和的使用規(guī)律
首先我們應(yīng)該明確。在色彩對比中，我們通常應(yīng)用一下的三種方法進(jìn)行對比，分別為：（1）明度的對比、（2）純度的對比、（3）色相的對比，而在色彩的調(diào)和中，我們通常使用：（1）面積的調(diào)整法、（2）色彩的介入法、（3）色彩的加強(qiáng)法以及（4）支配法或形態(tài)調(diào)整法。由此我們不難看出色彩的對比以及調(diào)和在某種意義上存在著統(tǒng)一并且對立的關(guān)系，甚至我們可以這么形容兩者的關(guān)系，色彩的調(diào)和沒有辦法離開色彩的對比，但是對比自身也可以看作是一種調(diào)和，兩者互為表里，同生同息。因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)中只有對比，設(shè)計(jì)的美感和質(zhì)量就會下降很多，同理如果只有調(diào)和，對于受眾而言沒有辦法第一時(shí)間形成一種視覺上的沖擊，那個(gè)么廣告自身的價(jià)值也會達(dá)到折扣。所以我們通常在協(xié)調(diào)色彩的對比和調(diào)和在通常的使用中會遵循以下的兩個(gè)原則：
1.同屬性的配合使用
這是一個(gè)必須要遵守的使用規(guī)律。色彩作為一個(gè)重要的組成部分在廣告中，是服務(wù)于廣告的，也就是說色彩的的運(yùn)用必要遵循既定得廣告的內(nèi)容以及目標(biāo)，并且和廣告的你的文案以及圖形元素要相互配合相得益彰。
2.對比以及調(diào)和要平等的使用
如果說在一個(gè)廣告中，對比突出的是特點(diǎn)，那么調(diào)和則是負(fù)責(zé)承擔(dān)美感的部分。這兩者廣告的從業(yè)者在創(chuàng)作以及定稿的時(shí)候都是不能缺少的。這就像我們表明了，在靈感創(chuàng)作的過程中，我們必須賦予兩者一樣的地位，同等的重視。
兩者在廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中的應(yīng)用
廣告的設(shè)計(jì)不免要運(yùn)用到完整的色彩搭配，只有如此，才能讓廣告的整體形象趨于立體以及完美。當(dāng)然這一切都是在明確廣告的主體的基礎(chǔ)上完成的，配合著主題的顏色應(yīng)該運(yùn)用冷色調(diào)還是暖色調(diào)，如何經(jīng)營色彩的調(diào)和以及對比才能讓廣告的整體更富有競爭力，以達(dá)到更好的受眾的視覺效果。兩者在實(shí)踐的應(yīng)用中缺一不可。
1.實(shí)踐應(yīng)用分析之善于利用色彩調(diào)和來帶帶動(dòng)心理的聯(lián)想以及反映
在通常的廣告設(shè)計(jì)中，會根據(jù)不同的對象選定不同的配色方案。比如清潔類型的產(chǎn)品，速食品包括家庭一個(gè)人的衛(wèi)生用品，通常會采用給人干凈、冷靜的印象的冷色調(diào)；對于少年兒童或者青少年的用品，通常會采用活潑自信的明黃等一類鮮艷的顏色；對于食品通常會利用紅，橙等暖色調(diào)的顏色，來刺激消費(fèi)者的購買欲望。例如，瀏陽河的神豆飲品主題的色彩就是綠色，甚至于沒有任何對比沖突的顏色，整體的風(fēng)格趨于平和，但是整體的視覺的效果會讓受眾著覺得和諧，健康，安定。
2.實(shí)踐應(yīng)用分析之善于利用色彩調(diào)和的搭配
主要的色調(diào)會對廣告的主題有一個(gè)直觀的定義，這個(gè)主要色調(diào)一定要突出主題，其余的輔助色電視起到一個(gè)烘托的地位，兩者的目的在于渾然一體，不是喧賓奪主。例如金健米業(yè)的廣告，在品牌logo以及定位用的slogan上面運(yùn)用了紅色的字體，并且整體都采用了暖色調(diào)，雖然紅色占比的不大，但是卻突出了品牌的特性以及定位，整體的暖色調(diào)更是讓整個(gè)品牌對充盈著生命的活力和溫暖，這對于品牌的影響至關(guān)重要。
3.實(shí)踐應(yīng)用分析之大膽采用色彩的對比
黑白灰一類的暗色調(diào)和明艷的色調(diào)在一定程度上運(yùn)用得當(dāng)會起到相輔相成的作用。例如克拉海洋的廣告，品牌的定位是時(shí)尚的珠寶，在先行篇《社交圈》中主體呈現(xiàn)灰色，，輔助色調(diào)是黑白，推出了品牌的柔和以及包容，灰色的主題神奇的沖淡了黑白的沖突。在稍后發(fā)行的《色彩篇》，整體明艷色彩的色相成仙了較高的純度，沖突感強(qiáng)烈但是卻不讓人生厭，整個(gè)過程看上去充滿生機(jī)以及活力，達(dá)到了品牌宣傳的最佳效果。
結(jié)論