時(shí)間：2024-04-01 11:51:06
導(dǎo)語：在傳統(tǒng)金融營銷的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、互聯(lián)網(wǎng)金融的概況
互聯(lián)網(wǎng)金融的定義。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)金融話題炙手可熱，社會各界對互聯(lián)網(wǎng)金融各抒己見、自成一說，尚未作出一個(gè)被廣泛認(rèn)可的定義。在比較之下，作者認(rèn)為較為全面的一個(gè)定義援引自羅明雄、唐穎、劉勇的著作《互聯(lián)網(wǎng)金融》，“互聯(lián)網(wǎng)金融是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)等一系列現(xiàn)代信息科學(xué)技術(shù)實(shí)現(xiàn)資金融通的一種新興金融服務(wù)模式。互聯(lián)網(wǎng)開放、平等、協(xié)作、分享的精神滲透到傳統(tǒng)金融業(yè)態(tài)，對原有的金融模式產(chǎn)生根本影響及衍生出來的創(chuàng)新金融服務(wù)方式，具備互聯(lián)網(wǎng)理念和精神的金融業(yè)態(tài)及金融服務(wù)模式統(tǒng)稱為互聯(lián)網(wǎng)金融?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)金融的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的興起時(shí)間不長，但發(fā)展非常迅猛，當(dāng)前已經(jīng)對傳統(tǒng)金融業(yè)產(chǎn)成巨大影響，而且影響會日益縱深化，任何傳統(tǒng)金融單位即便是行業(yè)老大都絲毫不敢忽視和小覷這股浪潮的存在，小則成立新部門如電子商務(wù)部、互聯(lián)網(wǎng)金融部、多元?jiǎng)?chuàng)新中心，大則成立互聯(lián)網(wǎng)金融事業(yè)部以及專門的子公司來應(yīng)對這一趨勢，并企圖在其中取得突破性發(fā)展。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)金融當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀，盡管各方均對這一領(lǐng)域虎視眈眈并且也做出了有益嘗試，但整體上看業(yè)務(wù)模式處于初級形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)并未全面爆發(fā)。目前以金融單位和互聯(lián)網(wǎng)公司為代表的機(jī)構(gòu)處于最前沿，他們多采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享的方式共同開展業(yè)務(wù)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)金融大潮。最為突出代表的例如阿里巴巴聯(lián)合天弘基金推出余額寶，一經(jīng)上線，引發(fā)業(yè)內(nèi)不小的地震；阿里巴巴聯(lián)合平安、太平洋等大保險(xiǎn)公司推出車險(xiǎn)，也為網(wǎng)民投保提供了巨大便利。但透過表面從深層看，當(dāng)前這些業(yè)務(wù)形態(tài)還比較簡單，本質(zhì)上還是傳統(tǒng)金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化，余額寶是貨幣基金的互聯(lián)網(wǎng)化，網(wǎng)上車險(xiǎn)也是傳統(tǒng)車險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)銷售而已，相對內(nèi)涵豐富、想象無限的互聯(lián)網(wǎng)金融來說，還有巨大潛力和發(fā)展空間。
談到將來的發(fā)展趨勢，需要重點(diǎn)搞清金融互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融這兩個(gè)概念，這兩者不是同一概念，前者是互聯(lián)網(wǎng)金融的最初發(fā)展形式，形象地做個(gè)比喻，金融互聯(lián)網(wǎng)只不過是將互聯(lián)網(wǎng)和金融這兩個(gè)事物擺放在一起，發(fā)生的是物理變化，事物之前的形態(tài)還清晰可辨；而真正的互聯(lián)網(wǎng)金融是將互聯(lián)網(wǎng)和金融這兩個(gè)事物融化在 一起，發(fā)生的是化學(xué)變化，產(chǎn)生的是渾然一體、煥然一新的新事物。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)金融更多地還是初級的形態(tài)，金融機(jī)構(gòu)大多還是將互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)產(chǎn)品宣傳或者銷售的渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的開放、自由、創(chuàng)新的精神與傳統(tǒng)金融在多個(gè)領(lǐng)域、多個(gè)業(yè)務(wù)層面進(jìn)行碰撞，一方面會帶動(dòng)傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的變革與發(fā)展，另一方面會催生出新的業(yè)務(wù)形態(tài)，從金融互聯(lián)網(wǎng)過渡到真正的互聯(lián)網(wǎng)金融。
二、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新
保險(xiǎn)作為金融的三大支柱之一，在互聯(lián)網(wǎng)金融的大潮之下也經(jīng)歷著巨大的變革。這一變革在保險(xiǎn)產(chǎn)品的變化上表現(xiàn)的最為突出。傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品從險(xiǎn)種上可以歸納為車險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)和壽險(xiǎn)五大類，產(chǎn)品費(fèi)率及產(chǎn)品形態(tài)受保監(jiān)會嚴(yán)格監(jiān)管，銷售渠道以渠道為主，導(dǎo)致各保險(xiǎn)公司產(chǎn)品大同小異，無法滿足客戶多樣化的需求，產(chǎn)品創(chuàng)新受到很大抑制。在互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮的沖擊下，保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新得到了釋放和發(fā)揮，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售的需要做出改變，即互聯(lián)網(wǎng)化的傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品；另一方面是互聯(lián)網(wǎng)和金融融合創(chuàng)新產(chǎn)生新的險(xiǎn)種，即互聯(lián)網(wǎng)專屬保險(xiǎn)產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)化的傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)化的保險(xiǎn)產(chǎn)品是指為滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的需要而將原有的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和改變，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品。傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化的創(chuàng)新過程概括來看主要有以下三種方式：一種是將保險(xiǎn)責(zé)任拆分化，使保險(xiǎn)責(zé)任清晰易懂，投保操作更加簡單，比如將綜合意外險(xiǎn)拆分為航空意外險(xiǎn)、旅行意外險(xiǎn)等，同時(shí)保險(xiǎn)期間可以自由選擇，投保人可以根據(jù)自己的需要自由搭配選擇。第二種種是將投保過程實(shí)時(shí)互動(dòng)化，通過后臺的系統(tǒng)對接，客戶在網(wǎng)上填寫投保單后保險(xiǎn)公司實(shí)時(shí)反饋核保結(jié)果，投保更加快捷和透明。第三種是保險(xiǎn)產(chǎn)品理財(cái)化，將保險(xiǎn)產(chǎn)品特別是萬能和分紅壽險(xiǎn)包裝為理財(cái)產(chǎn)品，突出產(chǎn)品收益，滿足客戶互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)男枨蟆?/p>
目前互聯(lián)網(wǎng)化的保險(xiǎn)產(chǎn)品基本已經(jīng)覆蓋所有險(xiǎn)種，其中意外險(xiǎn)、車險(xiǎn)以及理財(cái)型壽險(xiǎn)如萬能險(xiǎn)、分紅險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)化做的最為成功。健康險(xiǎn)相對復(fù)雜，醫(yī)學(xué)術(shù)語較多、界定困難，網(wǎng)絡(luò)銷售還不普遍，當(dāng)前網(wǎng)上銷售的大部分只是針對單一疾病而設(shè)計(jì)的險(xiǎn)種。
互聯(lián)網(wǎng)專屬保險(xiǎn)產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)專屬保險(xiǎn)產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)和保險(xiǎn)融合而產(chǎn)生的新險(xiǎn)種，是傳統(tǒng)保險(xiǎn)所沒有的，互聯(lián)網(wǎng)也不再僅是一個(gè)渠道功能，它是更高層次的金融創(chuàng)新，是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)專屬保險(xiǎn)產(chǎn)品才是將來的發(fā)展亮點(diǎn)和趨勢所在，它沒有固定的樣式，有無限拓展的空間。比如華泰保險(xiǎn)針對淘寶網(wǎng)推出的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，為買家退換貨的運(yùn)費(fèi)提供保障；陽光保險(xiǎn)推出的網(wǎng)游險(xiǎn)，承保的是游戲里的虛擬財(cái)產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)虛擬財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的破冰；再比如安聯(lián)財(cái)險(xiǎn)聯(lián)合阿里推出的中秋賞月險(xiǎn)，對中秋節(jié)賞月的天氣承保。
互聯(lián)網(wǎng)開放、包容的精神與傳統(tǒng)保險(xiǎn)相結(jié)合，必然會創(chuàng)新出更多異彩紛呈的互聯(lián)網(wǎng)專屬保險(xiǎn)產(chǎn)品，滿足客戶多樣化的需求，這將是互聯(lián)網(wǎng)金融最有發(fā)展和最值得期待的地方。
三、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下營銷模式的創(chuàng)新
營銷模式是指把商品通過某種方式或手段，送達(dá)至消費(fèi)者的過程，完成“制造流轉(zhuǎn)消費(fèi)者售后跟進(jìn)”這樣一個(gè)完整的環(huán)節(jié)，是在營銷過程中的各種方式、手段的總稱。
保險(xiǎn)公司傳統(tǒng)營銷模式以保險(xiǎn)人和銀保渠道為主。保險(xiǎn)人不是保險(xiǎn)公司的員工，與保險(xiǎn)公司簽訂的是合同，人員流動(dòng)頻繁、綜合素質(zhì)較低，銷售保險(xiǎn)過程中誤導(dǎo)問題嚴(yán)重，導(dǎo)致保險(xiǎn)人口碑較差，客戶對其存在嚴(yán)重的不信任，銷售越發(fā)困難。而銀保渠道要仰仗強(qiáng)勢的銀行，完全聽命于銀行的安排，渠道競爭激烈、渠道費(fèi)用水漲船高，銷售業(yè)績卻日益下降。這兩種營銷模式在當(dāng)前看來雖然貢獻(xiàn)了主要的保費(fèi)收入，但是利潤空間不斷萎縮，增長幅度越來越小，難以持續(xù)發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)正好為解決保險(xiǎn)公司的營銷困境提供了可行辦法，期初是僅把互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)銷售渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的深入發(fā)展，其優(yōu)越性日益彰顯，保險(xiǎn)公司已把互聯(lián)網(wǎng)金融作為一個(gè)今后的主力發(fā)展方向，提升到公司的戰(zhàn)略層面。
互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新必然要求營銷模式進(jìn)行相應(yīng)創(chuàng)新，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品不斷向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行遷移銷售，另一方面互聯(lián)網(wǎng)專屬保險(xiǎn)產(chǎn)品日益涌現(xiàn)，這樣必然促使?fàn)I銷模式進(jìn)行相應(yīng)創(chuàng)新。筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的營銷模式創(chuàng)新要從以下幾個(gè)方面著力。
在產(chǎn)品定位、組合銷售方面做好網(wǎng)絡(luò)營銷。首先，在選擇外部網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)，要使產(chǎn)品定位和網(wǎng)站客戶群定位相一致。
在保險(xiǎn)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售過程中，特別要考慮網(wǎng)站的定位，有選擇地上線保險(xiǎn)產(chǎn)品。不同網(wǎng)站的客戶群定位是不一樣的，其客戶群的年齡、性別、產(chǎn)品需求、消費(fèi)層次都有明顯差異，保險(xiǎn)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中，要使其產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群和網(wǎng)站的客戶群定位相一致，這樣才能取得良好的效果。比如在汽車類網(wǎng)站銷售車險(xiǎn)、母嬰類網(wǎng)站銷售兒童意外險(xiǎn)或疾病險(xiǎn)、旅行類網(wǎng)站銷售交通工具意外險(xiǎn)就是很好的選擇。
其次，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，為保險(xiǎn)產(chǎn)品的組合銷售提供便捷。
客戶的需求往往不是單一的，對客戶相關(guān)需求的挖掘和展示，既優(yōu)化了客戶購物體驗(yàn)，又有效提升了銷售率。例如某旅行網(wǎng)站在銷售機(jī)票的同時(shí)，提供航空意外險(xiǎn)和航班延誤險(xiǎn)的購買入口，客戶根據(jù)自己需要，只要將產(chǎn)品前面的復(fù)選框勾選上即實(shí)現(xiàn)了組合產(chǎn)品購買，整個(gè)流程非常人性化。
充分利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，做好二次營銷。互聯(lián)網(wǎng)即意味著信息化，這為數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)營銷提供了便利。保險(xiǎn)不同于其他產(chǎn)品銷售，即使是利用外部渠道帶來的客戶，客戶信息也是一應(yīng)俱全，這為客戶二次營銷提供了充分的便利，同時(shí)也有利于擺脫對外部渠道的依賴。保險(xiǎn)是終身需要的產(chǎn)品，意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、教育金、養(yǎng)老險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)等，需要根據(jù)自身年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、家庭結(jié)構(gòu)的變化不斷調(diào)整補(bǔ)充，即使險(xiǎn)種一樣，保障額度也可以再增加，所以理論上說任何一個(gè)客戶身上都蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力和待挖掘的空間。況且通過二次營銷留住一個(gè)客戶的成本遠(yuǎn)低于開發(fā)一個(gè)新客戶的成本，同時(shí)也會有效提高客戶的忠誠度。所以保險(xiǎn)公司利用互聯(lián)網(wǎng)的信息化手段，對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析和挖掘，充分做好客戶的二次營銷工作顯得彌足珍貴。
線上線下相結(jié)合，變革人管理方式。保險(xiǎn)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售相對傳統(tǒng)的人銷售模式優(yōu)勢明顯，隨著具有深度網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣的中青年一代逐漸成為保險(xiǎn)的主力客戶群，人銷售模式正加快退居次要地位，雖然不會完全消失，但是人員縮減是大勢所趨，加之當(dāng)前的人模式為世人詬病，這一模式越發(fā)難以為繼，上述問題都迫使保險(xiǎn)公司對保險(xiǎn)人模式進(jìn)行變革。
另一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售雖然發(fā)展迅猛、具有巨大優(yōu)越性，但是對一些復(fù)雜險(xiǎn)種還是有心無力，這為傳統(tǒng)人提供了生存空間。保險(xiǎn)公司可以將互聯(lián)網(wǎng)線上的便捷高效與人線下的專屬服務(wù)相結(jié)合，在復(fù)雜險(xiǎn)種投保、特殊情形下的投保、核保和理賠服務(wù)上做到線上線下相結(jié)合。而且可以借此機(jī)會對人管理方式做出變革，優(yōu)勝劣汰，競爭上崗，選擇業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的營銷員吸納為公司正式員工，納入公司正規(guī)管理，讓這部分人轉(zhuǎn)化為保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售的線下服務(wù)隊(duì)伍，為互聯(lián)網(wǎng)營銷做有力的后臺支持。
充分發(fā)揮官網(wǎng)的服務(wù)功能，讓服務(wù)吸引客戶、留住客戶。最近的保險(xiǎn)網(wǎng)銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，外部網(wǎng)絡(luò)渠道占據(jù)絕大部分銷售份額，而保險(xiǎn)公司自己官網(wǎng)的銷售卻少的可憐。從客戶的角度來看，外部網(wǎng)絡(luò)渠道類似線下的商超，消費(fèi)者可以在充分地甄選比較之后再購買；而各保險(xiǎn)公司官網(wǎng)則相當(dāng)于品牌專賣店，品種單一，首次購買的客戶一般不會直奔專賣店，但在需要售后服務(wù)時(shí)會首先想到專屬品牌，服務(wù)做得好會促使客戶下次擯棄商超直奔專賣店。所以官網(wǎng)首先要突出其服務(wù)功能，借助官網(wǎng)的權(quán)威性和公信力，在保單驗(yàn)真、查詢，報(bào)案理賠、客戶節(jié)活動(dòng)、信息公告等方面做好客戶服務(wù)工作，使客戶認(rèn)可這一品牌，提高其忠誠度，將客戶逐步從外部渠道引流到官網(wǎng)上購買。這是一個(gè)長期的過程，沒有前期良好服務(wù)的鋪墊就沒有后期的成功銷售。
在保險(xiǎn)公司中活躍著一支最有力量的隊(duì)伍———保險(xiǎn)營銷員，他們是保險(xiǎn)展業(yè)中的重要力量，也是保險(xiǎn)公司最寶貴的資本，發(fā)揮著中流砥柱的作用。保險(xiǎn)公司在業(yè)務(wù)開拓過程中，綜合運(yùn)用教育培訓(xùn)體系、競爭考核體系、榮譽(yù)激勵(lì)體系、利益分配體系等為保險(xiǎn)營銷員建立拓展自我、主動(dòng)創(chuàng)新和創(chuàng)富圓夢的平臺。在當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，金融業(yè)面臨混業(yè)經(jīng)營的新趨勢，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也為金融業(yè)轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)大的支撐。因此，保險(xiǎn)公司需要幫助保險(xiǎn)營銷員適應(yīng)變化，創(chuàng)新管理方式，實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型。
［關(guān)鍵詞］
混業(yè)經(jīng)營；互聯(lián)網(wǎng)金融；保險(xiǎn)營銷員；管理創(chuàng)新
一、金融混業(yè)經(jīng)營發(fā)展趨勢下的特征分析
所謂金融混業(yè)經(jīng)營，是指銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)互相滲透、交叉，而不僅僅局限于自身分營業(yè)務(wù)的范圍。當(dāng)前金融混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展趨勢具有如下特征：
（一）混業(yè)經(jīng)營大大提高了金融業(yè)運(yùn)行效率縱觀中國金融行業(yè)的發(fā)展歷史，曾一度占據(jù)主導(dǎo)模式的是分業(yè)經(jīng)營。但就國外金融市場發(fā)展趨勢來看，當(dāng)前金融行業(yè)實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營已經(jīng)是時(shí)展的趨勢。金融企業(yè)通過不斷擴(kuò)大自身的經(jīng)營范圍，推出新的產(chǎn)品、服務(wù)，開展新的業(yè)務(wù)形式，努力實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營。這種發(fā)展方式能夠有效降低運(yùn)營成本，提升了金融機(jī)構(gòu)自身的綜合效益，能夠有效提高金融行業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，對于實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)的長足發(fā)展具有重要意義。
（二）金融產(chǎn)品一攬子服務(wù)能夠更好地滿足客戶需求隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶對金融服務(wù)的需求越來越多地呈現(xiàn)多元化，他們?yōu)檗k理不同類型的金融業(yè)務(wù)經(jīng)常在不同金融機(jī)構(gòu)間奔波。為給客戶提供更高品質(zhì)的服務(wù)，針對不同的客戶群體，主動(dòng)開展咨詢服務(wù)，了解客戶所有可能的需求，為其量身定做相應(yīng)的綜合金融服務(wù)方案，通過不同崗位、不同機(jī)構(gòu)間的聯(lián)動(dòng)，減少客戶往返網(wǎng)點(diǎn)、往返柜臺次數(shù)，能夠提高業(yè)務(wù)辦理效率，得到廣大客戶，尤其是對公客戶的廣泛歡迎，較好滿足了客戶成本最低與利益最大化原則。
（三）資本市場為實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營提供了良好環(huán)境當(dāng)前中國資本市場的監(jiān)管和交易規(guī)則日益完善，各類新興產(chǎn)業(yè)資本層出不窮，企業(yè)兼并重組力度不斷加大。對金融企業(yè)來說，良好的市場環(huán)境、較好的行業(yè)人才密度和智力支持，使得金融企業(yè)開展收購、兼并得心應(yīng)手，通過資本運(yùn)作謀求金融全牌照成為金融企業(yè)走向綜合經(jīng)營的主要手段。目前，中信集團(tuán)、光大集團(tuán)、平安集團(tuán)幾乎擁有全金融牌照，招商局集團(tuán)、四大資產(chǎn)管理公司亦擁有四塊以上的金融牌照，五大國有銀行亦直接或間接涉足保險(xiǎn)、證券、信托等行業(yè)，中國人壽、中國人保等大型保險(xiǎn)企業(yè)也在積極布局銀行、證券、信托等行業(yè)，同時(shí)發(fā)揮自身優(yōu)勢積極推動(dòng)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
二、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展趨勢下的特征分析
互聯(lián)網(wǎng)金融是指傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)資金融通、支付、投資和信息中介服務(wù)的新型金融業(yè)務(wù)模式。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展趨勢具有如下特征：
（一）極大降低了交易成本由于信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施在全國已基本普及。在強(qiáng)大的技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)容量支撐下，資金供求雙方可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺自行完成信息甄別、匹配、定價(jià)和交易，不需要傳統(tǒng)中介，不需要高昂的傭金成本，也難以產(chǎn)生壟斷利潤。一方面，金融機(jī)構(gòu)可以避免開設(shè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的資金投入和運(yùn)營成本，許多需要人工完成的工作被計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)所替代；另一方面，隨著消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成通過網(wǎng)絡(luò)搜索信息的習(xí)慣，他們可以在開放透明的平臺上快速找到適合自己的金融產(chǎn)品，削弱了信息不對稱程度，更省時(shí)省力。
（二）有效提高了交易效率互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)主要將互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為金融活動(dòng)基礎(chǔ)，主要是把互聯(lián)網(wǎng)與金融有機(jī)地結(jié)合到一起，兩者的融合既是一個(gè)過程，又是一種結(jié)果。一是通過計(jì)算機(jī)處理業(yè)務(wù)，操作流程完全標(biāo)準(zhǔn)化，客戶不需要排隊(duì)等候，速度更快，效率更佳，用戶體驗(yàn)更好。二是客戶能夠突破時(shí)間和地域的約束，金融服務(wù)更直接，客戶基礎(chǔ)更廣泛。三是互聯(lián)網(wǎng)金融的客戶以小微企業(yè)、個(gè)人客戶為主，覆蓋了部分傳統(tǒng)金融業(yè)的金融服務(wù)盲區(qū)，有利于提升資源配置效率，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
（三）金融衍生產(chǎn)品和業(yè)務(wù)多樣化互聯(lián)網(wǎng)金融不是互聯(lián)網(wǎng)和金融業(yè)的簡單結(jié)合，而是在實(shí)現(xiàn)安全、移動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平上，被用戶熟悉接受后（尤其是通過網(wǎng)絡(luò)購物等行為對電子商務(wù)的接受），自然而然為適應(yīng)新的需求而產(chǎn)生的新模式及新業(yè)務(wù)，從而能夠更好地滿足客戶需求。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷更新，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷融入社會生活的各個(gè)方面，逐步改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣，同時(shí)也在潛移默化中對傳統(tǒng)金融模式的變革產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，這是近年來社會發(fā)展的一個(gè)重要趨勢。從人類歷史的發(fā)展來著，以技術(shù)引導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)變革，往往始于挑戰(zhàn)，終于融合，并最終實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力或生產(chǎn)關(guān)系的不斷改進(jìn)。互聯(lián)網(wǎng)金融其實(shí)也是如此，因此互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展歷程必然要經(jīng)歷競爭、模仿、融合、創(chuàng)新等過程。當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)金融還處于傳統(tǒng)金融業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的競爭與相互學(xué)習(xí)模仿的初級階段，未來的發(fā)展將會隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步而逐漸完善。
三、新形勢下對保險(xiǎn)營銷員的管理創(chuàng)新
混業(yè)經(jīng)營和互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，對現(xiàn)有個(gè)人保險(xiǎn)營銷產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，要管好用好保險(xiǎn)營銷員這支隊(duì)伍，就需要進(jìn)行觀念和管理方法上的創(chuàng)新。
（一）由渠道型管理向平臺型管理轉(zhuǎn)型在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式下，營銷員隊(duì)伍主要是指個(gè)人保險(xiǎn)渠道，一般由保險(xiǎn)公司個(gè)險(xiǎn)銷售部負(fù)責(zé)管理，主要銷售個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品。在保險(xiǎn)公司傳統(tǒng)的三大渠道中，個(gè)險(xiǎn)與銀保、團(tuán)險(xiǎn)相比，能夠產(chǎn)生較大規(guī)模、持續(xù)穩(wěn)定的保費(fèi)流入，也是公司利潤的主要來源。個(gè)險(xiǎn)隊(duì)伍是傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司規(guī)模最大的銷售隊(duì)伍。當(dāng)前，各保險(xiǎn)公司為應(yīng)對市場變化，正在拓展電銷、電商等新渠道。筆者認(rèn)為，無論何時(shí)，不能放棄對保險(xiǎn)營銷員隊(duì)伍的重視。之前這支隊(duì)伍是保險(xiǎn)公司一個(gè)渠道，在互聯(lián)網(wǎng)思維下，我們更要將其看成一個(gè)平臺。平臺和渠道完全是兩種概念和思維方式。因?yàn)樵谇浪季S下，保險(xiǎn)業(yè)在營銷過程中一直采用一些較為保守的生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品推銷觀念，營銷員隊(duì)伍可做的事情是很有限的，可以銷售的產(chǎn)品一般是個(gè)險(xiǎn)產(chǎn)品，拓展業(yè)務(wù)的模式一般是產(chǎn)品說明會、拜訪等。但在互聯(lián)網(wǎng)思維下，人們的理財(cái)方式逐漸多樣化，傳統(tǒng)的營銷觀念很顯然已經(jīng)難以滿足客戶的需要。我們要將營銷員隊(duì)伍當(dāng)做保險(xiǎn)公司的一個(gè)銷售平臺。隨著保險(xiǎn)公司謀求金融綜合經(jīng)營之路打開，只要政策允許下的各種金融、保險(xiǎn)產(chǎn)品都有可能被銷售，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合可以衍生出豐富多彩的業(yè)務(wù)拓展模式。所以在新的形勢下，需要保險(xiǎn)公司從認(rèn)識上更加重視保險(xiǎn)營銷員隊(duì)伍，從觀念上更新對營銷員隊(duì)伍的理解，這是開展管理創(chuàng)新的基礎(chǔ)。
（二）調(diào)整知識結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)能力2014年8月國務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見》，明確提出，保險(xiǎn)業(yè)要成為“健全金融體系的支柱力量、改善民生保障的有力支撐、創(chuàng)新社會管理的有效機(jī)制、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效升級和轉(zhuǎn)變政府職能的重要抓手，成為政府、企業(yè)、居民風(fēng)險(xiǎn)管理和財(cái)富管理的基本手段，成為提高保障水平和質(zhì)量的重要渠道，成為政府改進(jìn)公共服務(wù)、加強(qiáng)社會管理的有效工具”。國家的重視和市場的發(fā)展要求保險(xiǎn)公司必須有針對性地完善營銷員的知識結(jié)構(gòu)。保險(xiǎn)營銷員除了掌握傳統(tǒng)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)之外，由于要提供更多的保險(xiǎn)附加值服務(wù)，就要學(xué)習(xí)更多相關(guān)的業(yè)務(wù)知識。比如要提供理財(cái)服務(wù)，除了掌握保險(xiǎn)產(chǎn)品之外，還要懂得其他個(gè)人投資理財(cái)產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且懂得財(cái)務(wù)知識、稅務(wù)籌劃知識；要提供風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)，要懂得風(fēng)險(xiǎn)管理的一般知識、風(fēng)險(xiǎn)管理流程，還要熟悉有關(guān)法律知識；要提供健康管理服務(wù)，需要懂得醫(yī)療保健知識。此外保險(xiǎn)營銷員還要具備發(fā)現(xiàn)和開發(fā)消費(fèi)者需求的能力，以及進(jìn)行投資理財(cái)、風(fēng)險(xiǎn)管理、健康管理綜合保險(xiǎn)計(jì)劃的設(shè)計(jì)能力和主動(dòng)提供附加值服務(wù)的能力。
（三）創(chuàng)新營銷模式，完善激勵(lì)體系現(xiàn)在看來，傳統(tǒng)的激勵(lì)營銷模式已經(jīng)不適應(yīng)保險(xiǎn)新常態(tài)發(fā)展的要求，需要更加注重客戶數(shù)據(jù)發(fā)掘和消費(fèi)心理分析。保險(xiǎn)營銷員最終以提品和服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求，為客戶解決急需的和潛在的問題提供有價(jià)值的解決方案。由于每一位客戶的背景、條件和需求都不相同，對于保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)營銷員來講，展業(yè)需要具有較大的創(chuàng)新性。一是要轉(zhuǎn)變以傭金回報(bào)為主要目的的營銷策略。保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展是人類文明進(jìn)步的體現(xiàn)，個(gè)性化的服務(wù)要求首先是誠信、合法。以促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展、參與國家保障體系建設(shè)為己任，通過職業(yè)道德塑造與利益引導(dǎo)，改變以往為傭金向客戶強(qiáng)力推銷不適合險(xiǎn)種的狀況，努力做到從客戶的需求出發(fā)，為客戶量身定制保險(xiǎn)計(jì)劃。二是要加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)挖掘，對客戶進(jìn)行分類管理，制定更有針對性的營銷策略。保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上眾多的服務(wù)項(xiàng)目，要完全掌握并能統(tǒng)攬，有一定的難度、不易做到。所以，鎖定專屬客戶，并提供專業(yè)的服務(wù)，是制勝的法寶。因?yàn)閷I(yè)，更容易獲得客戶滿意而贏得競爭。三是要拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。在“互聯(lián)網(wǎng)＋保險(xiǎn)”的模式下，保險(xiǎn)營銷人員通過微信等互聯(lián)網(wǎng)社交工具，打造個(gè)人品牌，吸引有價(jià)值的客戶，實(shí)現(xiàn)線上宣傳和咨詢、線下辦理和服務(wù)的模式。四是要不斷做大年輕化、高素質(zhì)的保險(xiǎn)營銷人才隊(duì)伍。目前素質(zhì)較高的保險(xiǎn)營銷人才對保險(xiǎn)公司而言供不應(yīng)求，保險(xiǎn)公司營銷人員在結(jié)構(gòu)、數(shù)量、能力等方面跟不上保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的步伐，因此保險(xiǎn)公司要努力吸引年輕高素質(zhì)人才加入保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍。新一代年輕人大都接受過良好的高等教育，在禮儀、溝通、心理、專業(yè)、人脈、接受新事物、學(xué)習(xí)能力等方面具有傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷人員難以比擬的優(yōu)勢。五是要加大對營銷員的長期利益激勵(lì)。我國許多保險(xiǎn)公司對營銷員的報(bào)酬是無底薪傭金制，而且主要集中在首年傭金上，續(xù)期傭金很少。這種制度勢必造成保險(xiǎn)營銷員只注重開拓新單業(yè)務(wù)，而不注重長期的客戶服務(wù)，誘發(fā)人的短期行為和道德風(fēng)險(xiǎn)，致使大量孤兒保單涌現(xiàn)，不利于建立長期的競爭優(yōu)勢。針對這種現(xiàn)狀，可以考慮調(diào)整營銷傭金制度，改變現(xiàn)行的傭金發(fā)放和考核方法，讓保險(xiǎn)營銷員在保單的初始年度獲得略低的傭金收入，但在后續(xù)年度收入有較大幅度提高，不僅可促使保險(xiǎn)營銷員盡更大努力提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且有利于保險(xiǎn)營銷員的留存及晉升。同時(shí)這樣可以改變以往只注重業(yè)績指標(biāo)的片面認(rèn)識，全面考核保險(xiǎn)營銷員的業(yè)務(wù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。
（四）探索向私人財(cái)富管理過渡隨著中國財(cái)富管理市場的發(fā)展，從兩方面對保險(xiǎn)營銷員提出了更高的要求。一是保險(xiǎn)公司正在向綜合經(jīng)營的方向邁進(jìn)，而綜合經(jīng)營的保險(xiǎn)集團(tuán)需要大量復(fù)合型的金融人才。二是隨著客戶財(cái)富的增長，他們的理財(cái)需求也在增多，但是當(dāng)面對各種各樣復(fù)雜的理財(cái)產(chǎn)品而感覺茫然時(shí)，他們也希望保險(xiǎn)營銷員能成為自己的理財(cái)顧問。因此，保險(xiǎn)營銷員轉(zhuǎn)變成私人財(cái)富管理顧問也是一種可能發(fā)生的趨勢。就是以“管錢”為中心，管理好現(xiàn)在和未來的現(xiàn)金流，讓客戶的資產(chǎn)跑贏通貨膨脹，讓客戶的資產(chǎn)在保值的基礎(chǔ)上穩(wěn)步增值。在這種大的背景下，保險(xiǎn)公司要做好充分的準(zhǔn)備，充分發(fā)揮保險(xiǎn)營銷員可以走進(jìn)客戶家庭獨(dú)特優(yōu)勢（這個(gè)優(yōu)勢是其他金融行業(yè)的客戶經(jīng)理難以做到的），不斷提高保險(xiǎn)營銷員的知識水平和服務(wù)能力，讓保險(xiǎn)營銷員真正當(dāng)好客戶的財(cái)務(wù)管理顧問，為客戶提供綜合理財(cái)服務(wù)，從而使保險(xiǎn)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)更加重要的地位，在國民經(jīng)濟(jì)中更好地發(fā)揮穩(wěn)定器作用。
［參考文獻(xiàn)］
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［3］項(xiàng)俊波．主動(dòng)適應(yīng)新常態(tài)，引領(lǐng)保險(xiǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展，2015－01－26。
摘要:網(wǎng)絡(luò)金融(e-finance)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與金融的相互結(jié)合,本文從網(wǎng)絡(luò)金融的概念入手,介紹網(wǎng)絡(luò)金融有別于傳統(tǒng)金融的主要特征,在此基礎(chǔ)上,針對商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)金融模式下如何提高自身綜合競爭力的問題進(jìn)行了探索,并從技術(shù)、營銷、管理以及人才這幾個(gè)方面進(jìn)行了論述。
關(guān)鍵詞:金融服務(wù)創(chuàng)新;網(wǎng)絡(luò)金融
一、引言
網(wǎng)絡(luò)金融(e-finance)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與金融的相互結(jié)合。從狹義上理解,網(wǎng)絡(luò)金融是指以金融服務(wù)提供者的主機(jī)為基礎(chǔ),以因特網(wǎng)或者通信網(wǎng)絡(luò)為媒介,通過內(nèi)嵌金融數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)流程的軟件平臺,以用戶終端為操作界面的新型金融運(yùn)作模式;從廣義上理解,網(wǎng)絡(luò)金融的概念還包括與其運(yùn)作模式相配套的網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)金融市場以及相關(guān)的監(jiān)管等外部環(huán)境。
網(wǎng)絡(luò)金融模式改變了商業(yè)銀行的競爭規(guī)則、秩序和結(jié)構(gòu),使得廣大機(jī)構(gòu)和個(gè)人客戶在尋求金融服務(wù)時(shí)有了巨大的選擇空間,商業(yè)銀行之間,以及商業(yè)銀行與其他金融機(jī)構(gòu)和非金融機(jī)構(gòu)之間的競爭日益激烈。
二、網(wǎng)絡(luò)金融的特征
網(wǎng)絡(luò)金融是金融服務(wù)供應(yīng)商通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的金融服務(wù),是以網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)手段為基礎(chǔ)的一種金融創(chuàng)新形式,是在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上對原有的金融業(yè)務(wù)、金融產(chǎn)品、金融服務(wù)和原有的流程、運(yùn)作方法、運(yùn)作模式的創(chuàng)新。與傳統(tǒng)金融相比,網(wǎng)絡(luò)金融有如下兩個(gè)顯著的特征:
(一)信息化與虛擬化
從本質(zhì)上說,金融市場是一個(gè)信息市場,也是一個(gè)虛擬的市場。在這個(gè)市場中,生產(chǎn)和流通的都是信息:貨幣是財(cái)富的信息;資產(chǎn)的價(jià)格是資產(chǎn)價(jià)值的信息;金融機(jī)構(gòu)所提供的中介服務(wù)、金融咨詢顧問服務(wù)等也是信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的引進(jìn)不但強(qiáng)化了金融業(yè)的信息特性,而且虛擬化了金融的實(shí)務(wù)運(yùn)作,主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是經(jīng)營地點(diǎn)虛擬化。金融機(jī)構(gòu)只有虛擬化的地址即網(wǎng)址及其所代表的虛擬化空間。二是經(jīng)營業(yè)務(wù)虛擬化。金融產(chǎn)品和金融業(yè)務(wù),大多是電子貨幣、數(shù)字貨幣和網(wǎng)絡(luò)服務(wù),全部是理念中的產(chǎn)品和服務(wù)。三是經(jīng)營過程虛擬化。網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的全過程全部采用電子數(shù)據(jù)化的運(yùn)作方式,由銀行賬戶管理系統(tǒng)、電子貨幣、信用卡系統(tǒng)和網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)等組成的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)處理所有的業(yè)務(wù)。
與傳統(tǒng)金融相比,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得金融信息和業(yè)務(wù)處理的方式更加先進(jìn),系統(tǒng)化和自動(dòng)化程度也大大提高,突破了時(shí)間和空間的限制,而且能為客戶提供更豐富多樣、自主靈活、方便快捷的金融服務(wù)。從運(yùn)營成本來看,虛擬化的網(wǎng)絡(luò)金融在為客戶提供更高效的服務(wù)的同時(shí),由于經(jīng)營場所、員工等費(fèi)用開支降低,因而具有顯著的經(jīng)濟(jì)性。
(二)一體化
網(wǎng)絡(luò)金融的出現(xiàn)推動(dòng)了金融混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展。首先,在金融網(wǎng)絡(luò)化的過程中,客觀上存在著系統(tǒng)管理客戶所有財(cái)務(wù)金融信息的需求,客戶的銀行賬戶、證券賬戶、資金資產(chǎn)管理和保險(xiǎn)管理等有融合統(tǒng)一管理的趨勢。其次,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得金融機(jī)構(gòu)能夠快速有效地處理和傳遞大規(guī)模信息,從而使得金融產(chǎn)品創(chuàng)新能力大大加強(qiáng),能夠向客戶提供更多量體裁衣的金融服務(wù),金融機(jī)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象日益明顯。第三,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低了金融市場的運(yùn)行成本,金融市場透明度和非中介化程度提高,這都使得金融業(yè)競爭日趨激烈。
三、網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下提升商業(yè)銀行競爭力的路徑
(一)技術(shù)層面
在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下,技術(shù)手段是商業(yè)銀行提高自身競爭力的首要手段。技術(shù)創(chuàng)新加快了金融創(chuàng)新的進(jìn)程,而信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用改變了銀行競爭的規(guī)則、秩序和結(jié)構(gòu)。
1. 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展為銀行提供了更先進(jìn)的業(yè)務(wù)處理方式,降低了金融服務(wù)的成本,同時(shí)以個(gè)性化的服務(wù)吸引了更多的客戶,并獲得更多的交易機(jī)會,用戶通過無處不在的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施,獲取金融服務(wù)比傳統(tǒng)的形式更加便捷。
商業(yè)銀行應(yīng)該加強(qiáng)以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為載體的金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,提高產(chǎn)品和服務(wù)的科技含量。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,金融創(chuàng)新的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大,金融創(chuàng)新的進(jìn)程進(jìn)一步加快。提高金融產(chǎn)品的科技含量,延伸金融的服務(wù)觸角,是金融機(jī)構(gòu)提高核心競爭力的關(guān)鍵,金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該整合營銷渠道,共享客戶資源,通過“服務(wù)模式創(chuàng)新”提高競爭實(shí)力。
2. 電子支付。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展,商業(yè)銀行采用了多種技術(shù)手段來改進(jìn)用戶獲取服務(wù)的方式,提高網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的效率,如加大銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模,豐富網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)內(nèi)容等等。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展也導(dǎo)致了支付服務(wù)市場的分工不斷細(xì)化,非金融機(jī)構(gòu)逐步加入金融服務(wù)提供者的行列,給我國傳統(tǒng)的支付服務(wù)市場帶來了沖擊。據(jù)易觀國際2010年8月10日的數(shù)據(jù)顯示,2010年上半年中國第三方支付市場規(guī)模達(dá)到4546億元,環(huán)比增長33%,比去年同期增長89%。第三方支付平臺本身依附于大型的門戶網(wǎng)站,且
編輯整理本文。
以與其合作銀行的信用作為信用依托,因此第三方支付平臺能夠較好地突破網(wǎng)上交易中的信用問題,有利于推動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展。2010年6月21日,中國人民銀行出臺的《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》對非金融機(jī)構(gòu)從事支付業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入門檻、申請規(guī)則、監(jiān)督管理及處罰等予以界定,意在規(guī)范行業(yè),為支付機(jī)構(gòu)正名。
商業(yè)銀行要對此有正確的認(rèn)識,不能利用惡意競爭等手段對非金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行排擠,應(yīng)該與非金融機(jī)構(gòu)建立合作共贏的關(guān)系,利用自身豐富的網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),積極開發(fā)出更加便捷、高效的支付工具,打造互利互惠的合作模式。
3. 信息管理技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展使得各類信息以網(wǎng)絡(luò)為媒介集中起來,在信息大集中的模式下,如何利用信息管理的手段,對各類數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,并根據(jù)分析結(jié)果做出正確的決策,實(shí)現(xiàn)管理信息化,是商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下應(yīng)該重視的問題。信息技術(shù)應(yīng)用從業(yè)務(wù)操作層向經(jīng)營管理層、決策層的推進(jìn),不僅是提高我國銀行業(yè)管理水平、縮短與國外商業(yè)銀行差距的緊迫要求,也是現(xiàn)代商業(yè)銀行信息技術(shù)發(fā)展的重要階段。
管理信息化是現(xiàn)代商業(yè)銀行信息技術(shù)發(fā)展的重要階段。國外商業(yè)銀行計(jì)算機(jī)應(yīng)用已從提高內(nèi)部成本效率管理、解決前后臺業(yè)務(wù)處理問題,轉(zhuǎn)向面對外部市場競爭、解決增值金融服務(wù)問題;從滿足于賬務(wù)處理的核算需要,轉(zhuǎn)向致力于收集處理信息、篩選區(qū)分客戶、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、營銷市場、解決新經(jīng)濟(jì)下信息不對稱難題?？梢哉f,信息技術(shù)的應(yīng)用已從操作層進(jìn)入管理層,成為管理決策的工具和競爭發(fā)展的關(guān)鍵因素。我國銀行業(yè)應(yīng)盡快整合和提升計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用水平,向管理決策層深入推進(jìn),發(fā)揮信息技術(shù)輔助決策的重要作用,把握業(yè)務(wù)機(jī)遇,規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),保障穩(wěn)健發(fā)展。
4. 信息安全技術(shù)。在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下,各種交易行為都是以網(wǎng)絡(luò)為載體的,網(wǎng)絡(luò)的開放性導(dǎo)致了交易行為的各種風(fēng)險(xiǎn),主要表現(xiàn)為:在網(wǎng)上交易時(shí),由于交易雙方并不進(jìn)行現(xiàn)場交易,無法通過傳統(tǒng)的面對面的方式確認(rèn)雙方的合法身份;同時(shí),交易信息要通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸,存在可能被非法盜取、篡改的風(fēng)險(xiǎn);此外,由于所有交易信息都以電子方式存在,無法進(jìn)行傳統(tǒng)的蓋章和簽字,所以一旦發(fā)生爭議或糾紛,需要保證交易信息的不可抵賴性,必要的時(shí)候還要作為具有法律效力的證據(jù)。
必須從技術(shù)上、法律上保證在交易過程中能夠?qū)崿F(xiàn)身份真實(shí)性、信息私密性、信息完整性和信息不可否認(rèn)性。2005年4月1日《中華人民共和國電子簽名法》正式執(zhí)行,從法律上確認(rèn)了電子簽名的法律效力。技術(shù)上,通過以pki技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字證書技術(shù),方便、有效地解決網(wǎng)絡(luò)金融中交易信息的安全問題。商業(yè)銀行應(yīng)該在信息安全技術(shù)的研發(fā)與推廣應(yīng)用方面投入更多的人力和物力,對不斷發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)事件加以防范。
(二)營銷層面
傳統(tǒng)金融市場中的營銷手段已不再適用于網(wǎng)絡(luò)金融。在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下采用的營銷稱之為“金融網(wǎng)絡(luò)營銷”,它有雙重含義:一方面,是將傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來進(jìn)行營銷,即將傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行市場調(diào)查、促銷和宣傳。另一個(gè)方面,是指專門為網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)而開展的營銷活動(dòng),指金融機(jī)構(gòu)針對網(wǎng)絡(luò)金融客戶的情況,進(jìn)行市場細(xì)分和定位,確定目標(biāo),開發(fā)產(chǎn)品,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷和溝通,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的目標(biāo)。對于我國金融機(jī)構(gòu)來說,借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù),確定營銷觀念,制定營銷策略,樹立良好的品牌形象有著重大的意義。
1. 營銷理念。商業(yè)銀行管理層要轉(zhuǎn)變營銷理念,重視網(wǎng)絡(luò)營銷,這是商業(yè)銀行開展金融網(wǎng)絡(luò)營銷的前提條件?，F(xiàn)代商業(yè)銀行在營銷過程中應(yīng)該以客戶為對象,著重為客戶提供個(gè)性化服務(wù),以吸引客戶。商業(yè)銀行的營銷理念由以業(yè)務(wù)為對象轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷ο?充分挖掘網(wǎng)絡(luò)客戶的潛力。商業(yè)銀行要借助金融網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢,來構(gòu)架新的銀行營銷體系;要以金融信息化建設(shè)為依托,通過網(wǎng)絡(luò)大力提升經(jīng)營層次,加快金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新,滿足客戶全方位的金融需求。
2. 網(wǎng)絡(luò)品牌。由于網(wǎng)上銀行存在于虛擬的電子空間,不同于傳統(tǒng)的物理意義上的商業(yè)銀行,網(wǎng)站的形象就代表著商業(yè)銀行的品牌形象,如何給客戶留下深刻印象,是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融營銷所面臨的重要問題。因此,建立具有獨(dú)特風(fēng)格、簡潔形象、令客戶印象深刻的網(wǎng)絡(luò)品牌,是商業(yè)銀行營銷成功的重要標(biāo)志。首先,要注意域名的保護(hù),保證它的統(tǒng)一性和獨(dú)占性,維護(hù)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)品牌形象,確保自己的合法權(quán)益不受侵犯,對于國內(nèi)的商業(yè)銀行而言,采用中文域名是銀行網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)的必備措施。例如,在2005年10月份,交行、中行、建行、農(nóng)行、工行等國內(nèi)各商業(yè)銀行注冊并啟用了中文域名,用戶只要在瀏覽器的地址欄中輸入諸如“農(nóng)業(yè)銀行.cn”等字樣,便可以直達(dá)各銀行網(wǎng)站。其次,要整合網(wǎng)絡(luò)品牌形象,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)的品牌化,將分散的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品和服務(wù)品牌形象,實(shí)現(xiàn)總體設(shè)計(jì)、整合傳播,在客戶心中塑造強(qiáng)有力的品牌形象。
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3. 市場細(xì)分。商業(yè)銀行應(yīng)該細(xì)分市場,選擇自己的目標(biāo)市場,根據(jù)目標(biāo)市場的需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下,應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)資源,搜集客戶的需求信息,根據(jù)客戶的需求來提供個(gè)性化、訂制化的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品。在以客戶為中心的時(shí)代,客戶的需要就是企業(yè)的努力方向。傳統(tǒng)營銷方式因?yàn)楦鞣N局限,無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的全方位信息交流,不能準(zhǔn)確對客戶需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、行為分析。而網(wǎng)絡(luò)營銷的開放性和能夠?qū)崟r(shí)溝通的特性,克服了傳統(tǒng)營銷的局限性,銀行可以利用客戶信息數(shù)據(jù),比較快速全面地了解客戶需求,對客戶群進(jìn)行細(xì)分,并根據(jù)不同的需求,研發(fā)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品,提供個(gè)性化、訂制化的產(chǎn)品與服務(wù)。
對于高端客戶,應(yīng)根據(jù)其需求深度,開發(fā)差異化網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品,提供能夠彰顯其身份、高附加值的產(chǎn)品服務(wù)選擇。對于中低端客戶,根據(jù)《中國網(wǎng)上銀行用戶使用情況研究報(bào)告》顯示,查詢、匯款、轉(zhuǎn)賬是最常使用的個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù),商業(yè)銀行可以針對中低端客戶群來開發(fā)此類產(chǎn)品。
4. 聯(lián)合合作。聯(lián)合合作有兩個(gè)層面的意思:一是在營銷方式上,要把網(wǎng)絡(luò)營銷方式和其他營銷方式結(jié)合起來;二是在營銷主體上,商業(yè)銀行應(yīng)該加強(qiáng)與其他金融機(jī)構(gòu)或者非金融機(jī)構(gòu)的合作。
商業(yè)銀行要把網(wǎng)絡(luò)營銷方式和其他營銷方式結(jié)合起來,取長補(bǔ)短,發(fā)揮各自優(yōu)勢,彌補(bǔ)各自不足。有些客戶對于網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度不夠,有的產(chǎn)品單純利用網(wǎng)絡(luò)無法完全說明其作用和特點(diǎn),可以用柜臺營銷或者熱線電話等其他營銷形式;采取價(jià)格營銷吸引客戶也是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷中比較行之有效的做法,目前,我國銀行普遍對網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬、匯款手續(xù)費(fèi)實(shí)行打折,部分銀行也在網(wǎng)上銀行投資理財(cái)業(yè)務(wù)方面給予費(fèi)率打折優(yōu)惠;另外還有服務(wù)營銷的方式,網(wǎng)絡(luò)營銷由于節(jié)約了人力成本,最明顯的優(yōu)勢是它的低成本和高效率,商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng),因此網(wǎng)絡(luò)金融營銷的關(guān)鍵往往體現(xiàn)在服務(wù)過程中,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能吸引更多的客戶。
網(wǎng)絡(luò)金融的出現(xiàn)極大地推動(dòng)了金融混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展。商業(yè)銀行應(yīng)該秉承以人為本的原則,和其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合,利用網(wǎng)絡(luò)的開放性和時(shí)空的無限制性,建立綜合金融服務(wù)平臺,打造網(wǎng)絡(luò)“金融超市”,為客戶提供一站式的安全方便高效的在線服務(wù)。比如,商業(yè)銀行可以與證券公司合作,推出相關(guān)的銀證通產(chǎn)品;商業(yè)銀行可以與保險(xiǎn)公司合作,將代收代付產(chǎn)品收入等傳統(tǒng)產(chǎn)品通過網(wǎng)上銀行來完成,同時(shí)在網(wǎng)上銀行推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品;商業(yè)銀行和第三方支付機(jī)構(gòu)合作,不斷推出新的支付工具,為客戶提供更加便捷的支付途徑等。
(三)管理層面
網(wǎng)絡(luò)在帶來諸多好處的同時(shí)也使得監(jiān)管難度加大以及出現(xiàn)虛擬犯罪等問題。我國銀行業(yè)也積極順應(yīng)這一趨勢,發(fā)揮優(yōu)勢,努力地學(xué)習(xí)新技術(shù)、新方法及新的管理模式以提高競爭力。
1. it服務(wù)管理(itsm)。網(wǎng)絡(luò)金融依托于網(wǎng)絡(luò)設(shè)施與應(yīng)用系統(tǒng)的支持,需要花費(fèi)大量it投入。商業(yè)銀行在數(shù)據(jù)中心建成之后,應(yīng)該憑借更加精細(xì)化的管理方法,提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶。對商業(yè)銀行而言,建立it服務(wù)流程管理制度為宗旨的it服務(wù)管理(itsm)是最行之有效的辦法,通過itsm的解決方案可以徹底改變信息系統(tǒng)管理問題,通過itsm提供一整套創(chuàng)造服務(wù)、管理服務(wù)的方案,切實(shí)優(yōu)化it管理的質(zhì)量和效率。
2. 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)管理。網(wǎng)絡(luò)金融的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)與傳統(tǒng)金融并無本質(zhì)區(qū)別,但由于網(wǎng)絡(luò)金融是基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),這使得網(wǎng)絡(luò)金融拓寬了傳統(tǒng)金融風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式:技術(shù)支持系統(tǒng)的安全隱患成為網(wǎng)絡(luò)金融的基礎(chǔ)性風(fēng)險(xiǎn);網(wǎng)絡(luò)金融具有比較特殊的技術(shù)選擇風(fēng)險(xiǎn)形式;由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的快捷和不受時(shí)空限制,網(wǎng)絡(luò)金融會使傳統(tǒng)金融風(fēng)險(xiǎn)在發(fā)生程度和作用范圍上產(chǎn)生放大效應(yīng)。
要規(guī)避信息技術(shù)帶來的風(fēng)險(xiǎn),商業(yè)銀行在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí),應(yīng)該充分考慮未來網(wǎng)絡(luò)金融發(fā)展的規(guī)模,網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)量增長的趨勢,在對相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料分析判斷的基礎(chǔ)上,對銀行未來幾年的業(yè)務(wù)量進(jìn)行評估,以此確定網(wǎng)絡(luò)中傳輸?shù)淖畲髷?shù)據(jù)量,選擇高可用性、低風(fēng)險(xiǎn)、高效率的信息技術(shù),使用相應(yīng)規(guī)格的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。另外,在選擇客戶端操作軟件時(shí),既要考慮信息傳輸效率,又要充分考慮各類用戶的使用習(xí)慣,避免由于不符合客戶操作習(xí)慣所帶來的客戶流失。
要規(guī)避網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品本身的風(fēng)險(xiǎn),商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品創(chuàng)新必須堅(jiān)持成本可算、風(fēng)險(xiǎn)可控、信息可充分披露。只有全面、深入識別并定量化地評估產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn),分析預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的潛在收益,制定和落實(shí)風(fēng)險(xiǎn)控制措施,才能實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品創(chuàng)新的有效管理。首先,在金融產(chǎn)品的定位上,把握收益、風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)性等產(chǎn)品特征在客戶價(jià)值主張中所占的比重,達(dá)成產(chǎn)品精準(zhǔn)定位。其次,針對金融產(chǎn)品研發(fā)的各個(gè)階段,應(yīng)建立產(chǎn)品設(shè)計(jì)子模塊間的共同管理模式,相關(guān)部門和多個(gè)子模塊負(fù)責(zé)人共同參與審核,確保并行工程的運(yùn)轉(zhuǎn)效率,將復(fù)雜產(chǎn)品創(chuàng)新中多角度的風(fēng)險(xiǎn)識別、評估和控制的任務(wù)進(jìn)行必要的分解,分階段
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審核,并根據(jù)統(tǒng)一的各階段審核評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),明確產(chǎn)品創(chuàng)新各階段風(fēng)險(xiǎn)管控和財(cái)務(wù)成本效益分析要求,從而避免風(fēng)險(xiǎn)遺傳。第三,從內(nèi)外部監(jiān)管、市場、技術(shù)、財(cái)務(wù)、運(yùn)營等多視角加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的識別、評估和預(yù)控管理,對于風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)指標(biāo)超過一定量值的,提供降低風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控措施技術(shù)模板,以利于提前釋放風(fēng)險(xiǎn)。
3. 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。隨著外資金融機(jī)構(gòu)加入我國網(wǎng)絡(luò)金融的競爭,我國商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)不僅僅只有技術(shù)問題,而且還包括意識問題,其中最主要的,就是對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。商業(yè)銀行的專利越多,就等于控制在手中的核心技術(shù)越多,很自然會取得網(wǎng)絡(luò)金融領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。更重要的是,可以集中我國銀行業(yè)技術(shù)優(yōu)勢,在與外資銀行的競爭中取得先機(jī)。我國商業(yè)銀行應(yīng)該加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)金融創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識,讓研發(fā)出的新技術(shù)、新產(chǎn)品及時(shí)得到法律的保護(hù)。
(四)人才策略
一、高校金融產(chǎn)品營銷課程的現(xiàn)狀
結(jié)合筆者多年的實(shí)踐教學(xué)發(fā)現(xiàn)，高校金融產(chǎn)品營銷課程無論是在教學(xué)內(nèi)容上、教學(xué)模式上還是在課程設(shè)置上都存在一些問題，這些問題的存在嚴(yán)重影響著實(shí)踐應(yīng)用型人才的培養(yǎng):
1、教學(xué)內(nèi)容的單一化。由于金融產(chǎn)品營銷課程是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，因此在設(shè)置教學(xué)內(nèi)容時(shí)也要側(cè)重內(nèi)容的多元化發(fā)展，但是我們在實(shí)踐教學(xué)中，往往會忽視金融產(chǎn)品營銷課程的實(shí)踐性，首先教師在教學(xué)的過程中仍然是按照傳統(tǒng)的以培養(yǎng)學(xué)術(shù)型專業(yè)人才的模式，即向?qū)W生灌輸專業(yè)理論知識，而且教學(xué)在進(jìn)行教學(xué)時(shí)仍然采取的是以教師為主體的班級授課模式，忽視了對學(xué)生實(shí)踐技能的培養(yǎng);其次教學(xué)的內(nèi)容與市場相脫節(jié)。
2、教學(xué)模式比較落后。金融產(chǎn)品營銷課程教學(xué)是將理論知識與實(shí)踐應(yīng)用相結(jié)合的教學(xué)，因此教學(xué)模式的選擇一定要突破傳統(tǒng)的以課堂教學(xué)為主的模式，但是事實(shí)相反，高校的金融產(chǎn)品營銷課程教學(xué)仍然采取的是以課程教學(xué)為主的模式，造成這種現(xiàn)象的主要原因:一是受到傳統(tǒng)教學(xué)思想的影響。我國高校一直灌輸?shù)氖桥囵B(yǎng)高等學(xué)術(shù)型專業(yè)人才的思想，因此在高校教學(xué)中，教師會側(cè)重對相關(guān)理論知識的講解，而忽視對學(xué)生應(yīng)用技能的鍛煉;二是高校的實(shí)訓(xùn)場地比較匱乏。由于高等院校不同于高職院校，因此高校在興建實(shí)訓(xùn)基地方面不如高職院校，因此實(shí)訓(xùn)地基的缺乏必然會導(dǎo)致教師在教學(xué)時(shí)比較側(cè)重理論教學(xué);三是教師的教學(xué)思想比較落后。
3、課時(shí)安排不合理、考核方式簡單。金融產(chǎn)品銷售課程在金融專業(yè)課程中具有核心作用，基于該課程具有一定的實(shí)踐性，因此要提高該課程的教學(xué)課時(shí)，結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，教學(xué)大綱規(guī)定的課時(shí)與教師實(shí)踐教學(xué)所需要的課時(shí)存在一定的距離，尤其是在實(shí)踐鍛煉方面安排的課時(shí)比較少，導(dǎo)致學(xué)生沒有足夠的時(shí)間進(jìn)行實(shí)踐段;另外高校對金融產(chǎn)品營銷課程的考核體系也不完善，以我校對該課程的考核標(biāo)準(zhǔn)為例，主要是采取書面閉卷的形式對學(xué)生進(jìn)行理論考試考核，而忽視對學(xué)生實(shí)踐技能的考核。
二、高校金融產(chǎn)品營銷課程改革創(chuàng)新的對策
1、教學(xué)內(nèi)容多元化發(fā)展。針對高校金融產(chǎn)品營銷課程的實(shí)踐性，筆者認(rèn)為應(yīng)該在高校金融專業(yè)教學(xué)過程過程中，加強(qiáng)對金融產(chǎn)品營銷教學(xué)內(nèi)容多元化發(fā)展的研究:一是教師在完成教學(xué)大綱的基礎(chǔ)上，要積極拓展學(xué)生對金融產(chǎn)品的認(rèn)知范疇，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。金融產(chǎn)品營銷專業(yè)知識僅僅依靠教師在課堂上講解的理論知識是不能夠滿足市場對人才需求的要求，因此教師要盡可能幫助學(xué)生拓展自己的知識結(jié)構(gòu)，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展;二是課堂教學(xué)內(nèi)容的來源渠道也要實(shí)現(xiàn)多元化。高校要改變以往的以課本知識內(nèi)容為主的教學(xué)模式，通過學(xué)生與教師之間的互動(dòng)交流，拓展教學(xué)的內(nèi)容，比如教師要積極利用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行知識的拓展教學(xué);三是高校在進(jìn)行教學(xué)時(shí)也要積極與其他高?；蛘呦冗M(jìn)金融企業(yè)進(jìn)行交流，通過其他院校的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)或者教學(xué)內(nèi)容，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性。
2、創(chuàng)新教學(xué)模式。首先要?jiǎng)?chuàng)新教學(xué)方法。傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品營銷教學(xué)采取講解案例的方式，學(xué)生很難獲得真實(shí)的感受，因此本文將該課程按照“理財(cái)師組團(tuán)、財(cái)經(jīng)報(bào)道攢寫、支持晨會、互聯(lián)網(wǎng)營銷”的分類姓項(xiàng)目訓(xùn)練為主的模式，由專業(yè)教師指導(dǎo)，學(xué)生單獨(dú)進(jìn)行鍛煉的模式進(jìn)行學(xué)習(xí)，以此實(shí)現(xiàn)“做中學(xué)”的目的;其次改進(jìn)教學(xué)手段。傳統(tǒng)的實(shí)訓(xùn)課教學(xué)主要是學(xué)生之間相互模擬客戶的情景教學(xué)法，雖然對提升學(xué)生的實(shí)踐能力具有一定的幫，但是畢竟其環(huán)境不夠真實(shí)，不利于學(xué)生發(fā)揮其技能，因此我們應(yīng)該充分利用現(xiàn)代媒體工具，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，開展遠(yuǎn)程實(shí)踐教學(xué)。
3、創(chuàng)新人才培養(yǎng)理念。傳統(tǒng)的高校教學(xué)遵循的是培養(yǎng)學(xué)術(shù)型專業(yè)人才的理念，隨著社會的不斷進(jìn)步，社會對高校的教育更多的表現(xiàn)為培養(yǎng)實(shí)用型專業(yè)人才，因此在金融產(chǎn)品銷售教學(xué)中，無論是教師還是學(xué)生都要樹立實(shí)用型人才理念:首先教師在教學(xué)的過程中要遵循培養(yǎng)實(shí)用型專業(yè)人才的理念，側(cè)重對學(xué)生實(shí)踐技能的培養(yǎng)，以便學(xué)生在畢業(yè)之后能夠快速的適應(yīng)工作崗位的要求;其次學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中也要樹立實(shí)用型人才理念。
4、創(chuàng)新考核評價(jià)方式。針對金融產(chǎn)品營銷課程的實(shí)踐性，因此在具體的考核環(huán)節(jié)中也要側(cè)重對實(shí)踐操作層面的考核:一是要豐富考核的主體。傳統(tǒng)的考核主體主要是高校的教師，這種模式不利于學(xué)生綜合素質(zhì)的考核，因此我們要將金融企業(yè)的管理者、社會客戶以及相應(yīng)行業(yè)人員納入到考核評價(jià)體系中;二是要拓展考核的途徑，建立由平時(shí)成績、客戶資料、團(tuán)隊(duì)品牌以及晨會主持等項(xiàng)目考核的體系，以此考核學(xué)生的綜合素質(zhì)。
三、結(jié)束語
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融 金融
一、什么是互聯(lián)網(wǎng)金融
談到“互聯(lián)網(wǎng)金融”，人們總會發(fā)出疑問，它和傳統(tǒng)的金融行業(yè)有什么區(qū)別，是不就是互聯(lián)網(wǎng)與金融的簡單結(jié)合？
簡單的說，互聯(lián)網(wǎng)金融是一種依托于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來的新的業(yè)務(wù)模式。是傳統(tǒng)的金融服務(wù)功能在互聯(lián)網(wǎng)充分普及的前提上，創(chuàng)新出的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。然而，互聯(lián)網(wǎng)金融并不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的金融，而是充分融入了互聯(lián)網(wǎng)思想、互聯(lián)網(wǎng)精神下的金融業(yè)務(wù)開展模式?；ヂ?lián)網(wǎng)金融在依托傳統(tǒng)金融服務(wù)最基本的融通資金的功能的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)的手段，賦予傳統(tǒng)金融服務(wù)更多的信息量、更快捷的業(yè)務(wù)辦理方式、更低的中間服務(wù)成本、更高的客戶參與度、更廣泛的金融服務(wù)邊界與受益群體等特點(diǎn)。可以說，互聯(lián)網(wǎng)金融是依托在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)平臺與手段的基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)資金的融通與支付功能，并以互聯(lián)網(wǎng)的方式實(shí)現(xiàn)金融中介作用的一種新興的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)又融入了許多非金融的業(yè)務(wù)形式。
二、互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)模式的對比分析
我國的互聯(lián)網(wǎng)金融，是在中國金融業(yè)改革大潮的背景下的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，是伴隨著中國金融體制改革與普惠金融的理念下中的金融創(chuàng)新。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的創(chuàng)新一次次刺激著銀行存款的搬家，人們逐漸開始享受貨幣資金增值與消費(fèi)流動(dòng)性需求的雙重需要。投資與消費(fèi)的矛盾、流通與收益的矛盾已經(jīng)不再水火不容的非此即彼了。各種“寶寶類”理財(cái)工具的出現(xiàn)無疑讓傳統(tǒng)金融業(yè)面臨著巨大的思想變革與挑戰(zhàn)。
金融所提供的最基本的功能包括資金的融通，即為資金供需雙方對于融資的額度、期限、價(jià)格、風(fēng)險(xiǎn)與收益等方面提供相應(yīng)的中介服務(wù)，就是所謂的間接融資。這一切中介作用的基礎(chǔ)是信息的不對稱。然而，在互聯(lián)網(wǎng)金融所創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式下，大數(shù)據(jù)理論、云計(jì)算的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的普及，正在逐漸打破這種信息的不對稱格局。從專業(yè)的P2P到P2C的業(yè)務(wù)模式的開展，資金供需雙方在期限、價(jià)格、風(fēng)險(xiǎn)與收益等方面的信息不對稱程度已經(jīng)非常低，相關(guān)信息的匹配基本依賴于網(wǎng)上的信息溝通，資金供需雙方直接通過網(wǎng)上完成需求的匹配、資金的交付與收取，大大提高效率的同時(shí)，也降低了交易成本，實(shí)現(xiàn)了資本市場上直接融資的資源配置效率。當(dāng)然，這種業(yè)務(wù)模式現(xiàn)僅在資金量較小的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開展，然而，在大數(shù)據(jù)理論日益為各界所接受并普及的今天，隨著人們各項(xiàng)行為逐漸被予以數(shù)據(jù)化，風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)與風(fēng)險(xiǎn)管理不再局限于對于企業(yè)報(bào)表的審核與現(xiàn)場實(shí)地調(diào)研，而是逐漸開始應(yīng)用大數(shù)據(jù)理論下的數(shù)據(jù)模型的設(shè)計(jì)、完善與分析來實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)識別與定價(jià)。大數(shù)據(jù)理論的應(yīng)用在一定程度上降低了信息的不對稱及透明化程度，提高了資源的配置效率，并逐漸引導(dǎo)一種去中介化的狀態(tài)。
當(dāng)然，由于互聯(lián)網(wǎng)金融所融入的大量非金融因素的存在，對于互聯(lián)網(wǎng)金融的監(jiān)管與風(fēng)險(xiǎn)控制正在被金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)所重視?；ヂ?lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)模式的拓展與創(chuàng)新已經(jīng)在一定意義上突破了傳統(tǒng)金融監(jiān)管模式下的框架體系。應(yīng)該說互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)與創(chuàng)新模式的一種顛覆式的突破，互聯(lián)網(wǎng)金融到底能走多遠(yuǎn)，不僅取決于金融改革的力度，而且依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步發(fā)展。
三、互聯(lián)網(wǎng)金融對信托行業(yè)的啟迪
從信托行業(yè)迅速發(fā)展的這幾年來看，信托產(chǎn)品的營銷主要依靠銀行發(fā)行、第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)代銷等方式。然而，2013年度經(jīng)歷了幾件信托兌付事件后，信托在國有大行的發(fā)行渠道已經(jīng)越來越狹窄。隨之而來的銀監(jiān)會出臺的“99號文”明確提出“防止第三方非金融機(jī)構(gòu)銷售風(fēng)險(xiǎn)向信托公司傳遞”，被業(yè)內(nèi)同行們解讀為銀監(jiān)會對第三方代銷渠道收緊的意圖明顯。在原有產(chǎn)品銷售渠道逐漸萎縮，新的有效營銷方式尚未明朗的情況下，如何有效突圍成為擺在信托公司面簽的當(dāng)務(wù)之急。直接鋪設(shè)營銷網(wǎng)點(diǎn)非一日之功，相應(yīng)的成本壓力大，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型代價(jià)高的特點(diǎn)也使得近幾年來信托公司逐漸謀劃自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，突破實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)間、空間限制，為客戶提供全新的基于互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的客戶體驗(yàn)。
當(dāng)然，由于現(xiàn)有信托產(chǎn)品的客戶群體主要為高凈值人群，部分年齡偏大，且信托產(chǎn)品有面簽要求，在一定程度上阻礙了信托行業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)金融的積極性。然而，從信托產(chǎn)品及信托業(yè)務(wù)的營銷來看，搭建一個(gè)充分考慮客戶體驗(yàn)度的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺與業(yè)務(wù)推廣平臺，利用微信、微博等定向推送并展示信托產(chǎn)品信息，對于資金提供方客戶及融資方客戶的定向理財(cái)或融資需求個(gè)性化設(shè)計(jì)產(chǎn)品等，將以產(chǎn)品為中心的設(shè)計(jì)理念調(diào)整為以客戶為中心的服務(wù)營銷理念已經(jīng)刻不容緩。在互聯(lián)網(wǎng)金融推崇的客戶體驗(yàn)度第一的理念下，如果信托產(chǎn)品面對高起點(diǎn)的理財(cái)客戶群體依然不能提供更高品質(zhì)的服務(wù)，又談何增強(qiáng)客戶黏性。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展優(yōu)勢及信托行業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為，信托行業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)有的態(tài)度不是排斥或靜觀其變，而是充分估計(jì)在互聯(lián)網(wǎng)精神沖擊下的金融變革為信托行業(yè)所帶來的影響，在信托行業(yè)面臨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的大背景下，充分利用大數(shù)據(jù)理論，布局并打造信托產(chǎn)品營銷、直銷與綜合服務(wù)平臺。
在中國的高凈值人群逐漸年輕化的背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融理念正逐漸深入至由低至高的各個(gè)層次的理財(cái)群體，那么信托行業(yè)亦應(yīng)充分吸收并運(yùn)用大數(shù)據(jù)理論，對于信托產(chǎn)品的營銷、直銷與綜合服務(wù)平臺不能僅僅停留在單純的為客戶提品交易與資金劃轉(zhuǎn)平臺的階段，同時(shí)應(yīng)考慮：
網(wǎng)絡(luò)營銷、直銷與綜合服務(wù)平臺不能僅提供電腦端的操作界面，應(yīng)同時(shí)提供基于手機(jī)等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)端的操作平臺，將信托的功能與信托理念通過日常的微信、微博共享等方式予以定向推送，同時(shí)針對現(xiàn)有客戶提供跟蹤式的產(chǎn)品信息推送服務(wù)，讓高端客戶能夠體驗(yàn)更全面的金融服務(wù)。同時(shí)移動(dòng)支付端的普及也將充分提高客戶信息瀏覽、業(yè)務(wù)辦理、業(yè)務(wù)咨詢與反饋的體驗(yàn)度，并通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用有效降低單位成本。
通過將客戶網(wǎng)絡(luò)行為的數(shù)據(jù)化，運(yùn)用大數(shù)據(jù)理論將基于此平臺上的信息予以充分挖掘并利用，通過互聯(lián)網(wǎng)的溝通方式充分了解客戶的使用習(xí)慣及交易特點(diǎn)，讓基于大數(shù)據(jù)理論下的強(qiáng)大信息量為信托公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供新的思維，開發(fā)出適應(yīng)特定人群的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品及業(yè)務(wù)營銷變得有的放矢。
據(jù)組委會介紹，通過前期的網(wǎng)絡(luò)營銷案例征集，“旅游、酒店預(yù)定”、“金融、理財(cái)”、“生活消費(fèi)”為代表的三大細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒊蔀榻衲昃W(wǎng)絡(luò)營銷大會最受關(guān)注的焦點(diǎn)話題和會議的亮點(diǎn)。
以旅游、酒店預(yù)定為例，旅游市場研究機(jī)構(gòu)PhoCusWright Inc.預(yù)計(jì)，2011年在線旅游市場規(guī)模將達(dá)到1046億美元。數(shù)據(jù)顯示，2010年國內(nèi)旅行預(yù)訂市場規(guī)模達(dá)到61.6億元，同比增長60%。2011年上半年中國酒店業(yè)市場規(guī)模達(dá)1200億元，完成全年預(yù)期的47%。2011年全年，中國出境游市場規(guī)模將達(dá)710億美元，增長率29%，入境游市場規(guī)模將達(dá)520億美元。旅游業(yè)本身的特性與網(wǎng)絡(luò)營銷有著天然的耦合關(guān)系，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷是旅游業(yè)的機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，更意味著對旅游業(yè)經(jīng)營管理的考驗(yàn)。
借助熱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營銷利器推動(dòng)的“旅游景點(diǎn)”營銷案例層出不窮，最為經(jīng)典的就是借助某投資公司老總私奔事件進(jìn)行微博營銷的“天臺山”景點(diǎn)營銷案例，讓一個(gè)名不見經(jīng)傳的縣級市的旅游風(fēng)景區(qū)，成為2011年熱門的“私奔”圣地?？课⒉I銷、品牌故事營銷、團(tuán)購、論壇營銷、病毒營銷、事件營銷等推動(dòng)的旅游品牌包括：瑪麗女王號游輪、香格里拉普達(dá)措、遂寧觀音文化節(jié)、師宗鳳凰谷、京杭大運(yùn)河等大熱旅游景點(diǎn)。2011年網(wǎng)絡(luò)營銷大會的旅游、酒店預(yù)定分會場定會熱度非凡，不容錯(cuò)過。
對于銀行、保險(xiǎn)公司來說，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的多渠道營銷成為“金融、理財(cái)”銷售不容忽視的新課題。2011年是“十二五”規(guī)劃的第一年，在網(wǎng)絡(luò)銀行基本完成普及之后，保險(xiǎn)電子商務(wù)、基金網(wǎng)上直銷及第三方銷售政策的放開等，都將充分激活金融的網(wǎng)絡(luò)營銷市場工作。2011年，金融理財(cái)產(chǎn)品的消費(fèi)中，傳統(tǒng)交易渠道使用率開始降低，網(wǎng)絡(luò)交易渠道的分流作用越來越明顯。網(wǎng)絡(luò)金融、移動(dòng)金融將成為金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型及競爭力重塑的一個(gè)黃金分割點(diǎn)。金融理財(cái)產(chǎn)品的營銷方式已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣告投放，開始向利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體渠道的整合營銷轉(zhuǎn)型。2011中國網(wǎng)絡(luò)營銷大會的金融理財(cái)營銷專場除了匯集在金融理財(cái)領(lǐng)域最專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)之外，還將篩選年度最佳的金融理財(cái)產(chǎn)品營銷的“今典”案例，分享更多的營銷心得。
(一)金融企業(yè)市場營銷的含義
金融企業(yè)的市場營銷是金融企業(yè)以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運(yùn)用各種營銷手段，把可贏利的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)引導(dǎo)并銷售給經(jīng)選擇的客戶群體，在滿足客戶的需要和欲望的過程中實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)的利益目標(biāo)的社會行為過程。它通過研究確定客戶的金融需要，規(guī)劃新的服務(wù)或改善原有服務(wù)，來滿足不同客戶的需求。
金融企業(yè)的市場營銷是一般工商企業(yè)市場營銷在金融領(lǐng)域的延伸和發(fā)展，它是一門新興的邊緣科學(xué)。從整體來看，金融企業(yè)營銷由五個(gè)階段組成：(1)金融市場分析。這包括金融營銷環(huán)境分析和金融營銷中的客戶行為分析。(2)金融市場的細(xì)分與目標(biāo)市場的定位。(3)金融營銷的預(yù)測、計(jì)劃、組織與戰(zhàn)略的制定。(4)金融營銷策略的選擇與實(shí)施。(5)金融營銷過程的反饋與控制。在這五個(gè)階段中，金融營銷策略的選擇與實(shí)施是整個(gè)營銷過程的核心與關(guān)鍵，其他階段活動(dòng)的開展都是為這一階段服務(wù)，而金融企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最終經(jīng)營目標(biāo)——自身利益最大化的實(shí)現(xiàn)有賴于適當(dāng)?shù)慕鹑跔I銷策略的選擇與實(shí)施。
(二)金融企業(yè)市場營銷的特點(diǎn)
1、整體營銷比單項(xiàng)營銷更重要。只有當(dāng)顧客在對某金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生認(rèn)同和信任的基礎(chǔ)上，才能逐漸培養(yǎng)起對該金融機(jī)構(gòu)的忠誠度，接受該金融機(jī)構(gòu)所提供的銀行服務(wù)。
2、品牌營銷比產(chǎn)品功能營銷更重要。顧客在接受金融服務(wù)和產(chǎn)品時(shí)首先往往不是被金融服務(wù)的功能或金融產(chǎn)品所能帶來的贏利或便利所吸引，而是被熟知的金融品牌所吸引。如果有叫得響的品牌，在顧客需要某種金融服務(wù)時(shí)，就會受品牌的暗示，在選擇金融機(jī)構(gòu)時(shí)，有所指向和選擇。
3、直面營銷比廣告營銷更重要。借助于新聞媒體的廣告營銷，也是金融營銷的一種主要方式，但金融企業(yè)營銷更普遍、效果更好的形式便是金融企業(yè)各分支機(jī)構(gòu)的人員在與顧客接觸、為顧客提供金融服務(wù)過程中，面對面地開展金融營銷，這樣更有指向性和針對性，同時(shí)也更有滲透性，營銷的效果更好。
4、全員營銷是一般普通企業(yè)所不能比擬的。金融產(chǎn)品和服務(wù)具有無形性的特點(diǎn)，這就要求一線的工作人員在與顧客接觸溝通的過程中，借助于一定的營銷方式和技巧，運(yùn)用一定的營銷手段，在顧客和金融企業(yè)之間架起一座橋梁，讓顧客更好地了解及把握新金融產(chǎn)品所具有的內(nèi)在品質(zhì)和潛在的服務(wù)。而這一優(yōu)勢，與其他一般生產(chǎn)性企業(yè)相比，是它們所不能比擬的。
二、我國金融企業(yè)市場營銷概況
我國金融企業(yè)的營銷管理是隨著金融體制改革的深入以及市場化的推進(jìn)而逐步確立和發(fā)展起來的。20世紀(jì)90年代中期，我國金融企業(yè)開始涉及金融營銷，并且在市場經(jīng)濟(jì)改革逐漸深入的環(huán)境下，逐漸注重對金融營銷策略的實(shí)施，特別是以招商銀行、平安保險(xiǎn)為代表的股份制金融企業(yè)迅速發(fā)展、開始挑戰(zhàn)國有金融機(jī)構(gòu)壟斷地位的形勢下，市場營銷策略開始深入到金融企業(yè)的內(nèi)部。經(jīng)過十多年的發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)的市場營銷已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，但也存在一些問題。下面就簡要回顧一下我國金融企業(yè)實(shí)施市場營銷的情況。
(一)國內(nèi)金融企業(yè)市場營銷管理的發(fā)展過程
首先是銀行業(yè)出于爭奪存款的目的，開始在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)門前拉橫幅廣告，在營業(yè)大廳擺放印刷精美的金融產(chǎn)品宣傳頁，又陸續(xù)在廣播、電視等大眾傳媒上做廣告宣傳；后來部分銀行的分支行則開始設(shè)置與市場營銷相關(guān)的機(jī)構(gòu)，諸如市場拓展部、客戶公關(guān)部、市場發(fā)展部等，各商業(yè)銀行開展的市場營銷活動(dòng)日漸增多。
然后是保險(xiǎn)公司推行的人制度，直接引發(fā)了我國金融企業(yè)的市場營銷熱潮。美國的友邦保險(xiǎn)公司在我國首創(chuàng)了保險(xiǎn)人制度，進(jìn)而受到了國內(nèi)保險(xiǎn)公司的熱烈響應(yīng)，平安保險(xiǎn)是實(shí)行得最徹底的一個(gè)。就是憑借著數(shù)以萬計(jì)的保險(xiǎn)的營銷渠道，平安保險(xiǎn)集團(tuán)一躍成為我國第二大保險(xiǎn)公司，成為市場營銷的受益者。
近期，證券基金的發(fā)行也引入了市場營銷的理念。各基金管理公司開始注重市場營銷，不僅在基金公司內(nèi)部專門設(shè)立了市場營銷部門，而且發(fā)動(dòng)社會力量來推動(dòng)基金的銷售，現(xiàn)在頗為流行的銀行代銷、網(wǎng)上審購已經(jīng)在基金的銷售中發(fā)揮了重大的作用，甚至對一只基金的發(fā)行開始發(fā)揮決定性作用。
(二)我國金融企業(yè)市場營銷管理中存在的問題
由于傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長期影響，中國特色的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制尚未健全和完善，各種體制性的約束大量存在，國民經(jīng)濟(jì)的貨幣化程度不高，傳統(tǒng)金融行業(yè)的高度壟斷性等，使得我國金融營銷管理的水平參差不齊，總體上尚處于初級階段。主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
第一，營銷服務(wù)觀念不強(qiáng)。尤其是一些大型金融企業(yè)，受傳統(tǒng)賣方市場觀念的影響，不注意及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，擺正自己的位置，官商意識濃厚，經(jīng)營方式消極被動(dòng)。
第二，風(fēng)險(xiǎn)防范意識薄弱。許多金融企業(yè)好大喜功，忽視資金約束和成本因素，脫離資金和管理能力，盲目拓展業(yè)務(wù)，亂鋪攤子，資產(chǎn)增長過快，導(dǎo)致不良資產(chǎn)比例過高，風(fēng)險(xiǎn)加大。
第三，不重視市場研發(fā)。目前，市場研究與開發(fā)尚未成為我國大多數(shù)金融企業(yè)的自覺行為。一些金融企業(yè)既不善于發(fā)現(xiàn)市場，也不注重發(fā)揮自身的特色和優(yōu)勢，而是盲目地模仿競爭對手，致使金融營銷行為趨同。
第四，缺乏整體營銷理念。盡管我國不少金融企業(yè)重視營銷觀念，但各部門之間條塊分割、相互競爭的情況十分普遍。例如，銀行內(nèi)部的儲蓄部門與信用卡部門之間相互競爭吸儲現(xiàn)象就較為典型。
三、我國金融企業(yè)面臨的形勢和應(yīng)對策略
(一)中國入世對金融服務(wù)業(yè)的承諾
在與wto成員國的雙邊談判中，中國在金融服務(wù)市場開放方面做出了以下主要承諾。
銀行業(yè)方面：中國入世后，外資銀行在2年后可與中國企業(yè)開展人民幣業(yè)務(wù)，5年后可與中國居民開展人民幣業(yè)務(wù)；外資銀行設(shè)立分支機(jī)構(gòu)也將逐步取消地域限制；外資非銀行金融機(jī)構(gòu)可以在中國開展汽車貸款業(yè)務(wù)。
保險(xiǎn)業(yè)方面：入世5年后，外資財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和人壽保險(xiǎn)公司可在國內(nèi)所有地域經(jīng)營高風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)；在一定期限內(nèi)，取消對外資保險(xiǎn)公司的地域限制；主要城市將在2～3年內(nèi)開放，5年內(nèi)業(yè)務(wù)范圍將擴(kuò)展至團(tuán)體險(xiǎn)、健康險(xiǎn)和養(yǎng)老險(xiǎn)；外商可以擁有合資保險(xiǎn)公司50％的股權(quán)，取消外資人壽保險(xiǎn)公司在中國建立合資公司的繁瑣申請條件，逐步取消在中國國內(nèi)設(shè)立分制機(jī)構(gòu)的限制；人壽保險(xiǎn)公司目前可選擇其合資伙伴，非人壽保險(xiǎn)公司可擁有51％的股權(quán)，并可在2年內(nèi)設(shè)立全資子公司；取消再保險(xiǎn)領(lǐng)域的限制。
證券業(yè)方面：入世后，經(jīng)過一定的年限，外資證券機(jī)構(gòu)可以持有國內(nèi)基金管理公司一定比例的股權(quán)；允許外國證券公司以與中國證券公司合資的形式進(jìn)入中國證券市場，允許其經(jīng)營包銷國內(nèi)證券以及包銷交易以外幣計(jì)價(jià)的證券業(yè)務(wù)。
(二)入世后我國金融企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化
1、政治與法律環(huán)境。在金融政策方面，國家將更多地采用各種信貸、利率、匯率、公開市場業(yè)務(wù)等經(jīng)濟(jì)手段對金融市場進(jìn)行宏觀調(diào)控，過去常用的行政手段將逐步弱化；國家將在完善各種金融法規(guī)的基礎(chǔ)上，依法監(jiān)督和管理金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營和營銷行為，以保護(hù)投資人、存款人和投保人的合法權(quán)益，防范和化解金融風(fēng)險(xiǎn)。
2、市場環(huán)境。一是國內(nèi)市場國際化。國內(nèi)金融企業(yè)原來壟斷經(jīng)營的市場格局將被打破，取而代之的是不完全競爭市場的形成。各種不同形式的金融機(jī)構(gòu)，如商業(yè)銀行金融機(jī)構(gòu)、共同基金、養(yǎng)老基金等非銀行金融機(jī)構(gòu)會得到極大的發(fā)展，各自的業(yè)務(wù)構(gòu)成、市場份額都將通過激烈的競爭重新匹配；二是金融市場體系的擴(kuò)張速度會加快。金融市場細(xì)分化要求越來越高，主要體現(xiàn)在各種債券、基金、股票、期貨、期權(quán)等金融市場不斷形成和完善，這將極大地豐富金融市場的內(nèi)容，使金融產(chǎn)品的種類和金融部門的門類迅速增加；三是融資渠道拓寬，金融市場資金供求關(guān)系作用將發(fā)生新變化，金融機(jī)構(gòu)單方面決定資金價(jià)格的狀況將不復(fù)存在。四是金融商品和投資需求多元化趨勢會加強(qiáng)。對金融商品的個(gè)人消費(fèi)者來說，會以收益最大化為選擇標(biāo)準(zhǔn)，把多余的資金投向收益較好的金融商品，對金融機(jī)構(gòu)提供的金融商品的要求更高，進(jìn)而就對金融業(yè)的創(chuàng)新提出了更高的要求；五是金融市場發(fā)展的不平衡性會進(jìn)一步加強(qiáng)。資金投資收益的地域差異會增大，由于受利益最大化的驅(qū)使，會出現(xiàn)資金倒流的“馬太效應(yīng)”，一定程度上會加大不發(fā)達(dá)地區(qū)的融資難度，影響金融業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
3、金融商品價(jià)格杠桿作用。在wto金融服務(wù)協(xié)議規(guī)則的指導(dǎo)下，金融業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)透明度會提高，金融商品的價(jià)格將更能真實(shí)地反映資金的供求和企業(yè)經(jīng)營業(yè)績，從而更好地起到引導(dǎo)金融商品消費(fèi)者的消費(fèi)及投資行為的作用。
4、與相關(guān)產(chǎn)業(yè)關(guān)系。加入wto對我國各產(chǎn)業(yè)會帶來較大的影響，使金融業(yè)與各產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系發(fā)生新的變化，金融企業(yè)如何適應(yīng)各產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展，也將成為新的問題提到議事日程。
5、人才爭奪更為激烈。人世后金融服務(wù)業(yè)的人才爭奪戰(zhàn)是不可避免的。由于外資金融企業(yè)經(jīng)營機(jī)制靈活，實(shí)力雄厚，有較健全的激勵(lì)機(jī)制，會吸引走中資金融企業(yè)中一批優(yōu)秀的管理人才和業(yè)務(wù)骨干以及高校的一批優(yōu)秀畢業(yè)生，同時(shí)還會帶走一批優(yōu)良客戶，對我國金融業(yè)造成的沖擊不可低估。
6、按wto規(guī)則要求，成員國之間的權(quán)利與義務(wù)是對等的。在對外開放我國金融市場的同時(shí)，對方也對我國開放其市場。進(jìn)入中國市場的金融服務(wù)企業(yè)大多為世界500強(qiáng)企業(yè)，它們實(shí)力強(qiáng)、經(jīng)營范圍廣、營銷經(jīng)驗(yàn)豐富、經(jīng)營手段先進(jìn)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，中資企業(yè)由于長期只在國內(nèi)經(jīng)營，缺乏國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，多數(shù)企業(yè)暫時(shí)難以走出國門平等地享受他國提供的優(yōu)惠待遇。因此，金融活動(dòng)的開展和金融企業(yè)的競爭仍將更多地在中國本土上進(jìn)行。
(三)我國金融企業(yè)應(yīng)采取的對策
1、加大金融營銷力度
首先，實(shí)施營銷對象的全方位戰(zhàn)略，走社會化、國際化之路。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度改革的深入，大批的三資企業(yè)、民營企業(yè)、股份制企業(yè)、自營出口企業(yè)和跨地區(qū)跨部門的企業(yè)集團(tuán)、行業(yè)集團(tuán)紛紛興起，以市場為導(dǎo)向的優(yōu)勝劣汰機(jī)制初步形成，這都給金融企業(yè)調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，選擇新的效益增長點(diǎn)提供了條件。金融企業(yè)的經(jīng)營范圍不應(yīng)當(dāng)受行業(yè)分工的限制，應(yīng)當(dāng)走出以企業(yè)規(guī)模和性質(zhì)作為金融機(jī)構(gòu)支持與否的誤區(qū)，確立只要有較好的經(jīng)營效益、順暢的資金周轉(zhuǎn)即可支持的經(jīng)營觀念。以利潤最大化作為金融營銷的目標(biāo)。
其次，從簡單的資金融通到全面開展“關(guān)系營銷”。關(guān)系營銷是一種科學(xué)理論，它源于20世紀(jì)80年代歐洲工業(yè)品市場和服務(wù)市場的營銷實(shí)踐。該理論認(rèn)為市場營銷是企業(yè)與客戶、競爭者、政府機(jī)構(gòu)等一系列營銷對象發(fā)生互動(dòng)作用的過程。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該努力探索營銷理論和實(shí)務(wù)，加快向商業(yè)化轉(zhuǎn)變的步伐，在制定每一項(xiàng)制度、辦法和安排每一項(xiàng)工作時(shí)，綜合分析管理和服務(wù)這兩個(gè)方面的利弊得失，樹立為客戶終身服務(wù)的思想。在充分考慮到金融企業(yè)管理的同時(shí)，盡可能把簡便留給客戶、把麻煩留給自己。
2、加大金融創(chuàng)新力度
金融創(chuàng)新是指采用新的技術(shù)和方法，改變金融體系基本要素的搭配和組合而提供新的金融功能的過程。金融創(chuàng)新是商業(yè)銀行制勝之道，發(fā)展之所在。近年來，我國金融企業(yè)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面做了一些嘗試，但模仿創(chuàng)新多，主動(dòng)創(chuàng)新少，并且創(chuàng)新成本較高，利潤率低。針對以上情況，我國金融企業(yè)的金融創(chuàng)新戰(zhàn)略，應(yīng)從以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的金融創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向以經(jīng)營環(huán)境相吻合的業(yè)務(wù)開發(fā)：(1)分清金融層次，抓住以核心產(chǎn)品作為創(chuàng)新的重點(diǎn)金融產(chǎn)品；(2)密切注視金融產(chǎn)品之間相關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)；(3)針對不同的目標(biāo)市場的需求，開展金融創(chuàng)新，對金融產(chǎn)品實(shí)施開發(fā)。
品牌具有鮮明的外在形象和深刻的內(nèi)涵。成功的銀行品牌，是銀行戰(zhàn)略決策能力、管理水平、技術(shù)水平以及企業(yè)文化等諸方面內(nèi)容和特質(zhì)的結(jié)晶，是銀行綜合競爭力的外在表現(xiàn)。隨著我國金融改革的日趨深入和金融開放的日益擴(kuò)大，重視品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立和發(fā)展高品質(zhì)的品牌資產(chǎn)，是時(shí)代的呼喚，是競爭的要求，是發(fā)展的必由之路。
要成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須借助中國銀行業(yè)改革的契機(jī)，使品牌建設(shè)與銀行的整體定位、整體戰(zhàn)略相結(jié)合，從根基上提升銀行的品牌價(jià)值。
第一，要明確企業(yè)定位，累積品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵。能否建立銀行的強(qiáng)勢品牌，與企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)。銀行國際化品牌的塑造，要依靠持續(xù)的、有歷史傳承的產(chǎn)品和服務(wù)積累、經(jīng)驗(yàn)積累、能力積累、社會資源的積累；要通過綜合比較，實(shí)現(xiàn)差異化定位，改變長期以來同質(zhì)化特點(diǎn)明顯的問題；要處理好利潤最大化和信譽(yù)最大化之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)知名度與美譽(yù)度的完美結(jié)合。
第二，要學(xué)習(xí)國際經(jīng)驗(yàn)，提升品牌建設(shè)水準(zhǔn)。他山之石，可以攻玉。打造國際化品牌，就是要參照國際標(biāo)準(zhǔn)，按照國際先進(jìn)銀行的通行做法，引進(jìn)現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營理念，形成后發(fā)優(yōu)勢；培養(yǎng)、鞏固和提高商業(yè)銀行參與國際競爭的比較優(yōu)勢。
第三，提升人力資源水平，夯實(shí)品牌建設(shè)智力基礎(chǔ)。品牌競爭說到底是人才的競爭。銀行要通過加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，全面提高員工的服務(wù)技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)和創(chuàng)新意識。建立科學(xué)的人力資源發(fā)展規(guī)劃，完善人才培養(yǎng)機(jī)制，建立系統(tǒng)和有針對性的人力資源培養(yǎng)和開發(fā)方案，為品牌建設(shè)提供強(qiáng)大的人才支持和智力支持。
第四，加強(qiáng)戰(zhàn)略管理，增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力。好的品牌戰(zhàn)略，不只是符合銀行的市場定位和發(fā)展目標(biāo)，更重要的是必須能滲透到銀行經(jīng)營的各個(gè)層面，內(nèi)化到銀行經(jīng)營管理的方方面面。要通過各方面的共同努力和推動(dòng)，打造個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠度的強(qiáng)勢品牌。因此，必須重視戰(zhàn)略管理對品牌建設(shè)的關(guān)鍵作用，加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營管理的聯(lián)結(jié)度，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力，整合銀行內(nèi)部資源。
二、堅(jiān)持金融產(chǎn)品營銷與服務(wù)的不斷創(chuàng)新
銀行要發(fā)展，必須不斷創(chuàng)新，努力追求和發(fā)展具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品營銷與服務(wù)。
（一）金融企業(yè)營銷定位多層次化、特色化、創(chuàng)新化
1．多層次定位。目前，各家銀行片面追求高檔次，統(tǒng)一向“高品位”看齊，把市場目標(biāo)集中定位在大企業(yè)和高端客戶。然而，縱觀我國目前現(xiàn)狀，大型企業(yè)和高消費(fèi)者仍只是少數(shù)，而金融企業(yè)的自身特點(diǎn)要求客戶具有極大的廣泛性和持久強(qiáng)勁的存儲力。商業(yè)銀行應(yīng)主要把市場目標(biāo)定位在廣大中小企業(yè)和消費(fèi)群占絕大多數(shù)的普通工薪層和中等收入者，同時(shí)，集中優(yōu)勢資金兼顧大企業(yè)和高端客戶，實(shí)行多層次定位。
2．營銷特色化。銀行要根據(jù)不斷變化的金融市場，按照客戶需求、進(jìn)行市場細(xì)分。在為客戶提供全部金融產(chǎn)品和服務(wù)中，應(yīng)突出自己在業(yè)務(wù)經(jīng)營上的特色，從而有別于競爭對手，確定自己在市場上的最佳位置。
3．要注意創(chuàng)新。以動(dòng)態(tài)營銷取代靜態(tài)營銷,現(xiàn)代金融企業(yè)必須拋棄過去傳統(tǒng)的以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)營銷思想，要駕馭未來，必須以變應(yīng)變，隨時(shí)根據(jù)市場和客戶的變化情況，調(diào)整其經(jīng)營內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目。其次，以市場開發(fā)取代占有。隨著金融競爭和市場細(xì)分的加劇，銀行必須采取創(chuàng)造市場的策略，推出新舉措，創(chuàng)造新思想。在市場定位上作調(diào)整戰(zhàn)略調(diào)整，以期形成各自特定的客戶群體和服務(wù)范圍。再次，以關(guān)系建立取代產(chǎn)品推廣。廣大客戶認(rèn)購金融產(chǎn)品的決策，更多的是建立在知識、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。
（二）注重服務(wù)增值，開展“特色”、“名牌”、“創(chuàng)新”服務(wù)于文化特色之中
客戶和市場的不斷變化，決定不求大而全，求精尖，求規(guī)模優(yōu)勢，應(yīng)成為服務(wù)戰(zhàn)略上的選擇。在市場競爭日益激烈的今天，銀行效益的高低，更多的取決于服務(wù)水平的高低。那么應(yīng)從以下幾方面著手：
1．服務(wù)的本質(zhì)在于具有文化特色?，F(xiàn)代營銷需要使買賣關(guān)系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與銀行的關(guān)系。無論是“名牌”、“特色”還是“創(chuàng)新”服務(wù)，都是經(jīng)營多年的實(shí)踐創(chuàng)造出來的有鮮明個(gè)性的服務(wù)“精品”，它以一種文化形態(tài)滲透在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，體現(xiàn)在銀行與客戶接觸的各種層面上，并賦予銀行名稱以特有的內(nèi)涵，使其信譽(yù)倍增，極富魅力，對客戶有較大的吸引力，銀行也能夠取得可觀的效益。因此，了解銀行營銷面對的文化環(huán)境，了解目標(biāo)客戶的文化背景，消除文化障礙，爭取客戶的文化認(rèn)同，是商業(yè)銀行營銷的重要任務(wù)之一。
2．服務(wù)的根本在于革新銀行的服務(wù)理念。就服務(wù)本質(zhì)來講，客戶從銀行服務(wù)中得到結(jié)果只是一種滿足感，一種方便感，一種被尊重感，一種精神愉悅感。這種感覺和感受的形成，不僅來源于服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境，而且更來源于服務(wù)者本身，來源于服務(wù)者所提供的超常的高于一般標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。能否做到這一點(diǎn)，取決于服務(wù)者是否具有豐富的金融商品知識，嫻熟的服務(wù)技能，更取決于是否具有先進(jìn)而獨(dú)特的服務(wù)理念，這是形成“精品服務(wù)”的關(guān)鍵所在。銀行要注重服務(wù)人員整體素質(zhì)的提高，通過教育和培訓(xùn)，幫助他們樹立正確的價(jià)值觀和現(xiàn)代金融企業(yè)營銷意識，自覺掌握金融商品有關(guān)知識和接待技巧，從而最大限度地取得營銷交易成功。
三、堅(jiān)持多樣化的營銷手段
由于金融營銷自身的一些特點(diǎn)，因此，應(yīng)采用符合其特點(diǎn)的多樣化營銷手段。這些營銷手段主要有：
第一，開展知識營銷。隨著高新技術(shù)手段在金融產(chǎn)品中的廣泛應(yīng)用，客戶也越來越感到迷茫而不知如何使用這些產(chǎn)品。因此商業(yè)銀行在努力開發(fā)出知識含量高的新型金融產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還必須引導(dǎo)客戶進(jìn)行使用。通過知識營銷，使客戶了解并懂得如何使用金融產(chǎn)品以及使用所帶來的便利。
第二，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對金融企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方式提出了挑戰(zhàn)。尤其在銀行業(yè)，與傳統(tǒng)銀行相比，網(wǎng)絡(luò)銀行有著較為明顯的優(yōu)勢，能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼮榉奖愫涂旖莸姆?wù)。它打破了時(shí)空界限，24小時(shí)服務(wù)，而且不受地理位置的限制。因此必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷來建立自己的品牌以獲取更多的客戶。
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[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；中間業(yè)務(wù)；營銷創(chuàng)新
一、目前我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）與國外商業(yè)銀行相比，雖然我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，但是還是存在著較大的差距
隨著我國金融體制改革的不斷深化和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展對金融產(chǎn)品需求的拉動(dòng),我國商業(yè)銀行開始重視中間業(yè)務(wù)的發(fā)展,特別是近幾年為迎接入世后外資銀行的競爭,我國國有商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)取得了快速發(fā)展。中間業(yè)務(wù)收入達(dá)到一定規(guī)模。但國外商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)收入一般占到總收入的40%～50%,而我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入占總收入的比重一般在10%以內(nèi),平均為7%～8%,比例最高的中國銀行也只有17%。
（二）我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力低，產(chǎn)品雷同，造成盈利能力差，“沒賣點(diǎn)”
目前四家國有商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)品種中，大多數(shù)停留于以銀行支付中介為基礎(chǔ)和以信用中介職能為基礎(chǔ)的中間業(yè)務(wù)，這些傳統(tǒng)結(jié)算業(yè)務(wù)、服務(wù)性的收付款業(yè)務(wù)品種收入約占中間業(yè)務(wù)收入的90％左右。比如中國建設(shè)銀行的中間業(yè)務(wù)收入主要來源于銀行卡、結(jié)算類、類、外匯買賣及結(jié)售匯、咨詢類和房改金融業(yè)務(wù)等，這6項(xiàng)業(yè)務(wù)收入占中間業(yè)務(wù)收入的86%。盡管我國商業(yè)銀行業(yè)中間業(yè)務(wù)品種已達(dá)到260多種,但60%集中在代收代付、結(jié)售匯、結(jié)算等勞務(wù)型業(yè)務(wù)上,都是技術(shù)含量低的低附加值產(chǎn)品,銀行投入了大量的人力、物力,但利潤率很低。相比之下,那些具有較高的技術(shù)含量和附加值的產(chǎn)品卻很少。
（三）我國商業(yè)銀行缺乏較為明確的發(fā)展戰(zhàn)略和完整的組織管理體系.在發(fā)展中間業(yè)務(wù)方面存在發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃不明確,缺乏全局性
由于我國金融業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的分業(yè)經(jīng)營模式，造成各商業(yè)銀行對中間業(yè)務(wù)的經(jīng)營原則、經(jīng)營范圍難以把握，完全由各行根據(jù)自己的理解實(shí)施，缺乏規(guī)范性和長期性，分業(yè)經(jīng)營模式也在某種程度上抑制了商業(yè)銀行對中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）我國商業(yè)銀行雖然注重科技投入,不短提高中間業(yè)務(wù)品種的科技含量,但是卻相反專業(yè)人才,科技支撐力度不夠
（五）我國商業(yè)銀行缺乏高素質(zhì)復(fù)合型的從業(yè)人員，并且錯(cuò)誤理解“關(guān)系營銷學(xué)“
二、我國商業(yè)銀行營銷中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主要內(nèi)容
隨著新的產(chǎn)品和服務(wù)的增多，營銷已經(jīng)成為只有戰(zhàn)略者才能生存的陣地。西方商業(yè)銀行已經(jīng)能較為熟練的運(yùn)用這半個(gè)多世紀(jì)的不懈探索和嘗試研究出的營銷管理創(chuàng)新的成果，并形成了一套較為完整的商業(yè)銀行市場營銷管理理論和管理方法。根據(jù)西方的商業(yè)銀行的營銷手段及發(fā)展特點(diǎn)，配合我國商業(yè)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀來討論中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主要內(nèi)容。
（一）建立商業(yè)銀行戰(zhàn)略性營銷管理過程模型及營銷目標(biāo)
首先進(jìn)行營銷策劃，銀行應(yīng)該決定如何對實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃的目標(biāo)過程中的進(jìn)展衡量以及誰對者這一衡量工作負(fù)責(zé)，換句話說，計(jì)劃本身應(yīng)對這一問題作出回答：“如何才能知道自己已經(jīng)達(dá)到了目的”，無論是何種原因，對產(chǎn)生問題的原因進(jìn)行評估并且對營銷組合進(jìn)行調(diào)整或是微調(diào)都十分重要。
（二）進(jìn)行我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)市場細(xì)分和市場定位
各商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，充分利用銀行已有的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，在空間上，從城市包圍農(nóng)村，要按照先從外部技術(shù)等環(huán)境較好的大城市開始，再逐步向中、小城市，甚至農(nóng)村推進(jìn)。在時(shí)間上，先立足發(fā)展，如咨詢、理財(cái)、基金托管等風(fēng)險(xiǎn)較低的中間業(yè)務(wù)；待人員素質(zhì)提高，再發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)較大、收益豐厚的業(yè)務(wù)品種，并逐步向衍生金融工具交易方面拓展。
（三）制定我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略，是指商業(yè)銀行將其所處環(huán)境中面臨的各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)與商業(yè)自身的資源和條件結(jié)合起來，以期實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營管理目標(biāo)。
三、我國商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)營銷創(chuàng)新的發(fā)展趨勢
(一)從單一網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)向立體化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)變
銀行營銷的服務(wù)渠道的發(fā)展走過了從單一、片面到整體、全局，再到多元、一體化發(fā)展的軌跡，而未來的發(fā)展方向隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，以及金融業(yè)運(yùn)營成本降低的要求，不受營業(yè)時(shí)間、營業(yè)地點(diǎn)的限制，能提供24小時(shí)銀行服務(wù)的自助銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等日益受到客戶青睞，傳統(tǒng)的分支網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量比重逐年下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，招商銀行60%以上的業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了非柜臺化操作，隨著電子銀行的發(fā)展，這一比例還將不斷上升。
(二)從同質(zhì)化服務(wù)向品牌化、個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)變
當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正在步入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為金融業(yè)競爭發(fā)展新趨勢的金融品牌競爭，正越來越受到各家金融機(jī)構(gòu)的重視，成為現(xiàn)代金融企業(yè)競爭的著力點(diǎn)和核心所在。
（三）切實(shí)提高認(rèn)識、轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、提高服務(wù)水平
正確認(rèn)識傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與中間業(yè)務(wù)的關(guān)系，以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢帶動(dòng)中間業(yè)務(wù)的發(fā)展，反過來通過中間業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大來支撐和促進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的鞏固與發(fā)展，使兩者相互依存，形成一個(gè)協(xié)調(diào)發(fā)展的良性循環(huán)機(jī)制。
（四）把握網(wǎng)絡(luò)背景下中間業(yè)務(wù)新的發(fā)展變化趨勢
銀行業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化促使銀行的組織和制度發(fā)生了深刻的變化，也使銀行中間業(yè)務(wù)由類傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向創(chuàng)新類業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變，商業(yè)銀行在發(fā)展創(chuàng)新類中間業(yè)務(wù)時(shí)已出現(xiàn)了一些新的變化，如商業(yè)銀行在辦理中間業(yè)務(wù)時(shí)，銀行或者暫時(shí)占用客戶的委托資金，或者墊付一定的資金并承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，或者銀行為客戶提供銀行信用，這時(shí)銀行收取的手續(xù)費(fèi)就不僅僅是勞務(wù)補(bǔ)償，同時(shí)也包含著利息補(bǔ)償、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償或銀行信用補(bǔ)償。
（五）注重具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的中間業(yè)務(wù)人才的培訓(xùn)和引進(jìn)。
各商業(yè)銀行要重視中間業(yè)務(wù)人才的開發(fā)和利用，通過各種途徑，采取理論培訓(xùn)和實(shí)務(wù)培訓(xùn)相結(jié)合的方法，加強(qiáng)對中間業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)人員和操作人員的培養(yǎng)，尤其是要加強(qiáng)對從事中間業(yè)務(wù)開發(fā)等高級人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，逐步建立起一支具備復(fù)合性知識，具備多種適應(yīng)工作能力，具有綜合素質(zhì)的人才隊(duì)伍。
參考文獻(xiàn)：
[1]孫連軍.商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)的思考.遼寧經(jīng)濟(jì)，2007.3