時間：2024-02-03 17:32:57
導語：在媒體傳播的特點的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
新媒體高調(diào)參與奧運轉(zhuǎn)播體系
報道身份明確。2007年12月18日，央視網(wǎng)由國際奧委會正式授權(quán)成為北京奧運會官方互聯(lián)網(wǎng)／移動平臺轉(zhuǎn)播機構(gòu)，對奧運會的開幕式和各項賽事進行轉(zhuǎn)播。這也是在奧運轉(zhuǎn)播史上首次將互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體作為正式的轉(zhuǎn)播機構(gòu)，與傳統(tǒng)媒體一起列入奧運會轉(zhuǎn)播體系。這一行動可以被視作是對新媒體傳播地位的認可。正名之后的新媒體具有同等的權(quán)威性，傳播影響力得到了大大提升。
受眾人數(shù)眾多。各大商業(yè)網(wǎng)站紛紛不計代價地投身其中，新浪、搜狐、騰訊等9家網(wǎng)站組建了“奧運報道聯(lián)盟”，與央視網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，均具備對央視網(wǎng)轉(zhuǎn)播的賽事進行網(wǎng)絡直播或點播的權(quán)利。上述強勢網(wǎng)站所擁有的網(wǎng)民份額幾乎占據(jù)了絕對數(shù)量優(yōu)勢，因此，新媒體在此次奧運轉(zhuǎn)播中覆蓋人數(shù)可謂眾多：根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計，從8月8日到16日，9家擁有奧運轉(zhuǎn)播權(quán)的網(wǎng)站，日均訪問人數(shù)1.38億，達到中國網(wǎng)民總數(shù)的一半以上；此外，手機報和手機電視轉(zhuǎn)播也初現(xiàn)一定規(guī)模，如中國移動的手機報產(chǎn)品“奧運手機報”定制用戶接近千萬；手機電規(guī)的用戶人數(shù)也超過百萬。
轉(zhuǎn)播規(guī)模宏大。央視網(wǎng)及其授權(quán)的9家商業(yè)網(wǎng)站除全程轉(zhuǎn)播所有央視頻道的奧運賽事外，“CCTV網(wǎng)絡電視奧運臺”開設28個奧運項目的直播頻道，全程轉(zhuǎn)播3800小時賽事，提供5000個小時的奧運視頻點播，囊括了所有賽事；新媒體對賽場內(nèi)外的各種活動事件都進行了全方位的、多角度的捕捉，使北京奧運會立體、生動地展現(xiàn)于人們眼中。各種奧運手機報也層出不窮，紛紛以“短彩”結(jié)合的方式，以早刊、晚刊、號外形式頻繁發(fā)送。
奧運會期間新媒體傳播優(yōu)勢盡顯
兼具同步傳播和異步傳播。奧運賽事報道對時效性的要求是近乎苛刻的，電視等傳統(tǒng)媒體在時效性上的最大極限是對賽事進行同步的現(xiàn)場直播，而如今同步傳播對網(wǎng)絡等新媒體而言，已經(jīng)不是什么大不了的舉動，央視網(wǎng)及其他授權(quán)網(wǎng)站可以和電視幾乎同步進行網(wǎng)絡直播；手機電視同樣通過CCTV手機奧運臺對賽事進行同步直播；值得一提的是，在奧運圣火登頂珠峰的直播中，登山隊員扎西次仁通過中國移動網(wǎng)絡發(fā)回第一條彩信，這一刻比電視信號提前了整整一分鐘，2000萬人很快通過手機報分享到成功的喜悅。這足以說明新媒體在同步傳播上絲毫不遜色于傳統(tǒng)媒體。
異步傳播則是新媒體較傳統(tǒng)媒體無法媲及的優(yōu)勢，新媒體打破傳播線性規(guī)則，在任何時候通過網(wǎng)絡點播或者手機點播的形式觀看任何想看的比賽，時間選擇和內(nèi)容選擇具有較大的自主性。
良好的互動性和參與性?；ヂ?lián)網(wǎng)的Web2.0時代的到來徹底改變了媒體話語空間的舊格局，受眾不再只是被動接受信息和滯后反饋意見的群體。在網(wǎng)絡和手機媒體中，我們看到大量具有邊看邊聊功能的手機社區(qū)、網(wǎng)上聊天室，網(wǎng)民在欣賞奧運賽事的同時可以進行即時的意見和討論；網(wǎng)民爭先恐后地充當起了奧運“草根記者”，積極參與到草根的新聞報道中來，網(wǎng)絡上遍布了他們視角獨特而感受真實的奧運報道，如《草根記者直擊奧運會：我見到了“夢中情人”科比》、《草根記者北京交通見聞》等，又如溫州網(wǎng)、溫州手機報等在奧運前夕招募了80名有奧運會門票的草根記者，他們可以用文字、圖片、視頻等方式報道自己親歷奧運的所見所聞、所感所想，并通過博客、論壇、手機短信、QQ群等工具發(fā)回溫州網(wǎng)后方平臺。溫州網(wǎng)將提供專門的欄目，展示草根記者的作品。優(yōu)秀報道除到溫州網(wǎng)新聞頻道外，還向30多萬溫州手機報用戶推薦。在新媒體中，我們看到受眾是新媒體傳播中活躍、主動、反應靈敏的因子。
娛樂化傳播大行其道。在這次奧運會的傳播中，新媒體憑借其娛樂化的傳播風格贏得了大量受眾群體。不難看出，新媒體將很大一部分精力放在了“奧運娛樂”的主題上，比如網(wǎng)上有令人捧腹的韓喬生語錄集錦、有對冬日娜采訪不當?shù)募w揶揄、有奧運會中美女和帥哥活色生香的新聞圖片、有對運動員的個人生活的八卦報道等，這些傳播內(nèi)容無關(guān)奧運賽事主題，也并無關(guān)奧運人文精神，但輕松幽默的選題能博得人們捧腹一笑、放松心情；此外，新媒體上網(wǎng)民們惡搞的視頻、尖刻的評論、摘笑的段子比比皆是，也是吸引受眾的重要原因。
人性化傳播技術(shù)不斷改進。新媒體利用其先進的技術(shù)提供了無限貼近式的人性化服務，使得受眾的新媒介體驗舒適便捷，如央視網(wǎng)特別制作了3D頻道墻，賽事項目一目了然．觀看賽事直播更加直觀；及時更新的賽程表和節(jié)目單，方便網(wǎng)民觀看賽事；根據(jù)比賽日期、項目、最熱欄目視頻排行等提供不同的人口，方便網(wǎng)民快捷地找到想看的內(nèi)容；在網(wǎng)絡視頻點播上，將所有有關(guān)奧運的內(nèi)容整合成視頻數(shù)據(jù)庫，提供奧運視頻搜索服務；在視頻窗口的右邊有聊天窗口，方便受眾邊看邊聊。手機電視上則以視頻為核心，輔以滾動資訊和圖文直播，大大豐富了受眾的媒體感受。正是因為新媒體種種人性化傳播方式，才使得受眾便于欣賞奧運，樂于參與奧運。
新媒體：難憑奧運定天下
在這次奧運會轉(zhuǎn)播中，新媒體可謂是風頭出盡。8月12日，中科三方互聯(lián)網(wǎng)研究部最新調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民關(guān)注奧運信息渠道依次為：網(wǎng)絡為85.8％，電視為74.3％，報紙和雜志為49.8％；此外，手機報和手機電視都得到了相當程度的發(fā)展。然而在奧運媒體之爭中，新媒體是否完勝了以電視為代表的傳統(tǒng)媒體呢?筆者認為并不盡然，傳統(tǒng)媒體影響力依然牢固地抓住了相當數(shù)量的受眾群體：奧運會開幕式轉(zhuǎn)播中，中國有842億觀眾通過電視媒體收看了直播；根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的調(diào)查，44.9％的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示會通過中央電視臺來收看開幕式直播，只有12.5％的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示會通過網(wǎng)站觀看開幕式直播。在奧運會期間，全國電視觀眾人均每日收看電視節(jié)目189.4分鐘，比上半年多投入38.1分鐘，這些數(shù)據(jù)都說明了以電視為代表的傳統(tǒng)媒體仍然具有相當影響力。因此，新媒體要想提升競爭力，就需認清自身的傳播劣勢并加以改進。
新媒體內(nèi)容生產(chǎn)上的有限性是其致
命的弱點。此次奧運轉(zhuǎn)播中，央視作為唯一的官方轉(zhuǎn)播機構(gòu)，具有在信息生產(chǎn)制作上的絕對優(yōu)勢，它能對奧運會進行最為迅速全面、真實生動的第一手報道，可以說央視成為奧運新聞的生產(chǎn)工廠；其他傳統(tǒng)媒體的記者取得相關(guān)資格后也能進行一定量的新聞內(nèi)容生產(chǎn)；在新聞內(nèi)容制造上，新媒體則顯得勢單力薄，他們的記者沒有奧運會注冊記者的身份，無法開展廣泛的新聞采訪活動和原創(chuàng)性的新聞寫作，只能對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容進行文字轉(zhuǎn)載或者視頻轉(zhuǎn)播，新媒體生產(chǎn)具有核心新聞價值的、有分量的、原創(chuàng)的新聞信息的能力還是遠遠不及傳統(tǒng)媒體。
新媒體在技術(shù)上仍然有待改進。以網(wǎng)絡為例，網(wǎng)絡最大的威脅來自網(wǎng)民的高峰訪問而導致視頻畫質(zhì)、接入速度大受影響，嚴重的會造成網(wǎng)站癱瘓。8月8日晚8點，奧運會如期開幕，但是許多網(wǎng)站在開幕式直播中遭遇了網(wǎng)絡“塞車”，畫面和速度都不盡如人意，使得許多網(wǎng)民不得不轉(zhuǎn)而投向電視直播。此外，新媒體的操作性存在一定的難度。根據(jù)施拉姆“選擇或然率”公式：選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC／費力的程度，施拉姆認為，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟學的“最省力原理”，希望以最小的付出獲得最大的回報。新媒體從操作層面上看，其費力程度顯然要比傳統(tǒng)媒體要大。因此，提高新媒體的易操作性也是有效提高其競爭力的一個方向。
結(jié)論
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡媒體；城市品牌；傳播；媒體
一、傳播與城市品牌形象傳播
傳播是社會中信息交流的一種方式和系統(tǒng)。由信息傳播者、傳播信息、傳播媒介渠道、傳播的受眾等組合成的信息交流和信息融合的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)；城市品牌形象傳播是傳播者（政府、企業(yè)、個人等）按照一定的城市定位和規(guī)劃通過選取媒介以媒介組合的方式傳播特定的信息，以提升城市在大眾心目中的印象來最終促進城市和諧健康發(fā)展的策劃活動或行為。城市品牌形象塑造的過程，從先后階段上可分為六個階段：城市品牌形象定位、城市品牌形象規(guī)劃、城市品牌形象整體策劃、城市品牌整合形象傳播、城市品牌形象資產(chǎn)評估、城市品牌形象鞏固與發(fā)展。城市品牌形象傳播是融于城市品牌形象塑造過程中的，城市品牌傳播是貫穿于城市品牌塑造過程中的，直接導致城市品牌塑造的最后結(jié)果。城市品牌形象的傳播，維護了社會基礎的道德規(guī)范、引導社會輿論的正確方向、維護了社會公共秩序的穩(wěn)定、提升了社會成員的文明素質(zhì)水平，從而促進城市健康全面和諧持久的發(fā)展。
二、網(wǎng)絡媒體目前正逐步成為城市品牌傳播的主要平臺
新世紀以來，伴隨著著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和飛速發(fā)展，網(wǎng)絡已經(jīng)成為大眾了解外界環(huán)境獲取需求信息的最主要渠道。網(wǎng)絡媒體隨著全球通信設備和信息技術(shù)的高速發(fā)展，新的網(wǎng)絡媒介形式也不斷出現(xiàn)，從最早的社區(qū)論壇到新聞綜合類門戶網(wǎng)站到專業(yè)類網(wǎng)站到博客和微博的異軍突起再到視頻類網(wǎng)站的火熱，網(wǎng)絡媒體的形式層出不窮，目前客戶端已經(jīng)從臺式電腦逐步轉(zhuǎn)向手機的移動客戶端，隨著我國成為世界手機第一大國，網(wǎng)絡媒體的影響力也正在超越傳統(tǒng)媒體成為城市品牌傳播的主要陣地。
網(wǎng)絡媒體是一種數(shù)字化、多媒體的傳播媒介，具有傳播速度快、輻射范圍廣、易儲存、易檢索、交互強、超鏈接等特點。網(wǎng)絡媒體取代傳統(tǒng)媒體目前逐步成為城市品牌傳播的主要媒介，消除了傳統(tǒng)媒介的許多弊端，提升了 城市品牌傳播的效率和速度。首先網(wǎng)絡媒體打破了傳統(tǒng)媒介的地域限制，使得媒介信息可以均勻的傳播到每個客戶端，其次網(wǎng)絡媒體的內(nèi)容一般為免費內(nèi)容，打破了 傳統(tǒng)媒體如雜志的高昂售價帶來的階層限制，此外網(wǎng)絡媒體包含傳統(tǒng)媒體所有的形式而且不限時段的更新是的傳播的效率和速度大大提升，突破了傳統(tǒng)媒體的城市品牌形象傳播進行功能限制與內(nèi)容局限，這包括以下方面。
其一，使得傳播具有能動性。在城市品牌形象的傳播過程中，網(wǎng)絡媒體的所具有即時性、全球性、易儲存、可檢索性，這些智能的特點都是傳統(tǒng)媒體所沒有的。以可檢索性為例，在信息爆炸的今天，受眾面對浩瀚的信息海洋無所適從，而網(wǎng)絡搜索引擎如：百度、谷歌等則滿足了人們按照自己的需要查找特定信息的需求，速度迅捷，使信息按照受眾需求智能的傳播。
其二，傳播信息容量爆炸式增長。網(wǎng)絡媒介在的信息容量的傳播方面，除了可以實現(xiàn)傳統(tǒng)媒介所有的形式和內(nèi)容之外，還具有信息容量無限大、內(nèi)容范疇無限廣的特點，網(wǎng)絡媒介不受傳統(tǒng)的版面、時段和頻率的局限，可以無限量地信息、更新信息。近階段來《今日頭條》APP橫空出世，并取得了突飛猛進的發(fā)展，直接摧毀了眾多門戶網(wǎng)站的新聞客戶端，就是因為《今日頭條》的內(nèi)容可以做到實時更新，時刻都有新的內(nèi)容出現(xiàn)，這樣巨大的信息量對于傳統(tǒng)媒體來說則是無法承受的。
三、網(wǎng)絡媒體下的城市品牌形象傳播
傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡形式是目前城市品牌形象傳播中的主導平臺。媒體網(wǎng)站通過傳統(tǒng)媒介作具有的新聞報道、專題策劃、熱點評論、多媒體播報以及開展互動活動等傳統(tǒng)的、受眾認可度比較高的形式來傳播城市品牌形象，與其他網(wǎng)絡媒體相較，媒體網(wǎng)站在城市品牌形象傳播中呈現(xiàn)出以下特點：
（一）傳統(tǒng)形式所帶來的信息權(quán)威性，對城市品牌的專業(yè)解讀
傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站客戶端在內(nèi)容的導向和價值輿論的取向上與傳統(tǒng)媒體具有一致性，網(wǎng)站的有專業(yè)的人員進行運營、內(nèi)容規(guī)范，對新聞的把握能力及操作的專業(yè)化程度較高，內(nèi)容執(zhí)行比較徹底。傳統(tǒng)媒介的媒體客戶端擁有傳統(tǒng)媒介的豐富媒體資源，在城市品牌傳播活動中常采用網(wǎng)絡與媒體聯(lián)動的形式，在城市品牌的策劃、信息篩選、內(nèi)容執(zhí)行、活動等階段都能夠與傳統(tǒng)媒體進行無縫隙的配合，使得傳播的信息可信性高、權(quán)威性強。另一個方面網(wǎng)絡的形式又大大豐富了城市品牌形象傳播的內(nèi)容和層級。城市品牌形象傳播的網(wǎng)絡媒體形式有視頻網(wǎng)、旅游網(wǎng)、城市生活服務類網(wǎng)站、攝影網(wǎng)站等。這些網(wǎng)站以流動的光影聲色記錄城市，內(nèi)容豐富，受眾喜聞樂見，深受受眾喜愛，使受眾在不知不覺中對城市留下深刻的印象，為城市品牌形象傳播發(fā)揮了重要的作用。
（二）互聯(lián)網(wǎng)媒體間的互動，傳播效果疊加擴散
在城市品牌形象傳播中，各大網(wǎng)站并不是單兵孤軍奮戰(zhàn)，而是互有應答，共同組成復合型的傳播渠道。由于網(wǎng)絡傳播融合了人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播類型，在其中占主要的是人際傳播又號稱病毒式傳播。受眾在接受到感興趣的信息時會通過自身的媒體如微信、微博出去，于是信息如同病毒在相關(guān)的群體間水波似的快速傳播開去。所以網(wǎng)絡媒體間的聯(lián)合推廣將會使得傳播的效果疊加。
（三）充分挖掘城市特色元素、內(nèi)容和方式不斷創(chuàng)新
網(wǎng)絡媒體突破了傳統(tǒng)媒體單調(diào)的形式，可以用新聞的形式、事件的形式、活動的形式、旅游的形式也可以在其它的內(nèi)容中進行關(guān)聯(lián)，新的形式層出不窮。另一方面網(wǎng)絡綜合了傳統(tǒng)媒介的各種體裁可以自如的切換平面、聲音、影像、漫畫、文字等體裁進行創(chuàng)新的表現(xiàn)和傳播。
（四）政府需要調(diào)整角色，引導傳播方向
在城市品牌形象網(wǎng)絡媒體的傳播中，由于網(wǎng)絡的多元化消解了傳統(tǒng)媒介的中心話語權(quán)，作為傳播者的政府已經(jīng)不能單獨成為正確觀點的唯一表達者，而是和眾多個體一起成為信息的一個傳播者，在這樣的趨勢下。政府需要調(diào)整自身角色由品牌傳播中的表達者轉(zhuǎn)變?yōu)楸O(jiān)控者、輿論的引導者，更重要的是作為城市傳播危機中化解者。
四、結(jié)語
城市品牌形象傳播是一個整合型的系統(tǒng)工程，城市品牌形象傳播的順利進行依賴于各要素的協(xié)調(diào)運作。網(wǎng)絡媒體作為信息傳播的主要媒體，是城市品牌形象傳播的主要陣地，也是城市品牌形象傳播系統(tǒng)的核心渠道，在城市品牌形象傳播中發(fā)揮著重要作用。在全球信息化的背景下，網(wǎng)絡媒體和城市品牌形象的關(guān)系倍加凸顯。網(wǎng)絡媒體實現(xiàn)了城市品牌形象的多媒體再現(xiàn)，使互動反饋成為重要環(huán)節(jié)，促進了各類媒介的交融互動，并在城市環(huán)境監(jiān)視、城市地位賦予、城市議程設置等方面發(fā)揮了重要作用。
（作者單位：遼寧省交通高等專科學?？萍继帲?/p>
參考文獻：
[1] 郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，2007.
[2] 胡襯春.城市形象的網(wǎng)絡建構(gòu)――以江蘇省南通市為例[J].新聞愛好者，2011（01）.
一、廣播媒體借助聲音傳播的特點
在報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡、雜志這五大媒體中，報紙和雜志在傳播信息時采用的是圖文，雖然只需眼睛便可閱讀，但需要平衡大腦的思考，發(fā)揮想象力，信息的獲取不夠形象生動。而電視、網(wǎng)絡這兩大媒體雖然形象生動，但卻需要平衡多種感覺器官，既要看，又要聽，不能實現(xiàn)“一心多用”。相比之下，廣播媒體在傳播信息時，只需要通過聲音符號就可以實現(xiàn)，受眾也只需要憑借聽覺就可以實現(xiàn)信息輕松地獲取。因此廣播媒體作為大眾傳播手段中唯一的“聽覺媒體”，成為廣播媒體競爭和發(fā)展的天然優(yōu)勢。廣播作為一種伴隨性的媒介正在得到老年人及有車一族的青睞。而在重大突發(fā)事件發(fā)生后，廣播媒體迅速及時的聲音傳播方式，不需要復雜的設備，便能在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)廣泛地傳播。
二、廣播媒體新聞節(jié)目語言的特點
廣播新聞節(jié)目語言具備的特點必須是精煉、客觀、準確、通俗。但現(xiàn)代社會已經(jīng)不能滿足于這些基本的要求，新聞語言還必須有人情味，有責任感，對待社會的丑惡現(xiàn)象就要語詞強硬，無情鞭笞，對弱者就要表達同情的聲音，使用溫性詞匯。廣播新聞的語言與普通的新聞語言又有差別，這主要是因為廣播媒體的新聞節(jié)目由于沒有了畫面的對照，全靠聽覺來接受和獲取信息，需要節(jié)目語言凝練、通俗、避免歧義。同時，新聞廣播也要求新聞節(jié)目主持人的語言悅耳動聽，能夠先聲奪人，充分地發(fā)揮廣播媒體的語言優(yōu)勢。在這里，廣播媒體的語言具有溫暖人心，提供情感關(guān)懷的功能。它采用對白式的播放方式，讓聽眾感覺到新聞節(jié)目的主持人是在跟自己進行促膝交談，容易拉近新聞與受眾之間的距離，發(fā)揮廣播媒體的情感慰藉和心靈關(guān)懷的功能。廣播電視新聞學研究專家、上海大學傳播學教授吳信訓指出，廣播新聞消息強調(diào)反映“事實發(fā)生、發(fā)展與新聞報道之間的時間差，語言通俗易懂，充分調(diào)動聲音、音響的表現(xiàn)功能，短小精悍、簡明扼要、具體形象地表現(xiàn)新聞事實。”
三、廣播媒體新聞語言特點的變化
【關(guān)鍵詞】微博時代；網(wǎng)絡媒體；傳統(tǒng)媒體；媒體趨勢
1 微博概況
微博即微型博客，是基于有線和無線互聯(lián)網(wǎng)終端精短信息供其他網(wǎng)友共享的即時信息網(wǎng)絡，信息長度通常限定于140個字以內(nèi)。微博可以隨時隨地，其核心是社交功能，通過“關(guān)注”和“轉(zhuǎn)發(fā)”可以與關(guān)注人群實現(xiàn)有效互動，并達到信息的快速傳播，微博人群疊加的效應十分明顯。由于微博具有簡潔方便的特點，且進入門檻較低，因而容易吸引用戶并維持熱度。
微博具有更簡單易用、傳播速度更快、人際“圈”影響更強的特點。在重大新聞事件出現(xiàn)時，微博顯示出無可比擬的速度，其對社會文化生態(tài)的改變具有革命性意義。微博傳播的信息多為“語錄體”，信息傳播呈現(xiàn)碎片化、即時性，微博和手機的無縫結(jié)合，使內(nèi)容的傳播速度比其他媒體更便捷、更迅速。同時微博使得信息的流通和互動呈現(xiàn)平等、散漫的“去中心化”狀態(tài)。微博是一個傳播平臺，又是一個內(nèi)容自創(chuàng)的平臺，讓人人都成為內(nèi)容的制造者、見證者、傳播者、評論者。有人甚至稱，如果個人能好好地經(jīng)營微博的話，就等于你自己擁有了一個媒體。在微博的世界里，每個人都可以把微博當做一個“自媒體”，用微博的方式，隨時隨地將個人的所見所聞以最精練的詞匯，給自己的受眾。與此同時，博友既可以通過所關(guān)注的對象閱讀感興趣的信息，可以進行反饋，在其他用戶的微博主頁上直接發(fā)表自己的看法，也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)把信息擴散出去。微博實現(xiàn)了一種真正意義上的雙向交流互動傳播。微博雖然只有140字的文字表達，但通過超鏈接、圖片和視頻，每條微博都可以有豐富的延伸，給予使用者簡便的閱讀體驗和自由度的同時，也提供了多元、多層次和多角度的擴展性能。但是，微博對上傳信息的字數(shù)有嚴格限制，因此微博的信息常常是寥寥數(shù)語就表達一件事，這容易使得受眾對事件的了解片面化。由于信息傳遞的碎片化造成思維的碎片化，會對現(xiàn)代人群生活和思考方式產(chǎn)生重大影響。
2 微博時代的網(wǎng)絡媒體的傳播特點
全媒體時代的網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體共同發(fā)展，而網(wǎng)絡媒體的發(fā)展更為迅速，其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特征在于：
2.1 無可比擬的時效性和全時性
時效性是網(wǎng)絡傳播最突出的特點而，傳統(tǒng)媒體在傳播的時效性方面雖然做了很多的改進，但要做到隨時隨地對新聞事件進行實時報道幾乎是不可能的。而網(wǎng)絡傳播具有方便快捷，時效性強的特點，它可以在任何地方、任何時間第一時間內(nèi)將“新近發(fā)生的事實”傳播出去，實現(xiàn)“我見即你見”。網(wǎng)絡傳播大大加快了信息傳播的速度，使人們能夠更加迅速地了解周圍世界發(fā)生的新情況，極大減少了信息在傳播過程中的衰減和失真，降低了信息傳播的成本。
2.2 傳播內(nèi)容的海量性和開放性
網(wǎng)絡傳播時代被人們稱為“信息爆炸”的時代。網(wǎng)絡技術(shù)使人人都可成為信息的信息源，無數(shù)的信息源就像涓涓細流匯集成信息的海洋。網(wǎng)絡傳播的海量性和開放性，大大拓展了人們選擇和利用信息資源的內(nèi)容和范圍，真正實現(xiàn)了在全球范圍內(nèi)的“信息共享”。各種信息和不同文化通過互聯(lián)網(wǎng)交流、溝通、對話、碰撞、互相融合和取長補短，促進了社會文化的多元整合和人類的文明進步。
2.3 傳播過程的雙向性和交互性
傳統(tǒng)的大眾傳播方式是一種以傳播者為中心的單向的線性的傳播。在傳播過程中，“媒介即是訊息”，傳播媒介的控制者，是傳播內(nèi)容的“把關(guān)人”，而受傳者只能在傳播者提供的信息范圍內(nèi)進行有限的選擇。網(wǎng)絡傳播在傳播方式上的最大特點是信息傳播的雙向交互性。在網(wǎng)絡傳播的過程中，傳播者和受傳者不僅處于平等的地位，而且可以意義互換，受傳者可以成為傳播者，傳播者也可以是受傳者。網(wǎng)絡傳播在大眾傳播中實現(xiàn)了傳播主體的多元化，有利于人們自由平等地發(fā)表各種意見。
2.3 傳播環(huán)境的個性化
傳統(tǒng)媒體傳播信息的過程，是一個由傳播者向受眾單向的流動的過程。而網(wǎng)絡傳播使受眾有了在接觸傳統(tǒng)媒體中沒有的信息選擇權(quán)，使信息傳播過程中傳受雙方的沖突在一定程度上得到緩解。在網(wǎng)上搜尋信息時，受眾不是被動地接受傳播者“推”來的信息，而是主動地從網(wǎng)上“拉”出自己需要的信息，進行自主的選擇和組織，使受眾擺脫了傳統(tǒng)媒體的狹隘視野和媒體自身的風格對受眾設置的諸多的局限，為受眾選擇和接受新聞提供了極大的便利。
網(wǎng)絡傳播的以上特性為我們認識和理解網(wǎng)絡媒介和網(wǎng)絡傳播提供了路徑，也是我們思考和實踐傳統(tǒng)媒體發(fā)展之路的前提。
3 網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)媒體的影響
網(wǎng)絡媒體的繼續(xù)發(fā)展，進一步改變現(xiàn)有的傳播方式，并打破了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，融合了多種傳播形式，兼容整合各種媒體形態(tài)，塑造新的傳播格局。
3.1 改變原有的傳播格局，形成新的交流環(huán)境
傳統(tǒng)媒體的傳播受時間、時空的限制很大，傳播的范圍有限，傳播速度也較慢。傳統(tǒng)媒體的傳播者處于“把關(guān)者”的地位，受眾只能被動的接受，只能在傳播者提供的范圍內(nèi)進行選擇。這就使得傳統(tǒng)媒體與受眾的互動交流無法及時的實現(xiàn)。
而網(wǎng)絡重要性的上升，網(wǎng)絡功能的增強，正在形成一個瞬間完成傳播、全方位包圍我們頭腦的新的交流環(huán)境。在新的交流環(huán)境里面，信息傳播空間發(fā)生了變化，傳播者和受眾的距離被消除了，傳受雙方的界限被打破了。在網(wǎng)絡傳播時代，從理論上說，每個人幾乎都有可能成為傳播者，傳播機構(gòu)和個體受眾的區(qū)別也被縮小了；全球化傳播渠道更加暢通了，地理上的區(qū)域界限被進一步打破，“地球村”進一步變成現(xiàn)實，信息傳播的時間發(fā)生了變化，靜態(tài)的信息接收方式向動態(tài)實時接收信息轉(zhuǎn)變，信息的及時互動或暫時延宕得以自主實現(xiàn)。人際交流的話語空間也通過網(wǎng)絡媒體實現(xiàn)了有機整合，點對點的私人空間和點對面的公共空間既可以相對獨立，又能及時貫通。
3.2 網(wǎng)絡媒體削弱了“把關(guān)人”的作用
傳統(tǒng)媒體傳播是一種以傳播者為中心的單向線性傳播，傳播者始終處于傳播過程的首端進行“把關(guān)”，是傳播特權(quán)的擁有者。在這樣的傳播模式中，“受眾”只能“被動接受”，只能處于傳播過程的末端，他們無法直接面對豐富的信息資源，只能在傳播者提供的信息范圍內(nèi)進行有限的選擇。
網(wǎng)絡傳播的一個重要的作用即輿論化。網(wǎng)絡傳播的輿論化為用戶提供了自由的言論平臺，使人們獲得了更廣闊的表達空間，但由于網(wǎng)絡傳播的互動性、開放性、虛擬性、不可預知性使得網(wǎng)絡傳播的“把關(guān)”難度加大，“把關(guān)”機制削減或失效。
網(wǎng)絡傳播削弱了曾經(jīng)作為信息和輿論中心的專業(yè)媒體的權(quán)威性，他們作為一個個與其他個體對等的普通“端點”平等接入網(wǎng)絡。在這種近乎對等的傳播中，中心被削弱了，主體可以是連接在網(wǎng)絡上的任意個體，再沒有絕對意義上的“受眾”，傳受的角色互換成為可能。傳播主體的消解、傳播渠道和終端的多元培植了網(wǎng)民的“去中心”思維。網(wǎng)絡傳播的這種特性對傳統(tǒng)的輿論調(diào)控機制產(chǎn)生了沖擊，沖擊了信息傳播秩序，沖擊了媒體的發(fā)展環(huán)境。
4 傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路
網(wǎng)絡媒體近年來已逐漸發(fā)展成熟，成為傳播的一大重要媒介，網(wǎng)絡媒體相對于傳統(tǒng)媒體具有無可比擬的優(yōu)勢，對受眾的影響力越來越大，但從媒體的發(fā)展演進階段來看，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體以及其他媒體并不是替代關(guān)系，而是一種互相借鑒、融合發(fā)展、共同進步的形態(tài)，不同的媒體形態(tài)其實是滿足了不同用戶群體不同層面的需求。因此，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路在于吸收和借鑒新媒體之長，以補己之短。
傳統(tǒng)媒體的最大特點就是單向傳播，媒體掌握著話語權(quán)，受眾只能被動的接受傳播的內(nèi)容，這些都在一定程度上，限制了公眾的參與度。而在網(wǎng)絡媒體上，尤其在微博這一媒體形式中，受眾也可以成為信息的者、生產(chǎn)者和評判者。受眾和傳播者的身份隨時可以互置，受眾在網(wǎng)絡媒體上的交流更頻繁，媒體可以根據(jù)受眾的需求及時生產(chǎn)出迎合受眾的內(nèi)容，而受眾可以通過與媒體的互動得到更多所需要的東西。
傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體相結(jié)合，走傳統(tǒng)媒體微博化的道路。微博的信息碎片化和海量的新聞線索以及強大的人際網(wǎng)，從而使微博成為獲取信息的平臺，許多傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志、電視等都紛紛開通微博，從微博中獲取強大的流量、提高知名度。微博的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體而言是一個機會，它使得傳統(tǒng)媒體在個眾媒體的聚合中找到了一條新的出路。
參考文獻：
①匡文波.《網(wǎng)絡媒體的經(jīng)營與管理》，中國傳媒大學出版社，2009年8月第1版.
關(guān)鍵詞 氣象信息服務；特點；傳播方式；規(guī)范管理方法
中圖分類號 S165 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）03-0268-01
目前，氣象服務產(chǎn)品日益多樣化，針對性、適用性強，但服務產(chǎn)品的仍面臨“最后一公里”的瓶頸。傳統(tǒng)媒體和新興的傳播媒介，為打通氣象信息的“最后一公里”提供了多種途徑，使廣大人民群眾能夠在第一時間獲取其需要的氣象資訊。通過對比各種傳播方式，分析其優(yōu)缺點，得出合理地開發(fā)利用各種新媒體是非常有必要的。
1 氣象信息產(chǎn)品的分類及特點
氣象信息產(chǎn)品可分為兩大類。一種是公益屬性產(chǎn)品，由氣象主管機構(gòu)統(tǒng)一向社會公眾，氣象部門通過電視、廣播、報紙、大喇叭、戶外電子顯示屏、互聯(lián)網(wǎng)、手機短信、新媒體等方式為社會公眾提供公眾氣象預報、災害性天氣警報和氣象災害預警信號等預報產(chǎn)品。另一種是專業(yè)化專項型產(chǎn)品，由氣象部門借助自身優(yōu)勢，結(jié)合相關(guān)行業(yè)特點，為有特定服務需求的用戶量身定制的專業(yè)化氣象服務產(chǎn)品，如為社會公眾提供的生活氣象指數(shù)類產(chǎn)品和為電力、交通運輸?shù)刃袠I(yè)提供的專業(yè)氣象信息產(chǎn)品等。氣象信息產(chǎn)品普遍具有技術(shù)含量高、時效性強、易于產(chǎn)生效益等特點。
2 氣象信息產(chǎn)品的傳播方式
報刊、戶外廣告、廣播、電視等為傳統(tǒng)意義上的四大媒體，為氣象信息產(chǎn)品的即時提供了有力的技術(shù)支撐。氣象信息產(chǎn)品由最初制作到最終在相關(guān)媒體上，即變成了有價值的東西，廣大受眾可以根據(jù)產(chǎn)品趨利避害，合理安排生產(chǎn)生活，最大程度地減少浪費。傳統(tǒng)媒體深植根于大眾，受眾面廣。但其傳播氣象信息的缺點是受時空限制。報紙作為紙媒，屬于空間性媒體，一旦受眾和報紙在空間上分離，信息的傳播就無法實現(xiàn)。廣播和電視屬于時間性媒體，受眾一旦錯過節(jié)目播出時間，則不能再接收到希望了解的信息[1]。
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”作為國家戰(zhàn)略的提出，新興媒體的蓬勃發(fā)展，自媒體時代的來臨，氣象信息的傳播途徑也在不斷拓寬。氣象部門的官方微博、官方微信、手機客戶端APP等陸續(xù)推出，收聽、關(guān)注、安裝氣象APP等的人數(shù)也在不斷攀升，大有超過傳統(tǒng)媒體之勢。氣象預報、預警信息、防災小常識、科普小專欄等都是實用的內(nèi)容。內(nèi)容有了，若沒有好的傳播渠道，沒有足夠多的受眾、粉絲，那么官微的發(fā)聲也是無效的、不成功的。正所謂“一個巴掌拍不響”，官方的積極宣傳運營，加上不斷充實的內(nèi)容，通過親民化的氣象服務內(nèi)容吸引網(wǎng)友，俘獲粉絲，粉絲群體和定制群體會越來越寵大，傳播的效果也會呈幾何式增長。與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體充分調(diào)動了受眾的積極性，實現(xiàn)了點對點的傳播模式，讓受眾在互動體驗中獲得更深刻的認識。新興媒體通過裂變式的信息傳輸方式，通過轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等個性化信息定制功能，使信息達到一傳十、十傳百的傳播效果，是所有人對所有人的傳播[2]。
傳統(tǒng)媒體的一點對多點的傳播以及新興媒體的多點對多點的傳播，二者融合發(fā)展，非常有利于預報、預警信息的即時共享。官方，媒體助力，多方傳播，可將氣象信息的“最后一公里”難題有效解決。
3 各類氣象信息產(chǎn)品規(guī)范管理方法
自媒體時代，信息和傳播信息不受時間和空間的限制，無需相關(guān)部門的審核，每個人都可以是信息的者和傳播者?？梢灶A見，將來開發(fā)利用氣象共享資源產(chǎn)品的企業(yè)和用戶越來越多，在充分釋放個人聲音的同時，勢必也會讓一些不實信息甚至與官方相悖的信息蔓延傳播。倘若不對此加以約束，勢必會造成公眾的恐慌和社會資源的巨大浪費，因此從源頭上規(guī)范面向社會公眾的氣象預報顯得尤為重要?！稓庀箢A報與傳播管理辦法》（中國氣象局令第26號）作了明確規(guī)定：公眾氣象預報、災害性天氣警報和氣象災害預警信號由官方統(tǒng)一向社會，其他任何組織和個人不得以任何形式向社會氣象預報。鼓勵媒體和單位傳播氣象預報，媒體和單位傳播氣象預報應當使用當?shù)貧庀笾鞴軝C構(gòu)所屬的氣象臺提供的最新氣象預報，并注明氣象預報的氣象臺名稱和時間，不得自行更改氣象預報的內(nèi)容和結(jié)論[3]。氣象主管機構(gòu)要引導輿論，加強氣象預報與傳播的事中、事后監(jiān)管，媒體要堅守職業(yè)操守。官方和媒體形成合力，提早防范不實氣象預報、預警信息的蔓延、傳播[4]。
4 結(jié)語
傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，會形成“1+1>2”的傳播效果，二者相得益彰。官方和媒體單位遵循氣象預報、預警信息的權(quán)限和流程，借助“互聯(lián)網(wǎng)+平臺”，利用報紙、廣播、電視、大喇叭、電子顯示屏、手機短信等各種手段和渠道，第一時間向社會公眾。多管齊下，氣象信息的“最后一公里”將不再存在盲區(qū)。
5 參考文獻
[1] 信欣.媒介融合背景下氣象信息的傳播[J].商情，2009（50）：73-74.
[2] 李福春，阿杰.新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合及走向[J].西部廣播電視，2012（1）：88-92.
【關(guān)鍵詞】 傳統(tǒng)媒體 新媒體 互動 特點
隨著信息時代的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體形式和內(nèi)容逐漸發(fā)生改變，手機和網(wǎng)絡媒體稱為新媒體的主要形式，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的互動與融合，相互補充，可以促進兩者之間的共同發(fā)展。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間具有各自的特點，本文對兩者之間的特點以及兩者之間的融合進行相關(guān)分析和探討。
1 新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的特點
（1）覆蓋方面的特點。覆蓋域值都是媒體所針對的傳播對象和范圍，傳統(tǒng)的媒體形式中報紙的傳播和接受乏味收到的限制比較多，比如發(fā)行的地域、時間、時效性等，使得傳統(tǒng)媒體的覆蓋范圍比較狹窄。電視媒體的傳播范圍相對較為廣泛一些，隨著衛(wèi)星直播電視節(jié)目誕生和發(fā)展，電視媒體的傳播范圍變得更加廣泛。而隨著新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡媒體借助各種通信設備的發(fā)展，其覆蓋范圍和覆蓋率都變得十分廣泛。近年來，隨著移動網(wǎng)絡的發(fā)展，網(wǎng)絡媒體稱為當前人們使用最多的一種媒體方式。總體說來，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)代化的媒體形式應用得越來越廣泛，比如手機、網(wǎng)絡、電視等。傳統(tǒng)媒體受限制較多，對其覆蓋域有一定影響。
（2）權(quán)威性。媒體的權(quán)威性受到很多方面的影響，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性相對較高，具有正規(guī)的信息來源和渠道把關(guān)人。新媒體，如網(wǎng)絡和手機媒體形式，其權(quán)威性相對較低一些，比如在網(wǎng)絡上的信息者比較雜亂，容易導致各種信息的來源魚龍混雜，信息的可信度不高。
（3）即時性不同。即時性是衡量信息速度的一個重要指標。傳統(tǒng)媒體的即時性比較差，比如報紙要對各種信息進行采編、校排、印刷等，導致即時性受到一定的影響。而新媒體的即時性大大提高，傳播信息的速度比較快，即時性比較高。
（4）交互性。傳統(tǒng)媒體的傳播過程中，各種新聞信息一般是推送給觀眾的，對新聞信息的駕馭自由性比較低，交互性比較弱。新媒體的發(fā)展，給了用戶更多的直接的選擇，讓用戶能夠?qū)⒆约旱囊馑急憩F(xiàn)出來，形成一種全新媒體格局。新媒體的交互性相對于傳統(tǒng)媒體而言，對用戶的吸引力更大。
2 新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互動與融合
隨著新媒體與傳統(tǒng)媒體之間相互融合，兩者之間的相互促進為傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展帶來新的機遇。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的交互和融合主要表現(xiàn)為以下幾個方面。
（1）彰顯傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體相對于新媒體而言，傳播經(jīng)驗比較豐富，具有規(guī)范化的管理體制和機制，經(jīng)過長期的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的在受眾中的權(quán)威性比較高。新媒體對信息進行傳播的時效性以及效率比較高，對于新媒體而言，要想不斷提升自己的權(quán)威性，則需要借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，與傳統(tǒng)媒體之間進行有效的互動，比如美國《紐約時報》網(wǎng)站，成為網(wǎng)上最大的報紙品牌，離不開傳統(tǒng)報紙的品牌影響力以及權(quán)威性。在我國媒體的發(fā)展中，也有新媒體借助傳統(tǒng)媒體的影響力不斷提升品牌效應和受眾范圍的實例。比如雅虎中國與人民日報、北京日報等報紙的合作，傳統(tǒng)的報紙行業(yè)為雅虎中國提供相應的內(nèi)容，雅虎中國則對相應的信息進行及時的報道。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的有效合作和交互，促進兩者之間的快速發(fā)展。
（2）新媒體的交互性。任何信息的，參與感和交互感是擴大受眾范圍的重要措施，要想讓受眾成為信息傳播過程中的一個有機組成部分，而不只是一個單純的接受者，則需要利用新媒體的交互性。傳統(tǒng)媒體的交互性相對較低，需要新媒體的補充。比如對一個體育愛好者來說，對體育運動的愛好，不僅在觀看各種體育活動賽事中可以表現(xiàn)出來，他們也渴望能夠參與到更多的體育活動中去。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的競爭是必不可少的，但是傳統(tǒng)媒體的限制性比較強。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展離不開新媒體的交互作用的體現(xiàn)。比如當前比較火的各種選秀節(jié)目，迎合了大眾的需求，不僅注重以受眾為中心的各種傳播理念的應用，還借助了電視平臺、網(wǎng)絡媒體等對節(jié)目進行宣傳，新媒體的平臺能夠給用戶更多的選擇性，加強用戶和媒體之間的交互，給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來更大的機遇，促進各種資源的有效整合。
（3）在時效性方面的融合。時效性是媒體關(guān)注的一個重要問題。信息的變更十分迅速，各種信息的急劇變化給新聞媒體的傳播和報道帶來了更大的挑戰(zhàn)。新媒體對各種新聞資料的傳播更為及時，在媒體發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體需要借助新媒體的及時性進行傳播。新媒體涉及的范圍是全世界的，傳統(tǒng)媒體的團隊相對而言更加專業(yè)一些，兩者各自的特點可以相互補充和應用。新媒體和傳統(tǒng)媒體都不能完全獨立的發(fā)展，需要加強相互之間的融合與合作，將更加真實的信息迅速、高效、真實地傳遞給受眾，才能及時地滿足用戶對各種信息資源的需求。
（4）傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合促進信息渠道的多元化發(fā)展。傳播手段和渠道是各種信息傳遞的重要載體，通過對傳播手段和渠道的選擇以及整合，可以實現(xiàn)信息的準確性、時效性目的。比如，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展過程中，除了利用傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等進行信息的傳遞，還可以利用手機報、網(wǎng)絡電視、電子雜志等進行信息傳遞，這就是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間加強交流與合作的重要體現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的互動合作，是拓寬傳播渠道的重要方式，也是媒體行業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢。比如對當前的一些體育比賽進行報道時，電視媒體、廣播電臺、門戶網(wǎng)站等多種媒體形式都會進行信息傳遞，多種媒體利用各自的優(yōu)勢和平臺進行信息的傳遞，可以加強信息傳遞的即時性、全面性，實現(xiàn)合作共贏。
3 結(jié)語
新媒體的誕生是信息時展過程中不可避免的一個趨勢，新媒體誕生的過程中與傳統(tǒng)媒體之間會形成一定的沖突，但兩者之間的特點為兩者的互補提供了基礎。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互動和融合，為媒體行業(yè)的發(fā)展提供了更加廣闊的平臺和空間，也有助于媒體行業(yè)的改革，促進傳播事業(yè)的繁榮。
參考文獻：
[1]原煜海.傳統(tǒng)媒體與自媒體的互動與融合[J].南方電視學刊，2013（06）.
[2]夏薇.網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的互動與整合[J].新聞世界，2012（03）.
關(guān)鍵詞：智能手機；移動學習；傳播特性
中圖分類號：G434 文獻標識碼：A 文章編號：1673-8454(2012)11-0024-04
信息時代，隨著全民學習、終身學習理念的不斷深入，移動學習正成為一種重要的學習方式，為全民教育在信息社會的發(fā)展提供了新的契機。移動學習作為利用無線移動通信網(wǎng)絡技術(shù)以及無線移動通訊設備獲取教育信息、教育資源和教育服務的一種新型學習方式，是移動計算技術(shù)與數(shù)字化學習技術(shù)嫁接的產(chǎn)物，代表著學習的未來。[1]而手機作為一種新型的移動學習終端又為移動學習這一新興的學習方式注入了新的活力。
智能手機作為一種新型的通訊設備，與普通手機相比憑借其便攜性、可擴展性正逐漸成為一種較為理想的移動學習終端。智能手機在移動學習過程中具有個性化傳播、多媒體傳播、病毒式傳播等傳播特點。這些傳播特點使得利用智能手機進行的移動學習資源更加豐富，方式更加多樣，學習更加自主。但另一方面，目前智能手機在移動學習方面還沒有發(fā)揮應有的效用，仍存在學習資源匹配性不完善，學習反饋機制不健全等問題，這些都影響了智能手機在移動學習過程中的效果。因此，需要針對智能手機傳播特點進行移動學習方式的全新構(gòu)建，促使智能手機在移動學習中更好地發(fā)揮其傳播效果，為移動學習提供更加有力的硬件支撐。
一、智能手機移動學習的傳播特點
手機媒體作為網(wǎng)絡媒體的延伸，在信息傳播中具有個性化、多媒體、強互動等特性，有利于手機媒體在移動學習中發(fā)揮靈活、多樣、可達性強等優(yōu)勢。使手機成為移動學習的重要媒介載體，較為有效地緩解移動學習中媒體支持不足的壓力。
1．個性化傳播
手機媒體具有高度的便攜性，使手機成為信息傳播最便捷的媒介。手機的便攜性帶來手機信息傳播的個性化、隱私性、貼身性，要求手機媒體傳播者按受眾的需求提供個性化信息，滿足不同手機用戶的不同需求。[2]
移動學習為人們提供了一種全新的學習模式，然而傳統(tǒng)的移動學習工具很難根據(jù)用戶的不同需求提供有針對性的學習資源。這造成了學習資源的自適應性弱及受眾學習積極性下降，使移動學習的效果大打折扣。手機媒體的個性化傳播滿足了受眾多樣化學習需求，為移動學習提供了新的學習模式。
2．多媒體傳播
手機媒體可以借助文字、圖片、影像等來進行傳播活動，使其傳播的信息更加形象真實，給受眾帶來逼真而生動的感覺。[3]隨著3G技術(shù)的發(fā)展，手機媒體在信息傳播中更傾向于通過多種媒體手段的應用，為不同需求不同終端的用戶提供信息內(nèi)容，形成信息間的互補和替代，實現(xiàn)立體化的信息傳遞。
多媒體技術(shù)以其豐富的圖像、聲音等表現(xiàn)形式，傳遞出形象生動的學習信息，從視覺、聽覺上對受眾進行多樣的感官刺激，提高了受眾的學習興趣，為移動學習提供了多樣化的信息資源。手機傳播的多媒體化適應了信息時代學習的要求，使移動學習更契合教育的發(fā)展趨勢。
3．病毒式傳播
手機媒體的傳受一體性特征，使得手機的每一個用戶既是受者也是傳者。如果手機用戶對得到的信息感興趣的話，便會將信息轉(zhuǎn)發(fā)給相同興趣的受眾，呈現(xiàn)出一種星狀傳播模式，像病毒擴散一樣傳播信息。[4]
“病毒傳播”使手機的傳播效果較以往傳統(tǒng)媒體有極大提高，傳播范圍和傳播速度都得到了極大的提升。相對于傳統(tǒng)移動學習設備“點到點”的學習方式，手機移動學習這種“點到面”的學習方式更有利于學習材料的獲取，以及學習資源的共享。
4．強互動式傳播
傳統(tǒng)課堂學習通過師生面對面的交流、互動使學習具有強交互性的特點。移動學習作為一種非在場的傳播活動，學習者的交流主要通過移動設備等傳播媒介，因而容易產(chǎn)生反饋延遲，減弱學習的交互性，影響學習效果。
基于智能手機的移動學習通過短信息、電子郵件、音頻、視頻等交流方式提供豐富、平等的交互活動，適宜學習者開展自主學習和協(xié)作學習。[5]改變了以往移動學習中交互不暢的不足，使學習者可以隨時隨地對學習中遇到的問題進行交流探討，加快問題的解決速度。
綜上所述，作為一種新興的學習媒體，手機媒體具有的便攜性、互動性、多媒體等優(yōu)勢，使其成為數(shù)字時代個性化學習的重要媒介載體。應利用智能手機傳播優(yōu)勢改進以往移動學習過程中的不足，使移動學習更彰顯個性，適應信息時展的需求。
二、現(xiàn)有智能手機移動學習的局限
智能手機作為移動學習的主要媒介載體，正逐漸被廣大學習者認可，發(fā)揮著重要的作用。據(jù)統(tǒng)計，大約有36.4%的大學生樂于接受并使用手機進行學習。[6]然而，現(xiàn)有的智能手機移動學習沒有針對手機媒體的傳播特點進行行之有效的設計，導致移動學習存在學習資源的匹配性不完善，學習反饋機制不健全，學習資源的創(chuàng)設缺乏情境性等局限。使手機無法根據(jù)受眾需求提供可靠性支持，發(fā)揮應有的學習效果。
1．學習資源的匹配性不完善
電視媒體品牌在受眾層面的推廣
電視媒體品牌在受眾層面的推廣目的是為了引起受眾的廣泛注意和興趣，爭取受眾的收視選擇，鞏固和提高品牌在受眾市場的占有量，從而提高品牌知名度和擴大影響力。
電視媒體品牌受眾特點。受眾是電視媒體品牌的消費者，也是電視媒體品牌價值的體現(xiàn)者。電視媒體品牌首先應該是受眾心目中的品牌，受眾的收視選擇、人數(shù)多少、成分結(jié)構(gòu)、認知評價以及精神依賴等。構(gòu)成了媒體品牌的價值。因此，電視媒體品牌傳播推廣的第一市場應該是受眾市場。電視媒體品牌的受眾通常具有如下特征：
第一，群體性。電視媒體面對的受眾(消費者)是由許多具有共同經(jīng)驗的“個人”組成的群體，人數(shù)眾多，層次復雜，受眾群體需要細分。
第二，分散性。電視媒體作為大眾傳播，其受眾在空間上非常分散，電視品牌信息傳播通常要采取“廣泛撒網(wǎng)”的策略，盡量擴大信息傳達的范圍，由此提高分散的受眾獲取信息的可能性。
第三，信息接收行為被動與主動的結(jié)合性。在電視品牌的傳播過程中，受眾無法決定信息內(nèi)容，只能被動地接收，但受眾卻能夠主動地對品牌信息進行選擇性接收。受眾行為具有被動與主動結(jié)合的特點。
第四，對媒體品牌的主觀認知性?，F(xiàn)代心理學研究認為，人是憑借片段的信息來辨認物體和認識事物，這就是所謂主觀認知。媒體品牌作為媒體產(chǎn)品的標志，它可以用來表征和創(chuàng)造同類媒體產(chǎn)品之間的差異，消費者正是憑借著對媒體品牌產(chǎn)生的感覺和體驗，幫助其選擇或識別媒體產(chǎn)品。
受眾層面上的品牌傳播推廣工具。品牌傳播推廣工具就是對品牌信息的傳播渠道和傳播方式的選擇。從傳播學的角度看，品牌推廣實質(zhì)上是品牌機構(gòu)運用多種傳播方式，通過一定的媒介和渠道，向品牌利益相關(guān)者傳播有關(guān)品牌信息的過程。電視受眾面廣量大的特點決定了電視媒體品牌推廣需要充分利用大眾傳播渠道和多種傳播工具來進行。其中比較常見的傳播工具有以下幾種：
廣告推廣。廣告是最主流的品牌傳播推廣工具，對品牌的推廣作用最為直接明顯?！皬V告宣傳可以迅速提高電視媒介品牌的知名度，激發(fā)受眾的興趣和收視欲望，加深受眾的電視媒介品牌印象，培養(yǎng)受眾對電視媒介品牌的忠誠度?！?電視媒體自身就是一個廣告信息的最佳傳播平臺，這為自身品牌的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝讼忍斓挠欣麠l件。
活動推廣。電視媒體或欄目組織大型群眾性活動、公益性活動和節(jié)慶活動，是迅速聚攏人氣、拉近與受眾的距離、提高品牌知名度和擴大影響力的極佳手段。
新聞推廣。即電視媒體或欄目品牌設置一些有關(guān)自身品牌的新聞議題，利用各種媒體的新聞報道使之成為社會的熱點或焦點話題?！半娨暸_要善于利用其他媒體(如報紙等)也感興趣的事情”，吸引其他媒體的新聞關(guān)注和報道，從而巧妙地擴大品牌信息的傳播覆蓋面。實踐證明，新聞推廣是一種見效快、容易形成短期轟動效應的品牌推廣手段。
網(wǎng)絡推廣。網(wǎng)絡媒體具有覆蓋面廣、參與性強等優(yōu)勢特點，可以彌補電視自身互動性不強的弱點，增強受眾對媒體品牌的親近感。
受眾層面的品牌傳播推廣原則。美國傳播學創(chuàng)始人施拉姆通過對電視觀眾收看節(jié)目的選擇行為調(diào)查，曾設計過一個數(shù)學公式：選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC÷費力的程度。意思是說，如果某種信息內(nèi)容滿足受眾需要的程度(報償?shù)谋ＷC)高，而受眾得到此信息的費力程度又低，那么受眾選擇接受信息的概率就越大，反之就越小。電視媒體品牌在受眾層面?zhèn)鞑ネ茝V就是為了提高受眾選擇的或然率，因此，如何提高“報償?shù)谋ＷC”和降低“費力的程度”是品牌傳播推廣時的兩個基點，相對應的，“有效溝通”與“整合營銷傳播”是電視媒體品牌在受眾層面推廣傳播時要遵守的基本原則。
有效溝通傳播原則。品牌傳播推廣不是一味地自我宣傳，而是和受眾進行有效的溝通。對于電視媒體品牌傳播推廣而言，“有效溝通”體現(xiàn)在推廣宣傳的內(nèi)容與受眾信息需要的契合程度上。傳播推廣內(nèi)容和主題的設計只有以受眾為中心，才能贏得受眾的青睞。受眾關(guān)注并選擇品牌是與品牌給予他們的“報償?shù)谋ＷC”成正比的，品牌傳播推廣應該以突出“報償?shù)谋ＷC”作為中心內(nèi)容。
電視媒體品牌的“報償?shù)谋ＷC”包括以下三個“點”：一是能夠滿足受眾需求的“需求點”。受眾對信息的需求點多種多樣，品牌要滿足受眾的何種需求，是電視媒體在定位時要解決的問題。二是能夠吸引受眾的“利益點”。利益點是電視媒體品牌給予受眾的承諾，是維系受眾對品牌信任并保持長期關(guān)系的接觸點。三是能夠引起受眾興趣的“興趣點”。即能夠吸引受眾注意的元素。在電視頻道和節(jié)目過剩的“觀眾選擇時代”，抓住受眾眼球是品牌成功的基點。
整合營銷傳播原則。整合營銷傳播是降低受眾“費力的程度”的品牌推廣法則。整合營銷傳播(IMC)的概念是20世紀80年代中期由美國營銷大師唐?舒爾茨提出的，強調(diào)與顧客進行多方面的接觸，并通過多層接觸點向消費者傳播一致的、正向的、清晰的企業(yè)形象信息，從而使傳播效果最大化。對于電視媒體品牌傳播推廣來說，整合營銷傳播原則包括以下幾層內(nèi)容：一是廣布“接觸點”。把品牌信息推到目標受眾最容易看到的地方，以降低目標受眾獲取信息的“費力程度”。二是綜合運用多種推廣工具和傳播渠道，相互補充。以最大限度地照顧到潛在受眾、邊緣受眾的品牌感知。三是堅持長期推廣原則，通過反復傳播，不斷提醒、加深受眾的品牌記憶。四是信息要單純統(tǒng)一。如果在品牌推廣時傳播的信息過于復雜或者前后不一致，就會造成受眾的認知困惑。品牌信息的單純統(tǒng)一能夠清晰地將品牌定位傳遞給受眾，從而降低受眾理解信息的“費力程度”。
品牌信息在受眾層面推廣是一個復雜的系統(tǒng)工程，在信息資訊過剩和傳播干擾紛雜的情況下，整合營銷傳播是提高品牌推廣效果的必然選擇。而目前國內(nèi)電視媒體在使用品牌傳播推廣工具時，要么手段單一，要么“多種聲音”，甚至在新聞“炒作”時還常常出現(xiàn)負面信息。缺乏整合營銷傳播理念的推廣非但不能有效地積累
品牌資產(chǎn)，反而會削弱品牌的價值。
電視媒體在廣告商層面的品牌推廣
電視媒體品牌在廣告商層面上的推廣，目的是為了爭取廣告客戶資源，變現(xiàn)品牌價值，最大限度地提高經(jīng)濟效益。由于廣告商作為電視媒體品牌的“利益相關(guān)者”具有特殊的利益需求。故基于廣告商的品牌推廣需要特殊的方式和原則。
電視媒體廣告商的特點。廣告商是媒體品牌實現(xiàn)經(jīng)濟價值最直接的層面，也是媒體競爭的主要目標。當電視媒體品牌擁有一定的受眾資源之后。面向廣告商的品牌推廣就成了媒體經(jīng)營的重心。我們這里所說的“廣告商”是一個寬泛的概念，其包含廣告主和廣告商兩個層次。
廣告主是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。廣告主付費在電視媒體上投放廣告有以下兩個主要特點：第一，功利性。廣告主在電視媒體上投放廣告是一種講求“投入回報”的商業(yè)經(jīng)營行為，其把電視媒體作為企業(yè)營銷平臺來使用，最終目的是銷售商品或服務，從中獲取利潤。廣告主心目中的電視媒體品牌是能夠為其帶來銷售成效的品牌，品牌價值體現(xiàn)在能否滿足其市場利益上。第二，理智性。廣告主對電視媒體品牌的認同和購買是理性地建立在媒體品牌對自己的目標消費者產(chǎn)生的吸引力和影響力之上的。廣告主一般不會感情用事，而是在全面了解分析媒體品牌翔實資料的基礎上，科學地作出廣告投放決策。
廣告商作為專業(yè)為客戶提供廣告服務的獨立組織，其與媒體品牌的關(guān)系也有兩個特點：第一，中介性。廣告商在為廣告主提供廣告策劃等服務時，往往提出一些媒體投放策略和建議，能夠?qū)V告主的媒體選擇產(chǎn)生影響，同時它還能在廣告主與媒體之間發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。第二，專業(yè)性。廣告商是用專業(yè)的眼光來看待媒體品牌的，他們大都是品牌運作的行家里手，對媒介品牌的認識往往比較全面深刻。因此，基于廣告商的電視媒體品牌推廣需要有特殊的形式和理念。
電視媒體在廣告商層面運用的品牌推廣工具。在品牌理論中。品牌推廣工具分為廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員推銷、直接營銷五大類若干種方式。而電視媒體品牌在廣告商層面?zhèn)鞑ネ茝V時，作為推廣對象的廣告商群體相對是明確具體的，電視媒體能夠較容易地了解他們的信息并與之取得聯(lián)系，因此，一些帶有人際傳播或組織傳播性質(zhì)的品牌推廣工具效果明顯。一般來說，在廣告商層面上使用較為廣泛的傳播推廣工具有以下幾種：
會議推廣。電視媒體利用專門召開廣告征訂會或廣告招標會的形式，針對企業(yè)主和廣告商集中推介媒體或欄目的品牌。
聯(lián)誼推廣。有計劃地組織與廣告客戶的聯(lián)系活動，以溝通會、研討會、答謝宴會、走訪活動等人際公關(guān)形式與企業(yè)、廣告公司進行直接有效的溝通。
慶典推廣。專門針對廣告客戶舉辦相關(guān)的慶典活動，以優(yōu)秀企業(yè)評選、優(yōu)秀廣告公司評選、舉辦頒獎典禮等形式，加強與廣告客戶的互動、溝通、協(xié)作。
峰會推廣。針對廣告客戶行業(yè)特點舉辦相關(guān)的行業(yè)峰會、行業(yè)論壇、行業(yè)展會等活動，在企業(yè)、廣告公司中進行品牌的深度溝通、推廣。
另外，現(xiàn)在國內(nèi)許多電視媒體還創(chuàng)造了許多新的品牌推廣工具，如與企業(yè)聯(lián)合活動營銷、網(wǎng)絡營銷等品牌推廣形式。
電視媒體在廣告商層面的品牌推廣原則?！澳軇穹^眾看或聽的策略不一定能勸服廣告主購買”，電視媒體品牌在廣告商層面的推廣應遵循一些特殊原則：
專業(yè)化服務原則?；趶V告商的品牌推廣面對的是那些擁有專門知識的商業(yè)決策者，雖然這一小部分人作為普通電視觀眾同樣也受基于受眾的電視品牌的影響，然而以觀眾為中心的品牌推廣策略不足以構(gòu)建并保持基于廣告商的品牌認知，電視媒體和廣告商的商業(yè)關(guān)系決定了媒體品牌必須在客戶專業(yè)化服務方面樹立良好的聲譽，在品牌推廣時應該以引發(fā)和滿足廣告商的個性化需求為圭臬。
經(jīng)常性溝通原則。經(jīng)常性地與廣告商主動溝通，一方面可以不斷加深雙方的感情，為媒體品牌注入人性化因素；另一方面也可以增強廣告商對媒體品牌的深層認知，使媒體品牌直接而準確地植入目標客戶的頭腦。在目前媒體品牌由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場的競爭背景下，更需要電視媒體品牌與廣告商經(jīng)常性溝通。
合作共贏原則。媒體品牌與企業(yè)品牌互為戰(zhàn)略資源，企業(yè)品牌需要借助媒體品牌發(fā)展壯大，媒體品牌也需要優(yōu)秀企業(yè)品牌的支持。因而，基于廣告商層面的媒體品牌推廣應本著合作共贏的理念來進行策劃設計。媒體品牌在推廣時不能僅僅簡單地把自己作為廣告和營銷的平臺，還應該把自己定位為企業(yè)品牌的“孵化器”，努力為企業(yè)品牌培育市場成長空間。在合作共贏理念指導下的電視媒體品牌推廣，能夠有效贏得廣告商的心智認同，提高廣告商對媒體品牌的忠誠度。
結(jié)語
關(guān)鍵詞:新媒體文化;互動;廣告;設計;探討
新媒體泛指利用電腦及網(wǎng)絡等新科技,對傳統(tǒng)媒體的形式、內(nèi)容及類型所產(chǎn)生的質(zhì)變。新媒體主要有數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等?；訌V告作為一種新的傳播媒介表現(xiàn)形式,它不是單向和強制性地向受眾傳達信息,其最重要的價值在于將傳播者、媒介、受眾三者緊密聯(lián)系在一起,實現(xiàn)雙向性和體驗式的傳播效果,讓受眾主動參與到廣告的傳播過程之中。該文探討的是新媒體文化在互動類廣告設計中的滲透并闡述其發(fā)展趨勢。
1新媒體
1.1新媒體的定義
新媒體是一個具有相對性和動態(tài)性的概念。相對性是指相對于電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體而言的。此外,在不同時期,新媒體是以相對于舊傳播媒體的形式存在。比如:廣播出現(xiàn)時,相對于報刊、書籍是新媒體,然而相對于還沒出現(xiàn)的電視來說就是傳統(tǒng)媒體。從媒介發(fā)展史角度來說,新媒體是對傳統(tǒng)媒體形式某些方面的創(chuàng)新,然后慢慢衍生出獨立完整的媒體形態(tài)。新媒體與傳統(tǒng)媒體相互滲透、融合,共同構(gòu)成了該文所指的新媒體環(huán)境。從新媒體的內(nèi)容角度來講,新媒體是指借助移動通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新出現(xiàn)的技術(shù)來作為傳播的新媒介。除此之外,借助新技術(shù)只是新媒體的基礎,而新媒體進一步發(fā)展與利用則在傳播思路的創(chuàng)新上,例如:車載移動電視、樓宇電視。相較于傳統(tǒng)媒體,新媒體以一種新的方式傳播信息,打破了傳統(tǒng)媒體對輿論的控制和信息的壟斷,受眾不再是單方面接受傳統(tǒng)媒體提供的信息,并且人人都可以成為傳播者,傳播具有雙向互動性。這是新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同。綜上所述,該文將新媒體定義為:能夠打破舊的媒體發(fā)展的局限性,利用現(xiàn)有的科學技術(shù)充分傳播信息,實現(xiàn)更好的信息交流的媒體形式。
1.2新媒體特點
新媒體主要有以下3個方面的特點:
(1)新媒體的數(shù)字化特征,新媒體是隨著數(shù)字化和信息化技術(shù)發(fā)展過程應運而生的媒體,一旦缺少這些技術(shù)的支持,新媒體則寸步難行。人工智能、軟件深度開發(fā)和虛擬空間等技術(shù)應用廣泛,此外,感應裝置和人工智能程序的協(xié)調(diào)讓消費者產(chǎn)生更好的互動體驗。
(2)新媒體的互動性特征,這是新媒體能夠迅速侵占并顛覆傳統(tǒng)媒體市場的重要特征。新媒體的傳播方式也決定了它們具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的互動性。在信息傳播過程中,受眾從以往被動地接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢宰灾鬟x擇和接受信息,從而擺脫了過去被動接受傳統(tǒng)媒體強加的模式。受眾可以通過手機媒體、網(wǎng)絡媒體等對傳播內(nèi)容進行實時反饋,積極主動參與到傳播過程當中。
(3)新媒體的時空自由性由于新媒體借助于比較先進的數(shù)字及信息化技術(shù),打破了傳統(tǒng)媒體傳播過程中受時間、地理位置限制的局限性,讓用戶可以隨時隨地接受自己想要的信息,同時,新媒體使信息傳播更為自由,取消了限制信息傳播的諸多因素。此外,新媒體還將廣告媒介設備統(tǒng)一化,另一方面,移動設備的出現(xiàn)也大大加快了新媒體的自由性,從而促進了新媒體的出現(xiàn)于發(fā)展。
2互動廣告
2.1互動廣告的產(chǎn)生背景
廣告的信息傳播依賴于媒體來完成,在一定程度上,媒體的形式?jīng)Q定了廣告的傳播效果以及傳播模式。例如:在早期的廣告業(yè)中,廣告媒體大都出現(xiàn)在一些生活用品上,那時候音響廣告、口頭廣告和招牌廣告較為流行,但這些廣告是一種完全被動的信息傳播和接受方式。隨后,雜志、電視、廣播、報紙等各方面的發(fā)展與普及,廣告?zhèn)鞑バ问节呌诙嘣?廣告?zhèn)鞑ツＪ揭沧兂闪酥鲃?然而,這種廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗虻?沒有關(guān)注消費者個人需求,同時也未能達到交流的效果。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,新媒體的出現(xiàn)漸漸占領了傳統(tǒng)廣告業(yè)的市場,并以其交互性特點引起了廣告業(yè)的革新。
2.2互動廣告的定義
在傳播學中,互動指的是信息傳播者與受眾間有信息或動作的往來。進一步解釋是,在傳播過程中,受眾既能反饋傳播者的信息,還能自主選擇所需要的信息,此外還能隨時主動地進行意見、觀點和信息的。與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问较啾?互動廣告在進行傳播過程中,受眾能夠與廣告進行交流反饋,讓受眾也成為廣告的主體。依據(jù)互動性的差異,筆者將互動廣告理解為狹義的互動廣告和廣義上的互動廣告兩種。狹義的互動廣告:受眾有意識地參與到廣告?zhèn)鞑ミ^程中,進而對廣告進行相關(guān)反饋,從而達到互動廣告?zhèn)鞑バ畔⒉⑹占答佇畔⒌哪康摹V義上的互動廣告:廣告?zhèn)鞑ミ^程能夠引起受眾行為或思想上的交流反饋,受眾主動或被動地參與廣告的傳播過程中,進而廣告?zhèn)鞑ミ^程得以完成。
2.3互動廣告的特性
互動廣告最顯著的特點是其靈活的互動性,主要體現(xiàn)在3個方面:(1)廣告?zhèn)鞑フ吆褪鼙婈P(guān)系的改變,隨著數(shù)字技術(shù),智能技術(shù)的發(fā)展,以計算機和智能手機為代表的新媒體設備的出現(xiàn),受眾不僅僅是被動接受周圍局限的廣告,而是能自主選擇自己所需要的廣告。廣告的傳播通過傳播者和受眾之間的交流完成,而在同一廣告的傳播中,受眾也能變?yōu)橄乱淮螐V告?zhèn)鞑ミ^程的傳播者,通過下一次的互動完成廣告?zhèn)鞑ァ?2)受眾對廣告內(nèi)容控制欲望增強,一些學者認為控制是“互動”的主要出發(fā)點,也就是說廣告的受眾希望通過自己的行為活動來改變廣告的呈現(xiàn)形式,從而使廣告的內(nèi)容以個人滿意的形式呈現(xiàn),進而完成更為舒適的內(nèi)容體驗。在廣告業(yè)早期,受眾一度想改變內(nèi)容被控制的局面,只是當時由于時代和科技的局限性使受眾只能被動接受單向的廣告?zhèn)鞑?。然?新媒體環(huán)境的出現(xiàn)則打破了這種局面,受眾可以對內(nèi)容進行自主的管理和控制,主要在兩個方面體現(xiàn):一是受眾能夠選擇性是否接收和選擇性接收某一部分廣告內(nèi)容,該接受過程不受時間地點的限制。二是受眾能夠?qū)V告的內(nèi)容發(fā)出反饋,提出自己的意見看法,對廣告進行評論。(3)受眾反饋更加便捷,在廣告業(yè)早期,互動廣告就已經(jīng)出現(xiàn)。然而因為科技條件及傳播環(huán)境的限制,受眾對廣告內(nèi)容的反饋難度較大而且費時費力。但隨著新媒體的出現(xiàn),受眾能夠不受時間和區(qū)域的限制,隨時隨地能夠?qū)V告內(nèi)容進行交流與反饋。
3新媒體作為互動廣告媒介的主要優(yōu)勢
由于新媒體的特性和互動廣告的特點都是人們自我生活更進一步體驗所需要的,所以,新媒體成為互動廣告的媒介是必然趨勢,而這樣的傳播也是快速發(fā)展社會所需要的,跟傳統(tǒng)媒體的傳播相比,新媒體在廣告互動中應用的優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾方面。
3.1傳播效果更好
實際上,互動廣告雖然能讓受眾參與到廣告內(nèi)容中來,但廣告內(nèi)容依舊受時間地點等條件的限制,廣告目的過于明顯仍然束縛著受眾的選擇權(quán),也就是說,真正的主動權(quán)仍在傳播者受眾,同時這種傳播速度慢,傳播效果差。即使能夠通過某些方式來得到可觀的注意力,但就廣告效果轉(zhuǎn)化率、品牌形象、認知和理解率等方面來說,廣告不能充分發(fā)揮其表達效果。然而借助于新媒體的互動廣告特別關(guān)注用戶的廣告體驗,通過用圖表、音樂、文字、圖像、動畫、圖片等來組構(gòu)廣告具有非常強的表現(xiàn)力,同時也更為新穎,具有很強的吸引力,同時這樣的廣告成本大大降低,在關(guān)注主體廣告的同時也能展現(xiàn)其他受眾所關(guān)注的內(nèi)容。
3.2有利于廣告市場結(jié)構(gòu)的細化
隨著市場供給的飽和以及競爭壓力的加劇,廣告商更加注重市場結(jié)構(gòu)的細分,同時希望和客戶間進行有效溝通。媒體不同,用戶群體也有差異,比如:人人網(wǎng)的用戶群體主要是大學生以及以下學歷的學生,豆瓣網(wǎng)的用戶群體以文藝青年為主,美容類網(wǎng)站的用戶群體則是一些注重外表的人,由此可見,媒體的差異已經(jīng)產(chǎn)生了市場的細分。所以,新媒體的出現(xiàn)可以促進廣告市場結(jié)構(gòu)的細化。
3.3有利于企業(yè)準確掌握市場情況
企業(yè)可以依據(jù)自己的產(chǎn)品推出相關(guān)的體驗游戲,同時通過注冊的形式來反饋該產(chǎn)品的潛在用戶,從而組建該產(chǎn)品的潛在用戶數(shù)據(jù)庫。經(jīng)過多次反饋,實時掌握市場結(jié)構(gòu)的變化,并及時做出相應的對策。
4新媒體文化下的互動廣告設計策略
進入到新媒體時代,廣告的媒介、受眾等都有了不同程度的發(fā)展,廣告創(chuàng)意也必然要進行策略上的調(diào)整。加強廣告的創(chuàng)意性和體驗性,吸引受眾主動參與。常見的互動廣告?zhèn)鲃?chuàng)意策略主要有以下幾種。
4.1提供利益式互動創(chuàng)意策略
通過利益互動來進行互動廣告設計能夠調(diào)動用戶的積極性,而新媒體提供的虛擬交易平臺為該互動創(chuàng)意提供可能,實際可以通過設置一些實物獎品和虛擬獎品來開展該策略,這樣也能加快廣告的傳播與轉(zhuǎn)發(fā),提高廣告的真實性有效。
4.2制造懸念式互動創(chuàng)意策略
通過制造懸念來激發(fā)用戶的求知欲望,使用戶快速主動地參與到互動廣告中。這樣既能達到廣告宣傳的目的,也能調(diào)動用戶的大腦進行思考,從而加強用戶對廣告的記憶,從而大大消除了人們對廣告的厭倦性。
4.3游戲式互動創(chuàng)意策略
在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中,游戲娛樂成為人們閑余時間放松的主要途徑,如果將互動廣告設計成游戲互動的形式,一方面可以增加互動廣告的趣味性;另一方面也能延長互動廣告的持久性,同時,游戲的普及人群很廣,這也為互動廣告在多層次人群的開展提供可能。
5結(jié)語
隨著新時代的到來,科學技術(shù)的發(fā)展,互動廣告的新媒體話儼然變成必然趨勢,深入探討新媒體在互動廣告中的應用能夠充分發(fā)揮互動廣告的效果,進一步發(fā)掘互動廣告設計的潛能,同時推動新媒體在當代社會的發(fā)展,進一步推動信息化社會的發(fā)展進程。
作者:郭春方 蘇大偉 單位:吉林藝術(shù)學院
參考文獻:
[1]陳剛.新媒體與廣告[M].中國輕工業(yè)出版社,2002.