時(shí)間：2022-05-08 05:30:06
導(dǎo)語(yǔ)：在新媒體營(yíng)銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1.當(dāng)下主流的營(yíng)銷方式
1.1網(wǎng)絡(luò)衍生品傳播
網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今人類社會(huì)不可獲取的一部分，隨著越來(lái)越多的人使用網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)更是得到進(jìn)一步的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的衍生產(chǎn)品更是日益增加并更新，越來(lái)越多的APP軟件以及各種常用的網(wǎng)絡(luò)工具以及媒體形式、社交工具等已經(jīng)融入到人們的生活當(dāng)中，越來(lái)越多的廣告版面出現(xiàn)在人們的日常生活里，游戲過(guò)程、社交表情、各種道具、網(wǎng)絡(luò)圖片、桌面背景、視頻廣告等，品牌以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，制作各種話題，引起注意，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并產(chǎn)生消費(fèi)心理。
1.2社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播
社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)這個(gè)詞匯首先出現(xiàn)在國(guó)外，產(chǎn)生自社會(huì)關(guān)系學(xué)中的六度分割理論，是指以一個(gè)人為起點(diǎn)，無(wú)限擴(kuò)展人脈關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，一個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)是有限的，但是朋友的朋友是無(wú)限的，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式就是通過(guò)朋友的朋友無(wú)限的擴(kuò)展，進(jìn)而通過(guò)一次小范圍的宣傳就可能釀成一場(chǎng)大的風(fēng)暴，但這種產(chǎn)品品牌與銷售共同創(chuàng)造的基礎(chǔ)還必須要有相應(yīng)的實(shí)際物資支撐，要讓人們產(chǎn)生想進(jìn)一步了解的心理。
1.3網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷就是通過(guò)系統(tǒng)的策劃，組織或名人效應(yīng)、近期的爆炸新聞等有社會(huì)影響力的事件,這樣才能夠引起廣泛的關(guān)注和社會(huì)反響，并吸引消費(fèi)者的眼球，才能達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的，所以我們就要想盡辦法用最低的成本去擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，盡可能實(shí)現(xiàn)資源最大化，在網(wǎng)絡(luò)上找到的資源就要應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)中去，深入推廣活動(dòng)，吸引特定人群的需求，讓影響力不斷延伸，最終實(shí)現(xiàn)商品品牌效應(yīng)，在商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中脫穎而出。
1.4網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)傳播
在相關(guān)的品牌開始進(jìn)入大眾視線之前，我們就必須有精密的策劃和把它推到眾人之前的計(jì)劃，網(wǎng)絡(luò)是這個(gè)世界上信息傳播最廣的渠道，能夠快速的讓人知道品牌的全部，是最直觀的營(yíng)銷手段，那怕是人們?nèi)粘Ｉ钪凶畈怀Ｒ姷钠放?，只要包裝好把產(chǎn)品放在門戶網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)上，就能吸引消費(fèi)者的目光，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)進(jìn)一步的深入了解品牌內(nèi)涵。
2.新媒體營(yíng)銷模式下的企業(yè)的品牌營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的地位越來(lái)越重要，并成為社會(huì)的公共場(chǎng)所之一，主要是因?yàn)槠湫畔⒘烤薮?，并且能進(jìn)行及時(shí)的信息交流，滿足人們生活的大多數(shù)信息交流，讓人們能夠及時(shí)的交流。所以新媒體下的企業(yè)品牌營(yíng)銷要依靠并利用好互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)為廣告提供了極為廣闊得版面，使得消費(fèi)者直觀的看到自己需要的商品和關(guān)注的商品，進(jìn)而為商品營(yíng)銷提供了更大的空間和更多的機(jī)會(huì)，企業(yè)必須在其中占據(jù)一席之地，推廣我們的品牌，我們的理念，讓更多的人來(lái)認(rèn)同我們。所以，當(dāng)下在新媒體環(huán)境下的企業(yè)也要抓住現(xiàn)代營(yíng)銷的特點(diǎn)，走前沿路線，針對(duì)主要消費(fèi)者的心理要求，抓住他們的心理變化，掌握最新的資訊，并且貼近消費(fèi)者的實(shí)際需求，樹立起企業(yè)的特色和獨(dú)立性的東西，引發(fā)出消費(fèi)者內(nèi)心的共振，讓消費(fèi)者從心底里認(rèn)同企業(yè)，認(rèn)為這是一家好的值得信賴的，我所需要的企業(yè)。
3.結(jié)論
營(yíng)銷是一種提高商品存活率和營(yíng)業(yè)額的手段，好的營(yíng)銷模式能夠充分的發(fā)揮自己主流媒體下的優(yōu)勢(shì)，從雜志社發(fā)展戰(zhàn)略的長(zhǎng)期角度出發(fā)，來(lái)進(jìn)行具體的規(guī)劃和整合。從多個(gè)方面確立起雜志社的品牌，正確的映射出雜志社文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，讓更多的消費(fèi)者感到自己真是的需求，綜合的包裝商品，是商品變得多樣化，適應(yīng)的面更加廣泛，完善的建立起雜志社與消費(fèi)者之間的持久關(guān)系。
作者：李雪伶 單位：四川師范大學(xué)成都學(xué)院
一、目前新媒體市場(chǎng)存在的問(wèn)題
1.缺乏完善的營(yíng)銷理念，過(guò)分注重產(chǎn)品市場(chǎng)目前，一些媒體市場(chǎng)在思維方式上還是處于滯后階段，一味的注重規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)品的銷量，但是極大的忽略了其品牌形象，缺乏優(yōu)質(zhì)有針對(duì)性的產(chǎn)品，也沒有系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃，認(rèn)為媒體市場(chǎng)不需要營(yíng)銷策略也可以創(chuàng)收，提高競(jìng)爭(zhēng)力。這種想法是錯(cuò)誤的，是只注重產(chǎn)能的營(yíng)銷模式，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，這種方案是行不通的，不長(zhǎng)久的。
2.過(guò)度依靠廣告創(chuàng)收益、低效益廣告增多各大媒體競(jìng)相占據(jù)廣告市場(chǎng)，瓜分廣告市場(chǎng)這份大蛋糕，吃這塊蛋糕的媒體以及中介越來(lái)越多，但是吃蛋糕的媒體速度卻大于蛋糕擴(kuò)大的速度，導(dǎo)致廣告市場(chǎng)效益下降。
二、新形勢(shì)下媒體市場(chǎng)策略
1.首先對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品銷售定位不管是媒體市場(chǎng)還是其它產(chǎn)品市場(chǎng)，在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，首先需要對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。所謂的細(xì)分市場(chǎng)是指，依據(jù)媒體市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買力等差異性因素通過(guò)對(duì)存在的新媒體市場(chǎng)進(jìn)行劃分或者分割，從而獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略。目前新媒體市場(chǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下發(fā)展迅猛，做好新市場(chǎng)媒體的市場(chǎng)細(xì)分必將獲得高回報(bào)率。對(duì)于新媒體市場(chǎng)的細(xì)分有多種方式，不局限某一種方式。以課程格子的媒體市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)看，該市場(chǎng)的細(xì)分就是主要針對(duì)有個(gè)性的年輕人，對(duì)于他們進(jìn)行專一劃個(gè)性化的產(chǎn)品營(yíng)銷，無(wú)疑可以獲得較好的收益。也可以就銷量比較好的《青年文摘》及《讀者》為例，他們?cè)谑袌?chǎng)的細(xì)分就比較明確了，針對(duì)紙質(zhì)閱讀者、青年人等進(jìn)行有特色的版面刊登，所以《讀者》在報(bào)刊行業(yè)不景氣時(shí)期，銷量仍然突破上百萬(wàn)。因此，如何做好產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分，是改善新形勢(shì)下的媒體市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略。
2.增強(qiáng)媒體市場(chǎng)的整體營(yíng)銷能力一個(gè)好的營(yíng)銷策略包含多個(gè)方面，一般媒體市場(chǎng)產(chǎn)品除了核心商品，比如報(bào)刊文章，還應(yīng)該注重其附加產(chǎn)品比如附贈(zèng)小禮品小冊(cè)子等的作用，最后還有就是提高自己的服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)于服務(wù)性產(chǎn)品是許多媒體所忽略的，其實(shí)顧客在掌握了產(chǎn)品的基本功能外，能夠維系老客服資源，更多的是其有沒有附加產(chǎn)品以及滿意的服務(wù)性商品，比如給客服溫馨提示等等。如果媒體市場(chǎng)在新形勢(shì)下充分的做好這些，那么其綜合競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)提高，媒體市場(chǎng)營(yíng)銷的綜合力也將提升。
3.合理安排廣告策略新媒體市場(chǎng)更加注重廣告的作用，但是廣告的投放策略確是一個(gè)比較難以把握的營(yíng)銷方案。好的媒體市場(chǎng)一般在廣告策略上是十分高明的。廣告一方面要能夠創(chuàng)新增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售量提高營(yíng)銷力，另一方面要充分的考慮企業(yè)的成本問(wèn)題，太多的廣告投入如果嚴(yán)重的影響企業(yè)的收益，那么廣告也就失去其真正的作用。廣告的投入也依賴市場(chǎng)的細(xì)分，不同的市場(chǎng)廣告的投入和需求差別也不小。
4.靈活運(yùn)用低成本策略低成本策略俗稱成本領(lǐng)先策略，低成本策略受企業(yè)外部條件和內(nèi)部條件的制約，一方面?zhèn)髅绞袌?chǎng)企業(yè)要保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，譬如芒果電視臺(tái)，憑借其創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)的節(jié)目贏得廣大觀眾的一致好評(píng)，并且在各大電視綜藝中處于遙遙領(lǐng)先的地位。但是也不難看出湖南衛(wèi)視每檔節(jié)目的成本是相當(dāng)高的，如果湖南電視臺(tái)，可以綜合企業(yè)內(nèi)部條件，倡導(dǎo)節(jié)約經(jīng)濟(jì)的思想，那么創(chuàng)收效益會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。另外，每個(gè)傳媒人也需要全員參與節(jié)約低成本策略，樹立成本意識(shí)，調(diào)動(dòng)員工的節(jié)約主動(dòng)性，除了人力方面以外，加強(qiáng)全程過(guò)程控制思想低成本策略也是必須的。當(dāng)然這種策略也有其弊端，容易降低企業(yè)的資源利用率，受外部環(huán)境影響大。
5.突出差異化策略差異化策略主要指的是通過(guò)企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)滿足需求者的獨(dú)特需要，這種策略可以通過(guò)媒體品牌、形象、公眾產(chǎn)品的質(zhì)量，后續(xù)服務(wù)以及傳播渠道體現(xiàn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，顧客越來(lái)越注重服務(wù)品質(zhì)的好壞。如果媒體沒有關(guān)注這方面很容易從優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)中淘汰出去，因此如何做好差異性策略也是媒體市場(chǎng)要高度重視的。
6.媒體企業(yè)合作策略當(dāng)今時(shí)代是信息共享時(shí)代，各大媒體也可以借助企業(yè)合作優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，比如現(xiàn)在許多的媒體網(wǎng)站、廣告中心、商業(yè)公司等等相互合作實(shí)現(xiàn)雙贏局面。例如博客和Twitter的合作，很快該公司的行業(yè)認(rèn)可度以及各個(gè)方面的排名迅速提升；Facebook與Flicker的有效結(jié)合，不僅增加了Facebok的訪問(wèn)量，同時(shí)為該涂料公司提供了巨大的商業(yè)來(lái)源。像這樣的B2B社交媒體實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的例子還有許多，這些模式是值得新形勢(shì)下想進(jìn)一步提高媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的媒體關(guān)注和利用的。
三、結(jié)語(yǔ)
中國(guó)是個(gè)巨大的傳媒市場(chǎng)，06年后，網(wǎng)絡(luò)傳媒、建筑傳媒、手機(jī)短信、視頻、微信、qq、微博、論壇等等一些高科技傳媒產(chǎn)品層出不窮的涌入媒體行業(yè)，讓媒體行業(yè)得到前所未有的發(fā)展，同時(shí)也帶來(lái)了許多的挑戰(zhàn)。在我國(guó)媒體市場(chǎng)發(fā)展很快，新興媒體運(yùn)行超過(guò)20%，要使得我國(guó)媒體市場(chǎng)不斷的進(jìn)步，不斷的突破，分析新形勢(shì)下的媒體市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是很有必要的。一方面可以給媒體行業(yè)注入新鮮的血液，給媒體行業(yè)樹立新目標(biāo)；另一方面促進(jìn)媒體行業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)和獲得更大的市場(chǎng)份額。媒體市場(chǎng)營(yíng)銷涵蓋了媒體與市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系的一切活動(dòng)。
作者：黃灝斌單位：廣東行政職業(yè)學(xué)院
一新媒體下酒店?duì)I銷所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
在新媒體下，酒店?duì)I銷所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)可概括為復(fù)雜性、互動(dòng)性、全球性三個(gè)方面。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，這是當(dāng)前酒店?duì)I銷所無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)，具體如下：
1復(fù)雜性
新媒體環(huán)境下，各方面的信息紛繁復(fù)雜，難以對(duì)其進(jìn)行精確的判斷與篩選，以至于酒店所想要傳達(dá)的營(yíng)銷信息往往被一些垃圾信息所覆蓋，無(wú)法第一時(shí)間傳輸?shù)较M(fèi)者的視野當(dāng)中，難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷效果。同時(shí)，不同的信息傳播者所代表的利益訴求也不同，其在新媒體上自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論力量，不排除詆毀同行的可能性存在。因此，在新媒體環(huán)境下，酒店在面對(duì)高度透明化的信息傳播環(huán)境時(shí)，無(wú)論是對(duì)社會(huì)，還是對(duì)消費(fèi)者，想要產(chǎn)生理想的導(dǎo)向作用是非常困難的。鑒于此，酒店需要利用新媒體做好輿論引導(dǎo)工作，積極維護(hù)自身的社會(huì)形象，為廣大消費(fèi)者提供最全面、最客觀、最真實(shí)、最及時(shí)的信息，以獲得消費(fèi)者的信任。進(jìn)行宣傳時(shí)，酒店需要掌握話語(yǔ)權(quán)，設(shè)置具備強(qiáng)大吸引力的話題以供討論，為酒店打造有利的輿論氛圍。
2互動(dòng)性
新媒體為酒店搭建了快速便捷的營(yíng)銷與交流平臺(tái)，其與生俱來(lái)的互動(dòng)性有助于酒店及時(shí)而準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的心理訴求，第一時(shí)間做出市場(chǎng)反應(yīng)，搶占消費(fèi)者資源。消費(fèi)者也可以通過(guò)新媒體了解到酒店的各方面服務(wù)信息，并根據(jù)自身的實(shí)際情況作出合適的消費(fèi)選擇。與傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷溝通方法相比，新媒體的互動(dòng)性更加人性化，易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。酒店與消費(fèi)者利用新媒體進(jìn)行互動(dòng)的主要內(nèi)容是酒店的服務(wù)、價(jià)格、環(huán)境信息等，而消費(fèi)者也將自身的意見與需求反饋給酒店，并對(duì)酒店的服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。酒店與消費(fèi)者在新媒體之下的互動(dòng)，其本質(zhì)就是對(duì)自身產(chǎn)品與服務(wù)的推廣，把握好這一環(huán)節(jié)，酒店的知名度會(huì)大增。
3全球性
新媒體下的酒店?duì)I銷范圍得到了擴(kuò)大，信息傳播的速度非常快，世界各地的消費(fèi)者均可在最短的時(shí)間內(nèi)了解到酒店的相關(guān)服務(wù)信息。新媒體下酒店的營(yíng)銷市場(chǎng)是全球性的，其目標(biāo)客戶可在全球的范圍之內(nèi)尋找，不僅僅局限于某一個(gè)地方，酒店的影響范圍得以擴(kuò)大。自我國(guó)加入WTO以來(lái)，國(guó)內(nèi)的酒店行業(yè)發(fā)展非常快，利用媒體如微博、微信、視頻等，酒店市場(chǎng)營(yíng)銷載體的豐富所帶來(lái)的直觀效果就是酒店主動(dòng)權(quán)的增強(qiáng)，酒店的營(yíng)銷業(yè)務(wù)自此走向立體化與多樣化，產(chǎn)品與服務(wù)的吸引力大大增加，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。新媒體營(yíng)銷的成本較低，拉高了酒店用于市場(chǎng)營(yíng)銷資金的性價(jià)比，節(jié)約了酒店的營(yíng)銷成本，持續(xù)性的新媒體營(yíng)銷策略的實(shí)施也成為了可能。
二、新媒體下酒店的正確營(yíng)銷策略
許多消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體的依賴性有所下降，尤其是年輕群體，更是網(wǎng)絡(luò)媒體用戶的主力軍，與傳統(tǒng)的大眾媒體相比較，他們更愿意接觸快捷而方便的新媒體。傳統(tǒng)手機(jī)也被智能手機(jī)取而代之，線上活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等具有非常大的發(fā)展空間，新媒體將會(huì)是未來(lái)營(yíng)銷市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，酒店利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣具有高度的可行性。
1利用酒店官網(wǎng)進(jìn)行推廣
酒店官網(wǎng)推廣的優(yōu)點(diǎn)包括投資低、回報(bào)高等，是一種比較有效的營(yíng)銷模式，有助于提高酒店的品牌知名度。然而，目前我國(guó)部分酒店卻并未能認(rèn)識(shí)到利用酒店官網(wǎng)進(jìn)行推廣的重要性，其官方網(wǎng)站僅僅是極其簡(jiǎn)單的形象展示窗口，再加上技術(shù)維護(hù)人員的缺乏，無(wú)法實(shí)現(xiàn)定期更新，電子商務(wù)的開發(fā)與應(yīng)用更是無(wú)從談起，導(dǎo)致酒店的品牌價(jià)值一直無(wú)法得到質(zhì)的提升。酒店官方網(wǎng)站作為性價(jià)比非常高的營(yíng)銷渠道，最大限度地保證酒店服務(wù)信息的時(shí)效性。因此，酒店的經(jīng)營(yíng)者可將OTA的部分預(yù)訂份額轉(zhuǎn)移到官網(wǎng)之上，制定具有針對(duì)性的在線直線營(yíng)銷方案，將直接預(yù)訂作為行動(dòng)方案的最高準(zhǔn)則。如：制定一份合理的獎(jiǎng)勵(lì)方案，以酒店官網(wǎng)為載體進(jìn)行營(yíng)銷推廣，為長(zhǎng)期以來(lái)一直惠顧酒店的客戶提供獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的形式可以是免費(fèi)早餐、房型升級(jí)、紀(jì)念禮品等，也可以在酒店的前臺(tái)位置粘貼宣傳單，以吸引顧客通過(guò)官網(wǎng)進(jìn)行預(yù)訂，最大限度地發(fā)揮酒店官網(wǎng)的營(yíng)銷價(jià)值。
2與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建立合作關(guān)系
在日常生活當(dāng)中，團(tuán)購(gòu)可謂無(wú)處不在，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展速度非?？?，如“糯米網(wǎng)”、“拉手網(wǎng)”、“美團(tuán)網(wǎng)”等類型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站比比皆是，這些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的焦點(diǎn)場(chǎng)所，具有不容忽視的營(yíng)銷作用。當(dāng)今社會(huì)的生活節(jié)奏非?？欤藗兊南M(fèi)選擇逐漸傾向于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，酒店與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建立合作關(guān)系，可借助團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)提升自身的知名度與品牌價(jià)值，并及時(shí)對(duì)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，宏觀調(diào)控客流量，在客流量大的時(shí)候，可采用選擇性讓利的策略，以起到吸引消費(fèi)者的作用。酒店與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建立合作關(guān)系，其營(yíng)銷策略可概括為“旺減淡加”，即在旺季的時(shí)候，適當(dāng)削減團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠，而在淡季的時(shí)候，則可以適當(dāng)增加團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠。然而，酒店團(tuán)購(gòu)僅僅是一種輔助性的營(yíng)銷渠道，營(yíng)銷市場(chǎng)的主流仍然是OTA，因此酒店?duì)I銷人員需要在團(tuán)購(gòu)、分銷、直銷三者之間尋找到合適的平衡點(diǎn)，積極拓展酒店的營(yíng)銷渠道。與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建立合作關(guān)系的酒店?duì)I銷策略目前已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。如“7天酒店”、“如家酒店”等大型經(jīng)濟(jì)型酒店，很好地利用了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提升自身的品牌價(jià)值，而非直接通過(guò)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行銷售，培養(yǎng)了諸多的潛在性客戶，等同于打通了一條獲取客戶的新通道，有助于提高酒店的經(jīng)濟(jì)效益。
3微信營(yíng)銷
微信是國(guó)內(nèi)首屈一指的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，用戶已經(jīng)超過(guò)4億人。當(dāng)前，酒店行業(yè)對(duì)微信這一社交平臺(tái)的利用程度并不高，尚處于發(fā)展階段，利用微信進(jìn)行酒店?duì)I銷具有非常廣闊的發(fā)展空間。針對(duì)商旅客戶而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是其必備品，酒店可通過(guò)微信與客戶及時(shí)進(jìn)行溝通與交流，將酒店的各方面信息向客戶傳達(dá)，包括服務(wù)范圍、價(jià)格、優(yōu)惠等內(nèi)容，而客戶也可以通過(guò)微信，將自身的想法以及訴求反饋給酒店，這對(duì)于酒店與客戶雙方均有益處的，無(wú)論是初次預(yù)訂，還是二次預(yù)訂都可以通過(guò)微信順利完成，省了諸多不必要的環(huán)節(jié)，為客戶提供方便快捷的服務(wù)，以起到包攬“回頭客”的營(yíng)銷目的。酒店可以通過(guò)微信建設(shè)比較成熟的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，如渠道折扣、積分獎(jiǎng)勵(lì)等，以此來(lái)提高酒店官方微信賬號(hào)的活躍度，積攢更多的人氣，培養(yǎng)潛在的客戶，同時(shí)也可以借此來(lái)維護(hù)會(huì)員客戶的忠誠(chéng)度。早在2012年，國(guó)內(nèi)部分酒店正式開啟微信客戶訂房服務(wù)，這對(duì)于我國(guó)的整個(gè)酒店行業(yè)是一次重要的啟發(fā)，尤其是節(jié)假日，微信營(yíng)銷渠道所能為酒店帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益非?？捎^，諸多先前培養(yǎng)的潛在客戶此時(shí)均變成了現(xiàn)實(shí)的客戶，酒店的品牌價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益均得到了大幅度提升。
4微博營(yíng)銷
除了微信，微博同樣是國(guó)內(nèi)主流的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，酒店通過(guò)微博進(jìn)行營(yíng)銷的核心作用在于把酒店最新推出的產(chǎn)品以及服務(wù)的相關(guān)信息及時(shí)地傳達(dá)給人們，以培養(yǎng)潛在的客戶。人們通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端可快速知道酒店所傳達(dá)出來(lái)的信息，無(wú)論是客房預(yù)訂，還是宴會(huì)預(yù)定均可以通過(guò)微博直接完成。微博營(yíng)銷與其他新媒體營(yíng)銷渠道最大的不同之處在于人們可以自由地對(duì)酒店在微博上所的信息進(jìn)行評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，而酒店也可以對(duì)潛在客戶心存的疑惑進(jìn)行詳細(xì)的解答，并向其推薦合適的服務(wù)。酒店利用微博進(jìn)行營(yíng)銷，能更好地利用名人的知名度資源。例如我國(guó)某大型連鎖酒店與國(guó)內(nèi)某知名的電視欄目組確定合作關(guān)系，酒店長(zhǎng)期為電視欄目組的成員提供食宿，而電視欄目組也授權(quán)酒店方使用自己的品牌與商標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，這是一種雙贏的做法。在很短的時(shí)間之內(nèi)，酒店的官方微博粉絲大幅度增長(zhǎng)，酒店所的信息也獲得了數(shù)萬(wàn)次的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，收到了預(yù)期的營(yíng)銷效果。酒店還可以在微博營(yíng)銷的傳播促銷功能上集中力量，通過(guò)關(guān)注粉絲的信息反饋，酒店可及時(shí)對(duì)自身的不足做出改進(jìn)，將微博作為營(yíng)銷工具與管理工具的結(jié)合體，所能產(chǎn)生的營(yíng)銷價(jià)值非常大。
三、總結(jié)
在新媒體時(shí)代下，酒店的營(yíng)銷渠道可以有更多的選擇，市場(chǎng)推廣與廣告宣傳的途徑得到極大豐富，酒店應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況，審時(shí)度勢(shì)，選擇適合自身的新媒體營(yíng)銷渠道，致力于打造酒店的品牌價(jià)值，以新興媒體的技術(shù)變革為契機(jī)，大力引進(jìn)新型科技產(chǎn)品，全面提高酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
作者：張淑云單位：呼倫貝爾學(xué)院旅游與地理科學(xué)副教授
1新媒體環(huán)境下大數(shù)據(jù)分析
精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者利用大數(shù)據(jù)定位消費(fèi)者，挖掘受眾心理，精確定位目標(biāo)消費(fèi)者，并洞察了解消費(fèi)者的偏好、行為等。通過(guò)數(shù)字化手段，分析觀眾的消費(fèi)習(xí)慣、觀影行為和價(jià)值觀念，謀求與觀眾建立溝通良好的互動(dòng)性關(guān)系。電影營(yíng)銷每個(gè)階段充分調(diào)動(dòng)新媒體傳播中的積極因素，用人性化的手段通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等與觀眾拉近情感，了解傳播信息對(duì)觀眾的反應(yīng)，并通過(guò)信息化手段隨時(shí)監(jiān)測(cè)傳播效果，以便及時(shí)調(diào)整傳播策略，把傳播和收集的重點(diǎn)放在電影重度消費(fèi)者的身上，與他們建立良好的關(guān)系。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析我們可以對(duì)《后會(huì)無(wú)期》所瞄準(zhǔn)的核心消費(fèi)人群做一些簡(jiǎn)單的描述:其中42%的受眾是高中生，他們是韓寒等主創(chuàng)的忠實(shí)粉絲，是沖動(dòng)型消費(fèi)者;26%是白領(lǐng)，是營(yíng)銷導(dǎo)航的重點(diǎn);24%是大學(xué)生，是非核心消費(fèi)者，但能影響其他受眾;另外8%則為目前觀影年齡在26～35歲的主體觀眾，他們是需要消除顧慮，擴(kuò)大外延的群體。消費(fèi)人群主要是出生于20世紀(jì)80年代和90年代初期的一群人;擁有較高文化程度;收入穩(wěn)定;注重情感和美學(xué)體驗(yàn);追求公平、正義，對(duì)金錢至上的價(jià)值觀持懷疑態(tài)度。就營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，深入洞察目標(biāo)受眾的偏好和成分構(gòu)成，為制定相應(yīng)的策略奠定了基礎(chǔ)。
2大數(shù)據(jù)分析下的營(yíng)銷策略優(yōu)化與整合
2.1利用大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行微博營(yíng)銷通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，《后會(huì)無(wú)期》影片受眾的定位非常清晰，15～25歲的青少年是主要觀影群體。韓寒本人的新浪微博有3870萬(wàn)粉絲，加上各主演馮紹峰、陳柏霖、鐘漢良等明星的粉絲數(shù)，整體達(dá)到幾個(gè)億的粉絲量。以韓寒為例，從1月6日宣布立項(xiàng)，直到7月9日影片上映前15天的184天內(nèi)，不完全統(tǒng)計(jì)共了84條相關(guān)微博(約每超過(guò)兩天一條)。數(shù)據(jù)整理:網(wǎng)友互動(dòng):17條(20%)，其中片場(chǎng)流水與調(diào)侃:11條(13%)，片場(chǎng)紀(jì)實(shí)(正常系):10條(12%)，選角公布(附帶物料):9條(11%)，物料:9條(11%)，演員互動(dòng):7條(8%)，媒體報(bào)道:6條(7%)，影片進(jìn)展與事項(xiàng)預(yù)告:6條(7%)，女兒相關(guān):5條(6%)，其他:4條(5%)。大數(shù)據(jù)分析可見韓寒根據(jù)電影宣傳的時(shí)間線性特點(diǎn)，采取全流程的整合營(yíng)銷，以導(dǎo)演、明星、影片類型等構(gòu)建的全方位電影品牌營(yíng)銷，從“意見領(lǐng)袖”的角度，依托全名人關(guān)系營(yíng)銷，充分發(fā)揮微博營(yíng)銷的作用。從電影立項(xiàng)至整個(gè)宣發(fā)期間，韓寒共105條相關(guān)微博，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)700萬(wàn)次，評(píng)論超過(guò)240萬(wàn)次，點(diǎn)贊超過(guò)660萬(wàn)次，基本上韓寒每條微博都會(huì)登上熱門微博，其中有八成以上高居熱門微博第一的位置。
2.2利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行口碑營(yíng)銷《后會(huì)無(wú)期》一是通過(guò)發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，意見領(lǐng)袖一般由專業(yè)影評(píng)人、明星等公眾人物擔(dān)當(dāng)。二是制造熱點(diǎn)話題，例如動(dòng)用范圍比較廣、受眾較多的社交媒介等?！逗髸?huì)無(wú)期》上映后得到了眾多個(gè)微博大V如微博女王姚晨的一致褒獎(jiǎng)，以及具有影響力的豆瓣用戶、知乎用戶等的好評(píng)，形成了良好的口碑效應(yīng)，為影片集聚了極高的人氣。電影熱映過(guò)程中的口碑營(yíng)銷貫穿始終，社交媒體為口碑的快速建立與傳播起到了極大的推動(dòng)作用，精彩的視頻片段加上觀眾的正面評(píng)論充斥著頁(yè)面。電影的良好口碑帶動(dòng)觀眾自發(fā)的傳播(包括分享、點(diǎn)評(píng)、討論等)，口碑有著極強(qiáng)的擴(kuò)散效應(yīng)，口口相傳的口碑聚集成話題以后，能夠呈幾何倍數(shù)的快速擴(kuò)散，帶來(lái)爆炸性的傳播效果，影片便不需要拼命地去拉動(dòng)觀眾，而是觀眾自發(fā)地走進(jìn)影院。
2.3利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行話題營(yíng)銷電影的話題營(yíng)銷，就是結(jié)合熱點(diǎn)或時(shí)事拋出可以引起廣泛討論的話題，讓受眾在熱烈討論的過(guò)程中，自覺或者不自覺地注意到電影，并最終促成消費(fèi)行為?！逗髸?huì)無(wú)期》通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，在恰當(dāng)時(shí)間不斷引爆話題，吸引持續(xù)關(guān)注。最明顯的一個(gè)例子就是《平凡之路》的，它的同時(shí)宣告了樸樹的復(fù)出。這位知名歌手的一直沉寂，突然復(fù)出，這種話題營(yíng)銷取得了很好的效果。開展話題營(yíng)銷不僅能起到宣傳電影的作用，還能了解其營(yíng)銷效果，并根據(jù)反饋實(shí)時(shí)對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。韓寒的這條微博成為當(dāng)天討論最多的一起網(wǎng)絡(luò)事件，轉(zhuǎn)發(fā)量最終突破40萬(wàn)，而這首歌也登上了當(dāng)天蝦米、騰訊網(wǎng)的音樂排行榜榜首。從電影立項(xiàng)至整個(gè)宣發(fā)期間，韓寒共105條相關(guān)微博，就話題方面，先后制造了不下12個(gè)新浪微博右側(cè)熱門話題，連續(xù)6周高居電影類話題第一，總曝光量達(dá)到25億。
3基于大數(shù)據(jù)分析的跨界營(yíng)銷和定制化營(yíng)銷
3.1與熱門無(wú)線客戶端工具類平臺(tái)合作，吸引潛在消費(fèi)群體電影營(yíng)銷發(fā)掘新渠道，如品類排名前列的無(wú)線客戶端工具類平臺(tái)。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，具有四億用戶的有道詞典其主要用戶人群也與《后會(huì)無(wú)期》電影受眾精準(zhǔn)匹配，學(xué)生、白領(lǐng)都是電影消費(fèi)的主要人群。《后會(huì)無(wú)期》不只與有道詞典合作，還與微博平臺(tái)和優(yōu)酷平臺(tái)等合作，利用多平臺(tái)進(jìn)行宣傳以覆蓋目標(biāo)用戶，在優(yōu)酷上，《后會(huì)無(wú)期》先導(dǎo)預(yù)告片5月29日上午在微博與優(yōu)酷同步首發(fā)，24小時(shí)內(nèi)一共在優(yōu)酷播放了370萬(wàn)次，百度指數(shù)也急速飆升至12萬(wàn)。這些跨界營(yíng)銷策略為票房成功做了重要貢獻(xiàn)。
3.2基于大數(shù)據(jù)分析，制定定制化的營(yíng)銷服務(wù)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析電影受眾，根據(jù)不同受眾選擇不同的合作對(duì)象，定制不同的營(yíng)銷方式，例如針對(duì)學(xué)生、白領(lǐng)人群利用有道詞典為這部電影定制專屬的每日一句，帶動(dòng)大范圍高度曝光。針對(duì)大量的年輕用戶，內(nèi)容廣告之外，互動(dòng)活動(dòng)也是不容忽視的?！逗髸?huì)無(wú)期》在有道詞典看天下欄目上進(jìn)行了首映搶票活動(dòng)，凡是留言的用戶都有機(jī)會(huì)參與搶票，此活動(dòng)一上線就收獲大量評(píng)論參與。在電影的后續(xù)營(yíng)銷中，《后會(huì)無(wú)期》團(tuán)隊(duì)積極聯(lián)合其他新媒體平臺(tái)對(duì)影片進(jìn)行定制化宣傳推廣。例如，針對(duì)文藝氣質(zhì)的青年，與熱門手機(jī)APP《一個(gè)》合作，在軟件中植入影片元素，一方面合作方借助影片強(qiáng)化了文藝內(nèi)涵的品牌形象，另一方面提升了電影的參與度，在手機(jī)軟件消費(fèi)者中起到了良好的宣傳效果，吸引了新的觀影群體，一定程度上緩解了影片在上映后出現(xiàn)的疲軟態(tài)勢(shì)，為影片持續(xù)升溫起到了推波助瀾的效果。
4結(jié)語(yǔ)
大數(shù)據(jù)正是挖掘觀眾心理的利器，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和整合，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷方案策劃，成為電影營(yíng)銷“傳奇”的強(qiáng)勁武器。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電影營(yíng)銷模式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)化，最核心的在于如何獲得并利用用戶數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷，將有限的營(yíng)銷預(yù)算投入到最關(guān)鍵的核心點(diǎn)上。電影《后會(huì)無(wú)期》的票房成功，很大一部分原因就在于推廣發(fā)行方根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，精確定位了目標(biāo)消費(fèi)群，并深入分析了目標(biāo)消費(fèi)群的心理偏好及行為。在此基礎(chǔ)上其采取相對(duì)應(yīng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，利用新媒體開展多元化營(yíng)銷，才取得了如此好的營(yíng)銷效果。新媒體環(huán)境下充分利用大數(shù)據(jù)分析以進(jìn)行電影營(yíng)銷，更有益于中國(guó)電影人利用新媒體特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)展開合理而有效的營(yíng)銷推廣，促進(jìn)中國(guó)電影的發(fā)展騰飛。
作者：李亢安國(guó)山單位：延邊大學(xué)
1新媒體的概念界定與應(yīng)用模式
新媒體技術(shù)日新月異，深深地滲透在社會(huì)的每一個(gè)角落，也極大地影響著現(xiàn)代人的生活，但是對(duì)其概念的界定卻有很大的差異。新媒體作為概念首次被提出是在1998年5月的聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)召開的年會(huì)上，當(dāng)時(shí)將互聯(lián)網(wǎng)稱為“第四媒體”，是繼報(bào)紙、廣播、電視三大媒體之后的主要的大眾傳播媒體。此后，隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，幾乎每隔幾天就會(huì)出現(xiàn)一種新的媒體產(chǎn)品，這些產(chǎn)品未經(jīng)定位就都被歸為新媒體一類。因此，新媒體更應(yīng)該定義為“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等傳播渠道，以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)寧電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)”。因此，當(dāng)今的新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字新媒體。數(shù)字新媒體特點(diǎn)主要體現(xiàn)在:傳播渠道、應(yīng)用模式及傳播方式上。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了電信網(wǎng)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)稱交換傳輸入式、廣播網(wǎng)的點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鬏斎胧胶陀?jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳輸方式的優(yōu)點(diǎn)。數(shù)字新媒體服務(wù)形式多種多樣，包括數(shù)字電視、廣播衛(wèi)星電視、數(shù)字有線電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字多媒體廣播、手機(jī)短信與彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)紙、網(wǎng)上即時(shí)通訊、虛擬社區(qū)、博客、播客、搜索引擎、電子郵箱、門戶網(wǎng)站等。其傳播方式從以往大眾只能接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)媒體系統(tǒng)的交互性，用戶可以隨時(shí)視聽，甚至可以通過(guò)交互，參與內(nèi)容制作成為信息的者。數(shù)字新媒體的出現(xiàn)使得越來(lái)越多的用戶參與到產(chǎn)品的評(píng)價(jià)之中，對(duì)于產(chǎn)品的功能、使用感受、相關(guān)服務(wù)等內(nèi)容進(jìn)行多方面交流，使得用戶對(duì)于企業(yè)品牌的形象的評(píng)價(jià)結(jié)果往往能以影響是驚人速度進(jìn)行傳播，這就要求制造業(yè)企業(yè)關(guān)注自己的產(chǎn)品與品牌帶給消費(fèi)者的感受，真正服務(wù)質(zhì)量提升到至高的層面上來(lái)，將服務(wù)營(yíng)銷的理念貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。制造業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的核心就是通過(guò)各種手段，提供超過(guò)用戶心理預(yù)期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，獲得較高的顧客滿意度，從而將這部分顧客逐漸發(fā)展成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，并以這些忠誠(chéng)顧客為意見領(lǐng)袖核心，將對(duì)品牌的良好評(píng)價(jià)與偏好傳遞給周圍的相關(guān)群體，為企業(yè)創(chuàng)造不斷實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增值的空間。
2制造業(yè)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的必要性
2.1營(yíng)銷渠道多元化需要與之匹配的服務(wù)營(yíng)銷為了更好的提供消費(fèi)者購(gòu)物的便利性，制造業(yè)企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在了營(yíng)銷渠道上，使得制造業(yè)的營(yíng)銷渠道從傳統(tǒng)的依靠各級(jí)分銷商向直銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道模式轉(zhuǎn)化，制造業(yè)企業(yè)直接面向消費(fèi)者的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，原來(lái)由百貨商店、超市、專營(yíng)店等零售商所關(guān)注的服務(wù)營(yíng)銷直接轉(zhuǎn)移到制造商本身。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為例，如果現(xiàn)在哪一個(gè)知名制造商沒有自己的網(wǎng)站，或者沒有與業(yè)績(jī)很高的電商合作形成合作伙伴進(jìn)行產(chǎn)品銷售，會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)落伍了，直接淘汰該品牌的選擇機(jī)會(huì)。
2.2服務(wù)形式多元化推動(dòng)了制造業(yè)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐表明，國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)的人均產(chǎn)值之所以能達(dá)到中國(guó)制造業(yè)同行的十幾倍甚至幾十倍，差別就在于他們不是投資于技術(shù)含量低的零部件或者單臺(tái)機(jī)械的生產(chǎn)制造，而是占領(lǐng)了技術(shù)開發(fā)、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)、金融服務(wù)、設(shè)備成套、系統(tǒng)集成、工程承包等高端市場(chǎng)，直至為客戶提供整體的問(wèn)題解決方案。同時(shí)，利用其在全球價(jià)值鏈高端運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，靠技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)、品牌去獲取高額利潤(rùn)。
2.3服務(wù)手段多元化豐富了服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，這是服務(wù)化趨勢(shì)最明顯的改變，現(xiàn)在制造商已經(jīng)不僅僅提供基本的送貨和安裝保修服務(wù)，為了吸引更多消費(fèi)者，制造業(yè)企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容不斷增加，服務(wù)手段的創(chuàng)新成為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)方式。例如:企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品前，會(huì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者的需求，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的依據(jù)，并且為消費(fèi)者提供產(chǎn)品定制的服務(wù)(如電腦配件的自由選擇);產(chǎn)品上市以后，廠家會(huì)通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)商家最新上市產(chǎn)品的功能和零售價(jià)，并提供網(wǎng)上定貨。為了更加快捷地提供產(chǎn)品，有些企業(yè)已經(jīng)開始把送貨、安裝等基本服務(wù)外包給經(jīng)銷商，充分利用經(jīng)銷商便捷的地理優(yōu)勢(shì)，自己則主要提供專業(yè)的技術(shù)支持。付款方面，除了現(xiàn)金交易，還提供網(wǎng)上銀行付款，甚至推出免息的分期付款方式。
3新媒體技術(shù)在制造業(yè)服務(wù)營(yíng)銷中的應(yīng)用
3.1利用新媒體技術(shù)了解顧客需求
3.1.1利用新媒體技術(shù)搜集信息盡管喬布斯聲稱“顧客不知道自己所要的產(chǎn)品是什么”，但是顧客卻知道你提供的產(chǎn)品是否是他所需要的，因此，蘋果通過(guò)提供消費(fèi)者時(shí)尚、便捷的數(shù)碼產(chǎn)品，網(wǎng)羅了大量的“蘋果粉絲”，歸根結(jié)底，還是因?yàn)閱滩妓沽私?，伴隨互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，人們需要擁有更便捷、更實(shí)用的產(chǎn)品這一主旋律。反之，如果企業(yè)提供的產(chǎn)品無(wú)法適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展潮流，就注定沒有任何發(fā)展的可能性。要提高產(chǎn)品的適應(yīng)性，就要依賴廣泛地信息搜集。傳統(tǒng)的搜集資料的方法是發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷或面對(duì)面的問(wèn)詢，這樣得到的信息往往是不準(zhǔn)確的，因?yàn)楹芏嗳穗y以當(dāng)面指出產(chǎn)品的不足與缺陷，而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得人們?cè)谟辛恕氨Ｗo(hù)”的基礎(chǔ)上，說(shuō)出自己的真實(shí)想法。同時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)搜索引擎，了解世界各地的新聞事件，真正實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)，也可以充分利用各門戶網(wǎng)站進(jìn)行大量的問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者的所思所想。此外，企業(yè)還可以通過(guò)社交平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，了解消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真實(shí)評(píng)價(jià)。企業(yè)在對(duì)多方面獲取信息進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，獲得了更加全面的顧客需求信息，并依此組織生產(chǎn)和銷售。
3.1.2利用新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)定制化營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展在很大程度上是受顧客需求驅(qū)動(dòng)的，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得定制化營(yíng)銷成為可能。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，了解顧客需求特點(diǎn)，為該顧客量身定做滿足其自身需求的產(chǎn)品。例如:奔馳、大眾等汽車制造企業(yè)推出的一對(duì)一定制化服務(wù)，確保顧客擁有的是獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，滿足顧客差異化需求。另外，全球化生產(chǎn)體系和客戶定制化生產(chǎn)的影響使得產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程變得越來(lái)越復(fù)雜。例如:波音747飛機(jī)所需要的400多萬(wàn)個(gè)零部件，分別由65個(gè)國(guó)家的1500個(gè)大企業(yè)和15000家小企業(yè)提供，而這些零部件的生產(chǎn)也往往分布在幾十甚至上百個(gè)國(guó)家的工廠，這需要一整套數(shù)字化管理系統(tǒng)，通過(guò)這一數(shù)字平臺(tái)，確保每一個(gè)產(chǎn)品零件的信息能夠迅速查詢，才能確保顧客及時(shí)獲得維修、保養(yǎng)、技術(shù)咨詢等高難度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
3.2充分利用新媒體技術(shù)獲取忠誠(chéng)顧客
3.2.1利用新媒體技術(shù)提高顧客滿意度顧客的滿意度貫穿著其購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品信息的搜集，對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程中的配套服務(wù)，以及產(chǎn)品使用之后的感受等全方位的總體評(píng)價(jià)。提高顧客的滿意度的方法說(shuō)白了就是提供顧客更高的讓渡價(jià)值，即使得顧客購(gòu)買產(chǎn)品的總價(jià)值大于為此支出的總成本。提供顧客讓渡價(jià)值主要有5種途徑，一是既提高顧客獲得的總價(jià)值，又降低顧客支付的總成本，這是企業(yè)最理想狀態(tài)，一般較難實(shí)現(xiàn);二是通過(guò)增加部分成本，而使顧客獲得的總價(jià)值大大提高，一般表現(xiàn)為以稍微高的價(jià)格提供消費(fèi)者功能增強(qiáng)的升級(jí)換代的產(chǎn)品;三是降低顧客獲得的利益，但是使得顧客支付的成本大大降低，一般表現(xiàn)為過(guò)季產(chǎn)品打折銷售等;四是，顧客獲得的價(jià)值不變，但是支出的成本降低了，一般表現(xiàn)為以較少的時(shí)間和精力支出獲得了顧客喜愛的產(chǎn)品;五是，顧客支出的成本不便，但是獲得的總價(jià)值增多了，一般表現(xiàn)為企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)。在世界上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象顯現(xiàn)日益明顯的今天，使得產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有明顯差異的方法就是提供不同的優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)。新媒體技術(shù)在制造業(yè)提高顧客滿意度方面主要表現(xiàn)在:售前服務(wù)表現(xiàn)為通過(guò)手機(jī)短信、彩信、電子郵件等手段，向曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)本品牌產(chǎn)品的顧客提供新產(chǎn)品信息和對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的各種促銷信息，便于消費(fèi)者選擇;在售中服務(wù)中除了傳統(tǒng)的微笑服務(wù)與送貨上門安裝維護(hù)等，還表現(xiàn)在便捷購(gòu)物與結(jié)算上，如通過(guò)電子商務(wù)提供顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，足不出戶就能獲得所需要的產(chǎn)品、企業(yè)會(huì)員積分抵現(xiàn)、信用卡結(jié)算獲得分期付款提前消費(fèi)的機(jī)會(huì)等;售后服務(wù)表現(xiàn)在運(yùn)用網(wǎng)上即時(shí)通訊、虛擬社區(qū)、博客、播客、微博、微信、搜索引擎、電子郵箱、門戶網(wǎng)站等手段與消費(fèi)者進(jìn)行交流，在特殊的日子(節(jié)假日、生日等)送去祝福，了解用戶使用本產(chǎn)品的感受，及對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)結(jié)果，為今后的產(chǎn)品研發(fā)提供新數(shù)據(jù)。
3.2.2充分利用新媒體技術(shù)處理顧客抱怨與投訴世界上不存在百分之百令顧客滿意的產(chǎn)品，因此，出現(xiàn)顧客抱怨是在所難免的事情，企業(yè)可以通過(guò)電子郵件、投訴電話、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)等新媒體手段，在最短的時(shí)間內(nèi)了解顧客抱怨的起因，并迅速通過(guò)微博、微信、博客、播客等新媒體技術(shù)進(jìn)行道歉，公開事實(shí)真相迅速處理顧客抱怨，既可以避免抱怨升級(jí)為投訴的各種可能性，又可以因?yàn)槠髽I(yè)能及時(shí)解決顧客抱怨，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信賴度，從而將更多的顧客發(fā)展成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。尤其是在近些年，當(dāng)品牌出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)時(shí)刻，及時(shí)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用多種新媒體技術(shù)，迅速化解買賣雙方的矛盾，扭轉(zhuǎn)不利的社會(huì)輿論導(dǎo)向，適時(shí)地進(jìn)行品牌形象的維護(hù)，才能使品牌獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，被消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)可。
3.3充分利用新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，因此，在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是影響其購(gòu)買行為的關(guān)鍵要素。例如:星巴克將能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式相融合，把一磅賣300元的咖啡，賣到一杯就80元甚至好幾百元。蘋果將這一思路引入到制造業(yè)服務(wù)營(yíng)銷之中，拓寬了營(yíng)銷渠道，通過(guò)開設(shè)蘋果專賣店，將最新的蘋果產(chǎn)品展示出來(lái)，先讓消費(fèi)者免費(fèi)試用，充分感受產(chǎn)品的優(yōu)越性能，通過(guò)蘋果產(chǎn)品本身與iTunes提供的各種軟件，將音樂、圖片、書籍、影視娛樂融為一體，這種優(yōu)良的產(chǎn)品體驗(yàn)效果，往往使得消費(fèi)者愛不釋手進(jìn)行購(gòu)買。同時(shí)iTunes提供的豐富的、不斷更新的網(wǎng)絡(luò)資源，使得消費(fèi)者不同蘋果產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，這些都增加了蘋果產(chǎn)品的魅力，蘋果的差異化很大程度依賴于新媒體技術(shù)支持的服務(wù)營(yíng)銷。此外，一些汽車制造商在世界各地推廣的4S店分銷模式，在這些4S店，除了陳列了該企業(yè)最新型號(hào)的汽車以外，還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示最新研發(fā)尚未上市的最新型號(hào)汽車，以及限量版的概念車，甚至通過(guò)互動(dòng)游戲等的多媒體設(shè)施的數(shù)字新媒體技術(shù)提供給顧客最新體驗(yàn)和產(chǎn)品資訊，便于消費(fèi)者進(jìn)行選擇。
3.4充分利用新媒體技術(shù)塑造品牌形象當(dāng)今企業(yè)的品牌形象的宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是局限在傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視媒體上，數(shù)字電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字多媒體廣播、手機(jī)短信與彩信、影視及手機(jī)游戲等植入式廣告、博客、播客、QQ、MSN等都成為最新的廣告媒體形式。美通社于2012年8月～10月間組織了一次調(diào)查活動(dòng)，面向中國(guó)企業(yè)與機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)品牌公關(guān)傳播從業(yè)人員以及企業(yè)高管，通過(guò)定向邀請(qǐng)的方式展開調(diào)查，研究不同行業(yè)、規(guī)模、商業(yè)模式的企業(yè)在多種內(nèi)容傳播渠道、工具利用頻率、預(yù)算投入等內(nèi)容。結(jié)果顯示，在未來(lái)12個(gè)月，企業(yè)對(duì)微博、移動(dòng)營(yíng)銷等新媒體內(nèi)容傳播工具的使用頻率將大為增加，對(duì)圖片、視頻為代表的多媒體傳播形式的使用也有顯著提高，85%的受訪企業(yè)開通了社交媒體主頁(yè)/官方微博，粉絲規(guī)模總量較去年有所增長(zhǎng)但并不明顯，企業(yè)對(duì)新媒體傳播效果的目標(biāo)與期望值漸趨理性。企業(yè)更加重視與認(rèn)可社交媒體的客戶服務(wù)與互動(dòng)功能，在過(guò)去12個(gè)月，60%的企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調(diào)整或修改過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)或市場(chǎng)策略?？梢?，制造業(yè)企業(yè)要充分利用各種數(shù)字新媒體技術(shù)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品特色、品牌個(gè)性等獨(dú)特的品牌文化內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，以便形成個(gè)性鮮明的、難以被其它企業(yè)模仿的獨(dú)特的品牌形象。
4結(jié)論
制造業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)從單純的擁有核心技術(shù)發(fā)展成為難以被復(fù)制的品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)，品牌形象的塑造與維護(hù)是通過(guò)完善的服務(wù)營(yíng)銷體系得以實(shí)現(xiàn)的，而數(shù)字新媒體技術(shù)是服務(wù)營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)的根本保證，中國(guó)制造業(yè)企業(yè)只有將產(chǎn)品的核心技術(shù)用于不斷研發(fā)新產(chǎn)品，并將數(shù)字新媒體技術(shù)充分運(yùn)用到服務(wù)營(yíng)銷之中，才能實(shí)現(xiàn)從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的飛躍。
作者：崔文丹丁倩單位：哈爾濱理工大學(xué)管理學(xué)院
一、節(jié)能材料市場(chǎng)營(yíng)銷態(tài)勢(shì)分析
首先，節(jié)能材料價(jià)格在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)節(jié)能材料發(fā)展依然處在初步時(shí)期，然而普通材料已經(jīng)深入人心，逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械牧?xí)慣，擁有大量的消費(fèi)人群。同時(shí)消費(fèi)者在觀念方面難以做出改變，所以節(jié)能材料的運(yùn)用想要完全步入人們的日常生活還需要很長(zhǎng)時(shí)間。在價(jià)格方面，普通材料要比節(jié)能材料便宜許多，因此節(jié)能材料也不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其次，偽劣節(jié)能材料造成的威脅。當(dāng)前節(jié)能材料體制不健全，節(jié)能市場(chǎng)又是新興的市場(chǎng)，具有較大的風(fēng)險(xiǎn)，但是也存在較大的利益。許多企業(yè)已經(jīng)步入節(jié)能材料市場(chǎng)，導(dǎo)致節(jié)能材料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈、嚴(yán)峻。可是具有制作合格節(jié)能材料的企業(yè)比較有限。而在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)情形下，大部分企業(yè)商家制作的節(jié)能材料都在質(zhì)量上不過(guò)關(guān)，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)效益。最后，自身造成的威脅。節(jié)能材料在市場(chǎng)中的價(jià)格比較高，盡管國(guó)家給予一定的補(bǔ)貼，可是其涵蓋的節(jié)能材料難以滿足大量消費(fèi)者的相關(guān)需求。消費(fèi)者在面對(duì)昂貴的節(jié)能材料時(shí)會(huì)選擇普通材料，從而造成節(jié)能材料失去許多市場(chǎng)比重。
二、新媒體時(shí)代的節(jié)能材料市場(chǎng)營(yíng)銷策略
（一）做好社會(huì)輿論引導(dǎo)
輿論環(huán)境在節(jié)能材料進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。首先，節(jié)能材料的開發(fā)商能夠和新媒體合作，把真實(shí)、科學(xué)、合理的信息和節(jié)能材料有關(guān)宣傳信息發(fā)送給媒體。運(yùn)用媒體的優(yōu)勢(shì)條件完成節(jié)能材料有關(guān)信息傳播，使消費(fèi)者可以進(jìn)一步了解到材料開發(fā)商和節(jié)能材料，從而獲取消費(fèi)者的新任，充分激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。[5]其次，節(jié)能材料的開發(fā)商還能夠運(yùn)用BBS和博客及論壇等有關(guān)形式的優(yōu)勢(shì)，在一定程度上降低信息的傳播時(shí)間，創(chuàng)建一些傳播議題，從而能夠積聚網(wǎng)絡(luò)中的輿論力量。例如節(jié)能材料的開放商可以在網(wǎng)站上以公開的形式宣布企業(yè)的戰(zhàn)略意向、對(duì)節(jié)能材料利用的有關(guān)措施，同時(shí)公布消費(fèi)人員所反映的狀況。節(jié)能材料的開發(fā)商一定要在材料市場(chǎng)的宣傳過(guò)程中熟練掌握語(yǔ)言的主動(dòng)權(quán)，積極維護(hù)企業(yè)形象和節(jié)能材料形象，制定一些公眾經(jīng)常討論的話題，并在BBS和博客等有關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行互動(dòng)，和消費(fèi)者完成情感交流，增大節(jié)能材料有關(guān)知識(shí)在公眾范圍內(nèi)的普及，加強(qiáng)群眾基礎(chǔ)。有些時(shí)候社會(huì)輿論可以迅速凝聚力量，利用社會(huì)輿論的正確引導(dǎo)能夠?yàn)楣?jié)能材料在市場(chǎng)的推廣過(guò)程中起到引導(dǎo)方向的作用。
（二）運(yùn)用新媒體增大宣傳力度
在新媒體時(shí)代背景下，傳播形式從以往的單一形式轉(zhuǎn)變成多樣化形式。其可以使公眾獲取有關(guān)信息更為便捷、迅速，增大了范圍，加強(qiáng)了透明度。同時(shí)也在某種程度上為多種新鮮事物的推廣創(chuàng)建了許多手段，逐漸成為主要的推進(jìn)動(dòng)力。所以在節(jié)能材料推廣過(guò)程中必須運(yùn)用新媒體時(shí)代的優(yōu)勢(shì)增加宣傳力度。當(dāng)前節(jié)能材料宣傳依然停留于廣告領(lǐng)域，許多消費(fèi)人員對(duì)節(jié)能材料知識(shí)的了解僅僅停留與廣告方面。所以在節(jié)能材料的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中必須豐富宣傳方式，增大宣傳的力度，增大宣傳的范圍。除去廣告還要利用報(bào)紙、視頻和宣傳手冊(cè)等有關(guān)方式完成宣傳，同時(shí)還要走進(jìn)消費(fèi)人群的生活形式，在消費(fèi)群眾面前展現(xiàn)節(jié)能材料的具體優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)人員可以身臨其境的體會(huì)節(jié)能材料營(yíng)造的便捷和舒適，這樣就可以增大節(jié)能材料在消費(fèi)人群的知名度。
（三）節(jié)能材料的推廣傳播對(duì)策
節(jié)能材料開發(fā)商必須及時(shí)運(yùn)用傳統(tǒng)性媒體和部分網(wǎng)站等方式刊登問(wèn)卷調(diào)查或是消費(fèi)者座談會(huì)等，詳細(xì)了解消費(fèi)人群對(duì)節(jié)能材料的感受。利用此種形式，使消費(fèi)人員深刻體會(huì)到節(jié)能材料的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)開發(fā)商推廣新型節(jié)能材料的熱情，從而使消費(fèi)人群對(duì)企業(yè)、節(jié)能材料產(chǎn)生好感，同時(shí)能夠依據(jù)調(diào)查進(jìn)行節(jié)能材料的宣傳和組織有關(guān)文化活動(dòng)，充分展示節(jié)能材料具備的節(jié)能和低污染特點(diǎn)，使消費(fèi)人群在觀念方面的認(rèn)同，對(duì)節(jié)能材料進(jìn)行重新定位。在節(jié)能材料引進(jìn)市場(chǎng)過(guò)后，開發(fā)商的首要任務(wù)就是組織各種各樣的媒體活動(dòng)，創(chuàng)建消費(fèi)人員監(jiān)督管理渠道，從而為消費(fèi)人員提供一個(gè)了解材料的渠道。
三、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，在新媒體時(shí)代背景下，節(jié)能材料在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)存在一定的潛在危險(xiǎn)因素，可是也為節(jié)能材料的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣創(chuàng)造許多機(jī)會(huì)。而新媒體的優(yōu)勢(shì)就是具備BBS、論壇和博客等多種手段，在一定程度上加快了傳播速度，增加了傳播渠道。另外，節(jié)能材料的開放商必須充分運(yùn)用新媒體的優(yōu)勢(shì)，最大限度上防止風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
作者：廉晶晶 單位：大同大學(xué)商學(xué)院
一、新能源汽車新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷SWOT分析
隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，使用文字、圖片加上音頻視頻來(lái)全方位描述一個(gè)信息在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)非常常見，正是由于以上幾個(gè)趨勢(shì)成為媒體發(fā)展的必然規(guī)律，所以大量的新型媒體開始逐漸進(jìn)入市場(chǎng)，并逐漸開始占領(lǐng)一定的新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷份額。上網(wǎng)詢價(jià)，交易市場(chǎng)看車，4S店做保養(yǎng)已經(jīng)成為汽車用戶選車、買車、用車的“三部曲”固定模式。
1.Strengths優(yōu)勢(shì)
新媒體獨(dú)有的傳播渠道無(wú)可替代，隨著網(wǎng)絡(luò)和汽車廣播、手機(jī)等移動(dòng)終端APP的普及，新能源汽車的受眾能夠占據(jù)特定的龐大市場(chǎng)；新媒體利用多種資源的整合，能夠保證推廣內(nèi)容的實(shí)用性；多種媒體結(jié)合的形式可以深度影響新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷受眾。
2.Weaknesses劣勢(shì)
新媒體的形式讓客戶需要時(shí)間接受，用戶的黏度建立也需要時(shí)間；電子期刊側(cè)重的內(nèi)容，汽車音樂選擇的好壞可能直接影響到整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度，整個(gè)構(gòu)架搭建需要成本支出比較大，時(shí)間較長(zhǎng)。
3.Opportunities機(jī)會(huì)
現(xiàn)階段能夠做到精準(zhǔn)分析用戶的媒體幾乎沒有，怎樣最大化地把海量用戶進(jìn)行篩選、歸納、細(xì)分，滿足用戶的多元化、精細(xì)化、個(gè)性化的需求，是大數(shù)據(jù)時(shí)代汽車營(yíng)銷面臨的主要問(wèn)題，針對(duì)特定用戶的企業(yè)迫切需要宣傳途徑。中國(guó)新能源汽車用戶群體在不斷擴(kuò)大中，中央和當(dāng)?shù)卣矊?duì)新能源汽車加大了政策支持力度。
4.Threats威脅
這一模式在前期太過(guò)依賴政府推廣以及渠道合作商，在簽訂合同后這一風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，汽車廠商的用戶服務(wù)系統(tǒng)升級(jí)，其他門戶網(wǎng)站專業(yè)汽車頻道的轉(zhuǎn)型（轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)用戶服務(wù)型），都會(huì)削弱受眾支持度。
二、新媒體整合平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃策略
1.資源整合期
資源整合期包括電子刊物、地方門戶汽車頻道網(wǎng)絡(luò)資源內(nèi)容整合、音樂內(nèi)容合作平臺(tái)建立、技術(shù)開發(fā)、渠道整理、品牌搭建幾個(gè)階段。車主分眾，針對(duì)不同車主發(fā)行電子刊物，基于Web2.0的專業(yè)互動(dòng)平臺(tái)（在線咨詢、交友、路書等），與其他專業(yè)車主論壇的內(nèi)容合作和共享（不僅可以用傳統(tǒng)的試駕測(cè)評(píng)、導(dǎo)購(gòu)等內(nèi)容為用戶購(gòu)車提供初期指導(dǎo)，還能切實(shí)地為用戶選車、買車、用車提供本地化的落地服務(wù)）。整合業(yè)內(nèi)的電子刊物內(nèi)容，針對(duì)專業(yè)汽車媒體，建立合作關(guān)系，免費(fèi)提供我方平臺(tái)供其提供內(nèi)容支持，并和專業(yè)的汽車服務(wù)機(jī)構(gòu)建立關(guān)系，通過(guò)項(xiàng)目分成的模式建立商業(yè)模式，并迅速實(shí)現(xiàn)合作宣傳；開發(fā)音樂互動(dòng)定制平臺(tái)及發(fā)行渠道，與唱片公司深度合作，建立音頻定制傳播平臺(tái)，免費(fèi)提供我方平臺(tái)供其進(jìn)行新歌宣傳，建立音樂傳播盈利模式，合作宣傳，開發(fā)多種聽覺媒體，建立固定的用戶群；基于互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)并管理各種平臺(tái)，包括底層數(shù)據(jù)庫(kù)、音樂傳播平臺(tái)、多媒體電子書技術(shù)及表現(xiàn)模式；針對(duì)特定群體進(jìn)行電子版載體的遞業(yè)務(wù)進(jìn)行簡(jiǎn)單商業(yè)模式的多城市復(fù)制，迅速整理出大城市，例如北、上、廣、深等地的數(shù)據(jù)，以供后期業(yè)務(wù)拓展參考；迅速建立和政府、其他汽車論壇、傳媒機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，通過(guò)活動(dòng)的形式和政府推廣迅速建立新能源汽車認(rèn)知和相應(yīng)的品牌認(rèn)知度。
2.平臺(tái)搭建期
平臺(tái)搭建期包括發(fā)行模式的建立、多媒體電子刊物的正式發(fā)行、技術(shù)開發(fā)第二階段、用戶吸引、品牌搭建幾個(gè)階段。渠道整理過(guò)程中，已經(jīng)建立了針對(duì)不同車主的媒體發(fā)行方式，這一階段的工作主要是完善其發(fā)行模式，形成科學(xué)的管理方法；電子媒體的發(fā)行可分為互聯(lián)網(wǎng)申請(qǐng)和直接派發(fā)兩部分，通過(guò)前期的市場(chǎng)宣傳，吸引特定用戶網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)并申請(qǐng)電子刊物，同時(shí)，通過(guò)對(duì)受眾細(xì)分進(jìn)行全面推廣。電子刊物隨帶客戶端的安裝程序，如果內(nèi)容合作不夠支持客戶端用戶請(qǐng)求，則使用特定的后臺(tái)信息搜索前臺(tái)推送模式；技術(shù)開發(fā)第二階段建立專業(yè)的音樂平臺(tái)，針對(duì)特定用戶開發(fā)特定的音樂產(chǎn)品，產(chǎn)品形成模式化，分為攜帶廣告的免費(fèi)模式和不攜帶廣告的收費(fèi)模式，以合作分成的形式吸引優(yōu)質(zhì)音樂制造商的加盟；電子媒體和客戶端的上線，使得用戶吸引工作全面啟動(dòng)，前期主要通過(guò)客戶端的發(fā)放和免費(fèi)音樂的獲取來(lái)獲得用戶，并通過(guò)針對(duì)性的特色服務(wù)建立用戶黏度；這一階段的品牌建設(shè)主要建立在二次宣傳上，針對(duì)電子刊物和汽車音樂的全面推廣，在此基礎(chǔ)上吸引更多用戶。
3.資金引入期
資金引入期包括發(fā)行模式的穩(wěn)定、媒體平臺(tái)發(fā)展期，技術(shù)開發(fā)第三階段、用戶拓展、品牌搭建等幾個(gè)階段。穩(wěn)定北、上、廣、深等大城市的推廣發(fā)行渠道，通過(guò)活動(dòng)對(duì)已有數(shù)據(jù)和資源庫(kù)進(jìn)行深度挖掘，形成標(biāo)準(zhǔn)模式，并在推廣資金到位后普及到國(guó)內(nèi)其他一線城市；進(jìn)入媒體平臺(tái)發(fā)展期，完成新模式的引進(jìn)，為進(jìn)一步建立平臺(tái)的多功能化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；在這一階段，技術(shù)開發(fā)主要集中在現(xiàn)有平臺(tái)的完善上，其他工作集中在合作分賬功能的開發(fā)，為了支持互動(dòng)服務(wù)的上線，需要在上線之前完成新能源汽車專項(xiàng)服務(wù)代售服務(wù)；和合作伙伴開展大范圍的互動(dòng)活動(dòng)，用戶數(shù)量進(jìn)入拓展階段；針對(duì)引資工作，面對(duì)迅速拓展用戶的壓力，這一階段的主要工作集中在整合產(chǎn)品銷售、汽車服務(wù)、建立會(huì)員服務(wù)俱樂部、迅速提升品牌上。
作者：王曉明
隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的快速發(fā)展，一種區(qū)別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式—網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨著時(shí)代的發(fā)展產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展有著重要的聯(lián)系。隨著網(wǎng)民數(shù)量的與日增多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不斷改善大眾的生活。目的，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)發(fā)展的重要作用。互聯(lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場(chǎng)，實(shí)際網(wǎng)購(gòu)時(shí)，顧客只能看到一些商品的圖片與文字資料，無(wú)法看到實(shí)物。此時(shí)，某些黑心的商家利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這一特點(diǎn)，以次充好、不能保證顧客所買商品的質(zhì)量，給顧客帶來(lái)不同層次的損失，進(jìn)而影響整個(gè)市場(chǎng)銷售情況，致使多數(shù)人不再信任網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，出現(xiàn)抵制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式健康發(fā)展。文中以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展情況進(jìn)行分析，介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的種類及特點(diǎn)，提出確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向著健康方向發(fā)展的對(duì)策。
一、新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和種類的發(fā)展變化
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷就是對(duì)所售產(chǎn)品、勞務(wù)進(jìn)行定價(jià)、分銷等一系列過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)與個(gè)人及目標(biāo)組織交換的效果。根據(jù)該定義可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷就是買方對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行有效的識(shí)別、分析、選擇利用為基礎(chǔ)，根據(jù)市場(chǎng)客戶的實(shí)際需求，有計(jì)劃有組織的進(jìn)行交易活動(dòng)，完成銷售的過(guò)程。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所生產(chǎn)的產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)繁雜的環(huán)節(jié)才會(huì)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，這樣復(fù)雜的供應(yīng)模式在很大程度上降低了產(chǎn)品的時(shí)效性，加大產(chǎn)品的成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷源自傳統(tǒng)營(yíng)銷，但在一定程度上又與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是采用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銷售目的。從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是采用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)所設(shè)置的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而實(shí)施的不同形式的活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，兩種營(yíng)銷模式的本質(zhì)相同，都以滿足顧客的實(shí)際需要為基礎(chǔ)?？v觀中國(guó)的發(fā)展情況，新興產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有助于社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，在改善人們生活等方面發(fā)揮著重要作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷向各個(gè)方面的深入，更多的傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和需求有所增強(qiáng)。各大商家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上所投入的資金、精力不斷增加，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及的行業(yè)及領(lǐng)域也更為廣泛，營(yíng)銷產(chǎn)品更加追求質(zhì)量、效果及創(chuàng)意性。由于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博等快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)更加開放，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)及模式創(chuàng)新帶來(lái)更大的發(fā)展空間。
二、新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)、種類
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是指采用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)作為媒介開展不同營(yíng)銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為創(chuàng)建一個(gè)溝通便捷、信息量全面、功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。想要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須深入研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有如下特點(diǎn)：1.交互性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互性特點(diǎn)可以確保信息的雙向傳播。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以更加全面地獲取營(yíng)銷信息，采用網(wǎng)絡(luò)及時(shí)把握客戶的實(shí)際需求。網(wǎng)絡(luò)具備開發(fā)性和傳播范圍較廣的優(yōu)點(diǎn)有效降低營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本。2.共享性與即時(shí)性網(wǎng)絡(luò)具有共享性與即時(shí)性的特點(diǎn)，促使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以跨時(shí)間、跨地域、跨空間的限制展開信息的交換，從而為營(yíng)銷服務(wù)提供廣闊的服務(wù)空間。3.虛擬性及多樣性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以確保營(yíng)銷活動(dòng)處于虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶實(shí)時(shí)展開溝通和交流，同時(shí)的信息都是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)完成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是采用視頻、文字、圖像等不同的媒體展開交易，從而更好地幫助不同營(yíng)銷手段及方法加以合理整合。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的種類
依照不同的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以劃分為不同類型。根據(jù)商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)作方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以劃分為完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和非完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩種形式。完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是完全采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式實(shí)現(xiàn)交易的形式及過(guò)程。簡(jiǎn)言之完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是所銷售的商品或服務(wù)整個(gè)過(guò)程是在信息網(wǎng)絡(luò)內(nèi)完成的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以確保交易雙方超越地理空間的障礙實(shí)施網(wǎng)絡(luò)交易，從而更好挖掘全球市場(chǎng)的巨大潛力。非完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是指無(wú)法完全依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式實(shí)施完整交易的行為及過(guò)程。非完全營(yíng)銷方式必須借助某些外部因素完成交易。依照網(wǎng)絡(luò)交易的范圍可以劃分為本地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。本地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是根據(jù)本地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的范圍有所限制。遠(yuǎn)程國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是在本國(guó)范圍內(nèi)展開的網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)，該交易模式交易范圍擴(kuò)大，對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)的軟硬件設(shè)施有更高的要求。根據(jù)商品的屬性劃分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又分為直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷兩種形式，直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是無(wú)形物品或服務(wù)訂貨等相關(guān)活動(dòng)。間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是指有形的貨物訂貨及付款等活動(dòng)。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式調(diào)研
根據(jù)中國(guó)IT研究中心預(yù)測(cè)，至2013年底中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)達(dá)到3.1億，具體情況（見圖1）。網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的增多充分證明互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐步普及和完善，網(wǎng)購(gòu)用戶及網(wǎng)民的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為企業(yè)推銷產(chǎn)品的重要手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)交易的形式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須借助數(shù)字化的信息及網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。以紅蘋果漆為例，探究不同營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)。紅蘋果漆作為中國(guó)民族涂料的品牌中較早使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，也是民族涂料行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較為出色的一個(gè)。紅蘋果集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式具有很好的借鑒意義。在谷歌中輸入“紅蘋果漆”這些關(guān)鍵字，可以顯示的網(wǎng)頁(yè)達(dá)到200萬(wàn)余篇，百度中顯示的有關(guān)網(wǎng)頁(yè)為150萬(wàn)篇，紅蘋果漆百度詞條的瀏覽量在新浪微博、網(wǎng)易微博、騰訊微博中也達(dá)到一定數(shù)量。除去有關(guān)的新聞及論壇貼吧之外，紅蘋果漆還具有專業(yè)的電視廣告進(jìn)行宣傳。紅蘋果漆網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式包含網(wǎng)站、百度制度、博客、論壇、網(wǎng)絡(luò)視頻等不同形式。具體情況（見表1）。
三、新媒體下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策
（一）快速完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
政府應(yīng)該采用當(dāng)?shù)匦畔⒒瘜ｍ?xiàng)資金，創(chuàng)建健全的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提升網(wǎng)絡(luò)硬件水平。同時(shí)以政府為主體，加大互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的監(jiān)管力度，確保網(wǎng)絡(luò)的安全性。現(xiàn)階段，中國(guó)雖然已經(jīng)成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的目的，但對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)使用互聯(lián)網(wǎng)的大國(guó)來(lái)說(shuō)，如此的監(jiān)管辦法并不能達(dá)到實(shí)際要求。因此，國(guó)家必須給予相對(duì)應(yīng)的措施用來(lái)解決網(wǎng)絡(luò)安全方面的問(wèn)題，從嚴(yán)從重懲治不法分子運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)展開的一系列違法犯罪行為。
（二）網(wǎng)站、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三者有機(jī)結(jié)合
企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)做大做強(qiáng)的根本保障。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于交易前期的推廣和宣傳，電子商務(wù)的重要標(biāo)志為電子化交易。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在傳播的時(shí)候，可以促進(jìn)企業(yè)的招商加盟及產(chǎn)品銷售，如果一個(gè)企業(yè)只重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷忽視建立完善的企業(yè)網(wǎng)站及電子商務(wù)網(wǎng)站，企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)浪費(fèi)大量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入的資金。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能作為一個(gè)企業(yè)發(fā)展的全部，它可以為企業(yè)網(wǎng)站及電子商務(wù)服務(wù)的工具，從而有助于企業(yè)更好更快的發(fā)展。
（三）創(chuàng)建合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
企業(yè)實(shí)際使用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法形式各異，如果企業(yè)把所有的營(yíng)銷方法一一運(yùn)用，需要花費(fèi)大量的時(shí)間完成，不僅浪費(fèi)時(shí)間、資源、錢財(cái)，且效率不理想。因此，企業(yè)要對(duì)不同營(yíng)銷方式進(jìn)行合理組合，從本企業(yè)發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)狀入手，選取某些收益好適合本企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷辦法，從而形成獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。同時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須想方設(shè)法提升自己的信譽(yù)，不要去做欺騙客戶、弄虛作假的事情。各個(gè)企業(yè)可以對(duì)技術(shù)進(jìn)行研究和創(chuàng)新，便于為顧客提供最優(yōu)良的服務(wù)，從而為本企業(yè)獲取豐厚的利益。
（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)、應(yīng)用
網(wǎng)絡(luò)資源豐富且廉價(jià)，合理使用網(wǎng)絡(luò)資源可以有效降低企業(yè)成本，同時(shí)可以促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源包含不容的信息渠道、網(wǎng)站訪問(wèn)量，合理使用這些資源可以為用戶傳遞更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是要科學(xué)合理地使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，把這些資源轉(zhuǎn)換為收益。企業(yè)網(wǎng)站的信息及所提供的服務(wù)高效進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，因此各個(gè)企業(yè)應(yīng)該深入研究開發(fā)、利用網(wǎng)絡(luò)資源。科學(xué)合理的完善企業(yè)網(wǎng)站的信息，確保企業(yè)信息的時(shí)效性、準(zhǔn)確性，盡最大可能為用戶提供最有價(jià)值的信息，采用有效辦法傳遞營(yíng)銷信息。用戶通過(guò)獲取網(wǎng)站的相關(guān)信息，進(jìn)一步了解認(rèn)識(shí)企業(yè)產(chǎn)品，為用戶下定購(gòu)買決心打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（五）創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌，完善優(yōu)質(zhì)的物流系統(tǒng)
一個(gè)企業(yè)想要發(fā)展壯大，必須建立別具一格的網(wǎng)絡(luò)品牌，具有吸引力的網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)更好展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)。企業(yè)可以從網(wǎng)站推廣、搜索引擎營(yíng)銷等多個(gè)方面樹立良好的網(wǎng)絡(luò)品牌。企業(yè)網(wǎng)站實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最根本的環(huán)節(jié)，也高校推廣企業(yè)品牌重要策略。完善優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)系統(tǒng)是確保物流系統(tǒng)內(nèi)各部分功能要素最有組合，可以滿足物流成本最低，完善的物流系統(tǒng)包含運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、裝卸、搬運(yùn)等各個(gè)環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理的布局，確保物流系統(tǒng)功能及各個(gè)環(huán)節(jié)的可以最佳銜接，確保該系統(tǒng)高效運(yùn)作。簡(jiǎn)言之，物流系統(tǒng)必須做到，快速對(duì)用戶訂貨進(jìn)行配送；用戶訂貨在庫(kù)率高；保障實(shí)際運(yùn)送過(guò)程中貨物損傷、丟失和發(fā)送錯(cuò)誤情況少；保管保障物品沒有變質(zhì)、破損；包裝、裝卸搬運(yùn)可以達(dá)到運(yùn)送和保管的要求；物流信息系統(tǒng)時(shí)刻保障物流活動(dòng)流暢和信息及時(shí)反饋；同時(shí)，必須控制好各個(gè)子系統(tǒng)均衡性問(wèn)題。就是確保運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、裝卸、信息處理等子系統(tǒng)各項(xiàng)功能可以均衡發(fā)展，從而提升物流系統(tǒng)的整體能力。
四、結(jié)束語(yǔ)
總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適應(yīng)新媒體環(huán)境下最有效的營(yíng)銷手段，具有巨大的增長(zhǎng)空間和發(fā)展前景。文中通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)的闡述，分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)發(fā)展的情況，進(jìn)一步研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利弊及對(duì)策。
作者:王建華 單位:寧夏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院
數(shù)字媒體以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上所出現(xiàn)的廣告在不斷增長(zhǎng)，從這一方面可以看出當(dāng)前我國(guó)電視媒體在營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)不斷退卻，對(duì)這些市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪在一定程度上會(huì)進(jìn)一步加大整個(gè)電視營(yíng)銷的成本。另一方面，在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，電視營(yíng)銷也有一定的發(fā)展機(jī)遇，電視媒體也可以借助新媒體的力量得到更大的發(fā)展空間，繼而實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。從這一層面上說(shuō)，電視營(yíng)銷在新媒體環(huán)境下還存有較大的生存和發(fā)展空間。對(duì)于電視營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，在新媒體環(huán)境下應(yīng)當(dāng)遵守一定的原則，依據(jù)電視臺(tái)自身的發(fā)展目標(biāo)和中心任務(wù)展開相關(guān)的營(yíng)銷工作。對(duì)于新媒體的發(fā)展而言，電視媒體應(yīng)當(dāng)進(jìn)行“介入”，將自身的優(yōu)勢(shì)以及新媒體自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效的結(jié)合，將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電視平臺(tái)進(jìn)行有效捆綁。另外對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，還應(yīng)當(dāng)積極開辟一些新的增長(zhǎng)領(lǐng)域，對(duì)新的盈利方式進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，多做嘗試，對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行創(chuàng)新，提升自身的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)國(guó)外優(yōu)秀電視臺(tái)的營(yíng)銷方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，在品牌的推廣以及電視臺(tái)節(jié)目質(zhì)量的提升上多做研究，繼而提升電視臺(tái)節(jié)目自身的體驗(yàn)性以及互動(dòng)性?？偟膩?lái)說(shuō)，新媒體的背景下，電視媒體應(yīng)當(dāng)對(duì)整合營(yíng)銷以及品牌營(yíng)銷加以重視，抓住機(jī)遇使得自身得到更好的發(fā)展。
策略一：整合營(yíng)銷的策略對(duì)于整合營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這一營(yíng)銷模式是多種營(yíng)銷工具以及手段的結(jié)合，比如說(shuō)公共關(guān)系、廣告以及促銷等多種方式的結(jié)合，其主要的思想就是要將客戶的需求放在第一位，繼而通過(guò)雙向性的溝通和交流，使其長(zhǎng)期良好合作，繼而達(dá)到共贏的目的。在新媒體的環(huán)境下電視媒體的發(fā)展要借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)，要與新媒體進(jìn)行整合，通過(guò)這樣的整合方式使得資源能夠得到最大限度的優(yōu)化，繼而使得整個(gè)營(yíng)銷成本有所降低。
對(duì)于電視營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)善于借鑒和應(yīng)用當(dāng)前新媒體的營(yíng)銷方式。新媒體的營(yíng)銷一大優(yōu)勢(shì)就是具有及時(shí)性的特征，電視媒體可以借助其優(yōu)勢(shì)，提升電視節(jié)目自身的質(zhì)量。另外電視媒體還能夠借助和使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及移動(dòng)媒體等進(jìn)行信息的傳播，使得節(jié)目自身的播放渠道得到更大的拓展，繼而使得自身的受眾層面得到進(jìn)一步擴(kuò)大，抓住更好的營(yíng)銷機(jī)遇。另外，隨著新媒體營(yíng)銷方式的不斷完善和深入，電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)在背景下積極搭建新的營(yíng)銷平臺(tái)。所謂的營(yíng)銷平臺(tái)主要就是體現(xiàn)當(dāng)前營(yíng)銷資源整合的效果，在一定程度上能夠更好地為宣傳以及更好的廣告合作打好基礎(chǔ)，還能夠?yàn)楹献麝P(guān)系以及公共關(guān)系的維護(hù)創(chuàng)造良好的條件。比如說(shuō)，電視臺(tái)相關(guān)的形象片或者是展示相關(guān)的成果的時(shí)候，都會(huì)借助整合資源自身的開闊性以及前瞻性，繼而使得電視媒體與新媒體相互之間的優(yōu)勢(shì)能夠得到有效的互補(bǔ)，使得電視營(yíng)銷自身所具有的主動(dòng)權(quán)更加明顯。策略二：品牌營(yíng)銷的策略對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，在新媒體的環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷，塑造營(yíng)銷品牌是提升自身節(jié)
目質(zhì)量以及創(chuàng)造影響力的重要途徑。最近幾年，電視臺(tái)之間就營(yíng)銷所進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，所以說(shuō)，電視媒體應(yīng)當(dāng)從自身的節(jié)目質(zhì)量以及社會(huì)形象入手加以實(shí)施。節(jié)目的質(zhì)量是整個(gè)節(jié)目品牌以及電視臺(tái)質(zhì)量打造的基礎(chǔ)，不管是在什么樣的環(huán)境之中，電視節(jié)目的質(zhì)量一直都是影響其營(yíng)銷成效的關(guān)鍵性因素，所以說(shuō)，電視營(yíng)銷也應(yīng)當(dāng)從提升節(jié)目質(zhì)量入手。比如說(shuō)，電視臺(tái)在進(jìn)行廣告選擇的時(shí)候應(yīng)當(dāng)考慮該廣告與節(jié)目自身是否匹配，在發(fā)展的過(guò)程中還應(yīng)當(dāng)有專業(yè)性的團(tuán)隊(duì)來(lái)對(duì)節(jié)目進(jìn)行制作和打造，繼而對(duì)市場(chǎng)的定位加以明晰，提升節(jié)目自身的質(zhì)量，做到不斷地推陳出新，顯示出電視臺(tái)自身的風(fēng)格與品牌定位。當(dāng)前新媒體的環(huán)境下，受眾對(duì)節(jié)目的選擇范圍往往比較廣泛，很多高質(zhì)量的節(jié)目往往更能夠吸引受眾，繼而增強(qiáng)整個(gè)電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，形成電視營(yíng)銷的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，在確保自身的電視節(jié)目質(zhì)量有所提升的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)逐步確立和打造自身的社會(huì)形象。電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極樹立為整個(gè)社會(huì)和群眾服務(wù)的理念以及意識(shí)，在對(duì)節(jié)目進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)的時(shí)候還應(yīng)當(dāng)多參與到社會(huì)活動(dòng)中來(lái)，提升電視臺(tái)的社會(huì)服務(wù)職能。電視臺(tái)上的廣告除了有商業(yè)性的廣告之外，還應(yīng)當(dāng)有公益性的廣告，通過(guò)多參與公益性的活動(dòng)逐步確立和維護(hù)好自身的品牌形象。在商業(yè)活動(dòng)之中逐步融入服務(wù)社會(huì)的意識(shí)和理念，比如說(shuō)在選擇商業(yè)贊助的時(shí)候應(yīng)當(dāng)對(duì)電視臺(tái)自身的一直保持的風(fēng)格、文化理念以及整個(gè)時(shí)展的脈搏相符合。隨著新媒體的發(fā)展，電視營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)逐步弱化，但是對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)積極充分地將自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行利用。比如說(shuō)在電視節(jié)目以及專業(yè)能力方面，在內(nèi)容為王的時(shí)代，電視媒體所擁有的這一優(yōu)勢(shì)將會(huì)得到彰顯，但是面對(duì)新媒體環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)，電視媒體只有進(jìn)行積極的參與、整合與學(xué)習(xí)才能提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
作者：張戩張利單位：阜新廣播電視臺(tái)
一、新媒體時(shí)代文化產(chǎn)品營(yíng)銷的必要性和特點(diǎn)
(一)文化產(chǎn)品企業(yè)利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的必要性1．新媒體為文化產(chǎn)品企業(yè)與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺(tái)。文化產(chǎn)品如果沒有足夠的關(guān)注度，就很難激發(fā)消費(fèi)者參與的熱情與興趣，在產(chǎn)品推廣中很難達(dá)到預(yù)想的結(jié)果。根據(jù)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年的《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破6億人。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)促進(jìn)了手機(jī)端各類應(yīng)用的發(fā)展，成為目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。可見，從深挖潛在客戶，擴(kuò)大文化產(chǎn)品品牌的影響上看，新媒體有著巨大的優(yōu)勢(shì)，它為文化產(chǎn)品企業(yè)與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺(tái)。2．新媒體營(yíng)銷的互動(dòng)體驗(yàn)性符合文化產(chǎn)品的特性。文化產(chǎn)品的價(jià)值不僅體現(xiàn)在自身的創(chuàng)意和獨(dú)特性方面，更重要的是表現(xiàn)在消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值上。文化產(chǎn)品的受眾更傾向于自覺主動(dòng)地去尋找相關(guān)的消費(fèi)信息，因此這些消費(fèi)者更加注重參與感和體驗(yàn)感。新媒體具有很強(qiáng)的交互性。因此，新媒體營(yíng)銷的互動(dòng)體驗(yàn)性符合文化產(chǎn)品的特性，文化產(chǎn)品通過(guò)新媒體進(jìn)行營(yíng)銷易獲得較好的效果。3．新媒體相對(duì)較低的營(yíng)銷成本符合文化產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要求。通常情況下，企業(yè)會(huì)將預(yù)算15%－25%的費(fèi)用用在文化產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣方面。但是，傳統(tǒng)媒體的高額推廣費(fèi)用令許多企業(yè)望而卻步。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的推介已經(jīng)不適合當(dāng)下文化產(chǎn)品自身的特性，在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行營(yíng)銷不僅要花費(fèi)大量的資金，其效果也往往不盡如人意。因此，文化產(chǎn)品的企業(yè)更加青睞新媒體的營(yíng)銷方式。
(二)新媒體時(shí)代文化產(chǎn)品營(yíng)銷的特點(diǎn)1．“視聽覺”元素應(yīng)用突出。文化產(chǎn)品屬于精神娛樂消費(fèi)品，文化產(chǎn)品的特性決定了消費(fèi)者在購(gòu)買或消費(fèi)文化產(chǎn)品的時(shí)候，比較注重感官和精神上的享受和體驗(yàn)。因此，在文化產(chǎn)品營(yíng)銷中，更加強(qiáng)調(diào)視頻、音頻、動(dòng)畫等方式對(duì)產(chǎn)品的影響和作用，而基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體營(yíng)銷方式也非常適合這種“視聽覺”的宣傳作用，可以更好地進(jìn)行文化產(chǎn)品品牌的推廣。2．網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)成為主流營(yíng)銷手段，但是程度較低。目前，以微博和微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行文化產(chǎn)品營(yíng)銷成為新媒體營(yíng)銷的主要方式，但是由于這種基于社交平臺(tái)的營(yíng)銷方式的主動(dòng)意識(shí)和運(yùn)用水平都較低，社交平臺(tái)的營(yíng)銷大部分只是簡(jiǎn)單的資訊介紹，沒有和用戶形成很好的互動(dòng)，很多文化產(chǎn)品企業(yè)也沒有對(duì)相關(guān)輿論進(jìn)行引導(dǎo)和反饋，沒能最大限度地將潛在客戶挖掘出來(lái)，對(duì)用戶的評(píng)價(jià)和反饋也存在重視不足等問(wèn)題。
二、新媒體時(shí)代文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略
(一)新媒體時(shí)代文化產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)遵循的原則新媒體時(shí)代下的文化產(chǎn)品營(yíng)銷因其以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，因此其營(yíng)銷模式也要符合網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的4I模式，即趣味(In-teresting)、利益(Interests)、互動(dòng)(Interaction)和個(gè)性(Individual-ity)這四個(gè)原則。1．趣味性(Interesting)文化產(chǎn)品營(yíng)銷首先要注重文化產(chǎn)品本身的精神性，充分挖掘文化產(chǎn)品內(nèi)在的娛樂性，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)整體營(yíng)銷時(shí)，要注意把握營(yíng)銷的趣味性。從消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)看，文化產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)大部分是處于精神和娛樂的需求。因此，文化產(chǎn)品在新媒體營(yíng)銷中，要注意表達(dá)和突出文化產(chǎn)品的精神性和娛樂性，使?fàn)I銷計(jì)劃具備價(jià)值。2．利益性(Interests)所謂利益性，是指文化產(chǎn)品企業(yè)利用精神和物質(zhì)的雙重利益來(lái)刺激和吸引消費(fèi)者關(guān)注，以期獲得更好的營(yíng)銷效果。除了可以定期舉行轉(zhuǎn)發(fā)、@好友和點(diǎn)贊等方式有機(jī)會(huì)獲得產(chǎn)品適用外，還可以通過(guò)文化產(chǎn)品固有的屬性提升客戶對(duì)產(chǎn)品的粘性。例如電影《小時(shí)代》其實(shí)就是郭敬明把自己的小說(shuō)《小時(shí)代》系列搬上了大熒幕，眾所周知，郭敬明作為中國(guó)當(dāng)代新秀作家，其作品《幻城》、《小時(shí)代》等深受90后青少年的喜愛，僅以《小時(shí)代》這部系列小說(shuō)為例，它的銷量就達(dá)到2000余萬(wàn)冊(cè)，擁有大量的粉絲人群。電影《小時(shí)代》首映當(dāng)日排片率近45．1%，打破了當(dāng)時(shí)中國(guó)電影首映票房紀(jì)錄。可以說(shuō)，電影《小時(shí)代》的成功與“郭敬明”的個(gè)人品牌效應(yīng)密不可分。3．互動(dòng)性(Interaction)就文化產(chǎn)品的性質(zhì)而言，消費(fèi)者的體驗(yàn)感至關(guān)重要。因此，文化產(chǎn)品企業(yè)要利用新媒體平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，加深品牌在消費(fèi)者中的印象，挖掘潛在客戶。同時(shí)，還要注重持續(xù)的營(yíng)銷互動(dòng)，與自己的受眾群體建立長(zhǎng)久的關(guān)系，激發(fā)受眾的積極性和熱情，甚至把受眾群體變?yōu)橹鲃?dòng)傳播者的身份。4．個(gè)性化(Individuality)當(dāng)下時(shí)代和人們的生活方式都要求文化產(chǎn)品要具備創(chuàng)造性和獨(dú)特性，以滿足不同消費(fèi)者個(gè)性化的需求。因此，在文化產(chǎn)品營(yíng)銷中，要注意細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品的獨(dú)特性。以《饑餓游戲》為例，它的推廣正是在個(gè)性化的產(chǎn)品定位和滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求進(jìn)而成功的典范。首先，電影和小說(shuō)將主要目標(biāo)客戶群定位在15—25歲青少年身上。其次，在影片發(fā)行之初，美國(guó)獅門影業(yè)公司就在年輕人喜愛的網(wǎng)站上舉辦了一系列的活動(dòng)，如通過(guò)在Twitter(推特)網(wǎng)站上發(fā)起“尋找饑餓游戲的拼圖”活動(dòng)來(lái)電影海報(bào)，在Facebook(臉書)上舉辦“市長(zhǎng)競(jìng)選”活動(dòng)，甚至開發(fā)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲，成功地吸引了青少年粉絲們的注意。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行積極的推廣。包括圖書推介，明星粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)等積累了大量的人氣。最終，不僅電影取得了很好的票房，其系列圖書的銷量也非常火爆。
(二)文化產(chǎn)品在新媒體時(shí)代的AISAS營(yíng)銷模式根據(jù)人們生活消費(fèi)方式和互聯(lián)網(wǎng)的特性構(gòu)建了AISAS(At-tention、Interest、Search、Action、Share)的消費(fèi)者行為分析模型，將這一模型轉(zhuǎn)化為適用于文化產(chǎn)品的營(yíng)銷模型，針對(duì)文化產(chǎn)品的特性，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，分階段實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。1．Attention階段:吸引客戶注意。對(duì)于文化產(chǎn)品而言，關(guān)鍵的是在第一時(shí)間抓住受眾的關(guān)注。因此，要在龐雜浩渺的網(wǎng)絡(luò)信息中通過(guò)廣告、軟文、資訊、BBS、Email等形式推廣產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的注意力，讓產(chǎn)品具備一定的知名度，進(jìn)行營(yíng)銷。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是利用新媒體的平臺(tái)，進(jìn)行主動(dòng)的傳播和具有噱頭的事件營(yíng)銷策劃，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。2．Interest階段:注重客戶興趣的培養(yǎng)。在興趣(Interest)階段，要注重消費(fèi)者興趣的培養(yǎng)，具體是根據(jù)上述趣味性和互動(dòng)性的原則，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，運(yùn)用如微博營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等手段等加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的認(rèn)知，并在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上通過(guò)趣味的體驗(yàn)互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品品牌的粘性。3．Search階段:利用搜索引擎引導(dǎo)客戶。在搜索(Search)階段，要通過(guò)優(yōu)化搜索引擎和有效監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上為客戶提供全面的信息和正確的引導(dǎo)，進(jìn)行文化產(chǎn)品的推介。特別要注意的是企業(yè)要有危機(jī)公關(guān)意識(shí)，關(guān)注并引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的負(fù)面評(píng)論。4．Action階段:全面營(yíng)銷配套服務(wù)。行動(dòng)(Action)階段關(guān)鍵要通過(guò)發(fā)揮營(yíng)銷的作用，誘發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，同時(shí)還要注重配套的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是采用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷和促銷手段誘發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)行為的發(fā)生。5．Share(分享)階段:依靠口碑營(yíng)銷和病毒式營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷良性循環(huán)。文化產(chǎn)品鑒于其自身的特性，品質(zhì)主要體現(xiàn)在自身的品牌上，良好的品牌效益能為文化產(chǎn)品營(yíng)銷節(jié)約大量的營(yíng)銷費(fèi)用。這時(shí)要借助口碑營(yíng)銷和病毒式營(yíng)銷的傳播方式在軟性營(yíng)銷中刺激市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品營(yíng)銷的良性循環(huán)。因此，需要從消費(fèi)心理特征出發(fā)，重視口碑營(yíng)銷的傳播作用。最后，在這些客戶不斷的分享中，同時(shí)又進(jìn)入了AISAS模式中的第一個(gè)Attention環(huán)節(jié)開始循環(huán)，進(jìn)而完成AISAS模式的良性循環(huán)。
作者：張蕾單位：沈陽(yáng)音樂學(xué)院
一、可視化傳播的注意力擴(kuò)散
（1）關(guān)系擴(kuò)散下的注意力路徑延伸社會(huì)化媒體不僅是個(gè)人現(xiàn)實(shí)關(guān)系維系的平臺(tái)，也是基于個(gè)人偏向性信息選擇與興趣建立新關(guān)系的平臺(tái)，傳播的內(nèi)容越是直觀可視，符合人們的審美需求，就越有可能獲得其他用戶的點(diǎn)“贊”和分享行為，實(shí)現(xiàn)基于社群關(guān)系的注意力路徑延伸。例如，奧迪在Instagram平臺(tái)，于2013年7月22日至7月28日期間一共了9張圖片，7天的時(shí)間內(nèi)，帶來(lái)了超過(guò)8萬(wàn)的粉絲互動(dòng)量，并增加了2萬(wàn)多的粉絲量。（2）內(nèi)容擴(kuò)散下的注意力視域擴(kuò)寬可視化內(nèi)容多以圖片格式存在，用戶可以使用APP應(yīng)用，非常方便快捷地即時(shí)分享到微博、微信、人人網(wǎng)等社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的跨平臺(tái)傳播，且技術(shù)層面的信息分類功能，使內(nèi)容呈現(xiàn)出裂變式傳播的特征，擴(kuò)寬了用戶的注意力視域。例如，2013年可口可樂的昵稱瓶營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)線條、形狀、顏色等視覺手段對(duì)生活中的昵稱進(jìn)行可視化敘事，形成了一組諸如“月光族”、“純爺們”、“神對(duì)手”等內(nèi)容的視覺圖片，引起了社交平臺(tái)用戶的極大關(guān)注。用戶不僅僅通過(guò)點(diǎn)“贊”進(jìn)行內(nèi)容分享，還紛紛曬出朋友送的帶有昵稱的可樂瓶，擴(kuò)寬了用戶的注意力視域。
二、品牌營(yíng)銷的可視化策略
注意力聚焦與擴(kuò)散的互補(bǔ)形成社會(huì)化媒體空間信息傳播的拓?fù)鋵W(xué)意義的張力，使品牌的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、關(guān)系構(gòu)建與感染呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性、參與性、延展性的內(nèi)容傳播動(dòng)力空間。因此，品牌可視化傳播理念主要對(duì)內(nèi)容傳播力、信息表達(dá)力、互動(dòng)擴(kuò)散力的“三力”傳播理念的認(rèn)識(shí)與運(yùn)用
1．內(nèi)容傳播力：可視化傳播的能量基礎(chǔ)內(nèi)容傳播力是指品牌通過(guò)可視化進(jìn)行有效傳播的能力，不僅取決于傳播的范圍，也取決于內(nèi)容的“精確投放”能力及與用戶的良性互動(dòng)上的。內(nèi)容的性質(zhì)決定了可視化傳播的時(shí)空范圍及“精確度”。可視化的內(nèi)容傳播力的打造，可以從三個(gè)方面進(jìn)行思考：核心用戶的情感需求。用戶內(nèi)在的情感訴求往往外化于用戶偏向性的信息選擇與閱讀體驗(yàn)，社會(huì)化媒體的“圈子化”特征，決定了用戶情感訴求相近的特征，因而，用戶的信息需求與情感體驗(yàn)也表現(xiàn)某種程度的一致性，這種群體性的空間屬性也為品牌內(nèi)容聚焦與擴(kuò)散提供了基礎(chǔ)。適當(dāng)關(guān)聯(lián)社會(huì)熱點(diǎn)。社會(huì)話題往往已經(jīng)形成了大量用戶的注意力聚焦，品牌傳播的內(nèi)容如能適當(dāng)利用社會(huì)話題，進(jìn)行創(chuàng)意性內(nèi)容制作與傳播，能較快進(jìn)入用戶視域范圍，形成品牌認(rèn)知與記憶。數(shù)據(jù)整合與意義挖掘。孤立的、個(gè)別的數(shù)據(jù)很難引發(fā)受眾的聯(lián)想與思考。不同類型數(shù)據(jù)整合并分析，挖掘出數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，才能將蘊(yùn)含其中的隱性意義揭示出來(lái)。企業(yè)不僅需明確規(guī)律性地?cái)?shù)據(jù)收集行為，也應(yīng)形成數(shù)據(jù)收集范圍的標(biāo)準(zhǔn)。
2．信息表達(dá)力：可視化傳播的形式要求信息表達(dá)力主要是針對(duì)傳播內(nèi)容的視覺化表達(dá)而言的。視覺元素的可視化傳播幫助用戶形成注意力聚焦，快速形成對(duì)信息的過(guò)濾、篩選、分享。信息表達(dá)力的塑造，表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：信息整合的形象再現(xiàn)。通過(guò)對(duì)多種信息進(jìn)行分析、挑選、整理，發(fā)現(xiàn)不同信息之間存在的關(guān)聯(lián)性及意義的延伸性，然后以直觀的可視化符號(hào)或圖形、圖表、圖片的形式進(jìn)行視覺化的形象再現(xiàn)。用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品種類、銷售情況、使用反饋等抽象數(shù)據(jù)信息均可成為形象化的材料，通過(guò)數(shù)字形象化、數(shù)據(jù)對(duì)比、時(shí)空變化等視覺加工，加深用戶對(duì)品牌的直觀而立體的理解，強(qiáng)化對(duì)品牌的綜合認(rèn)知。品牌文化的故事圖集。故事圖是要求企業(yè)根據(jù)品牌傳播的目的，利用品牌文化及產(chǎn)品的屬性而設(shè)計(jì)的具有故事性的視覺文本。有兩個(gè)層面的考慮，其一，故事設(shè)計(jì)可以根據(jù)品牌歷史、品牌發(fā)展、品牌形象、品牌責(zé)任等內(nèi)容進(jìn)行思考。其二，故事展現(xiàn)形式多樣化，漫畫、照片集、文字形象化等手段，便于滿足不同用戶的閱讀需求。
3．互動(dòng)擴(kuò)散力：可視化傳播的核心目的社交平臺(tái)上的用戶是現(xiàn)實(shí)生活中人的再現(xiàn)，人際交往的某些特征也同樣適用于社會(huì)化媒體。從社會(huì)學(xué)角度看，人的互動(dòng)往往是基于利己的動(dòng)機(jī)，即希望使自己生活得更好而需求幫助。同時(shí)，人的社會(huì)屬性也強(qiáng)化了人與人之間的角色互動(dòng)，即關(guān)系的確立。最后，對(duì)道德的追求也決定了人也有幫助他人的訴求?；?dòng)擴(kuò)散力是基于用戶分享與社群互動(dòng)兩個(gè)層面的考慮。
可視化傳播目的的實(shí)現(xiàn)應(yīng)立足于對(duì)用戶的理解與關(guān)懷，并能設(shè)身處地地為用戶服務(wù)，樹立“以人為本”“用戶至上”的傳播態(tài)度，而不僅僅停留于一句口號(hào)。具體而言，可視化傳播的互動(dòng)擴(kuò)散力應(yīng)綜合考慮幾個(gè)方面：首先，使用戶更輕松地接受信息，節(jié)約用戶的時(shí)間成本并降低用戶的進(jìn)入門檻；其次，使內(nèi)容對(duì)用戶有幫助，實(shí)現(xiàn)用戶便捷生活的目的；再次，強(qiáng)化品牌形象的視覺傳播，使用戶能清晰識(shí)別品牌內(nèi)容；最后，提供視覺化的服務(wù)信息，增強(qiáng)用戶的品牌體驗(yàn)。用戶不僅僅能獲取此類信息來(lái)幫助自己，而且還能強(qiáng)化用戶的分享行為，幫助他人。
作者：毛毅單位：武漢工商學(xué)院
一、淺析新媒體市場(chǎng)環(huán)境
（一）淺析新媒體市場(chǎng)的發(fā)展基礎(chǔ)
在當(dāng)下的新媒體時(shí)代環(huán)境中，廣大受眾群體能夠通過(guò)多種媒體渠道獲取其感興趣的多元化信息，提升了各領(lǐng)域間的溝通頻率，從而強(qiáng)化了市場(chǎng)營(yíng)銷管理的可行性與有效性。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新媒體市場(chǎng)環(huán)境也意味著受眾群體能夠通過(guò)各類型的新媒體手段來(lái)獲取信息，諸多及時(shí)、有效且豐富的信息被人們所接收到以后，人們對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的需求便可能由此而生。
（二）新媒體市場(chǎng)框架搭建的核心新媒體時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷最突出的一點(diǎn)內(nèi)容便是“：知識(shí)營(yíng)銷策略將會(huì)在新媒體營(yíng)銷中占據(jù)舉足輕重的地位，進(jìn)而對(duì)營(yíng)銷人員提出了較以往更高的專業(yè)性要求，熟悉各類型新媒體平臺(tái)的運(yùn)作規(guī)程以及信息技術(shù)等等?！睆哪撤N意義上來(lái)看，新媒體時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建設(shè)發(fā)展幾乎同步進(jìn)行，促使市場(chǎng)以地域形式劃分的策略已經(jīng)弱化，取而代之的是以極佳的體驗(yàn)與口碑等內(nèi)容來(lái)吸引受眾群體關(guān)注營(yíng)銷事物本身，選定屬于企業(yè)或服務(wù)機(jī)構(gòu)自己的特定目標(biāo)市場(chǎng)，為某一層面的消費(fèi)者提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這才是新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心基礎(chǔ)，也是當(dāng)下大數(shù)據(jù)時(shí)代環(huán)境中的媒體化營(yíng)銷模式。
二、新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析
（一）新媒體營(yíng)銷建立在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)之上傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷指的是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推廣活動(dòng)，最終達(dá)到銷售的目標(biāo)，而新媒體營(yíng)銷也有所不同，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新媒體營(yíng)銷是一種在新媒介環(huán)境下的營(yíng)銷活動(dòng)，主要依托現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。由此可知，新媒體營(yíng)銷涉及直復(fù)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等基本的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，同時(shí)，還運(yùn)用到了網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)客戶端等技術(shù)平臺(tái)的功能，最終也起到了一種提高營(yíng)銷效率以及推廣產(chǎn)品及服務(wù)的作用。
（二）淺析新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷的核心策略
（1）新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷要順應(yīng)信息時(shí)展的主流趨勢(shì)。從實(shí)踐過(guò)程來(lái)看，新媒體市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定與管理創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)是相輔相成的。在實(shí)際進(jìn)行某類型產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)的決策者首要考慮的是該品牌的宣傳力度與市場(chǎng)影響力是否符合預(yù)期，尤其是在媒體信息繁雜多變的時(shí)代氛圍中，企業(yè)的營(yíng)銷模式必然要做出相應(yīng)的調(diào)整，只有順應(yīng)了新媒體環(huán)境的變化趨勢(shì)，才涉及產(chǎn)品本身的內(nèi)容以及質(zhì)量。
（2）新媒體沖擊下企業(yè)或機(jī)構(gòu)有必要調(diào)整營(yíng)銷模式。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的快速滲透，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷而言，企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中需要適當(dāng)調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)，轉(zhuǎn)變以往將產(chǎn)品作為銷售中的主體地位，而是更加注重客戶的體驗(yàn)感，從根本上激發(fā)客戶內(nèi)心的需求，從線上營(yíng)銷渠道入手，逐步推進(jìn)媒體化市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟，并最終促成線下的實(shí)際交易。這種市場(chǎng)營(yíng)銷策略是當(dāng)今電商企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)微商或是媒體推廣等的主流營(yíng)銷模式。
（3）新媒體營(yíng)銷手段與市場(chǎng)環(huán)境的契合將起到產(chǎn)品服務(wù)推廣的決定性作用?，F(xiàn)階段，隨著新媒體時(shí)展的逐漸明朗，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式已經(jīng)不適用于當(dāng)下人們的需求，即便是有一定消費(fèi)能力的人群，也在信息的洪流中選擇有一定媒體影響力的產(chǎn)品或服務(wù)，一方面，這類型產(chǎn)品服務(wù)是有一定的質(zhì)量保障；另一方面，消費(fèi)者也得到了心理上的慰藉與滿足，這是新媒體營(yíng)銷手段的特別之處。從總體來(lái)看，新媒體營(yíng)銷手段與市場(chǎng)環(huán)境的契合度越高，則產(chǎn)品或服務(wù)的推廣效能就越明顯，尤其是在當(dāng)前碎片化營(yíng)銷廣泛鋪開的媒體渠道中，新媒體營(yíng)銷的影響力不容小覷。例如，網(wǎng)絡(luò)微商營(yíng)銷推廣等，已經(jīng)侵入到了絕大多數(shù)現(xiàn)代人的網(wǎng)絡(luò)空間，必然會(huì)有一定比例的人群被發(fā)展成為微商等服務(wù)主體的準(zhǔn)客戶，并最終達(dá)成實(shí)際的銷售結(jié)果。
三、新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)綜述
新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的價(jià)值十分突顯，近乎改變了整個(gè)社會(huì)行業(yè)的運(yùn)作模式，激勵(lì)著傳統(tǒng)行業(yè)在新時(shí)代環(huán)境中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。隨著新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷策略的不斷融合與應(yīng)用，新媒體營(yíng)銷終將突顯其獨(dú)特的實(shí)踐效能，輔助并規(guī)范現(xiàn)代企業(yè)或是社會(huì)各領(lǐng)域組織機(jī)構(gòu)的健康發(fā)展，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新領(lǐng)域也逐步成熟起來(lái)。
（一）新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新發(fā)展并非一蹴而就
實(shí)質(zhì)上，新媒體是一種技術(shù)類型的科學(xué)，依托多種科技手段來(lái)實(shí)現(xiàn)理想化的媒體宣傳目標(biāo)，或者說(shuō)，當(dāng)人們?cè)谘芯啃旅襟w市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，往往會(huì)應(yīng)用到有關(guān)技術(shù)科學(xué)的內(nèi)容。在目前，盡管新媒體技術(shù)對(duì)于人們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再陌生，且經(jīng)過(guò)了實(shí)踐磨合，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)積累了很多，這些都是新時(shí)代環(huán)境下促動(dòng)人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的珍貴研究資料，由既往的研究?jī)?nèi)容可知，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新發(fā)展并非一蹴而就，則始終處于一種動(dòng)態(tài)化的發(fā)展變動(dòng)之中，與社會(huì)產(chǎn)業(yè)格局的發(fā)展保持較高的一致性。在現(xiàn)階段的城市社會(huì)環(huán)境中，幾乎人人都擁有至少一部手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備，從而建立起自身與外界進(jìn)行信息溝通的橋梁。例如，微信APP，其中的微信公共平臺(tái)則是移動(dòng)營(yíng)銷方面最為典型的案例，也是當(dāng)前發(fā)展最為快速地移動(dòng)軟件，而且，微信在不久前也推出了獨(dú)立的營(yíng)銷推廣平臺(tái)服務(wù)項(xiàng)目，為各大企業(yè)做針對(duì)不同客戶群體的廣告宣傳，其新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷效應(yīng)巨大。
（二）新媒體環(huán)境下的信息傳播方式的變動(dòng)對(duì)于營(yíng)銷管理創(chuàng)新至關(guān)重要
在新媒體時(shí)代下，實(shí)際上，受眾處于一種被動(dòng)的信息接收狀態(tài)，特別是當(dāng)某些商業(yè)機(jī)構(gòu)或傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)制性推廣宣傳的過(guò)程中，消費(fèi)者所能夠參與的營(yíng)銷傳播活動(dòng)的空間是極其有限的。因此，在新媒體市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中所采取的策略要圍繞著受眾獲取信息的渠道而展開。例如，當(dāng)下時(shí)代中，微信、微博已經(jīng)是絕大部分現(xiàn)代人生活中普遍接觸的事物，而依托微信、微博等新媒體平臺(tái)所產(chǎn)生的商業(yè)化營(yíng)銷行為是目前主流的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。即便如此，在碎片化信息“狂轟濫炸”的信息平臺(tái)之上，人們也會(huì)動(dòng)用自身的“自主選擇權(quán)”來(lái)應(yīng)對(duì)新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)其自身生活的侵入，具體表現(xiàn)為“：接收對(duì)自己有益的信息，同時(shí)屏蔽掉無(wú)用的垃圾信息等”。這對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷而言，也意味著消費(fèi)者自己決定與哪個(gè)商業(yè)組織建立連接，人們?cè)诟黝愋蜖I(yíng)銷活動(dòng)中享受信息傳遞的快捷性的同時(shí)，也在極力避免其中的一些無(wú)用信息侵占正常的生活。因此，可以說(shuō)，在新媒體時(shí)代氛圍中，與其說(shuō)是商家采取一定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)，不如說(shuō)是消費(fèi)者選擇優(yōu)質(zhì)的企業(yè)或是服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)主動(dòng)消費(fèi)，而在這一過(guò)程中，商家所要做的便是努力提升自身的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，進(jìn)而在新媒體環(huán)境中起到口碑宣傳的效應(yīng)。
（三）新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新模式的可復(fù)制性極為有限
與傳統(tǒng)的媒體傳播方式相比，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)論從產(chǎn)品營(yíng)銷渠道、消費(fèi)者接收信息的方式還是管理創(chuàng)新模式等方面，都有所差異，總體來(lái)看，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷的受眾范圍較為廣泛，突破以往傳統(tǒng)媒體推廣方面的框架限制，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)推進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。其次，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷具備跨時(shí)空的特性，實(shí)質(zhì)上，只要人們有消費(fèi)的意愿，便能夠在最短的時(shí)間以及空間范圍內(nèi)，達(dá)成交易。最后，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷的直觀性與交互性都較強(qiáng)，商家往往采取線上營(yíng)銷的方式來(lái)積累潛在的客戶，并借助多元化的媒體手段，虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷，其核心內(nèi)容是以商家服務(wù)為基礎(chǔ)平臺(tái)、以商品為道具，從而為消費(fèi)者提供一種以體驗(yàn)式營(yíng)銷為基本銷售策略的一體化O2O服務(wù)。這就不得不提到的一點(diǎn)關(guān)鍵內(nèi)容是，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心是媒體手段與技術(shù)平臺(tái)，主要依托線上與線下營(yíng)銷相結(jié)合（O2O）的模式來(lái)進(jìn)行實(shí)際的運(yùn)作，就是把線上的消費(fèi)者帶入到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線支付購(gòu)買某些商品，這樣一來(lái)，商家便可以將線上的客戶納入到線下客戶管理系統(tǒng)之中，從而實(shí)現(xiàn)流程化技術(shù)服務(wù)等目標(biāo)。以上所提到的是新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新模式的可復(fù)制運(yùn)作部分，但鑒于市場(chǎng)始終處在一種動(dòng)態(tài)化的趨勢(shì)之中，如若完全復(fù)制以往的新媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來(lái)拓展市場(chǎng)，則起到的推廣營(yíng)銷效果是極為有限的，因?yàn)槿藗儗?duì)于新媒體營(yíng)銷模式的接受程度存在一定的局限，也就是為何管理缺失的微商或組織機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)中曇花一現(xiàn)的根本原因所在，主要與初期的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研以及客戶群體細(xì)分等管理手段的實(shí)施過(guò)程有關(guān)，而且，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)微商并沒有在短時(shí)間內(nèi)建立起自身獨(dú)有的品牌，這就容易給受眾群體留有一種非專業(yè)的負(fù)面印象。所以，基于新媒體營(yíng)銷模式的產(chǎn)品及服務(wù)推廣模式要與時(shí)俱進(jìn)，切忌完全照搬以往的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，因不同服務(wù)或產(chǎn)品的營(yíng)銷管理方式不僅相同。此外，傳統(tǒng)模式下的市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)依托售前、售后服務(wù)來(lái)拓展新的市場(chǎng)，并積累更多的準(zhǔn)客戶，同樣，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理也借鑒了此種模式。例如，易趣網(wǎng)平臺(tái)的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)采取了二十四小時(shí)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)更新服務(wù)界面產(chǎn)品的管理模式，并能夠保證及時(shí)回答客戶的線上疑問(wèn)，這就能夠在一定程度上保證客戶對(duì)新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理的滿意度優(yōu)良。
四、結(jié)束語(yǔ)
“新媒體”市場(chǎng)營(yíng)銷策略的提出是建立在信息技術(shù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上的，且與現(xiàn)代人所關(guān)注的焦點(diǎn)有著密切的聯(lián)系。從實(shí)踐過(guò)程來(lái)看，可將新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其管理創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)靈活應(yīng)用于不同類型的行業(yè)領(lǐng)域之中，新媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛟谝欢ǔ潭壬蠌浹a(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的不足，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新，順應(yīng)信息時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建起一種基于新媒體渠道的營(yíng)銷管理與服務(wù)模式，為現(xiàn)代人帶來(lái)更大的便利與更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)資源。
作者:張艷單位:國(guó)家新聞出版廣電總局
1.企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的新媒體背景
新媒體背景對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。針對(duì)新媒體背景進(jìn)行的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)探討已經(jīng)有很多，大部分研究都對(duì)新媒體背景對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響進(jìn)行了探索和分析，將前人研究進(jìn)行總結(jié)我們不難發(fā)現(xiàn)，新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響包括了營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷的內(nèi)容以及營(yíng)銷價(jià)值三個(gè)方面。首先，新媒體使得企業(yè)營(yíng)銷能夠從現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅企業(yè)的廣告渠道以及售后服務(wù)渠道從電視、售后服務(wù)部轉(zhuǎn)到了網(wǎng)絡(luò)、零售商服務(wù)，企業(yè)也獲得了更廣闊的市場(chǎng)空間，以往按照企業(yè)規(guī)模和地域劃分的營(yíng)銷環(huán)境越來(lái)越模糊。營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)有利也有弊，企業(yè)能夠在更加復(fù)雜的環(huán)境下開展更多的營(yíng)銷活動(dòng)，但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也增多了；其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容也有變化。傳統(tǒng)的傳媒渠道使得企業(yè)的產(chǎn)品只能展示出其固有的使用價(jià)值，但是在新媒體環(huán)境下，企業(yè)能夠和消費(fèi)者取得更多的聯(lián)系，對(duì)消費(fèi)者需求更加清楚，營(yíng)銷內(nèi)容也從產(chǎn)品營(yíng)銷擴(kuò)展到服務(wù)營(yíng)銷方面，例如兒童動(dòng)畫片的爆紅帶動(dòng)了玩具銷售，實(shí)際上就是在文化營(yíng)銷基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了娛樂營(yíng)銷服務(wù)；最后，新媒體背景使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義發(fā)生了變化，企業(yè)的銷售行為除了能夠?yàn)槠髽I(yè)盈利之外，還幫助企業(yè)進(jìn)行形象建設(shè)，例如，肯德基的“一元微公益”活動(dòng)，就是營(yíng)銷意義發(fā)展之表現(xiàn)。
2.新媒體背景下企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展
2.1企業(yè)營(yíng)銷的基本狀況
借由網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來(lái)的新媒體環(huán)境，在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋之初就形成了，很多企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)和發(fā)展的過(guò)程中注意到新媒體環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的積極意義，并開始著手利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)。淘寶銷售平臺(tái)的建立以及很多企業(yè)都在天貓商城中設(shè)立網(wǎng)絡(luò)旗艦店的行為，實(shí)際上都是企業(yè)營(yíng)銷對(duì)新媒體環(huán)境的利用；微信溝通時(shí)代開啟后，大多數(shù)企業(yè)都在商品包裝中附加“二維碼”，邀請(qǐng)用戶通過(guò)掃碼參與企業(yè)舉辦的一些網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)、贏大禮等活動(dòng)，也是在新媒體環(huán)境中進(jìn)行營(yíng)銷的一種形式；新媒體環(huán)境能夠提供給企業(yè)更多的信息空間和渠道，使更多消費(fèi)者直接與企業(yè)聯(lián)系，在同一城市擁有客戶群體較多的企業(yè)，如房地產(chǎn)公司和汽車銷售公司也開始舉辦更多的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的。
2.2企業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
企業(yè)對(duì)新媒體環(huán)境的利用固然達(dá)成了很多營(yíng)銷目的，也促進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品銷售額的提高，使企業(yè)的利潤(rùn)率提高、刺激了市場(chǎng)消費(fèi)。但是，觀察這些企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，卻不難發(fā)現(xiàn)這其中存在著兩個(gè)問(wèn)題：第一，企業(yè)的產(chǎn)品是在不斷更新當(dāng)中的，每當(dāng)有新產(chǎn)品，企業(yè)總要設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷活動(dòng)，可見企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是按照某一營(yíng)銷項(xiàng)目制定的營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行的，營(yíng)銷活動(dòng)本身并沒有體現(xiàn)出新媒體背景下企業(yè)營(yíng)銷的連貫性，也不能使消費(fèi)者感受到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的連貫性，甚至有些營(yíng)銷活動(dòng)推行一段時(shí)間就戛然而止，使客戶群體對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品的印象并不深刻，企業(yè)也沒有達(dá)到在消費(fèi)者群體中樹立企業(yè)形象的目的。例如，很多企業(yè)都參與了公益活動(dòng)，使用“購(gòu)買商品即捐贈(zèng)相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格給貧困兒童”的方法促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中樹立起企業(yè)的公益形象，但這種營(yíng)銷活動(dòng)往往由于連續(xù)性不強(qiáng)、宣傳不足，很難引起消費(fèi)者注意；第二，大多數(shù)企業(yè)對(duì)新媒體的應(yīng)用還僅限于進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)品宣傳，卻很少注意到新媒體引發(fā)的消費(fèi)者心理的變化，這使得企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)缺乏重點(diǎn)，營(yíng)銷效果并不是很好。例如，很多文化產(chǎn)業(yè)傾向于舉辦動(dòng)漫節(jié)等營(yíng)銷活動(dòng)，有些動(dòng)漫產(chǎn)品面對(duì)的是青年，大多數(shù)的青年都能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買周邊產(chǎn)品，對(duì)特殊定制和限量版的產(chǎn)品消費(fèi)能力比較低，一場(chǎng)動(dòng)漫節(jié)下來(lái)，企業(yè)所得的結(jié)果往往是：參與廣泛但成交量少。
2.3探討新媒體背景下企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新的意義
新媒體背景已然成為企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中必須注意到的一個(gè)因素，但企業(yè)對(duì)新媒體的利用還存在問(wèn)題，因此，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新是十分必要的。營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新首先能夠提高營(yíng)銷成功率，使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)；其次，有計(jì)劃的創(chuàng)新能夠協(xié)助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷管理，呈現(xiàn)出成系統(tǒng)性的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃；最后，企業(yè)在創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)中勢(shì)必要引進(jìn)人才、調(diào)動(dòng)企業(yè)各部門的資源，這有助于企業(yè)招賢納士、評(píng)價(jià)組織成員和組織結(jié)構(gòu)的價(jià)值，從側(cè)面上實(shí)現(xiàn)了企業(yè)管理的創(chuàng)新。
3.新媒體背景下企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新策略
3.1進(jìn)行市場(chǎng)分析，精確營(yíng)銷定位
確定企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)，并根據(jù)目標(biāo)打開市場(chǎng)，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是最有必要進(jìn)行創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)。在企業(yè)運(yùn)用新型媒體和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或者所提供的服務(wù)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者本身的差別巨大，消費(fèi)者的社會(huì)角色不同、年齡不同，對(duì)同種消費(fèi)品的態(tài)度和認(rèn)知完全不一樣，就算企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)宣傳，所得到的消費(fèi)者支持度也是不一樣的。建議企業(yè)利用新媒體的便利條件創(chuàng)新市場(chǎng)分析的過(guò)程，將營(yíng)銷活動(dòng)精確定位，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的連貫性，使整個(gè)企業(yè)在不同時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)都能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。首先，企業(yè)應(yīng)對(duì)龐大的新媒體和網(wǎng)絡(luò)用戶，按照年齡、性別、社會(huì)層次以及使用者的行為等方面的差異，確定企業(yè)營(yíng)銷所面向的主要群體；其次，在確定消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，根據(jù)其群體消費(fèi)心理特征和分布特征，確定企業(yè)營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)；再次，進(jìn)而選用合適的新媒體營(yíng)銷渠道，設(shè)計(jì)具體的營(yíng)銷方案。如此，通過(guò)系統(tǒng)性細(xì)致的市場(chǎng)劃分和媒體受眾群的確定，制定出具有針對(duì)性的企業(yè)品牌和產(chǎn)品策略，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷的目標(biāo)，而最大限度提升了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。例如，洗化用品企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，可以先將產(chǎn)品所要面對(duì)的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)者特征區(qū)分，將消費(fèi)者分為彩妝消費(fèi)群體、家庭洗化消費(fèi)群體、保養(yǎng)消費(fèi)群體。根據(jù)消費(fèi)者特征，以消費(fèi)者以往消費(fèi)渠道為基礎(chǔ)決定每一類產(chǎn)品的最優(yōu)消費(fèi)渠道。這樣企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)，中低檔水平的彩妝在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷售中的銷售額最高，而高檔彩妝在門店銷售和“海淘”類網(wǎng)絡(luò)銷售中的銷售額度最高，普通細(xì)化和保養(yǎng)品則在大型超市中的銷售額度最高，企業(yè)將中低檔彩妝的價(jià)位在淘寶、京東、天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的銷售價(jià)格稍微下調(diào)，而提高門店銷售和“海淘”渠道產(chǎn)品的價(jià)格，并在國(guó)內(nèi)連鎖超市進(jìn)行促銷，這樣的營(yíng)銷活動(dòng)必然能夠取得高額的銷售利潤(rùn)。
3.2設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，與用戶互動(dòng)
在新媒體背景下，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅為消費(fèi)者展示企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，還能夠?yàn)橄M(fèi)者提供與品牌忠誠(chéng)度相對(duì)應(yīng)的銷售服務(wù)，這些銷售服務(wù)的實(shí)現(xiàn)渠道不僅限于企業(yè)的銷售現(xiàn)場(chǎng)，還能夠借由新媒體傳播開，形成廣泛的企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，從而使企業(yè)營(yíng)銷的效果從“創(chuàng)造利潤(rùn)”提升為“創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值”，這種極具創(chuàng)意的營(yíng)銷效果，需要靠極具創(chuàng)意的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)成。首先，企業(yè)需要根據(jù)所出售產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境設(shè)計(jì)，產(chǎn)品展示廳的空間裝修、燈光以及消費(fèi)者參觀體驗(yàn)區(qū)和休息區(qū)的設(shè)計(jì)都應(yīng)該與銷售的商品相對(duì)應(yīng)，并且應(yīng)與企業(yè)實(shí)現(xiàn)投放在市場(chǎng)中的產(chǎn)品廣告相對(duì)應(yīng)；其次，企業(yè)需要根據(jù)體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)計(jì)效果設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)的環(huán)節(jié)，在各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中都力求能夠使消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)而不引起消費(fèi)者的疲憊感；第三，企業(yè)應(yīng)該在體驗(yàn)式營(yíng)銷之后請(qǐng)參與營(yíng)銷活動(dòng)的消費(fèi)者表達(dá)自己的情緒體會(huì)和感受，并在發(fā)表當(dāng)下公布到媒體上去，使消費(fèi)者在參與營(yíng)銷活動(dòng)中獲得的感受和心理活動(dòng)得以強(qiáng)化；第四，企業(yè)要在消費(fèi)者離開體驗(yàn)式營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)后，通過(guò)消費(fèi)者留下的聯(lián)系方式實(shí)施進(jìn)一步的營(yíng)銷宣傳，激起消費(fèi)者的“感覺剝奪”體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。例如，在企業(yè)銷售企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中設(shè)計(jì)這樣的營(yíng)銷活動(dòng)：請(qǐng)消費(fèi)者參與一場(chǎng)汽車駕駛教學(xué)課程，將營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)布置成汽車賽場(chǎng)，在參與的消費(fèi)者擁有熟練的駕駛技術(shù)基礎(chǔ)上，現(xiàn)場(chǎng)的教練教消費(fèi)者學(xué)會(huì)怎樣精準(zhǔn)入庫(kù)、在城市車流中快速行進(jìn)，或者教消費(fèi)者一些汽車比賽知識(shí)和技能。這些知識(shí)和技能必須與企業(yè)所銷售的汽車產(chǎn)品性能相匹配，并且是獨(dú)特的。消費(fèi)者參與汽車駕駛教學(xué)課程后，與企業(yè)原來(lái)的老客戶進(jìn)行一場(chǎng)友誼賽并合影留念，參加企業(yè)的課程紀(jì)念簽名儀式。企業(yè)對(duì)整個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程進(jìn)行拍照和攝像，在活動(dòng)結(jié)束后兩周之內(nèi)，將每個(gè)客戶在活動(dòng)中的精彩表現(xiàn)視頻和紀(jì)念照片通過(guò)郵箱發(fā)給客戶。這種營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，并且通過(guò)互動(dòng)，使?jié)撛诘南M(fèi)者對(duì)企業(yè)的汽車銷售服務(wù)有所期待，他們更容易因?yàn)樨S富的銷售服務(wù)而選擇企業(yè)的產(chǎn)品。
3.3整合渠道，實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷
在新媒體背景下，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化，需要合理安排各種營(yíng)銷方式和渠道的組合；而進(jìn)行整合營(yíng)銷加強(qiáng)了各個(gè)渠道間的協(xié)作，形成了系統(tǒng)化的影響配合。整合營(yíng)銷不僅要求新媒體營(yíng)銷的各種渠道和方式的合理組合，而且包括傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和新媒體營(yíng)銷方式的有效配合。在此過(guò)程中，可以在進(jìn)行搜索引擎推廣的同時(shí)，配合新媒體廣告的植入以及微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的話題討論和活動(dòng)開展，進(jìn)行企業(yè)品牌、形象和產(chǎn)品的營(yíng)銷，以發(fā)揮新媒體背景下各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式整合的作用，從而充分實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷效果的最優(yōu)化目標(biāo)；在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷方式間整合的同時(shí)，也可以將諸如電視等傳統(tǒng)媒介的廣告投放與網(wǎng)絡(luò)廣告植入以及社交網(wǎng)站和電子雜志營(yíng)銷等新媒體宣傳推廣有效地進(jìn)行配合，從而獲得更多的消費(fèi)者的關(guān)注，并形成更加廣泛的認(rèn)同感。當(dāng)然，在進(jìn)行整合營(yíng)銷的過(guò)程中，需要注意各種營(yíng)銷方式所對(duì)應(yīng)的客戶群的關(guān)注程度，從而保證其作用和效力最大化目標(biāo)和營(yíng)銷方式及平臺(tái)的最有效組合。以服裝營(yíng)銷為例，同年齡層的人對(duì)服裝消費(fèi)有著完全不同的認(rèn)識(shí)和解釋，出生于60年代的人群，因?yàn)閮和瘯r(shí)期沒有十分豐富的物質(zhì)資源，必須勤儉，因此這個(gè)年齡層的大眾人群對(duì)服裝消費(fèi)的基本心理是“夠用就好”，這些消費(fèi)者對(duì)服裝的材質(zhì)要求很高，因?yàn)榻Y(jié)實(shí)耐用的服裝材料能夠減少他們?cè)诜b這一項(xiàng)上的花銷；而對(duì)于出生于70年代和80年代的人群來(lái)說(shuō)，服裝不僅僅是衣服，更是他們社會(huì)地位和職業(yè)的象征，因此，這個(gè)年齡層的人對(duì)服裝消費(fèi)的基本心理是“符合我的社會(huì)形象”，他們很難接受標(biāo)新立異的服裝，又對(duì)服裝有著較高的審美要求。服裝企業(yè)要想使秋冬潮流服裝營(yíng)銷與每個(gè)年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)心理相符合，不僅要在時(shí)尚類雜志，還要在公交、地鐵廣告方面為服裝所代表的簡(jiǎn)約、大氣、時(shí)尚等“潮流”造勢(shì)，還應(yīng)該對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)的服裝的特殊性能如科技保溫面料、耐磨面料等特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，拍攝不同服裝面料的摩擦損毀實(shí)驗(yàn)視頻，并邀請(qǐng)購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者對(duì)視頻進(jìn)行評(píng)論以提高營(yíng)銷宣傳的效果，都是新穎具有整合性質(zhì)的營(yíng)銷活動(dòng)。
3.4設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)，應(yīng)對(duì)營(yíng)銷危機(jī)
在新媒體背景下，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成功與否，很大程度取決于企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。隨著信息化的加速，消費(fèi)者能更快地了解突發(fā)的危機(jī)事件，并形成關(guān)于企業(yè)品牌及形象的一般態(tài)度。在這種新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的背景下，需要構(gòu)建積極的企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制，以維護(hù)和塑造企業(yè)品牌和形象，這不僅是企業(yè)必須要重視的營(yíng)銷活動(dòng)，也是營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新的突破口。首先，企業(yè)應(yīng)該建立營(yíng)銷危機(jī)的事前預(yù)防機(jī)制，企業(yè)要通過(guò)消費(fèi)者消費(fèi)渠道分析和消費(fèi)心理分析找出企業(yè)品牌形象建立的基本路徑，進(jìn)行企業(yè)品牌和形象的引導(dǎo)與塑造；另外，企業(yè)還可以通過(guò)營(yíng)銷問(wèn)卷的方法及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋意見，形成即時(shí)的信息檢測(cè)預(yù)警機(jī)制，實(shí)時(shí)了解企業(yè)營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)，方便企業(yè)迅速處理危機(jī)。其次，建立以企業(yè)態(tài)度和溝通為主導(dǎo)的危機(jī)控制機(jī)制，借助新媒體的信息傳遞和觀念引導(dǎo)的作用，將真誠(chéng)、負(fù)責(zé)、承諾等正確企業(yè)態(tài)度進(jìn)行轟炸式的宣傳，并就相關(guān)危機(jī)事件的內(nèi)容和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而盡可能避免企業(yè)品牌形象的惡化。此外，建立事后品牌和形象的重塑機(jī)制，通過(guò)消費(fèi)者群體對(duì)企業(yè)的認(rèn)可和正面的媒體宣傳來(lái)再次樹立企業(yè)的形象。例如，某企業(yè)以軟件設(shè)計(jì)和銷售為主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，企業(yè)在每一份軟件的銷售包裝中都印發(fā)了對(duì)客戶的特別提醒，其中包括軟件可能存在的問(wèn)題以及問(wèn)題解決的途徑，并在軟件安裝結(jié)束之后彈出“用戶調(diào)查”問(wèn)卷，邀請(qǐng)客戶填寫問(wèn)卷名上傳到企業(yè)管理郵箱當(dāng)中；在程序升級(jí)的過(guò)程中，客戶會(huì)受到來(lái)自于企業(yè)的升級(jí)提醒短信，并在短信后面附加“用戶使用反饋”問(wèn)卷，再次就產(chǎn)品使用情況進(jìn)行調(diào)查；在企業(yè)推行新軟件上市之前，邀請(qǐng)客戶參與新產(chǎn)品會(huì)，并就以往產(chǎn)品出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行解釋，邀請(qǐng)客戶發(fā)表他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品事件處理的感受并將產(chǎn)品會(huì)撰寫成網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道和軟文發(fā)表。這一系列公關(guān)活動(dòng)表面看似與營(yíng)銷無(wú)關(guān)，但實(shí)際上，這些公關(guān)活動(dòng)的結(jié)果無(wú)一不是指向企業(yè)產(chǎn)品的售后保障的，也是不斷維護(hù)企業(yè)形象的一種方式，公關(guān)活動(dòng)不僅能夠化解營(yíng)銷危機(jī)，也能夠使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)開展得更加順利。
4結(jié)語(yǔ)
綜上所述，新媒體背景使得企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)獲得了廣闊的活動(dòng)空間，活動(dòng)形式也更加多樣化，同時(shí)也使得企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)的意義更加深遠(yuǎn)。隨著新媒體環(huán)境的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的形式也在不斷變化之中，但大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷都存在著對(duì)新媒體環(huán)境控制不力的問(wèn)題，這嚴(yán)重影響了新媒體環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷的效果，而創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)則是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體角度，不斷使企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心中價(jià)值提升的必要手段。建議企業(yè)使用多種方法進(jìn)行消費(fèi)者需要分析，使?fàn)I銷定位更加精確，并且采用體驗(yàn)式營(yíng)銷和整合營(yíng)銷渠道的方式，使?fàn)I銷活動(dòng)與消費(fèi)者心理相匹配，設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)，應(yīng)對(duì)營(yíng)銷危機(jī)也是十分必要的。相信通過(guò)新媒體環(huán)境的有效利用，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一定能夠打開一個(gè)新的局面。
作者:劉應(yīng)新卞曉羽單位:北京深微文化傳媒有限公司中國(guó)人民大學(xué)
摘要本文結(jié)合新媒體傳播環(huán)境,針對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播,提出了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的新媒體傳播方式,即體驗(yàn)傳播、精準(zhǔn)傳播,互動(dòng)傳播和植入傳播。
關(guān)鍵詞農(nóng)業(yè)產(chǎn)品新媒體傳播方式
新媒體的迅速發(fā)展,已大大改變了消費(fèi)者的生活方式和信息接觸習(xí)慣,為適應(yīng)這一變化。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行新媒體傳播變得更加必要。本文所指的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品主要是指?jìng)€(gè)人及家庭消費(fèi)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品,其消費(fèi)者市場(chǎng)也是以個(gè)人和家庭構(gòu)成為主的消費(fèi)人群。
品牌雖然由農(nóng)業(yè)產(chǎn)品企業(yè)創(chuàng)立,但品牌必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可才能為企業(yè)帶來(lái)更大的效益,因此,作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的受眾,消費(fèi)者是進(jìn)行策略研究的根據(jù)和出發(fā)點(diǎn),也是分析農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的基本前提。品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)人群具有特定的消費(fèi)特征,即:注重享受生活、注重品牌消費(fèi)、注重體驗(yàn)、注重健康、注重參與等。對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),針對(duì)這類人群的特征選擇有效的傳播方式進(jìn)行品牌傳播是非常必要的。
一、體驗(yàn)傳播
體驗(yàn)傳播,是指消費(fèi)者通過(guò)直接觀看、品嘗、使用等現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),增進(jìn)對(duì)牌的了解和認(rèn)知,達(dá)到良好的品牌傳播效果。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)傳播包括賣場(chǎng)傳播和生活場(chǎng)傳播。
1賣場(chǎng)傳播
賣場(chǎng)是產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到購(gòu)買者手中的最后環(huán)節(jié),是購(gòu)買者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的場(chǎng)所,也稱為銷售終端。賣場(chǎng)是是品牌體驗(yàn)的重要通道,是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。賣場(chǎng)傳播包括產(chǎn)品、知識(shí)、廣告、促銷等傳播方式。通過(guò)賣場(chǎng)傳播企業(yè)能夠與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通。加深對(duì)品牌的印象,刺激品牌的需求。
對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌而言,產(chǎn)品是最好的傳播載體和“傳播者”。因此。各種各樣的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品陳列和展示是賣場(chǎng)傳播的第一步,成功的陳列和展示會(huì)給消費(fèi)者留下良好的品牌印象,另外消費(fèi)者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的觀看和品嘗,會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品有更深一步的了解和認(rèn)知。
廣告?zhèn)鞑ナ琴u場(chǎng)傳播的主要形式。其具體形式有賣場(chǎng)液晶電視、賣場(chǎng)海報(bào)、賣場(chǎng)傳單、貨架上廣告、包柱廣告、墻貼廣告、地貼廣告、易拉寶、掛旗橫幅、燈箱等。促銷和知識(shí)傳播是終端傳播的“催化劑”。促銷包括贈(zèng)送禮品、贈(zèng)送樣品、免費(fèi)品嘗、打折、抽獎(jiǎng)等,通過(guò)這些方式使目標(biāo)消費(fèi)者能更快、更好的了解和體驗(yàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。起到良好的品牌傳播和溝通作用。知識(shí)傳播是指銷售人員在賣場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的演示和講解。
2生活場(chǎng)傳播
生活場(chǎng)傳播即在人們?nèi)粘Ｉ畹膱?chǎng)所進(jìn)行的傳播。這種傳播的特點(diǎn)是貼近生活,排斥感弱,接受效果好。
旅游風(fēng)景區(qū)及農(nóng)業(yè)觀光區(qū)的傳播是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在生活場(chǎng)中最重要的傳播場(chǎng)所。一些原生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū),為了使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立起優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)感和品牌形象,著力開發(fā)了農(nóng)業(yè)休閑旅游觀光項(xiàng)目。目的是讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)原生態(tài)農(nóng)業(yè)和綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。
醫(yī)院和藥店也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的有效場(chǎng)所。出人醫(yī)院和藥店這類場(chǎng)所的人群都是關(guān)注健康或者體驗(yàn)到健康重要性的人群,非常符合農(nóng)業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)人群的需求,因此可以通過(guò)炎黃健康傳媒和互力健康傳媒為媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。炎黃健康傳媒覆蓋全國(guó)36個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市,3300家醫(yī)院32800塊液晶屏,在醫(yī)院液晶屏市場(chǎng)覆蓋率達(dá)79.3%,牢牢占據(jù)壟斷地位?；チ】祩髅酵ㄟ^(guò)在醫(yī)院和藥店及其他健康生活相關(guān)的場(chǎng)所里鋪設(shè)液晶電視網(wǎng)絡(luò),播放健康生活資訊,廣泛聯(lián)合健康產(chǎn)業(yè)各階層資源,擁有全國(guó)最大的健康產(chǎn)業(yè)液晶電視聯(lián)播網(wǎng)。
二、精準(zhǔn)傳播
精準(zhǔn)傳播指?jìng)鞑サ木珳?zhǔn)性。是使傳播信息有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品人人衙要,但品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品卻有特定的消費(fèi)人群。因此農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌傳播更應(yīng)具有精準(zhǔn)性。精準(zhǔn)傳播分為點(diǎn)狀傳播、事件傳播和分眾傳播。
1點(diǎn)狀傳播
點(diǎn)狀傳播是相對(duì)以往電視廣告線狀投放方式而言的,點(diǎn)狀傳播,它不是看重時(shí)間段,而是看重傳播點(diǎn),看這個(gè)傳播點(diǎn)是否有吸引力和價(jià)值。我們要尋找目標(biāo)人群關(guān)注的“點(diǎn)”,并進(jìn)行相應(yīng)的點(diǎn)狀投放傳播。所以根據(jù)品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者主要為城市白領(lǐng)和商務(wù)人士的特點(diǎn),我們就應(yīng)該選擇這類人群喜歡和關(guān)注的節(jié)目進(jìn)行傳播。
例如,我們可以選擇中央電視臺(tái)的《天天飲食》、《健康之路》、《對(duì)話》、《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》,鳳凰衛(wèi)視的《財(cái)經(jīng)正前方》、《健康新概念》、《美食冠軍》、《人氣美食》、《新食尚》等目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注度高的節(jié)目進(jìn)行品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的傳播。這種精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)人群的點(diǎn)狀傳播在能收到更好的傳播效果的同時(shí),也能大大節(jié)省農(nóng)業(yè)產(chǎn)品企業(yè)的傳播費(fèi)用。
2事件傳播
事件傳播是指對(duì)社會(huì)事件、新聞事件的利用與傳播,通過(guò)制造有熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件來(lái)引起消費(fèi)者的興趣,吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注,提升品牌形象,使傳播更加精準(zhǔn)有效。事件傳播,必須把品牌的訴求點(diǎn)、事件的關(guān)鍵點(diǎn)、消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)完美結(jié)合起來(lái),通過(guò)事件來(lái)體現(xiàn)和傳播品牌盼核心價(jià)值。
事件既可以是影響整個(gè)社會(huì)的大的事件,也可以是我們身邊的、被關(guān)注的日?；顒?dòng)。但是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品利用事件進(jìn)行傳播時(shí)必須滿足:事件與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌內(nèi)容具有相關(guān)性,事件關(guān)注人群是其品牌的主要目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者,事件有利于充分展示品牌的形象和自身優(yōu)勢(shì)。
3分眾傳播
分眾傳播是根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)以及傳播的具體要求對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分,針對(duì)不同人群有針對(duì)性、有區(qū)別地傳播不同信息。合理有效的分眾型新媒介,能達(dá)到受眾信息接觸度的最大化,產(chǎn)生更加精確的傳播效果。
例如:分眾傳媒以商務(wù)樓宇為傳播渠道,航美傳媒以候機(jī)廳、航班上為傳播平臺(tái),兆訊傳媒以火車候車廳為傳播渠道,華鐵傳媒在車廂內(nèi)進(jìn)行傳播等,這些媒介雖然傳播地點(diǎn)不同,但卻很好地鎖定商務(wù)人士、白領(lǐng)、新富階層這類目標(biāo)人群,傳播的資訊更有針對(duì)性,廣告投放效果也更好,我們?nèi)缒軐⑦@些分眾傳播渠道應(yīng)用到農(nóng)業(yè)產(chǎn)品傳播領(lǐng)域,無(wú)疑,也能收到顯著的效果。
三、互動(dòng)傳播
互動(dòng)傳播是指?jìng)鞑フ吲c受傳者之間進(jìn)行雙向信息交流活動(dòng),傳播者和受傳者的角色可以互換。此種傳播方式依托于網(wǎng)絡(luò)新媒體而實(shí)現(xiàn),具體采用SNS傳播和博客傳播方式。
1、SNS傳播
SNS是指幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)或社交網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù),SNS傳播平臺(tái)本質(zhì)上是大眾傳播在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的真實(shí)再現(xiàn),更是有效的互動(dòng)傳播。SNS傳播就是利用SNS(社會(huì)性網(wǎng)絡(luò))進(jìn)行的互動(dòng)傳播。
SNS通過(guò)把相同愛好、相同行業(yè)的用戶群體聚合起來(lái)。形成信息共享機(jī)制,能有效激發(fā)用戶的活躍性和黏著度。在SNS關(guān)系網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中,任何一個(gè)朋友的一舉一動(dòng)都會(huì)迅速擴(kuò)散到網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)節(jié)點(diǎn),而每個(gè)節(jié)點(diǎn)受到感應(yīng)后都會(huì)再進(jìn)行相互影響,最終達(dá)到滾雪球的傳播效應(yīng)。利用SNS平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的推廣,結(jié)合新穎有趣的互動(dòng)創(chuàng)意點(diǎn),能有效激發(fā)用戶間的主動(dòng)性擴(kuò)散傳播和廣泛參與度,可在較短的時(shí)間內(nèi)使活動(dòng)信息的傳遞最大化,將活動(dòng)推向高潮。
如當(dāng)開心網(wǎng)成為自領(lǐng)和新富階層日常生活的一部分時(shí),每個(gè)人的快樂將變成巨大的生產(chǎn)力,更使得互動(dòng)傳播產(chǎn)生了巨大生產(chǎn)力。開心網(wǎng)迅速躥紅,得益于兩點(diǎn),一是專門針對(duì)白領(lǐng)人群,一是集中做“開心的”互動(dòng)游戲——爭(zhēng)車位、開心農(nóng)產(chǎn)、買賣好友等。因此,針對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)合SNS游戲進(jìn)行互動(dòng)傳播能有效深入目標(biāo)人群內(nèi)心世界,碰觸目標(biāo)人群的感知神經(jīng),是行之有效的品牌傳播方式。
2博客傳播
博客傳播是指企業(yè)利用博客的互動(dòng)性、娛樂性、知識(shí)性、自主性、親和性、民眾性、共享性和聚合性等特點(diǎn),針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行企業(yè)信息、品牌理念、產(chǎn)品(服務(wù))信息的互動(dòng)傳播。
近年來(lái)。很多企業(yè)及企業(yè)主創(chuàng)建博客,重視博客傳播,使企業(yè)在一個(gè)平等的基礎(chǔ)上同消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建博客,傳播綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品理念,宣傳健康的飲食習(xí)慣和養(yǎng)生之道,能使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌全面認(rèn)識(shí)和了解。促進(jìn)品牌消費(fèi)。
四、植入傳播
植入傳播,是指企業(yè)通過(guò)付費(fèi)的形式。將品牌信息和品牌理念策略性地融人到其它內(nèi)容之中,成為媒介內(nèi)容的一部分,以隱形的方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息,從而達(dá)到一定傳播效果的傳播方式。植入式傳播具有隱蔽性好、融合度高、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、反感性弱、接受信息主動(dòng)等優(yōu)勢(shì)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播可采用影視植入和活動(dòng)植入的傳播方式。公務(wù)員之家
1影視植人
影視植入傳播是指將產(chǎn)品(品牌)信息植入到影視作品中的潛移默化的傳播方式。
產(chǎn)品在場(chǎng)景(道具)、臺(tái)詞(對(duì)白)和情節(jié)中的巧妙植入傳播,使產(chǎn)品向消費(fèi)者的滲透更加自然親切,避免了硬性傳播可能導(dǎo)致的消費(fèi)者排斥現(xiàn)象。有效的影視植入?？梢誀I(yíng)造使用品牌時(shí)的特殊氛圍,使品牌與生活完美地融合在一起,受眾卷入度高,產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想,加深品牌信息的記憶,使傳播更加自然與深入。
2活動(dòng)植入
活動(dòng)植入是指產(chǎn)品(品牌)信息植入到某個(gè)活動(dòng)當(dāng)中,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或潛在目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行的隱形的滲透?jìng)鞑?。這樣不僅呵以節(jié)省大量的傳播費(fèi)用,同時(shí)能起到更好的傳播效果?；顒?dòng)植人主要包括:體育賽事植入和文化活動(dòng)植入。
體育賽事植入是指將產(chǎn)品植入到體育賽事中,使體育精神與品牌理念相結(jié)合,通過(guò)移情提高產(chǎn)品卷入度和品牌好感度。體育賽事植人企業(yè)可以制作相關(guān)的噴繪和條幅。也可以為觀眾提供大量免費(fèi)印有企業(yè)品牌的小禮品、加油棒、扇子、帽子等物品,更可以提供具體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。如水果和蔬菜,形式多種多樣,可視具體情況而定。
文化活動(dòng)植入是指將品牌植人到文化活動(dòng)中,使品牌成為文化活動(dòng)的一部分,傳達(dá)品牌信息,促進(jìn)與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通。第三屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的選題中,便有“浙江仙居區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建與推廣”這一選題,通過(guò)植入傳播,可以使?jié)撛谀繕?biāo)消費(fèi)者全面認(rèn)知仙居農(nóng)業(yè)品牌,促進(jìn)仙居農(nóng)業(yè)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和未來(lái)消費(fèi)。
綜上所述,隨著新媒體的發(fā)展,人們選擇和接受信息的方式正發(fā)生著改變,品牌傳播方式呈現(xiàn)出新的發(fā)展方向。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播實(shí)際運(yùn)用中,四種傳播方式交叉作用,發(fā)揮各自所長(zhǎng),充分利用新媒體傳播的優(yōu)勢(shì),能夠產(chǎn)生最佳的品牌傳播效果。
摘要：“系統(tǒng)整合營(yíng)銷理論(SystemIntegratedMarketing)簡(jiǎn)稱SIM”，在全面剖析SIM前，我們十分有必要先掃描一下IMC及IM的產(chǎn)生背景及理論深度及演變，從20世紀(jì)50年代起到80年代，營(yíng)銷大師也層層推進(jìn)，塑造了精彩的營(yíng)銷歷史。70年代興起的定位理論已經(jīng)明顯地有了圍繞定位進(jìn)行“統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的聲音”進(jìn)行“整合”的雛形就迎來(lái)了“整合時(shí)代”的春天!可以概括地表述為80年代是“促銷組合時(shí)代”，90年代是“整合”時(shí)代，21世紀(jì)初將進(jìn)入“系統(tǒng)”時(shí)代。
關(guān)鍵詞：系統(tǒng)整合；營(yíng)銷理論；實(shí)踐
1整合營(yíng)銷的4個(gè)階段
第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)；第二階段：重新界定營(yíng)銷范圍；第三階段：訊息技術(shù)的運(yùn)用；第四階段：財(cái)務(wù)與戰(zhàn)略整合。廣泛的IMC應(yīng)為“整合營(yíng)銷傳播需要有大構(gòu)想去制定營(yíng)銷促銷計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu)，要求公司在了解包括促銷的所有營(yíng)銷活動(dòng)如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上，制定整體營(yíng)銷傳播策略，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)公司及其各個(gè)品牌的了解來(lái)自他們接觸到的各類訊息的綜合(如媒體廣告、價(jià)格、包裝、設(shè)計(jì)、直接營(yíng)銷活動(dòng)、促銷活動(dòng)、網(wǎng)上訊息、產(chǎn)品演示、甚至出售產(chǎn)品和服務(wù)的商店的情況)。IMC的目的在于使公司所有的營(yíng)銷促銷活動(dòng)在市場(chǎng)上形成一個(gè)總體，綜合的形象”。
第一階段的整合活動(dòng)是將可控的各種營(yíng)銷傳播方法加以協(xié)調(diào)從而形成一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的整體，重點(diǎn)是加強(qiáng)外圍傳播活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性、有效性及力度、深度、廣度等，進(jìn)入第二階段其實(shí)是確認(rèn)組織的“營(yíng)銷理念”的過(guò)程，要求從4P''''S切實(shí)地轉(zhuǎn)到4C''''S，從而真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)與使命，并表現(xiàn)在實(shí)際的營(yíng)銷傳播中，即品牌建設(shè)。第三階段IT的運(yùn)用，即網(wǎng)絡(luò)訊息技術(shù)的全面運(yùn)用，包括數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，公司網(wǎng)絡(luò)訊息平臺(tái)建設(shè)等電子商務(wù)手段的運(yùn)用，在日益智能化、寬帶化、個(gè)性化的未來(lái)，IT的運(yùn)用可謂尤為重要。第四階段是能有效評(píng)估顧客投資回報(bào)率及資源配置與企業(yè)戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)系。下面的整合營(yíng)銷“模式定位圖”更為清晰：IMC最大的演變?cè)谟谒鼘?shí)現(xiàn)了4P''''S向4C''''S的演變，基于此演變基礎(chǔ)上，企業(yè)的一切行為而隨之要求予以重心調(diào)整。即企業(yè)在做營(yíng)銷的時(shí)候，它的出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)不再是企業(yè)自身，而應(yīng)該是顧客，那么也就需要從“互動(dòng)關(guān)系”上做大量的工作，從而達(dá)到與用戶最佳的溝通，從而獲得最大的回報(bào)!
在這個(gè)方面，美國(guó)科羅拉多大學(xué)教授湯姆·鄧肯等人所做的研究，以及出版的專著《品牌至尊——利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值》一書，應(yīng)該是對(duì)唐·舒爾茲IMC理論及觀念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的終極價(jià)值，并且大量引入了“關(guān)系利益人”“關(guān)系互動(dòng)”“價(jià)值范疇”“任務(wù)營(yíng)銷、資料庫(kù)營(yíng)銷”等等新的理念來(lái)說(shuō)明整合營(yíng)銷傳播(IMC)是整合營(yíng)銷IM)的一個(gè)部分!
也就是IM擁有比IMC更寬廣的內(nèi)涵，但其理論的基礎(chǔ)仍然是4C''''S，另外加上了“關(guān)系營(yíng)銷”的內(nèi)涵——“成功的關(guān)系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》顯然已經(jīng)把IMC又向上推了一步，因?yàn)樗呀?jīng)開始試著用“綜效”的概念來(lái)解釋企業(yè)與其關(guān)系利益人的所有“品牌互動(dòng)”。
2“互動(dòng)關(guān)系”在整合營(yíng)銷中的作用
作為企業(yè)，如何與關(guān)系利益人之間建立起和諧的、反應(yīng)迅速的“互動(dòng)關(guān)系”，這已經(jīng)成為了系統(tǒng)營(yíng)銷的一個(gè)努力方向，海爾的五星級(jí)鉆石服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等等，都提供了建立“互動(dòng)關(guān)系”的優(yōu)秀范例。作為企業(yè)要尤其關(guān)注那些關(guān)系利益人自發(fā)性的未經(jīng)整合過(guò)的，甚至負(fù)面、危機(jī)性的訊息，一個(gè)負(fù)面訊息的破壞力，是以摧毀幾十個(gè)經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的、正面的營(yíng)銷訊息建立起來(lái)的效果，危機(jī)訊息更是如此，三株、巨人等等其衰敗的加速，負(fù)面訊息及危機(jī)訊息可以說(shuō)是起了推波助瀾的關(guān)鍵作用。關(guān)系利益人建設(shè)很多企業(yè)采用了資料庫(kù)的方法、電子商務(wù)的手段來(lái)予以整合，應(yīng)該是一種有效的方法，像海爾俱樂部的形式也可謂對(duì)“關(guān)系建設(shè)”匠心獨(dú)具。
作為一個(gè)企業(yè)，你要對(duì)所有關(guān)系利益人進(jìn)行“互動(dòng)建設(shè)”，這本身就需要“系統(tǒng)地整合”，就像海爾一樣，海爾俱樂部可以培養(yǎng)一批忠誠(chéng)度很高的、關(guān)系很密切的“鐵桿支持者”，另外海爾的用戶服務(wù)更是贏得“高關(guān)系分”，“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”“只要您撥一個(gè)電話，剩下的事由海爾來(lái)做”真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這些出自海爾人內(nèi)心的語(yǔ)言，說(shuō)到做到的一貫風(fēng)格。海爾的關(guān)系利益人建設(shè)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)打破“整合營(yíng)銷傳播”的范疇!科龍也在努力，但離海爾(包括系統(tǒng)性地操作，甚至已經(jīng)滲透到每一個(gè)細(xì)節(jié)的操作)還甚有距離，正如海爾人所說(shuō)“沒有精彩的細(xì)節(jié)棚5有壯觀的全局?”所以關(guān)系利益人的溝通建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，靠幾個(gè)環(huán)節(jié)是不足以持續(xù)而入木三分的!載體(環(huán)境)：這個(gè)環(huán)境也是系統(tǒng)整合的一個(gè)部分，經(jīng)濟(jì)、政治、文化、競(jìng)爭(zhēng)等等不同的環(huán)境，對(duì)于我們策略的選擇，戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用影響巨大。
系統(tǒng)營(yíng)銷之所以把環(huán)境這個(gè)主題予以突出，我們以新興的營(yíng)銷范疇便可略知一二，文化營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、全球營(yíng)銷等等，他們都是依托一個(gè)環(huán)境背景為核心出發(fā)點(diǎn)，可見隨著全球化、新經(jīng)濟(jì)的不斷深入，也隨著環(huán)境變化的加速，而且更趨復(fù)雜，環(huán)境的主題已經(jīng)不容忽視!SWOT分析法引入“營(yíng)銷整合”，其中的關(guān)鍵就在于把握不斷變化的環(huán)境，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅何在?從而再去整合，否則事倍功半!甚至誤入歧途走向消亡!3開展系統(tǒng)整合營(yíng)銷應(yīng)該注意的問(wèn)題
(1)“大系統(tǒng)”概念，把企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)與企業(yè)外部系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，有機(jī)統(tǒng)一，形成一個(gè)整體，不可分裂地對(duì)待問(wèn)題。
(2)要有動(dòng)態(tài)系統(tǒng)概念，長(zhǎng)期、中期、短期相整合，歷史的經(jīng)驗(yàn)、目前的現(xiàn)狀、未來(lái)的方向相整合，同時(shí)系統(tǒng)的重心是運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的，不是固定不變的。
(3)不能一刀切，以為是系統(tǒng)就一視同仁，系統(tǒng)營(yíng)銷必須依據(jù)環(huán)境的變化、產(chǎn)品周期的變化、企業(yè)定位的變化調(diào)整“整合的過(guò)程”。
(4)系統(tǒng)營(yíng)銷不是整個(gè)體系，所有組成系統(tǒng)的部分都參與營(yíng)銷，而是用系統(tǒng)分析、系統(tǒng)思考、系統(tǒng)動(dòng)力等等原理、思路來(lái)“整合”營(yíng)銷，來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。
①經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的訊息：屬于傳統(tǒng)的傳播訊息，包括廣告、促銷、面對(duì)面銷售、銷售宣傳品、對(duì)外訊息、公關(guān)活動(dòng)、贊助、包裝及活動(dòng)等等，甚至包括針對(duì)員工的一系列報(bào)告、墻上公告、通訊期刊等，也包括人事部的招聘廣告以及經(jīng)相關(guān)雜志、媒介撰寫的文章或接受專訪等。這一類訊息最好要不具有爭(zhēng)議性，并與實(shí)際產(chǎn)品功能或企業(yè)實(shí)際行動(dòng)相吻合，否則會(huì)造成信任危機(jī)，其實(shí)在如今這個(gè)“訊息泛濫”的時(shí)代，關(guān)系利益人對(duì)這類經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的訊息已越來(lái)越反感，企圖躲避“訊息”追殺，而企業(yè)呢?也考慮到關(guān)系利益人對(duì)這類訊息表達(dá)的內(nèi)容真實(shí)性會(huì)大打折扣，也往往夸大其辭，從而步入了企業(yè)與關(guān)系利益人對(duì)這類訊息信任度建設(shè)的惡性循環(huán)之中!②產(chǎn)品訊息：是指顧客和其他關(guān)系利益人由產(chǎn)品本身(如功能、外表、耐用程度等)、價(jià)格、設(shè)計(jì)以及其銷售地點(diǎn)所推斷出來(lái)的訊息；③服務(wù)訊息：主要指關(guān)系利益人與一定公司的顧客服務(wù)代表，如總機(jī)接待小姐、秘書、送貨員和司機(jī)等的實(shí)際互動(dòng)場(chǎng)面，服務(wù)訊息即來(lái)自于品牌接觸點(diǎn)，品牌接觸點(diǎn)也可以通過(guò)基本訓(xùn)練、再培訓(xùn)、適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)辦法、監(jiān)督和強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化來(lái)加以控制。服務(wù)戰(zhàn)略指導(dǎo)下的服務(wù)訊息已越來(lái)越具有影響力和說(shuō)服力，也成為外部滿意度建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；④未經(jīng)設(shè)計(jì)的訊息：是指有關(guān)品牌或公司的新聞報(bào)導(dǎo)，員工之間的閑言碎語(yǔ)，特殊利益團(tuán)體的行動(dòng)、貿(mào)易評(píng)論、競(jìng)爭(zhēng)者的言論、政府或研究機(jī)構(gòu)的發(fā)現(xiàn)，以及人們彼此之間的交流等等。該類訊息，有正面也有負(fù)面的，它的影響力絕對(duì)不容低估，公司尤其要建立負(fù)面、危機(jī)等訊息的快速反應(yīng)平臺(tái)，以便為可能發(fā)生的危機(jī)做好萬(wàn)全的溝通計(jì)劃。
4結(jié)語(yǔ)
海爾公司是一個(gè)言出必行的絕佳例證，產(chǎn)品性能、承諾等等都“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，從而使上面的“三角關(guān)系”處于十分和諧的境界，并且海爾已經(jīng)站在“系統(tǒng)”的高度去影響訊息(尤其是未經(jīng)設(shè)計(jì)的訊息)，控制訊息，從而提高“系統(tǒng)訊息”的影響力!作為公司必須牢記訊息來(lái)源將決定訊息的影響力：通過(guò)“訊息影響力分布圖”需要提醒所有公司尤其營(yíng)銷界人士，公司應(yīng)該有意識(shí)地去關(guān)注、去影響、去建設(shè)那些“未經(jīng)設(shè)計(jì)的訊息”，如此將可獲得事半功倍的效果。好又多連鎖超市的定位是“商品又好又多”，但近期消費(fèi)群中廣為流傳“好又多，假貨多”，這些未級(jí)設(shè)計(jì)的訊息把一個(gè)又一個(gè)的好又多用戶帶向了其它的連鎖超市，遺憾的是該公司對(duì)這一訊息并未采取任何有力的行動(dòng)。因?yàn)樵摴静]有這樣的平臺(tái)去隨時(shí)關(guān)注關(guān)系利益人的負(fù)面訊息，更不用說(shuō)解決化解這些訊息的“快速反應(yīng)的溝通計(jì)劃”，因此帶來(lái)的損失是不可估量的，作為企業(yè)，一定要能夠嫻熟地“控制、運(yùn)用、整合、傳播”訊息。