時間：2023-07-19 17:12:07
導(dǎo)語：在新媒體的價值的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
2004年，全國共設(shè)電臺282座，電視臺314座，廣播電視臺1913座，開辦廣播節(jié)目2355套，電視節(jié)目1255套，另有1759個縣級廣播電視臺在電視公共頻道的預(yù)留時段內(nèi)插播自辦節(jié)目。媒介市場的擁擠以及媒介經(jīng)營市場化程度進(jìn)一步提高，使得媒介競爭也相應(yīng)地升級。
媒介之間的競爭，由過去簡單的收視率競爭，向多元化、深層次的競爭轉(zhuǎn)變。各媒介在定位上層開差異化的競爭在實力上層開規(guī)模、資金、人才等的競爭在節(jié)目上層開質(zhì)量與編排的競爭在政策上充分利用政策給予的空間和保護(hù)展開競爭在受眾層面上，媒介的競爭也由過去受眾數(shù)量的競爭，轉(zhuǎn)向受眾質(zhì)量和受眾滿意度的競爭。媒介之間的定位競爭、實力競爭、節(jié)目競爭、政策競爭、受眾競爭，說到底都是為了擴大自己對于受眾和社會的影響力，以贏得競爭優(yōu)勢，培養(yǎng)媒介經(jīng)營的核心資源。
媒介的影響力，同媒介競爭結(jié)構(gòu)有著直接的聯(lián)系。中國的媒體布局和體制與行政體制保持一致，媒體層次和中央、省、市的行政層級相一致，國內(nèi)的電視媒體分為中央電視臺、省級電視臺、市級電視臺、縣級電視臺四層，是一種金字塔結(jié)構(gòu)。這種分布格局層次分明，由于各級電視臺所隸屬的行政層次，政策層次，信息來源、支配的資源以及在人才、技術(shù)、節(jié)目等硬軟件上存在差距，就造成了中國的電視媒介呈現(xiàn)出不同層次的影響力。
從美國的情況來看，幾大電視網(wǎng)呈現(xiàn)出均衡的，壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)，幾大電視臺之間也是具備影響力差異的，但是這種差異不是層次性的。更多的表現(xiàn)是不同目標(biāo)市場之間的影響力差異，例如美國的CNN，新聞節(jié)目就具備很大的影響力，而DISCOVERY頻道，則是在專題片節(jié)目上具備巨大的影響力。實力相當(dāng)?shù)碾娨暶襟w影響力差別主要是體現(xiàn)在不同目標(biāo)市場影響力的差別。
二、媒體的價值
廣告主對于其在媒介的廣告投放，都會提出一個問題 我投放了這么多的廣告，我的回報是什么，媒介需要給出一個答案，需要明確自身的價值。
那么，究竟什么是電視媒體的價值，又該如何評估媒體價值呢，
許多媒介公司都在具體的實踐工作之中總結(jié)出了各自對媒體價值的認(rèn)知及評估準(zhǔn)則，如實力媒體公司的日OI理論，傳立媒體的MediaDNA等，都是希望為廣告主的媒介投放提供關(guān)于媒體價值的有效信息，實現(xiàn)廣告效果最大化。
對于電視媒體廣告價值的評價體系，時至今日，媒體價值評估的發(fā)展先后有三個體系 覆蓋率評估體系、收視率評估體系、滿意度評估體系。每一個媒體價值評估體系都有各自的基礎(chǔ)指標(biāo)，并都得到了業(yè)界相對一致的認(rèn)同。
“影響力”營銷概念的提出，也是嘗試從更廣范圍和更深的層次去探討和分析電視媒體的價值。媒體資源決定媒體影響力的形成，媒體內(nèi)部資源與外部資源共同構(gòu)成了影響力形成的媒體要素(如圖)。
每一個價值評估體系都是一次全面展示媒體價值的努力，是對全方位多角度展示媒體價值的一種方法。
三、價值的體現(xiàn)
企業(yè)要在競爭激烈的市場中保持優(yōu)勝地位和競爭力，必須對其所處的內(nèi)外部環(huán)境有較高的駕馭能力和控制藝術(shù)，與持有各種利害關(guān)系的人員或團(tuán)體構(gòu)筑良好的關(guān)系。我們把這個過程稱之為企業(yè)的影響力。企業(yè)的影響力一方面要靠技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道和服務(wù)等方式實現(xiàn)．另一方面，企業(yè)的影響力也來自于大眾媒介的廣告和宣傳。因此，企業(yè)需要向媒體購買影響力，形成企業(yè)的影響力。
企業(yè)的需要影響的外部關(guān)聯(lián)者可以分為三個層次 第一層次是提供宏觀指導(dǎo)政策大環(huán)境的政府，第二層次是構(gòu)成供應(yīng)鏈上下游市場環(huán)境的相關(guān)者，包括供應(yīng)商、銷售商和消費者，第三層次是提供企業(yè)社會小環(huán)境的社區(qū)。
企業(yè)通過與以上關(guān)聯(lián)者的廣告溝通，主要目的是塑造良好的企業(yè)形象。在政府面前樹立模范企業(yè)的形象，在股東面前樹立具有發(fā)展前途、可為股東帶來巨大收益的可靠形象，在員工面前樹立堅定的事業(yè)信心，在供應(yīng)商和經(jīng)銷商面前樹立可帶來商機的、值得信賴的友好合作伙伴形象，在消費者面前樹立品牌形象和提品信息，在人才市場面前事業(yè)舞臺和有價值的發(fā)展機會的形象。
大眾媒介作為社會重要的信息渠道，自身對于不同消費者群具備影響力，成為企業(yè)發(fā)揮自身影響力的平臺。媒體通過反映市場信息可以影響政府對某一行業(yè)整體情況的認(rèn)知以及對某一企業(yè)的實力的印象，而企業(yè)恰恰需要影響政府已獲得有利于經(jīng)營發(fā)展的政策環(huán)境與政策優(yōu)惠，媒體信息可以傳播產(chǎn)品信息和消費主流意見，促進(jìn)購買，企業(yè)則要借助媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳并勸服更多消費者購買，媒體信息傳遞出的市場競爭狀況與發(fā)展趨勢，企業(yè)可以據(jù)此調(diào)整與關(guān)聯(lián)企業(yè)的關(guān)系，修正發(fā)展戰(zhàn)略。所以，媒體影響力可以售賣于企業(yè)，形成企業(yè)自身的影響力。
最新研究認(rèn)為（2014），今天的80后和90后與70后相比發(fā)生重大變化的原因之一就是其媒體習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨變。80后作為今天中國社會重要力量除了職場上的特點外，最重要的是生活軌跡或生活方式發(fā)生了重大改變，他們再也不像70后還有充足的時間坐在電視機前，而是用更多的時間與更多的媒體接觸。至于90后一代的資訊接受模式則已全面改變，互聯(lián)網(wǎng)和手機或移動互聯(lián)智能機已不能離開和不能離手，各種社交媒體已成為80后、90后聯(lián)系世界的最重要方式。
在最近一份關(guān)于80后、90后的有關(guān)視聽媒體狀況調(diào)查報告中（2013），有超過40%的80后、90后受眾表示幾乎不看電視，25%左右的80后、90后觀眾3天以上才看一次電視，只有少量的80后會每天看電視而且是他們喜歡的選秀類節(jié)目。盡管這些數(shù)據(jù)還要需要進(jìn)一步地驗證，但有一點是不爭的事實，那就是電視對于鎖定和覆蓋這些80后90后群體，其影響力正在減弱，隨之而來的是新媒體或各種基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)的社交媒體，它對于80后特別是90后群體正在產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
這里的新媒體主要是指包括基于互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)智能手機的社交媒體和I-pad以及戶外液晶電視媒體等數(shù)字終端媒體。要全面認(rèn)識新媒體和社交媒體的影響與價值首先要從新媒體和社交媒體產(chǎn)生的原因分析入手。
首先，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)下消費者變化的一個重要方面就是媒體接觸時間與方式的變化。互聯(lián)網(wǎng)與移動應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)的方式，在消費者的生活時鐘里，除了看電視、看報紙、逛街、差旅等傳統(tǒng)行為，收郵件、搜索信息、上論壇、寫B(tài)log、收發(fā)短信、微博、微信以及在線交易等由互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)創(chuàng)造的生活方式已成為消費者的生活環(huán)節(jié)與方式。新媒體的發(fā)展導(dǎo)致80后和90后群體的生活形態(tài)日益多元化，他（她）們在互聯(lián)網(wǎng)中長大，沉溺于從網(wǎng)絡(luò)獲取資訊和娛樂，而日常的生活方式又被各種各樣的數(shù)字戶外屏幕所包圍，手機更是24小時都伴隨的媒體。
其次，由于消費者行為變化導(dǎo)致品牌營銷傳播模式，如精準(zhǔn)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、盒子、網(wǎng)絡(luò)電視等等有迅速興起。這表明在互聯(lián)網(wǎng)下品牌營銷關(guān)鍵是通過傳播與溝通理解客戶需求、滿足需求、獲得回報的過程而不是簡單地商品買賣。新媒體習(xí)慣和社交媒體出現(xiàn)改變甚至顛覆經(jīng)營者原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略，這一點正是我們經(jīng)營者應(yīng)該引起高度注視的。調(diào)查表明（2013），最近兩年有超過70%的經(jīng)營者正準(zhǔn)備降低傳統(tǒng)媒體的預(yù)算份額，大幅增加新媒體特別是移動互聯(lián)廣告的預(yù)算，移動互聯(lián)廣告則被認(rèn)為是最有潛力的數(shù)字化新媒體。面對80后和90后受眾和媒體格局變化，如何將大部分預(yù)算轉(zhuǎn)向更加精準(zhǔn)影響80后和90后的新媒體是擺在經(jīng)營者面前的新課題。
記住：互聯(lián)網(wǎng)背景下以客戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維只是一個良好的開端。在互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)唯一可持續(xù)的競爭優(yōu)勢就是更好地理解客戶，而新媒體和社交媒體出現(xiàn)有效地幫助了企業(yè)實現(xiàn)這一目標(biāo)。
在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)時代，網(wǎng)絡(luò)上的社群是通過微博、微信等SNS為代表的社交網(wǎng)絡(luò)行為所組成。它對傳播品牌價值格外重要，因為微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)行為實質(zhì)就是個“魚找魚、蝦找蝦”的分類分群社交群，本質(zhì)上講是以價值觀和愛好等形成的社區(qū)。而互聯(lián)網(wǎng)下的社交媒體就是人們與志同道合的人分享信息、建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的社群所組成。成功的社交媒體有三個基本指標(biāo)：一是彼此之間的聯(lián)系強度；二是彼此之間價值觀、生活方式的相似度；三是彼此之間交流信息的可信度。品牌社區(qū)建立就是依據(jù)這三個指標(biāo)建立的，具體地說，品牌社區(qū)是指針對某種特定的品牌建立網(wǎng)絡(luò)論壇，當(dāng)相關(guān)品牌的追隨者們遇到志同道合的人，便會建立虛擬論壇以跨越地理、語言和文化的界限，使網(wǎng)絡(luò)上的志同道合者獲得歸屬感。基于社交媒體建立的品牌社區(qū)是目前品牌營銷的重要方式，實踐證明也是有效的。
面對新媒體或社交媒體的發(fā)展趨勢，經(jīng)營者如何做好品牌營銷傳播呢？關(guān)鍵是用好微信、微博等工具。對微信來說，沒有關(guān)注者，自己的公眾平臺肯定是用不上的。能用的只有搖一搖、漂流瓶、朋友圈、附近的人，當(dāng)然添加好友的話，可以直接接入QQ的用戶，有些資源可以找其他的公眾賬號推薦。對微博來說相對容易些。微博找人可以確定大概的范圍，找到目標(biāo)群關(guān)注的大號可以獲取精確些的用戶，搜索產(chǎn)品相關(guān)的詞也可以獲得產(chǎn)品的用戶，有推廣資金的可以直接投粉絲通。當(dāng)然大號推薦可以降低工作量。其他的論壇、群之類的就不說了。記住：微博也好、微信也好，凡是做的好的，都是為社群創(chuàng)造了價值，并讓消費者體驗到了。
另外如何將互聯(lián)網(wǎng)下不同廣告形式配合社交媒體發(fā)揮作用也是十分重要。如廣告的植入。將網(wǎng)絡(luò)廣告植入到網(wǎng)絡(luò)新聞和網(wǎng)友關(guān)注的熱點話題中去，讓廣告隨消費者關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容一起被瀏覽和記憶。增加內(nèi)容的趣味性。將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)上的娛樂活動、游戲等結(jié)合起來，在廣告?zhèn)鞑セ拥耐瑫r，讓人們體會到網(wǎng)絡(luò)的樂趣，成為內(nèi)容的一部分。激發(fā)用戶的分享。再如將廣告做得帶有故事性，或者是形成短時間的注意力焦點，讓這些廣告成為網(wǎng)絡(luò)上的病毒一樣被人們主動傳播的內(nèi)容，然后以消費者分享的形式，通過SMS、微博、博客、BBS等手段進(jìn)行傳播和擴散，建立網(wǎng)絡(luò)口碑和影響力。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺，而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值。
還有需要值得關(guān)注的是戶外數(shù)字化媒體已成為新媒體整合傳播的一個新的中心，例如在戶外液晶電視上的廣告不再是品牌和產(chǎn)品廣告，而是將品牌將在網(wǎng)絡(luò)上開展的品牌活動或者視頻、網(wǎng)絡(luò)劇等內(nèi)容進(jìn)行展現(xiàn)，吸引更多線下的消費者到網(wǎng)絡(luò)上參與品牌的互動活動。這些變化已經(jīng)在預(yù)示著，經(jīng)營者在運用新媒體的時，一定要學(xué)會整合其他媒體的策略，并將不同媒體的優(yōu)勢發(fā)揮出來，同樣的信息在不同的平臺上用不同的方式進(jìn)行展現(xiàn)，最終實現(xiàn)線上和線下相互鏈動的無縫化組合式傳播。
隨著80后和90后成為主流消費群體，經(jīng)營者要把握好新趨勢，洞悉新規(guī)律，積極擁抱這些新變革，用好新媒體，與時俱進(jìn)，抓住未來十年中國消費市場的發(fā)展所帶來的巨大商機。
三個重要時代的到來
3G新時代
最新的CNNIC《3G報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2009年8月底，中國手機上網(wǎng)用戶為1.81億。相比6月底1.554億的手機網(wǎng)民規(guī)模，短短的兩個月時間，中國手機網(wǎng)民的數(shù)量增長了將近2560萬，規(guī)模呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的態(tài)勢。媒體因此也進(jìn)入了3G新時代，一系列圍繞3G而生的新型運用都在逐一展開。
3G開辟了媒體的移動互聯(lián)時代，移動互聯(lián)的“內(nèi)容+服務(wù)”模式是融媒體時代的模式創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在移動互聯(lián)時代的獲利模式主要有兩種，一種是成為移動互聯(lián)的“內(nèi)容提供商”，通過內(nèi)容販賣而獲利，如手機小說，手機視頻、無線音樂下載等：另一種是成為移動互聯(lián)的“服務(wù)提供商”，通過研發(fā)相應(yīng)的服務(wù)。如移動定位、手機查詢、移動社區(qū)等而收取增值費用。在移動互聯(lián)的各類信息類業(yè)務(wù)中，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)頁瀏覽之外，以Push形式推送移動廣告、新聞的業(yè)務(wù)也發(fā)展非常迅速：而3G時代提供了整首音樂下載的便利，使得音樂下載將延續(xù)2G時代的威力，為其內(nèi)容提供商帶來豐厚回報：此外，移動互聯(lián)的其他服務(wù)如“移動即時通信(IM) ”和“移動電子郵件”因其清晰的收費模式，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站也能從這兩種業(yè)務(wù)模式中收獲應(yīng)有之利，而基于位置的信息服務(wù)也非常有發(fā)展前景。
新普及時代
2009年11月16日，在互聯(lián)網(wǎng)上代表中國的中文頂級域名“，中國”正式啟用，成為世界首個純中文全球頂級域名?！斑@是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明40年以來最大的技術(shù)變革。”全世界目前的16億網(wǎng)民中，有超過一半人使用的是拉丁語以外的語言，這項計劃的實施，將使得互聯(lián)網(wǎng)擁有比歷史上任何時期更大的易接近性。這意味著互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入一個“新普及時代”。
“中國”是全球互聯(lián)網(wǎng)上代表中國的中文頂級域名，它正式啟用后，全球華人在任何一個地點只要上網(wǎng)在瀏覽器地址欄輸入“新華網(wǎng)，中國”這種純中文形式的域名就可以訪問新華網(wǎng)網(wǎng)站。對于10億尚未上網(wǎng)的民眾來說，“，中國”將極大地降低他們使用互聯(lián)網(wǎng)的門檻，從而促進(jìn)我國互聯(lián)網(wǎng)的普及。此外“，中國”域名也將加速擴大中國在國際互聯(lián)網(wǎng)舞臺上的影響力和話語權(quán)，對擴大民族品牌影響力也將會產(chǎn)生間接作用。但同時“版權(quán)問題”也是必須關(guān)注的一個重要方面。
博“微”時代
2009年新媒體的發(fā)展出現(xiàn)了另一個顯著特征是“微時代”，無論內(nèi)容生產(chǎn)還是消費都呈現(xiàn)出明顯的“微”特征。2009年新媒體的“微”時代有以下幾個特點：
微生產(chǎn)：Web2，0的信息傳播是以微內(nèi)容為基礎(chǔ)，通過聚合、管理、分享、遷移這些微內(nèi)容。進(jìn)一步組合成各種個性化的應(yīng)用及消費。微內(nèi)容最近一年來最突顯的應(yīng)用就是以Twitter為代表的“微博客”，后現(xiàn)代的媒體消費呈現(xiàn)出一種碎片化景象，人們用以消費媒體的時間越來越支離破碎。而媒體的種類、媒介的形態(tài)越來越多元化，這使得每個媒體消費主體――人，對于媒介內(nèi)容的消費無論主觀與客觀上都呈現(xiàn)了一種“微小、精悍、迅速”的需求。
微表達(dá)：微表達(dá)是媒體“微”時代的另一個圖景，我們會在facebook、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)站中經(jīng)?？吹侥衬场皼_你微笑”，某某“向你眨眼”等等“微”動作與微表達(dá)，網(wǎng)友們以此來交流情感，建立并強化關(guān)系，這是社交網(wǎng)絡(luò)最常有的應(yīng)用之一。微表達(dá)的另一種形態(tài)是在新浪等各大主要網(wǎng)站的新聞后面出現(xiàn)的一種微情緒，比如“您閱讀了這條新聞的心情是?”以及應(yīng)運于投票、選舉、測試等欄目中，IM(即時通訊)工具也常常會推出一些微表達(dá)的功能，此外，網(wǎng)絡(luò)上還有一些“獻(xiàn)花墻”、“簽名板”等都是微表達(dá)的多樣形式。
微支付：微支付平臺的目的是營造一種全新的“收費內(nèi)容環(huán)境”，以解決收費問題，普通網(wǎng)民只需通過該微支付平臺交納少許費用后，就可獲得網(wǎng)站定內(nèi)容的訪問權(quán)。微支付的出現(xiàn)被看作是解救某些紙媒之死的一劑良方，建立“一種界面極為簡單的‘一鍵式’支付系統(tǒng)，讓讀者產(chǎn)生購買報紙的沖動”。
微娛樂：娛樂也越來越“微”型化，以游戲為例，從前的單機版或者M(jìn)UD游戲?qū)⒅饾u被一種全新的“迷你社交網(wǎng)絡(luò)游戲”所替代。Social Game是近兩年來出現(xiàn)在SNS平臺上的新游戲形式，它們操作簡單，題材有趣，主要依賴人際網(wǎng)絡(luò)運轉(zhuǎn)和傳播，強調(diào)好友之間的互動，用戶利用碎片化時間來操作。自出現(xiàn)以來它發(fā)展迅速，國外Facebook等平臺上的一些“迷你社交網(wǎng)絡(luò)游戲”有著上百萬的“粉絲”。
值得注意的幾點趨勢
SNS：從有線互聯(lián)走向無線互聯(lián)
2009年SNS社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的發(fā)展由有線互聯(lián)向無線互聯(lián)延展。一種新型的“社交手機”將SNS帶向一個新平臺，這款手機會告訴你想知道的有關(guān)來電者的一切信息乃至更多。安裝Robe.to軟件后，當(dāng)手機響起時，用戶可以看到來電者錄制的一段“狀態(tài)更新”視頻，顯示來電者的情緒以及所在位置。手機屏幕上還可以顯示來電者最新的Twitter動態(tài)、登記于Linked―In職業(yè)網(wǎng)站上的姓名和頭銜、在Flickr照片服務(wù)上的最新圖片以及表明其位置的地圖。信息的聚合促使用戶更多地通過手機更新多媒體和數(shù)據(jù)，此外，手機社交網(wǎng)絡(luò)還能把Twitter動態(tài)、電子郵件以及Face，book狀態(tài)信息聚合在聯(lián)系人的地址簿列表之下，使得先前有線網(wǎng)絡(luò)的社交平臺能夠與無線網(wǎng)絡(luò)的社交平臺互通互聯(lián)起來。手機社交網(wǎng)絡(luò)將SNS帶入一個全新階段，一系列商業(yè)模式及市場應(yīng)運將由此展開。
網(wǎng)絡(luò)平臺的媒體化趨勢
2009年新媒體發(fā)展另一個重要特征是網(wǎng)絡(luò)平臺的媒體化趨勢，互聯(lián)網(wǎng)這10多年的應(yīng)用是沿著三條線展開的：首先是“信息線”：即新聞一BBS一博客一微博：其次是“工具線”：即搜索、IM客戶端、輸入法等工具型應(yīng)用；第三條是“娛樂線”，即網(wǎng)絡(luò)游戲、社交網(wǎng)絡(luò)、手機游戲、音視頻娛樂等等。網(wǎng)絡(luò)提供商因其平臺特性及商業(yè)出身，最初介入的領(lǐng)域主要是“工具線”與“娛樂線”，但隨著近年的發(fā)展壯大，其在“信息線”的擴張意圖日益明顯，媒體化的渴望日益增強。2009年的微軟、google也要做傳媒，而中國互聯(lián)網(wǎng)的代表――搜狐的主流媒體“夢”對傳統(tǒng)新聞機構(gòu)的沖擊已然顯現(xiàn)。2009年搜狐主打“新聞”牌，“上搜狐知天下”的廣告語出現(xiàn)
在CCTV多檔節(jié)目廣告中，在北京以及全國主要大中城市的公交車上都可以看見?！八押侣劇钡淖謽颖恍涯康貥?biāo)出。此外，2009年搜狐花巨資購買正版視頻節(jié)目并倡導(dǎo)“視頻反盜版聯(lián)盟”，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)該約束發(fā)展，這一主張與政府的主流主張完全吻合。搜狐一直通過運營人來實現(xiàn)主流媒體這個夢，2009年它推出了“白社會”社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，打通搜狐互動平臺，聚集大量人氣，最終推動其主流媒體夢想的實現(xiàn)。而其博客依然是互聯(lián)網(wǎng)上的強話語平臺，在搜狐這個平臺上聚集了一大批高質(zhì)量、有話語表述愿望且有影響力的“節(jié)點”，他們通過自身的影響力，創(chuàng)新擴散地形成一個個輿論圈，發(fā)揮著對社會事務(wù)的影響力。網(wǎng)絡(luò)平臺的媒體化趨勢，一個重要的結(jié)果是傳播版圖將會因此改變，傳播新秩序也將因此而重建!
國家網(wǎng)絡(luò)電視臺的未來
國家網(wǎng)絡(luò)電視臺是2009年新媒體發(fā)展史上有代表性的話題。國家網(wǎng)絡(luò)電視臺這一新媒體業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)的電視業(yè)態(tài)是一種什么樣的關(guān)系?會不會取而代之?新成立的國家網(wǎng)絡(luò)電視臺將可提供日均750小時的海量節(jié)目，CCTV現(xiàn)有的20個頻道的節(jié)目全部實現(xiàn)實時網(wǎng)絡(luò)直播：此外，CCTV常年積累的40萬小時歷史庫存視頻資源將進(jìn)一步開發(fā)利用，以期實現(xiàn)其“網(wǎng)絡(luò)影像博物館”的宏偉夢想。除了口號，CCTV，COM的目標(biāo)也相當(dāng)宏大，CCTV，COM要在未來3年內(nèi)力爭收入占到CCTV總收入的四分之一。此外，“搶占視頻資源的制高點：搶占各類新媒體制高點：搶占手機電視的制高點：搶占‘三網(wǎng)合一’的制高點”――搶占多個制高點是這一輪理想宣言的主題語。
從最初的“央視國際”改名為“央視網(wǎng)”，順利完成從WEB1.0到WEB2.0的華麗轉(zhuǎn)身，此次高調(diào)進(jìn)軍國家網(wǎng)絡(luò)電視臺。將是其實現(xiàn)從央視平臺向國家平臺。從對內(nèi)傳播向國際傳播轉(zhuǎn)型的開端。在過去的10多年中，完成了從央視隸屬的一個新媒體業(yè)務(wù)部門到與央視有平等媒體資格與效度的轉(zhuǎn)型，而這一次。國家平臺的建構(gòu)，將使得的未來更具想象力。
網(wǎng)絡(luò)化的社會組織：虛擬組織的現(xiàn)實行動
網(wǎng)絡(luò)除了提供給人們娛樂、虛擬體驗之外，青年人通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)成新型的社會關(guān)系。一種網(wǎng)絡(luò)化的社會組織正在多方位多角度地形成，這些組織除了在網(wǎng)上有著輿論特性外，還在現(xiàn)實生活中“現(xiàn)身”，社會關(guān)系從“網(wǎng)上”到“網(wǎng)下”，社會組織由“虛擬”到“現(xiàn)實”。一個重要的警示是網(wǎng)絡(luò)化的社會組織一旦有了“現(xiàn)實”訴求，及“現(xiàn)實”行動，網(wǎng)絡(luò)管理即遇到了更新的挑戰(zhàn)。而“虛擬”組織的“現(xiàn)實”訴求及行動是遲早的事情，因此預(yù)警非常重要。
網(wǎng)絡(luò)管理是一種情緒管理
對政府部門而言，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管是一件非常重要而又難的事情。2009年網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管除了先前硬性的牌照管理、內(nèi)容管理外，還應(yīng)該認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)是一種情緒媒介，將情緒管理提到管理日程中來。網(wǎng)絡(luò)是一種情緒媒介，它能很快地點燃情緒，傳遞情緒，放大情緒，激化情緒。比如此前的“抵制家樂?！?，比如“MSN紅心照耀中國”，比如“奧運大簽名”等等。網(wǎng)絡(luò)傳播的一個明顯特征是，它形成了一個又一個“話語場”，這個場有時是一個沒有多少人關(guān)心事實、沒幾個人愿意核實真假的浮躁語境。而網(wǎng)絡(luò)的匿名屬性。又使得它鼓勵了群體――這個“無名氏”提供一個發(fā)泄及抒發(fā)的平臺。網(wǎng)民的情緒很容易被炒作的“魔彈”所擊中并操縱，易于被人編造的故事和場景所迷惑。作為網(wǎng)絡(luò)管理者，除了要研究技術(shù)管理、內(nèi)容管理、牌照管理、機制管理外，情緒管理是非常重要的一個領(lǐng)域。
知識的世界占有與生產(chǎn)
2009年世界數(shù)字圖書館網(wǎng)站于4月21日正式投入使用。世界各地的人們可以隨時通過互聯(lián)網(wǎng)免費進(jìn)入數(shù)字圖書館查閱文獻(xiàn)資料、欣賞文化及藝術(shù)作品。數(shù)以萬計張圖片和資料可以在這個網(wǎng)站上找到。
摘要 目前，傳統(tǒng)的廣播媒體面臨著與新興媒體融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型機遇，在新的傳播環(huán)境下涌現(xiàn)出眾多“融合廣播”的新形態(tài)。然而，如何在融合發(fā)展中借助新興媒體平臺實現(xiàn)廣播媒體的核心價值，卻是不能忽略的現(xiàn)實問題。本文從“非視覺傳播”“伴隨功能的移動化”以及“傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性”等三個方面對廣播的核心價值及如何實現(xiàn)進(jìn)行分析，重在探討“融合廣播”的新形態(tài)如何更好地回歸廣播本身并體現(xiàn)其內(nèi)在本質(zhì)與價值。
關(guān)鍵詞 廣播媒體；新興媒體；融合發(fā)展；核心價值
中圖分類號G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
作者簡介 關(guān)梅，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院副教授，江蘇徐州221009
1)基金項目：江蘇省教育廳2014年度高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項目“媒介融合時代廣播媒體發(fā)展路徑研究”( 2014SJB400)
隨著新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新及移動智能終端的普及應(yīng)用，傳統(tǒng)意義上的媒介傳播格局正經(jīng)歷著深刻的裂變與重組。特別是以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體，在面對新媒體的沖擊與擠壓之下，不得不就其傳播方式與產(chǎn)品形態(tài)做出調(diào)整與改變，以應(yīng)對新的傳播環(huán)境所帶來的挑戰(zhàn)。一時間，傳統(tǒng)媒體紛紛“觸網(wǎng)”，努力實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的融合發(fā)展。在這一過程中，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的關(guān)聯(lián)性和交互性也不斷得到加強，媒介傳播形態(tài)日漸豐富與多樣，可以說，一個以融合媒介為主要特征的新傳播時代到來了。
新的傳播環(huán)境也給廣播媒體的發(fā)展帶來了機遇。相較于其他傳統(tǒng)媒體，廣播媒體的音頻傳播在進(jìn)行數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的轉(zhuǎn)換中最為便捷和高效，與智能手機、平板電腦等移動終端的結(jié)合也較為容易，因此，一大批廣播媒體或者借助微博、微信等社交平臺，或者開發(fā)廣播類APP，使得“微電臺”“網(wǎng)絡(luò)電臺”迅速走紅，成為廣播媒體融合發(fā)展的新形態(tài)。這不僅在很大程度上打破了廣播在地域和接收終端上的限制，也因其多樣化的傳播方式拉近了與年輕一代受眾群體的距離。然而，正當(dāng)“融合廣播”的新形態(tài)如火如荼發(fā)展之際，我們也不禁要思考：與新媒體的結(jié)合固然是廣播媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路，但并不能因此淡化或削弱了廣播的“本質(zhì)”，換句話說，如何在轉(zhuǎn)型中凸顯廣播固有的核心優(yōu)勢與價值，使得新形態(tài)也能夠回歸廣播本身，這才是廣播媒體發(fā)展的長久動力。
一、廣播媒體的核心價值
自從廣播媒體在上世紀(jì)20年代初期誕生以來，其純粹依靠聲音傳播的形式就為這種媒體打上了獨特的印記，也成為它區(qū)別于報紙、電視乃至網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體的最大特點。我們認(rèn)為，即便目前廣播與網(wǎng)絡(luò)、智能手機等互為融合而產(chǎn)生出了多樣化的傳播形態(tài)，其“非視覺”的傳播形式也不應(yīng)被淡化，相反，它所帶來的特殊的傳播效果在目前以“視覺傳播”為主導(dǎo)的當(dāng)下更顯得彌足珍貴。同時，廣播媒體的伴隨性、移動性特征，也在與新媒體終端的結(jié)合過程中具有先天優(yōu)勢。此外，作為傳統(tǒng)媒體，廣播在公信力與權(quán)威性上仍然是許多新興媒體所無法超越的，這也必將成為廣播媒體持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定因素。
（一）“非視覺”傳播——回歸廣播媒體的本質(zhì)
不同于報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)以及智能手機等集聲音、畫面于一體的媒介傳播形式，廣播是單純依靠聲音符號來進(jìn)行信息傳遞的?？梢哉f，作為唯一的“非視覺”媒體，聲音是廣播最能彰顯其內(nèi)在本質(zhì)的屬性。在目前紛繁嘈雜的媒介環(huán)境中，這種“非視覺”的傳播形式給受眾帶來的是獨特的、放松的和具有強烈主觀感知性的信息傳播體驗。
首先，“非視覺”傳播可以營造出一個豐富多彩的想象空間，并憑借受眾的主觀感知和情感體驗來構(gòu)造頭腦中的“視覺形象”，從而達(dá)到意想不到的傳播效果。從傳播的角度講，廣播僅僅通過聲音所傳遞的信息往往是含蓄的、模糊的，受眾不僅要調(diào)動自身的聽覺器官來接收信息，更為重要的是，他們需要借助聯(lián)想和想象進(jìn)一步在頭腦中豐富信息，并形成立體的、生動的主觀多維空間。在這一過程中看似是直觀的視覺形象的缺失，實際帶來的卻是更為自由的、持續(xù)不斷的個體想象和感知活動。再加上每個個體的生活環(huán)境、成長經(jīng)歷、教育程度、審美眼光及價值觀念等等因素都不盡相同，在接收相同的聲音信息時也會形成不同的認(rèn)識，由此產(chǎn)生出了獨具個體色彩的視覺形象、情感感知及心理活動。實際上，廣播媒體是以聲音符號為著力點，把受眾的各種感官活動緊密聯(lián)系、融合在一起，較之側(cè)重畫面感的“視覺傳播”，它可以極大地豐富與拓展受眾的主觀想象空間，從而達(dá)到更深層次的傳播效果。正如麥克盧漢所指出的：“我們可以從一個非常廣泛的范圍內(nèi)聽到任何一個方向、任何距離以外傳來的聲音……而眼睛卻是有限的、定向的，在任何時刻都被局限在遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于聽覺世界的一半的范圍以內(nèi)。耳朵是包羅萬象的，對無限范圍內(nèi)產(chǎn)生的任何聲音都始終是敏感的……聲音的基本特征是……它充滿空間?！?/p>
其次，“非視覺”傳播可以帶給受眾一個相對“放松”的傳播環(huán)境，這不僅有效地緩解了受眾的視覺疲勞，也使得廣播媒體的私密化、個人化的媒介特征更為凸顯。在新的傳播環(huán)境下，隨著媒介形態(tài)的日漸多樣以及移動智能終端的普及應(yīng)用，受眾的眼球已被海量的信息牢牢占據(jù)，變得不堪重負(fù)。我們可以想象，一旦閉上眼睛，受眾幾乎無法從報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)及智能手機中獲取信息。而廣播恰恰憑借著“非視覺”傳播讓受眾重新回歸到了相對“放松”的信息接收環(huán)境中，好似一位貼心的老友，在娓娓道來中散發(fā)出聲音的魅力。同時，受眾在使用廣播媒體時，并不需要與它“直面相對”，這種“只聞其聲、不見其人”的傳播手段更加突出了廣播的私密化和個人化。無論是在家中借助于收音機，還是在公共空間借助于移動智能終端，受眾在收聽廣播時都感覺好像是主持人在與自己做“一對一”的交流；即使參與了與廣播的互動、溝通，也因為交流空間的私密性而使受眾始終處在一種放松、自由的狀態(tài)下來接收或回饋廣播傳遞的信息。這無形中也強化了受眾對廣播媒體的情感依賴。在一些故事類、情感類的廣播節(jié)目中，這一優(yōu)勢表現(xiàn)得更為突出。
（二）伴隨功能的移動化——突出廣播“貼身媒體”的優(yōu)勢
作為一種“背景媒介”，廣播媒體的深度伴隨性也是其與生俱來的特性之一。在接收信息時，由于受眾只需動用耳朵這一聽覺器官，眼睛、雙手甚至大腦都可以處于一種自由狀態(tài)下，完全實現(xiàn)了“伴隨性”的信息接收。而反觀報紙、電視乃至網(wǎng)絡(luò)媒體，這種伴隨性特征則不明顯，一旦受眾的視覺器官離開它們，則基本上切斷了信息傳播的渠道，因此“伴隨性”可以說是廣播媒體的先天優(yōu)勢。并且在新的傳播環(huán)境下，這一優(yōu)勢得到了進(jìn)一步的挖掘與體現(xiàn)，即廣播在與移動智能終端的結(jié)合中逐步實現(xiàn)了“伴隨功能的移動化”發(fā)展。廣播的接收工具不再局限于收音機，它可以是平板電腦、手機、MP3、MP4甚至是任何移動便攜式的多媒體終端，真正做到了不受時間與空間限制的信息的流動接收。這比起在上世紀(jì)90年代，依靠汽車產(chǎn)業(yè)而蓬勃發(fā)展起來的交通廣播所體現(xiàn)出的“移動性”要更為全面和徹底。應(yīng)該看到，廣播媒體這種移動化信息接收的趨向是其在與新媒體融合過程所產(chǎn)生出的新的價值增長點，它集中突出了廣播作為“貼身媒體”的優(yōu)勢，即伴隨性與移動性的有效結(jié)合。這一方面契合了年輕一代受眾群體多渠道接收信息的現(xiàn)實需求，另一方面也促使廣播提供給受眾具有個人化色彩的媒體內(nèi)容，從而進(jìn)一步細(xì)分受眾市場，并以此推進(jìn)廣播產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸。
（三）傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性——保障廣播媒體的長效發(fā)展
廣播作為傳統(tǒng)媒體，其公信力與權(quán)威性是許多新興媒體無法超越的，同報紙和電視一樣．這也是在漫長的歷史發(fā)展中的專業(yè)積累與文化沉淀。新興媒體固然擁有信息及時、平臺便捷等優(yōu)勢，但也往往因為“把關(guān)人”角色的弱化或者缺失而造成虛假信息層出不窮，新興媒體的公信力與權(quán)威性仍需提高。而廣播媒體的從業(yè)者，大多經(jīng)過專業(yè)化的訓(xùn)練，具備較高的職業(yè)素養(yǎng)，對信息源有著良好的鑒別和判斷能力，并且其信息的“把關(guān)人”機制較為完善，可以最大程度地保障信息的真實性，這也是公眾長期以來對傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性較為認(rèn)可的重要原因。我們認(rèn)為，新的傳播形態(tài)的出現(xiàn)并不意味著對廣播固有的核心價值的削弱，相反，從長期的發(fā)展戰(zhàn)略看，廣播媒體努力克服新興媒體的弊端，提升“融合廣播”的權(quán)威性，這是推動廣播媒體持續(xù)發(fā)展的最穩(wěn)定因素。
二、如何實現(xiàn)廣播媒體的核心價值
綜上所述，廣播媒體的核心價值體現(xiàn)在“非視覺傳播”的手段、伴隨功能的移動化以及傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性等三個方面。在新的傳播環(huán)境下，面對“融合廣播”的新形態(tài)，這些核心價值的實現(xiàn)既是一個各取所長、創(chuàng)新發(fā)展的過程，也是廣播媒體自身競爭力的重要體現(xiàn)。
首先，廣播作為“非視覺”媒體，其傳播具有明顯的私密化和個人化的特征，這就需要廣播提供更為優(yōu)質(zhì)和精準(zhǔn)的信息傳播服務(wù)，“受眾定制“的節(jié)目形態(tài)會最終成為廣播發(fā)展的方向和目標(biāo)。在新的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣播已經(jīng)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及新興媒體的平臺增添了“在線收聽”“節(jié)目存儲”“節(jié)目點播”及“個人收藏”等許多新的功能，隨時隨地、不受時空限制地收聽廣播節(jié)目已經(jīng)實現(xiàn)，受眾完全可以根據(jù)自己的喜好來進(jìn)行選擇。廣播媒體應(yīng)通過多種渠道并借助相關(guān)技術(shù)支持，對受眾瀏覽信息和選擇節(jié)目的習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以求準(zhǔn)確了解和把握某些特定受眾群體的需求，對其精準(zhǔn)定位并全力打造針對性強的高質(zhì)量廣播節(jié)目。這種“受眾定制”的廣播節(jié)目對聽眾而言類似于“一對一”的信息服務(wù)體驗，必將大大提升用戶使用媒介的滿意度，廣播產(chǎn)品的內(nèi)在價值也得以實現(xiàn)。正如有的研究者曾舉例說，美國著名的潘多拉電臺采用精英的音樂分析師，根據(jù)旋律、音符等420項標(biāo)簽對幾千萬用戶的點播行為進(jìn)行專業(yè)分析和服務(wù)。如果某位用戶經(jīng)常點播LADY GAGA的歌曲，音樂分析師會根據(jù)用戶點播記錄將音樂旋律、音符、風(fēng)格相似的曲目推送給用戶，在了解終端的用戶需求后，創(chuàng)造需求并刺激用戶消費。
微博的興起與發(fā)展
所謂微博，也稱即時博客，是微博客(MicroBlog)的簡稱，是建立在Web2.0基礎(chǔ)上的一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺。用戶可以通過WAP、手機以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字信息并即時分享信息。微博，作為一種新興媒體，它信息源豐富、傳播速度快、傳播方式便捷、傳播密度緊、擴張力度強、影響力大，特別是它的信息傳播方式，既不同于傳統(tǒng)媒體的線性傳播，也不同于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播，它是一種與傳統(tǒng)媒體迥然不同的裂變傳播。世界上最早也是最著名的微博是美國的Twitter。早在2006年3月，blogger的創(chuàng)始人威廉姆斯(Evan Williams)最先推出了Twitter，它一經(jīng)推出就在美國國內(nèi)引起了巨大的反響。Twitter在牛津字典里的意思是“激動地或緊張地唧唧喳喳地說話”?？谡Z化的說法就是“嘮叨”或“碎碎念”。國外Twitter的“大紅大紫”，迅速影響到國內(nèi)。
校內(nèi)人人網(wǎng)的創(chuàng)始人王興就迅速抓住了這一機遇，他在2007年5月在國內(nèi)創(chuàng)建了飯否網(wǎng)，借鑒了Twitter的運作模式，成為中國大陸地區(qū)第一個為廣大網(wǎng)民提供類似于Twitter這種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的微型博客服務(wù)網(wǎng)站，用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機短信/彩信、IM軟件(包括QQ、MSN、Google Talk)和上百種API應(yīng)用在自己的飯否頁面上消息(限定140字以內(nèi))或上傳圖片。用戶間通過互相關(guān)注、私信、或@對話等方式互動。2009年8月，新浪微博上線，并迅速成長為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。新浪微博一經(jīng)推出，其他各種形式的微博，比如垂直門戶微博、電子商務(wù)微博、獨立微博客、綜合門戶網(wǎng)站微博、SNS微博等博客網(wǎng)站也應(yīng)運而生，就連作為傳統(tǒng)媒體的電視臺和電信運營商也分別在各類電視節(jié)目和短信服務(wù)平臺中開辟了微博服務(wù)通道。由于博客這個新媒體所具有的快速高效的傳播特點，使我國現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體遭遇了前所未有的巨大沖擊，但也正是由于傳統(tǒng)媒體加入了微博這支強心劑，中國開始進(jìn)入微博時代。目前，微博網(wǎng)站還在成長和擴張之中，將來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通信的進(jìn)一步發(fā)展，微博的發(fā)展空間將進(jìn)一步擴大。
互聯(lián)網(wǎng)實驗室認(rèn)為，我國微博將向工具化、細(xì)分化、移動化和開放化等方向發(fā)展。以微博的發(fā)展情況來看，微博的私人化、個性化、平民化、普泛化、自主化、便捷性、原創(chuàng)性、即時性的特點更突出。與社交網(wǎng)站相比，微博更像是新聞媒體。
微博的媒體特征分析
微博具有自媒體特性。自媒體是指為個體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。自媒體與由專業(yè)媒體機構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播有別，它是由普通百姓主導(dǎo)的信息傳播活動，把傳統(tǒng)的“點到面”的傳播，轉(zhuǎn)化為“點到點”的一種對等的傳播理念。微博的自媒體特征主要體現(xiàn)在其平民化、個性化、圈群化、自主傳播、即時分享的特性上。
第一，微博最大的特點是互動交流、內(nèi)容共享，同時可以提供“最新資訊”的信息個性化服務(wù)，也基本滿足了人們媒體個性化的需求。微博用戶可通過手機、客戶端等方式來簡短、快捷的即時信息，打破了傳統(tǒng)媒體時間和地域的限制，使信息和傳播的速度加快。
第二，微博的帶有自媒體的性質(zhì)。微博用戶使用微博的目的主要是隨時記錄自己的心情、尋找與自己興趣相投的群體、討論共同感興趣的話題等。用戶將微博作為一個及時信息的交流平臺，除了自身信息以外，還會轉(zhuǎn)發(fā)和評論他人的信息。在內(nèi)容的選擇上，用戶傾向于關(guān)注即時信息、熱門信息，并對感興趣的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，實際上形成了以微博用戶為中心的自媒體。微博的自媒體性使得其在報道突發(fā)事件時具備便利性。突發(fā)事件由于突發(fā)性、復(fù)雜性、破壞性等備受人們關(guān)注，而且在短時間內(nèi)準(zhǔn)確消息無法快速傳播的情況下，往往會造成大量謠言的滋生和蔓延。所以微博既是突發(fā)性事件中謠言傳播的絕佳工具，同時又因其公開性，又是辟謠的好平臺。
微博的影響力快速提升?，F(xiàn)在是一個傳統(tǒng)媒體和新媒體相融合的時代。傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性和主流地位不可替代，但其受沖擊最大的是外在形式，主要包括介質(zhì)、傳播手段和內(nèi)容的呈現(xiàn)節(jié)奏。作為社會性媒體，微博具有傳統(tǒng)媒體難以超越的即時性、廣泛性、互動深入等特點，其裂變式傳播的特性使其影響力劇增。方舟子遇襲、唐駿學(xué)歷門、閩籍船長沖繩獲釋回國等熱門消息，都是在微博首發(fā)之后傳播開來的。微博迅速快捷高效的傳播方式在當(dāng)今這個瞬息萬變的社會里已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的社會影響，其社會影響力不容小覷，就是這樣的優(yōu)越性，使得突發(fā)事件在發(fā)生時能夠利用微博這個平臺迅速引起全社會的關(guān)注，并快速得以解決。
微博易制造新聞熱點和形成輿論環(huán)境。微博在信息、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為中實際上已經(jīng)參與了信息內(nèi)容的傳播和建設(shè)。由于傳播的快速便捷和錯綜復(fù)雜的粉絲網(wǎng)，微博的影響力越來越大，其輿論環(huán)境也快速形成。當(dāng)發(fā)生影響公共利益的突發(fā)事件時，能夠引起大多數(shù)人的圍觀，在大家的討論圍觀下，微博能夠快速建立信息庫，起到搜集信息、整理觀點、尋找有價值意見的作用。微博的信息不一定都重要，但從大家討論話題的密集度、轉(zhuǎn)載度、熱門度等方面我們卻可以發(fā)現(xiàn)新聞點，可以發(fā)現(xiàn)有價值的新聞信息，這樣聚合多個微博信息之后，我們就能夠及時發(fā)現(xiàn)有價值的新聞線索，進(jìn)行新聞報道。特別是名人和社會熱點問題，容易形成微博輿論熱點。新浪微博“郭美美炫富”事件，網(wǎng)絡(luò)輿論更是引發(fā)了一場公共道德的大討論，一度成為新聞熱點。這也表明微博不僅在新聞建設(shè)中發(fā)揮著重要作用，在公民道德建設(shè)中的作用也越來越大。
微博的新聞價值特征及新聞性拓展
以前沉默的大眾現(xiàn)在可以在任何地點、任何時間拿起自己手中的手機參與其中，也可以坐在電腦前敲擊手中的鍵盤參與進(jìn)來，這樣使得微博傳播個體既可以是現(xiàn)場新聞?wù)撸部梢允切侣剠⑴c者或評論者。微博傳播的新特點是：互動深化的受眾參與，充實細(xì)化的新聞內(nèi)容，即時泛化的新聞傳播。這樣的特點已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)的新聞文體和傳播路徑，“內(nèi)容為王”的理念得到了張揚，大眾傳播的價值在分享中得以全面體現(xiàn)。2009年9月，新浪網(wǎng)進(jìn)行了一次成功的“新聞策劃”：以名人微博搶占先機。隨后各級傳媒在當(dāng)年全國兩會前夕也紛紛推出微博，新聞人的敏銳顯露無遺。
有新聞價值的事件并非隨時隨地發(fā)生，有價值的觀點卻可以隨時隨地產(chǎn)生。所謂有價值，就是公眾的廣泛關(guān)注度，就是具備5W新聞要素。微博最大的價值就是可以通過對新聞事件的和評論，提高新聞事件的價值，即提高新聞事件的關(guān)注度。難能可貴的是，微博的觀點表達(dá)，在其人際關(guān)系網(wǎng)和因共同興趣形成的粉絲群的傳播網(wǎng)絡(luò)中，觀點產(chǎn)生交鋒，信息產(chǎn)生裂變，影響巨大。雖然微博作者不是政府新聞發(fā)言人，也不一定站在國計民生的高度，但在“圍觀即表態(tài)，轉(zhuǎn)發(fā)即參與”的網(wǎng)絡(luò)互動中，微博可以聚合成強大的輿論力量。[1]
微博對傳統(tǒng)媒體的影響
微博有助于為傳統(tǒng)媒體及時提供新聞線索。在博客、微博、網(wǎng)絡(luò)論壇等社會性媒體流行的今天，傳統(tǒng)媒體的信息源明顯擴大，從社會性媒體獲取的信息時常成為傳統(tǒng)媒體的報道內(nèi)容。過去，傳統(tǒng)媒體獲得信息的渠道比較單一，報道相對被動和滯后。微博有其天然優(yōu)勢：微博用戶人人都是信息源。所以，微博只需要用戶下載一個程序，獲得一個用戶號，就可以在朋友之間傳遞自己認(rèn)為有價值的新聞信息和線索，顯然微博已經(jīng)成為信息時代的一個快捷、安全、方便的信息獲取渠道。
從突發(fā)性事件的特點來看，最先知道這個新聞線索的人不一定是新聞媒體，可能是參與其中的人，也可能是現(xiàn)場的觀望者?，F(xiàn)場的觀望者或者參與其中的人只需要一部手機就可以將這一新聞事件播報出來，這有效降低了新聞事件的播報門檻，人人都可以是新聞記者或線人，而且人人都可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表自己的觀點，微博這種新聞方式是公民參與最大化的最好詮釋。名人微博也是新聞媒體獲取相關(guān)最新資訊的寵兒，傳統(tǒng)媒體恰恰利用了名人微博的資源信息的隱藏性，深入發(fā)掘其隱藏的有價值的新聞進(jìn)行相關(guān)的后續(xù)深度追蹤報道。
微博有助于傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新采編方法。傳統(tǒng)的采編方式是在一個精心準(zhǔn)備的采訪地點對被采訪對象的現(xiàn)場采訪，采訪結(jié)束并離開采訪對象后寫作成稿。寫作的過程完全憑借采訪記錄和大腦記憶，寫作成稿后不能及時調(diào)整或改變。微博用戶不僅可以突破傳統(tǒng)的采訪編輯形式，現(xiàn)場寫作、現(xiàn)場編輯、現(xiàn)場，而且在微博內(nèi)容上網(wǎng)后，可以及時查閱，不會擔(dān)心內(nèi)容被篡改。若發(fā)現(xiàn)失誤，作者可以刪除或轉(zhuǎn)發(fā)更正，事件當(dāng)事人也可以轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)表不同意見，而且微博采訪的對象也不會緊張，他可以在沒有錄音筆等傳統(tǒng)錄音設(shè)備的情況下暢所欲言。微博用戶需注意以下三個方面：首先，要明確微博新聞的要求，要強化新聞信息者的自律行為，這樣才能保證信息的真實、公正和公平；其次，要了解新聞寫作的基本要求，強化新聞寫作能力，保證在140字之內(nèi)能夠把意思表達(dá)清楚；再次，要加強對技術(shù)和信息編排的駕馭能力，能夠及時與用戶進(jìn)行信息分享和互動。
微博時代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略
傳統(tǒng)媒體開設(shè)微博。在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體與微博聯(lián)姻是明智的選擇。選擇傳播速度快、受眾廣的微博網(wǎng)絡(luò)平臺，能很大程度上提升媒體的知名度和信譽。目前，報紙、雜志、電視臺、電臺、政府新聞網(wǎng)站、媒體網(wǎng)站等紛紛入駐新浪微博。例如，《新周刊》原是一本比較普通的平面媒體，現(xiàn)在卻是新浪微博里最火的雜志，開博一年來，已有近百萬名粉絲，其品牌價值得到了很好的提升。另外還有《東莞時報》，它本是一家地方性報紙，自開通微博之后，由于數(shù)次在重大新聞事件報道中視角新銳、版面新穎，引起全球各地微博客的關(guān)注，大大提升了其知名度和發(fā)行量。[2]
傳統(tǒng)媒體改變傳播方式。微博在某種程度上屬于人際傳播活動，屬于一種非制度化的傳播方式。微博通過用戶對信息的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)或回復(fù)功能實現(xiàn)海量信息的重新組織。[3]其不受人為制度的約束和影響，具有自發(fā)性和非強制性，是一種自由的表達(dá)和主動接收的傳播活動，充分體現(xiàn)了雙方在傳播活動中地位的平等?！缎轮芸贰ⅰ秳?chuàng)業(yè)家》等雜志就是利用微博與讀者、觀眾良好互動的特點，把微博互動結(jié)果和觀點呈現(xiàn)在雜志上。這種與觀眾互動的方式既調(diào)動了觀眾的情緒，也宣傳了媒體。
綜上所述，微博的產(chǎn)生促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和應(yīng)用，革新了傳統(tǒng)媒體的新聞傳播方式，促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體的融合和媒體的轉(zhuǎn)型。在當(dāng)今這個高速發(fā)展的全球信息化社會里，新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合是順應(yīng)歷史潮流的必然產(chǎn)物，微博的產(chǎn)生和快速發(fā)展使我們更清晰地看到了媒介融合的發(fā)展前景。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體有其自身不可取代的優(yōu)勢，它應(yīng)該利用好自身的社會公信力、社會影響力、自己的人力資源以及社會資源，在堅持媒體專業(yè)性和繼承發(fā)揚自己優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，努力尋求與新媒體的融合發(fā)展之路，利用微博這個信息平臺在新聞傳播領(lǐng)域占據(jù)主流地位，在傳播策略和傳播手段上與時俱進(jìn)。（來源：《新聞愛好者》雜志 文/高涵 編選：）
參考文獻(xiàn)
[1]李海鵬.新聞信息傳播的新平臺——微博初探[J].商情，2010(15).
【關(guān)鍵詞】新媒體；社會主義核心價值體系；教學(xué)實效性
社會主義核心價值體系是興國之魂，是社會主義先進(jìn)文化的精髓。而大學(xué)生是我國社會主義事業(yè)的建設(shè)者和接班人，擔(dān)負(fù)著實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的歷史使命。因此，對大學(xué)生進(jìn)行社會主義核心價值體系教育具有非常重要的戰(zhàn)略意義。而社會主義核心價值體系所包括的基本內(nèi)容——指導(dǎo)思想、中國特色社會主義共同理想、以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神、社會主義榮辱觀的教育，在高校主要是通過各門思想政治理論課來進(jìn)行的。因此，對當(dāng)前高校社會主義核心價值體系教學(xué)方面存在的問題進(jìn)行揭示和分析，能有效地加強教學(xué)的針對性，以提高教學(xué)的實效性。
當(dāng)前社會主義核心價值體系教學(xué)實效性存在的主要問題
由于黨和國家對大學(xué)生思想政治理論教育的高度重視和廣大高校思想政治理論課教師的不斷努力，當(dāng)前大學(xué)生對社會主義核心價值體系有了非常高的認(rèn)同度，然而他們對社會主義核心價值體系學(xué)習(xí)的主動性、積極性以及理論運用能力卻非常低。
從教育部對全國高校大學(xué)生思想政治狀況滾動調(diào)查來看，大學(xué)生的思想政治狀況總體上是積極、健康、向上的。[1]如2009年調(diào)查顯示，高校學(xué)生堅決擁護(hù)指導(dǎo)思想，中國特色社會主義共同理想。99.1%的大學(xué)生對黨和政府成功舉辦北京奧運會、殘奧會表示“非常滿意”或“滿意”等。在榮辱觀方面，有89％的大學(xué)生不同意“金錢高于人格”的說法等。[2]再如2011年調(diào)查顯示，當(dāng)前高校學(xué)生價值觀主流積極向上，對社會主義核心價值體系高度認(rèn)同。充分表明當(dāng)代大學(xué)生正在成為中國特色社會主義共同理想的堅定信仰者、社會主義核心價值體系的積極踐行者。95.2%的學(xué)生認(rèn)同“誠信是做人之本”；94.2%的學(xué)生認(rèn)同“孝是做人之根，百善之首”，認(rèn)同“滴水之恩當(dāng)涌泉相報”。高校學(xué)生學(xué)風(fēng)良好，對考試作弊、論文抄襲、逃課等現(xiàn)象，絕大多數(shù)學(xué)生明確表示反對等。[3]以上調(diào)查表明，大學(xué)生對社會主義核心價值體系認(rèn)同度是非常高的。
但另一方面，他們對社會主義核心價值體系學(xué)習(xí)的主動性、積極性以及理論運用能力又非常低。如北京地區(qū)信息員在高校聽課情況的調(diào)查表明，各高校課堂差異較大，盡管學(xué)生到課率有了明顯提高，但課堂聽課率不太理想，普遍存在著打手機、看課外書、說話、睡覺、隨意進(jìn)出教室、吃東西、寫作業(yè)的現(xiàn)象，明顯存在“教”與“學(xué)”一頭熱、一頭冷的現(xiàn)象。[4]從對大學(xué)生的問卷調(diào)查及作業(yè)分析中了解到，有不少大學(xué)生對于理論的學(xué)習(xí)，只是為了應(yīng)付考試，死記硬背一些概念，沒有把理論變成思想的主導(dǎo)、行為的指南和認(rèn)識世界、改造世界的強大的思想武器。[5]大學(xué)生今天在高校學(xué)習(xí)，明天就將走向社會，成為社會主義的建設(shè)者，也是高層次人才和黨政干部隊伍的重要來源。他們在社會主義核心價值體系方面僅僅有基本的認(rèn)同是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為這種認(rèn)同往往偏重于個人感受和情緒，還未完全上升為理性認(rèn)識，今后容易產(chǎn)生懷疑動搖情緒以及政治信仰迷茫、理想信念模糊、道德認(rèn)知和道德行為相背離的狀況。
一般來說，人們對認(rèn)同的喜歡的事情應(yīng)該是主動積極的，大學(xué)生既然出現(xiàn)了對社會主義核心價值體系非常高的認(rèn)同度，相應(yīng)的學(xué)習(xí)的主動性、積極性也應(yīng)該非常高才對。為什么出現(xiàn)了認(rèn)同度高而學(xué)習(xí)的積極性低的現(xiàn)象呢·為什么他們不善于運用理論來分析解決問題呢·
基于新媒體背景對當(dāng)前教學(xué)實效性問題的探析
文化價值觀是指一個民族在特定的歷史發(fā)展過程中，深受文化傳統(tǒng)影響而形成的相對穩(wěn)定的價值觀念。其實，不同民族文化產(chǎn)生的文化價值觀也不盡相同，即文化價值觀的形成深受民族傳統(tǒng)文化影響，它體現(xiàn)著傳統(tǒng)文化的繼承。另外，在現(xiàn)代信息技術(shù)的迅速傳播下，文化環(huán)境所處的時代性也深深影響文化價值觀，它主要批判、吸收、改造和發(fā)展傳統(tǒng)文化及外來文化。因此，為了消除大學(xué)生的文化價值觀沖突，使其樹立正確的文化價值觀，本文將進(jìn)一步探討新媒體視域下大學(xué)生文化價值觀的沖突與調(diào)適問題。
一大學(xué)生文化價值觀的現(xiàn)狀
1重視個人價值、權(quán)利和利益
盡管人們的物質(zhì)化文水平不斷提高，但是我國高校大學(xué)生的文化價值觀漏洞百出，他們?nèi)狈ψ晕艺J(rèn)識，缺乏對社會的理解。新時代下，大學(xué)生往往趨于獨立化和個體化，大部分學(xué)生崇尚于尋找自我，偏執(zhí)或走極端現(xiàn)象接連不斷。這些學(xué)生忽視了社會和他人的價值評價，過分強調(diào)自我感受和需求，通常只考慮個人價值、利益和發(fā)展，而忽略他人價值及社會利益，即社會責(zé)任感急劇下降。當(dāng)然，如果這種情況繼續(xù)發(fā)展下去，將會導(dǎo)致極端個人主義泛濫，所以，我們必須及時引導(dǎo)和教育，以便糾正這種不良文化價值觀。
2形成多種價值觀并存的格局
當(dāng)前社會，各種風(fēng)氣盛行，中國大學(xué)生的文化價值觀失去了昔日的穩(wěn)定，絕對一元的文化價值觀已經(jīng)消失了，大學(xué)生在價值評價標(biāo)準(zhǔn)與選擇上更加趨向于多元化特征。進(jìn)一步講，承認(rèn)大學(xué)生價值評價標(biāo)準(zhǔn)，以及價值選擇的多元化，這是尊重歷史和現(xiàn)實的集中體現(xiàn)。但是，現(xiàn)有的東西不一定都是合理的，決不能完全提倡，由于某些多元文化價值觀也會讓社會生活無序，甚至暗含生活危機。因此，我們必須認(rèn)真對待多種價值觀并存的格局，引導(dǎo)大學(xué)生走正確之路。
3思想觀念由保守向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變
自改革開放以來，人們的思想觀念變化非常明顯，最突出表現(xiàn)在“重金錢，輕道德”方面?，F(xiàn)代社會，大多人極趨向于金錢觀念和實利意識，金錢主義盛行，而泛道德主義和道德本身所具有的絕對價值尺度受到極大沖擊。與此同時，競爭、進(jìn)取、效率、富裕等文化價值觀卻得到充分肯定，比如：優(yōu)勝劣汰、公平競爭等現(xiàn)象越來越普及；與世無爭的思想意識在大學(xué)校園內(nèi)漸漸淡化；依法治國和依法行事觀念漸漸盛行，在一定程度上替代了“以言代法和以權(quán)代法”的落后思想；大學(xué)生開始關(guān)心社會和世界，充滿了積極參與的熱情，輕視一切“漠不關(guān)心，事不關(guān)己的腐朽思想等等。
二新媒體下大學(xué)生文化價值觀的沖突
1政治意識淡薄
在全球化經(jīng)濟的迅速發(fā)展的時代里，世界各國都面臨著機遇和挑戰(zhàn)，我國也不例外，從改革開放以來，社會主義市場經(jīng)濟不斷活躍，各種各樣的思想潮流聚集在一起，萬事萬物似乎都圍繞著社會新思潮運轉(zhuǎn)。在不同因素的影響下，高等院校出現(xiàn)了前所未所的革新態(tài)勢，特別是大學(xué)生文化價值產(chǎn)生了巨大變化，主要由于多媒體教學(xué)的深入，網(wǎng)絡(luò)化一舉成為高校的新型教學(xué)模式，而網(wǎng)絡(luò)所帶來的社會文化也滲入到高校，從而淡化了大學(xué)生的政治立場、政治信仰及意識形態(tài)。在新媒體視域下，大學(xué)生文化價值觀的沖突明顯表現(xiàn)為生活冷漠，態(tài)度消極，政治意識淡薄，缺乏精神信仰。
2民族意識糾結(jié)
新媒體視域下，外來文化大肆向我國文化市場進(jìn)軍，而這些外來文化尤其是美國文化成了中國大學(xué)生的奢好。在高等院校，大學(xué)生都熱衷于美國好萊塢電影、各種影片、服飾等，形式上看是商品，但也屬于文化載體，傳播著一個國家的民族文化與價值觀念，它以一種“商品化”形式圖謀文化霸權(quán)。對于中國80后和90后大學(xué)生來說，他們正處于一個矛盾統(tǒng)一體中，這群青年愿意為祖國貢獻(xiàn)力量而倍感光榮，卻又無法抵制外來文化的誘惑，崇尚外來文化，將“外來文化”作為最流行的一種時尚元素，從而陷入民族意識糾結(jié)的情形之下。從二者權(quán)衡來看，大學(xué)生文化價值觀選擇代表價值取向，主宰著我國文化發(fā)展的生命力。
3價值取向模糊
新媒體視域下，大學(xué)生主體意識不斷增強，自我意識也漸漸覺醒，網(wǎng)絡(luò)的普及豐富了他們的個性世界，同時也埋下了西方利己主義思想的種子。毫無疑問，現(xiàn)代大學(xué)生開始注重個人價值、權(quán)利和利益，確實有利于大學(xué)生獨立意識和創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)，但是一部分高校學(xué)生卻忽視了集體主義價值取向，他們過分崇尚自我價值的實現(xiàn)，強調(diào)西方文化的個性張揚。盡管有的大學(xué)生也能認(rèn)識到社會和集體對于個人生存與發(fā)展起的重要性，但他們集體和國家對個人的尊重與滿足，從而淡化社會責(zé)任感，缺少集體協(xié)作觀念和服務(wù)奉獻(xiàn)精神。也就是說，在新媒體視域下，部分大學(xué)生價值取向出現(xiàn)了嚴(yán)重失衡現(xiàn)象，其文化價值觀發(fā)生沖突，有著極強的極端個人主義傾向，形成了價值取向模糊的不良現(xiàn)象。
三現(xiàn)代大學(xué)生文化價值觀沖突的原因
1全球化與網(wǎng)絡(luò)的雙重影響
現(xiàn)階段，受全球化與網(wǎng)絡(luò)的雙重影響，不僅是經(jīng)濟全球化盛極一時，文化全球化也漸漸走上了歷史舞臺。所謂全球化，指的是地域、國家和民族從封閉狀態(tài)走向開放狀態(tài)的整個過程，經(jīng)濟發(fā)展和信息科學(xué)技術(shù)推動著全球化不斷深入，使其向內(nèi)在化和深層次方向發(fā)展。同時，在經(jīng)濟全球化的背后，人們的政治、文化和意識形態(tài)也深受影響，特別是對當(dāng)代大學(xué)生的文化價值觀起到空前的影響。在網(wǎng)絡(luò)普及應(yīng)用的今天，網(wǎng)絡(luò)文化的核心就是價值觀，在全球化與網(wǎng)絡(luò)化的雙重影響下，對于現(xiàn)代大學(xué)生來講，各種各樣的社會思潮和文化價值觀都將發(fā)生沖突與碰撞，并且愈來愈頻繁。
論文關(guān)鍵詞：高校網(wǎng)絡(luò)思政,新媒體,傳播價值
1 新聞價值——讓內(nèi)容更有實際效果
高校大學(xué)生作為未來的社會棟梁，進(jìn)入大學(xué)以后，他們更應(yīng)該從“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的狀態(tài)中走出。而作為一個社會人，我們和動物的區(qū)別就在于我們有理性，我們能把紛繁復(fù)雜的外在世界抽象化，概念化，判斷推理。從理性需求來說，我們需要運用理性把自己和世界的關(guān)系做一個厘清。人是有目標(biāo)的動物，隨著成長人自我意識逐漸完善成熟，不斷提升和優(yōu)化。所以我們的理性需求驅(qū)動我們要認(rèn)識世界、認(rèn)識他人、認(rèn)識社會。基于正確認(rèn)識才有正確的行為選擇最終才能導(dǎo)致正確的結(jié)果。因而從理性維度出發(fā)人們需要資訊，需要新聞。因此，掌握信息至關(guān)重要，而新聞是真實世界的真實訊息。傳播內(nèi)容具備新聞性則是提升其內(nèi)容關(guān)注度的一大要務(wù)。
高校網(wǎng)絡(luò)思政內(nèi)容首先需要具備新聞價值。其內(nèi)容的公信力和關(guān)注度均來自其內(nèi)容的真實性、新聞性，可以為學(xué)生提供他們需要了解的社會、學(xué)校的相關(guān)資訊內(nèi)容。例如，在搭建高校網(wǎng)絡(luò)思政的新媒體平臺和渠道時，應(yīng)該根據(jù)新聞價值的就近性原則，可以多為學(xué)生提供一些關(guān)于本校的資訊，如班車時間、期末考試安排、學(xué)校黃歷等，以及校內(nèi)重大或突發(fā)事件的新聞。作為校內(nèi)的學(xué)生，學(xué)校里發(fā)生的一切和學(xué)生休戚相關(guān)，最容易引起學(xué)生的關(guān)注，結(jié)合新聞性的內(nèi)容來開展網(wǎng)絡(luò)思政的相關(guān)工作，可以獲得更多學(xué)生的關(guān)注，也能達(dá)到事半功倍的效果。
2 勵志價值——打造具備正能量的心靈雞湯
高校網(wǎng)絡(luò)思政內(nèi)容還需要具備一個重要的價值，便是勵志的價值。所謂勵志價值，則是指傳播內(nèi)容具有回復(fù)能力、喚起學(xué)生拼搏意識的正能量
價值。
根據(jù)馬斯洛需求層次理論我們可以推斷，作為當(dāng)代大學(xué)生，他們基本的生存需求得到了保障，他們是需要追求更多自我價值實現(xiàn)的社會群體。利用網(wǎng)絡(luò)思政的方法，將勵志的內(nèi)涵蘊含于傳播內(nèi)容之中，喚起學(xué)生去奮斗、去努力、去拼搏、去實現(xiàn)正面價值的內(nèi)心渴望，是我們高校網(wǎng)絡(luò)思政傳播內(nèi)容的必備價值。我們無法避免學(xué)生在成長的過程會遭遇挫折，導(dǎo)致意志消沉，此時他們都需要一種傳播品能傳播正能量，能助其從消沉中解脫出來，因此激勵人斗志的傳播品能得到響應(yīng)。比如網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)很流行的“如果不折騰活著還干什么呢？”一類心靈雞湯似的口號也曾獲得大量擁躉者。因此，高校網(wǎng)絡(luò)思政的傳播內(nèi)容如果能具有喚起學(xué)生斗志，激勵學(xué)生從平庸走向優(yōu)秀，從迷惘走向堅定的“心靈雞湯”似的勵志價值，則必然能充分實現(xiàn)其應(yīng)有的作用和效果，并且獲得學(xué)生的認(rèn)可和追捧。
當(dāng)下諸多高校在引領(lǐng)學(xué)生向上向善方面都在進(jìn)行積極努力，其內(nèi)核就是一種勵志價值的傳播。較為鮮明的例子則是，隨著“感動中國”的影響力越來越大，眾多高校也紛紛仿照開展了“感動校園人物”的類型評選。在學(xué)生群體中尋找榜樣，在活動開展的過程中，通過校內(nèi)新媒體平臺的宣傳和策劃，節(jié)能減排論文一方面使得這樣具備勵志價值的活動能夠吸引更多在校學(xué)生的關(guān)注，另一方面，由于勵志價值本身具備吸引力，因而大量學(xué)生會在活動期間更多地關(guān)注校園新媒體的內(nèi)容，例如需要進(jìn)行投票、評論等，從而使高校的新媒體渠道和平臺獲得更多關(guān)注，有助于進(jìn)一步提升其影響力與傳播效果。
3 娛樂價值——大眾文化背景下的必備元素
我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前各類新媒體社交平臺中，最容易獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注的內(nèi)容，依然是以娛樂性內(nèi)容為主。其實我們完全不必談“娛”變色。娛樂價值其實是當(dāng)前人們對美的感受更加多元化、雜糅化的一種具象表現(xiàn)。正如過去正統(tǒng)的學(xué)術(shù)研究中，審美常常作為過去美學(xué)研究的核心范疇，而現(xiàn)在人們的審美活動中很大程度都被當(dāng)下的娛樂活動所取代。著名傳播學(xué)者斯蒂芬森于《傳播的游戲論》中就探討了傳播的游戲性質(zhì)。他將人類的所有行為分成工作與游戲兩種。他分出了兩種傳播：一是工作性傳播，比如下達(dá)命令；二是游戲性傳播，比如相聚閑聊。工作性傳播由于帶有任務(wù)的成分在內(nèi)，對參與傳播者的身心來講是不愉快的，所以斯蒂芬森稱工作性傳播為“傳播—不快”（communication-unpleasure）。相反，游戲性傳播并沒有什么具體的目的，僅僅是尋開心，對參與者來說總是輕松愉快的，所以斯蒂芬森稱游戲性傳播為“傳播—愉快”（communication-pleasure）。斯蒂芬森把大眾傳播視為游戲性的傳播，即人們讀報紙，聽廣播，看電視就像兒童玩過家家一樣，主要在于消遣娛樂，以便把自身從成人化的工作環(huán)境中解放出來。誠如施拉姆所言：“人們一旦接觸了這種構(gòu)想高超的理論之后，就再也不可能忽視傳播的玩耍——愉快因素的重要意義。”不可否認(rèn)，娛樂帶來精神的自由和解放的感受，它強調(diào)相對表層的、刺激性的、瞬時的感性經(jīng)驗的愉悅，這種價值在當(dāng)今傳播系統(tǒng)中更能獲得認(rèn)同。就如微博上搞笑的段子或者視頻往往比一則古詩詞傳播得更快更多。這其實和現(xiàn)代人的生活、精神需求結(jié)構(gòu)的變化趨向表層化和碎片化相關(guān)。因而學(xué)會在網(wǎng)絡(luò)思政的內(nèi)容中加入一定的娛樂成分，也是當(dāng)前高校學(xué)生工作者在網(wǎng)絡(luò)思政工作中必須掌握的一項技能。
作為高校學(xué)生工作者，在進(jìn)行高校網(wǎng)絡(luò)思政工作的時候，應(yīng)該盡量掌握學(xué)生的思想動態(tài)，了解學(xué)生所想，關(guān)心學(xué)生所關(guān)注的內(nèi)容，從中總結(jié)出學(xué)生喜愛的內(nèi)容規(guī)律。面對當(dāng)前新媒體內(nèi)容娛樂化的大趨勢，在高校網(wǎng)絡(luò)思政內(nèi)容中，高校學(xué)生工作者應(yīng)該放下板著臉的“師長”腔調(diào)，嘗試用娛樂化的形式來對內(nèi)容進(jìn)行包裝，以期能夠更加貼近學(xué)生的接收習(xí)慣，使內(nèi)容發(fā)揮切實作用。
首先，可以從語言上入手。當(dāng)前傳播內(nèi)容的娛樂化最淺層的表征則是語言上的娛樂化。每一天都會有無數(shù)“無厘頭”的網(wǎng)絡(luò)語言進(jìn)入公眾的視線。它們可能來自一部電影，一首歌曲，一段搞笑視頻，而最快對這些流行用語進(jìn)行吸收的便是年輕人，其中也就包括大學(xué)生。因此，在進(jìn)行高校網(wǎng)絡(luò)思政內(nèi)容傳播時，我們可以盡量借用一些時興用語。例如在華東師范大學(xué)官方公眾號中就曾經(jīng)使用“新河?xùn)|和群賢堂更配哦”作為標(biāo)題來告知在校學(xué)子校內(nèi)建筑的更新改造工程，其套用了某知名巧克力品牌的廣告語“下雨天音樂和巧克力更配哦！”其次，可從形式上進(jìn)行多元化整合。2015年曾有一首紅遍大江南北的歌曲《南山南》，而各大高校則借用歌曲的流行傳播能力紛紛改編了各種高校版本的《南山南》，包括重慶大學(xué)、西南財經(jīng)大學(xué)、重慶師范大學(xué)等一系列高校均借用歌詞對校園進(jìn)行歌頌，也獲得了學(xué)生的廣泛好評。由此，我們也不難看出，采用流行、多元的形式來開展網(wǎng)絡(luò)思政工作往往可以借用娛樂之力達(dá)到了教育目的。
隨著當(dāng)今社會思想意識越發(fā)多元多樣的趨勢，而與之相伴的則是信息傳播媒介和傳播方式均發(fā)生了深刻變化。在此背景之下，網(wǎng)絡(luò)媒體既給高校思想政治教育帶來了一次全新迸發(fā)活力的機會，同時也帶來了新一輪的挑戰(zhàn)。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。如何進(jìn)一步加強高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育，增強工作的主動性、針對性、實效性，是值得我們思考的一個重要課題。只有加強研究大學(xué)生群體對網(wǎng)絡(luò)媒體的興趣點、關(guān)注點，并從中探索其規(guī)律，將其與實際工作相結(jié)合方能使我們的網(wǎng)絡(luò)思政工作取得切實的效果。通過提升網(wǎng)絡(luò)思政內(nèi)容的傳播價值從而提升高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，是新時期互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的要求，也是高校學(xué)生工作者提升工作專業(yè)化、職業(yè)化、深入化的必經(jīng)路徑。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：知識溝；新媒體；社會主義核心價值觀
新媒體已融入大學(xué)生的日常學(xué)習(xí)、生活和交往中，以微博、微信為代表的新媒體對當(dāng)代大學(xué)生社會主義核心價值觀的認(rèn)同與踐行影響重大。論文作者以“新媒體環(huán)境下當(dāng)代大學(xué)生對社會主義核心價值觀的認(rèn)同”編制了調(diào)查問卷，調(diào)查時間為2016年2月至2016年5月，信息收集主要是通過問卷調(diào)查法和文獻(xiàn)分析法以及訪談法，抽取廣東10余所不同類型的高校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，涉及高校各個層次的在校學(xué)生，以當(dāng)代大學(xué)生獲取信息的渠道、使用新媒體的類型、對新媒體的關(guān)注使用、對社會主義核心價值觀內(nèi)涵了解的途徑等內(nèi)容為問卷指標(biāo)，旨在了解高校大學(xué)生使用新媒體的類型，新媒體是否導(dǎo)致了當(dāng)代大學(xué)生社會主義核心價值觀產(chǎn)生了“知識溝”效應(yīng)。本次問卷發(fā)放是以網(wǎng)絡(luò)問卷形式，樣本為隨機抽樣組成，共發(fā)出1464份問卷，其中回收1464份，有效問卷1461份。本次研究分析查閱相關(guān)傳播學(xué)理論文獻(xiàn)及結(jié)合實證，并采用SPSS13.0對問卷進(jìn)行頻數(shù)和交叉分析。
一、新媒體已成為大學(xué)生“知識溝”現(xiàn)象產(chǎn)生的主要媒介
1.新媒體時代“知識溝”理論發(fā)展到“數(shù)字鴻溝”理論
“知識溝”理論由美國學(xué)者蒂奇納（P.Tichenor）、多諾霍（G.Donohue）和奧里恩（C.Olien）在1970年發(fā)表的《大眾傳播流動和知識差別的增長》一文中被首次提出的?！爸R溝”理論是關(guān)于大眾傳播與信息社會中的階層分化理論，主要觀點是：隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，處于不同社會經(jīng)濟地位的人獲得的媒介知識的速度是不同的，社會經(jīng)濟地位較高的人對媒介大量報道的知識的獲取將比社會經(jīng)濟地位較低的人速度快，而這兩類人之間的知識差距呈擴大的趨勢。[1]日本學(xué)者兒島和人認(rèn)為，在社會信息化過程中，“知識溝”的存在是一個不爭的事實，它不僅表現(xiàn)在于貧富階層，而且廣泛表現(xiàn)在于性別、年齡、職業(yè)、行業(yè)、群體、地區(qū)、民族、國家和文化之間。信息化時代“知識溝”理論發(fā)展到“數(shù)字鴻溝”理論，其主要觀點是，由互聯(lián)網(wǎng)的接入差異可預(yù)測人們政治知識的獲取；由人們對互聯(lián)網(wǎng)上政治信息的使用可預(yù)測其政治知識的獲??；互聯(lián)網(wǎng)使用比互聯(lián)網(wǎng)接入能更佳預(yù)測人們政治知識的獲取。因此，在各種影響“知識溝”的因素之中，新媒體技術(shù)成為一個顯著影響和型塑“知識溝”的變量。新媒體從20世紀(jì)90年端于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展到目前，形態(tài)日漸增加，而源自于技術(shù)語的“新媒體”這一名稱已被中國社會大眾廣泛接受，已經(jīng)成為一個蘊涵著社會文化傳播與交流、社會群體心理、社會群體生存生活方式和人際交往等多種復(fù)雜語境的高頻率用詞?！靶旅襟w技術(shù)的持續(xù)高速發(fā)展不斷催生的傳播形態(tài)向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化、融合化發(fā)展，對人類文明、人的社會生活及人的感知、改造世界的方式等各方面的影響必將越來越深刻而廣泛，使人類無限接近了自己對于傳播的夢想，也改變著社會交往方式和途徑，并進(jìn)而影響了人們的社會關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)。”[2]
2.新媒體已成為大學(xué)生獲取信息的主要渠道，導(dǎo)致了“知識溝”效應(yīng)產(chǎn)生
當(dāng)代大學(xué)生是伴隨著新媒體快速發(fā)展而成長起來的一代，傳統(tǒng)媒體如書籍、期刊、報紙，廣播等已慢慢遠(yuǎn)離他們的生活，他們成了網(wǎng)絡(luò)和手機在內(nèi)的新媒體的最先體驗者和最活躍的群體之一。微信、微博、QQ吸引著大學(xué)生的眼球，不斷刺激著大學(xué)生的興奮點。2015年《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國現(xiàn)有網(wǎng)民6.68億，手機網(wǎng)民5.94億，超過九成網(wǎng)民使用QQ、微信等即時通信工具，超過三成使用微博。2014年中國傳媒大學(xué)和國家公共研究院聯(lián)合的《2014“媒介?消費”中國青年調(diào)研報告》顯示，20-30歲年齡階段的青年上網(wǎng)率高達(dá)90%，其中，大學(xué)生占青少年上網(wǎng)群體15%左右。由于大學(xué)生的知識體系與新媒體的技術(shù)要求相符，筆記本電腦、智能手機等幾乎是每個大學(xué)生必備裝備，各種智能終端應(yīng)用的普及讓越來越多的用戶足不出戶實現(xiàn)各種需求，給大學(xué)生帶來了極大的便利，為大學(xué)生打開了求知的新大門，成為獲取知識、了解社會的主要渠道，對大學(xué)生的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、文化價值觀產(chǎn)生了廣泛的影響，大學(xué)生在獲得跟世界同時發(fā)展和充分展示個人才能的空間的同時，其思想觀念、知識獲取、價值取向、人際交往和行為方式等，也深深地被烙上新媒體的痕跡。由于大學(xué)生對新媒體缺乏足夠的理性認(rèn)識，剛開始運用新媒體的時候只是為了興趣和愛好，追求時尚或者閱讀需要，搜索需要的資料，關(guān)注喜愛的新聞。但方便、快捷、有趣、全面的優(yōu)勢深深吸引了他們，使很多大學(xué)生無法自拔，容易滋生依賴心理，不管是在生活還是學(xué)習(xí)過程中遇到問題，大學(xué)生首先想到的就是網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，不管是在休息、吃飯、課上課下、乘車，手機等移動媒體幾乎不離身，隨時隨地刷新網(wǎng)絡(luò)信息，習(xí)慣了從新媒體平臺獲取各種便利信息和新鮮資訊。在信息來源方面，從圖1可以看出，86.83 % 的大學(xué)生通過新媒體中的微博、貼吧、微信朋友圈等了解時事熱點和社會輿論態(tài)勢等信息，這一比例是大學(xué)生第二大信息獲取渠道電視的1.983倍，而同為新媒體的門戶網(wǎng)站和手機報則成為大學(xué)生獲取信息的第三、第四大渠道，分別占33.63 % 和32.4 %。進(jìn)一步分析可知，大學(xué)生通過新媒體獲取信息的頻數(shù)是以電視、廣播、報刊等為代表的傳統(tǒng)媒體的2.225倍，并且占總頻數(shù)的67.81%。大學(xué)生在各種新媒體平臺更容易獲得各種新鮮資訊，獲取解決問題的參考方案更自由、更容易滿足各種個性化需求。由此可見，大學(xué)生使用新媒體時間長，幾乎取代了廣播、報刊等傳統(tǒng)媒體，成為當(dāng)代大學(xué)生獲取信息的主要渠道，成為他們與外界交流不可或缺的工具。因此，從微博到微信到直播，新媒體更新?lián)Q代的周期越來越短，每一種新媒體的更迭都在改變著大學(xué)生閱讀和獲取信息的方式。新媒體的深度卷入成為大學(xué)生“知識溝”現(xiàn)象產(chǎn)生的技術(shù)條件。由于不同層次大學(xué)生所受教育程度、知識儲備、社會交往、對信息的選擇、接受、理解和記憶方面存在一定程度上的差異，“知識溝”效應(yīng)將會有日益拉大的趨勢。
二、大學(xué)生社會主義核心價值觀的“知識溝”效應(yīng)表現(xiàn)
價值觀的形成既受外界環(huán)境的影響，也是價值主體自我選擇的結(jié)果。大學(xué)生進(jìn)行價值觀選擇的過程，就是進(jìn)行價值判斷的過程。新媒體已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生學(xué)習(xí)與生活的必需品，改變著大學(xué)生的世界觀、人生觀、價值觀與學(xué)習(xí)觀。由于新媒體傳播的過程就是大眾接受教育的過程，其“去中心化”影響了大學(xué)生的價值選擇和判斷。當(dāng)代大學(xué)生大量使用社交、視聽、娛樂新媒體內(nèi)容產(chǎn)品。“據(jù)調(diào)查，當(dāng)代大學(xué)生使用手機交往平臺客戶占端占93%、手機音樂客戶端占66%、社交網(wǎng)站占64%、主流媒體網(wǎng)站占30%。”[3]這些新媒體平臺上傳播的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容有很大的出入，具有較強的意識形態(tài)屬性，潛移默化地影響了當(dāng)代大學(xué)生的世界觀、人生觀、價值觀的培育和形成。而一些所謂的公共知識分子以及一些與我國主流意識形態(tài)不一致甚至相左的觀點，因為掌握了網(wǎng)絡(luò)語言的特征，成為“段子高手”。一些“標(biāo)題黨”往往利用大學(xué)生的獲取信息的習(xí)慣，借用一些非理性標(biāo)題，吸引大學(xué)生的眼球，在新媒體平臺上占據(jù)了“話語權(quán)”。而大學(xué)生的接受能力有限，不斷更新的海量信息無限，各種文化觀念相互碰撞，難以從多元復(fù)雜的信息中獲取完整的觀點，各種零碎、繁雜信息容易使正處于價值觀塑造成型階段并且具有強烈獵奇心理的大學(xué)生產(chǎn)生焦慮，價值判斷受影響，導(dǎo)致主流價值觀念的偏題而產(chǎn)生多元價值觀沖突，使當(dāng)代大學(xué)生社會主義核心價值觀產(chǎn)生了“知識溝”效應(yīng)。
1.學(xué)歷層次越高的大學(xué)生對社會主義核心價值觀的認(rèn)同度高
大學(xué)生對社會主義核心價值觀的認(rèn)同，總體是好的。然而，微博、微信的“碎片化”信息，缺少理性思考和深入闡述，沖擊著思想尚未成熟、辨別力弱的大學(xué)生群體的價值觀和人生觀，在社會主義核心價值觀認(rèn)同問題上不同學(xué)歷層次的大學(xué)生的認(rèn)同度是不同的。由圖2可知，對中國特色社會主義核心價值觀系統(tǒng)和深入了解的大學(xué)生所占比例最高的是研究生，占14.48%，這一比例是最低的?？粕?.056倍，他們能夠準(zhǔn)確回答社會主義核心價值觀在社會主義核心價值體系中的地位，能夠記住24個字的社會主義核心價值觀；在各年級的本科生中，對中國特色社會主義核心價值觀系統(tǒng)和深入了解的大學(xué)生所占的比例在4.29%～7.61%之間，低于研究生，高于?？粕?.57%。占42.85%的專科生對中國特色社會主義核心價值觀僅聽說過或不了解，這一比例是三個層次大學(xué)生中最高的；各年級本科生與研究生中對中國特色社會主義核心價值觀僅聽說過或不了解的比例占22.22%～30.53%之間，他們對于社會主義核心價值觀的科學(xué)內(nèi)涵和精神實質(zhì)一知半解或者不甚了解。這充分說明了關(guān)于社會主義核心價值觀的了解接收程度不同層次的大學(xué)生是存在“知識溝”差異的，學(xué)歷層次越高的大學(xué)生對社會主義核心價值觀的了解越多。
根據(jù)圖3看出，大學(xué)生對社會主義核心價值觀的情感認(rèn)同度也是不一的。42.76%的研究生認(rèn)為“非常有必要”在大學(xué)生中加強社會主義核心價值觀教育，認(rèn)為社會主義核心價值觀對人生、學(xué)習(xí)、生活“非常有幫助”。只有21.43%的專科生認(rèn)為“非常有必要”在大學(xué)生中加強社會主義核心價值觀教育，研究生的這一比例是?？粕?.995倍。與此同時，分別有28.55%的大一學(xué)生、28.96%的大二學(xué)生、32.86%的大三學(xué)生、27.08%的大四學(xué)生認(rèn)為“非常有必要”在大學(xué)生中加強社會主義核心價值觀教育。換個角度分析，25%的專科生認(rèn)為“沒有必要”加強大學(xué)生社會主義核心價值觀教育，這一比例是研究生的3.623倍。大一、大二、大三、大四的本科生中，認(rèn)為“沒有必要”加強大學(xué)生社會主義核心價值觀教育的大學(xué)生分別占5.28%、5.29%、8.57%、7.64%。這些數(shù)字也說明了不同學(xué)歷層次的大學(xué)生對社會主義核心價值觀的情感認(rèn)同度也是存在差異的。在新媒體環(huán)境下學(xué)歷層次較低的大學(xué)生更容易對社會主義核心價值觀產(chǎn)生偏激和反感的情緒，也更容易受到一些新媒體中傳播負(fù)面不真實新聞的影響，對社會主義核心價值觀情感認(rèn)同度不高，認(rèn)為社會主義核心價值觀對人生、學(xué)習(xí)、生活沒有太多的幫助。
2.大學(xué)生黨員對社會主義核心價值觀的認(rèn)同度明顯高于非黨員大學(xué)生
大學(xué)生黨員是高校大學(xué)生中的精英，也是大學(xué)生中起到模范帶頭作用的學(xué)生干部，也是大學(xué)生中思想政治覺悟最高的群體。大學(xué)生黨員大部分都是學(xué)生骨干，同時也是在高校中交際范圍最廣，獲得信息最快的，接受社會主義核心價值觀教育最多的群體。“知識溝”理論認(rèn)為這類人群對信息的接收能力普遍較高，而且容易與交際范圍小的人群產(chǎn)生越來越大的“知識溝”差距。
分析圖4可知，87.01%的大學(xué)生黨員很了解或基本了解中國特色社會主義核心價值觀內(nèi)涵；在政治面貌為群眾的大學(xué)生中，很了解或基本了解中國特色社會主義核心價值觀內(nèi)涵的比例為54.01%；在大學(xué)生共青團(tuán)員中，很了解或基本了解中國特色社會主義核心價值觀內(nèi)涵的比例為72.22%。同時，我們可以看到，完全不了解中國特色社會主義核心價值觀內(nèi)涵的大學(xué)生所占比例最高的是政治面貌為群眾的大學(xué)生，達(dá)到10.22%，這一比例是大學(xué)生團(tuán)員的2.081倍，是大學(xué)生黨員的3.015倍。這充分說明了在對社會主義核心價值觀接收認(rèn)同問題上，政治覺悟高的黨員大學(xué)生明顯高于非黨員大學(xué)生。
而分析圖5可知，有接近半數(shù)（48.59%）的大學(xué)生黨員認(rèn)為非常有必要在新媒體環(huán)境下加強大學(xué)生社會主義核心價值觀教育；有18.25%的政治面貌為群眾的大學(xué)生認(rèn)為非常有必要在新媒體環(huán)境下加強大學(xué)生社會主義核心價值觀教育，對比之下，大學(xué)生黨員的這一比例是非黨員大學(xué)生的2.662倍。此外，有28.4%的大學(xué)生團(tuán)員認(rèn)為非常有必要在新媒體環(huán)境下加強大學(xué)生社會主義核心價值觀教育，這一比例是政治面貌為群眾的大學(xué)生的1.556倍。與此同時，12.41%的群眾面貌的大學(xué)生認(rèn)為沒有必要在新媒體環(huán)境下加強大學(xué)生社會主義核心價值觀教育，這一比例是大學(xué)生團(tuán)員的2.147倍，是大學(xué)生黨員的5.491倍。同樣明顯說明不同政治面貌的大學(xué)生在新媒體環(huán)境下對社會主義核心價值觀的認(rèn)同度存在差異。換言之，大學(xué)生黨員對社會主義核心價值觀的接受與認(rèn)同度明顯高于非黨員大學(xué)生，政治面貌為群眾的大學(xué)生更容易受到新媒體負(fù)面信息的影響而對社會主義核心價值觀產(chǎn)生懷疑，存在知行脫節(jié)的現(xiàn)象。
綜上所述，在大學(xué)生中的確因為接受教育程度不同、政治面貌不同而導(dǎo)致其社會主義核心價值觀產(chǎn)生了“知識溝”效應(yīng)。
三、大學(xué)生社會主義核心價值觀“知識溝”效應(yīng)產(chǎn)生的原因
1.不同學(xué)歷層次的大學(xué)生獲得的教育資源是不均等的
“知識溝”理論認(rèn)為，人們對信息的選擇性和接受和記憶，是態(tài)度和受教育程度綜合作用的結(jié)果。大眾媒介研究也發(fā)現(xiàn)，人們往往以符號（既有信仰又有價值觀）的方式解釋和記憶信息，對信息的選擇性接受和記憶，與受教育程度呈正相關(guān)的關(guān)系。學(xué)歷層次較高的研究生獲得的教育資源越多，接觸的知識面越廣，他們具有較強的理解能力和較大的閱讀量，他們對新事物、新知識的理解與掌握也就越快，運用新媒體技術(shù)接收、接受社會主義核心價值觀的能力強。反之，學(xué)歷層次越低的大學(xué)生對社會主義核心價值觀接受能力較低，并且低學(xué)歷層次的大學(xué)生也因知識面的不夠?qū)掗?，造成他們可能對社會主義核心價值觀內(nèi)容有模糊的感性認(rèn)識，無法從情感上產(chǎn)生共鳴，上升到理性認(rèn)識的情況。調(diào)查結(jié)果也表明，在新媒體環(huán)境下，不同學(xué)歷層次的大學(xué)生在利用新媒體獲取信息的能力上還是存在一定差異的。調(diào)查顯示，百分之八十以上的低學(xué)歷層次的大學(xué)生更多地把新媒體當(dāng)成娛樂消遣的工具，如刷朋友圈、翻閱微博、自拍美圖、玩游戲、交友聊天、淘寶網(wǎng)購、聽音樂、看視頻等。
2.不同學(xué)歷層次大學(xué)生在創(chuàng)新性思維上存在差距
創(chuàng)新性思維是指打破固有的思維模式，在陳舊的思維方式基礎(chǔ)上，運用跨領(lǐng)域或可行的思維方式對對象進(jìn)行新的思考，并得出富有創(chuàng)造性的、指導(dǎo)性的意見或具體實施方案。創(chuàng)新性思維能力是創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)。通過調(diào)查結(jié)果可知，低學(xué)歷層次大學(xué)生在創(chuàng)新性思維上的能力明顯落后于高學(xué)歷層次大學(xué)生，尤其落后于以學(xué)術(shù)研究為主的理工科研究生；通過訪談得知，越低學(xué)歷層次的大學(xué)生更為依賴于教師的講解與傳授，更樂于做一個對知識的被動接受者，不會主動表達(dá)自己的觀點，更不要說主動通過各類新媒體進(jìn)行對社會主義核心價值觀的學(xué)習(xí)與了解，從而容易出現(xiàn)對社會問題的看法過于偏激、狹隘等狀況。而高年級的大學(xué)生對信息理性接收處理的能力明顯更強，且通過新媒體等媒介了解國家大事以及社會主義核心價值觀的積極度更高。通過調(diào)查得知，高年級的大學(xué)生更樂于從知識的被動接受者向主動探索者轉(zhuǎn)型，更樂于通過自身的求知欲而積極地獲取新鮮知識，增強思維聯(lián)想的主動性和速度。
3.不同政治面貌的大學(xué)生對社會主義核心價值觀的信息接受度不同
目前，我們已經(jīng)進(jìn)入一個名副其實的新媒體時代，微博、微信等這些以去中心化、動態(tài)化、碎片化、零散化為特征的新興傳播方式、文化形態(tài)已經(jīng)在潛移默化中影響著當(dāng)代大學(xué)生的價值觀。在同樣的學(xué)習(xí)環(huán)境、同樣的新媒體運用背景下，積極要求在思想覺悟上進(jìn)步的大學(xué)生黨員更愿意在入黨前后通過各種信息資源對黨的政策及理論知識的深化學(xué)習(xí)，思想覺悟及認(rèn)識有了大幅度的提升，由此加強了對社會主義核心價值觀的情感聯(lián)結(jié)與情感趨同。同時在面對新媒體傳播多如牛毛的信息時，思想更為進(jìn)步的大學(xué)生能及時作出準(zhǔn)確的反應(yīng)并在各類信息資源的篩選和分析中不斷拓展自身思想進(jìn)步的空間。
4.不同政治面貌的大學(xué)生對社會主義核心價值觀的信息理性認(rèn)識不同
“知識溝”效應(yīng)產(chǎn)生的主要原因之一是受眾日常行動圈子較大，參與更多的社會團(tuán)體，人際交往更多，由此擴大了與他人討論公共事務(wù)話題的機會。社交活動越活躍，交往的范圍越廣，獲得知識信息就越快、越多。大學(xué)生黨員更為追求個人的進(jìn)步和服務(wù)同學(xué)的集體價值，他們很多也是同學(xué)中的模范引領(lǐng)榜樣和學(xué)生干部，人際交際更多，因此通過各種渠道如校園公眾號、學(xué)生干部微信群等獲得信息越多越快，渠道更廣。在新媒體時代，當(dāng)代大學(xué)生每天都要面對海量的信息，此時更為追求思想覺悟進(jìn)步的大學(xué)生，在面對各類詆毀社會主義核心價值觀的網(wǎng)絡(luò)謠言時，更具有去偽存真的能力，其辯謠素質(zhì)與識別和抵制謠言的能力明顯高于普通同學(xué)。
參考文獻(xiàn)：
[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.