時(shí)間：2023-10-10 15:58:43
導(dǎo)語(yǔ)：在電子商務(wù)定價(jià)方法的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵詞】第三方 電子商務(wù)平臺(tái) 營(yíng)銷模式
近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)的交易規(guī)模取得了持續(xù)快速增長(zhǎng)，在改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式的同時(shí)，也滲透到了社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的各個(gè)層面，沖擊著我國(guó)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式。
一、第三方電子商務(wù)平臺(tái)的內(nèi)涵及特征
（一）何為第三方電子商務(wù)平臺(tái)
第三方電子商務(wù)平臺(tái)，也可以叫做第三方電子商務(wù)企業(yè)，指按照特定的服務(wù)和交易規(guī)范，與服務(wù)、產(chǎn)品的需求者和提供者相獨(dú)立，憑借網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的平臺(tái)，為買方和賣方去提供中介服務(wù)。
（二）第三方電子商務(wù)平臺(tái)的主要特征
第三方電子商務(wù)平臺(tái)能夠充分地挖掘網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)和受眾的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，與我國(guó)的各大商業(yè)銀行錯(cuò)位展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，可以降低中小企業(yè)的交易成本、擴(kuò)大市場(chǎng)的占有份額、獲得商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)、共同分享數(shù)據(jù)信息以及增強(qiáng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，主要有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：
首先，第三方電子商務(wù)平臺(tái)具有獨(dú)立性、高效性。第三方電子商務(wù)平臺(tái)作為提供中介服務(wù)的交易平臺(tái)，既獨(dú)立于買家，也獨(dú)立于賣家，正是由于其自身的中立立場(chǎng)，使其得到了眾多參與者的信任，能夠?qū)⒏嗟馁u方供應(yīng)信息和買方需求信息集成，撮合買方和賣方之間進(jìn)行交易，這有助于節(jié)省買賣雙方的大量時(shí)間費(fèi)用，從而更好地利用第三方電子商務(wù)平臺(tái)去實(shí)現(xiàn)交易的規(guī)模效益。
其次，第三方電子商務(wù)平臺(tái)具有集成性特征。第三方電子商務(wù)平臺(tái)是在依托于虛擬網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，集成買賣雙方的信用信息和交易信息，使數(shù)據(jù)信息實(shí)現(xiàn)共享，從而增強(qiáng)交易信息的透明度，提高雙方交易的成功率。
再次，第三方電子商務(wù)平臺(tái)具有服務(wù)專業(yè)化和規(guī)范化特征。買方可以通過(guò)第三方的電子商務(wù)交易平臺(tái)搜索自己所需要的服務(wù)、產(chǎn)品，眾多的賣方可以在價(jià)格上、質(zhì)量上、交貨時(shí)間和私人定制等方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，第三方電子商務(wù)平臺(tái)可以撮合買方和賣方之間的交易，管理訂單，安排支付，規(guī)范和監(jiān)督交易過(guò)程，為買方和賣方提供更加安全和便捷的服務(wù)，保證買賣雙方交易的公平公正。
二、第三方電子商務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷模式
（一）抓住機(jī)會(huì)，提高優(yōu)先性戰(zhàn)略
優(yōu)先性策略就是首先進(jìn)入市場(chǎng)，把新技術(shù)快速的推廣，積極地建立用戶安裝基礎(chǔ)，在早期取得市場(chǎng)地位，這是網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中最常見(jiàn)的，也是最有效的策略。先占策略的理論邏輯是明顯的，因?yàn)樵诖嬖诘木W(wǎng)絡(luò)外部性的市場(chǎng)上，先行者具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者加入先行者的網(wǎng)絡(luò)可以獲得更大的網(wǎng)絡(luò)外部收益，因此消費(fèi)者對(duì)先行者產(chǎn)生一定的偏好，市場(chǎng)也隨之會(huì)向先行者偏向，而正的網(wǎng)絡(luò)外部性的作用會(huì)加速這種偏向作用，最終先行者的技術(shù)會(huì)成為事實(shí)上的標(biāo)準(zhǔn)。正的網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)產(chǎn)生安裝基礎(chǔ)效應(yīng)、消費(fèi)者預(yù)期效應(yīng)和正反饋效應(yīng)，而采取先占策略正是利用網(wǎng)絡(luò)外部性引發(fā)以上三種效應(yīng)，以確定在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位。
（二）與時(shí)俱進(jìn)，深化定價(jià)戰(zhàn)略
定價(jià)是從向用戶提供的價(jià)值中獲取利潤(rùn)非常重要的一環(huán)，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是網(wǎng)站企業(yè)，都要積極思考如何為提供的價(jià)值正確定價(jià)，對(duì)于第三方電子商務(wù)平臺(tái)，其定價(jià)需要特別需要解決，這里我將首先分析第三方電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)，這里的目標(biāo)是多重的，既有市場(chǎng)的目標(biāo)，也有利潤(rùn)等方面的目標(biāo)，在明確目標(biāo)后可以根據(jù)相關(guān)的流程來(lái)制定企業(yè)的定價(jià)策略，以便于是定價(jià)目標(biāo)能與企業(yè)的戰(zhàn)略一致?？傊?，對(duì)于第三方平臺(tái)的電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，通過(guò)定價(jià)最終通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一手段，為個(gè)人和企業(yè)提供一個(gè)信息交流、交換和共享的平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)上和網(wǎng)下的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站企業(yè)和網(wǎng)站用戶的合作雙贏。
（三）互融互通，加強(qiáng)物流管理戰(zhàn)略
電子商務(wù)作為一種新的數(shù)字化生存方式，代表著未來(lái)的貿(mào)易、消費(fèi)和服務(wù)方式，要完善生存環(huán)境，就要建立與電子商務(wù)相配套的物流系統(tǒng)，使物流、商流、信息流和資金流有機(jī)的結(jié)合。在專業(yè)化的物流環(huán)境下，第三方電子商務(wù)應(yīng)該采取新的發(fā)展策略，物流業(yè)是第三方電子商務(wù)平臺(tái)的支點(diǎn)，也可以成為第三方電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此，第三方電子商務(wù)的物流管理是研究的新領(lǐng)域。所以，第三方電子商務(wù)的物流管理是對(duì)第三方電子商務(wù)物流活動(dòng)所進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和決策等，其目的是實(shí)現(xiàn)第三方電子商務(wù)和物流的最佳協(xié)調(diào)與配合，以降低成本，提高效率和經(jīng)濟(jì)效益。
（四）擴(kuò)大用戶，優(yōu)化增值策略
隨著差異化競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)和用戶群體的逐漸成熟，第三方電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)提供商將不再以用戶基數(shù)和網(wǎng)絡(luò)外溢效應(yīng)為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，而是轉(zhuǎn)向拓展增值服務(wù)，這些服務(wù)在未來(lái)將會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心服務(wù)內(nèi)容。增值服務(wù)簡(jiǎn)單定義是提品本身以外的服務(wù)給顧客，使得產(chǎn)品的價(jià)值增加，增值業(yè)務(wù)的種類和質(zhì)量是第三方電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)水平高低的重要體現(xiàn)。
總之，作為一種新興的商務(wù)形式，第三方電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展還面臨著很多問(wèn)題，因此，在具體的運(yùn)行過(guò)程中，一定要從營(yíng)銷策略出發(fā)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，強(qiáng)化電子商務(wù)平臺(tái)的高效運(yùn)行。
參考文獻(xiàn)：
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論文摘要：電子商務(wù)具有營(yíng)悄成本低、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制、支付手段高度電子化、便于收集和管理客戶信息等特點(diǎn)。在電子商務(wù)條件下，隨看網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和信息經(jīng)營(yíng)觀念及信息經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)悄業(yè)迅速崛起。本文重點(diǎn)襯電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)悄策略進(jìn)行了研究。
一、電子商務(wù)及其特點(diǎn)
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及，電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展，由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場(chǎng)階段。網(wǎng)上交易市場(chǎng)是一個(gè)從內(nèi)向外內(nèi)外整合的供應(yīng)價(jià)值鏈。進(jìn)入網(wǎng)上交易市場(chǎng)的企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，并且這套系統(tǒng)能與外部信息無(wú)縫對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購(gòu)銷售全過(guò)程的整合信息化。
當(dāng)前比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為，電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)(包括因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng))等基礎(chǔ)設(shè)施，在按一定的協(xié)議連接起來(lái)的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，從事各種各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。國(guó)際商會(huì)所作的定義是:電子商務(wù)是指現(xiàn)實(shí)整個(gè)貿(mào)易過(guò)程中各階段的電子化，交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商務(wù)交易。很明顯，它所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易過(guò)程的電子化是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物而非純粹技術(shù)問(wèn)題?！彪娮印皇鞘侄巍吧虅?wù)”才是根本。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式，電子商務(wù)也不可能是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù)具體表現(xiàn)在
1.營(yíng)銷成本低
所有商品信息在網(wǎng)上既可主動(dòng)散發(fā)，又可以隨時(shí)接受需求者的查詢無(wú)須再負(fù)擔(dān)廣告促銷費(fèi)用。同時(shí)，可以很好地實(shí)現(xiàn) 零庫(kù)存”，什么時(shí)候賣出貨，什么時(shí)候才進(jìn)貨。沒(méi)有店面租金成本和商品庫(kù)存就可滿足市場(chǎng)需求，節(jié)省了潛在開(kāi)支。
2.經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制
電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量，賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)。
3.支付手段的高度電子化
隨著SE下標(biāo)準(zhǔn)的推出，各銀行金融機(jī)構(gòu)信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)上購(gòu)物后的貨款支付辦法有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲(chǔ)蓄卡等，電子貨幣的持有人可用它方便地購(gòu)物和從事其他交易活動(dòng)。引入CA認(rèn)證體系，使支付手段在高度電子化的同時(shí)，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，同時(shí)增強(qiáng)了國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力。
4.便于收集和管理客戶信息
在收到客戶訂單后.服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫(kù)中.可對(duì)收到的訂單和意見(jiàn)進(jìn)行分析尋找突破點(diǎn)，引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi).即提供交互式的銷售渠道，商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋.改進(jìn)自身工作.減少流通環(huán)節(jié).增加了客戶和供貨方的聯(lián)系，使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù).加強(qiáng)彼此間合作.提高服務(wù)質(zhì)量。
5.特別適合信息商品的銷售
對(duì)于計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊、圖書等電子信息商品電子商務(wù)是最佳選擇.用戶可以網(wǎng)上付款.可在網(wǎng)上下載所購(gòu)商品。
二、電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷的策略
網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷是人們所熟知的電子商務(wù)過(guò)程中不可缺少的一環(huán)，根據(jù)DECD(經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織)給出的定義:電子商務(wù)是利用電子處理、信息技術(shù)等電子化手段從事的商業(yè)活動(dòng)。我們都知道商業(yè)活動(dòng)的中心是商品交換，而營(yíng)銷就是實(shí)現(xiàn)商品交換的主要手段。因此網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷顯然是企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)中最基本的網(wǎng)上商業(yè)活動(dòng)。相應(yīng)地其可定義為:網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷指企業(yè)通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字交換媒體等網(wǎng)絡(luò)形式.針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行的信息營(yíng)銷活動(dòng)，是傳統(tǒng)信息營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新發(fā)展。
1.以“用戶為中心“的產(chǎn)品策略
網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷的對(duì)象就是其賴以生存和發(fā)展的用戶。因此，要以用戶為中心。營(yíng)銷策略也應(yīng)由原來(lái)單一的實(shí)物產(chǎn)品策略，轉(zhuǎn)化為實(shí)物產(chǎn)品策略、服務(wù)產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略”三位一體“的產(chǎn)品策略。網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)從事信息產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷，必須把握用戶的信息需要，以用戶需要為轉(zhuǎn)移。信息營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須深入研究用戶的信息需求，以用戶為導(dǎo)向以滿足用戶需要為行動(dòng)準(zhǔn)則。 用戶是所有信息經(jīng)營(yíng)者的“上帝”由于網(wǎng)絡(luò)信息用戶的自主性和獨(dú)立性很強(qiáng).對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō).用戶需求研究顯得更加必要和關(guān)鍵。
2.以“成本、競(jìng)爭(zhēng)和需求“為導(dǎo)向的價(jià)格策略
依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格并結(jié)合自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力.選擇有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)定價(jià)。主要有隨行就市定價(jià)法和率先定價(jià)法。隨行就市法是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中較為流行的一種定價(jià)原則就是讓自己的產(chǎn)品價(jià)格跟上同行業(yè)的平均價(jià)格水平。
以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法一般包括價(jià)值定價(jià)法和差別定價(jià)法兩種。價(jià)值定價(jià)法是根據(jù)用戶對(duì)信息產(chǎn)品的印象而形成的價(jià)值觀念來(lái)定價(jià)。差別定價(jià)法就是根據(jù)用戶不同的信息需求來(lái)制定出不同的價(jià)格.不同的用戶有不同的需求.在價(jià)格上就會(huì)表現(xiàn)出差異。所以差別定價(jià)法適用于同類信息產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，并且有較大的運(yùn)用價(jià)值。
3傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體并存的推廣策略
網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的推廣方式有以下兩種形式:
（l）傳統(tǒng)媒體方式。在現(xiàn)階段的中國(guó).傳統(tǒng)媒體宣傳的影響力仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)特別是對(duì)面向國(guó)內(nèi)的電視報(bào)紙、雜志等這些媒體的將就是非常大的。網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的推廣.應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大作用.在傳統(tǒng)媒體上加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的宣傳。
（2）網(wǎng)絡(luò)媒體方式。網(wǎng)絡(luò)最吸引人之處就在于它極大地降低了信息與獲取的成本.而且利用網(wǎng)絡(luò)推廣的輻射面更廣.可以大大減低網(wǎng)絡(luò)信息推廣的成本。網(wǎng)絡(luò)推廣的具體方法很多.主要的有登錄搜索引擎，利用各種論壇、講座組、使用定向的郵件列表等。推廣要有針對(duì)性.可以在一些專業(yè)搜索引擎上注冊(cè).在專業(yè)供求站點(diǎn)上留言.與相似或相鄰行業(yè)的站點(diǎn)建立鏈接.專業(yè)的郵件列表等。
4特色服務(wù)和品牌打造相結(jié)合的策略
特色服務(wù)是指信息產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的個(gè)性、針對(duì)性和前瞻性。比如.利用網(wǎng)絡(luò)推送技術(shù)為用戶提供定題服務(wù).就是根據(jù)用戶設(shè)定的所需信息的范圍和特征.將定制信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)傳遞到用戶。特色服務(wù)的開(kāi)展其目的就是樹(shù)立信息服務(wù)機(jī)構(gòu)良好的網(wǎng)絡(luò)信息品牌形象.達(dá)到穩(wěn)定用戶群的目的。
特色服務(wù)和品牌信息如同一對(duì)孿生兄弟。特色服務(wù)依賴品牌信息方顯其特色，品牌信息通過(guò)特色服務(wù)使用戶受益。網(wǎng)絡(luò)信息品牌成為吸引用戶并使用戶產(chǎn)生信任感的第一要素而用戶通過(guò)實(shí)踐所總結(jié)出的評(píng)價(jià).則成為增加品牌可信度和完善品牌的關(guān)鍵。
5信息服務(wù)與渠道溝通相結(jié)合的策略
溝通策略的目的是力求在圖書館與讀者之間建立雙向的利益機(jī)制.在網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷活動(dòng)中，信息服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)通過(guò)營(yíng)造環(huán)境、售后服務(wù)和反饋改進(jìn)，盡可能為用戶提供多種可供選擇的溝通渠道，如傳真、屏幕顯示、電子數(shù)文傳遞等，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，開(kāi)發(fā)出真正有價(jià)值、受用戶歡迎的信息產(chǎn)品，占有市場(chǎng)并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝利。
三、網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷應(yīng)規(guī)范管理合法經(jīng)營(yíng)在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)注意以下幾點(diǎn):
1.保證信息內(nèi)容健康.不傳播從事危害國(guó)家利益、妨礙社會(huì)治安和其他不良信息。
2.保守國(guó)家秘密和個(gè)人秘密.不利用網(wǎng)絡(luò)危害國(guó)家安全、泄露國(guó)家秘密，不侵犯國(guó)家的、社會(huì)的、集體的和公民的權(quán)益。
3.保障信息安全，依照法律和國(guó)家的有關(guān)規(guī)定加強(qiáng)對(duì)其用戶的管理.做好網(wǎng)絡(luò)信息安全管理工作，確保為用戶提供良好安全的服務(wù)。
【關(guān)鍵詞】?jī)r(jià)值評(píng)估 電子商務(wù) 實(shí)物期權(quán) B-S期權(quán)模型
一、引言
自上世紀(jì)90年代以后，互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，整個(gè)世界開(kāi)始步入信息時(shí)代。根據(jù)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2016年上半年中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)10.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)37.6%。截止到2016年6月，中國(guó)電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)直接從業(yè)人員超過(guò)285萬(wàn)人，由電子商務(wù)間接帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)已超過(guò)2100萬(wàn)人。電子商務(wù)正在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演著越來(lái)越重要的作用，電子商務(wù)的融資、投資活動(dòng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，在企業(yè)的兼并、股改、收購(gòu)以及資產(chǎn)的拍賣、投資者的投資預(yù)期等方面都需要對(duì)電商企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)電商企業(yè)價(jià)值的研究也越來(lái)越多，Blodget（1998）建立了修正的市盈率模型，該模型在傳統(tǒng)市盈率法的基礎(chǔ)上，考慮了電子商務(wù)企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)的份額，并使用此方法成功地預(yù)測(cè)了Amazon的股價(jià)。楊青萍（2005）以訪問(wèn)量、營(yíng)銷回報(bào)等作為研究對(duì)象，進(jìn)行定量分析，來(lái)評(píng)估電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)值。韓通（2013）對(duì)電子商務(wù)模式價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了實(shí)證研究，研究發(fā)現(xiàn)效率、創(chuàng)新、互補(bǔ)和鎖定為電子商務(wù)模式的四個(gè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。徐超毅（2015）對(duì)電子商務(wù)背景下企業(yè)信息化采納模型對(duì)企業(yè)價(jià)值增值的影響進(jìn)行了研究，使用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。與電子商務(wù)快速發(fā)展的要求相比，現(xiàn)有的電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值評(píng)估理論、方法的研究顯得非常薄弱，這就需要探究適合電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)值評(píng)估方法以準(zhǔn)確反應(yīng)企業(yè)實(shí)際狀況。對(duì)電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值評(píng)估進(jìn)行研究不僅有利于提高電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值評(píng)估水平，亦對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者、風(fēng)險(xiǎn)投資者的決策具有重大指導(dǎo)意義，從而可以促進(jìn)電子商務(wù)更好的發(fā)展。
二、電子商務(wù)企業(yè)特點(diǎn)及評(píng)估方法選擇
（一）創(chuàng)立時(shí)間短，歷史數(shù)據(jù)缺乏
電子商務(wù)概念1997年引入中國(guó)，2010年進(jìn)入大規(guī)模發(fā)展應(yīng)用期。大部分電子商務(wù)企業(yè)都是近幾年才建立起來(lái)的，歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的缺乏使得傳統(tǒng)的評(píng)估方法無(wú)法試用。比如利用CAPM模型計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)時(shí)，一般需要5年以上的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。
（二）成長(zhǎng)性好，但前期投資高，盈利小
目前我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的成立如雨后春筍般，但是多數(shù)企業(yè)利潤(rùn)微薄，有些甚至虧損，這就使得市場(chǎng)法中的市凈率法等不可使用。很多的電子商務(wù)企業(yè)只是目前盈利甚微，但是未來(lái)成長(zhǎng)性好，盈利較多，若以現(xiàn)時(shí)收益為基礎(chǔ)對(duì)該企業(yè)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，則會(huì)低估企業(yè)價(jià)值。
（三）高風(fēng)險(xiǎn)，增長(zhǎng)率不確定
電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)相比有著較高的風(fēng)險(xiǎn)，這種高風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)在對(duì)于未來(lái)的不可預(yù)見(jiàn)上，電子商務(wù)企業(yè)很可能在短期內(nèi)就大量盈利、迅速擴(kuò)張，也有可能迅速退出歷史舞臺(tái)，所以電商企業(yè)的增長(zhǎng)率難以估計(jì)，這就使得預(yù)計(jì)未來(lái)的現(xiàn)金流量比較困難，傳統(tǒng)的DCF法等難以運(yùn)用。
由電子商務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)可以得知，傳統(tǒng)的評(píng)估方法―收益法、成本法、市場(chǎng)法等并不適用于電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)值評(píng)估。
三、實(shí)物期權(quán)理論及電子商務(wù)企業(yè)中的實(shí)物期權(quán)
期權(quán)是指持有人在規(guī)定時(shí)間內(nèi)有權(quán)力但不承擔(dān)義務(wù)，按事先約定的價(jià)格買賣某種商品或財(cái)產(chǎn)的權(quán)力。麻省理工大學(xué)的Stewart Myers（1977）教授首次將金融期權(quán)引入實(shí)物領(lǐng)域，形成了實(shí)物期權(quán)概念。實(shí)物期權(quán)是指標(biāo)的資產(chǎn)為某個(gè)投資項(xiàng)目或者某個(gè)企業(yè)的期權(quán)，實(shí)物期權(quán)是金融期權(quán)在實(shí)物界的延伸。實(shí)物期權(quán)通常表現(xiàn)為收縮期權(quán)、擴(kuò)張期權(quán)這兩種主要的形式，同時(shí)也有放棄期權(quán)、推遲期權(quán)、轉(zhuǎn)換期權(quán)等。電子商務(wù)企業(yè)中主要存在以下實(shí)物期權(quán)：
（一）增長(zhǎng)期權(quán)
電子商務(wù)企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中，會(huì)形成追加投資的期權(quán)，增加無(wú)形資產(chǎn)、固定資產(chǎn)投入以擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的期權(quán)，開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)范圍的期權(quán)等。
（二）延遲期權(quán)
電子商務(wù)企業(yè)為了獲得超額收益，注重對(duì)新市場(chǎng)、新領(lǐng)域的擴(kuò)展，會(huì)投入很高的研發(fā)成本，但是新市場(chǎng)、新領(lǐng)域的不確定性很大，如果失敗，則企業(yè)將產(chǎn)生巨額損失。因此，電商企業(yè)可能先對(duì)新的市場(chǎng)、領(lǐng)域進(jìn)行觀察，等到前景明朗時(shí)在進(jìn)行研發(fā)投資，這樣企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)變小，減小損失，增加企業(yè)的價(jià)值。
（三）放棄期權(quán)
電子商務(wù)企業(yè)面臨的不確定性較大，如果在未來(lái)發(fā)展投資決策過(guò)程中，某一重要外界環(huán)境發(fā)生了突然的重大變化，對(duì)企業(yè)投資產(chǎn)生的不利影響會(huì)一直持續(xù)下去，那么企業(yè)的管理決策者就應(yīng)該放棄這種投資，以減少企業(yè)的損失。
（四）轉(zhuǎn)換期權(quán)
電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)值增加中很大一部分來(lái)自于對(duì)商機(jī)的把握，如果管理決策者發(fā)現(xiàn)了某一領(lǐng)域中存在很大的商機(jī)，那么可以暫停盈利性不大的投資，將資金轉(zhuǎn)換到商機(jī)較大的投資中，優(yōu)化企業(yè)資源配置，增加企業(yè)價(jià)值。
根據(jù)實(shí)物期權(quán)理論，實(shí)物期權(quán)法可以很好地適用于電子商務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)，充分考慮電子商務(wù)企業(yè)的不確定性，將傳統(tǒng)估價(jià)方法中難以評(píng)估的賬外無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值、潛在的投資機(jī)會(huì)、管理柔性都融入企業(yè)價(jià)值之中，使電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)值評(píng)估更加準(zhǔn)確真實(shí)。
四、實(shí)物期權(quán)法在電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值評(píng)估的應(yīng)用
期權(quán)定價(jià)方法有很多種，目前廣泛應(yīng)用于實(shí)務(wù)領(lǐng)域的主要有二叉樹(shù)模型和Black-Scholes模型。
二叉樹(shù)模型的期權(quán)定價(jià)公式為：
單期二叉樹(shù)模型：f=e-rt[pfu+（1-p）fd]
兩期二叉樹(shù)模型：f=e-2rt[p2fuu+2p（1-p）fud+（1-p）2fdd]
公式中，f為期權(quán)價(jià)值，t代表每期的時(shí)間長(zhǎng)度，p和（1-p）分別為標(biāo)的資產(chǎn)未來(lái)一期價(jià)格上升和下降的概率。u、d分別代表標(biāo)的資產(chǎn)價(jià)值上升一次后為原來(lái)的倍數(shù)和下降一次后為原來(lái)的倍數(shù)，fu、fuu分別代表標(biāo)的資產(chǎn)上升一次后的價(jià)值和上升兩次后的價(jià)值;fd、fdd分別代表標(biāo)的資產(chǎn)下降一次和下降兩次后的價(jià)值。fud代表標(biāo)的資產(chǎn)價(jià)值先上升一次和再下降一次后的價(jià)值。
利用二叉樹(shù)期權(quán)模型計(jì)算企業(yè)價(jià)值，對(duì)實(shí)物期權(quán)的期數(shù)劃分越詳細(xì)，則計(jì)算結(jié)果越準(zhǔn)確。
Black-Scholes模型由美國(guó)芝加哥大學(xué)教授Fischer Black和斯坦福大學(xué)教授Myron Scholes建立的期權(quán)估價(jià)模型，后被用于實(shí)物期權(quán)領(lǐng)域，其定價(jià)公式如下：
買方期權(quán)價(jià)值C0=SN（d1）-Xe-rtN（d2）
賣方期權(quán)價(jià)值P0=Xe-rtN（-d2）-SN（-d1）
公式中，e-rt代表連續(xù)復(fù)利下的現(xiàn)值系數(shù);N（d1）和N（d2）分別表示標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布下變量小于d1和d2時(shí)的累計(jì)概率。d1和d2的取值如下：
■
其中，S表示標(biāo)的資產(chǎn)的現(xiàn)值，X為期權(quán)的執(zhí)行價(jià)格，t表示期權(quán)到期的時(shí)間，σ表示標(biāo)的資產(chǎn)價(jià)格的波動(dòng)率，r表示無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率。
本文選取焦點(diǎn)科技（002315）作為B-S模型的評(píng)估案例進(jìn)行分析，本文所選數(shù)據(jù)來(lái)自于深圳證券交易所官網(wǎng)。由于可以取得的最近公開(kāi)財(cái)務(wù)報(bào)表為2016年6月30日的半年報(bào)，所以本文以2016年6月30日為基準(zhǔn)點(diǎn)對(duì)焦點(diǎn)科技（002315）進(jìn)行企業(yè)價(jià)值評(píng)估。
對(duì)于標(biāo)的資產(chǎn)的現(xiàn)值S的選擇：通過(guò)深圳證券交易所查得2016年6月30日焦點(diǎn)科技的收盤價(jià)為67.46元，已發(fā)行普通股總計(jì)117500000股，經(jīng)計(jì)算可得其市值為7926550000元，即S=7926550000。期權(quán)的執(zhí)行價(jià)格X的選擇：在金融期權(quán)中，當(dāng)標(biāo)的資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)格超過(guò)執(zhí)行價(jià)格時(shí)，執(zhí)行看漲期權(quán)就能得到期權(quán)收益。同樣地，當(dāng)企業(yè)資產(chǎn)大于負(fù)債賬面價(jià)值時(shí)，企業(yè)股東就具有獲得剩余收益的權(quán)力。所以這里選擇負(fù)債的價(jià)值為期權(quán)的執(zhí)行價(jià)格X，查閱報(bào)表可得X=428153706.83。行權(quán)時(shí)間t的選擇：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平均壽命為三至五年，焦點(diǎn)科技屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分支中的電子商務(wù)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)狀況良好，并且發(fā)展前景較好，因此行權(quán)期限估計(jì)為5年。無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率r的選擇：根據(jù)行權(quán)期限5年的估計(jì)，查閱得知2016年7月14日國(guó)家發(fā)行的第十五期5年國(guó)債的票面利率為2.65%，以此作為無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率。標(biāo)的資產(chǎn)波動(dòng)率σ的計(jì)算：本文選取公司自2009年12月9日上市至2016年6月30日共1587個(gè)交易日的股票收盤價(jià)數(shù)據(jù)，經(jīng)計(jì)算得到日股價(jià)波動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)差為3.37%，再將日標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行年化處理，用3.37%乘以■，得到年標(biāo)準(zhǔn)差為53.31%，即σ=53.31%，σ2=28.42%
根據(jù)以上的分析，B-S模型中的5個(gè)參數(shù)都已經(jīng)被合理的估計(jì)出來(lái)，將其帶入公式，計(jì)算得出d1=3.1556，d2=1.9636，N（d2）=0.9753，C =7554451918元。
五、結(jié)束語(yǔ)
從上文的計(jì)算分析中可以得知，運(yùn)用實(shí)物期權(quán)法的B-S模型計(jì)算的2016年6月30日焦點(diǎn)科技（002315）的價(jià)值為7554451918元，而其當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)值為7926550000元，說(shuō)明焦點(diǎn)科技2016年6月30日的股票價(jià)格被高估。這一點(diǎn)可以從此后股票的價(jià)格走勢(shì)得到驗(yàn)證，根據(jù)深圳證券交易所查詢的數(shù)據(jù)可以得知，焦點(diǎn)科技的股票價(jià)格在7月份短暫的上漲之后，在8月份和9月份都處在下降的通道中，截至2016年9月22日股票價(jià)格跌至62.69元。
綜上所述，通過(guò)對(duì)焦點(diǎn)科技的企業(yè)價(jià)值的評(píng)估，很好地驗(yàn)證了實(shí)物期權(quán)法的B-S模型可以在一定程度上適用于電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)值評(píng)估。雖然實(shí)物期權(quán)法的B-S模型在評(píng)估電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值時(shí)相較于傳統(tǒng)方法有一定的優(yōu)勢(shì)，但是其應(yīng)用也有自身的難點(diǎn)，即對(duì)于模型參數(shù)的選取和調(diào)整。參數(shù)選取的是否合適將直接影響評(píng)估的結(jié)果，因此在如何使得參數(shù)的選取更加合理方面，還有待進(jìn)一步的研究和探索。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)企業(yè) 線上線下沖突 電商O2O模式
一、傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的動(dòng)機(jī)
（1）電子商務(wù)市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力拉動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)。根據(jù)2012年中國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告中指出，前三季度電子商務(wù)整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了50000億元，其中網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模為7609億元，增幅達(dá)到34.5%。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)低迷的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值在不斷凸顯。電子商務(wù)的巨大消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)疑會(huì)成為吸引傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)的強(qiáng)大拉力。
（2）電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)。便捷的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎性大大降低了消費(fèi)者在購(gòu)買行為中的信息搜尋成本，相比于傳統(tǒng)企業(yè)，電子商務(wù)市場(chǎng)有更多的商品信息為消費(fèi)者提供比價(jià)參考。另一方面，電子商務(wù)企業(yè)無(wú)需實(shí)體門店，節(jié)約了很多傳統(tǒng)企業(yè)在實(shí)體店上花費(fèi)的租金和店面維修費(fèi)用，其商品在價(jià)格上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。很多消費(fèi)者更傾向于在線下看好商品的規(guī)格樣式，然后在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買，這樣可以買到價(jià)格相對(duì)較低而其他方面又合乎要求的商品。為了保持自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，很多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛試水電子商務(wù)。
（3）電子商務(wù)O2O模式的兩方面促進(jìn)作用。電商O2O（Online to Offline）模式，這一模式的核心是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，線上購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，再到線下實(shí)體店去享受服務(wù)。電子商務(wù)O2O模式促進(jìn)了電子商務(wù)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)兩方面的發(fā)展。從電子商務(wù)企業(yè)角度出發(fā)的發(fā)展模式1：很多電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)始關(guān)注線下實(shí)體店的建設(shè)，從線上的商品展示支付，到線下的分銷渠道，配送服務(wù)。從傳統(tǒng)企業(yè)角度來(lái)看，電子商務(wù)O2O模式還可以是從線下到線上的一種發(fā)展模式2：利用線下的實(shí)體店作為依托，再來(lái)發(fā)展電子商務(wù)的線上業(yè)務(wù)，并最終完成線上支付，線下消費(fèi)的電子商務(wù)模式。
（4）購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變讓傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)注新市場(chǎng)?？萍荚谶M(jìn)步，時(shí)代在發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已與人們的生活密切相關(guān)?？旃?jié)奏生活讓消費(fèi)者更看重購(gòu)物的便捷性，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也越來(lái)越為人們所接受和喜愛(ài)。電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展更是提供給消費(fèi)者很多便利。如果還是以傳統(tǒng)企業(yè)老舊的經(jīng)營(yíng)理念去管理企業(yè)，固步自封，傳統(tǒng)企業(yè)勢(shì)必將在競(jìng)爭(zhēng)的洪流中逐漸喪失生命力。
二、傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)
（1）品牌優(yōu)勢(shì)。能選擇進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)的規(guī)模一般不小，且已經(jīng)有一定的品牌知名度。在消費(fèi)者市場(chǎng)也有多年來(lái)實(shí)體店積累下來(lái)的品牌威望，相比于剛剛起步的電子商務(wù)企業(yè)需要通過(guò)一系列的營(yíng)銷來(lái)逐步建立自己的品牌，傳統(tǒng)企業(yè)有著先天的優(yōu)勢(shì)。
（2）配送優(yōu)勢(shì)。不同于純粹電子商務(wù)企業(yè)需要苦惱自己的配送網(wǎng)點(diǎn)的建立，倉(cāng)儲(chǔ)的建立，庫(kù)存的管理等眾多難題，傳統(tǒng)企業(yè)需要的只是將自己已有的賣場(chǎng)進(jìn)行整理，并規(guī)劃好自己的物流網(wǎng)，很容易就可以開(kāi)拓自己的線上的疆土。
（3）供貨渠道優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中，和產(chǎn)品鏈上的上游供應(yīng)商有長(zhǎng)期穩(wěn)定的良好合作關(guān)系。相比于電子商務(wù)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商市場(chǎng)后對(duì)商品原材料、半成品的需求量將會(huì)比原有的基礎(chǔ)上更多，構(gòu)成規(guī)?；少?gòu)的條件，進(jìn)而可以享受到更多的價(jià)格優(yōu)惠，在供貨渠道上相比于電子商務(wù)企業(yè)有優(yōu)勢(shì)。
三、傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)
（1）線上業(yè)務(wù)的定位問(wèn)題。雖然說(shuō)電子商務(wù)中，電子是手段，商務(wù)才是根本，但是對(duì)已經(jīng)擁有一定商務(wù)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)展線上業(yè)務(wù)是一種利用線上業(yè)務(wù)來(lái)推動(dòng)并促進(jìn)線下業(yè)務(wù)的發(fā)展的手段，還是真正的將電子商務(wù)當(dāng)成企業(yè)的全新市場(chǎng)。不同的定位將帶來(lái)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)決策的制定以及后期的管理中帶來(lái)不同的結(jié)果。
（2）傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)后的線上線下之爭(zhēng)。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)后，為了順應(yīng)電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，線上商品也要有自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是，如果同類型商品為了在線上贏得競(jìng)爭(zhēng)而降價(jià)，那么這類商品的價(jià)格在線下的實(shí)體店中該如何處理？如果維持和線上商品一樣的價(jià)格，那么勢(shì)必會(huì)給實(shí)體店的營(yíng)業(yè)額帶來(lái)不利影響。
四、解決線上線下的業(yè)務(wù)沖突的方案
（1）線上線下的產(chǎn)品差異化——多渠道多品牌。要解決線上線下產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題，可以用線上線下的產(chǎn)品差異化的方法來(lái)解決。差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略一方面可以促進(jìn)企業(yè)根據(jù)線上線下的業(yè)務(wù)特色，設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，從而提高了企業(yè)的產(chǎn)品種類和品類深度，增加了產(chǎn)品多樣化。更重要的是，差異化的產(chǎn)品策略使得消費(fèi)者無(wú)法進(jìn)行線上線下商品的比對(duì)，也解決了線上線下的定價(jià)難題。
（2）另尋優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一線上線下的價(jià)格。如果不改變產(chǎn)品的供給差異化，要解決線下的產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，傳統(tǒng)企業(yè)可以統(tǒng)一線上線下的價(jià)格。利用更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、品牌的知名度，將企業(yè)和一般的電子商務(wù)企業(yè)區(qū)別開(kāi)，樹(shù)立自己的獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力，避免一味的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。傳統(tǒng)企業(yè)可以利用自己的線下實(shí)體店去開(kāi)拓自己的線上業(yè)務(wù)。電子商務(wù)看重的是用戶體驗(yàn)，傳統(tǒng)企業(yè)可以為線上消費(fèi)者提供實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)，可以更好的做到電子商務(wù)的O2O模式，同時(shí)實(shí)體店的存在也大大降低了一般電子商務(wù)企業(yè)所面臨的庫(kù)存和倉(cāng)儲(chǔ)的困擾。利用線上的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)企業(yè)也可以更好的去優(yōu)化線下的實(shí)體店的商品采購(gòu)，庫(kù)存管理等。
（3）線上僅作為宣傳手段。如果傳統(tǒng)企業(yè)只是將電子商務(wù)作為一種手段，那么線上的業(yè)務(wù)可以只是作為商品的網(wǎng)絡(luò)宣傳，而支付等業(yè)務(wù)則由線下實(shí)體店承擔(dān)也是一個(gè)經(jīng)營(yíng)的手段。只是相比于其他的方法，這種方法相對(duì)比較被動(dòng)。
（4）線上業(yè)務(wù)作為線下實(shí)體店無(wú)法覆蓋地域的補(bǔ)充。如果傳統(tǒng)企業(yè)將重心仍然放在傳統(tǒng)的實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)，將線上業(yè)務(wù)作為手段。那么除了上文提到的將線上業(yè)務(wù)作為宣傳，還有一種方法是將線上業(yè)務(wù)作為實(shí)體店無(wú)法覆蓋到的地域的業(yè)務(wù)補(bǔ)充。利用網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大覆蓋面，以及跨越地域的經(jīng)營(yíng)限制的特點(diǎn)，在實(shí)體店無(wú)法覆蓋的地域發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，并利用自建物流或者第三方物流進(jìn)行商品配送，從地域上擴(kuò)大了自己的經(jīng)營(yíng)覆蓋面。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；企業(yè)；營(yíng)銷管理；策略
目前，我國(guó)處在不斷地發(fā)展和進(jìn)步中，城市化進(jìn)程和工業(yè)化進(jìn)程也在不斷地加快，而為了增強(qiáng)我國(guó)的國(guó)際影響力并為國(guó)際社會(huì)發(fā)揮更多更大的作用，我們必須更加勇敢的迎接世界范圍內(nèi)的挑戰(zhàn)，電子商務(wù)環(huán)境的形成和發(fā)展是我們國(guó)家以及企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)之一，在信息化時(shí)代和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該加大對(duì)于各種信息技術(shù)的利用。電子商務(wù)環(huán)境的誕生對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷管理工作和管理方式提出了嶄新的要求，同時(shí)其對(duì)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，一方面是不可多得的發(fā)展機(jī)遇，另一方面是巨大的挑戰(zhàn)，而企業(yè)要想占據(jù)更大的市場(chǎng)份額并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，要適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境，要緊緊的抓住電子商務(wù)環(huán)境帶來(lái)的機(jī)遇，同時(shí)要勇敢的迎接其帶來(lái)的挑戰(zhàn)，促進(jìn)企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康和持續(xù)發(fā)展。
一、商務(wù)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響
（一）對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制的影響
科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步要求企業(yè)的管理制度隨之不斷的改革和變化。電子商務(wù)和其他的商務(wù)類型有很多的不同，其中最明顯的特點(diǎn)是具有全球性，其是一個(gè)完善的系統(tǒng)，而這個(gè)系統(tǒng)包括很多的組成部分和對(duì)象，無(wú)論是企業(yè)之間的交易，還是企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易，都在這個(gè)系統(tǒng)中得到體現(xiàn)。企業(yè)的信息在互聯(lián)網(wǎng)上有著全面的體現(xiàn)，而用戶可以對(duì)這些信息進(jìn)行熟悉和把握。企業(yè)之間的交易完全在線上進(jìn)行，取代了以往的線下交易，對(duì)信息的處理成本大大的降低，交易效率得到很大程度的提升，同時(shí)更可以及時(shí)的捕捉市場(chǎng)信息和變化，為企業(yè)的管理人員作出決策提供必要的依據(jù)和基礎(chǔ)，除此之外，在傳統(tǒng)的商務(wù)類型下，中小企業(yè)基本上沒(méi)有能力參與國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)，但是在電子商務(wù)環(huán)境下，其可以投入較少的成本進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
（二）對(duì)企業(yè)外部銷售方式、服務(wù)方式的影響
電子商務(wù)環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)物渠道產(chǎn)生了很大程度的影響，電子商務(wù)依靠的主要是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而在這一技術(shù)的支撐下，所有的商家被集聚在一起，由此進(jìn)行大規(guī)模商品和服務(wù)的提供，很明顯，這就增加了消費(fèi)者的選擇，使消費(fèi)者自主的比較不同商家的產(chǎn)品，商家的銷售以及消費(fèi)者的購(gòu)買行為都不是在現(xiàn)實(shí)中開(kāi)展的，而是在網(wǎng)絡(luò)提供的虛擬環(huán)境中完成和實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然這并不代表著整個(gè)銷售工作都是在虛擬中完成的，商品的配送與運(yùn)輸則是在現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行和開(kāi)展。所以由此可以發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)的大背景對(duì)于送貨服務(wù)有著更加強(qiáng)烈的需求，物流行業(yè)勢(shì)必會(huì)迎來(lái)發(fā)展的春天。此外，電子商務(wù)環(huán)境下，商家與消費(fèi)者之間的資金結(jié)算方式也發(fā)生了變化，不再是面對(duì)面支付，而是進(jìn)行電子支付。所以電子商務(wù)環(huán)境對(duì)于與企業(yè)的外部銷售方式、服務(wù)方式以及結(jié)算方式的影響都是十分明顯的。
二、電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷策略
（一）促銷策略
網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和關(guān)系營(yíng)銷是電子商務(wù)環(huán)境下商業(yè)企業(yè)的四種常見(jiàn)的促銷形式。而在這四種營(yíng)銷方式中，最為主要的是網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)到目前為止已經(jīng)具備了較大的規(guī)模，而且其仍然保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，發(fā)展前景極其廣闊并令人看好，網(wǎng)絡(luò)廣告最為一種重要的促銷方式受到了大部分企業(yè)的青睞與歡迎，但是成本投入相對(duì)較高。站點(diǎn)推廣的方法主要分為兩大類：一類是通過(guò)改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶訪問(wèn)，起到推廣效果；另一類是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點(diǎn)。如果對(duì)以上兩種方法進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋容^我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，前一類的優(yōu)點(diǎn)在于成本投入較少，顧客訪問(wèn)流量較為穩(wěn)定，但是其推廣速度不盡人意；而后一類方法具有較快的推廣速度，可以在較短的時(shí)間內(nèi)增強(qiáng)站點(diǎn)的知名度，但是其造價(jià)之高令人難以想象。銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，采用一些銷售促進(jìn)方法如價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。關(guān)系營(yíng)銷則是通過(guò)拉近與客戶之間的關(guān)系把客戶穩(wěn)定住，提高老顧客的忠誠(chéng)度，盡可能保持顧客的數(shù)量，使得企業(yè)的銷售額得以增加。
（二）產(chǎn)品策略
電子商務(wù)的主要利用的載體就是互聯(lián)網(wǎng)，所以要想在為數(shù)眾多的企業(yè)中脫穎而出并占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需要提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品或服務(wù)，并賦予產(chǎn)品和服務(wù)以互聯(lián)網(wǎng)用戶的特征。具體來(lái)說(shuō)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手：
1、產(chǎn)品定位。在電子商務(wù)環(huán)境下，產(chǎn)品的銷售依賴于先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)用戶是電子商務(wù)的主要消費(fèi)大眾，因此，要準(zhǔn)確地定位產(chǎn)品，抓住互聯(lián)網(wǎng)用戶的特點(diǎn)，讓產(chǎn)品和用戶滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的要求和特點(diǎn)，例如在進(jìn)行產(chǎn)品定位的時(shí)候要考慮到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的年齡結(jié)構(gòu)與收入水平，提供各種高科技產(chǎn)品，滿足客戶的需求。
2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以迅速建立和更改產(chǎn)品項(xiàng)目，并應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行虛擬推廣，從而以高速度、低成本實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目及營(yíng)銷方案的調(diào)研和改進(jìn)，以最大限度實(shí)現(xiàn)顧客滿意。
3、產(chǎn)品組合。電子商務(wù)的個(gè)性化服務(wù)和變化迅捷的市場(chǎng)需求使得企業(yè)的產(chǎn)品組合策略變得更加靈活。企業(yè)改變它的營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品成分以滿足不同顧客的個(gè)性化需求，可以通過(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)線長(zhǎng)度的方法進(jìn)行向下擴(kuò)展、向上擴(kuò)展或雙向擴(kuò)展。
4、品牌。當(dāng)今企業(yè)的發(fā)展和立足必須依賴具有特色的品牌，樹(shù)立品牌效應(yīng)，顧客的需求是多種多樣的，尤其是在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，顧客對(duì)于產(chǎn)品類型和質(zhì)量的要求更為苛刻和嚴(yán)格，所以企業(yè)一定要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)，創(chuàng)建自身的品牌，依靠品牌特色謀求更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
（三）定價(jià)策略
電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)的不斷變化更加明顯，其不可捉摸性更強(qiáng)，為了適應(yīng)這種特點(diǎn)，企業(yè)需要制定合理科學(xué)的定價(jià)策略，不僅滿足自身的牟利需求，同時(shí)以合理的價(jià)格滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求，企業(yè)要高度重視兩個(gè)影響價(jià)格的因素的變化：市場(chǎng)的壟斷性不再像以前那樣明顯；消費(fèi)者的采購(gòu)更為理智。在這種市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品的非價(jià)格因素在電子商務(wù)環(huán)境下的作用更加明顯和關(guān)鍵，電子商務(wù)的定價(jià)模式是對(duì)顧客至上的觀念給予了更加明顯的體現(xiàn)。企業(yè)將顧客作為中心定價(jià)，應(yīng)該盡量滿足市場(chǎng)上顧客的需求。企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上制定出一個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)讓顧客進(jìn)行討論和分析，考慮顧客的價(jià)格感受，在顧客和企業(yè)的協(xié)調(diào)之下制定出一個(gè)合理的價(jià)格，同時(shí)滿足企業(yè)盈利和顧客購(gòu)買的需求。
（四）銷售策略與銷售渠道的建立
在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)只有建立正確的銷售策略并開(kāi)拓銷售渠道，才能獲取更好的銷售效果，具體的銷售策略包括以下幾點(diǎn)：深入市場(chǎng)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)行情，研究特定區(qū)域的消費(fèi)者，包括消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)和日常消費(fèi)習(xí)慣，并強(qiáng)化和消費(fèi)者的交流與溝通，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，為企業(yè)培養(yǎng)固定的消費(fèi)人群。
三、建立電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷管理相關(guān)保障措施
（一）完善企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
完善企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)就要做到以下幾點(diǎn)：一是合理聘用相關(guān)銷售人員。在人員的選擇上，注重相關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)、職業(yè)操守、道德準(zhǔn)則等綜合素質(zhì)，使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)在人員素質(zhì)上力爭(zhēng)上游。二是堅(jiān)持以人為本原則。充分了解人、發(fā)展人，使人與企業(yè)的發(fā)展同步進(jìn)行，提高營(yíng)銷人員的工作積極性，使其看到企業(yè)的前景，從而為自己的人生目標(biāo)而奮斗。三是依據(jù)企業(yè)發(fā)展需求，加大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的投入力度。
（二）建立健全相關(guān)保障制度
一切營(yíng)銷管理的行為必須以企業(yè)的相關(guān)制度規(guī)定為基礎(chǔ)。建立健全相關(guān)保障制度應(yīng)包括投入制度、營(yíng)銷制度、獎(jiǎng)懲制度、培訓(xùn)制度、業(yè)務(wù)擴(kuò)展制度、資金申請(qǐng)流程等，并形成相關(guān)制度文件，公示于各個(gè)企業(yè)員工面前，使得企業(yè)員工在一定的規(guī)則范圍內(nèi)，完善自身的職責(zé)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)系統(tǒng)化營(yíng)銷管理。
作者:邢娜
參考文獻(xiàn)：
一、電子商務(wù)如何使成本變得更透明
1、INTERNET技術(shù)剝奪了銷售商可從謹(jǐn)慎的購(gòu)買者手中獲取的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。過(guò)去，購(gòu)買者對(duì)于不同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和差別了解不多，由于缺乏可靠的信息，通常為了降低購(gòu)買低質(zhì)量產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，只好購(gòu)買眾所周知的廣告中的品牌。這些品牌的制造商反過(guò)來(lái)收取為保證產(chǎn)品質(zhì)量或多或少的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。而在INTERNET中，不少個(gè)人或組織開(kāi)設(shè)的網(wǎng)址提供了關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的大量信息，因此，消費(fèi)者能在網(wǎng)絡(luò)中很容易發(fā)現(xiàn)所需產(chǎn)品或服務(wù)的信息。
2、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為搜集信息提供了相當(dāng)?shù)谋?，利。為了塑造企業(yè)形象，提高知名度，很多企業(yè)在INTERNET中信息，宣傳和銷售其產(chǎn)品及服務(wù)。同時(shí)，在INTERNET上突破了地理、時(shí)間、氣候等的限制，容易得到大量關(guān)于價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品特色的信息。而且，網(wǎng)絡(luò)查找在未來(lái)將變得更為簡(jiǎn)單快捷。擴(kuò)展語(yǔ)言(XML)軟件協(xié)議正取代傳統(tǒng)的超文本語(yǔ)言(HTML)XML可更容易地準(zhǔn)確識(shí)別產(chǎn)品及其特色和價(jià)格，可使個(gè)體購(gòu)買者更迅速地進(jìn)入信息商場(chǎng)進(jìn)行更詳細(xì)的調(diào)查。
3、網(wǎng)絡(luò)使購(gòu)買者的調(diào)查研究更有效率。任何購(gòu)買者可以以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)來(lái)迅速地了解所需產(chǎn)品和服務(wù)。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的購(gòu)買者對(duì)于B一to一B(企業(yè)對(duì)企業(yè)的商務(wù))顯得更有效率。例如，過(guò)去紡織品生產(chǎn)商需要的纖維通常依靠事先的產(chǎn)品訂單或偶爾的個(gè)別新賣主來(lái)供應(yīng)，如今，網(wǎng)絡(luò)則是一個(gè)理想的新媒介，紡織品生產(chǎn)商可以便捷地訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站。在一些情況下，潛在的買主可與賣主的網(wǎng)址直接聯(lián)接。
4、買方為主導(dǎo)的定價(jià)使消費(fèi)者比傳統(tǒng)購(gòu)買更容易地認(rèn)識(shí)價(jià)格底線(pricefloor)。由于價(jià)格線網(wǎng)址()和電子灣eBay的開(kāi)設(shè)，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到名牌產(chǎn)品的價(jià)格同樣可以討價(jià)還價(jià)。價(jià)格線網(wǎng)址要求消費(fèi)者對(duì)他們?cè)敢赓?gòu)買的機(jī)票、購(gòu)車、旅館房間甚至日常的雜貨提供報(bào)價(jià)，然后讓廠商決定是否同意消費(fèi)者的出價(jià)。如果消費(fèi)者的價(jià)格被接受，他可以下次出價(jià)更低，這樣，遲早消費(fèi)者會(huì)明白價(jià)格底線，從而“看穿”產(chǎn)品和服務(wù)的成本。
二、電子商務(wù)使成本透明化的后果
1、嚴(yán)重地?fù)p害了銷售商獲取高額利潤(rùn)的能力。
2、成本透明損害了公司的聲譽(yù)。當(dāng)成本更清楚時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到他們喜愛(ài)的產(chǎn)品正剝削他們。這會(huì)導(dǎo)致持續(xù)的不信任，公司也會(huì)發(fā)現(xiàn)很難再爭(zhēng)取老顧客回頭。
3、成本透明削弱了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。過(guò)去，有些公司秘密地實(shí)施了針對(duì)不同市場(chǎng)的價(jià)格策略。但在公開(kāi)的在線商店里，公司應(yīng)認(rèn)識(shí)到這樣做會(huì)使付出高價(jià)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的不公平產(chǎn)生怨恨和懷疑情緒
甚至價(jià)格是針對(duì)不同地理位置的細(xì)分市場(chǎng)。其他一些與高價(jià)知名品牌質(zhì)量不相上下的低價(jià)小品牌的存在，也表明商品的生產(chǎn)成本可能相差不大，這迫使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向低價(jià)的小品牌。INTERNET對(duì)于主要的品牌比不知名的品牌構(gòu)成了更大的威脅，特別是在兩種同類型產(chǎn)品功能基本相同時(shí)。
4、成本透明使產(chǎn)品和服務(wù)成為普通商品。
三、迎接電子商務(wù)對(duì)成本透明的挑戰(zhàn)
成本透明是在INTERNET下出現(xiàn)的新問(wèn)題，任何公司都不能回避，需要公司重新審視價(jià)格結(jié)構(gòu)和政策。但這并不意味著公司必須徹底削減價(jià)格，他們可以采取多種方法來(lái)緩和這一問(wèn)題的影響。
1、公司可以采取全新的價(jià)格選擇策略而不是削減價(jià)格。價(jià)格選擇策略是為滿足消費(fèi)者不同的需要而采取的比較合理的個(gè)別定價(jià)方式。例如，美國(guó)在線(AOL)為其客戶提供了不同的定價(jià)，客戶可以有五種定價(jià)選擇。其他公司也可以實(shí)施積極的聰明的定價(jià)，根據(jù)個(gè)體購(gòu)買者不同的服務(wù)成本和支付的方式實(shí)行差別化的定價(jià)。這種做法要比對(duì)所有市場(chǎng)實(shí)行單一定價(jià)的公司獲得更大的利潤(rùn)。
2、某些情況下可實(shí)行低于成本的定價(jià)。電子商務(wù)范式強(qiáng)調(diào)基于消費(fèi)者而獲利，改變了傳統(tǒng)的定價(jià)模式。在線商店可以通過(guò)低于成本的定價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，原因在于后續(xù)的廣告和潛在的機(jī)會(huì)收益將彌補(bǔ)這一損失。如很多網(wǎng)絡(luò)公司給那些同意簽署長(zhǎng)期使用網(wǎng)絡(luò)的客戶以免費(fèi)的個(gè)人計(jì)算機(jī)(PC)，而免費(fèi)的計(jì)算機(jī)僅僅是這項(xiàng)服務(wù)的附屬品。這樣，就向消費(fèi)者傳遞了有意義的信息:當(dāng)相關(guān)配套服務(wù)的價(jià)格考慮在內(nèi)時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格可以降低。
3、打包出售產(chǎn)品——將其他產(chǎn)品和服務(wù)捆綁式銷售。打包出售產(chǎn)品能使消費(fèi)者很難分清整個(gè)包裝中單項(xiàng)產(chǎn)品成本。這使消費(fèi)者集中關(guān)注于整個(gè)包裝的功能，而不是單個(gè)的產(chǎn)品。通過(guò)打包方式便產(chǎn)品成本模糊化，可分散消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成本的注意力。
4、通過(guò)不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)使公司增加利潤(rùn)。企業(yè)如果能注意將其優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量信息及時(shí)傳遞給公眾，會(huì)顯得更具有競(jìng)爭(zhēng)力。即使在成本完全透明的時(shí)代里，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)仍然可獲取高額的利潤(rùn)。
電子商務(wù)的迅猛發(fā)展為國(guó)際稅收提出了新課題。一方面，由于電子商務(wù)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的貿(mào)易方式，納稅環(huán)節(jié)、納稅地點(diǎn)、國(guó)際稅收管轄權(quán)等遇到了新情況；另一方面，傳統(tǒng)的稅收理論、稅收原則也受到了不同程度的沖擊。 稅收中性--電子商務(wù)課稅的共識(shí)。
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商品交易已不存在任何地理界限，但稅收還必須由特定的國(guó)家主體來(lái)征收，這些主體對(duì)于多少稅應(yīng)在各自特定的領(lǐng)域內(nèi)繳納自然就存在利益差別。盡管如此，世界主要不國(guó)家關(guān)于電子商務(wù)課稅至少存在一點(diǎn)共識(shí)，那就是稅收首先要做到中性，反對(duì)開(kāi)征任何形式的新稅。
1996年11月，美國(guó)財(cái)政部發(fā)表了題為《全球電子商務(wù)選擇性的稅收政策》的報(bào)告，認(rèn)為稅收中性原則應(yīng)是處理電子商務(wù)稅收政策的基本指導(dǎo)原則，不能由于征稅而使電子商務(wù)產(chǎn)生扭曲；稅制應(yīng)該公平地對(duì)待同一類收入，無(wú)論它是通過(guò)電子商務(wù)算途徑還是其他傳統(tǒng)的商業(yè)渠道取得的；中性原則可以通過(guò)適用并修改現(xiàn)行國(guó)際稅收原則的方法來(lái)遵循，而不是通過(guò)開(kāi)征新稅或附加稅來(lái)達(dá)到。
1997年4月，歐洲委員會(huì)也頒布了題為《面對(duì)電子商務(wù)：歐洲的首選稅收方案》的報(bào)告，支持了前述美國(guó)財(cái)政部的觀點(diǎn)，認(rèn)為通過(guò)修改現(xiàn)行稅收中性，較之開(kāi)征新稅和附加稅為更佳。最近，為確保稅收的簡(jiǎn)便、中性和穩(wěn)定，以及電子商務(wù)發(fā)展的正?；?，歐洲委員會(huì)又公布了六條電子商務(wù)稅務(wù)準(zhǔn)則，其中第一條就是努力使現(xiàn)行各稅，特別是增值稅更適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，反對(duì)開(kāi)征任何新稅和附加稅。
自1998年召開(kāi)電子商務(wù)的專題會(huì)議后，經(jīng)合組織（OECD）已建立專門小組，負(fù)責(zé)解決電子商務(wù)課稅領(lǐng)域的重大原則問(wèn)題。在有關(guān)電子商務(wù)課稅共識(shí)的基礎(chǔ)上，OECD關(guān)注常設(shè)機(jī)構(gòu)、轉(zhuǎn)移定價(jià)、特許權(quán)使用費(fèi)等爭(zhēng)議。
有關(guān)電子商務(wù)課稅的爭(zhēng)議有四
電子商務(wù)課稅最基本的問(wèn)題是如何將現(xiàn)存的國(guó)際稅由原則恰當(dāng)?shù)剡m用于電子商務(wù)，并且保證能同時(shí)得到不同利益征科權(quán)主體的一致贊同。這將是十分困難的，因?yàn)楝F(xiàn)行稅制設(shè)計(jì)著眼于有形產(chǎn)品的交易，而電子商務(wù)使得形產(chǎn)品和服務(wù)的界限變得模糊，如何對(duì)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)和在網(wǎng)上購(gòu)銷商品及勞務(wù)征稅成為困難重重的技術(shù)難題。從國(guó)際稅收理論看，有關(guān)電子商務(wù)課稅的爭(zhēng)議主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
所得的性質(zhì)變得模糊不清
在多數(shù)國(guó)家，稅法對(duì)有形商品的銷售、勞務(wù)的提供和無(wú)形財(cái)產(chǎn)的使用都作了區(qū)分，并且規(guī)定了不同的課稅規(guī)定。比如，對(duì)銷售商品的課稅可能取決于商品所有權(quán)在何地轉(zhuǎn)移或銷售合同在何地商議并簽訂；對(duì)勞務(wù)的課稅取決于勞務(wù)的實(shí)際提供地；特許權(quán)使用費(fèi)則適用預(yù)提所得稅的規(guī)定。但是，電子商務(wù)將原先以有形財(cái)產(chǎn)形式提供的商品轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)字形式提供。因特網(wǎng)中成長(zhǎng)最快的領(lǐng)域就是網(wǎng)上信息和數(shù)據(jù)的銷售業(yè)務(wù)。原來(lái)購(gòu)買書籍、畫冊(cè)、報(bào)紙和CD的客戶現(xiàn)在可以通過(guò)電子商務(wù)直接取得所需信息。政府對(duì)這種以數(shù)字形式提供的數(shù)據(jù)和信息應(yīng)視為提供服務(wù)所得還銷售商品所得就很難判定，這必然引起稅收上的一系死爭(zhēng)議。
比如，原先通過(guò)購(gòu)買國(guó)外報(bào)紙而獲得信息的顧客可以通過(guò)上網(wǎng)服務(wù)獲得相同的信息。稅收中性原則在這里又應(yīng)如何體現(xiàn)呢？傳統(tǒng)銷售渠道下，來(lái)源國(guó)政府能從報(bào)紙的銷售中取得稅收收入，但是來(lái)源國(guó)政府卻不能對(duì)網(wǎng)上銷售征收流轉(zhuǎn)稅從而取得稅收收入。如果仍將網(wǎng)上銷售視同銷售產(chǎn)品，那么這種銷售是在未使用來(lái)源國(guó)任何公共設(shè)施的情況下取得收入的此時(shí)能說(shuō)外國(guó)商人逃避了·稅收嗎?也許將網(wǎng)上銷售視為提供勞務(wù)更能體現(xiàn)稅收中性，但是文該如何判斷勞務(wù)的提供她呢?電子商務(wù)打破了勞務(wù)的提供她與消費(fèi)地間的傳統(tǒng)聯(lián)系，雖然勞務(wù)的消費(fèi)地在本國(guó)，但勞務(wù)的提供她并不在本國(guó)，這同樣也限制了將網(wǎng)上銷售視為勞務(wù)征稅。
國(guó)際稅收管轄權(quán)的矛盾
來(lái)源地稅收管轄權(quán)和居民(公民)稅收管轄權(quán)的沖突是電子商務(wù)課稅的核心問(wèn)題。我們知道，大多數(shù)國(guó)家都并行來(lái)源地稅收管轄權(quán)和居民(公民)稅收管轄權(quán)，就本國(guó)居民的全球所得以及本國(guó)非居民來(lái)源于本國(guó)的所得課稅。由此引起的國(guó)際重復(fù)征稅通常以雙邊稅收協(xié)定的方式來(lái)免除，也就是說(shuō)，通過(guò)簽訂雙邊稅收椒定，規(guī)定居住國(guó)有責(zé)任對(duì)于國(guó)外的、已被來(lái)源國(guó)課稅的所得給予抵免或免稅待遇，從而減輕或減除國(guó)際重復(fù)課稅。但是，電子商務(wù)的發(fā)展必將弱化來(lái)源地稅收管轄權(quán)，這方面的例子很多，比如，通過(guò)其相合作的網(wǎng)址來(lái)提供修理和維修服務(wù)；甚至醫(yī)療診斷服務(wù)他可以通過(guò)因特網(wǎng)由千里以外的醫(yī)生來(lái)提供、國(guó)際電子商務(wù)使得各國(guó)對(duì)所得來(lái)源撣的判定發(fā)生了爭(zhēng)議、這促使美國(guó)財(cái)政部在報(bào)告中認(rèn)為居住在稅收管轄權(quán)較來(lái)源地稅收管轄權(quán)為優(yōu)，傾向于加強(qiáng)居民(公民)稅收管轄權(quán)而不是來(lái)源地稅收管轄權(quán)。
但是，居民(公民)稅收管轄權(quán)也面臨自身強(qiáng)特的挑戰(zhàn)。雖然居民身份通常以公司的注冊(cè)地標(biāo)準(zhǔn)判定，但是許多國(guó)家還堅(jiān)持以督理和控制地標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判定居民身份。大多數(shù)國(guó)家的公司稅法都已允許外國(guó)公擔(dān)任本國(guó)公司的董事，還允許董事會(huì)在居住國(guó)外以外的國(guó)家召開(kāi)。諸如電視會(huì)議等技術(shù)的廣泛使用使得居民（公民）稅收管轄權(quán)也形同虛設(shè)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，公司更容易憑需要選擇交易的發(fā)生地。這將造成交易活動(dòng)普遍移到稅收管轄權(quán)較弱的地區(qū)進(jìn)行。實(shí)際上，一系列國(guó)家避稅地已采取措施促使自身成為建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的理想基地，甚至還開(kāi)展了推銷自身電子商務(wù)硬件設(shè)施的宣傳活動(dòng)。
常設(shè)機(jī)構(gòu)概念受到挑戰(zhàn)
常設(shè)機(jī)構(gòu)是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行全部或部分經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。按傳統(tǒng)觀念，常設(shè)機(jī)構(gòu)的課立通常涉及人和物兩方面的存在。但是，電子商務(wù)使得非居民能通過(guò)設(shè)在來(lái)源國(guó)服務(wù)筍上的網(wǎng)址來(lái)進(jìn)行銷售活動(dòng)，此時(shí)該非居民擁有常設(shè)機(jī)構(gòu)嗎?如果該網(wǎng)址不用來(lái)推銷、宣傳產(chǎn)品和勞務(wù)，它是否就能被認(rèn)定為非常設(shè)機(jī)構(gòu)而得到免稅待遇呢?
從即使上述問(wèn)題都解決了，常設(shè)機(jī)構(gòu)概念似乎也不能另來(lái)源國(guó)稅收管轄權(quán)提供足夠的保證。因?yàn)?，一旦由于某設(shè)備的存在而被認(rèn)定為常設(shè)機(jī)構(gòu)從而佑納稅，那么該設(shè)備馬上就會(huì)搬遷到境外。另外，如果顧客從銷售商的網(wǎng)址中輸錄數(shù)據(jù)和信息，這會(huì)引起常設(shè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)定嗎?按照現(xiàn)行國(guó)際稅收協(xié)定的解釋，這似乎應(yīng)該被認(rèn)定為常設(shè)機(jī)構(gòu)，但是，如果通過(guò)設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)來(lái)銷售與通過(guò)網(wǎng)址銷售，從稅收角度看，其效果是一樣的，那么稅收中性原則又讀如何體現(xiàn)呢?因?yàn)槎愂罩行砸蟛煌N售方式引起的稅收結(jié)果是不一致的，這才不會(huì)扭曲各種銷售方式間的關(guān)系。
電子商務(wù)引起的關(guān)于常設(shè)機(jī)構(gòu)的爭(zhēng)論，除上述問(wèn)題外，還涉及有關(guān)商的特殊爭(zhēng)議。關(guān)于常設(shè)機(jī)構(gòu)的判定八經(jīng)合組織范本)和(聯(lián)合范本)都引人了第二個(gè)判定要素，即對(duì)非居民在一國(guó)內(nèi)利用人從事活動(dòng)，而該人(不認(rèn)是否具有獨(dú)立地位)有代表該非居民經(jīng)常簽訂合同、接受訂單的權(quán)利，就可以由此認(rèn)定該非居民在該國(guó)擁有常設(shè)機(jī)構(gòu)。面對(duì)電子商務(wù)，多數(shù)國(guó)家都希望網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商符合獨(dú)立商的定義;
轉(zhuǎn)移定價(jià)是跨國(guó)集團(tuán)公司內(nèi)部財(cái)務(wù)管理的重要環(huán)節(jié)和實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要工具，也是其經(jīng)常采用的最為重要的避稅手段。轉(zhuǎn)移定價(jià)稅制作為一種基于稅收考慮而對(duì)關(guān)聯(lián)企業(yè)間轉(zhuǎn)移定價(jià)進(jìn)行調(diào)整或稅務(wù)處理的法規(guī)體系，是遏制和防止跨國(guó)集團(tuán)公司內(nèi)部關(guān)聯(lián)企業(yè)間的避稅行為，從而維護(hù)本國(guó)經(jīng)濟(jì)權(quán)益和市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的基本制度保障。隨著我國(guó)加入WTO和放松對(duì)外資進(jìn)入的限制，會(huì)越來(lái)越多地遇到外商投資者利用轉(zhuǎn)移定價(jià)轉(zhuǎn)移利潤(rùn)，造成我國(guó)稅收流失和市場(chǎng)秩序混亂，進(jìn)一步完善我國(guó)的轉(zhuǎn)移定價(jià)稅制并使之與國(guó)際慣例接軌已迫在眉睫。
一、轉(zhuǎn)移定價(jià)稅制的國(guó)際新動(dòng)向
現(xiàn)在世界上已有70多個(gè)國(guó)家實(shí)行了轉(zhuǎn)移定價(jià)稅制，其中最具典范性的首推最新的美國(guó)《國(guó)內(nèi)收入法典》第482節(jié)及其實(shí)施規(guī)則（簡(jiǎn)稱美國(guó)規(guī)則）和OECD的《跨國(guó)企業(yè)與稅務(wù)部門的轉(zhuǎn)移定價(jià)準(zhǔn)則》（簡(jiǎn)稱OECD準(zhǔn)則），二者已成為國(guó)際上處理轉(zhuǎn)移定價(jià)稅收問(wèn)題和協(xié)調(diào)各國(guó)稅收利益的標(biāo)準(zhǔn)，也是目前各國(guó)制定轉(zhuǎn)移定價(jià)稅制所參照的基本范例。近年來(lái)，代表轉(zhuǎn)移定價(jià)稅制發(fā)展方向的美國(guó)和OECD對(duì)各自的轉(zhuǎn)移定價(jià)規(guī)則進(jìn)行了一系列的補(bǔ)充修訂，具有重要國(guó)際影響的OECD其他主要成員國(guó)也在轉(zhuǎn)移定價(jià)立法領(lǐng)域進(jìn)行了一系列新的探索和改進(jìn)，增加了和正在增加某些適應(yīng)目前跨國(guó)公司戰(zhàn)略及國(guó)際經(jīng)濟(jì)變動(dòng)新特點(diǎn)的新規(guī)范。主要內(nèi)容如下：
（一）增加了對(duì)轉(zhuǎn)移定價(jià)處罰問(wèn)題的規(guī)定
美國(guó)1996年了關(guān)于轉(zhuǎn)移定價(jià)處罰條款《國(guó)內(nèi)收入法典》第6662（e）節(jié)的實(shí)施細(xì)則。其核心含義是如果納稅人以準(zhǔn)確的方式使用了合理的轉(zhuǎn)移定價(jià)方法，并提供了相關(guān)的文件資料，則不會(huì)被處罰，而只對(duì)過(guò)分的轉(zhuǎn)移定價(jià)行為予以處罰。英國(guó)、法國(guó)、澳大利亞、加拿大等近年也增加了對(duì)過(guò)分或惡意的轉(zhuǎn)移定價(jià)行為進(jìn)行處罰及視不同情況分別免于、減輕或加重處罰的法律措施，體現(xiàn)了既要維護(hù)國(guó)家稅收利益，又要尊重企業(yè)權(quán)利的政策思想，使轉(zhuǎn)移定價(jià)稅制更具積極意義。
（二）增加了關(guān)于納稅人舉證責(zé)任的規(guī)定
美國(guó)規(guī)定，國(guó)內(nèi)稅收署對(duì)關(guān)聯(lián)企業(yè)間的所得調(diào)整將由法院支持，除非納稅人能證明其是武斷或不合理的，納稅人負(fù)有舉證責(zé)任，包括提供有關(guān)年度的所有經(jīng)濟(jì)因素涉及的資料及稅法規(guī)定的各種報(bào)表資料。美國(guó)稅務(wù)當(dāng)局還要求納稅人在填寫納稅申請(qǐng)表以前提供大量資料，準(zhǔn)備詳細(xì)的功能分析，以支持其定價(jià)方法。其他一些OECD成員國(guó)如英國(guó)、法國(guó)、意大利、比利時(shí)、加拿大、澳大利亞等，也都明確規(guī)定了納稅人的舉證責(zé)任，而只有在納稅人涉及欺詐行為或涉及處罰時(shí)，舉證責(zé)任才轉(zhuǎn)由稅務(wù)部門承擔(dān)。這一規(guī)定改變了以前舉證責(zé)任通常單純由稅務(wù)部門承擔(dān)的做法，避免了過(guò)去稅務(wù)部門提出審閱文件要求之后總要耽擱很長(zhǎng)時(shí)間（平均一年或更長(zhǎng)）的狀況，并迫使納稅人對(duì)確定公正合理的轉(zhuǎn)移價(jià)格更為關(guān)注，最終減少對(duì)轉(zhuǎn)移定價(jià)核查的工作量和難度。
（三）增加了有關(guān)資本金弱化問(wèn)題的專門條款
在關(guān)聯(lián)企業(yè)之間通過(guò)人為的內(nèi)部金融操作，使企業(yè)的債務(wù)規(guī)模遠(yuǎn)大于資本金所對(duì)應(yīng)的正常水平的狀況被稱為“資本金弱化”（Thin Capitalization）。資本金弱化實(shí)際上也是一種特殊形式的轉(zhuǎn)移定價(jià)行為，會(huì)造成關(guān)聯(lián)企業(yè)間的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移和相關(guān)的稅收問(wèn)題，因?yàn)槿绻麤](méi)有現(xiàn)有的集團(tuán)關(guān)聯(lián)關(guān)系，資本金比例過(guò)低將使企業(yè)無(wú)法正常經(jīng)營(yíng)下去。1987年OECD推出《資本金弱化政策》，1992年在重新修訂的OECD范本中又對(duì)聯(lián)屬企業(yè)條款注釋中的“資本金弱化”作了詳盡的補(bǔ)充，為締約國(guó)在其國(guó)內(nèi)法中規(guī)定負(fù)債/權(quán)益比提供了依據(jù)。相應(yīng)地，從上個(gè)世紀(jì)80年代后期開(kāi)始，美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、加拿大等國(guó)相繼在轉(zhuǎn)移定價(jià)調(diào)整法規(guī)中加進(jìn)了關(guān)于資本金弱化問(wèn)題的規(guī)定。
（四）加快了電子商務(wù)轉(zhuǎn)移定價(jià)稅制研究的步伐
電子商務(wù)(Electronic Commerce)的發(fā)展使跨國(guó)交易變得更加難以確認(rèn)、跟蹤和量化，電子商務(wù)在交易的確認(rèn)、無(wú)形資產(chǎn)的使用、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的位置、收入性質(zhì)的確認(rèn)、常設(shè)機(jī)構(gòu)的判定標(biāo)準(zhǔn)以及正常交易原則等多方面對(duì)傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)移定價(jià)稅制提出了挑戰(zhàn)。因此，將傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)移定價(jià)稅務(wù)處理方法運(yùn)用到電子商務(wù)交易中有很大的局限性，傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)移定價(jià)稅制越來(lái)越難以適應(yīng)全球商務(wù)一體化的進(jìn)程，由轉(zhuǎn)移定價(jià)引發(fā)的稅收利益的移動(dòng)更加引起各國(guó)政府的關(guān)注?；陔娮由虅?wù)對(duì)原有稅收體制的影響，OECD已經(jīng)成立了四個(gè)工作組，其中就有一個(gè)專門研究電子商務(wù)的轉(zhuǎn)移定價(jià)問(wèn)題，并致力于建立一個(gè)可行的國(guó)際稅收框架計(jì)劃。
二、我國(guó)現(xiàn)行轉(zhuǎn)移定價(jià)稅制存在的主要問(wèn)題
我國(guó)目前的轉(zhuǎn)移定價(jià)稅務(wù)規(guī)制，主要體現(xiàn)在國(guó)家稅務(wù)總局1998年4月的《關(guān)聯(lián)企業(yè)間業(yè)務(wù)往來(lái)稅務(wù)管理規(guī)程》（試行）（國(guó)稅發(fā)［1998］59號(hào)）及在此基礎(chǔ)上于2004年10月《關(guān)于修訂〈關(guān)聯(lián)企業(yè)間業(yè)務(wù)往來(lái)稅務(wù)管理規(guī)程〉的通知》（國(guó)稅發(fā)［2004］143號(hào)）（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)程修訂稿》）中。我國(guó)目前的轉(zhuǎn)移定價(jià)稅制借鑒OECD準(zhǔn)則等國(guó)際上通行的做法，結(jié)合我國(guó)實(shí)施反避稅工作的要求和轉(zhuǎn)移定價(jià)稅收管理的具體實(shí)踐，對(duì)關(guān)聯(lián)企業(yè)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系及其轉(zhuǎn)移定價(jià)的調(diào)查、審計(jì)和稅收調(diào)整等都作了較為系統(tǒng)的規(guī)定，基本實(shí)現(xiàn)了與轉(zhuǎn)移定價(jià)稅制國(guó)際慣例的接軌，并與我國(guó)以前的有關(guān)法規(guī)相比，大大提高了詳盡程度、系統(tǒng)性和可操作性。但由于我國(guó)轉(zhuǎn)移定價(jià)稅制的制定起步較晚，經(jīng)驗(yàn)不足，再加之經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不斷變化，其在若干方面還存在缺陷，需要進(jìn)一步研究和完善。舉其要者如下：
（一）有形財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)移定價(jià)調(diào)整方法的規(guī)制仍不夠全面和科學(xué)
1.雖然《規(guī)程修訂稿》較詳細(xì)地列舉了判斷是否正常交易的可比性因素，但由于轉(zhuǎn)移定價(jià)并非一門精密科學(xué)，要依此得出一個(gè)能夠準(zhǔn)確確定某項(xiàng)受控交易條件是否公平獨(dú)立的簡(jiǎn)單數(shù)值很難?！兑?guī)程修訂稿》的一個(gè)重要未盡之處就是缺乏解決這一問(wèn)題的進(jìn)一步規(guī)定。2.《規(guī)程修訂稿》只是引進(jìn)了可比利潤(rùn)法、利潤(rùn)分割法、凈利潤(rùn)法等其他調(diào)整方法，但未對(duì)這些方法做出具體規(guī)定。
（二）勞務(wù)轉(zhuǎn)讓收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不確定?！兑?guī)程修訂稿》第30條規(guī)定，對(duì)關(guān)聯(lián)企業(yè)之間的勞務(wù)費(fèi)用參照類似勞務(wù)活動(dòng)的正常收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，但對(duì)何為正常收費(fèi)、構(gòu)成勞務(wù)收費(fèi)重要組成部分的成本應(yīng)包括哪些因素、正常收費(fèi)是否包括利潤(rùn)因素、在什么情況下允許僅按成本收費(fèi)等一系列實(shí)際操作問(wèn)題，均未規(guī)定明確的標(biāo)準(zhǔn)，這給具體執(zhí)行帶來(lái)了很多困難。
（三）無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移定價(jià)調(diào)整規(guī)定過(guò)于簡(jiǎn)單
無(wú)形資產(chǎn)交易不同于商品交易，其價(jià)格彈性大、成本和效益難以確定，價(jià)格轉(zhuǎn)移又有很大的隱蔽性。雖然《規(guī)程修訂稿》第32條規(guī)定了一些調(diào)整有形財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)移定價(jià)的傳統(tǒng)方法，但由于無(wú)形資產(chǎn)具有與有形資產(chǎn)完全不同的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的調(diào)整方法往往難以奏效。相反，可比利潤(rùn)法、利潤(rùn)分割法等更適合于無(wú)形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移定價(jià)調(diào)整，而《規(guī)程修訂稿》又恰恰缺乏對(duì)這些方法使用的具體規(guī)定。同時(shí)，我國(guó)轉(zhuǎn)移定價(jià)稅制對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的定義和項(xiàng)目?jī)?nèi)容未作具體說(shuō)明，這就很難適應(yīng)近年來(lái)無(wú)形資產(chǎn)的內(nèi)容構(gòu)成日益擴(kuò)展和復(fù)雜化的新情況。
（四）缺乏應(yīng)對(duì)關(guān)聯(lián)企業(yè)利用“資本金弱化”避稅的規(guī)制措施
隨著跨國(guó)公司在我國(guó)投資經(jīng)營(yíng)的不斷增加，資本金弱化也將成為其避稅的重要手段。而我國(guó)目前尚沒(méi)有資本金弱化方面的相應(yīng)規(guī)定，顯然也是一個(gè)不容忽視的制度漏洞。
（五）轉(zhuǎn)移定價(jià)處罰規(guī)定空缺，企業(yè)舉證責(zé)任規(guī)定不到位
1．處罰是法規(guī)約束力的重要保障。對(duì)以逃避稅收為目的的轉(zhuǎn)移定價(jià)行為不予處罰（只規(guī)定對(duì)企業(yè)未按規(guī)定期限向稅務(wù)機(jī)關(guān)報(bào)送與關(guān)聯(lián)企業(yè)間業(yè)務(wù)往來(lái)申報(bào)表的處以微少的罰款），也是我國(guó)現(xiàn)行轉(zhuǎn)移定價(jià)稅制重要的不完善之處。2.我國(guó)現(xiàn)行轉(zhuǎn)移定價(jià)稅制雖然也規(guī)定了企業(yè)提供其轉(zhuǎn)移定價(jià)證據(jù)材料的義務(wù)和內(nèi)容，但這僅是一個(gè)基本要求，還缺乏納稅人與稅務(wù)機(jī)關(guān)的舉證責(zé)任劃分和納稅人在稅務(wù)機(jī)關(guān)裁決以前或以后不能按規(guī)定舉證時(shí)的處置措施。這一點(diǎn)也削弱了稅務(wù)機(jī)關(guān)實(shí)施轉(zhuǎn)移定價(jià)稅制的權(quán)威性。
三、完善我國(guó)轉(zhuǎn)移定價(jià)稅制的基本思路與對(duì)策
（一）進(jìn)一步健全轉(zhuǎn)移定價(jià)調(diào)整規(guī)范。1.對(duì)可比利潤(rùn)法、利潤(rùn)分割法、凈利潤(rùn)法等做出詳細(xì)可行的操作指南。由于營(yíng)業(yè)利潤(rùn)不僅受價(jià)格因素影響，而且還受多種其他復(fù)雜因素的影響，因此在指南中應(yīng)特別注意選擇適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)水平指標(biāo)和有關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，以盡量保證這些方法使用的可靠性。同時(shí)，為規(guī)范和便于具體操作，在所有調(diào)整方法的規(guī)定中除加強(qiáng)可比性的解釋外，還應(yīng)列出所需的調(diào)整公式，并且應(yīng)采用排除法明確規(guī)定即使具有可比性也不能作為評(píng)價(jià)或調(diào)整轉(zhuǎn)移定價(jià)依據(jù)的項(xiàng)目，例如美國(guó)就明確規(guī)定破產(chǎn)倒閉的清算價(jià)格等非正常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的價(jià)格不能作為可比價(jià)格。2.引入正常交易值域概念。在存在多個(gè)可比結(jié)果的情況下，一些西方國(guó)家是以四分位數(shù)間距法計(jì)算出一個(gè)正常數(shù)值區(qū)間。OECD規(guī)則規(guī)定，如果受控交易的相關(guān)數(shù)值（價(jià)格或利潤(rùn)）處在正常交易值域以內(nèi)，則不受調(diào)整；若納稅人的相關(guān)數(shù)值不在正常交易值域內(nèi)，納稅人可以提交應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大值域的證據(jù)。如果納稅人不能做到，即認(rèn)定該企業(yè)存在違反正常交易原則的情形，并以正常交易值域的中值作為調(diào)整基準(zhǔn)。這樣做既增強(qiáng)了轉(zhuǎn)移定價(jià)調(diào)整方法的靈活性和適用性，又可以對(duì)企業(yè)是否存在轉(zhuǎn)移定價(jià)行為做出比較公正的判斷，應(yīng)為我國(guó)所借鑒和采納。
（二）明確勞務(wù)收費(fèi)的正常標(biāo)準(zhǔn)
我國(guó)可借鑒OECD準(zhǔn)則，以勞務(wù)成本為稅務(wù)上可接受的最低標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)比較直接的勞務(wù)提供行為（即一家企業(yè)為另一家或多家關(guān)聯(lián)企業(yè)提供勞務(wù)），可使用可比非受控價(jià)格法確定其正常交易價(jià)格。當(dāng)該方法不適用時(shí)，可將專以提供勞務(wù)為主的供應(yīng)者和兼營(yíng)其他營(yíng)利項(xiàng)目的供應(yīng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，對(duì)前者以成本加按成本利潤(rùn)率計(jì)算的毛利計(jì)價(jià)，對(duì)后者采取成本價(jià)的計(jì)價(jià)方法。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中許多兼營(yíng)服務(wù)者確實(shí)是僅以成本價(jià)提供服務(wù)的；對(duì)于更為復(fù)雜的勞務(wù)提供方式（即兩家或多家企業(yè)共同出資建立一個(gè)隸屬于其中一家企業(yè)或單獨(dú)設(shè)立的共享的服務(wù)中心而共同接受該中心提供的某些勞務(wù)），可以采用成本分?jǐn)偰Ｊ絹?lái)規(guī)范其定價(jià)，即將所有企業(yè)發(fā)生的成本統(tǒng)一匯總，然后將這些成本根據(jù)企業(yè)從勞務(wù)中的受益情況按比例分?jǐn)偟礁髌髽I(yè)中。
（三）對(duì)無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移定價(jià)問(wèn)題予以特別規(guī)定
1．明確無(wú)形資產(chǎn)的定義。除傳統(tǒng)無(wú)形資產(chǎn)外，要將對(duì)有關(guān)產(chǎn)品具有重要推銷價(jià)值的專有名稱、符號(hào)、圖像及貨物生產(chǎn)或勞務(wù)提供中使用的設(shè)計(jì)與模型、轉(zhuǎn)讓給客戶或應(yīng)用于商業(yè)業(yè)務(wù)的自有商業(yè)資產(chǎn)的無(wú)形權(quán)利等新型無(wú)形資產(chǎn)包括進(jìn)來(lái)。2.詳細(xì)規(guī)定無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移定價(jià)調(diào)整的適用方法，并指出每種方法使用的前提，以使稅務(wù)部門可以根據(jù)具體情況進(jìn)行選擇。3.對(duì)不同無(wú)形資產(chǎn)的創(chuàng)造成本、使用壽命、內(nèi)在價(jià)值的估價(jià)，給出應(yīng)有的判斷標(biāo)準(zhǔn)。4.明確給予稅務(wù)機(jī)關(guān)對(duì)原納稅額進(jìn)行事后調(diào)整和納稅人申請(qǐng)事后調(diào)整的權(quán)利，以實(shí)現(xiàn)稅負(fù)公平的目標(biāo)。
（四）增加資本金弱化問(wèn)題的專門規(guī)定
1．選擇適宜的資本金弱化調(diào)整方法。對(duì)此，OECD提倡采用兩種方法：一種是正常交易法，即由稅務(wù)機(jī)關(guān)確定關(guān)聯(lián)方的貸款條件是否與非關(guān)聯(lián)方的相同，如果不同，則關(guān)聯(lián)方的貸款可能被視為隱蔽的募股，要按相應(yīng)法規(guī)處理對(duì)利息的征稅；另一種是固定比率法，即如果公司資本結(jié)構(gòu)超過(guò)特定的負(fù)債權(quán)益比，則超過(guò)的利息不允許稅前扣除，并將超過(guò)的利息視同股息征稅。就我國(guó)而言，由于正常交易法給予稅務(wù)機(jī)關(guān)的決定權(quán)較大，納稅人易感到確定性不夠，因此，為了有利于吸引外資和給外商提供一個(gè)確定的投資環(huán)境，宜采取固定比率法。2.規(guī)定具體的資本金弱化比率標(biāo)準(zhǔn)?？紤]給外商創(chuàng)造較為寬松的投資環(huán)境的需要，我國(guó)在確定負(fù)債權(quán)益比時(shí)應(yīng)采取適度從寬的政策。
（五）制定合理、有力的轉(zhuǎn)移定價(jià)處罰措施
制定轉(zhuǎn)移定價(jià)處罰措施，要體現(xiàn)既要維護(hù)國(guó)家稅收利益、又要尊重企業(yè)轉(zhuǎn)移定價(jià)權(quán)利的治稅政策思想。據(jù)此，應(yīng)明確規(guī)定對(duì)以準(zhǔn)確的方式使用了合理的轉(zhuǎn)移定價(jià)方法并提供了相關(guān)的文件資料的一般性轉(zhuǎn)移定價(jià)，可以進(jìn)行調(diào)整，但不予處罰，而只對(duì)過(guò)分和逃稅動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)移定價(jià)實(shí)施處罰措施。在處罰的政策界限上，可按照轉(zhuǎn)移價(jià)格高于或低于正常交易價(jià)格的幅度、利潤(rùn)調(diào)整金額的額度、利潤(rùn)調(diào)整額占調(diào)整后總收入的比例、所逃稅額占正常應(yīng)納稅額的比例等確定罰款的數(shù)量，并實(shí)行累進(jìn)辦法，逃避稅程度越高，處罰越重。
（六）進(jìn)一步充實(shí)和完善納稅人舉證責(zé)任的規(guī)定，以減少稅務(wù)部門對(duì)轉(zhuǎn)移定價(jià)核查的工作量和難度
主要是在現(xiàn)有規(guī)定基礎(chǔ)上明確兩點(diǎn)：1.在一般情況下，舉證責(zé)任均由納稅人承擔(dān)。只有在納稅人涉及欺詐行為或涉及處罰時(shí)，舉證責(zé)任才轉(zhuǎn)由稅務(wù)部門承擔(dān)。2.如果稅務(wù)機(jī)關(guān)裁定納稅人有轉(zhuǎn)移定價(jià)避稅行為，納稅人可以提供與此相反的證明。如不能提供，則按稅務(wù)機(jī)關(guān)的裁定執(zhí)行。
(七)加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)轉(zhuǎn)移定價(jià)問(wèn)題的研究
如今電子商務(wù)環(huán)境下的稅收流失問(wèn)題日益引起人們的重視，要防止電子商務(wù)所造成的稅收損失，只有通過(guò)我國(guó)與世界各國(guó)稅務(wù)機(jī)關(guān)的密切合作，運(yùn)用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，加強(qiáng)國(guó)際情報(bào)交流，才能深入了解納稅人的信息，使稅收征管、稽查有更充分的依據(jù)。在國(guó)際情報(bào)交流中，尤其應(yīng)當(dāng)注意有關(guān)企業(yè)在避稅地網(wǎng)址以及通過(guò)該網(wǎng)址進(jìn)行交易的情報(bào)交流，防止企業(yè)利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易進(jìn)行避稅。
（八）加快轉(zhuǎn)移定價(jià)稅制正式立法的進(jìn)程
近日去婆婆家，看到實(shí)木椅換上了嶄新的墊子。這原本不是什么新奇的事，但值得一提的是，這幾張墊子是婆婆從網(wǎng)上買的，除此之外，公公看的書、婆婆吃的固元膏均是通過(guò)網(wǎng)購(gòu)而來(lái)。要知道，婆婆已年近七旬。
一直以為，網(wǎng)購(gòu)雖然無(wú)處不在，但還僅是年輕人的天下，如今才發(fā)覺(jué)，網(wǎng)絡(luò)零售作為新一代的零售模式，正在以其快速化，信息化等優(yōu)勢(shì)深刻地改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。但有人斷言，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，已形成了短期的泡沫，網(wǎng)購(gòu)商業(yè)模式面臨轉(zhuǎn)型。
線上線下三步走
從1999年開(kāi)始，經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)數(shù)量已達(dá)數(shù)十萬(wàn)家，年交易額歷史性地突破了2500億元人民幣，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為近億網(wǎng)民的選擇，正是這樣一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的改變，導(dǎo)致無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興企業(yè)已經(jīng)把發(fā)展電子商務(wù)當(dāng)做頭等大事。特別是IT企業(yè)。聯(lián)想、海爾、三星、惠普等一線IT廠商均在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)旗艦店，而戴爾開(kāi)啟的網(wǎng)上直銷模式更是加速了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展。
記者清晰地記得，兩年前，在一個(gè)網(wǎng)上零售年會(huì)上，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平曾直言不諱地表明，“中國(guó)制造業(yè)只有通過(guò)電子商務(wù)等資訊系統(tǒng)的建立，整合產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，才能向美國(guó)的產(chǎn)業(yè)資本要回定價(jià)權(quán)，最終實(shí)現(xiàn)突圍?！彼f(shuō)，中國(guó)制造企業(yè)無(wú)法改變內(nèi)憂外患，無(wú)法與華爾街對(duì)抗，特別是在大部分傳統(tǒng)勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)無(wú)法升級(jí)的現(xiàn)實(shí)情況之下，唯一的出路就是：向美國(guó)以及其他國(guó)家的產(chǎn)業(yè)資本要回定價(jià)權(quán)。如何要回?利用電子商務(wù)資訊系統(tǒng)做整合。中國(guó)制造業(yè)學(xué)習(xí)，研究經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，通過(guò)電子商務(wù)壓縮零售、批發(fā)、原料采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造這條產(chǎn)業(yè)鏈，從而有效地拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)。
企業(yè)必須適應(yīng)正在轉(zhuǎn)型的消費(fèi)模式，對(duì)銷售模式進(jìn)行相應(yīng)的改革，才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，市場(chǎng)的需求，政策的推動(dòng)吸引很多企業(yè)加入了網(wǎng)購(gòu)陣營(yíng)，但是，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，發(fā)展電子商務(wù)并不是輕而易舉的事情。
四年前，《新財(cái)經(jīng)》記者采訪國(guó)美主席黃光裕，不禁對(duì)國(guó)美遲遲未涉足網(wǎng)上銷售產(chǎn)生質(zhì)疑，黃光裕坦言，線上和線下的定價(jià)問(wèn)題是他們考慮的首要因素，在專賣店銷售的產(chǎn)品價(jià)格不可能比線上便宜。網(wǎng)絡(luò)渠道上一直存在線上線下的這類沖突，事實(shí)上。很多企業(yè)負(fù)責(zé)人都有這樣一種矛盾的心理，且已經(jīng)覺(jué)察到這個(gè)問(wèn)題，并著手進(jìn)行變革。那么，如何平衡線上線下產(chǎn)生的這些問(wèn)題?除了價(jià)格因素，還有哪些問(wèn)題是涉足電子商務(wù)的企業(yè)需要考慮的方面?
據(jù)記者了解，很多企業(yè)在解決線上線下矛盾上，主要分三步走：首先，整合線下店鋪，淘汰一些銷售較差的店鋪，做大做強(qiáng)，提高品牌知名度；其次，在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)旗艦店，這些旗艦店要完成兩件事情，一是企業(yè)最新產(chǎn)品，二是專門向網(wǎng)上客戶提品，進(jìn)行尾貨和折扣貨的銷售；最后，培養(yǎng)線下店鋪相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)展電子商務(wù)的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，向渠道商宣傳網(wǎng)上銷售模式。
據(jù)記者了解，2010年越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)始借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)拓市場(chǎng)，電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量已達(dá)25000家，其中B2B電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)達(dá)9200家，同比增長(zhǎng)21.3％。
VC助力促網(wǎng)購(gòu)新模式生成
“羅馬不是一天蓋成的，B2C也不是一天能做成的，要有耐心和激情，把B2C當(dāng)做一個(gè)新的模式來(lái)看待，對(duì)企業(yè)整個(gè)流程需要小心的再造，而不是當(dāng)做一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售行為?！眲⒗?，興長(zhǎng)信達(dá)董事長(zhǎng)，涉足電子商務(wù)領(lǐng)域多年。在他看來(lái)，“B2C處于跑馬圈地時(shí)期，價(jià)格是重要因素。除了價(jià)格就是服務(wù)及技術(shù)的更新?lián)Q代，B2C時(shí)代更看重口碑和速度，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)快魚吃慢魚的環(huán)境，不是大魚吃小魚的時(shí)代，服務(wù)的品質(zhì)更決定了企業(yè)發(fā)展能有多少潛力?！眰鹘y(tǒng)的商業(yè)渠道和營(yíng)銷方法與網(wǎng)上銷售截然不同，在互聯(lián)網(wǎng)上銷售需要一套全新的營(yíng)銷模式，必須有一套全新的游戲規(guī)則，實(shí)行全新的策略。隨著網(wǎng)絡(luò)支付手段以及電子商務(wù)的成熟，網(wǎng)上購(gòu)物安全性大大提高，向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移已經(jīng)成為歷史性的大變局。
電子商務(wù)的發(fā)展，使得電子商務(wù)的模式也在不斷地創(chuàng)新和變化，對(duì)于大家耳熟能詳?shù)腃2C、B2C、B2B等，已經(jīng)發(fā)展得很成熟，被應(yīng)用得也很廣泛，然而現(xiàn)有的電子商務(wù)營(yíng)銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者的高層次需求，企業(yè)需要不斷地探索和創(chuàng)新，來(lái)提供更好更適合長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的電子商務(wù)營(yíng)銷模式。
“未來(lái)，線上零售和線下零售會(huì)達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)，不會(huì)取代線下的零售，同樣都是做服務(wù)的，各有各的優(yōu)勢(shì)，只不過(guò)現(xiàn)在線上的零售份額太小而已?，F(xiàn)在人們看到的模式就是B2B、C2C、B2C、B282C，可能還會(huì)出現(xiàn)C2B的發(fā)展模式。但是電子商務(wù)的發(fā)展會(huì)帶給所有的商業(yè)機(jī)構(gòu)重鑄流程的機(jī)會(huì)，誰(shuí)的反應(yīng)快，誰(shuí)就能超越未來(lái)?！痹趧⒗诳磥?lái)，2010年是B2C大力發(fā)展的一年，B2B、C2C已經(jīng)趨于平穩(wěn)。同時(shí)，B2C在2010年奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)，大部分企業(yè)都有了VC的助力，開(kāi)始高速擴(kuò)張，也形成了短期的泡沫。對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域的未來(lái)而言，起決定作用的將是服務(wù)的品質(zhì)、技術(shù)的更新?lián)Q代、流程的再造、物流的完善等幾大因素。
有數(shù)據(jù)表明，未來(lái)兩年網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模有望突破10000億元，將占到全年社會(huì)商品零售總額的5％以上。
鏈接：網(wǎng)購(gòu)十年發(fā)展歷程
1999年，邵亦波創(chuàng)立易趣網(wǎng)，開(kāi)中國(guó)C2C網(wǎng)站先河。易趣推出個(gè)人網(wǎng)上開(kāi)店服務(wù)后，一周內(nèi)吸引5000多位網(wǎng)友“嘗鮮”。
2000年，隨著納斯達(dá)克互聯(lián)網(wǎng)泡沫破碎。中國(guó)電子購(gòu)物行業(yè)也進(jìn)入冰凍與調(diào)整期。
2001年，網(wǎng)購(gòu)進(jìn)入低迷期。領(lǐng)頭羊8848沒(méi)能熬過(guò)冬天，猝然倒下；雅寶網(wǎng)，最后也因資金原因無(wú)法堅(jiān)持下去。
2002年，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)逐漸回暖，但全國(guó)網(wǎng)購(gòu)總額僅占全國(guó)消費(fèi)品銷售總額0.04％。
2003年，盡管“非典”給經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的中國(guó)迎頭一棒。但在當(dāng)年5月，淘寶網(wǎng)誕生上線。20天后，淘寶網(wǎng)迎來(lái)第10000名注冊(cè)用戶。
在其后三年間，淘寶探索出一套獨(dú)特的C2C運(yùn)營(yíng)模式，拋棄了eBay郵件式溝通，開(kāi)發(fā)旺旺即時(shí)通訊工具：創(chuàng)造第三方支付工具――支付寶，并在2005年升級(jí)，推出“全額賠付”。
2004年，我國(guó)統(tǒng)一啟用新版的《零售業(yè)態(tài)分類》標(biāo)準(zhǔn)，“網(wǎng)上商店”作為一種新的零售業(yè)態(tài)正式納入零售業(yè)。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)逐漸升溫。
2005年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)井噴，中國(guó)的消費(fèi)增長(zhǎng)率連續(xù)十六個(gè)月增速過(guò)12％。恰逢其時(shí)，阿里集團(tuán)宣布，追加10億投資，淘寶網(wǎng)繼續(xù)免費(fèi)三年。
2006年，淘寶開(kāi)創(chuàng)B2C業(yè)務(wù)，推出“淘寶商城”。這一平臺(tái)在減輕中國(guó)中小企業(yè)渠道壓力的同時(shí)。也讓他們看到了通過(guò)網(wǎng)貨建立品牌的可能。
2007年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)總交易量已經(jīng)達(dá)到594億元，參加網(wǎng)購(gòu)的用戶達(dá)到了5500萬(wàn)左右。
2008年，金融風(fēng)暴席卷全球。當(dāng)政府以及社會(huì)各界苦尋擴(kuò)大內(nèi)需途徑時(shí)，以淘寶為代表的網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)卻保持了翻番的增長(zhǎng)勢(shì)頭。