時間：2023-10-08 10:25:08
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關鍵詞：廣告學；市場營銷；教學改革
廣告在營銷活動中扮演的角色越來越重要,在高校，經(jīng)管專業(yè)已普遍開設了“廣告學”課程，市場營銷專業(yè)的“廣告學”課程正是為配合市場營銷知識而設置的。在廣告與營銷日益融合的趨勢下，市場營銷專業(yè)的“廣告學”課程必須明確課程定位，合理設置課程安排和教學內(nèi)容。
1教學中存在的問題
1.1偏重理論教學
廣告屬于市場營銷4P中促銷（Promotion）的重要組成部分，它為市場營銷服務，但又獨立于市場營銷?！皬V告學”課程也與“營銷策劃”課程一樣，本身是具有實踐指向的應用型課程，具有較強的實踐性和可操作性，從調研、策劃、創(chuàng)意到制作上“廣告學”都要求學生將理論用于實踐。然而由于市場營銷專業(yè)的學生美術基礎薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學”的教學上更偏重于理論知識，輕視廣告設計實踐，所以市場營銷專業(yè)的大多數(shù)學生對于廣告設計與運用的能力仍然比較欠缺，難以與營銷策劃等知識相互配合。另外，廣告是引導消費、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產(chǎn)業(yè)，它的相關課程性質應是能引起學生興趣、活潑生動的課程。而在“廣告學”教學中避免學生參與廣告設計實踐，則難以使廣告學與市場營銷的其他專業(yè)知識的相互對接與促進。
1.2教師專業(yè)背景問題
目前“廣告學”的教學主要形成了三大類型：藝術設計類、新聞傳播類和市場營銷類，這三種類型相關專業(yè)的教師在進行“廣告學”教學時，風格各不相同。藝術設計專業(yè)的教師在“廣告學”的教學過程中容易夸大美學藝術的作用，強調廣告的創(chuàng)意和美感；新聞傳播專業(yè)的教師則偏重于廣告活動的基本原理、廣告行業(yè)中的高層次領導者、管理者定位知識，而對營銷的關聯(lián)性知識和能力掌握得較少，且易于忽視廣告的策劃與設計應用；市場營銷專業(yè)的教師更強調廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與運作，但在廣告的設計能力方面比較欠缺。很多教師在對市場營銷專業(yè)學生進行“廣告學”教學時，沒有結合市場營銷專業(yè)的特點，片面孤立地進行教學，從而使學生不明白怎樣將廣告設計與營銷策劃知識相結合，在策劃實踐時難以將所學廣告學知識進行應用，進而覺得這門課程很難學，導致學生對“廣告學”失去學習興趣。
1.3教學方式問題
填鴨式、灌輸式的教學方法嚴重。老師單一地講與學生單一地聽，這種單項傳播模式居多。1.4考核方式問題在市場營銷專業(yè)中“廣告學”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重于理論知識，違背了“廣告學”的互動性與應用性特點，因而難以檢驗學生在學習過程中真正掌握的知識與實踐運用能力。
2教學改革
2.1特色教學法研究
本門課程將依托非廣告專業(yè)的優(yōu)勢，根據(jù)市場營銷專業(yè)學生的特點凸顯“廣告學”在教學方式、教學內(nèi)容、考核方式上的實踐性、應用性與貫通性。本門課程在教學內(nèi)容上分為理論教學和實踐教學，總學時為52學時，理論與實踐的教學課時按3:2的比例進行分配。2.1.1理論教學教學學時：32學時教學目的：隨著媒介的融合、網(wǎng)絡的廣泛應用，以網(wǎng)絡為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，本門課程將通過“廣告學”的理論教學，使學生了解現(xiàn)代廣告實踐的經(jīng)驗和技巧，結合整合營銷傳播的系統(tǒng)知識，掌握“廣告學”基礎知識概念、了解廣告新媒體、學會撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學會廣告設計的基礎理論知識，從而為學生更深入地學習市場營銷專業(yè)知識打下堅實的基礎。第一章廣告導論了解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類型，廣告的演變與現(xiàn)狀，重點理解廣告與整合營銷傳播的關系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認知、聯(lián)想、說服、行為、文化與社會”的特征。第三章消費者受眾了解影響消費者決策的文化、社會、心理與行為因素，如何選擇正確的目標受眾。第四章廣告戰(zhàn)略性調查與戰(zhàn)略計劃學會進行廣告戰(zhàn)略性調查，了解調查的類型與方法。基本的戰(zhàn)略計劃決策中，如何進行SWOT分析、制訂廣告目標與廣告戰(zhàn)略，然后進行市場細分、選擇目標市場與市場定位，最后進行廣告的預算與評估。第五章媒介計劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動媒介與另類媒介、廣告媒介計劃與購買的基本概念。第六章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂，學會創(chuàng)意的思考，獲得創(chuàng)意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語言，掌握印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡廣告文案的撰寫方法。并在此章節(jié)中，結合實驗課程為廣告設計作品撰寫一份海報廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設計與制作結合實驗課程，講解標志、海報、包裝設計的要素與方法；重點講解企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設計與制作的基本要求和過程；同時，教師選取不同媒介的優(yōu)秀廣告案例進行分析，使學生學會如何借鑒優(yōu)秀廣告作品進行藝術再創(chuàng)造。第九章網(wǎng)絡新媒介的運用隨著媒介的融合、網(wǎng)絡的廣泛應用，以網(wǎng)絡為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，此章節(jié)將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運用。第十章廣告效果評估了解廣告效果評估、文案測試、媒介評估、廣告活動與整合營銷傳播評估的基本概念。2.1.2實驗教學教學學時：20學時教學目的：通過實驗教學，使市場營銷專業(yè)的學生掌握VI、海報、包裝、廣告效果圖設計的基本能力，促使學生將廣告學理論知識與設計經(jīng)驗相結合，提高營銷策劃的實踐能力。實驗一VI設計結合理論課程中標志設計的草稿作業(yè)，教師演示如何將手繪標志的設計草稿通過電腦AI軟件繪制成標準標志，進而使用現(xiàn)有素材完成企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI的設計。學生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標志繪制基本原理，然后根據(jù)教師所給素材完成各自的VI設計。實驗二海報設計結合理論課程中海報文案作業(yè)與海報設計的理論方法，教師通過PS軟件演示三種字體設計的方法，將圖形元素與文字進行組合、排版完成一幅海報設計。學生完成教師演示案例，并在教師的指導下根據(jù)理論課所完成的海報文案在網(wǎng)絡上尋找符合海報主題的圖形素材，然后獨立完成一幅各自選題的海報設計。實驗三包裝設計結合理論課程，教師演示包裝設計的步驟過程，講解如何在網(wǎng)絡上尋找圖片資料開啟設計靈感，然后通過PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設計效果圖。學生按教師所給素材完成示例圖，并按教師所講方法完成各自選題的包裝設計效果圖。實驗四廣告效果圖設計結合三次實驗課程所繪的廣告設計圖，教師通過PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設計的廣告平面圖PS到現(xiàn)實場景，增加廣告策劃文案的可信度。
2.2學生成績考核方式改革
在“廣告學”教學中要避免講授純理論，要與市場營銷專業(yè)其他課程的知識相結合。另外，市場營銷專業(yè)的學生學習“廣告學”是為了服務于營銷，所以在授課過程中只教授廣告設計也是不正確的。在“廣告學”教學中常規(guī)的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學生的理論知識，這樣將難以考核學生在此門課程中真正掌握的知識情況，特此在考核方式上進行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據(jù)教學大綱的內(nèi)容給出題目方向———以本省某品牌或產(chǎn)品為廣告策劃對象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個策劃對象，各組學生需要按階段完成作業(yè)，最終得到一個完整的廣告策劃案。具體內(nèi)容如下：第一階段作業(yè)，通過第一手資料與第二手資料進行廣告調研，對企業(yè)的品牌形象以及所售產(chǎn)品進行分析介紹，了解所要策劃對象的現(xiàn)有消費者構成與其目標市場策略，了解企業(yè)已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過發(fā)放問卷調查進行數(shù)據(jù)分析，進行競爭對手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費者需求，最后給出結論，提出現(xiàn)存問題與給出合理化建議。作業(yè)以報告形式遞交，并在完成此階段作業(yè)后，由每組學生制作PPT并在課堂上講解，由其余學生進行評論與建議，然后由教師進行總結第二階段作業(yè)，在完成以上步驟后，理論課程應起到承上啟下的作用，在此階段根據(jù)上次作業(yè)得出的數(shù)據(jù)，學習新的內(nèi)容，將作業(yè)帶入到課堂知識中，讓學生進行分析，讓學生進行目標受眾分析與市場細分及定位，進而選擇廣告策略。同時，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵學生運用新媒體為傳播媒介進行廣告策劃。在此階段中，要求每個小組成員撰寫一個海報廣告與一個電視腳本文案，并寫明媒介計劃與購買說明。此階段作業(yè)需要實驗課程進行配合，以便學生能夠完成海報設計與新媒介效果圖設計。作業(yè)以報告形式遞交，并選出優(yōu)秀作品請學生欣賞。第三階段作業(yè)，每組學生根據(jù)所選題目搜集所選品牌原有標志并對它進行分析，然后請每個組員各自為企業(yè)設計一個新的標志，分別為草稿版和電腦標準版，并寫出設計說明，最后完成一套企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI設計，以個人成果形式在班級進行展覽。第四階段作業(yè)，每組成員共同完成一個促銷策劃，并由小組成員分別獨立繪制一個POP手繪海報，并在班級進行展覽。最后，四個階段的作業(yè)形成一本完整的廣告策劃書，把需要實踐操作的教學內(nèi)容、理論知識巧妙地隱含、穿插在每個“任務”之中，鼓勵學生小組交流討論，加強學生與教師的互動。教師搜集大量的廣告案例，學生在教師的引導下提出解決問題的思路和方法，然后進行具體的實踐操作。此考核方式以廣告策劃書為主線，學生分組完成四項報告內(nèi)容，最終以一份完整的作業(yè)報告的形式評定成績。最終成績評定為：總成績=課堂出勤(總分100分，占比30%)+廣告策劃書（總分100分，占比70%）。
3結語
綜上所述，根據(jù)市場營銷專業(yè)學生的特點，本次通過“廣告學”教學改革，從教學內(nèi)容和考核方式上著重凸顯“廣告學”與“營銷策劃”的關系，以豐富優(yōu)秀的案例、生動的課程實踐體驗，把整個課程轉化為學生實踐能力訓練的過程，讓學生以分組合作的方式在選定作業(yè)中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創(chuàng)意設計的能力，為大學生參加創(chuàng)業(yè)、營銷策劃類的比賽做好技術準備，最終培養(yǎng)學生成為營銷策劃專業(yè)的高素質人才。
參考文獻
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信息流廣告最顯著的特點就是與相應的媒體環(huán)境進行完美結合，但要想實現(xiàn)良好的傳播效果，還需要在此基礎上進行“好友化”傳播。簡單來講，就是當微信用戶在進行廣告瀏覽時，在實現(xiàn)廣告與其他傳播內(nèi)容視覺高度契合的基礎上，促使用戶將其視為來自好友的廣告推薦。這就要求廣告做到內(nèi)容與形式相統(tǒng)一，最大程度削弱用戶的逆反心理，贏得用戶對品牌的認可與青睞。相比于H5互動廣告，用戶更喜歡形式簡潔、創(chuàng)意十足的廣告，如“文案+圖片”“文案+視頻”這類廣告形式。因此，在廣告形式方面，相對復雜的廣告很容易影響到用戶的平臺使用體驗，這就要求盡量以朋友圈動態(tài)的方式進行呈現(xiàn)，契合用戶的閱讀習慣。但需要明確的是，要加強廣告形式的創(chuàng)新，以避免用戶產(chǎn)生審美疲勞。例如，除了主流的“文案+圖片”“文案+視頻”的形式外，還可以通過音樂、故事、電影等形式進行巧妙呈現(xiàn)。廣告主還可以結合目標用戶的實際需求，對廣告進行個性化設計和精準化推送，或是模仿用戶從其他APP平臺分享信息到朋友圈的形式，這樣不僅能夠弱化廣告氣息，提高用戶接受度，而且能夠提高微信推送量，擴大廣告影響范圍。微信信息流廣告還要加強對內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化，積極融入技術元素，進而為用戶提供最佳的閱讀體驗。廣告主可以將AR技術、體感技術、Flash技術等融入信息流廣告中，增強廣告畫面的立體性、代入性和趣味性，進而提高微信信息流廣告的表現(xiàn)力和滲透力。例如，MaxSalad“大開沙界”曾制作了一個朋友圈信息流廣告，采用“文案+圖片”的方式進行呈現(xiàn)，但文案只有簡潔的18個字，“享動味蕾，放縱自由，每一份沙拉都專屬于你”，而圖片也采用了動態(tài)設計，多種產(chǎn)品詳情會隨著圖片進行滾動呈現(xiàn)。這不僅充分體現(xiàn)了廣告主所倡導的“放縱自由”的品牌理念，而且能讓用戶清晰地看到不同產(chǎn)品的特點，此外還能夠通過點擊拉伸動圖，進行一鍵式朋友圈分享，這就滿足了定向用戶的個性需求，并有效拓展了廣告的傳播范圍。
二、注重創(chuàng)意生產(chǎn)，增強協(xié)同性傳播
在微信信息流廣告的傳播中，廣告表現(xiàn)對用戶的接受度有著直接而顯著的影響，即廣告內(nèi)容的好壞與否直接決定著用戶參與程度的高低。因此，無論是微信運營方還是廣告投放方，都要嚴把內(nèi)容的創(chuàng)意關和質量關。如何實現(xiàn)創(chuàng)意生產(chǎn)，就成為廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的關鍵。就2018年微信朋友圈廣告受歡迎度前十名來講，其中既有以明星效應為依托的本土化營銷，又有新穎獨特的快閃視頻營銷，既有主打感情牌的故事化營銷，又有以熱門IP為切入點的跨界營銷。盡管表現(xiàn)方式不一，但這些廣告卻具有相同的特點，那就是用“精簡的形式+創(chuàng)意的內(nèi)容”能夠以小見大傳達出產(chǎn)品特點、品牌內(nèi)涵等信息。在做好內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)與營銷的基礎上，還應該充分發(fā)揮話題的優(yōu)勢作用，以全面激發(fā)用戶廣告參與的積極性。在微信這一相對私密的傳播空間中，好友分享的新鮮事和有趣事無疑是朋友圈中最為吸引眼球的，廣告也是一樣，新鮮和有趣話題能夠進一步拓展廣告?zhèn)鞑サ姆秶?，實現(xiàn)“創(chuàng)意+話題”雙重效應。例如，在微信信息流廣告發(fā)展之初，運營商和廣告商就借助“土豪”這一能夠引發(fā)廣大用戶共鳴的話題，對寶馬、可口可樂和VIVO等品牌進行了傳播，并取得了十分顯著的傳播效果。但就目前來講，微信信息流廣告基本都處于最淺層的信息傳播層面，缺乏話題性，顯得平淡無奇。因而廣告商要以內(nèi)容為突破口，用創(chuàng)意內(nèi)容留住用戶，用話題提高廣告關注度，在實現(xiàn)協(xié)同傳播的同時，進一步拓展創(chuàng)意空間。
三、深化精準營銷，實現(xiàn)“多維化”傳播
在微信平臺上，信息流廣告能夠以更加隱性和柔性的方式將廣告的核心價值精準傳達給目標用戶。但就現(xiàn)狀來講，微信信息流廣告依然采用傳統(tǒng)“一刀切”的傳播模式，如用戶標簽定向、空間定向等，但微信信息流廣告所處環(huán)境具有較強的動態(tài)性和差異性，所以相對粗略的定向傳播很難達到精準營銷的效果。因此，要想實現(xiàn)信息流廣告?zhèn)鞑サ挠行?，廣告主必須從空間場景和時間線性兩方面入手，構建“多維化”精準傳播體系。一方面，廣告主應做好空間場景的立體定向。目前，利用大數(shù)據(jù)技術對用戶進行全面描述與定向是實施精準營銷的根本依托。但隨著社交媒體的信息場景和平臺體驗對用戶影響的加深，這種單一的定向已經(jīng)無法滿足精準營銷的現(xiàn)實需求。因此，在微信平臺上廣告主還要對用戶所處位置、心理狀態(tài)、興趣愛好、主觀意愿等進行多維度關聯(lián)分析，然后精準判斷用戶社交情境，最后進行可互動、精準化、差異化的推送，這不僅能夠提高信息流廣告的傳播效果，而且能夠拓展廣告?zhèn)鞑サ纳缃豢臻g。例如，廣告主可以在用戶生日的前一天，將包含品牌信息的“生日卡片”定向投放給符合條件的用戶朋友圈中，這種場景化內(nèi)容不僅能夠激發(fā)用戶參與積極性，而且能夠增強廣告的空間滲透性。另一方面，廣告主應做好廣告內(nèi)容的實時定向。如果說基于用戶畫像的精準營銷需要掌握目標用戶的相同行為特征，那么基于時間線性的精準投放，就要綜合考慮各種因素，包括用戶微信使用時間、實時瀏覽行為特點等。簡單來講，就是利用大數(shù)據(jù)技術全面掌握用戶與時間有關的行為特征，然后實時進行后臺廣告信息源匹配，將最符合用戶需求的廣告進行實時呈現(xiàn)。不同于基于用戶畫像、空間場景的精準營銷，基于時間線性的基準營銷，更加強調的是廣告的時效性和競爭力。面對日益復雜的信息傳播環(huán)境，盡管微信信息流廣告的精準傳播無法做到面面俱到，但依然需要不斷加強對用戶行為數(shù)據(jù)的挖掘，以便更加全面、更加深入地考慮廣告內(nèi)容與用戶需求是否在場景、時間上相匹配。雖然信息流廣告在復雜的社交媒體上做精準投放時無法面面俱到，但仍有可能對數(shù)據(jù)有更深的理解，挖掘更多角度的消費者洞察，同時更細致地考慮廣告內(nèi)容是否與用戶實時地需求相匹配。
遠程開放教育是一種新型的教育形式，這種教育形式不受時間、空間限制，采用最先進的網(wǎng)絡教學、多媒體教學等多種交互式教學手段。 在遠程開放教育這種學習方式下，采用信息技術交流，以文字教材為基本媒體，配合音像教材、計算機網(wǎng)絡、教學軟件等多種媒體教學資源，利用電話答疑、電子信箱等信息交流，并輔以必要的面授輔導，是大眾化的、終身學習的最理想和最方便的學習方式。
遠程開放教育是一種終身學習的方式，適用于社會的任何群體，但目前遠程開放教育的普及度并不高，大部分學員對遠程開放教育的形式和操作實施仍不了解，不知道遠程開放教育給教育所帶來的好處，因此在社會大力宣傳推廣遠程開放教育是必要的。
目前電子商務發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡社交媒體已經(jīng)成為人們的日常交流渠道，因此采用網(wǎng)絡社交媒體對遠程開放教育進行宣傳能達到事半功倍的效果。
本文試圖立足于對企業(yè)社交媒體經(jīng)營模式研究的基礎上，結合學校的實際情況，提出遠程開放教育的社交媒體推廣經(jīng)營方案。
二、國內(nèi)外文獻綜述
社交媒體（Social Media），也稱為社會化媒體。社交媒體是一種社會化的溝通方式，本質上是把傳統(tǒng)的以物理為媒介的互聯(lián)網(wǎng)轉化成以個人為媒體的互聯(lián)網(wǎng)，過去耳口相傳的信息傳遞形式被轉移到了網(wǎng)絡上，媒體與受眾者之間的界限愈加區(qū)別，媒體與個人實現(xiàn)了有機合一。
最先研究社交媒體的是一家名為“spannerworks”的新媒體研究機構，其在《什么是社交媒體》中提出，社交媒體是一種賦予用戶極大程度參與空間的新型在線媒體，該類媒體具有參與、公開、對話、交流、社區(qū)化、連通性的特點。
劉蔚，胡昌龍（2012）提出社交媒體是利用互聯(lián)網(wǎng)技術產(chǎn)生的一種區(qū)別于傳統(tǒng)主流媒體，給予用戶參與的空間，以用戶創(chuàng)造內(nèi)容和信息傳播為主要特點的新型交互式在線媒體。目前對社交媒體的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、論壇（BBS）、社交網(wǎng)絡（SNS）、播客（Podcast）、維基（wiki）、內(nèi)容社區(qū)（content-community）等7種形式。社交媒體以其互動的特性在現(xiàn)代商業(yè)中扮演著重要的角色。
三、我國企業(yè)的社交媒體經(jīng)營現(xiàn)狀
1.企業(yè)對社交媒體的應用
目前我國大部分企業(yè)應用社交媒體樹立品牌口碑，建立與客戶之間的親密關系，增強客戶黏度。近兩年國內(nèi)企業(yè)應用社交媒體取得較好效果的案例較多，下面挑選典型案例進行分析。
攜程網(wǎng)的企業(yè)博客Ctripper，用于社會化媒體來吸引入境旅游者， 選擇以微博、視頻、郵件、手機為社會化媒體工具進行營銷。
優(yōu)衣庫2010年優(yōu)衣庫在國內(nèi)開展社交媒體營銷創(chuàng)意活動：LUCKY LINE，網(wǎng)絡排隊有獎活動。優(yōu)衣庫通過一些輕量級的社交小游戲，實現(xiàn)了線上社交網(wǎng)站與網(wǎng)店和線下人群的拉動和實體店的成功營銷，通過游戲充分調動用戶的社交積極性，接近與客戶關系，在客戶的真實社交圈子中產(chǎn)生聯(lián)動效應，形成了人人相傳的口碑效應，其核心在于體驗營銷和關系營銷。
2012年創(chuàng)立的黃太吉煎餅店應用社交媒體平臺營銷，包括新浪微博、大眾點評，即時通訊工具（如微信、陌陌），通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息，達到提升產(chǎn)品知名度的作用。
2.企業(yè)社交媒體的經(jīng)營模式
通過研究企業(yè)應用社交媒體的案例，可以歸納出企業(yè)使用社交媒體的基本模式：
（1）成立相應的社交媒體營銷組織。企業(yè)進行社交媒體營銷，成立相應的組織是關鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)技能和數(shù)字化信息的日益發(fā)達，企業(yè)迫切需要成立專門社交媒體營銷部門，合理靈活的運用各種社交媒體為企業(yè)的品牌和產(chǎn)品服務。未來，人與人的聯(lián)系更加緊密，人與人之間的影響加大，企業(yè)建立專門的社會化媒體營銷組織將能更好地發(fā)揮網(wǎng)絡社交關系的作用。
（2）配置對應的社交媒體營銷人員。大部分企業(yè)認識到組建一支高效率團隊對項目的開展非常有幫助。社交和數(shù)字媒體的崛起改變了往常營銷團隊的構成，傳統(tǒng)的營銷人員都是通才，現(xiàn)在挑選社交媒體管理人員需要考慮到營銷能力和技術性相結合。
（3）選擇合適的社交媒體， 用心經(jīng)營。不同類型的企業(yè)會根據(jù)產(chǎn)品或服務的特點，選擇不同的社交媒體組合，使之產(chǎn)生最佳的推廣效果。例如有的食品類企業(yè)的產(chǎn)品合適線上支付，線下交易，即O2O模式，該類企業(yè)則采用微信平臺進行營銷。有的企業(yè)只是為了樹立品牌形象，則可采用博客、微博等組合媒體。不同的社交媒體組合，其最終的目的都是為了使自己的推廣目標能發(fā)送到受眾面前，產(chǎn)生影響力。
（4）運用關系營銷。關系營銷的核心是與顧客保持長期的關系基礎上開展營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標?；ヂ?lián)網(wǎng)把人與人構建成一個巨大的關系網(wǎng)絡，企業(yè)合理地運用關系營銷則可以擴大宣傳的效果，達到事半功倍的效果。
四、遠程開放教育的社交媒體推廣經(jīng)營方案
基于對企業(yè)社交媒體經(jīng)營模式的分析，結合學校的特點，本人認為學校開展遠程開放教育的社交媒體推廣工作可以從以下幾方面進行：
1.建設學校網(wǎng)絡推廣工作室
學校社交媒體的經(jīng)營模式可以參考企業(yè)社交媒體的宣傳模式，在學校建立自己的網(wǎng)絡推廣團隊，通過各種社交媒體，對遠程開放教育進行網(wǎng)絡推廣和宣傳。網(wǎng)絡推廣團隊由教師與學生組成，由教師負責進行管理和監(jiān)督。團隊以學校社團的形式開展活動，設置社長和副社長，負責各項網(wǎng)絡推廣任務的安排和實施管理。社團中設置活動策劃部、業(yè)務部、文案設計部、客服互動部，其中文案設計部和客服互動部按推廣媒體的不同進行文案的設計和推廣工作，如圖1。文案設計人員負責為推廣信息設計合適的圖片和宣傳海報，撰寫推廣信息內(nèi)容。客服專員負責把推廣文案在各推廣渠道上進行，并記錄推廣信息的轉發(fā)數(shù)量、回復數(shù)量等，同時監(jiān)控記錄網(wǎng)絡輿論。
社團成員由社團的教導教師在全校范圍內(nèi)進行宣傳和招聘，主要招聘熱衷于電子商務實踐的青年學生，重點招聘電子商務專業(yè)學生，學生可以將學習的技能在網(wǎng)絡推廣社團的活動中加以運用。
招聘工作先讓學生進行報名，再對報名的學生進行面試。教師通過提問了解學生的志愿。要求學生有從事網(wǎng)絡營銷相關工作的志愿，從而通過該次工作實踐，為以后的就業(yè)打好基礎。
圖1 網(wǎng)絡推廣工作室組織架構
社交媒體團隊根據(jù)團隊管理制度，積極組織開展活動，如網(wǎng)絡廣告文案制作，論壇、微博、貼吧等的推廣，專業(yè)理論學習和技能實踐活動。
2.明確推廣的目標群體
學校社交媒體團隊在開展網(wǎng)絡推廣之前，必須先了解哪些群體是推廣目標，這部分群體有哪些興趣和愛好，通過社會化媒體找到他們并主動建立聯(lián)系。了解網(wǎng)絡推廣的受眾目標喜歡傾聽什么，想了解遠程開放教育哪些方面的內(nèi)容。
遠程開放教育的目的就是為了實現(xiàn)教育的繼續(xù)化和教育中終身化，滿足更多求學者的愿望。它建立在對各種教育技術和媒體資源的開發(fā)和應用的基礎上，教師和學生在時空上相對分離，是實現(xiàn)教育的平等化和大眾化的教育形式，突破了時間和空間的界限，市場潛力巨大。
以廣州市廣播電視大學的目標服務對象為例，主要有在校學生、準備報讀大專、本科的學生、想進修的工作者。由于遠程開放教育主要通過網(wǎng)絡技術開展教學，學員必須具備上網(wǎng)操作能力，熟悉網(wǎng)絡媒體的操作，接受網(wǎng)絡教學、網(wǎng)絡答疑等教學形式。因此把網(wǎng)絡推廣受眾定位于青少年，包括學生及剛參加工作有進修需求的人員，這部分人群熟悉網(wǎng)絡操作及各種網(wǎng)絡社交媒體，能與之在網(wǎng)絡上互動，能取得更好地推廣效果。
3.選擇合適的社交媒體
在互聯(lián)網(wǎng)上開展營銷推廣之前，需要選擇一些合適的工具，例如網(wǎng)站、電子郵件系統(tǒng)和社交媒體賬戶。根據(jù)確定的目標受眾，選擇目前國內(nèi)的主流社交媒體，建立賬戶。選擇的主流媒體包括新浪微博、新浪博客、論壇、百度等。
4.制定網(wǎng)絡推廣執(zhí)行詳情
根據(jù)選擇的社交媒體，制定推廣的執(zhí)行詳情，并安排主負責的學生，為該渠道的推廣工作進行安排和管理，如表1。
表1 網(wǎng)絡推廣執(zhí)行詳情表
5.設計推廣工作記錄表格
為了記錄開展遠程開放教育的網(wǎng)絡推廣效果，本人結合企業(yè)的工作記錄和社交媒體特征，設計了遠程開放教育網(wǎng)絡信息推廣記錄工作表格，分別有博客推廣工作記錄表格、微博推廣工作記錄表格、論壇推廣工作記錄表格、百度經(jīng)驗推廣工作記錄表格（如表2、表3、表4、表5），工作記錄表有助于記錄工作情況，評價工作效果，其中的閱讀量、查看量、轉發(fā)量等反映了網(wǎng)絡推廣的影響程度。
表2 博客推廣工作記錄表
表3 微博推廣工作記錄表
表4 論壇推廣工作記錄表
表5 百度經(jīng)驗推廣記錄表
綜上所述，學校可以通過制定合理完善的社交媒體推廣經(jīng)營方案，對遠程開放教育進行網(wǎng)絡推廣。開展社交媒體的推廣時，需要結合企業(yè)的社交媒體營銷方法和學校的實際情況進行。本人總結得出以下幾個要點：
1.開展推廣前，分析目標受眾的特征
實施推廣工作之前，必須充分了解目標受眾的特征，年齡段及興趣點，他們對遠程開放教育的需要。了解目標受眾的特征，才有助于尋找目標受眾在哪些社會化媒體平臺上，方便推廣信息。
2.尋找存在目標受眾的社交媒體平臺
目標受眾會活躍在很多社交媒體平臺，因此需要推廣者選擇目標受眾較集中且操作方便、經(jīng)濟的平臺，洞悉他們怎樣相互對話和分享。選擇社交媒體平臺后，則需要了解網(wǎng)絡社區(qū)的規(guī)范和禁忌。
3.制定完善的工作執(zhí)行方案
由于社交媒體的使用是關系到團隊的每一個人，因此必須制定完善的工作執(zhí)行方案，確定各個社交媒體平臺的負責人，規(guī)定每個平臺的具體操作，使每個部門的教師和學生都能按執(zhí)行詳情設計信息的內(nèi)容，與受眾互動。明確每個時間段的工作情況及負責人，當發(fā)現(xiàn)問題時應如何處理。通過詳細的規(guī)定使團隊的每個人都能分工合作，最后達到同一個目標。
4.有推廣的目標和衡量標準
確定推廣目標，使團隊都有工作的動力。制定衡量的標準，對推廣工作的效果進行量化，如查看量、回復量、粉絲量等。不同社交媒體平臺設定不同的衡量標準，并根據(jù)實際情況進行調整。設計工作登記表格，記錄推廣的各項數(shù)據(jù)，以便進行統(tǒng)計分析，評估推廣的效果。
淘寶一直倡導“用戶體驗”，可有多少是真正能做到的，用戶體驗是電商圈里面很深的一個概念，從用戶打開頁面開始直至收到所買商品并體驗過三個月以后的整個階段里面每一個環(huán)節(jié)，都是用戶體驗中。極致服務，全程到底。雖說“用戶體驗”能做到極致的不多，但也有一部分例子。像小編接下來給大家介紹的堅果品牌“三只松鼠”就是其中一個能把用戶體驗發(fā)揮極致的店鋪。如何做？我們從五個角度進行分析：
(一)通過優(yōu)秀的視覺體驗隔絕用戶，降低跳出率，提高流量
嚴格來說，其實三只松鼠的頁面優(yōu)化功底也不算是最好的，但相對于大部分店鋪來說，已經(jīng)算是很不錯了。自打開三只松鼠的店鋪頁面起，我們可以很輕松的感受到一種可愛的“萌”文化，這種“萌”能第一時間吸引買家的眼球，產(chǎn)生新鮮感和興趣。他們在創(chuàng)造一個森林甚至一個星球，別說是小孩子了，即使是大人也會有種喜悅開心的感覺，淡化了濃重的商業(yè)氣息，隔絕了其他堅果店鋪。讓人進入一個具有唯一性丶不可比擬的購物環(huán)境內(nèi)。
極致元素：
小松鼠形象：松鼠是以堅果為食的，當用戶有堅果食欲時看到松鼠，就很容易引起共鳴，共鳴是營銷文化里面的精髓之一。
貼心文案：如“主人”“小美為主人沏杯溫暖的花茶”丶“松鼠在身邊，溫暖您整個冬季”此類的文案，對用戶而言是享受型的，迅速感受到一種強大的關懷和貼心。
萌：“萌”是當下互聯(lián)網(wǎng)吸引粉絲的法寶之一。三只松鼠的萌，并不只是一個簡單的松鼠形象，而是一種文化。這種文化，從打開頁面，到咨詢客服，到收到包裹時刻都能深深感受到。
(二)干擾用戶思維，加量成交，提升轉化
記得三只松鼠出來以前，網(wǎng)友們在淘寶買堅果都是論斤論兩的，但你要是進入三只松鼠店鋪里，根本就不會想到斤兩買賣的問題。這也意味著你的思維已經(jīng)擾了，潛意識里面已經(jīng)接受了袋裝購買了。至此，三只松鼠于無形之中也給你灌輸了一種思想：即論袋買堅果，我要買幾袋才夠吃呢？自然，不知不覺，你就買多好幾袋了。
營銷的終極奧秘：改變用戶的思維、習慣，乃至生活。三只松鼠做到了兩點?；蛟S對部分用戶而言，三只松鼠已經(jīng)做到三點了。
(三)用數(shù)字打動用戶，降低防線，加速轉化
對于吃進肚子的零食類目，顧客在意擔心的通常是“安全”和“價格”兩個方面。
在三只松鼠店鋪你會看到這樣的一些數(shù)字，如：折扣信息、銷量信息、排名信息、價格信息等，這些數(shù)據(jù)都是為了證明兩點：“可以被信賴”和“并不算貴”，因此，也都恰到好處的打消了顧客的疑慮。當然了，很多人都說，三只松鼠現(xiàn)在已經(jīng)做到類目NO.1了，自然有這么多的數(shù)據(jù)可以作為支撐，那么早期沒數(shù)據(jù)時三只松鼠又是如何做的呢？不斷地講述產(chǎn)品來源和加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)的，優(yōu)勢產(chǎn)地丶自己的大工廠丶安全衛(wèi)生等等，這就是他們的前期工作，一系列的圖片，足以讓顧客覺得安全衛(wèi)生并且不貴。這也是三只松鼠的成功營銷之路。
營銷的又一目的：降低用戶心理防線，讓用戶信賴！
(四)利用圖片和文案誘惑用戶，提高下單，加速轉化
一直都在強調，要想提高銷量，必須做好寶貝的頁面優(yōu)化，包括圖片和文字。圖片就像一道映入眼簾的風景線，精煉的文字是促動賣家下單的綿里針。圖片及文案的好壞，是沒有固定標準的，而你要做的就是無時無刻的去想你的寶貝描述(商品詳情)能如何做到更好。三只松鼠的圖片和文字是之所以如此吸引顧客，你想過他們的每一個模塊都投入了多少內(nèi)容和精力，甚至在每一個賣點上投入了多少文字內(nèi)容，多少圖片，幕后又是為了這些內(nèi)容和圖片準備了多少素材，耗費了多少精力。大家不妨進去其店鋪一看就可以清楚了解了。要做到這樣，確實不容易。
文案及圖片的目的：隔離用戶丶誘惑用戶并不斷提高用戶的購買意向。
(五)為用戶制造驚喜，增強品牌和提高復購率
出乎意料是三只松鼠最牛的地方，他們把握住了和用戶互動的最關鍵環(huán)節(jié)，即用戶收到并打開包裹的那個瞬間。我看到了卡片、夾子、果皮袋等等。瞬間就感覺不一樣了，以前在街上懶得買堅果，最主要的原因是因為沒地方吐殼，買多了一次吃不完又容易蔫了不脆了，好點的給你個紙袋，不好的給你個薄塑料袋，捅一下就破了。但是三只松鼠把這些問題都提前考慮到了，他們那個紙袋，真心結實，而且精致的小禮物是可愛的松鼠鑰匙扣，既好看，也是正好為店鋪做了宣傳。如此貼心、考慮周到，試問有多少家店鋪能做到？怎么不讓顧客窩心？
1 RRPV指標
根據(jù)廣告主的實際需求，
結合行業(yè)的操作實務，
撇去一些復雜的因素和間接的概念
個人總結出以下四點。
覆蓋(Reach)
例：擁有很高的日均覆蓋、月均覆蓋；
用戶群精準，TGI也較高！
分類排名(Ranking)
例：你在汽車網(wǎng)站排名中是前三！
廣告效果(Performance)
例：你有比較低的CPC和較高的Conversion Rate!
增值服務與產(chǎn)品(Value Add)
例：很好的創(chuàng)意、在線調查、產(chǎn)品大使、病毒營銷、好的展示和文案等
2新浪網(wǎng)IMPACT
這是目前由門戶明確提出的，
比較知名的評價標準。
聚合力(Popularity)
用戶黏性(Magnetism)公信力(Authoritative)
互動(Interactive)創(chuàng)意(Creative)
精準性(Target)
以這六個網(wǎng)絡營銷要素為出發(fā)點，衡量媒體的價值及營銷策略的合理性。
3 A4+評價模型
這是由清華大學媒介調查實驗室提出的，研究方法系統(tǒng)、科學，但操作性和直觀性不強。
品牌認知推動力(Awareness)
品牌關注推動力(Attention)
品牌滿意度推動力(Attitude)
口碑來自“有趣、有用、分享”
在快書包董事長兼CEO徐智明看來，“微博不僅僅是媒體”，更帶有社交、互動屬性。因此，他強調企業(yè)要全面看清微博屬性，并加以運用。
快書包是如何使用微博的呢？徐智明告訴記者訣竅：“互動最重要?！彼L趣地表示，“不以粉絲多少論英雄”。效果不一定是轉發(fā)和評論，購買粉絲和轉發(fā)只能蒙外行。
“要用廣告文案的寫作方法來寫微博?！毙熘敲鞲嬖V記者，快書包利用官方微博，用有趣、有用、有條理的話語，以與顧客、潛在顧客分享、互動的心態(tài)，來傳播品牌、產(chǎn)品、服務、歷史、技術、團隊與顧客體驗?！叭绻髽I(yè)自己都發(fā)現(xiàn)不了自己的產(chǎn)品和服務中有趣的、值得和顧客分享的內(nèi)容，那么，這個企業(yè)還怎么立足呢？”徐智明表示。
人人都是傳播者，因此，要“讓顧客成為代言人”，以超出一般標準的服務贏得傳播，將服務元素形成傳播話題，“粉絲少未必傳播效果就不好”。
快書包使用微博營銷效果顯著：其官網(wǎng)三分之一流量來自微博，直接產(chǎn)生訂單3%-5%。在建立極佳口碑后，微博成為與各方互動的平臺，并獲得了投資。
精準與互動缺一不可
微博是生活服務行業(yè)口碑營銷的大舞臺，截至今年10月，新浪網(wǎng)總計有2000多萬條有關美食酒店口碑的微博。新浪網(wǎng)區(qū)域拓展經(jīng)理金滿錚在大會交流時表示，中小企業(yè)微博營銷，精準與互動缺一不可。
如果說朋友圈成為企業(yè)營銷的主戰(zhàn)場，這深刻的說明了基于社交網(wǎng)絡的營銷已經(jīng)非常重要。傳統(tǒng)的廣告、媒體、搜索等傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷效果在慢慢弱化，或ROI不斷降低。消費者對傳統(tǒng)營銷形式的信任度越來越低，對基于社交關系的營銷信息會更易接受。
2014年微商的迅猛發(fā)展已經(jīng)充分說明，社交網(wǎng)絡不僅可以建立信任，讓信息傳播，更可以直接引導商品交易與傳播。而企業(yè)營銷的目的就是不斷宣傳企業(yè)，構建消費者鏈接，產(chǎn)生信任，以至于促進用戶轉化為消費者。
社會化營銷的核心真正是把用戶當做“人”，重視鏈接、互動與溝通，以用戶為需求來生產(chǎn)營銷內(nèi)容，并且企業(yè)品牌需要人格化，要能像一個“人”有人情味、有個性、有溫度的與消費者一起玩耍。哪怕是企業(yè)的廣告，營銷文案都需要一改以往的官方、嚴肅，而應該用用戶喜歡的，有趣的表達方式傳遞出來。比如最近“duang一下”很火。
社會化營銷從微博走到今天的微信，已經(jīng)很清晰的說明未來企業(yè)營銷是社群分布式的，所有喜歡一個品牌的用戶就是會聚集在一起玩耍，而且只需要建立平臺，構建規(guī)則，維護這個消費者生態(tài)即可。也許并不是每一個企業(yè)都能夠像小米的米粉，蘋果的果粉那樣瘋狂，但是我們發(fā)現(xiàn)再小的品牌也有自己的粉絲和社群。企業(yè)要和你的消費者連接在一起。
微信朋友圈到底用來干什么，知名度？美譽度？轉化率？粉絲？企業(yè)如何利用朋友圈進行社會化營銷，有哪些策略？獲得效果如何？
微信朋友圈其實就是一個工具，它可以把企業(yè)用戶（潛在用戶）都沉淀下來，鏈接起來，而且一般我們認為關注朋友圈的粉絲會比關注公眾號的粉絲關系更強。只要有了一定數(shù)量的好友，它自然可以給企業(yè)帶來知名度，美譽度和轉化率，其實任何營銷工具只要聚集了用戶都有類似的價值，無非側重點不同而已。
但是在朋友圈進行社會化營銷有幾點特別要注意。
1.人格化，個人微信賬號（品牌）一定要人格化，要賦予這個賬號一定的人情味，因為你連接的都是活生生的每天在互動的人。
這個故事可以看做是近幾年來營銷行業(yè)發(fā)展的縮影。過去大眾傳播時代，營銷人員對廣大消費者采取的方式就是“大水漫灌”式策略。移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，使得營銷工作者開始思考，在新的時代該怎么做營銷？是否也能實現(xiàn)對于用戶的精準滴灌？
滴灌的重點，在于能夠低成本建立直達每一株植物的可控管道。過去，因為成本問題，只有汽車、房地產(chǎn)和高爾夫這種高附加值品牌有可能建立營銷直達消費者的管道。現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了“連接”，這意味著每個品牌都有機會與每一位消費者互動。越來越多的營銷部門可以實現(xiàn)“精準滴灌”。
營銷軟件能幫你做到的
想要做到“精準滴灌”，這就意味著營銷工作需要從傳統(tǒng)的面向群體行為變?yōu)槊嫦蛞粋€一個的個體。而海量個體信息則需要借助工具來處理，營銷軟件在此時應運而生。
1認識階段，海量用戶身份積累
傳統(tǒng)的客戶資料收集、整理、更新，意味著巨大的人力成本。只有高ARPU(Average Revenue Per User)客戶才能用得起。例如最為關鍵的客戶識別方式，有的采取電話號碼進行識別(呼叫中心)、有的采取會員卡號進行識別(餐飲行業(yè))、有的則采用身份證件號碼(航空公司、金融機構)，或者是這幾種的組合。
對于汽車4S店而言，它可以記錄10萬消費者的身份資料，因為有足夠的利潤空間和后續(xù)商業(yè)活動支持這樣操作。但是，對于連鎖超市，賣掉10萬瓶飲料也不知道其用戶是誰。
移動互聯(lián)網(wǎng)讓手機成為人的器官之一。對于品牌主來說，你可以通過一部手機鎖定并識別一個用戶，粉絲經(jīng)濟、一對一服務和個性化都依賴于此。微信、微博、淘寶、支付寶、美團、大眾點評、糯米這些APP都有億萬注冊用戶，而且都可以為合作企業(yè)帶來海量級用戶。網(wǎng)絡身份成為識別海量消費者的門檻較低的身份識別方式。
過去十幾年，我去超市過千次也沒有一家超市知道我是誰。最近，我在樓下便利店開始使用支付寶付款，很快就被支付寶引導關注了這家便利店的帳號。從此我每次購物他都知道我是誰。雖然只是網(wǎng)絡身份而不是真實身份證，但是這已經(jīng)可以讓他“認識”我了。畢竟，人與人交朋友，你也并不都知道所有朋友的身份證信息。
2了解階段，海量場景數(shù)據(jù)積累
面向大眾傳統(tǒng)營銷行為的范式是基于電視、廣播、平媒等大眾媒體進行運作，其效果是廣播式、單向的。營銷人員很難精準知道具體受眾是哪些，只能靠抽樣調研進行分析。廣告在里面，用戶在外面。
移動時代，用戶行為越來越數(shù)字化。在其身份被識別出來之后，即可進行長期、持續(xù)地積累，與自身商業(yè)行為結合成用戶畫像，指導后續(xù)營銷活動。廣告與用戶隨時隨地同在。
移動營銷時代，消費者越來越多消費活動與手機結合。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶除了可以獲得其點擊、瀏覽、下單軌跡以外，還可以借助移動設備傳感器，獲得其位置信息；可以與其他傳感器結合，獲得其他類型數(shù)據(jù)；更可以與手機支付結合，了解其實時交易數(shù)據(jù)。用戶畫像變得更完整細致。
3互動階段，海量及時溝通管道
認識、了解后要進行互動、保持聯(lián)系，才能獲得良好效果。傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)與客戶互動的方式主要是電話、電子郵件。電話成本高，并且能夠觸及到的用戶數(shù)量也非常有限，還有各種延誤狀況。保險公司、房產(chǎn)中介的電話營銷常常為人詬病就是例子。而電子郵件在時效性、互動方面依舊不夠令人滿意，更不要說在中國這樣一個電子郵件并不流行的環(huán)境中使用。
相比之前，移動營銷的優(yōu)勢就非常明顯了：低成本、高速度、高并發(fā)。微信、微博、支付寶……都允許企業(yè)與其粉絲進行直接一對一地溝通，并且提供了支付、卡券、抽獎、電商等工具幫助企業(yè)與消費者實現(xiàn)更加深入的商業(yè)活動。
營銷人員角色轉變
軟件幫助營銷工作者解決了許多原本頭疼的問題。那么它會給營銷工作者的日常工作帶來哪些變化呢？會如同工業(yè)機器人在流水線的引入導致有人為此失業(yè)嗎？
如此擔憂大可不必。營銷軟件并不能解決所有問題，它目前還不是一個來搶走營銷人員工作的智能機器人，而只是幫助營銷人員日常工作的機器手。當軟件開始大行其道在市場營銷工作發(fā)揮作用時，營銷人員的角色也悄無聲息地發(fā)生著變化。
以超市為例，以往營銷人員的日常工作可能是規(guī)劃營銷戰(zhàn)役、規(guī)劃店內(nèi)外的宣傳材料和廣告資源的購買、以及用戶抽樣調查。未來，隨著微信、支付寶與業(yè)務緊密結合，營銷人員的工作重點會逐步從線下轉到線上。日常工作可能是實時分析到店消費者的流量變化、探索天氣因素對于交易量的影響、分析不同性別年齡地區(qū)消費者的交易偏好、實時調整促銷政策……
數(shù)字化的改造，會讓營銷越來越從一門偏藝術化的工作，變?yōu)樗囆g與技術的結合體。軟件的引入，幫助營銷工作者減少日常重復性勞動(例如做數(shù)據(jù)報表)，而將更多精力投入到為海量消費者精準服務的工作方面，例如用戶行為模式分析、用戶需求預測、自動化營銷規(guī)則。
此前的營銷工作者，更多的身份是活動策劃、文案、會展、競爭情報分析……幾個角色的結合，而未來則是以上再加上社交數(shù)據(jù)分析、自動營銷規(guī)則制定、語義分析訓練這些角色。協(xié)同發(fā)揮左腦+右腦的優(yōu)勢，讓藝術與技術共同支持營銷。
但在近兩年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮的影響，汽車營銷也發(fā)生了顯著的變化。益普索攜手Campaign Asia Pacific雜志的《亞太營銷人員2012-2013 年度展望調查》顯示，汽車類品牌增長強勁。汽車網(wǎng)絡媒體正不斷崛起，并最終引起了受眾的變化，這使得他們對于傳統(tǒng)汽車行業(yè)的審美情趣、信息傳播模式、媒介接觸習慣乃至購買路徑等方面都發(fā)生了巨大的變化。
年輕就要“說走就走！”
目前，大部分汽車品牌已經(jīng)開始在市場部內(nèi)設置了數(shù)字營銷的小團隊，雖然還沒有汽車公司把互聯(lián)網(wǎng)當成大規(guī)模的銷售渠道，但是他們已經(jīng)越來越注重借助網(wǎng)絡來擴大自身知名度和影響力，已經(jīng)有越來越多的汽車企業(yè)開始把網(wǎng)絡作為新車的第一平臺。
上海通用在2012年下半年推出了新款城市SUV Encore（昂科拉），在新車上市預熱時，就選擇了愛奇藝作為合作對象，打造這款年輕、時尚SUV的品牌標簽。
在初期推廣策略的討論中，一個社會現(xiàn)象引起了合作雙方的注意，那就是在很多書店中都專門辟出一塊空間擺放旅行類的書籍，在鋼筋水泥森林中辛苦打拼的白領族群們對于“出走”的向往，隨著《北京青年》的熱播迎來再一次的，且不提凱魯亞克的《在路上》對一代又一代青年人的強烈吸引力，單是遠方那迷人的景色和路上可能發(fā)生的豐富經(jīng)歷就足夠讓人心潮澎湃。
這種現(xiàn)象恰好契合了Encore目標消費者年輕、時尚的定位，也正是洞察了年輕人所特有的“逃離”“出走”的心理，于是愛奇藝將此次內(nèi)容營銷的主要關鍵詞放在 “旅行”、“戶外”等目前倍受小資白領等人群歡迎的詞匯上——關鍵詞的選擇是網(wǎng)絡視頻內(nèi)容娛樂營銷的重要一步，并以極具煽動力和感染力的文案打動人心——“一輩子，總要有一次，至少一次，說走就走的勇氣”。
作為定位于80后年輕一代的SUV，Encore的品牌主張是“年輕就要敢做敢闖”，因此，愛奇藝決定用明星真人秀的行動、態(tài)度來傳播Encore 與80后共同具有的特質：“無畏果敢，說走就走！”。
愛奇藝為Buick Encore量身打造的戶外真人秀《說走就走》就是這樣基于深刻的代際洞察，應運而生，這是愛奇藝2012～2013年重磅推出的一個系列，包含了同名時尚談話、公益行走類自制節(jié)目、戶外真人秀以及系列主題微電影的制作，
深度契合，玩轉內(nèi)容娛樂營銷
在愛奇藝推出《說走就走！我們愛旅行》大型戶外旅行節(jié)目中，有六組風格迥異的新生代人氣明星帶觀眾走南闖北，這些明星駕駛Encore深入國內(nèi)六個各具特色的人氣城市，給觀眾全新的旅行體驗。
縱觀整個系列節(jié)目，無論是從文案雕琢還是節(jié)目風格、制作，藝人選擇等，都與Encore的個性、品牌形象極致融合。
首先，態(tài)度鮮明和無畏的節(jié)目觀點吸引了目標消費者的注意，引起80后處身城市森林渴望“隨性而行”的內(nèi)心共鳴：“陌生，你好。用無畏，為青想歡呼；左心房是勇敢，右心房是大膽；心，是最準的GPS；跟著計劃走，不如說走就走；風沙、黃土、寂靜，謝謝你們；今日宜出行；爛天氣，好心情；去追！”文案風格簡潔，語言具有鼓動力。
其次，根據(jù)內(nèi)容娛樂營銷的特點，既滿足節(jié)目內(nèi)容與品牌形象契合的要求，又有娛樂營銷吸引眼球的放大效應。愛奇藝在此系列節(jié)目中選擇了張懸、王自健、張儷、陳赫、孫藝洲、林又立等極具標簽個性化的明星藝人作為主角，選取了成都、青島、廈門、平遙、西安、大理等年輕人非常憧憬的旅行目的地。6組藝人，6大城市，6輛Encore，6段“非同尋常的說走就走”，將Encore“年輕一代SUV”的形象全面體現(xiàn)并擴散傳播。
如熱播劇《北京青年》中熒屏情侶任重張儷，駕駛Encore在廈門鼓浪嶼吃小吃、彈鋼琴、在廈門大學逛書店，重溫校園戀人的甜蜜浪漫。如歌手張懸，駕駛Encore暢游古都西安，圓了自己30歲夢想舉辦小型歌迷會的愿望……每個說走就走的人，都有一個故事，關于自由、關于勇氣、關于夢想，或是愛。
在6段旅行中，通過在節(jié)目內(nèi)容中進行無縫植入來達到更大的傳播效果，明星態(tài)度的植入，Encore 產(chǎn)品的植入以及路牌Slogan植入的體現(xiàn)。加之上海通用一系列針對80后的宣傳，包括廣告語、視頻短片以及電視欄目，很好的使產(chǎn)品理念融入受眾生活中，與消費者產(chǎn)生情感的共鳴同時，使得《說走就走》獲得了更大范圍的傳播效果。