時間：2022-07-24 02:53:57
導(dǎo)語：在平面廣告設(shè)計互動性研究的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、視覺沖擊力的內(nèi)涵及作用研究
視覺是人體最高級的感覺之一，也是我們認知世界最為普遍的感知方式。人類的視覺機能是一種積極的探索過程，視覺沖擊力是以外界視覺信息為起點，通過色彩、形態(tài)等視覺元素來刺激人的感官，并留下新奇感和心理記憶的過程。視覺沖擊力具有獨特的個性，在藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域中，視覺沖擊力作為打破常規(guī)的一種力量，能夠從人的心理認知上形成獨特的心理體驗，因此在現(xiàn)代廣告設(shè)計中具有較廣的應(yīng)用價值。一是視覺沖擊力是構(gòu)建優(yōu)秀平面廣告設(shè)計的基本要素之一，創(chuàng)意已經(jīng)成為現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的重要要素，也是營造獨特媒介效果的表現(xiàn)語言。如瑞士絕對伏特加酒平面廣告設(shè)計中，另辟蹊徑的引入“絕對：Absolut”和“品質(zhì)：Geneva”兩詞，突破了傳統(tǒng)硬漢與美女的設(shè)計思路，受到廣泛的贊譽和好評。二是視覺沖擊力在構(gòu)建優(yōu)秀設(shè)計作品中充當(dāng)了重要角色。任何一件作品首先映入眼簾的是其形式語言，而不同的設(shè)計風(fēng)格及形式感，又能給人帶來不同的美感體驗。如早期主要側(cè)重于對華貴、繁瑣、復(fù)雜裝飾的追求；新藝術(shù)設(shè)計追求簡單、樸實的設(shè)計風(fēng)格。三是視覺沖擊力能夠使人產(chǎn)生視覺共鳴。人與作品之間的互動是需要條件的，對于動態(tài)的敏感性能夠體現(xiàn)視覺沖擊力，審美直覺心理學(xué)認為，積極的選擇是視覺的基本特征，因此在對周邊環(huán)境中的視覺形象進行選擇時，眼睛的變化的東西自然要感興趣的多。另外，對于形的敏感性也是構(gòu)成視覺沖擊力的關(guān)鍵，視覺信息的傳遞離不開人的視覺生理功能對形的讀取，而圖形是視域內(nèi)的焦點，也是最廣泛的信息傳達基礎(chǔ)，可以說，人對形的理解是視覺感悟的本能。
二、平面廣告設(shè)計中視覺沖擊力的影響要素分析
視覺沖擊力是構(gòu)成優(yōu)秀平面廣告設(shè)計的基本內(nèi)涵，對于平面廣告視覺傳達來說，影響視覺沖擊力的主要因素有色彩、圖形、畫面信息及編排創(chuàng)意等。
（一）圖形在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
圖形是抽象的設(shè)計理念，也是對心理活動進行復(fù)雜表現(xiàn)的基礎(chǔ)，作為有意識的視覺表達，圖形的設(shè)計與表現(xiàn)需要從抽象中得以升華，以滿足設(shè)計目標的需要。對于圖形傳達過程中的視覺信號轉(zhuǎn)換，不同媒介環(huán)境下呈現(xiàn)給受眾的圖形效果是不同的。在平面廣告設(shè)計中，圖形是傳遞信息、引導(dǎo)受眾正確理解圖形內(nèi)涵的重要載體。一方面要從圖形的敏感性上體現(xiàn)動態(tài)形象，如運動中的動態(tài)圖形，奔跑的動物、滑落的物體等等，以增強畫面的動感與節(jié)奏；另一方面注重表現(xiàn)效果的模糊化，以模糊的畫面來營造視覺中的動態(tài)效果；另外對于圖形的不對稱表現(xiàn)，可以從位置的錯落、大小對比中形成不規(guī)則空間。還有運用新異圖形、異形同構(gòu)、同形異質(zhì)、混維同構(gòu)、矛盾表現(xiàn)等方式來發(fā)揮不同造型的視覺沖擊力，以新穎獨特的形象來觸動受眾的有意注意和聯(lián)想。
（二）色彩在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
色彩是平面設(shè)計中的重要內(nèi)容，也是構(gòu)建視覺沖擊力的重要角色。不同的色彩在人類審美文化中賦予了不同的情感特征，平面廣告設(shè)計對色彩的運用，也是從夸張與概括中來發(fā)揮色彩的文化意蘊。一方面依據(jù)廣告設(shè)計的表達主題來選擇特定的色彩，從創(chuàng)意表現(xiàn)上來賦予色彩的多重意義。如食品類產(chǎn)品在設(shè)計上對色彩對比的運用，對電器類產(chǎn)品在設(shè)計上凸顯科技性、人性化。另一方面在色調(diào)的調(diào)配上保持統(tǒng)一性，優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計在整體上呈現(xiàn)一致的色調(diào)，如暖色系營造溫暖，高亮色系表現(xiàn)輕捷明快；對于局部色彩的關(guān)注，也是形成色彩對比的重點，起到強化藝術(shù)感染力的突出作用。
（三）文字在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
文字作為視覺傳達的重要信息之一，也是構(gòu)建作品與受眾交互性重要途徑。文字不僅傳達自身的意義指向，還能夠從文字的特定圖形表現(xiàn)上展現(xiàn)視覺魅力。文字是人類文明的重要組成部分，也是人們對自然界的模仿與重構(gòu)。中國的漢字既有象形性又有表意性，在平面廣告設(shè)計中的運用，往往能夠增添強烈的視覺創(chuàng)意性。文字在平面廣告中的編排有其規(guī)律性，結(jié)合文字的內(nèi)容屬性，從主次、虛實、疏密等對比中來增強文字視覺的流動性和整體性。如在激發(fā)視覺注意中，將字體設(shè)計成不同的表現(xiàn)手法來營造特殊的裝飾效果；也可以對文字進行藝術(shù)化加工形成打散重排的視覺旋律，成為吸引注意力的亮點。
三、平面設(shè)計中對視覺沖擊力的互動性研究
互動性是平面廣告設(shè)計中的重要理念，也是信息傳達中拉近受眾關(guān)注的重要載體?，F(xiàn)代廣告設(shè)計將互動作為形成視覺沖擊力的重要內(nèi)容，也是從受眾的感知中來傳遞特定的信息。從某種意義上來說，現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計，尤其是平面廣告設(shè)計對互動性理念的滲透，是增強視覺創(chuàng)新的主要表現(xiàn)。受眾在對信息的關(guān)注中也會發(fā)生心理特點的變化，如霍戈爾?馬蒂司在紀念反法西斯戰(zhàn)爭海報設(shè)計中，利用一根柱子作為載體，將遇難者的名字刻于柱子上，用紅色涂料覆蓋，而隨著時間的流逝，遇難者的名字顯露出來，而紅色的涂料像獻血一樣形成斑斑“血跡”，激發(fā)了受眾者的心理情感的共鳴與互動。無論是文字、色彩、圖形，在平面廣告設(shè)計中的編排設(shè)計可以更好的凸顯互動性。如在某平面廣告設(shè)計中，對黃金分割率的運用，從設(shè)計元素的節(jié)奏感上來抓住受眾的心理韻律，促進廣告設(shè)計的視覺互動性；廣告創(chuàng)意的核心在于營造難以忘懷的畫面，而創(chuàng)意的力量源自對受眾心理的沖擊強度。不同文化背景下的受眾，在面對不同平面廣告設(shè)計作品時，應(yīng)最大化的建立與受眾的心理銜接橋梁。
四、總結(jié)
互動性重在交流與互動，在平面廣告設(shè)計中圍繞視覺沖擊力來展開互動性研究，將設(shè)計思路與觀念作為影響互動效果的重要方向。設(shè)計者對于所要傳達的廣告內(nèi)容，利用創(chuàng)意視角的想象來調(diào)動受眾的積極性和參與性。如在日本某一大型公園，設(shè)計師想要表達的是奧運精神。因此可以在平面廣告設(shè)計元素上呈現(xiàn)三級跳的標度，既是一個世界紀錄，又是一個與受眾進行互動的視覺符號，讓受眾從中來理解距離世界紀錄還有多遠。另外，對于受眾心理的互動，也是強化平面廣告視覺沖擊力的有效方式。受眾心理對新奇事物的關(guān)注往往是實現(xiàn)互動的心理基礎(chǔ)，如某洗發(fā)液廣告設(shè)計中，主畫面呈現(xiàn)的干凈柔順的頭發(fā)圖像，而副畫面則是被洗發(fā)液洗去的頭屑，這一夸張的視覺表現(xiàn)手法，將現(xiàn)代媒介技術(shù)與設(shè)計創(chuàng)意進行整合，抓住受眾移情心理特點，具有較強的視覺沖擊力。
作者：龔士順 單位：鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
信息化時代的視覺傳播環(huán)境下，在藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域中對視覺沖擊力的運用，能夠打破傳統(tǒng)心理體驗，以新奇、獨特的視覺表現(xiàn)來吸引人，從而留下深刻的記憶印象。平面廣告設(shè)計對視覺沖擊力的表現(xiàn)，也是構(gòu)建優(yōu)秀設(shè)計作品的重要方向。作為消費文化之一的平面廣告設(shè)計，主要是通過視覺表現(xiàn)來進行大眾傳播，對于消費者的“自我”感受，如何從傳統(tǒng)功能主義設(shè)計需求中，融入個性化、人文化關(guān)懷，從而提升平面設(shè)計的價值表現(xiàn)。視覺沖擊力為設(shè)計者提供了豐富的想象力和無限的可能性，為視覺表現(xiàn)營造了發(fā)展空間。
一、視覺沖擊力的內(nèi)涵及作用研究
視覺是人體最高級的感覺之一，也是我們認知世界最為普遍的感知方式。人類的視覺機能是一種積極的探索過程，視覺沖擊力是以外界視覺信息為起點，通過色彩、形態(tài)等視覺元素來刺激人的感官，并留下新奇感和心理記憶的過程。視覺沖擊力具有獨特的個性，在藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域中，視覺沖擊力作為打破常規(guī)的一種力量，能夠從人的心理認知上形成獨特的心理體驗，因此在現(xiàn)代廣告設(shè)計中具有較廣的應(yīng)用價值。一是視覺沖擊力是構(gòu)建優(yōu)秀平面廣告設(shè)計的基本要素之一，創(chuàng)意已經(jīng)成為現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的重要要素，也是營造獨特媒介效果的表現(xiàn)語言。如瑞士絕對伏特加酒平面廣告設(shè)計中，另辟蹊徑的引入“絕對：Absolut”和“品質(zhì)：Geneva”兩詞，突破了傳統(tǒng)硬漢與美女的設(shè)計思路，受到廣泛的贊譽和好評。二是視覺沖擊力在構(gòu)建優(yōu)秀設(shè)計作品中充當(dāng)了重要角色。任何一件作品首先映入眼簾的是其形式語言，而不同的設(shè)計風(fēng)格及形式感，又能給人帶來不同的美感體驗。如早期主要側(cè)重于對華貴、繁瑣、復(fù)雜裝飾的追求；新藝術(shù)設(shè)計追求簡單、樸實的設(shè)計風(fēng)格。三是視覺沖擊力能夠使人產(chǎn)生視覺共鳴。人與作品之間的互動是需要條件的，對于動態(tài)的敏感性能夠體現(xiàn)視覺沖擊力，審美直覺心理學(xué)認為，積極的選擇是視覺的基本特征，因此在對周邊環(huán)境中的視覺形象進行選擇時，眼睛的變化的東西自然要感興趣的多。另外，對于形的敏感性也是構(gòu)成視覺沖擊力的關(guān)鍵，視覺信息的傳遞離不開人的視覺生理功能對形的讀取，而圖形是視域內(nèi)的焦點，也是最廣泛的信息傳達基礎(chǔ)，可以說，人對形的理解是視覺感悟的本能。
二、平面廣告設(shè)計中視覺沖擊力的影響要素分析
視覺沖擊力是構(gòu)成優(yōu)秀平面廣告設(shè)計的基本內(nèi)涵，對于平面廣告視覺傳達來說，影響視覺沖擊力的主要因素有色彩、圖形、畫面信息及編排創(chuàng)意等。
（一）圖形在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
圖形是抽象的設(shè)計理念，也是對心理活動進行復(fù)雜表現(xiàn)的基礎(chǔ)，作為有意識的視覺表達，圖形的設(shè)計與表現(xiàn)需要從抽象中得以升華，以滿足設(shè)計目標的需要。對于圖形傳達過程中的視覺信號轉(zhuǎn)換，不同媒介環(huán)境下呈現(xiàn)給受眾的圖形效果是不同的。在平面廣告設(shè)計中，圖形是傳遞信息、引導(dǎo)受眾正確理解圖形內(nèi)涵的重要載體。一方面要從圖形的敏感性上體現(xiàn)動態(tài)形象，如運動中的動態(tài)圖形，奔跑的動物、滑落的物體等等，以增強畫面的動感與節(jié)奏；另一方面注重表現(xiàn)效果的模糊化，以模糊的畫面來營造視覺中的動態(tài)效果；另外對于圖形的不對稱表現(xiàn)，可以從位置的錯落、大小對比中形成不規(guī)則空間。還有運用新異圖形、異形同構(gòu)、同形異質(zhì)、混維同構(gòu)、矛盾表現(xiàn)等方式來發(fā)揮不同造型的視覺沖擊力，以新穎獨特的形象來觸動受眾的有意注意和聯(lián)想。
（二）色彩在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
色彩是平面設(shè)計中的重要內(nèi)容，也是構(gòu)建視覺沖擊力的重要角色。不同的色彩在人類審美文化中賦予了不同的情感特征，平面廣告設(shè)計對色彩的運用，也是從夸張與概括中來發(fā)揮色彩的文化意蘊。一方面依據(jù)廣告設(shè)計的表達主題來選擇特定的色彩，從創(chuàng)意表現(xiàn)上來賦予色彩的多重意義。如食品類產(chǎn)品在設(shè)計上對色彩對比的運用，對電器類產(chǎn)品在設(shè)計上凸顯科技性、人性化。另一方面在色調(diào)的調(diào)配上保持統(tǒng)一性，優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計在整體上呈現(xiàn)一致的色調(diào)，如暖色系營造溫暖，高亮色系表現(xiàn)輕捷明快；對于局部色彩的關(guān)注，也是形成色彩對比的重點，起到強化藝術(shù)感染力的突出作用。
（三）文字在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
文字作為視覺傳達的重要信息之一，也是構(gòu)建作品與受眾交互性重要途徑。文字不僅傳達自身的意義指向，還能夠從文字的特定圖形表現(xiàn)上展現(xiàn)視覺魅力。文字是人類文明的重要組成部分，也是人們對自然界的模仿與重構(gòu)。中國的漢字既有象形性又有表意性，在平面廣告設(shè)計中的運用，往往能夠增添強烈的視覺創(chuàng)意性。文字在平面廣告中的編排有其規(guī)律性，結(jié)合文字的內(nèi)容屬性，從主次、虛實、疏密等對比中來增強文字視覺的流動性和整體性。如在激發(fā)視覺注意中，將字體設(shè)計成不同的表現(xiàn)手法來營造特殊的裝飾效果；也可以對文字進行藝術(shù)化加工形成打散重排的視覺旋律，成為吸引注意力的亮點。
三、平面設(shè)計中對視覺沖擊力的互動性研究
互動性是平面廣告設(shè)計中的重要理念，也是信息傳達中拉近受眾關(guān)注的重要載體?，F(xiàn)代廣告設(shè)計將互動作為形成視覺沖擊力的重要內(nèi)容，也是從受眾的感知中來傳遞特定的信息。從某種意義上來說，現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計，尤其是平面廣告設(shè)計對互動性理念的滲透，是增強視覺創(chuàng)新的主要表現(xiàn)。受眾在對信息的關(guān)注中也會發(fā)生心理特點的變化，如霍戈爾?馬蒂司在紀念反法西斯戰(zhàn)爭海報設(shè)計中，利用一根柱子作為載體，將遇難者的名字刻于柱子上，用紅色涂料覆蓋，而隨著時間的流逝，遇難者的名字顯露出來，而紅色的涂料像獻血一樣形成斑斑“血跡”，激發(fā)了受眾者的心理情感的共鳴與互動。無論是文字、色彩、圖形，在平面廣告設(shè)計中的編排設(shè)計可以更好的凸顯互動性。如在某平面廣告設(shè)計中，對黃金分割率的運用，從設(shè)計元素的節(jié)奏感上來抓住受眾的心理韻律，促進廣告設(shè)計的視覺互動性；廣告創(chuàng)意的核心在于營造難以忘懷的畫面，而創(chuàng)意的力量源自對受眾心理的沖擊強度。不同文化背景下的受眾，在面對不同平面廣告設(shè)計作品時，應(yīng)最大化的建立與受眾的心理銜接橋梁?；有灾卦诮涣髋c互動，在平面廣告設(shè)計中圍繞視覺沖擊力來展開互動性研究，將設(shè)計思路與觀念作為影響互動效果的重要方向。設(shè)計者對于所要傳達的廣告內(nèi)容，利用創(chuàng)意視角的想象來調(diào)動受眾的積極性和參與性。如在日本某一大型公園，設(shè)計師想要表達的是奧運精神。因此可以在平面廣告設(shè)計元素上呈現(xiàn)三級跳的標度，既是一個世界紀錄，又是一個與受眾進行互動的視覺符號，讓受眾從中來理解距離世界紀錄還有多遠。另外，對于受眾心理的互動，也是強化平面廣告視覺沖擊力的有效方式。受眾心理對新奇事物的關(guān)注往往是實現(xiàn)互動的心理基礎(chǔ)，如某洗發(fā)液廣告設(shè)計中，主畫面呈現(xiàn)的干凈柔順的頭發(fā)圖像，而副畫面則是被洗發(fā)液洗去的頭屑，這一夸張的視覺表現(xiàn)手法，將現(xiàn)代媒介技術(shù)與設(shè)計創(chuàng)意進行整合，抓住受眾移情心理特點，具有較強的視覺沖擊力。
作者：龔士順 單位：鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
摘要：目的研究互動性平面廣告的設(shè)計方式。方法以文獻法、比較分析法、案例分析法為具體研究方法，從文案、視覺、形式和情景4個方面，歸納平面廣告設(shè)計語言互動性的類別與處理方法。結(jié)論互動性的平面廣告設(shè)計能夠使受眾參與其中，從廣告的互動體驗中獲得樂趣，不僅有效彌補了傳統(tǒng)廣告單方面?zhèn)鞑ツ芰Σ蛔愕木綘?，而且還提高了受眾對商品或品牌的關(guān)注度。
關(guān)鍵詞：廣告；平面設(shè)計；互動性
現(xiàn)今社會，各種類型的廣告充斥著人們的眼球，平面廣告作為其中的一員由于受自身載體所限，不具有可視性與可聽性，受眾僅能憑借短暫一瞥來識別廣告內(nèi)容，這使得其商業(yè)價值大大折扣，長此以往還會使受眾產(chǎn)生審美疲勞，因此，在平面廣告設(shè)計中引入創(chuàng)新形式，挖掘設(shè)計語言的深度價值，就成為每一位設(shè)計師需要潛心思考的重要內(nèi)容。互動性設(shè)計作為近年來設(shè)計領(lǐng)域興起的一種全新設(shè)計理念，能夠?qū)崿F(xiàn)作品同受眾的雙向溝通，更加關(guān)注受眾的情感訴求，對于增加受眾的參與、體驗具有十分重要的現(xiàn)實意義。
1平面廣告互動性的內(nèi)涵與特點
1.1何為平面廣告互動性
“互動”一詞原屬心理學(xué)與物理學(xué)范疇，其字面釋義為“彼此聯(lián)系、相互作用的過程”[1]。隨著科技的發(fā)展以及生產(chǎn)、消費觀念的改變，“互動”開始走進與人們生活相關(guān)的各領(lǐng)域，電視節(jié)目的制作開始提倡穿插互動情節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站逐漸將互動性界面設(shè)計作為建設(shè)重點，教學(xué)領(lǐng)域逐漸推行互動教學(xué)系統(tǒng)。以上諸多領(lǐng)域的互動改變，都標志著信息傳播的單向性被打破，雙向的、可參與的傳播已占據(jù)主流。在廣告學(xué)領(lǐng)域，互動性則可細化為“廣告心理互動”與“廣告行為互動”兩大部分。其中，廣告心理互動是指受眾對外界事物的視覺語言進行視知覺感知后觸發(fā)心理活動的過程；廣告行為互動是指受眾通過四肢、皮膚等器官感知并參與廣告內(nèi)容后，以實際行為對廣告做出回應(yīng)的過程[2]。具體到平面廣告設(shè)計中，互動性包含以下3個方面的內(nèi)容：（1）平面廣告能夠通過廣告心理互動與廣告行為互動，調(diào)動受眾包括錯覺在內(nèi)的各種知覺與情感，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的成雙向溝通；（2）具有互動性的平面廣告在最初設(shè)定中并非完整的廣告，需要受眾參與、體驗之后方能成為完整的廣告；（3）設(shè)計師需要營造特定的場景氛圍來滿足廣告的互動性需求，廣告同受眾與外界并非孤立。
1.2平面廣告互動性的特點
1.2.1雙向溝通的相互性互動性平面廣告的相互性是其區(qū)別于其他類別廣告的最大特點。在整個傳播過程中，互動性平面廣告要完成信源—訊息—信宿—信道—反饋5個環(huán)節(jié)。其中，信源是指設(shè)計的素材，即信息來源；訊息指由信源編制、設(shè)計而成的具體視覺符號；信宿指廣告?zhèn)鬟_到的接受者、反應(yīng)者，即廣告受眾；信道指廣告?zhèn)鞑サ那?，即媒介；反饋指受眾對廣告的行為與心理回應(yīng)[3]。從上述傳播過程可以看出，互動性平面廣告的信息傳達離不開受眾，受眾不僅是信息的接受者，而且是信息的參與者、反饋者，廣告與受眾存在雙向聯(lián)通關(guān)系。
1.2.2標新立異的差異性同傳統(tǒng)平面廣告二維圖文的表現(xiàn)方式不同，互動性平面廣告具有鮮明的差異性。在互動性平面廣告中，設(shè)計信息會在受眾的參與過程中發(fā)生變化，有時甚至?xí)捎谑鼙姴煌?、參與方式的不同產(chǎn)生豐富多樣的變化。這些不確定的設(shè)計信息變化，就構(gòu)成了互動性平面廣告的差異性。
2平面廣告設(shè)計語言互動性的類別及案例分析
2.1文案的互動
2.1.1文案與圖形的互動對于互動性的創(chuàng)意不應(yīng)當(dāng)僅局限于廣告同外部空間與受眾的互動，還應(yīng)當(dāng)著眼于廣告內(nèi)部視覺語言的互動。所謂內(nèi)部視覺語言的互動，指的是文案、畫面、圖像、色彩等平面廣告基本構(gòu)成要素之間彼此形成互動關(guān)系。具體到文案與圖形的互動，設(shè)計師不僅要選取質(zhì)感優(yōu)秀、表意清晰的文案與圖形，而且還要確定兩者是否能夠相互補充、相互映襯，建立起互動、統(tǒng)一的關(guān)系。通常，文案與圖形的互動處理方式有兩種。文案作為圖形的補充說明出現(xiàn)，避免廣告表意不清晰。如Smart汽車廣告見圖1（圖片摘自太平洋電腦網(wǎng)），設(shè)計師以史前動物和現(xiàn)代動物為素材，通過線段比例尺將兩者連接。受眾初看圖形并不能完全理解設(shè)計意圖，但看到右下角的廣告語"evolutionalwayscompacts"（濃縮即是精華）以及Smart標志，便會明白廣告所要表現(xiàn)的是Smart汽車優(yōu)秀的性能。完全突出文案作用，圖形僅為背景式存在。如加多寶涼茶廣告見圖2（圖片摘自新華網(wǎng)），設(shè)計師選擇了4張幼兒哭泣的照片作為背景圖，下方用醒目的紅色字體書寫廣告主題“對不起”以及各種解釋說明。這種情況下，圖片完全成為文字的輔助，其作用在于吸引受眾注意，突出文字情感
2.1.2特定地點的文案互動德國心理學(xué)家、拓撲心理學(xué)創(chuàng)始人庫爾特?盧因提出心理生活空間的概念，他認為環(huán)境、他人、自身心理活動共同構(gòu)成了個人的心理空間[4]。特定地點的文案互動，就是在符合個人心理空間的特定環(huán)境中設(shè)置廣告的文案，使受眾積極參與其中，實現(xiàn)心理互動。比如美汁源果粒奶優(yōu)廣告見圖3（圖片摘自中國廣告網(wǎng)），設(shè)計師選擇了密密麻麻“擠”在一起的飲料圖片為底，中間破口狀圖案中一個人“突出重圍”。右上角的文案寫道“試過人擠人的滋味，嘗過椰果粒擠舌頭的滋味嗎？”整幅作品配合廣告所在的公交車亭環(huán)境，正好同受眾的心理空間所契合，廣告所要傳達的意圖也就更容易被人們所接受。
2.2視覺的互動
視覺互動包含圖形互動與色彩互動兩方面。一方面，圖形互動是由于人的視知覺系統(tǒng)所引發(fā)的一種視錯覺現(xiàn)象，是在特定情形之下受某種固定傾向影響而形成的一種歪曲的知覺，是生理因素和心理因素共同作用之下的產(chǎn)物[5]。圖形互動好比視覺游戲，無形之中會激發(fā)受眾興趣，提升受眾注意力，加深受眾印象，從而在娛樂之中完成信息的互動式傳播。日本著名平面設(shè)計大師福田繁雄設(shè)計的日本松屋百貨集團廣告，見圖4，就是采用的圖形互動形式，設(shè)計師利用同一個平面設(shè)計出兩個不同的視角，一個仰視視角，一個俯視視角，從任何一個視角看過去該畫面都是成立的，但當(dāng)同時從兩個視角觀察的時候卻又會產(chǎn)生一種矛盾的心理，從而讓受眾感受了到傳統(tǒng)廣告所未有的新奇性、趣味性。另一方面，色彩互動主要是通過色彩的明、暗、輕、重、濃、淡等來產(chǎn)生色彩的重量錯覺以及空間混合錯覺等。伊頓在《色彩藝術(shù)》中指出：“色彩之所以能夠產(chǎn)生視錯覺并形成互動是由于不同色彩并置能夠影響到視覺的準確性和客觀性[6]?！笨梢哉f，大部分色視錯覺的產(chǎn)生都是由于色彩的并置對比產(chǎn)生的，如放置在白色背景墻上的灰色與放置在黑色背景墻上的灰色，所帶給人的色度感覺是不一樣的，利用色彩并置所形成的前進后退的反差可以靈活地控制顏色深度，既可以突出某一種色彩又可以隱藏某一種色彩。例如，某音樂節(jié)宣傳廣告見圖5（圖片摘自站酷網(wǎng)），就是利用的色彩視錯覺中的殘像錯覺，這里的殘像錯覺是指，物體在受眾視網(wǎng)膜成像之后，圖像不會立即消失，大約會保留0.04s的時間，這種因色彩殘留現(xiàn)象所形成的色彩錯覺，即被稱之為殘像錯覺。海報畫面中橫豎交接之處會有幾個淡淡的色點，受眾在看到這張海報之后，中間的色點就會不停地跳躍起來，不僅符合音樂節(jié)主題，而且實現(xiàn)了平面設(shè)計的互動性設(shè)計。
2.3形式的互動性
形式的互動性主要通過“感官互動”與“媒介參與互動”兩種形式表現(xiàn)出來。其中，感官互動是利用廣告元素對人體的刺激來實現(xiàn)與受眾的互動，這比單一的說教式廣告形式更能夠贏得消費者的信賴[7]。這里所涉及到的感官主要包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺這五大感官系統(tǒng)。如妮維雅祛痘產(chǎn)品廣告見圖6，就是利用觸覺來實現(xiàn)與受眾的互動，它以大家較為熟悉的泡泡包裝袋作為主材料，然后配以"Reducethebumps"的廣告語。受眾在看到該廣告之時最本能地反映就是對泡泡進行按壓，這一捏泡泡的過程即是對廣告語"Reducethebumps"的強調(diào)和驗證。這樣通過產(chǎn)生觸覺刺激將大家都吸引到廣告中來，既能夠使消費者真切地感受到產(chǎn)品的功效，又能夠提升品牌影響力。媒介參與互動則是將科技成果運用到信息傳播過程中，利用新傳播材料、新技術(shù)、新媒體、新印刷術(shù)、新工藝等來實現(xiàn)廣告語言的互動。新的科技成果更能夠跟隨時展步伐、反映社會現(xiàn)狀、滿足受眾需求，不失為一種良好的設(shè)計素材，深得設(shè)計師和受眾青睞[8]。
2.4情景式互動
情景式互動，即重點塑造一種情景或是場景，并借助廣告畫面之外物體的參與來實現(xiàn)廣告信息的傳播。不同于傳統(tǒng)廣告設(shè)計，其不以鮮艷的畫面和醒目的位置來博取受眾的注意力，而是以用戶的視覺經(jīng)驗、心理活動以及行為習(xí)慣為基礎(chǔ)，據(jù)此為廣告設(shè)計場景，使受眾在不自覺之間參與到互動中來，在無意之中領(lǐng)會到廣告精髓。此外，情景式廣告具有“非強迫”性的特點，受眾可自行選擇看還是不看、隨意瀏覽亦是仔細觀看，從而避免了受眾注意力的零效性以及被動性[9]?！芭c投放地點相結(jié)合的情景式互動”以及“參與情景互動”是情景式互動中應(yīng)用較為普遍的兩種方式。與投放地點相結(jié)合的情景式互動方式強調(diào)空間情景的營造，其目的在于營造出一個富有感染力、創(chuàng)意力的三維立體空間，盡可能呈現(xiàn)出震撼人心的真實場景，使廣告成為真實環(huán)境中的真實一部分。與投放地點相結(jié)合的情景式廣告具有千變?nèi)f化的特性，不同的投放點就會生成不同的創(chuàng)意。比如公益廣告見圖7（圖片摘自三聯(lián)），這則公益廣告投放在井蓋之上，利用井蓋內(nèi)冒出的熱氣與咖啡攝影畫面相結(jié)合，受眾在觀看此廣告時仿佛真的看見了一杯熱氣騰騰的咖啡，這種逼真的畫面震驚了受眾，然后再配以"wakeup"的廣告語提醒路人在行走過程中小心腳下。參與情景式互動，即讓受眾真實參與到設(shè)計師設(shè)計的情景之中，雙方共同完成廣告設(shè)計，其優(yōu)勢在于受眾能夠在一種自然狀態(tài)之下完整地接受到廣告所蘊含的的信息[10]。例如Revita美體中心廣告見圖8（圖片摘自9點網(wǎng)），以淡紫色為背景，上面有一組等待背部按摩的圖像?？梢钥闯?，這則廣告并不是一個十分完整的廣告，當(dāng)有人從電梯上走下來時便會踩在圖片上，與廣告發(fā)生互動，好似有人在為廣告中的人物進行按摩，從而成功地傳達出產(chǎn)品的商業(yè)訴求。
3結(jié)語
當(dāng)代社會，各種戶外廣告鋪天蓋地席卷而來，建筑外墻、公交站牌、指示牌、LED顯示屏等無一例外都被廣告覆蓋，但大部分廣告難逃窠臼，重復(fù)、庸俗、死板、無創(chuàng)新等，其不斷沖擊著受眾的心理防線，并逐步被受眾所忽視。鑒于此，平面廣告設(shè)計師面臨的任務(wù)愈加艱巨，如何打破設(shè)計瓶頸成為了當(dāng)代平面設(shè)計的重中之重。而“互動性”平面廣告設(shè)計則不失為有效方式之一，其以信息的雙向交流為基礎(chǔ)，擺脫了傳統(tǒng)二維空間的桎梏，將圖像拓展到三維立體空間之中，引發(fā)了與受眾的互動，讓受眾從被動接受廣告信息轉(zhuǎn)化為主動參與到信息中來，從而真正體驗到參與互動的樂趣。
作者：吳錫平 王俊 單位：無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江南大學(xué)
【內(nèi)容摘要】
隨著社會的發(fā)展、選擇壓力的增大，人們對于平面廣告設(shè)計語言互動性的要求越來越高，不能僅存留在傳達廣告意思的層面，而要以更新穎的方式，通俗易懂地聯(lián)系起周圍環(huán)境，從而傳達出所要表達的東西。平面廣告本身就是一種藝術(shù)語言，通過圖形、鏡頭、色彩等，在心理上與觀眾產(chǎn)生良好的互動與共鳴。本文就平面廣告設(shè)計的藝術(shù)特點、互動性設(shè)計和互動性方式等進行闡釋。
【關(guān)鍵詞】
平面廣告;藝術(shù)特點;互動性方式
平面廣告設(shè)計利用圖形、文字等凸顯廣告的主題，提高廣告所要表達意圖的直觀性和審美性，通過觀看者的視覺和想象，將各種元素聯(lián)系起來，提高視覺效果。平面廣告也是一種現(xiàn)代語言，包括圖形語言、色彩原因、感官語言等，設(shè)計者通過不同的設(shè)計，聯(lián)系生活中的種種細節(jié)有感而發(fā)的意念和設(shè)計方法，運用邏輯性和創(chuàng)造性思維將整個表達過程聯(lián)系、組合起來，以獨特新穎的方式表現(xiàn)出所要宣傳的信息。隨著選擇的壓力，人們對于平面廣告設(shè)計語言的互動性要求越來越高，整體而言，它的發(fā)展趨勢離不開創(chuàng)新和多樣化，在創(chuàng)新的同時又不能脫離現(xiàn)實，表達內(nèi)容要便于人們接受。
一、平面廣告設(shè)計的藝術(shù)特點
(一)簡潔明了。一個優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計并不是應(yīng)用很復(fù)雜的圖畫，很稀有的顏色組合，而是使用最簡單，最容易理解的圖形、線條、色彩等去組合，舍棄生活中的繁華，刻畫事物的本質(zhì)，表達出清晰明了的意圖。另外，刻畫主題要一針見血，吸引人們的眼球，引導(dǎo)人們向正確的方向聯(lián)想。設(shè)計原則要在意料之外，同時也在情理之中。相同的元素，不同的設(shè)計師使用不同的設(shè)計方法就能表達出不同的風(fēng)格與主題，優(yōu)秀的作品可以激起消費者的購買欲望。
(二)對比與統(tǒng)一。平面廣告中元素的對比與統(tǒng)一是指平面廣告中的元素要有變化和差異，但又要有和諧與統(tǒng)一。平面廣告的設(shè)計也要符合中國的傳統(tǒng)思想“以和為貴”、“家和萬事興”等哲理?？梢詫Ρ鹊脑赜泻芏?，例如線條的長短，圖形的大小，顏色的冷暖，以及虛、實、動、靜等，對比無處不在，但是要結(jié)合統(tǒng)一的思想，通過視覺效果，將夸張的比對凸顯出完整的主題。過于單調(diào)的設(shè)計會使廣告作品顯得呆滯沒有生機，只有將比對和統(tǒng)一結(jié)合起來才能產(chǎn)生美感和藝術(shù)效果。
二、平面廣告的語言互動性設(shè)計
(一)創(chuàng)新性。平面廣告設(shè)計的本質(zhì)是創(chuàng)新與表現(xiàn)。創(chuàng)新是發(fā)展的原動力，也是發(fā)展的加速劑。語言互動的創(chuàng)新性是一種特殊的求異思維，是人類主觀能動性的高級表現(xiàn)形式，所要傳達的意思在人們意料之外，又在人們的情理之中，符合常理。創(chuàng)新可以使簡單的東西變復(fù)雜，同時又可以使復(fù)雜的東西變簡單，通過標新立異的方式，將富含寓意的廣告?zhèn)鬟_給觀眾。一般來說，有創(chuàng)造性的想法都來源于平時生活中細節(jié)，通過正確的運用，即使是平時不起眼的小細節(jié)也能表現(xiàn)出來讓人眼前一亮的信息?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時代的各種高超手段，能夠給平面廣告增加創(chuàng)新特點，貼近生活，拉近與觀看者之間的距離，更容易產(chǎn)生互動效果。
(二)大眾性。作為一種藝術(shù)，平面廣告應(yīng)該給予觀看者美好的享受。雖然要有創(chuàng)新性，但是也不能脫離現(xiàn)實，要更貼近民生，更“接地氣”，才能與觀看者產(chǎn)生共鳴，脫離群眾的作品不會成為優(yōu)秀的廣告設(shè)計。平面廣告的內(nèi)容豐富，范圍較廣，表達方式又多種多樣，選擇一種觀眾更容易接受，更容易理解的方式，會提升該平面廣告的藝術(shù)效果。
(三)多樣性。隨著平面廣告設(shè)計的發(fā)展，它不再只是一種常規(guī)簡單的組成和表達方式。優(yōu)秀的作品會結(jié)合多種元素，多組互動設(shè)計，比如聲音、動畫、氣味等等。越來越多的人們傾向于多樣化的平面廣告作品，設(shè)計者了解觀眾的需求與心理，迎合觀眾的喜愛，制作出普遍被觀眾認可的設(shè)計是成功的關(guān)鍵。多樣結(jié)合要求設(shè)計者有足夠的視覺敏感性和熟練的設(shè)計手段，緊跟時代潮流，涉及社會生活。萬能的計算機可以制作出幾乎一切人們想要的元素，但是，計算機是沒有生命，不能思考，只能用作輔助機器的，因此，多樣化的創(chuàng)作還是要來自于人們的靈感。
三、平面廣告設(shè)計語言互動性的方式
新媒體的介入使得平面廣告更加豐富多彩，其中互動性是平面廣告的新表達特征。
(一)視覺互動。1．圖形互動。圖形互動是指利用圖形的視錯覺而產(chǎn)生的互動性。視錯覺是指當(dāng)人們或者動物在觀察身邊的物體時，由于引用的參照物不恰當(dāng)或者基于不正確的經(jīng)驗主義而導(dǎo)致的感官和判斷錯誤。這種互動性體現(xiàn)在觀看者在觀察該平面廣告時不僅僅是一名被動的接受者，而是不知覺地參與進來，成為思考著、探索者，思考廣告所傳達的內(nèi)涵，激發(fā)了觀看者的興趣，使作品更具有意義。另外，使用一些指示性的圖形也能增加觀看者與廣告之間的互動。人們在這樣具有指示作用、標記作用的符號的引導(dǎo)下能夠更容易進入主題。這就類似交通道路中的指示路標和指示性標牌。在平面廣告中使用指示圖形，觀眾的視線在不經(jīng)意間就被引導(dǎo)著蔓延到整個設(shè)計，更容易使原本隱喻的問題被人理解。2．色彩互動。利用色彩的明顯比對，色彩錯覺，色彩面積比對等，使觀看者產(chǎn)生興趣。還可以運用色彩的組合，使人們觀看時由于錯覺產(chǎn)生動感效果。
(二)形式互動。1．感官互動。通過視覺等讓觀看者與廣告之間產(chǎn)生互動。位置的移動，元素的疊加使得平面廣告產(chǎn)生戲劇性的動態(tài)效果，激起人們的興趣，加深對該平面廣告的印象。忽明忽暗、若隱若現(xiàn)的感覺更加刺激觀看者的感官。平面廣告中的部分缺失，看似有意，實則設(shè)計者的意圖。所缺失的畫面正是需要觀看者的參與，通過想象，將缺失部分添加上來，使觀看者成為參與者，體會到設(shè)計帶來的愉悅感。這里運用到的理念是“DIY”精神，意味著“自己動手”，真實的參與才能印象深刻，感受到設(shè)計的魅力。2．媒介互動?；ヂ?lián)網(wǎng)的加速發(fā)展為平面廣告設(shè)計提供了一個廣闊的發(fā)展平臺和溝通平臺。通過網(wǎng)絡(luò)的交互性和實時性等特點，可以使廣告在全民參與下設(shè)計產(chǎn)生，溝通、交談、投票選擇的方式均可。例如，某雜志封面廣告設(shè)計出三種風(fēng)格，在網(wǎng)絡(luò)上供民眾投票選擇其一作為該雜志的封面。投票結(jié)果，票數(shù)最多的一張則為互動選出的最終結(jié)果，也是大多數(shù)人認可的結(jié)果。多媒體互動是新興的一種時尚平面廣告，利用多個傳播信息的媒體構(gòu)成平面廣告的元素，與觀看者產(chǎn)生互動。例如，將一個平面廣告通過投影儀投射到地面，當(dāng)人們走上該圖像上面時，踩到不同部位，會出現(xiàn)聲音或者動畫等。這種新穎的設(shè)計，吸引人們的注意，增強感染力，為平面廣告開創(chuàng)了一個新的方向。
(三)情景互動。具有情景的平面廣告更有意境，更容易讓人印象深刻。情景互動是指在廣告畫面外的物體共同參與下，完成信息傳播的一種廣告形式。與傳統(tǒng)廣告相比，情景互動廣告并不一定需要在公共場合的突出位置，不需要大幅面、醒目文字和艷麗的畫面來博取注意力，而是建立在用戶視覺經(jīng)驗、心理暗示和行為活動之上，根據(jù)廣告目的預(yù)先設(shè)計場景，使得用戶能夠不自覺地參與互動體驗各種廣告信息，從而更生動、更形象和更豐富地傳播信息。
四、結(jié)語
平面廣告設(shè)計追隨者科技的進步，不再是單調(diào)死板的表達形式，設(shè)計語言的互動性能更好地吸引人們的眼球，受到消費者的青睞。只有具有創(chuàng)新新穎特征的平面廣告設(shè)計才能適應(yīng)社會的變化，才能推動平面廣告的不斷發(fā)展。
作者：胡凡 單位：湖北工業(yè)大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院