時間：2023-10-09 16:14:52
導(dǎo)語：在平面廣告字體設(shè)計(jì)的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
文字是思想交流和展示情感的重要媒介，被廣泛的用于廣告作品設(shè)計(jì)中。廣告界巨人大衛(wèi)•奧格威曾經(jīng)說過:如果我們要說服人們?nèi)ツ臣虑榛蛘哔徺I某件物品，就要用他們的語言來寫文案。尤其在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，平面廣告作品通常篇幅有限，受到很多的制約，受眾很難快速的從廣告圖形和色彩中獲得廣告作品的主題。文字則淺顯易懂，承擔(dān)了受眾與廣告之間信息傳遞橋梁的作用，可以準(zhǔn)確傳遞平面廣告內(nèi)容和產(chǎn)品信息的用途。不僅如此，通過文字表述，受眾還可以從平面設(shè)計(jì)作品中了解企業(yè)名稱、聯(lián)系方式和地址等必要信息，圖形和色彩等任何元素都不能替代文字在平面廣告中的重要作用。尤其是隨著計(jì)算機(jī)的普及和設(shè)計(jì)軟件技術(shù)的進(jìn)步，給廣告設(shè)計(jì)師提供了廣闊的空間，在平面廣告設(shè)計(jì)中無論是文字的編排或者字體的選擇都發(fā)生了巨大的變化，設(shè)計(jì)師們依據(jù)不同的產(chǎn)品信息要求，利用軟件技術(shù)對文字要素進(jìn)行完美的設(shè)計(jì)組合排列，創(chuàng)作出更好的平面廣告作品。
二、平面廣告中的文字元素設(shè)計(jì)
1、文字設(shè)計(jì)要具備可讀性
平面廣告設(shè)計(jì)的主要目的是傳遞信息，引起受眾的注意。因此，廣告文字的設(shè)計(jì)要講究規(guī)范性，無論怎么對文字進(jìn)行編排和創(chuàng)意，都要保持漢字的基本結(jié)構(gòu)和規(guī)律，不能為了美觀效果，故意的增減漢字的筆畫，讓人摸不著頭腦，要以簡潔和共識為基本原則。盡管從審美角度而言，繁體字更容易被設(shè)計(jì)成藝術(shù)性文字，但普通大眾認(rèn)識的繁體字十分有限，使用繁體字會影響信息的可讀性，因此要使用標(biāo)準(zhǔn)的簡體字，只有這樣，才能更好地發(fā)揮平面廣告文字設(shè)計(jì)的價值。同時，平面設(shè)計(jì)廣告的字體要清晰，要易讀、易認(rèn)和易記，讓受眾清楚的看到內(nèi)容，并能夠快速的閱讀。但為了增加廣告作品的藝術(shù)性，在一定的限度內(nèi)，可以對廣告中的文字進(jìn)行一些特殊處理，例如將字體設(shè)計(jì)的大小不一、粗細(xì)不等，這樣既不影響閱讀，又大大提高了觀賞性，可以取得很好的廣告效果。另外，平面廣告設(shè)計(jì)中文字的位置要盡量放置在空白處，如果文字置頂?shù)脑挄@得畫面很不協(xié)調(diào)，如果文字與頁面邊距太窄，也會給人以壓迫感，影響畫面的視覺效果。文字也不要與圖片進(jìn)行重疊，這樣會大大增加閱讀難度。
2、文字設(shè)計(jì)要講究藝術(shù)性
平面廣告設(shè)計(jì)是藝術(shù)性創(chuàng)作，是靠藝術(shù)特色來吸引和感染廣大受眾群體的，因此在文字的可讀性的基礎(chǔ)上，也要求文字具有一定藝術(shù)性，要充滿美感，給人較強(qiáng)的視覺沖擊力。設(shè)計(jì)師們可以使用一些設(shè)計(jì)軟件，對文字進(jìn)行一定整合設(shè)計(jì)，讓文字具備一定的形象性和裝飾性，這種美觀協(xié)調(diào)的字體能給消費(fèi)者帶來審美的好感，也能達(dá)到整個廣告畫面的美觀協(xié)調(diào)。但這種對文字的藝術(shù)性加工要適度和自然，不能過于夸張，否則不僅影響美觀，也會招致受眾的排斥。根據(jù)中國傳統(tǒng)的水墨元素為素材進(jìn)行設(shè)計(jì)的廣告作品，作品中只有兩個字:山和水，設(shè)計(jì)師將中國書法融入到作品當(dāng)中，藝術(shù)性十足，并采用典雅的白色被背景，顯得整個畫面氣勢磅礴，給受眾很強(qiáng)的視覺沖擊力。是一副平面公益廣告，畫面中是兩個大大的字:毒和壽，為了突出公益主題，設(shè)計(jì)師巧妙的對這兩個字進(jìn)行藝術(shù)加工，將不同字體的偏旁部首進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，毒字在上，毒字的下半部分當(dāng)做壽字的上半部分，巧妙的反映出“去毒有壽”的公益主題。在這里，文字不單單是傳遞信息的載體，更是作為藝術(shù)元素出現(xiàn)，起到很強(qiáng)的點(diǎn)睛作用。
3、文字設(shè)計(jì)要有鮮明的個性
不同的平面設(shè)計(jì)廣告表達(dá)的主題不同，向受眾傳遞的信息也有較大的差異。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)平面廣告時，要充分考慮到產(chǎn)品的屬性和特點(diǎn)，以及廣告信息的受眾群體，通過文字設(shè)計(jì)表達(dá)準(zhǔn)確的信息，做到文字設(shè)計(jì)形式與產(chǎn)品的消費(fèi)者相一致。在平面廣告設(shè)計(jì)中，各種字體造型都會有各自不同的獨(dú)立的個性表現(xiàn)，比如我們經(jīng)常使用的黑體字，字形方正，所有筆畫粗細(xì)一致，方頭方尾，具有簡潔、明快、有力醒目的視覺效果。就接受的對象而言，要考慮是兒童還是成年人，是青年還是老年，是男性還是女性等。例如針對女性使用商品的廣告設(shè)計(jì)中，字體的造型要端莊典雅、落落大方;針對男性使用商品的廣告設(shè)計(jì)中，字體造型要大氣有力、渾厚有型;針對年輕人使用商品的廣告設(shè)計(jì)中，字體造型要青春有力、個性十足;在兒童使用商品的廣告設(shè)計(jì)中，字體造型要活潑有趣、輕快生動;針對大型機(jī)械、運(yùn)輸車等商品的廣告設(shè)計(jì)中，字體造型要現(xiàn)代感十足、遒勁有力。因此，平面廣告設(shè)計(jì)師們要認(rèn)真了解和體會到文字的各種字體的造型和個別化的屬性，以及不同文字造型給受眾帶來的視覺訴求，根據(jù)廣告要達(dá)到的目標(biāo)以及產(chǎn)品的特點(diǎn)做出合理的文字設(shè)計(jì)。
三、結(jié)語
【關(guān)鍵詞】版式設(shè)計(jì) 平面廣告 運(yùn)用
版式設(shè)計(jì)已經(jīng)成為當(dāng)今社會信息傳遞的重要途徑和工具，優(yōu)秀的版式設(shè)計(jì)能夠有效傳達(dá)設(shè)計(jì)者的思想情感、美學(xué)追求、藝術(shù)修養(yǎng)，滿足人們的審美需求。平面廣告中的版式設(shè)計(jì)是以秩序化、藝術(shù)化的形式重新展現(xiàn)主題內(nèi)容的版面格式。合理的編排版面信息不僅可以增強(qiáng)平面廣告的傳播效應(yīng)，還可以彰顯平面廣告的視傳功能性與藝術(shù)性。平面廣告中的版式設(shè)計(jì)若要具備形式美感，就必須正確選擇標(biāo)題正文字體，調(diào)和背景圖片顏色，選用能夠解釋、強(qiáng)調(diào)、說明正文內(nèi)涵的插圖，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的購買欲望?？梢?，若要增強(qiáng)平面廣告的宣傳效應(yīng)，就必須打造一個能夠滿足人們審美需求的版式。
1 版式設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容
版式設(shè)計(jì)又稱版面編排，是平面設(shè)計(jì)中最具代表性的分支，主要指將圖片圖形、顏塊、文字字體、線條線框等元素，按照內(nèi)容需求在有限的版面空間里進(jìn)行組合排列，并運(yùn)用形式和造型手段，將設(shè)計(jì)者的計(jì)劃和構(gòu)思以視覺形式展現(xiàn)出來。就其本質(zhì)而言，它是一種創(chuàng)造性、直覺性的創(chuàng)作活動，主要通過設(shè)計(jì)藝術(shù)恰當(dāng)展現(xiàn)版面信息。版式設(shè)計(jì)要與信息內(nèi)容相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位，從而達(dá)到大方、美觀、新穎、雅俗共賞的設(shè)計(jì)效果。
2 版式設(shè)計(jì)在平面廣告運(yùn)用中的形式法則
（1）虛實(shí)與留白?！坝?jì)白守黑”是中國的傳統(tǒng)美學(xué)思想，這里所說的“黑”就是指編排內(nèi)容，而“白”則是指與內(nèi)容相關(guān)的色彩、圖形或者文字。留白是“虛”的一種特殊表現(xiàn)手法，指版面沒有預(yù)留任何圖文空間，它的比例、形式、大小與版面質(zhì)量有著直接關(guān)系。通常情況下，受眾的興趣一般都集中在圖片和文字上，但從美學(xué)角度看，留白則與圖片、文字有同等重要的作用。它能夠更好地凸顯圖片和文字信息。這是因?yàn)?，留白能夠放松人的視覺，引起人們的注意。因此，在平面廣告中巧妙地利用留白，可以增強(qiáng)版面的空間層次，集中觀眾的視線，更好地襯托主題。
（2）對稱與均衡。在版式設(shè)計(jì)中巧妙地運(yùn)用對稱與均衡，可以穩(wěn)定廣告畫面的構(gòu)圖效果，增強(qiáng)視覺平衡，使畫面更顯理性、莊重和嚴(yán)肅。對稱版式可以帶給人高雅、穩(wěn)重、大方的視覺感受，其主要包括相對對稱和絕對對稱兩種。前者是指對稱的雙方或多方量相同，但形狀和顏色不一樣；后者則是指對稱雙方或多方的量、色、形都相同。需要注意的是，由于對稱編排設(shè)計(jì)會帶給人保守、刻板的視覺感受，因此在使用時要靈活布局色彩與文字。均衡主要是指用同量不同形的方式來展現(xiàn)一種變化著的平衡，這也是人們的基本生理、心理需求。平面廣告版式設(shè)計(jì)中的這種平衡關(guān)系具有活潑、靈巧、輕快、生動的特點(diǎn)。
3 版式設(shè)計(jì)在平面廣告運(yùn)用中的基本原則
（1）關(guān)注主題性。平面廣告中的版面設(shè)計(jì)在追求形式完美的同時，必須注重主題思想，這也是所有版面設(shè)計(jì)的前提，因?yàn)榘婷嬖O(shè)計(jì)原本就是為了更好地傳播客戶信息。因此，若要避免設(shè)計(jì)作品的平庸和失敗，設(shè)計(jì)師就不能只陶醉于個人風(fēng)格，或選用與廣告主題不相符的圖形、字體。若要設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的廣告版面，設(shè)計(jì)者首先要了解客戶的宣傳要求，并在此基礎(chǔ)上觀察、了解、研究與之相關(guān)的設(shè)計(jì)元素?？梢?，版面設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)平面廣告的主題思想，并運(yùn)用正確的設(shè)計(jì)手段吸引觀眾的注意力。若只追求形式而忽視內(nèi)容，版面設(shè)計(jì)就會顯得空洞枯燥，缺乏靈魂。只有充分關(guān)注版面的主體性，并采取有效形式將其展現(xiàn)在觀眾面前，才能實(shí)現(xiàn)版式設(shè)計(jì)的價值。
（2）重視整體性。平面廣告的版式設(shè)計(jì)除了要關(guān)注主題性，更要重視整體性，即在編排版面時要整體考慮文字、圖形、色彩、結(jié)構(gòu)等要素。形式必須符合主題思想要求是版式設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)者只有合理協(xié)調(diào)內(nèi)容與形式的關(guān)系，增強(qiáng)版面布局的整體性，才能形成良好的藝術(shù)效果和社會效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)平面廣告的預(yù)期效果。在平面廣告版面設(shè)計(jì)中遵循整體性原則，主要是為了加強(qiáng)版面編排要素在色彩、結(jié)構(gòu)等方面的關(guān)聯(lián)性和協(xié)調(diào)性。因此，設(shè)計(jì)者要運(yùn)用多種協(xié)調(diào)手段整體組合版面的圖形和文字，使廣告版面呈現(xiàn)出條理美和秩序美，進(jìn)而增強(qiáng)視覺效果。
參考文獻(xiàn)
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平面設(shè)計(jì)中的文字除了內(nèi)容意義之外，還是極致化了的圖形，文字排列組合直接影響著視覺傳達(dá)效果。因此，文字設(shè)計(jì)是增強(qiáng)視覺傳達(dá)效果、提高作品的吸引力、使版面具有審美價值的一種重要組成部分。文字版面的設(shè)計(jì)也是創(chuàng)意的過程。創(chuàng)意是設(shè)計(jì)者的思維水準(zhǔn)的體現(xiàn)，是評價一件設(shè)計(jì)作品好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。圖形是感性的元素，具有吸引、誘發(fā)受眾的作用。圖形是主要的平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，巧妙運(yùn)用圖形語言要素可以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而讓消費(fèi)者自發(fā)的產(chǎn)生一種肯定、贊同以及愉悅的心理。同時，色彩也是廣告設(shè)計(jì)中的重要元素，色彩的情感更為直觀地傳遞出廣告信息的情感。色彩傳達(dá)從某種意義來說是第一位的，色彩具有影響人的心理、喚起人的情感的作用。這三種視覺語言相互溝通、相互補(bǔ)充，衍生出信息傳達(dá)的優(yōu)勢，從而共生共存地展示出平面廣告的審美屬性。
二、準(zhǔn)確的信息傳達(dá)方式——文字
文字是視覺語言的重要元素之一，是平面廣告中信息的最終載體，從文字誕生以來，它就是人類記載生活、歷史、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的媒介，在僅靠語言無法滿足保留、傳遞信息的時候，文字承擔(dān)了傳承和記載的作用，因此文字存在的第一重要作用就是準(zhǔn)確明了地傳遞信息。然而平面廣告的首要任務(wù)就是要告知公眾廣告所要傳達(dá)的信息。因此，字體在平面廣告中顯得尤為重要。在視覺傳達(dá)的過程中，文字作為畫面中的要素之一，有傳達(dá)情感的功能，所以它必須要有視覺美感。巧妙的文字設(shè)計(jì)能使人感到愉快，留下很好的印象，從而獲得良好的心理反應(yīng)。反之，如果使人產(chǎn)生厭惡的情緒，就會讓受眾拒而不看，這必然會導(dǎo)致受眾接收不到作者想要表達(dá)出的意圖和想法。
（一）文字的重要作用
文字作為信息傳播的首要途徑，具有直接性和準(zhǔn)確性的特點(diǎn)，其作用不可忽視，一方面，具有準(zhǔn)確傳達(dá)信息的重要功能，圖形、符號、圖像等信息，根據(jù)地域、文化、時代的不同，對其所表達(dá)的含義具有相對大的表意理解，受眾閱讀廣告時單憑此類信息無法準(zhǔn)確讀懂廣告，往往需要加上文字說明才能讓讀者準(zhǔn)確無誤地讀懂產(chǎn)品所傳達(dá)的信息；另一方面，一則構(gòu)思奇妙的廣告語能夠使受眾過目不忘，這就需要設(shè)計(jì)者根據(jù)漢語言文學(xué)的魅力，設(shè)計(jì)簡潔易懂、朗朗上口的標(biāo)題，從而引導(dǎo)公眾按照設(shè)計(jì)師的思路去思考、感受。此外，文字作為一種特殊的符號，文字形態(tài)也具有獨(dú)特的審美性，很多廣告作品中文字已不僅僅局限于單純地傳遞信息，當(dāng)文字以一種圖形符號的形式出現(xiàn)時，更多的是為了追求個性化、風(fēng)格化的形式語言。通過設(shè)計(jì)思路的轉(zhuǎn)變和拓展，文字本身潛在的表現(xiàn)力，對字形、筆畫等變化、文字組合編排的方式，將文字整體融入作品之中，成為在整幅廣告中會起到的畫龍點(diǎn)睛之筆，體現(xiàn)出字體的創(chuàng)造力和靈活性，增強(qiáng)平面廣告作品的視覺效果。
（二）文字的表達(dá)形式
平面廣告中的文字，除了文案本身的內(nèi)容表達(dá)外，還包括文字本身的大小、字體、間距等。英文文字和中文文字是廣告設(shè)計(jì)中文字應(yīng)用的兩大部分。但是不管是英文還是中文，還是不同的字體，文字設(shè)計(jì)都必須遵守表達(dá)主題的要求，并與其內(nèi)容一致。任何一個標(biāo)題，文字符號、品牌名稱都是有其自身的內(nèi)涵的，將它正確地傳達(dá)給消費(fèi)者，是文字設(shè)計(jì)的目的，否則將失去了它的功能。如秀麗柔美的字體優(yōu)美清新，線條流暢，給人以華麗柔美之感，適合于女性用品或者家庭日用品；沉穩(wěn)挺拔的文字造型規(guī)整，富于力度，給人以簡潔明朗的現(xiàn)代感，適用于生活耐用品或者男性用品；活潑有趣的文字造型生動有趣，有節(jié)奏鮮明的韻律感，色彩豐富明快，給人以生機(jī)勃勃的感受，適合兒童用品；蒼勁古樸的文字樸素?zé)o華，飽含古時之風(fēng)韻，帶給人們一種懷舊感覺，適合于有著厚重歷史感和文化積淀的產(chǎn)品品牌。
三、引人聯(lián)想的語言形式——圖形
圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用最為突出，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中是重要的視覺元素之一。它具有生動性和豐富的表現(xiàn)力，直觀展現(xiàn)廣告訴求并營造氣氛激發(fā)受眾情緒。日常生活中，人們對圖形的敏感度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字。因此設(shè)計(jì)者應(yīng)該努力運(yùn)用圖形語言去解釋創(chuàng)意，讓受眾在一接觸到作品的時候就心領(lǐng)神會且記憶深刻。一般我們可以通過繪畫、攝影等技法得到圖形，而圖形這種語言要素則是追求巧用從而準(zhǔn)確傳達(dá)設(shè)計(jì)者創(chuàng)意的一種表現(xiàn)形式。
（一）平面廣告中圖形的運(yùn)用特點(diǎn)
平面廣告中的圖形主要利用圖形符號，直觀、有效、生動地傳達(dá)廣告信息和內(nèi)容，超越時間和空間，給在不同的文化及語言背景下的民族提供了更便捷的溝通方式，因此圖形憑借其直觀性、有效性和生動性吸引力引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生廣告效應(yīng)，具有“一圖勝萬言”的作用。德國藝術(shù)史學(xué)家潘諾夫斯基認(rèn)為：“圖像符號的意義，是由造型所傳達(dá)”，圖像最明顯的本質(zhì)是“形”。設(shè)計(jì)者對圖形符號進(jìn)行挑選、組合、轉(zhuǎn)換，利用準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)膱D形視覺表達(dá)方式向受眾者傳達(dá)自身對廣告設(shè)計(jì)的思維過程與結(jié)論，同時受眾者通過閱讀、理解設(shè)計(jì)者的作品，用自身的文化背景和生活經(jīng)驗(yàn)來證實(shí)，最終了解設(shè)計(jì)者想要表達(dá)的廣告創(chuàng)意和思想內(nèi)容。在此過程中圖形便充當(dāng)著設(shè)計(jì)者思想感情的符號表達(dá)途徑，搭建了設(shè)計(jì)者與受眾之間的橋梁，而這座橋梁的距離越短，傳遞速度就越快，效果自然就越好。因此，圖形視覺語言是設(shè)計(jì)者向受眾傳遞思想情感的重要途徑，同時圖形的運(yùn)用是不斷變化的，沒有固定的模式可以套用，有時僅僅依靠圖形不能完全表達(dá)創(chuàng)意，還需要借助其他輔助要素，但圖形語言是平面廣告中永恒的主題。
（二）平面廣告中圖形的表現(xiàn)形式
圖形本身就是平面視覺符號的重要組成部分，在視覺傳達(dá)過程中是最直接、準(zhǔn)確的傳達(dá)媒介。在平面廣告的設(shè)計(jì)中，圖形符號的運(yùn)用，直接影響著廣告的表述，因此，只要是可以在廣告的圖像中表達(dá)出一定視覺圖像信息，都可以稱之為廣告圖形。廣告圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)主要常常以符號化的經(jīng)典形象為基本元素，根據(jù)廣告內(nèi)容的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過對視覺形象的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)表現(xiàn)出一定的視覺沖擊力，以實(shí)現(xiàn)傳播的目的。圖形設(shè)計(jì)常以新穎奇特的表達(dá)方式給受眾最為直接的視覺感受，以強(qiáng)烈的畫面感引起人們的關(guān)注，以此來加深記憶，最終促成商業(yè)消費(fèi)。常見的圖形表現(xiàn)方法有下面幾種：
（1）真實(shí)再現(xiàn)：以寫實(shí)的手段表現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)面貌或消費(fèi)者使用產(chǎn)品時的真實(shí)場景。
（2）幽默夸張：通過對產(chǎn)品外觀或性能作適當(dāng)?shù)目鋸埍憩F(xiàn)，引人注目。
（3）對比聯(lián)系：運(yùn)用大小對比、黑白對比、色彩對比等產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果。
（4）制造懸念：利用人們的好奇心理，運(yùn)用獨(dú)特的理念和表現(xiàn)手法，使讀者感到驚奇并產(chǎn)生懸念。
（三）平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形區(qū)別于其他的圖形的要求
1.主題鮮明、形象突出。平面廣告中的文字首先應(yīng)該是簡潔、明確的，能準(zhǔn)確表達(dá)訴求目標(biāo)；其次應(yīng)該做到主題單一，不宜表達(dá)過多的含義與訴求目標(biāo)，必須針對消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和審美情趣，著眼于消費(fèi)賣點(diǎn)，以消費(fèi)者最關(guān)心的事物和人物、場景商品功能特性，表達(dá)訴求目標(biāo)。
2.形象合理、創(chuàng)意新穎。畫面形象要合理貼切，繼而才是獨(dú)特新穎。廣告創(chuàng)意者應(yīng)該對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行深入的研究，針對消費(fèi)者的需求與消費(fèi)心態(tài)設(shè)計(jì)插圖，必須真實(shí)——符合產(chǎn)品的本身技術(shù)特點(diǎn)，不能歪曲虛構(gòu)；必須美觀——必須符合大眾的道德規(guī)范和審美習(xí)慣，畫面能帶給人以愉悅感，令人有美的享受。這才使得廣告具備實(shí)用和審美雙重功能。
3.以情動人，以理服人。在進(jìn)行廣告訴求的時候，注意情感的交融和溝通，以此充分發(fā)揮廣告畫面的心理誘導(dǎo)攻勢，促使消費(fèi)者接近商品，并以合理正確的觀念去說服消費(fèi)者購買商品，努力證明消費(fèi)者的選擇是正確的，即以情作為誘導(dǎo)因素，以理作為說服因素。
4.圖文呼應(yīng)，協(xié)調(diào)一致。圖形的作用是以藝術(shù)形式將廣告主題形象化，而文案的作用則是使用語言文字表達(dá)廣告主題，兩者必須要有良好的關(guān)聯(lián)性，互相配合，互為一體，使人能見圖知文知圖，畫面動人，才能準(zhǔn)確地表達(dá)廣告主題。圖文不一致，將會導(dǎo)致消費(fèi)者對廣告創(chuàng)意的理解出現(xiàn)偏差，進(jìn)而影響廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的暢通，最后會造成文不對題的尷尬結(jié)局。
四、立場鮮明的傳遞途徑——色彩
（一）色彩的沖擊力作用
在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中，色彩作為重要因素最能引起人們的注意，瞬間的沖擊力和感染力也是最強(qiáng)的，一個廣告的整體色彩感覺往往是成功的第一要素。在人體各感官系統(tǒng)全方位地從外界獲得信息的過程中，色彩作為視覺感官的第一要素能夠刺激人的感官系統(tǒng)使其產(chǎn)生聯(lián)想，喚起人的情感等因素不同的色彩帶給人不同的心理影響，色彩的感覺、色彩的聯(lián)想與象征、色彩的個性語言等都是平面廣告中不可忽視的重要因素。提到可口可樂，我們腦海會立刻出現(xiàn)鮮艷的紅色；提到麥當(dāng)勞，大家又情不自禁會聯(lián)想到金燦燦的黃色。如今的色彩已經(jīng)不僅是一種視覺的、感性的認(rèn)知形式，它更是一種概念性的解釋和象征性的比附。一個好的平面廣告設(shè)計(jì)，要以吸引人們的注意力為首要條件，而色彩是最直接的刺激因素。一般情況下，鮮明、和諧、明亮的色彩會讓人眼睛一亮；而雜亂、灰暗、陳舊的色彩則不能引起人們的注意。
（二）色彩的基本要素在平面設(shè)計(jì)中的作用
色相、明度、純度三個要素本身的視覺屬性與其他有之關(guān)聯(lián)的因素誘發(fā)產(chǎn)生一系列非視覺的關(guān)聯(lián)性意識經(jīng)驗(yàn)，能給人以不同的感覺。如：夏季的飲品廣告多利用色彩的冷暖感，多以藍(lán)色調(diào)為主，給人涼爽舒適的感覺，這種感覺的強(qiáng)烈與否與純度、明度也有一定的關(guān)系。明度越高、純度越低感覺越是強(qiáng)烈。而在寒冷的冬季，紅色與橙色為主的暖色系則運(yùn)用更為廣泛一些。色彩的情感因素不同的人看到同樣的色彩會產(chǎn)生出不同的聯(lián)想，這與人的生活背景、文化背景、社會價值觀、性別、興趣等因素都有著密不可分的聯(lián)系，在平面廣告的設(shè)計(jì)中要正確地運(yùn)用色彩的聯(lián)系這一要素，如人們看到藍(lán)色，就會想到大海、藍(lán)天，看到紅色就會想起火焰等。此外，由于不同國家、地域、文化等因素，人們對色彩的理解也不盡相同，形成了色彩文化因素。同一色彩在不同的文化背景下往往會有著不同的含義和象征。在中國的傳統(tǒng)文化中對于色彩有著十分悠久的文化淵源，大到五行天地，小到人體的五臟都與色彩息息相關(guān)。而我們?nèi)粘５钠矫鎻V告中最常應(yīng)用的色彩莫過于帶有名族烙印的“中國紅”和“炎黃之色”的黃色。紅色是在中國人的內(nèi)心里有著深刻的含義，它是吉祥和喜慶的象征，在一定的程度上紅色甚至成為中國文化的象征，深深印上了民族烙印，在海外的游子無論身在何處，只要看到洋溢著紅色的節(jié)日海報心中總有一種暖意與喜悅，這正是色彩文化因素的體現(xiàn)。因此，在設(shè)計(jì)平面廣告時必須要了解不同的國家、民族、宗教的色彩語言，并結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)中的內(nèi)容做出合理的色彩定位。
五、結(jié)語
關(guān)鍵詞：文字 漢字 字體設(shè)計(jì) 平面設(shè)計(jì)
中圖分類號：J504 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）08-0000-01
一、漢字的起源與發(fā)展
漢字是世界文字歷史上產(chǎn)生最悠久、體系最龐大、結(jié)構(gòu)最復(fù)雜、形態(tài)最優(yōu)秀的文字之一?？脊虐l(fā)掘證明，漢字起源于原始繪畫。在山洞的石壁上刻繪的、簡單的、可擬物的壁畫式符號能夠把當(dāng)時的一些思想、事物記錄和保存下來，成為語言的另外一種存在形態(tài)，彌補(bǔ)了語言受時間和空間限制的不足。今天人們看到的各種文字造型，多為象形文字的發(fā)展和延續(xù)。
漢字在不同歷史時期的發(fā)展和演變經(jīng)歷了各種不同的體例形態(tài)?？煽甲C的文字發(fā)展形態(tài)根據(jù)時間順序依次為：甲骨文、金文、大篆、小篆、隸書、楷書（真書）、草書、行書、宋體、現(xiàn)代漢字。漢字經(jīng)過甲、金、篆、隸、楷、草、行等字體的沉淀，逐漸向更簡化，更規(guī)范的方向發(fā)展。到了印刷字體的時代，產(chǎn)生了現(xiàn)在的印刷字體：宋體和黑體。隨著文字體系的成熟，在這兩種字體之下又延伸創(chuàng)造出了一系列新的字體—中宋，粗黑等各種標(biāo)準(zhǔn)字體。
二、漢字在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
（一）漢字設(shè)計(jì)與標(biāo)志
標(biāo)志設(shè)計(jì)與單個文字的字體設(shè)計(jì)關(guān)系密切，很多標(biāo)志設(shè)計(jì)都是以字體設(shè)計(jì)為主。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，字體變化比較抽象，字體的設(shè)計(jì)更要注重形態(tài)的美觀。識別更加方便，可記憶特征更為獨(dú)特。
現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中字體的設(shè)計(jì)運(yùn)用非常普遍。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中文字的設(shè)計(jì)手法一般分為象形化設(shè)計(jì)和意象化設(shè)計(jì)。象形化設(shè)計(jì)是具象圖形與文字在結(jié)構(gòu)上的有機(jī)結(jié)合，圖中融字，字中融圖；而意象化設(shè)計(jì)，是通過設(shè)計(jì)使文字內(nèi)涵在字的結(jié)構(gòu)中加以展示，把抽象復(fù)雜的概念視覺形象化，讓文字更具個性和表情。漢字既可表形，也可表意。“形”即可見性，“意”即可展性。在漢字設(shè)計(jì)過程中，如果能“以形寫意”、“以意傳神”，往往可收到非常獨(dú)特的視覺效果。如2008年北京奧運(yùn)會的會徽：把北京的“京”和一個運(yùn)動的人相聯(lián)系，就是漢字象形化和意象化的有機(jī)結(jié)合，從而達(dá)到傳神的目的。
（二）漢字設(shè)計(jì)與平面廣告
文字是平面廣告中不可缺少的構(gòu)成元素，配合圖形要素來實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意，具有引起注意，傳播信息，說服對象的作用。平面廣告中，廣告借用文字和圖形產(chǎn)生了一種因果化的視覺效果；在欣賞廣告設(shè)計(jì)的同時，文字以特有形態(tài)產(chǎn)生著一種自身的審美意識。
在平面廣告設(shè)計(jì)中，漢字的形式在其中又發(fā)揮著民族韻味的特殊意義，利用漢字的形態(tài)作為主要的形式去表達(dá)廣告的內(nèi)容，目的是能更快更好的推廣本民族的文化發(fā)展，使所有承載著漢字字體設(shè)計(jì)的藝術(shù)載體更具有民族特性。因此，注重漢字形體沒計(jì)，是增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)文字視覺傳達(dá)效果、吸引消費(fèi)者有意注意，增強(qiáng)版面審美價值的一種有效手段。
（三）漢字設(shè)計(jì)與包裝
字體設(shè)計(jì)是否恰當(dāng)，是包裝設(shè)計(jì)能否成功的關(guān)鍵之一。如何提高消費(fèi)者對商品的購買欲，強(qiáng)化商品的品牌意識，已成為現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)的重要課題。除了圖形、色彩、編排外，包裝上的字體設(shè)計(jì)是傳遞商品信息、提升企業(yè)品牌形象的主要內(nèi)容。包裝設(shè)計(jì)中的文字還必須從實(shí)際出發(fā)，對文字進(jìn)行藝術(shù)加工，字體與內(nèi)容緊密結(jié)合在一起，文字造型與設(shè)計(jì)思想相融合，從而概括、生動、突出地表現(xiàn)文字的精神含義。如：生活用品字體設(shè)計(jì)要流暢，應(yīng)該表現(xiàn)商品的格調(diào)、品位以及符合消費(fèi)者的購買心理等。
包裝上的字體設(shè)計(jì)是在起到說明作用的基礎(chǔ)上，運(yùn)用文字形象多變的特性，以及文字與文字，文字與產(chǎn)品圖樣之間的相互關(guān)系來強(qiáng)化商品特征，提高商品形象，加深對商品特征的認(rèn)識，其表現(xiàn)形式注重獨(dú)創(chuàng)性和多樣性，應(yīng)從包裝設(shè)計(jì)的整體來考慮，既要保證視覺形象的統(tǒng)一性，又要有一定的變化。
三、漢字在平面設(shè)計(jì)中的地位和重要性
漢字作為傳達(dá)與交流的視覺符號，在社會生活中有著不可替代的作用。同時，它又與視覺設(shè)計(jì)的研究和應(yīng)用有著密切關(guān)系。視覺信息的傳達(dá)與交流，是將物質(zhì)世界經(jīng)過視覺感知在人的心理上產(chǎn)生作用的過程。它的前提是以人為本，其本質(zhì)是通過視覺信息的傳達(dá)為人服務(wù)。平面設(shè)計(jì)作為一種視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，除在視覺上給人一種美的享受外，更重要的是向廣大的消費(fèi)者傳達(dá)一種信息、一種理念。因此，在平面設(shè)計(jì)中不單只是注重表面視覺上的美觀而更應(yīng)該考慮信息的傳達(dá)。所以我們說，平面設(shè)計(jì)中文字設(shè)計(jì)是集傳播功能、情感意象于一體的視覺表現(xiàn)符號，是平面設(shè)計(jì)中最直接、最明了、最迅速的信息載體。
個人認(rèn)為，漢字對平面設(shè)計(jì)具有巨大重要意義。首先，漢字源于圖畫，屬于象形文字。雖然經(jīng)過數(shù)年的演變，與當(dāng)初較為具象的圖形已拉開了很大的距離，但它比字母文字具有與圖形更密切的聯(lián)系。這是我們在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中進(jìn)行漢字設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。其次，漢字歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展，融匯了無數(shù)人的智慧與心血，擁有書法藝術(shù)、多種字體和大量文字設(shè)計(jì)的形式與作品，這獨(dú)一無二的文化遺產(chǎn)，可以給我們的設(shè)計(jì)帶來有益的啟迪和深厚的文化感、歷史感。再者，以漢字為主要設(shè)計(jì)素材，不僅可以使廣大的中國受眾更易于理解、接受，而且可以以此為媒介向國外的受眾介紹我們悠久的傳統(tǒng)文化?？梢?，漢字在平面設(shè)計(jì)中有著深刻的意義。無論是漢字平面設(shè)計(jì)還是其他設(shè)計(jì)門類都應(yīng)該具有開闊的國際視野，因?yàn)殛P(guān)注并致力于本民族文化傳承本身就是對整個人類文明的貢獻(xiàn)。
總結(jié)
在平面設(shè)計(jì)中，字體設(shè)計(jì)起著非常重要的作用。字體與字體的版面設(shè)計(jì)對于從事平面設(shè)計(jì)的人員來說，是十分重要的知識和設(shè)計(jì)技能。字體在平面設(shè)計(jì)中基本要解決兩個問題，一是單獨(dú)字體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，二是字體在版面中的應(yīng)用設(shè)計(jì)。單獨(dú)字體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是在基本結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新和突破，而字體版面設(shè)計(jì)不僅要正確的傳達(dá)版面的信息，更重要的是如何以符合視覺規(guī)律、富有美感的版面形式打動讀者，使之在獲得信息的同時也獲得美的視覺享受。因此我們說，在平面設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)是一個非常重要的元素，甚至是畫面的重心或創(chuàng)意所在，好的字體創(chuàng)意無形中就創(chuàng)造了平面設(shè)計(jì)中視覺的亮點(diǎn)，同時也起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。
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〔關(guān)鍵詞〕書法特征漢字字體設(shè)計(jì)
一、中國文字的產(chǎn)生和演變
文字的產(chǎn)生是人類文明與進(jìn)步的重要標(biāo)志。中國的漢字源于表形表意的象形文字，是人們長期生活體驗(yàn)和感悟的結(jié)晶。漢代著名文學(xué)家許慎著的《說文解字》序曰：“頡四目，通于神明，仰視奎星圓曲之勢，俯察龜紋鳥跡之象，博采眾美，合而為字?！边@段文字記錄了漢字的由來，是古人從自然萬物中“博采眾美”并抽象概括形成的一種標(biāo)識符號，其產(chǎn)生的開端具有形象的依賴性，因而其造型反映它所包含的信息和意念。
而后，漢字不斷隨人們溝通交流的需要而演變著，其演變的過程即是設(shè)計(jì)的過程，我國的文字設(shè)計(jì)源遠(yuǎn)流長，有著極為悠久的歷史。（圖1）從最初的象形文字到商周青銅器銘文中的圖形文字、春秋戰(zhàn)國時期的金文字體、秦漢及其后的篆書字體、宋元明清的宋體印刷字體到20世紀(jì)的現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)，文字形式逐漸趨向合理、完美，從而實(shí)現(xiàn)信息更有效、更快捷、更準(zhǔn)確的傳遞。
二、漢字設(shè)計(jì)的基本功能
“意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也?！边@是魯迅先生對中國漢字基本功能的表述?？梢姖h字不僅可以表形，還兼有表音、表意功能，全方位表達(dá)所要表現(xiàn)的含義內(nèi)容。文字設(shè)計(jì)是對文字按視覺設(shè)計(jì)規(guī)律進(jìn)行整體到局部有藝術(shù)性的精心編排。漢字的形態(tài)與結(jié)體上的特點(diǎn)，以及造字的六書法則―象形、指事、形聲、會意、轉(zhuǎn)注、假借，使?jié)h字具有很強(qiáng)的塑造性和創(chuàng)意性，為設(shè)計(jì)文字帶來極為有利的條件和廣闊的天地。
漢字設(shè)計(jì)具有兩大基本功能：信息傳遞功能和審美功能。在歷史的各個時期，人們利用自己的智慧不斷進(jìn)行文字上的創(chuàng)造，創(chuàng)作了大量以漢字為主題的優(yōu)秀作品，如中國古代建筑上的“瓦當(dāng)”（圖2）、流通的銅錢、酒館的“幌子”、以及“招財(cái)進(jìn)寶”、“黃金萬兩”（圖3）、“雙喜”等這些文字都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)與安排，運(yùn)用方圓、點(diǎn)線穿插呼應(yīng)，并很好地與使用物相結(jié)合，形成了多姿多彩的藝術(shù)形象，都體現(xiàn)了我們民族的傳統(tǒng)內(nèi)涵。其中“招財(cái)進(jìn)寶”、“黃金萬兩”充分利用六書造字中的會意法則，將文字筆畫巧妙搭接，相融共生，制造出簡約、智慧的形體美感，不僅賞心悅目，更有一份情趣在其中，展現(xiàn)出漢字的形式魅力，顯示了一種祝福與祈禱，是封建社會字體設(shè)計(jì)的精品。流傳至今大家已經(jīng)完全接受，生活中不可或缺的“雙喜”則源于王安石的新婚與金榜題名的喜上加喜，更成為中華民族的一個重要的喜慶符號，這些是中國古代字體設(shè)計(jì)的典范。
三漢字設(shè)計(jì)的基本原則
1、內(nèi)容與形式相統(tǒng)一
準(zhǔn)確地表達(dá)設(shè)計(jì)主題，將信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，是文字設(shè)計(jì)的功能和目的。文字內(nèi)容指的是文字傳達(dá)的概念、內(nèi)涵；形式指的是文字的視覺化所呈現(xiàn)的面貌、結(jié)構(gòu)、筆畫等樣式。文字的筆畫和形體本身雖然沒有屬性，但通過設(shè)計(jì)后所形成的文字形式，往往具有明確的傾向，能體現(xiàn)詞意與屬性。創(chuàng)意字體的設(shè)計(jì)只有從內(nèi)容出發(fā)，符合主題的要求，做到藝術(shù)形式與文字內(nèi)容的完美統(tǒng)一，才能達(dá)到加強(qiáng)文字的內(nèi)涵意蘊(yùn)和感染力的目的，即實(shí)現(xiàn)“形”“意”的高度統(tǒng)一。
著名設(shè)計(jì)師余秉楠先生的作品《家》（圖4）是一幅為表達(dá)祈盼祖國統(tǒng)一的創(chuàng)意海報，畫面以各種不同書體的“家”作為背景，主體部分采用了書法字體“家”字的部分形體，流動的筆墨線條形似中國的沿海地圖，而“家”的另一部分筆畫現(xiàn)狀又似臺灣島的輪廓，兩個形體組合在一起形成了一個完整的“家”，很好地詮釋了臺灣是祖國不可分割的一部分的寓意。
2、功能性與美觀性相統(tǒng)一
文字的功能性是指文字形態(tài)在視覺傳達(dá)中給人的識別性、理解性，能準(zhǔn)確傳達(dá)信息和表達(dá)意念。文字的美觀性主要是指創(chuàng)造出更富表現(xiàn)力和感染力的字體設(shè)計(jì)給人視覺上的美的感受。字體設(shè)計(jì)不僅要求美觀，更要考慮是否具有易讀性。創(chuàng)意字體雖然可以做較大限度的變化，但對文字的結(jié)構(gòu)和基本筆畫的變動，仍應(yīng)該符合人們認(rèn)字閱讀的習(xí)慣，變化要適度，切記為了追求視覺效果，隨意變動字形結(jié)構(gòu)、增減筆畫而使人難以辨認(rèn)。
3、個性與共性相統(tǒng)一
根據(jù)設(shè)計(jì)主題的要求，突出文字的獨(dú)特個性，創(chuàng)造出與眾不同的字體，給人以別開生面的視覺感受，有助于建立良好的視覺印象。同時，正因?yàn)閯?chuàng)意字體的變化比較自由，強(qiáng)調(diào)字與字之間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)就顯得特別重要。創(chuàng)意字體必須以一種基本字體為依據(jù)，字體之間風(fēng)格要一致，做到和諧統(tǒng)一。如果在設(shè)計(jì)中不注意字體之間的相互聯(lián)系，缺乏共性，必然導(dǎo)致作品的紛亂蕪雜，毫無整體視覺可言。因此，字體設(shè)計(jì)應(yīng)該是建立在字體之間的形態(tài)、風(fēng)格、手法統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，去探尋、挖掘、創(chuàng)造字體的個性美。
四、漢字在現(xiàn)代平面廣告中的運(yùn)用
1、漢字的圖形化使平面廣告設(shè)計(jì)更具美學(xué)價值
在平面廣告設(shè)計(jì)中，閱讀不是唯一目的，漢字的功用與圖形一樣，給受眾以視覺沖擊和審美引領(lǐng)才是重點(diǎn)。漢字字體的自然美、書法的藝術(shù)美、解構(gòu)的裝飾美給平面廣告受眾獨(dú)特的審美感觀，從而使招貼設(shè)計(jì)更具欣賞性。
2、漢字的哲理化給平面廣告設(shè)計(jì)帶來文化底蘊(yùn)
漢字中有大智慧，觀察漢字的構(gòu)成，更多的是揭示自然中隱含的深刻哲理。而漢字在發(fā)展為記號文字體系的過程，則體現(xiàn)出了古人獨(dú)到的智慧。例如：汶川大地震的海報設(shè)計(jì)《濟(jì)》（圖5）作者將“汶”“川”兩字巧妙組合構(gòu)成“濟(jì)”字，在字面上吻合了“同舟共濟(jì)”這個成語的含義，這張以文字構(gòu)成海報做到了一語雙關(guān)，含義豐富。而這種功能，也只有含義豐富的漢字才可以做到。
3、漢字的民族化賦予平面廣告設(shè)計(jì)獨(dú)特魅力
漢字是漢族語言的視覺表達(dá)形式，在招貼設(shè)計(jì)中，能體現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族元素和民族特征，也就使文化的底蘊(yùn)賦予漢字以更深層次的內(nèi)涵。國際著名平面設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生為臺灣印象展創(chuàng)作的漢字系列平面文化廣告（圖6），分別以“山”、“水”、“風(fēng)”、“云”為主題。畫面以水墨漢字為表現(xiàn)形式，運(yùn)用氣韻相連的線條和蒼遠(yuǎn)遒勁的筆墨，亦書亦畫地展現(xiàn)出寧靜悠遠(yuǎn)，簡潔純潔的禪意，使人體會山的博大、風(fēng)的無影、云的飄逸和水的靈動，感受言已盡而意無窮的意境。民族的才是世界的。漢字招貼正以它特有的中國風(fēng)韻在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中展示出獨(dú)特的中國魅力。
在我國的平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程中國設(shè)計(jì)師有過一些認(rèn)識上的誤區(qū)，以為西方的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)就是通行世界的尺度，于是部分國內(nèi)設(shè)計(jì)師為了與世界接軌的目的，一味以西方的標(biāo)準(zhǔn)衡量自己，注重形式，追求視覺效果而最終忽視了應(yīng)該包容與表現(xiàn)的內(nèi)涵。與此同時，另一種相悖觀點(diǎn)則是強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)，認(rèn)為幾千年的紋樣圖形、文化審美為群眾所喜聞樂見，是絕佳的創(chuàng)作題材，拒絕吸收西方的設(shè)計(jì)理念。在全球一體化的趨勢下，我們既不能贊賞全盤西化，也不推崇孤芳自賞。做漢字設(shè)計(jì)，就要深入研究漢字的歷史、造字的原理、文字的特征，認(rèn)真體會文字所攜帶的信息內(nèi)容，充分發(fā)揮想象力，用適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方法將文字加以組合，利用漢字造型本身說明其深沉的內(nèi)蘊(yùn)，以體現(xiàn)漢字的魅力。（責(zé)任編輯：譚博薇）
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平面廣告的視覺吸引力
廣告設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)就是吸引受眾的注意力,并傳達(dá)商品信息,其中“吸引注意”是廣告?zhèn)鬟_(dá)的關(guān)鍵步驟。根據(jù)受眾的需要可以將公眾的注意力分為兩種:一種是有意識注意的,一種是無意識注意的。有意識注意的是公眾會根據(jù)自己的需要選擇被吸引,而無意識的注意決定于被觀看的事物對受眾的刺激程度,如果廣告能強(qiáng)烈地刺激受眾眼球那就是無意識的注意。通常來說,無意識的注意要多于有意識的注意,所以平面廣告首先要做的就是利用設(shè)計(jì)技巧增強(qiáng)對眼球的刺激效果,從而吸引受眾的注意。
平面廣告總是采用整張圖片加上文字配合,而且平面廣告的尺寸受地方的限制通常不大,空間確實(shí)很小。如何在這個小地方加進(jìn)你想要的東西?比如想設(shè)計(jì)某個城市的平面宣傳廣告,在實(shí)際設(shè)計(jì)中,我們不可能把整個城市都拍攝進(jìn)去,在有限的空間里,什么都表現(xiàn)不出來。所以當(dāng)我們面對這些狹小的廣告版面時,我們能做的不是將整張圖片簡單縮小,那樣看起來會有擁擠感,而且當(dāng)下一些報紙、雜志、網(wǎng)頁總是充斥著很多混亂的信息,將圖片只是簡單地縮小,那些細(xì)微的東西完全不會引起人們的注意。我們處理時要把握:簡單、醒目及簡短。就如上例中所說的一個城市的宣傳廣告并不需要使用整張城市的照片才能代表這個城市,我們應(yīng)該運(yùn)用這個城市的一些象征符號來傳達(dá)這種信息,比如美國用自由女神像、帝國大廈等。需要注意的是必須尋找一張具有象征意味的照片,且構(gòu)圖要簡單,顏色要醒目,角度要明顯,對比要強(qiáng)烈。當(dāng)然,如果所有這些因素都能夠綜合在一起,那么視覺的沖擊力會非常強(qiáng)烈。
另外,通過對圖片進(jìn)行恰當(dāng)?shù)募羟?可以控制圖片所傳達(dá)出不同的效果。剪切過程雖然簡單,但在剪切時卻需要很多技巧。例如:玉蘭油的平面廣告,把漂亮女模特的原始圖片,通過剪切只保留左邊臉的一半,使得整張圖片變得更加有沖擊力,同時還留出了空間給文字。但是文字與圖片必須謹(jǐn)慎配合,避免讓人產(chǎn)生兩者分離的感覺。事實(shí)上,文字與圖片必須形成同一種信息。字體也是一種圖形,所以你可以充分利用字體的樣式、形狀、粗細(xì)及顏色來補(bǔ)充和加強(qiáng)圖片的力量。如在設(shè)計(jì)黃山的平面廣告時,有的設(shè)計(jì)者采用了黃山的全景圖,然后下面配上了一個白色區(qū)域,里面又加上了文字說明。顯然這個作品是失敗的,采用的白色文字區(qū)域的說明與作為焦點(diǎn)的黃山主體沒有很好地融合。成功的設(shè)計(jì)者往往通過剪切來作進(jìn)一步的處理,比如有的人在處理時只取了整個全景中的一個角,一棵松樹配上煙霧繚繞的高山,下面的文字去掉白色區(qū)域,與圖片重疊,盡管圖片沒有太大的改變,但這種處理方式卻使整個設(shè)計(jì)顯得更加寧靜,使人們有了一種向往感。
平面廣告的視覺說服力
廣告的存在,并不只是為了吸引注意,它注重的是宣傳的實(shí)效性,即說服力。通過平面廣告的視覺說服,達(dá)到受眾購買的目的。
視覺說服就是為了使傳播效果最大化,而對傳播中運(yùn)用的各種視覺成分進(jìn)行巧妙選擇與配置的技巧和方法。進(jìn)行視覺說服的目的,是為了使廣告?zhèn)鞑サ男畔槭鼙婈P(guān)注并取得理解,從而引起消費(fèi)者的態(tài)度和情感發(fā)生預(yù)期的改變,成為訴求商品的消費(fèi)者,獲得價值上的認(rèn)同以及心理滿足。在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)的過程中,人們總是力圖精心選擇并巧妙配置各種視覺成分,增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和說服力。視覺說服在平面廣告中有不可替代的作用。廣告多通過人們的愿望或其他情感來產(chǎn)生與產(chǎn)品之間的聯(lián)系,而圖像憑借其模擬物質(zhì)世界外觀的能力,可成為這種愿望和情感的替代物。通過攝影形成的圖像利用觀眾認(rèn)定圖像與現(xiàn)實(shí)之間存在著直接和自然而然的聯(lián)系,可為廣告所宣稱的內(nèi)容提供證據(jù),所以視覺說服在說服力上具有先天的優(yōu)勢。比如:在汽車廣告中總是離不開林蔭大道和美女。設(shè)計(jì)者有意識地把汽車與美女聯(lián)系在一起,并引導(dǎo)受眾憑直覺去感受二者之間的關(guān)系。
平面廣告和動態(tài)廣告相比在信息量的傳播上處于劣勢,它不能像動態(tài)廣告那樣不停地變化來達(dá)到信息大量的傳播。它的畫面是靜止的,所以在拍攝時一定要抓住其最精彩、最具有代表性的一面才更具說服力。但是平面廣告也有動態(tài)廣告不能比擬的優(yōu)點(diǎn),平面廣告的靜止形象是永恒的,相比復(fù)雜的動態(tài)廣告它更容易被記住。它只記錄特定畫面,所以一張?zhí)囟ǖ漠嬅婺哿藷o數(shù)的精心設(shè)計(jì)、篩選,它不但能傳達(dá)商品的信息,而且非常具有說服力、煽動性。
比如,通常的化妝品廣告都是采用美女攻略,這樣的廣告對受眾來說和競爭對手的廣告區(qū)別通常不大,沒有新奇感。妮維雅的一款防曬霜的平面廣告中,就采用了與眾不同的設(shè)計(jì)。廣告脫離了美女方式,來了個大變身。畫面中只有空無一人的火車站,表達(dá)的含義就是用上妮維雅的這款太陽系列防曬產(chǎn)品,你不再需要躲著太陽了。一個簡單的畫面,表達(dá)了產(chǎn)品的含義,具有很強(qiáng)的說服力。
參考文獻(xiàn):
1.保羅?梅薩里[美]著,王波譯:《視覺說服――形象在廣告中的作用》,北京:新華出版社,2004年版。
創(chuàng)意思維是做好平面廣告設(shè)計(jì)的源動力，它彌補(bǔ)了現(xiàn)代電腦技術(shù)、固化的表現(xiàn)手法、單一的表現(xiàn)模式、定性的思維等缺陷。創(chuàng)意思維把設(shè)計(jì)者的理性與感性的元素融進(jìn)作品中，讓觀眾更好的從中感受到設(shè)計(jì)者的思維心意和原創(chuàng)脈動。
二、創(chuàng)意思維的在平面廣告中的探究
1、創(chuàng)意思維在平面廣告中的重要意義
創(chuàng)意思維是平面廣告的生命。創(chuàng)意思維主要是一個聯(lián)想過程，廣告中的文案、色彩、圖形等與廣告所表現(xiàn)來的精神、情感、文化氣息緊密聯(lián)系，通過一定的聯(lián)想、思維活動，創(chuàng)作出形與義相符合的廣告作品。創(chuàng)意好的廣告才能夠吸引人們的注意力，讓人們因廣告而產(chǎn)生情感或情緒的共鳴，最終實(shí)現(xiàn)廣告的價值。
創(chuàng)意思維是優(yōu)秀平面廣告的根源。設(shè)計(jì)者在作品中利用創(chuàng)意釋放自己的內(nèi)心情感，讓其鮮活的在思想在作品中得以展現(xiàn)。每個優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意思維都不同，他們運(yùn)用自身獨(dú)特的視角關(guān)注這個世界，演繹自己的作品，但是設(shè)計(jì)者都有著一個共同的特征，就是擁有超強(qiáng)的創(chuàng)造力和各具特色的創(chuàng)意思維。
2、平面廣告中創(chuàng)意思維的過程
創(chuàng)意思維不是憑空產(chǎn)生的，不是簡單的主觀臆想，它是一個比較復(fù)雜的思維過程，平面廣告創(chuàng)意必須是以廣告主題為依托，切實(shí)根據(jù)主題提供的基本條件進(jìn)行創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意首先應(yīng)經(jīng)過周密的市場基礎(chǔ)調(diào)查，了解基本實(shí)際情況，憑借設(shè)計(jì)者自身的創(chuàng)造知識和創(chuàng)新能力，對通過調(diào)查而得的素材、基本資料進(jìn)行綜合分析，重組元素。
首先，收集廣告創(chuàng)作所需的基本資料。明確廣告創(chuàng)作主題，根據(jù)主題條件搜尋基本資料。從設(shè)計(jì)者平時創(chuàng)作過程中積累存儲的一般知識資料中體會廣告主題所需的元素，領(lǐng)悟主題意境。善于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作中出現(xiàn)的問題，前期工作準(zhǔn)備充分可以為后期的創(chuàng)作設(shè)計(jì)打好的基礎(chǔ)。
在收集完善好基本資料后，仔細(xì)檢查分析廣告的知識，并用心去感悟、體會廣告內(nèi)容，讓思想自由的發(fā)展，從而有效的實(shí)現(xiàn)元素的重組。創(chuàng)意思維本身就是在對基礎(chǔ)材料感悟時偶然得出的靈感，設(shè)計(jì)者要做的就是讓思想暢游，消除一切障礙使意識自由活動。在放松的心理狀態(tài)下，在潛意識、無意識的互相碰撞中，促進(jìn)多樣化元素在腦海中的強(qiáng)化。再者是通過深思熟慮，獲得思想的解放，在經(jīng)過咀嚼材料后，獲得突發(fā)性的感悟，出現(xiàn)靈光一閃的、戲劇性的思維。最后通過對這些思維細(xì)致的檢查修正，將思考所得的內(nèi)容整合在一起，實(shí)現(xiàn)從擴(kuò)散思維到集中思維的轉(zhuǎn)變，從而產(chǎn)生實(shí)際的創(chuàng)意。
3、平面廣告中創(chuàng)意思維的方法
（1）逆向思維與發(fā)散思維
所謂發(fā)散思維是指在分析、解決問題的過程中，不被現(xiàn)實(shí)事物所約束，而是向四周進(jìn)行擴(kuò)散和思考，廣告創(chuàng)意須利用日常生活的感受，對大腦中存在的多種設(shè)計(jì)元素積極調(diào)動，以豐富的想象進(jìn)行大膽創(chuàng)新，從而產(chǎn)生新的思維。如奧運(yùn)會的五環(huán)旗藍(lán)、黑、紅、黃、綠五種顏色分別代表了歐洲、非洲、美洲、亞洲以及澳洲，五環(huán)緊緊纏繞則表示了五大洲間的互相團(tuán)結(jié)。逆向思維是指從結(jié)果到原因進(jìn)行反向思考，勇于進(jìn)行“反其道而行之”，從而達(dá)到良好的廣告宣傳效果。
（2）全面、系統(tǒng)的創(chuàng)意思維
平面設(shè)計(jì)是一件十分復(fù)雜的事情，設(shè)計(jì)者如果無法對廣告宣傳的內(nèi)容進(jìn)行全面的分析和研究，那么，往往會從自己的主觀出發(fā)，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時表現(xiàn)出一定的片面性以及主觀的隨意性，這就是所謂的片面思維模式，這種思維方式常常只能反映局部，而無法表現(xiàn)出全貌。平面廣告往往是通過色彩、線條、文字、圖形等多種媒介的組合來進(jìn)行大膽創(chuàng)意，通過反映廣告設(shè)計(jì)的整體藝術(shù)形象來展示廣告的精神、內(nèi)涵和包含的情感，這也是通常所指的平面廣告所應(yīng)具有的意蘊(yùn)。
平面廣告設(shè)計(jì)者須具備駕馭全局的能力，這樣才能設(shè)計(jì)出成功的廣告作品。如“視覺新北京”是在2008年奧運(yùn)期間為了向世界展現(xiàn)中國文化、打造北京名片而開展的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，其設(shè)計(jì)主要包括了《奧運(yùn)·紫禁城墻》以及《奧運(yùn)·京劇》等系列海報，在廣告設(shè)計(jì)方案中綜合應(yīng)用了奧運(yùn)會上中國印、火炬、福娃、長城、四合院等元素，應(yīng)用了紅、黃、黑等多種色彩，可謂是對多種設(shè)計(jì)元素進(jìn)行全面、充分調(diào)動，獲得了良好的社會評價。
（3）深入思維以及重點(diǎn)思維
平面廣告設(shè)計(jì)除了應(yīng)當(dāng)重視全面性思維外，還要注意抓關(guān)鍵、抓重點(diǎn)，因?yàn)樵绞浅晒Α⒃绞莾?yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意其立意必定更加鮮明突出、主題更加明確，廣告受眾能在很短的時間內(nèi)洞悉廣告宣傳的產(chǎn)品以及服務(wù)項(xiàng)目。如現(xiàn)在多數(shù)交通平面廣告設(shè)計(jì)反映的多是特定而且十分淺顯易懂的內(nèi)容，使行人和駕駛員能一眼讀懂廣告內(nèi)容，了解其重點(diǎn)描述的交通安全含義。
深入思維是指能夠透過現(xiàn)象了解本質(zhì)規(guī)律的思維模式，這一思維模式重點(diǎn)在于對事物的深刻認(rèn)識以及對事物規(guī)律的透徹分析，如果了解了規(guī)律，那么進(jìn)行設(shè)計(jì)就會顯得更加得心應(yīng)手。如某一廣告中一個駕駛員的嘴巴用拉鏈來表示，該拉鏈被拉上，任務(wù)頭上畫了一個大叉，引人深思，讓人很快會明白表達(dá)的內(nèi)容是開車時與他人閑聊易發(fā)生交通事故。
4、平面廣告中創(chuàng)意思維的途徑
（1）對平面廣告的各種設(shè)計(jì)元素進(jìn)行創(chuàng)意組合
在平面廣告的過程中，其基本的構(gòu)成元素包括了色彩、文字、圖像等多種媒介。在廣告設(shè)計(jì)中，文字的主要任務(wù)在于對所需表達(dá)信息的直接傳遞，應(yīng)用文字時還要注意形成一定的風(fēng)格和個性。如不同字體的文字有不同的性格內(nèi)涵，黑體厚重、宋體嚴(yán)謹(jǐn)、仿宋活潑；文字的形狀須與圖形進(jìn)行協(xié)調(diào)整合；而文字的大小、排版的疏密等都會形成不同的創(chuàng)意效果。
在廣告設(shè)計(jì)中，色彩是最易被用于進(jìn)行創(chuàng)意的元素，人們的生活離不開色彩，平面廣告的創(chuàng)意活動更離不開色彩，色彩的透明度、色相等代表著不同的視覺效果，甚至可以反映出一個民族的特色文化。在運(yùn)用色彩時，還可以與圖形的大小和位置進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，也會產(chǎn)生不一樣的新穎感。
（2）準(zhǔn)確定位廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)
平面廣告的受眾是社會大眾，只有獲得受眾的認(rèn)同才是經(jīng)典的作品，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)尤其是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)之前，設(shè)計(jì)師應(yīng)積極做好市場調(diào)研，對受眾的意見進(jìn)行綜合分析，先提出設(shè)計(jì)方案再實(shí)施設(shè)計(jì)，并在這一過程中注意找準(zhǔn)適合創(chuàng)意點(diǎn)。
（3）合理選擇廣告設(shè)計(jì)工具
平面廣告從設(shè)計(jì)草案、后期處理直到交付印刷，其用于設(shè)計(jì)的工具越來越先進(jìn)，廣告效果也是越來越好。雖然電腦設(shè)計(jì)有著其獨(dú)特的優(yōu)勢，不斷顛覆人們的想象力，但是不同目的的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)靈活選用設(shè)計(jì)工具，相比之下，功力深厚的手繪作品、實(shí)寫實(shí)拍的攝影作品更容易獲得受眾的肯定。
關(guān)鍵詞:數(shù)碼特效 數(shù)碼處理
中圖分類號:TP391.41文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1005-5312(2009)21
一、前言
平面廣告的制作過程中講求圖、文、字體、顏色間的合理搭配,從而突出廣告的主題重點(diǎn)。廣告可采用多種不同的形式表現(xiàn),這主要是根據(jù)所要表達(dá)的題材決定。一幅制作精良的平面廣告,能使受眾將欣賞海報的過程當(dāng)作欣賞一件藝術(shù)作品的過程;受眾除了在思想意識上得到了熏陶之外,還是一個享受美的過程。藝術(shù)性越強(qiáng),就越具有感染力,越能引起人們的注意,能使人們在不知不覺中感受到海報的魅力。
平面廣告的設(shè)計(jì)涉及設(shè)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)等范疇的有關(guān)知識,它要求設(shè)計(jì)者掌握廣告視覺語匯和視覺表達(dá)的形式和方法,并探索以受眾最易于接受的視覺溝通方式來發(fā)揮積極的作用。因此,如何把握平面廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)和途徑,如何適應(yīng)和充分發(fā)揮新新興媒介的傳播功能,無疑成為了平面廣告設(shè)計(jì)與制作表現(xiàn)中的重要因素。只有通過極富視覺沖擊力、感染力的圖形、色彩表現(xiàn),才能更好的表達(dá)出平面廣告所傳達(dá)的主題與中心思想。而數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展帶來了前所未有的特效表現(xiàn),促進(jìn)并加強(qiáng)了平面廣告視覺沖擊力的表現(xiàn)。
二、平面廣告制作中運(yùn)用數(shù)碼技術(shù)對圖形圖像的基本處理
數(shù)碼特效是新興的藝術(shù)表現(xiàn)形式,通過計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)軟件進(jìn)行處理及制作的方式,表現(xiàn)出超常規(guī)的圖形和色彩視覺效果。通過實(shí)際的平面廣告的制作可以對現(xiàn)有的特效制作技術(shù)的主要特點(diǎn)及表現(xiàn)方式進(jìn)行分析,并得出相關(guān)的研究結(jié)論,并對今后的平面廣告在制作與設(shè)計(jì)上提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)及指導(dǎo)意義。
圖形、圖像素材作為平面廣告中的兩大組成元素,一幅平面廣告通常是由多幅圖片素材所構(gòu)成的,但在圖片素材的選用中,只會選用原始獲得的圖像素材中精華和重點(diǎn)的部分。而借助數(shù)碼影像處理技術(shù),能將所需要的圖像素材中最精華部分完好的截取出來,并對該圖像素材的相關(guān)形狀、色彩等屬性進(jìn)行必要的調(diào)節(jié),使之更具視覺美觀性。對圖形、圖像的前期處理效果直接影響和決定了后期平面廣告在設(shè)計(jì)制作的最終效果表現(xiàn),因而顯得格外重要。只有具備良好的基本素材,才能在平面廣告后期的特效制作、版式設(shè)計(jì)中達(dá)到良好的效果表現(xiàn)。
三、平面廣告中數(shù)碼影像處理特效特點(diǎn)的分析
第一,前期處理:將現(xiàn)有的圖片素材進(jìn)行必要的裁切,得到需要的部分,并根據(jù)需要對圖形進(jìn)行旋轉(zhuǎn)、縮放到合適的大小并將裁切后的圖形進(jìn)行必要的相關(guān)色彩調(diào)整,如圖像色彩的亮度、飽和度、純度、明度等。
第二,中期處理:依靠圖像處理類軟件,如Photoshop中的“濾鏡”命令將圖片素材進(jìn)行特效制作處理,使之產(chǎn)生具備一定視覺效果及心理影響的特效效果。類似于迷霧效果、火焰燃燒效果、重復(fù)疊加效果等,都能使得普通的圖片素材在通過數(shù)碼處理后產(chǎn)生強(qiáng)烈視覺沖擊力效果。
第三,后期處理:將前面的各個圖形、圖像元素進(jìn)行相關(guān)的版式設(shè)計(jì),將平面廣告的主題用專業(yè)的方式進(jìn)行排列、排版,以達(dá)到信息傳播、廣告宣傳的效果。
將各類圖像處理軟件中的數(shù)碼影像處理技術(shù)結(jié)合運(yùn)用,能創(chuàng)造出多種不同風(fēng)格、不同表現(xiàn)形式、不同特色的特殊效果,在平面廣告的設(shè)計(jì)與制作中起到了良好的促進(jìn)作用,對平面廣告的主題表現(xiàn)有著強(qiáng)力的視覺效果提升,能將平面廣告的廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行強(qiáng)化,最終達(dá)到廣告宣傳的終極目標(biāo)。
四、平面廣告特效處理的方式方法
圖形、圖像作為平面廣告設(shè)計(jì)中重要的視覺元素,它不僅僅對廣告主題、文字有說明的作用,更因?yàn)槠湓煨秃蜕手T方面的引人注目,而發(fā)揮著視覺中心的信息傳達(dá)作用。因此,圖形、圖像的設(shè)計(jì)應(yīng)具有典型、鮮明、集中和構(gòu)思獨(dú)特的特征,這樣才能使平面廣告通過圖形、圖像起到“無聲說明”的作用。
圖形、圖像的內(nèi)容包括符號圖形和圖片圖像。符號圖形是用點(diǎn)、線、面幾何圖形構(gòu)成的形象,由于概括、簡潔而具備現(xiàn)代美感;符號圖形的制作可利用計(jì)算機(jī)圖像處理類軟件,如:Photoshop中的路徑、Coreldraw中貝賽爾曲線等工具來完成設(shè)計(jì),并對其進(jìn)行修改。由于風(fēng)格特點(diǎn)多樣,設(shè)計(jì)者有時有必要結(jié)合使用各種命令與操作,以求達(dá)到最佳設(shè)計(jì)效果。
圖片圖像則包括圖案、插圖、影像照片等,其采集的手段可通過掃描或數(shù)碼設(shè)備拍攝并直接輸入計(jì)算機(jī),其處理方法是利用圖像處理類軟件進(jìn)行整合、修飾的編輯功能,將創(chuàng)作的原圖、影像照片進(jìn)行加工處理,以達(dá)到最佳藝術(shù)效果。Photoshop由于是圖像編輯應(yīng)用程序,它可以對圖像的局部或整體進(jìn)行修飾,加入特殊效果,甚至可以進(jìn)行類似繪畫風(fēng)格的處理,所以對圖片、圖像進(jìn)行處理時,它是進(jìn)行相關(guān)特效制作的首選工具。
進(jìn)行平面廣告的設(shè)計(jì)與處理時,必須圍繞平面廣告藝術(shù)語言特色的要求去研究圖形藝術(shù)的規(guī)律,即在設(shè)計(jì)形式上一切都是為了在瞬間或較短的時間內(nèi)達(dá)到簡明、快捷地向受眾傳達(dá)廣告主題的目的。所以,在設(shè)計(jì)中,要選擇最恰當(dāng)?shù)?、表現(xiàn)內(nèi)容盡可能完美的圖形藝術(shù),使平面廣告具有最佳的視覺效果,以便達(dá)到良好的宣傳效果。
關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；類型；設(shè)計(jì)需求；設(shè)計(jì)要求；價值
平面廣告設(shè)計(jì)是以加強(qiáng)銷售為目的所做的設(shè)計(jì)。也就是奠基在廣告學(xué)與設(shè)計(jì)上面，來替產(chǎn)品，品牌，活動等等做廣告。最早的廣告設(shè)計(jì)是早期報紙的小布告欄，也就是以平面設(shè)計(jì)的形式出來的。用一些特殊的操作來處理一些已經(jīng)數(shù)字化的圖像的過程；它是集電腦技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和藝術(shù)創(chuàng)意于一體的綜合內(nèi)容。是一種工作或職業(yè)，是一種具有美感、使用與紀(jì)念功能的造形活動。
一 平面廣告設(shè)計(jì)類型
（1）圖形設(shè)計(jì)
圖形應(yīng)該包括文章所配插圖和起輔助和美化作用的輔助圖形。插圖應(yīng)該更多的考慮文字和大小，輔助圖形應(yīng)該考慮襯托、美化的作用。從設(shè)計(jì)的角度來講，平面廣告是平面設(shè)計(jì)圖形設(shè)計(jì)的一種，是具有相當(dāng)視覺美感的一種藝術(shù)造型，但它同時也是實(shí)用美術(shù)，它在商品經(jīng)濟(jì)中所起的作用和創(chuàng)造的價值越來越為人們所重視。中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵十分豐富，涉及的范圍也相當(dāng)廣闊，傳統(tǒng)圖案只是它浩瀚江海中的一支涓涓細(xì)流。中國傳統(tǒng)向來推崇以和為貴、和氣生財(cái)、家和萬事興的處世哲學(xué)，“端午節(jié)”是中國古老的一個節(jié)日，而最能形象生動表述出來的，要拿古老的扇形圖形和粽子的插圖來解釋了，此海報在圖形的設(shè)計(jì)中考慮到了中國特色的元素。而正是這支永不枯竭的細(xì)流至今依然澆灌和滲透在許多的現(xiàn)代藝術(shù)領(lǐng)域之中。
（2）文字設(shè)計(jì)
一個平面廣告設(shè)計(jì)要是沒有文字，那是多么的枯燥乏味。文字的特別設(shè)計(jì)，在藝術(shù)設(shè)計(jì)中越來越受到重視，所占的份量還越來越多，已經(jīng)成為現(xiàn)代美術(shù)設(shè)計(jì)中的重要課題，同時也說明了具備書法藝術(shù)的學(xué)識和修養(yǎng)，對于設(shè)計(jì)才智的發(fā)揮起著不可忽視的作用；更說明書法藝術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用有著廣泛的前途?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)中，無論是包裝、裝飾、標(biāo)志、書籍、招貼、廣告還是環(huán)境設(shè)計(jì)都可以借鑒書法藝術(shù)的表現(xiàn)形式，拓寬現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域。商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)通過特殊的藝術(shù)的字體表現(xiàn)出來時，必然會以一定的方式來展現(xiàn)自身商品價值。
（3）色彩設(shè)計(jì)
在千變?nèi)f化的色彩世界中，我們視覺能感受到的色彩非常豐富，按種類分為原色，間色和復(fù)色，但就色彩的系別而言，則可分為無彩色系和有彩系兩大類。色彩三要素是色彩最基本的屬性，是研究色彩的基礎(chǔ)，也是最重要的概念。色相、明度、純度稱為色彩三要素。它們是研究色彩的基礎(chǔ)。畫面的色彩基調(diào)將會深深影響該畫面作品給觀眾的印象，所以色彩設(shè)計(jì)在作品的企劃初期即占有一定的重要性。一個平面廣告設(shè)計(jì)效果的好壞，最終是由色彩來體現(xiàn)的。首先要處理好單個色彩與整個畫面的關(guān)系，應(yīng)整個面的連續(xù)展示效果，以及遠(yuǎn)近距離上的視覺效果。還要考慮“商品在人們眼中的沖擊力”“造成與眾不同”印象。用色要盡可能做到明快、簡潔；純色相比混色，其對比較強(qiáng)，顯得有沖擊力，套色少比套色多更醒目，以減少造成視覺混合的不良后果；能用二色時則無須用三色，這樣的用色決不意味著單調(diào)和貧乏，而是更經(jīng)深思熟慮、深刻提煉，能做到言簡意深，百看不厭，給人留下深刻的印象。
二 平面廣告設(shè)計(jì)需求
（1）要具備個性化設(shè)計(jì)需求
當(dāng)前，商業(yè)和設(shè)計(jì)行業(yè)出現(xiàn)了重疊，設(shè)計(jì)工作必須要在這個需求較高的新環(huán)境中能標(biāo)出自己的領(lǐng)地。設(shè)計(jì)不僅要跟上美學(xué)的發(fā)展，還必須趕上科技的進(jìn)步。隨著四周標(biāo)識語的不斷增多，設(shè)計(jì)者要重新去適應(yīng)不熟悉的新領(lǐng)域。在設(shè)計(jì)和制作中都占主導(dǎo)地位的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域就是其中一種。個性化是設(shè)計(jì)師對平面設(shè)計(jì)個性差異的獨(dú)到見解，設(shè)計(jì)就成為無限超越自我，獲取隨心所欲的表達(dá)。
（2）具備國際化與多元化的設(shè)計(jì)需求
在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，圖形是其視覺語言，它給人們的感受是共同的，它的最大特點(diǎn)是追求國際視野，使設(shè)計(jì)具備一流品質(zhì)。而全球化與多元化的設(shè)計(jì)需求對圖形的創(chuàng)造，思考角度，大眾理解提出了合理化的認(rèn)知觀。在構(gòu)思和表現(xiàn)上現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的語言表述是一致的。觀看世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)的走勢，研究現(xiàn)代社會對平面設(shè)計(jì)的影響，對保持敏銳的設(shè)計(jì)思維和使作品和現(xiàn)代世界設(shè)計(jì)接軌顯得十分需要。
（3）時空化設(shè)計(jì)需求
平面設(shè)計(jì)所處的地位與從前已大不相同。在觀看方式方面，無論是通過眼睛還是用鼠標(biāo)去點(diǎn)擊，深入設(shè)計(jì)空間的方式也不同了，最主要的是速度比從前快了。平面設(shè)計(jì)以往多在二維狀態(tài)中進(jìn)行創(chuàng)作。在經(jīng)歷二維程式化的設(shè)計(jì)之后，設(shè)計(jì)師在探索新的界面，力求打開新的思維空間?？萍歼M(jìn)步和全球信息化，從某種程度上縮短了時空差，人的想象隨著時空概念的變化而延伸，平面設(shè)計(jì)也逐步從二維向三維到四維空間延展，設(shè)計(jì)中的時空化與科技化為我們展現(xiàn)出豐富的空間符號。
三 設(shè)計(jì)平面廣告要求
設(shè)計(jì)是有目的的策劃，平面設(shè)計(jì)是利用視覺元素來傳播廣告項(xiàng)目的設(shè)想和計(jì)劃，并通過視覺元素向目標(biāo)客戶表達(dá)廣告主的訴求點(diǎn)。平面設(shè)計(jì)的好壞除了靈感之外，更重要的是是否準(zhǔn)確地將訴求點(diǎn)表達(dá)出來，是否符合商業(yè)的需要。設(shè)計(jì)一個好的平面廣告應(yīng)有以下幾個要求：1）立意要好。要兼有說服、指認(rèn)、傳達(dá)信息、審美的功能。2）構(gòu)思新穎。要用新的方式和角度去理解問題，創(chuàng)造新的視野，新的觀念。3）構(gòu)圖簡練。要用最簡單的方式說明問題，引起人們的注意。4）色彩鮮明。即采用能吸引人們注意的色彩形象。5）廣告要重點(diǎn)傳達(dá)商品色彩的信息、運(yùn)用色彩的心理效應(yīng)、強(qiáng)化印象的用色技巧。
參考文獻(xiàn)
[1] 李硯祖.平面設(shè)計(jì)藝術(shù).中國人民大學(xué)出版社。2011．