時間：2023-09-19 16:20:36
導(dǎo)語：在平面廣告評析的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號
在經(jīng)濟(jì)全球化時代，跨國公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運(yùn)作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢崿F(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。
此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在?？鐕鴱V告的運(yùn)作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個與各地本土社會文化相適應(yīng)的問題。因此，廣告的國際化進(jìn)程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。
如何處理好看似矛盾實則相關(guān)的國際化和本土化問題乃是實現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。
一、文化符號
在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。
20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運(yùn)用這些“世界性文化符號”進(jìn)行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異?！爸袊罅砍霈F(xiàn)的以自由和個性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運(yùn)動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` I’ m loving it’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”?？梢姡诳鐕鴱V告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。
但是，在人類整個文化符號系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號”只占一小部分?！皡^(qū)域性文化符號”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國公司在廣告運(yùn)作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€環(huán)節(jié)。運(yùn)用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起受眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。
跨國廣告公司在中國進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當(dāng)勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運(yùn)作的跨國廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運(yùn)作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現(xiàn)代臺灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓(xùn)，對任何一家跨國公司和為其服務(wù)的廣告公司來說都是值得警醒的。
二、視覺符號
談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒?？梢哉f我們的社會已經(jīng)成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導(dǎo)的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應(yīng)這個“讀圖時代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺語言的傳播和溝通，才可能達(dá)到傳播效果，從而促進(jìn)商品銷售。
平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。平面廣告在進(jìn)行視覺傳達(dá)過程中必然要創(chuàng)造性地、藝術(shù)性地運(yùn)用視覺符號和符號系統(tǒng)來構(gòu)成廣告視覺語言進(jìn)行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運(yùn)用成為廣告溝通成功與否的重要因素。
(一)圖形
關(guān)鍵詞：平面廣告；創(chuàng)意思維；創(chuàng)意表現(xiàn)；設(shè)計元素
創(chuàng)意思維是平面廣告設(shè)計與表現(xiàn)環(huán)節(jié)中的重要因素，提升學(xué)生的創(chuàng)意能力是平面廣告設(shè)計課程教學(xué)的關(guān)鍵。隨著廣告行業(yè)競爭的日益激烈，平面廣告的創(chuàng)意將直接影響廣告主題的表達(dá)效果。平面廣告設(shè)計創(chuàng)意思維能力的培養(yǎng)是平面廣告設(shè)計課程教學(xué)的重要組成部分，需要明確將培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力作為教學(xué)目標(biāo)，為平面廣告設(shè)計教學(xué)的良性發(fā)展做好引導(dǎo)。
一、深化學(xué)生的創(chuàng)意思維能力與審美意識
學(xué)生對于優(yōu)秀平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的認(rèn)知需要通過深入而有效的廣告表現(xiàn)要點分析來強(qiáng)化。學(xué)生通過鑒賞與分析優(yōu)秀的平面廣告，能夠逐步培養(yǎng)創(chuàng)意思維能力與審美意識，為后續(xù)的設(shè)計表現(xiàn)做好鋪墊。因此，在課程教學(xué)中，教師應(yīng)深入鑒賞與分析優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計作品，通過對平面廣告全面而深刻地剖析，使學(xué)生感受經(jīng)典平面廣告的創(chuàng)意，并通過具體作品結(jié)合實際表現(xiàn)的背景分析廣告意圖，傳達(dá)與廣告相關(guān)的知識。學(xué)生在具體的分析中會逐步提升對平面廣告的審美水平、了解平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)與衡量標(biāo)準(zhǔn)，在后期的平面廣告設(shè)計中就會靈活運(yùn)用啟發(fā)性的創(chuàng)意表現(xiàn)平面廣告的整體效果。平面廣告設(shè)計不僅是對設(shè)計元素的組合、對色彩和畫面效果的調(diào)整，還包含了對創(chuàng)意構(gòu)思、意圖表現(xiàn)等內(nèi)涵的深層次理解。在平面廣告設(shè)計課程教學(xué)中，應(yīng)當(dāng)在鑒賞與分析的過程中深入剖析平面廣告的創(chuàng)意內(nèi)涵。學(xué)生在平面廣告的構(gòu)思與效果表現(xiàn)上如果存在片面的認(rèn)識，就會在課程學(xué)習(xí)的開始階段忽視廣告審美和創(chuàng)意的重要性，使平面廣告的最終效果流于形式。平面廣告設(shè)計作為一門綜合性學(xué)科，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)從內(nèi)涵認(rèn)知、創(chuàng)意表現(xiàn)和心理共鳴三個層面進(jìn)行廣告創(chuàng)意與設(shè)計的構(gòu)思。在課程教學(xué)中，如果學(xué)生沒有形成對廣告設(shè)計理性而全面的認(rèn)識，在平面廣告設(shè)計的實踐環(huán)節(jié)只注重畫面的表現(xiàn)力，就會忽視廣告設(shè)計中創(chuàng)意要素的存在，對廣告元素的組合、是否與廣告主體特征相符等環(huán)節(jié)的理解造成偏差。
二、明確廣告創(chuàng)意思維與表現(xiàn)對平面廣告表現(xiàn)的深層次影響
廣告思維能力的匱乏是導(dǎo)致平面廣告表現(xiàn)效果不佳的重要原因。平面廣告通過視覺設(shè)計元素的表達(dá)消除了人與人之間的語言信息交流隔閡，使廣告信息的傳播更為方便、快捷。平面廣告視覺效果傳達(dá)的關(guān)鍵在于設(shè)計元素的表現(xiàn)，視覺元素的表現(xiàn)成了平面廣告最為直觀的信息傳播形式。然而，平面廣告的視覺設(shè)計元素如何在繁雜的信息環(huán)境中脫穎而出，取決于視覺設(shè)計元素準(zhǔn)確、生動的視覺效果和對人產(chǎn)生的一系列心理效應(yīng)。因此，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用創(chuàng)意表現(xiàn)平面廣告視覺設(shè)計元素的能力就顯得尤為重要。在這一基礎(chǔ)上，學(xué)生還要通過掌握良好的專業(yè)理論知識增加藝術(shù)修養(yǎng)，不斷完善、發(fā)展設(shè)計思維。教師要善于觀察和積累，積極拓寬知識面，通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練選擇行之有效的思維方法指導(dǎo)思維活動，從而提高學(xué)生的創(chuàng)意思維能力，使學(xué)生的創(chuàng)意思維變得獨特而敏銳，有能力創(chuàng)造出更多、更好的平面廣告設(shè)計作品。
三、運(yùn)用創(chuàng)意設(shè)計實踐培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意思維與創(chuàng)意表現(xiàn)能力
在平面廣告課程教學(xué)中應(yīng)強(qiáng)化創(chuàng)意思維的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力顯得尤為重要。平面廣告設(shè)計中的創(chuàng)意思維就是通過獨特而個性化的思維方式構(gòu)想廣告創(chuàng)意的過程，其貫穿于廣告設(shè)計與表現(xiàn)的始終。因此，對于平面廣告設(shè)計教學(xué)來說，關(guān)鍵在于如何在教學(xué)過程中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維。教師要在教學(xué)過程中加強(qiáng)對學(xué)生創(chuàng)意思維的培養(yǎng)，轉(zhuǎn)變他們的設(shè)計觀念與思路，從而形成良好的設(shè)計思維習(xí)慣。平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)對平面廣告的效果表現(xiàn)有著直接的影響。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠賦予平面廣告更加豐富的內(nèi)涵，在廣告關(guān)注度、廣告?zhèn)鞑バЧ?、廣告影響力等方面獲得更好的效果。平面廣告設(shè)計課程的學(xué)習(xí)重點在于創(chuàng)意思維的學(xué)習(xí)，平面廣告設(shè)計的重點集中于效果的創(chuàng)意表現(xiàn)上。平面廣告創(chuàng)意離不開創(chuàng)造性思維，創(chuàng)意表現(xiàn)充滿靈性與美感，能夠全面表達(dá)設(shè)計作品的內(nèi)涵。廣告創(chuàng)意通過構(gòu)思創(chuàng)造廣告作品的藝術(shù)形象，它使廣告對象潛在的現(xiàn)實屬性升華為受眾都能感受到的藝術(shù)形式美，是一種創(chuàng)造性的社會勞動。平面廣告的視覺語言中，創(chuàng)意是表現(xiàn)的關(guān)鍵，有靈氣的廣告效果離不開創(chuàng)意思維與創(chuàng)意表現(xiàn)的共同努力。平面廣告設(shè)計教師應(yīng)該將設(shè)計創(chuàng)意訓(xùn)練貫穿整個課程教學(xué)的各個環(huán)節(jié)，使之形成一套有效的教學(xué)模式，為學(xué)生創(chuàng)意思維能力的培養(yǎng)打好基礎(chǔ)，為平面廣告設(shè)計課程創(chuàng)意環(huán)節(jié)教學(xué)創(chuàng)造有利的環(huán)境。
參考文獻(xiàn)：
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一、中國元素的價值與內(nèi)涵
中華的傳統(tǒng)樸素的哲學(xué)思想，是在“道”的探索中調(diào)整人與天、我與人、心與身的平衡與互動。中國元素的精髓與價值無可替代，從國外大量設(shè)計中的中國元素的應(yīng)用案例可以看出，中國元素將會成為世界經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展不可或缺的一部分。陶瓷圖案、刺繡紋飾、古典樂器等，在設(shè)計中煥發(fā)新生，重新演化成美輪美奐的潮流時尚。
二、平面廣告設(shè)計中運(yùn)用的中國元素
（一）水墨元素在平面廣告設(shè)計中的運(yùn)用
在現(xiàn)代設(shè)計中，水墨是不可或缺的一部分，其來源是中國的國畫。我國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)也稱作“中國畫”，中國畫的思想精髓便是水墨元素。平面廣告設(shè)計中，合理地運(yùn)用水墨元素進(jìn)行畫面設(shè)計，能夠以水墨獨特的審美趣味迎合消費者更高的視覺需求，展示卓而不凡的藝術(shù)特質(zhì)。水墨元素中的濃淡、黑白、虛實，帶給觀者以豐富的想象空間，營造出歷史厚重和民族意蘊(yùn)。如香港設(shè)計大師靳埭強(qiáng)的很多作品中，就廣泛使用了傳統(tǒng)的水墨技法，以多項國際設(shè)計大獎奠定了其華人世界的設(shè)計地位。中主要在設(shè)計形式上運(yùn)用水墨元素，通過水墨的元素間的實虛變化來提高元素變化的層次，從而達(dá)到接近自然、承認(rèn)自然，制造一種較為深遠(yuǎn)的空間關(guān)系，使優(yōu)美恬靜的意境得以體現(xiàn)。韓國的著名設(shè)計師安尚秀曾經(jīng)在談及設(shè)計理念的時候引用了中國繪畫理論里的兩個術(shù)語：“虛實相生”與“設(shè)計當(dāng)墨”，肯定了中國的水墨畫在哲學(xué)意蘊(yùn)和藝術(shù)形式上的表現(xiàn)。其黑與白、墨與白、虛與實、拙與巧等相互交融和諧，使整個畫面空靈而生動，給人無限的想象空間。在對設(shè)計形式進(jìn)行豐富的同時，越來越多的設(shè)計師選擇將傳統(tǒng)的文化、歷史與水墨元素相結(jié)合，來營造和表現(xiàn)具有特色的意蘊(yùn)。
（二）民俗元素在平面廣告設(shè)計中的運(yùn)用
民俗元素源于中國傳統(tǒng)的民間風(fēng)俗習(xí)慣與藝術(shù)，是人們生活中至關(guān)重要的藝術(shù)形態(tài)。民俗分物質(zhì)和非物質(zhì)兩種，非物質(zhì)的民俗文化主要是一些戲劇、舞蹈、歌曲等心口相傳的內(nèi)容，而物質(zhì)元素主要是傳統(tǒng)的版畫、年畫、雕塑、剪紙、面人、泥人、服裝、頭飾等內(nèi)容，這些帶有歷史印跡的民俗元素，被廣泛應(yīng)用在傳統(tǒng)的月餅禮盒、粽子包裝、節(jié)日食品禮盒、燈籠裝飾、服裝設(shè)計、書籍裝幀、平面廣告設(shè)計等各方面，尤其是作為受眾面廣、每天都要接觸的平面設(shè)計中，它們會以鄉(xiāng)土、親情、溫暖而打動消費者，帶給消費者除商品本身的更多的情感體驗。
（三）文化符號元素在平面廣告設(shè)計中的運(yùn)用
文化符號是來源于中國傳統(tǒng)文化，是在歷史的長河中篩選沉淀下來的珍定，它是中國傳統(tǒng)文化的具象和內(nèi)涵構(gòu)成。作為文化傳承重要載體的廣告，必定要受到文化的影響和制約，平面廣告設(shè)計在使用過程中表現(xiàn)出了對文化符號的弘揚(yáng)和繼承。對文化符號元素運(yùn)用主要在于意象的表達(dá)，例如：表示精確的算盤、表示永結(jié)同心的同心、表示公平的稱等物質(zhì)文化符號和數(shù)字、故事人物、色彩、文字等抽象文化符號。每一種文化符號的運(yùn)用都代指其背后文化的意義，可以用中國吉祥文化來對品牌文化進(jìn)行描繪，可以更好的表達(dá)設(shè)計的傳播內(nèi)容。一些傳統(tǒng)文化符號的紋理、吉祥圖案、諧音字符、傳統(tǒng)水墨等，都作為一種設(shè)計元素，凸顯了文化內(nèi)涵，深化了設(shè)計主題，也修飾了畫面美觀。
（四）中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的運(yùn)用
中國傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)有著全面、明確、變化及概括的特點，恰好是這些特點對平面廣告設(shè)計有著不可忽視的作用，傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)賦予了平面廣告設(shè)計一種與眾不同的文化意蘊(yùn)。在對平面廣告設(shè)計的時候，設(shè)計者可以對圖形、文案、色彩等重要因素采用藝術(shù)的方式進(jìn)行處理，使得繪畫藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中可以生動靈活的呈現(xiàn)出來。在如今的設(shè)計領(lǐng)域中，越來越多的外國設(shè)計者將中國的文化元素運(yùn)用在自己的作品中，中國的傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)已經(jīng)在不同層面的對國外的設(shè)計師作品產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
（五）中國傳統(tǒng)服飾藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的運(yùn)用
我國的傳統(tǒng)服飾藝術(shù)也是中國文化的重要部分，傳統(tǒng)的服飾是經(jīng)過幾千年的文化沉淀才發(fā)展至今，蘊(yùn)含著極其深刻的藝術(shù)及文化意義。在不同的朝代、層次，地域都有著極其鮮明的特點與各自差異。中國五千年經(jīng)歷著許多改朝換代，服飾也就有了翻天覆地的變化，各個朝代的服飾都有著獨特的魅力。傳統(tǒng)服飾裁剪技術(shù)顯示的二維效果正好與現(xiàn)代平面設(shè)計的理念相同，兩者之間容易相輔相成。傳統(tǒng)服飾的布局和紋樣都可以在廣告設(shè)計中體現(xiàn)出來，例如北京奧運(yùn)會火炬上的祥云便是傳統(tǒng)服飾紋樣運(yùn)用在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的一種方式。此外，我國傳統(tǒng)服飾的顏色在現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計中也有運(yùn)用，傳統(tǒng)服飾的檸黃、蔥綠等多種顏色的使用，會使設(shè)計效果更好的同時還豐富了民族特色。
三、結(jié)語
1、分析平面廣告設(shè)計信息傳播中的言語語境
言語語境是指由詞匯、語法以及句子等語音音素所形成的上下文，將言語語境視為信息傳遞的介質(zhì)，利用言語的形式，將所要表達(dá)的信息傳遞出來。針對平面廣告設(shè)計信息傳播中的語言語境，主要是指對設(shè)計的產(chǎn)品中所要塑造的顏色、形象、圖片以及文字等因素進(jìn)行的有效組合。
2、分析平面廣告設(shè)計信息傳播中的社會文化語境
社會文化語境指的是交流者所生活的社會和其存在的一些文化。然而在平面廣告設(shè)計信息傳播中，社會文化指的是構(gòu)成廣告文本所包含的各種物質(zhì)、心理活動、審美形式以及社會環(huán)境等。一種文化的形成需要經(jīng)歷漫長的歷史積淀，它屬于一個種族的道德習(xí)慣、傳統(tǒng)習(xí)俗、文化教育以及價值觀念等。因此，平面廣告設(shè)計信息傳播中的社會文化語境需要與廣告對象所在的文化世界相結(jié)合。社會文化語境在平面廣告設(shè)計信息傳播中的核心內(nèi)容就是為了能夠加強(qiáng)民族文化的審美觀念。平面廣告設(shè)計人員在對廣告進(jìn)行設(shè)計的時候都需要受到社會文化的制約，不可以隨意進(jìn)行設(shè)計，否則就會降低廣告的信賴度。
3、分析平面廣告設(shè)計信息傳播中的情景語境
情景語境指的是在固定的時間地點，某人物在某事件中所發(fā)生的言語行為，便是平面廣告的使用情景。只有在具體的事情下，人們才可以了解平面廣告中的含義，才可以真正的了解平面設(shè)計產(chǎn)品所要體現(xiàn)的意義，理解設(shè)計人員所傳達(dá)出來的價值觀念，同時起到了宣傳的效果。
4、分析平面廣告設(shè)計信息傳播中的認(rèn)知語境
認(rèn)知語境主要是一種后來提出來的動態(tài)語境觀念，指的是人們通過自身的認(rèn)知程度，在交際場景中針對各種需要所做出的有意向的或是不自覺的一種反應(yīng)。人們在閱讀廣告的時候，需要經(jīng)過認(rèn)知活動才可以進(jìn)入的了解廣告所要表達(dá)的信息。所以，平面廣告設(shè)計人員需要對人們?nèi)罕姷恼J(rèn)知語境進(jìn)行充分的研究，并了解其認(rèn)知程度，只有這樣才能夠設(shè)計出符合人們?nèi)罕娦枨蟮漠a(chǎn)品。
二、語境在平面廣告設(shè)計信息傳播中的作用
任何一種符號如果想要存在的具有意義就必須存在于一定的環(huán)境之中，平面廣告設(shè)計中的信息傳播也是一樣的。語境在平面廣告設(shè)計信息傳播中具有重要的作用。1）人們?nèi)罕娡ㄟ^語境能夠了解平面廣告所傳播的信息的含義。例如：鴿子，人們都知道鴿子是和平的象征，但是在不同的環(huán)境下，我們針對鴿子所存在的意義也會有不同的理解。世界上有許多事物之間存在密切的聯(lián)系，同一個符號在不同的語境中也可能出現(xiàn)不同的含義。2）人們?nèi)罕娡ㄟ^語境能夠了解平面廣告中一些比較模糊的信息?？陀^事物的本身就存在著模糊性，在平面廣告設(shè)計中也會存在一些讓人們無法理解的內(nèi)容。這時人們?nèi)罕娋托枰柚Z境來進(jìn)行猜測設(shè)計人員的真正意思，了解廣告所要表達(dá)的主要內(nèi)容。3）人們?nèi)罕娡ㄟ^語境能夠了解平面廣告更深一層的含義。俗話說“話中有話”就是這個意思，有些時候人們?nèi)罕娝f的話并不是為了表達(dá)出其本身的字面意思，而是將其他的言外之意表現(xiàn)出來。在平面廣告設(shè)計中也會存在類似的情況。這個時候人們就需要借助語境了解設(shè)計人員所要表達(dá)的言外之意。
三、結(jié)束語
關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻；平面廣告；應(yīng)用和作用
1.多模態(tài)隱喻理論簡介
多模態(tài)隱喻理論是在單模態(tài)隱喻理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。單模態(tài)隱喻就是指利用單一形式，如文字、圖形等進(jìn)行意義的傳達(dá)。而多模態(tài)隱喻就是把這些單一模態(tài)進(jìn)行組合來傳達(dá)含義。例如，一則廣告中不僅包括文字，還有聲音、顏色，等等。這種組合就是多模態(tài)。多模態(tài)隱喻的研究已經(jīng)成為一個火熱的領(lǐng)域，其應(yīng)用也深入到各個方面。比起單模態(tài)，多模態(tài)更加形象、生動，傳達(dá)含義的能力更強(qiáng)，對語言學(xué)習(xí)者來說，多模態(tài)更有利于語言學(xué)習(xí)。
2.平面廣告的特征
平面廣告是一種運(yùn)用圖形、文字等動態(tài)手段進(jìn)行表義的媒體手段。平面廣告在很大程度上依賴于視覺圖形，例如，顏色、圖畫，等等。平面廣告在生活中廣泛應(yīng)用，給人們提供了一種快速捕捉信息的途徑，并且可以有效地傳達(dá)信息。
平面廣告的特征主要有三點：經(jīng)濟(jì)性、直接性和流行性。經(jīng)濟(jì)性主要體現(xiàn)在平面廣告是高度濃縮的一種語言，省去了大量的文字，表意更加經(jīng)濟(jì)省力。直接性表現(xiàn)為平面廣告省去很多不必要的文字，直接利用簡短的文字和圖形傳達(dá)內(nèi)容。流行性主要就是平面廣告可以給人們留下深刻的印象，其中的廣告詞可以在很短的時間內(nèi)廣為流傳。
3.多模態(tài)隱喻視角下對平面廣告的分析
有關(guān)吸煙有害健康的平面廣告幾乎人人都熟悉。在有關(guān)這方面的廣告中，基本都包含這幾個元素：“吸煙有害健康”的文字，由香煙拼出的肺部形狀，還有一副骷髏。背景顏色基本都為黑色，圖畫為白色。
這樣幾個簡單的元素就可以運(yùn)用多模態(tài)隱喻理論進(jìn)行分析，得到含義。首先黑色和白色的組合就傳達(dá)出一種危險和恐怖的意義。其次，用香煙拼出的肺部形狀強(qiáng)烈地表達(dá)出吸煙就是在消耗你的肺，香煙燒盡，肺部變黑，健康惡化，最后死亡，變成骷髏。最后通過文字再次提醒人們香煙對于健康的損害。
幾個元素通過合理的組合，以多模態(tài)隱喻的形式更加有效地傳達(dá)出含義。這則平面廣告運(yùn)用顏色、文字和圖片的組合方式來清晰地傳達(dá)出吸煙有害健康的理念，比起單模態(tài)隱喻表達(dá)，更容易吸引人們的注意力，加深人們的記憶。一是黑色和白色這組對比顏色的出現(xiàn)就給人們的視覺帶來沖擊，激發(fā)人類的某種情感和聯(lián)系。然后圖形把香煙與肺部建立起合理的聯(lián)系，告訴人們你每抽一支煙就是對你肺部的一次消耗，抽得越多，肺部變黑得就越多，最后全部變黑，你的健康就不復(fù)存在，剩下的只是一副骷髏。二是再通過醒目的文字再一次加強(qiáng)理念的傳達(dá)，讓人們通過這種廣告能夠更進(jìn)一步知道和了解香煙對于身體健康的危害，養(yǎng)成平時少抽煙的習(xí)慣。
這一則簡單的廣告的含義，大部分都不是通過文字傳達(dá)的，而是通過多模態(tài)隱喻進(jìn)行傳達(dá)，十分形象和生動，容易給人留下深刻的印象。比起單模態(tài)隱喻，這則運(yùn)用多模態(tài)隱喻制作出的平面廣告表意功能更加強(qiáng)大，更能調(diào)動人類的想象去認(rèn)識事物，能夠起到更好的公益效果，同時也更加符合人類大腦的認(rèn)知模式。
4.結(jié)語
本文通過一則平面公益廣告來分析多模態(tài)隱喻理論在其中的應(yīng)用與作用，通過分析，能夠看出多模態(tài)隱喻具有更強(qiáng)的傳達(dá)含義的作用，而且能夠進(jìn)一步強(qiáng)化人類的記憶。比起單模態(tài)隱喻，多模態(tài)隱喻具有更多的優(yōu)勢，例如，更加形象生動，更能吸引人們的注意力，縮短人們捕捉信息的時間，更加簡潔高效，減少誤解的發(fā)生，等等。今后，多模態(tài)隱喻會深入更多的研究領(lǐng)域，其應(yīng)用范圍也會更加廣闊。
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隨著改革開放、市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，商品的宣傳也越來越激烈，廣告早已經(jīng)是鋪天蓋地，隨著生活節(jié)奏的加快，人們閱讀雜志、期刊的時間越來越少，而通過電視、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的廣告是最直觀，最省時間和精力的。但是在如今數(shù)字特效與明星代言影視廣告鋪天蓋地的時代，我們發(fā)現(xiàn)人們對這些廣告形式變得不再像以前那樣感興趣。隨著誠信危機(jī)的加重，人們對明星代言的商品廣告也不像原來那么熱衷。在這個時期，我們發(fā)現(xiàn)，平面動畫在中國的商品廣告市場中有很大發(fā)展空間。動畫這種傳統(tǒng)的藝術(shù)有其自身的優(yōu)點。動畫，是一種綜合藝術(shù)門類，是工業(yè)社會人類尋求精神解脫的產(chǎn)物，它集合了繪畫、漫畫、電影、數(shù)字媒體、攝影、音樂、文學(xué)等眾多藝術(shù)門類于一身的藝術(shù)表現(xiàn)形式。動畫的英文有：animation、cartoon、animated cartoon、cameracature。其中，比較正式的 "Animation" 一詞源自于拉丁文字根的anima，意思為靈魂；動詞animate是賦予生命，引申為使某物活起來的意思。所以animation可以解釋為經(jīng)由創(chuàng)作者的安排，使原本不具生命的東西像獲得生命一般地活動。早期，中國將動畫稱為美術(shù)片；現(xiàn)在，國際通稱為動畫片。更容易直觀表現(xiàn)和抒發(fā)人們的感情，可以把現(xiàn)實不可能看到的轉(zhuǎn)為現(xiàn)實，擴(kuò)展了人類的想像力和創(chuàng)造力。廣義而言，把一些原先不活動的東西，經(jīng)過影片的制作與放映，變成會活動的影像，即為動畫?！皠赢嫛钡闹形慕蟹☉?yīng)該說是源自日本。第二次世界大戰(zhàn)前后，日本稱一線條描繪的漫畫作品為“動畫”。動畫是通過把人、物的表情、動作、變化等分段畫成許多畫幅，再用攝影機(jī)連續(xù)拍攝成一系列畫面，給視覺造成連續(xù)變化的圖畫。它的基本原理與電影、電視一樣，都是視覺原理。醫(yī)學(xué)已證明，人類具有“視覺暫留”的特性，就是說人的眼睛看到一幅畫或一個物體后，在1/24秒內(nèi)不會消失。利用這一原理，在一幅畫還沒有消失前播放出下一幅畫，就會給人造成一種流暢的視覺變化效果。
平面動畫廣告的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個方面：
1.成本低。表現(xiàn)形式新穎，夸張，能更好的表達(dá)客戶想要的精髓。制作時間短，容易上手。動畫的表現(xiàn)形式有很多種。和傳媒廣告比的話，不是一般的便宜，制作一部影視廣告最低成本也要十萬，如果請明星的話，可能要幾十萬甚至上百萬，制作動畫，可能五六千就可以了。但是效果卻可以達(dá)到，甚至超過比那些高昂制作費所制作出的廣告。并且我們可以在拍攝的任何階段停下來進(jìn)行調(diào)整，不需要明星的檔期等帶來的其他問題，一部片子只需要三到四人就可以完成拍攝，在普通的真人影視廣告中是不可能辦到的。矢量動畫，可以放大無失真。自帶變成，可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)程序編制
2.在展示過程中。不受時間、空間、地點的限制。動畫藝術(shù)運(yùn)用綜合表現(xiàn)手段，將現(xiàn)實生活中實現(xiàn)不了的景象形象的展示出來。把抽象復(fù)雜的信息、概念，以簡化提煉、生動形象的畫面來進(jìn)行解讀?，F(xiàn)在，動畫廣告在各類傳播媒介中有著廣泛的應(yīng)用。是網(wǎng)絡(luò)時代下信息傳播的重要表現(xiàn)形式。并且，平面動畫小巧，體積是其他媒體的百分之一甚至四千分之一。
3.可以讓商業(yè)片更充滿人情味。眾所周知，廣告的訴求方式一般分為感性訴求和理性訴求兩種方式。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢的加劇，感性訴求越來越占據(jù)上風(fēng)。動畫的表現(xiàn)力非常豐富，通過夸張、變形、擬人化等的處理，達(dá)到真人難以達(dá)到的效果，并且可以凸出亮點。從而可以更好的表現(xiàn)情感。達(dá)到感性訴求的最佳效果。
4.用卡通形象做代言，有益于觀眾的記憶。動畫形象一旦設(shè)計出來，可以長期不變，使形象深入人心。而真人的廣告代言隨著年齡的變化，合同有效期的終結(jié)和一些突發(fā)事件，可能會產(chǎn)生對商品不利的影響。
5.以往動畫片廣告的低迷很大程度上因為50后、60后出生的人們條件艱苦，兒童時期沒有電視更沒有電腦觀看動畫片。再加上十年對文化的摧殘，很少受到動畫藝術(shù)的熏陶。而沐浴在改革開放春風(fēng)下的80后、90后，小的時候已經(jīng)開始逐漸接觸動畫片，他們對動畫片有著獨特的情感。而現(xiàn)在，隨著80后的成長，現(xiàn)已年到中旬。他們有較高的經(jīng)濟(jì)收入，是社會上的中流砥柱，他們有著和上一輩不同的審美觀點和文化理念，也更熱愛動畫藝術(shù)。而且隨著90后的逐步踏入社會，這種趨勢會越來越明顯。
在日本方面，實行動畫廣告已經(jīng)不是什么新鮮事了。除去廣告，日本在專業(yè)知識傳播上通過動漫的方式已到了爐火純青的地步。但總體上，中國目前的國情或許讓動漫廣告有了一定的局限性。中國人根深蒂固的“動畫片是幼稚的，給小孩子的”思想，使目前市場上，動漫廣告收視群體固定在了小學(xué)生以下，甚至高段小學(xué)生也已不屑于此種動漫形式。作為中國的動漫產(chǎn)業(yè)，雖已有高度的發(fā)展，但受此種思想的影響，至今仍受到各方面的限制。 因此，現(xiàn)可嘗試實際內(nèi)容更為高一層次的動漫廣告。雖然不排除失敗的可能性，但對于一些青年向的動漫國產(chǎn)發(fā)展還是能起到一定的刺激。若要從基層做起，則需國家在重視國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)的同時，能更深入的了解動漫的巨大潛力市場，并與中國的國情相結(jié)合?，F(xiàn)中國能接受新型動漫觀念的人占比例不是很大，當(dāng)中國國人的思想有了巨大轉(zhuǎn)變之時，中國的動漫產(chǎn)業(yè)必能得到更大發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】地鐵空間 平面廣告 視覺特色 分析
0.引言
自南昌1號線建成以來，地鐵成為南昌市民的主要交通工具，為人們的生活提供便捷的出行，也為廣告開辟了一個良好的傳播平臺【1】。地鐵空間構(gòu)建是流動性的，將平面廣告引入地鐵內(nèi)，不僅美化了地鐵環(huán)境，豐富了人們的視覺體驗，還能發(fā)揮宣傳的作用。有創(chuàng)意的平面廣告設(shè)計讓乘坐地鐵變成視覺享受的盛宴。如何設(shè)計地鐵平面廣告能給人們帶來視覺美感，又實現(xiàn)商業(yè)價值，成為廣大平面廣告設(shè)計人員所關(guān)注的問題。
1.地鐵的空間特點對地鐵平面廣告的影響
1.1廣告畫幅大
由于地鐵內(nèi)的空間較大，為了營造良好的視覺效果，平面廣告設(shè)計者需要充分利用地鐵內(nèi)部空間【2】。對于封閉式的地鐵空間，人們在這個環(huán)境下，視覺上沒有更多的選擇，地鐵平面廣告為人們提供了良好的視覺體驗。在寬闊的地鐵內(nèi)，廣告畫幅可以放大尺寸，給人們帶來更強(qiáng)的視覺沖擊力。匆忙的人們通常會語言文字的廣告不會刻意去讀，而那些生動形象的畫幅廣告卻逐漸吸引群眾的眼球。簡潔、明朗的大幅廣告畫面，給人們留下深刻的印象。
1.2色彩鮮艷
南昌地鐵廣告色彩明艷，在燈光的照耀下顯得更加醒目。地鐵本身是一個封閉的空間。因此需要以強(qiáng)烈的色彩對比來引起人們的關(guān)注，使廣告更加鮮明的突出。色彩的強(qiáng)弱主要是通過色彩面積的大小決定的。而且還需要考慮到圖形語言、進(jìn)行色彩搭配以及燈光的元素，這樣的地鐵廣告才能吸引群眾的目光，使地鐵平面廣告發(fā)揮作用。
2.南昌地鐵平面廣告的視覺特色分析
2.1車廂內(nèi)廣告
為了減少人們在地鐵內(nèi)的視覺壓迫感，在車廂內(nèi)設(shè)計平面廣告，將廣告的宣傳與展現(xiàn)的視覺效果發(fā)揮出來。圖片相比于文字更吸引人們的注意力，尤其是色彩明麗的廣告畫幅更能吸引群體的眼球。
南昌地鐵內(nèi)平面廣告以主題的形式為人們營造良好的視覺特色效果，合理的利用地鐵內(nèi)部的空間，巧妙的引入主題廣告，“荷塘印象”就是主題之一。一些列廣告標(biāo)語與大幅的荷塘圖畫相結(jié)合，將南昌人民“出淤泥而不染，濯清漣而不妖”的清正、廉潔表現(xiàn)的淋漓盡致，而且正符合“廉香習(xí)習(xí)，鑄美洪城”的美譽(yù)。如此美妙、清雅的環(huán)境，為人們帶來極致的視覺體驗，而且蓮花具有的廉潔奉公的優(yōu)點，能夠時刻提醒人們潔身自好，時刻警醒自己要奉潔奉公。
南昌1號線“海洋系列”的廣告植入發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益的作用，如圖一所示。其是由萬達(dá)海洋公園傾情打造，獨一無二的專列地鐵采用創(chuàng)意包裝的形式，為乘客創(chuàng)建了一個良好的環(huán)境，讓乘客沉浸在海洋情景之中。此主題廣不僅為人們帶來視覺上的沖擊，在廣告的宣傳營銷方面達(dá)到良好的效果，帶動了地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
圖一
“上好佳”系列主題廣告，如二所示，車廂以青菜綠、大海藍(lán)、葡萄紅為主色調(diào)，為人們創(chuàng)造良好的環(huán)境，而且達(dá)到廣告宣傳的效果，人們看到滿眼的小零食都會為之心動。
圖二
2.2站臺、站廳柱廣告
由于人們乘坐地鐵時需要等待一段時間，這時人們的注意力比較分散，乘客會對周邊的廣告信息進(jìn)行閱讀，因此地鐵站臺、站廳柱上引入特色廣告，能吸引乘客的注意力，達(dá)到廣告的宣傳作用，還能填補(bǔ)乘客候車時的乏味與單調(diào)。同時，也為品牌創(chuàng)建一個良好的宣傳平臺，使地鐵站臺富有特色。
2.3中轉(zhuǎn)站換乘扶梯側(cè)墻廣告
南昌地鐵的中轉(zhuǎn)站的扶梯較長，而且人流量較大，利用扶梯兩旁的空間引入平面廣告，能夠使人們在乘坐扶梯時的乏味時間得到解，人們可以觀看墻壁上的廣告，使廣告達(dá)到良好的宣傳作用【3】。一般放置統(tǒng)一系列的品牌廣告能加深人們的印象。為了避免人們由于趕時間而不會過多的觀看廣告，在平面廣告的設(shè)計中，可以加入一些較強(qiáng)視覺沖擊的元素，這樣能更好的吸引人們的眼球。
3.結(jié)語
總而言之，隨著時代的快速發(fā)展，南昌的城市化也得到良好的發(fā)展。地鐵是人們當(dāng)前的重要交通工具，由于地鐵具有流動性，以及人流較多的特點，將平面廣告引入到地鐵當(dāng)中發(fā)揮著重要意義。具有創(chuàng)意的廣告不僅給人們創(chuàng)造了優(yōu)美的環(huán)境，還為廣告的宣傳建立良好的平臺。地鐵廣告的合理設(shè)計能傳播城市形象與文化，推動城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：高職高專 平面廣告設(shè)計 教學(xué)改革
一、專業(yè)教學(xué)改革的背景和依據(jù)
1、改革背景
2008年1月16日，國家批準(zhǔn)實施《廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，將該區(qū)域規(guī)劃建成為中國――東盟開放合作的物流基地、商貿(mào)基地、加工制造基地和信息交流中心，成為帶動、支撐西部大開發(fā)的戰(zhàn)略高地和重要國際區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作區(qū)，將經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃上升為國家戰(zhàn)略高度。中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)2010年1月1日已全面建成，欽州保稅港區(qū)通過國家驗收并封關(guān)運(yùn)作，為北部灣開放開發(fā)注入新的強(qiáng)大動力。廣西英華國際職業(yè)學(xué)院的跨越發(fā)展將為北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)開發(fā)建設(shè)提供強(qiáng)有力的人才支撐。
2、改革依據(jù)
如今廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)是繼上海浦東、天津濱海新區(qū)等片區(qū)之后又以巨大變革，在這樣的大背景下，廣西高職高專教育如何適應(yīng)北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的新局面，將成為高職高專專業(yè)教學(xué)重大改革。在這樣的時代背景下藝術(shù)設(shè)計平面廣告方向有著無限的發(fā)展空間與廣闊的市場需求，充滿這諸多基于與挑戰(zhàn)。
二、構(gòu)建富有特色的人才培養(yǎng)方案
1、培養(yǎng)目標(biāo)：
為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)對藝術(shù)設(shè)計人才多樣化的要求，本專業(yè)方向以現(xiàn)代視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計的基本知識和能力對學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)。要求學(xué)生在掌握藝術(shù)造型、色彩和設(shè)計基礎(chǔ)理論與技能的同時，具備先進(jìn)的設(shè)計理念和全面的實踐能力。能勝任廣告公司、產(chǎn)品包裝公司、印刷廠、出版社、雜志社、影樓、大商場、大酒店、大中型企事業(yè)單位的設(shè)計師（總監(jiān)）、美工、個人工作室等行業(yè)從事設(shè)計、研究、開發(fā)或管理的高級藝術(shù)設(shè)計人才。
2、教學(xué)特色
本專業(yè)方向是藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，它是設(shè)計軟件和插圖設(shè)計、VI設(shè)計、版式設(shè)計等專業(yè)課程的綜合應(yīng)用。該課程的教學(xué)特色為始終堅持把國內(nèi)外急需的應(yīng)用型人才作為重點培養(yǎng)對象，以市場為導(dǎo)向，以就業(yè)為中心，把技能培養(yǎng)與就業(yè)融為一體化，按市場需求設(shè)置特色專業(yè)，按照崗位和行業(yè)要求，全力為學(xué)生建立科學(xué)合理的知識構(gòu)架，強(qiáng)化能力培養(yǎng)，重視相關(guān)領(lǐng)域活動能力的鍛造以及人格魅力的重塑。培養(yǎng)學(xué)生能夠掌握平面廣告理論知識和常用的平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技法，能完成策略分析、文案配合、軟件操作、技法表現(xiàn)、作品展示等環(huán)節(jié)。通過課程培養(yǎng)學(xué)生良好的信息處理能力、自主學(xué)習(xí)能力、溝通交流能力、批判性思維、環(huán)保意識等通用能力。
三、教育方法和教學(xué)手段的改革
1、課題教學(xué)法的應(yīng)用
課題教學(xué)法，是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進(jìn)行的教學(xué)活動，是在課堂教學(xué)中把理論與實踐教學(xué)有機(jī)地結(jié)合起來，充分發(fā)掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能，提高學(xué)生解決實際問題的綜合能力。課題教學(xué)法有效地建立了課堂與社會生活的聯(lián)系，從而使學(xué)生的學(xué)習(xí)更有針對性和實用性，學(xué)到了今后就業(yè)所必須的技能，包括實踐能力、分析能力、綜合能力、應(yīng)變能力、交流能力、合作能力和解決實際問題的能力。平面廣告設(shè)計是一門涵蓋知識量非常廣泛的課程，它是理論與實踐性均強(qiáng)的學(xué)科，而且很多理論需要在大量的實踐中理解和領(lǐng)悟，通過課題教學(xué)法的實施，提高學(xué)生的審美能力、繪畫能力、設(shè)計表達(dá)能力和創(chuàng)新能力，當(dāng)然還要提高學(xué)生的綜合素質(zhì)以適應(yīng)社會的需求。
2、課題教學(xué)法的選擇
課題選擇質(zhì)量直接決定學(xué)生掌握知識，培養(yǎng)各層次學(xué)生的創(chuàng)新實踐能力。教師進(jìn)行“課題”設(shè)計時，要以“學(xué)生為中心”，設(shè)身處地地為學(xué)生著想，要注意學(xué)生的特點與知識接受能力的差異，充分考慮學(xué)生的現(xiàn)有文化知識、認(rèn)知能力和興趣等。在設(shè)計的過程中，要站在學(xué)生的角度考慮，根據(jù)學(xué)生的實際水平來設(shè)計每一個模塊，針對不同程度的學(xué)生來設(shè)計不同層次的練習(xí)。
其次，項目的設(shè)計要讓學(xué)生積極參與。教師在提出“項目”之后，不要急于講解，讓學(xué)生討論分析，提出完成單元計劃教學(xué)中的問題需要做哪些事情。例如，在教包裝設(shè)計時，先讓同學(xué)們自己搜集各種包裝的樣式，然后，進(jìn)行八個小組進(jìn)行分組設(shè)計教師給予啟發(fā)和指導(dǎo)。
3、教師角色的轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的師生關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是師道尊嚴(yán)，教師是至高無上的權(quán)威，學(xué)生只是絕對的順從，這種不平等的師生關(guān)系導(dǎo)致的是學(xué)生學(xué)習(xí)主體意識的缺失。課題教學(xué)法讓教師由學(xué)生的權(quán)威變?yōu)閷W(xué)生的伙伴，在與學(xué)生的心靈的碰撞、情感的交流中掌握技能。教學(xué)要促使學(xué)生的個性發(fā)展，學(xué)生個性的發(fā)展是教學(xué)的最大成功。目前我們大多數(shù)的課堂教學(xué)由于受到傳統(tǒng)教學(xué)的影響，教師要學(xué)生學(xué)什么，學(xué)生就應(yīng)該學(xué)什么，教師要學(xué)生怎么學(xué)，學(xué)生就得怎么學(xué)。這種現(xiàn)狀制約著學(xué)生全面發(fā)展，因此在教學(xué)過程中，讓學(xué)生從被動聽講的從屬的知識接受者的地位，轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動參與的學(xué)習(xí)主體地位就顯得十分重要了。
4、和社會接軌，提高實踐能力
平面廣告設(shè)計是多學(xué)科綜合知識的集結(jié)。在具體教學(xué)中，不要拘泥于課堂常規(guī)教學(xué)形式，教師應(yīng)該帶領(lǐng)學(xué)生走向社會，使專業(yè)必修課在社會實際設(shè)計中完成，是加強(qiáng)教學(xué)的重要舉措。為保證實踐教學(xué)的落實，可與幾家用人單位掛鉤，建立校外實踐教學(xué)合作基地。生產(chǎn)實習(xí)和畢業(yè)設(shè)計采用頂崗實習(xí)方式，讓學(xué)生以平面廣告設(shè)計人員的身份到產(chǎn)學(xué)合作單位或工作室參與設(shè)計，做到“實題實做”，即由學(xué)生動手完成實際課題設(shè)計，以實際設(shè)計成品成果來完成畢業(yè)實踐、畢業(yè)設(shè)計。以實踐教學(xué)促進(jìn)能力的提高，使學(xué)生畢業(yè)后能夠勝任與所學(xué)專業(yè)相關(guān)的實際工。
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[2]何進(jìn)媚.對高職高專院校平面設(shè)計課程教學(xué)改革的初步研究
創(chuàng)意圖形是一種創(chuàng)造，指設(shè)計師充分運(yùn)用創(chuàng)造性思維，根據(jù)表現(xiàn)主題內(nèi)容的特定要求，以說明性的圖畫形象為造型元素，運(yùn)用一定的獨創(chuàng)形式構(gòu)成和規(guī)律性的變化去塑造形象，使圖形本身具有深刻的寓意，從而調(diào)動視覺興趣來激發(fā)心理層面的體驗，準(zhǔn)確傳遞信息的同時來溝通情感的創(chuàng)造性圖形。創(chuàng)意圖形要以圖形為設(shè)計核心，以溝通受眾和市場并取得一定的文化啟示效應(yīng)為目的，充分傳達(dá)設(shè)計師的設(shè)計觀念，體現(xiàn)特定的藝術(shù)價值，在龐大的視覺信息中獨樹一幟。
一、 創(chuàng)意圖形的構(gòu)成要素
創(chuàng)意圖形的組成要素包括功能要素和審美要素。人類創(chuàng)造圖形、運(yùn)用圖形是為了傳達(dá)信息、交流感情，這是其功能要素；創(chuàng)意圖形在基本圖形的基礎(chǔ)上，要在形態(tài)及結(jié)構(gòu)上具備美感，視覺上吸引人，這是審美要素。功能要素解決受眾及消費者生理和心理的需要，使創(chuàng)意圖形達(dá)到高效傳達(dá)信息的目的，審美要素需要解決美的視覺要素與創(chuàng)意圖形之間的關(guān)系，使圖形最大程度的被受眾接受，其中就涵蓋了構(gòu)成創(chuàng)意圖形的形式、結(jié)構(gòu)、色彩、比例及肌理等造型元素。
首先，點、線、面要素是創(chuàng)造創(chuàng)意圖形時必要的構(gòu)成要素，點在視覺語言中具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力，是創(chuàng)造一切形態(tài)的基礎(chǔ)。從廣義的造型語義來看，點具有大小、形狀和面積的表現(xiàn)。就大小而言，面積越小則點的感覺越強(qiáng)，就點與形的關(guān)系來看，圓點是人們最能接受的點的形狀。點如果太小，其存在的感覺會變?nèi)?，同時，輪廓不清或中空的點在視覺上也較弱，而面積雖小，但內(nèi)部充實，輪廓清晰，則可以成為尖銳的點，并成為構(gòu)成形態(tài)的中心。
圖形中的點，可以是各種形狀，但點在不同的環(huán)境中或在其它造型要素的襯托下會產(chǎn)生不同性質(zhì)的變化。當(dāng)點與周圍的形象產(chǎn)生對比時，就會在感覺上改變原來的屬性，如聚集的點或連續(xù)的點會顯現(xiàn)出面或線的特征，在創(chuàng)意圖形中，可以利用點的這種特性來表達(dá)不同的視覺感受。
點移動成線，線移動成面，面的移動則形成立體。線在視覺語言中因粗細(xì)、曲直、方向的不同，帶給人的視覺心理也不同，從表現(xiàn)力上看，線比點更能表現(xiàn)自然界的特征。線是物體抽象化表現(xiàn)的有力手段，即使是單線，作為表達(dá)情感的最基本要素，也可以產(chǎn)生許多卓越的造型效果，“線的出現(xiàn)改變了自然物象或物象的性質(zhì)，使非藝術(shù)的自然形態(tài)轉(zhuǎn)化為藝術(shù)化的形態(tài)，并在其中摻入了人類的獨特情感?！盵2]
面在視覺語言中對人的視覺心理影響比點和線更強(qiáng)，面因形態(tài)不同而具有不同的視覺效果。幾何面秩序感強(qiáng)，明快而單純；有機(jī)面柔軟、純樸而更具自然特征；偶然形的面和不規(guī)則面具有力量與運(yùn)動的美感。大面積的面，給人一種擴(kuò)張感；小面積的面極具向心性；面在對比中產(chǎn)生虛實和層次關(guān)系，伴隨著明度及色調(diào)襯托出形態(tài)及空間感。
點、線、面要素必須經(jīng)過設(shè)計師的改造和形態(tài)間的組合，才能創(chuàng)造出創(chuàng)意圖形所必要的形態(tài)語言。圖1是一幅環(huán)保主題海報，是典型運(yùn)用點、線、面的視覺基本要素作為海報創(chuàng)意宣傳主體的作品。畫面采用點在構(gòu)成密集形式的排列中，形成了大小、疏密、遠(yuǎn)近幾組對比關(guān)系，形式中富于變化。點，一方面代表小的概念，暗喻環(huán)保要從小事做起，正好與海報廣告語“一點一滴為環(huán)?！毕嗟靡嬲?，另一方面，點的對比關(guān)系，在視覺上形成由點到線、由線到面，細(xì)小的點最終聚集形成面的視覺效果，更加使環(huán)保從“小”做起，從“點”做起的主題教義深化到視覺傳達(dá)上來，使抽象的說教變得形象而直觀。在具體的設(shè)計應(yīng)用中，我們應(yīng)該建立更加廣義的點、線、面理念，各種符號元素和作為元素的形象都可以視為點、線、面要素進(jìn)行創(chuàng)意，從這些要素和要素之間的組合中培養(yǎng)洞察能力、思考能力，并訓(xùn)練對于各種形態(tài)的良好感覺，會使創(chuàng)意更加具有主動性，也更能顯示出創(chuàng)意圖形的表達(dá)能力。
其次，結(jié)構(gòu)，是創(chuàng)意圖形組織的形式基礎(chǔ)。結(jié)構(gòu)，又稱組織、組合，是事物各個組成部分的搭配和排列。從構(gòu)成的角度看，組織和組合關(guān)系是形成結(jié)構(gòu)的主要方法和途徑，組織是內(nèi)在形式的結(jié)構(gòu)方法，即構(gòu)造和框架；組合是外在形式的結(jié)構(gòu)方法，形成平面結(jié)構(gòu)，即構(gòu)圖。創(chuàng)意圖形的構(gòu)形或構(gòu)圖，通常會運(yùn)用形體之間的分解、組合方式，這種分解、組合比一般的平面形式構(gòu)圖更具有創(chuàng)意性和定向性。
打散構(gòu)成是首要的方式，它是以單一的自然形為原形，將其自由分解，性質(zhì)是不再具有原來的形式與功能，然后再以此為造型元素，全部使用或使用局部形態(tài)組織成新的形象或畫面。使用部分打散的元素時，同一性的元素重復(fù)組合可以創(chuàng)造出節(jié)奏和韻律，使畫面效果協(xié)調(diào)統(tǒng)一；相異性元素進(jìn)行對比組合，使畫面具有跳躍感，產(chǎn)生奔放、復(fù)雜的心理暗示；而不同元素的自由組合更具有強(qiáng)烈的視覺美感，能表達(dá)多重含義。如圖2，寧波平面設(shè)計師交流展主題海報，畫面主體圖形運(yùn)用了打散重構(gòu)的手法，自由的舞者褪去僵硬的外殼，使生命煥然一新，寓意視覺設(shè)計的重生；支離的肢體使畫面產(chǎn)生了韻律的變化，恰到好處的線條語言一方面作為形體的補(bǔ)充使原型有了新的形象，同時流暢的線條使畫面產(chǎn)生了獨特的唯美氣氛。這種打散重構(gòu)并沒有使畫面的氣韻消失，反倒利用視點的變化把主體結(jié)構(gòu)各部分美的形象集中起來表現(xiàn)，顯得精彩而極具意蘊(yùn)。
打散重構(gòu)是組織結(jié)構(gòu)的必要手段，立體解析則是表現(xiàn)結(jié)構(gòu)的重要途徑。它以單一形體為原型，將其分解為投影圖，并以投影圖為造型元素，組合成新的畫面。在繪畫領(lǐng)域立體解析法已經(jīng)被純熟的應(yīng)用到現(xiàn)代派大師的作品中，這類手法是在二維平面上試圖用多角度、多視點的維度來觀察物體并在一個特定角度將其特征表現(xiàn)出來的理論方法，在畫面中可以使用分解后的立面、側(cè)面或平面，也可以只展示某一個角度，這充分將物體結(jié)構(gòu)的多維性展現(xiàn)的淋漓盡致。
第三，節(jié)奏與韻律是創(chuàng)意圖形組織的必要手段。節(jié)奏是創(chuàng)意圖形要按照一定的條理、秩序，進(jìn)行重復(fù)連續(xù)的排列后所形成的一定的律動形式及變化規(guī)律；韻律強(qiáng)調(diào)變化中的和諧，要跌宕起伏，要前后呼應(yīng)。節(jié)奏中最能表現(xiàn)統(tǒng)一的是重復(fù)，也就是圖形構(gòu)成的點、線、面等要素按同一節(jié)奏進(jìn)行變化。通常重復(fù)具有同一性，即相同比例、結(jié)構(gòu)、色彩、明度及組成方式的圖形形成重復(fù)，但重復(fù)也可以產(chǎn)生小的變化，形的相似就可以構(gòu)成相似形的重復(fù)。漸變是一種特殊的節(jié)奏，它更加具有韻律感，它可以是圖形在大小、方向、角度、線性、動靜及空間上的漸變，由于漸變較之重復(fù)突破了單調(diào)感和整齊劃一的視覺控制，因而在運(yùn)用中更加生動，活躍。
漸變還有一種特殊的形式是形象上的漸變，指一種形象通過中間形的變化最終變成另外一種形象的過程。通常兩種形之間有相同或相似的元素、特征、比例或節(jié)奏關(guān)系，這種漸變反映出事物之間存在的相關(guān)性。它們也許只存在于一種隱性構(gòu)成中，但通過對形與形的比較、歸納、整理、提取與再組合，會在隱性中找到其必然的聯(lián)系，這種聯(lián)系，造成相關(guān)圖形的創(chuàng)意應(yīng)用。形象之間的漸變，可以是由具象形通過思維的連動變化成為抽象形，也可以在連動轉(zhuǎn)變時發(fā)生含義的變化，使圖形語境有了更深層次的發(fā)展。圖3是一幅反戰(zhàn)主題海報，畫面中的主體圖形，一只飛出炮筒的炮彈逐漸變成了一只和平鴿，形象上的變化因循利導(dǎo)，并不突然，但意義上卻發(fā)生了本質(zhì)上的變化，人們追求和平，向往和平的心情巧妙地轉(zhuǎn)化為視覺語言，生動而又一針見血地傳達(dá)著有效的信息。
二、創(chuàng)意圖形的構(gòu)成語境
創(chuàng)意圖形的語境和語義表達(dá)，是通過加深對圖形表征事物的內(nèi)涵和外延的認(rèn)識而對其創(chuàng)意的深化。力求從線條、結(jié)構(gòu)、組合關(guān)系中激發(fā)創(chuàng)造性思維的運(yùn)用，通過視覺形象來造就更深度層次的視覺語言。要注意“意”與“象”的表達(dá)，重視“形”與“義”的轉(zhuǎn)化，從圖形構(gòu)成的多義性中挖掘創(chuàng)意，掌握意象和幻想語境創(chuàng)造過程中的邏輯性和規(guī)律性，從而使圖形的“形”與“義”得到更大程度的升華。
創(chuàng)意語境的表現(xiàn)是構(gòu)成創(chuàng)意圖形的基本條件，創(chuàng)意語境強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性想象，主張用圖畫的形式挖掘創(chuàng)意語言的隱喻內(nèi)涵，它是設(shè)計師創(chuàng)造特定視覺環(huán)境、構(gòu)想和傳達(dá)語義信息的外在形式。它可以賦予客觀圖形以特殊的意念表達(dá)，可以用圖形實現(xiàn)語境的演繹，這種由一般向特殊的轉(zhuǎn)換就構(gòu)成了語境演繹中的造型前提與圖形含義的內(nèi)在聯(lián)系。
第一，將文字語言轉(zhuǎn)化成視覺形象：視覺設(shè)計是設(shè)計師要用圖形把文字或文字以外的信息傳達(dá)給觀眾，用視覺形象來代替文字或處理文字，從而引發(fā)聯(lián)想。聯(lián)想是“由一事物聯(lián)想到另一事物，或?qū)⒁皇挛锏哪骋稽c與另一事物的相似點或相反點自然地聯(lián)系起來，我們稱之為聯(lián)想?！盵3]通過聯(lián)想，設(shè)計者可以從個別的圖形中獲得有益的啟示，拓寬思路并找到創(chuàng)造新表現(xiàn)形式的途徑，可以使設(shè)計者從各個角度來審視視覺語言與文字語言之間的關(guān)聯(lián)性和組合關(guān)系。富有創(chuàng)造力的聯(lián)想圖形語言往往具有一定的暗示力，它能有效地調(diào)動人們思維活動的積極性，在人們接受信息的同時，通過想象，對圖形的內(nèi)涵自覺地予以補(bǔ)充，并賦予形象新的意義。圖4和圖5都是禁煙主題公益海報，其宣傳點都表達(dá)了潛臺詞“吸煙對人的生命造成最直接的危害”，兩者不同的是其中5中出現(xiàn)了煙的形象，畫面中抽煙的骷髏與煙本身造成視覺上的對比，從而產(chǎn)生了震撼、直白的視覺感受；而“天堂篇”則采用暗示的手段，在不出現(xiàn)煙的直接形象的同時，用煙圈代表這種危害，在看似寧靜的背后“暗藏殺機(jī)”。相同的是畫面上方都出現(xiàn)了煙圈的形象，小女孩頭頂?shù)臒熑?qiáng)調(diào)海報的所謂“天堂篇”，也就是圖形起到了“一語雙關(guān)”的作用，而骷髏上方的煙圈，卻預(yù)示著死亡與毀滅，它清晰地造型與骷髏互相呼應(yīng)，使畫面平添了一絲詭異的氣息。在這里，圖形用直觀的視覺語言代替了文字的表達(dá)，讓人看到畫面，在圖形的暗示下接受了預(yù)示的信息，將聯(lián)想擴(kuò)展為事實，是創(chuàng)造性圖形中想象的積累和飛躍。
第二，將主題內(nèi)容轉(zhuǎn)化成視覺形象：語境的表現(xiàn)說明畫面要反映文字信息，要將主題內(nèi)容視覺化，因而要在理解主題、消化主題的同時，在說明性內(nèi)容與圖形之間找到一種邏輯性的聯(lián)系。視覺化的形象不能只是對內(nèi)容的圖解，要表達(dá)信息的同時具有視覺效果，視覺感染及視覺表現(xiàn)。
比喻是將主題內(nèi)容轉(zhuǎn)化成視覺形象的主要手段之一，比喻是將某種具象事物比喻成另一種具象事物或抽象事物，這種通過相關(guān)的喻體表現(xiàn)事物本體特征的表現(xiàn)手段，可使抽象的事物形象化。也可以這樣說“其實比喻指的是轉(zhuǎn)移和存留，為了表達(dá)某個新的概念，某種舊的意義就被轉(zhuǎn)移和改變了。”[5]比喻要注意喻體與本體之間的關(guān)系，要運(yùn)用人們常見的事物來進(jìn)行比喻和聯(lián)想，本體與喻體之間在深層結(jié)構(gòu)上應(yīng)具有一定的內(nèi)在聯(lián)系，兩種事物如果可以合乎邏輯的組合在一起，就能將這種語言運(yùn)用到視覺創(chuàng)意中。喻體與本體之間如果在意義上差別越大，其隱喻的張力越大，越容易取得新穎、奇特、出人意料的效果。
象征是將主題內(nèi)容轉(zhuǎn)化成視覺形象的另一主要手段。象征也是一種隱喻，是指“一種或一組形象使人們體驗到其內(nèi)含的意義，進(jìn)而間接地把握其所指稱的對象。它的特點是，所借用的形象是一個外在的象征物，而被指或被喻的對象只有在人們的想象中才能獲得?！盵5]圖形的象征性是人類文明進(jìn)程中必不可少的階段，是人類對客觀事物不斷感知的結(jié)果。與比喻相比，圖形的象征更能廣泛的表現(xiàn)籠統(tǒng)而又帶有抽象性的事物，讓受眾在形態(tài)的疏離、組合間認(rèn)識和把握事物的本質(zhì)和內(nèi)涵。
第三，意象合成，擴(kuò)大圖形內(nèi)涵：這種手段就是以明確的內(nèi)容表達(dá)為出發(fā)點，從具體的形象中攫取所需要的元素，進(jìn)行意象組合，圖形的象征性和寓意性會使圖形的內(nèi)涵具有更廣泛的延伸。在這里，涉及到一個很重要的概念就是“意象”，一般意義上講，意象是“表象的一種。即由記憶表象或現(xiàn)有知覺形象改造而成的想象性表象，是想象力對實際生活所提供的經(jīng)驗材料進(jìn)行加工生發(fā)，而在頭腦中形成的形象再現(xiàn)?！盵6]從圖形的角度看，不論是圖形本身，還是意象合成，都是在創(chuàng)造一種積極地、有意義的形象，其意義來自圖形本身的形象信息，同時也來自被反映的客體，并通過形象的再造來負(fù)載和儲存這些信息。
意象的合成，具有意象的圖形、圖識及圖理性特征。意象是一種感性形象，在創(chuàng)意圖形里它通過視覺形式表現(xiàn)形態(tài)的過程就構(gòu)成了再現(xiàn)意向的“圖形”特征，即在意象語境中，圖形是主體的意象。這里的圖形，指把客觀物象中所包含的設(shè)計元素作象征性的呈示也就是對一類客觀事物或事件的內(nèi)在隱含本質(zhì)進(jìn)行視覺的揭示?！皥D識”特性，是指從感覺和知覺中獲取的信息是一種視覺信息，圖識的特性需要通過特定形式來表現(xiàn)，觀者需要對這種特定形式進(jìn)行一定的聯(lián)想，才能識別和認(rèn)同這種形式并實現(xiàn)以形達(dá)意。圖6是一則宣傳哈根達(dá)斯香蕉口味冰淇凌的商業(yè)海報，畫面中生動鮮明的圖形視覺元素引起觀者心理的無限聯(lián)想，將現(xiàn)實感受與感性形象緊密結(jié)合，使觀者感同身受，從而引起共鳴。這種共鳴是在想象中對生活的現(xiàn)實材料進(jìn)行加工的結(jié)果，形象的信息既是客觀反映，又是意象再造，情感體驗與信息表達(dá)在此刻最具有說明性。
意象的“圖理”特性則指意象圖形是具有哲理意義的符號。當(dāng)一個圖形僅能代表某種特定的內(nèi)容而不能反映這種內(nèi)容典型的視覺特征時，它只能被看做是一個單純的圖形符號。但對嚴(yán)格意義上的視覺圖形而言，沒有一個圖形是只作為符號而不具有其它意義的視覺形象，這就是圖形的“圖理”性特征?！耙磺兴囆g(shù)形式的本質(zhì)，都在于它們能傳達(dá)某種意義，任何形式都可以傳達(dá)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出形式自身的意義”。[7]圖形本體之所以更尊崇于它典型的符號學(xué)特征，正是因為符號本質(zhì)的作用在于“給予某種事物以某種意義，從某種事物中領(lǐng)會出某種意義?！盵8]
* 本文系高等學(xué)?？茖W(xué)研究項目“少數(shù)民族傳統(tǒng)圖形要素與現(xiàn)代視覺設(shè)計”（項目編號：NJSY11293）成果。
注釋：
[1] 王紹強(qiáng)：《圖形創(chuàng)意新靈感》，廣西美術(shù)學(xué)院出版年2003版，第10頁。
[2] 葛鴻雁：《視覺傳達(dá)設(shè)計》，中國美術(shù)學(xué)院上海書畫出版社2000年版，第196頁。
[3] 湯義勇編著：《招貼設(shè)計》，上海人民美術(shù)出版社2001年版，第74頁。
[4] [英]貢布里希：《秩序感—裝飾藝術(shù)的心理學(xué)研究》，湖南科學(xué)技術(shù)出版社2008年版，第194頁。
[5] 葛鴻雁：《視覺傳達(dá)設(shè)計》，中國美術(shù)學(xué)院上海書畫出版社2000年版，第230頁。
[6] 夏征農(nóng)：《辭?！?，上海辭書出版社1999年版，第2291頁。
[7] [美]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚骸端囆g(shù)與視知覺》，滕守堯、朱疆源譯，四川人民出版社1998年版，第263頁。