時間：2023-09-19 16:20:18
導語：在典型的商業(yè)模式的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
經(jīng)銷自然是京東蘇寧，依仗較為強大的資金優(yōu)勢，而且有定制、包銷、買斷等操作模式。其他電商也在努力做自營業(yè)務(wù)，但受到資金的壓力，自營的品類數(shù)量都有很大局限，而且喜歡集中在小電領(lǐng)域，畢竟毛利和貨值都高，而且銷售周期可以稍微長一點。
從中短期看，因為競爭的壓力，電商們都喜歡把自己打扮成網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)商，因為投入的資源小，收益雖然不高但是可以歸結(jié)為毛利。同時工廠因為開設(shè)自己的專賣店，庫存、價格和促銷可以自己掌控，資金回籠快，也樂于使用該模式。那么，平臺實際上短期內(nèi)對經(jīng)銷模式的是構(gòu)成巨大壓力的。這也是暫時看所有的電商都差不多的原因，當然各自還有水平高低，起跑早晚的問題，所以還略有不同。
經(jīng)銷模式的弊端
但是經(jīng)銷模式現(xiàn)在弊端是中國特色的，誰能消滅這些弊端，誰就能率先把自己打扮得和別人不一樣，誰就能率先脫穎而出。操作模式的重建將會影響電商格局。
第一個弊端是價格受工廠控制。因為很少有人敢買斷，所以都按廠家的定價銷貨，然后為了微薄的提貨獎勵、促銷獎勵、規(guī)模返利吵的不可開交。不敢買斷的原因是：不懂產(chǎn)品也不懂顧客，不敢冒風險，所以只好和工廠一起打太平拳。
第二個弊端是資金周轉(zhuǎn)周期。長賬期是大家都不愿意的，商家也希望周轉(zhuǎn)周期快，但是難以克服的，因為沒銷掉，沒錢回籠付貨款。唯一克服長賬期的辦法，就是買斷。
第三個弊端是無法開展全品類促銷活動。真牛逼的品牌是從不參加價格戰(zhàn)的，誰敢不商量就動格力空調(diào)的價格？頂多拿XX精油出出火。那么，所謂品類滿減，全場買贈之類的活動都是打引號的，是缺乏含金量的。
破除這種弊端必須同時具備三個條件
一是既懂產(chǎn)品又懂用戶的買手。
二是資金。
三是占據(jù)一定的銷量基礎(chǔ)，擁有議價能力。
縱向一體化公司的算是同時具備以上三個條件，例如凡客。
說這么多，表達一下觀點：
1、經(jīng)銷能力強弱是衡量電商核心競爭力的重要指標。誰先做大經(jīng)銷品類，誰占據(jù)先機。
2、商業(yè)畢竟不是房地產(chǎn)，淘寶有一個就夠了，再有一個京東就多了，再加上拍拍蘇寧當當就擠了。工廠也要考核KA，小平臺就不一定能找來供應(yīng)商，做不起經(jīng)銷的參與者就可以出局了，早清算價格還高。
3、一種感覺：天貓有做經(jīng)銷的傾向，而且操作模式會像沃爾瑪，一個季度備貨一天銷掉。
4、未來商家們同品類同品牌的貨源也會差別很大，是因為買手的理解不同。
關(guān)鍵詞：煙草；轉(zhuǎn)型；財務(wù)；新思維
中圖分類號：F275.2 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）10-0105-02
2013年是北京煙草十二五規(guī)劃承上啟下的重要一年，市局公司在全市提出營銷模式轉(zhuǎn)型，將原有營銷策略以銷售公司為主改為以區(qū)縣局公司自主提報，按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按價格調(diào)整策略為主，積極探索建立市場導向的營銷模式。這次轉(zhuǎn)型可以說是北京煙草營銷模式的一次重要變革，作為企業(yè)內(nèi)部重要的管理部門，財務(wù)管理必須與時俱進，深入思考，改變現(xiàn)有的管理模式。
一、創(chuàng)新思想，實現(xiàn)思維模式的轉(zhuǎn)型
思想決定意識、意識影響行動、行動養(yǎng)成習慣，而習慣促成文化，思想的高度決定著我們的行動，因此財務(wù)人員在思想上必須清醒地認識營銷模式的變革并不斷提升自己的工作處理能力。
1.正確認識營銷模式轉(zhuǎn)型的意義。營銷模式的轉(zhuǎn)型是北京煙草營銷的一次變革，有著深遠的意義，轉(zhuǎn)型的背后是北京煙草貼近市場，貼近零售客戶，是精準營銷理論在北京煙草中具體實踐。精準營銷（Precision marketing）理論就是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路！對于北京煙草來說，落實精準營銷主要就是做好四個步驟：第一，精準定位消費群體的市場差異；第二，精準定位消費群體的產(chǎn)品需求差異；第三，精準定位消費群體的服務(wù)差異；第四，精準定位消費群體的品牌培育差異。
2.增強財務(wù)人員知惑解惑能力。營銷模式的轉(zhuǎn)型，必然要求財務(wù)管理模式也會面臨新的問題，如果財務(wù)人員不能發(fā)現(xiàn)問題不能提高自己知惑解惑的能力，必然茫然于財務(wù)管理的方向。因此財務(wù)人員作為基層管理者要做到知惑解惑，對于轉(zhuǎn)型中存在的問題，必須有清醒的認識，培養(yǎng)自己發(fā)現(xiàn)問題的頭腦，要養(yǎng)成主動思考的能力。因此，在日常工作中要勤于思考，要勇于懷疑自己，否定自己，質(zhì)疑自己以往工作的方式方法。同時要提出兩種以上的解決方案，然后從中挑選出一個切實可行又有效的方案，這樣才能保證問題又快又好的解決。
3.突破財務(wù)人員的保守思維模式。財務(wù)人員一般給人的感覺是“賬房先生”，只會低頭算賬，不會抬頭看路。在企業(yè)外部環(huán)境瞬息萬變的今天，傳統(tǒng)的財務(wù)思維方式已經(jīng)落伍，財務(wù)人員必須主動思考在企業(yè)發(fā)展過程中，自己所能做的貢獻。不得不承認，由于有國家政策的限制，財務(wù)人員為企業(yè)創(chuàng)收的能力不高，但是開源固然重要而節(jié)流也是不可或缺的，因此必須突破財務(wù)人員的保守思維模式，主動配合營銷模式的變革而改變以往的財務(wù)管理和財務(wù)分析手段。
二、基于營銷模式變革下的全面預算管理控制
全面預算管理已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)控制和財務(wù)管理的重要手段之一，對于企業(yè)規(guī)范內(nèi)部管理，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標，應(yīng)對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境風險等都有著十分重要的意義。因此財務(wù)人員必須從全面預算管理的角度去迎接營銷模式的變革。
1.建立符合企業(yè)戰(zhàn)略目標的預算目標。財務(wù)部門作為預算的牽頭部門，需要具備整體的把控能力，預算的編制也必須符合企業(yè)整體戰(zhàn)略目標的方向。在總的目標框架內(nèi)，牽頭制定可操作可實現(xiàn)的具體目標，才能真正滿足企業(yè)發(fā)展的需要。同時，預算的編制應(yīng)為預算的實現(xiàn)指明方向，預算的編制需要所有部門的共同合作。
2.梳理預算管理流程，做到控制有效，流程簡單。著名的流程再造管理大師哈默與錢皮合著的《企業(yè)再造：企業(yè)管理革命的宣言》，正式把企業(yè)的業(yè)務(wù)流程再造定義為“針對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的基本問題進行反思，并對它進行徹底地重新設(shè)計，以便在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等衡量企業(yè)業(yè)績的這些重要的尺度上取得顯著的進展”。對于全面預算管理流程來說同樣適用，目前全面預算已經(jīng)成為每個業(yè)務(wù)部門的一項重要工作，預算的意識也在職工中逐步建立起來，但是由于預算管理有很多專業(yè)的財務(wù)知識，需要用財務(wù)的理念去思考流程，這樣就要求業(yè)務(wù)部門的預算管理員有一定的財務(wù)知識，這是有一定的難度，因此在進行預算流程控制再造過程中必須要在上述四個方面進行深度的思考，過于復雜的過程雖然滿足控制的需要，但是不符合成本、服務(wù)和速度的要求。流程的設(shè)計要進行換位思考，方便其他業(yè)務(wù)部門操作，必要的但難以操作的控制點有必要書寫操作細則，而不是簡單的操作手冊。只有相對方便業(yè)務(wù)部門的操作，才能真正實現(xiàn)全員預算管理意識，實現(xiàn)預算事前控制，最終實現(xiàn)企業(yè)全面預算管理控制。
3.提升財務(wù)預測能力。目前的企業(yè)整體的財務(wù)預測并非一個整體，銷售預測能從銷量預測到毛利，財務(wù)預測是從毛利開始預測到稅利，如果銷售預測達不到稅利增長的要求，則需要從頭再來。這樣的預測以前是可行的，但是如果根據(jù)每一個片區(qū)預測銷售情況，再匯總，再測算，工作量太大了。而且對于財務(wù)預測來說，稅利預測是一個公司企業(yè)經(jīng)營的整體預測，應(yīng)該是一個雙行線的通道，而不是單行道。因此在新的營銷模式下，應(yīng)該建立一種更高效的財務(wù)預測數(shù)據(jù)模型，在銷售預測前就設(shè)定好稅利最低增長比例，最低毛利率、最低單箱結(jié)構(gòu)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，然后在銷售預測中進行聯(lián)動預測，也就是說，如果一個變量動了，其他的變量一定會聯(lián)動，但最終不能低于最低稅利增長比例，或者增長額。這樣的預測方式會大大提升銷售的預測準確率和工作效率。
4.提高財務(wù)分析能力。在目前經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的一個重點就是根據(jù)市場情況組織貨源，而有效的財務(wù)分析將提升企業(yè)預算管理的能力。目前的月度預算僅僅局限于月度資金的預算，但轉(zhuǎn)型后月度預算必須跟月度經(jīng)營預測緊密結(jié)合在一起，而后期的執(zhí)行分析，特別是月度預測與執(zhí)行的差異分析更是企業(yè)財務(wù)預算分析新的重點，不再是簡單的對表指標數(shù)據(jù)的羅列，而是要深入到數(shù)據(jù)背后找出差異產(chǎn)生的原因，區(qū)分哪些是我們自己預測不切合實際的，哪些是我們無法解決的，哪些是我們考慮不周的，通過哪些手段我們能夠解決多少的問題，提出我們從財務(wù)角度思考的建議。光提供指標的多少、同期的對比多少、預算執(zhí)行率多少，這是初級財務(wù)分析的水平，差異的產(chǎn)生都是由背后諸多原因所造成的，不深入分析原因就不叫財務(wù)分析與預測。美國南加州大學教授Water B.Neigs認為，財務(wù)分析的本質(zhì)是搜集與決策有關(guān)的各種財務(wù)信息，并加以分析和解釋的一種技術(shù)，而分析和解釋是財務(wù)分析的精華。他們是使用者最為關(guān)心的，只用通過財務(wù)分析和解釋差異背后的原因，才最能了解企業(yè)過去、評價企業(yè)現(xiàn)狀、預測企業(yè)未來，從而為正確決策提供準確的信息或依據(jù)。
三、構(gòu)建新形勢下的全面風險內(nèi)控管理
營銷模式的轉(zhuǎn)型絕不僅僅是簡單的營銷部門需要思考的問題，它代表著一種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，一種由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型，是煙草行業(yè)未雨綢繆的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展愿景規(guī)劃，是事關(guān)煙草行業(yè)發(fā)展的大事，絕不是預算數(shù)據(jù)來源變革這么簡單的事情，它需要全體煙草員工深入思考，思考如何與市場接軌，如何將本職崗位與市場競爭接軌，如何將先進的企業(yè)經(jīng)營理念融入到煙草企業(yè)管理當中。
1.加強企業(yè)財務(wù)基礎(chǔ)管理，預防政策性風險。企業(yè)財務(wù)作為監(jiān)督和服務(wù)部門具有雙重身份，不但要為企業(yè)的發(fā)展提供決策更要讓企業(yè)發(fā)展符合相關(guān)政策的要求。因此要求財務(wù)工作者必須加強基礎(chǔ)規(guī)范和基礎(chǔ)流程的審核，抓住風險的源頭，違反國家和行業(yè)財經(jīng)法規(guī)的堅決杜絕，這一點在以往的財經(jīng)整頓中已經(jīng)做得不錯了；注重基礎(chǔ)規(guī)范管理更要注重加強基礎(chǔ)流程的管理，理順流程自然就會增加財務(wù)的先期審核，就可以規(guī)避一些政策風險。同時財務(wù)人員在政策學習方面要有深度也要有廣度，不僅要了解本行業(yè)的財經(jīng)政策，更要涉獵一些行業(yè)外的政策。對本行業(yè)相關(guān)的政策要吃透，要想深想細，對于行業(yè)外的政策也要知曉了解，特別是重大的財經(jīng)政策法律法規(guī)及實施細則。防止企業(yè)在對外開展業(yè)務(wù)中受政策性風險的影響，而陷入項目繼續(xù)執(zhí)行與撤銷的兩難境地。
了解集中模式的業(yè)務(wù)處理特點，掌握相關(guān)營運風險變化特征，對于促進商業(yè)銀行業(yè)務(wù)平穩(wěn)、安全運營，防范銀行營運業(yè)務(wù)風險都很有必要。本文將結(jié)合筆者近幾年在商業(yè)銀行內(nèi)部審計的工作實務(wù)，談?wù)剬刑幚砟Ｊ较律虡I(yè)銀行營運業(yè)務(wù)風險的認識。
一、營運業(yè)務(wù)集中處理的概念
商業(yè)銀行運營業(yè)務(wù)主要包括銀行業(yè)務(wù)的處理、賬務(wù)核算、資金交易與清算的處理等。銀行的資產(chǎn)、負債和中間業(yè)務(wù)的正常開展需要其背后強大的運營業(yè)務(wù)作為支持。營運體系通常由負責營運業(yè)務(wù)處理的前臺網(wǎng)點和后臺處理中心、業(yè)務(wù)處理機制和流程、操作人員以及營運業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)構(gòu)成，是業(yè)務(wù)發(fā)展、內(nèi)部控制和風險管理的基礎(chǔ)。
2005年，銀監(jiān)會主席劉明康提出“流程銀行”的概念后，很快被各家銀行所接受并逐步嘗試，構(gòu)建流程銀行，成為銀行股份制改革后又一重要的改革方向。而作為商業(yè)銀行各項業(yè)務(wù)處理平臺和支撐的營運業(yè)務(wù)成為各商業(yè)銀行流程再造的首選。
以2007年人民銀行推出全國支票影像業(yè)務(wù)為契機，國內(nèi)如工行、農(nóng)行、建行、民生銀行等多家商業(yè)銀行，積極借鑒國際先進銀行的經(jīng)驗，從流程和技術(shù)兩方面著手，對銀行業(yè)務(wù)進行全面整合，組建后臺業(yè)務(wù)處理中心，利用影像處理傳輸系統(tǒng)，逐步實現(xiàn)營運業(yè)務(wù)向后臺的集中處理。以建行為例，2010年以來，該行逐步上線了柜面業(yè)務(wù)集中處理系統(tǒng)，運用了影像和網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，實現(xiàn)了部分柜面業(yè)務(wù)“前臺簡便受理、后臺標準化和集約化處理”。
商業(yè)銀行的營運業(yè)務(wù)集中處理，是指銀行的前臺網(wǎng)點柜面或其他渠道（比如，網(wǎng)銀、自助設(shè)備等）受理客戶提交的實物憑證或電子指令（如磁盤、網(wǎng)銀指令等）后，由運用影像和網(wǎng)絡(luò)等先進技術(shù)所支撐的業(yè)務(wù)集中處理系統(tǒng)，將其（實物憑證將會轉(zhuǎn)換為電子影像）傳輸至后臺處理中心，由后臺中心根據(jù)影像等電子信息對業(yè)務(wù)進行流水線作業(yè)、集約化處理，并由系統(tǒng)自動完成交易信息的檢核，交易處理、賬務(wù)核算及資金清算等等，并將結(jié)果信息反饋給客戶。
二、集中處理模式的特征
1處理模式發(fā)生“革命性”變化
營運業(yè)務(wù)的集中處理是對傳統(tǒng)作業(yè)模式的顛覆，主要表現(xiàn)在：
以“影像有效”為原則的電子化處理。前臺對客戶提交票據(jù)進行簡單審核后，將憑證進行掃描，并將憑證影像上傳至后臺處理中心，由系統(tǒng)依據(jù)影像自動完成識別、影像拆分、數(shù)據(jù)錄入、檢核、記賬等處理，業(yè)務(wù)處理的多數(shù)環(huán)節(jié)實現(xiàn)電子化。
以后臺中心為主的并行、流水作業(yè)。業(yè)務(wù)集中處理后，前臺只負責業(yè)務(wù)受理、反饋等簡單事項，記賬、復核、驗印等繁瑣、復雜的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)分離至后臺集中處理。在后臺，對沒有處理順序的任務(wù)，系統(tǒng)將其分發(fā)至各崗位并行處理，比如，對于同一票據(jù)的驗印、審核等工作可以在不同崗位同時進行相應(yīng)處理，這與傳統(tǒng)模式下必須按照實物票據(jù)流轉(zhuǎn)順序進行串行處理有較大區(qū)別。
以跨區(qū)域為特征的工廠化作業(yè)。業(yè)務(wù)集中處理后，后臺處理可由一級分行，甚至總行的后臺處理中心完成。比如，建設(shè)銀行總行在武漢成立了后臺業(yè)務(wù)處理中心，可處理38家一級分行的部分后臺作業(yè)任務(wù)。后臺處理中心可以引入業(yè)務(wù)監(jiān)控、生產(chǎn)調(diào)度等生產(chǎn)組織管理職能，呈現(xiàn)出工廠化作業(yè)的特征。
2IT技術(shù)廣泛應(yīng)用
集中處理模式廣泛使用信息及網(wǎng)絡(luò)方面的先進技術(shù)，消除了營運業(yè)務(wù)前后臺分離的阻礙，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的自動化、專業(yè)化、流水線處理。比如：
影像采集、加密傳輸、影像拆分等影像技術(shù)的使用，使業(yè)務(wù)處理可以基于憑證影像完成，突破了傳統(tǒng)模式下，業(yè)務(wù)只能隨實物憑證流轉(zhuǎn)以串行方式處理的瓶頸，實現(xiàn)了多個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的并行處理；
電子驗印技術(shù)的使用，使原來由手工操作的印鑒審核工作改由系統(tǒng)完成，大大降低了人工處理的工作強度；
二維碼和OCR識別技術(shù)的使用，使部分本來需由人工錄入的信息，改由系統(tǒng)進行識別和轉(zhuǎn)換，減少了數(shù)據(jù)錄入工作量，降低了錄入差錯，業(yè)務(wù)處理效率和質(zhì)量均得到有效提升。
3業(yè)務(wù)風險的機控能力增強
集中處理模式下，可以將風險控制條件內(nèi)置為系統(tǒng)業(yè)務(wù)處理規(guī)則，通過流程、系統(tǒng)自動對風險進行控制，系統(tǒng)機控能力大大提高。比如：
集中處理可實現(xiàn)任務(wù)隨機分配、互斥崗位控制、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)分離等系統(tǒng)自動控制功能，降低了人為控制和干預業(yè)務(wù)處理的可能性，對業(yè)務(wù)“一手清”風險起到了很好的防范作用；
集中處理可以系統(tǒng)控制方式，完成數(shù)據(jù)檢核、電子驗印、支付密碼核驗、流水勾對等處理，實現(xiàn)了對部分操作風險的機控，降低了人工處理差錯。
4拓展前景廣闊
營運業(yè)務(wù)集中處理后，眾多業(yè)務(wù)處理分離至后臺，前臺處理環(huán)節(jié)減少，復雜程度下降，柜面人員的營銷能力得到釋放，這使營業(yè)網(wǎng)點可以通過優(yōu)化柜面人員組合，支持網(wǎng)點由交易核算型向服務(wù)營銷型轉(zhuǎn)變。同時，集中處理模式，構(gòu)建在先進的IT技術(shù)之上，使得傳統(tǒng)的網(wǎng)點、同城等概念得以拓展，對公與對私客戶受理一體化、同城網(wǎng)點一體化、前臺柜面和客戶財務(wù)室一體化的實現(xiàn)都將成為可能。
三、集中處理的風險特征
1總體風險趨向集中
復雜業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移后臺集中處理，前臺隨著業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)減少及系統(tǒng)機控風險能力的增強，風險點減少，風險后臺集中趨勢明顯，營運后臺風險管控壓力加大。
業(yè)務(wù)前后臺分離、集中后臺處理后，原需前臺網(wǎng)點處理的大量業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)分離至后臺處理中心，由系統(tǒng)自動處理或由后臺人員進行專業(yè)化處理，數(shù)據(jù)錄入、印鑒審核、異常業(yè)務(wù)處理等操作風險也隨著處理層級的上移而向后臺集中。與此同時，集中模式下，后臺處理的業(yè)務(wù)具有筆數(shù)多、金額大、涉及網(wǎng)點多、影響面廣的特點，使得后臺承擔的系統(tǒng)運行、參數(shù)管控、崗位管理、作業(yè)調(diào)度、業(yè)務(wù)外包等多種基礎(chǔ)性管理工作愈加繁多、更為重要，營運后臺就成為多項風險的積聚區(qū)域，風險控制壓力逐漸顯現(xiàn)。比如：
營運后臺點崗位設(shè)置不當、復核、授權(quán)等控制措施不到位會使崗位之間的制約失去作用，導致對重要交易或事務(wù)的處理得不到適當復核，甚至出現(xiàn)業(yè)務(wù)“一手清”的現(xiàn)象；如果人員配備數(shù)量與相關(guān)業(yè)務(wù)技能與實際需求不符將會造成不相容崗位分離不充分、業(yè)務(wù)處理質(zhì)量得不到保證、處理效率低等問題；再如營運后臺工作場所、監(jiān)控設(shè)施等物理設(shè)施配備欠缺會造成許多補償性的控制措施不起作用，從而使業(yè)務(wù)處理存在風險隱患。同時，由于營運后臺具有業(yè)務(wù)量大、交易權(quán)限提升，流程復雜、處理環(huán)節(jié)多、影響面廣等特點，一旦集中流程和集中系統(tǒng)賴以發(fā)揮作用的一般控制措施失效將會導致風險的集中暴露。
2部分操作風險降低
系統(tǒng)自動檢核、電子驗印、隨機分配、預警提示及崗位權(quán)限控制等處理機制，原作業(yè)模式下的絕大部分操作風險可得到有效控制；集中處理模式還可以有效監(jiān)控前臺擅自修改數(shù)據(jù)、違規(guī)操作現(xiàn)象，重要操作風險降低。
集中模式實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的受理與處理在前臺與后臺間的有效分離，集中營運系統(tǒng)強化了對業(yè)務(wù)的流程和系統(tǒng)控制，使減程序、逆流程操作的可能性大大降低；系統(tǒng)所具有的任務(wù)隨機分配、交易數(shù)據(jù)自動檢核等功能，增強了對不相容崗位、處理差錯的機控能力，這些機制使得業(yè)務(wù)操作風險得到了較好的控制，業(yè)務(wù)處理“一手清”的風險大大降低。
集中處理實現(xiàn)了電子化處理，使傳統(tǒng)業(yè)務(wù)處理流程中需人工控制的一些重要環(huán)節(jié)改由系統(tǒng)自動控制，保證了業(yè)務(wù)信息的真實性、完整性，較好地控制了交易信息被篡改的風險。比如，對于部分交易類業(yè)務(wù)的處理，傳統(tǒng)模式是手工錄入交易數(shù)據(jù)或指令，集中處理后，實現(xiàn)了后臺對客戶交易數(shù)據(jù)錄入、處理，客戶賬務(wù)核算、核對也由后臺集中化、自動化處理，對資金的扣劃、入賬、退回也實現(xiàn)了系統(tǒng)自動控制，避免了傳統(tǒng)模式下因逆程序操作、因非法修改交易數(shù)據(jù)或指令引發(fā)的舞弊等風險事項的發(fā)生。
3系統(tǒng)運行風險提升
營運業(yè)務(wù)的集中處理“嚴重地”依托于集中業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)進行，流水化、電子化處理流程的有效實現(xiàn)強烈地依賴于集中作業(yè)系統(tǒng)安全、穩(wěn)定地運行。系統(tǒng)功能、運行穩(wěn)定性、網(wǎng)絡(luò)狀況、系統(tǒng)間接口等多方面因素都會影響到系統(tǒng)安全、穩(wěn)定的運行，集中作業(yè)系統(tǒng)因功能缺陷、系統(tǒng)故障無法及時修復將對正常的業(yè)務(wù)運營產(chǎn)生巨大影響，嚴重時甚至引起業(yè)務(wù)中斷、引發(fā)資金風險。特別是業(yè)務(wù)集中處理，有的還跨一級分行處理情況下，一旦因系統(tǒng)運行出現(xiàn)故障，其影響范圍將會相當大。比如：
2011年12月，某商業(yè)銀行7家分行因系統(tǒng)故障導致前臺無法發(fā)起業(yè)務(wù)上傳，使業(yè)務(wù)產(chǎn)生積壓；2010年5月，某股份制銀行業(yè)務(wù)高峰期間核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)發(fā)生故障，持續(xù)了2個多小時，全國各營業(yè)網(wǎng)點均受到影響，大量業(yè)務(wù)滯留，客戶資金無法及時轉(zhuǎn)入、轉(zhuǎn)出。
4參數(shù)管控風險加大
集中處理模式下嚴密的系統(tǒng)、流程控制功能，先進的前后臺交互機制，“極大地”依靠是數(shù)量龐大、種類繁多的參數(shù)發(fā)揮作用。參數(shù)引導和控制著業(yè)務(wù)處理標準、業(yè)務(wù)處理數(shù)據(jù)走向和業(yè)務(wù)處理風險，參數(shù)設(shè)置的準確性直接影響到業(yè)務(wù)處理結(jié)果，特別是對于涉及全行或批量客戶交易、對業(yè)務(wù)運行有較大影響的重要及高風險參數(shù)，設(shè)置不當或維護錯誤將影響到客戶資金安全和系統(tǒng)穩(wěn)定運行，嚴重的還會導致重大風險事件產(chǎn)生。尤其，在集中處理模式下，集中營運系統(tǒng)參數(shù)體系往往非常龐大，參數(shù)存在相互間關(guān)聯(lián)關(guān)系 復雜，參數(shù)的重要性及風險程度不一，參數(shù)維護級別、方式和適用范圍都較為復雜，參數(shù)管控的風險較大。比如：
某商業(yè)銀行柜面業(yè)務(wù)集中處理系統(tǒng)中的“不驗印控制表”參數(shù)，用于對不需要驗印的賬戶進行設(shè)置，該參數(shù)由一級
分行手工維護，實時生效，賬戶增加到該參數(shù)表中后，系統(tǒng)將會略過印鑒核驗環(huán)節(jié)，憑客戶密碼或其他協(xié)議方式從客戶賬戶支付資金，如果該參數(shù)變更審核不嚴、維護不當，將會危及客戶資金安全。
5實物真?zhèn)巫R別風險增加
集中模式以“影像有效”為處理原則，前成實物簡單審核及掃描后，后續(xù)的要素錄入、審核、驗印等處理均基于影像進行，因此，實物票據(jù)的真實性、實物票據(jù)與影像的一致性是業(yè)務(wù)真實性的根本保證。
由于后臺僅僅針對影像處理業(yè)務(wù)，對實物憑證真?zhèn)蔚蔫b別，仍只能由前臺受理柜員，依靠傳統(tǒng)的票據(jù)真?zhèn)舞b別方法進行。同時系統(tǒng)上線后，隨著前臺業(yè)務(wù)處理環(huán)節(jié)減少，實物憑證經(jīng)手人員減少（比如，有的行由四人減少到一至兩人），實物票據(jù)真?zhèn)舞b別環(huán)節(jié)較前減少。這些變化相對降低了對客戶提供虛假憑證和前臺柜員制作并上傳虛假憑證的控制，前臺存在掃描偽造、仿造、變造、格式錯誤的實物票據(jù)，上傳后臺影像的可能，實物票據(jù)與票據(jù)影像不一致風險不容忽視。如：
在客戶申請辦理行內(nèi)轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)時，客戶會提交轉(zhuǎn)賬支票和進賬單，如果對客戶提交的進賬單上賬號信息，采取粘貼、涂改等方式進行變造，再將變造后的實物憑證掃描并上傳后臺，那么后續(xù)業(yè)務(wù)處理所依據(jù)的賬號信息就是虛假的，易引發(fā)挪用客戶資金風險。
6新的風險逐步顯現(xiàn)
集中處理模式對于業(yè)務(wù)風險防范而言是把“雙刃劍”，在對風險集中管理和控制的同時，部分集中事項的處理也產(chǎn)生了新的風險。如：
摘 要：通過對醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀的分析不難發(fā)現(xiàn)，改革開放并沒有造就一個強大的藥品流通業(yè)，一個重要原因是在市場化過程中缺乏現(xiàn)代流通理論的指導，政府沒有有意識地推動一個完整、高效醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈的形成；而沒有形成完整、高效醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈的直接原因在于企業(yè)沒有進行從藥品批發(fā)商到藥品商和配送商角色定位的轉(zhuǎn)變。本文將探討促進這一轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實意義與實踐途徑，并試圖構(gòu)建一個新型的醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的電子商務(wù)解決方案與物流配送方案。
關(guān)鍵詞： 行業(yè)供應(yīng)鏈 醫(yī)藥商品流通 電子商務(wù) 物流配送
1.引言
我國的醫(yī)藥行業(yè)脫胎于傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制。在計劃經(jīng)濟條件下，藥品按國家計劃生產(chǎn)，統(tǒng)購統(tǒng)銷，價格上實行國家統(tǒng)一控制、分級管理。隨著改革開放的深入，我國醫(yī)藥行業(yè)逐漸確立了市場經(jīng)濟體制，特別是藥品生產(chǎn)領(lǐng)域向外資開放，得到了迅速的發(fā)展，然而藥品流通行業(yè)一直沒有對外資開放，出現(xiàn)了大量經(jīng)營分散、市場競爭能力差的批發(fā)企業(yè)，使我國藥品流通領(lǐng)域呈現(xiàn)出“市場分散、地方割據(jù)、企業(yè)規(guī)模小、流通秩序亂、整體競爭能力弱”的基本特點。在我國承諾向外資開放藥品分銷業(yè)即將到來，弱小的藥品流通企業(yè)即將與在資金、管理和技術(shù)上占優(yōu)勢的國外流通巨頭進行面對面競爭的時候，重構(gòu)我國醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，大力發(fā)展醫(yī)藥物流與醫(yī)藥電子商務(wù)，已成為我國藥品流通行業(yè)改革的當務(wù)之急。
2.我國醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈現(xiàn)狀分析
考察我國醫(yī)藥行業(yè)從生產(chǎn)到消費的整個過程（見圖1），不難發(fā)現(xiàn)其供應(yīng)鏈有如下兩個基本特點：
（1）流通環(huán)節(jié)和交易層次多、交易渠道復雜
與發(fā)達國家相比，我國藥品流通環(huán)節(jié)多，交易層次多是非常明顯的。藥品從出廠到最終消費者手里，在國外成熟市場一般為2～3個，在我國往往有6～7個環(huán)節(jié)。僅批發(fā)環(huán)節(jié)一般就有地區(qū)總經(jīng)銷、市級批發(fā)商和縣級批發(fā)商，此外，廠家往往要設(shè)立辦事處，與各級批發(fā)商及醫(yī)院或零售藥店打交道。通常，各級批發(fā)商和廠家辦事處都可直接對醫(yī)院和零售藥店進行銷售，因此，藥品在流通環(huán)節(jié)上的去向多樣，往往難以監(jiān)控。
（35%
辦 事 處
生 產(chǎn) 領(lǐng) 域（35%）
消費者
（100%）
調(diào) 撥、批 發(fā)（50%）
零售（15%）
流 通 領(lǐng) 域（65%）
圖1 我國醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈現(xiàn)狀示意圖
（2）信息不對稱、物流效率低，批發(fā)環(huán)節(jié)所占成本比重過大
過多的交易環(huán)節(jié)和復雜的交易渠道使交易信息不對稱、不透明，流動無序，必然導致在流通過程中效率和效益的損失，直接表現(xiàn)為流通環(huán)節(jié)在藥品價格構(gòu)成中所占比重高達65%，其中批發(fā)環(huán)節(jié)占50%。批發(fā)環(huán)節(jié)成本高，必然導致銷售成本上升，從而迫使藥品趨向虛高定價，使藥品價格居高不下。需要指出的是，批發(fā)環(huán)節(jié)成本高除上述原因外，我國藥品價格獨特的“逆向調(diào)節(jié)”機制是另外一個重要因素。由于醫(yī)藥商品作為特殊商品的消費特性及醫(yī)院作為強勢買方的市場特性，在我國醫(yī)療機構(gòu)特有的“以藥養(yǎng)醫(yī)”利益機制的趨動下，形成了藥品價格獨特的“逆向調(diào)節(jié)”機制，即藥品的價格越高，醫(yī)院獲利越多，醫(yī)生的回扣越多，反過來導致企業(yè)產(chǎn)品定價越高。
我國醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈所表現(xiàn)出的這些特點與我國醫(yī)藥市場發(fā)育不完善，市場體系不健全，政府調(diào)控不力，市場流通秩序混亂密切相關(guān)。在我國醫(yī)藥流通領(lǐng)域，流通企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、市場分散、效益低下的局面還沒有根本的改觀。據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，我國有醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)16000家，幾乎與醫(yī)院的數(shù)量相當，平均每個企業(yè)的年銷售額為1000萬元，年銷售額超5000萬元的企業(yè)不到5%，名列前10位批發(fā)企業(yè)銷售額合計占市場總額的20%。2002年銷售額最大的中國醫(yī)藥集團公司和上海醫(yī)藥股份有限公司也只有120億元和70億元。而市場規(guī)模比中國大10倍的美國全國只有5家一級批發(fā)商，其中美國醫(yī)藥商業(yè)三強——Amerisource Bergen，Cardinal Health和Mckesson就占全美96%的市場份額。零售市場則由RiteAid 、Walgreen和CVS三家公司壟斷，市場份額在60%以上。數(shù)量眾多、經(jīng)營分散企業(yè)的出現(xiàn)，必然導致無序競爭和過度競爭，使企業(yè)的效益低下。目前，全國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)平均流通費用率為12.56％，銷售利潤率為0.6％，而美國的流通費用率為3％，銷售利潤率為2.4％。以上這些數(shù)字的反差，顯示出我國醫(yī)藥流通企業(yè)在流通組織規(guī)?；?、營銷對象全國化、流通技術(shù)和設(shè)備科學化、經(jīng)營行為規(guī)范化等方面與世界先進水平的巨大差距。
3．中國醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈的重構(gòu)與藥品流通體制改革
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的確立，醫(yī)藥流通體制改革成為我國“三項制度”改革的重要內(nèi)容之一。特別是我國將于2004年對外資開放藥品分銷市場，對我國民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和藥品流通行業(yè)將是一個巨大的挑戰(zhàn)。正如國家經(jīng)貿(mào)委指出的那樣：沒有分銷的外資企業(yè)僅是一個生產(chǎn)車間，而分銷一旦開放，競爭的天平可能出現(xiàn)更大的傾斜。為了深化醫(yī)藥流通體制改革，建立現(xiàn)代化的醫(yī)藥流通體制，迎接外資的挑戰(zhàn)，原國家經(jīng)貿(mào)委在《我國醫(yī)藥行業(yè)“十五”規(guī)劃》中提出用5年的時間，“培育5至10個面向國內(nèi)外市場、多元化經(jīng)營，年銷售額達到50億元以上的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團；建立40個左右面向國內(nèi)市場或國內(nèi)區(qū)域性市場、年銷售額達到20億以上的大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團。這些企業(yè)的銷售額達到醫(yī)藥行業(yè)銷售額的70%以上。建立10個在國內(nèi)外知名的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，每個企業(yè)擁有分店達到1000個以上；建立一批區(qū)域性醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，每個企業(yè)擁有分店達到100個左右?！?/p>
推進醫(yī)藥流通體制改革，就是要減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，重新構(gòu)建一個新型的藥品流通模式（見圖2），做大做強醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)。為此，在制度層面上首先要按照《中華人民共和國藥品管理法》，堅決推行GSP認證制度，取締非法的醫(yī)藥市場，強化對整個行業(yè)和市場的監(jiān)督管理；其次要建立新型的醫(yī)療機構(gòu)采購制度，進一步推行以藥品、醫(yī)用耗材和醫(yī)療器械集中招標采購為主要內(nèi)容的新型采購制度和新型交易方式實行，并在實踐中加以完善和提高。在技術(shù)層面上要推動以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要手段的醫(yī)藥電子商務(wù)在全行業(yè)的應(yīng)用，推動現(xiàn)有批發(fā)企業(yè)向商和配送商轉(zhuǎn)變。
區(qū)域配送中心
地區(qū)配送商
區(qū)域結(jié)算中心
醫(yī)藥電子商務(wù)平臺
消費者
物流 信息流 資金流
圖2 新型藥品流通模式示意圖
這一新型醫(yī)藥商品流通模式的主要內(nèi)容是：供應(yīng)商與分銷商通過醫(yī)藥電子商務(wù)平臺直接進行網(wǎng)上價格撮合；成交信息直接傳遞到區(qū)域配送中心，通過地區(qū)配送商進行配送；分銷商通過區(qū)域結(jié)算中心直接與供應(yīng)商進行結(jié)算，并支付醫(yī)藥電子商務(wù)提供商和配送商相應(yīng)的費用。此外，區(qū)域配送中心有一套相對獨立的配送信息系統(tǒng)與供應(yīng)商和分銷商相連。在這一模式中，醫(yī)藥電子商務(wù)平臺（虛擬的醫(yī)藥電子商務(wù)市場）與交易各方相連，是醫(yī)藥行業(yè)的交易中心和信息中心，居于核心位置。這一虛擬的醫(yī)藥電子交易市場通過與真實的物流配送系統(tǒng)和區(qū)域結(jié)算系統(tǒng)相互協(xié)調(diào)的運作，實現(xiàn)醫(yī)藥商品的高效流通。歸納起來，這一新型交易模式主要有以下幾個特點：
（1）交易方式電子化
通過醫(yī)藥電子商務(wù)系統(tǒng)的虛擬，醫(yī)療機構(gòu)和零售商可以不受時空限制地與藥品生產(chǎn)企業(yè)直接進行交易，商流變得公開、透明，批發(fā)環(huán)節(jié)將不復存在，因而減少了中間環(huán)節(jié)，直接降低了交易成本。
（2）交易手段信息化
改變原有信息采集和流動的低效和無序狀態(tài)，采用信息化交易手段，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)信息完整性和及時性的特點，使信息流變得有序、透明，從而大大降低收集和處理醫(yī)藥商品信息的時間和成本。
（3）物流系統(tǒng)扁平化
將原來多層、分散、雜亂的批發(fā)商經(jīng)過科學整合，改造成以中心企業(yè)為極點，覆蓋整個區(qū)域的配送網(wǎng)絡(luò)，徹底改變原有物流系統(tǒng)混亂無序、效率低下的狀況，使之成為一個設(shè)施完善、技術(shù)先進、層次簡單、運作高效的物流系統(tǒng)。
（4）采購形式多樣化
既可以進行獨立的分散采購，又可以進行集中的聯(lián)合采購，兼顧個性化需求和降低成本的要求。由于可以進行實時采購，因此可以縮短采購和儲存周期，減少庫存，既滿足臨床需要，又盡可能減少了市場風險，增加經(jīng)濟效益。
（5）政府監(jiān)管現(xiàn)代化
政府采用現(xiàn)代化的信息管理手段，對醫(yī)藥市場進行全程監(jiān)控，徹底改變政府監(jiān)管手段嚴重滯后，不適應(yīng)市場發(fā)展的狀況，各種市場監(jiān)管信息公開、透明，市場準入機制嚴格、規(guī)范，使醫(yī)藥商品的質(zhì)量和臨床用藥安全有可靠的保證。
在這一新的藥品流通模式下，將形成新的醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)（見圖3）。這一新的醫(yī)藥供應(yīng)鏈系統(tǒng)將原料企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、配送企業(yè)和分銷企業(yè)整合為一個有機整體，多層的中間批發(fā)環(huán)節(jié)將消失；醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將失去傳統(tǒng)流通職能，向藥品商和配送商轉(zhuǎn)變；交易渠道單一；所有交易過程將公開化，信息透明，政府將有能力對交易全過程進行監(jiān)管。因此，這一新的醫(yī)藥供應(yīng)鏈系統(tǒng)將使藥品流通環(huán)節(jié)成本大大降低，可從60%降至25%，從而極大地減輕消費者的醫(yī)藥負擔。
4.我國醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈的重構(gòu)與電子商務(wù)的應(yīng)用
在我國新型醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，電子商務(wù)系統(tǒng)和物流系統(tǒng)是相互依存的兩大子系統(tǒng)，二者缺一不可，共同支撐起了現(xiàn)代醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的運行。從20世紀90年代后期，美、日等國就已廣泛利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)替代手工訂單處理流程，通過傳統(tǒng)的EDI、便攜式訂單處理系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)生成的訂單占訂單總數(shù)的90%，電子商務(wù)成為主流模式。這些國家的醫(yī)藥企業(yè)致力于推動醫(yī)療機構(gòu)藥品采購活動的信息化。如強生公司年信息化建設(shè)投資達到10億美元以上。在美國，藥品經(jīng)銷企業(yè)為醫(yī)療機構(gòu)和其他分銷機構(gòu)提供各種信息系統(tǒng)，包括訂單系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、合同管理系統(tǒng)及處方調(diào)劑系統(tǒng)等，以降低供應(yīng)鏈成本。美國佛羅斯特——沙利文市場調(diào)查公司的研究報告指出，美國每年花費在醫(yī)藥供應(yīng)上的830億美元中，有230億美元是純粹的流通費用，如果采用電子商務(wù)，在不降低美國人醫(yī)療保健水平的基礎(chǔ)上，至少能夠節(jié)約110億美元。
（35%
生 產(chǎn) 領(lǐng) 域（35%）
消費者
（60%）
調(diào) 撥、批 發(fā)（10%）
零售（15%）
流 通 領(lǐng) 域（25%）
醫(yī)藥電子商務(wù)平臺
物流 信息流
圖3 新型的醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖
電子商務(wù)在我國醫(yī)藥行業(yè)的應(yīng)用，緣起于國家從2000開始推行的醫(yī)療機構(gòu)藥品集中招標采購政策的拉動。由于藥品品種規(guī)格繁多，工作量大，程序復雜，為了高標準地完成招標采購任務(wù)，既滿足醫(yī)療機構(gòu)臨床用藥需求，又保證操作程序的公平合理，電子商務(wù)自然而然被引進了醫(yī)療機構(gòu)藥品集中招標采購當中。目前，醫(yī)藥電子商務(wù)正借著國家藥品集中招標采購的契機，在全國范圍內(nèi)正逐步發(fā)展成為一種新的交易方式。
我國的醫(yī)藥電子商務(wù)以B2B模式為主，它占了整個醫(yī)藥電子商務(wù)交易的絕大部分份額。在我國的醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域，以海虹企業(yè)控股股份有限公司的“海虹醫(yī)藥電子商務(wù)系統(tǒng)”最具代表性。目前，“海虹醫(yī)藥電子商務(wù)系統(tǒng)”在全國28個省推廣應(yīng)用，全國市場占有率第一，已累計網(wǎng)上成交60多億元。在短短的幾年時間里，“海虹醫(yī)藥電子商務(wù)系統(tǒng)”就經(jīng)歷了三個不同的發(fā)展階段（見圖4），目前已發(fā)展到全面進行網(wǎng)上采購的電子交易場階段，即醫(yī)療機構(gòu)可以全面上網(wǎng)采購，藥品生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)可以全面上網(wǎng)銷售，政府主管部門可以全面上網(wǎng)監(jiān)管，從而初步實現(xiàn)了我國藥品流通方式的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化，正在逐步縮小與發(fā)達國家的差距，向國際慣例靠攏。
海虹醫(yī)藥電子商務(wù)系統(tǒng)V3.0是能夠為整個醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的買方和賣方提供電子交易場所服務(wù)的第三方獨立系統(tǒng)，由數(shù)據(jù)準備、成交撮合、訂單處理、結(jié)算服務(wù)、會員制管理、交易監(jiān)管六大子系統(tǒng)構(gòu)成[2]（見圖5）。該系統(tǒng)不具有傳統(tǒng)實體藥品市場的物理形態(tài)，但卻能夠提供實體藥品市場的交易服務(wù)功能，代表了現(xiàn)代藥品流通發(fā)展的方向。其主要特點是：
（1）同行政機關(guān)和藥品交易各方不存在隸屬關(guān)系和利益關(guān)系，是獨立的第三方公共平臺系統(tǒng)；
（2）利用會員服務(wù)體系進行企業(yè)及其產(chǎn)品信息的數(shù)字化，實現(xiàn)數(shù)據(jù)準備與成交撮合的分離，因而可實現(xiàn)無紙化的商務(wù)過程；
（3）藥品生產(chǎn)企業(yè)在委托企業(yè)進行配送服務(wù)的基礎(chǔ)上，可以直接進行投標報價，從而可以建立網(wǎng)上經(jīng)銷體系，以減少中間環(huán)節(jié)，規(guī)范流通渠道，推動現(xiàn)代物流配送體系的建立；
（4）可以在集中、聯(lián)合、分散的情況下，為用戶提供公開招標、邀請招標、公開競價、邀請競價、詢價、瀏覽等多種采購方式，方便了醫(yī)療機構(gòu)的采購；
（5）采用客戶端、瀏覽器和電話、傳真等多種方式進行訂單采集，全面支持采購訂單電子化；
（6）為政府主管部門提供電子交易監(jiān)管服務(wù)
總之，電子商務(wù)被引入醫(yī)藥行業(yè)后，將形成一個虛擬的醫(yī)藥電子交易市場，這一虛擬的醫(yī)藥電子交易市場將整合商流、信息流和資金流，成為整個醫(yī)藥行業(yè)的交易中心和信息中心，其信息資源可在行業(yè)內(nèi)共享，從而為我國醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的重建與醫(yī)藥物流的發(fā)展提供了可靠的保證。
招投標系統(tǒng)
l 網(wǎng)上招標
l 兩種成交方式
買方采購系統(tǒng)
• 全面上網(wǎng)采購
• 四種成交方式
• 半無紙化的商務(wù)過程
電子交易場系統(tǒng)
l 獨立的第三方系統(tǒng)
l 六大子系統(tǒng)同時運行
l 六種成交方式任意選擇
l 全程無紙化的商務(wù)過程
l 多種方式確保訂單執(zhí)行
l 政府全程的監(jiān)管服務(wù)
l
V3.0系統(tǒng)
（2003年）
V2.0系統(tǒng)
（2002年）
V1.0系統(tǒng)
（2001年）
圖4 我國醫(yī)藥電子商務(wù)系統(tǒng)功能演進示意圖
5.我國醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈的重構(gòu)與藥品配送制發(fā)展
重建我國新型的醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，就是要全面整合商流、信息流、資金流和物流，實現(xiàn)“四流”在系統(tǒng)內(nèi)的有序流動、協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)。從理論上講，實現(xiàn)物流配送系統(tǒng)與醫(yī)藥電子商務(wù)平臺的整合，就能夠?qū)崿F(xiàn)四流合一。
政府監(jiān)管
銷售合同目錄
采購計劃
采購單
銷售訂單
采購入庫記錄
采購應(yīng)付細目
銷售應(yīng)收細目
制定采購計劃
發(fā)送采購計劃
訂單分發(fā)
訂單配送響應(yīng)
訂單到貨管理
銷售應(yīng)收管理
采購應(yīng)付管理
藥品采購結(jié)算
交易保
障服務(wù)
交易統(tǒng)
計分析
交易分
析管理
采購結(jié)算服務(wù)
銷售結(jié)算服務(wù)
資金劃撥管理
退貨換貨管理
全國數(shù)據(jù)中心
地區(qū)數(shù)據(jù)中心
交易數(shù)據(jù)中心
數(shù)據(jù)加工
數(shù)據(jù)采集
數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)加工
數(shù)據(jù)加工
數(shù)據(jù)采集
權(quán)威數(shù)據(jù)
及監(jiān)管
政府監(jiān)管
政府監(jiān)管
數(shù)據(jù)采集
數(shù)據(jù)采集
數(shù)據(jù)采集
數(shù)據(jù)
藥品采購目錄
自主采購目錄//集中采購目錄
集中采購目錄
藥品生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營企業(yè)
醫(yī)療機構(gòu)及藥品零售企業(yè)
政
府
相
關(guān)
部
門
公開招標
邀請招標
公開競價
邀請競價
詢價采購
直接采購
成交合同
政府監(jiān)管
采購中介服務(wù)
藥品采購中介組織
平
臺
服
務(wù)
機
構(gòu)
賣方開戶銀行
買方開戶銀行
去年,娛樂明星趙本山加入長江商學院,其背后的劉老根大舞臺等邊緣產(chǎn)業(yè),突然之間成為焦點,從前的荒原,竟成財富的綠洲。展現(xiàn)了新興市場豐富、多元的魅力。
在這里,我們看到了中國經(jīng)濟的特點:既是大國經(jīng)濟,亦是新興經(jīng)濟,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)豐富而多層;既有高新產(chǎn)業(yè),亦有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),不斷萌生新的產(chǎn)業(yè);燦若繁星的企業(yè),創(chuàng)意無窮的商業(yè)模式;既有接近世界一流的企業(yè),亦有管理水平很低的企業(yè);既有龐大的千億企業(yè),亦有無數(shù)草根企業(yè)。
近年來,由于無法完成產(chǎn)業(yè)升級,中國企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)先方面乏善可陳,但是,關(guān)于商業(yè)模式的創(chuàng)新,卻如火如荼,儼然成為成為潮流。在中國,商業(yè)模式的創(chuàng)新,顯然比技術(shù)創(chuàng)新更為重要。
中國企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新,必須建立在深刻洞察中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的特點之上。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的多層次性,以及低端消費為主體的龐大國內(nèi)市場,是中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的兩大特點。這個特點使中國企業(yè)的存在形態(tài)充滿無數(shù)的可能性質(zhì),而這正是中國企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新的根基。
中國企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新,包含以下7大模式。
新舊產(chǎn)業(yè)結(jié)合催生的商業(yè)模式
奉行此種商業(yè)模式的中國企業(yè),大多集中在新式服務(wù)行業(yè),其特點是用新的技術(shù)與新的運營方式,改變傳統(tǒng)行業(yè)的運作模式,形成一種新產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的模式。最典型的如芒果網(wǎng),攜程網(wǎng)等。
芒果網(wǎng)通過整合航空公司、銀行、酒店等資源使自身迥然不同于行業(yè)領(lǐng)先者,跨行業(yè)整合資源必然會突破行業(yè)既有的限制與競爭規(guī)則,改變行業(yè)和企業(yè)價值鏈的構(gòu)成,這也就在商業(yè)模式上同競爭對手形成了差異性。
另外,已經(jīng)成為中國連鎖酒店標桿的如家,其實也是新興產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)酒店行業(yè)的結(jié)合,而目前,如家的商業(yè)模式被形象地形容為“水泥+鼠標”,足見其特點。
其特點很明顯,通過新的技術(shù)手段互聯(lián)網(wǎng)(新興的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域),整合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源(酒店,銀行,航空等)
而這種普遍的模式,其存在的根基,在于中國層次眾多的行業(yè),為跨層次的行業(yè)資源整合提供了廣闊的機遇。
產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸
這種模式存在的根基,在于中國龐大的市場,使中國“挾市場以令諸侯”。我們經(jīng)常說,中國企業(yè)技術(shù)水平低,但是,中國龐大的市場,亦是一種巨大的優(yōu)勢。通過集中市場資源,進行“產(chǎn)業(yè)倒逼”,逆向或者順向整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈。
最典型的是百麗,其不僅是鞋業(yè)巨頭,更向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型,從上游產(chǎn)業(yè),延伸到下游產(chǎn)業(yè)?？v向打通產(chǎn)業(yè)鏈。是典型的上游向下游的縱向產(chǎn)業(yè)鏈延伸。
而分眾收購新浪,攜其在傳播終端的強大渠道能力,向內(nèi)容及產(chǎn)品領(lǐng)域延伸。則是向上游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。
而近年崛起的百泰傳媒亦是如此。百泰傳媒本是酒店終端媒體的巨頭,主要從事媒體展示,后來其投資進入媒體,自己做內(nèi)容,亦是從下游產(chǎn)業(yè)向上游產(chǎn)業(yè)的延伸,而這種延伸的根基,就在于其在終端的無與倫比的強大能力。
而在連鎖領(lǐng)域,也有一些企業(yè),向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸。如沃爾瑪最近幾年,亦開始根據(jù)顧客需要,進行部門產(chǎn)品的自我加工,從傳統(tǒng)的零售商,向制造商轉(zhuǎn)變,國內(nèi)的國美,則聯(lián)合香港的新恒基集團,在沈陽建立了國美工業(yè)園,生產(chǎn)手機,電視,電腦等產(chǎn)品,實現(xiàn)向上游產(chǎn)業(yè)的延伸。
無論上游向下游,還是下游向上游,這種模式的特點,都根源于某一個企業(yè)掌握了龐大的國內(nèi)市場。
全球化的逐步深化帶來的機遇。
自中國加入WTO之后,中國企業(yè)利用全球資源的能力日益加強,亦提供了很多創(chuàng)新商業(yè)模式的條件。
中國龐大的國內(nèi)市場,本土化人才在社會資源方面的無可替代性,都使中國企業(yè)在全球范圍內(nèi)尋找到互換資源的機會與籌碼。
近年來中國很多企業(yè),都在國際資本扶持下,迅速完成飛躍。
蒙牛在完成初期的發(fā)展之后,即獲得高盛,大摩等的強大資金支持,在國際大財團的支持下,蒙牛從以前的潛力公司,即可進化為現(xiàn)實的行業(yè)龍頭,借助資本的力量,完成了跨越式發(fā)展,而分眾,盛大,阿里爸爸等,均通過國際性財團,完成了初步的飛躍。
還有一些企業(yè),借助國際先進技術(shù),完成了企業(yè)飛躍,最典型的是云南白藥和秦川機床。
云南白藥與德國拜爾斯多夫爾蘭,愛爾蘭Alltracel制藥公司合作,開發(fā)出”白藥創(chuàng)可帖“,借助國際醫(yī)藥巨頭的力量,改變了白藥的功用,完成產(chǎn)品與商業(yè)模式的雙重創(chuàng)新,其后,云南白藥在創(chuàng)可帖市場擊敗全球頭號創(chuàng)可貼巨頭強生。實現(xiàn)了“以強制強”的戰(zhàn)略目標。
秦川通過并購控制了美國UAI,后者在機床方面的幾大全球性優(yōu)勢,其后,秦川掌握了機床方面的全球先進技術(shù),其海外市場得到迅速發(fā)展。
TCL之于湯姆遜、明基之于西門子、聯(lián)想之于IBM,其實也是這種模式,不過其努力并未完全成功,但是,通過并購或者聯(lián)盟國際巨頭,獲得先進技術(shù)模式,這種嘗試仍然具有積極意義。
值得說明的是,長江商學院一直強調(diào)整合全球資源,倡導新,某種意義上說,借助全球化的資源與技術(shù),亦為應(yīng)有之義。
中國市場壓力下的運營模式創(chuàng)新
最近幾年,輕公司的模式,在中國比較流行,而這種模式的興起,主要是由于中國市場競爭的劇烈,成本壓力過大,迫使企業(yè)模式的改變。另外,在輕工行業(yè),國外的耐克等企業(yè)的商業(yè)模式,亦被國內(nèi)企業(yè)移植和改造。戴爾的直銷模式創(chuàng)造的根本,也在于企業(yè)成本壓力的加大。
最典型的如早年的蒙牛,“先市場后工廠”的模式,這種模式,使蒙牛比一般的企業(yè),少了庫存的壓力,也少了工廠管理的很多環(huán)節(jié),市場反應(yīng)更靈敏,這種模式,是蒙牛早期崛起的重要因素。鞋業(yè)巨頭奧康,目前部分業(yè)務(wù)也仿耐克模式,只保留設(shè)計,而分離制造。
前幾年比較受到推崇的PPG模式,雖然PPG遭遇資金危機,但是其早幾年這種模式受到了熱烈追捧。從結(jié)構(gòu)而言,PPG模式的核心在于生產(chǎn)銷售與供應(yīng)鏈管理。這兩者分別來自不同的 “原型”:前者是以直銷著稱的電腦制造商戴爾;后者則是以“供應(yīng)鏈管理”著稱的香港利豐集團。由于沒有工廠,沒有門店,PPG超低銷售成本對業(yè)界發(fā)起顛覆性沖擊。而仿照PPG后期的VANCL(凡客誠品),亦是靠這種模式崛起。
源于國內(nèi)市場劇烈競爭的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型
最近幾年的流行的所謂“藍海戰(zhàn)略”與商業(yè)模式創(chuàng)新,其根源即在于國內(nèi)企業(yè)競爭劇烈,利潤普遍下滑,大家均已到了邊緣,由此逼迫企業(yè)開拓新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,更新產(chǎn)品價值。實際上,這是一種企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。最典型的是比亞迪進軍汽車行業(yè)。
此前,比亞迪一直是中國的電池大王,后來,由于電池行業(yè)的天花板,比亞迪于2003年進軍汽車行業(yè)。在當時興起的“外行造車”熱潮中,淹沒了無數(shù)的知名企業(yè),奧克斯、廈新、美的、波導,乃至當時盛極一時的格林柯爾,均以失敗告終,成為洗刷祭壇的鮮血。比亞迪其實是唯一的幸存者, 至2009年,比亞迪已經(jīng)與奇瑞、吉利三足鼎立,并且獲得了股神巴菲特投資其電動車產(chǎn)業(yè),大有后來居上之勢。
事實上,相對很多企業(yè)失敗,比亞迪成功進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,具備幾個獨特的根基:其一是在主業(yè)方面,建立了絕對的競爭優(yōu)勢,使競爭者難以短期突破,避免了兩線作戰(zhàn)的后顧之憂,為新產(chǎn)業(yè)的成熟贏得了時間,而奧克斯等企業(yè),本身在空調(diào)行業(yè)生存緊張,很容易陷入兩線作戰(zhàn)的境地;其二是在產(chǎn)業(yè)布局上,選擇了處于發(fā)展初期的,未來潛力巨大的行業(yè),可以迅速完成原始積累,不至于陷入持久戰(zhàn)的泥潭;過去幾年,中國汽車行業(yè)呈爆發(fā)式增長,去年更超越美國,成為全球第一產(chǎn)銷大國,比亞迪選擇汽車行業(yè)作為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的方向,可謂明智。
在未來,隨著中國局部產(chǎn)業(yè)成為世界主流,將為很多企業(yè)的專業(yè)轉(zhuǎn)型,創(chuàng)造無數(shù)的機會。同時,也造就新的商業(yè)模式。
根源于激烈的競爭,以及行業(yè)發(fā)展周期而來的并購式發(fā)展。
進入21世紀之后,殘酷的競爭,使很多企業(yè)利潤日益降低,而很多行業(yè)經(jīng)過20余年的發(fā)展,亦從培育期過度到成熟期,品牌集中亦成為必然,
同時,境外財團的進入,也使并購方有了更多的資金支持,提供了放大產(chǎn)業(yè)的能力。由次,大規(guī)模兼并勢在必行,出現(xiàn)了一種并購式的發(fā)展模式。
在充分競爭行業(yè),這種特點更明顯。早年,德隆模式的核心,就是在競爭性行業(yè)并購,雖然最后失敗,但是德隆主要敗于資本運作,在產(chǎn)業(yè)方面,卻非無可取之處。
最典型的是美的近幾年的擴張,美的通過并購榮事達,小天鵝等,在冰箱,洗衣機等領(lǐng)域,完成了產(chǎn)業(yè)布局,目前,其冰箱和洗衣機,均進入行業(yè)前三名,并購相當成功,同時,美的也通過跨行業(yè)并購,實現(xiàn)了跨越式發(fā)展,在大家電領(lǐng)域,成功從空調(diào)制造商,轉(zhuǎn)型到綜合性的制造商。為美的躍升為中國家電行業(yè)的第二大品牌打下根基。
在未來的一些競爭性領(lǐng)域,大規(guī)模并購方興未艾,跨越式并購,將造就很多行業(yè)巨頭新的發(fā)展機會,亦創(chuàng)新新的商業(yè)模式。
新興技術(shù)與新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域
主要集中于互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的信息產(chǎn)業(yè),以及新的能源、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。這兩大產(chǎn)業(yè)的與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的區(qū)別是,得宜于新的產(chǎn)業(yè)模式,產(chǎn)業(yè)的起步并無明顯的發(fā)達國家與新興國家的區(qū)別,從產(chǎn)業(yè)肇始,即是全球化的開始,阿里巴巴,新浪,網(wǎng)易,百度等的崛起,亦為典型案例。
從創(chuàng)立伊始,除了市場在國內(nèi)以外,這些企業(yè)的運營模式及已經(jīng)與國際接軌,而其資金來源,也多來自國際財團的投資,結(jié)合中國市場與國際化運營方式,是這種企業(yè)的普遍特點。
而無錫尚德,則是新興產(chǎn)業(yè)里的另外一種新型企業(yè)。
太陽能產(chǎn)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè),而無錫尚德在進入之初,即是一個國際化的企業(yè),資金來自境外風投,人才來自硅谷,市場主要集中在歐洲等海外市場,原料亦主要來自歐美市場。企業(yè)治理結(jié)構(gòu)亦非常合理。
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 創(chuàng)新 雙邊市場 平臺
在超級競爭時代，企業(yè)的競爭能力正在從人力和財力方面向商業(yè)模式創(chuàng)新方面轉(zhuǎn)移。新的商業(yè)模式在高科技行業(yè)比比皆是，蘋果的“iTune+iPod”，谷歌的在線廣告與地圖瀏覽，游戲機生產(chǎn)商任天堂的“Wii+DS”，以及社交網(wǎng)絡(luò)Facebook和Twitter。商業(yè)模式的創(chuàng)新，并非是高科技領(lǐng)域的專有名詞，即使在傳統(tǒng)行業(yè)也大量存在，如Dell的直銷，西南航空的低成本模式以及亞馬遜的在線圖書銷售等。在快速變革的環(huán)境中，企業(yè)都在想方設(shè)法尋求如何通過商業(yè)模式的創(chuàng)新贏得競爭優(yōu)勢。
商業(yè)模式的類型及雙邊市場模式的優(yōu)勢
企業(yè)要想創(chuàng)新商業(yè)模式，首先需要了解有哪些種類的商業(yè)模式。一般來說，有三種典型的商業(yè)模式：SS模式（solution shop）、VAPB模式（value-added process business）及FUN模式（facilitated user network）（Hwang，J.and Christensen， C.M.，2008）。SS模式就是給用戶提供解決方案的商業(yè)模式，如咨詢公司，法律事務(wù)所及醫(yī)院等都屬于這種商業(yè)模式；VAPB模式是指以少的投入獲取大的產(chǎn)出的模式，如飯店、石油提煉及汽車制造企業(yè)就屬于這種商業(yè)模式；FUN模式是通過擴展和增值用戶所依賴的網(wǎng)絡(luò)功能，從而吸引更多用戶而實現(xiàn)價值傳遞和企業(yè)更大的盈利，如保險公司、銀行及電信企業(yè)就屬于這種商業(yè)模式。
雖然上述三種商業(yè)模式的創(chuàng)新都可以使企業(yè)獲得利潤，但FUN模式被證明是最為有效的商業(yè)模式（Giesen，E.and Berman，S.J.，2006）。尤其是，當SS、VAPB商業(yè)模式與FUN模式相互嵌入時，商業(yè)模式創(chuàng)新效果會更加明顯（Armstrong， M.，2004）。例如，蘋果的iPod屬于VAPB商業(yè)模式，iTune屬于FUN商業(yè)模式；而借助“iPod+iTune”這一更加強大的商業(yè)模式，用戶和數(shù)字內(nèi)容提供商紛紛倒向蘋果這一平臺，蘋果因此得以在極短的時間內(nèi)迅速掠奪了競爭對手的大部分市場份額，一躍成為數(shù)字音樂市場的“領(lǐng)頭羊”。
在這一商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，雙邊市場起了關(guān)鍵作用。雙邊市場是指在某一市場下的同一個平臺上存在兩類作用的用戶，且這兩類用戶之間存在著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性（所謂交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，是指一方的用戶數(shù)量和交易量與另一方用戶的數(shù)量和交易量相互影響）（Roson， R.，2004）。例如，信用卡市場就是一個典型的雙邊市場，商戶和持卡者通過信用卡可相互作用。此外，電話黃頁、報紙、PC操作系統(tǒng)，游戲機等也都屬于此類雙邊市場。
較之于其他商業(yè)模式，雙邊市場模式在定價和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方面有著更大的優(yōu)勢。首先，它是一個動態(tài)的而非靜態(tài)的商業(yè)模式，因為市場的兩邊通過一個公共平臺相互正向作用，及交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性能迅速擴大經(jīng)濟系統(tǒng)的規(guī)模，并通過正向交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強化這一市場，即若平臺一邊的商戶越多，另一邊的商戶也同時會越多。其次，因為擁有雙邊市場，平臺企業(yè)可以對平臺兩邊用戶的定價實施差別對待，以獲取最大利潤。例如，Google對用戶一方提供免費的電子郵件、網(wǎng)絡(luò)地圖及搜索服務(wù)，對平臺另一邊的廣告商則收取一定費用。
本文旨在通過對雙邊市場形成過程的分析，提出一套商業(yè)模式創(chuàng)新的思路與方法，以幫助那些因為商業(yè)模式陳舊而使盈利下滑、缺乏競爭力的企業(yè)借助雙邊市場構(gòu)建這一路徑，實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
雙邊市場構(gòu)建工具——連接圖
為了構(gòu)建特定行業(yè)的雙邊市場，首先需要對現(xiàn)有經(jīng)濟體系內(nèi)各方的連接關(guān)系進行分析。在這方面，連接圖是一種有效的分析工具，它有助于理解特定行業(yè)下各個角色之間的關(guān)系，并以此尋求雙邊市場創(chuàng)建的最佳路徑。在連接圖中，平臺與用戶是主要元素，其它角色將直接或間接與這兩個要素發(fā)生關(guān)系。圖1以MP3播放器市場為例說明了這種連接關(guān)系。
通過連接圖來分析雙邊市場的構(gòu)建過程，對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是一個新思路。在MP3播放器市場的早期階段，多數(shù)廠家側(cè)重于MP3的更佳設(shè)計、更小尺寸、更優(yōu)功能和更低價格；而數(shù)字內(nèi)容的下載和傳輸卻缺乏相應(yīng)的平臺。蘋果公司對MP3播放器這一市場有著獨到的基于客戶角度的認知，由此開發(fā)出iTune這一平臺，成功地將MP3用戶與數(shù)字音樂提供商連接在一起，成功地實現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。蘋果通過搭建iTune這一平臺，不但大大方便了用戶對有關(guān)數(shù)字產(chǎn)品的搜索、傳輸和購買，也吸引更多的數(shù)字產(chǎn)品提供商參與到這一平臺中來。平臺雙方的正向的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，很快使蘋果在MP3播放器市場上成為“領(lǐng)頭羊”。
雙邊市場的構(gòu)建路徑
通過梳理和分析多個行業(yè)的代表性雙邊市場及其平臺，雙邊市場的構(gòu)建路徑大體可以歸納為四種類型（見表1）。
（一）雙邊市場構(gòu)建路徑Ⅰ：經(jīng)紀
路徑Ⅰ通過中間商或經(jīng)紀人在用戶與商之間創(chuàng)造一個雙邊市場，平臺是連接雙方的中介。這是一種最普遍、慣用的雙邊市場構(gòu)建路徑。這種類型的雙邊市場現(xiàn)實中在很多領(lǐng)域內(nèi)都存在，超市、購物中心、拍賣等都屬此類。
如同前面MP3播放器市場，蘋果公司在MP3播放器用戶與數(shù)字音樂提供商之間就扮演著這種經(jīng)紀人的角色。在iTune出現(xiàn)以前，用戶只能從不同的數(shù)字音樂提供商下載和購買喜歡的內(nèi)容。而蘋果公司通過提供iTune平臺，非常巧妙地把用戶與數(shù)字內(nèi)容提供商直接聯(lián)系了起來，從而創(chuàng)造了一個雙邊市場。圖2說明了通過經(jīng)紀人來創(chuàng)建雙邊市場的原理。
這種雙邊市場構(gòu)建的另一個典型例子就是信用卡。在信用卡出現(xiàn)之前，人們需要到銀行提取現(xiàn)金，然后到商店里與賣方進行現(xiàn)金交易。信用卡企業(yè)發(fā)現(xiàn)用戶與店家之間的這種關(guān)系，于是就通過開發(fā)信用卡這一平臺，大大促進了買賣雙方的交易。信用卡企業(yè)通過這種形式的商業(yè)模式創(chuàng)新，使自己在用戶和商戶的交易中獲益。
（二）雙邊市場構(gòu)建路徑Ⅱ：平臺功能延伸
企業(yè)也可以通過擴展、延伸現(xiàn)有平臺的功能，實現(xiàn)雙邊市場的構(gòu)建。隨著iPod逐漸走向成熟和競爭的加劇，蘋果公司同樣面臨銷售下滑的危險。為實現(xiàn)平臺功能的延伸，蘋果公司最終把廣受喜愛的iPhone手機引入到該平臺中來，平臺功能得以大大增強。蘋果的這種戰(zhàn)略調(diào)整，使其平臺兩邊的手機運營商和用戶數(shù)量顯著增加，平臺用戶的增加進一步刺激了運營商和開發(fā)商的加入，這又進一步吸引更多的用戶購買蘋果的播放器和蘋果手機。圖3說明了這種雙邊市場的構(gòu)建過程。
（三）雙邊市場構(gòu)建路徑Ⅲ：開放非核心資源
企業(yè)一般都有獨特的核心資源，這是企業(yè)競爭力的來源，需要對外保密；其它非核心資源，企業(yè)是可以對外開放和共享的。通過這種方式可以促進平臺的構(gòu)建：在保證核心資源不外泄的同時，允許外部商進入該體系共享某些非核心資源，從而構(gòu)建一個雙邊市場。iPhone手機上市一段時間后，蘋果公司發(fā)現(xiàn)，通過對外免費開放和共享一些非核心軟件開發(fā)工具包SDK，蘋果公司就能吸引更多的軟件開發(fā)商加入到該平臺中來。開發(fā)商的加入有助于促進用戶對蘋果手機及其它產(chǎn)品的使用，這又進一步吸引了更多軟硬件開發(fā)商加入到該平臺中來，從而創(chuàng)建了一個更大的雙邊市場（見圖4）。
這種雙邊市場構(gòu)建的另一個典型例子是游戲機。最初游戲機僅是一個軟件加硬件的盒子。后來，任天堂決定把游戲機核心部件加以保留并作為平臺，而把其它部分尤其是游戲軟件的開發(fā)權(quán)等對外開放。
（四）雙邊市場構(gòu)建路徑Ⅳ：開發(fā)新的利潤源
很多企業(yè)出于慣性思維，在獲取利潤時往往僅關(guān)注平臺一方，而忽視了平臺的另一方也可能是企業(yè)的潛在利潤來源。企業(yè)如果能從更廣闊的系統(tǒng)角度加以審視，就有可能使平臺的另一方也能為企業(yè)帶來利潤，從而創(chuàng)造一個雙邊市場。以有線電視為例。普通電視網(wǎng)絡(luò)通常僅把廣告商作為企業(yè)收入來源；而有線電視運營商的高明之處更在于其通過特殊節(jié)目內(nèi)容的提供，向那些有需求的用戶索取費用。這樣，有線電視運營商不僅從廣告商那兒獲取利潤，也可從部分觀眾那兒獲取利潤，從而創(chuàng)造了一個雙邊市場。圖5說明了有線電視運營商的這種雙邊市場構(gòu)建過程。
綜上所述，在動態(tài)與快速變革的時代，商業(yè)模式對于企業(yè)業(yè)績影響深遠。本文以連接圖作為分析工具，從雙邊市場構(gòu)建的角度提出了商業(yè)模式創(chuàng)新的四條路徑與方法，即成為一個中間商，延伸現(xiàn)有平臺功能，開放非核心資源或構(gòu)件，開發(fā)平臺另一方使之成為利潤來源。這對于指導和促進企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，不僅是理念上的全新嘗試和突破，也具有一定的現(xiàn)實意義。
參考文獻：
1.Hwang， J. and Christensen， C.M. Disruptive Innovation in Health Care Delivery： A Framework for Business-Model Innovation [J]. Health Affairs， 2008（27）
2. Giesen， E. and Berman， S.J. Path to success： Three ways to innovate your business model [R]. IBM Institute for Business Value，2006
析易國際商業(yè)模式研究院發(fā)現(xiàn)，同樣在3月15日晚間，來自美國的消息稱：蘋果即將上市的低端iPhone將采用與iPhone5一樣的4英寸屏幕，也就是與iPhone5在屏幕上沒有明顯差異！
另有消息，蘋果CEO蒂姆庫克正計劃推出下一個大屏幕版本的“iPhone Maxi”并把其作為業(yè)務(wù)重心，希望奪回在智能手機市場的地位。
大屏幕iPhone、廉價版iPhone，就算它們能暫時穩(wěn)住蘋果的市值，能阻止住“果粉危機”的爆發(fā)嗎？
打造“族群”是企業(yè)王道
自從iPhone5后，蘋果就開始陷入重重困境。析易國際商業(yè)模式研究院認為，在喬布斯時代，蘋果的最大競爭力不僅是創(chuàng)造了難以逾越的符號，更重要的是建立了自己的族群——果粉族或稱蘋果控?？梢哉f，這個龐大的、死忠的族群，正是蘋果這棵大樹結(jié)出的最有價值的“果實”。
其實，不僅是蘋果，族群消費很早就有，析易國際商業(yè)模式研究院通過研究發(fā)現(xiàn)，哈雷迷就是一個典型的族群。他們不分年齡、不分性別甚至與經(jīng)濟地位都不去區(qū)分，上至俄羅斯總統(tǒng)普京，下至普通白領(lǐng)都可能是哈雷族。正是因為對哈雷族群的維護，哈雷摩托才光彩至今。
什么是族群？簡單說就是擁有相同興趣、愛好及價值觀的消費群體。一直以來，我們熟知的高端會所俱樂部、明星粉絲群，以及諸多發(fā)燒友團體都是族群。
但析易國際商業(yè)模式研究院通過研究發(fā)現(xiàn)，族群消費的快速發(fā)展，是在進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后。因為有了互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬平臺，使不同地點但具有相同興趣、愛好及價值觀的群體，能夠迅速匯聚在一起，從而使族群消費成為最有號召力的市場力量。
可當族群消費已成為市場發(fā)展的大趨勢時，隨著杰里、蓋伊、斯科特等蘋果高管的離去，蘋果卻改變了自己的價值觀，那么隨之而來的是什么呢？
蘋果面臨危險幾步
明眼人都知道大屏幕iPhone這樣的產(chǎn)品策略，只不過是對三星大屏的跟進之舉；廉價的iPhone，當然會帶來一定的市場銷量。但析易國際商業(yè)模式研究院認為，這即將走的每一步，都在傷害傳統(tǒng)蘋果所彰顯的個性、品味及身份。
網(wǎng)上曾流傳一句話：“世界上最遙遠的距離，不是生與死的距離。而是我們一起出去，你買了蘋果四代，我買了四袋蘋果?！?/p>
對蘋果這樣手握1200億美元的商業(yè)帝國而言，挖掘自己族群的興趣、愛好及價值觀進行發(fā)展可能才是王道。若像現(xiàn)在規(guī)劃的這樣，不顧及自己族群的感受而發(fā)展，有朝一日很可能淪為俯首即是的“蘋果四袋”！
從1983年到1997年為止，自由軟件基金會開發(fā)了很多自由軟件，自由軟件運動已經(jīng)取得了一些的成功。那時正值互聯(lián)網(wǎng)迸發(fā)前夜，自由軟件的概念也從深入民心發(fā)展到了華爾街，面臨著巨大的商業(yè)機會。此時，以Eric Raymond為代表的一部分自由軟件支持者發(fā)現(xiàn)自由軟件是個好的開發(fā)模式，能夠產(chǎn)生高質(zhì)量的代碼；于是他們提出大教堂與大集市的軟件開發(fā)模式，提出了開源軟件的概念。
開源模式的優(yōu)勢
開源是一種高效，節(jié)約的生產(chǎn)模式，開源是促進生產(chǎn)力發(fā)展的生產(chǎn)方式。通過開源的理念建立商業(yè)項目，基于網(wǎng)絡(luò)進行項目協(xié)同開發(fā)，可以實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，增加項目的透明度，降低開發(fā)風險。通過開源方式，還可招募義務(wù)的開發(fā)、測試、本地化的人員，減少公司的人力成本和設(shè)備成本；而參與者們也可以通過參與開源項目獲得相應(yīng)的成就感和經(jīng)驗。參與者在項目從小到大的發(fā)展過程中與項目建立起感情，形成社區(qū)。參與者們會不遺余力的推廣“自己”的產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的義務(wù)推廣員，降低企業(yè)市場推廣的難度和開支。開源項目在整個發(fā)展過程中，一直在主動讓用戶參與，一點一滴的改進積累都有來自參與者的貢獻，這實際是一種及時和用戶互動的過程，是用戶參與開發(fā)的過程，可以讓開發(fā)者跟貼近市場，了解市場需求。
主要開源模式
因為開源軟件源代碼是開放的，所以不可能像傳統(tǒng)軟件廠商那樣靠銷售軟件本身來獲利，目前有案例的開源商業(yè)模式幾乎都是靠服務(wù)，靠來賺錢。開源商業(yè)模式體現(xiàn)了軟件就是服務(wù)，軟件是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一種的理念。目前主要商業(yè)模式大概有分為以下幾種。
Open Source + Service
在這種模式中，開放源代碼軟件采用了一種全新的市場定位，并非面向產(chǎn)品，而是針對技術(shù)服務(wù)，公司圍繞開源軟件銷售技術(shù)支持和專業(yè)服務(wù)。Compiere (ERP), JBoss (middleware), Red Hat (Linux)就是這種模式的典型代表。JBoss 應(yīng)用服務(wù)器完全免費，而通過提供技術(shù)文檔、書籍、培訓、二次開發(fā)支持等技術(shù)服務(wù)而獲得收入。
Open Source + Hardware
隨著競爭的普及，市場壓力迫使硬件公司開發(fā)并維護軟件，但是自身開發(fā)和維護軟件的成本很高，因此他們采用開源軟件，使開源軟件成為他們硬件產(chǎn)品的基礎(chǔ)軟件。這種模式為大型公司廣泛采納，比如IBM、HP、Cisco等。另外，嵌入式領(lǐng)域也大量使用開源軟件減低開發(fā)成本，加快產(chǎn)品上市速度，如Motorola、Samsung使用嵌入式Linux作為其部分智能手機的操作系統(tǒng)。
Open Source + Aggregation（聚合）
開源軟件普遍存在安裝困難，文檔不全，升級頻繁，難以集成等問題，針對這些問題，有企業(yè)組裝各種開源軟件，形成一個集成的功能單元，使客戶獲得“開箱即用”的能力，以降低企業(yè)在應(yīng)用開源軟件方面的門檻。這是開源商業(yè)化模式里進入門檻最低的一個。典型代表有Exadel、 Navica、 SourceLabs和SpikeSource。SpikeSource通過保持與各開源社區(qū)的友好關(guān)系，及時掌握各種開源軟件的補丁和升級信息，處理各種開源軟件的耦合問題，提供集成的開源解決方案。
Mixed
在這種模式中，開源軟件只實現(xiàn)了一些基礎(chǔ)功能，而對于一些額外功能或部件進行收費。利用開源軟件為專有部件來創(chuàng)造或維持一種市場地位。借用開源版本帶動商業(yè)許可版本的產(chǎn)品銷售。比較典型的有Sourcefire(安全行業(yè))、SugarCRM。SugarCRM是CRM領(lǐng)域的新星，它使用開放源代碼模式使SugarCRM能夠定期地獲得用戶的反饋，使得SugarCRM無需像傳統(tǒng)企業(yè)軟件廠商那樣在銷售和營銷上投入巨額資金，就迅速占領(lǐng)了一席之地。
一、學習Flickr:內(nèi)容免費(收費的Freemium模式)
近年來,在報紙網(wǎng)站中采取“內(nèi)容免費+收費兩級模式”的漸漸增多。該模式最先由風險投資者弗雷德?威爾遜(Fred Wilson)在其博客上提出。他將該模式描述為:“免費提供服務(wù)(可能會用廣告來支撐,但也可能沒有廣告),并通過用戶口碑傳播、鏈接推薦、搜索引擎影響等方式很快地獲得更多的用戶。然后,針對這些用戶將服務(wù)分為免費服務(wù)和收費服務(wù)兩級。收費服務(wù)是具有附加值或者升級的服務(wù)",后來,弗雷德?威爾遜又通過博客向讀者征求到Freemium(Free + Premium,免費+收費)一詞來描述該模式。
利用Freemium模式最為成功的是網(wǎng)絡(luò)照片貯存、管理和分享網(wǎng)站Flickr,該網(wǎng)站建立于2004年,2005年3月被雅虎收購。網(wǎng)站后來迅速流行,吸引了大量用戶。到2009年10月時,該網(wǎng)站上已經(jīng)有40億張圖片。
Flickr提供的用戶分兩類,一類是免費用戶,每月上傳容量和服務(wù)種類都有限制;其另一類是專業(yè)用戶,每月上傳的圖片和視頻容量和數(shù)量都不限,而且瀏覽圖片時不會看到廣告,且能獲得他人瀏覽自己圖片的統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。
Flickr的成功主要是基于Freemium模式,而該模式有這樣幾個特點:
1. Freemium模式一般90~95%的內(nèi)容免費,5~10%的內(nèi)容收費。由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盡管前期投入成本很高,但其服務(wù)營銷成本幾乎為零,因此通過收費服務(wù)獲得的盈利能很快彌補其對免費服務(wù),以及獲得新用戶的投入。
2. Freemium模式極大地利用了網(wǎng)絡(luò)的正面效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)又稱“網(wǎng)絡(luò)外部性”(network externalities),或“需求面的規(guī)模經(jīng)濟”(demand-side economies of scale)。它指使用某一產(chǎn)品的消費者愈多,個體消費者在使用該產(chǎn)品時獲得的效用就愈大的現(xiàn)象,電話就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最典型的例子。由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),企業(yè)增量成本(如增加用戶或服務(wù)的成本)可以忽略。隨著用戶的增加,越過臨界點,那些愿意付費購買優(yōu)質(zhì)服務(wù)的用戶也就增加了。
3.在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基礎(chǔ)上,Freemium模式還利用了Web2.0時代興盛起來的“雙面或多面市場”(two-sided/n-sided)原理。媒介的“兩次銷售”實際上就是一種“雙面市場”,但“雙面市場”還存在于搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)招聘、信用卡服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)拍賣等領(lǐng)域。這些新型服務(wù)基本都是通過免費服務(wù)吸引大量的用戶(一方市場),然后用之去吸引愿意付費的廣告商、招聘方、商家、買家等(另一方市場)。
由于Flickr成功的示范效應(yīng),Freemium模式已經(jīng)為包括Adobe公司(向用戶免費提供PDF閱讀器)、Macromedia公司(免費提供Shockwave播放器)和Skype公司(免費提供Skype網(wǎng)絡(luò)電話)等知名企業(yè)利用。
實際上,在我國不少其他行業(yè)都能看到Freemium模式的影子。如2002年以來,杭州西湖景點免費,但全市接待的旅游人數(shù)和所獲得的旅游收入均呈逐年攀升趨勢,杭州在經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益等方面均實現(xiàn)了“不設(shè)門票的和諧發(fā)展”。被一些學者和國務(wù)院發(fā)展研究中心高度評價的“杭州旅游模式”本質(zhì)上就是Freemium模式。
目前,采取Freemium模式的報紙網(wǎng)站包括《華爾街日報》《金融時報》和《消費者報告》等?！杜f金山紀事報》(San Francisco Chronicle)也決定在保持其已有網(wǎng)站內(nèi)容免費的同時,另外開發(fā)新的收費內(nèi)容。而彭博新聞則將免費提供其網(wǎng)站上的大部分內(nèi)容,但對小眾和專題內(nèi)容則將按照100美元一年的標準收費#。
Freemium模式對報紙的內(nèi)容生產(chǎn)和編輯流程提出了新的要求,如在內(nèi)容生產(chǎn)和加工上,重心將偏向于對收費內(nèi)容的精加工,增加其吸引力。如默多克曾表示:“我們將會極大地擴展和改進華爾街日報網(wǎng)絡(luò)版()的免費內(nèi)容,但對于付費訂戶,仍然會提供具有吸引力的大餐?！度A爾街日報》真正特殊的將仍然是付費訂閱內(nèi)容,而且,很遺憾地告訴大家,這一服務(wù)也許會更昂貴?！?
另外,在實施Freemium模式后,報紙網(wǎng)站還要提高其根據(jù)讀者需求對內(nèi)容進行滾動評價和分類的能力。Freemium模式獲得成功的關(guān)鍵在于,能敏銳地了解到網(wǎng)民愿意為哪些內(nèi)容付費,然后對這些內(nèi)容做深入的開發(fā)。按照極力支持Freemium模式的、長尾理論的提出者克里斯?安德森(Chris Anderson)的說法,實施Freemium模式時,報紙網(wǎng)站在內(nèi)容分類上,要去“頭”留“尾”?！邦^”指大多數(shù)網(wǎng)民感興趣的、能帶來大量流量的免費內(nèi)容,而“尾”則指專門的、滿足特殊興趣的收費內(nèi)容%。美國“國際媒體創(chuàng)新”咨詢集團(Innovation in International Media Consulting Group)的瓊?賽諾(Juan Senor)甚至指出,在Freemium模式下,對內(nèi)容分類和深度加工變得如此重要,以至于報紙要從產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)變成受眾需求驅(qū)動;新聞編輯室(newsroom)要改成新聞編輯和董事室(newsroom and boardroom);總編要改成首席內(nèi)容協(xié)調(diào)官(Chief Content Coordinator);版面編輯要從以版面為中心改為以受眾為中心,如服務(wù)于“商業(yè)人士”的編輯、服務(wù)于“父母”的編輯以及服務(wù)于“青少年”的編輯等等&。
二、學習開源軟件:群體外包從內(nèi)容貢獻到經(jīng)濟資助
在報紙網(wǎng)站商業(yè)模式創(chuàng)新過程中,另一浮出水面而漸成氣候的是,利用群體的力量來資助專業(yè)機構(gòu)采寫、生產(chǎn)和傳播新聞的模式。
媒體業(yè)內(nèi)的群體外包模式的最初創(chuàng)意來自于開源軟件的商業(yè)模式。開源軟件(Open Source software)是為了抵抗自上世紀70年代以來以微軟為代表的壟斷性商業(yè)軟件版權(quán)保護而產(chǎn)生并流行起來的。根據(jù)開放源代碼創(chuàng)始組織(Open Source Initiative Association)的定義,開源軟件是允許任何人使用、拷貝、修改、分發(fā)(免費/少許收費)的軟件。'如今,Linux、Apache、Sendmail、MySQL等一批開源軟件已在全球為人所知,形成了活躍在昂貴的商業(yè)軟件之外的獨特力量。
值得新聞網(wǎng)站了解和學習的,是開源軟件的雙軌開發(fā)模式。開源軟件公司通常會為開源軟件設(shè)立兩個網(wǎng)站,一個是*.org,公司通過該網(wǎng)站向用戶免費提供軟件的開源版,并聽取用戶對軟件的改進意見和建議。因此,該網(wǎng)站通常設(shè)置有較強的意見采集機制。另一個網(wǎng)站是*.com,用于產(chǎn)品銷售,主要為開源軟件的進一步商業(yè)化服務(wù),是軟件產(chǎn)品版的銷售平臺。簡而言之,開源軟件的商業(yè)模式是:公司以開源軟件為代價,換取眾多使用者對軟件的改進意見,然后將改進版的軟件,結(jié)合用戶的具體要求向目標用戶提供專業(yè)的,和個性化的產(chǎn)品和服務(wù),并從中獲利。目前,采取這種軟件“雙版本開發(fā)”模式的著名開源軟件公司包括Mozilla和WordPress等。
開源軟件的開發(fā)模式改變了“少數(shù)人生產(chǎn)”和“多數(shù)人(免費)消費”的局面,巧妙地將消費者引入到生產(chǎn)過程中來,從而為軟件企業(yè)的發(fā)展找到了新方向。而正是這種在軟件開發(fā)階段對用戶集體智慧的利用,即所謂的群體外包(crowdsourcing)方式,為新聞業(yè)的商業(yè)模式探索帶來了新的靈感。
群體外包方式為新聞傳播業(yè)所用已經(jīng)不再是新聞。如2008年美國西北部華盛頓州《Spokesman評論》報利用其網(wǎng)站,鼓勵雪災(zāi)中的讀者根據(jù)自己的地理位置在網(wǎng)站Google地圖上添加自拍的新聞?wù)掌?視頻和評論,從而極大地豐富了該報對雪災(zāi)的報道等(。但此類群體外包僅涉及少量網(wǎng)民,而最近西方報業(yè)實踐對此又有所創(chuàng)新和突破,即從群體對新聞來源和新聞內(nèi)容的貢獻發(fā)展到對新聞報道的財政支持,并涉及新舊媒體的協(xié)同作戰(zhàn))。
2009年11月9日,《紐約時報》刊登報道說,太平洋上漂浮著大量垃圾,面積約有美國德克薩斯州的兩倍之大。這篇報道的作者是自由撰稿人琳賽?霍曉(Lindsey Hoshaw),而她報道該新聞的1萬美元支出是由幾百個關(guān)心該事件的“熱心人”通過一個名為Spot.us的網(wǎng)站捐贈的。琳賽通過網(wǎng)站提交自己的選題,得到熱心網(wǎng)民響應(yīng)并出資贊助她完成新聞稿的采寫。雖然網(wǎng)民資助新聞報道對于Spot.us網(wǎng)不是頭一次,但這一次成功的特別之處在于,“群體資助”新聞稿最后竟能在《紐約時報》這樣經(jīng)典的傳統(tǒng)媒體上發(fā)表。
在Spot.us上登出的《我們成功了,〈紐約時報〉今天發(fā)表》一文中,琳賽?霍曉說,她一年多以前就有了這個選題,但一直苦于沒有采訪經(jīng)費。今天,新聞稿不但完成了,而且還能登上《紐約時報》,這是她數(shù)周以來辛苦采訪的最大成果,她要感謝那些資助她完成采訪的熱心讀者[其中包括奈特基金總裁Alberto Ibarguen、維基百科創(chuàng)始人Jimmy Wales以及《時代》雜志檢查員(ombudsman)Clark Hoyt等]。最后,她在這封寫給所有“熱心人”的感謝信末落款為:“你們的記者,琳賽?霍曉”*。
這次個人與群體、群體關(guān)注與公共資源、新媒體與舊媒體的一次完美合作,為新聞業(yè)的新商業(yè)模式提出了新的思路。很多人對此做出樂觀評價,認為這是新聞生產(chǎn)商業(yè)模式上里程碑式的轉(zhuǎn)折。如《賽博記者》(CyberJournalist)評論用了“《紐約時報》刊登社區(qū)資助采寫的新聞”的說法,+而波因特學院(Poynter)網(wǎng)則宣布:“Spot.us將群體資助模式帶到了《紐約時報》”。,
三、學習“超本地博客”:CUNY的“新聞業(yè)的新商業(yè)模式”成果
紐約城市大學新聞研究生院(City University of New York's Graduate School of Journalism)成立于2006年8月,是美國東北部唯一的一所公立新聞研究生院。成立三年多來,該院一直致力于網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的商業(yè)模式研究(以下簡稱CUNY項目),并為此主辦了三次“新聞業(yè)新商業(yè)模式研討會”(New Business Models for News)。在2009年11月中旬第三次研討會上,項目負責人杰夫?亞維斯(Jeff Jarvis)公布了其團隊過去幾年來的研究成果:未來四種網(wǎng)絡(luò)新聞商業(yè)模式及其可行的運營財務(wù)報表。研究結(jié)論認為:“在所有的地方日報(local daily newspaper)都消失后,美國前25名內(nèi)的任何一個都市新聞市場(top25 metro market)中,新聞業(yè)(journalism)不僅能夠存續(xù)下去,而且能夠盈利。項目將Excel格式的財務(wù)報表放在網(wǎng)上供免費下載,杰夫?亞維斯說,“希望大家都能通過自己的經(jīng)營實踐,來質(zhì)疑、挑戰(zhàn)、探索和改善這四種模式。”-
不同于以往多停留在概念和空想層面上的新聞業(yè)商業(yè)模式研究,該項目以專業(yè)調(diào)查公司的二手數(shù)據(jù)、對傳統(tǒng)和新興傳媒公司的大量訪談,和對110多個超本地化新聞網(wǎng)站(hyperlocal news sites)的問卷調(diào)查為基礎(chǔ),通過具體的財務(wù)運算,最后提出了未來新聞和信息市場中的四類參與者(players)以及相應(yīng)的四種商業(yè)模式。
1.超本地化新聞類和興趣類博客或網(wǎng)站(Hyperlocal blog or website)
在美國,有不少新聞從業(yè)人員主動或被動地離開原來新聞媒體后,開設(shè)了自己的博客或網(wǎng)站。這些網(wǎng)站高度關(guān)注其所在社區(qū)的新聞和信息(被稱為超本地新聞),其中有些已經(jīng)吸引了大量受眾,產(chǎn)生了相當?shù)挠绊?。該模式以這些博客或網(wǎng)站為基礎(chǔ),將類似波士頓這樣的500萬人口的都市區(qū)細分成三類組成單元:大型城鎮(zhèn)(6萬居民)、中型城鎮(zhèn)(3.5萬居民)和小型城鎮(zhèn)(2萬居民)。每個城鎮(zhèn)的本地新聞和信息都由數(shù)十個“超本地”(hyperlocal)博客網(wǎng)站提供,這些博客通過網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、社區(qū)網(wǎng)站營銷和電子商務(wù)等服務(wù)于本社區(qū)、相鄰社區(qū)的,乃至整個地區(qū)(region)的廣告主。超本地博客也可以將廣告外包,自己完全關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)。
CUNY項目測算,分別針對以上三類城鎮(zhèn)的超本地博客運營3年后的盈利表現(xiàn)分別為:1個典型的由4個人經(jīng)營的、有著6萬受眾的博客總收入將達到33.1640萬美元,利潤為5.15萬美元,盈利率為16%。1個典型的由“2.5”名員工運營的中型博客的收入將達到16.8429萬美元,利潤為2.48萬美元;1個典型的由2名員工運營的小型博客的收入將達到9.3089萬美元,其中利潤為1.0739萬美元。
2.新型新聞機構(gòu)(New News Organization)
CUNY項目報告指出,在美國,一個約300人的新聞單位,可能只有50人是真正生產(chǎn)原創(chuàng)性新聞內(nèi)容的。因此,與現(xiàn)在動輒幾百人的新聞單位不一樣,“新型新聞機構(gòu)”根據(jù)其盈利能力來確定其能雇傭的專業(yè)采編人員的規(guī)模。項目認為,未來的都市新聞市場需要的是用人規(guī)模更小的新聞單位,人數(shù)為30人左右,項目以此來計算該模式可能獲得的受眾規(guī)模和盈利。
在該模式中,“新型新聞機構(gòu)”雇傭的30位專業(yè)人員都要人盡其用。他們要通過網(wǎng)絡(luò)與所在社區(qū)的數(shù)以百計,乃至數(shù)以千計的其他人員(如第一種模式中超本地新聞博客)并肩工作。他們需要組織和培訓獨立的新聞記者對社區(qū)重要新聞進行報道,內(nèi)容涉及教育、住房、體育、政府、商業(yè)和犯罪等等。他們還要監(jiān)測、聚合、整理和鏈接與社區(qū)有關(guān)的其他來源(州、全國以及國際)的新聞和信息。
這類網(wǎng)站將通過調(diào)查性報道扮演“看門狗”的角色,這一角色不僅對社會而言是必須的,還能為網(wǎng)站帶來價值,如注意力、內(nèi)容和內(nèi)容的傳播、搜索引擎營銷等。另外,這些網(wǎng)站也會與所在新聞生態(tài)圈內(nèi)的其他成員合作,從而增加新聞產(chǎn)品與服務(wù)的價值。
“新型新聞機構(gòu)”將分層次和分業(yè)務(wù)地服務(wù)于500萬人口的大都會新聞市場,廣告仍然是其主要收入來源,但也包括其他多樣化的收入來源。根據(jù)測算,在該模式下,“新新聞單位”第1年將虧損34.8761萬美元,但第2年的稅后獲利就會達到205.4515萬美元(盈利率為18%),第3年收入將達到2030.1862萬美元,稅后獲利將達到588.6842萬美元(盈利率高達29%)。
3.公共支持的或非贏利性新聞機構(gòu)(Public-funded or Non-profit News Sites)
最近,出現(xiàn)了一些個人或慈善支持的非贏利性新聞機構(gòu),如前述Spot.us及ProPublica、HuffingtonPost等等,它們資助報道或直接報道全國和地方新聞。該模式以某新聞市場中可能具有的慈善或贊助捐贈(如奈特基金)資金總額,并參照可能獲得的非金錢協(xié)助,如時間、版面、人力等等,計算出“非盈利性新聞單位”的經(jīng)營模式。
4.新聞生產(chǎn)支持機構(gòu)(News Eco-Framework)
在網(wǎng)絡(luò)新聞生產(chǎn)、傳播和消費生態(tài)系統(tǒng)中,新聞生產(chǎn)支持機構(gòu)扮演中介角色,支持以上三種類型的組織,并因此增加附加值,如為以上三類組織建立和協(xié)調(diào)廣告銷售網(wǎng)絡(luò)、提供技術(shù)平臺、提供各種培訓和內(nèi)容或產(chǎn)品團購等。新聞生產(chǎn)支持機構(gòu),能幫助實現(xiàn)已有利益的最大化。
當然,盡管有精密的財務(wù)報表說明問題,CUNY項目提出的以上商業(yè)模式還是存在著不足。如沒有考慮到以上媒體集團所有權(quán)對四種新聞網(wǎng)站經(jīng)營的影響;對關(guān)鍵數(shù)據(jù)“典型網(wǎng)民每月訪問新聞網(wǎng)站的次數(shù)”估計過于樂觀(12次/月),而《編輯與發(fā)行人》網(wǎng)站上報道的研究發(fā)現(xiàn)實際只有2~4次/月.;沒有考慮新聞網(wǎng)站銀行貸款等負債率;沒有考慮網(wǎng)站的技術(shù)成本會隨訪問量的增加而增加等。網(wǎng)絡(luò)新聞商業(yè)模式的復雜性源于新聞業(yè)市場本身以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的復雜性,而研究一旦將這些復雜性完全剝離,其研究結(jié)論盡管有著數(shù)據(jù)支持,也可能會缺乏足夠的說服力。
盡管存在這些不足,CUNY項目團隊在學界和業(yè)界對網(wǎng)絡(luò)新聞商業(yè)模式討論多于行動之時,不畏艱難,勇于挑戰(zhàn),所取得的研究成果是值得肯定的。而且,其使用訪談和問卷調(diào)查等實證方法提出了“后紙質(zhì)日報時代”網(wǎng)絡(luò)新聞的四種模式,為新聞業(yè)參與者的試驗提供了框架和驗證工具。各參與者也可以根據(jù)自己的實際情形輸入數(shù)據(jù),進行調(diào)整,然后得出自己的結(jié)論。另外,研究團隊中的主要成員在MIT和哥倫比亞大學獲得商科學位,也使研究有一定的可靠性。
結(jié)語