時(shí)間：2023-09-19 16:20:16
導(dǎo)語(yǔ)：在價(jià)值鏈和商業(yè)模式的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
移動(dòng)性與互聯(lián)網(wǎng)的融合給人們的工作和生活帶來(lái)了更高的效率和更多的選擇,一個(gè)以整合通信、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的“移動(dòng)互聯(lián)新生態(tài)”正在世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展,并醞釀著新一輪的商務(wù)變革。幾乎所有的無(wú)線互聯(lián)以及有線互聯(lián)企業(yè)均會(huì)進(jìn)入移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域,只有進(jìn)入該領(lǐng)域才能將無(wú)線終端用戶(hù)以及有線終端的網(wǎng)民兩個(gè)社會(huì)群體轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)的群體,從而為企業(yè)的生產(chǎn)帶來(lái)實(shí)質(zhì)利益。本文中移動(dòng)電子商務(wù)是指連接移動(dòng)終端用戶(hù)和信息服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的媒介,信息服務(wù)商直接或間接地通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、傳遞及實(shí)現(xiàn),用戶(hù)利用基于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)終端設(shè)備來(lái)獲取信息、產(chǎn)品和服務(wù),又簡(jiǎn)稱(chēng)移動(dòng)商務(wù)。
如何點(diǎn)燃移動(dòng)商務(wù)這個(gè)市場(chǎng)引爆點(diǎn),并使移動(dòng)商務(wù)能夠蓬勃發(fā)展起來(lái)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家學(xué)者越來(lái)越關(guān)注的課題。國(guó)內(nèi)外移動(dòng)商務(wù)研究者和實(shí)踐者也都對(duì)移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式問(wèn)題給予了較多的關(guān)注和研究,但大多是從經(jīng)驗(yàn)、主觀評(píng)判和數(shù)據(jù)分析角度進(jìn)行的,很少運(yùn)用現(xiàn)代商業(yè)模式理論以及現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論來(lái)研究和討論。同時(shí),大部分學(xué)者均將移動(dòng)商務(wù)本身作為一種商業(yè)模式來(lái)進(jìn)行研究,很少有人以?xún)r(jià)值為主線從價(jià)值鏈角度分析移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式。
2、商業(yè)模式的內(nèi)涵素及分類(lèi)
著名管理學(xué)大師彼得.德魯克說(shuō):“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng),而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”。雖然有關(guān)商業(yè)模式的定義很多、構(gòu)成要素也沒(méi)有達(dá)成共識(shí),呂延杰通過(guò)綜述分析,認(rèn)為商業(yè)模式的研究可以分為三類(lèi):盈利模式論、價(jià)值創(chuàng)造論和體系論。Morris對(duì)國(guó)外商業(yè)模式理論研究進(jìn)行總結(jié),認(rèn)為商業(yè)模式的定義可分為經(jīng)濟(jì)類(lèi)、運(yùn)營(yíng)類(lèi)、戰(zhàn)略類(lèi)和整體類(lèi)四種類(lèi)型,但是,從根本上講,商業(yè)模式反映的是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯。Scott M. Shafer通過(guò)對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式研究文獻(xiàn)的考察,應(yīng)用聚類(lèi)分析方法將學(xué)者們所提出的各種商業(yè)模式的構(gòu)成要素進(jìn)行歸類(lèi)整理,發(fā)現(xiàn)主要集中在戰(zhàn)略選擇、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取四個(gè)方面,由此定義商業(yè)模式為:從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造和獲取價(jià)值而進(jìn)行的戰(zhàn)略選擇以及核心邏輯的體現(xiàn),與Morris通過(guò)文獻(xiàn)綜述認(rèn)為的商業(yè)模式的本質(zhì)內(nèi)涵是一致的。因此,本文認(rèn)為商業(yè)模式的本質(zhì)是反映價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和實(shí)現(xiàn)的邏輯。
分類(lèi)是商業(yè)模式研究的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)點(diǎn),但同時(shí)分類(lèi)也是商業(yè)模式研究的一個(gè)難點(diǎn)問(wèn)題,目前沒(méi)有哪個(gè)學(xué)者真正建立起一個(gè)全面、清晰、實(shí)用,并且令人信服的商業(yè)模式分類(lèi)體系。彭強(qiáng)指出現(xiàn)有商業(yè)模式分類(lèi)的研究存在的問(wèn)題主要有:一是,理論性不強(qiáng),都是從某個(gè)角度出發(fā),提出各自的商業(yè)模式分類(lèi)方法,是對(duì)現(xiàn)實(shí)中存在的模式的一種歸類(lèi)分析,而沒(méi)有從商業(yè)模式的本質(zhì)―價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和實(shí)現(xiàn)的邏輯出發(fā),應(yīng)用系統(tǒng)的價(jià)值分析工具,構(gòu)建商業(yè)模式的構(gòu)成要素,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的分類(lèi);二是,大多數(shù)文獻(xiàn)中關(guān)于商業(yè)模式的描述是非結(jié)構(gòu)性的,這使得很難準(zhǔn)確識(shí)別和區(qū)分具體的商業(yè)模式,也難以提供一個(gè)框架使得各種商業(yè)模式之間可以互相比較;三是,大多數(shù)的商業(yè)模式分類(lèi)根據(jù)某種特別標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行,然而這種分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)卻沒(méi)有涉及由各自學(xué)者提出的商業(yè)模式構(gòu)成要素或定義,這使得商業(yè)模式的定義與組成要素和商業(yè)模式分類(lèi)脫節(jié)。
借鑒現(xiàn)有商業(yè)模式及其分類(lèi)研究的成果并針對(duì)其中存在的不足,本文擬從價(jià)值鏈角度分析移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式,其理由如下:商業(yè)模式的核心是價(jià)值創(chuàng)造,而價(jià)值鏈相關(guān)理論的研究目的就是找出價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié),為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),兩者的本質(zhì)和核心是統(tǒng)一的,價(jià)值鏈可以展現(xiàn)出具體的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié),不同的商業(yè)模式可以用不同的價(jià)值鏈進(jìn)行描述,對(duì)不同商業(yè)模式的價(jià)值鏈進(jìn)行比較,可清晰的反映出不同商業(yè)模式間的本質(zhì)區(qū)別。因而,價(jià)值鏈理論為商業(yè)模式研究提供了有效的分析框架和理論模型。
3、移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈
移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈在本文更多的是指移動(dòng)商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,即直接或者間接地通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造、提供、傳遞和維持,以及從中獲得利潤(rùn)的過(guò)程中形成的價(jià)值鏈關(guān)系。換句話(huà)說(shuō),就是移動(dòng)商務(wù)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的價(jià)值傳遞結(jié)構(gòu)。移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈與移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展有密切的聯(lián)系,隨著技術(shù)的變革不斷發(fā)展變化,移動(dòng)技術(shù)的更新?lián)Q代催生了新的服務(wù)類(lèi)型,引入更多的參與者,并促進(jìn)了原有參與者的組合和分化,從而改變了移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值傳遞結(jié)構(gòu)。本文針對(duì)當(dāng)前3G技術(shù)商用的現(xiàn)實(shí)背景,分析3G環(huán)境下的移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu),并在此基礎(chǔ)上分析移動(dòng)商務(wù)的商用模式。
3G的出現(xiàn),使得通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)可以為移動(dòng)用戶(hù)提供基于多媒體的各種服務(wù)。3G環(huán)境與前3G環(huán)境下的移動(dòng)商務(wù)的最大區(qū)別不在于提供服務(wù)的技術(shù)的改變,而在于基于3G環(huán)境下的移動(dòng)商務(wù)可以為移動(dòng)用戶(hù)提供速度較高,內(nèi)容豐富多彩的移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù),使得2G環(huán)境下依賴(lài)于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容和服務(wù)提供商獨(dú)立出來(lái)并發(fā)展成為移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈的主體,為移動(dòng)用戶(hù)創(chuàng)造主要的價(jià)值。3G環(huán)境下的移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈也相應(yīng)的發(fā)展成由三條既相互聯(lián)系又相互獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成的移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò),如圖1所示:
4、基于價(jià)值鏈的移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式內(nèi)涵
當(dāng)把研究視角從普遍意義的“某企業(yè)”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)移到“移動(dòng)商務(wù)”企業(yè)商業(yè)模式,并從基于價(jià)值鏈角度分析移動(dòng)商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的時(shí)候,商業(yè)模式的構(gòu)成體系、各要素的具體內(nèi)容都有了特定內(nèi)涵。
依據(jù)前文對(duì)商業(yè)模式本質(zhì)的理解,本文認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式的本質(zhì)是反映移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)中具體的某個(gè)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的核心邏輯。而價(jià)值鏈?zhǔn)欠治鰞r(jià)值創(chuàng)造、傳遞和實(shí)現(xiàn)的工具,因此3G環(huán)境下基于價(jià)值鏈的移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式應(yīng)該解決如下三個(gè)問(wèn)題:第一,移動(dòng)商務(wù)企業(yè)如何在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行定位以創(chuàng)造價(jià)值?回答了移動(dòng)商務(wù)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心邏輯。第二,移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中維護(hù)其創(chuàng)造的利潤(rùn)不被其他企業(yè)所侵占的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自何處?回答了移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在通過(guò)價(jià)值鏈進(jìn)行價(jià)值傳遞過(guò)程中如何維護(hù)其所創(chuàng)造的價(jià)值不被侵占的核心邏輯。第三,移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中能夠最終獲取的利潤(rùn)是否足夠大?回答了移動(dòng)商務(wù)企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的核心邏輯。
對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題,移動(dòng)商務(wù)企業(yè)如何在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行定位以創(chuàng)造價(jià)值。Ranjay Gulati指出,在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中,處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上不同位置和具有某種專(zhuān)用資產(chǎn)的相對(duì)固化的企業(yè)及利益相關(guān)者彼此組合在一起,共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值;產(chǎn)品或服務(wù)的最終價(jià)值是由網(wǎng)絡(luò)成員創(chuàng)造并經(jīng)整合而成,每一個(gè)成員的價(jià)值都是最終價(jià)值不可分割的一部分。而在波特看來(lái),企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心問(wèn)題就是“在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中定位”,因?yàn)樘幵诋a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中不同環(huán)節(jié)企業(yè)所能夠創(chuàng)造和獲取的利潤(rùn)是不同的。因此成功的移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式要求移動(dòng)商務(wù)企業(yè)根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、自身的資源條件,在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行合理的定位。
對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題,移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中維護(hù)其創(chuàng)造的利潤(rùn)不被其他企業(yè)所侵占的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自何處。李海艦和原磊指出在通過(guò)價(jià)值鏈進(jìn)行價(jià)值傳遞的過(guò)程中,利潤(rùn)會(huì)在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之間發(fā)生轉(zhuǎn)移。因此移動(dòng)商務(wù)企業(yè)要維護(hù)其創(chuàng)造的價(jià)值不被其他企業(yè)所侵占,必須在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中具有相應(yīng)地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體到移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的定位,如果這種定位有利于企業(yè)接近和獲取移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中其他企業(yè)難以得到的有價(jià)值、稀缺、不易模仿、難以轉(zhuǎn)移的互補(bǔ)性資源,那么企業(yè)維護(hù)其所創(chuàng)造的價(jià)值不被侵占的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就將建立在對(duì)這種戰(zhàn)略性資產(chǎn)的擁有上。
對(duì)于第三個(gè)問(wèn)題,移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中能夠最終獲取的利潤(rùn)是否足夠大。移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中最終能獲得的價(jià)值大小是與前面所說(shuō)的定位以及由這種定位所決定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源息息相關(guān)的。移動(dòng)商務(wù)企業(yè)要想最大化其最終價(jià)值,需要在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),一方面確保自身所創(chuàng)造的價(jià)值不被其它企業(yè)所侵占,二是占有價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上其它企業(yè)所創(chuàng)造價(jià)值的一部分。而能否做到這一點(diǎn),取決于移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中所處的位置是否對(duì)其他的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)具有足夠的影響力。
因此基于價(jià)值鏈的移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式可以由企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的定位,通過(guò)企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置和形態(tài)來(lái)表示;企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),通過(guò)企業(yè)是具備互補(bǔ)性的戰(zhàn)略資產(chǎn)還是創(chuàng)新性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)表示;以及企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中能夠獲得的潛在利潤(rùn),通過(guò)企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中可以直接影響到的所有價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)來(lái)表示三個(gè)維度來(lái)衡量。
5、基于價(jià)值鏈的移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式科學(xué)劃分
接下來(lái)將依據(jù)前文移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式的三個(gè)維度對(duì)其進(jìn)行分類(lèi),然而上文的分析過(guò)程同樣顯示出:企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與其在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的定位息息相關(guān)的,企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中能夠獲得的潛在利潤(rùn)又是與其在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的定位以及在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)息息相關(guān)的。因此,通過(guò)企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置和形態(tài)的不同就可以區(qū)分不同企業(yè)的移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式。
前文分析指出3G環(huán)境下的移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)怯蓱?yīng)用服務(wù)層價(jià)值鏈、網(wǎng)絡(luò)承載層價(jià)值鏈和終端支持層價(jià)值鏈三條既相互聯(lián)系又相互獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所構(gòu)成的移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上的不同價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的位置和形態(tài)組合有且只有四種。
第一種,企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋了移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)某層次價(jià)值鏈的某個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)(聚焦型),如圖2所示,并在此環(huán)節(jié)依據(jù)其所擁有的資源和具備的能力建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),維護(hù)其創(chuàng)造的價(jià)值盡量不被侵占,從而獲取更多的利潤(rùn)。如新浪、搜狐專(zhuān)注于應(yīng)用服務(wù)層的服務(wù)提供環(huán)節(jié)、集成整合移動(dòng)商務(wù)服務(wù)內(nèi)容,為用戶(hù)提供服務(wù)。
第二種,企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋了移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)某個(gè)層次價(jià)值鏈的多個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié),如圖3所示(一體化型),由于擁有這條價(jià)值鏈上的互補(bǔ)性戰(zhàn)略資源,從而相對(duì)于這條價(jià)值鏈上的聚焦型移動(dòng)商務(wù)企業(yè),可以速度更快、服務(wù)更好的提供所需要的信息、服務(wù)和產(chǎn)品,從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)維護(hù)其創(chuàng)造的價(jià)值并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。如人民日?qǐng)?bào)社,本來(lái)是聚焦于移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)層的內(nèi)容提供環(huán)節(jié),提供新聞信息,現(xiàn)在通過(guò)推出人民日?qǐng)?bào)手機(jī)版而進(jìn)入服務(wù)提供環(huán)節(jié),使其經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)覆蓋了應(yīng)用服務(wù)層的內(nèi)容提供環(huán)節(jié)和服務(wù)提供環(huán)節(jié)。
第三種,企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍覆蓋了移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)多個(gè)層次價(jià)值鏈的多個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)(協(xié)調(diào)型),如圖4所示,與一體化型移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式不同的是,協(xié)調(diào)型移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式所覆蓋的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)不是移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中某一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的多個(gè)環(huán)節(jié),而是移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中多條產(chǎn)業(yè)價(jià)值上能實(shí)現(xiàn)資源、能力優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的多個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié),并以此建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)維護(hù)其所創(chuàng)造的價(jià)值獲得利潤(rùn)。如愛(ài)立信、西門(mén)子、華為、中興在3G環(huán)境下既覆蓋了網(wǎng)絡(luò)承載層的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)支持環(huán)節(jié),又進(jìn)入了終端支持層的終端制造還擊;又如空中網(wǎng)、3G門(mén)戶(hù)既覆蓋了應(yīng)用服務(wù)層的服務(wù)提供環(huán)節(jié),又為手機(jī)終端提供手機(jī)應(yīng)用程序,從而進(jìn)入了終端支持層的終端制造支持環(huán)節(jié)。
第四種,企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋了移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中起主導(dǎo)作用的核心價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)(核心型),如圖5所示,由于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中其它環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價(jià)值都需要通過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)才能實(shí)現(xiàn)將價(jià)值提供給移動(dòng)客戶(hù),因此定位于此環(huán)節(jié)的企業(yè)相對(duì)于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的其他環(huán)節(jié)具有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中將起到核心主導(dǎo)的作用。實(shí)例如日本NTT DoComo的FOMA、中國(guó)移動(dòng)的"移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)"、美國(guó)高通公司 BREW平臺(tái)、英國(guó)虛擬移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商Virgin百貨等采用了核心型移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式。
6、總結(jié)
目前,我國(guó)剛完成新一輪的電信業(yè)重組發(fā)放3G牌照,這也標(biāo)志著移動(dòng)商務(wù)在我國(guó)已經(jīng)具備優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和相關(guān)的技術(shù)支持基礎(chǔ),未來(lái)存在著巨大的發(fā)展空間。移動(dòng)商務(wù)從最初的個(gè)人語(yǔ)音通信業(yè)務(wù)到企業(yè)短信應(yīng)用、政府移動(dòng)辦公以及移動(dòng)支付業(yè)務(wù)等,各種業(yè)務(wù)模式層出不求,移動(dòng)商務(wù)的業(yè)務(wù)應(yīng)用正在滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。然而,隨著移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)的逐步形成,移動(dòng)商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式和盈利模式尚處在探索之中,產(chǎn)業(yè)鏈主體不明,在3G時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下,運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容服務(wù)商、應(yīng)用開(kāi)發(fā)商等之間的關(guān)系將更加復(fù)雜,各方都希望在移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中爭(zhēng)取更加有力的地位。研究采用什么樣的商業(yè)模式將產(chǎn)業(yè)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)通過(guò)多方合作使移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的內(nèi)容更充實(shí)與多樣化,在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)持續(xù)贏得市場(chǎng)價(jià)值具有及其深遠(yuǎn)的理論及現(xiàn)實(shí)意義。本文將移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式從價(jià)值鏈角度進(jìn)行分類(lèi),可以明確移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各方參與者在價(jià)值鏈中的地位和作用,并對(duì)他們?nèi)绾卧趦r(jià)值鏈的互動(dòng)中發(fā)揮自己的功能提出建議;可以使更多進(jìn)入移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)認(rèn)清自己所處的位置,正確把握21世紀(jì)初的這場(chǎng)技術(shù)革命和交易方式變革給企業(yè)提供的新的發(fā)展機(jī)遇;通過(guò)對(duì)移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈與商業(yè)模式的分析和相關(guān)問(wèn)題解決,使參與移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)充滿(mǎn)活力,有利于更多形式的移動(dòng)商務(wù)內(nèi)容及服務(wù)的開(kāi)發(fā),促進(jìn)移動(dòng)商務(wù)在我國(guó)的健康、快速發(fā)展,為企業(yè)和個(gè)人用戶(hù)提供新的自由、娛樂(lè)、方便和效率。
(作者單位:湖南省望城縣第六中學(xué))
據(jù)
對(duì)于第三個(gè)問(wèn)題,移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中能夠最終獲取的利潤(rùn)是否足夠大。移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中最終能獲得的價(jià)值大小是與前面所說(shuō)的定位以及由這種定位所決定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源息息相關(guān)的。移動(dòng)商務(wù)企業(yè)要想最大化其最終價(jià)值,需要在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),一方面確保自身所創(chuàng)造的價(jià)值不被其它企業(yè)所侵占,二是占有價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上其它企業(yè)所創(chuàng)造價(jià)值的一部分。而能否做到這一點(diǎn),取決于移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中所處的位置是否對(duì)其他的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)具有足夠的影響力。
因此基于價(jià)值鏈的移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式可以由企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的定位,通過(guò)企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置和形態(tài)來(lái)表示;企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),通過(guò)企業(yè)是具備互補(bǔ)性的戰(zhàn)略資產(chǎn)還是創(chuàng)新性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)表示;以及企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中能夠獲得的潛在利潤(rùn),通過(guò)企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中可以直接影響到的所有價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)來(lái)表示三個(gè)維度來(lái)衡量。
內(nèi)容摘要:商業(yè)模式的分類(lèi),一直是相關(guān)研究的一個(gè)重要問(wèn)題和難點(diǎn)問(wèn)題。本文構(gòu)造了以“產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、資金鏈”為一體的商業(yè)模式分類(lèi)方法。與以前相比,該方法具有全面性、實(shí)用性、清晰性、獨(dú)特性的特點(diǎn),不僅易于對(duì)其進(jìn)行識(shí)別控制,還可以根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部的改變,對(duì)商業(yè)模式適時(shí)加以調(diào)整、重構(gòu)。最后,基于該分類(lèi)方法,本文還提出了完善未來(lái)研究的兩個(gè)方向。
關(guān)鍵詞:商業(yè)模式 分類(lèi)方法 產(chǎn)業(yè)鏈 價(jià)值鏈 資金鏈
商業(yè)模式分類(lèi)問(wèn)題概述
關(guān)于商業(yè)模式的分類(lèi),一直是相關(guān)研究中的一個(gè)重要問(wèn)題。大量學(xué)者都嘗試過(guò)對(duì)現(xiàn)有的或未來(lái)的商業(yè)模式進(jìn)行分類(lèi),并漸成了一個(gè)研究熱點(diǎn)。但遺憾的是,目前還沒(méi)有學(xué)者真正建立起一個(gè)全面、清晰、實(shí)用、并且令人信服的商業(yè)模式分類(lèi)體系。分類(lèi)問(wèn)題也成為商業(yè)模式研究中的一個(gè)難點(diǎn)問(wèn)題。
究其原因,筆者認(rèn)為主要有三個(gè):一是商業(yè)模式涉及的面過(guò)于寬泛,而研究者在進(jìn)行分類(lèi)的時(shí)候,又總是想將所有的因素都考慮在內(nèi),而這是非常困難的;二是各產(chǎn)業(yè)間有不同的特點(diǎn),導(dǎo)致了相異產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)在商業(yè)模式上都有各自的特點(diǎn)和側(cè)重,表現(xiàn)在形態(tài)上便有很大的差異,要想建立一個(gè)能夠適用于所有產(chǎn)業(yè)的分類(lèi)方法,幾乎是不可能的;三是在當(dāng)前這個(gè)各種新因素、新問(wèn)題、新方法層出不窮和迅速變化的時(shí)代里,商業(yè)模式呈現(xiàn)出的表象也是更加千姿百態(tài),這無(wú)疑都增加了分類(lèi)的難度。
所以,現(xiàn)有商業(yè)模式分類(lèi)體系出現(xiàn)了很多無(wú)法令人滿(mǎn)意的問(wèn)題:或者是包羅萬(wàn)象,卻過(guò)于寬泛,以至于不具有實(shí)用性;或者是過(guò)于狹窄,許多類(lèi)型沒(méi)有囊括在內(nèi),不具有全面性(原磊,2008)。而無(wú)法得出一個(gè)通用的分類(lèi),這也在一定程度上阻滯了商業(yè)模式相關(guān)研究的發(fā)展與深入。
正是基于以上問(wèn)題,本文在對(duì)以往研究結(jié)果進(jìn)行歸類(lèi)分析的基礎(chǔ)上,嘗試著從產(chǎn)業(yè)視角出發(fā),根據(jù)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)選取影響行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵元素,以定性和定量指標(biāo)相結(jié)合的方法,建立一種新的商業(yè)模式分類(lèi)方法。
商業(yè)模式分類(lèi)問(wèn)題研究現(xiàn)狀
目前,國(guó)內(nèi)外關(guān)于商業(yè)模式的分類(lèi),可以主要?dú)w納為兩種思路:一是通過(guò)邏輯推理,建立商業(yè)模式分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn),從而進(jìn)行分類(lèi);二是通過(guò)案例歸納,歸納出一些典型模式,作為商業(yè)模式的幾種類(lèi)別。
然而,由此推演出的分類(lèi),則不可避免存在兩種問(wèn)題:一是分類(lèi)方法過(guò)于具體,多是對(duì)現(xiàn)有企業(yè)商業(yè)模式案例敘述式的歸納,無(wú)法從定量的角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行佐證,導(dǎo)致相關(guān)分類(lèi)方法和結(jié)果缺少說(shuō)服力,得出的分類(lèi)結(jié)果也多集中在企業(yè)行為層次上,如聯(lián)想模式、戴爾模式、國(guó)美模式等,而這些模式僅是從企業(yè)有限的方面來(lái)講,甚至更應(yīng)稱(chēng)為企業(yè)模式,而不是商業(yè)模式。二是分類(lèi)方法過(guò)于抽象,如基于價(jià)值主張和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的二維商業(yè)模式分類(lèi)體系(Rappa,1999),多維商業(yè)模式分類(lèi)體系(Dubosson - Torbay et al,2001),以及一些基于企業(yè)的價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)所衍生出來(lái)的分類(lèi)方法。這些分類(lèi)方法的指標(biāo)含義本來(lái)就不確定,在不同人眼中,有著不同的內(nèi)涵和外延,而研究者由于知識(shí)結(jié)構(gòu)、思維方式、層次等的不同,對(duì)于依此建立起來(lái)的分類(lèi)方法,更是仁者見(jiàn)仁,智者見(jiàn)智。類(lèi)別反而會(huì)陷入越分越亂的尷尬局面,無(wú)法達(dá)到分類(lèi)所要求的簡(jiǎn)化與規(guī)范效果。況且,過(guò)于抽象的方法,對(duì)于實(shí)際的企業(yè)經(jīng)營(yíng),顯然缺乏現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。
因此不難看出,目前關(guān)于商業(yè)模式分類(lèi)方法的兩種思路,帶來(lái)的是兩個(gè)相對(duì)極端的結(jié)果,呈現(xiàn)出一種“啞鈴型”的狀態(tài),方法的具體和抽象是啞鈴的兩個(gè)重端。而如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式分類(lèi)方法具體與抽象的中和,提升其層次性和現(xiàn)實(shí)意義,則是商業(yè)模式分類(lèi)研究所要解決的問(wèn)題。
此外,目前關(guān)于商業(yè)模式的研究,大都集中在有限幾個(gè)行業(yè),如IT、互聯(lián)網(wǎng)、汽車(chē)、家電等。關(guān)于商業(yè)模式分類(lèi)問(wèn)題的研究,也因此顯得全面性不夠,無(wú)法囊括所有的商業(yè)模式類(lèi)型。而由于不同產(chǎn)業(yè)互有特點(diǎn),各產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的商業(yè)模式在形態(tài)上有很大的差異;反之,同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè),由于受到產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、宏觀行業(yè)政策、行業(yè)環(huán)境等因素的影響,商業(yè)模式會(huì)在某些方面趨于相同或者重合。如在我國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)內(nèi)部,受流程生產(chǎn)規(guī)范性、醫(yī)藥產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的特殊性、國(guó)家藥品限價(jià)等因素的影響,企業(yè)的價(jià)值主張、產(chǎn)品的生產(chǎn)與市場(chǎng)選擇、顧客選擇、產(chǎn)品定價(jià)等一般情況下都無(wú)法呈現(xiàn)出太大的差別,未能對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的形態(tài)產(chǎn)生明顯影響。
基于此,筆者嘗試著把商業(yè)模式分類(lèi)問(wèn)題的視角,放在行業(yè)的范疇內(nèi)。這樣可以根據(jù)行業(yè)的不同特點(diǎn),剝離次要成分,提取出主干因素,降低研究的復(fù)雜性,從而利于在紛繁蕪雜的形態(tài)中,梳理出不同的商業(yè)模式類(lèi)型。
基于產(chǎn)業(yè)視角的“三鏈條”分類(lèi)方法
本文以我國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)為例,提出一個(gè)適用于具體產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式分類(lèi)方法―“三鏈條”法:即根據(jù)我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈和資金鏈中所處位置和特點(diǎn),對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行分類(lèi):
(一) 產(chǎn)業(yè)鏈
通過(guò)對(duì)其信息流、物流、資金流的控制,從采購(gòu)原材料開(kāi)始,制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品,最后由銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的,將供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商、零售商、直到最終用戶(hù)連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。它是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的肌體,直接決定著企業(yè)的外在形式與外界環(huán)境聯(lián)系。
對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)而言,一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈為:醫(yī)藥產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)(R&D)醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)(或制造)醫(yī)藥產(chǎn)品流通與交換醫(yī)藥服務(wù)與醫(yī)藥產(chǎn)品消費(fèi)。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中各鏈節(jié)是互相依存、密不可分的。其中,醫(yī)藥產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)是醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)(或制造)的技術(shù)基礎(chǔ);醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)(或制造)為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求提供了物質(zhì)保證,也為醫(yī)藥產(chǎn)品流通與交換提供了物質(zhì)基礎(chǔ);醫(yī)藥產(chǎn)品流通與交換是連接醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥產(chǎn)品消費(fèi)者的橋梁;醫(yī)藥服務(wù)與醫(yī)藥產(chǎn)品消費(fèi)則是實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖的關(guān)鍵。
(二) 價(jià)值鏈
企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中可以分解為一系列互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價(jià)值鏈”。企業(yè)的每項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是價(jià)值鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)。
作為企業(yè)運(yùn)行的骨架,價(jià)值鏈的構(gòu)建,是企業(yè)取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要途徑。因?yàn)槠髽I(yè)可以通過(guò)進(jìn)行與其他企業(yè)不同的價(jià)值活動(dòng)或是構(gòu)造與其他企業(yè)不同的價(jià)值鏈來(lái)取得優(yōu)勢(shì),或通過(guò)價(jià)值鏈再造,形成較合理的制造流程、獲得關(guān)鍵環(huán)節(jié),從而充分獲利。
而在眾多的價(jià)值活動(dòng)中,企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值,并非來(lái)自所有環(huán)節(jié),而是來(lái)自鏈上的某些特定價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),是企業(yè)價(jià)值鏈的重要環(huán)節(jié),也叫高附加值的環(huán)節(jié)。如我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈可簡(jiǎn)化為:新藥發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售與市場(chǎng)。但藥品的增值卻主要在價(jià)值鏈的上游和下游環(huán)節(jié),即新藥發(fā)現(xiàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),生產(chǎn)成本則相對(duì)較低。
因此,在企業(yè)價(jià)值鏈再造過(guò)程中,可以通過(guò)重新設(shè)計(jì)企業(yè)的重要活動(dòng),采用和以前有所不同、效果更好、效益更佳的方式來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品,從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如通過(guò)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈,再造新的營(yíng)銷(xiāo)渠道;通過(guò)價(jià)值鏈的分解,將非核心業(yè)務(wù)外包,把有限的資源集中在關(guān)鍵業(yè)務(wù)上;利用價(jià)值鏈的整合將關(guān)鍵環(huán)節(jié)聯(lián)合起來(lái),創(chuàng)造出新的價(jià)值。而企業(yè)在這些關(guān)鍵價(jià)值增長(zhǎng)活動(dòng)及活動(dòng)方式上的不同,也都可以體現(xiàn)出不同商業(yè)模式間的差異。
(三) 資金鏈
資金是企業(yè)生存發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ),也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的血液和命脈。而資金鏈?zhǔn)侵妇S系企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的基本循環(huán)資金鏈條,是“現(xiàn)金―資產(chǎn)―現(xiàn)金(增值) ”的循環(huán),企業(yè)要維持正常的生產(chǎn)運(yùn)作,就必須保持這個(gè)循環(huán)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。因?yàn)樗鳛橐粋€(gè)整體,牽涉到各個(gè)利益相關(guān)者,如企業(yè)必須通過(guò)資金鏈維持自身的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和與上、下游關(guān)聯(lián)企業(yè)進(jìn)行合作。
同時(shí),現(xiàn)在的企業(yè),不僅處在一個(gè)實(shí)體市場(chǎng),同時(shí)也處在一個(gè)資本化和證券化的數(shù)字市場(chǎng),傳統(tǒng)的產(chǎn)、供、銷(xiāo)行為和現(xiàn)代資本市場(chǎng)的投、融資交易合為一體。企業(yè)要在衡量成本和收益的過(guò)程中追求自身利益的最大化,即通過(guò)對(duì)利率與預(yù)期利潤(rùn)率的比較,就需要根據(jù)資金需求,選擇融資渠道?；蛲ㄟ^(guò)資本運(yùn)作為企業(yè)發(fā)展融通資金、整合既定資源,以使公司價(jià)值最大化。
在這個(gè)情況下,一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式就必須有資金鏈來(lái)支撐和運(yùn)作,不僅應(yīng)該包括實(shí)體經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)金流,還要包括一定的投資性收益和融資能力等。
“三鏈條”法優(yōu)點(diǎn)分析
(一) 全面性
Timmers曾基于價(jià)值鏈,提出過(guò)一種商業(yè)模式的分類(lèi)方法。他認(rèn)為商業(yè)模式的分類(lèi)可以分為三個(gè)步驟進(jìn)行:一是價(jià)值鏈分解,即識(shí)別價(jià)值鏈中的要素;二是建立交互模式原型,根據(jù)雙方信息關(guān)系,在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)上形成許多商業(yè)模式原型;三是價(jià)值鏈重構(gòu),將商業(yè)模式原型進(jìn)行組合,得到新的商業(yè)模式(Timmers,1998)。該商業(yè)模式分類(lèi)體系由于既有演繹推理,也有案例歸納,曾得到過(guò)研究者的廣泛引用。
但僅僅基于價(jià)值鏈的分類(lèi)方法,缺乏外部環(huán)境對(duì)企業(yè)商業(yè)模式影響的認(rèn)識(shí),且把視角僅放在一個(gè)或幾個(gè)有限的企業(yè)間,涵蓋性略顯不足。同時(shí),由于沒(méi)有對(duì)資金鏈進(jìn)行分析,僅能夠根據(jù)案例經(jīng)驗(yàn)對(duì)部分組合結(jié)果進(jìn)行考察,無(wú)法做出更為深入、全面的研究,結(jié)果可能發(fā)生遺漏,缺乏普遍意義。一個(gè)肌體、骨架、血液三者都具備的生命體,才會(huì)是鮮活的,而對(duì)企業(yè)來(lái)講,只有對(duì)其產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈和資金鏈進(jìn)行綜合的分析和把握,才能找出其中蘊(yùn)藏的生命力,也才能對(duì)其商業(yè)模式做全面、有效的歸類(lèi)。
當(dāng)然,Timmers的方法雖然不夠全面,卻也從側(cè)面佐證了將價(jià)值鏈分析納入商業(yè)模式分類(lèi)體系的合理性。將該分類(lèi)體系置于特定產(chǎn)業(yè)之內(nèi),則可以摒除一些企業(yè)非可控因素的影響(如宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、顧客環(huán)境等)。而此外絕多數(shù)涉及商業(yè)模式活動(dòng)的元素,都可以在這三條鏈上找到定位,并通過(guò)不同組合,全面地反映企業(yè)商業(yè)模式的內(nèi)涵。
(二) 實(shí)用性
分類(lèi)方法不再是像以往那樣,僅僅對(duì)具體企業(yè)商業(yè)模式案例“講故事”式的敘述,而是從產(chǎn)業(yè)層次著眼,使商業(yè)模式分類(lèi)的基礎(chǔ)提升至一類(lèi)相關(guān)企業(yè),具有一定的廣泛性。
在兼顧分類(lèi)基礎(chǔ)廣泛性的同時(shí),沒(méi)有對(duì)分類(lèi)方法的視角進(jìn)行無(wú)限制擴(kuò)充,而是限于具體的產(chǎn)業(yè),并選取具體的定位空間,也避免了以往分類(lèi)方法的另一個(gè)極端,即過(guò)于籠統(tǒng)、抽象、普識(shí),而缺乏實(shí)用性。
之前關(guān)于商業(yè)模式的研究大都沒(méi)與主流的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論形成有機(jī)結(jié)合,而是游離在主流理論領(lǐng)域之外,使商業(yè)模式在研究上形成“理論孤島”。 而本次從產(chǎn)業(yè)視角著眼,并結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行歸類(lèi)分析,則嘗試著為商業(yè)模式的研究與相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論搭建了一個(gè)橋梁。
而這個(gè)分類(lèi)方法也一定程度上使得以往商業(yè)模式分類(lèi)方法研究中的“啞鈴型”問(wèn)題得以解決,從原來(lái)“兩頭大,中間小”的不均衡狀態(tài),漸漸向均衡狀態(tài)過(guò)渡。
(三) 獨(dú)特性
由于商業(yè)模式涉及的內(nèi)容及分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)眾多,所以從嚴(yán)格意義上講,沒(méi)有任何兩家企業(yè)的商業(yè)模式是完全相同的,每家的商業(yè)模式都有其獨(dú)特之處。
但以往的分類(lèi)方法,無(wú)論具體還是抽象,由于沒(méi)有對(duì)商業(yè)模式分類(lèi)體系的要素做系統(tǒng)、全面的梳理,沒(méi)有通過(guò)線索將其串聯(lián)起來(lái),通常是一個(gè)或幾個(gè)元素自成體系,整體上較為混亂。同時(shí),由于沒(méi)有量化,各敘述式的指標(biāo)也存在一定意義上的交叉,再加上分類(lèi)者在主觀理解上的偏差,使得很多模式的特點(diǎn)無(wú)法呈現(xiàn)。許多本來(lái)不相同的模式,在分類(lèi)后,也難以表現(xiàn)出其獨(dú)特性。
而本文中的分析方法,則確立了一個(gè)明確的三維分類(lèi)指標(biāo)體系。每一條鏈上構(gòu)成商業(yè)模式的要素或要素組合,都在該鏈上,有唯一的投影點(diǎn)對(duì)應(yīng),永遠(yuǎn)不會(huì)交叉。就像手中握了一把散亂的珠子,很難從頭至尾將其數(shù)目數(shù)清,而一旦用線將其串起來(lái),數(shù)目便一目了然。
如在為各鏈上的不同元素分類(lèi)時(shí),可以采用二進(jìn)制模型為其賦值。以醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈為例,將醫(yī)藥產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)(R&D)、醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)(或制造)、醫(yī)藥產(chǎn)品流通與交換、醫(yī)藥服務(wù)與醫(yī)藥產(chǎn)品消費(fèi)分別賦值為0001、0010、0100、1000。如果企業(yè)商業(yè)模式實(shí)質(zhì)既是藥品生產(chǎn)商,又是藥品流通商,在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演雙重角色,則該模式的組合可以記作0110(0010+ 0100)。而此時(shí)得到在產(chǎn)業(yè)鏈上的投影,依然是唯一確定的。
價(jià)值鏈和資金鏈上的要素或其組合,也分別在各自的鏈條上對(duì)應(yīng)于確定點(diǎn),并最終在三鏈組成的三維空間中,對(duì)應(yīng)于唯一的空間坐標(biāo),具有無(wú)可辯駁的獨(dú)特性。
(四) 清晰性
由“產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、資金鏈”三條線出發(fā),對(duì)具體產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行分類(lèi),確定的分類(lèi)體系具有清晰、可視性強(qiáng)的特點(diǎn)。這主要是由于本分類(lèi)方法選取了三條鏈上的具體元素作為指標(biāo),而這些元素在各自所處的鏈條中都有明確的位置,可以用相對(duì)嚴(yán)格的定義加以界定和規(guī)范,如企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置、價(jià)值鏈上的增值方式,以及資金鏈上的投、融資模式等。分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)一旦確定,商業(yè)模式的類(lèi)型也就很容易得到了確定。
而由本分類(lèi)體系所確立的商業(yè)模式,在所屬三維體系中對(duì)應(yīng)的空間坐標(biāo)也都是唯一的,這可以使每個(gè)商業(yè)模式都易于在眾多模式中被辨別出來(lái),使研究者對(duì)其認(rèn)識(shí)變得確定、明了,擺脫了以往在紛紛擾擾的或具體、或抽象的定義描述中,“一半清醒一半醉”的狀態(tài)。
同時(shí),以往的分類(lèi)方法,尤其是以案例描述作出的商業(yè)模式分類(lèi),對(duì)應(yīng)的都只是企業(yè)在時(shí)間軸上的某一定點(diǎn),而就是這樣的商業(yè)模式卻往往成了該類(lèi)企業(yè)商業(yè)模式的代名詞。而后續(xù)研究者對(duì)該企業(yè)商業(yè)模式的提及和應(yīng)用,其實(shí)都是源自之前那一定點(diǎn),使其帶有時(shí)間上的慣性。而由于企業(yè)所處的環(huán)境、以及企業(yè)的內(nèi)部資源和組織結(jié)構(gòu)都處在一個(gè)不斷變動(dòng)的環(huán)境中,商業(yè)模式也處在一個(gè)不斷變化的狀態(tài),而這種變化有時(shí)候可能會(huì)是顛覆性的。
而在本文的分類(lèi)方法下,商業(yè)模式的每一次變動(dòng),都可以清晰地在“產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、資金鏈”組成的三維體系中顯示出來(lái),不僅易于對(duì)其進(jìn)行識(shí)別控制,還可以根據(jù)企業(yè)環(huán)境、目標(biāo)、內(nèi)外部資源的改變,對(duì)目前的商業(yè)模式適時(shí)加以調(diào)整、重構(gòu)。
“三鏈條”法的不足分析
理論論證不足。本文中三條鏈的選取,只是通過(guò)對(duì)商業(yè)模式定義、內(nèi)涵的比較和對(duì)各鏈構(gòu)成要素的分析,發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的構(gòu)成要素,大都能很好地蘊(yùn)含于這三條鏈之中,即由此嘗試著利用這三條鏈來(lái)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行歸類(lèi)。而在此之前,未曾加以深刻的理論論證。
對(duì)各鏈要素細(xì)分和歸類(lèi)不足。在目前的研究中,也有研究者是把產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈重合,作為一個(gè)整體―產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來(lái)研究。其主要原因在于產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈在組成上,有一定相似和重合的地方。如有些企業(yè)之所以能夠取得價(jià)值的增值,主要原因就依托于其在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置。而只有對(duì)這兩條鏈上的元素做進(jìn)一步的細(xì)分和歸類(lèi),才能更好地把握其各自的特點(diǎn)。
有一定的不確定性。對(duì)資金鏈的分析,從理論上講至關(guān)重要,但在實(shí)際操作過(guò)程中,由于某些數(shù)據(jù)難以獲取,加之處理上的難度,很可能只有部分的指標(biāo)能在商業(yè)模式歸類(lèi)中得以體現(xiàn),從而會(huì)遺漏一些甚至是重要的元素,并影響最終分類(lèi)的完善。
不能很好地體現(xiàn)商業(yè)模式的全部?jī)?nèi)涵。采用各條鏈上的相關(guān)元素作為分類(lèi)的基礎(chǔ),清晰了分析的思路,但元素卻是具體而實(shí)際的,也使得方法顯得理性但卻僵硬,對(duì)組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)作機(jī)理、組織文化等層面的東西較難涉及。
基于本文分類(lèi)方法的完善
基于本文來(lái)講,未來(lái)商業(yè)模式分類(lèi)方法的完善方向,則主要可以通過(guò)兩個(gè)方向來(lái)進(jìn)行,即內(nèi)涵化和外延化。
內(nèi)涵化。本文提出的分類(lèi)方法,多少還有些流于表面,只是從眾多建筑元素中找出了構(gòu)造房屋所需要的地皮、費(fèi)用、磚沙、鋼筋和水泥,并在此基礎(chǔ)上構(gòu)造出了一棟實(shí)用、獨(dú)特的樓房。雖說(shuō)已經(jīng)具備了基本功能,但商業(yè)模式作為管理的一部分,還有很多的彈性、隱性、潛層因素需要挖掘,就像樓房的內(nèi)部還要通過(guò)裝飾來(lái)表現(xiàn)生活品味、文化內(nèi)涵、藝術(shù)意義和情感訴求等。也只有通過(guò)對(duì)各鏈條外更深層次因素的挖掘,內(nèi)外結(jié)合起來(lái)考慮,才能做出更貼切的分類(lèi)。
外延化。本文的方法只是提供一種商業(yè)模式分類(lèi)的思路。事實(shí)上,商業(yè)模式分類(lèi)沒(méi)有,也不應(yīng)當(dāng)有唯一的方法。在未來(lái)的研究方向中,研究者也完全可以根據(jù)需要,提出不同的分類(lèi)方法。如根據(jù)不同的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn),將“產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、資金鏈”改造成諸如“產(chǎn)業(yè)鏈、物流鏈、資金鏈”的形式,甚至也可以在此基礎(chǔ)上,衍生成“四鏈條”、“五鏈條”等新的分類(lèi)方法。
參考文獻(xiàn):
1.原磊.商業(yè)模式分類(lèi)問(wèn)題研究[J].中國(guó)軟科學(xué),2008(5)
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新；商業(yè)模式模仿壁壘；技術(shù)創(chuàng)新；品牌效應(yīng)；價(jià)值鏈改造
商業(yè)模式作為管理學(xué)領(lǐng)域的重點(diǎn)研究對(duì)象，早期處于概念和要素分類(lèi)的研究階段，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)向了商業(yè)模式創(chuàng)新的研究。商業(yè)模式創(chuàng)新，意味著以不同于常規(guī)的戰(zhàn)略，指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)并獲得成功。而商業(yè)模式一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量模仿復(fù)制，公司利潤(rùn)空間將縮減，達(dá)不到期望的效果。面對(duì)被模仿的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？建立模仿壁壘是一種不錯(cuò)的途徑。
關(guān)于商業(yè)模式模仿壁壘的研究比較匱乏，對(duì)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)該如何建立模仿壁壘的探討待于深入。因此，本文對(duì)此進(jìn)行了研究討論，并提出了相應(yīng)的策略。在此基礎(chǔ)上，借由案例研究的方法，本文還進(jìn)一步驗(yàn)證了策略的可操作性，以期為企業(yè)避免該風(fēng)險(xiǎn)。
一、文獻(xiàn)綜述
對(duì)于商業(yè)模式的概念界定，學(xué)術(shù)界一直存在著不同的見(jiàn)解。總的來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式應(yīng)描述出企業(yè)如何獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在邏輯，準(zhǔn)確表達(dá)企業(yè)的戰(zhàn)略定位、運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)和收益機(jī)制，清晰地反映出企業(yè)與各利益相關(guān)方之間的聯(lián)系與交易機(jī)制。商業(yè)模式的核心就是為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也是企業(yè)的一種盈利方式。
商業(yè)模式的本質(zhì)是創(chuàng)新。最近十年，通過(guò)學(xué)者和企業(yè)家在實(shí)踐中的不斷探索，大量商業(yè)模式創(chuàng)新成功案例和研究成果涌現(xiàn)出來(lái)。在創(chuàng)新動(dòng)力研究方面，從要素推動(dòng)的角度來(lái)看，商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Π夹g(shù)、知識(shí)及外部環(huán)境變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)等；從競(jìng)爭(zhēng)理論的觀點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力是期望改變行業(yè)前景，擺脫競(jìng)爭(zhēng)及經(jīng)營(yíng)壓力。
商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)實(shí)踐之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。商業(yè)模式創(chuàng)新的成功不僅在于其為企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，還在于如何在短期內(nèi)避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿趕超。理論界已經(jīng)有學(xué)者針對(duì)商業(yè)模式復(fù)制理論發(fā)表了見(jiàn)解。Whiter和Szulansk（2001）認(rèn)為復(fù)制并不是簡(jiǎn)單的方案重復(fù)使用，而是由復(fù)制者創(chuàng)造性地復(fù)制方案或者商業(yè)模式。他們提出 “Arrow core”，且以此作為描述復(fù)制一個(gè)特定的商業(yè)模式的理想權(quán)重?！癆rrow core”確定了模式中可被復(fù)制且值得被復(fù)制的特性，并描述了這些特性是如何產(chǎn)生的。
如今，關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新方面的研究碩果累累，針對(duì)如何建立商業(yè)模式模仿壁壘的研究卻十分匱乏。因此，本文將以企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，如何防止自身的商業(yè)模式被模仿為切入點(diǎn)，制定建立模仿壁壘的策略；最后通過(guò)案例研究，分析策略具體實(shí)施的可行性，以期在一定程度上豐富現(xiàn)有的研究成果。
二、建立模仿壁壘的策略
（一）通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新建立模仿壁壘
如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企業(yè)要在其中獲得一席之地，需要建立市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。然而“標(biāo)準(zhǔn)”的建立并非一朝一夕的事情，需要企業(yè)取得技術(shù)上的突破。一旦成功，企業(yè)將筑起一道技術(shù)屏障，獲得利潤(rùn)保護(hù)機(jī)制和政府的政策支持。
市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)是指居于主導(dǎo)地位的技術(shù)規(guī)范，具有較高的市場(chǎng)認(rèn)可度、與商品的基礎(chǔ)特性相關(guān)；也指一種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，可以用來(lái)判斷同類(lèi)產(chǎn)品的好壞。企業(yè)建立了市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)后，將獲得其掌控權(quán)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新建立特有的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，具體地，如圖1所示。首先，企業(yè)應(yīng)重視新技術(shù)的研發(fā)，率先在技術(shù)上取得突破，迅速地獲得市場(chǎng)的支持。同時(shí)企業(yè)也面臨威脅：市場(chǎng)對(duì)技術(shù)的接受程度越高，技術(shù)被模仿的難度越低。這是歸因于技術(shù)的特性以及市場(chǎng)強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力。所以，企業(yè)接下來(lái)應(yīng)憑借政府的政策支持，建立標(biāo)準(zhǔn)框架，筑起一道技術(shù)屏障。這樣一來(lái)，不僅來(lái)保護(hù)了自己的技術(shù)不被侵犯，保護(hù)了利潤(rùn)，而且使要想進(jìn)入的其他企業(yè)，迫于政府強(qiáng)制手段的壓力，必須先獲得該技術(shù)的專(zhuān)業(yè)認(rèn)證。如此看來(lái)，企業(yè)得到市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的掌控權(quán)，相當(dāng)于成為“游戲規(guī)則”的制定者，將獲得高額的利潤(rùn)。這些利潤(rùn)又將被投入下一輪的研發(fā)中，一個(gè)良性循環(huán)的商業(yè)模式形成了，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。
由上述分析可知，企業(yè)以防止自身商業(yè)模式被快速模仿為動(dòng)力，與政府合作，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)框架并通過(guò)認(rèn)證體系，逐步對(duì)同行施加壓力，完成技術(shù)壁壘的建立。
（二）通過(guò)樹(shù)立并強(qiáng)化品牌效應(yīng)建立模仿壁壘
品牌效應(yīng)是企業(yè)價(jià)值在商業(yè)社會(huì)中的延續(xù)，品牌在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的商品定位、經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品的消費(fèi)族群和利潤(rùn)回報(bào)。企業(yè)獲得品牌效應(yīng)，將為其帶來(lái)遼闊的市場(chǎng)。以買(mǎi)方為戰(zhàn)略中心，為其創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值上的進(jìn)一步突破，幫助企業(yè)能夠很快獲得良好的口碑和忠實(shí)的擁戴者。當(dāng)某一品牌被買(mǎi)方充分信任，并被確信只有它能提供自身所需的價(jià)值時(shí)，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將很難搶奪其客戶(hù)，搶占其市場(chǎng)份額。如果強(qiáng)行模仿，對(duì)手將付出巨額成本的代價(jià)。權(quán)衡成本與收益后，這使得很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手徘徊于利潤(rùn)大門(mén)之外。
企業(yè)可以通過(guò)一些后續(xù)措施強(qiáng)化品牌形象，如：廣告代言和公益宣傳等，擴(kuò)大影響范圍。同時(shí)，企業(yè)可以選擇性的贊助或者參加一些公益活動(dòng)，以此樹(shù)立企業(yè)形象，起到強(qiáng)化品牌的作用。在具體實(shí)施該策略前，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身商業(yè)模式特點(diǎn)把握好宣傳、強(qiáng)化的力度。
（三）通過(guò)價(jià)值鏈改造建立模仿壁壘
邁克爾?波特首次提出了價(jià)值鏈理論，并指出構(gòu)成企業(yè)的基本活動(dòng)（如計(jì)劃、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、交貨）和輔助活動(dòng)可以表示成價(jià)值鏈的形式；對(duì)價(jià)值鏈上的相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行重組就形成了新的商業(yè)模式。因此，進(jìn)行價(jià)值鏈的改造是建立模仿壁壘的首要任務(wù)。找到待轉(zhuǎn)變的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，在不減少利潤(rùn)的前提下，增加或者重組相應(yīng)的價(jià)值鏈，改變?cè)械膬r(jià)值鏈。這要求企業(yè)要考慮從購(gòu)買(mǎi)原材料直至售后的各個(gè)環(huán)節(jié)。如企業(yè)在采購(gòu)原材料階段可以考慮聯(lián)合上游供應(yīng)商，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，筑高競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘；在設(shè)計(jì)研發(fā)階段，通過(guò)申請(qǐng)專(zhuān)利，以法律手段阻礙競(jìng)爭(zhēng)者模仿；在生產(chǎn)階段，外包非核心部分，從而全力自主生產(chǎn)核心部件；在售后階，考慮買(mǎi)方的需求，為其提供價(jià)值上的飛躍，獲得品牌口碑及擁護(hù)者?？偟膩?lái)說(shuō)，價(jià)值鏈的改造可以降低商業(yè)模式被模仿的威脅。
三、案例驗(yàn)證
雅昌（文化）集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)雅昌）是中國(guó)印刷行很有名氣的企業(yè)。用制作藝術(shù)品的態(tài)度進(jìn)行藝術(shù)品印刷，憑借這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，它在中國(guó)藝術(shù)品拍賣(mài)行業(yè)，尤其是“拍賣(mài)圖錄”印刷市場(chǎng)，占據(jù)了95%以上的市場(chǎng)份額。當(dāng)印刷企業(yè)普遍開(kāi)始落寞時(shí)，雅昌的成功與周?chē)h(huán)境顯得格格不入。雅昌憑借其創(chuàng)新的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)，并成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。由此可見(jiàn)，雅昌的商業(yè)模式的壁壘構(gòu)建地很成功。下文將從三個(gè)方面分析研究雅昌模仿壁壘的構(gòu)建。
（一）技術(shù)創(chuàng)新
改革開(kāi)放初期，中國(guó)的印刷行業(yè)可謂是“暴利”行業(yè)，許多企業(yè)扎堆“掙快錢(qián)”。隨著市場(chǎng)的飽和，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，大多數(shù)企業(yè)沉浸在一片紅海中，經(jīng)營(yíng)狀況堪憂(yōu)。然而，雅昌卻不在其列。從一開(kāi)始，它就沒(méi)有“扎堆”，而是選擇攻克最難的印刷技術(shù)環(huán)節(jié)，形成自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，立足于市場(chǎng)。在進(jìn)入藝術(shù)印刷領(lǐng)域后，更是精益求精，將現(xiàn)有技術(shù)完善的同時(shí)，仍繼續(xù)研發(fā)新的技術(shù)，為客戶(hù)提供更高品質(zhì)的印刷服務(wù)。2005年，雅昌率先了“雅昌COLOR”――行業(yè)內(nèi)首個(gè)色彩標(biāo)準(zhǔn)。此舉具有里程碑意義，標(biāo)志著雅昌成為中國(guó)印刷標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)應(yīng)用研究基地。
雅昌在藝術(shù)印刷市場(chǎng)上建立了標(biāo)準(zhǔn)，逐步成為了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，為其帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)及良好的業(yè)界聲譽(yù)。
（二）強(qiáng)化企業(yè)形象
雅昌憑借其高品質(zhì)的印刷，樹(shù)立了企業(yè)形象，并通過(guò)一系列公益活動(dòng)強(qiáng)化了企業(yè)形象。雅昌為4000余位藝術(shù)家制作了數(shù)字化全集，建設(shè)了藝術(shù)家個(gè)人數(shù)字資產(chǎn)管理庫(kù)。此舉，被贊為“建立藝術(shù)家的‘瑞士銀行’”，避免了相當(dāng)麻煩的作品鑒定環(huán)節(jié)的同時(shí)，也為后人保存了珍貴的藝術(shù)品。“藝術(shù)家公益榜”――1949年以來(lái)，全球華人藝術(shù)家向中國(guó)范圍內(nèi)公共藝術(shù)機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)藏品的信息征集、數(shù)據(jù)采集與，讓世人了解并感謝熱心公益的藝術(shù)家。這也是雅昌倡導(dǎo)并實(shí)施的。
雅昌，不僅代表了高品質(zhì)的印刷服務(wù)，成為質(zhì)量的象征，同時(shí)也為社會(huì)做著貢獻(xiàn)，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。因此，雅昌的企業(yè)形象是保護(hù)其商業(yè)模式的一道高大的屏障。
（三）建立中國(guó)藝術(shù)品數(shù)據(jù)庫(kù)及藝術(shù)網(wǎng)站
印刷行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)的價(jià)值鏈大體由采購(gòu)、研發(fā)、印刷、訂單交付構(gòu)成。這條價(jià)值鏈的普遍性使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈。雅昌之所以能異軍突起，成為行業(yè)老大，離不開(kāi)其創(chuàng)新的價(jià)值鏈。如圖2所示，實(shí)線為普通價(jià)值鏈，虛線為雅昌增加的環(huán)節(jié)。對(duì)于印刷后的資料，許多企業(yè)將之視為廢棄物處理，然而雅昌將其“變廢為寶”?；诙嗄甑馁Y料存儲(chǔ)以及印刷經(jīng)驗(yàn)，雅昌建立了中國(guó)藝術(shù)品數(shù)據(jù)庫(kù)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)辦“雅昌藝術(shù)網(wǎng)”。憑借著數(shù)據(jù)庫(kù)的存在，雅昌進(jìn)行再一次的印刷時(shí)可以避免許多繁瑣復(fù)雜且成本很高的步驟，如：數(shù)據(jù)的采集、反復(fù)修正等，將成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。其增值服務(wù)――雅昌藝術(shù)網(wǎng)，更是成為其第二大主營(yíng)業(yè)務(wù)，不僅宣傳了公司，而且創(chuàng)造了價(jià)值。網(wǎng)站為客戶(hù)提供各種需要的信息，如藝術(shù)品行情指數(shù)、拍賣(mài)指數(shù)等，其對(duì)客戶(hù)的影響力相當(dāng)大?？蛻?hù)想要在網(wǎng)站上做預(yù)展就需要先在雅昌進(jìn)行印刷。這又促進(jìn)了印刷業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，形成良性循環(huán)。其他企業(yè)要想模仿雅昌創(chuàng)新的模式，首先要擁有如此資源豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)。
（四）案例小結(jié)
通過(guò)上述對(duì)雅昌案例的研究，了解了其創(chuàng)新的商業(yè)模式以及它是如何在商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，進(jìn)行模仿壁壘的建立，詳細(xì)總結(jié)如表1所示。
四、研究結(jié)論
本文的主要目的是探討企業(yè)如何在商業(yè)模式創(chuàng)新的同時(shí)建立模仿壁壘，阻止同行競(jìng)爭(zhēng)者的模仿，避免自身利益的損害?；谖墨I(xiàn)研究，本文提出了三種建立模仿壁壘的策略：通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新形成市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)；通過(guò)樹(shù)立并強(qiáng)化企業(yè)形象形成品牌效應(yīng)；改造價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)再創(chuàng)造，改變成本結(jié)構(gòu)，建新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
研究貢獻(xiàn)在于針對(duì)目前商業(yè)模式模仿壁壘的研究比較匱乏的現(xiàn)狀，對(duì)企業(yè)建立模仿壁壘的必要性、可行性進(jìn)行了概述，在一定程度上對(duì)現(xiàn)有成果進(jìn)行了補(bǔ)充。本研究提供的三種策略具有一定的可行性，對(duì)于其他企業(yè)具有一定的借鑒意義。
研究不足在于所選具有代表性的案例的個(gè)數(shù)較少，在結(jié)論的普遍性方面略顯不足。文中三種策略具有一定的適用范圍，若要使用本研究結(jié)論，需持謹(jǐn)慎態(tài)度。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：商業(yè)模式
創(chuàng)新
核心競(jìng)爭(zhēng)力
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說(shuō)過(guò)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！蹦敲词裁词巧虡I(yè)模式，為什么要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式，以及如何構(gòu)建一個(gè)好的商業(yè)模式，成為了眾多學(xué)者和企業(yè)家們關(guān)注的一個(gè)研究熱點(diǎn)。本文從商業(yè)模式的概念、商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性以及實(shí)施途徑等方面進(jìn)行了研究并提出了相關(guān)建議。
1.什么是商業(yè)模式
商業(yè)模式的概念最早出現(xiàn)在上世紀(jì)50年代，但直到90年代后期才開(kāi)始流行。目前，商業(yè)模式在學(xué)術(shù)界的普遍性定義是：為實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成一個(gè)高效率的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿(mǎn)足客戶(hù)需求、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。[1]商業(yè)模式是一個(gè)整體性的概念，它是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。關(guān)于商業(yè)模式的組成要素，一般來(lái)講，包含目標(biāo)客戶(hù)的價(jià)值主張，業(yè)務(wù)運(yùn)作的價(jià)值創(chuàng)造，銷(xiāo)售和溝通的價(jià)值傳遞，企業(yè)合作的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)等四個(gè)方面，它們相互聯(lián)系，共同作用，形成一個(gè)良性循環(huán)。
2.創(chuàng)新商業(yè)模式的必要性
企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，制約其發(fā)展的已不僅是人才、技術(shù)、管理、資金等要素，更重要的是商業(yè)模式的選擇。離開(kāi)了良好的商業(yè)模式，其它的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新都將失去可持續(xù)發(fā)展的可能和盈利的基礎(chǔ)。在變幻莫測(cè)的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)必須隨時(shí)調(diào)整自己的商業(yè)模式。商業(yè)模式建立在對(duì)外部環(huán)境、自身的資源、能力的假設(shè)之上，因此沒(méi)有一個(gè)商業(yè)模式適用于任何企業(yè)，也沒(méi)有一個(gè)商業(yè)模式永不過(guò)時(shí)，設(shè)計(jì)再好的商業(yè)模式也不可能永恒。[2]特別是在當(dāng)今信息化時(shí)代，商業(yè)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，高科技飛速發(fā)展，給企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。原有的商業(yè)模式在經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段之后，正面臨著質(zhì)的改變，面臨著“創(chuàng)造性破壞”。在這種機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存的狀況下，企業(yè)要想把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，對(duì)商業(yè)模式不斷進(jìn)行創(chuàng)新就顯的尤為重要。
3.商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑
3.1價(jià)值主張模式創(chuàng)新
價(jià)值主張包含了企業(yè)界定的目標(biāo)客戶(hù)群和提品或服務(wù)給目標(biāo)客戶(hù)帶來(lái)的獨(dú)特價(jià)值。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都是圍繞滿(mǎn)足客戶(hù)需求而展開(kāi)，只有客戶(hù)滿(mǎn)意了，企業(yè)的價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)。因此，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的需求分析是企業(yè)需要持續(xù)做好的工作?？蛻?hù)需求不斷發(fā)生變化，企業(yè)需要根據(jù)這種變化，重新定義客戶(hù)，選擇新的細(xì)分客戶(hù)，提出相應(yīng)的客戶(hù)價(jià)值主張，并設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地適應(yīng)客戶(hù)需求，從根本上創(chuàng)新企業(yè)的商業(yè)模式。例如國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店——如家快捷，避開(kāi)了與星級(jí)酒店的競(jìng)爭(zhēng)，作了特別的顧客定義，抓住了中小企業(yè)商務(wù)人群和觀光休閑旅客的核心需求，他們知道自己的客戶(hù)就需要一個(gè)干凈衛(wèi)生、環(huán)境安靜、價(jià)格適宜的旅行居住環(huán)境，因此把酒店中不必要的繁瑣的服務(wù)環(huán)節(jié)及房間的裝飾都省掉了，為顧客打造舒適環(huán)境的同時(shí)大大降低了顧客居住的成本，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展。
3.2價(jià)值創(chuàng)造模式創(chuàng)新
價(jià)值創(chuàng)造是指企業(yè)生產(chǎn)、供應(yīng)滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)需要的產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)及其成本結(jié)構(gòu)。企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新本身就是企業(yè)為了創(chuàng)造卓越的客戶(hù)價(jià)值并以此指導(dǎo)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的活動(dòng)集合。要做到這一點(diǎn)，則需要建構(gòu)能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的活動(dòng)流程——價(jià)值鏈。價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交貨及維護(hù)其產(chǎn)品的各種活動(dòng)的集合。價(jià)值鏈定位對(duì)于價(jià)值創(chuàng)造扮演關(guān)鍵角色，企業(yè)如果想要分享價(jià)值鏈中的主要利潤(rùn)，則必須要掌握其中對(duì)于創(chuàng)造價(jià)值有重大貢獻(xiàn)的關(guān)鍵流程與資源。價(jià)值創(chuàng)造模式創(chuàng)新的最典型企業(yè)是迪斯尼公司。迪斯尼整體的利潤(rùn)乘數(shù)商業(yè)模式中：源頭是迪斯尼的動(dòng)畫(huà)制作，除開(kāi)票房，通過(guò)發(fā)行、銷(xiāo)售拷貝和錄像帶，迪斯尼賺到了第一輪收入。接著是主題公園創(chuàng)收構(gòu)成其第二輪收入。世界各地迪斯尼樂(lè)園，吸引大量游客游玩消費(fèi)。最后是品牌產(chǎn)品和連鎖經(jīng)營(yíng)。迪斯尼在美國(guó)本土和全球各地授權(quán)建立了大量的迪斯尼專(zhuān)賣(mài)商店，通過(guò)銷(xiāo)售各種玩具、食品、禮品等品牌產(chǎn)品賺進(jìn)第三輪收入。其相關(guān)消費(fèi)品主要包括迪斯尼動(dòng)畫(huà)形象專(zhuān)有權(quán)的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售以及相關(guān)書(shū)刊、音樂(lè)乃至游戲產(chǎn)品的出版發(fā)行等。
3.3價(jià)值傳遞模式創(chuàng)新
如果說(shuō)價(jià)值創(chuàng)造反映了企業(yè)在特定價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上的增值能力，那么價(jià)值傳遞是衡量企業(yè)將價(jià)值輸出的能力。企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值是否可以無(wú)損耗的傳遞，決定了企業(yè)最終為客戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值。價(jià)值傳遞模式創(chuàng)新就是企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)以創(chuàng)新的模式傳遞給目標(biāo)客戶(hù)的分銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，目的是便于目標(biāo)客戶(hù)方便地購(gòu)買(mǎi)和了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。例如戴爾，改變了傳統(tǒng)的電腦銷(xiāo)售中分銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，創(chuàng)造了直銷(xiāo)商業(yè)模式。通過(guò)直接接觸，特別是互聯(lián)網(wǎng)，戴爾能夠掌握第一手的顧客需求和反饋信息，為顧客提供“一對(duì)一”的服務(wù)。圍繞直銷(xiāo)，戴爾打造了整合采購(gòu)、裝配、輸出的高效的運(yùn)轉(zhuǎn)鏈條，將電腦送到顧客手中。戴爾的直接商業(yè)模式，省略了中間商的時(shí)間和成本耗費(fèi)，縮短了戴爾與客戶(hù)直接交流的時(shí)間和距離，去除了中間商所賺的利潤(rùn)，極大地降低了成本，取得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.4價(jià)值網(wǎng)絡(luò)模式創(chuàng)新
隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)聯(lián)盟的建立和發(fā)展，今后的競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，也不是單一線性?xún)r(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)正從獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值走向合作創(chuàng)造價(jià)值，有多條價(jià)值鏈構(gòu)造企業(yè)價(jià)值網(wǎng)。價(jià)值網(wǎng)是一種系統(tǒng)化的商業(yè)模式創(chuàng)新方式。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)之所以能夠持續(xù)發(fā)展，是因?yàn)槠渌鶆?chuàng)造的價(jià)值大于各成員企業(yè)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)所創(chuàng)造價(jià)值的總和。創(chuàng)新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)模式，企業(yè)應(yīng)在價(jià)值網(wǎng)中選擇合理地位置，發(fā)展與供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、合作伙伴地聯(lián)系，發(fā)揮協(xié)同效用。例如在全球家電產(chǎn)業(yè)鏈中，格蘭仕自定位為“全球名牌家電制造中心”，為國(guó)外知名企業(yè)進(jìn)行微波爐貼牌生產(chǎn)，不斷積攢實(shí)力，實(shí)現(xiàn)了超大規(guī)模和專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，極大地降低了產(chǎn)品成本。在國(guó)內(nèi)格蘭仕以自有品牌為主，專(zhuān)注于研發(fā)和制造，將物流外包給專(zhuān)業(yè)公司，采用區(qū)域獨(dú)家地經(jīng)銷(xiāo)商制度。格蘭仕在價(jià)值鏈中選取了合理的定位，發(fā)展出獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造了“低成本設(shè)計(jì)”的商業(yè)模式，將微波爐做到了全球市場(chǎng)占有率排名第一。[3]
參考文獻(xiàn)：
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文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1000-2154(2008)10-0031-05
基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(70473037)；江蘇省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(07EYA017)
作者簡(jiǎn)介：謝乃明(1981-)，男，安徽天長(zhǎng)人，南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生，主要從事管理科學(xué)與工程研究；劉思峰(1955-)，男，河南平輿人，南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院院長(zhǎng)，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、灰色系統(tǒng)理論研究。
在過(guò)去的五六年里，“商業(yè)模式”(business model)是人們用得最廣、聽(tīng)得最多的商業(yè)術(shù)語(yǔ)之一。商業(yè)模式創(chuàng)新成為許多公司成功的關(guān)鍵，戴爾、沃爾瑪、海爾等企業(yè)的成功都包含著商業(yè)模式的創(chuàng)新。企業(yè)家們公認(rèn)的觀點(diǎn)：商業(yè)模式?jīng)Q定一切，而經(jīng)營(yíng)企業(yè)的其他要素，如技術(shù)、資金、人才等都不是那么重要。無(wú)論是企業(yè)決策者、新聞媒體還是市場(chǎng)分析人員，對(duì)于他們所說(shuō)的商業(yè)模式到底是什么含義，似乎并沒(méi)有形成一致的觀點(diǎn)，商業(yè)模式似乎什么都是。可以說(shuō)，商業(yè)模式成了一個(gè)大筐，從企業(yè)如何獲得收入到采取怎樣的組織架構(gòu)，都可以往這個(gè)筐里裝。什么都是，就成了什么都不是。那么什么是商業(yè)模式?商業(yè)模式是怎樣產(chǎn)生和發(fā)展的?商業(yè)模式和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力有著怎樣的互動(dòng)關(guān)系，對(duì)于家電流通企業(yè)而言，商業(yè)模式有怎樣的特色之處?家電流通企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新的新環(huán)境下應(yīng)該采用哪些對(duì)策?對(duì)這些問(wèn)題的研究將具有十分重要的意義。
一、文獻(xiàn)綜述與概念界定
對(duì)于商業(yè)模式的理論解釋最早來(lái)自?shī)W地利裔美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫?熊彼特[1]。熊彼特指出：“價(jià)格和產(chǎn)出的競(jìng)爭(zhēng)并不重要，重要的是來(lái)自新商業(yè)、新技術(shù)、新供應(yīng)源和新的公司商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)?！边~克爾?漢默則將商業(yè)模式稱(chēng)為“運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新”，并認(rèn)為這是企業(yè)組織的深層次變革[2]。邁克爾?拉帕認(rèn)為，商業(yè)模式的意義就是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方法，是一個(gè)企業(yè)賴(lài)以生存的模式――能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益的模式，規(guī)定了企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置，并指導(dǎo)企業(yè)行為[3]。托馬斯認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)所涉及的流程、客戶(hù)、價(jià)值鏈、資源和能力的綜合[4]。泰默采用系統(tǒng)方法定義商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)，將商業(yè)模式看作是由產(chǎn)品、服務(wù)和信息構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)，并把商業(yè)模式定義為“一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的框架”[5]。威爾等人在泰默定義的基礎(chǔ)上引入了市場(chǎng)因素，考慮了市場(chǎng)參與者的角色和關(guān)系，他們認(rèn)為商業(yè)模式是對(duì)公司的消費(fèi)者、客戶(hù)、同盟還有供應(yīng)商的角色和關(guān)系的描述，定義了公司的主要產(chǎn)品流、信息流、現(xiàn)金流以及參與者的主要利益[6]。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者也加入了商業(yè)模式研究的行列，羅珉構(gòu)建了一個(gè)完整的商業(yè)模式理論體系，他指出商業(yè)模式必須滿(mǎn)足兩個(gè)條件：一是商業(yè)模式必須是各種要素的集合體，是結(jié)構(gòu)化的整體；二是商業(yè)模式的各組成要素之間必須存在內(nèi)在聯(lián)系，相互有機(jī)結(jié)合[7]，并且從租金理論的角度對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新行為進(jìn)行分析，從理論上解釋了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新行為的內(nèi)外驅(qū)動(dòng)力[8]。等人認(rèn)為商業(yè)模式包含三個(gè)層面的含義：一是任何商業(yè)模式都隱含假設(shè)成立的前提條件；二是商業(yè)模式是嚴(yán)格整體結(jié)構(gòu)或體系，包括了組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部關(guān)系結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)的組成部分相互作用；三是商業(yè)模式本身就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新或變革，是使組織能夠獲得長(zhǎng)期有時(shí)的制度結(jié)構(gòu)的連續(xù)體[9]。曾濤將商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行研究，他認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是一種更為重要、更為關(guān)鍵的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本保證[10]。鐘耕深等從多個(gè)不同視角研究揭示了商業(yè)模式不同方面的特征和構(gòu)成要素，對(duì)各個(gè)視角的研究成果進(jìn)行了整合，探討了商業(yè)模式的本質(zhì)和目的[11]。田志龍等從商業(yè)模式的構(gòu)成要素研究了商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑[12]。
我們認(rèn)為，商業(yè)模式是相互聯(lián)系相互作用的結(jié)構(gòu)化整體，通過(guò)各個(gè)組成部分的相互作用形成企業(yè)特有的生存和可持續(xù)發(fā)展方式。商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)包括三個(gè)層次(如圖1)：一、商業(yè)模式結(jié)構(gòu)的中心是企業(yè)的核心能力，是促使企業(yè)的商業(yè)模式能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)并獲取利潤(rùn)的動(dòng)力根源，具體可以是企業(yè)技術(shù)研發(fā)、品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)渠道等能力；二、核心能力的外圍是企業(yè)的業(yè)務(wù)組合，也就是企業(yè)所提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)；三、商業(yè)模式的最外層包括企業(yè)的贏利模式、資源結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)策略。資源結(jié)構(gòu)是指企業(yè)所掌控的人力資源、資本和市場(chǎng)渠道等；運(yùn)營(yíng)策略是企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)拓廣和管理體系優(yōu)化等策略，三層結(jié)構(gòu)相互支撐、相互作用形成企業(yè)商業(yè)模式的整體。
二、家電流通企業(yè)商業(yè)模式分析
(一)家電流通行業(yè)價(jià)值鏈簡(jiǎn)圖
(二)價(jià)值鏈諸角色分析
1.生產(chǎn)商。在目前的家電市場(chǎng)上，制造商云集，供給大于需求，國(guó)產(chǎn)品牌之間，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)此起彼伏，這些行業(yè)態(tài)勢(shì)的變化，對(duì)家電行業(yè)的生產(chǎn)制造、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了重大的影響。國(guó)際品牌就其絕對(duì)的市場(chǎng)占有量來(lái)說(shuō)，并不占明顯的優(yōu)勢(shì)，但是這一類(lèi)品牌的目標(biāo)客戶(hù)則是整體市場(chǎng)中最有價(jià)值的一部分。其次，國(guó)際品牌具有較高的知名度。由于在國(guó)際市場(chǎng)多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，使它們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也很容易被中國(guó)消費(fèi)者所接受。另外國(guó)際品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和渠道建設(shè)上技高一籌，比較注重建設(shè)屬于自己的流通渠道，一般不對(duì)大型流通企業(yè)采用獨(dú)家的政策。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商在生產(chǎn)能力和市場(chǎng)占有率方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。它們通常采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)取勝，這就使得市場(chǎng)占有率成了它們的生命線，市場(chǎng)一旦出現(xiàn)飽和，價(jià)格大戰(zhàn)便成了唯一有效的促銷(xiāo)法寶。這種內(nèi)耗式的競(jìng)爭(zhēng)使得行業(yè)的整體利潤(rùn)水平急劇下降，而較低的利潤(rùn)水平則進(jìn)一步削弱了企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力和進(jìn)軍高端市場(chǎng)的能力。
2.國(guó)外流通企業(yè)。由于加入WTO后進(jìn)一步開(kāi)放市場(chǎng)，跨國(guó)流通企業(yè)大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，利用國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資本，與國(guó)內(nèi)流通企業(yè)展開(kāi)激烈的角逐，通過(guò)實(shí)施經(jīng)營(yíng)本土化戰(zhàn)略，跨國(guó)企業(yè)充分發(fā)揮其資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施大批量采購(gòu)和商品買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，高度重視實(shí)時(shí)采購(gòu)和信息技術(shù)，銷(xiāo)售的產(chǎn)品迅速本土化，并通過(guò)優(yōu)厚薪酬吸引人才，對(duì)國(guó)內(nèi)流通企業(yè)形成一定的威脅。
3.國(guó)內(nèi)流通企業(yè)。從產(chǎn)業(yè)變化的情形來(lái)看，流通領(lǐng)域經(jīng)歷了體制的轉(zhuǎn)變、規(guī)模的擴(kuò)張和經(jīng)營(yíng)模式的再造等幾個(gè)方面的轉(zhuǎn)變。在初期，占據(jù)流通領(lǐng)域的主要是國(guó)營(yíng)的批發(fā)和零售渠道。由于獨(dú)占流通領(lǐng)域，流通企業(yè)對(duì)制造商形成了很強(qiáng)的談判能力，這種談判能力使得流通企業(yè)往往可以獲得超過(guò)商業(yè)范疇的額外收益。當(dāng)民營(yíng)企業(yè)介入之后，由于這些企業(yè)具有很強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，在效率和成本方面都優(yōu)于國(guó)營(yíng)渠道，因此很快便和制造商建立了緊密的關(guān)系。但在這一階段，民營(yíng)流通企業(yè)的品牌資源尚未得到很好的積累。隨著進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)，小型流通企業(yè)在逐漸壓縮的利潤(rùn)空間中難以生存而退出市場(chǎng)，發(fā)展壯大起來(lái)的民營(yíng)企業(yè)不但取得了業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，同時(shí)也完成了企業(yè)和品牌的擴(kuò)張，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上全面超過(guò)了傳統(tǒng)的國(guó)有渠道。目前隨著傳統(tǒng)百貨逐步淡出市場(chǎng)，經(jīng)歷一段時(shí)間的發(fā)展壯大，市場(chǎng)正向少數(shù)幾個(gè)大的流通企業(yè)集中，最近國(guó)美電器收購(gòu)永樂(lè)成功就是最好的例證，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上將進(jìn)入以國(guó)內(nèi)旗艦式的大集團(tuán)企業(yè)和跨國(guó)流通企業(yè)共存的狀態(tài)。
4.消費(fèi)者。在價(jià)值鏈諸角色中，消費(fèi)者較為沉默，但是其地位正逐漸上升。為了能夠掌握這種沉默背后所隱藏的選擇傾向并獲得與消費(fèi)者直接對(duì)話(huà)的權(quán)力，制造商和流通企業(yè)都付出了大量的努力。制造商和流通企業(yè)對(duì)渠道的爭(zhēng)奪本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，亦即由誰(shuí)來(lái)和消費(fèi)者直接對(duì)話(huà)和交易。就產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)而言，只有與消費(fèi)者所進(jìn)行的交易才是產(chǎn)品價(jià)值的真正實(shí)現(xiàn)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者群體的的變化、消費(fèi)理念日趨成熟等變化正左右著整個(gè)價(jià)值鏈的運(yùn)動(dòng)方向。
三、新形勢(shì)下業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化及企業(yè)核心能力分析
(一)價(jià)值鏈中各角色形態(tài)的變化
1.生產(chǎn)商。制造領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，迫使生產(chǎn)商開(kāi)始重新審視自己的資源和能力，并根據(jù)自己擁有的資源和能力狀況以及行業(yè)規(guī)則的演變重新界定自己的組織范圍。在具體操作中，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始專(zhuān)注于自己的核心專(zhuān)長(zhǎng)，改變以往將產(chǎn)業(yè)資本向商業(yè)領(lǐng)域滲透，與流通企業(yè)相互制肘的局面。那些已經(jīng)建立了相當(dāng)規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的制造企業(yè)，也正尋求將該部分資源出租或出售的途徑，如轉(zhuǎn)作第三方的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行運(yùn)作等等。由于特定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和資源狀況的作用，生產(chǎn)商和流通企業(yè)的博弈依然存在，但博弈帶來(lái)的損耗有所降低。
2.流通企業(yè)。流通企業(yè)在經(jīng)歷了與生產(chǎn)商相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間的博弈后，終于以自己的實(shí)力改變了市場(chǎng)規(guī)則。在流通領(lǐng)域中商業(yè)資本重新找回自己的地位，在與制造商的博弈中，商業(yè)企業(yè)通過(guò)建立科學(xué)合理的經(jīng)營(yíng)模式向制造商證明了通過(guò)流通企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)來(lái)經(jīng)營(yíng)對(duì)制造業(yè)來(lái)說(shuō)是經(jīng)濟(jì)的和可靠的，也就是說(shuō)，通過(guò)與流通企業(yè)合作，制造商可以有效地降低成本，并把資源集中于優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，營(yíng)造核心優(yōu)勢(shì)。另外流通企業(yè)通過(guò)自身的努力開(kāi)始參與制訂產(chǎn)業(yè)規(guī)則并進(jìn)行行業(yè)整合，傳統(tǒng)百貨企業(yè)逐步淡出，而雜亂的市場(chǎng)逐步得到整合，形成一定的集中度。
3.消費(fèi)者。在早期的家電產(chǎn)業(yè)中，由于消費(fèi)者的需求與制造商的供應(yīng)能力存在很大的缺口，賣(mài)方市場(chǎng)的特征十分明顯，這一時(shí)期，在整個(gè)家電行業(yè)的價(jià)值鏈中，最寶貴的資源是產(chǎn)品本身，整個(gè)價(jià)值是由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的。只要有了產(chǎn)品，就一定能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交易，商業(yè)企業(yè)就可以獲得商業(yè)利潤(rùn)，而生產(chǎn)商可以順利實(shí)現(xiàn)工業(yè)利潤(rùn)。但隨著產(chǎn)業(yè)逐步走向成熟，消費(fèi)者在價(jià)值鏈上的地位迅速提高，在這樣的情況下，客戶(hù)資源成了價(jià)值鏈上最寶貴的資源，能否取得消費(fèi)者的認(rèn)可，贏得消費(fèi)者的選票，是制造商和流通企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。買(mǎi)方市場(chǎng)提高了消費(fèi)者的地位，而行業(yè)的創(chuàng)新又帶動(dòng)了消費(fèi)者消費(fèi)理念的提升。消費(fèi)者從單純追求功能到追求享受，從價(jià)格主導(dǎo)到講求服務(wù)等。在持續(xù)的買(mǎi)方市場(chǎng)的情形下，消費(fèi)者消費(fèi)理念的提升反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步作用于價(jià)值鏈，進(jìn)而影響商業(yè)企業(yè)和制造企業(yè)，使他們?cè)谛碌钠脚_(tái)上進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)。
(二)新型價(jià)值鏈中流通企業(yè)的能力分析
通過(guò)對(duì)家電行業(yè)價(jià)值鏈中諸角色的博弈和位勢(shì)消漲情況的分析，我們可以看到，新的價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，在這種變化了的價(jià)值鏈中，流通企業(yè)賴(lài)以生存的資源和能力也發(fā)生了相應(yīng)的變化。從滿(mǎn)足價(jià)值鏈要求的角度出發(fā)，可以對(duì)流通企業(yè)在新型價(jià)值鏈中所應(yīng)具備的能力進(jìn)行分析。
1.面向生產(chǎn)商的能力?？梢砸暂^低的成本滿(mǎn)足生產(chǎn)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的需求。該成本必須至少要低于制造商自建網(wǎng)絡(luò)的成本，否則制造商就會(huì)自建網(wǎng)絡(luò)。這是從“自制/外取”決策的角度來(lái)看的。盡管生產(chǎn)商在現(xiàn)代運(yùn)作管理中進(jìn)行了大量的變革，以使生產(chǎn)運(yùn)作增加靈活性，但大批量生產(chǎn)仍然是生產(chǎn)商所希望的。這就要求流通企業(yè)有能力將市場(chǎng)上對(duì)多種產(chǎn)品的、分散的零星需求匯集成為大批量的訂單，節(jié)約制造成本。盡管生產(chǎn)商追求建立快速反應(yīng)的運(yùn)作體系，但不管怎樣，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)總有一定的遲滯，這就要求流通企業(yè)在對(duì)生產(chǎn)商的市場(chǎng)信息傳遞方面能有足夠的預(yù)見(jiàn)性和快速的傳遞通道，以進(jìn)一步提高制造的敏捷性，減少庫(kù)存成本。
2.面向消費(fèi)者的能力。必須能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求，如品種、質(zhì)量、獲得性等。在實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)中，消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品品牌，也相應(yīng)追求商業(yè)企業(yè)的品牌，流通企業(yè)對(duì)此也應(yīng)加以滿(mǎn)足。
3.面向國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者的能力。為了能與跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，流通企業(yè)必須具備這樣的一些能力：(1)降低成本，提高效率；(2)掌握更多的終端資源；(3)進(jìn)行垂直整合，提高進(jìn)入障礙；(4)通過(guò)管理系統(tǒng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行集成，以信息技術(shù)為手段，提高網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率，節(jié)約控制成本。
4.制訂行業(yè)規(guī)則的能力。成熟的、可以反映各角色對(duì)價(jià)值鏈貢獻(xiàn)的行業(yè)規(guī)則的形成對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展有十分重要的作用，在行業(yè)規(guī)則的建設(shè)方面，流通企業(yè)承擔(dān)著重要的責(zé)任。流通企業(yè)應(yīng)致力于減少和消除導(dǎo)致市場(chǎng)失靈的諸因素，如投機(jī)行為、資產(chǎn)專(zhuān)用性、不確定性等。流通企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的承諾，利用自己的核心資源以賺取長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)。
四、新形勢(shì)下流通企業(yè)的對(duì)策
通過(guò)以上分析，新形勢(shì)下家電流通企業(yè)的業(yè)態(tài)模式已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)必須探索新的途徑以適應(yīng)商業(yè)模式創(chuàng)新的大環(huán)境，以獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)的銷(xiāo)量、收入和利潤(rùn)。對(duì)于流通企業(yè)而言，商業(yè)模式需要加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售終端的建設(shè)，改變提品服務(wù)的途徑，提高網(wǎng)絡(luò)管理的能力，探索新型供應(yīng)鏈管理模式，加強(qiáng)電子商務(wù)體系和現(xiàn)代物流配送體系的建設(shè)。這幾個(gè)對(duì)策可以單獨(dú)使用，但更多的時(shí)候是結(jié)合運(yùn)用，創(chuàng)新企業(yè)的沙鍋農(nóng)業(yè)模式，可使流通企業(yè)更好的為顧客創(chuàng)造價(jià)值，保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
(一)加強(qiáng)銷(xiāo)售終端的建設(shè)
生產(chǎn)商和流通企業(yè)建設(shè)銷(xiāo)售終端的目的只有一個(gè)：獲取直接的客戶(hù)資源。處于家電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的諸角色在銷(xiāo)售終端之前的任何環(huán)節(jié)上所做的努力都不能使他們獲得真正有價(jià)值的資源，有些生產(chǎn)商也正尋求通過(guò)自建網(wǎng)絡(luò)的形式加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售終端的控制，擺脫流通各環(huán)節(jié)對(duì)自己的控制。對(duì)流通企業(yè)而言，建設(shè)終端和生產(chǎn)商的目的是一樣的，都是為了加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售終端的控制，所不同的是流通企業(yè)通過(guò)控制銷(xiāo)售終端以提高自身與生產(chǎn)商價(jià)格談判的能力，主導(dǎo)銷(xiāo)售市場(chǎng)，使得企業(yè)處于整個(gè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略盟主地位。目前，銷(xiāo)售終端的建設(shè)主要通過(guò)自建、合資和特許加盟等方式進(jìn)行。一般來(lái)說(shuō)，自建網(wǎng)絡(luò)成本比較高，發(fā)展緩慢；合資方式介于自建和加盟之間；特許加盟的方式是加盟企業(yè)和企業(yè)之間以契約方式建立雙方的關(guān)系，在契約中明確雙方的權(quán)力、責(zé)任和義務(wù)，退出機(jī)制也比較靈活，而且加盟方式是一種雙贏的策略，將成為流通領(lǐng)域未來(lái)的發(fā)展方向。
(二)改變服務(wù)途徑，提高網(wǎng)絡(luò)管理能力
流通企業(yè)將會(huì)在全國(guó)廣大范圍內(nèi)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展、建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)流通企業(yè)服務(wù)的途徑和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理的能力提出了更高的要求。改變服務(wù)途徑主要是改變分銷(xiāo)渠道，分銷(xiāo)過(guò)程中的流通和服務(wù)提高了產(chǎn)品的附加值，企業(yè)可以通過(guò)增加/壓縮渠道的層次和環(huán)節(jié)，改變與各地分銷(xiāo)商的合作形式，或者采用全新的渠道，節(jié)省成本，提高分銷(xiāo)效率，使顧客更便捷地獲得產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值。隨著企業(yè)規(guī)模的膨脹，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理將成為企業(yè)擴(kuò)張的瓶頸，因此體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的整合優(yōu)勢(shì)，流通企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用系統(tǒng)化管理模式，探索普適性的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)這種模式在各地的復(fù)制，提高管理效率和進(jìn)行有效控制，發(fā)揮企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)效率。
(三)拓廣供應(yīng)鏈管理模式
英國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里斯多夫曾經(jīng)講過(guò)這樣的話(huà)：“市場(chǎng)上只有供應(yīng)鏈而沒(méi)有企業(yè)”，“真正的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)”。家電行業(yè)就是一個(gè)典型的供應(yīng)鏈，生產(chǎn)商負(fù)責(zé)生產(chǎn)，流通企業(yè)負(fù)責(zé)物流配送，而銷(xiāo)售終端負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。在以往的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，整個(gè)供應(yīng)鏈更多的是博弈，形成內(nèi)耗，而沒(méi)有形成真正意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟，經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的狂熱之后，眾多生產(chǎn)和流通企業(yè)開(kāi)始理性思考問(wèn)題，未來(lái)整個(gè)供應(yīng)鏈的整合勢(shì)在必行，將形成以一個(gè)核心企業(yè)為中心，形成上游與下游企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，流通企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)就是要爭(zhēng)取在這樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟中取得盟主地位，主導(dǎo)整個(gè)供應(yīng)鏈，以實(shí)現(xiàn)共贏的商業(yè)模式。
(四)建立獨(dú)特的品牌資源
從家電行業(yè)的特性和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)來(lái)看， 品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重要的意義，這里所指的品牌包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位、風(fēng)格、顧客信任度、顧客忠誠(chéng)度等信息。通過(guò)品牌的建設(shè)，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。在形成企業(yè)核心能力的各項(xiàng)資源中，品牌是最具有“路徑依賴(lài)性”的，由于品牌的培植需要長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程和經(jīng)營(yíng)上的一系列相應(yīng)的努力，所以當(dāng)品牌優(yōu)勢(shì)形成之后，也不容易被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿。因此通過(guò)品牌的建設(shè)可以加快企業(yè)在業(yè)務(wù)范圍和各區(qū)域內(nèi)的擴(kuò)張，形成集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。
(五)電子商務(wù)的建設(shè)
電子商務(wù)將成為未來(lái)流通業(yè)的一個(gè)發(fā)展方向，眾多企業(yè)建立了信息系統(tǒng)，并積極探索電子商務(wù)的發(fā)展模式，對(duì)于流通企業(yè)而言，應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部信息系統(tǒng)的建設(shè)以適應(yīng)電子商務(wù)和企業(yè)管理的需要。從內(nèi)部來(lái)看，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程再造，通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的梳理和再造，建立一整套能與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配的業(yè)務(wù)流程體系，并把他們用信息化的語(yǔ)言加以表述，促進(jìn)內(nèi)部管理和支撐體系的優(yōu)化。從外部來(lái)講，應(yīng)該加強(qiáng)ERP系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)體系，對(duì)加盟企業(yè)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)信息共享，優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈，使得生產(chǎn)商能夠及時(shí)了解產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中的存量、銷(xiāo)售速度、不同品種間的對(duì)比狀態(tài)等信息，從而能夠主動(dòng)安排供貨，縮短反應(yīng)時(shí)間。
公共服務(wù)平臺(tái)的盈利模式是基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈而發(fā)展壯大的。目前，我國(guó)的公共服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)全面而快速的鋪展開(kāi)來(lái)，其中有部分企業(yè)或機(jī)構(gòu)在公共服務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)上取得了很好的盈利成績(jī)，但是還是有相當(dāng)一部分企業(yè)或機(jī)構(gòu)在公共服務(wù)平臺(tái)的建構(gòu)營(yíng)運(yùn)上沒(méi)有形成基本的價(jià)值鏈，營(yíng)運(yùn)模式還是相當(dāng)?shù)牟粚?zhuān)業(yè)，因此，本文通過(guò)基于價(jià)值鏈的公共服務(wù)平臺(tái)的盈利模式的分析、成功運(yùn)營(yíng)并獲得可觀收益的公司或機(jī)構(gòu)案例分析，來(lái)說(shuō)明價(jià)值鏈在公共服務(wù)平臺(tái)的盈利模式中的重要作用。
一、公共服務(wù)平臺(tái)的價(jià)值鏈
當(dāng)今世界是以服務(wù)為主導(dǎo)的價(jià)值鏈時(shí)代。公共服務(wù)平臺(tái)的價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)活動(dòng)可以分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩大類(lèi)，基本活動(dòng)主要有公共服務(wù)平臺(tái)的合理篩選、為公共服務(wù)平臺(tái)的整體運(yùn)營(yíng)提供技術(shù)服務(wù)、對(duì)公共服務(wù)平臺(tái)的健康狀況進(jìn)行評(píng)估等；輔助活動(dòng)主要有公共服務(wù)平臺(tái)進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)研究和升級(jí)以及對(duì)社會(huì)人文的影響等。公共服務(wù)平臺(tái)的價(jià)值鏈活動(dòng)的全面有效資源整合，是其是否盈利以及盈利多少的決定性因素。
公共服務(wù)平臺(tái)的價(jià)值鏈的實(shí)質(zhì)是具有一定內(nèi)在聯(lián)系的服務(wù)平臺(tái)的組合。那些具有一定相關(guān)聯(lián)系的上游服務(wù)產(chǎn)品或質(zhì)量輸送給下游服務(wù)平臺(tái)，下游服務(wù)平臺(tái)整合上游服務(wù)平臺(tái)的有效資源進(jìn)行公眾服務(wù)，形成系統(tǒng)循環(huán)的公共服務(wù)平臺(tái)的內(nèi)部資源共享，使得公共服務(wù)事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，公共服務(wù)平臺(tái)的價(jià)值鏈商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式擴(kuò)展到其他相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)之中，對(duì)社會(huì)資源及技術(shù)力量進(jìn)一步提煉和升華，使得大量相關(guān)創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)興起。這些興起的機(jī)構(gòu)或個(gè)人，一般都具有積極的開(kāi)拓和汲取先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的能力和精神，另外還具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和高尚的道德品質(zhì)。而這些精神和品質(zhì)對(duì)公共服務(wù)平臺(tái)的價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)有重大的促進(jìn)作用。具體表現(xiàn)在：強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)能夠使其工作人員端正服務(wù)態(tài)度，更好的為大眾提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；積極的開(kāi)拓精神使得工作人員的新思想或新觀念在工作中得以實(shí)現(xiàn)，為工作態(tài)度的革新提供積極效益；汲取先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的能力能夠是工作人員減少工作失誤，更好的踐行公共服務(wù)工作的實(shí)質(zhì)；高尚的道德品質(zhì)能夠增加廣大人民群眾對(duì)工作人員的信任度等等。然而對(duì)公共服務(wù)平臺(tái)價(jià)值鏈的進(jìn)一步分析，可以發(fā)現(xiàn)上游服務(wù)平臺(tái)和下游服務(wù)平臺(tái)的密切配合能夠?yàn)槠浣K端接收整合起到重要的經(jīng)濟(jì)效益，這些互補(bǔ)共享的產(chǎn)業(yè)組織價(jià)值鏈，橫向擴(kuò)展經(jīng)濟(jì)效益的全面發(fā)展，縱向延伸公共服務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)組織的發(fā)展壽命，且與相關(guān)組織設(shè)備的配合，提供信息資源和物流資源，使得公共服務(wù)平臺(tái)處于正面的盈利商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式之中，為其提供重大的價(jià)值鏈循環(huán)實(shí)現(xiàn)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。
二、公共服務(wù)平臺(tái)的現(xiàn)狀及現(xiàn)有的盈利模式分析
公共服務(wù)平臺(tái)的現(xiàn)狀：公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)的主體具有多樣性。主要有政府支撐模式、產(chǎn)業(yè)園模式、企業(yè)自建模式等，因此，公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)的主體就存在國(guó)家政府、企業(yè)、地方政府等。專(zhuān)業(yè)性公共服務(wù)平臺(tái)的數(shù)量多。目前，我國(guó)建立了數(shù)量眾多的公共服務(wù)平臺(tái)，涉及的范圍和面積很大，如至2009年江蘇省就已經(jīng)建立了172家公共服務(wù)平臺(tái)，這樣看來(lái)，我國(guó)各城市、各專(zhuān)業(yè)建立的公共服務(wù)平臺(tái)不計(jì)其數(shù)。而且涉及的領(lǐng)域很廣，如：信息產(chǎn)業(yè)、軟件產(chǎn)業(yè)、服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)等都有公共服務(wù)平臺(tái)。從其涉及的業(yè)務(wù)范圍看，有人才培訓(xùn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、支持共性技術(shù)研究、信息投融資服務(wù)等；從涉及的服務(wù)對(duì)象看，有中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)企業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群以及專(zhuān)業(yè)園區(qū)建設(shè)等；從涉及的服務(wù)區(qū)域看，有全國(guó)及地方等公共服務(wù)平臺(tái)等。國(guó)家的公共服務(wù)平臺(tái)正在全面發(fā)展。公共服務(wù)平臺(tái)部分重點(diǎn)區(qū)域發(fā)展迅速。在我國(guó)全國(guó)各地，許多產(chǎn)業(yè)都建立了公共服務(wù)平臺(tái)，發(fā)展速度如雨后春筍。公共服務(wù)平臺(tái)部分已在全國(guó)形成了全國(guó)體系。提升了為企業(yè)發(fā)展的公共服務(wù)能力。
公共服務(wù)平臺(tái)現(xiàn)有的盈利模式。公共服務(wù)平臺(tái)的成本最小化模式。一般而言，任何企業(yè)的發(fā)展成長(zhǎng)都需要成本的最小化運(yùn)營(yíng)。明確公共服務(wù)平臺(tái)的成本定位，將其生產(chǎn)成本最小化、資源共享最大化，有效地利用最小化的成本化解公共服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中的難題，使其運(yùn)營(yíng)成本穩(wěn)定在一個(gè)相對(duì)較小的范圍內(nèi)，即使有波動(dòng)，也不會(huì)很大程度上影響獲得盈利的最大化，這就需要有專(zhuān)業(yè)的理財(cái)團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行控制和制約，這也是現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)或機(jī)構(gòu)實(shí)行的公共服務(wù)平臺(tái)的盈利運(yùn)營(yíng)模式之一。公共服務(wù)平臺(tái)的收入最大化模式。這種模式和成本最小化模式的實(shí)質(zhì)幾乎沒(méi)有什么太大的分別，參考成本最小化模式即可。
拿物聯(lián)網(wǎng)的公共服務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式為例，來(lái)展開(kāi)對(duì)整個(gè)公共服務(wù)平臺(tái)現(xiàn)有的盈利商業(yè)模式的分析。
公共服務(wù)平臺(tái)的商業(yè)盈利模式主要體現(xiàn)在“四流”，即物流、資金流、信息流和價(jià)值流。物流。物聯(lián)網(wǎng)的公共服務(wù)的理論商業(yè)模式更多地目的在于把物聯(lián)網(wǎng)各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)系起來(lái)，系統(tǒng)集成商在這個(gè)公共服務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行模擬場(chǎng)景測(cè)試，云計(jì)算數(shù)據(jù)的軟件壓力、仿真測(cè)試由軟件開(kāi)發(fā)商執(zhí)行，通過(guò)每一個(gè)物流環(huán)節(jié)在公共服務(wù)平臺(tái)上對(duì)其RFID、傳感器、終端設(shè)備進(jìn)行檢測(cè)，提高商業(yè)運(yùn)營(yíng)的可靠性，使得物聯(lián)網(wǎng)的公共服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一種有價(jià)值的傳輸。資金流。物聯(lián)網(wǎng)的資金流主要運(yùn)用在支付或投資通過(guò)實(shí)體貨幣和替代貨幣兩種形式，在物聯(lián)網(wǎng)的公共服務(wù)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)技術(shù)服務(wù)之間流動(dòng)的平衡，同時(shí)也有等價(jià)的反向交換。信息流。信息流在物聯(lián)網(wǎng)的公共服務(wù)平臺(tái)上表現(xiàn)得十分活躍，主要通過(guò)感知層的物體狀態(tài)信息獲取，實(shí)現(xiàn)各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈主體的有效信息接收和傳輸，匯總各個(gè)企業(yè)客戶(hù)的信息交換行為和消費(fèi)情況，來(lái)測(cè)試物聯(lián)網(wǎng)公共服務(wù)平臺(tái)的根固性，對(duì)物聯(lián)網(wǎng)的公共服務(wù)平臺(tái)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式提供有益的決策參考。價(jià)值流。物聯(lián)網(wǎng)公共服務(wù)平臺(tái)盈利的商業(yè)模式的核心部分是價(jià)值流，在物聯(lián)網(wǎng)的公共服務(wù)平臺(tái)上，價(jià)值流主要來(lái)源于服務(wù)企業(yè)客戶(hù)端，主要通過(guò)不同企業(yè)客戶(hù)端的商業(yè)模式板塊的整合增值服務(wù)平臺(tái)的價(jià)值累加子熬過(guò)，從而為物聯(lián)網(wǎng)的公共服務(wù)平臺(tái)的盈利模式創(chuàng)造一個(gè)循環(huán)的增值保障。
綜合來(lái)看，物流是整個(gè)物聯(lián)網(wǎng)公共服務(wù)平臺(tái)盈利模式的集成和聯(lián)系，信息流是整個(gè)物聯(lián)網(wǎng)公共服務(wù)平臺(tái)盈利模式的信息交換渠道和服務(wù)介質(zhì)載體，資金流是整個(gè)物聯(lián)網(wǎng)公共服務(wù)平臺(tái)盈利模式的運(yùn)作經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)和保障，價(jià)值流是整個(gè)物聯(lián)網(wǎng)公共服務(wù)平臺(tái)盈利模式的的運(yùn)行和經(jīng)營(yíng)核心。
物聯(lián)網(wǎng)的公共服務(wù)平臺(tái)現(xiàn)有的盈利模式基也是整個(gè)公共服務(wù)平臺(tái)的盈利模式的基本現(xiàn)狀。
[關(guān)鍵詞] 商業(yè)模式電信產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖肽Ｊ?/p>
一、商業(yè)模式的定義
商業(yè)模式概念最早出現(xiàn)在信息管理領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)興起以后，商業(yè)模式成為企業(yè)界的時(shí)髦術(shù)語(yǔ)，并引起了理論界的關(guān)注，其內(nèi)涵也擴(kuò)大到企業(yè)管理領(lǐng)域的廣闊空間。管理大師彼得?德魯克說(shuō)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)?！笨梢?jiàn)商業(yè)模式對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。
不同的學(xué)者和對(duì)商業(yè)模式都由不同的理解和定義。目前服務(wù)和信息流的體系，描述了不同參與者和他們的角色，以及這些參與者潛在利益和最后收益來(lái)源。Petrovic等學(xué)者,認(rèn)為商業(yè)模式描述了隱含在實(shí)際業(yè)務(wù)流程背后的商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的邏輯。羅氓則將商業(yè)模式定義為一個(gè)組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來(lái)獲取超額利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。Rappa認(rèn)為，商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個(gè)公司賴(lài)以生存的模式――一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益的模式。商業(yè)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置，并指導(dǎo)其如何賺錢(qián)。
目前，Rappa的定義與企業(yè)界的普遍的理解一致，認(rèn)為商業(yè)模式是一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益的模式。依據(jù)這個(gè)觀點(diǎn)，企業(yè)要取得利潤(rùn)，必須要為顧客提品和服務(wù)，為其創(chuàng)造價(jià)值。因此商業(yè)模式應(yīng)以顧客為中心，包括以下部分:服務(wù)對(duì)象――企業(yè)為誰(shuí)提品和服務(wù)，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的定義;經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)――對(duì)顧客的價(jià)值主張，企業(yè)向顧客提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù);經(jīng)營(yíng)方式――企業(yè)創(chuàng)造并傳遞價(jià)值給顧客的體系，企業(yè)以什么樣的方式提品和服務(wù)，包括核心競(jìng)爭(zhēng)力、戰(zhàn)略資產(chǎn)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等核心流程，相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，與供應(yīng)商、分銷(xiāo)商及其他利益相關(guān)者的聯(lián)系;盈利模式――收入模式（包括收入介質(zhì)、交易方式和計(jì)費(fèi)方法）、財(cái)務(wù)績(jī)效、給顧客提供的價(jià)值及給合作伙伴等利益相關(guān)者的回報(bào)。
二、電信業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性
1.顧客需求的發(fā)展變化
如今電信業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了很大變化，顧客需求不斷提升，顧客正變得越來(lái)越強(qiáng)大，購(gòu)買(mǎi)決策更復(fù)雜，并且他們對(duì)電信產(chǎn)品的需求也在不斷地發(fā)展變化，到今天固定電話(huà)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足人們的消費(fèi)需求，人們對(duì)移動(dòng)電話(huà)、短信、internet和流媒體等多種業(yè)務(wù)的需求越來(lái)越多。但商業(yè)模式一層不變，電信業(yè)的商業(yè)模式已越來(lái)越不能滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷發(fā)展變化的需求。
商業(yè)模式是一個(gè)整體的概念，商業(yè)模式的創(chuàng)新涵蓋了電信業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。電信業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新正是細(xì)分目標(biāo)顧客，針對(duì)不同的顧客提供不同的特色產(chǎn)品和服務(wù)，重視電信業(yè)務(wù)和電信服務(wù)的創(chuàng)新，促使電信企業(yè)抓住顧客的需求，逐漸滿(mǎn)足顧客需求的發(fā)展變化。
2.電信業(yè)商業(yè)模式的趨同
電信業(yè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)出于對(duì)成功的相互模仿，往往會(huì)出現(xiàn)“趨同”現(xiàn)象，從產(chǎn)品同質(zhì)化到戰(zhàn)略趨同、商業(yè)模式趨同，沒(méi)有自己鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)比較盲目，而且容易喪失消費(fèi)者對(duì)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的忠誠(chéng)度。如中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通就采取了大致相同的商業(yè)模式，提供類(lèi)似的產(chǎn)品和服務(wù)，爭(zhēng)奪相同的消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)手段基本靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，面對(duì)“趨同”，運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新， 改變當(dāng)中的某些要素或者環(huán)節(jié)，甚至徹底地再造商業(yè)模式， 以差異化經(jīng)營(yíng)獲取超額利潤(rùn)。
三、電信業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑
1.重新定義細(xì)分目標(biāo)顧客
顧客需求不斷發(fā)生變化，企業(yè)根據(jù)這種變化重新定義顧客，選擇新的細(xì)分顧客，提出相應(yīng)的顧客價(jià)值主張，可以幫助企業(yè)更好地適應(yīng)顧客需求，獲取潛在的利潤(rùn)，從根本上創(chuàng)新企業(yè)的商業(yè)模式。
運(yùn)營(yíng)商可根據(jù)消費(fèi)者的性別，年齡，職業(yè)等特征來(lái)確定消費(fèi)取向，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分。那么運(yùn)營(yíng)商就可掌握某一特定顧客群最主要的消費(fèi)行為特征，然后依靠自身?yè)碛械莫?dú)特性資源，對(duì)具有不同消費(fèi)行為的客戶(hù)群體，制定具有明顯差異的營(yíng)銷(xiāo)策略。如“動(dòng)感地帶”定位為15歲～25歲用戶(hù)的品牌，但是很多在校大學(xué)生，尤其是研究生都在25歲以上。這部分用戶(hù)選擇“動(dòng)感地帶”顯得小兒科，選擇“全球通”又無(wú)法滿(mǎn)足其對(duì)時(shí)尚的需求。所以對(duì)于25歲～30歲之間的一部分用戶(hù)出現(xiàn)了真空地帶，運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有很好的細(xì)分目標(biāo)顧客進(jìn)而提供針對(duì)。
2.實(shí)現(xiàn)通信業(yè)務(wù)創(chuàng)新
在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分后，要重視通信業(yè)務(wù)的差異化建設(shè)，針對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者推出不同的資費(fèi)方案。如商務(wù)人士注重接通率和通話(huà)質(zhì)量，頻繁的來(lái)往于幾個(gè)城市之間，可以就這個(gè)特點(diǎn)，推出在用戶(hù)定制的幾個(gè)城市或者不限地區(qū)的漫游分級(jí)優(yōu)惠的產(chǎn)品，后者的資費(fèi)高于前者。針對(duì)大學(xué)生這一特殊群體，他們更在意資費(fèi)水平，而且他們生活范圍比較固定，基本上就是學(xué)校和家鄉(xiāng)，那么可以對(duì)大學(xué)生推出在家鄉(xiāng)城市寒暑假其漫游包月的服務(wù)。諸如銀行賬號(hào)、郵箱賬號(hào)等，存儲(chǔ)可以設(shè)立幾個(gè)安全等級(jí)，每種安全等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的安全技術(shù)和手段，每個(gè)等級(jí)設(shè)立一個(gè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，可以按個(gè)數(shù)或字節(jié)收費(fèi)。
3.實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新
在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，我國(guó)運(yùn)營(yíng)商的銷(xiāo)售渠道主要還是依靠傳統(tǒng)的與客戶(hù)進(jìn)行直接交流的方式，隨著2G向3G變遷，運(yùn)營(yíng)商電子商務(wù)――網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的建設(shè)也是銷(xiāo)售渠道的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的可控性較強(qiáng)，同時(shí)結(jié)合電信產(chǎn)品非實(shí)體的特征，還能用最少的耗費(fèi)和最快的速度完成交易，對(duì)運(yùn)營(yíng)商有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳構(gòu)建了從運(yùn)營(yíng)商到終端客戶(hù)的直接渠道，且提供24小時(shí)的全天候服務(wù)，從而最小化了客戶(hù)選購(gòu)的時(shí)間和體力精神等成本，大幅降低了整體顧客成本。
但目前我國(guó)的四大運(yùn)營(yíng)商的主頁(yè)仍然以信息提供和公司宣傳為主，對(duì)顧客選擇產(chǎn)品的指導(dǎo)功能偏弱。在提高網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)質(zhì)量上，要以顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)渠道為建設(shè)目標(biāo)。在某類(lèi)客戶(hù)頁(yè)面下，應(yīng)提供三部分主要內(nèi)容：此類(lèi)客戶(hù)下的針對(duì)不同客戶(hù)的客戶(hù)子品牌，在一級(jí)客戶(hù)類(lèi)別的頁(yè)面下設(shè)計(jì)子品牌鏈接、簡(jiǎn)介、產(chǎn)品組合類(lèi)型，便于不同客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇；滿(mǎn)足此類(lèi)客戶(hù)需求的產(chǎn)品一級(jí)目錄，在某類(lèi)客戶(hù)頁(yè)面下應(yīng)著重突出此類(lèi)客戶(hù)可能涉及的各種產(chǎn)品，提供的產(chǎn)品信息應(yīng)包括使用方式、資費(fèi)、申請(qǐng)和取消方法等；重點(diǎn)推薦產(chǎn)品組合或資費(fèi)套餐的精品推薦區(qū)，以便客戶(hù)及時(shí)了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向，加大新產(chǎn)品的推銷(xiāo)力度。
4.完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)
(1)企業(yè)要力爭(zhēng)成為產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴。企業(yè)要接受“競(jìng)合”理念，推崇“共贏”觀念，應(yīng)當(dāng)幫助客戶(hù)在成功中去實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)。企業(yè)要很好地在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上定位，集中資源建立核心業(yè)務(wù)，發(fā)展本身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使自己成為產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴。
企業(yè)考慮利潤(rùn)產(chǎn)生的環(huán)節(jié)和自身實(shí)力，在價(jià)值鏈中選擇合理的位置，發(fā)展與設(shè)備提供商、軟件提供商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商等的聯(lián)系，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，形成共同為顧客提供價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)。包含獨(dú)特聯(lián)系的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為商業(yè)模式創(chuàng)新的重要思路。
(2)要關(guān)注電信終端在價(jià)值創(chuàng)造中所扮演的重要角色。隨著市場(chǎng)和技術(shù)的發(fā)展，終端設(shè)備的地位得以提升，多元化電信業(yè)務(wù)的發(fā)展加快了通信終端的革命，使終端生產(chǎn)不再是電信產(chǎn)業(yè)鏈的從屬地位。同時(shí)，終端革命也在迅速推動(dòng)電信業(yè)務(wù)的革新，在很多情況下甚至可以直接刺激新業(yè)務(wù)的推出。
手機(jī)是廣泛意義上的電信終端設(shè)備，它作為移動(dòng)業(yè)務(wù)的載體和界面，對(duì)推動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展起著很大的作用。沒(méi)有手機(jī)的支持，任何移動(dòng)通信業(yè)務(wù)都無(wú)法開(kāi)展。從另一個(gè)角度看，手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本身也得益于移動(dòng)業(yè)務(wù)不斷的發(fā)展，移動(dòng)業(yè)務(wù)不斷的創(chuàng)新和發(fā)展是手機(jī)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的動(dòng)力。比如手機(jī)顯示屏的增大、知識(shí)文字的增多、輸入方法的智能化，都是配合短信業(yè)務(wù)的發(fā)展。也就是說(shuō)手機(jī)業(yè)務(wù)的進(jìn)步，實(shí)際上是圍繞移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新展開(kāi)的。手機(jī)和移動(dòng)業(yè)務(wù)之間的這種魚(yú)水關(guān)系，使手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之間的關(guān)系變得更為“微妙”。一個(gè)強(qiáng)有力的終端提供商如果對(duì)最終用戶(hù)的需求有著深入的了解，也將有機(jī)會(huì)成為移動(dòng)電信產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者?？傊?，制造商以電信終端為平臺(tái)與運(yùn)營(yíng)商攜手合作推出增值業(yè)務(wù)設(shè)備，不僅是終端的變革，而且是電信商業(yè)模式的變革。
5.改變收入模式
在傳統(tǒng)的異同通信業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈中，設(shè)備商、運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備商和用戶(hù)構(gòu)成了傳統(tǒng)價(jià)值鏈，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)為用戶(hù)提供端到端的業(yè)務(wù)則可以獲取大部分的電信業(yè)務(wù)收入。他們之間只是單純買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，不承擔(dān)對(duì)方經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。在傳統(tǒng)移動(dòng)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中，運(yùn)營(yíng)商一家獨(dú)大，其他參與者居于從屬地位，整個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值大部分被運(yùn)營(yíng)商獲得。
豐富多彩的移動(dòng)數(shù)據(jù)應(yīng)用滲透到人們工作生活的方方面面。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈也將伴隨著業(yè)務(wù)和應(yīng)用的變化而發(fā)生變化。
適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式
商業(yè)模式的概念。當(dāng)前，無(wú)論是在理論界還是在實(shí)際工作中，對(duì)“商業(yè)模式”、“商業(yè)運(yùn)作模式”或“商務(wù)模式”(Business Model)的理解一直存在著不同的看法，甚至其叫法也不相同。但是，任何一個(gè)組織，無(wú)論是否涉及商業(yè)領(lǐng)域，都存在著一個(gè)模式問(wèn)題。
商業(yè)模式至少要滿(mǎn)足兩個(gè)必要條件：第一，商業(yè)模式是由多種因素組成的整體，并具有一定的結(jié)構(gòu)；第二，各組成因素之間具有內(nèi)在聯(lián)系，可以將各因素有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來(lái)，使它們互相作用，形成一個(gè)良性的循環(huán)。要理解這一定義，必須抓住商業(yè)模式的兩個(gè)關(guān)鍵特征：
(1)商業(yè)模式是一個(gè)由多種因素組成的整體的、系統(tǒng)的概念，包括廣告費(fèi)、咨詢(xún)費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)等收入模式，向客戶(hù)提供的價(jià)值(在價(jià)格還是在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng))、組織架構(gòu)(各業(yè)務(wù)部門(mén)、整合網(wǎng)絡(luò))等，雖然這些都是商業(yè)模式的重要組成部分，但這只是其中一部分。
(2)在商業(yè)模式中，各組成因素之間具有非常高的內(nèi)在聯(lián)系，這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系可以使它們互相作用，支持，而且各個(gè)因素都能夠有機(jī)地關(guān)聯(lián)。但是要準(zhǔn)確的把握這一聯(lián)系，還需要能夠非常清晰地描述出該商業(yè)活動(dòng)中所有參與者扮演的角色，以及他們之間相互的關(guān)聯(lián)、相互作用，以及他們之間物流、信息流、資金流是如何流動(dòng)的。
因此，商業(yè)模式在具體應(yīng)用時(shí)，如果從商業(yè)組織的角度來(lái)看，商業(yè)模式是企業(yè)為公司、客戶(hù)、合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值的來(lái)源，是企業(yè)通過(guò)準(zhǔn)確界定自己在價(jià)值鏈中的位置而獲得的收益，是企業(yè)為了獲利所形成的組織結(jié)構(gòu)及其與合作伙伴共同形成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，是能夠產(chǎn)生效益并繼續(xù)維持的客戶(hù)資源。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。在傳統(tǒng)行業(yè)中，環(huán)境變化速度比較慢，而且業(yè)務(wù)模式也比較固定，基于價(jià)值鏈的商業(yè)模式設(shè)計(jì)可以較好的給出企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)及獲利的途徑。因?yàn)閭鹘y(tǒng)價(jià)值鏈的觀點(diǎn)可以說(shuō)是一種線性的思維，即使是企業(yè)在價(jià)值鏈完成多個(gè)環(huán)節(jié)，都是在對(duì)上、下游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析的基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)?？墒?，如果環(huán)境變化快，業(yè)務(wù)模式也不是十分穩(wěn)定，那么在產(chǎn)業(yè)鏈上的任何環(huán)節(jié)的主體都可能會(huì)成為強(qiáng)勢(shì)主體。價(jià)值鏈理論就不能適用這種情況。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的業(yè)務(wù)層出不窮，如LM、LBS、移動(dòng)廣告等融合業(yè)務(wù)。移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈也將伴隨著業(yè)務(wù)和應(yīng)用的變化而發(fā)生變化。產(chǎn)業(yè)鏈的外延不斷擴(kuò)大，內(nèi)部也趨于復(fù)雜化。逐漸形成了一個(gè)包括通信運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商、終端設(shè)備供應(yīng)商、應(yīng)用服務(wù)提供商、內(nèi)容服務(wù)提供商、獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商、渠道和客戶(hù)在內(nèi)的龐大網(wǎng)絡(luò)。電信運(yùn)營(yíng)商在行業(yè)中的中心地位不再穩(wěn)如泰山，內(nèi)容提供商、終端生產(chǎn)商正在努力與用戶(hù)建立更密切的關(guān)系，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)地位逐步形成威脅。
基于價(jià)值網(wǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式設(shè)計(jì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的多樣性和復(fù)雜性使得價(jià)值鏈演變?yōu)閮r(jià)值網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)得以在關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)。
價(jià)值網(wǎng)是交互式的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，是一種以客戶(hù)為核心的價(jià)值創(chuàng)造體系，共有五類(lèi)要素組成，主要是組織者、其他環(huán)節(jié)的企業(yè)成員(參與者)、客戶(hù)、電子市場(chǎng)平臺(tái)，以及相互之間穩(wěn)定的聯(lián)系與合約，如下圖一所示。正是這五類(lèi)要素相互支持，相互作用，組成了價(jià)值網(wǎng)的結(jié)構(gòu)模型。價(jià)值網(wǎng)不是一種按順序連接的固定鏈。而是一種包含客戶(hù)／供應(yīng)商合作、信息交流活動(dòng)的高業(yè)績(jī)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)客戶(hù)習(xí)慣性的偏好給以快速滿(mǎn)足，鼓勵(lì)價(jià)值鏈成員包圍他們共同的客戶(hù)，以一種新的方式滿(mǎn)足顧客的需求。
基于價(jià)值網(wǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是以電信運(yùn)營(yíng)商為組織者(其組織者的地位可能被其他參與者取代)，以其自身的運(yùn)營(yíng)資源和業(yè)務(wù)能力，針對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)尋找準(zhǔn)確的價(jià)值定位，并以此為依據(jù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)、外部資源的整合，并以電子市場(chǎng)平臺(tái)為媒介，連接其他參與者，建立起用戶(hù)、電信運(yùn)營(yíng)商和其他參與者共同進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式。
伴隨著三網(wǎng)融合、行業(yè)融合趨勢(shì)的加快，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，哪個(gè)運(yùn)營(yíng)商能滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)高速、可靠與方便的要求，滿(mǎn)足客戶(hù)訂制產(chǎn)品的要求，顧客就將他們的消費(fèi)轉(zhuǎn)向它。利潤(rùn)將流向那些能更好滿(mǎn)足客戶(hù)優(yōu)先權(quán)(偏好)的業(yè)務(wù)模式。價(jià)值網(wǎng)的設(shè)計(jì)原則是以客戶(hù)為核心的，采用存取客戶(hù)信息、增進(jìn)培養(yǎng)客戶(hù)關(guān)系、實(shí)現(xiàn)服務(wù)與支持的數(shù)字一體化。通過(guò)控制客戶(hù)接觸點(diǎn)，同時(shí)，它也管理供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，確?？焖佟⒌统杀具\(yùn)作。在價(jià)值網(wǎng)的運(yùn)作中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商若要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)把精力放在親自控制客戶(hù)接觸點(diǎn)、平臺(tái)搭建和管理合作伙伴的能力上，憑借平臺(tái)資源和客戶(hù)聚合的優(yōu)勢(shì)，充當(dāng)著新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的組織者、管理者、各種資源的整合者、價(jià)值整合者的角色。
蘋(píng)果以iPhone AppStore為核心的基于價(jià)值網(wǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式分析
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的快速發(fā)展，蘋(píng)果公司在2007年推出iPhone智能手機(jī)，其定位核心是以Apple的iPod產(chǎn)品為原型，提供集成了iPod和智能手機(jī)兩類(lèi)產(chǎn)品功能的iPhone智能娛樂(lè)手機(jī)終端，并以終端同iTunes、AppStore在線服務(wù)的結(jié)合，向客戶(hù)提供持續(xù)的固定和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、應(yīng)用服務(wù)。
在線應(yīng)用商店的產(chǎn)品及服務(wù)主要包括手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品、在線應(yīng)用服務(wù)、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等四大部分，具體內(nèi)容如圖二所示：
蘋(píng)果公司這種終端加內(nèi)容應(yīng)用的獨(dú)特商業(yè)模式，正是基于價(jià)值網(wǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，這種模式幫助蘋(píng)果成功進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)。我們可以將蘋(píng)果基于價(jià)值網(wǎng)的移動(dòng)互聯(lián)商業(yè)模式的成功歸納為以下四點(diǎn)。
成為價(jià)值網(wǎng)的組織者。作為以iPhone產(chǎn)品為核心而構(gòu)建的價(jià)值網(wǎng)，任何時(shí)候Apple都會(huì)是該價(jià)值網(wǎng)的核心。在角色定位上，iPhone+AppStore價(jià)值網(wǎng)中蘋(píng)果充當(dāng)綜合性?xún)?nèi)容和應(yīng)用的整合和在線銷(xiāo)售平臺(tái)的角色，當(dāng)然這個(gè)角色在啟動(dòng)期iTunes導(dǎo)入時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始具備，但隨著iPhone SDK的和Apple的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、App Store的推出，這一角色被更加進(jìn)一步的強(qiáng)化。
與應(yīng)用和內(nèi)容提供商聯(lián)盟構(gòu)建共贏的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在市場(chǎng)啟動(dòng)期，Apple的應(yīng)用和內(nèi)容服務(wù)提供方面，只包括基于iTunes的影音內(nèi)容提供方和Google作為iPhone內(nèi)置互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件提供商。之后，隨著iPone SDK和Apple Store推出以后，應(yīng)用服務(wù)方面又增加了基于iPhone SDK的第三方軟件應(yīng)用開(kāi)發(fā)商(由于App Store沒(méi)有資質(zhì)限制，軟件開(kāi)發(fā)的廠商和個(gè)人都可以參加獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)和在App Stroe上銷(xiāo)售軟件)。
Apple作為價(jià)值網(wǎng)組織者根據(jù)客戶(hù)選擇的產(chǎn)品和服務(wù)，選擇能夠?yàn)槠涮峁┵Y源及技術(shù)支持的合作節(jié)點(diǎn)企業(yè)，構(gòu)建業(yè)務(wù)模式。并實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的最大化，使網(wǎng)絡(luò)價(jià)值在價(jià)值網(wǎng)所有參與者之間進(jìn)行再分配，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中所有參與者共贏。
通過(guò)iTunes和AppStore服務(wù)與客戶(hù)建立直接聯(lián)系。在iPhone基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用服務(wù)方面(iTunes、AppStore等)，Apple始終排斥運(yùn)營(yíng)商，并堅(jiān)決控制諸如客戶(hù)身份管理和認(rèn)證、賬單和支付等關(guān)鍵點(diǎn)。而運(yùn)營(yíng)商只起到了無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的通道作用，但只能收取一定量的流量費(fèi)用。
由于客戶(hù)是創(chuàng)造價(jià)值的源泉，在眾多的價(jià)值網(wǎng)節(jié)點(diǎn)中誰(shuí)擁有掌握客戶(hù)的主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就可能成為價(jià)值網(wǎng)的組織者。Appte正是通過(guò)緊抓客戶(hù)，與客戶(hù)建立直接聯(lián)系，來(lái)確保自身能牢牢把握價(jià)值網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)。
為用戶(hù)提供整體娛樂(lè)應(yīng)用解決方案。Apple對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和研究后所識(shí)別出的細(xì)分市場(chǎng)。這一客戶(hù)群體不是任意的，它首先是對(duì)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)給予高度重視的，其次使用產(chǎn)品和服務(wù)能為提供者創(chuàng)造價(jià)值。
關(guān)鍵詞： 商業(yè)模式；創(chuàng)新；經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型
中圖分類(lèi)號(hào)：F20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2012）06-0004-02
0 引言
目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)或到境外開(kāi)辦的企業(yè)，均以生產(chǎn)制造業(yè)為主體，但生產(chǎn)制造業(yè)受到人工成本不斷增加、自然資源占用較多、環(huán)境污染情況較重等壓力和制約，同時(shí)國(guó)際上存在對(duì)中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量印象不好，并減少對(duì)中國(guó)制造產(chǎn)品的出口量等諸多對(duì)中國(guó)生產(chǎn)制造業(yè)不利的因素，又由于生產(chǎn)制造處于產(chǎn)品價(jià)值鏈的上游，謀取利潤(rùn)空間很小，導(dǎo)致中國(guó)生產(chǎn)制造業(yè)規(guī)模越大面臨的危機(jī)就越大。要解決所面臨的危機(jī)問(wèn)題，這不是個(gè)別制造業(yè)的問(wèn)題，而是整個(gè)制造行業(yè)面對(duì)的問(wèn)題，需要有系統(tǒng)性的思想、理念和措施，才能使大家轉(zhuǎn)危為安，今后制造行業(yè)的發(fā)展以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需要基本思路的改變，樹(shù)立新的商業(yè)模式的理念，來(lái)實(shí)現(xiàn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，在創(chuàng)建產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上，著力引領(lǐng)推動(dòng)式經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“在中國(guó)制造”到“為中國(guó)制造”的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)”到“創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變。
商業(yè)模式就是企業(yè)賺錢(qián)的方式（Geoffrey Colvin，2001），Rappa（2002）則將商業(yè)模式描述為“清楚說(shuō)明一個(gè)公司如何通過(guò)價(jià)值鏈定位賺錢(qián)”，也有人把商業(yè)模式描述為在一個(gè)公司的消費(fèi)者、聯(lián)盟、供應(yīng)商之間識(shí)別產(chǎn)品流、貨幣流和參與者主要利益的角色和關(guān)系（Weil和Vital，2002），還有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是公司利用互聯(lián)網(wǎng)在長(zhǎng)期內(nèi)獲利的方法，它是一個(gè)系統(tǒng)，包括各組成部分、連接環(huán)節(jié)以及動(dòng)力機(jī)制。
1 商業(yè)模式應(yīng)引領(lǐng)推動(dòng)式經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新
創(chuàng)新是行業(yè)經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)鍵推動(dòng)力。創(chuàng)新主要是創(chuàng)造有價(jià)值的新理念，通過(guò)執(zhí)行使這一新理念為消費(fèi)者接受得收益，而發(fā)起實(shí)體是主要收益者。創(chuàng)新所提供的新價(jià)值，他人很難很快做到，在市場(chǎng)中有競(jìng)爭(zhēng)力，在使他人得益的同時(shí)自己得益最多。以往我們理解的創(chuàng)新主要是拉動(dòng)式創(chuàng)新的含義，就是通過(guò)技術(shù)革新、降低成本、提高效率等創(chuàng)新，即通過(guò)價(jià)值鏈上游某一環(huán)節(jié)創(chuàng)新來(lái)增加產(chǎn)品的盈利空間。但我國(guó)在國(guó)際平臺(tái)上美譽(yù)名牌、知名名牌較少，而消費(fèi)者注重的是產(chǎn)品質(zhì)量、是品牌，而在價(jià)值鏈中越接近客戶(hù)環(huán)節(jié)的盈利收益越大，所以制造創(chuàng)新是推動(dòng)下游廠商得益較多，上游生產(chǎn)商所開(kāi)展創(chuàng)新工作，得到經(jīng)濟(jì)效益較少。所以著力引領(lǐng)推動(dòng)式經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)中的重點(diǎn)，推動(dòng)式經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新是一種理念創(chuàng)新和系統(tǒng)創(chuàng)新。商業(yè)模式解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定前的戰(zhàn)略問(wèn)題，同時(shí)也是連接客戶(hù)價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的橋梁。要實(shí)現(xiàn)新理念價(jià)值，就需要諸多經(jīng)濟(jì)實(shí)體共同協(xié)作、相互支撐，這些經(jīng)濟(jì)實(shí)體在協(xié)作的過(guò)程中得到應(yīng)有的盈利，這些經(jīng)濟(jì)實(shí)體、用戶(hù)、支持性公共基礎(chǔ)設(shè)施、流程及應(yīng)用的新知識(shí)、新技巧等我們稱(chēng)之為生態(tài)系統(tǒng)。推動(dòng)式經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新就是通過(guò)不斷、反復(fù)建立新的生態(tài)系統(tǒng)來(lái)使所倡導(dǎo)的新理念價(jià)值不斷地實(shí)現(xiàn)。但開(kāi)拓新市場(chǎng)、新產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險(xiǎn)大，如果成功，其增值幅度難以估計(jì)，可帶動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)投資生態(tài)系統(tǒng)的形成，可顯現(xiàn)推動(dòng)式經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新蓬勃的生命力。因此，須引領(lǐng)價(jià)值鏈中的企業(yè)，從環(huán)節(jié)職能轉(zhuǎn)換為平臺(tái)職能，建立兩面市場(chǎng)模型，延伸為生態(tài)系統(tǒng)實(shí)體或客戶(hù)，以推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型。
2 建立兩面市場(chǎng)商業(yè)模式是開(kāi)展我國(guó)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的有效方式
一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)中贏得勝利，首先必須明確自身的定位。定位決定了企業(yè)應(yīng)該提供什么特征的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的價(jià)值。定位是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，也是商業(yè)模式體系中其他有機(jī)部分的起點(diǎn)。兩面市場(chǎng)模式有別于價(jià)值鏈模式，價(jià)值鏈模型注重于對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，以產(chǎn)品為中心。兩面市場(chǎng)模式是以客戶(hù)為中心，企業(yè)利用自己的資源及能力，綜合生產(chǎn)服務(wù)群的資源來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者在生活中的理想，同時(shí)又綜合消費(fèi)群的資源來(lái)滿(mǎn)足工商界在生產(chǎn)上的愿望。使生產(chǎn)服務(wù)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)，在新平臺(tái)上，互為促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
業(yè)務(wù)系統(tǒng)是商業(yè)模式的核心。高效運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)不僅僅是贏得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件，同時(shí)也是可能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)本身。當(dāng)前中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)日益擴(kuò)大，成為全球第二。消費(fèi)容量和新的消費(fèi)愿望要求工商界建立新的生產(chǎn)服務(wù)創(chuàng)新系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)我國(guó)新市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)只要樹(shù)立正確的觀念和心態(tài)，將比國(guó)外企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)創(chuàng)新型企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)新市場(chǎng)，可建立國(guó)內(nèi)健全的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、分銷(xiāo)渠道，建立新的從供應(yīng)商到經(jīng)濟(jì)客戶(hù)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，同時(shí)，這些新生態(tài)系統(tǒng)所創(chuàng)造的總新價(jià)值可為國(guó)內(nèi)企業(yè)成員分享，并提高成員利潤(rùn)，而且新市場(chǎng)體系可成為將來(lái)科技創(chuàng)新的根基，可成為開(kāi)發(fā)國(guó)外市場(chǎng)的根基。通過(guò)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，帶動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)投資生態(tài)系統(tǒng)的建立，成為創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的契機(jī)和載體，是開(kāi)展推動(dòng)式經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新有效方式。
3 有效建立兩面市場(chǎng)商業(yè)模式
3.1 兩面市場(chǎng)商業(yè)模式的特點(diǎn) 一是協(xié)作的兩面需要有足夠的單位才能促動(dòng)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的快速提升；二是新平臺(tái)不一定兩面都盈利；三是每一面的“客戶(hù)”可選用一面平臺(tái)也可選多面平臺(tái)；四是兩面市場(chǎng)模式具有在短期內(nèi)難復(fù)制的特性。兩面市場(chǎng)商業(yè)模式圍繞企業(yè)定位所建立起來(lái)的一個(gè)內(nèi)外部各方利益相關(guān)者相互合作的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，并形成一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，該價(jià)值網(wǎng)絡(luò)明確客戶(hù)、供應(yīng)商和其他合作伙伴在影響企業(yè)通過(guò)商業(yè)模式而獲得價(jià)值的過(guò)程中所起的作用。
3.2 建立新平臺(tái) 建立一種理念價(jià)值，就是滿(mǎn)足消費(fèi)者在生活中的理想或商業(yè)界在生意上的愿望。例如互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)平臺(tái)，網(wǎng)上買(mǎi)家和網(wǎng)上購(gòu)物者是一個(gè)兩面客戶(hù)，網(wǎng)上購(gòu)物滿(mǎn)足了在家購(gòu)物和推銷(xiāo)的愿望。操作上可從你認(rèn)識(shí)或有關(guān)系的一面起來(lái)帶動(dòng)另一面，用你的資源與能力來(lái)綜合一面成員的資源來(lái)提供另一面成員更多價(jià)值，可通過(guò)合并式收購(gòu)而使兩面有足夠單位促動(dòng)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，必要時(shí)用低價(jià)使兩面減低加入成本。如你是跟隨者或后來(lái)者要集中力量開(kāi)拓先進(jìn)者或在位者忽略的市段。如你是先進(jìn)者所采取戰(zhàn)術(shù)應(yīng)使其中一面傾向單一平臺(tái)，但如你是跟隨者成后來(lái)者則采取戰(zhàn)術(shù)應(yīng)使兩面都傾向多平臺(tái)，進(jìn)入多平臺(tái)運(yùn)行。
3.3 建立強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng) 建立強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，就是明確企業(yè)商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的資源能力，如何才能獲取和建立這些資源和能力。用雙面互動(dòng)引進(jìn)新成員加入平臺(tái)，如麥當(dāng)勞平臺(tái)引入了銀行、出租的店面、牛肉供應(yīng)商、麥當(dāng)勞大學(xué)、想當(dāng)老板者、食品供應(yīng)商、食品行業(yè)企業(yè)家、運(yùn)輸公司等系統(tǒng)新成員，建立了強(qiáng)生態(tài)系統(tǒng)獲得優(yōu)化利潤(rùn)，獲得了兩面忠誠(chéng)的“客戶(hù)”。
4 推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型
通過(guò)建立新的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈模式到兩面市場(chǎng)模式的換轉(zhuǎn)，形成平臺(tái)與生產(chǎn)服務(wù)商及消費(fèi)者之間的雙對(duì)推動(dòng)力，做強(qiáng)做大生態(tài)系統(tǒng)，在使消費(fèi)者得到新使用價(jià)值，也促使系統(tǒng)內(nèi)諸多成員創(chuàng)業(yè)成功，實(shí)現(xiàn)了成員自己的意愿。同時(shí)由于諸多系統(tǒng)和成員的產(chǎn)生發(fā)展，推動(dòng)了當(dāng)?shù)貏?chuàng)新經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，所以中國(guó)的企業(yè)家和各級(jí)主管部門(mén)要轉(zhuǎn)變理念，抓住有利時(shí)機(jī)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。
4.1 轉(zhuǎn)變理念 要從以往的產(chǎn)品中心化轉(zhuǎn)變到以客戶(hù)中心化的觀念，通過(guò)新平臺(tái)、新客戶(hù)著重轉(zhuǎn)化現(xiàn)有市場(chǎng)，開(kāi)拓創(chuàng)造國(guó)內(nèi)新市場(chǎng)，通過(guò)啟發(fā)消費(fèi)者新的需求來(lái)建立強(qiáng)大生態(tài)系統(tǒng)，從而對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任，不斷提高人們的消費(fèi)水平，實(shí)現(xiàn)“在中國(guó)制造”到“為中國(guó)制造”的轉(zhuǎn)變。
4.2 著力當(dāng)前，抓住機(jī)遇 由于中國(guó)市場(chǎng)是全球中很大的一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，也是全球企業(yè)競(jìng)相進(jìn)入的目標(biāo)。而目前市場(chǎng)中中國(guó)企業(yè)較多處于價(jià)值鏈的上游，競(jìng)爭(zhēng)能力很難突破，科技創(chuàng)新也很艱難。因此，利用我們了解國(guó)情的優(yōu)勢(shì)，用兩面市場(chǎng)模式的要求構(gòu)建新平臺(tái)，創(chuàng)造新市場(chǎng)，引導(dǎo)新消費(fèi)，是占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得優(yōu)化利潤(rùn)的有效辦法和途徑。并通過(guò)生態(tài)系統(tǒng)的不斷建立，推動(dòng)轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：