時(shí)間：2023-08-28 16:54:22
導(dǎo)語(yǔ)：在房地產(chǎn)分銷策略的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷 策略分析
中圖分類號(hào)：F2933文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2016）23-0086-02
營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的重要組成部分，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，誰(shuí)能夠在營(yíng)銷層面獲得更大的業(yè)績(jī)，誰(shuí)將會(huì)擁有市場(chǎng)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。因此，本文從市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵及意義出發(fā)，探討當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀以及今后的改進(jìn)與提升策略，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)水平的提升以及整體的房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵
在探討房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵之前，有必要從宏觀的層面來(lái)分析市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念。所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中，營(yíng)銷者通過(guò)采取一系列的方式與策略來(lái)將營(yíng)銷對(duì)象推送至目標(biāo)消費(fèi)群體的過(guò)程。在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，其中包括營(yíng)銷的策略、營(yíng)銷的渠道與路徑等系列的組成部分。房地產(chǎn)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)有機(jī)組成部分，其對(duì)于整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展有著極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。
（一）房產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)生存的基礎(chǔ)
房地產(chǎn)具有商品的價(jià)值屬性，只有將這種屬性進(jìn)行市場(chǎng)的變現(xiàn)，其在前期的投資才能收回，企業(yè)才能獲得相應(yīng)的市場(chǎng)利潤(rùn)，從而為今后的發(fā)展奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷的業(yè)績(jī)以及其所帶來(lái)的后續(xù)的收入都是一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)得以順利運(yùn)營(yíng)的重要血液。
（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷是促進(jìn)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?/p>
在今天的國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行與發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，房地產(chǎn)已然上升橐桓鮒匾的產(chǎn)業(yè)鏈條，其在帶動(dòng)居民消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需等方面發(fā)揮的作用正在日益凸顯。因此，更好地促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，不僅是一個(gè)重大的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展的重要的民生工程。
（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷是盤活房地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在
作為房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系的重要組成部分，通過(guò)房地產(chǎn)營(yíng)銷不僅會(huì)從利潤(rùn)與收入層面上得到相關(guān)的預(yù)定目標(biāo)，也會(huì)從整體上盤活房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系。例如，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，銷售人員需要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)需求進(jìn)行必要的把握，從而為后期的房地產(chǎn)商品品質(zhì)的改善與提升來(lái)提供必要的反饋與建議。
二、我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
由于諸多層面的原因，我國(guó)的整體的房產(chǎn)營(yíng)銷還存在著以下幾個(gè)層面的問(wèn)題。
（一）房產(chǎn)營(yíng)銷的方式還不夠豐富
同別的行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略相比較，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式，尤其是在二線、三線的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式還需要進(jìn)一步的補(bǔ)充與完善。因?yàn)?，從某種意義上來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的方式越豐富，其所要達(dá)到的市場(chǎng)營(yíng)銷效果也將越來(lái)越傾向預(yù)期的方向發(fā)展。房地產(chǎn)營(yíng)銷在方式方面的滯后，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展所產(chǎn)生的影響也是極大的。一方面會(huì)影響著房地產(chǎn)企業(yè)自身對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)的準(zhǔn)確性與科學(xué)性的把握。另一方面，由于自身在營(yíng)銷層面方式的不足，未來(lái)企業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)與壓力也會(huì)進(jìn)一步的增加。
（二）房產(chǎn)營(yíng)銷人員的素質(zhì)有待強(qiáng)化
在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，其營(yíng)銷人員市場(chǎng)營(yíng)銷水平的高低，直接影響著業(yè)績(jī)的高低。所以，通過(guò)必要的方式來(lái)不斷提升房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷員工的整體素質(zhì)，尤其是營(yíng)銷層面的專項(xiàng)素養(yǎng)已經(jīng)作為一個(gè)重要的議題而提到了議事日程。
（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷思想及策略還需要改進(jìn)
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研及分析發(fā)現(xiàn)，一些房地產(chǎn)企業(yè)之所以在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中沒(méi)有獲得比較大的進(jìn)步與發(fā)展，其中一個(gè)主要的原因是在整體的營(yíng)銷思想以及營(yíng)銷策略層面還需要進(jìn)一步的扭轉(zhuǎn)與提升。在信息資訊不斷發(fā)展與變化的當(dāng)下，如果在市場(chǎng)營(yíng)銷的理念及思想層面不能進(jìn)行很好地與時(shí)俱進(jìn)，那么其最后所要面臨的市場(chǎng)發(fā)展壓力則是非常大的。房地產(chǎn)營(yíng)銷管理者的思想水平的高低將會(huì)在很大程度上影響著整個(gè)團(tuán)體房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的表現(xiàn)。
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的提升路徑
在今天的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的改進(jìn)過(guò)程中，需要從思想層面、員工的綜合素養(yǎng)的提升方面以及房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的方式多樣化層面來(lái)下更大的功夫。
（一）要充分把握電子商務(wù)的發(fā)展契機(jī)，注意房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷
今天的年輕的消費(fèi)群體已經(jīng)成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣已經(jīng)逐漸成為一種重要的消費(fèi)方式。因此，今后在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，要善于借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)更好地展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，依托大的電子商務(wù)平臺(tái)，將網(wǎng)上選房與線下參觀交易有機(jī)地結(jié)合在一起。通過(guò)這種方式，今后的房地產(chǎn)營(yíng)銷將會(huì)呈現(xiàn)出更加多元的發(fā)展態(tài)勢(shì)。通過(guò)眾多的案例可以看出，房地產(chǎn)企業(yè)借助當(dāng)下比較流行的互聯(lián)網(wǎng)媒體可以從營(yíng)銷的市場(chǎng)媒介以及整體的營(yíng)銷視野層面都得到一個(gè)很大水平的發(fā)展與提升。只要充分把握好電子商務(wù)發(fā)展中所帶來(lái)的機(jī)遇，今后的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的效果也將會(huì)凸顯出更大的市場(chǎng)潛力與價(jià)值。
（二）打造一流的房產(chǎn)銷售隊(duì)伍
在上文中已經(jīng)提到，在今天的房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)的不高是營(yíng)銷行業(yè)業(yè)績(jī)提升的重要桎梏。因此，需要從兩個(gè)方面來(lái)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)進(jìn)行提升。一方面，在員工隊(duì)伍的選拔與招聘層面，要注意素質(zhì)的全方位的考察，從源頭上進(jìn)行綜合素質(zhì)的把關(guān)；另一方面，要加大崗位培訓(xùn)的力度，在日常的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的傳授與總結(jié)的方式，幫助房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行綜合素養(yǎng)的提升。在進(jìn)行專業(yè)團(tuán)隊(duì)的打造過(guò)程中，需要借鑒當(dāng)下比較先進(jìn)的人本主義的思想，通過(guò)這種方式整個(gè)團(tuán)隊(duì)所具有的價(jià)值感與創(chuàng)造力，在市場(chǎng)業(yè)績(jī)的開(kāi)拓與提升層面有一個(gè)質(zhì)的飛躍。
（三）思想層面要不斷地與時(shí)俱進(jìn)
在思想層面，需要不斷地從房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的大環(huán)境出發(fā)進(jìn)行必要的改進(jìn)與提高。一方面，可以在理論層面不斷地進(jìn)行前沿的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的學(xué)習(xí)；另一方面，要在房地產(chǎn)整個(gè)的行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的過(guò)程當(dāng)中，善于把握市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，借助利好的商業(yè)發(fā)展政策來(lái)實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提升。在市場(chǎng)的快速發(fā)展的過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)要善于把握各種形式的途徑與路徑，為自身房產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模的發(fā)展與提升來(lái)提供最大層面的支持。當(dāng)然需要指出的是，在營(yíng)銷思想不斷與時(shí)俱進(jìn)的過(guò)程中，需要從企業(yè)自身的發(fā)展實(shí)踐入手，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境所呈現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)，將兩者之間進(jìn)行一個(gè)很好的對(duì)接。在不斷發(fā)展與完善的過(guò)程當(dāng)中，更好地將房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的思想向其所具有的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值來(lái)過(guò)渡。
這一點(diǎn)在今天以及以后的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的發(fā)展過(guò)程中其所具有的價(jià)值將會(huì)得到更好的凸顯。
總之，房地產(chǎn)營(yíng)銷水平的提升是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略扮演著極為重要的意義。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中要充分把控市場(chǎng)環(huán)境以及其他相關(guān)因素對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。
四、結(jié)語(yǔ)
本文主要分析了在當(dāng)前的環(huán)境下，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展策略。隨著我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)過(guò)渡，房地產(chǎn)市場(chǎng)也將會(huì)迎來(lái)另一個(gè)重要的發(fā)展高峰期。因此，本文對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析以及市場(chǎng)營(yíng)銷策略的探討，對(duì)于今后房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷水平的提升具有一定的借鑒意義。
參考文獻(xiàn)：
[1]馮靜，陳素敏.房地產(chǎn)營(yíng)銷策略分析[J].中小企業(yè)管理與科技（下旬刊），2009（4）.
[2]鄭曉云，王雪.基于差異化管理理論的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].建筑經(jīng)濟(jì)，2009（5）.
[3]蔣東麗.基于顧客滿意的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討[J].市場(chǎng)論壇，2009（5）.
【關(guān)鍵詞】城市化；住房需求；流動(dòng)性需求；發(fā)展策略
中小企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中一支重要的力量，在世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都起著戰(zhàn)略性作用。國(guó)際經(jīng)濟(jì)界、學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，中小企業(yè)將是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主角。中小房地產(chǎn)企業(yè)作為中小企業(yè)的重要組成部分，其在房地產(chǎn)行業(yè)中也具有舉足輕重的作用。當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展時(shí)期，總投資額年平均增長(zhǎng)約為24%。目前，我國(guó)大型房地產(chǎn)企業(yè)不足1000家，僅占企業(yè)總數(shù)的5%左右；而中小房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，占總數(shù)的95%左右。近年來(lái)，房地產(chǎn)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎和支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)及固定資產(chǎn)投資對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)日益顯著。房地產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)，在擴(kuò)大內(nèi)需和全面推進(jìn)住房制度改革等宏觀經(jīng)濟(jì)政策引導(dǎo)下，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)蓬勃興起，出現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
1．城市化進(jìn)程的加快所引發(fā)的房地產(chǎn)需求
從房地產(chǎn)需求上看，城市化進(jìn)程的加快，更刺激了房地產(chǎn)的需求。從“十二五”時(shí)期開(kāi)始起步，用20 年時(shí)間解決中國(guó)“半城市化”的問(wèn)題。也就是說(shuō)，以平均每年2000 萬(wàn)人的速度，從2010 到2030 年基本解決已經(jīng)在城市中的以及未來(lái)進(jìn)城的4 億農(nóng)民工及其他們?cè)敢饬粼诔鞘猩畹募覍俚氖忻窕瘑?wèn)題，中國(guó)統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明，2009 年中國(guó)城市化率46.6%，這個(gè)數(shù)字低于世界平均水平，到2020 年中國(guó)14.31億人（根據(jù)聯(lián)合國(guó)的測(cè)算），中國(guó)城市化率將達(dá)到55%（中國(guó)官方預(yù)測(cè)），則2020 年城鎮(zhèn)人口為7.8705億人，按照人均居住面積30平方米計(jì)算，到2020 年城鎮(zhèn)居住面積需要增加至236.12億平方米。相當(dāng)于截止到09年177.5億平方米的1.33 倍，即未來(lái)10 年城市化帶來(lái)的新增住宅需求是建面58.62億平方米，即年新增剛性需求5.862億平方米。所以在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，住房供應(yīng)需保持高增長(zhǎng)才能滿足需求。
住房需求“1+1”原理：
任選一個(gè)人在城市里，都要至少有一張床有一間房；一個(gè)人居住于某地，起碼要有一張床，稍有條件的則要有間房供其居住，這是典型的流動(dòng)性住房需求。這是一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的世間道理?！爸袊?guó)人口總量世界第一，所以房子的數(shù)量也必然是第一”。在當(dāng)代中國(guó)，影響住房需求的關(guān)鍵是要看人口的移動(dòng)。移動(dòng)帶來(lái)增量需求，也帶來(lái)了我們難以解決的城市住房供需矛盾。在這里有必要重提“春運(yùn)”這個(gè)讓國(guó)人一年一次無(wú)比敏感的字眼。官方公布的數(shù)據(jù)：2012年全國(guó)春運(yùn)客流量達(dá)到驚人的31億人次。這個(gè)數(shù)字在2010年時(shí)是25億，2005年則是17.9億。
春運(yùn)客流總量是全國(guó)就業(yè)流動(dòng)人口的直接體現(xiàn)。這一點(diǎn)，相信不會(huì)有人有所質(zhì)疑。也就是說(shuō)，這個(gè)寵大巨量的流動(dòng)人口除了在自己家鄉(xiāng)的房和床之外，在他們的工作生活地，至少還要有他們的一張床和一間房。而我們從2005年到2008年，再到2012年春運(yùn)數(shù)字增長(zhǎng)之快速變化之大，無(wú)疑也可以讓我們得出這樣的結(jié)論：這七年間，隨中國(guó)流動(dòng)人口的急速增加，就業(yè)目的地城市的住房需求也一定在同步快速增長(zhǎng)。我們?cè)偃タ粗袊?guó)城市的房地產(chǎn)，這七年間，中國(guó)房地產(chǎn)恰恰是最快速增長(zhǎng)的七年。信息和交通等物質(zhì)條件的快速改善，對(duì)中國(guó)牽動(dòng)世界的城市化進(jìn)程起到了巨大的助推作用。特別是近年高速公路網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)和高鐵超速建設(shè)，便捷的交通大大提高了人口流動(dòng)的速度和頻率。
在中國(guó)近三十年高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過(guò)后，我們至今仍面對(duì)著有目共睹的巨大的城鄉(xiāng)差距、東西部差距、沿海與內(nèi)地差距，我們?nèi)源嬖谏踔吝€在繼續(xù)擴(kuò)大著城鄉(xiāng)民眾接受教育的差距、醫(yī)療保健以及救護(hù)的差距、生活資源享受的差距、社會(huì)公共設(shè)施享受的差距，以及個(gè)人尋找發(fā)展、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的差距。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代最束縛人們的戶藉制度已被對(duì)絕大多數(shù)人所無(wú)視的現(xiàn)今中國(guó)，在交通、通訊物質(zhì)條件大為改善的形勢(shì)之下，上述的這些差距逼使不單是農(nóng)村進(jìn)入的人口，而且包括小城市、小地方城鎮(zhèn)的人口多數(shù)涌向大城市、中心城市。進(jìn)而造成大城市中心城市日益緊迫嚴(yán)重的住房需求壓力。
“人往高處走”構(gòu)成了當(dāng)今中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀促使的人口往城市集中流動(dòng)的基數(shù)規(guī)模。而出于創(chuàng)富和安全的需求，則讓當(dāng)代中國(guó)財(cái)富和富有人群過(guò)于密集的涌入大城市。
回顧過(guò)去七、八年間中國(guó)房地產(chǎn)急速增長(zhǎng)的規(guī)律，我們不難發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)發(fā)展最快、房?jī)r(jià)上漲領(lǐng)先的城市，絕大多數(shù)與這些城市的輻射力有著非常直接的關(guān)系。也就是說(shuō)，一個(gè)城市的輻射范圍越強(qiáng)，外來(lái)人口涌入的壓力也就越大，房地產(chǎn)上漲也就越快。比如北京、深圳、上海這幾個(gè)城市，其輻射外來(lái)住民的范圍都是全國(guó)甚至全世界；杭州、成都、大連、青島等城市屬于區(qū)域性中心輻射城市，這些城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)主體上都被外來(lái)購(gòu)房人群所主導(dǎo)。
從馬斯洛人的需求層次理論去看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和小城市先富裕起來(lái)的民眾移居至大城市，符合馬氏理論的“安全需求”。山西煤老板在山里一夜暴富后，先想的是要把妻小父母以及他的財(cái)產(chǎn)移到相對(duì)安全的大城市；小縣城里靠手工作坊積累起財(cái)富的江浙農(nóng)民，也要想著把兒女送到上海、北京去上學(xué)前途才有保障。
改革開(kāi)放物質(zhì)生活水平的改善讓中國(guó)大陸13億人口解決了生存的基本需求。但對(duì)于13億人口基數(shù)下涌現(xiàn)的巨量的巨富階層和中產(chǎn)階級(jí)，離開(kāi)“小地方”進(jìn)入大城市是多數(shù)人必然的選擇。所以就有了“村里的去縣里，縣城里的去省城，省城的人去京、滬、深，大城市的人向國(guó)外移民”這樣一幅世界前所未有的、龐大的移民洪潮線路圖。
“我從1994年7月15日就開(kāi)始做房地產(chǎn)報(bào)道，其間見(jiàn)證了中國(guó)內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)近二十年從無(wú)到有、從小到大，一直到‘泛濫成災(zāi)’的整個(gè)過(guò)程?！本┏浅跸牡囊粋€(gè)上午，變身為被采訪對(duì)象的樓市傳媒創(chuàng)始人蔡鴻巖如數(shù)家珍般向記者娓娓道來(lái)。
20年前，剛過(guò)而立之年的蔡鴻巖加入了《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》房地產(chǎn)報(bào)道組，從此“一入房產(chǎn)深似海”。蔡先后在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》和前者的姊妹報(bào)《精品購(gòu)物指南》（以下簡(jiǎn)稱《精品》）負(fù)責(zé)房地產(chǎn)報(bào)道。至今令蔡頗為自豪的是兩個(gè)“70%”：1995～1999年，在他任職《精品》房地產(chǎn)編輯室主任時(shí)，《精品》全部廣告收入中的70%來(lái)自房地產(chǎn)行業(yè)，而北京房地產(chǎn)行業(yè)70%的廣告投向了《精品》。
1999年，樂(lè)觀形勢(shì)戛然而止――他被報(bào)社“除名”了。時(shí)下的蔡將這一結(jié)果歸因?yàn)椤皥?bào)社高層斗爭(zhēng)”。
3年后，蔡得以重回報(bào)社，但短暫回歸后，他選擇了創(chuàng)業(yè)――籌辦樓市傳媒。他的創(chuàng)業(yè)理由很簡(jiǎn)單：“自己積累了那么多客戶資源，最起碼大家會(huì)捧場(chǎng)?！?/p>
2003年10月，非典疫情剛剛平息，蔡鴻巖便開(kāi)始招兵買馬。他最初并沒(méi)有準(zhǔn)備像老東家《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》那樣辦一本“正兒八經(jīng)的刊”，而是選擇了DM（Direct Mail advertising直接郵寄廣告）方式，將雜志免費(fèi)贈(zèng)閱給讀者。此外，蔡還有一個(gè)“以量取勝”的策略，最早兩期《樓市》雜志，每期發(fā)行量均達(dá)6萬(wàn)多冊(cè)。可是，期待廣告資源滾滾而來(lái)的他卻遭遇了另一種現(xiàn)實(shí)。
眼見(jiàn)雜志業(yè)務(wù)缺乏爆發(fā)性增長(zhǎng)，而紙媒行業(yè)已哀鴻遍野，蔡鴻巖開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上尋找機(jī)會(huì)。
2009年，蔡鴻巖開(kāi)始了第一次互聯(lián)網(wǎng)嘗試――在網(wǎng)上幫海南賣房子。他的模式類似今天的創(chuàng)業(yè)者們言必稱的O2O，“用網(wǎng)絡(luò)聚客，線上傳遞信息，然后在線下交易”。
時(shí)運(yùn)不濟(jì)，蔡再度遭遇骨感現(xiàn)實(shí)。項(xiàng)目剛剛啟動(dòng)，海南建設(shè)國(guó)際旅游島的政策就出臺(tái)了，曾經(jīng)滯銷的海南房產(chǎn)一下火了起來(lái)、不再愁賣了。更為重要的是，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面，樓市傳媒缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐，項(xiàng)目最終被迫擱淺。
2010年，在吸取了海南房產(chǎn)營(yíng)銷教訓(xùn)后，蔡挖角來(lái)一個(gè)“技術(shù)大拿”――王小虎。王曾在上市公司掌上靈通擔(dān)任過(guò)CTO。
經(jīng)過(guò)近半年的打磨，2011年4月，蔡鴻巖的團(tuán)隊(duì)在蘋(píng)果應(yīng)用商店推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)新媒體客戶端――i樓市。這款定位于房地產(chǎn)行業(yè)信息展示平臺(tái)的App，在為開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者提供新聞資訊的同時(shí)，另為客戶展示全國(guó)各大城市甚至海外新房源。
與大多數(shù)App一樣，i樓市遇到了商業(yè)模式難題。“模式還很簡(jiǎn)單粗暴，就是賣廣告。2012年這個(gè)項(xiàng)目賺了300多萬(wàn)，凈利潤(rùn)100多萬(wàn)，但商業(yè)模式卻不是我們想要的。”蔡鴻巖反思稱。 試錯(cuò)新渠道
2013年，微信的火爆讓蔡鴻巖有了做電商的打算，“屢敗屢戰(zhàn)”的他決定出手。這一次，他跳出媒體窠臼，做了一款基于微信的房地產(chǎn)分銷應(yīng)用平臺(tái)――賣房邦。
在總結(jié)傳統(tǒng)媒體人思維弊端時(shí)，前傳統(tǒng)媒體人、NTA傳播創(chuàng)始人申音認(rèn)為，媒體人樂(lè)于追隨潮流趨勢(shì)，卻不敢逆向思考和背道而馳。蔡鴻巖的這次探索，可謂把潮流趨勢(shì)利用到了極致：賣房邦既有O2O概念，又有社會(huì)化屬性，還有眾包、平臺(tái)等流行元素。
蔡介紹說(shuō)，經(jīng)紀(jì)人注冊(cè)、登陸后，可以將賣房邦上的樓盤信息分享至微信朋友圈或其他社交平臺(tái)，而后只要客戶有購(gòu)買意向，經(jīng)紀(jì)人就可以將該客戶的信息提交給賣房邦，繼而樓盤開(kāi)發(fā)商會(huì)跟客戶取得聯(lián)系，并在線下進(jìn)行交易。交易達(dá)成后，經(jīng)紀(jì)人最高可以拿到成交額的3%作為傭金，而在傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，這一數(shù)字僅為0.2%～0.3%。
不同于傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司和搜房網(wǎng)等房地產(chǎn)租售服務(wù)平臺(tái)，賣房邦提出了“全民經(jīng)紀(jì)人”的概念，即該平臺(tái)認(rèn)定的經(jīng)紀(jì)人，不局限于房地產(chǎn)銷售人員和中介經(jīng)紀(jì)人，還涵蓋了非房地產(chǎn)行業(yè)但有意從事房產(chǎn)銷售的人以及兼職經(jīng)紀(jì)人。
在蔡鴻巖看來(lái)，經(jīng)紀(jì)人永遠(yuǎn)是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的核心?！百u房邦不會(huì)和房地產(chǎn)中介公司合作，因?yàn)樗褪墙o獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人用的，我甚至可以把大部分利潤(rùn)讓給終端經(jīng)紀(jì)人?！?/p>
在房地產(chǎn)分銷行業(yè)，“跳單”是經(jīng)紀(jì)人們經(jīng)常遇到的問(wèn)題，作為客戶和房地產(chǎn)商之間的橋梁，經(jīng)紀(jì)人常因無(wú)法解決客戶確認(rèn)問(wèn)題而被跳過(guò)。蔡鴻巖稱，經(jīng)紀(jì)人在賣房邦注冊(cè)后，平臺(tái)上會(huì)有他的分銷記錄，另有客戶姓名、電話及具體日期，這在一定程度上能夠解決上述問(wèn)題。
“平臺(tái)”一詞正成為愈來(lái)愈多創(chuàng)業(yè)者的口頭禪。蔡鴻巖也不例外，而且在他的規(guī)劃中，平臺(tái)才是未來(lái)的發(fā)展方向。“我的目的不是做實(shí)際分銷而是做平臺(tái)，許多開(kāi)發(fā)商非讓我賺大頭，但我換個(gè)方式也要把這錢送給經(jīng)紀(jì)人，這就是我和同行的不同。”
對(duì)此，身為樓市傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)的蔡鴻巖說(shuō)，樓市傳媒已將定位轉(zhuǎn)為“房產(chǎn)資訊整合服務(wù)商”，而不再是過(guò)去單一的媒體。樓市傳媒集團(tuán)如今的目標(biāo)是成為國(guó)內(nèi)最具行業(yè)影響和整合傳播力的跨媒體房產(chǎn)營(yíng)銷整合服務(wù)機(jī)構(gòu)，為遍布全國(guó)的數(shù)十萬(wàn)家房企開(kāi)發(fā)商及房產(chǎn)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，提供專業(yè)期刊和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)渠道傳播整合服務(wù)。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)正改變?nèi)藗兩畹倪@個(gè)時(shí)代里，蔡鴻巖認(rèn)為房地產(chǎn)這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)也將會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)思維改造并產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，而蔡鴻巖也以積極創(chuàng)業(yè)者的態(tài)度在不斷試錯(cuò)和嘗試創(chuàng)新，推出了“買房邦”、“賣房邦”等多款產(chǎn)品。
老蔡的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型
“我從1994年7月15日就開(kāi)始做房地產(chǎn)報(bào)道，其間見(jiàn)證了中國(guó)內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)近二十年從無(wú)到有、從小到大，一直到‘泛濫成災(zāi)’的整個(gè)過(guò)程?！睒鞘袀髅絼?chuàng)始人蔡鴻巖如數(shù)家珍般介紹他從業(yè)二十年來(lái)的所聞所感。
二十年前，剛過(guò)而立之年的蔡鴻巖加入了《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》房地產(chǎn)報(bào)道組，從此“一入房產(chǎn)深似?！?。蔡鴻巖先后在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》及其姊妹報(bào)《精品購(gòu)物指南》（以下簡(jiǎn)稱《精品》）負(fù)責(zé)房地產(chǎn)報(bào)道。至今令蔡鴻巖頗為自豪的是兩個(gè)“70%”：1995年至1999年，在他任職《精品》房地產(chǎn)編輯室主任時(shí)，《精品》全部廣告收入中的70%來(lái)自房地產(chǎn)行業(yè)，而北京房地產(chǎn)行業(yè)70%的廣告投向了《精品》。
1999年，樂(lè)觀形勢(shì)戛然而止――他被報(bào)社“除名”了。蔡鴻巖將這一結(jié)果歸因?yàn)椤皥?bào)社高層斗爭(zhēng)”。
三年后，蔡鴻巖得以重回報(bào)社，但短暫回歸后，他選擇了創(chuàng)業(yè)――籌辦樓市傳媒。他的創(chuàng)業(yè)理由很簡(jiǎn)單：“自己積累了那么多客戶資源，最起碼大家會(huì)捧場(chǎng)?！?/p>
2003年10月，非典疫情剛剛平息，蔡鴻巖便開(kāi)始招兵買馬。他最初并沒(méi)有準(zhǔn)備像老東家《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》那樣辦一本“正兒八經(jīng)的刊”，而是選擇了DM（Direct Mail advertising直接郵寄廣告）方式，將雜志免費(fèi)贈(zèng)閱給讀者。此外，蔡鴻巖還有一個(gè)“以量取勝”的策略，最早兩期《樓市》雜志，每期發(fā)行量均達(dá)6萬(wàn)多冊(cè)?？墒牵诖龔V告資源滾滾而來(lái)的他卻遭遇了另一種現(xiàn)實(shí)。
眼見(jiàn)雜志業(yè)務(wù)缺乏爆發(fā)性增長(zhǎng)，而紙媒行業(yè)已哀鴻遍野，蔡鴻巖開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上尋找機(jī)會(huì)。
2009年，蔡鴻巖開(kāi)始了第一次互聯(lián)網(wǎng)嘗試――在網(wǎng)上幫海南賣房子。他的模式類似今天的創(chuàng)業(yè)者們言必稱的O2O，“用網(wǎng)絡(luò)聚客，線上傳遞信息，然后在線下交易”。
時(shí)運(yùn)不濟(jì)，蔡鴻巖再度遭遇骨感現(xiàn)實(shí)。項(xiàng)目剛剛啟動(dòng)，海南建設(shè)國(guó)際旅游島的政策就出臺(tái)了，曾經(jīng)滯銷的海南房產(chǎn)一下火了起來(lái)、不再愁賣了。更為重要的是，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面，樓市傳媒缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐，項(xiàng)目最終被迫擱淺。
2010年，在吸取了海南房產(chǎn)營(yíng)銷教訓(xùn)后，蔡鴻巖挖角來(lái)一個(gè)“技術(shù)大拿”――王小虎，他曾在上市公司掌上靈通擔(dān)任過(guò)CTO。
經(jīng)過(guò)近半年的打磨，2011年4月，蔡鴻巖的團(tuán)隊(duì)在蘋(píng)果應(yīng)用商店推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)新媒體客戶端――i樓市。這款定位于房地產(chǎn)行業(yè)信息展示平臺(tái)的APP，在為開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者提供新聞資訊的同時(shí)，另為客戶展示全國(guó)各大城市甚至海外新房源。
與大多數(shù)APP一樣，i樓市遇到了商業(yè)模式難題。“模式還很簡(jiǎn)單粗暴，就是賣廣告。2012年這個(gè)項(xiàng)目賺了300多萬(wàn)元，凈利潤(rùn)100多萬(wàn)元，但商業(yè)模式卻不是我們想要的?！辈跳檸r反思稱。
瞄準(zhǔn)“平臺(tái)”
2013年，微信的火爆讓蔡鴻巖有了做電商的打算，“屢敗屢戰(zhàn)”的他決定出手。這一次，他跳出媒體窠臼，做了一款基于微信的房地產(chǎn)分銷應(yīng)用平臺(tái)――“賣房邦”。
在總結(jié)傳統(tǒng)媒體人思維弊端時(shí)，前傳統(tǒng)媒體人、NTA傳播創(chuàng)始人申音認(rèn)為，媒體人樂(lè)于追隨潮流趨勢(shì)，卻不敢逆向思考和背道而馳。蔡鴻巖的這次探索，可謂把潮流趨勢(shì)利用到了極致：賣房邦既有O2O概念，又有社會(huì)化屬性，還有眾包、平臺(tái)等流行元素。
蔡鴻巖介紹說(shuō)，經(jīng)紀(jì)人注冊(cè)、登陸后，可以將賣房邦上的樓盤信息分享至微信朋友圈或其他社交平臺(tái)，而后只要客戶有購(gòu)買意向，經(jīng)紀(jì)人就可以將該客戶的信息提交給賣房邦，繼而樓盤開(kāi)發(fā)商會(huì)跟客戶取得聯(lián)系，并在線下進(jìn)行交易。交易達(dá)成后，經(jīng)紀(jì)人最高可以拿到成交額的3%作為傭金，而在傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，這一數(shù)字僅為0.2%～0.3%。
不同于傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司和搜房網(wǎng)等房地產(chǎn)租售服務(wù)平臺(tái)，賣房邦提出了“全民經(jīng)紀(jì)人”的概念，即該平臺(tái)認(rèn)定的經(jīng)紀(jì)人，不局限于房地產(chǎn)銷售人員和中介經(jīng)紀(jì)人，還涵蓋了非房地產(chǎn)行業(yè)但有意從事房地產(chǎn)銷售的人以及兼職經(jīng)紀(jì)人。
樓盤（開(kāi)發(fā)商）、經(jīng)紀(jì)人、購(gòu)房者群體眾多，行業(yè)內(nèi)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，使專注樓市的第三方平臺(tái)存在市場(chǎng)空間。在蔡鴻巖看來(lái)，經(jīng)紀(jì)人永遠(yuǎn)是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的核心。“賣房邦不會(huì)和房地產(chǎn)中介公司合作，因?yàn)樗褪墙o獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人用的，我甚至可以把大部分利潤(rùn)讓給終端經(jīng)紀(jì)人。
在房地產(chǎn)分銷行業(yè)，“跳單”是經(jīng)紀(jì)人經(jīng)常遇到的問(wèn)題，作為客戶和房地產(chǎn)商之間的橋梁，經(jīng)紀(jì)人常因無(wú)法解決客戶確認(rèn)問(wèn)題而被跳過(guò)。蔡鴻巖稱，經(jīng)紀(jì)人在賣房邦注冊(cè)后，平臺(tái)上會(huì)有他的分銷記錄，另有客戶姓名、電話及具體日期，這在一定程度上能夠解決上述問(wèn)題。
關(guān)鍵詞:關(guān)系營(yíng)銷;中國(guó)房地產(chǎn);關(guān)系營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào):F293.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)范圍日益擴(kuò)大,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激化,傳統(tǒng)營(yíng)銷理論越來(lái)越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。進(jìn)入20世紀(jì)七十年代后,西方國(guó)家一些營(yíng)銷學(xué)者積極研究和探索出了適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求的新?tīng)I(yíng)銷理論――關(guān)系營(yíng)銷理論,并成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。
一、關(guān)系營(yíng)銷的涵義
(一)傳統(tǒng)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系。營(yíng)銷理論是在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論不能很好適應(yīng)環(huán)境變化、顧客需求多樣化的格局下產(chǎn)生的新的理論之一。關(guān)系營(yíng)銷理論是在八十年代由西方國(guó)家營(yíng)銷學(xué)者提出并發(fā)展起來(lái)的。所謂關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)的理論為指導(dǎo)思想,將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)和顧客及其諸如消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織等相關(guān)利益主體的關(guān)系活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)的是過(guò)程性分析,只注重通過(guò)一次易、有限的顧客承諾來(lái)吸引更多的新顧客,提高銷售額,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。而關(guān)系營(yíng)銷不單純注重一次易,更多是通過(guò)與顧客建立良好的合作關(guān)系來(lái)保留更多的顧客。(表1)
(二)房地產(chǎn)的基本關(guān)系主體。房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是關(guān)系營(yíng)銷。房地產(chǎn)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比,既具有市場(chǎng)的一般屬性,如都是一定地域內(nèi)和某一領(lǐng)域內(nèi)交換活動(dòng)的具體場(chǎng)所和商品交換關(guān)系的總和,都要體現(xiàn)價(jià)值規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律和供求規(guī)律的作用和要求。又具有了不同于一般商品市場(chǎng)的一系列特性,如不完全競(jìng)爭(zhēng)性、供求關(guān)系特殊性、銀行和中介機(jī)構(gòu)參與性、權(quán)利主導(dǎo)性等。這就決定了房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷不能僅僅圍繞傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷要素,而必須圍繞一個(gè)更大的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、服務(wù)、進(jìn)程管理和人員組合來(lái)進(jìn)行。要進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷,必須協(xié)調(diào)和處理好房地產(chǎn)的各個(gè)關(guān)系主體。
1、顧客是房地產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的重中之重。顧客是企業(yè)的上帝,沒(méi)有顧客群的產(chǎn)品和企業(yè)是不可能存在的。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商除了吸引新客戶,使?jié)撛诘目蛻舫蔀樾驴蛻?而且要重視和保持現(xiàn)有客戶。
2、影響者(政府、媒體、合作者等)能提供良好的發(fā)展空間。對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō),政府通過(guò)一系列的法規(guī)和實(shí)際的監(jiān)督機(jī)制規(guī)范房地產(chǎn)運(yùn)作,通過(guò)房地產(chǎn)法律法規(guī)、銀行利率政策等,對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)作進(jìn)行引導(dǎo)。合作者的相互協(xié)作、媒體輿論的正確引導(dǎo)都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)的發(fā)展起到積極作用。
3、競(jìng)爭(zhēng)者促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確可以給企業(yè)帶來(lái)威脅,但合適的對(duì)手能夠加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的好處可以歸為四個(gè)方面:增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、協(xié)助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、遏止其他企業(yè)的進(jìn)入。
4、內(nèi)部員工關(guān)系是企業(yè)的內(nèi)在保障。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各組成元素之間的相互聯(lián)系,是由企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的利益關(guān)系而構(gòu)成的一種客觀的社會(huì)關(guān)系。
房地產(chǎn)的各個(gè)關(guān)系主體對(duì)房地產(chǎn)運(yùn)作的重大利益制約性使房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷必須把協(xié)調(diào)與優(yōu)化和各關(guān)系主體的關(guān)系作為中心環(huán)節(jié)加以對(duì)待,充分注重各種關(guān)系力量的匹配。因此,優(yōu)化與協(xié)調(diào)基本關(guān)系主體是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容。所以說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是關(guān)系營(yíng)銷。
二、我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作現(xiàn)狀
(一)缺乏明確的市場(chǎng)定位觀念。由于房地產(chǎn)的重要地位和不完全競(jìng)爭(zhēng)性,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)只是作表面文章,常出現(xiàn)定位過(guò)低、定位過(guò)高、定位混亂等錯(cuò)誤。不是造成顧客對(duì)企業(yè)的定位印象模糊,就是使顧客對(duì)企業(yè)的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象,而忽略了對(duì)其他產(chǎn)品的關(guān)注,導(dǎo)致企業(yè)失去許多潛在的顧客;或者是使顧客對(duì)企業(yè)的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模棱兩可的認(rèn)識(shí),使顧客產(chǎn)生無(wú)可適從的感覺(jué),從而使其喪失購(gòu)買欲望。
(二)缺乏與實(shí)施客戶戰(zhàn)略相應(yīng)的客戶維系策略。在實(shí)施客戶戰(zhàn)略中,有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只重視吸引新客戶,而忽視保持現(xiàn)有客戶。開(kāi)發(fā)商將管理重心置于售前和售中,忽視售后服務(wù),使得物業(yè)管理服務(wù)中存在的諸多問(wèn)題得不到及時(shí)有效的解決,造成現(xiàn)有客戶大量流失。而爭(zhēng)取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多,從客戶盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。
(三)忽視與內(nèi)部員工的關(guān)系。開(kāi)發(fā)商認(rèn)為他才是主人,而員工只是被作為無(wú)能動(dòng)性的資源。于是開(kāi)發(fā)商不重視與廣大員工的溝通,特別是在開(kāi)發(fā)商把員工作為管理的對(duì)立面而被置于嚴(yán)格的制度之下,員工心理、情感的多層次需要被忽視甚至被完全否定,大大打擊了員工的積極性和創(chuàng)造性。
(四)房地產(chǎn)企業(yè)間互相詆毀,惡意競(jìng)爭(zhēng)。一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商經(jīng)常理解為,要想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng),就必須打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。誤以為競(jìng)爭(zhēng)就是你死我活的戰(zhàn)斗,由此導(dǎo)致價(jià)格大戰(zhàn)、不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段和方式以及過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)。
三、房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施策略
(一)全面實(shí)施市場(chǎng)定位策略。從關(guān)系營(yíng)銷角度看,產(chǎn)品的市場(chǎng)定位實(shí)際上是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與特定顧客群體的關(guān)系定位,即確定與誰(shuí)打交道。在確定自己的市場(chǎng)定位時(shí),要綜合考慮開(kāi)發(fā)商的綜合實(shí)力、所處市場(chǎng)環(huán)境、自身特色和優(yōu)勢(shì)以及歷史形成的條件,即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生于開(kāi)發(fā)商能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造的價(jià)值,而這個(gè)價(jià)值量大于開(kāi)發(fā)商本身創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值時(shí)所花費(fèi)的成本,要有效地向市場(chǎng)表明企業(yè)的定位觀念。
(二)實(shí)施客戶維系策略,形成穩(wěn)定的基本客戶群體。顧客是企業(yè)的上帝,開(kāi)發(fā)商要實(shí)行客戶維系策略,有以下兩種方法:
1、設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu),選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任關(guān)系經(jīng)理。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練,具有專業(yè)水準(zhǔn),對(duì)客戶負(fù)責(zé),其職責(zé)是制定長(zhǎng)期和年度的客戶關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃、制定溝通策略、落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益、處理可能發(fā)生的問(wèn)題、維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營(yíng)銷取得成效的組織保證。
2、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略。數(shù)據(jù)庫(kù)指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行交流和交易的過(guò)程。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性,是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對(duì)一”營(yíng)銷,可看作顧客化營(yíng)銷的特殊形式。
(三)加強(qiáng)在競(jìng)爭(zhēng)中合作,促進(jìn)雙贏。在當(dāng)今激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,開(kāi)發(fā)商之間相互依賴的合作關(guān)系發(fā)揮著越來(lái)越大的作用,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生合作,合作為了取得競(jìng)爭(zhēng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到今天,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品服務(wù)的產(chǎn)品階段的競(jìng)爭(zhēng),從價(jià)格戰(zhàn)、概念營(yíng)銷等的競(jìng)爭(zhēng),逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部更高層次的競(jìng)爭(zhēng)。
(四)內(nèi)部營(yíng)銷是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)。其目標(biāo)是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷的新視野,激勵(lì)員工開(kāi)發(fā)執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷策略。任何企業(yè)都必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關(guān)系,只有企業(yè)內(nèi)部關(guān)系融洽協(xié)調(diào),全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力,才能成功地“外求發(fā)展”,通過(guò)員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)在資源轉(zhuǎn)化過(guò)程中的價(jià)值最大化。
1、樹(shù)立良好的員工信念。員工信念是企業(yè)及其員工所公認(rèn)的、在實(shí)踐中奉行的一種文化價(jià)值觀念。
2、滿足員工的不同層次需要,建立企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氣氛。
(五)影響者關(guān)系營(yíng)銷策略通?？山柚碴P(guān)系模式來(lái)實(shí)施
1、宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)模式。即房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用大眾媒介和內(nèi)部溝通方法,開(kāi)展宣傳工作,樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
2、服務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)方式。即房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)向公眾提供各種形式的實(shí)惠服務(wù),強(qiáng)化企業(yè)信譽(yù)和形象,設(shè)身處地為顧客著想,為顧客當(dāng)參謀,通過(guò)熱情、周到的售前、售中、售后服務(wù),為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù),使消費(fèi)者得到最大限度的滿足。
3、社會(huì)型公共關(guān)系方式。即房地產(chǎn)企業(yè)利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊活動(dòng),塑造企業(yè)形象,擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響,提高企業(yè)社會(huì)聲譽(yù),贏得公眾的支持。
4、交際型公共關(guān)系活動(dòng)方式。即房地產(chǎn)企業(yè)在人際交往中開(kāi)展公共關(guān)系工作。目的是通過(guò)人與人的直接接觸,進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò),為企業(yè)廣結(jié)良緣,建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。
5、征詢型公共關(guān)系活動(dòng)方式。即以采集信息為主的,目的是了解民情、民意,了解社會(huì)輿論,為企業(yè)的決策者提供咨詢,保持企業(yè)與社會(huì)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。
四、結(jié)語(yǔ)
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷的重要性,并正確理解關(guān)系營(yíng)銷的含義,而不應(yīng)該把關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為是“走門子”的關(guān)系學(xué)。關(guān)系營(yíng)銷建立的是先進(jìn)的關(guān)系網(wǎng)和科學(xué)的關(guān)系學(xué),開(kāi)發(fā)商應(yīng)堅(jiān)持破除落后關(guān)系網(wǎng)和庸俗關(guān)系網(wǎng)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是維持良好關(guān)系的前提和基礎(chǔ),質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保障。所以,開(kāi)發(fā)商無(wú)論是與誰(shuí)搞好關(guān)系,質(zhì)量才是房地產(chǎn)的基本立足點(diǎn)。
(作者單位:1.重慶大學(xué)建設(shè)管理與房地產(chǎn)學(xué)院;2.浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)
主要參考文獻(xiàn):
[1]區(qū)云波.關(guān)系營(yíng)銷.北京:企業(yè)管理出版社,1996.
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)信息互動(dòng)與溝通
121世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)石家莊區(qū)域分部現(xiàn)狀分析
21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)是一家顧客高度滿意,中介行業(yè)領(lǐng)先,以從業(yè)人員的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)給公眾提供優(yōu)質(zhì)房屋的中介服務(wù)企業(yè)。通過(guò)選擇本地區(qū)優(yōu)秀的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷策劃公司、中介機(jī)構(gòu)及有志于此業(yè)的優(yōu)秀房地產(chǎn)銷售精英,共同結(jié)成石家莊房地產(chǎn)交易服務(wù)聯(lián)盟,組建金色的Century21房地產(chǎn)交易服務(wù)網(wǎng)絡(luò),為消費(fèi)者提供“放心、省心”的一站式服務(wù)。21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)石家莊區(qū)域分部的業(yè)務(wù)范圍包括不動(dòng)產(chǎn)評(píng)估與咨詢、新樓盤、包裝與銷售、二手房買賣、涉外房屋租售、寫(xiě)字樓、商業(yè)用房租售以及相關(guān)衍生業(yè)務(wù)(金融服務(wù)、裝修、搬家等)。
21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)作為全球化的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)綜合服務(wù)提供商,2000年全面進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。現(xiàn)已成功地在33個(gè)區(qū)域內(nèi)發(fā)展了1500家加盟店,培養(yǎng)了15000多名經(jīng)紀(jì)人。2005年10月,21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)(中國(guó))與河北佳潤(rùn)置業(yè)(后來(lái)的河北金潤(rùn)置業(yè))合作成立石家莊分部,成功進(jìn)入石家莊房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)市場(chǎng)。2008年金融危機(jī)蔓延的嚴(yán)峻形勢(shì)下,逆勢(shì)擴(kuò)張,實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)門店100%增長(zhǎng),從原來(lái)的17家門店迅速擴(kuò)張到現(xiàn)在的34家門店,經(jīng)營(yíng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了翻番。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)介
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于直復(fù)營(yíng)銷的一種形式,是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。
截止1998年2月,國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋170多個(gè)國(guó)家和地區(qū),連接著6萬(wàn)多個(gè)區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)、600萬(wàn)臺(tái)以上的主機(jī),擁有大約1.3億用戶,而且網(wǎng)絡(luò)用戶還在以每月15%的速度增長(zhǎng)。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個(gè)領(lǐng)域,進(jìn)入人們的日常生活,并帶來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人們生活方式的重大變革。人類已開(kāi)始步入網(wǎng)絡(luò)化社會(huì),愈來(lái)愈多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的作用,紛紛擠占這一科技制高點(diǎn),并將之視為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。
在我國(guó),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚,直到1996年,才開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)嘗試。目前,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)采用,各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng),正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。
2.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采取各種手段,把企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷流程搬到互聯(lián)網(wǎng)上包括企業(yè)產(chǎn)品的采購(gòu)、人員的招聘、項(xiàng)目的招標(biāo)、樓盤的銷售、客戶的管理等流程,企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)最終把企業(yè)的營(yíng)銷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播出去。與傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)相比,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下優(yōu)勢(shì):
(1)真正以消費(fèi)者為中心,增進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種自下而上的營(yíng)銷方式,與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,它更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的信息交流,由強(qiáng)勢(shì)促銷轉(zhuǎn)為軟促銷。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)查詢分散在各處的、感興趣的房地產(chǎn)的價(jià)格、地理位置、品牌、咨詢有關(guān)信息、通過(guò)BBS提問(wèn)并及時(shí)得到解答,房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持密集的雙向溝通和交流,大大提高了營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者的地位。企業(yè)也可以通過(guò)有效的溝通,充分了解消費(fèi)者的需求,樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。
(2)降低基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本,提高工作績(jī)效。房地產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合,可以通過(guò)網(wǎng)上采購(gòu)和網(wǎng)上銷售,大大降低諸如采購(gòu)費(fèi)、租賃費(fèi)、廣告費(fèi)及大量的銷售人員工資等期間費(fèi)用,從而大幅度降低成本。
(3)擴(kuò)大選擇空間,提升顧客價(jià)值。以前,消費(fèi)者要購(gòu)買一套房子,通常要花較多時(shí)間了解大致情況并來(lái)回奔忙看房,有了網(wǎng)絡(luò),消費(fèi)者只要坐在家里的電腦旁,輕輕按動(dòng)鼠標(biāo),各種位置、戶型、價(jià)位的房屋任你挑選。這些大量信息使房地產(chǎn)企業(yè)提供的不同產(chǎn)品之間的差異更加直觀、詳盡和方便查詢,大大拓展了選擇空間,節(jié)省了消費(fèi)者無(wú)效奔波的時(shí)間。
321世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)石家莊分部的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案
面對(duì)石家莊市房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)的廣闊空間與發(fā)展機(jī)遇,充分發(fā)揮21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)的品牌、管理及服務(wù)優(yōu)勢(shì),整合行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源,制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略并加以實(shí)施,是企業(yè)搶抓機(jī)遇,搶占和鞏固市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的當(dāng)務(wù)之急。結(jié)合21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)企業(yè)實(shí)際,本文提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略為:建立政府、企業(yè)和消費(fèi)者三方信息互動(dòng)的區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。
3.1區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的構(gòu)建
房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要應(yīng)考慮以下幾方面因素:首先,既要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),又要避免企業(yè)過(guò)多的資金技術(shù)投入;其次,既要保護(hù)購(gòu)房者、賣房者的權(quán)益,也要保障經(jīng)紀(jì)公司的合理收入;第三,要形成房產(chǎn)交易的前期(信息)、中期(買賣撮合)和后期(交易過(guò)戶和交費(fèi),辦理按揭等活動(dòng))一條龍服務(wù)的模式,從而節(jié)約三方的成本,使凈收益最大化。
為了有利于房地產(chǎn)管理部門對(duì)于房產(chǎn)交易過(guò)程的管理和監(jiān)督,提高其管理水平和效率,工程的建設(shè)可由當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)交易中心建立房地產(chǎn)公共信息平臺(tái)(可作為一項(xiàng)政府的電子政務(wù)工程)來(lái)指導(dǎo)實(shí)施,并在此基礎(chǔ)上建具有房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)特色的電子商務(wù)系統(tǒng)。但是,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的資金和技術(shù)的投入由21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)所屬的河北金潤(rùn)置地房地產(chǎn)有限公司(其母公司)主要提供,形成與二手房交易相關(guān)房地產(chǎn)行政部門參與的,公司總部(金潤(rùn)房地產(chǎn))提供支持的,21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。
3.2構(gòu)建區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的意義
1)由房地產(chǎn)公司出資,跳出房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)自身資金,能力所限的狹隘視野,很好的解決了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)受資金、人力等因素限制的障礙。
2)借鑒江蘇省工商電子政務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)手段,我們提議采用“政務(wù)工程、企業(yè)參建”的“BOT”模式,使政府,房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)三方本來(lái)就具有聯(lián)系的三方通過(guò)信息平臺(tái)的空間更好的聯(lián)系在一起,信息得到共享。效率得到提高。
3)金潤(rùn)集團(tuán)作為以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為核心的房地產(chǎn)公司,通過(guò)平臺(tái)的建立獲得品牌宣傳的工具。提升品牌價(jià)值的同時(shí),能更好的加強(qiáng)公司之間的信息溝通和聯(lián)系,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)也可以借助該信息平臺(tái)展開(kāi)業(yè)務(wù)活動(dòng)。
綜上所述,區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的建立不僅極大的提升政府部門的辦事效率而且運(yùn)用政府的監(jiān)管效力使得整個(gè)信息平臺(tái)的信用度大大提升,進(jìn)而反過(guò)來(lái)健康透明化的信息共享平臺(tái)使更多的客戶愿意在這里獲得自己的好的房源和客源,進(jìn)而對(duì)公司的信譽(yù)及品牌產(chǎn)生深遠(yuǎn)而又積極的影響。
4基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)培育機(jī)制
4.1有利于推動(dòng)企業(yè)的規(guī)?；?擴(kuò)大加盟店的數(shù)量
擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模有助于企業(yè)降低服務(wù)成本、提高知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,是21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用可以有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)信息收集、處理和共享的實(shí)時(shí)性和跨區(qū)域性;有助于企業(yè)對(duì)分支機(jī)構(gòu)實(shí)施有效、實(shí)時(shí)的跨區(qū)域管理,降低遠(yuǎn)程管理的成本,提高遠(yuǎn)程管理的效率。
4.2加快建立起行業(yè)內(nèi)部的信息共享機(jī)制
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)公司的競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)上日益豐富的無(wú)償?shù)暮屯该骰男畔⒎?wù),中介機(jī)構(gòu)要提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力,首先應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),盡快建立起行業(yè)內(nèi)的信息共享機(jī)制,擴(kuò)大行業(yè)內(nèi)的信息資源,共同維護(hù)好行業(yè)的生存基礎(chǔ);通過(guò)合作競(jìng)爭(zhēng),共同提高整個(gè)行業(yè)的交易效率。21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)業(yè)可以通過(guò)區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái),進(jìn)一步獲取和鞏固市場(chǎng)地位。
4.3提升服務(wù)的專業(yè)性、開(kāi)發(fā)新型服務(wù)
21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)在充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的同時(shí),應(yīng)該著重培養(yǎng)經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)素質(zhì)、提高經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的專業(yè)化、規(guī)范化水平,才能顯現(xiàn)專業(yè)優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改造服務(wù)方式的同時(shí),公司應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)資源,開(kāi)發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目,創(chuàng)造新的成長(zhǎng)契機(jī)。
總之,只有通過(guò)區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái),達(dá)到最大限度的資源整合,提高運(yùn)行效率,最大程度的降低運(yùn)營(yíng)成本。將21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)各加盟店以往短期的、個(gè)體的行為改變?yōu)殚L(zhǎng)期的、專業(yè)的、綜合的服務(wù),逐步顯現(xiàn)區(qū)域性市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提升客戶價(jià)值才能有更高的社會(huì)價(jià)值和自身價(jià)值,才能提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)
[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐.北京:清華大學(xué)出版社,2002.
關(guān)鍵詞:營(yíng)銷策略;房地產(chǎn)項(xiàng)目;住宅;海南
中圖分類號(hào):F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)02-0160-02
20世紀(jì)90年代,我國(guó)旅游房地產(chǎn)隨著旅游業(yè)的發(fā)展而興起,現(xiàn)今旅游房地產(chǎn)已經(jīng)成為房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)兩大熱門行業(yè)共同關(guān)注的熱點(diǎn)。海南被譽(yù)為中國(guó)最理想的“第二居住地”,作為重要的旅游度假勝地,在發(fā)展旅游房地產(chǎn)方面有著自己獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)和意義。從2004年至今,海南房地產(chǎn)業(yè)處于敏感的發(fā)展時(shí)期,一二三線城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資情況、住宅銷售情況和房?jī)r(jià)近幾年都呈現(xiàn)出不同幅度的上漲趨勢(shì),在海南購(gòu)房者當(dāng)中,島外購(gòu)買占有過(guò)半的比例。2009年海南主要一二線城市住宅銷售均價(jià):海口市商品房為5 000元左右/平方米;著名的旅游城市――三亞,其海景房已突破每平米萬(wàn)元的大關(guān);以博鰲亞洲論壇出名的瓊海市住宅銷售價(jià)格為3 500元/平方米。隨著國(guó)際旅游島建設(shè)和東環(huán)鐵路的開(kāi)通,海南的旅游度假功能將得到更好的發(fā)揮,同時(shí),不同城市的房?jī)r(jià)會(huì)根據(jù)自身具有的自然資源而得到更好的支撐。
一、海南房地產(chǎn)營(yíng)銷呈現(xiàn)出兩個(gè)明顯特征
1.4Ps理論和4Cs理論并用。4Ps理論始創(chuàng)于1960年美國(guó)的密歇根州立大學(xué),它認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷組合包含4個(gè)重要因素,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論是一種生產(chǎn)者導(dǎo)向型的理念,從賣家角度出發(fā)研究問(wèn)題,思考如何把產(chǎn)品推向市場(chǎng)從而讓顧客接受,是一種由內(nèi)到外的營(yíng)銷。到了20世紀(jì)80年代,美國(guó)勞特朋針對(duì)4Ps存在的問(wèn)題提出了4Cs理論, 4Cs認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷組合包含不同于4Ps的4個(gè)重要因素,即消費(fèi)者的欲望和需求(Consumer wants and needs)、消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)、消費(fèi)者購(gòu)買的方便性(Convenience)、消費(fèi)者和企業(yè)的有效溝通(Communications)。該理論是一種消費(fèi)者導(dǎo)向型的哲學(xué),強(qiáng)調(diào)一種由外而內(nèi)的營(yíng)銷理念。投資房地產(chǎn)是消費(fèi)者投資項(xiàng)目中的大手筆,所以由此決定了消費(fèi)者作出購(gòu)買決策時(shí)需要的時(shí)間比一般商品要長(zhǎng)很多,且需處理的信息量大,投入的精力多。因此,只有當(dāng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的綜合素質(zhì)真正滿足消費(fèi)者的需求時(shí)才會(huì)引起其購(gòu)買行為。這就要求開(kāi)發(fā)商在樓盤的項(xiàng)目定位、總體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)等階段,應(yīng)該把銷售定位精確到個(gè)體,才有可能充分滿足消費(fèi)者的需要與欲求。在定價(jià)策略方面,開(kāi)發(fā)商應(yīng)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者的個(gè)人購(gòu)買能力和開(kāi)發(fā)成本,研究顧客愿意支付的成本,采用適當(dāng)定價(jià)策略以期獲得銷售佳績(jī)。其次,購(gòu)房其實(shí)是一個(gè)售前、售中、售后的服務(wù)過(guò)程,在這期間難免會(huì)消耗顧客大量的時(shí)間和精力,這就要求開(kāi)發(fā)商制定一系列的相關(guān)策略方便顧客的購(gòu)房行為。再者,開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一種軟營(yíng)銷方式加強(qiáng)與顧客的交流,設(shè)法爭(zhēng)取顧客,并與之建立親密的關(guān)系。
2. 營(yíng)銷策略呈現(xiàn)多樣化。海南地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商以4Ps和4Cs理論為指導(dǎo),在實(shí)際應(yīng)用中對(duì)各營(yíng)銷要素加以重新組合,出現(xiàn)了許多不同的營(yíng)銷策略,并取得了不錯(cuò)的銷售佳績(jī)。
一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。海南島四季如春,是中國(guó)最適合人居住的第二居所。有關(guān)部門數(shù)據(jù)顯示,海南房產(chǎn)蓬勃發(fā)展的近幾年,據(jù)保守估計(jì)房產(chǎn)的60%左右是由島外客戶購(gòu)買,尤其是三亞,島外客戶購(gòu)買達(dá)到90%。所以,海南的客戶源主要是島外,島外客戶要了解海南最為直接和方便的途徑就是網(wǎng)絡(luò)?；趯?duì)島外客戶的依賴,海南房地產(chǎn)在線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在線營(yíng)銷主要有兩種方式:一是企業(yè)利用自身資源自做網(wǎng)站宣傳自己的樓盤;二是租賃搜房網(wǎng)、海南購(gòu)房網(wǎng)的版面做媒體宣傳等,眾多樓盤還可借助百度等搜索引擎作推廣。島外客戶可在相關(guān)網(wǎng)站上查詢樓盤的信息,或是利用在線服務(wù)網(wǎng)站根據(jù)自身需要了解樓盤的具體信息,等等。
二是異地營(yíng)銷。島外房展、島外中介分銷、島外設(shè)點(diǎn)。海南的房產(chǎn)銷售淡季旺季分區(qū)明顯,一般說(shuō)來(lái)旺季的持續(xù)時(shí)間從10月份開(kāi)始到次年4、5月份結(jié)束,淡季從6月份開(kāi)始到9月份,因?yàn)檫@幾個(gè)月是海南最炎熱的時(shí)候,淡季一般是開(kāi)發(fā)商重整旗鼓的時(shí)期。在傳統(tǒng)淡季期間,海南房產(chǎn)的銷售往往并不是太理想,有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商為了拓展市場(chǎng),可利用這段期間作島外房展,在主要客源地(如東北、北京、重慶、江浙一帶等各大城市)開(kāi)展房展會(huì),吸引眾多的潛在消費(fèi)者來(lái)海南購(gòu)房。島外中介分銷一般是島內(nèi)開(kāi)發(fā)商主要依賴的一種宣傳方式,消費(fèi)者可通過(guò)房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)了解相關(guān)樓盤的信息。島外設(shè)點(diǎn)一般適用于島外開(kāi)發(fā)商與島內(nèi)開(kāi)發(fā)商共同投資,或是島外開(kāi)發(fā)商獨(dú)資,島外開(kāi)發(fā)商都可利用自身的優(yōu)勢(shì)在其所在城市設(shè)立售樓中心,減少島外設(shè)點(diǎn)的成本。
二、海南房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題
海南購(gòu)房主要針對(duì)島外消費(fèi)者,因此,應(yīng)該分析島外消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn):目標(biāo)消費(fèi)人群的年齡為30―60歲之間,有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,月收入較高且穩(wěn)定,在海南買房一般是二次置業(yè),作為第二居住所,購(gòu)房動(dòng)機(jī)無(wú)外乎三個(gè),即休閑度假、養(yǎng)生、投資。注重生活品質(zhì);注重戶型格局、住區(qū)環(huán)境、配套、地段、物業(yè)品牌;注重樓盤品質(zhì)和附加值,等等。對(duì)此,開(kāi)發(fā)商應(yīng)該制定一系列的營(yíng)銷策略:在房屋設(shè)計(jì)上,要考慮消費(fèi)者的居住要求,一般應(yīng)以小戶型為主打戶型,單間配套、一房一廳、二房一廳等建筑面積在40―90平方米之間皆為熱銷戶型,備受島外客戶的青睞;在廣告宣傳方面,除采取軟媒體方式具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的地產(chǎn)企業(yè)還可考慮采用外地異地宣傳海南樓盤,或可借用旅游公司作為宣傳媒介,對(duì)于外地投資商可直接利用自身的地理優(yōu)勢(shì)在其公司所在城市設(shè)立售樓中心,以此為原點(diǎn)向周邊城市呈輻射狀設(shè)點(diǎn)等等。定價(jià)策略方面,對(duì)于總房?jī)r(jià)款在17―23萬(wàn)的島外客戶一般采用一次性付款方式,所以各城市應(yīng)根據(jù)自身自然資源優(yōu)勢(shì)、客戶的主要來(lái)源地等合理制定單價(jià)。
三、結(jié)束語(yǔ)
島外客戶在海南置業(yè)的重要原因是一種具有濃厚地方特色的居住文化。這種文化一方面滿足人們對(duì)居住空間、人文環(huán)境和物業(yè)管理的高要求,另一方面從精神層面體現(xiàn)人們的審美觀、價(jià)值觀和個(gè)性,表達(dá)出對(duì)理想自我的努力追求。從居住環(huán)境上,利用得天獨(dú)厚的天然條件與人工手段打造“生態(tài)住宅”。生態(tài)住宅既體現(xiàn)在設(shè)計(jì)和建造時(shí)所采用的合理方法和材料上,又體現(xiàn)在它對(duì)于自然資源的消耗利用程度和回報(bào)自然的程度。在設(shè)計(jì)、建造、選址使用過(guò)程中,對(duì)住戶精神層面的重要性給予了更多的關(guān)注,綜合考慮了使用者生理與心理健康的整體效果。因此,對(duì)于休閑度假養(yǎng)生的人們海南無(wú)疑是一種很好的選擇。此外,“藍(lán)色住宅”也是一種受島外客戶歡迎的營(yíng)銷理念。對(duì)于臨近濱海的地帶,海景資源具有唯一性、稀缺性和排他性。“藍(lán)色住宅”就是以人為本的自然主題出發(fā),在建筑設(shè)計(jì)中充分考慮親近大海的欲望,努力處理好建筑物與海洋之間的關(guān)系,注重低密度、開(kāi)放式和建筑朝向,在空間布局、外部造型、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等方面,充分展現(xiàn)海濱住宅海天一色的藍(lán)色風(fēng)情,另外“親水”也是同種概念的詮釋。
參考文獻(xiàn):
[1] 暨雪梅.房地產(chǎn)全程營(yíng)銷中市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略分析[J].福建工程學(xué)院學(xué)報(bào),2006,(8).
[2] 周宇,張明貴.房地產(chǎn)營(yíng)銷與管理[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2002:12-13.
[3] 李成玉,彭加亮.基于客戶導(dǎo)向的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新[D].華東師范大學(xué),2007.
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；企業(yè)管理；問(wèn)題；對(duì)策
1 我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1.1 國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)
2008年美國(guó)的房地產(chǎn)金融泡沫的破滅全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下降通道，外資尋覓新的增長(zhǎng)點(diǎn)通過(guò)各種方式參與我國(guó)房地產(chǎn)投資，致使我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)能過(guò)剩價(jià)格高漲危機(jī)重重。
1.2 中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)受到國(guó)家嚴(yán)格的宏觀調(diào)控
1.2.1 貨幣政策從寬松到從緊
過(guò)去國(guó)家為支持房地產(chǎn)發(fā)展實(shí)行寬松的貨幣政策，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)超常發(fā)展，房地產(chǎn)泡沫顯現(xiàn)融資結(jié)構(gòu)不合理負(fù)債水平高，貨幣政策從寬松轉(zhuǎn)為從緊。
1.2.2 限購(gòu)限貸高壓不斷
在多輪樓市調(diào)控效果不理想的前提下，政府加大力度通過(guò)限購(gòu)限貸控房?jī)r(jià)治通脹。
1.2.3 保障房建設(shè)控制總供給
據(jù)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部測(cè)算，未來(lái)三年每年住房保障投資3000億元，政府為民生履責(zé)房地產(chǎn)市場(chǎng)供給總量由此增加。
1.2.4 成交量大跌以價(jià)換量大勢(shì)所趨
據(jù)合房網(wǎng)統(tǒng)計(jì)：上半年合肥需求減少2%、投資減少16%，房產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)充足但銷售面積下跌。房地產(chǎn)商目前最大的難題是如何緩解日趨緊繃的資金壓力，繼綠地率先采取降價(jià)策略之后，越來(lái)越多的項(xiàng)目開(kāi)始降價(jià)銷售，降價(jià)銷售是開(kāi)發(fā)商快速回籠資金最有效的辦法。
1.3 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
1.3.1 土地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越拍越高
地方政府債務(wù)的加大進(jìn)一步推高土地價(jià)格上行壓力，因此各地“地王”的頻現(xiàn)，土地成本升高推動(dòng)房?jī)r(jià)升高，房地產(chǎn)業(yè)由此產(chǎn)生的泡沫使整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)在上升。
1.3.2 營(yíng)銷領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈
單一分銷、兩部分銷、多分銷渠道、品牌營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷等等層出不窮。
1.3.3 資金壓力越來(lái)越大
貨幣政策進(jìn)步一收緊貸款的難度增大，房地產(chǎn)行業(yè)融資難，資金成本隨著加息升級(jí)而高企。
1.3.4 人才競(jìng)爭(zhēng)激烈
人才短缺是大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在的問(wèn)題，大型企業(yè)因高速發(fā)展不斷高薪挖人，小企業(yè)很難留住人才，人力成本逐年上升競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
1.3.5 管理模式落后和僵化是企業(yè)成敗的根源
結(jié)構(gòu)同質(zhì)化，重視銷售之道輕視客戶服務(wù)，管理欠科學(xué)化規(guī)范，觀念落后。
2 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)管理中存在的問(wèn)題
2.1 企業(yè)管理規(guī)?；?xì)化不足
2.1.1 市場(chǎng)主體準(zhǔn)入門檻不高
房地產(chǎn)市場(chǎng)雖有優(yōu)質(zhì)大型房企萬(wàn)科、 恒大、保利、綠地等大企業(yè)，但中小企業(yè)數(shù)量多規(guī)模小信譽(yù)差實(shí)力總體不強(qiáng)，我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)總數(shù)約9萬(wàn)左右，以中小企業(yè)居多，我國(guó)法律要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司最低注冊(cè)資本為500萬(wàn)元人民幣，對(duì)資本密集型企業(yè)來(lái)說(shuō)門檻不高。
2.1.2 精細(xì)化、產(chǎn)業(yè)化不足
多數(shù)企業(yè)精細(xì)化產(chǎn)業(yè)化不足，多為粗放式投機(jī)式經(jīng)營(yíng)，無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。
2.1.3 發(fā)展動(dòng)力不足
多數(shù)企業(yè)因缺技術(shù)、缺管理、缺品牌、缺持續(xù)的盈利能力，發(fā)展動(dòng)力不足。
2.2 高負(fù)債經(jīng)營(yíng)，蘊(yùn)藏巨大金融風(fēng)險(xiǎn)
2.2.1 財(cái)務(wù)狀況需謹(jǐn)慎
據(jù)調(diào)查多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率高于70%，已經(jīng)超過(guò)國(guó)際公認(rèn)的安全標(biāo)準(zhǔn)60%，而且不少企業(yè)甚至高于這一數(shù)據(jù)，財(cái)務(wù)安全風(fēng)險(xiǎn)極大。
2.2.2 資金壓力大
銀根收縮貸款難籌資市場(chǎng)火熱資金壓力大增，資金成本高、勞動(dòng)力成本逐年攀升、材料價(jià)格不斷上漲，融資是中小企業(yè)發(fā)展以及生存的瓶頸?；谫Y金鏈安全考量以及后期土地儲(chǔ)備需要，降價(jià)保量勢(shì)必是一種選擇，新的房?jī)r(jià)拐點(diǎn)可能到來(lái)，但形式上也可能表現(xiàn)為暗跌，融資是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。
2.2.3 信貸風(fēng)險(xiǎn)、監(jiān)管不到位
房地產(chǎn)的資金風(fēng)險(xiǎn)，主要是銀行業(yè)的信貸風(fēng)險(xiǎn)，政府從宏觀角度和全局立場(chǎng)考量調(diào)控勢(shì)在必行，藉此降低或化解信貸風(fēng)險(xiǎn)。
2.3 企業(yè)品質(zhì)意識(shí)不強(qiáng)
設(shè)計(jì)理念不新，同質(zhì)化標(biāo)準(zhǔn)化較多表現(xiàn)，差別化個(gè)性化和品牌化較少表現(xiàn)，設(shè)計(jì)創(chuàng)新有待加強(qiáng)。
2.4 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理粗放、不規(guī)范
制度建設(shè)、團(tuán)隊(duì)建設(shè) 、流程建設(shè)、績(jī)效考核、信息化建設(shè)、內(nèi)部控制水平低，進(jìn)度控制、投資控制、質(zhì)量控制效率不高。
2.5 房地產(chǎn)企業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題不容樂(lè)觀
涉及質(zhì)量的投訴不斷、捂盤惜售、噪音問(wèn)題、合同違約、面積縮水、物業(yè)管理混亂總是等業(yè)主投訴政府監(jiān)管然后再處理，房地產(chǎn)企業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題不容樂(lè)觀。
3 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)管理問(wèn)題的對(duì)策
3.1 通過(guò)兼并重組等方式做大規(guī)模，整合行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源
3.1.1 產(chǎn)業(yè)鏈整合、聯(lián)合開(kāi)發(fā)、資本重組
加強(qiáng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研、整合產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢(shì)，做大做強(qiáng)主業(yè)之外吸收上游設(shè)計(jì)、監(jiān)理、咨詢以及下游的建筑安裝裝飾的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。恒大集團(tuán)在本次調(diào)控中彎道超越，2011年銷售僅次于萬(wàn)科居全國(guó)第二，先后收購(gòu)了如深圳建設(shè)集團(tuán)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈高端企業(yè)，為下一步擴(kuò)張積聚力量。兼并重組，利用物業(yè)的組合規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。適當(dāng)?shù)募娌⒅亟M、多元化以及轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型就是從過(guò)去土地運(yùn)作為主的環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)作的環(huán)節(jié)。商業(yè)模式的創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)商―制造商―投資商，管理是核心。通過(guò)兼并重組做到規(guī)模制勝，本輪調(diào)控中國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)總數(shù)由9萬(wàn)變?yōu)?萬(wàn)，兼并重組是做大做強(qiáng)提高競(jìng)爭(zhēng)力的不可或缺的途徑。一如當(dāng)年的家電業(yè)百花齊放，經(jīng)過(guò)若干年的市場(chǎng)洗禮，如今大家知道的也只有為數(shù)不多的幾家品牌。中小房地產(chǎn)業(yè)還應(yīng)該走聯(lián)合開(kāi)發(fā)、合作經(jīng)營(yíng)、集中和規(guī)模化道路，不僅提高其防御風(fēng)險(xiǎn)的能力，而且可以借助規(guī)模效益優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)籌集到更多的開(kāi)發(fā)資金。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的整合可以通過(guò)資產(chǎn)重組，讓一部分有實(shí)力的企業(yè)借助資本市場(chǎng)，通過(guò)資本運(yùn)作，以控股方式組建緊密或松散的企業(yè)集團(tuán)，通過(guò)橫向聯(lián)合增強(qiáng)企業(yè)的資金實(shí)力，或是通過(guò)垂直聯(lián)合來(lái)延伸企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，也可以鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)集團(tuán)采用兼并中小企業(yè)的方式實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，獲得由規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)自身成本的降低、共享技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)信息等資源，企業(yè)通過(guò)發(fā)行公司債券也是一條比較好的途徑，通過(guò)透明規(guī)范運(yùn)作也能提升房地產(chǎn)企業(yè)并購(gòu)。
3.1.2 主動(dòng)讓利銷售，回籠資金
加快資金回籠，拓展融資渠道，適當(dāng)放緩節(jié)奏，理性開(kāi)發(fā)以待后市，向三四線城市擴(kuò)張，逆市中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，更科學(xué)的管理，更人性化的營(yíng)銷，比如碧桂園率先在全國(guó)范圍內(nèi)降價(jià)，名利雙收做有責(zé)任感的企業(yè)。
3.2 通過(guò)項(xiàng)目資本運(yùn)作吸收社會(huì)游資參與，減少負(fù)債資金風(fēng)險(xiǎn)
3.2.1 對(duì)外項(xiàng)目化運(yùn)作，整合社會(huì)資源、合作共贏
成立項(xiàng)目公司，利用各自資金、土地、品牌等優(yōu)勢(shì)合作共贏，進(jìn)一步吸收社會(huì)資本參與以達(dá)到以小博大共同發(fā)展，減少企業(yè)負(fù)債率以及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)聯(lián)手、共享品牌，以求利益最大化。
3.2.2 對(duì)內(nèi)成本為先，加強(qiáng)管控
學(xué)習(xí)美國(guó)西南航空公司以低成本經(jīng)營(yíng)作為其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),采用高飛機(jī)轉(zhuǎn)場(chǎng)率和高負(fù)荷工作量來(lái)降低成本。我國(guó)中小房地產(chǎn)企業(yè)的可據(jù)此在調(diào)查市場(chǎng)需求后設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)戶型、批量生產(chǎn)。在住宅市場(chǎng)，不與大公司正面交手，專門尋找被忽略的潛在市場(chǎng)，鎖定客戶群，低成本、高效率運(yùn)營(yíng)，開(kāi)發(fā)適合自己的商業(yè)模式，將房地產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行系列化、通用化、組合化、模塊化設(shè)計(jì)，合理簡(jiǎn)化產(chǎn)品與部件品種規(guī)格，通過(guò)批量采購(gòu)降低成本。加強(qiáng)過(guò)程控制和決算控制，土地市場(chǎng)加大區(qū)域投資規(guī)模減少轉(zhuǎn)場(chǎng)率節(jié)約管理費(fèi)用，加快開(kāi)發(fā)規(guī)模、提高開(kāi)發(fā)速度。
3.3 重點(diǎn)塑造品質(zhì)，提升房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
3.3.1 品質(zhì)內(nèi)涵包括品牌和質(zhì)量
質(zhì)量樹(shù)品牌、誠(chéng)信立偉業(yè)品牌綜合塑造可以通過(guò)品牌身份識(shí)別、戰(zhàn)略規(guī)劃、個(gè)性塑造、定位、核心價(jià)值界定、知名度打造、美譽(yù)度提升、忠誠(chéng)度培育、聯(lián)想建設(shè)、延伸、形象更新、國(guó)際化、整合傳播、保護(hù)與危機(jī)管理、體驗(yàn)等步驟。
3.3.2 房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造-工程設(shè)計(jì)創(chuàng)新
控制設(shè)計(jì)進(jìn)度、加強(qiáng)設(shè)計(jì)審查、做好設(shè)計(jì)優(yōu)化、施行精品化戰(zhàn)略、標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，加強(qiáng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、注重環(huán)保、節(jié)能減排、智能化的植入，針對(duì)2008地震危害加強(qiáng)抗震設(shè)計(jì)、提高抗震設(shè)防標(biāo)準(zhǔn)，減少結(jié)構(gòu)性損傷提高建筑設(shè)防等級(jí)，設(shè)計(jì)理念超前確保設(shè)計(jì)的可靠性、先進(jìn)性、科學(xué)性、合理性。不斷學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格。融古今中外之長(zhǎng)為我所用，考慮結(jié)構(gòu)耐久性加大鋼材含量，社會(huì)效益將在更長(zhǎng)的時(shí)間里顯現(xiàn)，做負(fù)責(zé)任企業(yè)打造品牌從設(shè)計(jì)開(kāi)始。
3.3.3 房地產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量的打造-工程管理創(chuàng)新
優(yōu)選施工隊(duì)伍，特別是好的項(xiàng)目經(jīng)理團(tuán)隊(duì)更是重要，加強(qiáng)全過(guò)程控制采取旁站、巡視、抽檢等多種方式確保施工工序質(zhì)量，材料設(shè)備加強(qiáng)報(bào)驗(yàn)及見(jiàn)證取樣送檢確保材料質(zhì)量，在人員、材料、機(jī)械、施工方法、作業(yè)環(huán)境等方面全程控制，確保工程質(zhì)量始終處于受控狀態(tài)。
3.3.4 房地產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量的后延-服務(wù)創(chuàng)新
房地產(chǎn)消費(fèi)是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，既需要售前宣傳又需要售后服務(wù)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈展開(kāi)和購(gòu)房者要求不斷提高，延伸產(chǎn)品越來(lái)越成為競(jìng)爭(zhēng)獲勝的重要手段。以房企客服標(biāo)準(zhǔn)化為例，既需要技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，又需要管理標(biāo)準(zhǔn)，還需要工作標(biāo)準(zhǔn)。如對(duì)房屋有可能發(fā)生的質(zhì)量缺陷進(jìn)行處理的技術(shù)規(guī)范，房屋使用維修規(guī)程，對(duì)客服及客服提供可能產(chǎn)生的問(wèn)題進(jìn)行處置的技術(shù)規(guī)范；房企客服管理通用標(biāo)準(zhǔn)，房企客服三包管理標(biāo)準(zhǔn)，房企客服的客戶管理標(biāo)準(zhǔn)，房企客服評(píng)審管理標(biāo)準(zhǔn)；客戶服務(wù)部門職責(zé)標(biāo)準(zhǔn)、客服人員素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、客服人員崗位標(biāo)準(zhǔn)等都需要不斷創(chuàng)新。知名企業(yè)萬(wàn)科的物業(yè)做得精細(xì)扎實(shí)、無(wú)微不至、服務(wù)貼心。
3.4 管理方法創(chuàng)新，提升房地產(chǎn)企業(yè)管理能力
3.4.1 管理方法和管理技術(shù)的創(chuàng)新
管理組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新需全員參與重在基層，把問(wèn)題和矛盾解決在基礎(chǔ)階段，避免信息傳遞失真、降效。合同管理、采購(gòu)招標(biāo)管理、財(cái)務(wù)管理、營(yíng)銷管理、成本管理等等施行標(biāo)準(zhǔn)化管理，利用標(biāo)準(zhǔn)流程、制度建設(shè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)、指標(biāo)庫(kù)、動(dòng)態(tài)控制及時(shí)更新，運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃組織優(yōu)化、不斷創(chuàng)新。
3.4.2 房地產(chǎn)企業(yè)信息化
房地產(chǎn)企業(yè)借助現(xiàn)代信息技術(shù)的強(qiáng)大功能，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部信息資源的深度開(kāi)發(fā)和廣泛利用，不斷提高其決策、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、物業(yè)管理的效率和水平，進(jìn)而提高房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)實(shí)現(xiàn)信息化，可提高其產(chǎn)品的科技含量（如數(shù)字化小區(qū)和數(shù)字家居），增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；可促使房地產(chǎn)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和管理流程更加合理，從而增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力；可進(jìn)一步整合房地產(chǎn)企業(yè)的各項(xiàng)資源或生產(chǎn)要素，使其在一定技術(shù)條件下達(dá)到他們最佳結(jié)合，從而大大提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率和管理效率；可使房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用快捷的信息交流平臺(tái)跟蹤先進(jìn)科技成果，從而提高企業(yè)的創(chuàng)新能力。采招管理、合同管理、工程管理、售后服務(wù)管理，引入信息化模塊化標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一平臺(tái)，在吸取一流企業(yè)管理模式、管理經(jīng)驗(yàn)的前提下優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范管理。房地產(chǎn)信息一體化管理平臺(tái)建設(shè)是企業(yè)做大做強(qiáng)后標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)管理的必然之路，它解決了信息孤島效應(yīng)，減少了信息傳遞失真，增加了決策的及時(shí)性、準(zhǔn)確性。目前在萬(wàn)科、恒大等知名企業(yè)運(yùn)用，亟待推廣普及。
3.4.3 建立學(xué)習(xí)型組織，不斷增強(qiáng)創(chuàng)新能力
通過(guò)建立 QC小組，專題研究核心技術(shù)問(wèn)題，解決專項(xiàng)方案，不斷總結(jié)先進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短不斷攻關(guān)攻堅(jiān)，在技術(shù)領(lǐng)域及管理領(lǐng)域不斷提高。
3.4.4 加強(qiáng)人力資源管理，提升房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
建立好企業(yè)的培育、引進(jìn)、留住高水平管理人才和技術(shù)人才機(jī)制，一方面設(shè)計(jì)合理的薪酬，另外尊重和發(fā)揮個(gè)人價(jià)值激發(fā)個(gè)人潛力以及自由的個(gè)人發(fā)展空間可以吸引和留住人才。企業(yè)可以積極與有關(guān)部門、高校、科研院所合作，組織形式多樣的企業(yè)人才培訓(xùn)，提高員工的技能和業(yè)務(wù)素質(zhì)，為企業(yè)培育一批業(yè)務(wù)、技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理三結(jié)合的復(fù)合型人才。一方面加強(qiáng)社會(huì)招聘選拔一流人才，同時(shí)建立激勵(lì)與約束機(jī)制、施行監(jiān)管分離也很重要。
3.5 建設(shè)和發(fā)展企業(yè)文化
建設(shè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)文化，以人為本。首先建立企業(yè)文化建設(shè)小組，其次提煉和強(qiáng)化以企業(yè)精神為靈魂的核心價(jià)值觀念體系，再導(dǎo)入企業(yè)形象大力發(fā)掘宣傳企業(yè)核心文化。打造適合的企業(yè)文化，營(yíng)造良好的企業(yè)發(fā)展氛圍，管理層對(duì)員工的支持、參與一線員工的工作，團(tuán)隊(duì)合作、無(wú)縫配合、高效協(xié)作，加強(qiáng)交流、充分溝通，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性，促進(jìn)員工和企業(yè)共同發(fā)展。
4 結(jié)束語(yǔ)
面對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展形勢(shì)嚴(yán)峻，只有加強(qiáng)管理不斷創(chuàng)新，才能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
[1]方自虎.《建設(shè)工程合同管理實(shí)務(wù)》[M]，中國(guó)水利水電出版社，2005.4
[2]姜衛(wèi)杰.《建設(shè)工程施工管理》[M]，中國(guó)環(huán)境科學(xué)出版社，2005.1
[3] (美).丹尼斯?迪帕斯奎爾.《城市經(jīng)濟(jì)學(xué)與房地產(chǎn)市場(chǎng)》[M]，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2002.7
[4]余宏.《房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M]，人民交通出版社，2008-01-01
[5]葉檀.《中國(guó)房地產(chǎn)戰(zhàn)爭(zhēng)》[M]，山西人民出版社，2009年10 月第1版
[6]郎咸平.《標(biāo)本：地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)先之道》[M]，東方出版社，2006.1.1
[7] 喬治 羅斯.《美國(guó)房地產(chǎn)大亨唐納德?特朗普的投資課》[M].電子工業(yè)出版社,2009.10.2
[8]張毅. 《工程建設(shè)前期籌劃》[M] (第二版)， 同濟(jì)大學(xué)出版，2003.9
[9]波特.《競(jìng)爭(zhēng)論》[M]，中信出版社，2003.1
[10]呂萍.《房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)》[M]，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002.4.1
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；決策
中圖分類號(hào)：[G250.72] 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2013）-12-0190-01
一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r
目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于起步摸索階段，這主要有多方面的原因，一是大多數(shù)消費(fèi)者、房地產(chǎn)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)還不了解，現(xiàn)在很少有房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站開(kāi)發(fā)，房地產(chǎn)企業(yè)制作的網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量也不高，缺乏吸引力；二是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論體系還未完全成熟，還有待于不斷完善和發(fā)展；三是互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要更安全嚴(yán)密的技術(shù)措施來(lái)保障網(wǎng)站的正常運(yùn)行。但是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決不會(huì)因?yàn)檫@些原因而停滯不前。有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光的企業(yè)都會(huì)積極爭(zhēng)取擁有一個(gè)自己的網(wǎng)站以便在未來(lái)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。我相信房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在今后發(fā)展前景非?？捎^。
二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題
（一）房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)站建設(shè)目的不明確
房地產(chǎn)行業(yè)沒(méi)有進(jìn)行策劃就倉(cāng)促著手，對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)站建設(shè)沒(méi)有明確的目的。只是盲目建設(shè)，對(duì)網(wǎng)站未來(lái)的發(fā)展也沒(méi)有明確的規(guī)劃，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的速度非?？欤绻W(wǎng)站信息不及時(shí)更新，也不能及時(shí)回答客戶問(wèn)題，不能很好的去管理網(wǎng)站，就失去了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正意義。
（二）房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)設(shè)施落后
房地產(chǎn)行業(yè)一般都是在生活中設(shè)立售樓處與客戶面對(duì)面推銷，所以現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)中缺少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人才，網(wǎng)絡(luò)方面的技術(shù)落后，無(wú)法滿足房地產(chǎn)營(yíng)銷要求。硬件設(shè)施方面也很落后，不能及時(shí)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)，限制了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展速度。
（三）房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中二手房銷售困難
二手房在平時(shí)生活中銷售就很困難，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，客戶更是不愿意去購(gòu)買二手房，而且二手房的流通環(huán)節(jié)障礙多，稅費(fèi)高，手續(xù)辦理也繁雜。即使把照片放在網(wǎng)上，客戶看見(jiàn)是二手房也不愿意詢問(wèn)購(gòu)買。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中二手房很難被客戶信服。
（四）房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的售樓技巧
在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售過(guò)程中，經(jīng)常遇到客戶疑慮非常多，售樓人員不能及時(shí)解答，客戶還是對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷半信半疑，害怕上當(dāng)受騙。考慮過(guò)程中被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先。要有正確的售樓方式，提高售樓技巧，才能使顧客信服房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并在此購(gòu)買。
三、應(yīng)對(duì)建議
（一）制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃
首先就要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，充分了解顧客的需求，確定目標(biāo)顧客。可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，成本低，效率高。然后進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)策略。針對(duì)消費(fèi)者，要及時(shí)更新各個(gè)樓盤信息、照片等。有專門的工作人員與顧客進(jìn)行溝通。并且網(wǎng)站要實(shí)時(shí)進(jìn)行維護(hù)，以免不必要的損失。
（二）完善技術(shù)設(shè)施
房地產(chǎn)應(yīng)該加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新，引進(jìn)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，優(yōu)化網(wǎng)站建設(shè)，聘請(qǐng)專門的人員進(jìn)行網(wǎng)站維護(hù)，以保障網(wǎng)站安全。建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，通過(guò)門戶網(wǎng)站和企業(yè)網(wǎng)站，將各個(gè)地區(qū)的樓房都能公布在網(wǎng)站上，分銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大網(wǎng)站發(fā)展范圍。
（三）降低稅費(fèi)并信貸支持二手房
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中把二手房的銷售和出租流通環(huán)節(jié)的稅費(fèi)降下來(lái)，并且為二手房的銷售和出租搭建一個(gè)公開(kāi)、透明的平臺(tái)，對(duì)符合條件的第二套普通自住房購(gòu)買者，對(duì)住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營(yíng)業(yè)稅，按不同年限實(shí)行有區(qū)別的稅收減免政策；在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中加大對(duì)中小套型、中低價(jià)位普通商品房建設(shè)的信貸支持。這樣要購(gòu)買二手房的客戶可以在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售中節(jié)省費(fèi)用。
（四）增強(qiáng)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的售樓技巧
做好房地產(chǎn)網(wǎng)站建設(shè)非常重要。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上首先能吸引顧客。在顧客詢問(wèn)時(shí)要及時(shí)回復(fù)，在溝通時(shí)發(fā)掘潛在顧客，要有說(shuō)服顧客的語(yǔ)言技巧，懂得樓盤價(jià)格讓步技巧，創(chuàng)造良好成交環(huán)境等。
前期準(zhǔn)備工作；熟悉區(qū)域樓市概況、自身樓盤情況，周邊樓盤的情況以及所處的環(huán)境等。
接待規(guī)范；要有禮貌的及時(shí)回答顧客問(wèn)題。
介紹樓盤情況；準(zhǔn)備樓房圖片隨時(shí)發(fā)給顧客，然后進(jìn)行樓房介紹、周邊環(huán)境介紹。
實(shí)地介紹；約好見(jiàn)面時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行看樓并洽談。
成交進(jìn)程；交臨時(shí)訂金、簽訂義購(gòu)書(shū)、網(wǎng)上跟進(jìn)已購(gòu)客戶。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是當(dāng)今社會(huì)銷售領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)該順應(yīng)潮流，跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷的怪圈，利用電子商務(wù)手段拓展自己的業(yè)務(wù)，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最大化和最優(yōu)化。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉詠梅.房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究.華東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012