時(shí)間：2023-08-08 17:07:38
導(dǎo)語(yǔ)：在汽車(chē)營(yíng)銷組合策略的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
2010年韓國(guó)足球隊(duì)獲得了本土之外的世界杯最好成績(jī)，現(xiàn)代汽車(chē)在中國(guó)客場(chǎng)也達(dá)到了前所未有的高度：北京現(xiàn)代年銷量超過(guò)70萬(wàn)輛，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第四把交椅；年中實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量200萬(wàn)輛；年末第三工廠奠基，未來(lái)幾年將緩解產(chǎn)能不足的最大瓶頸。
與其高性價(jià)比的產(chǎn)品一樣，北京現(xiàn)代務(wù)實(shí)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略讓市場(chǎng)始終保持供不應(yīng)求的局面，把壓力完全甩給了生產(chǎn)部門(mén)。
與年輕的北京現(xiàn)代相比，銷售本部副本部長(zhǎng)熊偉已是汽車(chē)營(yíng)銷的資深人士，早在1990年代，他就是一汽一大眾銷售公司――中國(guó)第一代轎車(chē)專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的骨干之一。他把北京現(xiàn)代的成功的原因之一歸結(jié)為這樣一種銷售策略――“新產(chǎn)品上市，老產(chǎn)品退出是一般企業(yè)的做法，北京現(xiàn)代的策略是雙管齊下的組合拳，以同級(jí)別新老兩種車(chē)型攻占不同細(xì)分市場(chǎng)，把產(chǎn)品生命周期最大化、收益最大化?！?/p>
熊偉所說(shuō)的組合拳被業(yè)界稱為雙子座營(yíng)銷模式，B級(jí)車(chē)名御和領(lǐng)翔、A級(jí)車(chē)伊蘭特和悅動(dòng)、AO車(chē)雅紳特和瑞納、SUVN勝和ix35，分別在同級(jí)別車(chē)市場(chǎng)內(nèi)根據(jù)沿海與內(nèi)地差異、城鄉(xiāng)差異、消費(fèi)者年齡段差異找到各自細(xì)分市場(chǎng)，各個(gè)擊破。
“我們從2008年開(kāi)始這項(xiàng)戰(zhàn)略，做了比較細(xì)致的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)北京現(xiàn)代的產(chǎn)品在每一個(gè)中國(guó)細(xì)分市場(chǎng)都很難滿足消費(fèi)者的需求，而產(chǎn)能、銷量的釋放需要足夠車(chē)型支撐，所以出爐了這樣的營(yíng)銷策略?！毙軅ソ忉岆p子座模式誕生的內(nèi)因。
外因是中國(guó)市場(chǎng)的差異性，比如沿海與內(nèi)陸差異，瑞納主銷售區(qū)是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，雅紳特主攻內(nèi)陸省區(qū)，城鄉(xiāng)差異，北京市區(qū)以悅動(dòng)為主，郊縣則是伊蘭特的天下；年齡差異，途勝的用戶40歲以上為主，ix35的用戶跟他們幾乎差了一代人?！皩?shí)際銷售情況證明了中國(guó)市場(chǎng)不同于其他國(guó)家的市場(chǎng)，這個(gè)產(chǎn)品組合策略到目前為止來(lái)看還是成功的?！?/p>
為配合產(chǎn)品差異化組合，北現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道上也開(kāi)始嘗試打破禁忌。國(guó)內(nèi)清一色的4S店模式被改造為以4S店為主、衛(wèi)星店為輔的多層次網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，鼓勵(lì)一級(jí)經(jīng)銷商在同城、周邊建衛(wèi)星店，以縮小服務(wù)半徑，給用戶提供更大的便利。
2010年北現(xiàn)擁有420家4S店、200多家衛(wèi)星店，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率大大提升。需要注意的是，衛(wèi)星店只是4S店的補(bǔ)充而不是代替品，公司在鼓勵(lì)建衛(wèi)星店的同時(shí)也引導(dǎo)經(jīng)銷商建立旗艦占，提升品牌形象。
對(duì)這個(gè)加速度奇快的后來(lái)者而言，提升品牌形象是連年超速發(fā)展之后必須樸上的課，第三方調(diào)研結(jié)果顯示，2010年北京現(xiàn)代在市場(chǎng)排名第四，但其品牌力位于第九位。
熊偉早已意識(shí)到問(wèn)題所在，幾年前北京現(xiàn)代就開(kāi)始從性價(jià)比優(yōu)勢(shì)向品質(zhì)價(jià)格比優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變。2008年公司推出5年10萬(wàn)公里保修延長(zhǎng)服務(wù)政策，800服務(wù)熱線24小時(shí)服務(wù)，2009年把“全面提高客戶滿意度，有效提升品牌形象”作為年度售后服務(wù)工作的核心目標(biāo)。
關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)產(chǎn)品；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)策略
保險(xiǎn)公司選擇什么保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)展業(yè)務(wù)需要考慮的首要因素是本企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，其次是營(yíng)銷組合策略，最后是競(jìng)爭(zhēng)策略。只有當(dāng)一家保險(xiǎn)公司明確了自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，將市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分，準(zhǔn)確地選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，才可能成功。
一、保險(xiǎn)市場(chǎng)的細(xì)分
（一）保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的意義
保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷人員將保險(xiǎn)消費(fèi)者和組織細(xì)分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營(yíng)銷努力。
（1）針對(duì)公司提供的各種類型的產(chǎn)品，識(shí)別和評(píng)估其潛在市場(chǎng)；（2）在整個(gè)市場(chǎng)中選擇公司將要向其集中營(yíng)銷的一部分或幾部分；（3）開(kāi)發(fā)和完善能夠滿足所選市場(chǎng)的營(yíng)銷組合；（4）在細(xì)分市場(chǎng)中，將其產(chǎn)品與其構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品相區(qū)別。
保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分是巨大的、不同質(zhì)的保險(xiǎn)市場(chǎng)，細(xì)分為小的、具有相似產(chǎn)品需求或營(yíng)銷組合需求的同質(zhì)保險(xiǎn)子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。
（二）保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
被選為細(xì)分依據(jù)的因素必須與消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的需求、使用或行為有關(guān)。每個(gè)細(xì)分依據(jù)都應(yīng)該包含能對(duì)特定的備選營(yíng)銷組合有相似反應(yīng)的消費(fèi)者。另外，細(xì)分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構(gòu)成、職業(yè)和收入經(jīng)常被當(dāng)做細(xì)分變量，因?yàn)樗麄兪悄軌虮挥^察或被測(cè)量的可衡量因素。
多變量市場(chǎng)細(xì)分是利用多種特征的組合來(lái)細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)。相對(duì)于單變量市場(chǎng)細(xì)分，多變量市場(chǎng)細(xì)分能夠提供關(guān)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的更為詳細(xì)的信息，因此，它能使公司針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)出更為精確的營(yíng)銷組合。
多變量市場(chǎng)細(xì)分增加了整個(gè)市場(chǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量。從整個(gè)市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)出的細(xì)分市場(chǎng)越多，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在銷售量就越小，因?yàn)槊總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者數(shù)量較少，公司就不會(huì)在追求那些不可能盈利或不可能對(duì)公司產(chǎn)品有反應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)上浪費(fèi)資源。
二、保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則
1.適度原則。在所細(xì)分的市場(chǎng)中，某些細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模大、增長(zhǎng)快、邊際利潤(rùn)高；而有些細(xì)分市場(chǎng)則可能規(guī)模小、增長(zhǎng)慢、邊際利潤(rùn)低。企業(yè)在選擇時(shí)，必須要遵循適度發(fā)展的原則，不能“嫌貧愛(ài)富”、“求大舍小”，應(yīng)該選擇具備適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)特性的細(xì)分市場(chǎng)，以求得適度發(fā)展。
2.協(xié)調(diào)原則。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)雖具備理想的規(guī)模與增長(zhǎng)率，但若從利潤(rùn)的角度去考察卻又無(wú)法形成吸引力。這種吸引力可以來(lái)自于潛在競(jìng)爭(zhēng)者的多寡、替代產(chǎn)品的多寡、相關(guān)購(gòu)買(mǎi)力的大小等。
3.相符原則。有些細(xì)分市場(chǎng)雖然同時(shí)具備了規(guī)模增長(zhǎng)和吸引力，但如果與企業(yè)的目標(biāo)和資源不相符，則這種細(xì)分市場(chǎng)也是難以成為企業(yè)所要選擇的對(duì)象的。對(duì)這樣的細(xì)分市場(chǎng)必須要舍得放棄，如果細(xì)分市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)又在此擁有一定的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，則企業(yè)就可以選擇進(jìn)人這一細(xì)分市場(chǎng)。
（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮的因素
公司在選擇其目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮的一些因素是：
（1）公司目標(biāo)。（2）細(xì)分市場(chǎng)的銷售潛力（包括期望的銷售量和計(jì)劃的增長(zhǎng)率）。（3）覆蓋和向細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)的費(fèi)用。（4）細(xì)分市場(chǎng)的期望獲利貢獻(xiàn)。（5）在細(xì)分市場(chǎng)中存在的現(xiàn)有的和預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)水平。（6）細(xì)分市場(chǎng)的分銷體系需要。（7）在公司的整體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和目標(biāo)中，細(xì)分市場(chǎng)的配合情況。（8）組合市場(chǎng)與現(xiàn)存的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的兼容性。
（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟和依據(jù)
1.目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與潛力。潛在的目標(biāo)市場(chǎng)只有具有一定的購(gòu)買(mǎi)力才有實(shí)際意義；有了足夠的營(yíng)業(yè)額，目標(biāo)市場(chǎng)才具有開(kāi)發(fā)的價(jià)值。但“規(guī)模”是個(gè)相對(duì)的概念，大的保險(xiǎn)公司重視銷售量大的細(xì)分市場(chǎng)，往往忽視銷售量小的細(xì)分市場(chǎng)。
2.目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和潛力，然而從贏利的觀點(diǎn)來(lái)看，它未必有吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)在吸引力受五種力量的影響：
同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，該細(xì)分市場(chǎng)就失去了吸引力。如果出現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)過(guò)于穩(wěn)定或萎縮狀態(tài)、固定成本過(guò)高、撤出市場(chǎng)的壁壘過(guò)嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)者投資過(guò)多等情況，保險(xiǎn)公司要想堅(jiān)守這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪。
潛在的新的競(jìng)爭(zhēng)者的影響。如果新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)遭遇森嚴(yán)壁壘，并且遭受到細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)原有公司的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就最具有吸引力。反之，保護(hù)細(xì)分市場(chǎng)的壁壘越低，原來(lái)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的保險(xiǎn)公司報(bào)復(fù)心理越弱，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就越缺乏吸引力。
替代產(chǎn)品的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在的替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力，因?yàn)樘娲a(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場(chǎng)可能沒(méi)有吸引力。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競(jìng)爭(zhēng)者相互爭(zhēng)斗，使保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)受到損失。
供應(yīng)商議價(jià)能力的影響。如果供應(yīng)商，如銀行、行業(yè)協(xié)會(huì)、保險(xiǎn)中介能夠控制某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的保險(xiǎn)商品價(jià)格或服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就失去了吸引力。
3.保險(xiǎn)公司的目標(biāo)和資源。任何時(shí)候保險(xiǎn)公司均應(yīng)將其自身目標(biāo)與所選擇的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)合考慮，如某一細(xì)分市場(chǎng)有較大的吸引力，但不符合保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，也應(yīng)該放棄。對(duì)于符合保險(xiǎn)業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，保險(xiǎn)公司在進(jìn)入時(shí)也要考慮自己是否具備必要的條件。
三、保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略
1.無(wú)差異性市場(chǎng)策略，亦稱整體市場(chǎng)策略。這種策略是保險(xiǎn)公司把整體市場(chǎng)看做是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只注意保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)需求的同一性，而不考慮他們對(duì)保險(xiǎn)需求的差異性，以同一種保險(xiǎn)條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)費(fèi)率和同一營(yíng)銷方式向所有的保險(xiǎn)消費(fèi)者推銷同一種保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司的許多險(xiǎn)種都適用于無(wú)差異性營(yíng)銷，如汽車(chē)第三者責(zé)任保險(xiǎn)，可在一個(gè)國(guó)家的任何地區(qū)用同一營(yíng)銷方式和保險(xiǎn)費(fèi)率進(jìn)行推銷。
無(wú)差異性市場(chǎng)策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實(shí)用性強(qiáng)的險(xiǎn)種的推銷。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：減少保險(xiǎn)險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、印刷、宣傳廣告等費(fèi)用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，使風(fēng)險(xiǎn)損失率更接均的損失率。其缺點(diǎn)是：忽視保險(xiǎn)消費(fèi)者的差異性，難以滿足保險(xiǎn)需求的多樣化，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。
2.差異性市場(chǎng)策略。是指保險(xiǎn)公司選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種和營(yíng)銷方案，去滿足不同保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的策略。這種策略的目的要求保險(xiǎn)公司根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的差異性去捕捉保險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。其優(yōu)點(diǎn)是：使保險(xiǎn)營(yíng)銷策略的針對(duì)性更強(qiáng)，有利于保險(xiǎn)公司不斷開(kāi)拓新的保險(xiǎn)險(xiǎn)種和使用新的保險(xiǎn)營(yíng)銷策略；適用于新的保險(xiǎn)公司或規(guī)模較小的保險(xiǎn)公司。其缺點(diǎn)是：提高了營(yíng)銷成本，增加了險(xiǎn)種設(shè)計(jì)和管理核算等費(fèi)用。
3.集中性市場(chǎng)策略，亦稱密集性市場(chǎng)策略。集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠集中力量，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高保險(xiǎn)產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率，使保險(xiǎn)公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，適用于資源有限和實(shí)力不強(qiáng)的小型公司。其缺點(diǎn)是：如果目標(biāo)市場(chǎng)集中，經(jīng)營(yíng)的保險(xiǎn)險(xiǎn)種較少，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場(chǎng)上保險(xiǎn)需求發(fā)生變化，或者有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入，容易使保險(xiǎn)公司陷入困境。
并非所有企業(yè)都可以在三種策略上任意選則，企業(yè)要想取得事半功倍的效果，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策略時(shí)，還應(yīng)注意符合以下五個(gè)條件：
1.企業(yè)資源。企業(yè)資源的多寡，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證。如果企業(yè)實(shí)力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營(yíng)銷策略或無(wú)差異性營(yíng)銷策略；反之，若企業(yè)資源有限，無(wú)力將自己的資訊覆蓋整個(gè)市場(chǎng)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，則適宜采用集中性營(yíng)銷策略，即通過(guò)將有限的資金用在“刀刃”上，集中力量打殲滅戰(zhàn)，最大限度地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。
2.產(chǎn)品生命周期。處于不同生命周期階段上的產(chǎn)品，具有各自的特點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同階段的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷策略。對(duì)處于介紹期的新險(xiǎn)種來(lái)說(shuō)，由于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，投保者對(duì)其不熟悉，競(jìng)爭(zhēng)者也較少。這時(shí)，宜于采用無(wú)差異策略，以激起可能的目標(biāo)顧客的興趣。當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，應(yīng)采用差異性或集中性策略，開(kāi)發(fā)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，以便更好地有針對(duì)性地滿足目標(biāo)顧客的需要。當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。
3.產(chǎn)品的同質(zhì)性。就保險(xiǎn)商品而言，其產(chǎn)品的同質(zhì)性很小，故可把它看做是一種異質(zhì)商品。比如，同是少兒險(xiǎn)，卻可以根據(jù)投保者需求變化在保險(xiǎn)內(nèi)容上、保險(xiǎn)追求的利益重點(diǎn)、投保方式等方面的設(shè)計(jì)上加以改變。因此，對(duì)異質(zhì)品的產(chǎn)品策略宜采用差異性策略和集中性策略。
4.市場(chǎng)的同質(zhì)性。主要針對(duì)市場(chǎng)上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近，偏好大致相同，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大體相同，對(duì)銷售方式的要求差別不大的話，就可以采用無(wú)差異策略；相反，如果市場(chǎng)需求差別很大，投保者選擇性較強(qiáng)，就宜于采用差異性或集中性策略。
5.競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目和策略。如果市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目很少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不很激烈，那么企業(yè)完全可以通過(guò)采用無(wú)差異營(yíng)銷策略，控制市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)。如果市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)為了進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，就需要尋找市場(chǎng)上的空白點(diǎn)和缺口，這時(shí)，就宜于采用差異性策略或集中性策略。當(dāng)然，為了與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)也可以“反其道而行之”，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用差異性策略時(shí)，不妨采用集中性策略；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異性策略時(shí)，不妨采用差異性策略。
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[1]徐昆.保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006：8.
1.鐵路客運(yùn)面臨的機(jī)會(huì)
目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)鐵路客運(yùn)面臨的機(jī)會(huì)主要包括以下幾個(gè)方面：第一，人口數(shù)量的增加以及年齡結(jié)構(gòu)的變化為鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)[2]。我國(guó)是人口大國(guó)，人口的數(shù)量決定了市場(chǎng)的潛在容量，一般來(lái)說(shuō)，人口越多，市場(chǎng)潛力越大。因此，我國(guó)有著非常廣闊的鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)潛力。第二，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展對(duì)鐵路運(yùn)輸?shù)囊笤鰪?qiáng)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度很快，因此對(duì)鐵路運(yùn)輸?shù)囊笠矔?huì)增強(qiáng)，這無(wú)疑給鐵路旅客運(yùn)輸帶來(lái)了商機(jī)。第三，人們物質(zhì)生活水平提高對(duì)鐵路運(yùn)輸發(fā)展的要求會(huì)進(jìn)一步提高。隨著人們收入的不斷提高，物質(zhì)生活水平也在不斷提高，物質(zhì)生活水平的提高勢(shì)必會(huì)促進(jìn)鐵路運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展。第四，城市化水平提高對(duì)鐵路運(yùn)輸發(fā)展的要求更高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果一個(gè)國(guó)家的城市化率達(dá)到30%以上，那么這個(gè)國(guó)家的交通運(yùn)輸客運(yùn)量也會(huì)大幅度上升。因此，城市化水平的加快給鐵路旅客運(yùn)輸帶來(lái)了機(jī)遇。
2.鐵路客運(yùn)存在的威脅
目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)鐵路客運(yùn)存在的威脅主要包括以下幾個(gè)方面：第一，鐵路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度比較落后，與其他運(yùn)輸方式競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前來(lái)說(shuō)，公路和航空等交通運(yùn)輸方式發(fā)展速度很快，給鐵路運(yùn)輸帶來(lái)了很大的威脅。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)淡薄，行銷手段匱乏。客運(yùn)行銷人員觀念陳舊，營(yíng)銷手段單一，不能迎合市場(chǎng)的變化。第三，旅客對(duì)鐵路運(yùn)輸認(rèn)同度不高。很多旅客不喜歡鐵路客運(yùn)的方式，更喜歡坐汽車(chē)和飛機(jī)，這無(wú)疑給鐵路客運(yùn)帶一定威脅。第四，鐵路客運(yùn)的服務(wù)質(zhì)量不高。比如說(shuō)旅客購(gòu)票難等問(wèn)題，客運(yùn)人員存在服務(wù)水平不高，態(tài)度不夠好等問(wèn)題，嚴(yán)重影響了我國(guó)鐵路客運(yùn)的進(jìn)一步發(fā)展。
二、我國(guó)鐵路旅客運(yùn)輸營(yíng)銷戰(zhàn)略
1.鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略
鐵路客運(yùn)產(chǎn)品在營(yíng)銷時(shí)一定要確保營(yíng)銷對(duì)路，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出[3]?？瓦\(yùn)產(chǎn)品應(yīng)該針對(duì)不同層次的人群采用不同的設(shè)計(jì)，這樣才能滿足不同層次人的需求。所以，在對(duì)客運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)行推銷時(shí)，應(yīng)該適銷對(duì)路，對(duì)不同的人推銷不同的產(chǎn)品。比如，雙優(yōu)混編列車(chē)的投入使用在一些地方比較受歡迎，因?yàn)樗梢詽M足工人、農(nóng)民、學(xué)生等不同階層的人的需求?？瓦\(yùn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還應(yīng)該注重品牌策略，品牌策略可以更好的搶占市場(chǎng)先機(jī)，有利于企業(yè)提高自己的知名度和核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如從南京到上海的“先鋒”號(hào)列車(chē)，青島的“海之情”列車(chē)等等，無(wú)疑都注重打造你自己的品牌，從而提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。除此之外，在對(duì)客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，還應(yīng)該注意進(jìn)行盈虧分析。只有對(duì)產(chǎn)品盈虧進(jìn)行分析，才能確定我們我們的產(chǎn)品賣(mài)的怎么樣，到底是盈利了還是虧損了，才能有利于我們接下來(lái)節(jié)約成本的計(jì)劃。
2.鐵路客運(yùn)的價(jià)格策略
價(jià)格的高低，關(guān)系著營(yíng)銷的好壞，因此鐵路客運(yùn)的價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)的鐵路局仍然承擔(dān)著一部分宏觀調(diào)控的職能，因而鐵路的運(yùn)輸價(jià)格仍然掌握在國(guó)家手中，一般來(lái)說(shuō)價(jià)格不會(huì)隨意變動(dòng)。因此，要想控制成本，就應(yīng)該集約化經(jīng)營(yíng)，減員增效，只有這樣才能扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)的被動(dòng)局面。除此之外，我們還應(yīng)該注意對(duì)彈性運(yùn)價(jià)政策的靈活運(yùn)用，應(yīng)該根據(jù)季節(jié)的不同和實(shí)際情況，靈活的變動(dòng)票價(jià)，比如說(shuō)在“五一”假期、春節(jié)假期等假期期間，人流量比較大，交通比較擁堵，因此我們可以略微的將價(jià)格上調(diào)，一方面可以緩解交通壓力，另一方面也有利于鐵路客運(yùn)營(yíng)銷策略的順利推行。
3.鐵路客運(yùn)市場(chǎng)分銷渠道與促銷策略
分銷渠道包括直接分銷渠道、間接分銷渠道和聯(lián)網(wǎng)售票三種類項(xiàng)。直接分銷渠道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)售票，使售票速度大大提高，同時(shí)還增加了售票窗口和延長(zhǎng)了售票時(shí)間。間接分銷渠道主要是針對(duì)市區(qū)和郊區(qū)等地區(qū)設(shè)立代售點(diǎn)，其中在廣州和上海等地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了無(wú)人售票機(jī)售票。聯(lián)網(wǎng)售票在我國(guó)大部分地區(qū)廣泛應(yīng)用，也是一個(gè)非常重要的分銷渠道。促銷策略主要包括人員推銷、廣告宣傳和公共關(guān)系三種策略。人員推銷是指銷售人員直接到工廠、學(xué)校、企事業(yè)單位等地直接提前售票。比如大連的售票方式就比較受歡迎，旅客只要打個(gè)電話售票車(chē)就會(huì)迅速到達(dá)，而且售票車(chē)招收就停，非常方便，因而深受廣大人民群眾的喜愛(ài)。廣告宣傳的方式主要是指通過(guò)廣播、電視等傳媒方式進(jìn)行宣傳，這種宣傳方式也比較受歡迎。除此之外，鐵路運(yùn)輸部門(mén)應(yīng)該與其他企業(yè)搞好關(guān)系，相互合作，這樣也會(huì)有效促進(jìn)鐵路營(yíng)銷。
4.鐵路營(yíng)銷市場(chǎng)組合策略
所謂的鐵路營(yíng)銷市場(chǎng)組合策略是指營(yíng)銷人員綜合考慮營(yíng)銷的四大因素，即產(chǎn)品、價(jià)格營(yíng)銷合促銷，把他們綜合分析，找出最佳組合，制定最優(yōu)營(yíng)銷方案。鐵路營(yíng)銷的市場(chǎng)組合不是簡(jiǎn)單的把各種因素相加，而是根據(jù)鐵路營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，圍繞各種因素的變化采取相應(yīng)的策略，使各種因素能夠綜合發(fā)揮作用。
關(guān)鍵詞:信息時(shí)代 網(wǎng)絡(luò)社會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)
中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1004-4914(2010)07-259-01
一、市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化
工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破,知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的時(shí)空界限更廣闊的統(tǒng)一市場(chǎng)。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷置于一個(gè)國(guó)際化的大環(huán)境之中。
企業(yè)融入了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的潮流中,同在一市場(chǎng)條件下展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng),傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念、體制和策略都必須站在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)上重新審視調(diào)整和制定。每個(gè)營(yíng)銷主管必須了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的新動(dòng)態(tài),培養(yǎng)與建立全球化的營(yíng)銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織能力。
全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際化,特別是國(guó)家之間、區(qū)域之間和跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合,縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢(shì),但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方繼航空制造業(yè)、汽車(chē)制造業(yè)聯(lián)盟之后,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全球一體化增強(qiáng)了其品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)性化
市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化和個(gè)性化是未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的總趨勢(shì)。國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普?科特勒指出:未來(lái)“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力由集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處,有財(cái)富存在”。由于客戶需求的特殊性增加,不同客戶在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的合適的目標(biāo)市場(chǎng)”,這些市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮小,但其購(gòu)買(mǎi)力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場(chǎng)特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著客戶行為的復(fù)雜化和客戶的成熟性。
未來(lái)的客戶雖然總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi),但由于他們具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值理念,因此需要更個(gè)性化的服務(wù)。根據(jù)單個(gè)客戶的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā),制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,是新世紀(jì)營(yíng)銷個(gè)性化的集中體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系,客戶可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方,而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤客戶的市場(chǎng)反饋,并最大限度滿足客戶的需求。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷虛擬化
現(xiàn)在,以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)在人們的日常生活中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用,它取代了原有面對(duì)面的貿(mào)易方式。信息社會(huì)的到來(lái)改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作模式,而且將市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)從一個(gè)物理現(xiàn)實(shí)空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間,并日益為人們所接受。
未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷資源融合在一起,在信息營(yíng)銷虛擬社會(huì)發(fā)展的催化與影響下,產(chǎn)生新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式――營(yíng)銷虛擬化:客戶身份虛擬化,消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化;廣告、調(diào)查、分銷和購(gòu)物結(jié)算都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購(gòu)物空間確定自己的消費(fèi)行為,標(biāo)志著虛擬營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。
四、客戶主導(dǎo)化
未來(lái)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心,全方位滿足客戶需求,不斷創(chuàng)造更新更好的產(chǎn)品;市場(chǎng)營(yíng)銷管理的中心將從以往重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理;營(yíng)銷目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度。因?yàn)榭蛻艨刂浦畔⒓夹g(shù),所以未來(lái)的市場(chǎng)將被客戶支配。已發(fā)展成熟的系統(tǒng),如免費(fèi)電話號(hào)碼、全球通用的信用卡、通宵送貨服務(wù)等使得信息和技術(shù)被掌握在客戶手中,而且這種情況在未來(lái)只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱。今天,客戶能夠接觸到相關(guān)信息,可以辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù),還能夠在便利的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。未來(lái)的市場(chǎng)是客戶統(tǒng)治的舞臺(tái),是互動(dòng)的以及不斷發(fā)展的,它是互聯(lián)網(wǎng),也是電子商務(wù)的時(shí)代,其特點(diǎn)是便捷、快速、客戶居統(tǒng)治地位。
五、媒體多元化
21世紀(jì)媒體的變化最引人注目,因?yàn)樗鼈冊(cè)谟绊懯袌?chǎng)和營(yíng)銷組合策略的同時(shí),也透過(guò)形形的大眾娛樂(lè)潛移默化地改變著人們的生活方式。媒體逐漸細(xì)分化和專門(mén)化,演變?yōu)橐罁?jù)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體、不同場(chǎng)景的“小眾媒體”,根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度,最大限度地為受眾量身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求,同時(shí),可提高媒體的效率。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂(lè)于欣賞和閱讀視聽(tīng)的事情,那么21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司就大有作為。21世紀(jì)的媒體究竟把廣告帶向何方,誰(shuí)都不得而知,唯一一點(diǎn)可預(yù)知的就是,媒體選擇會(huì)更人性化、更科學(xué)。
六、營(yíng)銷隊(duì)伍精簡(jiǎn)化
世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代,在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上,在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上,在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上,將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的年代。21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來(lái)的速度、效率的提高和變化的不確定性,使得工業(yè)社會(huì)建立的營(yíng)銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。
社會(huì)的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的思路,適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營(yíng)銷組織要求反應(yīng)迅速,溝通順暢,加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門(mén)、分銷部門(mén)、廣告部門(mén)、公關(guān)部門(mén)和營(yíng)銷部門(mén)等都會(huì)被逐一淘汰,未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu),層級(jí)減少,20世紀(jì)層級(jí)組織體系被網(wǎng)狀組織體系取代。
因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度,產(chǎn)品更新?lián)Q代快、客戶行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷組織建立的模式。因此,精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)、極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化,將是營(yíng)銷組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。
汽車(chē)是一種價(jià)值非常高的耐用商品。汽車(chē)4S店主動(dòng)為消費(fèi)者提供十分便宜的服務(wù)有以下作用。
1．服務(wù)營(yíng)銷能夠給汽車(chē)4S店帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。汽車(chē)發(fā)展到今天，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，各個(gè)品牌的汽車(chē)在功能上的差異越來(lái)越小。對(duì)于汽車(chē)4S店來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致整車(chē)銷售的利潤(rùn)越來(lái)越低。現(xiàn)在基本上只有汽車(chē)服務(wù)能夠給汽車(chē)4S店帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。從世界范圍來(lái)看，汽車(chē)服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為全世界第三產(chǎn)業(yè)中最富有活力的主力軍。依據(jù)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家統(tǒng)計(jì)，在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的汽車(chē)行業(yè)中，汽車(chē)的銷售利潤(rùn)占整個(gè)汽車(chē)業(yè)利潤(rùn)中的百分比很低，而大部分的利潤(rùn)都是從汽車(chē)服務(wù)中產(chǎn)生的。
2．服務(wù)營(yíng)銷能夠給汽車(chē)4S店帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是提供各種服務(wù)，以提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。在顧客購(gòu)買(mǎi)和使用汽車(chē)的過(guò)程中，如果汽車(chē)4S店提供能夠全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，那么顧客會(huì)非常滿意，進(jìn)而就提高了顧客的滿意度。滿意的顧客也會(huì)對(duì)汽車(chē)4S店以及它的產(chǎn)品形成一定的忠誠(chéng)度。如果自己的親朋好友要購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，這時(shí)他們往往會(huì)向其推薦自己使用過(guò)的汽車(chē)品牌和產(chǎn)品。這樣就給汽車(chē)4S店帶來(lái)了長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。
3．服務(wù)營(yíng)銷能夠給汽車(chē)4S店帶來(lái)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)企業(yè)特有的針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)掘的，能夠給企業(yè)帶來(lái)的持續(xù)不斷的超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種能力。如果一個(gè)汽車(chē)4S店有了與眾不同的服務(wù)營(yíng)銷策略，它就能夠獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，能夠在同行業(yè)在獲得非常高的知名度，進(jìn)而取得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
汽車(chē)4S店開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的策略
為了提高服務(wù)營(yíng)銷水平，汽車(chē)4S店應(yīng)當(dāng)采取“全方位服務(wù)客戶，提高用戶滿意度和忠誠(chéng)度”的營(yíng)銷策略。
1．汽車(chē)4S店全員參與服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷揭示了汽車(chē)4S店全部員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要意義。員工是企業(yè)組織的主體，汽車(chē)4S店每個(gè)員工做的每件事都是服務(wù)營(yíng)銷的基本要素，每一位員工都是汽車(chē)4S店提供服務(wù)的窗口，并且它是汽車(chē)4S店在充分認(rèn)識(shí)滿足顧客需求的前提下，顧客對(duì)汽車(chē)4S店服務(wù)感受的一部分。這些都將對(duì)汽車(chē)4S店的形象產(chǎn)生非常深遠(yuǎn)的影響。因此，應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管管理中來(lái)，真正發(fā)揮員工的主人翁地位，提高全員參與服務(wù)的意識(shí)。
2．汽車(chē)4S店服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分。汽車(chē)4S店擁有為數(shù)眾多和分布廣泛的汽車(chē)服務(wù)需求者。影響服務(wù)需求的因素形式多樣，變化迅速，因此汽車(chē)服務(wù)需求具有非常明顯的個(gè)性化和多元化特征。任何一個(gè)汽車(chē)4S店由于自身資源的限制，均無(wú)法滿足所有汽車(chē)服務(wù)對(duì)象的需求，因此任何一個(gè)汽車(chē)4S店在需要制定服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，都要對(duì)其服務(wù)市場(chǎng)或者對(duì)象進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，選定服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)，才能夠有針對(duì)性的開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷組合策略，才能取得良好的服務(wù)營(yíng)銷效益。
3．汽車(chē)4S店服務(wù)差異化。汽車(chē)4S店服務(wù)差異化的目的就是要通過(guò)服務(wù)差異化來(lái)突出自己的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別開(kāi)來(lái)。汽車(chē)4S店服務(wù)對(duì)象的不同，服務(wù)于不同對(duì)象的不同需求內(nèi)容，就是服務(wù)的差異性。汽車(chē)4S店提供的服務(wù)能否轉(zhuǎn)化為服務(wù)對(duì)象的合作意愿，增加服務(wù)對(duì)象的認(rèn)同度并且服務(wù)產(chǎn)品附加值倍增，這是汽車(chē)4S店服務(wù)差異化最重要的體現(xiàn)。
4．汽車(chē)4S店服務(wù)有形化。汽車(chē)4S店借助服務(wù)有形化的過(guò)程應(yīng)該盡量將服務(wù)產(chǎn)品盡可能地將其實(shí)體化、有形化，盡量讓汽車(chē)消費(fèi)者感知到其服務(wù)產(chǎn)品的存在，提高其享用服務(wù)產(chǎn)品利益的過(guò)程。汽車(chē)4S店服務(wù)有形化主要包括以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：首先是汽車(chē)4S店服務(wù)產(chǎn)品的整體有形化。包括汽車(chē)4S店的每一位員工和汽車(chē)用戶接觸過(guò)程中所表現(xiàn)的服務(wù)素質(zhì)，比如言行舉止間的方式、方法和態(tài)度都會(huì)直接影響汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷的有效性。所以在制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程以及使用靈活多樣的服務(wù)技巧時(shí)，必須保證服務(wù)項(xiàng)目所提供的服務(wù)與要達(dá)到的服務(wù)目標(biāo)相一致。其次是汽車(chē)4S店服務(wù)品牌的有形化。汽車(chē)4S店的服務(wù)品牌，通過(guò)其名稱或者展示品牌的標(biāo)識(shí)語(yǔ)、顏色、圖案和符號(hào)等可見(jiàn)性元素構(gòu)成。它的基本的功能是使自己的服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于其它的競(jìng)爭(zhēng)者，便于其服務(wù)對(duì)象的識(shí)別。服務(wù)品牌的建立和鞏固對(duì)于汽車(chē)4S店在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位有著特殊的意義，服務(wù)品牌效應(yīng)可以起到催化劑的作用，對(duì)于其服務(wù)產(chǎn)品的長(zhǎng)期營(yíng)銷有著很好的推動(dòng)作用。如果服務(wù)品牌形象良好，品牌文化被廣大客戶普遍認(rèn)同，服務(wù)品牌就成為了汽車(chē)4S店服務(wù)的標(biāo)簽。
5．汽車(chē)4S店加強(qiáng)客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理注重的是企業(yè)不斷的與客戶的交流，從中了解顧客需求，不斷對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高，以滿足顧客需求的連續(xù)的過(guò)程。為了方便企業(yè)與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種不同的交流渠道?？蛻絷P(guān)系管理的策略就是要為客戶提供一套完整且一致的服務(wù)體系，這樣可以使客戶愿意與汽車(chē)4S店進(jìn)行互動(dòng)與交易。這套服務(wù)體系結(jié)合了信息系統(tǒng)、銷售機(jī)制、行銷企劃等，當(dāng)然也包含了汽車(chē)4S店的內(nèi)部作業(yè)系統(tǒng)。這些方面經(jīng)過(guò)完整的一系列整合，就會(huì)呈現(xiàn)給顧客一個(gè)協(xié)調(diào)一致的統(tǒng)一的企業(yè)形象。
結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞:研究性教學(xué);市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué);實(shí)施
«市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)»是一門(mén)理論聯(lián)系實(shí)踐的學(xué)科,理論固然重要,但引導(dǎo)實(shí)踐更加重要.目前,我校的«市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)»教學(xué)仍然以講授理論知識(shí)為主的傳統(tǒng)教學(xué)模式,通過(guò)和學(xué)生之間的溝通、學(xué)院開(kāi)展的教師聯(lián)誼會(huì)以及考試情況分析,均都表明研究性教學(xué)在這門(mén)課程中的應(yīng)用非常必要和迫切.
1研究背景
興起于20世紀(jì)90年代的西方研究性教學(xué)模式于90年代中后期被正式引入到我國(guó)的高等教育領(lǐng)域.當(dāng)今,以培養(yǎng)大學(xué)生創(chuàng)新精神和研究能力為目標(biāo)的研究性教學(xué)已成為全世界高等教育改革的發(fā)展趨勢(shì).2005年,教育部在«關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作的若干意見(jiàn)»中指出:“積極推動(dòng)研究性教學(xué),提高大學(xué)生的創(chuàng)新能力”.研究性教學(xué)是一種全新的教學(xué)模式,它是開(kāi)放式、互動(dòng)式的教學(xué).通過(guò)創(chuàng)設(shè)一種類似于科學(xué)研究的情景和途徑,讓學(xué)生通過(guò)自主探索、發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn),學(xué)會(huì)對(duì)信息的收集、分析和判斷,從而培養(yǎng)學(xué)生積極探索未知世界的科學(xué)態(tài)度和科學(xué)精神,進(jìn)而增進(jìn)和發(fā)展學(xué)生的思考能力和創(chuàng)造能力.
2研究性教學(xué)調(diào)查的目的及結(jié)果分析
本次調(diào)查是以長(zhǎng)江大學(xué)選修公選課«市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)»的學(xué)生為調(diào)查對(duì)象,主要針對(duì)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)本課程的興趣程度、學(xué)習(xí)目的和考核方式進(jìn)行.調(diào)查采取隨機(jī)調(diào)查的方式,共發(fā)放問(wèn)卷200份,實(shí)際回收189份,其中有效問(wèn)卷182份.根據(jù)調(diào)查的結(jié)果,體現(xiàn)了以下幾點(diǎn):一是,學(xué)生對(duì)本門(mén)課程無(wú)興趣的占8．1％,興趣一般的占43．6％;這就說(shuō)明了51．7％的學(xué)生對(duì)本門(mén)課的興趣不高.二是,73．3％的學(xué)生想通過(guò)本門(mén)課程的學(xué)習(xí)提高自己的實(shí)踐能力,21．7％的學(xué)生想改變思維方式,只有5％的想把握完整的理論體系;這就說(shuō)明了學(xué)生學(xué)習(xí)本門(mén)課程的主要目的是為了提高自己的實(shí)踐能力.三是,有59·5％的學(xué)生選擇考核方式為實(shí)踐的真實(shí)業(yè)績(jī),30·1％的學(xué)生選擇研究論文的形式,只有10．4％的學(xué)生愿意采取傳統(tǒng)的考試形式.調(diào)查的結(jié)果表明我校在引入研究性教學(xué)的理念,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、實(shí)踐能力非常必要.研究性教學(xué)有以下五大特點(diǎn):一、實(shí)踐性,由掌握知識(shí)向解決問(wèn)題的轉(zhuǎn)變;二、開(kāi)放性,研究?jī)?nèi)容綜合化,研究空間社會(huì)化,學(xué)習(xí)途徑多樣化,研究結(jié)論非標(biāo)準(zhǔn)化;三、自主性,學(xué)生學(xué)習(xí)由被動(dòng)接受式向主動(dòng)探究式轉(zhuǎn)變;四、過(guò)程性,學(xué)習(xí)目標(biāo)重視學(xué)習(xí)的過(guò)程和體驗(yàn);五、綜合性,強(qiáng)調(diào)知識(shí)的聯(lián)系和運(yùn)用.
3研究性教學(xué)在«市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)»教學(xué)中的實(shí)施建議
研究性教學(xué)是一個(gè)教與學(xué)的過(guò)程,沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的模板可供選擇,但要求學(xué)生通過(guò)分析和解決問(wèn)題的方式來(lái)進(jìn)行課程學(xué)習(xí)是這一教學(xué)方法的主要特征.研究性教學(xué)在«市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)»教學(xué)中的實(shí)施要注意以下幾點(diǎn).
3．1研究性教學(xué)的研究問(wèn)題的選擇
在研究性教學(xué)中,首先要提出問(wèn)題,以解決問(wèn)題作為教學(xué)的起點(diǎn)和目的.所以,研究性教學(xué)的研究問(wèn)題的選擇非常重要,可以看作是研究性教學(xué)能否實(shí)施成功的關(guān)鍵.問(wèn)題的選擇要做到:(1)以教材理論為依據(jù).市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)從過(guò)程上講有市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析、STP營(yíng)銷戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、4PS營(yíng)銷組合策略以及市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué).在進(jìn)行問(wèn)題選擇時(shí),可以選擇舒適達(dá)的STP營(yíng)銷戰(zhàn)略、王老吉的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、蘋(píng)果的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略以及海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的體現(xiàn).(2)要貼近學(xué)生的興趣愛(ài)好.興趣是最好的老師,要順利推進(jìn)研究性教學(xué),讓學(xué)生自覺(jué)、主動(dòng)地參與到問(wèn)題的分析和解決過(guò)程中,一定要讓學(xué)生對(duì)所研究的問(wèn)題保持濃厚的興趣.如學(xué)生大多數(shù)對(duì)電子產(chǎn)品如手機(jī)感興趣、男生大多數(shù)對(duì)汽車(chē)感興趣,可以進(jìn)行如下問(wèn)題的選擇:華為手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析及對(duì)策、小米手機(jī)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析、奇瑞QQ的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇以及市場(chǎng)定位.(3)使用最新出現(xiàn)的或熟悉的案例.對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程來(lái)說(shuō),新的案例層出不窮,要求在選擇問(wèn)題上選擇新的案例或?qū)W生熟悉的案例進(jìn)行研究.
3．2協(xié)調(diào)組織好學(xué)生
首先,要尊重學(xué)生,鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)知識(shí)的質(zhì)疑、提問(wèn),并且要學(xué)會(huì)贊揚(yáng)學(xué)生.其次,要進(jìn)行合理的分組.合理的分組有助培養(yǎng)學(xué)生的積極性和合作精神,良好的分組有助于成員之間產(chǎn)生思想的碰撞,讓學(xué)生更好地進(jìn)行深度思考,探究和體驗(yàn)知識(shí)的發(fā)生過(guò)程.再次,教師在課堂教學(xué)中應(yīng)保持積極的情緒,增加親和力,拉近與學(xué)生的距離,使學(xué)生的積極狀態(tài)投入到課堂學(xué)習(xí)中來(lái).
3．3階段性詢問(wèn)
通過(guò)課題的研究,學(xué)生可以掌握本課程的教學(xué)內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo).教師階段性地參與學(xué)生的研究活動(dòng),詢問(wèn)他們的研究進(jìn)度和研究狀況,關(guān)注他們?cè)谘芯恐杏龅降膯?wèn)題,考察教學(xué)效果.
3．4采用多樣化的考核方法
在研究性教學(xué)的過(guò)程中,由于思維的開(kāi)放性、成果的創(chuàng)造性、學(xué)習(xí)過(guò)程的互動(dòng)性、團(tuán)隊(duì)的合作性,使得對(duì)這種教學(xué)方式的考核方法不適應(yīng)傳統(tǒng)的考核形式,而應(yīng)采取教師評(píng)價(jià)與學(xué)生自評(píng)、互評(píng)相結(jié)合;對(duì)團(tuán)隊(duì)的評(píng)價(jià)和個(gè)人評(píng)價(jià)相結(jié)合;如果有實(shí)踐的話,還要考慮實(shí)踐的業(yè)績(jī)進(jìn)行全面的考核.
總之,研究性教學(xué)是一種教學(xué)觀、一種教學(xué)理念,它注重發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用和學(xué)生的主體作用.希望我校在«市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)»教學(xué)上能夠更好地滿足學(xué)生的需求,滿足社會(huì)的需求.
參考文獻(xiàn)
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虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷
2000年伊始，信息社會(huì)的到來(lái)將改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會(huì)取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)從一個(gè)物理的空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間。
21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷資源融合在一起，在信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式——營(yíng)銷虛擬化：消費(fèi)者身份虛擬，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購(gòu)物結(jié)算都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。
20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場(chǎng)營(yíng)銷4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場(chǎng)營(yíng)銷要素的組合面對(duì)的不再是單一或具體的市場(chǎng)，而是全球性的一個(gè)統(tǒng)一而又抽象的市場(chǎng)。不受時(shí)空限制的24小時(shí)網(wǎng)上營(yíng)銷，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個(gè)角落的客戶；商品或服務(wù)的推廣不再是面對(duì)面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見(jiàn)面；客戶不再是被動(dòng)地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動(dòng)與企業(yè)建立互動(dòng)式商業(yè)關(guān)系。
消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購(gòu)物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著21世紀(jì)虛擬營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。雖然目前中國(guó)的電子商務(wù)尚在起步階段，應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系也還不完善，但如同中國(guó)加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是中國(guó)本世紀(jì)追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說(shuō)20世紀(jì)中國(guó)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家在工業(yè)化進(jìn)程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀(jì)中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)方面的差距則相對(duì)較小?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。
個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷
市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢(shì)。國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒在其《想象未來(lái)的市場(chǎng)》一文中指出，未來(lái)“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在”。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場(chǎng)”，這些市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮小，但其購(gòu)買(mǎi)力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場(chǎng)特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟。
21世紀(jì)的消費(fèi)者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)性化的基礎(chǔ)。
21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略走細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)將消費(fèi)群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，是新世紀(jì)營(yíng)銷個(gè)性化的集中體現(xiàn)。能夠滿足千差萬(wàn)別個(gè)性化需求的營(yíng)銷可能取決于21世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場(chǎng)反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通使得工業(yè)時(shí)代難以預(yù)測(cè)和捉摸的市場(chǎng)將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查在未來(lái)將漸漸失去其存在的價(jià)值。
個(gè)性化的營(yíng)銷是以產(chǎn)品最終滿足單個(gè)消費(fèi)者需求為歸依的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費(fèi)者而不是群體消費(fèi)者設(shè)計(jì)非常個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一項(xiàng)準(zhǔn)則。20世紀(jì)末，中國(guó)海爾集團(tuán)提出了“您來(lái)設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團(tuán)實(shí)施家電個(gè)性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實(shí)用的價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語(yǔ)，這不僅是因?yàn)楹饬慨a(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，更重要的是因?yàn)樾畔⑸鐣?huì)中人的生活方式影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求。
個(gè)性化的消費(fèi)需求已經(jīng)不是消費(fèi)量的滿足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時(shí)具備個(gè)性化的營(yíng)銷能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機(jī)器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報(bào)、網(wǎng)絡(luò)和知識(shí)。
精簡(jiǎn)、反應(yīng)快速的營(yíng)銷組織
21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來(lái)的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會(huì)建立的營(yíng)銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。
美國(guó)著名管理學(xué)權(quán)威彼得·杜魯克說(shuō)：“世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上，將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的年代。”社會(huì)的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營(yíng)銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門(mén)、分銷部門(mén)、廣告部門(mén)、公關(guān)部門(mén)和推銷部門(mén)等都會(huì)被逐一淘汰、未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少，20世紀(jì)層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。
因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷組織建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。
以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理
21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營(yíng)銷目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度。
工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本提高勞動(dòng)效率制約著競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；進(jìn)入21世紀(jì)之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)變?yōu)閷?duì)客戶的爭(zhēng)奪。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)行為，顧客由以往購(gòu)買(mǎi)信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)積極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價(jià)值的取舍；另外，消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化，以及顧客身份的國(guó)際化，也促使企業(yè)必須隨時(shí)隨地將市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶的開(kāi)發(fā)和維系上來(lái)，可以說(shuō)，沒(méi)有同顧客的信息交流與互動(dòng)，就沒(méi)有企業(yè)的存在。
市場(chǎng)營(yíng)銷人員成為咨詢顧問(wèn)
21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷管理人員存在的價(jià)值不再是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢顧問(wèn)。因?yàn)闋I(yíng)銷功能的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營(yíng)銷人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問(wèn)題的方案，而不是簡(jiǎn)單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。
由于營(yíng)銷人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的顧問(wèn)，他們不但要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見(jiàn)，全面掌握和了解市場(chǎng)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新而帶來(lái)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷理論和營(yíng)銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專家。他必須能夠讓產(chǎn)品與知識(shí)融合一體，一同出售給消費(fèi)者，成為知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)造者。
產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短
21世紀(jì)與工業(yè)時(shí)代相比的一個(gè)最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來(lái)越多樣化，而且越來(lái)越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問(wèn)題就是技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；另外，先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來(lái)越短。
產(chǎn)品多樣化滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。以電腦、電視機(jī)和國(guó)內(nèi)近年一些VCD品牌的大起大落來(lái)看，20世紀(jì)末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來(lái)這一發(fā)展趨勢(shì)。工業(yè)時(shí)代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個(gè)周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個(gè)月已經(jīng)是不足為奇的事了。
圍繞速度展開(kāi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又進(jìn)一步催促著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時(shí)代生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者希望盡快獲得商品或服務(wù)；企業(yè)急于較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā)達(dá)的分銷快運(yùn)體系將商品準(zhǔn)確快捷地送到目標(biāo)對(duì)象手中。速度在市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都加速轉(zhuǎn)動(dòng)著產(chǎn)品壽命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)產(chǎn)品升級(jí)換代相比，今天，汽車(chē)制造商僅用過(guò)去一半的時(shí)間就可推出一種新款汽車(chē)，未來(lái)，這一周期還有可能縮短。
市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化
工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的沒(méi)有時(shí)空差異的統(tǒng)一市場(chǎng)。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷置于一個(gè)國(guó)際化的環(huán)境之中。
21世紀(jì)前夜，中國(guó)加入WTO進(jìn)程的歷史性突破將世界上人口最多的一個(gè)市場(chǎng)帶入到了全球化的游戲規(guī)則之中。可以預(yù)計(jì)，未來(lái)10～15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬，全球市場(chǎng)將進(jìn)一步開(kāi)放，所有的企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于本國(guó)，更嚴(yán)峻的是要接受外國(guó)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。
加入世貿(mào)組織對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義不僅僅停留在對(duì)電信、金融、保險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開(kāi)放與沖擊，更為重要的是我們?nèi)谌肓藝?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的潮流中，與發(fā)達(dá)國(guó)家要在同一市場(chǎng)條件下展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、體制和策略等都必須站在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營(yíng)銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。
全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際化，特別是國(guó)家之間、區(qū)域之間和跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車(chē)業(yè)聯(lián)盟之后，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全球一體化大大增強(qiáng)了其品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌趨向全球一致
與市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化相對(duì)應(yīng)的必然是品牌的全球化?；谌蚪?jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場(chǎng)營(yíng)銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀(jì)營(yíng)銷國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。
造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場(chǎng)的開(kāi)放和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)跨國(guó)公司之間的合并。與工業(yè)社會(huì)不同，越來(lái)越多的品牌可以在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)流通，消費(fèi)者在任何一個(gè)國(guó)家都可以買(mǎi)到他所熟悉的時(shí)裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運(yùn)作成本，使無(wú)數(shù)過(guò)去在傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)難以跨出國(guó)界的品牌，可以一夜之間進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，面向全球的消費(fèi)者；同時(shí)，也使過(guò)去無(wú)法在本國(guó)買(mǎi)得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。
未來(lái)品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，亦可能對(duì)品牌還未形成全球化的國(guó)家或企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊。世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類是專門(mén)化的或定位很好的品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者?！敝袊?guó)加入WTO之后，首先要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎接來(lái)自國(guó)際品牌日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國(guó)際品牌占領(lǐng)的世界市場(chǎng)。我們要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個(gè)明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路。這可能是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)入關(guān)之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個(gè)選擇。切記特羅特先生的特別告誡：“將會(huì)有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌?！?/p>
數(shù)字化分銷渠道
21世紀(jì)人類迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營(yíng)銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC的業(yè)務(wù)開(kāi)展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。
數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購(gòu)買(mǎi)行為。在網(wǎng)上購(gòu)物不僅可以節(jié)省時(shí)間，方便快捷，而且還省錢(qián)省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來(lái)的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。
無(wú)論是BTOB還是BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1992年全球網(wǎng)上購(gòu)物總值達(dá)50億美元，而到1998年已增長(zhǎng)30倍，總額達(dá)1500億美元。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系？如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)？如何在網(wǎng)上和客戶建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在21世紀(jì)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間必須面對(duì)和要思考的問(wèn)題。
多元新型媒體
21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊(cè)谟绊懯袌?chǎng)或營(yíng)銷組合策略的同時(shí)，也透過(guò)形形的大眾娛樂(lè)潛移默化地改變著人們的生活方式。
除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時(shí)代不分群體無(wú)差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體、不同場(chǎng)景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求。同時(shí)，提高媒體的效率。例如，醫(yī)院專供病人閱讀的雜志；學(xué)校食堂專對(duì)學(xué)生播放的電視廣告；超級(jí)市場(chǎng)手推車(chē)上懸掛的廣告和電視臺(tái)針對(duì)不同觀眾的不同廣告等，都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的細(xì)化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂(lè)于欣賞和閱讀視聽(tīng)的事情，21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。
網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異將更加多元化，尤其是個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)代的加速來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)媒體一對(duì)一的方式不知會(huì)催化出多少意想不到的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，當(dāng)然它也會(huì)迅速淘汰掉無(wú)數(shù)效果甚微的媒體。
21世紀(jì)媒體究竟把廣告帶向何方，誰(shuí)都不得而知，惟有一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會(huì)更人性、更科學(xué)。
高科技市場(chǎng)營(yíng)銷
20世紀(jì)末人類開(kāi)始進(jìn)入高科技時(shí)代。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢專家科克·泰森在他所著的《21世紀(jì)企業(yè)制勝法則》中指出：“在20世紀(jì)時(shí)，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見(jiàn)不鮮，21世紀(jì)的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，20世紀(jì)末的后20年，科技發(fā)展所帶來(lái)的進(jìn)步，遠(yuǎn)勝于過(guò)去200年的發(fā)展。21世紀(jì)末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的10倍。”
可見(jiàn)，未來(lái)高科技營(yíng)銷管理將是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會(huì)越來(lái)越高。高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)總體份額中逐漸超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問(wèn)世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上完全不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)的由調(diào)查研究市場(chǎng)需求之后而確定供給的模式。
產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時(shí)，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促成高科技市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。營(yíng)銷人員無(wú)法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。
顯而易見(jiàn)，高科技營(yíng)銷除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因?yàn)榉?wù)體系不止是解決客戶對(duì)高科技產(chǎn)品缺乏了解和購(gòu)買(mǎi)的后顧之憂，更為必要的是，21世紀(jì)的高科技產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。
社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷
盡管20世紀(jì)80年代西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家就紛紛提出社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念，事實(shí)上，除了在少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)給予重視外，在全球并沒(méi)有推廣開(kāi)來(lái)。因?yàn)閷?duì)許多發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)來(lái)講，生存要比環(huán)保來(lái)得更為現(xiàn)實(shí)。
進(jìn)入21世紀(jì)之后，全球的環(huán)保呼聲會(huì)越來(lái)越高。大氣污染、臭氧層被破壞、全球溫度升高以及核廢料處置等問(wèn)題成為世界極為關(guān)注的重大議題。因?yàn)榄h(huán)保關(guān)系到人類的生存。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略要素中納入了如何自行解決廢水、廢氣和廢料等環(huán)保措施，獲取利潤(rùn)必須建立于環(huán)境保護(hù)前提之下。企業(yè)自覺(jué)將公眾利益置于企業(yè)利益之上，成為企業(yè)求得長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略之道。
21世紀(jì)企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定中，還包括了對(duì)社會(huì)公益福利事業(yè)的自覺(jué)支持，如贊助文化教育事業(yè)、幫助無(wú)家可歸的人、解決社區(qū)困難和援助貧困地區(qū)等，企業(yè)以此贏得社會(huì)認(rèn)同，正如菲利普·科特勒所講的：“樹(shù)立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠(chéng)。”
本文關(guān)鍵詞：21世紀(jì)營(yíng)銷大變革營(yíng)銷
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[摘 要]本文在實(shí)地考察與問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過(guò)SWOT分析法對(duì)潔美皮革濕巾（以下簡(jiǎn)稱潔美）在南通市場(chǎng)的投放進(jìn)行初步評(píng)價(jià)，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以期能為其他便利型產(chǎn)品投放市場(chǎng)提供借鑒。
[關(guān)鍵詞]潔美 SWOT 分析 營(yíng)銷策略
產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，企業(yè)都期望通過(guò)新產(chǎn)品的投放來(lái)提高企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。很多企業(yè)花費(fèi)大量的資金、人力研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，但是大部分新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后反應(yīng)平平，有的甚至慘淡退出市場(chǎng)，銷聲匿跡，給企業(yè)帶來(lái)了巨大的損失。目前，新產(chǎn)品成功投放市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究尚不全面。本文對(duì)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，并且把以往忽略的便利型產(chǎn)品納入研究范疇，以潔美為例提出更具實(shí)用性的營(yíng)銷策略。
一、潔美皮革濕巾簡(jiǎn)介
從營(yíng)銷學(xué)概念上來(lái)講，產(chǎn)品是包含有形利益和無(wú)形利益的集合。因此，一個(gè)產(chǎn)品如果是新進(jìn)被引入市場(chǎng)，具有其他產(chǎn)品所不具備的優(yōu)點(diǎn)，此產(chǎn)品就是新產(chǎn)品。從這個(gè)定義看，潔美也屬于新產(chǎn)品的范疇。
潔美主要分為護(hù)理和上光兩種濕巾。潔美皮革護(hù)理濕巾系列產(chǎn)品，是一種采用意大利技術(shù)工藝配方的皮革專業(yè)美容護(hù)理濕巾，也是目前市場(chǎng)空白的新產(chǎn)品。不僅解決了皮革表面的護(hù)理，更注重皮革深層的保養(yǎng)。無(wú)需反復(fù)擦拭，一擦即亮、光潔如新，效果持久、不沾灰塵，有軟化皮質(zhì)、增強(qiáng)美觀，防止革面干裂、枯皺，延長(zhǎng)使用壽命的功效。
潔美皮革上光護(hù)理濕巾：產(chǎn)品內(nèi)含豐富的硅油、表面活性劑、高分子增光劑、純天然生物芳香劑等成分，能夠簡(jiǎn)便快捷的去除皮革表面灰塵和污漬，同時(shí)又深層滋養(yǎng)護(hù)理皮革，使用后實(shí)現(xiàn)對(duì)皮面淺痕修復(fù)，并在皮革表面形成一層光亮保護(hù)膜，有一定程度地防塵、防水、抗靜電、抗紫外線作用，恢復(fù)自然光澤與質(zhì)感。特添加純天然生物芳香劑散發(fā)出自然清香，氣味清新宜人。適用于各種顏色的皮衣、皮包、皮具、皮革沙發(fā)座椅、汽車(chē)座椅、汽車(chē)真皮內(nèi)飾等清潔去污、上光護(hù)理和日常保養(yǎng)。
二、潔美針對(duì)南通市場(chǎng)的SWOT分析
1.優(yōu)勢(shì)分析（Strength）
(1)心理優(yōu)勢(shì)。潔美是目前較為先進(jìn)的皮革清潔及護(hù)理用品，在南通市場(chǎng)尚無(wú)同類產(chǎn)品。消費(fèi)者的求新求異心理會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而做出購(gòu)買(mǎi)決策。
(2)成本優(yōu)勢(shì)。潔美在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中定位是低成本戰(zhàn)略，在過(guò)程管理中整合價(jià)值鏈的上、下游也證實(shí)了這一點(diǎn)。公司的規(guī)模優(yōu)勢(shì)也保證了產(chǎn)品的低成本。成本優(yōu)勢(shì)保證其價(jià)格優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)空間，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間的加大使得他們選擇潔美。
(3)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。清潔保養(yǎng)，一巾多效――潔美是獨(dú)家配方，集去污、殺菌、上光、護(hù)革、防水等多功能于一體；安全方便，使用快捷――濕紙巾設(shè)計(jì)，隨取隨用，用完即拋，不臟手、不油膩、無(wú)毒、無(wú)害、無(wú)污染；經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，體面時(shí)尚――袋裝隨身包、精美大方，攜帶方便，時(shí)尚有派，居家旅途必備。
2.劣勢(shì)分析（Waakness）
(1)品牌號(hào)召力不強(qiáng)，知名度低。前期的市場(chǎng)調(diào)研共發(fā)放了1000份問(wèn)卷，結(jié)果顯示有1%的南通市民表示知道皮革濕巾，但使用者寥寥無(wú)幾。潔美在南通市場(chǎng)的低知名度是軟肋，會(huì)給其銷售帶來(lái)壓力。
(2)外來(lái)品牌“水土不服”。南通市民相對(duì)保守，接受外來(lái)的新鮮事物需要一定的時(shí)間。這對(duì)于潔美這一新興品牌，又是一個(gè)極大的打擊。
(3)一線銷售人員素質(zhì)不高。隨著規(guī)模的擴(kuò)張缺乏合適的人才運(yùn)作南通市場(chǎng)一線的銷售工作，現(xiàn)有的銷售人員不能適應(yīng)未來(lái)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。
3.機(jī)會(huì)分析（Opportunity ）
(1)市場(chǎng)潛力大?！疤K通大橋”的通車(chē)，大大促進(jìn)了南通地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。消費(fèi)者生活水平穩(wěn)步提高，消費(fèi)傾向趨于個(gè)性。潔美作為新產(chǎn)品，目前還處于成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)潛力還很大。
(2)目前無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌。皮革濕巾行業(yè)未進(jìn)行深度市場(chǎng)細(xì)分，領(lǐng)導(dǎo)品牌不多，潔美有機(jī)會(huì)成為南通市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
4.威脅分析（Threats）
(1)層出不窮的新產(chǎn)品的威脅。潔美目前涉足的目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)并不多，但是當(dāng)產(chǎn)品的銷售量開(kāi)始大規(guī)模增長(zhǎng)的時(shí)候，會(huì)有許多企業(yè)開(kāi)發(fā)出各種各樣的新產(chǎn)品來(lái)迎合各層次的消費(fèi)者。便利型產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度本身就很低，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的嘗試愿望會(huì)很強(qiáng)烈。如果潔美不能繼續(xù)投入資源開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品貨對(duì)皮革濕巾創(chuàng)新的話，將受到巨大的威脅。
(2)同質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的威脅。中國(guó)的企業(yè)具有很強(qiáng)的模仿能力，同時(shí)能夠利用原料等級(jí)的不同很好的控制成本，開(kāi)發(fā)出價(jià)格低且感官上相差不大的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)在于更低的成本，這對(duì)于潔美是一種嚴(yán)重的威脅。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)缺乏理性，容易受到價(jià)格的左右。
三、潔美進(jìn)入南通市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
杰羅姆?麥肯錫于20世紀(jì)60年代提出4P營(yíng)銷理論，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)組成的營(yíng)銷策略。它是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容，是任何一個(gè)企業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷活動(dòng)所必須策劃的營(yíng)銷組合策略。而潔美要想在南通市場(chǎng)遍地開(kāi)花，也必須進(jìn)行4P策略的策劃。
1.Product――適合南通市場(chǎng)的產(chǎn)品策略
產(chǎn)品（Product）是企業(yè)提供給市場(chǎng)被消費(fèi)者使用，并能滿足消費(fèi)者需求的商品，它包括服務(wù)、組織的結(jié)合。消費(fèi)者的需求是任何產(chǎn)品的原點(diǎn)，如果沒(méi)有消費(fèi)者的需求或者需求達(dá)不到消費(fèi)者的要求，那么任何產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者而言都是不屑一顧的東西，沒(méi)有任何使用價(jià)值。潔美要順利進(jìn)入南通市場(chǎng)，要深入研究目標(biāo)市場(chǎng)的特定需求，對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)和定位。
(1)生命周期決策。潔美目前屬于成長(zhǎng)期，典型特點(diǎn)是產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤(rùn)很低甚至為負(fù)值。在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，一般由產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、促銷四個(gè)基本要素組成不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，具體是迅速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透、緩慢滲透。根據(jù)潔美的特點(diǎn)，應(yīng)采用快速滲透策略，以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入南通市場(chǎng)，取得盡可能大的市場(chǎng)占有率。
(2)包裝策略。產(chǎn)品的包裝能夠吸引注意力，說(shuō)明產(chǎn)品的特色，是產(chǎn)品無(wú)聲的推銷員。消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來(lái)的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢(qián)。潔美的外包裝以棕色為底色，并選取了有代表性的皮革產(chǎn)品，直接說(shuō)明其用途。考慮到終端陳列的問(wèn)題，可以考慮懸掛式包裝，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。潔美目前以小包裝為主，10片每包，按照使用場(chǎng)合，可以開(kāi)發(fā)不同的系列，如家庭裝（80片每包），酒店裝（1000片每包）等。
(3)品牌策略。品牌的基本功能就是減少顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間，成功的產(chǎn)品將品牌功能與消費(fèi)者心理上的需要相連接，是顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，成為忠誠(chéng)顧客。潔美進(jìn)入南通市場(chǎng)，要提高品牌價(jià)值，重視對(duì)品牌的建設(shè)。
2.Price――與南通居民收入相吻合的價(jià)格策略
作為新產(chǎn)品，定價(jià)一般要受到定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格的影響，反過(guò)來(lái)，產(chǎn)品價(jià)格也影響到消費(fèi)者的決策，競(jìng)爭(zhēng)變化和企業(yè)生產(chǎn)工藝技術(shù)等因素的影響。如何確定新產(chǎn)品的定價(jià)呢？
潔美屬于便利型產(chǎn)品，市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格表現(xiàn)得極為敏感，價(jià)格會(huì)刺激市市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)，企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降，而且低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。綜上原因，潔美濕巾適宜采用滲透定價(jià)。所謂滲透定價(jià)是指企業(yè)把其新產(chǎn)品的價(jià)格訂得比較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。
3.Place――適合南通市場(chǎng)的渠道策略
企業(yè)應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)、合理的分銷渠道，把商品送到目標(biāo)市場(chǎng)。在南通這樣的三級(jí)城市，對(duì)于產(chǎn)品的要求更新?lián)Q代快，導(dǎo)致經(jīng)銷商盈利空間少，潔美應(yīng)選擇最經(jīng)濟(jì)的方法進(jìn)入南通市場(chǎng)，所以選擇的渠道一定要短。針對(duì)酒店、賓館可以通過(guò)直接銷售，即零渠道，對(duì)普通消費(fèi)者，可以選擇超市或其他便利店作為中間商。
4.Promotion――針對(duì)南通市場(chǎng)的促銷策略
為了鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用和促進(jìn)大量購(gòu)買(mǎi)潔美，爭(zhēng)取未用過(guò)的消費(fèi)者試用并產(chǎn)生親近感。制定促銷策略。促銷策略一般包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。
（1)廣告策略。大力進(jìn)行主題為“高效與便利”的廣告宣傳。電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)作為南通市的三種主要廣告媒體。潔美可以在南通電視臺(tái)生活頻道，以及發(fā)行量較大的《南通電視報(bào)》進(jìn)行全方面的立體宣傳。因網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用較低，覆蓋率高，所以潔美可以選擇網(wǎng)絡(luò)和雜志這兩個(gè)載體作為投放目標(biāo)。
(2)團(tuán)購(gòu)促銷。國(guó)內(nèi)一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，如拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)和糯米網(wǎng)的流行，又引領(lǐng)了新的購(gòu)物方式。潔美可通過(guò)南通當(dāng)?shù)氐那F(tuán)網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，信息，提高產(chǎn)品的知名度，并且讓消費(fèi)者可以低價(jià)獲得產(chǎn)品。消費(fèi)者在使用后感到滿意，就會(huì)產(chǎn)生以后的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
(3)贈(zèng)送樣品。贈(zèng)送樣品是指免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品樣品供客戶或消費(fèi)者使用,特別是在新產(chǎn)品上市時(shí)向中間商或某些社區(qū)消費(fèi)者提供樣品,免費(fèi)供其使用。該種促銷方式在便利型產(chǎn)品使用上效果極佳,被營(yíng)銷人員視為打開(kāi)市場(chǎng)最具攻擊力的方式。潔美使用樣品贈(zèng)送可以通過(guò)定點(diǎn)分送、媒體分送、憑優(yōu)惠券兌換,附包裝分送等形式,銷售人員可靈活選擇。但要注意: 一是樣品的贈(zèng)送一定要直接送到客戶或消費(fèi)者手中；二是贈(zèng)送的效率要高,配合宣傳,并事先核算成本與收益,做到有的放矢。
(4)營(yíng)業(yè)推廣。潔美還是保持買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)或特價(jià)折扣的運(yùn)用，作為便利型產(chǎn)品，價(jià)格彈性需求較大，價(jià)格的折扣對(duì)銷售量的提高非常有幫助。
四、結(jié)語(yǔ)
便利型產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)研究如何在最短時(shí)間內(nèi)取得最大經(jīng)濟(jì)效益。本文以潔美為研究對(duì)象，提出投放南通市場(chǎng)行之有效的營(yíng)銷組合策略，以期能為其他便利型產(chǎn)品投放市場(chǎng)提供參考。
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虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷
2000年伊始，信息社會(huì)的到來(lái)將改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會(huì)取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)從一個(gè)物理的空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間。
21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷資源融合在一起，在信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式——營(yíng)銷虛擬化：消費(fèi)者身份虛擬，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購(gòu)物結(jié)算都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。
20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場(chǎng)營(yíng)銷4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場(chǎng)營(yíng)銷要素的組合面對(duì)的不再是單一或具體的市場(chǎng)，而是全球性的一個(gè)統(tǒng)一而又抽象的市場(chǎng)。不受時(shí)空限制的24小時(shí)網(wǎng)上營(yíng)銷，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個(gè)角落的客戶；商品或服務(wù)的推廣不再是面對(duì)面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見(jiàn)面；客戶不再是被動(dòng)地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動(dòng)與企業(yè)建立互動(dòng)式商業(yè)關(guān)系。
消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購(gòu)物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著21世紀(jì)虛擬營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。雖然目前中國(guó)的電子商務(wù)尚在起步階段，應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系也還不完善，但如同中國(guó)加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是中國(guó)本世紀(jì)追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說(shuō)20世紀(jì)中國(guó)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家在工業(yè)化進(jìn)程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀(jì)中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)方面的差距則相對(duì)較小?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。
個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷
市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢(shì)。國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒在其《想象未來(lái)的市場(chǎng)》一文中指出，未來(lái)“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在”。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場(chǎng)”，這些市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮小，但其購(gòu)買(mǎi)力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場(chǎng)特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟。
21世紀(jì)的消費(fèi)者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)性化的基礎(chǔ)。
21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略走細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)將消費(fèi)群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，是新世紀(jì)營(yíng)銷個(gè)性化的集中體現(xiàn)。能夠滿足千差萬(wàn)別個(gè)性化需求的營(yíng)銷可能取決于21世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場(chǎng)反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通使得工業(yè)時(shí)代難以預(yù)測(cè)和捉摸的市場(chǎng)將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查在未來(lái)將漸漸失去其存在的價(jià)值。
個(gè)性化的營(yíng)銷是以產(chǎn)品最終滿足單個(gè)消費(fèi)者需求為歸依的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費(fèi)者而不是群體消費(fèi)者設(shè)計(jì)非常個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一項(xiàng)準(zhǔn)則。20世紀(jì)末，中國(guó)海爾集團(tuán)提出了“您來(lái)設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團(tuán)實(shí)施家電個(gè)性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實(shí)用的價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語(yǔ)，這不僅是因?yàn)楹饬慨a(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，更重要的是因?yàn)樾畔⑸鐣?huì)中人的生活方式影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求。
個(gè)性化的消費(fèi)需求已經(jīng)不是消費(fèi)量的滿足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時(shí)具備個(gè)性化的營(yíng)銷能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機(jī)器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報(bào)、網(wǎng)絡(luò)和知識(shí)。
精簡(jiǎn)、反應(yīng)快速的營(yíng)銷組織
21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來(lái)的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會(huì)建立的營(yíng)銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。
美國(guó)著名管理學(xué)權(quán)威彼得·杜魯克說(shuō)：“世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上，將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的年代。”社會(huì)的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營(yíng)銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門(mén)、分銷部門(mén)、廣告部門(mén)、公關(guān)部門(mén)和推銷部門(mén)等都會(huì)被逐一淘汰、未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少，20世紀(jì)層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。
因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷組織建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。
以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理
21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營(yíng)銷目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度。
工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本提高勞動(dòng)效率制約著競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；進(jìn)入21世紀(jì)之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)變?yōu)閷?duì)客戶的爭(zhēng)奪。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)行為，顧客由以往購(gòu)買(mǎi)信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)積極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價(jià)值的取舍；另外，消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化，以及顧客身份的國(guó)際化，也促使企業(yè)必須隨時(shí)隨地將市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶的開(kāi)發(fā)和維系上來(lái)，可以說(shuō)，沒(méi)有同顧客的信息交流與互動(dòng)，就沒(méi)有企業(yè)的存在。
市場(chǎng)營(yíng)銷人員成為咨詢顧問(wèn)
21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷管理人員存在的價(jià)值不再是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢顧問(wèn)。因?yàn)闋I(yíng)銷功能的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營(yíng)銷人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問(wèn)題的方案，而不是簡(jiǎn)單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。
由于營(yíng)銷人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的顧問(wèn)，他們不但要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見(jiàn)，全面掌握和了解市場(chǎng)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新而帶來(lái)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷理論和營(yíng)銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專家。他必須能夠讓產(chǎn)品與知識(shí)融合一體，一同出售給消費(fèi)者，成為知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)造者。
產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短
21世紀(jì)與工業(yè)時(shí)代相比的一個(gè)最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來(lái)越多樣化，而且越來(lái)越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問(wèn)題就是技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；另外，先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來(lái)越短。
產(chǎn)品多樣化滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。以電腦、電視機(jī)和國(guó)內(nèi)近年一些VCD品牌的大起大落來(lái)看，20世紀(jì)末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來(lái)這一發(fā)展趨勢(shì)。工業(yè)時(shí)代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個(gè)周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個(gè)月已經(jīng)是不足為奇的事了。
圍繞速度展開(kāi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又進(jìn)一步催促著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時(shí)代生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者希望盡快獲得商品或服務(wù)；企業(yè)急于較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā)達(dá)的分銷快運(yùn)體系將商品準(zhǔn)確快捷地送到目標(biāo)對(duì)象手中。速度在市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都加速轉(zhuǎn)動(dòng)著產(chǎn)品壽命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)產(chǎn)品升級(jí)換代相比，今天，汽車(chē)制造商僅用過(guò)去一半的時(shí)間就可推出一種新款汽車(chē)，未來(lái)，這一周期還有可能縮短。
市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化
工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的沒(méi)有時(shí)空差異的統(tǒng)一市場(chǎng)。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷置于一個(gè)國(guó)際化的環(huán)境之中。
21世紀(jì)前夜，中國(guó)加入WTO進(jìn)程的歷史性突破將世界上人口最多的一個(gè)市場(chǎng)帶入到了全球化的游戲規(guī)則之中。可以預(yù)計(jì)，未來(lái)10～15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬，全球市場(chǎng)將進(jìn)一步開(kāi)放，所有的企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于本國(guó)，更嚴(yán)峻的是要接受外國(guó)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。
加入世貿(mào)組織對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義不僅僅停留在對(duì)電信、金融、保險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開(kāi)放與沖擊，更為重要的是我們?nèi)谌肓藝?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的潮流中，與發(fā)達(dá)國(guó)家要在同一市場(chǎng)條件下展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、體制和策略等都必須站在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營(yíng)銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。
全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際化，特別是國(guó)家之間、區(qū)域之間和跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車(chē)業(yè)聯(lián)盟之后，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全球一體化大大增強(qiáng)了其品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌趨向全球一致
與市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化相對(duì)應(yīng)的必然是品牌的全球化?；谌蚪?jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場(chǎng)營(yíng)銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀(jì)營(yíng)銷國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。
造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場(chǎng)的開(kāi)放和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)跨國(guó)公司之間的合并。與工業(yè)社會(huì)不同，越來(lái)越多的品牌可以在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)流通，消費(fèi)者在任何一個(gè)國(guó)家都可以買(mǎi)到他所熟悉的時(shí)裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運(yùn)作成本，使無(wú)數(shù)過(guò)去在傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)難以跨出國(guó)界的品牌，可以一夜之間進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，面向全球的消費(fèi)者；同時(shí)，也使過(guò)去無(wú)法在本國(guó)買(mǎi)得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。
未來(lái)品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，亦可能對(duì)品牌還未形成全球化的國(guó)家或企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊。世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類是專門(mén)化的或定位很好的品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者。”中國(guó)加入WTO之后，首先要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎接來(lái)自國(guó)際品牌日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國(guó)際品牌占領(lǐng)的世界市場(chǎng)。我們要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個(gè)明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路。這可能是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)入關(guān)之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個(gè)選擇。切記特羅特先生的特別告誡：“將會(huì)有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌?！?/p>
數(shù)字化分銷渠道
21世紀(jì)人類迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營(yíng)銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC的業(yè)務(wù)開(kāi)展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。
數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購(gòu)買(mǎi)行為。在網(wǎng)上購(gòu)物不僅可以節(jié)省時(shí)間，方便快捷，而且還省錢(qián)省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來(lái)的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。
無(wú)論是BTOB還是BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1992年全球網(wǎng)上購(gòu)物總值達(dá)50億美元，而到1998年已增長(zhǎng)30倍，總額達(dá)1500億美元。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系？如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)？如何在網(wǎng)上和客戶建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在21世紀(jì)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間必須面對(duì)和要思考的問(wèn)題。
多元新型媒體
21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊(cè)谟绊懯袌?chǎng)或營(yíng)銷組合策略的同時(shí)，也透過(guò)形形的大眾娛樂(lè)潛移默化地改變著人們的生活方式。
除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時(shí)代不分群體無(wú)差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體、不同場(chǎng)景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求。同時(shí)，提高媒體的效率。例如，醫(yī)院專供病人閱讀的雜志；學(xué)校食堂專對(duì)學(xué)生播放的電視廣告；超級(jí)市場(chǎng)手推車(chē)上懸掛的廣告和電視臺(tái)針對(duì)不同觀眾的不同廣告等，都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的細(xì)化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂(lè)于欣賞和閱讀視聽(tīng)的事情，21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。
網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異將更加多元化，尤其是個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)代的加速來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)媒體一對(duì)一的方式不知會(huì)催化出多少意想不到的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，當(dāng)然它也會(huì)迅速淘汰掉無(wú)數(shù)效果甚微的媒體。
21世紀(jì)媒體究竟把廣告帶向何方，誰(shuí)都不得而知，惟有一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會(huì)更人性、更科學(xué)。
高科技市場(chǎng)營(yíng)銷
20世紀(jì)末人類開(kāi)始進(jìn)入高科技時(shí)代。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢專家科克·泰森在他所著的《21世紀(jì)企業(yè)制勝法則》中指出：“在20世紀(jì)時(shí)，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見(jiàn)不鮮，21世紀(jì)的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，20世紀(jì)末的后20年，科技發(fā)展所帶來(lái)的進(jìn)步，遠(yuǎn)勝于過(guò)去200年的發(fā)展。21世紀(jì)末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的10倍?！?/p>
可見(jiàn)，未來(lái)高科技營(yíng)銷管理將是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會(huì)越來(lái)越高。高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)總體份額中逐漸超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問(wèn)世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上完全不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)的由調(diào)查研究市場(chǎng)需求之后而確定供給的模式。
產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時(shí)，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促成高科技市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。營(yíng)銷人員無(wú)法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。
顯而易見(jiàn)，高科技營(yíng)銷除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因?yàn)榉?wù)體系不止是解決客戶對(duì)高科技產(chǎn)品缺乏了解和購(gòu)買(mǎi)的后顧之憂，更為必要的是，21世紀(jì)的高科技產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。
社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷
盡管20世紀(jì)80年代西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家就紛紛提出社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念，事實(shí)上，除了在少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)給予重視外，在全球并沒(méi)有推廣開(kāi)來(lái)。因?yàn)閷?duì)許多發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)來(lái)講，生存要比環(huán)保來(lái)得更為現(xiàn)實(shí)。
進(jìn)入21世紀(jì)之后，全球的環(huán)保呼聲會(huì)越來(lái)越高。大氣污染、臭氧層被破壞、全球溫度升高以及核廢料處置等問(wèn)題成為世界極為關(guān)注的重大議題。因?yàn)榄h(huán)保關(guān)系到人類的生存。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略要素中納入了如何自行解決廢水、廢氣和廢料等環(huán)保措施，獲取利潤(rùn)必須建立于環(huán)境保護(hù)前提之下。企業(yè)自覺(jué)將公眾利益置于企業(yè)利益之上，成為企業(yè)求得長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略之道。
21世紀(jì)企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定中，還包括了對(duì)社會(huì)公益福利事業(yè)的自覺(jué)支持，如贊助文化教育事業(yè)、幫助無(wú)家可歸的人、解決社區(qū)困難和援助貧困地區(qū)等，企業(yè)以此贏得社會(huì)認(rèn)同，正如菲利普·科特勒所講的：“樹(shù)立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠(chéng)?！?/p>
世紀(jì)營(yíng)銷大變革
喬遠(yuǎn)生
對(duì)世界來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)的結(jié)束宣告了工業(yè)文明之后一個(gè)信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來(lái)。全球經(jīng)濟(jì)一體化、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)國(guó)界化的嶄新格局，正在引發(fā)著市場(chǎng)營(yíng)銷繼工業(yè)社會(huì)誕生以來(lái)最深刻的變革。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，WTO終于在新世紀(jì)露出新的曙光，這意味著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將發(fā)生戰(zhàn)略性的重組，競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化將進(jìn)入專業(yè)營(yíng)銷人員的視野。如何應(yīng)對(duì)這一系列變化？我們必須首先從認(rèn)識(shí)上做好準(zhǔn)備。
虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷
2000年伊始，信息社會(huì)的到來(lái)將改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會(huì)取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)從一個(gè)物理的空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間。
21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷資源融合在一起，在信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式——營(yíng)銷虛擬化：消費(fèi)者身份虛擬，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購(gòu)物結(jié)算都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。
20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場(chǎng)營(yíng)銷4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場(chǎng)營(yíng)銷要素的組合面對(duì)的不再是單一或具體的市場(chǎng)，而是全球性的一個(gè)統(tǒng)一而又抽象的市場(chǎng)。不受時(shí)空限制的24小時(shí)網(wǎng)上營(yíng)銷，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個(gè)角落的客戶；商品或服務(wù)的推廣不再是面對(duì)面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見(jiàn)面；客戶不再是被動(dòng)地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動(dòng)與企業(yè)建立互動(dòng)式商業(yè)關(guān)系。
消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購(gòu)物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著21世紀(jì)虛擬營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。雖然目前中國(guó)的電子商務(wù)尚在起步階段，應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系也還不完善，但如同中國(guó)加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是中國(guó)本世紀(jì)追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說(shuō)20世紀(jì)中國(guó)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家在工業(yè)化進(jìn)程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀(jì)中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)方面的差距則相對(duì)較小?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。
個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷
市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢(shì)。國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒在其《想象未來(lái)的市場(chǎng)》一文中指出，未來(lái)“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在”。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場(chǎng)”，這些市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮小，但其購(gòu)買(mǎi)力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場(chǎng)特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟。
21世紀(jì)的消費(fèi)者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)性化的基礎(chǔ)。
21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略走細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)將消費(fèi)群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，是新世紀(jì)營(yíng)銷個(gè)性化的集中體現(xiàn)。能夠滿足千差萬(wàn)別個(gè)性化需求的營(yíng)銷可能取決于21世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場(chǎng)反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通使得工業(yè)時(shí)代難以預(yù)測(cè)和捉摸的市場(chǎng)將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查在未來(lái)將漸漸失去其存在的價(jià)值。
個(gè)性化的營(yíng)銷是以產(chǎn)品最終滿足單個(gè)消費(fèi)者需求為歸依的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費(fèi)者而不是群體消費(fèi)者設(shè)計(jì)非常個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一項(xiàng)準(zhǔn)則。20世紀(jì)末，中國(guó)海爾集團(tuán)提出了“您來(lái)設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團(tuán)實(shí)施家電個(gè)性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實(shí)用的價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語(yǔ)，這不僅是因?yàn)楹饬慨a(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，更重要的是因?yàn)樾畔⑸鐣?huì)中人的生活方式影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求。
個(gè)性化的消費(fèi)需求已經(jīng)不是消費(fèi)量的滿足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時(shí)具備個(gè)性化的營(yíng)銷能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機(jī)器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報(bào)、網(wǎng)絡(luò)和知識(shí)。
精簡(jiǎn)、反應(yīng)快速的營(yíng)銷組織
21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來(lái)的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會(huì)建立的營(yíng)銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。
美國(guó)著名管理學(xué)權(quán)威彼得·杜魯克說(shuō)：“世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上，將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的年代。”社會(huì)的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營(yíng)銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門(mén)、分銷部門(mén)、廣告部門(mén)、公關(guān)部門(mén)和推銷部門(mén)等都會(huì)被逐一淘汰、未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少，20世紀(jì)層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。
因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷組織建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。
以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理
21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營(yíng)銷目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度。
工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本提高勞動(dòng)效率制約著競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；進(jìn)入21世紀(jì)之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)變?yōu)閷?duì)客戶的爭(zhēng)奪。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)行為，顧客由以往購(gòu)買(mǎi)信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)積極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價(jià)值的取舍；另外，消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化，以及顧客身份的國(guó)際化，也促使企業(yè)必須隨時(shí)隨地將市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶的開(kāi)發(fā)和維系上來(lái)，可以說(shuō)，沒(méi)有同顧客的信息交流與互動(dòng)，就沒(méi)有企業(yè)的存在。
市場(chǎng)營(yíng)銷人員成為咨詢顧問(wèn)
21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷管理人員存在的價(jià)值不再是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢顧問(wèn)。因?yàn)闋I(yíng)銷功能的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營(yíng)銷人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問(wèn)題的方案，而不是簡(jiǎn)單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。
由于營(yíng)銷人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的顧問(wèn)，他們不但要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見(jiàn)，全面掌握和了解市場(chǎng)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新而帶來(lái)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷理論和營(yíng)銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專家。他必須能夠讓產(chǎn)品與知識(shí)融合一體，一同出售給消費(fèi)者，成為知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)造者。
產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短
21世紀(jì)與工業(yè)時(shí)代相比的一個(gè)最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來(lái)越多樣化，而且越來(lái)越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問(wèn)題就是技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；另外，先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來(lái)越短。
產(chǎn)品多樣化滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。以電腦、電視機(jī)和國(guó)內(nèi)近年一些VCD品牌的大起大落來(lái)看，20世紀(jì)末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來(lái)這一發(fā)展趨勢(shì)。工業(yè)時(shí)代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個(gè)周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個(gè)月已經(jīng)是不足為奇的事了。
圍繞速度展開(kāi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又進(jìn)一步催促著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時(shí)代生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者希望盡快獲得商品或服務(wù)；企業(yè)急于較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā)達(dá)的分銷快運(yùn)體系將商品準(zhǔn)確快捷地送到目標(biāo)對(duì)象手中。速度在市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都加速轉(zhuǎn)動(dòng)著產(chǎn)品壽命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)產(chǎn)品升級(jí)換代相比，今天，汽車(chē)制造商僅用過(guò)去一半的時(shí)間就可推出一種新款汽車(chē)，未來(lái)，這一周期還有可能縮短。
市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化
工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的沒(méi)有時(shí)空差異的統(tǒng)一市場(chǎng)。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷置于一個(gè)國(guó)際化的環(huán)境之中。
21世紀(jì)前夜，中國(guó)加入WTO進(jìn)程的歷史性突破將世界上人口最多的一個(gè)市場(chǎng)帶入到了全球化的游戲規(guī)則之中。可以預(yù)計(jì)，未來(lái)10～15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬，全球市場(chǎng)將進(jìn)一步開(kāi)放，所有的企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于本國(guó)，更嚴(yán)峻的是要接受外國(guó)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。
加入世貿(mào)組織對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義不僅僅停留在對(duì)電信、金融、保險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開(kāi)放與沖擊，更為重要的是我們?nèi)谌肓藝?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的潮流中，與發(fā)達(dá)國(guó)家要在同一市場(chǎng)條件下展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、體制和策略等都必須站在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營(yíng)銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。
全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際化，特別是國(guó)家之間、區(qū)域之間和跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車(chē)業(yè)聯(lián)盟之后，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全球一體化大大增強(qiáng)了其品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌趨向全球一致
與市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化相對(duì)應(yīng)的必然是品牌的全球化?；谌蚪?jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場(chǎng)營(yíng)銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀(jì)營(yíng)銷國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。
造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場(chǎng)的開(kāi)放和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)跨國(guó)公司之間的合并。與工業(yè)社會(huì)不同，越來(lái)越多的品牌可以在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)流通，消費(fèi)者在任何一個(gè)國(guó)家都可以買(mǎi)到他所熟悉的時(shí)裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運(yùn)作成本，使無(wú)數(shù)過(guò)去在傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)難以跨出國(guó)界的品牌，可以一夜之間進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，面向全球的消費(fèi)者；同時(shí)，也使過(guò)去無(wú)法在本國(guó)買(mǎi)得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。
未來(lái)品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，亦可能對(duì)品牌還未形成全球化的國(guó)家或企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊。世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類是專門(mén)化的或定位很好的品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者。”中國(guó)加入WTO之后，首先要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎接來(lái)自國(guó)際品牌日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國(guó)際品牌占領(lǐng)的世界市場(chǎng)。我們要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個(gè)明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路。這可能是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)入關(guān)之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個(gè)選擇。切記特羅特先生的特別告誡：“將會(huì)有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌?！?/p>
數(shù)字化分銷渠道
21世紀(jì)人類迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營(yíng)銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC的業(yè)務(wù)開(kāi)展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。
數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購(gòu)買(mǎi)行為。在網(wǎng)上購(gòu)物不僅可以節(jié)省時(shí)間，方便快捷，而且還省錢(qián)省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來(lái)的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。
無(wú)論是BTOB還是BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1992年全球網(wǎng)上購(gòu)物總值達(dá)50億美元，而到1998年已增長(zhǎng)30倍，總額達(dá)1500億美元。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系？如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)？如何在網(wǎng)上和客戶建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在21世紀(jì)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間必須面對(duì)和要思考的問(wèn)題。
多元新型媒體
21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊(cè)谟绊懯袌?chǎng)或營(yíng)銷組合策略的同時(shí)，也透過(guò)形形的大眾娛樂(lè)潛移默化地改變著人們的生活方式。
除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時(shí)代不分群體無(wú)差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體、不同場(chǎng)景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求。同時(shí)，提高媒體的效率。例如，醫(yī)院專供病人閱讀的雜志；學(xué)校食堂專對(duì)學(xué)生播放的電視廣告；超級(jí)市場(chǎng)手推車(chē)上懸掛的廣告和電視臺(tái)針對(duì)不同觀眾的不同廣告等，都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的細(xì)化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂(lè)于欣賞和閱讀視聽(tīng)的事情，21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。
網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異將更加多元化，尤其是個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)代的加速來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)媒體一對(duì)一的方式不知會(huì)催化出多少意想不到的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，當(dāng)然它也會(huì)迅速淘汰掉無(wú)數(shù)效果甚微的媒體。
21世紀(jì)媒體究竟把廣告帶向何方，誰(shuí)都不得而知，惟有一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會(huì)更人性、更科學(xué)。
高科技市場(chǎng)營(yíng)銷
20世紀(jì)末人類開(kāi)始進(jìn)入高科技時(shí)代。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢專家科克·泰森在他所著的《21世紀(jì)企業(yè)制勝法則》中指出：“在20世紀(jì)時(shí)，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見(jiàn)不鮮，21世紀(jì)的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，20世紀(jì)末的后20年，科技發(fā)展所帶來(lái)的進(jìn)步，遠(yuǎn)勝于過(guò)去200年的發(fā)展。21世紀(jì)末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的10倍?！?/p>
可見(jiàn)，未來(lái)高科技營(yíng)銷管理將是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會(huì)越來(lái)越高。高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)總體份額中逐漸超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問(wèn)世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上完全不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)的由調(diào)查研究市場(chǎng)需求之后而確定供給的模式。
產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時(shí)，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促成高科技市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。營(yíng)銷人員無(wú)法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。
顯而易見(jiàn)，高科技營(yíng)銷除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因?yàn)榉?wù)體系不止是解決客戶對(duì)高科技產(chǎn)品缺乏了解和購(gòu)買(mǎi)的后顧之憂，更為必要的是，21世紀(jì)的高科技產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。
社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷
盡管20世紀(jì)80年代西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家就紛紛提出社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念，事實(shí)上，除了在少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)給予重視外，在全球并沒(méi)有推廣開(kāi)來(lái)。因?yàn)閷?duì)許多發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)來(lái)講，生存要比環(huán)保來(lái)得更為現(xiàn)實(shí)。